Page 1

Magnus Söderlund

Experiment med människor

Magnus Söderlund är professor vid Handelshögskolan i Stockholm och föreståndare för CCM (Centre for Consumer Marketing). Han har bland annat skrivit böckerna Emotionsladdad marknadsföring och Tankeverktyg för marknadsförare.

Experiment med människor

Vad människor tycker och tänker, hur de reagerar på olika intryck, varför de beter sig på ett visst sätt – det är sådant som vi ofta vill ta reda på. Ett bra sätt att undersöka detta är att utföra kontrollerade experiment. Men vad är egentligen ett experiment? Och hur utför man det? Vad ska man tänka på när man gör undersökningar som inkluderar människor? I den här boken diskuteras och besvaras dessa frågor. Det finns många myter om experiment, och många associerar till etiskt tveksamma försök och till vidrigheter som människor under historien har utsatts för under etiketten experiment. Författaren reder ut vad som är experiment och vad som inte är det och visar hur experiment kan användas som en effektiv undersökningsmetod i många olika sammanhang. Boken riktar sig till studenter, lärare och praktiker som är verksamma inom till exempel marknadsföring, psykologi, sociologi, statsvetenskap och medicin.

Magnus Söderlund

Experiment med människor

Oavsett om du redan själv gör experiment med människor, funderar på att börja med sådana experiment eller vill veta mer om en metod som har haft stor betydelse för vår kunskap om människor, finns det anledning att försöka komma till klarhet med vad ett experiment egentligen är. Tanken med den här boken är att försöka skapa en sådan klarhet.

Best.nr 47-09071-6

Tryck.nr 47-09071-6-00

Experiment - omslag.indd 1

09-10-30 14.44.56


Experiment med människor ISBN 978-91-47-09071-6 © 2010 Författaren och Liber AB Förläggare: Ola Håkansson Redaktörer: Carina Blohmé och Ewa Kwiatkowska Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Omslagsbild: Getty Images

Upplaga 1:1

Tryckt på miljövänligt papper Sättning: Gyllene Snittet, Helsingborg Teckensnitt: Brödtext: Minion. Rubriker: Syntax Tryck: Sahara Printing, Egypten 2010

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 2

09-10-30 14.36.47


Innehåll

Förord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Prolog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1. Experiment med människor? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Så vad är ett experiment? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Ett experiment kan ta sig många olika konkreta uttryck . . . . . . . . . . . . . 25 Experiment: syfte och fördelar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Specifika test av kausala påståenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Experimentets begränsningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Vem har nytta av att göra experiment? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Bokens fortsatta uppläggning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 2. Grupper av deltagare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Grupper: en central komponent i experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Från individ till grupp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 ”Gruppen” i experiment är sällan en grupp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Deltagaren som anonym gruppmedlem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Varför försvann individen (I)? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Viktigt att grupperna inte skiljer sig från varandra . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Randomiserad allokering av deltagare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Randomisering – hur gör man det praktiskt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Varför försvann individen (II)? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3. Flera grupper i samma experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Flera grupper: en förutsättning för experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Faktorer och nivåer i experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 3

09-10-30 14.36.47


Antalet deltagare per grupp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konsekvenser av endast en grupp? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Icke-experiment med flera grupper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Måste varje deltagare få endast en behandling? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

68 70 74 75

4. Behandlingen (I) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Den aktiva undersökaren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Behandlingen som en översättning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Skillnader och likheter mellan behandlingar i samma experiment . . . . 85 Vilseledning om vad behandlingen avser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Kalibrering av behandlingen till deltagaren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Den spektakulära översättningen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 5. Behandlingen (II) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Vida ramar för undersökarens översättning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Man måste inte ha ett laboratorium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Tre typer av experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Hur vet man vad behandlingen egentligen omfattar? . . . . . . . . . . . . . . 117 Oönskade orsaksvariabler? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Orsaksvariabler utanför en behandling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 6. Reaktioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Alla reaktioner kan inte komma med i ett experiment . . . . . . . . . . . . . 128 Generella egenskaper hos reaktioner i experiment . . . . . . . . . . . . . . . . 130 Behandlingsreaktionerna är mätbara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Typer av behandlingsreaktioner i experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Kedjereaktioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Vilseledning – igen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Förmätning av behandlingsreaktioner? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Mätningar av annat än behandlingsreaktionerna . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Reliabilitet och validitet i mätningarna av reaktioner . . . . . . . . . . . . . . 161

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 4

09-10-30 14.36.47


7. Jämföra grupper (I) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Gruppjämförelser som bas för slutsatser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Tester för gruppjämförelser i experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Val av specifikt test när grupper ska jämföras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Val av signifikansnivå . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Den mekaniska konventionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 8. Jämföra grupper (II) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Test av hypoteser: lovar mer än vad de levererar? . . . . . . . . . . . . . . . . . .186 Kritik mot test av hypoteser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Så vad behöver göras? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 Intern och extern validitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Att hoppa över gruppjämförelsen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 9. Kritik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Allt fler experiment görs – och kritik ackumuleras . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Experiment ger atomistiska förklaringar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 Experiment är artificiella . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Urvalet av deltagare: högskolestudenter dominerar . . . . . . . . . . . . . . . .212 Urvalet av deltagare: skulle inte slumpen styra? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 Urvalet av behandlingar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 Den sociala situationen i experiment skapar problem . . . . . . . . . . . . . 224 Är vilseledning verkligen ok? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 Experimentet som förtryck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 10. Experimentetik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 Etiska aspekter av behandlingen av deltagare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 Nürnbergkoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 Efter Nürnbergkoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 Helsingforsdeklarationen om medicinska experiment . . . . . . . . . . . . . 247 Etiska riktlinjer för psykologiska experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 5

09-10-30 14.36.47


Etiska riktlinjer fรถr marknadsfรถringsexperiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 Lagen om etikprรถvning i Sverige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 Pรฅverkan efter ett experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 Epilog: dialog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Referenser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 Appendix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 World Medical Association, Declaration of Helsinki, 2008 . . . . . . . . . . 314 Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 6

09-11-03 10.15.43


Förord

Nej, det här är inte en till bok med huvudsyfte att katalogisera och fördöma kriminella och etiskt tveksamma experiment med människor. Inte heller är det ytterligare en bok med syfte att räkna upp en mängd ”bisarra” eller ”galna” experiment som förefaller att vara utförda av doktor Rotwang eller doktor Strangelove. Det finns alltså redan böcker av båda dessa slag. En del av dem har seriösa intentioner, andra verkar ha tillkommit för att tillfredställa behov av att titta in i mörka delar av verkligheten som få har tillträde till. Vad det dessutom finns ännu mer av är metodböcker som vill hjälpa undersökare att utföra experiment. Många sådana böcker ger en detaljerad bild av hur man analyserar experimentdata med hjälp av statistiska metoder – ­vilket innebär att de i första hand ger stöd till undersökaren när han eller hon befinner sig i den fas där alla data redan är insamlade. Denna fas måste dock föregås av en mängd andra aktiviteter som också kräver stöd. Men det är inte lika lätt att få ett sådant stöd via gängse metodlitteratur, som inte sällan ger en kokboksliknande bild av experiment. Även den här boken vill hjälpa undersökare och i det här fallet handlar det om att försöka belysa olika sidor av de många val som undersökaren behöver göra. Bland dessa val finns förvisso statistiska aspekter, men de utgör endast en liten del av vad undersökaren måste befatta sig med när han eller hon gör experiment med människor. Alla undersökare vill kanske inte göra egna experiment. Men många undersökare har ändå anledning att bedöma experiment som andra gjort – ­eftersom experiment har kommit att bli en dominerande metod för att utforska hur människor reagerar på olika händelser och objekt. Givet det sistnämnda behöver även de som inte själva sysslar med att samla in och analysera empiriska data om människor förhålla sig till experiment som metod. Jag tänker mig alltså att det finns läsare som behöver ett bredare perspektiv på expe-

7

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 7

09-10-30 14.36.48


Förord

riment än vad som blir aktuellt när det gäller att själv utföra en viss undersökning – ett perspektiv som försöker sätta in experiment med människor i ett större samhälls- och kunskapsutvecklingsperspektiv. Men inte heller den läsaren har en lätt uppgift när det gäller att finna lämplig litteratur. Det finns med andra ord ett antal gap som kännetecknar experimentlitteraturen. Och den här boken vill försöka överbrygga dem. Redan när boken endast existerade som ett möjligt projekt, i mitt huvud, var min tanke att en bok om experiment med människor borde innehålla generösa kopplingar till den rika källa som finns i form av beskrivningar av redan gjorda experiment och i form av en omfattande diskussion av experiment som undersökningsmetod. Därför, menade jag, borde en bok om experiment med människor vara något mer än en ”så-här-gör-du-bok”. Och det gick aldrig att frigöra sig från den tanken. Konsekvensen blev att arbetet med boken kom att innehålla mera läsande än skrivande. Om någon säger att det var jag som skrev den här boken så är det i och för sig riktigt, men vad jag också gjorde, förutom att försöka kapitalisera på egen erfarenhet av att göra experiment, var att jag läste mig fram till den. Jag använde ett enkelt system i processen: jag hade två staplar av material, en med det jag hade läst och en med det jag inte hade läst, och i takt med att stapeln med lästa saker växte kunde jag se vart projektet var på väg. Till slut var stapeln med lästa saker ganska ostadig. Jag tänkte att man borde ta ett foto av den för att illustrera att påståendet ”att skriva en bok” ibland är vilseledande när det gäller att fånga vad som kan ligga bakom facklitteratur. Men jag hann inte ta något foto. En morgon när jag kom till mitt arbetsrum hade den rasat och i fallet drog den med sig ett antal andra staplar för liknande projekt och efter de timmar det tog att reda ut röran kände jag att det var dags att börja sätta punkt. En anledning till att jag uppehåller mig vid den här läsande aspekten av att producera facklitteratur (ja, jag undviker medvetet ordet ”skriva” här) är att läsningen i sin tur förstås bygger på att man har något att läsa. Och i fallet med den här boken visade det sig att stora delar av det som skulle läsas inte kunde plockas fram ur någon pärm eller direkt från någon databas. Det behövdes professionell hjälp för att få fram materialet, som bland annat bestod

8

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 8

09-10-30 14.36.48


Förord

av historiskt banbrytande artiklar av typen Thorndike & Woodworth (1901) och Winch (1910). Och sådan hjälp fick jag av de fantastiska medarbetarna på biblioteket vid Handelshögskolan i Stockholm. Till och med Alexander (1946), en amerikansk underrättelserapport om vad som hänt i koncentrationslägren under andra världskriget, letade de upp åt mig. Finns det ingen gräns för vad medarbetarna på detta bibliotek kan åstadkomma? Det verkar inte så! Mitt första tack måste alltså riktas till dem. Jag indikerade att jag har gjort en del experiment själv, samt att innehållet i den här boken har kommit att bli influerat av dem. Sådana erfarenheter blir naturligtvis bara möjliga om det finns deltagare som ställer upp. Jag vill därmed tacka de personer som varit med i mina egna experiment. Och jag vill tacka alla de deltagare som medverkar i experiment i största allmänhet, för utan dem skulle vetenskapen faktiskt inte ha så mycket att säga om hur människor fungerar. I den miljö där jag befinner mig som forskare är det inte bara jag själv som gör experiment med människor, utan jag är omgiven av ett antal andra experimententusiaster. Vi finns på Center for Consumer Marketing (CCM) vid Handelshögskolan i Stockholm och vårt ämnesområde är konsumentbeteende. I allt ökande utsträckning märker vi, precis som många andra forskare, att vi bedöms efter hur duktiga vi är på att publicera våra resultat i internationella, vetenskapliga tidskrifter. Vi har blivit bättre på detta och olika utvärderare tycks vara ganska nöjda med oss. Till exempel rankades CCM – i en artikel i Journal of Advertising från hösten 2008 – som delad etta i Europa på forskning om hur människor reagerar på reklam (Ford & Merchant 2008). Stora delar av CCM:s forskning som publiceras internationellt är i själva verket baserad på experiment med människor, så för vår del har experimenten inneburit en inträdesbiljett till finare salonger för forskning. I alla händelser hade den här boken knappast varit möjlig utan en miljö av andra experimententusiaster, och jag vill därför tacka mina kolleger och vänner på CCM för allehanda synpunkter och diskussioner. Vår forskning har blivit möjlig framförallt genom generösa bidrag från Torsten och Ragnar Söderbergs stiftelser och från ICA i form av Nils-Erik Wirsällprogrammet. Jag tackar härmed båda dessa verksamheter för deras

9

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 9

09-10-30 14.36.48


Förord

stöd. Nils-Erik Wirsäll (1916–2008), vi saknar dig och vi tänker på dig! Allt fler av våra studenter väljer för övrigt att genomföra experiment när de skriver sina uppsatser, och att få medverka som handledare och examinator i sådana sammanhang är en ytterligare källa till att man lär sig mer om området. Jag tackar för den möjligheten till lärande. En bok måste trots allt även skrivas. Och i slutet av det arbetet fick jag möjlighet att vara på Hanken i Helsingfors. Min vistelse där råkade sammanfalla med att det var 200 år sedan Sverige och Finland kom att skiljas, och för att uppmärksamma detta släpptes en enkrona i Sverige med följande kryp­ tiska text på baksidan: ”Den underbara sagan om ett land på andra sidan ­hafvet”. Och det är just som en underbar saga jag tänker tillbaka på min ­Hankenvistelse; den kom att bli synnerligen värdefull för att få olika saker på plats i boken. Aldrig hände det att jag gick med långa tänder till det rum jag fick låna! Så låt mig härmed tacka för att jag fick komma. Så småningom fanns det något som började likna ett manuskript och några personer, framförallt Rebecca Gruvhammar, Hanna Hjalmarson, ­Richard Leckne och Karl-Erik Söderlund, hade vänligheten att läsa det och ge kommentarer. Jag tackar för att ni gjorde mig uppmärksam på ett antal ofullkomligheter som nu har försvunnit! Till slut fanns det också något att visa upp för min redaktör på Liber, Ola Håkansson, som förstås upptäckte ytterligare ofullkomligheter som krävde åtgärder. Tack Ola, du var klarsynt den här gången! Stockholm 2010 Magnus Söderlund

10

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 10

09-10-30 14.36.48


Prolog

Minnesota, 1924. Doktor Carney Landis är intresserad av emotioner och ansiktsuttryck hos människor. Kan det möjligen finnas ett samband mellan dessa båda variabler? Givet en viss emotion, finns det något typiskt ansiktsuttryck som kännetecknar den? Landis har kommit fram till att svaret på frågan kräver en systematisk undersökning, där försökspersoner ska exponeras för 17 olika stimuli som han antar ska producera olika emotioner och därmed olika ansiktsuttryck. Totalt ingår 25 försökspersoner i studien; alla exponeras, var och en för sig, för samma stimuli. Och för varje stimulus fotograferar Landis det aktuella ansiktsuttrycket hos försökspersonerna (han har målat ett rutnät i deras ansikten för att få extra precision i bilderna). Han mäter även deras blodtryck och in- och utandningsaktivitet. Efter varje exponering får försökspersonerna också berätta, med egna ord, hur deras upplevelse känns. Detta sker i ett laboratorium som Landis byggt. Eftersom han är medveten om att en klinisk laboratoriesituation kan påverka försökspersonernas reaktioner, har han försökt skapa en varm och välkomnande miljö med gardiner och tavlor på väggarna. Stimulus 6 innebär att en smällare exploderar under försökspersonens stol. Stimulus 11 är ”franska kort”, foton med pornografisk karaktär. Stimulus 14 innebär att försökspersonen stoppar ned handen i en hink, utan att titta, och känner efter vad som finns i den (det finns tre levande grodor i den). Stimulus 15 skulle visa sig ge upphov till särskilt starka reaktioner. Försökspersonen får en levande råtta, en bricka och en slaktarkniv samt följande instruktion: ”Hold this rat with your left hand and then cut off its head with the knife”. Stimulus 16 är en multiplikationsuppgift; försökspersonerna ska lösa tal av typen 347 x 89. Och medan de gör detta får de elchocker av varierande styrka. Vissa är så starka att försökspersonerna hoppar högt i stolen. Stimulus 17 innebär att experimentledaren till

11

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 11

09-10-30 14.36.48


Prolog

synes förbereder ännu en obehaglig uppgift. Men istället meddelar han att experimentet är slut.

✽ Dachau, 1943. Doktor Sigmund Rascher, tidigare läkare inom Luftwaffe, men nu Hauptsturmführer i SS, lämnar sin tjänstebostad och går mot en byggnad som kallas Block 5 för att utföra dagens uppgifter. Han är en man med goda förbindelser i det Tredje riket; hans fru har varit SS-chefen Heinrich Himmlers sekreterare och älskarinna och med honom fick hon ett barn som doktor Rascher nu är styvfar till. Rascher har utnyttjat förbindelsen till Himmler för att få som han vill. Och han vill undersöka vad som händer med människor som hamnar i iskallt vatten – samt hur man bäst ska ta hand om dem, om man lyckas få upp dem ur vattnet innan de dör. Detta är i sin tur frågor som Luftwaffe är synnerligen intresserade av, eftersom många av deras flygplan blir nedskjutna över havet. Den här dagen ska Rascher syssla med den första delen av undersökningen. Två tillfångatagna ryska officerare är försökspersoner. Rascher beordrar att de ska kläs av nakna och sänkas ned i en bassäng med nästan nollgradigt vatten. Han har redan noggrant bokfört vad som händer i många tidigare sådana försök: I regel dör försökspersonen efter ungefär en timme. Den här gången tar det dock längre tid, de ryska officerarna är fortfarande vid medvetande efter två timmar i vattnet. Raschers medhjälpare bönfaller honom att avbryta. Men han vägrar. Under den tredje timmen säger den ena ryssen till den andre: ”Kamrat, be den där officeren att skjuta oss”. Den andra svarar: ”Förvänta dig ingen nåd av det fascistsvinet”. Sedan skakar de hand med varandra och säger: ”Farväl, kamrat”. En ung polsk medhjälpare översätter detta för Rascher som reagerar med att gå tillbaka till sitt kontor. Polacken söker efter ett tag upp Rascher och ber honom om bedövningsmedel för ryssarna som fortfarande är vid medvetande – och då kommer Rascher tillbaka till bassängen och förklarar för samtliga medarbetare att han själv ska skjuta dem om de närmar sig försökspersonerna igen. Man räknar med att i storleksordningen 350 fångar tvingades delta i ned-

12

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 12

09-10-30 14.36.48


Prolog

kylningsexperiment i Dachau under perioden 1942–1943 och att närmare 100 dog.

✽ New York, 1954. Doktor Jonathan T. Lanman, doktor Loren P. Guy och doktor Joseph Dancis arbetar vid Bellevue Hospital, ett av de äldsta sjukhusen i USA och historiskt på många sätt (de första ambulanserna, poliovaccinet, nobelpristagare). Vad Lanman, Guy och Dancis redan vet är att retrolental fibroplasia (RLF), att näthinnan lossnar, är den vanligaste orsaken till blindhet hos för tidigt födda barn. RLF har ökat dramatiskt – från att ha varit ett sällsynt tillstånd börjar det nu bli allt vanligare. De vet också att flera studier av människor har indikerat att stora doser av syrgas leder till RLF. Även ett flertal djurförsök har visat samma sak. Men Lanman, Guy och Dancis vill ändå granska detta närmare och bestämmer sig för att göra det med ett experiment. Deltagarna i experimentet är 86 stycken för tidigt födda barn, som väger mellan 1 000 och 1 850 gram. Samtliga är mindre än 12 timmar gamla. De tre läkarna fördelar dem slumpmässigt till fyra behandlingsgrupper, där två grupper får stora doser av syrgas medan två får små doser. Läkarna har planerat detta långt i förväg; ett år tidigare hade de bestämt när behandlingen skulle avbrytas, för att inte sannolikheterna för deras signifikanstest skulle komma att påverkas. Och när behandlingen väl avbryts är det dags att granska resultatet. Det visar sig att 21 barn har dött och ett har ”försvunnit”, så det återstår 64 barn att jämföra. Bland de 36 kvarvarande barnen som tog emot stora doser av syrgas fick åtta RLF. Av dessa blev sex helt blinda, de övriga två ”may have useful vison in one eye”. Men bland de 28 som fick endast små doser av syrgas utvecklade ingen RLF. De tre läkarna konstaterar att ”this difference is significant at the 5 % level”. Nivån på syrgasen påverkade alltså förekomsten av RLF (men den påverkade inte dödligheten). Så de tre läkarnas rekommendation inför framtiden var given: man bör vara mycket försiktig med att ge stora doser syrgas till spädbarn.

13

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 13

09-10-30 14.36.49


Prolog

✽ Prag, 1961. Doktor Kurt Freund vill vidareutveckla sin metod för att dia­ gnostisera homosexualitet. Och han har nu ett antal försökspersoner, både heterosexuella och homosexuella män, till sitt förfogande i laboratoriet på det psykiatriska sjukhuset vid Univerzita Karlova v Praze (Charles University). I tidigare experiment har han låtit män titta på 20 bilder av nakna män och kvinnor, men nu har han utökat bilderna till 40. Alla bilder är i färg och samtliga försökspersoner ska titta på var och en av bilderna i exakt 12 sekunder. Proceduren är samma för alla försökspersoner: dagen före experimentet får de 25 mg methyltesteron (Agrovirine), för att deras sexuella responsivitet ska öka, och omedelbart före experimentet får de 0,2 mg koffein och 100– 200 mg vin för att de ska bli lagom avslappnade. Sedan är det dags att koppla in mätutrustningen som doktor Freund själv har varit med och utvecklat. Mätutrustningens ena del är en glascylinder i vilken det finns en gummitub, ungefär som en kondom. I denna apparat får försökspersonen stoppa in sitt könsorgan, där det spänns fast (”with straps”), och apparaten är kopplad till en andra del som kan kvantifiera fysiologiska storleksförändringar. Den här ”phalloplethysmografiska” diagnosmetoden var överlägsen andra metoder som Freund hade testat tidigare, till exempel metoder som registrerade puls och andning. Och det var viktigt att diagnosen verkligen blev korrekt, för homosexualitet var ett straffbart brott i Tjeckoslovakien. Dessutom hade homosexuella inte tillträde till armén. Och en del personer som inte ville genomgå den två år långa värnplikten hade kommit på en utväg: att påstå att man är homosexuell. Till detta kom att Freund, och uppenbarligen också flera av hans patienter, betraktade homosexualitet som en behandlingsbar neuros. När Freund granskar mätningarna upptäcker han att vissa av försökspersonerna har försökt påverka mätresultaten genom ”frivilliga rörelser”. Men sådana ”artifacts can be recognized quite easily” av Freunds känsliga utrustning. Dessa personer är antingen sådana som vill framstå som homosexuella

14

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 14

09-10-30 14.36.49


Prolog

för att slippa värnplikten – eller vill framstå som heterosexuella för att slippa åtal för brott, menar Freund. Själva analysen i detta experiment innebär att Freund granskar de aktuella volymförändringarna för försökspersonerna i förhållande till vilken sorts bilder de har tittat på. Principen är så här: en homosexuell man borde reagera med storleksförändringar när han tittar på en bild av en naken man, men inte när han tittar på en bild av en naken kvinna; en heterosexuell man borde reagera med storleksförändringar när bilden visar en naken kvinna, men inte när den visar en naken man. Och med den principen som referenspunkt finner Kurt Freund i det här experimentet till exempel att fyra av försökspersonerna som anklagas för att vara homosexuella, vilket de förnekar att de är, faktiskt är homosexuella. Han finner också att en man som misstänks vara homosexuell av myndigheterna, vilket han förnekar att han är, i själva verket är heterosexuell. Freund finner dessutom att två personer som är under uppsikt för att de bedriver homosexuell prostitution, och påstår att de är heterosexuella, är just heterosexuella.

✽ New Haven, 1961. Doktor Stanley Milgram, en ung psykolog vid Yale University, har länge förundrats över att många ohyggliga händelser i männi­ skans historia blev möjliga på grund av att allehanda inblandade personer lydde order. Milgram tror i själva verket att lydnad är en slags inneboende tendens hos människan och att den är fundamental för hennes roll som samhällsmedborgare. Och därmed har det blivit dags att testa, menar Milgram, hur långt människors lydnad egentligen sträcker sig. För detta ändamål har Milgram rekryterat försökspersoner bland allmänheten som har inbjudits att medverka i ett experiment om inlärning. Försökspersonerna får inte veta att experimentet handlar om lydnad; Milgram förklarar för dem att det handlar om att studera vilken roll bestraffningar har för lärande. När försökspersonerna dyker upp blir de tilldelade rollen som lärare och instrueras att bestraffa en ”student”, som finns på plats i laboratoriet, med en elchock varje gång ”studenten” misslyckas med ett inlärningsförsök. El­ chockerna ökar i styrka efter varje misslyckat försök. Försökspersonerna kan

15

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 15

09-10-30 14.36.49


Prolog

själva se styrkan i elchockerna på en apparat som är graderad från 15 volt (som förklaras vara en ”lätt stöt”) till 375 volt (”Fara: allvarlig stöt”) och vidare till 450 volt (”X X X”, står det på apparaten). En av försökspersonerna följer experimentledarens instruktioner fram till att elchockerna har kommit upp till 150 volt, men blir sedan tveksam när han märker att ”studenten” plågas. Så försökspersonen vägrar fortsätta. Experimentledaren förklarar att försökspersonen ska bortse från vad som händer med ”studenten”; experimentet måste fortsätta. ”Det är helt centralt för detta experiment att vi fortsätter”, säger experimentledaren. ”Jag förstår det, men jag förstår inte varför det här experimentets värde skulle vara högre än den här personens liv”, säger försökspersonen. ”Det blir inga permanenta skador på honom”, säger experimentledaren. ”Jaha, det är din uppfattning. Om han inte vill fortsätta så tänker jag lyda honom”, säger försökspersonen. ”Du har inget annat val, du måste fortsätta”, säger experimentledaren. ”Om det här hade varit Ryssland, kanske, men inte i Amerika”, säger försökspersonen. Och där avbryter försökspersonen sin medverkan. För just den här försökspersonen, som medverkade i ett av flera olika experiment med samma tema, fanns det alltså en gräns för hur långt hans lydnad sträckte sig. Men i Milgrams första experiment, med 40 försökspersoner, stannade ingen ens vid nivån 300 volt – en nivå där ”studenten” hade börjat sparka i väggen och inte längre svarade på några frågor. Och 26 av dessa 40 försökspersoner lydde experimentledarens order att fortsätta ända upp till maxgränsen 450 volt.

✽ Okänd plats, okänt år. Doktor X, vars namn inte avslöjats, är socialpsykolog. Hon vill veta hur människor påverkas av om de upplever sig själva som effektiva eller inte i sina försök att hjälpa en annan människa i emotionell kris. Och hon väljer att studera det med ett experiment. Till deltagarna, som består av psykologistudenter, säger hon dock inte att detta är syftet. Istället

16

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 16

09-10-30 14.36.49


Prolog

säger hon att experimentet går ut på att testa om amatörterapeuter är lika effektiva som professionella terapeuter när det gäller att stödja studenter. Doktor X, precis som Stanley Milgram, tillämpar här en vanlig praxis i socialpsykologiska experiment, så kallad vilseledning, för att deltagare inte ska lyckas gissa vad ett experiment egentligen har för syfte. Sådana gissningar kan nämligen förstöra undersökningen. Under dessa premisser får deltagaren, som alltså definitionsmässigt är amatör, ikläda sig rollen som terapeut och möta en student med problem. Dessutom har doktor X inte talat om för deltagarna att de är slumpmässigt allokerade till den ena av två typer av studenter med problem; den ena typen går bara inte att hjälpa, oavsett vad deltagaren gör, medan den andra typen faktiskt blir hjälpt av deltagaren. Inte heller har doktor X talat om för deltagarna att ”studenten” med problem i verkligheten är en mycket skicklig skådespelare. Vad som händer i konkreta termer, från deltagarens synvinkel, är att deltagaren får ta sig an en ”student” som berättar att ett längre förhållande till pojkvännen eller flickvännen just tagit slut. ”Studenten” berättar allehanda trovärdiga detaljer om detta förhållande och visar tydligt att han eller hon är deprimerad. Sedan är det dags för deltagaren att försöka hjälpa ”studenten” (utan närmare instruktioner om hur det ska gå till). Och hjälpförsöket slutar alltså på två olika sätt beroende på vilken typ av ”student” som deltagaren har allokerats till; antingen visar sig deltagarens hjälpförsök vara helt verkningslösa – eller så blir ”studenten” verkligen hjälpt. Därefter får deltagaren svara på frågor om hur han eller hon upplevde rollen som terapeut. Och allra sist kommer en debriefing där doktor X förklarar det verkliga syftet med experimentet för deltagaren. I detta moment deltar också ”studenten” och bekräftar att han eller hon inte var i någon kris på riktigt. Så vad blev resultatet? Reagerar man annorlunda när hjälpen man ger en människa i kris är framgångsrik jämfört med när den är verkningslös? Det fick vi aldrig veta. Doktor X tvingades avbryta experimentet och några resultat publicerades aldrig. Det hände nämligen flera saker som doktor X inte hade förutsett. En del deltagare valde att försöka hjälpa ”studenten” genom att själva berätta om sina egna personliga, privata problem – en ganska rimlig strategi för

17

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 17

09-10-30 14.36.49


Prolog

att försöka ge tröst, i alla fall om man är amatör inom området. En del gav också sitt telefonnummer till ”studenten” om denna skulle vilja fortsätta samtalet senare. Men när de fick reda på att ”studenten” egentligen inte hade några problem kände de sig kränkta och lurade; de hade ju avslöjat personliga saker om sig själva i vad de trodde var en situation där ömsesidigt förtroende skulle gälla. Trots att doktor X avslöjade i slutet av experimentet att ”studenten” var en skådespelare visade det sig också att flera deltagare som hade misslyckats med att ge effektiv hjälp ändå kände sig odugliga. Dessutom visade det sig att flera av dem som trodde att de hade lyckats ge hjälp, och inledningsvis var glada åt detta, blev deprimerade när ”deras” patient blev hjälpt oavsett vad de gjorde. Det ska noteras att deltagarna i detta experiment, som sagt, var psykologistudenter, vilket innebar att de såg framför sig en professionell framtid som personer som ska klara av att hjälpa andra i kris.

✽ Kalifornien, 2000. Doktor Sheena Iyengar och doktor Mark Lepper har noterat att valfrihet är ett tillstånd som ofta beskrivs i positiva termer. Men är det alltid förenat med fördelar att ha stor valfrihet? Och hur ska man kunna lita på de svar som existerande forskning erbjuder, när många studier kännetecknas av att situationer med ”stor” valfrihet har omfattat ganska få alternativ? Doktor Iyengar och doktor Lepper bestämmer sig för att testa gränserna för valfriheten genom ett experiment. De lyckas få till stånd ett samarbete med en livsmedelsbutik, Draeger’s Supermarket på 1010 University Drive i Menlo Park, som har ett mycket djupt sortiment. I butiken finns det exempelvis 75 olika sorters olivolja och 250 olika sorters senap. Och butiken erbjuder regelbundet sina kunder att smaktesta olika produkter i speciella smakbås. Den här butiken, menar Iyengar och Lepper, lämpar sig väl för ett fältexperiment, så de iscensätter en egen exponering av marmelad inne i butiken genom att ta ett av båsen i anspråk. Den kund som kommer fram till deras bås får en kupong som ger en dollar i rabatt om han eller hon skulle vilja köpa marmeladen. Undersökarna upplyser också kunderna om att den som vill köpa

18

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 18

09-10-30 14.36.50


Prolog

marmeladprodukterna ska gå till den ordinarie hyllan för marmelad, lägga den valda marmeladen i kundvagnen och ta med den till kassan – där rabattkupongen ska lämnas in. Vad butikens kunder inte vet, förutom att de inte ens vet att de medverkar i en undersökning, är att det finns två varianter av marmeladexponeringen; Iyengar och Lepper byter variant en gång i timmen. I den ena varianten finns det sex marmeladprodukter i båset (för att representera begränsad valfrihet), i den andra varianten finns det 24 marmeladprodukter i båset (vilket ska representera omfattande valfrihet). Och för var och en av dessa båda varianter observerar undersökarna hur många av de förbipasserande kunderna som stannar till vid båset. Undersökarna har dessutom märkt rabattkupongerna, så att de i efterhand kan identifiera från vilken exponeringsvariant kunden har fått kupongen. Därmed kan undersökarna också kontrollera hur många marmeladköp som de båda varianterna gav upphov till. Det visar sig att varianten som erbjuder omfattande valfrihet lockar en större andel förbipasserande kunder att stanna vid båset (60 procent stannar) jämfört med varianten som erbjuder begränsad valfrihet (40 procent stannar). Så långt, när det gäller att skapa ett inledande intresse, förefaller alltså en omfattande valfrihet att vara positiv. Men med avseende på köpbeteendet visar det sig att bara 3 procent av kunderna som blir exponerade för omfattande valfrihet köper en marmeladprodukt, medan 30 procent av dem som exponeras för den begränsade valfriheten köper en marmeladprodukt. I ljuset av dessa resultat, menar Iyengar och Lepper, kan alltså en omfattande valfrihet reducera kunders motivation att köpa en produkt.

19

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 19

09-10-30 14.36.50


KAPITEL 1

Experiment med människor?

Experiment – det är ett ord som kan ge upphov till många olika reaktioner, speciellt när det handlar om experiment med människor. En reaktion är den starkt negativa; den bygger på att många vidrigheter som människor har blivit utsatta för, mot sin vilja, har etiketterats som experiment. Några sådana exempel gavs i prologen. En del av exemplen från prologen är i själva verket medvetet utvalda av mig för att illustrera att experimentets historia är kantad av undersökningar som är både etiskt och metodologiskt förkastliga – det är ingen idé att låtsas som om sådana experiment inte har funnits. Det är bättre att lyfta fram dem i ljuset, menar jag, som referenspunkter för seriösa, nutida tillämpningar. Så exemplen från prologen kommer att dyka upp igen, på olika ställen, senare i boken, som just referenspunkter för allehanda val som undersökaren måste göra. En annan reaktion är milt negativ och undrande, och den ska ses i ljuset av att en del undersökningar med märkliga inslag har utförts i form av experiment. Men en del experiment som verkar bisarra – som om de vore utförda av populärkulturens ”mad scientist” – är inte så bisarra när de relateras till gängse metodpraxis för experiment. Även sådana inslag förekom i prologen. Låt mig också slå fast det här med en gång: många undersökningar som väcker de här båda typerna av reaktioner är i själva verket inte alls experiment i strikt mening. Sådana icke-experiment fanns också i prologen. Ordet experiment kan också leda tanken till laboratorier med försöksledare i vita rockar, ljudisolerade rum, apparater med blinkande lampor, speglar som är genomsynliga från den ena sidan men inte från den andra och

20

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 20

09-10-30 14.36.50


1 E x p e r ime nt me d människor?

sladdar som kopplas till diverse ställen på försökspersoner – vilket kan indikera att experiment kräver såväl en specifik plats som avancerad utrustning och därmed att experiment bara kan utföras av en begränsad skara forskare med omfattande tekniska resurser . Men ett experiment kräver inte att det finns ett laboratorium . Experiment kan utföras till exempel i klassrum, inne i butiker, med enkäter som skickas till deltagare och via sajter på Internet som deltagaren kan komma åt med sin egen dator . Inte heller behöver utrustningen i ett experiment vara speciellt avancerad . Många experiment innebär i själva verket att data samlas in med vanliga papper-och-penna-baserade enkäter . Alternativt ger ordet experiment associationer till naturvetenskaperna och därmed till något som i första hand fungerar när man undersöker döda ting, växter eller djur . Så var det i alla fall när New York Times listade de tio ”vackraste” vetenskapliga experimenten under mer än 2 000 år: inget av dem handlade om människor (Johnson 2002) . Till skillnad mot vad man skulle kunna tro innehåller dock experiment med människor ett flertal komponenter som inte utvecklats inom naturvetenskaperna . Ordet experiment kan också ge associationer till olika aktiviteter som var och en kan göra själv, med sig själv, eller med diverse kemikalier och annat i sitt hem . Det var för övrigt så jag själv kom i kontakt med experiment för första gången, när jag som tioåring – var jag kanske tolv år? eller åtta år? – hittade den fantastiska Experimentbok för pojkar . Framförallt lockades jag av delarna som beskrev hur man gör julgransbloss, bengaliska eldar, fyrverkeripjäser och trollerivätskor . Man kunde också lära sig hur man färgar vattnet i en hel simbassäng bläckblått – med en liten dos av metylenblått . Om man dessutom stoppar endast en knappnålsstor mängd av detta ämne i en karamell, och äter upp den, händer det märkliga saker: efter sex till åtta timmar är hela kroppen

21

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 21

09-10-30 14.36.51


1 E x p e r ime nt me d människor?

invändigt blå. ”Ett bekvämt sätt att skaffa sig blått blod i ådrorna”, konstaterade författaren. En central komponent i ett experiment är förvisso att undersökaren har en aktiv roll, genom att han eller hon själv initierar ett händelseförlopp, men detta är i sig inte tillräckligt för att något ska kallas för ett experiment (i alla fall inte i den här boken). Ytterligare en aspekt av experiment med människor är att de definitionsmässigt kräver just människor som deltagare. En detalj kan noteras här: språkbruket har ändrats över tiden, från försöksperson (subject) till deltagare (participant), så fortsättningsvis kallar jag de människor som man utför experiment på för deltagare. Sådana deltagare måste i alla händelser rekryteras, ibland även betalas, och bemötas i enlighet med olika konventioner som har uppstått för att skydda dem från övergrepp – och undersökare kan uppleva allt detta som så krångligt att de hellre använder någon annan metod än experiment. Som vi ska se i den här boken finns det emellertid gott om seriösa experiment som innebär att förhållandet mellan undersökare och deltagare inte är särskilt annorlunda jämfört med när undersökaren använder enkäter, intervjuer eller helt enkelt observerar vad människor gör i en viss situation. Redan här kan det alltså noteras att det finns olika sätt att se på vad ett experiment egentligen är. Vad som menas med ett experiment, framförallt när det inkluderar människor som deltagare, har ändrat betydelse över tiden och olika vetenskaper har olika syn på vad det kännetecknas av (Brown 1997, Danziger 2000, Winston & Blais 1996). Experiment är faktiskt en av de mest missförstådda metoderna när det gäller undersökningar av hur människor reagerar i olika situationer. Det är inte så konstigt, därför att stora delar av den befintliga kunskapsmassan om experiment är oåtkomlig för lekmän, otillgänglig för undersökare som ännu inte börjat med experiment – och till och med okänd för de som redan gör experiment. Lika lite som missförstånden är begripliga, lika mycket är de dock olyckliga, därför att experiment är en synnerligen kraftfull undersökningsmetod som kan bidra med mer relevant kunskap än andra metoder. Mycket av det vi vet idag (eller i alla fall tror oss veta) om människors reaktioner kommer just från experiment (Wärneryd 1970). Och mycket av det

22

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 22

09-10-30 14.36.52


1 E x p e r ime nt me d människor?

som vi ännu inte vet kan bli åtkomligt med framtida experiment. Oavsett om man redan själv gör experiment med människor, funderar på att börja med sådana experiment, eller vill veta mer om metoden på grund av dess betydelse för vår kunskap om människor, finns det anledning att försöka komma till klarhet med vad ett experiment egentligen är. Och huvudsyftet med den här boken är förstås att försöka skapa en sådan klarhet.

Så vad är ett experiment? I grund och botten handlar experiment om försök (latinets experimentum betyder just försök) att lära sig något väsentligt om hur världen fungerar – och det är en uppgift som man kan ta sig an på många sätt. Samtidigt har jag redan sagt att allt som kallas för ”experiment” egentligen inte är experiment, i alla fall inte i ljuset av den metodutveckling som skett över tiden. Jag har till och med indikerat att många har missförstått vad ett experiment är, och då har jag på sätt och vis även sagt att jag själv, minsann, är en av dem som verkligen begriper vad det handlar om. Därmed är det dags att förtydliga detta genom att säga att den här boken handlar om experiment som ett förfarande med följande komponenter: Ett experiment innebär att individer allokeras slumpmässigt till olika grupper, vilka får olika behandlingar, och sedan jämförs gruppernas ­reaktioner efter behandlingarna.

Här finns ingen speciell dramatik eller mystik och ingen speciell negativ laddning. Inget i förfarandet leder definitionsmässigt till att deltagare kommer till skada, och det förutsätter inte avancerade apparater eller att det är celler och atomer snarare än människor som är undersökningsobjekten. Det handlar om ett grundläggande förfarande vid undersökningar, varken mer eller mindre. Låt mig redan nu säga något om de centrala komponenterna i förfarandet: För det första är förekomsten av grupper av deltagare en väsentlig del av förfarandet. Ett typiskt samtida experiment innehåller därför ingen information om enskilda deltagares reaktioner och dessa deltagare är dessutom ano-

23

Experiment_med_manniskor_PRINT_20091023.indd 23

09-10-30 14.36.52


Magnus Söderlund

Experiment med människor

Magnus Söderlund är professor vid Handelshögskolan i Stockholm och föreståndare för CCM (Centre for Consumer Marketing). Han har bland annat skrivit böckerna Emotionsladdad marknadsföring och Tankeverktyg för marknadsförare.

Experiment med människor

Vad människor tycker och tänker, hur de reagerar på olika intryck, varför de beter sig på ett visst sätt – det är sådant som vi ofta vill ta reda på. Ett bra sätt att undersöka detta är att utföra kontrollerade experiment. Men vad är egentligen ett experiment? Och hur utför man det? Vad ska man tänka på när man gör undersökningar som inkluderar människor? I den här boken diskuteras och besvaras dessa frågor. Det finns många myter om experiment, och många associerar till etiskt tveksamma försök och till vidrigheter som människor under historien har utsatts för under etiketten experiment. Författaren reder ut vad som är experiment och vad som inte är det och visar hur experiment kan användas som en effektiv undersökningsmetod i många olika sammanhang. Boken riktar sig till studenter, lärare och praktiker som är verksamma inom till exempel marknadsföring, psykologi, sociologi, statsvetenskap och medicin.

Magnus Söderlund

Experiment med människor

Oavsett om du redan själv gör experiment med människor, funderar på att börja med sådana experiment eller vill veta mer om en metod som har haft stor betydelse för vår kunskap om människor, finns det anledning att försöka komma till klarhet med vad ett experiment egentligen är. Tanken med den här boken är att försöka skapa en sådan klarhet.

Best.nr 47-09071-6

Tryck.nr 47-09071-6-00

Experiment - omslag.indd 1

09-10-30 14.44.56

9789147090716  

Experiment med människor Magnus Söderlund

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you