Il brand e le sue componenti essenziali

IL BRAND E LE SUE COMPONENTI ESSENZIALI INTRODUZIONE L'oggetto della suddetta relazione è il brand e le sue componenti essenziali.

Essa persegue i seguenti obiettivi: a. Ricercare il concetto di brand e la sua evoluzione. b. Riportarne gli elementi costitutivi. c. Soffermarsi sulla Brand Identity e la Brand Heritage. d. Ricercare il concetto di Brand Equity, come valore del brand. e. Effettuare un focus sulla Brand Essence.

CHE COS’è IL BRAND? Secondo l'AMA (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION), la parola Brand assume il significato di Marchio. Il marchio rappresenta l'insieme della parte letterale e simbolica (logotipo+pittogramma) e viene spesso confuso con il Logo, che rappresenta la semplice trasposizione grafica del nome.

Il termine Marchio, deriva dall'antico Norreno "brandr" che significa bruciare e si rifà alla pratica di marchiare a fuoco il bestiame per stabilirne la proprietà.

Il brand possiede quattro aspetti materiali fondamentali: a. Naming: primo elemento con cui l'identità di un brand inizia a manifestarsi, considerato il più importante perchè è il primo ad essere memorizzato e in seguito associato a una serie di elementi.

Il processo tramite cui viene definito il naming si basa su diverse categorie: - Nomi coniati: (Es. Vodafone - VOice, DAta, teleFone) - Nomi descrittivi: sono nomi che riflettono le attività che le aziende svolgono (Es. Computer Associates, Euromobil) - Nomi astratti: sono nomi di fantasia che hanno un collegamento poco evidente alle loro imprese (Es. Amazon) -Acronimi: (Es. IBM, BMW) - Nomi di fondatori: molte aziende, in particolare nei servizi professionali, prendono il nome dai loro fondatori (Es. Moschino - da Franco Moschino) b. Payoff: anche chiamato Slogan, è una frase semplice ed efficace attraverso cui si cerca di comunicare i valori della marca.

L'obiettivo del payoff è quello di fare in modo che le persone riescano ad identificarsi in quelle parole. c. Logo, Colori e Packaging: fanno parte degli elementi grafici e o visivi del brand.

a. Attributi: caratteristiche che vengono associate a un determinato brand o prodotto di quel brand. Essi possono essere materiali, ossia percepibili attraverso i cinque sensi e immateriali, cioè caratteristiche valutabili soltanto in maniera soggettiva.

Esistono tre categorie di loghi: -Iconico e simbolico: vengono utilizzate semplicemente delle immagini che rendano l'idea del carattere della marca.

-Logotipo/Wordmark: il nome del brand viene inserito in una forma grafica definita con un font unico e caratteristico della marca.

-Combination Mark: combinazione di parte testuale e simbolica.

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I colori sono una parte estremamente importante nella definizione di una brand identity, poichè ognuno di loro ha un proprio signficato. E' necessario infatti, che ci sia una corrispondenza tra i colori che si scelgono ed il messaggio che si vuole trasmettere.

Attraverso l'uso dei colori, è possibile essere unici e distinguersi dai propri concorrenti. Individuando la giusta combinazione di colori, ci sono maggiori possibilità di attirare l'attenzione e rimanere impressi nella memoria di coloro che osservano.

In questo contesto gioca un ruolo fondamentale la psicologia del colore.

Essa riguarda gli aspetti che influenzano la mente e le emozioni. La scelta del colore giusto, ha il potere di stimolare il cervello e suscitare un certo tipo di emozione nella persona.

Occore fare una distinzione tra colori caldi e colori freddi.

I colori caldi, sono definiti in questo modo perchè sono associati ad elementi di calore quali sole, fuoco,amore ecc. I colori freddi sono associati a climi rigidi, al mare o al cielo e sono prevalentemente utilizzati, in ambito grafico, a scopo di trasmettere messaggi di fiducia e sicurezza.

SIMBOLISMO DEI COLORI

Il packaging o l’imballaggio, fa parte degli elementi grafico- visivi di un marchio, ed è la prima esperienza che i clienti hanno con il prodotto.

Il packaging non solo cattura l’attenzione, ma anche l’immaginazione e gioca un ruolo importante nel convincere i potenziali clienti ad acquistare un prodotto.

Per questo motivo molte aziende investono tempo e denaro alla ricerca del giusto imballaggio per brandizzarlo.

PERSUADE

COMUNICA

CREA UN’ESPERIENZA

Ulteriori caratteristiche di un brand di cui tener conto, potrebbero essere legate alla facilità di pronuncia, di traduzione e di riconoscibilità.

Ma è altrettanto importante che sia coordinato con l'immagine aziendale per mantenere un rapporto di coerenza.

Ogni elemento che sarà parte integrante nella definizione della sua estetica, dovrà essere progettato secondo un principio di uniformità.

L’insieme di attività volte a dare valore a un marchio prende il nome di Brand Management.

Innanzitutto occorre precisare che, ogni azienda che si rispetti, necessita di fissare due punti fondamentali su cui basare il proprio operato: La Mission e la Vision.

Si tratta di due elementi fondamentali dal punto di vista strategico, ma presentano delle differenze fra loro, in quanto una è atemporale, ossia eterna ed immutabile, l’altra agisce sul futuro.

La Mission rappresenta "la missione", il motivo dell’esistenza di un’azienda e tutti gli obiettivi prefissati che essa deve mettere in pratica ogni giorno.

La Vision rappresenta invece il traguardo, ciò che l'azienda vuole diventare in una prospettiva futura.

Essa offre l’esatta anticipazione ideologica della: - sua struttura interna ed esterna - i mercati da abbracciare - i prodotti/servizi da offrire - le strategie da adoperare - gli obiettivi Le aziende hanno diverse strade per immettere un nuovo brand sul mercato, e le tipologie vengono scelte in base alla mole di prodotti a disposizione e presenti in catalogo.

Si distinguono quattro tipologie di brand: a. Mono brand: è usato per uno o pochi prodotti. b. Family brand: è utilizzato per più prodotti suddivisi per categorie e clientela. c. Corporate brand: è utilizzato per tutti i prodotti del core business e richiama la storia e l’identità dell’azienda che li produce. d. Furtive brand: usato in maniera "furtiva" quando non si vuole accostare il prodotto all'azienda.

MARCHIO E MARCA Tendiamo ad usare questi due termini come sinonimi, ma in realtà è un errore che esperti di marketing non dovrebbero commettere.

I due termini sono collegati ma non coincidenti.

Il marchio è un qualunque segno grafico che permette all'azienda in questione, di essere riconoscibile e dunque, di distinguersi all'interno del settore in cui opera.

Un marchio può essere costituito da: -Parole -Lettere -Disegni -Cifre La marca è ,invece,l’identità di un’azienda. E’ legata all’aspetto percettivo, dunque rappresenta l’insieme dei sogni, pensieri e sentimenti dell’azienda ed è cio che consente di creare un legame e una forte fidelizzazione della clientela.

BRAND IDENTITY E BRAND HERITAGE E' in questo contesto che si inserisce la BRAND IDENTITY, che è intesa come l'identità a cui ogni azienda ambisce a costruire e a mantenere nel tempo, assieme al BRAND HERITAGE, che è la vera e propria eredità di un marchio.

Essa si misura attraverso cinque componenti: a. La storia b. La longevità c. I valori fondanti d. Il simbolismo e. Il track record Il brand heritage è particolarmente importante nel settore del lusso e spesso il patrimonio storico del marchio, diviene un mezzo per reinterpretare la tradizione in chiave moderna. Infatti esistono casi in cui sulle passerelle, sono state presentate le cosiddette collezioni Heritage.

Nel Made in Italy, il brand heritage si lega spesso al concetto di impresa familiare,artigianalità e qualità del prodotto e valorizza la storia di un'azienda, permettendole di differenziarsi e creare vantaggi competitivi.

In relazione a Moschino -brand scelto per la realizzazione del progetto di co-branding- gli elementi che compongono la sua brand identity sono innanzitutto l'ironia e l'eccentricità.

Assieme ad un design minimale e semplice del logo, che propone un carattere bold sans serif, che modifica la sua colorazione in base alle necessità.

Il tutto mixato ad un attitude sempre provocatoria.

Per quanto riguarda la sua heritage, il brand ha una storia di 37 anni, viene fondato nel 1983 ed il nome proviene dal suo fondatore Franco Moschino, in quanto il brand stesso è il riflesso di ciò che lui era e di ciò che l'azienda è tutt'oggi. Gli influssi, le icone e il simbolismo delle epoche passate, sono richiamati nel brand non soltanto negli abiti, ma anche nei gioielli e in ogni tipo di accessorio. Il suo valore fondante è innanzitutto l'attenzione per l'ecosostenibilità, portata avanti con cura dai direttori creativi del marchio e in particolar modo da Scott che lo porta in passerella attraverso alcune collezioni propriamente dedicate al riciclaggio.

Altro concetto che viene valorizzato agli estremi, è la libertà di scelta in tutte le sue declinazioni e in particolar modo per quanto riguarda il proprio vestiario, nessuna regola e nessuna costrizione.

"Le impostazioni sono bandite, quello che si usava l'anno scorso, se ti piace, si userà anche quest anno e l'anno dopo".

Alla base di ogni creazione by Moschino, sin dagli esordi, ci sono numerevoli contestazioni e denunce degli eccessi del fashion system e della società dell'immagine -prima degli anni '80 con Franco Moschino- e -oggi della società moderna con Jeremy Scott.-

REBRANDING: Cos'è, perchè è importante e in quali casi si attua.

Qualora un'azienda lo ritenesse necessario, è possibile attuare un processo di cambiamento strategico della brand identity. Esso prende il nome di REBRANDING. Il rebranding può comprendere un cambiamento totale o parziale dell'identità di un marchio.

E' possibile operare su elementi visivi quali il logo, l'immagine coordinata, il payoff, i colori e i font ma anche su elementi più specifici della comunicazione come il tone of voice o la mission.

Il rebranding viene generalmente applicato nel momento in cui: a. Un'azienda si è ampliata: è cambiata, si è aperta verso nuovi mercati oppure ha introdotto nuovi prodotti. b. Il pubblico è cambiato: (es. con Jeremy Scott alla guida di Moschino, il brand ha iniziato a rivolgersi al pubblico dei Millennials) c. I trend principali sono cambiati: rispetto a quando un'azienda aveva definito la propria brand identity. d. Il brand è vecchio: dal punto di vista dell'aspetto grafico. e. L'azienda si sta fondendo con un'altra impresa: oppure sta acquisendo altre aziende.

Per fare un rebranding, esistono delle fasi essenziali di cui bisogna tener conto: ANALISI DEL CONTESTO: capire le motivazioni che spingono al rebrand, approfondendo i contesti che mutano e i competitor che si affacciano sul mercato.

ANALISI DEL BRAND: capire dove dirigere il lavoro, quali elementi vanno lasciati e quali rinnovati.

NE CONSEGUE: RIMODULAZIONE DEL CONCEPT E DELL'IDENTITY: Una volta svolto il lavoro di analisi, si passa alla rivalutazione del concept. Come si presenterà il marchio nella sua comunicazione online e offline?

LANCIO DEL NUOVO BRAND: Una volta che si è soddisfatti e sicuri del risultato, si passa alla fase di lancio, ovvero la fase in cui il nuovo brand viene svelato al mondo.

Esiste un'altra opzione che spesso viene confusa con il rebranding, ma che in realtà presenta una notevole differenza: il restyling.

Il restyling è una strategia che serve a svecchiare l'identità visuale di un marchio già esistente. Si tratta di un processo più semplice e rapido da mettere in pratica ed abbraccia di solito, soltanto il reparto creativo.

Puntare ad una rivitalizzazione è utile per consolidarne l'unicità stilistica.

E' il caso di Moschino che dal 2013 in poi è passato nelle mani di Jeremy Scott,comunicatore e designer eclettico, che ha rilanciato il brand nel pieno rispetto del suo DNA, conferendogli una nota pop-kitsch.

I pois, le righe, la stampa matelassè, i simboli degli anni passati e i colori cromatici eccentrici, continuano ad essere icone di questa azienda portate avanti da Rossella Jardini e successivamente da Scott, a cui sono stati accostate proposte bizzarre e rivoluzionarie.

Ogni collezione è animata dalla fusione di un’ironia cartoonesca ed una simbologia sempre facilmente riconoscibile, che ha gli ha permesso di raggiungere millennials di ogni parte del mondo.

RESTYLING MOSCHINO: -PRIMA E DOPO-

IL BRAND E LA SUA EVOLUZIONE - FOCUS SULLA BRAND EQUITY-

Il concetto di brand, ha subito nel tempo profonde modificazioni, adattandosi ai tempi e alle necessità correnti. Più che di brand, oggi è possibile parlare di branding.

Se un tempo ci si limitava semplicemente ad applicare abituali strategie di marketing, oggi ci si focalizza molto di più sui valori e sulle modalità di comunicazione.

Infatti, il rapporto tra azienda e consumatore, non è più un monologo, poichè quest ultimo, diventa parte integrante dei suoi processi costitutivi.

Attraverso il branding, si cerca di valorizzare al massimo i prodotti o i servizi offerti, mediante differenziazioni, espressioni visive ed esperienze sensoriali, al fine di renderli accattivanti in modo particolare agli occhi del target a cui ci si rivolge ed occupare un posto nella mente dei consumatori appartenenti ad esso.

Grazie a questi accorgimenti, si definisce la BRAND EQUITY, che influenza la scelta degli acquisti proprio grazie alla loro riconoscibilità.

Più precisamente, il termine brand equity, fa riferimento all'impatto che una determinata marca ha sul mercato di riferimento ed influisce su tre aree strategiche: l'aumento delle vendite. l'aumento dei profitti. l'aumento della propria influenza.

Per valutare questo aspetto, bisogna tener conto della brand awareness (grado di notorietà del brand da parte del pubblico) , della brand image (modo in cui viene percepito) e della brand association (tutto ciò che le persone associano ad una determinata marca).

BRAND ESSENCE

La componente fondamentale di una marca, è la sua BRAND ESSENCE, ovvero la sua anima, la ragion d'essere.

Essa riguarda gli aspetti immateriali di un brand ed è dunque la parte intangibile dell’offerta.

La brand essence, come spesso si pensa, non è uno slogan, ma lo slogan deriva dalla brand essence stessa.

ESEMPI DI BRAND ESSENCE: Google: Organizzare le informazioni del mondo rendendole accessibili a tutti.

Apple: Dare potere alle persone attraverso la tecnologia.

Disney: Offrire alle famiglie un divertimento magico.

La brand essence viene rappresentata con una piramide, strutturata su tre livelli di benefici.

Alla base della piramide, troviamo i benefici funzionali che rispondono alla domanda "Cosa mi offre il brand?"

Al gradino successivo, ci sono i benefici emozionali, che rispondono alla domanda "Come mi fa sentire un determinato brand?"

Al vertice della piramide, i benefici che autodefiniscono, che rispondono alla domanda "Cosa dice di me?" o meglio "cosa dice di me il brand al mondo?"

Questi benefici, sono i piÚ difficili da sviluppare e mantere perchè sono quelli che necessitano di un lavoro arduo e costante per sviluppare un certo tipo di unicità .