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MARKETING HORTOFRUTÍCOLA
“EL 40% DEL PRESUPUESTO DE LOS ALIMENTOS PROCESADOS SE DESTINA AL MARKETING” MIGUEL GONZÁLEZ-DURÁN MUÑOZ DIRECTOR GENERAL EN THE MODERN KIDS&FAMILY GROUP
El mercado infantil es el de mayor potencial de crecimiento actualmente, ya que es también el de mayor durabilidad en el tiempo. De ahí que se presente como una oportunidad para el sector de las frutas y hortalizas, y más en estos momentos gracias a la tendencia real food y la nueva Ley de Publicidad para Menores. Puso en marcha el proyecto The Modern Kids&Family en 2014. ¿Qué radiografía hace del marketing infantil en España y qué espacio ocupan las frutas y hortalizas? En realidad, empecé mucho antes de 2014, ese fue el año en que monté The Modern Kids&Family, pero fui el pionero del marketing infantil en España hace ya muchos años. Desde entonces han cambiado muchas cosas. Hoy el marketing infantil no puede entenderse sin 2 claves: una es la progresiva e imparable digitalización, la otra son las normativas. Ante un público tan especial, es natural que haya cada vez leyes más restrictivas en cuanto a su privacidad o, por ejemplo, más recientemente, su salud. En este sentido, al mercado de las frutas y verduras se le abren grandes oportunidades, ya que actualmente confluyen varios ® sos: uno es la nueva ley que va a regular la publicidad de alimentos y bebidas dirigida al público infantil, con la que se prevé que quede una cuota de mercado disponible para la publicidad de alimentos más saludables; y otro es la tendencia que muestran las familias por la comida real o real food, de la que las frutas, verduras y hortalizas son sus máximos representantes. ¿Por qué resulta tan difícil llegar al público infantil con un producto sano y beneficioso? ¿Trabajan mejor este tipo de marketing los ultraprocesados? Según un reciente estudio de un investigador del CSIC, el 50% del presupuesto de los alimentos procesados se destina al envasado, el 40% al marketing y solo el 10% a los ingredientes. Evidentemente, los presupuestos son importantes, pero creo que hay ejemplos de marketing de productos saludables muy interesantes, y lo importante es poner el foco en cambiar la mentalidad en la publicidad y promoción de este tipo de alimentos.
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MERCADOS Abril 2022
LO IMPORTANTE ES PONER EL FOCO EN CAMBIAR LA MENTALIDAD EN LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE ESTE TIPO DE PRODUCTOS
3 ® Q æ sus cualidades, ahora tenemos que hacérselo llegar a niños y familias del modo más atractivo y creativo posible, contando con que, además, desde las instituciones nos lo van a poner fácil. Juguemos estas cartas a nuestro favor, porque apostando por una alimentación real y saludable estamos contribuyendo a paliar las cifras de sobrepeso y obesidad, ayudando así a que nuestra sociedad sea mejor.
¿Qué lenguaje debe utilizar el sector para llegar a este público? Para comunicarse con el target infantil y adolescente, es necesario saber a quién nos dirigimos (niños, preadolescentes, adolescentes) y hablar en su mismo idioma, sin caer en un uso excesivo de argot, que puede restar credibilidad. Algunas de las claves son la naturalidad, el humor, la diversión, tratar temas que inspiren a su generación, la música y el baile o la transgresión. ¿Qué influencia tiene el público infantil en los decisores de compra (sus padres)? A día de hoy, el mercado de los niños es el de mayor potencial de crecimiento, puesto que es el de mayor durabilidad en el tiempo. Los hogares con hijos son el 35% del total (INE 2020), pero realizan el 70% del consumo general. El 59% de los padres reconoce que sus hijos influyen en sus decisiones de compra, no solo en categorías
