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Claves para elaborar el plan de marketing de tu centro educativo

Claves para elaborar el plan de marketing de tu centro educativo 1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2. El marketing aplicado al sector educativo: definición y ventajas . . . . . . . . . . . . . 4 3. ¿Cómo elaboramos nuestro plan de marketing educativo? . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3.1. Definiendo las 7 “P”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3.2. Analizando la situación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3.3. Plasmando los objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3.4. Estableciendo las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3.5. Comunicando la propuesta de valor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3.6. Evaluando los resultados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 4. Tendencias en el marketing educativo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1. Introducción De ahí que, para lograr esta meta, los centros de enseñanza deban seguir estrategias adecuadas que permitan atraer y fidelizar a los clientes, en este caso, los estudiantes y sus familias.

Durante el curso escolar 2015/2016, en el sistema educativo español conviven 27.664 centros de educación no universitaria (desde Infantil hasta Bachillerato o Formación Profesional), de los cuales 18.883 son públicos y 8.781, concertados o privados, según el informe Datos y Cifras del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte de España.

En esta completa guía conoceremos qué es el marketing educativo, cuáles son los pasos que se deben seguir a la hora de elaborar un plan para la promoción del centro y qué tendencias marcarán el marketing educativo en el futuro.

Ante tal competencia, llenar las aulas de alumnos se ha convertido en uno de los grandes objetivos en la gestión de los centros.

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Surge así la necesidad de implantar planes de marketing educativo. Se trata de un conjunto de técnicas y acciones tendentes a la mejora de la comercialización de los servicios formativos que ofrece el centro.

2. El marketing

aplicado al sector educativo: definición y ventajas

Hoy día, no basta con que las escuelas, colegios, institutos o universidades ofrezcan servicios educativos de calidad si no son capaces después de difundirlos y promocionarlos entre sus potenciales clientes. La puesta en marcha de un plan de marketing mejorará la comunicación con todos los colectivos vinculados al centro educativo, obteniendo las siguientes ventajas:

El escenario al que se enfrentan los centros educativos ha cambiado radicalmente en las últimas décadas. Si hace unos años la demanda de plazas era superior a la oferta, con la proliferación de colegios públicos y privados, el descenso de la natalidad, la mayor exigencia de los padres y madres en cuanto a la educación de sus hijos e hijas y la crisis económica -en el caso de los centros concertados o privados- la situación se ha revertido y la oferta supera la demanda existente.

de la imagen y reputación • Optimización de la institución educativa diferenciándose de la competencia. de la captación de nuevos • Potenciación alumnos, así como la retención de los actuales. del interés de toda la sociedad • Aumento por los servicios del centro educativo. de los mejores profesionales al • Atracción equipo docente.

Por ello, los equipos directivos no pueden quedar impasibles ante las nuevas circunstancias, a la espera de que el alumnado y sus familias acudan a formalizar por sí solos las matrículas.

de las sinergias con otras ins• Incremento tituciones (inversores, patrocinadores, colaboradores…)

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3. ¿Cómo

elaboramos nuestro plan de marketing educativo?

iniciativas o proyectos singulares que ponga en marcha la institución.

Esta variable está especialmente • Precio. dirigida a los centros privados o concertados, aunque también los públicos pueden incidir en ella, haciendo referencia a la gratuidad de sus servicios.

3.1. Definiendo las 7 “P”

El emplazamiento y las instala• Presencia. ciones del centro es otro de los aspectos

Una vez que la Dirección del centro toma conciencia de la importancia de incorporar un plan de marketing educativo, llega la hora de ponerse manos a la obra en su desarrollo.

que debe reseñar el plan de marketing, incluyendo el mantenimiento y la limpieza de las mismas, la seguridad de los espacios físicos o la presencia del personal.

¿Cuáles son los aspectos que se deben abordar a través de este documento?

¿Cómo se comunica el cen• Promoción. tro? Es importante detallar los canales a

Aunque tradicionalmente el marketing incorporaba cuatro variables como ejes fundamentales del plan, las llamadas 4 “P” (producto, precio, presencia física, promoción) desarrolladas por E. Jerome McCarthy en la década de los 60 en su obra “Basic Marketing: a managerial approach”, en la actualidad hay que añadir tres nuevos factores a la ecuación (personas, procesos y proveedores) tras los trabajos de Bernard Booms y Mary Bitner en los 80, plasmados en su obra “Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms”.

través de los cuales se mantiene el contacto con el alumnado, las familias, exalumnos, etc Este aspecto no solo está in• Personas. tegrado por el público objetivo, es decir, por los alumnos y alumnas y sus familiares, sino también por el equipo docente y personal administrativo que conforma el centro, así como el resto de actores vinculados al proceso de la enseñanza.

Esta variable hace referencia a • Procesos. la metodología que se va a aplicar para la

Estos elementos serán sobre los que gire el plan de marketing y ayudarán a determinar cuáles son las fortalezas y debilidades a la hora de promocionar el centro.

prestación del servicio y comprende, en el caso de los centros educativos, desde el modelo pedagógico hasta el sistema organizativo de la institución.

Veamos en qué consisten cada una de estas 7 “P”:

física (Physical evidence). En • Evidencia este punto, el objetivo es demostrar la

¿Cuáles son los servicios edu• Producto. cativos disponibles? Se trata de definir la

productividad y calidad del centro, ya sea mediante los resultados académicos logrados por el alumnado, los premios o reconocimientos obtenidos, las buenas prácticas implantadas...

oferta formativa del centro, tanto la formación reglada, no reglada, las actividades extraescolares para alumnos y demás

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Dentro de esta fase de evaluación, la institución no debe olvidarse de estudiar a la competencia para conocer a qué se enfrenta. No se trata de analizar al sistema educativo al completo, sino que bastará con que profundice en las prácticas desarrolladas por los centros que ofrecen un servicio igual o similar en la misma zona para descubrir por qué un alumno elige otra escuela o instituto. ¿Su proyecto educativo está consolidado y tiene en cuenta las tendencias actuales a nivel pedagógico?¿Tienen más actividades extraescolares? ¿Los precios están más ajustados? ¿Involucran más a las familias? De este modo, se podrán poner en marcha acciones para paliar las carencias detectadas.

3.2. Analizando la situación de partida Con los elementos clave bien definidos, el siguiente paso en la elaboración de un plan de marketing será determinar en qué situación se encuentra el centro, ya que no vamos a realizar las mismas acciones si durante el curso anterior ha sufrido un descenso en las matrículas que si está ampliando la oferta educativa en el nuevo curso escolar.

Además de los datos que revelen las estadísticas del centro y los informes de los docentes, el equipo directivo obtendrá una radiografía más completa en términos cualitativos a través de la elaboración de encuestas de satisfacción a las familias y alumnado actual y estudios de mercado dirigidos a potenciales clientes.

De este modo, podrá recopilar más información sobre las fortalezas y debilidades del centro y conocer cuáles son sus necesidades y demandas para adaptar las acciones a estos requerimientos.

El siguiente paso en la elaboración de un plan de marketing será determinar en qué situación se encuentra el centro

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3.3. Plasmando los objetivos

3.4. Estableciendo las estrategias

Con la identidad del centro definida y la situación de partida evaluada, el plan de marketing educativo deberá recoger los objetivos que pretende conseguir a corto y medio plazo. ¿Captación de alumnado? ¿Fidelización? ¿Notoriedad?

Se trata de definir cómo el centro va a recorrer la distancia que separa el punto A (situación actual) del punto B (objetivos previstos). Es decir, si la Dirección va a utilizar herramientas de promoción online para captar más alumnos; si apuesta por crear un línea de descuentos o nuevas actividades extraescolares para los actuales estudiantes con el objetivo de fidelizarlos; si se ponen en marcha iniciativas innovadoras para los padres y madres que mejoren la retención de alumnos; o si inicia una campaña informativa en los medios de comunicación sobre el centro para mejorar su reputación.

Es recomendable plantear varios escenarios posibles, desde el más optimista al más pesimista, sobre las metas deseadas.

Ahora bien, estos objetivos deben ser alcanzables y lo más concretos posibles. No basta con señalar el propósito de aumentar el número de matrículas; un buen plan de marketing puntualizará el porcentaje de mejora esperado en un plazo de tiempo (un 10% más de alumnos para el próximo curso y un 5% más el siguiente, por ejemplo).

No obstante, la selección de las estrategias más adecuadas para cada plan de marketing estará basada en los siguientes elementos:

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l público objetivo al que se dirige la ac• Eción.

No se adoptará la misma iniciativa si se pretende aumentar la fidelización de los padres y madres que si se busca generar nuevas sinergias con otras instituciones. objetivo que se persigue con la estra• El tegia. En función de la meta prevista se emplearán unos canales, un mensaje y un estilo diferente. presupuesto disponible. Al fin y al • El cabo, los recursos económicos de los que disponga el centro para las acciones de marketing serán determinantes en nuestro plan. personal habilitado para llevarlas a • El cabo. En primer término, el propio perso-

mación tradicionales, hay que sumar las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías, de modo que es aconsejable integrar iniciativas offline y online en el plan de marketing educativo. Algunas posibilidades son:

nal docente del centro y el equipo directivo. Así mismo, puede valorarse la posibilidad de contar con el apoyo externo de empresas especializadas.

de puertas abiertas o sesiones • Jornadas informativas.

• Página web y redes sociales. de difusión (Cartelería, folletos • Material informativos, …)

3.5.Comunicando la propuesta de valor.

No hay plan de marketing que funcione si no logra hacer llegar la propuesta de valor (aquello que aporta el centro al alumnado y a sus familias y que lo diferencia del resto de oferta) a sus respectivos destinatarios, por lo que es imprescindible establecer cuáles van a ser los canales de comunicación que se van a emplear.

publicitarias en medios de co• Campañas municación.

• Relaciones públicas • E-Mailing.

• Publicidad en internet.

• Asistencia a ferias especializadas.

• Etc.

Por suerte, el abanico de posibilidades disponibles para difundir los mensajes clave y toda aquella información que se haya establecido es cada vez más amplio. A las vías de infor-

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4. Tendencias en el

marketing educativo 3.6. Evaluando los resultados La ejecución de las acciones previstas nunca deben ser el último paso de un buen plan de marketing.

Del mismo modo que los centros educativos se están adaptando al nuevo contexto, marcado por la fuerte competencia y la irrupción de las nuevas tecnologías, los equipos directivos no deben pararse ahí. El sector sigue evolucionando y, para convertirse en un centro puntero y destacar en el mercado -mejorando, por ende, nuestra reputación y resultados-, tendrá que estar al día de las nuevas tendencias desde la óptica de la comunicación y marketing.

Para que realmente esta herramienta sea efectiva es necesario desarrollar una última fase de evaluación de los resultados obtenidos. Solo así se podrá conocer el grado de éxito o fracaso de las medidas adoptadas y aplicar estas conclusiones en el futuro.

¿Hacia dónde se dirige el marketing educativo en 2016? En términos generales, esta disciplina en el sector formativo continúa en auge, por lo que aquellos centros que tengan capacidad económica, deben ampliar su inversión en estrategias de promoción y los que no, al menos, aumentar sus esfuerzos.

Por ejemplo, un centro quiere aumentar el número de alumnos y, para ello, pone en marcha como estrategias de promoción una campaña de publicidad en internet y otra de buzoneo de dípticos informativos en los domicilios cercanos. ¿Cómo se determina cuál ha contribuido más al aumento de matrículas si no se monitorizan los resultados?

Es posible que una de ellas haya sido totalmente inútil y no haya captado a un solo alumno, pero sin un estudio de su impacto, lo más probable es que ambas acciones continúen en el futuro, malgastando tiempo y recursos en una de ellas que podrían ser revertidos en la medida que sí funcionó.

No obstante, existen algunos puntos que deben ser tenidos en cuenta en las estrategias de promoción de la institución, independientemente de los recursos económicos disponibles: preocupación por el posiciona• Máxima miento en internet. Aparecer en los buscadores entre los primeros resultados debe ser uno de los principales objetivos del plan de marketing educativo, de modo que tanto el posicionamiento SEO (el natural) como el SEM (el pagado) van a ser claves dentro de las estrategias de marketing de los colegios. más fluida y participativa.

• Comunicación Otra de las apuestas de los centros se va a centrar en su relación con el alumnado y sus familias. La comunicación unidirec-

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Se hace necesario ofrecer a la comunidad educativa iniciativas y actividades extracurriculares que enriquezcan nuestro catálogo de servicios.

cional del centro a los padres y madres ha quedado obsoleta. Los equipos directivos necesitan implementar canales que garanticen el flujo constante de información y propicien la retroalimentación. añadido a la oferta educativa. Con • Valor la alta competencia que registra el sector educativo, no basta con impartir enseñanzas regladas para atraer y mantener al alumnado, sino que se hace necesario ofrecer a la comunidad educativa iniciativas y actividades extracurriculares que enriquezcan nuestro catálogo de servicios. las fotos a los vídeos. Especialmente • De en el entorno digital, como la página web o las redes sociales, el contenido audiovisual se convierte en el rey. En este sentido, los centros educativos deben apostar por los vídeos, relegando las fotos a un segundo plano, en todas aquellas comunicaciones que les sea posible.

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