Інновації: інформативність маркетингових досліджень та найінформативніші дослідження

Конференція Центру Підтримки Бізнесу при КТПП за сприяння ЄБРР «Методи та інструменти аналізу ринків. Інтелектуальні системи аналізу і звітності для МСБ»

«Інформативність маркетингових досліджень, методи вивчення і аналізу думки споживачів про товар чи послугу для оцінки конкуренції і конкурентоcпроможності товару/бренду на новому ринку, і для зменшення маркетингових, фінансових ризиків» ПРЕЗЕНТАЦІЯ ДОПОВІДІ

Спікер: Роман Ів.Колядюк, РhD / AMGC Right Decision LLC

Київ - 2018 / 27 вересня

1

Місце досліджень в прибутковому бізнесі

LOFT – технологія стратегічного маркетингу /Р.Колядюк // AMGC

Висновок: Якість досліджень напряму впливає на дохідність бізнесу

2

I / Методи досліджень ринків, цільових аудиторій В2В та FMCG, думки споживачів про товар чи послугу 1. Статистичні бази даних (про експорт Світового Банку, бази даних ЦРУ, статистика Євростат …) - кабінетні дослідження Що відображають статистичні дані ?

2. Експертні опитування + з розрахунком ступеню узгодженості думок - кабінетні і польові дослідження Що відображають експертні заключення?

3. Маркетингові дослідження споживачів – польові дослідження -

Кількісні / вибіркові дослідження для відповіді на питання: Скільки? Якісні / фокус-групи та індивідуальні глибинні інтерв’ю для відповіді на питання типу : Чому? Кількісно-якісні / індивідуальні глибинні інтерв’ю у великій кількості для відповіді на питання типу: Скільки і чому? Що відображають узагальнені думки споживачів? Яке місце споживачів у ланцюгу отримання коштів бізнесом? Роль цільової аудиторії

3

I / Методи досліджень

Аналіз статистичних баз даних. Приклад статистичного звіту

Аналіз потребує знань основ статистики про статистичні оцінки, похибки, точність вибірки, індекси та ін.

4

Експертні опитування та аналіз інтернетінформації оглядів ринку. Приклад

I / Методи досліджень

Експертні дослідження застосовуються в умовах відсутності офіційної інформації чи обмеженості бюджету з метою оцінки ринкової ситуації, поведінки споживачів, прогнузування розвитку ринків, конкуренції тощо.

5

Експертні опитування та аналіз інтернет-інформації. Приклад результату

I / Методи досліджень

6

I / Методи досліджень

Експертні опитування та розрахунок ступеню узгодженості думок

Експертні дослідження використовуються в умовах недостатньої - якісної інформації та для прогнозування Що робити, коли оцінки експертів не збігаються? Як визначити ступінь ризику? Відповідь: формувати інтерв’ю таким чином, щоб його можна було формалізувати і опрацювати відомим методом апріорного рангування факторів і перевірити значимість коефіцієнту узгодженості думок експертів за статистичними таблицями ймовірності

Корисні посилання:

7

Про метод апріорного рангування факторів http://www.novsu.ru/npe/files/um/1128/umk/OUP_ATP/Glava_03/Glava_3_3.htm

Маркетингові дослідження споживачів. Конкуренти і ринкове становище брендів по знанню торгових марок (ресторанів, серед відвідувачів заміських)

I / Методи досліджень

Так виглядає місце кожного окремого ресторану в свідомості споживачів на прикладі 64 найпопулярніших (за все названо 1286) по центральній та лівобережній Україні. За популярність можна сміло боротися, якщо знайти формат і конкурентну перевагу Среди общего хаоса хранящихся в памяти респондентов названий ресторанов явное преимущество имеет ТМ Якитория (сеть ресторанов). Соответственно при выборе ресторана – тоже. … Общий показатель всех «Мисливців» не высок. Он сливается с показателями целого ряда ресторанов.

Ближайшим конкурентом в части места в сознании потребителей сети АГМ являются рестораны Хуторок. Но, в этот показатель вошли и Хуторки не принадлежащие КК (Днепропетровск, Кременчуг, Одесса и т.д.). Недалеко отстали и Козачки. Учитывая интерьеры Хуторков и Козачков, направленность меню, можно говорить, о существовании внутренней конкуренции в сети КК, в частности по отношению к АГМ

8

Как для сети АГМ (авто-грилль «Мисливець») из 16 ресторанов на момент опроса потребителей этот показатель составляет порядка 0,2% на каждый действующий ресторан. В то время как единственный ресторан Мураками имеет показатель знания ТМ без подсказки – 5,6% (а в столице – 34%!), ресторан Пушка вцелом 4,39%(а непосредственно в Харькове – 59,5%!!!).

I / Методи досліджень

Маркетингові дослідження споживачів. Конкуренти і ринкове становище брендів: здоров'я ТМ ресторанів Показатели здоровья ТМ ресторанов

Здоров'я торгової марки характеризується співвідношенням комунікаційних показників:

Мак Дональдс "Дойная корова"

мк кабачок 12 стульев Пузата хата

Мак Дональдс

Барталомео Челентано

0,0%

0,5%

1,0%

1. Знання серед цільової аудиторії (Knowledge)

1,5%

Стейк хаус Каштанова алея

"Мыльный" пузырь"/"Спе циальная" (L<N в 10 раз)

кк Козачок

2. Проба (Usage)

L< K = 10

3 мушкитера

0,15%

пбк Партизан

Козырная Карта сеть Мимино

3. Перевага (Loyalty)

1,46% 1,54%

0,00%

0,50%

1,00%

1,50%

Діагноз здоров'я марки передбачає особливості її просування.

2,00%

Репортер Иванова гора

"Спе циальная" /"Молодая"

кк Автогриль Мисливець/ О хотник

Метрополь кк Авто-гриль Мисливець/Охотник Пушка

1,2% 4,0% 4,3% 0,0%

кк Хуторок

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

3,5%

4,0%

4,5%

кк Мураками Якитория 0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

ПРЕДПОЧТЕНИЕ Какие рестораны чащ е всего заезжаете? ПРОБА Какие рестораны ПОСЕЩАЛИ? ЗНАНИЕ Какие рестораны знаете, назовите?

9

12,0%

14,0%

Маркетингові дослідження думки споживачів про послугу / мережа ресторанів

I / Методи досліджень

Відповіді на відкриті запитання доводиться систематизувати методом контент-аналізу. Типовий і простий метод аналізу – сортування значень за рейтингом відповідей

10

Маркетингові дослідження думки споживачів про товар – польові дослідження

I / Методи досліджень

46%!!!

•Ознаки найкращого продукту з вказаними характеристиками для ринку. Ця інформація – шлях до створення конкурентноспроможної пропозиції для споживачів. Відповідно і дилери будуть зацікавлені.

•Аналіз потребує знань основ статистики про статистичні оцінки, похибки, точність вибірки, індекси та ін.

11

Маркетингові дослідження думки споживачів про упаковку – польові дослідження / тести

I / Методи досліджень

Щоб упаковка стимулювала продажі з торгівельних полиць в умовах конкуренції потрібно провести ряд спеціальних досліджень споживачів і тестувань

аналитический отчет

Аналитический отчет

12

I / Методи досліджень

Маркетингові дослідження споживачів / Аналіз статистичних баз даних у формі аналітичного звіту

Аналіз потребує глибоких знань маркетингу та знань основ статистики про статистичні оцінки, похибки, точність вибірки, індекси тощо.

13

Маркетингові дослідження споживачів / Основні групи маркетингових досліджень для входу в нові ринки за LOFT технологією стратегічного маркетингу

I / Методи досліджень

LOFT – англ., стійкий горизонтальний політ ракети до цілі

Корисні посилання Детальніше про одноіменну технологію стратегічного маркетингу – стаття «ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ AMGC ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА» Роман Колядюк, к.т.н. / професійний науково-практичний журнал "Маркетинговые исследования в Украине" №4 (83) 2017// рубрика "Исследовательские методы и технологии", ст. 34-47 http://amgcompass.com.ua/files/ AMGC%20RESEARCH%20TECHNOLOGIE S%20FOR%20STRATEGIC%20MARKETI NG.pdf

ImTech - технологія вимірювання іміджу бренду і марок конкурентів ShoppingTech - технологія дослідження купівельної поведінки (хто, де, скільки, навіщо купує, ... і т.п.)

PsiTech - технологія вивчення психологічних портретів цільових аудиторій, глибинних мотивацій до покупки і стилю життя для глибокого розуміння споживачів TestTech - технологія тестування гіпотез, поточних упаковок і т.п.

14

Маркетингові дослідження споживачів / Інновації AMGC для зменшення маркетингових ризиків

I / Методи досліджень

, идей, рекламы

Інновації в наших маркетингових дослідженнях для зменшення маркетингових ризиків полягають у підвищенні інформативності шляхом: • Комплексності досліджень • Використання найінформативнішого методу – індивідуального інтерв’ю у достатній кількості інтерв’ю для досягнення похибки не більше ±5% )

15

I / Методи досліджень

Зниження маркетингових ризиків виходу на нові ринки та виводу нового товару/бренду – Інвестиційний Проект

INVESTMENT COST (розмір інвестицій)

$ 2 000 000

PAYBACK PERIOD (термін повернення 100% інвестицій)

До 3х років

ПРИБУТОК КОМПАНІЇ (Total = 80% + 20%) Earnings Before Interest Tax (EBIT) 1st year (EBIT in a year) / Прибуток до оподаткування, перший рік

$0

Earnings Before Interest Tax (EBIT) 2nd year (EBIT in a year) / Прибуток до оподаткування, другий рік

$1 488 104

Earnings Before Interest Tax (EBIT) 3rd year (EBIT in a year) / Прибуток до оподаткування, третій рік)

$1 600 060

Earnings Before Interest Tax (EBIT) 4th year (EBIT in a year) / Прибуток до оподаткування, четвертий рік

$1 600 060

РЕНТАБЕЛЬНІСТЬ (Total = 80% + 20%) 0

Return On Sales (ROS) 2nd year / Рентабельність продажів, другий рік

25,41%

Return On Sales (ROS) 3rd year / Рентабельність продажів, третій рік

25,47%

Return On Sales (ROS) 4th year / Рентабельність продажів, четвертий рік

25,47%

Return On Invested Capital (Company`s ROIC) 2nd 16 year / повернення на вкладений капітал у 2й рік

для просування розрахованих на споживача брендованих товарів зі зменшенням маркетингових ризиків у 4-8 разів в порівнянні із світовою практикою читайте у статті «Інвестиційний проект в LOFT-технології стратегічного маркетингу, як інструмент входу в зарубіжні ринки». Колядюк Р.І., Сосновський Д.О.

(AMGC) в науково-практичному журналі «Маркетинг та Реклама, квітень 2018

Корисні посилання:

Return On Sales (ROS) 1st year / Рентабельність продажів, перший рік

Return On Invested Capital (Company`s ROIC) 1st year

ПРО ПІДГОТОВКУ ІНВЕСТИЦІЙНИХ ПРОЕКТІВ

0 75,37%

див. статтю http://amgcompass.com.ua/fi les/%D0%9C%D0%B8%D0%A0_04_1 8%20_%20%D0%86%D0%BD%D0%B2% D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D1% 86%D1%96%D0%B9%D0%BD%D0%B8% D0%B9_%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0 %B5%D0%BA%D1%82_%D0%9A%D0%B E%D0%BB%D1%8F%D0%B4%D1%8E%D 0%BA.pdf

IІ / Інформативність маркетингових досліджень

1.

Для чого потрібна інформація?

2.

Що є загальним і спільним результатом будь-яких досліджень?

3.

Як впливає рівень інформативності на результат?

4.

Як краще вибирати дослідження, за методом чи за інформативністю?

5.

Що таке інформативність маркетингових досліджень? Відповідь: Кількість інформації, яка отримана від вибірки споживачів •з максимальною точністю вибірки •з максимальною кількістю різноманітних відповідей/думок

6.

Чи можна обрахувати інформативність маркетингових досліджень?

- Можна!

17

IІ / Інформативність маркетингових досліджень споживачів

InKo - коефіцієнт інформативності від 0 до 1(100% інформації) InKo = kp х kv х kpg,

де: kp - коефіцієнт точності вибірки від 0 до 1(100%) Kv - коефіцієнт варіації відповідей від 0 до 1(100%) kpg - коефіцієнт прагматичності дослідження (суб’єктивна оцінка) від 0 до 1(100%)

За який умов коефіціент Інформативності дорівнює 1?

InKo = kp х kv х kpg = 1? Корисні посилання: Стаття “ОЦЕНКА И СРАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ и СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. Коэффициент информативности Колядюка - количественный показатель для оценки и сравнения маркетинговых и социальных исследований» / Роман Колядюк //профессиональный научно-практический журнал "Маркетинговые исследования в Украине», №6 (85)2017 ///рубрика "Инструменты", ст. 32-42 http://amgcompass.com.ua/bibl_InKo_Kolyadyuks_Informativeness_Coefficient_2017_09_26.php

18

IІ / Інформативність маркетингових досліджень споживачів Таблиці підрахованих коєфіціенту Інформативності маркетингових досліджень

InKo = 0.78 означає 78% інформативності від можливих 100% kpr =(Y-Z)/Y,

Скачати таблиці

де kpg - коефіцієнт прагматичності дослідження (суб’єктивна оцінка користувача) від 0 до 1(100%) Y- кількість запитань анкети або блоків інформації дослідження Z - кількість запитань анкети або блоків інформації дослідження, які фахівець не знає як застосувати на практиці для досягнення мети, для якої проводиться дослідження.

19

ТОВ “AMGC Right Decision” : СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ та ПРАКТИНИЙ КОНСАЛТИНГ

Наука

Практика

Технології

1.

Дослідження ринку, споживачів та конкуренції

2.

Стратегічне планування входу в ринки і досягнення стабільних продажів

3.

Створення брендів

4.

Розробка конкурентної упаковки/этикетки товару для нового ринку

5.

Обгрунтування і підготовка Інвестиційних проектів для отримання фінансування

6.

Маркетингові антикризові рішення для швидкого зрушення продажів

7.

Генерація новітніх технологій маркетингу для нарощування продажів

8.

Створення і розвиток FMCG бізнесів, вихід на зарубіжні ринки

Корисні посилання Про компанію AMGC Right Decision LLC в складі AMGC (Advertising & Marketing Group COMPASS) http://amgcompass.com.ua/kv_AMGC_RD.php

20

ЗГЕНЕРУЄМО ПОПИТ НА ВАШ БРЕНД ТА ПРОДУКЦІЮ + 38 050 98 01 797 yes@amgcompass.com.ua www.amgcompass.com.ua

Україна і світ

21