[Nossa] Diageo - Whisky Festival 2012

DIageo • World Class • Brazil Whisky Festival • Planejamento 2012 •

• Whisky Festival • 2012

CAPÍTULO I

Introdução Este project This projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº.

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A CATEGORIA WHISKY SEGUE EM ASCENSÃO NO BRASIL, COM AUMENTO DO CONSUMO A CADA ANO. O volume de vendas aumentou de 8,2% entre 2010 e 2011, totalizando 22 milhões litros no ano.

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Penetração X Ocasiões de Consumo

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PORÉM, AO ANALISAR O MERCADO DE BEBIDAS ALCOÓLICAS, A CATEGORIA REPRESENTA APENAS 0,3%.

A penetração de 20% significa que a categoria de Whisky é lembrada pelos consumidores, porém a bebida é consumida em poucas ocasiões. Pode-se dizer que o consumo de Whisky não está presente no dia-a-dia dos consumidores de bebidas alcoólicas.

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+ ASPIRACIONAL Imagem extremamente marcante da categoria de Whisky.

- OCASIONAL

Festas e comemorações especiais datam o consumo, posicionando o Whisky como uma bebida sazonal.

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CAPÍTULO II

Planejamento Estratégico 2.1 - O Código Cultural da Categoria de Whisky no Brasil

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O UNIVERSO DO WHISKY E SUA FORTE RELEVÂNCIA CULTURAL O Whisky é um produto que carrega uma série de "códigos" responsáveis por construir o universo aspiracional da categoria no imaginário coletivo.

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ALGUMAS VERBALIZAÇÕES PODEM SER FACILMENTE RECONHECIDAS, MESMO SE TIRARMOS A PALAVRA "WHISKY" DA FRASE. This project Este projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº.

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"_______ é coisa de homem, lembro dos meus tios tomarem nos encontros familiares"

"Na minha casa tinha um bar, era o local intocável da casa. Eu não podia chegar nem perto, era cheio de garrafas brilhantes e caixas rebuscadas, abertas somente em datas especiais"

"Se eu sair para fechar um contrato, _______ tem que aparecer na mesa, é a pedida que sela bons acordos"

"Não tem nada melhor do que chegar em casa e tomar o meu _______, é o meu merecido momento de prazer"

"No segundo ano da faculdade meu pai trouxe de fora um _______, disse que só abriria na minha formatura"

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PARA O DESENVOLVIMENTO DA CAMPANHA WHISKY FESTIVAL 2012, UTILIZAMOS COMO PONTO DE PARTIDA UMA ANÁLISE SEMIÓTICA. O objetivo é mapear o universo aspiracional, revelando o Código Cultural da Categoria de Whisky no Brasil.

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A ANÁLISE SEMIÓTICA SE DIVIDE EM 3 CÓDIGOS:

CÓDIGO EMERGENTE

!

CÓDIGO RESIDUAL

CÓDIGO

CULTURAL

CÓDIGO DOMINANTE

O CRUZAMENTO DAS TRÊS FASES SEMIÓTICAS RESULTARÁ NO CÓDIGO CULTURAL DA CATEGORIA DE WHISKY NO BRASIL. Este project This projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº.

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CÓDIGO RESIDUAL São as lembranças mais antigas. Procura entender de qual forma a categoria Whisky entrou na vida dos consumidores.

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A BEBIDA DO MEU PAI. A lembrança dos "homens da família" abrindo uma garrafa, com um copo na mão ou simplesmente o cheiro da bebida aparecem de forma marcante na lembrança residual dos consumidores.

Seja nas mãos de tios, avós ou do pai sozinho ao chegar em casa, o Whisky surge como um elemento hereditário fortemente conectado aos "heróis" da família.

Estes heróis são os role models das crianças.

Consequentemente, o Whisky ganha o status da bebida das pessoas exemplares.

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A BEBIDA DAS DATAS COMEMORATIVAS

Natal, Casamento, Formatura ou Dia dos Pais formam as ocasiões de consumo embrionárias do Whisky, associando diretamente a bebida a importantes datas comemorativas.

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COISA DE “GENTE GRANDE” A associação da bebida sendo consumida em importantes datas e pelos "heróis da família" posicionou o Whisky como um troféu, que surge das prateleiras mais "intocáveis" da casa para selar momentos especiais entre adultos.

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HERÓIS DA FAMÍLIA DATAS COMEMORATIVAS COISA DE GENTE GRANDE

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CÓDIGO EMERGENTE

Troféu da Maturidade A leitura do código residual da categoria nos revela o Whisky como um objeto acessível apenas aos adultos, um troféu que surge da área "intocável da casa" para coroar momentos especiais.

Consumi-lo dá o aval para pertencer ao universo dos “heróis” da família.

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CÓDIGO DOMINANTE As memórias mais recentes, que conectam o Whisky às ocasiões de consumo atuais.

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BUSINESS A categoria hoje é sinônimo de negócios. Ter uma garrafa de Whisky à mesa é como ter um contrato vantajoso ou uma apresentação bem sucedida.

O game tem o objetivo de impressionar, e o Whisky surge como uma ferramenta para alcança-lo.

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MASCULINIDADE A bebida vive por gerações como "companheira" de grandes homens, as garrafas aparecem como ícones de virilidade.

Seus formatos agressivamente intensos e robustos, assim como o consumo vinculado ao prazer do “homem da casa”, transformaram o Whisky em um sinônimo de masculinidade.

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STATUS E DIFERENCIAÇÃO Beber Whisky posiciona o consumidor "um degrau acima", seja em casa, no trabalho, na balada ou em um jantar entre amigos.

Uma garrafa de Whisky chega à mesa acompanhada por olhares de respeito e admiração.

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BUSINESS

Sucesso CÓDIGO DOMINANTE

MASCULINIDADE STATUS E DIFERENCIAÇÃO This project Este projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº.

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No mundo dos negócios, a imagem de virilidade e a busca de status e diferenciação surgem como residuais de um desejo: transparecer Sucesso.

O dourado da garrafa e do líquido permitem rápida associação a realizações e conquistas.

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CÓDIGO EMERGENTE Representa a imagem intrínseca da bebida e projeta ocasiões futuras de consumo.

Muitas vezes não surge claramente na mente das pessoas, por se tratar de um cruzamento entre códigos representativos do passado e do presente, analisados através de uma visão comportamental de consumo.

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BREAK HEDONISTA A incansável busca por êxito no trabalho, estudos, amigos, saúde, beleza, entre tantas outras exigências do mundo contemporâneo, fazem com que as pessoas também classifiquem a busca por momentos de prazer como "obrigação" no seu cotidiano.

O dever de cumprimento de um programa prazeroso é atendido de maneiras diversas - almoçar por longos períodos em bons restaurantes, participar em aulas cuja única finalidade é a satisfação pessoal ou viajar a destinações paradisíacas em um fim de semana comum.

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BREAK HEDONISTA

Quando falamos na categoria de Whisky, os breaks hedonistas são claramente divididos em 2 momentos:

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Individual !

O consumo prazeroso de Whisky para encerrar o dia ou para uma single celebration, na qual a pessoa se conecta ao seu "universo particular", dando um toque especial ao momento.

Coletivo !

Seja em um jantar com amigos ou na balada, a opção por Whisky eleva o evento ao status de celebração especial; a uma ocasião comum confere-se o caráter de comemoração de vitórias.

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BREAK HEDONISTA

Prazer CÓDIGO EMERGENTE

INDIVIDUAL

COLETIVO

Toda a atmosfera que envolve a bebida a coloca como elemento que soma exclusividade às ocasiões de consumo marcadas pela busca do prazer, sejam coletivas ou individuais. É o toque especial dos momentos de prazer.

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Prazer

CÓDIGO EMERGENTE

?

Troféu da Maturidade CÓDIGO RESIDUAL

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CÓDIGO

CULTURAL

Sucesso

CÓDIGO DOMINANTE

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CÓDIGO CULTURAL DA CATEGORIA DE WHISKY NO BRASIL.

MERECIMENTO AGENDADO

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As memórias ligadas à categoria de Whisky no Brasil carregam códigos fortes, que revelam o produto como um ícone de merecimento.

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A associação direta com Datas Comemorativas, como Natal e Dia dos Pais, ajudou na construção da categoria no país, porém atrelou o consumo diretamente às ocasiões especiais.

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De

Para

O nosso desafio é conectar a categoria ao presente dos consumidores.

Para tanto, precisamos subverter alguns "drivers" que determinam o seu consumo, mas sem nos desvincularmos das origens do código.

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Desafio Nossa!

TORNAR O WHISKY PRESENTE NO TEMPO E NO ESPAÇO. Através da criação de um mood que inspire os consumidores a brindar o hoje, pois o presente é o resultado de um passado cheio de realizações construídas dia-após-dia, e o futuro depende desta contínua evolução.

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CAPÍTULO II

Planejamento Estratégico 2.2 - Subvertendo o Código Cultural

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DE:

Heritage Tanto a imagem conceitual como o produto em si se apresentam aos consumidores como oriundos dos tempos antigos.

- A categoria se posiciona como ícone, resultado de longa história e firmação de tradições.

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Troféu da Maturidade CÓDIGO RESIDUAL

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PARA:

Hoje

Troféu da Maturidade CÓDIGO RESIDUAL

A relevância cultural é resultado da história, estabelecendo uma essência.

Porém, mais do que ressaltar a essência do Whisky, chegou o momento de demarcar seu papel no presente, para tornar o hoje a continuação do ontem, dando significado ao amanhã.

✚ A TRADIÇÃO CENTENÁRIA JÁ É ATRELADA À ESSÊNCIA DO PRODUTO. A CATEGORIA PODE, E DEVE, SE CONECTAR COM O DIA-A-DIA DE SEUS CONSUMIDORES, REENGAJANDO-OS. This project Este projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº.

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Sucesso DE: Datas Comemorativas CÓDIGO DOMINANTE

As ocasiões de consumo retratadas nas comunicações sempre se apropriam de grandes e importantes momentos.

- Esse posicionamento ajudou a fortalecer a imagem da bebida como uma clássica opção para celebrar comemorações.

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PARA:

Sucesso CÓDIGO DOMINANTE

Plenitude

Viver o agora é olhar para trás e ter orgulho de suas decisões, porque senão você não estaria onde está hoje. É se permitir aproveitar cada momento, não como se fosse o último, mas com a compreensão de que é único. ✚ INSPIRAR OS CONSUMIDORES A APROVEITAR

CADA MOMENTO, AFINAL NÃO SÃO NECESSÁRIOS MARCOS PRÉ-DEFINIDOS PARA VOCÊ PROVAR O SEU VALOR. TUDO PODE FAZER SENTIDO SE VOCÊ ESTIVER INTEGRALMENTE PRESENTE.

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DE: Apreciador de Whisky

Prazer CÓDIGO EMERGENTE

O ato de beber Whisky envolve um ritual do qual resulta uma imagem de consumidor conhecedor, formal e austero.

- O prazer do momento de consumo muitas

vezes é retratado por um consumidor que aprecia o buquê, que sente as notas gustativas e que sempre entende o que está tomando. O resultado é o distanciamento da categoria de ocasiões de experimentações e de leveza.

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PARA:

Prazer

Apaixonado pela Vida

CÓDIGO EMERGENTE

Estabelecer uma imagem focada no prazer formal - que envolve conhecer a garrafa, a forma de servir, sentir as sutilezes e beber séculos de tradição - afastam o Whisky de um dos sentimentos que regem o novo século: O PRAZER DE VIVER. ✚ MUITO MAIS DO QUE UM PRODUTO SECULAR, O

CONSUMO DE WHISKY DEVE SE TORNAR REFERÊNCIA DE VIVER UMA VIDA INTENSAMENTE APAIXONANTE.

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HERITAGE

DATAS COMEMORATIVAS

CONSUMIDOR COMO APRECIADOR DE WHISKY

HOJE

PLENITUDE

APAIXONADO PELA VIDA

RECONHECIMENTO DO HOJE COMO O TEMPO MAIS IMPORTANTE DA VIDA.

RECONHECIMENTO DA PLENITUDE PARA OLHAR DE MANEIRA MADURA E RACIONAL A CONSTRUÇÃO DE UMA HISTÓRIA.

RECONHECIMENTO DIÁRIO PELO INTENSO PRAZER QUE É VIVER A VIDA DO SEU PRÓPRIO JEITO.

RECONHECIMENTO HABITUAL Este project This projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº.

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DE: PARA:

MERECIMENTO AGENDADO

RECONHECIMEN TO HABITUAL

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NOS APROPRIAREMOS DA ORIGEM (E PODER) DO “MERECIMENTO AGENDADO” ATRAVÉS DA SUBVERSÃO DE VALORES ANTIGOS PARA VALORES MODERNOS, QUE CONECTAM A CATEGORIA À VIDA COTIDIANA DO CONSUMIDOR. This project Este projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº.

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+ HOJE + APAIXONADO PELA VIDA + PLENITUDE

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O projeto Whisky Festival já possui relevância suficiente para iniciar um processo de subversão do código cultural.

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Portanto, nossa estratégia de comunicação baseia-se na transformação do consumo de whisky em “Reconhecimento Habitual”, ou seja, no hábito diário de recompensa pessoal.

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CAPÍTULO III

Estratégia Criativa 3.1 - Conceito Criativo e Logotipo

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Nossa

Nossa

MISSÃO

Tornar o Whisky presente no tempo e no espaço.

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ESTRATÉGIA +

Subversão do Código RECONHECIMENTO HABITUAL

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CONCEITO

CRIATIVO

A construção do Conceito Criativo passou pela elaboração de um racional que parte do Código Cultural da categoria para, fluidamente, chegar à subversão de conceitos proposta pelo Whisky festival.

Transformamos este texto em um manifesto - uma declaração cuja função é expor o que se deseja que se saiba.

E, como conclusão deste manifesto, apresentamos o conceito que resume, em uma única frase, o propósito do projeto: incitar a mudança de comportamento do consumidor a fim de estabelecer o hábito diário de reconhecimento através do consumo de Whisky.

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LEMBRE DE TODAS AS SUAS COMEMORAÇÕES. AS DATAS FESTIVAS, OS MOMENTOS IMPORTANTES. LEMBRANÇAS QUE NINGUÉM PODE TIRAR DE VOCÊ.

PORQUE VOCÊ AS VIVEU INTENSAMENTE. POR INTEIRO. !

DA MESMA FORMA, VOCÊ SONHA EM BRINDAR O SEU FUTURO. COM INTEGRIDADE E PLENITUDE. CHEIO DE VIDA. VAI COMEMORAR, VAI SE RECOMPENSAR. VOCÊ VAI CHEGAR LÁ. !

MAS E O AGORA, O HOJE, ESSE INSTANTE, A PAUSA DESTA INTERROGAÇÃO? O PRESENTE É A SINTESE DO ONTEM E DO AMANHÃ. DO ANTES E DO DEPOIS. É O MOMENTO MAIS IMPORTANTE, É SEU PULSAR. É VOCÊ, EXISTINDO. LEMBRE DO PASSADO, PROJETE O FUTURO. MAS VIVA O HOJE, SENDO VOCÊ. !

UM BRINDE. Este project This projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº.

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Este project This projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº.

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