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^ KEEP CALM AND

OLYMPIC YOUR MIND


UniversitĂ  degli Studi di Firenze FacoltĂ  di Architetura Corso di Laurea in Disegno Industriale indirizzo Comunicazione a/a 2011/2012 09/07/2012 Relatore: prof. Laura Giraldi Corr. esterno: Maurizio Toccafondi Tesi di Laurea di Samuele Schiatti matricola: 4585703 Titolo: Keep Calm and Olympic Your Mind


INDICE

Introduzione.................................................................................................... 6 1_Le Olimpiadi tra passato, presente e futuro ................................................. 9 1.1_ Il caso di Barcellona 1992 e l’escalation dei costi organizzativi ......... 11 1.2_ Le prime olimpiadi moderne, Atene 1896......................................... 12 1.3_Le origini e i Giochi Olimpici dell’antichità .......................................... 14 1.4_La rinascita dello Spirito Olimpico ..................................................... 17 1.5_Le Olimpiadi Contemporanee, aspetti positivi e negativi .................... 18 1.6_Il ruolo chiave della Gran Bretagna nella storia dei Giochi Olimpici ..... 21 1.7_Le prospettive dei Giochi 2012 ......................................................... 22 2_La comunicazione dell’evento: dal poster al logo ...................................... 25 2.1_L’evoluzione grafica dei simboli olimpici............................................. 28 2.2_Il caso del logo contestato di Londra 2012 ....................................... 34 3_Il valore del logo ........................................................................................ 39 4_Il Progetto ................................................................................................. 45 4.1_Il logo Olimpico ................................................................................. 49 4.1.1_Cosa comunicare...................................................................... 49 4.1.2_Scelta dei Colori........................................................................ 52 4.1.3_Scelta del Font.......................................................................... 54 4.1.4_Logo finale ................................................................................ 56 4.2_Il logo Paralimpico............................................................................. 60 4.2.1_Cosa comunicare...................................................................... 60


4.2.2_Scelta dei Colori........................................................................ 64 4.2.4_Logo Finale ............................................................................... 66 4.3_Olyway, a new way to enjoy the Olympics ......................................... 68 4.3.1_La necessità di un oggetto simile .............................................. 68 4.3.2_Funzioni Principali ..................................................................... 69 4.3.3_Tavole tecniche ......................................................................... 73 4.3.4_Quali informazioni comunicare .................................................. 76 4.3.4.1_La mappa centrale ............................................................ 76 4.3.4.2_Altre mappe utili per la fruizione dell’evento ....................... 80 4.3.4.3_Conoscere nuovi sport ...................................................... 82 4.3.4_Concept finale .......................................................................... 86 5_Conclusioni ............................................................................................... 93 Bibliografia.................................................................................................... 97 Film Analizzati ............................................................................................... 98 Siti Web consultati ........................................................................................ 99

nella pagina precedente: il Velodrome, progettato da Hopkins Architects, è una delle architetture più apprezzate costruite in occasione dei Giochi 2012

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la stazione di King’s Cross, vera e propria porta di accesso alla città, accoglie i visitatori sfoggiando i cinque cerchi olimpici

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INTRODUZIONE

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Il progetto esposto in questa tesi prende vita da un evento che tutti noi ci apprestiamo a vivere con grande partecipazione: le Olimpiadi di Londra 2012. Questo tipo di evento ha subito una forte evoluzione nel corso dei decenni dal lontano 1896, anno della prima olimpiade moderna, a oggi. Le Olimpiadi di Londra 2012 si accingono ad essere un evento di scala mondiale, calamitando l’attenzione non solo degli amanti dello sport ma anche di tutti gli “addetti ai lavori” curiosi di osservare come, in presenza della forte crisi economica che stringe nella morsa tutta l’Europa, venga organizzato un evento di tale portata. I Giochi organizzati dal paese che ha “inven-


INTRODUZIONE

tato” lo sport sono un evento molto atteso, ma non privo di polemiche. I sempre maggiori costi per l’organizzazione di queste manifestazioni stanno diventando un investimento che molte nazioni non possono più permettersi, e chi può sostenere cifre tali tende a pianificare un’olimpiade fin dall’inizio con l’intento di creare un business e di incrementare enormemente il flusso turistico entro i propri confini nazionali, finendo col trascurare l’unico vero messaggio che dovrebbe passare: l’autentico spirito olimpico che unisce tutte le nazioni del mondo sotto la bandiera della sport. Uno dei casi simbolo di quest’olimpiade è stato quello del logo olimpico ufficiale. Un logo fin troppo semplice, non gradevole e dalle linee sgraziate. Privo per giunta di alcun significato intrinseco. Il tutto per la “modica” cifra di 400.000 sterline. Analizzando tutti questi ed altri fattori ci siamo resi conto della necessità assoluta di ristabilire il primato del vero Spirito Olimpico all’interno di questo spettacolare evento. Il titolo del lavoro da me svolto, “Keep Calm and Olympic Your Mind”, riprende lo stile degli ormai famosissimi manifesti che campeggiavano per le strade di tutta Londra durante la Seconda Guerra Mondiale. Allora recitavano “Keep Calm and Carry On”, “Mantieni la calma e pensa a tirare avanti”, la situazione era esasperata e c’era bisogno di calmare gli animi. Oggi, anche in seguito alle manifestazioni di protesta della popolazione britannica contro gli ingenti finanziamenti per l’organiz-

zazione dei Giochi, c’è ancora bisogno di mantenere la calma, ma soprattutto di “olimpizzare” il modo di pensare e di assistere ai Giochi, riconoscendo il primato dell’autentico spirito olimpico come stella polare che guidi ad una corretta visione dei Giochi. Il progetto da me sviluppato ed esposto in queste pagine ha questo obbiettivo: sviluppare una comunicazione visiva che permetta all’utente di vivere l’esperienza dei Giochi Olimpici in maniera naturale e spensierata, in modo da avvertire e percepire l’ardore del vero spirito olimpico. Nello specifico la prima parte del progetto affronta la tematica più calda dell’olimpiade 2012, la questione del logo olimpico, cercando di proporne un’alternativa gradevole e pregna di significato, che possa rappresentare validamente lo spirito londinese del terzo millennio. La sintesi grafica si concretizza poi in due loghi: quello delle Olimpiadi e quello delle Paraolimpiadi. La seconda parte del progetto propone un’idea a metà strada tra la comunicazione visuale e il concept di prodotto. L’oggetto che propongo, si chiama Olyway e si configura come un oggetto multiuso: da una parte poncho e telo per godere dell’estate londinese nei prati degli immensi parchi cittadini, dall’altra un supporto per una semplice e immediata comunicazione delle informazioni più importanti di cui un visitatore ha bisogno, cercando nel contempo di guidare l’utente alla scoperta di nuovi sport e di tutte le disci7 pline olimpiche.


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Le Olimpiadi tra passato, presente e futuro 9


CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

nelle due pagine precedenti: lo scattista Tyson Gay, in un’espressione contrariata, sembra idealmente non condividere l’evoluzione che le Olimpiadi hanno subìto negli ultimi decenni.

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L’Olimpiade di Londra 2012, e in particolare l’organizzazione che le è stata dietro, sono stati oggetto di grande attenzione da diversi anni a questa parte. Mezzo mondo ha infatti seguito con grandi aspettative la preparazione di uno degli eventi che, nel corso

dei decenni, ha acquisito sempre più importanza nel contesto, non solo sportivo, dei rapporti fra nazioni. L’evoluzione che questo evento sportivo ha vissuto ha fatto sì che le Olimpiadi non siano più soltanto un raduno di atleti con l’intento di


CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

sancire chi sia il più prestante in ogni disciplina. Oggi le Olimpiadi sono molto di più, forse troppo. 1.1_Il caso di Barcellona 1992 e l’escalation dei costi organizzativi L’olimpiade di Barcellona ‘92 rese chiaro a tutti le potenzialità di crescita che una città, o addirittura un paese intero, avrebbe potuto ottenere se avesse cavalcato nel giusto modo l’onda di questo spettacolare evento. Quella di Barcellona è effettivamente ricordata come una delle poche olimpiadi, forse l’unica, che sia stato un vero e proprio affare per la città e per il paese iberico. La città delle Ramblas è divenuta negli anni a seguire una delle mete più ambite dal turismo europeo riuscendo a ottenere ricavi che hanno superato di gran lunga le spese per l’evento. Tuttavia, da quel momento, i paesi ospitanti che si sono succeduti, sull’onda dell’entusiasmo per il nuovo business scoperto, cominciarono una vera e propria corsa a mettersi in mostra e

a voler offrire uno spettacolo sportivo come mai si era visto prima. Concerti, mostre d’arte, esposizioni temporanee, architetture stravaganti, mastodontici centri commerciali e tanti altri eventi hanno così finito con l’incrementare enormemente le spese di realizzazione di questi eventi passando dall’essere la ciliegina sulla torta ad essere la torta vera e propria, appannando il vero fulcro dell’evento: la gare sportive. Il mondo ha così dovuto assistere ad una escalation di costi e sfarzosità durante lo scorrere degli anni, mentre si succedevano le Olimpiadi di Atlanta 1996, quelle di Sydney 2000 e quelle di Atene 2004 dove l’esagerato sforzo finanziario dello stato fu il preludio alla devastante crisi che ha portato il paese a rischiare la bancarotta1. Ma senza ombra di dubbio l’apice si è raggiunto nel 2008 a Pechino: un’olimpiade che si è configurata come il biglietto da visita con il quale la nuova potenza economica ha voluto presentarsi al mondo. Ogni dettaglio, dalle incredibili architetture alle attrezzature tecniche per gli addetti

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Franceschini Enrico, Londra 2012. Il mostro è arrivato sulle rive del Tamigi. I Giochi sono sfatti?, “Il Venerdì di Repubblica”, 9/16 marzo, 2012, pagg. 22-23

nella pagina precedente: i cinque cerchi olimpici varcano il Tower Bridge ed entrano a Londra

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CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

ai lavori, ma soprattutto le cerimonie di aperture e chiusura dell’olimpiade, lasciarono gli spettatori di tutto il mondo a bocca aperta, increduli che un evento simile potesse raggiungere una portata tale. Il conto totale? Superò di slancio i 43 miliardi di dollari.

foto storica della cerimonia di apertura delle prime Olimpiadi Moderne di Atene 1896

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1.2_Le prime olimpiadi moderne, Atene 1896 Ben altra cosa rispetto alle Olimpiadi che il barone De Coubertin sognava e che, a proprie spese e con grande forza di volontà, aveva riportato in vita nel 1896 ad Atene, le prime olimpiadi dell’Era Moderna. Il barone francese fu un vero luminare sotto questo aspetto,in un momento storico in cui nessuno pensava a ripristinare una tradizione morta e sepolta, per di più


CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

perché basata sullo sport, pratica tenuta ben poco in considerazione al tempo. Pagò di tasca propria i viaggi nelle varie nazioni per convincere le alte sfere statali a mandare una delegazione alla nascitura olimpiade. Le nazioni partecipanti furono appena tredici, per un totale di 295 uomini a gareggiare. A Londra sono attesi oltre 10.500 atleti per 302 discipline (erano 44 nel 1896). Ebbene, la semplicissima ed umile olimpiade di Atene 1896 fu un vero

e proprio successo, rivelandosi una vera e propria iniezione di fiducia per il barone francese e fonte di grande entusiasmo per la comunità sportiva mondiale. Non ci furono sponsor, spot, pubblicità, interviste, talk show, appalti, concorsi e tutto il carico di eventi superflui che un’olimpiade si trascina faticosamente dietro al giorno d’oggi. E proprio quest’assenza fu probabilmente la scintilla che permise alla fiamma dell’autentico spirito olimpico

Atene 1896. Atleti sui blocchi di partenza per la finale dei 100 metri. Ognuno in una differente posizione per la partenza.

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CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

di divampare nel cuore di chi assistette a quella prima olimpiade moderna. Già, lo spirito olimpico. L’origine di tutto. Quello spirito che animava e dava forza a De Coubertin nel perseguire il proprio intento. Quello spirito che, non tutti lo sanno, è nato più di 2500 anni fa nell’antica Grecia: la prima olimpiade fu nel 776 a.C..

dipinto greco raffigurante la disciplina della corsa alle Olimpiadi antiche. Come si può notare gli atleti erano totalmente nudi.

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1.3_Le origini e i Giochi Olimpici dell’antichità Allora le olimpiadi erano totalmente diverse da quelle moderne: poche discipline, molte mutuate dall’attività bellica, e pochi atleti, molti improvvisati e iscritti alle corse perché si trovavano nel posto in quel momento. Batterie di atleti che univano gente comune, atleti greci fino a veri e propri re: diversi imperatori romani


CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

parteciparono, infatti, alle olimpiadi antiche. Tra questi spicca Nerone che, avendo deciso di partecipare alle olimpiadi, le fece slittare di due anni, dal 65 al 67 a.C.2 perché in concomitanza con i Neroniani, giochi equivalenti formati da discipline fatte su misura delle abilità dello stesso imperatore. Le olimpiadi crebbero via via di importanza e di fama, e con loro l’entusiasmo che accompagnava questo crogiolo di spirito sportivo. L’energia formatasi attorno a questo ambiente si concretizzava degnamente con l’aura di splendore che ricopriva gli atleti vincitori. Infatti se da un lato il premio “ufficiale” nell’antichità era soltanto simbolico: una corona di ulivo (l’equivalente della medaglia d’oro al giorno d’oggi) e una busto di marmo in una sorta di “Hall of Fame” fra i templi di Olimpia, nel concreto gli atleti vincitori venivano osannati dalle folle e divenivano veri e propri divi viventi per il popolo. Per vie traverse venivano poi gratificati con importanti somme di denaro ma soprattutto venivano esentati

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Marcucci Carlo, Scaringi Carlo, Olimpiadi. Storia delle Olimpiadi Antiche e Moderne, Edizioni Avanti!, Milano, 1960, pagg. 13

il Discobolo. Famosissima scultura che ritrae un atleta antico nell’atto di scagliare il disco.

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CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

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Marcucci Carlo, Scaringi Carlo, Olimpiadi. Storia delle Olimpiadi Antiche e Moderne, Edizioni Avanti!, Milano, 1960, pagg. 14-15 4

Frasca Rossella, L’atletismo può essere usato per consolidare la pace così come per preparare la guerra, pubblicato nel sito “www.treguaolimpica. peacewaves.org”, 14 febbraio, 2004, pagg. 2 5

Carbonetto Gianpaolo, Cento anni di Olimpiadi. La storia dei Giochi moderni con le medaglie di tutte le gare, Marsilio Editori, Venezia, 1996, pagg.18

nella pagina seguente: Pierre de Coubertin, barone francese amante dello sport e ideatore delle Olimpiadi moderne

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dal pagamento delle tasse e, anzi, per loro era garantito il mantenimento per il resto della vita. All’aura di gloria che si formava intorno agli atleti contribuivano anche varie leggende che crescevano man mano che venivano trasmesse di bocca in bocca. Ed ecco Argeo, trionfatore nella corsa di resistenza, percorrere a piedi e senza mai fermarsi i 95 chilometri che dividono Olimpia da Argo dove risiede la sua innamorata alla quale vuol portare di persona la notizia della sua vittoria. O ancora Flegìa scagliare il disco così in alto che “esso si perse nelle nubi”3. C’è da ammettere che non è tutto oro quello che luccica. E se la leggenda narra che lo spirito olimpico era talmente vivo nel cuore dei greci da portarli addirittura ad interrompere le guerre per permettere a chiunque di parteciparvi, la storia ci racconta che questi intervalli di tempo, seppur reali, erano più un pretesto per riorganizzare le file degli eserciti che per puro spirito sportivo4. D’altronde le guerre sono le guerre e non c’è spirito sportivo che possa

arginare la sete di potere delle nazioni, qualsiasi sia il periodo storico. E fu proprio questo tratto a sancire la decadenza dello spirito olimpico nell’antichità. Con l’aumentare d’importanza dell’evento, infatti, crebbero gli interessi connessi e la corruzione dilagò fra gli atleti. Lo spirito olimpico andò così deteriorandosi, tanto che Euripide scrive: “Di tutti i mali che affliggono la Grecia, nessuno, certo, è peggiore della razza degli atleti. Da giovani vivono nello splendore, sono gli idoli delle città e della gente; ma quando sopravviene l’amara vecchiaia, essi, allora, sono messi da parte come inservibili mantelli”. E proprio quando Olimpia sembrava vivere il suo periodo d’oro, l’olimpiade cominciò a perdere d’importanza a causa dell’indebolimento politico della Grecia e dell’imporsi della potenza romana. Tra le menti del ceto colto della capitale latina si insinuò, tra l’altro, l’ideale ellenico proprio di Socrate e Platone che condannava l’esercizio fisico per favorire lo sviluppo del pensiero. Nell’agonia delle olimpiadi l’ultimo


CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

capitolo fu scritto dal Cristianesimo che, infervorato dallo Spirito di Dio, riteneva il culto del fisico cosa di poco conto5. Le olimpiadi muoiono e, con loro, viene sepolto anche lo spirito olimpico che le aveva animate. 1.4_La rinascita dello Spirito Olimpico Passano quindici secoli, nessuno si ricorda nemmeno cosa siano le olimpiadi. E nessuno può immaginare cosa sarebbe diventato lo sport da lì a cinquant’anni o, ancora di più, a un secolo di distanza. Nessuno, tranne uno. Il barone Pierre de Coubertin si sveglia una mattina con un sogno e con la determinazione di realizzarlo. Quel romantico sogno è di far rivivere l’antico spirito olimpico in un evento del tutto nuovo, il quale possa diventare il terreno di sfida tra le nazioni senza l’uso delle armi e credendo tutti insieme nell’Atletismo: un nuovo modo di intendere l’attività fisica come mezzo di elevare lo spirito dell’uomo.

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CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

Come già detto De Coubertin non sbagliò neanche una mossa e il sogno divenne realtà davvero. Da lì a qualche decennio le olimpiadi sarebbero tornate ad essere l’evento di calibro mondiale che il mondo antico aveva conosciuto, e forse ancor di più. 1.5_Le Olimpiadi Contemporanee, aspetti positivi e negativi

sopra: foto panoramica dell’East End londinese. Si scorgono il parco olimpico e, nello sfondo, i grattacieli di Canary Wharf, la nuova city economica della città. nella pagina seguente: Michael Phelps ad Atene 2004, dove i suoi rapporti con gli sponsor furono subordinati alla vittoria di ben 7 medaglie d’oro. Ne conquistò 8.

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Tuttavia nemmeno un sognatore come il barone francese avrebbe potuto immaginare un’evoluzione così radicale come quella che l’evento delle olimpiadi ha poi subito. Per essere precisi e per non scadere nel catastrofismo bisogna ammettere che questo cambiamento ha portato in serbo aspetti positivi, oltre che negativi. Uno degli aspetti che sicuramente hanno arricchito le olimpiadi è stato sicuramente il trasformarlo da evento prettamente sportivo a qualcosa di più. Un evento totalizzante che impegna per anni una nazione intera nei preparativi e che coinvolge

tutte le altre non soltanto dal punto di vista sportivo è sicuramente un plus. Lo stesso fatto che ogni città che ospita le olimpiadi ne esca cambiata sotto molti aspetti e che l’Olimpiade lasci una traccia (soprattutto sotto l’aspetto architettonico) è sicuramente un elemento che strappa più di un sorriso. Tuttavia gli aspetti negativi di questa evoluzione superano quelli positivi. Il rischio da parte del paese ospitante è infatti quello di configurare fin dal principio un’Olimpiade come un evento puramente mondano, prima ancora che sportivo. Questo genera degli effetti a cascata che si amplificano quando entrano nel mercato degli sponsor: il colmo fu toccato ad Atene 2004 quando Michael Phelps, forse il nuotatore più talentuoso che si sia mai conosciuto, si ritrovò di fatto “obbligato” a vincere almeno 7 medaglie d’oro, pena l’annullamento dei contratti con gli sponsor. Ne vinse 8. Inoltre se organizzare un’olimpiade deve essere soltanto un palcoscenico che permetta alla città ospitante di


CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

farsi bella e di mettersi in mostra agli occhi del mondo intero allora significa che lo spirito olimpico si sta appannando di nuovo. Con questo non si demonizza che una città mostri al mondo le sue bellezze e cerchi di incrementare il flusso turistico, ma senz’altro questo non deve superare l’obbiettivo primario: trasmettere prima di tutto lo spirito sportivo che anima dall’interno un’olimpiade e che unisce tutte le nazioni sotto un’unico modo di pensare, anche se solo per due settimane. Ma questo è proprio il problema di cui risentono le olimpiadi degli ultimi vent’anni. Già il boom economico del secondo dopoguerra aveva innestato in questo evento i germi di questa malattia, ma solo con l’esempio di Barcellona 1992 è partita una vera e propria gara alle candidature per l’organizzazione dei Giochi. Le Olimpiadi in Catalogna permisero di far esplodere quello che era il potenziale represso di quella città, facendola conoscere al

mondo e innescando un flusso turistico di cui Barcellona gode tutt’oggi, con il surplus finanziario che questo genera. Tuttavia

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CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

sopra: panoramica della zona est di Londra. A destra la City, con i suoi grattacieli, tra cui il cosiddetto “Gherkin”, a sinistra il Tower Bridge sembra rappresentare la porta di ingresso alla capitale. Tra le due torri, nello sfondo, si scorge la cupola di St Paul’s Cathedral

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quello di Barcellona fu un caso più unico che raro. I dati, infatti, testimoniano che le Olimpiadi sono diventate ormai un gioco che non vale più la candela. L’esperienza ci insegna che più le nazioni organizzatrici stanziano fondi per impreziosire la propria città ospitante di gioielli architettonici e culturali, più difficile risulta poi concludere l’evento con un bilancio in pari (i guadagni non sono neanche contemplati!). La crisi finanziaria che attanaglia il mondo e soprattutto l’Europa dal 2009 a questa parte ha poi complicato ancora di più la situazione, rendendo difficile prevedere come organizzare in maniera efficiente la prossima olimpiade. Tutto questo ha

creato grandi aspettative intorno ai Giochi 2012. Qui entra in gioco Londra e il ruolo particolare che la Gran Bretagna ha avuto nella storia dei Giochi Olimpici. Innanzitutto bisogna dire che Londra sarà la prima città ad aver ospitato per tre volte un’Olimpiade.

1.6_Il ruolo chiave della Gran Bretagna nella storia dei Giochi Olimpici Per capire come saranno i Giochi del 2012 bisogna guardare alla storia e a come il Regno Unito si comportò in occasione degli altri due appunta-


CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

menti, rispettivamente nel 1908 e nel 1948. Per i giochi del 1908 De Coubertin aveva immaginato come paese ospitante l’Italia, rappresentata dalla capitale: Roma. Il barone aveva infatti organizzato tutto affinché la prima olimpiade dell’Era Moderna fosse ospitata nella terra originaria, quindi in Grecia ad Atene, la seconda nella sua Francia, a Parigi, e la terza nella città che fu la capitale militare, politica ed economica dell’antichità: Roma appunto. La storia ci insegna che era il 1906 quando l’Italia decise di declinare gentilmente l’invito di De Coubertin (a volte la ciclicità della storia è palese, visto che anche per il 2020 l’Italia

ha ritirato la sua candidatura!). Mancavano soltanto due anni ai Giochi e l’unica nazione che si propose di accollarsi l’organizzazione fu la Gran Bretagna. E così fu. Nell’incertezza di tutti riguardo la possibilità che in soli due anni la Corona Inglese riuscisse ad organizzare un evento valido, l’Inghilterra si rimboccò le maniche e in breve tempo riuscì a costruire un intero quartiere tutto nuovo, White City, presidiato dall’enorme White City Stadium, e a regalare al mondo un’olimpiade riuscita e senza sprechi. Nel 1948, invece, la situazione storica che il mondo stava affrontando fece presagire l’annullamento delle Olimpiadi. Le precedenti due edizioni dei Giochi erano state abolite a causa della Seconda Guerra Mondiale e, a tre anni dalla fine del conflitto, ancora tutte le nazioni erano economicamente in ginocchio. La Finlandia, che era stata scelta per ospitare le prime olimpiadi del dopoguerra si tirò indietro. L’unico paese che si fece avanti fu, ancora una volta, una Gran Bretagna che, pur prostrata dal conflitto, voleva infondere entusiasmo

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CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

ai propri cittadini e dare un’immagine vitale di se stessa alle altre nazioni. Fu così che tra le buche delle bombe di cui Londra era ancora disseminata e tra una miriade di edifici distrutti fu costruito a tempi record il Wembley Stadium e grazie agli aiuti provenienti da altri paesi (la Cecoslovacchia inviò provviste di acqua in ingenti quantità) l’olimpiade che ne venne fuori fu, come scrissero i giornali del tempo, “semplice ma lieta”. Il ruolo che il Regno Unito ha svolto nella storia dei Giochi, quindi, è sempre stato un po’ quello del “tappabuchi”. Fatto che ha impreziosito ancora di più l’operato organizzativo anglosassone, caratterizzato da un eccellente e forse fin’oggi impareggiato rapporto efficienza/tempestività/ qualità dell’evento. 1.7_Le prospettive dei Giochi 2012 E per il 2012? Beh bisogna dire che il budget esorbitante stanziato dal governo cinese per le Olimpiadi di Pechino 2008 è stato ridimensio-

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CAPITOLO1_LE OLIMPIADI TRA PASSATO, PRESENTE E FUTURO

nato. Dai 43 miliardi di dollari spesi a Pechino (4 miliardi soltanto per la cerimonia di apertura) siamo passati a circa 28 miliardi di sterline. E’ vero che l’East End londinese è stato completamente risanato e trasformato in un quartiere chic, ma il budget sembra ancora esagerato, ancor di più se si considera che in fase di candidatura Londra aveva stimato un spesa di soli 3 miliardi di sterline. Il budget si è quasi decuplicato durante i lavori. A questo si aggiunge che il nuovo Olympic Stadium è costato ancora di più del Bird’s Nest, il leggendario stadio olimpico a forma di nido d’uccello costruito per i giochi di Pechino. Per non parlare del logo ufficiale, fortemente contestato e costato la “modica” cifra di 400.000 sterline. Esattamente cento volte quello che costò il manifesto preparato per i Giochi del 1948, l’equivalente odierno di 4.000 sterline. Insomma, la Gran Bretagna ha cercato ancora una volta di “stringere la cintura”, soprattutto rispetto a Pechino, ma questa volta non sembra

esserle riuscito molto bene. Di certo c’è che il trend che l’organizzazione dei Giochi impone sta raggiungendo cifre proibitive per la maggior parte delle nazioni. Continuando così le candidature alle prossime edizioni dei giochi potrebbero venire meno, soprattutto in seguito alla crisi imperante. E’ ormai palese che tralasciare il superfluo sia l’unica via praticabile, soprattutto in virtù del forte bisogno di riaffermare il vero spirito olimpico e di tornare all’essenziale di questo evento: lo sport.

nella pagina precedente: gli stadi olimpici costruiti in occasione delle tre edizioni londinesi dei Giochi. Dall’alto: il White City Stadium, oggi non più esistente, il Wembley Stadium, tutt’oggi esistente e sede delle partite di calcio dei Giochi 2012, e l’Olympic Stadium, struttura di punta delle Olimpiadi 2012.

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La comunicazione dell’evento: dal poster al logo


CAPITOLO2_LA COMUNICAZIONE DELL’EVENTO: DAL POSTER AL LOGO

nelle due pagine precedenti: a sinistra, i simboli delle trenta olimpiadi dal 1896 ad oggi, comprese le due edizioni annullate a causa delle Guerre Mondiali. L’olimpiade di Tokyo 1940 fu inizialmente organizzata ma poi anch’essa annullata per l’inizio della guerra. a destra, l’uomo più veloce che si sia mai conosciuto, Usain Bolt, posa accanto al cronometro dei 100 metri piani, fermo sui 9”58. Record assoluto siglato nel 2009 ai Mondiali di Atletica di Berlino nella pagina seguente: la presentazione della torcia olimpica 2012 disegnata dallo studio londinese Barber & Osgerby

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L’immagine di un’olimpiade è da sempre qualcosa che identifica con precisione un evento svoltosi in un determinato luogo, in un determinato momento. Il logo ufficiale di un’olimpiade è oggi un elemento chiave della promozione dell’evento stesso, un elemento nel quale tutto il mondo sportivo si riconosce e al quale lega indissolubilmente emozioni e sensazioni. C’è da dire però che la comunicazione dell’immagine di un’olimpiade non svolge soltanto un ruolo esterno all’organizzazione stessa. Il logo non è soltanto marketing. Le Olimpiadi sono infatti uno degli eventi più complessi e di maggiore portata che un paese si possa trovare ad organizzare al giorno d’oggi. La difficoltà nella gestione delle varie aree operative impegna un’intera nazione per svariati anni prima della cerimonia di apertura e soltanto chi tira le fila della macchina organizzativa può realmente rendersi conto della complessità e dello sforzo che ospitare un’olimpiade può significare. Dagli appalti per nuove architetture

alla realizzazione delle stesse, dalla sicurezza anti terrorismo all’organizzazione dei mezzi di trasporto locali, dalla prevenzione di eventuali scioperi concomitanti, alla promozione dell’evento fino alla pianificazione delle cerimonie di apertura e chiusura, vere e proprie opere d’arte. Nonostante, come già detto, la complessità di questi eventi abbia raggiunto negli ultimi anni livelli esagerati, tuttavia fin dalla prima Olimpiade del 1896 l’organizzazione è sempre stata una dura prova per i governi nazionali. La necessità di coordinare i vari settori operativi e di rispettare le scadenze temporali hanno sempre imposto un rigido lavoro di squadra che permettesse di incrementare l’entusiasmo all’interno degli ambienti lavorativi e massimizzare la produttività. Questo fattore ha indotto fin dal principio gli organizzatori a scegliere un’immagine visuale che dotasse l’evento di una propria identità e che fornisse agli addetti ai lavori un’immagine sulla quale spendere volentieri le


CAPITOLO2_LA COMUNICAZIONE DELL’EVENTO: DAL POSTER AL LOGO

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CAPITOLO2_LA COMUNICAZIONE DELL’EVENTO: DAL POSTER AL LOGO

nella pagina seguente: le prime edizioni dei Giochi moderni non avevano un logo rappresentativo, ma un poster. Qui i poster delle edizioni dal 1896 al 1932, l’edizione del 1916 venne abolita a causa della Grande Guerra

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proprie energie. Per tutti questi motivi ogni olimpiade, dal 1896 ad oggi, ha sempre avuto un’immagine ben precisa che la identificasse. Ci sono però delle precisazioni da fare. Quando si pensa all’immagine di un’olimpiade, infatti, il pensiero cerca immediatamente di collegare quel determinato evento al logo ufficiale della manifestazione. Quello di logo, però, è un concetto relativamente recente, ancor più se collegato a un evento sportivo, piuttosto che a un marchio aziendale. Così, osservando lo storico delle immagini che hanno contraddistinto ogni olimpiade si nota che quello che oggi è il logo una volta era il poster ufficiale. Diciamo che si comincia ad elaborare simboli simili ad un odierno logo intorno agli anni ‘60, con il simbolo di Messico 1968 tra uno dei più riusciti della storia dei Giochi. Prima di questa data non veniva operata una sintesi tale da rendere l’evento riconoscibile grazie a pochi tratti stilizzati. Ci si orientava maggior-

mente verso una comunicazione, per così dire, più “figurativa”. 2.1_L’evoluzione grafica dei simboli olimpici Molto interessante è osservare l’evoluzione stilistica che questi simboli hanno subito. Partendo da Atene 1896 dove il poster richiama evidentemente la tradizione olimpionica greca simulando un bassorilievo scolpito, a Parigi 1900 e St Louis 1904 dove il poster è solo e soltanto per le esposizioni universali che si tennero in concomitanza delle olimpiadi e che ne drenarono non poco l’attenzione. Nel 1908 a Londra si opta per un semplice manifesto, anche viste le ristrettezze temporali, dove si evidenzia l’enorme White City Stadium, orgoglio londinese perché costruito a tempi record. Le due guerre mondiali hanno poi influito non poco negli stili grafici. Abolita la diciottesima olimpiade del 1916, la successiva ad Anversa nel 1920 cerca di riprendere lo stile gra-


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CAPITOLO2_LA COMUNICAZIONE DELL’EVENTO: DAL POSTER AL LOGO

nella pagina seguente: a cavallo degli anni ‘60 la maggiore sintesi grafica trasforma il poster in logo. Qui i simboli delle edizioni dal 1936 al 1972, l’edizione del 1944 non venne organizzata a causa della Seconda Guerra Mondiale

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fico di Stoccolma 1912 (rintracciabile nell’elemento di tutte le bandiere del mondo unite) in un’ideale continuum che suggerisce che lo spirito olimpico non è morto nonostante le sofferenze della guerra. L’unione delle bandiere incita all’unione morale di tutte le nazioni in evidente contrasto con la divisione che la guerra aveva portato. Il periodo della Seconda Guerra Mondiale vede ispirare lo stile grafico all’austerità e al militarismo senza alcun spiraglio per l’allegria e per lo spirito olimpico. Ne sono un chiaro esempio il manifesto di Berlino 1936 e di Tokyo 1940, dove non v’è traccia di colore. Il secondo conflitto mondiale porterà all’annullamento dei Giochi del ‘40 e alla sospensione del CIO fino a data da destinarsi con conseguente abolizione anche dell’edizione dei Giochi del 1944. Conclusi gli orrori della guerra, l’immensa voglia di ripartire e la speranza di un futuro migliore del presente trainano il mondo sportivo a Londra, dove i Giochi del 1948 vengono svolti nella massima semplicità, cercando di vivere appieno lo spirito olimpico.

Nonostante le grandissime difficoltà economiche, la più semplice delle olimpiadi si rivela essere anche la più sentita e la macchina olimpica riparte col piede giusto. Il manifesto di quest’edizione cerca di inserire la tradizione, rappresentata dal discobolo, in una Londra semi distrutta ma dove il Big Ben svetta ancora maestoso. La sintesi in linee stilizzate fa la sua prima comparsa nel poster di Helsinki 1952, composto da un unico colore, l’azzurro che unito al bianco dello sfondo richiama la bandiera finlandese. L’evoluzione da “poster” a “logo” è evidente nei simboli delle olimpiadi di Melbourne ‘56, Roma ‘60 e Tokyo ‘64 dove il simbolo comincia ad acquistare una certa unità espressiva, pur rimanendo ancora per lo più figurativo. A partire da Messico 1968 il simbolo olimpico abbandona il rigore istituzionale che aveva contraddistinto tutte le passate edizioni e si avvicina maggiormente al gusto pop. In questo caso si opta per l’utilizzo della sola scritta e non di particolari segni grafici. Rimane comunque uno


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nella pagina seguente: la sintesi grafica sale un ulteriore gradino: si adottano loghi colorati, simpatici ed evocativi. Qui i simboli delle edizioni da Montreal 1976 a Pechino 2008.

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dei loghi più riusciti, con la perfetta unione della scritta con i cinque cerchi olimpici che rende il simbolo immediatamente riconoscibile. Nelle due edizioni successive si opta invece per semplici elementi grafici mutuati dal logo dei cinque cerchi. Notiamo quindi come la forma del cerchio olimpico venga ripresa nel simbolo di Monaco ‘72 unita all’effetto ottico della spirale, e come in occasione di Montreal 1976 partendo dai tre cerchi superiori si arrivi a definire una “m”, l’iniziale della parola “Montreal”. L’eterna sfida tra USA e URSS permea lo stile grafico dei simboli nelle edizioni di Mosca ‘80 e Los Angeles ‘84, caratterizzati da velate provocazioni. Nel simbolo dell’olimpiade russa, infatti, si richiama le forme della famosa Cattedrale di San Basilio costruita nel cinquecento dallo Zar Ivan IV il Terribile per celebrare la conquista di nuovi territori (evidente messaggio subliminale agli Stati Uniti), con la stella rossa simbolo della nazione al vertice. Alle olimpiadi successive, a Los Angeles, ecco

puntuale un logo che vede non una ma ben tre stelle colorate coi colori nazionali evocando un surclassamento degli avversari comunisti. Quello di Los Angeles 1984 è ricordato come un logo particolarmente riuscito con il dinamismo e l’idea di velocità richiamato dalle scie delle tre stelle. I gradevoli riccioli orientali prendono forma nel logo di Seoul ‘88 mentre la sintesi estrema arriva con Barcellona ‘92 dove tre “pennellate” richiamano con forza la forma di un’atleta gioioso. Barcellona 1992 fu un esempio non solo sotto l’aspetto dell’organizzazione e della promozione della città, ma anche per quanto riguarda il logo. Lo stile grafico è stato infatti ripreso per i Giochi di Sydney 2000 e di Pechino 2008 dove pochi tratti (richiamanti i pittogrammi cinesi nel caso di Pechino) definiscono una figura piena di energia, in questo caso il tedoforo che porta la fiaccola olimpica. Da notare il virtuosismo grafico del logo di Sydney 2000 dove la fiaccola del tedoforo disegna nell’aria la forma stilizzata dell’Opera House, l’edificio più importante della città


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CAPITOLO2_LA COMUNICAZIONE DELL’EVENTO: DAL POSTER AL LOGO

australiana. Di gran significato e di gran qualità grafica anche il logo di Atlanta 1996, in occasione del centenario dei Giochi dell’Età Moderna. In questo logo, forse meno immediato di altri per quanto riguarda la carica espressiva,

il numero 100 e i cerchi olimpici formano una colonna dedicata evidentemente alla storia e alla patria dei Giochi (la Grecia) mentre al di sopra la fiaccola olimpica arde disegnando nel cielo forme che richiamano le stelle della bandiera statunitense. Infine per il 2004 ad Atene, volendo richiamare le origini greche della manifestazione, si optò per uno stile naif. Pochi tratti, che sembrano disegnati, vanno a definire una corona di ulivo (l’equivalente dell’odierna medaglia d’oro nelle olimpiadi antiche). 2.2_Il caso del logo contestato di Londra 2012 Dopo questo viaggio all’interno della storia degli emblemi olimpici, analizzare quello di Londra 2012 lascia un po’ a bocca asciutta. Partiamo da qualche dato: a 9 inglesi su 10 il logo non solo non piace, ma sono tutti d’accordo nel definirlo “repellente”. Dopo appena due giorni dalla presentazione del logo, a Giugno 2007,

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già 50 mila persone avevano aderito ad una petizione online per cambiarlo chiamata “Change The London 2012”. Il tabloid inglese “Daily Mail” è andato addirittura oltre, definendo il disegno frutto “del lavoro di uno scimpanzé”. Altri lo hanno definito “una svastica rotta”, “uno scarabocchio” fino a chi ci ha visto figure stilizzate intente in pratiche sessuali. Ma c’è di più. Il CIO si è visto costretto a ritirare il videospot che promuove il nuovo logo perché i colori “shokking” utilizzati hanno generato svariati casi di epilessia in soggetti particolarmente fotosensibili. L’allora sindaco di Londra, Ken Livingstone, affermò: “Se assumi qualcuno per disegnare una macchina e questa finisce per uccidere, non puoi essere soddisfatto”. Risultato? Il logo non è stato certamente cambiato, soprattutto dopo che era stato pagato allo studio londinese di design Wolff Olins la bellezza di 400.000 sterline, quasi 600.000 euro. Questo dato ha peggiorato ancora di più la situazione già critica

generando vero e proprio sdegno. Centinaia sono stati i forum aperti sul web dove la comunità creativa si dichiarava delusa della scarsa qualità di loghi in occasioni così importanti. Sono ormai in molti a credere che i lavori creativi proposti non vengano giudicati per la loro pertinenza all’evento, per la loro gradevolezza grafica o per il loro significato ma semplicemente in base a quale sia lo studio che lo ha proposto e a quanto sia rinomato nel panorama grafico internazionale. Effettivamente il logo di Londra 2012 presenta linee sgraziate e nel complesso non comunica né stabilità né l’armonia dello spirito olimpico. Non a caso nel simbolo dei cinque cerchi vengono utilizzati, appunto, i cerchi. Questa forma è simbolo di armonia e le linee curve senza spigoli aiutano a trasmettere positività. Sicuramente la mancanza di armonia nelle forme del logo ha in sé un carico di energia non trascurabile, ma l’accoppiata con il fucsia non aiuta a comunicare questa idea. Ma cosa è racchiuso tra queste

nella pagina precedente: il discusso logo ufficiale di Londra 2012, contestato dalla maggior parte della comunità grafica internazionale. Costato la bellezza di 400.000 sterline, ha causato problemi di epilessia a persone particolarmente sensibili ai colori “sparati” del logo.

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nella pagina seguente: la torcia olimpica pronta per iniziare il suo viaggio da Olimpia a Londra. Gli 8000 fori che la caratterizzano simboleggiano gli altrettanti tedofori che porteranno la fiaccola fino alla capitale anglosassone

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forme? In verità, non ci sono chissà quali significati. Il logo rappresenta la scritta 2012 suddivisa nelle due parti: “20” nella prima riga, “12” nella seconda. Con il 20 che si può leggere anche come “Lo” richiamando la parola “London”. Un altro aspetto che vale la pena di essere analizzato è il fatto che, in occasione di Londra 2012, per la prima volta viene utilizzato lo stesso logo per i Giochi Olimpici e per quelli Paralimpici. Le uniche varianti sono nella leggera differenza di colori, nel simbolo del comitato paralimpico che sostituisce quello del comitato olimpico e nella scritta “paralympics games”. Questo non può certo bastare, soprattutto se visualizzati in scala di grigi, a distinguere sufficientemente le due manifestazioni che, pur tenendosi nelle stesse strutture e quasi nello stesso periodo, non bisogna dimenticarsi che sono eventi figli di due associazioni diverse. Una differenza, se non marcata, almeno evidente è, a nostro avviso, assolutamente necessaria.

Infine l’aspetto più importante. La mancanza di un significato profondo all’interno del logo, infatti, crea una forte rottura con quella che è la tradizione degli emblemi olimpici, riducendo l’evento soltanto a una mera operazione di marketing. Ed è proprio questo, per assurdo, che fa di questo logo la vera espressione di come si siano evolute le olimpiadi negli ultimi decenni: un business nel quale l’idea che può portare più profitto, e non quella che meglio coniuga paese ospitante con lo spirito olimpico, vince.


CAPITOLO2_LA COMUNICAZIONE DELL’EVENTO: DAL POSTER AL LOGO

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L’importanza comunicativa del logo

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CAPITOLO3_L’IMPORTANZA COMUNICATIVA DEL LOGO

sopra: il logo è una sintesi che racchiude tutti i valori che un’azienda, o un evento, vuole comunicare. nelle due pagine precedenti: a sinistra Usain Bolt nella sua famosa posizione di vittoria, ormai diventata il simbolo col quale viene riconosciuto a destra, Tommie Smith e John Carlos alzano la mano guantata di nero del “Black Power” durante la premiazione dei 200 metri piani a Messico ‘68

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La società dell’immagine. E’ questo il modo con il quale i giornalisti, con articoli più o meno carichi di polemica, ha cominciato a definire la società in cui viviamo oggi. Ogni istante della nostra giornata siamo letteralmente bombardati di pubblicità nelle quali un’azienda si “presenta” e propone i propri prodotti. Nelle riviste, alla radio, in televisione, per strada, sugli smartphone, sul web. Riceviamo stimoli continui da parte di una molteplicità di attività che, attraverso una semplice immagine, cercano di convincerci ad acquistare il prodotto offerto. Ogni azienda, piccola o grande che sia, sa infatti di dover lavorare molto sulla propria immagine per riuscire a carpire l’attenzione del potenziale acquirente anche soltanto per una frazione di secondo. Sono due, in particolare, i fattori che hanno fatto sì che l’attenzione che l’utente rivol-

ge a una pubblicità si riducesse ad un tempo minimo, quasi impercettibile. Il primo è senz’altro la frenesia della vita quotidiana che noi tutti ci troviamo a vivere, oggetto di non poche ricerche e preoccupazioni da parte dei sociologi di tutto il mondo. A questo si aggiunge il secondo fattore, ovvero la feroce concorrenza tra le aziende in ogni settore commerciale. Questo causa una vera e propria corsa all’”advertisement” più comunicativo. In parole povere, l’azienda che per prima cattura l’attenzione dell’ignaro potenziale acquirente riesce ad accaparrarsi buona parte delle sue future spese in quel settore di prodotti. L’utente si trova quindi nel bel mezzo di un vero campo di battaglia del marketing costruito su misura per lui e al quale non può opporre resistenza. Un campo di battaglia in cui il fuoco incrociato delle campagne pubblicitarie delle varie imprese va ad investire il pubblico sancendo quale attività la spunterà nell’eterna gara alla concorrenza. Risulta quindi evidente come, all’interno di questo frenetico ambiente,


CAPITOLO3_L’IMPORTANZA COMUNICATIVA DEL LOGO

il logo rivesta un ruolo fondamentale nella comunicazione d’azienda. Durante il XX secolo, il logo ha acquisito via via sempre più importanza, fino ad essere il fulcro intorno al quale l’economia odierna gira. Oggi è infatti impensabile avviare una startup senza che, prima di tutto, ci sia un logo alla base. Attraverso il logo un’azienda può comunicare la propria mission e il target al quale punta con pochi, semplici, tratti grafici. Anche se l’utente non ricorderà la pubblicità, ricorderà comunque il marchio e sarà incline a comprare prodotti contrassegnati da quel marchio. L’importanza del logo ha poi preso campo in ogni settore, non limitandosi alla guerra del marketing aziendale. Uno dei settori nel quale la comunicazione attraverso un logo ha dimostrato di essere un’operazione di successo e assolutamente indispensabile è proprio quello degli eventi sportivi. L’organizzazione di un’olimpiade, le decine di miliardi di dollari spesi, la migliaia di persone che ci lavorano, le istituzioni, le opere architettoniche

che impreziosiscono la città luogo dei Giochi, gli atleti e tutto il loro seguito, la spinta economica locale e nazionale del paese ospitante, lo spiegamento delle forze dell’ordine, i milioni di persone che assistono all’evento, i media e tutti coloro che ci lavorano, la sicurezza, l’incremento dei trasporti, la valorizzazione delle infrastrutture, le varie associazioni implicate fino alle vere e proprie gare sportive. Tutto questo, si riassume in una sola, semplice immagine: il logo ufficiale. E’ proprio questo, infatti, il vero volto di un’olimpiade. Al logo tutti fanno riferimento durante l’organizzazione dell’evento. Il logo è il primo elemento a nascere, e quello che perdura di più nel tempo. E’ il simbolo di un’Olimpiade nel quale tutti si riconoscono: atleti, giornalisti, spettatori, organizzatori, volontari e chi più ne ha più ne metta. E’ affascinante come pochi segni grafici possano racchiudere tutto quello che i Giochi Olimpici rappresentano per il mondo. Ed è proprio per questo che, tra tutti i loghi, quello delle Olimpiadi è forse il

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CAPITOLO3_L’IMPORTANZA COMUNICATIVA DEL LOGO

nella pagina seguente: l’esultanza di un atleta per una vittoria che racchiude gli sforzi di anni di lavoro è uno dei momenti più alti di un’Olimpiade, nel quale lo Spirito Olimpico diventa palpabile.

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più complicato da elaborare. Si tratta di comunicare l’evento più importante e più complicato del mondo in una sola, unica e semplice grafica. E’ sintesi estrema. Mai come in questo caso ci si rende conto della responsabilità che un designer si accolla nel dare un’immagine a una manifestazione di questo calibro. Non basta creare tratti graficamente gradevoli. Devono essere anche pregni di significato. Il paese ospitante, l’evento “olimpiade”, la fratellanza tra i popoli sotto la bandiera dello sport, il rispetto reciproco, la voglia di superare i limiti fisici umani, il dinamismo dei muscoli scolpiti, la salute fisica, l’ambire a risultati sempre migliori, l’orgoglio patriottico di ogni nazione, lo spirito olimpico rappresentato della fiaccola sempre ardente, le ambizioni, l’allegria e la voglia di rendere l’evento indipendente da guerre e contingenze politiche. Tutto questo e molto di più, deve essere racchiuso dentro ogni logo ufficiale. Impresa quasi impossibile, sembrerebbe. E invece l’esperienza ci

insegna che è proprio nella semplicità di un tratto grafico, nella scelta di un colore che si trova la perfetta sintesi di tutto quello che un’Olimpiade rappresenta. Ancora una volta è lo Spirito Olimpico ad ispirare. Se si riesce a comunicarlo, si trasmettono anche tutti quei valori che un’olimpiade ha e dovrebbe avere.


CAPITOLO3_L’IMPORTANZA COMUNICATIVA DEL LOGO

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Il progetto


CAPITOLO4_IL PROGETTO

nelle due pagine precedenti: lo stadio olimpico di Berlino, con l’innovativa colorazione azzurra della posta di atletica. nella pagina seguente: infografica che riporta la partecipazione crescente deile varie nazioni dalla prima olimpiade moderna (cerchio interno) fino a Pechino 2008 (cerchio più esterno)

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Il progetto esposto nelle prossime pagine è la sintesi e la diretta conseguenza delle ricerche effettuate sull’argomento Olimpiadi. C’è infatti un unico tema fondamentale che lega tutte le parti di questo lavoro: l’intento di porre in primo piano l’autentico spirito olimpico, prima di qualsiasi altro evento o manifestazione, prima ancora dei colossali investimenti di cui, in verità, un’Olimpiade non necessita. In particolare il progetto si articola in due parti: il logo, simbolo visuale di inestimabile valore nell’ambito di un evento mondiale come le olimpiadi nonché punto di inizio per l’organizzazione di un evento simile, e un oggetto, Olyway. Quest’ultimo è un telo dove potersi sdraiare nei parchi londinesi e che all’occorrenza si trasforma in poncho per proteggere dalla pioggia (le precipitazioni sono all’ordine del giorno a Londra). La vera innovazione di quest’oggetto non sta nel prodotto in sé, ma piuttosto nel fatto che esso sia un supporto nel quale il fruitore delle Olimpiadi possa rintracciare tutte le

informazioni più importanti per vivere in serenità l’evento. In questo modo il fruitore dell’evento potrà godere appieno dell’evento sportivo, senza preoccuparsi troppo di informazioni basilari del tipo: “come raggiungere quel determinato luogo? Quali sono le linee della metropolitana che mi portano più velocemente all’albergo? Quale autobus mi consente di visitare i maggiori monumenti di Londra?”. Tutte queste informazioni saranno reperibili letteralmente “sopra” Olyway. Sono infatti stampate su di esso. Si eviterà così l’ingombro dei soliti mille pieghevoli come cartine, mappe e foglietti illustrativi, sempre introvabili all’interno degli zaini. Il logo, poi, ha due versioni: quella per le Olimpiadi e quella per i Giochi Paralimpici, evento sostanzialmente simile alle Olimpiadi ma diverso per alcuni particolari e meritevole, quindi, di un logo tutto suo. Nelle prossime sezioni analizzeremo nel dettaglio le soluzioni proposte.


CAPITOLO4_IL PROGETTO

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CAPITOLO4_IL PROGETTO

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4.1_IL LOGO OLIMPICO 4.1.1_COSA COMUNICARE Forti di una ricerca approfondita sull’evoluzione che le Olimpiadi hanno subito nella loro storia, sul cambiamento storico della comunicazione di un simile evento e sul ruolo centrale che il logo ha acquisito negli ultimi decenni, siamo partiti da un unico imperativo: comunicare l’anima di un’Olimpiade, trasmettere il valore autentico dello Spirito Olimpico. Orientandosi in questa direzione ci siamo allontanati da quello che è lo stile del logo ufficiale, che trasmette una grande energia ma senza alcun riferimento allo spirito che animò i greci nei tempi antichi. Ci siamo quindi rivolti verso una sintesi che potesse unire lo spirito olimpico, antico ma sempre attuale, all’aspetto più contemporaneo di Londra. Il punto di partenza è stato un fattore di carattere cronologico. Quella del 2012 sarà infatti la trentesima edizione dei Giochi Olimpici dell’Era Moderna. Abbiamo quindi reso il numero

dell’edizione con caratteri romani, ottenendo tre “X” una accanto all’altra. Abbiamo poi immaginato le tre “X” come corpi di persone esultanti e in festa, simbolo della spontaneità e della allegria trasmessa dallo Spirito Olimpico. Fondamentale è poi il ruolo giocato dai cinque cerchi olimpici. Questi, infatti, sovrastano le tre “X”, completando le figure stilizzate fungendo da teste. Le teste dei vari colori rappresentano le persone di tutto il mondo

nella pagina precedente: schizzi di studio per lo sviluppo del logo alternativo di Londra 2012 sotto: poster olimpici delle due precedenti edizioni di Londra, del 1908 (a sinistra) e del 1948 (a destra)

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CAPITOLO4_IL PROGETTO

e le varie razze. Abbiamo quindi da una parte la diversità delle varie etnie, rappresentata dalle teste di diverso colore, dall’altra l’unione sotto l’emblema dei cinque cerchi olimpici di tutti i popoli, rappresentata dai profili dei corpi resi con lo stesso colore. La seconda parte dello sviluppo del logo ha preso in considerazione i simboli delle due precedenti Olimpiadi britanniche. Nel poster del 1908 abbiamo una rappresentazione figurativa del grande White City Stadium, luogo centrale delle gare. In quello del 1948 abbiamo un duplice richiamo alla storicità. Da una parte alla storia dei Giochi, col discobolo che richiama le olimpiadi antiche, dall’altra alla storia di Londra, simboleggiata dal monumento più importante nonché sede del governo britannico: il Big Ben con le Houses of Parliament. Nel nuovo logo volevamo proporre qualcosa di diverso, ma senza rivoluzioni. Dopotutto stiamo parlando di un evento di portata mondiale mediato da una molteplicità di associazioni e finanziato dalla stessa Corona Britannica: una soglia, seppur minima,

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CAPITOLO4_IL PROGETTO

di istituzionalità è d’obbligo (aspetto del quale manca fortemente il logo ufficiale). Abbiamo quindi voluto conservare il riferimento a un simbolo architettonico che domina lo skyline della capitale anglosassone, dando quindi seguito al trend inaugurato con il logo delle Olimpiadi di Sidney 2000 nel quale un tratto grafico richiama in maniera evidente l’Opera House caratterizzando fortemente la grafica e rimandando inequivocabilmente alla città australiana. Abbiamo individuato nel 30 St Mary Axe, meglio conosciuto come “The Gherkin” (il cetriolino), l’emblema dell’intraprendenza architettonica e non solo della Londra del terzo millennio. Edificio fortemente caratterizzante il profilo della capitale e simbolo del nuovo volto contemporaneo di Londra. Abbiamo quindi approfittato della trama suggerita dalle tre “X” sottostanti per configurare, in un ipotetico proseguimento dei tratti, la trama affusolata tipica dell’edificio che domina la city londinese.

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nelle due pagine precedenti: a sinistra, il 30st Mary Axe, anche conosciuto come “The Gherkin”, letteralmente “il Cetriolino”. Simbolo indiscusso delle nuove architetture futuristiche di Londra e del nuovo volto moderno della capitale britannica. a destra, schizzi di studio per lo sviluppo del logo alternativo di Londra 2012 nella pagina seguente: palette deli colori e delle tonalità usate nel logo

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Si crea così un continuum grafico e concettuale tra la figure sottostanti, rappresentanti lo spirito antico dei Giochi, e la struttura del grattacielo, simbolo della modernità di Londra. L’antico e il moderno collegati grazie all’olimpiade britannica. C’è infine da evidenziare un ultimo elemento. Abbiamo volontariamente deciso di non apporre il contorno del tetto del grattacielo. Grazie a questa omissione la silhouette del grattacielo appare più slanciata, donando leggerezza all’intero logo e richiamando, nell’avvolgersi delle linee, la fiaccola olimpica, simbolo ulteriore dell’ardore sportivo che scalda tutti i cuori degli appassionati di sport.

4.1.2_SCELTA DEI COLORI La scelta dei colori è uno dei momenti più importanti nella creazione di un logo. Questo per due ragioni: innanzitutto perché una volta creato il segno grafico si pensa di essere alla fine del lavoro e si tende a tirare via quest’ultimo passaggio, in secondo luogo perché il colore è uno dei mezzi più immediati per comunicare ciò che si vuole. In questo caso appariva ancora più importante, in quanto il logo ufficiale, con i suoi colori “shocking” ha finito col generare davvero dei casi di “shock”: con casi epilessia per eccessiva sollecitazione fotocromatica. Anche in questo caso ci siamo allontanati dalla scelta che lo studio Wolff Olins ha operato per il logo ufficiale. Dopo svariate prove abbiamo deciso di non utilizzare alcun colore aggiuntivo. Il nostro logo è definito da un’alternanza di bianco, nero e grigio che permette ai colori dei cinque cerchi olimpici (e quindi ancora una volta allo Spirito Olimpico) di risaltare e di dominare la grafica del logo.


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C M Y K

81 38 0 0

82 1 94 0

5 24 94 0

3 99 91 1

31 24 23 0

0 0 0 100

100% 256 256 256

80%

60% 0 0 0 0

40%

20% R G B

15 132 194

2 160 61

244 195 0

222 0 37

187 187 187

0 0 0 53


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4.1.3_SCELTA DEL FONT Per quanto riguarda il font abbiamo operato un’accurata selezione tra svariate opzioni. Abbiamo infine scelto il font Caraway Regular perché perfettamente in linea con la comunicatività del logo. Ha infatti un aspetto giovanile, moderno e simpatico, pur essendo chiaramente sviluppato a partire da un font classico e quindi senza eccessivi virtuosismi grafici. In questo modo anche il font unisce tradizione e modernità.

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CAPITOLO4_IL PROGETTO

font: Caraway Regular

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 nella pagina precedente: veduta aerea dell’Olympic Park di Londra 2012, nello sfondo i grattacieli di Canary Wharf

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a fianco e nella pagina seguente: il logo alternativo per i Giochi Olimpici di Londra 2012 nelle due versioni bianco e nero e a colori nelle due pagine seguenti: l’evoluzione grafica che ha portato alla sintesi grafica del famoso grattacielo londinese.

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4.2_IL LOGO PARALIMPICO 4.2.1_COSA COMUNICARE Lo sviluppo del logo per le Paralimpiadi ci ha messo di fronte ad un importante bivio decisionale. Il logo ufficiale di questa edizione dei Giochi ha infatti posto in evidenza un dilemma molto importante. Le Olimpiadi e le Paralimpiadi, essendo eventi quasi identici, devono avere lo stesso logo? Beh per lo studio londinese di design Wolff Olins la risposta è si. Per la

a fianco: il logo ufficiale dei Giochi Paralimpici di Londra 2012, uguale al logo delle Olimpiadi, con delle differenze minime. nella pagina seguente: schizzi di studio per l’elaborazione del logo alternativo per i Giochi Paralimpici

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prima volta ai Giochi del 2012 il logo delle Olimpiadi sarà uguale a quello delle Paralimpiadi. Le differenze sono minime: giusto il colore varia leggermente. Non era mai successo. Ad ogni edizione dell’evento si aveva un logo per le Olimpiadi ed uno per le Paralimpiadi, l’uno totalmente differente dall’altro. Essendo eventi analoghi la risposta più spontanea che viene da dare è che entrambi debbano avere lo stesso logo. Tuttavia non sono competizioni esattamente parallele. Innanzitutto non si svolgono in contemporanea, il che pone il serio problema della promozione degli eventi che, con lo stesso logo, creerebbero confusione nell’organizzazione della gente per parteciparvi con informazioni che potrebbero sembrare sul momento contrastanti. In secondo luogo dobbiamo rilevare una sorta di contraddizione di base con quella che è la funzione primaria di un logo. Questo, infatti, deve essere sviluppato appositamente per identificare inequivocabilmente uno e


CAPITOLO4_IL PROGETTO

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CAPITOLO4_IL PROGETTO

un solo evento. Solo così l’attenzione di una persona potrà essere catturata istantaneamente alla vista del logo che identifica l’evento a cui si è interessati. La persona in questione avrà quindi la certezza che, approfondendo, otterrà informazioni riguardo ciò a cui è interessata e non riguardo ad altro. Supponiamo quindi che una persona sia interessata soltanto alle Olimpiadi. Vedendo una pubblicità, per esempio, su un giornale, la sua attenzione sarà catturata soltanto se avrà la certezza che quella pagina tratta effetti-

a fianco: nelle versioni in scala di grigi le differenze tra i due loghi si attenuano, rendendoli quasi indistinguibili. nella pagina seguente: schizzi finali di studio per lo sviluppo del logo alternativo delle Paralimpiadi 2012

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vamente dei Giochi Olimpici e non di altro, così da non perdere tempo. La stessa cosa varrà nel caso che una persona sia interessata soltanto alle Paralimpiadi. Questo non sarebbe possibile nel caso di un logo comune ai due eventi. Sempre nel nostro esempio, ci saranno più possibilità che questa fantomatica persona passi oltre perché dubbiosa che quella pagina le riservi le informazioni a cui è davvero interessata. C’è poi un aspetto puramente grafico da non trascurare. Nel caso, infatti, di una stampa in bianco e nero o in gra-


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nella pagina seguente: a sinistra, il logo del Comitato Paralimpico, base per lo sviluppo del logo alternativo a destra, palette dei colori e delle tonalità utilizzate nel logo

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dazioni di grigi (come, per esempio, su un quotidiano) anche la differenza cromatica andrebbe persa rendendo così i due loghi praticamente indistinguibili, andando ad accentuare ulteriormente le considerazioni già fatte. In virtù di queste osservazioni abbiamo quindi deciso di intraprendere una strada che potesse essere una giusta via di mezzo tra le due alternative. “In medio stat virtus” recitava un antico detto romano, ed è proprio questa la direzione che abbiamo imboccato. Ma come si è sviluppato il logo nella pratica? Lo sviluppo di questo logo si è articolato in due fasi. La prima togliendo, la secondo aggiungendo. Abbiamo infatti dovuto eliminare le figure a forma di “X” poiché le paralimpiadi sono state istituite successivamente alle Olimpiadi e non si tratta quindi della trentesima paralimpiade, ma bensì della quattordicesima. Gli stessi cinque cerchi olimpici non possono permanere nel logo paralimpico, in quanto simbolo del Comitato Olimpico. Il Comitato Paralimpico ha altresì come simbolo i tre cerchi rispettiva-

mente rosso, blu e verde. E’ stato proprio a partire da questo simbolo che si è svolta la seconda fase di elaborazione del logo. Volendo in qualche modo mantenere una certa somiglianza tra i loghi di questi due “eventi fratelli” abbiamo deciso di mantenere il soggetto principale: il “Gherkin”. D’altronde la città è sempre Londra e non c’era motivo di cambiare, anzi, un’eventuale sostituzione dell’edifico simbolo di Londra sarebbe stato controproducente e avrebbe creato soltanto confusione. L’obbiettivo è stato quello di rendere lo stesso soggetto (il 30st Mary Axe) ma con un design diverso, che potesse essere complementare con il design dell’altro. Stesso soggetto, design diverso e complementare. I tre archi paralimpici che dapprima si intrecciano e poi si sbrogliano andando a definire quegli spazi che il logo olimpico aveva lasciato vuoti, in un ideale completamento dell’estate sportiva londinese. 4.2._SCELTA DEI COLORI Nella scelta cromatica abbiamo


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voluto rispettare le linee guida seguite per il logo olimpico, ma giungendo ad una soluzione opposta. Se nel logo olimpico, infatti, colori neutri lasciavano “spazio cromatico” ai cinque cerchi olimpici per farli risaltare, in questo caso abbiamo optato verso una soluzione che potesse rinforzare un componente cromatica un po’ debole caratterizzata dai tre colori degli archi paralimpici. I colori, in questo caso, aiutano a comprendere che i tratti grafici del logo sono una continuazione dei tratti del logo del comitato paralimpico. I colori poi sfumano verso un bianco che richiama il riflesso dell’edificio londinese e successivamente verso il grigio, ricollegandosi così al colore che caratterizza il logo olimpico.

C M

10 100

87 55

85 20

31 24

Y

100

0

98

23

K

2

0

5

0

R G

209 0

0 106

0 134

187 187

B

25

179

52

187

100%

80%

60%

40%

20%

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a fianco e nella pagina seguente: il logo alternativo per i Giochi Paralimpici di Londra 2012 nelle due versioni bianco e nero e a colori

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CAPITOLO4_IL PROGETTO

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4.3_OLYWAY, A NEW WAY TO ENJOY THE OLYMPICS 4.3.1_LA NECESSITA’ DI UN OGGETTO SIMILE Uno dei fastidi più evidenti e frustranti del visitare una grande città come Londra, specialmente se in occasione di un evento come le Olimpiadi, è l’enorme quantità di pieghevoli stracolmi di informazioni, spesso superflue, che

nella pagina seguente: non è necessario ripiegare Olyway come una normale mappa, basta accartocciarlo come capita e riporlo dentro al cappuccio che, stringendo le coulisses, diventa un pratico sacchetto da attaccare alla cintura

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ci vengono affibbiati o che comunque ci procuriamo non appena atterrati all’areoporto. Avremmo bisogno di poche, semplici ma fondamentali informazioni. Ci ritroviamo con un malloppo di depliant ridondanti di inutili promozioni, pubblicità e notizie di ogni tipo, dove le informazioni fondamentali non solo non sono in evidenza, ma sembrano addirittura nascoste. Beh, per noi vivere le Olimpiadi significa anche poterle vivere sere-


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namente, senza ansie, disponendo delle informazioni essenziali, reperibili con facilità. Anche da questo passa il poter apprezzare la positività dello spirito olimpico. 4.3.2_FUNZIONI PRINCIPALI Ma in cosa consiste materialmente Olyway? Partiamo innanzitutto dal nome. Olyway nasce dall’unione delle due parole “Olympics” e “K-way”, la prima perché fornisce informazioni riguardo le olimpiadi, la seconda perché svolge anche la funzione di impermeabile. Si può inoltre giocare con le parole, come recita il payout “a new way to enjoy the Olympics!”, così disposte le parole lasciano intendere che sia un oggetto concepito per permettere a uno spettatore recatosi a Londra per i Giochi Olimpici di godere appieno dei vari eventi in programma. Nella pratica Olyway è un oggetto molto simile a un telo mare, fabbricato con il materiale che da sempre ha contraddistinto i k-way, il PVC, ma di

forma circolare. Il grigiore del cielo londinese è ormai famoso ma molto spesso è interrotto da giornate specchiate nelle quali mezza città si riversa negli immensi parchi cittadini (Hyde park in primis, ma anche Regent’s Park, Green Park e St James’s Park) sdraiandosi negli sterminati prati sempre verdi e godendo del meteo favorevole. Olyway nasce per permettere ai fruitori delle olimpiadi di poter godere anche di questi momenti non strettamente legati ad una gara sportiva. L’utente potrà quindi sdraiarsi comodamente sul telo, godendo del timido sole londinese mentre consulta e pianifica i suoi prossimi impegni grazie alle informazioni stampate su una faccia del telo stesso. E se comincia a piovere? Si sa, il meteo a Londra è imprevedibile ma Olyway risponde anche a questa esigenza. Basta voltarlo dall’altra parte e infilarselo come se fosse un normalissimo poncho, grazie all’apertura a “x” posta centralmente. L’utente potrà inoltre usufruire del cappuccio che svolge la duplice funzione di proteg-

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gere dall’umidità del terreno quando Olyway è usato come telo e di ulteriore copertura per la testa in caso di precipitazioni quando indossato. Il generoso diametro di 1,70m permette una copertura ottimale dalla pioggia se usato come poncho e un’ampia superficie di cui disporre se usato come telo. Il suo diametro è studiato per poter ospitare fino a sei persone sedute in tondo attorno alla mappa centrale, da poter consultare insieme scambiandosi informazioni oppure semplicemente stringendo amicizia pianificando la serata londinese! Già, ma quando non lo uso dove lo metto? Come faccio a ripiegarlo? Semplice, non c’è bisogno di ripiegarlo! Il materiale con cui è fabbricato è resistente alle sgualciture e non si rompe. Inoltre il cappuccio funge da sacchetto su cui riporlo. Basta accartocciarlo, infilarlo dentro al cappuccio e tirare le coulisse. Fatto! Avremo un sacchetto compatto da legare dove vogliamo. Inoltre il materiale è il PVC, la storica plastica degli originari k-way da oggi

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ancora più riciclabile grazie all’innovativo processo vyniloop. Sarà così possibile conservare l’oggetto come souvenir oppure gettarlo, senza preoccupazioni per l’impatto ambientale.

nella pagina precedente, a fianco e nella pagina seguente: schizzi di studio per lo sviluppo delle funzionalità di Olyway

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Vista Superiore Lato interno (informativo)

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Vista Inferiore Lato esterno (poncho) con cappuccio aperto

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Lato esterno (poncho) con cappuccio richiuso

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4.3.4_QUALI INFORMAZIONI COMUNICARE La seppur buona funzionalità pratica dell’oggetto non è tuttavia il suo unico fine. L’oggetto nasce anche e soprattutto come supporto per fornire al fruitore dell’evento le informazioni di base di cui necessità, più qualche informazione aggiuntiva di cui potrebbe essere interessato, senza però guastare la funzionalità informativa. Ma andiamo per gradi. 4.3.4.1_LA MAPPA CENTRALE

nella pagina seguente: la mappa tridimensionale che prende posto al centro di Olyway

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Al centro del telo che, lo ricordiamo, ha forma circolare, troviamo un cerchio più piccolo, del diametro di 70cm che è il fulcro dell’oggetto. Questo infatti contiene una mappa tridimensionale di facile consultazione che mostra tutti i luoghi in cui si terranno le varie gare olimpiche. Nella mappa non troviamo altro che gli edifici 3D dei luoghi delle gare e le linee dei trasporti pubblici necessarie per raggiungerli, oltre a qualche

monumento importante di Londra per facilitare l’orientamento. La facilità di consultazione è la prerogativa della mappa centrale. In essa troviamo delle bandierine che rimandano, nell’anello che l’avvolge intorno, al dettaglio delle discipline che ogni luogo ospiterà con le fermate delle linee della metropolitana per raggiungerlo.


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nella pagina precedente: la grafica centrale di Olyway. La mappa tridimensionale rimanda, con delle bandierine, ai settori esterni che presentano i luoghi nei quali la gare sportive hanno luogo, corredati da informazioni riguardo ai trasporti pubblici per raggiungerli. a fianco: il dettaglio del settore del parco olimpico

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4.3.4.2_ALTRE MAPPE UTILI PER LA FRUIZIONE DELL’EVENTO L’anello esterno al cerchio centrale è suddiviso in otto settori. In quattro di questi, disposte in posizione diametralmente opposta tra loro, troviamo altre mappe con ulteriori informazioni per la mobilità nella capitale: la mappa completa della metropolitana, la mappa

a fianco: mappa della metropolitana londinese, la cosiddetta “tube” nella pagina seguente: in alto una porzione di Olyway nella quale prendono posto gli sponsor, la mappa dei trasporti fluviali londinesi e uno spazio libero per appuntare ricordi o scambiarsi pensieri con altri amanti dello sport accorsi a Londra per i Giochi. in basso la mappa degli autobus

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delle linee degli autobus, la mappa dei trasporti fluviali nel Tamigi, oltre che uno spazio dedicato alla mappa dettagliata del Parco Olimpico, sede centrale della manifestazione. Nello stesso settore della mappa per i trasporti fluviali troviamo uno spazio per gli sponsor che finanziano la produzione e uno spazio vuoto dove raccogliere autografi o pensieri da parte di


CAPITOLO4_IL PROGETTO

or .. f . . . s . e s s ie c h n r a p o o i a t sp m r o e e g o t .m em . . fre . . u . a

altri spettatori accorsi alle olimpiadi. Quest’ultimo spazio cerca di incentivare la fraternizzazione tra gli amanti dello sport di ogni nazione, cosÏ da godere insieme dello spettacolare evento che si sta vivendo.

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4.3.4.3_CONOSCERE NUOVI SPORT Dei restanti quattro settori uno è occupato dal logo delle Olimpiadi e da illustrazioni che mostrano i possibili utilizzi del prodotto. Negli altri tre prende posto un’iniziativa particolare che mira a diffondere la conoscenza di tutti gli 82


CAPITOLO4_IL PROGETTO

sport olimpici. Amare lo sport significa, infatti, possedere un’insaziabile curiosità di ogni disciplina che implichi l’attività fisica nella sue varie declinazioni. Il fruitore medio dell’Olimpiade, tuttavia, tende ad assistere soltanto a una disciplina, quella della quale è appassionato e che da sempre ha conosciuto. Facciamo un esempio. Supponiamo che un signore appassionato di sport si rechi a Londra per le Olimpiadi, avrà di certo in mente che cosa andare a vedere. Supponiamo abbia in mano il biglietto per la finale dei 100metri piani, disciplina simbolo dei Giochi. Una volta a Londra assisterà a quella disciplina perché appassionato, ignorando totalmente, per esempio, cosa sia il badminton che invece potrebbe appassionarlo allo stesso modo. Abbiamo quindi riservato una parte di Olyway alla promozione di altri sport in modo da creare una

conoscenza comune e una certa “libertà di scelta” del proprio sport preferito. Ma come funziona precisamente? I tre settori di Olyway dedicati a quest’iniziativa ospitano poche semplicissime informazioni: alcune foto che suggeriscono di quale sport si tratta, una breve descrizione e un QR code (in parole povere un link) che, se scannerizzato con la fotocamera di uno smartphone, rimanda direttamen-

nella pagina precedente: la mappa del parco olimpico (in alto) e dei trasporti fluviali sul Tamigi. sotto: uno degli spazi dedicati alla promozuione e alla conoscenza di nuovi sport (in questo casola ginnastica artistica)

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CAPITOLO4_IL PROGETTO

sopra: uno dei tre settori di Olyway nei quali prende posto l’iniziativa per la promozione di nuovi sport nella pagina seguente: facendo lo scanning del QR code con uno smartphone o inserendo l’indirizzo indicato su un browser, verremo reindirizzati al video nel quale un atleta spiega e cerca di trasmettere la passione per quello sport

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te a un video nel quale un atleta di spicco di quella determinata disciplina spiega le regole e cerca di trasmettere la passione per quel determinato sport. Del resto nessuno più di un campione è in grado di trasmettere la passione per un attività sportiva! Accanto al QR code è riportato un link testuale così che il video possa essere raggiunto anche da chi non possiede uno smartphone. In totale prendono posto su

Olyway 36 sport diversi, tutti quelli che vengono disputati in un’Olimpiade. Nella destinazione del link, che potrà essere una app per smartphone, ma anche un semplice sito o un canale di youtube, si troverà poi il dettaglio delle varie discipline. Infine dobbiamo precisare un dettaglio. Le informazioni, stampate su una sola faccia di Olyway, saranno all’interno del poncho una volta indossato. All’esterno l’og-


CAPITOLO4_IL PROGETTO

getto ha una grafica semplice ma al contempo fresca e scherzosa, senza scadere nell’infantilismo. In particolare i vari modelli di Olyway avranno come perimetro uno dei cinque cerchi olimpici, unendo i vari Olyway sarà così possibile ricreare il logo dei cinque cerchi. Nella schiena è poi riportato il logo delle olimpiadi di londra 2012.

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CAPITOLO4_IL PROGETTO

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spac e for auto grap hs... ...mem

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a fianco e nella pagina seguente: i due lati di Olyway. Uno informativo, l’altro visibile quando indossato

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CAPITOLO4_IL PROGETTO

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CAPITOLO4_IL PROGETTO

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CAPITOLO4_IL PROGETTO

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sopra: il logo dei cinque cerchi è facile e divertente da ricreare, qui delle scolaresche propiziano l’arrivo delle Olimpiadi

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sopra: componendo i vari Olyway si può ricostruire il logo dei cinque cerchi, un incentivo in piÚ per fare conoscenza con altre parsone appassionate di sport e accorse alle Olimpiadi

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il Wembley Stadium, inaugurato per le Olimpiadi di Londra 1948 e piĂš volte rinnovato. 92 OspiterĂ  le sfide calcistiche.


Conclusioni 93


CAPITOLO5_CONCLUSIONI

fuochi d’artificio dal Bird’s Nest, il leggendario stadio a forma di nido d’uccello delle Olimpiadi di Pechino 2008

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CAPITOLO5_CONCLUSIONI

CONCLUSIONI In conclusione possiamo affermare che la parte relativa alla ricerca e all’analisi storica ha evidenziato un evidente bisogno di rievocare l’autentico spirito olimpico, molto spesso appannato dal mercato degli sponsor e dalla corsa alla valorizzazione turistica della propria città. Dobbiamo comunque precisare che le olimpiadi come si sono svolte nelle ultime edizioni non sono soltanto da criticare. L’evento di massa genera, dopo ogni edizione, un’ondata di persone che vogliono mettersi alla prova e iniziano a praticare l’attività sportiva, o comunque la infittiscono. Tuttavia, nonostante l’evento “Olimpiade” non sia ancora totalmente assoggettato alle leggi del mercato e del business, appare comunque necessario evocare nuovamente lo spirito olimpico come vero motore trainante ed essenza di tutta la manifestazione. Le soluzioni da noi proposte cercano di incentivare il fiorire dello spirito olimpico all’interno degli spettatori delle Olimpiadi. I loghi, centri nevralgici della comunicazione visiva, cercano di comunicare il connubio Londra-fratellanza tra i popoli-spirito olimpico in una sintesi grafica sempli-

ce e non identica fra loro. Risultano quindi ben distinguibili l’uno dall’altro ma al tempo stesso concettualmente connessi in quanto trattano lo stesso soggetto, con scelte grafiche differenti. I loghi si rivolgono agli spettatori fisici del’evento come agli spettatori televisivi geograficamente distanti. Olyway, invece, si rivolge a chi ha deciso di vivere di persona l’olimpiade di Londra, fornendo le informazioni essenziali, di facile consultazione e utili per la pianificazione delle giornate olimpiche. Inoltre cerca di incentivare lo spirito olimpico promuovendo nuovi sport, descritti nel dettaglio da chi ha dedicato la vita a quello sport e che meglio di chiunque può trasmettere la passione: gli atleti stessi. L’usabilità pratica si concretizza, infine, nella duplice funzione che Olyway svolge, telo sul quale stendersi nei prati dei parchi cittadini e poncho nel caso di rovesci meteorologici. La semplice usabilità dell’oggetto mira a rendere serena la permanenza dello spettatore in città, permettendo di assaporare pienamente il vero spirito olimpico.

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BIBLIOGRAFIA Audisio Emanuela, Tutti i cerchi del mondo. I volti, i paesi, le storie che fanno un’Olimpiade, Mondadori Editore, Milano, 2004 Caprarica Antonio, Oro, argento e birra. Le Olimpiadi di Londra. I Giochi di ieri e di oggi nel Paese che ha inventato lo sport, Sperling & Kupfer Editore, Milano, 2012 Caratti di Valfrei Pietro, Lanzetta Dora, Sviluppo e tutela dell’ambiente attraverso i grandi eventi. Il caso delle Olimpiadi Torino 2006, Il Mulino, Bologna, 2006 Carbonetto Gianpaolo, Cento anni di Olimpiadi. La storia dei Giochi moderni con le medaglie di tutte le gare, Marsilio Editori, Venezia, 1996 Franceschini Enrico, Londra 2012. Il mostro è arrivato sulle rive del Tamigi. I Giochi sono sfatti?, “Il Venerdì di Repubblica”, 9/16 marzo, 2012, pagg. 18-28 Frasca Rossella, L’atletismo può essere usato per consolidare la pace così come per preparare la guerra, pubblicato nel sito “www.treguaolimpica.peacewaves.org”, 14 febbraio, 2004 Gallucci Barbara, Un anno da regina, “Touring”, aprile, 2012, pagg. 44-53 Lanchester John, La capitale dei Paperoni, “Internazionale”, n° 944, 13-19 aprile, 2012, pagg. 44-45

“London by night” è una città totalmente diversa rispetto alle ore diurne, acquistando un fascino itutto particolare grazie alle illuminazioni degli edifici. Qui la riva sud dominata da una delle architettura 97 simbolo della Londra moderna: il London Eye


Mapelli Silvia, Londra Olimpica. L’Eastend riparte dai Giochi, “Bell’Europa. Londra. Le Olimpiadi e la Regina”, n° 69, maggio, 2012, pagg. 14-23 Marcucci Carlo, Scaringi Carlo, Olimpiadi. Storia delle Olimpiadi Antiche e Moderne, Edizioni Avanti!, Milano, 1960 Miéville China, Londra ricca e disperata, “Internazionale”, n° 944, 13/19 aprile, 2012, pagg. 38-43 Norman Donald Arthur, Emotional design. Perché amiamo (o odiamo) gli oggetti della vita quotidiana, Apogeo, 2004 Pescante Mario, Mei Piero, Le antiche Olimpiadi. Il grande sport nel mondo classico, Rizzoli Editore, Torino, 2003 Ruffilli Massimo, Giraldi Laura, Design a mano libera, Alinea, Firenze, 2010 Scaramucci Barbara, Ferretti Claudio, Roma 1960. Le Olimpiadi della TV, Rai Eri Editore, Roma, 2010 Timmers Margaret, A Century of Olympic Posters, V&A Publishing, Los Angeles, 2008 FILM ANALIZZATI Hudson Hugh, Momenti di Gloria, Gran Bretagna, 1981

simbolo di Londra e una delle architetture più suggestive se ammirata di notte. Il famosissimo Tower Bridge, nell’East End 98 appare come un’enorme ingresso fluviale alla City londinese


SITI WEB CONSULTATI it.euronews.com, giugno 2012 www.barberosgerby.com, gennaio 2012 www.gazzetta.it, giugno 2012 www.k-way.ca, maggio 2012 www.london2012.com, giugno 2012 www.londra2012.coni.it, marzo 2012 www.olimpiadilondra2012.org, maggio 2012 www.olimpiadi.it, aprile 2012 www.olimpiadi-2012.net, maggio 2012 www.olympic.org, maggio 2012 www.paralympic.org, aprile 2012 www.treguaolimpica.org, aprile 2012 www.vivilondra.com, marzo 2012 www.wired.co.uk, marzo 2012 www.wolffolins.com, febbraio 2012

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arcobaleno su St. Paul’s Cathedral. La chiesa piÚ importante di Londra domina la City londinese con la sua enorme cupola


RINGRAZIAMENTI Nella stesura di una tesi, giungere a scrivere la pagina dei ringraziamenti dona una sensazione mista di gioia, realizzazione, euforia, tensione e soddisfazione. Quando si scrivono queste righe siamo agli sgoccioli, il più del lavoro è fatto e mancano solo gli ultimi dettagli. La mente non è più così ingombra di cose da fare e allora inizia un viaggio che la porta a ripercorrere i momenti e le persone che questa tesi hanno contribuito a crearla. Questo viaggio nel mio caso parte da molto lontano. Più precisamente nel momento in cui mi fu comunicato che sarei andato a vivere a Londra per 4 mesi o poco meno. L’esperienza d’oltremanica ha rappresentato per me quello che usiamo definire “the lucky strike”, il colpaccio che mi ha aperto la mente e mi ha fatto crescere enormemente. I ringraziamenti iniziano quindi da tutti coloro che mi hanno permesso di vivere quest’esperienza a piene mani senza lasciarne nemmeno una goccia e che, una volta tornato, hanno continuato a supportarmi (e a sopportarmi!). un grandissimo grazie al relatore, o meglio, alla relatrice prof laura Giraldi per il supporto durante la mia esperienza londinese e per essere stata una punto di riferimento costante con le infinite revisioni del martedì all’ora di pranzo (cosa farà da oggi in poi il martedì?!). Un grazie anche a Maurizio “Mao” Toccafondi, presenza costante all’Area Design. Prezioso consigliere e collaboratore pratico (ma anche morale, in certi momenti!). Non potevo chieder un correlatore esterno migliore. Grazie alla mia famiglia, o meglio, alla mia stupenda famiglia. Quanto l’affetto diventa palpabile e si manifesta attraverso comprensione, pazienza, incoraggiamenti, sorrisi e abbracci... beh, tutto il lavoro diventa più semplice. Un grazie a tutti gli amici più stretti che mi sono stati vicini in questo periodo. In primis il Grane, vera manna dal cielo per la mia esperienza inglese e fonte inesauribile di entusiasmo. Sempre pronto a godersi “London by night” insieme. Poi il Cecchins, Nick e tutti gli altri che hanno condiviso con me i momenti di gioia ma anche di malinconia di questi mesi e che hanno dimostrato di essere veri amici. Un grazie gigante a tutti i miei compagni del corso di Disegno Industriale: il Peri, Nicola, il Giachi, il Napa, Gabri, il Corbe, Cosimus, Lippo Lippi, Giggi uaglione, il Belli, la Bargellina surfer, lo Schiano e chi più ne ha, più ne metta. Come disse Nick Daring, “vivendo insieme questo corso, questa tesi l’avete scritta insieme a me”. Infine il grazie più sentito “a una persona in particolare”, una persona con la quale ho passato un’anno e mezzo indimenticabile che mi ha cambiato la vita. Una persona che mi ha fatto crescere tantissimo, non sa neanche lei come. Grazie infinite Costy, il tuo supporto durante la mia esperienza a Londra e nello sviluppo concettuale di questa tesi è un tesoro che in parte è racchiuso in queste pagine, ma che per la maggior parte custodisco gelosamente dentro di me. A tutti voi, un GRAZIE INFINITO! Sam

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mater artium necessitas


Keep Calm And Olympic Your Mind