trabajo final publicidad y promocion

Universidad Rafael Landívar Publicidad y Promoción Proyecto final

Incurción de mercado: Banana Republic

Mari Lui Midence Marcela García 1013012 Richard Bowen 2649911 Celeste De León 1249712

Introducción

Banana Republic es una cadena de tiendas estadounidense fundada en sus orígenes como tienda de ropa para viajes, y actualmente especializada en producción de ropa y accesorios de lujo. Esta forma parte de la corporación de moda Gap desde 1983.

La primera apertura de la tienda fue en 1978, en Mill Valley, California. Luego de ser un éxito en EEUU con más de 100 sucursales, en 1995 amplia su target fuera de Estados Unidos.

Sucesivamente con el tiempo se dan varios cambios, entre ellos: se incluye joyería, accesorios de piel, líneas de cuidado personal, línea de calzado, se abre la tienda on-­‐line, entre otras.

1. Mensaje de comunicación Lo que la compañía desea decir y transmitir al consumidor es: Verbal: Usando banana republic podrás expresarte viéndote sofisticado y exitoso. Usar banana republic te dará estatus.

No verbal: los materiales visuales que se utilizarán especialmente serán vallas publicitarias y moppies. En estos se mostraran modelos que capten y transmitan las cualidades del consumidor de banana republic. La marca y el mensaje seductor será el único texto dentro del material.

2. Objetivo de la publicidad, de la promoción a. Primera etapa: creación de conciencia i. Creación de una campaña de expectativa de gente caminando con un traje de cuerpo completo en blanco y solo con el logo de la empresa impreso, que caminen por áreas donde llamen la atención y se encuentre el mercado meta, publicidad solo del logo con la frase próximamente… escrita en diferentes puntos de la ciudad donde transite el mercado meta.

Esto para generar una comprensión de lo que es la marca y del valor que representa. b. Segunda etapa: campaña de lanzamiento de tiendas i. Promoción interna en centros comerciales que vayan acorde a la visión de marca y se pueda encontrar los segmentos de NSE y mercado meta deseado (OAKLAND MALL, CAYALÁ, PRADERA CONCEPCIÓN) esto como estrategia de convicción y persuasión para determinado número de personas a creer en el valor del producto.

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Estos esfuerzos se centraran en Cayalá y Oakland Mall ya que por el momento estas son las plazas más concurridas por el mercado meta al cual queremos llegar.

c. Tercera etapa: campaña publicitara de marca y productos i. La idea de una campaña a mayor nivel en la que se incentive y cultive el deseo directo u operacional de marca, en esta campaña se refuerza el estatus que se puede obtener de la marca como su valor de marca, publicidad enfocada a posicionamiento e imagen de marca.

d. Cuarta etapa: accionamiento de publicidad interna i. Promoción interna como incentivos de compra dentro de las sucursales de ventas para accionar al consumidor a que compre más, a jalarlo para que entre a las tiendas y consuma y que mire la imagen presente para que el genere su concepto de marca por la experiencia de entrar en la tienda.

Mensaje: autobiográfico, narrativo, drama e. Mensaje narrativo narra una experiencia a un público imaginario esto combinado con mensaje dramatizado para la publicidad en línea o en televisión

Que consumidores a. Publicidad masiva para el consumidor (NSE; C+, B-­‐, B; hombres y mujeres 20 a 49 años) aunque también tiene consumidores minorista o publicidad minorista para épocas del año o modas específicas que se manejan dentro de la línea de productos o unidades de negocio especificas.

Selección de tipo de publicidad a. Referente a precio: Énfasis en la publicidad de imagen para crear una percepción particular de la compañía y personalidad de la marca. b. Referente a lugar: publicidad internacional para el proceso de adaptación a nivel local Definir las PPPP a. Precio: los regulados por la marca variaciones entre $50 a $300. b. Plaza: centros comerciales que tengan el ambiente y estatus que representa la marca (Oakland Mall, Pradera Concepción, Cayalá)

En este caso tras haber realizado un análisis mercadológico para seleccionar plaza, se estableció debido a varios factores como: el mercado que lo visita, el estatus que tiene, los precios que maneja la competencia dentro de la plaza y otros, que la primera tienda se abriría en Cayalá.

Se considera que la tienda tiene que tener un aspecto sofisticado y amplio para que el consumidor se sienta identificado con lo que la marca quiere transmitir.

c. Promoción:

La promoción introductoria como antes ya se menciono será crear una campaña de expectativa, donde modelos que logren transmitir lo que la marca desea, se vistan de blanco y el texto sea únicamente la marca y ¨próximamente..¨

Luego se colocara publicidad masiva como vallas publicitarias mostrando la imagen de la marca y que trasmitan el mensaje. También se lanzarán anuncios por medios masivos especialmente la televisión y radio.

Posteriormente se espera realizar promociones internas y de precios.

d. Producto: línea de productos definida por la matriz central de la compañía.

La línea de ropa será tanto para hombres como para mujeres. Se espera tener la misma variedad de prendas como en otras sucursales internacionales, aunque también se adaptara al clima del país.

Las líneas de ropa tanto para dama como para caballero son formales a semi-­‐formales.

Finalmente en cuanto a la línea de accesorios, solo se traerá la línea de accesorios para dama, esto incluye: bolsas, zapatos, joyería etc.

6. Factores que reforzarán valor, preferencia, lealtad: Uno de los factores importantes para reforzar el valor de la marca lo enfocaremos al servicio personalizado que se dará a cada persona, la atención al cliente. Desde que vayan a entrar a la tienda los vendedores les ofrezcan un buen servicio atendiéndolos y proporcionándoles ayuda en lo que necesiten, sin imponer presión o invadir el espacio del cliente.

En la publicidad se va a recalcar que pueden ser obtener o mantener un mayor estatus utilizando ropa de calidad, que podrán adquirir en Banana Republic©, se verán mas sofisticados y van a sentirse cómodos a la vez.

La preferencia la reforzaremos con la información personalizada que se le enviará a cada persona a su correo, cuando ingresen a la página encuentren todo lo que buscan y que puedan hacer sus pedidos, fácil y rápido, así lograr que Banana Republic© sea la primera opción para el consumidor.

La lealtad la reforzaremos demostrándole al consumidor que con su compra puede ser más, tener más estatus, vestir de calidad, dándole cosas no desechables.

Por ejemplo: las bolsas, pueden ser de material reciclado y que lo puedan usar muchas veces y sentirse útiles a través de cada elemento que conforme a la marca, que la marca los identifique y con el amor a la marca el consumidor sentirá el compromiso de adquirir productos de la tienda Banana Republic© para satisfacerse cada vez que lo necesite o sólo porque así lo desea.

7. Análisis de la competencia y Puffering en la pieza publicitaria:

Los competidores directos con la marca son: TOMMY HILFIGUER: nos ofrece productos de calidad, a precios competitivos con banana Republic, la ropa y accesorios que ofrecen son semi formales y tiene cierto estatus en la sociedad.

NAUTICA: ofrece ropa para personas que no temen expresar su personalidad, sofisticadas y que buscan calidad, su precio es competitivo y poseen una sola plaza en Guatemala.

GUESS: que ofrece ropa y accesorios para personas sofisticadas, fashion y que les gusta vestir cómodas y están a la vanguardia de la moda, tiene precios competitivos con banana Republic.

ZARA: ofrece ropa formal y semi-­‐formal, para hombre y mujer, niños, jóvenes y adultos, zara esta dirigido a personas sofisticadas.

8. Engaño en la publicidad “Puffering” “Estás en la cima del mundo” es una exageración que hace referencia a que al usar esta ropa te veras mejor que otros, mucho más sofisticado y con un estatus más alto que usando otra marca de ropa.

9. Medios en los que se publicitará: ATL (above the line): publicaciones en medios de televisión, publicidad en periodicos y anuncios previos a la apertura en radio.

BTL (below the line): Se anunciarán en medios masivos como vallas publicitarias, colocadas en puntos estratégicos, como: Carretera a El Salvador, zona 14, zona 10, Calzada Roosevelt.Se anunciarán también en “Moopies” colocados en puntos estratégicos como: Avenida las Américas, Calzada Roosevelt, Boulevard zona 16. Y se estarán repartiendo volantes en: área de la plaza.

(Cayalá)

10.

Características conductuales, geográficas y psicográficas del público objetivo. Indicar sentimientos, valores, creencias: factor clave que motivará el consumo.

Demográfica Edad Sexo Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingreso mensual Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad

20-­‐49 años Hombre, mujer 1-­‐2 Joven soltero; joven casado sin hijos Q7 000 o más Profesional y técnico; gerentes, funcionarios y propietarios Graduados universitarios Católico, protestante, otro Caucásica, Ladina Guatemalteca

Geográfica Región Tamaño del condado Clima Tamaño de la ciudad Densidad

Central, Ciudad de Guatemala A Central o Tropical 4, 000 000 o más Urbana, suburbana

Conductual Ocasión de compra Beneficios buscados Estado del usuario Tasa de uso Estado de lealtad Etapa de preparación Sensibilidad al factor mercadotecnia

Ocasión regular Prestigio, estatus Usuario de primera vez, regular, potencial Gran usuario Fuerte Interesado, deseoso Servicio, publicidad

Psicográficas Divisiones sociales

Corteza superior, personas exitosos, seguridad social Triunfadores, actualizadores Ambiciosa, autoritaria

Estilo de vida Personalidad

influyentes,

Mind Base:

Estoy impulsado

Soy sofiswcado

• Ambicioso por el éxito • Estoy en primer lugar en mi vida

• Inteligente y recto • Altas expectawvas

Soy expresivo • Vivir la vida al máximo • Logra cualquier cosa propuesta

¡Factor Clave!

Preswgio y éxito en la vida

11.

Crear Marca, Head Line, Body Text, Mensaje Seductor, Sugerir Logo y Eslogan.

Marca:

Head Line:

Descubre qué tan alto te encuentras

Estás en la cima del mundo

Sólo siente el poder de mostrarlo

Body Text:

Mensaje Seductor:

Logo:

12.

Motivar la mercadotecnia seleccionada: Ascendente o descendente.

Análisis de la situación • Circunstancias actuales de la empresa. (Productos, ventas, estado compewwvo, capacidades, ventajas y desventajas, etc.)

Objewvos de Mercadotecnia • Relacionados con las necesidades del mercado y propósitos de ventas y metas.

Estrategia de Mercadotecnia • Cumplir con objewvos. (Definir mercados, desarrolar posición y desarrollar mezcla de markewng)

Tácwcas de Mercadotecnia • Acciones a corto plazo interna y externamente que se vinculan al desarrollo de posicionamiento de imagen y concepto marca

13.

Promoción significativa publicitada.

Promociones en página web:

Cupones:

Emails:

Eventos y Sales:

14. Resultados esperados a mediano plazo • • • •

Se espera que la marca ya sea reconocida y se haya posicionado dentro del mercado y sobre la competencia.

Haber generado un aumento constante en las ventas, para tener mayor ganancia.

Lograr la fidelidad de los clientes.

Preparar la apertura de otra tienda en alguna de las plazas antes mencionadas. (Oakland Mall, Miraflores o Pradera Concepción).

Presentación

Flyer publicitario: