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Ausgabe 07/11 | November 2011 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

Magazin f端r Kommunikation

pressesprecher

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EDITORIAL

presse sprecher 07/ 11

Aus der Redaktion

Ist der Ruf erst ruiniert...

W

ie spielen Beamte Mikado? Wer sich zuerst bewegt, hat verloren. Schlechte Kalauer sind insbesondere in der bald beginnenden Karnevalszeit genau so beliebt wie landläufige Vorurteile, etwa die sprichwörtliche Trägheit der Beamten. Umso erstaunlicher, dass nicht nur das Bild vom staatlich vereidigten Büroschläfer nicht stimmt, sondern auch die Mehrheit der Deutschen dieses Vorurteil überhaupt nicht mehr pflegt. 80 Prozent der Deutschen sehen Beamte als äußerst pflichtbewusst. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Umfrage ‚Bürgerbefragung Öffentlicher Dienst 20‘ des Deutschen Beamtenbunds (dbb) und des Meinungsforschungsinstituts forsa. Das Ansehen der Staatsdiener hat sich damit gegenüber dem Vorjahr um fünf Prozentpunkte verbessert. Wenig schmeichelhafte Zuschreibungen wie „stur“ und „arrogant“ hätten dagegen deutlich abgenommen, teilte der dbb mit. Das Beispiel zeigt, wie hartnäckig sich Vorurteile halten können, obwohl sie eigentlich jeder Grundlage entbehren. Und es zeigt, wie sehr Berufsgruppen, Verbände und Unternehmen auf ihr Bild in der Öffentlichkeit achten. Wer die imagebildenden Faktoren eines Unternehmens im Blick behält und zu Veränderungen bereit ist, kann sein Ansehen in der Öffentlichkeit nachhaltig verändern, wie unsere Titelgeschichte ab Seite 22 zeigt. Übrigens Manager, Werbetreibende und Journalisten, die bislang schon einen schweren Stand hatten, sind in der Gunst der Befragten weiter abgesackt. Nach dem Image von Öffentlichkeitsarbeitern wurde nicht gefragt. Die Redaktion wünscht viel Spaß beim Lesen.

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7 0 20 INHALT

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2 Agenda

Ein idealisiertes Bild und fehlende Berührungspunkte machen der Milchwirtschaft zu schaffen. Die Kommunikationsabteilungen bemühen sich um eine realistische Darstellung ihrer Branche.

06 Agenda 06 Meldungen Internationaler Deutscher PRPreis, Social Media Guidelines in Unternehmen. 2 Idyllisch Die Milchwirtschaft wird von vielen Verbrauchern idealisiert. Am realistischen Bild wird jedoch gearbeitet. 4 Erbittert Das geplante Leistungsschutzrecht ist umstritten. Jetzt wird der Ton zwischen den Parteien rauer. 8 Abgedroschen Über eine Pkw-Maut wird seit Jahren debattiert. Jetzt gewinnt die Diskussion erneut an Fahrt.

22 Titel

26 Aufgefrischt Auch erfolgreiche Marken benötigen mit der Zeit einen Relaunch – um ihr Image aufzufrischen. 30 Verspielt Wie Musikstars als Marke positioniert werden. Tim Renner im Interview.

4

4 Agenda

Seit Jahren diskutieren Kritiker und Befürworter über das Leistungsschutzrecht für Presseverlage. Nach einer Äußerung von Angela Merkel flammt die Debatte wieder auf.

Fotos: www.dreamstime.com; BDZV/Ausserhofer

22 Weitblick PR-Manager müssen zahlreiche Imagefaktoren beachten.


INHALT

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22 Titel

Mut zur Veränderung sollte man haben, wenn man sich um sein Image sorgt. Aber auch Managementqualitäten sind gefragt, wenn das öffentliche Ansehen korrigiert werden soll.

36 Praxis 36 Medien 38 Verbinden Unternehmen müssen sich den Erwartungen der Kunden in punkto Nachhaltigkeit stellen. 42 Besonnen Selbstbewusstsein ist entscheidend in der M&AKommunikation. 46 Vernetzt Der moderierte Chat erleichtert die interne Kommunikation in großen Unternehmen

48 Karriere 48 Meldungen 50 Traineeship Agentur oder Unternehmen? Auch PRAgenturen bilden PR-Experten aus. 54 Wechsel

60 Termine 62 Verband 62 Der Goldene-Apfel-Gewinner 20 – das Hamburger Ballett 64 BdP-Nachwuchspreis: Verena Alter im Gespräch 65 Porträts Kathrin Ehlert-Larsen und Stefan Möslein stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen. 66 Herzlich Willkommen Der Bundesverband begrüßt seine Neumitglieder.

Foto: Demag Cranes

42 Praxis

Die Übernahme des Kranherstellers Demag Cranes durch den US-Konzern Terex zeigt, was professionelle Kommunikation in Übernahmeverfahren bewirken kann.

67 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdPVeranstaltungen

70 Kein Kommentar 5


AGENDA

AGENDA

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Preisverleihung

Internationaler PR-Preis Dederichs Reinecke & Partner gewinnt mit dem Beitrag: „WM Orakel Paul der Octopus“.

ging in diesem Jahr an Martin Winterkorn, Vorstandsvorsitzender von Volkswagen, und seinen Kommunikationschef Stephan Grühsem. Geradlinigkeit, Erfolg und Bodenständigkeit zeichnen nach Ansicht internationaler Meinungsmedien den Vorsitzenden

Social Media

HSV ist Tabellenführer Obwohl der Hamburger Sportverein (HSV) zurzeit am Ende der Bundesligatabelle zu finden ist, hat der Verein es zumindest in einer Tabelle auf den ersten Platz geschafft. Der HSV ist der meistgenannte Vereinsname im Internet. Fast 36.000 mal wurde er im September in digitalen Nachrichtenangeboten, Blogs und den sozialen Medien erwähnt. Schalke 04 und Borussia Dortmund folgen auf den Plätzen Zwei und Drei. Rekordmeister Bayern ist Fünfter. Auch beim Kurznachrichtendienst Twitter liegt der HSV mit 5.600 Erwähnungen auf dem ersten Platz. Das ergab 6

der erste „Bundesliga-Sonar“ von news aktuell. Medien und Fans hätten im September überdurchschnittlich viel über den HSV geschrieben. Verantwortlich dafür sei einerseits der Fehlstart der Hamburger in der Liga, aber auch die anschließende Entlassung von Trainer Michael Oenning. Fans und auch Medien scheinen eher einen Tweet abzusetzeb, wenn es einem Verein schlecht geht und sich ein Misserfolg an den nächsten reiht. Dagegen scheinen Schalke 04 und Borussia Dortmund auch ohne größere Skandale eine breite Resonanz im Internet hervorzurufen.

aus. In der Kategorie Presse- und Medienarbeit gewann Dederichs Reinecke & Partner mit dem Beitrag: „WM Orakel Paul der Octopus“. Auftraggeber war das Sea Life Deutschland. Spielzeughersteller Mattel gewann in der Kategorie Innovative und kreative PR mit dem

Beitrag „Das Comeback des Jahres! Ken.“ Zu der Preisverleihung im Kurhaus in Wiesbaden kamen rund 500 PR-Spezialisten und Manager aus Unternehmen und Verbänden. Moderiert wurde die Gala vom Berliner TV-Journalisten Sascha Hingst.

Bundesliga Sonar

Welcher Vereinsname wurde in News-Portalen, Blogs und Social Media im September 2011 am häufigsten genannt?

Hamburger Sportverein

35.987 Nennungen

Schalke 04

32.804

Borussia Dortmund

31.139

Werder Bremen Bayern München VfB Stuttgart

22.449 19.858 18.424

Bayer Leverkusen

15.761

Hertha BSC

15.324

Hannover 96

14.237

VfL Wolfsburg

14.150 Quelle: na media sonar

Foto: PR-Preis

Am 7. Oktober zeichnete die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) zusammen mit dem F.A.Z.-Institut 22 Preisträger aus der PR- und Kommunikationsbranche mit dem „Internationalen Deutschen PR-Preis“ aus. Der „Deutsche Image Award“


CLIPPINGS

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Studie

Fotos: www.flickr.com; Privat

Zeitungs-Apps

Mehr als 80 Prozent der Nutzer von Tablet-PCs sind an einem Kombiangebot von gedruckter Zeitungsausgabe und ZeitungsApp interessiert. Für die Befragten iPad-Nutzer gehören die ZeitungsApps zu den Favoriten: 52 Prozent nutzen derartige Anwendungen täglich oder fast täglich. Keine andere App-Kategorie erhält soviel Zuspruch. Interessant ist allerdings, dass die Zeitungs-Apps eher als Ergänzung und nicht als Alternative zur gedruckten Zeitung gesehen werde. 55 Prozent bestätigen diese Aussage. Das ergab eine Studie des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) in Kooperation mit dpa-infocom, einer Tochterfirma der dpa Deutsche Presse-Agentur GmbH. Für die Studie wurden auf den Websites der acht beteiligten Verlage 3290 Personen befragt.

Ranking

„Spiegel“ an der Spitze Der „Spiegel“ ist an der Spitze des Zitate-Rankings von Media Tenor. Für das Ranking wertete das Meinungsforschungsinstitut zwischen Januar und September in den Politik- und Wirtschaftsteilen der 4 deutschen Meinungsführermedien 9.774 Zitate aus. Der „Spiegel“ hat im dritten Quartal dieses Jahres seine Wahrnehmung in anderen Medien im Vergleich zum Jahresanfang gesteigert und die „Bild“ überholt. Diese ist mit 53 Zitaten knapp hinter dem „Spiegel“ gelandet. Die meist zitierte Regionalzeitung ist der Berliner „Tagesspiegel“. Bei

den meistzitierten Tageszeitungen führt die „Bild“ das Ranking, wie im vergangenen Jahr, an. Die „Süddeutsche Zeitung“ und das „Handelsblatt“ konnten ihre Plätze Zwei und Drei behaupten, wiesen aber nur etwa halb so viele Zitate wie die „Bild“-Zeitung auf (624 beziehungsweise 587 Verweise). Die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ steigt mit 352 Zitaten von Platz Vier auf Platz Acht ab. Größtes Echo beim „Spiegel“ erzielte die Ausgabe „Als Deutschland in den Krieg zog. Afghanistan: Die Geschichte eines Irrtums“. Bei den meistzitierten Wochen- und Monatsmedien belegt der „Spiegel“, vor der „Bild am Sonntag“ und dem „Focus“ ebenfalls den ersten Platz. Bei den Regionalzeitungen verliert das „Hamburger Abendblatt“ im Vergleich zum Vorjahr über 50 Zitate und damit den Anschluss an Spitzenreiter „Tagesspiegel“. Im vergangenen Jahr lagen die beiden Regionalzeitung noch gleich auf. Die „Rheinische Post“ bleibt stabil auf Platz Drei. Allerdings sanken die Quellen-Verweise bei fast allen deutschen Medien, nur „Welt“, „Zeit“ und „Tagesspiegel“ hielten ihr Niveau.

Presse

Willershausen als Chefreporter

Florian Willershausen übernimmt im Februar 202 die Position des Internationalen Chefreporters der „WirtschaftsWoche“. Der 29-Jährige werde quer durch die Ressorts Themen setzen, Zusammenhänge der Globalisierung erklären und die wachsende Bedeutung der weltweiten Absatzmärkte deutlich machen. Derzeit berichtet Willershausen als Osteuropa-Korrespondent von „WirtschaftsWoche“ und „Handelsblatt“ aus Moskau. Die Zeitschrift „Medium Magazin“ wählte ihn 2008 unter die „Top 30 unter 30 – junge Talente im Journalismus“.

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Ausgezeichnete Vorsorge für die Medienbranche

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„Die Wallstreet-Proteste werden heftiger und die Kritik von Seiten der Politik wird schärfer. Was können Finanzinstitute tun, um das Vertrauen ihrer Kunden zurückzugewinnen?“ Reden wir nicht um den heißen Brei herum: Tiefer kann man medial kaum fallen. Banker – alle rücksichtslos, raffgierig, selbstsüchtig, heißt es. Wie sollen da die Kunden Vertrauen fassen? Eine Annäherung in drei Thesen. . Nur wer für seine Fehler Verantwortung übernimmt, kann glaubwürdig daraus Lehren ziehen. Zugegeben, wie die Finanzbranche in der Vergangenheit mit ihren Versäumnissen umgegangen ist, war keine Ruhmestat. Aber: Viele Institute haben dazu gelernt, Produkte und Prozesse vereinfacht, transparenter gemacht. 2. Vertrauen geht durch falsche oder unzureichende Information verloren. Daraus folgt: Banken müssen korrekt, umfassend, konsistent informieren. Glaubwürdig eben. Leicht gesagt. Kein Unternehmen hebt gerne sein Haupt, wenn die Branche am Pranger steht. Aber es hilft nichts: In Krisenzeiten ist mehr Kommunikation gefordert. 3. Banken müssen sich wieder auf ihre ureigene Rolle konzentrieren. Weg von spekulativen Deals auf eigene Rechnung hin zum kundenorientierten Geschäft. Der Kredit ist der Motor der Wirtschaft. Ohne ihn kein Wohlstand, kein Wachstum, keine Innovation. Das simple Kalkül: Geht es der Wirtschaft gut, dann geht es den Banken gut. Steigt ihr Ansehen, kehrt auch das Vertrauen zurück. Armin Guhl, Leiter Externe Kommunikation, Commerzbank 8

Studie

Umfrage

Hohe Erwartungen Die Agenturbranche blickt optimistisch in die nahe Zukunft. Die Mitglieder des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA) erwarten für 202 ein Umsatzwachstum von 5,4 Prozent. Für das laufende Jahr rechnen sie mit einem Umsatzplus von 4,4 Prozent. Grund für die optimistische

Prognose ist die hohe Zahl bereits besiegelter Aufträge für 202. 42 Prozent der an der Umfrage beteiligten Agenturen gaben an, für 202 bereits 75 Prozent der Umsätze gesichert zu haben. Die Rendite, gemessen am Umsatz der Agenturen, betrug 200 noch 8,8 Prozent, 20 wird sie auf 7,6 Prozent fallen.

Die beste Strategie für Marken

Magerwahn Wir kennen Magermodels und den „Size-Zero“-Wahn, doch jetzt gibt es endlich einen neuen Trend, mit dem man seinen Körper so richtig schön kaputt machen kann. „Drunkorexia“ heißt der Zug, auf den ab sofort jede junge Frau aufspringen sollte. Das Wort setzt sich zusammen aus den Begriffen drunk und Anorexia – der medizinische Fachausdruck für Magersucht. Kurz erklärt handelt es sich dabei um folgendes: Alkohol hat viele Kalorien. Das bedeutet, wenn junge Frauen beabsichtigen auszugehen, um etwas zu trinken, lassen sie in weiser Voraussicht einfach einige Mahlzeiten weg. Oder essen den ganzen Tag lang überhaupt nichts. Eigentlich gar nicht dumm. Erst wird Geld für Nahrung gespart und dadurch, dass man nichts im Magen hat, schlägt der Alkohol auch noch schneller an. Na gut, die Kombination aus Hunger und Alkohol belastet die Organe besonders stark und kann dauerhaft zu schweren Schäden führen. Aber wie heißt es doch so schön, wer schön sein will muss leiden. Und mal ehrlich, die inneren Werte und Organe zählen heutzutage sowieso nicht mehr. Außerdem sind gesunde Ernährung und Sport sowas von Achtziger. Dieser neueste Trend kommt natürlich aus dem Land des Schlankheitswahns. Dort sollen, laut der amerikanischen Ernährungswissenschaftlerin Sondra Kronberg, mittlerweile 30 Prozent aller jungen amerikanischen Frauen tagsüber auf Mahlzeiten verzichten, wenn sie ausgehen wollen. Das Onlineportal Daily Mail berichtet in diesem Zusammenhang, dass bei einer Umfrage an der Universität von Missouri 6 Prozent der College-Studenten zwischen von 8 und 23 Jahren angaben, vor einem Saufgelage, vorbeugend Diät zu halten. Macht man diesen Trend einige Jahre mit, wirkt der Körper vielleicht etwas aufgedunsen und kaputt, doch vielleicht zählen dann ja auch wieder die inneren Werte. Romina Hoffmann

Ein Geschlechterunterschied soll auch bei der Werbewirksamkeit zu erkennen sein. Das ergab die Studie „Scaling PR: The impact of Earned, Paid, and Brand Content“, von Synaptic Digital und Kantar Video, einer Tochtergesellschaft von WPP. Mithilfe von Videomaterial eines bekannten Autoherstellers wurde in der Studie die Kaufentscheidung von .800 Männern und Frauen untersucht. Werden Earned und Paid Media kombiniert, führt dies zu einer weitaus höheren Aufmerksamkeit für eine bestimmte Marke als beide Formate alleine erzielen können. Dies soll sich jedoch hauptsächlich bei den Frauen bemerkbar machen. Bei den Männern zeigte die Kombination kaum Wirkung, sie vertrauen vor allem auf PR. Männer reagieren laut Studie eher auf die klassische PR. Bei den Frauen gelte es eine richtige Mischung zu finden. Social Media

Engagement Immer mehr Banken planen ihr Social-Media-Engagement auszubauen. 76 Prozent der Geldinstitute wollen sich kurz- oder mittelfristig in den sozialen Online-Netzwerken engagieren. Im vergangenen Jahr hatte erst jede zweite Bank konkrete Pläne, auf den SocialMedia-Trend zu reagieren. Das ergab eine Studie der Hamburger Beratungsgesellschaft Steria Mummert Consulting.

Fotos: Privat; www.flickr.com; www.dreamstime.com

Klartext

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GLOSSE

KOMMENTAR

AGENDA


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Der pressesprecher präsentiert Neuerscheinungen der Medienlandschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz. in Zusammenarbeit mit

LEAD DIGITAL Auflage: 6.000 Verlag: W&V Verlag Themen: Digitale Kommunikation, Digitales Marketing, E-Business

Umfrage

Analyse

Mehr Richtlinien für soziale Medien Beratungsbedarf im Mittelstand Immer mehr Unternehmen enteiner klassischen Inhaltsanalyse scheiden sich, für ihre Mitarbeiter, klare Regeln zur Kommunikation in den sozialen Medien zu erstellen. In den Jahren 200 und 20 wurden jeweils mehr als doppelt so viele Richtlinien über den Umgang mit dem Web 2.0 veröffentlicht als noch 2009. In sozialen Medien sei Berufliches und Privates schwer trennbar. Daher sähen sich Unternehmen zunehmend gezwungen, den Umgang mit sozialen Netzwerken zu regeln und Tipps im Umgang mit solchen Plattformen zu geben.Ausschnitt Medienbeobachtung hat in diesem Kontext 55 öffentlich verfügbare Social Media Guidelines, auf der Basis

untersucht. 53 Prozent der Unternehmen würden die Regelwerke dabei nicht nur dafür nutzen, um Rahmenbedingungen für die Kommunikation in sozialen Medien festzulegen, sondern auch, um eindeutige Inhaltsempfehlungen zu geben. 62 Prozent der Arbeitgeber bitten um Identifikation der Arbeitnehmer im Netz. Ein Drittel aller Arbeitgeber droht bei Nichtbeachtung der Regelungenmit Konsequenzen. Diese können von der Löschung der Beiträge bis hin zur Kündigung des Arbeitsverhältnisses reichen. Zwei Drittel der Unternehmen wünschen keine öffentlichen Kommentare zu ihren Social-Media-Richtlinien.

Kurzprofil: LEAD digital informiert 14-tägig über News, Online-Trends, Digital Business, neue Medien und vieles mehr.

Preisverleihung

Best Practice Award SPORTSFREUND Auflage: 40.000 Verlag: SPORTSFREUND Verlag Themen: Sportindustrie, -teams, -veranstaltungen, Allgemeines Kurzprofil: SPORTSFREUND erscheint monatlich. Ein Schwerpunkt liegt auf Sportreportagen.

SAUEN Auflage: 31.000 Verlag: JAHR TOP SPECIAL VERLAG Themen: Jagd Kurzprofil: SAUEN – Das Magazin für Schwarzwildjäger bietet Informationen zur Schwarzwildjagd.

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Bosch Power Tools, der Bereich Profi Elektrowerkzeuge von Bosch, gewinnt den CRM Best Practice Award in der Kategorie Sonderpreis Social CRM Pionier. Mit dem Preis, werden jährlich im Rahmen der CRM-Expo besonders gelungene Projekte im Bereich Kundenbeziehungsmanagement ausgezeichnet. Bosch Power Tools gewinnt mit ihrer Social-Media-AnalyseSoftware „Social Insight Connect“ von Globalpark. Damit werden die Fans in eine geschützte Marken-Community auf Facebook eingeladen. Insgesamt erreichte Bosch über 8.500 Fans. Der CRM Best Practice Award wurde ins Leben gerufen, um erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement und seine Auswirkungen auf Mitarbeiter, Prozesse und Organisation noch stärker ins Bewusstsein zu bringen. Im Mittelpunkt ständen die Ausrichtung des gesamten Unternehmens und dessen Prozesse auf den Kunden. Wichtig sei bei solchen Projekten vorallem die Praxisnähe sowie die Nachvollziehbarkeit.

Im Mittelstrand besteht der größte Beratungsbedarf in der externen Kommunikation. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage des Instituts für Kommunikation im Mittelstand in Zusammenarbeit mit der Deutschen Public Relations Gesellschaft. Zwei von drei Mittelständlern sehen demnach in der externen Kommunikation das Haupteinsatzgebiet von Beratern. Die Hälfte der mittelständischen Unternehmen gab an, in der internen Kommunikation Hilfe zu benötigen. Dass eine professionelle interne und externe Kommunikation für ihr Unternehmen wichtig sei, sehen hingegen weniger als die Hälfte der befragten Kommunikationsverantwortlichen für gegeben. Jeder Fünfte sieht in der professionellen Kommunikation lediglich einen netten Zusatz. Dementsprechend fiel das Ergebnis bei den Beratern aus. Die Hälfte der befragten Kommunikationsberater gab an, dass es schwierig sei, die Entscheidungsträger in den Unternehmen von ihren Ideen oder Strategien zu überzeugen. Jedem zweiten Kommunikationsverantwortlichen gehe es im eigenen Unternehmen jedoch genauso. Befragt wurden Zwischen Juli und September rund 00 Kommunikationsberater und 50 Kommunikatoren in mittelständischen Unternehmen.

Lorenz Gräf, Vorstandsvorsitzender des Software-Anbieters Globalpark, von dem die siegreiche Software stammt.

Fotos: Juergen H. Krause; Impression Computers

TOP 3 NEUERSCHEINUNGEN

AGENDA


CLIPPINGS

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Umfrage

PR-Trendmonitor 2011

Wachstumspotenziale Die Bedeutung von Social Media steigt für 85 Prozent der Unternehmen. Das ergab die Studie „Social Media in Unternehmen“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Dabei vertraut die Mehrheit auf eigene Profile in sozialen Netzwerken. Drei von vier Unternehmen erwarten künftig höhere Budgets für Social Media. Rund 7,9 Prozent der befragten Unternehmen gaben an, dass Social Media aktuell eine sehr hohe Bedeutung besitzt. Nur 4,6 Prozent stimmten dieser Aussage nicht zu. Während rund 74, Prozent aller befragten Unternehmen sich vor einem Jahr deutlich we-

Medienresonanz und Krisen-PR

niger mit Social Media als heute beschäftigten. 84,9 Prozent stimmten der Aussage zu, dass Social Media in den kommenden zwölf Monaten für ihr Unternehmen an Bedeutung gewinnen wird. 80, Prozent der Unternehmen besitzen ein eigenes Profil in sozialen Netzwerken, davon nutzen 6,8 Prozent Microblogs bzw. Twitter zur Kommunikation. 40,4 Prozent betreiben einen eigenen Channel auf Videoportalen und 38,2 Prozent pflegen ein eigenes Corporate Blog. Mobile Apps bieten 28,7 Prozent der Befragten an. Befragt wurden insgesamt 85 Unternehmen aus der deutschen Wirtschaft.

Social Media mit sehr hoher Bedeutung im Geschäftsalltag

Stimmen Sie der Aussage „ Das Thema Social Media hat für uns aktuell eine sehr hohe Bedeutung“ zu?

7,0 7,6 stimme überhaupt nicht zu

32,4 %

13,5

stimme eher nicht zu unentschieden stimme eher zu stimme voll und ganz zu

39,5 Quelle: BVDW

Der PR-Trendmonitor 20 beschäftigte sich mit dem Thema: „Zwischen Social Media, Apps und klassischer Pressearbeit: Wohin treibt die PR-Branche?“ Auf die Frage: Was sind die für Ihre Kunden drei wichtigsten Felder für Webmonitoring empfanden 52,6 Prozent der Agenturen die Medienresonanz am wichtigsten. Auf Platz zwei mit 39,6 Prozent nannten sie Krisen PR. Das dritt wichtigste Feld ist die Wettbewerbsbeobachtung mit 38,5 Prozent. Auch für die befragten Pressestellen und ihr Unternehmen, sind diese drei die wichtigsten Felder für Webmonitoring. 36,5 Prozent der Pressestellen gaben an, Webmonitoring täglich

durchzuführen. Bei den Agenturen sind es nur 24,2 Prozent. Allerdings führen 4,4 Prozent der Agenturen mehrmals wöchentlich für ihre Kunden Webmonitoring durch. Dabei ist Google-Alert mit 74,4 Prozent bei den PR-Agenturen und 70,7 Prozent bei den Pressestellen, die beliebteste Art das Monitoring durchzuführen. Das sind die Ergebnisse der Online-Befragung von news aktuell und Faktenkontor. Untersucht wurde, wo die derzeitigen Tendenzen und Entwicklungen in der Kommunikationsbranche liegen. Befragt wurden 2.570 Fach- und Führungskräfte aus PR-Agenturen und Pressestellen verschiedener Unternehmen.

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AGENDA

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Nach Süßigkeiten waren Milch und Milchprodukte 2010 die am intensivsten beworbenen Lebensmittel. Für die Pressesprecher der Milchbranche bedeutet dies den Spagat zwischen heiler Werbewelt und der Realität der Produktionsbedingungen. 12

Foto: www.dreamstime.com

Brückenschlag


AGENDA

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Der Blick in eine Melkstation erschüttert oftmals die Verbrauchervorstellung von der Milchwirtschaft.

TEXT JUDITH SCHULDREICH

Die Teilnehmer des Milchforums NRW mussten sich Mitte September einiges anhören. Unter dem Motto „Die Heidi im Herzen – Der Melkroboter im Stall“ waren sie auf Einladung der Landesvereinigung der Milchwirtschaft NordrheinWestfalen, Mitte September zusammengekommen. Diskutiert werden sollte unter anderem über die Herausforderung der Milchwirtschaft zwischen landwirtschaftlicher Realität und gesellschaftlichen Ansprüchen. Wilhelm Brüggemeier, Vorsitzender der Landesvereinigung der Milchwirtschaft NordrheinWestfalen, sieht künftig auch die Branchenkommunikation stärker gefordert: Man müsse der Öffentlichkeit klar machen, dass die Produktion nicht immer so ablaufen könne, wie es in Heide-Filmen dargestellt werde, die Produktqualität darunter jedoch nicht leide, sagte er den Teilnehmern. Diskutant Klaus Kocks drückte sich nicht so diplomatisch aus. Die Kommunikationsarbeit der Milchwirtschaft sei unzureichend, Auszeichnungen veraltet und die Werbefiguren nicht mehr zeitgemäß. Die Folge sei verheerend: Die Menschen verlören den Kontakt zur Branche. Nach einer aktuellen Verbraucherstudie der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) vertrauten nur noch knapp 8 Prozent der Befragten den Herstellern von Lebensmitteln. Die Milchwirtschaft muss reagieren. Für die Kommunikationsabteilungen bedeutet dies, die Diskrepanz zwischen der Vorstellung der Verbraucher und der Realität zu überwinden und neue Berührungspunkte für die Kommunikationsarbeit zu finden.

Idealisiertes Bild

Für viele Verbraucher sei die lila Kuh, die auf idyllisch grüner Wiese für Schokolade wirbt oder die Bäuerin, die den Joghurt noch per Hand cremig rührt, die Idealvorstellung von Landwirtschaft, manchmal der einzige Berührungspunkt zur Landwirtschaft, sagte Kocks beim NRW-Milchforum. „Aus diesem Grund muss der Verbraucher erst recht über die realen Bedingungen innerhalb der Wertschöpfungskette informiert werden“, sagt Björn Börgermann, Pressereferent des Milchindustrie-Verbands (MIV). Dass viele Menschen noch immer ein falsches Bild von der modernen Milchwirtschaft besitzen, liege auch an der falschen Darstellung, sagt er. Schon in Schulbüchern werde die Darstellung romantisiert. „Neben einem Fachwerkhäuschen sind dort dann drei glücklich aussehende Kühe, ein paar Ferkel, Hühner und ein pausbäckiger Bauer abgebildet“, sagt Börgermann. Das idealisierte Bild hat mit dem realen Arbeitsalltag aller an der Milchwirtschaft beteiligten nichts mehr gemein. „Der heutige Landwirt ist Unternehmer“, sagt Godja Sönnichsen, Leiterin Unternehmens- und Markenkommunikation sowie Pressesprecherin beim Deutschen Milchkontor (DMK). Hinzu kommt, dass sich nicht nur die Wirtschaft weiter entwickelt hat, sondern auch der Konsument. „Der Verbraucher ist insgesamt kritischer geworden“, sagt Sönnichsen. Es werde wesentlich mehr darauf geachtet, wie ein Produkt hergestellt werde. Die Unternehmen müssen darauf reagieren. „Gefährlich wird es, wenn die Verbraucher durch die falsche Vorstellung den Bezug zur Realität verlieren“, sagt Frank Maurer, Pressereferent der Lan-

desvereinigung der Milchwirtschaft Nordrhein-Westfalen (LV Milch NRW). Überzogene Ansprüche seien oftmals die Folge und Gerüchte verbreiten sich besonders im Internet sehr schnell. „Gerade im Zusammenhang mit Milch und Milchprodukten werde von Kritikerseite oftmals mit sehr viel Idiotie argumentiert“, sagt Egbert Roggentin, Pressesprecher der Initiative Milch. Milch verschleime Darm und Atemwege, sei Auslöser für Diabetes und verursache Krebs – auch Björn Börgermeier kennt sie alle. „Einige Vorurteile wird man aber auch mit Daten und Fakten nichts entgegensetzen können. Das sind Dauerbrenner“, sagt er. Auf jeden Vorwurf reagieren zu müssen hält er deshalb aber auch nicht für notwendig. Hinter dem DMK stehen über .000 Milcherzeuger, die im Jahr 6,8 Milliarden Kilogramm Milch an die 23 Verarbeitungsstandorte liefern. Ein Potenzial, das sich auch in der Kommunikation nutzen lässt. Deshalb ermöglicht das DMK den Journalisten oftmals den Blick hinter die Kulissen. „Unser genossenschaftlicher Hintergrund, ermöglicht die Darstellung der ganzen Wertschöpfungskettevom Bauernhof bis ins Kühlregal des Supermarkts“, sagt Sönnichsen.

Emotionale Ansprache

Fakten darlegen und transparent kommunizieren sei ein Weg, um dem Verbraucher zu begegnen, sagt Roggentin. „Oftmals ist es jedoch einfacher, die Menschen auf emotionaler Ebene anzusprechen“. Vorteilhaft spielt der Milchwirtschaft dabei das gute Image der Milch in die Hand. Laut einer repräsentativen emnid-Studie halten 88 Prozent der Deutschen die Milch als Lebensmittel sogar für unverzichtbar.

Slogans wie „Milch macht müde Männer munter“, mit der die Milchindustrie seit den 950er Jahren versucht hat den Umsatz anzukurbeln, oder auch die CMA-Kampagne „Die Milch macht‘s“ aus den 990er-Jahren sind noch immer in den Köpfen vieler Menschen präsent. „Das sollte man nutzen, um das Image der Milch weiter zu verbessern“, sagt Roggentin. Seit 200 informiert die Initiative Milch über ein Internetportal Lehrer, Eltern und Schüler zum Themenfeld Schulmilch, veranstaltet mit verschiedenen Partnern aus der Wirtschaft Gewinnpiele. Wie emotionale Ansprache ebenfalls aussehen kann, zeigt Lotte. Lotte ist eine schwarzweiß-gefleckte Plüschkuh. Mit Sonnenbrille, blondgefärbter Tolle und breitem Grinsen ist das Maskottchen der Kampagne „Milch kann mehr“ seit zwei Jahren Lotte bereits in NRW unterwegs. „Wir setzen Lotte bei den verschiedensten Gelegenheiten ein. Bei Aktionen auf Bauernhöfen, in Molkereien, Schulhöfen oder regionalen Veranstaltungen und Messen“, sagt Maurer. Bei Groß und Klein wirbt Lotte dann für die nordrheinwestfälische Milchwirtschaft. Neben aufmerksamkeitswirksamen Aktionen wie einem Fallschirmsprung oder Lotte beim Eislaufen ist auch ein „Lotte-Mobil“ unterwegs, indem vor allem Kinder an mehreren Stationen in Videos und Spielen erfahren, wie heute Milch produziert wird. Dass man mit Aktionen rund um Plüschkuh Lotte oftmals die gleichen Bilder inszeniert, wie sie die Werbung nutzt, ist man sich bei der Landesvereinigung Milch NRW bewusst. „Aber es ist auch gerechtfertigt, wenn wir damit den Blick der Verbraucher auf das Thema Milch lenken können“, sagt Maurer. 13


AGENDA

Seit nunmehr zwei Jahren diskutieren Zeitungsverleger, Politik, Wirtschaft und Netzaktivisten über das geplante Leistungsschutzrecht für Presseverleger. Ein Entwurf der Regierug fehlt weiterhin. Auf dem Zeitungskongress 20 in Berlin sah es so aus, als könnte der Streit in die nächste Runde gehen. Dort hatte Bundeskanzlerin Angela Merkel den Verlegern wieder versichert, dass ein Leistungsschutzrecht in Arbeit sei. Zunächst schien es, als gewänne die Debatte wieder an Fahrt. Immer mehr Leser würden sich von klassischen Printprodukten abwenden, um ihre Informationen gratis aus dem Internet zu beziehen, lautete die Begründung der Presseverleger. Da die Einnahmen aus der Online-Werbung angeblich nicht ausreichten, gehe es den Verlagen zunehmend schlechter. Die Gegner wiederum befürchten einen Eingriff in den journalistischen Wettbewerb und eine Zwangabgabe zum Schutz von Online-Gratis-Zeitungen. Argumente wurden viele ausgetauscht, doch noch immer fehlt ein Gesetzesentwurf und das gibt Anlass für weitere Spekulationen. Die Zeitungsverleger fordern ein Leistungsschutzrecht, um sich gegen ein „unredliches Ausnutzen“ ihrer kostenlosen Angebote im Internet zur Wehr setzen zu können. „Durch die Digitalisierung haben sich die Verhältnisse grundlegend verändert. Es war noch nie so einfach wie heute, Leistungen von Verlagen zu kopieren. Der Schaden für die Verlage ist immens“, sagt Christoph Keese, Co-Vorsitzender des gemeinsamen Arbeitskreises Urheber- und Leistungsschutzrecht des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Die Verlage seien gegenüber anderen Branchen wie Film und Musik, die seit Jahrzehnten ein gesetzliches Leistungsschutzrecht hätten, benachteiligt. Diese Lücke solle nun geschlossen werden. Im Koalitionsvertrag zwischen CDU und FDP von 2009 ist als Ziel festgeschrieben, „ein hohes Schutzniveau und eine wirksame Durchsetzbarkeit des Urheberrechts zu gewährleisten.“ Weiter heißt es: „Um dieses Ziel 14

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Die Diskussion um das Leistungsschutzrecht für Presseverlage flammt neu auf. Die Front zwischen Kritikern und Befürwortern ist klar, seitens der Politik geschieht aber wenig.

Der Kampf der Verlage TEXT ROMINA HOFFMANN

zu erreichen, werden wir zügig die Arbeit an einem Dritten Gesetz zur Regelung des Urheberrechts in der Informationsgesellschaft („Dritter Korb“) aufnehmen. Das Internet darf kein urheberrechtsfreier Raum sein.“ Während über den Dritten Korb weitgehend Einigkeit besteht, soll, ein Leistungsschutzrecht den Verlagen das sogenannte „ausschließliche Recht“ einräumen, ihre Erzeug-

nisse zu verbreiten, zu vervielfältigen und öffentlich zugänglich zu machen. Während Presseverleger nur noch über die Ausgestaltung des Leistungsschutzrechts debattieren wollen, stellen die Gegner dieses komplett in Frage, und fordern ein Ende des Projekts. Nicht nur die Wirtschaft lehnt das Leistungsschutzrecht ab, auch in der Politik formiert sich Widerstand. Während selbst die zur

Regierungskoalition gehörende FDP das Gesetz nicht einhellig befürwortet, lehnen SPD, Grüne, Linke und sogar die Piraten das Leistungsschutzrecht einhellig ab. „Die Verlage haben sich mit ihrem Internetangebot übernommen, das rechtfertigt aber kein Gesetz“, sagt Thorsten Wirth, Pressesprecher der Piratenpartei Frankfurt. Er befürchtet eine mediale Monokultur. „Die Großen teilen sich den Markt


AGENDA

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Bundeskanzlerin Angela Merkel (CDU) verspricht, auf dem Zeitungskongress 2011 in Berlin, dass ein Leistungsschutzrecht für Presseverlage in Vorbereitung sei.

batte ist das Ergebnis erfolgreicher Lobbybemühungen einiger Verlage und dient ausschließlich individuellen wirtschaftlichen Interessen. Nichts an der Forderung aus Kreisen der Verleger vermag dem Allgemeinwohl zu dienen“, sagt Präsidiumssprecher des BdP, Jörg Schillinger. Der Verband befürchtet enorme Belastungen für die Mehrheit der Pressesprecher. „Die Presseverleger erträumen sich mit ihrer Forderung Leistungsschutzabgaben im jährlichen Milliardenbereich. Dieses Geld wäre in den meisten Fällen aus den Etats der Presseabteilungen aufzubringen und fehlt an anderer Stelle. In der Folge würde sowohl der Zugriff auf das Internet, als auch das Medienmonitoring und andere Dinge, die heute im Arbeitsalltag von modernen Unternehmen selbstverständlich sind, künftig aus Kostengründen unterbleiben.“ Wie ein Gesetz genau aussehen soll, ist noch völlig unklar. War anfangs noch die Rede davon, Suchmaschinen wie Google zu verbieten, kostenlos sogenann-

»Mein Engagement gegen das Leistungsschutzrecht hat lange begonnen, bevor Igel gegründet wurde .“ TILL KREUTZER

auf und versuchen jetzt ihre Position zu zementieren“, sagt Wirth.

Foto: BDZV/Ausserhofer

Keine Rechtfertigung

Im Jahr 200 entstand die „Initiative gegen ein Leistungsschutzrecht (Igel)“, der sich mittlerweile über 40 Unternehmen, Verbände, Blogs und sonstige Einrichtungen angeschlossen haben. Unter ihnen ist auch der Berufsverband freier Journalistinnen und Journalisten,

Freischreiber und die Heinrich Böll Stiftung. Der Rechtsanwalt Till Kreutzer hat die Initiative ins Leben gerufen und kämpft seither gegen das geplante Gesetz: „Wie alle anderen Rechtsexperten und auch annähernd die gesamte deutsche Wirtschaft, bin ich grundsätzlich gegen die Forderung nach einem solchen Leistungsschutzrecht. Weder besteht hierfür ein bewiesener Bedarf noch wird es den meisten

Verlagen etwas bringen. Kurzum: Es fehlt hierfür an jeder Rechtfertigung.“ Ein derartiges Gesetz sei innovationsfeindlich und würde zu einer Vielzahl negativer Effekte führen. Zu den Gegnern zählt auch der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP). Unter dem Präsidiumsvorsitz von Uwe Dolderer setzt sich der Verband seit zwei Jahren gegen ein Leistungsschutzrecht ein. „Die gesamte De-

te „Snippets“, Überschriften und kleine Textauszüge, zu kopieren und zu veröffentlichen, wird mittlerweile über andere Maßnahmen nachgedacht. „Verlage haben ein wirtschaftliches Interesse an der Veröffentlichung bei Google, denn Suchmaschinen sind Werbung, sie wären schlecht beraten, Krieg gegen sie zu führen“, sagt Wirth. Zur Diskussion steht daher eine Vergütungspflicht, die das gewerbliche Vervielfältigen, das Verbreiten und das Öffentlich-Zugänglichmachen von journalistischen Erzeugnissen umfassen soll. Auch die Form, wie das Leistungsschutzrecht wahrgenommen werden soll, ist ebenfalls offen. In der Diskussion steht die 15


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Schaffung einer Verwertungsgesellschaftspflicht. Danach dürften die Verlage ihr Recht nicht selbstständig wahrnehmen, sondern müssten es in eine Verwertungsgesellschaft einbringen. Hinsichtlich dieser Verwertungsgesellschaft würde das normale, gesetzlich geregelte Recht der Verwertungsgesellschaften gelten. „In einer Verwertungsgesellschaft würde die Verteilung sehr fair geregelt sein“, sagt Keese. Das schreibe schon das Gesetz vor. „Ohne Verwertungsgesellschaft würden die einzelnen Verlage sicherlich auch faire Modelle finden.“ Wie hoch die Lizenzgebühren sein würden, kann Keese noch nicht sagen. „Das legen die Inhaber der Rechte fest. Bei einem Leistungsschutzrecht wären das die einzelnen Verlage.“ „Es sind noch viele Fragen zu klären. Wo soll das Geld eingetrieben werden? Welche Höhe von Geldern ist geplant?“, sagt Wirth. Er befürchtet eine Ungleichheit bei der Verteilung der Gelder. Einige Kritiker bezeichnen die Forderung nach einem Leistungschutzrecht als GEZ oder eine Art Steuer für die Nuzung von Online-Zeitungen. Sie warnen vor entstehenden Kosten und zunehmender Bürokratie. „Eine Steuer wäre das sicher nicht, denn Steuern werden vom Staat erhoben, nicht von privaten Unternehmen. Allerdings fordern die Verlage auch keine Verwertungsgesellschaftspflicht ein. Sie würde die Rechte der Verleger beschränken“, sagt er. Ob Verwertungsgesellschaftspflicht oder nicht – in jedem Fall, so Keese, müsse niemand zahlen, der die Angebote nicht nutzen wolle. Wer die Leistungen in Anspruch nehmen wolle, würde vorher fragen und müsste eine Lizenzvereinbarung schließen.

Festgefahren

Während Verleger nur noch über Details des Leistungsschutzrechts verhandeln wollen, bleiben Kritiker bei ihrer generell ablehnenden Haltung. „Das einzige Argument, das mich im Ansatz überzeugt, ist die Behauptung, dass es für Presseverlage schwierig sein kann, Verletzungen ihrer Rechte an den Publikationen zu verfolgen, weil das Vertragsmanagement angesichts der vielen Transaktionen Probleme aufwirft. An dem angeblich erheb16

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lichen Ausmaß dieses Problems kann man freilich Zweifel haben“, sagt Kreutzer. Auch der BdP lehnt das Vorhaben weiter ab. „Aufgrund unserer kritischen Nachfragen ist deutlicher geworden, dass diese Forderung nicht etwa dem Schutz berechtigter Anliegen der Verlage dienen würde, sondern lediglich ein bestimmtes Geschäftsmodell der Vermarktung von Inhalten im Internet subventionieren soll. Viele der politischen Entscheider haben inzwischen verstanden, dass dieses mit einem freien Fluss von Information in unserer Mediengesellschaft nicht vereinbar ist“, sagt Schillinger Auch das Argument, die Gratismentalität der Internetnutzer erfordere eine gesetzliche Regelung, die Presseverleger schütze, ist nicht nur nach Ansicht der Gegner haltlos. Viele Nutzer seien bereit, für journalistische Beiträge im Internet Geld zu bezahlen. „Dass das so ist, beweist der große Erfolg von Apps. Hierüber werden Inhalte gegen Entgelt zugänglich gemacht, die man auch kostenlos im Internet lesen könnte. Die viel beschworene Gratismentalität ist ein Mythos“, sagt Kreutzer. Es sei daher Sache der Markteilnehmer, herauszufinden, was die Nutzer wollten und ob und wie viel sie bereit seien, hierfür zu bezahlen. Auch Christoph Keese ist überzeugt, dass das Publikum bereit sei, für ein gutes Produkt Geld zu bezahlen: „Wir machen überall die Erfahrung, dass im Netz für Qualität auch gezahlt wird.“ Allerdings gelte das ganz unabhängig vom Leistungsschutzrecht. „Internetnutzer zahlen bereits erhebliche Summen für E-Paper, elektronische Ausgaben und verlegerische Inhalte, von denen sie sich einen Mehrwert versprechen.

»Es sind noch viele Fragen zu klären, wo soll das Geld eingetrieben werden? Welche Höhe von Geldern ist geplant?« THORSTEN WIRTH

So soll es auch künftig bleiben: Wer sich für den Sportteil der ‚BildZeitung’ nicht interessiert und sie auch sonst nicht lesen möchte, der darf nicht gezwungen werden, sie

»Setzen sich die Verleger mit ihren Forderungen durch, wird es nicht nur für alle professionellen Mediennutzer teuer.« JÖRG SCHILLINGER

über eine pauschale Zwangsabgabe subventionieren zu müssen“, sagt Schillinger. Er befürchtet, dass genau dies in Folge eines Leistungsschutzrechts geschehen würde. Die Argumente zwischen Befürwortern und Gegnern wurden in den vergangenen zwei Jahren ausgetauscht, die Fronten sind geklärt. Doch trotz Zusicherung der Kanzlerin, zögert die Regierung mit einem offiziellen Entwurf. Während viele Gegner das Projekt als begraben ansehen, sind die Verleger mit dem Stillstand unzufrieden. Ihre Kommunikation fällt zunehmend härter aus. „Bei Igel handelt es sich um eine Lobbyinitiative, die von Google finanziert wird. Das ist unstrittig und wird von Google zugegeben. Nur in der Öffentlichkeit wird Igel zuweilen so behandelt, als sei es unabhängig. Das ist nicht der Fall“, sagt Keese. Außerdem würde Igel nicht offenlegen, wie hoch die Summe der Gelder sei, mit denen sie von Google unterstützt werde. „Mein Engagement gegen das Leistungsschutzrecht hat lange begonnen, bevor Igel gegründet wurde. Natürlich benötigt zivilgesellschaftliches Engagement Unterstützung. Zu diesen Unterstützern gehört auch Google und wir werten es als großen Erfolg für die Sache, eine derart breite Unterstützerbasis gewinnen zu können“, sagt Kreutzer. Zu den Befürwortern Igels zählt auch die Piratenpartei Frankfurt. „Uns geht es um mangelnde Transparenz bei dem Gesetz. Niemand aus der Politik gibt eine genaue

Auskunft, das sehe ich als Freibrief für Spekulationen“, sagt Wirth.

Abwarten

Während die Verbände BDZV und VDZ für ihre Positionen streiten, scheinen andere Befürworter einfach abzuwarten. So wollte der Sprecher der „Westdeutschen Allgemeinen Zeitung“ sich nicht zu diesem Thema äußern, da derzeit andere Themen, wie beispielsweise die App des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, ein größeres Interesse genössen. Auch der Deutsche Journalisten-Verband gibt sich zurückhaltend. „Es handelt sich bei dem geplanten Leistungsschutzrecht um eine Initiative der Verlage. Wir haben die Position, dass die Urheber beteiligt werden müssen“, sagt der Pressesprecher des Verbands, Hendrik Zörner. Eine Interviewanfrage beim Bundesministerium der Justiz verlief im Sande. Auch sonst hält sich die Politik in der Debatte zurück. Weder legte das zuständige Bundesministerium der Justiz bislang einen konkreten Gesetzentwurf vor, noch äußerten sich Regierungsvertreter detailliert zum Gesetzesvorhaben. „Die Regierung sollte dem massiven und begründeten Widerstand endlich nachgeben und das Vorhaben aufgeben. Das würde lediglich voraussetzen, zu realisieren, dass niemand das Leistungsschutzrecht befürwortet, außer ein paar Großverlagen und deren Verbände“, sagt Kreutzer. Auch der BdP warnt vor dem Beschluss des Gesetzes: „Setzen sich die Verleger mit ihrer Forderung durch, wird es nicht nur für alle professionellen Mediennutzer teurer, sondern insbesondere die Recherche nach Informationen im Internet und die Erstellung eigener Medien werden eingeschränkt. Nur wer selbst bei einem Verlag angestellt ist, für den ändert sich wirtschaftlich nichts“, sagt Schillinger. Das sei der Grund, warum auch die Verbände der freien Journalisten – anders als die meist angestellten Journalisten des DJV und Verdis – strikt gegen ein Leistungsschutzrecht seien. Keese zeigt sich dennoch zuversichtlich. „Der genaue Zeitraum obliegt alleine dem Gesetzgeber. Wir beobachten das in Demut und Zurückhaltung.“


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AGENDA

Kommt sie oder kommt sie nicht? Über die Einführung einer Maut für Pkw wird bereits seit einigen Jahren debattiert. Angestoßen durch Bundesverkehrsminister Peter Ramsauer gewinnt die Diskussion erneut an Fahrt. Die Maut-Gegner sind vorbereitet.

Schlingerkurs TEXT JUDITH SCHULDREICH

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Im Dezember 2006 waren es Günther Beckstein und Markus Söder, 2007 probierte es Günther Oettinger und 2009 wagte Horst Seehofer einen Versuch. Die Diskussion über eine Maut für Pkw strapaziert seit Jahren die Nerven der deutschen Autofahrer. Obwohl sie bereits unzählige Male für beendet erklärt wurde, taucht die Debatte immer wieder auf und erhitzt die Gemüter. Wenig später verabschiedet sie sich meist wieder in eine Art Winterschlaf. Die Idee für eine Pkw-Maut haben dieses Jahr der bayerische Ministerpräsident und CSU-Parteivorsitzende Horst Seehofer und Bundesverkehrsminister Peter Ramsauer ins Gespräch gebracht. Bundeskanzlerin Angela Merkel lehnte die Maut-Einführung bereits mehrfach ab. Ramsauer scheint dies nicht zu stören. Mit zeitlich gut platzierten Aussagen hält er die Maut-Diskussion am Laufen. Details nennt Ramsauer allerdings nicht, nur wage Überlegungen. Der Debatte tut dies keinen Abbruch. Kommt die Maut oder kommt sie nicht? Während Ramsauer diese Frage unbeantwortet lässt, beziehen Maut-Gegner Stellung. Dabei kommt es unter ihnen zu einem seltenen Schulterschluss. Automobilclubs und Umweltverbände sind sich in vielen Aspekten der Argumentation gegen die Einführung einer Pkw-Maut einig. Befürworter melden sich bislang nur vereinzelt zu Wort.

Foto: www.photocase.de

Dementi

Mitte April dieses Jahres veröffentlichte die „Bild“-Zeitung Tabellen aus geheimen Plänen des Bundesverkehrsministeriums für eine Pkw-Maut. Laut „Bild“ sahen die Modelle vor, dass Fahrer von Pkw und Lkw unter zwölf Tonnen Gesamtgewicht zwischen 80 und 365 Euro jährlich zahlen sollten. Motorradfahrer kämen billiger weg. Für die Bundesregierung bedeute dies Einnahmen zwischen 3,4 und 5,5 Milliarden Euro. Nach der Meldung von „Bild“ griffen auch „Spiegel“, „Stern“ und „Focus“ das Thema auf. Die SPD forderte Ramsauer auf, seine Pläne offen zu legen, Die Linke meldete sich mit Bedenken zum Datenschutz und der drohenden Ungerechtigkeit durch pauschale Mautabgaben

und der ADAC stellte auf seiner Internetseite ein Video mit Gegenargumenten online. Die Aufregung war groß – von Seiten des Bundesverkehrsministeriums erfolgte ein Dementi. Alles nicht so schlimm. Zwar würden unterschiedliche Szenarien für eine Pkw-Maut existieren, konkrete Pläne für eine Einführung gäbe es jedoch nicht. Die Papiere seien lediglich erarbeitet worden, um dem Minister bei seiner Argumentation gegen eine Pkw-Maut zu unterstützen, teilte eine Sprecherin des Ministeriums mit. Schließlich müsse man auch auf Dinge vorbereitet sein, die man nicht unterstütze. Auch die Bundeskanzlerin ließ im April durch den damaligen stellvertretenden Regierungssprecher Christoph Steegmans ausrichten, dass eine Pkw-Maut im Koalitionsvertrag nicht vorgesehen sei und daher auch nicht zur Debatte stehe. Diskussion beendet? Keineswegs. Bundesverkehrsminister Ramsauer nahm sich der PkwMaut daraufhin persönlich an und ging medial in die Offensive. Es gebe keine Denkverbote hieß es aus dem Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung. Bereits seit Längerem beklagt

»Immer wieder erleben wir diese Debatte mit den selben Stammtisch-Parolen.« SABINE GÖTZ

der Minister, dass sein Haushalt „strukturell unterfinanziert“ sei. Unterstützung erhielt Ramsauer vom bayerischen Innenminster Joachim Herrmann. „Wenn wir die Probleme bei der Finanzierung des Straßenverkehrs langfristig lösen wollen, müssen wir über eine Pkw-Maut nachdenken“, sagte der CSU-Politiker dem „Focus“. Bei den Automobilclubs stößt die Aussage jedoch auf Widerstand. „Die Autofahrer zahlen in Deutschland bereits genug“, sagt Sabine Götz, Leiterin Presse des Automobilclubs von Deutschland (AvD). Über 50 Milliarden Euro würden

bereits durch Kfz-, Mineralöl- und Mehrwertsteuer sowie Einnahmen der Lkw-Maut an den Staat gezahlt. Das Problem liege vielmehr darin, dass lediglich ein Drittel des Geldes zurück in das Straßennetz fließe. Der Großteil versickere im Bundeshaushalt, sagt Götz. Der AvD plädiert daher dafür, die verkehrsspezifischen Einnahmen zweckgebunden einzusetzen und das Finanzbudget für die Infrastruktur vom Bundeshaushalt und den Länderetats abzukoppeln. Die Einführung einer Pkw-Maut lehnt der AvD entschieden ab und das bereits seit Jahren. Besonders sauer stößt den Mautgegnern jedoch die Aussage Ramsauers auf, nur ausländische Autofahrer würden künftig für die Maut aufkommen. Dies sei eine Frage der Fairness, da die deutschen Autofahrer in fast allen Nachbarländern durch Mautgebühren ihren Beitrag für ein intaktes Straßennetz leisten würden. Daher sei es nur gerechtfertigt, dass sich ausländische Autofahrer auch in Deutschland künftig an den entstehenden Kosten beteiligen würden, heißt es im Leitantrag des CSU-Vorstands im Vorfeld des Parteitags in Karlsruhe. Eine solche Regelung würde allerdings gegen geltendes EU-Recht verstoßen. „Das Ausländer-Argument ist absoluter Humbug“, sagt Jens Hilgenberg, Wissenschaftlicher Mitarbeiter beim Bund für Naturschutz Deutschland (BUND). Rund 95 Prozent der geplanten Mauteinnahmen würden von den deutschen Autofahrern erbracht werden müssen. Der Anteil an Kosten, die durch ausländische Pkw entstehen würden, liege laut Deutschem Institut für Wirtschaftsforschung bei lediglich ,4 Prozent des Gesamtbetrags. Doch die Idee ist nicht neu. Schon in früheren Debatten tauchte dieses Argument auf. Gefühlsmäßig befinde sich der AvD beim Thema Pkw-Maut in einer Zeitschleife. Alle paar Monate kämen sich die Autofahrer wie Bill Murray in der Komödie ‚Und täglich grüßt das Murmeltier‘ vor, schrieb der AvD in einer Mitteilung. „Wir erleben immer wieder dieselbe Debatte mit denselben Stammtisch-Parolen“, sagt Götz. Der Vorteil für die Mautgegner: Nach Gegenargumenten müssen 19


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sie nicht lange suchen. Der Blick ins Archiv reicht manchmal aus. Auf der Internetseite des ADAC findet sich beispielsweise eine pdf-Datei „Pkw-Maut: Einige Fakten zu populären Thesen“ mit dem Stand: November 2009. Warum die Diskussion um die PkwMaut bei jeder Erwähnung erneut hochkocht, glaubt Sabine Götz für die Mautgegner beantworten zu können. „Wir können die Scheinargumente der Befürworter in dieser populistisch geführten Debatte nicht einfach so stehen lassen – insbesondere das Argument, man wolle endlich die ausländischen Kraftfahrer zur Kasse bitten. Deren Anteil auf den deutschen Autobahnen beträgt gerade einmal fünf Prozent“, sagt Götz. Man müsse jedes Mal reagieren. Über Pressemitteilungen, die eigene Internetseite und aktuelle Medienanfragen bezieht der Automobilclub gegenüber Maut-Befürwortern, Politik und eigenen Mitgliedern Stellung. Mit Argumenten, Daten und Fakten versucht man auch beim BUND, den Befürwortern den Wind aus den Segeln zu nehmen. Die Maut-Debatte ist hier ebenfalls ein latentes Thema. Als Anfang September die Diskussion etwas abflachte, forderte der Umweltverband Bundesverkehrsminister Ramsauer auf, die geplante Einsetzung einer Maut-Kommission Mitte September abzusagen. „Bevor man über die Einführung einer Pkw-Maut spricht, muss die Politik zunächst die Prioritäten in der Verkehrspolitik neu ordnen“, sagt Hilgenberg. Bei der Pkw-Maut gehe es, nach Einschätzung des BUND, nicht um den Erhalt vorhandener Straßen. Zu befürchten sei vielmehr, dass die Mautgebühren als zusätzliche Einnahmen für überteuerte Prestige- und Großprojekte gesehen werden. „Über diese Einstellung muss in der Politik erneut nachgedacht und vor allem offen gesprochen werden“, sagt Hilgenberg. Aus diesem Grund lehnt der BUND bisher vorgelegte Mautpläne ab.

Zustimmung

Auf die Meinung der Bevölkerung scheint die Debatte indessen wenig Einfluss zu nehmen, hier zieht der Kostenfaktor. Laut Umfrage der Beratungsgesellschaft Faktenkon20

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tor und des Marktforschers Toluna erachteten Mitte Oktober 49 Prozent der Deutschen eine Maut für die Autobahnnutzung als sinnvoll. 42 Prozent sprechen sich gegen die Gebühren aus. Die restlichen neun Prozent sind noch unentschlossen. Nach der Zahlungsbereitschaft

»Ein erstes Ziel haben wir erreicht. Über neue Finanzierungsmöglichkeiten für die Straßensanierung wird weiter nachgedacht.« FRANZ-REINHARD HABBEL

gefragt, zeigt sich ein etwas anderes Bild. 36 Prozent der Befragten würden gar nichts zahlen. 28 Prozent wären zu einem Betrag von höchstens 40 Euro bereit. Viele Befragte sind der Ansicht, dass sie in der Vergangenheit für die Autonutzung schon tief genug in die Tasche greifen mussten. Für 47 Prozent der Deutschen seien die hohen Benzinpreise der vergangenen Monate sowie die nun in der Diskussion stehende Maut sogar ein guter Grund, das Auto künftig häufiger stehen zu lassen. Die Autofahrer scheinen dem Versprechen der CSU-Politiker, für eine Kompensation sorgen zu wollen, nicht zu trauen. „Können sie auch nicht“, sagt Götz. Bislang hätten weder die CSU noch Ramsauer konkrete Modelle für eine Entlastung vorgelegt. Kurz vor dem CSU-Parteitag am 7. und 8. Oktober nahm die Debatte erneut Geschwindigkeit auf. Zwei Tage zuvor hatten sich die Verkehrsminister der Bundesländer zu einer gemeinsamen Konferenz getroffen. Ramsauer erhoffe sich von der Konferenz auch ein positives Signal für die Pkw-Maut, hatte er gegenüber Medienvertretern gesagt. Doch das erhoffte Signal blieb aus. Nach kontroversen Diskussionen lehnten die Ver-

kehrsminister sowohl streckenabhängige Autobahngebühren als auch die Einführung von Vignetten ab. Unterstützung erhielt der Verkehrminister allerdings vom Deutschen Städte- und Gemeindebund (DStGB). Dieser griff mit einem Statement seines Hauptgeschäftsführers Gerd Landsberg in die Debatte ein. Die Pkw-Maut sei eine Chance, die dringend notwendige Straßensanierung verursachergerecht zu finanzieren, heißt es in der Stellungnahme, die am 6. Oktober in der „Neuen Osnabrücker Zeitung“ erschien. Umsetzen ließe sich die Pkw-Maut durch das bereits eingeführte Mautsyststem für Lkw. „Es war genau der richtige Zeitpunkt die Diskussion auch aus kommunaler Sicht anzustoßen“, sagt Franz-Reinhard Habbel, Sprecher des DStGB. Der DStGB befürworte zwar die PkwMaut, aber nur unter bestimmten Bedingungen. Denn die Einnahmen sollten nach Ansicht des Interessensverbunds zweckgebunden und für das gesamte Straßennetz eingesetzt werden. Einen großen Teil der Mauteinnahmen käme so auch den Kommunen zu gute. Schließlich seien von den rund 680.000 Kilometern Straße in Deutschland, gut 450.000 Kilometer in kommunaler Verwaltung. Und auch diese Straßen hätten eine Sanierung bitter nötig, damit vorhandene „Schlaglochpisten“ beseitigt werden könnten. Mit einem Diskussionspapier sucht der DStGB nun nach Mitstreitern. „Aus kommunikativer Sicht haben wir ein erstes Ziel erreicht. Über neue Finanzierungsmöglichkeiten für die Straßensanierung wird weiter nachgedacht“, sagt Habbel. Auch die CSU stärkte auf ihrem Parteitag ihrem Verkehrsminister den Rücken. Mit einer großen Mehrheit stimmte sie für die Einführung der Autobahngebühr. Doch kaum ist der CSUParteitag vorbei, wird es auch in der öffentlichen Maut-Diskussion wieder ruhiger. Die CSU gibt sich, vom Parteitagsbeschluss bestärkt, zuversichtlich. Man wolle nun den Mautvorschlag in den Koalitionsausschuss einbringen. Ob die Einführung einer Pkw-Maut dort auf den Weg gebracht wird, ist ungewiss. Die Koalitionspartner auf Bundesebene signalisieren mit-

tlerweile zumindest Gesprächsbereitschaft. Gegenüber der „Bild am Sonntag“ sagte Bundeskanzlerin Angela Merkel: „Wenn ein Koalitionspartner über ein Thema reden möchte, kommt das auf die Tagesordnung.“ Nach einer Zustimmung zur Maut klingt dies nicht unbedingt, eine klare Absage ist es jedoch ebenfalls nicht.

Umsetzung fraglich

Wie beim Treffen der Koalitionsspitzen Ende Oktober, steht die Pkw-Maut auch weiterhin auf der Tagesordnung. Obwohl er die Maut-Thematik in die Bundespolitik gebracht hat, gerät Ramsauer erneut ins Schleudern. Von einer Umsetzung der Maut in der noch laufenden Wahlperiode sei kaum noch auszugehen. Kurz vor dem Spitzentreffen in Berlin sagte Ramsauer, die Wahrscheinlichkeit dafür halte er für sehr, sehr gering. Auch bei einer technisch einfachen Lösung werde die Zeit für eine Umsetzung äußerst knapp. Zwar sei er bereit konkrete MautModelle vorzulegen, allerdings will der Minister die anstehenden Haushaltsverhandlungen abwarten. Bei den Verhandlungen erhofft sich Ramsauer auch eine Antwort auf die Frage, wie die Finanzengpässe bei der Straßensanierung in den nächsten Jahren überbrückt werden könnten. Ob die Antwort jegliche Diskussion um eine Maut beenden würde, bleibt ungewiss. Allerdings hatte Ramsauer auch stets deutlich gemacht, dass er bei einer Aufstockung seines Etats aus Steuergeldern auf die Maut vorerst verzichten könne. Endgültig vom Tisch ist die Diskussion wohl selbst dann noch nicht. Auch die Kritiker warten nun erst einmal ab. „Wir haben unsere Argumente gegen die Maut vorgebracht und sind bereit dies jederzeit wieder zu tun“, sagt Hilgenberg. Aus Sicht des AvD sei es wünschenswert die Pkw-MautPläne ein für allemal zu begraben. Große Hoffnung hat man beim Automobilclub jedoch nicht. Zu regelmäßig sei das Thema in den vergangenen Jahren immer wieder aufgetaucht. „Maut-Murmeltiere ähneln da zu sehr ihren Artgenossen in den Alpen: Sie erwachen wieder nach dem Winterschlaf und dann diskutieren wir weiter“, sagt Götz.


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Wer sich um seinen gute nicht nur zahlreiche Ima behalten, sondern auch d Veränderungen aufbring jedoch überspannt, land Josef oder Joe? Retter oder Bandit? Deutsche-Bank-Chef Josef Ackermann gilt vielen als der Inbegriff eines entfesselten Bankensystems. Für andere hingegen ist er ein erfolgreicher Manager, der ein einst angeschlagenes Bankhaus mit hartem Sanierungskurs wieder an die Spitze brachte.

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n Ruf sorgt, muss gefaktoren im Auge en Mut zu en. Wer den Bogen et schnell im Abseits. Rucksackträger Den Schuldenstand Berlins schätzte er in einem Fernsehinterview auf „viele, viele Millionen Euro“ – es sind 63 Milliarden. „Wir werden uns in alle Themen einarbeiten“, versprach Andreas Baum, Spitzenkandidat der Piratenpartei bei der Berliner Abgeordnetenhauswahl. Wegen Forderungen nach Rauschkunde-Unterricht an Schulen und kostenlosem Nahverkehr von „Bild“ als Mitglied einer „Chaos-Truppe“ bezeichnet, war er unmittelbar nach dem Wahlerfolg für die selbe Zeitung der „Polit-Star“.

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Politiker und Unternehmen verlieren, trotz aufwendiger Imagekampagnen, in der Öffentlichkeit an Ansehen. Währenddessen feiern andere mit unbeholfenem Auftreten große Erfolge. Das taugt zur Nachahmung – aber eben nur bedingt.

Lieber hölzern als glattgebügelt

Den robusten Charme eilig nach dem Zweiten Weltkrieg hochgezogener Betonwohnklötze findet man ebenso häufig in Köln, Stuttgart und Hamburg. Und dennoch gilt gerade Hannover als das Paradebeispiel urbanisierter Langeweile. Dabei kämpft die Stadt nicht einmal mit einer hohen Kriminalitätsrate, hoher Arbeitslosigkeit oder einem völlig runtergekommenen Stadtbild – im Gegenteil: Ein Großteil der Innenstadt wurde inzwischen aufwendig saniert. Es ist der Ruf der Mittelmäßigkeit und des Spießertums, das der Stadt sein schlechtes Image gibt. Expo, Cebit, Lena Meyer-Landrut, nicht einmal die Chaostage vermochten es, Hannover den Hauch von Metropole oder wenigstens ein verruchtes Image zu verpassen. Dass Niedersachsens Landeshauptstadt ein Problem mit ihrem Ruf hat, haben auch Politiker aus Hannover und dem Umland erkannt und sich zu einer gemeinsamen Initiative zusammengefunden. Das Ziel: Die Stadt Hannover soll ihr blasses Image aufpolieren und künftig mehr Investoren und Familien in die Region locken. Hannover müsse sich als Gegenmodell zu Metropolen wie Hamburg und Berlin positionieren, die positiven Eigenschaften von Stadt und Region sowie die Lebensqualität hervorheben. Drei Jahre berieten Experten, Politiker und Marketingfachleute, entsprechend hoch waren die Erwartungen an das neue Konzept. Das vorläufige Ergebnis, das die Verantwortlichen aber Anfang Oktober vorstellten, schien das dröge Bild von Hannover eher zu bestätigen, als dass es dies widerlegt. Ein einheitliches Logo für Stadt und Region solle künftig Arbeitsplätze und einkommensstarke Familien in die Gegend ziehen. Ein überlappendes rotes und blaues Quadrat neben einem angeschnittenen HannoverSchriftzug sollen künftig Plakate, Briefköpfe und Anstecker zieren. Für die Kritiker des Projekts, das bislang immerhin 230.000 Euro kostete, eine Steilvorlage: „Kalter Kaffee“, sagte Hannovers FDP-Ratsfraktionschef Wilfried Engelke. Selbst bei Befürwortern der Imagekampagne hielt sich die Begeisterung in Grenzen. „Es hat einen hohen Wiedererkennungswert – viel mehr kann man nicht wollen“, schrieb etwa Volker 24

Goebel, Leiter der Lokalredaktion der „Hannoverschen Allgemeinen Zeitung“. Ob sich das biedere Image Hannovers mit einem schlichten Stadtlogo aufpeppen lässt, sei dahingestellt. Eines macht die Debatte aber deutlich. Wie Unternehmen stehen auch Städte in einem harten Wettbewerb. Sie kämpfen um Investoren und Arbeitsplätze. Und wie Unternehmen versuchen sie mit einer guten Außenwahrnehmung zu punkten. Gerade in gesättigten Märkten erhoffen sich Unternehmen und Institutionen von einer positiven Außenwahrnehmung Wettbewerbsvorteile. Häufig sind sie dabei aber mit einem Ruf konfrontiert, der in der Öffentlichkeit – ebenso wie im Falle Hannovers – als angestaubt und spießig gilt. Dabei schenken sie dem eigenen Ruf in der Öffentlichkeit ganz besondere Aufmerksamkeit. Zielgruppen werden analysiert, Kunden nach ihrer Zufriedenheit befragt und der Service auf mögliche Schwachstellen untersucht. Auch die Unternehmenskommunikation gibt sich alle Mühe. Das nachhaltige Engagement des Konzerns wird offensiv aber nicht zu marktschreierisch kommuniziert, das Management präsentiert sich öffentlich als führungsstark und dennoch mitarbeiternah, als innovationsstark und dennoch bodenständig. Im Netz wiederum hat man Blogger, Kunden und Interessensgruppen genau im Auge, um im Falle zunehmender negativer Kommmentare schnell gegensteuern zu können. Ist es vielleicht gerade dieser Tick zu viel Reputationsmanagement, der Kommunikationsmanager unter Stress setzt oder, im besten Fall, eine ganze Armada an PR-Fachleuten beschäftigt, die Imagewerte des Unternehmens dennoch nicht in die Höhe treibt? Sollten sich Unternehmensvertreter vielleicht einfach weniger Gedanken um einen korrekten Auftritt machen, damit „authentischer rüberkommen“, wie einige PR-Berater meinen?

Sympathische Unbeholfenheit

In den vergangenen Monaten verwiesen Kommunikationsexperten immer wieder gerne auf die Piratenpartei. Diese komme anscheinend auch ohne professionelles Reputationsmanagement aus. Gerade ihre offen nach

Foto: Wolfgang von Brauchitsch; Privat; www.dreamstime.com; www.wikimedia.org; www.marco-

TEXT SEBASTIAN GÜLDE


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noch das Bild des Umweltsünders aus den 980er Jahren anhängt. Tatsächlich halten sich Vorurteile hartnäckig. Selbst bei vorbildlicher unternehmerischer Verantwortung und einwandfreiem Produktportfolio kämpfen Unternehmen manchmal mit einer schlechten Außenwahrnehmung. Werksschließungen, technische Defekte, schlechte Arbeitsbedingungen in einem Zuliefererbetrieb oder Unfälle hängen Unternehmen manchmal noch Jahrzehnte später an. Selbst Unternehmen, die sich nichts zu Schulden kommen lassen haben, hadern mit längst überholten Images. Auf das etwas piefige, typisch deutsche Image Henkels angesprochen, sagte deren Vorstandsvorsitzender in der „Süddeutschen Zeitung“: „Henkel erwirtschaftet 85 Prozent seines Umsatzes im Ausland. Im Vorstand sind drei von sechs Mitgliedern Nicht-Deutsche. Viel internationaler geht es kaum. Aber ein Image lässt sich nun einmal nicht über Nacht drehen.“ In diesen Fällen bleibt Unternehmen oft nichts anderes übrig, als neben umfangreicher Kommunikation auf den Zeitfaktor zu setzen.

Foto: www.frankreinhold.com; www.airberlin.de

Alles im Blick?

außen getragene Unbeholfenheit mache sie erst sympathisch und hebe sie aus der Masse vermeintlich geschniegelter, selbstgefälliger Berufspolitiker heraus. Der Erfolg scheint den Piraten recht zu geben. 8,9 Prozent erlangten sie bei der Berliner Abgeordnetenhauswahl im September. Kein Wunder, dass die Versuchung auch für Unternehmen groß ist, den kumpelhaften Stil der Piraten zu kopieren. Der Erfolg dürfte mager ausfallen. Der Vergleich mit der Kommunikation für ein gestandenes Unternehmen hinkt. Sie können nicht einfach so tun, als begännen sie von vorn. Während nämlich sympathischen Politneulingen und kreativen Startups sogenannte Kinderkrankheiten als „frisch“ und „authentisch“ verziehen werden, sie in einigen Fällen gar fast Narrenfreiheit genießen, wird ein flapsiger Umgangston eines Dax-30-Konzerns mit seinen Kunden nicht goutiert. Denn der wirkt im Zweifelsfall nicht nur aufgesetzt, sondern arrogant. Der Satz des Spitzenkandidaten der Piraten Andreas Baum: „Natürlich haben wir an manchen Stellen noch Wissenslücken und müssen uns noch weiterentwickeln“, sowie sein Versprechen nach der Wahl „Wir werden uns in alle Themen einarbeiten“, bringen einem Jungpolitiker Sympathien ein. Den Sprecher eines Konzerns könnten sie im Zweifelsfall seinen Job kosten. Und so üben sich Unternehmen weiterhin im Dialog mit Kunden, Mitarbeitern und Zulieferern, unterziehen ihre Marken einer umfassenden Wandlung und lassen Marketing- und PR-Abteilung kreative Kampagnen entwickeln. Kurzum: es wird nachkorrigiert, aufgepeppt und blankpoliert was das Zeug hält. Nicht immer gelingt jedoch der Imagewandel, denn einmal zugeschriebene Vorurteile erweisen sich im öffentlichen Bewusstsein als äußerst zäh und langlebig. Um deutlich zu machen, wie zeit- und ressourcenaufwendig ein Imagewandel sein kann, verweisen Imageberater gerne auf das Zitat Einsteins „Es ist leichter ein Atom zu spalten als ein Vorurteil.“ Für persönliche Imageberater, sicherlich ein gutes Argument, um Kunden zu halten. Schließlich lassen sie sich ihre Dienste gut bezahlen, wie der „Focus“ feststellte. Mit 2.500 bis 2.000 Euro – pro Tag. Aber Prominentenzitate helfen nicht weiter, wenn aufgebrachte Kunden, das neue Produkt im Firmenblog bereits verbal auseinandernehmen oder dem Unternehmen – inzwischen mit vorbildlicher CO2-Bilanz – immer

Dennoch kann es notwendig sein, schnelle Kurskorrekturen vorzunehmen, die Außenwahrnehmung gezielt zu verändern. Dann ist die richtige Strategie und Fingerspitzengefühl gefragt. Wer zu sehr poltert, läuft Gefahr an zu hochgesteckten Erwartungen der Allgemeinheit zu scheitern. Leisetreter hingegen werden erst gar nicht wahrgenommen, folglich auch ihr Image nicht verändern. Das Gros der imagebildenden Faktoren lässt sich aber aktiv beeinflussen – Reputationsschäden können Unternehmen bereits im Vorfeld vermeiden. Dafür müssen Kommunikationsmanager allerdings die wesentlichen Imagefaktoren stets im Blick behalten. Dass die Medienberichterstattung über das Unternehmen und das Ansehen der Unternehmensführung entscheidende Faktoren sind, zeigte sich unter anderem im August, als Air Berlin ankündigte, den ehemaligen in der Öffentlichkeit umstrittenen Bahnchef Hartmut Mehdorn als Vorstandsvorsitzenden an Bord zu holen. Unmittelbar nach der Ankündigung hagelte es nicht nur in einschlägigen Blogs hämische Kommentare, auch in repräsentativen Umfragen sackten die Imagewerte der Fluggesellschaft vorübergehend ab. Das Ansehen des Managements und mediale Berichterstattung sind allerdings nur zwei Faktoren, die PR-Verantwortliche kontinuierlich beobachten müssen. Denn auch Innovationskraft, die Qualität der hergestellten Produkte und der Kundenservice wirken sich stark auf das Unternehmensimage aus, werden aber – da eher in der Zuständigkeit des Controllings, der Entwicklung oder des Vertriebs angesiedelt – von der Unternehmenskommunikation gelegentlich außer Acht gelassen. Wie sich das Unternehmen schließlich gegenüber Mitarbeitern, Zulieferern, Gesellschaft und Umwelt verhält, welche Unternehmenskultur es nach außen vermittelt, wirkt sich schließlich ebenfalls auf das Gesamtbild des Unternehmens in der Öffentlichkeit aus. Für die Kommunikation ist das nichts Neues, und dennoch stellen diese Faktoren sie vor enorme Herausforderungen. Denn diese Faktoren nicht nur permanent zu beobachten, sondern sie auch zu verändern, ist eine Managementaufgabe, die mit dem lässigen Auftreten der Piratenpartei freilich wenig zu tun hat. Dennoch können Unternehmen vom stellenweise hölzernen Auftritt der Piraten lernen. Die direkte Auseinandersetzung mit ihren Zielgruppen und eine offene Ansprache bringen mehr Sympathien als effektheischende Events und platte Wahlkampfslogans. Im Kampf um Aufmerksamkeit und Alleinstellungsmerkmale müssen Unternehmen sich trauen, Kante zu zeigen, anzuecken. Zehnmal nachkorrigierte und damit letztlich weichgespülte Aussagen sowie knallbunte Inszenierungen gibt es schließlich zur Genüge. 25


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Boxer Manager müssen nicht nur austeilen können, sondern häufig auch ihre Nehmerqualitäten unter Beweis stellen. Der ehemalige Bahn- und jetzige Air-Berlin-Chef musste in den vergangenen Jahren einiges einstecken: Er habe die Bahn kaputtgespart und Mitarbeiter ausspioniert, Zugverspätungen wurden ihm selbst noch angelastet, als er nicht mehr Bahnchef war. Doch der einstige „Buhmann der Nation“ gab sich davon unbeeindruckt.

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Verliert eine Marke beim Konsumenten an Reiz, versuchen Unternehmen deren Image aufzufrischen. Damit der Markenrelaunch aber auch beim Kunden ankommt, müssen Unternehmenskommunikation und Marketing eng verzahnt zusammenarbeiten.

Gemeinsam entstauben TEXT CLAUDIA BAYER

Foto: www.marco-urban.de; Unilever Deutschland GmbH

werden soll. Handelt es sich dabei um einen Markenrelauch oder soll ein Markenreload öffentlich gemacht werden. „Generell muss man erstmal intern klären, worum es sich eigentlich handelt: Launch oder Load. Aus welchen Ursachen es zur mangelnden Attraktivität der betreffenden Marke gekommen ist, welche Bedingungen sich geändert haben, sowohl unternehmensseitig als auch im Publikumskreis. Idealerweise startet die Zusammenarbeit aller an der Markenführung beteiligten Fraktionen von Anfang an. Das fördert die Kenntnis und vor allem das Verständnis des Pressesprechers für die im Zusammenhang mit der Strategie stehenden Ursachen und geplanten Aktivitäten“, sagt Höpfner. Auch erfolgreiche Marken zeigen Abnutzungserscheinungen. Die Konsumenten vertrauen der Marke nicht mehr und greifen vermehrt zum Wettbewerbsprodukt. Für viele Unternehmen ist es dann an der Zeit, der Marke neues Leben einzuhauchen. Und das muss bekannt gemacht werden. Das gilt sowohl, wenn eine Marke, nachdem sie vom Markt verschwunden war, wieder eingeführt werden soll, als auch für Marken, deren Absatz schwächelt oder die aus anderen Gründen gefordert sind, der Marke ein neues Image zu geben. Wobei jedem Unternehmen dabei klar sein muss, dass der Konsument rein über Werbung kommunizierten Mehrwerte von Produkten kaum mehr wahrnimmt oder sie, geprägt von vielen leeren Versprechungen, schlicht für Lügen hält. Sein Vertrauen in die Anbieter ist geschwunden, ermittelte bereits 2007 das renommierte Gottlieb Duttweiler Institut in seiner Studie ‚Vertrauen 2.0‘. Wichtiger Faktor für den Aufbau von Vertrauen ist, laut der Otto-Group-Trendstudie 20 „Verbrauchervertrauen“, Transparenz. Ein Ergebnis der Studie besagt, dass 86 Prozent der Befragten einem Unternehmen mehr Vertrauen schenken, wenn es eine transparente Informationspolitik ausübt. „Wer klar, ehrlich und nachvollziehbar agiert, erhöht Glaubwürdigkeit und Integrität. Um das Vertrauen der Verbraucher zu halten, wird es für Unternehmen immer unerlässlicher, offen zu kommunizieren“, heißt es dort. Und das kann eben nur die Unternehmenskommunikation leisten. Dabei gelten dieselben Grundsätze wie bei Markenneueinführungen: Gute Pressearbeit ist kein Zufall, solange sie sorgfältig geplant wird. Wobei auch hier die strategische Planung der externen wie internen Kommunikation dicht an das Marketing angelehnt werden muss. „Die Unternehmenskommunikation sollte grundsätzlich mitdenken und -sprechen dürfen, denn der Pressesprecher muss die Marketingstrategie auf der Meta-Ebene nach außen und nach innen vertreten. Der Sprecher kann diesbezügliche kritische Punkte am besten antizipieren und sollte deshalb partnerschaftlich mit dem Marketing zusammenarbeiten“, erklärt Ralf Höpfner, Inhaber der markentechnisch orientierten Unternehmerberatung markenfeuer. Dazu müsse auch im Vorfeld geklärt werden, was mit der Kommunikation bezweckt

Exklusive Informationen vorab

Ein gutes Beispiel dafür liefert die ING-Diba-Bank, die ihren Auftritt im Jahr 200 neu ausrichtete: Diba, diba, du – der Marken-Jingle der INGDiba-Bank ist vielen Fernsehzuschauern präsent. Die Menschen kennen ihn, können ihn mitsingen und verbinden ihn auch mit der Bank. Dennoch erkannte das Unternehmen gewisse Abnutzungserscheinungen. Der Fokus der Markenkommunikation lag stark auf den Leistungen. Und damit unterschied man sich zu wenig von den Mitbewerbern. Was zur Folge hatte, dass die Zielgruppen nicht mehr in dem Maße erreicht werden konnten, um in größeren Schritten zu wachsen. Also entschied man sich dazu, über einen neuen Markenauftritt nachzudenken, die Marke bewusst weiterzuentwickeln und dem Leistungsversprechen ein Serviceversprechen zur Seite zu stellen, das kommuniziert werden musste. Bei der INGDiba war dabei von Anfang an klar, dass das nur gelingen konnte, wenn das Marketing und die Unternehmenskommunikation von Anfang an eng miteinander verzahnt werden. „Es gab im Vorfeld und im Nachgang eine enge Zusammenarbeit. Zum einen in der Ausarbeitung einer internen Markenkampagne für die Mitarbeiter zwischen der internen Kommunikation und dem Marketing sowie bei der externen Unternehmenskommunikation in der Abstimmung des neuen Corporate Designs, beispielsweise für den Internet Pressroom, den Geschäftsbericht oder die Pressebilder. Die enge Zusammenarbeit bewährt sich gerade auch in der Ausarbeitung der Social-Media-Strategie der ING-DiBa“, sagt Patrick Herwarth von Bitterfeld, Pressesprecher der ING-Diba. Direkt an die Presse trat die ING-Diba etwa zwei Wochen im Vorfeld zum Kampagnenstart am . September 200. Die Marketing-Fachzeitschrift „W&V“ wurde vorab exklusiv über den neuen Markenauftritt informiert und ein Interview mit der Abteilungsleiterin Werbung/Kommunikation vereinbart. Zum Kampagnenstart selbst wurde eine Pressemitteilung verschickt und im Vorfeld eine FAQ-Liste für Journalistenanfragen erstellt. Das sowohl bei der Werbekampagne als auch in der Pressekommunikation detaillierte und eng verzahnte Auftreten beim Markenrelaunch zeigte schnell Erfolg: Im ersten Jahr seit der Einführung des neuen DiBaDu27


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Das Marketing bestimmt

Vor dem Markenreload, der 202 in großem Umfang geplant ist, startete auch Lornamead die externe Kommunikation für die Körperpflegeserie CD. Dabei geht es weniger darum, die Marke CD und deren Claim ‚An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD‘, der sich seit 97 bewährt, bekannter zu machen. „Es geht vielmehr darum die Markensympathie zu erhöhen und dem bestehenden Claim ‚An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD‘ einen ‚reason why‘ zu geben,“ sagt Stefan Mulder, LornameadMarketing-Director DACH/UK. Der ‚reason why‘ soll ab sofort mit dem ‚CD-Reinheitsgebot‘ gegeben sein: Null Prozent Silikone, null Prozent Mineralöle, null Prozent künstliche Farbstoffe, null Prozent tierische Inhaltsstoffe. Das Ziel ist es das ‚CD-Reinheitsgebot‘ unzertrennlich mit dem bestehenden Claim zu verbinden, um so langfristig die Markensympathie und -verwendung zu erhöhen, und dadurch nachhaltig den Markenwert zu steigern. Damit der im Sinne des Lornamead-Geschäftsmodells ‚Adding Value To Brands‘ gelingt, rührt sämtliche Pressearbeit aus der Marketingstrategie heraus. „Bei CD handelt es sich um eine extrem starke Marke, die über Jahrzehnte ihrem Claim „An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD“ treu geblieben ist. Daher steht die gesamte PR-Arbeit unter dem Motto „Pur von Anfang an – reiner denn je“, sagt Mulder. Den Auftakt machte im September 20 eine nationale Pressekonferenz. Für 202 wurde gemeinschaftlich mit der Presseagentur ein Jahresplan im Sinne des ‚CD-Reinheitsgebots‘ erarbeitet, nach dem neben den klassischen PrintFrauentiteln und Beauty-Blogs auch die einschlägige Fachpresse kontinuierlich mit Informationen versorgt wird.

Mitarbeiter nicht vergessen

Parallel zur Bekanntgabe der neuen Markenstrategie setzte die Pressearbeit des Versicherungskonzerns Ergo ein. Bei ihm ging es 2009 darum, die Versicherungen Karstadt-Quelle, Victoria und Hamburg-Mannheimer unter dem Markendach Ergo als eine Versicherung neu zu etablieren. „Dabei standen vor allem die Kommunikation der Entscheidung selbst sowie der Beweggründe im Vordergrund“, sagt Alexandra Klemme, Leiterin Media Relations der Ergo Versicherungsgruppe. Weniger sollten also die Image- und Bekanntheitswerte gesteigert, als vielmehr das gesamte Unternehmen strategisch neu ausgerichtet werden. Erst danach konzentrierte sich die Kommunikation in Richtung der Medien zunehmend auf den Projektfortschritt und Inhalte der Positionierung der neuen Marke. Ergo setzte dafür auf eine enge Vernetzung von interner und externer Kommunikation mit dem Marketing. „Ein gemeinsamer Arbeitskreis von Marketing, Interner Kommunikation und Externer Kommunikation sowie die intensive Zusammenarbeit dieser drei Bereiche im täglichen operativen Handeln stellte die Koordination der unterschiedlichen Aktivitäten sicher“, so Klemme. Das beinhaltete auch, dass die drei Bereiche ihre jeweils erarbeiteten Kommunikationsstrategien für die unterschiedlichen Zielgruppen laufend aufeinander abgestimmt haben. Die Pressearbeit zum eigentlichen Launch des neuen Markenauftritts fand in mehreren Phasen statt. Ein wichtiger Aspekt nach der Auftaktkommmunikation waren im ersten Halbjahr 200 Interviews mit Regionalmedien. Besuche von Vorstandsmitgliedern bei Vertriebspartnern in den verschiedenen Regionen Deutschlands wurden zum Anlass genommen, die neue Markenstrategie auch in den regionalen Medien darzustellen. 28

Zirka zwei Monate vor dem Start der Launchkampagne und der Vorstellung des ersten Werbespots fand ein Workshop mit der Presse statt, bei dem die Journalisten einen „Blick in die Küche“ werfen konnten. Dazu gaben Prozessbeteiligte umfangreiche Hintergrundinformationen zum Rebranding und stellten unter anderem das neue Logo vor. Einen Monat später wurde eine Microsite mit umfangreichen Informationen und Materialien zum Markenrelaunch für die Presse freigeschaltet, die unter anderem O-Töne von den Vorständen und Fotos beinhaltete. „Des Weiteren arrangierten wir zusammen mit der Werbeagentur kurz vor dem Launch mit den Medien einen ‚Schulterblick‘ zur Kampagne. Und zum Start der Ausstrahlung der neuen Werbespots Mitte Juli veranstalteten wir ein Pressefrühstück. Am Nachmittag erfolgte dann die Vorstellung der Werbespots für die Mitarbeiter im Rahmen eines großen Events an allen größeren Standorten von Ergo in Deutschland“, beschreibt Klemme die Aktionen für die Öffentlichkeitsarbeit. Mit einer Beilage in der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“, die auch allen Vermittlern zur Verfügung gestellt wurde, brachte Ergo den Kunden die Positionierung der Marke und die Produkte von Ergo näher.

Nicht immer erfolgreich

Nicht ganz so stringent verlief bislang der Relaunch des einstigen Kult-Sirups TriTop. Das 967 von Unilever eingeführte Fruchtsaftkonzentrat, das Mitte der 970er Jahre sogar Marktführer in seinem Segment war, wurde Mitte der 980er Jahre wegen veränderter Konsumgewohnheiten der Bevölkerung aus dem Handel genommen. Im Mai 2003 wurde die Marke durch die vom Hamburger Unternehmen DS Produkte eigens dafür gegründete Gesellschaft TriTop wiederbelebt und löste sowohl beim Handel als auch beim Verbraucher Begeisterung aus. Bei einer Umfrage unter den Einkaufsverantwortlichen der Top-50 des Lebensmitteleinzelhandels wurde TriTop als erfolgreichste Innovation seit Januar 2003 in der Kategorie Non Alcoholic Beverages gewählt. Doch der Erfolg hielt nicht lange an. 2007 verkaufte DS TriTop an den Investor Absolute Opportunity Investment. Auch Absolute wurde mit der Retro-Marke nicht glücklich. Der geplante Börsengang der Tochter Aquellness, zu der auch TriTop gehörte, wurde Ende 2007 abgesagt. Im Juli 2009 musste TriTop zusammen mit anderen Unternehmen, die 2007 von Absolute übernommen wurden, Insolvenz anmelden. Im Jahr 200 dann übernahm die Rosenheimer Drinkstar das Label, um ihm erneut Leben einzuhauchen. Aktuell wird TriTop als individuelles Mix-Getränk auf Plakaten und im Radio beworben. Auch in der Presse wird TriTop immer wieder erwähnt, allerdings bislang zurückhaltend. Laut Volkmar Goebel, der bei Drinkstar das Marketing leitet, wird 202 der Startschuss in diese Richtung fallen. Dann soll auch eine gezielte Pressearbeit dazu genutzt werden, die Marke aktuell zu halten und so an alte Erfolge anzuknüpfen. Offen bleibt, ob dieser Weg der richtige ist. Schließlich hat laut Höpfner die kontinuierliche und eng mit dem Marketing verzahnte Unternehmenskommunikation einen entscheidenden Einfluss darauf, ob ein Markenrelaunch am Ende gelingt oder nicht. Zumindest mit der Verzahnung zwischen Marketing und Unternehmenskommunikation sollte es bei Drinkstar klappen. Laut Goebel ist das Unternehmen kompakt organisiert. Was bei Drinkstar auch heißt, dass die Produkt-PR durch das Marketing betreut wird. Von Erfolg wird diese kompakte Organisation aber nur sein, wenn die Pressearbeit nicht als lästiges Anhängsel des Marketings betrachtet und am Ende lieblos gemacht wird. Nach Ralf Höpfners Überzeugung sei das übrigens immer im Mangel an menschlicher und unternehmerischer Reife in der Führungsebene begründet. Und die ist schließlich am Ende, die dafür verantwortlich ist, ob eine Marke erfolgreich weiter in die Zukunft geführt werden kann oder nicht. Claudia Bayer arbeitet als freie Journalistin in Hamburg mit dem Schwerpunkt Marketing und Kommunikation.

Foto: DrinkStar GmbH; ERGO AG; Privat; www.marco-urban.de

Gefühls stieg die Markenbekanntheit der Bank gegenüber den ersten acht Monaten 200 um 68 Prozent. 28 Prozent aller Befragten erinnerten sich spontan an die Werbung, was einer Steigerung von 50 Prozent entspricht. Letztendlich entscheidend für die ING-Diba ist aber, dass binnen einem Monat 7.200 Girokontoeröffnungen verzeichnet werden konnten. Davor waren es durchschnittlich nur rund 6.200 Kontoeröffnungen gewesen. Das bedeutet eine Steigerung von 77 Prozent!

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Strahlemann Daimler-Chef Dieter Zetsche wird von Journalisten und Mitarbeitern gleichermaßen für seinen lockeren, humorvollen und offenen Umgang geschätzt. Selbst in der Finanz- und Wirtschaftskrise und während der Reibereien mit dem ehemaligen Partner Chrysler vermittelte Zetsche Optimismus.


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Der „Rocker“ Man war bereit, ihm alles abzukaufen: den „Doktor“, das „von“, das „zu“, das „militärisch angemessen“ aus der Kunduz-Affäre. Auch die „Maria“ im Namen nahm man Karl-Theodor zu Guttenberg ab. Viele waren gar bereit, den Kai-Diekmann-Style als sexy zu erklären. Nur die Vorliebe für AC/DC passte nicht so recht ins Gesamtbild. Aber es stimmte.

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Auch mit Nazivergleichen kann man prima leben. Musikproduzent Tim Renner über hysterische Journalisten, den miesen Ruf der Plattenindustrie und die Frage, warum Energiekonzerne besser die Finger von elektronischer Musik lassen sollten.

„Ein Image lässt sich nicht kreieren.“

Foto: www.marco-urban.de; www.baumannstephan.de; www.wikipedia.org; www.youtube.de

INTERVIEW SEBASTIAN GÜLDE

pressesprecher: Herr Renner, Sie haben Rammstein entdeckt und als Band der breiten Masse bekannt gemacht. Wie bringt man eine Band mit einem solch kontroversen Image groß raus? Tim Renner: Ich habe das nicht allein gemacht. Wenn es um den Transport von Images geht, ist es vor allem wichtig, dass dies aus einem Team heraus geschieht. Wichtig war es, zu allererst einmal angstfrei zu agieren. Wenn man eine Band wie Rammstein produziert, wird man schnell angefeindet. Man provoziert ja förmlich Menschen zum Reflexbeißen. Einer der Menschen, die ganz entscheidend für diesen Prozess waren, war der damalige Bandmanager Emanuel Fialek, dessen Vater Ghanaer ist. Er wäre nie in Verdacht gekommen, sich missverständlich äußern zu wollen und war somit viel freier in Dingen, bei denen wir automatisch zurückschrecken würden. Er hat diesen Prozess ganz klar vorangetrieben. Wir haben also nichts geschaffen, was nicht von vornherein da war. Wir haben Dinge lediglich überhöht, die sowohl eine historische als auch eine persönliche Erdung bei Rammstein hatten. Gab es für Sie als Musikproduzenten keine Berührungsängste? Auch wir haben uns, als wir begonnen hatten, mit ihnen zu arbeiten, rückversichert. Beim ersten Auftritt hatte ich einen jungen Mitarbeiter hingeschickt. Nach dem Auftritt hatte er so viel Angst, dass er die Band nicht mehr angesprochen hatte. Beim zweiten Auftritt fuhr ich mit meinem Kollegen hin, dessen erste Frage war: „Was wählt ihr?“ Ihre Antwort: „PDS.“ Man merkte also, in ästhetischen Fragen prallen Welten da aufeinander. Das bringt uns aber zurück zur Frage nach dem Image. Im Pop funktioniert eine Überhöhung des Realen. Was hingegen nicht funktioniert ist eine komplette Fiktion. Die wenigsten Musiker sind gute Schauspieler. Selbst wenn sie es wären: Musik transportiert Emotionen. Wir Menschen reagieren aber sehr allergisch, wenn Emotionen reine Fiktion sind. Das heißt, ein Popstar-Image lässt sich nicht kreieren? Nicht dauerhaft. Man kann sicher kurzfristig Images, Sensationen und Absurditäten schaffen, aber die verankern sich nicht. Das ist genau das

Problem, das eine Image-Schaffung durch maximalen Exhibitionismus wie bei ‚Deutschland sucht den Superstar‘ mit sich bringt. Es bleibt nichts Dauerhaftes. Ich glaube nicht, dass man Menschen auf Dauer mit einer Illusion begeistern kann. Rammstein und auch Sie als Produzent mussten sich regelmäßig wegen des rollenden ‚Rs‘ und des martialischen Auftretens der Band rechtfertigen. Ist das nicht eher ein Nachteil für das Image? Nein, es war sicher erst einmal ein Vorteil, dieses Image und das Auftreten zu diskutieren. Das Thema war ja bereits gesetzt. Wir alle mussten uns nur die Frage stellen, inwieweit wir uns auf einen Diskurs einlassen, den die Band gar nicht zu verantworten hat. Ein Missbrauch von Kunst und ästhetischen Signalen durch bestimmte Systeme ist nicht Schuld der Signale, sondern der Systeme. Wir haben daher sicher manche bewusste Signale gesetzt, die Menschen immer wieder verwirrt. Der Trick besteht im Postulieren, Aufklären und wieder Verwirren. Ein Beispiel: Die klarste politische Botschaft Rammsteins war die Textzeile „Mein Herz schlägt links“. Gleich danach kam aber ein „zwo, drei, vier“. Allerdings wurde Rammstein auch die Verwendung rechter Symbolsprache vorgeworfen. Ein weiteres Beispiel für diese Taktik. Für einen Depeche-Mode-Tribute-Sampler hatte die Band das Stück „Stripped“ gecovert. Wir haben das mit Bildern von Leni Riefenstahl umgesetzt. Was die Journaille dann in ihrer reflexartigen Aufregung verpasst hatte, war dass wir Bilder von Sergei Eisenstein darunter geschnitten haben. Wir haben die Erklärung zu den beiden totalitären Systemen, die Deutschland sehr lange geprägt haben, gleich mitgeliefert. Wir mussten also stets die Balance finden zwischen Provokation und mitgelieferter Erklärung, die denjenigen, der es sich sehr einfach mit einer Aburteilung macht, gleich entlarvt. Gab es keine Diskussionen mit der Band, bei der man sagte, ‚hier ist eine Grenze überschritten‘? Natürlich diskutierte die Band intern sehr stark. Der Treiber für durchaus auch riskante Provokationen war wie gesagt Emanuel Fialek. Er musste sich einfach niemandem erklären, auch keinem Rammstein-Kritiker, der 31


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das Thema Faschismus ansprechen wollte. Aber auch der Sänger sagte Fand man damit bei den Journalisten Gehör? Schließlich hatten sie damanchmal: ‚Das ist eine super Idee, aber ich stehe da draußen und ich habe vor das Bild des „Armani-Rockers“ strapaziert. nicht deine Hautfarbe.‘ In der Band gab es also einen sehr dezidierten ProOb eine solche Kurskorrektur ankommt, hängt vor allem davon ab, ob zess der Auseinandersetzung. Ich denke, das Thesie glaubwürdig ist. Natürlich bohrten Journalisten kritisch nach. Wir ma wäre bei Rammstein nicht in der Dimension hätten Westernhagen aber nicht helfen können, wenn er es nicht ernst aufgegangen, wenn diese Reflektion nicht stattgegemeint hätte. Er wollte aber seine Freiheit. Er wollte in ein kleines New funden hätte. Wenn es für sie nicht soweit relevant Yorker Studio gehen, die Musiker mit an Bord holen, die er für sein ist, dass sie es auch reflektieren, können sie es auch Album haben wollte. Wenn Sie mit ihm reden, merken Sie sehr schnell: nicht verkaufen. es ist authentisch. Wie transportiert man im Gegenzug eine Band Sie haben ebenfalls ein Buch mit dem Titel „Kinder, der Tod ist gar wie Tocotronic? Die stand ebenfalls bei Ihnen nicht so schlimm“ geschrieben – ein Abgesang auf die Musikindusunter Vertrag, verkörperte aber eher ein Antitrie. Wie konnte das Image der Plattenlabels in den vergangenen Image? Jahren derart abstürzen? Man transportiert sie gerade über dieses Anti-Image. Tocotronic funktioAuch die Labels hatten kommunikative Probleme. Klar ist aber, ich kann nierte in der genauen Umkehrung dessen, was von einem Popstar erwartet mich als Wirtschaftsunternehmen nicht gegen meinen Kunden wenden. wurde. Sie verweigerten sich einfach schicker Hochglanzfotos oder einer Ich muss versuchen mein Geschäft aus dem zu generieren, was Kundenintimen Berichterstattung über ihr Privatleben. Die Band versuchte, imwunsch ist. Wenn der Kunde nun mal dieses mer einen Schritt neben dem Mainstream zu sein. Das kam aber aus der ‚komische Ding‘ Internet nutzen will, ist es Band selbst heraus und war keine Pose. meine Aufgabe, ein entsprechendes Angebot Sie sind seit 2009 ebenfalls Berater für Marius Müller-Westernhagen. zu schaffen, das mindestens so gut ist wie ein Das passt nicht unbedingt zu einem Indy-Label. illegales Angebot. Wenn der Kunde mein GeWesternhagen hatte sich an uns gewandt. Wir mussten allerdings gesteschäftsmodell ändern will, weil er eben nicht hen, dass wir mit seinem Werk nicht so richtig vertraut sind. Das sahen ein ganzes Album, sondern nur ein, zwei wir allerdings als Vorteil, da wir mit einer geringeren Emotionalität in eine Songs kaufen will, muss ich mich darauf einschwierige Situation reingehen konnten. lassen. Wenn ich aber schon nicht auf meinen In den vergangenen Jahren litt das Image Westernhagens. Was ist Kunden eingehe, ist es das Schlimmste damit schief gelaufen? anzufangen, ihn frontal zu verfolgen. Es war ein Irrglaube anzunehmen, Er hatte Ende der 990er Jahre einen man könnte, indem man einige in absurd großen Erfolg gehabt. Er selbst »Wenn ich schon nicht auf meinen Kunden eingehe, Grund und Boden klagt, Abschredrückt es sehr plastisch aus. Erst gibt ckung erzielen. So etwas funktioniert sollte ich ihn nicht auch noch verfolgen.« es eine Schar von Menschen, die dir nicht, sondern generiert nur weiteren hinterherläuft, wenn du wie Jesus auf Widerstand. Das war ein kommunikadeinem Esel vorbeireitest. Plötzlich wird dein Ruhm immer größer und es tives Eigentor par Excellence. kommen die ersten Forderungen, ihn zu kreuzigen. Genau das ist passiert. Wie konnte es dazu kommen? Der Trick besteht aber darin, sich selbst wieder vom Kreuz herunterzuDie Musikindustrie hat irgendwann ihren eigentlichen Kern verloren. Sie holen und weiterzugehen. Bei seiner sprichwörtlichen Kreuzigung hatte ist eine Content-Industrie. Sie ist ursprünglich angetreten, um Dinge zu er aber das Problem, dass seine Umfeldstruktur mit ihm genau so schnell produzieren, die die Menschen lieben. Aufgrund des gigantischen Erfolgs nach oben gewachsen ist. Das setzte wiederum eine Kommunikation frei, des Speichermediums CD und Margen, die selten unter 20 Prozent lagen, die häufig als hochnäsig empfunden wurde. Dieser Effekt wurde dadurch sind die Labels aber zu ganz normalen Wirtschaftsunternehmen geworverstärkt, dass Marius Müller-Westernhagen davor immer eine schnörden, die in Quartalen und nicht mehr in langfristigen Karrieren denken. kellose Begeisterung für geerdeten Rock’n’Roll vermittelt hat. Wenn dann An der Börse müssen sie sich solchen Rhythmen unterwerfen. Sie sind im die Kommunikation abgehoben wirkt, entfernt man sich automatisch von Grunde genommen, Opfer ihres eigenen Erfolgs geworden. Das bringt seinem künstlerischen Konzept. uns wieder zur Ausgangsfrage zurück. Wenn ich meinen Kern verloren Er hatte aber zudem enorme Konflikte mit der Plattenindustrie. habe und es mir eigentlich nur um die Optimierung meines Ergebnisses Die langjährige Beziehung zu seiner Plattenfirma war sein zweites Progeht, habe ich in der Öffentlichkeit schlechte Karten. Sie merkt, dass nichts blem. Westernhagen ist ein Mensch, der sich in künstlerischen Fragen mehr dahinter ist und ich kann nicht mehr auf ihre Sympathien zählen. nicht gerne hereinreden lässt. Wenn allerAber die Plattenunternehmen sind doch trotzdem erfolgreich. Vorhin dings soviel wirtschaftliches Volumen an den sprachen Sie über Formate wie Deutschland sucht den Superstar. Der Künstler gebunden ist, wird das Unternehmen künstlerische Gehalt mag ja zweifelhaft sein, wenn ein Popsternchen zunehmend nervös. Er hatte den Vor- und nach dem nächsten durch die Branche gejagt wird, aber auch sie sind Nachteil, dass auf dem Höhepunkt seines Erdoch zumindest für einen kurzen Augenblick gewinnbringend. folgs, seine Verträge mit der Plattenfirma verNein. Die Plattenfirmen leben nicht von diesen Eintagsfliegen, sondern längert wurden. Künstlerisch war er aber nicht von der Arbeit von Künstlern, die sie Jahrzehnte zuvor produziert haben. gewillt, deren Erwartungen zu folgen. Wenn Das war auch der Grund, weshalb die Plattenindustrie ihre politischen dieser Konflikt auch noch öffentlich ausgetraAnstrengungen nicht auf die Kopierdebatte konzentrierte, sondern die gen wird, sorgt das für zusätzliche ReibeVerlängerung der Leistungsschutzfristen von 50 reien. Daher kam auch seine Entscheidung, nie wieder Menschen um auf 70 Jahre verfolgte. sich herum haben wollte, die wirtschaftlich von ihm abhängig sind. Das Sendungen wie ‚Deutschland sucht den Superstar‘, belastet einen Menschen, der kreativ sein soll. Wir haben ihm dabei gehaben gleich zwei Stolpersteine. Es gibt zudem holfen, diese Freiheit wiederzuerlangen und seine Image-Botschaften vermutlich kaum einen Menschen, der heute noch zu transportieren, die er vorher auch schon vermittelt hatte. Wir haben Interesse an der Platte von Alexander Klaws, dem nichts neu erfunden. Es ging nicht um Geld, sondern um seine musiersten Gewinner der DSDS-Staffel, hat. kalischen Wurzeln, seine künstlerische Freiheit. Sonst könnte er längst Wie können denn Musik-Labels ihr Image retentspannt in einer Villa leben. Genug Geld hat er verdient. ten? 32

Foto: www.flickr.com; www.dreamstime.com; RTL; www.marco-urband.de

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Großer Bruder … das wird man ja wohl noch sagen dürfen.

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Sie muss sich von überholten Kommunidas Gegenteil. Sie hat sicher mehr Substanz als viele andere Casting-Stars, kations- und Marketingmitteln trennen. Je allerdings kommt auch sie aus der Casting-Welle. Für ein Unternehmen erfolgloser die Musikindustrie wurde, desto wie RWE ist die Substanz eines Paul Kalkbrenner zu hoch, für Opel die verzweifelter hat sie sich an Charts festgebisSubstanz von Meyer-Landrut zu gering. sen. Wenn sie also schlechte Ergebnisse haWelche Musiker hätten denn Opel und RWE stattdessen engagieren ben, können sie sich wenigstens noch dadurch sollen? hervorheben, dass sie die viel bessere ChartOpel war mit diesen kleinen Figuren, den c’mons, schon einmal weiter. Performance als ihre Konkurrenten haben. Man setzte auf elektronische Musik, gab sich aber auch nicht zu jugendMit der Medienrealität hat das wenig zu tun. Der Grund weshalb sie Songs lich. Das war eine angenehme Mischung. RWE wiederum hat sicher eiin Deutschland nicht einfach aus dem Netz herunterladen können, liegt nen Grund für einen Modernisierungsschub. darin, dass der Bedarf für die Charts aufgestaut wird. Die Charts bilden Ich hätte mich aber nicht so stark am hippen nämlich nicht die Verkaufsmenge, sondern die Verkaufsgeschwindigkeit Berlin-Image orientiert, sondern genau in die ab. Wenn ich also einen Bedarf erschaffe, ihn aber nicht erfülle, sondern entgegengesetzte Richtung gedacht. Wenn ich solange warte, bis der Höhepunkt erreicht ist und erst dann veröffentlials Stromhersteller sagen möchte: „Sorry, wir che, bekomme ich eine gute Platzierung. Was die digitale Welt anbelangt, haben früher auf AKW gesetzt, sind jetzt aber ist solch ein Denken absolut kontraproduktiv. Denn in dem Moment, voll in Ordnung“, dann sollte man sich wirkin dem ein Song zum ersten Mal im Radio läuft, ist er auch im Netz. Da lich um 80 Grad drehen und beispielsweise können Sie tun und lassen, was Sie wollen. Der Paradigmenwechsel geht auf Singer & Songwriter setzen. nicht in die Köpfe rein. Der Musikindustrie muss es wahrscheinlich noch In den 1990er Jahren kooperierte VW für den viel schlechter gehen, so wie beispielsweise in Schweden. Dort hat sie es Golf mit einer Reihe bekannter Bands, wie Bon Jovi, Genesis und Pink mit Spotify geschafft, einen Streaming-Service mit aktuellen Songs zu leFloyd. Inzwischen ist der Golf nicht mehr der absolute Traum der Jugend. galisieren. Und siehe da, seit anderthalb Jahren ist Schweden der einzige Könnte VW mit einer Band deren Herzen zurückerobern? Markt weltweit, der wächst. UnternehSie versuchen es ja mit der VW Soundmen wie Sony haben mitgeteilt, dass sie foundation seit einigen Jahren, indem »Die Strategie von RWE ist vergleichbar mit der zu inzwischen 50 Prozent ihres Umsatzes sie Nachwuchsbands fördern. In den coolen Jacke, die man sich kauft.« in Schweden im vergangenen Jahr mit USA konnten Bands nur erfolgreich Spotify erzielt haben. Hier lässt man sein, wenn sie auf Tour gingen. Die aber schlicht und ergreifend Umsätze auf der Straße liegen. günstigste Methode, mobil zu sein, war lange Zeit der VW-Bus. VW hatte Nichtsdestotrotz steht doch aber die Musikindustrie vor der Herausforin den Staaten also ein sehr rockiges Image. Dieses Image haben sie mit derung, dass kostenlos immer noch günstiger ist als billig. Wie kann den Sondereditionen zum Golf, eben Pink Floyd und Bon Jovi, konsequent sich die Plattenindustrie anderweitig gegen Raubkopien wehren? weitergeführt. Es war durchaus richtig, sich darüber Gedanken zu machen, Wenn man sich die großen Portale ansieht, sind sie immer mit einer Bewie sie eine ähnliche Situation wieder herstellen können. Wenn allerdings zahlung verbunden. Das Problem liegt aber darin, dass das Geld nicht bei eine Strategie bei unbekannten Bands ansetzt, benötige ich dafür ein enordemjenigen, der die Idee zu dem Produkt hatte, das dort ausgewertet mes Durchhaltevermögen. Es kann mehrere Jahre wird. Es gab beispielsweise die Filmplattform kino.to. Solche Plattfordauern, bis aus Newcomern große Acts werden. men funktionieren durch angebotene Optimierungszugänge, die mir Wenn diese Bands erfolgreich werden, muss man einen rumpligen Zugang oder, wie im Falle von kino.to, den Abbruch deren Ursprünge weiter mit dem Unternehmen nach 80 Minuten ersparen. Die Nutzer waren bereit, für eine Flatrate verbinden. Volkswagen hatte beispielsweise im zu zahlen. Ärgerlicherweise haben diejenigen, die den Film produziert Rahmen der Soundfoundation auf Polarkreis 8 haben, nichts von dem Geld gesehen. Das ist der Gordische Knoten, gesetzt und deren erste Touren mit VW-Sprintern der durchschlagen werden muss. Wir müssen in der Debatte schnell unterstützt. Als die Band aber bekannt wurde, war davon wegkommen, dass es nur um kostenlose Angebote geht. Das ist VW nicht mehr am Start, obwohl es für das Unterwiderlegbar. Stattdessen müssen wir legale Angebote schaffen, die das nehmen eine Erfolgsgeschichte gewesen wäre. anbieten, was bislang die illegalen Portale tun, nur besser. So wie die MehrSie haben Polarkreis 18, Klee, Subway to Sally und Rammstein produheit der Nutzer bereits für illegale Angebote bezahlt, wird sie erst recht ziert, Marius Müller-Westernhagen beraten. Bekommt ein Musikprodubereit sein, für legale Möglichkeiten zu zahlen, die eine weitaus höhere Bezent nicht auch bei einer derart großen Spannbreite an Musikrichtunnutzerfreundlichkeit bieten. gen ein Glaubwürdigkeitsproblem? Es gibt auch andere Branchen, die in der Gunst der Konsumenten tief Man bekommt dann ein Glaubwürdigkeitsproblem, wenn man nicht für gefallen sind. Zum Beispiel der Energiesektor. RWE versucht gerade mit alle Künstler einen Ansprechpartner hat, der mit der Musik umgehen und dem Techno-Musiker Paul Kalkbrenner das Firmenimage zurechtzurüin diesen Dimensionen denken kann. Der Künstler muss sich bei Ihnen als cken. Welche Chance haben Unternehmen, Dienstleister, der Sie nun einmal sind, aufgehoben fühlen. Der Dienstleissich mit Musikern ein hippes Image zu verter muss wiederum zu den jeweiligen Medien in ihrer Sprache sprechen. passen? Ich finde den Versuch, den RWE mit Paul Kalkbrenner gegenwärtig startet, grenzwertig. Man erkennt sehr klar, welcher Gedanke dahintersteckt. RWE versucht sich in einen Kosmos der Locations Berghain, Watergate Tim Renner ist seit 2005 Geschäftsführer von Motor Entertainment. Zur Firmengruppe zählen unter und Bar 25 zu begeben. Das ist allerdings weanderem das Musik-Label Motor Music und das Online-Label Motor Digital. Mit dem 1994 gegründeten nig glaubwürdig. Das ist vergleichbar mit der Unternehmen Motor Music baute er Bands wie Rammstein, Tocotronic und Sportfreunde Stiller auf. zu coolen Jacke, die man sich kauft. Kalkbrenner hat einige Erfolge, er Von 1998 bis 2001 war er President Music von Universal Music Deutschland. Von 2001 bis zu seinem funktioniert aber auch zu einem großen Teil durch seine Herkunft Berlin. Ausstieg 2004 war er Vorstandsvorsitzender des Labels. Im Jahr 2003 nannte ihn das World Economic Dieses Image sollte RWE nicht Eins zu Eins übernehmen. Genau so weForum in Davos ‚Global Leader for Tomorrow‘. Im Jahr 2009 wurde Renner Professor an der Popakademie nig hätte ich Opel empfohlen, auf Lena Meyer-Landrut zu setzen. Das ist Baden-Württemberg. 34

Foto: www.wikimediaa.org; www.flickr.com; RWE

TITEL


TITEL

presse sprecher 07/ 11

Gibt’s doch gar nicht

Die schrägsten ImageMythen Coca-Cola hat den Weihnachtsmann erfunden

Pausbacken, roter Mantel, rote Wangen, Rauschebart – ein echter Sympathieträger eben. Hartnäckig hält sich das Gerücht, der Weihnachtsmann sei eine Erfindung aus der Marketingkiste von Coca-Cola. Tatsächlich sah der Weihnachtsmann nicht immer so aus. Der heilige Nikolaus wurde schon in vergangenen Jahrhunderten in Europa als Geschenkebringer verehrt. Er ist aber ein hagerer, hoch gewachsener Mann, mit Gewändern in unterschiedlichen Farben. Am Todestag dieses heiligen Nikolaus, dem 6. Dezember, wollten die Protestanten als Ablehnung gegen die Heiligenverehrung, keine Geschenke verteilen. Sie bestanden darauf, dass Geschenke nur am Heiligen Abend gemacht werden. Und zwar vom Weihnachtsmann. So entstand diese fiktive Gestalt. Seither wurden viele verschiedene Zeichnungen und Geschichten über den Weihnachtsmann angefertigt. Die Coca-Cola Company ließ „Santa Claus“ 93 für eine Werbekampagne zeichnen, in den traditionellen Farben von Coca-Cola. Einen roten Mantel und Rauschebart hatte der Weihnachtsmann beziehungsweise der Nikolaus aber bereits im 9. Jahrhundert, wie Postkarten und auch der Struwwelpeter von 844 zeigen, also lange vor der Kampagne von Coca-Cola.

Illustration: Marcel Franke

Stierurin in Red Bull

Klingt irgendwie plausibel und dennoch zu schräg. Ist es auch. Konsumenten der WachmacherLimo Red Bull rätselten über den mysteriösen Inhaltsstoff Taurin, der angeblich das Koffein in dem süßen Energie-Drink schneller in

die Blutbahn befördere. Allein aufgrund des Namens lag der Schluss ja nahe. Der Wortteil „Ta“ stehe für Taurus, also Stier, und der Rest… na ja, eben genau dafür. Trotzdem Humbug. Zwar wurde Taurin, eine Aminosulfonsäure, zum ersten Mal aus der Gallenflüssigkeit von Rindern gewonnen. Das Taurin für Red Bull wird aber synthetisch hergestellt. Allerdings gehen Experten davon aus, dass solche geheimnisvoll klingenden Zutaten, eher dem Image des Getränks dienen sollen.

Müller-Milch unterstützt rechte Parteien

Das Gerücht geistert in unterschiedlichen Variationen und wechselnden Protagonisten seit Beginn der 990er Jahre herum. Milchproduzent Theo Müller unterstütze angeblich Neonazis. Mal seien es die Republikaner, mal die DVU oder die NPD. 2004 sah sich das Unternehmen gezwungen eine eigene Stellungnahme zu verbreiten. Diese ist bis heute auf der Internetseite der Molkerei zu finden. „Hochgradig verleumderisch ist die Behauptung, Herr Müller unterstütze seit Jahren finanziell die NPD. Dies entbehrt jeglicher Grundlage und ist völlig aus der Luft gegriffen. Herr Müller ist als ordentliches Mitglied der CSU ein leidenschaftlicher Anhänger des demokratischen Rechtsstaats und lehnt jede Form des politischen Radikalismus entschieden ab“, teilte das Unternehmen mit. In der Naziszene wurde ebenfalls über dieses Thema diskutiert, auch dort kann sich kaum einer vorstellen, dass an diesen Gerüchten etwas dran sei. Wer für die Gerüchte verantwortlich ist, ist bis heute nicht klar.

Alkohol in Milchschnitte

„Eine Bekannte von mir meinte, dass in Milchschnitte Alkohol drin ist. Hat sie mich veräppelt oder stimmt das tatsächlich?“, schrieb Gast 8706 in der Wissenscommunity auf stern.de. Auch in zahlreichen anderen Foren wird über den Gehalt diskutiert. Besonders paranoide Charaktere vermuteten gar eine Verschwörung der Lebensmittelindustrie, die bereits Kinder an Hochprozentiges gewöhnen soll. Andere sahen sich gezwungen auch Autofahrer vor dem Verzehr zu warnen. Tatsächlich war einmal etwa 0, Prozent Alkohol als Konservierungsmittel in der Milchschnitte enthalten. Das Unternehmen Ferrero gibt an, dass seit Mitte 2000 kein Alkohol mehr als Zutat für ihre Produkte verwendet wird. In Internetforen wird dennoch fleißig weiter diskutiert.

Großstadtkinder glauben, Kühe seien lila

Mitte der 990er Jahre wurde in Bayern ein Schüler-Malwettbewerb veranstaltet. Insgesamt nahmen daran 40.000 Kinder teil. Als diese eine Kuh ausmalen sollten, wählten ganze 30 Prozent der Schüler die Farbe Lila. Der Aufschrei war groß, bewies das Ergebnis doch angeblich den schlechten Einfluss der Werbung. Kinder seien angeblich derart manipuliert, dass sie die

schwarz-bunte Realität nicht von Lila-Fiktion unterscheiden könnten. Ob Großstadtkinder wirklich glauben Kühe seien lila, untersuchten 997 Soziologen der Universität Marburg. So entstand die Studie „Lila Kuh“, die 2003 noch einmal in einer kleineren Gruppe wiederholt wurde. Das Ergebnis: Kinder und Jugendliche idealisieren zwar die Natur einer idyllischen, harmonischen Parallelwelt. Die Gerüchte um die lila Kuh konnten sie allerdings nicht bestätigen – den Unterschied zwischen Werbung und Wirklichkeit sahen praktisch alle Kinder.

Warsteiner gehört Scientology

Während viele Image-Mythen eher zum Schmunzeln anregen, können manche Gerüchte schwere Image-Verluste und Umsatzeinbrüche nach sich ziehen. Und oft versuchen diejenigen, die solche Gerüchte streuen, genau das zu erreichen. 994 verbreitete sich im Hamburger Raum das Gerücht die Warsteiner-Brauerei habe etwas mit der Scientology-Sekte zu tun. Der Absatz sank und die Brauerei verlor ihren Spitzenplatz unter den deutschen Brauereien. Mit einer Anzeigenkampagne in allen norddeutschen Tageszeitungen und in überregionalen Zeitschriften dementierte das Unternehmen die Gerüchte. Mittlerweile hat sich die Marke wieder stabilisiert. Wer jedoch hinter den Anschuldigungen steckte, weiß man noch immer nicht. 35


PRAXIS

presse sprecher 07/ 11

Webseitentest Drei Presseseiten treten in punkto Layout, Aktualität und Inhalt gegeneinander an. Diesmal die Unternehmen Ratioform, Securitas und STI Group.

Gelungen

Strukturiert Die Presseseite des Verpackungsunternehmens Securitas ist strukturiert und durch das Corporate Design sehr ansprechend gestaltet. Das Menü ist unterteilt in ‚Pressemitteilung‘ und ‚Archiv‘. Sofort erscheinen alle Pressemitteilungen und Neuigkeiten des Unternehmens aus dem Jahr 20. Leider werden die Meldungen nicht als PDF angeboten. Unter jeder Mit36

teilung stehen die dazugehörigen Ansprechpartner und genügend Bildmaterial zum Download bereit. Da die Securitas zur Buss Gruppe gehört, werden die Pressemitteilungen aller Geschäftsbereiche angeboten. Im Pressearchiv findet sich eine Vielzahl an Mitteilungen, sortiert nach den Jahren 2002 bis 200. Der Pressekontakt ist mit Bild und allen wichtigen Informationen zu den Ansprechpartnern angegeben. Insgesamt ist die Presseseite sehr übersichtlich, strukturiert und bietet eine große Fülle an Informationen rund um das Unternehmen für Verpackungslösungen. www.securitas-gmbh.de Inhalt Layout Aktualität

Überladen Auf die Presseseite des Unternehmens Ratioform gelangt der Besucher durch einen Klick auf den Menüpunkt ‚Presse‘, der sich auf der Startseite befindet. Allerdings ist dieser Button leicht zu übersehen, da die Startseite sehr überladen und textlastig ist. Dann folgt eine ebenso unruhig gestaltete Presseseite. Als erstes erscheinen die aktuellsten Pres-

STI Group Grafiken und weiteres Bildmaterial bereit. Neben den detaillierten Lebensläufen und Bildern der Geschäftsführer, erhält der Besucher hier Bilder des Stammwerks, ein Fact-Sheet des Unternehmens und Informationen zur Geschichte des Anbieters für ganzheitliche Lösungen rund um die Warenpräsentation. Der Pressekontakt ist mit Ansprechpartnern und Kontaktdaten angegeben. Insgesamt bietet die Presseseite dem Besucher viele Informationen und Material zum Download. Ein weiterer Pluspunkt ist die Übersichtlichkeit und das Layout der Seite. www.sti-group.com Inhalt Layout Aktualität

semitteilungen aus dem Jahr 20. Diese sind mit Datum und einer Überschrift versehen. Die Mitteilungen sind aktuell aber nicht als PDF verfügbar. Bildmaterial steht ebenfalls nicht zur Verfügung. Außerdem gibt es ein Presse-Archiv, unterteilt in die Jahreszahlen 2004 bis 200. Zu jedem Jahr sind etwa zehn Mitteilungen abgelegt. Der Pressekontakt ist mit einem Ansprechpartner und dessen Kontaktdaten angegeben. Alles in allem bietet die Presseseite des Verpackungsherstellers sehr wenig Informationen und Material. Auch das überladene Layout überzeugt nicht. www.ratioform.de Inhalt Layout Aktualität

Screenshots: STI-group (2); Securitas; Ratioform

Die Presseseite der STI Group ist übersichtlich und durch die Bebilderung ansprechend gestaltet. Zu Beginn wird der Besucher darauf hingewiesen, dass die Geschäftsführer für Einzelinterviews gerne bereit stehen. Das Menü ist unterteilt in ‚Presseberichte‘ und ‚Downloadcenter‘. Unter dem Reiter ‚Presseberichte‘ finden sich die aktuellsten Mitteilungen. Dank Datum, Überschrift und Bild, weiß der Leser sofort worum es in der Meldung geht. Alle Meldungen stehen als Worddatei zum Download bereit. Außerdem stehen verschiedene Bilder zur Verfügung. Ein Pressearchiv ist nicht vorhanden. Durch den strukturierten Seitenaufbau, gelangt der Besucher auch ohne Archiv zur gesuchten Mitteilung. Unter dem Reiter ‚Downloadcenter‘ stellt die


presse sprecher 07/ 11

Medien Die wichtigsten Neuerscheinungen für Kommunikationsbeauftragte.

Gute Redner sind selten

Peter Sprong: Das befreite Wort. Was für gute Redner wirklich wichtig ist. Nicolai Verlag 2011, Berlin. 19,95 Euro

Was hindert Redner in der deutschen Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur eigentlich daran, bessere Reden zu halten? Das Buch von Peter Sprong beschäftigt sich mit diesem Thema. Das befreite Wort. Was für gute Redner wirklich wichtig ist, bietet zwar keine Ratschläge aus der Rhetorik-Trickkiste, der Kölner Historiker und Literaturwissenschaftler beschäftigt sich vielmehr mit den Gründen für das spezifische deutsche Unbehagen am öffentlichen Redeauftritt. Auf knapp 50 Seiten beschreibt er, wie wichtig die rhetorische Ethik für den Redeerfolg ist und nennt dabei viele Beispiele aus Reden bekannter Protagonisten aus Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Sprong geht in seinem Buch in die

Tiefe und schreibt von Fehlern, die schon vor der eigentlichen Rede gemacht werden. Wie wirkt beispielsweise ein sehr geschminktes Gesicht auf das Publikum? Außerdem belegt der Rhetorik-Coach mit Beispielen aus Shakespeare die Bedeutung der drei großen „G“, Gefühl, Glaubwürdigkeit und Gefolgschaft. Er beschreibt, wie viele Redner – bewusst oder unbewusst – auf Shakespeares Spuren wandeln und zeigt, wie sich das Reden vor Publikum in den vergangenen Jahrhunderten gewandelt hat. Fazit: Ein gelungenes Buch mit vielen Anregungen. Inhalt Layout Nutzwert

Screenshot: the Publicity Hound´s Blog

Vom ausbeuten der Literatur

Michael Esders: Die enteignete Poesie. Wie Medien, Marketing und PR die Literatur ausbeuten. Aisthesis Verlag 2011, Bielefeld. 14,50 Euro

„Ich schreibe Stücke.“ sagte einst PR-Berater Klaus Kocks. In dem Buch: „Die enteignete Poesie“ geht Autor Michael Esders auf die Ausbeutung der Literatur durch Medien, Marketing und PR ein. Auf knapp 00 Seiten, in acht Kapiteln, schreibt Esders über die Enteignung des Erzählens sowie des schöpferischen Wortes und wie sich Literatur gegen ihre Enteignung wehren kann. „Die Kampagnen von Marketing und PR kommen literarisch oder zumindest literarisch frisiert daher. Noch nie waren sie so doppelbödig, beiläufig und verspielt, so unpropagandistisch wie heute.“ Zitiert er unter anderem Urs Meyer. Der Autor beschäftigt sich mit Themen wie „Speedreading“ und „New Advertising“, dabei eröffnet er dem Leser völlig neue Blickwinkel innerhalb

schon oft durchdachter Themen. In dem Kapitel ‚Helden müssen fallen‘ beschreibt Esders die Tendenz zur Personalisierung der politischen und wirtschaftlichen Kommunikation. Dabei spricht er über den Aufstieg und Absturz von Klaus Zumwinkel, ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Deutschen Post, der wegen Steuerhinterziehung verurteilt wurde. Im Kapitel ‚Bilderbuch der Gemeinplätze, oder die Inflation des Emblematischen‘ schreibt er über Medienbilder und die Klage über die zunehmende Bilderflut, dabei zeigt er einige Beispiele auf. Insgesamt eine spannende Lektüre die zum Nachdenken anregt. Inhalt Layout Nutzwert

PR richtig verkaufen

Wie verkauft man eine PR-Story? Diese und andere Fragen beantwortet die ehemalige Reporterin Joan Stewarts, in ihrem Blog „The Publicity Hound’s Blog”. Die Amerikanerin und PR-Expertin gibt Tipps, wie Unternehmen klassische PR und Social-Media-Kommunikation nutzen können, um Glaubwürdigkeit aufzubauen, die Reichweite zu steigern, sich als Experte zu positionieren, mehr Produkte und Services zu verkaufen oder ein Thema zu lancieren. So schreibt sie beispielsweise in ihrem Blog: „Weil die meisten Journalisten nicht einmal Zeit haben, ihre Telefonate zu beantworten, müssten Sie versuchen, Ihren Beitrag per E-Mail an den Mann oder an die Frau zu bringen. Sie könnten somit Gefahr laufen, als Spammer markiert zu werden. Am Ende landet Ihre E-Mail im Junk-Mail-Ordner.“ Sie könnten das gleiche Schicksal erleiden, wenn Sie die sogenannte „Sprayand-Pray-Technik“ anwenden und versuchen, den Artikel in „Einheitsgröße“ unterschiedlichen Medien anzubieten. Wenn Sie Ihren Vorschlag nicht auf das jeweilige Medium zuschneiden, bringen Sie einen Journalisten niemals dazu, über Ihren Beitrag zu denken: „Der ist perfekt für unsere Leser!“. www.publicityhound.net 37


PRAXIS

presse sprecher 07/ 11

Nachhaltigkeit ist schon lange kein Trend mehr, sondern im Unternehmen gelebte Praxis, unter anderem, weil Stakeholder dies zunehmend erwarten. Unternehmen können aber auch selbst einen Beitrag leisten, die Verbraucher für eine nachhaltigere Lebensweise zu gewinnen. Die Verbraucher Initiative und Coca-Cola Deutschland haben Verbraucher zu ihren Einstellungen rund um Nachhaltigkeit befragt.

Nachhaltigkeit mit Lebensfreude verbinden TEXT UWE KLEINERT

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anfangen, insbesondere die jüngere Generation, um deren Zukunft es letztendlich im Nachhaltigkeitsmanagement geht. Allerdings sind das Verständnis und die Motivation zur Aktivität wesentlich höher, wenn es um konkreten Bereiche und Handlungsfelder geht. Ein Drittel der Befragten sah das Konsumverhalten als einen wesentlichen Hebel für nachhaltiges Engagement. An Unternehmen richtet sich die damit verbundene Erwartung, transparent und leicht zugänglich darüber zu informieren, wie nachhaltig ein Produkt wirklich ist. Erst dadurch bieten sie dem Verbraucher die Entscheidungsgrundlage für einen nachhaltigen Konsum. Die Umfrage zeigt zugleich: Die Zahl der Verbraucher, die beim Kauf auf Nachhaltigkeit achten, nimmt zu. Die Untersuchungsergebnisse legen allerdings zugleich nahe, dass die Diskussion unter Fachleuten womöglich schon einen Schritt zu weit ist: Insbeson-

dere Jugendlichen und jungen Erwachsenen ist der Begriff der Nachhaltigkeit unklar oder sie haben nur eine grobe Vorstellung davon. Dabei sind es gerade die nachwachsenden Generationen, für die verantwortungsvolles Handeln künftig Normalität sein sollte. Wer jedoch nicht weiß, was Unternehmen meinen, wenn sie von Nachhaltigkeit sprechen, der kann auch nicht gewonnen werden. Zur Vorbildrolle gehört es demnach, Nachhaltigkeit nicht nur per „Schaut, was wir alles machen“Kommunikation zu vermitteln,

sondern den Begriff mit Leben zu füllen und anfassbar zu machen. Konkret bedeutet das für Unternehmen, den Konsumenten transparent und aktiv über das Nachhaltigkeitsengagement zu informieren und ihn für verantwortungsvolles Handeln zu gewinnen, indem es den Begriff Nachhaltigkeit mit Leben füllt.

Transparente PR

Eine nachhaltige Lebensweise, zu der bei weitem nicht nur nachhaltiger Konsum gehört, sollte für alle möglich sein. Wenn jeder im Klei-

Fotos: André Wagenzik

Lange Zeit haftete Nachhaltigkeit ein Image von Verzicht an. Heute bedeutet Nachhaltigkeit für mehr und mehr Menschen auch Lebensfreude. Lebensgewohnheiten müssen nicht mehr zwangsläufig umgeworfen werden, denn die Auswahl an nachhaltigen Produkten steigt. Triebfeder für nachhaltiges Verhalten ist vor allem die intrinsische Motivation, Verantwortung für nachfolgende Generationen, aber auch für die Gesellschaft heute zu übernehmen und mit dem eigenen Handeln einen Beitrag zum Erhalt der Umwelt zu leisten. Im März hatten Verbraucher Initiative und Coca-Cola Deutschland hierzu eine Umfrage unter .000 Konsumenten gestartet. Denn so sehr Nachhaltigkeit in der Fachwelt in aller Munde ist, so ging Coca-Cola doch davon aus, dass die Verbraucher eher eine diffuse Vorstellung haben. Dies hat sich in der Umfrage auch bestätigt. Mit dem Begriff Nachhaltigkeit können viele Verbraucher wenig


PRAXIS

presse sprecher 07/ 11

Der gemeinsam mit dem Deutschen Olympischen Sportbund gestartete Städtewettbewerb Mission Olympic ist ein Bestandteil des Nachhaltigkeitsengagements von Coca-Cola. Er soll für einen aktiven Lebensstil begeistern.

nen seinen Beitrag leistet, dann ist im Großen viel erreicht. Deshalb muss Nachhaltigkeit in der Breite der Gesellschaft ankommen. Dies kann gelingen, wenn Konsumenten ihren Lieblingsmarken treu bleiben können, weil die Produkte nachhaltig produziert werden und auch das Unternehmen selbst sich verantwortungsvoll verhält. Die Ansatzpunkte reichen vom Umgang mit natürlichen Ressourcen bis hin zu verantwortungsvollem Marketing, den Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter und einem relevanten, gesellschaftlichen Engagement. Coca-Cola setzt demnach in seiner Nachhaltigkeitsstrategie ‚Lebe die Zukunft‘ auf einen breiten Ansatz: Nicht nur einzelne Produkte sollen nachhaltig produziert, sondern der gesamte Herstellungs- und Vertriebsprozess aller Produkte nachhaltiger ausgerichtet werden. Dazu wurden Ziele in sieben Nachhaltigkeitsfeldern de-

finiert: Das Unternehmen bietet für eine ausgewogene Ernährung über 70 Produkte in allen Segmenten alkoholfreier Getränke von Erfrischungsgetränken mit und ohne Zucker über Säfte und Schorlen bis hin zu mehreren Wässern und informiert mit dem anschaulichen GDA-Kompass (GDA: Guideline Daily Amount) auf dem Etikett, welche Nährwerte das entsprechende Produkt gemessen an der empfohlenen Tageszufuhr liefert. Gleichzeitig hat sich Coca-Cola zu Verantwortung in Marketing und Verkauf verpflichtet und lässt dies extern überprüfen: So richtet das Unternehmen zum Beispiel keine Werbung an Kinder unter zwölf Jahren und respektiert Schulen als werbefreie Zonen. Im Bereich Umwelt wurden die Bereiche Wasser, Klimaschutz und Verpackung identifiziert. Ziel ist es unter anderem, den Wasserverbrauch kontinuierlich zu senken ebenso wie die CO2-Emissionen und bei den Produktverpackungen auf umweltfreundliche Verpackungen (Mehrweg, Recycling, PET aus nachwachsenden Rohstoffen) zu setzen. Als Arbeitgeber fördert CocaCola vor allem die Vielfalt der Mitarbeiter und Frauen in Führungspositionen. Sowohl bei seinen Mitarbeitern als auch in der Gesellschaft setzt sich das Unternehmen für einen aktiven Lebensstil im Alltag ein und hat mit „Mission Olympic – Gesucht: Deutschlands aktivste Stadt“, eine Initiative für städtisches, bürgerschaftliches und privates Engagement für mehr Bewegung initiiert. Gesellschaft-

liches Engagement der Firma und der Mitarbeiter an den über 60 Standorten in Deutschland, unter anderem im Rahmen von Corporate-Volunteering-Projekten, gehört zum Grundverständnis der Unternehmensverantwortung. So waren mehrere hundert Mitarbeiter im Oktober bereits zum dritten Mal in Folge im Rahmen des Aktionsmonats Nachhaltigkeit im Einsatz für soziale Belange. Der Wunsch der Verbraucher nach mehr Transparenz gilt nun nicht nur für die Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie, sondern auch für die Kommunikation darüber. Direkt am Regal kann der Verbraucher die wesentlichen Punkte der sieben Nachhaltigkeitsbereiche mit der Barcoo-App, die Zugriff auf unabhängige Informationen zu Produkten über das Smartphone liefert, abgerufen werden. Eine umfassende Dokumentation seines Engagements hat CocaCola Deutschland in seinem ersten Nachhaltigkeitsbericht für das Jahr 2009 veröffentlicht. Dieser wurde von PriceWaterhouseCoopers nach den Kriterien der Global Reporting Initiative (GRI) auf Vollständigkeit, Ausgewogenheit, Genauigkeit und Richtigkeit geprüft. Im Sommer 20 ist ein Update des Berichts für das Jahr 200 erschienen, der nächste ausführliche Bericht wird im kommenden Jahr vorgelegt. Mit der Veröffentlichung des ersten Berichts wurde die Basis für eine aktivere Kommunikation der Nachhaltigkeitsaktivitäten an Fachleute und Verbraucher gelegt. Ausgehend davon werden die Nachhaltigkeitsbotschaften verstärkt auch in die Markenkommunikation einbezogen. Denn aus einem im Jahr 2009 durchgeführten Stakeholderdialog weiß Coca-Cola, dass Verbraucher- und Umweltorganisationen, Kunden, Lieferanten, Politik, Medien und Wirtschaft nicht nur erwarten, dass das Unternehmen verantwortungsbewusst agiert, sondern die Kraft seiner Marke auch nutzt, Zeichen zu setzen und die Verbraucher insgesamt für eine nachhaltigere Lebensweise zu gewinnen. Dies war auch Grund und Anlass, die oben zitierte Studie als Basis für den Stakeholderdialog 20 durchzuführen und den Stake39


PRAXIS

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Welche Dinge sind Ihnen wichtig, damit Sie selber nachhaltiger konsumieren und handeln? 72

Informationen müssen einfach zu erhalten sein

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Nachhaltige Produkte leicht erkennbar

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NH muss Lebensfreude bedeuten

Mehr Zeit zu haben, mich damit zu beschäftigen

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sehr wichtig

Werbung verkürzt

Coca-Cola hat hier für sich den Weg gewählt, den Dialog zu suchen und den Verbraucher in seine Aktivitäten einzubeziehen. Im Rahmen der Kommunikation wird unter anderem herausgestellt, welchen Beitrag jeder einzelne zu verantwortungsbewusstem Handeln leisten kann. Dem Unternehmen geht es vor allem darum, die oft sperrig erscheinenden Produktionsprozesse lebendig zu vermitteln. Dazu hat es sich bewährt, in die Welt des Konsumenten einzusteigen und ihn zu einem Dialog abzuholen. Im Rahmen seines 25-jährigen Jubiläums hat Coca-Cola beispielsweise zum Tag der offenen Tür an verschiedenen Standorten eingeladen, um zu zeigen, wie Nachhaltigkeit vor Ort im Werk umgesetzt wird. Mit Werksbesichtigungen und einem ‚Lebe die Zukunft‘-Parcours konnten sich die Besucher ein Bild von den Maß40

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NH muss von meinen Vorbildern gelebt werden

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wichtig

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weder noch

nahmen und dem Engagement vor Ort machen. Das Thema Nachhaltigkeit über Werbung vermitteln zu wollen, greift hingegen zu kurz. Fragen, die die alltägliche Lebenssituation des Verbrauchers betreffen, können mittels dieser verkürzten Form der Kommunikation nicht beantwortet werden. Daher setzt Coca-Cola in Deutschland neben der klassischen Medienarbeit vor allem auf das Internet und mobile Applikationen, die für den Verbraucher nützlich sind und zum Mitmachen motivieren. Zudem steht das Unternehmen mit Bloggern im Gespräch – zum Beispiel bei der Einführung der Wassermarke Vio in einer PET-Flasche aus nachwachsenden Rohstoffen, der PlantBottle – und sucht den Kontakt zum Verbraucher in den immer wichtiger werdenden sozialen Netzwerken. Immer wieder neue Wege geht Coca-Cola, wenn es um die Reflexion des eigenen Handelns und die Nähe zum Verbraucher geht. Gemeinsam mit Studenten der Kommunikationswissenschaft hat sich das Unternehmen zum Beispiel im Rahmen eines Workshops die Frage gestellt, wie Verbraucher am besten mit Nachhaltigkeitsthemen erreicht werden können. Auch die Studierenden haben sich klar dafür ausgesprochen, positive und motivierende Gefühle anzusprechen und Nachhaltigkeit mit Lebensfreude zu verbinden. Für

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Kein Verzicht auf bisherige Lebensgewohnheiten

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NH muss zu meinem Lebensstil passen

holderdialog um das Thema Verbraucheraktivierung zu erweitern. Ein Workshop mit Kommunikationsstudenten der Designakademie Berlin hatte die Vorbereitung komplettiert. Hier diskutierten angehende Kommunikationsprofis, die ja zugleich Verbraucher sind, wie man die Verbraucher als Konsumgüterhersteller besser für eine nachhaltige Lebensweise gewinnen kann.

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Ich muss es mir leisten können

Nachhaltigkeit muss cool sein

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Nachhaltige Produkte überall erhältlich

Anerkennung in meinem Umfeld

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eher unwichtig

unwichtig

Unternehmen sei es zudem wichtig, den individuellen Nutzen von Nachhaltigkeit zu verdeutlichen, indem der Verbraucher durch den persönlichen Einsatz verantwortungsvolles Handeln und seine Folgen erlebt. Gerade das Unternehmen Coca-Cola und seine Marken sind prädestiniert dafür, die laut Umfrage positive Grundstimmung der Verbraucher weiter zu stärken. Denn der Getränkehersteller steht seit 25 Jahren für Lebensfreude. Bereits in der Vergangenheit wurden emotionale Ereignisse wie die Weihnachts-Truck-Tour genutzt, um soziale Initiativen finanziell und kommunikativ zu unterstützen, so zum Beispiel die NordoffRobbins-Stiftung, die SOS-Kinderdörfer und die Aktion Ein Herz für Kinder. Auch der Städtewettbewerb Mission Olympic stellt die Freude an der Bewegung in den Mittelpunkt. Dieser Ansatz soll auf andere Bereiche und Marken ausgedehnt werden.

Fazit

Die Konsumentenumfrage zum Thema Nachhaltigkeit macht deutlich: Eine nachhaltige Lebensweise kann nicht von einzelnen Akteuren geleistet werden, sondern bleibt eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe, zu der jeder seinen eigenen Beitrag leisten muss. Für Unternehmen gilt es, sich der eigenen Umwelt- und Sozialverantwortung

DIE UMFRAGE Die Konsumentenbefragung von Verbraucher Initiative und Coca-Cola Deutschland wurde über tns-Infratest vom 14. bis 29. März 2011 unter 1.000 Befragten per Telefoninterview durchgeführt und ist repräsentativ für die deutsche Bevölkerung. Die Studie finden Sie zum Download unter: http://newsroom.coca-cola-gmbh. de/Umfrage_Nachhaltigkeit.pdf Informationen zu Coca-Cola Deutschland: http://nachhaltigkeitsbericht. coca-cola.de/

zu stellen und entsprechende Maßnahmen glaubwürdig umzusetzen. Um den Verbraucher zu gewinnen und über das gesellschaftliche Engagement zu informieren, muss Nachhaltigkeit mit Leben gefüllt und transparent und anschaulich vermittelt werden. Nur so können alle Beteiligten zu einer nachhaltigen Lebensweise motiviert werden. Eine Verbindung von Nachhaltigkeit mit Lebensfreude ist dazu der richtige Weg. Eine große und bekannte Marke wie CocaCola kann und will hier wichtige Impulse geben.

Uwe Kleinert (48) ist Leiter Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit bei Coca-Cola Deutschland. Seit über 20 Jahren ist er im Unternehmen beschäftigt, zunächst in der Presseabteilung. Später war er für Umweltpolitik und Umweltkommunikation verantwortlich. Nach einem Abstecher in das operative Geschäft und die Rückkehr in die Unternehmenskommunikation übernahm er Anfang 2007 die Position des Leiters Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit. In dieser Funktion verantwortet er Strategie und Koordination der Nachhaltigkeitsaktivitäten sowie den Dialog mit den Stakeholdern und die Nachhaltigkeitsberichterstattung von CocaCola Deutschland.

Foto: www.LarsLangemeier.de

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PRAXIS

presse sprecher 07/ 11

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PRAXIS

presse sprecher 07/ 11

Der Kranhersteller Demag Cranes wurde vor wenigen Monaten nach einer längeren Phase von Marktspekulationen, Annäherungsversuchen und Transaktionstaktik einvernehmlich vom US-Konzern Terex übernommen. Der Fall zeigt,welchen Beitrag nicht zuletzt eine besonnene, professionelle Kommunikationleisten kann, damit aus einer potenziell konfrontativen M&A-Konstellation eine Win-Win-Situation entsteht.

Foto: Demag Cranes

TEXT NIKOLAI JUCHEM

Nach der einschneidenden Wirtschafts- und Finanzkrise und einer umfangreichen Restrukturierung machte sich bei Demag Cranes der Aufschwung wegen des spätzyklischen Charakters des Geschäfts unter anderem mit Industriekranen erst mit Verspätung bemerkbar. Der Aktienkurs erholte sich nach einem krisenbedingten Einbruch von teilweise mehr als 70 Prozent zwar kontinuierlich, war aber nach Überzeugung vieler Finanzanalysten im Frühjahr 200 bei Kursen um die 25 Euro zu niedrig. So war es wenig überraschend, als der Finanzinvestor Cevian im Mai 200 eine Beteiligung von gut zehn Prozent bekanntgab und betonte, dass er die Demag-Cranes-Aktie für massiv unterbewertet hielt. Gleichzeitig stützte Cevian den eingeschlagenen Kurs von Vorstandschef Aloysius Rauen und seinem Team uneingeschränkt. In der Folge kamen immer wieder Übernahmespekulationen auf, da auch für potenzielle strategische Interessenten die Ausgangslage nahezu ideal war: Sie fanden in Demag Cranes einen gut positionierten Marktführer in einer attraktiven Industrie vor, mit einer nach Überzeugung der Mehrheit der Finanzanalysten unterbewerteten Aktie, einem hohen Streubesitz, gerade erst erfolgreich restrukturiert, außerdem schuldenfrei und Cash-flow-stark.

Konkretes Interesse

Anfang Oktober 200 wurden die ‚Gerüchte‘ dann konkreter. Medien berichteten aus „gut informierten Kreisen“, dass der finnische Hauptwettbewerber Konecranes an einer ‚freundlichen‘ Übernahme von Demag Cranes interessiert sei. Nicht zuletzt aufgrund des oben beschriebenen Umfelds trafen weder Spekulationen noch die sich verdichtenden Gerüchte das Management von Demag Cranes unvorbereitet. Um im Falle eines Falles schnell handlungsfähig zu sein, hatte der Vorstand von Demag Cranes bereits eine Task-Force aus Managern des Unternehmens, darunter auch den Bereichsleitern Konzernkommunikation und Investor Relations, sowie externen Beratern zusammengestellt, und entsprechende Szenarien insbesondere für mögliche Kommunikationslecks bereits durchgespielt. Dokumente und Sprachregelungen lagen im Entwurf bereits vor, mögliche Vorgehensweisen und Taktiken waren durchgesprochen und die internen Abstimmungsprozesse geklärt. Entsprechend schnell konnte der Demag-Cranes-Vorstand auf die sehr konkreten Medienberichte reagieren und entschied sich für eine aktive Stellungnahme. Über eine im Ton sachliche und prägnante Pressemitteilung bestätigte das Unternehmen den Erhalt von „unverbindlichen Interessensbekundungen ausländischer Unternehmen“ und machte damit deutlich,

dass es bereits mehr als einen Interessenten gab. Gleichzeitig stellte die Meldung klar, dass der Vorstand nach sorgfältiger Prüfung in Übereinstimmung mit dem Aufsichtsrat entschieden hatte, „dass weiterführende Gespräche darüber mit den jeweiligen Interessenten nicht im Sinne des Unternehmens und seiner Stakeholder sind“. Des Weiteren verwies der Vorstand auf die exzellente Aufstellung des Unternehmens, die klare Strategie und die Absicht, selbst aktiver am Konsolidierungsprozess der Branche teilnehmen zu wollen. Mit dieser Pressemitteilung schuf Demag Cranes einen fortan bei allen Gesprächen mit Medien und Investoren nutzbaren Bezugspunkt, der aus Sicht des Unternehmens erschöpfend war, was die aktive Kommunikation zu diesem Zeitpunkt anging. In den Vordergrund wurden die eigenen Stärken und Zukunftsperspektiven gestellt, um so das Bewusstsein für die vielbeschriebene Unterbewertung am Markt zu schärfen. Im Zuge der Spekulationen und der offiziellen Bestätigung des Unternehmens, dass es mehr als einen Interessenten gab, zog der Aktienkurs bis auf über 38 Euro an. Obwohl die Interessensbekundungen unaufgefordert eingegangen waren, verzichtete Demag Cranes auf jedwede konfrontative öffentliche Aktion oder Reaktion. An weitergehenden Spekulationen beteiligte sich das Unternehmen nicht. In den Medien

spiegelten sich die klare Position und das Selbstbewusstsein des Demag-Cranes-Managements in dieser Situation angemessen wieder. In der Folgezeit ebbten die Spekulationen gegen Ende des Jahres 200 ab. Der Aktienkurs dagegen blieb auf dem erhöhten Niveau. Dem Unternehmen war es also gelungen, durch seine aktive Kommunikation und Herausstellung der Stärken sein Profil zu schärfen, ein höheres Maß an öffentlicher Aufmerksamkeit zu erlangen und vor allem ein neues fundamentales Bewertungsniveau zu erreichen. Dazu trug die unbeirrte Konzentration auf die Fortführung der eigenen Erfolgsstrategie bei. Kontinuierlich wurden erreichte Meilensteine kommuniziert: Großaufträge in wichtigen Wachstumsmärkten, Belege für die Innovationsführerschaft, die frühzeitige Sicherung der Refinanzierung des Konzerns, die sehr guten Geschäftszahlen für das Geschäftsjahr 2009/200 mit einem stark ansteigenden Auftragseingang, und nicht zuletzt klare Perspektiven für strategisches Wachstum in China. In den Medien und am Kapitalmarkt verfestigte sich somit das Bild eines Unternehmens, das auch im Alleingang seine strategischen Ziele erreichen und damit Mehrwert für Aktionäre und die anderen Stakeholdergruppen schaffen kann.

Aktionäre entscheiden

Phase 2 begann mit einer zu diesem Zeitpunkt unerwarteten und unaufgeforderten Ankündigung eines öffentlichen Übernahmeangebots am 2. Mai 20. Der amerikanische Baumaschinenhersteller Terex, der schon 200 als möglicher Bieter genannt wurde, beabsichtigte 4,75 Euro pro Aktie für alle ausstehenden Demag-Cranes-Aktien zu bieten. Damit wurde ein strikt regulierter Prozess gemäß den Vorgaben des Wertpapiererwerbs- und Übernahmegesetzes ausgelöst. Dieser gesetzliche Rahmen bildet gleichzeitig ein enges kommunikatives Korsett, da jede Mitteilung und jede Stellungnahme auf die Einhaltung der juristischen Spielregeln hin beäugt wird, mit erheblichen Haftungsrisiken für das Zielunternehmen Demag Cranes und seine Vertreter. Demag Cranes quittierte die Ankündigung entsprechend 43


PRAXIS

presse sprecher 07/ 11

5. September 2011 Hedgefonds Elliot gibt Überschreitung der 10%-Schwelle bekannt

EUR

2. Mai 2011 Terex kündigt öffentliches Übernahmeangebot an

60

6. Oktober 2010 Konkrete Medienberichte zu Übernahmeinteresse von Konecranes

50 40

21. Mai 2010 Cevian gibt Überschreitung der 10%-Schwelle bekannt

30 20

8. Oktober 2010 Demag Cranesbestätigt Erhalt von Interessensbekundungen

10 April

2009 Juli

Oktober

formal und verwies auf die vom Gesetz vorgegebene begründete Stellungnahme, die Vorstand und Aufsichtsrat nach genauer Prüfung des Übernahmeangebots veröffentlichen würden. Unterdessen konzentrierte sich das Unternehmen auf die bevorstehende Kommunikation neuer Zahlen zu seinem Geschäftsverlauf. Zwei Tage nach der Ankündigung von Terex erhöhte der Vorstand anlässlich der planmäßigen Vorlage der Halbjahreszahlen die Umsatz- und Ergebnisprognose für das laufende Geschäftsjahr. Die Marktteilnehmer gingen derweil von einer Erhöhung des angekündigten Preises aus. Gleich nach der Angebotsankündigung stieg der Aktienkurs über den Angebotspreis und verharrte weit über dieser Marke. In den darauffolgenden Tagen wurde viel darüber spekuliert, wie sich Demag-Großaktionär Cevian, der mittlerweile auch im Aufsichtsrat vertreten war, verhalten würde. Zudem fragten Journalisten und Kapitalmarktteilnehmer wiederholt, ob das Management jetzt nach einem sogenannten ‚Weißen Ritter‘ Ausschau halten würde, einem anderen Unternehmen, das eventuell in Abstimmung mit Demag Cranes ein Gegenangebot vorlegen würde. An all diesen Spekulationen beteiligte sich Demag Cranes nicht, verwies konsequent und konsistent auf die eigene Strategie und die noch ausstehende Stellungnahme. Als Kommunikationspunkte wurden, wie in den Monaten zuvor, 44

31. Mai 2011 Vorstand und Aufsichtsrat lehnen Angebot ab

April

2010 Juli

Oktober

Auftragsmeldungen in den Vordergrund gestellt, die den Fortschritt der Strategieumsetzung untermauerten. Unterdessen machte Großaktionär Cevian klar, dass er den gebotenen Preis für völlig unangemessen hielt, während auf der aktivistischen Aktionärsseite immer mehr Hedgefonds in die DemagCranes-Aktie investierten. Nach Vorlage des Terex-Angebots nahm Demag Cranes am 3. Mai 20 detailliert dazu Stellung. Gestützt auf mehrere Gutachten (Fairness Opinions) renommierter Investmentbanken und die aktualisierte Planung im Hinblick auf die eigene Strategieumsetzung machte Demag Cranes klar, dass das Angebot von Terex insgesamt nicht im Interesse des Unternehmens sei. Den Aktionären wurde empfohlen, es nicht anzunehmen. Dennoch hielten Vorstand und Aufsichtsrat die Tür zum Dialog offen. Sie wiesen darauf hin, dass eine abschließende Beurteilung der mit dem Angebot verfolgten strategischen Ziele und Absichten noch nicht möglich sei, da Terex auf die einzelnen Zielsetzungen insbesondere im Hinblick auf Standorte und Arbeitsplätze im Angebot nicht konkret genug eingegangen wäre. In einigen Medien wurde dies als Gesprächsangebot interpretiert und damit als Indiz für eine grundsätzlich konstruktive Haltung gesehen. Gleichzeitig unterstrich die sehr niedrige Annahmequote über weite Strecken der Annahmefrist,

22. Juni 2011 Vorstand und Aufsichtsrat nehmen verbessertes Angebot an

April

16. August 2011 Mehrheitsübernahme nach kartellrechtlicher Freigabe abgeschlossen 2011 Juli

Oktober

dass wohl die überwiegende Mehrheit der Aktionäre der Empfehlung von Vorstand und Aufsichtsrat folgen und ihre Aktien zu den vorliegenden Bedingungen nicht verkaufen würden. In der Folge fanden dann tatsächlich Gespräche zwischen beiden Seiten statt, die dank der hohen Prozessdisziplin aller Beteiligten, bis zur Veröffentlichung der Ergebnisse geheim blieben. Die Gespräche mündeten in eine umfassende Grundsatzeinigung, die neben einer Erhöhung des Angebots auf 45,50 Euro je Aktie auch umfangreiche Zusicherungen an die Demag-Cranes-Belegschaft, inklusive Standortgarantien, enthielt. Für Demag Cranes waren mit der Vereinbarung, die offensiv kommuniziert und ausführlich erläutert wurde, die Voraussetzungen gegeben, den Aktionären die Annahme zu empfehlen. Am Ende kam Terex auf eine Annahmequote von knapp 82 Prozent und übertraf damit die im Angebot festgelegte Mindestschwelle von 5 Prozent deutlich.

Nach der Übernahme

Rein rechtlich betrachtet ist das Übernahmeangebot gemäß der gestellten Bedingungen erfolgreich gewesen und die M&A-Transaktion damit abgeschlossen. Terex beabsichtigt aber, mit Demag Cranes einen formalen Beherrschungs- und Gewinnabführungsvertrag abzuschließen. Erst ein solcher Vertrag ermöglicht dem heutigen Mehrheitsaktionär unter anderem Wei-

sungen gegenüber dem Vorstand von Demag Cranes zu erteilen. Dafür ist ein Beschluss der Hauptversammlung nötig. Unterdessen ist der Aktienkurs in der jüngeren Vergangenheit klar über den Angebotspreis gestiegen. Der Hedgefonds Elliot hat mittlerweile einen Anteil von gut zehn Prozent gemeldet. Kapitalmarktexperten sehen darin in erster Linie typische Spekulationen von Investoren auf höhere Abfindungsangebote im Hinblick auf den Abschluss eines Beherrschungsvertrags oder für den Fall, dass die restlichen Aktien über ein sogenanntes Squeeze-out-Verfahren erworben werden sollen.

Fazit

Gemessen an den Reaktionen der Demag-Cranes-Stakeholder und am Medienecho zu den Verhandlungsergebnissen, die erst zum einvernehmlichen Abschluss der Transaktion geführt haben, gilt die Mehrheitsübernahme durch Terex als Win-Win. Dazu hat auch die Kommunikation einen wesentlichen Beitrag geleistet. Dabei sind Konsistenz, Klarheit, Souveränität und unbedingte Professionalität entscheidende Parameter in einem äußerst dynamischen Umfeld, in dem es stark um Meinungsführerschaft und Taktik geht. Der intensiven Vorbereitung für den Fall der Fälle kommt erfolgskritische Bedeutung zu. Wer sich erst bei einer Angebotsankündigung mit dem Thema „Do‘s and Don’ts bei Übernahmeprozessen“ auseinandersetzt, wird diesen zeitlichen Rückstand kaum ausgleichen können. Wer dagegen ruhig und sachlich bleibt und die Stärken des eigenen Unternehmens in den Vordergrund stellt, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit für seine Stakeholder mehr erreichen als der, der die öffentliche Konfrontation mit einem Bieter sucht und den Medien Schlammschlachten liefert.

Nikolai Juchem ist seit 2006 Bereichsleiter Konzernkommunikation und -marketing bei Demag Cranes. Davor arbeitete er unter anderem als Director bei der Kommunikationsberatung Hering Schuppener, verantwortete die Wirtschafts- und Finanzpresse der TUI AG und leitete die Abteilung Investor Relations beim Logistikunternehmen Stinnes.

Foto: Privat

Demag Cranes AG Inhaber-Aktien O.N


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PRAXIS

presse sprecher 07/ 11

Mit der Geschäftsführung chatten, Fragen stellen, Antworten bekommen: leistungsfähige Online-Instrumente wie der moderierte Chat machen eine solche Kommunikation mit und innerhalb von Unternehmen möglich – schnell, direkt, global und interaktiv. Um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten, müssen sich Moderatoren gut vorbereiten.

Mit dem Vorstand auf Tuchfühlung TEXT TOBIAS SCHALKHAUSSER

Dass sich Mitarbeiter in Unternehmen nicht nur mehr Informationen von der Geschäftsführung wünchen, sondern einen echten Dialog, bestätigen zahlreiche Umfragen. So ergab zuletzt der Trendmonitor Interne Kommunikation 20 von der scm – school for communication and management in Kooperation mit der Deutschen Public Relations Gesellschaft und dem „prmagazin“, dass Mitarbeiter viel Wert auf eine gute Kommunikation innerhalb von Unternehmen legen. 90 Prozent der Befragten waren der Meinung, dass persönliche Gespräche für sie am wichtigsten sind. Auf die Frage nach Verbesserungen verlangten 25 Prozent mehr Aufmerksamkeit, Anerkennung und Kontakt mit der Geschäftsführung. Unternehmen müssen demnach ihre interne Kommunikation verbessern. Aber vor allem bei einer größeren Anzahl von Mitarbeitern ist 46

eine strukturierte und übersichtliche Kommunikation nicht immer möglich. Kommunikations-Tools wie der moderierte Chat sorgen für eine Steigerung der Effizienz durch Dialog, Transparenz und Interesse an den Meinungen der Angestellten. Seit Einsatz des Chats bei Vodafone findet ein offener Dialog innerhalb des Unternehmens statt. Der zielorientierte Informationsaustausch trägt daher maßgeblich zum Erfolg bei. Wer viel Wert auf den Dialog mit seinen Mitarbeitern legt, muss in der internen Unternehmenskommunikation neue Wege gehen, Anregungen ernst nehmen und auch kritische Fragen beantworten. Kurz: gemeinsam und miteinander sprechen und nicht nur in eine Richtung kommunizieren. Ein Instrument, das seit einigen Jahren einen solchen zeitnahen Rückkanal ermöglicht, ist der moderierte Chat. Zahlreiche

Unternehmen nutzen ihn bereits für Live-Diskussionen – in kleinen Runden oder mit bis zu vielen tausend Teilnehmern. Seit 2009 setzt auch Vodafone die Chat-Lösung ein und führt je nach Bedarf drei bis acht Chats im Jahr durch. Die Mitarbeiter nehmen das Angebot der internen Kommunikation gerne an. Für Michael Hufelschulte, Corporate Online Communications Manager, Internal Communications bei Vodafone D2, war es daher wichtig, eine einfache und effektive Lösung zu finden, um die Kommunikation zwischen dem Vorstand und den Mitarbeitern zu optimieren. „Zuvor waren unsere Kommunikationswege lang und der Informationsfluss mühselig. Über das Live-Konferenz-System können unsere Mitarbeiter interaktiv und ohne nennenswerten Aufwand mit dem Top-Management über wichtige Themen dis-

kutieren“, sagt Hufelschulte. „Der Chat ermöglicht uns somit einen direkten und schnellen Kontakt zu den Mitarbeitern.“ Vor allem beim Thema Zusammenschluss von Vodafone mit Arcor habe es ein sehr hohes Interesse gegeben. „Es ist selbstverständlich, dass die Mitarbeiter bei Fusionen oder Übernahmen von Firmen viele Fragen zu der neuen Situation haben“, sagt Hufelschulte. „Während des Chats konnte jeder seine Fragen stellen und hat gleich eine Antwort bekommen.“ Optimal eignet sich das Tool auch für VIP-Chats, Pressekonferenzen oder virtuelle Tagungen mit Kunden. Die Online-Gesprächsrunden können durch das Einbinden von Dolmetschern und Übersetzern sogar mehrsprachig gestaltet werden. Im Falle von Vodafone stellten sich unter anderem Friedrich Joussen, CEO von Vodafone Deutschland, und Vittorio Colao, CEO der Vodafone Group, den Fragen der Mitarbeiter. Zahlreiche Zusatz-Features machen den moderierten Chat lebendig und informativ: So können Webcams Live-Bilder der Gäste übertragen, Dokumente lassen sich herunterladen und Präsentationen einbinden. Live-Umfragen ermitteln Stimmungen, Meinungen und Ideen der Mitarbeiter zu interessanten Themen. All diese Möglichkeiten können im Rahmen des spezifischen Kommunikationskonzepts flexibel eingesetzt werden.

Einfache Bedienbarkeit

Voraussetzung für den Erfolg eines solchen Online-Events ist zum einen eine Lösung, die mit allgemein verfügbaren und leicht zu bedienenden IT-Strukturen arbeitet. So sind für die Teilnehmer des moderierten Chats lediglich eine Internetverbindung und ein Web-Browser erforderlich. Zum anderen muss das Tool einen strukturierten Ablauf ermöglichen, um die Themen und Inhalte für eine große Teilnehmerzahl adäquat zu steuern. Eine einfache und intuitive Bedienbarkeit ermöglicht auch wenig technikaffinen Benutzern das Chat-System zu nutzen. Bei Bedarf müssen Kunden dennoch schnell auf den technischen Support des Dienstleisters vor Ort zu-


Foto: Privat

presse sprecher 07/ 11

PRAXIS

rückgreifen können, Ideale Ergänzung um einen reibungsloVodafone führt auch sen Ablauf des Events weiterhin Vor-Ort-Meesicherzustellen. tings mit VorstandsbeDie eingeladenen teiligung durch. AllerTeilnehmer registriedings kann dabei nur ein Chatuser Moderation ren sich beispielsweise begrenztes Publikum mit einem Benutzereinbezogen werden, namen und ihrer Eda die VeranstaltunMail-Adresse für den gen stets ortsgebunden Chat. Diese Möglichsind. Die Organisation keit ist nicht nur am PC einer solchen Sitzung Webchat sondern an allen interist zudem deutlich aufnetfähigen Endgeräwendiger und nimmt ten, wie Smartphones mehr Zeit in Anspruch. Chatgast und Tablet-PCs gegeDer moderierte Chat ist ben. Alle angemeldedamit die ideale Ergänten Teilnehmer könzung zu diesen Managenen die veröffentlichmentkonferenzen. ten Chat-Inhalte lesen „Vorher konnten und jederzeit eigene für die VorstandskomFragen stellen. munikation nur OneDie eingehenden Way-Kanäle wie Board Fragen werden nicht Mails oder CEO-VideFilter direkt veröffentos eingesetzt werden“, licht, sondern im erssagt Hufelschulte. „Die Chatuser Moderation ten Schritt durch das Information, inwiefern Moderationsteam gedie Inhalte für die Anfiltert und thematisch gestellten relevant wagebündelt. Durch die ren, kam bei uns erst aktive Steuerung könnach einer Weile an.“ Webchat nen irrelevante, dopDie Resonanz und das pelte oder ähnliche Feedback mussten erst Fragen aussortiert nach Inhalt und ReleZuschauer werden und die Chatvanz gefiltert und anaGäste, beispielsweilysiert werden, um die se Vorstände, Experweitere Kommunikatiten oder VIPs, könon optimieren zu können sich auf die Beantwortung der Von entscheidender Bedeutung tuell durch die Gäste beantwortet? nen. „Die langwierigen Prozesse relevanten Fragen konzentrieren. ist es, schwierige Fragestellungen Zu welchem Thema könnte man fallen jetzt weg. Wir können uns Ein klarer Themenfokus sowie zu antizipieren und passende Antals nächstes überleiten? Wie wird nun auf eine intensive Feedbackeine kontrollierte Kommunikaworten parat zu haben. Nicht alle mit den eingehenden Fragen umund Dialogkultur konzentrieren. tion bleiben dadurch jederzeit gekritischen Beiträge können ignogegangen? Bei einem BusinessDamit hat der Vorstand einen diwährleistet. Die Anzahl der Filriert oder abgelehnt werden – dies Chat gehen in der Regel mehrere rekten und persönlichen Zugang terstufen und Moderatoren muss würde dem Prinzip einer offenen Fragen pro Minute ein. Zusätzzu seinen Mitarbeitern und kann sich in erster Linie nach der Zahl Kommunikation widersprechen. lich zu seinem Fachwissen muss einen Eindruck von aktuellen der Teilnehmer richten. So sind Einige Chat-Gäste lassen sich wähder Moderator eine ausgeprägte Themen in der Organisation geim Chat rund um das Thema Arrend des Events von Experten und Kommunikationskompetenz vorwinnen“, sagt Hufelschulte. cor insgesamt 400 Fragen eingeBeratern inhaltlich unterstützen. weisen und sollte jederzeit in der gangen, davon wurden 80 ausgeOft vertrauen sie auch den FingerLage sein, den Dialog zu steuern. wählt und beantwortet. Fragen, fertigkeiten ihrer Schreibhilfen, Damit er seinen Aufgaben die aus Zeitgründen im Chat unum die Antworten nicht selbst tipbestmöglich gerecht werden beantwortet bleiben, können auch pen zu müssen. kann, muss dem Moderator eine Tobias Schalkhaußer ist seit 1998 Geschäftsführer in der Folgekommunikation noch intuitiv bedienbare und zugleich und Senior-Consultant bei berücksichtigt werden. Aufgaben für Moderator leistungsfähige Benutzeroberfläschalk&friends – agentur für Eine Online-GesprächssituaNicht nur den Chat-Gästen, sonche zur Verfügung stehen. Mit weneue medien in München. tion mit mehreren hundert oder dern auch dem Moderator kommt nigen Klicks kann er so mehrere Von 1995 bis 1998 arbeitete tausend Teilnehmern, die jederzeit eine Schlüsselrolle zu. Neben der Beiträge veröffentlichen, ablehnen er als Redakteur und baute die Online-Abteilung eines Zeitschriftenverlags auf. Schalkhaußer stuZwischenfragen stellen können, inhaltlichen Steuerung und der oder einem Gast zuweisen. Auch dierte Kommunikationswissenschaften an der stellt eine große Herausforderung Vorbereitung des Chats obliegt Textvorlagen für StandardsituatiLudwig-Maximilians-Universität in München. für die Chat-Gäste dar. Wer sich ihm auch die Abstimmung mit onen wie Begrüßung, VerabschieAls Referent lehrt er unter anderem an der Bayelive einer solch großen Menge und den Chat-Gästen. So muss der dung, Themenüberleitungen oder rischen Akademie der Werbung, der Akademie Bandbreite an möglichen Fragen Moderator stets den Überblick bedie Bitte um etwas Geduld können der Bayerischen Presse sowie am Bayerischen Selbstverwaltungskolleg. stellt, muss sich gut vorbereiten. halten: Welche Fragen werden akso jederzeit eingesetzt werden. 47


KARRIERE LAUFBAHN

presse sprecher 07/ 11

Warum ich PR als Beruf wählte: Das habe ich nicht. Es hat sich ergeben, indem ich irgendwann genau das gemacht habe, was mir liegt. Mein beruflicher Mentor war: Meine persönlichen Mentoren wissen, dass sie es sind. Darüber hinaus haben wir aber doch alle noch viele weitere „Mentoren“, die wir beobachten und von denen wir lernen: Steve Jobs, Lady Gaga, et cetera – die Liste ist lang. Ob meine Karriere einen geraden Weg ging: Gott sei Dank nicht, und das ist mir auch nicht wichtig. Ist stoische Geradlinigkeit nicht der natürliche Feind der PR? Jörg E. Allgäuer, Vice President Corporate Communications Sky Deutschland

Universität Hohenheim

Lehrauftrag Alexander Praun, stellvertretender Geschäftsführer von Communication Consultants, leitet im kommenden Semester das Seminar Corporate Social Media in der Praxis des Master-Studiengangs Kommunikationsmanagement an der Universität Hohenheim. 48

Der beste Sprecher

Weiterbildung

Akuter Fachkräftemangel Ein neuer Studienschwerpunkt „Online-Management“ ist an der Hochschule Fresenius gestartet. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) kooperiert mit der Hochschule Fresenius im Rahmen des neuen Studienschwerpunkts. Angesprochen werden Studierende verschiedener betriebswirtschaftlicher Studiengänge. Studierende mit dem Schwerpunkt „Online-Management“ sollen später in allen Bereichen der digitalen Wirtschaft, insbesondere im Online Marketing, Web-Design-Management, Marketing-, Agentur- sowie strategischen Management von Online-Geschäftsmodellen eingesetzt werden können. Ihre vertieften Kenntnisse sollen die Studierenden in die Lage versetzen, Prozesse der Kreation, Realisierung und Vermarktung von digitalen Medienprodukten und Geschäftsideen durchzuführen und zu steuern. „Der gesamten deutschen Wirtschaft mangelt es noch viel zu häufig an digitaler Expertise“, sagt Harald R. Fortmann, BVDW-Vizepräsident. Zurzeit könnten rund 20.000 Stellen, laut Fortmann nicht besetzt werden. www.contact-center-trends.de

Soziale Medien

Berufsbild Social Media Manager Durch das Internet entstehen neue Berufsbilder. So seien zurzeit insbesondere Social Media Manger gefragt, die die Unternehmensaktivitäten in den sozialen Onlinemedien koordinieren, steuern und überwachen würden. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage des Hightech-Verbands Bitkom unter .500 Geschäftsführern und Personalverantwortlichen von Unternehmen unterschiedlicher Branchen. Jedes zehnte Unternehmen in Deutschland habe bereits Mitarbeiter, die sich gezielt um die Aktivitäten im Web-2.0 kümmern. Bisher kämen Social-Media-Spezialisten allerdings überwiegend in

größeren Unternehmen zum Einsatz. Mehr als ein Viertel (28 Prozent) der befragten Unternehmen mit mehr als 50 Millionen Euro Jahresumsatz hätten bereits Mitarbeiter, die sich um die Kommunikation im Web-2.0 kümmern. Weitere 20 Prozent planen die Schaffung einer entsprechenden Position. 7 Prozent der mittelständischen Unternehmen verfügten bereits über einen eigenen Social Media Manager. Vorreiter sind, mit einem Anteil von 23 Prozent, Informations- und TelekommunikationstechnologieUnternehmen. Sehr zurückhaltend ist mit 3 Prozent das Baugewerbe. www.bvdw.org

Christoph Sieder von Lanxess ist Unternehmenssprecher des Jahres. Auf dem zweiten Platz liegt Toni Melfi von Audi. Den dritten Platz teilen sich Martin Büllesbach (Bilfinger Berger) und Michael Schade (Bayer). Der bekannteste Sprecher ist Stefan Baron (Deutschen Bank). 240 Wirtschaftsjournalisten benoteten im Auftrag des „Wirtschaftsjournalist“, zum neunten Mal, die Arbeit der wichtigsten Unternehmenssprecher Deutschlands. Die schlechtesten Noten erhielt Andreas Breitsprecher von Vattenfall.

PRVA

Anlaufstelle Der Public Relations Verband Austria (PRVA) präsentiert eine neue Anlaufstelle für den PR-Nachwuchs in Österreich. Der Verband Public Relations Newcomers Austria (prNa) soll als Verbands-Tochter BranchenNeulinge fördern und eine Art Kaderschmiede für die PR-Ausbildung werden. „Der PR-Nachwuchs in Österreich ist noch nicht vernetzt, das soll sich ändern“, kündigten die zwei Gründungsmitglieder Alicia Weyrich und Andreas Zommer sowie deren Mentorin Birgit Parade, an. In Österreich gibt es über 00.000 PR-Treibende und geschätzte 0.000 Newcomer. Die Public Relations Newcomers Austria wenden sich mit Netzwerk-Tipps, Job-Angeboten, sowie Veranstaltungen, Diskussionsrunden und Vorträgen an PR-Newcomer wie Studenten, Lehrlinge und Jobeinsteiger, unter 30. Auch Plattformen wie Google+, Facebook, Twitter und Youtube, sollen genutzt werden, um möglichst viel Menschen zu erreichen. www.prva.at

Fotos: Privat; Any Moments GmbH

Mein Einstieg in die PR: In die PR kann man nicht ein- oder aussteigen; sie ist auch nicht Beruf, sondern eher Berufung. Man ist es einfach – oder eben nicht. Wahrscheinlich würde ich auch als Buchhalter oder Bademeister PR machen.

Gewinner


Aktuelle Presseverteiler erstellt man heute so:

STAMM Verlag GmbH www.stamm.de info@stamm.de


KARRIERE

presse sprecher 07/ 11

Die Kommunikationsbranche entwickelt sich erst langsam in Richtung qualifizierter Traineeships. Die Agentur Ketchum Pleon hat bereits ein eigenes Konzept für die Ausbildung des PR-Nachwuchses entwickelt. Auch Kunden sind begeistert.

Wissen allein macht nicht glücklich Gemeinsam TEXT JULIA MENNINGA UND KERSTIN STEINBERG

Am Anfang steht der Wunsch: Ein Job in der Kommunikationsbranche soll es sein. Was mit neuen Medien, aber gerne auch mit klassischem Print. Und Kundenkontakt wäre auch sehr wichtig, idealerweise auf internationaler Ebene. So vielfältig wie die Wünsche sind auch die Angebote – zumindest auf den ersten Blick. Ein Traineeship gehört für Hochschulabsolventen zu den erfolgversprechendsten und beliebtesten Einstiegen in die PRBranche. Die Förderprogramme, die in der Regel zwischen zwölf und 24 Monaten dauern, sollen Nachwuchskräften den Weg in ein erfolgreiches Berufsleben ebnen. Die Angebote von Unternehmen und Agenturen klingen vielver50

sprechend. Dennoch lohnt es sich, genau hinzuschauen: Die Details machen den Unterschied. „Willkommen im Ketchum Pleon Trainee Programm!“ Diese freundliche Begrüßung hören jedes Jahr rund 60 Bewerber. Sie haben es in den Kreis der Trainees geschafft. Während ihrer 8-monatigen Ausbildung durchlaufen die Hochschulabsolventen eine ganze Reihe von Stationen, die sogenannten Ausbildungsmodule. Die unterschiedlichen Einheiten praktizieren Learningon-the-Job, bestehen aus eigens konzipierten Seminaren, bieten Webinare im virtuellen Klassenzimmer und ermöglichen Netzwerkarbeit auf nationaler und internationaler Ebene.

Statt klassischem Frontalunterricht unterrichten Mitarbeiter Mitarbeiter.

Fragt man die Bewerber, was das Traineeship in einer Agentur so interessant macht, lautet eine der häufigsten Antworten: die Vielfalt. Im Gegensatz zu Unternehmen, die meist auf eine Branche und ein vergleichsweise starres Produktspektrum fokussieren, punkten Agenturen mit ihrer großen Bandbreite unterschiedlicher Themen und Kunden. Heute Dax-Konzern, morgen Start-up; heute Weltmarktartikel, morgen innovatives Nischenprodukt: Die Möglichkeit, sich bereits im Ausbildungsprozess immer wieder neu zu definieren, macht die Agenturwelt für junge Talente interessant. Und auch die Aussicht, sich als Experte in unterschiedlichen Projekten zu positionieren, weckt

ihr Interesse. „In der Agentur kann ich meine Ideen in einem spannenden Umfeld einbringen“, bringt es Clara Zawadski auf den Punkt. Sie ist Trainee im Finance Team von Ketchum Pleon in München.

Gegenseitige Förderung

Vielfalt allein reicht für ein erfolgreiches Traineeship nicht aus. Wissen und Wissenstransfer sind ebenfalls unverzichtbar in der Nachwuchsausbildung. Nur wer sich in der Ausbildung möglichst viel Know-how aneignen kann, dem gelingt später die sprichwörtliche Beratung auf Augenhöhe. Doch wie lässt sich Wissen vermehren, ohne dass die Ausbildung zum unmotivierten Pauken von


KARRIERE

presse sprecher 07/ 11

Vielfalt Kreation, Qualitätsmanagement, Konzeption und strategische Planung gehören ebenso zum Ausbildungsprogramm, wie redaktionelles Arbeiten.

Illustration: www.dreamstime.com

Buddy Zahlen und Fakten verkommt? Der Schlüssel liegt auch hier in der agenturinternen,teamübergreifenden Zusammenarbeit und in der Bereitschaft jedes Einzelnen, sein Wissen anderen mitzuteilen. Aber wie funktioniert das in der Praxis? „Ich profitiere eigentlich jeden Tag vom breit gefächerten Wissen meiner Kollegen“, beschreibt Clara Zawadski ihren Agenturalltag. „Wo sonst hätte ich die Möglichkeit, meine Konzepte im Sparring mit einer promovierten Ägyptologin, einem Theaterwissenschaftler und einem Diplom-Volkswirt zu entwickeln?“ Nicht nur die Bereitschaft zum Wissenstransfer ist wichtig, um kontinuierlich Know-how auf einem hohen Level zu garantieren. Es kommt auch auf die Bildungsformate an. Statt klassischem Frontalunterricht Lehrer gegen Schüler, empfehlen sich Modelle wie Mitarbeiter unterrichten Mitarbeiter oder Seminare und Workshops mit externen Spezialisten. Ketchum Pleon setzt bei seiner Nachwuchsausbildung vor allem auf die agentureigene,

international agierende Ketchum Pleon University. So wie jeder Mitarbeiter kommen hier auch Trainees in den Genuss eines individuellen Fortbildungs- und Förderprogramms. Es richtet sich vorrangig an den Bedürfnissen des Einzelnen aus und entsteht auf Basis des jährlichen Personal- und Entwicklungsgesprächs. Daniel Seack, Trainee im Corporate Team bei Ketchum Pleon Düsseldorf, erklärt die Vorzüge: „Mit unserem University-Programm kann ich nicht nur mein vorhandenes Potenzial verbessern. Mit Hilfe der Teamleiter kann ich mich auch in die Richtung entwickeln, die am besten zu meiner Persönlichkeit passt.“ Ein fester Kreis aus internen und externen Experten steht der University als Referenten und Dozenten zur Verfügung. Sie sorgen mit Präsenzseminaren vor Ort und weltweiten Onlineformaten dafür, dass die Mitarbeiter effizient weitergebildet werden. Angenehmer Nebeneffekt für die Nachwuchskräfte: Sie erkennen und lernen frühzeitig, die Vorzüge eines aktiven Networkings

Jedem Trainee steht ein persönlicher Berater zur Seite.

zu schätzen. Denn wer sich austauscht, der kann Trends früher erkennen, aktuelle Themen besser beurteilen.

Lampenfieber inklusive

Das Trainee-Programm von Ketchum Pleon orientiert sich sowohl an den Ausbildungsformaten großer Unternehmen als auch an den speziellen Bedürfnissen der internationalen Kommunikationsberatung. Das Ergebnis ist ein umfassendes, modulares Förderprogramm – und das kommt an. „Als Betriebswirtin mit MBA Abschluss hatte ich die Wahl: Einstieg in ein Unternehmen oder Traineeship in der Agentur?“, sagt Zawadski. „Nachdem ich Ausbildungsprogramme studiert hatte, habe ich mich für die

Agentur entschieden. Ich bin überzeugt, dass ich hier mich und mein Wissen optimal weiterentwickeln kann.“ In der Praxis vermittelt die Ketchum Pleon University den Trainees nicht nur die wichtigsten PR-Grundlagen, Tools und Trends. Sie lernen redaktionelles Arbeiten ebenso kennen wie die Aufgaben der Kreation. Natürlich stehen auch Qualitätsmanagement, Konzeption und strategische Planung auf dem Seminarplan. Onlineund Social-Media-Inhalte runden das Programm ab. Grau ist alle Theorie – deshalb wartet am Ende der Seminareinheiten ein echtes Praxis-Highlight. Im eigens errichteten TrainingsCamp absolvieren die Trainees ihre Abschlussprüfung. Hier heißt 51


KARRIERE

presse sprecher 07/ 11

DAS TRAINEESHIP BEI KETCHUM PLEON: Dauer: 18 Monate Kernelemente: Training on the Job, individueller Ausbildungsplan, Trainings, Webinare, Hospitanzen, Abschlussprüfung

52

ßenden Diskussionsrunde unter Beweis stellten.“

Verantwortung sofort

Nicht nur die gelebte Eigenverantwortung ist ein Grund, sich für ein Traineeship in der Agentur zu entscheiden. Das offene Umfeld ermöglicht es, Mitarbeitern frühzeitig Verantwortung zu übertragen und gleichzeitig gute Rahmenbedingungen für die Projektumsetzung zu schaffen. „In kurzer Zeit konnte ich mir ein kleines internationales Netzwerk aufbauen“, sagt Daniel Seack, „demnächst treffe ich die Chefin von Comunicación Corporativa Ketchum in Guatemala.“ Clara Zawadski ergänzt: „Wir sind hier von Anfang an als vollwertiges Teammitglied der Agentur und als Dienstleister für verschiedene Kunden tätig. Diese Möglichkeit hätte ich wohl nicht in jedem Unternehmen bekommen.” Vom Training-on-the-Job können alle Beteiligten profitieren, weiß man bei Ketchum Pleon. Hier arbeitet jeder Trainee fest integriert in einem bestehenden Kundenund Expertenteam. So lernt er unter Anleitung der PR-Profis die unterschiedlichen Kommunikationstechniken und -fertigkeiten

kennen. Zugleich erhält der Nachwuchs vom ersten Tag an einen präzisen Einblick in alle Arbeitsabläufe der Agentur. Auf diese Weise entsteht und wächst nicht nur Know-how, es entwickelt sich auch die notwendige Sensibilität für organisatorische und administrative Agenturabläufe. Eine verantwortungsvolle Traineeausbildung zeichnet sich allerdings nicht nur durch ein hohes Maß von Eigenverantwortung aus. Unverzichtbar sind auch regelmäßige, konstruktive Feedback-Gespräche sowie eine gewissenhafte Dokumentation der Fortschritte im persönlichen Ausbildungsplan. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, dass jedem Trainee ein persönlicher Berater – der sogenannte Buddy – zur Seite steht. Aufgabe des Buddys ist es nicht nur, den Trainee mit Rat und Tat in den Projekten zu unterstützen. Er ist darüber hinaus auch vertraulicher Ansprechpartner bei Sorgen und Problemen. Dieses Buddy-System hat sich bei Ketchum Pleon bewährt und ist zu einem echten Qualitätsmerkmal der Traineeausbildung geworden.

Hier coacht der Chef

Ketchum Pleon achtet als weltweit agierende Agentur auf flache Hierarchien. Das erklärt, warum so viel Wert auf Zusammenarbeit gelegt wird – über alle Ebenen hinweg. Teamwork wird gefordert und gefördert, Tag für Tag, in jedem Projekt und an jedem Standort. „Ich war echt überrascht: Hier gibt es keine verschlossenen Türen. Jeder hilft jedem, unabhängig von der Position“, sagt Daniel Seack. „Diese gelebte Open Door Policy war für mich ein wichtiges Entscheidungskriterium bei der Frage, wo ich mein Traineeship absolviere.“ Nachfragen ist ausdrücklich erwünscht, Wissen teilen eines der Kernelemente der Personalentwicklung. Dies spiegelt

sich auch in der Traineeausbildung deutlich wieder. Während theoretisches Wissen durch Seminare vertieft wird und die Expertise im Team aufgebaut wird, bieten Hospitanzen eine Austauschmöglichkeit mit anderen Expertengruppen. Dazu zählen beispielsweise die Redaktion, die Research Unit oder das Kreativteam. Der Wissenstransfer macht aber auch vor der Chefetage nicht halt. So bekommt jeder Trainee gegen Ende der Ausbildung eine persönliche Einladung. Im Rahmen eines Mittagessens treffen sich Trainee und Agenturführung, um sich zwanglos über alte und neue Erfahrungen auszutauschen. „Dieses Coaching von ganz oben ist schon etwas ganz besonderes“, sagt Daniel Seack. Aber auch für das Management sind die TraineeTermine von großer Bedeutung. „Unsere Trainees sind unsere Zukunft“, betont Christiane Schulz, Partner und Managing Director Ketchum Pleon Berlin. „Und gerade deshalb legen wir auch so viel Wert auf ein professionelles Trainee-Programm. Hierin ruht der Grundstein für unsere künftige Beraterqualität.“

Julia Menninga verantwortet den Bereich Personalentwicklung bei Ketchum Pleon. Als Leiterin der Ketchum Pleon University gestalten sie und ihr Team von der strategischen Planung bis zur Evaluation alle Fortbildungsaktivitäten des Agenturnetzwerks in Europa. Sie ist auch als interne Trainerin vor allem für Leadership-Themen aktiv.

Kerstin Steinberg ist seit 2010 als HR Consultant im Ketchum Pleon Learning and Development Team verantwortlich für das deutschlandweite Trainee Programm. Zuvor war sie bei Ketchum München HR Manager. Sie betreut weitere Fortbildungsformate, wie zum Beispiel die europaweiten Webinare.

Fotos: Privat

es, seine Ausbildungsqualitäten an einem konkreten Kundenfall zu beweisen. Eingeteilt in kleine Teams ist es die Aufgabe, in nur fünf Tagen ein komplettes PublicRelations-Konzept zu entwickeln. Am ersten Tag gibt es das authentische Kunden-Briefing. Es folgen Tage im Seminarzentrum, um hier – begleitet durch Trainingseinheiten – ein strategisches und kreatives Kommunikationskonzept von A bis Z zu entwickeln. Am fünften Tag wartet das große Finale: Jedes Team präsentiert sein Konzept vor dem Kunden und dem Management von Ketchum Pleon. Das ist Pitch pur – Lampenfieber inklusive! Und wie beim echten Wettbewerb entscheidet der Kunde, welches Konzept und welches Team ihn überzeugt hat – anschließende Auftragsvergabe nicht ausgeschlossen. Diese enge Zusammenarbeit ermöglicht es einerseits der Agentur, die Nachwuchskräfte frühzeitig mit der beruflichen Realität zu konfrontieren. Andererseits erhalten die Kunden auf diese Weise Einblick ins Denken und Handeln der künftigen PR-Strategen und freuen sich über innovative Ideen. Dass davon beide Seiten profitieren, animiert zahlreiche Unternehmen zur Teilnahme an den Nachwuchs-Camps. So auch Jürgen Schulze-Ferebee, Director Global Communications von Carl Zeiss Vision International: „Für mich war das eine spannende Erfahrung. In unserem Fall ließen wir die Trainees ein Kommunikationskonzept für unsere OnlinePlattform Better Vision erstellen. Alle Ergebnisse haben mich überzeugt, die vier präsentierten Konzepte waren in sich schlüssig und dennoch grundverschieden. Besonders beeindruckend fand ich das enorme Fachwissen und die innovative Denke der jungen Leute, die sie in der anschlie-

Vorraussetzung: • Abgeschlossenes Hochschulstudium der Betriebswirtschaft, Kommunikationswissenschaft, Politologie oder im Personaloder Kommunikationsmanagement oder artverwandte Studiengänge • Erste Praxiserfahrungen im Bereich Unternehmenskommunikation oder im Change Management im Unternehmen, in Agenturen oder Beratungen • Journalistische Grundkenntnisse und sprachliche Kompetenz • Ausgeprägte Analysefähigkeit komplexer Themen und schnelle Auffassungsgabe • Teamfähigkeit, Eigeninitiative und Einsatzbereitschaft • Hohes Engagement • Interkulturelle Kompetenz • Sehr gute Deutsch- und Englischkenntnisse in Wort und Schrift – Deutsch und Englisch sind unsere Unternehmenssprachen. • Sehr gute Kenntnisse der Office-Programme (zum Beispiel Word, Excel, PowerPoint)


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KARRIERE

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C&A

Bertelsmann

Lars Boelke (32) ist seit dem . Oktober Marketing Manager Communications & Pressesprecher bei C&A in Düsseldorf. In dieser Position verstärkt er die interne und externe Kommunikation des Bekleidungsunternehmens. Boelke berichtet an den Leiter der Unternehmenskommunikation, Thorsten Rolfes. Boelke war zuletzt Kommunikationsberater bei Hering Schuppener Consulting.

Karin Schlautmann (46) ist seit dem . Oktober Leiterin der Unternehmenskommunikation bei Bertelsmann. Sie folgt auf Thorsten Strauß (44) der seit zwölf Jahren im Konzern ist und zwei Vorstandswechsel sowie die Restrukturierung begleitet hat. Strauß hatte die Kommunikation seit 2008 geleitet. Zudem zeichnete er für den neuen Auftritt des Konzerns verantwortlich. Schlautmann berichtet künftig an den Vorstandsvorsitzenden Thomas Rabe. Schlautmann war zuletzt Leiterin Kommunikation der Bertelsmann Stiftung. Von 2002 bis 2007 war sie als Chefredakteurin für „Frau im Spiegel“ tätig.

MAN

Straub ist neuer Pressesprecher Die passende Gewichtung unterschiedlicher Medien – Print, Online-Medien und Social Media – zu finden und deren Eigenheiten zu berücksichtigen, sind laut Stefan Straub die allgemeinen Herausforderungen der Kommunikation. Straub ist seit Oktober Pressesprecher bei MAN in München. Seinen neuen Aufgaben sieht er mit Spannung entgegen: „Transport und Energie stellen unverzichtbare Leistungen für Wirtschaft und Privathaushalte bereit, gleichzeitig sind diese Märkte stark in Bewegung und es müssen anspruchsvolle Lösungen gefunden werden, die ökonomisch und ökologisch sind.“ Bereits seit 2006 ist Straub bei MAN beschäftigt. Angefangen hat er als PR-Manager Issues Management. „MAN hat sich in den vergangenen Jahren sehr schnell zu einem globalen Konzern gewandelt, dabei hat sich eine sehr kollegiale Firmenkultur erhalten“, sagt Straub. Als Pressesprecher ist er künftig Ansprechpartner für alle nationalen und internationalen Wirtschaftsmedien sowie die überregionale Tagespresse. Dass es schwierig wird, Informationen zu verbreiten, glaubt Straub nicht. Einem Dax-Unternehmen falle es tendenziell leichter Aufmerksamkeit zu bekommen. „Das Interesse an der Aktie hat durch das Übernahmeangebot von Volkswagen klar zugenommen. Darüber hinaus gab und gibt es eine Fülle von Themen, die an uns herangetragen werden oder die wir aktiv kommunizieren“, sagt Straub. Ein Beispiel seien die neuen umweltfreundlichen Technologien. In die Zukunft blickt er optimistisch: „Die für MAN maßgeblichen Branchen für Transport und Energie erleben weiterhin sehr spannende Zeiten, MAN selbst ist internationaler denn je. Diese Entwicklungen gilt es zu nutzen und als Unternehmen mit einer Stimme zu sprechen“, sagt er.

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Schlautmann übernimmt

Porsche

Ausbau der Kommunikationsabteilung

Josef Arweck (34, l.) ist seit dem . August Leiter der Abteilung Interne Kommunikation bei Porsche. Die Abteilung wurde neu geschaffen. Die Unternehmenskommunikation wird durch Julia Pirlich (29) und Lukas Kunze (28) verstärkt. Arweck berichtet in seiner neuen Funktion an den Leiter Öffentlichkeitsarbeit und Presse, Hans-Gerd Bode. Holger Eckhardt (46, r.) ist seit dem . September in der Produktkommunikation Ansprechpartner für die Baureihen 9 und Boxster/Cayman. Die Abteilung wird durch Thomas Hagg (32) und Ina Hämmerling (30) verstärkt. Sie berichten an den Leiter Produkt- und Technikkommunikation, Thomas Becki. Arweck war in den vergangenen drei Jahren Pressesprecher bei der Porsche Holding. Zuvor war er Pressesprecher beim Beratungsunternehmen McKinsey & Copmpany. Eckhardt war seit 2005 Leitender Redakteur des Bereichs Test & Technik bei der „Auto Zeitung“. Zuvor arbeitete er als Redaktionsleiter verschiedener TV-Formate für Motorvision. Drei Jahre zuvor war Eckhardt Redakteur der „Auto Zeitung“.

Fotos: Privat (2); Arne Weychardt; Privat; Porsche AG

KOPF DES MONATS

Boelke spricht


WECHSEL

presse sprecher 07/ 11

Uniqa

Statistisches Bundesamt

Universität Bayreuth

MSL Group Germany

Martin Hehemann (47) ist ab dem . Januar Leiter des neuen Bereichs Group Communication & Brand Management der Uniqa Holding in Wien. In seiner neuen Funktion verantwortet er die interne und externe Kommunikation sowie die Markenführung der Versicherungsgruppe. Hehemann berichtet an Chief Executive Officer Andreas Brandstetter. Seit 2009 ist Hehemann Head of Corporate Communications der Fluggesellschaft Austrian Airlines.

Klaus Pötzsch (49) ist seit Oktober Pressesprecher des Statistischen Bundesamts in Wiesbaden. Er folgt auf Thomas Riede, der intern wechselt und eine neue leitende Funktion in der Fachstatistik übernimmt. Da der Präsident des Statistischen Bundesamt auch die Funktion des Bundeswahlleiters inne hat, ist Pötzsch in seiner neuen Funktion zugleich Sprecher des Bundeswahlleiters. Er berichtet an Destatis-Präsident Roderich Egeler. Pötzsch war seit 2008 Leiter der Pressestelle des Statistischen Bundesamts. Seit 200 fällt auch der zentrale Informationsservice des Statistischen Bundesamts in dessen Aufgabenbereich.

Harald Scholl (5) ist seit dem 5. September Pressesprecher und Leiter der Stabstelle Presse, Marketing und Kommunikation der Universität Bayreuth. Er folgt auf Frank Schmälzle, der zum „Nordbayrischen Kurier“ gewechselt ist. Scholl berichtet an den Kanzler der Universität, Markus Zanner und den Universtitätspräsidenten Rüdiger Bormann. Scholl kommt vom Deutschen Anleger Fernsehen, wo er seit 2006 als Leitender Redakteur tätig war. Zuvor arbeitete Scholl sechs Jahre lang als freiberuflicher Kommunikationsberater. Vom 984 war Scholl als Reporter und Redakteur beim Fernsehen des Bayerischen Rundfunks tätig.

André Fertich (34) ist seit dem 20. September Pressesprecher der MSL Group Germany. Er folgt auf Lutz Kordges, der in die Selbstständigkeit wechselt. Fertich berichtet in seiner neuen Funktion an Wigan Salazar, Chief Executive Officer der MSL Group Germany. Fertich war in den vergangenen vier Jahren als Berater bei der MSL Group Germany tätig.

Hehemann neu

Pötzsch übernimmt

Fertich folgt auf Kordges

Scholl Pressesprecher

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Grünenthal

Schönrock wechselt

AOK

Kuschel mit neuer Aufgabe

Fotos: studio@davidsailer.com; Statistisches Bundesamt; Privat (2); Peter Rotheudt; Privat

„Passt!“

Frank Schönrock (42) ist ab sofort Vice President Corporate Communications der Grünenthal-Gruppe in Aachen. Er folgt auf Kira Goertz, die in Elternzeit geht. Schönrock verantwortet in seiner neuen Position die gesamte Unternehmenskommunikation des Pharmaunternehmens und übernimmt zusätzlich die Position des Pressesprechers. In seiner neuen Funktion berichtet er an Harald F. Stock, Geschäftsführer der Grünenthal-Gruppe. Schönrock war zuletzt Deputy Managing Director bei Edelman.

Jens Kuschel (4) ist seit September Pressesprecher der AOK Nordwest in Westfalen-Lippe. Er folgt auf Karl-Josef Steden, der in den Ruhestand gegangen ist. Kuschel berichtet in seiner neuen Funktion an den Vorstandsvorsitzenden der AOK Nordwest Martin Litsch sowie den stellvertretenden Vorstandsvorsitzenden Dieter Paffrath. Kuschel war über zehn Jahre AOK-Sprecher in SchleswigHolstein und ist in seiner neuen Position nunmehr auch für die Pressearbeit der AOK Nordwest verantwortlich.

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KARRIERE

Redaktion Sebastian Gülde (V.i.S.d.P.) sg@pressesprecher.com Judith Schuldreich js@pressesprecher.com Romina Hoffmann rh@pressesprecher.com

Wiener Stadtwerke

Alpine

Geibliner neuer Gfrerer spricht Konzernsprecher für den Konzern

Grafik Steffi Butter Marcel Franke Fotoredaktion Stephan Baumann Anzeigen Norman Wittig Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 norman.wittig@helios-media.com Verbandsseiten Jörg Schillinger joerg.schillinger@ pressesprecherverband.de Thomas Wurm thomas.wurm@ pressesprecherverband.de Pia Bogolowski pia.bogolowski@ pressesprecherverband.de Webdesign Dennis Otto neuemedien@helios-media.com Abonnentenservice Silke Goß silke.goss@helios-media.com Redaktionsanschrift pressesprecher – Magazin für Kommunikation Werderscher Markt 13, 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 00 info@pressesprecher.com www.pressesprecher.com Verlagsanschrift Helios Media GmbH siehe Redaktionsanschrift Herausgeber Rudolf Hetzel, Torben Werner Druck Offsetdruckerei Holga Wende Meeraner Straße 19, 12681 Berlin

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Thomas Geiblinger (39) ist seit dem 5. September Konzernsprecher der Wiener Stadtwerke. Er folgt auf Robert Hierhold (33), der die Leitung der Konzernkommunikation übernommen hat. Geiblinger berichtet an die Generaldirektorin der Wiener Stadtwerke, Gabriele Payr. Zuletzt war Geiblinger Leiter des Pressediensts der Sozialdemokratischen Partei Österreichs (SPÖ) sowie Pressesprecher des österreichischen Gesundheitsministers Alois Stöger. Zuvor war Geiblinger Pressesprecher von Justizministerin Maria Berger.

Johannes Gfrerer (39) ist seit dem . Oktober Konzernsprecher des Bauunternehmens Alpine in Wals bei Salzburg. Die Position wurde neu geschaffen. Gfrerer berichtet in seiner neuen Funktion an den Leiter Marketing & Konzernkommunikation, Andreas Eder. Gfrerer war zuletzt seit 200 Konzernsprecher für die Bereiche ÖBB-Personenverkehr und die Güterverkehrssparte der Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB). Zuvor war er von 2000 bis 200 Regionalsprecher für Salzburg bei ÖBB.

Mazda

ista international

Masaharu Kondo ist seit dem 4. Oktober Director Product C ommunications, Public Relations bei Mazda Motor Europe in Leverkusen. Die Position war längere Zeit vakant. Kondo berichtet an Franz Danner, Vice President Public Relations, Mazda Motor Europe. Kondo kommt von der National Sales Company von Mazda Poland wo er seit 200 als Managing Director tätig war. Von 2006 bis 200 hatte Kondo die Position des General Manager of Market Support Departement, Oversea Sales Division bei Mazda Japan inne.

Maika-Alexander Stangenberg (40) ist seit dem 5. Oktober Head of Corporate Communications bei ista international in Essen. Er übernimmt die Position von Sabine Treppner. Stangenberg verantwortet in seiner neuen Funktion künftig die interne und externe Kommunikation sowie die Corporate Responsibility und das Corporate Branding des Energiedienstleisters. Stangenberg berichtet an den Vorsitzenden der Geschäftsführung, Walter Schmidt. Er arbeitete zuletzt als Pressesprecher für die Deutsche Telekom.

Kondo neu in Leverkusen

BMW

Wiese verantwortet 7er-Serie Michaela Wiese (4) ist seit dem . Oktober Pressesprecherin für die 7er-Serie von BMW in München. Sie übernimmt die Position von Frank Strebe, der seit Oktober die Kommunikation für das Hybridtechnologie-Joint-Venture „BMW Peugeot Citroën Electrification“ in München leitet. Sie berichtet an den Leiter der Produktkommunikation, Michael Rebstock. Wiese ist bereits seit 200 in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von BMW tätig.

Latham & Watkins

Dezes neuer Pressesprecher

Stangenberg übernimmt Matthias Dezes (44) ist seit dem . November PR-Manager und Pressesprecher der Wirtschaftskanzlei Latham & Watkins in Frankfurt. Er folgt auf Christoph Schlüter, der zur Boston Consulting Group gewechselt ist, und verantwortet in seiner neuen Funktion die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Kanzlei in Deutschland. Dezes berichtet an die Managing-Partner der Kanzlei. Dezes kommt von FTI Consulting, für die er seit 2006 als Director tätig war. Die Kommunikationsberatung firmierte während dieser Zeit mehrfach um und ist auch unter A&B FD sowie Financial Dynamics bekannt.

Fotos: Privat (4); Deutsche Telekom AG / Mareen Fischinger; www.oliver-ruether.de

IMPRESSUM

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WECHSEL

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Metro & Cash Carry

Berner Kantonalbank

Hillebrand und Social Media

Duttweiler über- Tödt neue Presse- Christen Kommunimmt Leitung nikationschef sprecherin

SoVD Niedersachsen

EVD

Carmen Hillebrand (43) ist seit dem . September Abteilungsleiterin Social Media bei Metro Cash & Carry Deutschland in Düsseldorf. In ihrer neuen Funktion berichtet Hillebrand an den Leiter Unternehmenskommunikation René Beutner. Hillebrand kommt vom Mobilfunkunternehmen Vodafone Deutschland, für das sie seit 2009 als Pressesprecherin Consumer & Social Media tätig war. Zuvor arbeitete sie von 2005 bis 2009 als Senior Consultant bei Trimedia Communications Deutschland.

Catherine Duttweiler (47) übernimmt spätestens im Februar 202 die Leitung der Kommunikation der Berner Kantonalbank BEKB | BCBE. Dort verantwortet sie die interne und externe Kommunikation sowie Investor Relations und Public Relations. Sie folgt auf Hanspeter Merz, der intern wechselt und Sekretär des Verwaltungsrats der Berner Kantonalbank wird. Duttweiler berichtet an den Vorsitzenden der Geschäftsleitung, Hanspeter Rüfenacht. Duttweiler ist seit 2005 Chefredakteurin des „Bieler Tagblatts“.

Marika Tödt (44) ist seit dem . Oktober Pressesprecherin des niedersächsischen Landesverbands des Sozialverbands Deutschland (SoVD). Sie folgt auf Christian Hoffmann, der zur Polizei gewechselt ist. Tödt berichtet an den Landesgeschäftsführer Dirk Swinke und den . Landesvorsitzenden Adolf Bauer. Zuletzt arbeitete Tödt als Redakteurin beim Norddeutschen Rundfunk für die Formate „Kühn und Kollegen“ und „Der NDR hilft“. Von 2006 bis 2008 war sie in der Presseund Öffentlichkeitsarbeit bei der KKH-Allianz tätig..

Rudolf Christen (59) ist seit dem . November Kommun i k at i ons ch e f des Eidgenössischen Volkswirtschaftsdepartements (EVD) in Zürich. Er folgt auf Christophe Hans. Christen berichtet in seiner neuen Funktion an den Bundesrat Johann Schneider-Ammann. Zuletzt war Christen als Bereichsleiter Kommunikation von Swissmem, dem Verband der Schweizer Maschinen-, Elektro- und Metallindustrie, tätig. Zuvor verantwortete er die Informationstätigkeit der Schweizer Uno-Mission in New York.

SBB

GEWOBAG

Fotos: Privat (4); SBB CFF FFS; Privat

Schärli neuer Mediensprecher

Reto Schärli (42) ist seit dem . Oktober Mediensprecher für die Deutschschweiz bei den Schweizerischen Bundesbahnen (SBB) in Zürich. In seiner neuen Funktion unterstützt er das Team um Daniele Pallecchi und Lea Meyer als Ansprechpartner in der Region Zürich. Schärli berichtet an den Pressechef der SBB, Daniel Bach. Schärli war zuletzt im Journalismus tätig. Von 2009 bis 20 arbeitete er als Redakteur für den Radiosender Radio . Zuvor war Schärli zehn Jahre lang als Redakteur und Redaktionsleiter beim Züricher Privatsender Radio 24 tätig.

Mittag folgt auf Hartig

Gabriele Mittag (49) ist seit dem . August Pressesprecherin beim Wohnungsunternehmen Gewobag in Berlin. Sie folgt auf Volker Hartig, der zuletzt als Leiter für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die Pressesprecherfunktion ausübte. Mittag berichtet direkt an den Vorstand der Gewobag, Markus Terboven und Hendrik Jellema. Mittag kommt von der Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde, bei der sie seit 2009 die Kommunikationsleitung inne hatte. Zuvor arbeitete Mittag als Redakteurin in der Bundesgeschäftsstelle des Umweltverbands BUND.

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KARRIERE

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Die Sprecherkarte BADEN WÜRTTEMBERG Jörg Schindler (38) ist seit dem 1. Oktober PR-Manager EMEA beim Netzwerk-Sicherheitsspezialisten Astaro und koordiniert in diesem Rahmen die Presseaktivitäten des Sophos-Unternehmens von der Karlsruher Firmenzentrale aus. Josef Arweck (34) ist seit dem 1. August Leiter der Abteilung Interne Kommunikation bei Porsche. BAYERN Angela Puschner (37) ist seit dem 1. Juni Referentin Unternehmenskommunikation bei Antenne Bayern in Ismaning. In der neu geschaffenen Position verantwortet sie die Zusammenarbeit und Kommunikation mit den Fachmedien sowie die redaktionelle Betreuung, außerdem die Konzeption und Umsetzung von PR-Maßnahmen. Harald Scholl (51) ist seit dem 15. September Pressesprecher und Leiter der Stabstelle Presse, Marketing und Kommunikation der Universität Bayreuth. Michaela Wiese (41) ist seit dem 1. Oktober Pressesprecherin für die 7er-Serie von BMW in München. BERLIN Georg Stamelos (47) ist seit dem 1. September Pressesprecher und Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Wiso S.E. Consulting in Berlin. Er folgt auf Polly Schmincke, die in den Journalismus wechselt. Dirk Hensen (39) ist seit dem 19. September Pressesprecher bei Paypal Deutschland in Berlin. Er folgt auf Inken Tietz. Friederike Seliger (30) ist seit dem 1. Oktober Pressesprecherin beim Bundesverband deutscher Kapitalbeteiligungsgesellschaften. Die Position wurde neu geschaffen. André Fertich (34) ist seit dem 20. September Pressesprecher der MSL Group Germany. Gabriele Mittag (49) ist seit dem 1. August Pressesprecherin beim Wohnungsunternehmen Gewobag in Berlin. HAMBURG Silke Trost (36) ist seit dem 1. Oktober Director Communications & Marketing DACH bei Nielsen in Hamburg. Die Position wurde neu geschaffen. HESSEN Petra Brandes (42) ist seit dem 15. September Vice President Media Relations bei BlackRock in Frankfurt. Sie ist Ansprechpartnerin für alle Bereiche des Unternehmens – Retail, Institutional und iShares für Europa, den Mittleren Osten und Afrika. Klaus Pötzsch (49) ist seit Oktober Pressesprecher des Statistischen Bundesamts in Wiesbaden. Matthias Dezes (44) ist seit dem 1. November PR-Manager und Pressesprecher der Wirtschaftskanzlei Latham & Watkins in Frankfurt. NIEDERSACHSEN Yvonne von Stempel (55) ist neue Leiterin Unternehmenskommunikation und Pressesprecherin der Mediengruppe Madsack. Julia Powalla (26) ist seit dem 1. August Pressereferentin für das Computermagazin „c‘t“ beim Heise Zeitschriften Verlag in Hannover. Sie vertritt Anja Reupke während ihrer Elternzeit. Julia Powalla berichtet in ihrer neuen Funktion an den Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Erik von Hoerschelmann. Marika Tödt (44) ist seit dem 1. Oktober Pressesprecherin des niedersächsischen Landesverband des Sozialverbands Deutschland (SoVD). NORDRHEIN-WESTFALEN Justine Figura (28) ist seit dem 1. August Junior Manager Public Relations bei LG Electronics Deutschland in Willich. In dieser Position unterstützt sie die Pressearbeit für die Bereiche Home Entertainment, Mobile Communication, Home Appliance, Information System Products sowie LG Solar. Figura berichtet an den Manager Public Relations, Michael Wilmes. Lars Boelke (32) ist seit dem 1. Oktober Marketing Manager Communications & Pressesprecher bei C&A in Düsseldorf. Boelke berichtet an den Leiter der Unternehmenskommunikation, Thorsten Rolfes. Karin Schlautmann (46) ist seit dem 11. Oktober Leiterin der Unternehmenskommunikation bei Bertelsmann. 58

Frank Schönrock (42) ist ab sofort Vice President Corporate Communications der Grünenthal-Gruppe in Aachen. Jens Kuschel (41) ist seit September Pressesprecher der AOK Nordwest in Westfalen-Lippe. Masaharu Kondo ist seit dem 4. Oktober Director Product Communications, Public Relations bei Mazda Motor Europe in Leverkusen. Maika-Alexander Stangenberg (40) ist seit dem 15. Oktober Head of Corporate Communications bei ista international in Essen. Carmen Hillebrand (43) ist seit dem 1. September Abteilungsleiterin Social Media bei Metro Cash & Carry Deutschland in Düsseldorf. RHEINLAND-PFALZ Bettina Müller (44) ist seit dem 1. November Leiterin Pressestelle der Stiftung Lesen in Mainz. In ihrer neuen Position verantwortet sie die Bereiche Bildung, Politik und Forschung. Sie folgt auf Christoph Schäfer, der die Stiftung verlässt, um als Deutschlehrer tätig zu sein. Müller berichtet an den Hauptgeschäftsführer der Stiftung, Jörg F. Maas. Judith Hens (38) ist seit dem 1. Oktober neue Mitarbeiterin im Bereich Corporate Media Management der Stabstelle Marketing und Öffentlichkeitsarbeit bei der BBT-Gruppe in Koblenz. Sie verantwortet die Weiterentwicklung und redaktionelle Betreuung der verschiedenen Unternehmensmedien. SACHSEN Marion Junghans (35) ist seit September Mitarbeiterin der Kommunikationsabteilung bei Haema in Leipzig. Junghans unterstützt in ihrer neuen Funktion den Leiter des Kommunikationsbereichs Jan Noack. SACHSEN-ANHALT Marion Schihin (31) ist seit dem 1. August Leiterin der Unternehmenskommunikation des Apothekenversandunternehmens und Ärztegrossisten Zur Rose. Sie folgt auf Eva Konrad, die in die Mutterschaft geht. Schihin berichtet an Walter Oberhänsli, Chief Executive Officer der Zur-Rose-Gruppe. Stefan Möslein (27) ist seit dem 1. Oktober Pressesprecher der Industrieund Handelskammer Halle-Dessau. Er verantwortet in dieser Position die Medienarbeit und die Kommunikationskonzeption der Handelskammer. Die Position war zuletzt vakant. Möslein berichtet an die IHK-Präsidentin Carola Schaar sowie an Hauptgeschäftsführer Thomas Brockmeier. SCHWEIZ Max Fischer (55) ist seit März 2011 neuer Head of Public Relations der AWD Schweiz. Die Position wurde in dieser Form neu geschaffen. Catherine Duttweiler (47) übernimmt spätestens im Februar 2012 die Leitung der Kommunikation der Berner Kantonalbank BEKB | BCBE. Rudolf Christen (59) ist seit dem 1. November Kommunikationschef des Eidgenössischen Volkswirtschaftsdepartements (EVD) in Zürich. Reto Schärli (42) ist seit dem 1. Oktober Mediensprecher für die Deutschschweiz bei den Schweizerischen Bundesbahnen (SBB) in Zürich. ÖSTERREICH Hans-Georg Mayer (43) ist seit September Head of Products & Solutions PR und Pressesprecher der Kapsch Gruppe in Wien. Die Position wurde in dieser Form neu geschaffen. Mayer betreut künftig die nationale und internationale PR-Kommunikation der Produkte und Lösungen der drei KapschTochtergesellschaften sowie die Markt-PR der Gruppe. Katharina Brandner (30) ist seit dem 1. September Referentin für Kommunikation und Public Affairs der Interessenvertretung Land- und Forstbetriebe Österreich. Sie folgt auf Karin Dworzak. Brandner berichtet an den Präsidenten der Land- und Forstbetriebe Österreich, Felix Montecuccoli. Thomas Geiblinger (39) ist seit dem 15. September Konzernsprecher der Wiener Stadtwerke. Martin Hehemann (47) ist ab dem 1. Januar Leiter des neuen Bereichs Group Communication & Brand Management der Uniqa Holding in Wien. Johannes Gfrerer (39) ist seit dem 1. Oktober Konzernsprecher des Bauunternehmens Alpine in Wals bei Salzburg.


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TERMINE

presse sprecher 07/ 11

Der Medienkalender beinhaltet die wichtigsten Termine für Pressesprecher und Kommunikationsbeauftragte sowie Informationen über Verleihungen, Tagungen, Kongresse und andere Veranstaltungen.

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VERLEIHUNG

Der Medienkalender 10. November

Verleihung des Medienpreises Bambi 2011 Am 0. November zeichnet der von Hubert Burda gestiftete Medienpreis Menschen aus, die wussten das Publikum zu berühren und zu begeistern. Die Verleihung findet dieses Jahr in den RheinMain-Hallen in Wiesbaden statt. Erwartet werden erneut über 800 Gäste aus Gesellschaft, Showbusiness, Medien sowie Politik und Wirtschaft. Als Preisträger des Bambi 20 stehen bereits fest: In der Kategorie „Pop International“ erhält die Sängerin Lady Gaga die Auszeichnung. In der Kategorie „Entertainment“ bekommt das, laut Jury-Begründung, „Idol der Generation Internet“ Justin Bieber die begehrte Auszeichnung. In der Kategorie „TV-Ereignis des Jahres“ geht der Bambi 20 an den Moderator und Entertainer Thomas Gottschalk, der damit bereits zum fünften Mal mit Deutschlands wichtigstem Medienpreis ausgezeichnet wird. Die ARD überträgt die Preisverleihung live im Fernsehen. www.bambi.de

KONGRESS

16. bis 19. November

Führungstreffen Wirtschaft

Zum fünften Mal lädt die „Süddeutsche Zeitung“ zum Führungstreffen Wirtschaft ins Berliner Adlon. Der Wirtschaftskongress

KONGRESS

versteht sich als Plattform zum Erfahrungsaustausch zwischen Politik und Wirtschaft. Zu den diesjährigen Referenten gehören unter anderen der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Bank, Josef Ackermann, Bahnchef Rüdiger Grube sowie Bundeswirtschaftsminister Philipp Rösler und Bundesbildungsministerin Annette Schavan. www.sz-fuehrungstreffen.de

KONGRESS

22. November

23. bis 24. November

Auch in diesem Jahr erwartet die Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände rund .500 Gäste aus Wirtschaft, Politik und Gesellschaft beim Deutschen Arbeitgebertag im Berliner Maritim Hotel. Zu den Teilnehmern zählen Bundeskanzlerin Angela Merkel, Bundeswirtschaftsminister Philipp Rösler sowie Jens Weidmann, Präsident der Deutschen Bundesbank. Diskutiert wird über eine zukunftsgerichtete Sozialund Wirtschaftspolitik.

Unter dem Motto „Interessant vor relevant? Orientierungslosigkeit und Identitätsverluste – wohin steuert der Journalismus“ diskutieren am 23. und 24. November Journalisten aus der gesamten Bundesrepublik beim 6. MainzerMedienDisput. Veranstaltet wird der Mediendisput von der Staatskanzlei Rheinland-Pfalz, der Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz sowie der Friedrich-Ebert-Stiftung. Medienpartner sind der SWR und das ZDF

www.deutscher-arbeitgebertag.de 60

www.mainzermediensisput.de

Fotos: www.pixelquelle.de; Torsten Zimmermann

Deutscher Arbeit- MainzerMediengebertag 2011 Disput 2011


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GALA

25. November

Er gilt als das wichtigste gesellschaftliche Ereignis der Hauptstadt: der Bundespresseball. Traditionell wird auch in diesem Jahr der Bundespräsident den Ball mit einem Wiener Walzer eröffnen. Musikalisch unterhalten werden die rund 2.500 Gäste aus Politik, Medien und Wirtschaft unter anderem von der Bundespresseball Big Band und Nena. Der Bundespresseball findet im Berliner Intercontinental statt. Karten kann man leider nicht kaufen: Eintritt erfolgt nur mit persönlicher Einladung.

Das Tempodrom in Berlin

www.bundespresseball.de

VERLEIHUNG

28. November

Politikaward 2011

VERLEIHUNG

1. Dezember

Roman-HerzogMedienpreis

VERLEIHUNG

Bundespresseball

3. Dezember

24. Europäischer Filmpreis Am 3. Dezember verleiht die European Film Academy im Berliner Tempodrom den Europäischen Filmpreis 20. Ausgezeichnet werden neben dem besten europäischen Film auch Schauspieler, Regisseure, Kameraleute, Drehbuchautoren und Filmkomponisten. Der Preis für sein Lebenswerk geht dieses Jahr an den britischen Regisseur Stephen Frears. Durch die Abendveranstaltung führt die Enterainerin Anke Engelke.

Fotos: www.flickr.com; Stephan Baumann; www.wikipedia.org/Beek100

www.europeanfilmawards.eu

Am 28. November verleiht das Magazin „Politik & Kommunikation“ zum neunten Mal den Politikaward für Arbeiten aus dem Bereich der politischen Kommunikation. Dieses Jahr wird die Auszeichnung erstmals auch in der Kategorie „Social-Media-Strategie“ verliehen. Als Politikerin des Jahres wurde im vergangenen Jahr Hannelore Kraft ausgezeichnet. Die Preisverleihung findet im Tipi am Kanzleramt statt. Durch die Veranstaltung führt der Moderator Jörg Thadeusz. www.politikaward.de

Zum dritten Mal verleiht der Konvent für Deutschland den RomanHerzog-Medienpreis. Der mit 5.000 Euro dotierte Preis wird an Journalisten verliehen, die sich in ihrer Berichterstattung besonders mit Themen zur Reformfähigkeit befasst haben. Die bisherigen Preisträger waren 2007 Heribert Prantl, Mitglied der Chefredaktion und Leiter des Ressorts Innenpolitik der „Süddeutschen Zeitung“. 2009 gewann Robin Mishra, damaliger Leiter des Hauptstadtbüros des „Rheinischen Merkurs“ und heute Leiter des Pressereferats und Pressesprecher von Bundesbildungsministerin Annette Schavan. Die Preisverleihung findet am . Dezember im Haus der Bundespressekonferenz in Berlin statt. www.konvent-fuer-deutschland.de

WIRTSCHAFT 2. November 2. November 3. November 30. November 30. November

Fresenius Bericht zum 3. Quartal Bundesagentur für Arbeit Veröffentlichung der Arbeitsmarktzahlen für Oktober 2011 BMW 3. Quartalsbericht SinnerSchrader Bilanzpressekonferenz 2011 ThyssenKrupp Bilanzpressekonferenz 2011

SEMINARE 4. – 6. November

Stiftung Journalistenakademie Konzepte für die Presseund Öffentlichkeitsarbeit 9. November news aktuell Die gute Pressemitteilung 10. – 11. November eMBIS Social Media in der Praxis – von Blogs, Xing und Facebook bis Twitter & Co 10. – 11. November FAZ-Institut Interviewtraining: Erfolgreich vor Mikrofon und Kamera 21. – 22. November Deutsche Presseakademie Schreiben für die OnlineKommunikation 1. – 2. Dezember Deutsche Presseakademie Rhetorik im Medienkontakt 18. Oktober IHK Berlin Seminar zum erfolgreichen Unternehmensauftritt 2. – 3. Dezember Berliner Journalisten Schule Pressearbeit mit kleinem Budget MEHR TERMINE AUF WWW.MEDIENKALENDER.DE 61


VERBAND

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Kommunikation, die bewegt Tradition, Klassik und neue Medien verbinden? Wie daraus eine Symbiose entstehen kann, zeigt die Imagekampagne des Goldenen-ApfelGewinners 20 − das Hamburg Ballett Inhalt 62 Gewinnerkampagne Die Gewinnerkampagne des Goldenen Apfels 20 im Porträt. 64 Interview BdP-Nachwuchspreisträgerin Verena Alter im Gespräch über ihre Diplomarbeit und Herausforderungen für PR bei mittelständischen Unternehmen. 65 Befragt Zwei Neumitglieder des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen. 66 Herzlich Willkommen Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher seit Oktober 20 67 Was war Workshop Interne Kommunikation 2.0, Vortrag „Die politische Verantwortung der Kirche“, Redaktionsbesuch bei der „FAZ“, Coaching-Day „Reputationsmanagement 2.0“ 69 Was kommt Redaktionsbesuch Aktuelle Stunde, Medienarbeit für Israel, länderspezifische Markenkommunikation und Gänseessen

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Moderator Jörg Thadeusz (links) im Gespräch mit Goldener-Apfel-Gewinnerin Dr. Anna Schwan und Laudator Richard Gaul, Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations.

Im Zuge der Ausschreibung für den Goldenen Apfel 20 erhielt der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) in diesem Jahr zahlreiche herausragende Kommunikationsleistungen, die Pressestellen aus ganz Deutschland umgesetzt hatten. Mit der Auszeichnung prämiert der BdP jährlich eine innovative Kommunikationsleistung − und möchte die Professionalsierung des Berufsbildes fördern. Dieses Jahr konnte sich die Kampagne der Pressestelle des traditionsreichen Hamburg Balletts durchsetzen. Die Pressestelle hatte es sich zur Aufgabe gemacht, eine Verjüngung des Publikums und eine Bekanntheitssteigerung zu erreichen. Außerdem wollte man das „verstaubte“ Image der Kulturveranstaltungen beleben. Dies sei der Pressestelle rundum gelungen, bestätigte auch Laudator Richard Gaul, Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations, bei der Preisverleihung im Rahmen der Speakersnight: „Kul-

turinstitutionen sind, was professionelle Kommunikation angeht noch Waisenknaben. Kommunikation ist auch für den Bereich Kultur inzwischen kein Selbstläufer mehr und das zeigt das Hamburg Ballett mit seiner Image-

»Ballett als auch Fußball kommen ohne Worte aus. Für beide Formen sind Emotionen enorm wichtig.« JOHN NEUMEIER, BALLETTCHEF HAMBURG BALLETT

kampagne.“ Mit der Einreichung habe die Pressestelle bewiesen, wie Tradition und das „verstaubte“ Image dieser Kunstform durch soziale Medien in ein neues Erscheinungsbild gerückt werden können und eine Erweiterung der


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Zielgruppe erreicht werden kann. Bereits zu Beginn der Konzeptionsphase machte die Analyse klar, dass das Hamburg Ballett mit seinen Werken und damit verbundenen Choreografien einzigartig

»Wie in einem Kaleidoskop sind die Tänzer des Balletts durch Spiegelungen und Montagen zu Bildern arrangiert, die große Gefühle symbolisieren.«

Fotos: www.baumannstephan.de; www.hamburgballett.de

WELT VOM 31. AUGUST 2011

und innovativ ist. Im Vorfeld der Kampagne wurden drei Keywords ermittelt, die komprimiert das ausdrückten, was das Hamburg Ballett so einzigartig macht. Dr. Anna Schwan, Leiterin Pressestelle des Hamburg Ballett erklärt, dass durch die Choreografien und Themen von Ballettchef John Neumeier zum einen Bewegungen und zum anderen Träume wiedergespiegelt würden, die den Zuschauer emotional ansprechen und somit einen Bezug zum Alltag schafften. Dieser Bezug und die Nähe zum Alltag erzeugten bei den Zuschauern zudem das Gefühl, dass sie in das jeweilige Werk involviert seien. Die drei Schlüsselworte brachten daraufhin die Leitidee − „Bewegungen die bewegen“ hervor, die die Emotionalität und Vielseitigkeit dieses kulturellen Bestandteils ausdrückt. Im weiteren Verlauf der Konzeptionierung wurden drei Ziele für die Umsetzung der Imagekampagne festgelegt: sowohl die Schaffung von Aufmerksamkeit und Agenda Setting für das Ballett

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als auch die Aktivierung einer jüngeren Zielgruppe, um einer Überalterung dieser entgegen zu wirken. Die Ziele wurden daraufhin durch klassische Werbung, nachhaltigen Themenaufbau und dem Einsatz sozialer Medien erreicht. Pressearbeit und Anzeigenschaltung wurden zum Kampagnenauftakt in Form verschiedener Kooperationen gestartet. In sozialen als auch Printmedien, wie zum Beispiel der „Welt am Sonntag“ oder dem Hamburger Abendblatt TV, konnte sich das Ballet unter anderem durch die außergewöhnliche Kooperation mit dem Bundesligisten HSV platzieren. Auch wenn das Ballett im Gegensatz Leidenschaft, Mut oder Einsamkeit prägen die Plakate der Imagekampagne für das Hamburg Ballett zum Bundesligisten keine Saisonarbeit vollzieht, haben beide Partner und Anerkennung des Hamburg ist die Facebook-Seite mit 5.000 etwas gemeinsam, erklärte BalBalletts in der Presse: Interviews Fans eine der erfolgreichsten der letchef Neumeier im Interview wurden feführt. Titelgeschichten, deutschen Kulturbetriebe. mit Katja Kraus, damaliges HSVReportagen und Fotostrecken Auf die Frage von ModeraVorstandsmitglied, in der „Welt veröffentlicht. tor Jörg Thadeusz, wie Dr. Anna am Sonntag“: „Sowohl Ballett als In einem weiteren Schritt wurSchwan es geschafft habe den Balauch Fußball kommen ohne Worden zudem die sozialen Netzwerlettchef John Neumeier von neute aus. Und für beide Formen sind ke zur Platzierung der Kampagne en „Wegen“ der Kommunikation Emotionen sehr wichtig.“ genutzt. Dies sollte vor allem die zu überzeugen, erklärte sie: „Mit Weitere Kooperation zum BeiAktivierung der gewünschten viel Arbeit und der Überzeugung, spiel mit der Schuhfirma Görtz jungen Zielgruppe bewirken. So dass man anders kommunizieren oder „Brigitte Women“ führten wurde unter anderem durch einen muss.“ Das hat sie geschafft. Ohne zu einer speziellen Plakatierung, Blog, in dem die Mitarbeiter des Marketingbudget und mit einer die nicht nur die Firmen, sondern Balletts regelmäßig vom Leben Auslastung der Spielzeit von 99 vor allem das Hamburg Ballett hinter den Kulissen berichteten, Prozent sowie einer erhöhten Mebesonders in Szene setzten. Auch ein Dialog zwischen dem Endienequivalenz. hierbei standen immer die gesemble und der Zielgruppe hertanzten Emotionen des Balletts gestellt. Fazit war auch hier eine Weitere Einblicke zum Hamburg im Vordergrund, die durch die Inerhöhte Resonanz, die sich durch Ballett erhalten Sie auf der Untervolvierung des Ensembles themadie Vervierfachung der Facebooknehmenshomepage www.hamburgtisch visualisert wurden. Das Fazit Nutzer seit September vergangeballett.de oder unter www.hamburgwar eine starke Wahrnehmung nen Jahres auszeichnete. Zudem ballet-blog.de. 63


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Frau Alter, wie sind Sie auf dieses Thema gestoßen? Verena Alter: Als Praktikantin bei der PR-Agentur Sympra in Stuttgart habe ich mich zum ersten Mal intensiver mit dem Thema Medienarbeit im Mittelstand beschäftigt. Dabei fiel mir auf, dass die Unternehmen zwar spannende Themen zu bieten haben, in den Medien aber kaum präsent sind. Das hat mein Interesse geweckt, die Medienarbeit der Mittelständler detaillierter zu untersuchen und die Ursachen für das beschriebene Missverhältnis zu ergründen. Wie war die Resonanz der Unternehmen? Die Unternehmen, die teilgenommen haben, haben sich viel Zeit für die Beantwortung der Fragen genommen und waren auch sehr an den Ergebnissen interessiert. Für die Repräsentativität der Studie wäre eine größere Teilnehmerzahl natürlich wünschenswert gewesen. Die überschaubare Resonanz hat dafür indirekt meine erste These untermauert: Mittelständische Unternehmen fehlt häufig die Zeit sich mit dem Thema Medienarbeit intensiv auseinanderzusetzen.

Nachgefragt Verena Alter im Gespräch

Welche besonderen Erkenntnisse haben Sie aus Ihrer empirischen Untersuchung gezogen? Das wichtigste Ergebnis meiner Studie war, dass die Größe des Unternehmens keinen Einfluss auf die Qualität der Medienarbeit ausübt. Auch kleine Betriebe konnten professionelle Medienarbeit vorweisen. Trotz allem ist strategisch fundierte, interaktive Medienarbeit noch selten im Mittelstand. Das konnte ich vor allem auf den Mangel an Zeit und Fachkenntnissen in den Unternehmen zurückführen. Die positive Beurteilung der Relevanz von Medienarbeit deutet aber an, dass sich hier gerade viel bewegt.

Mit ihrer Diplomarbeit zum Thema „Medienarbeit im Mittelstand – Eine empirische Analyse von Status Quo und Einflussfaktoren der Media Relations in mittelständischen Familienunternehmen“ konnte sich Verena Alter von der Universität Hohenheim unter

Wie könnten sich Ihre Handlungsempfehlungen auf die Media Relations mittelständischer Unternehmen auswirken? Ich rate in meiner Arbeit zu einem beziehungsorientierten, strategiegeleiteten Vorgehen, das Medienarbeit nicht nur als Alternative zur Werbung versteht, sondern ihr volles Potenzial nutzt. Mit Potenzial meine ich zum Beispiel die

Nachwuchspreisträgerin Verena Alter über Unternehmen im Mittelstand und die täglichen Herausforderungen ihrer PR-Arbeit

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den vielen Bewerbern für den Nachwuchsförderpreis in diesem Jahr hervorheben. Ihre Arbeit befasst sich mit wichtigen Einflussfaktoren der Media Relations für mittelständische Unternehmen und weist zudem praxisrelevante Handlungsempfehlungen auf.

gezielte Platzierung von Themen, die Generierung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit oder die Nutzung der Medien für weitere Funktionen, wie etwa zur Umweltbeobachtung. Bei einem Ad-hocVorgehen wird viel dieses Potenzials verschenkt, weil die einzelnen Aktionen unregelmäßig und nicht abgestimmt erfolgen. Darüber hinaus ist insbesondere die Abkehr von einer rein produktorientierten Kommunikation empfehlenswert. Mit einem breiteren Themenspektrum können sich die Mittelständler als Experten positionieren und den Journalisten zum Beispiel mit Brancheninformationen einen echten Mehrwert bieten. Langfristig sind alle Handlungsempfehlungen darauf ausgerichtet, stabile, interaktive Beziehungen zu Medienvertretern aufzubauen. Frau Alter, gab es nach der Auszeichnung eine Resonanz auf Ihre Arbeit? Ja, ich habe einige Anfragen zu den Ergebnissen meiner Arbeit erhalten, was mich natürlich sehr gefreut hat. Das zeigt, dass das Thema Medienarbeit bei vielen Mittelständlern auf der Tagesordnung steht beziehungsweise zunehmend in den Fokus gerät. Wie sehen ihre Pläne für die Zukunft aus? Konnten Sie bereits durch Ihre Diplomarbeit Kontakte knüpfen? Als Produktmanagerin bin ich momentan ja in einem eher PRfernen Gebiet tätig, dafür aber sehr nahe an den Produkten dran. Für mich bedeutet das Wissen über das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung eine wichtige Basis für jegliche PR-Arbeit. Langfristig kann ich mir mit dieser Grundlage deshalb gut vorstellen, den Weg in die Unternehmenskommunikation zurückzufinden. Im Rahmen meiner Diplomarbeit sowie in Folge der Auszeichnung des BdP konnte ich auch einige interessante Unternehmen kennenlernen. Wir bedanken uns bei Verena Alter für das freundliche Gespräch und wünschen ihr weiterhin viel Erfolg. Bei Interesse erhalten Sie die Forschungsstudie von Verena Alter im nächsten Jahr in der Publikationsreihe des BdP.

Foto: www.baumannstephan.de

Preisträgerin Verena Alter bei der Speakersnight 2011 im Gespräch mit Moderator Jörg Thadeusz


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Pressesprecher hautnah Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen.

Kathrin Ehlert-Larsen Pressesprecherin , Verband für Schiffsbau und Meerestechnik e. V.

Wenn es den Beruf des Pressesprechers nicht gäbe, welchen hätten Sie dann? Vermutlich Lektorin oder Kinderärztin. Was tun Sie morgens im Büro als Erstes und womit beenden Sie Ihren Tag? Ich lese die Tageszeitung und trinke einen Kaffee mit extra viel Milch – abends lösche ich das Licht.

Mein Einstieg in die Kommunikationsbranche war…? Spannend, lehrreich und aus heutiger Sicht wegweisend. Eine Meisterleistung der Unternehmenskommunikation war...? Das Versöhnungsspiel von Adidas und Puma zum Weltfriedenstag 2009. Ein starkes Symbol und Beweis von Dialogfähigkeit.

Was darf ein Pressesprecher nie tun? Nicht wissen wovon er spricht.

Was war die kurioseste Frage, die Ihnen ein Journalist gestellt hat? Eine amüsante Frage kam per Telefon: „Bietet die IAK auch kostenfreie Babyschwimmkurse an?“ – Die kommunikative Erkenntnis für die IHKTätigkeit: Ein Buchstabe kann bereits den Unterschied ausmachen.

Wie können Sie am besten entspannen? Bei einem Spaziergang am Meer.

Was sagt man Ihnen nach? Ich bin ein leidenschaftlicher, aber unbegabter Fußballer.

Ihre Lieblingsfigur in der Geschichte Sophie Scholl.

Worauf sind Sie besonders stolz? Auf meine beiden Kinder.

Ihre Lieblingsmusik? Zur Zeit: ZAZ und Adele.

Welches Buch lesen Sie gerade? „Träum weiter, Deutschland!“ von Günter Ederer und „Die Box“ von Günter Grass.

Was war der emotionalste Moment in Ihrer Karriere? Eine Notlandung auf dem Weg zu einer Messe.

Fotos: Privat

Stefan Möslein, Pressesprecher, Industrie- und Handelskammer Halle-Dessau

Was schätzen Ihre Freunde an Ihnen? Mein sonniges Gemüt.

Was ist Ihre größte Schwäche? Es gibt viele Kleine. Mit den Worten des Autors Arthur Miller: „Ohne unsere Fehler sind wir Nullen.“ Dennoch arbeite ich daran, mich täglich der Null anzunähern.

Verraten Sie eine Marotte! Das sind zu viele...

Was war ihr schönster Lustkauf? Der Ehering meiner Frau.

Schenken Sie uns eine Lebensweisheit... Tu es gerne, tu es jetzt, tu es ganz!

Mit wem würden Sie gerne einen Monat lang tauschen? Ich würde gern erneut die Welt aus den Augen der Kinder sehen und versuchen, ihre wissbegierigen Fragen in den Alltag zu retten.

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Herzlich Willkommen Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher seit Oktober 20

Sabrina Betz Marketing Manager, Krick TechnoLogic Frank Brühning Pressesprecher, Verband der Deutschen Biokraftstoffindustrie e.V. Harald Feine Stabstelle UK/Pressesprecher, Stadtwerke Soest GmbH Katja Gaesing Managerin Public Relations, Siemens Enterprise Communications GmbH & Co. KG Jörg Hartmann Leiter Unternehmenskommunikation/Public Affairs, Dow Deutschland Inc. Antje Henke Referentin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Humanistischer Verband Deutschlands e.V.

Hanswolf Hohn Pressereferent, VR-LEASING AG Ingo Hodea Referent Presse und Öffentlichkeitsarbeit, Deutscher Speditionsund Logistikverband e.V. Carsten Lietz Pressesprecher, Vertretung der Europäischen Kommission in Deutschland Dirk von Manikowsky Director im Krisen- und Restrukturierungsteam, Hering Schuppener Unternehmensberatung Eike Christian Meuter Manager Group Communications, MONIER Group GmbH Franciska Obermeyer Pressesprecherin, Inventux Technologies AG Kathrin Picke Pressereferentin, SAGAFLOR AG Carsten Pietsch Pressesprecher, Bundessprachenamt Andrea C. Röber Assistentin Presse und Kommunikation, Hamburgische Staatsoper GmbH

»Ich erwarte durch den Gedankenaustausch im BdP Anregungen für meine tägliche Arbeit, einen Blick über den Tellerrand meiner eigenen Tätigkeit und interessante Veranstaltungen.« FRANK BRUEHNING, PRESSESPRECHER, VERBAND DER DEUTSCHEN BIOKRAFTSTOFFINDUSTRIE E.V.H

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Christina Roos Pressesprecherin, Öffentlichkeitsarbeit/Marketing, Fledermaus-Zentrum GmbH Christa Scholl Geschäftsführerin, Deutscher Investor Relations Verband e.V. Ulrike Schwarzberg Corporate Communications Officer, European School of Management and Technology

Ingrid Weil Direktorin/Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, FIDURA Private Equity Fonds

»Ich freue mich auf einen lebhaften Austausch mit anderen BdP-Mitgliedern sowohl auf Landesebene als auch innerhalb der Fachgruppen. Am Rande der interessanten Veranstaltungen, die der Verband organisiert, bleibt sicher ausreichend Zeit für Diskussionen über aktuelle Ereignisse oder auch die Weitergabe des ein oder anderen praktischen Kniffs für den eigenen Berufsalltag.« FRANCISKA OBERMEYER,PRESSESPRECHERIN, INVENTUX TECHNOLOGIES AG

Dr. Bert von Staden Kommunikation und Marketing/ Leiter Stabstelle, Pädagogische Hochschule Schwäbisch Gmünd Axel Thiemann Pressereferent, Verkehrsverbund Rhein-Neckar Annekathrin Thissen Referentin für Kommunikation und Marketing, St. Vincenz-Krankenhaus GmbH Sylva Ullmann Pressesprecherin, Internationale Jugendgemeinschaftsdienste Bundesverein e.V.

Rebekka Gaebel Pressereferentin, Stadt Lingen Melanie Olbrich PR-/Event-Referentin, Konica Minolta Business Solutions Deutschland GmbH Gesa Rasch Pressesprecher/Communication Specialist, Sauer-Danfoss GmbH&Co.OHG Barbara Sommerhoff Leiterin Interne Unternehmenskommunikation, TUIfly GmbH Dirk Voltz Leiter Unternehmenskommunikation, mobile.international GmbH Carola Wunderlich Referentin Presse- u. Öffentlichkeitsarbeit, Bundesverband der deutschen Bioethanolwirtschaft

»Ich verspreche mir von der Mitgliedschaft im BdP nicht nur Impulse zu den Themen Neue Medien, Social Media und CSR, sondern auch einen intensiven Austausch mit Fachmitgliedern zum Thema interne Kommunikation.« CAROLA BACKES, LEITERIN INTERNE KOMMUNIKATION, TOTAL DEUTSCHLAND GMBH

Fotos: Privat

Carola Backes Leiterin der internen Kommunikation, TOTAL Deutschland GmbH


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Was war 8. Juni 2011

Wie sag ich´s meinem Mitarbeiter? In feudalem Ambiente, nämlich dem Senatssaal des fürstbischöflichen Schlosses Münster, stand die Interne Kommunikation 2.0 im Mittelpunkt. „Wie sag ich’s meinem Mitarbeiter?“ in Zeiten von Social Media – diesem Thema widmete sich ein Workshop der BdP-Landesgruppe NRW in Zusammenarbeit mit dem Institut für Kommunikationswissenschaften (IfK), der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Der theoretische Teil, profund vorgetragen von der stellvertretenden Direktorin des IfK, Prof. Dr. Ulrike Röttger, wurde ergänzt von praktischen Beispielen der Stadtwerke Münster. Verantwortlich hierfür zeichnete deren Pressesprecherin Petra Willing.

Etwas über die neuen Kommunikationsmittel lernen – ein spannendes Feld der Mitarbeiterkommunikation durften die Teilnehmer der Veranstaltung im IfK kennenlernen

Spielen klassische Instrumente der internen Kommunikation in Zukunft noch eine Rolle oder fallen sie der digitalen Revolution zum Opfer? Es gibt einen Paradigmenwechsel, sagte Prof. Dr. Röttger:

Die Kommunikationsverantwortlichen müssten die Potenziale der Social-Media-Anwendungen und vor allem die Erwartungen der Mitarbeiter ernst nehmen. Die direkte Kommunikation jenseits der

klassischen Medien gewinne an Bedeutung. Eine konzeptionelle Kommunikation wird von einem vernetzten Gedankenwerk abgelöst, das Hierarchien außer Kraft setzen kann. Die Folge sei, dass für Organisationen Themenhoheit und in gewissem Maße auch Kontrollfähigkeit verloren gingen. Die Grenzen von externer und interner Kommunikation würden aufgelöst. Röttger: „Interne Kommunikation wird zur externen Kommunikation – und umgekehrt.“ Private und geschäftliche Sphären verschmelzen, unterschiedliche Menschen im und außerhalb des Unternehmens beteiligen sich an der Unternehmenskommunikation. Die Folge: Kommunikationsabteilungen müssten ihre Rolle neu definieren.

5. September 2011

Fotos: BdP

Prominenter Protestant trifft Pressesprecher Ein besonderer Ort und ein besonderer Gast − mit Präses Nikolaus Schneider, dem Ratsvorsitzenden der Evangelischen Kirche in Deutschland, war es der Landesgruppe Hessen/Rheinland-Pfalz/ Saarland gelungen, einen ganz besonderen Gast gewinnen zu können. Und mit der CommerzbankArena gab es einen außerordentlich attraktiven „Austragungsort“ für die Begegnung mit Deutschlands oberstem Protestanten. „Nicht Navigationsgerät, sondern Kompassnadel – die politische Verantwortung der Kirche“ lautete der Titel seiner mit viel Beifall bedachten Ansprache − und anschließend stand Präses Schneider auch für eine längere Diskussionsrunde zur Verfügung. Spannend waren vor allem, kurz vor dem Besuch von Papst Benedikt in Deutschland,

Landessprecher Dirk Metz (re.) im Gespräch mit Präses Nikolaus Schneider.

die Hintergrundinformationen zu dem ökomenischen Dialog mit der Evangelischen Kirche, Einblick zu bekommen in die Abstimmungsprozesse zwischen den Kirchen. Präses Nikolaus Schneider erwies sich als Mann des nachdenklichen, und des offenen Wortes. Zahlreiche Kommunikationschefs aus Unternehmen, Behörden und

Verbänden sowie Kirchensprecher ließen sich den Termin in der phantastischen Atmosphäre der Arena nicht entgehen. Und auch die obligatorische Bratwurst ließ er sich schmecken. Gastgeber des außerordentlich gelungenen Abends war der Leiter der Eventmanagement Commerzbank Arena, Peter Meyer, der das Stadion

den Sprechern als hervorragenden Tagungsort präsentierte und für die anschließende Bewirtung sorgte. Für das BdP-Team um Kommunikationsberater Dirk Metz und seine Stellvertreter Brigitte Schlöter, Barmer-BEK, Dominik Kuhn, Hit Radio FFH, und Roger Töpelmann, Evangelische Kirche, die den Veranstaltungshöhepunkt im Landesverband mitorganisiert hatten, war die Begegnung im Zentrum der Rhein-Main-Region ein Heimspiel. Auf die Frage: „Das Bild der Kirche in den Medien...?“ ergänzte Schneider übrigens: „...ist nicht immer gerecht.“ Was mancher Pressesprecher sicher mit Blick auf seinen Arbeitgeber auch des Öfteren beklagt. Aber das ist nun mal Teil des Spannungsverhältnisses zwischen Presse und denen, die durch sie begleitet werden. 67


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Was war Was wir nie von Ihnen wissen wollten – Redaktionsbesuch „FAZ“

Prägnante Darstellungen, knackige Zitate und publikumswirksame Zuspitzungen helfen, Pressemitteilungen wirksam zu platzieren

Am 7.9.20 lud die „FAZ“Redaktion zu einer Vorstellung und einem Hintergrundgespräch zum Stellenwert des Gesundheitswesens in die Hauptstadtredaktion ein. Aus neun Bundesländern kamen rund 20 Pressesprecherinnen und Pressesprecher zu dieser limitierten Veranstaltung der Fachgruppe Gesundheit im BdP. Die prägnante Darstellung der Geschichte der „FAZ“ von einem privat getragenen Unternehmen zu einer gemeinnützigen Stiftung durch Herr Mihm erkläre nicht nur die relativ große Freiheit der Redakteure, sondern auch die blattinterne Meinungsvielfalt zu ein und dem selben Thema sowie die Tatsache warum es drei Herausgeber gibt. Für die Pressesprecherinnen und Pressesprecher waren der Zeitstrahl der Arbeitsweise der Redaktion und die Frage, wann ein Pressesprecher am besten mit seinem Thema landen könne, natürlich ein Klassiker. Genauso wichtig erschienen jedoch die Einschät68

zungen, dass die politische Regulierungsdichte auch und trotz der FDP-Regierungsbeteiligung weiter zunehme und die Redakteure vor neue und größere Herausforderungen stelle, dass komplexe Gesundheitssystem verständlich und interessant darzustellen. Manche Themen fallen auf der einen Seite, obwohl von Auswirkung und Bedeutung gesellschaftlich erheblich, einfach hinten runter – da „schwer bis gar nicht vermittelbar“. Auf der anderen Seite sind Journalisten dankbar für prägnante Darstellungen, knackige Zitate und publikumswirksame Zuspitzungen – auch wenn sich die zahlreichen Verbände im Gesundheitswesen gerade dabei oft winden, langsam und blass erscheinen. Also kurzum: bringen Sie kurz und klar rüber was ihre Botschaft ist, mit einem möglichst hohen und bundesweiten Nutzwert für den Leser und immer weit vor 6 Uhr – außer wenn Sie als Gesundheitsminister Bahr persönlich in der Leitung sind.

6. Oktober 2011

Reputationsmanagement 2.0 oder „So sieht Dich das Netz“ Rund zwanzig Pressesprecher der Landesgruppe Nord erhielten einen komprimierten Überblick über die Möglichkeiten von Social Media für die Steuerung der Unternehmensreputation. Im Rahmen eines BdP-Coaching-Days bei IBM in Hamburg demonstrierten drei Social-Media-Experten in kurzen Vorträgen online wie sich das Internet mit hochentwickelter Software nach Meinungsäußerungen durchstöbern lässt und sich die vielen Fundstellen automatisch bewerten und ordnen lassen. Mit dem präsentierten Steuerungstool erhalten Kommunikationsverantwortliche zahlengestützte Belege darüber, wie ihr Unternehmen im Netz gesehen wird. Hunderte, machmal tausende von „snippets“ (Netzeinträge) belegen: Das wird in der Blogosphäre über meine Firma geschrieben. So reagieren

Medien und Wutbürger auf meine Presseinformation. Philipp Strobel (IBM) präsentierte eine individualisierte und iPad-gerechte Webzeitung, die nur aus den Netz-Meldungen über das eigene Unternehmen besteht. Stuttgart2-Begleiter Jochen Leufen demonstrierte, dass Medienkommunikation neben dem klassischen Journalismus immer wichtiger und damit die Kommunikationsarbeit zunehmend kompliziert wird. Spätestens seit Stuttgart 2 mit den begleitenden Protesten, verunglückten Schlichtungsversuchen und Verzögerungen des „eigentlich“ genehmigten Großprojekts, ist klar, wie machtvoll Erregungsgemeinschaften mit Social Media werden können. Zum Abschluss ließen die Kollegen den interessanten Abend bei Wein und Snacks locker ausklingen. Denn im Norden schätzt Mann und Frau den persönlichen Kontakt.

Web-Profis präsentieren die Möglichkeiten der Meinungsbildung in den Tiefen des Internets: Alexander Toll (IBM), BdP-Landesgruppensprecher Mario Spitzmüller, Markus Tofote (IBM) und Philipp Strobel mit Stuttgart-21-Begleiter Jochen Leufen (v. l.)

Fotos: Archiv; BdP

17. September 2011


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Was kommt 18. November 2011

Besuch des Verkehrsministeriums Mobilität ist ein wichtiger Faktor für das wirtschaftliche Wachstum und eine gute Infrastruktur an Land wie auch auf dem Wasser trägt dazu bei. Das Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung (BMVBS) gibt bei dem Besuch der FG Mobilität Antworten auf Fragen, wie werden wir uns in

24. November 2011

Medienarbeit für Israel

Zukunft fortbewegen oder wie kann die Entwicklung unserer Städte positiv beeinflusst werden. Darüber hinaus werden die Teilnehmer ein Gespräch zum Thema „Verkehr und Mobilität 2020“ führen. Wann: 18. November 2011 Wo: BMVBS, Invalidenstraße 44,

22. November 2011

Über die Kunst, eine Marke zu kommunizieren

Wo arbeitet ein Pressesprecher dessen Clipping in der gesamten deutschsprachigen Presse mehr als 47.000 Treffer ergab? Über dessen Land 200 in den überregionalen Zeitungen und Magazinen der Republik mehr als 0.000 Artikel erschienen sind und das allein in der „FAZ“ und im „Handelsblatt“ in .672 Artikeln genannt wurde? Yinam Cohen ist Sprecher der israelischen Botschaft in Berlin. Sein Land ist jeden Tag in der Zeitung und oft

dominieren Begriffe wie „arabische Beziehungen“, „Blockade“ und „Gaza-Streifen“ die Inhalte der Berichterstattung. Die Fachgruppe Internationale Kommunikation konnte Yinam Cohen für einen Vortrag über seine Kommunikationsarbeit für das Land Israel gewinnen. Wann: 24. November 2011 Wo: Kempinski Hotel Villa Rothschild, Am Rothschildpark 1, 61462 Königstein (Taunus)

6. Dezember 2011

Fotos: Archiv; Marc Dietenmeier BFF

Traditionelles Gänseessen Wie entwickelt man für ein der breiten Öffentlichkeit unbekanntes, international tätiges Unternehmen eine länderspezifische Markenkommunikation? Welche Rolle spielt die PR dabei und wo verläuft die Abgrenzung zum Marketing? Außerhalb der medizinischen Fachpresse ist wohl nur wenigen Personen in Deutschland das Unternehmen Daiichi Sankyo

ein Begriff – und doch ist der japanische Pharmakonzern einer der weltweit führenden Hersteller für Herz-Kreislauf Produkte. Teilnehmer dieser Veranstaltung erfahren, wie für das Pharmaunternehmen Kommunikation betrieben wird. Wann: 22. November 2011 Wo: Daiichi Sankyo Europe GmbH, Luitpoldstraße 1, 85276 Pfaffenhofen

Die Tage werden wieder früher dunkler und auch die Temperaturen deuten auf die Weihnachtszeit hin. Neben Zimtsternen oder Lebkuchen darf man sich wieder auf deftige Mahlzeiten wie Knödel und Rotkohl freuen, die zu einem geselligen Beisammensein einladen. Traditionell findet dies auch wieder in der Landesgruppe Norddeutschland statt.

Bei dem Gänseessen im Parlament Hamburg – unweit der Alster dürfen alle Teilnehmer das Jahr in gemütlicher Runde Revue passieren lassen und bei kulinarischen Leckerbissen alte und neue Bekannte wiedersehen. Wann: 6. Dezember 2011 Wo: Parlament Hamburg, Rathausmarkt 1, 20095 Hamburg 69


presse sprecher 07/ 11

DIE PRESSESPRECHER-REDAKTION VERABSCHIEDET SICH BIS ZUR NÄCHSTEN AUSGABE. 70

Quelle: www.shalymar.com

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