Agência Suscitar

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EXÉRCITO DE SALVAÇÃO Projeto Interdisciplinar

PRIMEIRO CLIENTE


Trabalho apresentado como Avaliação Parcial do Projeto Primeiro Cliente, Interdisciplinar do 5/6 semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul. Orientador: Mr. Ricardo Fortunato


SUSCI TAR c o m u n i c a c a o

Diôgo Henrique Silva do Nascimento - 16864492 Evelin Ribeiro de Souza - 16033990 Fernanda da Silva Sousa - 16195345 Isabela Alves de Lima - 16137469 Letícia Túllio Peralta - 16060164 Marcela de Oliveira Macedo - 16057350 Natália Costa Cardoso - 16102151


SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO.........................................................................................................................................................................................................................................2 2. BRIEFING..................................................................................................................................................................................................................................................4 3. ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE.......................................................................................................................................................8 3.1. Microambiente............................................................................................................................................................................................................................9 3.2. Macroambiente...........................................................................................................................................................................................................................10 4. FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA..............................................................................................................................................................................................14 5. ANÁLISE SWOT.....................................................................................................................................................................................................................................24 6. PLANEJAMENTO DE MARKETING..............................................................................................................................................................................................26 6.1. Público-alvo..................................................................................................................................................................................................................................27 6.2. Objetivos de Marketing...........................................................................................................................................................................................................27 7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA...............................................................................................................................................................................................28 7.1. Tema..................................................................................................................................................................................................................................................29 7.2. Slogan..............................................................................................................................................................................................................................................29 7.3. Posicionamento...........................................................................................................................................................................................................................29 7.4. Promessa Básica.........................................................................................................................................................................................................................29 7.5. Tipo de Campanha....................................................................................................................................................................................................................29 7.6. Objetivos de Comunicação..................................................................................................................................................................................................29 7.7. Objetivos de Campanha.........................................................................................................................................................................................................29 7.8. Praça.................................................................................................................................................................................................................................................30 7.9. Verba.................................................................................................................................................................................................................................................30 7.10. Período de Campanha.............................................................................................................................................................................................................30 7.11. Estratégias.....................................................................................................................................................................................................................................30 7.12. Táticas...............................................................................................................................................................................................................................................30 7.13. Ações.................................................................................................................................................................................................................................................31 8. MÍDIAS E CUSTOS...............................................................................................................................................................................................................................62 9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................................................................................................................................74 10. ANEXOS..................................................................................................................................................................................................................................................77


1. INTRODUÇÃO

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Para o projeto interdisciplinar “Primeiro Cliente”, foi elaborado um planejamento de campanha para uma empresa do terceiro setor, o Exército de Salvação. A fim de colher as informações necessárias para o desenvolvimento do projeto, foi realizada uma entrevista com a responsável pelo setor de comunicação da entidade, Neide Leite, que nos recebeu junto a Tiago Mendes, responsável pelo setor de Marketing. Durante a conversa, diversos pontos foram levantados: comunicação, público-alvo, concorrentes, parcerias e principais problemas enfrentados pela marca. A partir dos dados obtidos, construímos uma campanha institucional/mercadológica com duração de três meses (de março a maio de 2019), na qual o intuito principal é evidenciar os projetos sociais do Exército de Salvação. Ao longo do desenvolvimento serão apresentadas informações sobre a entidade, análises ambientais, fundamentação de pesquisa, análise SWOT, objetivos de marketing, comunicação e campanha, além de ações a serem realizadas através de estratégias de mídia e eventos. Por fim, sendo um projeto com dados reais, apresentaremos os custos, a forma utilizada para a captação de recursos e anexos com todas as referências para a criação de objetos a serem atingidos.

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2. BRIEFING

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2.1 INFORMAÇÕES DO CLIENTE 2.1.1 Cliente: Exército de Salvação 2.1.2 Razão Social: Assistência e Promoção Social Exército de Salvação 2.1.3 Nome Fantasia: Exército de Salvação 2.1.4 CNPJ: 43.898.923/0060-75 2.1.5 Endereço: Sede: Rua Juá 264, Saúde, São Paulo - SP CEP 04138-020. 2.1.6 Telefone: Sede Nacional do Exército de Salvação no Brasil - (11) 5591-7070 Doações/Central de Atendimento ao Doador - (11) 4003-2299 2.1.6 Site: http://www.exercitodoacoes.org.br/ http://exercitodesalvacao.org.br/ 2.2 Atividades: Em São Paulo o Exército de Salvação conta com três principais unidades de Assistência/Promocional e Educacional: Unidade Projeto Três Corações - Atendimento em programas de apoio às famílias e pessoas em situação de rua. Unidade Recando da Alegria - Atendimento a crianças em centros de educação infantil. Unidade Complexo Lar Das Flores - Atendimentos a adolescentes grávidas e jovens mães.

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2.3 HISTÓRIA O Exército de Salvação é uma instituição que surgiu na Inglaterra, em meio a Revolução Industrial no ano de 1865 por William e Catherine Booth e hoje está presente em 128 países e ocupa nove Estados brasileiros e Distrito Federal. No início, sua luta era para que os pobres pudessem frequentar as igrejas como os outros de classes sociais mais favorecidas. Um dos marcos do Exército de Salvação é o slogan: “sopa, sabão, salvação”, pois abalou as estruturas dos métodos das igrejas naquela época além de serem os primeiros a valorizar o trabalho feminino da igreja, deixando a mulher ocupar cargos que antes eram exercidos apenas por homens. O Exército de Salvação chega ao Brasil em 1922, porém sua primeira instalação foi, em 1928, em um Lar para Marinheiros, na cidade de Santos onde serviam pratos de sopa, aconselhavam ou atuavam em emergências. Em 1938, os atendimentos do Exército de Salvação foram ampliados para educação e projetos sociais incluindo lares de crianças, inicialmente vinculadas ao Exército de Salvação (Igreja) e, em 1974 nasceu a APROSES (Assistência e Promoção Social Exército de Salvação), por meio da qual se exercem as atividades sociais do Exército de Salvação. Hoje, no Brasil, a instituição possui reconhecimento de Utilidade Pública Federal, Estadual (SP) e Municipal (diversos municípios), além de possuir um Certificado de Entidade beneficente de Assistência Social e registro no Conselho Nacional de Assistência Social. O Exército de Salvação busca trabalhar preventivamente, partindo do princípio de ser a família a origem de toda a estrutura social, bem como o núcleo de sustentação afetiva, biológica e relacional. Para a continuação de um trabalho integrado com esse atendimento familiar, a instituição desenvolve programas de proteção social para crianças e adolescentes em situação de risco; Centro para Crianças e Adolescentes; programas de capacitação para adolescentes e jovens adultos, visando prepará-los para sua inserção no mercado de trabalho. A entidade recebe suas doações em dinheiro através de seus portais de atendimento: telefone, e-mail, redes sociais e pelo seu site oficial, além de arrecadar fins monetários pelos seus bazares beneficentes, onde vendem utensílios domésticos, roupas, móveis usados, calçados, brinquedos e eletrodomésticos, arrecadados através de doações, retirados pelo próprio Exército no lugar marcado pelo doador.

O Exército de Salvação luta há 95 anos no Brasil, contra a miséria e a degradação do ser humano, buscando sempre a solução relevante e eficiente trazendo a dignidade que muitos perderam.

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2.4 MISSÃO, VISÃO, VALORES VISÃO Atuar em situações onde a qualidade de vida e a dignidade humana sofram ameaças. Intervir com ações que combatam as injustiças que afetam os diversos segmentos vulneráveis da sociedade.

VALORES Cumprimos as leis que regem a Constituição Brasileira, não fazendo dist inção de qualquer natureza, quanto raça, religião, faixa etária, gênero, convicção politica, nacionalidade, estado civil, condição física, etc. tanto na composição dos usuários, MISSÃO quanto na dos colaboradores. A missão da APROSES é avaliar de forma apaixonada como agente de transformação da sociedade brasileira, sem distinção de raça, cor, credo e gênero.

Campanha presentes indesejados – 04/2018 Com o objetivo de aumentar as arrecadações para o Exército de Salvação, a WMcCann assina campanha que parte da ideia de que aquilo que não é interessante para algumas pessoas pode ser útil para outras.

Atuação em apoio à Venezuela em Roraima – 08/2018 O Exército de Salvação enviou para Boa Vista, capital do Estado de Roraima, representantes que estão trabalhando na conscientização da população imigrante com foco na prevenção do tráfico humano, uma ameaça real para os refugiados venezuelanos.

2.5 PÚBLICO-ALVO Atendem crianças e adolescentes de 6 a 17 anos; população adulta em situação de rua, sem distinção de gênero; famílias em vulnerbilidade e risco social do entorno.

Campanha de dia das Crianças – 09/2018 No mês de Setembro de 2018 o Exército de Salvação inicia oficialmente sua campanha de Dia das Crianças, com o objetivo de beneficiar aproximadamente 200 crianças apoiadas pela instituição.

2.6 PROJETOS E AÇÕES: Os últimos projetos e ações executados pelo Exército de Salvação foram:

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3. ANÁLISE AMBIENTAL

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3.1 MICROAMBIENTE 3.1.1 Concorrentes Diretos: Os principais concorrentes nacionais do Exército de Salvação são as ONGs LBV e Aldeias Infantis. Algumas pessoas confundem a LBV com o Exército, e muitas doam para uma pensando ser a outra. Aldeias Infantis se torna concorrente por trabalhar com crianças, um dos públicos de atendimento do Exército de Salvação. 3.1.2 Ambiente Interno: O Exército de Salvação está presente em diversos países, incluindo o Brasil, onde possuem quatro centros de educação infantil, um centro de serviço de acolhimento institucional, onze centros para crianças, adolescentes e juventude, uma casa para idosos e nove bazares beneficentes. Para que o Exército de Salvação funcione de maneira eficiente, ele conta com a diretoria, órgão superior que toma as decisões importantes. Os voluntários são o bem mais precioso de uma ONG, pois são eles que executam os trabalhos sociais e por isso é importante respeitar suas sugestões e opiniões. Para que a instituição se mantenha, ela conta com parcerias físicas e jurídicas que colaboram através de doações em dinheiro ou produtos e serviços. 3.1.3 Comunicação: O Exército de Salvação não disponibiliza verba para trabalhos de comunicação nem para manutenção e melhora de seus sites e redes sociais por acreditar ser mais importante reverter suas doações para os trabalhos sociais. Por isso contam com a parceria da agência Wmccann, que realiza as campanhas da instituição sem remuneração

. 3.1.4 Parceiros: O Exército de Salvação conta com a parceria de empresas de grande porte como Carrefour e L’Oréal. Na maioria das vezes fazem suas doações em produtos e serviços. Já contribuições em dinheiro vêm, em grande parte, de pessoas físicas.

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3.2 MACROAMBIENTE 3.2.1 Ambiente Demográfico: A pesquisa Doação Brasil, realizada pelo IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social), mostra demograficamente que os brasileiros mais sensíveis a doar estão nas regiões Nordeste e Sudeste, com renda individual e familiar acima de quatro salários mínimos. Ela também apontou não existir uma relação direta entre o tamanho do município e a prática de doação em dinheiro, ou seja, mesmo fora das grandes cidades, o brasileiro também doa. Porém, existe uma forte relação entre idade e a prática da doação em dinheiro, quanto maior a faixa etária, maior a incidência deste tipo de doação. O mesmo acontece em relação ao grau de instrução. 3.2.2 Ambiente Sociocultural: De acordo com o estudo realizado pelo IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social), Doação Brasil, o perfil do típico doador brasileiro é mulher com instrução superior, praticante de alguma religião. Esse perfil geralmente gosta de doar dinheiro diretamente a quem precisa, além de ajudar com as arrecadações de sua instituição religiosa ou até uma ONG já conhecida. Também podem ser aqueles, que apoiam campanhas específicas após um pedido nas redes sociais ou na televisão, por exemplo. As razões que levam uma pessoa a doar dinheiro é a solidariedade com os mais necessitados, apontando uma ligação entre o ato de doar e a gratificação emocional. A religião também exerce grande influência no hábito de doar, principalmente entre os que se declaram espíritas (58%); católicos (51%); e evangélicos (45%).

No Brasil, as pessoas de classe média, doam em média 23 reais por ano, menos que 28% do total das doações. As fundações doam 40%, o governo repassa 26% e o resto vêm de bingos beneficentes, leilões e eventos.

Pessoas Físicas e Jurídicas: Sobre o levantamento de pessoas físicas e jurídicas, no mundo inteiro, as empresas contribuem somente com 10% da verba filantrópica global, enquanto as pessoas físicas, em maioria da classe média, doam os 90% restantes.

Das 500 maiores empresas brasileiras somente 100 são consideradas parceiras de entidades filantrópicas. De 250 empresas multinacionais que têm negócios no Brasil, somente 20 são doadoras. E a maioria das parcerias, são empresas de pequeno e médio porte, relativamente desconhecidas pelo grande público.

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3.2.2 Ambiente Econômico Crise Econômica: Com a Crise econômica que se instalou no Brasil, tivemos uma queda no poder aquisitivo das famílias, que começaram a apertar o cinto e fazer malabarismo com a renda mensal, gastando apenas com o necessário. O índice de desemprego subiu bruscamente no decorrer desse período pois as industriais começaram a cortar gastos para se manter em pé. A taxa já estava em 11,3% — subia desde o início de 2015. E chegou a atingir recorde de 13,7% no primeiro trimestre de 2017. Esses fatores abalaram a estrutura de sustentação dos espaços filantrópicos. Em todo país, entidades que dependiam de donativos viram as arrecadações despencarem, ao mesmo tempo em que os gastos não paravam de subir, o que as obrigou a correr atrás de alternativas capazes de manter um fôlego mínimo para não declararem falência. E mesmo com as dificuldades que encontraram, os dados apontam que surpreendentemente as instituições do Terceiro Setor conseguiram valores significativos em 2016, sendo que 77% dos brasileiros fizeram algum tipo de doação. Desses, 62% doaram bens, 52% doaram dinheiro e 34% doaram seu tempo para algum trabalho voluntário. Considerando apenas os que doaram dinheiro para organizações sociais, o índice chega a 46%. Terceiro Setor e Economia: Mesmo passando por uma turbulência política, com o processo de impeachment contra a ex-presidente Dilma Rousseff no final de 2015, e logo em seguida a ascensão ao cargo de seu vice, Michel Temer, o mercado do Terceiro Setor se manteve otimista em relação à participação da população brasileira em causas sociais. As doações individuais dos brasileiros finalizaram o ano em R$ 13,7 bilhões, valor que corresponde a 0,23% do PIB brasileiro.

Visibilidade: Em relação às instituições do Terceiro Setor, não são feitas muitas pesquisas e nem há acompanhamento frequente de dados sobre este segmento. Até 1995, a pouca cobertura que a Imprensa fazia era, normalmente, negativa. Com o passar dos anos e a descoberta de que a maioria das entidades é séria, portanto, fazem bons trabalhos, ganhando assim, credibilidade. Com isso nesses 20 anos, quadruplicaram-se notícias e campanhas incentivando as doações, mas só em 2016, onde o Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social resolveu abranger mais o assunto e realmente entender o perfil desse público, por meio de pesquisa identificando um padrão de perfil dos doadores. 3.2.3 Ambiente Político Legal: Lei do Terceiro Setor: O Título de Utilidade Pública Federal é o mais antigo dentre os títulos concedidos às organizações sem fins lucrativos (Lei 91/1935), por ato formal de órgão competente da União (Ministério da Justiça), que comprovadamente atendam ao interesse público, promovendo a educação ou exercendo atividades de pesquisas científicas, de cultura, inclusive artísticas, ou filantrópicas, de caráter geral ou indiscriminado (Decreto nº 50.517/61). De posse do título, poderá a entidade agraciada receber os seguintes benefícios, constantes do Manual para Requerimento de Utilidade Pública Federal: 1. Imunidade fiscal (Constituição Federal, art. 150, VI, c). 2. Isenção da contribuição do empregador para o custeio do sistema previdenciário (Constituição Federal, art. 195, § 7º). 3. Doações da União e de suas autarquias (Decreto-Lei nº 2.300, de 21-11-1986, art. 15, II). 4. Doações feitas por particulares podem ser deduzidas da renda bruta do doador para o efeito da cobrança do Imposto de Renda (Lei nº 3.830, de 25-11-1960).

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5. Recebimento de receitas provenientes da arrecadação das loterias federais (Decreto Lei nº 204, de 27-02-1967). 6. Autorização para realizar sorteios, (Portaria/ Ministério da Fazenda nº 85, de 12-04-1973). 7. Dispensa dos depósitos mensais para o Fundo de Garantia do Tempo de Serviço - FGTS (Decreto-Lei nº 194, de 24-02-1967). Lei de Incentivo Fiscal: O Governo criou uma espécie de renúncia fiscal pra incentivar a cultura, o esporte e o social. Ou seja, o Governo topou abrir mão de parte dos impostos (que recebe de pessoas ou empresas) para destinar à projetos diversos. Com isso, por meio de dedução de impostos, pessoas e empresas tem a opção de destinar uma parte do imposto (que já teria que pagar ao Governo) para projetos culturais, esportivos e sociais à sua escolha. Para poderem usar os incentivos fiscais federais, cujas deduções são feitas a partir do Imposto de Renda, as empresas precisam ser, necessariamente, tributadas com base no lucro real. Se a empresa recolher impostos por lucro presumido ou arbitrado, ou se for optante do Simples Nacional, não poderá se valer desse tipo de benefício tributário. Já nas leis de incentivo estaduais e municipais o tipo de regime de tributação não conta, na medida em que ele não impacta a apuração de tributos como ICMS (estadual), e IPTU ou ISS (municipal). É interessante para quem incentiva pois é primordial hoje em dia, não somente posicionar-se como sustentável, mas ser de fato culturalmente e socialmente engajado, trazendo para seu negócio somente valores positivos. Captação de Recursos: As principais fontes de captação de recursos podem sem proveniente de:

Doações: Na prática, as organizações de Terceiro Setor contam com as doações para o financiamento de seus custos operacionais, programas e projetos. Portanto, em seu dia a dia, ao receberem uma promessa de doação, seja pura e simples ou com encargos, devem consolidar a hipótese por escrito. Caso contrário, a segurança jurídica da relação será comprometida, tornando-se impossível comprovar a promessa de doação, dificultando a exigibilidade do prometido. Venda de Produtos e Serviços: A venda de produtos e serviços são atividades cada vez mais utilizadas pelas organizações do Terceiro Setor como fonte de recursos, visto que a receita pode ser destinada livremente para a manutenção operacional das mesmas, não estando vinculada a programas ou projetos específicos. Eventos Beneficentes: O planejamento de um evento é uma boa saída para promover o trabalho de uma entidade, pois além da captação de recursos, integra as pessoas com suas atividades. Fundo Patrimonial: Os fundos patrimoniais, criados para a geração de rendimentos através de investimentos. Quando bem administrados, e cumprindo exigências legais, os fundos patrimoniais proporcionam maior segurança financeira às entidades. Como resultado, as atividades cotidianas podem ser realizadas levando-se em consideração as necessidades organizacionais de longo prazo, que planejadas com antecedência potencializam resultados. Governo: O Poder Público, por meio de concessão de benefícios e incentivos de ordem tributária (imunidades, isenções e incentivos fiscais), fomenta as atividades do Terceiro Setor. Trata-se de uma forma indireta de captação de recursos utilizada pelas organizações sem fins lucrativos, com maior ou menor intensidade.

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3.2.4 Ambiente Tecnológico: Tecnologia no Terceiro Setor Tecnologia da Informação tem papel decisivo nas políticas de gestão de pessoas, processos e recursos. Assim como em outras esferas sociais, o Terceiro Setor também utiliza a tecnologia – por meio de colaboradores, parceiros e captadores – em praticamente todas as suas ações. A partir disso, somos convidados a refletir sobre a importância de integrar tecnologia aos demais departamentos de uma organização. Mesmo boa parte das ONGs não tendo recursos pra investir em tecnologia e, por isso, deixa de executar muitos de seus projetos.

Credibilidade Se por um lado, o bom uso das ferramentas digitais funciona como uma vitrine da organização para o mundo, por outro, amplia o poder de escolha do doador. Quem doa pode utilizar cada vez mais a internet para melhorar sua capacidade de escolha sobre organizações que o representa. O que ocasiona no aumento da concorrência e também serve de incentivo para as instituições serem éticas e morais em relação às atividades que executam e como distribuem as verbas que são arrecadadas.

Meios Digitais: Ferramentas de comunicação online são grandes aliadas na captação de recursos, sobretudo no que diz respeito à doação de pessoas físicas para serviços sociais. O uso dos meios digitais aproxima as organizações dos potenciais doadores, pois com a internet, um doador que está longe pode doar. Outro, que está mais próximo, pode conhecer o trabalho da instituição, e pesquisar sobre seu relatório de atividades. Existe ainda a facilidade de doar online, sem precisar ir à sede da organização ou receber um boleto em casa. Perceptiva de Mercado: Apesar de que 67% das organizações estão presentes na Internet, somente 37% possuem site, assim os estímulos das doações acabam sendo para a organização institucional, e não segmenta projetos específicos de atuação, onde se torna mais relevante fidelizar a organização institucional e despertar o interesse do público para conhecer os serviços sociais específicos que a instituição atua.

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4. FUNDAMENTAÇÃO DE PESQUISA

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4.1 Problema de pesquisa Analisar quais as regiões do Brasil se concentram o maior número de doadores. Entender o perfil do doador brasileiro.

Primeira Fase - Dados Secundários Para que uma campanha seja eficaz, é necessário que se faça uma pesquisa para entender o cenário em que o cliente está inserido. A campanha será realizada para uma empresa do Terceiro Setor, portanto, buscamos entender o mercado e a opinião da sociedade.

Compreender o que leva uma pessoa a doar ou a não doar. Identificar quais as áreas que as pessoas se sensibilizam mais e o que acham das organizações não governamentais. Perceber como a tecnologia pode impactar nas campanhas voltadas para o terceiro setor. 4.2 Metodologia Aplicada A pesquisa tem como base o método descritivo e apresenta resultados quantitativos por meio de dados secundários, em uma primeira fase da pesquisa, e dados primários, na segunda fase.

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4.3 Dados colhidos 4.3.1. Regiões do Brasil com maior índice de doação Por meio de dados extraídos da Pesquisa Doação Brasil - iniciativa coordenada pelo IDIS - Instituto pelo Desenvolvimento do Investimento Social, em parceria com um grupo de especialistas e atores relevantes para o campo da cultura de doação no Brasil e primeira pesquisa de abrangência nacional a mapear os hábitos de doação dos indivíduos no Brasil - identificamos que a região Nordeste está liderando no quesito doação, onde 50% da população é doadora. Na sequência está o Sudeste (47%), superando a média nacional, seguida pelo Centro-Oeste (41%), Norte (40%) e Sul (39%).

Gráfico 1: Regiões do Brasil com maior índice de doação

Fonte: IDIS

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4.3.2 Perfil do doador A pesquisa deixa em evidência que pessoas com mais idade, e que já tenham um nível superior em educação, praticam mais doações em dinheiro. Segundo a Pesquisa Doação Brasil, o perfil do doador brasileiro são mulheres com instrução superior, que possuem uma renda acima de 4 salários mínimos, praticante de alguma religião e moradoras das regiões Nordeste ou Sudeste.

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Gráfico 2: Percentual da população que Fez doação institucional em 2015 de acordo com a prática religiosa.

4.3.3 Religião Outro fator importante está ligado a religião, que também foi certificado que exerce grande influência no hábito de doar. Aos declarados espíritas, 58% praticam a doação em dinheiro. Dentre os católicos o percentual é de 51%, e entre os evangélicos, o índice é de 45%

Fonte: IDIS

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Gráfico 3: Motivos para se fazer doações.

4.3.4 Relacionamento dos brasileiros com as ONGs Em questão ao relacionamento do brasileiro com as organizações não governamentais, 71% das pessoas declaram entender que para um bom funcionamento as ONGs dependem de doações, 44% concordam que essas instituições realizam um trabalho sério, porém, somente 26% dos entrevistados acreditam que a maioria das ONGs são confiáveis.

Fonte: IDIS

Gráfico 4: Causas que mais sensibilizam.

Outro fator importante, mostra que 49% dos doadores afirmam que doam por se solidarizarem com os mais necessitados. Logo após, com 19%, vêm as pessoas que são sensíveis às causas que apoiam, sendo saúde (40%), criança (36%) e combate à fome e à pobreza (29%) as causas que mais sensibilizam. transparentes com o uso do dinheiro.

Fonte: IDIS

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Os dados apontam que 64% dos doadores contribuem apenas com uma instituição. 39% dos entrevistados, afirmam que já visitaram a organização que contribuiu. 69% dos doadores declaram doar sempre para a mesma ONG, ano após ano. Ainda baseado nas declarações dessas mesmas pessoas, 61% dizem que as ONGs insistem muito em doações, e 64% teme a doar e ser perseguido por outras a organizações. Falta de confiança foi um tema recorrente quando se trata de motivos que levam as pessoas a não doarem. 17% julgam não terem doado por não confiar nas organizações e 25% doaria mais se considerassem as instituições mais transparentes com o uso do dinheiro.

Gráfico 5: Percentual det concordância.

Fonte: IDIS

Fonte: IDIS

Gráfico 6: Motivos que levaram os doadores a deixarem de doar.

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Gráfico 7: Dos seguintes modos que as instituições utilizam para solicitar a doação, como avalia sua conveniência? (Respondentes: 997 - a nota apresentada varia de 1 a 5, com o alor mais alto indicando a maior comodidade.)

4.3.5 Tecnologia Vê-se também uma oportunidade no que diz respeito a inclusão digital, já que o perfil geral dos respondentes mostra uma população brasileira com cada vez mais acesso à tecnologia: a maioria possui computadores (77,5%) e smartphones (66,4%) e um nível ainda maior (87,8%) tem acesso à Internet. Outro importante fator ligado ao âmbito tecnológico é o papel das redes sociais como uma ferramenta essencial na captação de doações, já que os doadores consideram uma abordagem nas redes sociais menos pessoal e consequentemente mais conveniente.

Fonte: IDIS

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Público-alvo: Homens e mulheres de 30 a 40 anos pertencentes à classe econômica B/C

Segunda Fase - Dados Primários A pesquisa primária é importante para oferecer orientações sobre como devemos proceder, a partir deste ponto, no desenvolvimento da campanha: é necessário descobrir quanto o público-alvo conhece o Exército de Salvação, e assim, definir a melhor abordagem e estratégias de comunicação.

Objetivo geral: Conhecer o posicionamento do Exército de Salvação entre o público-alvo. Objetivos Específicos: Saber se o público-alvo conhece: 1. O Exército de Salvação 2. Os programas sociais desenvolvidos pela instituição Amostra: A técnica de amostragem levou em consideração, primeiramente, amostra por julgamento: seleção e identificação de indivíduos por classe social (B/C) e idade (30 a 40 anos) que se mostraram mais adequados ao estudo, por se encaixarem no perfil de doadores mais frequentes. Por último, foi realizada uma amostragem por cotas: cinco indivíduos do sexo feminino, resultantes da amostragem por julgamento.

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Relatório Sobre o Exército de Salvação - onde 120 pessoas dentro do público-alvo definido foram entrevistadas entre os dias 1 e 3 de setembro - apenas 35% afirmam conhecer a ONG. A porcentagem é ainda menor quando se trata de conhecer os trabalhos desenvolvidos por ela. Dentre os projetos desenvolvidos pelo Exército de Salvação, a pesquisa revela que a ONG é mais conhecida pelas realizações de seus bazares beneficentes e pelas retiradas de móveis. E que apenas uma pequena parcela conhece os tantos outros projetos sociais.

Gráfico 7: Você conhece o Exército de Salvação?

Gráfico 8: O que você sabe sobre o Exército de Salvação? (Amostra de 42 pessoas, que representa os 35% que afirmaram conhecer a ONG.)

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5. ANÁLISE SWOT

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Esta matriz SWOT foi desenvolvida a partir de análises ambientais da instituição Exército de Salvação.

FORÇAS > Assistência a crianças, adolescentes, e famílias em circunstância vulnerável, além de recuperação de pessoas em situação de ruas;

Visamos manter e enfatizar os pontos fortes da instituição que são a transparência ao prestar contas, reconhecimento e força do nome e a assistência a pessoas em situação vulnerável em todas as nossas ações.

> Prestação de contas; > Tem o nome reconhecido em cento e vinte e oito países.

FRAQUEZAS

AMEAÇAS > Crise financeira; > Ano de eleição: menos confiabilidade financeira

> Falta de visibilidade nos projetos sociais; > Falha na comunicação por falta de recursos.

OPORTUNIDADES > Inteligência Coletiva Digital; > Maior incentivo na mídia nos últimos vinte anos. > Interesse das empresas em vincular-se a projetos sociais.

Solucionaremos a fraquezas encontradas na falta de visibilidade nos projetos sociais e na falha em comunicação por falta de recursos focando em ações como “Postar foto praticando o bem com a hashtag #PORVOCÊ”, “Compartilhamento de fotos no Facebook do Exército de Salvação” e “Vídeo com fotos postadas com a #PORVOCÊ”. Além disso, aproveitaremos as oportunidades como “Inteligência Coletiva Digital”, o incentivo da mídia nas campanhas e o interesse das empresas em vincular-se a projetos sociais para driblar as ameaças causadas pela crise financeira e o ano de eleição.

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6. PLANEJAMENTO DE MARKETING 26


6.1 PÚBLICO-ALVO Homens e mulheres de 30 a 40 anos pertencentes à classe econômica B/C.

6.2 OBJETIVOS DE MARKETING Aumentar o número de pessoas assistidas pelo Exército de Salvação em um período de 3 meses em todas as unidades da cidade de São Paulo: • 8,28% no atendimento a crianças (10.763 crianças); • 24,45% no atendimento a pessoas em situação de rua (1.262 pessoas em situação de rua) e; • 8% no atendimento a famílias (1.648 famílias). Dados de base: EXÉRCITO DE SALVAÇÃO. Relatório Anual de Atividades 2016/2017.

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7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

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7.1 TEMA Compaixão

7.2 SLOGAN Eu sou o que você doa.

7.3 POSICIONAMENTO A instituição quer ser vista como protetora daqueles que necessitam de auxílio em situações de vulnerabilidade e risco social (crianças, adolescentes, famílias e pessoas em situação de rua).

7.7 OBJETIVOS DE CAMPANHA • Gerar engajamento de 12% a mais com o público no Facebook e Instagram do Exército de Salvação através de hashtag na divulgação da campanha (fotos e vídeos publicados); • Postagem de 2.000 fotos pelos usuários com a hashtag #PORVOCÊ; • Gerar 4.000 visualizações em vídeo postado no Facebook;

7.4 PROMESSA BÁSICA Dar assistência à crianças, adolescentes e famílias em situação vulnerável e de risco social além de recuperação de pessoas em situação de rua.

7.5 TIPO DE CAMPANHA Institucional/Mercadológica – Divulgação de serviço onde destacamos a marca (Exército de Salvação) e promessa básica da instituição (assistência aos necessitados) através de convite à ação e apelo à compaixão.

• Atingir 5.000 curtidas no Instagram em cada postagem de divulgação do “Jantar Beneficente” (perfis de Henrique Fogaça e Restaurante Sal Gastronomia); • Impulsionar em 85% o consumo dos pratos especiais em duas noites de “Jantar Beneficente”; • Atrair 200 pessoas em duas noites de “Jantar Beneficente”; • Arrecadar R$ 80.000,00 em duas noites de “Jantar Beneficente”.

7.6 OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO Evidenciar que o Exército de Salvação trabalha com projetos sociais.

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7.8 PRAÇA Cidade de São Paulo.

7.12 TÁTICAS Aprimoramento Institucional: • Unificação dos sites de acesso do Exército de Salvação.

7.9 VERBA R$206.800,00 (valor bruto). R$20.000,00 (valor líquido – com descontos, parcerias e doação de mão-de-obra e serviços.)

7.10 PERÍODO DA CAMPANHA A campanha acontecerá nos meses de março, abril e maio de 2019.

7.11 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO Aprimoramento Institucional Publicidade Marketing Digital Merchandising no Ponto de Venda Evento (Jantar Beneficente)

Publicidade: • Inserções de anúncio nas mídias: rádio, out of home, metrô de São Paulo e internet. Marketing Digital: • Crowdsourcing – colaboração coletiva em redes socais (Instagram e Facebook) • Divulgação de ações em redes socias (Instagram e Facebook). • Compartilhamento de conteúdo em tempo real pelo Facebook e Instagram. Merchandising no Ponto de Venda • Banner de divulgação no Ponto de Venda. Evento (Jantar Beneficente): •Noite especial em restaurante com pratos especiais e renda revertida para o Exército de Salvação

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7.13 Ações

FASE 1 DA CAMPANHA

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Ação 1: UNIFICAÇÃO DOS CONTEÚDOS DOS SITES DO EXÉRCITO DE SALVAÇÃO EM UMA ÚNICA LANDING PAGE. O Exército de Salvação possui dois sites de acesso: www.exercitodesalvacao.org.br e www.exercitodoacoes.org.br. Ter endereços de acessos distintos pode causar confusão no público interessado em conhecer os trabalhos sociais ou até mesmo no momento de efetuar a doação. A ação, portanto, visa unificar os conteúdos de ambos os sites e facilitar o acesso às principais áreas através de uma landing page: ao acessar o site www.exercitodesalvacao.org.br o usuário encontrará dois campos distintos que o redirecionará para as áreas de Trabalhos Sociais e Doações. A ação será realizada logo no início da campanha proposta (março) e será executada pela Webmaster e Web Designer Leticia Túllio da Agência Suscitar. Será investido o valor de R$ 1000,001 pelos serviços de Web Master e Web designer. Não haverá custo adicional de hospedagem pois o endereço www.exercitodesalvacao.org.br é já existente.

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Ação 2: PUBLICIDADE

Meios selecionados: 1: Spot em Rádio; 2: Anúncios Out Of Home – Shopping e Metrô; 3: Anúncios na internet - Facebook e Instagram.

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1: Spot em Rádio A fim de atingir ainda mais nosso público-alvo e sensibilizar mais pessoas, optamos por utilizar o rádio. Desenvolvemos um spot foguete de 7 segundos que será veiculado na Rádio Transamérica em horário rotativo, das 06h às 24h, nos meses de março, abril e maio de 2019. A Agência Suscitar é responsável pela produção desta peça, sendo que a locução foi realizada por locutores da própria emissora. O custo total dessa ação será de R$ 19.000,00*. Lembrando que a entidade não pagará por esse recurso que será feito a base de parceria com a rádio.

LAUDA Formato Foguete (Veiculação em março, abril e maio)

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2: Anúncios Out Of Home – Shopping e Metrô O início da campanha será realizado a partir de anúncios Out Of Home e, para essa tática, foram escolhidos como mídia exterior pontos de escada rolante e portas de acesso nas entradas principais do Shopping Santa Cruz e anúncios no metrô, mais precisamente nas linhas Azul- 1, Verde- 2, Verde- 2 Estação Consolação e Verde- 2 Estação Brigadeiro. Os locais de inserção dessa ação foram designados baseados na pesquisa de fundamentação e de macro ambiente apresentados anteriormente. Com os dados obtidos, podemos perceber que nosso target é de classe social B/C e, por isso, podem ser encontrados com mais facilidade nos pontos que optamos por inserir os respectivos anúncios. As peças foram criadas pela diretora de arte da Agência Suscitar Letícia Túllio, que fez a junção entre a imagem e o texto, expressando o sentimento que pretendemos passar. O custo total das inserções em mídias out of home será de R$35.387,00. (Metrô R$12.587,00 – Shopping R$ 22.800,00*)

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Shopping Santa Cruz

Formato Escada Rolante Lateral (Veiculação em março - 30 dias)

Formato Portas de Acesso (Veiculação em maio - 30 dias)

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Metrô Linhas Azul e Verde

Formato Sanca (Veiculação em março - 30 dias)

Formato Sanca (Veiculação em maio - 30 dias)

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Metrô Estação Consolação

Formato Painel de Escada (Veiculação em abril - 30 dias)

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Metrô Estação Brigadeiro

Formato Banner (Veiculação em maio - 30 dias)

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3: Anúncios na internet - Facebook e Instagram

Como mencionamos em nossa fundamentação de pesquisa, observamos que a tecnologia gerou um aumento de rotatividade quando relacionada a entidades do Terceiro Setor e, por isso, iremos utilizá-la como nosso principal meio. Durante os três meses de campanha, relacionaremos as redes sociais com os anúncios Out Of Home para gerar um engajamento maior entre as pessoas que serão impactadas nas linhas de metrô e shopping, e a instituição. . Utilizando então a publicidade digital, serão postados anúncios por meio do Facebook Ads e Instagram Ads, nos dando a menção de 33% de impressões positivas do total de pessoas atingidas pelos anúncios online. As peças foram criadas pela diretora de arte da Agência Suscitar Letícia Túllio e o custo total de inserções no Facebook e Instagram será de R$6.000,00.

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Facebook Ads

Formato Carrossel (Veiculação em março e abril)

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Facebook Ads

Formato Carrossel (Veiculação em maio)

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Instagram Ads

Formato Carrossel (Veiculação em março e abril)

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Instagram Ads

Formato Carrossel (Veiculação em maio)

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Instagram Ads

Formato Foto Stories (Veiculação em março e abril)

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Instagram Ads

Formato Foto Stories (Veiculação em maio)

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Instagram Ads

Formato Anúncio Patrocinado (Veiculação em março e abril)

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Instagram Ads

Formato Anúncio Patrocinado (Veiculação em maio)

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FASE 2 DA CAMPANHA

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Ação 1: POSTAR FOTO PRATICANDO O BEM COM A HASHTAG #PORVOCÊ Através das comunicações nas mídias, o público será convidado a postar uma foto ajudando o próximo, demonstrando carinho e afeto nas redes sociais Instagram e Facebook usando a hashtag #PORVOCÊ. O objetivo da ação é a conscientização que, mesmo em ações menores do dia a dia, toda a forma de “praticar o bem ao próximo” é válida. As fotos serão posteriormente utilizadas em uma outra ação desenvolvida. Em um sistema de colaboração coletiva – conhecido como crowdsourcing, os responsáveis pelo sucesso e desenvolvimento da ação serão o próprio público impactado pelas campanhas veiculadas na mídia. O início das postagens das fotos ocorrerá simultaneamente com as campanhas que estarão sendo veiculadas na mídia (março) e se estenderá até o final do mês de abril e esperamos atingir um número de 2.000 fotos postadas pelos usuários com a hashtag #PORVOCÊ. Não haverá custo de produção nesta ação graças à colaboração coletiva dos usuários das redes sociais.

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Ação 2: COMPARTILHAMENTO DAS FOTOS NO FACEBOOK DO EXÉRCITO DE SALVAÇÃO Ação 2: COMPARTILHAMENTO DAS FOTOS NO FACEBOOK DO EXÉRCITO DE SALVAÇÃO Um dia por semana, durante todas as semanas de veiculação da campanha na mídia (março) e durante o mês de abril haverá, no Facebook e Instagram do Exército de Salvação, o compartilhamento das fotos postadas pelo público com a hashtag #PORVOCÊ. Esta ação irá manter o Facebook e Instagram do Exército de Salvação ativo durante o período da campanha na mídia e durante o período de postagens das fotos pelo público, assim gerando maior conteúdo e interesse. Todo esse processo será acompanhado, organizado e executado pela publicitária membro da Agência Suscitar, Fernanda Sousa que será responsável pelos uploads, controles e, em caso de necessidade, interações com o público nos comentários, utilizando o perfil do Exército de Salvação. Será investido o valor de R$ 1.500,00 (R$ 500 por cada mês)* pelo serviço de Social Media. Com esta ação procuramos gerar engajamento de 12% a mais com o público no Facebook e Instagram do Exército de Salvação através de hashtag na divulgação da campanha (fotos e vídeos publicados).

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Ação 3 – VÍDEO COM AS FOTOS POSTADAS COM A HASHTAG #PORVOCÊ Na última semana de abril será postado um vídeo no Facebook e Instagram da entidade com todas as fotos publicadas com a hashtag #PORVOCÊ. Ao final do vídeo haverá a frase “Continue praticando o bem e faça nosso Exército ficar mais forte” e o link para conhecer os trabalhos sociais da entidade “Conheça nossos trabalhos sociais. Acesse exercitodesalvacao.org.br” Buscando, então, gerar 4.000 visualizações, o vídeo tem como objetivo atingir o mesmo público que postou as fotos com a hashtag, além de impactar os usuários das redes sociais sobre o trabalho social que a entidade possui. A designer, membro da agência Suscitar, Letícia Túllio produzirá o vídeo e o investimento será de R$800,00. Fernanda Sousa, membro da Agência Suscitar será responsável pelo serviço de Social Media e o valor está incluso no pacote de serviços prestados R$ 1.500,00 (R$ 500 por cada mês)*.

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FASE 3 DA CAMPANHA

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Ação 1 - CAMPANHA DE DIVULGAÇÃO DE JANTAR BENEFICENTE Para divulgar as duas noites de jantar beneficente que arrecadarão valores em dinheiro em prol do Exército de Salvação (próxima ação), será produzida uma peça de divulgação (com fotos dos pratos especiais dos jantares) que será veiculada como postagem no Instagram do Chef Henrique Fogaça, no Instagram do restaurante Sal Gastronomia e no Facebook e Instagram da entidade entre os dias 15 de Abril e 15 de Maio. Esperamos atingir 5.000 curtidas no Instagram em cada postagem de divulgação dos “Jantares Beneficentes” (perfis de Henrique Fogaça e Restaurante Sal Gastronomia). Além dessas formas de comunicação, durante a semana dos jantares (de 09 de maio a dia 16 de maio), haverá um banner de divulgação no ponto de venda (restaurante Sal Gastronomia). A designer, membro da agência Suscitar, Letícia Túllio produzirá as peças. A equipe de comunicação do restaurante é responsável pela montagem do banner no ponto de venda e a assessoria de imprensa dos parceiros (Restaurante Sal Gastronomia e Chef Henrique Fogaça) será responsável pelas postagens da foto de divulgação em suas redes sociais. O investimento será de R$1.000,00* (incluindo peça produzida, impressão e estrutura física do banner – ambos realizados também pela Agência Suscitar).

Postagem nas redes sociais do Exército de Salvação

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Postagem nas redes sociais do ExÊrcito, Sal Gastronomia e Henrique Fogaça.

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Banner no PDV (Restaurante)

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Ação 2 - JANTAR DA SALVAÇÃO: CARDÁPIO ESPECIAL COM RENDA REVERTIDA PARA O EXÉRCITO DE SALVAÇÃO. Em 16 e 17 de maio (quinta e sexta-feira) serão realizadas duas noites de jantar para captação de recursos e valor em dinheiro em prol do Exército de Salvação no restaurante Sal Gastronomia do chef Henrique Fogaça. Nos dois dias de jantar haverá um cardápio especial com 3 pratos inéditos preparados pelo chef Henrique Fogaça que estará fazendo toda a preparação na cozinha e, em alguns momentos, sairá para o salão para interagir com os clientes. Os pratos custarão, em média, R$200 e todo o valor arrecadado com a venda será captado para investir em recursos de mídia (R$20.000,00) e o valor que restar (R$60.000,00) será direcionado como doação para os projetos sociais do Exército de Salvação. Além disso, a ação pretende dar ainda mais visibilidade para a instituição. O restaurante patrocinará a ação (com finalidade promocional e institucional de publicidade) e a realização do patrocínio ocorrerá por meio de negociação e parceria entre a Agência Suscitar e a Assessoria de Impressa do estabelecimento. O custo de produção das duas noites de jantar especial será de R$20.000,00* (custo aproximado de 200 pratos do menu especial X R$50,00 por prato). Objetivamos impulsionar em 85% o consumo dos pratos especiais na noite do jantar ao atrair 200 pessoas ao estabelecimento para consumi-los, além de arrecadar o valor de R$ 80.000,00 (valor aproximado de 200 pratos do menu especial X R$200,00).

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Noites de Jantar BeneďŹ cente

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Ação 3 - DIVULGAÇÃO DO JANTAR E PRESTAÇÃO DE CONTAS Durante os eventos e nos fins de semana após, haverá postagens sobre o jantar (fotos e qual valor foi arrecadado com os pratos especiais) no Facebook e Instagram do Exército, no Instagram do restaurante e do chef Henrique Fogaça. Esta ação visa divulgar como foram as noites de jantar beneficente e, por consequência, divulgar a entidade e a sua causa. Além disso, divulgar o quanto foi arrecadado colabora com a transparência já característica da instituição. A assessoria de imprensa dos parceiros (Restaurante Sal Gastronomia e Chef Henrique Fogaça) será responsável pelas postagens da(s) foto(s) do evento em suas redes sociais, enquanto a Social Media da Agência Suscitar, Fernanda Sousa fará a postagem no Facebook e Instagram da instituição. O valor investido no trabalho de Social Media está incluso no pacote de serviços prestados, R$ 1.500,00 (R$ 500 por cada mês)*. * tais investimentos um total de R$66.800,00 - não serão custeados pela entidade por não haver recursos para investir em comunicação. Todas as ações e espaços cedidos em mídia serão realizados graças a patrocínio, doações de mão de obra e materiais pela agência e parceiros.

Postagem nas redes sociais do Exército, Sal Gastronomia e Henrique Fogaça.

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Postagem nas redes sociais do Exército de Salvação.

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Postagem nas redes sociais do Exército de Salvação.

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8. CUSTOS DE MÍDIA

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Briefing de Mídia Produto: Projetos Sociais - Exército de Salvação

Verba: R$206.800,00 (valor bruto).

Público Alvo: Homens e Mulheres de 30 a 40 anos. Classe econômica: B/C

R$20.000,00 (valor liquido – com descontos, parcerias e doação de mão-de-obra e serviços.)

Período da Campanha: Março à Maio de 2019.

Comissão: Inseto

Meios Selecionados:

Fonte: Mídia Dados

Meio Principal: Redes Sociais Meios de Apoio: Rádio/Metrô /Out Of Home

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Inserções Rádio:

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Inserções Metrô:

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Inserções Shopping:

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Inserções Facebook e Instagram:

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Flowchart:

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Cronograma Geral:

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Cash Flow - Peรงas:

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Cashflow - Mídia:

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Cashflow - Ações:

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Cashflow - Geral:

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9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁGICAS

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CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. São Paulo: 1980 EXÉRCITO DE SALVAÇÃO. Relatório Anual de Atividades 2016/2017. Acesso em Setembro/2018 FILANTROPIA. Informação e Incentivo. Disponível em: https://www.filantropia.ong/informacao/incentivo-%C3%A0-inova%C3%A7%C3%A3o. Acesso em Setembro/2018 GIFE. Potencializar Doadores Online. Disponível em: https://gife.org.br/uso-de-ferramentas-online-pode-potencializar-doacoes-se-for-pautado-pela-transparencia/. Acesso em Setembro/2018 TODA MATÉRIA. Crise Econômica no Brasil. Disponível em: https://www.todamateria.com.br/crise-economica-no-brasil/. Acesso em Setembro/2018. ESTADÃO. Doações em Meio a Crise Econômica. Disponível em: https://economia.estadao.com.br/noticias/geral,pesquisa-mostra-que-mesmo-na-crise-metade-dos-brasileiros-doou-dinheiro-em-2015,10000057369. Acesso em Setembro/2018 GAZETA DO POVO. Crise afeta Doações. Disponível em: https://www.gazetadopovo.com.br/vida-e-cidadania/crise-afeta-doacoes-e-cria-cenario-desolador-para-entidades-beneficentes-8e903ire4o35kvybb291bkikv/. Acesso em Setembro/2018 GIFE. Perfil do Doador Brasileiro. Disponível em: https://gife.org.br/pesquisas-mostram-perfil-do-doador-brasileiro-e-apontam-caminhos-para-ampliar-a-cultura-da-doacao-no-pais/. Acesso em Setembro/2018 ÚLTIMO SEGUNDO. Michel Temer Presidente. Disponível em: https://ultimosegundo.ig.com.br/politica/2016-08-31/michel-temer-presidente.html. Acesso em Setembro/2018 FILANTROPIA. Perfil de Doadores. Disponível em: https://www.filantropia.ong/informacao/pesquisa-doa%C3%A7%C3%A3o-brasil-apresenta-o-perfil-dos-doadores-brasileiros. Acesso em Setembro/2018 OBSERVATÓRIO3SETOR. Notícias Terceiro Setor em Números. Disponível em: https://observatorio3setor.org.br/noticias/o-terceiro-setor-em-numeros/. Acesso em Setembro/2018 ABONG. Ongs. Disponível em: http://www.abong.org.br/ongs.php. Acesso em Setembro/2018 CETIC. Livro eletrônico Ongs. Disponível em: https://www.cetic.br/media/docs/publicacoes/2/tic_osfil_2016_livro_eletronico.pdf. Acesso em Setembro/2018 NOSSA CAUSA. Captação de recursos. Disponível em: http://nossacausa.com/captacao-de-recursos-atraves-de-leis-de-incentivo/ Acesso em Setembro/2018 EBANATAW. Passo a Passo de uma ONG. Disponível em: http://www.ebanataw.com.br/roberto/ong/passoapasso.htm/ Acesso em Setembro/2018 PRISMA BRASIL: Quais fontes de recursos entidades podem usar. Disponível em: http://www.prismabrasil.com/quais-fontes-recurso-entidade-pode-usar/ Acesso em Setembro/2018 IDIS. Pesquisa de doadores. Disponível em: http://idis.org.br/pesquisadoacaobrasil/doadores-que-desistiram/. Acesso em Setembro/2018 EXERCITO DE DOAÇÕES. Parceiros Sociais. Disponível em: http://www.exercitodoacoes.org.br/parceiros-sociais/ Acesso em Setembro/2018 EBANATAW. Passo a Passo de uma ONG. Disponível em: http://www.ebanataw.com.br/roberto/ong/passoapasso.htm/ Acesso em Setembro/2018 EXÉRCITO DE SALVAÇÃO. Relatório Anual. Disponivel em: http://www.exercitodesalvacao.org.br/relatorios-pdf/relatorio-anual-2015-site.pdf/ Acesso em Setembro/2018

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INSTITUTO PARA O DESENVOLVIMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL. Pesquisa Doação Brasil. Disponível em: https://www.idis.org.br/pesquisadoacaobrasil/publicacao. Acesso em: setembro/2018. GIFE. USO DE FERRAMENTAS ONLINE PODE POTENCIALIZAR DOAÇÕES SE FOR PAUTADO PELA TRANSPARÊNCIA. Disponível em: https://https://gife.org.br/uso-de-ferramentas-online-pode-potencializar-doacoes-se-for-pautado-pela-transparencia/. Acesso em: setetembro/2018. FILANTROPIA. PESQUISA DOAÇÃO BRASIL APRESENTA O PERFIL DOS DOADORES BRASILEIROS. Disponível em: https://www.filantropia.ong/informacao/pesquisa-doação-brasil-apresenta-o-perfil-dos-doadores-brasileiros. Acesso em: setembro/2018. SPROUT SOCIAL. ESTATÍSTICAS DO INSTAGRAM. Publicado em: 02 de agosto de 2017. Disponível em: https://sproutsocial.com/insights/estatisticas-do-instagram-para-marketeiros/ - Acesso em setembro/2018. JORNAL FOLHA DO SUL. APAE RECEBER VALOR ARRECADADO EM JANTAR BENEFICENTE. Publicado em: 02 de abril de 2018. Disponível em: http://www.jornalfolhadosul.com.br/noticia/2018/04/02/apae-recebe-valor-arrecadado-em-jantar-beneficente/ - Acesso em setembro/2018. PELUDOS DE RUA, Página. FACEBOOK. Publicado em: 25 de agosto de 2015. Disponível em: https://www.facebook.com/peludosderua/videos/893579624046861/ - Acesso em setembro/2018. PIGMENTUM. O PONTO DE VENDA INFLUENCIA A DECISÃO DE COMPRA. Publicado em: 22 de maio de 2018. Disponível em: https://www.pigmentum.com.br/site/o-ponto-de-venda-influencia-decisao-de-compra/ - Acesso em setembro/2018. JORNAL DO OESTE. JANTAR BENEFICENTE É REALIZADO PARA ARRECADAR FUNDOS AO BOM JESUS. Publicado em: 23 de agosto de 2018. Disponível em: https://www.jornaldooeste.com.br/noticia/jantar-beneficente-e-realizado-para-arrecadar-fundos-ao-bom-jesus - Acesso em setembro/2018. PIRENOPÓLIS. OS SEUS MELHORES MOMENTOS EM PIRENÓPOLIS. USE A HASHTAG #PIRENEWS E TENHA SUA FOTO COMPARTILHADA EM NOSSO PORTAL. Publicado em: 26 de agosto de 2015. Disponível em: https://www.pirenopolis.com.br/noticias-populares/1281-use-a-hashtag-pirenews-e-tenha-sua-foto-compartilhada-em-nosso-portal - Acesso em setembro/2018. FOGAÇA, Henrique. INSTAGRAM. Publicado em: 26 de agosto de 2018. Disponível em: https://www.instagram.com/p/BoCmT4ehnub/?hl=pt-br&taken=-byhenrique_fogaca74 - Acesso em setembro/2018. GASTRONOMIA, Sal. INSTAGRAM. Publicado em: 20 de agosto de 2018. Disponível em: https://www.instagram.com/p/BoCmT4ehnub/?hl=pt-br&taken=-byhenrique_fogaca74 - Acesso em setembro/2018.

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10. ANEXOS

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ANEXO 1: REFERÊNCIAS UTILIZADAS PARA A CRIAÇÃO DO OBJETIVOS.

OBJETIVOS DE MARKETING Aumentar o número de pessoas assistidas pelo Exército de Salvação em um período de 3 meses em todas as unidades da cidade de São Paulo: • 8,28% no atendimento a crianças (10.763 crianças); • 24,45% no atendimento a pessoas em situação de rua (1.262 pessoas em situação de rua) e; • 8% no atendimento a famílias (1.648 famílias).

Exército de Salvação - “Relatório Anual de Atividades 2016/2017”

2016

2017

2016

2017

2016

2017

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OBJETIVOS DE CAMPANHA Gerar engajamento de 12% a mais com o público no Facebook e Instagram do Exército de Salvação através de hashtag na divulgação da campanha (fotos e vídeos publicados). Sprout Social – “18 estatísticas do Instagram que todo marketeiro precisa conhecer em 2017”

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Postagem de 2.000 fotos pelos usuários com a hashtag #PORVOCÊ. Pirenópolis – “Os seus melhores momentos em Pirenópolis. Use a hashtag #pirenews e tenha sua foto compartilhada em nosso portal!”

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Gerar 4.000 visualizações em vídeo postado no Facebook. Facebook – Vídeo Institucional da ONG Peludos de Rua

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Atingir 5.000 curtidas no Instagram em cada postagem de divulgação do “Jantar Beneficente” (perfis de Henrique Fogaça e Restaurante Sal Gastronomia). Instagram - @henrique_fogaca74 e @salgastronomia

82


Atrair 200 pessoas em uma noite de “Jantar Beneficente”. Jornal do Oeste – “Jantar beneficente é realizado para arrecadar fundos ao Bom Jesus”

83


Impulsionar em 85% o consumo dos pratos especiais em uma noite de “Jantar Beneficente”. Pigmentum – “O ponto de venda influencia a decisão de compra”

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Arrecadar R$ 40.000,00 em uma noite de “Jantar Beneficente”. Jornal Folha do Sul – “Apae recebe valor arrecadado em jantar beneficente”

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ANEXO 2: LEGISLAÇÃO

Durante o processo de criação das peças de comunicação para a campanha da instituição Exército de Salvação, bem como durante o planejamento das ações, foi levado em conta a seguinte regulamentação que normatiza a atividade publicitária: Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). Por se tratar de Entidade beneficente de Assistência Social e possuir registro no Conselho Nacional de Assistência Social, a comunicação utilizada na campanha do Exército de Salvação respeita o Artigo 13 do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) “A publicidade de causas, instituições sociais, fundações ou de quaisquer outras atividades ou entidades sem fins lucrativos também será regida por este Código, em tudo que lhe couber.” Toda a comunicação produzida ao longo da campanha (spot de rádio, peças gráficas, vídeo institucional etc) atendem aos princípios éticos e morais, sempre respeitando os valores individuais sem estimular nenhum tipo de ofensa ou discriminação, conforme descrito no Artigo 2º do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) “Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciações sociais decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa eventualmente atingir. Além disso, a dita comunicação será sempre tratada de maneira ostensiva, conforme artigo 9º mesmo Conselho “A atividade publicitária de que trata este Código será sempre ostensiva. § 1º – A alusão à marca de produto ou serviço, razão social do anunciante ou emprego de elementos reconhecidamente a ele associados atende ao princípio da ostensividade. § 2º – O “teaser”, assim entendida a mensagem que visa a criar expectativa ou curiosidade no público, poderá prescindir da identificação do anunciante, do produto ou do serviço.”

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