Introdução ao estudo do comportamento do consumidor 03

ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - ECC

Prof. Dr. Roberto Vieira FACOM_ILC_UFPA

INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - ECC Examinar e explicar sobre como os consumidores se comportam em relação aos produtos, serviços e experiências que consomem têm sido tarefa de muita pesquisa e observação por parte de cientistas em diversas disciplinas, como veremos no transcorrer deste curso.

INTRODUÇÃO AO ECC • O consumo é moldado e dirigido, em todos os seus aspectos, por considerações culturais e sociais. A análise dos bens da cultura material e imaterial de uma determinada sociedade torna viável a compreensão de fatores implícitos à sua cultura, como as estruturas sociais vigentes ou mesmo os hábitos da vida cotidiana. Os bens de consumo nos quais o sujeito emprega tempo, atenção e renda são carregados de significado cultural. O sujeito utiliza o significado dos bens de consumo para expressar categorias e princípios culturais, cultivar ideias, criar e sustentar estilos de vida, construir percepções de si mesmo e produzir ou reproduzir mudanças sociais.

INTRODUÇÃO AO ECC

Consumir não é apenas o ato de entrar em uma loja e pedir um produto, pagar e ir embora. Vários fatores interferem nesse ato final do processo de consumo. Dentre eles poderíamos estabelecer alguns esquemas de análise desse processo como, por exemplo, por meio da busca de respostas para as seguintes questões:

PENSAR PARA O QUÊ?

Quem compra o produto?

Quando compra o serviço?

Onde compra o produto?

Onde consome o serviço?

Por que compra o produto?

Qual a frequência de compra e de uso do produto?

• Como descarta o que consome • • • • • •

• Como se informa sobre o que consome?

• Quem e como paga pelo o que consome?

• Sob que circunstâncias o consumidor usa o produto?

• O produto é para uso pessoal ou organizacional?

PENSAR PESA MUITO? • Qual a finalidade do uso do produto?

• O uso do produto implica em seguir regras, ou não, é de livre uso?

• O consumo do produto é por inteiro, ou não, sobram partes do produto?

• Como são descartados os restos e suportes dos produtos?

• Quais são as consequências desse descarte?

• E por aí vai...

CONSUMIR E RELAXAR? Além dessas e outras questões, os ECCs implicam em se apropriar de certos conceitos para melhor se compreender os tipos de comportamentos que os produtos e serviços desencadeiam nas redes de consumo, como: obtenção, consumo e descarte.

OBTENÇÃO Decorre das atividades que levam ou incluem a compra ou recepção de um produto. Isso pode ocorrer por meio da Internet, de Lojas, de Shopping Centers etc. E se reporta, também, aos tipos de pagamento realizados, como cartão de crédito, boleto, a vista etc., e se a compra é efetuada para usufruto do próprio, para presentear ou para uso organizacional.

CONSUMO É o ato sublime – ou deveria ser – de um processo que se iniciou de uma necessidade, de um desejo ou de um anseio. Para realizálo várias etapas foram vencidas, mesmo que alguns tipos de consumo já estejam condicionados nas entranhas do consumidor, devido a sua recorrência cotidiana. Dois tipos de consumo se destacam: o pessoal e o organizacional. E daí um conjunto de variáveis do tipo: como usar o produto, quem banca esse consumo, onde ele é usufruído etc.

DESCARTE Todo tipo de produto ou serviço implica em algum tipo de resto, seja uma embalagem, um embrulho de presente, uma sobra de cozidão no prato, enfim, algum descarte acaba ocorrendo e aí um outro momento de comportamento é vital para que o processo seja finalizado de forma a garantir a sustentabilidade do ecossistema onde humanos, animais, vegetais e alienígenas vivem trocando energia. O importante é avaliar, antecipadamente, se as condições de oferta de tal produto/serviço estão de acordo com as normas contemporâneas de descarte.

CONSUMIR X COMPRAR Portanto, consumir não é apenas comprar. Segundo Blackwell et al.

(2005, p. 8), “a análise do comportamento de consumo representa um esquema conceitual mais amplo que o comportamento de compra porque levanta questões que surgem depois que a compra ocorre”.

A EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O processo de consumo evoluiu com os avanços tecnológicos, especialmente, com o surgimento da Internet. As teorias do marketing tradicional se tornaram insuficientes para explicar esse processo, já que os consumidores nem sempre passaram a agir e reagir de acordo com seus princípios, o que redundou no surgimento de uma disciplina autônoma, como um tipo de marketing independente que busca, principalmente identificar se houve satisfação ou insatisfação do cliente ao final do processo de consumo.

TIMELINE DO CONSUMO Os primórdios dos ECCs originam-se com a análise de mercado nos Estados Unidos, já no início do século passado. Com o crescimento do mercado industrial, a expansão do mercado consumidor foi uma consequência natural, gerando a circulação de bilhões de dólares em gastos com bens e serviços por dezenas de milhões de pessoas.

DIFERENCIAR É PRECISO? O desejo por marcas e produtos diferenciados começou a expandirse de forma irrefreável, principalmente nos mercados industriais onde as ofertas eram sempre homogêneas e repetitivas, ao contrário dos mercados consumidores. Os compradores começaram a demonstrar um comportamento de compra menos previsível, conforme Figura 1.

ONDE ESTÁ A INFORMAÇÃO?

CONCEPÇÕES DE MUNDO • Nas duas concepções, o princípio da análise é que nunca se consome o objeto em si, ou seu valor de uso. Ao contrário, os objetos são manipulados como signos que distinguem o indivíduo, seja para filiação ou diferenciação no grupo de referência em questão. O indivíduo apropria-se da dimensão simbólica da mercadoria para satisfação de suas necessidades. Nesse caso, a mercadoria estaria inserida em um sistema de significação em que a sua identidade expressaria os valores simbólicos por meio dos quais o indivíduo gostaria de ser reconhecido.

CONCEPÇÕES DE CONSUMO • Sem os bens de consumo, as sociedades modernas desenvolvidas perderiam os instrumentos chave para a reprodução, representação e manipulação de suas culturas. Essa significação consiste, largamente, em sua habilidade de carregar e comunicar significado cultural. "Quando se diz que a função essencial da linguagem é sua capacidade para a poesia, devemos supor que a função essencial do consumo é sua capacidade para dar sentido.”

(DOUGLAS e ISHERWOOD, 2009)

CONCEPÇÕES DE SIGNIFICADOS • Para Douglas e Isherwood (2009), o consumo é um sistema de significação em que a verdadeira necessidade a ser suprida é a simbólica. Portanto, os bens são necessários, acima de tudo, para evidenciar e estabilizar categorias culturais, cumprindo sua função essencial de fazer sentido, construir um universo inteligível ou, nas palavras dos autores, “o consumo usa os bens para tornar firme e visível um conjunto particular de julgamentos nos processos fluidos de classificar pessoas e eventos.”

NÓS PENSAMOS COMO OS ROBÔS? As pesquisas começaram a revelar que os consumidores estavam descontentes com a oferta de produtos idênticos para o uso de todos. A demanda por produtos diferenciados se destacava como uma necessidade derivada da personalidade e do estilo de vida das pessoas.

Consumir é exercitar um sistema de classificação do mundo que nos cerca a partir de si mesmo e, assim, pode ser inclusivo, como é próprio dos códigos.

OS SENTIDOS DO CONSUMO • Inclusivo em dois sentidos: de um lado, de novos bens que a ele se agregam e são por ele articulados aos demais; e, por outro, inclusivo de identidades e relações sociais que são elaboradas a partir deles em larga medida na nossa vida cotidiana. Portanto, “os bens são neutros, seus usos são sociais; podem ser usados como cercas ou como pontes.”

TODO CONSUMO É CULTURAL • O consumo de bens, sejam eles produtos ou serviços, é público e, portanto, retira sua significação, elabora sua ideologia e realiza seu destino na esfera coletiva, existindo como tal por ser culturalmente compartilhado. A afirmação de Slater (2002) de que “todo consumo é cultural”, corrobora essa visão e pode nos levar a algumas interpretações.

COM QUEM TU ANDAS? Esses estudos provocaram o despertar de uma percepção de que as demandas impunham uma segmentação de mercado.

Segundo Schiffman e Kanuk (1997, p.31) o mercado deveria ser dividido em submercados – que passaram a ser denominados de segmentos ou nichos de mercado – para atender desejos e anseios dos consumidores com características comuns em relação às marcas engajadas em causas sociais, ambientais, pessoais/status etc.

CONSUMIR O OUTRO • Em segundo lugar, é cultural, pois os significados envolvidos são partilhados. A formulação de necessidades em relação aos discursos disponíveis são construídas a partir de idiomas, valores, rituais, hábitos etc, todos de natureza social. Em terceiro lugar, todas as formas de consumo são articuladas dentro ou em relação a modos de vida específicos de uma determinada cultura. E, finalmente, somente através de formas de consumo culturalmente específicas que são produzidas e reproduzidas culturas, relações sociais e, afinal, a sociedade.

O QUE TU QUERES DA VIDA? Na rabeta desses novos comportamentos emergiram várias modalidades de marketing, como o marketing filantrópico, o global, o ambiental, o governamental etc. Isso levou as empresas e organizações ao uso de novas técnicas promocionais que pudessem propiciar aos consumidores seu posicionamento perante causas as mais diversas.

QUEM VAI QUERER? Portanto, a evolução do comportamento das pessoas em relação às suas compras e consumos, iniciou-se no transcurso de um tempo dominado pelos Traders – uma espécie de atacadistas – no início das colônias norteamericanas até a guerra civil que unificou aquele país, período esse dominado pelos importadores de produtos europeus e que definiam o que deveria ser comprado pelos norte-americanos, restando-lhes poucas ou nenhuma alternativa de escolha, segundo Blackwell et al. (2005).

REVOLUÇÃO MECÂNICA...

Quando os Traders começaram a ser substituídos pelas indústrias que foram, paulatinamente, sendo implementadas no mercado norte-americano, passou a ser dos industriais o poder de definir o que fabricar, quais cores, forma das embalagens, tipos de publicidade e até quais pontos de varejo o produto seria distribuído.

Ou seja, eles determinavam o que seria produzido e o que seria ofertado para o comprador final.

NOVO HORIZONTE: O VAREJO A Segunda Guerra Mundial favoreceu muito os industriais a predizer o que os consumidores deveriam comprar, uma vez que essa Guerra provocou uma escassez generalizada de mercadorias, bens e serviços.

No momento seguinte, foi a vez do Varejo tomar conta das rédeas do mercado, quando passou a impor seu ponto de vista aos fabricantes, ao criar forças sobre as decisões de compra dos consumidores, fosse por meio de uma promoção, fosse pela atração magnética de um merchandising estrategicamente colocado nos corredores das lojas.

Agindo como o principal elo entre o consumidor e o produtor, os varejistas levavam aos fabricantes informações preciosas sobre as necessidades e anseios dos compradores.

MORRE UMA CIVILIZAÇÃO...

Foi na década de 1920 que os ECCs passaram a contribuir de forma significativa, quando a capacidade de produção ultrapassou a demanda, provocando o redirecionamento do foco na produção para o foco em como vender, resumido no Quadro 1, abaixo.

QUADRO 1 – EVOLUÇÃO DA INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR

QUEM MANDA NA NOVA ECONOMIA? Com o crescimento da concorrência entre os produtores e uma desaceleração no crescimento da população nos Estados Unidos, emergiu um ambiente onde muitas empresas disputavam os mesmos compradores ou buscavam novos compradores, dando início a um período fortemente marcado pela batalha publicitária, com bombardeios incessantes de milhares de anúncios por dia.

VIVA O REI! QUE REI? O novo milênio trouxe um novo chefe que iria ditar quais produtos e serviços estariam disponíveis aos consumidores; o chefe, é claro, é o próprio consumidor – por isto, o estudo do comportamento do consumidor é mais importante do que nunca. (BLACKWELL, 2005, p.17).

DECIFRA-ME, OU DEVORO-TE! Nessa nova transição histórica, os ECCs passaram a se destacar como uma ferramenta substancial para se abordar o consumidor, para decifrá-lo e fisgá-lo para seu produto, serviço ou ideia.

A seguir uma rápida visão de alguns deles.

1 - PESQUISA MOTIVACIONAL • Foi o psicanalista vienense Ernest Dichter quem começou, em 1939, a aplicar as técnicas freudianas para identificar as motivações submersas na psique humana, por meio de entrevistas guiadas. A teoria freudiana trouxe grandes resultados para a Psicologia Clínica, ao revelar que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos, devido haver um tipo de mecanismo de avaliação que identifica quais deles poderão se tornar conscientes.

MÉTODOS MOTIVACIONAIS Os métodos dessa pesquisa se constituem em técnicas projetivas e entrevista pessoal. Seus resultados são muito subjetivos, já que dependem da interpretação dos analistas. Considerada uma pesquisa quantitativa, ela é muito utilizada para gerar novas ideias e conceitos de campanhas publicitárias.

2 – PESQUISA POSITIVISTA Esse tipo de pesquisa utiliza técnicas empíricas para alcançar leis e explicações generalizáveis, buscando por meio de levantamento de dados e teste em laboratórios repostas para suas problemáticas de consumo. Somente por meio de métodos científicos se pode compreender a verdadeira causa de determinados efeitos comportamentais.

MÉTODOS POSITIVISTAS Ele parte de dois métodos de raciocínio: a indução, que diz que a partir de casos particulares pode-se chegar a identificar ou criar leis sobre um ou mais fenômenos.

E o outro a dedução, que parte da observação geral dos fenômenos para se chegar a conclusões particulares, como: se todos os patos são brancos, logo o pato do professor é branco.

3 - PÓS-MODERNISMO Contemporaneamente, novos métodos têm sido criados pelos pesquisadores no intuito de melhor conhecer o comportamento dos consumidores, e o pós-modernismo é um movimento que agrega as técnicas de etnografia e semiótica – o estudo dos símbolos e de seus significados – para compreender como as pessoas consomem.

CIENTISTAS DO CONSUMO Esses pesquisadores ficaram conhecidos como experimentalistas, pós-modernistas ou interpretativistas. É uma abordagem complementar ao positivismo que emergiu nos anos 80, e que foca o consumidor como um subconjunto do comportamento humano.

Quiçá, o principal deles, ao menos para os produtores, distribuidores, comerciantes e todos os demais componentes da cadeia econômica que envolve a sociedade hodierna.

CONHECER É PESQUISAR! Nesse sentido, estudar o comportamento do consumidor é como estudar medicina: “A medicina é uma ciência aplicada que se utiliza o conhecimento de química, biologia, psicologia, engenharia e outras disciplinas. [...]. De forma semelhante, o comportamento do consumidor é uma ciência aplicada que se utiliza do conhecimento da economia, psicologia, sociologia, antropologia, estatística e outras disciplinas.”

(BLACKWELL, 2005, p.22)

PESQUISA É UMA PONTE...

Contudo, esses estudos vão além da busca do conhecimento sobre o comportamento dos consumidores, eles objetivam, também, aplicar o aprendido para desenvolver novos produtos, propagandas, varejos e todas as áreas do campo de marketing.

FUNDAMENTAÇÃO CIENTÍFICA

O PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR Analisemos, agora, o que é uma Tomada de Decisão • Decidir é escolher, optar entre uma ou mais alternativas, sejam elas produtos, ideias, serviços, caminhos, emoções etc. Quando há apenas uma opção, já não existe decisão. Contudo, boa parte de nossas decisões de consumo não exige grande esforço, pois, se assim fosse, o processo de tomada de decisão seria um processo exaustivo, que deixaria pouco tempo para qualquer outra coisa, conforme Schiffman e Kanuk (2000).

• Nos estudos sobre o processo de decisão, vamos considerar algumas escolas de pensamento que descrevem o processo de tomada de decisão do consumidor de modos nitidamente diferentes.

a) Visão econômica: Chamada de teoria do “Homem Econômico”, apresenta um mundo de competição perfeita – o consumidor possui percepções racionais, faz uso apenas da razão para tomar suas decisões. Nesse caso, necessitaria estar totalmente consciente de todas as alternativas de produtos disponíveis, ser capaz de classificar corretamente cada alternativa em termos de benefícios e de desvantagens e ser capaz de diagnosticar a melhor alternativa.

a) Visão econômica: • Essa escola apresenta um modelo um tanto idealista, já que os consumidores se movimentam em um mundo imperfeito, onde suas considerações não são exclusivamente econômicas, como a relação entre preço e quantidade. O consumidor abomina ter que refletir longamente na tomada de decisão e prefere, ao contrário, uma decisão satisfatória, uma decisão que seja boa o suficiente.

b) Visão Passiva: • Esse modelo apresenta um consumidor submisso aos interesses próprios e aos esforços promocionais dos profissionais de marketing. É uma visão que considera os consumidores como compradores compulsivos e irracionais.

• É um modelo que remonta ao período dominado pelos antigos supervendedores agressivos, preparados para atrair e manipular o consumidor como um objeto. Sua principal limitação é não reconhecer que o consumidor desempenha papel protagonista e não apenas de coadjuvante, em muitas situações de compra.

c) Visão Cognitiva: • Para Moreira e Masini (1982, p. 3) a cognição é um processo pelo qual o mundo humano não é apenas material, mas também imaterial, um mundo de significados. À medida que o ser amadurece no mundo, iniciase um processo de relações de significação, ou seja, atribui significados à realidade em que se encontra. Emerge, então, a estrutura cognitiva – os primeiros significados – constituindo-se nos pontos básicos de ancoragem dos quais derivam outros significados.

c) Visão Cognitiva: • Por exemplo, quando o jovem calouro ingressa na universidade, precisamos mostrar e explicar para ele todo o universo acadêmico e seu funcionamento, levá-lo a dar uma volta por suas dependências e observar com ele tudo o que lá existe. O jovem atribuirá significados aos elementos dessa experiência e poderá, posteriormente, compreender a academia como um espaço e um tempo de formação humana e profissional. O cognitivismo está preocupado com o processo de compreensão, transformação, armazenamento e utilização das informações, no plano da cognição.

d) Visão Emocional: • É quando as decisões de compra são tomadas com base puramente no emocional, enfatizando-se menos a busca de informação na fase que antecede a decisão de compra. É um momento onde o consumidor se deixa envolver com seus sentimentos, seu estado de espírito está com a guarda abaixada perante ao merchandising, à promoção imperdível, ao marqueteiro extremamente perspicaz no planejamento de suas ações mercadológicas.

• Na realidade, todos nós tendemos a associar sentimentos profundos ou emoções, como felicidade, o medo, o amor, a esperança, a sexualidade, a fantasia a até um pouco de magia, a certos consumos ou posses.

Modelos do Processo de Tomada de Decisão • Esses modelos dizem respeito ao modo como os consumidores tomam decisões. Para melhor compreendêlos apresenta-se o esquema abaixo onde o comportamento do consumidor é analisado segundo um conjunto de variáveis que afetam o seu comportamento, conforme a Figura 2.

O comportamento do consumidor segue alguns princĂ­pios, dos quais:

a) Reconhecimento da necessidade: • Ocorre sempre que o consumidor se depara com uma necessidade ou problema, desencadeando nele um processo de decisão e, logo, de comparação. Percebida a carência, ele busca restabelecer o equilíbrio originado pela necessidade e passa a agir, inicia-se o processo de tomada de decisão.

b) Busca de informações: • Uma vez aflorada a necessidade, os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazê-la. A busca pode ser interna ou externa, naquela recuperando o conhecimento na memória ou, ainda, nas tendências genéricas, e nesta coletando informações entre os amigos, familiares, na rede, no mercado local etc. e tal.

c) Avaliação de alternativas: • Muitas vezes o problema é recorrente, e não haverá necessidade de procura, iniciando-se logo a ação de consumo. Mas, em outras, o indivíduo desconhece as alternativas para a ação, então procurará informações e formas de agir até que conheça o suficiente para resultar no consumo.

d) Decisão de compra: • Finalmente, os passos precedentes podem levar à decisão de compra. Essa etapa de decisão da compra inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar.

e) Avaliação pós-compra: • Caso o consumidor tenha passado para a ação de consumo, podem ocorrer dois situações adicionais: 1.- Lamentos a respeito da aquisição podem desencadear uma procura de informações para justificar a ação.

2.- O resultado da compra pode mudar as circunstâncias de tal maneira que se torne estímulo (positivo/negativo) para futuras aquisições.

TIPOS DE TOMADAS DE DECISÃO DOS CONSUMIDORES • Algumas compras exigem uma a tomada de decisão de compra mais demorada, mais pensada e criteriosa pelo consumidor. Isso acontece quando as condições a seguir estão colocadas.

• 1- A compra é importante para os consumidores; • 2- O preço do produto é muito alto; • 3- O produto tem características complexas ou novas; • 4- Há muitas opções de marcas.

QUADRO 3 - CARACTERÍSTICAS DE TRÊS TIPOS DE TOMADAS DE DECISÕES DOS CONSUMIDORES

QUADRO 3 - CARACTERÍSTICAS DE TRÊS TIPOS DE TOMADAS DE DECISÕES DOS CONSUMIDORES

GRUPOS DE REFERÊNCIA • Os consumidores possuem não só valores culturais e de classe social, mas também consideram importante consultar grupos específicos para tomar decisões de compra (CHURCHILL; PETER, 2008). Esses grupos de referência acabam influenciando nos pensamentos e sentimentos dos consumidores. Nas escolas, por exemplo, as modas que surgem são repassadas rapidamente para outros grupos fora do colégio. Sempre que surge uma nova moda entre as crianças, todos que se reconhecem naquele grupo começam a usar o acessório da moda. Isso já aconteceu com tênis, pulseiras do amor etc. e tal.

GRUPOS DE REFERÊNCIA • Muitas das vezes, esses grupos não falam para as crianças o que elas devem comprar ou usar. O que vale é a opinião acerca do produto e os comentários que giram em torno dele, ou seja, as crianças se importam com as coisas relacionadas ao grupo e como ele pensa. Geralmente, isso resulta na limitação da busca de alternativas para aquelas que o grupo de referência valoriza.

(BLACKWELL et al, 2005).

QUADRO 4 – MÉTODOS USADOS POR GRUPOS DE REFERÊNCIA PARA INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

VALOR E RELAÇÕES COM OS CLIENTES • Depois da compra, o consumidor entra em estado de avaliação. Isso acontece quando ele percebe ou não um bom valor pelo produto adquirido. Aqui, julgam-se os benefícios, os descontos, as comodidades etc. Logo, quando o benefício é maior que os custos da compra, o consumidor se sente satisfeito, e a satisfação gera lealdade à marca. Cliente satisfeito não procura outros produtos.

(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 151).

• Se o valor for baixo e houver insatisfação, o consumidor enxerga que suas necessidades não foram atendidas e gastou-se muito por isso.

Procura-se, então, novas marcas e novos produtos a fim da satisfação. A Figura 3 apresenta como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra.

TIPOS DE NECESSIDADES DO CONSUMIDOR • Schiffman e Kanuk (2000, p.60) dizem que “todo indivíduo tem necessidades, algumas são inatas, outras são adquiridas”. As necessidades inatas são fisiológicas, elas incluem as necessidades de alimento, de água, de ar, (...) . E que “As necessidades adquiridas são necessidades que aprendemos em resposta à nossa cultura ou meio ambiente”.

• Durante o século passado os psicólogos e os profissionais de marketing tentaram identificar e classificar essas necessidades.

Vamos agora ver algumas delas.

a) Necessidades Fisiológicas: • São as necessidades fundamentais para o corpo humano, pois a nossa sobrevivência depende da satisfação delas, como a bebida e os alimentos, que são essenciais. Mas vão além do que comer e beber, os humanos precisam dormir, evacuar o que bebeu e comeu etc. e tal. Essas necessidades dão origem às indústrias de camas, colchões, travesseiros, roupas de cama, papel higiênico, bom ar etc.

b) Necessidades de Segurança e de Saúde:

• Satisfeito o primeiro nível, as necessidades de segurança e de proteção emergem na sequência. Elas se relacionam além da segurança física e de saúde, incluem ordem, estabilidade, rotina, familiaridade, controle sobre a vida e sobre o ambiente. Contas de poupança, apólices de seguro, instruções e treinamento pessoal são formas de como os indivíduos satisfazem essas necessidades de segurança, motivam à compra de armas de fogo e outros dispositivos de proteção pessoal e sistemas de segurança domésticos.

c) Necessidades Sociais: • Abrangem necessidades como amor, afeto, relacionamento e aceitação.

As pessoas buscam relacionamentos afetivos e emocionais que visam satisfazer essas necessidades lúdicas e instintivas, como serviços de produção de eventos, clubes sociais, bares, cruzeiros e resorts vão atender a procura de solteiros, por exemplo. Da mesma forma, tem o apelo de produtos que auxiliam as pessoas a se tornarem mais atraentes, como produtos de higiene pessoal, roupas e cirurgia plástica.

Flores, bombons, joias e cartões de felicidades são apresentados como demonstrações de afeto.

d) Necessidade de Estima: • Refletem as necessidades de auto aceitação, de autoafirmação, de sucesso, de independência, de satisfação pessoal com um trabalho bem feito, necessidades de prestígio, reputação, status, de reconhecimento pelos outros. Dentro desse cenário, cada cidadão busca diferentes razões para consumir. Para os jovens, status pode refletir-se por meio de uma roupa de marca, satisfação pessoal pode refletir-se por meio da posse de um carro etc.

e) Necessidade de Autorrealização: • É o desejo de um indivíduo de satisfazer seu potencial, de se realizar.

• “Sabendo por que e como as pessoas consomem os produtos, os profissionais de marketing conseguem compreender como podem melhorar os produtos existentes, quais tipos de produto são necessários no mercado e como atrair os consumidores a comprar seus produtos. A longo prazo, um não existe sem o outro.”

(Blackwell, Miniard e Engel, 2005, p. 10).

Dentro deste contexto, podemos refletir que o determinante central do marketing parece ser o comportamento do consumidor. Entretanto, até que ponto é o consumidor quem determina a criação de novos produtos e serviços?

Imagine em promover uma grife moderna para garotos brasileiros de classe média ou média alta. a) Quais grupos de referência você estudaria para determinar sua influência sobre esses adolescentes? Explique. b) Sua resposta seria diferente se você tivesse interessado em adolescentes ingleses? Explique.

Bibliografia • BLACKWELL, Roger, MINIARD, Paul, ENGEL, James. Comportamento do Consumidor. São Paulo. Ed. Thomson, 2005.

• CHURCHILL, Gilbert, A. Jr. e PETER, Paul J. Marketing: Criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000.

• GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo.

EPU, 1998.

• GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. São Paulo. Ed. Thomson, 2005.

• KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo. Ed. Atlas, 1998.

• SCHIFFMAN, G; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. 6 Edição.

Rio de Janeiro: Científicos Editora S/A, 2000.