Trendreport Decommercialisatie

CO2B 1

INHOUDSOPGAVE

//INLEIDING 3 //ROLVERDELING 4

2

hoofdstuk 1 //TRENDTHESIS 6 hoofdstuk 2 //TRENDDRIJVERS 8 hoofdstuk 3 //TRENDINNOVATORS 12 hoofdstuk 4 //TRENDIMPACT 23 hoofdstuk 5 //TRENDCONSEQUENTIES 31 hoofdstuk 6 //ADVIEZEN 32 //BRONVERMELDING 33

Toen we moesten gaan beslissen welke trend wij gingen onderzoeken zijn we eerst gaan kijken wat wij zelf belangrijk vinden en momenteel volgen. Wat we merkten is dat tegenwoordig het commerciĂŤle gebeuren minder populair werd, niet alleen onder de jongeren maar ook andere generaties trekken steeds meer naar het onbekende en de ruilhandel.

Zeker in een samenleving waar we steeds meer verdwijnen in elkaars schaduw proberen we ons uiterste best te doen om op te vallen. We zoeken verschillende manier om anders te zijn, niet alleen met betrekking tot kleding (vintage, DIY) maar ook door middel van levenswijze (filosofie, geluk) en materialisatie (weggooien, minimaliseren).

De grote druk van de bedrijven die ons als consumenten een hoop probeert te verkopen wordt met de dag groter en zorgt dat deze tegenbeweging (decommercialisatie) groter wordt en steeds meer consumenten zich afzetten tegen de consumenten maatschappij.

Wij vonden deze ontwikkeling zeer interessant en zijn gaan kijken hoe wij dit in een trend kunnen wikkelen.

TOMAS & SARAH

INLEIDING

We zijn gekomen op de trend Decommercialisatie. In het trendrapport dat voor u ligt zullen wij uitgebreid ingaan op de ontwikkeling rondom deze trend en welke voorbeelden er momenteel aan de gang zijn. We gingen kijken welke trendinnovators er zijn en of er vroeger al mensen waren die zich hier tegen afzetten. Daarnaast sluiten we het rapport af met een advies voor Elevation Events hoe zij deze trend zo goed mogelijk kunnen toepassen op hun organisatiebeleid. Elevation Events is een organisatie die evenementen organiseert in en rondom Utrecht waar beleving een grote rol speelt. Wij zijn van mening dat zij deze trend goed kunnen toepassen om hun evenementen beter te maken en in te spelen op de behoefte van de consumenten.

3

// ROLVERDELING 4

//Inleiding: TOMAS //Rolverdeling: BEIDEN //Trendthesis: TOMAS //Trendinnovators: SARAH //Trenddrijvers: TOMAS //Trendimpact: SARAH //Trendconsequenties: TOMAS //Trendadvies: SARAH //Bronnen: SARAH //Lay-out en vormgeving: SARAH

5

1.1 DECOMMERCIALISATIE

We leven momenteel in een samenleving waar alles draait om ‘kopen, kopen en nog eens kopen.’ We worden dood gegooid met reclames en bedrijven proberen op een steeds sluwere manier ons te verleiden tot het kopen van hun producten. De consument wordt bekneld en krijgt geen ruimte meer om rustig te ademen en men voelt de hete adem van de bedrijven in hun nek hijgen.

//1.TRENDTHESIS

Door deze bedrukking van de bedrijven zijn er enkele consumenten die zich hier tegen gaan af zetten. Ze hebben genoeg van de commerciële samenleving en willen weer terug naar ‘vroeger’ en zelf meer invloed hebben op hun keuze, zonder druk van bedrijven.

De consument hecht minder waarde aan geld en is minder materialistisch. Geluk en gezondheid zijn begrippen die steeds meer gelden in het leven van de consument en de commercialisatie van de maatschappij draagt hier niet aan bij. De consumenten die hier tegen in gaan willen anders zijn, individueel en vrij. Vandaar ook dat wij een trend hebben gespot die hier tegen in gaat, namelijk decommercialisatie.

6

Enkele voorbeelden die deze trend aantonen zijn bijvoorbeeld bartering, delen, ontwikkelingshulp 2.0 en LETS. Zo zijn er vele mogelijkheden om via social media bijvoorbeeld spullen te ruilen of weg te geven. Ook DIY is een voorbeeld die aantoont dat decommercialisatie in opkomst is. Al deze voorbeelden vormen de pijlers van onze trend.

Maar waarom zet men zich nu af tegen de commerciële samenleving? Waarom besteden mensen meer aandacht aan geluk en gezondheid dan aan geld? Wat maakt het dat nu deze trend doorkomt en wie zijn de trendinnovators? En voor hoe lang gaat dit door? Deze vragen zullen we beantwoorden aan de hand van dit trendrapport en uiteindelijk schrijven we een advies voor Elevation Events, een organisatie die verschillende evenementen in en rondom Utrecht organiseren waarbij ze veel aandacht geven aan beleving. Wij willen gaan kijken wat de trend decommercialisatie kan betekenen voor Elevation Events en hoe zij dit kunne toepassen in hun uitvoering. Daarom hebben wij ons de volgende vraag gesteld.

“HOE KAN ELEVATION EVENTS DE TREND DECOMMERCIALISATIE HET BESTE TOEPASSEN IN HUN BEDRIJFSVOERING?” Deze vraag zullen wij beantwoorden in het laatste hoofdstuk trendadvies.

7

WE GAAN KIJKEN WAAROM DEZE TREND OP DIT MOMENT JUIST ALS EEN TREND WORDT GEZIEN. DOOR TE KIJKEN NAAR EXTERNE OMGEVING PROBEREN WE TE LATEN ZIEN WELKE FACTOREN EEN BIJDRAGE LEVEREN AAN DEZE TREND EN HET MOGELIJK MAAKT DAT DEZE TREND ZICH ONTWIKKELT.

2.1 VERTROUWEN

//2.TRENDDRIJVERS

In de hedendaagse samenleving is het vertrouwen in bedrijven een stuk minder, en deze daalt ook elk jaar. Zo gelooft maar 53% van de consumenten wereldwijd dat bedrijven het ‘goed’ met hun voor hebben in 2012 (Trendwatching, 2012)¹ . Daarnaast is het vertrouwen in banken nog sterker gedaald, zo was dat nog 58% in het laatste kwartaal van 2008, en nu is dat maar 33% (redactie volkskrant, 2013)². Doordat consumenten minder vertrouwen hebben zullen ze zelf meer actie ondernemen en bedrijven makkelijker links laten liggen.

2.2 ECONOMISCHE CRISIS

8

De crisis heeft een grote bijdrage aan de trend decommercialisatie. De economie krimpt in het tweede kwartaal van 2013 met 0,2 procent ten opzichte van het eerste en met 1,8 procent ten opzichte van vorig jaar. Tevens krimpt de consumptie door huishoudens met 2,4 procent ten opzichte van vorige jaar. (cbs, 2013)³ . Door de economische crisis worden consumenten steeds afhankelijker van bartering of tweedehandse spullen. Men heeft minder inkopen om te spenderen en denkt langer na over een dure aankoop.

2.3 SHARING ECONOMY

Het delen en lenen van goederen door consumenten onderling is de laatste jaren een zeer groeiend fenomeen. C2C (consumer to consumer) –bedrijven schieten als paddenstoelen uit de grond, denk aan Zipcar, Snappcar, thuisafgehaald, krijgdekleertjes en spullendelen.nl. Ook diensten worden op de sharing markt aangeboden. Niet alleen de economische crisis draagt bij aan de sharing economy maar ook het internet. Via social media wordt veel aangeboden, zo zijn er via Facebook al verschillende groepen waar je spullen kunt ruilen/verkopen/weggeven en kun je gewoon oproepen vinden via Twitter. (Lieftink, 2013)⠴.

9

2.4 LESS IS MORE

Na 2008 was het niet meer de meer-is-meer-mentaliteit maar gingen we over na ‘less is more’. Niet alleen komt dit door de crisis waardoor we minder inkomen hebben om te spenderen maar vooral jongeren hechten meer waarden aan bijvoorbeeld een reis naar de andere kant van de wereld of een zomer vol festivals dan een eigen auto. Bezit levert niet meer meteen status op (Lieftink, 2013) ⁵. Het is tegenwoordig ook heel normaal om te minimaliseren. Een project dat daar uit voortkomt is bijvoorbeeld ‘The 100 things summer challenge”, opgezet door enkele bloggers waar iedereen aan mee kan doen. Het doel is om in de zomer van 2013 100 dingen weg te gooien om zo meer rust te creëren in je leven: https://www.facebook.com/groups/470888449671424/members/.

2.5 CONCLUSIE

10

We kunnen concluderen dat door de mentaliteit verandering die de afgelopen jaren heeft plaats gevonden dat mensen steeds minder waarde hechten aan spullen. Men heeft meer een “less is more-mentaliteit” dan een “meer-is-meer-mentaliteit” gekregen en stapt over op lenen of delen. C2C-bedrijven zijn in opmars en door de grote groei van het internet wordt dit alleen maar groter. Social Media is de perfecte platform om delen en lenen op uit te werken en via Facebook en Twitter ontstaan de verschillende groepen en hashtags waarmee dit wordt bevorderd. Maar ook aparte sites worden ervoor opgericht (denk aan: spullendelen.nl). Daarnaast heeft de economische crisis ook nog een grote bijdragen aan de decommercialisatie, als mensen niet het geld ervoor hebben zoeken ze andere mogelijkheden om eraan te komen.

11

3.1 TREND GEKOPPELD AAN GENERATIE EN SOCIALE GROEP

//3.TRENDINNOVATORS

In deze paragraaf bespreken we een generatie en sociale groep die gekoppeld kan worden aan onze trend.

12

3.1.1 Generation Millennium/Einstein (1985-2000) Deze trend is een reactie op het ontstaan van een consumptiemaatschappij. Dit gaat gepaard met het kapitalistisch denken en de economische crisis waar we ons nu in bevinden. Deze ‘digitale’ adolescenten van 20-30 jaar hebben hier veel van meegekregen, want zij hebben een leeftijd dat zij bewust kunnen meedenken over de definitie en de gevolgen. Ze zijn opgegroeid in een informatiemaatschappij en zijn niet individualistisch maar collectivistisch. Ze doen al veel aan sharing op het internet en op social media. Social networking krijgt steeds meer een vaste plaats in onze samenleving en beïnvloed voor een deel hoe we over producten denken. We komen tot een punt waarbij “toegang tot goederen en vaardigheden” veel belangrijker is dan “het bezitten van deze goederen en vaardigheden”.

3.1.2 Sociale groep: Adbusters Adbusters is een niet-voor-profitorganisatie, die scherpzinnige filosofische artikels biedt, zowel kritiek van internationale activisten die issues op de kaart zetten van kunstmatig eten en media concentratie. Ze staan ook bekend om hun jaarlijkse social marketing campagnes, zoals de Buy Nothing Day en Ditigal Detox week (een week zonder smartphone). Adbusters zijn voorstanders van anti-consumerism, zoals hieronder beschreven staat, willen zij een nieuwe sociale activistenbeweging passend bij de informatie-eeuw waar we nu in zitten. We moeten veranderen.

13

3.2 TREND GEKOPPELD AAN STATUS IN TIJD

In deze paragraaf bespreken we de trend die gekoppeld wordt aan status in tijd. Hierbij delen we tijd onder in ‘vroeger’, ‘nu’ en ‘toekomst’.

3.2.1 Vroeger In deze subparagraaf bespreken we de vraag: waar komt de trend vandaan?

Consumptiemaatschappij De trend geeft een tegenbeweging aan van een fenomeen dat al sinds het einde van de 18e eeuw ontstaan is, namelijk de consumptiemaatschappij. De consumptiemaatschappij is een van de gevolgen van de exponentiële groei van de industrialisatie, evenals het kapitalistisch systeem. De Schotse moraalfilosoof Adam Smith meende dat een kapitalistisch systeem met een zo vrij mogelijke markt de grootste welvaart opleverde. Er is constante economische groei, dus er moest steeds meer geproduceerd en geconsumeerd worden. Een consumptiemaatschappij wordt gekenmerkt door consumentisme. Onder consumentisme kan worden verstaan: “de neiging persoonlijk geluk te stellen aan consumptie en de persoonlijke en sociale identiteit in hoge mate te ontlenen aan het bezit van consumptiegoederen¹.

In een consumptiemaatschappij is het bezit van consumptiegoederen binnen een samenleving een van de belangrijkste culturele aspecten. Met als gevolg dat de productie van consumptiegoederen bepalend is voor de dynamiek van de economie en vervolgens de cultuur.

Anti-consumerism Er is veel kritiek geuit op de centrale rol dat consumeren in het moderne kapitalisme speelt. Critici hebben gewezen op vele negatieve effecten van consumptie, die al eeuwen geleden door filosoof Rousseau (1712-1778) benoemd waren. Hij keerde zich tegen de filosoof die meende dat concurrentie en een oneindig streven naar verwerving van goederen en macht samengaan met de menselijke natuur. Consumeren heeft ook een keerzijde die wereldwijd voelbaar is: milieuschade (broeikaseffect), schade voor de volksgezondheid (overgewicht door overmatige consumptie) en maatschappelijke verspilling (het aanschaffen van goederen om de sociale positie te verbeteren: statusconsumptie).

Rousseau was niet de enige filosoof die er zo over dacht: Karl Marx was net als andere voorstanders van anticonsumerism het ermee eens dat een consumptiemaatschappij de sociale gesteldheid niet ten goede kwam.

14

3.2.2 Nu In deze subparagraaf bespreken we waar de trend nu voorkomt.

Anti-consumerism anno nu Ondanks dat het fenomeen anti-consumerism al een langere tijd bestaat, zijn de posities over een dergelijke consumptiemaatschappij nog steeds aan de orde van de dag. Sinds dat het kopen van producten als doel heeft dat consumenten zich helemaal met een product/merk gaan identificeren of voor statussymbool, proberen individuelen en groepen bewust te zoeken naar een alternatieve levensstijl². Ze beweren dat veel luxe en onnodige producten kunnen optreden als een sociaal mechanisme waardoor mensen producten gaan gebruiken als status-symboliek.

Relaties met een product/merk worden nu vaak gezien voor de substituut voor gezonde menselijke relaties. Ook wordt er vaak op gewezen door tegenstanders van consumerisme dat een consumptiemaatschappij vatbaarder is voor milieuschade, bijdragen aan de opwarming van de aarde en gebruik van middelen tegen hoger tarief dan andere samenlevingen. Ze willen betrokken zijn³.

De digitalisering heeft ook een grote invloed gehad op ons koopgedrag gehad de laatste jaren.

We worden steeds meer overspoeld met (transparante) informatie, merken, economische crisis, etc. Burgers krijgen een grotere verantwoordelijkheid van de overheid door de digitalisering: via sociale media krijgen zij alles op de achtergrond mee⁴. Onderzoek probeert ook ons koopgedrag te verklaren. Hieronder zijn twee theorieën die dit proberen uit te leggen:

“WE HAVE NO CHOICE BUT TO CHOOSE” – DE VERHOUDING VAN HET MODERN INDIVIDU TOT DE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ. Anthony Giddens 1.

Paradox of choice / choice overload Onderzoek heeft voorspeld dat als je meer mogelijkheden hebt om te kopen leiden tot een grotere kans van aanschaf⁵. Te veel keus kan leiden tot besluiteloosheid. Dit is het gevolg van keuzestress die volgt bij het afwegen van ‘te’ veel opties. Bij een grote hoeveelheid aan keus kunnen verschillende emoties leiden tot besluiteloosheid. Denk bijvoorbeeld aan het aanschaffen van een wasmachine, tegenwoordig hoef je niet eens de deur uit om een nieuwe wasmachine aan te schaffen, maar kan je online een nieuwe bestellen die thuis wordt bezorgd. Welke web shop ga je bekijken? Welk merk? Welk toergetal? Wil je een duurzame of is dat geen voorkeur? Nieuw of tweedehands? Of dan toch maar naar de winkel?

Theorie Een belangrijke emotie die een rol kan spelen is het vooruitzicht op spijt. Men wordt onzeker over het maken van de juiste beslissing, wellicht valt een aspect tegen. Deze onzekerheid wordt groter naarmate het aantal opties en aspecten toeneemt, omdat men niet meer in staat is alle mogelijke vergelijkingen en afwegingen te overzien. Een experiment Iyengar & Lepper (2000) laat zien dat men bij een kleiner aanbod in vergelijking met een groot aanbod vaker een keus maakt in plaats van besluiten niets te doen. Bovendien is men meer tevreden met deze keuze. Dit is een van de redenen waarom een restaurant niet teveel gerechten op zijn kaart moet hebben staan.

15

2. TO DO OR TO HAVE

Een klassiek experiment van Van Boven & Gilovich (2003) laat zien dat dingen die je bezit je niet zo gelukkig maken als de dingen die je doet⁶. De auteur geeft drie primaire verklaringen voor dit gedrag: 1.

Ongeacht hoe leuk we een bezit vinden bij aanschaf, uiteindelijk raken we zo gewend aan materialistische dingen dat we er niks meer aan vinden. Daarentegen blijven memorabele ervaringen vers in het geheugen of groeien zelfs (binnen drie maanden) 2.

Ervaringen beïnvloeden andere mensen en gedeeld geheugen stimuleren of versterken relaties. Bezittingen zijn vaak geïsoleerd geluk.

3.

Het is sociaal aanvaardbaar om ervaringen te bespreken met anderen, terwijl mensen die opscheppen over hun bezittingen doorgaans als minder sympathiek worden beschouwd⁷.

Bovendien is het moeilijk om je ervaringen te vergelijken met die van anderen, terwijl het vergelijken van bezittingen vrij eenvoudig is. Hun onderzoek suggereert dat individuelen gelukkiger leven als ze meer investeren in ervaringen dan in materiële bezitten. Dit geld voor zowel individuelen en gemeenschappen.

16

Andere fenomenen die belangrijk zijn voor het anti-consumerism anno nu zijn: 1.

Buy Nothing Day (BND) – Niet-Winkeldag Deze dag is een internationale protestdag tegen de Westerse consumptiecultuur door sociale activisten en betrokken burgers. De eerste BND was georganiseerd in Canada op september 1992 als een dag voor de maatschappij om het issue overconsumptie onder de loep te nemen⁸. Bij deze actiedag wordt opgeroepen een dag niets te kopen uit protest tegen de cultuur van “meer-meermeer”. De ongelijkheid van de rijkdom op de wereld en de consumptie in de Westerse wereld met zeer nadelige gevolgen voor het milieu wordt aan de orde gesteld.

BND wordt op de vrijdag na de Amerikaanse Thanksgiving in Noord-Amerika gehouden en op de laatste vrijdag van november op internationale schaal.

2.

Occupy movement – Occupybeweging De Occupybeweging is een ongeorganiseerde internationale protestbeweging die zich richt tegen economische en sociale ongelijkheid. De eerste protesten begonnen op 17 september met de Occupy Wall Street, deze protesten breidden zich uit over honderden steden in de VS en daarbuiten, zo ook tientallen steden tijdens Occupy-protesten in Nederland. De protestgroepen verschilden sterk in focus, maar wat overeenkwam was de betoging tegen de macht van grote ondernemingen en financiële instellingen die disproportioneel voordeel zouden hebben van het wereldwijde economische systeem en ten koste zou gaan van de bevolking en democratie. Het doel van de Occupybeweging is het stoppen van relaties die gebaseerd zijn op geld en donaties tussen verkozen ambtenaren en bedrijfsbelangen⁹.

3.

BNG: bruto nationaal geluk BNG is een van de methoden om te proberen levenskwaliteit op een andere manier te meten dan met het bruto nationaal product (BNP). Het 150 pagina’s tellende World Happiness report stelt dat het traditionele economische beleid in strijd is met de menselijke natuur en inefficiënt is op het vlak van het bevorderen van geluk. Dit omdat het beleid zich op het inkomen richt, en andere factoren die ondersteuning bieden voor geluk uitsluit¹⁰.

“Die andere factoren omvatten familie en vrienden, een goede gezondheid, materiële toereikendheid, vrijheid en het plezier van het leven in een vertrouwde omgeving”, zegt John Helliwell, co-auteur van het rapport en expert op het gebied van de economie van het geluk aan de British Columbia Universiteit¹¹.

17

3.2.3 TOEKOMST

In deze subparagraaf bespreken we een aantal perspectieven op de toekomst met betrekking tot de trend decommercialisatie.

Kritiek op de ongeremde groei van zowel productie als consumptie is zowat de essentie van het groene denken¹². Meer groei staat voor meer welvaart en vertraging van de groei voor verarming. Groene filosofen en economen stellen deze groeidwang in vraag: de ongeremde groei van materiële welvaart stuit op ecologische grenzen: beperkte energieen grondstoffenvoorraden en de beperkte draagkracht van onze planeet. Vandaag duiden de klimaatverandering, het uitsterven van soorten en peak oil deze grenzen. Moeten we nu pleiten voor minder groei, nulgroei of zelfs krimp? Kiezen we voor een ecologische modernisering van de economie met vormen van selectieve groene groei? Is welvaart zonder groei mogelijk? Er zijn twee fenomenen die voor- en tegenstanders kent:

1.

Green Growth Sociaal-democraten en anderen hebben de economische groei snel overgenomen en omgebogen tot een project van ‘ecologische modernisering’ van de economie¹². De markt moest niet alleen op sociaal vlak, maar ook op ecologisch vlak gecorrigeerd worden.

Economische groei kan losgekoppeld worden van grondstoffenverbruik of milieudruk. De term eco-efficiëntie is hiervoor het redmiddel: we kunnen dezelfde welvaart produceren, maar toch een factor x minder vervuilen.

18

2. Degrowth Degrowth is een politieke en milieubeweging met anti-consumentistische en antikapitalistische ideeën¹³. Het gaat verder in de lijn van de ‘grenzen aan de groei’ discussie uit de jaren zeventig en tachtig. “De grenzen aan de groei (1972)” is een rapport waarin de uitputtingsproblematiek centraal staat. Deze studie gaat uit van de actuele groeitrend in de wereldbevolking, industrialisatie, vervuiling, voedselproductie en uitputting van natuurlijke hulpbronnen. De uitkomsten waren schokkend: natuurlijke hulpbronnen zouden in het begin van de 21e eeuw uitgeput raken en in de industriële groei remmen. De bevolkingsomvang en vervuiling zouden nog enige tijd toenemen, maar verslechtering van de voedselvoorziening en de gezondheidszorg leidden in eerste instantie tot stilstand en later tot terugloop in de bevolkingsgroei. In essentie moeten producten zo veel mogelijk lokaal worden geproduceerd en geconsumeerd. Voorvechters van degrowth benadrukken dat de huidige consumptiemaatschappij niet meer voort kan bestaand: de huidige klimaatverandering laat zien dat mensen tegen haar natuurlijke grenzen aanloopt.

De degrowth beweging kent verschillende bekende vertegenwoordigers, hun hebben allen hun eigen soortgelijke perspectief op de huidige consumptiemaatschappij:

//SERGE LATOUCHE

1. SERGE LATOUCHE

Latouche is emeritus professor in de economie aan de universiteit van Parijs-Zuid. In zijn boek Farewell to Growth (2009) presenteert hij acht basisprincipes van degrowth: • Re-evaluate: herwaardering van waarden als altruïsme, vakmanschap en burgerschap, en niet alleen de hoeveelheid geld die je op de bankrekening hebt staan.

• Relocalize: productie moet weer lokaal worden en ook lokaal worden gefinancierd • Reduce: Consumptie moet gereduceerd worden, de werktijd verkort zodat werk gelijkmatig verdeeld kan worden over de bevolking, het massatoerisme moet beperkt worden, vervuiling moet voorkomen worden en bij alles moet gebruikgemaakt worden van het voorzorgprincipe.

• Reconceptualize: dat begrippen als rijk en arm geherdefinieerd dienen te worden.

• Restructure: • Redistribute: gaat het om een herverdeling van inkomsten en rijkdommen, niet alleen binnen een samenleving in een land maar ook tussen werelddelen.

• Re-use en recycle: Materialen moeten zo veel mogelijk worden hergebruikt in de oorspronkelijke staat. Als dat niet mogelijk is moeten alle materialen die niet composteerbaar zijn hergebruikt worden.

19

2. TIM JACKSON

//JIM JACKSON

Tim Jackson is een professor in Sustainable Development aan de universiteit van Surrey en economisch commissaris van de commissie voor duurzame ontwikkeling van de Engelse regering. Hij stelt in zijn boek ‘Prosperity without Growth (2011)’ terecht dat de huidige visie van sociale vooruitgang, ofwel groei va het Bruto Binnenlands Product fundamenteel onhoudbaar is. Hij schetst het dilemma van de economische groei: meer bnp-groei stuit op ecologische grenzen, maar maakt ook zijn beloftes niet waar: de sociale ongelijkheid neemt toe en mensen worden niet gelukkiger door meer groei. Anderzijds leidt de keuze voor degrowth binnen het bestaande economische systeem tot recessie, werkloosheid en welvaartsverlies. Er is dus nood aan een herdefiniëring van wat echte welvaart is en aan een nieuw macro-economisch model. Daarvoor moeten we zien te ontsnappen uit ‘de ijzeren kooi van de consumptiedwang’¹⁴.

//TONY BOSMA

3. TONY BOSMA

Tony Bosma (1973) is een veelgevraagd spreker op het gebied van trends, toekomst, marketing, technologie, consumentengedrag, innovatie en communicatie. Hij publiceert veelvuldig over deze onderwerpen en becommentarieert actuele gebeurtenissen vanuit zijn perspectief als trendwatcher en futurist¹⁵.

20

”WE ZITTEN MIDDEN IN DE GROEISTUIPREKKING VAN DE ‘RIJKE’ WESTERSE ECONOMIE, GAAN WE NIEUWE GOUDEN TIJDEN TEGEMOET OF ZIEN WE EEN SAMENLEVING ‘AFSTERVEN’? EEN DING IS ZEKER: WE MOETEN RADICAAL VERANDEREN” TONY BOSMA,2010.

“De wereld verandert de komende jaren ingrijpen”, stelt futuroloog Bosma. In een presentatie gaf hij toelichting op de factoren die bepalend zijn voor onze toekomst¹⁶: 1.

Het nieuwe consumeren: consumenten gaan hun aankopen niet meer laten afhangen van reclames en adviseurs, maar ze raadplegen hun peergroup in hun netwerk om erachter te komen of een product of dienst de moeite waard is. Of ze nou tevreden of ontevreden zijn over een product, ze zullen hoe dan ook hun mening delen met hun netwerk.

2.

Diginormalisering: het online delen van informatie valt ook onder deze tweede trend. Het gesprek in de fysieke wereld verplaatst zich naar de virtuele wereld. Al deze gesprekken worden opgeslagen: digitaal wordt normaal. Privacy zal worden geherdefinieerd de komende jaren. Nieuw communicatiegedrag zorgt er tevens voor dat de macht verschuift van de overheid en bedrijven naar de consumenten. Eén negatief Twitterbericht over een dokter, kan in de toekomst zijn afgrond betekenen.

3.

Contra digitaal: deze trend houdt in dat mensen zich keren tegen de vergaande digitalisering van de maatschappij. Bosma voorspelt dat in 2020 mensen verbonden zullen zijn met miljoenen sensoren en zal het leven zich grotendeels online afspelen. Face to face contact wordt minder; 80% van alle colleges zullen online gegeven worden. Contra digitaal zet zich hier tegen af.

4.

Prelude tot participatie: Consumenten en burgers worden steeds actiever richting organisaties en overheden. Ze willen serieus worden genomen en inspraak en invloed hebben. Participatie is de nieuwe marketing P. 5.

Een hervorming van waarde: Financieel gedreven staat tegenover passie/ betrokkenheid en dit leidt tot een hervorming van waarde. Traditionele, economische stelsels en waarderingen zullen afbreken en steeds vaker niet voldoende blijken om daadwerkelijk waarde toe te kennen.

6.

Hergroepering: als we de botsende werelden nader bekijken, dan lijkt het onvermijdelijk dat er een hergroepering gaat plaatsvinden. De maatschappij wordt verdeeld in ‘behouders’ en ‘vernieuwers’, deze komen tegenover elkaar te staan.

21

4. RENS VAN TILBURG

Van Tilburg is behalve columnist lid van het Sustainable Finance Lab en houdt zich als senior onderzoeker bij SOMO (Stichting Onderzoek Multinationale Ondernemingen) bezig met de hervorming van de financiële sector¹⁷.

Daar heeft hij zo zijn eigen perspectief op: ‘De meeste economen hadden een blinde vlek, zij dachten vanuit modellen waar geen financiële sector in voorkwam. De een zijn schuld is de ander zijn vordering, dus uiteindelijk is de som nul, was de redenering. Hoe groot die schuldenlast wordt, maakt dan niet zoveel uit. Deze modellen leken perfect te kloppen met hoe de wereld zich gedroeg en iedereen die zich kritisch toonde over de markt werd niet betrokken.

Daardoor kon de huizenbubble ontstaan die is nu geknapt. Wat je economen moet verwijten, is dat ze dat weer hebben laten gebeuren¹⁸.’ Het was dus iets dat voorkomen had kunnen worden, maar niet gebeurd is. Het kabinet maakt de verkeerde keuzes.

Van Tilburg vindt dat het kabinet onmiddellijk moet stoppen met bezuinigen. ‘Houd op met dat bezuinigingsfetisjisme. Maar stel wel nu alvast de structurele hervormingen vast voor als de economie weer aantrekt. Het belasten van milieuvervuiling bijvoorbeeld levert niet alleen geld op maar ook een bestendiger, meer toekomstgerichte economie.’ De economen die hij het meest bewondert zijn degenen die wél hebben gewaarschuwd voor de schuldencrisis. Die, net als hem, bezig is met de hervorming van de financiële sector.

CONCLUSIE: GREEN GROWTH OF DEGROWTH?

Economische groei leidt spontaan tot meer eco-efficiëntie. Dat is goed. Maar daaruit volgt zeker niet dat de beste weg naar ecologische oplossingen meer groei is. Velen geloven in een groei die steeds minder beslag legt op het milieu. Men spreekt dan van ‘relatieve ontkoppeling’: de belasting van het milieu neemt minder sterk toe dan de economische groei. Maar in feite is men steeds bedrogen uitgekomen en richtte de groei toch veel meer schade aan dan men had verwacht. Dus niets wijst erop dat zoiets als een ‘absolute ontkoppeling” mogelijk zou zijn: een groei waarbij de druk op het milieu niet meer zou toenemen of zelfs zou afnemen.

22

Jackson ziet de enorme kansen van een groene New Deal, bijvoorbeeld de creatie van groene jobs. Maar tegelijk is hij erg kritisch: uiteindelijk is de bedoeling, verscholen achter alle groene herstelprogramma’s, dat we de groei van de consumptie opnieuw op gang moeten trekken. Het gaat om een ander soort groei, maar het blijft groei¹².

Bij de trendimpact gaan we kijken naar waar deze trend vooral voorkomt en in welke vormen en in welke (sub)groepen we deze kunnen indelen. Door ‘anders’ te zijn dan andere proberen ze een bepaalde statement te maken.

We kunnen deze indelen in; Culture jamming, sharing 3.0 en occupy

4.1 CULTURE JAMMING

Dit is een vorm van guerrilla-marketing in zijn puurste vorm¹. De naam is gecoined in 1984. Het is een tactiek die veel wordt gebruikt door activisten om mainstream instellingen of corporate reclame te verstoren of ondermijnen². Veel culture jams zijn bedoeld om twijfelachtige politieke veronderstellingen achter de commerciële cultuur in bloot te stellen op openbare plekken.

Culture jamming wordt ook gebruikt tegen commerciële uitingen.

//4.TRENDIMPACT

Dit wordt geuit door het misleiden van de lezer door gebruik te maken van reeds aanwezige massamedia uitingen en die naar eigen wens te veranderen. Deze uitingen worden getransformeerd in een ironische of satirische boodschap. Hierbij blijven de layout zo dicht mogelijk bij het oorspronkelijke uiting.

23

24

Bron: Southwood Salt (2012) The Demography game is een concept waarin koopgedrag en verkoopdata verwerkt is.

Je speelt het spel op dezelfde manier als Top Trumps: iedere speler heft een hand vol kaarten en vergelijkt de waarde van de kaart met zijn tegenstander. De hoogste waarde wint en krijgt de kaart van de tegenstander. De kaartjes hebben iets weg van het bordspel Monopoly

25

4.2 SHARING 3.0

De laatste jaren is de grootste trend niet meer zozeer technologie of olie toekomst, maar de deeleconomie: gezamenlijke consumptie of peer-to-peer marktplaatsen. De deeleconomie omvat het maximale uit een product of goed halen. Of dat nou het verhuren van je appartement is voor een paar dagen wanneer je zelf weg bent of het leasen van een elektrisch gereedschap die maar stof zit te verzamelen in je garage.

Were the sharing begun and spreads….

In combinatie met de groei van social netwerken, heeft de deeleconomie zich snel kunnen spreiden in andere economische gebieden, waaronder financiën en kinderopvang.

Bedrijven die in het begin van de deel epidemie gebruik hebben gemaakt, worden nu steeds populairder. Zo kennen we bijvoorbeeld couchsurfing, waarbij mensen hun bank of logeerkamer beschikbaar stellen voor reizigers. Danielle Sacks zegt in Fast Company dat de manier waarop de deeleconomie zich ontwikkeld heeft het “geankerd zit in de commercie”.

26

AIRBNB APP

De organisatie Airbnb heeft het via een app platform mogelijk gemaakt voor mensen hun appartement te verhuren wanneer zij deze niet gebruiken. Zij zijn een van de meest succesvolle organisaties in de ‘sharing scene’. Zo zijn ze uitgebreid dat ze niet alleen bemiddelen in huizen/kamers, maar ook opritten en jachten.

27

ZIPCAR

Een ander voorbeeld van een sharing company is Zipcar, een populaire autoverhuur bedrijf. Zij stellen een vloot van voertuigen die Zipcar bezit vrij, die verspreidt worden in een buurt. Zo zijn er nog andere bedrijven als WhipCar en RelayRides, die eigenaren van auto’s beschikbaar stelt om hun eigen auto te verhuren.

Sharing 3.0 is iets waar Generatie Einstein voorkeur naar heeft, zowel auto’s als huizen of fietsen.

28

4.3 OCCUPY

De internationale occupies zijn erg interessant om te zien, omdat het grote anti-geweld protesten zijn. Mensen zijn passief aan het demonstreren, willen door middel van het saamhorigheidsgevoel hun doel bereiken. Een hele groep die betrokken wil zijn met de problemen in de wereld.

29

30

In hoeverre kunnen wij verwachten dat deze trend zich doorzet in de toekomst? Ten eerste verwachten wij dat de trend nog doorzet tot de economie zich verbeterd. Volgends het CBS zal pas in 2014 enige positieve groei plaatsvinden en dan kunnen we pas beginnen aan de grote klim uit het dal waar we de afgelopen jaren in zijn beland. Het duurt dus zeker nog enkele jaren voordat de economie volledig is hersteld (redactie Volkskrant, 2013) ¹.

Omdat deze trend een anti-beweging is op de consumptiemaatschappij heeft hij al een bepaalde levensloop vast staan. Op den duur zal hij zijn top bereiken waarna er weer een tegen-beweging komt die hoogstwaarschijnlijk de overhand neemt. Maar hier gaan jaren over heen dus kunnen we ook zeggen dat deze trend nog wel even doorzet.

Vooral in de toekomst zal het ‘groene’ en ‘ecologische’ aspect een grotere rol gaan spelen bij decommercialisatie omdat meer mensen zich zorgen maken over de impact van de consumptiemaatschappij waar we nu inleven. Vele mensen vinden dat er wat gedaan moet worden en zetten zich daarom af en volgen de trend decommercialisatie.

Kortom, de trend zal zeker nog enkele jaren voortzetten en misschien wel verder ontwikkelen tot een verder stadium. Maar zodra de economie bijtrekt zal de algemene gedachtegang blijven maar beperkter en bij een selectievere groep mensen.

//5.TRENDCONSEQUENTIES

Zolang de economische crisis aanhoudt zullen mensen vaker terug vallen op decommercialisatie en we verwachten zelfs dat de trend misschien wel verder ontwikkeld.

Maar wat gebeurt er als de economie aantrekt en men weer meer inkomen krijgt? Wij zijn van menig dat de trend dan iets zal afnemen omdat vele weer terugvallen in het commerciële kopen, puur omdat vele mensen die drang niet kunnen weer staan en bewust of onbewust materialistische wezens zijn. Wel denken we dat de gedachtegang bij vele onveranderd blijft. De ‘less-is-more-mentaliteit’ zal niet zomaar verdwijnen en men blijft waarde hechten aan gezondheid en geluk wat producten doorgaans niet geven.

31

In dit hoofdstuk bespreken we het antwoord op de vraag:

“HOE KAN ELEVATION EVENTS DE TREND DECOMMERCIALISATIE HET BESTE TOEPASSEN IN HUN BEDRIJFSVOERING?”

//6.ADVIEZEN

Ten eerste bespreken we de vraag, wie is Elevation-Events?

“Over Elevation Events Elevation Events ziet een feest als totaalbeleving en wil de bezoeker meer bieden dan muziek en dansen alleen. Sfeer is hierbij een sleutelelement. Dit is terug te vinden in de ongewone en karakteristieke feestlocaties, de aankleding en ludieke promotieacties voor en tijdens de feesten. Daarnaast focust Elevation Events zich erg op de kwaliteit van de muziek, dit is niet alleen terug te vinden in goede dj’s, maar ook in de kwaliteit van het geluid. Elevation Events richt zich op zowel indoor als outdoor feesten en wil zich op beide terreinen nog meer gaan profileren.

32

Missie Elevation Events organiseert uitbundige evenementen met een unieke belevenis. Het bezoeken van een evenement moet meer dan feesten zijn. Elevation Events richt zich op de totale belevenis waarbij de bezoeker centraal staat.

Visie Elevation Events werkt er aan om tot de top-organisaties van Nederland te behoren.

Door het ontwikkelen van unieke concepten wil Elevation Events zich anders profileren in de markt dan andere organisaties. Een evenement moet een beleving zijn van kwaliteit waar mensen jaren later nog op terug kijken. Elevation Events wil zich de komende jaren bezighouden met kwalitatief hoogstaande evenementen en daarbij groeien als bedrijf.

Going international is de doelstelling van Elevation Events voor de komende periode.”

Bron: http://www.elevation-events.com/info Adviezen Elevation events zit al aardig in de buurt in het ‘belevingsdenken’ van onze trend decommercialisatie. Hun evenementen zijn geen evenementen op zich, maar zij willen hun bezoekers een unieke belevenis bieden. Hun doelgroep is bovendien de generatie die bij onze trend hoort, in de gedachtengang van deze doelgroep/generatie zitten zij dus ook al te kijken waar ze binding kunnen creëren. Waar zij eventueel meer aandacht aan kunnen besteden zijn de volgende punten: • Meer denken in termen van degrowth: uiteraard is dit een commercieel bedrijf, voor hun is uiteindelijk het verkopen van hun USP het doel om het bedrijf draaiende te houden. Toch is het betrokken raken bij het fenomeen ‘degrowth’ een punt om naar te kijken en hoe zij hun doelgroep ervan bewust kunnen maken dat er veranderingen (gaan) plaatsvinden. Betrokken zijn bij het fenomeen ‘degrowth’ kan positief invloed hebben op hun reputatie met hun stakeholders als zij internationaal willen uitbreiden.

• Meer sharing: via social media wordt de doelgroep al genoeg info gedeeld, maar het kan ook een goede mogelijkheid zijn om het sharen ‘back to basics’ te brengen: het bieden van slaapplekken via Airbnb en/of de doelgroep hun festival musthaves laten delen.

• Een guerrilla-actie: Elevation Events zit vol verrassingen, dus waarom niet een guerrilla-actie waarbij ze een duidelijke boodschap willen overbrengen over de maatschappij? Een bedrijf als Elevation Events kan op zekere hoogte invloed hebben en het zorgt ook weer voor goodwill.

TRENDDRIJVERS

1: Trendwatching. (2012). 10 trends 2013, Full Frontal. Opgeroepen op 08 15, 2013, van Trendwatching: http://www.trendwatching.com/nl/trends/10trends2013/?fullfrontal3: cbs. (2013, 08 14). Macro-economie. Opgeroepen op 08 15, 2013, van CBS: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/ themas/macro-economie/publicaties/artikelen/archief/2013/2013-802-pb.htm 2: redactie volkskrant. (2013, 06 28). Economie. Opgeroepen op 08 15, 2013, van Volkskrant: http:// www.volkskrant.nl/vk/nl/2680/Economie/article/detail/3466446/2013/06/28/Gevolgen-crisiskomen-steeds-dichter-bij-huis.dhtml 3: cbs. (2013, 08 14). Macro-economie. Opgeroepen op 08 15, 2013, van CBS: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/macro-economie/publicaties/artikelen/archief/2013/2013-802-pb.htm

TRENDINNOVATORS

1: Anoniem. (2012). De schaduwzijde van de consumptiemaatschappij. Opgeroepen op 13-08-2013, van Tijdspeiling: http://tijdpeiling.nl/consumptiemaatschappij.pdf 2: Wikipedia. (2011). Consumerism Criticism. Opgeroepen op 13-08-2013, van Wikipedia: http:// en.wikipedia.org/wiki/Consumerism#Criticism 3: Anoniem. (2012). Global Climate Change and Energy CO2 Production—An International Perspective. Opgeroepen op 13-08-2013.

4: VMCA. (2013). Trends en ontwikkelingen 2013. Opgeroepen 20-08-2013, van VMCA: http:// www.vmca.nl/dynamic/image/Trendrapport-2013-digitale-versie.pdf 5: Iyengar, S., Lepper, M. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Opgeroepen op 16-08-2013, van Journal of Personality and Social Psychology.

6: Boven, Van L., Cornell, T. (2003). To Do or to Have? That Is the Question. Opgeroepen op 15-082013, van Journal of Personality and Social Psychology.

7: Anoniem (2011). To Do or To Have? Opgeroepen op 15-08-2013, van Wordpress: http:// alignment.wordpress.com/2011/08/07/to-do-or-to-have/ 8: Wikipedia (2013). Buy Nothing Day. Opgeroepen op 10-08-2013, via Wikipedia: http:// en.wikipedia.org/wiki/Buy_Nothing_Day

BRONVERMELDING

4&5: Lieftink, J. (2013, 07 04). Opgeroepen op 08 15, 2013, van Youngworks: http://blog. youngworks.nl/trends/de-sharing-economy-een-massale-mindshift-of-een-mindfck

9: OccupyTogether (2010). Background & Timeline. Opgeroepen op: 11-08-2013, via OccupyTogether: http://www.occupytogether.org/aboutoccupy/#background 10: Wikipedia (2013). Gross national happiness. Opgeroepen op 11-08-2013, via Wikipedia: http:// en.wikipedia.org/wiki/Gross_national_happiness 11: Stenvoort, M. (2012). Hoe meet je Nationaal Geluk? Bhutan denkt het te weten. Opgeroepen op 11-08-2013, via Volkskrant: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2668/Buitenland/article/ detail/3235255/2012/04/03/Hoe-meet-je-Nationaal-Geluk-Bhutan-denkt-het-te-weten.dhtml

33

12: Malcorps, J. (2011). Green Growth of Degrowth? IdeÍnstrijd binnen de groene beweging. Opgeroepen op 11-08-2103, via De Wereld Morgen: http://www. dewereldmorgen.be/artikels/2011/03/02/green-growth-degrowth-idee-nstrijd-binnende-groene-beweging 13: Wikipedia (2013). Degrowth. Opgeroepen op 19-08-2013, via Wikipedia: http:// nl.wikipedia.org/wiki/Degrowth 14: Linden, Van Der, M. (2012). Degrowth, ecologie, economische groei – Tim Jackson.

Opgeroepen op 12-08-2013, via Martijn Jeroen van der Linden: http://mjvdl.com/tag/ degrowth/ 15: Wikiquote (2011). Tony Bosma. Opgeroepen op 22-08-2013, via Wikiquote: http:// nl.wikiquote.org/wiki/Tony_Bosma 16: Boersma, V. (2011). College Toekomstverkenningen 1: Tony Bosma. Opgeroepen op 2208-2013: http://www.secondsight.nl/future/college-tony-bosma/ 17: Anoniem. (201..). Rens van Tilburg. Opgeroepen op 22-08-2013, via Utrecht Sustainability Institute: http://sustainablefinancelab.nl/leden/rens-van-tilburg/ 18: Cohen, M. (2013). De beste in zijn vak: Rens van Tilburg. Opgeroepen op 22-08-2013, via VN.nl: http://www.vn.nl/Archief/Economie/Artikel-Economie/De-beste-in-zijn-vakRens-van-Tilburg.htm

TRENDIMPACT

1: Redactie (2009). Culture jamming in Londense metro. Opgeroepen op 15-08-2013, via Dutch Cowgirls: http://www.dutchcowgirls.nl/offline/2312 2: Wikipedia (2013). Culture jammin. Opgeroepen op 15-08-2013, via Wikipedia: http:// en.wikipedia.org/wiki/Culture_jammin

TRENDCONSEQUENTIES

1. redactie Volkskrant. (2013, 02 14). Opgeroepen op 08 18, 2013, van Volkskrant: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2680/Economie/article/detail/3393755/2013/02/14/ Nederland-weer-in-recessie.dhtml

34