Guía para una comunicación transformadora-árabe

‫دليل التواصل‬ ‫التحوييل‬

Asociación de Amigos y Amigas de la RASD de Álava Arabako SEADen Lagunen Elkartea

1

‫دليل التواصل التحوييل‬ ‫تأليف‬ ‫فريق مجال التعليم من أجل التحول االجتامعي لجمعية أصدقاء الجمهورية العربية الصحراوية الدميقراطية مبدينة أالفا‬

‫الرتجمة إىل الباسكية‪Nagore Tolosa :‬‬

‫الرتجمة إىل العربية‪ :‬البشري املحجوب الراجع‬ ‫الرتجمة إىل الفرنسية‪Bakun :‬‬ ‫الرتجمة إىل اإلنجليزية‪Bakun :‬‬ ‫تحرير‬ ‫جمعية أصدقاء الجمهورية العربية الصحراوية الدميقراطية مبدينة أالفا‬ ‫متويل‬ ‫الوكالة الباسكية للتعاون اإلمنايئ‬ ‫املطبعة‬ ‫‪EPS Comunicación‬‬ ‫التصميم والتخطيط‬ ‫‪Amagoia Murua‬‬ ‫الرسومات‬ ‫‪IMPLÍCATE.ORG‬‬

‫يجب أن تستند الحركات االجتامعية إىل إسرتاتيجيات تعتمد عىل أطر نظرية مختلفة عن تلك‬ ‫املعتمدة يف التواصل التقليدي‪ ،‬والذي يستند إىل إقناع أو تحويل أو توجيه الرأي العام‪.‬‬ ‫أي تواصل يطمح إىل التحول االجتامعي ينبغي أال يهدف إىل تغيري القضايا التي يتعامل معها فحسب‪،‬‬ ‫أيضا أن يحقق تواصل يعتمد عىل مخيالت أخرى‪ ،‬مثل التغيري االجتامعي أو بناء الروابط و‬ ‫بل عليه ً‬ ‫تعزيز النسيج االجتامعي‪ .‬ينبغي تغيري منوذج االتصال‪ ،‬واملراهنة عىل النامذج األفقية والحوارية‪.‬‬ ‫أي التواصل كعملية ترشك جميع املواطنني‪.‬‬ ‫‪Víctor Marí Sáez‬‬

‫أستاذ قسم االعالم السمعي البرصي والرتويج الدعايئ بجامعة قادس‬ ‫اقتباس من مقابلة “التواصل من أجل التحويل‪ ،‬تحويل من أجل التواصل”‬ ‫بوابة دراسات االعالم‬

‫املحتويات‬

‫مقدمة‪ :‬ملاذا نضع حملة تواصل للتحول االجتامعي؟ ‬

‫‪7‬‬

‫ما هي حملة التواصل التحوييل؟ ‬

‫‪11‬‬

‫عىل ماذا سرنكز اآلن؟ اإلحاطة األولية ‬

‫‪25‬‬

‫دعونا ننتقل إىل اإلبداع ‬

‫‪29‬‬

‫كيف نقوم بالنرش؟ ‬

‫‪39‬‬

‫خطة نرش جيدة يف شبكات التواصل االجتامعية ‬

‫‪45‬‬

‫كيف ننتج فيديو منخفض التكلفة؟ ‬

‫‪53‬‬

‫روبوكوب (‪ ،)Robokoop‬حملة تواصل تحويلي ة‬

‫‪60‬‬

‫ملاذا نضع حملة‬ ‫تواصل للتحول‬ ‫االجتامعي؟‬ ‫التمهيد‬

‫‪6‬‬

‫لدى مجتمعنا ٍ‬ ‫تحد‪ ،‬أال وهو الوضع الذي يطمح إىل تغيريه‪ ،‬لكننا بحاجة إىل مساعدة الناس‪ .‬كيف نصل إىل هؤالء الناس؟ بل‬ ‫األهم من ذلك‪ :‬كيف نجعلهم ينضمون إلينا؟‬ ‫عاجالً أم آجالً‪ ،‬سيقرتح شخص ما تنفيذ حملة تواصل اعالمي‪ .‬هل نكتفي بيان صحفي؟ هل نكتفي برسائل عىل شبكات التواصل‬ ‫االجتامعية؟ أو ملصقات يف شوارع الحي؟ هل علينا أن نظهر عىل شاشة التلفزيون؟ ماذا؟ و َمن؟ ومتى؟ وإىل أين؟ وكيف؟ وملاذا؟‬ ‫رمبا ليس األمر بهذه البساطة‪ ،‬لكن لدينا بالفعل هدف مزدوج‪ :‬التعريف مبشكلة محددة واإلقناع برضورة التحرك‬ ‫لتغيريها‪ .‬التأمل ثم العمل‪.‬‬

‫لنفتح أعيننا‬ ‫لتغيري أي مشكل يجب أن نذهب إىل جذوره‪ ،‬وأال نتوقف عند محاولة التخفيف من عواقبه فقط‪ .‬يجب أن نقوم بتحليل‬ ‫متعمق يف األسباب والسياق الذي يحدث فيه هذا املشكل‪ .‬أي حملة تسعى إىل تغيري موقف ما يجب أن ت ُحدد هذه‬ ‫األسباب وأن ت ُحدث أفعاال ترمي إىل تغيري هذا الواقع‪.‬‬ ‫منطق تضخيم الفوائد واحتكارها يف أياد قليلة‬ ‫يهيمن عىل النظام االقتصادي واالجتامعي والثقايف العاملي الذي نعيش فيه‬ ‫ُ‬ ‫مهام كان الثمن؛ وهو عامل ذو موارد محدودة‪ ،‬مبني عىل عدم املساواة الجنسية والطبقية واألصلية‪ .‬يولّد هذا النظام عنفاً‬ ‫هيكلياً ضمنياً عرب اخفاء آلياته وعواقبها عىل األغلبية وكذلك عرب التهديدات والقمع‪.‬‬ ‫‪7‬‬

‫إن مساهامت الحركة النسائية‪ ،‬وحركات حامية البيئة‪ ،‬والحركات التي تدافع عن حقوق الشعوب األصلية أو الحركات املعادية‬ ‫للرأساملية‪ ،‬عىل سبيل املثال‪ ،‬رضورية إلجراء قراءة نقدية للنظام الذي تتم فيه صياغة املشكلة التي نريد أن نواجهها‪ .‬البدائل‬ ‫التي تقرتحها هذه الحركات أو األدوات التي تعتمدها ميكن أن تساعدنا يف تصميم فعاليات محددة‪.‬‬ ‫دعونا نعود إىل القضية الحقيقية التي تدفع مجتمعنا ودعونا نفتح أعيننا من هناك‪ :‬كيف تتأثر باختالالت القوة وعدم‬ ‫املساواة واألشكال االجتامعية واالقتصادية و‪/‬أو الثقافية التي تدعم هذا النظام؟ من آخر يتأثر بها؟ كيف يعيش هذا التأثري‬ ‫األشخاص أو املجموعات األخرى؟‬ ‫كام تقول املقولة الشهرية‪ ،‬إذا كنت ترغب يف تحويل األمور‪ ،‬فعليك أن تبدأ بتغيري الطريقة التي متارس بها هذه األمور‪.‬‬

‫تجربتنا‬ ‫ينبثق هذا العمل من الرغبة يف مشاركة التجربة التي خضناها يف جمعية أصدقاء وصديقات الجمهورية العربية الصحراوية‬ ‫الدميقراطية مبدينة أالفا يف مرشوع “تحويل التواصل عرب التواصل‪ :‬حملة ضد نهب املوارد الطبيعية يف الصحراء الغربية”‪،‬‬ ‫الذي كان هدفه التنديد بنهب املوارد الطبيعية للصحراء الغربية املحتلة بشكل غري رشعي من طرف املغرب وتورط الرشكات‬ ‫والحكومات الغربية يف هذا النهب‪.‬‬ ‫نشأت الفكرة بالتعاون مع مجموعة من الناشطني االعالميني الصحراويني من األرايض املحتلة (مجموعة الفريق االعالمي‬ ‫سبب قوي لالحتالل والمتداده عىل مرور الزمن‪ ،‬وهو‬ ‫نهب الرثوات الصحراوية ٌ‬ ‫‪ ،) Equipe Media‬الذين كانوا يرون أن َ‬ ‫التحليل الذي نشاركه يف الجمعية ‪.‬‬ ‫‪8‬‬

‫كان الهدف من حملة “روبوكوب” ((‪ Robokoop‬هو نرش ما يحدث يف الصحراء الغربية واملساهمة يف وقف نهب الرثوات‪ .‬لقد‬ ‫أردنا إجراء فعالية تحويلية وكنا نعرف‪ ،‬باإلضافة إىل ذلك‪ ،‬أننا سنظل نحتاج مساهامت وتأمالت العديد من األصدقاء والصديقات‬ ‫الذين رافقونا يف هذا املسار‪ُ .‬ولد هذا الدليل كمحاولة لرشح ما تعلمناه وكيف كانت تجربة إنشاء حملة تواصل بديلة وتحويلية‪.‬‬

‫ماذا نعني بذلك؟ حسب األستاذ فيكتور ماري سائِث‪ ،‬إن التواصل البديل يناهض التواصل واالعالم التقليدين‪ .‬وبالتايل‪ ،‬فإن‬ ‫األول مفتوح عىل جميع القطاعات االجتامعية‪ ،‬وال يسعى لتحقيق الربح أو املنفعة االقتصادية أو واملصلحة السياسية أو‬ ‫الحزبية‪ ،‬بل يطمح لتحقيق الربحية االجتامعية والثقافية‪ ،‬ويدافع عن املصلحة العامة ويعطي صوتاً للحركات االجتامعية‪،‬‬ ‫ويوفر مالذا لتعدد وتنوع املحتويات‪ ،‬ويعتمد عىل مجموعة متنوعة من مصادر املعلومات‪ ،‬وتستجيب وسائل إعالمه لهياكل‬ ‫دميقراطية وتشاركية‪ ،‬كام أنه يبحث عن تحقيق املساواة بني مصدر الخرب وهدفه ويصبو إىل تحقيق التحول االجتامعي‪.‬‬ ‫نأمل أن تساهم هذه التجربة يف امليض قدما يف مسار التحول‪ ،‬بداي ًة من إعادة التفكري يف مفهوم التواصل وصوالً إىل تغيري‬ ‫التواصل نفسه‪.‬‬ ‫جمعية أصدقاء الجمهورية العربية الصحراوية الدميقراطية مبدينة أالفا‬ ‫تستند املحتويات املقرتحة يف هذا الكتيب إىل تأويل حر ملحتوى التكوين الذي تلقيناه يف سياق‪.‬‬

‫‪9‬‬

‫ما هي حملة‬ ‫التواصل التحوييل؟‬ ‫‪10‬‬

‫عىل عكس حمالت التواصل التقليدية أو التجارية‪ ،‬فإن حملة التواصل التحوييل التي تسعى إىل إحداث‬ ‫تغيريات عميقة يف مجتمعنا وتحسيس السكان ال تطمح إىل تحقيق أهداف مختلفة فحسب‪ ،‬بل تسعى إىل‬ ‫تطوير حملة تستند إىل مامرسات تُدمج يف حد ذاتها القيم التي تعززها‪ .‬لذلك‪ ،‬فإن حملة التواصل التي تصبو‬ ‫احداث التغيري ستتجنب بعض املامرسات املعتادة يف الدعاية واالعالم التقليدين‪ ،‬بل إنها سوف تعزز مامرسات‬ ‫أخرى تتوافق مع مبادئها‪ ،‬دون إغفال األهداف املوضوعة‪ ،‬ولكن مع مراعاة األفكار التي نريد نرشها واألشخاص‬ ‫الذين سيشاركون بطرق مختلفة يف مختلف مراحل الحملة‪.‬‬ ‫هناك العديد من املقرتحات التي تدعونا إىل تنفيذ طرق مختلفة للقيام بالحمالت االعالمية الخاصة بنا وإحداث‬ ‫التغيري‪ ،‬ليس فقط يف طريقة نرش املعلومة فحسب‪ ،‬بل ويف طرق التواصل بيننا املجموعة التي تروج للحملة‬ ‫ولألشخاص الذين نوجه لهم املعلومة‪ .‬الكثري من هذه الطرق البديلة أثبتت نجاحها يف مراحل نضالية التاريخية‬ ‫للحركات االجتامعية والبعض اآلخر منها يتعلق باالستغالل الذي ميكننا أن نقوم به السرتاتيجيات التسويق‬ ‫واإلعالن‪ ،‬وتصدي ألهدافها ومناهجها‪.‬‬ ‫يف هذا الكتيب‪ ،‬قمنا بتجميع األفكار التي أثارت اهتاممنا مام تعلمناه خالل هذا املسار‪.‬‬ ‫‪11‬‬

‫هل نحن جميعا موجودون؟‬ ‫أول ما يجب أن نأخذه يف عني االعتبار يف هذا النوع من الحمالت‪ ،‬قبل تحديد األهداف‪ ،‬هو التفكري حول َمن‬ ‫سيقوم بتنفيذ هذه الحملة‪ ،‬أي‪ :‬كيف سيتم تشكيل املجموعة املحركة وما هي التحالفات التي ميكننا أن نعول‬ ‫عليها يف كل مراحل الحملة‪.‬‬ ‫بال شك سيكون للقضية التي سنواجهها تأثري عىل أكرث من مجموعة‪ .‬إذا حاولنا أن نخرب األشخاص واملجموعات املتأثرة‬ ‫بطريقة أو بأخرى بهذه القضية‪ ،‬وأن نستمع إليها وأن نرشكها يف الحملة فإن ذلك سيخفف من تعقيد املرشوع‬ ‫وسيرثيه‪ ،‬باإلضافة إىل أنه سيحقق املزيد من الدعم له وتوسيع ونرشه‪ ،‬وإنشاء شبكات مبنية عىل أساس الثقة‪.‬‬ ‫يجب أن نضع يف اعتبارنا أيضً ا أنه ليس كل هؤالء األشخاص أو املجموعات الذين قد تكون حملتنا مهتمة بهم‬ ‫سيشاركون فيها بنفس الطريقة وبنفس الوترية‪ .‬يتعني علينا أن نقرر بالتشارك معهم مدى درجة مشاركتهم يف الحملة‪،‬‬ ‫بعد تقييم اإلمكانات املوضوعية ملجموعتنا ومصالحها‪ ،‬وكذلك اإلمكانيات الحقيقية لبقية املجموعات املعنية‪.‬‬ ‫كام يجب أال ننىس إرشاك جامعتنا الخاصة‪ ،‬وأن نحدد مهامهام ونخربها بأهداف الحملة وندمج الفريق يف‬ ‫العمليات واألنشطة املقرتحة‪ .‬غال ًبا ما نستثمر الكثري من الجهد يف الحصول عىل‬ ‫تحالفات خارجية ونهمل مجموعتنا‪ ،‬حيث ال نحيطها علام وال نُرشكها يف تطورات هذا النوع من الحمالت‪.‬‬ ‫‪12‬‬

‫ما هي حملة التواصل التحوييل؟‬

‫نظرة إىل املدى البعيد‬ ‫عاد ًة ما تعمل املنظامت عىل مشاريع تتطلب نتائج عىل املدى القصري أو املتوسط‪ ،‬لذلك نجد أنفسنا سياق‬ ‫يسوده التوتر يفرض علينا أن نتعلم من الواقع أن وننفذ املقرتحات بأقىص رسعة؛ ولكن علينا أن نفكر يف‬ ‫التواصل من منظور طويل املدى‪ .‬يف العديد من املنظامت االجتامعية‪ ،‬تضيع فكرة أن التواصل عملية بطيئة‪ .‬إذا‬ ‫كنا نريد تغيري عقلية‪ ،‬تحول اإلطار يف املخيلة الجامعية التي تسمح بتغريات عميقة‪ ،‬فإنه ال بد من التفكري يف‬ ‫حمالت تتجاوز مشاريع محدودة وأن ترافقنا بأشكال مختلفة عىل م ّر الزمن‪.‬‬

‫‪13‬‬

‫التواصل النسايئ‬ ‫من الرضوري القيام بحمالت مع مراعاة أن الواقع يؤثر عىل الرجال والنساء* بشكل مختلف‪ .‬ميكن تطبيق‬ ‫النهج النسوي عىل أية حملة‪ ،‬بغض النظر عن موضوعها‪.‬‬ ‫عادة ال نتمكن من اضفاء املنطق النسوية عىل حمالت التواصل واألشكال التي نطورها‪ .‬مبعنى أنه من الصعب‬ ‫علينا ادراج منظور نسوي عميق‪ ،‬ويف كثري من األحيان يتم ادخال موضوعات متعلقة بالنساء‪ ،‬لكننا ال نعترب‬ ‫النسوية كأداة تحليل تعرب كل املرشوع‪.‬‬ ‫إلدراج هذا املنظور النسوي ميكننا البدء بالتشكيك يف املصادر‪َ .‬من نسأل‪ ،‬أي‪ :‬ما هي مصادر معلوماتنا؟ سيحدد‬ ‫هذا األمر بشكل كبري املنظور الذي تحتويه حملتنا‪.‬‬ ‫تشكل اللغة أيضا عامال مهام للغاية‪ .‬يف أية حملة‪ ،‬ميكن للغة الشاملة أن تعقد إنشاء شعار الحملة‪ ،‬لكن علينا‬ ‫أن نفكر الجانب اللغوي يف جميع محتويات الحملة‪.‬‬ ‫واحدة من أكرث الجوانب تعقيدا يف التنفيذ واألهم يف اآلن نفسه هي املقاربة‪ .‬كيف سنتحدث عن املوضوع‬ ‫ومن أي منظور؟ نبدأ من واقع ُم ِ‬ ‫تحد املركز‪ ،‬ولكن يجب أن نأخذ يف االعتبار عدم املساواة األخرى املوجودة بني‬ ‫النساء أنفسهن*‪ ،‬عىل أساس األصل‪ ،‬أو الطبقة‪ ،‬أو التنوع الجنيس‪ ،‬إلخ‪.‬‬ ‫‪14‬‬

‫ما هي حملة التواصل التحوييل؟‬

‫استخدام الصور يع ّد أيضا قضية مهمة للغاية‪ .‬من املهم االبتعاد عن التمثيل املعتاد للمرأة يف حمالت التواصل‪.‬‬ ‫ليس فقط من حيث وصفها كالبضاعة‪ ،‬وهو االسرتاتيجية املعتمدة يف االعالنات‬ ‫الدعائية‪ ،‬بل أيضا من حيث متثيل املرأة يف األدوار التقليدية التي تروج النعدام املساواة بني الجنسني‪ .‬ما نوع األنشطة التي‬ ‫تقوم بها النساء املمثالت؟ ويف أي مواقف نراها؟ وما هي الحركات الجسدية التي تظهر يف الصور أو ما هي الخلفية التي‬ ‫نراها وراءها؟ باختصار‪ ،‬يجب أال نقع يف الصور النمطية لألدوار واملواضيع التي تجسد انعدام املساواة بني الجنسني‪.‬‬ ‫كام أن وسائل الدعم مهمة أيضا‪ .‬ما هي الوسائل التي سنلجأ إليها يف النرش؟ من هم أصحاب النفوذ الذين‬ ‫سنعتمد عليهم؟ ميكن تعزيز أو تشويه الرسالة التي نود نرشها‪ ،‬لذلك يجب علينا أن نحسن اختيار قنوات‬ ‫النرش‪ .‬إذا كانت رسالتنا واضحة‪ ،‬فسيكون من األسهل الحقًا العثور عىل الصيغة الصحيحة لنرشها‪.‬‬ ‫يعد األسلوب الفكاهي قضية معقدة من وجهة نظر الحركة النسوية‪ .‬يجب أن نسأل أنفسنا عام إذا كان ذلك‬ ‫مناس ًبا يف مقرتحنا‪ ،‬وإىل َمن نو ّجه الرسالة‪ ،‬وما هي حدود الفكاهة‪.‬‬ ‫وأخ ًريا‪ ،‬يجب أن نأخذ يف االعتبار الجوانب «غري الرسمية» للتواصل النسوي‪ .‬ما هي الجداول الزمنية التي‬ ‫سنحددها يف تنفيذ املرشوع؟ هل يعتربون التوفيق والرعاية والحياة والصداقات؟ سيكون من الصعب جدا ً أن‬ ‫تكون للحملة نتيجة تتامىش والحركة النسوية إذا ما أخذنا هذه الجوانب يف االعتبار أثناء العملية‪.‬‬ ‫*سوف نستخدم هنا العالمة النجمية التي تقرتحها الحركة النسوية يف بالد الباسك وهي أن يتم إدراج ضمن فئة “النساء” جميع تلك الهيئات املضطهدة من قبل النظام الذكوري‪.‬‬

‫‪15‬‬

‫التواصل املناهض للعنرصية‬ ‫من الرضوري إلقاء نظرة محددة يف هذا الجانب أثناء الحمالت التي سنطلقها‪ .‬إن التحيزات السائدة يف وسائل‬ ‫اإلعالم ويف جزء كبري من املجتمع تجعل من الرضوري التفكري واتخاذ موقف من املعاملة التي نتعامل بها مع كل ما‬ ‫يتعلق باألشخاص والجامعات التي تتعرض للوصم عىل أساس أصلها العرقي أو عىل أساس مالمحها األصلية‪.‬‬ ‫يجب أن تكون مصادر املعلومات التي نستند إليها لتكوين قواعد بيانات الحملة متنوع ًة وأال تنظر فقط إىل‬ ‫وسائل اإلعالم أو املعلومات الرسمية‪ .‬سوف نبحث عن مراجع يف وسائل بديلة ومصادر مبارشة‪.‬‬ ‫يجب أن نكون حريصني ج ًدا عىل عدم إعادة إنتاج الصور النمطية املوجودة حول بعض األشخاص والجامعات‬ ‫حتى ال نتورط أو نزيد من حدة تلك الصور‪.‬‬ ‫سوف نتجنب أيضً ا االعتامد عىل نظرة أوروبية وأبوية يف املقرتحات‪ .‬تقوم املنظامت غال ًبا بحمالت “مشفقة عىل اآلخرين”‬ ‫ولكنها مبينة عىل رؤية تستند إىل صورة استعامرية تستمر فيها بالحديث عن تصنيف الضحايا واملحررين الذين ينبغي‬ ‫نفيهم‪ .‬سوف نبحث عن صور ونصوص تبتعد من الرؤية النمطية لألشخاص ومجموعات املهاجرين والجمعات العرقية‪.‬‬ ‫واحدة من أكرث الطرق فعالية لتجنب هذه املامرسات هي إرشاك هؤالء األشخاص يف حمالتنا‪ .‬من املهم جدا أن‬ ‫نرشكهم معنا يف العملية وأن نحصل عىل آراء متنوعة مجدية تنترش خالل الحملة‪ .‬بالتايل‪ ،‬ننتقل من كوننا‬ ‫متلقي الحملة إىل أن نكون الفاعل الذي يطبق الحملة‪.‬‬ ‫‪16‬‬

‫ما هي حملة التواصل التحوييل؟‬

‫التواصل واالعاقة العضوية‬ ‫نرى أن هناك تزايد يف عدد األدلة حول التسميات الصحيحة أو املقاربة املثىل من موضوع التنوع الوظيفي‪ .‬غري‬ ‫أنه‪ ،‬يف الكثري من األحيان‪ ،‬يبقى كل يشء عند ذلك الحد‪ ،‬ال يتعدى محاولة تحقيق التسمية املقبولة اجتامعيا‪.‬‬ ‫كام هو الحال يف مجاالت أخرى‪ ،‬فإن األبوية واالحساس بالشفقة يف تناول هذا املوضوع يتكرران بشكل دائم‪.‬‬ ‫ويف بعض األحيان‪ ،‬تكون محاوالت االقرتاب من املوضوع ومحاولة إرضاء اآلخرين زائفة بل وحتى كوميدية‬ ‫ومثرية للشفقة ألنها ال تأخذ يف االعتبار االحتياجات الحقيقية لألشخاص الذين يعيشون التنوع الوظيفي‪.‬‬ ‫هناك نوعان من الصور التي يتم الرتويج لها حول اإلعاقة؛ الشفقة من الشخص الذي يعاين من اإلعاقة‪ ،‬أو العكس‪،‬‬ ‫الحالة التي تعزز روح التغلب عىل الصعوبات‪ ،‬وهي فكرة الشخص الذي يحارب كل يشء‪ .‬كالهام يشرتكان يف‬ ‫منظور سعوي ويعكسان رؤية أكل عليها الدهر ورشب‪ .‬ميكننا تعزيز التواصل الذي يفهم التنوع الوظيفي بطريقة‬ ‫أوسع‪ ،‬مع األخذ يف االعتبار وضع اإلعاقة ولكن ال ينبغي أن نع ّرف هؤالء األشخاص من منظرة املعاق حرصيًا‪.‬‬ ‫يف املامرسة العملية‪ ،‬دعونا نفكر يف إمكانية تسهيل ولوج جميع املساحات والفضاءات التي سنعقد فيها‬ ‫االجتامعات واللقاءات واملقابالت واألنشطة املفتوحة يف األماكن العامة‪ .‬كام ينبغي أن نفكر أيضً ا يف أسلوب‬ ‫وقنوات نرش الحملة‪ .‬امللصقات‪ ،‬والالفتات واملوقع اإللكرتوين‪ ،‬إلخ‪ ...‬من ميكنه قراءته‪ ،‬واالستامع إليه‪ ،‬والوصول إليه‪.‬‬ ‫يجب أن نتشاور مع املجموعات التي تعمل يف هذا املجال لتقديم ليك يرشدونا بشأن القضايا الجوهرية والشكلية‪.‬‬ ‫‪17‬‬

‫التنوع الجنيس والتواصل‬ ‫يف سياق اجتامعي يكون فيه التباين الثنايئ واملعياري هام القاعدة‪ ،‬فإن متثيل التوجهات الجنسية املتنوعة أو واقع‬ ‫املتحولني الجنسيني يف وسائل اإلعالم ويف حمالت التواصل‪ ،‬سواء كانت منظامت تجارية أو اجتامعية‪ ،‬غري الئق بالواقع‬ ‫الذي نعيشه يف الوقت الحارض‪ .‬متثل الحمالت‪ ،‬بشكل حرصي تقري ًبا‪ ،‬أجسام معيارية تستجيب للتصنيف الثنايئ املحض‬ ‫كرجل أو امرأة وتوجه جنيس مهيمن‪ .‬وبالتايل‪ ،‬فإن إخفاء هذا الواقع هو الخيار األكرث شيو ًعا ومن االستثنايئ العثور عىل‬ ‫حمالت غري موجهة بشكل مبارش تدافع عن حقوق املثليني واملثليات ومغايري الهوية الجنسية وذوي امليل الجنيس‬ ‫املزدوج والخناث (املعروفني مخترصا بـ ‪ )LGTBI+‬التي تتضمن هيئات وتوجهات جنسية أخرى‪.‬‬ ‫يجب مراعاة هذا الواقع يف حمالتنا ومنحهم معاملة الئقة‪ .‬مبساعدة املجموعات الناشطة يف هذا املجال‪ ،‬ميكن أن‬ ‫نساهم يف تجنب نرش الصور النمطية وأن نظهر هذا الواقع املتنوع واملختلف‪ ،‬وأن نرثي يف نفس الوقت خطابنا‪.‬‬ ‫يف الكثري من األحيان‪ ،‬ال نعرف كيفية ادراج هذا املنظور خاص ًة عندما نعترب أن موضوع حملتنا يقع بعي ًدا عن‬ ‫هذه املشاكل‪ ،‬عىل سبيل املثال‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬فإن أي مجال نتحرك فيه ميكن أن يكون مناسبًا لدمج هذه الرؤية‬ ‫التحويلية‪ ،‬وقبل كل يشء‪ ،‬علينا أن نتجنب نرش الصور النمطية الكارهة لـ‪ LGTBI+‬أو لوجهة نظرها‪ .‬عىل‬ ‫سبيل املثال‪ ،‬ميكن أن تكون الفكاهة املستخدمة عىل نطاق واسع يف حمالت التواصل مساح ًة ننرش عربها بدون‬ ‫إدراك منا رسائل معينة ولكن ينبغي أن نبحث عن التأثري اإليجايب من خاللها‪.‬‬ ‫‪18‬‬

‫ما هي حملة التواصل التحوييل؟‬

‫االتصاالت واالستدامة‬ ‫إن منوذج التطور الرأساميل الذي نعيش فيه والذي نحاول القيام بعملنا فيه قد خلق مشكلة بيئية مل يسبق لها‬ ‫مثيل يف تاريخنا‪ .‬أي تواصل يسعى إىل التحول االجتامعي ال ميكنه اهامل هذه‬ ‫املشكلة‪ ،‬بل كل العكس من ذلك‪ ،‬عليه أن يسهم يف االتجاه املعاكس‪ ،‬وأن يخلق الوعي واملامرسات التي تحرتم البيئة‪.‬‬ ‫بغض النظر عن موضوع الحملة وهدفها‪ ،‬ميكننا دامئًا التأثري عىل قضايا تتعلق بالبيئة أو عىل بصمتنا البيئية أو‬ ‫استدامتها‪ .‬ميكننا ضم هذا الجانب إىل خطابنا‪ ،‬بإضافة وجهة نظر شاملة تأخذ دامئا يف االعتبار الحفاظ عىل البيئة‬ ‫وتتضن عىل سبيل املثال أصوات املجموعات التي تعمل يف هذا الحقل‪ .‬إنها فرصة إلنشاء تحالفات وتبادل الخربات‪.‬‬ ‫ميكننا أيضً ا إدراج موضوع البيئة يف عمليات إعداد الحملة‪ ،‬ومراجعة الجوانب املختلفة التي سنقررها خالل‬ ‫الحملة‪ ،‬مثل الحاجة إىل السفر ملسافات طويلة أو ال‪ ،‬استخدام املواد املعاد تدويرها أو اعتامد املقايضة بدالً‬ ‫من رشاء مواد وأدوات جديدة‪ ،‬عىل سبيل املثال ال الحرص‪.‬‬ ‫وأخ ًريا‪ ،‬من املثري لالهتامم أن نأخذ موضوع حامية البيئة يف االعتبار عند تسويق املنتجات التي نود بيعها لجني‬ ‫موارد متويل للمنظمة‪ ،‬وما نستهلكه أو نستخدمه خالل أنشطة الحملة‪ ،‬وأن نبحث دامئًا عن منتجات مصنوعة‬ ‫من مواد عضوية أو موسمية أو معاد تدويرها أو من التجارة العادلة‪.‬‬ ‫‪19‬‬

‫استعادة القيم واملبادئ‬ ‫يساعد التواصل عىل خلق مخيلة جامعية ولكن الرشكات ال ترتدد يف االستالء عىل هذه املخيلة وعىل لغتنا أو‬ ‫اهتامماتنا يف حمالتها للحصول عىل فوائد اقتصادية‪ .‬دعونا نفعل اليشء نفسه! دعونا نستفيد من اسرتاتيجيات‬ ‫التسويق التي يقصفوننا بها لصالح حمالتنا االجتامعية‪ .‬ميكننا إعادة ضبطها وتهجينها وتكييفها بحيث تفقد تلك‬ ‫النزعة التجارية وتساهم يف خلق مقرتحات مهمة وتوصيلها إىل أكرب عدد ممكن من الناس‪ .‬سوف نستخدم هذه‬ ‫األدوات التسويقية ولكن مع منظور مختلف‪ .‬باإلضافة إىل ذلك‪ ،‬لن نتوفر دامئًا عىل الوسائل التي نتطلبها‪ ،‬لذلك‬ ‫يع ّد من املفيد جدا ً أن نستول عىل هذه األدوات املتاحة‪.‬‬ ‫كام أنه من املهم أن نفقد الخوف من اإلرصار واملثابرة‪ ،‬أي أننا لسنا خائفني من تكرار رسالتنا بأكرث الطرق تنو ًعا‪.‬‬ ‫جميع الحمالت الحالية تتنافس عىل جلب انتباهنا‪ .‬يف املجتمعات الحالية‪ ،‬املشبعة بالحمالت التجارية‪ ،‬فإن التكرار‬ ‫هو الذي سيضع رسالتنا يف املكان املناسب‪.‬‬

‫‪20‬‬

‫ما هي حملة التواصل التحوييل؟‬

‫روايات جديدة‬ ‫إننا نفقد الرتكيز بسهولة ألننا نشارك فيام ال نهاية له من األحداث‪ .‬كام أنه من الصعب الرتكيز والعمل عىل‬ ‫قضايا طويلة األجل‪ .‬لقد أصبح الناس هم املنتج وأصبح أهم يشء هو الحصول عىل انتباههم‪ .‬نحن يف اقتصاد‬ ‫االنتباه واالهتامم‪ .‬جميع حمالت التواصل تتنافس من أجل انتباهنا وتس ّوق لنا البضائع عرب هذا االنتباه‪ .‬يف‬ ‫العامل الحايل يربح َمن يرصخ أعىل من غريه‪ ،‬مثلام تفوز أطرف حملة أو التي متثلنا أكرث من األخريات‪.‬‬ ‫تستخدم الرشكات الكبرية لغ ًة يف حمالتها تجعلنا نتعاطف معها‪ .‬لديهم املزيد من الوسائل وميكنهم الفات‬ ‫انتباهنا بسهولة‪ .‬يستخدمون لغة إيجابية قريبة‪ .‬إنهم يكرسون جميع أنواع املحرمات‬ ‫ويستخدمون لغة منظامتنا‪ .‬يجب أن نستعيد السيطرة عىل خطابنا وأن نعززه‪ ،‬ألنه أثبت صالحيته وجدواه‪.‬‬ ‫إنها نسعى إىل رسد القصص وإنشاء القصص‪ .‬إ ّن وقع الثقافة السمعية البرصية يؤثر علينا بشكل كبري‪ .‬أدركت‬ ‫نظرية االتصال أننا بدأنا العودة إىل نوع من التواصل عرب الرواية الشفهية؛ هذا ما يستخدم يف الشبكات اإلعالنية‬ ‫وشبكات التواصل االجتامعية والقصص الكالسيكية‪ .‬يجب أن نعلم أنه من األسهل الوصول إىل األشخاص إذا قمنا‬ ‫بتشخيص األفكار‪ ،‬ولكن دون تشويه الرسالة‪ .‬التحدي هو أال تصبح قصة مغلقة تجعلنا ننىس الرسالة الرئيسية‪.‬‬ ‫تبتعد األشكال الجديدة من التواصل من البريوقراطية واللغة اإلدارية‪ .‬يبحثون عن التقارب‪ .‬الناس هم مركز‬ ‫التاريخ‪ ،‬وليس املنظامت‪ .‬األنشطة الجامعية واملشرتكة هي العنرص األسايس‪ .‬إنها مقرتحات شاملة وليست‬ ‫‪21‬‬

‫هرمية أو أبوية أو أوروبية املنظور‪ .‬هذه الحمالت تبني لنا السياق‪ .‬إنهم يروقون للعاطفي‪ ،‬ولكن أيضً ا‬ ‫للعقالنية‪ ،‬دون لوم‪ .‬يقرتحون قصة متامسكة ووثيقة‪ ،‬قادرة عىل نقل قصة مرسودة بشكل ممتاز‪ .‬يُع ّد إضفاء‬ ‫الطابع الشخيص عىل رسالة التعاطف مع الجمهور اسرتاتيجي ًة تواصلية مثرية لالهتامم‪ ،‬ولكنها متثل أيضً ا تحديًا‪،‬‬ ‫ألنه يجب علينا تجنب الوقوع يف الصور النمطية وتشويه الرسالة السياسية خالل النرش‪.‬‬ ‫الرهان عىل التواصل من إطار آخر ميكن أن يكون قويًا ج ًدا‪ .‬لديها القدرة عىل التكيف مع التغيريات وتعكسها‪،‬‬ ‫وهي أداة للتحول االجتامعي‪ ،‬الذي يجلب الفروق الدقيقة والرؤى املتعددة‪.‬‬

‫أدوات ال تعد وال تحىص‬

‫هناك عدد ال يحىص من األدوات لبناء هذه القصص وهناك تغيريات مستمرة‪ ،‬وبالتايل فإن التواصل يولد قلقًا‬ ‫كب ًريا‪ .‬يجب علينا محاربة اللغة املعلوماتية (الخوارزميات)‪ ،‬تلك األنظمة التي تعمل عىل نسج الشبكات املختلفة‪،‬‬ ‫واألدوات التي تفضل بعض املعلومات وتخفي أخرى‪ .‬يتعني علينا اكتشاف كيفية التعامل مع كل هذا‪ ،‬دون أن‬ ‫نغفل َمن نحن‪ .‬يجب علينا أيضً ا أن نأخذ يف االعتبار أننا نتحرك يف اتصال عابر للوسائط‪ ،‬لذلك سنستخدم جميع‬ ‫أنواع األساليب السمعية البرصية‪ :‬الفيديو‪ ،‬والشبكات االجتامعية‪ ،‬واملرسح‪ ،‬والنص‪ ،‬والبودكاست‪ ،‬واألنشطة‬ ‫التمثيلية يف األماكن العامة‪ ،‬ورواية القصص‪ ،‬واأللعاب‪ ،‬وشبكة اإلنرتنت‪ ،‬إلخ‪ .‬إنه نوع من التواصل يتطلب مجهود‬ ‫أكرب ويف تطور دائم نخلق عربه أفكار قوية تنتقل إىل باقي املجتمع‪.‬‬ ‫‪22‬‬

‫ما هي حملة التواصل التحوييل؟‬

‫وسائل اإلعالم التقليدية مقابل وسائل اإلعالم البديلة‬ ‫متيل املنظامت إىل نرش رسائلها يف الوسائط ذات الصلة أو الوسائط البديلة‪ ،‬غال ًبا ألسباب اقتصادية‪ .‬ولكن إذا‬ ‫كنا نريد أن يكون لنا تأثري واسع‪ ،‬فيجب علينا أيضً ا البحث عن كيفية الوصول‬ ‫إىل الوسائط التقليدية‪ .‬نحن منيل إىل التفكري فيها ككتلة يتعذر الوصول إليها وال مكان لدينا فيها‪ .‬لكن وسائل‬ ‫اإلعالم مكونة من صحفيني ومهنيني‪ ،‬منهم َمن ميكن أن ميد لنا يد العون يف نرش رسالتنا إىل أكرب عدد ممكن من‬ ‫الناس‪ .‬دعونا ال نتجاهل هذا االحتامل دون أن نحاول الوصول إليه‪.‬‬

‫يجب أال ننىس من نحن‬ ‫نحن منظمة جامعية‪ ،‬تعمل من أجل تحقيق أهداف مختلفة عن أهداف الرشكات‪ .‬باإلضافة إىل ذلك‪ ،‬نعتزم تنفيذ‬ ‫حمالتنا مع الرتكيز عىل التحول االجتامعي‪ ،‬وبهذا تكون وجهة نظرنا هي أهم يشء‪ .‬سنستخدم أدوات مختلفة‪،‬‬ ‫تلك التي تناسبنا‪ ،‬لكننا لن نغفل األهداف أو املحتوى أو الرسالة التي نريد إيصالها‪ .‬ولن نغفل أيضاً أمرا مهام أال‬ ‫وهو العمل عىل الصعيد املحيل‪ ،‬والتواصل مع النشطاء والناشطني القريبني منا‪ ،‬ولكن بالسعي لتوسيع نطاق نرش‬ ‫رسالتنا إىل أقىص حد ممكن‪.‬‬ ‫‪23‬‬

‫عىل ماذا سرنكز اآلن؟‬ ‫اإلحاطة األولية‬ ‫‪24‬‬

‫هيا بنا إىل العمل التطبيقي! ميكننا أن نبدأ بتصميم حملتنا‪ .‬لنبدأ بتقييم املوارد املتوفرة لدينا‪ .‬عادة ما تكون لدينا‬ ‫أهداف كبرية وموارد قليلة‪ ،‬ولكن ليس دامئًا‪ .‬يف بعض األحيان تكون لدينا موارد اقتصادية قليلة‪ ،‬ولكننا نتوفر عىل‬ ‫موارد برشية كبرية‪ ،‬وقد يحدث العكس متاما‪ .‬يف أي حال‪ ،‬لتنفيذ حملة ناجحة‪ ،‬يجب أن نُ ْحسن كل االحسان‬ ‫استخدام املوارد املتوفرة‪ ،‬وأن نوحد الجهود ليك نصيب الهدف املرموق من مبادرتنا‪.‬‬ ‫هناك مسألة مهمة أخرى وهي أنه إذا كانت الحملة لديها أفكار أصلية وأعامل جميلة ولكن لديها اسرتاتيجية‬ ‫فضفاضة أو ُمربكة‪ ،‬فلن نتمكن من الوصول إىل األهداف التي حددناها وال إىل الجمهور الذي أردنا أن نصل إليه‪.‬‬ ‫من ناحية أخرى‪ ،‬إذا كانت هناك اسرتاتيجية قوية ولكن هناك حملة مملة أو سيئة التنفيذ‪ ،‬فلن نصل إىل األشخاص‬ ‫أيضً ا ولن تحقق حملتنا األهداف املسطرة‪.‬‬ ‫لذلك‪ ،‬لتنفيذ حملة اتصال قوية تعتمد عىل أكرب عدد ممكن من الجهود واملوارد‪ ،‬فإننا نحتاج إىل اسرتاتيجية جيدة‬ ‫تراعي جميع الجوانب املهمة‪ ،‬ولهذا نحن بحاجة إىل “إحاطة” (‪ )briefing‬جيدة‪ .‬عىل طوال هذا الطريق‪ ،‬ميكننا‬ ‫دامئًا العودة إىل هذه اإلحاطة حتى ال نضيع طريقنا‪.‬‬

‫‪25‬‬

‫لنتأمل يف كيفية اإلحاطة‬ ‫اإلحاطة هي بداية كل يشء‪ .‬إنه املستند الذي ستبدأ منه العملية اإلبداعية‪ .‬يجب أن يحتوي عىل جميع‬ ‫املعلومات الالزمة لتحديد االسرتاتيجية التي يجب اتباعها وسيساعدنا عىل تحديد القضايا املهمة التي‬ ‫يجب أن تكون واضحة يف البداية وبعضها اآلخر سوف يظهر عىل طوال املرشوع‪ .‬إنها طريقة لتقييم‬ ‫األفكار‪ .‬يف هذا املستند‪ ،‬سوف نتناول جميع الخيارات التي اتخذناها وننظمها بطريقة تساعدنا عىل‬ ‫الرتكيز دامئًا عىل أهداف حملتنا واحتياجاتها وإمكانياتها‪.‬‬ ‫يجب أن نحدد جيدا ماذا نريد؟ كيف سنحقق ذلك؟ أين؟ ومتى؟‬ ‫يجب أن نحدد الرسالة ونربة الحملة‪ .‬إىل َمن سنوجهها وماذا نريد تحقيقه‪.‬‬

‫أين جمهورنا وكيف نصل إليه؟ يجب أن نحدد الوسائل واسرتاتيجية الرسائل والقنوات‪.‬‬

‫يجب أن نرشح السياق أو البيئة أو الظرف الزمني‪ .‬سنقوم بتحليل الحمالت التي تم تنفيذها حتى اآلن‪ ،‬وما ‬ ‫ هو الوضع الذي نبدأ منه‪.‬‬ ‫املنافسة وغريها من العوامل الخارجية‪ .‬نالحظ ما يفعله ويرسده اآلخرون ونبحث عن رسالة خاصة بنا ‬ ‫ ومميزة عن األخرين‪ ،‬وأن تكون لنا شخصية أحادية وفريدة‪.‬‬ ‫‪26‬‬

‫عىل ماذا سرنكز اآلن؟ اإلحاطة األولية‬

‫التحديات والصعوبات‪ .‬ما نواجهه وما هي العقبات التي يتعني علينا التغلب عليها (الجهل‪ ،‬عدم االهتامم‪ ،‬‬ ‫ الرقابة عىل وسائل اإلعالم‪ ،‬التشبع من املعلومات‪ ،‬نقص املوارد‪ ،‬إلخ‪.).‬‬ ‫الفرص‪ .‬البيانات أو املعلومات التي ميكن أن نستخدمها يف مصلحتنا (اهتامم وسائل اإلعالم‪ ،‬شخصية موالية‪ ،‬‬ ‫ وسائط ذات صلة‪ ،‬ورسالة مناسبة يف الوقت املناسب‪ ،‬وتحسيس املواطنني‪ ،‬إلخ)‪.‬‬ ‫رسالة والهدف‪ .‬يجب أن تختتم كل إحاطة إعالمية جيدة بعبارة ملموسة وواضحة تحدد الهدف‪.‬‬ ‫الجمهور‪ .‬تحليل من هو الجمهور الهدف‪ ،‬وما هي دوافعه‪ ،‬ومخاوفهم‪ ،‬وعواقبه‪ ،‬إلخ‪ .‬يجب أن نعرف أين ‬ ‫ نجد هذا الجمهور وكيف ميكننا الوصول إليه‪.‬‬ ‫توقيت وامليزانية‪ .‬ما هي املوارد والوقت املتوفر لدينا لتحقيق أهدافنا‪.‬‬

‫ما ال يجب فعله يف جلسة اإلحاطة‬

‫يف بعض األحيان نقوم بإجراء إحاطات إعالمية تخلق لنا صعوبات بدال من أن تساعدنا يف اجاد وتطوير‬ ‫االسرتاتيجية‪ .‬هذه هي األخطاء األكرث شيوعا‪:‬‬ ‫الكثري من األهداف وقليل منها ملموس‪“ .‬مبا أنني ال أعرف ما أريد‪ ،‬فأنا أريد كل يشء”‪.‬‬ ‫معلومات قليلة ومربكة‪ ،‬دون قاعدة جيدة من التحليل واالسرتاتيجية‪.‬‬ ‫رشوط معيقة‪ .‬عدم فهم الهدف الذي نعمل من أجله (عندما نسعى لعدم ازعاج مقدمي الدعم أو أن ‬ ‫ يفهمه األشخاص البالغون فقط‪ ،‬أن يعجب الشباب فقط‪ ،‬إلخ‪.).‬‬ ‫‪27‬‬

‫دعونا ننتقل‬ ‫إىل اإلبداع‬

‫‪28‬‬

‫ال توجد وصفة سحرية إىل طبقناها سيظهر اإلبداع يف مجموعتنا وتخلق أفكار جيدة تقودنا إىل تحقيق حملة‬ ‫“فريوسية”‪ ،‬ولكن توجد طرق وحيل وتجارب‪ .‬ميكن تحفيز القدرة عىل توليد مفاهيم أو روابط األفكار يف‬ ‫منظمتنا من خالل استكشاف مسارات مختلفة‪ ،‬من خالل التقنيات الكالسيكية أو التقنيات املبتكرة‪ .‬ومع‬ ‫ذلك‪ ،‬فإن اليشء األكرث أهمية هو توفري مساحة وبيئة مناسبة حتى يتسنى لجميع الناس التعبري عن أنفسهم‬ ‫واملساهمة باألفكار وفقًا إلمكانياتهم أو قدراتهم أو مجاالت اهتاممهم‪.‬‬ ‫ال توجد وصفة سحرية‪ ،‬كام قلنا‪ .‬باإلضافة إىل ذلك‪ ،‬نحن نعيش يف مجتمع متشبع باملعلومات‪ ،‬يتم قصفه‬ ‫بحمالت إعالنية مستمرة أو بحمالت تواصل مع املنظامت ذات وسائل متفوقة عىل منظمتنا‪.‬‬ ‫ميكننا أن نعترب هذا األمر عقبة ال ميكن التغلب عليها أو أن نعتربه تحديا لنا وفرصة لتطوير حملة تبتعد من‬ ‫الطرق الرشسة أو املشفقة أو األحادية يف العمل النضايل‪ .‬ميكننا أن نجعل اقرتاحنا أداة تحويل يف حد ذاته‪،‬‬ ‫حيث ال تقاس النتائج حرصيًا باألرقام‪ ،‬بل وبجودة العمليات‪.‬‬

‫‪29‬‬

‫العصف الذهني‬

‫)‪(BRAINSTORMING‬‬

‫تقنية “العصف الذهني” هي طريقة كالسيكية تظل دامئا حديثة‪ .‬تساعد يف البداية عىل توليد األفكار دون‬ ‫ضبط النفس ومشاركتها مع األشخاص يف املجموعة‪ .‬يف هذه املرحلة‪ ،‬ميكن أن يكون لدينا العديد من األفكار‬ ‫التي تعجبنا‪ ،‬ثم بعد ذلك ننتقل إىل تعديلها أو تركها‪.‬‬

‫َمن هو جمهورنا؟‬

‫من املثري لالهتامم أن نبني ملف تعريف الجمهور الذي نريد الوصول إليه‪ .‬إنشاء ملفات تعريف باألسامء واأللقاب والعمر‬ ‫والعمل واألصل ومستوى الدخل واألهداف والتحديات يف الحياة واملخاوف والقيم والدوافع األخالقية‪ ،‬إلخ‪ .‬سيساعدنا تخ ُّيل‬ ‫شخصية وهمية ذات خصائص حقيقية عىل تحليل الرسالة التي يجب أن ننقلها وكيفية إيصالها‪ .‬من املهم أن نحصل عىل‬ ‫الوسائلالتيسنستخدمهاللوصولإىلالجمهوروفقًالخصائصهمالشخصية(انستغرام‪،‬فيسبوك‪،‬الوسائلالتقليدية‪،‬إلخ‪.).‬‬

‫من الرضوري تحديد “ما نريد الحصول عليه من هذا الشخص‪/‬الجمهور”‪ :‬التطوع أو التربع‪ ،‬أو االنضامم إىل‬ ‫الحملة‪ ،‬أو نقرة عىل الشبكات‪ ،‬إلخ‪.‬‬ ‫عندما نفقد منظور َمن الذي تو ّجه الرسالة إليه أو كيفية الوصول إليه أو األدوات التي يجب استخدامها يف ذلك‪ ،‬نعود‬ ‫إىل ملف التعريف هذا الذي قمنا بتطويره للمراجعة‪.‬‬ ‫‪30‬‬

‫دعونا ننتقل إىل اإلبداع‬

‫رسقة الرشكات متعددة الجنسيات‬ ‫إ ّن االستالء عىل التكتيكات واالسرتاتيجيات التجارية للرشكات الكربى من أجل تطبيقها يف حملتنا اإلعالمية‬ ‫صيغة جيدة‪ .‬إن هذه الرشكات ترسق املوارد من أي مجال‪ ،‬دون رحمة‪ .‬ملاذا ال “نرسق” أفكارهم وتكتيكاتهم‬ ‫ومواردهم اإلعالنية بغية استخدامها يف حملة تواصل من أجل التحول االجتامعي؟‬

‫أفضل أسوأ األفكار‬ ‫عندما نبدأ يف التفكري‪ ،‬ال نجرؤ عىل التعبري عن تلك األفكار التي تخطر ببالنا ألنها ال تبدو جيدة مبا فيه الكفاية‪.‬‬ ‫هناك صيغة جيدة إلطالق العنان ملقرتحات كثرية تتمثل يف قطع الطريق املعاكس‪ ،‬والتفكري يف أسوأ األفكار‬ ‫التي تتبادر إىل الذهن‪ .‬بهذه العملية‪ ،‬سنطلق العنان لخيالنا‪ ،‬وسوف نصل إىل مواقف أصلية التي تساعدنا عىل‬ ‫توليد أفكار بديل وسنتجنب تكرار ما رأيناه بالفعل يف الحملة‪ .‬عندما ننتهي من التمرين‪ ،‬لرنى ما هي األفكار‬ ‫أو املقرتحات التي ميكن إنقاذها للصالح حملتنا‪.‬‬ ‫مترين آخر قد يكون مفي ًدا لنا يف التفكري يف الحملة من زاوية أخرى هو التفكري يف الحملة من وجهة نظر معاكسة‪،‬‬ ‫كنوع من “حملة العدو”‪ .‬بهذه الطريقة سوف نستكشف املفاهيم واملواقف التي لن نراها لو فكرنا بطريقة تقليدية‪.‬‬ ‫‪31‬‬

‫انتقاد حمالت تواصل أخرى‬ ‫ميكننا القيام بنقد مختلف الحمالت أخرى‪ ،‬ولكن دون إغفال حقيقة أن النقد يجب أن يكون موجهاً نحو‬ ‫يشء ما‪ .‬واألمر املفيد هنا هو أن ندرس ما تم القيام به يف الحمالت األخرى وأن نفكر يف القرارات التي ميكننا‬ ‫تغيريها‪ ،‬وما هي املفاهيم التي سنحتفظ بها وما الذي لن نحتفظ به‪ ،‬وما التنسيقات التي نعتقد أنها مفقودة‬ ‫أو متبقية فيها‪ .‬باختصار‪ ،‬يجب أن نالحظ ما تم القيام به بالفعل لتجنب تكرار األخطاء‪.‬‬

‫‪32‬‬

‫دعونا ننتقل إىل اإلبداع‬

‫مراحل الحملة‬ ‫كام سبق وقلنا‪ ،‬ال توجد وصفة سحرية لحملة لتحويل حملة تواصل عىل حملة “الفريوسية” منترشة عىل نطاق‬ ‫واسع‪ ،‬ولكن هناك وصفة تعمل بشكل جيد‪ .‬فيام يتعلق بالقطع التي ميكن أن تحتوي عليها الحملة وطريقة‬ ‫ارتباط بعضها بالبعض‪ ،‬ميكن اتباع هذا املخطط‪ ،‬عىل الرغم من أنه ميكن دامئًا إضافة املتغريات‪.‬‬ ‫موقع الحملة عىل‬ ‫االنرتنيت‬ ‫اقرتاح العمل‬

‫املعلومات‬

‫النرش‬ ‫موقع املنظمة عىل‬ ‫االنرتنيت‬

‫أم ٌر فريويس‬ ‫شبكات التواصل‬ ‫االجتامعية‬ ‫الصحافة‬ ‫األنشطة التي تقام‬ ‫يف العامل “الحقيقي”‬

‫‪33‬‬

‫الصيغ‬ ‫ِّ‬ ‫الفيديو‪ :‬إذا أردنا نرش رسالتنا بني عدد كبري من الناس ومجموعة متنوعة من الجامهري‪ ،‬فهذه هي األداة ‬ ‫ األساسية‪ .‬لدينا أشكال مختلفة من هذا األسلوب‪ :‬الفيديو العادي‪ ،‬الفيديو املصغر‪ ،‬الفيديو بزاوية ‪ 360‬درجة‪ ،‬‬ ‫ الفيديو التفاعيل‪ ،‬الفيديو املبارش‪ ،‬إلخ‪ .‬نظ ًرا ألهميته يف الحملة‪ ،‬يجب أن نقوم بإنتاج فيديو منخفض امليزانية‪.‬‬

‫مواقع اإلنرتنيت‪ :‬إ ّن إنشاء مواقع ويب للحملة التي نقوم بتصميمها أو االستفادة من املواقع التي متتلكها ‬ ‫ منظمتنا بالفعل هو أداة تنطوي عىل إمكانات كبرية تؤدي إىل مضاعفة االنتشار وسهولة الوصول وكمية ‬ ‫ كبرية ومتنوعة من املعلومات التي ميكن أن تحتويها وإمكانية تحديثها مع مرور الوقت‪.‬‬

‫شبكات التواصل االجتامعية‪ :‬كل املنظامت تعرف القوة املضاعفة لشبكات التواصل االجتامعية‪ .‬ويف الوقت ‬ ‫ نفسه‪ ،‬ينبغي أن نعرف كيفية التحرك فيها الستخدامها بالشكل األمثل‪ .‬سنكرس فصالً للنرش عرب شبكات ‬ ‫ التواصل االجتامعية‪.‬‬ ‫األنشطة التمثيلية يف األماكن العامة‪ :‬يعد التدخل يف املساحة العامة مور ًدا مث ًريا لالهتامم للتواصل مبارشة ‬ ‫ مع املوقع الذي نطور فيه عملنا‪ .‬ميكن أيضً ا دمج هذه اإلجراءات مع حملة عرب شبكات التواصل‪ ،‬وإنشاء ‬ ‫ تواصل داخيل وخارجي‪ ،‬أي تواصل مبارش مع بيئتنا‪ ،‬ويف الوقت نفسه‪ ،‬حملة افرتاضية‪.‬‬ ‫‪34‬‬

‫دعونا ننتقل إىل اإلبداع‬

‫تسويق حرب العصابات‪ :‬هذا شكل من أشكال التدخل يستخدم اسرتاتيجيات وتقنيات إعالنية غري تقليدية ‬ ‫ تتطلب الحد األدىن من االستثامر لتحقيق أقىص تغطية إعالمية‪ .‬املفاجأة مهمة يف هذا النوع من األنشطة‪ .‬‬ ‫ يجب أن تكون جديدة ومثرية لإلعجاب ومبدعة حتى ترسي مفعولها‪.‬‬ ‫احتالل املكان أو الوسيلة‪ :‬يستفيد هذا النوع من األنشطة من املساحات والوسائل التي تم إنشاؤها وكذلك ‬ ‫ التقليدية “ليحتلها” من أجل أن يفسد نواياها ويعكس رسالتها األصلية‪ .‬إ ّن هذه األنشطة ت ُسيّس املساحات ‬ ‫ التي مل تكن موجهة لهذا الغرض أصال‪ ،‬وبالتايل تخلق مفاجأة كبرية وتداعيات فورية‪.‬‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬

‫‪35‬‬

‫التسويق الداخيل‪ :‬يتم استخدامه كث ًريا يف اإلعالنات وميكننا تخصيصه لحمالتنا‪ .‬إنه نوع من التسويق غري ‬ ‫رشس ينجذب فيه الجمهور من خالل تقديم محتوى مناسب وفقًا الهتامماتهم يف أشكال مختلفة‪ .‬يعتمد ‬ ‫عىل الرواية‪ ،‬وعىل قصة التي تحمل رسالة معينة ويستخدم تقنية جذب متسلسل‪ .‬إنّه نظام جيد إلدارة ‬ ‫املحتويات الكربى وجذب األشخاص الذين يرغبون يف التعاون‪ ،‬بفضل محتوى مثري لالهتامم يبقى عرب ‬ ‫اإلنرتنت حتى يتمكن األشخاص من الدخول أو من أجل األشخاص املوجودين يف الخط الثاين ولكنهم يريدون ‬ ‫أن يقدموا لنا‪ ،‬عىل سبيل املثال‪ ،‬معلوماتهم لنتواصل معهم أو للتعاون معنا‪.‬‬

‫الطرق اإلبداعية‬ ،‫ ولكن دون أن ننىس األسس اإليديولوجية التي تحكم حملتنا‬،‫ميكننا املرور عرب العديد من املسارات اإلبداعية‬ :‫ فيام ييل بعض األمثلة‬.‫وتجنب الوقوع يف الصور النمطية التي ترض كرامة األشخاص والجامعات املستضعفة‬ https://www.youtube.com/watch?v=4JoS4KzDDhw, Follow the Frog :‫الفكاهة‬

https://www.youtube.com/watch?v=oJLqyuxm96k, Africa For Norway :‫ساخرة‬

‫محاكاة‬ https://vimeo.com/35758683, Book Burning Party :‫حملة مضادة‬ https://www.youtube.com/watch?v=LVmlf2Sgpdo, Entierro de Bentley :‫شخصية مؤثرة‬ https://www.msf.es/colabora/dona/pastillascontraeldolorajeno, Pastillas contra el dolor ajeno :‫منتج مخرتع‬ https://www.youtube.com/watch?v=eImoDX7748A, Climate Name Change :‫التهديد أو الرتهيب‬ https://www.youtube.com/watch?v=RBQ-IoHfimQ, Most Shocking Second a Day :‫تغيري الدوار‬ https://www.youtube.com/watch?v=00KlHH9lJFs, El Cobrador del Sur :‫شخصيات‬ https://www.youtube.com/watch?v=nXndQuvOacU, The Dark Side :‫إعالن مضاد‬ https://www.youtube.com/watch?v=VaiAxwC27jM.Palabras contra el hambre :‫عمل جامعي‬ 36

‫دعونا ننتقل إىل اإلبداع‬

‫‪37‬‬

‫كيف نقوم‬ ‫بالنرش؟‬

‫‪38‬‬

‫ميثل النرش‪ ،‬كام نعلم بالفعل‪ ،‬أحد الجوانب األساسية لتحقيق حملة تواصل ناجحة‪ .‬سيؤدي النجاح يف هذه‬ ‫املرحلة إىل مضاعفة نرش الرسالة وإكامل املراحل السابقة التي تطلبت منا الكثري من التأمل والجهد والوقت‪.‬‬ ‫يوجد بني وسائل النرش وسائل تقليدية أم معتادة‪ ،‬التي ال ينبغي تجاهلها‪ ،‬ووسائل حديثة‪ ،‬مثل شبكات‬ ‫فرصا يجب‬ ‫التواصل االجتامعية‪ ،‬التي تعترب رضورية ال يستغنى عنها يف يومنا هذا‪ .‬تقدم لنا كل هذه القنوات ً‬ ‫أن نقدرها وفقًا مليزانيتنا أو أسلوب الحملة‪.‬‬ ‫اليشء األكرث أهمية‪ ،‬كام تطرقنا إىل ذلك مرارا وتكرارا يف هذا الدليل وما يجب أن يؤخذ يف االعتبار خاصة يف‬ ‫هذه املرحلة‪ ،‬هو أنه علينا أال نتجاهل كل العمل الذي قمنا به لتحقيق التواصل األفقي والتشاريك والنسوي‬ ‫والشامل‪ ،‬أي العمل بروح التحول االجتامعي‪ ،‬يف مرحلة نرش الحملة‪ .‬إنها مرحلة حساسة للغاية‪ ،‬حيث نريد‬ ‫تحقيق أعىل نسبة من النرش‪ ،‬مام يجعلنا نلجأ إىل العديد من املنصات أو القنوات أو الوسائل املتاحة لنا‪.‬‬ ‫باإلضافة إىل ذلك‪ ،‬إنها اللحظة التي تنخرط فيها الجهات الفاعلة األخرى الغريبة عىل منظمتنا‪ .‬لذلك‪ ،‬دعونا‬ ‫ننتبه إىل هذا الطريق األخري‪.‬‬

‫‪39‬‬

‫السفراء والسفريات والشخصيات املؤثرة‬ ‫إن السفراء والسفريات‪ ،‬وهم الشخصيات التي نطلب منهم الدعم لحملتنا‪ ،‬يساعدوننا يف جذب انتباه الجمهور‬ ‫وأيضاً وسائل اإلعالم‪ .‬ميكنهم تقلد مستويات مختلفة من االلتزام‪ ،‬ولكن حتى أبسط املساهامت قد تحدث صدى‬ ‫كبريا ملشاريع تواصل مثل التي نرشف عليها‪.‬‬ ‫أما الشخصيات املؤثرة فهم وسيلة يف حد ذاتها‪ ،‬ألنهم يساعدوننا عىل الخروج من دائرتنا والوصول إىل جمهور آخر‪.‬‬ ‫علينا أن نق ّيم ما هي الشخصيات املناسبة لنرش رسالتنا والنربة التي نريد إرسالها حتى ال تتحول إىل نتائج عكسية‬ ‫ومخالفة القرتاح التواصل التحوييل الذي نلتزم به‪.‬‬

‫اإلعالن عرب الشبكات‬ ‫عن شبكات التواصل االجتامعية سنتحدث‪ ،‬كام سلف الذكر‪ ،‬يف فصل منفصل‪ ،‬ألنها متثل يف الوقت الحارض‬ ‫وسيلة للنرش ال يستغنى عنها‪ ،‬بسبب عدد مستخدميها‪ ،‬وسهولة الوصول إىل مختلفة املنصات اإللكرتونية وألنها‬ ‫وسائل رخيصة‪ ،‬مقارنة بالوسائل التقليدية‪ .‬كام هو الحال مع باقي قنوات البث‪ ،‬يجب أن نبقى حذرين حتى ال‬ ‫يتم تشويه رسالتنا يف هذا الفضاء العنكبويت املعقد‪.‬‬ ‫‪40‬‬

‫كيف نقوم بالنرش؟‬

‫الصحافة‬

‫عملية النرش عرب الصحافة نعرفها جيدا‪ :‬إذا دفعنا مقابل الرتويج الدعايئ‪ ،‬عىل سبيل املثال يف صحيفة‬ ‫مكتوبة قريبة من توجهنا الفكري أو شائع للغاية تأثري سنحقق تقدما إيجابيا يف نرش الحملة‪ ،‬عىل الرغم‬ ‫من أنه عادة ما يكون مكلفًا‪.‬‬ ‫هناك خيار آخر أثبت جدواه باستحقاق وهو االستفادة مام ميكن أن نسميه “يوم أو عيد‪ ،”...‬وهو اليوم الذي‬ ‫ستتعامل فيه وسائل اإلعالم مع موضوع حملتنا‪ .‬سيتم مضاعفة الرسالة إذا تزامنت مراحل إطالق الحملة مع‬ ‫األخبار املتعلقة باملسألة التي نتعامل معها‪ ،‬ألن هذا يزيد من فرص ظهورها يف الصحافة‪.‬‬

‫الناطق باسم‬

‫يتعني عىل املنظامت أن تحسم موضوع املتحدث الرسمي للرد عىل وسائل اإلعالم يف مؤمتر صحفي أو يف مقابلة‪ .‬من‬ ‫املستحسن أن املسؤولية ال تقع عىل عاتق شخص واحد وأن يكون هناك من يعوض ويدعم فريق املتحدث الرسمي‪.‬‬ ‫علينا أن نقوم بتدوين حججنا وأدلتنا وكذلك جملة من األسئلة واألجوبة املحتملة والخامتة‪ .‬سنختار أحسن االختيار‬ ‫رص عىل فكرتني أو ثالث أفكار واضحة‪ ،‬حيث تكون عىل شكل جملتني مبارشتني‬ ‫املعلومات التي نود نرشها وعلينا أن ن ّ‬ ‫ميكن التقاطهام كعنوان جيد أو تغريدة‪ .‬إذا كانت مقابلة مع وسائل اإلعالم‪ ،‬فسنصدر بيانًا صحف ًيا تستويف هذه الرشوط‪.‬‬

‫‪41‬‬

‫التسويق املبارش‬

‫إرسال رسالة خاصة للصحفيني ميكن أن يزيد أيضً ا من فرص نرش حملتنا يف الصحافة‪.‬‬

‫صفحة الويب‬

‫تع ّد صفحة الويب الرسمية ألي منظمة اجتامعية أحد أهم الركائز‪ .‬يجب أن يتم تحديثها بشكل مستمر‪ ،‬ولعل‬ ‫حسنات مح ّركات البحث‪ ،‬وهي مجموعة‬ ‫أفضل الطرق لتحقيق ذلك هي اتباع بعض اإلرشادات التي تقرتحها ُم ّ‬ ‫من اإلجراءات التي تهدف إىل تحسني وضع موقع الويب يف قامئة نتائج محرك البحث‪ :‬إنشاء محتوى خاص‪،‬‬ ‫كتابة جيدة‪ ،‬كتابة أكرث من ‪ 900‬حرف ‪ ،‬استخدم املواد القابلة للتحميل (‪ ،)PDF‬الصور الخاصة وليس تحميل‬ ‫الفيديو مبارشة‪ ،‬ولكن من خالل منصات مثل يوتيوب‪.‬‬

‫صفحات التصدير‬

‫إذا كانت لدينا موارد كافية‪ ،‬ميكننا تطوير صفحة للتصدير‪ ،‬أي صفحة ميكننا من خاللها تطوير املواضيع التي‬ ‫نتعامل معها بشكل أعمق وأال نفرط يف كمية املعلومات املنشورة عىل صحفة منظمتنا‪ .‬يجب أن نعلم أننا يف‬ ‫الوقت الحايل نتحرك فقط ملجرد رؤية الصور ولذلك علينا أن نعطي هذا الجانب االهتامم الالزم‪ ،‬ولكن هناك‬ ‫أيضً ا العديد من األشخاص الذين يبحثون عن معلومات ومراجع موثوقة عندما يرغبون يف دعم مرشوع ما‪.‬‬ ‫‪42‬‬

‫كيف نقوم بالنرش؟‬

‫نرشة عرب الرسائل‬

‫(‪)Newsletter‬‬

‫يبدو هذا املصطلح قدميا نوعا ما‪ ،‬لكنه ال يزال يعمل‪ .‬عادة ما يكون للمؤسسات قامئة بجهات االتصال عالية‬ ‫الجودة ومن املستحسن جدا أن نستفيد من قاعدة البيانات هذه لألشخاص املتعاطفني مع أفكرانا‪ .‬من خالل‬ ‫هذه الوسيلة‪ ،‬ميكننا ارسال رسائل نحيطهم فيها حول مراحل املرشوع واألحداث املهمة‪.‬‬

‫مستخدمو يوتيوب‬

‫أصبح اللجوء إىل مستخدمي يوتيوب (‪ )youtubers‬مامرسة شائعة بني العالمات التجارية اإلعالنية‪ .‬لكنه وسيلة مفيدة‬ ‫أيضاً بالنسبة لحمالت الجمعيات‪ .‬إال أنه ينبغي أن نكون حرصني جدا عىل الشخصية التي نختارها للرتويج لرسالتنا ونرشها‪.‬‬

‫التسويق عرب الواتساب‬

‫يسمح تطبيق واتساب بإنشاء مجموعات كبرية من مختلف األعامر‪ .‬يسمح باستخدم الصوت والنص والفيديو‬ ‫والصور الرسوم املعربة‪ .‬قد يساعدنا هذا التطبيق يف نرش الحملة بني األشخاص املرتبطني مبنظمتنا‪ ،‬مع الحرص‬ ‫عىل عدم ازعاجهم بكرثة الرسائل‪.‬‬

‫البث الحي عرب وشبكات التواصل االجتامعية‬

‫البث املبارش عرب ‪ RRSS‬رخيص ويسمح بالتفاعل مع الجمهور‪ .‬ميكننا استخدام تطبيق “برييسكوب”‬ ‫(‪ ،)Periscope‬يوتيوب اليف (‪ ،)YoutubeLive‬فيسبوك اليف (‪ ،)FacebookLive‬إلخ‪.‬‬ ‫‪43‬‬

‫خطة نرش جيدة يف شبكات‬ ‫التواصل االجتامعية‬ ‫‪44‬‬

‫كام كررنا عدة مرات‪ ،‬فإن استخدام شبكات التواصل االجتامعية يف حمالتنا أمر رضوري‪ .‬فمن ناحية‪ ،‬تضاعف‬ ‫الشبكات تداعيات الرسالة التي نريد نرشها‪ ،‬وباإلضافة إىل ذلك‪ ،‬تع ّد أداة مهمة للغاية لتطبيق أي اقرتاح لتواصل‬ ‫التحوييل‪ .‬سنقوم بتفسري أسباب أهميتها‪ .‬السبب األول هو أننا سنصدر رسالتنا الخاصة‪ ،‬مبحتوياتها وبالرؤية التي‬ ‫نودها‪ .‬من ناحية أخرى‪ ،‬ميكننا استيعاب أصوات األشخاص الذين ال يتم االستامع إليهم عادة‪ .‬سنبني تحالفات‬ ‫مع مجموعات أخرى لتعزيز حمالتنا‪ .‬تساهم الشبكات االجتامعية يف بناء اتصال ثنايئ االتجاه‪ ،‬وتشجيع الحوار‬ ‫ومشاركة الجمهور‪ ،‬وتسهيل املشاركة‪ ،‬واإلبداع الجامعي‪ ،‬والدعوة إىل التح ّرك‪ ،‬خارج اإلنرتنت (‪ )offline‬وعرب‬ ‫اإلنرتنت (‪ .)online‬ومن هنا قدرتها عىل تحقيق التحول‪.‬‬ ‫يك تنجح حملة ما عرب الشبكات‪ ،‬فإننا بحاجة إىل اسرتاتيجية وخطة مصممة تصميام جيدا‪ ،‬دون ترك األمر لالرتجال‪.‬‬ ‫يجب أن نصمم خطة نضع فيها األهداف ومحتوى الحملة والجدول الزمني واإلجراءات‪ .‬ميكن قياس العديد من‬ ‫النتائج (زيادة املتابعني و‪/‬أو صدى رسائلنا)‪ ،‬ولذلك سوف نعرف تأثري خطتنا يف نهاية الحملة‪.‬‬

‫‪45‬‬

‫مفاتيح خطة الشبكات‬ ‫لبدء حملة عرب شبكات التواصل االجتامعية‪ ،‬يجب أن نقرر ونصمم النقاط التالية‪:‬‬ ‫الهدف‪ :‬زيادة القاعدة االجتامعية للحركة‪ ،‬ورفع مستوى الوعي حول موضوع معني لجمهور محدد‪ ،‬إلخ‪.‬‬ ‫األدوات املستخدمة يف الحملة‪ :‬مقاطع الفيديو‪ ،‬الرسوم التوضيحية‪ ،‬الصور الفوتوغرافية‪ ،‬التقارير‪ ،‬البيانات‪ ،‬‬ ‫ النرشات عىل شبكة اإلنرتنت‪ ،‬املوقع املصغر والهاشتاغ‪.‬‬ ‫الجدول الزمني للحملة‪ :‬مدة الحملة‪ ،‬ومراحلها املختلفة‪ ،‬ومواعيد إطالق املواد املختلفة‪.‬‬ ‫ضم بعض الحلفاء‪ :‬قامئة ملفات التعريف الخاصة بالشبكات املختلفة التي ميكن أن تكون رشيكة والحلفاء ‬ ‫ الذين نريد إرشاكهم يف الحملة‪.‬‬ ‫استغالل موارد أخرى‪ :‬مواد قابلة لالنتشار الواسع أو محتويات فريوسية ملجموعات أخرى تساعد حملتنا‪ :‬‬ ‫ مقاطع الفيديو وهاشتاغ ورسائل وحمالت األخرى‪ ،‬إلخ‪.‬‬ ‫مجموعة من الرسائل‪ :‬يجب أن نقوم بإعداد رسائل فريدة من نوعها‪ ،‬استنا ًدا إىل املواد خاصة بنا‪ ،‬لتحسيس ‬ ‫ جمهورنا وتحريكه‪ ،‬ومواد خاصة لجذب املؤثرين عرب الشابكة‪.‬‬ ‫الرتويج‪/‬عدم الرتويج‪ :‬ينبغي أن نقرر ما إذا كنا نريد الدفع للحصول عىل صدى أكرب‪.‬‬ ‫‪46‬‬

‫خطة نرش جيدة يف شبكات التواصل االجتامعية‬

‫الخوارزميات امللعونة‬ ‫إن النجاح يف الخوارزميات‪ ،‬تلك املعادلة التي تؤثر عىل متوقع املعلومات يف محركات البحث‪ ،‬عاد ًة ما يكون تحديًا يف‬ ‫أي حملة تواصل‪ ،‬حيث أنها تختلف يف كثري من األحيان وهذا ما يعقّد عملنا‪ .‬ميكنك اختيار الدفع للتموقع الجيد‪ ،‬لكن‬ ‫ميكننا أيضً ا االنتباه إىل ما تقيسه التحديثات أو ما تكافئه أو تعاقبه‪ .‬بعض األمثلة التي نجحت إىل حد اآلن‪:‬‬ ‫املحتويات الخاصة بنا وللفريدة (البيانات‪ ،‬املقاالت‪ ،‬إلخ) تجعلنا يف موقع أفضل‪.‬‬ ‫الرتجامت السيئة أو القص واللصق سيحولن دون ذلك‪ .‬سيساعدنا يف تحسني التموقع استعامل مفردات ‬ ‫ وعبارات أوسع واالنشاء الجيد للنصوص‪ ،‬استخدام عدد أكرث من الحروف‪.‬‬ ‫تع ّد صيغة يب دي أف (‪ )PDF‬ممتازة‪ ،‬ولكن قد تساعدنا أيضً ا صيغة باور بوينت (‪ )PowerPoint‬‬ ‫ للمستندات‪.‬‬ ‫ربط موقع الويب الخاص بك بصفحات أخرى‪ .‬أو ربط موقع الويب الخاص بك مع موقع آخر متلكه‪.‬‬ ‫الصور يجب أن تكون جديدة‪ ،‬ومن ملكك أو فريدة من نوعها‪.‬‬ ‫يتعني رفع مقاطع الفيديو إىل مواقع يوتيوب (‪ )Youtube‬و فيميو (‪ )Vimeo‬بنفس العنوان‪.‬‬ ‫اليشء األكرث أهمية هو أن تكون محدث ًا فيام يخص الخوارزميات‪ ،‬وأن تبحث عن ما هو سائد عند القيام بالحملة‪.‬‬ ‫‪47‬‬

‫رس االختالف يف شبكات التواصل االجتامعية‬ ‫ّ‬

‫فيسبوك‪ :‬الشبكة األكرث عاملية ولكن األقل ودية‪.‬‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬

‫نحن نعتمد عىل خوارزميات غري شفافة وغري دينامية‪ .‬يتم تحديد نطاقها من خالل خوارزميات تتغري وال ‬ ‫يعرفها الجمهور‪.‬‬ ‫صفحات املعجبني ومنتديات املجموعات‪ ،‬االحتامالت األكرث إثارة لالهتامم‪ .‬ميكن للعديد من األشخاص ادارة ‬ ‫صفحات املنظامت عرب مواقعهم الشخصية أو إنشاء مجتمعات ألشخاص يشاركون نفس االهتامم‪.‬‬ ‫يتم منح مقاطع الفيديو املح ّملة مبارشة والنصوص الطويلة نطاقًا أكرب‪ .‬إنها شبكة تعتمد بشكل كبري عىل ‬ ‫الصورة واملجال البرصي‪ ،‬لذلك يجب أن ندعم املحتوى الخاص بنا مبيامت ورسوم توضيحية وصور متحركة‪ ،‬إلخ‪.‬‬ ‫يجب أال نكرر محتوياتنا عىل فيسبوك‪ .‬عىل الرغم من أن فيسبوك تكافئ الصفحات التي تنرش بشكل ‬ ‫متكرر‪ ،‬إال أنه ليس من اإليجايب النرش كث ًريا ألننا سنفقد قدرة التأثري‪.‬‬ ‫يجب أن ننشئ أحداث ًا وألبومات صورية وأن نرسل رسائل خاصة إىل األشخاص الذين يهتمون بنا لتقديم ‬ ‫صفحتنا أو حملتنا‪.‬‬ ‫حذار من تاريخ انتهاء املشاركات‪ :‬ترتيب املشاركات ليس حسب التسلسل الزمني‪ ،‬فإنه ال يستحسن ‬ ‫استخدام املراجع الزمنية النتهاء الصالحية‪.‬‬ ‫‪48‬‬

‫خطة نرش جيدة يف شبكات التواصل االجتامعية‬

‫يجب أن ندعو للمشاركة والتعليق‪ :‬يكون تأثري املنشورات أكرب عندما يعلّق كثري من األشخاص عىل املحتوى ‬ ‫ الخاص بنا أو يشاركونه‪ .‬يجب أن نشجع الناس عىل التعليق وليس االكتفاء النقر عىل “تعجبني” فحسب‪.‬‬ ‫الرتويج بحذر‪ :‬لزيادة صدى مشاركاتنا‪ ،‬تسمح هذه الشبكة برتويج املحتوى لجمهور معني ميكننا تحديده‪ .‬‬ ‫ ولكن يجب أن نسمح للمشاركات أن ترسي مفعولها قبل الرتويج لها‪.‬‬ ‫تويرت‪ :‬نسج الشبكات بعدد قليل من األحرف‪.‬‬ ‫إنها أداة بسيطة جدا‪ ،‬ال تعتمد عىل خوارزميات معقدة جدا‪ ،‬وتشجع الحوار بصفة رسيعة ومبارشة‪ .‬تسمح‬ ‫بالرد عىل تغريدات اآلخرين‪ ،‬و ِذكر شخص ما ليك نعرض عليه حملتنا أو أن نذكر يف صورنا َمن نريد ضمه إىل‬ ‫الحملة‪ .‬وبالطبع‪ ،‬يجب أن نعتني بالحوار مع َمن يذكرنا‪ .‬‬

‫هاشتاغ أو عالمات التصنيف‪ :‬نبحث عن هاشتاغات قابلة للمشاركة بسهولة والتي مل يتم استخدامها من قبل‪ .‬‬ ‫ إذا ت ّم مشاركتها كث ًريا‪ ،‬فيمكن أن تصبح موضو ًعا رئيس ًيا واسع االنتشار عىل هذه الشبكة (‪.)Trending Topic‬‬

‫الصقات تويرت‪ :‬يجب أن نستغل الهاشتاغات‪ ،‬ال سيام إذا كانت موضو ًعا رئيسيًا (‪ ،)Trending Topic‬وكذلك ‬ ‫ االشارات والتغريدات املشهورة لنرش رسائلنا‪.‬‬ ‫‪49‬‬

‫يجب أن نتابع األشخاص واملجموعات التي تهمنا‪ ،‬والحوار معهم‪ ،‬وإعادة التغريد‪ ،‬وعرض حملتنا ونسج ‬ ‫ شبكات أوسع‪.‬‬ ‫توضيح مكان للعثور عىل مزيد من املعلومات‪ .‬ال تسمح تغريدة بتقديم حملة بأكملها‪ .‬إذا علينا أن نضع ‬ ‫ الرابط إىل موقعنا أو مصدر املعلومات حول حملتنا يف التغريدة‪.‬‬ ‫يجب أن نص ّنف األشخاص أو أصحاب النفوذ أو املجموعات املثرية لالهتامم يف صورنا لتشجيعهم عىل ‬ ‫ مشاركة رسالتنا‪.‬‬ ‫كتابة رسائل فريدة من نوعها يجعل مواقعنا أحسن شهرة‪ ،‬كام أن مشاركة األخبار مبجرد نسخ العناوين ال ‬ ‫ يوفر قيمة خاصة‪.‬‬

‫‪50‬‬

‫خطة نرش جيدة يف شبكات التواصل االجتامعية‬

‫انستغرام (‪ :)Instagram‬صور ٌة أفضل من ألف كلمة‬ ‫لننرش صور عالية الجودة برسالة وتأثري جيد‪.‬‬ ‫كلام زاد عدد الهاشتاغات‪ ،‬كان املفعول أكرب‪ .‬يجب أن نبحث كلامت الهاشتاغ املتعلقة مبحتوى الحملة ‬ ‫ ومبوقعنا وأن نضع الكثري منها يك نسمح بالعثورة بسهولة عىل حملتنا وأن نكسب جمهو ًرا أكرب‪.‬‬ ‫دعنا ننرش صورة يف اليوم إذا كنا نريد موقع نشط‪.‬‬ ‫يجب أن نتفاعل مع املتابعني وأن نتابع األشخاص املثريين لالهتامم‪ .‬ينبغي أن نناقش مع املتابعني‪ ،‬وأن ‬ ‫ نستجيب لتعليقاتهم ونتحقق من نوع املحتوى الذي ميكن أن مينحنا صدى أكرب‪ ،‬وقد يساعدنا يف الوصول ‬ ‫ إىل اسرتاتيجيتنا وإعادة تحديدها‪.‬‬ ‫يوتيوب‪ :‬قناتنا التلفزيونية‬ ‫يسمح يوتيوب (‪ )YouTube‬بتحميل مقاطع الفيديو الخاصة بنا وتنظيمها ملشاهدتها يف ملحة‪.‬‬ ‫سيساعد الوصف الجيد لقناتنا وملقاطع الفيديو عىل تحقيق عدد أكرب من املشاهدات‪ .‬يعد استخدام الكلامت ‬ ‫ املفاتيح أو وضع عنوان جيد أو وصف الفيديو بشكل مخترص أو اختيار صورة الواجهة بتمعن أم ًرا أساسيًا‪.‬‬ ‫باستخدام أداة التعليقات التوضيحية ميكننا دعوة الزوار لزيارة موقعنا عىل الويب وميكننا ضمهم إىل الحملة ‪.‬‬ ‫إذا نظمنا قناتنا حسب قوائم املحتويات وحسب املواضيع أو الحمالت‪ ،‬يك نس ّهل زيارة قناتنا عىل زوارنا‪ ،‬‬ ‫ سيتعرف عليها عدد أكرب من املشاهدين‪.‬‬ ‫‪51‬‬

‫كيف ننتج فيديو‬ ‫منخفض التكلفة؟‬ ‫‪52‬‬

‫كام ذكرنا بالفعل يف فصل اإلبداع‪ ،‬الفيديو هو أداة التواصل األساسية‪ .‬ميكن أن يكون لدينا العديد من املواد‬ ‫لحملة التواصل التي نديرها‪ ،‬لكنها ستفقد كل قوتها إذا ما كانت عىل شكل سمعي برصي‪ .‬يف هذا الفصل‬ ‫األخري‪ ،‬سرناجع أهم الجوانب إلنتاج فيديو منخفض التكلفة‪.‬‬ ‫عاد ًة ال متلك حمالت تواصل الجمعيات ميزاني ًة كبرية إلنتاج محتويات سمعية برصية‪ ،‬لذلك فإنه من املهم‬ ‫للغاية تحقيق أعىل مردودية من املوارد املتاحة‪ ،‬واإلبداع وتركيز الجهود‪.‬‬ ‫هناك تجارب ميكننا التمعن فيها واالستفادة منها يك نحصل عىل مقطع فيديو متميز عن بقية الربامج عىل الرغم من‬ ‫انخفاض امليزانية‪ .‬علينا أن نبحث عن املوارد الفنية والبرشية املتاحة فيام يحيط بنا إلنشاء السيناريو‪ ،‬وملرحلة ما بعد‬ ‫اإلنتاج‪ ،‬ولكن أوال وقبل كل يشء لتصوير املقطع‪ ،‬وهو ما يتطلب تغطية واسعة وتركيز عال للجهود يف وقت محدود‪.‬‬ ‫من املهم أن نعي جيدا أن الفكرة الرئيسية والسيناريو هام أساس الفيديو‪ .‬لقد حان الوقت لتطوير املفاهيم‬ ‫بطريقة أوضح وأكرث فعالية‪ .‬أثناء اإلنتاج‪ ،‬سنخطط لجميع األمور التي يجب مراعاتها يف‬ ‫التصوير‪ ،‬وخالل عملية التصوير‪ ،‬سننفذ كل ما خططنا له‪ .‬سيتم إضافة التفاصيل التي ستحدث الفرق يف‬ ‫مرحلة ما بعد اإلنتاج‪.‬‬ ‫‪53‬‬

‫نص السيناريو‬ ‫فكرة جيدة ‪ +‬نص جيد‬ ‫سنبدأ باإلحاطة اإلعالمية‪ ،‬ألن لدينا فيها جميع األهداف العامة التي حددناها‪ .‬عند النظر بعناية يف كل ما تم‬ ‫إنشاؤه يف تلك الوثيقة‪ ،‬ميكننا أن نرى كيفية تحسني استغالل املوارد املتاحة لنا‪.‬‬ ‫َمن نريد الوصول إليه‪ :‬عند اختيار مسار إبداعي وجاميل‪ ،‬من الرضوري معرفة ماهية جمهورنا للعثور عىل ‬ ‫ الفكرة والنربة الصحيحة‪.‬‬ ‫نص سيناريو جيد‪ :‬إذا تم عمل نص أو شعار أو كلمة هاشتاغ‪ ،‬فسنجني مثار ذلك‪.‬‬ ‫عنارص نص السيناريو‪ :‬يف كل مشهد يتعني علينا أن نكون واضحني بشأن األماكن التالية‪ :‬أين نحن؟ يف أي وقت ‬ ‫ من اليوم نحن؟ َمن يوجد يف املشهد؟ ماذا يحدث يف املشهد؟ يجب أن تكون تعليامت الكامريا والصوت ‬ ‫ والفن واإلضاءة واضحة‪ .‬وعلينا أن نفكر يف االرشاف عىل املمثلني واملمثالت‪.‬‬ ‫الختامة‪ :‬عاد ًة ما ينتهي الفيديو بدعوة للعمل‪ .‬هناك قفزة يف تركيب الفيديو كنسمح لرسالة املنظمة ‬ ‫ بالدخول عىل وترية وجو مختلفني يك تكون الرسالة عالية وواضحة‪ .‬ميكننا االعتامد عىل موارد مثل الالفتات ‬ ‫ والرسوم املتحركة والرسد واملوسيقى املختلفة والشعارات النهائية‪.‬‬ ‫‪54‬‬

‫كيف ننتج فيديو منخفض التكلفة؟‬

‫اإلنتاج‬ ‫يعد هذا الجزء مهام مثله مثل االبداع‪ ،‬حيث يوجد عادة العديد من العنارص التي يجب دمجها واملتغريات‬ ‫املعقدة التي يجب إدارتها‪ ،‬لذلك علينا اتباع بعض اإلرشادات‪:‬‬ ‫وضع الجدول الزمني‪ :‬يعني هذا تخطيط الفرتات الزمنية (أو الجدولة) لتنفيذ الحملة‪.‬‬ ‫التعويل عىل موارد املنظمة‪ :‬من املهم أن ننظر إىل جميع أنواع املوارد التي ميكن أن نحققها دون جهد ودون تكلفة‪.‬‬ ‫امليزانية‪ :‬تفصيل قدر اإلمكان جميع النفقات املمكنة التي قد تنجم عن املراحل املختلفة لإلنتاج السمعي البرصي‪.‬‬ ‫اختيار املمثلني (‪ :)casting‬ميكن أن يكون من خالل اعالن‪ ،‬إرسال الصور‪ ،‬عملية بحث يف األماكن العامة أو ‬ ‫ عن طريق األصدقاء واملعارف‪.‬‬ ‫موقع التصوير‪ :‬يتم فحص األماكن املحتملة (‪ ،)scouting‬والتقاط الصور والتمعن يف الجوانب الفنية مثل ‬ ‫ الضوء يف أوقات مختلفة من اليوم‪ ،‬ومساحة كافية للتصوير عرب الكامريا‪ ،‬ومشاكل تسجيل الصوت‪ ،‬واألثاث‪ ،‬‬ ‫ إلخ‪ .‬إذا كان املكان مكانا عاما‪ ،‬علينا أن نفكّر يف التصاريح والرسوم التي ينبغي دفعها‪.‬‬

‫‪55‬‬

‫التصوير‬ ‫ميكننا استكشاف أنواع مختلفة من التصوير‪:‬‬ ‫االختبار االجتامعي‪ :‬يف هذا النوع من التصوير‪ ،‬سنحتاج إىل نص سيناريو لتنظيم اليومية والرتكيب‪.‬‬ ‫تقليدي‪ :‬يعتمد عىل ممثلني وستوديو وموقع خاص للتصوير‪.‬‬ ‫توثيق نشاط معني‪ :‬عندما نقوم بنشاط أو تظاهرة يف األماكن العامة‪ ،‬من املهم ج ًدا توثيق األنشطة بشكل ‬ ‫ جيد‪ ،‬لذلك من الرضوري التخطيط املسبق‪.‬‬

‫األقسام‬

‫االخراج‪ :‬التصوير‪ ،‬والتخطيط‪ ،‬واالرشاف عىل املمثلني والرتكيب‪.‬‬ ‫اإلنتاج‪ :‬التوقيت والتخطيط وامليزانية وتنسيق ما بعد اإلنتاج‪.‬‬ ‫الكامريا‪ :‬اقرتاح اإلضاءة والكامريا‪.‬‬ ‫الصوت‪ :‬تخطيط تسجيل الصوت وفقًا للموقع واألداء‪.‬‬ ‫الفن‪ :‬املسؤول عن العنارص واأللوان التي تظهر عىل الكامريا‪.‬‬ ‫األزياء‪ :‬مسؤولة عن جميع األزياء‪.‬‬

‫‪56‬‬

‫كيف ننتج فيديو منخفض التكلفة؟‬

‫قسم الكامريا والضوء‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫‪57‬‬

‫الفريق‪ :‬من املستحسن أن نعتمد عىل كامريتني‪ ،‬يك يتم تسجيل كل اللحظات املهمة من زوايا مختلفة‪.‬‬ ‫الكامريا‪ :‬تقوم معظم الكامريات بتسجيل الفيديو بدقة عالية‪ .‬نحن بحاجة إىل حجم ‪ 1280‬يف‪ 720‬بيكسل ‬ ‫وأن يكون لها قناة تسجيل الصوت‪.‬‬ ‫الجوال‪ :‬هناك هواتف تصور الصوت والفيديو بجودة جيدة‪ .‬ميكننا أن نطلب من املشاركني أن يصوروا ‬ ‫لحظات حاسمة‪ .‬يجب أن نأخذ يف االعتبار سعة التخزين واستقاللية البطارية‪.‬‬ ‫البطاريات‪ :‬يجب أن نحتفظ بالبطاريات وأجهزة شحن وأن نتذكر شحنها‪.‬‬ ‫بطاقات الذاكرة‪ :‬يجب أن نتوفر عىل عدة بطاقات ذاكرة (‪ 16‬جيجابايت أو ‪ 32‬جيجابايت)‪ ،‬تم تفريغها ‬ ‫بشكل صحيح وأن يكون بها حجم شاغر يكفي ملا نحتاجه‪.‬‬ ‫مسند ثاليث األرجل‪ ،‬أداة تساعدنا عىل حمل الكامريا‪ ،‬مثبتات الكامريا أو كامريات مثل كامريا ‪ :GoPro‬ميكن ‬ ‫أن توفر امللحقات لتثبيت الكامريا ملسة إضافية للتصوير‪ .‬‬ ‫موضع الكامريا‪ :‬عاد ًة ما نسجل يف وضع أفقي‪ ،‬عىل الرغم من أنه تنترش مؤخ ًرا الصيغات العمودية ملوقع ‬ ‫انستغرام أو شبكات تواصل اجتامعية أخرى‪.‬‬ ‫لقطة التصوير‪ :‬لقطة ثابة قريبة‪ ،‬لقطة عامة (بانورامية أو تصوير ثابت‪ .‬يثري االهتامم التصوير من مكان ‬ ‫مرتفع)‪ .‬تصوير لقطات متابعة (ملتابعة ما يحدث)‪ .‬لقطات التصوير املقربة وتصوير التفاصيل (لإلشارة إىل ‬ ‫يشء ما وإعطاء أهمية أكرب له‪ .‬سيساعدنا ذلك عند تركيب الفيديو)‪.‬‬

‫اإلضاءة ‬

‫بالنسبة إلنتاج منخفض امليزانية‪ ،‬لن نعتمد عىل إضاءة احرتافية‪ ،‬ألنها تتطلب نقل األدوات موظفني متخصصني‪.‬‬

‫الضوء الطبيعي يعترب الحليف الجيد يف عملية التصوير‪.‬‬ ‫كام أن هناك أيضً ا مجموعات إضاءة ‪ LED‬دافئة وباردة رخصية ومناسبة‪.‬‬ ‫من املهم جدا أن نبحث عن أماكن ذات إضاءة كافية ألن كامريات الفيديو حساسة للغاية لعدم وجود اإلضاءة الكافية‪.‬‬

‫الصوت‬ ‫إذا كنا نخطط للتسجيل يف مكان به الكثري من الضوضاء‪ ،‬فسيكون امليكروفون الخارجي رضوريًا اللتقاط األصوات‪.‬‬ ‫حتى وإن مل يكن هناك الكثري من الضوضاء‪ ،‬فإن امليكروفون الخارجي يحسن عادة من جودة الصوت‪.‬‬ ‫تتكون أجهزة الصوت عادة من ميكروفون ربطة عنق أو قطب‪ ،‬وخوذات ملراقبة الصوت واملسجل الخارجي يف‬ ‫حالة تعذر إحضار امليكروفون إىل الكامريا‪.‬‬

‫‪58‬‬

‫كيف ننتج فيديو منخفض التكلفة؟‬

‫الرتكيب وما بعد اإلنتاج‬

‫هناك أمناط مختلفة للرتكيب تتعلق بروح الفيديو ولذلك يع ّد من املهم جدا أن يعطي فريق اإلخراج موافقته‬ ‫عىل هذه املرحلة النهائية‪.‬‬ ‫املوارد‪ :‬عىل حسب نوع وشكل عىل قطعة الفيديو‪ ،‬ميكننا استخدام الصور األرشيفية أو الصور التي قد ال تتطلب ‬ ‫ منا إنتاجا اضافيا‪ .‬نستخدم عاد ًة صور ذات ملكية عامة أو مسموح باستعاملها (‪ )Creative Commons‬أو ‬ ‫ ذات الحقوق املرتوكة (‪.)Copyleft‬‬ ‫الصيغة املسودة (‪ :)offline‬إنها الصيغة األولية من عملية تركيب الفيديو‪ .‬ميكنك أن تضم موسيقى مرجعية‪.‬‬ ‫الرسد الصويت‪ :‬يوىص بالبحث عن أصحاب األصوات املناسبة وتسجيل الرسد يف ستوديو خاص‪.‬‬ ‫الصيغة عرب اإلنرتنت‪ :‬نضيف إليها تعديالت الرتكيب‪ ،‬والرسد الصويت‪ ،‬واملوسيقى النهائية والالفتات أو الرسوم ‬ ‫ املتحركة‪ .‬إذا كانت هناك ميزانية‪ ،‬ميكن القيام مبعالجة األلوان والصوت ‪.fx‬‬

‫النرش‬

‫‪59‬‬

‫وفقًا للقناة التي يتم البث فيها‪ ،‬سيتم تصديرها بأحجام وبرامج ترميز خاصة‪.‬‬ ‫إذا كانت القناة هي شبكات التواصل االجتامعية‪ ،‬يوىص بالرتجمة ووضعها يف الشاشة عىل شكل عناوين تحتية‪.‬‬ ‫يجب أن نع ّرف الفيديو بالشكل الصحيح والكلامت املناسبة حسب املنصة التي سننرش عربها الفيديو‪.‬‬ ‫سنحتاج إىل خطة ‪ RRSS‬لدعم الفيديو للحصول عىل أكرث عدد من املشاهدات‪.‬‬

60

61