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LOS ESPACIOS DE LA PUBLICIDAD La publicidad ha alcanzado un desarrollo sorprendente. Su impacto se llega a sentir no sólo en la vida económica sino también en la vida social. Del mismo modo, la cultura y la política se ven afectadas, condicionadas o modificadas por los discursos que va construyendo o transformando, por los códigos que impone y por las formas de relación que va legitimando. La publicidad invade todos los espacios de la vida cotidiana, promueve sentidos de vida, apela a imaginarios, alimenta sueños y modifica costumbres, gustos, valores o modos de pensar y actuar, sin embargo, nuestras sociedades y buena parte de los comunicadores (a excepción de los publicistas) sabe aún muy poco de sus capacidades y de su grado y modo de influencia, de los mecanismos a partir de los cuales se va instalando en la realidad social, en los grupos y en los individuos. Por lo anterior resulta altamente gratificante ofrecer a todos nuestros lectores una entrega muy especial: un conjunto de ensayos y reflexiones planteadas desde muy diferentes perspectivas académicas y profesionales. Ensayos que, sin embargo, tienen la virtud de dar cuenta de los distintos espacios y claves desde las cuales resulta posible entender la dimensión actual de la publicidad y el modo o los modos con que se va articulando también en discursos tan -aparentemente- disímiles como el político o el religioso. Es oportuno, por ello, dar un lugar a consideraciones que, como las que se plantean en esta edición, nos pueden ayudar a comprender, por ejemplo, las transformaciones de la práctica política y los resultados que se derivan -en parte- de los usos y ausencias con que se asume muchas veces el manejo de la publicidad política. En esta misma línea de preocupación sería interesante abordar igualmente, cosa que no hemos podido concretar en esta ocación, las articulaciones del discurso publicitario en la práctica de ciertas religiones o «iglesias» que irrumpen crecientemente en América Latina apoyadas por un poder que se asienta en el espectáculo masivo y las capacidades de los medios de comunicación. Pensar, en consecuencia, como aquí se ha hecho, en la imagen del consumidor, en la estructura y eficacia del discurso publicitario, en el estallido de los formatos tradicionales, en la naturaleza heterogénea de la recepción o en el impacto de las estratégias publicitarias para la realización del turismo, puede permitirnos el descubrimiento de otras claves que se instalan ahora en las diversas expresiones de la comunicación social. Esperamos que esta entrega contribuya a ello.


LOS NUEVOS TÉRMINOS DE LA DEMOCRACIA Y LA ENSEÑANZA DE LA COMUNICACIÓN EN AMÉRICA LATINA Walter Neira Bronttis A Abordar hoy el tema de la Comunicación y la democracia implica asumir una de las especificidades de un necesario debate mayor, en el marco de un conjunto de sorprendentes transformaciones -a las cuales estamos asistiendo- y que no hubieran sido posibles imaginar en el panorama internacional apenas cinco años atrás. A comienzos de la última década de este siglo la cuestión social pasa por la redefinición de los términos en los cuales ha venido planteándose el desarrollo en el mundo y este hecho afecta o condiciona significativamente el propio proceso de construcción de la democracia, íntimamente vinculada a lo anterior. Pensar pues en los retos de la democracia significa pensar también -y como punto de partida- en el o los modelos de desarrollo que van siendo incorporados, procesados, modificados o abandonados por cada uno de nuestros propios países. Vivimos una etapa de conflictos de intereses, de anhelos, de modificaciones y esperanzas que han terminado por alterar en un tiempo extremadamente corto buena parte del panorama y de las perspectivas casi inmediatas de los países capitalistas industrializados, de muchos de los países socialistas y, aunque no con la misma velocidad, empieza a cambiar la escena dominante o a marcar también el comportamiento de los países del Tercer Mundo. Las transformaciones que vienen produciéndose actualmente en los países de Europa del este, los procesos de ampliación y consolidación del mercado común europeo que debe llegar a su más perfeccionada vigencia en 1992, la búsqueda de la independencia política en algunas de las naciones que integran la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas, el proceso de unificación de las dos Alemanias, los avances contra el racismo en el Africa, la irrupción de regímenes elegidos en elecciones plurales realizadas en casi toda América Latina (muchos de los cuales se orientan a economías liberales o a economías de mercado), el propio replanteamiento de los proyectos socialistas en Nicaragua que facilita el triunfo electoral de una oposición que pretende desmontar ese mismo proyecto, el replanteamiento también en algunos de los partidos y movimientos socialistas y comunistas, la propia conciencia de la dimensión del narcotráfico y los giros que vienen produciéndose en su enfrentamiento, la aparición de focos guerrilleros y terroristas en diferentes partes del mundo (incluida América Latina), el auge económico de los países del Sud Este asiático y la acumulación del excedente económico producido -en parte- por el sobredimensionamiento industrial y comercial del Japón, para citar tan sólo algunos de los fenómenos más significativos nos hablan de una situación en la que está en juego no sólo la democracia o las formas de la democracia sino también los proyectos de desarrollo, las formas de acumulación, circulación y distribución de los recursos financieros internacionales y las justas demandas de mejoras de vida, de justicia y libertad social, de satisfacción de necesidades sociales e individuales en muchos países del mundo. TRANSFORMACIONES EN LOS SISTEMAS Y PROCESOS DE LA COMUNICACIÓN. CLAVES PARA REPENSAR LA DEMOCRACIA Es en este marco que es posible entender lo que está pasando hoy con los sistemas y procesos de comunicación a nivel mundial. La comunicación hace parte de los procesos sociales, económicos y


políticos que hoy se expresan en el mundo y la democracia en la comunicación no puede ser entendida al margen de este panorama que le sirve de contexto. La década de los 90 está condicionada entonces por una nueva correlación mundial en la que el debate, lejos de aquella coyuntura que fué abierta por el informe Mc Bride en los 701 y que puso su énfasis en el derecho a la información, en el cuestionamiento de los sistemas de propiedad, en el derecho a la participación y en las formas y contenidos de la comunicación misma, luego de diez años de un desgastador e infructífero enfrentamiento, nos coloca hoy frente a cuestiones de fondo que, transformadas por un vertiginoso desarrollo tecnológico de la Comunicación Social, alimentado en mucho por este nuevo panorama de intereses mundiales, nos revela procesos que no fueron realmente imaginados o contemplados y que nos obligan a repensar en una dimensión distinta, más amplia, esos mismos y otros aspectos que rodean el actual desarrollo de la comunicación en el mundo. Con ello estamos queriendo decir que sólo en la medida que seamos capaces de entender esos procesos como partes vivas de una totalidad indesligable, como códigos obligados de inserción en y con los sujetos con los cuales debemos interactuar, estaremos en condiciones de ser no únicamente espectadores de una realidad comunicacional -que cada vez más- se nos va de las manos, sino agentes activos en la redefinición democrática de los medios de comunicación en América Latina. La búsqueda de la democracia pasa pues por la comprensión de los nuevos términos en los cuales se desarrolla la comunicación y la información en el mundo. Hasta hace poco, cuando hablábamos de derecho a la información estábamos aludiendo al derecho que tienen los pueblos del mundo a intercambiar y a conocer sus diversos procesos sociales, sus muy diferentes realidades culturales, sus variados problemas económicos y políticos, sus distintas cotidianidades. Cuestionábamos -en ese contexto- la presencia de unas cuantas agencias monopólicas internacionales que centralizaban la información. Hoy, como elemento sustantivo de ese nuevo panorama mundial, con el vertiginoso desarrollo tecnológico de la comunicación, que es parte y consecuencia de la expansión industrial y de la acumulación económica que se constata en el mundo, la información no es más privilegio de unas cuantas agencias. Tiende a diversificarse junto con otros contenidos que empiezan a circular en los sistemas internacionales de la comunicación. La irrupción de la televisión sin fronteras, los cada vez más sofisticados usos de la vía satélite, el perfeccionamiento de las antenas parabólicas (ahora con diámetros menores de 60 cms. y más calidad que las primeras), la oferta cada vez más generalizada del cable TV, la incorporación de la telemática y la informática a las posibilidades expresivas o informativas de los diversos medios, todo ello marcado al mismo tiempo por una lógica de desarrollo en la que la mayor eficiencia, los más sofisticados adelantos vienen acompañados de bajos costos -cada vez más significativos- en la adquisición de los bienes y servicios, nos da cuenta de una dimensión diametralmente opuesta en la que la democracia antes que en el derecho a la información (por citar una sola de nuestras viejas reivindicaciones) nos obliga a pensar en la cuestión de la creación, de la defensa de la producción y de la circulación de nuestros propios contenidos. Se trata en suma de la necesidad de colocarnos (incluyendo nuestras prioridades) en el circuito de intercambio y de legitimar -en ese nuevo contexto- nuestras propias identidades culturales. Y para que ello se haga posible debemos asumir igualmente que la democracia pasa también por la cuestión de la democratización de nuestras propias existencias. Hoy, más que nunca, debiéramos hacer un esfuerzo por repensar nuestros propios modos de acercamiento a la realidad, por desnudar nuestros dogmas, por cuestionar nuestras actuales formas de producir significaciones que han estado -en mucho- determinadas por la tentación de construir o legitimar recetas. Tenemos que hacer esfuerzos sinceros y honestos para abrirnos a la comprensión de la totalidad y, sobre todo, de la diversidad de elementos que cruzan las distintas propuestas de desarrollo social y cultural.


Necesitamos imaginación, capacidad creativa, más sentido lúdico que no supone escape de la realidad sino apuesta por la vida. Apuesta que implica inserción en lo cotidiano, en el mundo de los seres reales con los que debemos interactuar para hacer verdad el ejercicio mismo de la comunicación social en cada una de nuestras experiencias. Y cuando hablo de seres reales me remito a la necesidad de la referencia constante no a seres imaginarios sino a aquellos otros, más terrenales, llenos de frustraciones y de esperanzas, de gustos, deseos, alegrías y nostalgias. En suma seres e imaginarios a los que tenemos que aprehender como destinatarios de nuestras prácticas y productos profesionales. Sólo así se nos revela el por qué a fines del 70 y mientras nosotros nos hallábamos sumergidos en el debate por el NOMIC, una de nuestras propias formas y contenidos culturales, la telenovela, se consolidaba -contra todos nuestros pronósticos- en un exitoso producto de exportación. En ese marco, el crecimiento de la diversidad de mensajes se hace cada vez más evidente. Tomemos algunos hechos que nos pueden servir de ejemplo: hace unas semanas apenas, el Perú entero asistió sorprendido, a través del canal estatal que emite a toda la república, a las celebraciones del Carnaval de Rio «en vivo y en directo». Durante más de 20 horas, en apenas cuatro días, el público peruano y de otros países presenció el desfile interminable de las escuelas de samba y de los bailes de los clubes más conocidos de esa ciudad, mientras los comentaristas, esta vez en portugués, entrevistaban a muchos personajes de la vida brasileña que hasta ese momento nos eran desconocidos. La televisión peruana mostraba imágenes de desnudos masculinos y femeninos que, aunque usuales en el Brasil, jamás habían sido difundidos por la televisión peruana. Para quienes tenían antenas parabólicas en sus casas y centros de trabajo este festín se extendió durante las 72 horas que duró el suceso. Del mismo modo hemos asistido a la caída de diferentes regímenes políticos en Europa del este, a las elecciones en Nicaragua y a las acciones del movimiento Farabundo Martí en San Salvador, a las tomas del mando presidencial en Brasil y Chile, y a la liberación de Nelson Mandela en Sudáfrica ya no utilizando los hasta hace poco hegemónicos servicios de la comunicación norteamericana sino haciendo uso del satélite español, el satélite mexicano o el propio satélite brasileño. La información se transforma apresuradamente en una modalidad más elaborada del espectáculo hasta mezclarse con las formas tradicionales y emergentes del entretenimiento sacralizado por la comunicación masiva. Las nuevas tecnologías vienen a reforzar nuevos procesos y nuevas demandas en la comunicación masiva. No son apenas una expresión de la modernidad. Son instrumentos para la inserción en una oferta cultural de vida que va más allá de los medios y que tiene su correlato en los proyectos económicos y políticos que dominan la nueva escena mundial. Es en este contexto que la televisión se convierte en un intermediario para la circulación de otras formas expresivas y de entretenimiento. El cine por ejemplo se nos hace más cotidiano, se populariza, entra al hogar a través de la televisión local o por cable, a través de los vídeo clubes, mecanismos con los cuales se asiste, se alquila o se entercambian películas que jamás hubiéramos visto a través de los tradicionales circuitos de distribución norteamericanos que aún controlan nuestras viejas y queridas salas de cine. Y la tendencia para la modificación definitiva del actual ordenamiento internacional de la comunicación se acentúa. No olvidemos que en este momento las televisiones europeas, unidas en sus propias organizaciones regionales y las organizaciones de TV en Asia se preparan y para incorporar definitivamente en 1995 el sistema de televisión de alta definición que implicará no solamente la sustitución total de los actuales receptores de TV sino la modernización de los canales de televisión y de las empresas productoras de películas y programas. Con más del doble de la calidad actual de imagen (de 525 líneas a más de 1100) la televisión estará en condiciones de ofrecer imágenes de una altísima calidad expresiva y hará evidentes muchas de las


imperfecciones de la utilización de decorados y ambientes que ahora no alcanzamos a registrar a través de nuestros actuales receptores y con ello construirá nuevos códigos que legitimarán formas de identidad que ya emergen en la sociedad y la comunicación. Estos cambios interesan hoy más a los grandes grupos transnacionales que controlan la comunicación y la información en el mundo, que seguir manteniéndose como emisores monopólicos de mensajes informativos. Por último, me parece oportuno repetir aquí lo que ya señalé en un texto anterior: que la irrupción de instrumentos tan complejos y de tan sofisticado uso, que las profundas transformaciones en el modo de hacer la comunicación en los medios y en el conjunto de las instituciones de la sociedad, que los procesos comunicativos que se abren como consecuencia de la coyuntura que vive el mundo y América Latina en particular, están modificando a tal punto nuestras prácticas, nuestras relaciones y, ahondando a tal grado las brechas que nos distancian de los países altamente industrializados, que los nuestros corren hoy -de no adoptarse urgentes modificaciones en nuestros proyectos sociales y académicos- el peligro de verse diluidos en el panorama mundial. Tenemos que tener cuidado. No debemos caer en la apología acrítica de los grandes medios y de las nuevas tecnologías presentadas en ocasiones como sinónimo automático de un progreso que no es definido en su significación social. Por lo anterior no podemos tampoco buscar refugio en la consolación de las tecnologías menos sofisticadas, de los medios artesanales y de las prácticas de comunicación que ignoran esta nueva realidad, cuyo uso exclusivo supondría la defensa de la cultura y la comunicación popular. Ambos enfoques, por reduccionistas, conducen a la incomprensión de la dinámica real de desarrollo de la comunicación social. Hasta aquí hemos hablado de dos momentos históricos en el desarrollo de la comunicación social y se nos está revelando que los comunicadores sociales en América Latina no hemos encontrado las claves o las herramientas para interpretar estos fenómenos en su continuidad histórica y para proponernos frente a cada coyuntura el no comenzar desde cero, lo que me lleva a recordar el borrón y cuenta nueva con el que constantemente hemos abordado el conjunto de nuestros propios procesos sociales, muy lejos de la postura crítica y creativa que pudiera brindarnos el conocimiento social acumulado. LA ENSEÑANZA FRENTE A LOS RETOS DE LA COMUNICACIÓN ¿Qué interrogantes nos plantea la situación anterior en materia de enseñanza de la comunicación en América Latina? ¿Qué raíces y modelos pedagógicos subyacen aún en los proyectos curriculares que impulsan nuestras Escuelas y Facultades? ¿Qué elementos centrales atraviesan nuestras prácticas académicas en el proceso de formación de las nuevos profesionales? Intentaré contestar estas preguntas en las siguientes líneas de esta reflexión. Las Escuelas de Comunicación en América Latina desarrollan sus proyectos académicos respondiendo hoy a procesos, prácticas y necesidades que no contemplan los nuevos términos desde los cuales se piensa y se hace la comunicación a nivel internacional. Seguimos imaginando, desde nuestras muchas veces desfasadas realidades locales y universitarias, que aún es posible la formación integral de los comunicadores sociales a partir de los modelos y desde los instrumentales metodológicos y técnicos con los que contábamos diez y veinte años atrás. En ese sentido -y en muchos casos- la dinámica de la comunicación ha marchado por un lado y la enseñanza por otro. Y como consecuencia la creación y nuestra presencia en las prácticas profesionales tiene poco o nada que ver con los procesos de la comunicación que hoy se abren paso en el mundo.


El vertiginoso cambio de la realidad social nos confunde, las crisis económicas y políticas nos limitan, incluso en la problematización misma de nuestros propios procesos, las carencias universitarias nos desalientan y nos desmovilizan. El conformismo, el paternalismo y el pesimismo nos envuelven y terminamos entonces detrás de los procesos, apenas decorando fachadas, cambiando formas, sin ser capaces de ir a la esencia misma de nuestras propias concepciones. No podemos seguir entendiendo -y en ello reside uno de nuestros retos- a la sociedad, a la comunicación y su enseñanza como compartimientos estancos que, aunque con ciertas aceptadas interconexiones, tendría desde más de alguna postura académica, capacidad para ser asumida cada una como una totalidad en sí misma. Jesús Martín señalaba con toda razón que la comunicación debe ser entendida como «la historia de los modos de comunicación, con especial atención a América Latina en lo que respecta a la relación de los modos de comunicación con las culturas de que son expresión, con los modelos de desarrollo y con los regímenes políticos»2. Sólo insertando en esas mediaciones lo que percibimos en la comunicación y lo que proponemos como modelos de enseñanza estaremos dando pasos seguros para reorientar nuestra práctica profesional en América Latina. Estoy convencido de que muchas de nuestras actuales incomprensiones sobre la dinámica actual de desarrollo de la comunicación social y nuestra dominante incapacidad para construir proyectos académicos que puedan responder a los retos de la realidad social pasan por nuestro olvido de los elementos que se conjugan para explicarla en su exacta dimensión. La continuidad histórica, el contexto actual y la capacidad que debemos afinar para construir una otra forma de relación con el conocimiento, donde sus aspectos más sustantivos deben moldearse en confrontación permanente con la vida y su entorno son claves para avanzar en la dirección reclamada. Y en este sentido, la teoría que hemos estado construyendo o aplicando, salvo honrosas excepciones, no ha contribuido tampoco a que podamos entender estas interconexiones. En ese mismo rumbo me viene a la memoria una reflexión igualmente valiosa apuntada por la investigadora peruana Rosa María Alfaro quien en uno de sus ensayos afirma que «la teoría sirve de mucho para el análisis crítico, simétricamente relacionado con la teoría de la dominación, poco para el diseño de alternativas y casi nada para la comprensión de los movimientos como sujetos sociales del cambio y el protagonismo social». Estamos hablando -continúa señalando Alfaro- «De las relaciones que la universidad debe establecer con la concreta realidad social, en la que la forma de adquirir conocimientos y las metodologías que se establezcan surjan de nuestra compenetración con esos sujetos y esos movimientos sociales»3 Nuestras Escuelas son -volviendo a lo nuestro- consecuencia de las demandas dominantes del mercado y consecuencia también de la buena voluntad de sus «planificadores». En la mayoría de las Escuelas de América Latina no existe la disposición para colocar como punto de partida, antes de la formulación de cualquier proyecto académico o de sus reformas, a la realidad misma. Son contados los casos en que nuestras Escuelas han partido de un diagnóstico integral de la problemática de la comunicación. No hemos sido -en mucho capaces de estudiar con el detenimiento necesario el desarrollo histórico de la comunicación en nuestros países, de buscar la interpretación de los actuales procesos comunicativos, de descubrir objetivamente problemas no sólo del mercado, sino también de la sociedad misma en la que -un acercamiento serio- permitiría distinguir las necesidades latentes y emergentes. En suma, no hemos sido capaces de acercamos a las claves que explican a la comunicación, que determinan su rumbo y revelan sus tendencias.


La ausencia anterior nos ha llevado a la configuración de perfiles profesionales gaseosos y poco definidos. Hemos contestado sobre todo a las demandas que se abrían desde los modernos medios electrónicos o audiovisuales (cine, radio, televisión), sin descartar la reiteración de una práctica de la enseñanza del periodismo que -por encima de las buenas voluntades- se ha alejado muy poco de sus modelos tradicionales. La incorporación de la publicidad y las Relaciones Públicas se dió igualmente como consecuencia de la suma de partes con que fué vista la enseñanza de la comunicación desde sus inicios. Y en consecuencia, nuestras Escuelas pasaron de las limitaciones formales que les imponía el periodismo a las indefiniciones de un marco global en el que el error ha consistido en pensar que nos estábamos abriendo «naturalmente» a otras áreas, a otros espacios que diversificaban nuestra profesión y justificaban la transformación de nuestras viejas Escuelas de Periodismo en modernas Facultades de Comunicación. Y ciertamente no se trata sólo de abrirnos a nuevas áreas para adiestrarnos en otros oficios semejantes, sino de apropiarnos de una totalidad mayor y diferente en la que los oficios o las especializaciones pertinentes y legítimas son apenas mediaciones de las necesidades existentes y de las dinámicas históricamente determinadas en el desarrollo social. No hemos hecho los esfuerzos suficientes para abrir otros espacios sociales de comunicación que vayan más allá de los saberes tecnológicos clásicos para el dominio de los llamados «grandes medios masivos de comunicación». Nuestra indefinición del perfil, nuestras carencias de diagnósticos y nuestra incompresión de los niveles en que se mueve la comunicación como una totalidad nos ha llevado a privilegiar unas áreas y a descuidar muchas otras que están presentes como demandas sociales. Es una verdad irrefutable que la definición del perfil profesional implica siempre una decisión político-ideológica, por encima de la conciencia o no que puedan tener los planificadores de los proyectos académicos sobre este hecho. En la base del proyecto se define el modelo del Comunicador. Las indefiniciones en la construcción del perfil profesional del comunicador social se han visto expresadas con toda crudeza en las distintas acepciones con las cuales se pretende bautizar nuestra carrera, a tal punto que este hecho nos alejó de la comunicación social como un todo y terminamos refugiados no en una sino en varias supuestas existentes ciencias que sustentarían las necesidades de nuestra profesión. Nuestras Escuelas, con toda la ligereza del caso, se afiliaron a definiciones que jamás fueron objeto de reflexión y menos de cuestionamiento. Ciencias de la Información, Ciencias de la Comunicación Social, Comunicación Audiovisual, Ciencias de la Comunicación Colectiva, Periodismo y Comunicación y hasta Ciencias Técnicas de la Información y/o la Comunicación4 son apenas algunas de las indefiniciones con las cuales hemos titulado a nuestra carrera profesional y ello es consecuencia cierta de nuestra propia confusión conceptual. Una pretensión de la diversidad como la antes señalada debió o debería llevar a las Escuelas -como punto de partida responderse a interrogantes tan lógicas como ¿Cuáles son esas Ciencias de la Comunicación o esas Ciencias de la Información?, ¿Qué espacios atraviesan?, ¿Cuál es su objeto de estudio?, ¿Desde qué y con cuáles premisas epistemológicas se definen cada una de ellas? y si existen, ¿qué las distingue? y ¿cómo se articulan para producir un solo profesional?. Frente a esa indefinición, partimos de la postura de que la Comunicación Social es una sola, y es además una ciencia que viene legitimando su estatuto y construyendo su identidad.


LOS DISEÑOS CURRICULARES El diseño curricular se articula entonces como consecuencia de un conjunto de objetivos que poco o nada tienen que ver con las dinámicas de desarrollo de la comunicación, con un modelo coherente capaz de responder a un perfil lo suficientemente claro para atender las exigencias globales y las particularidades que la realidad local demanda de cada uno de nuestros proyectos académicos. En ese sentido se copian modelos, se incorporan ideas extraídas acríticamente de otras experiencias académicas en contextos económicos, sociales y culturales que difieren en mucho de nuestras necesidades y características locales. Paradójicamente como señala Daniel Prieto «En casi todos los objetivos curriculares aparecen fórmulas más o menos radicales destinadas a enfatizar el papel que el establecimiento y los egresados cumplen en la sociedad. Muchas veces esto no pasa de una declaración. En la práctica cotidiana la realidad no entra ni por la ventana»5. Los diseños curriculares y los planes de estudio revelan pues una pobreza de concepción peligrosa y no siempre se distingue a uno del otro. Y a la larga nuestras Escuelas terminan renunciando a definir muchas de las cuestiones centrales que debe contemplar todo diseño curricular como la organización que se debe dar a los profesores, la cuestión de la metodología de enseñanza y la inserción permanente del proyecto académico en su comunidad, los sistemas de evaluación, el equilibrio, y la interconexión entre las áreas y la aplicación efectiva de cada una de ellas (la teoría, la práctica, la investigación, etc.). En muchos proyectos académicos, después de los objetivos sólo viene como consecuencia la formulación y sustentación de la lista de materias abordada con aparente rigurosidad. En este momento la suerte está echada y al poco tiempo de aplicado un Proyecto o su reforma saltarán por los aires muchas de las indefiniciones legitimadas. El teoricismo o el iluminismo se apropia así de no pocas de nuestras Escuelas mientras otras prefieren navegar entre los oficios, ejercitando en la medida de sus posibilidades (no siempre adecuadas) las prácticas que fueron señaladas en su proyecto académico. La cuestión de la producción no puede ser insertada así de manera equilibrada en nuestras Escuelas, la teoría que la precede se abandona cuando los estudiantes deben ejercitarse en el manejo de un medio y la poca investigación que en las Escuelas se hace no alimenta ni la teoría ni la práctica que lleva a la producción. Se consagra entonces ese divorcio entre la teoría y la práctica, entre la formulación y la crítica de las ideas y el entrenamiento para los oficios que nos vincularán con la realidad. El cuadro anterior se hace más revelador cuando constatamos que en muchas Escuelas de América Latina la formación teórica en comunicación, la formación humanística que la complementa y el conocimiento inicial de los lenguajes tratados teóricamente se inicia en los primeros ciclos o años de estudio y se deja para el final la especialización práctica en los oficios. Esta graduación o separación es, de por sí, un profundo factor limitante de la concepción interdisciplinaria que debiera estar presente en cada uno de los momentos de la formación en Comunicación. LA INVESTIGACIÓN Y LA METODOLOGÍA DE ENSEÑANZA Otra de las claves de la formación de los Comunicadores está en el ejercicio de la investigación como práctica cotidiana, como parte del proceso de formación y como factor relevante para la adquisición de nuevos conocimientos que alimenten nuestros proyectos académicos, nuestras materias y nuestros discursos. La enseñanza y la investigación no pueden andar separadas ya sea en el pre-grado o en el post-grado. La calidad en la enseñanza y la posibilidad de una formación integral depende en buena medida de su aplicación real y de su inserción en cada una de las áreas y etapas de la formación. Debemos dejar claro, sin embargo, que a pesar de su importancia, la investigación no debe ser enten-


dida como el eje totalizador de la formación. Se hace necesario definir hasta dónde debe llegar la investigación en el pre-grado, cuáles deben ser sus características, su nivel de profundidad y sus aplicaciones específicas. Le toca a los post-grados la responsabilidad de la «investigación de punta» (de fondo), de reflexión teórica y metodológica más avanzada6. Otra cuestión que resulta pertinente abordar es la de la metodología de enseñanza. FELAFACS, organismo regional formado por las propias Escuelas de Comunicación de América Latina y que ahora agrupa a más de 190 instituciones universitarias, ha iniciado en colaboración con UNESCO, un oportuno conjunto de Talleres de Metodología de Enseñanza en el que nuestras Escuelas puedan tener la oportunidad de compartir espacios de diálogo, en el que sea posible ir dando forma a un intercambio de experiencias que puede resultar clave para el desarrollo y redefinición de nuestros proyectos académicos. Y es que no es posible seguir ignorando que nuestras Escuelas están asumiendo la enseñanza de la comunicación a partir de modelos poco originales, a partir de prácticas metodológicas que ya eran dominantes en el siglo pasado y que, comunes a un conjunto de carreras profesionales, no contribuyen a enriquecer el proceso de formación de nuestros estudiantes, ni a distinguir la peculiaridad de los espacios y los modos de la comunicación. La clase magistral, el memorismo, la transmisión vertical de contenidos y la relación unidireccional entre profesores y los estudiantes asumidos como objetos pasivos entrampan nuestros proyectos académicos. Y lo que es más grave: se ofertan oficios, se abren especialidades para las que no se cuenta ni con el personal docente calificado ni con los más mínimos instrumentales para una formación siquiera elemental. La vinculación con la comunidad sigue siendo tangencial en nuestras prácticas universitarias y los procesos y modos de evaluación de los conocimientos adquiridos son impuestos a los estudiantes más como sistemas de castigo que como partes complementarias que se suman al proceso permanente de formación. No existe en síntesis una propuesta metodológica creativa capaz de adecuarse a las características de la carrera y a las necesidades de la formación de nuestros estudiantes. Y en muchos casos no existe siquiera la conciencia de la importancia de la renovación metodológica como factor insoslayable de una propuesta de formación que se pretenda integral. Finalmente la cuestión misma de la infraestructura y la formación de nuestros propios docentes pareciera asumirse con poca conciencia también de sus implicancias en el desarrollo del modelo académico elegido. Muchas escuelas carecen de equipos técnicos y no cuentan en la mayoría de los casos con los recursos financieros suficientes para poder adquirir al menos- lo más elemental. Pero lo que es más grave es que esas mismas Escuelas y aún aquellas que (como excepción) sí logran hacerse de los equipos suficientes, no son capaces de asumir la opción por unos u otros equipos a partir de las necesidades que demanda su propio proyecto, a partir también de las posibilidades y necesidades existentes en su propio entorno social; en suma, a partir de los equilibrios que son necesarios preservar para no caer en desviaciones que puedan poner en peligro el conjunto del proyecto académico. Muchas Escuelas adoptan la búsqueda de equipos como un fin y no como un medio para apoyar un específico proyecto académico. Reclaman los instrumentos técnicos más sofisticados, tocan las puertas de las agencias financieras internacionales y de algunas de nuestros gobiernos y empresas privadas con la lógica de que su adquisición garantiza una adecuada formación. La afirmación anterior queda muy lejos de la verdad, los equipos técnicos son necesarios pero -por sí solos- no garantizan nada en el proceso de formación de nuestros Comunicadores Sociales. No podemos caer en el riesgo de poner a los equipos técnicos y las infraestructuras delante de los propios proyectos académicos, atribuyéndoles una posibilidad mágica que no tienen. Su pertinencia, su efica-


cia dependerá en todo caso de la consistencia del proyecto académico global y del modo o los modos en que nos vamos apropiando de esas demandas constantes y cambiantes que fluyen del desarrollo cotidiano de la comunicación social. Un adecuado proceso de formación de comunicadores sociales es, entonces, aquel que se halla sintonizado -en todo momento- con las tendencias y demandas de la comunicación y de la sociedad misma. Si lo anterior es correcto, debemos coincidir entonces en el hecho de que, a pesar de nuestros esfuerzos de adqusición o renovación, las más sofisticadas tecnologías seguirán estando fuera de las universidades y los equipos a los cuales podamos llegar no nos llevarán nunca a colocarnos en igualdad de condiciones frente a la empresa privada. Esto no quiere decir que hallamos perdido la carrera porque la función de nuestras Escuelas no puede ser jamás la de instrumento de adiestramiento técnico de profesionales, no puede reducirse a la de conductores de botones, la función de nuestras Escuelas está orientada a la captura de una totalidad, a la adquisición de saberes integrados, sin desconocer las necesarias especializaciones que se derivan de un universo profesional tan diversificado como el que nos ha tocado en suerte. En síntesis, se trata de entender qué equipos nos pueden ser útiles y cómo deben integrarse como apoyo en el proceso de formación que brindan nuestras Escuelas. Hasta aquí hemos intentado registar el conjunto de factores, de aspectos que a nuestro juicio se constituyen en claves indesligables al momento de definir el proyecto específico de enseñanza de la comunicación en nuestras Escuelas. De la conciencia del equilibrio que debe mantenerse en todos ellos y del modo en que los definamos en relación a su inserción en la realidad social dependerá en mucho el éxito de nuestras reformas y la posibilidad efectiva de colocarnos de frente a los retos que nos señala la coyuntura actual. Notas 1. UN SOLO MUNDO, VOCES MÚLTIPLES. UNESCO, Comunicación e Información en nuestro tiempo. 1980. 2. Martín Barbero, Jesús. PROCESOS DE COMUNICACIÓN POPULAR Y ENSEÑANZA DE LA COMUNICACIÓN. Boletín FELAFACS Nº 13 abril de 1986. 3. Alfaro, Rosa María. LA UNIVERSIDAD Y LA REALIDAD SOCIAL. DE LAS PRÁCTICAS ACADÉMICAS A LAS PRACTICAS SOCIALES. Boletín FELAFACS Nº. 13, abril de 1986. 4. LA FORMACIÓN PROFESIONAL DE COMUNICADORES SOCIALES EN AMÉRICA LATINA. PRE-GRADOS Y POST-GRADOS. Investigación elaborada por FELAFACS en 1984 y 1985. 5. Prieto Castillo, Daniel. LA ENSEÑANZA DE LA COMUM CACIÓN EN AMÉRICA LATINA. Boletín FELAFACS Nº. 9, diciembre de 1984 6. Marques de Melo, Jose. INVESTIGACIÓN Y ENSEÑANZA DE LA COMUNICACIÓN EN BRASIL. Boletín FELAFACS Nº 12, diciembre de 1985.


LA FOTOGRAFÍA SOCIAL EN LA BÚSQUEDA DE LA IDENTIDAD NACIONAL. LA EXPERIENCIA DE TAFOS Febrero 1989. Puno. Coliseo Cerrado. La FDCP está realizando su plenaria en el tercer día del Congreso, después de haberse trasladado en camiones con sus 1,300 delegados desde la Comunidad de Ccoata. Bajo la lluvia, cansados y hambrientos, los campesinos marcharon por las calles de Puno y aquí están, para debatir las conclusiones. Los gritos de los oradores retumban, amplificados por la acústica del coliseo. (Minutos antes la mesa directiva había insistido, compañeros de las rondas, por favor no dejar que ningún compañero más se ponga en la fila para ver las fotos, y los compañeros que están viendo las fotos por favor tomar asiento si no no podemos empezar la plenaria). El orador continúa su discurso en quechua. Está terminando: «Kausachun FDCP», «Kausachun» replican infinidad de puños, «Kausachun tomas de tierras», «Kausachun» asienten los puños. Un campesino se levanta en medio de los gritos, da varios pasos hacia la parte plana, mete la mano al bolsillo de su casaca, levanta la cámara con solemnidad, apunta, «Kausachun» se iluminan los puños, y los rostros giran: es el compañero fotógrafo de Orurillo. Comunidad de Ausangate, anexo de Pacchanta, distrito de Ocongate, provincia Quispicanchis, Cusco. Sabino Quispe, su esposa y su pequeña niña recogen la papa moraya que estuvo soleándose frente a su casa. Tres gringos, dos hombres y una mujer, con mochilas al hombro, se acercan esgrimiendo una sonrisa así, de gringo. El más grandazo coge su cámara y la comienza a manipular para su encuadre. Levanta el visor a la altura de los ojos y se detiene. En el cuadro, Sabino ha metido la mano a su quepi, ha sacado una cámara y rapidamente ha disparado. El gringo desiste de tomar la foto, mira a su esposa y los dos se van, ahora muy serios. ¿Tiene la fotografía, ese medio tan joven y tan moderno, que cumplir alguna función en la encrucijada del Perú actual? Esa es la pregunta que queremos resolver con esta intervención que ustedes nos han permitido tener, aunque para no abusar de su buena fe tenemos que decir que sólo podemos señalar algunas pistas porque estamos seguros que esa pregunta no se puede resolver aquí, y mucho menos con palabras. La pregunta la resolverán los fotógrafos, y con fotografías. El Perú se debate hoy en una de las peores, si no la peor, crisis de su historia. Eso es algo que nadie discute y no necesitamos exhibir cuadros ni guarismos para demostrarlo. La gran discusión consiste en definir por dónde se encuentra la salida de esta encrucijada, y en esta discusión estamos juntos los que no quieren irse y los que no pueden irse, porque ciertamente hay quienes salen del debate a través del recurso del avión a Miami. Suponiendo que no estamos en esa categoría, discutamos entonces. ¿Cómo definir el problema si por donde miremos hay crisis? Si hablamos de subdesarrollo, de falta de inversión, de la inexistencia de un mercado, de fuga de talentos, de falta de educación, de deterioro de valores, de violencia, siempre tenemos la sensación de tener respuestas parciales. Pero ese puede ser justamente un buen punto de partida: somos un país fragmentado, a todos los niveles, no pertenecemos a un sistema económico articulado de la misma manera como no somos una nación, somos una colonia devaluada en el sistema económico internacional de la misma manera como no tenemos una identidad que unifique nuestras diferencias. No es nuestra intención aburrirlos con un discurso sociológico ni deprimirlos anunciando el apocalipsis. Lo único que nos interesa resaltar por ahora es una de las más graves consecuencias de esta situación: no tenemos un lenguaje común, si entendemos por lenguaje algo que va más allá del idioma, que


es ese registro de códigos y gramáticas que nos permiten entendernos y comunicarnos, que nos da identidad, que nos permite convivir sin destruirnos. Si queremos pruebas vayamos a aquellos lugares privilegiados para producir mensajes colectivos (televisión, radio, prensa, publicidad y periodismo) y sólo encontraremos una mazamorra de códigos que en su mezcla incoherente produce monstruos que agravan el problema antes que solucionarlo, que alimentan la parcelación y la disolución. Importamos insumos para una industria enclenque que siempre necesita más insumos que no puede producir, de la misma manera como importamos códigos de comunicación que no expresan la realidad social y cultural de los sujetos de la comunicación. En un país de cholos vendemos chicles con niños rubios. La realidad se pone de cabeza. De esta manera, el efecto alienante que producen las técnicas de marketing por sí mismas (que consiste en reducir a la población a un mercado, a los hombres en consumidores) en nuestro país produce un doble efecto alienante: el mensaje no expresa el mercado, compramos para ser lo que no somos, en una especie de mecanismo subconciente de fuga del país a través del consumo. ¿Cómo generar entonces mensajes de «vuelta hacia nosotros mismos»? Definitivamente, si estamos de acuerdo con el diagnóstico de que nuestra realidad es fragmentada, parcelada tenemos que partir del lado inverso de donde parte la búsqueda de uniformización artificial del marketing: debemos buscar la generación o, para decirlo más adecuadamente, la recuperación de mensajes locales, sectoriales, que puedan producir «unidades de codificación», lenguajes, que correspondan con unidades sociales reales, para desde allí pensar en los medios adecuados para un diálogo nacional. Y aquí permítannos hacer un pequeño alto, porque necesitamos definir lo que entendemos por unidades sociales, que no coinciden necesariamente con las fronteras políticas trazadas en el país. En los últimos 40 años el Perú ha cambiado su rostro de una manera tan repentina que todavía no podemos evaluar adecuadamente las dimensiones de este fenómeno. Consideremos, por ejemplo, el hecho de que aproximadamente el 50% de la población ha, literalmente, bajado de los cerros. El Perú de los años ’40 vivía alrededor de los 3,500 m.s.n.m. y hoy vive alrededor de los 500 metros. Esto trae severas consecuencias económicas y culturales: esta población «invade» no sólo los terrenos de las ciudades, sino también los espacios económicos y sociales tradicionalmente «blancos» y occidentales y los marca con su impronta cultural pero de una manera muy particular. La incapacidad del sistema de incorporar a esta población al circuito económico a través del mercado de trabajo y de servicios ha producido en las ciudades la proliferación de «economías de subsistencia», como estrategias de supervivencia de una población que mayoritariamente procede también de economías de subsistencia, que como los economistas definen a la organización social campesina. Esto, en un país que, bajo el ritmo de la revolución tecnológica, ha introducido rápidamente los medios masivos de comunicación, ha producido un ingreso muy particular del país a la «modernidad». Las culturas andinas, que han demostrado a lo largo de siglos un gran poder de adaptación, se modernizan en las ciudades sin perder rasgos significativos de identidad. De esta manera, el poblador peruano de hoy, a pesar de vivir mayoritariamente en las ciudades y conectado de alguna manera a mercados, no es un «ciudadano» común y corriente, consumidor anónimo. Para empezar, es un «ciudadano de segunda clase», lo que contradice el concepto de ciudadanía tal como fué concebido en las sociedades modernas, capitalistas. Y para terminar, sus principales formas de identificación no pasan por el mercado. Lo que queremos decir es que si de unidades sociales podemos hablar, el país real está asentado en estas unidades de supervivencia (llámese comunidades campesinas, barrios, sindicatos, etc), las llamadas organizaciones populares que, acicateadas por la lucha por su supervivencia, ocupan crecientemente espacios de la cultura y la política y se enfrentan así al Perú «oficial» el que, por razón de haber sido constituído al margen de esta población (dejemos por ahora de lado las razones) las niega, busca


desaparecerlas, y para eso las enfrenta con violencia o, a través de sus aparatos de comunicación, las distorsiona. De esta manera, una de las formas de poner de pie lo que está de cabeza, es recuperando para los sectores populares, su imagen, su rostro, su palabra. Pero aún más importante es que esta tarea sea realizada por los sectores populares, y que sea asumida como parte indispensable de su lucha por la supervivencia y, más aún, por su derecho a ser protagonistas y rectores de la vida del país. Los mensajes culturales están tan cargados de subjetividad que es muy difícil pensar que se puedan generar mensajes de identificación por medio de sujetos que no sean parte intrinseca de la experiencia colectiva de tales unidades sociales, mucho más si hablamos de una país fragmentado. Bueno, pidiendo disculpas por este aburrido rollo bien poco fotográfico, queremos señalar que es sobre este drama, esta confrontación, y esta búsqueda por dibujar el propio rostro, que se levanta el proyecto de Talleres de Fotografía Social. Es lo que le da sentido y dirección. Y esta ubicación tampoco es caprichosa, no corresponde exclusivamente a nuestra voluntad: creemos que en la definición de esta confrontación se está jugando hoy el futuro del país. Bajo este enfoque entonces la fotografía no es un fin en sí mismo sino un medio. Medio de identificación local, sectorial y nacional en ese orden, por un lado: y medio de denuncia, arma de confrontación ideológica, por otro. Uno íntimamente ligado al otro, alimentándose mutuamente. De la misma manera, a pesar que quien lleva la cámara y, solo frente al objetivo, registra su realidad, es un individuo, bajo este enfoque el sujeto de la fotografía no es el fotógrafo sino la organización. No sólo porque los fotógrafos de los talleres tienen un explícito interés socio político y buscan que sus fotografías tengan tal efecto, sino que el fotógrafo es tal por la organización. Esta lo elige, lo fiscaliza, lo orienta, y decide si debe continuar o ser cambiado. Esto es posible también porque el Taller se asume no sólo como un lugar de aprendizaje técnico sino principalmente como un espacio de análisis, debate y discernimiento colectivo, de donde el fotógrafo se nutre de algo mucho más importante que una buena técnica: ideas, objetivos, proyectos. Fotógrafo, Taller, Organización y Proyecto Popular son entonces indesligables. Sin uno de estos elementos la fotografía pierde su carga subversiva y, justamente por ello, su belleza. Y hablando de belleza, queremos plantear la pregunta de por qué escoger la fotografía como medio, porque se nos podría objetar que se puede pensar en medios más «sencillos», que exigen menos tecnología, para trabajar comunicación en sectores populares. En primer lugar, por el medio en sí. La fotografía tiene pocas virtudes que envidiarle a otras expresiones artísticas. Y al mismo tiempo, siendo arte, es decir un medio a través del cual puede expresarse condensadamente, de una forma abstracta, la totalidad de la experiencia humana el drama de la condición humana diría Graham Greene, puede ser también un extraordinario vehículo de registro de la vida aparentemente más prosaica, cotidiana. Como señala Edmundo Desnoes «La fotografía, no es la realidad, pero tiene una especial relación con la realidad». «No hay arte con los pies más puestos sobre la tierra que la fotografía... La fotografía siempre está a la misma temperatura del planeta». «La fotografía está tan íntimamente atada a los intereses políticos y económicos como a los sueños y al arte». Esta facilidad de la fotografía para la combinación entre abstracción y concreción, entre cabeza y corazón, entre arte y política, la convierte en un medio muy adecuado a las tareas de la organización popular


hoy: generación de identidad, de un espacio de autodefinición y autoreconocimiento, y al mismo tiempo arma de lucha, denuncia, herramienta de confrontación ideológica. Los fotógrafos populares han resuelto sin saberlo, o tal vez justamente por no saberlo el tan viejo e inútil debate entre arte «puro» y arte «social». En segundo lugar, escogemos la fotografía porque es la tecnología moderna la que justamente ha democratizado el medio. Las fotografías de los talleres demuestran que con una cámara completamente automática, que nos permite manejar la técnica sin necesidad de manejar conceptos tecnológicos (lo que brinda grandes facilidades para su uso en contextos culturales donde las formas de conceptualización son muy diferentes a las occidentales, como las comunidades campesinas, por ejemplo), podemos obtener resultados técnicamente impecables. De esta manera, podemos aplicar plenamente la idea de Taller a la experiencia (es decir, el aprendizaje a través de la práctica) y podemos asumir el conocimiento técnico como consecuencia antes que como causa. Así, la cámara fotográfica puede ser desde el comienzo un instrumento al servicio del fotógrafo no al revés y, por tanto, la profundidad y calidad de la fotografía dependerá principalmente del fotógrafo. Pero, para no dar la impresión de querer faltar el respeto a tantos fotógrafos calificados que nos acompañan hoy, queremos decir que al hablar de fotógrafos en los talleres estamos pensando en un tipo muy particular de fotógrafo. El fotógrafo profesional es un técnico que maneja los conocimientos, los recursos y los mecanismos adecuados para traducir cualquier mensaje en imágenes. Con un mínimo de información un fotógrafo profesional puede conseguir el máximo efecto. Un fotógrafo popular, mientras tanto, es una persona que con un mínimo de recursos técnicos maneja un mensaje sobre el cual tiene muchísimo conocimiento. El fotógrafo en el taller sabe cuál es su problemática y tiene muy claro qué soluciones propone. Para entender esto debemos reparar entonces en el hecho de que el fotógrafo está retratando su vida, está registrando algo que conoce muy bien, su contexto social, porque lo lleva consigo como lleva la piel. El fotógrafo popular «siente» lo que está fotografiando porque es su vida lo que registra. Y aquí está la clave del inmenso potencial movilizador que puede tener la fotografía en sectores populares. El fotógrafo registra con la cámara una realidad que conoce, registro que se produce a través de un mecanismo que tiene mucho de instintivo, impulsivo, y al registrar esa realidad en un producto, la fotografía, se reconoce en ella. La realidad deja de ser cotidiana, «natural», y se convierte en objeto de contemplación, de análisis, de reflexión, de crítica. La más importante función del taller estará entonces en convertirse en espacio para colectivizar esta reflexión y para lanzar este mensaje a la comunidad local. De la foto pasamos al mensaje, al discurso, a la propuesta ideológica. Así, la fotografía, conectada a sujetos sociales y aún mucho más importante a proyectos colectivos, deja de ser objeto de contemplación para convertirse en impulso para la acción. A estas alturas de nuestra exposición podemos entonces reflexionar sobre la fuerza visual de las fotografías de los talleres. Como decíamos momentos antes, la identidad en sectores populares tiene poco que ver con conceptos como ciudadano o mercado y mucho que ver con elementos como tradición y sobrevivencia. De esta manera, mucho de lo que entendemos como conocimiento colectivo, como cultura, está asentado en ritos y mitologías, de tal manera que las formas como se transmiten conocimientos en sociedades tradicionales como las andinas (y que hoy siguen muy presentes en las ciudades), más que en conceptos se basan en narraciones, sueños, mitos, es decir en imágenes. La conciencia popular está plagada de imágenes, y hoy que tanto se habla de utopía podemos coincidir en que ésta no es más que una imagen del futuro construída con elementos del pasado.


Esta idea está plenamente confirmada con la experiencia de los talleres: cuando un fotógrafo popular recibe por primera vez una cámara sin más indicaciones que «por aquí se mira y aquí se aprieta» se produce una avalancha de imágenes que en muchos de los casos son tan sugestivas y potentes que al fotógrafo le costará mucho recuperar después ese nivel. Lo que sucede es que la cámara inicialmente permite el «vaciamiento» de una experiencia visual acumulada en muchos años. Los que hemos sido educados en un ambiente más occidentalizado necesitamos mucho tiempo y mucho entrenamiento para «aprender a ver»: los fotógrafos populares, especialmente los campesinos, han «aprendido viendo» y cuando tienen la posibilidad de manejar un instrumento que produce imágenes, como la cámara fotográfica, toda esa carga visual acumulada se desborda espontáneamente. Por otro lado, los sectores populares son muy conscientes de la imagen como poder. Gentes pertenecientes a «culturas de silencio» impedidas de hablar, arrinconadas y despreciadas como culturas «atrasadas», deformadas por turistas, periodistas, sociólogos, antropólogos y comunicadores, que hablamos por ellos desde otras perspectivas culturales son mucho más sensibles al poder de la imagen, justamente porque no lo tienen. En TAFOS nunca hemos tenido problemas para explicar a los sectores populares la potencialidad de la fotografía; al contrario, la demanda es imposible de absorber y esto es así no tanto por nuestro poder de convicción sino porque los sectores populares captan rápidamente el potencial universalizador del medio, la gran posibilidad de manejar un medio donde no haya observador que no esté atento, que no reciba el mensaje. Esta ha sido la revancha de Sabino, tanto o más efectiva pero mucho menos sangrienta que la de Sendero: colocarse detrás de la cámara y poner al gringo como objeto de galería, denunciar ridiculizando a aquel poderoso que siempre los congeló en sus paredes, en sus libros y en sus postales pero nunca se preocupó por ellos como personas, como seres humanos. A estas alturas de nuestra exposición ustedes estarán pensando: «muy bonito, pero ¿cómo funciona?». Este es el tema que ahora quisiéramos abordar, con la esperanza de que lo que hemos dicho hasta ahora facilite la comprensión de nuestro trabajo. Como decíamos anteriormente, los fotógrafos son elegidos por sus organizaciones locales: comunidades campesinas, organizaciones barriales, sindicatos. Allí, los delegados elegidos asumen un compromiso directo con las tareas de la organización. El taller, compuesto de un promedio de diez fotógrafos, abarca de esta manera una gran amplitud de territorio con problemáticas afines. A partir de allí el taller necesita constituirse como organización, con una estructura propia. Eligen su directiva y sus delegados internos, buscando que todas las decisiones sobre la vida y el funcionamiento del Taller correspondan al Taller mismo, y que TAFOS sea una instancia de capacitación y apoyo, y que no decida por los fotógrafos. Esto es así porque es muy importante que el taller asuma la tarea de fotografía como una necesidad interna más que como una demanda externa, y también porque en este nivel la relación de TAFOS con los talleres es de una o máximo dos reuniones al mes, y en todo el resto del tiempo el taller debe tener la capacidad de tomar decisiones por su cuenta, desde el uso del material como por ejemplo la distribución de cámaras y rollos hasta la selección de temas o actividades donde deben estar presentes los fotógrafos. ¿Cómo se capacita a los fotógrafos en los talleres? La metodología de capacitación en los talleres es muy sencilla. En cada reunión se tocan dos aspectos: la capacitación técnica y las tareas de comunicación. Como señalábamos anteriormente, todo el aprendizaje técnico es a través de la práctica. Cuando el fotógrafo se incorpora al taller, recibe una cámara completamente automática (una YashicaT3 o una Nikon L35AF), con las mínimas indicaciones sobre encuadre, luz y cambio de película. Con dos o tres rollos, el fotógrafo se va a su comunidad de base a realizar un registro completamente libre, primer registro que, como decíamos, siempre es fascinante. Entregados los rollos, revelados y puestos en


contactos, el taller se reunirá para evaluar los resultados. Allí se discute sobre lo buscado por el fotógrafo y lo efectivamente conseguido en la fotografía. De esta manera, se puede iniciar una discusión sobre el funcionamiento mismo de la cámara y las condiciones para manejarla más diestramente; y en segundo lugar, ya se pueden ir abordando los contenidos temáticos de las fotos. Conversando sobre el por qué de las tomas, el taller comienza a extraer temas sobre su mundo y su realidad. Es muy importante que culminada esta discusión los fotógrafos hagan un uso social de sus fotografías. Se discute entonces la manera de difundir el material, lo que en cada uno de los talleres será diferente porque se buscará definir cuáles son los espacios de comunicación de la comunidad local para allí presentar el trabajo. Calles, parroquias, asambleas, marchas y muchos otros espacios de encuentro colectivo serán así espacios de exposición, y los fotógrafos irán ganando, de una manera natural, la función de comunicadores en sus zonas. La continuación de esta tarea hará que los temas, técnicos y de comunicación, se vayan complejizando en los talleres. Llegarán así a manejar técnicas de revelado y ampliación junto con técnicas de difusión no sólo local sino también distrital, regional e incluso nacional, al mismo tiempo que los fotógrafos se irán enriqueciendo temáticamente. Volvemos a resaltar que en este proceso los protagonistas son los fotógrafos y sus experiencias, y la función de TAFOS será motivar y dinamizar la generación de sus propios contenidos y técnicas. Tomando en cuenta el trabajo local es fácil entonces pensar en otro nivel; el regional. Las organizaciones locales con un mínimo de experiencia y madurez siempre están conectadas a circuitos más amplios de reivindicación. La experiencia lleva a las organizaciones a una conciencia de que los problemas, efectivamente, no tendrán solución, mediata ni inmediata, si es que no se plantean reivindicaciones más amplias, que unifiquen fuerzas que permitan interpelar con mayor eficacia al Estado y al sistema. Esto las ha llevado a conformar organizaciones de mayor nivel, que paulatinamente se han venido convirtiendo en poderes regionales o en algunos casos nacionales. Así, los fotógrafos también despliegan un trabajo, y muchas veces muy intenso, en este nivel. Por ejemplo, en Ayaviri, Puno, los fotógrafos son reconocidos por la Federación Unitaria de Campesinos de Melgar (FUCAM), y la Federación Unitaria de Campesinos de Carabaya (FUCA), bases de la FDCP (Federación Departamental de Campesinos de Puno);en Ocongate, los fotógrafos son miembros e impulsores del Frente de Defensa; en El Agustino, los fotógrafos han sido reconocidos como parte integrante de la Unión de Pueblos de la Margen Izquierda del Rio Rímac (UPMIRR); en la Oroya son parte de la Federación de Trabajadores de CENTROMIN-PERU y en Morococha del Frente de Defensa de los Trabajadores de Morococha. Este nivel es muy importante porque obliga a trabajar mensajes que rompan el localismo y el aislamiento y porque lleva a articular la fotografía con un mensaje más político. Finalmente, es necesario señalar que, al afirmar la importancia de articular mensajes locales y sectoriales, si éstos no logran articularse entre sí, la mayor virtud de los talleres será el localismo, el exotismo, y estaríamos reproduciendo la parcelación y desarticulación que posibilitan la explotación y opresión en el país. Creemos que es muy importante que los Talleres intercambien sus mensajes y sus imágenes, y que esto permita que el movimiento popular desarrolle una conciencia de movimiento nacional, aún sobre sus diferencias. De igual manera es necesario que estas imágenes puedan saltar las grandes barreras étnicas y culturales que existen en el Perú y que puedan llegar a diferentes sectores en el país, la llamada opinión pública para denunciar la terrible injusticia de la vida del pueblo y también para anunciar el proyecto de su transformación. Otra vez, en esta tarea la fotografía tiene ventajas considerables sobre otros medios, puesto que, por ejemplo, permite entablar un diálogo muy directo y horizontal entre dos personas culturalmente tan distantes como un comunero quechua-hablante cusqueño y un intelectual limeño.


Ahora, para ser fieles a la verdad, queremos decir que en este tercer nivel de difusión de los trabajos de los fotógrafos, a diferencia de los anteriores, todavía el equipo de TAFOS tiene una intervención protagónica, aunque siempre procuramos ser fieles al enfoque y perspectiva de los Talleres. Nuestra esperanza consiste en pensar que los Talleres van a desarrollarse rápidamente hasta el nivel de tener sus propios medios y canales de difusión, y trabajamos arduamente en esa dirección. Hemos abusado de su paciencia para abordar algunos temas que, más que en un gratuito afán de teorizar, han nacido a partir de esta apasionante y gratificante tarea y trabajar con los sectores populares en la búsqueda de recuperar su imagen a través de la fotografía. Pero creemos que todas estas reflexiones son pertinentes no sólo por la fotografía en sí, sino por las pistas que nos pueden dar para pensar otras dimensiones del problema nacional. Creemos que cada día somos más los que pensamos que la solución a la aguda crisis que vivimos no pasa por hacer, o volver a hacer, el camino de Occidente, del primer mundo, y que mas bien la crisis se debe al terco e interesado afán que han tenido las clases dominantes y dirigentes en este país por transitar esa vía. Como dice Flores Galindo, tenemos que pensar un modelo de desarrollo que no sea necesariamente sinónimo de industrialización, de capitalismo o de modernización. Pero, como dice Desnoes en el texto que citamos al empezar esta exposición, «Sin conocimiento, intuitivo o consciente, de la estructura del mundo alrededor nuestro, estamos perdidos.» Entonces, «...debemos desarrollar la fotografía (y no sólo la fotografía) como una actitud crítica revelando y dirigiendo un mundo que pueda ofrecer una alternativa posible, otra realidad, a la visión y concepciones culturales Euro (o Norteameri) céntricas». La fotografía es un excelente medio para nombrar las cosas de nuestro mundo, para demostrar que hay otra clase de belleza, que los rostros del Primer Mundo no son los únicos. Los fotógrafos populares, retratando su realidad, también nos anuncian que es posible pensar en otra realidad, que podemos pensar el mundo de otra manera. Es una denuncia y un anuncio. Miremos, escuchemos. Universidad de Lima, noviembre, 1989 * Ponencia presentada en el Primer Coloquio Peruano de Fotografía, Lima 6-8 noviembre 1989. TAFOS. Taller de Fotografía Social. Dirección: Almagro 116, Pueblo Libre, Lima, Perú.


LA IMAGEN DEL CONSUMIDOR EN LA PUBLICIDAD José Luis Piñuel 0. INTRODUCCIÓN Una de las aspiraciones de cualquier ciudadano cuando se sitúa en el mercado como consumidor, es saber elegir, y adquirir criterios eficaces, no sólo para saber elegir, sino también para defenderse de los fraudes del mercado. No se sabe elegir si no se conocen los productos y su modo de usarlos; pero tampoco se sabe elegir si no se conocen las propias necesidades o aspiraciones, y su correspondiente jerarquía de urgencias y dilaciones en los planes de la vida cotidiana. Saber elegir, implica pues, conocer los productos y su valor de uso («para qué sirven»), pero también conocerse a sí mismo y saber hacer planes («para qué me sirven a mí los productos y cuándo los usaré»). Los fraudes del mercado se comprueban cuando la imagen que se promueve de un producto no se corresponde con el uso que puede hacerse de él; es decir, cuando se comprueba que un producto «no vale» para aquello a lo que se ha dicho que está destinado. Pero también puede haber fraude si el uso que se le asigna a un producto, no compromete el valor del producto, sino el valor que el consumidor se atribuye a sí mismo por la imagen que él se hace de sus propias jerarquías de aspiraciones y necesidades; es decir, existirá fraude cuando la imagen de un producto no se asocia al valor del producto («para qué sirve mejor o peor que otro producto de la misma clase») sino al valor de su consumidor («para quién, mejor o peor que otro ciudadano, está destinado el producto»). La imagen de los productos es, precisamente, la configuración mental por la que se combinan los valores de uso de los productos que uno conoce («para qué sirven»), y la jerarquía de fines que cada cual tiene para preferir unos productos y desdeñar otros, por buenos o codiciados que sean («por qué me sirven a mí y cuándo los usaré»). Los productos de consumo generalizado, que serían aquellos de cuya imagen se desprendiese que cualquier persona puede usarlos o consumirlos y además integrarlos en los fines cotidianos más inmediatos, se introducen en el mercado activando su demanda mediante la Publicidad, y esta es la que crea la imagen colectiva de los productos que pueden apetecer. Pero la publicidad que se practica hoy día no crea tanto imagen de los productos («Para qué sirven», «por qué sirven», etc. ) como la imagen de los consumidores de los productos anunciados («quiénes los usan», «quiénes pueden usarlos», etc.) La imagen de los productos, difundida por la Publicidad puede verificarse o ponerse a prueba, por el uso o consumo de los productos («¿valen, o no valen, para aquello a lo que se dice están destinados?»). Si hay fraude, puede ser denunciado. Pero ¿cómo defenderse de los fraudes, si lo que la Publicidad crea y difunde no es la Imagen del producto, sino la Imagen del consumidor de un producto? La imagen del consumidor es un modelo que representa un tipo ideal de personaje con el que identificarse, y reconocerse a sí mismo ante los demás; es por consiguiente un estereotipo que funciona como símbolo de afiliación, en términos habitualmente utilizados por la Psicología Social. Y el consumo de


los productos no puede ponerlo a prueba, pues lo que vale o no vale, lo que sirve o no sirve, no es tanto el uso del producto, como la categoría de su consumidor. El valor de la imagen del consumidor no queda entonces comprometido por el uso racional de los productos, sino por la manera de elegirlos, adquirirlos y exhibirlos. Se induce, así, no un modo de consumir, sino una manera de acceder al mercado, de plantearse la adquisición de productos y de encarar su consumo, que es acrítica en relación al valor de los productos, e hipercrítica en relación al resto de consumidores que los comparten, que es compulsiva para apropiarse de los productos, e insolidaria para usarlos. El diseño de estrategias Publicitarias es un cometido profesional de especialistas en comunicación, los cuales han trabajado hasta hoy al servicio exclusivo del Anunciante, integrados en las Agencias de Publicidad1. Pero ¿deben los especialistas en Comunicación Publicitaria encontrarse limitados a rendirle servicios exclusivos a los Anunciantes y nunca a los Consumidores? Mientras la profesión de especialista en Publicidad no tuvo otro crisol que el ejercicio no reglado de la propia práctica en el ámbito de la empresa privada, esta limitación fué comprensible; pero hoy día ya no. La Universidad, y por consiguiente, la sociedad, ya sea a través del Gasto Público, o de iniciativas privadas, es la que proporciona y garantiza el aprendizaje de esta especialidad profesional. Y nuestra sociedad, ni está dividida en las dos únicas categorías de Anunciantes y Consumidores, ni puede mantener esta división fantasmagórica sosteniendo los gastos de la formación de Publicitarios al exclusivo servicio de los Anunciantes. La razón es obvia y casi de Perogrullo: todos tenemos derecho a ser alguna vez anunciantes que aspiran a vender un producto, y en el mejor de los mundos, será siempre una oportunidad facultativa, que uno pueda realizar u omitir; pero ninguno puede desentenderse de ejercer como Consumidor, y si este ejercico se halla socialmente protegido, nadie puede decir que beneficia a unos en detrimento de otros. Uno de los cometidos profesionales que se le puede asignar a los especialistas en Publicidad, cuya formación costea, o garantiza, la Sociedad, es que también contribuyan con sus conocimientos y saberes, a la Formación y Defensa de los Consumidores, tanto en el ámbito de las Asociaciones de Consumidores, cada día más numerosas o concurridas en nuestro entorno social, como en el marco de las Organizaciones e Instituciones, públicas o privadas, que han asumido responsabilidades en la Información y/ o en la Defensa del Consumidor2. También en la educación escolar de los últimos cursos se ha introducido reciéntemente la Didáctica del Consumo, cuyos objetivos apuntan a facilitarle a los alumnos la denominada Formación del consumidor. Como se sabe, la Formación del consumidor es la base para adquirir criterios eficaces, tanto para saber elegir, como también para defenderse de los fraudes del mercado. Y en este ámbito, desde luego, no puede prescindirse de promover en el ciudadano la competencia racional y la competencia social necesarias para que la competencia comunicativa como receptores de Publicidad, ni les perturbe la práctica inteligente y racional del consumo, ni les dificulte el ejercicio de la solidaridad social. La noción que se introduce usando el término de <Competencia> utilizado por los lingüistas, nos permitirá hacer comprensible la Mediación que ejerce la Publicidad como una práctica comunicativa entre Anunciantes y Consumidores, y que, como cualquier práctica de interacción humana, está abierta a condiciones de orden social y de orden cognitivo.


Los lenguajes humanos se componen, como se sabe, de significantes y de instrucciones para operar con significantes (sintaxis), y de significados e instrucciones para operar con significados (semántica). Como ambos planos de instrucciones son relativamente independientes, puesto que un cambio en la formulación de significantes puede o no corresponderse con otro en la representación mental de significados, y viceversa, es frecuente la necesidad de recurrir a reglas sobre el propio uso de los lenguajes: es decir, a instrucciones que atañen no sólo al propio lenguaje, sino también al usuario y a la situación en que éste se sirve del lenguaje para elaborar representaciones (pragmática); y como este tercer plano produce también representaciones asociadas al lenguaje, resulta que en todo sistema de lengua conviven representaciones, y representaciones de representaciones (o <representaciones de segundo orden> ). Los sujetos, entonces, usando de los lenguajes para componer mensajes, o para interpretarlos, no sólo necesitan adquirir los hábitos lógicos de la elaboración de representaciones fijadas por el lenguaje, sino también los hábitos lógicos de las representaciones de segundo orden, y aún hábitos de procedimiento (hábitos comunicativos) para decidir cuál de los dos criterios lógicos debe dominar si entre ellos se advierten contradicciones (solución de paradojas); y estos últimos hábitos dependen de cómo se haya conformado, por la experiencia, la competencia comunicativa de un individuo o de una personalidad3. Pero vayamos por pasos. Y consideremos, primero, cuáles son las condiciones generales propias de la competencia comunicativa, y luego, veamos cuáles son las condiciones de orden cognitivo y de orden social que la hacen peligrar o que, incluso, pueden resultar perturbadas por una contradicción entre la competencia comunicativa, y las competencias sociales y cognitivas de la interacción humana. 1.

LA COMPETENCIA COMUNICATIVA

Establezcamos la noción de COMUNICACION por referencia a una interacción en la que el acoplamiento de las acciones de al menos dos individuos discurre por el intercambio de mensajes o expresiones. El término de Competencia, con que he encabezado este apartado, no debe quedar entonces, restringido a la práctica de la fiel reproducción material en un punto del universo físico, de las modulaciones energéticas emitidas o seleccionadas en otro punto distinto de ese mismo universo. A esta práctica restringida de la transmisión física de mensajes en el universo se refirió Shannon4, limitando para ello el concepto de mensaje a la exclusiva consideración de sus componentes físicos: las modulaciones energéticas, o señales, y prescindiendo de la dimensión significativa que pudiera asignarles un usuario. Por el contrario, incluyendo la aportación fundamental de Shannon, el término Competencia debe abarcar también el dominio de las prácticas que materialmente efectúan los ejecutantes de una comunicación, para quienes los mensajes son, además, productos de un trabajo de transformación de la materia y/o energía, y que materialmente requieren ser sensorialmente perceptibles y espacio temporalmente identificables, sin que por ello haya que penetrar de inmediato en el universo referido a los problemas psicológicos del procesamiento de datos o referencias por el uso de los mensajes, al que dedicaremos otro apartado. Brevemente, si la comunicación es un procedimiento de interacción, la competencia de la comunicación no será sólo la de efectuar bien la transmisión de modulaciones energéticas en el universo, sino también la del trabajo físico requerido para que determinadas modulaciones energéticas se integren como procedimiento de interacción entre al menos dos individuos situados en diferentes puntos del espacio/tiempo del universo material. Es sabido que la comunicación supone un mayor rendimiento en el empleo de energías invertidas en el interior del sistema de interacción; ese mayor rendimiento se explica porque el gasto energético va dirigido exclusivamente a que sea posible la emisión-recepción de señales sensorialmente perceptibles, y una señal o modulación energética no requiere disipar mucha energía para ser perceptible.


Ahora bien, no se olvide que la materia y/o la energía son perceptibles a partir de la estimulación que provocan sobre los órganos sensoriales cuando efectúan algún trabajo físico en intercambio con otras materias o energías de su entorno; así, cuando actuamos comunicativamente es decir, recurriendo al uso de señales sólo podemos hacerlo interviniendo directamente sobre el intercambio energético entre alguna materia y/o energía y su entorno; por ejemplo, una superficie blanca (que se percibe visualmente como tal porque refleja simultáneamente todas las radicaciones correspondientes al espectro visible de la luz solar) puede sufrir una modificación en su intercambio energético con la luz, por efecto de recibir una substancia que absorba toda la luz sin reflejar ninguna: en ese caso la superficie se nos aparece negra allí donde reciba esa substancia y los diferentes intercambios energéticos de esa superficie devienen señales entonces para el ojo humano, con lo que la superficie así modificada se convierte en fuente de señales. La competencia, pues, de la, interacción comunicativa requiere tomar materialmente en cuenta lo siguiente: - debe existir, en primer lugar, una materia sobre la que un Actor-Emisor sirviéndose de un instrumento (biológico y/o tecnológico), aplica un cuantum de energía en virtud de la cual la materia, resulta modificada; - debe existir, en segundo lugar, un intercambio energético entre la materia modificada y su entorno, provocando una emisión de modulaciones energéticas, con vigencia en el espacio, o duraderas en el tiempo; - la secuencia de modulaciones energéticas, en tercer lugar, debe configurarse en un orden determinado de intensidad y/o frecuencia, orden del que se deriva la posibilidad de que las señales puedan constituirse en secuencias espacial o temporalmente distinguibles; - en cuarto lugar un Actor-receptor debe ser estimulado por aquellas secuencias de modulaciones energéticas, sirviéndose para ello de algún instrumento (biológico y/o tecnológico) receptor de las señales; - debe existir, finalmente, un orden de actuación y una regulación de operaciones, de manera que los componentes de este proceso de interacción (Actores, emisor y receptor, Instrumentos productores, transmisores y receptores de señales, Materias expresivas o fuentes de señales y Configuraciones expresivas o secuencias distinguibles de señales) ocupen sus respectivas posiciones y desempeñen sus respectivas funciones en el sistema físico de interacción comunicativa. (El orden de la actuación viene dado por la adquisición -heredada o aprendida- de Patrones de trabajo expresivo, y la regulación de operaciones, por el recurso a Códigos, Lenguajes, o sistemas de instrucciones para operar con las señales)5. En consecuencia, la Competencia comunicativa vendrá amenazada, o por la carencia de alguno de los componentes del sistema, o por la desorganización que le sobrevenga a los Patrones de trabajo expresivo, o a los Códigos. Vayamos a verlo más de cerca. Es obvio, en primer lugar, que la carencia de un componente del sistema físico de interacción comunicativa, acarrea incomunicación o fracaso en el ejercicio de la competencia comunicativa. Sin embargo, con ser ello cierto, a veces no se tiene en cuenta y el fracaso de la comunicación resulta inesperado. Por ejemplo, así sucede cuando se da por supuesta la intervención de un actor, emisor o receptor, y éste realmente es inexistente; naturalmente, esta suposición se da cuando uno toma por mensaje cualquier objeto o cosa socialmente preñados de valor o de significado, (por ejemplo un nubarrón que presagia tormenta), y entonces la incomunicación es absoluta, o cuando uno toma como emisor o como receptor de un mensaje a quien realmente no lo es, y entonces la incomunicación es relativa- En ambos casos, la comunicación es aparente y la incomunicación real. Pero también se da una comunicación aparente y una incomunicación real cuando, existiendo un emi-


sor y un receptor (aunque sea en tiempos distintos y alejados entre sí), uno produce y otro recibe mensajes disimiles6, e igualmente cuando emisor o receptor carecen de los instrumentos más adecuados a la naturaleza de las señales que uno pretende producir, o el otro recibir, o ambos hacer pasar espacio temporalmente de uno al otro punto en que cada cual se encuentra; esto ocurre singularmente cuando la correspondencia entre los instrumentos productores de señales, los transmisores y los receptores, no es la óptima, dada una naturaleza física de la señal; por ejemplo, cuando para señales visuales (reflejo de luz) sobre una superficie corporal, el emisor no dispone de suficientes registros musculares para modificarla, o el ángulo de iluminación no es el apropiado, o el receptor tiene la visión mermada por defectos del cristalino (miopía, astigmatismo, etc.); tales casos son los que, para desarrollar la competencia comunicativa sin renunciar a un género de señales, han llevado a introducir instrumentos tecnológicos que mejorasen las limitadas condiciones del canal, es decir, de los instrumentos biológicos de base7, o bien las limitadas condiciones de las fuentes de señales o de las propias señales8. Todas las tecnologías que históricamente han perseguido garantizar la resistencia al tiempo de las materias expresivas modificadas (preparación de superficies e invención de tinturas duraderas) ilustran ese forcejeo por adecuar las materias expresivas a la vigencia mayor de las configuraciones de señales; la grabación del sonido y la grabación de imágenes visuales obtenidas a partir del reflejo de la luz visible por el ojo humano, (Fotografía, Cine, TV.) se inscriben en la trayectoria de este intento. De hecho, lo que se sigue históricamente de la experiencia por garantizar físicamente la comunicación y evitar la incomunicación, es la consolidación o cristalización social y tecnológica de patrones de trabajo expresivo específicamente realizables por el emisor y por el receptor, supuesta la elección de un determinado género de señales físicas para los mensajes. Tales patrones se adquieren, y se transmiten de generación en generación, como rutinas que, si se dominan, facilitan a los actores de la comunicación el reservar la mayor parte de su atención psíquica para el procesamiento de las señales según las instrucciones del Código9. Dado el avance actual en la comunicación tecnológicamente mediada, la mayor parte de las rutinas de trabajo expresivo cristalizan como técnicas profesionales de producción y de reconocimiento de mensajes, pero dado que los mensajes se insertan en rutinas que la sociedad establece con arreglo a determinadas instrucciones de procesamiento, o Códigos (Lenguajes), la correspondencia entre éstos últimos y aquellos patrones, termina por ser fijada en Formatos de estabilidad más duradera que la de las propias rutinas del trabajo expresivo. Los Géneros en la Comunicación de masas son un buen ejemplo de estos formatos. En ellos se fija una correspondencia estable entre un determinado trabajo expresivo y un determinado código (o Lenguaje), para operar con los mensajes que físicamente se transmiten; la experiencia célebre de O. Wells asociando trabajo expresivo propio de la comunicación periodística radiofónica, y lenguaje restringido a la creación teatral, demostró en su día la existencia de tales Formatos por los cuales, un hábito expresivo selecciona una manera de operar significativamente con los mensajes, pero no a la inversa. Por ejemplo, la Publicidad se introduce a partir de Formatos estables (v.g., en Vallas, Carteles, Cuñas radiofónicas, Spots de TV, etc.) que como veremos más adelante en este trabajo, permiten anticipar al receptor «competente» de Publicidad, el sentido por el cual el significado de los mensajes puede integrarse cabalmente en una representación del consumo. He aquí, pues, una última circunstancia que puede provocar incomunicación, si falta competencia, y en ese caso, el fracaso es de una comunicación que físicamente, sin embargo, puede haber resultado «shannonianamente fiel». La aleatoriedad, entonces, no atañe a la desorganización del trabajo expresivo de los actores de la comunicación: descoordinación de una rutina de trabajo expresivo, con un código de instrucciones para operar con los mensajes, ya sea la ambigüedad de un Formato estable que los combine, ya sea por la ignorancia sobre esos Formatos.


2. LA COMPETENCIA PSIQUICA No puede haber interacción comunicativa sin mensajes, pero no puede haber mensajes si éstos no se perciben. En este sentido, la adquisición del hábito para el procesamiento perceptivo de los mensajes, necesario incluso para el emisor si éste quiere controlar la calidad final del producto expresivo (por ejemplo, si uno no ve lo que escribe, escribirá defectuosamente), se realiza introduciendo un orden anticipatorio sobre la secuencia espacial o temporal de las estimulaciones sensoriales que se reciben; gracias a esa introducción del orden (similar operacionalmente a la aplicación de un código informacional que introduce redundancia sobre la aleatoriedad de las señales)10, se elaboran formas perceptuales (Gestalts), donde se requiere tomar como figura al mensaje y como fondo, el entorno perceptivo donde aquél se destaca. Un fracaso de la competencia comunicativa puede, pues, radicar en una ambigüedad perceptiva de las estimulaciones procedentes de las señales que integran un mensaje. El orden anticipatorio por el que se opera en la percepción de señales, lo produce el reconocimiento de la similaridad, entre la secuencia de señales, y el registro de memoria que uno tiene sobre objetos o cosas con figura semejante a la de la secuencia percibida; y cuando se domina un código, las señales de un mensaje se someten a ese reconocimiento de similaridad entre el mensaje percibido y uno de los mensajes posibles perteneciente a los registros del código. Y en los códigos o lenguajes de la interacción comunicativa se registran, no sólo mensajes posibles, sino también funciones por las que, como ya hemos dicho, se asocian mensajes y representaciones. A veces, entonces, la incomunicación. o el fracaso de la competencia comunicativa para interpretar un mensaje, procede de que estas últimas funciones, las que asocian mensajes y representaciones de primero y de segundo orden, se establecen de modo incorrecto, ya sea por insuficiente dominio de esas funciones (de la Pragmática), ya sea porque el acerbo de registros de representaciones es escaso en la cultura personal de un individuo o de una comunidad; por ejemplo, uno puede saber leer, escuchar o ver correctamente la Publicidad de un servicio de inversiones en Bolsa, pero si desconoce gran número de las representaciones que se corresponden con las categorías y nociones del mundo financiero, ser incapaz de usar esa Publicidad, pues no sabrá el uso del servicio anunciado. Donde con mayor eficacia la sociedad humana ha resuelto los problemas de competencia psíquica para la comunicación y evitar así la incomunicación, o las comunicaciones sistemáticamente fracasadas, ha sido en el ámbito de las discapacidades producidas por las limitaciones, de los individuos o de la especie, en el uso de los órganos sensoriales y de las reacciones corporales, como instrumentos biológicos de comunicación. Muchas de las soluciones han sido aportadas por la fabricación de instrumentos y sistemas tecnológicos para la producción, transmisión y recepción de las señales en la comunicación, con la consiguiente conformación de patrones de trabajo expresivo, como ya se ha señalado en el apartado anterior. A propósito de este hecho abundan las investigaciones de historia sobre los medios de comunicación, y no es este el objeto de esta exposición. Sin embargo sí es pertinente a nuestro propósito el considerar cuáles son las limitaciones psicológicas más relevantes con que sistemáticamente se enfrenta el ser humano a la hora de tratar las señales que, como objetos físicos, requieren ser sensorialmente perceptibles; como productos de un trabajo expresivo, requieren ser cognitivamente identificables como signos; y como componentes de un sistema de interacción, requieren ser identificados como estímulos que comprometen a quien se reconoce involucrado en la interacción. Sin estas tres condiciones, un mensaje no puede cumplir psicológica-


mente las funciones que le asigna el sistema de interacción comunicativa. Un ejemplo nos permitirá ilustrar esta triple condición psíquica de los mensajes. Como es sabido, en la vida militar se utilizan como mensajes, para transmitir ordenes rápidas a la tropa, determinados toques de corneta; imaginemos un cuartel situado en un ámbito urbano: el sonido de los de corneta resulta sensorialmente perceptible, en condiciones normales, tanto por parte de los miembros de la comunidad militar, como por los vecinos más próximos al cuartel; pero sólo los miembros de la comunidad militar usan como signo para una interacción, el sonido percibido de la corneta; ellos conocen el código de los toques, y a partir de las relaciones existentes entre el conjunto de toques del repertorio, y el conjunto de acciones asociadas a cada toque, establecen la función por la que el toque percibido se corresponde con la acción a realizar ...Naturalmente, siempre habrá vecinos del cuartel que también conozcan el código y sepan reconocerlo como signo, pero no se sentirán comprometidos a realizar la acción indicada por el toque, en la medida que no se reconocen destinatarios receptores de la interacción comunicativa en la que el signo se integra; percibir un mensaje y saberlo interpretar como signo es un cometido indispensable del receptor, pero no se convierte automáticamente en receptor quien percibe un mensaje y lo interpreta, sino quien se siente comprometido en la interacción comunicativa en la que el mensaje se integra, y de no ser así, su privilegio será el de ser un observador capacitado de la interacción que ejecutan otros. Un ejemplo más próximo a nuestro objeto de estudio lo proporciona la Publicidad sobre rentabilidad de inversiones. Sólo quien conoce el mundo financiero y tiene dinero para invertir, podrá ser receptor destinatario publicitario de esos mensajes, y quien sabe interpretarlos pero no tiene un centavo, a lo sumo será exclusivamente un observador cualificado y quizá envidios de la interacción comunicativa que desarrollan otros: los Anunciantes y los Consumidores potenciales del producto financiero anunciado. Establecida pues esta triple dimensión de los mensajes, podrá uno desvelar mejor dónde hay fracaso comunicativo y dónde no, a partir del procesamiento perceptivo y cognitivo de los mensajes. Conviene no olvidar que, si la comunicación es una clase de interacción cuya peculiaridad es el intercambio de mensajes para el acoplamiento de las acciones y/o representaciones de un individuo emisor y otro receptor, estos individuos no pierden entonces su calidad de sujetos psíquicos. Y por esta razón es necesario que previamente cuenten con aquellas capacidades que psicológicamente se requieren para ser sujetos de una interacción; capacidades que, desde luego, tampoco se pueden adquirir si antes no han alcanzado el dominio necesario de la autonomía de acción frente al entorno. Paralelamente, si la comunicación es una clase de interacción, aquellos instrumentos de que biológicamente se sirven los sujetos para producir, transmitir y recibir señales en la comunicación (los instrumentos tecnológicos siempre vienen en ayuda de las limitaciones que sufren los biológicos), son los propios órganos de que el mismo sujeto se sirve para efectuar la asimilación y la acomodación necesarias a los procesos de adaptación frente a los estímulos del entorno. Y también por esta razón es necesario suponer que existen condiciones que psicológicamente le vienen impuestas a los instrumentos de comunicación. Como ya se ha dicho, los mensajes son entidades materiales físicamente registrables, medibles, recortables, etc. que se usan como signos, es decir, como significantes materiales que sustituyen mentalmente a significados (instrucciones y/o categorías) no necesariamente presentes en la interacción comunicativa. Pues bien, la naturaleza material de los mensajes es una condición que psicológicamente se encuentra sometida a las limitaciones y capacidades que los sujetos posean para percibir y conocer los objetos del


entorno físico, las cosas de la naturaleza, los aconteceres materiales en el espacio y el tiempo, etc. Finalmente, las rutinas del trabajo expresivo y las instrucciones operatorias de los códigos, son determinadas clases de actuaciones y operaciones que psicológicamente no pueden ser independientes de los esquemas de actuación y de operación propios de un sujeto, ya sea según características personales de edad, inteligencia, educación, experiencia, etc., ya sea según rasgos culturales compartidos con los demás sujetos en una comunidad étnica o histórica. En consecuencia, la Competencia Psíquica para la comunicación puede ser trazada tomando en consideración aquellas constricciones que atañen a la interacción comunicativa y que proceden de las condiciones psíquicas de los Sujetos, de sus Organos de estimulación y reacción, de la naturaleza perceptiva y referencial de sus Objetos de experiencia y conocimiento, y de las características personales y culturales que atañen a sus esquemas operatorios (Lógicas) y a sus nociones conceptuales (Categorías). La primera condición sin la cual un sujeto no puede intervenir en una interacción comunicativa, es la de haber adquirido la capacidad de interactuar con otro sujeto. Y es sabido que esta capacidad se adquiere con posterioridad a la adquisición de la capacidad de organizar autónomamente la propia acción, coordinando la asimilación de estímulos del entorno procedentes de la excitación de sus diversos órganos sensoriales, con la acomodación de reacciones motoras que dirige certeramente sobre un entorno en el que el sujeto ya ha introducido un orden, discriminando objetos de los que posee un esquema permanente, y donde los estímulos son ya tratados como partes o como registros de esos objetos que se le hacen presentes en el curso de su actividad. Los estudios experimentales llevados a cabo por Piaget 11 y continuadores demostraron que el estadio en que culmina esta capacidad de organización autónoma de la acción llega aproximadamente hasta los 18 meses de edad, y lo llamaron estadio de la inteligencia sensoriomotriz. No obstante, ya antes de que culmine este estadio, el sujeto humano que, como se sabe, nace desdorado como ninguna otra especie de patrones heredados de conducta y debe aprenderlas todas a partir de un reducidísimo número de reflejos innatos, comienza a elaborar esquemas de interacción; estos esquemas incluyen ya, no sólo representaciones estables de objetos permanentes, sino representaciones estables de actividades asociadas a esos objetos; es cuando el sujeto comienza a discriminar su «yo», a partir de la conservación de la actividad en curso, frente a la conservación de la actividad de los «otros» ya sean objetos con movimiento propio, o ya sean personas-, y cuando surgen los primeros esquemas de interacción por la composición de la actividad propia y la ajena, en secuencias espaciotemporales cada vez más largas. Esta etapa, denominada del pensamiento intuitivo (o mágico) y que culmina sobre los cuatro o cinco años, coincide con el comienzo del aprendizaje del idioma materno; es entonces cuando el uso inicial que el sujeto hace de las voces que va aprendiendo, se manifiesta todavía indisociado de los esquemas de interacción: como en el animismo mágico, las acciones asociadas a una expresión verbal se desencadenan con el uso de la expresión, y ésta conduce al niño a evocaciones de acción o interacción, vividas por él con la misma intensidad que vive las acciones e interacciones reales; gracias al juego que el uso de las expresiones verbales le permite al niño, y especialmente si éste juego se contrasta progresivamente con experiencias de interacción (resistencias que el niño encuentra en la interacción con otros partenaires del propio juego), el niño va progresivamente discriminando y diferenciando la lógica de lo real y la lógica de lo imaginario, de manera que cuando culmina esta etapa, no solo el niño habrá aprendido a mentir, sino también, y la mentira es una prueba, a discriminar realmente la interacción ejecutiva y la interacción comunicativa; puede decirse entonces que ya es un sujeto con capacidad plena de ser actor de la comunicación.


Se podrá uno preguntar ahora: cuando la madre le habla al niño que apenas ha comenzado a lalear, ¿hay comunicación? O más tarde, cuando un niño menor de cuatro años ve Publicidad en TV, ¿es receptor de Publicidad?. Las respuestas correctas serán que la madre ejecuta todas las pautas propias de la comunicación tanto cuando emite mensajes, como cuando toma como mensajes las reacciones del niño; pero ni el niño decodifica como receptor los mensajes de la madre, ni evidentemente produce un mensaje cuando reacciona frente a los estímulos sonoros, cenestésicos y táctiles que la madre le provoca. Como tampoco un niño menor de cuatro años es receptor de Publicidad, pues el sentido de los significados del discurso publicitario no es ni puede ser todavía para él una representación de la adquisición y el consumo de productos anunciados, que en muchos casos, salvo el de los juguetes, ni siquiera puede reconocer. Sin embargo, si no se diera esta comunicación aparente e incomunicación real, nunca podría el niño llegar un día a la plena capacidad de comunicarse. Y si no se familiariza con el reconocimiento de los discursos televisivos, incluyendo entre ellos a la Publicidad, tampoco llegaría a aprender nunca su sentido ni llegaría tampoco a ser un día, muy pronto, receptor de Publicidad. Si ahora, en lugar de considerar la trivialidad de estos casos, nos planteamos el problema de la génesis de la comunicación en relación al lenguaje, podremos advertir que el niño aprende expresiones verbales, primero usadas como estímulos indisociados de la acción y de la interacción, y más tarde usadas como estrictos mensajes; sin embargo, la preexistencia social del lenguaje, (y de los Formatos con que se elaboran los discursos en las prácticas sociales de Comunicación), no es una razón suficiente para que el sujeto llegue a ser capaz de comunicarse; es necesario que la práctica sin desmayo de la «comunicación frustrada» que ejecuta la madre, y de las «comunicaciones frustradas» que la producción social de comunicaciones introduce en ámbito familiar a través de los MCM, alumbre la capacidad de comunicar en el hijo, y la capacidad de ser receptor de Comunicación Social en el niño. De ahí que pueda afirmarse que el lenguaje se adquiere por la presión de la comunicación, pero que, también, a la comunicación le precede el lenguaje, que es social. Así como también la condición de Consumidor Social de Comunicación se adquiere por la presión de la Producción Social de Comunicación, la cual como el lenguaje, primero genera al usuario social, y luego al Receptor. 3.LA COMPETENCIA SOCIAL Es evidente que si los actores de la comunicación no pierden su calidad de sujetos psíquicos cuando interactúan comunicativamente, aumentando por ellos sus capacidades pero también los riesgos de incomunicación, tampoco pueden prescindir de su condición de agentes sociales; es decir, de miembros de un grupo o de una comunidad donde existen regulaciones que establecen lo permitido y lo no permitido, lo deseable y lo indeseable, lo normal o lo patológico, en las interacciones que ellos realizan, incluyendo también las interacciones comunicativas. Igualmente es sabido que sean cuales sean los instrumentos de comunicación, pero especialmente si son técnicos o para los que se necesita una tecnología, adquieren socialmente un valor y por consiguiente un precio; su uso, además de comunicativo, poseerá un valor productivo, ya sea como bienes de capital, ya sea como medios de producción o herramientas de trabajo. Forzosamente, entonces, los mensajes, además de productos físicos y de vehículos para la elaboración


de representaciones psíquicas, constituyen materialmente bienes con un precio de producción y, por su valor de uso, productos que facilitan un servicio: la interacción social a través de la comunicación en la que se integran como mensajes. Igualmente, las regulaciones sociales que atañen a la actuación de los agentes en la comunidad, (Roles y Status), así como las que atañen a la fijación de valores para los instrumentos y los mensajes, y a la distribución de bienes y servicios (normas), para sancionar las interacciones, comprometen tanto al desempeño físico de la comunicación, como a la actividad psíquica necesaria para comunicar. La Competencia Social de la comunicación debiera trazarse, entonces, tomando en consideración estas afectaciones, pues el fracaso comunicativo puede tener su origen en ellas. Por ejemplo, dependiendo del género de integración social de un individuo en un grupo o de un grupo en una comunidad, éstos verán mermada o acrecentada su capacidad de acceso a los medios necesarios para comunicar; o, dicho de otra manera, su innaccesibilidad social a los bienes de producción, transmisión o recepción de mensajes, puede amenazar su competencia para comunicar. Cualquiera puede observar hoy día que la facilidad de acceso a los medios de recepción, y la extremada dificultad para el acceso a los medios de producción y transmisión de mensajes en la Comunicación de Masas, por ejemplo, tiene un origen social: sin el incentivo de la explotación económica de aquellos medios de producción, seguramente no habría habido un desarrollo tecnológico tan acentuado, ni de los sistemas de transmisión, ni de la oferta de mercado de los servicios de recepción. Y si a falta de Comunicación de Masas no habría habido Publicidad, como es bien sabido, sin Publicidad la Comunicación de Masas no habría alcanzado, ni su actual complejidad tecnológica, ni su actual competencia social. Como consecuencia, a la extremada complejidad de los sistemas de Comunicación Social, no podía menos de seguirle que una división técnica y social del trabajo expresivo, de manera que el producto de este trabajo, los mensajes y su distribución y consumo, lo hace posible la explotación económica ligada al valor de uso de los medios de producción (Capital y Trabajo), con lo que la producción del producto comunicativo, halla su organización no con relación a los mensajes como producto y a su trabajo expresivo de producción, sino con relación a la naturaleza contractual por la que se intercambia trabajo y dinero. El emisor de la comunicación permanece oculto frecuentemente tras el producto, y el receptor es un destinatario antes definido por los rasgos de su papel social de consumidor en un mercado de servicios, que por los rasgos que lo prefiguran como receptor de una interacción comunicativa. Brevemente, por la presión de las condiciones sociales, se ha hecho posible la Comunicación de Masas, pero también ésta se ha objetivado más como producto socialmente consumido, que como interacción comunicativa y social, hasta el punto que resulta difícil ver en la Comunicación de Masas incluso el carácter de interacción que verdaderamente tiene. De todas las maneras, sea cual sea el tipo de interacción comunicativa que tenga lugar entre personas, en los grupos o en las colectividades sociales, la competencia comunicativa se verá también siempre amenazada en su desenvolvimiento, dependiendo de cual sea el previo conocimiento que tengan los actores de la comunicación sobre las normas sociales que atañen a la situación en que ellos se comunican.


Un ejemplo: la marginación social, síndrome real de exclusión efectiva de los miembros de una colectividad, posee como síntoma más relevante los conflictos originados en las relaciones interpersonales por el desempeño inadecuado del rol, al no ser compartidas idénticas «maneras de comunicar» (es decir, formatos de trabajo expresivo implícitos en todos los rituales de la interacción), y que, cuando son dispares, inducen no sólo fracasos en la comunicación, sino también rechazo o desconfianza entre personas; y, como los rituales sociales suelen ser justificados por apelaciones éticas, y por lo mismo merecedores de premio o castigo, la impericia en la interpretación de los rituales y la ignorancia de sus justificaciones éticas, hace del inexperto y del ignorante no sólo un fracasado, sino también una víctima, primero, y un enemigo después, de la moral social. Se producen así las mayores y más graves consecuencias en la disgregación en las colectividades, los desgastes mayores de la identidad cultural en los grupos, y la despersonalización moral de los individuos (la llamada anomia social). Dicho esto, no debiera olvidarse que la representación del consumo la aprende antes un niño por la TV, que por rituales de moral social, con lo que, consiguientemente, no es de extrañar que la ética publicitaria substituya a la moral social de consumo, tanto más, cuanto más alejado se encuentre un niño de practicar ésta última, dado un entorno familiar. 4. LOS CONFLICTOS DE COMPETENCIAS La contemplación de las dimensiones físicas, psíquicas y sociales que confluyen en las interacciones comunicativas, y de las que en los apartados precedentes sólo se han dado algunas pinceladas, permite establecer una metodología de análisis de los Conflictos entre Competencias, al objeto de lograr detectar dónde se origina la contradicción entre la Competencia comunicativa para recibir Publicidad y las Competencias Psíquica Social del Consumidor para abordar racional y solidariamente el consumo de los productos que la Publicidad induce a consumir. De esta manera se podrá saber dónde y cómo intervenir para que el especialista en Comunicación publicitaria pueda también rendirle un servicio a los Consumidores. Toda metodología de análisis selecciona una técnica de observación. Propongo como técnica de observación, en términos generales, considerar la física de la comunicación como un Sistema11 en cuyos procesos los componentes que ocupan determinadas posiciones y desempeñan funciones diferenciadas, son: los Actores (emisor y receptor), que con los Instrumentos de comunicación (productores, transmisores y receptores de señales), sean biológicos y/o técnicos, se intercambian Expresiones o mensajes, físicamente imposibles sin que una materia expresiva o fuente de señales previamente trabajada, intercambie energía con su entorno produciendo alguna configuración de señales o modulaciones energéticas sensorialmente perceptibles, y prefiguradas por el emisor o identificadas por el receptor de acuerdo a Regulaciones de actuación y de operación que denomino respectivamente rutinas o pautas de trabajo expresivo y códigos de procesamiento. Pero habida cuenta de que la comunicación es una interacción inscrita en las capacidades de conducta psíquica y social, propongo que el Sistema de Comunicación sea considerado un sistema abierto, es decir, de la clase de sistemas cuyos componentes también ocupan posiciones y desempeñan funciones en otros sistemas; y en este sentido, los sistemas a los que se encuentra abierto el Sistema de Comunicación, son el Sistema Ecológico de interacción y el Sistema Social de intercambio de bienes y servicios; el primero, si se toman en cuenta las dimensiones psíquicas de la comunicación, constituido por Sujetos psíquicos (ego y alter) que sirviéndose de Organos biológicos, o aparatos técnicos en su defecto, de asimilación y acomodación, acoplan su actividad en un intercambio de estimulaciones sensoriales, prefiguradas por sus registros lógicos y categoriales, o como Objetos y aconteceres, o como funciones significativas, es decir, como signos; el segundo, o Sistema Social, considerando en este caso las dimensiones sociales de la comunicación,


constituido por Agentes o miembros de una comunidad que producen, distribuyen o consumen un producto de trabajo social cuyo valor de uso lo convierte en un bien o servicio, y cuyo valor de cambio depende de la inversión en capital y trabajo humano requeribles en su producción y distribución y en cuyo consumo intervienen las Sanciones que le son propias a una sociedad para regularlas actuaciones de los agentes (roles y status) y comprometerlos por normas y valores sociales de procedimiento, asociados a cualquier proceso de interacción. Según el esquema adjunto (ver Figura 1), los tres sistemas sirven para simular los componentes y analizar las relaciones y constricciones que atañen a cualquier proceso de interacción humana (Sistema UMWELT) en que la comunicación esté presente, ya sea contribuyendo a hacerlo posible, ya sea siendo ella misma viable por la interacción. La equifinalidad, pues, de los sistemas, deberá venir marcada en las prácticas de interacción humana, por alguna clave que organice la finalidad de cada sistema sometiendo a la finalidad de uno de ellos, la finalidad de los otros dos 13; como se sabe, el término de finalidad en los sistemas sirve para referirse, no a intenciones, sino al comportamiento del sistema por el control de sus procesos posibles y eliminación de los no viables para la supervivencia del sistema. Si se aspirase a construir una tipología de prácticas de interacción humana, forzosamente habría que tomar en consideración la manera en que en unas y otras se integran los sistemas de interacción social, del intercambio de mensajes y de la adaptación ecológica entre sujetos y objetos. (Como ya se ha expuesto, sólo para los niños lactantes la conducta se construye a partir de coordinaciones puramente ecológicas que, tras cierto tiempo, se abren a sucesivas diferenciaciones de la interacción y de la comunicación). Pues bien, pueden apreciarse en principio al menos tres categorías según cuáles sean dos de los tres sistemas que se subordinan a uno de ellos (equifinalidad): una, sería aquella en que el sistema de interacción social sea el dominante; otra, sería aquella en que el sistema de interacción social y el sistema ecológico de interacción se subordinan al de intercambio comunicativo de mensajes; y una última en que comunicación e interacción social se subordinan a la reproducción ecológica de relaciones entre sujetos y objetos... Pongamos ejemplos ilustrativos. Un texto jurídico será claramente un mensaje cuyo sentido (equifinalidad) se revela en la medida en que lo integre una práctica cuyas dimensiones comunicativas (retórica) y referenciales (racionalidad) se subordinan al criterio de la dimensión social (eticidad), en lo que ésta tiene de «bueno» o «malo», «conveniente» o «inconveniente», «justo» o «injusto», etc. Una obra de arte no meramente decorativa constituirá un mensaje cuyo sentido habitual procederá de su inserción en prácticas en las que el intercambio comunicativo domine sobre los otros dos. Finalmente, un texto científico o filosófico adquirirá su sentido como mensaje en la medida en que las dimensiones sociales y comunicativas se subordinen a la de la racionalidad de la reproducción de adecuaciones entre sujetos y objetos, a la reproducción de la Verdad. Ciertamente, siempre podrá argüirse que la libertad de procesamiento en la aplicación de regulaciones para el tratamiento de los textos destruye las tipologías; en efecto, ¿por qué aplicarle regulaciones éticas dominantes a un texto jurídico y no regulaciones retóricas o de simple racionalidad científica o filosófica?, ¿por qué no aplicarle regulaciones éticas dominantes a un mensaje artístico?; y ¿por qué no procesar un texto filosófico desde las restricciones dominantes de apreciaciones éticas o políticas...? De hecho, un texto jurídico puede ser corregido en su forma expresiva por criterios de racionalidad lógica; una creación artística surgir por la presión dominante de criterios religiosos, o políticos; y un texto científico o filosófico someterse a evaluaciones retóricas o expresivas. Pero en todos estos casos será siempre ineludible establecer acuerdos metacomunicativos, mientras que éstos acuerdos no son necesarios si previamente las prácticas humanas de interacción ofrecen Formatos estables a partir de cuyas marcas puede anticiparse la equifinalidad del sentido.


FIGURA 1

SISTEMA UNWELT

SISTEMA SOCIAL

SISTEMA DE COMUNICACIÓN

Actores Medios prod. Productores Capital Distribuidores Trabajo Consumidores

Actores Emisor Receptor

Mercancías Bienes Servicios

Exp.Mensajes Materias expres. Config. expresiva

Sanciones Roles - status Normas - valores

ÉTI CA

Instrumentos Producción señales Transmisión señales Recepción señales Lenguajes Pautas del trabajo expr. Códigos significación

RETÓRICA

SISTEMA ECOLÓGICO Sujetos Órganos Ego Asimilación Alter Acomodación

Objetos Epistemes Perceptibles Lógicas Referenciables Categorías

RAC I O NALI DAD

Para reparar en tales formatos, conviene tomar también en consideración cuál es el universo de la referencia de los textos, en combinación con la cual se articulan aquellas marcas de las que he hablado. El universo de la referencia puede ser un acontecer real, un acontecer imaginario, o la manifestación variopinta del deseo que alguien expresa y quiere compartir con un receptor. La figura 2 permite rastrear la ubicación de aquellos formatos tomando en consideración la equifinalidad o jerarquía de sentido en la interacción (dirección en que apuntan las flechas), y los universos de la Referencia:LA REALIDAD, LA IMAGINACION Y EL DESEO. Se podrá, entonces, advertir que cuanto más se institucionaliza una práctica humana de interacción, más visibles son los rasgos del formato físico de los textos que circulan, permitiendo así a los receptores potenciales anticipar cuál es su sentido y referencia, y que, como ilustración exploratoria, he numerado en la Figura 2 del (1) al (9). Por ejemplo, sólo para formato libro y excluyendo otros formatos existentes en la Comunicación de masas, el diseño de maqueta, el de la composición de los textos, el de la cubierta y encuadernación, así como el de los campos semánticos con que los autores y editores titulan las obras, facilitan en conjunto anticipar si se trata de una novela, de poesía, de ciencia, de filosofía, de leyes, de publicidad, de religión etc., aún antes de leer y decodificar significado alguno en los textos. ¿Puede uno, por el contrario, imaginar la ambigüedad perturbadora que se originaría en la presentación de un texto de Ciencia y de Leyes cuyo formato, incluida la composición tipográfica, fuera el habitual de la Poesía, el Relato literario o el del Guión teatral? ¿O puede uno imaginar, por el contrario, que un anuncio publicitario a cuyos formatos expresivos estamos acostumbrados, apareciese bordado en la casulla de un oficiante sacerdote cuando celebra, o en la toga de un juez cuando preside un tribunal de justicia? La incompetencia comunicativa, por consiguiente, o el fracaso comunicativo, puede tener su origen: - ya sea, como hemos visto, en una carencia, o una perturbación en los componentes, o en las relaciones que les atañen, en los procesos de alguno de los sistemas que confluyen en las prácticas humanas


de interacción donde la comunicación está presente, - ya sea como contemplamos ahora, en un conflicto o una contradicción de instrucciones en la equifinalidad de los sistemas. Este modelo de análisis, primero, facilita el estudio más riguroso de los órdenes psíquico y social a que se abren las prácticas humanas concretas de interacción comunicativa. Y, segundo, permite comprobar después, dónde se registran las perturbaciones que pueden haberla provocado, anticipando cuáles puedan ser sus consecuencias. La pregunta que me permito plantear ahora es: «Supuesta la Competencia comunicativa para recibir Publicidad, la merma de la competencia racional y social para Consumir los productos que la Publicidad anuncia, ¿se debe a una contradicción de instrucciones en la equifinalidad de los sistemas, producida por las marcas de formato en la Comunicación publicitaria?» Y las hipótesis que me atrevo a formular son: 1° «El sentido de los mensajes publicitarios, se puede organizar subordinando al criterio del valor («lo Bueno/lo Malo»), los demás criterios por los que se juzga su significado (respectivamente «lo Bello/lo Feo» y «lo Verdadero/lo Falso»), o bien subordinando al criterio de la racionalidad («lo Verdadero/lo Falso») los otros criterios de integración del significado (en este caso, respectivamente, lo «Bueno/lo Malo» y «lo Bello/lo Feo»).» 2° «El universo de la Referencia, en la Publicidad puede ser remitido: - tanto al dominio de la REALIDAD («oferta y consumo sociales de productos del trabajo humano, y que pueden satisfacer aspiraciones del sujeto») - como al dominio del DESEO («conciencia explícita, surgida de la frustración, de una situación de necesidad»).» 3° «Si se aceptan las consideraciones hechas sobre la compulsión a la compra y la insolidaridad del consumo que promueve la Publicidad, y que habrían de ser demostradas, se probaría que la Producción Social de Comunicación Publicitaria, se está hoy realizando según las pautas de una equifinalidad que subordina a la ETICA, la RETORICA y la RACIONALIDAD; pero que sobrepone el DESEO, a la REALIDAD, (exactamente en el lugar que se le ha reservado en la FIGURA 2).» 4° «Para probar las consideraciones hechas sobre la compulsión a la compra y la insolidaridad del consumo que promueve la publicidad, el procedimiento puede ser descubrir cuáles son los estereotipos de consumidor que está construyendo precisamente la Publicidad, tanto examinando sectores de productos, como analizando sectores de destinatarios a los que la Publicidad se dirige.» 5° «Con este tipo de información, podrá conocerse mejor la fuente de actitudes socialmente negativas en la Formación del Consumidor, pero también, y muy especialmente, los objetivos didácticos que deben ser establecidos para el aprendizaje racional del consumo de productos de demanda general por parte de los consumidores, de manera que éstos, no sólo sepan garantizarse el ejercicio de su libertad de elegir, sino también la defensa de sus derechos como consumidores.» 5. UNA METODOLOGÍA DE ANÁLISIS DE LAS REPRESENTACIONES DEL CONSUMIDOR En general, se entiende por Representación cognitiva «aquél producto de la actividad mental de los


sujetos en virtud del cual éstos controlan consciente o incoscientemente sus reacciones conductuales distanciándose de los estímulos del entorno». Como producto de una actividad mental, las representaciones pueden considerarse modelos categoriales que discriminan espacio temporalmente estímulos del entorno y respuestas del sujeto, estableciendo correspondencias por las cuales el acontecer del entorno tiende a ser sometido a la actividad de los sujetos. La elaboración de representaciones se presupone en la conducta de todos aquellos seres vivos dotados de capacidad e iniciativa de aprendizaje. En la sociedad humana el aprendizaje de los lenguajes facilita el que las representaciones sean expresables por los sujetos y es la expresión de las representaciones la que produce trayectos más largos y complejos para las correspondencias entre categorías del entorno cada vez más ricas y categorías de acción de los sujetos cada vez más complicadas. Tanto filogenéticamente si se consideran las sociedades humanas, como ontogenéticamente, considerando el individuo, la reproducción de representaciones a que contribuye la comunicación, es la que provoca cambios de identidad en los sujetos y en los objetos de conocimiento, estableciéndose una dialéctica entre sujetos y objetos, denominada Historia por una conocida tradición epistemológica según la cual, el conocimiento verdadero, en tanto que aproximación o adecuación entre sujeto y objeto, se construye históricamente; es decir, es el resultado de la propia actividad por la que los sujetos se transforman a medida que los modelos de representación (como en este caso la Imagen del Consumidor) ordenan las praxis (en este caso el Consumo) y que como cualquier praxis consiste en un sometimiento de los objetos, a fines de los sujetos, sea individual o colectivamente. Concretamente, si una Praxis (por ejemplo, la Publicidad en el tiempo presente, simboliza por Pt1) propone un objeto al que el sujeto se aproxima por el modelo de representación que tiene de él (por ejemplo, La Imagen del Consumidor en nuestro tiempo, que podemos simbolizar por Ct1), se produce irreversiblemente después otra praxis cualitativamente distinta (que podemos simbolizar Pt2), por la introducción de los fines que pasan a integrarse en el objeto de experiencia (el Consumo), proporcionándose después una nueva representación (que podemos simbolizar ahora Ct2); este último conocimiento, que prepara nuevas prácticas y posteriores representaciones, engloba la síntesis de las práxis o representaciones (modelos) que le han precedido...y así sucesivamente; ahora bien, si queremos conocer este proceso de conocimiento (metaconocer), deberemos distinguir: 1° en el análisis de las prácticas, las relaciones que introducen los sujetos (estructura), respecto a cuáles son las bases materiales (infraestructura) del objeto conocido y/o explotado; y 2° en el análisis de los modelos de representación, (sean teóricos o sean ideológicos, como en este caso), las relaciones (que pueden ser contradictorias), entre los fines que posibilita la representación del objeto, y los fines que realmente se introducen al explotar esa representación del objeto (superestructura). De esta guisa, se descubren no sólo las contradicciones (negaciones) que formalmente pueden constatarse entre Pt1 y Pt2 y entre Ct1 y Ct2, sino también las contradicciones materiales entre el cambio posible y el cambio practicado. El Análisis de las Prácticas, referidas a la Publicidad y al Consumo, he tenido ocasión de abordarlo en otros trabajos (14). Pero el Análisis de los Modelos de Representación es lo que estoy planteando aquí. La imagen del consumidor, creada por la Publicidad, puede ser estudiada analizando los fines que posibilita la representación de objeto, aplicando directamente un Análisis de Contenido a la Publicidad emitida por los medios de comunicación. Y los fines que realmente se introducen al explotar esa representación del objeto, analizando los datos obtenidos mediante una Encuesta, aplicada a una muestra de consumidores.


FIGURA 1 ÉTICA

RETÓRICA

RACIONALIDAD

LA REALIDAD <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> La Ciencia(2) >>>>>>>>>> >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> >>>>>>>>>>>>>>>> LA IMAGINACIÓN <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> El Mito(5) >>>>>>>> >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> LaNovela(6) <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< EL DESEO Publicidad(7) <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> La Filosofía(8)>>>>> >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> La Poesía(9) <<<<<<<<<<<<<<<<<<

5.1. El análisis de Contenido Como es sabido, el análisis de mensajes en la práctica científica de la Teoría de la comunicación ha sido, a veces, un recurso metodológico, y a veces un fin (y no un medio), para explorar o para confirmar variables referidas a procesos de comunicación. Si exceptuamos los análisis de cálculo de probabilidades, a que se someten los mensajes en la Teoría Matemática de la Comunicación (Shannon), los demás procedimientos de análisis comparten un mismo interés: explorar o confirmar algún tipo de relación entre los mensajes y su uso por parte de quienes, a través de los mensajes, persiguen objetivos que trascienden la propia materialidad física de aquellos: así, por ejemplo, uso de los mensajes como estímulos o como respuestas de conducta, para los behavioristas; uso de los mensajes como signos integrados en un sistema lingüístico, para los semiólogos, uso de los mensajes como datos en el flujo de transmisión de conocimientos, para los funcionalistas de toda índole: o uso de los mensajes como relés de acoplamiento cibernético de relaciones sociales, para los sistémicos, etc. Obviamente, el análisis de estas relaciones entre mensajes y objetivos varía según cuáles sean las concepciones teóricas responsables de asignarle objetivos a los mensajes; en el caso de los behavioristas y funcionalistas se da por supuesto que los mensajes cumplen objetivos que los propios actores de la comunicación les atribuyen, razón por la cual los análisis de mensajes se orientan a explorar, medir o confirmar el rendimiento de los mensajes cuando se estudian las conductas o cuando se estudian los sistemas sociales o psicológicos de adaptación al entorno; pero en el caso de los semiólogos y en el de los sistémicos, se hace una distinción entre los objetivos que consciente o inconscientemente atribuyen a los mensajes los propios actores de una comunicación, y los objetivos que «realmente» los mensajes encarnan en un sistema del que los propios actores forman parte cuando se comunican o intercambian mensajes, y cuyas leyes o reglas lógicas aspira a conocer el investigador. Las discusiones entre investigadores se dan luego en las respectivas concepciones que cada uno (o cada escuela o corriente científica) tiene sobre este supersistema. (Por ejemplo, para los estructuralistas el supersistema es cognitivo, formal, próximo a la naturaleza del «lenguaje» en tanto que capacidad de estructuración lógica sin la cual no existirían lenguas ni hablas, como postuló Saussure15.


Ahora bien, tanto si los mensajes apuntan a objetivos que los propios actores de la comunicación les asignan, como si los mensajes remiten a objetivos de un sistema que trasciende a los propios usuarios de los mensajes, la lógica de la explotación y medida de los mensajes que se analizan, varía en relación a cuál sea la concepción previa de los procesos comunicativos del que los mensajes forman parte. Así, por ejemplo, si lo que se pretende analizar son procesos de comunicación (más allá de cuál sea el modelo teórico que los describa como tales procesos) las variables independientes con que se relacionarán las dimensiones propias de los mensajes, siempre tendrán que ver con otros componentes de los procesos: actores (emisores o receptores), medios con que los mensajes se producen o reciben, etc. Pero si lo que se pretende analizar no son procesos de comunicación sino cualquier otro proceso, psíquico o social, con que los mensajes se relacionan, obviando cuál sea el proceso comunicativo en que se han producido, las variables independientes vendrán seleccionadas de otra manera. A nuestro juicio, las dos tradiciones con mayor solera en el dominio del análisis de mensajes arrancan de esta alternativa, y progresivamente han terminado por darse la espalda mutuamente: el Análisis del Discurso y el Análisis de Contenido. Es cierto que los métodos y técnicas del Análisis del Discurso tienen su crédito epistemológico en la Teoría del Lenguaje y no en la Teoría de la Comunicación, al menos tal y como ésta última ha sido practicada sobre todo por psicólogos y sociólogos behavioristas y funcionalistas; pero el Análisis del Discurso antepone el interés por conocer los procesos de comunicación a cualquier otro interés. Quizás por estas razones, los métodos y técnicas del análisis del discurso, recelan de toda lógica distributiva en el análisis de mensajes y, anteponiendo la lógica discursiva de los procesos, conducen con tanta frecuencia a formular hipótesis del «emisor modelo», del «lector modelo», o del «contexto paradigmático», etc. Por el contrario, el Análisis de Contenido, cuyo crédito epistemológico mayor se encuentra en la Teoría de la Comunicación , y no en la Teoría del Lenguaje, ha terminado por obviar los procesos de comunicación y anteponer el interés por conocer cuáles son las dimensiones relevantes de los mensajes, (y cómo mejor procesarlas), para descubrir otras dimensiones no comunicativas, sean de los comportamientos individuales o de los comportamientos sociales. De aquí, que los métodos y técnicas del Análisis de Contenido operen con los textos al igual que la estadística opera con los datos, ya sea sobre las poblaciones o sobre los hechos sociales: aplicando la lógica distributiva. A mi juicio, las técnicas del Análisis del Discurso exclusivamente dirigidas a la explotación de los textos, parecen olvidar que un texto no es nada si se desvincula de las representaciones cognitivas, que no solamente han contribuido a producirlo, sino que le proporcionan la posibilidad misma de ser reconocido como texto. Es cierto que los semiólogos denominan discurso justamente a la articulación de texto + representación, articulación que llega a variar sustancialmente según las condiciones formales y materiales de la producción y el reconocimiento del discurso; pero estas condiciones son concebidas como contexto, vía por la cual se quedan atrapados en la interminable polémica de decidir entre el huevo y la gallina: concretamente qué es previo a qué, el texto o el contexto? Y más aún, si las operaciones de análisis crean un nuevo contexto al reconocimiento del texto-objeto no se construirá entonces un nuevo texto-producto y así sucesivamente? Brevemente ¿se puede salvar uno a sí mismo de las aguas tirándose hacia arriba de los cabellos, como el célebre varón de Munchausen? La lógica discursiva lleva necesariamente a la producción de discursos, y si un relato se relata, queda uno atrapado en la fuga orquestal de relatos... Se contribuye así al arte de la interpretación, a la formación de virtuosos. La lógica distributiva permite, por el contrario, hallar las claves del arte de la composición pero a


condición de operar con las medidas de unidades estadísticas en busca de constricciones lógicas16. Es decir, si se descubren en los mensajes publicitarios los enunciados no permitidos, dada la teórica equiprobabilidad del azar, se facilitará el conocimiento de los límites de la representación (es este caso de la representación de la Imagen del Consumidor) y, no para un sujeto individual, sino para un sujeto genérico, el cual es producto de la propia actividad comunicativa de los agentes sociales (los Anunciantes asistidos por el trabajo técnico creativo de los Publicitarios) que intervienen en la Producción Social de Comunicación Publicitaria. 5.2. La Encuesta Una Encuesta no es una aplicación de medida, como quien talla a una persona para hacerle un traje, o como quien pesa una cantidad de harina para hacer un pastel. Una Encuesta es una comunicación experimental, es decir, una comunicación experimentalmente controlada en la medida que, respetando las pautas de un cuestionario y de una guía de aplicación del cuestionario, cualquier encuestador que se comunique con los individuos de cualquier muestra semejante de una población, obtendrá similares proporciones de respuestas para iguales preguntas en la misma población. Por ser un intercambio de preguntas y respuestas, una encuesta es comunicación, y por ser fielmente reproductible cuando la población varía, la muestra tampoco aunque cambien los individuos y cuando los encuestadores respetan las mismas pautas del cuestionario y de la guía, una escuesta es una comunicación experimental, o «de laboratorio», que se establece con una población. Pues bien, supuesto el conocimiento exhaustivo de los límites de la Representación del Consumidor producida por la Publicidad, el caso es que no existe ningún individuo, salvo el investigador, que haya podido acceder a la totalidad del conjunto de Mensajes publicitarios integrantes del corpus del análisis; e, incluso aunque existiese alguno, no es probable tampoco que éste posea una configuración representativa de la Imagen del Consumidor, igual a la obtenida mediante un análisis riguroso: su propia representación necesariamente es personal e intransferible. Es decir, en las representaciones mentales que el individuo se hace de su vida, de la vida de los demás y del acontecer social y material, juegan un papel preponderante los datos obtenidos a través de las comunicaciones en que habitualmente él participa; pero siempre será necesario suponer la existencia de datos (nociones, sensaciones, etc.) obtenidos por experiencias no comunicativas, personales e intransferibles, si bien la elaboración de estos datos será tanto más rica cuantas más destrezas y experiencias comunicativas hayan contribuido a crearlos, como ya se ha dicho. En fin, los individuos resignifican los significados que reconocen en un texto, en función de cuáles sean sus modelos de representación tanto del propio texto, como del objeto de referencia del texto. Y el objetivo de la Encuesta es obtener estos Modelos, no para conocer la desviación de los individuos respecto al modelo resultante de la población, sino para comparar éste último con el modelo obtenido sobre el mismo objeto, el Consumidor, analizando el contenido de la Publicidad. Comparando estos modelos es como espero evaluar la Mediación de la Publicidad. Históricamente, el interés con que, para conocer esta mediación se acogió a las Encuestas en la Teoría de la Comunicación, inicialmente se derivó de considerar a los mensajes, estímulos, en la producción de respuestas sociales, concebidas éstas más adelante como manifestación de actitudes (behaviorismos y funcionalismos); más tarde, como se consideraron a los mensajes significantes de la producción social de significados a través del descrubrimiento de códigos de orden cognitivo (estructuralistas), se desechó el uso de la Encuesta y se confió casi sólo en la Observación de tipo antropológico o etnológico; luego se consideró que eran «outputs» que permitirían el descubrimiento de sistemas de interacción, concebidos estos sistemas como circuitos «cibeméticos» de relaciones sociales, fuese cual fuese la


información que por ellos circulase (modelos sistémicos), y la técnica preferida fué la de el Grupo de discusión. Anteriormente ya se habían propuesto análisis que consideraban los mensajes como productos de estereotipos ideológicos de dominación (corrientes denominadas críticas), y el recurso metodológico fué combinar la Encuesta con Tests de Personalidad para estudiar las correlaciones entre formas de estereotipos y uso inconsciente de ellos, según tipos psíquicos de personalidad, etc.17 Pero hoy día, y quizá por la influencia de los avances actuales que la psicología cognitiva ha producido en el estudio de los procesos de resignificación, el análisis de mensajes en Comunicación se está orientando hacia el estudio de las mediaciones a que ellos contribuyen. Y el recurso metodológico que personalmente ya he aplicado al análisis de la Mediación18, consiste en verificar ésta Mediación comparando las estructuras de representación gue respectivamente se ofrecen: 1° mediante el Análisis de Contenido, en un producto comunicativo socialmente institucionalizado y producido a través de una práctica histórica espontánea en un momento dado, en este caso, la Publicidad, y 2° en un producto comunicativo, científicamente institucionalizado pero producido a través de una práctica experimental: la Encuesta a una población, en este caso población de consumidores. De esta forma, cotejando los resultados del análisis de contenido sobre una muestra de anuncios publicitarios, con los resultados obtenidos al analizar, tras una encuesta, las respuestas dadas por los consumidores a quienes compromete la imagen estereotipada que circula sobre ellos en Publicidad, se podrá conocer la Mediación social que afecta al consumo, y facilitar con ello la identificación de los factores que culturalmente lo sobredeterminan, y el diseño posterior de objetivos para, si se quiere, poder cambiarlo; en nuestro caso, para marcarle objetivos a la Formación del consumidor. Notas y Referencias.1. Por esto, se ha valorado la calidad del servicio publicitario por su eficacia para promover antes la compulsión a la compra, que la solidaridad del consumo, dado que la rentabilidad de las inversiones de Anunciantes y Agencias Publicitarias, depende inmediatamente de las ventas de los productos, y no del uso que se hace de ellos. Ahora bien, ¿puede sostenerse que, a largo plazo, la rentabilidad de las inversiones en Publicidad, (hoy día una práctica histórica ya irreversible), queda igualmente asegurada por la compulsión a la compra y la insolidaridad del consumo? Esta pregunta dio lugar a otro trabajo más extenso que éste, y la respuesta ya la abordé allí. El lector puede consultarla en Piñuel, J.L. PRODUCCION, PUBLICIDAD Y CONSUMO. (2 volúmenes) Editorial Fundamentos, Madrid, 1983, 1989. 2. En España, por ejemplo, llevan ya unos años funcionando las denominadas OMIC (Oficinas Municipales de Información al Consumidor), que tienen como cometido asesorarle sobre sus derechos, y especialmente en los conflictos que aquéllos tengan como consecuencia de reclamaciones por presuntos fraudes del mercado. 3. El sinsentido entre los esquizofrénicos puede considerarse ilustrativo. Tratándose de sujetos verdaderamente capaces de comunicación, su problema, al parecer, sería el de la incomunicación generada por una desaforada producción de instrucciones contradictorias en el uso del lenguaje, pues su experiencia traumática en la adquisición de competencia comunicativa, les hizo perder el sentido de los «implícitos» metacomunicativos que atañen a toda comunicación humana habida cuenta de la contextualización social y cognitiva de los mensajes que se intercambian. (Ver Watzlawick, P. et. alter. TEORIA DE LA COMUNICACION HUMANA, Editorial Herder. Barcelona, 1981 y Castilla del Pino, C. LA INCOMUNICACION, Editorial Península, Barcelona, 1972). 4 Shannon, C. y Weaver, W. TEORIA MATEMATICA DE LA COMUNICACION. Editorial Forja, Madrid, 1981. 5 Para más información ver Piñuel, J.L.. LA EXPRESION. Editorial Visor, Madrid, 1989. 6. Contra el riesgo de disimilaridad entre el mensaje emitido y el mensaje recibido, elaboró Shannon su Teoría Matemática de la Comunicación, recurriendo para ello al cálculo de la complejidad, o cantidad de información, de los mensajes, por una


parte; y por otra, a la medida de la fidelidad en la transmisión, cuando se comparan la información del mensaje emitido y la del recibido. De no ser superior la complejidad de los mensajes transmitidos, a la capacidad del canal por el que los mensajes se transmiten, se sigue que siempre se podrán transmitir fielmente cualesquiera mensajes de un repertorio de mensajes posibles, si uno se ayuda de un Código por el cual incrementar convencionalmente la probabilidad de determinadas secuencias (redundancia), disminuyendo así la información o complejidad del sistema de señales posibles y eliminando los efectos de ruido con que forzosamente hay que contar al confluir siempre sobre el canal modulaciones ajenas a la transmisión. 7. El maquillaje y la indumentaria, por ejemplo, fueron los primeros instrumentos cuya utilidad comunicativa se introdujo a fin de asegurar más eficazmente la producción de señales visuales sobre superficies corporales; o más recientemente, las técnicas de iluminación y las lentes correctoras de la visión vendrían también en ayuda contra los riesgos de esa incomunicación física. 8. Por ejemplo, hemos de hacer también referencia a la ineludible incomunicación que se sigue de una inadecuada elección de la materia expresiva, o fuente de señales, dada una determinada configuración del mensaje a transmitir espacio temporalmente; para una determinada configuración expresiva, es inadecuada aquella materia o fuente de señales cuya naturaleza física sea resistente a modificaciones permanentes o duraderas de su estructura de intercambios energéticos con el entorno; es obvio que una materia como el agua no es apropiada para servir de superficie a, la escritura, pero a veces una obviedad de este género no es tan patente. 9. Es precisamente el escaso dominio de estos patrones o rutinas de trabajo expresivo, a veces inducido por difunciones motoras, el que provoca, por ejemplo, los célebres errores disléxicos en el procesamiento productor o receptor de las señales con arreglo a las instrucciones del código (inversión de sílabas o de grafías en el discurso verbal o escrito); y es una experiencia conocida que el inadecuado tratamiento de estos transtomos, desatendiendo el aprendizaje de las rutinas e insistiendo en el aprendizaje del código, provoca luego crispaciones muy duraderas en la ejecución del trabajo expresivo: la tartamudez, por ejemplo. 10. Ver Moles, A. TEORIA DE LA INFORMACION Y PERCEPCION ESTETICA. Editorial Júcar, Madrid, 1958, 1972. 11. Piaget, J. PSICOLOGIA DE LA INTELIGENCIA. Editorial Psique, Buenos Aires, 1971. (Edición en español). 12. Ver, para más información, Bertalanffy, L.V. PERSPECTIVAS EN LA TEORIA GENERAL DE SISTEMAS. Editorial Alianza, Madrid, 1975, y, Piñuel, J.L. LA EXPRESION op. cit. Epílogo, 223 y ss. 13. Para más información ver Luhmann, N. FIN Y RACIONALIDAD EN LOS SISTEMAS. Editorial Nacional, Madrid, 1983. 14. Cfr. Piñuel, J.L. PRODUCCION, PUBLICIDAD Y CONSUMO, op. cit. Y también en Piñuel, J.L. et alteres. EL CONSUMO CULTURAL. Editorial Fundamentos, I.N.C. Madrid, 1987. 15. «...la lengua no es más que una determinada parte del lenguaje aunque esencial. Es a la vez un producto social de la facultad del lenguaje y un conjunto de convenciones necesarias adoptadas por el cuerpo social para permitir el ejercicio de esa facultad en los individuos. Tomado en su conjunto el lenguaje es multiforme y heteróclito; a caballo en diferentes dominios, a la vez físico, fisiológico y psíquico, pertenece además al dominio individual y al dominio social;

no se deja clasificar en ninguna de las categorías de los hechos humanos, porque no se sabe cómo desembrollar su unidad. La lengua por el contrario, es una totalidad en sí y un principio de clasificación...» Saussure, F. CURSO DE LINGÜÍSTICA GENERAL pág. 51, Edición española, Editorial Lozada, Buenos Aires, 1945. 16. Cfr. para conocer un método de análisis lógico de TABLAS DE CONTINGENCIA estadísticas, Piñuel, J.L. COMUNICACIÓN POLÍTICA Y REPRESENTACIONES SOCIALES. Cap. 2 aptdo. 3 Madrid, 1990. 17. Recuérdese la célebre investigación dirigida por Adorno, T.W. LA PERSONALIDAD AUTORITARIA. México, 1967. 18. Cf. Piñuel, J.L. COMUNICACIÓN POLÍTICA Y REPRESENTACIONES SOCIALES. Op. cit.

F.C.E.


LAS PERSPECTIVAS DEL MERCADO Francisco Vernazza

Enfrentarme a un tema como la educación me produce escalofríos, terror, aunque el tema esté dentro de lo que se supone es mi área: la comunicación. No lo digo en broma. Terror es lo que todos sentimos cuando nos acercamos a esta materia, tan delicada y, en algún sentido, tan dramática. En una punta del tema están los significados, macros, grandes, trascendentes para la vida social. Hoy por hoy, en el Uruguay, estamos todos absolutamente convencidos de que la educación es uno de los temas críticos, uno de los temas que más van a contribuir a configurar la cara que esta sociedad tenga en los próximos treinta años. Vamos a ser tanto como sociedad en las próximas décadas, como capaces seamos de llevar a la práctica una política educativa que llene a este país y a esta sociedad de habilidades para ganarse la vida en el mundo. Por tanto, tenemos que imaginarnos qué mundo viene, para recién entonces imaginarnos qué tipo de gente precisa ese mundo, y para finalmente imaginarnos qué tipo de habilidades tiene que tener esa gente. Este es un terreno en el que nos manejamos con teoría y con hipótesis muy provisorias. Pero a su vez la temática de la educación tiene otro lado igualmente tenso, igualmente movilizados de respeto y cautela, que es el lado concreto y material de cada uno de los individuos, habitualmente jóvenes, que van a elegir este campo profesional como el campo de su futura actividad y que va a salir luego a intentar ganarse la vida en el mercado. Esto es la contracara de la mirada macro, es la mirada intencionalmente micro e intencionalmente individual. Pero también tiene, para cada uno de los implicados, el tamaño de un mundo. Porque una formación «errada», en un sentido muy amplio, puede ser una dificultad que se propague a lo largo de espacios muy grandes de la vida. Es muy duro intentar ingresar al mercado y encontrarse que el conjunto de habilidades que uno ha adquirido, a lo largo de un proceso relativamente extenso y esforzado de formación, no es lo que el mercado está demandando. Es muy duro, en consecuencia, encontrar que las oportunidades ocupacionales y las oportunidades de ingreso no son tan fáciles como las habíamos soñado. Entonces entre los dos grandes espacios de reflexión a propósito de la educación: 1. sus importantes significados para el proceso social y 2. el destino concreto de quienes son formados, yo me voy a dedicar a este último. Con esta deliberada parcialización del análisis, si nos preguntamos sobre los desafíos a la formación del comunicador social en la actualidad, que es el título de este encuentro, me animo a decir que hay un desafío grande y predominante: darle a la gente aptitudes para tener un campo profesional con el cual ganarse la vida y realizarse profesionalmente. Y si este es el desafío, si el desafío es preparar gente que pueda ingresar al mercado laboral y pueda disfrutar y divertirse en el ejercicio de su trabajo, me parece que la gran amenaza de fracaso es producir un tipo de formación que esté desencontrada con las demandas profesionales del mercado.


Entonces, una parte importante del desafío de los formadores es: localizar esas demandas. - Primero: localizar las demandas profesionales que ya hay y que va a haber. - Segundo: localizar el tipo de habilidades y conocimientos que esas posiciones de trabajo van a requerir. - Tercero: localizar los caminos pedagógicos para que la gente se forme solventemente. Quienes están en la formación de comunicadores van a tener que invertir buena parte de su tiempo y de su esfuerzo en localizar el tipo de profesional que el mercado va a requerir. Si esto es verdad, es verdad también que ese intento de anticipar el escenario profesional de los futuros comunicadores implica imaginar cómo va a ser esta sociedad en los próximos años ¿Cómo va a ser su economía? ¿A qué transformaciones está enfrentada? ¿Cuáles van a ser los tipos de producciones básicas? ¿Cuáles van a ser los sectores con porvenir y cuáles van a ser los sectores destinados a decaer? Esta es una exigencia muy ambiciosa, pero inevitable. Es obligatorio ponernos a pensar qué va a pasar con la economía en los próximos años, qué tipos de actividades van a crecer y qué tipos de actividades van a retroceder. Porque si no lo hacemos es probable que las hipótesis que hoy manejamos, a propósito de qué clase de profesionales en comunicación requiere el mercado, sean completamente equivocadas. La idea de que esto va a cambiar o que va a intentar cambiar es hoy una certeza generalizada. Lo que desgraciadamente no es una certeza es: en qué dirección va a cambiar. Recuerdo pocos momentos de tal intensidad en la incertidumbre intelectual a propósito de que país y de qué sociedad vamos a tener dentro de 20 años. Formular hipótesis, las mejores que podemos, me parece absolutamente inevitable, y me parece un acto de responsabilidad para la gente a la que en el futuro se convoque para ser formada en Comunicación. Vamos a ser tanto o más como sociedad en las próximas décadas como capaces seamos de llevar a la práctica una política educativa que llene a este país y a esta sociedad de habilidades para ganarse la vida en el mundo. LAS DEMANDAS FUTURAS

Ensayando hipótesis sobre qué tipos de demandas van a aparecer, quizás puede ser útil organizar esas demandas en tres tipos básicos: - demandas para que la gente produzca información y por lo tanto tenga las habilidades para producir bien dicha información. Esto tiene que ver con el mercado periodístico en todas sus variantes pero también va a haber demanda para producir: - recreación - persuasión ¿Qué quiere decir producir recreación? Aún no hemos tomado conciencia de las gigantescas dimensiones que en nuestro país tiene y ni qué hablar en el mundo, la industria de la recreación, la industria dedicada a entretener a la gente a lo largo de muchas horas del día. No pude conseguir las cifras exactas, pero es un hecho que en los Estados Unidos la llamada industria de la Recreación, cuyo


corazón es la producción para la televisión, es el cuarto sector en significación económica. Es mayor que la industria automotriz y es el segundo rubro de exportaciones en la industria norteamericana. El sistema de recreación crece y crece. A la televisión convencional se agregó la televisión por cable, y a ésta, el video. En conjunto, son devoradores insaciables de toda clase de productos que tengan capacidad de llenar con imágenes y sonidos media hora o una hora. Es un mercado insaciable, rico, creciente y absolutamente abierto a las contribuciones que vengan del lado que sea. En Europa son suministradores habituales de material para la televisión los finlandeses, los búlgaros, los griegos. No a través de producciones centrales, no a través de títulos de cine estelares, que van en los horarios centrales, sino a través de simples videos de treinta minutos. En la comunicación para la recreación existe un interesante camino a explotar, por las dimensiones del mercado, por la apertura del mercado, y fundamentalmente porque las nuevas tecnologías para producir video son cada vez más y más democráticas desde el punto de vista económico. Hasta hace diez años: pensar en producir imágenes y sonidos para entretener a alguien durante 30 minutos era pensar en la industria cinematográfica con todas sus enormes complejidades y costos, con la necesidad de equipos difícilmente accesibles, con la necesidad de una insfraestructura de apoyo industrial de laboratorios para la terminación y el procesamiento de los materiales. Desde que existen los nuevos equipos de postproducción, este tipo de tareas se ha democratizado enormemente. Se ha hecho accesible para la gente en términos individuales y se ha hecho accesible para sociedades pequeñas como la nuestra. No es casualidad que en los últimos dos ó tres años haya habido más producción de algo que podemos llamar cinematográfico en el Uruguay, que en los 25 años previos. No sólo ha habido más producción en los últimos años sino que ha habido producción, a ojos vista, de mejor calidad, de mucho más profesionalidad que los heroicos intentos que se hacían hace 20 años tratando de hacer cine según las reglas de juego del cine como industria. Hay dos grandes razones: 1. Las nuevas tecnologías abaratan los equipos; 2. Las nuevas tecnologías hacen mucho más accesible la formación de profesionales de la imagen. Siempre me impresionó mucho la historia de Truffau, uno de los pocos tipos en este mundo que fué crítico antes que realizador. Antes de agarrar una cámara y hacer una película había dicho cómo se hacían las buenas películas y había opinado con autoridad sobre cuáles películas eran buenas y cuáles películas eran malas. De la historia de Truffau, que empezó como crítico y siguió como un brillante e innovador realizador de cine, el dato más impresionante es que pasó prácticamente la totalidad de su adolescencia y de su juventud metido en la Cinemateca Francesa, mirando y mirando todo el cine disponible y aprendiendo de él. Eso, que a Truffau le llevó probablemente diez años, hoy por hoy es accesible a casi cualquier uruguayo en dos años. Es probable que cualquiera de nosotros, armado de disciplina y de un buen video, pueda mirar en dos años todo el cine que Truffau miró en quince; y mirarlo para atrás y para adelante (cosa que seguramente Truffau no podía hacer). Mirar cómo era el corte, cómo se compaginó, cómo estaba iluminado, dónde estaba la gracia del gesto de un actor, cómo estaba entrando la música, cómo se relacionan la música con las imágenes. En mi opinión y en mi experiencia estas disciplinas (hasta que exista un capital teórico suficiente) y estos oficios se aprenden en contacto con la materia misma. El cine se aprende viendo cine. La música para cine y la compaginación se aprende mirando cosas bien compaginadas. Mirando y estudiando, por supuesto.


Esta confluencia de hechos, la accesibilidad económica de los instrumentos materiales para producir recreación y la transformación dramática de las posibilidades de aprendizaje para producir recreación, hacen a ese sector una de las más interesantes oportunidades para el desarrollo profesional a mediano plazo. Por tanto esa es una de las más importantes áreas que los formadores de comunicadores deben tener en cuenta a la hora de diseñar el modelo educativo. Si es que algo de razón me asiste -en mi hipótesis inicial- la formación de los comunicadores debe estar fundamentalmente orientada a proveer de capacidad para insertarse en el mercado. Allí parece haber lugar. LA DEMANDA DE COMUNICADORES EN PUBLICIDAD

Cuando hablamos de comunicación comercial todos pensamos en lo que habitualmente llamamos: la publicidad. Pensamos en las tareas que cumplen las agencias de publicidad y por tanto en las posiciones de trabajo profesional que hay alrededor de la publicidad y de sus proveedores. Hoy por hoy en las agencias de publicidad hay lugar para quienes, desde su formación general de comunicadores, tengan interés en la redacción, en la creación publicitaria, en la planificación de medios en el manejo global del marketing o para aquellos que están más encaminados a ejercer profesionalmente el conjunto de técnicas de apoyo a la comunicación publicitaria: en la producción cinematográfica, en la producción de audiovisuales, en la producción de sonidos, de materiales para la radio y la televisión. Pero este espacio profesional, tal como lo conocemos hoy, está sometido a importantes expectativas de cambio, derivadas de las transformaciones generales del mercado. En los próximos años, los lugares para ejercer profesionalmente en comunicación comercial se van a desarrollar, pero el escenario va a cambiar mucho con respecto a su actual configuración. Allí el fenómeno relevante, cuyas consecuencias no terminamos todavía de tasar, es la multinacionalización o la universalización de la comunicación publicitaria. Más allá de discusiones filosóficas, el conflicto MacLuhan Globalvillage, la aldea universal, ha salido ya de la ciencia ficción para estar en el horizonte que halconeamos como más o menos inmediato. Yo estoy todavía bajo el shock de tener un amigo que el domingo puso una antena parabólica en su casa y me invitó a ver el partido entre Liverpool y Everton en Londres. Y después, con su control remoto pasaba un rato a Cuba, se divertía con Barcelona, miraba una pelea de box coreana, y así sucesivamente. La aldea global se viene. Por ahora hay que tener mucho dinero para adquirir una antena parabólica propia, pero dentro de un rato las empezaremos a ver en las azoteas de los edificios. Habrán sido compradas entre todos los copropietarios y la señal se distribuirá a cada una de las viviendas. En 10 años los programas de la televisión europea serán tema de conversación cotidiana entre los montevideanos. Pero la aldea global, para formalizarse, no necesitaba de las parabólicas. Alcanzaba, para lograr la uniformización cultural que está en el centro del concepto de MacLuhan, con que todos en el mismo momento estemos consumiendo el mismo tipo de comunicación. Nosotros y los chinos, ambos dedicando dos o tres horas del día a hacer lo mismo: ver en televisión la serial policial o la película de cowboys o las noticias que se distribuyen vía satélite. Esta universalización de códigos ha tenido un correlato rotundo, poderoso y creciente en el marketing y en la comercialización. Yo no sé si existe todavía la aldea global, pero sí sé que existe ya el marketing global. La gente que vende Coca Cola ha descubierto que se le vende Coca Cola a los americanos de Ohio, de Nueva York, a los montevideanos o a los franceses, exactamente de la misma manera.


Los mismos chiquilines que bailan nos venden Coca Cola a todos. Y por tanto no se necesita comunicación específica para cada mercado y tampoco se necesitan comunicadores específicos para cada mercado. Cada vez son más los productos que se venden simultáneamente en todo el mundo. Si nos preguntamos con qué pasta nos lavamos los dientes, con qué máquina de afeitar nos afeitamos de mañana, en qué auto vinimos o qué café instantáneo tomamos, vamos a descubrir que casi todos son productos con marcas que se venden en todo el mundo. Esta globalización del mercado y esta globalización de las comunicaciones van a transformar el tipo de profesionales en publicidad que demandará nuestro mercado. Hoy por hoy, todavía en publicidad, alguna gente trabaja en el diseño global de comunicación publicitaria para marcas y para productos envasados. Por ejemplo: nosotros trabajamos para cigarrillos, para whisky y para cerveza. El tipo de trabajo, habilidades y formación que esos clientes nos están comprando se parece, en modesta escala, al tipo de habilidades y de formación que Coca Cola compra en Estados Unidos a los publicitarios norteamericanos. Ambos tenemos que recorrer la totalidad del camino que va desde el papel en blanco a la película filmada y en televisión. Ambos tenemos que pensar primero en términos motivacionales, tratando de localizar las motivaciones a las que son sensibles los consumidores; ambos tenemos que hacer el esfuerzo creativo o expresivo y ambos tenemos que pensar en términos de producción cinematográfica. Es probable que en 10 años esas demandas ya no existan en el Uruguay. Es probable que la marca nacional de cerveza para la que trabajamos hoy pase a ser una marca multinacional, como ha sucedido en toda Europa, donde las cervezas que se venden sean producidas en Holanda o en España, en definitiva llevan la marca de la que es producida en Holanda. Y que por tanto, la publicidad para ella se haga en Londres, en Nueva York o en Italia. Y si esto no ocurre, y por milagro la marca nacional sigue siendo una marca nacional, de todos modos es probable que aún así la publicidad deje de ser realizada por nosotros y que sea comprada como un paquete completo en el mercado de genéricos publicitarios. ¿Qué son los genéricos? Son películas publicitarias de altísimo nivel que se venden sin marca, listas para ser adaptadas a cada mercado con el mero agregado del envase local. El proceso se va a profundizar en esta dirección porque los valores agregados de comunicación, los valores de fantasía y los valores estéticos, son más decisivos para el éxito o el fracaso de un producto. Y no hay nada más caro y más exigente profesionalmente que crear las piezas de comunicación que son capaces de agregar esas dimensiones intangibles a las marcas. LA PUBLICIDAD COMO FABRICANTE DE VALORES AGREGADOS

Podemos pensar la publicidad como un divulgador de méritos o de atributos que un producto tiene. Pero así no podremos explicar tres cuartas partes de la publicidad actual. Porque la publicidad opera como un verdadero fabricante de valores adicionales que completan el producto. Cuando una Coca Cola sale de la fábrica y del embotellado es un producto incompleto. Aún no es Coca Cola porque todavía carece de todas las propiedades que el consumidor aprecia en la marca. Tendrá que pasar por una segunda «línea de producción» en la que se le agregan los atributos y los valores de imagen. Coca Cola no es Coca Cola sin su publicidad y cada vez más los productos no son los productos sin su publicidad. El consumidor los percibe como la suma de sus atributos funcionales más sus valores agregados de fantasía. Las fábricas de fantasía requieren de enormes recursos porque la cantidad de fantasía que un producto puede llevar agregado es infinita. Para fabricar físicamente Coca Cola es posible hacer una planta y trasladarla a cualquier parte del mundo donde haya agua y electricidad. Pero para producir la comunicación de Coca Cola, que es tan vital para el producto, no se puede ir sino a


donde se concentran los mejores recursos de producción cinematográfica. La competencia obliga a las marcas a agregar cantidades cada vez más grandes de «espectáculo» a su publicidad. Donde suena la música contagiosa, puede sonar la música triplemente contagiosa, y donde la cámara enfoca la gota iluminada con cinco matices se puede iluminar la gota con trece matices. Los costos pueden subir y subir, por lo que cada vez más las empresas tratan de que sean amortizados entre los consumidores universales. Es lógico prever que la publicidad de los productos de distribución masiva va a estar cada vez más concentrada en los grandes centros. Desde esta perspectiva, es claro que en el futuro, se van a estrechar ciertos espacios de trabajo que hasta ahora estaban disponibles para los profesionales de la comunicación en nuestro país. LOS NUEVOS OFICIOS

Pero hay probablemente otros caminos que se acercan. Así como cierto tipo de práctica profesional tenderá a reducirse y probablemente a extinguirse, otros tipos de prácticas profesionales seguramente se van a desarrollar y van a abrir espacios laborales significativos. ¿Cuáles son? Probablemente el más importante es el que deriva de las infinitas posibilidades del diseño gráfico por computación y de la producción de impresos en impresoras laser. Aquí también, como sucedía con la producción de video, las transformaciones tecnológicas cambian los hábitos del mercado y generan oportunidades de trabajo. Hace 5 años, antes que la computación irrumpa con fuerza en el mundo del impreso gráfico, para una empresa hacer un folleto ofreciendo sus servicios requería acumular suficientes fuerzas para hacer un tiraje de 3,000 ejemplares, porque menos no tenía sentido, dada la significación de los costos fijos. Hoy por hoy, en el mercado publicitario no hay demanda que haya crecido más que la de estos materiales de apoyo ligeros, ágiles, contínuamente renovados que simplemente se mandan a la casa de los eventuales consumidores. Las nuevas posiciones de trabajo, que yo conozco en mayor cantidad, intentan dar respuesta a este pedido del mercado y de la realidad. Se necesitan creativos que tengan ganas de escribir, diseñadores gráficos sin miedo a las computadoras, coordinadores de los procesos de impresión. Si es verdad que con la glamorosa televisión y los comerciales de 50 modelos a toda orquesta se van a quedar los grandes centros de producción, y si también es verdad que nosotros nos vamos a quedar con 7 folletos por semana, el primero de los problemas es cómo hacemos para no sentirnos unos desgraciados marginales en este rol que va a ser nuestro rol. Pienso que se pueden hacer los más gloriosos folletos del universo y que, así como existe una escala de 0 a infinito en la calidad de las bailarinas, las iluminaciones y las orquestas de un film de TV, también existe una escala de 0 a infinito en un folleto con tiraje de 3,000 ejemplares. Creo que una palabra y que una idea gráfica correcta es superable por miles de ideas gráficas más comunicativas, más potentes y con más encanto. Podemos hacerlo y podemos hacerlo muy bien. Quizá lo suficientemente bien para poder vender nuestro trabajo al mundo. La globalización de la aldea corre en todas direcciones. Es verdad que nosotros recibiremos el material para TV y que las grandes cosas se van a hacer en los grandes centros. Pero es verdad también que esa infraestructura de comunicaciones da oportunidades para no ser sólo receptores sino ser también emisores. Yo no dejo de sorprenderme de que el centro europeo del más sofisticado diseño gráfico es Suiza. Han conseguido un nivel de tradición profesional y de especialización en el tema, que los hace muy exitosos compitiendo con el resto de Europa.


Si alguien va a trabajar bien en estos oficios, produciendo buena redacción o buena comunicación comercial, o buen diseño por computación, primero que nada tiene que estar suficientemente feliz con su trabajo, tener orgullo de su práctica artesanal. Y eso no se logra si simultáneamente se está añorando el escenario grande de la superpublicidad. A menudo quienes ingresan al mercado lo hacen cargados de propósitos trascendentes. O mejor dicho con una mirada demasiado trascendente de lo que es la práctica profesional del comunicador. Y es duro que, quien se pensó como un comunicador social con todos los ecos del título, después tenga que ser feliz cuando se mira al espejo y lo que ve es un redactor de folletos (quizás el mejor del universo, pero redactor de folletos al fin). Creo que en las etapas de formación algo está mal, si la gente no puede estar en paz, feliz y orgullosa de su oficio, siendo redactora de folletos. El primer y previo atributo de la gente que trabaja bien, es la comodidad espiritual con su oficio. El segundo es la capacidad de análisis. Estas son disciplinas en las que no hay, y yo sospecho no va a haber nunca, grandes pilares teóricos. No está escrito el tratado del título creativo. Ni el de la ilustración, ni el del diagrama. Eso obliga a que el comunicador antes de ser creativo en lo expresivo, deba ser creativo en lo teórico, deba tener muy desarrollada la capacidad de análisis. Hoy por hoy, nadie trabaja bien en creatividad, si no tiene capacidad de localizar en la materia expresiva los medios que llevaron a los efectos buscados, si no tiene capacidad de teorizar en qué direcciones musicales se consigue un clima importante. La capacidad de análisis es un atributo decisivo de un buen profesional. El tercer atributo que tendrán los profesionales exitosos es una intensa cultura formal. Un histérico respeto por el detalle. Clara conciencia, por ejemplo, de que entre una tipografía de 5 milímetros y una tipografía de 8 milímetros no existen 3 milímetros de diferencia sino que expresivamente puede existir un abismo. Sin detallismo no hay buenos comunicadores en el terreno publicitario. Y finalmente, la formación debería estar preocupada por la cercanía con los aspectos técnicos del trabajo. No se camina bien en el mercado de lo expresivo si quien va a intentar desempeñarse allí no tiene, como cualquier artesano, conciencia de lo que se hace con las herramientas. No hay mecánico que pueda sobrevivir si no sabe diferenciar una llave: la 0.8 de la 0.9 o de la 0.3. Del mismo modo no hay comunicador en estos terrenos que pueda sobrevivir si no tiene una idea muy clara de cuáles son los lentes de una cámara, cuántas pistas de sonido tiene un casette o cuántos puntos por centímetro cuadrado se requieren para que un impreso tenga alta definición. Eso es todo.


LA PRAGMÁTICA DE LA IMAGEN FIJA EN LA PUBLICIDAD: ESTRUCTURA DEL DISCUROS PUBLICITARIO Eliseo Colón I. INTRODUCCION El estudio del lenguaje publicitario nos muestra un tipo de discurso con todas las tensiones de la estética del arte contemporáneo. Esto como asiduo lector, me llevó a la lectura de unos textos cuyos autores estudian la publicidad utilizando unas técnicas de análisis propias de la tradición semiótica del siglo XX. Llámese linguística, estructuralismo, todas esas escuelas han aportado, cada una a su manera, valiosos estudios sobre el lenguaje publicitario. De éstos, podemos mencionar algunos que ya son bastante conocidos: «Retórica de la imagen», «Imagen publicitaria del automovil», y «Sociedad, imaginación, publicidad» todos del crítico Roland Barthes; «La denotación en los anuncios publicitarios» de Jean Baraduc, «Estructuras sintácticas de los textos publicitarios» de Bachala, Bentolila y Carvalho; y «Retórica de la publicidad» de Jacques Durand. Podemos además nombrar a críticos como Gillo Dorfles, Umberto Eco, Erving Goffman, Abraham Moles y Mauro Wolf. En 1949 el linguísta Leo Spitzer, padre de la llamada escuela estilística, escribe un ensayo titulado «American Advertising Explained as Popular Art» en el libro A method of interpreting literature editado por la editorial de Smith College en Massachusets. Spitzer, en este trabajo a mediados de siglo, reconoce en la publicidad un género propio para la investigación estilística. La bibliografía es extensa y podría llenar algunos tomos, sin embargo, no cabe duda que el lenguaje publicitario expresa, como dije anteriormente, todas las tensiones estéticas del arte de nuestro siglo. Quisiera que este trabajo sirviera a ambos: al académico y al publicista. Ferruccio Rossi-Landi en su artículo «La mercancía como mensajes» expone la relación entre el economista y la semiótica. Creo que podemos utilizar las mismas palabras de Rossi-Landi para establecer la relación entre el publicista y la semiótica: «Como estudioso de mensajes, el economista (léase en nuestro caso publicista) analiza solamente los casos en que, después de su producción, un objeto útil se convierte en mercancía y luego, antes del consumo o en el momento de ser consumido vuelve a la condición de objeto útil. Esto equivale a decir que el economista (otra vez léase publicista) se ocupa del modo en que un objeto útil es codificado como mercancía, y una mercancía es decodificada en objeto útil. Y esto a su vez equivale a decir que el economista (publicista) se ocupa del modo en que el mensaje-mercancía se somete no sólo al intercambio sino, también, como mensaje de ese tipo a la producción y al consumo»1. Es desde la perspectiva de ambos, la del publicista y la del académico, lectores de mensajes, que quiero, por un lado proponer una lectura de la imagen fija en la publicidad –aquella publicidad que aparece en revistas y periódicos en oposición a la imagen móvil que sería la del cine o la televisiva- ; y por otro, compartir con ustedes los soportes teóricos utilizados para llevar a cabo este estudio. Estos pueden servir de marco para los diferentes estudios que el publicista prepara previo al diseño del anuncio. Este segundo objetivo se logrará en la medida en que el publicista incorpore la semiótica a su trabajo. Explicaré brevemente los diferentes aspectos teóricos utilizados para el estudio de la imagen fija en la publicidad. Algunos de estos aspectos teóricos –específicamente los relacionados con el


análisis discursivo- son los que el publicista podrá utilizar en su lectura de diferentes tipos de textos: individuos, espacios, sonidos, grafemas, etc. II. METODOLOGÍA Nuestro trabajo propone una lectura de la imagen fija en la publicidad. Cualquier trabajo que plantea este tipo de lectura debe comenzar por una defenición del problema en función de la metodología utilizada. Hasta el momento hemos utilizado la palabra discurso sin definirla. Cabe decir, que el discurso es un ente abstracto; «como modalidad privilegiada y específica de la aplicación de lenguajes diferentes, responde a unas prácticas enunciativas concretas, y a unos procesos de producción social y culturalmente determinados»2. El estudioso puede hablar de diferentes tipos de discursos: televisivo, literario, fotográfico, social, humano, arquitectónico, espacial, etc. Una vez se establece el tipo de discurso que se va estudiar, habrá que determinar aquello que lo constituye como texto. Cada discurso se articula según las exigencias del género a través de la materia textual. Juri Lotman considera el texto: «como la realización de cierto sistema, como su encarnación material... se opone, por un lado, a todos los signos encarnados materialmente que no entran en su constitución según el principio de inclusión –no inclusión... posee una organización interna que lo convierte en un todo estructural»3. El texto sirve de marco al relato. El relato en el caso de la publicidad serán las diversas estratégias de ficción de la representación publicitaria. En este punto se toma como perspectiva el discurso entero, «se trata de la expresión de las relaciones que se establecen en el nivel de las estructuras narrativas...»3. Un estudio pragmático de la publicidad nos lleva a establecer las reglas que se utilizan en cada texto según su contexto. Utilizo el contexto pragmática como uno de los componentes de la teoría semiótica del lenguaje, los otros dos son: la sintaxis, y la semántica. No nos olvidemos que la pragmática estudia los procesos de ununciación en una situación comunicativa específica. El lingüista Teun Van Dijk nos dice: «Mientras la sintaxis especifica las reglas que sirven para construir una expresión, y la semántica estudia las reglas que hacen que esta expresión cobre significado y se pueda interpretar de acuerdo a una situación específica, la pragmática formula las reglas de la expresión según su contexto»5. Una pragmática de la publicidad estudiará la relación entre los signos de ésta y sus usuarios. Estudiará el discurso publicitario como un acto locutorio (speech act), así como las condiciones necesarias para la interacción del habla. «Las condiciones de adecuación pueden formularse sólo si conocemos la estructura de los actos comunicativos y de los contextos en los que están funcionando»6. Estos conceptos de la pragmática no son nada nuevos, simplemente los estamos utilizando por primera vez para la lectura de publicidad – específicamente la imágen fija. Un repaso de la bibliografía existente del tema7 nos lleva a establecer unos postulados generales que nos servirán de modelo para nuestra lectura. Primeramente, la estructura discursiva se asume como funcional en el contexto utilizado. Esta refleja en todas dimensiones las dimensiones entre el emisor y el receptor: características del receptor, la distancia entre ambos, y el lugar del enunciado. Segundo, una vez se establece la coherencia entre los diferentes niveles del discurso, formulamos lo que Van Dijk denomina como tópico»: el lector logra la significación del discuro al confrontar el «tópico» con su mundo- todo aquello almacenado en su memoria. El «tópico» es una macroproposición que recoge los diferentes fragmentos del discursos. En


el caso de los textos analizados el «tópico» es el intercambio de valores simbólicos8. Esta macroproposición podría servir para otros posibles discursos, sin embargo, sólo la utilizamos como generalización del tipo de discurso estudiado ya que no la hemos confrontado a otros discursos. Tercero, el discurso se articula durante una situación comunicativa; todo discurso establece un intercambio comunicativo entre emisor y receptor, aún cuando la comunicación sea de tipo unilateral como en el caso de la publicidad. La imagen fija en la publicidad presenta unas características especiales. Debemos discutir éstas para que no quepa duda de la funcionalidad de la teoría antes expuesta. Estamos tabajando con una imagen fija compuesta por diferentes textos, por lo tanto, cabe preguntarse en estos momentos, ¿qué es una imagen? La pregunta no es tan ingenua como aparenta ser, ni la respuesta tan fácil. Un estudio completo de este problema me remontaría al Cratilo de Platón atravesaría el Laconte de Lessing, los postulados de Edmund Burke, Gombrich, Goodman, Wittgenstein, Derrida, Metz y otros tantos que han postulado este problema desde varias perspectivas. Aún Marx en su estudio sobre la ideología alemana reflexiona acerca de los problemas de la imagen y la cámara oscura. Es necesario mencionar estos diversos puntos de vista sobre la imagen, puesto que al comenzar nuestro estudio nos planteamos estos problemas. Una lectura global de la publicidad exige una reflexión sobre este tema. Para nuestros propósitos utilizaremos los postulados que propone Umberto Eco en: La estructura ausente: introducción a la semiótica y en el Tratado de semiótica general. Dos citas de Eco nos ayudan en nuestra lectura. Para éste: «...el código icónico (que se acerca o se asemeja a la realidad) establece las relaciones entre un signo gráfico como vehículo y un significado perceptivo codificado. La relación se establece entre una unidad pertinente de un sistema semiótico, dependiendo de la codificación previa de una experiencia perceptiva»9. Más adelante Eco nos comenta: «Los signos ¡cónicos están motivados y regidos por convenciones; a veces sigen reglas preestablecidas, pero con mayor frecuencia parecen ser ellos mismos los instauran reglas... Otras veces la constitución de semejanza, aunque esté regida por operaciones convencionadas, parece remitir a mecanismos perceptivos que a hábitos culturales»10. Tenemos, además, un lastre desde hace varios años de estudios que establecen la diferencia en este tipo de textos entre el signo linguístico y el signo icónico. Para llevar a cabo una lectura global de la imagen publicitaria tenemos que plantearnos un cambio de perspectiva. El trabajo de W.J.T. Mitchell, Iconology: Image, Text, Ideology, nos provee este cambio. Mitchell encuentra en la imagen una complejidad sígnica que corresponde a transgresiones:11 «...históricas y sociales. Estas contienen todas las complejidades y conflictos que plagan las relaciones entre los individuos, los diversos grupos sociales, las naciones, las clases sociales, los sexos y las culturas»12. Nuestra percepción de la imagen dependerá de la manera en que esas transgresiones operen en la codificación del mundo en signos icónicos que sirvan para representarlo a nuestro sistema sensorial. Una lectura global de la publicidad pretende recoger aquella estructura profunda que permite a cualquier lector, dentro de un contexto cultural específico, reconocer un texto publicitario. No olvidemos que: una pragmática de los actos del habla tiene que tomar en consideración los procesos cognoscitivos que permiten la recepción de un texto en un contexto específico. El estudio de esta estructura discursiva nos permite saber qué constituye este tipo de discurso en un contexto cultural determinado. Tanto emisor como receptor tienen, consciente o inconscientemente, este guión discursivo como parte de las


estructuras mentales que han sido aprendidas culturalmente. Estas estructuras sufrirán todas las posibles transformaciones, sin embargo, estarán siempre presentes en el emisor al construir su texto y en el receptor al leerlo. Culturalmente ambos comparten el mismo guión; éste les permite el reconocimiento del texto en un momento determinado13. Recordemos que la memoria es una construcción social y no individual.

DISCURSO PUBLICITARIO

Texto

Relato

Estrategias

Iconográficas

Estrategias

Técnicas

Nominalización

Retóricas

Morfológicas Retóricas Producción

Tropos

Categorías Gramaticales

Estudios de mercado (la empresa) como discurso)

Tecnologías

Predi- Exaltacación ción

Acciones

1

2

3...

Como ha demostrado el trabajo de Van Dijk y Kintsch, el estudio psicológico del procesamiento cognoscitivo de las estructuras discursivas permite un conocimiento más detallado de éstas. Un estudio de la estructura discursiva de la imagen fija en la publicidad tiene implicaciones cognoscitivas, ya que las características generales de la estructura representan abstracciones de las representaciones cognoscitivas de ambos: el productor y el lector. El productor provee al texto su estructura cognoscitiva, pero a la vez el lector tiene su sistema de control cognoscitivo que regula el flujo de información entre la memoria a corto plazo y la memoria a largo plazo. Para que el lector reconozca el texto y pueda darle unidad semántica, la estructura de éste tiene que formar parte de su saber general14. Para formular cualquier tipología discursiva tenemos que estudiar el mayor número de proposiciones que una cultura haya definido como pertinentes a un tipo de discurso. Nuestro estudio de la imagen fija nos llevó a una lectura de 500 anuncios aparecidos en prensa y revistas puertorriqueñas. La lectura de estos


textos nos permitió proponer la siguiente estructura como prototipo de este tipo de discurso: (ver cuadro). Esta estructura plantea un discurso publicitario compuesto de dos elementos que se relacionan mutua y simultáneamente . El texto está en función del relato y viceversa. Una lectura global de la publicidad tomará como punto de partida la interrelación de cada uno deestos elementos. Esta lectura exige una comprensión global de los componentes discursivos. Ni en el momento de su creación, ni en el momento de su lectura se constituyen como entes autónomos; todos forman lo que reconocemos como la imagen fija en la publicidad. Esta estructura está en función del «tópico», o macroproposición el intercambio de valores simbólicos que estableciéramos de común denominador para este tipo de publicidad. Las transformaciones estructurales a nivel superficial reflejarán los posibles momentos de la enunciación. Sin embargo, el productor textual (quien es a su vez lector de textos publicitarios, y quien comparte con el lector esta estructura discursiva) transforma los componentes del discurso según su mensaje. Las estrategias discursivas le permitirán tantas posibles transformaciones de la estructura discursiva como unidades culturales comparta con su lector. El estudio de estas transformaciones nos revelará las funciones sociales y cognoscitivas del lenguaje utilizado. Estas variaciones estilísticas tienen implicaciones sociales según han observado aquellos estudiosos que han utilizado estas teorías15. El esquema propuesto concluye la lectura de 500 anuncios publicitarios aparecidos en revistas y periódicos de Puerto Rico. Este servirá de punto de partida para el análisis de diferentes temas en este tipo de publicidad. El esquema representa la estructura discursiva presente en todos y cada uno de los anuncios. No se discriminó contra ningún tipo de anuncio de imagen fija. Aparecen en el muestreo anuncios: institucionales, de cualquier tipo de productos, de relaciones públicas, etc. III. LECTURA DE LA IMAGEN FIJA EN LA PUBLICIDAD: PRAGMÁTICA DEL DISCURSO No olvidemos que esta estructura está en función de la macroproposíción intercambio de valores simbólicos. Si seguimos el orden vertical del diagrama vemos la necesidad de distinguir entre: discurso, texto y relato. Recordemos lo que dijéramos anteriormente: el discurso es abstracto, y el texto es lo material. En el relato se cumplen las acciones narrativas dentro del estrecho marco del enunciado§6. Estas acciones que se dan en la publicidad las describe Georges Peninou en su libro Semiótica de la Publicidad. Según éste: «Todo discurso antropocéntrico que la publicidad hace respecto a los objetos resulta por la mediación de la marca, que hace penetrar al objeto en el circuito de la persona, porque la marca es tratada también como analogía de la persona»17. Así, de simple materia el producto pasa al simbolismo de la persona adquiere nombre propio. A esta persona producto se le atribuyen carácter, imagen y rasgos distintivos en el momento de la predicación. Pérez Tornero nos menciona que «...la predicación es lógicamente anterior a la nominación en la medida en que es producto de la relación entre un sujeto... y un objeto de valor»18. Finalmente, encontramos en el relato una exaltación de esta persona producto. Es en el momento de la exaltac ión que nuestro personaje producto se convierte en héroe. Estas acciones propuestas por Peninou y estudiadas por Pérez Tornero, son las estrategias narrativas que utiliza la imagen publicitaria para construir el relato, para fabular, para lograr las mil y una secuencias narrativas que ocurren en el mundo del anuncio, las posibles historias, los tantos cuentos; a la vez que nos describen lo que Pérez Tornero denomina el «universo de lo publicitario». Relatos, mundos, fábulas, narraciones, historias,


cuentos -llámenlos como gusten, pero todos son compartidos tanto por el productor como por el lector. Si no fuera así, tendríamos textos vanguardistas, o surrealistas, o dadaistas, que el lector sería capaz de leer, tal vez, veinte años después de su producción. Tomemos ahora las estrategias textuales, los soportes materiales del discurso. Nos damos cuenta que las estrategias que utiliza el publicista para construir su texto son iconográficas y técnicas. Los elementos constituyentes de la estrategia iconográfica son los retóricos y los morfosintácticos. El crítico Jacques Durand en su artículo «Retórica e imagen publicitaria» nos dice que un inventario a partir de miles de anuncios mostró que la imagen publicitaria contiene todas las figuras clásicas de la retórica19. Durand observó: «...que la mayor parte de las «ideas creativas» que se encuentran en la base de los mejores avisos pueden interpretarse como la transposición (consciente o no) de las figuras clásicas... En la imagen, las normas en cuestión se refieren sobre todo a la realidad física, tal como la transmite la representación fotográfica»20 La iconografía publicitaria se compone de una multiplicidad de textos que se transgreden entre si. La composición de la imagen publicitaria remite a un espacio cuyos límites y posibilidades corresponden a las exigencias mismas del género. Una multiplicidad de signos (gráficos, icónicos, cromáticos, etc.) se transgreden en este espacio en función de la imagen y del mensaje. La figura retórica (consciente o inconscientemente) es la que permite la interrelación de todos los signos que componen el espacio de la imagen. Esta última permite que la imagen logre los supuestos mundos, probables o improbables, que describe. El texto, como cualquier otro, está compuesto a través de una serie de relaciones estructurales; son las que conocemos como morfosintácticas. Estas relaciones establecen el significado entre los signos icónicos constituyentes; además, operan dentro del espacio de la imagen y establecen la estructura superficial o sistema gramatical de la misma. El estudio de estas relaciones corresponde a una lectura del texto ya generado. A este nivel tenemos un análisis distribucional de los componentes iconográficos. Las estrategias técnicas de la imagen publicitaria son aquellas utilizadas para generar el texto. «En un anuncio publicitario, se amalgaman distintas tecnologías que se suceden o se complementan a lo largo de su proceso de producción... Generalmente son: la fotografía, el dibujo, la pintura, la escritura tipográfica, la fotocomposición, la impresión, etc. Todas estas técnicas y tecnologías producen o transforman las señales que componen el anuncio. Cada una de ellas se realiza mediante determinados procesos técnicos y materiales que van a influir directamente en su recepción llegando, incluso a predeterminar las posibilidades de la situación de comunicación en que pueda entrar el anuncio»21. Por estrategia técnica también entendemos las particularidades de la industria publicitaria. El contexto institucional es el que determina los procesos de la producción textual de la imagen publicitaria. Una imagen publicitaria se compone de una multiplicidad de textos que provienen de la interrelación de los diferentes miembros de la empresa. Si se desarrolla una teoría un estudio pragmático- sobre el funcionamiento de la industria publicitaria, que tome en consideración todos sus componentes estructurales y se confronta con estudios pragmáticos de textos publicitarios, se podrán hacer generalizaciones más precisas sobre la función social de la publicidad. El acto de lectura de una imagen desarrolla un tiempo, una sucesión en el interior del instante de visión, un recorrido de la mirada. Leer es recorrer con la mirada un conjunto iconográfico y descifrar un texto. Toda lectura envuelve un principio de narratividad que ofrece una connotación psicológica22. Es a


través de este acto de lectura que nuestro lector observará la imagen publicitaria. ¿Cómo este lector determina que el texto recorrido con su mirada es un texto publicitario? Ya sabemos que hay unas unidades culturales que ha sido aprendidas y que le permiten reconocer este texto como publicitario. El reconocer la estructura discursiva de textos que corresponden a la imagen fija en la publicidad nos sirve de punto de partida para estudios que toquen temas cualitativos sobre la publicidad. Enterramos para siempre bueno, creo que ya está varios metros bajo tierra pero enterrémoslo más profundo todavía, el Análisis de Contenido de la tradición norteamericana y llevemos a cabo estudios sobre la publicidad que partan de una lectura global de la misma. Estudiar temas como racismo, sexismo, funciones en fin, todos los posibles temas que se le achacan al discurso publicitario tendrá que hacerse desde la perspectiva de su estructura discursiva. Enumerar, por si solo, no nos conduce a ningún lado ya que las estrategias de la estructura discursiva responden a un momento específico y a unas circunstancias enunciativas específicas. Cualquier estudio temático de la publicidad debe partir de una lectura global de la misma; la lectura que nos propone la pragmática -la publicidad como discurso. Notas y Referencias 1. RossiLandi, Ferruccio: LAS MERCANCIAS COMO MENSAJES. En semiótica y estética, trad. Juan Antonio Vasco y R. Graciela Manzini, Ediciones Nueva Visión, Buenos Aires, 1976, p. 107-108 2. Pérez Tornero, J.M.: LA SEMIOTICA DE LA PUBLICIDAD: ANALISIS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO, Editorial Mitre, Barcelona, 1982, p.26. 3.Lotman, Juri: ESTRUCTURA DEL TEXTO ARTISTICO, Editorial Itsmo, Madrid,1978, P. 71 4. PÉREZ TORNERO, J.M. op. cit. p.92 5. Van Dijk, Teun: THE PRAGMATICS OF LITERARY COMMUNICATION. En On text and context: Methodological approaches to the contexts of literature, Eduardo Forastiere-Braschi, Gerald Guinnes y Humberto López Morales, editores, Editorial Universitaria, Rio Piedras, 1980, p.3. 6. Van Dijk, Teun: TEXTO Y CONTEXTO: SEMANTICA Y PRAGMATICA DEL DISCURSO. Trad. Juan Domingo Moyano, Ediciones Cátedra, Madrid, 1980, p. 273 7. Los estudios más conocidos sobre este tema son: Barthes, Roland: INTRODUCTION A L’ANALYSE STRUCTURALE DES RECITS. En Communications 8, 1966, p. 1-27; los estudios ya citados del linguista Teun Van Dijk, además de su libro SOME ASPECTS OF TEXT GRAMMAR, Mouton, La Haya, 1972; Eco, Umberto: LECTOR IN FABULA: LA COOPERACION INTERPRETATIVA EN EL TEXTO NARRATIVO, Trad. Ricardo Pochtar, Editorial Lumen, Barcelona, 1981; y finalmente los estudios clásicos de Charles Sanders Peirce y de Charles W. Morris. 8. El tema de la publicidad como intercambio de valores simbólicos ha sido ampliamente discutido por Jean Baudrillard en CRITICA DE LA ECONOMIA POLITICA DEL SIGNO, trad. Aurelio Garzón del Camino, Siglo XXI, México, 1974.; EL SISTEMA DE LOS OBJETOS, Siglo XXI, México, 1970; LA SOCIEDAD DE CONSUMO, Siglo XXI, México, 1974; LA GENESIS IDEOLOGICA DE LAS NECESIDADES, Editorial Anagrama, Barcelona, 1976. 9. Eco, Umberto: LA ESTRUCTURA AUSENTE. INTRODUCCION A LA SEMIOTICA, Trad. Francisco Serra Cantarell, 2da. ED., EDITORIAL LUMEN, BARCELONA, 1981, P. 229. intercalado mio. 10. Eco, Umberto: TRATADO DE SEMIOTICA GENERAL, trad. Carlos Manzano, Editorial Nueva Imagen, México, 1978, p. 358. 11. Mitchell, W.J.T. ICONOLOGY: IMAGE, TEXT, IDEOLOGY, The University of Chicago Press, Chicago, 1989. p. 156.


12 Mitchell, W.J.T.: op. cit., p. 157 13 Sobre el tema de las transformaciones gramaticales se puede consultar: Chorrtsky, Noam: ESTRUCTURAS SINTÁCTICAS, Siglo XXI, México, 1974: EL LENGUAJE Y EL ENTENDIMIENTO, Seix Barral, Barcelona, 1974; LINGUISTICA CARTESIANA: UN CAPITULO DE LA HISTORIA DEL PENSAMIENTO RACIONALISTA, Gredos, Madrid, 1970. Sobre las estrategias cognoscitivas de la comprensión textual se puede consultar: Van Dijk, Teun y Kintsch, Walter: STRATEGIES OF DISCOURSE COMPREHENSION, Academic Press, New York, 1983; Van Dijk, Teun (ed.): HANDBOOK OF DISCOURSE ANALYSIS, 4 vols., Academic Press, London, 1985. 14. Información más completa sobre este tema se puede encontrar en: Van Dijk, Teun y Kintsch, Walter: STRATEGIES OF DISCOURS Dijk, Teun: MACROSTRUCTURES AND COGNITION en TweIve Annual Carnegie Sympsium on Cognition Carnegie Mellon University Pittsburgh, May, 1976. 15. Podemos observar los resultados logrados a través de este tipo de análisis en los trabajos de Teun Van Dijk: DISCOURSE ANALYSIS; ITS APPLICATION TO THE STRUCTURE OF NEWS. En Journal of Communication, 33, No. 2, 1983, p. 20-43. 16. Con respecto a este tema se pueden ver los estudios de Vladomir Propp, Tzvetan Todorov, Charles Bremond, J.A. Greimas y el número 8 de la revista Communications dedicado al análisis estructural del relato. 17. Peninou, Georges: SEMIOTICA DE LA PUBLICIDAD, Gustavo Gili, Barcelona, 1976, p. 97. Es interesante leer lo que Umberto Eco escribe sobre la semántica de los nombres propios en su TRATADO DE SEMIOTICA GENERAL (VER OP. CIT.) 18. Pérez Tomero, J.M., op. cit., p. 91. 19. Durand, Jacques: RETORICA E IMAGEN PUBLICITARIA. En Cevasco, Marie Therese (trad) Análisis de las imáginas: Comunicaciones, Editorial Tiempo Contemporáneo., Buenos Aires, 1972, p. 81. 20. Durand, Jacques: op. cit. p. 82-83 21 Pérez Tornero, J.M.: op. cit., p. 97 22 Marin, Louis: ESTUDIOS SEMIOLOGICOS; LA LECTURA DE LA IMAGEN trad. Joaquín Femández, Comunicación, Madrid, 1978


LA PUBLICIDAD POLÍTICA (Y LA POLÍTICA DE LA PUBLICIDAD) EN LA ARGENTINA Heriberto Muraro

1. ETAPAS DE LA PUBLICIDAD POLÍTICA El desarrollo de la publicidad política en la Argentina puede dividirse en tres grandes etapas claramente diferenciadas entre sí debido a que corresponden a cambios radicales del régimen político. La primera de ellas se extiende desde el momento que el gobierno militar presidido por el General Lanusse decidiera convocar a elecciones presidenciales hasta el golpe de Estado de 1976 que daría término a ese ciclo civil. La segunda abarca desde dicho golpe militar hasta el momento en que el último presidente de facto decide traspasar la responsabilidad de gobernar a los partidos políticos. La tercera de esas etapas cubre desde la campaña preelectoral de 1982 hasta nuestros días, es decir, toda la presidencia de Raúl Alfonsín y los comienzos de la gestión de Carlos Menem1. 1.1 La primera (1972-1976) etapa de la publicidad política El retorno de la democracia en 1972 y la quiebra del gobierno de facto fué provocado por un proceso de movilización de los sectores populares que amenazaba desbordar completamente a las autoridades militares. Las manifestaciones más visibles de esa agitación fueron una escalada de sublevaciones urbanas acompañadas por paros generales masivos y el desarrollo de movimientos guerrilleros de inspiración izquierdista o peronista. Si bien durante el año 1972 se realizó publicidad política en los medios masivos ella representó un ingrediente menor de la campaña electoral del peronismo. Por el contrario, durante esa etapa el acento recayó en el adoctrinamiento y la organización de las bases y, por ende, en la militancia, los actos y manifestaciones, la comunicación cara a cara y el contacto directo de los cuadros con los diversos sectores sociales (especialmente los más pobres). Para la mentalidad predominante, es decir para la porción más activa de la militancia política -no solo del peronismo sino también de la izquierda y de muchos partidos de clase media- la comunicación política era inseparable de las tareas de movilización y absolutamente dependiente de la formulación ideológica. A consecuencia de lo anterior, el estilo característico de propaganda política de ese periodo consistió en una mezcla de racionalismo doctrinario -basado en el uso de categorías tales como «liberación», «ruptura de la dependencia», «defensa de la nación y del Tercer Mundo del avance imperialista», etc.con elementos expresivos tomados de la tradición comunicacional de la resistencia de Perón y su fallecida esposa Evita Perón. Vista desde el presente la campaña del frente peronista (FREJULI) de 1972 resultaría inaceptable para la mayoría de los publicitarios profesionales debido a su carencia casi absoluta de una estrategia destinada a ganar el voto de los no convencidos de las bondades del peronismo o del antiimperialismo. También puede parecer ahora sorprendente que ese frente resultara votado por casi el 50% del electorado a despecho que su primer acto público de importancia, el retorno de Perón hacia 1972, que congregara a casi un millón de personas, derivó en un choque armado entre el ala «izquierda» y «derecha»


de ese movimiento, con un saldo todavía desconocido pero importante de cientos de muertos y heridos. A esta etapa corresponde también una suerte de fusión sin resquisios entre ciertas líneas de creación estética y la propaganda política, una de cuyas expresiones más claras fueron las actividades del grupo «Cine Liberación». Un largo metraje producido por integrantes de ese grupo, «La hora de los hornos», de O. Getino y F. Solanas, llegó a ser visto por más de 200,000 personas a través de exhibiciones efectuadas fuera de los circuitos comerciales y, a menudo, clandestinas.2 Por supuesto, la eficacia política de esas formas de propaganda partidaria es indiscutible en tanto ellas suponen condiciones especiales de participación política de masa que ninguna manipulación simbólica puede suscitar por sí misma. Años más tarde -durante la segunda y tercera etapa- el legado de este período reaparecería bajo el ropaje del «alternativismo comunicacional» o perviviría como una retórica publicitaria destinada a ratificar la continuidad del movimiento popular y establecer una barrera entre la publicidad comercial y la partidaria. También resultaría un obstáculo para la comunicación con el electorado debido a que esa retórica implica la adhesión a una serie de símbolos que, a menudo, recordaban al electorado las tragedias de las décadas del 70 más que la firmeza del peronismo, o del movimiento popular en su conjunto. Obviamente la «mentalidad predominante» era antipublicitaria. Esta actividad era considerada un dispositivo destinado a la manipulación ideológica de la masa utilizado por el «imperialismo» para promover la sociedad de consumo, el individualismo burgués, la adhesión a los estilos de vida foráneos, etc. Esa visión de la propaganda comercial que, -paradójicamente, ha pasado a ser parte del acervo cultural de los segmentos mejor adecuados de la clase media argentina- afectaría directamente a los investigadores de la comunicación que en ese período hacían sus primeras apariciones en los escenarios intelectuales argentinos y también a muchos periodistas, cineastas, etc. Lo anterior explica la importancia ejemplificadora que se atribuyó al fracaso de la «Nueva Fuerza», un partido de derecha liberal «armado» para dichas elecciones que desarrolló una campaña al estilo norteamericano, es decir, recurriendo a slogans sin contenido ideológico o programático, rechazando cualquier identificación con simbolismos políticos históricos, repartiendo remeras con sus emblemas, produciendo costosos avisos para TV con jingles pegadizos. El cáculo de los dólares gastados por voto logrado (muy poco) se constituyó en término de referencia obligatorio de todos los críticos de la publicidad (ignorando, a menudo, que de ese fiasco electoral podían extraerse conclusiones opuestas a las de la teoría de la manipulación sustentada por la maypría de ellos). Cabe señalar que durante el gobierno peronista la actitud antipublicitaria se plasmó en la adopción de medidas tales como la estatización de los más importantes canales de televisión de la ciudad de Buenos Aires y en una reglamentación de las autoridades económicas por la cual las erogaciones en propagandas de las empresas eran consideradas partes de las ganancias de aquellas y, en consecuencia, sujetas a tributación. 1.2. La segunda etapa (1976-1982) de la publicidad política El golpe militar del año 1976 -que iniciara el ciclo militar autodenominado «Proceso de Reconstrucción Nacional»- instauró una política en materia de actividades culturales y medios masivos manifiestamente represiva3. Ella comprendió desde la censura a ediciones internacionales de revistas o la confección de listas negras de artistas e intelectuales hasta el asesinato de periodistas.


Paralelamente y como nunca antes en la historia argentina, el gobierno de facto desarrolló una muy intensa actividad publicitaria que implicó grandes erogaciones para el sector público, e importantes beneficios para los medios y agencias de publicidad privadas. Los temas cubiertos por esas campañas fueron por demás variados yendo desde la justificación de la política de apertura ecónomica adoptada por el gobierno (eliminación de aranceles y otras formas de protección de la industria) hasta mensajes destinados a inculpar a los padres por la posible conducta «subversiva» de sus hijos. 1.3. Tercera y última etapa (1982-1990): el periodo de la transición democrática Un aspecto político fundamental de la transición del año 82 reside en que el fin del ciclo miltar y la apertura de un nuevo ciclo civilista, a diferencia de lo ocurrido en 1972, no fué producto de un incontenible movimiento de la oposición sino de las contradicciones internas que generara en la corporación militar la derrota sufrida por la Argentina en la Guerra de las malvinas. Esa ruptura del bloque dominante -y no la fortaleza de los partidos políticos o la agresividad de la masa- explica el llamado a elecciones nacionales y el traspaso súbito de los cargos gubernamentales a los partidos políticos que el régimen militar mantuvo en la clandestinidad por años. Durante todo el periodo anterior, la actividad de los dirigentes partidarios se desarrolló, necesariamente, al margen de los medios masivos y, por supuesto, de toda publicidad política. Al producirse el llamado a elecciones los partidos se vieron obligados de la noche a la mañana a resolver graves y elementales problemas de organización tales como elaborar sus padrones de afiliados, instalar locales en todo el país, determinar sus autoridades a través de elecciones internas y armar sus equipos de prensa y difusión. Otro tanto sucedió en ese momento con una multitud de entidades tales como los movimientos estudiantiles, los sindicatos, los colegios profesionales y cámaras empresarias que durante el «Proceso...» habían sido prohibidas o bien, manejadas con interventores elegidos por las autoridades de facto. Repentinamente, una masa de diferentes partidarios que habían sido cuidadosamente excluidos de las páginas de los diarios o las pantallas de los receptores de TV se encontraron inmersos en un sistema de medios que aprovechaba las ventajas de la democracia para competir por la primicia, por el reportaje o por el chisme político. El contraste fue -y sigue siendo todavía en alguna medida tanto más grande cuanto que muchos de ellos habían pasado años en la cárcel o en el «exilio interior» o, en el mejor de los casos, moviéndose en entornos restringidos. No obstante, algunos de ellos -no todos- advirtieron que el país había cambiado en muchos sentidos y que esos cambios afectaban directamente a las formas en que los políticos podían o debían comunicarse con sus seguidores y el electorado en general. La primera novedad era que, a diferencia de lo ocurrido en la transición democrática anterior, los partidos no se apoyaban en una incontenible corriente de militancia. Si bien la población se interesaba por la marcha de la política y hacia el año 1982 se produjo una oleada de afiliaciones a los partidos, en esta ocasión la forma de participación dominante no era la protesta social sino la restauración del régimen democrático a través del voto. En segundo lugar, era manifiesta la precariedad de los nexos existentes entre los partidos políticos y los centros de poder de la sociedad argentina, sus escasos contactos con los movimientos sociales, las corporaciones o con los grupos económicamente influyentes que habían ocupado el centro de la escena política durante la dictadura. En tercer lugar, la vida cultural del país durante las últimas dos décadas había sufrido impor-


tantes mutaciones (que no habían llamado la atención durante los años 70 porque los partidos se encontraban entonces en la cresta de una ola de movilización popular) tales como la creciente hegemonía de la televisión, la transformación de la radio en un medio muy dedicado a la información política y la pérdida de importancia de los diarios. A esas condiciones se agregaban otros factores específicos del momento: una masa de nuevos votantes que habían sido excluídos de las urnas durante la dictadura; la ruptura de las líneas de comunicación tradicionales entre los «punteros» barriales y los afiliados de los partidos, el deterioro de la influencia política de los sindicatos provocada por la tercerización y la desindustrialización ocurridas en los años anteriores. En síntesis: el estilo «tradicional» de hacer política -basado en una red de intermediarios barriales, de cuadros medios sindicales- estaba en crisis en tanto que el estilo «movimientista», basado en la permanente movilización de cuadros de clase media, preferentemente estudiantiles, resultaba inaccesible. La dictadura no sólo había logrado restringir al mínimo las actividades partidarias sino también dislocar las líneas de comunicación y los vínculos de lealtad hacia los partidos y sus líderes. Muchos de los hombres que en 1983 hubieran sido considerados los «candidatos naturales» o los militantes más destacados de los partidos populares habían desaparecido en los campos de concentración u obligados a exiliarse. Esos factores explican tanto la rápida implantación de la publicidad en la Argentina como las limitaciones de esa actividad. Por un lado, ella vino a resolver el problema de la incorporación a la democracia parlamentaria de una masa de ciudadanos que durante casi una década habíase mentenido alejada de los partidos o indiferente a la vida política en general y a presentarle las opciones electorales existentes, operando como agentes de reclutamiento y socialización, en cierto sentido, «por fuera» de las organizaciones políticas. Pero, por el otro lado, esas mismas condiciones que posibilitaron su crecimiento determinaron muchas de las limitaciones y de las dificultades con que tropiezan los dirigentes políticos y los publicitarios en su diálogo mutuo. Algunos partidos, como la Unión Cívica Radical (UCR), advirtieron antes la magnitud e importancia estratégica de esos cambios y supieron sacar ventaja de ellos .La campaña del radicalismo fue manifiestamente «moderna» y se basó en tres componentes de importancia: a) Un discurso «de base» del candidato a Presidente, el Dr. Raúl Alfonsín centrado en los beneficios de la restauración de la democracia como medio para el desarrollo económico y la pacificación del país, en la defensa de la vida y de los derechos humanos y en una relectura de la historia argentina que ubicaba a ese candidato en la vanguardia del antiautoritarismo y como heredero de los grandes líderes del pasado, inclusive del General Perón, b) Una gran capacidad para jugar en la coyuntura, es decir, para percibir el estado de la opinión pública y operar en la escena política de manera favorable a su imagen o, mejor dicho, para proyectar una imagen negativa de su principal antagonista, el peronismo y, c) El uso sistemático de toda la batería de técnicas inherentes al marketing y la publicidad política4. La «modernidad» de la campaña de la UCR residió en varios ingredientes cuyo efecto multiplicador o sinérgico es bien conocido por los comunicadores sociales: actos bien organizados y sin episodios de violencia, piezas publicitarias cuidadas de estilo no-comercial pero unificadas por un estilo común: uso racional de los recursos financieros acumulados; atención a las encuestas de opinión y, en especial, la habilidad para identificar y prometer aquello que deseaban escuchar los diversos sectores sociales, especialmente el electorado «independiente» o «indeciso». En buena medida, la calidad de la comunicación de la UCR fue posibilitada por el hecho de que la dirección de este partido consideraba muy difícil ganar las elecciones -puesto que el peronismo había venido logrando la mayoría en todas las


ocasiones en que tuvieron lugar elecciones sin restricciones desde 1945- y, en consecuencia, arribó a la fecha de los comicios sin mayores condicionamientos. La pericia de los dirigentes de la campaña de la UCR quedaría de manifiesto con la denuncia del denominado «Pacto militar-sindical», un supuesto acuerdo entre representantes de los sindicatos (léase el centro neurálgico del partido peronista en ese momento) y los militares en vías de abandonar la casa de gobierno. A través de la denuncia de ese «arreglo político» -que, de acuerdo a las encuestas fué considerado por el grueso de los electores como algo real y negativo para el destino del país- Alfonsín logró identificar a su principal oponente con el pasado inmediato, con el conflictivo periodo 1974-1976 y con la dictadura. Esa jugada política fué efectuada -según un análisis realizado por Oscar Landi- en un momento en que los expertos coincidían en que la tasa de los intencionados de voto por la UCR se había estabilizado en tanto crecía la del peronismo, es decir, allí cuando la distribución del electorado aproximábase a su punto de equilibrio histórico5. La calidad y coherencia de la campaña de la UCR -entre cuyos asesores se encontraban publicitarios de reconocida trayectoria- resultó tanto más notable cuanto más desorganizada y, por momentos, burda, fué la del peronismo. Esta última se caracterizó por la falta de una estrategia discursiva y de un mensaje unificador, uso nostálgico de los símbolos partidarios del pasado (la efigie de Perón y Evita, el escudo partidario, la marcha peronista); actos multitudinarios precariamente organizados, subcampañas destinadas a candidatos menores que empañaban la imagen del candidato a Presidente de ese partido; deficiente manejo de los medios; excesiva presentación de figuras partidarias con muy mala imagen y un tono agresivo hacia Alfonsín que resultaba inadecuado para el «clima» imperante en ese momento. Sólo después del fracaso electoral del año 83 y de la mano de una corriente interna denominada «Renovación» que se propuso erradicar de la dirección del peronismo a los elementos sospechosos de haber llegado a acuerdos con las autoridades del régimen militar, se aceptaría plenamente en ese partido a las técnicas del marketing político, sondeo de la opinión pública y planificación publicitaria. El triunfo electoral de muchos dirigentes de esa corriente interna entre los años 1985 y 1987 -a veces logrado a través de la constitución de frentes de partidos menores que competían con el «peronismo ortodoxo»- no haría sino acentuar esa tendencia y acallaría a quienes en 1983 descalificaban a Alfonsín acusándolo de utilizar procedimientos publicitarios propios, según ellos, «de la Coca Cola». La magnitud del impacto aleccionador del triunfo electoral de la UCR puede explicarse señalando que en esos comicios ese partido logró obtener nada menos que el 50% del total de los votos positivos a despecho que en los comicios del año 1973 habían alcanzado un segundo puesto con solo el 21 % de los votos positivos (contra un 49% del peronismo)6. Ese viraje de la historia electoral argentina fué tanto más sorprendente cuanto que el grueso del electorado argentino, aunque proyectara votar por la UCR, estaba convencido de que el peronismo era el triunfador natural de esa contienda. A diferencia de las elecciones de 1983, el fracaso posterior de los candidatos radicales -especialmente durante los años 85 al 88- y los sucesivos triunfos de los candidatos peronistas (la mayoría de ellos «renovadores») no implicaron mayores novedades para la opinión pública local. Tampoco suscitaron mayores dudas acerca de la eficacia de la publicidad política aunque el partido oficial, la UCR, no dudó en realizar campañas de magnitud para sostener a sus candidatos. Hacia los últimos tres años del gobierno de Alfonsín la preocupación por la defensa de la democracia había cedido su lugar privilegiado en la opinión pública a dificultades más pedestres: el alza hiperinflacionaria de los precios, el aumento de la tasa de desocupación, las restricciones en el uso de la energía eléctrica, manifestaciones


de indisciplina militar que bordearon al golpe de estado, creciente retroceso del gobierno radical en materia de derechos humanos que beneficiaron a los militares acusados de asesinatos y torturas, manifiesta parálisis de la administración pública y denuncias de corrupción de funcionarios. 2. PUBLICIDAD POLÍTICA: SUS DIFERENCIAS CON RESPECTO A LA PROPAGANDA COMERCIAL Permítaseme atender aquí a las diferencias más que a las similitudes existentes entre publicidad política y comercial; al final y al cabo ambas son variedades de un mismo tipo de comunicación social y por ende, la diferencia específica resultará en este caso más importante que la definición del género próximo. La publicidad política es publicidad y comparte con su gemela idénticas técnicas y procesos: la elección de una estrategia de mensajes, la necesidad de planificar el uso y la administración de recursos escasos, la confección de planes de medios, la realización final de mensajes masivos, el uso de las encuestas, etc. Aunque no todos los publicitarios comerciales se han desempeñado como publicitarios políticos de éxito y también existen reconocidos publicitarios políticos que no han trabajado en el campo comercial (escasos), es evidente que existe una muy amplia superposición entre ambas categorías de comunicadores, similar a la que se registra por ejemplo, entre investigadores de mercado y de opinión pública. No obstante, existen grandes diferencias entre ambos oficios. En primer lugar, la diferencia más notable entre ambos tipos de publicidad reside en que un partido político se asemeja poco o nada a una empresa comercial. Los mecanismos de decisión propios de una firma -a menos que ella sea una empresa familiar muy pequeña- son mucho más formales y, a la vez, más autoritarios que los vigentes en una agrupación política. En ellas existen cargos y responsabilidades claramente delimitados, un sistema relativamente estable de delegación de funciones y rutinas para llegar a acuerdos ejecutivos relativamente claros. En los partidos, en cambio, por debajo del candidato que encabeza la lista, los cargos, funciones y responsabilidades de todos suelen ser difusos y sujetos a revisión periódica. Además, como una agrupación política no deja de ser una entidad voluntaria en la cual el grueso de sus integrantes trabajan ad honorem y en sus momentos libres, la toma de decisiones tiende a adoptar la forma de un proceso colegiado del cual participan, a menudo, personas de menor jerarquía dentro del escalafón partidario. La peculiar organización que caracteriza a los partidos políticos suele ser una fuente de desesperación permanente para el publicitario, especialmente para el hombre de agencia que recién ingresa a esas actividades. Desde su óptica, los difusos procedimientos de toma de decisión de las agrupaciones políticas conspira contra la planificación de sus actividades y, a la larga o a la corta, contra la unidad estilística y de contenido de las campañas, imposibilitándole desarrollar una estrategia comunicacional coherente. En este terreno tiene importancia más que decisiva el grado de comprensión de los procesos comunicacionales, el nivel de autoridad y la autonomía financiera del candidato y sus colaboradores inmediatos. La campaña de Raúl Alfonsín en 1983 demostró -a juicio del autor de estas notas- que un conjunto de dirigentes audaces (y de elevado nivel cultural) puede imponer a sus correligionarios un estilo publicitario totalmente ajeno a lo que ellos entendían hasta ese momento como adecuado a la doctrina de su partido. Es decir: la campaña de un partido depende considerablemente de la composición interna de éste, de su ideología y organización, pero existe un amplio margen de autonomía en las actividades comunicacionales que dependen, en buena parte, de las características de la agrupación a la que corresponde el candidato.


Los problemas inherentes a la planificación de la propaganda política suelen ser normalmente más intensos y evidentes cuando se pasa de la campaña anterior a una elección interna a la campaña nacional o provincial dirigida al grueso del electorado. Dadas las tasas de afiliación existentes en el país, una campaña interna de un partido mayoritario -la UCR o el PJ- en un distrito cualquiera, está dirigida a menos del 15% del total de electores. En esas contiendas tiene todavía un peso considerable el contacto personal del candidato con los afiliados, los actos con pocos concurrentes, el disponer de recursos para llevar a votar a los afiliados el día de las elecciones, la negociación con los «notables» o «punteros» barriales y los dirigentes sindicales o profesionales. Correlativamente, los mensajes de las elecciones internas suelen centrarse en la lealtad u ortodoxia de los candidatos, en su legitimidad para ser elegidos representantes de su partido y superabundan en el uso de los símbolos y recursos estilísticos históricos que caracterizan al movimiento. Al terminar las elecciones internas, el dirigente que resultó triunfador y sus seguidores deben enfrentar una tarea comunicacional totalmente diferente: elaborar una campaña dirigida a los electores en su totalidad, especialmente a los no afiliados a ningún partido, e, inclusive, a los indiferentes a la actividad política. Por oposición del tipo de comunicación requerida por una elección interna, en la segunda etapa debe «diluirse» el tono doctrinario del mensaje, dosificarse cuidadosamente el uso de los símbolos inherentes al partido -aunque no tanto que se corra el riesgo de una pérdida de identidad de la campaña-, desplazar el centro del discurso de la ideología al programa o a la personalidad del candidato, dar cabida en los mensajes a sectores sociales ajenos a la composición del padrón de afiliados y a inquietudes del grueso de la población que no siempre coinciden con las de la militancia. Naturalmente, el pasaje de una instancia a la otra no deja de resultar traumático para muchos activistas que sienten que sus dirigentes están abandonando paulatinamente aquellas «ideas» por las cuales votaron en las elecciones internas para transformarse en un producto del marketing, que se embarcan en un exagerado personalismo, cuando no que la «dilución» de los símbolos históricos preanuncia una traición. Tampoco falta quienes rechazan la necesidad de cambiar de estrategia afirmando que si la campaña realizada les dió el triunfo en la interna no existe motivo para apostar a los medios masivos más que a los actos o al contacto cara-a-cara entre el candidato y el electorado. De hecho, muchos candidatos han perdido en las elecciones «externas» por ignorar las distancias que existen entre ambas instancias, es decir, resultaron víctimas de la tendencia inherente a la autoclausura de las agrupaciones políticas. Esa contradicción entre dos estilos de propaganda, y entre dos momentos necesarios de la trayectoria de un candidato, no es algo teórico o de difícil observación. Por el contrario, la discusión cotidiana que tiene lugar en el entorno de un candidato sobre la confección de su agenda, el determinar cuánto tiempo dedicará éste a los actos y cuánto a aparecer en los medios, son una de mostración palmaria de aquélla. También es habitual que esa oposición entre estilos y estrategias se desplace en el entorno del candidato derivando en una competencia sistemática entre los militantes «políticos» y los «expertos» en comunicación. Algunos dirigentes políticos han llegado inclusive a consagrar esa división creando una comisión partidaria en la cual se delega nominalmente la tarea de organizar la campaña u otra más pequeña, integrada por los expertos y por sus «operadores» políticos más cercanos, que es la que, casi en el anonimato, se hace cargo del trabajo efectivo y del manejo de los recursos. Otro aspecto de diferenciación entre una campaña comercial y otra política reside en el manejo y el acceso a los fondos. Cuando una empresa decide llevar a cabo una campaña lo normal es que ya se haya hecho una previsión contable de los fondos que dedicará a ese fin y que ese monto sea conocido,


y tomado como punto de partida obligatorio, por los planificadores. En cambio las finanzas de los partidos argentinos: suelen depender de contribuciones anónimas de empresas, lobbies, entidades intermedias o aliados internacionales que rara vez, si alguna, son documentadas. Ni siquiera cabe hablar en este caso de un monto fijo, de una previsión de gastos realizada para un cierto lapso, debido a que las contribuciones pueden crecer o decrecer de manera espectacular según los resultados de los sondeos preelectorales y los pronunciamientos públicos de los candidatos. Prueba de ello es que los medios comercialmente importantes de este país exigen a los partidos el pago al contado y anticipado de los «espacios» publicitarios. Un tercer aspecto de diferenciación de la publicidad política y la comercial -mucho más sutil pero fundamental en relación al éxito de una campaña preelectoral- es el manejo de los tiempos y de la confrontación. El lanzamiento comunicacional de un nuevo producto de venta masiva demanda generalmente un mínimo de dos años y un sinnúmero de operaciones que deben ser cuidadosamente planificadas: elección del trade mark, registro legal de aquélla, diseño y realización de envases, encuestas de mercado, product-tests y mercados de prueba, filmación de comerciales etc. El tiempo que insumen esas operaciones opera como reaseguro de la empresa que introduce la innovación: sus directivos pueden dar por sentado que la competencia demorará también un par de años en reaccionar. Pero el mundo de las contiendas políticas es, en este sentido, absolutamente diferente. Normalmente, un candidato que ha logrado triunfar en la interna -a menudo, en una elección parcial de la cual sale exhausto, sin recursos y con el partido al borde de la división- dispone en lo mejor de las circunstancias de escasos tres meses para disputarle el voto de los electores a sus competidores. El tiempo disponible para evaluar las expectativas del público, elegir una estrategia de mensaje, realizar las piezas y reservar «espacios» en los medios es más que limitado. A lo anterior se suma que, a diferencia de la competencia comercial, la confrontación entre dirigentes políticos es, con frecuencia, directa y agresiva, es decir, se parece más a una lucha entre campeones que a una subasta. En esa pelea -típicamente- los representantes del oficialismo cuentan con la ayuda de los recursos públicos y con la desventaja de «no haber podido cumplir con sus promesas» en tanto los opositores disponen de la ventaja de no haber sufrido el desgaste del poder y la limitación de sus escasos recursos o de su carácter minoritario. La confrontación directa entre marcas suele ser mínima y los mensajes de cada una de ellas discurre, por así decirlo, por un andarivel diferente de las demás, especialmente en la Argentina donde son muy raros los avisos comparando explícitamente la calidad y los precios de un producto publicitario con su competencia. En cambio, en la arena política no son infrecuentes los ataques directos de un candidato a otro que implican juicios más o menos velados acerca de la moralidad pública o privada de un antagonista. Asimismo, en las campañas preelectorales, a diferencia de las comerciales, los principales antagonistas disponen de un recurso inestimable: son figuras públicas cuyas opiniones recogen los medios ávidamente y que pueden utilizar ese canal para autoglorificarse o descalificar a sus adversarios. Pero como ese recurso de la prensa es mucho más rápido que el de la publicidad directa éste exige, como contrapartida, una estrategia discursiva del candidato y de sus «operadores» en permanente revisión, una «gimnasia periodística» en la cual se juegan bazas importantes y cuyos resultados son, a menudo, imprevisibles. Este cuadro se hace aún más complejo debido a que los medios no son meros reproductores de gacetillas sino que intervienen en ese «torneo simbólico» formulando sus propias opiniones, dando información o seleccionando partes de los mensajes recibidos.


En la práctica, decidir qué aspectos del discurso total de un candidato serán derivados a la publicidad y cuáles corresponderán al ámbito de las acciones de la prensa -y cómo deberán armonizarse mutuamente esos dos tipos de mensajes- es uno de los aspectos más críticos del diseño de una campaña política, normalmente ajeno a la publicidad comercial. En este torneo, como lo probara la denuncia del Pacto militar-sindical de Alfonsín, la lectura de los estados de la opinión pública tiene una importancia fundamental. El timing es aquí tanto o más importante que el peso de los argumentos empleados. Por otra parte, la propaganda comercial y sus «tiempos largos» (en comparación con la política) se puede permitir operar como si el entorno en el cual ella se despliega -los gustos, los precios relativos de los bienes, las redes de distribución, las características técnicas de los productos promocionados y de la competencia- permanecieran estables. Esa apelación al ceteris paribus resulta imposible en el campo de la publicidad política: los conflictos entre sectores sociales, los cambios súbitos de parámetros, las demandas y quejas del público ante las autoridades, no se aquietan sino, por el contrario, suelen exacerbarse durante las contiendas electorales y entretejerse con los discursos de los candidatos. Esto es lo que debió aprender muy duramente la dirigencia de la UCR en la última campaña electoral cuyo mensaje destinado a «demoler» a Carlos Menem -promoviendo el temor a un retorno del supuesto autoritarismo peronista- resultó anulado por la presencia en la escena política de problemas mayores, en especial, por el colapso financiero y el estallido hiperinflacionario ocurrido a pocos días de las elecciones nacionales. 3. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD Y DEL MARKETING POLÍTICO EN LA ORGANIZACIÓN DE LAS ACTIVIDADES PARTIDARIAS Sin duda, el grueso de los dirigentes y militantes políticos de la Argentina desconfía aún de la publicidad y del marketing político. Si esas actividades se han impuesto en el país durante los últimos años ello se debe a la intensa competencia electoral que supone el reestablecimiento del juego democrático, tanto a nivel estatal como en el seno de las organizaciones no gubernamentales. También las intensas transformaciones culturales de fondo experimentadas por la sociedad argentina en estas dos últimas décadas antes mencionadas. Como un mal menor, la publicidad es tolerada porque se supone que prescindir de ella puede ser suicida en un escenario electoral en el cual dos partidos mayoritarios no-ideológicos, del tipo «toma todo», suelen acumular normalmente más del 70% de los votos positivos. A pesar de los muchos casos históricos cercanos de partidos que sufrieron reveses muy duros después de haber llevado a cabo campañas intensas, o de los efectos boomerang provocados por algunos mensajes masivos, la publicidad política ha pasado a ser un aspecto permanente de la vida política de este país, el síntoma cultural más conspicuo de las rutinas democráticas. Incluso es posible identificar a ciertos sectores «modernizantes» en los partidos populares y también en la izquierda que atribuyen un poder extraordinario a la comunicación masiva, si bien, la mayoría de ellos suelen confiar más en la influencia de la prensa, o de ciertos comentaristas políticos, que en la publicidad. De todas maneras, esos cambios son política y culturalmente importantes. En una sociedad cuyas principales organizaciones -desde los grandes partidos hasta la Iglesia Católica, pasando por la central única de trabajadores- han prescindido sistemáticamente de participar directamente en los medios editando, por ejemplo, un diario o produciendo sus propios programas radiales o de TV, la aparición de


una nueva sensibilidad de los dirigentes con respecto a la comunicación masiva no deja de ser una novedad de interés. La introducción de la publicidad y del marketing no es, como algunos políticos suponen, la mera incorporación de un instrumento técnico, un expediente inócuo. Por el contrario, la difusión de esas prácticas acelera la renovación de la vida política partidaria ajustándola a los nuevos requerimientos de la estructura social y cultural del país, requerimientos que las sucesivas dictaduras en el último medio siglo ocultaron a los dirigentes y sus asesores. Las dictaduras, la clandestinidad, refuerzan en los partidos políticos aquellas actividades «de resistencia» que suponen contactos escasos entre un número reducido de personas, formas de propaganda alternativa, el uso obstinado de los «símbolos históricos» («volveré y seré millones»), la ortodoxia doctrinaria, las organizaciones celulares de base territorial o sindical, la autoclausura, tanto por razones de seguridad como por carencia de recursos. En el otro extremo, las periódicas confrontaciones electorales de un régimen democrático estimulan la organización de actividades masivas, el contacto con los no-afiliados, la «dilución» de los símbolos partidarios, el uso de los medios masivos de comunicación, el pragmatismo ideológico, las organizaciones de alcance nacional y, en general, la apertura. Las tensiones entre estrategia comunicacional interna y estrategia comunicacional externa que se presentan durante cada ciclo electoral se reproducen también en un nivel más alto al tener lugar la transición desde un régimen dictatorial a otro democrático. Dentro de ese contexto, la publicidad política, por las características propias de esta actividad, promueve necesariamente el pasaje desde el estilo interno al externo poniendo en evidencia un núcleo contradictorio, inherente a toda forma de acción política: la tensión entre el momento ideológico, o utópico, y el momento de reconocimiento de la realidad circundante. O bien, para decirlo de otra manera: ella hace más compleja y problemática la relación entre la identidad de una agrupación y su proyecto de acumular votos, poder o recursos económicos. Una demostración de la tendencia a la apertura, a la adopción de estrategias comunicacionales externas, ha sido en los últimos seis años, la creciente adopción de la publicidad «moderna» para resolver procesos electorales internos y que el lenguaje de las campañas internas y externas haya tendido gradualmente a unificarse en beneficio de un modelo de mensaje dirigido a todos más que a los militantes o afiliados. Por primera vez las agrupaciones partidarias menores no solo de los partidos sino también de sindicatos y de organizaciones profesionales- han procedido a publicitar sus candidatos mediante campañas de avisos en la vía pública, frases radiales e, incluso, cortos televisivos. Otro ejemplo destacado de ese proceso es la campaña electoral de Alfonsín, que se inició varios meses antes de que ese dirigente se hubiera asegurado el triunfo dentro de su propio partido. Pero el pasaje de una estrategia interna a una externa no es un mero problema técnico o de organización. La elección de una estrategia comunicacional supone el reconocimiento de opiniones y expectativas de los electores que no siempre serán idénticas a los principios doctrinarios del partido. A consecuencia de ello, la estimación de esos temas acarrea, por contragolpe, una desvalorización de la doctrina de base y una pérdida de identidad política de algunos afiliados. Así, por ejemplo, los dirigentes peronistas «modernizantes» saben lo dificultoso que resulta persuadir a sus militantes más esforzados de que el grueso de los electores son favorables a la privatización de las empresas públicas debido a que ese movimiento se inició hacia 1945 proponiendo la nacionalización o estatización de los servicios públicos, el comercio exterior y los depósitos bancarios.


La publicidad política deteriora también a dos pilares característicos de la vida de los partidos. Por un lado, disminuye el papel jugado en periodos anteriores, especialmente en las internas, por los «punteros», es decir, por dirigentes barriales o «caudillos» rurales que, en base a su prestigio personal, a su trayectoria como militantes y promotores de su comunidad, a su poder económico o su influencia sobre el gobierno, han logrado controlar el voto de una clientela. También afecta la capacidad de orientar el voto de sus conciudadanos de otras figuras «notables» de la vida partidaria, en especial, de los dirigentes sindicales cuyo papel resultara fundamental en el peronismo durante los años de proscripción y del voto en blanco de protesta. Por el otro lado, disminuye el papel protagónico de la militancia joven, aunque su auxilio sigue siendo todavía necesario para organizar actos o distribuir propaganda. Esos desplazamientos en las formas de hacer política se reflejan también en sendos cambios en el contenido de los mensajes partidarios: la publicidad atenúa el peso del simbolismo histórico y del discurso ideológico tan caro a los «punteros» y a la militancia joven respectivamente. Esas mutaciones, a su vez, acarrean consecuencias que son menos evidentes pero de mayor importancia que la sustitución de un identificador político por otro: suponen una modificación del vínculo, de la actitud, de los sujetos políticamente activos hacia sus propios valores e ideas y, por ende, una redefinición de la lealtad partidaria de aquellos. Hasta las prácticas consideradas típicas de la propaganda electoral de un partido son reformuladas por la introducción de la publicidad. Esa reestructuración es evidente, por ejemplo, en relación a un elemento que los viejos métodos de comunicación partidaria consideraban crucial e inmodificable: el acto político. A consecuencia directa del desarrollo de la publicidad, esa forma de agitación tiende a desaparecer y muchos candidatos reemplazan ahora la seguidilla de actos y las giras por los pueblos por unas pocas reuniones realizadas en las grandes ciudades y hacia el cierre de la campaña. El año pasado, Carlos Menem utilizó intensivamente un medio aún más curioso para sustituir a los actos sin eliminar el contacto personal o cuasi personal entre el candidato y sus simpatizantes consistente en extensas caravanas de vehículos descubiertos. Además, la organización y planificación de los actos, la elección del discurso de los oradores, la determinación de cuántos y quiénes compartirían el palco con el candidato, de la iluminación y de escenografía, han variado notablemente desde que los publicitarios descubrieron que lo más importante de esas reuniones no era el público asistente sino la masa de teleespectadores potencialmente expuestos a la transmisión de fragmentos de ellas, es decir, a los indecisos. 4. POST-SCRIPTUM: LA PUBLICIDAD POLÍTICA Y EL RÉGIMEN DEMOCRÁTICO Guste o no, la publicidad política ha pasado a ser un aspecto inseparable de los regímenes democráticos y es tanto un modificador como una consecuencia de la cultura política de la América Latina. A juicio del autor de esta nota ella no es sólo un fenómeno comunicacional que merece una mayor consideración teórica y empírica sino también un campo de trabajo para los estudiantes de las escuelas de comunicación y periodismo que debe incorporarse a los planes de estudio de aquellas. El abordaje de esta variedad de comunicación supone tomar en consideración aspectos de la recepción sobre los cuales disponemos ahora, a lo sumo, unos pocos indicios y experiencias parciales. Entre esos aspectos -cuyo análisis nos gustaría promover- cabe incluir las complejas interacciones entre cultura política y proceso político que subyacen a la emergencia de los bloques electorales y a la gestación de consensos, la relación entre los mensajes de los medios masivos y de la publicidad partidaria y las tradiciones políticas de los diversos sectores sociales y otros temas más técnicos como el posicionamiento de los candidatos.


Notas y Referencias (*) El autor agradece a Pedro García y a Héctor Stupenengo por todas las ideas acerca de la comunicación política que fué recogiendo de ellos durante tres años. 1. Para el lector que tenga dificultades para ubicarse en la historia política argentina le ofrecemos esta breve cronología de la alternativa de sus ciclos civiles y militares: 1945-1955: Primero y segundo gobierno peronista (civil). Este es interrumpido por un golpe militar. 1955 - 1958: Gobierno militar denominado de «La Revolución Libertadora». 1938-1962: Gobierno civil del Dr. Frondizi quien llega a la Presidencia gracias a los votos del peronismo, entonces proscrito. 1962-1963: Gobierno del Dr. Guido: bajo control militar y con las cámaras disueltas. 1963-1966: Gobierno civil del Dr. Illia; el peronismo nuevamente proscrito, vota masivamente en blanco. 1966-1973: Gobierno militar denominado de la «Revolución Argentina»: Ultimo Presidente de facto de este ciclo es el General Lanusse. 1973-1976: Tercer gobierno civil del peronismo. Muerte del General Perón hacia 1975. 1976-1983: Nuevo ciclo militar denominado «Proceso de Reconstrucción Militar» 1983-1989: Gobierno Civil del Dr. Alfonsín (Unión Cívica Radical UCR) 1989-1990: Gobierno civil del Dr. Menem (partido peronista o justicialista; PJ) 2. Muraro, Heriberto: Petracci, Mónica y Waisbord, Silvio: INFORME SOBRE EL CINE ARGENTINO-1987, Buenos Aires, mimeo, 1987, Sindicato de la Industria Cinematográfica (SICA), p.14. 3 .Este periodo ha sido analizado con mayor detalle en Muraro Heriberto: LA COMUNICACION MASIVA DURANTE LA DICTADURA MILITAR Y LA TRANSICION DEMOCRATICA EN LA ARGENTINA, 1976-1986, en Landi, Oscar (editor): MEDIOS, TRANSFORMACION CULTURAL Y POLITICA, Buenos Aires, Ed. Legasa, 1986, p. 13 a 57. Ver también Terrero, Patricia: COMUNICACION E INFORMACION POR LOS GOBIERNOS AUTORITARIOS: EL CASO DE ARGENTINA, en Fox, Elizabeth (editor), COMUNICACION Y DEMOCRACIA, Lima, Ed. Desco, 1982, p. 23 a 39. 4. Maronese, Leticia; Cafiero de Nazar, Ana y Waissman, Víctor: EL VOTO PERONISTA 1983, Capítulo VI: Las Causas Cercanas, Buenos Aires, El Cid editor, p. 41-84. 5. Landi, Oscar: EL DISCURSO DE LO POSIBLE (LA DEMOCRACIA Y EL REALISMO POLITICO), en RECONSTRUCCIONES: LAS NUEVAS FORMAS DE LA CULTURA POLITICA, Buenos Aires, Puntosur editores, 1988, p. 41 a 84. 6. El peronismo o justicialismo obtiene en las elecciones presidenciales de1946 el 52% de los votos en tanto que el partido radical y sus aliados obtienen el 42%. En 1951, el peronismo alcanza el 63% de los votos en tanto que los radicales obtienen el 33%. En 1958, una rama del radicalismo denominada UCR del Pueblo obtiene el 29% de los votos en tanto que otra, denominada UCR Intransigente, obtiene gracias al apoyo del peronismo -entonces proscrito- el 29% de los votos. Hacia 1963 la UCR Intransigente obtiene el 16% de los votos y la UCR del Pueblo acumula el 25% de los votos en tanto que los votos en blanco -en buena parte correspondientes a simpatizantes del peronismo proscrito- alcanza al 22%. Por último, en 1973 el radicalismo unificado obtiene el 21% de los votos en tanto que el peronismo alcanza el 59%. Ver al respecto: Mora y Araujo, Manuel: LA NATURALEZA DE LA COALICION ALFONSINISTA en Natalio Botana y otros: LA ARGENTINA ELECTORAL, Editorial Sudamericana, Buenos Aires, 1985 y Cantón, Darío: ELECCIONES Y PARTIDOS POLITICOS EN LA ARGENTINA, Buenos Aires, Editorial Siglo XXI, 1973.


EL ESTALLIDO DEL FORMATO EN LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Constanza Colmenares Han penetrado en el interior del hogar sin llamar. Se cuelan por las rendijas de la puerta con el diario. Se intercalan entre los programas de la pantalla luminosa. Asaltan nuestra mirada en el autobús. Invaden la cocina en medio de la radionovela. Son los mensajes publicitarios. Reiterativos y seductores. Veloces y metafóricos. Están constantemente martillando sobre la cabeza de la humanidad. Están transformando el entorno. Pero ellos en sí mismos ¿no se modifican? ¿no cambian constantemente sus formatos? ¿no se conectan con nuevas apariencias para subvertir todas las clasificaciones y crear nuevas estructuras? Asistimos a un estallido del formato de los mensajes publicitarios que resulta necesario analizar para poder cuestionar esas provocaciones y seducciones que dirigen a nuestra imaginación. GENERANDO GÉNEROS Las clasificaciones abundan. Entendidos y estudiosos de la publicidad sustentan diversas enumeraciones de géneros en un intento de crear una sistematización rigurosa de la comunicación publicitaria o bien, con la intención de llegar a un agudo análisis del mensaje publicitario. Todo es clasificación cargada de ordenaciones. Se parte de premisas diversas y se sitúa la clasificación partiendo de ejes que van desde el mismo receptor, hasta el contenido del mensaje, sus especificidades o los valores a los que apela. Existen metodologías y criterios que provienen de investigadores de la comunicación, filosofías publicitarias creadas por las grandes corporaciones globales. Todas ellas han hecho aportaciones interesantes y se han constituído en instrumentos de estudio. Pero quizás ninguna de ellas ha llegado a abarcar de manera sistemática una sola y única clasificación completamente operativa y universal. Vance Packard fué uno de los priemros en proponer una clasificación con la aparición de su libro «The Hidden Persuaders» donde plantean todo aquello que trata de encubrir la publicidad disfrazada de mensaje informativo. «Movidos por la estandarización de los productos y la consiguiente dificultad para establecer una razonable preferencia por cualquiera de ellos», los vendedores –según Packard«buscan a tientas los mejores anzuelos subconscientes para colocarlos al servicio del comercio». Packard establece una clasificación de anuncios en función de sus motivaciones profundas y enuncia la siguiente clasificación: 1. Vender seguridad emocional. 2. Vender afirmación del propio valor. 3. Vender satisfacción por el propio yo. 4. Vender escapes creadores. 5. Vender objetos de amor. 6. Vender sensación de poder. 7. Vender sensación de arraigo. 8. Vender inmortalidad.


No pretendemos analizar aquí el contenido de esta clasificación. Sólo advertir que a medida que el mundo de la comunicación publicitaria avanza, la clasificación crece y apela a otros valores. A medida que las teorías psicoanalíticas de estudiosos de la motivación se amplían, se establecen nuevas y más refinadas formas de apelaci��n y una mayor fragmentación en las clasificaciones. REHUYENDO LA CLASIFICACIÓN Podríamos decir que hay tantas clasificaciones como teóricos que se lancen en la aventura de la ordenación de los mensajes. Entre tanto la industria publicitaria poco se preocupa de teorizar sobre esta materia. Los mensajes buscan cada día una mayor depuración de la técnica, y un mayor dominio del lenguaje publicitario, abundan en el símbolo y la metáfora, profundizan en la psicología del consumidor, buscan el impacto en la agreste selva de los mensajes, se preocupan de un nuevo lenguaje, experimentan en el diseño y la comunicación visual, escarban dentro de las tácticas y estrategias y se sumergen en cada una de las fases que constituyen el procesode la comunicación. Cuando los publicistas escriben sobre la publicidad se preocupan más de la fuerza del mensaje que de su clasificación. Parecería que las grandes agencias hubieran olvidado la necesidad de encasillar sus mensajes dentro de ciertas categorías. Para estos los únicos anuncios clasificados que existen son los de las páginas de los diarios. De tal suerte, que, aún hoy, cuando se habla de géneros, se acude a la archiconocida clasificación del famoso creativo publicitario David Ogilvy. Ogilvy menciona diez tipos de anuncios que según su propia experiencia han demostrado una capacidad para cambiar las preferencias superior a la del promedio y tres tipos cuya capacidad es inferior a la del promedio. Ogilvy se refiere en su ordenamiento a los mensajes televisivos pero esto se aplica de igual manera a los mensajes en los diversos medios, ya que responden más al tipo de discurso que a las características del medio. 1. Humor. 2. Escenas de la vida real. 3. Testimoniales. 4. Demostraciones. 5. Solución al problema. 6. Cabezas parlantes. Ironía que se refiere a los presentadores que exageran las virtudes de un producto. 7. Personajes. 8. Razones. 9. Noticias. 10. Emoción. Por debajo del promedio: 1. Testimonios de celebridades. 2. Dibujos animados. 3. Viñetas musicales. Quizá sin proponérselo, -porque su objetivo era puntualizar sobre el nivel de atención de los diferentes tipos de mensajes- Ogilvy estructuró una aproximación a los géneros en publicidad que se ha manteni-


do durante años. Parece existir un consenso entre los publicitarios en considerarla como una estructura unificada que se aplica en la publicidad de hoy. Diríamos que el género es algo forzado en publicidad los mensajes tienen diferentes códigos, apelaciones diversas, distintos grados de iconicidad, contenidos variados, entornos heterogéneos y se dirigen a una enorme gama de consumidores con valores y motivaciones crecientes. Cada texto contiene sus propias leyes y no se puede encerrar en un concepto que sea una manera de enunciar y ejecutar. ¿DE DÓNDE SE NUTREN LOS ANUNCIOS? No existen prototipos de anuncios aunque muchos de ellos contengan características, influencias o estilos de algunos géneros literarios, cinematográficos o televisivos. Los anuncios se nutren de las artes. De ellas toman prestadas propiedades y material, manejo del espacio y del tiempo y ante todo la técnica y el lenguaje. El anuncio con formato de publireportaje y el testimonial se apoyan en la presentación noticiosa, en el lenguaje periodístico y acuden a la verosimilitud y a la credibilidad. El anuncio «Slice of life» por ejemplo, integra historias y relatos al estilo de los géneros narrativos en literatura y en cine. Se crean personajes que se mueven dentro de una mini-trama. Existe un planteamiento de la historia, un clímax y un desenlace. Se prestan elementos de suspenso, lirismo, o dramatismo según sea el tipo de discurso. La diferencia sustancial es que en todos ellos el producto que se anuncia es el héroe de la historia. El anuncio de entretenimiento o comedia musical se nutre del gran espectáculo. El escenario, el montaje, los artistas, la banda sonora. Todo tiene el sello de Broadway e intenta parecerse a los grandes escenarios de París. Es el «Bussines Show» de los americanos. Los anuncios gráficos en general se alimentan de la fotografía. Hacen uso de la técnica del color, de la luz y la sombra. Acuden a su lenguaje. Buscan representar la realidad a través de la imagen estática e intentan la convicción a través de la verosimilitud. Los anuncios se nutren de las artes, pero no contienen en sí mismos estructuras que sean de su absoluto privilegio. No son un modelo al cual se pueda hacer referencia. No se podría hablar de un anuncio testimonial o de un anuncio demostrativo como se habla del género de la radionovela o de las películas de terror o de la novela policiaca. EL ESTALLIDO DEL FORMATO Si bien el mensaje publicitario debe poseer una coherencia textual en su estructura, éste tiene la capacidad de integrar en un solo discurso una combinación de estilos o tipos de mensajes que da lugar a la aparición de nuevos formatos: El anuncio argumentativo-demostrativo, el testimonio cómico, el «slice of life»-dibujo animado, el entretenimiento-presentador,


el estético musical, el demostrativo-comparativo La clasificación tradicional se diversifica para crear una multiplicidad de tipos de mensajes, que a su vez dan lugar a otros nuevos, aumentando las combinaciones. La tendencia hoy es a fragmentar los mensajes y reagrupar estos en nuevos esquemas. Esta multiplicidad proviene del carácter mismo del mensaje publicitario de hoy. La velocidad de la comunicación hace que los mensajes se conviertan rápidamente en «clisé». Lo que fué nuevo y original en décadas anteriores se ha convertido en mero «paisaje». Las palabras pierden su frescura y su significancia para convertirse en vocablos rutinarios. Palabras como «delicioso», «servicio», «nuevo», «único», y «mejor» ya no consiguen emocionar a los consumidores. Las imágenes archiconocidas en televisión de la pareja que corre en cámara lenta hasta realizar un emotivo encuentro, la guerra de las tortas, el vaquero que resbala una cerveza en el mostrador, el niño que guiña el ojo a la cámara mientras saborea un helado; el anuncio de prensa que acude a un grupo divertido que toma X marca de cerveza, la cuña radial que publicita una tienda enumerando sus artículos, etc. A menos que estos clisés publicitarios se enuncien dentro de otro contexto, han perdido todo su vigor. Quizás por archiconocidas puedan caer dentro del ámbito del mito publicitario, pero trabajadas como mito no como enunciación original. Los mensajes publicitarios deben renovarse constantemente so pena de desviar la mirada del receptor hacia otros contornos. A esta fragilidad de la atención debe sumarse un factor que ha tranformado el acceso a los mensajes en televisión (el medio publicitario por excelencia) y que constituye hoy por hoy una de las principales barreras de la atención. El mando a distancia, o control remoto, hace que con el leve contacto de un botón, el emisor se desplace constantemente a través de la múltiple oferta de programación y suprima los bloques comerciales. El espectador ya no es un ente pasivo e indefenso. Ahora es un ente que tiene la libertad de rehuzarse a recibir lo que no le apetece. Se rehusa a la dictadura del canal y selecciona los mensajes de acuerdo al grado de interes que despiertan en él. Ante esta actitud activa y selectiva y la avalancha cada vez más desenfrenada de anuncios, los mensajes publicitarios exigen mayor dinamismo, propuestas más interesantes, planteamientos de imágenes más relevantes, ideas originales, voces cargadas de mayor seducción, enunciados más claros, planos más sugestivos, recursos estéticos novedosos y en general una ruptura con lo tradicional, con lo rutinario, con lo aburrido. De ahí que los formatos cambien y se dé paso a nuevos tipos de mensajes. El avance de la industria editorial hace que las revistas puedan traer olores, muestras de color, texturas, y encartes especializados que hacen que el lector-consumidor tenga mayor accesibilidad a la prueba de un producto. El vídeo-clip, por ejemplo, un nuevo género de programa musical televisivo, ha dado origen a un tipo de mensaje publicitario menos explícito y mucho más connotativo, que presta más elementos del arte, el cine y la música para llegar a un consumidor joven que busca formas vanguardistas en los comerciales. Este tipo de mensaje se dirige a un consumidor más veterano en la decodificación publicitaria y por lo general llega a grupos de menor edad que han crecido frente al aparato de televisión. En este caso


vemos cómo los mensajes se apoderan de otros lenguajes para movilizarse hacia otros contornos que cambian el tradicional enfoque de la clasificación. DE REGRESO A SIRACUSA Ya que los anuncios no alcanzan la categoría de géneros, es necesario ordenarlos de alguna manera. Es necesario encontrar categorías no arbitrarias que pongan un poco de orden en este caos, en este cambio constante de lecturas que cada día nos asombra con nuevas construcciones narrativas. Distinguiremos tres tipos de mensajes, apoyados en el enfoque retórico que es quizá el territorio más firme para hablar de mensajes, porque en ellos se colocan los cimientos en el arte de la persuasión. La Retórica como tal, tiene íntima relación con la moderna publicidad. En ella el uso de la palabra adquiere su pleno valor y «busca la verosimilitud que es la que lleva a la convicción» (Platón). Por ello, si se nos permite, echaremos atrás en el tiempo hasta econtrarnos en Siracusa (siglo V a. de C. provincia de Sicilia, patria de Arquímedes y de Teócrito) que es donde más evoluciona este «Arte de la Retórica», para luego tropezarnos con la gran obra de Aristóteles en Grecia. Escarbar un poco entre sus páginas y encontrar una clasificación basada en los Géneros de Elocución.1 Diremos entonces que existen: A) Mensajes que se proponen en señar y probar. B) Anuncios que intentan deleitar o entretener. C) Anuncios que intentan conmover. En la primera clasificación cabrían los anuncios: 1. Informativos. Noticias. Publireportajes. 2. Testimoniales. 3. Demostraciones. 4. Comparación. 5. Problema-Solución. 6. Argumentativos. En la segunda clasificación, la que se propone motivar a la venta deleitando o entreteniendo: 1. Humor. 2. Dibujos animados. 3. Super espectáculo. 4. Video-clips. Anuncios que intentan conmover: 1. Estéticos. 2. Ideales. 3. «Slice of Life». 4. Nostalgia. 5. Suspenso o Expectativa.


A. EL AULA, EL TELETIPO Y EL LABORATORIO EN LA TARIMA PUBLICITARI La elección de este tipo de mensaje no se realiza necesariamente de acuerdo a la categoría del producto, pero tiene que ver mucho con ella. Su intención es convencer, hacer creíble un mensaje. Para ello utiliza voces autorizadas, demostraciones dramáticas, argumentos convincentes, relaciones didácticas. Dentro de esta categoría podríamos incluir: alimentos, productos para la higiene, productos éticos, productos en donde la seguridad constituye un factor vital; los servicios bancarios, seguros de vida, etc. y todas aquellas instituciones que involucren alto grado de seriedad y confianza. 1. Informativos Este tipo de mensaje resulta muy idóneo para informar sobre la aparición de un nuevo producto o nuevas categorías de productos que propongan cambios fundamentales en la industria a la que pertenecen. Asimismo, suelen utilizarse para resaltar los cambios sufridos por un producto ya reconocido en el mercado. Llevan carácter y lenguaje noticioso. Generalmente se presentan dentro de un contexto periodístico y su registro visual es de noticiero. En la actualidad se cuestiona la rigidez del esquema. Productos como refrescos y cigarrillos «light; bebidas con bajo contenido de calorías, nuevas tecnologías electrónicas o cosméticos biológicos anuncian sus nuevas características con otros lenguajes, tonos y ritmos pero con buenas dosis de información. 2. Testimoniales Distinguimos dos tipos de mensajes testimoniales. Los que presentan personajes con alguna o bastante notoriedad y los que representan al consumidor común y corriente. Personaies con Notoriedad.- Se requiere que el personaje seleccionado sea reconocido dentro del público objetivo como un conocedor del mundo donde se mueve el producto, especialista en la materia, de manera que puedan transmitir -con la autoridad que le confiere su conocimiento- una cualidad específica. Como ejemplos podemos citar el famoso testimonial de Catherine Deneuve anunciando Chanel 5, las reconocidas figuras del tenis mundial como Ivan Lendl o Martina Navratilova anunciando raquetas o ropa deportiva. El mundo de los productos deportivos tiene numerosos ejemplos de triunfadores que se vinculan a marcas de refrescos, bebidas o implementos deportivos. Suelen utilizarse también testimonios de personajes no especializados pero que dadas sus cualidades de elegancia, belleza o atractivo son presentados como instrumento de motivación aspiracional en el caso de determinados productos como perfumes, cosméticos, ropa y objetos de última moda. Este tipo de testimonio tiene sus restricciones ya que en algunos casos resta protagonismo al producto y puede actuar de «vampiro» absorbiendo la comunicación para restarle importancia a la marca. Se suele decir que el espectador, el lector o el radioescucha recuerdan el personaje pero no el producto. Personajes común v corrientes.- Aparecen personas de la vida misma que dan fe de la calidad de un producto, su experiencia con determinada marca, las razones para elegirla. Este tipo de mensaje coloca un personaje prototipo que represente al consumidor y que apele al comprador dentro de un contexto


cotidiano. Su intención es crear un mecanismo de identificación. De ahí se desprende la necesidad de realizar el testimonio en forma real y verídica con usuarios verdaderos. Este mensaje será convincente en la medida en que el testimonio sea sincero. El mensaje se desvirtúa si el contenido entra en la categoría de la simulación. 3. Demostración «Hay dos partes del discurso, pues es preciso exponer el asunto de que se trata y hacer después la demostración. Por eso es imposible decir sin demostrar o demostrar sin haber expuesto previamente porque el que demuestra demuestra algo, y el que enuncia algo lo enuncia para demostrarlo.»2 «Ver para creer» parece ser la consigna de este tipo de mensaje. En el se acude a la prueba visual mediante una representación gráfica lo más didáctica posible, de la manera como actúa el producto y de las características químicas que le permiten funcionar de tal o cual forma. Los detergentes, los aditivos para automóviles, los productos antigripales los productos adelgazantes y los tónicos para la calvicie son ejemplos de productos que utilizan con mayor frecuencia este tipo de mensaje. El laboratorio de investigación parece colocarse frente a la pantalla, la página de la revista, o el recuadro del diario para mostrar con todo el dramatismo y la convicción suficiente el «performance» del producto. Si bien esta categoría ha planteado nuevas formas, más sugestivas y relevantes, el «demo» tradicional en cambio presenta escasos matices y sustrae al mensaje su contenido de originalidad e impacto. Es un modelo impuesto por la publicidad tradicional que se repite hasta el aburrimiento y lo que es peor, un modelo que se ha ido desgastando hasta provocar una falta de credibilidad. El punto de vista totalmente gráfico y animado de los «demos» está dando paso a un nuevo formato que acude a la hiperbolización y la lleva a extremos más allá de lo normal, pero cuidando que se perciba claramente que se trata de un símbolo. Recordamos el spot de British Airways que logra -por medio de efectos especiales- transportar el distrito de Manhatann a un pueblo de Inglaterra. La lectura evidente es la demostración de que British Airways lo acerca al mundo. En la categoría de automóviles y neumáticos se ha llegado a ejecutar el «demo» de manera dramática, sobre todo en mensajes televisivos. Haciendo uso del género de acción, se acude a la acrobacia para presentar un automóvil que frena en el filo de un abismo o en el límite mismo de la terraza de un rascacielos. 4. Comparación Es una sub-categoría de la Demostración. En ella se prueba y convence a través de la confrontación de dos marcas competidoras. El parangón debe hacerse con beneficios verídicos. Este tipo de mensaje ha sido reglamentado en muchos países y en algunos no se permite por considerarlo poco ético. En norteamérica es de uso común pero debe realizarse con argumentos probados previamente ante los organismos del Estado reguladores de la publicidad. 5. Problema-Solución Es una estructura bastante generalizada. Hace uso de la dialéctica y atrae la mirada sobre las necesida-


des del consumidor. Se enuncia un problema real provocado por la ausencia del producto o por la utilización de uno de la competencia que no satisface adecuadamente. Rápidamente plantea la solución. En esta estructura es importante anotar que el enunciado del problema debe ser claro y dramático pero no debe poseer más fuerza que el enunciado de la solución pues corre el riesgo de llamar la atención sobre un elemento negativo y distorsionar el mensaje. 6. Argumentativos Este tipo de mensaje busca siempre razones de venta y arguye sobre ellas con fuerza. La persuasión se realiza a través de la razón y el juego de ideas o palabras. Es un verdadero discurso que no descansa hasta no lograr demostrar su enunciado. Puede acudir a cualquier clase de ejecución: humorística, dramática o musical (jingle) pero siempre logrando la convicción a través del argumento. En ella se incluye toda la publicidad llamada «racional». Excelentes ejemplos de ella son los anuncios del famoso creativo Bembach para el escarabajo de la Volkswagen, que aparecían en prensa y decían: «Think small» (piensa en pequeño) y exaltaban a continuación todas las ventajas del pequeño «escarabajo». El mensaje argumentativo es cada vez más usual en publicidad. A medida que el consumidor se torna más crítico y la competencia se acrecienta es necesario arguir con razones de peso para persuadir. B. SE INICIA EL GRAN ESPECTÁCULO Es un error común pensar que existe una diferencia entre educación y pasatiempo. En realidad siempre estamos aprendiendo fuera de las aulas. Somos grandes autodidactas. Y aprendemos mejor aquello que nos interesa o nos atrae. De hecho una de las características positivas que se atribuye a la televisión es su vocación didáctica. Su enorme difusión y su capacidad de transmisión de mensajes la hacen apropiada para ello. Pero la razón de su funcionalidad didáctica se entiende mejor cuando analizamos la capacidad de seducción que tiene «la loca de la casa». Su manera de enunciar. La fuerza que provoca la imagen, aquella que el profesor en el aula se esfuerza por representar con palabras que se quedan cortas ante la idea que fluye en el pensamiento. La capacidad de esta «ventana electrónica» para atraer la mirada y fijar la atención sobre ideas y conceptos bajo una forma cautivadora la llevan a constituirse en el medio didáctico por excelencia. El que dibuja con mayor facilidad el entorno transmite el conocimiento y persuade de forma más ligera. Y como referencia a ella, los demás medios audio-visuales han trasladado esta característica para crear una apoteósis de la información fragmentada de la cultura de masas. La publicidad como parte de ese gran discurso se apropia de sus perfiles. De allí que con bastante frecuencia recibamos mensajes publicitarios entretenidos, divertidos, recreativos que venden «sin dolor» y se reciben en forma gratificante. La fórmula tradicional de «la letra con sangre entra» ha quedado como recuerdo de una época arcaica. El gran escenario de hoy se enciende para dar paso a mensajes que venden con una cancioncilla memorable la frescura de Seven-Up, un entretenido trabalenguas para Kellogs o una versión culinaria de una ópera de Verdi para pastas Buittoni. 1. Humor La risa es una de las categorías más específicas del ser humano. Aún Freud psicoanalizó el contenido del chiste y el humor. Y en publicidad la risa atrae consumidores. La enorme popularidad de estos mensajes los hace cada vez más apetecibles y más difíciles de lograr. El humor en publicidad requiere de un manejo muy apropiado, de lo contrario cae en la categoría de lo «ridículo» y en vez de persuadir


puede crear el efecto contrario. Otra barrera que suele ofrecer el mensaje humorístico proviene del efecto de redundancia del mensaje publicitario, su exposición acumulativa en orden de crear la fijación del mensaje, la repetitividad. Lo cual hace que el humor pierda su fuerza inicial. El repetido contenido ya no hace reir, satura rápidamente a la audiencia y a la larga crea el aburrimiento. El chiste depende de lo inesperado, de la enunciación del instante, y en este caso, la repetitividad acelera el «zipping» o cambio continuado de canal a través del control remoto. Y si esta barrera resulta dramática en los mensajes audio-visuales, en los medios gráficos y de publicidad exterior pierden con mayor rapidez su frescura. El humor debe ser tratado más en la forma que en el contenido. Gestos graciosos, personajes simpáticos, frases agudas, imágenes ingeniosas que no busquen la carcajada sino la amable sonrisa, son más perecederas y memorables. 2. Dibujos Animados Entramos en un terreno que nos remite rápidamente a Walt Disney y a todo ese apasionante mundo de los comics, tebeos o tiras cómicas. Entramos en un terreno que los franceses han llevado a la categoría de arte y que constituye uno de los géneros de mayor crecimiento y auge en la aldea global. Toda una cultura visual que va tiñendo el mundo con pinceladas de fantasía y acude tanto a grandes como a pequeños. Entramos en el terreno de Buck Rogers, Garfiel, el de los párpados caídos, Jim el Temerario, el Pato Lucas o Aquamán, personajes tan conocidos como Bugs Bunny o Mickey Mouse. Los dibujos animados tienen un buen grado de iconicidad o grado de referencialidad de la imagen. Permiten las condiciones apropiadas para persuadir de manera divertida y entretenida. Se utilizan generalmente en mensajes para productos infantiles y apelan al niño que hay en los adultos. Este tipo de mensaje muestra un claro ejemplo de escape del formato original y se utiliza combinado con la imagen real, creando una nueva clasificación de enorme uso en la actualidad. La animación es una técnica que cada día cobra más fuerza y permite grandes posibilidades. Hoy no solamente se animan personajes, sino letras, objetos inanimados y en los formatos de video-clip se inserta su técnica dando como resultado imágenes estáticas o de movimiento de gran originalidad. Combinación de técnicas que están creando nuevos lenguajes de comunicación. 3. El super-espectáculo «Una mirada, una distancia, un cuerpo que se exhibe afirmado como imagen que fascina. He aquí los elementos necesarios para una situación de seducción. Pues lo que pretende el cuerpo que se exhibe es seducir, es decir, atraer –apropiarse- de la mirada deseante del otro».3 El espectador, el televidente, el lector de diarios, el radioescucha, el paseante callejero buscan dejarse seducir. Apetecen siempre la imagen, el símbolo, el sonido que atrae, que da placer. El hedonismo, como signo de la época, es la razón que lo lleva a consumir el mensaje espectacular. No hay mirada que esquive el «entertainment», las relucientes estrellas de Holywood, las luminarias de Broadway, el cabaret, el gran circo que llega a la ciudad, el music-hall, el guiñol.


Y la publicidad no es la excepción. El mensaje publicitario que intenta entretener acude al formato del «entertainment» con excelentes resultados. En ellos la emoción, la euforia y un gran dinamismo siempre están presentes. La música es, por supuesto, su principal aliado. Ejemplos reconocidos son aquellos «spots» que llenaron la televisión en la década de los setentas al estilo «Have a coke and smile», «Have a Pepsi today» y «Coke is it». En los medios gráficos los cigarrillos, las cervezas, y las bebidas alcohólicas suelen presentar formatos de entretenimiento cuando la estrategia se refiere a la socialización. En los anuncios del metro, en las vallas, en la contraportada de las revistas, vemos con frecuencia grupos de jóvenes en actitudes de gran diversión, en donde los instrumentos musicales, los lugares nocturnos, las luces de neón y el gran esplendor de la diversión nocturna marcan la pauta de comunicación. 4. Video-clips La música se llena de imágenes y nace un nuevo formato televisivo que visualiza las canciones. La más depurada técnica cinematográfica y un especial formato de mensaje dinámico y con ritmo musical invade la televisión en video. Madonna, Michael Jackson y las fulgurantes figuras musicales de hoy irrumpen como un estallido con este nuevo género que produce toda clase de sensaciones y logra electrizar a los espectadores. El video-clip ha incursionado en la publicidad ya sea para promocionar el enorme mercado del disco o para prestar su formato a cierto tipo de mensajes que acuden a su entorno dinámico, al montaje cortado en donde se multiplican los planos, a su planteamiento de color, luz y sombra para lograr una nueva imagen menos racional y más emotiva. C. LA MAQUINA DE LAS EMOCIONES En esta era posmoderna de complejidad, de nuevos estilos de vida, de cambio de valores y de búsqueda de nuevas sensaciones, la emoción juega un papel muy importante. Hace unas décadas la publicidad parecía destinada a informar y a divertir de manera simplista. Pero el cúmulo enorme de mensajes ha desviado la persuasión hacia otros caminos y ha invadido nuevos terrenos. El deporte, la política, la ciencia, el arte se ven hoy reflejados en la publicidad exterior, el correo directo, la radio y en todos los «mass media». La publicidad invade los sentimientos, las emociones, las sensaciones y se propone estremecer al espectador con nuevas construcciones narrativas. El suspenso, las dimensiones desconocidas, la ternura, la belleza, el amor y por supuesto el erotismo han llegado a la publicidad para despertar a ese hombre finisecular y solitario que se ha tornado difícil de impresionar. Los mensajes que intentan conmover encuentran caminos insospechados. La técnica cinematográfica, el desarrollo del diseño y la comunicación visual, el profesionalismo de modelos, actores y presentadores, los avances de la fotografía, la tecnología musical, los expertos en efectos de sonido, etc. enfilan sus baterías a conmover con más fuerza al televidente apoltronado frente a la pantalla, el espectador oculto en la oscuridad del teatro, al hombre de la calle enajenado por el ruido de la gran ciudad. Estos mensajes plantean nuevas formas de entender la publicidad porque acuden a un consumidor más formado y con mayor capacidad de elegir lo que realmente desea.


1. Estéticos La imagen en sí misma ha logrado un enorme avance en el mundo de hoy. El ordenador ha hecho su aporte creando una paleta electrónica con nuevas formas y grafismos. La probable comercialización de la televisión de «alta definición» que permite una nitidez similar a la del cine, el estallido del color en la arquitectura, y los nuevos «looks» en la moda del vestido y los objetos transforman también la imagen en la publicidad. Los mensajes se visten de nuevas formas visuales y tratan de conmover por medio de la imagen. Lo estético seguirá inspirando a los creativos publicitarios para combatir el aburrimiento y atraer las miradas. Y una exquisita perfección en la imagen impactará la sensibilidad de los consumidores cada vez más necesitados de una imagen desuniformizada. El ojo humano está en la mira de la publicidad para seducirlo con formas jamás imaginadas. 2. Idealización El hombre de hoy es un gran descodificador de símbolos. Expuesto desde su infancia a la civilización de la imagen y a la concentración de signos, asimila rápidamente. De ahí que los mensajes sean hoy más connotativos que denotativos. Ya no se lleva de la mano al lector para alcanzar la comprensión. Un guiño basta para que la lectura sea correcta. Las frases se acortan y las palabras se reducen. Esto permite una nueva verbalización. Un nuevo alfabeto. Por este nuevo camino se dirige la publicidad a la emoción. Creando la idealización de los productos. Perfumes, viajes, cosméticos, joyas, instrumentos de escritura y la moda en general, venden ideales: el poder de una firma por una pluma estilográfica, la seducción al hombre amado por una fragancia, la eternidad a través de una joya, una nueva mujer por un tinte para cabellos. Metáforas, evocaciones, metonimias y sinédoques, las más puras figuras de la Retórica son con frecuencia los recursos de un nuevo mensaje, que a veces parece haber olvidado el producto, pero que con sólo una referencia suspicaz a él, logran conmover y llevan a la compra de la marca. 3. Slice of life Es el formato narrativo por excelencia. En él se relata un fragmento o pedazo de la vida de los consumidores. Existen protagonistas y argumentos. Es generalmente anecdótico y su estructura contiene un enunciado, un climax y un desenlace afortunado que se relaciona con los beneficios del producto. Este formato es fácilmente susceptible de atrapar al lector, espectador o radioescucha. Los conflictos, la mini-trama de los acontecimientos afectan al receptor porque lo envuelve en relatos de su propia vida, se reconoce dentro de ellos y comparte los sentimientos de los personajes. El relato atrae aunque conozcamos el final. Reconocemos al producto como el héroe que viene a salvar la situación o el conflicto. Pero aún así el espectador repite la historia porque le conmueve y se identifica con ella. El niño que no puede asistir a la escuela porque tiene gripe y la madre que le ofrece el remedio. La chica que no consigue conquistar a su compañero de clase porque sufre de caspa. El grupo juvenil que enfrenta una tarde aburrida hasta que llega la goma de mascar que lo hará vibrar. Si bien este formato narrativo es de uso muy común en la publicidad su enunciamiento original se ha desgastado y hoy acude a nuevas formas para lograr conmover con más fuerza y logra la empatía. La identificación con el relato ha aceptado nuevos juegos de ficción e hiperbolización que resultan más sugestivos y espectaculares. La nueva campaña en que se ha empeñado Pepsi Cola para destronar a su competidor de siempre Coca Cola presenta un joven actor reconocido que ofrece Pepsi a la vecina recien conocida y para ello debe sobrepasar suficientes barreras que justifiquen el consumo de la


bebida. El actor encarna deseos que le son propios al joven de la nueva generación Pepsi y logra la empatía del espectador. 4. Nostalgia El mensaje nostálgico es generalmente narrativo, se organiza de manera que todos los elementos se integran a su estructura argumental en forma directa: la música (en medios audiovisuales) los textos, la actuación. Acude a ese sentimiento que afecta aún a los más jóvenes. La nostalgia por lo general no se refiere al producto en sí mismo, sino que lo rodea. Está emparentado con el melodrama, y es un claro ejemplo de mensaje «Slice of life» o «pedazo de vida». Su decodificación es simple ya que cuenta con la experiencia que aportan la telenovela, la radionovela y el cine. Las empresas de teléfonos, los alimentos, los productos para niños y bebés, alimentos para mascotas, todos los productos que van al núcleo familiar, hacen uso de este tipo de mensaje. Conmueven por lo general a la mujer y despiertan en ella simpatía por el producto. Johnson & Johnson puede ser un prototipo de mensaje. También lo son ls anuncios que venden un uso más frecuente de la línea telefónica a larga distancia. En ellos están implícitos los mecanismos de identificación y proyección y bien logrados pueden llegar a provocar una verdadera catarsis en los consumidores. 5. Suspenso o expectativa Busca jugar con el consumidor. Acude a su curiosidad para plantearle una adivinanza o juego de «la gallina ciega» de forma que llame su atención. Una vez ha centralizado las miradas de forma espectacular y atrayente, y ha creado expectación en la opinión pública consumista, pone de manifiesto la marca del producto. Más que un formato es un procedimiento usual en casos de lanzamiento de un nuevo producto. Lo hemos colocado aquí porque hace parte de aquellos mensajes que se proponen conmover a través del juego, y algunos de ellos crean tanto suspenso entre los consumidores que los obliga a realizar cábalas, cálculos y adivinaciones para logra descifrar el nombre de la marca. Este mensaje es riesgoso. Puede lograr en una fase inicial el propósito de atraer la atención pero se corre el riesgo de que una marca de la competencia que trabaje rápido anuncie su marca antes de que el anunciante de la campaña expectativa lo haga. También el competidor puede crear confusión respondiendo a las frases del proceso de la expectativa con respuestas ajustadas al contenido del primero. La publicidad de hoy no lo utiliza frecuentemente dado que resulta antieconómico jugar a las adivinanzas antes que establecer contenidos concretos sobre el producto y, ante todo, debido a su vulnerabilidad frente a una salida de la competencia. ¿...Y SI EL MEDIO ES EL MENSAJE? Si las teorías de Marshall McLuhan sobre los medios de comuniación son ciertas, supuestamente no tendría justificación el preocuparse por clasificar los mensajes publiciatrios. Las nuevas tecnologías han creado un contorno que percibimos de manera diferente. Hacemos uso de nuestros sentidos de manera más primaria y no nos interesa el contenido del medio porque «el medio es el mensaje» según McLuhan.


Es decir, que poco importa si el hombre utiliza bien o mal estos aparatos que son los «mass media», lo que importa es que los «media» están cambiando el contorno para dar paso a un hombre más tribal. «Un niño educado en un ámbito regido por la televisión –y muy pocos escapan hoy en día- aprende a la manera de los individuos de las sociedades prealfabetizadas: según la directa experiencia de sus ojos y oidos y sin la intermediación de Gutemberg».4 Sin embargo, los contenidos de los mensajes preocupan más cada día a los detractores de la publicidad y a los especialistas de la comunicación. Se exponen posiciones encontradas en su análisis. Los publicistas por su parte continúan explorando en la Retórica publicitaria y en la receptividad de los mensajes por parte de los distintos grupos de consumidores. Del enfoque demográfico tradicional se ha pasado al Sicograma. De los importantes datos del censo y la distribución geográfica del consumidor se ha pasado a un sistema mucho más refinado que alude al perfil detallado de las actitudes y creencias de los diferentes grupos humanos que conforman una sociedad. Hoy se puede detectar con enorme precisión datos relativos a los «valores y estilos de vida» (VALS) de los consumidores y se han creado tres tipologías básicas, como sub-divisiones, que lo mismo funcionan para los países desarrollados como para las sociedades del tercer mundo. La diferencia es cuantitativa, no cualitativa. MENOS CLASIFICACIÓN DE MENSAJES Y MÁS CLASIFICACIÓN DE CONSUMIDORES El VALS reúne grupos de personas similares, segmentados sicográficamente por criterios de actitud motivacional que influyen en la compra de los productos. La segmentación tiene tres grandes categorías: Los necesitados, los conservadores y los socioconscientes. Los necesitados reviven la aldea Son aquellos sectores de la población marginados, sin ingresos o con ingresos mínimos, desposeídos y con escasa o ninguna instrucción. Este grupo está alejado del consumo. Su ocupación es subsistir. En países del primer mundo este grupo ocupa un bajo porcentaje de la población. Pero en nuestros países latinoamericanos es mucho mayor. Este grupo es el menos afectado por los mensajes publicitarios en el sentido de que no consumen los productos anunciados. La avalancha publicitaria desfila ante sus ojos gratuitamente sin impactarlo a la compra, pero es evidente que el mensaje le vende el concepto, no compra el producto, pero sí la idea. Las imágenes alteran su forma de contemplar el mundo. Y aunque no consuma una marca específica de cerveza o una marca de equipo de sonido, sabe que existe, tiene la aspiración de comprarla algún día. Es conocido el caso latinoamericano de familias que tienen ingresos mínimos, un gran número de hijos por alimentar y educar, granden necesidades pero exhiben con orgullo el televisor como lo narraría McLuhan: «los espectadores africanos no pueden aceptar nuestro papel de consumidores pasivos ante una película. La característica de un público culto es que acepta integralmente el papel de consumidor pasivo


ante un libro o una película, pero un público africano no ha sido entrenado para seguir privada y calladamente un proceso narrativo.» Resulta paradógico como todas las «sondas» de este gurú de las comunicaciones. Lo que se cuestiona es hasta qué punto el discurso publicitario alcanza a este consumidor analfabeto, marginal y espontáneo con una cantidad indiscreta de imágenes que él interpreta activamente. Lo más seguro es que tenga una lectura adecuada. Aunque analfabeto o semi-analfabeto, conoce las convenciones del lenguaje occidental. Entiende cualquiera de las clasificaciones de mensajes arriba mencionadas, pero se queda con aquellas que van dirigidas a él, y se entretiene, se convence y se conmueve con las que le tocan directamente, caso de las loterías, las bebidas alcohólicas y los productos de la canasta familiar que subvencionan los gobiernos. Los Conservadores o «Heavy consumers» Son los tradicionalistas típicos. Precavidos y conformistas, desean mantener a toda costa el statu quo. Conforman el gran grupo de consumo y son susceptibles a los mensajes publicitarios más que otros grupos. Su espíritu comunitario es admirable y son solidarios, confiados y arraigados. Son alcanzados por los mensajes testimoniales de personas común y corrientes, y por aquellos que conservan la estructura tradicional del Problema-Solución. Se dejan atrapar por los mensajes narrativos y nostálgicos. Aceptan el humor y los dibujos animados y son susceptibles a los mensajes informativos y noticiosos que mantienen el formato original. Las imágenes idealizadas de la familia tienen gran acogida y todos aquellos que refuerzan los valores de fraternidad y la moral vigente. Los conservadores más jóvenes constituyen un grupo que busca ser reconocido socialmente. Por ello imitan las figuras de prestigio. Son extremadamente sociables y su poder adquisitivo es medio, lo cual aparentemente no les permitiría alcanzar las marcas de alto costo. Pero hacen esfuerzos para alcanzar a toda costa las marcas que los proveen de prestigio. En general provienen de grupos jóvenes con enseñanza media y son grandes consumidores de productos de moda, marcas firmadas y una colección de tarjetas de crédito. Los mensajes que les atraen son los testimoniales con figuras cuya notoriedad es evidente: figuras del cine, estrellas de la farándula, millonarios y héroes de las telenovelas. Son vulnerables a los mensajes que entretienen con el super-espectáculo y usan para su lanzamiento formatos de expectativa. Existen abundantes ejemplos de mensajes que seducen a estos émulos, buena prueba de ello son los mensajes estéticos que apelan a modas exóticas, productos de belleza donde la frivolidad es impactante y comerciales comparativos donde se demuestra por qué una tarjeta de crédito es mejor que su homóloga. Los Innovadores o grandes iconoclastas Tiende a ser el grupo menos consumista y compra basado en sus necesidades reales. Su poder adquisitivo varía. Son anti-convencionalistas, no materialistas, tienen un comportamiento liberal y están en un constante cuestionamiento del statu quo. Son buenos consumidores de cultura y arte, van con regularidad al cine y prefieren la vida natural y los paseos al aire libre. Dentro del sector más adulto conforman los líderes de opinión y tienen una gran preocupación por la comunidad y la sociedad. Son por lo general intelectuales o profesionales independientes. Este grupo es poco vulnerable a la publicidad. Los innovadores tienen un agudo sentido crítico y son poco amigos de los mensajes publicitarios en general. Son enormemente selectivos frente a los medios. Los innovadores están aumentando rápida-


mente en los países industrializados. se calcula que para final del siglo este grupo conformará más de un tercio de la población en los Estados Unidos. Es un grupo que prefiere los mensajes informativos altamente tecnificados, los simbólicos, y entre el grupo joven aceptan los video-clips y los anuncios estéticos. Según VALS (la investigación sobre valores y estilos de vida) nadie escapa a los mensajes publicitarios. Este universo de imágenes incide de una manera u otra manera en la percepción del consumo. Pero a medida que los grupos sociales van avanzando hacia nuevos segmentos se hacen más autónomos y selectivos ante la avalancha publicitaria. Es decir que el medio no es el mensaje y que el enunciamiento publicitario tiene una importancia mayúscula en el entorno de la vida de hoy. ¿EXPLOTARÁ LA TERCERA OLA O LA HUMANIDAD ENTRARÁ EN UN CAMINO DE DECADENCIA? No intentamos analizar aquí los efectos positivos o negativos atribuídos a los mensajes. Este sería tema de otro escrito. Nuestro señalamiento se refiere a la magnitud de preponderancia que la publicidad ejerce sobre la sociedad moderna. Está entrelazada fuertemente a su entorno. Cada día hay una creciente aparición de semanarios, diarios y revistas. El dial del aparato radial está cada día más congestionado de señales. Las emisiones de televisión por cable se intensifican. Las calles de las grandes urbes están cada vez más saturadas de afiches y vallas. Los diarios imprimen multiplicidad de suplementos y encartes y toda esta cultura de destellos está conformando una apariencia que produce la civilización de los mass media. Los mensajes publicitarios cada vez más fragmentados y multiplicados hacen parte de esa aldea universal. El anuncio toma nuevos «looks», transforma contínuamente los formatos, tiende hacia una publicidad que no lo parezca. Los géneros o clasificaciones tradicionales se empobrecen y reproducen al ritmo de la electrónica nuevas imágenes. Es el verdadero estallido del formato. ¿Hacia dónde se dirigen? Buena pregunta que obtiene muchas respuestas. Alvin Tofler habla de la desuniformización y de la tendencia a la individualización. El hombre entrará en una tercera ola desmasificada. «La tercera ola hace saltar en pedazos el entramado de la anticuada y sobrecargada infosfera de la segunda ola y construye otra nueva que ocupe su puesto». Marshall McLuhan habla de la decadencia del hombre tipográfico. La época actual es el fin del desplazamiento de la galaxia Gutemberg. La humanidad se dirige a una conformación de aldea primitiva y altamente tecnificada. Es el advenimiento de la galaxia icónica y la consiguiente civilización de la imagen. Jean Francois Lyotard dice que es necesario intentar una tarea decisiva: «Hacer que la humanidad esté en condiciones de adaptarse a nuevos medios de sentir, comprender y de hacer muy complejos, que exceden lo que ella reclama. Esta tarea implica como mínimo la resistencia al simplismo, a los slogans simplificadores, a los reclamos de claridad y facilidad, a los deseos de restaurar valores seguros». Por nuestra parte pensamos que el hombre hará de los mensajes publicitarios lo que quiera de ellos. El nuevo consumidor de mensajes electrónicos pasará aún más tiempo frente a la pantalla, a la radio del auto, a la revista especializada, al cine que recupera sus géneros tradicionales, al mensaje callejero, a los anuncios informativos de los diarios pero en medida que aumente su cultura, sus convicciones, la


creciente preocupación por la salud, la familia y la individualidad podrá elegir con mayor autonomía lo que desea consumir, independientemente de la seducción de la imagen. Será cada vez menos pasivo, más crítico, más analítico no importa que la oferta publicitaria se extienda y se multiplique. Antes que sentirse manipulado por la información publicitaria, sabrá manipular esta información en su propio beneficio. Notas y Referencias 1. Lausberg, Heinrich. ELEMENTOS DE RETORICA LITERARIA. Versión española de Mariano Marín Casero. Editorial Gredos, Madrid. 2. Aristóteles. RETORICA. Traducción, Prólogo y Notas de Antonio Tovar. 1971. Madrid 3. Gonzáles Requena. EL DISCURSO TELEVISIVO: ESPECTACULO DE LA POSMODERNIDAD. Madrid. 4. Luck Gossaje, Howard. En McLuham, CALIENTE & FRIO. Editorial Sudamericana, Buenos Aires.


MÚSICA POPULAR COMO COMUNICACIÓN ALTERNATIVA: URUGUAY 1973-1982 Carlos Alberto Martins 1. CONTEXTOS 1.1. Algunos antecedentes sobre cultura y comunicación alternativa en Uruguay Uruguay es un país de inmigrantes. Nada quedaba ya a mediados del siglo pasado de los originales habitantes de sus tierras, y poco o nada de su cultura. A los aportes españoles muy pronto se agregaron muchos otros de origen principalmente europeo, para conformar el país aluvional que conoció el siglo XX. Tempranamente ubicado en el mercado económico mundial, un tímido proteccionismo permitió el comienzo de un proceso de desarrollo industrial antes de fin de siglo. Fué sin embargo el sector comercial vinculado a las exportaciones, y el de servicios -principalmente los estatales- que fueron haciendo un país de clase media, si no económicamente, al menos en lo cultural. El funcionamiento de las instituciones democráticas, comenzado en el siglo XIX y establecido definitivamente ya en las dos primeras décadas del XX, fueron el sustento de una política populista que desarrolló un «welfare state» pionero en América Latina. Las raíces e historia de la música creada e interpretada en el territorio de uruguayo han sido muy poco estudiadas. El formidable trabajo musicológico de Lauro Ayestarán (1953, 1967), comenzado en los años 30, quedó interrumpido a su fallecimiento en 1966 (Iturriberry, 1985). De todos modos, hay tres grandes líneas históricas que se destacan. Una es la que se refiere a las músicas tocadas durante el mes de carnaval. Allí los tipos particulares a señalar son el candombe y la murga. El candombe es una sobrevivencia folclórica del ritual africano de Montevideo, consistente en una estructura rítmica ejecutada por un conjunto de diferentes tambores específicos, y probablemente, de manera relativa, la coreografía. El origen de la murga es seguramente español y más precisamente andaluz, pero esa tradición sufrió importantes modificaciones hasta hoy. La murga es un conjunto masculino de diez a veinte integrantes, que presenta en cada carnaval un repertorio cuyas melodías son, en general, las de los éxitos del año anterior, y cuyas letras, de producción propia (pero individualizada) efectúan una más o menos feroz crítica social y política sobre los acontecimientos y personajes públicos del año transcurrido. Por extensión se llama también murga a la música que hacen, cuya instrumentación se limita a la base rítmica ejecutada por bombos, redoblantes y platillos. La segunda corriente medular es la del tango distribuido internacionalmente por la Argentina como su música «típica», pero que nació simultáneamente en los suburbios de ambas capitales platenses. Legítimamente calificable entonces de «rioplatense», el tango fué tempranamente acompañado en los repertorios de las orquestas uruguayas por otros ritmos, como los de milonga, vals, y el propio candombe. Todo ello constituía un desarrollo necesario para el principal tipo de mercado al que se dirigían: el del baile. Este es el primer antecedente de utilización del ritmo del candombe en un contexto musical «ajeno». La tercera línea musical histórica es doble, pues en el área rural se da la participación de dos diferentes regiones del país, sur y noreste, en áreas culturales que engloban respectivamente las más cercanas de los países vecinos (Ayestarán, 1967:8). Los diferentes ritmos folclóricos de ambas regiones culturales, agregando la montevideana con el candombe y la murga, serán la cantera que alimenta-


rá la corriente que en los años 60 recibirá el nombre de «Canto Popular». Pero Uruguay estuvo también permanentemente abierto a la música del mundo, que llegaba en persona, en discos, y en películas cinematográficas. Las mayores influencias venían de los centros dominantes pertinentes para el caso uruguayo: Estados Unidos, Europa, y, en América Latina, Argentina (y en menor medida, México, el Caribe y Brasil). La dependencia cultural -en ambos sentidos- de Estados Unidos y Argentina se acentuó con el desarrollo de los medios de comunicación colectiva, sobre todo a partir de 1956 con la televisión. Sin embargo, la interconexión del país en un sistema complejo, unida al desarrollo de la educación formal, del urbanismo, y de los servicios como sector ocupacional primordial, ayudarían a la creación y existencia permanente de élites intelectuales. En el correr del siglo XX, éstas se irían distanciando de los grupos sociales Nutridos en capital económico (Bourdieu), para llegar a conformar a mediados de siglo no sólo un grupo numéricamente importante, sino fundamentalmente un grupo capaz de producir símbolos contestatarios, o el menos alternativos a los del orden cultural vigente. Los primeros ámbitos en que esta producción se manifestó fueron los de la literatura y el teatro (Rama, 1985). Consecuencia de este proceso fué la creación de un movimiento de teatro independiente que llegó a principios de los años 60 en Montevideo, a tener su máximo auge . Este ímpetu creativo no se manifestó curiosamente en el cine (Elbert, 1981), pero sí en la música, tanto en el área contemporánea como en la popular. La historia de la Música Popular Uruguaya de raíz folclórica podría retrotraerse al caso de Bartolomé Hidalgo, cantor de la gesta artiguista en las primeras décadas del siglo XIX. Para nuestro caso, sin embargo, deben contar los antecedentes que influyeron en la generación posterior al golpe de estado de 1973, y éstos no son anteriores a los años 50. En esta época el nombre de Osiris Rodríguez Castillos aparece fundando una tradición (reciente) que poco a poco y cada vez más fue recibiendo los aportes de voces nuevas, tanto en lo creativo como en lo interpretativo. Es la generación de los años 60 la que vive el mayor desarrollo que hasta ahora ha tenido la Música Popular Uruguaya, en cuanto a repercusión. Los nombres de Los Olimareños (dúo integrado por José Luis Guerra y Braulio López, de Alfredo Zitarrosa y Daniel Viglietti aparecen liderando en popularidad e influencia a la corriente que recibiría, en la segunda mitad de la década, la etiqueta de «Canto Popular». Esta rama aparece históricamente como una de las más numerosas, sólidas y creativas del gran árbol de la Nueva Canción Latinoamericana de aquellos años, con la que comparte sus principales características: recurso a las músicas folclóricas nacionales y regionales, preocupación por el nivel poético de los textos cantados, y expresión de una voluntad de cambio político, económico, social, cultural. En esos mismos años 60 se desarrolló paralelamente sobre todo en Montevideo, otra corriente que extraía sus influencias de la música que principalmente Gran Bretaña estaba imponiendo al mundo. Varios de estos artistas recorrerán un proceso que los llevará de una fase totalmente epigonal a otra de creación de híbridos donde la influencia del rock se nota básicamente en la instrumentación, pero donde temas, letras y ritmos han sido bastante «nacionalizados». 1.2. Comunicación social y cultura en el Uruguay de la dictadura (1973-1984) El golpe de estado del 27 de junio de 1973 eliminó el Poder Legislativo (como formado por un parla-


mento elegido por votación universal) e hizo del Poder Judicial una rama del Ejecutivo. Este período se cerró recién a fines de 1984, con elecciones prácticamente abiertas a todos los candidatos. La estructuración de nuevos modos de comunicación social entre gobierno y ciudadanos, y al interior de la sociedad civil, fué realizada por dos medios. Los formales -Actos Institucionales, Leyes, Decretos, etc.- empezaron a sucederse desde el primer día: el decreto de disolución del parlamento prohibe a los medios de comunicación atribuir intenciones dictatoriales al Poder Ejecutivo. Los otros medios de control eran informales: la interpretación imaginaria (Castoriadis) de lo que era o no adecuado para ser difundido por los medios. Esto sucedía ex-post facto, y podía consistir en una llamada telefónica al responsable del medio para «aconsejarle» no decir tal o cual cosa, o no prestar demasiada atención a tal o cual personaje. En esta misma línea estaba la no publicación de decretos represivos, como por ejemplo los de clausura temporal de un semanario: la resolución era leída al responsable de la publicación por la policía. En el caso de la música popular, el hecho de que no pudieran difundirse públicamente ciertas canciones por el contenido de su letra era evidente, aunque nadie haya conocido una regla escrita sobre ello. Recién en enero de 1976 la asociación de propietarios de radios y televisoras, ANDEBU, distribuyó entre sus miembros una lista que había aparentemente recibido de la Dirección de Relaciones Públicas del gobierno. La lista prohibía la difusión, como intérpretes o como autores, de algunos músicos populares entre los cuales uno no uruguayo, y de dos actores de teatro. Los cantores eran Daniel Viglietti, Héctor Numa Moraes, Anselmo Grau, Alfredo Zitarrosa, Aníbal Sampayo, y el español Joan Manuel Serrat; completaban la nómina el actor Villanueva Cosse y la actriz Concepción «China» Zorrilla y, en prisión, Sampayo; todos los demás habían emprendido ya el camino del exilio, y Zitarroza lo seguiría ese mismo año. Encontramos aquí el mismo tipo de intangibilidad que ya señalamos a nivel general. Para empezar, porque las radios que no eran miembros de ANDEBU no recibieron la lista. Luego, porque algunos otros artistas habían sido señalados a medios concretos como prohibidos, o diciendo que no era «conveniente» difundirlos. Finalmente, porque la difusión de los artistas prohibidos comenzó a producirse nuevamente por iniciativa de algunas radios, sin que hubiera habido autorización gubernamental -pedida ni otorgada-. Esto se produjo a partir de un gigantesco acto público de toda la oposición política, en Montevideo, en noviembre de 1983, donde se escucharon canciones de Los Olimareños difundidas por la red de altoparlantes. En 1984, Alfredo Zitarrosa regresó del exilio, y Los Olimareños cantaron solos para 50,000 personas en el principal estadio de fútbol de la capital; los discos de Viglietti pudieron escucharse nuevamente por radio, ese mismo año. Una vez más no hubo una regla única. Desde los primeros años, y tal vez hasta el final del período, la necesidad de autorización previa para cualquier reunión pública no estaba claramente reglamentada. Para los espectáculos, ella se aplicaba en principio a los que eran únicos, especiales o ajenos a las producciones propias de cada sala. Eso quiere decir que normalmente los teatros no pedían permiso para hacer sus propios espectáculos; el conocimiento de las reglas de juego, y la existencia de responsables institucionales conocidos eran las bases de este modus vivendi. El Teatro de la Alianza Francesa, que tomó la iniciativa de pedir la autorización policial después de la prohibición de recitales del cantor Washington Carrasco en su sala, debía presentar con 20 días de anticipación la programación detallada del mes siguiente. La censura respondía a estos pedidos de autorización según de quien vinieran, pero siempre muy poco tiempo antes de la fecha o mismo de la hora prevista para la realiza-


ción. Raramente la respuesta era un rechazo total, menos raramente se trataba de una autorización simple, muy a menudo era una autorización con excepciones: los nombres de algunos de los participantes eran «tachados». En este caso, no sólo no podían presentarse, sino que no podían ser substituidos, ni podría hacerse referencia pública al hecho de que hubieran sido prohibidos. En realidad, no se daba ninguna explicación: el público debía adivinar qué había sucedido ( y por supuesto el público desconocía la necesidad de pedir autorización). Además de las características de las demoras, y de los tipos posibles de respuesta, la censura funcionaba en el largo plazo con otro tipo de sinuosidades. En efecto, las personas prohibidas no eran siempre las mismas, y hasta llegó a tratarse del presentador del espectáculo. En el caso de grupos, una vez podía tocarle a un integrante el ser prohibido, otra vez a otro, y en otra oportunidad a ninguno. Por otro lado, al depender estas decisiones de las autoridades policiales locales, un artista podía cantar en algunos lugares del país y no en otros (La Democracia, 1981, Dabezies, 1982:48). Frente a esta organización represiva, y a la coerción armada, la sociedad civil tenía un repertorio muy limitado de respuestas posibles. Por lo pronto, sólo los sectores dominantes podían ser escuchados, o sea, podían responder a la comunicación gubernamental vertical. No existió ninguna posibilidad de que se mantuvieran, siquiera mínimamente, los lazos que estructuraban horizontalmente la sociedad civil de la época de funcionamiento republicano representativo. En el caso concreto de la represión a la Música Popular, un fenómenpo casi tan intangible como la propia censura, lo que el gobierno trató de hacer fue molestar, interponerse, perturbar el «flujo espiral» (Reyes Matta) que la nueva generación intentaba establecer. Lo intentó y lo logró, en buena manera. ¿Pero cómo? 2. PROCESO 2.1. Burbujeo, nucleación y ebullición: criterios de evaluación Hasta 1973, la Música Popular uruguaya era un fenómeno vivo, desarrollado, inquieto, contestatario en forma y/o en contenidos, en contenidos y/o en relación. Las consecuencias inmediatas del golpe de estado produjeron en la práctica un momento «cero», en el que coinciden indicadores culturales, sociales y económicos con los políticos (Picerno y Mieres, 1983). En lo referente concretamente a la Música Popular Uruguaya: a) disminuyó la cantidad anual de ediciones de discos. El año de menor cantidad fué 1974, dada la falta de materia prima para fabricar pasta para discos, lo que llevó a los productores a privilegiar la edición de materiales de venta segura y rápida. b) disminuyó la cantidad de recitales. La actividad pre- y post-electoral o estimuló las presentaciones al aire libre, y/o para grandes concentraciones, pero su ocurrencia se fue restringiendo, sobre todo después de junio de 1973. El período de menos espectáculos puede situarse entre 1974 y 1976. c) disminuyó el tiempo dedicado a la Música Popular Uruguaya en televisión. La crisis petrolera fué también usada como argumento para limitar el horario de las emisiones televisivas. En 1974 desaparece el programa que más había apoyado a los mejores músicos de todos los estilos., Discodromo creado y conducido por Rubén Castillo. Hubo entonces un corte neto, que llevó a volver a encarar la producción musical casi como recomenzando de cero. Sin embargo, pueden establecerse puentes que unen a ambas generaciones. La imagen a nivel


individual aparece como el primero de estos elementos. Es decir que aparecen nuevos nombres que retoman las características de la generación anterior, o sea: música basada más o menos en el folclore local, cuidado en el nivel de los textos cantados y una voluntad de cambio -adecuada a los tiempos que corrían. Esta última se notaba en el contenido de los textos, que evacuaron las referencias políticas directas. Se mantuvo, sin embargo, la búsqueda de variedad temática, abarcando no solo lo problemático y/o social, sino todo lo que se relacionara con el hombre y con su entorno. Si decimos que este aspecto de la continuidad se dio primero a nivel individual, se debe a que una identificación colectiva no pudo intervenir hasta que lo que pasó después de 1973 tomara características de movimiento, de hecho colectivo. Hubo otro elemento novedoso: la Música Popular Uruguaya post-73 no reconoció distinciones estilísticas, pudiendo establecerse un continuo entre quienes se apegaron más a los medios rurales o tradicionales del folclore, y quienes se alejaron más. Una novedad de importancia es que quienes se alejaron más del estilo tradicional no fueron a buscar mayor inspiración en los modelos rockeros o jazzisticos -consumidos en buena parte del mundo como LOS modelos progresistas- sino en la música «culta» contemporánea. El rock desapareció de la escena uruguaya después del golpe de estado, y recién comenzará a regresar lentamente como elemento bastante subordinado, en creadores como Jaime Roos, Eduardo Darnauchans y, más tarde, Fernando Cabrera. La importancia de la influencia de la creación musical culta contemporánea es heredera directa de un elemento que definió culturalmente a buena parte del Canto Popular previo al 73: la valoración altamente positiva de la formación musical. En este sentido la influencia de Daniel Viglietti fué primordial, por ser él mismo docente, por su sólida formación, porque fundó un instituto de enseñanza y porque contó entre sus arregladores y asesores musicales a un compositor del área culta contemporánea como Coriún Aharonián. Este y su esposa Graciela Paraskevaidis tuvieron como alumnos a buena parte de los miembros de la nueva generación, que terminaron a veces expresándose musicalmente en ambas áreas, y otras veces realizando una creación musical popular original: Los que iban cantando (Jorge Bonaldi, Jorge Lazaroff, Jorge Di Pólito, Carlos da Silveira y Luis Trochón), Leo Masliah, Daniel Magnone, y el citado Cabrera, entre otros. Así pues, lo que sucedió en los diez años que siguieron al golpe de estado puede calificarse de fenómeno, y más adelante nos detendremos en sus características comunicacionales. Pero debemos primero pautar el proceso cumplido por esta nueva generación, y sobre todo fijar elementos que permitan constatar un desarrollo. El criterio para determinar qué actos de comunicación vamos a considerar como hitos es simple: en un período en que la relación entre artistas populares y su pueblo estaba prácticamente cortada, o al menos muy disminuída, un hito será un encuentro (no necesariamente personal) extraordinario por la cantidad o la calidad de la respuesta de público o la propuesta musical proveniente de nombres nuevos. 2.2. Hitos En el periodo 1973 - 1976 pueden destacarse tres hechos que puntúan el comienzo, el (nuevo) arranque, del encuentro de la música popular y sus destinatarios. El primero en el tiempo fué el extraordinario éxito de público de dos ciclos de recitales, en 1974 y 1975, de Carlos «Pajarito» Canzani. Este original cantor y compositor podría haber llegado a ser un puntal serio de la nueva generación, de no haber emigrado a París como integrante de un grupo de rock chileno, cortando posteriormente todos los contactos con lo que sucedía en su país. Paradojalmente, sus dos discos LD, editados en 1975 y 1976, no tuvieron ni una mínima parte de la repercusión de sus espectáculos.


Un caso inverso, o sea de éxito fonográfico y no al principio en persona, fué el de Carlos Benavides. «Como un jazmín del país» es el nombre de una canción que él compuso sobre un texto de su tío Washington Benavides -poeta, letrista, docente, periodista, figura consular de ambas generaciones de Música Popular Uruguaya-, y que grabó en su primer disco simple, en 1973. En 1974 el tema aparece en su primer LD, pero figura también en otro editado ese mismo año: el nuevo album de Alfredo Zitarrosa. A priori no podía haber competencia, pues éste era una figura absolutamente consagrada y a Carlos Benavides no lo conocía nadie. El impacto fué, tal vez por eso mismo, por lo inesperado, mucho mayor. Esa canción de amor tenía una particularidad: la historia transcurría durante la última guerra civil uruguaya, terminada en 1904, y el personaje morirá junto a su caudillo. La mención del nombre de éste en la canción coincidió con el momento en que los miembros de su partido político habían decidido erigirlo en símbolo de oposición a la dictadura. La canción no era partidaria ni mucho menos, pero el imaginario (Castoriadis) de los militantes de ese parado llevó a la canción a compartir la aureola del mito. Esto dió comienzo a toda una corriente del nuevo Canto Popular, que se conoció por el eufemismo de «Canto Histórico», y que tuvo poco después en Carlos María Fossati a su principal exponente. Por medio de Fossati, la segunda colectividad política tradicional del país pudo expresar su presencia, su participación en lo colectivo, en un momento en que «lo colectivo» estaba prohibido. Obviamente, la repercusión primera en lo fonográfico se fué acompañando poco después por la presencia de público en sus espectáculos. Una hipótesis razonable es que se trataba de un público mayor en edad, y poco acostumbrado a asistir a este tipo de eventos; el mismo constituyó un importantísimo aporte al vigor del fenómeno. El tercer jalón de este período fué un recital producido en 1976 en un café-concert de un barrio montevideano de clase media alta, con Eduardo Darnauchans y el dúo Galemire y Rivero. El primero, poco conocido a pesar de tener ya dos álbumes editados; el dúo lo era menos aún. Como todos los recitales que se programaban en aquel tiempo, éste era modesto en sus objetivos: llevar unas 100 personas a una única función, a lo sumo hacer dos. Hubo que realizar quince funciones. No hay evidencia empírica que pueda categorizar estos públicos, pero nos importa ahora destacar que todos estos artistas encontraron un público, gente dispuesta a invertir tiempo y dinero en comunicarse -dentro de la estructura prácticamente rígida del espectáculo- con unos artistas, con un tipo determinado de artistas. Se sabe también que encontrarlos en esa cantidad era impensable en aquel momento y lugar, para aquel producto. En 1977, hubo tres puntos de «nucleación» (Prigonine y Stengers), pero no se trató de iniciativas coordinadas. Uno concentró en una peña a varios de los artistas más vinculados estilísticamente con la tradición folclórica, entre los cuales los principales del «canto histórico». Debe señalarse que del poco tiempo de radio dedicado en aquellos momentos a la Música Popular Uruguaya, la mayor parte estaba dedicada a estos artistas. Por otro lado, un pequeño grupo de cantores solistas decidieron aunar esfuerzos para montar un recital. Eligieron para el mismo el nombre de un poema de Circe Maia, «Los que iban cantando». Sus heterogéneos aportes individuales también encontraron un gran eco y el espectáculo se mantuvo en cartel varios meses. Antes de fin de año grabaron su primer disco LD. Este fué el primero de la nueva generación en entrar en las listas de discos más vendidos de Montevideo. El público rápidamente


identificó al grupo por el nombre de su espectáculo. Completando el panorama, se inaguró en el Teatro de la Alianza Francesa un Ciclo de Música Popular entre cuyos productores figuró por dos años el autor de este artículo. El ciclo comenzó con cinco recitales de Darnauchans, y a partir de los mismos se tuvo mucho cuidado de no coincidir en los días con otros recitales; en los intervalos se difundía además una lista de todas las actividades previstas por otra gente para lo inmediato (Cunha 19873b:21). Es decir que había una cierta conciencia de pertenecer a algo más global. Debe reconocerse sin embargo que es muy difícil, a la distancia, distinguir esa incipiente conciencia de pertenecer a algo, de una voluntad militante de crear ese algo, y por lo tanto de creer en su existencia más allá de una realidad menos optimista. Pero el fenómeno estaba en marcha en sucesión de retroacciones (feedbacks) positivas entre artistas y público. En el período 1978-1982 se produce una consolidación que trae pocos elementos de novedad: lo que se había desencadenado siguió su rumbo y tendencias, en progresión constante. Como nuevo, la segunda mitad del período estudiado trajo la incorporación de nuevos artistas, la generalización de nuevos lugares de presentación, y la ampliación de los lenguajes utilizados. La aparición de nuevos artistas ha sido un fenómeno permanente. Este proceso requirió al menos dos condiciones: a) Una socialización particular. Los primeros artistas de la nueva generación habían en realidad empezado a trabajar antes de 1973, pero es un panorama más despejado el que permite reconocer sus talentos. Es probable que su temprana actividad haya servido de aliciente y de modelo para quienes comenzaron un poco más tarde, pero las eventuales dudas sobre ello desaparecen más adelante: el canto daba el ejemplo (aunque no se limitara a eso). b) La existencia de canales de participación, o sea la apertura del sistema. Efectivamente, en la medida en que se encaraba la tarea como militante, el objetivo del sistema de la Música Popular Uruguaya pasaba a ser acrecentar su complejidad (Morin, Atlan), más que cerrarse ante «ruidos» (Shannon & Weaver) que vinieran a importunar el «mercado» en formación, lo que hubiera constituido una desviación mercantilista. Hasta 1977 se había trabajado en salas pequeñas, o sea, con capacidad para 100 o 200 personas. Recibir más de ese público por función llevó a la constitución de ciclos, en que un mismo espectáculo se repetía, como en teatro. En 1978 aparece un nuevo tipo de local: los gimnasios y estadios de básquetbol. Los espectáculos en estos grandes locales (llevando de 1000 a 15000 espectadores) han sido principalmente organizados por grupos de estudiantes. La tendencia se fué desarrollando rápidamente hasta llegar a un punto de casi saturación en 1979, en que podía haber hasta tres o cuatro de estos espectáculos por mes, algunos de ellos el mismo día (generalmente en viernes o sábado de noche). En 1980 pareció producirse una cierta moderación, pero el sector se enrareció poco después con la entrada de productores profesionales, atraídos por la rentabilidad que cobraba el fenómeno. La principal propuesta estética en esta nueva etapa de desarrollo de la Música Popular Uruguaya fué la de la «riqueza por la variedad». Nuevos aportes musicales fueron: Las tangueces, presentes principalmente en una buena parte de la obra de los cantautores Jorge Bonaldi (que había integrado Los que iban cantando), y Daniel Amaro. Las tangueces están relacionadas con el tango, pero también con las «simples» baladas del Canto Popular, que liberan a las canciones de las tradicionales marcaciones rítmicas del tango. La tanguez es más que música, sentimiento y atmósfera.


El ritmo de murga, que ya había sido incorporado en el Canto Popular de los últimos años 60, especialmente por Los Olimareños y José Carbajal. En el segundo período, algunas grabaciones ayudaron a establecer la murga como un sonido para todo el año, entre otras la canción «Retirada», de Jaime Roos, de su álbum «Para espantar el sueño», y el LD «Carnaval», de Omar Ubal y Rubén Olivera sobre ese ritmo, «A redoblar», que se constituyó en un verdadero ritmo de la resistencia. La murga no es un ritmo hecho para bailar, sino para acompañar unas letras que deben ser escuchadas. Sin embargo, en los últimos momentos del período que estudiamos, la gente utilizó por su cuenta también ese ritmo de murga para bailar, imitando los movimientos de los murgueros, vistos durante tantos carnavales... Es que hacia el momento de cumplirse diez años del golpe de estado mucha gente había perdido inhibiciones. Había visto que no estaba sola. Había tenido ganas de cantar, y los cantores populares le tendieron sus guitarras. Tuvo ganas de bailar a su manera, y tomó lo que le faltaba, de sus murgas. 2.3. La comunicación fonográfica No existen datos sobre la asistencia de público a los espectáculos. El único elemento que permite cuantificar un proceso de desarrollo de la Música Popular Uruguaya en el período considerado es el número de discos publicados: cada año desde 1974 hubo más que en el año precedente, salvo en 1978. Es plausible considerar que esta alza en la producción haya estado en relación con un incremento en las ventas. Uno de los fonogramas de mayor éxito, el ya citado «Carnaval», llegó a 4500 ejemplares -entre discos y casetes- dos años después de publicado. Esa cifra es muy baja si se la compara con las ventas que obtenían Los Olimareños o Viglietti en los primeros años 70 -unos 15000 ejemplares de cada LDpero está en relación con el estado del mercado fonográfico uruguayo del momento. Por ejemplo, el «disco de oro», instituido oficialmente por la Cámara Uruguaya del Disco en 1982, se otorgaba ya a un nivel de 3000 ejemplares vendidos. Un ejecutivo de Sondor, una de las empresas comerciales de mayor producción de Música Popular Uruguaya, indicó que las ventas en el interior del país (o sea, fuera de Montevideo), estaban en relación directa con las presentaciones personales de los artistas, lo que confirmaba la tendencia observada por el autor de este artículo en Montevideo. El mismo ejecutivo agregaba que su compañía recibía unos casetes por año de artistas nuevos que se proponían para grabar profesionalmente (sólo una ínfima parte llegaba a hacerlo efectivamente) (Dabezies, 1982:44). Debe destacarse sin embargo que aunque este crecimiento de la producción y de las ventas de las grabaciones permite pautar una progresión global del fenómeno, las ventas individuales de fonogramas no reflejan exactamente la «popularidad» de cada artista (Sotelo, 1982a:42). Por otro lado, cabe también relativizar el potencial del fonograma como medio de difusión, teniendo en cuenta su práctica inexistencia a nivel radial (Rodríguez Barilari, 1982:41). Uruguay no tiene mayores problemas, en la comparación internacional, con la cantidad de emisoras de radio y TV, y de receptores. Esto ha ayudado a la especialización de ciertas estaciones en cuanto a su público-objeto, pero esta especialización no parece estar en relación con ese desarrollo infraestructural por un lado, y lo pequeño de la población, por otro (Castagnola,1981:111-112). Un periodista ha opinado que el poco espacio otorgado a la Música Popular Uruguaya en las programaciones radiales ha sido


una de las causas de la politización del fenómeno (Dabezies, 1982:47). De todos modos, la situación general a este respecto es la falta de apoyo, la falta de espacio. Estos espacios mínimos correspondieron en todos los casos a la obstinada voluntad y militancia de un número bastante reducido de conductores de programas radiales, y en ningún caso de una política de programación de una emisora, salvo tal vez CX30 La Radio a partir de 1982, aún si ella contaba con la mayor parte de los programas que difundían Música Popular Uruguaya desde siempre. 2.4. Otros medios A lo ya señalado sobre los espectáculos, puede agregarse que la Música Popular Uruguaya, aún echando mano a toda la variedad de lugares disponibles, desde pequeñas salas teatrales céntricas hasta grandes gimnasios barriales, pasando por clubes sociales y parroquias, no pudo encontrar nunca una sala dedicada exclusivamente a ella. Al revés, productores y músicos tuvieron siempre que adaptarse a las condiciones que se hallaban: los días que quedaron libres, la posición de los focos de luz -fijados para un espectáculo central y de mayor permanencia-, las escenografías intocables, o la falta lisa y llana de todo elemento (Cunha, en Capagorry y Rodríguez Barilari, 1980:52). Otro elemento a tener en cuenta se refiere a los cambios implicados por la generalización de los espectáculos en grandes espacios cerrados. Estos condicionaban el acontecimiento desde varios puntos de vista. Técnicamente, siempre fué difícil lograr ampliaciones de sonido correctas en salas que no habían sido construidas para vehicular experiencias fundamentalmente acústicas. En el aspecto organización, el trámite para obtener el permiso policial era una espada de Damocles porque se resolvía cuando todo el esfuerzo y la inversión estaban hechos. Y artísticamente, los músicos debían elegir sobre todo sus canciones más conocidas. Como contexto comunicativo, los macro-recitales desarrollaron poco a poco sus características. Para el público, los músicos y sus canciones formaban parte del contexto al menos en un sentido: se trataba de fiestas populares, o se convirtieron en ellas después de haber significado primeramente una oportunidad de (re) encuentro. Los recitales de las pequeñas salas habían sido una primera ocasión para muchos, de estar juntos luego de muchos años. Los macro- recitales , por su parte, hicieron revivir el clima de ciertas concentraciones políticas anteriores a junio de 1973, para quienes las habían vivido, y fueron una experiencia nueva, diferente, emocionante, para los que nunca habían participado. En cuanto a los medios de prensa, hubo en 1981 un intento fallido de publicar una revista exclusivamente dedicada al fenómeno, «Música popular hoy»; no superó su número 1. El segundo intento recién aparece en 1983, con «Canto Popular», que llegará a publicar cuatro ediciones; un tercer titulo aparece en 1984: «Nueva Viola». Pero al comienzo del período la situación era desoladora. Había una sola revista musical, «Hit», distribuida gratuitamente en algunas casas de venta de discos, que comprendía a toda la música y cuyo contenido estaba fuertemente influenciado por lo que se publicaba en fonogramas. En los diarios no hubo casi periodistas especializados. En aquellos primeros años los productores de los modestos recitales de la nueva serie distribuían pequeños «comunicados de prensa» entre los encargados de las páginas de espectáculos de los cinco diarios montevideanos, y entre los conductores de programas de radio suceptibles de difundirlos gratuitamente. Hacia el foral de la década, sin embargo, había comentaristas o informadores «especializados» en casi toda publicación escrita, diaria o semanal. El primero en realizar tal tarea fué Elbio Rodríguez Barilari, quien comenzó a informar y escribir


críticas de discos y de espectáculos desde 1977 en el diario El País. El mismo ubica la generalización del rol de «comentarista de Música PopularUruguaya en la prensa escrita» hacia 1979 (Capagorry y Rodríguez Barilari, 1980:127-128). Rodríguez Barilari escribía esta y otras observaciones en el primer libro publicado sobre el fenómeno, «Aquí se canta», que realizó junto al escritor y letrista Juan Capagorry en 1980. Un segundo libro fué editado en Buenos Aires tres años después: «Canto Popular Uruguayo», escrito por los periodistas Aquiles Fabregat y Antonio Dabezies. Una reseña importante es la que realizó Rubén Castillo en un fascículo dedicado a «Las artes del espectáculo», publicado por el Centro Latinoamericano de Economía Humana (CLAEH) también en 1983. Para completar este panorama de los medios utilizados por la Música Popular Uruguaya para comunicarse, deben señalarse los directos interpersonales, fundamentalmente la docencia. Se trata de cursos dados por varios de los músicos a miembros de su público. Si bien cada músico realizaba esta tarea según su criterio personal, Ruben Olivera (1981) ha vertido una serie de opiniones que pueden considerarse como representativas de las preocupaciones que el tema suscitaba entre quienes se dedicaban a la tarea. La primera es la de no poner el acento sobre una enseñanza de tipo tradicional, en que se busca del aprendiz que sea técnicamente perfecto. El aspecto que Olivera señala como más importante para transmitir es la importancia de una «creatividad con fundamento». Al reconocer que eso no se puede enseñar como tal, el cantor propone la resolución de este desafío como uno de los principales objetivos del docente de Canto Popular. 3. COMUNICACIÓN Y CULTURA Si estamos de acuerdo en que la socialización, como proceso interactivo global y permanente, crea las culturas, podremos convenir también que no es posible estudiar los procesos de comunicación por los que se realiza teniendo en cuenta sólo los aspectos digitales. El prestigio de la tradición linguístico-estructural-analítica nos ha acostumbrado a buscar la significación de cada cosa que se nos cruza. Esta actitud, cuyas consecuencias lo hacen parecerse más a un paradigma epistemológico que a una línea metodológica/disciplinaria, relega a un segundo plano, cuando no lo elimina, todo el mundo del sentido, o peor aún, trata de digitalizarlo al establecer distinciones por ejemplo, entre señal y signo. Pensar entonces en grados de codificación, en un doble paralelo continuo entre elementos digitales y analógicos nos lleva a relativizar la importancia del lenguaje -en nuestro caso textos de canciones y declaraciones periodísticas- para reinsertarlo en un sistema significante mayor. Nuestra intención es ocuparnos de los elementos analógicos de éste; recurriremos a los digitales solamente como metadiscurso informando un corpus constituido fundamentalmente de experiencias vividas. Ello nos llevará a distinguir entonces una serie de sentidos relativos a los contenidos que presentó el movimiento de la Música Popular Uruguaya en los diez años que siguieron al golpe de estado de 1973, en sus segmentos comunicativos característicos (principalmente espectáculos, pero también fonogramas, sobre todo en cuanto eran incorporados a programaciones radiales), y otros sentidos que puedan desprenderse de las relaciones establecidas entre artistas y público en las mismas oportunidades, siempre consideradas globalmente. Finalmente, trataremos de evaluar el aporte que esta experiencia puede hacer a una teoría de la comunicación alternativa.


3.1. Sentidos Trataremos de precisar las relaciones paradigmáticas que nos parecen pertinentes para establecer la validez semiótica del fenómeno. La idea es un poco abusiva si se tiene en cuenta que distinguir elementos para retrazar sus cadenas paradigmáticas puede hacer perder visión de conjunto, y con esa pérdida -con la digitalización inherente- menoscabar también parte de la riqueza semántica del fenómeno. Digamos que buscaremos los grandes núcleos semióticos, los sentidos más o menos globales o concretos que fueron comunicados en los actos de comunicación indicados. Antes de proceder a ello, cabe reconocer que es difícil, si no imposible, afirmar si el público hizo las mismas interpretaciones que podemos realizar aquí a otro metanivel, o, en todo caso, qué parte del público pudo hacerlas. Tratándose de medios analógicos, con grados variables de precisión en la codificación, sólo podremos referirnos como dijimos, a la comunicación de sentidos -y no de significaciones- lo que implica entre otras cosas la inevitabilidad de su presentación no discreta a la percepción. Importa resaltar además que ésta emisión global y compleja tuvo que corresponderse con una percepción también global y más o menos compleja. Esto tiene consecuencias importantes. La primera es que la representación debía incorporar simultáneamente varios, si no la mayor parte de los signos de ese sentido global comunicado. Y que, actuando así, ganaba coherencia por el refuerzo de la exposición repetida al fenómeno. Entremos en su considerción. Ya hemos hecho alusión indirecta a dos: el mantenimiento del recuerdo de los cantores exiliados y la utilización de símbolos históricos nacionales de oposición a gobiernos. Estos fueron dos elementos ostensibles que sostuvieron lo que podemos denominar paradigma de oposición política. Obviamente, el contexto socio-político impedía una digitalización importante de estos sentidos opositores. El hecho de que los contextos impidieran la digitalización de un rechazo, redujo el paradigma de oposición política a la utilización de medios analógicos, escasamente codificados. Ahora, la comunicación analógica, como los procesos primarios en Freud, no permiten la expresión de la negación. La comunicación analógica sólo permite una expresión positiva, que a lo sumo puede comunicar rechazo, o renegación. Esto fué efectivamente manifestado, pero las oportunidades fueron cercanas al polo digital, en cuanto aparecieron en letras de canciones. Decimos «cercanas al polo digital» porque a pesar de tratarse de lenguaje (digital), el uso en estas circunstancias, y más dentro del paradigma de calidad llevaba a la creación directamente poética o mínimamente metafórica. Un ejemplo claro es el bolero «No tengo palabras», de Luis Trochón, grabado por Los que iban cantando en el que fue su último LD, «Juntos», de 1981: No tengo palabras para decir lo que hoy siento No es la emoción ni el pensamiento es que no dejas cariño, hablar. Yo no estaré (coro: yo no estaré) nunca a tu lado (coro: nunca jamás) aunque me encierres (coro: no)


o me persigas (coro: sigas) es que no dejas cariño, hablar. Siempre igual, siempre callar. Tu tienes la verdad y a los demás humillas sin razón. ¿Entiendes? Tienes que aceptarlo, es hora de cambiar. Cariño ya no grites ni amaneces termina con esta tortura ¿o no te das cuenta? que lo nuestro nunca existió? Es mejor que vuelvas donde estabas. Si, donde estabas, con tu soledad. Jamás podrás echar al mar mis versos, mi canción, pues yo no soy ni quiero ser igual que los demás. ¿Entiendes? ¿A quienes engaña un poco de placer? No tengo palabras... Es que no dejas cariño, hablar. La elección del ritmo de bolero, vinculado generalmente a letras románticas, la manera de cantar de Trochón, aplicando todos los «tics» propios del bolero, y el arreglo de cuerdas, saxo y percusión, de Carlos da Silveira, daban una marca de contexto precisa: se trataba de una canción de amor. Sin embargo, esa marca era neutralizada en el metanivel, cuando llegaba el momento de preguntarse por qué ellos interpretaban eso. Si se hubiera tratado de un bolero clásico, auténticamente romántico, hasta podría haber pasado como un aporte latinoamericano más al repertorio del grupo. El dato revelador -la marca de contexto que daba el sentido- era aquí que la composición había sido hecha por uno de los integrantes del grupo, en ese momento. Una utilización libre de los términos de Ducrot (1980), nos permitiría decir que el locutor se confundía (en la guiñada) con los destinatarios, y que el alocutor (allocutaire) no era una mujer dominante y déspota sino los déspotas dominantes en el país en ese momento. (Puede leerse un desarrollo de estos aspectos en Martins, (1988b.) Sin embargo, los medios analógicos de expresión de rechazo, como podrían serlo actos variados de violencia, estaban también contraindicados en esos años, y probablemente no había quién pudiera u osara emplearlos, si de ello se hubiera tratado. En todo caso, no era ése el medio, repito, análógico, de expresión de los músicos populares. De hecho, NO HABIA expresión de rechazo. No había casi ninguna referencia al entorno político. La investigación empírica deberá algún día pasar por el ordenador a


todas las canciones que fueron cantadas por los músicos uruguayos en esa década, pero la hipótesis aquí emitida es que ello -la ausencia de temáticas directamente políticas en los textos- fué lo que dejó a artistas y público solos frente a frente; sin referencia directa a un alter; constituyéndose en objetivo mutuo: para crecer, conocerse, (re) producirse mútuamente. La sucesión de retroacciones positivas y el aislamiento socio-cultural (más que político) del fenómeno, fueron las pautas que condicionaron la autopoiesis (Muturana y Varela, citados en Morin y PiatteIli-Palmarini, 1974, y en Dumouchel y Dupuy, 1983) del sistema. «Allá ellos, aquí estamos nosotros» pudo ser una traducción discursiva del proceso. «Ellos» no eran sólo el gobierno, o las fuerzas armadas, eran todos los que no estaban allí ni eran deseados; «allá» señalaba al exterior del sistema, al entorno, a otro lugar, otro territorio. Y «aquí» era el territorio ocupado por la primera persona del plural. Un plural unitario. Porque hubo un paradigma de unidad, simbolizado en la medida de lo posible y en la mayor parte de los casos en la propuesta de una imagen plural, variada, heterogénea. La misma se creó en los modos de integrar programaciones de radio y de espectáculos de Música Popular Uruguaya con elementos estilísticamente heterogéneos. Esta unidad de lo distinto tenía ya varios antecedentes en la cultura uruguaya. En la cultura política, primero, con la creación en 1964 de una central sindical única, y con la unión de las izquierdas en el Frente Amplio, de 1971. En la cultura musical, hubo también desde los años 60 toda una corriente que postulaba una dicotomización de la música en «buena» y «mala», y que reunía en algunos programas de radio y televisión una combinación ecléctica de artistas y géneros de todo origen geográfico y temporal. En música Popular Uruguaya, la vitrina para este tipo de manifestación fué el mencionado programa televisivo «Discodromo». Estas experiencias abonaron todas el terreno para nuevas concepciones de la democracia, entendida como una práctica de creación social por el diálogo, a través de un respeto mutuo y tolerante hacia quienes pensaran distinto. Estos eran valores totalmente contrapuestos a los difundidos oficialmente, y ello da otro modo de inserción del fenómeno en el paradigma de oposición. Puede afirmarse que el movimiento heredó, más que creó, el que podría llamarse paradigma de sobriedad. Los elementos elegidos para manifestarla también fueron considerados importantes, y abarcaban por ejemplo la ropa (sobria y/o «normal», es decir, no disfrazarse a la manera del negocio del espectáculo, sino de identificarse lo más posible al «hombre de la calle», que por otro lado casi todos los artistas eran) o la estructuración del espectáculo previendo una dosis de comunicación verbal relativamente informal. Estos objetivos fueron heredados de la generación precedente y también de algunos artistas no uruguayos que se presentaron en el país en los primeros años 70 y que fueron considerados como modelos adecuados (por ejemplo, los españoles Ramón y Paco Ibáñez). Estos elementos conformadores de una imagen alternativa a la del espectáculo establecido: vestimenta, manera de hablar, la actitud informal general, eran anteriores: habían sido recibidos y aceptados como formando parte de la definición cultural, identificatoria, de tal sistema de acción. Es que el artista de esta nueva generación, como el de las anteriores, se viste como su público, llega al lugar de actuación en el mismo ómnibus que su público, se expresa con el mismo lenguaje, e interactúa con su público de igual a igual, antes o después de las actuaciones (Dabezies, 1982:45). Estos objetivos ostensiblemente comunicacionales se acompañaron por los del citado paradigma de calidad, traducido en el intento más o menos sistemático de trabajar seria y rigurosamente, pretensión que partía de considerar a la música popular como un fenómeno muy importante, serio, por lo tanto


digno de la máxima atención (da Silveira, en Martins, 1980a). (Estos mismos criterios han sido los que llevaron a un gran número de personas que los comparten, tanto científicos como músicos, periodistas, docentes, etc., a formar la Asociación Internacional para el Estudio de la Música Popular – I.A.S.P.M.). Esta intención también era comunicada, especialmente por medio de un acentuado profesionalismo en la creación y preparación de los musicales, así como de los vehículos (discos y espectáculos). La dimensión tal vez más importante haya sido la del paradigma de identidad. Este implicó el objetivo más amplio, el único que pudo constituirse en bandera pública del movimiento, el que lo opuso como alternativa a lo exterior, en tanto representación válida de la identidad nacional (Rodríguez Barilari, 1983; Caula, 1983a). Esta era dada en el contenido por las fuentes musicales de base, por buena parte de las letras, y por el idioma, fundamentalmente. Es de destacar que junto a las marcas de identificación nacionales -en tanto originales, distintas- aparecieron frecuentemente otras, que pueden englobarse en el rótulo de latinoamericanas. Esto no sólo forma parte de la cultura opositora, y más particularmente de la izquierda uruguaya de los últimos veinte años (Rama, 1985:14), sino que referencias a la «Patria Grande» fueron frecuentes en el repertorio y/o en los ritmos e instrumentos utilizados ya por las generaciones precedentes de músicos populares. ¿Cómo se transmitían esos elementos, cómo pudieron integrarse en un sistema de representaciones coherente y complejo? El último indicado, el de la identidad colectiva, fue el único que podía encontrarse en una sola exposición al «estímulo» pues por definición estaba presente en cada oportunidad. Los otros podían constituirse en un todo por exposiciones repetidas, sobre todo por la asistencia frecuente a los macro-recitales, a ciclos de recitales en los pequeños teatros y/o escuchando regularmente las emisiones de radio que difundían Música Popular Uruguaya en su mayor amplitud estilística. Se revela así una segunda gran consecuencia de la correspondencia necesaria entre emisión y percepción globales: los uruguayos que no estuvieron expuestos de esta manera repetida, no pudieron tener esta imagen global. Y, al menos en el período considerado, los sectores que no participaron fueron, en general, ciertas clases sociales y fracciones de clases -las extremas- y, en particular, los habitantes del interior del país. Estos sectores pudieron tener una visión parcial, o aún individual, del fenómeno, o ninguna. Los habitantes del interior podían eventualmente -por ejemplo, por pertenecer a sectores sociales medios- tener contactos con grabaciones o notas periodísticas mayormente impresas, pero no pudieron nunca experimentar la misma vivencia global de sus privilegiados compatriotas de la capital y sus alrededores. 3.2. Relaciones ¿En qué sentido podemos referirnos al análisis de las relaciones entre artistas y público como estudio de las relaciones sintagmáticas? Estamos otra vez aquí abusando un poco de una metáfora linguística. Sintagma es la combinación particular de los elementos en una frase; nosotros podemos extender el sentido al de los elementos de un acto de comunicación en tanto sistema significante. Es decir, hemos propuesto una serie de dimensiones paradigmáticas en las que los músicos uruguayos se ubicaron frente a sus públicos en los años considerados. Corresponde ver ahora cómo se integraban los músicos, los públicos y sus contextos, en un sistema de relaciones particular. Ya hemos mencionado lo que implicó con el tiempo, y sobre todo en los macro-recitales, la recuperación de una marca de contexto vinculada a experiencias políticas. La reunión de personas como tal, resultó ser la primera oportunidad en mucho tiempo, para la gente que compartía al menos parte de los


sentidos asequibles en esos contextos, de encontrarse, de poder reunirse públicamente y en número relativamente elevado. Si se quiere, éste fué un «efecto perverso» (Boudon), en el sentido de que no estuvo previsto. A medio camino, hubo retroacciones que indicaron lo que estaba pasando. Es difícil también afirmar si esta consecuencia llevó a alguien a asistir por el hecho de encontrarse con amigos o correligionarios más que por la música en sí. Esto, en todo caso, ha sido más probable sobre el final del período considerado, en los macro-recitales, donde el público era mucho más heterogéneo en edades y clase social, y donde se iba como a una fiesta -o al partido de futbol-, termo bajo el brazo y mate en mano. Y el lenguaje popular produjo la reificación: «vamos al canto popular». Nos interesa ahora detenernos en la consideración de la interacción entre los dos sub-sistemas principales: artistas y público. Las fuentes de información son observaciones directas y declaraciones de los músicos, quienes se han referido en varias oportunidades al público y a sus intenciones para con él. Esta preocupación partía de la valoración negativa que se hacía al consumo pasivo, característico del negocio del espectáculo. Hubo distintos tipos de búsqueda de una participación distinta del público en los espectáculos, y podemos dar dos ejemplos opuestos. La preocupación de Los que iban cantando por romper con la estructura de canción-aplauso-... y con la rutina del cantor sentado durante el recital frente a su público (Bonaldi, en Capagorry y Rodríguez Barilari, 1980:31) se tradujo en la preparación de los espectáculos. El grupo llegó a producir cuatro ciclos de recitales, en los que todos los movimientos y palabras estaban previstos y supervisados por un director teatral. Al menos en uno de ellos ensayaron una puesta en escena netamente brechtiana, en la cual la sucesión de canciones al comienzo del espectáculo impedía los aplausos. Lo que se obtenía era una postergación de esta respuesta culturalmente codificada, demora buscada para dar lugar a la creación de una distancia que permitiera una reflexión a propósito de lo que se veía y escuchaba. En el otro ejemplo se exigía del público una participación fuera de lo común: bailar, jugar, divertirse. La propuesta estaba legitimada por tratarse de un grupo musical-teatral especializado en niños, al que se identificó, como en el caso de Los que iban cantando, por el nombre de su espectáculo: Canciones para no dormir la siesta. Su primer espectáculo, exclusivamente infantil, se mantuvo en cartelera durante cinco años, sábados y domingos, dos veces por tarde. La intención del equipo realizador era la de hacer participar activamente -en relación a la norma- al público menudo. La extensión del alcance empezó, lógicamente, por los adultos que acompañaban a los niños. Por otro lado, su tipo de propuesta musical se integraba perfectamente en los patrones del movimiento que se generaba. Ya a partir de 1979 el mismo espectáculo para niños fué puesto en escena en horarios nocturnos, para adultos, como corolario de su presentación en un macro-recital. Canciones para no dormir la siesta -ya un título con doble sentido- tuvo un rol fundamental en el cambio de modalidades de participación del público en los espectáculos de Música Popular Uruguaya. Las novedades pudieron ir desde una participación bastante entrelazada con los artistas, hasta detalles como la preferencia por sentarse en el césped del terreno de fútbol donde se realiza el espectáculo en vez de en las gradas de cemento, o el baile espontáneo, o los encendedores en alto (Caula, 1983b), o subirse al escenario a cantar junto al artista (Giovanetti Viola, 1983). En estas ocupaciones de espacios comunicativos por parte del público el contexto ha sido determinante; es decir que se pudo crear la «sutil ecuación colectiva» (Rodríguez Barilari,1982a) del clima participativo especialmente donde el contexto lo comprendía como posible: en los grandes gimnasios y estadios, mayormente NO en los teatros.


Sin desconocer la importancia de estos comportamientos en la conformación de una imagen distinta, alternativa, cabe plantearse la pregunta sobre la posibilidad real de modificar el modelo de relación culturalmente definido. Este incluye a un artista que propone, reforzando esa definición cultural, y el público que acepta esa definición y la posición superior de quien propone. El primero emite, el segundo recibe. La única retroacción a mano es la tradicional manifestación ruidosa (aplausos, silbidos, gritos, etc.) posterior a cada interpretación, y el margen para aumentar la variedad no es muy amplio. ¿En qué sentido decimos que el modelo culturalmente definido es reforzado? En que si el público decide ir a un espectáculo, comprar un disco o escuchar un programa de radio, eso puede ser hecho (decidir consumir) primero porque espectáculo, disco, programa, existen, o sea, han sido producidos como tales por la voluntad de algunos actores. Por lo tanto, esta redefinición práctica y cotidiana del modelo tiene un «definidor» práctico, quien tiene la iniciativa, quien propone el (nuevo) objeto de atención o consumo: el productor. Corresponde también cuestionarnos sobre la posibilidad real de encontrar una alternativa a ese modelo complementario, que ubica al artista en la posición superior y al público en la inferior. Para empezar, debe reconocerse que éste es un modelo prácticamente inherente a las sociedades diferenciadas, y que no hay una valoración positiva o negativa automática: el caso modelo es el de la relación padres-hijo, pero también están los ejemplos cercanos de la relación que une a profesores y alumnos, al político y sus electores, la que se establece en general entre un «medio de comunicación» y sus lectores/oyentes; la relación artista-público puede considerarse como un ejemplo de ésta última categoría. Teóricamente, una relación de «reciprocidad» (Bateson, 1973:42) o «sana» (Watzlawick, Beavin y Jackson, 1972:105) implicaría dos alternancias: entre la respectiva ocupación de las posiciones «superior» e «inferior» y entre retroacciones simétricas y complementarias. En otras palabras, esta alternancia definiría a los interlocutores como iguales en algunos campos y distintos en otros. Las variantes frecuentes en la definición de la relación en este último caso nos parecen sin embargo forzar la tendencia a una mutua definición de los interlocutores como básicamente iguales. Esta propuesta tiene profundas implicancias políticas que no vamos a desarrollar aquí. Baste decir que una demanda de igualdad en las relaciones (comunicativas) es lo que ha estado en el principio de la discusión sobre comunicación alternativa, sobre comunicación horizontal, y en la base de la reclamación de un Nuevo Orden Internacional de la Información y de la Comunicación. O sea, son cuestionamientos a relaciones fijadas patológicamente en el modelo complementario, con los mismos interlocutores en las mismas posiciones. Que pueda ser, entonces, una ruptura del modelo estándar en el caso de la música popular, es un tema a discutir, que requiere -como tantos otros- de tanta imaginación como voluntad. Y marcas de contexto menos constriñientes que las que rodearon al fenómeno en el periodo estudiado. 3.3. Comunicación alternativa Una literatura bastante extensa ha intentado caracterizar, a partir de una serie de experiencias disímiles, el concepto de comunicación alternativa Se la ha definido en oposición a la comunicación transnacional (Roncagliolo, 1982) y positivamente como formando parte de una práctica social, ya sea surgiendo de ella o creándola, por un lado, y por otro como una comunicación contestataria de las comunicaciones verticales (Reyes Matta, 1982a y 1982b). Ha sido distinguida de la comunicación marginal (Reyes Matta, 1982a): debe entroncarse en un «cuerpo social que le sirva de marco»; y también de la simple


comunicación opositora (Munizaga,1982): debe proponer visiones alternativas del mundo. Frente a esas descripciones, lo sucedido en Uruguay después del golpe de estado con la música popular puede considerarse relativamente comprendido. Para empezar, y tal como hemos indicado, el movimiento se definió, por oposición, como retroacción a la invasión musical metropolitana, a sus características estéticas estándar y a su vocación dominante. En ese sentido fue un intento de redefinición simétrica de la relación a la cultura transnacional, y en general al mundo no latinoamericano. El hecho de que no hubiera retroacción del mundo transnacional debe atribuirse a que éste no se dió por enterado, no tuvo una percepción del fenómeno, al no existir capitales de origen extranjero invertidos en los sub-sistemas con los que la Música Popular Uruguaya interactuó, fundamentalmente las industrias fonográficas y de medios de comunicación. Así entonces, la mencionada auto-organización del fenómeno aparece como una de las características que más lo vinculan con las experiencias anteriores que generaron el rótulo de comunicación alternativa. No sólo fue un intento único de «horizontalizar» las relaciones entre los artistas y la parte del pueblo que formaba su público. También se dio allí un proceso de «nucleación» (Prigogine y Stengers), una interacción creciente que aporta un nuevo modelo al «flujo en espiral» de Reyes Matta. En efecto, éste define un punto de partida y centro (re)generador «popular», que en el Uruguay no pudo empezar a desarrollarse antes de fines de 1981. La Música Popular Uruguaya fue el sistema donde se dio la máxima auto-organización posible en aquel contexto, pero obviamente las marcas del mismo impedían la generación de un movimiento con otras características. Sin embargo, el rubro en el que la Música Popular Uruguaya apareció más cerca de las características de la comunicación alternativa, fué precisamente el de la propuesta de visiones nuevas del mundo, que en su caso era el mundo musical. Es por lo menos hacer justicia con la mayoría de los músicos que desarrollaron su tarea en el Uruguay de la década analizada, el reconocer, con Aharonián (1985), que el nivel creativo, interpretativo y autocrítico alcanzado en ese período permitieron al país poder mostrar uno de los más ricos panoramas de nueva música popular del continente latinoamericano. Logro de una sólida alternativa, por la proposición de productos y comportamientos distintos, válidos y originales. En la medida que éstos estaban no solo hechos en un determinado lugar, sino que recogieron, recreando los elementos de la historia cultural de ese lugar, no sólo hicieron progresar la música popular sino que aportaron nuevas marcas de identificación nacional vinculadas con una sociedad en tiempos de cambio. Pero este movimiento de la Música Popular Uruguaya no se limita a encajar en abstracciones de teoría de la comunicación generadas a partir de otras experiencias. Teóricamente aporta la posibilidad de leer de una nueva manera este tipo de fenómenos: como información desorganizadora de la comunicación establecida. El enfoque sistemático que adoptamos agrega la dimensión del cambio, por otro lado imposible de descartar en una perspectiva histórica. Ello implica que la pérdida del carácter alternativo, en el sentido removedor con que lo concebimos, es, más que una posibilidad, un dato seguro del proceso cultural. Estas reflexiones nos permiten regresar a la Música Popular Uruguaya para verla como un sistema de transformaciones, para detectar su estandarización y prospectar su propia generación de antídotos... La renovación de la alternatividad, si es que el concepto tuvo algún sentido.


El período que estudiamos termina en una curva ascendente para las actividades de la Música Popular Uruguaya, al menos desde un punto de vista cuantitativo. En 1982 se realiza un primer macro-recital con un único artista, Los que iban cantando; son seguidos en la idea al año siguiente por los grupos Rumbo, Universo, Los Zucará y Canciones para no dormir la siesta. El espectáculo de éstos, titulado «Los Derechos del Niño», realizado con el apoyo de una emisora, CX30 La Radio, y de UNICEF, fué el que más público llevó dentro de esta nueva modalidad (one-act show): 11,000 personas (Bonaldi, 1984:3). Una primera conclusión es que este proceso de institucionalización, hizo perder alguna de las características que definían al movimiento como alternativo. En todo caso, la Música Popular Uruguaya llegó a ser tan alternativa como el resto de la oferta musical en el país, aunque decirlo así implica modificar la significación que dábamos al adjetivo. Llegar a ser una opción más dentro del espectro total del consumo musical uruguayo no fue un objetivo conciente, o al menos, explícito (en esos términos). Por otro lado, el aumento de la popularidad implicó la especificación del aplauso, que al principio era global, destinado al conjunto de músicos y a lo que representaban (Martins, en Capagorry y Rodríguez Barilari,1980:83). Al final del período estudiado difícilmente podían destacarse artistas que pudieran considerarse consolidados (Cunha, 1983a), pero el proceso estaba en marcha: el aplauso dejaba paulatinamente de ser colectivo para dar paso al establecimiento de preferencias particulares, y con ellas ciertas consagraciones individuales. Nuestra hipótesis es que este fenómeno pertenece a la clásica categoría de la diferenciación en grupos sociales al incrementarse la cantidad de elementos que lo componen y su heterogeneidad. Esta constatación no impide relativizar lo alcanzado en esos diez años, en cuanto a la relación entre el grado de desarrollo logrado y el resto del consumo musical (Trochón, en Sotelo 1982b:46; Piedra, en Dabezies, 1982:46.) Sin embargo, la cantidad mayor de público significó más dinero en juego, y la posibilidad de ganancias importantes atrajo a productores profesionales. Lucrar con la música popular era posibilidad que chocaba de frente con la ideología del movimiento, y esos atisbos de aparente mercantilización levantaron fuertes protestas de la parte de algunos artistas (Bonaldi, 1984; Trochón, en Sotelo, 1982B; y Lazaroff, 1984). Estas retroacciones deben ubicarse en la perspectiva de un límite sobrepasado. En efecto, aunque la mayor parte de los espectáculos fueron cooperativos, y hubo una productora fonográfica cooperativa (Ediciones Tacuabé), la mayor parte de los discos fueron editados por empresas de inocultables fines comerciales, y de todos modos, además, los productores «comerciales» debieron seguramente comenzar por contratar a alguien (que «se dejó» contratar). La imagen final que esta experiencia nos deja es la que un enfoque sistemático nos permite destacar: la aparición de un desorden frente al desarrollo de un orden (nutrido de viejos desórdenes, que lo corroyeron hasta morir o institucionalizarse...). Todas las nuevas discusiones, sobre el dinero, sobre las características del fenómeno, sobre sus alcances y límites, que los propios protagonistas comenzaron a desarrollar cuando se fueron abriendo espacios para la metacomunicación, todo ello no hace sino señalarnos la presencia de nuevos desórdenes, frente a la fijación cultural de la vieja propuesta alternativa. Si mantenemos la mirada en el metasistema, el de la cultura global, la vemos más compleja, más activa, y también más única. La continuación del proceso demandará seguramente otras historias, sobre otras comunicaciones alternativas, para que otros las cuenten. DISCOGRAFÍA SELECCIONADA DE MÚSICA POPULAR URUGUAYA, 1973-1982 Se encuentran aquí discos de artistas considerados de la «nueva generación», a razón de uno por artista. Se ha agregado el nombre de la empresa editora en caso de no coincidencia con el de la etiqueta.


GRUPO VOCAL UNIVERSO: A la manera de nosotros. Orfeo/R. & R. Gioscia SULP 90592; 1975. CARLOS MARIA FOSSATI: Heroica Paysandú. Sondor 44042; 1976. SANTIAGO CHALAR (con Santos Inzaurralde): Minas y abril. Sondor 44072; 1978. JUAN JOSE DE MELLO, CARLOS BENAVIDES, EDUARDO LARBANOIS, MARIO CARRERO, WASHINGTON BENAVIDES: Amigos. Sondor 44082; 1978. CANCIONES PARA NO DORMIR LA SIESTA. Sondor 44107; 1979. LARBANOIS-CARRERO. Sondor 44101; 1979 JORGE LAZAROFF: Albañil. Ayuí/Ediciones Tacuabé A/E 20, 1979. LEO MASLIAH: Canciones varias. Ayuí/Ediciones Tacuabé A/E 21; 1979 LUIS TROCHON: Barbucha. Ayuí/Ediciones Tacuabé A/E 21; 1979 EDUARDO DARNAUCHANS: Zurcidor (Darnauchans/4). Sondor 144118; 1980. RUBEN OLIVERA: Pájaros. Ayuí/Ediciones Tacuabé A/E 24, 1980. OMAR ROMANO Y LOS DEL ALTILLO (con Grupo Vocal Universo y Larbanois-Carrero): Carnaval. Sondor 144155; 1980. DINO: Milonga. Sondor 144150; 1981. ABEL GARCIA: Sobre la vida. RCA/APSA LPUS 352; 1981. LOS QUE IBAN CANTANDO: Juntos. Ayuí/Ediciones Tacuabé A/E 28; 1981. JAIME ROOS: Aquello. Ayuí/Ediciones Tacuabé A/E 27; 1981. CARLOS BENAVIDES: Los más grandes éxitos. Sondor 144128; 1982 (antología). JORGE BONALDI: Bandoneón y otras historias. Ayuí/Ediciones Tacuabé A/E 30; 1982 (antología). RUMBO: Sosteniendo la pared. Ayuí/Ediciones Tacuabé A/E 35; 1982. BIBLIOGRAFÍA Aharonian. Coriun. «TRES JOVENES NOTABLES». Asamblea, Nr. 43, Montevideo, Junio 20, 1985:20. Atlan, Henri. ENTRE LE CRISTAL ET LA FUMÉE. ESSAI SUR L’ORGANISATION DU VIVANT. Paris, Seuil, 1979 Ayestaran, Lauro. LA MUSICA EN EL URUGUAY. Servicio Oficial de Difusión Radio-Eléctrica (SODRE), Montevideo, 1953. Ayestaran, Lauro. EL FOLCLORE MUSICAL URUGUAYO. Arca, Montevideo, 1967. Bateson, Gregory. STEPS TO AN ECOLOGY OF MIND. Frogmore, St. Albans, Herts, Paladín, 1973. Bonaldi, Jorge. EL CANTO POPULAR URUGUAYO. Folleto de diez páginas escrito en Madrid el 22 de abril de 1984 para la gira europea que el cantautor realizó en aquel año. Boudon, Raymond. EFFECT PERVERS ET ORDER SOCIAL. P.U.F., Collection Sociologies, Paris, 1977. Bourdieu, Pierre. LA DISTINCTION-CRITIQUE SOCIALES DU JUGEMENT. Editions de Minuit, Paris, 1979. Capagorry, Juan y Rodríguez Barilari. Elbio. AQUÍ SE CANTA. CANTO POPULAR 1977-1980. Arca, Montevideo, 1980. Castagnola, José Luis. COMUNICACIÓN MASIVA Y SECTORES JUVENILES. Centro Latinoamericano de Economía Humana (CLAEH), Serie Investigaciones Nr. 19, Montevideo, 1981. Castoriadis, Cornelius. L’INSTITUTION IMAGINAIRE DE LA SOCIÉTÉ. Seuil, Coll. Esprit-La Cité Prochaine, Paris, 1975. Caula, Nelson. «SOMOS MAESTROS EN DESAFIAR DESAFIOS...». Aquí, Montevideo, Junio 21, 1983a:24 Caula, Nelson. «MECANISMO VITAL» en Canto Popular Nr. 2, Montevideo, Setiembre 1983b:38. Cunha, Víctor. «COMO LAS HOJAS...». Canto Popular Nr. 2, Setiembre 1983a.: 23. Cunha, Víctor. «EL CICLO DE LA ALIANZA. SUS INICIOS: 77/81», Canto Popular Nr. 3, Octubre 1983b:19-22.

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LA PUBLICIDAD COMO MEDIO ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PARA LA PLANIFICACIÓN DEL TURISMO EN BRASIL Beatriz Lage 1. INTRODUCCIÓN Repentinamente, miles de personas sienten el deseo de conocer otros países, nuevas y atractivas regiones mostradas en una película de televisión, o practicar deportes en el agua o en las montañas como un afamado campeón; o sólo tienen el deseo de relajarse asoleándose, tener alguna distracción y escapar del quehacer diario, identificándose con ejemplos ilustrativos tomados de la publicidad de revistas y folletos. El fenómeno de la homogenización de los patrones estéticos, éticos e incluso políticos resulta de la influencia de los medios de comunicación en la sociedad, cuya cultura ha cambiado completamente los estilos de vida de la gente, innovando conductas y proveyendo diferentes alternativas de consumos de varios bienes y servicios. Conocido como industria cultural este fenómeno caracteriza a la sociedad post-industrial, también llamada sociedad de masas. Así, podríamos decir que la cultura de masas consiste en la producción industrial de un vasto universo de productos, durables o no durables, que abarca varios campos, como turismo, moda, deportes, películas, periodismo escrito, hablado y televisivo, teatro, música y otros. En pocas palabras, un vasto número de bienes y servicios que influyen y caracterizan el actual estilo de vida del hombre contemporáneo en el centro industrial urbano. En este contexto, enfatizamos la importancia de los medios de comunicación masiva que tratan de obtener ventajas y oportunidades en el consumo de productos, dando a conocer a los individuos sus distintos atributos, inspirando y activando su decisión de compra. De los diversos campos de la industria cultural -y entre los variados bienes y servicios disponibles al consumidor- señalaremos la importanciade desarrollar el turismo en el país, a través de un mayor y mejor uso de un poderoso instrumento de la comunicación masiva: la propaganda, que ha sido aplicada, en general, de una manera dinámica, moderna y efectiva, y como consecuencia, ha contribuído significativamente al crecimiento económico y al desarrollo del Brasil. Sin embargo, subsiste una duda en esta investigación en particular: ¿Es suficiente la inversión en publicidad –sea a través de los diversos medios: televisión, radios, revistas, y periódicos- en el campo del turismo en Brasil? O aún ¿hay necesidad de un mayor esfuerzo para hacer que la gente tome conciencia de la importancia de los medios de comunicación, específicamente en el flujo turístico? Las respuestas a estas preguntas constituirán el contenido de esta investigación. 2. OBJETIVOS El objetivo principal de este estudio es analizar alguna evidencia acerca del uso de la propaganda como un instrumento capaz de influir en la decisión de os individuos para consumir una mayor cantidad de bienes y servicios turísticos en el país en la próxima década. Inicialmente presentaremos datos representativos del turismo emisivo y del turismo receptivo a nivel nacional e internacional. Después analizaremos la evolución general de la inversión en publicidad en


el Brasil y su distribución en los media: televisión, revistas, radio y periódicos. Por último discutiremos los actuales gastos publicitarios en turismo y su potencial como forma de motivación futura sobre los individuos para consumir una mayor cantidad de productos y servicios turísticos. El periodo analizado cubre las décadas del 70 y el 80, y predice algunas tendencias del movimiento turístico para el futuro, como sustento fundamental para una estrategia de planificación del turismo en Brasil. 3. EVIDENCIAS EMPÍRICAS DE LAS VARIACIONES TURÍSTICAS El turismo es reconocido hoy en día como una de las más crecientes actividades en el mundo. Aunque está relacionado con diferentes ciencias, se le caracteriza por su aspecto económico, actuando en el nivel internacional y en el brasileño. 3.1. El turismo en el mundo: Globalmente observamos en los datos del cuadro I que el número de turistas que viajó en 1970 fué de 159.7 millones y que esta cantidad crece contínuamente alcanzando el monto de 355.0 millones de individuos en 1987. En relación con las rentas originadas por estas variaciones en el turismo internacional, notamos que 17.9 millones de US$ se incrementan a 130 billones US$ en 1987. Sobre esta base podemos aseverar que el momento físico de turistas creció más del doble en 1970, mientras que la renta por éste creció siete veces. Es más que evidente la creciente importancia que ha venido presentando el turismo a lo largo de estos años y en ese sentido representa una actividad que demuestra resultados concretos en términos de viabilidad económica. Tiene así mismo una gran relevancia en el ámbito económico y social, en el contexto de desarrollo de los países del «tercer mundo», ocupando una posición destacada en las relaciones internacionales y en la promoción de transferencias de capital de un país a otro. De acuerdo a las proyecciones obtenidas a través del uso de funciones matemáticas, prevemos que en el año 2000 aproximadamente 500 millones de individuos van a movilizarse con propósitos turísticos y que el flujo de viajes internacionales revertirá un beneficio económico de 218.4 billones de US$. 3.2. El turismo en Brasil En el Cuadro I observamos también que las variaciones verificadas en el país prueban ser altamente favorables en términos de ambos (turismo receptivo) y salidas (turismo emisivo). Más aun, a lo largo del periodo 1970-1987 el número de turistas que arribó a Brasil se incrementó en 6 veces, demostrando el creciente potencial turístico de, Brasil. La conclusión frente a estos resultados, si se analizan aisladamente es positiva, sobre todo si observamos el valor declarado por la Empresa Brasileña de Turismo (Embratur) en 1987, con un balance positivo de 253.1 millones de US$ en la Balanza de Pagos del Turismo Brasileño.


CUADRO I EVIDENCIAS EMPIRICAS DEL TURISMO MUNDIAL Y BRASILEÑO 1970 - 1987 Años

1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987

Número de turistas en el mundo (millones) 159.7 172.2 181.8 190.6 197.1 214.4 220.7 239.1 257.4 274.0 284.8 288.8 286.8 292.8 319.3 333.8 341.4 355.0

Rentabilidad del Salida de turismo en el mundo turistas de Brasil (US$ billones) (miles) 17.9 20.9 24.6 31.1 33.8 40.7 44.4 55.6 68.8 83.3 102.4 104.3 98.6 98.3 103.6 108.6 129.2 130.0

179.4 193.3 249.3 279.1 269.0 376.1 359.3 327.1 482.0 504.0 427.4 428.9 537.4 622.4 782.6 955.2 1116.3 1096.7

Arribo de turistas a Brasil (miles) 324.3 367.4 411.1 460.8 539.2 581.2 599.6 672.0 812.6 1096.9 1625.4 1357.9 1146.9 1420.5 1595.7 1736.0 1934.1 1929.0

Fuente: Anuario Estadístico de Embratur (varios años). Con el uso de la metodología econométrica podemos evaluar los montos previsibles del flujo turístico brasileño para el año 2000. Tal previsión muestra que 1516,0 mil brasileños viajarán con propósitos turísticos, y que 3224.5 mil turistas extranjeros vendrán a Brasil. 4.

EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD EN BRASIL

La publicidad juega un rol de gran importancia en el mundo contemporáneo y consecuentemente en la toma de decisiones de los individuos. Su aplicación es fundamental en las modernas sociedades industriales y en los países que están en proceso de crecimiento y desarrollo. De acuerdo con el clásico argumento de Galbraith: «La publicidad determina el incremento del consumo de bienes y servicios...» En Brasil la publicidad ha sido usada en forma creciente en los últimos años y la evolución de la inversión de 1987 a 1988 puede verificarse en el cuadro II. Tenemos que en 1988 representa un gasto de 1’763,246 US$ en publicidad, lo que corresponde a un crecimiento porcentual del 22% en relación


con el año anterior, que es de 1’444,466 US$. El análisis de estos valores deviene más interesante aún, si distinguimos la inversión de acuerdo a los media. El extraordinario crecimiento en el uso de la publicidad en televisión y periódicos difiere de la reducción observada enradio y revistas. Notamos que en 1988, el 58% de la inversión en publicidad fué aplicado al medio televisivo, dejando el 24%,11 % y 7% para periódicos, revistas y radios, respectivamente. Por ello la gran influencia y efecto de los mensajes publicitarios del medio televisivo se hacen evidentes. Sin duda resulta extremadamente eficiente para todos los productos. En general, el ranking de los mayores inversionistas en publicidad en las diferentes áreas económicas expresa que los diez mayores del año 1988 son: 1° 2° 3° 4° 5° 6° 7° 8° 9° 10°

Comercio minorista Servicios (gobierno) Mercado financiero Educación y medios decomunicación Alimentos Industria-construcción Juguetes y recreación Textiles y vestidos Fotografía/óptica/cine sonido Cosméticos/fármacos

Los siguientes grupos han sido considerados en orden al monto total de inversión en 1988, y son los más grandes anunciadores de Brasil: 1° 2° 3° 4° 5° 6° 7° 8° 9° 10°

Nestle Company Gessy Lever Industries, Limited Grupo Fenicia Pan de Azúcar Caja Económica Federal ahorros Estrela Toy Manufacture Philips de Brasil Grupo Brasmotor Corporación de Alpargatas de Sao Paulo Mappin-Casa anglobrasileña Corporation

Tales grupos, que son los más grandes de Brasil, hacen un uso intensivo de la publicidad y, en general, la consideran como un instrumento indispensable de comunicación en nuestros días. Desde un enfoque social y económico la publicidad representa actualmente una fuerza extraordinaria y debe ser usada eficientemente tanto para dirigir la demanda agregada de un país como para encarar las necesidades del moderno sistema capitalista industrial. 5.

EL ROL DE LA PROPAGANDA EN EL TURISMO DE BRASIL

Con una planificación adecuada el equipamiento turístico debe ser correspondiente con los deseos de compra de los consumidores. Por eso, el conocimiento de estos deseos será de extremo valor, princi-


CUADRO II INVERSION PUBLICITARIA BRASILEÑA 1977 - 1988 Inversión

1987

1988

NCz$

63,076,818

560,978,382

US $

1,444,466

1,763,246

Variaciones

-------

22 %

Televisión Radio Revistas Periódicos

54 % 8% 14 % 24 %

58 % 7% 11 % 24 %

Fuente: L.E.D.A. Economical Survey of Data from Sponsors. Nielsen Media Services, Inversiones publicitarias, 1987 - 1988.

CUADRO III

SITUACION DE LAS INVERSIONES EN PUBLICIDAD PARA TURISMO EN BRASIL 1988 (1,000,00 NC Z $) Inversión en Publicidad a través de los Media - Agencias de Turismo Televisión Radio Revistas Periódicos

828 89 83 7,284

TOTAL

8278

10 % 1% 1% 88 % 100 %

Inversión en Publicidad a través de los Media - Embratur Televisión Radio Revistas Periódicos

750 8 95 8

87 % 1% 11 % 1%

TOTAL

861

100 %

Fuente: L.E.D.A. Economical Sourvey of Data Sponsors - Informe de 1989


palmente las motivaciones y preferencias, que podrán ser estimuladas por campañas publicitarias específicas. Sabemos que el turismo interno de Brasil ha ido cambiando. Desde una perspectiva económica la situación es muy seria y pesimista debido a la actual inflación y crisis recesiva de la economía brasileña. Este hecho ha afectado significativamente el comportamiento de los consumidores brasileños, que resienten la reducción de su nivel de ingreso y el aumento de los precios en los bienes y servicios turísticos. Hasta donde se conoce estos factores explicativos de la modificación del comportamiento del consumidor, y reconociendo el gran potencial e influencia de la propaganda, podemos concluir que su rol de motivación es fundamental en la toma de decisiones al comprar productos turísticos. Para el propósito de nuestro análisis observamos en el cuadro III la situación de inversiones en publicidad para el turismo brasileño en 1988, evaluada desde el aspecto de las empresas privadas, ejemplificadas por las Agencias de Turismo, y desde el aspecto de la administración pública, ejemplificado por la Empresa Brasileña de Turismo (Embratur). Podemos aseverar que las Agencias de Turismo revelan una tendencia a hacer grandes inversiones sobre todo en periódicos, mientras que Embratur adopta la política de propagar mensajes por el medio televisivo. Sin embargo, si relacionamos la participación de la inversión en publicidad turística del total de las inversiones en publicidad en Brasil para 1988, observamos que tales valores (en nuevos cruzados) son mínimos. Inversión en Propaganda Agencias de Turismo -------------------------------------------------------Total de Inversiones en Propaganda

8,278 = -----------560,978

=

1.48%

Inversión en Propaganda Embratur -------------------------------------------------------Total de Inversiones en Propaganda

861 = -----------560,978

=

0.15%

Estos bajos porcentajes de inversión en propaganda, de 1.48 y 0.15% respectivamente, para las Agencias de Turismo y para Embratur, indican la posibilidad de una más amplia explotación de la publicidad como una forma de estimular a los individuos a consumir más productos y servicios turísticos disponibles en el país. Este propósito, esencial en la planificación del turismo, hará posible una mayor capacidad de oferta ocupacional, que va a beneficiar no sólo a los con sumidores de los bienes y servicios turísticos, sino también a las compañías involucradas en ese campo, públicas y privadas. Desde el aspecto de la demanda, la planificación con el uso de la publicidad permitirá prever el número de individuos que van a realizar viajes turísticos y que las compañías estén en condiciones de programar, más adecuadamente, la infraestructura del mercado turístico para atender mejor a los consumidores.


6. CONCLUSIONES El análisis econométrico que nos permite determinar los montos previsibles en el movimiento turístico emisivo y receptivo para el año 2,000 indica como variables claves para el logro de las estimaciones previstas: los precios de los productos y servicios turísticos y los ingresos de los consumidores. Además de esas dos evidencias podemos señalar que la conducta observada para la inversión en publicidad en esta década presenta, en general, una clara tendencia a elevarse. En el caso específico de los productos turísticos, observamos que para 1988 hay un bajo porcentaje de participación, tanto para la inversión publicitaria privada (Agencias de Turismo) como para la empresa pública (Embratur). Este hecho nos lleva a creer en la capacidad potencial del uso de la publicidad para desarrollar el movimiento turístico. Esto la define como una variable importante que debe ser asociada a estas otras variables: el precio de los productos y servicios turísticos y el ingreso de los consumidores, dentro de funciones matemáticas explicativas del turismo nacional. Concluyendo nuestro análisis, nos gustaría señalar que la empresa estatal y las entidades privadas, conscientes de la necesidad de la planificación del turismo, y responsables por los resultados en este campo en Brasil deben sumar esfuerzos para complementar sus áreas de acción y maximizar sus resultados. Debemos aún enfatizar que el mayor y principal objetivo debe ser el de promover el crecimiento del turismo interno, y que represente un rol de significativa y positiva importancia en el proceso de recapturar el desarrollo económico de Brasil en la próxima década. Traducción: Ana María Cano Notas y Referencias 1 Werthein, J; MEANS OF COMMUNICATION; REALITY AND MYTH. Compañía Editora Nacional, Sao Paulo. 2 Burkart, A.J. y Medlik, S.: TOURISM, PAST, PRESENT AND FUTURE, Heinemann, Londres, 1981. 3 Palomo, M.F. ECONOMIA TURISTICA. Tesis Doctoral, Imnasa, Madrid, 1979 4 Johnston, D.: ECONOMETRIC METHODS. McGraw Hill Inc., Nueva York, 1963. 5 Verme, D.: PUBLICITA, PROPAGANDA PUBBLICHE RELAZIONES PER IL TURISMO. Clitt, Roma, 1984. 6 Galbraith, J.K.: THE NEW STATE. H. Miffin, Boston, 1967. 7 Lage, B.: ECONOMY OF TOURISM. AN ANALYSIS OF ITS INFLUENCES ON THE BEHAVIOR OF THE CONSUMMERS. Tesis doctoral, ECA/ USP, Sao Paulo, 1988. Estadísticas Consultadas. B.1 Fuente de información: Para el periodo analizado se consultaron las siguientes fuentes de datos: * Anuarios estadísticos de Embratur, Empresa Turística de Brasil, Ministerio de Industria y Comercio, Rio de Janeiro, varios años. * Economical Survey of Data from Sponsors L.E.D.A. Nielsen Media Services, Informes, varios años. B.2 Información usada: Debido a limitaciones de espacio, la información sobre variables usadas en este trabajo no se presenta pero está a disposición de quien la requiera.


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