Agência Tangerina

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Universidade Cruzeiro do Sul

TANGER​​INA

c o m u n i c a ç ã o

São Paulo, 2018


UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

PROJETO PRIMEIRO CLIENTE SP INVISÍVEL

AGÊNCIA TANGERINA Angel Pinheiro

RGM 16503902

Fabiano Rodrigues

RGM 16821149

Leonardo Caldeira

RGM 16143159

Letícia Araújo

RGM 16398700

Thais Bruna

RGM 16921399

Victor Borges

RGM 16840861

Trabalho primeiro cliente apresentado como requisito parcial de avaliação das disciplinas integrantes do 5o/6o semestres do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul. 1


SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO​​……………………………………………………………..………….………..3 2. EMPRESA DO TERCEIRO SETOR​​…………………………………………………..…...4 ​ .1 FICHA TÉCNICA……….……….……….……….…………….……….……………………..………….​4 2

2.2 BRIEFING - MICROAMBIENTE………….……….…………….……….……………….……..……….​5 2.3 EMPRESA…….……….……….……….……….……………….……….…………………..…………...​5 2.4 LINHA DO TEMPO…………….……….……….………..……….………………………….…………...​6 2.5 PONTOS NEGATIVOS……….……….……….…………….……….……………………..……...…….​7 2.6 FORNECEDORES - APOIADORES………….……….………….……….………….…………….…..​7 2.7 INTERMEDIÁRIOS……….……….……….……….………………….……….…………………....…...​7 2.8 TARGET………….……….……….……….……….……….…………….………….….…………..…....​7 2.9 ATIVIDADES OFERECIDAS………….……….……….………….……….………………......…….....​7 2.10 RELEVÂNCIA PARA O SETOR….………….……………….…………….….……………...…….....​8 2.11 COMUNICAÇÃO……….………….………….……….……….……………….………….…………....​8 2.12 PARCEIROS/CONCORRENTE​…….………….………….…….………….…….…………….....…..​8

​3. MACROAMBIENTE​​…...…...…...…...……………………………………….…...…….…….8 ​3.1 AMBIENTE DEMOGRÁFICO…….………….………….………….……………………...….……..…..​8

3.2 AMBIENTE ECONÔMICO….…………..……………..……………..…………...…....…………...….​10 3.3 AMBIENTE TECNOLÓGICO.…………..………………..………………..………....………….…......​10 3.4 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL…….…………..…………...…………...…………………..……..…..​11 3.5 AMBIENTE CULTURAL.…………..…………....…………....………………….…………..…….…...​12

​ 4. FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA​​………………………………..…….…….…...….14 5. ANÁLISE SWOT​​………………………………..………………………...…….….……......16 6. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA​​……………….…….…….…….…………......​17 ​ .1 PÚBLICO-ALVO…​………..………………..…………………..…………………..…………..….…...​.​17 6

6.2 OBJETIVO DE MARKETING…​………..…………………..…………………..……….....…….​….…​18 6.3 OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO….​………..……………………………………………...…...…...​..​18 6.4 OBJETIVOS DE CAMPANHA…​………..………………..…………………..……………….….…...​.​18 6.5 PRAÇA​………..………………..…………………..……………………….……..…………….…..​…...​18 6.6 VERBA…​………..………………..………………..……..…………………………..………….…….​...​18 6.7 PERÍODO DA CAMPANHA…….​…..…………..…………....…………....…………………..……..​..​19 ​6.8 PLANEJAMENTO ORÇAMENTÁRIO​…​…..……………​…​…..……………​…​…..……….…….​…...​19 ​6.9 ESTRATÉGIAS…​…..…………..…………..……..…………..…………………...……..………..​…...​19 6.10 TIPOS DE CAMPANHA……​…..…………..……​………………………………….​……..………....​.​19 6.11 TÁTICAS……​…..…………..…………..………​………………………………….​…..……………..​...​19 6.12 AÇÕES 5W2H…………………………………​……………………………...​……………….…....​20

7. CRIAÇÃO​​……..………………………………………..…..……..……..……..……..……..,.22

7.1 CONCEITO….……………………………​……………………………....​………………….…….….​22 7.2 PEÇAS CRIATIVAS…………………​……………………………...​………………………….…….​22

8.MÍDIA​​…….…………….….…….…..…….….……………………...………….………….…...28 8.1 OBJETIVO DE MÍDIA…………………………………​…………………………....​……….…….​28 8.2 MEIOS SELECIONADOS….……………………………​…………………………....​…………..​28 ​8.3 TÁTICAS DE MÍDIA​…………………………………​…………………………....​…………....….​28 9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS​​……………...……………………………………...32 2


1. INTRODUÇÃO A agência Tangerina composta por 6 integrantes na área de atendimento, planejamento, criação e mídia, teve como missão criar uma campanha para a ONG SP Invisível. Para chegar em nossos objetivos realizamos pesquisas secundárias, com base em estudos especializados no comportamento, hábito e cultura de nossos targets, sendo moradores de ruas, voluntários e doadores. Além disso, também entendemos como a ONG trabalha internamente e como elas são vistas e um ambiente macro. No terceiro momento, desenvolvemos a análise swot e entendemos melhor ameaças que se tornaram oportunidades para o nosso projeto. Pensando nisso, nossos objetivos serão atingidos de acordo com a sustentação de histórias potenciais em novos formatos de comunicação e criação de campanha de doação recorrente com alcance maior em torno do público de doadores para que a ONG realize ainda mais ações nas ruas. O conceito “invisibilidade” surgiu do incômodo de alguns paulistanos que vivem na correria da cidade de São Paulo, onde as pessoas fazem de tudo por elas mesmas e não veem nada ao redor. Nossas estratégias e criações de peças serão divulgadas na maior parte pela internet, que é onde as pessoas dedicam mais tempo para se entreter, socializar e se informar, junto com a mídia chegaremos nas pessoas certas para que esse cenário se reverta.

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2. EMPRESA DO TERCEIRO SETOR O SP Invisível iniciou-se em 2014, com a idealização de dois jovens, André Soler (cineasta) e Vinicius Lima (jornalista). No começo, tinham como visão desenvolver um movimento de conscientização que contasse histórias de pessoas. Atualmente, O SP Invisível é mais do que um movimento, é uma ONG. O projeto já registrou mais de 800 histórias no Facebook e Instagram e 9 ações nas ruas, para criar conexão entre voluntários e moradores de rua.

2.1 FICHA TÉCNICA CNPJ:​​ 27.490.071/0001-76

Nome fantasia:​​ SP Invisível

Razão social:​​ Sp Invisível Produção Cinematográfica Ltda Capital Social:​​ R$ 1.000,00

Data de abertura:​​ 07/04/2017

Endereço: Av. Marquês De São Vicente, 2914, Ap 162 T. B, Agua Branca, Sao Paulo, SP, CEP 05036-040, Brasil Telefone: ​(41) 32095554

Email:​​ ​andresoler12@gmail.com

Natureza jurídica: ​Sociedade Empresária Limitada - Código 2062 Status da empresa: ​Ativa

Atividade econômica principal: ​Atividades de produção de fotografias, exceto aérea e submarina - CNAE 7420001 Quadro Societário: ​André Soler Torres Iung de Souza e Vinicius Jorge Ribeiro Lima André Soler

Vinícius Lima

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2.2 BRIEFING - MICROAMBIENTE 2.3 EMPRESA O ​SP Invisível é uma ONG que busca conectar pessoas, seja pela comunicação ou por ações. Em dezembro de 2013, um evento coordenado por Joabe Santos mobilizou um grupo de adolescentes para fotografarem tudo que era invisível na cidade de São Paulo. Após o evento, André Soler e Vinícius Lima que participaram desse evento, pensaram, “invisível não é a pessoa que está ali, mas a sua história. Vamos contar essas histórias?” – Foi a partir daí que o projeto nasceu, e hoje conta com a ajuda de mais de 1000 voluntários. O projeto conta essas histórias e conexões através de produção de conteúdo e ações nas ruas.Também querem ser vistos como comunicadores e produtores que registram tudo o que pode ser invisivel na cidade de São Paulo. O SP Invisível quer ser atuante na cidade através de histórias e ações que conscientizem e mobilizem as pessoas, além de comunicadores e produtores que registram tudo o que pode ser invisível na cidade São Paulo. Para isso, querem e precisam: 1. Contar histórias diariamente dos invisíveis da cidade de São Paulo para conscientizar as pessoas e humanizar os olhares das pessoas. 2. Aproveitar um espaço onde pensa, elabora seus projetos e trabalham diariamente em suas demandas, onde também realizam eventos como os Encontros invisíveis para discutir assuntos que envolvem a cidade. 3. Sempre querem conversar com as pessoas que estão na rua, sentem falta de fazer algo a mais: ajudar. Uma das metas é poder ajudar mais no momento da conversa. 4. Querem, cada vez mais, mapear os problemas da cidade de São Paulo e propor soluções. Por isso, existe um grupo de pesquisas que, a partir das histórias ouvidas, criam ações como o SP Sem Frio e o Natal Invisível para conectar os voluntários com as pessoas invisíveis.

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2.4 LINHA DO TEMPO 2014 Em março de 2014, o SP invisível surgiu nas plataformas digitais e ficou muito conhecido, com depoimentos e retratos de pessoas em situação de rua, o objetivo era “abrir os olhos e a mente através das histórias dos invisíveis para motivar as pessoas a terem um olhar mais humano” - texto que consta na página do Facebook SP Invisível, hoje com mais de 370 mil seguidores. A repercussão foi tão grande que até outros lugares do Brasil e de outros países começaram a criar perfis nas redes sociais para também contarem histórias de invisíveis, como no RJ, PR, PE, DF e Uruguai. Ainda em 2014, o movimento foi chamado para comparecer no programa Encontro, da apresentadora Fátima Bernardes. 2016 Em outubro de 2016, criaram campanha no Catarse para desenvolverem ações, a estreia delas foi o Natal Invisível, fizeram ceia e distribuíram kits para o moradores de rua. Vinicius Lima, também embarcou para Nova York, em busca de registrar histórias de invisíveis de outro país. 2017 Segundo Vinicius Lima, mais de 800 pessoas em situação de vulnerabilidade social foram registradas desde 2014, 100 delas saíram no livro “A Cidade Que Ninguém Vê” lançado em 2017, como forma de ajudar no financiamento coletivo para criar ações. Em junho de 2017, aconteceu o SP Sem Frio, distribuíram 500 kits para as pessoas em situação de rua, dias antes da semana mais fria do ano. Foram 100 voluntários para as ruas entregar moletons, cobertores, meias, materiais de higiene, refeição, mas mais que isso, o tempo e o ouvido para 500 pessoas em situação de rua, no final do ano, aconteceu novamente o Natal Invisível, dessa vez maior ainda, 1000 pessoas em situação de rua foram beneficiadas pelo projeto, comeram numa mesa com 1000 lugares, ganharam 1000 presentes e todos com 1000 camisetas do projeto SP Invisível. O Natal Invisível não é só uma refeição, é uma grande festa para os invisíveis da cidade. 2018 Em fevereiro ocorreu o Carnaval Invisível, em 5 dias de folia o propósito era ajudar os catadores de latinha, com o apoio dos próprios voluntário. Em abril também realizaram a Páscoa Invisível, os voluntários distribuíram, atenção, amor e ovos de páscoa. Ambas ações, foram criadas com o apoio de doações em dinheiro dos voluntários. O SP Sem frio aconteceu em 2 dias, em 2018, entregaram 750 kits de inverno nas ruas de São Paulo. Contaram com o auxílio de 200 voluntários na distribuição de materiais de higiene, moletom, cobertor, meias e muito amor. A ideia é que em dezembro ocorra novamente o Natal Invisível. O terceiro passo é captar

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recursos para existir a Casa Invisível, com o intuito de oferecer abrigo e alimentação para as pessoas que vivem nas ruas. A ONG SP Invisível já recebeu dos prêmios: Santo Dias Direitos Humanos da cidade de São Paulo e CNBB como a melhor iniciativa de Direitos Humanos das redes sociais.

2.5 PONTOS NEGATIVOS Dificuldade financeira para manter o projeto e falta de tempo para cuidar do projeto, demonstram ser muito nichados apenas em invisíveis que moram nas ruas e enfrentam a dificuldade de contar histórias em outros formatos de comunicação.

2.6 FORNECEDORES - APOIADORES Nenhuma empresa auxilia o SP Invisível com dinheiro, mas algumas se preocupam em apoiar com doações de materiais e produtos, algumas marcas como: Vans, Colgate Palmolive e Supermercado Makro.

2.7 INTERMEDIÁRIOS Ocorre o financiamento coletivo recorrente pelo Catarse, a Missão Cena é parceira e disponibilizou um local para o projeto, existe apoio de voluntários e pessoas influencers como: Angela Munhoz, Patty de Jesus, Alice Wegmann e Deputado Bezerra, eles conhecem a ONG e pelas redes sociais acaba divulgando e apoiando para que outras pessoas conheçam o SP Invisível.

2.8 TARGET Moradores em situação de rua: ​Homens e mulheres de 20 a 40 anos, negros, com ensino incompleto, a maioria paulistas e nordestinos que vivem em vulnerabilidade social na região central de SP (Lapa, Sé e Mooca). Voluntários e apoiadores: H ​ omens e mulheres, de 18 a 45 anos, envolvidos com comunicação​, ​rede sociais, projetos e movimentos sociais, de classe C/B. Doadores: ​Mulheres, de 25 a 50 anos, de classe A/B, com nível superior completo.

2.9 ATIVIDADES OFERECIDAS Contam histórias diariamente dos moradores de rua e publicam no Facebook e Instagram, realizam o evento "Encontros Invisíveis" para discutir assuntos sobre a cidade paulistana, se aproximam dos moradores com conversas, doações e ações.

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2.10 RELEVÂNCIA PARA O SETOR O SP Invisível tem como relevância abrir os olhos das pessoas para que todos possam enxergar humanidade e assim se interagirem e conectarem, cada vez mais, até que toda cidade se enxergue com os olhos do coração.

2.11 COMUNICAÇÃO Além de criarem abordagens que geram trocas entre moradores e voluntários. No facebook e instagram publicam histórias e fotografias que são ouvidas e registradas pelos voluntários. ​Existe mais de 380 mil seguidores no Facebook, além de páginas “parceiras” espalhadas por 42 cidades, estima-se que cerca de 800 pessoas em situação de rua já tiveram suas histórias contadas. Planejam reinventar o formatos de contar histórias nas plataformas digitais.

2.12 PARCEIROS/CONCORRENTES Hamburgada do Bem​​: Projeto que mensalmente distribui, hambúrgueres, recreação e informação em comunidades de vulnerabilidade social.

Anjos da madrugada​​: ​Grupo de Taboão da Serra que tem como ​objetivo principal ajudar os Moradores de Rua da Cidade de SP.

Banho do Bem​​: ​Projeto que tem como missão atender pessoas que passam por dificuldades básicas e moradores de rua. Oferecem banho quente, itens de higiene como sabonete, toalhas, e roupas limpas em um ônibus itinerante.

GÁS​​: ​O Grupo de Atitude Social (GÁS) foi criado com o objetivo de trazer humanidade e esperança àqueles que vivem no limite da situação social, a rua.

3. MACROAMBIENTE 3.1 AMBIENTE DEMOGRÁFICO Constituído por um grupo populacional heterogêneo que possui em comum a pobreza extrema, os vínculos familiares fragilizados ou rompidos e a inexistência de moradia convencional regular, a população em situação de rua cresce em todo o Brasil. Essa situação tem sido mais frequente nos grandes centros urbanos do país: Belo Horizonte, Recife, Porto Alegre, São Paulo e Rio de Janeiro, são os locais que esses números mais se expandem a cada pesquisa realizada.

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Especialmente São Paulo, onde a concentração dessa população é maior, observamos a ocupação de logradouros públicos (praças, jardins, canteiros, marquises e viadutos) e também de áreas degradadas (prédios abandonados, ruínas e carcaças de veículos) como um espaço de moradia, de forma temporária ou permanente. São Paulo, a maior cidade da América do Sul tinha 16 mil pessoas morando na rua de acordo com o censo feito pela Fipe/USP entre fevereiro e março de 2016. A cada 3 anos a prefeitura de São Paulo faz o censo da população de rua. Estima-se que hoje, na capital paulista, existam entre 20 mil a 25 mil moradores de rua e 3% deles são crianças. Enquanto a população de São Paulo cresce, em média, 0,7% ao ano, o número de moradores de rua aumenta 4,1%. Esta parcela da sociedade é formada por um grupo proveniente de diferentes vivências e que estão nessa situação pelas mais variadas razões, contudo, há motivos em comum. Conforme a Pesquisa Nacional sobre a População em Situação de Rua realizada pelo Ministério do Desenvolvimento Social as maiores razões são: alcoolismo e/ou uso de drogas (35,5%), perda de emprego (29,8%) e conflitos familiares (29,1%) onde 71,3% citaram pelo menos um dos três motivos ou que se correlacionam. A mesma pesquisa identificou que existem pessoas que escolhem viver nas ruas, a justificativa apresentada está atrelada a uma sensação de liberdade proporcionada pela rua. Gênero: a maioria de quem vive nas ruas são homens. Do total 82% é masculina. Destes, os jovens compõem 15,3% 18 a 25 anos. A faixa da idade com o maior número de homens em situação de rua é a dos 26 aos 35 anos, com 27,1%.Já a população feminina representada pelos outros 18% do total de pessoas que vivem em situação de rua, é formada por mulheres com idade menor do que a dos homens, 21,17% delas têm entre 18 e 25 anos e 31,06% têm entre 26 e 35 anos. Cor da pele: ​Ao que se refere a cor da pele das pessoas que vivem nas ruas, 39,1% se declaram pardos; 29,5% brancos e 27,9% negros. Se adotarmos os mesmos critérios seguidos pelo IBGE no censo, onde pardos e negros estão juntos, o total da população negra sobe para 67%. Tempo de Permanência: Aproximadamente 48,5% está há mais de dois anos dormindo na rua ou albergues, sendo que um terço do total 30% encontra-se nessa condição a mais de cinco anos. Fica evidente que essa população sofre com os altos índices de discriminações ao serem impedidos de entrar em locais como: transporte coletivo, rede de saúde, outros órgãos públicos e etc. A grande maioria 95,5% não participa de qualquer movimento social ou associativismo, 24,8% não possuem quaisquer documentos de identificação e 61,6% não exerce o direito de cidadania elementar que é o voto.

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3.2 AMBIENTE ECONÔMICO Por muitos vista como cidade de grandes oportunidades e reconhecida por ser a cidade economicamente mais rica da América do Sul, São Paulo acaba tornando-se destino daqueles que almejam melhoria nas suas condições de vida, mas acabam se deparando com a situação de rua. Nesse processo, segundo Carolina Teixeira Nakagawa Lanfranchi, Coordenadora do Observatório de Políticas Sociais (Cops) “A maioria dos que aqui se encontram em situação de rua advém do interior do estado”, como apontou o censo da população de rua divulgado pela Secretaria de Assistência e Desenvolvimento Social (SMADS). São 71% do total das pessoas que estão na rua e 73,4% do total das pessoas acolhidas nos centros da Prefeitura. Estrangeiros também são encontrados na população de rua, especialmente imigrantes de países do continente africano, que no momento estão em dificuldades econômicas e em conflitos. Estes somam 7% da população em centros de acolhimento e 1% da população nas ruas. Trabalho​​: Grande parte deles 70,9% exercem uma atividade remunerada e 58,6% afirma ter alguma profissão, caracterizada como economia informal, no qual não há um trabalho fixo, contratação oficial ou carteira assinada. As atividades mais praticadas são as de: coletor de materiais recicláveis 27,5%, “flanelinha” 14,1%, trabalhos na construção civil 6,3%, entre outras. Os níveis de renda são baixos. A maioria 52,6% recebe entre R$20,00 e R$80,00 semanais. Além disso, a economia brasileira ainda é muito frágil e muito atrelada às transições políticas e especulações que o Brasil sofre. Isso leva, as pessoas pararem de doar para a ONGs escolhida por um momento de crise, perda de emprego, falta de tempo e etc. O momento econômico do Brasil está intrinsecamente ligada à confiança e tranquilidade das pessoas para poderem se planejar e tornarem-se mais solidárias.

3.3 AMBIENTE TECNOLÓGICO Centenas de organizações, fundações ou ONGs possuem dificuldades de atingir uma comunicação boa, muitas vezes, são presa em procedimentos administrativos ultrapassados e limitados. Uma forma de modernizar a gestão e tornar as entidades mais conectadas à realidade da atual sociedade é apostar no investimento e no planejamento de recursos tecnológicos que, aplicados no dia a dia, podem melhorar o desempenho e ampliar a atuação das organizações.

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Utilizando novas tecnologias as entidades do Terceiro Setor apresentarem seus resultados financeiros e seus trabalhos para a comunidade, de modo que essa visibilidade garante mais competitividade em concorrências para financiamentos junto aos órgãos governamentais ou às organizações privadas. O uso da tecnologia influencia tanto no impacto externo da rede quanto na sustentabilidade e nas condições para se manterem com eficiência interna. Uma causa precisa ser divulgada e, para atingir seu objetivo, ela deve ser compartilhada com o maior número possível de pessoas. ​Algumas opções para o aprimoramento de organizações são: sites, blogs, aplicativos para smartphones, divulgação em mídias digitais. As redes sociais são consideradas um dos melhores caminho, segundo o Relatório Global sobre a Tecnologia nas ONGs, publicado em 2017 pela organização Nonprofit Tech for Good, somente 66% dos participantes disseram que a liderança executiva prioriza a mídia social em suas comunicações e estratégias de arrecadação de fundos on-line. O Facebook lidera como a plataforma preferida, com 92% dos participantes tendo uma página dedicada, seguido pelo Twitter 72% e pelo YouTube 55%. No Brasil, o Instagram conta com mais de 35 milhões de usuários ativos, sendo o segundo país que mais utiliza a rede social no mundo (ficando atrás apenas dos Estados Unidos). Isso é um bom número e demonstra o quanto as pessoas gostam da plataforma, sendo um ótimo meio para se relacionar de forma positiva e engajada.

3.4 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL O poder público nem sempre chega onde está o cidadão, a sociedade acaba ficando dependente de organizações civis para realizar algumas atribuições​. As ONGs são instituições criadas sem ajuda ou vínculo com o governo, sem fins lucrativos, possuem fundo social na maioria das vezes, são caracterizadas por ações solidárias nas políticas públicas e por lutarem por causas ou direitos de determinados grupos desfavorecidos ou esquecidos pelo poder público, ou seja, fiscalizam o poder público e o pressionam quando necessário. As ONGs não são substitutas do Estado nos âmbitos que ele não consegue alcançar. Elas não podem e não devem substituir o Estado. Em 1998 e 1999 o governo produziu uma lei específica para o setor. Essas leis não instituíram as ONGs, mas sim as OS e as OSCIPs. E como já dito acima, o que era visto como salvação acabou se tornando mais uma forma de corrupção no Brasil.

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Em 2014, o governo produziu outra lei para regularizar e melhorar as relações de financiamento público as ONGs e tentar acabar com a corrupção no repasse de verbas as ONGs. A Lei Nº 13.019, de 31 de julho de 2014, institui regras para parcerias voluntárias entre qualquer que seja o membro da Administração Pública direta ou indireta com as ONGs, agora denominadas OSCs (Organização da Sociedade Civil). Essas mudanças alteram de forma positiva a relação entre órgãos da Administração Pública e as OSCs, visando acabar com problemas como falta de critérios claros de escolha das organizações favorecidas, desvios de finalidade na execução dos contratos e ausência de fiscalização sobre os convênios antes existentes nessas parcerias. A Lei 9.608/98 específica o trabalho voluntário como a atividade sem remuneração, prestada pela pessoa física, entidade pública ou instituição privada, que tenham fins não lucrativos. Além disso, a Lei define que o trabalho esteja também em contrato escrito, o Termo de Adesão, que demonstra a ausência de vínculo trabalhista entre o voluntário e a organização. Com isso, as entidades ficam protegidas de ter qualquer reclamação na Justiça quanto às prestações de serviço voluntário. De vantagem para os voluntários, as despesas feitas que forem comprovadas poderão ser ressarcidas pelas entidades, como o transporte e alimentação, contanto que seja previamente autorizado. Qualquer valor que ultrapasse as despesas feitas pode ser considerado remuneração e, assim, abre espaço para possíveis reclamações trabalhistas. Para não correr o risco, é recomendado a documentação das despesas em relatório detalhado.

3.5 AMBIENTE CULTURAL Existem mais de 300 mil ONGs no Brasil, a maioria tem como objetivo principal incentivar a cultura de doação no país. O Índice de Solidariedade Mundial (World Giving Index) mediu o nível de solidariedade e engajamento social do Brasil, segundo a pesquisa o Brasil ​Em termos proporcionais, o Brasil não figurou entre os 10 primeiros países mais solidários do mundo. O Brasil posiciona-se na 60ª posição no quesito ajudar um estranho, 59ª posição para doação em dinheiro para uma ONG e 79ª posição no ranking de voluntariado. A sociedade brasileira ​vem conquistando maior espaço no processo de desenvolvimento, participando em tomadas de decisões e contribuindo para a criação de um ambiente mais ético, empático e favorável.

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Porém, ​nossa cultura de doação ainda é afetada por questões políticas, econômicas e sociais, segundo o Politize, ​mais de 65% dos brasileiros adultos gostariam de se engajar mais em causas sociais e serem mais participativos no cotidiano da transformação positiva que nossa sociedade anseia. Entretanto, o momento da economia no país reflete na nossa decisão de engajamento social. De acordo com o estudo do IBGE, se encaixam na classificação tanto as organizações de defesa de direitos quanto as de cunho religioso, as associações patronais e profissionais e as de desenvolvimento. Os dados mostram que as regiões Sul e Sudeste são as que concentram o maior número de associações em comparação com a população, sendo que a região Sul liderou a lista: em Santa Catarina, foram registradas, em 2005, 373,3 organizações para cada 100 mil habitantes. No Rio Grande do Sul e no Paraná existiam, no mesmo ano, 278,1 e 248 associações para cada grupo de 100 mil habitantes. Em Minas Gerais e São Paulo são os estados brasileiros com maior número absoluto de ONGs, associações e fundações. As Organizações Não Governamentais possuem um papel muito relevante com relação aos direitos humanos, igualdade de gênero e proteção ambiental. O terceiro setor possibilita ainda geração de renda e promovem melhorias na saúde, educação, habitação, cultura, e outras diversas áreas importantes para o desenvolvimento de um país mais justo e igualitário. Políticas Públicas: ​A Coordenação de Proteção Social Especial da Prefeitura de São Paulo possui uma rede de atendimento socioassistencial voltado a população em situação de rua. São disponibilizados encaminhamentos para conferência de documentos pessoais, orientação em problemas judiciais, capacitação profissional, acesso à saúde, rede de estímulo à geração de renda, e atividades de lazer e cultura, visando a reinserção social da população em situação de rua. Leis 1988: Constituição Federal 2004: PNAS, que assegura cobertura a população em situação de rua. 2005: Lei Orgânica da Assistência Social – LOAS (2003) – Lei nº 11.258, 30/12/05, altera o parágrafo único do art. 23 das LOAS: “Na organização dos serviços da Assistência Social serão criados programas de amparo: II - às pessoas que vivem em situação de rua.” Estabelece a obrigatoriedade de criação de programas direcionados à população em situação de rua em situação de rua, no âmbito da organização dos serviços de assistência social, numa perspectiva de ação intersetorial.

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2006: Portaria MDS nº 381, de 12 de dezembro de 2006, do MDS – Cofinanciamento de serviços continuados de acolhimento institucional para a população em situação de rua. Municípios com mais de 250 mil habitantes. 2009: Resolução CNAS nº 109, de 11 de novembro de 2009 – Tipificação Nacional de Serviços Socioassistenciais. 2009: Decreto nº 7.053, de 23 de dezembro de 2009 – instituiu a Política Nacional para a População em Situação de Rua e o seu Comitê Intersetorial de Acompanhamento e Monitoramento. 2010: Instrução Operacional conjunta – SNAS e SENARC Nº 07, de 22 de novembro de 2010 – que reúne orientações aos municípios e Distrito Federal para a inclusão de pessoas em situação de rua no Cadastro Único para Programas Sociais do Governo Federal. Portaria Nº 843, de 28 de dezembro de 2010 – Dispõe sobre o cofinanciamento federal dos serviços socioassistenciais ofertados pelos CREAS e pelos Centros POP e dá outras providências. 2012: Portaria 139/2012: Dispõe sobre parâmetros para o cofinanciamento federal para oferta de serviços socioassistenciais pelo Centro POP.

4. FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA Nessa fase realizamos a pesquisa exploratória com base em bancos de dados e sites que falam sobre como as pessoas gostam de se comunicar e receber informação. Com base nisso entendemos qual é a melhor forma de engajar nosso target para que acompanhe as histórias dos invisíveis nas mídias sociais e também para que, a partir disso eles possam desenvolver ações reais na vida de muitas pessoas. A pesquisa secundária nos proporcionou obter resultados aprofundados referente a comunicação, nos ajudando a definir qual é a melhor forma de contar histórias e conectar as pessoas. É notório que os meios de comunicação foram fundamentais para o desenvolvimento da sociedade. Com a chegada da internet, a comunicação deixou de ser um elemento social importante e passou a ser algo essencial. Contudo, existe a desvantagem que leva ao afastamento físico de pessoas no âmbito do convívio social.

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Segundo a pesquisa da Folha de S. Paulo, a população de rua aumenta em São Paulo, são mais de 20 mil pessoas com histórias diferentes e particularidades. Apesar de não existir uma solução imediata para a falta de moradia na cidade, nota-se que a comunicação é uma aliada para que a sociedade possa abrir os olhos e a mente para conhecer essas histórias de pessoas invisíveis e criar soluções construtivas. No Brasil, a rede social instagram, é a mais utilizada segundo a pesquisa do Social Media Trends, atualmente a plataforma possui 57 milhões de usuários no Brasil. O Instagram é uma rede social inspiracional, visual e que oferece inúmeros recursos para passar conteúdos que façam as pessoas se sentirem interessadas por aquilo que estão vendo. Para além da imagem, outra solução cabível são os podcasts, a pesquisa promovida por Edison Research aponta que 40% daqueles que consomem este tipo de conteúdo semanalmente, gastam de uma a três horas por semana ouvindo podcasts, ficam escutando por volta de 22 minutos. As pessoas criam uma conexão mais profunda pelo contato com a voz: o entusiasmo, a forma como você fala, tudo isso é transmitido pelo som. O perfil de pessoas que escutam podcasts são de pessoas de 18 a 35 anos, que estão sempre conectadas com a internet, são universitário e que gostam da pluralidade de consumir conteúdo auditivo mesmo fazendo outras coisas no dia a dia, como trabalho, academia, almoço e transporte público.

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5. ANÁLISE SWOT

MICRO

FORÇAS

FRAQUEZAS

Atenção individual para cada pessoa ouvida.

Resultado de ações a médio e longo prazo.

Desenvolvimento de ações pontuais. Possui entre seus voluntários estudantes ou interessados por comunicação. Reconhecido pelo trabalho feito nos últimos anos, com destaque até mesmo internacional.

Comunicação desenvolvida ainda de forma tradicional nas mídias sociais. Não são todas as pessoas que se engajam. Contribuições financeiras instáveis. Exploram apenas a questão de vulnerabilidade social das vidas nas ruas.

Transformações de vidas.

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

As marcas se sentem interessadas por esse tipo de causas sociais. Variedade atual dos meios de comunicação para alcance do público. Os moradores gostam de ser ouvidos. A internet faz que as histórias cheguem rápido.

Esquecimento por parte do governo. As ONGs possuem baixo orçamento. Ações de doações geram maior interesse nas pessoas voluntárias. Não existe solução imediata para o fim da vulnerabilidade social.

MACRO

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6. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA 6.1 PÚBLICO-ALVO A segmentação do nosso público final a ser atingido é composta por homens e mulheres de 20 a 70 anos, negros, em vulnerabilidade social, na região central de São Paulo (Mooca, Sé, Lapa). As características das pessoas que vivem nas ruas são tão diversas quanto os motivos que as levaram a viver na rua, são pessoas com transtornos mentais, abandonados pela família, imigrantes, desempregados, dependentes químicos, ex-presidiários, e até trabalhadores. Não são grupos homogêneos, a pobreza não está associada em todos os casos. A capital paulista tem mais de 20.000 pessoas vivendo em situação de rua. Esse universo representa 0,1% do total da população da capital paulista. Nos últimos 15 anos, o número de moradores em situação de rua aumentou 82,6%. Entre 2011 e 2015, o aumento foi de 16,3%. No mesmo período, a população total cresceu 4,9%. De acordo com a pesquisa realizada pelo Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome os principais motivos que levam as pessoas a viver e morar na rua estão relacionados a problemas de alcoolismo ou drogas (35,5%), de desemprego (29,8%) e de desavenças com parentes (29,1%). A maioria declara saber ler e escrever. A taxa de analfabetismo verificada em 2015 (10%) é inferior ao registro do Censo de 2010 (16%). Mas entre os idosos, 20% afirmam não saber ler ou escrever. Em 2015, foi maior também o percentual de quem declarou ter concluído o ensino médio, 15% contra 9% em 2010. Apesar disso, nosso target principal será pessoas com perfil de doadores, segundo o estudo do ​Instituto Gallup​, em 2015 ocorreu a última pesquisa, 77% dos brasileiros fizeram algum tipo de doação, sendo que 62% doaram bens, 52% doaram dinheiro e 34% doaram seu tempo para algum trabalho voluntário. Entre os que doaram apenas dinheiro para organizações sociais, são 46%. Assim, em 2015, as doações individuais dos brasileiros totalizaram R$ 13,7 bilhões, valor que corresponde a 0,23% do PIB do Brasil. De acordo com o estudo, o perfil do típico doador brasileiro é mulher com instrução superior, praticante de alguma religião, moradora das regiões Nordeste ou Sudeste, com renda individual e familiar acima de quatro salários mínimos. Nota-se que as doações são recorrentes: mais de um terço dos doadores, 36%, fizeram uma doação por mês ao longo do ano passado. Essas doações ficam na faixa de R$20 a R$40 mensais, ou seja, de R$240 a R$480 por ano. Entre as temáticas que mais sensibilizam o doador em dinheiro está a saúde, em primeiro lugar, com

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40% das respostas; em segundo crianças, com 36%; e em terceiro combate à fome e à pobreza, com 29%. Entre as razões que levam uma pessoa a doar dinheiro está a solidariedade com os mais necessitados, apontando uma ligação entre o ato de doar e a gratificação emocional. A religião também exerce grande influência no hábito de doar, principalmente entre os que se declaram espíritas (58%); católicos (51%); e evangélicos (45%). A Pesquisa Doação Brasil mostra não existir uma relação direta entre o tamanho da cidade e a prática de doação em dinheiro, ou seja, mesmo fora das grandes cidades, o brasileiro também doa. Porém, existe uma forte relação entre idade e a prática da doação em dinheiro. Quanto maior a faixa etária, maior a incidência deste tipo de doação. O mesmo acontece em relação ao grau de instrução. Pessoas com nível superior, praticam mais doação em dinheiro.

6.2 OBJETIVO DE MARKETING Criar ações bimestrais (a cada 2 meses) no ano de 2019 para os moradores em situação de rua.

6.3 OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO Inovar o formato de contar histórias nas redes sociais para que os voluntários se engajem ainda mais nas ações.

6.4 OBJETIVOS DE CAMPANHA 1. Aumentar o alcance de doações recorrentes em 2%, durante 6 meses. 2. Aumentar o alcance e interesse nas histórias em 3%, durante 3 meses. 3. Realizar encontros dos voluntários em períodos sazonais em toda campanha para criar engajamento.

6.5 PRAÇA Cidade de São Paulo

6.6 VERBA R$ 150.000,00.

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6.7 PERÍODO DA CAMPANHA A campanha terá a duração de novembro de 2018 à outubro de 2019

6.8 PLANEJAMENTO ORÇAMENTÁRIO O orçamento da campanha foi dividido entre as ações, visando dar destaque financeiro às ações que mais trazem impacto aos moradores em situações de rua. A campanha planejada para o ano de 2018/2019 contempla cinco ações, Natal Invisível, Carnaval Invisível, Páscoa Invisível, SP Sem Frio e Bazar Invisível, sendo as de maior destaque o Natal Invisível e SP Sem Frio. Esperemos ter um retorno de 140% do valor em investido na campanha em forma de doações.

6.9 ESTRATÉGIAS Vamos utilizar áreas estratégicas como publicidade e propaganda, social media, nutrição de leads e eventos.

6.10 TIPOS DE CAMPANHA Ativação, endomarketing, promoção de vendas e lançamento.

6.11 TÁTICAS -

Reinventar o modo de contar histórias, utilizando outros métodos de comunicação, pelo instagram, IGTV, stories, youtube.

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Divulgaremos a campanha recorrente nas mídias sociais do SP Invisível, para que consigam captar fundos de investimentos para a realização de ações bimestrais.

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Criaremos um espaço Open Talk dos Voluntários, para gerar mais engajamento frequente, conexões e compartilhamentos de experiências.

- Cobertura de ações pontuais voltadas para os moradores em situação de rua: Carnaval, Páscoa, SP sem frio, Bazar Invisível, Natal Invisível/Ano Novo. - Realizaremos o evento Natal Invisível, conectando voluntários e moradores de rua, com o propósito de doar kits, gerando mais visibilidade e credibilidade para a ONG.

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- O display em pontos de ônibus serão disponibilizados em período de festividade e preparação do inverno, para impactar novos targets que ainda não foram atingidos e torná-los voluntários e doadores.

6.11 AÇÕES 5W2H MINI SÉRIES INVISÍVEIS Utilizaremos o Instagram para inovar a forma de comunicar e contar histórias da ONG SP Invisível. Conforme as tecnologias foram avançando, alguns formatos de mídias sociais ficaram ultrapassados, são conteúdos com muito texto, copy e apenas uma imagem. Hoje em dia, a rede social mais utilizada pelo os jovens brasileiros é o Instagram, ela oferece inúmeros formatos, visuais, momentâneos e inspiracionais. Por meio do Instagram vamos publicar as histórias no feed e campanha recorrente no stories. Durante cada mês uma história de moradores de rua será publicada, um episódio por semana. O Facebook e Instagram serão mídias sociais em que trabalharemos interações de social media. Contaremos com os serviços da produtora do próprio cliente. Estima-se um retorno de 7.000 views por episódio lançado nas plataformas.

CAMPANHA RECORRENTE A campanha recorrente será publicada pelo stories para chamada de doação. Apresentaremos cada pacote mensal para que as pessoas sensibilizem-se em doar e consequentemente colaborar com o desenvolvimento de ações. O teaser para chamada da minisséries serão patrocinadas no stories prometendo impulsionamento e alcance maior para que as pessoas saibam das histórias e campanhas recorrentes. A divulgação será realizada uma vez por mês, durante um ano. O investimento será de R$ 5.600,00 almejando um retorno de R$ 8.400,00

​OPEN TALK DOS VOLUNTÁRIOS

Com a finalidade de manter o engajamento dos voluntários, a ação proposta é criar eventos internos no intervalo de cada ação pontual (carnaval, páscoa, sp sem frio, natal, etc). Essa ação conta com a participação exclusiva dos voluntários. O evento será realizado no mês de novembro, na Sede Cena parceira com a ONG SP Invisível. As experiências e vivências dos voluntários serão expostas em formato de workshops e debates de temas pertinentes desde abordagem e tratamento ao morador, apresentação de resultados das ações anteriores para motivar mais pessoas a fazerem parte do voluntariado. No comparecimento todos os voluntários receberam um brinde de chaveiro da ONG SP Invisível. O investimento será de R$ 15.300,00 esperando atrair cerca de 2.000 voluntários.

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​COBERTURA DE AÇÕES PONTUAIS

Dez dias antes das ações pontuais divulgaremos um banner no Instagram em formato de stories chamando as pessoas para participarem do Natal Invisível. O propósito é fazer as pessoas comparecerem e se engajarem com a causa, tanto voluntários, quanto os possíveis doadores. Essas coberturas serão realizadas antes do evento (divulgação) e durante em todos os eventos pontuais (Carnaval, Páscoa, Inverno, Natal e Ano Novo). No facebook realizaremos um evento chamando as pessoas para comparecerem nas ações. O investimento será de acordo com o resultado da campanha recorrente e de ações anteriores.

PAINÉL PONTO DE ÔNIBUS A publicidade em display nos pontos de ônibus ocorrerão nos meses de dezembro e junho em toda região do centro de SP, com o intuito de impactar nosso público alvo em um período de festividade e preparação para chegada do inverno, com o impacto gerado pela peça no ponto, pretendemos atrair essa pessoa para que se torna uma doadora recorrente, e assim também passe a seguir as redes sociais da ONG, a fim de conhecer e se conectar com as histórias. ​O investimento será de R$ 69.851,16, almejando uma interação do público alvo, mobilizando eles a doação, assim obtendo um retorno de 100% do valor investido em doações, e também aumentar o número de seguidores nas redes sociais em 5%.

NATAL INVISÍVEL O Natal Invisível é uma ação que une os voluntários as pessoas em situação de rua. A intenção é proporcionar um momento importante a essas pessoas, com um jantar e distribuição de kits (produtos de higiene básica). Além disso, o evento traz mais visibilidade e credibilidade a ONG. A cobertura pelo instagram será realizada antes, durante e depois do evento, conciliando notícias com a campanha de arrecadação para a realização da ação que acontecerá no mês de dezembro, numa rua pública conforme autorização da prefeitura. O investimento será conforme a arrecadação pela campanha recorrente, com objetivo de atingirmos 60%, pretendemos alcançar uma verba de R$ 8.400,00, disponibilizado de doadores (assinantes) para a criação da ação Natal Invisível.

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7. CRIAÇÃO 7.1 CONCEITO O conceito da campanha é criada em torno da invisibilidade que milhares de moradores em situação de rua passam nas ruas. Faremos com que eles se tornem visíveis no lugar onde a maioria das pessoas estão, internet.

7.2 PEÇAS CRIATIVAS Open Talk

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Evento no Facebook

Stories do Instagram

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Campanha recorrente para doação

GIF’S para stories do instagram

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Natal InvisĂ­vel

Banner digital

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Mídias Sociais Feed Instagram

Fotos conceituais e episódios das histórias

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Cobertura das ações

Teaser: Ações (para stories)

Teaser das histórias (stories)

Cobertura completa no Youtube

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8. MÍDIA 8.1 OBJETIVO DE MÍDIA Alcançar 40% do nosso público alvo, através das mídias digitais, no estado de São Paulo, aumentando o número de seguidores, voluntários e doadores.

8.2 MEIOS SELECIONADOS Instagram, Facebook e Painéis de Ponto de ônibus Meios principais: Instagram e Facebook, por serem o meio que o nosso cliente já conta as histórias das pessoas em situação de rua, e por serem as mídias mais consumidas por nosso público alvo. O meio de apoio será o Youtube com a cobertura ação completa e o painél de ponto de ônibus, pois o paulistano passa em média 11h horas por dia em circulação, e ser uma mídia com possibilidade de interação com o público alvo.

8.3 TÁTICAS DE MÍDIA FLOW CHART CASH FLOW CRONOGRAMA GERAL

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9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS MANFREDO, Maria Teresa (Org.). Desenvolvimento Social: População em Situação de rua. 2015. Disponível em: <http://mds.gov.br/assistencia-social-suas/servicos-e-programas/servico-especializado -para-populacao-em-situacao-de-rua>. Acesso em: 16 set. 2018. BRASIL. PREFEITURA DE SÃO PAULO. Assistência e Desenvolvimento Social. Disponível em: <https://www.prefeitura.sp.gov.br/cidade/secretarias/assistencia_social/>. Acesso em: 16 set. 2018. POLITIZE! (Brasil). PESSOAS EM SITUAÇÃO DE RUA: A COMPLEXIDADE DA VIDA NAS RUAS. 2017. Disponível em: <http://www.politize.com.br/pessoas-em-situacao-de-rua/>. Acesso em: 16 set. 2018. RODOLFO VIANA (São Paulo). Folha de São Paulo. Movimento SP Invisível quer criar livro de perfis de moradores de rua. 2016. Disponível em: <https://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/2016/10/1822575-movimento-sp-invisivel-que r-criar-livro-de-perfis-de-moradores-de-rua.shtml>. Acesso em: 16 set. 2018. ​MARCOS AURELIO (São Paulo). G1. Número de ONGs mais que dobrou entre 1996 e 2005 no Brasil, diz IBGE. 2012. Disponível em: <http://g1.globo.com/natureza/rio20/noticia/2012/06/numero-de-ongs-mais-que-dobrou -entre-1996-e-2005-no-brasil-diz-ibge.html>. Acesso em: 16 set. 2018. LUCAS BORGES (São Paulo). ENGAJAMENTO SOCIAL: POR QUE A CULTURA DE DOAÇÃO NO BRASIL É ATRASADA?. 2017. Disponível em: <http://www.politize.com.br/cultura-de-doacao-no-brasil/>. Acesso em: 16 set. 2018. PESQUISA Global sobre a Tecnologia das ONGs: Como as ONGs e as OSFLs ao redor do mundo usam a tecnologia para engajar apoiadores e doadores.2018. Nossa Causa. Disponível em: <http://nossacausa.com/tecnologia-das-ongs/>. Acesso em: 16 set. 2018. PRESENÇA Digital: Redes Sociais para ONGs. Redes Sociais para ONGs. 2016. Blog Trackmob. Disponível em: <https://blog.trackmob.com.br/presenca-digital-redes-sociais-para-ongs/>. Acesso em: 16 set. 2018.

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ABONG: Organização e Direitos de Bens Comuns. Organização e Direitos de Bens Comuns. 2014. Disponível em: <http://www.abong.org.br/ongs.php>. Acesso em: 16 set. 2018. Orçamento para brinde: Chaveiro Disponível em: <https://www.printi.com.br/chaveiro?mkwid=sunYpWIwV-dc_pcrid_298307417753_pk w_chaveiro%20personalizado_pmt_e_slid__product__&pgrid=25940780927&ptaid=au d-561869638034:kwd-2986565735&gclid=Cj0KCQjw9ZDeBRD9ARIsAMbAmoZGsbEt a17hEX4Nif1UfQRS7FLMzjbGNzkdaRd61iWtTrvC-4lJwmAaAv_iEALw_wcB> . Acesso em 14 out. 2018 Orçamento: Aluguel de Cadeiras. Disponível em: <https://www.aluguefesta.com.br/produtos_ver.php?idproduto=21> Acessado em 14 out. 2018 Mídia kit: Divulgação em ponto de ônibus. Disponível em: <http://www.otima.com/wp-content/uploads/2018/03/Midia-kit-Otima-SP-2018.pdf> <https://midianoalvo.com.br/pontos-de-onibus> <http://www.urbanamidia.com.br/download/mk-2017.pdf> Acesso em 14 out. 2018

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