Revista Imagen y Comunicación N°121

La Revista Oficial del DirCom

en esta EDICIÓN

Un ejemplo de liderazgo humanista Jacinda Ardern, exprimera ministra de Nueva Zelanda "Human flourishing" Desarrollo humano pleno

Sostenibilidad Reputación Intangibles

Edición

N° 121

Febrero

2023

Una producción de LZC Imagen y Comunicación

David contra Goliat Ucrania vs Rusia

Sostenibilidad Reputación Intangibles

La revista es producida por:

Nuestro Propósito:

"Ampliar la visión de las organizaciones para mejorar la vida de las personas"

Editorial

Líderes verdaderamente humanos

4 13 19 33 44

Febrero 5

Cuidar a las personas

Un ejemplo de liderazgo humanista

Jacinda Ardern, exprimera ministra de Nueva Zelanda

"Human Flourishing"

Desarrollo humano pleno

Marcas activistas

¿Moda pasajera o necesidad?

El valor de la medición en Public Affairs

Evolución y tendencias

David contra Goliat

Ucrania vs Rusia

Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización de la dirección.

Una revista de la consultora Dircom

LZC Imagen y Comunicación

T. (511) 241-8521

e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com

Directora General

Lillian Zapata

Participan en esta edición

Matthew T. Lee

Rita Jácome

Jorge Medina

Federico Prieto

Corporate Excellence

Diseño, Diagramación y Web

Jhoselyn Pfuño

Belisario Negrillo

EDITORIAL

Lillian Zapata Directora

LÍDERES VERDADERAMENTE HUMANOS

CUIDAR A LAS PERSONAS

Los líderes que se interesan en todo momento por el bien de las personas están convencidos que el bienestar conjunto mejora la gestión. Un enfoque que integra a los grupos de interés y a la sociedad en la operatividad de la organización y trae como resultado la satisfacción del deber cumplido. Este perfil de líderes humanistas se interesa por saber de manera directa lo que pasa e impacta a la gente, ponen tiempo a la escucha activa, realizan una serie de asuntos con el propósito de hacer lo correcto desde una cultura ética que exige coherencia.

En el mundo de la gestión pública y privada existen ejemplos de líderes verdaderamente humanos. A inicios de este año, una de las lideresas globales, Jacinda Arden, exprimera ministra de Nueva Zelanda, renunció al cargo luego de casi seis años de estar al frente de su país. Sin dejar espacio a los rumores, Ardern atribuyó su retiro a ser humana, haber enfrentado grandes desafíos y entregado todo lo que pudo. Recordemos que durante su gobierno la mandataria enfrentó diversas crisis como el ataque terrorista en las mezquitas de Christchurch, la erupción del volcán Whakaari y la pandemia de la COVID-19, todas situaciones que causaron víctimas mortales e hicieron visible su entrega como líder comprometida, empática, cercana y comunicativa.

Ardern se preocupó en todo momento por aliviar la situación que pasaban los ciudadanos, era activa participante en las redes sociales e interesada en ser fuente directa de información. Su afán por dar tranquilidad se evidenciaba mediante mensajes claros, precisos y concretos, lo que contribuía a combatir las fake news y todo tipo de especulación. Su autenticidad la mostró como si fuera una ciudadana más, una amiga que ingresa a nuestro hogar a hacer una visita; escucha, conversa, es amable y da respuestas a las interrogantes que surgen con la convicción de transmitir transparencia, serenidad y seguridad.

En el ámbito privado se registran diversos ejemplos de líderes empresariales humanistas, un caso a nivel mundial es Bob Chapman, presidente y CEO de Barry Wehmiller, nombrado CEO del año por la Society for Human Resource Management. Chapman es un referente como líder empresarial interesado en impulsar la construcción de un mundo mejor, es coautor del libro Everybody Matters junto a Raj Sisodia, fundador y coautor del movimiento Capitalismo Consciente.

Para Chapman "las empresas podrían ser la fuerza para el bien más poderosa del mundo, si los líderes asumieran la asombrosa responsabilidad del liderazgo. Cuidar a las personas y darles significado, propósito y realización a través de su trabajo". En esta línea, diversas organizaciones vienen aplicando el liderazgo humanista teniendo en cuenta el enfoque sistémico que les ha permitido ver que todo está interrelacionado, que en cada interacción el mayor capital son las personas y en su vínculo con la empresa ambos progresan.

La práctica muestra que el liderazgo humanista se desarrolla desde una cultura ética cuya base son las virtudes y su objetivo la dignidad humana. El nuevo modelo de empresa centra su acción en las personas, impulsa el compromiso y desarrolla altos niveles de confianza. Peter Drucker decía también que "el management tiene que ver con la gente, con sus valores, con su funcionamiento y desarrollo, y eso lo define como algo humano".

El cambio de época que estamos viviendo nos muestra la transformación que vienen experimentando diversas organizaciones al aplicar un liderazgo más humano que logra ser cercano, se interesa por el bienestar y gestiona vínculos. Todos los grupos de interés se benefician: accionistas, colaboradores, proveedores, clientes, comunidades y sociedad haciendo viable empresas sostenibles, admiradas y reputadas.

En la presente edición de la revista Imagen y Comunicación ampliamos el caso de la exministra Jacinda Ardern, como líder mundial interesada en las personas. Asimismo, nos acercamos al "Human Flourishing" a través de las enseñanzas de Matthew T. Lee, profesor de la Universidad de Harvard quien profundiza en el significado del desarrollo humano pleno, "la manera más completa y holística de considerar el bienestar y la felicidad". Además, es un gusto compartir en este número, y es motivo de la portada, la interesante ponencia sobre "Marcas activistas" elaborada por Jorge Medina, cofundador de Capitalismo Consciente Perú, quien precisa entre otros puntos: "Las marcas tienen la posibilidad de contribuir a resolver los problemas que agobian al país".

Desde la revista Imagen y Comunicación, la gestión de la comunicación y la reputación impulsamos nuestro propósito: "Ampliar la visión de las organizaciones para mejorar la vida de las personas".

UN EJEMPLO DE LIDERAZGO HUMANISTA

Jacinda Ardern, exprimera ministra de Nueva Zelanda

Considerada en el 2020 como una de las mujeres más poderosas del mundo por la revista Forbes, durante su mandato como primera ministra, Jacinta Ardern renunció al cargo luego de casi seis años al frente del Gobierno de Nueva Zelanda. Las diferentes crisis que enfrentó hicieron destacar su forma de liderazgo y comunicación, siendo un ejemplo entre los líderes políticos actuales.

Por:

Jhoselyn

Pfuño

@jhospfuno

Jacinda Ardern, exprimera ministra de Nueva Zelanda, dejó el cargo de manera oficial el 24 de enero, después de un anuncio sorpresivo en una conferencia de prensa oficiada el 19 del mismo mes. “Sé que tras esta decisión se debatirá mucho sobre cuál ha sido la llamada ‘verdadera’ razón (…) Lo único interesante es que, después de seis años de grandes desafíos, soy humana. Los políticos somos humanos. Damos todo lo que podemos, durante todo el tiempo que podemos, y luego llega el momento. Y para mí, es el momento”, señaló Ardern.

A este anuncio, se sumó que ella no participará en las elecciones que se llevarán a cabo el 14 de octubre. Ardern explicó que los casi seis años de gobierno han sido “desafiantes” no solo para su carrera sino también en su vida personal y que desea contar con más tiempo para disfrutar de su vida familiar, así como, de su hija Neve.

“Espero dejar a los neozelandeses con la convicción de que se puede ser amable pero fuerte, empático pero decidido, optimista pero centrado... de que puedes ser tu propio tipo de líder, uno que sabe cuándo ha llegado el momento de irse", finalizó Ardern con este mensaje que resume su carácter como líder ejemplar en los últimos tiempos.

Ante su salida, el Partido Laborista neozelandés se reunió y eligió como el sucesor a Chris Hipkins de 44 años, quien tambien se desempeñó como Ministro de Educación, Ministro de Policía y Ministro de Servicios Públicos. Además fue líder de la Cámara y encabezó las políticas contra la COVID-19 que atravesó el país en 2020.

Jacinda Ardern, exprimera ministra de Nueva Zelanda, dejó el cargo de manera oficial el 24 de enero, después de un anuncio sorpresivo en una conferencia de prensa oficiada el 19 del mismo mes. “Sé que tras esta decisión se debatirá mucho sobre cuál ha sido la llamada ‘verdadera’ razón (…) Lo único interesante es que, después de seis años de grandes desafíos, soy humana. Los políticos somos humanos. Damos todo lo que podemos, durante todo el tiempo que podemos, y luego llega el momento. Y para mí, es el momento”, señaló Ardern.

Líder

humanista,

el interés por el bien de las personas

Jacinda Ardern fue electa primera ministra en 2017 a los 37 años, siendo la jefa de gobierno más joven del mundo. A los pocos meses de entrar en el cargo, Ardern anunció su embarazo, lo que desató el debate en su país y en el mundo sobre la posibilidad de que existan mujeres embarazadas en los niveles más altos del poder político.

Esta controversia se acentuó cuando en una entrevista, un periodista abordó el asunto sugiriendo que los votantes tenían derecho a saber si el responsable del Gobierno podría necesitar tomarse la baja maternal. A lo que Ardern respondió: “Es totalmente inaceptable decir que en 2017 las mujeres tienen que responder a esa pregunta en su lugar de trabajo. Inaceptable. Cuándo tener hijos es una decisión de la mujer y no debería estar determinada por si se le ofrece un trabajo o no”, haciendo referencia que la decisión de las mujeres por ser madres no debería imposibilitarlas a tomar un puesto de poder en cualquier centro de labores.

Esta respuesta denotó uno de sus lados más humanos al abordar la situación de las madres trabajadoras en el mundo, las cuales deben combinar o decidir entre su trabajo o su familia. Ardern fue tajante al señalar que el tema no le es indiferente “Mi caso no se diferencia al de otras mujeres que tienen tres trabajos o un puesto en el que hacen malabares con un montón de responsabilidades”.

De otro lado, Ardern fue elogiada a nivel mundial no solo por sus palabras, sino por sus actos. Fue la primera líder en llevar a su hija de tres meses a la cumbre de la Asamblea General de la ONU, ofreciendo una imagen pocas veces vista en esta reunión de líderes mundiales. Asimismo, cuando la pandemia de la COVID – 19 llegó a Nueva Zelanda anunció en una conferencia de prensa que era momento de ser decisivos, su mensaje fue “debemos ir firmes y debemos ir rápido”.

A medida que la situación de la pandemia avanzaba, Jacinda Ardern adoptó medidas más drásticas para evitar la propagación del virus. “Tenemos la oportunidad de hacer algo que ningún otro país ha logrado: la eliminación del virus”, dijo a la nación en una sesión informativa el 16 de abril.

Su estrategia para enfrentar el virus se basó en cuatro niveles, el primero fue denominado el de preparación donde se conminó al encierro a las personas que tenían los síntomas, incentivando el distanciamiento, así como, aplicaron los primeros test de descarte. El nivel dos fue el de reducción con medidas para cerrar las fronteras, limitar los encuentros masivos y viajes no esenciales. El nivel tres fue más restrictivo con las medidas ya adoptadas y dio paso al nivel cuatro donde se cerraron todo tipo de reuniones y los negocios no esenciales, se adoptó la modalidad del trabajo remoto y se hizo un racionamiento de insumos.

Cabe destacar que en cada conferencia de prensa, Jacinda Ardern estaba acompañada por un grupo de especialistas científicos y médicos quienes respaldaban las normas que implementaba para el control de los contagios por el virus. Asimismo, es importante precisar que una de las cualidades de Ardern que más valoraban los ciudadanos era su habilidad para comunicar las decisiones de Gobierno, sus mensajes eran claros, empáticos y llamaban a la calma, a la vez que creaba una conciencia comunitaria con el lema “por favor, sé fuerte y amable”.

De la misma manera, las medidas económicas que aplicó fueron un ejemplo para otros líderes, como el anuncio referido a que tanto ella como sus ministros reducirían sus sueldos en un 20% durante seis meses en solidaridad con quienes perdieron sus ingresos. “Si alguna vez hubo un momento para cerrar la grieta entre grupos de personas a lo largo de Nueva Zelanda en posiciones diferentes, es ahora”, señaló la mandataria.

De otro lado, Ardern fue elogiada a nivel mundial no solo por sus palabras, sino por sus actos. Fue la primera líder en llevar a su hija de tres meses a la cumbre de la Asamblea General de la ONU, ofreciendo una imagen pocas veces vista en esta reunión de líderes mundiales. Cuando la pandemia de la COVID – 19 llegó a Nueva Zelanda anunció en una conferencia de prensa que era momento de ser decisivos, su mensaje fue “debemos ir firmes y debemos ir rápido”.

Asimismo, se mantuvo presente en los hogares de las familias de Nueva Zelanda a través de las redes sociales, donde se comunicaba de manera íntima y sincera con sus seguidores, manteniendo conversaciones y respondiendo a los ciudadanos en vivo; como la explicación que se viralizó donde Jacinda explicaba que se estaban incrementando el número de contagios: “Asi que no te desanimes cuando veas ese aumento continuo, todos los esfuerzos que estamos realizando deberían mostrarse eventualmente si todos seguimos las reglas”, evidenciando el interés por el bien de las personas.

Durante una sesión de video en vivo fue interrumpida por su hija, protagonizando un adorable momento que se convirtió en la normalización del trabajo remoto desde casa:

“¿Alguien más tiene niños que se escapan como tres o cuatro veces después de la hora de dormir?”, preguntó Ardern a sus seguidores en Facebook Live. La niña pedía la atención de su madre. No obstante, la primera exministra respondió con mucha normalidad que pronto iría a verla y concluyó la sesión.

Más allá de la forma empática, cercana, cariñosa y comunicativa que marcó su liderazgo, las medidas que adoptó su gobierno permitieron que Nueva Zelanda fuera reconocida internacionalmente como el país que mejor había gestionado la pandemia al registrar 2.500 muertes por el virus y olas de contagio no tan elevadas. Por su desempeño, Jacinda logró ser reelecta en el año 2020 y en ese mismo año fue considerada una de las mujeres más poderosas del mundo según el ranking de Forbes.

En la última aparición pública como primera ministra a su salida del Parlamento, la población evidenció multiples muestras de aprecio al ser abordada por cientos de personas que estallaron en aplausos espontáneos despidiéndose así del cargo. “Soy humana, los políticos somos humanos. Lo damos todo, todo el tiempo que podemos. Y entonces llega la hora. Para mí, ha llegado la hora”, puntualizó con sentimiento y sinceridad.

Otros retos que enfrentó durante su mandato

Ardern también mostró su determinación al hacerle frente a otras crisis anteriores a la pandemia. Si bien es cierto la COVID-19 visibilizó a una líder conectada con la ciudadanía y sus necesidades, en medio de su gestión tuvo que enfrentar el tiroteo en la mezquita en Christchurch y la erupción volcánica en White Island.

En el 2019, se registraron ataques terroristas que consistieron en tiroteos masivos consecutivos en dos mezquitas de Christchurch. El ataque, llevado a cabo por un solo hombre armado que entró en ambos lugares, comenzó en la mezquita Al Noor, en el suburbio de Riccarton, y continuó en el Centro Islámico Linwood. El ataque dejó 51 muertos.

La respuesta del Gobierno fue condenar el atentado y Ardern señaló que vivió “uno de los días más oscuros” de su nación. "Muchos de los que esta mañana se han visto directamente afectados por este tiroteo pueden ser inmigrantes en Nueva Zelanda. Pueden ser incluso refugiados que han elegido Nueva Zelanda como su hogar y este es su hogar. Ellos son nosotros. La persona que ha perpetrado esta violencia contra nosotros, no lo es”, enfatizó. No obstante fue tajante al señalar que la violencia no sería permitida en su país: “No hay lugar en Nueva Zelanda para este tipo de actos de violencia extrema y sin precedentes”.

Luego de la masacre y la identificación de los cuerpos, Jacinda Ardern acudió a los funerales. El gasto fue cubierto por el Estado y la mandataria mostró respeto hacia los sobrevivientes y familiares de las víctimas utilizando un hiyab (velo), ya que los fallecidos pertenecían a la comunidad musulmana. A pesar de la terrible situación por la que atravesaban, Ardern supo ser cercana y empática, los abrazos cálidos que se dio con los familiares mostraron su clara identificación y solidaridad.

Ardern también mostró su determinación al hacerle frente a otras crisis anteriores a la pandemia. Si bien es cierto la COVID-19 visibilizó a una líder conectada con la ciudadanía y sus necesidades, en medio de su gestión tuvo que enfrentar el tiroteo en dos mezquitas en Christchurch y la erupción volcánica en White Island.

Por otro lado, la policía y todo el sistema de justicia trabajaron para encontrar al terrorista identificado como Brenton Harrison Tarrant, quien fue detenido y llevado a prisión. Este hecho hizo que Ardern prometa que nunca pronunciaría el nombre del atacante en honor a las víctimas e impulsó una reforma legislativa de control de armas: “El 15 de marzo, nuestra historia cambió para siempre. Ahora, nuestras leyes, también”, señaló en conferencia.

En solo 26 días estas reformas fueron modificadas, se cambio la ley vigente desde 1983 prohibiendo de manera permanente la venta de fusiles de asalto y armas semiautomáticas de estilo militar, así como de los cargadores de gran capacidad y de los dispositivos que permiten realizar disparos más rápidos. Estas reformas fueron aplaudidas por otros líderes y fue un ejemplo para otros países que buscan el control de armas como EE.UU.

Otra crisis en el 2019 fue la erupción del volcán en White Island (Whakaari), que era visitado por turistas tanto australianos como estadounidenses y provocó la muerte de 17 personas. Ante los hechos, Ardern lamentó lo sucedido: “La magnitud de esta tragedia es devastadora (…) A los que han perdido o están desaparecidos, compartimos su dolor y pena y estamos devastados”.

Su pronunciamiento estuvo acompañado de acciones como la búsqueda de las víctimas que se encontraban en la isla durante la erupción y la atención a los turistas rescatados en los principales hospitales. Asimismo, se hizo presente rápidamente con los miembros del orden para mostrar el plan de evacuación y se iniciara la investigación de las empresas que llevaron a los turistas hasta el volcán.

Sus acciones no solo fueron hechos tangibles sino también su comunicación verbal fue elogiada, pues sus gestos denotaban empatía por el sufrimiento de los familiares de las víctimas, a la vez que respaldaba el trabajo realizado por los equipos de rescate, a quienes agradeció por su labor en la isla, zona que está restringida hasta la actualidad.

La renovación de la política

Si bien Jacinda Ardern renunció al cargo antes de que se desarrollen las elecciones en octubre, se esperaba que se presente como candidata, no obstante, esta posibilidad ha sido descartada. Su índice de popularidad durante el 2022 que llegaba a 35% le deja la vaya alta a su sucesor Chris Hipkins, quien formó parte del equipo ejecutivo de la exministra y continuaría con las reformar prometidas a los neozelandeses sobre todo en el aspecto económico pero con un estilo de liderazgo diferente que su antecesora.

Tras el anuncio de su salida, las reacciones de otros líderes no se hicieron esperar dentro y fuera de Nueva Zelanda. El líder opositor, Chris Luxon, agradeció a Ardern lo que ha hecho por el país: “Ella dio todo lo que tenía a este trabajo tan increíblemente demandante”. El primer ministro australiano, Anthony Albanese, escribió en Twitter: “Jacinda ha sido una feroz defensora de Nueva Zelanda, una inspiración para muchos y una gran amiga para mí”.

En suma, Jacinda Ardern destacó por sus características como una líder capaz de poner a las personas en el centro de sus desiciones, su liderazgo humanista la condujo a entender a los ciudadanos y sus necesidades, no solo materiales sino también emocionales. Es una de las pocas políticas que destaca como una líder interesada en el ser humano y en el bien común, un referente de liderazgo a nivel mundial que demostró que se puede y debe gestionar poniendo primero el interés por la gente.

"HUMAN FLOURISHING"

Desarrollo humano pleno

Entrevista a Matthew T. Lee

El liderazgo verdaderamente humano busca el bien de las personas. En esa línea se inserta la lógica del amor que promueve el desarrollo humano pleno y conduce a crecer en eficacia organizativa. Centrarse en alcanzar el bien permite lograr mucho más. Este es el enfoque de pensamiento del profesor MATTHEW T. LEE, director del programa Human Flourishing de la Universidad de Harvard, quién durante su visita en Madrid desarrolló una jornada pensada para quienes dirigen empresas.

Por: Rita Jácome @ritajacome

¿Qué significa exactamente “Human Flourishing”? ¿Por qué la palabra “flourishing”?

Durante mucho tiempo ha existido mucho interés en conceptos como la felicidad, el bienestar, la prosperidad... Todos ellos se refieren al flourishing, que tiene en cuenta esa felicidad y bienestar de las personas, pero también del entorno en el que se mueven. Así que el concepto de flourishing nos lleva a explorar más ámbitos, por eso lo llamamos desarrollo humano pleno, tanto para los individuos como para las organizaciones, comunidades, el medioambiente y, para aquellos que tienen un trasfondo espiritual o religioso, incluiríamos la dimensión de lo sagrado como parte de ese flourishing completo.

Así que creo que flourishing es la manera más completa y holística de considerar el bienestar y la felicidad.

Hablando sobre el liderazgo humanista, ¿qué es y qué significados hay detrás de este movimiento?

El liderazgo humanista tiene como punto de partida que está centrado en el reconocimiento de la dignidad humana, en la idea de que cada persona tiene un gran valor, un valor infinito, por lo que no podemos sacrificar a ningún individuo en beneficio de un objetivo colectivo. Todas las personas tienen valor por el mero hecho de ser personas, todo el mundo está llamado a desarrollarse en plenitud.

Así que, partiendo de esta premisa, tenemos que promover un trabajo que tenga un sentido más elevado, no solo como un medio para obtener recursos, sino que realmente esté alineado con las necesidades más profundas del ser humano. A través de esa experiencia de un trabajo con mayor sentido, empezamos a ver cómo aumentan las posibilidades de prosperar.

"El liderazgo humanista tiene como punto de partida que está centrado en el reconocimiento de la dignidad humana, en la idea de que cada persona tiene un gran valor, un valor infinito, por lo que no podemos sacrificar a ningún individuo en beneficio de un objetivo colectivo. Todas las personas tienen valor por el mero hecho de ser personas, todo el mundo está llamado a desarrollarse en plenitud".

Como he mencionado anteriormente, es importante tener esto en cuenta para los distintos ámbitos del flourishing, no sólo a nivel individual, sino también en las organizaciones, la sociedad y el entorno.

Por eso, hablar de liderazgo humanista, es hablar de un proceso de construcción de liderazgo que comienza con honrar la dignidad humana, hacer que sirva de motivación para promover un trabajo con un sentido más elevado de dar el bien a los demás y cuyo objetivo final es el desarrollo humano pleno o human flourishing.

Algunas de las organizaciones que lo están promoviendo son la Academia de Liderazgo Humanista. La empresa americana BarryWehmiller es un ejemplo de organización que ha puesto en práctica muchos de los principios del liderazgo humanista, y que ahora quiere compartir su historia como una contribución al mundo para que la gente pueda ver que no se trata sólo de algo que debaten los académicos e investigadores, sino que tiene un valor práctico en términos de eficacia organizativa, sostenibilidad financiera y promoción del flourishing en general. Asimismo, la Asociación Internacional de Humanista Management está desarrollando y llevando a la práctica estas ideas a nivel mundial, basándose en las experiencias de empresas como BarryWehmiller y arrojando luz al trabajo que está llevando a cabo la Academia de Liderazgo Humanista en la formación de futuros líderes.

Puede parecer un poco contradictorio hablar de una reflexión pausada o tranquila sobre el sentido humanista del trabajo en el siglo de la revolución digital y la cultura de la impaciencia y la gratificación instantánea. ¿Podrías decirnos qué impresiones has recibido de las empresas e instituciones cuando escuchan estas ideas?

Porque pueden tener la sensación de ser eso, ideas difíciles de llevar a la práctica. ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las organizaciones hoy en día?

Si, es una experiencia muy común ver a personas que desarrollan mucha actividad pero sin tener del todo claro por qué están haciendo algo. Ir más despacio, ser más contemplativos y plantearnos la pregunta de ¿Por qué estamos haciendo esto? ¿Cuáles son no sólo los penúltimos fines, sino los fines últimos de todo lo que hacemos? Es muy conveniente.

Resulta paradójico pensar que podemos ser más eficientes reduciendo el ritmo y la velocidad pero, de hecho, hay tanta actividad frenética en nuestras vidas que a menudo no reflexionamos sobre el objetivo que perseguimos. Entonces, de nuevo la pregunta, ¿cuál es el objetivo más importante para nosotros y para todas las partes implicadas?

"Por eso, hablar de liderazgo humanista, es hablar de un proceso de construcción de liderazgo que comienza con honrar la dignidad humana, hacer que sirva de motivación para promover un trabajo con un sentido más elevado de dar el bien a los demás y cuyo objetivo final es el desarrollo humano pleno o human flourishing".

Reservar tiempos de silencio para contemplar, para reflexionar profundamente sobre nosotros mismos y sobre los demás, dedicar momentos para tener conversaciones profundas con la gente, haría que fuéramos más eficientes en la consecución de los objetivos que realmente importan.

Hay mucha falta de compromiso en las organizaciones. Algunas encuestas sugieren que 3 de cada 4 trabajadores en todo el mundo no están comprometidos con su trabajo ni con su organización. Algunas investigaciones apuntan a que la distracción en el trabajo es un problema grave. Si no tenemos claro por qué estamos haciendo algo, somos más propensos a tener una actitud poco comprometida y estar distraídos, y eso genera mucha ineficiencia. Por lo tanto, dedicar tiempo a pararse, reflexionar y contemplar por qué hacemos las cosas y cómo lo que hacemos se alinea con nuestros objetivos más profundos, a largo plazo resulta más eficaz y eficiente.

Para terminar, una última pregunta. ¿Qué consejos les podrías dar a aquellas empresas o personas que quieren implementar el liderazgo humanista, la dirección humanista y el desarrollo humano pleno en su cultura organizacional?

Bueno, en primer lugar les diría que hablen con otras organizaciones que ya lo están haciendo. Detrás de esto hay una teoría, pero no es algo puramente teórico, es muy práctico. Así que, un gran primer paso sería unirse al movimiento, participar en algunos encuentros con estas organizaciones, compartir lo que están aprendiendo, estar abiertos a aprender de los demás y reflexionar continuamente sobre el porqué estás haciendo lo que estás haciendo.

"Si no tenemos claro por qué estamos haciendo algo, somos más propensos a tener una actitud poco comprometida y estar distraídos, y eso genera mucha ineficiencia. Por lo tanto, dedicar tiempo a pararse, reflexionar y contemplar por qué hacemos las cosas y cómo lo que hacemos se alinea con nuestros objetivos más profundos, a largo plazo resulta más eficaz y eficiente".

Seguro que hay un montón de buenas razones, pero puede que surjan otras aún mejores.

Y por último, creo que podríamos poner el foco en la conversación que está teniendo lugar a través de la investigación que estamos realizando con el estudio sobre flourishing a nivel mundial. Creo que es una gran oportunidad para que la humanidad se una a través de la búsqueda compartida de un tipo de bienestar completo, de desarrollo humano pleno que incluya a todos y que sea realmente regenerativo para las personas, las organizaciones, las comunidades y para el entorno. Se trata de una oportunidad muy inspiradora que invita a formar parte de un movimiento global.

Y como reflexión final, diría encontrar alegría en ello, promover un liderazgo humanista basado en la lógica del amor es una responsabilidad, una carga pero alegre, y tenemos que ser responsables en el sentido de ser capaces de responder a esta llamada.

MARCAS ACTIVISTAS

¿Moda pasajera o necesidad?

En febrero de este a ñ o tuve la oportunidad de dar una conferencia sobre “Activismo de las marcas”, organizado por la Sociedad Peruana de Marketing donde compartí una serie de datos y ejemplos que revelan la enorme desconfianza hacia el sistema capitalista. La evidencia indica que el fracaso del liderazgo empresarial –caracterizado por una mayoritaria visión de corto plazo– ha llevado a que la desconfianza sea la opción por defecto en el mundo. Justa o injusta, esta percepción resulta paradójica porque una empresa, más que una unidad económica, es una unidad social, y lo es porque los bienes y servicios que brinda –independientemente de su sector o industria– satisfacen necesidades humanas. Esa esencia la convierte en un actor fundamental para el progreso de cualquier sociedad. Por eso sostenemos que el potencial que tienen las empresas para elevar a la humanidad es enorme, no sólo cuando adoptan prácticas empresariales conscientes sino cuando sus líderes y CEOs ejercen un liderazgo de servicio a través del activismo corporativo. Al adoptar una visión sistémica, los líderes conscientes reconocen la interdependencia que existe entre la empresa, la sociedad y el planeta. Reconocen que antes que empresarios son ciudadanos, y que tienen la posibilidad de sentar posición pública y visible en aquellos asuntos que atañen al bien común.

En las siguientes líneas comparto con la revista Imagen y Comunicaci ó n gran parte de la ponencia impartida.

Jorge Medina Presidente Capitalismo Consciente Perú @Jorge_Medina_M

En primer lugar, una breve introducción a Capitalismo Consciente Perú, un movimiento formado por líderes comprometidos con el desarrollo sostenible del país. Somos empresarios, ejecutivos y CEOs (algunos en actividad, otros retirados) que trabajamos voluntariamente y pro-bono aportando nuestro tiempo y recursos para hacer realidad nuestro propósito: Impulsar el ejercicio de un liderazgo consciente para generar impactos positivos al país. Entre otras actividades, buscamos que las marcas y sus líderes sean conscientes de su interrelación e interdependencia con todos sus stakeholders, a través de la aplicación de los cuatro pilares o fundamentos de la filosofía global Capitalismo Consciente.

Pilares de Capitalismo Consciente

1er pilar: Propósito superior. Constituye la razón de ser de una compañía. Todas las empresas deben definir para qué existen y una vez definido su propósito deben articular sus modelos de negocios, estructura, planes estratégicos, presupuestos, metas, objetivos, operaciones, etcétera, alrededor del propósito, el cual debe ser explícito a todos los stakeholders. De esta manera, la empresa declara cuál es el impacto positivo que busca generar a la sociedad a través de sus bienes y servicios, en forma rentable y sin causar externalidades negativas.

En primer lugar, una breve introducción a Capitalismo Consciente Perú, un movimiento formado por líderes comprometidos con el desarrollo sostenible del país. Somos empresarios, ejecutivos y CEOs (algunos en actividad, otros retirados) que trabajamos voluntariamente y pro-bono aportando nuestro tiempo y recursos para hacer realidad nuestro propósito: Impulsar el ejercicio de un liderazgo consciente para generar impactos positivos al país.

2do pilar: Integración con todos los stakeholders. Consiste en tomar conciencia de esa interrelación e interdependencia con todos, incluyendo a la sociedad y al planeta. Los negocios conscientes crean valor con y para todos sus stakeholders. Este principio consiste en dejar atrás ese viejo paradigma de suma cero, en el cual uno gana y el otro pierde, para pasar a un enfoque virtuoso en el cual todos los actores de un ecosistema se benefician mutuamente. Las empresas que integran a todos sus stakeholders en sus modelos de negocios terminan siendo al final del día las más resilientes, rentables, sostenibles y queridas.

3er pilar: Cultura consciente. La cultura abarca todos aquellos valores, principios, hábitos, prácticas y costumbres que impregnan la atmósfera de la empresa y que permite que todas sus partes interesadas se conecten con su propósito, se identifiquen con las personas que trabajan en la empresa, con sus procesos y modelos de negocios. Cuando la cultura resulta evidente a todos, la empresa despierta pasión por su marca y genera confianza, orgullo y lealtad, no solo en sus trabajadores y clientes sino también en sus proveedores, en las comunidades en las que opera y en la sociedad en general.

4to pilar: Liderazgo consciente. Es un liderazgo de servicio. El líder consciente ve en el propósito de su empresa el camino a seguir e inspira a todos a recorrerlo generando valor para todos los stakeholders. Un líder consciente es una persona que refleja congruencia entre lo que piensa, dice y hace, tanto dentro como fuera de la organización.

Hay mucha literatura al respecto que demuestran cómo las marcas que siguen los fundamentos o pilares de capitalismo consciente son al final del día más exitosas que otras. Pero Capitalismo Consciente no es el único movimiento, en los últimos diez o quince años han aparecido varias organizaciones similares que buscan preservar el sistema capitalista dado que hoy está bajo constante ataque. Hasta el Papa Francisco se ha pronunciado en el sentido del fracaso del capitalismo. Sin embargo, analizado desde una perspectiva histórica, el sistema capitalista no ha fracasado. Otra cosa es lo que ha ocurrido.

Lo que ha fracasado es el liderazgo con visión de corto plazo

El Edelman Trust Barometer de 2022 contiene hallazgos muy interesantes para las marcas y su reputación. Revela que lo que ha fracasado es el liderazgo, y eso ha llevado a que la desconfianza sea la opción por defecto en el mundo. Es decir, ha fallado la manera en que hemos aplicado el sistema, particularmente durante las últimas cuatro o cinco décadas. Ha sido un liderazgo caracterizado por una visión empresarial que priorizó el corto plazo y la rentabilidad del accionista en desmedro de los demás stakeholders. Esto es lo que ha puesto al sistema capitalista y a la imagen del empresario y de las marcas en una mala posición frente a una sociedad cada vez más desconfiada. Tan erróneo ha sido este enfoque mercantilista que Larry Fink, CEO de BlackRock, la administradora de fondos más grande del mundo, ha dicho en reiteradas oportunidades que las empresas no solo deben ofrecer rendimientos financieros, sino sobre todo contribuir positivamente a la

La cultura abarca todos aquellos valores, principios, hábitos, prácticas y costumbres que impregnan la atmósfera de la empresa y que permite que todas sus partes interesadas se conecten con su propósito, se identifiquen con las personas que trabajan en la empresa, con sus procesos y modelos de negocios. Cuando la cultura resulta evidente a todos, la empresa despierta pasión por su marca y genera confianza, orgullo y lealtad, no solo en sus trabajadores y clientes sino también en sus proveedores, en las comunidades en las que opera y en la sociedad en general.

sociedad. Ha señalado que sin un sentido de propósito ninguna empresa, ya sea pública o privada, alcanzará su máximo potencial. En otras palabras, Fink se refiere al 1er pilar: el propósito.

Activismo: las marcas deben honrar su promesa de ser verdaderos agentes de cambio

El tema de activismo de marca debe resonar mucho con la Sociedad Peruana de Marketing, dado que su propósito es: “Revalorizar la disciplina del marketing mediante profesionales inspirados y de prestigio a fin de trascender y ayudar a mejorar al Perú”.

Desde hace varios años, prestigiosas publicaciones como The Economist y Harvard Bussiness Review, entre varias otras, vienen cubriendo la importancia del activismo corporativo y de la necesidad de que los CEOs sienten posición pública sobre asuntos relevantes, incluso de naturaleza política, algo que a los empresarios en el Perú hace que se nos escarapele el cuerpo. Sin embargo, el activismo de marca es un asunto clave, particularmente en entornos muy polarizados. Además, hacer activismo es honrar la promesa de las marcas de ser verdaderos agentes de

cambio. Tan relevante es este asunto que, desde hace varios años, importantes líderes de empresas globales vienen sentando posición pública sobre temas que afectan a las sociedades, dentro de las cuales están sus consumidores y clientes.

Por ejemplo, Peter Georgescu, ex CEO de Young & Rubicam, escribió un libro cuyo título es en sí mismo todo un llamado a la acción: “Capitalistas levántense! Terminen con la inequidad económica, hagan crecer la clase media, curen a la nación”. En su libro Georgescu señala la imperiosa necesidad de salvar al sistema capitalista de sí mismo dado su equivocado enfoque cortoplacista y de supremacía del accionista a costa de los demás. El estudio que hizo, y que dio lugar a su libro, muestra que el enfoque de negocios de corto plazo reduce la clase media y genera más desigualdad. Georgescu, quien es un ferviente defensor del sistema capitalista de la libre empresa, señala que una economía pujante solo se logra a través “de una ecología de intereses interdependientes” (es el 2do pilar del que hablamos: la integración con todos los stakeholders), y advierte que “el capitalismo se está suicidando, se está canibalizando, y por eso hay que enderezarlo”.

peter georgescu

MARCAS ACTIVISTAS

Por ejemplo, Peter Georgescu, ex CEO de Young & Rubicam, escribió un libro cuyo título es en sí mismo todo un llamado a la acción: “Capitalistas levántense! Terminen con la inequidad económica, hagan crecer la clase media, curen a la nación”. En su libro Georgescu señala la imperiosa necesidad de salvar al sistema capitalista de sí mismo dado su equivocado enfoque cortoplacista y de supremacía del accionista a costa de los demás.

De otro lado, el profesor Klaus Schwab, fundador y presidente del Foro Económico Mundial, no podría haber sido más elocuente. Ha dicho que si queremos preservar de verdad el sistema capitalista que tanto beneficio ha generado a la humanidad, debemos reevaluar con mente abierta la ideología neoliberal y el fundamentalismo de libre mercado que han erosionado derechos humanos y causado mucha contaminación; y ha pedido que escuchemos a una sociedad que clama por prácticas empresariales conscientes que contribuyan al bien común. Si no supiéramos que es el profesor Schwab, probablemente pensaríamos que esto lo está diciendo algún líder socialista, pero es en el propio seno del sistema capitalista que se hacen estas manifestaciones.

Satya Nadella, otro gran líder, CEO de Microsoft, ha señalado que tenemos que reconocer cuál es el propósito social central de una empresa. Ojo, no se refiere a responsabilidad social empresarial, habla del propósito social de los negocios. Es decir, de para qué existe una empresa. De otro lado, el billonario Marc Benioff, fundador y CEO de Salesforce, ha dicho que “el sistema capitalista, tal como funciona hoy, está muerto”. Pero no son los únicos. Cada vez existen más líderes globales instando por un cambio en la manera de hacer negocios, a fin de recuperar la confianza de las sociedades en el sistema, particularmente en un mundo impregnado por las tres “P” que señala Moisés Naím en su reciente libro “La revancha de los poderosos”: Populismo, Polarización y Posverdad.

Nadie podría dudar que esas tres “P” están muy presentes en el entorno en el que se desarrollan nuestras marcas. La pregunta que surge entonces es: ¿Cómo recuperar la confianza en nuestras marcas por parte de una sociedad en la que predominan el populismo, la polarización y la posverdad? ¿Qué debemos hacer los líderes empresariales en un país de instituciones precarias, frágil democracia, informalidad, ilegalidad y corrupción generalizadas?

marc benioff

El 2022 Edelman Trust Barometer responde a esta pregunta: “Hoy en día, el liderazgo social es una función esencial de los negocios”. El estudio revela que el 81% de la gente espera que los CEOs se manifiesten sobre los temas que agobian a aquellos que no tienen voz. Y 6 de cada 10 empleados dicen que al decidir si aceptan un trabajo toman en cuenta si el CEO de la empresa se pronuncia sobre temas que les impacta a ellos.

En realidad, ya no hay escapatoria a esta responsabilidad. Hace pocos meses The Economist publicó un informe sobre lo que le espera al mundo en 2023. Una de las cosas que señala es que va a ser muy difícil que las marcas –sobre todo las más importantes– permanezcan neutrales sobre los temas que afectan a la sociedad. Y así lo vienen entendiendo una serie de líderes empresariales.

Carlos Brito, director ejecutivo de AB InBev, ha dicho “existimos como empresas porque la sociedad nos lo permite. Así de simple. Si la sociedad nos ve como parte del problema y no como parte de la solución, en unos años, nuestros negocios van a ser irrelevantes o van a desaparecer”. A su turno, Hikmet Ersek, CEO de Western Union, ha señalado “creo que nosotros, como CEOs, tenemos que hablar por las personas que no tienen voz”. Las

marcas y sus líderes deben pronunciarse por aquellos asuntos que impactan a la sociedad dentro de la cual están sus trabajadores, consumidores y stakeholders en general.

KANTAR, la consultora de datos e insights, que ayuda a sus clientes a entender a sus consumidores para incrementar la penetración de las marcas y mejorar la confianza de la sociedad en ellas, les aconseja comprender cómo piensan, sienten y actúan las personas y los mercados, y les recomienda que pasen de la declaración a la acción. De otro lado, The Rep Track Company, una empresa líder en información y datos de reputación, señala la importancia del activismo corporativo e insta a las empresas a “mantenerse muy despiertas porque el mundo entero las está viendo”.

Philip Kotler, un referente del marketing y autor del libro “Activismo de marca, del propósito a la acción”, señala lo que le sucede a aquellas empresas que son indiferentes a las necesidades sociales de sus consumidores, empleados, comunidades. Dice que las empresas no tienen elección, que deben proponer reformas sociales, políticas, ambientales y económicas para mejorar a la sociedad. Tan claro es Kotler que ha expresado: “Las marcas son instituciones poderosas y tienen que mojarse”. Pero, ojo, mojarse no sólo es adoptar una posición. Mojarse implica algo más. Hay una

philip kotler

gran diferencia entre sentar un punto de vista y hacer activismo empresarial. Quien lo expresa muy bien así es Tomas Kolster de Goodvertising Agency, quien dice: “El activismo empresarial no es prestar tu voz a una causa sino luchar por ella, desangrarte por ella, arriesgando tu reputación y beneficios”. Y agrega: “Si de verdad queremos que la publicidad sea algo mejor debemos empezar por nosotros mismos”.

El activismo de marca no es un tema nuevo

La verdad de las cosas es que el activismo de marca no es un asunto totalmente nuevo en el Perú. Cuando estuve preparando esta conferencia busqué el tema en medios locales y encontré varias noticias. Un estudio de Adweek, una importante fuente de noticias e información en el ecosistema del marketing, encontró que el 55% de los consumidores americanos piensa que las marcas tienen un papel más importante que sus Gobiernos para crear un futuro mejor. ¿Se imaginan eso? Es un hallazgo muy coincidente con el encontrado recientemente en el 2023 Edelman Trust Barometer que señala que los ciudadanos confían más en los líderes de empresas que en los Gobiernos y las ONGs o que incluso que los medios de comunicación. Es claro que el activismo de marcas es necesario.

Veamos algunos casos de activismo de marca. Por ejemplo, Patagonia, aunque no es necesario decir mucho de esta empresa, pues todos sabemos sobre su activismo decidido para proteger el ecosistema y ayudar a salvar el planeta. Nike es otra marca conocida por su activismo. En 2018, conmemorando el 30 aniversario de su icónica campaña Just Do It, Nike lanzó una nueva campaña que, a la par con la demanda de los tiempos, la posiciona a favor de la igualdad y la lucha contra la discriminación y la injusticia social. Nike toma partido en forma abierta y pública con acciones de carácter político, pues ha llegado a comprender que eso es lo que demandan hoy los consumidores, es decir, tomar posición en controversias sociales, incluso no necesariamente asociadas a la industria de sus negocios.

Otro ejemplo es el caso de Levis que, desde varios años, apoya campañas públicas en contra de la posesión de armas en los Estados Unidos. Incluso han creado un fondo para ello y hacen donaciones para promover la solución a este problema. Chip Bergh, su CEO, y su directorio entero, se han mantenido firmes a pesar de las críticas de algunos clientes.

Otro ejemplo de activismo es el que lleva a cabo Unilever para influenciar en políticas públicas que logren un mundo más justo. Ellos abordan causas profundas de injusticia social y promueven la equidad, diversidad e inclusión, tanto dentro como fuera del ecosistema de Unilever. Además, apoyan financieramente a activistas y organizaciones que luchan por la justicia social y han adoptado una serie de métricas para monitorear su progreso. En un espíritu de transparencia, divulgan no sólo sus logros, sino también las brechas que aún tienen por cubrir.

equality, campaña de nike

Un estudio de Adweek, una importante fuente de noticias e información en el ecosistema del marketing, encontró que el 55% de los consumidores americanos piensa que las marcas tienen un papel más importante que sus Gobiernos para crear un futuro mejor. ¿Se imaginan eso? Es un hallazgo muy coincidente con el encontrado recientemente en el 2023 Edelman Trust Barometer que señala que los ciudadanos confían más en los líderes de empresas que en los Gobiernos y las ONGs o que incluso que los medios de comunicación. Es claro que el activismo de marcas es necesario.

Tenemos también el caso de Elliott Management, un importante inversor que recientemente tomó una participación en SalesForce, la empresa liderada por Marc Benioff (ese líder empresarial que citamos antes diciendo que “el capitalismo tal como funciona hoy está muerto”). La noticia dice que un elemento clave para la decisión de Elliott Management fue el carácter activista de la marca y de su líder Marc Benioff.

Asimismo, importantes empresas tecnológicas como Apple, Google y Facebook, entre otras, estuvieron muy activas en contra de la prohibición de inmigración promovida por el expresidente Donald Trump. O el caso de Ikea de España con su campaña: “Eres activista sin saberlo”; iniciativa que ha sido tan exitosa que la han exportado a Austria, Eslovaquia, Hungría e Italia.

En activismo, ¿cómo estamos en el Perú?

La pregunta que surge ahora después de citar todos estos ejemplos es: ¿Cómo estamos en el Perú en relación a sentar posición sobre temas de interés nacional? ¿Hay algo o nada? Bueno, en realidad sí, algo hay, aunque la verdad muy poco, especialmente si nos comparamos con Colombia, Chile y México, por citar solamente a los países con quienes conformamos la Alianza del Pacífico.

Veamos algunos de los pocos ejemplos que encontramos en nuestro país. El 6 mayo del año pasado Gianfranco Ferrari, CEO de Credicorp, en una columna en El Comercio titulada “Contra el tráfico” (https://elcomercio. pe/opinion/colaboradores/contra-el-traficopor-gianfranco-ferrari-noticia/) dijo que “Perú tiene todo lo que necesita para mejorar la vida de su gente, pero seguimos manejando contra el tráfico”, haciendo referencia a la norma que restringe la tercerización, a los retiros de fondos de las AFP, a medidas en contra la minería y a los problemas en la educación pública por la contra reforma universitaria del Congreso. Fue una crítica bien sustentada a las malas decisiones del Gobierno y del Congreso.

#ActivistasSinSaberlo campaña de ikea

MARCAS ACTIVISTAS

El 6 mayo del año pasado

Gianfranco Ferrari, CEO de Credicorp, en una columna en El Comercio titulada “Contra el tráfico”

(https://elcomercio.pe/opinion/ colaboradores/contra-el-trafico-porgianfranco-ferrari-noticia/) dijo que “Perú tiene todo lo que necesita para mejorar la vida de su gente, pero seguimos manejando contra el tráfico”, haciendo referencia a la norma que restringe la tercerización, a los retiros de fondos de las AFP, a medidas en contra la minería y a los problemas en la educación pública por la contra reforma universitaria del Congreso. Fue una crítica bien sustentada a las malas decisiones del Gobierno y del Congreso.

Pero el 26 agosto de 2022 publicó otra columna, también en El Comercio, “¿Somos sólo individuos o también ciudadanos?”

(https://elcomercio.pe/opinion/ colaboradores/somos-solo-individuoso-tambien-ciudadanos-por-gianfrancoferrari-noticia/) en la cual ya no se dirige al Estado, sino al sector privado. Hace un llamado a tomar conciencia de nuestra condición de ciudadanos. Dijo que no basta con quejarnos del Estado o de los partidos políticos y que ya no es suficiente indignarse y pronunciarse en redes, sino que debemos asumir nuestra responsabilidad e involucrarnos en los temas que nos afecta a todos. Dijo que los problemas del Perú no se van a resolver solos y que se necesita más gente decente, honorable y profesional que tenga un rol más activo y comprometido con la política y la administración pública, que se involucre en organizaciones civiles que vigilen que el Estado cumpla su rol o que trabajen en algún problema social; que no solo se preocupen, que se ocupen.

La otra cara de la libertad es la responsabilidad

En su llamado a involucrarnos, Gianfranco Ferrari dijo: “La otra cara de la libertad es la responsabilidad. En una república no existe la primera sin la segunda. Por ello, no podemos aspirar a vivir en una nación independiente y próspera si no nos hacemos responsables también por el país. No solo somos individuos, somos también ciudadanos”. Estas palabras nos invitan a reflexionar sobre el rol que debemos cumplir. Veamos otros ejemplos.

Según El Comercio, el presidente del Banco Central de Reserva, Julio Velarde, durante su participación en la CADE Ejecutivos 2022 dijo que “Sin participación política no hay solución” (https://elcomercio.pe/economia/ peru/julio-velarde-en-cade-ejecutivos-2022sin-participacion-politica-no-hay-solucionnoticia/). Y según reportó el diario GESTION en una CADE anterior, el exministro de economía, David Tuesta, ya había dicho que “El Estado fallido e ineficiente que tenemos es hijo del sector privado”, haciendo referencia a la necesidad de que el sector privado se involucre en ayudar a construir un Estado que funcione (https://gestion.pe/economia/cade2021-david-tuesta-se-tiene-que-transformaral-estado-para-que-cumpla-y-ejecute-biensus-recursos-nndc-noticia/). Otro ejemplo que muestra la necesidad de participar en asuntos públicos es el de Roque Benavides, quizás el empresario peruano más vocal y visible, quien incluso participa en un movimiento que busca mejorar la política en nuestro país (https://larepublica.pe/politica/2021/09/03/ alianza-democratica-roque-benavides-lanzoel-nuevo-movimiento-politico). Sin embargo, son muy pocos los casos de manifestaciones o activismo en el Perú si nos comparamos con países similares al nuestro. Y lo que siempre escuchamos es: ¿No sé qué hacer? ¿No sé por dónde empezar?

En el movimiento Capitalismo Consciente Perú pensamos que podemos obtener buenas ideas sobre cómo empezar a hacer activismo empresarial o activismo de marca si

reflexionamos sobre esta pregunta: ¿Cuáles son las causas que generan los problemas que agobian al Perú? Pues bien, Acemoglu y Robinson, en el estudio que hicieron y que dio lugar a su libro “Por qué fracasan los países”, nos ayudan a entender por qué estamos como estamos y qué podríamos hacer para mejorar. El estudio determinó que el origen de las enormes diferencias en el nivel de desarrollo de los países es: el tipo de sus instituciones políticas y sus instituciones económicas.

Si éstas no fomentan la inversión e innovación en la actividad productiva, ni brindan las condiciones democráticas y sociales para que los ciudadanos desarrollen su talento; entonces esa sociedad fracasa, porque sus instituciones son extractivas dado que permiten la confabulación entre el poder político y el poder económico. Pero cuando las sociedades se organizan para posibilitar el correcto funcionamiento de una economía de libre mercado, ojo, pero sin excesos ni abusos.

julio velarde

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Y cuando tales sociedades respetan los derechos humanos y la propiedad privada, y garantizan una real y efectiva separación de poderes, y un sistema de administración de justicia imparcial, entonces sus instituciones son inclusivas y su democracia funciona para todos por igual. Esos son los países que prosperan, porque sus instituciones políticas y económicas crean buenas condiciones para el desarrollo saludable de los mercados y de la actividad productiva, que es lo que permite un desarrollo sostenible.

Lo que el Perú ha tenido –por décadas de décadas– han sido instituciones extractivas que sólo han “funcionado” para una minoría. Y hoy vemos las consecuencias de ello. El gran crecimiento económico producido en 20 o 25 años no bastaron para iniciar un verdadero camino al progreso y desarrollo sostenibles, porque el modelo peruano ––que tanto defendemos ahora––fue, fundamentalmente, un modelo de crecimiento económico, pero no uno de desarrollo. Y no fue de desarrollo porque no mejoramos nuestras instituciones sociales, políticas y democráticas. Y sin estas, ninguna

sociedad es sostenible. En realidad, la narrativa de “no sé qué hacer” o “no sé por dónde empezar”, carece de todo sustento. Lo que se requiere es el ejercicio de un liderazgo consciente y una buena dosis de coraje y decisión.

Las marcas hoy tienen la posibilidad de contribuir a resolver la economía ilegal y reducir la informalidad y la corrupción generalizadas, y así reducir también la conflictividad social. Una buena manera de activar nuestras marcas es haciendo activismo de marca. Hay varias iniciativas que podríamos adoptar. Por ejemplo, apoyar el periodismo de investigación. Esto, que puede parecer muy extraño, es crucial en un país como el nuestro en el que las instituciones son precarias; los medios de comunicación, por tanto, son un elemento clave para proteger la democracia, particularmente el periodismo de investigación.

Otra forma de hacer activismo es liderar iniciativas que tengan impacto importante, por ejemplo podríamos tener algún programa para ayudar al país sobre cómo mejorar la

evasión tributaria y sobre todo controlar el enorme abuso que existe en diversas formas de elusión tributaria, que no serán ilegales pero vaya que varias de ellas son absolutamente inmorales. O también llevar a cabo iniciativas para contrarrestar la contaminación ambiental, el racismo, la discriminación, etcétera; o sea, es crucial que las marcas sienten posición, se unan a iniciativas de la sociedad civil que trabajan en los campos de gobernabilidad, ética, transparencia y democracia. Sobre todo, debemos erradicar en el sector privado esa actitud de “otorongo no come otorongo”, porque la verdad de las cosas es que no hemos ejercido sanción social o sanción moral contra aquellas marcas o dirigentes empresariales que sabíamos estaban en el “borderline”. La empresa privada no debe estar aislada de la academia, ni de la sociedad civil, ni de todo aquello que se relacione con el bien común y con políticas públicas.

No hay que olvidar estas cosas: Primero, la empresa más que una unidad económica, es una unidad social porque su razón de ser es satisfacer necesidades humanas, ambientales y sociales a través de los bienes y servicios que brinda, en forma rentable y sin generar externalidades negativas. Segundo, los líderes de negocios, antes que empresarios, somos ciudadanos, y tenemos poder de influencia; por eso, deberíamos usar nuestro poder para ayudar a tener un mejor país. Eso de las cuerdas separadas ha sido una ilusión, un autoengaño. Tercero, es clave que pongamos a las personas en el centro de lo que hagamos porque –atendiendo al sentido de realidad–somos parte de un sistema complejo e interdependiente: empresa, sociedad y planeta. Es como dice Paul Polman, ex CEO de Unilever: “No hay negocios exitosos en sociedades fallidas, ni gente sana en un planeta que no lo es”.

Finalmente, hay abundante evidencia que demuestra que el liderazgo empresarial activista o el activismo de marca no es una moda pasajera, sino una necesidad que contribuye a generar impactos positivos a la sociedad.

En realidad, la narrativa de “no sé qué hacer” o “no sé por dónde empezar”, carece de todo sustento. Lo que se requiere es el ejercicio de un liderazgo consciente y una buena dosis de coraje y decisión.

paul polman

EL VALOR DE LA MEDICIÓN EN PUBLIC AFFAIRS

Evolución y tendencias

El último informe sobre “El valor de la medición en Public Affairs en España” se publicó con el fin de dar a conocer los criterios de medición, modelos y tendencias que las relaciones públicas están alcanzando en España. Asimismo, la medición busca que el área de Asuntos Públicos se consolide como una función estratégica al contribuir con la reputación, la gestión del negocio y los objetivos estratégicos de las compañías.

El informe Public Affairs impulsado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y Political Intelligence muestra el crecimiento de esta área dentro de las compañías actuales, donde se exige flexibilidad, innovación, empatía y una actualización constante para estar al día de los numerosos cambios regulatorios que se suceden a distintos niveles. Asimismo, los resultados obtenidos contribuyen a la profesionalización de este campo, dado que se pone de manifiesto la capacidad estratégica necesaria para poder gestionar los intereses de las organizaciones en un entorno regulatorio y normativo cada vez más complicado como es el de España en el marco además de la Unión Europea.

Por ello, los objetivos que publica la segunda edición del presente estudio “El valor de la medición en Public Affairs en España”, son los siguientes:

Actualizar el pulso de la práctica de Public Affairs en España.

Identificar los sistemas y variables de medición más reconocidos.

Profundizar en los retos de la profesión de Public Affairs relacionados con la medición.

TEMAS ABORDADOS

1. El área de Public Affairs

La pandemia de la COVID-19 ha demostrado el papel estratégico de los Public Affairs en la colaboración público-privada a la hora de coordinar e implementar las diferentes medidas que fueron necesarias en un comienzo y ahora, en la recuperación. De ahí que, según el gráfico 1, la mayoría de las personas encuestadas en esta segunda edición (concretamente, el 69%), considera que su sector está en fase de transformación, sea o no regulado. Esta transformación se podría deber, entre otros factores, a las consecuencias de la pandemia y al impulso de la digitalización que, por su parte, ha traído consigo un aumento de la regulación a nivel europeo y nacional.

Por otra parte, se observa un crecimiento en el porcentaje de compañías que cuentan con un área de Public Affairs independiente, es decir, que no comparta funciones con otras áreas de la compañía (del 20% al 24,14%). No obstante, en la mayoría de las organizaciones, la función de Public Affairs sigue compartiendo responsabilidades con otras áreas, entre las que se encuentran comunicación, legal, sostenibilidad o gabinete de presidencia, tal y como se puede ver en el gráfico 2.

2. Inversión destinada al área de Public Affairs

En cuanto a la inversión dedicada a la función de Public Affairs, según el gráfico 4, el 52% de personas encuestadas afirma que su presupuesto se ha mantenido estable durante el último ejercicio, mientras que un 44% afirma haber visto aumentar los recursos destinados a su función.

En un entorno institucional cada vez más exigente y con una regulación en aumento, el 73% de personas encuestadas considera que el impacto que tiene el entorno político en la cuenta de resultados de su compañía es alto. De ahí que el grado de sensibilidad percibido (ver gráfico 5) con respecto a la actividad de Public Affairs en el sector en el que opera sea también alto, incluso comparándolo con el resto de los sectores.

Por eso, cada vez es más necesario establecer un conjunto unificado de métricas cuantitativas y cualitativas para poder hacer una medición y seguimiento de la complejidad que implica la actividad de Public Affairs.

3. La medición de la función Public Affairs

La medición de los resultados es fundamental para cualquier área dentro de una empresa. Así, según el gráfico 6, el 90% de encuestados considera que es importante medir el impacto de las estrategias y su despliegue en forma de acciones en materia de Public Affairs dentro de su compañía. En este sentido, es destacable que más del 70% estime que, en España, se están midiendo los esfuerzos que se hacen en Public Affairs.

Además, en términos generales, los resultados del gráfico 7 muestran que la función de Public Affairs tiene un impacto directo, primero, en la reputación, pero también, e inmediatamente a continuación, en el negocio y en la sostenibilidad, tal y como afirmaron los profesionales que respondieron al cuestionario. En ese sentido, los Public Affairs son determinantes en un contexto marcado por la inestabilidad por lo que, precisamente por ello, es necesario un marco regulatorio que favorezca la seguridad y la innovación.

Por otra parte, no existe una opinión común en cuanto a cuándo medir, ni a cómo reportar los resultados. Solo un tercio considera que las actividades y los resultados se deberían evaluar continuamente, mientras que no llegan al 40% los que opinan que se tendrían que medir con una periodicidad trimestral. En esta línea, es interesante destacar el aumento de la percepción de preocupación ante los posibles resultados de aquellas empresas que no miden sus esfuerzos en Public Affairs. Entre las razones que se mantienen para no medirlos, tal y como refleja el gráfico 11, se encuentra la falta de estrategia, objetivos y planificación, así como la percepción de requerir muchos recursos, mucho tiempo y resultar dificultoso conseguir datos.

Por otro lado, la práctica de los Public Affairs avanza en su profesionalización. Prueba de ello es que, más del 80% de los participantes, afirma tener un plan formal y aprobado que guía su actividad. Además, el gráfico 12 refleja que, dicha estrategia, se revisa periódicamente (por ejemplo: un tercio la revisa trimestralmente y un 50% anualmente) y se diseña (en el 93% de los casos) en colaboración con el plan de negocio, estratégico y/o de comunicación de la compañía.

4. Cómo se está midiendo la actividad de los Public Affairs

La base de la integración de métricas donde se sitúa la metodología AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), la cual proporciona los principios para medir el impacto de la función de Public Affairs de manera transversal. De hecho, en el gráfico 13 vemos que la parte de la metodología integrada de AMEC que más personas encuestadas reconocen como aplicable a los Public Affairs es la de outcomes/ impacts (con un 30%), muy seguida de outputs, de out-takes (ambos con más de un 23%) y de ROI (con un 21,25%).

A la hora de analizar la evolución de aquellas razones que explican la necesidad de medir la actividad del área de Public Affairs (ver gráfico 14), en primer lugar, cabe destacar que la justificación de los presupuestos anuales no solo es la principal razón de esta oleada, sino que es también una de las que más crece en relación con el estudio anterior.

En segundo lugar, destaca la importancia que tiene que sea requerido por la dirección de la compañía y, en tercer lugar, resalta que se realice para demostrar la mitigación de riesgos, siendo la razón con más crecimiento en comparación con 2020. Sin embargo, la razón que más baja es la preocupación por demostrar el valor del impacto de la inversión en Public Affairs en el negocio de la compañía.

5. Hacia un modelo de medición de Public Affairs

Existe un amplio consenso -entre todos los participantes en esta segunda edición- acerca de la necesidad de disponer un modelo que pueda servir de referencia para la profesión de Public Affairs, dado que se observa (en el 90% de las empresas que sí miden y en 100% de los casos que no miden) la viabilidad de asignar variables a un sistema de medición de resultados que pudiera ser aplicable por distintas organizaciones.

Sería bueno crear una metodología de medición, reporte y gestión ágil, simple y sencilla. Una de las grandes funciones del área de Public Affairs es actuar como “enable” para todas las áreas de la compañía de forma transversal (facilitando oportunidades de negocio, promoviendo y favoreciendo el desarrollo de proyectos y actividades) y la capacidad creativa de “connecting the dots” para identificar las diferentes partes de un puzle de diferentes iniciativas o proyectos.

CONCLUSIONES 1 1

En un contexto tan complejo y frágil, no lineal y a menudo incomprensible (BANI) como el actual, las empresas consideran, cada vez más, esencial disponer de un área dedicada a Public Affairs para poder gestionar los asuntos relacionados con dicho entorno de una manera segura, fiable y controlada. De ahí que la función esté más consolidada, tanto por el conocimiento que se tiene a nivel interno de su actividad, como por el incremento en el presupuesto y la estabilidad en el número de personas que la ejercen, aún con equipos más compactos.

2 2

La medición de Public Affairs tiene cada vez más relevancia en el conjunto de la actividad de las empresas en España, aunque todavía está lejos de ser considerada esencial, más allá de la influencia que se reconoce que ejerce en determinados stakeholders.

3 3

La función de Public Affairs tiene un impacto directo y mayor, en primer lugar, en la reputación, después en el negocio y, finalmente, en la sostenibilidad de las compañías, contribuyendo también a gestionar los posibles riesgos reputacionales. Este hecho se traduce, asimismo, en un avance en la profesionalización de la disciplina, dado que cada vez más empresas cuentan con una estrategia de Public Affairs diseñada en consonancia con su plan estratégico y de negocio.

4 4

Los sistemas de medición de los diferentes outtakes, que más interés despiertan son los que hacen un seguimiento en la mejora de la reputación de la organización, en la mejora de los rankings y en la satisfacción de stakeholders externos.

5 5

A la hora de valorar el ROI en la medición de los esfuerzos de Public Affairs, destacan variables como las mejoras fiscales, los ahorros conseguidos gracias a las acciones de regulación, o las mejoras en los resultados operativos de la compañía. En cuanto a las partidas que se incluirían en el cálculo de dicho ROI, existen diferencias entre las empresas que miden y aquellas que no miden su actividad de Public Affairs. Es probable que la medición del ROI obligue a los profesionales de los departamentos de asuntos públicos a tener muy presentes las cuotas de las asociaciones en las que se participa, mientras que las compañías que no miden incluirían los costes laborales del departamento en el cálculo del retorno de la inversión.

6 6

Las personas que trabajan en Public Affairs demandan un modelo de medición con criterios comunes y estandarizados para consolidar la función, de modo que sirva de metodología que facilite la gestión y el reporte de un modo ágil y sencillo.

DAVID CONTRA GOLIAT

Ucrania vs Rusia

El 24 de febrero de 2023, cuando se cumplió un año de la agresión rusa a Ucrania, los analistas de política internacional ensayaron hipótesis de cómo podía terminar esa guerra. Para algunos, Moscu y Kiev buscan desesperadamente una formula de terminar el conflicto, mientras luchan encarnizadamente en el terreno en disputa sin visos de solución.

Por: Federico Prieto Celi Miembro de la Academia Peruana de Ciencias Morales y Políticas

Desde el punto de vista ruso, se trata de “una operación militar especial”, que debe terminar con la recuperación formal de Crimea, en manos rusas desde 2014, cuando el ejército de Rusia “recuperó” esa zona por la fuerza. Crimea ha sido rusa hasta que, a mediados del siglo XX, Nikita Kruschov la anexó a Ucrania, entonces un país satélite de Moscú.

Las provincias ucranianas orientales de Lugansk y Donetsk -que en conjunto conforman la región del Donbass- y sureñas de Zaporiyia y Jerson dijeron que el "sí" a favor de su anexión a Rusia, con entre el 87% y el 99% de los votos. La consulta se realizó entre el 23 y el 27 de setiembre de 2022, a iniciativa de Moscú, cuando esos territorios estaban ocupados por el ejército ruso. En esos lugres se habla ruso y el 20% de sus habitantes son rusos.

Un tratado de paz entre Rusia y Ucrania, en la que se reconozca la anexión definitiva de esos territorios a Rusia, sería un buen final para Vladimir Putín, que pensó que le bastarían tres o cuatro días para lograr su meta, pero pasado el primer año enfrenta una resistencia de Ucrania, que no se había podido imaginar. Putin, que se ve cansado, se encuentra con una disyuntiva difícil: lograr que Ucrania acepte la derrota o seguir la guerra sin ver qué pasará al final del túnel.

Desde el punto de vista de Ucrania, el primer modo de acabar la guerra es aceptar la anexión de los mencionados territorios a Rusia. Lograría la paz, pero su territorio quedaría sustancialmente reducido, y políticamente mutilado. Sería reconocer una victoria rusa y una derrota ucraniana. Pero Volodímir Zelenski no piensa en la derrota. Licenciado en Derecho por la Universidad Nacional de Kiev, ha sido actor, productor y director de cine y televisión, en los géneros de parodia, comedia y humor; y actualmente es presidente de la República y Comandante en Jefe Supremo de las Fuerzas Armadas de Ucrania. Su actitud valiente ha unificado a su pueblo alrededor suyo; y le ha valido ser elegido por muchos medios de comunicación internacional “el hombre del año”. Ha declarado el estado de sitio en todo el territorio del país y ha ordenado el servicio militar obligatorio. La residencia de Ucrania a la invasión rusa ha asombrado al mundo. Occidente le presta dinero, armas y preparación militar moderna. Volodímir Zelenski no se cansa de pedir más, porque es una lucha de David contra Goliat.

Una victoria militar ucraniana, es decir, la expulsión de los rusos del territorio de Ucrania, sería el sueño de Volodímir Zelenski, pero humanamente es casi una utopía, porque Estados Unidos y Europa Occidental, por mucho que quieran defender a Ucrania, no están dispuestos a desarrollar una Tercera Guerra Mundial. Sin embargo, ya Vladimir Putin ha declarado que suspende su compromiso con Estados Unidos, de reducir las armas nucleares, una amenaza apenas velada de usar esas armas contra Ucrania.

"Me veo obligado a anunciar hoy que Rusia suspende su participación en el tratado sobre armas estratégicas ofensivas", afirmó Putin el 21 de febrero de 2023 sobre el acuerdo New START (Tratado de reducción de armas estratégicas, en sus siglas en inglés) acordado por los dos países en 2010. Putin afirmó que Rusia debe estar preparada para probar armas nucleares si Estados Unidos lo hace primero. Washington ha afirmado recientemente que Rusia ha violado el tratado, al negarse a permitir las inspecciones correspondientes a ese tratado.

Un tratado de paz entre Rusia y Ucrania, en la que se reconozca la anexión definitiva de esos territorios a Rusia, sería un buen final para Vladimir Putín, que pensó que le bastarían tres o cuatro días para lograr su meta, pero pasado el primer año enfrenta una resistencia de Ucrania, que no se había podido imaginar. Putin, que se ve cansado, se encuentra con una disyuntiva difícil: lograr que Ucrania acepte la derrota o seguir la guerra sin ver qué pasará al final del túnel.

volodímir zelenski

Putin el 21 de febrero de 2023 sobre el acuerdo New START (Tratado de reducción de armas estratégicas, en sus siglas en inglés) acordado por los dos países en 2010. Putin afirmó que Rusia debe estar preparada para probar armas nucleares si Estados Unidos lo hace primero. Washington ha afirmado

De otro lado, recordenos que Ucrania había pedido el 27 de diciembre de 2022 al resto de los estados miembros de las Naciones Unidas "privar a la Federación Rusa de su estatus como miembro permanente del Consejo de Seguridad de la ONU y excluirla de la ONU en su conjunto".

La guerra ha costado el primer año 340 mil personas muertas, 40 mil civiles entre ellos. Muchos huyen de la guerra. Entre ocho y nueve millones de ucranianos salieron de su territorio -según distintas fuentes- para asilarse en países vecinos, pero alrededor de cinco millones han regresado. Algunas ciudades ucranianas han sido totalmente destruidas. Los hospitales ucranianos están llenos de heridos de guerra. En Rusia, se van los jóvenes que miran con indiferencia la agresión militar a Ucrania y no quieren morir por darle gusto a Putin, que cada día baja en popularidad en su pueblo.

No queda más que esperar que la Providencia escuche las oraciones del papa Francisco para que llegue la paz a esa zona del mundo; y se conjure una Tercera Guerra Mundial que, ahora más que nunca, aparece en el horizonte como una posibilidad en el mundo, con dirigentes encontrados que no atinan a trocar la guerra por la paz.

"Me veo obligado a anunciar hoy que Rusia suspende su participación en el tratado sobre armas estratégicas ofensivas", afirmó

recientemente que Rusia ha violado el tratado, al negarse a permitir las inspecciones correspondientes a ese tratado.