9789147126156 by Smakprov Media AB

Boken innehåller också ﬂera spännande caseintervjuer där företag och organisationer delar med sig av sina erfarenheter av att arbeta redaktionellt.

Staﬀan Ekengren är en erfaren ledare och föreläsare inom redaktionell kommunikation. Som chef för Scania Newsdesk har han byggt upp en av Sveriges mest uppmärksammade och framgångsrika inhouseredaktioner. Staﬀan Ekengren har tidigare arbetat som journalist och redaktör inom både dagspress och radio, samt varit presschef på ICA-gruppen.

Best.nr 47-12615-6 Tryck.nr 47-12615-6

9789147126156c1c.indd All Pages

FÖLJARNA FÖRST

I Följarna först visar Staﬀan Ekengren hur du får redaktionell kommunikation att hända på riktigt, i vardagen. Boken går konkret igenom hur en inhouseredaktion byggs upp och görs redo att producera innehåll. Du lär dig också hur lean, smarta processer och ledarskap hjälper redaktionen att arbeta eﬀektivt och långsiktigt.

STAFFAN EKENGREN

eda edaktionell kommunikation, eller content marketing, är ett av de vikt viktigaste verktygen för kommunikatörer och marknadsförare idag. De Det handlar om att sätta sina följare och dem man vill kommunicera med i första rummet och skapa redaktionellt innehåll som de verkligen har glädje av. För att åstadkomma det behöver kommunikatörer behärska det redaktionella hantverket, så som att nyhetsvärdera, hitta rätt vinklar och på ett ﬂyhänt sätt förmedla starka berättelser.

A STAFFAN EKENGREN

FÖLJARNA FÖRST L F Ö REDAKTIONELL METOD för KOMMUNIKATÖRER

15/06/18 7:04 PM

ISBN 978-91-47-12615-6 © 2018 Staﬀan Ekengren och Liber AB Förläggare: Helga Laurin Redaktör: Kajsa Lindroth Graﬁsk form och omslag: Nette Lövgren Illustrationer: Nette Lövgren Produktion: Lars Wallin Författarfoto: Jonas Borg Första upplagan 1 Repro: OKS Prepress Services, Indien Tryck: People Printing, Kina 2018

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straﬀ (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se. Liber AB, 113 98 Stockholm Kundservice tfn 08-690 90 00 Kundservice.liber@liber.se www.liber.se

9789147126156b1-176c.indd 6

15/06/18 6:41 PM

Förord

1. Möt kanalexplosionen med berättande

En ﬂod av kanaler 17 Därför gillar hjärnan berättelser 20 Case: Redaktionen som stärker Gävles stolthet 24

2. Tio insikter för att leda innehåll

Riv väggarna och jobba tillsammans 30 Din kommunikation måste bli vald 32 Allt måste vara på riktigt 34 Hitta och utveckla rätt kompetens 35 Experimentlust skapar utveckling 37 Teknisk kunskap är en del av ditt jobb 38 Kvalitet är olika saker 39 Bjud in dig själv till andra 42 Det är några kurser du behöver 43 Kriskommunikation är ungefär samma sak 44 Case: Fish Tales fångar berättelsen om hållbart ﬁske 47

3. Så bygger du en redaktionell strategi

Bestäm vad ni vill uppnå 56 Bestäm vad ni vill säga 58 Analysera er publik 60 Bestäm vad som är ett bra innehåll 62 Skapa innehåll för alla plattformar 63 Tonalitet och känsla 65 Skapa en redaktionell policy 67 Red ut ansvar och roller 68 Mätning 69 Case: Partiet som sätter storyn i centrum 71

4. Bygg ditt team med skickliga berättare

Redaktionschef/chefredaktör 80 Reporter/skribent 81 Onlineredaktör 82 Analytiker 83 Fotograf/videoredaktör 84 Projektledande redaktör 85

9789147126156b1-176c.indd 7

15/06/18 6:41 PM

Byråupphandlingar – tänk på det här 86 Arbetsmiljö på redaktionen 91 Case: En TV-station med en egen bank 94

5. De redaktionella verktygens ABC

Nyhetsvärdering 101 Hitta rätt vinkel 104 Det viktigaste först 106 Idéer, research och fakta 108 Använd känslor 109 Sätt människan i centrum 110 Källkritik 113 Gör eﬀektiva intervjuer 114 Arbeta med bilder 115 Case: Bankgirot ser vad som är grejen 119

6. Redaktionell kommunikation enligt lean

125

Lean – mer värde med mindre jobb 126 Resurseffektivitet kontra flödeseffektivitet 128 Stadga ger möjlighet att improvisera 131 Redaktionens första steg mot lean 132 Case: Folksam försäkrar sig om bra innehåll 142

7. Så skapar du en vardag: Redaktionell process i åtta steg

149

Research, idé och urval 152 Planering 153 Produktion 155 Godkännande 156 Publicering och spridning 158 Monitorering och dialog 161 Mätning och analys 163 Utvärdering 166

Avslutning Tack

171

Källor

9789147126156b1-176c.indd 8

169

172

15/06/18 6:41 PM

Förord På en konferens om redaktionell kommunikation, där jag just har hållit en presentation, kommer en lyssnare ur publiken fram till mig. Han är kommunikatör, arbetar på ett stort, välrenommerat svenskt företag och har hört mig berätta om hur redaktionellt arbete kan utföras på ett företag – med berättandet i centrum och med väl fungerande processer. – Tack för en givande föreläsning, säger han. Men det här är ju egentligen inte rocket science. Han har naturligtvis helt rätt. Berättande och redaktionella processer bygger i grunden på ganska enkla principer. Själva definitionen av redaktionell kommunikation, så som jag ser den, är inte heller särskilt komplicerad. Det är kort och gott ett sätt att kommunicera med samma verktyg som inom journalistiken. Basen för ett trovärdigt innehåll är research och verifierbara källor och man använder journalistikens redskap för att skapa en lättillgänglig form för det man vill säga. Sedan spelar det mindre roll om man kallar det för redaktionell kommunikation, content marketing eller branded journalism. Så varför kan det ändå upplevas som svårt? För det kan det absolut göra. Över kardemummabullarna i pausen pratar jag och kommunikatören ur publiken vidare om varför det är så många företag och organisationer som, trots att det inte är raketforskning, verkar behöva kämpa för att få redaktionell kommunikation att hända på riktigt, i vardagen.

9789147126156b1-176c.indd 9

15/06/18 6:41 PM

En del företag har hamnat i kanalträsket, det där kanalerna går före innehållet och där kommunikatörerna blivit lite av slavar under sina egna kanaler. Då är det lätt att gå runt med en ständig känsla av att inte kunna fylla webbplatser, sociala medier och kundtidningar med relevant och bra innehåll. Andra kämpar på i sina stuprör och försöker att jobba ihop så gott det går. Men traditionellt organiserade kommunikationsavdelningar är sällan byggda för samarbete utan efter kanalansvar. En väldigt stor del av det som kommunikatörer ägnar sin tid åt kopplar på ett eller annat sätt till produktion. Förr eller senare ska en artikel, film eller bild publiceras i någon slags kanal och få så stor spridning som möjligt, därefter följas upp och mätas. Det kräver en uthållig process som för de flesta företag måste fungera dagligen, år efter år. Men den processen går inte att förena med de strukturer som många kommunikatörer tyvärr tvingas jobba i. På andra håll finns en stor osäkerhet om vad som egentligen är en bra story och vad publiken går igång på. Företag och myndigheter producerar idag en mängd innehåll för olika plattformar och även om det finns många exempel på briljant innehåll publiceras det också en hel del skräp som knappast stärker verksamhetens affärsmål. Eller så kan det vara rädslan för det okända. Att arbeta redaktionellt kräver nämligen att man tar både ett och två steg ut ur sin trygghetszon och i vissa fall omvärderar vad yrkesrollen kommunikatör egentligen ska ägna sin tid åt. Så nog kan det finnas trösklar. Men det går att göra något åt dem. Nyckeln är att sätta publiken och följarna, dem du pratar med och vill påverka, först – och att ta konsekvenserna av det, innehållsmässigt och organisatoriskt. Det är något mycket

FÖRORD

9789147126156b1-176c.indd 10

15/06/18 6:41 PM

mer genomgripande än att bara räkna upp några målgrupper i en kommunikationsplan eller utnämna någon till ansvarig för sociala medier. Det innebär förmågan att bottna i en strategi men snabbt kunna omsätta kommunikation i konkreta, redaktionella leveranser som är värdefulla för den som ska ta del av dem. Det innebär att verkligen känna sina följare och målgrupper och låta deras utgångspunkter och intressen lägga grunden för innehållsproduktionen. Och det innebär att bygga bort organisatoriska flaskhalsar som inte skapar något värde för kunderna, målgruppen eller verksamheten. Först då frigörs kraften i redaktionell kommunikation. En bonus är att redaktionell kommunikation tillför energi i kommunikatörens vardag. När jag arbetade med bokens casetexter vittnade flera av intervjupersonerna om samma sak: Att det är så roligt att jobba redaktionellt. Jag tror att det har att göra med att det redaktionella arbetet kräver att man som kommunikatör kliver fram, tar för sig, är nära produktionen, får mycket återkoppling och ständigt arbetar tillsammans med andra – och det har man igen i arbetsglädje. Den glädjen har jag själv upplevt under min tid som chef för Scania Newsdesk, en av Sveriges mest uppmärksammade inhouseredaktioner. På Scania har jag tillsammans med deskens medarbetare haft förmånen att bygga redaktionellt arbete från grunden. Testat, lyckats, misslyckats och lärt nytt. Med rötterna i mitt tidigare yrkesliv som journalist i både lokal- och rikspress samt radio har jag sett hur oerhört effektivt det redaktionella berättandet är, även utanför de traditionella mediehusen. Fler och fler verkar få den insikten. På alla mejl och telefonsamtal jag har fått de senaste åren märker jag att suget efter inspiration och kunskap är stort. Därav den här boken: Jag bestämde mig för

FÖRORD

9789147126156b1-176c.indd 11

15/06/18 6:41 PM

att skriva den managementbok om redaktionell kommunikation som jag själv hade velat läsa. Boken är skriven för kommunikatörer och deras chefer i medelstora och stora organisationer och företag, samt för studerande som vill få verktyg att ta sig an utmaningen med redaktionell kommunikation i arbetslivet. Jag utesluter inte att ensamföretagare och enmansavdelningar kan hämta en del tankar ur den här boken, dock bygger mitt perspektiv och mina råd på den verklighet som kommunikatörer i något större organisationer har, bland annat vad gäller samarbeten och ledarskap. Det är också viktigt att veta att boken är så konkret som möjligt men att de idéer och metoder som beskrivs här inte går att implementera över en natt. Uthållighet och långsiktighet är nödvändigt för att lyckas med redaktionell kommunikation, det skulle vara fel att ge sken av något annat. Jag ger alltså inget löfte om att du grejar det här på några veckor. Men jag vill med den här boken ge dig som läsare inspiration och verktyg för att själv ta steget och bli framgångsrik inom redaktionell kommunikation. Det finns utmaningar på vägen. Men som sagt: Det är inte rocket science. Stockholm i augusti 2018, Staffan Ekengren

FÖRORD

9789147126156b1-176c.indd 12

15/06/18 6:41 PM

KAPITEL 1

Möt kanalexplosionen med berättande Kommunikatörers yrkesliv det senaste decenniet kan lite skämtsamt sammanfattas med orden ”kanalerna anfaller”. För det är nog så det ibland känns för kommunikatörer; det är ingen liten uppgift att förstå sig på och hantera innehåll på alla de plattformar som har växt fram de senaste åren. Det blir inte heller lättare av att kanalutvecklingen har förskjutit maktbalansen åt två olika håll – till internationella onlineföretag och till publiken. Företag och organisationer som vill kommunicera har däremot hamnat i ett betydligt mer utmanande läge. För att börja med den ena förskjutningen så är det ett faktum att praktiskt taget alla som vill kommunicera professionellt idag är beroende av aktörer som Google och Facebook. Man kan tycka vad man vill om det – de stora amerikanska onlineföretagen är minst sagt omdebatterade – men de går i praktiken inte att välja bort. Särskilt inte med tanke på att det ofta är där publiken finns. Det leder oss in på den andra, kanske ännu viktigare maktförskjutningen: Att publiken har fått så väldigt mycket mer att säga till om. Framväxten av nya kanaler och digitala medier, liksom kravet de flesta har på att enkelt kunna sortera fram den

9789147126156b1-176c.indd 15

15/06/18 6:41 PM

information som är mest relevant för dem själva, ger publiken trumf på hand. Människor behöver inte ta del av innehåll och kommunikation som är ointressant, faktum är att var och en aktivt kan välja bort det med teknikens hjälp. Eller så gör algoritmerna det åt dem. Man kan fråga sig om förlorarna här är avsändarna – företagen som vill kommunicera? Svaret är i någon mening ja, eftersom kraven är så mycket högre och uppgiften att kommunicera blir allt mer utmanande. Men också nej, därför att de organisationer som inser spelplanens förändring och tar tillvara den, egentligen har fått större möjligheter att kommunicera. De som lyckas bäst med att möta sin publik, på deras villkor och i rätt kanaler, använder ofta berättande som metod. Mitt i det snabbrörliga, hypermoderna medielandskapet handlar alltså en del av lösningen för effektiv kommunikation om att gå tillbaka till något så gammalt som människors basala sätt att dela information. Människan har berättat i alla tider, det är en av våra äldsta umgängesformer, och våra hjärnor är byggda för att ta till sig berättelser. Det redaktionella sättet att arbeta förenar koll på kanalerna med berättarteknik och det är en mycket kraftfull kombination. Ju fler kanaler, desto viktigare blir det att behärska berättandet.

KAPITEL 1 • MÖT KANALEXPLOSIONEN MED BERÄTTANDE

9789147126156b1-176c.indd 16

15/06/18 6:41 PM

En ﬂod av kanaler För att beskriva vad som har hänt i kanalutvecklingen och informationsflödet, framför allt under det senaste decenniet, räcker det att titta på en rad fakta och siffror. De talar för sig själva. Det amerikanska mjukvaruföretaget Domo gör varje år en beräkning av hur mycket data som genereras i världen på en minut, utifrån människors beteende online. De kallar sammanställningen Data never sleeps och under de senaste åren är ökningen av mängden data naturligtvis dramatisk kopplat till att allt mer sker online. 2017 hade ungefär 3,7 miljarder människor i världen tillgång till Internet, att jämföra med 2,5 miljarder år 2012. Det visar sig naturligtvis i kraftiga ökningstal när det kommer till den globala användningen av digitala plattformar. Enligt Domos beräkningar skedde 2017 så här mycket varje minut på Internet: • Drygt 3,6 miljoner Googlesökningar görs. • 13 nya låtar läggs till på Spotify. • Instagramanvändarna publicerar nästan 47 000 bilder. • Drygt 15,2 miljoner textmeddelanden skickas från mobil-

telefoner. • 456 000 tweets publiceras av användarna. • 4,1 miljoner videor spelas på Youtube. • LinkedIn får minst 120 nya medlemmar. • Mer än 100 miljoner spam-mejl skickas. • På Wikipedia tillkommer 600 nya sidor med information. • Användare av Skype genomför drygt 154 000 samtal. • På Snapchat delar användarna nästan 528 000 bilder.

KAPITEL 1 • MÖT KANALEXPLOSIONEN MED BERÄTTANDE

9789147126156b1-176c.indd 17

15/06/18 6:41 PM

Alltså: Allt detta varje minut. Och det här är ändå bara ett axplock. Håll också i minnet att det som en gång kallades nya medier inte längre är något nytt. Facebook blev tillgängligt i Sverige för mer än tio år sedan, bolaget bakom Snapchat etablerades 2010 och samma år lanserades Instagram. Twitter grundades 2006 och LinkedIn redan 2002. Att kalla dem för nya medier vore direkt fel, vad som däremot är mer eller mindre nytt är de vanor och konsumtionsmönster som de här plattformarna har skapat hos publiken. Även i en svensk kontext är omställningen tydlig och kanske bidrar svenskarnas omvittnade intresse för ny teknik till att göra transformationen ännu snabbare. I den årliga studien Svenskarna och internet, som publiceras av Internetstiftelsen i Sverige, går det att hitta många bevis för att floden av kanaler helt har ställt om vårt sätt att ta del av information och kunskap. Svenskarna och internet för 2017 visade bland annat det här: • Så gott som alla i Sverige har tillgång till internet hemma.

Men till vardags surfar vi allra mest från våra mobiltelefoner. • I de flesta hushåll finns dator, smart mobil och surfplatta. • En majoritet av de svarande över 76 år uppger att de använder

internet. • Barns användning av internet fortsätter att öka. Redan vid

två års ålder använder nästan åtta av tio barn internet, mest för att titta på TV och video. • Ungefär hälften av alla internetanvändare i Sverige använder

Instagram, det gäller framför allt yngre kvinnor. Samtidigt ökar användningen av Snapchat väldigt snabbt, framför allt bland yngre.

KAPITEL 1 • MÖT KANALEXPLOSIONEN MED BERÄTTANDE

9789147126156b1-176c.indd 18

15/06/18 6:41 PM

9789147126156b1-176c.indd 13

15/06/18 6:41 PM

Boken innehåller också ﬂera spännande caseintervjuer där företag och organisationer delar med sig av sina erfarenheter av att arbeta redaktionellt.

Best.nr 47-12615-6 Tryck.nr 47-12615-6

9789147126156c1c.indd All Pages

FÖLJARNA FÖRST

STAFFAN EKENGREN

A STAFFAN EKENGREN

FÖLJARNA FÖRST L F Ö REDAKTIONELL METOD för KOMMUNIKATÖRER

15/06/18 7:04 PM