Praktijkonderzoek CuliNice

VERTROUWELIJK WAT KAN CULINICE VERBETEREN AAN DE BEZOEKERSERVARING VAN DE WEBSITE, ZODAT DE BEZOEKERSAANTALLEN STIJGEN?

Door Sarah Bartholomé (2188970) Afstudeerscriptie Communicatie – International Event, Music & Entertainment Studies Fontys Academy for Creative Industries Tilburg Toetscode: 2259X4SCRO

Eerste begeleider: Gijs Dekkers Tweede begeleider: Kim van Liempd

In opdracht van CuliNice Minervum 7244, 4817 ZJ Breda Contactpersoon: Pim Elbers

19-06-2017

MANAGEMENT SUMMARY CuliNice.com is a food blog that aims to help students & young professionals from 18 to 34 years to develop their cooking skills. They do so through offering a wide range of easy and accessible recipes and articles about lifestyle. The blog is run by interns and volunteers and does not have a source of income and its expenses are financed by its owner. This situation seems to become unsustainable, and would, therefore, imply the end of the food blog.

The continuation of CuliNice depends on the number of visitors and their online experience. This may pose a problem, since, the number of visitors has been found to be quite low. The low number of visitors become even more apparent when CuliNice is contrasted with similar food blogs. The question then is, why is this this number so low? Knowing the answer to this question maybe valuable in seeking a strategy to raise the number of visitors.

The term engagement will be used in order to investigate what can be improved, what satisfies current visitors, and what activates them. Desk research was used to define (online) engagement. Although, engagement often gets compared with involvement or participation, these terms are not synonymous. Involvement and participation are, however, related to engagement.

Gill (2013) explains consumer engagement as a context-dependent, psychological state with fluctuating intensity levels. This state occurs within an iterative and dynamic processes of consumer engagement. Furthermore, engagement is multidimensional: it comprises cognitive, emotional, and behavioural dimensions. This theory has implications for the relational exchange between consumer and supplier.

Theories of Calder & Malthouse (2005) and Calder et al. (2009) make it possible to measure engagement, it also describes how one realises engagement. A medium like a website is a collection of (online) experiences. With the term experiences, we refer to a “specific setting of conceptions of the consumer� regarding the medium. This means that engagement is an overarching concept that covers triggered experiences. These experiences are defined making use of certain constructs.

By applying these constructs to the content of CuliNice, it becomes possible to measure engagement by making use of its resulting consequences.

2

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

This led to conducting a survey research among CuliNice users, exploring the following constructs: entertainment, education, accessibility, and worth saving & sharing. In the form of an online survey 102 respondents answered questions measuring these constructs. In the hope that, conducting this research yields concrete recommendations for improving the online experience with CuliNice, so that the number of website visitors increases and as a consequence the number of potential customers as well. Results showed that the three out of the four constructs could be measured reliable. Evaluation of the online experience was mixed. Although the content was experienced as entertaining and of good quality, respondents report to barely share this content. In addition, respondents seldom reported to actually cook the provided recipes. On the basis of these results and support from the respondents for a number of suggested improvements, room for improvement was identified.

This led to the formulation of a number of recommendations. In order to increase the intrinsic pleasantness and utility of the online experience and thereby increase the number of visitors: 1) Share and save functions; 2) possibility to interact 3) additional content and format of presentation.

The implementation of these recommendations are formulated into a strategy plan. This plan entails a remake of the website, adding an account functions which integrates the possibility to save, share, and interact. And relaunching the website to gain attention and attract new visitors and increase the number of returning visitors.

3

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

INHOUDSOPGAVE MANAGEMENT SUMMARY ....................................................................................................................2 1

2

Hoofdstuk: inleiding .......................................................................................................................7 1.1

Introductie van de opdrachtgever ..........................................................................................7

1.2

Aanleiding van het probleem van CuliNice ...........................................................................10

1.3

Probleemstelling van CuliNice ..............................................................................................10

1.3.1

Praktijkdoelstelling .......................................................................................................12

1.3.2

Kennisdoelstelling .........................................................................................................12

1.4

Introductie van de theoretische context ..............................................................................12

1.5

Hoofdvraag en deelvragen ...................................................................................................14

Hoofdstuk: Theoretisch kader ......................................................................................................15 2.1

Het begrijpen van de bezoekerservaring in het engagement proces ...................................15

2.1.1 2.2

Kenmerken van ervaringen: contextafhankelijk en een multidimensionaal concept. ..........16

2.3

De bezoekerservaring ...........................................................................................................18

2.3.1

Utilistische en intrinsiek plezierige ervaringen .............................................................19

2.3.2

Calder-Malthouse set van media ervaringen ................................................................19

2.4 3

Het engagement object ................................................................................................16

Conceptuele model: bezoekerservaring met integratie van de behandelde theorieën .......20

Hoofdstuk: methode ....................................................................................................................22 3.1

Onderzoeksopzet ..................................................................................................................22

3.2

Materiaal: vragenlijst ............................................................................................................23

3.2.1

Demografische vragen ..................................................................................................23

3.2.2

Totstandkoming van de stellingen ................................................................................23

3.2.3

Gevormde stellingen bij de vier geselecteerde categorieën van bezoekerservaringen 23

3.2.4

Verdere multiple choice vragen ....................................................................................26

3.3

Data-analyse methodes ........................................................................................................26

3.3.1

Gemiddeldes via de meetschaal ‘WAARDERING’: Likertschaal .....................................26

3.3.2

Relatieve frequentieratio ..............................................................................................27

4

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

3.4

4

5

Uitvoering .............................................................................................................................27

3.4.1

Populatie en steekproeftrekking ..................................................................................27

3.4.2

Enquêtetool: Typeform.................................................................................................28

3.5

Betrouwbaarheid ..................................................................................................................28

3.6

Validiteit ...............................................................................................................................29

Hoofdstuk: resultaten...................................................................................................................31 4.1

Beschrijving van de respondenten........................................................................................31

4.2

Resultaat van de interne samenhang: Cronbach’s alfa .........................................................33

4.3

Resultaten per categorie ......................................................................................................33

4.3.1

Entertainment ..............................................................................................................33

4.3.2

Gemak/toegankelijkheid...............................................................................................34

4.3.3

Waard om op te slaan en te delen ................................................................................35

4.3.4

Overige stellingen .........................................................................................................36

4.4

Voorkeuren op de website ...................................................................................................37

4.5

Interesse in nieuwsbrief .......................................................................................................38

4.6

Resultaat “Hoe vaak kook jij een CuliNice recept?” ..............................................................38

Hoofdstuk: Conclusie....................................................................................................................39 5.1

Entertainment: positief. .......................................................................................................39

5.2

Gemak/toegankelijkheid: positief.........................................................................................40

5.3

Waard om op te slaan en te delen: verbeterpunten. ...........................................................40

5.4

Overige stellingen .................................................................................................................41

5.5

Gebruiken van content: koken van een CuliNice recept. ......................................................42

5.5.1

Bezoekers die een keer of vaker een CuliNice recept koken. .......................................42

5.5.2

Bezoekers die nooit een CuliNice recept hebben gekookt............................................42

5.6

Voorstellen inhoud op de website. .......................................................................................43

5.7

Nieuwsbrief: geen interesse. ................................................................................................43

5.8

De algehele conclusie ...........................................................................................................43

5.9

Terugblik op het uitgevoerde onderzoek (discussie) ............................................................44

5

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

6

Hoofdstuk: Aanbevelingen ...........................................................................................................46 6.1

7

Aanbevelingen voor verder onderzoek.................................................................................48

Hoofdstuk: Communicatiestrategie plan lanceringscampagne verbeterde website ....................49 7.1

Inleiding ................................................................................................................................49

7.2

CuliNice 2.0...........................................................................................................................49

7.3

Randvoorwaarden ................................................................................................................50

7.4

Doelgroepomschrijving.........................................................................................................51

7.5

Communicatiedoelstellingen ................................................................................................51

7.6

Strategie ...............................................................................................................................52

7.7

Evaluatie ...............................................................................................................................52

8

Bibliografie ...................................................................................................................................53

9

Bijlagen .........................................................................................................................................56

6

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

1 HOOFDSTUK: INLEIDING Onderzoekstage gedaan bij opdrachtgever CuliNice. Hierbij is onderzoek gedaan naar de website ervaring van de bezoeker. Met als doel het in beeld brengen van mogelijke ruimte om deze ervaring te verbeteren, om uiteindelijk meer bezoekers naar de website aan te trekken. Ten eerste volgt een introductie van de opdrachtgever, ten tweede volgt de aanleiding, de probleemstelling en de doelstellingen van het huidige onderzoek. Ten derde, wordt een korte introductie gegeven van de theoretische context samen met het procesmodel waarmee in een oogopslag te zien is hoe alles met elkaar verband houdt. Dit wordt gevolgd door de aansluitende hoofd- en deelvragen die d.m.v. dit onderzoek beantwoord zullen worden.

1.1 Introductie van de opdrachtgever Om een beter beeld van de opdrachtgever te krijgen, wordt in deze paragraaf beschreven wat CuliNice voor een organisatie is door het behandelen van de visie, missie, kernwaarden, doelgroep, bezoekersprofiel en bezoekersaantallen.

CuliNice CuliNice is een foodblog voor zowel beginnende als gevorderde kookliefhebbers. De website CuliNice.com is het centrale punt waar alle content die CuliNice levert op te vinden is. Hier wordt dagelijks content aangeboden op het gebied van voeding en lifestyle in de vorm van een online magazine. Zo kun je denken aan content als toegankelijke en afwisselende recepten die door een team van vrijwillige foodbloggers worden samengesteld. Maar ook op het gebied van lifestyle wordt content geleverd, zoals handige kooktips, hotspots of how-to’s op het gebied van eten. Een eis van de content is dat het toegankelijk en laagdrempelig is voor de doelgroep: studenten en starters in de leeftijd 18-34 jaar. Via de sociale media kanalen Facebook, Pinterest en Instagram wordt de content verspreid via de volgers: zo kunnen zij op de hoogte worden gehouden van de laatste updates.

Facebook is het belangrijkste sociale medium, deze zorgt namelijk voor twintig procent van de bezoeken op de website1. De social media is dus bedoeld om volgers naar de website te krijgen.

Visie CuliNice staat voor Culinair versimpeld. Zo probeert CuliNice voor studenten en starters toegankelijke recepten en kooktechnieken te bieden waar snelle, verse en lekkere maaltijden mee

1

Meetdatum: 1 jan. 2016 – 31 dec. 2016

7

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

bereid kunnen worden voor relatief lage bedragen die passen bij het smalle budget van de doelgroep. Iedereen die wil leren koken moet dit kunnen en CuliNice helpt hier graag bij.

Missie CuliNice heeft als doel om iedereen die (beter) wil leren koken hierbij te helpen. De recepten worden geschreven door studenten of starters met een passie voor eten en die zichzelf inzetten om hetgeen dat zij geleerd hebben door te geven. De recepten zijn heel divers waardoor het niet uitmaakt of de bezoeker een student is met een kleine keuken of grote keuken, vegetarisch bent of van vlees houdt, voorkeur geeft aan snel en makkelijk of graag groot uitpakt. Kortom, CuliNice heeft als missie haar bezoekers te helpen in de ontwikkeling van hun kookvaardigheden en te enthousiasmeren op het gebied van voeding en bereiding.

Kernwaarden Aan de hand van de kernwaarden waarmee CuliNice zich identificeert - en welke zij actief proberen uit te dragen - ontstaat een completer beeld van de organisatie. Op deze manier wordt duidelijk hoe zij haar bezoekers wil uitnodigen tot het gebruiken van haar content. Dit zijn de kernwaarden die CuliNice in zijn gehele identiteit wil uitstralen, waarden die tot uiting moeten komen in alle content die CuliNice uitbrengt:  Toegankelijk: aangezien CuliNice bedoeld is voor beginnende kokers, moeten de recepten niet te complex zijn om te bereiden. Door duidelijk de bereiding te beschrijven en hier tips & tricks bij te geven moeten recepten voor deze beginnende koks toegankelijk zijn. Zo hoopt zij haar bezoekers te enthousiasmeren en te inspireren om zelf aan de slag te gaan.  Behulpzaam: gericht op ontwikkeling: CuliNice richt zich erop zo volledig mogelijk informatie te verschaffen, van bereiding tot de kosten van het recept.  Humor: de content bevat doorgaans een portie humor om te benadrukken dat koken leuk moet zijn, maar ook zodat de bezoeker zich aangetrokken voelt tot de content en blijft terugkomen.  Creativiteit: Om vernieuwend, aantrekkelijk en onderscheidend te blijven, streeft CuliNice ernaar om creatief te zijn in wat zij doet. Het combineren van oude en nieuwe elementen kan verrassende nieuwe gerechten opleveren. Hiermee wil zij tegelijkertijd benadrukken dat koken creëren is en dat iedereen hier zijn persoonlijk invulling aan kan geven. Dit komt onder ander tot uiting in brainstormsessies van de foodbloggers waar zij nieuwe recepten verzinnen.

8

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Doelgroep De doelgroep is de groep die CuliNice met haar content wilt bereiken, deze bestaat uit studenten en starters tussen de leeftijd 18-34 jaar. CuliNice wil juist deze groep bereiken omdat zij doorgaans in een ontwikkelingsfase zitten waarin ze zelfstandigheid moet kweken. Een belangrijk onderdeel hiervan is jezelf kunnen verzorgen en hier hoort voor jezelf koken bij. Daarom ligt de focus voornamelijk op studenten, maar ook starters hebben baat bij het gebruik van CuliNice. Deze laatste groep heeft een volle agenda; gezond en afwisselend eten wil er dan nog wel eens bij inschieten. Hier springt CuliNice te hulp met een breed en gevarieerd aanbod van recepten.

Zo hoeft de drukbezette starter zich niet altijd zorgen te maken over wat men wil gaan eten.

Voldoende inspiratie is vindbaar op CuliNice. In bijlage 1 zijn kenmerken van deze twee groepen opgenomen.

Bezoekersprofiel Via Google Analytics is er inzicht of de bezoekers van de website overeenkomsten hebben met de doelgroep. Dit blijkt zo te zijn op het gebied van de leeftijdscategorie: de bezoekers van 18 t/m 24 jaar hebben de meeste sessies2 op de website gehad, namelijk 37% van de in totaal 2.015 sessies per maand3. Dit wordt gevolgd door de leeftijdsgroep van 25 t/m 34 jaar die 28% van de maandelijkse sessies gehad heeft. Verder bezoeken hoofdzakelijk vrouwen de website, namelijk 72% van het totaal aantal bezoekers. Tot slot, wordt de website het eest bezocht via een smartphone (45,02%), gevolgd door een desktop (41,87%) en tablet (13,11%)4.

FIGUUR 1 NIEUWE BEZOEKERS VS. TERUGKERENDE BEZOEKERS WEBSITE CULINICE 2016

Bron: Google Analytics (2017)

2

Sessie: de periode waarin een bezoeker actief is op de website, oftewel een bezoek.

Meetperiode: 10 april 2016 – 10 mei 2016 4 Meetperiode: 1 jan. 2016 – 31 dec. 2016 3

9

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Bezoekersaantallen De website van CuliNice heeft in het jaar 2016 in totaal 37.536 sessies gehad, dit is gemiddeld 3.128 sessies per maand. In figuur 1 is te zien dat 68,8% van deze sessies bestaat uit nieuwe bezoekers tegenover 31,2% terugkerende bezoekers. Verder is in tabel 1 te zien dat CuliNice i.v.m. met vergelijkbare blogs weinig bezoekers per maand heeft. Er kan worden afgeleid dat deze blogs druk worden bezocht, maandelijks lopen de bezoekersaantallen namelijk in de honderdduizenden.

Tabel 1: Factsheet CuliNice in vergelijking met soortgelijke blogs Soort blog

Gestart sinds

Doelgroep

Bezoekers per

Bezoekers per

maand 2015

maand 2016

CuliNice

Foodblog

September 2012

18-34

2,7k

3,1k

G.W.E.S.S.E.

Studenten

September 2011

18-24

n.b.

300k

foodblog Culy

Culinaire Platform

Augustus 2011

25-34

485k

610k

OhMyFoodness

Food & Travelblog

Mei 2011

20-30

90k (2014)

175k

Bronnen: Google Analytics (2016), Facebook (2016), Gewoonwateenstudentjesavondseet.nl (2016), Wayne Parker Kent (2016), Frankwatching (2014) en OhMyFoodness (2016).

1.2 Aanleiding van het probleem van CuliNice ďƒ De constatering dat het voortbestaan (bestaansrecht) van CuliNice in het geding is ten gevolge van het gebrek aan economische rendabiliteit.

CuliNice heeft als organisatie de doelstelling dat de website eind 2017 rendabel is (Elbers, 2015). Dit betekent dat de website tegen die tijd inkomsten moet genereren. Sinds foodblog CuliNice bestaat, genereert de website zelf geen inkomsten, maar kent wel onkosten. Het cateringbedrijf dat Pim Elbers runt, zorgt er momenteel voor dat de website van CuliNice kan blijven bestaan door het opvangen van deze onkosten. Echter is deze situatie onhoudbaar, omdat Pim Elbers de onkosten niet veel langer wil dekken. Dit vormt daarom een probleem voor het bestaansrecht van CuliNice. Als de website niet op korte termijn inkomsten zal genereren, dan is het de vraag hoelang de website kan blijven bestaan op basis van vrijwillige bloggers, stagiaires en giften. In het kort zit het bestaansrecht van CuliNice in de economische rendabiliteit.

1.3 Probleemstelling van CuliNice ďƒ Te weinig bezoekers op de website vormt een dreiging voor het bestaansrecht van CuliNice.

10

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Om het bestaansrecht van CuliNice te waarborgen, zullen dus op korte termijn inkomsten gegenereerd moeten worden. Volgens Wilson (2011) zijn er drie primaire manieren om inkomsten te genereren met een website. Deze zijn: 1. E-commerce: inkomsten genereren uit directe verkoop van producten of diensten.

2. Affiliatie-marketing: inkomsten genereren door producten of diensten van derden te adverteren, bij verkoop krijgt de adverteerder een deel van de opbrengst. Bijvoorbeeld het Bol.com Partnerprogramma.

3. Advertising: inkomsten genereren door het tonen van advertenties op de website, blog of via een e-mail nieuwsbrief. Anders dan bij affiliatie-marketing, is de opbrengst onafhankelijk van de werkelijke verkoop.

Om deze types inkomsten te generen, geeft Wilson (2011) verschillende adviezen. Ten eerste, is het volgens Wilson (2011) belangrijk om de website te koppelen aan een branche die commercieel rendabel is. Anders bestaat de kans dat er niet voldoende geld via advertising binnenkomt.

Simpelweg zullen adverteerders een website alleen betaalde advertenties aanbieden als dit voor hun commercieel aantrekkelijk is (Wilson, 2011). Ten tweede, vertelt Wilson (2011) dat er niet veel inkomsten te generen zullen zijn met advertising, tenzij er veel bezoekers zijn aan wie de advertenties getoond kunnen worden. Dit maakt het voor adverteerders aantrekkelijk om op een website hun advertenties aan te bieden. Deze adviezen gelden voor alle drie de primaire manieren om inkomsten te generen. In aanvulling hierop, beweert Barr (2010) dat de gebruikelijke beloning voor 1.000 paginaweergaven waarop een advertentie getoond wordt rond de 5 USD of minder ligt.

Deze beloning is afhankelijk van de omvang van de website, het onderwerp en de demografie van de bezoekers (Barr, 2010). Hier wordt verder aan toegevoegd dat voor kleine websites adverteren daarom in het algemeen niet eens een optie is. Net als Wilson (2011), legt Barr (2010) de nadruk op het potentiĂŤle aantal bezoekers dat een adverteerder kan bereiken: hoe groter dit publiek, hoe aantrekkelijker het is om te adverteren op die website.

Het succes van deze drie manieren om inkomsten te generen, hangt dus af van het aantal bezoekers (Barr, 2010; Wilson, 2011). CuliNice biedt geen producten noch diensten aan op haar website, uit ecommerce worden dus geen inkomsten gegeneerd. Ook zijn de bezoekersaantallen zo laag dat CuliNice er niet in slaagt adverteerders aan te trekken, affiliatie-marketing en advertising zijn momenteel dus geen optie. Om wel via deze manieren inkomsten te generen is het dus noodzakelijk om meer bezoekers naar de website aan te trekken.

11

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Ten derde, is het volgens Wilson (2011) belangrijk dat een website voorzien is van hoge kwaliteit content. Zo wordt beweerd dat een website niet veel aandacht krijgt als mensen niets van hun bezoek leren. Als men wat leert, dan zijn ze eerder geneigd terug te komen (Wilson, 2011). Verder beweert Wilson (2011) dat internetgebruikers vaardiger worden in het zoeken van content en geen genoegen nemen met middelmatige content. Als zij niet vinden waar ze naar op zoek zijn, dan zullen ze de website snel verlaten, aldus Wilson (2011).

Op basis van de voorgaande alinea, is de veronderstelling dat een positieve bezoekerservaring leid tot terugkerende bezoekers en het aantrekken van nieuwe bezoekers. Het huidige onderzoek richt zich daarom op het in kaart brengen van de bezoekerservaring. CuliNice heeft hier momenteel geen inzicht in, want er is geen interactie op de website van CuliNice, al is hier wel de mogelijkheid toe.

Zij weet daarom niet hoe de bezoekers de content ervaren. En dus weet CuliNice ook niet wat zij kan verbeteren om meer bezoekers aan te trekken.

1.3.1

PRAKTIJKDOELSTELLING

 Een advies formuleren voor CuliNice hoe zij de bezoekerservaring kunnen verbeteren, zodat dit uiteindelijk leidt tot een stijging in bezoekersaantallen.

Relevantie: de meerwaarde van het onderzoek is om via inzicht in de bezoekerservaring van de website een advies te formuleren om meer bezoekersaantallen aan te trekken. Het adviesplan dat uit dit onderzoek volgt kan CuliNice helpen om aan het einde van het jaar haar doelstelling te behalen.

1.3.2

KENNISDOELSTELLING

 Het verkrijgen van inzicht in de bezoekerservaring op de website van CuliNice.

1.4 Introductie van de theoretische context De Uses & Gratifications theorie (U&G theorie) legt uit dat behoeftes de keuze voor bepaalde mediakanalen beïnvloeden. Voorbeelden van mediakanalen zijn: internet (website), social media (Facebookpagina), app, televisie, radio, krant, tijdschrift, etc. Bepaalde behoeftes zijn dus bepalend voor de keuze van een communicatiekanaal en de daarop aangeboden content (McQuail, 1983). Dit kan een van of een combinatie van de volgende behoeftes zijn: behoefte aan informatie, persoonlijke identiteit, integratie & sociale interactie en entertainment. Aangezien dit onderdeel de keuze van een mediakanaal bepaald, gaat dit proces vooraf aan de bezoekerservaring, zoals in het theoretisch model van figuur 2 weergeven wordt.

12

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

De theorie die gebruikt wordt om verband te leggen tussen bezoekerservaring en bezoekersaantallen, is de theorie van Calder, Malthouse & Schaedel (2009). Hierin worden bezoekerservaringen beschreven aan de hand van het zogenaamde engagement proces. Dit legt uit hoe positieve ervaringen leiden tot bepaalde gevolgen, waaronder een stijging in bezoekersaantallen. Naast de theorie van Calder et al. (2009), wordt de theorie van Brodie, Juric’, Ilic, Hollebeek (2011) gebruikt om ervaringen te kenmerken. In figuur 2 op de volgende pagina is een theoretisch model te vinden waarin de gebruikte theorieën met elkaar geïntegreerd worden, zodat direct overzichtelijk is hoe behoeftes, de keuze voor een mediakanaal en de bezoekerservaring relateren aan bezoekersaantallen. In hoofdstuk 2: theoretisch kader wordt een uitgebreide toelichting gegeven van de bezoekerservaring van dit proces. Ook zal er een specifieker model gepresenteerd worden wat de theoretische basis vormt voor dit onderzoek.

Behoeftes

Bezoekerservaring

Mogelijke gevolgen

Informatie Entertainment

Keuze communicatie

Sociale interactie & integratie

Ervaring 1

Gebruiken van content

Ervaring 2

Delen van content

Ervaring 3

Herhaalbezoek

kanaal (website)

Persoonlijke identiteit Meer bezoekersaantallen

De website wordt aantrekkelijker voor adverteerders

Figuur 2: Theoretisch model: hoe behoeftes en ervaring kunnen leiden tot meer bezoekersaantallen (eigen visualisatie) Bronnen: McQuail (1983), Calder et al. (2009), Wilson (2011)

13

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

1.5 Hoofdvraag en deelvragen De hierboven gepresenteerde inzichten leiden tot de volgende hoofdvraag:

ďƒ Wat kan CuliNice verbeteren aan de bezoekerservaring van de website, zodat de bezoekersaantallen stijgen?

Hierbij horen de volgende deelvragen: 1. Hoe kunnen bezoekerservaringen worden gedefinieerd?

2. Wat zijn relevante kenmerken van bezoekerservaringen voor dit onderzoek?

3. Hoe ervaren bezoekers de content recepten op de website?

4. Hoe ervaren bezoekers het gebruik van de website?

14

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

2 HOOFDSTUK: THEORETISCH KADER In dit hoofdstuk worden de theorieĂŤn behandeld die wat te zeggen hebben over de bezoekerservaring. Eerst wordt het begrijpen van de bezoekerservaring in het engagement proces behandeld. Daarna worden relevante kenmerken van ervaringen beschreven. Vervolgens wordt de geldende definitie van bezoekerservaringen beschreven, om tot slot te eindigen met het gevormde conceptuele model met integratie van de behandelde theorieĂŤn, zoals deze in het onderzoek verder gehanteerd wordt.

2.1 Het begrijpen van de bezoekerservaring in het engagement proces In deze paragraaf wordt verder ingegaan op het begrijpen van de bezoekerservaring. Hiervoor wordt de theorie van Calder et al. (2009) gebruikt, waarin bezoekerservaringen beschreven worden in het zogenaamde engagement proces. Engagement ontstaat door de ervaringen die personen hebben tijdens de blootstelling aan content op een website (Calder, Malthouse, & Schaedel, 2009). Calder et al. (2009) beweren dat de ervaring van een bezoeker met een medium bepalend is voor de eventuele gedragingen die hier uit voort kan komen. Voorbeelden van gedragingen zijn: delen van content, gebruiken van content, of een herhaalbezoek. Dit is in figuur 3 te zien, deze voorbeelden van gedragingen zijn volgens Calder et al. (2009) consequenties van engagement. Ervaringen bieden dus een verklaring voor de consequenties van engagement (Calder, Malthouse, & Schaedel, 2009). Deze moeten begrepen worden als uitkomsten van engagement en niet als engagement zelf. De pijlen illustreren dat iedere soort ervaring mogelijk kan leiden tot een of meerdere consequenties van engagement. Verder zijn consequenties uiteenlopend en kunnen allerlei vormen aannemen, maar deze kunnen ook in elkaar overlopen of elkaar overlappen. In andere woorden: een consequentie van engagement kan op verschillende manieren geduid worden.

Engagement X

Consequenties van Engagement Y

Ervaring 1

Gebruiken van content

Ervaring 2

Delen van content

Ervaring 3

Herhaalbezoek

Figuur 3: Engagement en de consequenties van engagement Bron: Calder et al. (2009, p. 322)

15

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Met de consequenties van engagement worden dus (zichtbare) gedragingen bedoeld die volgen op een positieve ervaring (Calder et al., 2009). Hier volgen enkele vormen van consequenties van engagement die mogelijk kunnen leiden tot een volgend bezoek of meer bezoekersaantallen:  Herhaalbezoek: door een positieve ervaring op de website, deze in de toekomst weer/herhaaldelijk bezoeken.  Gebruiken van content: Het toepassen van kennis of inzichten die voortkomen uit de ervaring van de content. Bijvoorbeeld het koken van een recept gevonden via een foodblog zoals CuliNice. Mocht het gebruik positief ervaren worden, dan kan een bezoeker ervoor kiezen de website weer/herhaaldelijk te bezoeken.  Additionele content tot je nemen: meer content van de aanbieder tot je nemen.

Bijvoorbeeld door een website weer te bezoeken, door te klikken naar nieuwe pagina’s of een ander artikel te openen op dezelfde website.  Bewaren van content: de link of webpagina opslaan in favorieten/bladwijzers van de browser om op een ander moment te lezen, of gebruiken.  Delen: de ervaren content online delen met anderen, bijvoorbeeld via Facebook of offline tijdens een gesprek. Zodoende worden andere mensen getipt om de website te bezoeken.  Adviseren/aanbevelen van content aan anderen: bijvoorbeeld, via Facebook (online) of mondeling aan anderen (offline). Op deze manier worden andere mensen getipt om de website te bezoeken.

2.1.1

HET ENGAGEMENT OBJECT

Deze beschreven consequenties van engagement komen dus voort uit het engagementproces; deze zijn het gevolg van bepaalde ervaringen. De bron die deze ervaringen mogelijk maakt en waar de consequenties betrekking op hebben wordt het engagement object genoemd (Brodie, Hollebeek, Juric', & Ilic, 2011a). Hiermee wordt bedoeld: het kanaal van de aanbieder van bepaalde content waar content op wordt aangeboden, bijvoorbeeld een website, Facebookpagina, of YouTube kanaal. Dit moet dus niet verward worden met een platform zelf, zoals Facebook of YouTube.

2.2 Kenmerken van ervaringen: contextafhankelijk en een multidimensionaal concept.

Verder wordt de bovenstaande theorie aangevuld met de definitie van engagement van Brodie, Juric’, Ilic, & Hollebeek (2011b). Engagement ontstaat dus door de ervaring op de website en wordt verder gekenmerkt als:

16

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

“psychologische staat waar een persoon in verkeert tijdens het engagementproces met een merk/organisatie/community afhankelijk van de context. Het engagementconcept is multidimensionaal en bestaat uit een cognitieve, emotionele en gedragsdimensie” (Brodie et al., 2011b, p. 3)

Deze definitie bevat drie belangrijke kenmerken die engagement en daarmee ervaringen beschrijven, deze omschrijft Gill (2013) als volgt: 1. Engagement is contextafhankelijk: ervaringen hangen af van de context waartoe ze behoren.

2. Engagement is een psychologische staat: engagement, kan in dit kenmerk worden gezien als een persoon die wordt beïnvloed door het engagementproces, aldus Gill (2013). Het is het verwerkingsproces binnen een persoon door het gehele engagementproces heen, deze psychologische staat verwijst dus naar de ervaring van bepaalde content. Er komen gedrags-, cognitieve en emotionele elementen, oftewel dimensies, naar voren.

3. Engagement is een multidimensionaal concept: zoals hierboven beschreven staat, bestaat engagement uit een cognitieve, emotionele en gedragsdimensie. Deze dimensies worden uitgelegd met behulp van een citaat:  Cognitieve dimensie: “Those who are acutely aware” (Luthans & Peterson, 2001) Bij deze dimensie gaat het om het bewustzijn van een persoon tijdens het engagementproces (Gill, 2013). Een persoon kan iets ervaren met een bepaald doel voor ogen, degene denkt bewust na over de gewenste consequenties van engagement die het kan opleveren. Men denkt dus na over de informatie die aangeboden wordt, bijvoorbeeld een recept. En kan dit in passen met bestaande doelen, zoals indruk maken op anderen.  Emotionele dimensie: “The meaningful connection to others” (Luthans & Peterson, 2001) Bij deze dimensie gaat het om de connectie die je voelt voor een andere partij (Gill, 2013). Een persoon hecht emotionele waarde aan een merk/organisatie/community, maar dit verschilt per persoon. Zo kan iemand zich met Volvo verbonden voelen door het gevoel van veiligheid, of Apple met creativiteit. Ook al zijn engagement objecten, zoals een website geen levende wezens die persoonseigenschappen kunnen hebben, toch leggen mensen een emotionele connectie met ze aan (Gill, 2013).  Gedragsdimensie: “A customer’s behavioural manifestations that have a brand or firm focus, beyond purchase” (Doorn, et al., 2010) Deze dimensie beschrijft het gedrag dat een persoon door het engagementproces vertoont.

Voorbeelden van gedragingen die naar aanleiding van een positieve ervaring kunnen volgen zijn consequenties van engagement (Calder et al., 2009).

17

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Hierbij moet worden opgemerkt, dat al deze dimensies met elkaar samenhangen en in elkaar overlopen. Deze kunnen niet los van elkaar opereren en zijn daarom alle drie de dimensies nodig om het ‘engagement proces’ in beeld te kunnen brengen (Brodie et al., 2011b). Het is een voortdurende wisselwerking. Dit roept de vraag op hoe de content van een website zoals CuliNice deze psychologische staat, oftewel de bezoekerservaring, beïnvloed. Ervaringen kunnen zo namelijk op meerdere manieren tot uiting komen, maar dit kenmerk van ervaringen kan niet op zichzelf staand gebruikt worden in dit onderzoek. Op basis van de behandelde definitie van Calder et al. (2009) en de bovenstaande kenmerken (Brodie et al. 2011b), is daarom de volgende definitie van bezoekerservaringen tot stand gekomen/geformuleerd/ontstaan:

2.3 De bezoekerservaring Op basis van het voorgaande worden ervaringen gedefinieerd als een emotionele en cognitieve waardering die volgt tijdens en na de belevenis van content. Hieronder wordt beschreven wat bedoeld wordt met de emotionele en cognitieve waardering:  Emotionele waardering: De emotionele waardering van content verwijst naar de affectieve respons die optreedt tijdens en na de waarneming van bepaalde content. Deze subjectieve beoordeling kan zowel positief, negatief of gemengd zijn .Content kan bijvoorbeeld interesse en verwondering opwekken. Deze affecties kunnen dus aanschouwd worden als de emotionele waardering van, in dit geval, het recept.  Cognitieve waardering: De cognitieve waardering van content verwijst naar de gedachten die voortvloeien tijdens en na het de waarneming van content. Deze gedachten kunnen betrekkingen hebben op de behoefte van de bezoekers (bijvoorbeeld: dit recept lijkt mij eenvoudig te maken), maar kunnen hier ook los van staan (bijvoorbeeld: deze informatie is volgens mij onjuist). De gedachten die optreden tijdens de waarneming van bepaalde content, en die over deze content gaan, worden dus aangeduid als cognitieve waarderingen.

Wat verder belangrijk is om op te merken is dat beide vormen van waarderingen optreden tijdens een waarneming en na bepaalde waarnemingen. Bovendien beïnvloeden deze waarderingen elkaar.

Bijvoorbeeld, iemand heeft een recept gevonden op de website van CuliNice. Tijdens het bekijken van dit recept is een mogelijke reactie: “dit recept lijkt mij lekker (emotionele waardering), ik moet vanavond koken en eten, dus laat ik dit recept gebruiken (cognitieve waardering).” Bij ervaringen – en dus de emotionele en cognitieve waardering – gaat het dus om de belevenis van content.

18

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Deze evaluatie heeft op zijn beurt weer invloed op het gedrag: zo kan de bezoeker ervoor kiezen (1) de content te blijven ervaren, dit is dus mogelijk van invloed op de mogelijke consequenties van engagement die daaruit volgen of (2) zich af te wenden van de content en bijvoorbeeld de website te verlaten.

2.3.1

UTILISTISCHE EN INTRINSIEK PLEZIERIGE ERVARINGEN

Ervaringen kunnen verder nog ingedeeld worden in utilistische en intrinsiek plezierige ervaringen (Calder et al., 2009). Volgens hun sluiten utilistische ervaringen aan bij de behoefte aan informatie van de U&G theorie. In ditzelfde opzicht sluiten intrinsieke plezierige ervaringen aan bij de behoefte aan entertainment. Content kan zorgen voor een positieve ervaring, omdat bezoekers het als utilistisch ervaren: voor deze bezoekers verschaft de website informatie die hun bijvoorbeeld helpt (belangrijke) beslissingen te maken, de informatie heeft nut om doelen te bereiken (Calder et al., 2009, p. 322). Andere content kan volgens Calder et al. (2009, p. 322) zorgen voor een positieve ervaring, omdat bezoekers de content als intrinsiek plezierig ervaren. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij vermaak en kan dienen als ontsnapping aan de dagelijkse werkzaamheden en sleur. De scheidingslijn tussen cognitieve en emotionele waarderingen bij bovengenoemde soorten ervaringen is erg dun: deze waarderingen hangen met elkaar samen en kunnen niet los van elkaar opereren. Het is een voortdurende wisselwerking.

2.3.2

CALDER-MALTHOUSE SET VAN MEDIA ERVARINGEN

Het onderzoek van Calder et al. (2009) dat hierboven beschreven wordt, is gebaseerd op een uitgebreider onderzoek die door twee van de drie onderzoekers eerder uitgevoerd is. Het onderzoek van Calder et al. (2009) maakt gebruik van de zogenaamde Calder-Malthouse set van media ervaringen (Calder & Malthouse, 2005). Gebaseerd op diepte interviews van in totaal 400 uur lang met consumenten van specifieke websites, kranten, tijdschriften en televisienieuwsprogramma’s, brengen zij in kaart welke rol deze media spelen voor deze consumenten. De transcripten die hieruit voortkwamen zijn geanalyseerd op gemeenschappelijke thema’s, daaruit zijn honderden Likertschaal items gecreëerd. Deze zijn weer d.m.v. enquêtes afgenomen bij websitebezoekers, lezers van tijdschriften en kranten en kijkers van TV-nieuwsprogramma’s. Met een verkennende factoranalyse zijn meerdere ervaringen geïdentificeerd: 22 unieke online ervaringen, 44 krantervaringen, 39 tijdschriftervaringen en 12 TV-nieuwservaringen. Sommige van deze ervaringen zijn gebruikelijk voor deze media, terwijl andere specifiek horen bij een bepaald medium. Ook laat het zien dat ervaringen geassocieerd worden met gebruik (websitegebruik, lezen en kijken) en - in geval van tijdschriften reacties op advertenties.

19

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

De uitgebreidheid en aanpak van Calder en Malthouse (2005) geeft de doorslag om deze theorie als basis te gebruiken voor de methode zoals in dit onderzoek gebruikt wordt.

2.4 Conceptuele model: bezoekerservaring met integratie van de behandelde theorieën Op basis van de bovenstaande wetenschappelijke bronnen die behandeld zijn (Brodie et al., 2011a; Brodie et al., 2011b; Calder & Malthouse, 2005; Calder et al., 2009), is een conceptueel model gevormd van de bezoekerservaring. In deze paragraaf wordt deze uitgelegd. Iedere behandelde theorie heeft betrekking op ervaringen. Eerder in dit hoofdstuk zijn van deze theorieën de aspecten behandeld die bruikbaar zijn voor dit onderzoek. Nu worden de bruikbare aspecten met elkaar in verband gebracht tot één geldende definitie. Vervolgens wordt een conceptueel model in figuur 4 gepresenteerd, waarin visueel de bezoekerservaring wordt weergegeven.

Voor de formulering van de eigen definitie gaan we uit van de definitie van Calder et al. (2009); Brodie et al. (2011a); Brodie et al. (2011b), waarbij: Engagement = de bezoekerservaring van de content en het engagement object = Emotionele en cognitieve waardering van de bezoeker Volgens Calder et al. (2009); Brodie et al. (2011a) ontstaat engagement door de ervaring met het engagement object. Dit beïnvloedt de daaruit vloeiende zichtbare gedragingen, oftewel consequenties van engagement. Engagement verwijst naar de ervaring van de content van een bepaald engagement object. In dit onderzoek wordt hiermee de website van CuliNice bedoeld.

Verder is de context (Brodie et al., 2011b) van CuliNice de online omgeving van de website.

Deze definitie wordt uitgebreid met de volgende toevoegingen: Engagement als ervaring: ervaring van content (engagement) is een psychologische staat (Brodie et al., 2011b) en bestaat uit: 

Cognitieve waardering: de gedachten die voortvloeien tijdens en na de waarneming van content.



Emotionele waardering: de affectieve respons die voortvloeien tijdens en na de waarneming van content. Deze affectieve respons kan positief (+), negatief (-) of gemengd (~) zijn.



Gedrag: het wel of niet continueren van engagement tijdens de blootstelling aan content.

20

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK



Al deze aspecten/elementen van engagement beïnvloeden elkaar. o

Ervaringen kunnen zowel utilistische als intrinsiek plezierige ervaringen zijn. (Calder et al. 2009).

Deze ervaring heeft op zijn beurt weer invloed op het gedrag: o

Ten eerste is het bepalend voor de voorzetting van blootstelling aan de content.

Men kan de content blijven ervaren of zich van de content afwenden.

o

Ten tweede is de ervaring na de blootstelling aan de content bepalend voor eventuele consequenties van engagement.

Dit model laat de achterliggende theorie zien, zoals wordt aangenomen in dit onderzoek. Van dit model wordt één onderdeel gebruikt in dit onderzoek, namelijk de bezoekerservaring van de website en de content recepten van de website (beide engagement objecten). Een selectie van de CalderMalthouse set (2005) is gebruikt om de bezoekerservaring te onderzoeken, namelijk de volgende vier: 

Entertains and absorbs me  het vermaakt mij en grijpt mijn aandacht  entertainment



Makes me smarter  ik leer er iets van  educatie



Easy for me  de content is gemakkelijk en toegankelijk  gemak/toegankelijk



Worth saving and sharing  waard om op te slaan en te delen.

Deze hebben de basis gevormd voor de formulering van de aspecten en stellingen, dit wordt in het volgende hoofdstuk 4: Methode verder behandeld.

BEZOEKERSERVARING VAN DE CONTENT VAN HET ENGAGEMENT OBJECT Emotionele & cognitieve waardering (+/-/~)

Categorie van ervaring entertainment Categorie van ervaring educatie Categorie van ervaring gemak/toegankelijk Categorie van ervaring waard om op te slaan en te delen

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

21

Figuur 4: Conceptuele model van de bezoekerservaring (eigen visualisatie)

3 HOOFDSTUK: METHODE Om tot de methode te komen, zijn er verschillende stappen doorlopen. Eerst wordt in de onderzoeksopzet verantwoord waarom er voor kwantitatief onderzoek gekozen is en waarom het eerder onderzoek van Calder en Malthouse (2005) de basis vormt. Daarna wordt het materiaal, namelijk de vragenlijst, toegelicht. Vervolgens worden de data-analyse methodes beschreven, gevolgd door de uitvoering van de enquête. Tot slot worden betrouwbaarheid en validiteit besproken en de concrete acties die hieraan hebben bijgedragen.

3.1 Onderzoeksopzet Om de bezoekerservaring in beeld te brengen, is een zelf opgezette vragenlijst afgenomen onder een steekproef van CuliNice bezoekers. Dit is gedaan met behulp van de online enquêtetool Typeform.

Hierbij is de nadruk gelegd op het gebruik van de website met betrekking tot recepten. Er is gekozen om kwantitatief onderzoek te doen, omdat deze manier in het gegeven tijdsbestek de meeste informatie kan opleveren bij het opgestelde onderzoeksdoel. Verder is deze keuze ook gebaseerd op onderzoek van Calder en Malthouse naar media ervaringen (2005). De uitgebreidheid en aanpak van hun onderzoek geeft de doorslag om het als basis te gebruiken voor de methode van dit onderzoek.

Zij hebben 22 categorieën van online bezoekerservaringen geïdentificeerd. Om deze categorieën te kunnen meten, zijn stellingen geformuleerd die in Likert format kunnen worden afgenomen. Van de 22 categorieën zijn er vier gekozen die in het huidige onderzoek gebruikt zijn (Calder & Malthouse, 2005, pp. 209, 211, 215). De overige categorieën zijn niet toepasbaar op een foodblog als CuliNice.

De keuze voor deze categorieën is gebaseerd op de missie, visie en kernwaarden van CuliNice. De vier categorieën die hiervan het meest aansluiten zijn: entertainment, educatie, toegankelijkheid en waard om op te slaan en te delen. Deze categorieën hebben de basis gevormd voor de formulering van de stellingen in de vragenlijst. In figuur 4 is het conceptuele model te vinden zoals deze in dit onderzoek gehanteerd wordt. Verder wordt met het engagement object de website van CuliNice bedoeld. Met de content wordt specifiek één onderdeel van de website bedoeld, namelijk de recepten. Het onderdeel Lifestyle is daarbij buiten beschouwing gelaten. Zoals bij 3.5 betrouwbaarheid en 3.6 validiteit verder wordt toegelicht, komt dit doordat het inperken van de tijdsduur van de enquête noodzakelijk was om de betrouwbaarheid te verhogen.

22

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

3.2 Materiaal: vragenlijst Met behulp van de online enquêtetool Typeform is een vragenlijst aan de respondenten voorgelegd.

In deze paragraaf wordt eerst verteld welke demografische vragen gesteld zijn, gevolgd door een uitleg van de totstandkoming van de stellingen en verder worden de gevormde stellingen per categorie van de bezoekerservaring weergegeven. In bijlage 2 is de complete vragenlijst van de enquête te vinden, zoals deze getoond wordt aan de respondenten.

3.2.1

DEMOGRAFISCHE VRAGEN

De enquête begint met een introductietekst, waarin beschreven staat dat de enquête bedoeld is voor de bezoekers van CuliNice. Dit wordt vervolgd door vijf multiple choice vragen om de demografie van de respondenten in kaart te brengen: leeftijd, geslacht, student (ja of nee), woonsituatie, het huidige opleidingsniveau en hoe de respondent CuliNice kent.

3.2.2

TOTSTANDKOMING VAN DE STELLINGEN

Er is gekozen om de stellingen te baseren op stellingen die Calder & Malthouse (2005) in hun onderzoek gebruikt hebben. Zij hebben een factoranalyse gebruikt om na te gaan welke stellingen met elkaar samenhangen en indicatief zijn voor een bepaalde categorie van een bezoekerservaring.

De stellingen met de hoogste factorladingen zijn het meest indicatief voor een bepaalde categorie.

Daarom zijn deze gekozen als basis voor de formulering van stellingen die passen in de context van CuliNice en horen bij de gekozen categorieën van bezoekerservaringen.

3.2.3

GEVORMDE STELLINGEN BIJ DE VIER GESELECTEERDE CATEGORIEËN VAN BEZOEKERSERVARINGEN

In deze paragraaf worden de stellingen per categorie van bezoekerservaring getoond. De inhoud van de categorie wordt kort bij iedere tabel toegelicht. In de linker kolom van de tabel staat de positie van de stelling in de enquête vermeldt. Verder is er gebruik gemaakt van de optie “logic jump”, dit houdt in dat respondenten bij het beantwoorden van bepaalde vragen vervolgstellingen krijgen die hier logisch op volgen. Een toelichting op deze stellingen volgt na de tabellen.  Entertainment: het vermaakt mij en grijpt mijn aandacht.

Bij deze categorie van bezoekerservaring gaat het erom in hoeverre bezoekers de content op de website als vermakend ervaren tijdens hun bezoek. In tabel 2 zijn de stellingen te vinden die hierbij horen.

23

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Tabel 2: Stellingen categorie van bezoekerservaring Entertainment # Stelling 0.2

Ik vind de recepten van CuliNice doorgaans smakelijk.

2.0

De meeste recepten op CuliNice lijken mij leuk om te maken.

2.1

Als ik een leuk recept vind op CuliNice, dan maak ik deze ook echt. [vervolgstelling van #2.0]

3

Ik ontdek vaak leuke weetjes waar ik niet eens naar op zoek was.

4

De recepten van CuliNice zijn origineel.

10

CuliNice inspireert mij om te koken.

12

De meeste recepten op CuliNice lijken mij lekker.

 Educatie: ik leer er iets van.

Bij deze categorie van bezoekerservaring gaat het erom in hoeverre bezoekers van de website iets leren van de content die CuliNice hun aanreikt op de website. Deze zijn gebaseerd op het hoofddoel van CuliNice: bezoekers leren koken, omdat zij gebruikmaken van de content recepten op de website van CuliNice. De geformuleerde stellingen zijn in tabel 3 hieronder te vinden:

Tabel 3: Stellingen categorie van bezoekerservaring Educatie # Stelling 0.1 Als ik nieuwe recepten wil leren koken, dan raadpleeg ik doorgaans CuliNice.

0.3 Ik heb mede dankzij CuliNice leren koken.

5

Soms wil ik meer informatie zodat ik beter weet hoe ik een recept moet bereiden. [reverse code toegepast]

7

Ik heb nieuwe recepten leren kennen via CuliNice.

9

Ik leer doorgaans wat als ik CuliNice bezoek.

13

Zelfs als ik het niet eens ben met de informatie op de website van CuliNice, dan heb ik nog steeds het gevoel dat ik iets waardevols geleerd heb.

 Gemak/toegankelijk: de content is gemakkelijk en toegankelijk.

Bij deze categorie van bezoekerservaring wordt er gekeken in hoeverre de bezoekers de website gemakkelijk kunnen gebruiken, in hoeverre ze kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn en de mate waarin informatie duidelijk en eenvoudig te begrijpen is. De bijbehorende stellingen zijn in tabel 4 te vinden:

24

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Tabel 4: Stellingen categorie van bezoekerservaring Gemak/toegankelijkheid # Stelling 1

Als ik iets zoek op CuliNice, dan kan ik dit gemakkelijk vinden.

6

Over het algemeen vind ik de informatie op CuliNice duidelijk en eenvoudig.

8

Ik vind doorgaans de recepten makkelijk te begrijpen.

11

CuliNice is goed in wat zij doen: toegankelijk recepten overbrengen.

 Waard om op te slaan en te delen.

Bij deze categorie van bezoekerservaring wordt gekeken naar in hoeverre de bezoekers de content zouden bewaren (als favoriet in de browser) en deelbaar vinden. In tabel 5 zijn de bijbehorende stellingen te vinden:

Tabel 5: Stellingen categorie van bezoekerservaring Waard om op te slaan en te delen # Stelling 17

Ik vind het leuk om recepten van CuliNice met andere mensen te delen.

14

Ik bewaar recepten van CuliNice om op een later moment te gebruiken.

15

Ik voel mij onderdeel van CuliNice.

18

Als mensen op zoek zijn naar toegankelijke recepten, dan zou ik ze CuliNice zeker adviseren.

 Logic jump: nodigen CuliNice recepten uit om ze te koken?

Als respondenten bij de stelling “#2.0: De meeste recepten op CuliNice lijken mij leuk om te maken.” een 4 (mee eens) of 5 (helemaal mee eens) hebben ingevuld, dan krijgen ze de volgende vervolgstelling voorgelegd: “#2.1: Als ik een leuk recept vind op CuliNice, dan maak ik deze ook echt.” Dit is gedaan om specifieker inzicht te krijgen wat een positieve waardering voor een consequentie kan hebben. Zo kan er ontdekt worden of degene die (positief) ervaren dat de recepten leuk lijken om te maken, deze recepten ook daadwerkelijk koken.  Logic jump: kookt men daadwerkelijk CuliNice recepten?

Respondenten krijgen de multiple choice vraag “Hoe vaak kook jij een CuliNice recept per maand?” gesteld. Indien de respondent hierbij invult minstens 1 keer of vaker een CuliNice recept te koken, dan krijgt hij/zij de volgende drie vervolgstellingen: “#0.1: Als ik nieuwe recepten wil leren koken, dan raadpleeg ik doorgaans CuliNice.”, “#0.2: Ik vind de recepten van CuliNice doorgaans smakelijk.” en “#0.3: Ik heb mede dankzij CuliNice leren koken.”. Als respondenten kiezen nooit een CuliNice recept te koken, dan krijgen zij deze vervolgstellingen niet te zien.

25

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

De stellingen #0.1 en #0.3 horen bij de categorie van de bezoekerservaring educatie en stelling #0.2 hoort bij de categorie van de bezoekerservaring entertainment. Er is gekozen om deze drie stellingen na de bovenstaande multiple choice vraag te stellen, om meer inzicht te krijgen in de website ervaring van bezoekers die gebruik hebben gemaakt van de content. Een bezoeker die de content niet gebruikt heeft, kan geen antwoord geven op bovenstaande stellingen, omdat zij dit (nog) niet ervaren hebben. Twee dagen na het ‘live gaan’ van de enquête, is aan deze multiple choice vraag nog een open vervolgvraag toegevoegd, namelijk wanneer een respondent invult nooit een CuliNice recept te koken, dan krijgt de respondent de open vraag: “Zou je willen toelichten waarom niet?”.

Antwoord op deze vraag kan bijdragen aan het verbeteren van de bezoekerservaring. De antwoorden op deze vraag worden eerst open gecodeerd en vervolgens gekwantificeerd.

3.2.4

VERDERE MULTIPLE CHOICE VRAGEN

De vragenlijst van de enquête bevat verder nog twee multiple choice vragen met betrekking tot het engagement object. De eerste gaat over welke vernieuwende inhoud de respondenten op de CuliNice website zouden willen zien, oftewel: naar welke voorstellen gaat hun voorkeur uit. Zo kan er ontdekt worden voor welke onderwerpen respondenten mogelijk terug naar de website willen komen. De respondent kan uit negen voorkeuren kiezen, hierbij was meer dan één keuze mogelijk: how-to’s, (kook)video’s, informatie over (kook)gadgets, recensies, hotspots, interviews met experts, overzichten of (top)lijsten, foodfotografie en winacties. In dit onderzoek wordt ervan uitgegaan dat als een voorstel 30% van de totaal aangegeven voorkeuren ontvangt, dat dit voorstel kan bijdragen aan een verbetering van de bezoekerservaring. Bovendien kan via de optie “anders, namelijk: …” eventueel een eigen voorkeur aangegeven worden. De tweede multiple choice vraag behandeld of respondenten eventueel geïnteresseerd zouden zijn in een CuliNice nieuwsbrief. Als er door meer dan 50% van de respondenten “ja” wordt ingevuld, dan kan er gezegd worden dat hier interesse voor is. Het invoeren van een nieuwsbrief kan mogelijk dienen om terugkerende bezoekers naar de website te stimuleren.

3.3 Data-analyse methodes Voor het analyseren van de stellingen, worden de volgende analyses gebruikt:

3.3.1

GEMIDDELDES VIA DE MEETSCHAAL ‘WAARDERING’: LIKERTSCHAAL

De afhankelijke/endogene variabelen (X) in dit onderzoek zijn dus de bezoekerservaringen.

26

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

In de enquête worden bezoekerservaringen gemeten aan de hand van stellingen die horen bij de geselecteerde categorieën van de bezoekerservaringen. Hierbij kunnen ze aangeven in hoeverre zij het oneens/eens zijn met de betreffende stelling aan de hand van de Likertschaal, waarbij: 1 = helemaal mee oneens, 2 = mee oneens, 3 = neutraal, 4 = mee eens, 5 = helemaal mee eens.

Zoals uit de theorie blijkt, lopen de emotionele en cognitieve waardering in elkaar over. De gemiddeldes per stelling die door de respondenten worden ingevuld, kunnen aantonen of de stelling als positief of negatief worden beoordeeld. Bij een positieve waardering kan ervan uit worden gegaan dat bezoekers een positieve ervaring hebben, die mogelijk tot een consequentie van engagement leidt. Deze consequenties van engagement zijn de onafhankelijke/exogene variabelen en verklaren in theorie dus mogelijk de afhankelijke variabele ervaringen (Calder et al., 2009). Verder kan een negatieve waardering van de bezoeker laten zien waar ruimte voor verbetering is voor de desbetreffende bezoekerservaring. Dit kan er in theorie mogelijk voor zorgen dat een bezoeker de website verlaat (Wilson, 2011). Dit is dus heel belangrijk, hier zit de potentiële meerwaarde van dit onderzoek.

3.3.2

RELATIEVE FREQUENTIERATIO

Naast het analyseren van de gemiddelden van de stellingen, wordt er bij gemiddelde neutrale scores gebruik gemaakt van een extra interpretatie, namelijk de relatieve frequentieratio. Zo kan er meer inzicht verkregen worden in de verdeling van de gegeven antwoorden. Bij de relatieve frequentieratio wordt het aantal respondenten in een percentage uitgedrukt voor het aantal respondenten die samen de antwoorden “1 = helemaal mee eens en 2 = gedeeltelijk mee eens” gegeven hebben op een stelling. Dit gebeurt ook voor het aantal respondenten die samen de antwoorden “4 = gedeeltelijk mee eens en 5 = helemaal mee eens” hebben gegeven op dezelfde stelling. In het midden wordt het percentage van neutraal gegeven antwoorden weergeven.

3.4 Uitvoering 3.4.1

POPULATIE EN STEEKPROEFTREKKING

De populatie, de complete groep mensen waar wij inzicht in willen krijgen, zijn de bezoekers van de website van CuliNice. Om de grootte van de populatie te bepalen, is gekeken naar het maandelijkse aantal gebruikers5 op de website, namelijk 2.015 per maand6. Op basis hiervan is uitgegaan van een populatie van afgerond 2.000 personen per maand.

5

Gebruikers die binnen de geselecteerde periode ten minste één sessie hebben uitgevoerd. Zowel nieuwe als terugkerende gebruikers worden meegeteld Ongeldige bron opgegeven..

6 Meetperiode 10 april – 10 mei 2016.

27

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

De populatie is op zichzelf al een specifieke groep, daarom betreft de gekozen steekproefmethode een selecte beoordelingssteekproef. Er zijn dus enkel personen in overweging genomen die gemakkelijk beschikbaar zijn (Dessel, 2010) en alleen online zijn mensen benaderd om de enquête in te vullen. Door middel van de volgende kanalen zijn mensen gevraagd de enquête in te vullen: een oproep op de website van CuliNice, de Facebook van CuliNice, de Facebook groep “Fontys ACI Chilling Room” en door de enquête via eigen Facebook account te delen. Verder moesten de respondenten aan de kenmerken voldoen dat ze de CuliNice kennen en de website weleens bezocht hebben (Dessel, 2010).

3.4.2

ENQUÊTETOOL: TYPEFORM

Het middel dat gebruikt wordt om de enquête te maken en de data te verzamelen is de online surveytool Typeform. Typeform is voor een onderzoeker een makkelijke tool om een online enquête in elkaar te zetten en real time te volgen wat er gebeurt en de scores bij te houden. Bovendien heeft de bovengenoemde logic jump functie de doorslag gegeven om deze tool voor dit onderzoek te gebruiken. Verder is de interface gebruiksvriendelijk en aantrekkelijk voor respondenten om in te vullen door het strakke design en de makkelijke bediening. Respondenten kunnen de enquête zelfs invullen d.m.v. het toetsenbord. Nog een voordeel is dat de enquête zowel via de PC, laptop als smartphone en tablet kan worden ingevuld, dit wordt door de gebruikelijke besturingssystemen ondersteund.

3.5 Betrouwbaarheid Betrouwbaarheid is de mate waarin een meting vrij is van willekeurige meetfouten (Swaen, 2016). Er zijn verschillende manieren gebruikt om de betrouwbaarheid van dit onderzoek te verhogen: 

Ten eerste, is de vragenlijst opzettelijk anoniem en digitaal afgenomen. Dit is gedaan om zogenaamde ‘demand charasteristics’ te voorkomen. Respondenten zijn in dit onderzoek vrij hun werkelijke mening te geven zonder angst voor reactie (I-Research Net, Z.d.).



Ten tweede, is er gebruik gemaakt van een steekproefcalculator van Checkmarket (2016) om erachter te komen hoeveel respondenten vereist zijn voor een representatieve steekproef. Om een betrouwbaarheid te garanderen van 95% met een foutmarge van 5%, is een steekproefgrootte van 323 vereist (CheckMarket, 2016). De steekproef is verder representatief voor de doelgroep als de verdeling van de respondenten een afspiegeling is van de leeftijds- en geslachtsverdeling van de bezoekers van CuliNice (Swaen, 2017). Dit kan worden nagegaan met behulp van het bezoekersprofiel. Er is dus gestreefd naar een steekproefgrootte van 323 respondenten.

28

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK



Ten derde, zijn er manieren ingezet om een zo groot mogelijk aantal respondenten te krijgen om daarmee een hogere betrouwbaarheid te garanderen: er is een winactie aan de enquête gekoppeld, waarmee respondenten kans hebben gemaakt om een CuliNice kookboekje te winnen. Deelname aan de winactie was mogelijk door het achterlaten van het e-mailadres aan het einde van de enquête. Zo is geprobeerd deelname aantrekkelijker te maken voor potentiële respondenten (Zeilstra, 2011). Verder wordt er een grotere steekproefomvang verwacht, door de enquête vier weken lang af te nemen en tweemaal een herinnering te sturen via de kanalen die gebruikt zijn om de enquête te verspreiden.



Ten vierde, is gebruik gemaakt van de Cronbach’s alfa om de interne consistentie binnen de vier gebruikte categorieën te meten. De Cronbach’s alfa vat de interne samenhang tussen alle stellingen van een bepaalde categorie samen in één getal tussen de 0 en 1. De volgende vuistregel wordt hierbij gehanteerd: als alfa kleiner is dan 0,60 dan vinden we de schaal onbetrouwbaar; van 0,60 tot en met 0,80 dan is de schaal redelijk betrouwbaar en als alfa groter is dan 0,80 hebben we een goede betrouwbare schaal (UvA, 2014).



Ten vijfde, is er rekening gehouden met de afnametijd van de enquête om zo respondenten voldoende tijd te geven om de gehele vragenlijst te kunnen beantwoorden. Dit om te voorkomen dat zij afhaken en om de enquête passend te maken voor hun aandachtsspanne (SurveyMonkey, 2011). Een enquête van gemiddeld 5 minuten is daarom het streven geweest van dit onderzoek.

3.6 Validiteit De validiteit verwijst naar de juistheid of accuraatheid van metingen: meet het meetinstrument hetgeen dat het moet meten (Tilburg University, z.d.). Er zijn verschillende manieren gebruikt om de validiteit van dit onderzoek te bewaken: 

Interne validiteit: zegt iets over de kwaliteit van de onderzoeksopzet van het onderzoek. In de enquête zijn de stellingen allemaal in een willekeurige volgorde gezet. Om de interne validiteit van de vragenlijst te waarborgen, is er bewust rekening gehouden met bepaalde stellingen die mogelijk invloed kunnen hebben op het antwoord van andere stellingen. Daarom zijn die stellingen achter de stellingen geplaatst die zij kunnen beïnvloeden.



Indruksvaliditeit: is de mate waarin een instrument de indruk wekt iets relevants te meten. De vragenlijst is gebaseerd op de vragenlijst van Calder en Malthouse (2005) en op basis van een inventarisatie van de relevante categorieën van bezoekerservaringen en stellingen voor CuliNice (Swaen, 2014). Men mag aannemen dat de vragenlijst de beste stellingen heeft voor de betreffende categorieën. De vragenlijst heeft daarom een hoge indruksvaliditeit.

29

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK



Begripsvaliditeit: geeft aan in hoeverre het instrument datgene meet wat beoogd wordt te meten. Om de begripsvaliditeit te verhogen is (1) bij het formuleren van de stellingen gelet op de presentatie van eenduidige en helder te interpreterende stellingen aan de respondenten. Verder (2) zijn de stellingen gericht op informatie die relevant is voor de geselecteerde bezoekerservaringen in dit onderzoek. Bovendien (3) is er gelet op het vermijden van zogenaamde “double barreled” vragen en (4) is een “reverse code” toegepast op 1 van de 21 stellingen in deze enquête. Dit staat bij de desbetreffende stelling vermeld. Een reverse code kan gebruikt worden om te controleren of respondenten de vraag daadwerkelijk lezen, de respons moet samenhangen met de vergelijkbare items.

30

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

4 HOOFDSTUK: RESULTATEN In de resultaten worden de uitkomsten van de enquête. Er wordt een zo objectief en onafhankelijk mogelijke interpretatie gegeven over de verzamelde data, zowel kwantitatief als kwalitatief. Eerst wordt een beschrijving gegeven van de respondenten, daarna wordt de interne samenhang van de stellingen per categorie behandeld. Vervolgens, worden de resultaten van de stellingen per categorie besproken. Daarna worden de voorkeuren en interesse in de nieuwsbrief beschreven.

Tot slot wordt het resultaat op de multiple choice vraag “Hoe vaak kook jij een CuliNice recept?” en de bijbehorende open vraag gegeven.

4.1 Beschrijving van de respondenten In deze paragraaf worden de specificaties van de respondenten besproken. Op de volgende pagina zijn de cirkeldiagrammen te vinden die hierbij horen.  Aantal reacties en verwijderde respondenten: er zijn 149 unieke bezoeken geweest op de pagina van de enquête (Typeform, 2015). Van dit totaal aantal bezoekers hebben er 113 respondenten (76%) de enquête compleet ingevuld. De enquête is vier weken lang afgenomen en er zijn twee herinneringsoproepen gestuurd. De meeste responses kwamen vooral de eerste dagen. Na anderhalve week kwamen er geen responses, ondanks de herinneringsoproepen. Om te voorkomen dat er niet representatieve informatie in de dataset wordt opgenomen, zijn er elf respondenten uit de data set verwijderd. Dit zijn respondenten die aangaven niet bekend te zijn met de website van CuliNice en/of voornamelijk op de stellingen reageerde met de reactie neutraal.  Werkelijke steekproefgrootte: de werkelijke steekproefgrootte bestaat uit 102 respondenten, het gewenste aantal respondenten is daarom niet bereikt. Aangezien dit evident minder is dan de vereiste steekproefgrootte van 323 respondenten, daarom moet er voorzichtig worden om gegaan met de generalisatie van de bevindingen in de steekproef.  Afnametijd: naar verwachting zou het invullen van de enquête gemiddeld 5 minuten duren, uit de metrische gegevens van Typeform blijkt dat de gemiddelde tijd om de enquête te voltooien gemiddeld 05:11 minuten was.  Leeftijd: de jongste respondent die de enquête heeft ingevuld is 18 jaar, de oudste 31 jaar. 68,6% behoort tot de leeftijdscategorie 18-24 jaar en 31,4% bij 25-31 jaar. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 23.56 jaar.  Geslacht: 23.5% van de respondenten is man, 76.5% is vrouw.  Student: 74.5% van de respondenten heeft ingevuld dat hij/zij student is, de andere 25.5% heeft ingevuld geen student te zijn.

31

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

 Opleidingsniveau: het huidige opleidingsniveau van de respondenten is voor 79.4% HBO, 13.7% WO en 6.9% MBO.  Woonsituatie: Kijkend naar de woonsituatie zien we dat 37.3% op kamers woont, 30.4 % woont thuis bij de ouders/verzorgers en 32.4% woont zelfstandig (heeft een eigen voordeur).

Leeftijdscategorie

Geslacht

Student

Opleidingsniveau

Woonsituatie

6,9 23,5

31,4

68,6

13,7

25,5

32,4

74,5

76,5

79,4

37,3

30,4 Op kamers

18-24

25-31

Man

Ja

Vrouw

HBO

Nee

WO

Thuis (ouders)

MBO Zelfstandig

 Kennismaking met CuliNice: tot slot kent 43.1 % CuliNice via een vriend/vriendin/kennis, 45.1% via school, 5.9% via Facebook, 2% via een zoekmachine zoals Google, 1% via stage, 1% via een vereniging, 1% via Stappen & Shoppen (overig) en 1% via een huisgenoot (overig).

Kennismaking met CuliNice 5,9

21111

43,1

45,1

Vriend/vriendin/kennis

School

Facebook

Zoekmachine

Huisgenoot

Vereniging

Stage

Stappen & Shoppen

In vergelijking met het bezoekersprofiel, waarbij 18-24 jaar de grootste groep is (37%) en het merendeel van de bezoekers uit vrouwen bestaat (72%), kan gezegd worden dat de steekproef een afspiegeling is van de leeftijds- en geslachtsverdeling van de bezoekers van CuliNice. Zo mag deze steekproef gebruikt worden om iets te zeggen over de populatie, de bezoekers van CuliNice.

32

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

4.2 Resultaat van de interne samenhang: Cronbach’s alfa In de onderstaande tabel 5 worden de categorieën getoond, in de kolom daarnaast is te zien hoeveel items (stellingen) het desbetreffende construct bevat, gevolgd met de waarde van de Cronbach’s alfa.

Tabel 5: Betrouwbaarheid van de categorieschalen Categorieën Aantal items Cronbach’s alfa Entertainment

7

,70

Educatie

6

,37

Gemak /Toegankelijkheid

4

,72

Waard om op te slaan en te delen

4

,66

De alfa van de categorieën entertainment, gemak/toegankelijkheid en waard om op te slaan en te delen liggen tussen de 0,60 en 0,80, deze schalen kunnen daarom als redelijk betrouwbaar worden beschouwd (UvA, 2014). De alfa van de categorie educatie is kleiner dan 0,60. Er is onvoldoende statistisch bewijs dat deze items allemaal de categorie educatie beschrijven.

4.3 Resultaten per categorie In deze paragraaf worden de gemiddelde scores van de stellingen per categorie behandeld, behalve de items horende bij de categorie educatie. Omdat de onderliggende samenhang dermate laag was, zullen deze items los behandeld worden. In de eerste kolom van de volgende tabellen is te zien welke positie de desbetreffende stelling in de enquête heeft. De volgorde van de stellingen per categorie is gebaseerd op de mate waarin deze positief beoordeeld zijn, de stellingen lopen van meest positief beoordeeld naar minst positief beoordeeld binnen de categorieën.

4.3.1

ENTERTAINMENT

Om te beginnen zijn vijf van de zeven stellingen die onder de categorie entertainment vallen, positief beoordeeld door de respondenten. Zij geven aan het ermee eens te zijn dat de meeste recepten op CuliNice hun lekker lijken met een gemiddelde van 3,94. Op de vervolg stelling “ik vind de recepten van CuliNice doorgaans smakelijk”, die beantwoord is door 28 respondenten die ingevuld hebben weleens een CN recept te koken, scoort gemiddeld 3,93. Teruggaand naar de totale steekproef kan men zien dat de respondenten het eens zijn dat de meeste recepten op CuliNice hun leuk lijken om te maken. Gemiddeld scoort deze stelling een 3,79. Verder zijn respondenten het gedeeltelijk mee

33

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

eens dat de recepten van CuliNice origineel zijn, deze stelling scoort gemiddeld 3,73. De stelling “CuliNice inspireert mij om te koken” scoort gemiddeld 3,43.

Dit ligt dicht in de buurt van neutraal. De bijbehorende relatieve frequentie ratio is 13.7 / 33.3 / 53, hiermee wordt aangegeven dat meer dan de helft van de respondenten het (gedeeltelijk) eens zijn met de desbetreffende stelling.

Tabel 6: Resultaten stellingen categorie Entertainment #

Stelling

N

Gem.

Std.

Rel. frequentie ratio

deviatie

-/~/+

12

De meeste recepten op CuliNice lijken mij lekker.

102

3,94

,72

0.2

Ik vind de recepten van CuliNice doorgaans smakelijk.

28

3,93

,60

2.0

De meeste recepten op CuliNice lijken mij leuk om te maken.

102

3,79

,69

4

De recepten van CuliNice zijn origineel.

102

3,73

,86

10

CuliNice inspireert mij om te koken.

102

3,43

,93

13.7 / 33.3 / 53

3

Ik ontdek vaak leuke weetjes waar ik niet eens naar op zoek was.

102

3,21

,94

19.6 / 41.2 / 39.2

2.1

Als ik een leuk recept vind op CuliNice, dan maak ik deze ook echt.

71

2,94

1,08

35.2 / 35.2 / 29.6

[vervolgstelling van #2.0]

Tot slot zijn twee van de zeven stellingen neutraal beoordeeld. Zo antwoorden de respondenten neutraal als het gaat om het ontdekken van leuke weetjes op de website van CuliNice waar ze niet eens op zoek waren, het gemiddelde van deze stelling is 3,21. De vervolgstelling “als ik een leuk recept vind op CuliNice, dan maak ik deze ook echt” is door 71 respondenten ingevuld en scoort een gemiddelde van 2,94. De bijbehorende relatieve frequentie ratio is 35.2 / 35.2 / 29.6

4.3.2

GEMAK/TOEGANKELIJKHEID

In de onderstaande tabel is te zien dat drie van de vier stellingen positief beoordeeld zijn door de respondenten. Zij geven aan het ermee eens te zijn dat over het algemeen de informatie op CuliNice duidelijk en eenvoudig te vinden is met een gemiddelde van 4,00. Verder vinden ze de recepten doorgaans makkelijk te begrijpen met een gemiddelde van 3,94. Ook zijn de respondenten het ermee eens dat CuliNice goed is in wat zij doen: toegankelijk recepten overbrengen. Gemiddeld scoort deze stelling een 3,89.

34

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Tabel 7: Resultaten stellingen categorie gemak/toegankelijkheid #

6

Stelling

N

Over het algemeen vind ik de informatie op CuliNice duidelijk en

Gem.

Std.

Rel. frequentie ratio

deviatie

-/~/+

102

4,00

,73

eenvoudig.

8

Ik vind doorgaans de recepten makkelijk te begrijpen.

102

3,94

,82

11

CuliNice is goed in wat zij doen: toegankelijk recepten overbrengen.

102

3,89

,78

1

Als ik iets zoek op CuliNice, dan kan ik dit gemakkelijk vinden.

102

3,43

,93

14.7 / 34.3 / 51

Een van de vier stellingen, namelijk de stelling “als ik iets zoek op CuliNice, dan kan ik dit gemakkelijk vinden” is minder positief beoordeeld met een gemiddelde score van 3,43. De bijbehorende relatieve frequentie ratio is 14.7 / 34.3 / 51. Dit duidt op een scheve verdeling en hiermee wordt aangegeven dat meer dan de helft van de respondenten het (gedeeltelijk) eens zijn met de desbetreffende stelling.

4.3.3

WAARD OM OP TE SLAAN EN TE DELEN

Een van de vier stellingen die onder deze categorie valt, wordt positief beoordeeld door de respondenten. Zij zouden CuliNice zeker adviseren als mensen op zoek zijn naar toegankelijke recepten, deze stelling scoort gemiddeld een 3,69. Verder is een van de vier stellingen neutraal beoordeeld, namelijk “Ik vind het leuk om recepten van CuliNice met andere mensen te delen” met een gemiddelde score van 2,72. De relatieve frequentie ratio van 34.3 / 44.1 / 21.5 duidt erop dat het merendeel hier juist neutraal invult.

Tabel 8: Resultaten stellingen categorie waard om op te slaan en te delen # Stelling N

18

Als mensen op zoek zijn naar toegankelijke recepten, dan zou ik ze

Gem.

Std.

Rel. frequentie ratio

Deviatie

-/~/+

102

3,69

,95

CuliNice zeker adviseren.

17

Ik vind het leuk om recepten van CuliNice met andere mensen te delen.

102

2,72

1,07

34.3 / 44.1 / 21.5

14

Ik bewaar recepten van CuliNice om op een later moment te gebruiken.

102

2,72

1,13

42.2 / 30.4 / 27.4

15

Ik voel mij onderdeel van CuliNice.

102

2,44

1,21

Tot slot zijn twee van de vier stellingen negatief beoordeeld. De stelling “Ik bewaar recepten van CuliNice om op een later moment te gebruiken” scoort gemiddeld 2,72.

35

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

De bijbehorende relatieve frequentie ratio is 42.2 / 30.4 / 27.4, kan er worden geduid dat het grootste deel van de respondenten het er (gedeeltelijk) niet mee eens is. Bovendien geven de respondenten met een gemiddelde van 2,44 aan dat ze zich geen onderdeel van CuliNice voelen.

4.3.4

OVERIGE STELLINGEN

In deze paragraaf worden de volgende stellingen als overige bezoekerservaringen behandeld, deze staan in tabel. Om te beginnen, geven de respondenten aan het er gedeeltelijk mee eens te zijn dat zij nieuwe recepten hebben leren kennen via CuliNice. De volgende stellingen worden neutraal beoordeeld door de respondenten. Zo scoort de stelling “ik leer doorgaans wat als ik CuliNice bezoek” gemiddeld 3,12. De stelling “zelfs als ik het niet eens ben met de informatie op de website van CuliNice, dan heb ik nog steeds het gevoel dat ik iets waardevols geleerd heb” scoort gemiddeld 3,05. Verder antwoorden de respondenten neutraal met een gemiddelde van 2,92 bij de stelling “soms wil ik meer informatie zodat ze beter weten hoe ze een recept moeten bereiden.” Op deze stelling is ‘reverse code’ toegepast.

Tabel 9: Overige stellingen #

Stelling

N

Gem.

Std.

Rel. frequentie ratio

Deviatie

-/~/+

7

Ik heb nieuwe recepten leren kennen via CuliNice.

102

3,72

1,03

9

Ik leer doorgaans wat als ik CuliNice bezoek.

102

3,12

,86

13

Zelfs als ik het niet eens ben met de informatie op de website

102

3,05

,84

102

2,92

,89

30,4 / 42,2 / 27,5

28

2,89

,96

32.1 / 42.9 / 24

28

1,71

,71

85.7 / 14.3 / 0

van CuliNice, dan heb ik nog steeds het gevoel dat ik iets waardevols geleerd heb.

5

Soms wil ik meer informatie zodat ik beter weet hoe ik een recept moet bereiden. [reverse code toegepast]

0.1

Als ik nieuwe recepten wil leren koken, dan raadpleeg ik doorgaans CuliNice.

0.3

Ik heb mede dankzij CuliNice leren koken.

Tot slot is de vervolg stelling “Als ik nieuwe recepten wil leren koken, dan raadpleeg ik doorgaans CuliNice” door het merendeel van de 28 respondenten die ingevuld hebben weleens een CN recept te koken, met een neutrale score beantwoord van gemiddeld 2,89. Verder hebben de 28 respondenten die weleens een CuliNice recept gekookt hebben niet mede dankzij CuliNice leren koken. Deze vervolgstelling scoort gemiddeld een 1,71. Hierbij heeft geen respondent (gedeeltelijk) mee eens ingevuld.

36

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

4.4 Voorkeuren op de website Het figuur 5 op de volgende pagina geeft het percentage van de respondenten weer die voor de voorgestelde verbetering koos. Het was dus mogelijk om meerdere voorkeuren te kiezen. Uit dit resultaat kunnen we afleiden dat er een duidelijke voorkeur voor hotspots is, deze scoort namelijk met 59,8% het hoogste onder de voorgestelde verbeteringen. Dit wordt gevolgd door how-to’s (52%), kookvideo’s waarin de recepten worden uitgelegd (50%), overzichten of (top)lijsten (45,1%) en recensies (30,4%).

Verder was er nog een respondent die bij de optie “anders” een antwoord heeft ingevuld:  “Interactie; bv een kookvideo gebaseerd op een voorstel van een lezer. (Het recept dat je altijd al hebt willen leren maken, maar moeilijk lijkt of niet weet waar je moet beginnen).”

Figuur 5: Staafdiagram percentage van de respondenten die voor de voorgestelde verbetering(en) heeft gekozen

37

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

4.5 Interesse in nieuwsbrief In figuur 6 is te zien dat het merendeel van de respondenten (77%) niet geïnteresseerd is in een CuliNice nieuwsbrief.

4.6 Resultaat “Hoe vaak kook jij een CuliNice recept?”

In figuur 7 staat dat 72,5% van de respondenten ingevuld heeft 0 keer per maand een CuliNice recept te koken. Verder kookt 23,5% van de respondenten 1-3 keer per maand een CuliNice recept.

2,9% kookt 4-10 keer per maand een CuliNice recept en 1% kookt meer dan 10 keer per maand een CuliNice recept.

Interesse in een CuliNice nieuwsbrief

Hoe vaak kook jij een CuliNice recept?

2,91

23% 23,5

72,5 77%

Ja

Nee

0 keer per maand

1-3 keer per maand

4-10 keer per maand

Meer dan 10 keer per maand

Figuur 6: cirkeldiagram interesse nieuwsbrief

Figuur 7: cirkeldiagram frequentie koken

CuliNice recept

Bij de bovenstaande multiple choice vraag kregen respondenten bij het invullen van “0 keer per maand”, de open vraag: zou je willen toelichten waarom niet? De antwoorden zijn open gecodeerd en in bijlage 3 te vinden. Sommige respondenten hebben meer dan één reden gegeven in zijn/haar toelichting, de frequentie van redenen is daarom groter dan het aantal ingevulde antwoorden op deze open vraag. De meest voorkomende antwoorden zijn dat de respondent nog niet lang bekend is met CuliNice, of het nog niet geprobeerd heeft. Verder hebben vijf respondenten in hun toelichting aangegeven dat ze wel een CuliNice recept willen proberen te koken. De overige resultaten van de enquête zijn in bijlage 4 te vinden.

38

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

5 HOOFDSTUK: CONCLUSIE In dit hoofdstuk worden conclusies getrokken aan de hand van het gepresenteerde conceptuele model. Dit model wordt gebruikt om de resultaten van het fieldresearch uit te leggen. Aan de hand van deze resultaten wordt antwoord gegeven op de volgende hoofdvraag: Wat kan CuliNice verbeteren aan de bezoekerservaring van de website, zodat de bezoekersaantallen stijgen?

Ook wordt in dit hoofdstuk de kennisdoelstelling van het onderzoek bereikt: er is inzicht verkregen in de bezoekerservaring.

Op basis van de theorie is gekozen om de bezoekerservaring onder te verdelen in vier categorieën.

Binnen de categorie ‘educatie’ was de interne samenhang van de items dermate laag dat deze items los behandeld worden. De overige items zijn wel indicatief voor de categorie waar zij toebehoren.

Deze categorieën bevatten items, waarmee de emotionele en cognitieve waardering gemeten is van bepaalde ervaringen. In dit onderzoek is ervan uitgegaan dat een positief beoordeeld item indicatief is voor een positieve bezoekerservaring. In theorie leiden positieve ervaringen tot consequenties van engagement (Calder et al., 2009). Deze zijn daarom belangrijk om meer en terugkomende bezoekers op de website te krijgen. Aan de andere kant, laat een negatieve beoordeling zien wat mogelijke verbeterd kan worden, om nieuwe en terugkomende bezoekers op de website te krijgen. Dit is de praktijkdoelstelling is van dit onderzoek.

5.1 Entertainment: positief.

Met de categorie entertainment wordt de intrinsiek plezierige ervaring van content bedoeld.

Hiermee wordt in beeld gebracht of de bezoekers de content op de website vermakend vinden. Uit de resultaten blijkt dit ook zo te zijn: het merendeel van de bezoekers is positief over de stellingen.

Bezoekers7 zijn het meest positief over de recepten op CuliNice (3,94), deze lijken hun lekker. Het is belangrijk voor CuliNice dat deze stelling positief beoordeeld wordt, dit zegt namelijk wat over de kwaliteit van de recepten. Wat verder ook wat over de kwaliteit zegt, is dat meer dan de helft van de bezoekers de recepten van CuliNice origineel vindt (3,73) en CuliNice hen inspireert om te koken (3,43). De kwaliteit van de recepten wordt dus redelijk hoog beoordeeld, dit verklaart dus niet het geringe bezoekersaantal. CuliNice zou kunnen streven naar een hogere gemiddelde score tussen 4 en 5. Maar met betrekking tot de bezoekersaantallen wordt hier niet de nadruk opgelegd.

7

Zie “Terugblik op het uitgevoerde onderzoek”

39

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Bovendien vindt meer dan de helft van de bezoekers de recepten niet alleen lekker, maar hun lijken deze ook leuk om te maken (3,79). Van de bezoekers die hiermee instemmen, zou je daarom verwachten dat zij dan ook de intentie hebben om de recepten daadwerkelijk te koken.

Wat opmerkelijk is, is dat ruim de helft van deze bezoekers aangeeft in werkelijkheid de recepten niet te maken. De vraag is waarom ze de recepten niet koken, de bezoekers geven namelijk wel aan dat zij deze smakelijk vinden, leuk lijken om te maken etc. Er kunnen verschillende redenen zijn waarom mensen de recepten niet koken, daarom is gevraagd waarom de bezoekers die geen CuliNice recepten koken, dit niet doen. De antwoorden op deze vraag worden later behandeld in paragraaf 5.5.2. Het koken van recepten is ook een consequentie van engagement, maar bovenal een van de doelstellingen van de website. Het is ook een zeer gewenste uitkomst en daarom zal verkend worden hoe dit mogelijk gestimuleerd kan worden.

5.2 Gemak/toegankelijkheid: positief.

Met de categorie gemak/toegankelijkheid wordt de begrijpbaarheid van de content en het gemak om deze te vinden bedoeld. Uit de resultaten blijkt dit ook zo te zijn, want het merendeel van de bezoekers is hier positief over. Bezoekers zijn het meest positief (4,00) over dat ze de informatie op CuliNice duidelijk en eenvoudig vinden. Verder vinden zij de recepten gemakkelijk te begrijpen (3,94) en vinden zij dat CuliNice goed is in wat zij doen: toegankelijke recepten overbrengen (3,89).

Dit is een goed teken, deze items impliceren dat de content van CuliNice begrijpelijk is en dat de inhoud van de communicatie niet aangepast hoeft te worden. Het lage bezoekersaantal kan dus niet verklaard worden door onduidelijke/ontoegankelijke content. Wat betreft de zoekfunctie geeft slechts een kleine vijftien procent aan niet gemakkelijk iets te kunnen vinden. Dit aantal is dermate gering dat hier geen noodzaak voor verbetering van uitgaat. Met betrekking tot het niet koken van de CuliNice recepten, dit ligt dus ook niet de duidelijkheid en begrijpbaarheid van de recepten.

5.3 Waard om op te slaan en te delen: verbeterpunten.

Bij deze categorie kan zowel van een utilistische als intrinsiek plezierige ervaring gesproken worden. De content kan nuttig of vermakelijk zijn. Sterker nog, het is belangrijk dat de content van waarde is voor de bezoeker, willen zij overgaan tot opslaan (in de favorieten) en/of de content delen met anderen. Want in dat geval worden bezoekers gestimuleerd om terug te komen en worden nieuwe bezoekers aangetrokken. In deze categorie komt maar ĂŠĂŠn sterkte naar voren. Als mensen opzoek zijn naar toegankelijke recepten, dan zou het merendeel van de bezoekers CuliNice adviseren aan anderen (3,69). Dit is consistent met de positieve beoordeling van de toegankelijkheid van de content.

40

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Daartegenover komen deze zwaktes naar voren: ten eerste, weet bijna de helft van de bezoekers (44,1%) niet of zij het leuk vinden om recepten te delen met andere mensen. Daarnaast geeft 34,3% aan het delen niet leuk te vinden en maar 21,5% vindt van wel. Opgemerkt moet worden dat dit inconsistent is met het voorgaande. Men vindt de recepten toegankelijk en zou CuliNice aanraden, maar deelt dus geen content. Al kan dit slechte resultaat mogelijk deels verklaard worden door de afwezige deelopties op de website, voor CuliNice kan het weglaten van een deeloptie nadelig zijn, doordat zij potentiële bezoekers mislopen. Wanneer deze optie wel geboden wordt, kan dit een verbeterpunt zijn. Immers, een deelfunctie kan het bezoekersaantal doen stijgen.

Ten tweede, bewaart het merendeel geen recepten om op een later moment te gebruiken.

Dit is jammer, want het bewaren van recepten kan tot herhaalbezoeken leiden. Het toevoegen van bewaaropties (bijv. ‘mijn favorieten recepten’) zou bezoekers kunnen activeren om de website vaker te bezoeken. De utilistische ervaring wordt dan namelijk vergroot (toegang tot opgeslagen recepten/het kunnen opslaan van nieuwe recepten) en daarmee wordt indirect ook de intrinsiek plezierige ervaring vergroot (het verzamelen van recepten die men lekker lijkt).

Ten derde, voelt meer dan de helft van de bezoekers zich geen onderdeel van CuliNice. Dit kan mogelijk verklaard worden, doordat er geen interactie is. CuliNice gebruikt met name eenrichtingscommunicatie, waardoor de opties om met CuliNice en andere bezoekers te interacteren gering zijn. Als iemand enkel content kan afnemen, zonder hier een persoonlijke reactie op te kunnen geven, dan is het niet vreemd dat diegene zich geen onderdeel gaat voelen van de aanbieder van deze content. Het toevoegen van interactieve opties én het stimuleren om deze te gebruiken (bijv. ‘laat ons/anderen weten wat je van dit recept vindt’) kan voor meer bezoekers zorgen.

Samengevat: de gelegenheid tot delen, bewaren en interacteren moeten mogelijk en aantrekkelijk gemaakt worden voor bezoekers. Dit kan ervoor zorgen dat bezoekers terugkeren naar de website en/of anderen kunnen overtuigen om de website te bezoeken.

5.4 Overige stellingen Het merendeel van de bezoekers hebben wel nieuwe recepten leren kennen via CuliNice, maar zij weten niet of zij doorgaans wat leren als zij CuliNice bezoeken. Wat dat betreft lijkt CuliNice hier niet in bij te dragen. Bovendien, lijkt CuliNice niet te slagen in een van hun doelstellingen: namelijk het aanleren van kookvaardigheden. Dit duidt op de afwezigheid van utilistische ervaringen. Dit is mogelijk te verklaren door het geringe aantal bezoekers dat daadwerkelijk een CuliNice recept kookt.

41

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

5.5 Gebruiken van content: koken van een CuliNice recept.

5.5.1

BEZOEKERS DIE EEN KEER OF VAKER EEN CULINICE RECEPT KOKEN. Iets meer dan een kwart (27,5%) van de bezoekers heeft een keer of vaker een CuliNice

recept gekookt. De stellingen die nu volgen, zijn alleen door deze groep beantwoord (n=28). Hiervan vindt de ruime meerderheid de recepten van CuliNice doorgaans smakelijk. Omdat deze bezoekers meermaals een CuliNice recept hebben gekookt, zijn zij terugkerende bezoekers. Dit bevestigt de relatie tussen positieve bezoekerservaring en terugkerende bezoekers. Bezoekers die een recept maken en deze smakelijk vinden (positieve ervaring), komen ook vaker terug.

Echter, wat zeer opmerkelijk is, is dat geen van deze bezoekers mede dankzij CuliNice heeft leren koken. Er is expres ‘mede’ aan deze stelling toegevoegd, om af te tasten of mensen bepaalde trucjes of kooktechnieken geleerd hebben dankzij het koken van CuliNice recepten. Dit lijkt dus niet het geval. Dit is een slecht resultaat, immers CuliNice stelt zich als voornamelijk doel het leren van koken. Verder raadpleegt maar een kwart (24%) van deze bezoekers doorgaans CuliNice, als zij nieuwe recepten willen leren koken. Dit duidt op het gebruik van andere bronnen dan CuliNice om een recept te koken.

5.5.2

BEZOEKERS DIE NOOIT EEN CULINICE RECEPT HEBBEN GEKOOKT. Bijna driekwart (72,5%) van de bezoekers heeft nog nooit een CuliNice recept gekookt (n=74).

Om te verklaren waarom niet is dit gevraagd. De volgende twee antwoorden worden het meest gegeven: 1) ze zijn nog zo niet lang bekend met CuliNice of 2) ze hebben er niet aan gedacht/niet geprobeerd. Het lijkt er dus op dat CuliNice er niet in slaagt bezoekers te activeren recepten ook daadwerkelijk te maken. Het feit dat een deel van de bezoekers aangeeft hier niet aan gedacht te hebben, geeft aan dat zij CuliNice niet als bron voor recepten beschouwen. Dit wordt weer bevestigd door andere antwoorden. Zo wordt er aangegeven dat andere bronnen geraadpleegd worden voor recepten: meerdere recepten worden gecombineerd, of er wordt een kookboek gebruikt. Indien het internet gebruikt wordt om recepten te vinden, dan wordt vooral eerst via Google gezocht en voor de eerste hits gekozen. Als er geen recepten worden gebruikt, dan wordt er iets (makkelijks) geïmproviseerd. Dit toont de redenen aan waarom men geen recepten van CuliNice kookt. CuliNice wordt niet overwogen, men gebruikt andere bronnen. Indien men gebruik maakt van zoekmachines leidt dit blijkbaar niet naar CuliNice. Dit wordt bevestigd door het gegeven dat in de steekproef maar 2% CuliNice via een zoekmachine heeft leren kennen. CuliNice zou bezoekers dus moeten activeren tot het maken van hun recepten en ervoor zorgen dat zij via zoekmachines eenvoudig te vinden zijn, willen zij meer bezoekers aantrekken. Dit alles duidt weer op de afwezigheid van utilistische ervaringen.

42

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

5.6 Voorstellen inhoud op de website.

De voorstellen kunnen ingedeeld worden in drie categorieën op basis van hun overeenkomstige inhoud.

1. Informatie rondom het beleven van eten. Bij meer dan de helft (59,8%) van de bezoekers gaat de voorkeur uit naar hotspots van leuke (eet)plekjes. Recensies van kookproducten, kookboeken, restaurants en food evenementen is door ruim een derde (30,4%) van de respondenten gekozen.

Bezoekers geven dus voorkeur aan het zien van informatie rondom het beleven van eten.

2. Handige tips & tools over de bereiding van recepten. Ongeveer de helft van de bezoekers wil informatie in de vorm van how-to’s (52,0%) en kookvideo’s (50,0 %). Eén respondent heeft het voorstel gedaan om meer interactie rondom de kookvideo’s te creëren, namelijk kookvideo’s gebaseerd op een voorstel van een lezer. Dit wordt als een relevante toevoeging op het voorstel beschouwd, 50% van de bezoekers wil kookvideo’s zien én de mogelijkheid om eigen vragen te stellen verhoogt de utilistische ervaring wat het aantrekkelijker maakt om de gebruikte recepten daadwerkelijk te koken.

3. Ondersteunende informatie op de website. Tot slot wil 45,1% van de bezoekers ondersteunende informatie zoals overzichten of (top)lijsten. Ook dit verhoogt de utilistische ervaring van de bezoekers en kan er toe leiden dat zij vaker CuliNice als bron raadplegen en zullen adviseren aan anderen.

5.7 Nieuwsbrief: geen interesse.

Het merendeel van de bezoekers (77%) heeft aangegeven geen interesse te hebben in een eventuele nieuwsbrief. Een nieuwsbrief kan uitlokken tot het bezoeken van de website, maar als men zich hier niet voor aanmeldt zal dit natuurlijk uitblijven. Voor CuliNice is het dus niet interessant om dit aan te bieden.

5.8 De algehele conclusie De categorie entertainment is positief beoordeeld: de kwaliteit van de recepten wordt redelijk hoog beoordeeld. Ook wordt de categorie gemak/toegankelijkheid positief beoordeeld. Het lage bezoekersaantal kan daarom niet verklaard worden door de kwaliteit van de recepten en de gemak/toegankelijkheid van de content. In de categorie “waard om op te slaan en te delen” wordt CuliNice wel aanbevolen door bezoekers, maar komen de volgende zwaktes naar voren: recepten worden niet gedeeld en bewaard en bezoekers voelen zich geen onderdeel van CuliNice. De gelegenheid tot delen, bewaren en interacteren moeten dus mogelijk en aantrekkelijk gemaakt

43

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

worden voor bezoekers om de ervaring te verbeteren. Bovendien geven de bezoekers die CuliNice recepten koken aan daar niets van te hebben geleerd. De bezoekers die de recepten niet gebruiken, geven aan CuliNice niet eens in overweging te hebben genomen om dit wel te doen. Tot slot blijkt uit de voorstellen van inhoud op de CuliNice website, dat bezoekers meer informatie willen over (1) de beleving van eten, (2) tools en tips over de bereiding en (3) ondersteunende informatie op de website.

5.9 Terugblik op het uitgevoerde onderzoek (discussie) In deze paragraaf wordt er gereflecteerd op het uitgevoerde onderzoek en worden eventueel suggesties ter verbetering aangedragen.  Betrouwbaarheid: tweezijdig De werkelijke steekproefgrootte van 102 respondenten is evident minder dan de vereiste steekproefgrootte van 323. De steekproef is daarmee minder representatief om algemeen geldende uitspraken over de populatie te doen. Daarom moeten er voorzichtig worden om gegaan met de generalisatie van de bevindingen in de steekproef. Daartegenover, werden als verdere eisen gesteld voor een representatieve steekproef, dat de leeftijds- en geslachtsverdeling van de bezoekers overeenkomt met die van de steekproef. Dit is het geval. Ook zien we, dat het merendeel van de respondenten student is en op kamers of op zichzelf woont. Ondanks dat de steekproefgrootte niet groot genoeg is om te generaliseren, laten deze kenmerken zien dat bij de steekproeftrekking wel de doelgroep van CuliNice bereikt is. Verder werd verwacht door de enquête vier weken af te nemen samen met twee herinneringsoproepen, dat het vereiste aantal respondenten gehaald zou worden.

Achteraf gezien heeft dit niet het verwachte resultaat opgeleverd, het meeste respons kwam met name de eerste paar dagen. Ondanks de herinneringsoproepen, nam de respons na anderhalve week drastisch af. Het lijkt er daarom op dat deze steekproeftrekking het maximale aantal respondenten heeft aangetrokken.  Neutrale scores en steekproeftrekking De groep die de enquête moest bereiken, waren de bezoekers van CuliNice. Er zijn online kanalen/bronnen gekozen waar deze bezoekers mogelijk te vinden zijn. Om de interne-, indruks- en begripsvaliditeit te bewaken, zijn er verschillende manieren gebruikt zoals te vinden bij de beschrijving van validiteit in de methode. Ondanks deze manieren, zijn er toch veel neutrale gemiddelde scores, deze zijn lastiger te interpreteren. Dit laat in de meeste gevallen zien dat de respondenten deze stellingen niet kunnen invullen.

44

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Een mogelijke verklaring hiervoor is dat deze groep de website niet vaak bezocht hebben, dit bleek ook deels uit de gestelde waaromvraag (waarom kook je geen CN recept). De steekproef is daarom mogelijk minder representatief, er lijken toch mensen te hebben deelgenomen die weinig ervaring met CuliNice hebben.  Alternatieve stelling en afnametijd Er konden geen conclusies getrokken worden over gebruikerservaringen in termen van emotionele waardering, cognitieve waardering en gedrag. Dit komt, omdat dit over complexere materie gaat waar psychologisch onderzoek voor nodig is en het bovendien niet past in het communicatievraagstuk en het bijbehorende onderzoeksdoel. Wat wel mogelijk onderzocht had kunnen worden, is op basis van welke ervaring een gebruiker afhaakt, door bijvoorbeeld een stelling als: Als ik de content op CuliNice niet interessant vind, dan ga zoek ik naar een andere foodblog.

Echter, komt de afnametijd van de enquĂŞte dan weer in het geding, deze is nu binnen de kaders van het gestelde doel gebleven.

45

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

6 HOOFDSTUK: AANBEVELINGEN Nu volgen de aanbevelingen op basis van het onderzoek dat is verricht. Hierbij wordt voornamelijk uitgegaan van de negatieve bevindingen (waar zit ruimte voor verbetering?) en de aangegeven voorkeuren voor bepaalde verbeteringen. Deze aanbevelingen hebben dus als doel de bezoekerservaring te verbeteren om zo meer herhaalbezoeken te stimuleren en nieuwe bezoekers aan te trekken. In het volgende hoofdstuk volgt het adviesplan, waarbij deze aanbevelingen de leidraad vormen. 

Deel- en bewaaropties.

De kwaliteit van de content wordt redelijk goed beoordeeld en zou om die reden deelbaar moeten zijn. Toch wordt dit niet gedaan. Dit is mogelijk mede te verklaren door de afwezigheid van deelopties. Bij deelopties kan men denken aan buttons waarmee eenvoudig via een bepaald kanaal (bijv. Facebook, WhatsApp, Pinterest, etc.) een recept gedeeld kan worden. Op deze manier wordt het gemakkelijker én toegankelijker voor bezoekers om snel een recept te delen. Bij het toevoegen van een deelbutton is die van Facebook het meest van belang. Uit Google Analytics (2017) is namelijk gebleken dat Facebook voor twintig procent8 van de websitebezoeken zorgt. Via de Facebook deelbutton kunnen daarom het beste nieuwe bezoekers bereikt worden via de bestaande bezoekers, hetzij door het delen via een privé of openbaar bericht. Verder is de WhatsApp deelbutton ook een optie om te overwegen, aangezien de meeste bezoekers via hun smartphone de website bezoeken (Google Analytics, 2017).

Het toevoegen van bewaaropties bij de recepten, kan ook in de vorm van een button bij de recepten. De favoriete recepten kunnen dan via een persoonlijk account worden opgeslagen. Dit is nuttig voor bezoekers, zo wordt het mogelijk en gemakkelijk gemaakt om op andere momenten hun favoriete opgeslagen recepten snel terug te vinden. Om het aanmaken van een account laagdrempelig te maken, kan er worden gedacht aan een gekoppelde Facebook login. Kortom, het implementeren van een deeloptie, bewaaroptie en persoonlijk account (Facebook login), wordt CuliNice ten zeerste aangeraden, omdat dit de utilistische ervaring voor de bezoeker kan vergroten.

Verder is het relatief makkelijk en mogelijk is om dit te laten doen, de kosten zijn hier relatief laag van én er kunnen veel potentiële bezoekers mee bereikt worden.

8

Meetperiode: 1 januari 2016 – 31 december 2016

46

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK



Interactiemogelijkheden.

Bezoekers voelen zich geen onderdeel van CuliNice. Om zich onderdeel te kunnen voelen, is het belangrijk dat interactie gestimuleerd wordt. Dit blijft nu uit, omdat CuliNice met name gebruikt maakt van eenrichtingscommunicatie. Om dit veranderen, zou CuliNice meer in dialoog moeten gaan met bezoekers.

Hiervoor kunnen een aantal mogelijkheden aangeboden worden. Reacties plaatsen onder de recepten waarop gereageerd wordt door CuliNice, zodat bezoekers vragen kunnen stellen over bereiding en dergelijken. Ook kan gevraagd worden wat men van een recept vindt. Een andere mogelijkheid is een kookvideo die gebaseerd is op een voorstel van de bezoeker (een recept die je altijd al had willen maken, maar je weet niet waar je moet beginnen of op moet letten). Aangezien deze mogelijkheden in het verlengde staan van de eerste aanbeveling, wordt het CuliNice ook ten zeerste aan te raden om interactie te stimuleren. Op deze manier kan CuliNice actief haar bezoekers helpen, wat weer sterk de utilistische ervaring kan vergroten. 

Duidelijkere boodschap naar bezoeker: leren koken met CuliNice.

Er moet duidelijker op de website naar voren worden gebracht dat CuliNice meer is dan alleen een foodblog met recepten: CuliNice helpt bezoekers in de ontwikkeling van hun kookvaardigheden. Nog te weinig mensen koken CuliNice recepten. Wil CuliNice haar bezoekers technieken bijbrengen, dan moeten meer bezoekers de recepten daadwerkelijk gaan koken. Daarvoor kunnen de volgende zaken een bijdrage leveren: de toevoeging van tips over bereiding van een recept, of een bepaald ingrediënt en ondersteunende kookvideo’s. Dit zijn voorstellen die de bezoekers zelf willen zien. Als deze tips en tools bij recepten worden toegevoegd, dan kan dit het dus mogelijk aantrekkelijker maken om recepten daadwerkelijk te gaan koken. Het toepassen van deze aanbeveling, kan de bezoekers dus stimuleren en de utilistische ervaring versterken. In het verlengde van de eerste en tweede aanbeveling, is het CuliNice daarom sterk aan te raden om deze aanbeveling ook toe te passen. 

Ondersteunende informatie op de website.

Het laatste punt van verbetering dat door bezoekers is aangegeven, zijn meer overzichten en (top)lijsten. Hierbij kan gedacht worden aan een overzicht met de leukste recepten op CuliNice, de meest gebruikte recepten op CuliNice, de lekkerste recepten binnen een categorie (ingrediënt, soort keuken, maaltijd). Een interessant overzicht dat aansluit op interactie en het idee van een persoonlijk account, is de best beoordeelde recepten. Beoordelen is namelijk een vorm van interactie, waarbij bezoekers zich onderdeel kunnen voelen en dit wordt dan gekoppeld aan het eigen account.

47

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

6.1 Aanbevelingen voor verder onderzoek Vanwege beperkte tijd en ruimte, zijn er keuzes gemaakt over welke zaken wel en niet relevant zijn om mee te nemen in het strategisch plan. De belangrijkste aanbevelingen zijn daarom in de vorige paragraaf beschreven en het strategisch plan die hieruit voortkomt in het volgende hoofdstuk, richt zich specifiek op de bovenstaande aanbevelingen. De onderstaande zaken zijn ook ontdekt, maar worden als aanbevelingen voor verder onderzoek beschouwd:  Lifestyle: informatie rondom het beleven van eten.

Er is interesse naar meer informatie over hotspots van de leukste (eet)plekjes, restaurants en food evenementen. Hoe hierop ingespeeld kan worden, is als volgt: via Google Analytics kan gekeken worden waar de bezoekers het meest vandaan komen. CuliNice kan beginnen starten met recensies van hotspots, restaurants en food evenementen die in de steden van de meeste bezoekers liggen.

Verder is er interesse naar recensies van kookproducten en kookboeken, dit zijn ook twee categorieën waar CuliNice over kan bloggen. Wat opgemerkt moet worden, is dat deze zaken onder de categorie lifestyle vallen, een onderwerp dat door beperkte tijd niet in de enquête is opgenomen.

Daarom, is het interessant om hier verder onderzoek naar te doen.  Vervolgonderzoek naar het onderwerp betrokkenheid.

Uit het onderzoek is gebleken dat bezoekers zich geen onderdeel van CuliNice voelen. In dit onderzoek, wordt dit gekoppeld met interactie. Echter, heeft dit ook te maken met de mate van betrokkenheid van de bezoekers. In dit onderzoek is de focus gelegd op de bezoekerservaring, voor verder onderzoek is een aanbeveling om dieper op dit onderwerp in te gaan.  Vervolgonderzoek naar de implementatie van een nieuwsbrief.

Op het moment hebben de bezoekers geen interesse in een nieuwsbrief, in dit onderzoek heeft het daarom geen zin om hier verder op in te gaan. Echter, kan het mogelijk zo zijn dat na het uitvoeren van het adviesplan er wel interesse ontstaat in een nieuwsbrief (gekoppeld aan het persoonlijk account). In toekomstig onderzoek is het om die reden mogelijk interessant om opnieuw de interesse voor een nieuwsbrief te peilen.  Vervolgonderzoek met de focus op Facebook.

Gezien de beperkte tijdsduur van het onderzoek, is de focus van dit onderzoek op de website gericht en is Facebook buiten beschouwing gelaten. Facebook is een van de grootste social media platformen/kanalen. CuliNice is hier ook op actief en zou ook via dit kanaal nieuwe bezoekers kunnen aantrekken. Om die reden kan vervolgonderzoek zich ook richten op de interactiemogelijkheden van Facebook.

48

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

7 HOOFDSTUK: COMMUNICATIESTRATEGIE PLAN LANCERINGSCAMPAGNE VERBETERDE WEBSITE 7.1 Inleiding Uit de aanbevelingen is gebleken dat de bezoekers van CuliNice niet gestimuleerd worden tot het koken van CuliNice recepten. CuliNice slaagt zo niet in haar missie, het bijbrengen van kookvaardigheden. Ondanks dat CuliNice wel haar doelgroep weet te bereiken, weet zij deze niet te activeren. Aan de recepten en informatie voorziening ligt het niet. Waar het mogelijk wel aan ligt, zo blijkt uit dit onderzoek, is de digitale omgeving. Deze biedt weinig opties voor actief en interactief gebruik. Ook bestaat er een behoefte aan meer en diverse informatie. In de aanbeveling is al kort aangestipt, in navolging op het gedane onderzoek, wat mogelijk verbeterd kan worden. In dit plan wordt verteld hoe deze aanbevelingen kunnen worden uitgevoerd aan de hand van een communicatiestrategie. Het concept dat hieruit ontstaan is, is kort gezegd het vernieuwen van de website. De nadruk ligt hierbij een interactief persoonlijk CuliNice account met de integratie van functionele opties. De ingericht van dit persoonlijke account is gebaseerd op de gepresenteerde aanbevelingen. Hierbij wordt verondersteld dat de succesvolle implementatie van de aangereikte verbeteringen zullen leiden tot meer bezoekers die met name zelf vaker zullen terugkeren en vaker andere bezoekers zullen aantrekken door de verbeterde (utilistische) functionaliteit.

7.2 CuliNice 2.0 Er zullen een aantal verbeteringen aan de website moeten worden doorgevoerd. De belangrijkste hiervan zijn de share buttons, interactiemogelijkheden, bewaaropties en het aanbieden van extra content. Omdat CuliNice weinig bezoekers heeft is het advies de website tijdelijk offline te halen om zo de verbeteringen door te voeren en te kunnen testen. Hierna is het zaak dat er aandacht gecreĂŤerd wordt voor de herlancering van de website. De voornaamste verbetering is de mogelijkheid om een persoonlijk account aan te maken. Met dit account wordt het nog eenvoudiger om recepten en andere content te delen. Maar bovendien kunnen er in dit account: favorieten recepten worden opgeslagen; er kunnen eigen variaties op recepten opgeslagen worden; er kan gereageerd worden op content op de website; recepten binnen je eigen account beoordelen (de beoordeling is niet zichtbaar voor anderen); een zoekfunctie voor het vinden van recepten die lijken op recepten die jij hoog hebt beoordeeld; tip-bericht voor recepten op basis van gekozen favoriete ingrediĂŤnt(en); een bepaald recept verzoeken. Al met al worden er dus veel nieuwe functie middels het persoonlijke account aan de website toegevoegd. Deze zijn dus gericht op het verhogen van de

49

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

utilistische ervaring, maar zorgen er ook voor dat de eenrichtingscommunicatie vervangen wordt voor een meer interactieve omgeving. De website verandert daarmee van een blog naar een platform waar bezoekers zelf ook deel van zullen uitmaken.

7.3 Randvoorwaarden De herlancering moet bezoekers op een aantrekkelijke manier op de hoogte brengen van de vernieuwde en verbeterde functionaliteit van de website. De herlancering wordt online via de website zelf en via Facebook aangekondigd. In de communicatie is het belangrijk, dat bepaalde zaken rondom de lancering benadrukt worden. Om dicht bij de missie, visie en kernwaarden van CuliNice te blijven, moet de doelgroep bereikt en aangetrokken worden om van de nieuwe website gebruik te gaan maken. De lancering en de middelen moeten daarom aan de volgende voorwaarden voldoen:

Persoonlijk account Mensen moeten gemotiveerd worden om een account aan te maken op CuliNice. Deze bezoekers moeten vervolgens gestimuleerd worden om de website regelmatig te blijven bezoeken. Dit wordt bereikt door het aanbieden van aantrekkelijke opties. Maar met name door functies als het ontvangen van tips over mogelijk lekker recepten, het recept van de week, en andere soortgelijke berichten die enkel via het persoonlijk account te vinden zijn.

Exclusief en gratis De aangeboden opties zijn exclusief voor bezoekers die een account aanmaken. Tegelijkertijd, moet ook gecommuniceerd worden dat dit geen moeite kost (bijv. Facebook login) en gratis is. Op deze manier blijft het zo laagdrempelig mogelijk om een account aan te maken.

Voordelen en boodschap Bij het concept moet verder benadrukt worden dat het alleen maar voordelen heeft: een schat aan informatie en functies wordt gratis aangeboden. Bij regelmatig bezoek en gebruik van de content is de verwachting dat dit bijdraagt aan de ontwikkeling van kookvaardigheden.

50

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

7.4 Doelgroepomschrijving De doelgroep van CuliNice is: studenten van 18-31 jaar, de beschrijving hiervan is te vinden in hoofdstuk 1 en verdere kenmerken zijn te vinden in bijlage 1. Uit het onderzoek is gebleken dat de grootste leeftijdscategorie in de steekproef 18-24 jaar is, dit zal daarom de leeftijdscategorie zijn waar deze strategie de focus op legt. Dit zijn namelijk de mensen die het meest geïnteresseerd lijken in CuliNice.

7.5 Communicatiedoelstellingen Nu worden de doelstellingen van de lanceringscampagne gepresenteerd:  Bezoekersaantal Twee maanden na de lancering van de verbeterde website, moeten de bezoekersaantallen gestegen zijn met minstens 15%. Bij een gemiddelde van 3.100 bezoekers per maand komt dit neer op een stijging van 465 bezoekers. Hierbij wordt ervan uit gegaan dat vanaf de herlancering het bezoekers aantal gestaagd groeit door mond-tot-mondreclame. Met name de deelopties moeten hieraan bijdragen. Als deze groei is ingezet, dan is de verwachting dat deze zich blijft doorzetten. Als mensen enthousiast zijn over CuliNice en zij vinden nog steeds dat CuliNice goed is in wat zij doet, dan is dit een reële verwachting. Het doel van de herlancering is dus een kleine stijging met als gevolg een sneeuwbal effect doordat bezoekers nog niet bezoekers wijzen op het bestaan van CuliNice.  Gedrag: wat moet de doelgroep doen?

Het is daarom van belang dat na de herlancering van de website genoeg kwalitatieve content klaarligt, zodat er ruimte en tijd is voor de medewerkers om te reageren op vragen en verzoeken, het interactieve karakter moet dus tot uiting kunnen komen. Verder is het van belang dat bezoekers recepten daadwerkelijk gaan delen. Ook het opslaan van de recepten en de regelmaat waarin dit gebeurt, kunnen indicatoren zijn voor gebruik van de accounts. Ofwel, het is van belang dat bezoekers de nieuwe functionaliteit ontdekken zodat ze enthousiast worden om deze te delen met anderen.  Stijging in accounts Drie tot vier maanden na de herlancering moet er een duidelijk toename in accounts zichtbaar zijn die niet afzwakt. Als de mond-tot-mondreclame aanslaat, dan is de verwachting dat voor ieder persoon achter een account deze twee of meer andere mensen benadert. Na de initiële stijging die volgt op de herlancering is dus de verwachting dat het bezoekersaantal exponentieel stijgt.

51

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Deze stijging stagneert als CuliNice het potentieel aantal bezoekers bereikt heeft dat mogelijk geïnteresseerd is in CuliNice. Dus door de mond-tot-mondreclame wordt een exponentiële stijging in accounts verwacht. Met betrekking tot de doelstelling is een gestage niet-exponentiële stijging natuurlijk ook een gunstig resultaat.

7.6 Strategie De reguliere website bouwers van CuliNice zullen de opdracht krijgen de aangereikte verbeteringen door te voeren en te testen. Hier zijn natuurlijk kosten aan verbonden. Het inschatten van deze kosten is lastig, omdat Pim geen vast tarief betaalt. Dit omdat het werk meestal op vriendschappelijke basis verricht wordt. In dit geval moet er prioriteit gegeven worden aan de herlancering en is het zaak dat dit volgens schema verloopt. Een officiële opdracht lijkt daarom gepast. Geschat wordt dat de kosten dan tussen de 1.500 en 2.500 euro exclusief btw. zullen liggen voor het doorvoeren van de verbeteringen. Ook moeten er dan opties gecreëerd worden voor monitoren van het aantal deelacties, opgeslagen favorieten, enzovoorts. Het adverteren gebeurt kosteloos via Facebook en de eigen website. Omdat de overige nieuwe content, zoals tips en kookvideo’s door stagiaires geproduceerd worden zijn hier geen kosten aan verbonden.

7.7 Evaluatie De evaluatie zal bestaan uit het monitoren van de doelstellingen. Is er een stijging in bezoekersaantal zichtbaar? Worden de nieuwe functies gebruikt? Zijn er per recept meer unieke weergaven? Verder wordt geadviseerd om weer een korte vragenlijst onder de bezoekers af te nemen. Daarbij is het zeer belangrijk om onderscheid te maken tussen nieuwe bezoekers en bezoekers die de oude website ook al bezochten. Het onderzoek moet zich met name op die laatste groep richten. Dit betekent een aftakking in de vragenlijst. Nieuwe bezoekers evalueren de website en kunnen aangeven welke toevoegingen zij nog meer zouden willen zien. Oude bezoekers wordt daarnaast gevraagd of zij de website meer zijn gaan gebruiken, of zij nu vaker recepten delen, of zij zich nu meer onderdeel voelen van CuliNice, of en hoe vaak zij nu recepten opslaan voor eigen gebruik, enzovoorts. Op deze manier kan aan de hand van de resultaten uit dit onderzoek worden nagegaan of de doorgevoerde verbetering tot het gewenste resultaat hebben geleid: een meer intrinsiek plezierige en utilistische ervaring van de content die leidt tot meer terugkerend bezoek en activatie van nieuwe bezoekers.

52

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

8 BIBLIOGRAFIE AD.nl. (2015, Oktober 12). Steeds meer studenten willen thuis blijven wonen. Opgehaald van Mijnstudentenleven.nl: http://www.mijnstudentenleven.nl/steeds-meer-studenten-willenthuis-blijven-wonen/ Barr, C. (2010, juni 6). Visitors to Your Website to Earn A Living From It. Opgehaald van Fizzle.co: https://fizzle.co/sparkline/attract-enough-visitors-to-your-website-to-earn-a-living Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric', B., & Ilic, A. (2011a, September). Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research, 257. Opgehaald van https://www.researchgate.net/publication/232906670_Customer_Engagement Brodie, R. J., Juric´, B., Ilic, A., & Hollebeek, L. D. (2011b, Januari). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 3. Opgehaald van www.marketingfacts.nl: https://www.researchgate.net/publication/232957437_Consumer_Engagement_in_a_Virtua l_Brand_Community_An_Exploratory_Analysis Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An Experimental Study of the Relationship between Online Engagement and Advertising Effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 321-331. Opgehaald van https://www.researchgate.net/publication/237046662_An_Experimental_Study_of_the_Rel ationship_between_Online_Engagement_and_Advertising_Effectiveness Calder, B., & Malthouse, E. C. (2005). EXPERIENTIAL ENGAGEMENT WITH ONLINE CONTENT WEB SITES AND THE IMPACTOF CROSS-MEDIA USAGE. Worldwide Readership Research Symposium 2005, (pp. 209-217). Praag.

CheckMarket. (2016). Steekproefcalculator. Opgehaald van Checkmarket.com: https://nl.checkmarket.com/marktonderzoek-hulpbronnen/steekproefcalculator/ Dessel, G. v. (2010). Wat is de meest geschikte steekproefmethode voor uw enquête? Opgehaald van nl.Checkmarket.com: https://nl.checkmarket.com/blog/steekproefmethodes/ Doorn, J. v., Lemon, K., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. (2010). Customer engagement behaviour: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research., 253-266.

Ensie, S. o. (2015, april 8). Yup. Opgehaald van www.Ensie.nl: https://www.ensie.nl/redactieensie/yup Gill, V. (2013, juni 3). Engagement, wat is het nou écht? Opgehaald van Marketingfacts.nl: http://www.marketingfacts.nl/berichten/engagement-wat-is-het-nou-echt

53

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Google Analytics. (2016). Doelgroepoverzicht. Opgehaald van Google Analytics: analytics.google.com Hbobachelors.nl. (2015, oktober). Aantal ingeschreven studenten. Opgehaald van Hbobachelors.nl: http://hbobachelors.nl/aantal-studenten/ Hbobachelors.nl. (2015). Avans Hogeschool. Opgehaald van Hbobachelors.nl: http://hbobachelors.nl/hogescholen/Avans-Hogeschool/ Hbobachelors.nl. (2015). Faq. Opgehaald van Hbobachelors.nl: http://hbobachelors.nl/studerenin/Tilburg/ I-Research Net. (Z.d.). Demand Characteristics. Opgeroepen op juni 2017, van psychology.iresearchnet.com: https://psychology.iresearchnet.com/social-psychology/socialpsychology-research-methods/demand-characteristics/ Koning, S. (2016, januari 6). Cijfers. Opgehaald van OhMyFoodness.nl: http://www.ohmyfoodness.nl/zakelijk Luthans, F., & Peterson, S. (2001). Employee engagement and manager self-efficacy: Implications for managerial effectiveness and development. . Journal of Management Development, 376-387.

McQuail, D. (1983). Mass Communication Theory, an Introduction. Londen: Sage Publications.

Mijn studentenleven. (z.d.). Studenten Tilburg. Opgehaald van Mijn Studentenleven: http://www.mijnstudentenleven.nl/studenten/tilburg.html Mooy, S. (2012, 03 14). Philips - Doelgroep. Opgehaald van www.assembla.com: https://www.assembla.com/spaces/plm2012/tickets/24-onderzoek-de-kenmerken-van-dedoelgroep---39-studenten--39-/details Salad, J. (2012, Februari 07). Studenten eten veel, vet en ongezond; waar of niet waar? Opgehaald van Studenten.net: http://www.studenten.net/lifestyle/gezondheid/19661/studenten_eten_veel_vet_en_ongez ond_waar_of_niet_waar Settels, E. (2014, oktober 31). Geld verdienen met je persoonlijke blog: 3 bloggers delen hun succesverhaal. Opgehaald van Frankwatching.com: http://www.frankwatching.com/archive/2014/10/31/geld-verdienen-met-je-persoonlijkeblog-3-bloggers-delen-hun-succesverhaal/ SurveyMonkey. (2011, februari 14). How much time are respondents willing to spend on your survey?

Opgehaald van Surveymonkey.com: https://www.surveymonkey.com/blog/2011/02/14/survey_completion_times/ Swaen, B. (2014, september 19). Validiteit in je scriptie. Opgehaald van www.Scribbr.nl: https://www.scribbr.nl/onderzoeksmethoden/validiteit-van-scriptieonderzoek/ Swaen, B. (2016, november 23). Betrouwbaarheid in je scriptie. Opgehaald van www.scribbr.nl: https://www.scribbr.nl/onderzoeksmethoden/betrouwbaarheid-je-scriptie/

54

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Swaen, B. (2017, maart 21). Validiteit en betrouwbaarheid in een enquĂŞte. Opgehaald van www.Scribbr.com: https://www.scribbr.nl/onderzoeksmethoden/validiteit-enbetrouwbaarheid-een-enquete/ Tilburg University. (z.d.). Betrouwbaarheid en validiteit. Opgehaald van www.tilburguniversity.edu: https://www.tilburguniversity.edu/nl/studenten/studie/colleges/spsshelpdesk/edesk/betrou wb.htm Universitairebachelors.nl. (2015, oktober). Aantal ingeschreven studenten. Opgehaald van Universitairebachelors.nl: http://universitairebachelors.nl/aantal-studenten/ UvA. (2014, april). Rapportage van analyseresultaten. Opgehaald van www.mco.edu.fmg.uva.nl: http://www.mco.edu.fmg.uva.nl/rapportage/RapportageMenT.pdf Veld, L. t. (2016, januari). About - Over GEWOON WAT EEN STUDENTJE ‘S AVONDS EET.nl . Opgehaald van gewoonwateenstudentjesavondseet.nl: http://gewoonwateenstudentjesavondseet.nl/abou Wayne Parker Kent. (2016, januari). Culy - dagelijks culinair genieten. Opgehaald van wayneparkerkent.com: http://wayneparkerkent.com/titel/culy/ Wilson, R. F. (2011, november 1). 8 Steps to Developing Ad Revenue from Your Website. Opgehaald van PracticalEcommerce: http://www.practicalecommerce.com/wilson-ad-revenue-4 Zeilstra, F. (2011, februari 18). Online marktonderzoek, hoe lang mag je vragenlijst zijn? Opgehaald van www.Frappant.com: https://www.frappant.com/Online-marktonderzoek,-hoe-lang-magje-vragenlijst-zijn.aspx?NL-3-324

55

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

9 BIJLAGEN Bijlage 1: Kenmerken van de doelgroep Kenmerken van de doelgroep studenten van CuliNice Voor deze doelgroep kunnen de volgende kenmerken worden beschreven (Mooy, 2012): 

De studenten zitten in de leeftijdscategorie 18 tot 25 jaar.



Het gaat om hoog opgeleide personen, het opleidingsniveau is HBO of WO.



Tilburg heeft meer dan 27.000 studenten (Hbobachelors.nl, 2015).



De Universiteit van Tilburg heeft in totaal 7817 ingeschreven bachelor studenten, waarvan 4175 man en 3642 vrouw (Universitairebachelors.nl, 2015).



NHTV internationaal hoger onderwijs Breda heeft in totaal 4.659 ingeschreven bachelor studenten, waarvan 2104 man en 2555 vrouw (Hbobachelors.nl, 2015).



Avans Hogeschool heeft in totaal 16.176 ingeschreven bachelor studenten, waarvan 8926 man en 7250 vrouw (Hbobachelors.nl, 2015).



De doelgroep bestaat uit ruim geschat uit 50.000 studenten in Breda en Tilburg kijkend naar bovenstaande aantallen.



Studenten hebben een laag inkomen. Zij moeten rond komen van een bedrag van gemiddeld 500 euro in de maand.



Het merendeel van de studenten heeft naast zijn of haar studie een bijbaantje om extra geld in de maand te verdienen (Mijn studentenleven, z.d.).



Door het afschaffen van de basisbeurs studiefinanciering en het stijgen van de woonlasten stijgt het aantal thuiswonende studenten.



Veel studenten zijn gehuisvest in studentenhuizen, waarbij de grootte kan variëren tussen de 3 en 10 personen. Veel faciliteiten worden gedeeld, zoals ook de keukenapparatuur.



Studenten zitten in de levensfase van de ontwikkeling naar zelfstandigheid. Studenten willen de laatste tijd liever in een zelfstandige woonruimte wonen in plaats van een studentenhuis (AD.nl, 2015).



Er wordt vaak samen koffie/thee/alcohol gedronken en gegeten. Dit wordt gezien als een sociale bezigheid.



Ze hebben veel sociale contacten: via de studie zelf, via een studie- of studentenvereniging en/of een dispuut.



Studenten leven over het algemeen onregelmatig: een drukbezette agenda behelst zowel de gezellige nachtelijke avonturen als de verplichtingen die overdag moeten plaatsvinden (Salad, 2012).

56

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK



Uit een onderzoek waarbij gekeken is of studenten veel, vet en ongezond eten, is uitgekomen dat uit de onderzochte groep studenten 84% de dag begint met een ontbijt. ’s Ochtens wordt brood het meeste gegeten (67,7%), gevolgd door muesli (15,1%).



Uit ditzelfde onderzoek blijkt dat de onderzochte studenten liever niet alleen eten: bijna de helft van de studenten (47,4%) eet dagelijks samen met vrienden, huisgenoten, studiegenoten of clubgenoten.

Kenmerken van de doelgroep starters Starters, oftewel de term ‘yuppen’ is een oorspronkelijke Engelstalige afkorting voor young urban professional. Voor deze doelgroep kunnen we de volgende kenmerken beschrijven: 

Een jonge twintiger of dertiger die in de meeste gevallen hoogopgeleid is.



Yuppen komen uit de hogere middenklasse.



Een yup heeft meestal een goede fulltime (kantoor)baan of functie en probeert zich met het verdiende geld te meten met andere.



Materialistische instelling, materialistische zaken staan centraal. Ze streven naar statusverhogende bezittingen, zoals een auto van een gerenommeerd merk (Ensie, 2015).



Gebaseerd op de financiële situatie kan het zijn dat de yup ook het gevoel heeft meer te zijn dan de rest.



Meestal zijn yuppen niet getrouwd en hebben geen kinderen. Wanneer de yup toch een partner heeft, wordt gesproken van een dink of dinky (double income, no kids (yet)). Vaak trouwt de yup later alsnog en krijgt kinderen (Ensie, 2015). Het stel blijft dan in de meeste gevallen beiden werken.



Leeft meestal in grootstedelijke (urban) omgeving.



Hebben meestal een druk zakelijk en sociaal leven en daarom meestal geen tijd om uitgebreid te koken. Vaak eten ze afhaalmaaltijden of buiten de deur in de stad.

57

BEZOEKERSERVARING CULINICE | VERTROUWELIJK

Bijlage 2: vragenlijst: *** Welkomscherm*** Hallo, wat leuk dat je mee wilt doen aan ons onderzoek. Nog leuker is dat je een van de kookboekjes van CuliNice “Fresh Food for Everyone� kunt winnen! Aan het einde kun je jouw e-mailadres invullen om kans te maken. We willen de bezoekers van CuliNice een aantal vragen voorleggen om zo te bepalen hoe wij onze service kunnen verbeteren aan de hand van stellingen.

Alle gegevens worden anoniem verwerkt.

*** Algemene vragen*** 1. Leeftijd: in jaren 2. Geslacht: M/V 3. Student: ja/nee 4. Woonsituatie: thuis bij ouders/verzorgers | op kamers | zelfstandig (eigen voordeur) 5. Huidige opleidingsniveau: Middelbare school | MBO | HBO | WO | anders.

6. Hoe ken je CuliNice? Via Facebook | Instagram | zoekmachine (bijv. Google) | vriend/vriendin/kennis | school | vereniging | anders.

7. Hoe vaak kook je voor jezelf en/of andere per week? 4-6 keer | 3-4 keer | 1-2 keer| 0 keer.

8. Hoe vaak kook jij een CuliNice recept per maand? Meer dan 10 keer| 4-10 keer | 1-3 keer| 0 keer.

9. LOGIC JUMP 1: indien invullen 0 keer bij vraag 8, dan extra open vraag: Zou je willen toelichten waarom niet?

10. LOGIC JUMP 2: indien meer dan 0 keer invullen bij vraag 8, dan de extra volgende stellingen: a. Als ik nieuwe recepten wil leren koken, dan raadpleeg ik doorgaans CuliNice. b. Ik vind de recepten van CuliNice doorgaans smakelijk. c. Ik heb mede dankzij CuliNice leren koken.

*** Stellingen *** 11. Om jouw ervaring met de website van CuliNice te bepalen, leggen wij je nu een aantal stellingen voor. Geef telkens aan in hoeverre je het eens bent met een stelling. Wij vragen jou een zo eerlijk mogelijk te antwoorden te geven, goede of fouten antwoorden bestaan niet. a. Als ik iets zoek op CuliNice, dan kan ik dit gemakkelijk vinden. b. De meeste recepten op CuliNice lijken mij leuk om te maken. c. LOGIC JUMP 1: indien invullen 4 of 5, dan extra stelling: als ik een leuk recept vind op CuliNice, dan maak ik deze ook echt. d. Ik ontdek vaak leuke weetjes waar ik niet eens naar op zoek was. e. De recepten van CuliNice zijn origineel.

f.

Soms wil ik meer informatie zodat ik beter weet hoe ik een recept moet bereiden.

g. Over het algemeen vind ik de informatie op CuliNice duidelijk en eenvoudig. h. Ik heb nieuwe recepten leren kennen via CuliNice i.

Ik vind doorgaans de recepten makkelijk te begrijpen.

j.

Ik leer doorgaans wat als ik CuliNice bezoek.

k. CuliNice inspireert mij om te koken. l.

CuliNice is goed in wat zij doen: toegankelijk recepten overbrengen.

m. De meeste recepten op CuliNice lijken mij lekker. n. Zelfs als ik het niet eens ben met de informatie op de website van CuliNice, dan heb ik nog steeds het gevoel dat ik iets waardevols geleerd heb. o. Ik bewaar recepten van CuliNice om op een later moment te gebruiken. p. Ik voel mij onderdeel van CuliNice. q. Met betrekking tot Facebook: ik wil wel reageren op Facebookberichten van CuliNice, maar ik vind het lastig om de eerste reactie te plaatsen. r.

Ik vind het leuk om recepten van CuliNice met andere mensen te delen.

s. Als mensen op zoek zijn naar toegankelijk recepten, dan zou ik ze CuliNice zeker adviseren.

12. Wat voor inhoud zie je graag langskomen op CuliNice? Meer dan één keuze is mogelijk. a. How-to’s met tips op het gebied van voeding en lifestyle. b. (Kook)video’s waarin de recepten worden uitgelegd. c. Informatie over (kook)gadgets. d. Recensies (bijv. over (kook)boeken, (kook)producten, recepten, food evenementen en restaurants). e. Hotspots van de leukste (eet)plekjes. f.

Interviews met experts op het gebied van koken en eten.

g. Overzichten of (top)lijsten (bijv. van de leukste recepten). h. Foodfotografie i.

Winacties

j.

Anders.

13. Zou je eventueel geïnteresseerd zijn in een CuliNice nieuwsbrief? Ja/Nee 14. Heb je nog suggesties, op- en/of aanmerkingen? Open vraag.

15 Wil je kans maken op het “Fresh Food for Everyone” kookboekje van CuliNice? Vul dan hieronder je e-mailadres in:

1

*** Afsluiting *** Dit was de enquête, heel erg bedankt voor het invullen! De winnaars van de kookboekjes worden via de CuliNice Facebook en de mail op de hoogte gehouden.

Bijlage 3: Antwoorden open vraag n.a.v. multiple choice vraag: “Hoe vaak kook jij een CuliNice recept?”

Bij het invullen van “0 keer per maand”, krijgt de respondent de vraag: Zou je willen toelichten waarom niet?

Dit zijn de antwoorden op deze vraag: 1. Ik woon thuis, dus ik hoef niet te koken.

2. Omdat ik niet zelf kook 3. Ik kook niet vaak zelf 4. Er wordt vaak voor mij gekookt, ideaal!

5. Ik vergeet altijd om op de site van culinice te kijken voor recepten 6. Ben pas paar maanden begonnen met koken. Tot nu toe alleen makkelijke basis gerechten zoals Paella, Macaroni etc.

7. Ik kende het nog niet 8. "Ik bezoek de site vandaag voor het eerst.

9. Nooit aan gedacht 10. Omdat ik het sinds 1 dag ken 11. Ik ben er nog niet aan toe gekomen en meestal koken mijn ouders.

12. Hou niet van het maken van recepten, flans liever zelf wat in elkaar 13. Als ik kook, improviseer ik, of vervorm ik verschillende recepten om tot 1.

14. ik ben er nog niet zo bekend mee 15. Ik ken CuliNice nog maar net. Dus misschien in de toekomst.

16. Ik ben nog maar net bekend met CuliNice.

17. Voor het eerst mee in aanraking 18. Ik ken het nog niet zo lang 19. Zonder reden eigenlijk, ik kook het liefst wat ik al ken uit gemak. Alhoewel ik vind het fijner om vanuit een kook boek te kopen dan vanuit een website, omdat ik bij een website mijn apparaat de hele tijd moet aanraken en dan ook weer mijn handen moet wassen..

20. Ik hou niet zo van koken 21. Nog geen behoefte aan gehad

2

22. Ik was tot voor kort niet bekend met de website. Omdat ik vaak voor veel mensen kook is het meestal makkelijker om met de gebruikelijke gerechten aan te komen. Overigens heb ik ontzettend veel kookboeken tot mijn beschikking, die vaak iets meer gericht zijn op een volledig gezin.

23. Ik kook niet zo vaak van recepten maar meer gerechten die ik al ken. Wanneer ik wel een nieuw recept uit wil proberen kijk ik eerlijk gezegd eerder op andere sites omdat ik het liefst lekker en gezond kook. En de recepten van CuliNice zijn vast harstikke lekker maar ik heb het idee dat ze minder gezond zijn.

24. Omdat ik al mijn eigen vaste recepten gebruik 25. ik kook niet vaak aan de hand van recepten, en als ik dat wel doe, pak ik meestal de eerste google-hits 26. Nog nooit geprobeerd. Als ik word gewezen op iets unieks, dan wil ik het wellicht proberen.

27. Nog geen tijd voor genomen, helaas.

28. Weet ik eigenlijk niet. Ik zal er eens op gaan kijken als ik recepten zoek. Meestal toets ik gewoon de groente in die ik nog in huis heb en dan verschijnen er een aantal hits op google.

29. Ken het pas sinds vandaag 30. Ik maak graag mijn eigen recepten 31. Ik ken genoeg websites, experimenteer graag zelf en sommige vrienden leren mij recepten 32. komt nooit in me op om daar te kijken.

33. Nooit geprobeerd nog 34. Ik vergeet vaak dat de website bestaat. Verder woon ik alleen, en kook voor mezelf alleen. Ik hou van simpel en snel. Culinice heeft vaak heerlijke dingen, maar vrij ingewikkeld of veel ingrediĂŤnten.

35. denk ik niet aan 36. Omdat ik de website pas sinds vandaag ken.

37. Ik kijk niet vaak op de site 38. Omdat ik pas sinds kort bekend er mee bent. Er staan lekkere recepten bij dus daar komt snel verandering in.

39. Ben vandaag via vriendin op de hoogte gesteld, ga het zeker eens uitproberen.

40. Ik ken het nog niet goed genoeg 41. Kende het nog niet 42. Ik heb er nog maar net van gehoord, maar ben wel van plan om het eens te proberen.

43. Omdat ik nooit recepten op internet gebruik 44. Ik ben nooit op het idee gekomen om de site te gebruiken. Ik wist daarnaast niet echt waar hij voor bedoeld was totdat ik er net op keek.

45. Ik kook niet vaak op recept, en als ik da t wel doe is het meestal via AH.nl of het Skinny Six kookboek of het voedselzandloper kookboek.

46. Heb nog niet vaak genoeg op de website gekeken/nog geen tijd voor gehad om echt te zoeken in de recepten 47. Ik kende het nog niet

3

Toelichting Reden

Frequentie

Ik kook niet zelf

5

Niet/net bekend met CuliNice

17

Niet aan gedacht/nog niet geprobeerd

10

Geen behoefte

1

/geen kookliefhebber

1

Net begonnen met koken.

1

Improvisatie

5

Herhaling bekende recepten

5

Andere bron, kookboek, websites, eigen kring

5

Weet ik niet

1

Ik kijk niet vaak op de site

1

Samenvatting van het voorgaande: Verder gaf een respondent aan het “fijner te vinden om vanuit een kookboek te koken dan vanuit een website. Bij de website moet het apparaat de hele tijd worden aangeraakt en dan moet degene zijn handen weer wassen.”

Een andere respondent geeft aan “dat de recepten van CuliNice vast hartstikke lekker zijn, maar heeft het idee dat ze minder gezond zijn”. Weer een andere respondent geeft aan dat “CuliNice vaak heerlijke dingen heeft, maar deze vrij ingewikkeld zijn of met veel ingrediënten.”

Bijlage 4: overige resultaten van enquête Wil je kans maken op het CuliNice kookboekje?

In tabel 2 kunnen we zien dat 55,9% zijn e-mailadres achtergelaten heeft om kans te maken op het CuliNice kookboekje.

Tabel 2 Geïnteresseerden om kans te maken op het CuliNice kookboekje

Frequentie

Percentage

Ja

57

55,9%

Nee

45

44,1%

4

Heb je nog suggesties, op- en/of aanmerkingen?

Deze open vraag hebben 15 respondenten ingevuld. Daaruit kwam naar voren dat 2 respondenten de mobiele website als niet erg gebruiksvriendelijk ervaren: als er gescrold wordt, worden links op de site te gemakkelijk geopend. Ook vragen 2 respondenten voor een (mobiele) zoekfunctie en een voor een zoekfunctie op ingrediënten. Verder vragen 3 respondenten voor een healthy rubriek, aangezien healthy food erg in trek is. Ook wordt er gevraagd voor meer inspiratie voor een gezonde leefstijl. Er wordt een samenwerking voorgesteld met Leonie van "gewoon wat een studentje 's avonds eet"? en het invoeren van een nieuwsbrief gevraagd. Ook wordt voorgesteld om kortere en krachtigere teksten bij lifestyle te schrijven en misschien ook wat spannendere onderwerpen. En voor de recepten op de website een aparte draai te geven aan al bestaande recepten. Tot slot wordt gecomplimenteerd dat de website er netjes en overzichtelijk uitziet, de enquête gemakkelijk in te vullen is door het programma dat gebruikt is en wordt: “Goed bezig” en “keep up the good work” gezegd.

5