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pressesprecher

Ausgabe 06/11 | Oktober 2011 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

Magazin f端r Kommunikation

Strategisches Management kann Ideen und Entscheidungsfreudigkeit erfordern. Fangen Sie besser gar nicht damit an.


EDITORIAL

presse sprecher 06/ 11

Aus der Redaktion

Aus dem Spiel gekickt

N

ach fünf Niederlagen in sechs Punktspielen war Schluss. Der Hamburger SV setzte seinen Cheftrainer Michael Oenning nach dem Null zu Eins gegen Mönchengladbach vor die Tür und begann mit der Suche nach einem geeigneten Nachfolger. Keine leichte Aufgabe: „Ich kenne keinen Trainer auf der Welt, der dem HSV helfen könnte“, sagte Franz Beckenbauer. Zu viele Niederlagen in Folge, zu wenig Mannschaftsgeist im Team und kein Plan wie es künftig weitergeht. Die häufigen Trainerwechsel beim HSV sind in den Medien immer wieder Anlass zu Kritik und Häme. Eine langfristige Strategie lasse sich so nicht erreichen. Dennoch, er mag die wichtigste Person im Gefüge sein, wenn die Spieler jedoch nicht mitziehen, steht auch ein guter Trainer irgendwann alleine da. Sozusagen aus dem Spiel gekickt, wurde vor Kurzem auch Bill Wohl, langjähriger Sprecher von Léo Apotheker, dem einstigen SAP-Vorstand und jetzigem Hewlett-Packard-Chef. Angeblich wurde auch ihm die verfehlte Strategie seines Arbeitgebers zum Verhängnis. Um im Spiel erfolgreich zu sein, bedarf es einer langfristigen Strategie, die die einzelnen Teamkollegen mit einbezieht und dennoch handlungsfähig bleibt. Was PR vom Fußball lernen kann, erfahren Sie in unserer Titelgeschichte ab Seite 22. Dass Pressesprecher bei aller langfristiger Planung auch einen Hang zur Spontaneität mitbringen, haben uns in dieser Ausgabe zahlreiche Interviewpartner bewiesen, die mitunter nicht nur Interviews bereits am Tag der Anfrage gaben, sondern auch aus ihrem Urlaub heraus dem Magazin Rede und Antwort standen. Wie sehr sich PR-Verantwortliche nicht nur für ihre Aufgabe, sondern auch für ihre Institution begeistern können, beeindruckt uns stets aufs Neue. Dafür einmal ein dickes Lob aus der Redaktion. Anzeige

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06 20 INHALT

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2 Agenda

Durch eigene Konten auf Facebook oder Twitter wird die Polizeiarbeit transparenter. Neben Fahndungserfolgen kann der direkte Dialog mit Bürgern auch Vertrauen schaffen.

06 Agenda 06 Meldungen Kommunikator des Jahres, PR-Branche wächst, Versicherer wachen auf. 2 Hilfreich Polizeidirektionen starten mit eigenen Accounts auf Facebook. Doch Datenschutzbestimmungen behindern die Beamten. 4 Verzwickt In der Agenturszene herrscht zunehmend dicke Luft. Kritisiert werden unfaire Bedingungen bei der Agenturauswahl. 8 Begleitet Eine PR-Einsteigerin trifft Profis. Auf dem Kommunikationskongress 20 kommt alles zusammen.

22 Titel

26 Spielen Im Profifußall spielen Strategie und Taktik entscheidende Rollen. Die Kommunikation kann davon lernen. 30 Querdenken Langfristige Unternehmensführung statt Trend: Götz W. Werner im Interview. 4

4 Agenda

Die Stimmung zwischen Agenturen und Pitchberatern ist angespannt. Eine Initiative von Agenturverbänden will nun einen Leitfaden für Pitchberater erarbeiten.

Fotos: Archiv; www.dreamstime.com [M]

22 Planen Militärische Strategiemodelle sind auch im Management beliebt. Doch die Konzepte sind überholt.


INHALT

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22 Titel

Kommunikationsmanager befinden sich an einer Schnittstelle strategischer Entscheidungen. Sie müssen Unternehmensstrategien vermitteln und gleichzeitig die eigene Arbeit planen.

36 Praxis 36 Medien 38 Vorbereitet Radio ist das Medium Nummer Eins. Mit einigen Tipps kann jeder am Mikrophon überzeugen. 42 Bebildert Ob Porträts, Events oder Unternehmenskommunikation. Der PR-Bild-Award kürt die kreativsten Bilder.

48 Karriere 48 Meldungen 50 Erkannt Leistungsgrenzen, Schwächen, Unachtsamkeiten oder Fehler gefährden rasch den Job. So erkennen Sie die Warnzeichen rechtzeitig. 54 Wechsel

60 Termine 62 Verband 62 Stahl spricht, Mitgliederversammlung, Wahl des neuen Präsidiums 64 Goldener Apfel 20

Foto: www.dreamstime.com; Ranger TV

65 Porträts Thorsten Wehner und Julika Lindvai stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen.

42 Praxis

News aktuell und pressesprecher suchen nach dem PR-Bild des Jahres. Das letzte Wort haben aber unsere Leser. Stimmen Sie ab! Wir stellen eine Auswahl aus der Shortlist vor.

66 Herzlich Willkommen Der Bundesverband begrüßt seine Neumitglieder. 67 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdPVeranstaltungen

70 Kein Kommentar 5


AGENDA

AGENDA

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Preisverleihung

Kommunikator des Jahres Steffi Jones, Präsidentin des Organisationskomitees der Fifa Frauenfußball WM 2011

Steffi Jones erhält den „Internationalen Deutschen PR-Preis 20“. Die Präsidentin des Organisationskomitees der Fifa Frauenfußball-WM 20 wird am 7. Oktober als „Kommunikator des Jahres“ ausgezeichnet. Verliehen wird ihr der Preis von der Deutschen Public

Relations Gesellschaft (DPRG). Bei öffentlichen Auftritten habe sie den Deutschen Frauenfußball authentisch, sympathisch und bodenständig repräsentiert. Über ihre Leistung vor und während der Frauen-WM hinaus engagiert sich Jones seit Jahren ehrenamtlich für

für mehr Integration, Toleranz und Fair Play im Fußball. Die DPRG vergibt den Titel „Kommunikator des Jahres“ an verdienstvolle Persönlichkeiten außerhalb der PR-Branche. Preisträger im vergangenen Jahr war der Theologe, Bürgerrechtler und ehemalige Bun-

desbeauftragte für die Unterlagen des Staatssicherheitsdienstes der ehemaligen DDR, Joachim Gauck. Die Preisverleihung findet im Kurhaus in Wiesbaden statt. Außerdem werden unter den 62 Finalisten die Preisträger des Image-Award sowie des DPRG Junior-Award gekürt.

Umfrage

Für 7 Prozent der Bundesbürger erhöht sich die Sympathie für ein Unternehmen, wenn sie von diesem regelmäßig mit journalistischen Medien angesprochen werden. Gleichzeitig sind 66 Prozent der Befragten grundsätzlich Unternehmensmedien gegenüber positiv eingestellt. Knapp die Hälfte der Konsumenten will Kundenmedien für den Dialog mit den herausgebenden Unternehmen nutzen. Zu diesen Ergebnissen kommt die Konsumentenstudie „Consent 20 – Consumer Sentiment zu Unternehmensmedien“, für die das Marktforschungsunternehmen Zehnvier über .000 6

Bundesbürger befragt hat. Das Interesse der deutschen Konsumenten an neuen Medienangeboten ist grundsätzlich groß. Vor allem die befragten Männer haben mit 74,7 Prozent ein großes Interesse an neuen Medienangeboten. Bei den Frauen sind es noch 53,4 Prozent. Generell haben die 5- bis 39-Jährigen mit 70,2 Prozent ein höheres Interesse an neuen Medien als die 40- bis 59-Jährigen (58,9). Nur 4 Prozent sehen gedruckte Kundenmagazine als nicht mehr zeitgemäß an. Mehr als ein Viertel der Befragten erwartet, dass das elektronische Lesen künftig den Alltag dominieren wird. Die Hälfte der

Konsumenten bevorzugt eine An74,7% 70,2% sprache über Online-Medien wie zum Beispiel Webseiten oder E- 64,3% 58,9% Magazine, 40 Prozent werden lie53,4% ber über Printmedien angesprochen. Allerdings geht fast jeder dritte Konsument davon aus, dass sich sein Mediennutzungsverhalten in den kommenden fünf bis sechs Jahren grundlegend ändern wird. Jeder vierte Bundesbürger meint, dass Unternehmen für die Kundenansprache die neuesten Technologien wie soziale Medien DE Männer Frauen 15-39 40-59 und Apps für Tablet-PCs nutzen. Quelle: Consent 2011, Consumer Sentiment zu An Unternehmenspräsenzen im Unternehmensmedien Web 2.0 sind 40 Prozent der unter n= 1029 Befragte, Angaben in Prozent der Top 2 30-Jährigen interessiert. Boxes „stimme voll and ganz zu“/„stimme zu“

Foto: www.flickr.com

Corporate Publishing


CLIPPINGS

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84 %

83 %

79 %

68 %

70 %

17 %

29 %

40 %

62 %

70 %

Finnland 70 %

Schweden

UK

59 %

Deutschland

Netzwerken und Mikroblogs Gebrauch gemacht, während persönliche Kontakte, PR-Quellen, Pressemitteilungen und traditionelle Informationsquellen als Quellen für Geschichten bevorzugt werden. Zur Verifizierung der Storys nutzten die Journalisten bevorzugt persönliche Kontakte sowie Unternehmenswebseiten. Im Vergleich sind Journalisten aus dem Vereinigten Königreich sehr aktiv bei der Einbindung von sozialen Medien. Deutsche Journalisten verhielten sich ähnlich, jedoch hätten sie weniger Vertrauen in soziale Medien. Im europäischen Vergleich bilden sie das Schlusslicht.

67 %

In einer typischen Woche nutzen 96 Prozent der Journalisten aus dem Vereinigten Königreich, Finnland, Schweden und Deutschland soziale Medien für ihre Arbeit. Häufig griffen sie auf Informationsspeicher wie Wikipedia, soziale Netzwerke wie Facebook sowie auf Seiten mit persönlichem Inhalt, wie zum Beispiel Blogs. Das ist ein Ergebnis der Cision-Studie: Social Journalism 20. Europäische Journalisten nutzten soziale Medien und traditionelle Tools in unterschiedlicher Art und Weise. Zur Veröffentlichung ihrer Arbeit und für entsprechende Werbung werde am häufigsten von sozialen

58 %

Nur 57 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen haben das Gefühl, dass der Chef ihnen genug Rückendeckung gibt. Das ergab eine Studie des Instituts für Kommunikation im Mittelstand. Fast zwei von drei Befragten hätten damit zu kämpfen, Entscheidungsträger im Unternehmen von ihren Ideen und Strategien zu überzeugen. Mehr als jeder Zweite wünschte sich, er könnte dafür den Erfolgsbeitrag von Kommunikation besser nachweisen und so die Rolle der Kommunikationsabteilung im Unternehmen stärken. Jeder Zweite sagte, seine Situation könnte besser sein; fast jeder Fünfte ist „eher unzufrieden“ bis „sehr unzufrieden“. Eines der größten Defizite im Unternehmen sehen die Kommunikationschefs bei der internen Kommunikation. Für rund 44 Prozent sei sie zu informell.

Umfrage

Deutsche Schlusslicht

50 %

Fotos: Kein Rückhalt; www.dreamstime.com

Kein Rückhalt

Social Journalism 2011

40 %

PR im Mittelstand

Professionelles Soziales Netzwerk

Mikroblogging

Quelle: Cision Social Jounalsim Study 2011

Soziale Netzwerke

Infomationsspeicher

Zukunft Medienbeobachtung

Künftig fokussieren PR-Manager stärker auf die Beobachtung sozialer Medien und Online-Kanäle. Fast ein Drittel der Befragten werde künftig stärker auf die qualitative Auswertung der Medienberichterstattung achten. Zu diesem Ergebnis kam eine Online-Umfrage des Medienbeobachters Infopaq unter 276 leitenden PR-Managern aus Unternehmen und Agenturen in Deutschland. Printpublikationen und die Online-Medien gehörten für Unternehmenssprecher und Agenturmitarbeiter zum Standard der Medienbeobachtung.

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Ausgezeichnete Vorsorge für die Medienbranche

7


„Der neue Mercedes SLK taucht vor Veröffentlichung bei Youtube auf, Apple-Mitarbeiter verlieren erneut einen I-Phone-Prototypen. Alles Zufall oder verspielen Unternehmen mit solchen fingierten Pannen ihre Glaubwürdigkeit?“ Was Zufall oder Strategie ist, wissen nur die Unternehmen. Blickt man auf die Reaktionen der Medien und Fanseiten, ist diese Frage zweitrangig. Mercedes wird die unabsichtliche Panne nicht wirklich geglaubt, aber die Hintergründe des unorthodoxen SLK PreViews wurden fasziniert verfolgt. Am Ende überzeugen Design und Ausstattung des neuen Roadsters. Der wiederholte Vorfall bei Apple wirft schon andere Fragen an die Branchen-Kreativen auf. Man erinnert sich an den letzten Hype und erwartet nun so gespannt wie immer – aber auch kritischer als sonst – das neue iPhone. Ist der Aufruhr um den neuen verlorenen Prototyp gerechtfertigt? Eine Launch-Panne – fingiert oder echt – ist demnach zunächst unterhaltsam und verzeihlich, aber kein beliebig kopierbarer Kunstgriff. Die Faszination lebt von der Top-Secret-Aura, die große Marken aus hochtechnisierten Branchen umgibt. Unternehmen verspielen ihre Glaubwürdigkeit dann, wenn Pannen Alltag werden und Produkte dem Druck aus Erwartungshaltung und Spekulation nicht standhalten können. Kerstin Wriedt, Director MasterMedia GmbH 8

Ranking

PR-Branche wächst Die globale Public-RelationsBranche ist 200 um acht Prozent gewachsen und hat einen Honorarumsatz von mindestens 8,8 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet. Das ergab die Recherche des „Holmes Reports 20 Global Rankings Report“, der die 250 größten PR-Agenturen der Welt

vergleicht. Die unabhängigen PRAgenturen, die ihre Umsätze an den „Holmes-Report“ gemeldet hatten, erzielten demnach 200 ein Gesamtvolumen von 3,75 Milliarden US-Dollar. Edelman erlangte 200 die Spitzenposition unter den globalen PR-Agenturen und überholte damit Weber Shandwick.

Studie

Brüssel entdeckt Web 2.0

Fahrspaß Die Amerikaner sind schon zu beneiden. Bedenkenlos donnern sie mit ihren großen Geländewagen über die Highways und müssen für den Sprit noch nicht mal tief in die Tasche greifen. Der Fahrspaß von uns Deutschen besteht dagegen aus Umweltzonen, der BlueMotion Technology und ständig steigenden Spritpreisen. Gönnt sich dann doch mal jemand eine richtige Dreckschleuder, muss er damit rechnen von Umweltaktivisten angegriffen zu werden. Und als würden die roten, grünen und gelben Plaketten auf unseren Fahrzeugen nicht ausreichen, um den Besitzer als Umweltsünder bloßzustellen, hat sich die Bundesregierung jetzt etwas Neues einfallen lassen. Die PKW-Verbrauchskennzeichnung soll dem Verbraucher helfen, die Klimafreundlichkeit oder -schädlichkeit bestimmter Autotypen leichter zu erkennen. Trotz einer weiteren Regelung gegen stinkende Spritfresser auf deutschen Straßen hat der ökologische Verkehrsclub Deutschland etwas zu meckern. Denn für die Kennzeichnung soll neben dem CO2-Ausstoß auch das Gewicht des Fahrzeugs entscheidend sein. Das führt dazu, dass schwere Geländewagen wie zum Beispiel der Audi Q7 3.0 TDI oder der Porsche Cayenne Hybrid das Label „B“ erhielten und somit eine bessere Bewertung als ein Kleinwagen, dessen Spritverbrauch gerade einmal halb so hoch liegt. So müsste beispielsweise ein Kampfpanzer vom Typ Leopard 2, mit demselben Label „E“ gewertet werden wie ein VW Golf .4. Die Idee ist gar nicht schlecht, gut bei der Umsetzung scheint die Regierung ein wenig zu sehr auf die Bedürfnisse der deutschen Rüstungsindustrie geschaut zu haben. Egal, statt sich über diesen holprigen Gesetzesentwurf zu ärgern, sollten sich lieber alle Golf.4-Besitzer einen Kampfpanzer anschaffen. Vielleicht beneiden uns ja dann bald die Amerikaner, wenn wir mit den rollenden 60-Tonnern über den Asphalt brettern. Romina Hoffmann

Für jeden zweiten EU-Akteur spielt Social Media künftig eine wichtige Rolle. Das ergab die Studie „Informationsverhalten der EU-Akteure“ des Hamburger Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF), die am 7. September in Brüssel vorgestellt wurde. 80 Prozent der Mitarbeiter der EU-Kommission und 68 Prozent der deutschen Interessenvertreter erachten interaktive Online-Angebote für ihre Arbeit bisher als wenig bedeutend. Allerdings gehen 44 Prozent davon aus, dass Social Media bei der Arbeit in Brüssel künftig eine wichtige Funktion einnehmen wird. Für den Umgang mit Facebook, Twitter und anderen interaktiven Online-Anwendungen in der Kommunikationsarbeit fühlen sich die deutschen Interessenvertreter ausreichend gerüstet. 74 Prozent kennen sich nach eigener Auskunft gut mit den Diensten aus. Schlechte Webseiten

Geld weg

In nur drei Jahren haben zu komplizierte oder nicht gut genug geordnete Unternehmens-Webseiten ihre Betreiber weltweit 500 Millionen Pfund gekostet. Das zeigt eine Analyse von Oxford Economics. Der Grund: Frustrierten Kunden reiße in Zeiten von Web 2.0 leichter der Geduldsfaden. Kann sich ein User nicht innerhalb von wenigen Sekunden orientieren, sei er weg. http://headlondon.com

Fotos: DAK/ Wigger; www.dreamstime.com; Bundeswehr/Michael Mandt

Panne

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GLOSSE

KOMMENTAR

AGENDA


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presse sprecher 06/ 11

Der pressesprecher präsentiert Neuerscheinungen der Medienlandschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz. in Zusammenarbeit mit

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Netzsicherheit in Unternehmen

Datenschutz im Internet

92 Prozent der befragten Firmen halten Datenschutz für eine besonders wichtige organisatorische Maßnahme zur Stärkung der Internet-Sicherheit im Unternehmen. Das hat die Umfrage „Internet-Sicherheit 20“ ergeben, die eco-Verband der deutschen Internetwirtschaft auf seinem AntiSpam-Kongress im Rahmen der Internet Security Days vorgelegt hat. An zweiter Stelle der organisatorischen Themen stehe laut Umfrage, die Sensibilierung der Beschäftigten in Bezug auf Sicherheitsthemen, die 88 Prozent der Firmen als wichtig oder sogar sehr wichtig einstuften. 8 Prozent sind der Auffassung, dass es vor allem auf die betrieblichen Sicherheitskonzeptionen und die Beachtung der einschlägigen Richtlinien ankomme. 78 Prozent der Befragten halten eine Notfallplanung für unbedingt notwendig. 72 Prozent meinten, dass auch bei Lieferanten und beauftragten Dienstleistern auf die Sicherheit geachtet werden müsse, um Gefährdungspotenziale zu minimieren. An der Umfrage nahmen 270 Firmen aller Größenklassen teil, von unter zehn bis über .000 Mitarbeitern mit Computerarbeitsplätzen. 53 Prozent der befragten Unternehmen seien Anwender von Informationstechnologien, den Rest bildeten Anbieter von Informationstechnologien.

Social Media

Versicherer wachen auf Mehr als die Hälfte der Schadenversicherer wollen bis 204 die Kommunikation über soziale Netzwerke ausbauen. Das ergab eine Studie von Steria Mummert Consulting. Die Social-MediaAktivitäten der Versicherer beschränken sich bisher überwiegend auf klassische Kanäle wie Facebook, Xing oder Twitter, befänden sich aber auch dort vielfach noch in der Erprobungsphase. In ihren Auftritten konzentrierten sich die Unternehmen dabei überwiegend auf Marketing, Recruiting und Kontaktinformationen. Eine übergreifende Social-Media-Strategie sei laut Steria Mummert nur bei wenigen

zu erkennen. Auch die Interaktion mit Bestands- und potenziellen Neukunden käme häufig zu kurz. Viele Unternehmen ignorierten Beiträge in Bewertungsportalen, nur ,2 Prozent der Kommentare dort würden von ihnen beantwortet. Acht von zehn Versicherungskunden schlössen laut Steria Mummert keine Verträge ab, ohne sich vorher im Internet informiert zu haben. Erfahrungen von anderen Verbrauchern und Serviceseiten sowie Bewertungsportale spielten dabei eine entscheidende Rolle.Erforderlich sei eine Weiterentwicklung hin zu Social-Customer-Relationship-Management, so das Fazit der Studie.

Social Media

Abschirmen Fast ein Viertel aller deutschen Unternehmen sperrt den Zugang zu Facebook, Twitter und Co. Im weltweiten Durchschnitt verwehren 9 Prozent ihren Mitarbeitern soziale Medien am Arbeitsplatz. Im vergangenen Jahr lag ihr Anteil nur bei neun Prozent. Im weltweiten Vergleich in der von der Firma Clearswift durchgeführten „Work Life Web 20“-Studie wird in deutschen Unternehmen am häufigsten blockiert. So gaben 23 Prozent an, Social-Media-Seiten zu sperren. 86 Prozent der Befragten begründeten dies mit Sicherheitsbedenken. 48 Prozent fürchteten den Verlust vertraulicher Daten durch Mitarbeiter. Zwei Drittel der Manager gaben zudem an, die Internetaktivitäten ihrer Mitarbeiter zu überwachen. Allerdings verspricht sich die Hälfte der Firmen durch den Einsatz von Web 2.0 künftigen Erfolg. Jedes vierte Unternehmen plane, mehr in Social Media zu investieren. In den USA sind es sogar 44 Prozent.

Fotos: Fachschriften-Verlag; Panini; DATA Becker Verlag; www.facebook.de; www.dreamstime.com

TOP 3 NEUERSCHEINUNGEN

AGENDA


CLIPPINGS

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Umfrage

Eroberung neuer Medien

Zwei Drittel der 40- bis 59-Jährigen nutzen das Internet regelmäßig und ausdauernd, jedoch eher selektiv. Sie sind an mindestens fünf Tagen in der Woche online. Das ergab die diesjährige Verbraucheranalyse von Axel Springer und Bauer-Verlag. Mit ihrem Handy gingen 3 Prozent dieser Altersgruppe online, das sind 2,4

Millionen von insgesamt 9, Millionen Nutzern. Die 40- bis 59-Jährigen nutzzen ihr Handy vor allem für die Suche, die Ortsnavigation und das Wetter. Bei den Zeitschriften bevorzugen sie vor allem Programmzeitschriften und Special-InterestMagazine, beim Fernsehen die Nachrichtensender. Im Internet suche diese Altersgruppe oft nach Information oder Nutzwert und für viele Online-Angebote ist sie sogar die stärkste Nutzergruppe, so beispielsweise bei Suchmaschinen (8,38 Millionen Personen) und beim Online-Banking (5,3 Millionen Personen).

Studie

Deutsche Medien Die Mehrheit der Migranten in Deutschland nutzt bevorzugt deutschsprachige Medien. Das ergab die Studie „Migranten und Medien 20“ von ARD und ZDF, bei der bundesweit 3.300 Menschen mit Migrationshintergrund befragt wurden. 76 Prozent der Menschen mit Einwanderungshintergrund würden regelmäßig deutschsprachige Fernsehprogramme sehen, 60 Prozent hörten deutschsprachiges Radio und 53 Prozent nutzten deutschsprachige Internetangebote. Nur eine Minderheit nutze ausschließlich heimatsprachige Medien (3 Prozent Fernsehen, zwei Prozent Radio, fünf Prozent Internet). Die Befragten stammten unter anderem aus der Türkei, Polen, Italien, und Griechenland. Im Vergleich zur ersten Umfrage im Jahr 2007, sei die Nutzung deutschsprachiger Medien gestiegen. Zentrale

Vorraussetzung für die Nutzung deutscher Medien sei das Verstehen der Sprache. Dies hat sich seit 2007 bei allen Migrantengruppen verbessert. 80 Prozent verstünde die deutsche Sprache gut oder sehr gut (76 Prozent in 2007).

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AGENDA

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Die Polizei, dein Freund auf Facebook

Soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter sind bereits seit Jahren Bestandteil der Polizeiarbeit. Bisher ermittelten die Beamten allerdings verdeckt im Social Web. Jetzt starten die ersten Polizeidirektionen in Deutschland mit eigenen Accounts auf Facebook. Doch offene Fragen um die Datenschutzbestimmungen behindern die Beamten. 12

Warum es für die Polizei hilfreich ist, in sozialen Netzwerken zu fahnden, ist schnell erklärt – dort erreicht sie die Zielgruppe der unter 35-Jährigen. Während über Tageszeitungen oder Fernsehsender ein anderes Publikum angesprochen wird, kann die Polizei über Facebook gezielt Informationen verbreiten. Neben Vorteilen bei der Fahndung hat die Präsenz im Social Web noch einen anderen Effekt. Der direkte Dialog zu den Bürgern kann das Vertrauen zur Polizei auf- und ausbauen. Die Polizeidirektion Hannover startete daher Mitte Februar einen eigenen Auftritt auf Facebook. Das Projekt lief besser als erwartet, trotzdem ist unklar, ob der Modellversuch weiter geführt werden kann. Datenschutzbedingungen und die Diskussion um den „Like-Button” könnten dafür sorgen, dass die Fahndung über das soziale Netzwerk bald wieder vorbei ist. Die Polizei Hannover streift seit mehr als sechs Monaten durch das Netzwerk Facebook. Von den Ergebnissen sind die Verantwortlichen selbst überrascht: „Die Fahndungserfolge über diese Plattform sind bemerkenswert, außerdem haben wir mehr Nähe zu den Bürgern geschaffen, besonders zu jungen Menschen“, sagt Stefan Wittke, Leiter Öffentlichkeitsarbeit der Polizeidirektion Hannover. Ein wichtiges Erfolgsrezept sei es, manchmal auch etwas lockerer in die Gespräche mit den Usern zu gehen. Das Ergebnis – über 30.000 Fans und acht Fahndungserfolge. Am Anfang des Projekts hatten die Beamten Be-

Foto: Archiv

TEXT ROMINA HOFFMANN


AGENDA

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Aus der Perspektive einer Überwachungskamera. Bilder wie dieses werden auf Facebook als Fahndungsfotos veröffentlicht.

denken, vor allem bei der Kommentarfunktion. „Wir hatten Sorge, dass wir durch eine Flut von Postings, Anrufen oder Mails lahmgelegt werden. Das ist aber ausgeblieben, unsere Fans sind sehr hilfsbereit, aber auch durchaus diszipliniert“, sagt Wittke. Sowohl das Medienecho als auch die Stimmen der Nutzer seien fast durchweg positiv. „Auch Kollegen aus anderen Städten waren vor Ort, um mehr über das Projekt zu erfahren“, sagt Wittke. Neben den Erfolgen brachte diese Präsenz aber auch Herausforderungen mit sich. Nicht nur das technische Einrichten des Kontos mussten sich die Beamten selbst beibringen. „Wir hatten vorher kaum Erfahrung mit Facebook und mussten überlegen, wie wir mit dem Thema Interaktion umgehen und beispielsweise auf Kritik reagieren“, sagt Wittke. Zurzeit arbeiten die Beamten der Polizei Hannover etwa ein bis zwei Stunden täglich an ihrem Facebook-Auftritt, zuständig für die Pflege ist die Pressestelle.

Enorme Transparenz

Die Rolle der Polizei zu definieren und zu überlegen, wie mit den Bürgern interagiert werden soll, hält auch Sebastian Denef, Wissenschaftler am Fraunhofer-Institut für Angewandte Informationstechnik (FIT), für die größte Herausforderung beim Einsatz der Polizei im Social Web. Denef leitet das von der EU geförderte Forschungsprojekt Composite, das untersuchen soll, ob und inwieweit organisatorische und kulturelle Aspekte Veränderungsprozesse in Polizeiorganisationen beeinflussen. „Die Studie zur Identifizierung des Einsatzes von Social Media als zentrale Herausforderung für europäische Polizeiorganisationen ist ein Teil

des Projekts. Insgesamt haben wir in zehn europäischen Staaten Interviews geführt, um herauszufinden, wie die Polizei dort mit dem Thema Social Media umgeht“, sagt Denef. Für die Polizeiarbeit ergäben sich durch Facebook und Co. große Chancen, da über diese Plattformen eine enorme Transparenz geschaffen werden könne. „Social Media, so zeigt unsere Studie, wird besonders in den Niederlanden und Großbritannien bereits aktiv genutzt. Allerdings sehen viele europäische Länder Social Media als zentrale Herausforderung der Zukunft“, sagt Sebastian Denef. Die deutsche Polizei sei vor allem aufgrund der Fahndungserfolge im Web 2.0 aktiv, im Gegensatz zu anderen europäischen Ländern, die das Web eher nutzten, um persönlichen Kontakt und Vertrauen zwischen Polizei und Bürgern herzustellen. Auch andere Polizeidirektionen in Deutschland sind überzeugt vom Projekt und wollen ebenfalls in den sozialen Netzwerken aktiv werden. „Die Polizei Hannover hat Pionierarbeit geleistet. Wir verfolgen das Geschehen auf Facebook und sind begeistert von den Erfolgen“, sagt Frank Millert, Pressesprecher der Polizei Berlin. Ein derartiges Projekt stehe auch bei ihm auf der Agenda. „Natürlich dürfen wir den Zug der neuen Medien nicht verpassen, da uns der Kontakt zu den Bürgern wichtig ist und wir eine Vielzahl sonst über kurz oder lang nicht mehr erreichen würden“, sagt Millert. Es sei allerdings wichtig, die Risiken und Chancen abzuwägen. Im Gegensatz zu ihren Kollegen in Hannover stehe die Berliner Polizei anderen Herausforderungen gegenüber. Die Beamten müssten solche Projekte genau planen und

viele Richtlinien festlegen, nach denen sie arbeiten wollen. „Vorab sind viele Fragen zu klären, denn soziale Medien machen die Polizeiarbeit öffentlich. Die Bürger diskutieren und dokumentieren plötzlich ihre Arbeit und setzen sie unmittelbarer Kritik aus“, sagt Denef.

Übers Ziel hinaus

Polizeisprecher Stefan Wittke rät seinen Kollegen, vor dem Einsatz in sozialen Netzwerken, die aktuelle Datenschutzdebatte abzuwarten. „Die Fahndungserfolge der Polizei über Facebook dürfen nicht zu Lasten des Nutzers gehen“, sagt Michael Knaps, Landesbeauftragter für Datenschutz in Niedersachsen. Man dürfe nicht davon ausgehen, dass alle Nutzer über die Datenschutzbestimmungen bei Facebook aufgeklärt seien. „Die Polizei will alles an technischem Fortschritt mitnehmen, schießt dabei aber manchmal übers Ziel hinaus“, sagt Knaps. Schließlich vergesse das Internet nichts. Die Polizei hält dagegen. „Natürlich ist das Problem ernst zu nehmen. Allerdings wird das Internet als Fahndungsinstrument bereits seit Jahren genutzt, zum Beispiel über Presseportale“, sagt Wittke. Auch der Datenschutz der Nutzer steht zur Diskussion. Hintergrund der Debatte ist der „Gefällt-mir“-Button, mit dem auch externe Webseiten außerhalb der Facebookplattform eingebunden werden. „Sobald man auf einen Like-Button klickt, wird die eigene IP-Adresse an Facebook weitergeleitet, dazu muss man noch nicht einmal dort angemeldet sein“, sagt Knaps. Dann würden beispielsweise sogenannte Cookies auf der Seite des Nutzers landen. Diese Cookies werden unter anderem dafür

verwendet, Benutzerprofile über das Surfverhalten eines Users zu erstellen. Auf ihrem Konto weist die Polizei Hannover darauf hin, dass die Nutzerdaten eventuell ins Ausland übermittelt werden, wo andere Datenschutzbestimmungen herrschten als in der EU. Einen „Gefällt-mir“-Button hat die Polizei nicht auf ihrer Seite. „Wir möchten natürlich, dass unsere Mitteilungen verbreitet werden. Wenn wir diese dann löschen, werden auch alle Verknüpfungen mitgelöscht“, sagt Wittke. Michael Knaps ist skeptisch und weist auf den Kontrollverlust bestimmter Daten hin: „Daten und Infos über Personen werden zwar irgendwann von der Polizei gelöscht, können aber in der Zwischenzeit von den tausenden Fans kopiert und weiterverbreitet werden.“ Auf der Seite der Polizei Hannover wurde mit den Usern über das Thema Datenschutz diskutiert. Viele Nutzer halten diese Diskussion allerdings für überflüssig: „Ich habe den Modellversuch der Polizei Hannover von Anfang an beobachtet. Und ich bin begeistert. Ich frage mich nur, warum jetzt so viel bürokratischer Aufwand betrieben werden muss, bis entschieden ist, ob es weitergeht und ob weitere Polizeidienststellen online gehen“, sagt Manfred Jenkes, einer der Nutzer. Mittlerweile hat die Polizei Mecklenburg-Vorpommern mit einem eigenen Account nachgezogen. Ob die Polizei Hannover auch weiterhin auf Facebook zu finden sein wird, müsse nun geklärt werden, sagt Wittke. Ihren Abschlussbericht hat die Polizeidirektion beim Niedersächsischen Innenministerium abgegeben. „Bis zur endgültigen Entscheidung bleiben wir auf jeden Fall online.“ 13


AGENDA

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Die Missstimmung über Pitches in der Agenturszene wächst. Der Vorwurf: Wenig Transparenz, unrealistische Vorgaben und fehlende Standards. GWA, DDV und GPRA machen ihrem Ärger nun gemeinsam Luft.

Eine Frage des Respekts TEXT JUDITH SCHULDREICH

Es sollte ein zusätzlicher Anreiz für die Wettbewerbsteilnahme sein, doch die Idee kam schlecht an. Die Hamburger Pitchberatung cherrypicker sorgte mit der Ausschreibung für den Credential Award (CREA) kürzlich in der Agenturbranche für Aufregung. Der Preis, für den sich Agenturen jeglicher Disziplinen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz bewerben konnten, 14

prämierte bereits zum neunten Mal die beste Agentur-Eigendarstellung. Für einen Teil der Gewinner sollte es in diesem Jahr einen besonderen Anreiz geben. Die besten drei Agenturen in der Kategorie Digital sollten zusätzlich zu ihrer Platzierung im Wettbewerb jeweils einen Präsentationstermin in der Marketingabteilung der „Süddeutschen Zeitung“, die gleichzeitig als Partner des Preises

auftritt, erhalten. Die Reaktion aus der Agenturbranche folgte prompt: „unseriös“, „unprofessionell“, „der Gipfel der Dreistigkeit“. Mit harschen Worten kritisierten einige Agenturchefs den zusätzlichen Anreiz der Wettbewerbsausschreibung. Ihr Verdacht: Die Pitchberatung cherrypicker würde als Veranstalter den Kreativwettbewerb mit einer Agenturauswahl verbinden. Cherrypicker-Chef Oliver

Klein wies die Vorwürfe zurück. In einer Pressemitteilung versicherte die Pitchberatung, dass es keine Verknüpfung zwischen dem Geschäftsbereich der Agenturauswahl und dem angebotenen Wettbewerbsanreiz gebe. Angesichts der Kritik hielten es die Wettbewerbsveranstalter jedoch für notwendig, die zusätzliche Auslobung zurückzuziehen. Die Empörung in der Agenturbranche zeigt, wie


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lich an ein Unternehmen wandte, um diesem eine Pitch-Absage zu erteilen. In zwei Minuten und 9 Sekunden sagte Kaminski, dass für ihn weder eine Aufgabenerklärung in sechs bis sieben Stichpunkten noch der enge Bearbeitungszeitraum oder das Fehlen der Budgethöhe und des Pitchhonorars vertretbar seien. Mittlerweile wurde das Video über 34.000 Mal angeschaut und ist an vielen Stellen im Internet verlinkt. Kaminski scheint in seiner Botschaft auszusprechen, was viele Agenturchefs denken. Viele Internetnutzer reagierten. Nach eigenen Angaben erhielt Kaminski über 500 E-Mails, Anrufe und Direktnachrichten. Und auch auf der Videoplattform wurde die öffentliche Pitchabsage in kürzester Zeit zumeist zustimmend und positiv kommentiert. „Gratuliere, Herr Kaminski. Sie haben exakt das ausgesprochen, was ich in den meisten Fällen auf Kundenanfragen antworte, die einen kostenlosen Pitch erwarten. Einen Aspekt darf man als Agentur nicht außer Acht lassen: Was nichts kostet, ist oft auch nichts wert [...].“

Foto: www.dreamstime.com [M]

Beauftragt

brisant die Stimmung zwischen Agenturen und Pitchberatern beim Thema Agenturauswahl derzeit ist. Ein Pitch sei zwar mittlerweile ein selbstverständlicher Teil des Geschäfts – doch faire und professionelle Bedingungen seien es noch nicht, kritisieren Agenturvertreter. Eine Initiative des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA), des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) und

der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) will dies nun mit der Erarbeitung eines Leitfadens für Pitchberater ändern. Mirko Kaminski, Geschäftsführer der Agentur achtung!, machte seinem Ärger zur PitchProblematik im Internet Luft. „Liebes Unternehmen X, da mache ich nicht mehr mit!“, lautet der Titel des Youtube-Videos, mit dem sich der Agenturchef Mitte Juli öffent-

Während Kaminskis Kritik direkt auf ein Unternehmen zielte, nahm der GWA Mitte März eine ganze Branche ins Visier: Pitchberatern mangele es an Neutralität bei der Agenturauswahl und auch die Unterschiede hinsichtlich Professionalität und Transparenz ihrer Arbeit seien zwischen den einzelnen Beratern sehr groß, lautete die mehrheitliche Meinung der Agenturchefs bei der Zusatzumfrage zur Frühlingsausgabe des GWA-Monitors. In der halbjährlich stattfindenden Umfrage forderten die Mitglieder ihren Verband auf, Regeln beziehungsweise einen Code of Conduct für Pitchberater zu formulieren. „Bei der Zusammenarbeit im Auswahlprozess liegt zwischen Unternehmen, Pitchberatern und Agenturen derzeit einiges im Argen“, sagt Ion Linardatos, GPRA-Präsidiumsmitglied und Geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Agentur Straub & Linardatos. Die GPRA entschloss sich nach ihrer Hauptversammlung im Mai, die Brancheninitiative des GWA zu unterstützen. Zwar seien die Public-Relations-Agenturen

noch nicht so stark betroffen wie Werbe- oder Marketingagenturen, dennoch würden Pitchberater bei Etatvergaben zurzeit auch in der PR-Branche für Diskussionsstoff sorgen. „Die Kritik besteht eigentlich auf zwei Ebenen“, sagt Linardatos. Auf inhaltlicher Ebene sei es für Agenturen oft nicht nachvollziehbar, welche Agenturen zu einem Pitch eingeladen werden und warum. Schwammig formulierte Briefings und fehlende Angaben über die Bewertungskriterien, die Budgethöhe und das Pitchhonorar erschwerten die Vorbereitung. „Und immer seltener lernen wir die potenziellen Kunden vor der Präsentation selbst kennen. Beide Seiten können so auch kein Gespür mehr für einander entwickeln“, sagt Linardatos. Mit mangelnder Transparenz und fehlenden Honoraren im Auswahlverfahren stehen deutsche Agenturen nicht alleine da. Im Februar des vergangenen Jahres hatten sich in Belgien 24 Agenturen unter der Führung des Agenturenverbands Association of Communication Companies zusammengeschlossen und virtuell gestreikt. An der Aktion beteiligten sich sowohl international bekannte Agenturnetzwerke wie Saatchi & Saatchi und BBDO als auch inhabergeführte Agenturen wie Punta Linea und Famous. Die Aktion sollte sowohl Kunden und potenzielle Arbeitgeber als auch andere Agenturen zum Nachdenken anregen. Vor allem die Branchenkollegen wollte man dazu bewegen, sich nicht mehr auf Wettbewerbspräsentationen einzulassen, bei denen eine Vielzahl an Agenturen kostenlos gegeneinander antreten müsse. Um auf ihr Anliegen aufmerksam zu machen, ersetzten die Agenturen für eine Woche ihre Webseiten durch eine Art virtuellen Kettenbrief. Auf den verschiedenen Agenturseiten konnte der Besucher jeweils nur einen Absatz lesen, sodass sich der vollständige Brief erst nach dem Besuch aller Webseiten ergab. Und auch in Deutschland formiert sich seit einiger Zeit der Protest im Internet. Gerald Schömbs, Geschäftsführer der Agentur Schröder+Schömps PR, und Matthias Bonjer, Geschäftsführender Gesellschafter von Zucker. 15


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Kommunikation, gründeten mit der Facebookseite „Pitch Etiquette“ einen „Ort im Netz für das ewig leidige Thema ‚Unbezahlte Pitches – und andere Eigenarten von Kunden auf Agentursuche‘“, wie es in der Seitenbeschreibung heißt. Auf der Plattform formulieren die Seiteninhaber auch sogleich die erste Version einer „Pitch Etiquette“. Darin heißt es: „. Um eine gute Arbeit abzuliefern, ist es uns wichtig, dass wir Sie persönlich kennenlernen. 2. Ein vernünftiges und durchdachtes Konzept braucht seine Zeit und muss zusätzlich zum Tagesgeschäft erledigt werden. Eine Bearbeitungszeit von mindestens drei Wochen ab dem Briefing-Termin erachten wir daher als angemessen. 3. Hinter jedem Konzept steckt viel Arbeit. Deswegen möchten wir Ihnen unsere Ergebnisse gerne persönlich vorstellen. 4. Wenn Sie Interesse an uns und unserer Arbeit haben, führt kein Weg daran vorbei, dass auch Sie uns einmal besuchen.“

Vorbereitung

Wie detailliert Unternehmen die eingeladenen Agenturen mit der konkreten Aufgabe vertraut machen, entscheidet oftmals über den erfolgreichen Ablauf eines Pitches. Doch die Qualität der Briefings variiere häufig noch von Unternehmen zu Unternehmen, bemängeln die Agenturvertreter. „Unternehmen haben im Vorfeld eines Pitches oftmals keine genauen Vorstellungen von dem, was sie eigentlich von den Agenturen wollen und erwarten“, sagt Linardatos. Folglich müssten die Agenturen oftmals aus unklaren Aufgabenstellungen der Unternehmensseite erst mühsam entschlüsseln, welche Anforderungen und Erwartungen tatsächlich hinter einer Pitcheinladung steckten. Enttäuschung bei den Präsentationen sei somit auf beiden Seiten programmiert. Doch schon die Suche nach der richtigen Agentur für eine Pitcheinladung stellt viele Unternehmen bereits vor eine Herausforderung. „Ist in einem Unternehmen nicht genügend Erfahrung im Umgang mit Agenturen vorhanden, kann die Überlegung, einen Pitchberater zu engagieren, durchaus sinnvoll sein“, sagt Jörg Schillinger, Präsidiumssprecher des Bundesver16

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»Unternehmen sind gut beraten, sehr viel Sorgfalt in den Briefing- und den Auswahlprozess zu investieren.“ GABRIELE VELTE

bands deutscher Pressesprecher (BdP) und Leiter Konzernkommunikation des Lebensmittelherstellers Dr. Oetker. Einen Überblick über Branchenerfahrung, Kompetenzen und kommunikative Schwerpunkte erhalten Kommunikationsverantwortliche bei den Verbänden, aber auch auf den einzelnen Agenturseiten im Internet. Mitglieder des BdP finden Hilfe und Tipps in einer, vom Verband herausgegebenen, Informationsbroschüre. In der aktuellen Diskussion um die Rolle der Pitchberater hält sich der Verband allerdings zurück. „Jedes Unternehmen muss selbst entscheiden, ob es einen externen Berater engagiert. Für einige kann es durchaus sinnvoll sein“, sagt Schillinger. Bei der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) gibt es derzeit keine Leitlinien, wie man einen Pitch vorbereitet. Aus diesem Grund ist man dort auch überzeugt, dass es nicht nur für die Agenturen Vorteile bietet, wenn gemeinsame Leitlinien erarbeitet würden. „Entsprechende Standards können für alle Beteiligten eine sinnvolle Hilfestellung vor, während und nach dem Auswahlprozess sein. Unserer Meinung nach sollten sie entlang des gesamten Auswahlprozesses der Agenturauswahl definiert werden – angefangen von Zielsetzung und Prozess, über das Briefing bis hin zu den Erwartungen an die Präsentation und den Kriterien der Entscheidungsfindung“, sagt Gabriele Velte, Mitglied des DPRG-Bundesvorstands und Leiterin Unternehmenskommunikation Goodyear Dunlop Tires Germany. Der Verband orientiert sich an den Richtlinien der GPRA und rät, sich auf jeden Auswahlprozess ausführlich vorzubereiten.

Die Erfahrung habe gezeigt, dass sich der Mehraufwand auch auf Unternehmensseite lohne. „Unternehmen sind gut beraten, sehr viel Sorgfalt in den Briefing- und den Agenturauswahlprozess zu investieren“, sagt Velte. Denn je besser das Briefing, desto besser sei auch das Ergebnis, sagt sie. Zu einem guten Briefing gehören dabei auch Informationen über die Zahlung und Höhe eines Pitchhonorars.

Bezahlung

Beim Thema Pitchhonorar gehen die Meinungen auseinander. „Man kann von den Agenturen nicht erwarten, eine Bestleistung abzuliefern, wenn man als Unternehmen oder Berater nicht bereit ist, selbst etwas in den Prozess zu investieren. Das ist auch eine Frage des gegenseitigen Respekts“, sagt Linardatos. In den meisten Fällen würde die Höhe des Honorars sowieso keinesfalls die Ausgaben decken. Entscheidend sei vielmehr die Geste. Trotz aller Proteste und gegenseitiger Versicherungen nehmen noch immer einige Vertreter ihrer Branche an honorarfreien Ausschreibungen teil. Nicht jede Agentur könne sich leisten, auf die Teilnahme an einem honorarfreien Pitch zu verzichten. Viele Agenturen kämpfen mit jedem Auftrag um ihr finanzielles Überleben, für andere reiche schon einmal die Aussicht auf einen prestigeträchtigen Etat. Auch der bereits erwähnte virtuelle Streik von 24 belgischen Agenturen wurde von einer kleinen Agentur aus München konterkariert. Die Agentur Threeview kopierte die Optik des Kettenbriefs und formulierte die Botschaft neu. Auf der Internetseite der Werbeagentur erschien, zeitgleich mit dem Protest in Belgien, die Botschaft, wie sehr

»Bei der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Pitchberatern und Agenturen liegt einiges im Argen.« ION LINARDATOS

man das Pitchen möge. Als kleine Agentur, die in ihre Ideen und Kompetenzen vertraue, sehe man jeden Pitch als Möglichkeit, sich zu präsentieren – auch wenn die größeren Agenturen einige Federn lassen müssten. „In dem einen oder anderen Fall mag es durchaus seine Berechtigung haben, kostenlos zu präsentieren. Aber dann sollte man auch nicht darüber jammern, dass die Kunden kein Pitchhonorar bezahlen“, sagt Mehrdad Amirkhizi, Ressortleiter Agenturen bei „Horizont“. Auch BdP-Sprecher Jörg Schillinger ist davon überzeugt, dass sich dies in naher Zukunft auch nicht ändern wird. „Die Erfahrung hat jedoch gezeigt, dass im Rahmen eines bezahlten Pitches ein höheres Qualitätsniveau der eingereichten Arbeiten vorliegt“, sagt Velte. Die drei Agenturverbände arbeiten gerade gemeinsam unter Hochdruck an dem geforderten Code of Conduct. „Wir sind schon in einer ersten Abstimmungsrunde“, sagt Linardatos. Wenn man sich unter den Verbänden geeinigt habe, wolle man auch die Pitchberater mit an den Tisch holen. Dass man die Pitchberater nicht zwingen könne, sich an dem Leitfaden zu orientieren, ist Linardatos bewusst. Dennoch hofft er, dass man sich mit den Pitchberatern auf einige Standards einigen kann. „Dann kann aus dem Verfahren zwischen Agentur, Beratern und Unternehmen wirklich ein ‚Matchmaking‘Prozess werden“, sagt Linardatos. Es sei zwar derzeit nicht geplant, das Thema in der Verbandskommunikation zu forcieren. Allerdings setze man sich innerhalb der DPRG intensiv mit dem Pitchverfahren auseinander. „Wir können uns auch vorstellen, unsere Vorstellungen in die gegenwärtige Diskussion mit einzubringen und an einem Leitfaden mitzuarbeiten“, sagt Velte. Beim BdP hält man sich mit solchen Aussagen derzeit zurück. Ganz aus den Augen verlieren werde man das Geschehen allerdings nicht, dazu sei das Thema auch für Pressesprecher zu wichtig. „Im Moment sehen wir allerdings nicht die Notwendigkeit, ,in die Debatte einzugreifen“, sagt Jörg Schillinger. Einige Berater haben allerdings schon Redebereitschaft signalisiert.


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1.500 Teilnehmer kamen am 15. und 16. September zum achten Kommunikationskongress. Der pressesprecher hat Anne-Kathrin Draeger, Junior PR-Referentin von Sage Software, auf dem Kongress einen Tag lang begleitet.

„Austauschen, fachsimpeln, Kontakte knüpfen“ TEXT JUDITH SCHULDREICH

8.30 – 18.30 UHR

Der Platz vor dem Berliner Congress Center bot über den ganzen Tag hinweg genügend Freiraum zum Informationsaustausch und zum Netzwerken.

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Fotos: www.baumannstephan.de

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Donnerstag, 5. September 20, 9.58 Uhr. Anne-Kathrin Draeger, Junior PR-Referentin bei Sage Software, eilt gemeinsam mit ihrem Chef Jörg Wassink, in das Check-In-Zelt vorm Berliner Congress Center. Sie ist spät dran. Die meisten Teilnehmer sitzen bereits im Kuppelsaal. Dort referiert seit einer knappen halben Stunde Keynotespeaker Götz Werner, Gründer und Aufsichtsratsmit13.30 – 14.00 UHR glied von dm, über Personalberater Jörg sein Verständnis von Busenbender nimmt sich glaubwürdiger Komwährend der Mittagspause munikation, einem eine halbe Stunde Zeit und dialogischen Fühgibt Anne-Kathrin Draeger tisch nach einem rungsstil und seine Tipps für ihren weiteren Helfer der Videoganz eigene Führungsfirma. Als dieser beruflichen Weg. philosophie. „Unser nach wenigen Flieger aus Frankfurt Minuten den hatte Verspätung und Raum betritt und auch die Taxifahrt von mit einem lauten „Entschuldigung“ Tegel zum bcc hat ewig gedauert“, das Übertragungskabel trennt und sagt Draeger. Dafür geht es jetzt austauscht müssen einige Teilnehganz schnell: Koffer abgeben, Namer lachen, andere heben nur ermensschild und Kongressmappe staunt den Kopf. Während des Vorholen – alles in wenigen Minuten trags von Daniel Domscheit-Berg erledigt. In der Hoffnung noch etverlässt Draeger den Raum. „Ich bin was von der Keynote mitzubekomum fünf Uhr heute früh aufgestanmen, eilt Draeger vorbei an der Einden. Ich kann jetzt gut einen Kaffee lasskontrolle auf die Wendeltreppe gebrauchen“, sagt sie und steuert auf zu. „Im Kuppelsaal sind alle Plätze einen der Buffettische im Foyer zu. besetzt, aber wir übertragen das ImDieselbe Idee hatten schon einige pulsforum mit einem Livestream vor ihr. Am Tisch nebenan tauschen im Raum B“, ruft eine Helferin und einige Kongressteilnehmer bereits zeigt auf eine Doppeltür. Auch dieihre Visitenkarten und diskutieren ser Raum ist bereits gut gefüllt. Draüber die ersten Vorträge. „Auseger entscheidet sich gemeinsam tauschen, fachsimpeln, Kontakte mit Wassink für einen Platz nahe knüpfen und bekannte Kollegen der Tür. Die Keynote ist vorbei. Auf wiedertreffen – darum geht’s doch der großen Leinwand begrüßt gebeim Kommunikationskongress“, rade Moderater Hajo Schumacher sagt Draeger. Für sie ist es bereits die Teilnehmer des ersten Impulsder zweite Kongress. Den ersten forums. Alfredo Trivino, Director hat sie im vergangenen Jahr noch of Invention bei News Internatiowährend ihrer Volontariatszeit benal, Spiegel-online-Kolumnist und sucht, sagt sie. Für heute hat sie sich Kommunikationsstratege Sascha nur ein grobes Programm zusamLobo sowie Daniel Domscheitmengestellt. .30 Uhr Workshop Berg, ehemaliger Wikileaks-Spre„Blogger Relations“, Social Media cher und Gründer von Openleaks, Governance und im Anschluss den diskutieren in den nächsten 75 Best Case zu den Standards in der Minuten zum Thema Online und PR-Ausbildung. „Aber meistens Social Media. Im Raum B nutzen entscheidet man sich doch sponviele Teilnehmer die Impulsvorträtan“, sagt sie. ge, um währenddessen einen Blick in das heutige Kongressprogramm Gespannt zu werfen oder leise die ersten Kol.30 Uhr: Gespannt folgen die legen zu begrüßen. Die Live-Überknapp 30 Workshop-Teilnehmer tragung aus dem Kuppelsaal ist dem Vortrag von Anja Beckmann wackelig. Mal bricht der Ton ab, mal und Nadja Amireh. Die Gründestockt das Bild. Im Hintergrund rinnen der Agentur get noticed! telefoniert der Raumtechniker hek-

Communications geben in ihrem Vortrag „Professionelle Blogger Relations“ Tipps für die Auswahl relevanter Blogs, praxistaugliche Monitoring-Tools und den richtigen Umgang mit Bloggern. „Mit Bloggern ist man sehr schnell beim Du. Daran muss man sich gewöhnen“, sagt Beckmann. Viele Teilnehmer haben die Kongressmappe auf dem Schoß und notieren Stichpunkte. Auch Draeger macht sich Notizen. Die Diskussion im Anschluss an den Vortrag ist lebhaft und deckt ein weites Spektrum ab. Von der Definition verschiedener Blog-Arten bis zur Diskussion, ob man überhaupt noch Pressekonferenzen veranstalten oder die unternehmensrelevanten Nachrichten einfach direkt an Blogger und Journalisten weitergeben sollte, ist alles dabei. Um kurz nach Eins brechen die Referentinnen die Diskussion ab. „Wir möchten nicht, dass Sie die Mittagspause verpassen“, sagt Nadja Amireh.

Hilfreich

3.06 Uhr Mittagspause. Dass die Mittagspause begonnen hat, merkt man sofort als man den Raum verlässt. Der Lärmpegel ist deutlich angeschwollen. Im Untergeschoss des bcc stehen die Teilnehmer in kleinen Gruppen um Bistrotische herum und tauschen sich während des Essens über den Vormittag aus. Die Schlange vor dem Büffet ist lang. „Vielleicht muss man ja taktisch vorgehen und bekommt auf den anderen Etagen schneller etwas zu essen“, sagt Draeger. Vorbei an der Schlange am Buffet im Souterrain geht sie bis in das erste Obergeschoss.

8.45 UHR

Die Plätze im Kuppelsaal des bcc füllen sich. Einige Teilnehmer konnten wegen Platzmangels die Kongresseröffnung später nur per Livestream in einem Nebenraum verfolgen.

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9.30 – 10.00 UHR

3.30 Uhr Treffen mit Personalcoach Jörg Busenbender: Am Stand der Quadriga Hochschule steht Draegers nächster Gesprächspartner. „Jörg Busenbender“, sagt der Personalcoach und streckt Anne-Kathrin Draeger die Hand entgegen. In einem kleinen Nebenraum abseits des Pausentrubels nimmt sich Busenbender eine halbe Stunde Zeit. „Kein Speeddating, aber eine Speedberatung. Normalerweise dauert eine Sitzung 60 bis 90 Minuten“, sagt er und bittet Draeger, ihren beruflichen Lebenslauf zu schildern. Studium der Politik, Soziologie und Skandinavistik; danach das PR-Volontariat bei Sage Software in Frankfurt und jetzt seit einigen Monaten dort Junior PR-Referentin. Mit dem Verlauf scheint Busenbender zufrieden, er nickt zustimmend. „Ich kann Ihnen eigentlich nur einen Rat mitgeben“, sagt er, „Überprüfen Sie stets welche Aufgaben Sie Ihrer Meinung bereits können und lassen Sie diesen Eindruck auch von außen überprüfen. Und vor allem haben Sie keine Angst vor Reibereien und Konfliktsituationen, diese entstehen aus mehr Verantwortung von ganz alleine. Das ist normal.“ Kurz, klar und prägnant analysiert der Berater am Ende der 30 Minuten Draegers berufliche Situation. „Ich bin begeistert und sehe einige Fragen, die ich mir selbst gestellt habe, doch aus einer ganz anderen 20

Perspektive. Das waren hilfreiche 30 Minuten“, sagt Draeger. Es ist mittlerweile kurz nach 4 Uhr, die nächsten Panels haben bereits wieder begonnen. Wo man sich vor wenigen Minuten noch durch eine große Ansammlung von Menschen schieben musste, ist es jetzt wieder angenehm leer. Die meisten Teilnehmer haben sich wieder auf die Räume verteilt, nur noch vereinzelt stehen sie telefonierend oder miteinander ins Gespräch vertieft im Foyer. Draeger trifft vor dem Kuppelsaal auf einen ehemaligen Kommilitonen. Die Freude ist groß. „Wir haben sonst nur unregelmäßig per Mail oder über Xing Kontakt. Dann ist es schön sich auch mal wieder persönlich zu treffen“, sagt sie. Sie wechseln ein paar Worte und verabreden sich für später. Draeger eilt die Treppe hinunter an die frische Luft. Zehn Minuten Zigarettenpause. Dazu gibt es ein kleines Glas Hugo aus der Infopaq-Lounge, die neben dem Check-In-Zelt auf dem Kongressgelände aufgebaut ist. Hugo, das ist Prosecco mit Holunderblütensirup und Mineralwasser.

den gemeinsamen Unternehmensstandort in Frankfurt am Main, ist auch gleich ein Gesprächsthema gefunden. Der ausgebaute Frankfurter Flughafen, dessen vierte Landebahn im Oktober in Betrieb genommen wird.

testgehend unterdurchschnittlich sind. Das Publikum ist begeistert. Viele Zuhörer treten nach Ende der Diskussion für ein kurzes Gespräch an die Referenten heran. Auch Anne-Kathrin Draeger. Sie wendet sich an Marco Dall’Asta. Durch

die Wand gelehnt. Das Publikum ist gemischt. Studenten, Volontäre, Ausbilder und Ausbildungsinteressierte. Nach dem Vortrag sind die Referenten von vielen Kongressteilnehmern umringt. Anschlussfragen, Kennenlernen,

Ausgebildet

5.40 Uhr Best-Case „Ausbildung und Standards in der PR“: Vom obersten Stockwerk geht es nun ins Souterrain. Im Raum A sprechen Thomas Mickeleit, Director of Communications und Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland, sowie Maximilian Schöberl, Leiter Konzernkommunikation und Politik der BMW Group zum Thema PR-Volontariat und Ausbildung. Im Vorbeigehen nimmt sich Draeger noch einen Donut und eine Tasse Kaffee mit. Der Raum ist voll besetzt. Gemeinsam mit weiteren Teilnehmern steht Anne-Kathrin Draeger an 16.30 UHR

Anne-Kathrin Draeger im Gespräch mit Thomas Mickeleit, Director of Communication und Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland, nach dessen Best-CaseVortrag über Standards in der PR-Ausbildung.

Studiert

4.30 Uhr Diskussion „Social Media Governance – Strategien, Guidelines und Skills für eine erfolgreiche Onlinekommunikation“: Als Draeger den Kuppelsaal betritt, hat Ansgar Zerfaß, Professor an der Universität Leipzig, bereits die ersten Ergebnisfolien der neuesten Social-Media-Governance-Studie präsentiert. „Führen Sie nicht immer nur neue Tools in Ihre Arbeit ein, sondern nutzen und integrieren Sie die bestehenden besser in

Fotos: www.baumannstephan.de

Götz W. Werner, Gründer und Aufsichtsratsmitglied der Drogeriemarktkette dm, hielt – ohne Manuskript – am ersten Kongresstag die Keynote über glaubwürdiges Kommunizieren.

ihren Arbeitsalltag“, rät er den anwesenden Teilnehmern. Wie gute Integration in den Arbeitsalltag aussehen kann schildern Cordelia Krooß, Community Managerin bei BASF, und Marco Dall‘Asta von der Deutschen Lufthansa. Krooß berichtet von der unternehmensinternen Community connect.BASF, für die das Unternehmen im April mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation ausgezeichnet wurde. Vom Unternehmen sei es ausdrücklich gewünscht, dass die Mitarbeiter das Netzwerk auch während der Arbeitszeit nutzen, sagt sie und überrascht damit einen Teil der Zuhörer. Marco Dall‘Asta berichtet von den Herausforderungen vor denen man bei der Lufthansa mit Twitter, Facebook und Youtube stehe und wie man als Unternehmen durch gutes Monitoring schon frühzeitig potenzielle Krisen im Internet erkennen könne. Als Moderator Stephan Fink sich am Ende des Panels für die Teilnahme und das Interesse bedankt, berichtet er soeben einen Tweet zu einer entsprechenden Linksammlung verschickt zu haben. „So funktioniert das mit den geplanten Tweets“, sagt er und greift damit das Ergebnis auf, dass Kenntnisse im Umgang mit Social-Media-Tools noch wei-


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Austausch der Kontaktdaten. Unter den Wartenden entdeckt Draeger erneut bekannte Gesichter. Bei Carsten Kolbe-Weber hat sie ihre schriftliche PZOK-Prüfung absolviert, nachdem sie an der Deutschen Presseakademie „PR/ Öffentlichkeitsarbeit“ studiert hat. Auch Christian Arns kennt sie aus dieser Zeit. „Vor einer Woche habe ich endlich die schriftliche Abschlussarbeit an die Prüfungskommission geschickt. Jetzt warte ich gespannt auf das Ergebnis“, sagt sie den beiden. An Thomas Mickeleit hat sie hauptsächlich eine Frage. „War es richtig parallel zum Volontariat ein PR-Fernstudium zu studieren?“ – „Absolut richtig“, sagt Mickeleit und holt das, von ihm mitverfasste Buch „Das PR-Volontariat“ aus seinen Kongressunterlagen. Auf einer Grafik mit großen grünen und roten Smilies zeigt er, dass diese Entscheidungen genau richtig gewesen sei. Aber auch Thomas Mickeleit ist neugierig. „Was sollte

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Den Abschluss des ersten Kongresstags bildete die festliche Speakersnight im Friedrichstadtpalast.

denn Ihrer Meinung nach Standard in der PR-Ausbildung sein?“, fragt er. Draeger überlegt kurz. „Ich denke das Thema PR-Konzeption. Man sollte im Volo Zeit für Ideen haben und diese auch zu Papier bringen“, sagt sie.

Ausgeruht

7.5 Uhr Impulsforum II oder doch eine Pause? Bereits seit einer halben

Stunde läuft im Kuppelsaal das zweite Impulsforum. Diesmal zum Thema Leadership. Doch AnneKathrin Draeger entscheidet sich anders. „Man nimmt sich soviel vor und dann kommt es doch meist anders“, sagt sie. Statt in den Vortrag geht sie eine Runde durch das bcc und schaut sich die Stände der Aussteller an. Es hat sich merk-

lich geleert. Die Aussteller packen langsam zusammen. Ein Teil der Teilnehmer ist schon unterwegs zum Hotel: Koffer auspacken und vor der Speakersnight ein wenig ausruhen. Ein Blick auf ihr Handy zeigt, auch ihr Chef Jörg Wassink ist bereits unterwegs in sein Quartier. Um kurz nach sechs macht sich auch Draeger auf den Heimweg. Sie will noch schnell ihren Koffer zu ihrem Bruder bringen. Denn dort übernachtet sie heute. „Das habe ich im vergangenen Jahr ebenso gemacht und jetzt muss ich mich beeilen, denn um halb acht beginnt ja schon wieder die Speakersnight“, sagt sie und verlässt das bcc in Richtung U-Bahn-Station. JETZT ONLINE ANSCHAUEN: Auf dem Youtube-Kanal des Kommunikationkongresses können Sie ab sofort die Keynotes und die Impulsforen beider Kongresstage online anschauen. http://ow.ly/6F1UY

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PR-Manager m체ssen ni leitbilder verst채ndlich vermitteln, sondern gle die eigene Arbeit entw an einem ad채quaten St und an Konsistenz. Pl채 Denken.

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cht nur Unternehmensnach innen und außen ichzeitig Strategien für ickeln. Oft fehlt es aber rategieverständnis – doyer für ein neues

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Militärische Strategiemodelle sind auch im Management beliebt. Doch mit überholten Strategiekonzepten lassen sich keine nachhaltigen Kommunikationspläne entwickeln. Die PR muss sich von alten Denkweisen lösen.

Aus der Reihe tanzen

TEXT SEBASTIAN GÜLDE

Wie sehr Unternehmens- und Kommunikationsstrategie voneinander abhängen, zeigte in den vergangenen Wochen die Debatte um den möglichen Rauswurf von Léo Apotheker, Chef des Computer- und Software-Spezialisten HP. Als Apotheker Mitte August die Quartalszahlen für sein Unternehmen vorstellte, musste er auch die Anleger beruhigen. Wie solle es mit der PC-Sparte, dem Kerngeschäft von HP, weitergehen? Man halte sich alle Optionen offen, auch ein Nichtverkauf sei möglich, sagte er auf der Konferenz. Keine zwei Wochen später hatte Reuters bereits andere Neuigkeiten. Ein Spin-off sei „im besten Interesse der Aktionäre, Kunden und Angestellten“, hatte eine Unternehmenssprecherin der Nachrichtenagentur gesagt. Was Konzernchef Apotheker wenige Tage zuvor in einem internen Webcast gegenüber besorgten Mitarbeitern gesagt hatte, ging nun über den Nachrichtenticker. Anleger, Journalisten und Analysten waren gleichermaßen irritiert, die Aktie von HP sackte um 20 Prozent ab. Das Hin und Her ließ die Medien nicht nur an einer Kommunikationsstrategie zweifeln. Zu Recht warf die „Financial Times Deutschland“ die Frage auf, ob HP überhaupt eine Unternehmensstrategie besitze. Eine klare Vision für die Zukunft sei nicht erkennbar. Es ist müßig, darüber zu diskutieren, welche Verantwortung die PR-Abteilung HPs tatsächlich für das Wirrwarr trägt. Denn für die Außenwahrnehmung eines Unternehmens sind solche Interna zweitrangig. Ob ein Unternehmen aber eine zielgerichtete, klar strukturierte Öffentlichkeitsarbeit betreibt, ist für die Wahrnehmung entscheidend.

Kein Strammstehen mehr

Viele Unternehmen planen ihre Kommunikation nicht langfristig, gehen lediglich taktisch vor. Sie eilen von einer Pressekonferenz zur nächsten, reagieren auf Kundenstudien, betreiben Benchmarking und beantworten Journalistenanfragen. Doch selbst in Unternehmen mit einer Kommunikationsstrategie wird die PR oft an den Zielgruppen vorbei konzipiert. Dabei kann eine Kommunikationsstrategie nicht nur das Informationsbedürfnis der Stakeholder befriedigen. Ein durchdachtes langfristiges PR24

Konzept ist in der Regel kostengünstiger als eine aufwendige Werbekampagne – im Schnitt verschlingt Werbung das acht- bis zehnfache Budget der Öffentlichkeitsarbeit – und kann auch häufig mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen, wie eine Vergleichsstudie der Fachhochschule Mainz aus dem vergangenen Jahr belegt. Das Beispiel HPs zeigt nicht nur, zu welchem Chaos eine verfehlte PR führen kann, es macht auch deutlich, dass eine solche Kommunikation auch von den externen Zielgruppen schnell abgestraft wird. Mit dem Informationsbedürfnis von Öffentlichkeit, Anteilseignern und Mitarbeitern wächst daher auch der Bedarf nach einem umfassenden Kommunikationsplan in den Unternehmen. Kommunikationsziele müssen definiert, zahlreiche PR-Maßnahmen koordiniert und aufeinander abgestimmt werden. Die Strategie gibt einen längerfristigen Handlungsplan, eine Richtung, definiert Schwerpunktthemen, die vermittelt werden sollen, und legt zentrale Zielgruppen fest. Erst wenn diese Punkte feststehen, können daraus kurz- und mittelfristige Maßnahmen, etwa der Einsatz bestimmter Medien oder das Bespielen bestimmter Kanäle, abgeleitet werden. Doch sind langfristige Strategien in Zeiten flacher Hierarchien und sozialer Medien, die jedem Mitarbeiter ermöglichen, für sein Unternehmen zu kommunizieren, in denen Medien angeblich von einem Aufreger zum nächsten stürzen, überhaupt noch denkbar? Oder geht jedes Leitbild in


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gerne zitiert. Auch andere Werke namhafter Militärstrategen üben in der Wirtschaft einen ungebrochenen Reiz aus. Ob Sun Tzu in der Markenentwicklung, Niccolo Machiavelli im Controlling oder Carl von Clausewitz im Vertrieb – gerne bedienen sich Management-Handbücher knackiger Zitate von Feldherren und Militärstrategen. Denn deren Aussagen sind kurz und prägnant: „Konzentriere dich aufs Wesentliche, definiere ein Ziel, identifiziere Verbündete und potenzielle Gegner, wähle den richtigen Zeitpunkt und los gehts!“ In den meisten solcher Ratgeber ist die Managementwelt noch in Ordnung. Strategien werden am Reißbrett entworfen und dann in der Unternehmenshierarchie nach unten durchexerziert. Und auch die Kommunikation strotzt nur so vor militärischen Begriffen. Oft, so scheint es, rüsten sich PR-Abteilungen für einen Feldzug, statt ihre Zielgruppen argumentativ für ihre Sache zu gewinnen. Dort geht man in die Offensive, führt Kampagnen, bis man sich schließlich wieder zurückzieht oder gar, wenn das mediale Kreuzfeuer geradezu vernichtend wird, erst einmal eingräbt. Dabei sind solche Vokabeln oft mehr als das Reduzieren komplexer PR-Abläufe auf ein paar kernige, einprägsame Begriffe. Denn nicht nur die Wortwahl einiger Managementstrategen deutet eher auf mittelalterliches Schlachtgetümmel denn auf kooperative Konzeptentwicklung. Klare Freund-Feind-Schemata mögen in Politik oder Militär funktionieren, in der Unternehmensführung und insbesondere in der Kommunikation sind sie jedoch nicht nur überholt, sie geben auch ein komplett falsches Bild der Realität wieder. Denn ebenso wie aus einstigen Gegenspielern, NGOs, Mitbewerbern, kritischen Journalisten schnell Verbündete werden können, kann die Stimmung bei vermeintlichen Freunden, wie Anteilseignern und Geschäftspartnern, dank schlechter Kommunikation, schnell kippen. Und dennoch muss man mit ihnen weiter kooperieren.

Foto: www.dreamstime.com

Zeit und Geduld erforderlich einer Kakophonie aus unzähligen Meinungen im Unternehmen einfach unter? Sicher, die PR-Abteilung ist weder der Nabel der Welt noch die Schaltzentrale eines Unternehmens. Strategische Beschlüsse werden vom TopManagement gefasst, Vertrieb, Entwicklung, Personal und Controlling werden daran beteiligt. Und doch ist die Kommunikation wesentliche Schnittstelle strategischer Entscheidungen. Sie muss nicht nur einen langfristigen Plan erarbeiten, der Ziele und Maßnahmen der PR-Arbeit festlegt, sie ist auch dafür verantwortlich, Unternehmensleitbilder und Geschäftsstrategien den unterschiedlichen Zielgruppen verständlich zu machen. Längst aber erschöpft sich die Arbeit der Kommunikationsabteilung nicht mehr in der internen und externen Vermittlung von Unternehmensstrategien. Die Unternehmenskommuniktion wird zunehmend zu einem zentralen Faktor in der Entwicklung solcher Leitlinien. Oft ist sie es, die die unterschiedlichen Firmenbereiche zusammenbringt, Stimmungen externer Zielgruppen einfängt und Geschäftsstrategien in griffige Kernbotschaften für Belegschaft und Öffentlichkeit zusammenfasst. Der Kommunikationsverantwortliche kann mehr als nur Mittler zwischen Chefetage, Belegschaft und Öffentlichkeit sein. Er kann gestalten. Doch ob die PR strategische Entscheidungen des Managements lediglich weiterträgt oder aktiv an diesen Entscheidungen mitwirkt: Sie benötigt ein Verständnis von Strategie – und zwar eins, das klassische Befehlund-Gehorsam-Konzepte ebenso alter wie beliebter Strategen weit hinter sich lässt. „Wenn du deinen Feind und auch dich kennst, brauchst du den Ausgang von einhundert Kämpfen nicht zu fürchten. Wenn du dich selbst kennst, aber nicht den Feind, gehst du für jeden Sieg, den du erringst, das Risiko einer Niederlage ein. Wenn du weder den Feind noch dich selbst kennst, wirst du in jeder Schlacht unterliegen.“ Der Leitsatz des chinesischen Generals und Militärstrategen Sun Tzu, der vor 2.500 Jahren mit „Die Kunst des Krieges“ das erste Praxis-Handbuch für erfolgreiche Feldzüge verfasste, wird auch heute noch, vor allem in zahlreichen Wirtschaftsratgebern,

Auch das in den Klassikern der Kriegskunst zelebrierte Top-Down-Prinzip ist ebenso verführerisch wie antiquiert. Klare Hierarchien ermöglichen schnelle Entscheidungen, die dann einfach entlang der Befehlskette weitergegeben werden. Solche Konzepte sind einfach und lassen sich in Ratgebern auf ein paar kernige Sätze zusammenfassen, allein mit der Realität in vielen Firmen haben sie nichts zu tun. Denn einsame Entscheidungen können bei Belegschaft, Aktionären und Geschäftspartnern schnell auf Widerstand stoßen. Kommunikationsmanager müssen also das Wissen ihrer Mitarbeiter und externen Zielgruppen nutzen, nicht nur in Form eines Stimmungsbarometers. Auch in der Ausarbeitung eines Leitbilds, in der Ableitung der Maßnahmen und ihrer Evaluation müssen sie eingebunden werden. Das erfordert Zeit und Geduld. Und eine generalstabsmäßige Planung wird künftig immer schwerer. In einer Welt, in der jeder Mitarbeiter mit ein paar Klicks zum Multiplikator seines Unternehmens werden kann, ist es nahezu unmöglich, „mit einer Stimme“ zu sprechen. Was allerdings möglich ist, ist, dass die vielen Stimmen annähernd das Gleiche sagen, vorausgesetzt, das Management hat ihnen, bevor sie sich an die Öffentlichkeit wenden, zugehört. Ausnahmsweise hat Sun Tzu hierfür tatsächlich ein passendes Zitat parat: „Derjenige gewinnt, dessen Armee durch all ihre Ränge hindurch vom selben Geist durchdrungen ist.“ Für die Unternehmenskommunikation besteht die Herausforderung darin, die betroffenen Gruppen an einen Tisch zu bringen und trotzdem handlungsfähig zu bleiben, sich also nicht in endlosen Diskussionen zu erschöpfen. Doch ohne ein gewisses Maß an Steuerungsverlust kann eine solche kooperative Strategie nicht einhergehen, und auch bis ins kleinste Detail ausgearbeitete Masterpläne lassen sich so kaum entwickeln. Sie müssen Schritt für Schritt erarbeitet und gelegentlich angepasst werden. Für ein neues Strategiekonzept heißt das: nicht im Gleichschritt marschieren, sondern auch mal aus der Reihe tanzen. Übrigens, personelle Konsequenzen hatte das Kommunikationswirrwarr bei HP natürlich auch – lange bevor über die Zukunft des Vorstandschefs debattiert wurde. Léo Apotheker schickte seinen langjährigen Kommunikationschef und engen Vertrauten Bill Wohl kurzerhand in eine andere Abteilung, für „besondere Aufgaben“. 25


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Spielidee? Matchplan? Strategische Kommunikation im Profifußball oder was Kommunikation vom Fußball lernen könnte. Ein Diskurs.

„Geht’s raus und spielt’s Fußball.“

TEXT CHRISTIAN GRUBER

In jedes Fußballspiel gehen beide Kontrahenten mit einer konkreten ziel- und erfolgsgerichteten Strategie. Ob in der Kreisklasse auf roter Asche und vor einer Handvoll lokaler Zaungäste oder im Champions-League-Finale in der Münchener Allianz-Arena vor einem internationalen Millionenpublikum – in jeder Spielklasse setzt sich ein Trainer mit dem Gegner und seiner Mannschaft auseinander und gibt eine Marschroute vor, von deren Effektivität er absolut überzeugt ist. Die Unterschiede liegen zumeist in der Tiefe der Vorbereitung, der Qualität der Recherche und der zur Verfügung stehenden Daten sowie darin, dass zum Beispiel ein Pep Guardiola als Cheftrainer beim FC Barcelona über einen Stab von über 50 direkten und indirekten Mitarbeitern verfügt, die ihn mit Informationen versorgen, individuelle Videoanalysen vorbereiten und jeden Mannschaftsteil explizit auf die bevorstehende Aufgabe ausrichten. Dem Cheftrainer obliegt in beiden Fällen die letztinstanzliche Entscheidung, er verantwortet die Erfolg versprechende Strategie. Aber was bedeutet diese vielsagende Strategie? Wie vermittelt man diese dem Kollektiv? Wie formt man ein erfolgreiches Team? Wie gestaltend ist die Rolle des Trainers als leitender Angestellter wirklich? Und was kann Kommunikationsstrategie vom Fußball lernen? Die öffentliche Rolle des Cheftrainers im Vereinsgefüge ist komplex. Bei Antritt der Stelle sind vielerlei Vorgespräche abgeschlossen worden. Die Vereinsführung hat ihre Pläne ausgebreitet, Philosophien vorgestellt und Anforderungen an die Trainerposition formuliert. Nachdem eine Zielvereinbarung getroffen wurde, hat der Trainer wiederum seine Strategie präsentiert und dargestellt, wie er sich Mannschaftsführung und Auftreten des Teams auf und neben dem Spielfeld vorstellt. Die Zusammensetzung des Kaders wurde besprochen und Vorstellungen über Verstärkungen, abzugebende Spieler und die finanziellen Möglichkeiten wurden ausgetauscht. Bei der Pressekonferenz zur offiziellen Vorstellung des Cheftrainers treffen diese Absprachen auf eine immense Projektionsfläche, denn jeder neue Trainer tritt seine Stelle immer verbunden mit mannigfachen Hoffnungen und Erwartungen an. Alles, was den Vorgänger seine Stelle gekostet hat, soll der ‚Neue‘ besser machen. Wie gut sich Vereinsführung und der neue leitende Angestellte der Öffentlichkeit präsentieren, beeinflusst den Start in die Zusammenarbeit maßgeblich. Dementsprechend sind schon zu diesem frühen Zeitpunkt die nachhaltige Abstimmung der vor26

zutragenden Inhalte und eine verbindliche Transparenzlinie von höchster Bedeutung. Der Verein muss mit einer Stimme sprechen und gibt beim ersten öffentlichen Auftritt den Duktus der weiteren Zusammenarbeit und die Atmosphäre des Miteinanders vor. Etablierte Medienvertreter loten von nun an die neu zu definierenden Grenzen aus. Wie viel relevante Informationen gibt der ‚Neue‘ preis? Welchen Grad der Transparenz seiner Arbeit lässt er zu? Ist er für Hintergrundgespräche empfänglich? Wie reagiert er auf Kritik? Wie auf Schmeicheleien? Wird er taktische Ausrichtungen und Trainingsmethodik in der Öffentlichkeit diskutieren? Hier greifen im Zweifel die jeweiligen Strukturen des Bundesliga-Clubs, der seinem leitenden Angestellten die vom Verein vorgegebenen Handlungsmuster an die Hand gibt und ihn in die Obhut der Medienverantwortlichen des Vereins gibt. Ist dieses Feld bestellt, begibt sich der neue Cheftrainer an die Arbeit mit seinen Schützlingen und bereitet den ersten ‚Showdown‘ vor: Die erste Partie steht an.

Anpfiff

Jenseits aller aktuellen Diskurse über den sogenannten modernen Fußball, die Kommerzialisierung des Spiels oder die Erhabenheit der Auftritte des FC Barcelona gibt es auf dem Platz nur eine wirkliche Wahrheit: Richtig ist, was erfolgreich ist. Ob der Cheftrainer seine Spieler in nur wenigen Einheiten unter der Woche kaum zum Schwitzen bringt oder sie bei jedem Training, in haarklein durchgeplanten 50 Minuten, an die Grenze der totalen Erschöpfung treibt – wenn am Wochenende die Punkte errungen werden, haben alle ‚alles richtig gemacht‘! Diese fatalistisch anmutende Einstellung kann natürlich nicht ausreichen, um moderne Fußballunternehmen mit bis zu 320 Millionen Euro


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Umsatz zu leiten. Wer in diesem Geschäft nachhaltig erfolgreich sein will, braucht einen Plan, eine Strategie, um alle Unwägbarkeiten dieses Fehlerspiels, um die unliebsamen Nebengeräusche des hochgejazzten Infotainments und nicht zuletzt den Zufall auszuschalten. Fragt man sich, was PR vom Fußball lernen kann, muss man zuerst die Komplexität des Fußballs auf und jenseits des Platzes zumindest ansatzweise ergründen. Kommunikation im Fußball bedeutet jede Woche mehr als 5 Millionen qualifizierte Kontakte und tagtäglich den direkten Kontakt zur Kernzielgruppe, die auf jede Kommunikationsmaßnahme homogen und emotional reagiert. Ein Proficlub bringt jedes Wochenende ein massentaugliches Produkt auf den Markt und präsentiert es vor einem internationalen Publikum, ohne zu wissen, ob es an diesem Tag auch wirklich funktioniert. Gleichzeitig werden das konkrete Produkt ‚Spiel‘ und die es umgebende Marke ‚Verein‘ bis an die Grenze des Erträglichen emotional aufgeladen, in der Hoffnung, dass sich die Zielgruppe ‚Fans‘ bei positivem Ausgang der Produktpräsentation ‚Spieltag‘ komplett dem Leitbild verschreibt und allen anderen Marken im Wettbewerb abschwört. Die sportlich aktiven Mitarbeiter verfügen grundsätzlich über einen eigenen Beraterstab und einen vereinsunabhängigen Karriereplan, um den herum der leitende Angestellte ‚Cheftrainer‘ eine homogene Gruppe herausbilden muss, die eine kollektive Zielvereinbarung annimmt und umsetzt. Unzufriedene Mitarbeiter sind programmiert, da es nur eine begrenzte Anzahl gut ausgestatteter Arbeitsplätze gibt, diese wöchentlich getauscht werden können und zudem die Bezahlung stark variiert. Letzter Punkt steht in direktem Zusammenhang mit den Lebensabschnittsgefährtinnen der Mitarbeiter, deren Einfluss auf die Stimmung des Mitarbeiters und seine Einstellung zum Arbeitgeber auch aufgrund der vergleichsweise geringen Wochenarbeitszeit überproportional hoch sein kann. Im Vorfeld einer Partie bereitet das Trainerteam zusammen mit einem Stab von Analysten die Produktpräsentation ‚Spiel‘ vor. Sie entwerfen das, was man Spielstrategie, Spielidee oder gemeinhin ‚Matchplan‘ nennt. Neben dem Gesundheitszustand jedes Spielers muss der Trainer unter der Woche die individuelle Arbeitsleistung beurteilen und dies in seine

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Halbzeit

Die simpelste fußballerische Strategie umfasst eine Vielzahl mechanisch ausgeführter Handlungen, die in Unmengen von Trainingseinheiten zu Automatismen erzogen wurden und nunmehr in Fleisch und Blut übergegangen sind. In der täglichen Arbeit wählen die Trainer als didaktisches Prinzip zumeist den Schwierigkeitsgrad, der die größte Lernwirkung verspricht. So können Abläufe beispielsweise in einem wesentlich langsameren Tempo geübt werden, damit der Spieler die Position von Mitspielern und Gegnern umfassend beobachten kann und das System verinnerlicht. Die Strategie wird also vom Trainer vorgegeben und den Spielern in vielen kleinen Schritten, zum Teil unmerklich, mit auf den Weg gegeben. Entdeckt der Trainer eine Schwäche im gegnerischen Spiel, wird er seine Arbeit und Ausrichtung der Mannschaft auf diese Schwäche lenken. Sein Ziel ist es, die Spieler in der taktischen Formation und Ausrichtung in die Begegnung gehen zu lassen, die seiner Ansicht nach am sichersten den gewünschten Erfolg verspricht. Pfeift der Schiedsrichter die Begegnung an, spielt neben dem Gegner plötzlich auch der Zufall eine nicht unwesentliche Rolle. Doch genau jetzt liegt die Strategie des Trainers unter dem Brennglas und wird bis aufs kleinste Molekül seziert. Dabei beurteilen neben zirka 80 Millionen Cheftrainern pro Spiel allein an die 500 Sportjournalisten die Geschehnisse. Die Strategie des Trainers mag noch so ausgeklügelt, eingeübt und perfekt ausgearbeitet sein, wenn der Gegner in der 2. Minute einen Freistoß in den Strafraum bringt, der Ball dem falschen Spieler auf den Kopf fällt und unhaltbar im Tor landet, ist beinahe jede Strategie hinfällig. Daher benötigt eine Mannschaft immer auch einen oder mehrere Alternativpläne, sie muss flexibel auf Veränderungen im Spiel und beim Gegner reagieren. Mit Anpfiff der Partie gibt der Trainer die Kontrolle aus der Hand und die Öffentlichkeit nimmt für sich nunmehr die allumfassende Deutungshoheit in Anspruch. Personalmaßnahmen werden ebenso kommentiert, wie milde gestimmte Kritiker die taktische Formation für ideal, andere sie für völlig verfehlt ansehen. Während die einen Spieler X eine überdurchschnittliche Leistung attestieren, wird er von den anderen auf den Mond gewünscht. Dem einen wurde zu früh, dem anderen zu spät gewechselt 28

und überhaupt hatten die Spieler mal die falschen Schuhe an oder gingen mit der falschen Einstellung und erst Recht der falschen Frisur ins Spiel. Flexibilität ist gefragt. Selbst wenn man der Ohnmacht nahe ist, weil soeben dem nächsten erfahrenen Führungsspieler ein Fehler unterlaufen ist, den man seit der E-Jugend nicht mehr machen sollte, und er so ein Gegentor verursacht hat. In solchen Momenten ist der wichtigste strategische Kommunikationsfaktor, Souveränität im Innen- und Außenverhältnis auszustrahlen. Fußball bespielt sämtliche Kommunikationskanäle und nur die wenigsten davon kann der Verein aktiv kontrollieren. Neben den vereinseigenen Medien, die klassische Printmedien ebenso wie Onlineauftritte, SocialMedia-Aktivitäten, IP-TV-Angebote, Webradios und diverse Newsletter umfassen, hat sich auch die den Sport umgebende externe Medienlandschaft in wenigen Jahren fundamental verändert. Die durchschnittlichen täglichen Kontakte jedes einzelnen Bundesligisten haben sich vervielfacht, und noch wesentlicher als die stetig steigende Zahl ist es die Geschwindigkeit der Berichterstattung. Zu Popstars hochgejazzte Fußballprofis werden auf Schritt und Tritt begleitet und jede potenzielle Burleske wird durch die Boulevard-Maschinerie gejagt. Kommunikation in einem modernen Fußball-Unternehmen umfasst daher also klassische Unternehmenskommunikation ebenso wie sponsorengesteuerte PR-Aktionen, VIP-Betreuung der Aktiven und ihrer Entourage sowie Investor-Relations-Maßnahmen zur Kurspflege. In dieser Melange muss der Trainer nicht nur eine solide Strategie auf dem Spielfeld entwickeln, sondern auch die subtilen Wirkungen seiner Aussagen beachten: Wie wirkt eine Aussage zur individuellen Leistung auf den konkreten Spieler und demgegenüber auf das ganze Team? Was schürt Eitelkeiten? Was verschafft Alibis oder beunruhigt das Umfeld? Um die Wirkungen der Äußerungen aller Vereinsorgane nicht nur ins neutrale Umfeld zu kanalisieren, beschäftigen heutzutage beinahe alle Bundesligisten professionelle Medienabteilungen. Jede Kollegin und jeder Kollege wird bestätigen, dass die beste kommunikative Vorarbeit immer noch ein Sieg der eigenen Mannschaft darstellt. Misslingt dieser mehrfach, sind flexible Strukturen gefragt.

Abpfiff

Die Partie ist beendet. Zahlreiche Argumente, Details und Diskursansätze wurden ausgebreitet. Was kann Kommunikation denn nun vom Fußball lernen? Welches Fazit drängt sich auf? Auf dem Platz hat der Trainer auf Spielverlauf, Verletzungen, Formkrisen oder unerwartete Änderungen beim Gegner reagiert. In der nächsten Partie wird er vielleicht auf Spieler zurückgreifen müssen, die er unlängst aussortiert hat. Flexibilität ist gefragt. Spieler, Vereinsführung, Umfeld und Medien erwarten weiterhin verbindliche Aussagen. Natürlich nimmt den Trainer jede Niederlage emotional mit, und im stillen Kämmerlein würde er vielleicht am liebsten alles zusammentreten. Nach außen souverän und verbindlich zu bleiben, bleibt der fromme Wunsch. Dies gelingt am besten eingebettet in professionell gelebte Strukturen. Flexible Abläufe, die funktionieren, ob nach einem Traumtor zum Sieg in der 90. Minute oder einer bitteren Niederlage gegen einen vermeintlich viel schwächeren Gegner. Wer aber der Illusion erliegt, seine Strategie könne den Zufall final ausschalten, hat das Spiel zumeist schon verloren. Egal ob als Cheftrainer oder Kommunikationsprofi.

Christian Gruber lenkt seit 2009 als Pressesprecher/Leiter PR die strategische Kommunikation des Bundesligisten 1. FC Kaiserslautern. Er studierte Rechtswissenschaften und Germanistik und arbeitete als Lektor und Autor. 2001 wechselte Gruber in die Unternehmenskommunikation, beriet unter anderem Unternehmen der Chemiebranche sowie Bayer 04 Leverkusen und den 1. FC Köln. Von 2003 bis 2008 war er Pressesprecher des VfL Bochum.

Foto: Privat

Planungen einfließen lassen. Langfristige Überlegungen wie der Aufbau der Leistungsträger für die kommenden Wochen, die taktische Ausrichtung in den nächsten Partien und nicht zuletzt die erwartete Ausrichtung des Gegners müssen ebenso berücksichtigt werden wie der emotionale Haushalt der sportlich aktiven Mitarbeiter, bei denen Negativerlebnisse direkten Einfluss auf die Arbeitsleistung haben können.

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Statt von einem Trend zum nächsten zu hetzen, sollten Unternehmen wieder stärker auf langfristige Unternehmensführung setzen. Götz W. Werner, Gründer und Aufsichtsratsmitglied von dm-drogerie markt, im Interview über Visionäre, Mitarbeiterdialog und die Frage, warum wir uns stets von Details ablenken lassen.

Herr Werner, fehlt es der deutschen Wirtschaft an Visionären?

pressesprecher: Herr Werner, das Thema dieser Ausgabe lautet Strategie. Vor Kurzem sagten Sie, Unternehmer stellten sich zu häufig die Frage nach dem Know-how, zu selten aber die Frage nach dem Knowwhy. Warum stellen sich Unternehmen zu selten die Sinnfrage? Götz W. Werner: Viele lassen sich einfach von Details gefangen nehmen. Es ist eine persönliche Bildungsaufgabe, das Wesentliche vom Unwesentlichen zu trennen und zu erkennen, auf was es eigentlich ankommt. Wie bei einer zentrifugalen Kraft gleitet man aber immer wieder ins Unwesentliche ab. Das können Sie bei jeder Besprechung beobachten. Der Mensch neigt dazu sich an irgendeinem kleinen Detail festzuhaken und dadurch den Blick für das Wesentliche aus den Augen zu verlieren. Die Sinn-Frage wird kaum gestellt, bis man dann dasteht und sich fragt: ‚Was tue ich hier eigentlich?‘ Wenn sich Unternehmen diese Sinnfrage zu selten stellen, heißt das auch, dass sie nicht in der Lage sind, eine langfristige Strategie zu entwickeln? Sicher. Sie leben dann einfach nach dem Motto ‚Business as usual‘ und 30

werden im Prinzip am Nasenring durch die Manege geführt, von einem Ereignis zum nächsten getreten. Eine nachhaltige Unternehmensführung ist so ausgeschlossen. Das Unternehmen wird substanzlos. Was heißt das? Die Substanz des Unternehmens generiert sich daraus, dass die Frage nach dem Warum und Wozu umfassend gestellt wird. Unternehmen führen heißt Bewusstsein führen. Wenn Sie Bewusstsein führen wollen, müssen Sie die Sinnfrage stellen. Wenn Sie bloß Menschen führen wollen, müssen Sie ihnen sagen, wie es gemacht wird. Dieser direktive Stil war früher der klassische Begriff der Unternehmensleitung. Heute können Sie Menschen so nicht mehr führen. Wir erleben heute, dass viele Unternehmen taktisch handeln. Sie reagieren auf Marktentwicklungen, betreiben Benchmarking und orientieren sich an Umfragen. Kurz, sie reagieren. Fehlt es in der deutschen Wirtschaft an Visionären? Ja. Ein Unternehmer muss im Grunde genommen zwei Eigenschaften mitbringen. Er braucht eine klare Vision und eine unendliche Liebe zum

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INTERVIEW SEBASTIAN GÜLDE


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gen, wenn Sie aufwachen, haben Sie bestimmt fünf Gründe, liegenzubleiben. Sie müssen aber den sechsten Grund finden, nämlich den, der Ihnen sagt: ‚Nein, ich werde gebraucht, ich darf nicht fehlen.‘ Wie wichtig ist Ihnen, dass die neunköpfige Geschäftsführung bei dm das gleiche Menschenbild vertritt wie Sie? Ich denke, das ist überhaupt nicht wichtig. Es geht nicht darum, dass alle Geschäftsführer ein uniformes Menschenbild haben. Entscheidend ist, dass ich weiß, welches Menschenbild mein Gegenüber hat. Nur wenn ich weiß, wie Sie in die Welt schauen, kann ich Sie verstehen. Das ist die Grundlage von Kommunikation. Wenn Sie eine Gemeinschaft haben wollen, die von wechselseitigem Verständnis und Respekt getragen ist, müssen Sie das Menschenbild des anderen kennen. Es lässt sich leider in vielen Unternehmen, aber auch gelegentlich in unseren Filialen beobachten, dass sich die Mitarbeiter viel zu wenig dafür interessieren, was den anderen Menschen antreibt. Das müssen wir uns einfach stärker zum Prinzip machen. Detail. Was sich aber in unserer Wirtschaft beobachten lässt, ist, dass dieAber auch eine solch dialogorientierte Unternehmensstrategie muss se zwei Pole stark auseinander fallen. Auf der einen Seite gibt es jene, die doch irgendwie durchgesetzt werden. ständig von Visionen reden, sich aber nicht um das operative Geschäft Nein, sie wird nicht durchgesetzt. Sie stellen sich einfach auf einen Standkümmern. Auf der anderen Seite gibt es die, die sich auf Details fokussiepunkt. Unser Problem ist häufig, dass gerade in Managerzirkeln die ren, aber nicht über den Tellerrand schauen können. Das sind die beiden Überzeugung vorherrscht, man sei etwas Besseres. Das ist im Grunde Fallen, in die ein Unternehmer geraten kann. Der Unternehmer, der begenommen eine neo-feudalistische Unterströmung, die auch nicht weiter wusst handelt, rhythmisiert zwischen diesen beiden Polen, einerseits mit verwundern sollte. Das Ende des Feudalismus ist noch keine hundert Jaheinem Blick fürs Detail, aber auch wieder heraus aus dieser Enge, hin zu re her. Für das Menschheitsbewusstsein ist das eine sehr kurze Zeit. In der klaren Visionen. Schweiz, in der der Feudalismus länger zurückliegt, gibt es dagegen eine Einer Ihrer Leitsätze lautet: ‚Das Unternehmen ist für Mitarbeiter da ganz andere Bürgerschaft, aber auch einen ganz anderen Ton untereinan– und nicht umgekehrt.‘ Wie weit kann diese Philanthropie gehen, ohne der. Sehen Sie, in einer arbeitsteiligen Gesellschaft ist jeder Arbeitsschritt dass das Unternehmen den eigentlichen Sinn seiner Existenz, nämlich unverzichtbar. Ihr Magazin nützt Ihnen doch nichts, wenn der Drucker Gewinn zu erwirtschaften, verliert? es plötzlich auf Englisch oder Bayerisch druckt. Oder denken Sie an den Das Gegenteil ist ja der Fall. Erst dadurch, dass das Unternehmen auf seiLKW-Fahrer, der das Magazin aus der Druckerei bringt. Würde er einen ne Mitarbeiter zugeht, stiftet es Sinn. Unfall haben, erschiene Ihr Heft nicht. Das spüren nicht nur die Mitarbeiter, Es gibt in unserer Gesellschaft schlicht»Der eigentliche Sinn für Unternehmen liegt eben sondern auch die Kunden und Liefeweg keine unwichtigen Arbeiten. Wie nicht darin, Gewinn zu erwirtschaften.« ranten. Je mehr man die Menschen im viele reklamieren allerdings für sich, Blick hat, desto mehr Gewinnsubstanz dass sie wichtiger wären als andere? erzielt man. Man könnte auch kurz sagen: Der eigentliche Sinn liegt eben Nur wenn Sie Ihr Gegenüber so ernst nehmen wie sich selbst, kommen Sie nicht darin, nur Gewinn zu erwirtschaften. überhaupt erst zum Dialog. Bei dm spielen Auszubildende Theater, Mitarbeiter bestimmen mitunter Wie kamen Sie zu diesem Menschenbild? Sind Sie Anthroposoph, weil selbst über die Verteilung der Gehälter. Warum fehlt vielen WirtschaftsSie Unternehmer sind, oder wurden Sie Unternehmer, um es besser zu lenkern die Fähigkeit, auch einmal quer zu denken, den eigenen Mitarmachen als andere? beitern mehr zuzutrauen? Ich bin Anthroposoph geworden, weil ich den Menschen besser versteViele Manager haben ein Führungsbild für Unternehmen, das etwa 50, hen will. Wenn man für Menschen tätig ist, ist es vernünftig, sich für Men200 Jahre alt ist. Sie denken, eine Firma müsse kommandiert werden. Es schen zu interessieren. Stellen Sie sich vor, Sie sind Architekt und wollen ist mitunter schwer, sich von solch verfestigten Vorbildern zu lösen. Dass kühne, materialsparende Gebäude bauen. Dann sollten Sie sich mit Statik diese Konzepte zunehmend nicht mehr greifen, sieht man ganz deutlich. beschäftigen. Denn wenn Sie sich mit Statik auskennen, werden Sie eher Ein modernes Unternehmen macht aus Betroffenen Beteiligte. Eine Tatsasolch kühne, materialsparende Häuser bauen können als ein Architekt, che, die sich auch auf die Politik übertragen lässt. Die repräsentative Deder stets auf Nummer sicher geht. Und so nähert sich auch die Anthropomokratie hat in den Augen vieler abgewirtschaftet. Viele Menschen lassen sophie dem Menschen. sie sich nicht mehr gefallen, sie gehen einfach nicht mehr zu den WahWas müssen Unternehmen tun, um Ihre Mitarbeiter nicht nur zu halten, len oder revoltieren wie in Stuttgart. Das hat nichts mit einem Bahnhof sondern auch zu begeistern? zu tun. Es geht um etwas viel Tiefgreifenderes. Sie wollen mit einbezogen Kurz und einfach: Sinnstiftung. Die Menschen müssen sagen: ‚Es ist zwar werden. Und auch in den Unternehmen fordern die Mitarbeiter ein, beteianstrengend, schweißtreibend, hin und wieder auch ärgerlich, aber es hat ligt zu werden. Die Kunst moderner Unternehmensführung besteht darin, Sinn.‘ Wenn man dies fertigbringt, hat man den Mitunternehmer in der die Menschen, so gut es geht, mit einzubeziehen. Der Kunde muss in die Firma. Filiale kommen und spüren, dass die Verkäuferin beteiligt wird. Das hat Nicht nur die Mitarbeiter bei dm sollen beteiligt werden, auch die KunCharme. den binden Sie in Ihre Strategie mit ein. Sie sprechen von einer SogwirAber eine solche Beteiligung ist doch sicher kein Selbstläufer. Muss sie kung. Der Kunde soll das Gefühl haben, das Richtige getan zu haben, nicht auch durchgeboxt werden? wenn er bei dm einkauft. Wenn wir uns andere Einzelhandelsketten Nein, Beteiligung ist zwar kein Selbstläufer, sie muss aber auch nicht eransehen, stellen wir fest, dass niedrige Preise auch eine enorme Sogzwungen werden. Sie müssen Anlässe schaffen, die es den Mitarbeitern wirkung entfalten können. Ist es nicht auch möglich, unternehmerisch ermöglichen, sich einzubringen und sich auszudrücken. Das ist es, was erfolgreich zu sein, ohne sich sozial zu engagieren? Menschen suchen. Der Mensch ist ein Tätigkeitswesen, das sich einbrinSicher, mit Rabattaktionen und ähnlichen Eintagsfliegen können Sie gen will. Sie wollen doch schließlich zeigen, was sie geleistet haben. Die Strohfeuer entfachen. Wir wollen aber eine kontinuierliche Glut. Uns geht Menschen müssen das Gefühl haben, tatsächlich gebraucht zu werden. So es um eine bewusst einkaufende Stammkundschaft. Und die erhält man können Sie auch den Krankenstand in der Firma reduzieren. Jeden Mornicht mit einer Aneinanderreihung von Strohfeuern. Es ist die grundsätz32


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liche Frage, ob Sie kurzfristig den sie sonst bei derartigen VorschläGewinn maximieren wollen oder gen anbringen. Es ist diesmal nicht nachhaltig erfolgreich sind. Das der verträumte Soziologiestudent, wirkt sich ja nicht nur auf Kunden sondern ein Unternehmer, der beund Mitarbeiter, sondern auch auf wiesen hat, dass er eins und eins Geschäftspartner aus. Wenn man zusammenzählen kann. Mietverträge von 20, 30 Jahren Dennoch stößt die Idee auf SkepLaufzeit aushandelt, sollte man sis … eine nachhaltige UnternehmensWeil neue Ideen zunächst immer strategie aufweisen. auf Widerstände stoßen. Sehen Wie kommt ein solches Leitbild Sie, das Einkommen ist die Vorzustande? aussetzung, um zu arbeiten, nicht Es gibt keinen fertigen Masterplan. umgekehrt. Das Interview, das Die Gemeinschaft muss zunächst wir gerade führen, können Sie »Die Kunst moderner Unternehmensführung besteht einen Sinn in den Vorhaben, Ziedoch nur führen, weil Sie ein Eindarin, Mitarbeiter so gut es geht, einzubeziehen.« len und Bedingungen des Unterkommen haben. Das Interview nehmens erkennen. Das reichert selbst ist unbezahlbar. Daran wird sich mit der Zeit substanziell an und stößt auf immer mehr Zustimmung. deutlich, dass die Verkoppelung von Arbeit und Einkommen eigentlich Bedarf es denn in einem dialogorientierten Unternehmen noch charisein Denkfehler ist. Der Mensch braucht ein Einkommen, um leben und matischer Führungskräfte, sogenannter Leitwölfe? arbeiten zu können. Welche Tätigkeit er ausübt, ist eine völlig andere FraJe mehr, desto besser. Am besten alle. Sie müssen nur an einem Strang ziege. Das Einkommen benötige ich, um mich als Organismus fit zu halten. hen. Die Arbeit brauche ich, um über mich hinauszuwachsen. Sie arbeiten also In Interviews beschwören Sie stets die Leistung des Teams. Meist stenicht, um bezahlt zu werden, sondern Sie werden bezahlt, damit Sie arbeihen aber Sie als Einzelperson im Vordergrund des medialen Interesses. ten können. Wenn sich dieses Denken endlich durchsetzt, verändern sich Es wird von der Öffentlichkeit so gewollt. Derjenige muss das öffentliche die Verhältnisse schlagartig. Interesse bedienen, der gerade diese Erwartungen erfüllt. Bei öffentlichen Wie lässt sich das Engagement für ein Grundeinkommen eigentlich in Auftritten bin ich es häufig, das ist doch aber nur die eine Seite der Meder Kommunikation von dm nutzen? daille. Kommen Sie nämlich in eine Filiale, ist dort die Verkäuferin die Die Frage nach dem bedingungslosen Grundeinkommen habe ich aus wichtigste Person, sie ist sozusagen der Chef, nicht ich. Ihre Frage führt meiner unternehmerischen Erfahrung abgeleitet. Für die Unternehmensuns wieder zurück zu den Polen, zwischen denen ein Manager hin- und kommunikation ist dieses Engagement eine Art Neunerprobe. Es unterherpendeln muss, nämlich Individualität und Gemeinschaft. Die Aufgabe streicht die Ernsthaftigkeit, mit der sich dm sozialen Fragen widmet. des Managements besteht darin, auch zwischen diesen Polen zu harmoNicht jeder Angestellte kann sich allerdings seinen Chef aussuchen. nisieren und zu koordinieren. Ein machtbewusster Manager führt immer Und Kommunikationsmanager müssen ebenfalls meistens den Anweiwieder nach der Methode der Fraktionierung, des sich gegenseitig Aussungen ihrer Vorgesetzten folgen. Was raten Sie denn Angestellten, spielens. Diese Methode kann durchaus Erfolg haben, meistens allerdings deren Unternehmen ein weniger freundliches Menschenbild vertreten? sorgt sie nur für schlechte Stimmung. Auch die Mitarbeiter tragen natürlich Verantwortung. Im Klartext, sie Zu Ihrem Engagement für die Gemeinschaft zählt auch Ihr politisches müssen sich fragen, für wen sie arbeiten. Wenn Sie etwas tun sollen, dass Engagement. Seit Jahren setzen Sie sich leidenschaftlich für ein bedinSie für sich selbst nicht verantworten können, dann tun Sie es nicht. So gungsloses Grundeinkommen ein, eine Idee, die andere Unternehmer einfach. und wirtschaftsliberale Medien als „exotisch“, bestenfalls als „nicht Eines Ihrer Lieblingszitate stammt vom Reformer Heinrich Friedrich Karl zeitgemäß“ bezeichnen. Stört es Sie, dass Sie mit solchen Vorschlägen vom und zum Stein: ‚Zutrauen veredelt den Menschen, ewige VormundGehör finden, weil Sie ein erfolgreicher Unternehmer sind? schaft hemmt sein Reifen.‘ In der Vergangenheit machten immer wieder Keinesfalls. Die Medien haben in meinem Fall eben nicht die Ausrede, die Fälle von Diebstahl an der Kasse Schlagzeilen. Bei dm undenkbar? Prinzipiell ist auch bei dm alles denkbar. Die Frage ist doch aber, ob wir bei uns ein Bewusstsein geschaffen haben, das diesen Fall unwahrscheinlicher macht. Das Zutrauen ist eine Bringleistung des Unternehmens. Wenn sich die gesamte Unternehmensstrategie am Menschen ausrichtet, was bedeutet dann eigentlich noch so ein Konzept wie Corporate Social Responsibility? Wir müssen unser Engagement so betiteln, dass es alle verstehen. Wenn die Öffentlichkeit im Augenblick Corporate Social Responsibility versteht, nennen wir es auch CSR. Das heißt natürlich nicht, dass wir uns erst mit dieser Frage befassen, seit es den Begriff CSR gibt. Namen können Sie verteilen, wie Sie wollen. Entscheidend ist, dass Sie das Richtige tun.

Götz Werner ist seit 2008 Aufsichtsratsmitglied der Drogeriemarktkette dm. Das Unternehmen hatte er selbst 1973 gegründet und 35 Jahre als Geschäftsführer geleitet. Von 2003 bis 2010 leitete er das Interfakultative Institut für Entrepreneurship in Karslruhe. Werner gründete die Initiative ‚Unternimm Zukunft‘ und setzt sich leidenschaftlich für ein bedingungsloses Grundeinkommen in Deutschland ein. 2008 wurde er Entrepreneur des Jahres.

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Helden der Managementliteratur

Ach übrigens, diese Herren können Sie getrost vergessen:

Tsunetomo Yamamoto Helmuth von Moltke

„Strategie ist nichts weiter als die Anwendung des gesunden Menschenverstandes, der lässt sich nicht lehren.“ Eigentlich der verbale Todesstoß für jeden Business-Autoren, ist es gerade die von Helmuth von Moltke propagierte Flexibilität, die den preußischen Strategen heute noch zu einem Vorbild für erfolgreiches Management macht. Sein Motto „Getrennt marschieren, vereint schlagen“ war entscheidender Grundpfeiler einer Militärreform in Preußen zur Mitte des 9. Jahrhunderts. Planbar war für ihn nur der Beginn einer militärischen Kampagne, der weitere Verlauf hing, seiner Meinung nach, von zu vielen Unwägbarkeiten ab. Den Truppenführern ließ er ein hohes Maß an Entscheidungsfreiheit, er ließ die Einheiten getrennt zum Schlachtfeld marschieren und dann losschlagen. Mit flachen Hierarchien heutiger Unternehmen hatte dies natürlich nichts zu tun.

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Musashi Myamoto

Die Vogelperspektive war eines der wesentlichen Betrachtungsweisen auf das Leben und den Ausgang eines Kampfes des Samurai Musashi Myamoto. „Betrachte alle Dinge von höherer Warte aus und mit einem offenen, ungetrübten Geist.“ Wenn es heutigen Wirtschaftsautoren passt, bedienen sie sich gerne der Ansichten Musashis zum Thema Angriff: „Auch im Kampf von Mann zu Mann, wenn der andere weniger erfahren oder aus dem Rhythmus geraten ist und zurückzuweichen beginnt, darf man ihm keine Atempause gönnen, sondern muss ihn stracks zerschmettern, noch ehe er einen anzublicken wagt. Vor allem verhindere man, dass er sich aufrichtet.“ Geht es hingegen um Defensivstrategien, bedient man sich anderer Strategen. So war beispielsweise für Clausewitz der Verteidiger klar im Vorteil.

Ein mangelndes Bewusstsein für öffentlichkeitswirksame Aktionen und Authentizität könnte man Tsunetomo Yamamoto nicht vorwerfen. Allein die Wahl der Mittel ließe Marketing- und PR-Strategen heute erschaudern. „Wenn ihr Arbeitgeber insolvent geht oder von der Konkurrenz übernommen wird, nehmen Sie sich bitte das Leben. Nur so bewahren Sie Ihre Glaubwürdigkeit vor Untergebenen und Mitbewerbern.“ So oder so ähnlich klänge es, wollte man einen der zentralen Leitsätze aus dem Hagakure, jenem 300 Jahre alten Regelwerk der Samurai, in einen modernen Business-Ratgeber übertragen. Denn unbedingte Treue zum Chef war für Tsunetomo Yamamoto, Urheber des Hagakure, oberstes Gebot – und die musste man auch in der Niederlage unter Beweis stellen.


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Bebilderung: The University of Texas at Astin; Ichiyusai; Archiv (2); Karl wilhelm Wach; Archiv

Carl von Clausewitz

Sun Tzu

Alle Schritte in einem Feldzug sollten wohl überlegt, die eigenen Kräfte und die des Gegners korrekt eingeschätzt werden, lautet die zentrale These des Generals und Militärstrategen Sun Tzu. Was für Feldzüge der zahlreichen sich überkreuz liegenden chinesischen Königreiche vor 2.500 Jahren als revolutionär galt – nämlich die eigenen Stärken zu analysieren und die Konkurrenz zu beobachten – ist in der heutigen Wirtschaftswelt eine Selbstverständlichkeit. Dennoch verweisen Wirtschaftsexperten gerne auf Zitate des Generals aus dem Reich Wu. Das klingt auch wesentlich gescheiter, als wenn man lediglich sagt: „Erst denken, dann handeln“.

Carl von Clausewitz mag ein hervorragender Stratege gewesen sein, vor Verlusten auf dem Schlachtfeld hat ihn das nicht bewahrt. Auf Seiten Preußens verlor er 806 gegen das napoleonische Heer in der Schlacht von Jena und Auerstedt und wanderte zunächst in französische Kriegsgefangenschaft. Da er später nicht auf französischer Seite gegen Russland in den Krieg ziehen wollte, lief er kurzerhand zur russischen Armee über. 84 kehrte er als Oberst nach Preußen zurück. Auch Clausewitz hielt Feldzüge nur bedingt für planbar. Eventuell auftretende Komplikationen sollten aber als Realitäten angesehen werden und auf ihre möglichen Konsequenzen hin überprüft werden. Heerführer müssten auch unter Zeitdruck und ohne vollständige Informationen Entscheidungen treffen können, lautet eine der Kernaussagen in seinem Werk „Vom Kriege“.

Niccolò Machiavelli

„Die, welche ganz zu dir halten und nicht habgierig sind, musst du ehren und lieben.“ Einen solchen Leitspruch würde sich mancher Personalchef vielleicht gerne an die eigene Bürotür nageln. Für Kommunikationsexperten dürfte es allerdings schwer sein, sich beim florentinischen Politiker und Theoretiker zu bedienen. Denn von Imagepflege und sozialer Verantwortung gegenüber Untergebenen hielt der Machtstratege wenig. „Die üble Nachrede der Grausamkeit darf ein Fürst dann nicht scheuen, denn es ist klüger, streng zu sein, als durch übertriebene Nachsicht Unordnung einreißen zu lassen.“

Ende

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PRAXIS

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Webseitentest Drei Presseseiten treten in punkto Layout, Aktualität und Inhalt gegeneinander an. Diesmal die Unternehmen Arnold, Wasi und Bohnacker.

Informationsreich

Gelungen Die Presseseite des Unternehmens Wasi ist strukturiert und durch das Corporate Design sehr ansprechend gestaltet. Das Menü ist unterteilt in ‚Aktuelle Meldungen‘, ‚Pressearchiv‘ und ‚Media Center‘. Unter ‚Aktuelle Meldungen‘ findet der Besucher alle Pressemitteilungen und Neuigkeiten des Unternehmens aus dem Jahr 20. Leider werden die Meldungen nicht als 36

PDF angeboten und auch die dazugehörigen Bilder stehen nicht zum Download bereit. Im Pressearchiv sind alle Mitteilungen, sortiert nach Jahreszahlen, aus den Jahren 2007 bis 200 abgelegt. Allerdings ist das Material im Archiv sehr begrenzt. Eine Vielzahl an Bildern, Logos und Videos findet der Besucher im ‚Media Center‘. Der Pressekontakt ist mit allen wichtigen Informationen angegeben. Insgesamt ist die Seite sehr übersichtlich und strukturiert und bietet viele Informationen rund ums Unternehmen und die Produkte des Händlers für rostfreie Verbindungselemente. www.wasi.de Inhalt Layout Aktualität

Minimalistisch Auf der Startseite des Unternehmens Bohnacker findet der Besucher die Presseseite nach einem Klick auf den Menüpunkt ‚Unternehmen‘. Dann folgt eine eher unruhig gestaltete Seite mit gerade einmal sieben Pressemitteilungen. Die letzte und damit aktuellste Mitteilung ist aus dem Jahr 2008. Dementsprechend ist ein Archiv oder eine Suchfunktion überflüs-

che Meldungen, Bilder und Informationen zum Unternehmen und den Ansprechpartnern. Die zahlreichen Pressemitteilungen sind versehen mit dem zugehörigen Ansprechpartner und einem Bild zum Download. Durch das Datum und einer kleinen Einleitung, weiß der Leser sofort worum es in der Meldung geht. Weitere Bilder von Produkten, Personen und Grafiken stehen hier zum Download bereit. Der Pressekontakt ist mit Ansprechpartnern und Kontaktdaten angegeben. Insgesamt bietet die Presseseite dem Besucher viele Informationen und eine Fülle an Materialien. www.arnold-umformtechnik.de Inhalt Layout Aktualität

sig. Allerdings stehen alle Meldungen als PDF bereit. Das Menü der Presseseite ist in zwei Punkte unterteilt: ‚Ansprechpartner‘ und ‚Download‘. Der Pressekontakt ist mit einem Ansprechpartner und dessen Kontaktdaten angegeben. Unter dem Reiter ‚Download‘ erhält der Besucher Logos des Unternehmens in verschiedenen Farben und Größen. Alles in allem bietet die Presseseite des Dienstleisters im Bereich der spanlosen Blechbearbeitung leider keine aktuellen Presseinformationen. Auch das unruhige Layout kann nicht überzeugen. www.bohnacker-umformtechnik.de Inhalt Layout Aktualität

Screenshots/ Fotos: Arnold GmbH & Co KG (2); WASI GmbH & Co. KG; Bohnacker GmbH

Die Presseseite des Unternehmens Arnold Umformtechnik wirkt auf den ersten Blick sehr strukturiert. Das Menü ist unterteilt in ‚Pressemeldung‘, ‚Newsletter-Abo‘ und ‚Zugang Journalisten‘. Unter dem Reiter ‚Pressemeldung‘ finden sich die aktuellsten Mitteilungen als PDF. Außerdem gelangt der Besucher unter diesem Menüpunkt zum Pressearchiv. Hier befinden sich Mitteilungen aus den Jahren 2005 bis 2008, nach Datum gegliedert und mit einer kurzen Überschrift versehen. Unter dem Reiter ‚Newsletter-Abo‘ ist es möglich, sich für diesen zu registrieren, außerdem kann der Besucher sich alle Newsletter von 2005 bis 20 ansehen und ausdrucken. Ein neues Menü öffnet sich unter dem Reiter ‚Zugang Journalisten‘, dort gibt es zusätzli-


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Medien Die wichtigsten Neuerscheinungen für Kommunikationsbeauftragte.

Spannender Wahlkampf

Jan Philipp Burgard: Von Obama siegen lernen oder „Yes, we Gähn!“. Der Jahrhundertwahlkampf und die Lehren für die politische Kommunikation in Deutschland. Nomos Verlag 2011, Baden-Baden. 49.00 Euro

Wie genau hat der US-Präsidentschaftswahlkampf 2008 die politische Kommunikation in Deutschland verändert? Was haben Angela Merkel und Frank-Walter Steinmeier bei der Inszenierung ihrer Personen und Programme von Obama lernen können und welche Botschaften leiteten sie daraus ab? Wie erfolgreich waren die Kampagnen im Internet? Und welche strategischen, organisatorischen und medialen Lehren können aus dem Phänomen Obama für die Zukunft gezogen werden? Diesen und anderen Fragen geht der mit dem Axel-Springer-Preis 20 ausgezeichnete Autor, Jan Philipp Burgard in seinem Buch auf den Grund. Auf rund 230 Seiten, in zehn Kapiteln, vergleicht er den

US-Präsidentschaftswahlkampf 2008 mit dem Bundestagswahlkamp 2009. Außerdem geht er auf die unterschiedliche Medienarbeit und die Bedeutung des Internets in den USA und in Deutschland ein. Burgard erlebte den Präsidentschaftswahlkampf von Barack Obama als Producer im ARD-Studio Washington. In seiner Arbeit stehen die Analyse relevanter Literatur, die Auswertung von Primärquellen sowie Experteninterviews im Vordergrund. Das Buch ist interessant und nicht zu wissenschaftlich geschrieben. Insgesamt eine spannende Lektüre. Inhalt Layout Nutzwert

Fotos: Social Media Verlag; Springer Verlag

Ratgeber für alle Fälle

Hartwin Möhrle, Knut Schulte (Hg.): Zwei für alle Fälle. Handbuch zur optimalen Zusammenarbeit von Juristen und Kommunikatoren. Frankfurter Allgemeine Buch 2011, Frankfurt am Main. 29,90 Euro

Im Ratgeber „Zwei für alle Fälle“ zeigen die Herausgeber Hartwin Möhrle und Knut Schulte warum die Zusammenarbeit der Abteilungen Recht und Kommunikation für ein Unternehmen wichtig ist. Verschiedene Autoren analysieren unter anderem Themen wie Kommunikation im ComplianceManagement oder die Bedeutung von Ligitation-PR im deutschen Rechtssystem. Auf 90 Seiten, in fünf Kapiteln, beleuchten sie aus unterschiedlichen Perspektiven, wie das Zusammenspiel von Rechts- und Kommunikationsabteilung über den wirtschaftlichen Erfolg entscheidet. Außerdem wird aufgezeigt, wie typische Fehler vermieden werden können, welche Folgen mangelnde Zusammenarbeit haben kann und welches Potenzial in der professionellen

Zusammenarbeit steckt. Zu den Autoren zählen zum Beispiel Joachim Jahn, Wirtschaftsredakteur der „FAZ“ und Honorarprofessor an der Universität Mannheim, Petra Hoffmann, Seniorberaterin bei der A&B One Kommunikationsagentur und Ulrich Ott, Leiter der Unternehmenskommunikation und Pressesprecher der Ing-Diba. Das Buch ist verständlich und anregend geschrieben und nicht durch juristisches Kauderwelsch aufgebläht. Strukturierte Kapitel und Tabellen sind zudem sehr hilfreich. Der praxisorientierte Ratgeber ist interessant für Juristen und alle, die mit Unternehmenskommunikation zu tun haben. Inhalt Layout Nutzwert

Kostenlos Veröffentlichen

Wer in Deutschland, Österreich und der Schweiz kostenlos Pressemitteilungen oder Artikel im Internet veröffentlichen will, kann dies auf den PR-Webseiten PR-inside.com und live-PR.com. Kurz anmelden und sofort können nahezu unbegrenzt Pressemitteilungen oder Artikel publiziert werden. Die Pressemitteilungen können zusätzlich mit einem Foto veröffentlicht werden. Zahlreiche Kategorien stehen dabei zur Verfügung. Die bei pr-inside.com publizierten Pressemitteilungen sind nicht nur auf der Startseite lesbar, sondern – wenn sie relevante Stichworte enthalten – auch bei den Nachrichten-Suchmaschinen Google News Deutschland und RedTram. Auch in zahlreichen RSS-Suchmaschinen finden sich die Mitteilungen. Auf der Seite Live-PR ist es außerdem möglich, kostenlos Unternehmensprofile zu erstellen. Nicht nur die Firma kann vorgestellt werden auch deren Produkte sowie ihre Ansprechpersonen werden präsentiert. Für jedes Profil können ein Logo und unbegrenzt Ansprechpersonen, Fachgebiete, Fotos und Kontaktdaten eingetragen werden. PR-inside und live-PR wurden von Hossam Abdel-Kader, Geschäftsführer der Firma Selfoptimizer in Wien, entwickelt. 37


PRAXIS

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Über 58 Millionen Menschen hören in Deutschland täglich Radio, das sind fast 80 Prozent unserer Bevölkerung. Damit ist Radio das Medium Nummer eins. Kein anderes Medium ist aktueller, schneller und direkter. Was würden Sie tun, wenn das Rotlicht im Studio angeht oder ein Reporter nach einem kurzen O-Ton fragt? Sind Sie vorbereitet?

Überzeugen(d) am Mikrofon

TEXT KATHRIN LEHMANN

Montagmorgen kurz vor 8 Uhr. In Ihrem Büro klingelt das Telefon. Der Redakteur eines Radiosenders ist dran. Er möchte gleich jetzt ein kurzes Interview mit Ihnen führen. Seine Recherchen haben ergeben, dass bei Ihnen im Unternehmen eingespart werden soll und etliche Mitarbeiter gehen müssen. Jetzt kommt es auf Sie an. Als Sprecher möchten Sie Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit optimal repräsentieren. In Interviews geben Sie ihm Gesicht und Profil. Entsprechend hoch sind die Erwartungen an Sie, genauso wie Ihre eigenen an sich selbst. Wie also reagieren Sie nun? Nervös, weil Sie wissen, dass Ihre Worte gleich im gesamten Sendegebiet zu hören sein werden? Oder entspannt, weil es doch ‚nur’ Radio ist und Sie keiner sieht?

Keine zweite Chance

Falls Sie denken, ein Radio-Interview wäre einfacher zu absolvie38

ren als ein TV-Auftritt, so ist das ein Irrtum. Im Rundfunk sind die Regeln mindestens so anspruchsvoll wie im Fernsehen. Gerade einmal 5 Sekunden hat man Zeit, um beim Hörer Interesse zu wecken, sonst wird abgeschaltet. In nur 30 Sekunden sollte man es geschafft haben, seine Kernbotschaft überzeugend zu platzieren. Im Radio kommt es ausschließlich auf Sprache, Stimme, Verständlichkeit und Natürlichkeit an. Gutes Aussehen oder eine harmonische Körpersprache zählen nicht. Wie im TV gilt jedoch auch hier: Je glaubwürdiger und persönlicher Sie auftreten, desto überzeugender wird der Eindruck sein, den Sie bei Ihren Hörern hinterlassen. Jedes Räuspern, jedes „Äh“ oder „Ähm“ im falschen Moment wird über das Ohr wie durch ein Vergrößerungsglas wahrgenommen. Allein Ihre Tonlage und Art zu sprechen ist es, die einen Hörer binnen kürzester Zeit über Sie

urteilen lässt. Ob er Ihnen glaubt oder nicht, ob er Sie sympathisch findet oder gelangweilt ist, hängt von Ihnen ab. Und von Ihrer kritischen Selbsteinschätzung. Wirken Sie authentisch? Können Sie wirklich kurzweilig erzählen und spannende Bilder kreieren? Klingen Sie lebendig oder sprechen Sie in monotoner Stimmlage? Viele haben gerade mal ihre Anrufbeantworter oder Voicemails mit einem persönlichen Text besprochen, das wars. Die eigene Stimme mögen deshalb nur wenige, sich selbst sprechen zu hören schon mal gar nicht. Ein Gefühl für die eigene Stimme zu entwickeln, ist Voraussetzung dafür, am Mikrofon sicher und souverän rüberzukommen. Kurz – wer das Tagesmedium Nr. eins optimal nutzen und als überzeugender Radio-Talkgast punkten möchte, der sollte vorher üben. Am besten, wenn die Mikrofone noch aus sind.

Faszinierende Vielfalt

Fast 300 private und öffentlichrechtliche Radiosender gibt es allein in Deutschland; Web-Stationen, die man nur über das Internet empfangen kann, noch nicht einmal mitgezählt. Das ergibt tausende von Auftritts-Chancen mit Millionen von Zuhörern. Im Gegensatz zu den meisten Ehepaaren sind Radio-Hörer übrigens ausgesprochen treue Seelen. Sie stehen hinter ihrem Sender, ihren Moderatoren, kennen das Programm inund auswendig. Gezappt, wie beim Fernsehen, wird nur selten. Zwei Drittel schenken ihren Ohren konsequent nur einem Sender und das pro Tag im Schnitt vier Stunden lang. Eine einzigartige Bindung. Von dieser Aufmerksamkeit und Treue können auch Sie profitieren, indem Sie publikumsorientierte Interviews geben, die zum jeweiligen Sender, und der Zielgruppe passen. Damit Sie diese Chancen bewusst nutzen, sollten Sie einiges wissen.


PRAXIS

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STIMME Ein kurzes Aufwärmtraining direkt vorm Interview ist sinnvoll, z.B. durch ausgiebiges Gähnen, Kaubewegungen, artikulierte Sprechübungen und die Konzentration auf eine ruhige Atmung. All das lockert die Stimm-Muskulatur.

SPRACHE Vermeiden Sie Fachausdrücke und komplizierte Satzstrukturen; diese langweilen Hörer erfahrungsgemäß und sorgen schlimmstenfalls fürs Um- oder Abschalten.

VORBEREITUNG Fachlich sind Sie absolut kompetent, doch machen Sie sich im Vorfeld die Mühe, genau zu überlegen, was an Ihrem Thema für die Zielgruppe des jeweiligen Senders interessant sein könnte. Fragen Sie nach, ob das Interview für die Nachrichten oder eine Magazinsendung geplant ist, ob es live ist oder eine Vorproduktion, ob Sie in den Sender kommen sollen oder ein Redakteur Sie bei Ihnen vor Ort oder am Telefon aufzeichnet.

Zu welchem Thema werden Sie interviewt und von wem? Stellen Sie beispielsweise ein neues Produkt vor, wollen Sie über ein Event informieren? Oder gibt es öffentliche Kritik, der Sie sich stellen müssen? Welcher Sender möchte ein Interview mit Ihnen und für welche Sendung? Handelt es sich um einen Sender mit hohem Musikoder Wortanteil? Beispiel: Radio Hamburg oder Antenne Bayern haben andere Zielvorgaben bei Interviews als reine Informationsprogramme wie NDR Info oder hr2. Für Sie heißt das: Überlegen Sie genau, was an Ihrem Thema für die Radio-Zielgruppe besonders interessant sein könnte. Wenn Sie positive Botschaften kommunizieren wollen, versuchen Sie beim Sprechen wirklich zu erzählen und zu lächeln. Das wirkt Wunder! Der Radio-Funke springt dann hörbar über. Geht es um ein Krisenthema, ist es wichtig, Ehrlichkeit und Verantwortungsgefühl durch Ihre Tonlage und Wortwahl hörbar zum Ausdruck zu bringen. Falls nicht, werden Ihnen die Hörer nicht glauben oder Ihnen schlichtweg nicht zuhören. Denn Radio wird auch als ein sogenanntes

‚Bauch-Medium’ bezeichnet. Das heißt, die Gefühle, die Sie erzeugen, werden ungefiltert wahrgenommen und emotional beurteilt.

Ihr O-Ton in 30 Sekunden

Wenn ein Radio-Reporter Sie bittet, „kurz mal etwas zu sagen“, dann ist ein sogenannter ‚Originalton’ von Ihnen gemeint. Das kann telefonisch sein, auf einer Pressekonferenz, bei Ihnen im Unternehmen oder direkt im Sender. Diese Statements werden meist nicht live gegeben, sondern in Beiträge eingebaut. Die Faustregel für die Wiedergabe solcher Erklärungen lautet 30 Sekunden. 30 Sekunden können lang sein, wenn man beim Zahnarzt sitzt und auf seine Wurzelbehandlung wartet. Sie vergehen aber sehr schnell, will man einen O-Ton mit den wichtigsten Kernbotschaften zu seinem Thema abgeben. Versuchen Sie es doch gleich selbst und legen Sie die Stoppuhr bereit. Das Thema: Die Kernbotschaft überzeugender Radioauftritte – zusammengefasst in einer halben Minute. Ab jetzt: „Die Stimmlage und Sprache eines Menschen sind es, die beim Radio ausschließlich zählen. Je

glaubwürdiger und lebendiger Sie sich präsentieren, desto mehr wird hingehört. Übrigens, ein natürlicher Interviewpartner mit Wortwitz und Charisma bekommt oft mehr Sendezeit als jemand, der hölzern wirkt. Überzeugende Radiotalks sorgen für interessierte Zuhörer und die garantieren gute Quoten. Wer also einmal einen Radioauftritt hingelegt hat, der direkt

ins Ohr ging, wird mit Sicherheit wieder eingeladen. Auch von anderen Sendern!“ Und, waren Sie mit 30 Sekunden gut im Timing oder drüber? Ein gutes Zeitgefühl zu entwickeln, braucht Zeit. Dieses entsteht entweder durch tägliche Routine oder durch regelmäßiges Üben. Statements profitieren davon sehr, weil sie klar, gezielt und auf den Punkt kommuniziert werden. Sowohl im Hörfunk als auch im Fernsehen muss ein Statement eine klare Botschaft enthalten. Sammeln und ordnen Sie dafür vorab Ihre Argumente, aber verabschieden Sie sich vom Wunsch nach Vollständigkeit. Bei diesen O-Tönen kommt es nur auf eine einzige Aussage an. Die aber muss klar und verständlich rüberkommen. Um Interesse zu wecken, sollten Sie gleich im ersten Satz Ihre jeweilige Zielgruppe direkt mit einbeziehen. Denken Sie am Ende Ihres Satzes daran, die Stimme abzusenken. Zum einen würde Ihre Aussage sonst mit einem gefühlten Fragezeichen enden und somit verwässern. Zum anderen kann der Redakteur danach besser schneiden. Ein O-Ton darf gerne humorvoll sein und Herz zeigen, wenn es zum Thema passt. Wichtig ist, dass Sie Ihre Meinung, Gefühle oder Fakten in Kürze, möglichst bildhaft und in einfachen, klaren Sätzen transportieren. Vermeiden Sie Bandwurmsätze oder Distanz schaffendes Fachvokabular. Durch den Druck, die vorgegebenen Se-

30-SEKUNDEN-O-TÖNE Entwickeln Sie ein sicheres Gefühl für Statement-Längen und -Inhalte. Trainieren Sie off air, bevor Sie on air loslegen. Eine wirkungsvolle Unterstützung sind Übungen mit Stoppuhr. UMGEBUNG Sind Sie zum Interview in einem Funkhaus eingeladen, machen Sie sich mit den Studiobedingungen vertraut. Auch ein persönliches Vorab-Gespräch mit dem Moderator baut Unsicherheiten ab. Findet das Interview in Ihrem Unternehmen oder am Telefon statt, wählen Sie dafür einen ruhigen Ort aus, der Ihnen Sicherheit vermittelt. 39


PRAXIS

kunden bestmöglich zu nutzen, wirken viele Firmensprecher oft zu ernst und angespannt. Versuchen Sie, Statements locker anzugehen. Denken Sie daran: Es sind Ihre 30 Sekunden Sendezeit! Für Sie heißt das: unbezahlte Werbung, hohe Einschaltquote, hoher Imagenutzen. Ergreifen Sie also jede Chance auf ein Statement mit aller Überzeugungskraft und Begeisterung, ohne in den Aussagen werblich zu werden. Und wenn Sie merken, Sie haben sich bei einer Vorproduktion total verrannt, bitten Sie darum, noch einmal von vorne zu beginnen. Der Redakteur wird sich freuen, dass Sie mitdenken, ebenfalls ein erstklassiges Ergebnis wollen und er weniger Arbeit im Sendeschnitt hat.

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INHALT Kommen Sie zügig zum Kern und reduzieren Sie Ihre Ausführungen auf wenige aussagekräftige Argumente. GLAUBWÜRDIGKEIT Seien Sie bei Interviews natürlich, verständlich und persönlich. Zeigen Sie Ernsthaftigkeit, Verantwortung, Emotionen und Humor. Radio setzt die Vorstellungskraft und Emotionen eines Hörers frei. Je mehr er die Facetten Ihrer Persönlichkeit wahrnehmen kann, desto glaubwürdiger ist der Eindruck, den er von Ihnen gewinnt.

BITTE NICHT! Fachbegriffe, auswendig gelernte oder hörbar abgelesene Statements, Kurzsilbigkeit, unverständliche Bandwurmsätze, eine sachliche, unangemessen ernste oder monotone Stimmlage, die weder Persönlichkeit noch Emotionen widerspiegelt – all das sind typische Radio-Stolperfallen und echte Abschalter.

Das Interview

• Das Interview direkt im Sender • Das Interview am Telefon • Das Interview vor Ort (zum Beispiel bei Ihnen im Unternehmen, bei einem Ihrer Events oder bei einer Pressekonferenz) Die meisten Interviews sind vorproduziert, die wenigstens live. Je nach Thema wird ein Gespräch von zirka fünf bis zehn Minuten aufgezeichnet, auf Sendung gehen davon vielleicht geschnittene eineinhalb bis zwei Minuten. Bei Radiointerviews unterscheidet man im Fachjargon zwischen sogenannten News- und MagazinStücken. Werden Sie für die News – also die Nachrichten – interviewt, sollten Ihre Antworten zwischen 5 und 30 Sekunden lang sein. Diese Originaltöne werden entweder in einen Beitrag hineingeschnitten oder der Redakteur speichert Ihre Antworten einzeln ab und legt diese dem Sprecher vor. Dieser wiederum moderiert Sie in der Sendung live an, Ihre bereits geschnittenen Antworten werden nur nach und nach eingespielt. Der positive Effekt: Die Länge, die Wirkung und der Spannungsbogen eines Interviews können optimal gesteuert werden. So40

mit klingt das Gesamtpaket rund, zeitlich straff und nach einem harmonischen Live-Produkt. Genauso funktioniert es auch bei Magazinshows, also Sendungen, deren Schwerpunkt Musik und unterhaltende Information sind. Wenn Sie für diese InfotainmentSendungen interviewt werden und wenn es um leichtere Themen geht, dürfen Sie mehr plaudern, Ihre Persönlichkeit präsentieren. Allein auf Fakten kommt es hier nicht an. Je entspannter der ‚Talk’, je mehr Sie als sympathischer Mensch wahrnehmbar sind, desto größer das Interesse der Hörer. Telefoninterviews klingen erfahrungsgemäß wesentlich besser, wenn sie im Stehen geführt werden. Ihre Stimme wirkt präsenter, weil die Atmung eine andere ist. Aus diesem entscheidenden Grund sprechen auch die meisten Radiomoderatoren im Stehen. Also: unbedingt ein ruhiges, ungestörtes Plätzchen suchen und beim Gespräch vom Bürostuhl erheben. Ob Kündigungswellen, Produktrückrufe oder Datenschutzskandale – negative Schlagzeilen genießen mit Abstand den höchsten Aufmerksamkeitswert. Sie können das Image eines Unternehmens nachhaltig schädigen oder sogar ruinieren, weil die Öf-

fentlichkeit Vertrauen und Glaubwürdigkeit in Frage stellt. In Krisenzeiten wird schnell deutlich, wer sich souverän verhält. Viele Unternehmenssprecher zeigen sich gegenüber der Presse jedoch nicht immer professionell genug. Ein sicherer Medien-Auftritt sollte deshalb trainiert werden, bevor man im Fokus der Öffentlichkeit steht. So schützen Sie sich und Ihr Unternehmen vor einem möglichen Image-Schaden.

Überraschende Fragen

Natürlich kennen Sie das Thema Ihres Interviews. Erkundigen Sie sich vorher jedoch möglichst nicht nach den genauen Fragen. Das wirkt unprofessionell und erweckt in Redaktionen den Eindruck, Sie seien weder souverän, spontan noch offen. Außerdem: Daran halten wird sich sowieso kaum einer. Möglicherweise werden ‚Ihre’ Fragen zwar artig gestellt, dann aber folgen andere, nämlich die wirklich interessanten. Seien Sie deshalb nicht unhöflich oder negativ überrascht, wenn der Moderator Sie mit einer konfrontativen Frage aus der Reserve lockt. Die authentischsten Antworten sind immer die, die nicht abgesprochen wurden, sondern spontan und glaubwürdig rüberkommen. Ra-

dio steht vor allem für Aktualität, Schnelligkeit, Spontaneität und Persönlichkeit. Es informiert, unterhält, schafft Emotionen und geht ins Herz. Genau deshalb hören deutschlandweit täglich 58 Millionen Menschen ihre Lieblingssender. Und genau deshalb ist Radio das Tagesmedium Nummer eins. Wenn also bei Ihnen morgen ein Radio-Reporter anruft, freuen Sie sich über die Auftrittschance und bereiten Sie sich gut auf das Gespräch vor. Mit dem Ziel, dass Sie überzeugen – von der ersten Sekunde an.

Kathrin Lehmann ist ausgebildete Radio-/TV-Moderatorin und Journalistin. Seit 25 Jahren ist sie in der Medienbranche tätig und arbeitete unter anderem für Radio Hamburg, Alsterradio, Radio Energy, RTL und Sat1. Speziell bei Radio Hamburg hat Lehmann über einen Zeitraum von elf Jahren täglich mehrstündige Livesendungen moderiert. Im Jahr 2004 hat sie sich selbstständig gemacht und leitet seitdem ihr eigenes Unternehmen Kathrin Lehmann Medientraining/Coaching. Ihr Praxiswissen gibt sie in maßgeschneiderten Trainings weiter. www.medientraining-hamburg.de

Foto: Privat

Im Gegensatz zum Statement haben Sie bei einem Interview mehr Zeit und die Chance, Ihre Persönlichkeit zu zeigen. Auf diese Interviewsituationen sollten Sie vorbereitet sein:


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PRAXIS

Events

01 Xtreme Golfing Verbier

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02 „It´s a good day to look great!”– „Tonight we will be nasty boys”

Bleibende Eindrücke News aktuell und Medienpartner pressesprecher suchen das PR-Bild des Jahres. Das letzte Wort haben aber wie immer unsere Leser. Noch bis Anfang Oktober können Sie abstimmen. Wir stellen die Shortlist aus den Bereichen Events, Unternehmenskommunikation und Porträt vor. www.pr-bild-award.de 03 Ich bin was ich esse

04 Erlebnis-Ausstellung Frische Tinte

05 Googles Panorama-Dienst Street View startet in Oberstaufen

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eingereicht von...

Fotograf


PRAXIS

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EVENTS 01 Xtreme Golfing Verbier Kaj Zackrisson, dreimaliger Gewinner des Freeride Events Nissan Xtreme by Swatch Verbier, hat in diesem Jahr seine Bretter im Zielgelände gelassen und stattdessen den Drive seines Lebens 3.500 Meter über dem Meer gemacht. by the way Jeremy Bernard 02 „It´s a good day to look great!” – „Tonight we will be nasty boys” Mit authentischen Motiven in moderner Bildsprache startete s.Oliver die neue Frühjahr-/Sommerkampagne 2011 „It´s a good day to look great!”. s.Oliver Annemarieke van Drimmelen 03 Ich bin was ich esse Kunde: metabolic balance (gesunde Ernährung, Ernährungsplane, ganzheitliches Stoffwechselprogramm) Fixtreme Wolf-Peter Steinheißer

06 Hibiscarin Cosmetics Campaign

07 Start Nacht-U-Bahn in Wien

04 Erlebnis-Ausstellung Frische Tinte Abenteuer Lesen: Seine aktuelle Erlebnis-Ausstellung widmet das Labyrinth Kindermuseum Berlin den wunderbaren Geschichten der Jugendbuchautorin Cornelia Funke. Labyrinth Kindermuseum Berlin André C. Hercher 05 Google’s Panorama-Dienst Street View startet in Oberstaufen Bianca Keybach, Tourismusschefin von Oberstaufen, fährt am 2.11.2010 in Oberstaufen auf einem mit einer Kamera ausgerüsteten Google-Trike durch den Kurpark des Ortes. Google Germany Stephan Görlich 06 Hibiscarin Cosmetics Campaign Hibiscarin Cosmetics Campaign mit Lisa Akesson Hibiscarin Joachim Baldauf

08 Deutschlands härtester Griller

09 Gegen den WM-Blackout

07 Start Nacht-U-Bahn in Wien Im September 2010 starteten die Wiener Linien den durchgängigen Nachtbetrieb der U-Bahn am Wochenende. Wiener Linien Johannes Zinner 08 Deutschlands härtester Griller Das Bild ist das Key Visual der Social-Media-Kampagne „Deutschlands härtester Griller”, die Zucker. Kommunikation für den Kunden „Genuss hoch 10”, einen Webshop für Fisch, Fleisch und Seafood, umgesetzt hat. Zucker.Kommunikation Heiko Richard 09 Gegen den WM-Blackout – Diskusweltmeister Robert Harting setzt sich für die Live-Übertragung der Leichtathletik WM in Szene Kampagne „Kein WM-Blackout” der International Athletics Federation Burson-Marsteller Daniel Anger 10 Der schönste Platz für große Geschichten In der neuen Imagekampagne von Paschen treffen sich die Protagonisten der Weltliteratur: „Die Verwandlung” von Kafka, Henry Charles Bukowski mit seinem literarischen Ego „Henry Chinaski”, „Die Blechtrommel” von Günter Grass, Edgar Allan Poe und „Der Rabe” sowie „Das Bildnis des Dorian Gray” von Oscar Wilde. Paschen & Companie Tom Fischer

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nikation

kommu Unternehmens

01 Die Zukunft des Fernsehens ist... Fernsehen

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02 Kopos in Headsets investiert?

03 Genlabor

05 NĂśrdlichster Pinguin-Zoo der Welt 44

04 Kraftwerk Simmering 1

06 Aufwind

Foto: Staphan Floss

PRAXIS


PRAXIS

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UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 01 Die Zukunft des Fernsehens ist... Fernsehen Den gestalterischen Schwerpunkt des Geschäftsberichts 2010 der RTL Group bildet die Fotostrecke „Television and radio-part of everyday life”. Sie zeigt, wie Menschen auf der ganzen Welt die Medienangebote der RTL Group nutzen. RTL Group David Klammer 02 Kopflos in Headsets investiert? Ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil der headOn Corporate Identity headOn communications Agentur Concepta 03 Genlabor Der Mikrobiologe Torsten Schubert betrachtet in einem Genlabor der Friedrich-Schiller-Universität Jena eine Serumflasche, in der sich Bakterien unter Luftabschluss vermehren. Friedrich-Schiller-Universität Jena Jan-Peter Kasper

07 Love & Hate/Fleurop deluxe

08 Flugunfallübungen für den Ernstfall

04 Kraftwerk Simmering 1 Der Fotograf wählte für den Wien Energie-Geschäftsbericht 2009/2010 die Technik Tilt-Shift, die einen Miniatureffekt schafft. Wien Energie Klaus Vyhnalek 05 Nördlichster Pinguin-Zoo der Welt Kapitän Henry Charters lief mit seinem Frachter im Hafen von Yukon Bay auf Grund – und mit ihm seine letzte Fracht: südafrikanische Pinguine. So eröffnete er den „Nördlichsten Pinguin Zoo der Welt”. Erlebnis-Zoo Hannover Bettina Zeller 06 Aufwind Auch 2011 setzt sich die wirtschaftliche Erholung fort. Insbesondere die Luftfrachtlogistik ist im Aufwind. Gleichzeitig wird der Markt volatiler. DB Schenker hat sich auf diese Situation gut eingestellt. PRH Hamburg Kommunikation Matthias Just

09 Serie „Das neue Stromzeitalter“

07 Love & Hate/Fleurop deluxe In Zusammenarbeit mit dem Starfotografen Thomas Rusch und dem internationalen Top-Floristen Björn Kroner wurde die exklusive Designer-Floristik der Fleurop-Deluxe-Kollektion bei einem Fotoshooting eindrucksvoll in Szene gesetzt. Zucker. Kommunikation Thomas Rusch 08 Flugunfallübungen für den Ernstfall Um für den Ernstfall gerüstet zu sein, übt die Betriebsfeuerwehr des Flughafen Hamburg jedes Jahr mit einer Brandsimulationsanlage das schnelle Löschen von Bränden. Das Foto symbolisiert die Ernsthaftigkeit des Unterfangens. Flughafen Hamburg Michael Penner 09 Serie „Das neue Stromzeitalter” Wie begegnen wir dem steigenden Energiebedarf bei knapper werdenden Ressourcen und drohendem Klimawandel? Siemens bietet hierzu mit seinem Umweltportfolio Antworten und Lösungen. Siemens Thomas Ernsting 10 Mewa Katalog für Arbeitsschutzartikel Der Mewa Katalog für Arbeitsschutzartikel bietet auch eine breite Auswahl an Schweißerschutzartikeln. Mewa Textil-Service Aziz Wakim

10 Mewa Katalog für Arbeitsschutzartikel 45


Portr채t

01 Clowndoktoren

03 Grillplausch

05 F체nf vor Schicht 46

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02 Cargo-Pilot

04 Regierungssprecher Steffen Seibert

06 Aida am Rhein

Foto: Staphan Floss

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PRAXIS

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PORTRÄT 01 Clowndoktoren Clowndoktor der Mainzer Kinderklinik Universitätsmedizin Mainz Markus Schmidt 02 Cargo-Pilot Mit 900 Kilometer pro Stunde dem Sonnenuntergang hinterher: für Oliver Winzing, Pilot von Lufthansa Cargo, business as usual. Das Bild eröffnete einen Artikel über Piloten in „planet”, dem Kundenmagazin von Lufthansa Cargo. PRH Hamburg Kommunikation GmbH Matthias Just 03 Grillplausch Für die diesjährige Grillplausch-Kampagne will die Migros ihre Sortimentskompetenz mit den Schwingerkönigen Kilian Wenger und Jörg Abderhalden unterstreichen. Migros-Genossenschafts-Bund Jonathan Heyer 04 Sprecher der Bundesregierung Steffen Seibert Sprecher der Bundesregierung Steffen Seibert während eines Pressestatements von Bundeskanzlerin Angela Merkel im Bundeskanzleramt. Presse- und Informationsamt der Bundesregierung Guido Bergmann

07 Spaß am Kochen

08 Fußball muss man live sehen!

05 Fünf vor Schicht Aufmacher der Reportage „5 Minutes To Go” aus „St. Pauli – Das Lifestyle-Magazin”. Schichtbeginn auf dem Kiez! Wir haben die Menschen getroffen, die St. Pauli so einmalig machen. Schwester Clemensa Möller ist eine Kiez-Schwester. JDB Media Paul Müller-Rode 06 Aida am Rhein Pressebild für die Opernaufführung „Aida am Rhein” mit Opernsängerin Angeles Blancas Schweizer Radio und Fernsehen SRF Markus Bertschi 07 Spaß am Kochen Aufnahme für Broschüre Seniorenstift Koswig und Schmidt Gbr Melanie Schmidt 08 Fußball muss man live sehen! – Manuel Neuer Wenn die Fans nicht ins Stadion kommen, kommen die Fußballstars eben direkt vor die Haustür. Pünktlich zur Halbzeit statten Manuel Neuer, Arne Friedrich und Per Mertesacker im Sky Spot zur Bundesliga Rückrunde einem verdatterten Fan einen wütenden Besuch ab. „Fußball muss man live sehen!”, hieß es in der bundesweiten Kampagne. Sky Deutschland Eric Remann 09 Mitarbeiter Mocoffee Porträt von Alina Schönenberger, Mitarbeiterin der Mocoffee Gruppe. Fotografiert von Maurice Haas im Flagship Store der Löwenstrasse 2 in Zürich. Mocoffee Maurice Haas 10 Jérôme Laperrière Porträt des Schiedsrichters des schweizerichen Fußballcupfinale 2011 für „Le Matin Dimanche”, ein paar Tage vor dem Spiel. Sebanex.com Sébastien Anex

09 Mitarbeiter Mocoffee

10 Jérôme Laperrière 47


KARRIERE LAUFBAHN

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Warum ich PR als Beruf wählte: Hautnah mitzubekommen, wie in großen Unternehmen Entscheidungen fallen, schien mir in Konzernen wie RWE hochspannend. Nicht alles hält dann hohen Maßstäben stand. Mein beruflicher Mentor war: Keine bestimmte Person. Am ehesten „Die Sendung mit der Maus“. Kompliziertes einfach erklären, und dann auch noch zugeschnitten auf eine Zielgruppe. Viel mehr geht in der Kommunikation nicht. Ob meine Karriere einen geraden Weg ging: Auf jeden Fall. Sprache ist bei der Zeitung Herzblut, aber auch im PR-Beruf. Die Leidenschaft bleibt also. Jürgen Frech, Leiter externe Kommunikation, Deutsche Annington Immobilien

Leipzig School of Media

Stipendium

Die Leipzig School of Media vergibt gemeinsam mit Partneragenturen erstmals das „Mitteldeutsche Agentur-Stipendium“ in Höhe von 5.500 Euro. Interessenten können sich bis zum 2. Oktober bewerben. www.leipzigschoolofmedia.de

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Güttler, Lennhardt und Albrecht lehren

Weiterbildung

Qualifizierungen Ende November findet ein neuer berufsbegleitende Lehrgang beim Studieninstitut für Kommunikation statt. Die Ausbildung zum „Fachwirt für Public Relations“ (IHK) dauert insgesamt neun Monate. Vermittelt wird Fachwissen rund um Öffentlichkeitsarbeit und PR. In acht Wochenend-Seminaren werden die Bereiche „Text“ und „Konzeption“ erarbeitet, außerdem die Grundlagen von VWL und BWL, Wettbewerbs- und Medienrecht sowie Sonderformen der PR. Dabei wird Wert auf eine ausgewogene Balance zwischen Theorie und Praxis gelegt. Der Lehrgang findet parallel in München und Düsseldorf satt und richtet sich an Interessierte mit einschlägiger Berufserfahrung im Bereich Öffentlichkeitsarbeit oder Marketing, die sich zum PR-Experten weiter qualifizieren wollen. Seit Januar 20 gibt es das Studieninstitut für Kommunikation mit neuen Räumen im Düsseldorfer Süden. Der Fokus des Studieninstituts liegt auf Event- und Messemanagement, Public Relations sowie Marketing und Kommunikation. www.studieninstitut.de/fachwirt-pr

Umfrage

Zufriedenheit in PR-Jobs steigt 76 Prozent der Mitarbeiter in Pressestellen sind mit ihrem Job zufrieden, das sind drei Prozentpunkte mehr als im vergangenen Jahr. Auch Mitarbeiter in PR-Agenturen sind in ihrer Stelle weitgehend glücklich. Hier hätten 69 Prozent der Angestellten kaum etwas an ihrem Job auszusetzen. Das ist das Ergebnis der Studie „Jobmarkt PR“, die von der Kommunikationsberatung Faktenkontor anlässlich des vom PR Career Center ausgerichteten „Sommer Symposiums 20“ erstellt wurde. Verantwortlich für die gute Stimmung seien vor allem vielseitige und interessante Aufgaben. Sie-

ben von zehn Befragten aus Pressestellen und Agenturen nennen abwechslungsreiche Tätigkeiten als Grund für ihre große Zufriedenheit. Fast ebenso wichtig sei den Kommunikationsexperten der Spaß an der Arbeit. Mehr als die Hälfte der Agenturmitarbeiter und 60 Prozent der Mitarbeiter aus Pressestellen schätzten die Freiräume im Job, die genügend Platz für Kreativität böten. Für die Sonderauswertung „Jobmarkt-PR“ wurden mehr als 3.000 Fach- und Führungskräfte aus Pressestellen und Kommunikationsagenturen befragt. www.pr-career-center.com

Alexander Güttler, CEO der Agentur komm.passion und Präsident der GPRA, ist ab dem 2. November Honorarprofessor am Institut für Journalismus und Public Relations in Gelsenkirchen. Stefan Lennardt verlässt Scholz & Friends Profile und wird Professor für Journalistik und PR an der BiTS in Iserlohn. Niels H.M. Albrecht ist ab dem . Oktober neuer Dozent an der Deutschen Presseakademie.

Weiterbildung

Neue Prüfung PR-Referent Neben dem Fernstudiengang „Kommunikationsmanagement/ PR“ bietet die com+plus-Akademie künftig auch die Ausbildung zum „PR-Referenten“ an. Der erste Prüfungsturnus begann im September. Für die Zulassung zur Prüfung haben die ILS-Studierenden zwölf Lehrbriefe bearbeitet und ihr Wissen in einem fünftägigen Praxisseminar an der Akademie vertieft. In einem zweitägigen Workshop werden die Teilnehmer auf die Prüfung vorbereitet. Die einzelnen Prüfungsteile nehmen unabhängige PR-Praktiker und Kommunikationswissenschaftler ab. Die Prüfungsleistung besteht aus einer 40-seitigen Konzeptionsarbeit, die anschließend mündlich zu verteidigen ist. Hinzu kommen eine mündliche Prüfung sowie das Erstellen einer Adhoc-Pressemeldung. Die Prüfung wird zweimal im Jahr angeboten. Der Fernstudiengang ist durch die Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft zertifiziert. www.complus-muenster.com

Fotos: www.foto-laaks.de; Manfred Neugebauer

Mein Einstieg in die PR: Nach 20 Jahren bei der Zeitung war RWE mein Start in die PR, also gleich eine der härtesten Nüsse, die es gibt. Aber was ist schon leicht im Leben?

Neue Dozenten


Genug zu Essen f端r alle. Jetzt. Und in Zukunft. Erfahren Sie, wie ! WWW.OXFAM.DE/MAHLZEIT


KARRIERE

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Extremer Leistungsdruck, ständig neue Anforderungen und dünne Personaldecke: Wer unter diesen Bedingungen sein PR-Team leitet, kommt an seine Leistungsgrenzen. Schwächen, Unachtsamkeiten oder Fehler gefährden rasch den Job. Die Warnzeichen müssen rechtzeitig erkannt und das eigene Verhalten immer wieder reflektiert werden.

Wenn der Stuhl wackelt TEXT UDO LAHM

Anzeichen einer drohenden Kündigung

Montagmorgen, am Schreibtisch vor dem PC. Ich entwerfe gerade die Agenda für das wöchentliche Teammeeting: 5 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Unternehmenskommunikation unserer Firma. „Herr Becker*, Sie sollen heute um  Uhr zum Chef!“, ruft meine Assistentin, in der Durchgangstür stehend. „Nein, das Thema kenne ich nicht, es sei aber wichtig.“ Wenig später im Büro des Vorstandsvorsitzenden. „Setzen Sie sich“, weist er mich an, zeigt auf einen der Besucherstühle und lässt sich – ein paar Blätter in der Hand – auf seinem Ledersessel nieder. Mit seiner ernsten, streng wirkenden Miene, die er auch bei kritischen Situationen in den Vorstandssitzungen aufsetzt, kommt er ohne Umschweife zur Sache: „Herr 52

Becker, ich muss heute mit Ihnen ein grundsätzliches Gespräch führen!“ Aha, endlich! Seit Wochen haben wir kaum miteinander reden können. Nie hatte er Zeit, wenn ich mit ihm über die wichtigsten PR-Projekte reden wollte, war nicht erreichbar oder wer weiß wo unterwegs. Jetzt also die lang erwartete Gelegenheit für mich! Meine Anspannung steigt, und ich überlege fieberhaft, mit welchem Thema ich ihn zuerst konfrontiere. Da ergreift er das Wort: „Ich habe mir den aktuellen Stand des Internet-Relaunches und unseres Web-2.0-Projekts zusammenstellen lassen“, beginnt der CEO. Ernst und mit bedeutungsschwer gesetzten Worten, sichtlich angespannt. Na prima, denke ich, dann sind wir ja schon mitten drin! Wahr-

scheinlich greift er jetzt meine drei ‚Brand-Mails’ auf, die ich ihm in den vergangenen Wochen geschickt hatte. Endlich reagiert er also auf meine Forderung, sich hier einzuschalten.

Ersehnte Gelegenheit?

Jetzt zieh ich aber richtig vom Leder, entscheide ich, und nehme keine Rücksicht mehr auf die Marketing-Leute. Die haben uns PR-Leuten in den vergangenen Meetings immer wieder Knüppel zwischen die Beine geworfen, sind nicht auf unsere Vorschläge eingegangen. Stattdessen stellen sie noch heute die Basics in Frage und verzögern damit völlig unnötig das Projekt. Dass sie mich als Projektleiter und meine beiden Mitarbeiter im Projektteam immer wieder persönlich angegriffen haben

und dass da ganz schön die Fetzen geflogen sind, spreche ich besser nicht an. Dann meint der Chef womöglich, ich sei eine Mimose, und wirft mir Führungsschwäche vor. Doch gerade als ich ihm den Stand des Web-Relaunches darstellen und ihm die Schuldigen und Quertreiber benennen will, schneidet mir der CEO das Wort ab. „Ich will hier nicht in Details gehen“, blockt er mit einem Blick in seine Papiere ab, „aber der gesetzte Termin wird nach dem, was ich hier vorliegen habe, definitiv nicht zu halten sein. Und Sie wissen, Herr Becker, dass dies für unser Haus in diesem Jahr das mit Abstand wichtigste Projekt aus Ihrem Bereich ist.“ Ich bemühe mich, ruhig zu bleiben, merke aber, wie in mir die Wut aufsteigt. Als ob ich das nicht wüsste... Was habe ich


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Eventuell vorhandene Kontakte zu Aufsichtsräten oder Firmeninhabern werden abgeschnitten

Zu wichtigen Sitzungen werde ich nicht eingeladen, die Ergebnisse erfahre ich durch Zufall

in den vergangenen drei Monaten alles in Bewegung gesetzt, um den Prozess voranzutreiben. Sogar mit dem Vertriebsvorstand habe ich mich auseinandergesetzt! Ich habe ihm nachgewiesen, dass wir vom PR-Bereich mit unserem Konzept auf dem richtigen Weg sind. Und er hat auch nicht widersprochen, als ich ihn bat, seinen MarketingLeuten klarzumachen, dass sie jetzt konstruktiv mitarbeiten müssen. „Keiner der letzten Meilensteine ist bisher erreicht“, schiebt der Chef nach, „und das zeigt ja wohl eindeutig, dass es in der Projektleitung nicht funktioniert.“ Obwohl es jetzt fast aus mir herausplatzt, lässt der Chef keine Unterbrechung zu: „Und wie Sie in Ihren Mails ja selbst schreiben – übrigens teilweise in einem

Auf eigene interne Berichte und Hinweise erfolgt vom Vorstand kaum noch Feedback oder Nachfrage

Für Aufgaben, die in meinen Verantwortungsbereich fallen, werden von Vorstand oder Geschäftsführung externe Kommunikationsberater eingebunden

DIE 14 WARNZEICHEN Relevant sind Anzeichen, wenn sie eine Veränderung zur bisher erlebten Praxis anzeigen und in mehreren der genannten Punkte auftreten: – Eigene Projekte werden vom Vorstand ohne schlüssigen Grund nicht freigegeben, immer wieder verzögert oder blockiert. – Zuvor bestehende Transparenz über Vorstandsaktivitäten und -auftritte geht verloren – Gesprächstermine beim Vorstand sind kaum noch zu bekommen. – Von wichtigen neuen Projekten anderer Bereiche erfahre ich nur noch per Zufall. – Auf eigene interne Berichte und Hinweise erfolgt vom Vorstand kaum noch Feedback oder Nachfrage. – Es finden Meetings ohne mich statt, zu denen ich früher eingeladen worden wäre. – Meine Mitarbeiter werden ohne meine vorherige Einbeziehung in Projekte anderer Bereiche eingebunden. – Für Aufgaben, die in meinen Verantwortungsbereich fallen, werden von Vorstand oder Geschäftsführung externe Kommunikationsberater eingebunden. – Eventuell vorhandene Kontakte zu Aufsichtsräten oder Firmeninhabern werden abgeschnitten. – Dienstreisen zu Gesprächen und Meetings auf Holding-Ebene werden hinterfragt oder unterbunden. – Eigene Rolle bei wichtigen internen Veranstaltungen (wie Führungskräfte-Meetings) wird vom Vorstand hinterfragt. – Bitten um Rückendeckung in kritischen Situationen wird vom Vorgesetzten nicht mehr erfüllt. – Kritik anderer Geschäfts- oder Vorstandsbereiche an der eigenen Arbeit erledigt sich, ohne dass ein Grund dafür erkennbar ist. – Eigene Mitarbeiter befolgen Anweisungen nicht mehr, ohne dass offener Widerstand gezeigt wird.

Ton, den ich nicht nachvollziehen kann –, gab es auch enorme Spannungen in den Projektsitzungen. Diese Situation haben übrigens auch andere Teilnehmer als unerträglich empfunden. So, Herr Becker, hatten wir im Vorstand uns das ganz und gar nicht vorgestellt. Und vor allem: Hier sind unsere Geschäftsziele gefährdet!“ Endlich bin ich dran. „Herr Dr. Falkner*! Selbstverständlich ärgere ich mich auch wahnsinnig über diesen unnötigen Streit im Projektteam. Und ich habe Ihnen mehrfach in meinen Mails klar benannt, woran das liegt und dass ich Sie um ein Machtwort gegenüber dem Marketing bitte. Jetzt haben wir tatsächlich eine mehrwöchige Terminverzögerung, die ich nur aufholen kann, wenn wir im Projektteam endlich stringent 53


KARRIERE

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weiterarbeiten und die Quertreisein? Dass sich die Leiterin interne ber zur Raison gebracht werden!“ Kommunikation negativ über Noch hundert Dinge will ich mich äußert, um mir eins auszuansprechen: die nebulösen Zielwischen, habe ich ja erwartet. Nie vorgaben nach der Übernahme greift sie Themen auf, die ich ihr der Firma durch den französivorschlage! Ihre Mitarbeiterin ist schen Konzern vor einem Jahr da viel professioneller, sie versteht beispielsweise. Es gibt noch sofort, was ich meine, wenn ich immer keine Kommusie anspreche. Aber wer nikationsstrategie hat sich noch negavon der Holding tiv geäußert? Die in Paris. Dann Redenschreidie drastischen berin kann es 1. strategisch überlegt kommunizieren Et at kü r z u n nicht sein! 2. schwierige Gespräche vorbereiten 3. Konflikte analysieren und klären gen: Überall Die arbeitet 4. Zwänge anderer berücksichtigen musste ich sehr eigen5. Allianzen erkennen sparen, habe ständig und 6. bewusst führen große Events oft direkt mit 7. eigene Fehler reflektieren und gestrichen und dem Vorstand 8.Konsequenzen ziehen den Geschäftsbezusammen und richt drastisch verhat bei mir eine ganz einfacht. Und die Persolange Leine. Und ihre naldecke ist inzwischen schon so thematischen Vorschläge sind knapp, dass wir nicht einmal die wirklich gut, da haben wir schon dringend benötigten neuen Provieles für die aktive Pressearbeit duktbroschüren rechtzeitig fertig nutzen können. Und auch mit stellen können, von den zusätzlidem Pressesprecher komme ich chen französischen Übersetzungut klar. Er betreut jetzt auch die gen ganz zu schweigen. So viel will Anfragen der wichtigen Magazine ich loswerden, jetzt, wo ich endlich selbständig und hat sich gut entwiGelegenheit zu einem ‚Grundsatzckelt. Und was ist mit den anderen gespräch’ mit dem Chef habe. Aber Vorständen? Den Produkt-Vordazu komme ich nicht. stand haben wir dieses „Herr Becker, ich Jahr doch ganz groß möchte jetzt nicht herausgebracht: die Projektdemehrere Intertails mit Ihnen views in den 1. führen nach Tageslaune besprechen. wichtigen 2. Warnzeichen ignorieren Für mich stellt Wirtschafts3. Konflikte aussitzen wollen 4. in E-Mails „Luft ablassen“ sich die Situblättern, und 5. „Jetzt erst recht“-Handeln ation so dar, dazu noch 6. Konflikte unüberlegt eskalieren dass Ihr Proder Award für 7. ständig auf Hierarchie berufen jekt nicht läuft nachhaltige und wir dadurch Innovation! Auf ein echtes Problem die Erklärung, dass bekommen.“ Ich fühle ich mich damit selbst mich wie vor den Kopf gestoin das gefährliche Spannungsßen: Ja, wenn wir jetzt wieder nicht feld zwischen den Vorständen über meine Lösungsvorschläge gebracht habe, komme ich nicht. reden, wie soll ich es dann wieder Die entsprechenden Warnzeichen in Gang bekommen? Während ich habe ich nicht wahrgenommen. mir noch meine Entgegnung überWährend ich im Schnelldurchlege, schießt der Vorstandschef lauf die jüngste Zeit wie einen die nächste Salve ab. „Zu einem Film abspule, um möglichen anderen Thema, Herr Becker, oder kritischen Begegnungen und vielleicht ist es ja auch dasselbe: Situationen nachzuspüren und Mir liegt jetzt die Auswertung des meine Gegenargumentation vorFührungskräfte-Assessments mit zubereiten, nimmt das Schicksal der 360-Grad-Mitarbeiter-Befraohne mein Zutun seinen weitegung vor. Da schneiden Sie nicht ren Lauf. „Herr Becker, ich bin zu gut ab.“ Das sitzt, ich bin sprachdem Schluss gekommen, dass wir los. Ein Stoß in den Rücken, aus unsere Zusammenarbeit angedem eigenen Team. Wie kann das sichts dieser Entwicklungen und

Do‘s

Don‘ts

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Erkenntnisse beenden sollten. Selbstverständlich gütlich und auch so, dass wir Ihnen für Ihre Zukunft keine Steine in den Weg legen.“ Wie um diese Aussage mit dem Siegel der Endgültigkeit zu versehen, schiebt der Vorstandschef noch hinterher: „Und wir sind uns da im Vorstand einig, wir haben das in unserer letzten Sitzung so besprochen.“

„Teilnahme nicht nötig“

Einiges dämmert mir: Während ich sonst immer an den Vorstandssitzungen teilnehme, wurde ich zu der jüngsten ausgeladen. Mit der Begründung, der Vorstand treffe sich diesmal nur kurz am Rande einer Holding-Sitzung in Paris, und dafür brauche ich nicht extra anzureisen. Dort wurde also mein Schicksal besiegelt! Und auch hier habe ich das Alarmsignal nicht erkannt. Weshalb ich aber nun wirklich gehen soll, habe ich noch immer nicht verstanden. Die Gründe scheinen mir vorgeschoben, die Darstellungen meiner ‚Schuld‘ völlig einseitig, eine Gelegenheit zur Richtigstellung bekomme ich nicht. Dass ich mehrfach gegen elementare „Don‘ts“ einer Kommu ni k at i ons - Fü hr u ng sk r af t verstoßen habe, wird mir nicht bewusst. „Am besten, Sie machen gleich für heute einen Termin mit dem Personalleiter, er ist informiert. Er formuliert mit Ihnen eine Vereinbarung für Ihr einvernehmliches Ausscheiden.“ Meine Wut weicht ratloser Verzweiflung, meine Handflächen hinterlassen auf dem dunklen Holztisch nasse Abdrücke, und ich kämpfe mannhaft gegen meine feucht werdenden Augenwinkel. Was ist hier eigentlich abgelaufen? Dieses 5-minütige Schockerlebnis, das der fiktive PR-Chef Becker hier zu verarbeiten sucht, ereignet sich ähnlich Woche für Woche in den Führungsebenen deutscher Unternehmen. Gerade im Bereich Unternehmenskommunikation wurde noch nie zuvor so oft und so leicht gekündigt, oder feiner ausgedrückt, eine Vertragsaufhebung vereinbart. Dabei trifft es häufig Führungskräfte, die sich selbst keiner markanten Fehler bei der Ausübung ihrer schwie-

rigen Arbeit bewusst sind. Täglich lösen sie komplexe Probleme, führen schwierige interne und externe Gespräche und überzeugen Journalisten und Meinungsbildner. Warnsignale hingegen, die auf eigene Fehler oder drohende Probleme hinweisen, nehmen sie nicht wahr oder deuten sie falsch. Denn selbst wer sich mit hoher Motivation seiner PR-Führungsaufgabe widmet, ständig erreichbar ist und permanent für das Image seines Arbeitgebers kämpft, ist nicht vor einer Kündigung sicher. Die Ursachen können vielfältig sein, und manchmal sind sie unausweichlich. Wenn zwei Firmen fusionieren, ist eben ein PR-Chef zu viel. Und wenn der neue CEO seinen alten Kommunikationsleiter in die Firma mitbringt, bleibt dem Amtsinhaber nur die Hoffnung auf einen Abschied in Würde. Doch oft, wenn nicht meist, ist die vorzeitige Ablösung der oder des Kommunikationsverantwortlichen nicht unvermeidliches Schicksal, sondern Ergebnis einer unguten Entwicklung, für die es frühzeitig Warnzeichen und meist probate Gegenmaßnahmen gibt. Die Warnzeichen zu erkennen, richtig zu deuten und kluge Schlüsse daraus zu ziehen, könnte in vielen Fällen den Job retten, und würde gleichzeitig die eigene Arbeit erfolgreicher und effektiver werden lassen.

Früh gegensteuern

Der soeben gefeuerte PR-Chef Becker hätte im Internet-Projekt vielleicht nicht nur seine Ziele festlegen, sondern auch eine Taktik für die Projektsitzungen erarbeiten sollen. Unter welchen Zwängen stehen die MarketingKollegen, welche Einwände sind zu erwarten? Zusammen mit seinen beiden Mitarbeitern des PRBereichs hätte er vor jeder Sitzung eine Verhandlungsstrategie für die kontroversen Punkte erarbeiten können. Wie unterstützen wir gegenseitig unsere Argumentation? Können wir einzelne Kritiker zu Unterstützern machen? Wie können wir eine Eskalation zu strittigen Punkten verhindern und mit welchen Commitments wollen wir aus dem Meeting gehen? Das Gespräch mit dem Marketing-Vor-


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gesetzten, hier dem Vertriebsvorstand, kann sinnvoll sein, wenn es sensibel und taktisch geschickt geführt wird. Es wird jedoch zum Rohrkrepierer, wenn PR-Chef Becker dabei die Mitarbeiter des Vorstands kritisiert. Und vor allem: Vertriebsvorstand und CEO stehen untereinander in einem Spannungsverhältnis, mit hohen Voltzahlen und großer Gefahr für alle, die sich dazwischen bewegen! Goutiert es der CFO tatsächlich, dass der Produkt-Vorstandskollege sich zum ‚Führungsthema’ Nachhaltigkeit profiliert, während er selbst einen ‚abgespeckten’ Geschäftsbericht präsentieren muss? In den meisten Konstellationen ist solch ein Vorgehen ein klares ‚Don‘t’.

Foto: Privat

Auf Feinheiten achten

Der Vertrauensverlust durch den Vorstand erfolgt meist in kleinen Schritten. Auf einmal bekommt man keine Termine mehr, notwendige Entscheidungen werden immer mehr verzögert, eigene Vorschläge nicht mehr bearbeitet. Von wichtigen Auftritten des CEO erfährt der Kommunikationschef erst in letzter Minute oder zufällig durch Kollegen. Die Ausladung von der Vorstandssitzung oder anderen, strategisch wichtigen Meetings ist bereits die Endphase. Ebenso hohe Sensibilität ist im Umgang mit Mitarbeitern gefragt. Wer schlecht führt

oder die Reaktionen seiner Kollegen falsch interpretiert, riskiert seine Stellung als respektierte Führungskraft. Mit welcher Note soll denn die Teamleiterin ihren Chef bewerten, der sie übergeht, um mit ihrer Mitarbeiterin über Projekte zu reden? Wird der Pressesprecher sich beschweren, wenn er von der Redenschreiberin ständig Themen vorgegeben bekommt, mit dem Hinweis, das sei mit dem PR-Chef so abgesprochen? Oder wird er stattdessen bei nächster Gelegenheit einfach seinen Unmut an anderer Stelle kundtun, zum Beispiel beim Vertriebsvorstand? Die Unternehmenskommunikation ist heute als Managementaufgabe anerkannt, extremer Leistungs- und Erfolgsdruck lastet auf den Verantwortlichen. Hoch komplex und anspruchsvoll ist allein schon das Handling all der PR-Tools, die im Studium, in der Weiterbildung oder in der alltäglichen Praxis erlernt wurden. Dazu kommt der oft schwierige Umgang mit Journalisten und Meinungsbildnern. Die ehrliche Selbstreflexion des eigenen Verhaltens und der Führung des Teams kommt da meist viel zu kurz. Darin, aber auch im Nachdenken über den klugen Umgang mit Selbstzweifeln und Fehlern, steckt jedoch enormes Potenzial. Der persönliche Entwicklungsprozess, den

Eigene Mitarbeiter befolgen Anweisungen nicht mehr, ohne dass offener Widerstand gezeigt wird

der Volksmund mit „aus Fehlern wird man klug“ umschreibt, setzt Selbstreflexion voraus. Methodisch geführte Selbstreflexion macht der PR-Führungskraft Entwicklungen im Arbeitsumfeld transparent, erzeugt Einsichten und kann Verhaltensänderungen bewirken. Ein externer Sparringspartner kann so Katalysator für die Erweiterung der eigenen Management-Fähigkeiten und Führungskompetenzen sein. Den denkbar schlechtesten Anstoß zur Selbstreflexion liefert Ihnen der CEO im Kündigungsgespräch...

Udo Lahm war zehn Jahre als Pressesprecher und Leiter Unternehmenskommunikation für Firmen wie Porsche und ABB tätig. Heute unterstützt er mit seiner Firma comtract als Personalberater und systemischer Business-Coach Unternehmen bei der Personalsuche im Bereich PR sowie Kommunikationsmanager in ihren Führungsaufgaben.

* Namen fiktiv

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KARRIERE

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Mc Donald`s Kinderhilfe Stiftung

Fujitsu Technology Solutions

Markus Ridder (40) ist seit dem . August neuer Pressesprecher und Leiter Kommunikation der McDonald‘s Kinderhilfe Stiftung in München. Er folgt auf Claudia von Bothmer, die die Stiftung Ende März verlassen hat. Zuvor war Ridder bei ProsiebenSat. als Senior Communications Manager tätig. Ridder berichtet an Manfred Welzel, Vorstandsvorsitzender der Stiftung.

Nicole Winkler ist seit dem 5. August Head of Corporate Communications bei Fujitsu Te c h n o l o g y Solutions. Sie verantwortet die gesamte interne und externe Kommunikation des Unternehmens sowie Public- und Analyst Relations. Winkler folgt auf Katja Nagel, die die Position als Head of Corporate Communications interimsweise inne hatte. Zuvor war Nicole Winkler bei Pharmexx als Leiterin Corporate Communications tätig. Zwischen 2008 und 200 war sie Interim Managerin Marketing und Kommunikation bei Bristol-Myers Squibb. Winkler berichtet an Chief Marketing Officer Claus-Peter Unterberger.

Munich Re

Bundesfamilienministerium

Kathrin Döbele (36) ist seit dem . Juli Pressesprecherin für strategische Themen beim Münchener Versicherungskonzern Munich Re. Zuvor war sie als Referentin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Unternehmen tätig. In der neuen Position berichtet sie an den Leiter Group Communications Christian Lawrence. Ab dem . Oktober verantwortet Sabine Gerl (32) als Pressesprecherin die Rückversicherungs-Themen bei der Munich Re. Gerl berichtet in ihrer neuen Funktion an die Leiterin Media Relations, Johanna Weber.

Christoph Steegmans ist seit dem 2. September Pressesprecher des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend. Er folgt auf Stefanie Augter, die im Frühjahr in die Ständige Vertretung Deutschlands bei der Europäischen Union gewechselt ist. Zuvor war Steegmans stellvertretender Pressesprecher der Bundesregierung. Zwischen 2006 und 2009 war er Pressesprecher und Leiter der Pressestelle bei der FDP-Bundesfraktion tätig. Ab 200 war er stellvertretender Pressesprecher der FDP.

Salzgitter AG

Kleinermann wird Pressesprecher Immer auf dem Laufenden sein, um schnell und professionell auf alle Anfragen reagieren zu können. Das ist die Herausforderung, der sich Bernhard Kleinermann von der Salzgitter AG in seiner neuen Position stellen muss. Neben seinen bisherigen Aufgaben als Leiter Investor Relations und Financial Reporting ist er nun auch für die Bereiche Pressearbeit, Inter- und Intranet, Messen, Events, Sponsoring und Corporate Design zuständig. Damit er immer auf dem neusten Stand ist, muss er täglich eine Vielzahl von Informationen aufnehmen, einordnen und verarbeiten. „Ich bin mir sicher, dass mir meine vielfältigen beruflichen Erfahrungen und das aufgebaute gute Netzwerk helfen werden, die Komplexität des Aufgabenbereichs zu bewältigen.“, sagt Kleinermann. Bereits seit 996 ist er für die Salzgitter AG tätig. Er begleitete 998 den Börsengang und baute die Kapitalmarktkommunikation selbst auf. Die neue Aufgabe stelle eine Herausforderung und zugleich einen Höhepunkt in seiner beruflichen Laufbahn dar. Kleinermann erwartet sehr vielfältige Aufgabenstellungen, die er mit großem Engagement, Professionalität und Kreativität angehen wolle. „Als ehemaliger Leistungsportler sind Herausforderungen für mich ein Lebenselexier“, sagt er. Die unternehmerische Verantwortung der Salzgitter AG nimmt er sehr ernst. Als Konzern mit 25.000 Mitarbeitern sei sie ein großer Arbeitgeber, insbesondere in Südostniedersachsen. Dies bedeute auch eine Verpflichtung. „Wir wollen den Kurs der Bodenständigkeit, Solidität und Nachhaltigkeit beibehalten.“ Die Salzgitter Aktie gilt als solide, und dank einigermaßen stabiler Stahlpreise muss sich Kleinermann, zumindest im Moment, nicht mit Krisenkommunikation beschäftigen.

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Verstärkung der Pressestelle

Neue Leiterin Kommunikation

Neuer Sprecher im Ministerium Fotos: Peter Lenke; McDonald´s Kinderhilfe; Fujitsu Solutions; stefan behrens; Presse- und Informationsamt der Bundesregierung

KOPF DES MONATS

Ridder spricht


WECHSEL

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Vodafone Deutschland

Leinhos leitet Presseabteilung Alexander Leinhos (35) ist ab dem vierten Quartal Leiter der Presseabteilung von Vodafone Deutschland in Düsseldorf. Er folgt auf Jens Kürten, der zum Glas- und Kunststoffproduktehersteller Gerresheimer wechselte. Zuvor war Leinhos als Head of Corporate Communications bei Conergy tätig. Zwischen 996 und 998 war er bei Preussag Stahl in der Unternehmensplanung angestellt. Leinhos berichtet in seiner neuen Position an Thomas Ellerbeck, Mitglied der Geschäftsleitung Konzernkommunikation, Stiftungen, Politik und Regulierung. Kuzey Alexander Esener bleibt weiter Leiter Wirtschaftspresse.

Toyota Deutschland

BASF Crop Protection

Südwestmetall

Sandra Tibor (43) ist seit dem . September Pressesprecherin für die Marke Lexus im Presseteam von Toyota Deutschland in Köln. Zuvor war sie als Mitarbeiterin im Marketing und der Händlerentwicklung bei Toyota Deutschland tätig. Zwischen 997 und 998 war sie in der Presseabteilung von Crysler Deutschland angestellt. Tibor übernimmt die Aufgaben von Karsten Rehmann, der das Unternehmen verlässt.

KristinaWinzen (42) ist seit dem . September Vice President Global Communications & Public Government Affairs bei BASF Crop Protection. Sie folgt auf Birgit Schneider, die als Vice President zur Einheit Global Research & Development Project Management Office and Site Services for Limburgerhof and Research Triangle Park, North Carolina, im Unternehmensbereich Crop Protection wechselt. Zuvor hatte Kristina Winzen die Position als Change-Management-Expertin des Projekts „Employee Development“ bei BASF inne. Kristina Winzen berichtet an den Bereichsleiter Crop Protection, Markus Heldt.

Volker Steinmaier (46) ist seit dem . September Leiter Kommunikation der Arbeitgeber BadenWürttemberg und des Arbeitgeberverbands Südwestmetall. Er folgt auf Hubertus Engemann (46), der als Geschäftsführer zur Landesvereinigung der Unternehmensverbände NordrheinWestfalen und des Arbeitgeberverbands Metall NRW wechselt. Zuvor war Steinmaier als Leiter Unternehmenskommunikation bei Fischer tätig. Steinmaier berichtet an Hauptgeschäftsführer Peer-Michael Dick.

Tibor spricht

Neuer Leiter Kommunikation

Neue Position für Winzen

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Audi

Fotos: Vodafone Deutschland; Thomas Bauer; AP Fotografie; Frank Eppler (2); Audi AG; Bundesverband Wind Energie

Bangemann wechselt

Bundesverband WindEnergie

Wechsel in der Kommunikation

„Passt!“

Christian Bangemann (45) ist seit dem . September Leiter Kommunikation Produkt und Technologie bei Audi in Ingolstadt. Er folgt auf Stephan Öri, der eine neue Aufgabe im Unternehmen übernimmt. Zuvor war Bangemann als Geschäftsführender Redakteur bei „auto motor sport“ tätig. Zwischen 2005 und 2009 war er Leiter Ressort Test & Technik bei „auto motor sport“, wo er 997 als Redakteur des Ressorts begann. Bangemann berichtet in seiner neuen Funktion an den Leiter der AudiKommunikation Toni Melfi.

Lars Velser (33) ist seit dem . Oktober Abteilungsleiter Kommunikation beim Bundesverband WindEnergie in Berlin. Zuvor war Velser Projektmanager für Publikationen und Studien beim Bundesverband WindEnergie. Bereits seit dem . April ist Alexander Sewohl (29) Pressesprecher des Bundesverbands. Er war zuvor der stellvertretende Pressesprecher. Bis Ende März hatte Ulf Gerder die Aufgaben in Personalunion geführt. Gerder ist seit dem . April Senior Manager Public Affairs bei Wacker Chemie.

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KARRIERE

Redaktion Sebastian Gülde (V.i.S.d.P.) sg@pressesprecher.com Judith Schuldreich js@pressesprecher.com Romina Hoffmann rh@pressesprecher.com

Bundesverband Musikindustrie

Leisdon neuer Pressesprecher

Schuler

Neuer Leiter Kommunikation

Grafik Steffi Butter, Marcel Franke, Sarah Schlingmeyer, Melanie Schröder Fotoredaktion Stephan Baumann Anzeigen Norman Wittig Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 norman.wittig@helios-media.com Verbandsseiten Jörg Schillinger joerg.schillinger@ pressesprecherverband.de Thomas Wurm thomas.wurm@ pressesprecherverband.de Pia Bogolowski pia.bogolowski@ pressesprecherverband.de Webdesign Dennis Otto neuemedien@helios-media.com Abonnentenservice Silke Goß silke.goss@helios-media.com Redaktionsanschrift pressesprecher – Magazin für Kommunikation Werderscher Markt 13, 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 00 info@pressesprecher.com www.pressesprecher.com Verlagsanschrift Helios Media GmbH siehe Redaktionsanschrift Herausgeber Rudolf Hetzel, Torben Werner Druck Offsetdruckerei Holga Wende Meeraner Straße 19, 12681 Berlin 58

Andreas Leisdon (37) ist seit dem 9. September Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Bundesverbands Musikindustrie. Er folgt auf Daniel Knöll, der als Geschäftsführer zur Society of Music Merchants gewechselt ist. Zuvor war Leisdon beim Bundesverband Interaktiver Unterhaltungssoftware. Künftig berichtet er an Geschäftsführer Florian Drücke. Zeitgleich wurde Rebecka Heinz (28), die seit 2008 das PR-Team als Assistentin unterstützt, zur Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit befördert.

Ingo Schnaitmann (47) ist seit dem . September Leiter Unternehmenskommunikation und Pressesprecher beim Unternehmen für Umformtechnik Schuler in Göppingen. Er folgt auf Hans Obermeier, der die Kommunikation seit März interimistisch geleitet hatte. Zuvor war Ingo Schaitmann Geschäftsführer bei Schaitmann Beauty. Zwischen 999 und 200 leitete er die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Trumpf Gruppe. Schnaitmann berichtet an den Vorstandsvorsitzenden Stefan Klebert.

backaldrin

Talanx Deutschland

Wolfgang Mayer (35) ist seit dem . September Leiter der neu geschaffenen Abteilung Unternehmenskommunikation und Sponsoring bei backaldrin in Asten. Außerdem ist er Pressesprecher des Backmittelherstellers. Zuvor war Mayer von 2009 bis 20 als Leiter Internationale Kommunikation und Sponsoring bei backaldrin tätig. Zwischen den Jahren 2007 und 2009 arbeitete Wolfgang Mayer als Unternehmensberater mit dem Schwerpunkt PR. In der neu geschaffenen Position berichtet er an den Geschäftsführer Harald Deller.

Daniel Kölle ist seit Anfang September neuer stellvertretender Pressesprecher und stellvertretender Leiter der Pressestelle der FDP-Bundestagsfraktion. Daniel Kölle folgt auf Birte Betzendahl, die als Sprecherin ins Bundesministerium der Justiz gewechselt ist. Kölle war von 2005 bis 2009 als Referent für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der stellvertretenden und späteren FDP-Fraktionsvorsitzenden Birgit Homburger zuständig, anschließend wechselte er als Pressereferent in die Pressestelle der FDP-Bundesfraktion.

Neue Aufgabe für Mayer

Konzerthaus Berlin

Kountidou wechselt Elena Kountidou (32) ist seit dem 2. September neue Leiterin Medien- und Öffentlichkeitsarbeit des Konzerthauses Berlin. Sie folgt auf Helge Birkelbach, der das Unternehmen verlässt und sich selbstständig macht. Zuvor war Elena Kountidou Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beim Initiativprojekt „Über Lebenskunst“. In ihrer neuen Funktion berichtet Kountidou an den Intendanten Sebastian Nordmann.

Care Deutschland-Luxemburg

Neue Positionen und Wechsel

Pape leitet Kommunikation Thomas Schwarz (53) ist seit dem 20. Juli Leiter der Stabsstelle Internationale Kommunikation bei der Hilfsorganisation Care Deutschland-Luxemburg. Er verantwortet unter anderem die Bereiche Capacity Building in Partnerländern, die Video- und Audioproduktion und unterstützt die internationale Projektkommunikation. Zwischen 2000 und 2005 war Schwarz bei BMC Software als Mitglied der Geschäftsleitung tätig. Davor war er Chefredakteur beim Radio Bonn/Rhein-Sieg. Sabine Wilke (29) übernimmt von Schwarz die Position als Pressesprecherin. Schwarz berichtet an Geschäftsführer Anton Markmiller.

Fotos: Bundesverband Musikindustrie; Privat; blackaldrin; Privat

IMPRESSUM

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CLIPPINGS

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WestLotto

Fotos: Privat; Lekkerland Deutschland GmbH & Co.KG; Privat

Neuer Referent Kommunikation Stefan Kilpper (3) verstärkt seit dem . September als Referent die strategische Unternehmenskommunikation der Westdeutschen Lotterie in Münster. Die Position wurde neu geschaffen. Zuvor war Stefan Kilpper bei Ketchum Pleon als Berater für Public Affairs und Corporate Communications tätig. Zwischen 2003 und 2007 studierte er an der Universität Duisburg-Essen Politikwissenschaft und Psychologie. Kilpper berichtet in seiner neuen Funktion an den Leiter der Unternehmenskommunikation Axel Weber.

Lekkerland

conwert Immobilien Invest

Inga Koenen ist neuer Head of Corporate Affairs

Inga Koenen (42) ist seit dem . September Head of Corporate Affairs beim Großhandelsunternehmen Lekkerland in Frechen. Sie kehrt aus der Elternzeit zurück und übernimmt in der neu geschaffenen Position die Bereiche Com-

Neue Konzernkommunikation

munications, Lobbying sowie die Corporate-Social-ResponsibilityKommunikation. Ihr Traineeship im Bereich Public Relations absolvierte Inga Koenen zwischen 996 und 997 beim Taschen Verlag in Köln. Vorher machte sie ihr Magistra Artium an der Universität zu Köln. Zwischen 996 und 999 war Koenen außerdem bei Yellow Circle Design als Assistentin der Abteilung Kommunikation tätig. Inga Koenen begann 999 bei Lekkerland als Leiterin Konzernkommunikation Deutschland. Im Jahr 2004 übernahm sie die Position als Head of Corporate Communications. Inga Koenen berichtet an den Vorstandsvorsitzenden von Lekkerland, Christian Berner.

Clemens Billek ist seit dem 5. September Leiter Investor Relations – Konzernkommunikation bei conwert Immobilien Invest in Wien. Er folgt auf Peter Sidlo, der das Unternehmen Ende Juli verlassen hat. Billek verfügt über langjährige Finanzexpertise durch seine Stationen in der Geschäftsstelle der Übernahmekommission an der Wiener Börse und in der Investmentbanking-Division von Goldman Sachs. Er berichtet an den Verwaltungsratsvorsitzenden Johannes Meran und den Geschäftsführenden Direktor Thomas Doll.

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KARRIERE

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Die Sprecherkarte BADEN WÜRTTEMBERG Nadja Atwaa (31) ist seit dem 1. August Pressesprecherin und Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Stadt Sindelfingen. Sie folgt auf Timo Hartmann, der Sindelfingen verlassen hat und zur Stadt Ravensburg gewechselt ist. Atwaa berichtet an Oberbürgermeister Bernd Vöhringer. Melanie Eggerstedt (38) ist seit dem 1. September Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Duravit in Hornberg. In dieser Funktion verantwortet sie die internationalen Märkte und Social-Media-Aktivitäten des Badaustatters. Eggerstedt folgt auf Isabella Wehrle. BAYERN Benjamin Summa (32) ist seit dem 1. Juli Unternehmenssprecher bei pro aurum in München. In der neu geschaffenen Position verantwortet er die interne und externe Kommunikation des Edelmetallhandelshauses. Summa berichtet an die Geschäftsführer Robert Hartmann und Mirko Schmidt. Christiane Wolff (40) ist seit dem 1. September Leiterin Unternehmenskommunikation und PR der Serviceplan Gruppe in München. In dieser Position verantwortet sie die Kommunikation des Unternehmens sowie der Agenturmarken Serviceplan, Plan.Net, Mediaplus und Facit. Wolff berichtet an den Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe Florian Haller. Janina Roso (32) ist seit dem 1. September Leiterin der PR-Abteilung beim Verlagshaus GeraNova Bruckmann in München. Als PR-Referentin unterstützt Katja Zirkel (37) das Team, Laura Reil (24) ist neue PR-Assistentin und Vanessa Duldner (24) Volontärin beim Verlagshaus. Alle Stellen wurden neu geschaffen. Wolff berichtet an den Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe Florian Haller. Melanie Seidel (35) ist seit dem 1. September Leiterin Marketing & PR beim Online-Netzwerk Voycer in München. Seidel verantwortet alle Marketing- und Pressethemen des Unternehmens. Sie berichtet an den Vorstand, Michael Nenninger. BERLIN Thomas Hagbeck (46) hat das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) zum 1. September verlassen. Hagbeck wird künftig im Umweltreferat innerhalb der Wirtschaftsabteilung der Ständigen Vertretung der Bundesrepublik bei der Europäischen Union in Brüssel arbeiten. Stefan Volovinis (32) ist seit dem 15. Juli Leiter des Presseteams „365 Orte im Land der Ideen“ bei der Standort-initiative „Deutschland – Land der Ideen“. In seiner neuen Position betreut er die Kommunikationsaktivitäten rund um den Wettbewerb „365 Orte im Land der Ideen“. Volovinis berichtet an Annabelle Meyer, Leiterin Kommunikation von „Deutschland – Land der Ideen“. Christiane Riewerts (36) ist seit dem 29. August Referentin für Presseund Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation des Zentralverbands der Deutschen Geflügelwirtschaft (ZDG) in Berlin. Sie folgt auf Kerstin Spelthann, die als Manager Public Relations Consumer zu Sennheiser wechselt. Riewerts berichtet an Geschäftsführer Thomas Janning. Claudia Kintscher ist seit dem 18. Juli Junior Manager Communications bei der Fitnesskette McFit in Berlin. Seit dem 1. August verstärkt außerdem Sandra Leinhoss als Junior Manager Internal Communications die Kommunikationsabteilung des Unternehmens. Kintscher und Leinhoss berichten an den Director Corporate Communications Uwe Dolderer. Alexandra-Corinna Rieger (34) ist seit dem 1. September Pressesprecherin und Leiterin des Bereichs Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation des Verbands der Schwesternschaften vom Deutschen Roten Kreuz in Berlin. Sie folgt Marion Schink, die als Leiterin Kommunikation zu den Frankfurter Rotkreuz-Kliniken gewechselt ist. Rieger berichtet an die Verbandspräsidentin, Oberin Sabine Schipplick, und die Verbandsoberin, Doris Fronhöfer. Christoph Burbes (39) ist seit dem 1. September Head of Marketing and Communications bei madvertise in Berlin. In der neu geschaffenen Position berichtet Burbes an Christian Henschel, Director Partner Development des mobilen Werbenetzwerks. BRANDENBURG Annette Ernst (41) ist seit dem 1. September Direktorin der neu zusammenge60

fassten Bereiche Marketing, Kommunikation, PR und Vertrieb/Sales im Filmpark Babelsberg. In der neu geschaffenen Position berichtet Ernst an den Geschäftsführenden Gesellschafter Friedhelm Schatz. HAMBURG Michael Langenstein (56) ist neuer Pressesprecher für die internationale gartenschau hamburg (igs 2013). Er folgt auf Petra Bäurle, die das Unternehmen verlässt, um in die Selbstständigkeit zurück zu kehren. Zuvor war er Sprecher und Leiter Öffentlichkeitsarbeit der NRW-Landesgartenschau Rietberg. In seiner neuen Funktion berichtet Langenstein an Ina Heidemann, Leiterin Presse-und Öffentlichkeitsarbeit igs 2013. NIEDERSACHSEN Yvonne von Stempel (55) ist neue Leiterin Unternehmenskommunikation und Pressesprecherin der Mediengruppe Madsack. Zuvor war sie Agenturinhaberin der Yvs Communication Partner. In der neu geschaffenen Position berichtet von Stempel an Herbert Flecken, Vorsitzender der Geschäftsführung der Mediengruppe sowie an Thomas Düffert, stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsführung. Julia Powalla (26) ist seit dem 1. August Pressereferentin für das Computermagazin „c‘t“ beim Heise Zeitschriften Verlag in Hannover. Sie vertritt Anja Reupke während ihrer Elternzeit. Julia Powalla berichtet in ihrer neuen Funktion an den Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Erik von Hoerschelmann. NORDRHEIN-WESTFALEN Christina Fingerhut (27) ist seit dem 1. August Referentin Öffentlichkeitsarbeit beim Institut für Handelsforschung in Köln. In der neu geschaffenen Position berichtet Fingerhut an die Geschäftsführer Kai Hudetz und Boris Hedde. Matthias Heidmeier (35) ist seit dem 1. September Pressesprecher beim Unternehmerverband in Duisburg. Er verantwortet die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Verbände, die Verbandskommunikation sowie das verbandliche Veranstaltungsmanagement. Er folgt auf Rainer Rehbein (65), der das Unternehmen verlässt. Heidmeier berichtet an den Hauptgeschäftsführer Wolfgang Schmitz. Rainer Pfuhler (48) ist ab sofort Leiter Unternehmenskommunikation, Marketing und Marketing-Beratung für die neu geschaffene Unit rheingold salon. Pfuhler berichtet an die Geschäftsführerin Ines Imdahl. Durch die Neustrukturierung wird die Unternehmenskommunikation in zwei Abteilungen unterteilt. Thomas Kirschmeier (45) übernimmt die Leitung der Kommunikation des rheingold instituts. Er berichtet an den Geschäftsführer Stephan Grünewald. Gaby Rath (42) ist seit dem 1. September PR-Managerin bei der WDR mediagroup. In der neu geschaffenen Position verantwortet Rath die interne Kommunikation. Sie berichtet an Anke Fischer-Appelt, Geschäftsleitung Unternehmensentwicklung und Recht. Gleichzeitig verstärkt Andreas Haider (30) als PR-Assistent die Unternehmenskommunikation. Ilona Schäfer (29) ist seit dem 1. September neue Pressereferentin beim Bundesverband Sekundärrohstoffe und Entsorgung (bvse). In der neu geschaffenen Position verantwortet sie die Publikationen des bvse, Medienkontakte und Veranstaltungen. Schäfer berichtet an Jörg Lacher, Leiter Politik und Kommunikation. SCHWEIZ Lea Meyer (23) ist seit dem 1. September Mediensprecherin der Schweizerischen Bundesbahnen (SBB) für die Deutschschweiz in Zürich. Meyer folgt auf Roman Marti, der innerhalb der SBB in die Abteilung Kommunikation der Division Infrastruktur wechselt. ÖSTERREICH Valerie Weixlbaumer (27) ist seit dem 1. Mai neue Pressesprecherin beim Fahrzeugzulieferer Miba. Sie folgt auf Eva Almhofer-Amering, die das Unternehmen verlassen hat um beruflich ins Ausland zu gehen. Weixlbaumer berichtet in ihrer neuen Position an Bernhard Reisner, Head of Corporate Communications und Vice President Human Capital. Florian Neuner (35) ist seit dem 1. August Leiter PR & Newscenter bei Tirol Werbung in Innsbruck. In der neu geschaffenen Position verantwortet er die PR-Maßnahmen. Neuner berichtet an Claudia Knab, Leiterin Markenmanagement. Gleichzeitig verstärkt Ingrid Schranz (22) die Unternehmenskommunikation.


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TERMINE

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Der Medienkalender beinhaltet die wichtigsten Termine für Pressesprecher und Kommunikationsbeauftragte sowie Informationen über Verleihungen, Tagungen, Kongresse und andere Veranstaltungen.

unterstützt von

19. Oktober

30. Mediengipfel in Berlin Unter dem Motto: „Medien.Kreativität.Innovation. Wer macht das Rennen im Medienmarkt der Zukunft?“ findet in diesem Jahr der 30. Mediengipfel statt. Die aktuelle Entwicklung der Medienindustrie mit ihren technologischen Innovationen scheint für eine Ablösung dieser Leitlinie zu sprechen: Tablet PCs gelten als universelle Medienplattformen. Fernsehen und Internet verschmelzen, Echtzeitmedien und Netzwerke wie Twitter und Facebook definieren eine neue Dimension von digitaler Kommunikation, Suchmaschinen und Infrastrukturbetreiber positionieren sich als neue Wettbewerber um Inhalte und Konsumenten. Was bedeutet das für Deutschland, einen der wichtigsten Medienmärkte der Welt? Welche Rolle spielt Berlin? Wer macht das Rennen im Medienmarkt der Zukunft? Eine Diskussion mit Wolf Bauer (UFA Film & TV Produktion), Frank Briegmann (Universal Music), Mathias Döpfner (Axel Springer), Tonio Kröger (Doyle Dane Bernbach Group) und René Obermann (Deutsche Telekom). Die Moderation übernimmt Hajo Schumacher, Autor und freier Journalist. Das Grußwort hat der Regierende Bürgermeister von Berlin, Klaus Wowereit. Veranstaltungsort sind die Räume der Deutschen Telekom auf der Französischen Straße in Berlin. www.medianet-bb.de

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VERLEIHUNG

22. Oktober

Der große Preis des Mittelstands

Im Rahmen der 7. Oskar-PatzeltStiftungstage wird am 22. Oktober der „Große Preis des Mittelstands“ verliehen. In der öffentlichen Aus-

VERLEIHUNG

schreibung werden die Leistungen in fünf Wettbewerbskriterien bewertet, darunter die Gesamtentwicklung des Unternehmens und das Engagement in der Region. Preisträger in diesem Jahr ist unter anderem Bohrlochmessung-Storkow. Die Auszeichnungsgala zur Verleihung der Sonderpreise und Ehrenplaketten findet im Maritim Hotel Berlin statt. www.mittelstandspreis.com

KONGRESS

16. Oktober

27. bis 28. Oktober

Den Friedenspreis des Deutschen Buchhandels verleiht der Börsenverein im Jahr 20 an Boualem Sansal. In der Begründung des Stiftungsrats heißt es: „Boualem Sansal gehört zu den wenigen in Algerien verbliebenen Intellektuellen, die offen Kritik an den politischen und sozialen Verhältnissen üben. “ Die Verleihung findet während der Frankfurter Buchmesse am Sonntag, den 6. Oktober, in der Paulskirche statt. Der Friedenspreis wird seit 950 vergeben und ist mit 25.000 Euro dotiert.

Über 50 Referenten werden sich vom 27. bis 28. Oktober auf dem Internationalen Kongress für Kulturmanagement, -marketing und -investment mit der Zukunft des Kulturbetriebes und seiner Wirtschaftlichkeit, der Vermarktung von Kulturformaten, aber auch interessanten Beteiligungs- und Investment-Beispielen zwischen Wirtschaftunternehmen und Kulturanbietern auseinandersetzen. Der KulturInvest Kongress findet im Verlagshaus Der Tagesspiegel in Berlin statt.

Friedenspreis KulturInvest des Buchhandels Kongress Fotos: www.mittelstandspreis.com; Manfred Neugebauer

KONGRESS

Der Medienkalender


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VERLEIHUNG

20. Oktober

Die 3. Internationalen Eyes & Ears Awards werden am 20. Oktober von Eyes & Ears of Europe, der Branchenverband für Design, Promotion und Marketing der audiovisuellen Medien, im Rahmen der Medientage München vergeben. Insgesamt wurden 490 Produktionen für die 33 offenstehenden Kategorien der Awards eingereicht. Damit sind 293 Firmen aus 2 Ländern beteiligt. Präsentiert werden die besten Produktionsleistungen des Jahres bei der Internationalen Eyes & Ears Awards Show.

Die Frankfurter Buchmesse findet in diesem Jahr unter dem Motto „Sagenhaftes Island“ statt. (Foto: ARD-Stand)

www.eeofe.de

12. bis 16. Oktober

VERLEIHUNG

KONGRESS

7. Oktober

19. bis 21. Oktober

red dot award 2011

MESSE

Eyes & Ears Awards

25. Medientage München

Frankfurter Buchmesse 2011 Vom 2. bis 6. Oktober findet die Frankfurter Buchmesse statt. Unter dem Motto: „Sagenhaftes Island“ präsentiert sich der diesjährige Ehrengast Island mit zahlreichen Autorenlesungen, Neuerscheinungen und einem Rahmenprogramm aus den Bereichen Kunst, Film und Musik. Außerdem präsentieren sich über 7.300 Aussteller auf dem Messegelände Frankfurt.

Fotos: Frankfurter Buchmesse; Uwe Voelkner/ FOX-Fotoagentur; Red Dot Award

www.buchmesse.de

Die mutigsten Kampagnen und schönsten Designs werden am 7. Oktober während der red dot gala 20 geehrt. Der red dot award: communication design wird erstmals im Konzerthaus Berlin gefeiert. Eine internationale Jury renommierter Designexperten hatte in einem mehrtägigen Auswahlprozess insgesamt 608-mal den red dot sowie 80-mal den red dot: best of the best für besondere Kreativleistungen vergeben. Nach der Gala geht es in die Alte Münze Berlin zur Designers‘ Night.

Zu den 25. Medientagen München treffen sich auch in diesem Jahr wieder Medienunternehmer, Medienmacher und Medienpolitiker im Kongresszentrum der Messe München. In diesem Jahr unter dem Motto: „Mobile – Local – Social: Dreiklang der vernetzten Gesellschaft.“ Neben zahlreichen Podiumsdiskussionen, Vorträgen und Workshops zu allen medienrelevanten Themenbereichen, präsentieren sich die wichtigsten Unternehmen, Verbände und Institutionen der Medienwirtschaft auf dem Messegelände. Zu den Referenten gehören unter anderem der Autor und Regisseur FranzXaver Bogner und Thomas Hinrichs, zweiter Chefredakteur ARD-aktuell. www.medientage.de

WIRTSCHAFT 25. Oktober Deutsche Bank Zwischenbericht 3. Quartal 26. Oktober SAP Quartalsbericht 27. Oktober BASF Berichterstattung 3. Quartal SEMINARE 7. Oktober news aktuell Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Online-Marketing 20. – 21. Oktober Deutsche Presseakademie Die Schreibwerkstatt I – Schreiben für Einsteiger 13. – 14. Oktober Deutsche Presseakademie PR Konzepte für Einsteiger – Grundlagen der Strategieentwicklung 17. Oktober news aktuell Facebook: Professionell in PR und Marketing einsetzen 18. Oktober IHK Berlin Seminar zum erfolgreichen Unternehmensauftritt 27. – 28. Oktober news aktuell Online-PR – Informationen digital und viral verbreiten 27 – 28. Oktober Deutsche Presseakademie Pressemitteilungen mit Wirkung

MEHR TERMINE AUF WWW.MEDIENKALENDER.DE 63


VERBAND

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So, das wars. Das ist die letzte Rubrik, die unter dem Titel „Stahl spricht“ erscheint. Acht Jahre lang habe ich diese Rubrik bestückt – mit mal (hoffentlich) mehr und mal weniger gelungenen Texten rund um die großen und kleinen Wunder der PR. Es hat Spaß gemacht. Vor allem hat mich das Feedback gefreut, das es – ok, zugegeben – längst nicht immer, aber schon mal gegeben hat. Hey, der eine oder andere von Ihnen hat die Beiträge tatsächlich gelesen. Vielen Dank dafür! Auslöser von Berichten waren immer genügend vorhanden. Die Themenfülle unserer Profession hat im Laufe der vergangenen Jahre deutlich zugenommen. Dies hängt unter anderem sicherlich mit dem Siegeszug der betagteren und ganz aktuellen „neuen“ Medien zusammen. Der Nachrichtenumschlag ist rasend schnell geworden. Die Fehleranfälligkeit und Risikohäufung der professionellen Kommunikation hat zwangsläufig ebenfalls zugenommen. Die Herausforderungen unserer Branche sind gewachsen, genauso wie unser Verband, der BdP. Er ist in einem Punkt – zum Glück – aber über all die Jahre beständig geblieben: Er hat seinen Markenkern nicht aufgeweicht, nämlich ein Berufsverband nur für Pressesprecher zu sein. Und – das ist doch auch was Schönes – wir An- und Zugehörige der Kommunikationsbranche sind auch nur Menschen. Sehr viele von uns haben einen ausgeprägten Hang zur Schauspielerei. So manches (Rühr-) Stück konnte auf vielen Kongressen und feierlichen Veranstaltungen unserer Branche (einschließlich des Kommunikationskongresses) bereits beobachtet werden. Wir Pressesprecher spiegeln die pralle Vielfalt des Lebens wider. Das hat den Stoff für diese Rubrik nie ausgehen lassen. Tja: Dann, wenn es am schönsten ist, soll man aufhören. Von daher: Machen Sie es gut! Roland Stahl, roland. stahl@pressesprecher. com

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Über 250 BdP-Mitglieder kamen am Vorabend des Kongresses zusammen, um nicht nur am traditionellen Warm-Up teilzunehmen, sondern auch im Rahmen der Mitgliederversammlung das neue Präsidium für die Amtsperiode 202/203 zu wählen. Präsident Uwe Dolderer begrüßte am 4. September alle anwesenden Mitglieder zur achten ordentlichen Mitgliederversammlung im nhow Hotel Berlin. Mit einer aktuellen Bestandsaufnahme eröffnete er die Versammlung und zeigte, welchen Platz der Verband mittlerweile in der Branche eingenommen hat. Der Verband wuchs auf rund 4.00 Mitglieder an, steter Zuwachs in den Landes- und Fachgruppen sowie der Einsatz als berufsständische Vertretung auch auf politischer Ebene zeigen, welche Bedeutung der Bundesverband deutscher Pressesprecher mittlerweile hat. Turnusgemäß wurden im Rahmen der Mitgliederversammlung auch die Wahlen zum Präsidium durchgeführt.

Dank

Präsident Uwe Dolderer bedankte sich zunächst bei den ausscheidenden ehrenamtlichen Präsidiumsmitgliedern Regine Kreitz (bislang Schatzmeisterin), Dr. Roland Stahl (bislang geschäftsführender Vizepräsident), Dr. Thomas Raabe (bislang Vizepräsident) und Dr. Stephan Rabe (bislang Bildungsbeauftragter) für ihr besonderes Engagement sowie ihre außerordentlichen Leistungen innerhalb des Verbands.

Neues Präsidium

Im neu gewählten Präsidium können die Mitglieder nun vier neue Gesichter willkommen heißen. Jörg Howe, Leiter globale Kommunikation der Daimler AG, wurde zum neuen Vizepräsidenten gewählt. Kay Uwe Berg, bislang Landessprecher der Landesgruppe Berlin/Brandenburg, wurde zum Schatzmeister gewählt. Dr. Ulrich Kirsch wird sich als Bildungsbeauftragter um die Belange der Nachwuchsförderung kümmern. Geraldine Schroeder ist neue Beisitzerin. Mit diesem neuen Team möchte der BdP in den kommenden zwei Jahren die erfolgreiche Arbeit des Verbandes fortsetzen. „Über den Zuspruch der Mitglieder sowie die Aufgabe, die Geschicke des Verbandes gemeinsam mit meinen Verbandskolleginnen und -kollegen in den kommenden beiden Jahren zu lenken, freue ich mich sehr“, sagte Präsident Uwe Dolderer nach der Wahl. Auf der Agenda für die kommenden zwei Jahre stehen die verstärkte Interessenvertretung gegenüber der Politik sowie die Nachwuchsförderung. „Wir wollen junge Talente fördern, ihnen Hilfestellung beim Einstieg in den Beruf geben und eine Plattform für den Austausch mit Kommunikationsprofis anbieten“, sagte Dolderer.

Foto: Privat

Stahl spricht

Neues Präsidium gewählt


VERBAND

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Das gewählte Präsidium stellt sich vor: Uwe Dolderer und erfahrene sowie neue Präsdidiumsmitglieder werden für die kommenden zwei Jahre ehrenamtlich im BdP aktiv sein und neue Impulse setzen

1 Präsident Uwe Dolderer Seit 20 ist Uwe Dolderer Director Corporate Communications und Mitglied der Geschäftsleitung bei der McFit GmbH. Zuvor leitete er die Konzernkommunikation des Klinikkonzerns Vivantes. Er ist Gründungsmitglied des BdP und wurde nach 2009 nun für eine weitere Amtszeit als BdP-Präsident bestätigt.

Geschäftsführender Vizepräsident Dr. Andreas Priefler Dr. Andreas Priefler ist seit 2008 Vice President/Bereichsleiter der Unternehmenskommunikation/Government Relations der Wintershall Holding AG. Er ist Gründungsmitglied des BdP.

5 Schatzmeister Kay Uwe Berg Kay Uwe Berg ist seit 20 Geschäftsführer/Kommunikation beim Bundesverband deutscher Inkasso-Unternehmen e.V. Von 2003 bis 200 war er Geschäftsführer/Presse/Öffentlichkeit beim Deutschen Führungskräfteverband. Erstmals im BdP-Präsidium.

3 Vizepräsident Jörg Howe Seit 2008 ist Jörg Howe Leiter Globale Kommunikation der Daimler AG. Zuvor war er vier Jahre Direktor/Leiter Konzernkommunikation von Arcandor. Erstmals im BdP-Präsidium.

6 Präsidiumssprecher Dr. Jörg Schillinger Dr. Jörg Schillinger ist seit 2008 Hauptabteilungsleiter Öffentlichkeitsarbeit für die Dr. August Oetker KG (Oetker-Gruppe) in Bielefeld. Er ist Gründungsmitglied des BdP.

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Fotos: www.baumannstephan.de; KarstadtQuelle AG

4 Vizepräsidentin Katrin Träger Katrin Träger ist seit 2007 stellvertretende Pressesprecherin und Referatsleiterin für Bundesangelegenheiten der Vertretung des Freistaates Sachsen beim Bund. Von 2006 bis 2007 war sie Regierungssprecherin der Sächsischen Staatskanzlei. Sie ist Gründungsmitglied des BdP.

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7 Bildungsbeauftragter Dr. Ulrich Kirsch Seit 2003 ist Dr. Ulrich Kirsch Leiter der Öffentlichkeitsarbeit und Presse für den Arbeitgeberverband HESSEN METALL und der Vereinigung der hessischen Unternehmerverbände. Erstmals im BdP-Präsidium.

10 Beisitzer Volker Knauer Volker Knauer ist seit 200 Pressesprecher für den Bundesverband deutscher Banken e.V. Zuvor war er Leiter in der internen Kommunikation/Konzernmedien für die DB Mobility Logistics. Seit 2007 im BdP-Präsidium.

8 Beisitzer Norbert Gelse Norbert Gelse ist seit 2002 Leiter der Unternehmenskommunikation bei HP Deutschland. Zuvor leitete er für zwei Jahre die Unternehmensentwicklung bei HP Deutschland. Seit 2009 im BdP-Präsidium.

11 Beisitzerin Geraldine Schroeder Seit 20 ist Geraldine Schroeder Leiterin der Unternehmenskommunikation der storengy Deutschland GmbH. Von 200 bis 20 war sie Head of International Corporate Communications bei der Voith Hydro GmbH. Erstmals im BdP-Präsidium.

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Beisitzer Harald Händel Seit 2009 ist Harald Händel Chief Press and Public Information Officer der European Union Police Mission in Afghanistan. Von 2003 bis 2008 leitete er die Pressestelle der Europäischen Kommission. Seit 2005 im BdP-Präsidium.

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Beisitzerin Angelika Werner Angelika Werner ist seit 200 Leiterin der Unternehmenskommunikation der Frankfurt School of Finance & Management. Zuvor war sie Communication Specialist für die Deutsche Zentrale EDS. Sie ist seit 2009 im BdP-Präsidium. 65


VERBAND

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V.l.n.r.: Dr. Ulrich Kirsch (BdP Bildungsbeauftragter), Verena Alter (Gewinnerin Nachwuchsförderpreis), Janine Pentzold (Nominierte), Uwe Dolderer (BdP Präsident), Dr. Anna Schwan (Gewinnerin Goldener Apfel), die Nominierten Axel Haasis (Geschäftsführer Stiftung Menschen für Menschen e.V. ) und Martin Fuchs (Barmherzige Brüder Trier e.V.), Richard Gaul (Vorsitzender DRPR )

Mit dem Goldenen Apfel und dem Nachwuchsförderpreis ehrte der Bundesverband deutscher Pressesprecher zwei herausragende Kommunikationsleistungen

kommt und John Neumeier sowie dem Ensemble gewidmet wird.

Prämiert: Erfolgreiche Kommunikation Anfang dieses Jahres schrieb der Verband die beiden Preise − Goldener Apfel und Nachwuchsförderpreis − aus. Zahlreiche Einsendungen folgten. Im Rahmen der Gala Speakersnight wurden beide Auszeichnungen am 5. September vergeben. Von der Imagekampagne bis hin zum Corporate Blog reichten die Einsendungen der Mitglieder für den Goldenen Apfel 20.Vier besonders gelungene Kommunikationsleistungen wurden von einer Jury des Präsidiums für den Preis nominiert. Die BdP-Mitglieder konnten dann per Voting den Sieger bestimmen. 66

Goldener Apfel 2011

Dr. Anna Schwan, Leiterin Presse und Kommunikation des Hamburg Balletts konnte sich gegen die anderen Nominierten − das Team von Audi, Martin Fuchs (Stiftung Menschen für Menschen e.V.) sowie Axel Haasis (Barmherzige Brüder Trier) durchsetzen. Für ihre Imagekampagne „Bewegungen, die bewegen“ votierten im Vorfeld knapp die Hälfte der abstimmenden BdP-Mitglieder. Um einer Überalterung des Publikums entgegen zu wirken, hatte es sich die Pressestelle des Hamburg Balletts zur Aufgabe gemacht, die Kommunikationsstrategie auf

eine jüngere Zielgruppe auszuweiten. Aus der Idee entstand eine lebendige und vielseitige Kommunikation, die seitdem die klassischen, traditionsreichen aber vor allem innovativen und einzigartigen Aspekte des Balletts verbindet. Effiziente Social Media- und Marketingmaßnahmen, zum Beispiel auf Facebook, Youtube oder durch Kooperationen, setzen das Ballett in seiner gesamten Vielfalt dadurch in Szene. Anna Schwan freute sich sehr über die Auszeichnung mit dem Goldenen Apfel, der nach ihren Angaben einen besonderen Platz in der Pressestelle der Hamburgischen Staatsoper be-

Der Nachwuchsförderpreis wurde in diesem Jahr von dem neugewählten Bildungsbeauftragten des BdP, Dr. Ulrich Kirsch mit der Begründung überreicht, dass Verena Alter mit ihrer Diplomarbeit „Medienarbeit im Mittelstand“ echte und interessante Empirie liefere. Und die sogenannte verschlossene Auster − der Mittelstand − beginnen würde, sich für Medien und auch neue Themen zu öffnen. Alter könne dem Mittelstand Mut machen, denn empirisch finde sich kein Beleg für einen Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und Aktivitätsgrad der Kommunikation. Außerdem liefere sie Verbesserungsvorschläge: weniger Produktlastigkeit, weniger Schriftlichkeit, mehr Gespräch. „Deshalb ist diese Arbeit inhaltlich und methodisch herausragend und von großer praktischer Relevanz“, sagte Kirsch. Die wissenschaftliche Abschlussarbeit von Verena Alter wird im kommenden Jahr in der Schriftenreihe des BdP veröffentlicht. Rundum gelungen und als Glanzlicht des Kommunikationskongresses ging die Speakersnight am ersten Kongresstag mit zwei äußerst glücklichen Preisträgern zu Ende. Alle Informationen sowie eine Bildgalerie zur diesjährigen Gala Speakersnight finden Sie unter www.kommunikationskongress.de

Foto: www.baumannstephan.de

Nachwuchsförderpreis


CLIPPINGS VERBAND

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Pressesprecher hautnah Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher stellen sich dem pressesprecher-Fragebogen.

Thorsten Wehner Leiter Unternehmenskommunikation, Quelle GmbH

Erklären Sie mit einem Satz, was Ihr Unternehmen tut! Quelle ist ein Marktplatz im Internet.

Wie erklären Sie Ihren Freunden, was Sie tun? Gar nicht. Ich hoffe immer auf ihr Verständnis.

Warum sollten junge Menschen auf jeden Fall in die Unternehmenskommunikation gehen? Wie mit allen guten Dingen kann man nie früh genug anfangen.

Warum sollten junge Menschen auf keinen Fall in die Unternehmenskommunikation gehen? Auf jeden Fall sollten sie das! Dann würde es noch mehr junge Überzeugungstäter wie mich geben.

Was war bisher die größte Herausforderung in ihrem Job? Einfach mal den Mund zu halten. Welche Jobs hatten Sie bevor Sie Pressesprecher wurden? Mein Steckenpferd ist die Kommunikation. Radio, TV, Print, PR – das ist das was ich liebe.

Welcher persönliche Gegenstand steht auf Ihrem Schreibtisch? Ein Foto meines bezaubernden Neffen. Wo hätten Sie gerne Ihren Zweitwohnsitz? Am Meer.

Welche Fehler entschuldigen Sie am ehesten? Alle – alles ist nur eine Frage der Kommunikation!

Was können Sie besonders gut kochen? Der Platz würde hier nicht ausreichen...

Was war Ihr erstes Passwort am Computer? Ich benutze es heute immer noch. Kein Kommentar.

Welche Hoffnung haben Sie aufgegeben? Meine Hoffnung stirbt zuletzt.

Wo bleiben Sie beim Zappen hängen? Das hängt von der Akkuleistung meines Mac’s ab. TV passiert seit Jahren nur noch online.

Bei welchem historischen Ereignis wären Sie gerne dabei gewesen? Beim Fall der Mauer.

Welche Poster hatten Sie mit 16 an der Wand? Keines. Ich bin eher minimal geprägt. Wer ist Ihr Vorbild? Ich habe kein Vorbild. Wo kriegt man die? Foto: Quelle GmbH

Julika Lendvai Pressesprecherin, CDU NordrheinWestfalen

Was wäre Ihre Henkersmahlzeit? Oh, ist es schon soweit?

Ihre Philosophie Gib jeden Tag die Chance, der schönste Deines Lebens zu werden. Was wollen Sie nach der Pensionierung machen? Ohne Handy leben. Wie alt möchten Sie werden? Mindestens 00 Jahre.

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VERBAND

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Herzlich Willkommen Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher seit August 20

Annegret Angerhausen-Reuter, Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Gesellschaft für Wirtschaftsförderung Duisburg mbH Nadja Atwaa, Leiterin Presseund Öffentlichkeitsarbeit, Stadt Sindelfingen Christian Bangemann, Leiter Kommunikation Produkt und Technologie, AUDI AG Annika Bartholl, Supervisor Corporate Communications, Ingram Micro Distribution GmbH Sayah Berjandi, Kommunikationsreferentin/Pressesprecherin, Stadtwerke Elmshorn Kai Christian Bleicken, Geschäftsführer/Pressesprecher, Arzneimittel und Kooperation im Gesundheitswesen ViGr Jörg Blume, Pressesprecher/Leiter der Pressestelle Ärztekammer Niedersachsen Corinna Born, Manager PR/Marketing Communications, AeroGround Flughafen München GmbH Heiko Depner, Referent für externe Unternehmenskommunikation, AGAPLESION ELISABETHENSTIFT gGmbH Florian Dieckmann, Manager Politische Kommunikation und Kampagnen, AstraZeneca GmbH Julia Dietrich, Leiterin Institutskommunikation und Pressesprecherin, Energiewirtschaftliches Institut der Universität Köln Georg Drabner, Leiter Unternehmenskommunikation, INTER-FORUM GmbH Marc Drescher, Direktor Unternehmenskommunikation, Otis GmbH & Co OHG Kathrin Ehlert-Larsen, Pressesprecherin, Verband für Schiffbau und Meerestechnik e.V.

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Tasso Enzweiler, Managing Director, Ketchum Pleon Holding GmbH Sabine Fiedler, Pressesprecherin, Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung Frauke Flenker-Manthey, Pressesprecherin, Investitions- und Marketinggesellschaft SachsenAnhalt mbH Max Franke, Pressesprecher, epubli GmbH Manuel Fuchs, Pressesprecher/ Leiter externe Kommunikation, TOTAL Deutschland GmbH Tobias Göbbel, Leiter Öffentlichkeitsarbeit Inland, Liqui Moly GmbH Manuela Gruhn, Leiterin Corporate Communications, adesso AG Inge Hake, Pressesprecherin, Christian Science Komitee für Veröffentlichungen Deutschland Susanne Hammans, Pressereferentin/Redakteurin, KD-Bank eG Britta Heinrich, Stellvertretende Pressesprecherin, Dataport Tanja Hemme, Manager Public Affairs & Communication, Johnson & Johnson Medical GmbH Katja Hünnekens, Leiterin Presseabteilung, Peek & Cloppenburg KG Harald Isenmann, Leiter Unternehmenskommunikation, Eugen Trost GmbH & Co. KG Christian Jacob, CMO/Pressesprecher, Trilux GmbH & Co KG Oliver Kaiser, Vice President Marketing/PR, Actebis Peacock GmbH Edmund Kammerer, Leiter Kommunikation und Politik/Pressesprecher, fischerwerke GmbH & Co.KG Bernhard Kleinermann, Pressesprecher, Salzgitter AG Dominique Simone Klopp, Stellvertretende Pressesprecherin, Logwin AG Beate Koch, Mitarbeiterin Presseund Öffentlichkeitsarbeit, Fraunhofer-Gesellschaft zur Förderung der angewandten Forschung e.V.

Carolin Kolhoff, Referatsleiterin in der Kommunkationsabteilung, Deutsche Stiftung Denkmalschutz Manuela Koneczny, Leiterin Stabsstelle Öffentlichkeitsarbeit, Handwerkskammer für München und Oberbayern Nuri Köseli, Pressesprecher, Islamic Relief Humanitäre Organisation in Deutschland e.V. Bernhard Kott, Senior Vice President Corporate Communications, Symrise, AG Oliver Ladeur, Pressesprecher/ Teamleiter Kommunikation hanseWasser Bremen GmbH Elvira Leonhart, Mitarbeiterin Pressestelle, Bayerisches Staatsministerium für Arbeit und Sozialordnung, Familie und Frauen Pressestelle Marilena Lichtenauer, Leiterin Marketing & Unternehmenskommunikation, defacto x GmbH Jörg Litwinschuh, Pressesprecher, Deutsche AIDS-Hilfe e.V. Patrick Meschenmoser, Chef vom Dienst/Chief Press Officer, Deutsche Lufthansa AG Max Micus Pressereferent/Manager Public Relations, Popakademie Baden-Württemberg GmbH Stefan Möslein, Pressereferent, Industrie- und Handelskammer Halle-Dessau Barbara Müller, Referentin Presse und Medien, CompuGroup Medical AG Sabine Müller, Pressesprecherin, Stadtwerke Hilden GmbH Susanne Odenthal, Bereichsleiterin Presse und Information, Mitteldeutscher Rundfunk Leipzig Thorsten Plutta, Geschäftsführer und Pressesprecher, PRO-S-PACK e.V. Arbeitsgemeinschaft für Serviceverpackungen e.V. Gabriele Radke, Pressesprecherin, ExxonMobil Central Europe Holding GmbH

Perry Reisewitz, Geschäftsführender Gesellschafter, Compass Communications GmbH Michael Ridder, Referent Corporate Communications, ThyssenKrupp AG Henrike Rohloff, Head of Public Relations, Goodgame Studios Ferdinand-Maximilian Schluessler, Pressereferent, De’Longhi Deutschland GmbH Michael Schweizer, Stellvertretender Bereichsleiter Presse/Online-Kommunikation, Wirtschaftsrat der CDU e.V. Nina Stilling, Leiterin Corporate Finance, Investor Relations und Marketing, SCHNIGGE Wertpapierhandelsbank AG Steffen Tabel, Leiter Unternehmenskommunikation, G.A.R.D. GmbH (Gemeinnützige Ambulanz und Rettungsdienst GmbH) Clemens Tenge, Director Corporate Communications, Symrise AG Thorsten Wehner, Leiter Unternehmenskommunikation, QUELLE GmbH Marc Wensierski,Stellvertretender Regierungssprecher Staatskanzlei Rheinland-Pfalz Stephan Wiediger, Leiter Öffentlichkeitsarbeit, Bayerisches Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten Sabine Wilke, Pressesprecherin, CARE Deutschland-Luxemburg e.V. Jessica Zaluskowski, PR-Referentin, edding International GmbH


CLIPPINGS VERBAND

presse sprecher 06/ 11

Was war 18. Mai 2011

Krisenkommunikation im Gesundheitswesen Drei tote Säuglinge − ein medizinscher Gau für das Universitätsklinikum Mainz im April 2009. Eine riesengroße Aufgabe für die Pressestelle, die richtige Form der Kommunikation gegenüber verschiedenen Zielgruppen in einer hochemotionalen Atmosphäre zu finden. Zu befürchten waren ein mediales Trommelfeuer, erhebliche Vertrauens- und Reputationsverluste sowie langwierige Ermittlungen, Prozesse und Klagen. Dies alles trat nicht ein, keine Themenkarriere, keine Skandalisierungsspirale. Warum, erläuterte Prof. Dr. Norbert Pfeiffer bei der gemeinsamen Veranstaltung vor rund 60 Pressesprechern der Universitätskliniken Deutschlands und der Fachgruppe Gesundheit. Dr. Renée Dillinger-Reiter, Leiterin Kommunikation Universitätsmedizin Mainz begrüßte alle Gäste.

Dr. Renée Dillinger-Reiter, Gastgeberin und Leiterin Kommunikation Universitätsmedizin Mainz gemeinsam mit Prof. Dr. Pfeiffer

Der damalige Vorstandsvorsitzende der Universitätsklinik, Prof. Dr. Pfeiffer fasste einige wesentliche Aspekte zusammen: „Wir waren direkt aktiv, offen und ehrlich – immer bei der Informationsvermittlung vorne weg. Wir haben sofort aufwändige eigene Ermittlungen angestellt und eine auch interna-

tional besetzte externe Gutachtergruppe einberufen. Die Ergebnisse teilten wir umgehend mit. Wir haben immer in der internen und externen Kommunikation die Initiative ergriffen und pflegten einen offenen Umgang mit einem möglichen eigenen schuldhaften Verhalten. Kurzum wir bemühten uns um

eine authentische Kommunikation. Zum Glück trat der unwahrscheinlichste Fall ein – die Infusionen waren im industriellen Prozess des Herstellers verunreinigt worden – die Klinik traf keine Schuld.“ Dies bescheinigte auch die Staatsanwaltschaft. Fazit: Das Unternehmen ist gestärkt und glaubwürdig aus der Krise hervorgegangen. Die Journalisten bestätigten diese Aussagen in der anschließenden Diskussionsrunde. Die Glaubwürdigkeit und der Umgang der Führungsperson mit der Krise, das Engagement der Klinik bei der Aufklärung und die absolute Erreichbarkeit der Pressestelle schufen Vertrauen, was einer Skandalisierung entgegen wirkte und das Thema erstaunlich schnell wieder aus den Medien verschwinden ließ. Insgesamt war es eine erfolgreiche und interessante Veranstaltungskooperation.

14. Juli 2011

Fotos: Privat

„O´zapft is“ – LG Bayern zu Gast bei der BayWA AG Am 4. Juli hieß es zünftig bayerisch „O‘zapft is“: Bei der BayWa AG in München feierte die BdP-Landesgruppe Bayern ihr diesjähriges Sommerfest. Fast 50 Kolleginnen und Kollegen aus Bayern tauschten sich bei Barbecue und frischem Fassbier zu den neuesten Ereignissen in München und Bayern aus. Ein Thema war die Vergabe der Olympischen Winterspiele 208 ein paar Tage zuvor, die nicht nach München, sondern nach Pyeongchang gehen. Die Gäste waren sich einig, dass die Bewerbung Münchens trotzdem einen positiven Kommunikationseffekt für Bayern und Deutschland gebracht habe. Der Landesgruppenvorsitzende Thomas Mickeleit (Microsoft)

Im Rahmen des Sommerfestes der Landesgruppe Bayern waren die Mitglieder zu Gast bei der BayWA AG

ließ das Jahr kurz Revue passieren und wies darauf hin, dass das Wachstum des bayerischen Landesverbandes bemerkenswert sei: Allein in den vergangenen zwölf Monaten habe sich die Mitgliederzahl um 9,5 Prozent erhöht.

Mickeleit führte dies auf die vielfältigen Angebote und die interessante Mitgliederstruktur zurück. Zusammen mit der Gastgeberin Marion Danneboom (BayWa AG) freute er sich über den großen Zuspruch der zahlreichen

Gäste. Kleiner Wermutstropfen: Trotz schöner Wettervorhersage regnete es teilweise heftig, sodass das Fest „im Saale“ der BayWa-Hauptzentrale in der Münchener Arabellastraße stattfinden mußte − statt im Garten. 69


presse sprecher 06/ 11

Was war 11. August 2011

11. August 2011

Feiern ohne Wintermantel

So funktioniert Deutschlands größte Nachrichtenagentur Nachrichtenagenturen sind für Medien unverzichtbar: Rund um die Uhr versorgen sie Zeitungen, Radio- und Fernsehsender sowie Online-Newsseiten mit Aktuellem aus aller Welt. Wie die Agenturen organisiert sind und wie sie funktionieren, ist allerdings wenig bekannt. Auf Einladung der dpa-Tochter news aktuell konnten sich rund 25 BdPMitglieder nun in Berlin ein Bild davon machen, wie die Deutsche Presse-Agentur als Deutschlands größte Agentur ihre Nachrichten beschafft, bearbeitet und verbreitet – zuverlässig, schnell und mit enormer Marktdurchdringung. Pressesprecher von Verbänden, Unternehmen und Behörden in der Hauptstadt besuchten den im Sommer 200 eröffneten dpa-Newsroom im alten Zeitungsviertel in Berlin-Kreuzberg. DpaSprecher Christian Röwekamp erläuterte den Teilnehmern, wo die Agentur in Deutschland und

weltweit vertreten ist. Außerdem erklärte er Funktionen, die die dpa seit einiger Zeit in ihrer Berichterstattung anbietet. Dazu gehören das Portal dpa news für Medienkunden sowie der dpa-Notizblock ein Anhang an jeder Meldung, in der regelmäßig auch Pressesprecher mit Durchwahl und E-MailAdresse genannt werden, nämlich dann, wenn ihre Firma oder Institution die Quelle einer von dpa aufgegriffenen Nachricht ist. Dies erleichtert den Redaktionen von Zeitungen und elektronischen Medien die weitere Recherche, wenn sie aus der dpa-Nachricht eine eigene Geschichte machen möchten. Bei einem Rundgang lernten die BdP-Mitglieder auch den rund 3.000 Quadratmeter großen Newsroom mit seinen 270 Arbeitsplätzen kennen und zeigten sich nicht zuletzt beeindruckt von der großen Ruhe, die trotz der Hektik des Nachrichtengeschäftes in der Redaktion zu spüren war.

Hält das Wetter oder nicht? Das war im Vorfeld des diesjährigen Sommerfestes der BdP-Landesgruppe in Nordrhein-Westfalen die Kardinalfrage. Dabei hatten die Macher den Termin extra in den normalerweise sonnenverwöhnten August gelegt, der dieses Jahr allerdings eher mit Herbsttemperaturen glänzte. Aber sie hatten Glück. Trotz schlechter Wetterprognose stieg das Thermometer an diesem Tag auf 27 Grad. Endlich feiern ohne Wintermantel! Für rund 70 BdPMitglieder war dies möglich. Sie 70

genossen mit netten Kollegen ein perfektes Sommer-Barbecue im Bootshaus am See. Ein Geheimtipp – denn das kleine Häuschen mit Terrasse und eigenem See im Düsseldorfer Volksgarten öffnet seine Tore nur noch auf Anfrage. Während der Geruch leckerer Würstchen, goldbraun gebratener Scampis und vegetarischer Gemüse-Käsepäckchen vom Grill herüberzog, konnten alle Teilnehmer ihren Blick auf den See inmitten des Grüns des Volksgartens schweifen lassen und parallel dazu mit netten Kollegen netzwerken.

Landesgruppenmitglieder der LG Berlin/Brandenburg im Newsroom der dpa

Fotos: barbara frommann-czernik; dpa

Bei gutem Wetter und einem Glas Prosecco genossen die Landesgruppenmitglieder das Sommerfest der Landesgruppe NRW


presse sprecher 06/ 11

Was kommt 20. Oktober 2011

Zusammenspiel: Sport-PR trifft Sport-Marketing Wie funktioniert die tägliche Kommunikation zwischen Pressesprechern von Vereinen, Verbänden und Unternehmen, den Sportjournalisten und den Sportmarketing-Fachleuten? Wo verlaufen die sichtbaren und unsichtbaren Trennlinien zwischen klassischer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, unabhängigem Journalismus und den Marketing-Interessen von Agenturen und Unternehmen? Zeichnen sich neue Trends für die Sport-PR ab?

Mit diesen Fragen beschäftigt sich die BdP-Fachgruppe Sport in ihrem zweiten Sport-Dialog in Form einer Podiumsdiskussion mit geladenen Gästen aus Agenturen, Unternehmen und der Sport-PR. Moderiert wird die Veranstaltung von Fachgruppenleiter Berthold Mertes.

8. November 2011

15. November 2011

Großer Aufwand, enttäuschte Erwartungen – viele Unternehmen machen schlechte Erfahrungen bei der Auswahl und in der Zusammenarbeit mit PR-Agenturen. Viele Agenturen kämpfen mit unrealistischen Erwartungen, schlechten Briefings und vage formulierten Aufgaben. Im Seminar aus der Coaching Days-Reihe liefert Ihnen Tobias Mündemann, Geschäftsführer der ergo Kommunikation, einen Workshop, der Ihnen hilft, bekannte Kommunikationsfallen zu vermeiden und die richtige Agentur zu finden, um zu optimalen Ergebnissen zu gelangen.

Schokoriegel, Pflegemodul, Investmentfonds: Produkte und Dienstleistungen werden heute schnell zum Politikum. Aber auch ohne aufgeheizte Diskussionen um Lebensmittelampeln oder Finanzmarktregulierung sind Unternehmen verstärkt aufgerufen, als Corporate Citizen Stellung zu beziehen – unpolitisch war gestern. Im Seminar aus der Coaching-Days-Reihe liefern Ihnen Rupert Ahrens und Imran Ayata, Geschäftsführer A&B One Kommunikationsagentur, einen praxisnahen Crashkurs in Campaigning als neuer Querschnittsaufgabe der Unternehmenskommunikation.

Wann: 8. November, 10.00 Uhr Wo: ergo Kommunikation, Jägerstraße 67-69, 10117 Berlin

Wann: 15. November, 14.00 Uhr Wo: A&B One Kommunikationsagentur GmbH, Burgstraße 27, 10178 Berlin

Wann: 20. Oktober 2011, 16.30 Uhr Wo: Akademie des Sports Hannover, Ferdinand-Wilhelm-Fricke-Weg 10, 30169 Hannover

Foto: www.baumannstephan.de

Politisch Richtige Agenturauswahl kommunizieren

27. Oktober 2011

Mediendisput: Kernschmelze in der Kommunikation?

Nach Fukushima hat sich die Bundesregierung überraschend schnell auf einen Ausstieg aus der Atomenergie geeinigt. Die Regierung hat hierbei eine 80Grad-Wende vollbracht, die zuvor kaum jemand für möglich gehalten hätte. Im Rahmen des Mediendisputs soll erörtert werden, wie und ob solch ein Positionswechsel glaubwürdig kommuniziert werden kann und was dies auch für künftige – nicht nur politische – Entscheidungen in

unserer immer schneller werdenden Kommunikationsgesellschaft bedeutet. Diskussionsrunde mit Frank Brachvogel (BDEW), Sabine Heimbach (Bundespresseamt), Prof. Dr. Claudia Mast (Universität Hohenheim), Dr. Andreas Priefler (Wintershall), Andreas Schulze (B90/Die Grünen). Wann: 27. Oktober 2011, 18.30 Uhr Wo: BASE_Camp, Unter den Linden 10, 10117 Berlin

4. November 2011

Gala zur Verleihung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises Die Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.V. vergibt in Zusammenarbeit mit der Bundesregierung und unter der Schirmherrschaft der Bundeskanzlerin, Dr. Angela Merkel, in diesem Jahr zum vierten Mal Deutschlands wichtigeste Auszeichnung für nachhaltiges Wirtschaften.Erstmals werden auch Persönlichkeiten für ihre För-

derung zukunftsfähiger Projekte in der Gesellschaft ausgezeichnet. Ehrengast ist Prof. Klaus Töpfer. Interessierte BdP-Mitglieder erhalten vergünstigte Karten für den Galaabend. Wann: 4. November 2011, 18.00 Uhr Wo: MARITIM Hotel, Maritim-Platz 1, 40474 Düsseldorf www.nachhaltigkeitspreis.de 71


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presse sprecher 06/ 11

VIELLEICHT HAT DER HEILIGE VATER WÄHREND SEINES BESUCHS IN DEUTSCHLAND NOCH ETWAS ZEIT GEHABT, FÜR EIN AUSGEWOGENES KULTURPROGRAMM. DIE PRESSESPRECHERREDAKTION VERABSCHIEDET SICH BIS ZUR NÄCHSTEN AUSGABE. 72


Magazin pressesprecher 06 2011