Revista Imagen y Comunicación N°84

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - DICI E M BRE 2019

La Revista Oficial del DirCom

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Alinear la reputación corporativa con otros intangibles

El camino para potenciar la creación de valor en las organizaciones

“Si no eres todavía admirador tienes que venir a serlo” Heladería Holanda

Boris Johnson y su comunicacion efectiva Se viene el cambio

Edición

N°84

Diciembre

chief communications officer (cco) Por qué la gestión de los intangibles requiere nuevos perfiles profesionales

Una producción de LZC Imagen y Comunicación

2019

2 La Revista Oficial del DirCom

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En esta edición REPSOL comparte nuestra misión:

"Contribuir a la formación y al conocimiento de nuestros públicos" La dirección de la revista agradece la confianza y el respaldo de esta marca.

CONTENIDO

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D i c i e m b re

2019

RE VI STA I M AGE N Y COM UNICACIÓN - DICI E M BRE 2019

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Editorial

2019, año de demandas sociales La “falta de visión"

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Alinear la reputación corporativa con otros intangibles

El camino para potenciar la creación de valor en las organizaciones

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Chief Communications Officer Por qué la gestión de los intangibles requiere nuevos perfiles profesionales

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“Si no eres todavía admirador tienes que venir a serlo” Heladería Holanda

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Boris Johnson y su comunicación efectiva Se viene el cambio

39 Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización de la dirección.

Una revista de la consultora Dircom LZC Imagen y Comunicación T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com

Cop 25 Resultados y propuestas en acción

Directora General Lillian Zapata Miembro Honorario Joan Costa

Participan en esta edición Ana Carreras-Franco Enrrique Carreras-Franco Ignacio García Pim Heijster Anabella Matute

Diseño, Diagramación y Web Jhoselyn Pfuño Belisario Negrillo

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EDITORIAL Lillian Zapata Directora

2019, AÑO DE DEMANDAS SOCIALES LA “FALTA DE VISIÓN”

El 2019 podrá ser recordado como el año de protestas en el mundo, la gente se revela sin líder visible y las redes sociales se han convertido en la aliada de la organización de sus reclamos. Las razones son diversas pero todas con un mensaje concreto de malestar y solicitud de cambio que es importante tener en cuenta para entender la relevancia de estar en sintonía con los ciudadanos y no sucumbir ante la crisis.

En Chile, el aumento del precio del metro en Santiago fue el detonante para que más de un millón de personas salieran a protestar a las calles y otras miles lo hagan de forma reiterada con el fin de lograr reformas que dejen de lado la desigualdad. Las multitudinarias manifestaciones obligaron al presidente Sebastián Piñera a pedir perdón por la “falta de visión” y a adoptar un paquete de medidas dirigido a corregir algunas inequidades. Las graves consecuencias de la crisis, que ascienden a miles de millones de dólares y las pérdidas humanas, pudieron evitarse si la apertura a la escucha, la empatía y la inmediata acción enmarcada en el bien común se hubieran dado paso.

La escalada de protestas se dejó sentir también en Bolivia cuando el presidente Evo Morales intentó un cuarto mandato que las urnas no le favorecieron pero que de forma sorpresiva anunció haber sido reelecto.

La pretendida trampa electoral generó enfrentamientos de inmediato. Los miembros de la OEA pondrían freno a las aspiraciones ilícitas de Morales al emitir un informe preliminar que señalaba “irregularidades”, lo que obligó al mandatario boliviano a renunciar, convocar a elecciones y asilarse en México. Posteriormente el exiliado viajó a la Argentina, una vez que los Fernández asumieron el poder, lugar donde Mauricio Macri tampoco entendió la oportunidad de hacer el cambio que los argentinos demandaban, al parecer por “falta de visión”.

De igual forma en Ecuador, el retiro del subsidio a los combustibles como parte del acuerdo con el Fondo Monetario Internacional (FMI) para obtener créditos por más de 4,200 millones de dólares enardeció a los ecuatorianos provocando una serie de desmanes que obligó a su presidente, Lenin Moreno, a trasladar la sede de Gobierno de Quito a Guayaquil desde donde revirtió la medida que afectaba, entre otros puntos, la tarifa del transporte público y el bolsillo de las clases populares, según los líderes indígenas. Se trataría de otro presidente Latinoamericano con “falta de visión” obligado a abandonar sus planes al poner en riesgo la estabilidad de su país.

A las tres situaciones relatadas como algunos de los ejemplos de manifestaciones sociales vividas en América Latina se suman otras experimentadas en el mundo. En Hong Kong, los jóvenes salieron a demandar el retiro total del proyecto de ley referido a la extradición de presuntos delincuentes a China y lograron que el Gobierno desistiera de su propósito.

El espiral de protestas continúa, desean alcanzar derechos democráticos plenos como ex colonia británica.

En la ola de movilizaciones, en Líbano las personas se volcaron a las calles para pronunciarse en contra de los nuevos impuestos, entre ellos el referido a las llamadas telefónicas por WhatsApp y otras aplicaciones.

Después de los enfrentamientos el Gobierno retiró la propuesta del polémico tributo. Sin embargo, la protesta inicial terminó convirtiéndose en un reclamo generalizado por el costo de vida, la corrupción y la falta de oportunidades. Las revueltas llevaron a renunciar a Saad al Hariri, primer ministro de Líbano.

El interés por salvar el planeta también logró gran protagonismo en el año 2019. Las marchas de activistas medioambientales, destacando la figura de Greta Thunberg, se convirtieron en la caja de resonancia del sentir ciudadano mundial con conciencia social. La reciente COP25 que congregó a líderes mundiales en Madrid no cubrió las expectativas al no adoptar medidas drásticas inmediatas que frenen el calentamiento global en el más corto plazo.

Christian Felber, profesor de la Universidad de Economía de Viena sostiene la viabilidad de la economía del bien común que pone freno a la desigualdad social, tiene en cuenta la dignidad humana, la sostenibilidad ecológica y la utilidad económica. Felber desarrolló la matriz del bien común que muestra el balance de los cinco valores fundamentales (dignidad humana, solidaridad, justicia, sostenibilidad medioambiental y democracia) medidos para los diferentes grupos de contacto y cómo las empresas viven esos valores.

En la era de la hipertransparencia, donde todo se sabe, la gente demanda líderes con visión integral, capaces de interpretar el entorno social, político, económico y medioambiental, convencidos de impulsar la transformación de un país desde el bien común que contribuye a la generación de confianza y sostenible reputación, dejando de lado esa reiterada “falta de visión”.

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ALINEAR LA REPUTACIÓN CORPORATIVA CON OTROS INTANGIBLES

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El camino para potenciar la creación de valor en las organizaciones En las últimas décadas no solo en el entorno académico se está dedicando una mayor atención a la reputación corporativa, sino que también, el mundo empresarial, se está haciendo eco de la importancia de este intangible en la creación de valor en las organizaciones.

El cambio de paradigma con un foco especial en los intangibles está promoviendo la evolución de los viejos departamentos de Comunicación Corporativa (DIRCOM) en modernas unidades que gestionan la reputación de la empresa.

Escribe:

Enrique CarrerasRomero Doctor en Sociología.

Coautor del libro Reputación Corporativa

Escribe:

Ana Carreras-Franco Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales Coautora del libro Reputación Corporativa.

Senior Data Scientist enAcción contra el Hambre

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ALINEAR LA REPUTACIÓN CORPORATIVA CON OTROS INTANGIBLES

El éxito del nuevo intangible no se explica sin la abundante literatura científica que ha ido demostrando recientemente la vinculación entre el prestigio social de una empresa y su rentabilidad, tanto al nivel del comportamiento individual como al nivel agregado de los resultados anuales consolidados.

Debido a la fuerte demanda para gestionar y medir este intangible, algunos autores denunciaron la pobreza conceptual y metodológica de este constructo. Entre el 1994 y el 2006, se llegaron a utilizar hasta 25 términos diferentes para señalar el constructo de reputación, desde “imagen organizacional” hasta “identidad corporativa”, pasando por “reputación corporativa”, “asociaciones corporativas” o “impresiones transitorias”.

El libro “Reputación Corporativa” define la reputación corporativa como “el conjunto de evaluaciones colectivas, suscitadas por una organización, en las distintas audiencias (stakeholders) que motivan sus conductas de apoyo u oposición” (Carreras et al. 2013) 1 A nuestro juicio, el concepto científico de reputación se asocia a tres ideas ampliamente compartidas en la comunidad científica: (1) La reputación es un fenómeno de opinión pública consolidada (estable y duradera), que puede ser gestionada, (2) que es capaz de promover conductas de valor hacia dicha empresa y (3) de proporcionar “una ventaja competitiva en su sector” porque amplía la satisfacción del cliente, la implicación del empleado y la atracción del inversor.

1 Carreras, Enrique, Ángel Alloza y Ana Carreras (2013): Reputación Corporativa. Madrid, Biblioteca de Corporate Excellence. LID Editorial Empresarial.

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...el concepto científico de reputación se asocia a tres ideas ampliamente compartidas en la comunidad científica: (1) La reputación es un fenómeno de opinión pública consolidada (estable y duradera), que puede ser gestionada, (2) que es capaz de promover conductas de valor hacia dicha empresa y (3) de proporcionar “una ventaja competitiva en su sector” porque amplía la satisfacción del cliente, la implicación del empleado y la atracción del inversor.

Desde un punto de vista teórico, según la definición de la reputación, ese “conjunto de evaluaciones” representa la actitud evaluativa de los grupos de interés. De esta forma, dichas actitudes de los stakeholders se transforman en conductas de valor para la empresa como la compra, la recomendación o la inversión.

Por otro lado, el hecho de concebir la reputación como actitud arroja luz sobre algunas cuestiones que resultan extrañas para un gestor. En ocasiones, los directivos no entienden muy bien por qué las acciones de mejora no siempre se acompañan de los efectos inmediatos de valor esperados. Por ejemplo, algunas mejoras, reconocidas por los propios “clientes” en episodios concretos (que son impresiones efímeras), no se trasladan, e incluso se olvidan, en las decisiones posteriores.

Desafortunadamente, la desconfianza del directivo ante esta falta de efecto, a veces se traslada a la fiabilidad de la encuesta que obtiene el dato y encontramos comentarios de los directivos como: “la respondiente miente”, “se lo ha pensado mejor” o “lo hemos perdido por el precio”, etc... Ahora sabemos que conviene deslindar las impresiones efímeras que proceden de situaciones concretas y que no siempre tienen fuerza motivadora para generar una conducta, de las actitudes asentadas, que sí la tienen.

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ALINEAR LA REPUTACIÓN CORPORATIVA CON OTROS INTANGIBLES

Otra cuestión derivada de la naturaleza actitudinal de la reputación tiene que ver con el método para medirla. Algunos índices de reputación obtenidos mediante el reconocimiento de palabras en la red resultan menos adecuados para captar la actitud porque están recogiendo las impresiones momentáneas y no las percepciones centrales y duraderas características de la actitud. Hoy en día, la metodología más adecuada para medir el grado de actitud colectiva sigue siendo la escala psicométrica específicamente diseñada para obtener métricas fiables y válidas de los constructos implicados.

A principios de siglo, la satisfacción del cliente aparecía como el concepto dominante para asegurar la viabilidad económica de la compañía.

El determinante psicológico de la lealtad hacia un proveedor de servicios se basaba en la experiencia satisfactoria de consumo concebida como resultante de una combinación de calidad y precio. El paradigma de la satisfacción ponía así el énfasis de la lealtad en la utilidad o valor del servicio para el cliente.

En cambio, la reputación amplía el campo de investigación a otros colectivos que también aportan valor a una compañía (la satisfacción se concreta en el cliente y no tiene en cuenta otros colectivos externos como los inversores o el regulador). Las empresas no tienen una única sino varias reputaciones, tantas como colectivos implicados. Ya en los comienzos, Pierre Martineau (1958)2 considerado como el pionero de la reputación, había apuntado la idea de que existen “reputaciones” diferentes en función del actor social implicado.

Además, la lealtad también se abre a otros argumentos más allá de la utilidad. ¿Cuáles son esos otros argumentos que utilizamos las personas para llegar a confiar, y apoyar a las organizaciones, ya sea como empleados, clientes o accionistas? La literatura de la reputación ha

2 Martineau, Pierre (1958), “Sharper focus for the Corporate Image”. En Harvard Business Review, vol 36 (noviembre-diciembre), pp. 49-58.

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propuesto otros determinantes que también generan compromiso en el stakeholder como son el comportamiento moral del proveedor, la responsabilidad social y medioambiental, los recursos materiales y humanos de la empresa o el estilo de liderazgo, dando lugar a un cuadro mucho más completo sobre el fundamento del apoyo social hacia la empresa que el que ofrecía el marco de la satisfacción del cliente.

En este sentido, el nuevo paradigma de la reputación, tal y como ha sido bautizado por Rosa Chun (2005)3, ofrece un cuadro más amplio para plantear la gestión integral que abarque no sólo las políticas de calidad de productos y servicios, sino las políticas de personal, comerciales, de publicidad y de comunicación corporativa, abarcando a los accionistas y a la población general.

En línea con disponer de una visión más integral, pensamos que el futuro pasa por desarrollar un nuevo modelo de gestión de intangibles que explique los comportamientos de los stakeholders, con capacidad para integrar la reputación con otros índices como el de calidad, el índice de satisfacción, la confianza, y la marca.

Hasta la fecha, han sido pocos los intentos y muchas veces de forma parcial, los estudios para analizar el impacto de los intangibles alineados en el comportamiento de los grupos de interés. La literatura más reciente muestra interés en examinar los efectos beneficiosos del alineamiento de la marca y la reputación en la lealtad de los stakeholders. Estos trabajos

Hoy en día, la metodología más adecuada para medir el grado de actitud colectiva sigue siendo la escala psicométrica específicamente diseñada para obtener métricas fiables y válidas de los constructos implicados.

3 Chun, Rosa (2005): “Corporate reputation: meaning and measurement”. En International Journal of Management Reviews Vol. 7 (2): 91-109.

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representan una prometedora línea de investigación que sienta las bases de una gestión estratégica más integral de la empresa.

En ocasiones, la proliferación de índices distintos y aislados está dando lugar a un diálogo de métricas difícil de manejar. Así los índices de calidad suelen generarse desde las áreas de producción, los de satisfacción en el área de Calidad, el de marca en el área de marketing y en este “mercado intra-corporativo de intangibles” surge el nuevo índice de reputación aportado por la dirección de comunicación.

En ausencia de un modelo integral que los abarque y organice a todos, los intangibles pierden fácilmente su función informativa para convertirse en instrumentos meramente burocráticos, a veces destinados a legitimar las áreas de las que proceden. De ahí la necesidad de

un modelo explicativo común que ofrezca las claves de cooperación entre ellos y sea capaz de derivar políticas estratégicas integrales. De esta forma, los índices dejarían de funcionar como armas de defensa para contribuir al esfuerzo global.

Por otro lado, los stakeholders podrían percibir los cambios en su conjunto, favoreciendo así la formación de una opinión pública diversa más favorable.

Aunque todavía, en muchas compañías, está disgregada la gestión de la reputación, la satisfacción o la marca, comienza a incrementarse la demanda de estudios que analicen el impacto en conjunto de los intangibles en la creación de valor.

Por ello pensamos que el futuro de la creación de valor en base a los intangibles, va encaminado a una alineación en la estrategia de los mismos que maximice la creación de valor dentro de las organizaciones.

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CHIEF COMMUNICATIONS OFFICER Por qué la gestión de los intangibles requiere nuevos perfiles profesionales Si de algo podemos estar seguros es de que el mundo está cambiando a gran velocidad. En el caso de la comunicación de las organizaciones, el cambio está siendo tan profundo y tan rápido que no siempre resulta fácil ver a dónde nos dirigimos. Vivimos en un planeta globalizado e “hiperconectado” en donde todos estamos sometidos al escrutinio público y en donde todo el mundo puede hablar sobre lo que quiera, en el momento que quiera y desde un simple Smartphone que le puede conectar con millones de personas en cuestión de segundos.

Escribe:

Ignacio García López Presidente del Club Alumni del Reputation Leadership Academy de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership

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CHIEF COMMUNICATIONS OFFICER

En este escenario inestable y acelerado, cobra especial importancia el concepto de transparencia y la rendición de cuentas (accountability), que va más allá de la simple exhibición de datos y exige asumir responsabilidades, gestionar los riesgos y responder ante los stakeholders. Ya no es posible gestionar una organización de espaldas a todos los grupos de interés.

Partiendo de la base de que el objetivo de una empresa es ganar dinero, hoy hay un consenso prácticamente generalizado sobre la necesidad de ir más allá de la maximización del beneficio para el accionista y avanzar hacia un modelo en donde el objetivo sea generar valor para todos los stakeholders, de manera justa y sin perder de vista en ningún momento la sostenibilidad a medio y largo plazo.

A este nuevo modelo más equilibrado en donde no se puede dar la espalda a la comunidad en la que opera una empresa, se suma un escenario global cada día más complejo y con retos cada vez más relevantes. PwC, firma de servicios profesionales de alcance mundial, ha desarrollado un marco conceptual para entender los cinco grandes desafíos del mundo que ha bautizado como ADAPT: Asimetry (asimetría), Disruption (disrupción), Age (edad), Populism (populismo), Trust (confianza)1

1 ADAPT - Five urgent global issues and implications. PwC, 2019. https://www.pwc.com/gx/en/issues/technology/pwcadapt-five-urgent-global-issues-and-implications.pdf

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...hoy hay un consenso prácticamente generalizado sobre la necesidad de ir más allá de la maximización del beneficio para el accionista y avanzar hacia un modelo en donde el objetivo sea generar valor para todos los stakeholders, de manera justa y sin perder de vista en ningún momento la sostenibilidad a medio y largo plazo.

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Este análisis parte de la necesidad de entender los retos para abordarlos de manera adecuada y con la anticipación necesaria, pero sin perder de vista que es necesario pasar a la acción y convertirse en protagonistas de un cambio profundo en el ámbito político, económico y social.

Lo primero que hay que tener en cuenta para entender y gestionar en el nuevo marco en el que nos movemos es el concepto de reputación. Se trata de un término un tanto “difuso” que no siempre es fácil definir, acotar o gestionar, pero que es la piedra de toque sobre la que descansa la sostenibilidad de una empresa en el mundo actual.

La reputación va más allá de la “imagen”, de la “marca” o de la “identidad”, pero tiene mucho que ver con estos tres conceptos porque de ellos se nutre para construir lo que de verdad es, que podríamos resumir como la manera en la que los stakeholders perciben una organización, algo que puede ser bueno o malo, real o ficticio, justo o injusto, pero que es necesario gestionar con inteligencia para que contribuya a lograr los objetivos y cumplir con el propósito de ese “ser vivo” que es la empresa.

Se trata de algo complejo y externo a la propia compañía y requiere un trabajo constante de “persuasión” y coherencia, algo imprescindible para lograr un verdadero engagement por parte de todos los grupos de interés.

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CHIEF COMMUNICATIONS OFFICER

La reputación se construye cada día y a cada paso En este sentido, la segunda cuestión clave a considerar por cualquier profesional de la comunicación o incluso por cualquier directivo, es que la reputación no es algo que se construye o se “compra” fácilmente, sino que se trata de algo especialmente complejo y producto de múltiples factores. Es fundamental tener claro que la reputación es un recurso intangible que se configura a partir de la gestión de distintos elementos que forman parte de la realidad de una organización o empresa, que van desde la calidad de sus productos o servicios a su comunicación, pasando por cualquier interacción con sus stakeholders. Pero si hay algo que fundamenta, construye y mantiene la reputación es la integridad y la coherencia, sobre todo en la era de la “hipertransparencia” donde todo se sabe, todo se cuenta y todo queda “registrado” para siempre.

Por tanto, hablar de reputación es hablar de un intangible central que se configura y gestiona a partir de otros intangibles que conviven, se solapan y se retroalimentan. La marca, la comunicación, los asuntos públicos, el compliance, la ética o la vinculación de los profesionales con su organización son los elementos que construyen o destruyen la reputación. Pero también el comportamiento coherente, el compromiso y la integridad de los que forman parte de la organización. Y, por supuesto, factores como la originalidad, la anticipación y la capacidad para crear valor y llegar donde otros no llegan.

Lo primero que hay que tener en cuenta para entender y gestionar en el nuevo marco en el que nos movemos es el concepto de reputación. Se trata de un término un tanto “difuso” que no siempre es fácil definir, acotar o gestionar, pero que es la piedra de toque sobre la que descansa la sostenibilidad de una empresa en el mundo actual.

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Según el informe Brand Finance Global Intangible Tracker 2019, los recursos y activos intangibles ya representan el 48% del valor total de las 50.000 empresas que cotizan en bolsa en todo el mundo. En esta línea, otras fuentes2 indican que en 2015 el valor de los intangibles ya alcanzaba al 84% del valor de mercado de las compañías del índice S&P 500. Estos datos son especialmente relevantes y ponen de manifiesto que, definitivamente, estamos en la era del conocimiento donde el valor ya no radica mayoritariamente en los activos tangibles.

Como prueba, basta observar que, hoy día, las compañías más grandes del mundo son los nuevos gigantes tecnológicos y digitales, que han desplazado para siempre a las grandes petroleras o grandes grupos industriales que reinaban en lo más alto de los rankings hasta hace poco.

Es fundamental tener claro que la reputación es un recurso intangible que se configura a partir de la gestión de distintos elementos que forman parte de la realidad de una organización o empresa, que van desde la calidad de sus productos o servicios a su comunicación, pasando por cualquier interacción con sus stakeholders. Pero si hay algo que fundamenta, construye y mantiene la reputación es la integridad y la coherencia...

2 Ocean, 2015.

Por todo ello, en la nueva economía del conocimiento, es absolutamente imprescindible una gestión inteligente y estratégica de los intangibles para lograr una reputación que garantice la sostenibilidad de la organización.

Hoy, las empresas necesitan convencer, persuadir y ganar el reconocimiento de sus empleados actuales o futuros con el fin de contar con el mejor talento. Hoy, las compañías tienen que saber leer el contexto para gestionar riesgos reputacionales que pueden determinar su supervivencia. Y hoy, cualquier organización tiene que saber proyectarse ante sus clientes y proveedores como un agente responsable con la ley, pero también con otras variables que van más allá del ordenamiento legal y permiten diferenciarse, como la diversidad, el respeto medioambiental o la participación en movimientos sociales que beneficien a la comunidad.

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CHIEF COMMUNICATIONS OFFICER

Chief Communications Officer: Un nuevo perfil para ordenar el caos El mundo complejo y acelerado en el que vivimos está obligando a las organizaciones a reinventarse y a cambiar para poder seguir siendo competitivas o, simplemente para sobrevivir. Recordemos una vez más la famosa frase atribuida a Darwin: Las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes; sino aquellas que se adaptan mejor al cambio. Hoy ya no es posible “seguir haciendo lo de siempre” si se quiere estar en el mundo, lo que obliga a las empresas a abordar el nuevo mundo con nuevos modelos, nuevas herramientas y, por supuesto, con nuevos profesionales capaces de entender dónde estamos y adónde vamos.

La solución para ordenar esta complejidad es una gestión integral de los distintos intangibles que forman parte de la realidad de las organizaciones y que configuran su reputación. Si hay algo que hemos aprendido en los últimos años es que el valor de las empresas reside mayoritariamente en los activos y recursos intangibles y que estos son difíciles de identificar, medir y gestionar. Por ello, ha surgido la figura del Chief Communications Officer (CCO), nuevo perfil profesional capaz de ordenar el caos y conectar las distintas variables relacionadas con la reputación, en línea con el propósito de la organización y teniendo como fin último la creación de valor sostenible.

Cees van Riel, profesor de Comunicación Corporativa de la Rotterdam School of Management-Erasmus University y cofundador del Reputation Institute, puso en marcha la investigación “El Chief Communications Officer del futuro”, trabajo basado en entrevistas a 117 directores de comunicación de grandes empresas de todo

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el mundo. El trabajo pone de manifiesto que el 40% de los CCO ya se han incorporado a los Comités de Dirección y “se han convertido en los gestores de los intangibles claves, como la reputación, la marca, la comunicación y los asuntos públicos, incrementando su influencia con los grupos de interés, incluyendo no sólo los medios de comunicación sino las comunicaciones con clientes, empleados e inversores y las relaciones con las principales instituciones sectoriales, políticas y sociales”.3

...ha surgido la figura del Chief Communications Officer (CCO), nuevo perfil profesional capaz de ordenar el caos y conectar las distintas variables relacionadas con la reputación, en línea con el propósito de la organización y teniendo como fin último la creación de valor sostenible.

El informe del profesor Cees van Riel incluye también una interesante relación de los conocimientos y habilidades que todo CCO de una empresa debe tener. En primer lugar, debe servir de apoyo al CEO y al resto de directivos participando en la toma de decisiones estratégicas. En segundo término, debe ser capaz de alinear a los empleados en una misma dirección. El tercer punto clave es la capacidad para leer el contexto social y proyectar tanto el carácter como el propósito de la organización.

Por último, tiene que ser responsable de una comunicación que impacte y sea eficaz en relación con los comportamientos y las actitudes de los grupos de interés de la empresa.

A pesar de los avances, de la creciente importancia de esta figura y de la toma de conciencia por parte de las empresas de que vivimos en un nuevo contexto mucho más complejo, en algunas compañías sigue habiendo cierta indefinición sobre el rol de la posición del CCO y sobre cómo formar a este tipo de perfiles. La complejidad de este tipo de puestos en ciertas organizaciones o incluso el desconocimiento de la necesidad de gestionar los intangibles de manera coordinada y estratégica, hacen que persistan algunas dudas sobre quién, cómo y con qué alcance hay que asumir esta responsabilidad.

3 El Chief Communications Officer del Futuro”, 2013. Cees van Riel, profesor de Comunicación Corporativa de la Rotterdam School of Management-Erasmus University. Edición en español de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership

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CHIEF COMMUNICATIONS OFFICER

Por ello, cabe mencionar la utilidad de varias iniciativas académicas que están contribuyendo a la definición del perfil y a la formación de profesionales bajo una óptica avanzada que tiene en cuenta el carácter estratégico y multidisciplinar del Chief Communications Officer. En este sentido, destaca por su anticipación y resultados el programa formativo The Global CCO: Gestión estratégica de la Reputación, Marca y Comunicación que hace ya siete años pusieron en marcha ESADE y Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership.4 En definitiva, las organizaciones, especialmente las empresas, viven inmersas en un nuevo escenario en donde es clave gestionar correctamente los intangibles, que es donde reside la mayor parte del valor en la economía del conocimiento. Hasta ahora esta gestión se llevaba a cabo de manera fragmentada, pero hoy es imprescindible abordar desde una perspectiva global y estratégica todo lo relacionado con la marca, la comunicación, los asuntos públicos, la RSC, la cultura corporativa y, por supuesto, la reputación, como elemento aglutinador de todos estos elementos.

Para acometer esta tarea se necesita un perfil profesional más completo que sea capaz de entender, conectar y gestionar todas estas materias sin perder de vista sus objetivos de negocio y el propósito corporativo.

Afortunadamente se está consolidando la figura del Chief Communications Officer, profesional con una visión amplia y estratégica pero orientado a resultados y capaz de medir todo aquello que hace porque, digámoslo de nuevo, los intangibles se pueden y de deben medir.

4 The Global CCO: Gestión estratégica de la Reputación, Marca y Comunicación. ESADE y Corporate Excellence - Centre for reputation leadership. https://www.esade.edu/executive-education/es/programa/the-global-cco-gestion-estrategica-de-lareputacion-marca-y-comunicacion

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TRIPLE IMPACTO, pilares de las empresas del futuro

“SI NO ERES TODAVÍA ADMIRADOR TIENES QUE VENIR A SERLO” Heladería Holanda Heladería Holanda es una pequeña empresa ubicada en la ciudad de Cajamarca que en febrero de 2020 cumplirá 20 años de creada. Su fundador Pim Heijster, holandés, contador de profesión, llegó al Perú con la cooperación internacional y durante su trabajo conoció a Luz Marina, su esposa, experta en lácteos.

Ambos deciden emprender el reto de hacer helados en la sierra del país teniendo en cuenta la rentabilidad, el beneficio para la sociedad y la calidad del producto proveniente de insumos saludables. La particularidad de su emprendimiento abarca una asociación interesada en dar formación y promover la inserción laboral de las personas sordas de la zona.

Por:

Lillian Zapata @LillianZapata

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"SI NO ERES TODAVÍA ADMIRADOR TIENES QUE VENIR A SERLO"

Son casi 20 años de apostar por la Heladería Holanda, ¿cómo nace el modelo de gestión?

El modelo de gestión viene en el transcurso, yo tengo desde el inicio por supuesto algunos valores, algunas ideas y lo tratas de poner en práctica pero algunas cosas vienen en tu camino y lo coges tal como se presentan, hasta que imprimes una cultura, una forma de hacer las cosas. ¿Cuáles fueron los pasos que emprendieron?

Mandamos a hacer un estudio de mercado y un proyecto tentativo en el sentido de que helados en la sierra no da. Luego llegas a pensar si es negativo, ¿lo hago o no lo hago? La decisión fue hacerlo. Empezamos con la elaboración de helados, y es cierto los primeros tres años no era una maravilla de negocio hasta que le digo a mi esposa, ¿seguimos o nos vamos a Holanda? Es en ese momento que poco a poco llegan los clientes. Entonces, desde ahí fuimos creciendo contratando desde el primer día mamás solteras.

Meche, una amiga que es profesora en una escuela especial, me dice: “tú que trabajas tan bonito con las mamás, ¿no puedes trabajar con una persona sorda?”.

Primer equipo de trabajadores de la Heladería Holanda.

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¿Cuál fue la respuesta?

En ese momento teníamos tres personas en planilla, tres chicas y desde el primer día siempre hemos tenido tres personas. A las tres chicas les digo mañana empieza una nueva persona que necesitamos para adentro, es decir limpieza, tortas, un poco de café y hacer el helado, pero esa persona no necesariamente estará en contacto con el cliente, es una persona sorda.

Las tres chicas me dicen: “Bueno don Pepe, pobrecita chiquita sorda la vamos a recibir como compañera”. Eso me sonó mal, cuando han dicho pobrecita chiquita, ya que venga nomás.

Entonces les dije: “Yo tampoco la conozco bien pero a ella le voy a pagar y le voy a exigir igual que a ustedes”. ¿Consideró necesaria la aclaración?

Claro, desde el inicio les dije todos somos iguales y todos vamos a ganar igual, las reglas son para todos y no solamente para los que escuchan.

Entonces viene Fani y el primer día se queda limpiando y el siguiente día también. Más adelante le digo: “Veo que tienes más capacidad”. Y ahora maneja todo mi negocio. ¿Tuvo que aprender señas también?

Sí, es la siguiente fase, Fani aprendió a comunicarse con las enseñanzas de Pedro, otro colaborador con habilidades de profesor.

El resultado de la operatividad del negocio está enmarcado en una cultura del bien común. ¿Cómo lo explica?

Es innato de la casa. En Holanda por supuesto es común nuestra responsabilidad social y empresarial. El tema de comercio justo aquí se mueve en los últimos años. Mucho lo confunden con actividad filantrópica de su propia empresa y de su propio beneficio, pero hablar de comercio justo es algo diferente. Buscamos ganar tanto tú como yo.

"Entonces, desde ahí fuimos creciendo contratando desde el primer día mamás solteras. Meche, una amiga que es profesora en una escuela especial, me dice: “tú que trabajas tan bonito con las mamás, ¿no puedes trabajar con una persona sorda?”.

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"SI NO ERES TODAVÍA ADMIRADOR TIENES QUE VENIR A SERLO"

¿De dónde surge ese sentimiento, esa motivación?

Vengo de una familia más o menos social, mi papá educador, mi mama trabajaba como voluntaria en la cruz roja. Trabajé años como contador en la cruz roja en diferentes países, laboré con médicos sin fronteras, trabajo que me formó bastante con una organización de comercio justo en Ecuador y entonces te vas formando en el camino. A mí me gusta la filosofía de Schumacher “small is beautifull”, lo pequeño es hermoso. Esa es nuestra filosofía, negocio pequeño y bonito que me da satisfacción y diversión, porque lo que yo si tengo claro es que tengo que trabajar pero me tiene que gustar mi propio trabajo.

"El tema de comercio justo aquí se mueve en los últimos años.

Mucho lo confunden con actividad filantrópica de su propia empresa y de su propio beneficio, pero hablar de comercio justo es algo diferente.

Buscamos ganar tanto tú como yo".

¿Qué es lo que más le gusta de su trabajo?

Lo que más me gusta de mi trabajo es el hecho de que yo puedo mostrar que se puede hacer empresa y a la vez tener un impacto social.

Visita de una escuela a la Heladería Holanda.

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Un impacto positivo Así es. A mí me gusta esa idea que yo puedo dar un ejemplo positivo y el peruano es campeón, uno de los campeones mundiales en copiar. Entonces si me miras a mí y me copias todo lo bueno que tengo entonces eso sería una maravilla. Mírame bien, defines lo que tú consideras bueno y copialo. ¿Ese es el propósito?

Si, eso es. Copiar el modelo de ganar ganar que transforma vidas para que sean mejores personas y puedan ser autónomos. Además son dos temas, uno es la heladería como empresa y otro es la asociación para educar a personas sordas. ¿Cuántos años después se crea la asociación?

En el año 2011, más o menos, hemos iniciado con las actividades en educación para sordos como siete años después. ¿Cuál es el valor diferencial que ha convertido a la heladería en líder de la región?

La paciencia y la perseverancia. No todos los empresarios tienen paciencia, yo sí la tengo, tanto en la rentabilidad como en lo personal. Eso es uno, la perseverancia es otro. Además de la constante calidad del producto. ¿Cómo logran cercanía con el cliente?

Mi esposa Luz Marina y yo somos conocidos en el pueblo. Luz Marina siempre ha sido conocida, yo ahora como el heladero del pueblo pero también formamos parte de la sociedad civil. Es decir, estamos en el carnaval, en la Cámara de Comercio, en el club de deportes, etc. Lo que hemos optado desde el primer día es trabajar algunos productos de Cajamarca y lo hemos promovido, el logotipo dice fruta nativa pero cuando tú entras en el negocio las chicas automáticamente te hacen probar sauco, poro poro, capulí, mora y pushgay; esos cinco sabores. De ahí cruzo los brazos y digo: ¿ahora que va a elegir usted? Si la gente viene de Lima pide vainilla y fresa o vainilla y chocolate o fresa y chocolate, porque esos son los clásicos. El cajamarquino dice ese viene de Lima porque no sabe que con el producto local se hace calidad también y ese es el caso, entonces el cajamarquino no solamente es mi cliente, el cajamarquino es mi hincha.

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"SI NO ERES TODAVÍA ADMIRADOR TIENES QUE VENIR A SERLO"

Entonces, ¿no tiene clientes tiene admiradores?

Esa es la idea, si no eres todavía admirador tienes que venir a serlo. Yo tengo que hacer un producto de calidad para que tú promociones mi empres y la verdad en Cajamarca hay mucha gente que está orgullosa de nuestra empresa. ¿Cuáles son los grupos de interés a quienes dirigen sus esfuerzos?

Los niños son el principal cliente. Si tú analizas quién está un domingo por la tarde, es un niño de ocho años, dos papas, dos abuelos, dos padrinos. Gracias al niño están los siete ahí, son los niños los aliados porque traerán a los demás. Entonces, ¿qué hago? Hago mi publicidad con los niños, en escuelas, colegios, jardines, cuando me piden hacer una pequeña charla, regalar helados, visitar la fábrica. ¿Cuál es el mensaje que le da a los niños?

Tráiganme el fruto del árbol que tienen, porque todo el mundo en Cajamarca tiene un árbol en el campo, Yo lo convierto en un riquísimo helado. ¿Y qué dicen?

“Yo no quiero que me pague por la fruta que le he traido, yo quiero un litro de helado del fruto que le he entregado”.

"Lo que más me gusta de mi trabajo es el hecho de que yo puedo mostrar que se puede hacer empresa y a la vez tener un impacto social".

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Interesante, es un trueque, un intercambio con los niños cuando le dicen: “aquí estoy con mi producto para que me lo transformes en helado”.

Si, sino les pago en efectivo, que también puede ser. ¿Quiénes son sus proveedores?

Los campesinos, señoras del campo, ellos son mis clientes y mis proveedores a la vez. Sobre todo en épocas de elecciones que viene todo el mundo a la ciudad. La gente del campo que normalmente la veo el día lunes viene a consumir con su familia. ¿Cuál es la exigencia especifica para el tipo de proveedor que tienen?

Con el proveedor es peso justo y precio justo.

Los insumos son frutos saludables de calidad. ¿Qué significan los colaboradores para la empresa?

Son lo más importante, ahora tengo 30 trabajadores en planilla. Como micro empresa, o pequeña empresa tenemos seis sucursales ubicadas en la Plaza de Armas, en la Plaza de Armas de Baños del Inca, los tres centros comerciales, Open Plaza, Real Plaza, el Quinde, y Los Jazmines, otro negocio un poquito más de café que helados. ¿Con quiénes más se relacionan?

A ver, para nosotros los centros comerciales son esenciales. El negocio ha crecido con los centros comerciales, es mucho más fácil crecer a través de ellos que a través de tus propias sucursales. Luego tengo una asociación de sordos, si bien yo los junto, tengo un trabajo bien concreto con la comunidad sorda, y si ingresas en la educación para sordos te relacionas con el Ministerio de Educación, las escuelas y colegios. Además de relacionarte con otras empresas a través de la Cámara de Comercio, la Cámara de Turismo, tienes que estar presente en la sociedad. Entonces, nos

Pedro y Fani en los inicios de la Asociación Holanda.

"Esa es la idea, si no eres todavía admirador tienes que venir a serlo.

Yo tengo que hacer un producto de calidad para que tú promociones mi empres y la verdad en Cajamarca hay mucha gente que está orgullosa de nuestra empresa".

26 conocemos en el pueblo y sabemos quién puede tener interés en ese tema de contratar personas sordas y quién no. Tenemos en este momento por lo menos 20 empresas que trabajan con sordos. ¿Qué dicen los empresarios que han conocido su forma de hacer empresa?

Los otros empresarios aquí del pueblo que siempre vienen después de la misa comen un helado y me dicen: “Oye Pepito no te hemos visto un mes, ¿dónde has estado? Yo les digo, yo me fui a ver a mis papás. “Tú dejas tu negocio solo, pero si yo dejo mi negocio dos días es un desastre”. Digo: yo no, tengo gente fiel. Trabajo con una persona sorda que es buena en contabilidad, la hemos educado en todo lo que es cifras. Entonces, estoy tranquilo me puedo ir un mes y mi negocio casi sigue igual. Este empresario dice: “yo también quiero una persona sorda”, por ahí empezó el interés del empresariado. Pero un año después, uno se da cuenta que una persona sorda en las demás empresas fracasa. ¿Por qué fracasan en otras empresas cuando en mi empresa sí funciona?

Esa fue nuestra pregunta. Me di cuenta de tres temas clave: integración, comunicación y educación. Esos son los tres temas que genera que en mi empresa sí funciona y en otras empresas no.

Integración, comunicación y educación.

Tengo una visión en estos tres aspectos muy clara pero los demás empresarios no tienen esa visión. Dije: “si vamos a tener esta visión de integración, comunicación y educación eso no lo vamos a seguir trabajando desde helados Holanda sino desde una ONG”. Es en ese momento que nace la idea y después de un año se crea la razón social, la Asociación Holanda cuyo objetivo es integración, comunicación y educación de las personas sordas y su entorno; su familia, sus compañeritos de aula, sus colegas de trabajo. ¿Descubrió que las personas sordas si no pasan por estos tres pilares no iban a poder tener éxito en cualquier otra empresa?

Corecto, en mi propia empresa tengo seis personas sordas, no las tengo solo dentro de mi fábrica, yo tengo sordos que saben atender

Clases de señas al público en general.

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a clientes en mesa y a los clientes les gusta, sobre todo a los clientes fijos porque son amables.

"Dije: ´si vamos a tener esta visión de integración, comunicación y educación eso no lo vamos a seguir trabajando desde helados Holanda sino desde una ONG´. Es en ese momento que nace la idea y después de un año se crea la razón social, la Asociación Holanda cuyo objetivo es integración, comunicación y educación de las personas sordas y su entorno; su familia, sus compañeritos de aula, sus colegas de trabajo".

Fani es el punto de inicio para ingresar al mundo de las personas sordas, ¿qué significado tiene en la historia de la heladería?

Fani es quien me acerca al mundo de las personas sordas. Me doy cuenta después de trabajar un año con ella que sabe hacer mucho más de lo que estaba haciendo. Trabajábamos en esa época con una traductora porque ni la entendía, venía una profesora una vez al mes. En algún momento le digo: "A ti te gustan las cifras, entonces tú vas a hacer mi contadora". Fani me hace control interno, facturación, CTS, AFP, los sueldos, las gratificaciones. Todo lo que es cifras lo hace muy bien. Fani está a mi lado hace 15 años, la he capacitado y me ha copiado a la perfección.

Se cumple el propósito Si, ella me ha copiado a la perfección.

Y Pedro, ¿qué hito marca en la heladería?

Pedro es un sordo por los dos lados, muy bien educado que viene del departamento de Chiclayo. Él tiene secundaria completa y actualmente está estudiando una carrera técnica, soñando ser profesor en el futuro. Se hace entender muy bien.

Entonces sabe leer, pronuncia bien. Pedro sigue trabajando conmigo en la asociación y Fani en la heladería. Pedro enseña a todos los trabajadores cómo es el lenguaje de señas y él exige. Así se dice fresa, así se dice limón, así se dice lúcuma y en señas. Pedro logra lo que quiere de sus alumnos con entusiasmo y con una sonrisa, es un profesor nato que te enseña entre un año o dos para que seas bilingüe. ¿Pedro que relevancia tiene en la historia de la empresa?

Pedro hace que yo pueda demostrar que una empresa comercial como Heladería Holanda puede tener un impacto social. Eso vemos con grandes empresarios en el mundo. Primero Bill Gates, hace su empresa, en algún momento sale y se dedica a su asociación. Bueno, hay un montón de empresarios que después de un tiempo de haber tenido empresa se dedican a su fin social. Yo siempre he querido

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demostrar que este modelo no es simplemente para los ricos, este modelo también lo podemos hacer en escala pequeñísima de manera formal y legal. Pedro me ha apoyado en demostrar que eso si se puede a mi nivel, a mi escala, sin Pedro nunca podríamos haber tenido el impacto en la comunidad sorda que tenemos.

Las prácticas de inclusión los ha llevado a recibir varios reconocimientos, ¿cuál es el trabajo que destaca y desea alcanzar con la asociación?

Con la asociación ya estamos 10 años trabajando, hemos logrado avances importantes en primaria, en jardín y en secundaria también. Hay muchos profesores que están contentos con la intervención de Pedro. En el año 2010 el Ministerio de Educación sacó una ley sin presupuesto ni metodología que dice que todos los niños con una sola discapacidad pueden ingresar al colegio básico regular, ya no deben ir a la escuela especial. Desde ese momento, la profesora ubica al niño con discapacidad en el primer banquito, piensa ojalá que me entienda y ahí queda.

"Pedro hace que yo pueda demostrar que una empresa comercial como Heladería Holanda puede tener un impacto social. Eso vemos con grandes empresarios en el mundo".

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¿Cómo es la intervención?

Hay profesores que no les importa ese niño y está ahí de adorno, pero Pedro se va una hora a la semana 30 niños. Él empieza con señas “yo me llamo Pedro”, sabe escribir muy bien, sabe pronunciar palabras y ¿tú cómo te llamas?

Juan, ¿cómo se dice en el lenguaje de señas? Y empieza a mover sus dedos. Con sus dedos Elsa se dice así, entonces al final de la primera hora todo el mundo sabe deletrear su nombre con sus manos.

Clases de señas en el aula

"Con la asociación ya estamos 10 años trabajando, hemos logrado avances importantes en primaria, en jardín y en secundaria también. Hay muchos profesores que están contentos con la intervención de Pedro".

¿Cómo vincula esa labor social con la heladería?

De todas maneras los 29 niños hacen bullying a ese niño con discapacidad. Yo después de tres meses que Pedro está en el aula los llevo a todos a mi fabrica de helados. Son 30 niños, uno sordo, 29 niños que escuchan y en mi fábrica hay dos sordos y en lenguaje de señas empiezan a explicar a las 29 personas o 30 personas que están en el segundo piso. Entonces, los dos sordos que trabajan abajo empiezan a hacer señas arriba de cómo se hace un helado, cómo desinfectar las manos, cómo pasteurizar la leche de la vaca. En esa hora, que los niños están viendo la fabricación de los helados, cambia la posición de este niño sordo en el aula, porque entiende el lenguaje de señas. A los 29 les falta todavía aprender este lenguaje, dicen: ¡Explíquenos! ¿Qué está diciendo? ¿Cuál es el impacto?

Esa hora en la fábrica cambia la mentalidad en el aula. Ya no le voy a hacer bullying, ella es mi amiguita o mi amiguito porque este niño nos da acceso a tres cosas. La primera, acceso a un nuevo idioma, ya puedo hablar con mis manos.

La segunda, acceso a un tour por una fábrica en Cajamarca. Y tercero, acceso a un delicioso helado. Entonces piensan: "Ese niño de aquí en adelante va a hacer mi amiguito".

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Equipo de trabajadores de la Heladería Holanda.

Por otro lado, la profesora que no sabía que hacer con este niño en su aula ya no tiene problema de orden porque los 29 respetan al uno y el uno se engancha a los demás. Ahora hay colegios, aulas enteras que manejan bien el lenguaje de señas. Pedro es más conocido en Cajamarca que yo, porque tiene 20 aulas por 30 niños. Pedro tiene 600 niños que lo saludan: ¡Mi profesor!

Ha logrado combinar negocio, enseñanza y oportunidad laboral.

Así es, estos niños luego se juntan en las empresas. ¿Cómo la asociación desarrolla los tres pilares de integración, comunicación y educación?

Primero es terapia de lenguaje para que no se queden mudos, puedan hablar y leer los labios, eso es uno. Segundo es lo que Pedro hace, las señas, todo el mundo habla con sus manos y ya tenemos algunos en la universidad a quienes apoyamos en las tareas.

"Esa hora en la fábrica cambia la mentalidad en el aula. Ya no le voy a hacer bullying, ella es mi amiguita o mi amiguito porque este niño nos da acceso a tres cosas. La primera, acceso a un nuevo idioma, ya puedo hablar con mis manos. La segunda, acceso a un tour por una fábrica en Cajamarca.

Y tercero, acceso a un delicioso helado. Entonces piensan: ´Ese niño de aquí en adelante va a hacer mi amiguito´".

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Tercero, capacitamos en traducción en las aulas de secundaria. Pedro es completamente sordo, no puede traducir, entonces ya tengo seis o siete traductores, es decir gente que habla como tú y yo y además son fluidos en lenguaje de señas, a ellos los tengo en secundaria y sigue el apoyo en el mundo laboral. Terapia de lenguaje, señas, apoyo en traducciones, tareas y soporte en el trabajo. ¿Qué es lo que desea alcanzar con la asociación? Ya han pasado 10 años, ¿Cómo la ve en el futuro?

Yo quisiera que el Ministerio de Educación nos tome de ejemplo y nos copie. La asociación no es una fuente de ingreso para mí, es una fuente de gasto. Quisiera que el modelo que hemos hecho en Cajamarca puedan incluirlo en el sistema educativo y el Estado venga con metodología y presupuesto para que la gente que no tiene la suerte como tú y yo alcance educación digna. Estoy hablando de sordos que no tienen daño cerebral, solo el oído no funciona, el resto funciona y muy bien.

"Yo quisiera que el Ministerio de Educación nos tome de ejemplo y nos copie.

La asociación no es una fuente de ingreso para mí, es una fuente de gasto.

Quisiera que el modelo que hemos hecho en Cajamarca puedan incluirlo en el sistema educativo y el Estado venga con metodología y presupuesto para que la gente que no tiene la suerte como tú y yo alcance educación digna.

Estoy hablando de sordos que no tienen daño cerebral, solo el oído no funciona, el resto funciona y muy bien".

¿Cómo se logró combinar el interés empresarial con el beneficio social?

Bueno, primero sacrificando mi propio margen económico. No soy rico, ni voy a serlo tampoco. Vivo dignamente, tengo mi casa, mi carro y estoy feliz. ¿Le gustaría ver modelos parecidos al suyo donde la pequeña empresa, la micro empresa, también logra un triple impacto?

Yo tengo muchísimo respeto a todos los microempresarios aquí en Perú, especialmente porque somos creativos.

En todas las empresas a nivel laboral en el país encuentras un familiar con alguna discapacidad. Los discapacitados se sienten bien en modelos de negocio donde

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la distancia entre los jefes y trabajadores es corta y mi negocio es así en Perú.

El dinero no es lo que le impresiona, ¿que te impresiona?

Yo creo que me impresiona que la gente avanza con su propio estilo, convencida de poner en práctica sus sueños sin descuidar sus valores, la ética y son felices.

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Planes de comunicación alineados a la estrategia

del negocio

Mapeo y monitoreo

de stakeholders

medios de comunicación Relacion

con los

Asesoría en

clima y cultura

Comunicación como

sistema en Red

Definición de objetivos y estrategias integrales

Construcción de una

buena reputación Auditorías de Community imagen y comunicación management

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BORIS JOHNSON Y SU COMUNICACIÓN EFECTIVA Se viene el cambio

El partido Conservador ha obtenido su mejor resultado desde 1987 cuando Margaret Thatcher lo lideraba. Mediante una singular campaña, donde resaltaba el mantra “llevemos a cabo el Brexit”, Boris Johnson logró una abrumadora mayoría para su partido el pasado 12 de diciembre y con ello aseguró la posibilidad de pasar leyes ante el parlamento sin mayor oposición y sin tener que formar alianzas políticas. No hay duda que este hecho es crucial en el actual momento de la historia británica, que parecía encontrarse en un callejón sin salida en lo concerniente al tema del Brexit.

Escribe :

Annabella Matute – Castro

Abogada en M C Services Links, especialista en derecho comercial, construcción y negocios entre el Reino Unido y Latino América

@services_links

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BORIS JOHNSON Y SU COMUNICACIÓN EFECTIVA

El innegable mérito de los Conservadores en esta campaña, es el haber penetrado en territorios de la así llamada muralla roja, zonas que tradicionalmente han votado por el partido laborista. ¿Cómo lo lograron en medio de una crisis política que viene dividiendo al país desde el referendo en el 2016 en el que la mayoría votó por salir de la Unión Europea¬?

No debemos olvidar que Johnson fue un alcalde londinense muy popular, destacándose por su carisma, como también por sus controversiales comentarios y sus ambiciones políticas. Es precisamente su carisma lo que le generó mucha popularidad en ciertos sectores de la población, en claro contraste con la personalidad más bien apagada y formal de Jeremy Corbyn, el líder del partido laborista.

Pero todo el carisma del mundo, no habría sido suficiente para lograr la arrolladora victoria.

El éxito del partido Conservador más allá de su líder, radicaría en su campaña política centrada alrededor de un mensaje claro y sencillo en temas de importancia nacional como el financiamiento para la policía nacional, mejorar la crisis de vivienda en los centros urbanos, recortar los impuestos para los más pobres y por supuesto llevar a cabo el Brexit. Todo esto en contraste con la multiplicidad de propuestas del partido laborista y la falta de claridad sobre su posición con respecto al Brexit. Es así que los Conservadores lograron capitalizar por un lado el voto de los electores descontentos de entre los laboristas, como también de aquellos que temían las políticas radicales de izquierda de Corbyn y hasta el voto de los que habiendo votado para permanecer en la Unión Europea (remainers), empezaron a ver con frustración el limbo en el que por más de tres años se encuentra sumido el reino.

Boris Johnson recrea la famosa escena de la película ‘Love Actually’ (2003) como propaganda política.

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El éxito del partido Conservador más allá de su líder, radicaría en su campaña política centrada alrededor de un mensaje claro y sencillo en temas de importancia nacional como el financiamiento para la policía nacional, mejorar la crisis de vivienda en los centros urbanos, recortar los impuestos para los más pobres y por supuesto llevar a cabo el Brexit.

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De otro lado, la campaña buscó minimizar el riesgo político, evadiendo la participación de Boris Johnson en escudriñadoras entrevistas televisivas que podrían resultar en su contra.

Tras su arrolladora victoria, Boris Johnson no perdió tiempo en acuñar lo que será su nuevo slogan “una sola nación”, mostrando a la par una inusitada faceta de humildad y un acercamiento hacia los sectores populares menos favorecidos, sin ignorar el nacionalismo y descontento de Escocia e Irlanda del Norte.

En efecto, los Conservadores tienen muy en cuenta los retos a enfrentar en el futuro inmediato frente a la también abrumadora victoria del Partido Nacionalista en Escocia y la situación entre Irlanda del Norte (que es parte del Reino Unido) y la República de Irlanda como resultado del Brexit. Luego de su también mayoritario triunfo en las recientes elecciones, el Partido Nacionalista Escocés inmediatamente se dirigió a sus votantes para poner nuevamente sobre la mesa el tema de la independencia de Escocia.

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BORIS JOHNSON Y SU COMUNICACIÓN EFECTIVA

Si bien hay optimismo entre las filas de los Conservadores y de un gran sector de la población de que por fin la situación política del reino marcha hacia su destino elegido, de alguna manera también existe incertidumbre sobre en qué términos se logrará concretar el Brexit y qué pasará luego de que éste se haya dado. Ni el Primer Ministro Boris Johnson, ni el manifiesto político de los Conservadores han dado detalles al respecto. Tal vez la única certeza sea la seguridad con la que el Primer Ministro asevera que el parlamento, dominado por los Conservadores, aprobará el acuerdo de salida de la Unión Europea para la fecha establecida del 31 de enero del 2020.

En su discurso inaugural luego de su triunfante reelección, el Primer Ministro aseguró una mayor intervención estatal para apoyar las industrias que vienen sufriendo, así como políticas proteccionistas para favorecer los productos británicos y combatir la migración de inmigrantes no calificados de quienes refirió, “tratan al Reino Unido básicamente como si fuera parte de su propio país”.

Al margen de esta retórica, los conservadores tienen grandes retos tanto en el plano internacional, como dentro del propio país.

A nivel internacional, el gobierno de Johnson tiene la enorme responsabilidad de negociar una serie de tratados comerciales alrededor del mundo, como también el restablecer la confianza en la economía británica frente a los mercados internacionales.

Para fines del año 2020, debería concretarse un tratado de comercio con la Unión Europea sin tarifas ni cuotas. Considerando que la Unión Europea es el principal socio comercial del Reino Unido, este acuerdo es de vital importancia.

Tras su arrolladora victoria, Boris Johnson no perdió tiempo en acuñar lo que será su nuevo slogan “una sola nación”, mostrando a la par una inusitada faceta de humildad y un acercamiento hacia los sectores populares menos favorecidos, sin ignorar el nacionalismo y descontento de Escocia e Irlanda del Norte.

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En paralelo y sin demora, el gobierno de Boris Johnson también deberá trabajar arduamente en restaurar la confianza externa en la economía del país, que ha venido sufriendo tanto un estancamiento en las inversiones, como desconfianza sobre su futuro como centro financiero mundial.

A la par de todo ello, al gobierno le toca negociar exitosos acuerdos comerciales y de inversiones con diferentes países del globo, en especial con los Estados Unidos, lo cual resultará en un arduo trabajo tomando en cuenta la política comercial proteccionista de ese país. Simultáneamente, el Reino Unido debe buscar insertarse en El Acuerdo Transpacífico de Cooperación Económica, que le abriría las puertas a nuevos territorios en Asia y Latinoamérica.

Por otra parte a nivel interno, el gran reto será convertir la retórica de su mensaje electoral de una sola nación, en un hecho real que

efectivamente cierre las profundas divisiones en el reino. Esto implicaría convencer a Escocia y a Irlanda del Norte sobre su futuro promisorio en el Reino Unido post-Brexit, evitando así un futuro referendo sobre la independencia escocesa y manteniendo la unión del reino. Naturalmente un exitoso acuerdo de salida entre el Reino Unido y la Unión Europea ayudaría en mucho.

Al presente, valdría recordar las propias palabras de Boris Johnson cuando fue ministro de Relaciones Exteriores en el 2017, en donde advertía que el Reino Unido “no salga y termine en una lúgubre antesala de la Unión Europea, esperando patéticamente los restos, pero sin el control del menú”.

Finalmente, si la economía del Reino Unido lograse emerger fortalecida y triunfante luego del Brexit, transmitiría el potente mensaje a los demás Estados de la Unión Europea de que es posible sobrevivir fuera del bloque.

Por ahora sólo resta esperar.

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VIVIMOS UNA NUEVA ร POCA Juntos contra el cambio climรกtico

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Resultados y propuestas en acción La COP 25 Chile – Madrid logró reunir a los líderes políticos para encaminar consensos que protejan el medio ambiente y se firme el acuerdo "Chile-Madrid Tiempo de Actuar". El documento no estuvo al nivel de las expectativas que tenía la comunidad científica y los ambientalistas al no contemplar la urgencia de adoptar medidas más drásticas para frenar el calentamiento global y evitar que la temperatura supere 1,5 grados planteado en el Acuerdo de París.

Escribe:

Jhoselyn Pfuño @jhosirina

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COP 25

La COP25 realizada en Madrid con la presidencia de Chile tuvo un desarrollo más prolongado que sus ediciones anteriores.

El domingo 15 de diciembre se firmó el acuerdo “Chile-Madrid Tiempo de Actuar”, documento que agrupa los principales compromisos ambientales y alienta a los países a presentar planes más ambiciosos para frenar el calentamiento global durante el año 2020, siendo vital que para la COP26 se aterricen las acciones frente al Acuerdo de Paris que debe regir en el próximo evento.

El acuerdo se enmarca en la línea de los objetivos planteados en la COP25 que buscaba regular los tratados que protegen los Océanos y la Antártida como también visibilizar el informe especial del Panel Intergubernamental del Cambio Climático (IPCC) donde se especifica que es necesario mantener la temperatura del planeta por debajo de los 2°C. Asimismo, se aspiraba a lograr consensos sobre energías renovables, economía circular, ecosistemas, biodiversidad, electro movilidad y el inicio de las negociaciones que permitan definir las directrices que operarán bajo el Acuerdo de París.

En el marco del acuerdo, son 84 países los que se comprometieron a presentar planes más duros para la COP 26 a realizarse en Glasgow el 2020. Entre las naciones figuran Alemania, Francia, España y Reino Unido cuyos representantes tuvieron una amplia participación en los debates. La ministra de Medio Ambiente alemana, Svenja Schulze, sostuvo que “es tiempo de actuar” y Teresa Ribera, titular en funciones para la Transición Ecológica de España, señaló la urgencia del multilateralismo en los debates “Hay que trabajar de manera más fácil y más rápido en todos los ámbitos, con respuestas que engloben a todos los sectores”.

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Entre los puntos más importantes que recoge el documento de la COP 25 “Chile-Madrid Tiempo de Actuar” resaltan el Acuerdo Global para el manejo sustentable de los océanos denominándose a esta reunión COP Azul #BlueCOP, asimismo las partes se comprometieron a celebrar un diálogo de océanos y otro sobre usos del suelo en junio de 2020.

Otro acuerdo es reconocer el importante protagonismo de la sociedad en la lucha climática y por ello se ha indicado que se hace “imperativo” que la transición hacia un mundo libre de emisiones debe ser justa, asi como transversal ya que afecta a ámbitos como las finanzas, la ciencia, la industria, la energía, el transporte, los bosques o la agricultura, entre otros.

El domingo 15 de diciembre se firmó el acuerdo “ChileMadrid Tiempo de Actuar”, documento que agrupa los principales compromisos ambientales y alienta a los países a presentar planes más ambiciosos para frenar el calentamiento global durante el año 2020, siendo vital que para la COP26 se aterricen las acciones frente al Acuerdo de Paris que debe regir en el próximo evento.

Se destaca además, el Plan de Equidad de Género que exige a las partes vincular “la igualdad de género, el empoderamiento de las mujeres y la equidad intergeneracional” a las medidas frente a la emergencia climática que pongan en marcha. También, el acuerdo reconoce que las políticas climáticas deben ser permanentemente actualizadas en base a los avances de la ciencia o los informes que ayudan en el debate para la inclusión de nuevas políticas medioambientales.

Tras un largo debate se concluyó que el acuerdo requiera un aumento de la ambición de los compromisos de lucha contra el cambio climático siguiendo el calendario marcado en el Acuerdo de París. No obstante, uno de los puntos más críticos fue la regulación de los mercados de carbono que inicialmente fue incluido pero al final se decidió su discusión por separado y aplazarlo a la COP26.

La COP25 cerró con el mensaje de la presidenta y ministra de Medio Ambiente de Chile, Carolina Schmidt, quien aseguró no sentirse satisfecha con el resultado. “Los países hemos quedado en deuda con el planeta”. Agregó, “Terminamos con sensaciones encontradas. Con esperanza de que juntos podemos lograr grandes cosas, como lo hizo Chile con España sacando esta COP en tiempo record. Pero aún no están los consensos para aumentar la ambición en los niveles que necesitamos”, precisó frente a los medios.

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COP 25

LOS LÍDERES EN EL DEBATE De los 200 países que se dieron cita en Madrid con sus respectivas delegaciones y alrededor de 25.000 personas asistentes; los líderes fueron pieza fundamental para mediar los debates sobre las políticas ambientales a implementar.

El primero en dirigirse en la víspera del evento fue Pedro Sánchez, presidente en funciones del Gobierno de España, quien destacó:“España está lista para dar un paso al frente" y anunció que incrementará la reducción de emisiones con la mirada puesta en la cumbre de Glasgow. “Durante años, circularon las versiones más variadas e irracionales del negacionismo climático.

Hubo quienes veían conspiraciones e incluso dictaduras de supuesta corrección política. Hoy, por fortuna, solo un puñado de fanáticos niega la evidencia”.

Por su parte, Ursula von der Leyen, presidenta de la Comisión Europea, señaló la importancia de la tecnología en la lucha climática. “Lo más importante es trabajar en las nuevas tecnologías que harán posible desplazarnos a todos. Lo que tenemos que hacer es trabajar en las nuevas tecnologías que están recortando las emisiones de carbono y en las energías renovables que están beneficiando nuestro medio ambiente”.

Charles Michel, presidente del Consejo Europeo reafirmó la importancia de crear empresas sostenibles. “En todo el mundo, los jóvenes se están movilizando. Y lo hacen con razón. Hoy disponemos de una oportunidad única. Seamos los cuidadores de nuestro planeta y fomentemos a la vez la prosperidad económica creando empleo, innovación y una calidad de vida elevada. Nos negamos a oponer clima saludable a desarrollo saludable. Podemos conseguir ambas cosas. De hecho, lo uno es bueno para lo otro. Europa ha demostrado que es posible

Entre los puntos más importantes que recoge el documento de la COP 25 “Chile-Madrid Tiempo de Actuar” resaltan el Acuerdo Global para el manejo sustentable de los océanos denominándose a esta reunión COP Azul #BlueCOP.

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tener una economía en crecimiento y al mismo tiempo reducir las emisiones. Defender el medio ambiente no implica arruinarse”, sostuvo en su discurso.

La primera ministra de Bangladesh, Sheikh Hasina, destacó por su parte la inclusión social.

“Debemos apreciar que la migración podría ser una estrategia de adaptación efectiva”. De otro lado agregó que “debemos establecer un conjunto de criterios para priorizar a los países vulnerables en función de sus riesgos, impactos y falta de capacidades de afrontamiento. También queremos mantener el apoyo al cambio climático y el financiamiento para el desarrollo regular estrictamente separados”.

Por su parte, el primer ministro francés, Edouard Philippe, lamentó iniciar la COP25 y que los gobiernos, quizás más contaminantes, ignoren la amenaza de ese fenómeno. “Vemos eventos naturales cada vez más frecuentes e intensos, una amenaza para los franceses y todos en el mundo, los que desconocen tales señales cometen un profundo error y no actúan al servicio de su gente y de la humanidad”.

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Charles Michel, presidente del Consejo Europeo reafirmó la importancia de crear empresas sostenibles.

“En todo el mundo, los jóvenes se están movilizando. Y lo hacen con razón. Hoy disponemos de una oportunidad única.

Seamos los cuidadores de nuestro planeta y fomentemos a la vez la prosperidad económica creando empleo, innovación y una calidad de vida elevada.

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COP 25

DECEPCIONES MANIFIESTAS Los acuerdos no fueron suficientes para las altas expectativas que se tenían del encuentro. La insatisfacción fue expresada por el secretario general de Naciones Unidas, António Guterrres, quien destacó la falta de exigencias en la mencionada reunión. “Estoy decepcionado con los resultados de la COP25. La comunidad internacional perdió una importante oportunidad de mostrar mayor ambición en mitigación, adaptación y financiación para combatir la crisis climática.

Pero no nos daremos por vencidos. Y yo no me daré por vencido”, señaló.

El evento que duró casi dos semanas no pudo cerrar acuerdos como regular los precios de la compra de derechos para emitir gases de efecto invernadero o establecer los impuestos sobre estos, ni tampoco crear el mercado mundial del carbono para intercambiar estos derechos, en parte porque algunos de los estados más contaminantes como China, India y Australia pusieron resistencia. Por otro lado, Estados Unidos no fue parte de las negociaciones tras haber anunciado su retirada del Acuerdo de París.

De igual forma no se establecieron acciones dirigidas a frenar el aumento de temperatura en 1.5 grados con respecto a los niveles preindustriales, es decir la temperatura mundial se elevará 4 o 5°C a finales de siglo, mientras que la Tierra solo soportaría un aumento menor de 2°C e idealmente a 1,5°C, según los científicos.

La activista Greta Thunberg tuiteó horas antes del final de la conferencia: “Parece que la COP25 en Madrid se va al traste. La ciencia es categórica, pero es ignorada. Pase lo que pase no abandonaremos. Esto es solo el principio”, expresó así su decepción por la falta de acuerdos en la reunión.

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Las críticas no se hicieron esperar por los organismos internacionales, como Greenpeace International, Action Aid y WWF, luego de que se presentara el primer borrador del acuerdo firmado, el cual fue catalogado de decepcionante. “No hay un compromiso para que los países tengan que presentar objetivos más ambiciosos el próximo año y con lo que han presentado llegaríamos a un aumento global de 3 grados”, afirmó Mar Asunción, representante de Clima y Energía de WWF. Por su parte, Jennifer Morgan, directora Ejecutiva de Green Peace Internacional, criticó a la comisión de Chile que lideraba el evento, “la presidencia de Chile tenía un solo trabajo, proteger la integridad del Acuerdo de Paris y no permitir que sea desgarrado por el extremismo y la codicia. Ahora mismo, está fracasando”.

...no se establecieron acciones dirigidas a frenar el aumento de temperatura en 1.5 grados con respecto a los niveles preindustriales, es decir la temperatura mundial se elevará 4 o 5°C a finales de siglo, mientras que la Tierra solo soportaría un aumento menor de 2°C e idealmente a 1,5°C, según los científicos.

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COP 25

COP25 EN EL DEBATE VIRTUAL Sin lugar a dudas, la COP 25 captó el interés mediático y en especial de los jóvenes del mundo quienes estuvieron expectantes de información en las redes sociales con las cuentas @COP25CL y @ONU_es. En Twitter, Instagram y Facebook se podía encontrar el estado de los debates actualizado. La presidenta de la COP25, Carolina Schmidt, activa en redes sociales, compartió en su cuenta oficial @CarolaSchmidtZ algunos detalles del evento, entre ellos: “Llegamos a una #COP25 que había despertado mucho interés e ilusión en TODOS. Llevamos 8 grandes objetivos a la COP, de los cuales pudimos cerrar 7! Llegar a consenso unánime por parte de los 196 países +UE, definitivamente NO es fácil”. Líneas que recibieron múltiples comentarios y críticas a su gestión.

Usuarios de las redes sociales también compartieron contenidos sobre los temas que se discutían en la COP25. Uno de los usuarios @ BrunoRguezP escribió su percepción de lo que fue la COP25: “Fracaso de la #COP25 debido al incumplimiento de compromisos y falta de voluntad política de países industrializados.

Tratan de trasladar la carga a países en desarrollo.

Capitalismo es insostenible. Especie humana en peligro de extinción. #Cuba apoya demandas de Greta Thunberg”. Otro usuario @francysk_acosta acotó: “Se reducen las esperanzas de q el mundo actúe a tiempo para evitar q el aumento de las temperaturas cause estragos sobre la población y la naturaleza, pues las principales economías se resistieron a ceder a las demandas en favor de compromisos climáticos más audaces. #Cuba #COP25”.

Los medios de comunicación, tanto escritos como online, dieron amplia cobertura al desarrollo del evento y destacaron la poca apertura política de los países por lograr consensos. Sus titulares no fueron alentadores. La BBC destacó “COP25: 3 claves del polémico nuevo acuerdo por el clima (y por qué dicen que fracasó)”. El Mundo señaló:

“La mejor voluntad, pero pocos avances” y EFE resaltó “Ni rastro de la COP25”. Algunos medios también difundieron un resumen en la plataforma de Youtube. DW compartió un video con el título “COP25 | Cumbre del Clima no cumple con los objetivos marcados”. Euronews lo denominó “Fracaso global en la COP25”, lo que motivó que los usuarios compartieran la información directa en sus redes sociales con sus comentarios y percepciones del desarrollo de la COP.

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ACTIVISTAS LÍDERES AMBIENTALES

Los medios de comunicación, tanto escritos como online, dieron amplia cobertura al desarrollo del evento y destacaron la poca apertura política de los países por lograr consensos. Sus titulares no fueron alentadores.

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PROTESTAS

La participación de líderes políticos y sociales no se hizo esperar, entre los más destacados resaltó nuevamente la activista sueca Greta Thunberg, quien llegó a Madrid después de un viaje en tren de 10 horas desde Lisboa, Portugal.

Su presencia motivó la movilización de otros colectivos ambientalistas y del suyo propio denominado Fridays for Future. Thunberg se unió a las movilizaciones ya programadas como la “Marcha por el clima” que se realizó el viernes 6 de diciembre.

Los otros colectivos como Alianza por el Clima, Alianza por la Emergencia Climática, 2020 Rebelión por el Clima y 850 organizaciones más se dieron cita en la reunión en el centro de Madrid. Aproximadamente 600 mil personas protestaban con una gran pancarta bajo el lema 'El mundo despertó ante la emergencia climática'.

Finalmente, Gretha cerró la marcha asegurando que "La esperanza no está dentro de los muros de la cumbre, sino aquí, en la calle".

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COP 25

En medio del desarrollo de la COP 25, la revista Time destacó en su portada a Greta Thunberg como personaje del año debido a su labor en el activismo ambiental y por visibilizar la lucha de los jóvenes frente al cambio climático. La publicación dio las razones de su nombramiento: “Por hacer sonar la alarma sobre la acción depredadora de la humanidad con el único hogar que tenemos, por llevar a un mundo fragmentado una voz que trasciende orígenes y fronteras, por mostrarnos a todos el posible aspecto de una nueva generación que se pone al frente, Greta Thunberg es la Persona del Año 2019 de Time”.

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El activismo de Greta motivó además a otras intervenciones como el desarrollado en la “zona azul”, (espacio dentro de la sede de la COP25) donde unos doscientos activistas por la Amazonía protestaron con una simbólica “sentada” para exigir acciones más contundente frente al avance de la deforestación en la zona y la escasa ambición que sus países denotaban en la conferencia.

Por otro lado, el colectivo Extintion Rebellion liderado por Emma Deanne volcó estiércol de caballo a las afueras de la sede de la COP recalcando que los líderes políticos no están tomando las decisiones necesarias para combatir el cambio climático.

La COP 25 cerró así semanas intensas de reuniones. Lo que más destacó en las calles fueron las protestas que se vivieron en todo el mundo para llamar la atención sobre las políticas medioambientales que no se están desarrollando. Además de Gretha, sobresaliron las voces de otros jóvenes activistas. La filipina Kisha Erah Muaña, denunció que el 47% de la población de su país está expuesta a riesgos como inundaciones o terremotos precisó: "Recuerdo el color de los corales, los peces tropicales, la rica y diversa vida bajo el agua.

Pero ahora el océano, el corazón del planeta, mi casa, está gravemente afectada por la emergencia climática".

Por su parte, la activista chilena Ángela Valenzuela se refirió al contexto en el que vive su país. “Vamos a seguir llenando las calles aunque suponga poner nuestra vida en peligro”, indicó en referencia a las protestas que motivaron la cancelación de la cumbre en Chile y por las exigencias al gobierno de Sebastián Piñera de “una vida digna”.

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Los jóvenes han tenido una participación más activa en la COP 25, no obstante las decisiones más importantes han quedado pendientes para la siguiente cumbre COP26 que se desarrollará en la ciudad de Glasgow, Reino Unido, y se espera que en ese lugar por fin los países establezcan un plan de acción para el Acuerdo de París y con ello frenar la catástrofe climática que podría producirse según la comunidad científica.

Los otros colectivos como Alianza por el Clima, Alianza por la Emergencia Climática, 2020 Rebelión por el Clima y 850 organizaciones más se dieron cita en la reunión en el centro de Madrid.

Aproximadamente 600 mil personas protestaban con una gran pancarta bajo el lema 'El mundo despertó ante la emergencia climática'.

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2019 DEMANDAS SOCIALES EN IMÁGENES

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