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DIageo • World Class • Brazil Whisky Festival • Planejamento 2012 •

• Whisky Festival • 2012

CAPÍTULO I

Introdução Este project This projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº. 9610 9.610 of February de 19 de 19th, fevereiro 1998. de 1998.


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A CATEGORIA WHISKY SEGUE EM ASCENSÃO NO BRASIL, COM AUMENTO DO CONSUMO A CADA ANO. O volume de vendas aumentou de 8,2% entre 2010 e 2011, totalizando 22 milhões litros no ano.

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Penetração X Ocasiões de Consumo

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PORÉM, AO ANALISAR O MERCADO DE BEBIDAS ALCOÓLICAS, A CATEGORIA REPRESENTA APENAS 0,3%. A penetração de 20% significa que a categoria de Whisky é lembrada pelos consumidores, porém a bebida é consumida em poucas ocasiões. Pode-se dizer que o consumo de Whisky não está presente no dia-a-dia dos consumidores de bebidas alcoólicas.

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+ ASPIRACIONAL Imagem extremamente marcante da categoria de Whisky.

- OCASIONAL

Festas e comemorações especiais datam o consumo, posicionando o Whisky como uma bebida sazonal.


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CAPÍTULO II

Planejamento Estratégico 2.1 - O Código Cultural da Categoria de Whisky no Brasil

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O UNIVERSO DO WHISKY E SUA FORTE RELEVÂNCIA CULTURAL O Whisky é um produto que carrega uma série de "códigos" responsáveis por construir o universo aspiracional da categoria no imaginário coletivo.

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ALGUMAS VERBALIZAÇÕES PODEM SER FACILMENTE RECONHECIDAS, MESMO SE TIRARMOS A PALAVRA "WHISKY" DA FRASE. This project Este projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº. 9610 9.610 of February de 19 de 19th, fevereiro 1998. de 1998.

"_______ é coisa de homem, lembro dos meus tios tomarem nos encontros familiares"

"Na minha casa tinha um bar, era o local intocável da casa. Eu não podia chegar nem perto, era cheio de garrafas brilhantes e caixas rebuscadas, abertas somente em datas especiais"

"Se eu sair para fechar um contrato, _______ tem que aparecer na mesa, é a pedida que sela bons acordos"

"Não tem nada melhor do que chegar em casa e tomar o meu _______, é o meu merecido momento de prazer"

"No segundo ano da faculdade meu pai trouxe de fora um _______, disse que só abriria na minha formatura"


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PARA O DESENVOLVIMENTO DA CAMPANHA WHISKY FESTIVAL 2012, UTILIZAMOS COMO PONTO DE PARTIDA UMA ANÁLISE SEMIÓTICA. O objetivo é mapear o universo aspiracional, revelando o Código Cultural da Categoria de Whisky no Brasil.

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A ANÁLISE SEMIÓTICA SE DIVIDE EM 3 CÓDIGOS:

CÓDIGO EMERGENTE

!

CÓDIGO RESIDUAL

CÓDIGO

CULTURAL

CÓDIGO DOMINANTE

O CRUZAMENTO DAS TRÊS FASES SEMIÓTICAS RESULTARÁ NO CÓDIGO CULTURAL DA CATEGORIA DE WHISKY NO BRASIL. Este project This projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº. 9610 9.610 of February de 19 de 19th, fevereiro 1998. de 1998.


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CÓDIGO RESIDUAL São as lembranças mais antigas. Procura entender de qual forma a categoria Whisky entrou na vida dos consumidores.


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A BEBIDA DO MEU PAI. A lembrança dos "homens da família" abrindo uma garrafa, com um copo na mão ou simplesmente o cheiro da bebida aparecem de forma marcante na lembrança residual dos consumidores. Seja nas mãos de tios, avós ou do pai sozinho ao chegar em casa, o Whisky surge como um elemento hereditário fortemente conectado aos "heróis" da família. Estes heróis são os role models das crianças. Consequentemente, o Whisky ganha o status da bebida das pessoas exemplares.

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A BEBIDA DAS DATAS COMEMORATIVAS

Natal, Casamento, Formatura ou Dia dos Pais formam as ocasiões de consumo embrionárias do Whisky, associando diretamente a bebida a importantes datas comemorativas.

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COISA DE “GENTE GRANDE” A associação da bebida sendo consumida em importantes datas e pelos "heróis da família" posicionou o Whisky como um troféu, que surge das prateleiras mais "intocáveis" da casa para selar momentos especiais entre adultos.

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HERÓIS DA FAMÍLIA DATAS COMEMORATIVAS COISA DE GENTE GRANDE

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CÓDIGO EMERGENTE

Troféu da Maturidade A leitura do código residual da categoria nos revela o Whisky como um objeto acessível apenas aos adultos, um troféu que surge da área "intocável da casa" para coroar momentos especiais. Consumi-lo dá o aval para pertencer ao universo dos “heróis” da família.


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CÓDIGO DOMINANTE As memórias mais recentes, que conectam o Whisky às ocasiões de consumo atuais.


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BUSINESS A categoria hoje é sinônimo de negócios. Ter uma garrafa de Whisky à mesa é como ter um contrato vantajoso ou uma apresentação bem sucedida. O game tem o objetivo de impressionar, e o Whisky surge como uma ferramenta para alcança-lo.

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MASCULINIDADE A bebida vive por gerações como "companheira" de grandes homens, as garrafas aparecem como ícones de virilidade. Seus formatos agressivamente intensos e robustos, assim como o consumo vinculado ao prazer do “homem da casa”, transformaram o Whisky em um sinônimo de masculinidade.

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STATUS E DIFERENCIAÇÃO Beber Whisky posiciona o consumidor "um degrau acima", seja em casa, no trabalho, na balada ou em um jantar entre amigos. Uma garrafa de Whisky chega à mesa acompanhada por olhares de respeito e admiração.

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BUSINESS

Sucesso CÓDIGO DOMINANTE

MASCULINIDADE STATUS E DIFERENCIAÇÃO This project Este projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº. 9610 9.610 of February de 19 de 19th, fevereiro 1998. de 1998.

No mundo dos negócios, a imagem de virilidade e a busca de status e diferenciação surgem como residuais de um desejo: transparecer Sucesso. O dourado da garrafa e do líquido permitem rápida associação a realizações e conquistas.


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CÓDIGO EMERGENTE Representa a imagem intrínseca da bebida e projeta ocasiões futuras de consumo. Muitas vezes não surge claramente na mente das pessoas, por se tratar de um cruzamento entre códigos representativos do passado e do presente, analisados através de uma visão comportamental de consumo.


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BREAK HEDONISTA A incansável busca por êxito no trabalho, estudos, amigos, saúde, beleza, entre tantas outras exigências do mundo contemporâneo, fazem com que as pessoas também classifiquem a busca por momentos de prazer como "obrigação" no seu cotidiano. O dever de cumprimento de um programa prazeroso é atendido de maneiras diversas - almoçar por longos períodos em bons restaurantes, participar em aulas cuja única finalidade é a satisfação pessoal ou viajar a destinações paradisíacas em um fim de semana comum.

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BREAK HEDONISTA

Quando falamos na categoria de Whisky, os breaks hedonistas são claramente divididos em 2 momentos:

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Individual ! O consumo prazeroso de Whisky para encerrar o dia ou para uma single celebration, na qual a pessoa se conecta ao seu "universo particular", dando um toque especial ao momento.

Coletivo ! Seja em um jantar com amigos ou na balada, a opção por Whisky eleva o evento ao status de celebração especial; a uma ocasião comum confere-se o caráter de comemoração de vitórias.


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BREAK HEDONISTA

Prazer CÓDIGO EMERGENTE

INDIVIDUAL

COLETIVO

Toda a atmosfera que envolve a bebida a coloca como elemento que soma exclusividade às ocasiões de consumo marcadas pela busca do prazer, sejam coletivas ou individuais. É o toque especial dos momentos de prazer.

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Prazer

CÓDIGO EMERGENTE

?

Troféu da Maturidade CÓDIGO RESIDUAL

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CÓDIGO

CULTURAL

Sucesso

CÓDIGO DOMINANTE


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CÓDIGO CULTURAL DA CATEGORIA DE WHISKY NO BRASIL.

MERECIMENTO AGENDADO

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As memórias ligadas à categoria de Whisky no Brasil carregam códigos fortes, que revelam o produto como um ícone de merecimento.

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A associação direta com Datas Comemorativas, como Natal e Dia dos Pais, ajudou na construção da categoria no país, porém atrelou o consumo diretamente às ocasiões especiais.

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De

Para

O nosso desafio é conectar a categoria ao presente dos consumidores. Para tanto, precisamos subverter alguns "drivers" que determinam o seu consumo, mas sem nos desvincularmos das origens do código. This project Este projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº. 9610 9.610 of February de 19 de 19th, fevereiro 1998. de 1998.


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Desafio Nossa!

TORNAR O WHISKY PRESENTE NO TEMPO E NO ESPAÇO. Através da criação de um mood que inspire os consumidores a brindar o hoje, pois o presente é o resultado de um passado cheio de realizações construídas dia-após-dia, e o futuro depende desta contínua evolução.

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CAPÍTULO II

Planejamento Estratégico 2.2 - Subvertendo o Código Cultural

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DE:

Heritage Tanto a imagem conceitual como o produto em si se apresentam aos consumidores como oriundos dos tempos antigos.

- A categoria se posiciona como ícone, resultado de longa história e firmação de tradições.

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Troféu da Maturidade CÓDIGO RESIDUAL


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PARA:

Hoje

Troféu da Maturidade CÓDIGO RESIDUAL

A relevância cultural é resultado da história, estabelecendo uma essência. Porém, mais do que ressaltar a essência do Whisky, chegou o momento de demarcar seu papel no presente, para tornar o hoje a continuação do ontem, dando significado ao amanhã.

✚ A TRADIÇÃO CENTENÁRIA JÁ É ATRELADA À ESSÊNCIA DO PRODUTO. A CATEGORIA PODE, E DEVE, SE CONECTAR COM O DIA-A-DIA DE SEUS CONSUMIDORES, REENGAJANDO-OS. This project Este projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº. 9610 9.610 of February de 19 de 19th, fevereiro 1998. de 1998.


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Sucesso DE: Datas Comemorativas CÓDIGO DOMINANTE

As ocasiões de consumo retratadas nas comunicações sempre se apropriam de grandes e importantes momentos. - Esse posicionamento ajudou a fortalecer a imagem da bebida como uma clássica opção para celebrar comemorações.

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PARA:

Sucesso CÓDIGO DOMINANTE

Plenitude

Viver o agora é olhar para trás e ter orgulho de suas decisões, porque senão você não estaria onde está hoje. É se permitir aproveitar cada momento, não como se fosse o último, mas com a compreensão de que é único. ✚ INSPIRAR OS CONSUMIDORES A APROVEITAR

CADA MOMENTO, AFINAL NÃO SÃO NECESSÁRIOS MARCOS PRÉ-DEFINIDOS PARA VOCÊ PROVAR O SEU VALOR. TUDO PODE FAZER SENTIDO SE VOCÊ ESTIVER INTEGRALMENTE PRESENTE.

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DE: Apreciador de Whisky

Prazer CÓDIGO EMERGENTE

O ato de beber Whisky envolve um ritual do qual resulta uma imagem de consumidor conhecedor, formal e austero. - O prazer do momento de consumo muitas

vezes é retratado por um consumidor que aprecia o buquê, que sente as notas gustativas e que sempre entende o que está tomando. O resultado é o distanciamento da categoria de ocasiões de experimentações e de leveza. This project Este projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº. 9610 9.610 of February de 19 de 19th, fevereiro 1998. de 1998.


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PARA:

Prazer

Apaixonado pela Vida

CÓDIGO EMERGENTE

Estabelecer uma imagem focada no prazer formal - que envolve conhecer a garrafa, a forma de servir, sentir as sutilezes e beber séculos de tradição - afastam o Whisky de um dos sentimentos que regem o novo século: O PRAZER DE VIVER. ✚ MUITO MAIS DO QUE UM PRODUTO SECULAR, O

CONSUMO DE WHISKY DEVE SE TORNAR REFERÊNCIA DE VIVER UMA VIDA INTENSAMENTE APAIXONANTE.

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HERITAGE

DATAS COMEMORATIVAS

CONSUMIDOR COMO APRECIADOR DE WHISKY

HOJE

PLENITUDE

APAIXONADO PELA VIDA

RECONHECIMENTO DO HOJE COMO O TEMPO MAIS IMPORTANTE DA VIDA.

RECONHECIMENTO DA PLENITUDE PARA OLHAR DE MANEIRA MADURA E RACIONAL A CONSTRUÇÃO DE UMA HISTÓRIA.

RECONHECIMENTO DIÁRIO PELO INTENSO PRAZER QUE É VIVER A VIDA DO SEU PRÓPRIO JEITO.

RECONHECIMENTO HABITUAL Este project This projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº. 9610 9.610 of February de 19 de 19th, fevereiro 1998. de 1998.


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DE: PARA:

MERECIMENTO AGENDADO

RECONHECIMEN TO HABITUAL

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NOS APROPRIAREMOS DA ORIGEM (E PODER) DO “MERECIMENTO AGENDADO” ATRAVÉS DA SUBVERSÃO DE VALORES ANTIGOS PARA VALORES MODERNOS, QUE CONECTAM A CATEGORIA À VIDA COTIDIANA DO CONSUMIDOR. This project Este projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº. 9610 9.610 of February de 19 de 19th, fevereiro 1998. de 1998.

+ HOJE + APAIXONADO PELA VIDA + PLENITUDE


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O projeto Whisky Festival já possui relevância suficiente para iniciar um processo de subversão do código cultural.

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Portanto, nossa estratégia de comunicação baseia-se na transformação do consumo de whisky em “Reconhecimento Habitual”, ou seja, no hábito diário de recompensa pessoal.

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CAPÍTULO III

Estratégia Criativa 3.1 - Conceito Criativo e Logotipo

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Nossa

Nossa

MISSÃO

Tornar o Whisky presente no tempo e no espaço.

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ESTRATÉGIA +

Subversão do Código RECONHECIMENTO HABITUAL


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CONCEITO

CRIATIVO

A construção do Conceito Criativo passou pela elaboração de um racional que parte do Código Cultural da categoria para, fluidamente, chegar à subversão de conceitos proposta pelo Whisky festival. Transformamos este texto em um manifesto - uma declaração cuja função é expor o que se deseja que se saiba. E, como conclusão deste manifesto, apresentamos o conceito que resume, em uma única frase, o propósito do projeto: incitar a mudança de comportamento do consumidor a fim de estabelecer o hábito diário de reconhecimento através do consumo de Whisky. Este project This projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº. 9610 9.610 of February de 19 de 19th, fevereiro 1998. de 1998.


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LEMBRE DE TODAS AS SUAS COMEMORAÇÕES. AS DATAS FESTIVAS, OS MOMENTOS IMPORTANTES. LEMBRANÇAS QUE NINGUÉM PODE TIRAR DE VOCÊ. PORQUE VOCÊ AS VIVEU INTENSAMENTE. POR INTEIRO. !

DA MESMA FORMA, VOCÊ SONHA EM BRINDAR O SEU FUTURO. COM INTEGRIDADE E PLENITUDE. CHEIO DE VIDA. VAI COMEMORAR, VAI SE RECOMPENSAR. VOCÊ VAI CHEGAR LÁ. !

MAS E O AGORA, O HOJE, ESSE INSTANTE, A PAUSA DESTA INTERROGAÇÃO? O PRESENTE É A SINTESE DO ONTEM E DO AMANHÃ. DO ANTES E DO DEPOIS. É O MOMENTO MAIS IMPORTANTE, É SEU PULSAR. É VOCÊ, EXISTINDO. LEMBRE DO PASSADO, PROJETE O FUTURO. MAS VIVA O HOJE, SENDO VOCÊ. !

UM BRINDE. Este project This projeto is é an uma intellectual obra intelectual work belonging pertencente to the à agência agency Nossa!, Nossa!, resguardada pela protecteddos proteção by the direitos copyright autorais, protection conforme law lei no.nº. 9610 9.610 of February de 19 de 19th, fevereiro 1998. de 1998.


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[Nossa] Diageo - Whisky Festival 2012