ABADIR Accademia di Design e Arti Visive Tesi di Master in Relational Design Studente Francesco Simone Gadaleta Relatori Alessandro Mininno
INDICE
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Indice 1. Introduzione. Obiettivo della tesi: cosa vogliamo dimostrare? 1.A.1 Come è cambiato il modo di comunicare il food 2. Scenario 2.A Cosa si intende per intrattenimento 2.B Come funziona la comunicazione alimentare nel 2015. 2.C Cos’è la carne piemontese 2.D Perchè comunicare la carne di fassone piemontese 2.E Come sono cambiati i criteri di ricerca 2.E.1 Esiste solo Google? 2.E.2 La nuova ricerca: Vertical Search e MetaSearch 2.F Come è cambiato il processo decisionale 2.F.1 The Zero Moment of Truth 2.F.2 La classificazione dei canali: Paid Owned Earned 2.F.3 Mobile marketing 2.F.4 SEM, SEO e Inbound Marketing 2.G Social Media & Digital Marketing 2.H Value Proposition 2.I Casi Studio (Global&Italy) 2.I.1 Viral Marketing 2.I.2 Content & Social Media Strategy 2.I.3 Altri casi 2.I.4 Cosa non ha funzionato? 2.J Il mix ideale di comunicazione per la carne piemontese 2.K Come misurare l’efficacia dell comunicazione online 3. Progetto 3.A Cos’è e chi è la Macelleria Gadaleta 3.A.1 Descrizione dell’attività 3.A.2 Target & Insight 3.A.3 Offerta - Value Proposition 3.A.4 Insight & Sentiment Analisys -9-
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3.B Da dove partiamo? Come si comunica la carne piemontese oggi? 3.B.1 Come si comunicano gli altri in Italia? 3.B.2 Punti di forza della carne piemontese 3.B.3 L’importanza di avere una strategia 3.C Produrre un’idea forte di comunicazione 3.C.1 Customer journey map e Personas 3.C.2 Archetypal branding 3.C.3 Branding Macelleria Gadaleta 3.D Strutturare una strategia di comunicazione online e offline 3.D.1 Obiettivi: migliorare la Value Proposition 3.D.2 Progetto: come funzionano il contenuto di Storytelling e le grafiche alimentari 3.D.3 Stakeholder 3.D.4 kpi - misuratori di performance 4. Conclusioni 5. Bibliografia e sitografia
capitolo 1.a Introduzione. Obiettivo della tesi: cosa vogliamo dimostrare? Come è cambiato il modo di comunicare il food “Si è passati da una comunicazione basata sui prodotti fisici a una basata sulla produzione di conoscenza” [Antonio Belloni]
«Lo spazio occupato dal Food nella società contemporanea ha un’espansione recente.»1 Oggi il cibo è anche nutrizione, informazione, marketing, pubblicità, diritto, ecologia e molto altro ancora, ma soprattutto è comunicazione. Per comprendere i cambiamenti che sono avvenuti nel corso dei secoli è necessario ripercorrerne brevemente i passaggi. Il primo di cui si ha traccia a parlare di cibo è Marco Gavio, detto Apicio, vissuto ai tempi di Tiberio e Augusto. Il suo De re coquina racchiudeva una raccolta di ricette in dieci libri. Le successive tracce risalgono al medioevo con il Liber de coquina, scritto presumibilmente intorno al XIV secolo da autori sconosciuti (si pensa francesi o italiani). Fino alla fine del 1800 non si hanno più tracce. Bisognerà aspettare un italiano, Pellegrino Artusi, che nel 1891 scrisse La scienza in cucina e l’arte di mangiare bene, noto semplicemente come L’Artusi. L’opera è un grande ricettario, in gran parte raccolto durante i suoi viaggi in Italia, descritto con piccoli commenti personali. Ogni ricetta è stata preventivamente cucinata da i suoi cuochi di fiducia. Particolarmente interessante era la suddivisione degli argomenti per ordine di portata. Ad oggi, dopo più di un secolo, è ancora in stampa e rappresenta un capolavoro della cucina italiana. Nel 1950, la famosa rivista di architettura Domus, pubblica Il cucchiaio d’argento, un libro di cucina che racchiude oltre 2000 ricette provenienti da tutte le regioni italiane. Ad oggi è ancora uno dei libri del settore più rinomati in Italia. Con l’avvento della televisione, negli anni ’50 Mario Soldati racconta le abitudini alimentari italiane nei documentari Viaggio lungo la valle del Po. Nasce così un nuovo modo di comunicare; ma è solo negli anni ’80 che si diffonde, grazie a Suor Germana che si propone nelle trasmissioni tv per consigliare agli italiani, piatti, ricette e trucchi, anticipando di quasi tre decenni i vari Gianfranco Vissani, Antonella Clerici, Simone Rugiati e Alessandro Borghese, solo per citare i più famosi. Oggi la comunicazione del Food passa dai programmi tv, dai blog, dalle testate giornalistiche, dagli scaffali delle librerie che offrono sempre un - 13 -
maggiore spazio ai libri di cucina e ai ricettari. Percorrendo i libri, i programmi tv e il web, il Food è diventato uno dei motori principali dell’economia digitale, dell’informazione e della comunicazione. È uno degli argomenti più discussi in rete e tra quelli che generano più traffico insieme al settore delle news e dello sport.2 Il Food è un elemento base per costruire format, reality, giochi, ma è anche spettacolo e il suo contesto è l’eatertainment, dove l’obiettivo è l’intrattenimento. Dopo secoli che è stato sottovalutato e considerato un business a scartamento ridotto, nelle aziende dell’ultimo secolo si è irrobustita l’idea che il Food sia un asset di notevole valore. La delicata transizione da vocazione spontanea a opportunità economica sta subendo quindi un’accelerazione recente, ma è comunque accompagnata da una spinta modaiola, mentre merita ben altra concretezza e visione. Il Food rappresenta uno dei motori di questo cambiamento e malgrado la crescente sovraesposizione, l’interesse non scema, ma anzi, è amplificato dai programmi televisivi, dalle tecnologie e dai social, strumenti efficaci per creare un cibo 2.0, fatto di share e app. Oggi #food è Trend Topic, un tema di tendenza, e analizzando le ricerche su Google emerge una crescita costante delle parole cucina o ricette. Il numero sempre più elevato di tweet lanciati durante i programmi di cucina, come MasterChef, non quantifica audience o gradimento, ma dimostra la soglia di attenzione di uno spettatore durante il programma. Se i programmi sull’argomento sono tra i primi per numero di tweet, vi è un ulteriore conferma che il cibo costituisce una sorta di quinto elemento in grado di dare valore aggiunto a un prodotto, trasferendo su di esso attenzione e coinvolgimento; un livello di engagement che amplifica la capacità di vendita e l’interesse per prodotti. Secondo Howard Schultz, ceo del colosso di Starbucks, i social network danno la possibilità di abbassare i costi per l’acquisizione dei clienti in termini di pubblicità tradizionale e di costruire con essi una relazione più durevole ed emozionale. Il web, più in generale, e i social media in particolare, sono strumenti profondamente democratici e offrono a tutti la possibilità di far decollare la propria impresa. Si pensi A California Bakery, con 13 punti vendita a Milano, con un milione di visite all’anno al sito, dietro cui c’è addirittura un esperto di web che ha messo in campo la forza dei 5 principali mezzi a disposizione: Facebbok, Instagram, Pinterest, Twitter e FourSquare, perchè tutto il traffico generato è fonte insestimabile di valore per il marchio e giustifica la scelta di non avere pubblicità, ma una solida presenza sul web. Il Food nella società moderna ha quindi una vita propria, esce dall’orto o dal piatto, per entrare nel mondo dei media, fra televisione, libri e web. Fino a poco tempo fa, la sua prima e unica declinazione, quando si pensava alla sua comunicazione, era quella pubblicitaria. Ma nella Food Economy il cibo è - 14 -
diventato anche una forma semplice e immediata di espressione estetica. Il cibo oggi viene narrato, disegnato, raffigurato, fotografato, filmato, citato diventando fonte di lavoro per il mondo dell’editoria, della televisione e del web. «Food is the message, dunque: il cibo è si il contenuto di tanta parte della comunicazione popolare, ma allo stesso tempo la sua spettacolarizzazione non deve indurci a credere che essere il messaggio significhi solo spettacolo e assenza di informazione.»3 La sua più grande e indiscussa qualità e l’accessibilità, prima di tutto in termini di prodotto: la capacità di farsi trovare anche a chilometri di distanza. Oggi i brand sono messi alla prova ogni giorno, devono dichiarare a lettere di fuoco la qualità del prodotto attraverso una narrazione quanto più reale e precisa possibile della sua storia, della sua identità e delle sue origini e, talvolta, in cui possono fare anche educazione alimentare. Vince chi produce qualità, ma sa anche poi governarla con il proprio brand e lo usa per dare valore al prodotto attraverso il racconto. La competizione si gioca in gran parte sulla comunicazione. Gli ingredienti quindi che non possono mancare sono il saper raccontare della comunicazione, del marketing e dei brand, il saper vendere dell’internazionalizzazione e della ricerca di investitori così come il saper innovare delle tecnologie e dei processi produttivi. Che sia cultura o storia, biologia o chimica, è il Sapere l’elemento di maggiore valore, ed è per questo che la Food Economy non è più soltanto cibo.4
1.Antonio Belloni, Food Economy. L’Italia e le strade infinite del cibo tra società e consumi, pg.57, Marsilio Editori, Venezia, 20014 2.Solo in Italia esistono più di 70 programmi tv, 1000 siti internet, 110 testate stampa, 25 mila blog che mensilmente raggiungono più di 35 milioni di persone. 3.Antonio Belloni, Food Economy. L’Italia e le strade infinite del cibo tra società e consumi, pg.13, Marsilio Editori, Venezia, 20014 4.Oggi tra chef e blogger si sta creando una stretta schiera di influencer che si organizzano in community in grado di generare volumi di informazioni, scambi di idee, movimentismo e attenzione sui temi a esso legati. Così mentre nel 2014 sei milioni di italiani non possono permettersi di acquistare carne in maniera continuativa, le diete, il vegetarianismo e le più strane abitudini diventano un’opportunità per distinguersi e differenziarsi, e trovano nei social media una sponda efficace.
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capitolo 2.d Perchè comunicare la carne di fassone piemontese
Per cambiare la percezione di un prodotto. Di una eccellenza da valorizzare. Vance Packard, esperto nel campo della pubblicità, nel suo libro pubblicato nel 1957 I persuasori occulti, parla dello spettatore come di un individuo privo di una valutazione o un criterio razionale, ma accecato dal desiderio di possedere l’oggetto o l’idea di cui la pubblicità si fa portatrice a tal punto da entrare, senza rendersene conto, nel meccanismo manipolatore della psicologia della pubblicità. Il messaggio pubblicitario è un’unione di elementi già fissati e conosciuti e di elementi del tutto nuovi: infatti, come ricorda Umberto Eco, “il discorso pubblicitario riesce convincente solo là dove gioca su sistemi di attese (opinioni, propensioni emotive, stereotipi ideologici e di gusto) già assestati. In altri termini, il discorso pubblicitario riesce a convincere l’utente solo di ciò che esso conosce (crede) o desidera già”. Il messaggio pubblicitario deve stupire l’osservatore con qualcosa di curioso e accattivante, enfatizzando l’effetto sorpresa e dando l’idea che ciò di cui si sta parlando sia qualcosa di nuovo e soprattutto di diverso rispetto a prima. Tutti conosciamo la carne e molti di noi la acquistano da un macellaio. Ma quanti realmente sono informati su ciò che stanno mangiando? Ognuno di noi ha un modo di pensare, parlare e fare le cose completamente unico. E questo corrisponde ad un modo di vedere la realtà completamente differente da persona a persona. Ma comunicare informazioni, comunicare la carne di Fassone Piemontese può arricchire le conoscenze delle persone.
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capitolo 3.a.1 Progetto Cos’è e chi è la Macelleria Gadaleta Descrizione dell’attività
La Macelleria Gadaleta è una bottega della carne posizionata in una zona strategica nelle vicinanze del centro storico di Torino. È una piccola Drogheria Italiana per via dei prodotti gastronomici che si trovano all’interno. Il profumo dei salumi, il rosso inteso della carne, i Presidi SlowFood (esempi concreti di un nuovo modello di agricoltura basata sull’alta qualità e sul recupero dei saperi e sapori tradizionali), i cestini di invitanti prelibatezze, pasta, riso, oli, condimenti, sughi, confetture… tutto concorre a creare un vero e proprio serbatoio di profumi e colori, avvolto in un’atmosfera carica di calore e passione. La nostra filosofia si fonda sulla riscoperta del piacere alimentare e l’obbiettivo più grande perseguito è quello di far star bene i nostri clienti. Per avvicinarci a questa importante conquista abbiamo accuratamente selezionato, assaggiato e testato tutti i prodotti. La Storia Era il 1995 quando Michele decide di separarsi dai suoi fratelli dopo circa 15 anni di attività per aprire il proprio negozio. Dopo mesi di ricerca, individua il quartiere perfetto per avviare il suo progetto: una bottega, ma ancora di più una Drogheria Alimientare Italiana. Intuendo che il mercato sta cambiando Michele decide di non vendere solo carne, ma anche eccellenze gastronomiche proveniente da tutta Italia. Nel 1996 quindi apre la propria Bottega e fin da subito Michele inizia a vendere capi bovini femmine (per via la carne più tenera e magra) esclusivamente di Razza Fassone Piemontese, affiliandosi al Consorzio di Tutela della Razza di Fassone Piemontese Coalvi. All’interno prodotti di ogni tipo: dai salumi artiginali, ai formaggi di alta montagna, dalle birre del Sauris ai limoni di panetelleria, dal riso del vercellese al pane di montagna. E molto altro ancora. Non soddisfatto Michele inizia a consigliare i suoi clienti su ricette, preparazione e trucchi su come cucinare la carne e i prodotti in vendita. In breve tempo diventa un punto di riferimento per i clienti per il quartiere ed iniziano ad arrivare persone da - 73 -
fuori città perchè nel frattempo diventa Maestro del Gusto (un progetto della Camera di commercio di Torino e dello SlowFood per premiare le eccellenze del territorio piemontese). In breve tempo la Macelleria diventa un luogo di incontro per i clienti e alcuni di loro diventano amici. Oggi la Macelleria oltre a continuare la propria ricerca per far vivere un viaggio sensoriale attraverso i sapori autentenci dei prodotti è un luogo di incontro per le persone che si danno appuntamento “al 2” anche solo per prendere un caffè con Michele. Ricapitolando la Macelleria Gadaleta è: • Drogheria Alimentare Italiana • Maestro del Gusto • Punto di incontro
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capitolo 3.a.3 Offerta - Value Proposition
Oltre alla professionalità e la competenza, la Macelleria Gadaleta mette a disposizione dei propri clienti: Carne di Razza Fassone Piemontese Eccellenza gastronomica piemontese e italiana, la carne di Fassone Piemontese è la protagonista della Macelleria Gadaleta. Michele tratta solo capi femmine di un’età compresa tra i 12 e i 16 mesi controllando la crescita e l’alimentazione in ogni fase della vita. La carne risulta più tenera, gustosa, magra - con il giusto equilibrio tra fibra e grasso - e di un colore rosa/rosso accesso. Eccellenze gastronomiche La Macelleria Gadaleta è una piccola drogheria alimentare italiana dove all’interno è possibile trovare eccellenze gastronomiche di ogni parte di italiana e a volte anche del mondo: • Affettati italiani • Formaggi montani • Riso Carnaroli • Riso Venere • Olio ligure, siciliano e pugliese • Pasta artigianale profilata al bronzo • Pane di montagna con farina Senatore Cappelli • Confetture artigianali • Vini Bio • Birre artigianali • Spezie rare - 77 -
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Ortaggi e verdure Salmone norvegese Porchetta romana E molto altro ancora…
Prodotti di produzione propria La Macelleria Gadaleta ha avviato la produzione di prodotti propri: • Ragù di carne di Fassone Piemontese • Lesso di carne di Fassone Piemontese • Quadrotti al marsala di Fassone Piemontese
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capitolo 5
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BIBLIOGRAFIA & SITOGRAFIA • • • •
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Bianca Minerò, Gilberto Vetturini (a cura di), Scuola di cucina Slow Food. Carni bovine, suine e ovine, Giunti Editore, Slow Food Editore, 2014 Antonio Belloni, Food Economy. L’Italia e le strade infinte del cibo tra società e consumi, Marsilio Editori, Venezia, 2014 Vance Packard, I persuasori occulti, Einaudi, 2005 Umberto Eco, Analisi semantica di un caso pubblicitario, in Sipra, 1, 1972, pp.19-24 Kyle B. Murray, The Retail Value Proposition: Crafting Unique Experiences at Compelling Prices, University of Toronto Press, Kindle, 2013 Giammaria De Paulis, Food marketing: web e social. Strategie di business online per avere successo nell’agroalimentare, Franco Angeli, 2015 Manuel Castells, Comunicazione e potere, Università Bocconi, Milano, 2009 https://www.forrester.com/marketing/about/ about-us.html http://www.slideshare.net/wearesocialsg/digitalsocial-mobile-in-2015?ref=http://wearesocial.it/ blog/2015/01/digital-social-mobile-2015-tuttinumeri-globali-italiani/ http://www.andreavit.com/blog/social-media/ zero-moment-of-truth-modello-marketing-jimlecinski.html http://www.riccardoperini.com/momento-zeroverita.php http://www.danilopontone.it http://usablenet.com/ http://www.ilgiornale.it/news/tecnologia/ comunicazione-sui-social-network-sei-punti. html http://www.ninjamarketing.it/2014/06/12/ content-is-king-non-sempre-vero/http://www. mastercomunicazioneimpresa.it/il-fallimento-di10-innovazioni-di-grandi-marche/ https://customerexperienceitalia.wordpress. - 115 -
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