9789144093499 by Smakprov Media AB

Prissättning Affärsekologier, affärsmodeller, prismodeller Hur man sätter pris är avgörande för alla verksamheter! Export framgångar, oväntade extrakostnader, engagerade medarbetare, låg kvalitet i äldreomsorgen – alla hänger de samman med vad vi kommer överens om att betala och för vad. Allt oftare avser pris kombinationer av varor och tjänster där ord som pott, bindningstid och takpris försvårar jämförelser. I industrin handlar det sedan länge om systemförsäljning. Brister i offentlig service skylls på hur upphandlingar gått till och vad leverantörer får betalt för. Förmågan att erbjuda lockande prismodeller som påverkar leveran törer och kunder att agera på önskvärt sätt avgör affärer. Att förstå prismodellers följder vid inköp är väsentligt för att resultatet ska bli bra. Ändå behandlas prissättning ganska stereotypt i många företag och i litteraturen. Den här boken försöker råda bot på det. Boken förklarar koncepten affärsekologi, affärsmodell och prismodell och hur de hänger samman. Det illustreras genom tre större fall berättelser, om Taxi Kurir, Stockholms Konserthus och Payex, och flera praktiska småexempel på intressanta prismodeller. Val av prisnivå och hur prisanvändning i en organisation kan styras har fått egna kapitel.

Art.nr 37802

N-G. Olve M. Cöster E. Iveroth C-J. Petri A. Westelius | Prissättning

Nils-Göran Olve är adjungerad professor i ekonomisk styrning vid Linköpings universitet, gästprofessor vid Uppsala universitet, konsult och författare. Mathias Cöster är universitetslektor i företagsekonomi vid Uppsala universitet Campus Gotland. Einar Iveroth är universitetslektor i verksamhetsstyrning vid Uppsala universitet och expert och föreläsare inom IT och förändringsarbete. Carl-Johan Petri är universitetslektor i ekonomiska informationssystem vid Linköpings universitet. Alf Westelius är professor i ekonomiska informationssystem vid Linköpings universitet och konsult.

Prissättning Affärsekologier, affärsmodeller, prismodeller

Nils-Göran Olve Mathias Cöster Einar Iveroth Carl-Johan Petri Alf Westelius

www.studentlitteratur.se

978-91-4409349-9_01_cover_Final_2.indd 1

2013-09-23 12.10

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Presskopias skolkopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Presskopia. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Denna trycksak är miljöanpassad, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 37802 ISBN 978-91-44-09349-9 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2013 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Francisco Ortega Omslagsbild: Mikado767/Shutterstock.com Printed by Graficas Cems S.L., Spain 2013

978-91-44-09349-9_01_book.indd 2

2013-09-20 12:00

Innehåll

Introduktion 7 K apitel 1

Ny syn på pris 11

Prissättning som lockar kunder 11 Slutsatser innan vi börjar på allvar 15 Prissättningsforskning och ett ökat behov av ett strategiskt perspektiv 18 Hur boken kom till 21 Bokens upplägg 21 K apitel 2

Prismodeller och prismodell-equalizern 25

Inledning 25 Strategisk prissättning är att ta betalt för rätt saker 26 Prismodell-equalizern 30 Tillämpning av equalizern 41 Avslutning 47 K apitel 3

Affärsekologier, ett sätt att förstå sin omvärld 49

Inledning 49 Samspel som styrd samverkan 51 Affärsekologier som dynamiska samspel mellan företag och omvärld 54 Den internetanknutna spelekologin och Minecraft 57 Kommunikationsekologin och Skype 59 Spotify och utvecklingar i musikekologin 61 Bilindustriaktörer i affärsekologiperspektiv 62 Spridning av affärskoncept – exemplet functional rental 64 Typiska affärsekologiaktörer 66 © F ö r fatta r na och S tud e ntlitt e r atu r

978-91-44-09349-9_01_book.indd 3

2013-09-20 12:00

Innehåll

K apitel 4

Affärsmodeller och hur prismodeller stödjer dem 69

Inledning 69 Sambandet mellan affärsekologi, affärsmodell och prismodell 70 Affärsmodell – eller affärsstrategi? 72 Affärsmodeller visar hur det ska gå ihop finansiellt 76 Pris till kund: utpriser som del av affärsmodellen 79 Pris vid inköp: inpris som del av affärsmodellen 82 Prismodeller förverkligar affärsmodellen 85 Avslutning 89

Exempel på affärsekologier, affärs- och prismodeller och hur dessa hänger ihop 93

K apitel 5

Inledning 94 Fasta priser med Taxi Kurir Stockholm 95 Stockholms Konserthus 110 Payex 123 Avslutning 135 K apitel 6

Prisnivåer 139

Inledning 139 De fem reglagen och prisnivå 140 Analyser och beräkningar vid prissättning 151 Prisnivå vid inköp 156 Ett litet räkneexempel 158 Avslutning 161 K apitel 7

Att styra prissättning 163

Inledning 163 Att formulera budskapet om prismodeller 165 Att nå ut till berörda: utbildning och förebilder 166 Att styra och följa upp hur prismodeller används 168 Att foga samman prismodellstyrningen 175 Avslutning 177

978-91-44-09349-9_01_book.indd 4

2013-09-20 12:00

Innehåll

K apitel 8

Vad väntar runt hörnet? 179

Inledning 179 Strategisk prismodellutveckling – erfarenheter från Ericsson 180 Trender inom prissättning 189 Avslutning 192

Tips om fortsatt läsning 195 Prissättning 195 Prismodeller 197 Affärsekologier 198 Affärsmodeller 199

Appendix 201 Appendix A. Metodstöd för prismodell-equalizern 201 Appendix B. Forskningen bakom boken 203

Referenser 207 Sakregister 213

978-91-44-09349-9_01_book.indd 5

2013-09-20 12:00

978-91-44-09349-9_01_book.indd 6

2013-09-20 12:00

Introduk tion

Det kom en fråga till Linköpings universitet: Vad vet ni om prissättning? Ett bolag inom Ericsson ville utveckla sin kunskap inom området. Vi bildade en forskargrupp och satte i gång. Rätt snart kom vi fram till att vad vi brukat säga till företag och studenter inte räckte som svar på de frågor vi fick. Som lärare och forskare i ekonomistyrning har vi i och för sig brukat varna för att ekonomer i regel vet mer om kostnader än om intäkter. Teoriernas marknader, där priser bestäms, handlar alltjämt ofta om tydliga produkter. Alla är överens om vad transaktionerna avser; det går att beräkna produktionskostnader och att fånga konsumenters betalningsvilja för dem. Men i praktiken säljer och köper vi lika ofta kombinationer av varor och tjänster vars omfattning, innehåll och egenskaper anpassas – de utformas, förhandlas och prissätts interaktivt, och paketets sammansättning blir en del av säljarens konkurrensstrategi. Våra nya vänner på Ericsson ville prata om prismodeller, och då menade de inte hur man kommer fram till om mjölk ska kosta nio kronor eller tolv. Den kanske skulle kunna säljas som månadsabonnemang, hemburen, eller som del av en matkasse utan ett eget pris? Hur ska en företagare tänka kring den sortens prissättning? Är prismodell detsamma som affärsmodell? Hur bör vi resonera när företaget har många prissatta relationer samtidigt, både med leverantörer och med kunder, där prismodellerna skiljer sig åt? © F ö r fatta r na och S tud e ntlitt e r atu r

978-91-44-09349-9_01_book.indd 7

2013-09-20 12:00

Introduktion

Sedan vi diskuterat sådana frågor i ett par år och publicerat några vetenskapliga artiklar om dem insåg vi två saker. Dels att vi ville fortsätta diskussionen och bredda den till fler. Vi tror nämligen att detta är en aspekt på organisationers ekonomi som fått för lite uppmärksamhet. Dels att många, praktiker som studenter, är i behov av en bok som hjälper dem att sortera ut tankarna kring hur pris bör bli en aktiv del av strategin. Detta är den boken! Vårt syfte är att hjälpa företag (varmed vi i fortsättningen avser även myndigheter och andra organisationer) att analysera och bestämma hur de ska ta betalt av kunder och själva betala sina leverantörer. Vi tar även upp hur de kan styra hur detta sker. Vi diskuterar nivån på priser endast i begränsad utsträckning, liksom hur pris kan varieras över tiden, eftersom det har varit fokus i tidigare litteratur. Vi kommer dock att hänvisa till och ge tips om äldre böcker. Om vi släpper tanken att produkter finns färdigdefinierade (som en liter mjölk) så blir råden om kostnadskalkyler och konkurrens vid olika marknadsformer inte längre så centrala. I stället betonar vi andra aspekter på prismodeller. Särskilt diskuteras prissättningens roll i spelet mellan olika aktörer på en marknad (”affärsekologin”) och hur strategiska intentioner rörande detta spel (det vill säga önskad ”affärsmodell”) leder till bruk av olika prismodeller. Målgruppen är studenter och praktiker inom områdena strategi, marknadsföring och ekonomistyrning. Boken utformas för att kunna användas som tillägg till basböcker inom dessa områden. Om boken kompletteras med några vetenskapliga artiklar, som vi kommer att tipsa om, kan den också utgöra en strukturgivande bas i mer fokuserade fördjupningskurser för till exempel doktorander. Den kan också användas av praktiker som handledning för analys av den egna konkurrenssituationen, vid upphandlingar eller vid andra affärsförhandlingar. 8

978-91-44-09349-9_01_book.indd 8

2013-09-20 12:00

Introduktion

För oss är boken en delrapport: så här långt har vi hunnit hittills. Vi vill dela med oss av våra framväxande övertygelser inom området, lika mycket för att uppmuntra andra att också intressera sig för området som för att påstå att detta är ett bra sätt att hantera det. Våra år av diskussioner och de reaktioner vi har fått på våra artiklar gör dock att vi känner oss trygga i att rekommendera vårt angreppssätt, även om det kommer att föra ut dig som läser i resonemang som går långt bortom traditionell prisbestämning. Vill du veta mer om vårt fortsatta arbete med frågor kring prissättningars nya möjligheter kan du följa det via www.casip.se (Centre for Advanced Studies in Innovative Pricing). Välkommen med oss på resan! Författarna

978-91-44-09349-9_01_book.indd 9

2013-09-20 12:00

978-91-44-09349-9_01_book.indd 10

2013-09-20 12:00

Kapitel 3

Affärsekologier, ett sätt att förstå sin omvärld

Inledning Att olika typer av prismodeller vuxit fram och visat sig så av görande för affärsframgång har flera anledningar. När vi introducerade vår equalizer i förra kapitlet märktes framför allt en: att erbjudandet, det som efterfrågas och säljs, alltmer sällan är en standardvara (commodity). Hårdvara som prissätts i marknadskonkurrens är just vad moderna företag i västvärlden försöker undvika, och konsumenter som befinner sig högt på behovstillfredsställelseskalan efterfrågar snarare tjänster och upplevelser. Visst förekommer standardvaror fortfarande, men differentiering är det som många eftersträvar. Även konsumenter som vill ha den särskilda upplevelsen köper en märkesvara där prestigevärdet är viktigare än funktionen, eller abonnerar på ett fullservicekontrakt för att slippa oro och bekymmer. Av detta följer också att enstaka affärer allt oftare behöver ses i ett större sammanhang. I de klassiska läroböckernas ”perfekta konkurrens” var idealet torghandeln, där man shoppade runt efter morötter och jordgubbar var för sig, i full medvetenhet om vad varje stånd hade att erbjuda. Men inte ens på verklighetens salutorg går det till riktigt så. Man återvänder nästa torgdag till en handlare vars varor man har goda erfarenheter av, även om priserna är en aning högre. Och har man köpt alla grönsakerna och behöver jordgubbar så kanske samma handlare får leverera dem, utan att man undersöker hur de ser ut hos grannståndet. Kundrelationer och kundlojalitet byggs upp över tid. © F ö r fatta r na och S tud e ntlitt e r atu r

978-91-44-09349-9_01_book.indd 49

2013-09-20 12:00

3 Affärsekologier, ett sätt att förstå sin omvärld

Om handlaren har byggt upp en kundkrets av kräsna kunder kommer hon i sin tur att se till att ha bra leverantörer, och kanske betala någon krona mer för det hon köper av dem. Den framväxande differentieringen – vägen bort från generella standardvaror mot särskilda egenskaper hos varorna – leder till längre relationer både mellan kund och företag, och mellan flera företag som tillsammans står för den slutliga leveransen. För mer komplexa behov har detta kallats försörjningssystem och nätverk. Teleoperatörer, finansföretag och många andra vi köper av måste långt i förväg bygga upp samverkan med många slags leverantörer och distributörer för att kunna ge oss det vi begär. Samarbetet börjar långt i förväg, eftersom tjänsterna kräver utvecklingsarbete och infrastrukturer. Här har internetutvecklingen haft en svårbedömd men stor inverkan. Å ena sidan är konsumenter och företag i dag kunder hos företag i andra länder, som man tidigare knappast handlade med. Det har lett till en ökad konkurrenspress när man fått fler alternativ, och möjligen till att långlivade samarbeten bryts. Å andra sidan har elektroniken och de globala kommunikationsmöjligheterna gjort det möjligt att bygga upp mycket mer komplexa tjänster som kräver samverkan mellan företag runt globen för att fungera. Det här kapitlet handlar om hur man kan förstå detta genom att studera denna typ av fenomen som affärsekologier. Det är ett begrepp som vi kort introducerade redan i kapitel 1 men som nedan kommer att förklaras och utvecklas. Anledningen är att vilka affärsekologier ett företag räknar med att ingå i, och hur man tror att de kommer att utvecklas, hör till de viktigaste utgångspunkterna för att bestämma vilka prismodeller företaget kommer att behöva.

978-91-44-09349-9_01_book.indd 50

2013-09-20 12:00

3 Affärsekologier, ett sätt att förstå sin omvärld

Samspel som styrd samverkan Mot slutet av 1900-talet stod det klart för många, praktiker som forskare, att föreställningen om ”kompletta”, fristående företag som konkurrerar med varandra behövde kompletteras. Visst hade företag alltid samarbetat. Men under 1900-talet blev det gradvis allt ovanligare att vara självförsörjande med de komponenter och tjänster som behövdes för den egna tillverkningen. Storleken hos världens största företag, mätt i antal anställda, lär ha kulminerat någon gång på 1960-talet. Delvis var det väl automatiseringen som tog över, men en viktig förklaring var också att man alltmer anlitade andra, en utveckling som numera också finns inom offentlig sektor. Det har i sin tur olika förklaringar: att viktiga komponenter och tjänster kräver ett kunnande eller en stordrift som gör att interna lösningar inte längre kan konkurrera med specialiserade externa leverantörer och att lägre handelshinder och kommunikationskostnader gör att man vågar bli beroende av andra företag, ofta i andra länder. Det finns alltså såväl kompetensmässiga som institutionella och kostnadsmässiga skäl till utvecklingen av affärsekologier – en alltmer komplex och geografiskt spridd uppsättning företag som i skiftande mönster samarbetar, konkurrerar och söker nya kopplingar. Att man köper av varandra i stället för att vara självförsörjande ökar handeln i världen, och därmed bruket av prismodeller. I det här kapitlet riktar vi intresset mer mot samspelen mellan aktörerna än mot de specifika prismodeller de tillämpar. När det som företag gör blir alltmer komplicerat och kräver att man bygger upp avancerad teknik, rutiner och förmåga i form av kunskap och anläggningar, kommer mycket av det man köper att kräva långsiktig samverkan. Under sent 1900-tal talades det mycket om nätverk av företag, och forskare visade att hård konkurrens samexisterade med stabila affärsrelationer som kunde pågå i många decennier.

978-91-44-09349-9_01_book.indd 51

2013-09-20 12:00

3 Affärsekologier, ett sätt att förstå sin omvärld

Ett företag som anlitar underleverantörer för sina komponenter konkurrensupphandlar inte bara standardkomponenter. Under utvecklingsarbetet för nästa produktgeneration samverkar man också med utvalda leverantörer som lägger ner omfattande resurser på komponenter avsedda för just de nya produkter som företaget är på väg att ta fram. Även konkurrenter samverkar kring systemstandarder och nya massmarknadsprodukter och -tjänster. Det går inte längre att få konsumenter till en helt egen lösning, utan om erbjudandet ska slå måste kunder uppfatta att det nu är ett nytt format för exempelvis mobiltelefoni eller energipriser som gäller. Amerikanska författare har talat om coopetition: en mix av samverkan och konkurrens, där företag tillsammans med sina blivande konkurrenter först måste enas om grunderna för nyheterna, så att det kan uppstå en stor och saftig marknad att sedan slåss om. Ord som nätverk och virtuella företag betonar olika aspekter på denna utveckling. Svenska forskare valde termen imaginära organisationer för att betona att agerandet inte alltigenom är faktiskt och objektivt fastställbart. Snarare handlar det om föreställningar som företagsledare gör sig om hur de bör påverka sina affärspartners, både dem man har tydliga relationer till och kanske långsiktiga avtal med, och dem man på mer subtila sätt försöker få att agera på det sätt man vill. När man väljer vilka kompetenser som bör finnas kvar inom det egna företaget, och när man avgör vilka företag i omvärlden som man ska odla relationer till, bör det utgå från en föreställning om branschens utveckling. Bransch, förresten – alltmer sällan är det ett entydigt begrepp, och våra leverantörer eller kunder räknar sig sällan till samma bransch som vi själva. Inte ens konkurrenter tillhör med nödvändighet en stabil och entydigt definierad bransch. Branschglidning och nya lösningar gör att det snarare handlar om hur en bred omvärldsanalys ligger till grund för odlandet av egen förmåga och relationer till andra.

978-91-44-09349-9_01_book.indd 52

2013-09-20 12:00

3 Affärsekologier, ett sätt att förstå sin omvärld

I det senare ingår förstås också vilken form kontakterna med andra företag bör ta. Många talar i dag hellre om affärspartners än om konkurrenter och syftar då även på företag som är deras leverantörer, kunder, samverkande konkurrenter och så vidare. Där kan också ingå företag som säljer något till våra kunder som kompletterar det vi gör: till exempel film eller musik som förutsätter filstandarder och mjukvaror, som förutsätter vår hårdvara eller kompatibla hårdvaruplattformar, eller tvärtom. Ibland vill vi kanske eftersträva samriskföretag (joint ventures) med kompletterande företag eller investera i dem för att markera vårt intresse, ibland vill vi licensiera varumärken, ibland överlägga om system standarder eller ha andra samråd. Köper eller säljer vi något kanske vi vill ha långsiktiga avtal, och om detta något kräver utvecklingssamarbete uppstår frågan om vem som finansierar detta. Det är här prismodellerna kommer in. Vår equalizer-modell kan användas för att studera vilka uppgörelser som är principiellt möjliga, och välja dem som speglar hur vi ser på den strategiska betydelsen av vår samverkan med andra företag. Inte minst kan den användas för att i förväg klargöra affärsmodellers finansiella konsekvenser. Varje tillämpad prismodell styr ju villkoren för de betalningsströmmar den säljande parten får, såväl som de betalningsströmmar den köpande parten lämnar ifrån sig. Mina inpriser är någon annans utpriser och vice versa. Säg att några företag planerar en lansering, där ett ska fronta mot konsumenterna och övriga dels stå för underleveranser, dels själva sälja tilläggstjänster till dem. Hur bör erbjudandena se ut? Och hur mycket av vad konsumenter betalar ska gå till de olika företagen? 1990-talets studier av imaginära företag och nätverk visade nyttan av att företagare tänker igenom sådana frågor. Men i en alltmer komplex och global värld är det allt svårare att planera och styra sitt imaginära företag eller nätverk. Det blir alltmer

978-91-44-09349-9_01_book.indd 53

2013-09-20 12:00

3 Affärsekologier, ett sätt att förstå sin omvärld

viktigt att lyfta blicken och försöka skönja vad som sker eller är på väg att ske även utanför den uppenbara kretsen av etablerade samarbeten. Nu vidgar vi därför bilden och betraktar företagets omvärld som en affärsekologi.

Affärsekologier som dynamiska samspel mellan företag och omvärld När vi använder begreppet affärsekologier är det för att betona den ökande betydelsen av samspel som inte styrs och kontrolleras av en övergripande aktör eller ”osynlig hand”, även om det kan finnas starka aktörer. Begreppet imaginära organisationer pekar på omfattande samverkan mellan olika parter. Men likt begreppet företag ger det en bild av en styrd verksamhet där någon står för den övergripande visionen och har ansvar för att samverkan blir koordinerad – en bild som blir allt mindre rimlig. Google är en viktig aktör i Android-ekologin men styr inte Samsung, HTC eller de andra som tillverkar smartphones, alla de hundratusentals tillverkarna av appar, alla de stora och små underhållningskoncerner vars musik och film bidrar till efterfrågan på smartphones, alla de nätverksoperatörer och lokala Wi-Fi-ägare som är en förutsättning för åtkomst till innehåll och kommunikation, alla de annonsörer som finner en intressant annonsmarknad bland Android-användarna, alla de användare som genom sina val och sin kommunikation sinsemellan bidrar till att forma Androidekologins utveckling. Och helt klart styr Google inte heller Apple, Nokia eller Microsoft, som genom sina ställningstaganden och ageranden – och sin image – utgör förebilder, motbilder, inspiration och hot mot Android-ekologin. Ekologin är i stället ett dynamiskt samspel mellan en uppsjö av små och stora aktörer som genom samverkan och konkurrens, utifrån olika motiv och målbilder, ger upphov till ekonomisk aktivitet. 54

978-91-44-09349-9_01_book.indd 54

2013-09-20 12:00

3 Affärsekologier, ett sätt att förstå sin omvärld

Visst finns det mer långvariga, formaliserade samarbeten och partnerskap i en ekologi, sådana som den företagsekonomiska nätverksteorin betonar, men de utgör bara delar av ekologin. Det från varje aktörs perspektiv sett framväxande, föränderliga, tillfällighetsbaserade och ostyrda är en så väsentlig del av dagens ekonomi att vi starkt rekommenderar alla att försöka bilda sig en uppfattning om hur den för dem relevanta ekologin ser ut. Nedan kommer vi att ge förslag på typer av aktörer som det kan vara värt att identifiera och inkludera i bilden. Affärsekologier består alltså av samverkande och konkurrerande aktörer i långt mer än ett led. Endast om vi tar ett mycket snävt utsnitt har affärsekologier en viss aktör i fokus, likt den imaginära organisationen, nätverket eller värdestjärnan. Men med ett så snävt grepp riskerar man att överbetona denna centrala aktör och den aktörens kontroll och missa den vidare utblick ekologibegreppet kan bidra med. Ekologisynsättet betonar värdet av att se långt bortom hemmets väggar för att kunna förstå de större sammanhang i vilka den egna organisationen eller affärsidén är en del. De sammanhangen består av långt mer än bara direkta affärsparter. Ekologisynsättet inkluderar befintliga och potentiella konkurrenter, befintliga och potentiella samarbetsparter i andra, tredje och vidare led. Det bör inkludera andra verksamheter som på olika sätt kan komma att verka som förebilder eller motbilder i olika avseenden. Och dessutom kan andra typer av aktörer, som myndigheter, standardiseringsorganisationer, massmedia och intresseorganisationer, spela viktiga roller. Affärsekologier är betraktelsesätt – de ”finns inte” ”rätt definierade” ”där ute”. Vi väljer vad vi vill se som en ekologi – vidare eller snävare avgränsad. Att göra meningsfulla avgränsningar är en naturlig del i ett strategiskt grepp på verksamheten, men ekologi begreppet uppmuntrar till att överväga vidgade perspektiv, i alla fall i något skede av analysen. Väljer vi att titta på en ekologi utifrån © F ö r fatta r na och S tud e ntlitt e r atu r

978-91-44-09349-9_01_book.indd 55

2013-09-20 12:00

3 Affärsekologier, ett sätt att förstå sin omvärld

någon central aktör eller plattform (Apple-ekologin, Walmartekologin, Android-ekologin) kommer ett antal av aktörerna att samtidigt tillhöra konkurrerande ekologier. Det finns då sannolikt en värdefull ”högre” systemnivå att titta på som kan ge ytterligare insikter (smartphone-ekologin, detaljmarknadsekologin, telekomekologin). Samtidigt ger en högre systemnivå grövre drag, så det kan finnas ett värde i att också gå ner och närstudera en produkt, ett affärsområde eller ett företag i dess sammanhang som en ekologi. Till skillnad mot värdekedjan, som betonar det fasta och linjära flödet från underleverantörer till slutkund, betonar ekologitanken utvecklingen över tiden – aktörsgrupper tillväxer och krymper, tillkommer och försvinner, kopplingar skapas och bryts, nya konstellationer uppstår. Ögonblicksbilder kan ge intrycket av en värdekedja eller värdestjärna, men vi vet att det kommer att förändras på kortare eller längre sikt. Det gäller även de tillämpade prismodellerna. De prismodeller vi tillämpar bör utformas med medvetenhet om hur de ser ut i andra delar av ekologin, eftersom prismodellerna – och de kostnadsstrukturer de bygger på och bidrar till att utveckla – direkt påverkar kontraktsparterna. Till synes framgångsrika affärsmodeller och deras prismodeller kan också komma att uppmärksammas, imiteras och anpassas över större avstånd än mellan dem som är direkta kontraktsparter. Om kunder har vant sig vid fast månadspris för lokaltrafik är det inte orimligt att de efterfrågar det för telefoni och för tillgång till musik och att någon leverantör börjar tillämpa den formen. Eller om ”betala vad du vill” verkar fungera för musikinspelningar kan utvecklare av klockor, mätutrustning eller datorspel få för sig att pröva det som en kundattraktiv del av sin prismodell och kanske göra det till en grundbult i sin affärsmodell. En branschdefinition är knappast konstant över en hel ekologi, lika lite som i en värdekedja eller i ett värdesystem, där de olika aktörerna vanligen har sin hemvist i olika branscher. Det gör också 56

978-91-44-09349-9_01_book.indd 56

2013-09-20 12:00

3 Affärsekologier, ett sätt att förstå sin omvärld

att den ekologi vi väljer att betrakta är olika viktig för olika aktörer. För vissa är den den centrala livsmiljön, för andra är den kanske bara en perifer spelplan. Genom att försöka skapa oss en bild av en ekologi vi verkar inom kan vi få en uppfattning om vilka affärsmodeller som verkar finnas, vilka prismodeller som verkar tillämpas och om vi kan ha större möjlighet att spela en värdefull roll eller värderas högre av andra genom att försöka presentera våra insatser i termer som matchar starka aktörsgruppers (och de prismodeller de verkar föredra). Till exempel kan vi vilja se närmare på vad slutkonsumenter egentligen anskaffar och är villiga att betala för eller vad en dominant och lönsam aktör egentligen erbjuder och tar betalt för, och hur. Vi kan också försöka identifiera potentiellt tillväxande nischer och delpopulationer och utvärdera om de kan påverka vad vi gör direkt eller vilka allianser vi vill knyta eller avveckla. Datortillverkaren Apple kom att identifiera marknaden för portabel filbaserad musik som ett tillväxtområde där deras design- och datorkompetens kunde utgöra styrkor, men där i så fall en ekologi för portabel musik naturligt inkluderar musikindustrin. Därför blev en samverkan – eller i alla fall kompatibilitet – med de stora musikbolagen och deras prismodeller (och därmed sammanhängande rädsla för piratkopiering) – nödvändig. Låt oss nu gå vidare till ett antal exempel på affärsekologier på varierande nivåer, snävare eller lägre likaväl som vidare eller högre. Exemplen tar utgångspunkt i såväl nyare som mer traditionella företag.

Den internetanknutna spelekologin och Minecraft Privatpersonen Markus ”Notch” Persson utvecklade ett program som gör det möjligt för spelaren att bygga saker virtuellt utifrån enkla komponenter. Han insåg att han kunde lansera det som ett spel, Minecraft, som folk kunde vara villiga att betala för och där © F ö r fatta r na och S tud e ntlitt e r atu r

978-91-44-09349-9_01_book.indd 57

2013-09-20 12:00

Art.nr 37802

N-G. Olve M. Cöster E. Iveroth C-J. Petri A. Westelius | Prissättning

Prissättning Affärsekologier, affärsmodeller, prismodeller

Nils-Göran Olve Mathias Cöster Einar Iveroth Carl-Johan Petri Alf Westelius

www.studentlitteratur.se

978-91-4409349-9_01_cover_Final_2.indd 1

2013-09-23 12.10