Guide pour une communication transformative

Guide pour une communication transformative

Asociaciรณn de Amigos y Amigas de la RASD de ร lava Arabako SEADen Lagunen Elkartea

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Guide pour une communication transformative Auteur Équipe du bureau de l’Éducation pour la Transformation Sociale de l’Association des Amis et Amies de la République arabe sahraouie démocratique d’Alava Traduction en basque : Nagore Tolosa Traduction en arabe : Bachir M. Rayaa Traduction en français : Bakun Traduction en anglais : Bakun Édition Association des Amis et Amies de la République arabe sahraouie démocratique d’Alava Financement Agencia Vasca de Cooperación para el Desarrollo Impression EPS Comunicación Conception et mise en page Amagoia Murua Illustrations Agence de communication IMPLÍCATE.ORG

Les mouvements sociaux, nous devrions fonder notre communication sur des cadres théoriques différents de ceux de la communication conventionnelle, qui repose sur la persuasion, la transmission ou la régulation de l’opinion publique.

Une communication pour la transformation sociale n’aspire pas seulement à changer les thèmes qu’elle aborde. Elle doit aussi appuyer la communication sur d’autres imaginaires, comme le changement social ou la construction de liens et du tissu social. Il faut changer le modèle de communication, miser sur des modèles horizontaux, dialogiques.

La communication entendue comme un processus qui implique les citoyens.

Víctor Marí Sáez Professeur du Département de Communication Audiovisuelle et Publicité de l’Université de Cadix Extrait de l’entretien « Communiquer pour transformer, transformer pour communiquer » Portail des Études de la Communication

TABLE DES MATIÈRES Prologue : Pourquoi une campagne de communication pour la transformation sociale ?

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¿En quoi consiste une campagne de communication transformative ?

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À quoi prêter attention maintenant ? Le Briefing

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Passons à la créativité

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Comment assurer la diffusion ?

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Un bon plan de diffusion sur les réseaux sociaux

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Comment faire une vidéo à petit budget ?

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Robokoop., une campagne de communication transformative 60

Pourquoi une campagne de communication pour la transformation sociale ?

Prologue

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Notre collectif a un défi à relever, une situation qu’il souhaite changer. Mais nous avons besoin de la population à nos côtés. Comment atteindre ces personnes ? Et, plus important encore, comment faire pour qu’elles nous rejoignent ?

Tôt ou tard, quelqu’un proposera de réaliser une campagne de communication. Un communiqué de presse, est-ce suffisant ? Des messages sur les réseaux sociaux ? Des affiches dans les rues du quartier ? Faut-il passer à la télé ? Quoi ? Qui ? Quand ? Où ? Comment ? Pourquoi ?

Peut-être n’est-ce pas si simple, mais nous avons désormais un double objectif : faire connaître un problème particulier et convaincre de la nécessité d’agir pour le changer. Réflexion et action. Élargissons le regard Pour transformer un problème, nous devons aller à sa racine et non pas simplement en atténuer les conséquences. Une analyse approfondie de ces causes et du contexte dans lequel elles se produisent. Toute campagne qui souhaite changer une situation devra communiquer ces causes et susciter des actions visant à les inverser.

Le système économique, social et culturel mondial dans lequel nous vivons est dominé par une logique de maximisation et concentration des profits dans quelques mains et à n’importe quel prix, dans un monde aux ressources limitées et basé sur les inégalités de genre, de clas-

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se et d’origine. Ce système génère une violence structurelle retenue grâce à la dissimulation de ses mécanismes et conséquences sur les majorités, la menace et la répression.

Les apports du féminisme, les mouvements de protection de l’environnement, les mouvements indigènes ou anticapitalistes, par exemple, sont indispensables pour faire une lecture critique du système dans lequel s’inscrit le problème que nous voulons aborder. Les solutions qu’ils proposent ou les outils dont ils se dotent peuvent nous aider à élaborer des actions spécifiques.

Revenons à la cause concrète qui motive notre collectif et élargissons le regard à partir de là : comment est-elle affectée par les déséquilibres de pouvoir, les inégalités, les formes sociales, économiques et/ou culturelles qui soutiennent ce système ? Qui est le plus touché ?

Comment ces autres personnes ou collectifs le vivent-ils ?

Comme dit une devise bien connue, si vous voulez transformer les choses, vous devez commencer par changer votre façon de les faire.

Notre expérience Ce travail naît du désir de partager les apprentissages qu’au sein de l’Association des Amis et Amies de la République arabe sahraouie démocratique d’Alava, nous avons acquis tout au long du projet « Transformer la communication : une campagne contre le pillage des ressources naturelles au Sahara occidental », qui visait à dénoncer le pillage des ressources naturelles du Sahara occidental illégalement occupé par le Maroc et la participation à celui-ci d’entreprises et de gouvernements occidentaux.

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L’idée est née de la collaboration avec un groupe de militants et communicants sahraouis des territoires occupés (Equipe Media), qui savaient très bien que le pillage constitue un argument de poids pour l’occupation et son prolongement dans la durée, analyse partagée par l’Association.

La campagne « Robokoop. » était d’informer sur ce qui se passait dans le Sahara occidental et de contribuer à mettre fin au pillage. Nous voulions une action de transformation et, par ailleurs, nous savions que nous avions besoin des apports et réflexions de nombreux ami(e)s en chemin. Ce guide naît de la tentative d’expliquer ce que nous avons appris et comment s’est passée l’expérience de créer une campagne de communication alternative et transformative.

Que voulons-nous dire par là ? Comme l’explique Víctor Marí Sáez, la communication alternative apparaît en opposition à la communication conventionnelle. Ainsi, elle est ouverte à tous les secteurs sociaux, ne recherche pas le profit ni une rentabilité économique ou politique partisane, mais plutôt la rentabilité sociale et culturelle, défend l’intérêt public et donne la parole aux mouvements sociaux, héberge une pluralité et diversité de contenus, fournit un large éventail de sources d’information, ses médias répondent à des structures démocratiques et participatives, cherche l’horizontalité émetteur-récepteur et est tournée vers la transformation sociale.

Nous espérons que ces apprentissages serviront à avancer sur ce chemin de la transformation, à commencer par repenser et changer la communication elle-même.

Association des Amis et Amies de la République arabe sahraouie démocratique d’Alava (Les contenus proposés dans ce livret reposent sur une interprétation libre de la formation reçue dans le contexte de la Campagne Sahara Gurea.).

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En quoi consiste une campagne de communication transformative ?

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À la différence d’une campagne de communication conventionnelle ou commerciale, une campagne qui cherche à générer des changements profonds dans notre société et à mobiliser la population poursuit non seulement des objectifs différents, mais encore une proposition de développement de la campagne basée sur des pratiques qui intègrent en elles-mêmes les valeurs défendues. Par conséquent, une campagne de communication à vocation transformative évitera certaines pratiques habituelles dans la publicité et la communication conventionnelle et en favorisera d’autres cohérentes avec ses principes, sans perdre de vue les objectifs fixés, mais en respectant à ce stade les idées que nous souhaitons véhiculer et les personnes qui participeront de plusieurs façons aux différentes phases de la campagne.

Il existe une multitude de propositions qui nous invitent à mettre en œuvre des manières de faire différentes dans nos campagnes de communication et à générer des changements, non seulement dans la façon de communiquer, mais aussi dans nos relations au sein du groupe promoteur de la campagne et avec les personnes à qui nous nous adressons. Bon nombre d’entre elles reprennent des propositions de luttes historiques des mouvements sociaux et d’autres concernent l’utilisation que nous pouvons faire des stratégies de marketing et de publicité, en bouleversant leurs objectifs et approches.

Dans ce livret, nous avons rassemblé les idées qui nous ont paru les plus intéressantes de tout ce que nous avons appris au cours de ce processus.

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EST-CE QUE NOUS SOMMES TOUS (TOUTES) LA ?

Une des premières questions que nous devrons prendre en compte dans ce type de campagnes, avant de fixer les objectifs, est de s’interroger qui d’entre nous réalisera cette campagne, c’est-à-dire comment sera constitué le groupe moteur et de quelles alliances nous bénéficierons dans toutes les phases de la campagne.

La problématique que nous aborderons affectera sans doute plus d’un collectif. Tâcher d’informer, écouter et impliquer les collectifs ou personnes concernées d’une manière ou d’une autre par la problématique permettra de complexifier et d’enrichir le projet, ainsi que d’en accroître le soutien et la diffusion, en créant des réseaux de complicités.

Il faut garder à l’esprit, par ailleurs, que ces personnes ou collectifs que notre campagne pourrait intéresser n’y participeront pas toutes de la même façon et avec la même intensité. Nous devrons décider avec elles quel sera leur degré d’implication, en évaluant les possibilités objectives et les intérêts de notre propre collectif, mais également les possibilités réelles des autres collectifs visés.

De la même manière, n’oublions pas d’impliquer notre propre collectif, occupé à ses propres tâches, en informant des buts de la campagne et en intégrant l’équipe dans les processus et activités proposées. Souvent, nous déployons des efforts considérables pour conclure des alliances externes et nous négligeons de tenir informé et d’associer notre collectif à ce type de campagnes 12

En quoi consiste une campagne de communication transformative ?

REGARDS A LONG TERME Les organisations, nous travaillons régulièrement sur des projets qui exigent des résultats à court ou moyen terme. De ce fait, nous évoluons dans un contexte de stress où il faut apprendre et mettre en œuvre les propositions rapidement ; mais nous devons envisager la communication dans une perspective à long terme. Maintes organisations sociales perdent de vue que la communication est un processus lent. Si nous voulons un changement de mentalité, un changement de cadre dans l’imaginaire collectif qui permette des changements profonds, il est impératif que nous réfléchissions à un type de campagnes qui dépassent les projets concrets et nous accompagnent, de manière différente, sur le long terme.

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COMMUNICATION FEMINISTE Faire une campagne en gardant à l’esprit que la réalité affecte différemment les hommes et les femmes* est indispensable. L’approche féministe peut s’appliquer à n’importe quelle campagne, quel que soit son thème.

Normalement, la logique féministe ne pénètre pas les campagnes et les formes de communication que nous générons. Autrement dit, nous avons du mal à introduire une perspective féministe profonde et, souvent, nous introduisons des thèmes liés aux femmes, mais nous ne prenons pas le féminisme comme un outil d’analyse qui infiltre tout.

Pour introduire cette perspective, nous pouvons commencer par remettre en cause les sources. À qui demandons-nous, c’est-à-dire quelles sont nos sources d’information.

Ceci déterminera dans une large mesure le regard intrinsèque à notre campagne.

Le langage est aussi un facteur important à prendre en considération. Dans une campagne, le langage inclusif peut même nous compliquer la création d’un slogan, mais il faut réfléchir à cela dans tous les éléments de la campagne.

Un des aspects les plus compliqués à mettre en œuvre et les plus importants est l’approche. Comment allons-nous parler d’un thème, sous quel angle. Nous partons d’une réalité androcentrique, mais nous devons tenir compte d’autres inégalités qui apparaissent chez les femmes* elles-mêmes, d’origine, de classe, de diversité sexuelle...

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En quoi consiste une campagne de communication transformative ?

L’utilisation des images est aussi un thème central. Il est important de nous éloigner de la représentation habituelle qui est faite des femmes dans les campagnes de communication. Non seulement de la chosification, plus digne de la publicité, mais également de la représentation des femmes dans des rôles traditionnels ou de la promotion persistante du système sexe-genre. Quel type d’actions réalisent les femmes représentées, dans quelles attitudes les voyons-nous, quel type de gestes corporels ou quel fond voyons-nous derrière ? En définitive, ne pas tomber dans les stéréotypes de rôles sexistes et dans les clichés.

Les supports sont eux aussi importants. À quels médias allons-nous faire appel pour la diffusion ? Qui vont être nos influenceurs ? Notre message peut être renforcé ou déformé, il faut donc bien choisir ses émetteurs. Si nous comprenons bien le message, il est plus facile ensuite de trouver la formule adaptée pour le véhiculer.

L’humour est toujours compliqué du point de vue féministe. Nous devons nous interroger s’il a sa place dans notre proposition, à qui il s’adresse, quelles sont ses limites.

Enfin, il faut tenir compte des aspects « informels » d’une communication féministe.

Quels horaires utilisons-nous dans la réalisation du projet ? Prennent-ils en compte la conciliation, les responsabilités familiales, la vie, les amitiés ? Nous allons difficilement considérer le résultat de la campagne comme féministe si ces aspects ne sont pas pris en compte durant le processus. * Nous utiliserons ici l’astérisque que le mouvement féministe d’Euskal Herria - Pays Basque propose d’inclure dans la catégorie « femme » à tous les corps opprimés par l’hétéropatriarcat.

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COMMUNICATION ANTIRACISTE Un regard spécifique en ce sens s’impose dans les campagnes que nous abordons.

Les préjugés dominants dans les médias et dans une large partie de la société rend nécessaire une réflexion et une prise de position dans le traitement que nous faisons sur tout ce qui concerne les personnes et collectifs stigmatisés par leur origine ou les personnes racialisées autochtones.

Les sources d’information que nous consultons pour former les bases de la campagne doivent être variées, sans nous intéresser uniquement aux médias de masse ou aux informations officielles. Nous chercherons des références dans les médias alternatifs et sources directes.

Nous devons être très prudentes pour ne pas reproduire les stéréotypes qui existent sur certaines personnes et collectifs afin de ne pas participer ni approfondir ce regard.

De même, nous éviterons un regard eurocentrique et paternaliste dans les propositions. Les organisations réalisent souvent des campagnes « bien-pensantes » qui prônent une vision fondée sur une image colonialiste où l’on continue de parler des victimes et sauveurs qu’il faudrait chasser. Nous chercherons des images et textes qui fuient une vision typique et stéréotypée des personnes et collectifs migrants ou racialisés. L’une des façons les plus efficaces d’éviter ces pratiques est de compter sur ces personnes dans nos campagnes. Il est important de partager un espace où accueillir les opinions diverses qui enrichissent et se transmettent à toute la campagne. Passer du statut d’objet de la campagne à celui de sujet.

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En quoi consiste une campagne de communication transformative ?

COMMUNICATION ET DYSFONCTIONNEMENT ORGANIQUE Il existe de plus en plus de manuels de style avec des critères politiquement corrects pour nommer ou approcher le thème de la diversité fonctionnelle. Néanmoins, tout se résume souvent à cela, à une tentative d’être politiquement corrects. Comme dans d’autres domaines, le paternalisme et la condescendance dans la façon d’aborder le thème sont constants. Parfois, les tentatives pour se rapprocher et faire plaisir se révèlent forcées, comiques, voire pathétiques, et ne prennent pas en considération les besoins réels des personnes qui vivent cette diversité.

Deux images sont mises en avant sur le handicap : celle qui véhicule la tristesse du fait du malheur de vivre dans une situation donnée ou, au contraire, celle qui favorise l’esprit de dépassement de soi, l’idée d’une personne battante. Toutes deux partagent une perspective capacitiste et reflètent une vision très rebattue. Nous pouvons favoriser une communication qui entend la diversité fonctionnelle de façon moins limitée, en tenant compte de cette condition mais pas en définissant les personnes exclusivement sous cet angle.

Dans la pratique, pensons à l’accessibilité de tous les espaces où nous organisons des réunions, rencontres, entretiens, actions de rue, événements. Pensons aussi aux formats et aux supports pour la diffusion de la campagne. Les affiches, le site web...

Qui peut le lire, l’écouter, y avoir accès. Consultons des collectifs qui travaillent dans ce domaine pour nous conseiller sur les questions de fond et de forme.

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DIVERSITE SEXUELLE ET COMMUNICATION Dans un contexte social où l’hétéronormativité et le binarisme sont la règle, la représentation des orientations sexuelles diverses ou la réalité trans dans les médias et dans les campagnes de communication, que celles-ci soient commerciales ou d’organisations sociales, n’est pas à l’ordre du jour. Les campagnes présentent quasi exclusivement des corpus normatifs qui répondent à leur répartition comme homme ou femme et une orientation sexuelle hégémonique. L’invisibilité de cette réalité est, de ce fait, l’option la plus courante et il est exceptionnel de croiser des campagnes qui ne concernent pas directement la défense des droits LGTBI+ qui incluent d’autres corpus et orientations sexuelles.

Tenir compte de ces réalités dans nos campagnes et leur accorder un traitement adapté, avec l’aide de collectifs qui œuvrent dans ce domaine, peut aider à ne pas reproduire des lieux communs et à rendre visibles des réalités diverses, en enrichissant notre discours.

Bien souvent, nous ne savons pas comment inclure ce regard, par exemple quand le thème de notre campagne nous apparaît éloigné de ces questions. Toutefois, le domaine dans lequel nous évoluons, quel qu’il soit, peut être propice pour intégrer cette vision transformatrice, et, surtout, pour ne pas reproduire un langage ou un point de vue LGTBphobe. L’humour, par exemple, très utilisé dans les campagnes de communication, peut être un espace où, quasiment sans nous en rendre compte, nous pouvons reproduire certains messages, mais où nous pouvons par ailleurs exercer un effet positif.

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En quoi consiste une campagne de communication transformative ?

COMMUNICATION ET DURABILITE Le modèle de développement capitaliste dans lequel nous vivons et dans lequel nous essayons de faire notre travail a engendré un problème environnemental sans précédent dans notre histoire. Une communication qui vise la transformation sociale ne peut pas éluder cette problématique. Au contraire, elle doit apporter dans l’autre sens, en générant une conscience et des pratiques respectueuses de l’environnement.

Quels que soient la thématique et l’objectif de la campagne, nous pouvons toujours mettre l’accent sur des questions liées à l’impact environnemental, notre empreinte écologique ou la durabilité. Nous pouvons l’inclure dans le discours, en ajoutant un regard transversal qui prend en compte à tout moment l’écologie, et sans oublier, par exemple, les voix des collectifs qui travaillent déjà dans ce secteur. C’est une occasion de créer des alliances et de partager des apprentissages.

Nous pouvons également l’inclure dans les processus de préparation de la campagne, en revoyant les différents aspects que nous déciderons au fur et à mesure, comme le besoin ou non de déplacements longue distance, l’utilisation de matériel recyclé ou le pari du troc, au lieu de l’achat de matériel neuf, par exemple.

Enfin, il est intéressant de le prendre en compte dans les produits que nous choisissons pour le merchandising, ce que nous consommons ou utilisons durant les événements, en cherchant toujours des produits bio, de saison, recyclés ou de commerce équitable.

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REAPPROPRIATION La communication contribue à créer un imaginaire collectif et les entreprises n’hésitent pas à s’approprier notre langage, nos intérêts ou nos préoccupations dans leurs campagnes pour obtenir des bénéfices économiques. Faisons pareil ! Utilisons les stratégies de marketing dont elles nous bombardent pour favoriser nos campagnes sociales. Nous pouvons nous en réapproprier, les hybrider et les adapter pour qu’elles perdent leur caractère commercial et favorisent l’apport de propositions intéressantes au plus grand nombre possible de personnes. Nous utiliserons ces outils du marketing mais dans une perspective différente. D’ailleurs, nous ne disposerons pas toujours des médias que nous aimerions, d’où l’intérêt d’adopter ces outils.

Il est important de se libérer de la peur d’insister, c’est-à-dire de ne pas avoir peur de réaffirmer sans cesse notre message des manières les plus diverses. Toutes les campagnes actuelles rivalisent pour notre attention. Dans cette société, saturée de campagnes commerciales, c’est la réaffirmation qui positionnera notre message.

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En quoi consiste une campagne de communication transformative ?

NOUVEAUX RECITS Nous sommes facilement distraits et occupés par mille choses à la fois. Il est difficile de se concentrer et de travailler des questions à long terme. Les personnes sont devenues le produit et ce que l’on apprécie le plus est leur attention. Nous sommes dans une économie de l’attention. Toutes les campagnes de communication rivalisent et commercent avec elle. Le gagnant est celui qui crie le plus fort, la campagne la plus drôle ou celle à laquelle nous nous identifions.

Les grandes entreprises utilisent dans leurs campagnes un langage qui nous parle. Elles ont plus de moyens et peuvent facilement capter notre attention. Elles utilisent un langage positif amical. Elles brisent toutes sortes de tabous et utilisent un langage propre à nos organisations. Il faut le retrouver et le renforcer, car cela veut dire qu’il marche.

Le but est de raconter des histoires, créer des récits. Nous sommes influencés par une culture très audiovisuelle. La théorie de la communication a réalisé que nous revenions à un type de communication de récits oraux ; c’est ce que l’on utilise en publicité et sur les réseaux sociaux, dans les récits classiques. Nous devons prendre en considération qu’il est plus facile de toucher les gens si nous personnalisons les idées, mais sans dénaturer le message. L’enjeu est de ne pas en faire une histoire fermée au point de nous faire oublier le message principal.

Les nouvelles formes de communication fuient la bureaucratie et le langage administratif. Elles cherchent la proximité. Les personnes sont au cœur de l’histoire, et non pas les 21

organisations. Le collectif et les actions conjointes sont des éléments essentiels. Ce sont des propositions inclusives, pas hiérarchiques, ni patriarcales, ni eurocentriques. Ces campagnes nous montrent le contexte. Elles font appel à l’émotionnel, mais aussi au rationnel, sans culpabiliser. Elles proposent un récit cohérent, amical, capable de transmettre une histoire bien racontée. Personnaliser le message pour créer une empathie avec le public est une stratégie communicative intéressante, mais aussi un enjeu, car nous devons éviter de tomber dans les stéréotypes et de dénaturer en chemin le message politique.

Miser sur une communication dans un autre cadre peut se révéler très puissant. Elle a la capacité de s’adapter aux changements et de les refléter. C’est un outil de transformation sociale, mobilisateur, qui apporte nuances et visions multiples.

OUTILS INFINIS Il existe une infinité d’outils pour la construction de ces histoires, et ils évoluent en permanence. De ce fait, la communication génère une anxiété énorme. Il faut lutter contre les algorithmes, ces systèmes qui tissent les différents réseaux, outils qui favorisent certaines informations et en cachent d’autres. Il faut découvrir comment gérer tout cela, sans perdre de vue qui nous sommes. Nous devons tenir compte par ailleurs que nous évoluons dans une communication transmédia, aussi utiliserons-nous toutes sortes de formats : vidéo, réseaux sociaux, théâtre, texte, podcast, actions de rue, conteurs, jeux, web... C’est un type de communication exigeante en perpétuelle construction dans laquelle nous créons des idées fortes qui sont transmises à la société.

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En quoi consiste une campagne de communication transformative ?

MEDIAS CONVENTIONNELS, MEDIAS ALTERNATIFS Les organisations, nous avons tendance à diffuser nos messages dans des médias connexes ou dans des médias alternatifs, souvent pour des raisons économiques. Mais si nous voulons avoir une large répercussion, nous devons chercher aussi comment nous introduire dans les médias conventionnels. Nous tendons à penser à eux comme étant un bloc peu accessible où nous n’avons pas notre place. Or, les médias sont formés par des journalistes, professionnels auprès desquels nous pouvons trouver des complicités qui nous aideront à faire passer notre message au plus grand nombre de personnes. Ne refusons pas cette possibilité sans d’abord essayer.

NE PAS OUBLIER QUI NOUS SOMMES Nous sommes un collectif, une organisation qui œuvre avec des objectifs différents de ceux des entreprises. Et, en outre, nous cherchons à réaliser nos campagnes par une approche de transformation sociale. En conséquence, le point de vue est le plus important. Nous allons utiliser divers outils, ceux qui nous conviennent, mais sans perdre de vue les objectifs, le contenu ni le message que nous voulons véhiculer. Sans perdre de vue non plus qu’il est intéressant de travailler au niveau local, au contact des acteurs de proximité, tout en cherchant à élargir au maximum la diffusion de notre message.

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Ă€ quoi prĂŞter attention maintenant ?

Le Briefing 24

Au travail ! Nous pouvons commencer par l’élaboration de notre campagne. Commençons par évaluer quels sont nos moyens. Normalement, nous avons de grands objectifs et peu de moyens, mais pas toujours. Parfois, nous disposons de faibles moyens économiques mais d’importants moyens humains et, d’autres fois, tout l’inverse.

Quoi qu’il en soit, pour une campagne réussie, nous devons être efficaces avec les moyens, en tout genre, et conjuguer nos efforts pour être sûrs de notre pari.

Un autre point important est que si la campagne a des idées originales et de beaux éléments mais une stratégie molle ou confuse, nous ne parviendrons pas à atteindre les objectifs que nous nous sommes fixés et le public que nous voulions toucher. D’autre part, s’il y a une stratégie solide mais une campagne ennuyeuse ou mal faite, nous ne toucherons pas non plus les gens et notre campagne n’aura pas rempli les objectifs qu’elle se fixait.

Par conséquent, pour mener une campagne de communication forte en optimisant les efforts et moyens, il nous faut une bonne stratégie qui prévoit tous les aspects importants et, pour cela, nous avons besoin de faire un bon « briefing ». En chemin, nous pourrons toujours nous y reporter pour ne pas perdre le cap.

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REFLECHIR AU BRIEFING Le briefing est le début de tout. C’est le document à partir duquel démarrera le processus créatif. Il doit contenir toute l’information nécessaire pour définir la stratégie à suivre et nous aidera à préciser les questions importantes à connaître dès le départ et d’autres encore qui vont se présenter en chemin. C’est une manière d’évaluer les idées. Ce document indiquera tous les choix que nous avons faits et nous les organiserons afin qu’ils nous aident à toujours recentrer les objectifs, les besoins et les possibilités de notre campagne.

Bien définir : Que voulons-nous ? Comment allons-nous faire ? Où ? Quand ?

Résumer le message et le ton de la campagne. À qui nous nous adressons et ce que nous voulons obtenir.

Où est notre public et comment le toucher. Définir des médias et une stratégie de messages et canaux.

Expliquer le contexte, l’environnement ou la conjoncture. Nous analyserons quelles campagnes ont été faites à ce jour, de quelle situation nous partons.

La concurrence et d’autres facteurs externes. Nous observons ce que les autres font et racontent, puis nous cherchons des messages propres et différenciés, une personnalité univoque.

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À quoi prêter attention maintenant ? Le Briefing

Enjeux et difficultés. À quoi nous sommes confrontés et quels obstacles nous devons surmonter (ignorance, manque d’intérêt, censure des médias, saturation, manque de moyens…).

Opportunités. Données ou information que nous pouvons utiliser en notre faveur (attention médiatique, un prescripteur, un média connexe, message pertinent, sensibilité citoyenne…).

Message et objectif. Tout bon briefing doit conclure par une phrase concrète et claire qui définit l’objectif.

Public. Analyser à qui nous nous adressons, leurs motivations, craintes, freins, etc.

Savoir où ils sont et comment nous pouvons les atteindre..

Calendrier et budget. De quels moyens et temps nous disposons pour réaliser nos objectifs.

CE QU’IL NE FAUT PAS FAIRE DANS UN BRIEFING Parfois, nous réalisons des briefings qui se révèlent un obstacle plus qu’une aide et entravent le bon développement de la stratégie. Voici les erreurs les plus courantes: Trop d’objectifs et peu concrets. « Comme je ne sais pas ce que je veux, je veux tout ».

Information rare et confuse, sans une bonne base d’analyse et de stratégie.

Conditions. L’objectif pour lequel nous travaillons n’est pas clair. (il ne vexera pas les subventionneurs, les personnes âgées le comprendront et il plaira aux jeunes...).

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Passons a la creativite

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Pour que la créativité jaillisse dans notre groupe et que les bonnes idées nous amènent à lancer une campagne « virale », il n’y a pas de formules, mais il y a des chemins habituels, des astuces et un métier. La capacité à générer des concepts ou associations d’idées peut être stimulée au sein de notre collectif en explorant divers chemins, à travers des techniques classiques ou des techniques innovantes. Le plus important néanmoins est de favoriser un espace et une ambiance adaptés afin que toutes les personnes puissent s’exprimer et apporter des idées dans la mesure de leurs possibilités, capacités ou domaines d’intérêt.

Il n’y a pas de formules magiques, comme nous l’avons dit. Et, qui plus est, nous vivons dans une société saturée d’informations, bombardée en permanence de campagnes publicitaires ou de communication de la part d’organisations avec des moyens supérieurs au nôtre.

Nous pouvons envisager cela comme un obstacle insurmontable ou comme un défi, une opportunité pour développer une campagne qui rompt avec les méthodes agressives et intrusives, condescendantes ou unidirectionnelles. Nous pouvons faire de notre proposition un outil de transformation en soi, où les résultats ne se mesurent pas uniquement en chiffres, mais à la qualité des processus.

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brainstorming Cette technique de « remue-méninges » ou « tempête d’idées » est un classique qui ne se démode pas. Elle aide dans un premier temps à générer des idées sans arrêt et à les partager avec les personnes du groupe. Dans cette phase, nous pouvons avoir autant d’idées que nous voulons, ensuite nous les replacerons ou les écarterons.

A QUI NOUS NOUS ADRESSONS Il est intéressant de construire le profil de la personne que nous voulons atteindre. Créer des profils avec prénom, nom, âge, profession, origine, niveau de revenus, objectifs, défis dans la vie, préoccupations, ses valeurs, motivations éthiques.… Imaginer une personne fictive avec des caractéristiques réelles nous servira à analyser quel message nous devrions transmettre et comment nous le ferions passer. Il importe de cibler les moyens que nous allons utiliser pour toucher le public selon ses caractéristiques personnelles (Instagram, Facebook, moyens conventionnels…).

Il convient de définir « ce que nous voulons obtenir de cette personne » : bénévolat, don, se joindre à la campagne, un clic sur les réseaux...

Quand nous ne savons plus à qui adresser le message, comment le faire passer ou quels outils utiliser, nous revenons à ce profil que nous avons élaboré pour le consulter.

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Passons a la creativite

VOLER LES MULTINATIONALES S’approprier les tactiques et stratégies commerciales des entreprises pour les appliquer dans notre campagne de communication est une bonne formule. Les entreprises volent des ressources à l’art ou à tout autre domaine, sans pitié. Pourquoi ne pas leur « voler » à elles leurs idées, leurs tactiques et ressources publicitaires et les utiliser dans une campagne de communication pour la transformation sociale ?

LE MEILLEUR DES PIRES IDEES Lorsque nous commençons à réfléchir à des idées, nous n’osons pas exprimer celles qui nous viennent à l’esprit car elles ne nous paraissent pas assez bonnes. Une bonne formule pour déclencher une foule de propositions est de faire le chemin inverse, en réfléchissant aux pires idées qui nous viennent à l’esprit. Par ce processus, nous donnerons libre cours à notre imagination, nous arriverons dans des lieux originaux qui nous aideront à générer des raisonnements alternatifs et nous éviterons de reproduire ce que nous avons déjà vu dans une campagne. Quand nous aurons terminé l’exercice, voyons quelles idées ou propositions peuvent être retenues pour notre campagne.

Un autre exercice qui peut nous être utile pour penser la campagne sous un autre angle est de penser à une campagne du point de vue contraire, comme une espèce de « campagne de l’ennemi ». Ainsi, nous explorerons des concepts et situations que nous n’aborderions pas en pensant d’une façon conventionnelle.

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CRITIQUER D’AUTRES CAMPAGNES DE COMMUNICATION Nous pouvons faire différents exercices de critique d’autres campagnes, mais sans perdre de vue que la critique doit porter sur quelque chose. Il s’agit d’observer ce qui a été fait dans d’autres campagnes et de savoir quelles décisions nous changerions, quels concepts nous garderions et lesquels non, quels formats nous semblent faire défaut ou être de trop. En définitive, observer ce qui a déjà été fait pour ne pas reproduire les mêmes erreurs.

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Passons a la creativite

ELEMENTS D’UNE CAMPAGNE Comme indiqué plus haut, il n’y a pas de formule magique pour qu’une campagne devienne virale, mais certaines recettes fonctionnent bien. Concernant les éléments que peut contenir la campagne et la manière d’interagir les uns avec les autres, nous pourrions suivre ce schéma, même s’il est toujours possible d’ajouter des variantes.

Quelque chose de viral

Site web de la campagne + Infos

Proposition d’action

Réseaux sociaux

Presse

Diffusion Site web de l’organisation

Actions dans le monde « réel » 33

FORMATS Vidéo : Si nous voulons que notre message soit diffusé auprès d’un grand nombre de personnes et d’un public varié, la vidéo est l’outil essentiel. Nous disposons de plusieurs variantes de ce format : vidéo, micro-vidéo, vidéo à 360°, vidéos interactives, vidéo en direct... Du fait de son importance dans une campagne, nous consacrerons un chapitre à la réalisation d’une vidéo à petit budget.

Sites web : Créer des sites web pour la campagne que nous élaborons ou utiliser ceux dont dispose déjà notre organisation est un outil à fort potentiel qui multiplie la diffusion, de par sa facilité d’accès, le grand nombre et la variété d’informations qu’il peut contenir et la possibilité de le maintenir dans le temps.

Reseaux sociaux : Il n’y a pas une seule organisation qui ne connaisse pas la force multiplicatrice des réseaux sociaux. En même temps, il faut savoir évoluer sur ces réseaux pour les utiliser de manière efficace. Nous consacrerons un chapitre à la diffusion sur les réseaux sociaux.

Actions urbaines : L’intervention dans l’espace public est un moyen intéressant d’échanger directement avec la localité dans laquelle nous exerçons notre travail.

Ces actions peuvent en outre se combiner avec une campagne sur les réseaux, en créant ainsi une communication en ligne et hors ligne, c’est-à-dire un dialogue direct avec notre environnement et, en même temps, une campagne virtuelle.

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Passons a la creativite

Marketing de guérilla : Il s’agit d’une forme d’intervention qui utilise des stratégies et techniques publicitaires peu conventionnelles et qui exigent un investissement minime pour obtenir la diffusion médiatique maximale. La surprise est importante dans ce type de format. Elle doit être innovante, impactante et créative pour créer le buzz.

Squatter le média : Ce format exploite les espaces et médias déjà créés, conventionnels, et les « squatte » en bouleversant ainsi leur intention et message originaux.

Il politise des espaces qui n’étaient pas destinés à cela, suscitant une grande surprise et répercussion immédiate.

Inboud marketing : Il sert beaucoup en publicité et nous pouvons nous l’approprier pour nos campagnes. Il s’agit d’un type de marketing non intrusif qui attire le public en lui proposant des contenus pertinents en lien avec ses intérêts dans divers formats. Il repose sur le récit, sur une histoire avec message et utilise une technique d’accroche en série. C’est un bon système pour gérer de grands contenus et attirer les personnes désireuses de collaborer, avec des contenus intéressants qui restent en ligne pour les utilisateurs ou pour les simples visiteurs qui souhaitent nous donner par exemple leur contact afin de recevoir des informations ou collaborer.

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CHEMINS CREATIFS Nous pouvons emprunter une infinité de chemins créatifs, mais sans oublier les bases idéologiques qui régissent notre campagne, en évitant de tomber dans les stéréotypes qui portent atteinte à la dignité des personnes et collectifs vulnérables. Voici quelques exemples: Humour : Follow the Frog, https://www.youtube.com/watch?v=4JoS4KzDDhw Parodie : Africa For Norway, https://www.youtube.com/watch?v=oJLqyuxm96k Contre-campagne : Book Burning Party, https://vimeo.com/35758683 Prescripteur : Entierro de Bentley, https://www.youtube.com/watch?v=LVmlf2Sgpdo Produit inventé : Pastillas contra el dolor ajeno, https://www.msf.es/colabora/dona/pastillascontraeldolorajeno Menace : Climate Name Change, https://www.youtube.com/watch?v=eImoDX7748A Changement de rôles : Most Shocking Second a Day, https://www.youtube.com/watch?v=RBQ-IoHfimQ Personnage : El Cobrador del Sur, https://www.youtube.com/watch?v=00KlHH9lJFs Anti-publicité : The Dark Side, https://www.youtube.com/watch?v=nXndQuvOacU Œuvre collective : Palabras contra el hambre, https://www.youtube.com/watch?v=VaiAxwC27jM. 36

Passons a la creativite

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Comment assurer la diffusion ?

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La diffusion est, comme nous le savons déjà, un des aspects essentiels pour une campagne de communication réussie. Franchir cette étape avec succès multipliera la propagation du message et complètera les étapes précédentes où nous avons employé tant d’imagination, d’efforts et de temps.

Parmi les moyens de diffusion, il existe des moyens conventionnels ou traditionnels, à ne pas négliger, et d’autres plus récents, comme les réseaux sociaux, qui sont incontournables. Tous nous offrent des opportunités que nous devons évaluer selon notre budget ou le style de la campagne.

Le plus important à retenir ici, comme nous l’avons répété au fil de ce guide, est de ne pas oublier dans l’étape de diffusion de la campagne tout le travail que nous avons réalisé pour instaurer une communication horizontale, participative, féministe, inclusive, c’est-à-dire dans un esprit de transformation sociale. C’est une étape particulièrement délicate, dans laquelle nous voudrons obtenir la diffusion maximale. Pour cela, nous aurons recours à toutes les plateformes, canaux ou médias à notre portée. En outre, c’est le moment où entrent en jeu d’autres acteurs, externes à notre organisation. Par conséquent, prêtons attention à cette dernière ligne droite.

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AMBASSADEUR(-DRICES) ET INFLUENCEURS Les ambassadeurs(-drices), personnalités auxquelles nous demandons un soutien pour notre campagne, nous aident à attirer l’attention du public et aussi des médias.

Ils adoptent différents niveaux d’engagement, mais le moindre clin d’œil est un écho retentissant aux projets de communication de ce genre.

Les influenceurs et influenceuses sont le média lui-même, ils nous aident à sortir de notre cercle et à toucher un autre public. Il faut évaluer lesquels épousent le message et le ton que nous voulons véhiculer afin que cela ne soit pas contre-productif et contraire à la proposition de communication transformative sur laquelle nous misons.

PUBLICITE SUR LES RESEAUX Comme nous l’annoncions, nous parlerons des réseaux sociaux dans un chapitre à part, car aujourd’hui ils représentent un moyen de diffusion incontournable en raison du nombre d’utilisateurs qu’ils gèrent, de la facilité que nous avons d’accéder aux différentes plateformes et parce que c’est un média peu coûteux comparé aux médias conventionnels. À l’instar des autres canaux de diffusion, il faut veiller à ne pas déformer le message entre tout le fatras informatif.

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Comment assurer la diffusion ?

PRESSE Nous connaissons bien le fonctionnement de la diffusion dans la presse. Payer de la publicité, par exemple, dans un média écrit connexe ou très populaire aura un effet positif sur la diffusion, même si cela coûte généralement cher.

Une autre solution qui fonctionne très bien est de mettre à profit La Journée de…, un jour où le thème de notre campagne sera traité dans les médias. Le message prendra de l’ampleur si nous faisons coïncider les étapes du lancement de la campagne avec des actualités liées à la thématique que nous abordons. Cela augmenterait ainsi les chances de parution dans la presse.

PORTE-PAROLE Les organisations, nous devons avoir un porte-parole entraîné pour répondre aux médias lors d’une conférence de presse ou d’un entretien. Il est conseillé de ne pas incomber la responsabilité à une seule personne et d’assurer un soutien de l’équipe.

Nous rédigerons une argumentation, les questions et réponses possibles et une conclusion. Nous sélectionnerons bien l’information que nous allons transmettre et nous insisterons sur deux ou trois idées claires, quelques phrases directes qui pourront être reprises comme un bon titre ou un tweet. Si c’est une rencontre avec les médias, nous diffuserons un communiqué de presse qui remplit ces conditions.

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MARKETING DIRECT Envoyer aux journalistes un élément original peut aussi augmenter les chances que notre campagne soit publiée dans la presse.

LE SITE WEB Le site web joue un rôle essentiel pour une organisation sociale. Il doit beaucoup bouger et la meilleure façon de s’y prendre est en suivant quelques règles que fixe le référencement naturel (SEO), un ensemble d’actions visant à améliorer le positionnement d’un site web dans la liste des résultats d’un moteur de recherche : générer des contenus propres, une bonne rédaction, dépasser les 900 caractères, utiliser des documents téléchargeables (PDF), des images propres et ne pas poster les vidéos directement, mais plutôt à travers des plateformes comme Youtube.

PAGES D’ATTERRISSAGE Si nous disposons de moyens, nous pouvons développer une landing page, une page de destination dans laquelle développer de manière approfondie le thème que nous traitons et ne pas saturer le site de notre organisation. Il va de soi qu’aujourd’hui nous évoluons seulement avec des images et il faut soigner cet aspect, mais il y a aussi beaucoup de personnes qui recherchent des informations et des références fiables quand elles veulent soutenir un projet.Newsletter.

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Comment assurer la diffusion ?

NEWSLETTER Elle a un côté vieillot, mais elle marche encore. Les organisations possèdent normalement une liste de contacts de qualité et il convient d’exploiter cette base de données de personnes partageant les mêmes valeurs. Grâce à ce moyen, nous pouvons raconter les étapes du projet et les événements importants.

YOUTubers Faire appel aux Youtubers est devenu une pratique courante des marques publicitaires. Mais c’est un moyen intéressant pour les campagnes des collectifs ; bien entendu, en faisant très attention à la personnalité que nous choisissons pour la promotion et la diffusion du message. watsapP marketing Il présente la qualité de créer de grandes communautés de toutes les tranches d’âge.

Il utilise la parole, le texte, la vidéo, les images et les émoticônes. Le WM peut nous servir à diffuser la campagne auprès de personnes partageant les mêmes valeurs que notre organisation, en veillant à ne pas les déranger. social streaming Émettre en direct à travers les RS est peu coûteux et autorise l’interaction avec le public. Nous pouvons utiliser Periscope, Youtube Live, Facebook Live...

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Un bon plan de diffusion sur les rĂŠseaux sociaux 44

Comme nous l’avons répété plusieurs fois, utiliser les réseaux sociaux dans nos campagnes est incontournable. D’une part, les réseaux multiplient la répercussion du message que nous voulons diffuser, mais, de surcroît, ils constituent un outil très intéressant pour une proposition de communication transformative. Nous allons développer les raisons pour lesquelles nous estimons qu’il en est ainsi. La première est que nous émettrons notre propre message, avec des contenus et visions propres. D’autre part, nous pourrons donner la parole aux personnes qui ne sont généralement pas écoutées. Nous construirons des alliances avec d’autres collectifs pour renforcer nos campagnes. Les réseaux sociaux contribuent à construire une communication bidirectionnelle, en favorisant le dialogue et la participation du public, facilitent la participation, la créativité collective et l’appel à mobilisations, hors ligne et en ligne. D’où leur potentiel transformatif.

Pour qu’une campagne sur les réseaux soit efficace, il faut mettre au point une stratégie, un plan bien conçu, sans laisser place à l’improvisation. Nous devons élaborer un plan dans lequel nous fixerons les objectifs, le matériel de la campagne, le calendrier et les actions. De nombreux résultats étant mesurables (hausse du nombre d’abonnés et/ou de la portée de nos messages), nous connaîtrons l’effet de notre plan à la fin de la campagne.

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ELEMENTS-CLES DU PLAN DES RESEAUX Pour entreprendre une campagne sur les réseaux sociaux, nous devrons décider et définir les points suivants : Objectif : accroître la base sociale du mouvement, sensibiliser un public cible à un thème en particulier…

Kit de matériel de la campagne : Vidéos, illustrations, photos, rapports, chiffres, posts pour le site web, microsite et le hashtag.

Calendrier de la campagne : Durée de la campagne, différentes phases, dates de lancement des divers supports.

Impliquer d’éventuels partenaires : Liste de profils des différents réseaux qui pourraient devenir partenaires et des personnes que nous voulons impliquer dans la campagne.

Utiliser d’autres supports : Support viral ou viralisable d’autres collectifs qui aidera à notre campagne : leurs vidéos, hashtags, messages, autres campagnes…

Batterie de messages : Préparer des messages originaux, basés sur des matériels propres, pour appeler à l’action de notre public, personnalisés pour faire appel aux influenceurs…

Faire de la publicité / ne pas faire de publicité : Décider si nous voulons payer pour avoir plus de portée.

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Un bon plan de diffusion sur les réseaux sociaux

MAUDITS ALGORITHMES Choisir judicieusement les algorithmes, ces formules qui conditionnent le positionnement de l’information dans les moteurs de recherche, se révèle un défi pour toute campagne de communication, car ils changent régulièrement et cela complique notre travail. Nous pouvons choisir de payer pour être positionnés, mais nous pouvons également prêter attention à ce que les mises à jour mesurent, récompensent ou pénalisent. Voici quelques exemples qui ont marché jusqu’à présent : Des contenus propres, originaux (informations, articles) positionnent mieux.

De mauvaises traductions ou le copier-coller empêchent de devenir une référence. Un vocabulaire riche, une bonne rédaction et un plus grand nombre de caractères positionnent mieux.

Le format PDF s’impose, mais les présentations PowerPoint comptent aussi (elles indexent).

Pointer votre site web ou lien vers d’autres sites. Ou votre site web avec un autre qui vous appartient.

Les nouvelles photos propres ou originales.

Les vidéos, poster sur Youtube et Vimeo (sous le même titre).

Le plus important est d’être à jour avec la question des algorithmes, chercher ce qui s’impose quand nous faisons notre campagne.

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ELEMENTS-CLES DES DIFFERENTS RESEAUX SOCIAUX Facebook : le réseau le plus global mais le moins amical.

Nous dépendons d’algorithmes peu transparents et stables. Leur portée est déterminée par des algorithmes qui évoluent et qui ne sont pas connus du public.

Fanpages et groupes, les possibilités les plus intéressantes. Plusieurs personnes à partir de leurs profils personnels peuvent gérer les sites web d’organisations ou créer des communautés de personnes qui partagent un même intérêt.

Vidéos postées directement et longs textes sont récompensés d’une portée plus large. C’est un réseau très visuel, alors nous appuyons notre contenu par des mèmes, illustrations, gifs...

Espaçons nos contenus sur Facebook. Bien que Facebook récompense les pages qui postent souvent, il n’est pas positif de poster des publications très suivies car nous perdrons en portée.

Créer des événements, albums de photos, envoyer des messages privés à des personnes qui nous intéressent pour présenter notre site ou notre campagne.

Attention à la date d’expiration des posts : La disposition des posts n’est pas chronologique, il est déconseillé d’utiliser des références temporelles à date d’expiration.

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Un bon plan de diffusion sur les réseaux sociaux

Inviter à partager et à commenter : L’impact des publications est supérieur lorsque les internautes sont nombreux à commenter ou partager nos contenus. Il faut inciter les gens à ne pas se contenter du « J’aime ».

Faire de la publicité avec précaution : Pour booster la portée des posts, ce réseau permet de mettre en avant les contenus pour un public que nous pouvons segmenter. Mais nous devons laisser les posts faire leur propre chemin avant de les mettre en avant.

Twitter : tisser des réseaux en quelques caractères.

C’est un outil très simple, sans algorithmes trop complexes, qui favorise un dialogue actif et direct. Il permet de répondre à des tweets d’autres personnes, de mentionner quelqu’un pour lui présenter notre campagne ou de taguer sur des images qui nous voulons impliquer.

Par contre, il faut soigner le dialogue avec les personnes qui nous mentionnent.

Hashtags : Nous sommes intéressés par les hashtags ou mots-dièse facilement partageables, non encore utilisés. Si un hashtag est très partagé, il peut devenir un Trending Topic.

Saisir les perches tendues par Twitter : Utiliser les hashtags, surtout s’ils sont un Trending Topic, les tags de notre secteur ou les tweets qui ont eu un impact pour diffuser nos messages.

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Suivre les personnes et collectifs qui nous intéressent, dialoguer avec eux, retweeter, leur présenter notre campagne et tisser des réseaux.

Indiquer clairement où trouver plus d’informations. Un tweet ne suffit pas pour présenter une campagne. Mettons le lien de notre site web ou de la source d’information.

Taguer des personnes, influenceurs ou collectifs intéressants, sur nos photos pour les inciter à partager notre message.

Créer des messages originaux précise notre positionnement et partager des actualités avec des titres copiés n’apporte pas de valeur particulière.

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Un bon plan de diffusion sur les réseaux sociaux

Instagram : une image a plus de valeur avec mille tags Publions des photos de qualité avec un bon message et qui parlent.

Plus il y a de hashtags, mieux c’est ! Recherchons les mots-dièse en lien avec le contenu et notre positionnement, puis mettons-en beaucoup pour être facilement localisés et gagner plus d’audience.

Publions une photo par jour si nous voulons un profil actif.

Interagissons avec les abonnés et suivons les personnes intéressantes. Dialoguer avec des abonnés, répondre à leurs commentaires et vérifier quel type de contenu a été le plus apprécié peut nous aider à avoir plus de portée et à redéfinir notre stratégie.

Youtube : Votre propre chaîne de télévision Youtube permet de poster et d’organiser nos vidéos pour les regarder en un coup d’œil.

Une bonne description de notre chaîne et des vidéos aide à ce qu’elles soient regardées. Utiliser des tags, réfléchir à un titre accrocheur, décrire brièvement la vidéo ou choisir avec soin la miniature s’avère crucial.

Grâce à l’outil d’annotations, nous pouvons inviter des internautes à visiter notre site web et les amener ainsi à rejoindre la campagne.

Organiser notre chaîne avec des listes de lecture par thématiques ou campagnes, ainsi la visite de notre chaîne sera plus facile et intuitive et l’on nous connaîtra mieux.

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Comment faire une vidĂŠo Ă petit budget ?

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Comme nous l’avons déjà expliqué dans le chapitre sur la créativité, la vidéo est l’outil de communication fondamental. Nous pouvons avoir de nombreux supports pour la campagne de communication, mais ils perdront de leur efficacité s’ils ne sont pas au format audiovisuel. Dans ce dernier chapitre, nous reverrons les aspects les plus importants pour réaliser une vidéo low cost.

Normalement, les campagnes de communication des collectifs ne disposent pas d’un grand budget pour créer leur matériel audiovisuel, il est donc intéressant d’optimiser les ressources, d’être créatifs et de concentrer les efforts.

Certaines expériences ont suffisamment retenu notre attention pour que notre vidéo se démarque des autres en dépit d’un petit budget. Nous devons chercher les moyens techniques et humains disponibles autour de nous pour la création du scénario, la postproduction, mais surtout pour le moment du tournage qui implique un large déploiement, qui exige à son tour de concentrer au maximum les efforts en un temps limité.

Il est important de savoir que l’idée et le scénario sont la base d’une vidéo. C’est le moment de développer les concepts de la façon la plus claire et efficace. Durant la production, nous planifierons toutes les questions à prendre en compte dans le tournage et, lors du tournage, nous exécuterons tout ce qui a été planifié. Les détails qui feront la différence, nous les ajouterons dans la postproduction.

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LE SCENARIO Une bonne idée + un bon texte Nous partons du briefing, car il contient tous les objectifs généraux que nous nous sommes fixés. En observant attentivement tout ce qui a été construit dans ce document, nous pouvons voir comment optimiser les ressources dont nous disposons.

Qui nous voulons toucher : En choisissant un chemin créatif et esthétique, il est primordial de savoir quel est notre public pour trouver l’idée et le ton adéquat.

Un bon texte : Quand un texte, un slogan ou un hashtag sont travaillés, cela se remarque. Éléments du scénario : Dans chaque scène, nous devons savoir exactement : Où sommes-nous ? Quelle heure de la journée est-il ? Qui est dans la scène ? Que font-ils ? Les instructions de caméra, son, art et éclairage doivent être claires. Et nous devons penser à la direction des acteurs et actrices..

La conclusion. En général, la vidéo conclut par un appel à l’action. Il y a une rupture dans le montage pour faire entrer, à un autre rythme et dans une autre ambiance, le message fort et clair de l’organisation. Nous pouvons avoir recours à des moyens tels que des écriteaux et animations, une narration, une autre musique et des logos finaux.

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Comment faire une vidéo à petit budget ?

LA PRODUCTION Elle occupe une place aussi importante que la créative, car les éléments à combiner sont souvent nombreux et les variables à gérer sont complexes. Il est donc intéressant de suivre quelques règles : Établir un calendrier : Il s’agit de planifier les laps de temps (ou calendrier) pour mener une campagne.

Faire appel aux moyens de l’organisation : Il est important de s’intéresser aux moyens en tout genre que nous pouvons obtenir sans effort et sans frais.

Un budget : Détailler le plus précisément possible tous les frais éventuels que peuvent engendrer les différentes phases de la production audiovisuelle.

Le casting : Cela peut être à travers une convocation, l’envoi de photos, un street casting ou par le bouche à oreille.

La localisation : Il s’agit d’étudier les lieux possibles (scouting ou prospection), de tirer des photos et de voir les aspects techniques tels que la lumière à différentes heures de la journée, l’espace pour la prise de vue, les problèmes de capture du son, le mobilier… Si c’est dans un espace public, penser aux autorisations et aux taxes susceptibles de nous être appliquées.

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LE TOURNAGE Nous pouvons explorer avec différents types de tournage : Expérience sociale : Dans ce type de tournage, un scénario est nécessaire pour organiser la journée et le montage.

Conventionnel : Avec acteurs et un studio ou des lieux.

Documenter une action : Quand nous menons une action de rue, il est très important de bien documenter l’action, par conséquent il est indispensable de planifier.

DEPARTEMENTS Réalisation : Shooting, Planification, Direction des acteurs, Montage.

Production : Calendrier, Planification, Budget, Coordination de postproduction.

Caméra : Proposition de lumière et caméra.

Son : Planification de la capture du son selon le lieu et les spectacles.

Art : Responsable des éléments et couleurs qui apparaissent à la caméra.

Costumes : Responsable de tous les éléments des costumes.

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Comment faire une vidéo à petit budget ?

DEPARTEMENT DE CAMERA ET LUMIERE Équipement : Dans l’idéal, prévoir deux caméras afin que les moments importants soient filmés sous plusieurs angles de vue.

Appareil photo : La plupart des appareils photos enregistre une vidéo en HD. Il nous faut une taille de 1280x720p et une entrée audio.

Smartphone : Il y en a de bonne qualité vidéo et audio. Nous pouvons demander à quelques personnes d’enregistrer des moments-clés. Penser à la capacité et à l’autonomie de la batterie.

Batteries : Prévoir des batteries de rechange, chargeurs et se rappeler de les recharger.

Cartes : Emporter plusieurs cartes mémoires (16 Go ou 32 Go), formatées correctement et avec de l’espace libre.

Trépieds, statifs, steadycams ou caméras comme les GoPro. Les accessoires pour monter la caméra peuvent donner une touche supplémentaire à la réalisation.

Position de la caméra : En principe, nous filmerons à l’horizontale, même si les formats verticaux pour Instagram ou d’autres réseaux sociaux foisonnent depuis peu.

Plans : De situation, Généraux (Panoramique ou plans fixes. Un lieu élevé est intéressant). Plans de suivi (pour suivre l’action). Premiers plans et plans de détail (pour signaler et donner plus d’importance à quelque chose, nous en serons reconnaissants lors du montage).

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ECLAIRAGE Pour une production à petit budget, nous ne bénéficierons pas d’un éclairage professionnel car il exige un transport et du personnel spécialisé pour sa manipulation.

Un élément (réflecteur portable) qui réfléchit la lumière naturelle est toujours un bon allié.

Il existe également des sets d’éclairage à LED chaude et froide qui sont économiques.

Il est intéressant de chercher des espaces suffisamment lumineux car les caméras vidéo sont très sensibles au manque de lumière.

SON Si nous prévoyons d’enregistrer dans un endroit très bruyant, il faudra un microphone externe à la caméra pour bien capter les voix. Même s’il ne va pas y avoir trop de bruit, un microphone externe améliore généralement la qualité du son.

L’équipement son comprendra normalement un micro-cravate ou à perche, un casque pour contrôler le son et un enregistreur externe au cas où il ne serait pas possible de brancher le micro à la caméra.

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Comment faire une vidéo à petit budget ?

MONTAGE ET POSTPRODUCTION Il existe différents styles de montage en lien avec l’esprit de la vidéo, c’est pourquoi il est important que l’équipe de direction donne son accord dans la phase finale.

Moyens : En fonction de la vidéo, nous pourrons utiliser des images d’archives ou des photos qu’il ne sera pas nécessaire de produire. Normalement, nous utilisons des images de domaine public, Creative Commons ou Copyleft.

Version hors ligne : C’est la première version du montage. Elle peut contenir une musique de référence.

Narration : Il est conseillé d’effectuer un casting de voix et d’enregistrer dans une salle.

Version en ligne : Nous ajoutons des changements de montage, narration, musique définitive et écriteaux ou animations. Si le budget le permet, nous pouvons faire un traitement en couleur et des effets de son.

DIFFUSION Selon le canal de diffusion, nous exporterons la vidéo dans des tailles et codecs spéciaux.

Si les réseaux sociaux sont le canal choisi, il est recommandé de sous-titrer.

Nous veillerons à taguer correctement la vidéo sur la plateforme où nous la posterons.

Il faut un plan de RS qui la soutient pour en accroître la visibilité.

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‫كيف ننتج فيديو منخفض التكلفة؟‬

‫الرتكيب وما بعد اإلنتاج‬

‫هناك أمناط مختلفة للرتكيب تتعلق بروح الفيديو ولذلك يع ّد من املهم جدا أن يعطي فريق اإلخراج موافقته‬ ‫عىل هذه املرحلة النهائية‪.‬‬ ‫املوارد‪ :‬عىل حسب نوع وشكل عىل قطعة الفيديو‪ ،‬ميكننا استخدام الصور األرشيفية أو الصور التي قد ال تتطلب ‬ ‫ منا إنتاجا اضافيا‪ .‬نستخدم عاد ًة صور ذات ملكية عامة أو مسموح باستعاملها (‪ )Creative Commons‬أو ‬ ‫ ذات الحقوق املرتوكة (‪.)Copyleft‬‬ ‫الصيغة املسودة (‪ :)offline‬إنها الصيغة األولية من عملية تركيب الفيديو‪ .‬ميكنك أن تضم موسيقى مرجعية‪.‬‬ ‫الرسد الصويت‪ :‬يوىص بالبحث عن أصحاب األصوات املناسبة وتسجيل الرسد يف ستوديو خاص‪.‬‬ ‫الصيغة عرب اإلنرتنت‪ :‬نضيف إليها تعديالت الرتكيب‪ ،‬والرسد الصويت‪ ،‬واملوسيقى النهائية والالفتات أو الرسوم ‬ ‫ املتحركة‪ .‬إذا كانت هناك ميزانية‪ ،‬ميكن القيام مبعالجة األلوان والصوت ‪.fx‬‬

‫النرش‬

‫وفقًا للقناة التي يتم البث فيها‪ ،‬سيتم تصديرها بأحجام وبرامج ترميز خاصة‪.‬‬ ‫إذا كانت القناة هي شبكات التواصل االجتامعية‪ ،‬يوىص بالرتجمة ووضعها يف الشاشة عىل شكل عناوين تحتية‪.‬‬ ‫يجب أن نع ّرف الفيديو بالشكل الصحيح والكلامت املناسبة حسب املنصة التي سننرش عربها الفيديو‪.‬‬ ‫سنحتاج إىل خطة ‪ RRSS‬لدعم الفيديو للحصول عىل أكرث عدد من املشاهدات‪.‬‬

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