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Universidade Cruzeiro do Sul Publicidade e Propaganda 4º/5º SEM – AF

Projeto Primeiro Cliente - NESFIT

São Paulo 2017

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AgĂŞncia Yellow

Daniele Alves 1528943-5 Luana AraĂşjo 1521711-6 Marcos Vinicius Azevedo 1525001-6 Nathalie Dragonetti 1504798-9 Raphael Lubianco 1532035-9 Rebecca Amaral 1571916-2

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Trabalho apresentado como Avaliação Parcial do Projeto Primeiro Cliente, Interdisciplinar do 4º/5º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul.

São Paulo 2017 3


Sumário

Apresentação Agência Yellow.........................................................................................5 Projeto Primeiro Cliente...................................................................................................6 Cliente – Nestlé...............................................................................................................7 Linha Nesfit......................................................................................................................9 Macroambiente...............................................................................................................10 Microambiente.................................................................................................................25 Pesquisa.........................................................................................................................34 Análise SWOT............................................................................................................... 66 Conceito da campanha e tema da campanha................................................................68 Planejamento de campanha...........................................................................................69 Plano de mídia................................................................................................................86 Criação...........................................................................................................................108 Anexos...........................................................................................................................123 Referências bibliográficas..............................................................................................135

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A agência Yellow conta com 6 integrantes e, ao longo do curso, vêm se aprimorando para colocar em prática, com excelência, tudo que é passado em sala de aula. Acreditamos que conhecimento nunca é demais e que somos eternos aprendizes. Nesse semestre tivemos um novo desafio que abaixo lhes é apresentado.

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Projeto Primeiro Cliente

O projeto Primeiro Cliente foi elaborado e produzido com o objetivo de desenvolver uma campanha publicitária para Nestlé focada no produto “Barrinhas de cereais Nesfit”. Foram realizadas pesquisas para entender o público alvo e as suas necessidades e, assim, os alunos da Agência Yellow conseguiram criar e desenvolver uma campanha que atendesse o briefing do cliente. Durante todo o processo de criação e elaboração desse projeto, tivemos auxílio dos professores de áreas distintas dentro da publicidade para que pudéssemos elaborar tudo de forma correta. Além das matérias desse semestre, pudemos continuar colocando em prática os assuntos aprendidos anteriormente. Colocamo-nos no lugar tanto do cliente quanto do consumidor e, assim, pudemos ter a visão 360º que faz toda a diferença.

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Cliente – Nestlé

Nome fantasia: Nestlé Razão social: NESTLE BRASIL LTDA. Categoria: Alimentício. CNPJ: 60.409.075/0111-97 (Filial) Endereço: Avenida Henry Nestlé, Caçapava –SP, 1800. CEP:12.286-140. Telefones: (11)5508-9342 e 0800 770 2457. Portais: www.nestle.com.br/; www.nestle.com.br/Nesfit/; www.receitasnestle.com.br/; pt-br.Facebook.com/NestleNesfit/.

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- Em 1866 o farmacêutico Henri Nestlé cria a Farinha Láctea Nestlé a partir de uma torrada de pão de trigo que, misturado a outros ingredientes, resultando em

um

produto alimentício de alto valor nutritivo.

- Em 1867 iniciou-se a produção em grande escala da Farinha Láctea, na pequena cidade suíça de Vevey. O produto revelou-se eficaz na alimentação das crianças nos primeiros meses de vida e, com o enorme sucesso, logo passou a ser exportado para outros países da Europa como Alemanha, França e Reino Unido. - Para personificar o negócio, ele usou o brasão de sua família que continha a figura de um ninho. O nome NESTLÉ, em alemão, significa “pequeno ninho”. Evocação de segurança, maternidade e afeição, natureza e nutrição, família e tradição, este símbolo é, até hoje, elemento principal da identidade corporativa da empresa. - Em 1874, a empresa iniciou a produção de um de seus produtos de maior sucesso: o leite condensado (Condensed Milk). No ano seguinte, aos 60 anos de idade, Henri Nestlé vendeu a empresa. Em 1900, a NESTLÉ inaugurou sua primeira fábrica em solo americano. A concorrência entre a NESTLÉ e a Anglo Swiss Condensed Milk Company, empresa fundada como produtora de leite condensado em 1866, resultaria, em 1905, numa fusão que deu origem a NESTLÉ and ANGLO-SWISS MILK COMPANY. - Iniciou-se, então, uma enorme expansão internacional, com a partir deste momento, a empresa desenvolveu vários produtos no segmento de alimentação gerando novos negócios em

todo o mundo, como leite em pó, produtos dietéticos, chocolate e café solúvel. Em 1945, a

NESTLÉ já possuía 40 fábricas espalhadas pelo mundo e acrescia ainda mais através de aquisições de marcas famosas como a MAGGI e toda sua linha de produtos. Em 1973 a NESTLÉ era uma gigante mundial. - Voltada essencialmente para a nutrição humana, a empresa, que adotou oficialmente o nome NESTLÉ S.A. em 1977, diversificou suas atividades a partir desta década, passando também a atuar nos segmentos farmacêutico, cosmético e de alimentos para animais de estimação. Em 1988 a NESTLÉ se torna líder mundial no mercado de chocolates graças a mais aquisições e investimentos.

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- Em 1997 torna-se líder de mercado no segmento de águas ao adquirir a italiana San Pellegrino. Com a chegada do novo milênio, a NESTLÉ deu continuidade ao seu processo de expansão, especialmente na América do Norte, com a aquisição da marca de sorvetes Dreyer’s e produtos congelados. Também recentemente, a empresa inaugurou, ao custo de

aproximadamente US$ 46

milhões, o Centro de Excelência em

Chocolate em Broc, na Suíça. Esse foi o primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento da NESTLÉ inteiramente dedicado ao desenvolvimento de chocolates finos e premium.

Linha Nesfit

A linha Nesfit foi criada pela Nestlé e criada em 2012 e, as barrinhas de cereais (produto desse projeto) em 2014. Seu produtos são: aveiaas; barras de cereais; biscoitos salgados; biscoitos doces; biscoitos Multipack; cereal matinal. A linha de cereais matinais conta com as versões Nesfit Tradicional, Nesfit & Frutas e Nesfit Mel & Amêndoas. Todos os itens são feitos com cereais integrais, ricos em fibras e com baixo teor de gordura. Sobre a linha de biscoitos, a Nesfit oferece 11 variedades, sendo cinco doces (Cacau & Cereais, Morango & Cereais, Aveia & Mel, Leite & Mel e Coco), e seis salgados (Integral, Centeio e Gergelim, e três variedades em embalagens individuais nos sabores Integral, Multicereais e Mix de Gergelim). Focando nas barrinhas, atualmente no mercado elas estão disponíveis em quatro sabores: Morango com Iogurte; Banana, Aveia e Mel; Avelã com Chocolate e Mix de Nuts - sabor exclusivo na categoria “barrinhas”. Assim como todos os produtos Nesfit, as barras contém cereais integrais e são fonte de fibras, colaborando para uma maior saciedade. Recentemente foram lançados mais dois sabores – Nuts: Banana, Goiaba & Coco e Nuts – Maçã & Cranberry.

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1. MACROAMBIENTE

Informações do produto

1.1.

Produto Nesfit Barrinha de Cereais.

1.2.

Apresentação da Marca

O farmacêutico Henri Nestlé queria solucionar o problema da desnutrição infantil, por isso, investia todos os seus recursos na busca de uma formulação que reunisse alimentos básicos, como leite, açúcar e farinha de trigo. Ele moeu uma torrada de pão de trigo que, misturado a outros ingredientes, resultou em um produto alimentício de alto valor nutritivo: A Farinha Láctea Nestlé (nome batizado em 1866). Preocupado com os altos índices de mortalidade infantil causados pelas intensas jornadas de trabalho que incluíam não só as mães mais também as crianças e comprometiam a higiene, a alimentação e a natalidade, Henri Nestlé iniciou a produção industrial em larga escala em 1867, com a fundação da Sociedade Henri Nestlé, na pequena cidade suíça de Vevey. A Farinha Láctea revelou-se eficaz na alimentação das crianças nos primeiros meses de vida e, com o enorme sucesso, logo passou a ser exportado para outros países da Europa como Alemanha, França e Reino Unido.

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Para personificar o negócio, ele usou o brasão de sua família que continha a figura de um ninho. O nome NESTLÉ, em alemão, significa “pequeno ninho”. Evocação de segurança, maternidade e afeição, natureza e nutrição, família e tradição, este símbolo é, até hoje, elemento principal da identidade corporativa da empresa. A NESTLÉ abriu um escritório em Londres, em 1868, que nos cinco anos seguintes, controlou as exportações para a América do Sul e Austrália, vendendo, no ano de 1873, 50.000 caixas do produto na Europa, Estados Unidos, Argentina, México e para as Índias Neerlandesas. Em 1874, a empresa iniciou a produção de um de seus produtos de maior sucesso: o leite condensado (Condensed Milk). No ano seguinte, aos 60 anos de idade, Henri Nestlé vendeu a empresa para Julian Monnerat, Pierre-Samuel Roussy e Gustave Marques, por um milhão de francos suíços, uma carruagem e um grupo de cavalos. Foi criada, então, a Société Anonyme Farine Lactté Henri Nestlé. Em 1898, a NESTLÉ comprou uma empresa norueguesa de leite condensado, sendo sua primeira aquisição fora da Suíça. Dois anos mais tarde, inaugurou sua primeira fábrica em solo americano. A concorrência entre a NESTLÉ e a Anglo Swiss Condensed Milk Company, empresa fundada como produtora de leite condensado em 1866, resultaria, em 1905, numa fusão que deu origem a NESTLÉ and ANGLO-SWISS MILK COMPANY. Iniciou-se, então, uma enorme expansão internacional, com a nova empresa passando a atuar no mercado australiano e construindo depósitos em Cingapura, Hong Kong e Bombaim, com o intuito de dar suporte ao crescimento das atividades nos mercados da Ásia. A partir deste momento, a empresa desenvolveu vários produtos no segmento de alimentação gerando novos negócios em todo o mundo. Nas décadas seguintes, a empresa passaria a atuar em vários segmentos, como leite em pó, produtos dietéticos, chocolate e café solúvel. Ao final da Segunda Guerra Mundial, em 1945, a NESTLÉ já possuía 40 fábricas espalhadas pelo mundo e duplicara sua produção desde 1914. Neste período, a empresa entrou em uma era de forte crescimento, principalmente através de aquisições de marcas famosas como a MAGGI e toda sua linha de produtos, em 1947; a Findus, ingressando, assim, no mercado de comidas congeladas, em 1963; participação na empresa que engarrafava a água mineral Vittel, em 1969, ingressando assim no mercado de águas minerais; da importante indústria de conservantes e sucos de frutas Libby’s, em 1971; e da marca de alimentos congelados Stouffer’s, em 1973. Nesta altura a NESTLÉ era um gigante mundial.

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Voltada essencialmente para a nutrição humana, a empresa, que adotou oficialmente o nome NESTLÉ S.A. em 1977, diversificou suas atividades a partir desta década, passando também a atuar nos segmentos farmacêutico (Laboratórios Alcon, adquirido em 1977 e vendido recentemente para a Novartis por US$ 28.1 bilhões), cosmético (L'Oréal da qual é acionista desde 1974) e de alimentos para animais de estimação (Carnation, adquirida em 1985 e proprietária das marcas Friskies e Alpo). Em 1988, comprou a italiana Buitoni-Perugina, renomada empresa fabricante de massas e artigos de confeitaria e também a Rowntree, icônica empresa inglesa de chocolate, café e grãos, caramelos e pastilhas confeitadas, que transformou a NESTLÉ em líder mundial no mercado de chocolates. A década de 90 tem início com novas aquisições, como em 1992 quando comprou a francesa Perrier, tradicional fabricante de águas com gás. Cinco anos depois, torna-se líder de mercado no segmento de águas ao adquirir a italiana San Pellegrino. Aumentou sua participação no segmento de Petfood, e, em 1998, adquiriu a Spillers Petfoods, fabricante alimentos para cães e gatos. Pouco depois, em 2001, se uniu a tradicional Ralston-Purina para formar a maior empresa de Petcare do mundo. Com a chegada do novo milênio, a NESTLÉ deu continuidade ao seu processo de expansão, especialmente na América do Norte, com a aquisição da marca de sorvetes Dreyer’s, a empresa Chef America, tradicional fabricante de produtos congelados, e, mais recentemente a divisão de pizzas congeladas da Kraft Foods na América do Norte. Também recentemente, a empresa inaugurou, ao custo de aproximadamente US$ 46 milhões, o Centro de Excelência em Chocolate em Broc, na Suíça. Esse foi o primeiro centro de pesquisa e desenvolvimento da NESTLÉ inteiramente dedicado ao desenvolvimento de chocolates finos e premium. A novidade combina um time de especialistas da empresa suíça, que incluem cientistas do grão de cacau fino, especialistas sensoriais e chocolatiers, designers de embalagem e especialistas em consumo, com a inspiração artística de um conjunto de chocolatiers independentes como Pierre Marcolini, Tristan Carbonatto e Roger von Rotz

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1.3. Descrição do produto As barras de cereais são snacks feitos a partir de fibras e cereais que ajudam no funcionamento do sistema digestivo, assim, auxiliando na prevenção de problemas de saúde, como: colesterol, ganho de peso, problemas no transito intestinal, etc. As barras NESFIT, estão disponíveis no mercado em quatro versões:

Banana, aveia e mel:

Aveia com chocolate:

Morango e iogurte:

Mix de Nuts:

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1.4. Propriedades do produto a) Banana, Aveia e Mel:

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b) Morango e Iogurte:

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c) AvelĂŁ com Chocolate:

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d) Mix de Nuts:

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1.5. Histórico do Produto O produto foi inserido no mercado brasileiro em agosto de 2014, aproveitando o crescimento do mercado de alimentos com posicionamento saudável.

1.6. Aparência física As barrinhas de cereais Nesfit são retangulares e possuem 20g.

1.7. Embalagem Existem dois tipos de embalagens: a grande (que contém 3 embalagens individuais dentro) e a individual única. A embalagem unitária Nesfit é moderna e tem uma parte transparente que mostra a barrinha. Esse detalhe ajuda a instigar o consumidor a comprar o produto. Além disso, com dois tamanhos diferentes (grande e individual), a Nesfit abrange tanto o público que consome sazonalmente quanto aqueles que compram regularmente em supermercados, mercados atacadistas, etc.

1.8. Preço Praticado A) Embalagem unitária – m: R$ 2,54/Unid.; Droga Raia: R$ 2,54/Unid.; Drogasil: R$2,54/Unid.;

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B) Caixa grande (3 unidades) – m: R$ 4,50/Cx. Super Nosso em Casa: R$ 3,79/Cx.; Zonal Sul Atende (e-commerce): R$ 4,29/Cx.; Drogaria São Paulo: R$ 4,94/Cx.; Americanas: R$ 4,99/Cx;

1.9. Custo x Benefício Os produtos possuem valores calóricos baixos (média de 78 calorias) e contém 2,5 g de fibras por porção. A taxa de carboidratos também é baixa, 12 g. Assim, o produto acaba sendo uma das melhores opções do seu segmento e da linha Nesfit. Em comparação as suas embalagens, as embalagens com 3 unidades acabam sendo melhores que as unidades avulsas, já que o custo médio por unidade é de R$ 2,00 contra R$ 2,54.

1.10. Vantagens As barras de cereais são uma ótima opção para quem enfrenta a correria do dia a dia e quer aproveitar os vários benefícios das fibras, como a redução do colesterol, a melhora do trânsito intestinal e etc. Até mesmo para pessoas que estão enfrentando uma dieta para a redução

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de peso as consomem, afim de terem a saciedade aumentada, já que as carrinhas podem satisfazer a vontade de comer doces, sem colocar a dieta em risco, por ser bem menos calórico.

1.11. Como o produto é usado? A Nesfit pode ser consumida no intervalo das refeições, já que é um produto de consumo rápido, que dá saciedade e pode ser carregado para qualquer lugar; por aqueles que praticam esportes, pois são fonte de carboidratos ideais para o pré-treino; etc.

1.12. Frequência de compra e uso A frequência de compra e uso do produto são esporádicas, conforme analisado na pesquisa de campo.

1.13. Disponibilidade As barrinhas Nesfit são facilmente encontradas em lojas de conveniência, mercados, padarias e farmácias e são vendidas em dois tamanhos: grande com 3 unidades e avulsa com 1 unidade.

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1.14. Concorrentes O consumidor brasileiro vem buscando cada vez mais alimentos que aliem praticidade e saúde, sem abrir mão do sabor. Neste cenário, há uma grande oportunidade de mercado para que as marcas façam lançamentos ou reposicionamentos de alimentos que venham ser concorrentes diretos e/ou indiretos da barrinha de cereal Nesfit. Como concorrentes diretos temos, principalmente: Kellogg's – barrinhas recheadas e barrinhas de frutas; Nutry – barrinhas de frutas, recheadas e diet nos sabores morango com chocolate, coco, de goiaba e banana diet; Trio - barrinhas tradicionais e Zero Açúcar nos sabores chocolate, castanha com chocolate e goiabada; Nut's; Activios; Super Protein; Ritter – linha light, barrinhas cobertas de chocolate e zero açúcar. Como concorrentes indiretos temos, principalmente: Snickers – que apesar de não esta concorrendo diretamente com nossos produtos, é uma alternativa que o público-alvo busca para um lanche rápido durante o dia; Belvita – linha de biscoitos integrais de diferentes sabores (um dos mais ingeridos para satisfazer a necessidade de falta de tempo durante o dia-a-dia das pessoas); Club Social – que são facilmente consumidos e possuem diferentes linhas e sabores, inclusive integral; Bauduco com a linha Goiabinha.

1.15. Diferenciais As barrinhas Nesfit são as únicas que têm a embalagem transparente para que o produto fique visível para o consumidor; são da marca Nestlé, líder de mercado e que já tem a confiança dos consumidores; são ricas em fibras; é composto também por cereal integral que oferece diversos nutrientes e compostos bioativos que possuem propriedades benéficas à saúde, tais como as lignanas, os fitosteróis, a gordura insaturada, a vitamina E e o magnésio.

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1.16. Imagem e Marca A Nesfit posiciona-se como uma marca aliada ao bem estar e alimentação balanceada, buscando não apenas oferecer uma vida saudável, mas um estilo de vida que acompanhe sua rotina.

1.17. Stakeholders Quando se trata de Nesfit, podemos ter diversos stakeholders. Alguns deles são mostrados abaixo:

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1.18. Público alvo Homens e mulheres com idades de 16 a 36 anos, residentes de SP capital e SP interior. Demais informação serão apresentadas no item 3 – pesquisa.

1.19. Verba disponível A verba destinada para campanha é de R$ 800 mil.

1.20. Pedido de trabalho Foi solicitado ao Agência Yellow – Soluções Criativas: aumentar o share of mind sem perder os consumidores atuais; criar instrumentos de comunicação eficazes a fim de informar as vantagens da alimentação saudável para uma boa qualidade de vida; evidenciar os sabores do produto e sugestões ligadas a imagem da empresa.

1.21. Prazo da campanha A campanha será realizada de julho a dezembro de 2017.

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2.

Microambiente

2.1. Ambiente demográfico Como veremos mais detalhadamente no item 3 – pesquisa, o perfil demográfico do consumidor de barrinhas de cereais é classe A e B. Quanto ao consumo por gênero, as mulheres são destaque representando mais de 70% do consumo desse produto. Além disso, veremos que o público de barrinhas de cereais é diverso: há tanto as pessoas que comem pois ajuda na atividade física quanto aquelas que consomem por ser o alimento mais viável nos intervalos das refeições.

2.2. Ambiente econômico Com o passar dos anos, diversas pesquisas são realizadas sobre a importância da alimentação saudável na vida das pessoas. Vemos que a preocupação com a qualidade de vida é cada dia maior e isso tem relação direta com os alimentos que ingerimos. Todavia, não é fácil ter a alimentação ideal; além da força de vontade, as questões econômicas influenciam e muito a vida em que levamos. Um ponto importante a ser ressaltado é a inflação. Subindo sem parar, esse é um dos fatores que mais influenciam diretamente na qualidade de vida, isso porque a sua alta não acompanha o aumento dos salários, por exemplo, e faz com que o poder aquisitivo seja mais baixo a cada dia. No ano de 2016, segundo

o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), a inflação fechou em 6,29%.

Focando no setor alimentício, vemos que todas as classes são atingidas. Um grande exemplo disso, segundo o site M de Mulher, são os “Itens muito utilizados pelo brasileiro, como o tomate, a farinha de mandioca, a cebola e o alho, tiveram uma alta de até 100% nos últimos 12

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meses”. O mesmo site ainda da dicas de como “driblar” a inflação: comprando frutas e legumes da estação, por exemplo. Isso significa que outros produtos, como as barrinhas de cereais, ficam fora da lista de preferência do consumidor. Outro fator que interfere no valor dos alimentos, em especial as barrinhas de cereais, é a produção delas. O fator climático, mais aprofundado no “ambiente natural”, foi um dos principais causadores do aumento de preço. Em 2013, por exemplo, com a quebra da safra de trigo, foi necessário recorrer à importação, principalmente dos Estados Unidos, fazendo com que seu valor aumente. Segundo o site Bio Trigo, “o problema com a estiagem pode reduzir em até 30% a sua produção”. Além da alimentação saudável, temos a prática de esportes, que está diretamente relacionada à qualidade de vida atualmente. Fazendo uma pesquisa rápida pela região Tatuapé de São Paulo, vemos que não se consegue assinar um plano dentro de uma academia por menos de R$100,00. Isso significa, em tempos de recessão, que os esportes são deixados de lado, assim como teatros, shows, viagens etc, dando lugar a itens de necessidade básica.

2.3. Ambiente natural Sobre o ambiente natural, podemos dizer que o Brasil é o quinto país do mundo com o potencial de expandir sua parte agrícola sem afetar o meio ambiente. Com clima, relevo, solo, água e luminosidade favoráveis, o país tem grande capacidade para o agronegócio, tendo como desafio a mão de obra, os recursos financeiros, gestão empresarial e a legislação tributária complexa. O agronegócio tem saldo comercial de aproximadamente 79 bilhões de dólares (dado de 2012), tem 39% das exportações e gera 37% dos empregos no país. A produção de grãos é afetada conforme a temperatura do ar e também com a mudança da chuva. A falta de água ou o exagero dela podem ocasionar grandes perdas de safras, alterar a geografia da produção e por em zona de risco a segurança alimentar dos consumidores, com doenças e pragas.

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Mudando o foco para a indústria de embalagens, sabe-se que ela possui um setor que preza pela proteção e preservação do meio ambiente. Com um grande desenvolvimento tecnológico, a produção tem utilizado de menos energia e matéria prima, reduzindo a espessura das embalagens. Esse segmento utiliza a reciclagem como aliada, que a cada dia cresce ainda mais com parte da população interessada em contribuir com as coletas seletivas que ocorrem nos municípios. Podemos dizer que surgem cada vez mais tecnologias criadas para o aproveitamento desse material, em vez de apenas a opção do descarte. Existem três tipos de reciclagem de plásticos e embalagens: 1) Reciclagem mecânica que converte os descartes em grânulos que podem vir a ser utilizados na obtenção de outros produtos a partir de misturas de alguns tipos de plástico. É a mais utilizada no Brasil; 2) Reciclagem energética que utiliza os resíduos plásticos como combustível para gerar energia elétrica através de processos térmicos; 3) Reciclagem química que recupera os componentes químicos para criar novos plásticos de alta qualidade. Esse processo ainda não é utilizado no Brasil.

2.4. Ambiente tecnológico Saúde talvez seja o tema mais relevante e que realmente merece a preocupação das pessoas nos dias de hoje. A tecnologia se faz presente em todos os âmbitos e também ajuda a dar suporte quando se trata de administrar a saúde. Nessa era onde a modernidade tecnológica é bastante atuante, os celulares e tablets podem receber a instalação de aplicativos que ajudam na hora de preservar a saúde. Esses aparelhos servem como ferramentas de apoio para aqueles que se preocupam com a qualidade de vida e tentam sempre driblar qualquer foco de doença com atividades físicas através de aplicativos específicos. Para quem possui smartphones os aplicativos podem ser bastante úteis e muitas são vezes gratuitos.

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Algumas marcas vêm desenvolvendo aplicativos para lançar desafios como a Operação Biquíni Nesfit, que incentiva as mulheres a incluir cereal integral e experimentar uma alimentação equilibrada, atrelada à prática de atividades físicas, por 14 dias. A proposta é estimular hábitos saudáveis, como o de tomar diariamente um café da manhã balanceado e realizar refeições intermediárias que ajudam a manter um metabolismo adequado e ter mais disposição para as atividades diárias. Por isso, a marca criou a iniciativa #operacaovoce que vai estimular as consumidoras a começarem seu projeto individual e adequá-lo de acordo com suas próprias necessidades, afinal, toda mulher conhece sua própria meta. Não importa como a decisão aparece; o que importa é que você quer ficar mais saudável: dormir melhor, comer melhor, fazer mais exercícios. Uma breve pesquisa na internet vai fazer você pensar que esse novo estilo de vida custa caro. E não é de todo mentira - comida mais saudável é mesmo mais cara que lasanha de micro-ondas. A maioria de nós não tem um parque perto de casa e precisa pagar mensalidade da academia, tênis e roupa especial também não custam barato. Mas ainda que não dê pra fugir de alguns gastos na sua nova vida, outros pode ser substituídos se você souber onde buscar. As mais novas gerações de smartphone - um bom exemplo é o Samsung Galaxy S4 - já vêm equipadas com softwares capazes de te ajudar a controlar sua alimentação, por exemplo. Além disso, a maioria dos aparelhos já tem o hardware para ser seu Personal Trainer - você só precisar achar o software certo. Um exemplo da tecnologia citada acima é o My Fitness Pal. Esse é o mais popular, simples e funcional contador de calorias. Você insere sua idade, sexo e altura e ele te informa quantas calorias você deveria consumir por dia. Escaneie códigos de barras de alimentos de pacote para incluir as porções que você come. Se for a um restaurante, o banco de dados do MFP é tão compreensivo que você pode arriscar procurar exatamente o prato que está comendo. Se cozinhar em casa, pode adicionar suas receitas. Dá também para incluir suas atividades físicas e o aplicativo calcula sozinhas as calorias gastas e desconta do seu total diário ou usá-lo integrado a outros aparelhos de fitness. O aplicativo tem também funções sociais interessantes: você pode adicionar amigos e trocar informações sobre cardápios. O YouTube conta com milhares de vídeos em inglês e em português que contém rotinas de exercícios completas, tantos aeróbicos quanto musculação. Há também vídeos informativos, em que vlogueiros experientes dão dicas de como atingir resultados na academia, e outros inoperacionais, pra te levantar nos dias de preguiça. 27


É difícil mudar a rotina e encontrar um tempinho para uma vida saudável, mas também e imprescindível buscar nos benefícios da atividade física a disposição para continuar. Apesar de parecer impossível no começo, a dica é programar-se. Ao criar uma nova rotina, é mais fácil dar conta dos afazeres sem stress e ainda sobrar um tempinho para relaxar.

2.5. Ambiente político/legal Veremos esse tópico mais detalhado no item Anexos – Legislação. Assim como qualquer outro setor, as empresas do ramo alimentício (principal campo de atuação em que as atividades da Nestlé estão inseridas) devem obedecer a órgãos reguladores, legislações e normas específicas impostas aos seus produtos. No Brasil, a cadeia produtiva alimentícia se depara com alguns atores que tem como objetivo comum: preservar a segurança dos alimentos. Primeiramente, a matéria-prima deve ser de responsabilidade de algum engenheiro agrônomo, que garante a qualidade do produto. Após essa etapa, órgãos governamentais fiscalizam a indústria para que padrões internacionais sejam preservados. Dentro desses órgãos estão a ANVISA, vigilâncias sanitárias regionais e o Ministério da Agricultura. A ANVISA coordena as ações relacionadas ao Sistema Nacional de Vigilância Sanitária e regulamenta o setor. Tendo como seus agentes as vigilâncias sanitárias estaduais e municipais que fiscalizam alimentos, estabelecimentos, regularizam o que pode ou não ser utilizada na indústria, entre outras atividades. O Ministério da Agricultura é responsável por fiscalizar a indústria e seus produtos de origem. Assim, fica encarregado ao Ministério determinar se o produto pode ou não ser comercializado ou exportado, interferindo até mesmo no preço.

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Outro item que sofre interferências legais são as embalagens. A rotulagem é obrigatória e está regulamentada por leis e regulamentos técnicos de diversos órgãos como o Ministério da Agricultura, ANVISA e INMETRO. É direito do consumidor receber informações corretas, claras e precisas sobre o produto, no idioma oficial do país, apresentando suas características, quantidade, composição, garantia prazo de validade, origem e possíveis riscos a saúde. Se analisarmos o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), devemos sempre levar em conta para toda a comunicação envolvendo as barras de cereais e produtos alimentícios, o Anexo “H”: alimentos, refrigerantes, sucos e bebidas assemelhadas. A comunicação referente a esse produto deve atender a todos os preceitos gerais do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e, sobretudo, submeter-se a algumas regras especificas. O produto deve adotar termos que designe a qualidade, tais como “diet”, “light”, “não contem açúcar”, “não contem glúten” ou qualquer característica que possa vir a orientar a escolha do consumidor. Sempre que possível, segundo o CONAR, é necessário encorajar a prática de atividades e exercícios físicos. Abstendo-se de estimular o consumo excessivo do produto ou menos prezar a importância da alimentação saudável, variada e balanceada e muito menos, apresentar-se como qualquer substituto de alguma refeição básica (desjejum, almoço e jantar) a menos que seja uma indicação prescrevida por um responsável médico ou nutricional, reconhecida pelas autoridades sanitárias. Deve-se estar atento também que é obrigatório apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais ou de saúde. Levemos em conta que toda afirmação técnica deve ser amparada por uma opinião profissional e apresentada em uma linguagem compreensível por um consumidor médio.

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2.6. Ambiente cultural As barrinhas de cereais são ótimas opções para um lanche saudável e prático. Elas têm atraído cada vez mais consumidores, que não se limitam em pessoas que apenas praticam esportes, mas também a pessoas que procuram ter um hábito saudável, incluindo crianças, jovens e até idosos que não praticam atividade física. O aumento do consumo de 2012 em comparação a 2013 foi cerca de 10% segundo dados da Nielsen e o mercado de alimentos saudáveis já ultrapassa o faturamento de R$ 93 bilhões. O impulso na hora da compra é um dos principais gatilhos de venda, trazendo proximidade física, dominado pela atração emocional e pela promessa de gratificação imediata, de acordo com o Dennis W. Rook e Robert J. Fisher em Journal of Consumer Research (1995). O estudo mostra que mesmo em baixa frequência, 100% dos consumidores acabam caindo na tentação da compra por impulso. As emoções e gestão de humor fazem parte desse gatilho e influenciam as compras por impulso que acaba sendo mais comum entre o público feminino pertencentes a classe A/B e, de acordo com José Vignoli, educador financeiro do SPC Brasil, “o consumo opera como um catalizador de uma série de sensações como o prazer, satisfação e o entusiasmo no ato da compra.” 79% dos brasileiros disseram que saúde e nutrição são prioridade em sua vida e os fabricantes afirmam que o consumo está deixando de ser impulsivo e se tornando rotineiro, ou seja, o público fiel ao produto só aumenta e é encontrado nos lares de 21,5% dos brasileiros. As barrinhas são facilmente encontradas nas gondolas de supermercados, ocupando cerca de 45% da seção saudável. O produto é facilmente encontrado em supermercados e farmácias, desde o inicio dos anos 90, explica o Rodrigo Guimarães Motta, diretor comercial da Nutrimental, fabricante das barras de cereais Nutry em uma entrevista para o jornal Valor Online:

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“No início, lançamos a barrinha em supermercados, com uma embalagem que parecia com a de chocolate, porque o consumidor não sabia o que era o produto. Não deu certo, porque a pessoa comprava o produto, mordia esperando chocolate e encontrava cereal", lembra Motta. Foi aí que a companhia decidiu apostar nas farmácias. Há 20 anos, não havia quase nenhum item de alimentação a venda nesse canal. Aí foi um sucesso. Até hoje, boa parte de nosso volume é vendido em farmácia. O canal também ajudou a reforçar a ideia de produto saudável". (COSTA, Roberto. 2014).

As embalagens com 3 unidades são as mais comercializadas; representadas por 40%do volume vendido. Já as tradicionais são vendidas mais facilmente de acordo com Roberto Costa, analista de trade da rede Center Box. “Ela ajuda a evitar furtos, pois é difícil esconder o cartucho nas roupas e a preferida dos consumidores é a versão light, que representa 57% do volume”, conforme a Nielsen. A barra regular fica com 39%, a zero e a diet têm juntas 4%, Banana com aveia e mel; morango e também aveia, ambas com chocolate na composição, respondem por quase metade das vendas da categoria, de acordo com a Nestlé. Cada vez mais presentes em dietas e regimes nutricionais e de acordo com a nutricionista especializada em nutrição funcional, Éricka Carvlho, as barrinhas são as melhores opções por praticidade. A gama de sabores ajudam aqueles que não abrem mão daquele docinho, sem esquecer das frutas, grãos, vitaminas e fibras, mas a doutora adverte:

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“Vale sempre ressaltar que as barrinhas não devem ser usadas para substituir as refeições nem as frutas, mas podem ser tranquilamente usadas entre as principais

refeições

nos

chamados

lanches

intermediários. (CARVALHO, Éricka. 2015)”.

Com cerca de 463.710 pessoas inscritas no canal do youtube, mais de 3 milhões de seguidores no Instagram e 17.414 curtidas na página do Facebook, a consumidora e blogueira Gabriela Pugliesi fala que quando começou sua a mudar sua alimentação foi muito difícil, mas no dia que eu soube da existência do Nesfit foi “uma felicidade só” e podia “comer de novo, sem culpa”. E, para melhorar, surgiram outros sabores. Ela ainda afirma: “Nesfit é uma opção a mais saudável e é DELICIOSO! “.

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3. Pesquisa

Como dito anteriormente, nesse projeto criamos uma campanha para a Nesfit. Para entender melhor as necessidades da marca e poder criar a campanha com excelência, fizemos diversas pesquisas, divididas em duas fases: 1. Pesquisa exploratória com coleta de dados e levantamento de dados secundários, para conhecermos o público alvo e 2. Pesquisapiloto com entrevistas pessoais de abordagem quantitativa para entendermos os hábitos dos consumidores e seu comportamento quanto ao produto Nesfit.

3.1. Fase 1: Pesquisa exploratória Para responder ao problema de pesquisa, optou-se por realizar a Fase 1, tendo como procedimento o método exploratório e como técnica de coleta de dados o levantamento de dados secundários. As pessoas estão cada vez mais preocupadas com sua saúde e bem-estar, mas a rotina de trabalhar, ficar no trânsito/horas em transporte público e até mesmo estudar torna ainda mais difícil manter a tão sonhada vida saudável. Pensando nisso, a Nestlé criou a linha de barrinhas de cerais Nesfit, mas observou que o público desse produto é infiel e precisa alcançar a liderança de mercado. Foi assim que o Projeto Primeiro Cliente – Nesfit nasceu. Todavia, para que o projeto fosse adiante, algumas etapas importantes foram seguidas, são elas:

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3.1.1. Identificando o problema da pesquisa Identificamos como problema da nossa pesquisa as seguintes questões: “qual o perfil demográfico de pessoas de 16 a 36 anos em relação à: estimativa do número de cidadãos dessa faixa etária?”; “quano o percentual de pessoas por idade que consomem barrinhas?”; “qual o perfil comportamental e psicográfico dessas pessoas atualmente?”.

3.1.2. Objetivo da pesquisa O objetivo da pesquisa é coletar dados que referenciem: estimativa do número de cidadãos de idade 16-36 anos; qual a percentagem dessas pessoas que consomem barrinha. qual a escolaridade e renda dessas pessoas.

3.1.3. Técnica de coleta de dados A técnica utilizada para a coleta de dados foi levantamento de dados secundários.

3.1.4. Fontes As fontes utilizadas foram publicações online de sites pertinentes ao assunto.

3.1.5. Período de coleta de dados O período de coleta de dados para realizar a pesquisa foi de 01 de fevereiro de 2017 a 30 de março de 2017.

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3.1.6. Fontes consultadas As fontes consultadas para a coleta de dados foram os sites: IBGE; desenvolvimento social; governo de São Paulo; Ibope; Nielsen; site oficial Nestlé – Nesfit.

3.1.7. Relatório final (apresentação dos dados coletados) O público alvo para esse projeto é: homens e mulheres com idades de 16 a 36 anos, residentes de SP capital e SP interior. Com esse perfil demográfico encontramos todas as características dos principais consumidores do produto e, sabendo disso, as escolhas de marketing para estimular o consumo e venda do produto são mais assertivas. Antes de abordarmos a questão do consumo de barrinhas de cereais, precisamos entender mais esse público. Os dados mais recentes encontrados sobre a evolução populacional são de 2007 juntamente ao censo de 2010 e foram encontrados no site do IBGE. No gráfico de cima do lado esquerdo podemos ver o foco em São Paulo:

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Já focando na população por idade, também segundo o site do IBGE, temos os seguintes dados do ano de 2010. A primeira coluna representa a cidade de São Paulo e o segundo o estado:

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Temos ainda um último dado do IBGE que traz os números de residentes no estado de São Paulo de acordo com a faixa etária:

Com essas informações, vamos agora para a segunda etapa de pesquisa: entender o comportamento desse público quanto a barrinhas de cereais.

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De acordo com uma pesquisa realizada com 1960 internautas do site Sentir Bem Uol, 82% das pessoas consomem barras de cereais regularmente, a média de consumo por mês é de aproximadamente 5 vezes, como lanche no trabalho (50%), comer na hora da compra (35%) e comer assistindo televisão (15%). 59% dos consumidores são responsáveis pela compra desse produto. Já em uma pesquisa de campo, realizada com 232 pessoas, podemos analisar as tendências de consumo de acordo com sexo, estado civil, faixa etária, nível de renda, grau de escolaridade, pratica de exercícios físicos, motivos e o local que os levam a compra. Quando pesquisamos sobre o consumo de barras de cereais por sexo, as mulheres representam 73,3%, já os homens 51,9%. Ao analisar o público por estado civil, 63,2% dos solteiros consomem barrinhas de cereais e 60,7% de casados consomem esse produto. Quando falamos de faixa etária, podemos observar que a maior parte dos consumidores possui entre 35 e 44 anos. Abaixo, temos um gráfico que melhor ilustra o consumo de barrinhas de cereal por idade:

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Considerando uma pesquisa de consumo por renda, podemos observar que os consumidores que possuem uma renda com mais de 10 salários mínimos, representam 69,23% de consumo, já os com renda de até 3 salários mínimos, representam 30,77%. Tendo por referência o grau de escolaridade, 65,2% apresentam até o 3º grau de formação e entre as pessoas com apenas o 1º grau completo, a maioria não consome o produto (57,1%). Ao pesquisar sobre o consumo por prática de exercícios físicos, obtemos dados de pessoas que frequentam academia, fazem caminhadas regularmente, praticam exercício físico e caminhadas as vezes ou não fazem nenhum tipo de exercício, chegamos a conclusão de que a pratica de algum exercício não influencia no consumo das barras, pois os dados apresentam de 61% á 68% de consumo em todos os casos, e o maior dado é dos consumidores que não fazem nenhum exercício, com 68,3%. Ao analisar o motivo do consumo, 52 de 148 consumidores, responderam que consomem barras de cereais para “disfarçar a fome”. Um ponto interessante, é que 56,8% dos consumidores, compram a barrinha pelo sabor e textura, já 2,7% compram pela embalagem. Quando se analisa o local preferencial de compra, a maioria dos consumidores 79,7% compra no supermercado, onde 44,6% obtêm informações da mesma, e 18,3% pela televisão. Com essa pesquisa, podemos observar que as mulheres são grandes consumidores das barras de cereais (73,8%), e o estado civil não apresenta nenhuma tendência de consumo. Na faixa etária, podemos ver que o produto se adequa á todas, pois não é um alimento que se restrinja, por ser natural e saudável, atingindo assim, vários tipos de público. O nível de renda mostra um forte por classe alta, e um consumo médio por classe baixa. Os consumidores com um grau maior de escolaridade são os que mais consomem, e a realização de exercícios físicos não influencia nesse consumo. A maioria dos consumidores procuram as barras de cereais por ser um alimento que disfarça a fome, seguido de ser mais saudável. A compra do produto é motivada pelo sabor e valores nutricionais, e o local de preferência de compra é o supermercado.

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3.1.8. Conclusão da fase exploratória Com os dados coletados através da pesquisa de dados secundários, no período de 01 de fevereiro de 2017 a 30 de março de 2017, podemos identificar que o público alvo da campanha Nesfit vêm crescendo em São Paulo e representa a maior parte da população do estado. Além disso, por volta de 40% dos residentes são do target da campanha. Focando no consumo de barrinhas, vemos que mais de 60% do público alvo consome barrinhas de cereais. Quanto a renda, podemos perceber que o maior público consumidor é aquele que ganham de 10 salários mínimos (69,23%), ou seja, o maior público potencial da Nesfit é Classe A. Outros pontos a serem destacados e que devem ser trabalhados na campanha são: o lugar onde as pessoas compram o produto (a maioria compra em supermercados) e o motivo do consumo (para “disfarçar a fome”). Todos esses dados nos mostram que há uma grande oportunidade para a marca trazer mais clientes e aumentar suas vendas.

3.2. Fase 2: modelo de pesquisa piloto Para a realização da segunda fase de pesquisa, levamos em consideração as seguintes etapas:

3.2.1. Problema: Quais os hábitos de consumo quanto a barrinhas de cereais dos cidadãos de 16-36 anos de idade?

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3.2.2. Objetivo geral: Verificar hábitos de consumo de informação em relação às barrinhas de cereais.

3.2.3. Objetivos específicos: a) identificar aspectos que compõem o perfil demográfico dos cidadãos pesquisados b) verificar hábitos: -Qual é o público, em termos de renda, que consome barrinhas de cereais; -Meios preferidos para recebimento de informações sobre barrinhas de cereais; -Qual o pensamento do consumido quando se trata de Nesfit;

3.2.5. Metodologia: Estudo descritivo, com abordagem quantitativa.

3.2.6. Técnica de coleta de dados: Entrevista pessoal, com uso de formulário estruturado.

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3.2.7. Técnica de amostragem: Não probabilística, por conveniência (pesquisa-piloto considerando uma amostra de 143 pessoas integrantes do público-alvo, residente no estado de São Paulo). -Aplicação: período de 01 de abril de 2017 a 15 de abril de 2017. -Considerações: Após a realização da pesquisa de campo com 143 pessoas, obtivemos os seguintes resultados:

Perfil socioeconômico

Dentre os avaliados, a maioria é do sexo feminino.

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A maior parte dos entrevistados possui de 16 a 20 anos anos e, como podemos observar, a minoria estรก entre 31 e 36 anos.

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A maioria dos entrevistados reside em sĂŁo Paulo capital, sendo a maior parte na zona leste. 17 dos entrevistados residem no interior de SĂŁo Paulo.

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A maioria dos entrevistados tem uma renda de mais de sete mil reais e a minoria, apenas 3 pessoas, tĂŞm a renda entre oitocentos e oitenta e um reais e dois mil seiscentos e quarenta reais.

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Preferência para recebimento de informações:

Como podemos observar, os dois maiores meios de comunicação que são utilizados para saber novidades sobre saúde e boa forma são internet e televisão.

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

Consumo de barrinhas de cereais

A maioria dos entrevistados consomem barrinhas de cereais, mais de 100 pessoas.

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Para obter dados mais assertivos, perguntamos aos 42 entrevistados porque eles não consomem barrinhas e os principais fatores são a falta de atração pelo produto e a ideia de que o produto não é saudável.

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Dos entrevistados que responderam que consomem barrinhas, percebemos que a maioria nĂŁo faz uso continuo do produto.

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O sabor e a rotina sĂŁo principais motivos para a compra de barrinhas de cereais.

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Dentre as marcas disponíveis no mercado, a três mais vendidas são Nesfit, TRIO e Nutry.

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Novamente o sabor ĂŠ evidenciado pelos entrevistados como principal motivo de escolha entre concorrentes.

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Reforçando o que observamos na pergunta de frequência de uso, a compra das barrinhas também são esporádicas.

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Ainda sobre as barrinhas em geral, vimos que o principal PDV usado para compra ĂŠ supermercado, seguido por bomboniere e farmĂĄcia.

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Quanto a preferĂŞncia de embalagem, vemos que as respostas estĂŁo equilibradas.

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

Barrinhas de cereais Nesfit

Das cento e uma pessoas que disseram que consomem barrinhas de cereais, setenta e oito consomem Nesfit e vinte e trĂŞs nĂŁo consomem.

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Vemos que a maior incidência para a não consumação da Nesfit é a falta de interesse pelo produto.

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Dentre as pessoas que consomem Nesfit, apenas 28 responderam que preferem Nesfit Ă outras marcas na hora da compra.

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O sabor ĂŠ o principal motivo que as pessoas optam por Nesfit.

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Aquelas que disseram que não preferem Nesfit responderam que o produto não chamou atenção em primeiro lugar, seguido pela preferência por outra marca.

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Por fim questionamos qual era o sabor mais consumido pelos entrevistados e todos os sabores foram citados e ficaram equilibrados em relação a quantidade de consumo.

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3.2.8. Conclusão do modelo de pesquisa-piloto Concluindo a segunda parte de nossa pesquisa, identificamos alguns pontos em comum com a pesquisa anterior, de dados secundários. A maioria dos entrevistados são mulheres e também são as que mais consomem barrinhas de cereais; outra semelhança encontrada com a pesquisa de dados secundários, é quanto à classe social. A maioria do público entrevistado é de classe A/B. Quando perguntamos sobre informações de saúde e bem-estar, a internet e televisão foram os principais meios citados pelas pessoas ouvidas. Mais adiante perguntamos sobre o consumo de barrinhas, especificamente, e a maioria dos entrevistaram disseram que consomem e, apesar da Nesfit estar como mais vendidas das barrinhas, não é a preferência de compra. Percebemos que das pessoas que não consomem tanto barrinhas de cereais em geral quanto Nesfit, o principal motivo é a falta de interesse pelo produto. Um grande ponto a ser destacado também, é a quantidade de vezes que o sabor das barrinhas Nesfit é evidenciado como um diferencial. Tivemos um grande equilíbrio quando o assunto foi a preferência de embalagem e sabor das barrinhas Nesfit. Destacamos também a frequência de compra e consumo do produto, ambas as perguntas tiveram “esporadicamente” como resposta da maioria. As barrinhas de cereais são adquiridas principalmente em supermercados, bombinieres e farmácias.

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4. Análise SWOT

Abaixo apresentaremos a análise SWOT referente ao produto “barrinhas de cereais Nesfit”.

4.1. Forças (S) 

O produto e toda a linha Nesfit possuem o respaldo e confiança de seu fabricante, a Nestlé;

A embalagem do produto é extremamente prática, o que facilita o consumo e transporte do produto;

As barrinhas possuem as menores taxas de carboidratos em comparação aos seus concorrentes;

O produto é rico em fibras, sendo o com maiores taxas em comparação aos outros;

O produto pode ser facilmente encontrado em diversos PDV, como: farmácias, mercados e etc.

4.2. Fraquezas (W) 

O preço do produto é elevado, sendo maior que o de seus concorrentes;

A falta de investimentos em comunicação, por parte da marca, dificulta o acesso e interesse do consumidor;

Por se tratar de um alimento, o produto possui vida útil e prazo para consumo.

4.3. Oportunidades (O) 

O consumo de alimentos saudáveis vem crescendo nos últimos anos;

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O consumidor busca praticidade no produto;

As pessoas buscam produtos que aliem o sabor e a praticidade ao seu dia-a-dia;

O setor agrícola é um dos mais fortes do Brasil, com isso a indústria alimentícia ganha força.

4.4.

Ameaças (T)

Os concorrentes são fortes e presentes no mercado;

O mercado de barras de cereais é extremamente competitivo;

A inflação eleva ainda mais o preço do produto e de outros produtos relacionados à alimentação saudável;

A mão de obra no setor é escassa;

As diversas alterações climáticas atrapalham a produção;

Os órgãos reguladores são extremamente rigorosos em relação a produtos alimentícios.

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5. Conceito da campanha e tema da campanha

O conceito escolhido para essa campanha é “RITMO” e o tema é “SAUDÁVEL”.

Veremos abaixo isso sendo aplicado.

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6. Planejamento de campanha

6.1.

Objetivos da campanha

A campanha a ser realizada pelo Grupo Yellow para a Nesfit tem como objetivos: aumentar o share of mind sem perder os clientes atuais; evidenciar os sabores do produto; informar as vantagens do consumo das barrinhas de cereais; reposicionar a marca; levar o consumidor ao PDV; aproximar o público da marca; apresentar um novo estilo de vida para o consumidor.

6.2.

Segmentação A segmentação para esse projeto é: homens e mulheres com idades de 16 a 36 anos, residentes de SP capital e SP interior, classe A/B.

6.3.

Período da campanha A campanha irá ao ar no mês de julho a dezembro de 2017 e será dividida em duas fases:

Fase 1- Campanha Institucional “Meu Ritmo Nesfit”: A campanha institucional apresentará uma nova cara para a marca Nesfit, focando em um reposicionamento. Serão evidenciados os

sabores e haverá uma aproximação com o consumidor. Para que isso seja possível, o investimento em mídia será fundamental. Período: julho a dezembro de 2017.

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Fase 2- Campanha promocional “Chegou a hora Nesfit”: A campanha promocional acontecerá num segundo momento e terá como objetivos: levar o consumidor ao PDV; incentivar os

consumidores e novos consumidores a experimentar e a comprar as barrinhas; estimular a fidelidade a marca e aumentar a participação no mercado. Contaremos com MPDV, Promoção pack promocional Chegou a hor Nesfit e continuidade da divulgação do App Meu Ritmo Nesfit, iniciado na primeira fase da campanha. Período: novembro a dezembro de 2017.

6.4.

Investimentos em marketing e comunicação Verba total: R$800.000,00 Investimento em ações de Marketing e Comunicação: R$ 288.990,24 Investimento em ações de mídia: R$ 511.009,43. Escolhemos investir a verba de Marketing e Comunicação na segunda fase da campanha – Chegou a hora Nesfit. Haverá a ação de pack

promocional, onde o cliente compra um pack com 5 caixas do produto e ganha um copo Nesfit. Além disso, também investiremos em materiais de PDV para fazer a divulgação dessa ação no ponto de venda. Conforme as pesquisas que fizemos, podemos observar que, além das mídias, o PDV é o local de maior impacto na hora da decisão de compra. Quanto ao investimento de mídia, a justificativa pode ser vista no item 6 – mídia.

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6.5.

Estratégias

Para alcançar os objetivos mencionados acima, o Grupo Yellow optou pelas estratégias abaixo: 

Propaganda Online – De acordo com uma pesquisa realizada pelo Grupo com o público-alvo, as mídias sociais, atualmente, estão entre as mais consumidas em comparação as outras mídias. Assim, a campanha contará com uma forte presença nesse campo;

Promoção de vendas – Devido a Nesfit ser qualificada como um produto de compra por conveniência, para aumentarmos o número de vendas, será necessário estabelecer ações que estimulem a necessidade de consumir esse produto;

Merchandising – trabalhando ao lado da promoção de vendas, será necessário apresentar ações especificas no PDV para que a necessidade seja despertada, concluindo o ato da compra das barras de cereais;

Marketing de ativação – Outro problema encontrado é o erro no posicionamento da marca para os consumidores finais. Ações serão desenvolvidas para que o público-alvo perceba a presença da marca em seus ambientes comuns;

Inbound Marketing – A geração de conteúdo será um ponto chave para aproximar o público-alvo dos valores da marca. Esse conteúdo, presente em diversos meios de comunicação, trabalhara com o público o entendimento de valores e atos em comum com a marca;

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6.6. 

Táticas

Propaganda Online

- Tornar o site da marca mais intuitivo; - Fazer posts patrocinamos nas redes sociais; - Aumentar a presença da marca no âmbito digital; - Aproximar dos interesses do público-alvo.

Promoção de Vendas

- Oferecer incentivos aos consumidores para aumentar as vendas; - Introduzir um esquema de brindes, valorizando a quantidade compras;

Merchandising

- Desenvolver display para PDV; - Criar uma percepção maior da presença do produto no PDV.

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Marketing de Ativação

- Deixar a marca mais próxima das atividades do público-alvo; - Apresentar o produto físico para o público que já conhece e/ou desconhece o produto. - Criar um aplicativo que esteja de forma presente no dia-a-dia do consumidor; - Gerar uma percepção no público de como manter uma alimentação balanceada e uma vida saudável independente do seu ritmo no dia-adia.

Inbound marketing

- Criar um aplicativo que apresente a importância de uma vida saudável ao público; - informar a importância de uma alimentação independente do seu dia-a-dia;

6.7. 

Ações APP – Meu Ritmo Nesfit Com o objetivo de auxiliar as pessoas a terem uma vida mais saudável e também aumentar as vendas da barrinha de cereais Nesfit,

criamos o aplicativo mobile Meu Ritmo Nesfit. Esse App poderá vincular a conta do Facebook do usuário, e terá diversas funcionalidades:

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1. A primeira aba do aplicativo, tem a função de “notificações”, nela o usuário consegue ver o seu desempenho diário e configurar o app de acordo com o seu ritmo. É possível controlar a quantidade de água desejada pelo usuário à ser consumida durante o dia. O aplicativo calculará automaticamente qual a quantidade de água que a pessoa precisa tomar nos intervalos definidos para atingir sua meta. Também será possível, nos horários típicos de refeições, configurar um lembrete para o usuário se alimentar. Nos intervalos entre as refeições, será enviado um alerta para consumir uma barrinha Nesfit. Será possível adicionar novos desafios diários e verificar a pontuação dos seus amigos e desafia-los á atingir novos objetivos. 2. A segunda aba do aplicativo será um jogo estilo Candy Crush, com nome “Pit Stop Nesfit” Conforme pesquisa realizada, constatamos que a plataforma mais popular para jogos no Brasil é o smartphone, com 82,1% dos entrevistados afirmando que jogam no celular e, conforme a mesma pesquisa realizada pela Games Brasil, 52,6% do público que joga são mulheres. Algumas fases ao longo do jogo serão bloqueadas e o desbloqueio só ocorrerá com a inserção de um código que estará dentro da embalagem da barrinha Nesfit. Essa aba auxilia no aumento de vendas do produto e promove um momento de descontração no dia-a-dia do usuário. 3. A terceira e última aba do aplicativo se chama “Localize seu Nesfit” que será um localizador de PDVs mais próximos. A pessoa ativa a localização ou insere seu endereço nessa aba e o aplicativo acha automaticamente o PDV mais próximo para comprar o produto. Essa aba auxilia e impulsiona fortemente as vendas.

O aplicativo será divulgado por meio de Facebook Ads, Instagram e Google Adwords. Ao baixar o aplicativo, o usuário já garante 10 pontos. O período de divulgação será de julho a dezembro e seu mockup pode ser visto aqui: https://xd.adobe.com/view/ef1c992d-a7504bbe-9dbe-a1380ac89633/ (OBS: clique no App e mais funções serão disponibilizadas). Responsável: Agência Yellow – Soluções Criativas.

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Custo: R$35.640,00

O que será feito?

Data

Responsável

Reunião de Briefing

05/mai

Agência Yellow - Soluções Criativas

Desenvolvimento do aplicativo

10/mai

Agência Yellow - Soluções Criativas

Criação de conteúdo

01/jun

Agência Yellow - Soluções Criativas

Aprovação com cliente

25/jun

Agência Yellow - Soluções Criativas

Comunicação ao público

01/jul

Agência Yellow - Soluções Criativas

Encerramento de comunicação ao público

31/dez

Agência Yellow - Soluções Criativas

E-mail Marketing

Considerando que mais de um terço da população possui uma conta de e-mail, será enviado de forma segmentada ao consumidor o E-mail Marketing com conteúdo personalizado com o intuito de aproximar o consumidor da marca, mantê-lo informado sobre a promoção e, assim, engajá-lo a compra. Os e-mails serão enviados uma vez por semana, durante o período de realização da ação de promoção do pack promocional Nesfit. Responsável: Agência Yellow - Soluções Criativas.

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Custo: R$13.357,41

O que será feito?

Data

Responsável

Reunião de Briefing

05/jun

Agência Yellow - Soluções Criativas

Criação de conteúdo

06/jun

Agência Yellow - Soluções Criativas

Aprovação com cliente

19/jun

Agência Yellow - Soluções Criativas

Comunicação ao público

01/jul

Agência Yellow - Soluções Criativas

Encerramento da campanha

31/dez

Agência Yellow - Soluções Criativas

Promoção de PDV

1. Pack promocional Chegou a hora Nesfit: Para incentivar a compra do produto, será oferecido aos consumidores um pack contendo 5 caixas de barras de cereais e, de brinde, um copo estilizado. O pack estará disponível na rede Carrefour. A ação é denominada como pack promocional Chegou a hora Nesfit.

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2. Faixa de Gôndola: As faixas de Gondolas serão utilizadas para atrair a atenção do consumidor e, assim, aumentar o sell-out. As barras de cerais estarão estrategicamente posicionadas para a maior visualização do público. Serão alocadas nas gôndolas da rede Carrefour (SP e interior de SP).

3. Wobbler: Os Wobblers estarão localizados na frente das prateleiras das gôndolas da rede Carrefour (SP e interior de SP) e ficarão posicionados na altura dos olhos com o intuito do informar ao consumidor sobre a Promoção do pack promocional das barras de cereais Nesfit e assim amentar a venda do produto.

4. Stopper: Os Stoppers ou divisor de categorias serão colocados nos mercados da rede Carrefour (SP capital e interior de SP) para que o produto fique com o maior destaque e chame mais atenção do público. Tamanho: 20x25x2cm.

5. Clipstrip: O Clipstrip também conhecido como tira Strip é uma ferramenta utilizada para aumentar o alcance da divulgação das barras de cereais Nesfit nas lojas Carrefour (SP capital e interior de SP). É uma tira elástica com diversas cavidades pequenas e idênticas para pendurar os produtos; essa estratégia influencia a compra do produto exibindo-o em outros nichos de produtos que possuam alguma ligação com o setor. Os clipstrips serão positivados na intenção de criar o Cross Merchandising do produto. 6. Organizador de gôndola: O organizador de gôndola ficará localizado próximo ao caixa das lojas da rede Drogaria São Paulo (SP capital e interior de SP) e darão destaque para as barrinhas Nesfit. Essa ação visa o aumento de vendas no PDV. 7. Capa de alarme: As capas de alarme estarão na entrada/saída das lojas da rede Drogaria São Paulo (SP capital e interior de SP) e aguçará a vontade de comer Nesfit. Segundo pesquisas, a compra desse produto é impulsiva.

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Responsável: Agência Yellow – Soluções Criativas. Custo: R$399.446,49

O que será feito?

Data

Responsável

Criação das peças

04/set a 15/set

Agência Yellow - Soluções Criativas

Aprovação das artes

18/set a 22/set

Nestlé

Produção do material

25/set a 16/out Agência Yellow - Soluções Criativas

Positivação do material

26/out a 31/out Promotor de vendas Nestlé

Encerramento da campanha

31/dez

Agência Yellow - Soluções Criativas

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6.8.

Planilha de Custos

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PRODUÇÃO DE MÍDIA

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7. Plano de mídia

7.1.

Objetivo de mídia

Trabalhando com a marca Nesfit optamos por: Médio Alcance. Embora a campanha seja de relançamento de produto e visa o aumento de vendas, estamos trabalhando apenas com a cidade de São Paulo e interior de São Paulo e a marca não é líder no mercado. Alta Frequência Média, isso porque o público alvo é infiel a marca, estamos estimulando um novo hábito e relançando o produto. Continuidade linear, pois o produto tem uma alta infidelidade e, como tem muitos concorrentes, podemos considerar como um produto sem diferenciação. 7.2.

Público Alvo Conforme vimos no tópico 3 – pesquisa, o público alvo para esse projeto é: homens e mulheres com idades de 16 a 36 anos, residentes

de SP capital e SP interior. De acordo com as pesquisas de dados secundários e de campo, vimos que a classe social do público que consome Nesfit é A/B.

7.3.

Praças de veiculação

As praças de veiculação são: TV por assinatura, Internet, OOH e rádio.

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7.4.

Verba disponível para o Plano de mídia R$ 548.390,94

7.5.

Estratégia de mídia Nesse projeto, optamos pela Internet como meio básico, OOH como meio complementar e TV fechada e rádio como meios de apoio.

TV fechada – público mais segmentado e há mais assertividade na hora de anunciar.

Penetração:

86


Perfil:

Fonte: Ipsos Connect: EGM Multimídia - Janeiro a Dezembro 2015 - 9 Mercados (DF, BH, Cur, For, POA, Rec, RJ, Sal, SP); Filtro: 10+ anos - 45.072.637 pessoas; Filtro: 10+ anos assistiu tv paga últ. 7 dias - 18.660.568 pessoas - Duplo período; Dado de 2015 não comparável com os anos anteriores devido nº de mercados pesquisados que passou de 13 para 9 RMs ( SP, RJ, POA, Cur, DF, BH, Sal, Rec, For). A mudança do critério de classificação econômica ABEP de 2014 para 2015 teve impacto negativo (-9,1%) na projeção da penetração do meio.

Internet – vemos que a penetração da internet vem crescendo cada dia mais e, com os dados da pesquisa realizada em campo, é um ótimo meio para anunciar. Sobre perfil, podemos analisar por idade, gênero e classe social.Penetração:

87


ï‚·

Perfil:

88


Fonte / Source Ipsos Connect: EGMMultimídia – janeiro a dezembro / 2015 – 9 Mercados (DF, BH, Cur, For, POA, Rec, RJ, Sal e SP) Filtro: 10+ anos – 45.072.637 pessoas Filtro: 10+ anos acessou à internet últ. 30 dias – 28.437.896 pessoas - Duplo Período Dado de 2015 não comparável com os anos anteriores devido ao número de mercados pesquisados que passou de 13 para 9 Regiões Metropolitanas (SP, RJ, POA, Cur, DF, BH, Sal, Rec e For) A mudança do critério de classificação econômica ABEP de 2014 para 2015 teve impacto negativo (-8,2%) na projeção da penetração do meio.

OOH – a penetração desse meio é bem alta e os roteiros auxiliam muito na assertividade.

89


Penetração:

Perfil:

90


FONTE/SOURCE: Ipsos Connect: EGM Multimídia – janeiro a dezembro/2015 – 9 Mercados (DF, BH, Cur, For, POA, Rec, RJ, Sal e SP) – Filtro: 10+ anos (45.072.637) Filtro: 10+ anos - Notou nos últimos 30 dias OOH: (29.037.069) Dado de 2015 não comparável com os anos anteriores devido nº de mercados pesquisados que passou de 13 para 9 RMs (SP, RJ, POA, Cur, DF, BH, Sal, Rec, For) A mudança do critério de classificação econômica ABEP de 2014 para 2015 teve impacto negativo (-5,0%) na projeção da penetração do meio.

Rádio – embora o público A/B seja tão presente, a penetração do rádio é alta e ainda é um dos meios mais utilizados e o ideal para veicular o jingle. 

Penetração:

91


Perfil:

FONTE/SOURCE: Fonte Ipsos Connect: EGM Multimídia - Janeiro a Dezembro 2015 - 9 Mercados - Filtro: 10+ anos (45.072.637) Amostra do Filtro: 36.048.000 Dado de 2015 não comparável com os anos anteriores devido nº de mercados pesquisados que passou de 13 para 9 RMs ( SP, RJ, POA, Cur, DF, BH, Sal, Rec, For). A mudança do critério de classificação econômica ABEP de 2014 para 2015 teve impacto negativo (-5,0%) na projeção da penetração do meio.

7.6.

Tática de mídia Para a tática de mídia, optamos pelos seguintes meios: TV fechada – veicular um comercial de 30” com o tema Meu Ritmo Nesfit nos seguintes canais:

FOX – 83% de penetração na TV paga e audiência de 0,42; 49% do público tem entre 12 a 34 anos. 52% são homens e 48% são mulheres. Do público total, 49% é AB.

FX – 69% de penetração na TV paga e audiência de 0,24; 42% do público têm entre 12 e 34 anos. 56% são homens e 44% são mulheres. Do público total, 52% é AB.

92


Discovery H&H – 72,55% de penetração na TV paga; target: mulheres de 18-49 anos, sendo o público real 75% mulheres e 25% homens. 60% do público AB.

TLC – 59,87% de penetração de TV paga; target: ambos os sexos de 18-49 anos, sendo o público real 67% mulheres e 33% homens. 69% do público é AB.

Internet – veicular um post patrocinado no Facebook e Instagram e rede de display por meio do Google. 78% dos brasileiros acessam a internet todos os dias. A média de uso das redes sociais é de 3h56 e a média de idade das pessoas que usam as redes sociais é, segundo o E.life, de 28 anos.

OOH – veicular cartazes com a empresa Ótima. Penetração de 72% na cidade de São Paulo. Optamos pelos roteiros Super e Hipermercados, Shoppings e Beleza e Saúde, que é onde o público de 16-36 anos mais consome barrinha Nesfit.

Rádio – optamos por veicular o jingle “Barrinhas Nesfit – o seu ritmo a qualquer hora” de 30” nas seguintes rádios: 

Rádio MIX – líder entra o público jovem. Seu público é: 56% masculino e 44% feminino. 51% AB e 67% tem mais de 18 anos. Sua audiência é de 0,42.

Rádio Disney – com o mesmo público da Rádio Mix, a Disney tem alcance de 100.000 pessoas por dia.

93


Rádio Jovem Pan – público matutino: 54% homens e 46% mulheres. 54% do público tem entre 10 e 39 anos. 70% do público total é AB. Público vespertino: 55% homens e 45% mulheres. 64% do público têm entre 10 e 39 anos. 62% do público geral é AB. Público noturno: 58% homens e 42% mulheres. 59% do público têm entre 10 e 39 anos. Do público geral, 76% é AB. Sabendo dos dados acima, veremos agora qual é o custo por ponto:

Valor Programa

inserção

Audiência

CPP (R$)

2.740,00

0,15

18.226,67

3.480,00

0,15

23.200,00

2.216,00

0,07

32.314,28

2.262,00

0,07

31.657,14

2.720,00

0,42

6.476,20

4.640,00

0,42

11.047,61

(R$) H&H Vespertino H&H Prime Time TLC Vespertino TLC Prime time FOX Vespertino FOX

94


Prime time FX

2.250,00

0,24

9.375,00

3.000,00

0,24

12.500,00

Vespertino FX Prime time

Abaixo, veremos qual é o GRP Específico com essa programação:

Programa

Audiência

Inserções

GRP

Valor (R$)

H&H

0,15

10

1,5

27.400,00

0,15

10

1,5

34.800,00

0,07

10

0,7

22.160,00

0,07

10

0,7

22.620,00

0,42

10

4,2

27.200,00

0,42

10

4,2

46.400,00

Vespertino H&H Prime Time TLC Vespertino TLC Prime time FOX Vespertino FOX Prime time

95


FX

0,24

10

2,4

22.500,00

0,24

10

2,4

30.000,00

-

80

17,6

233.080,00

Vespertino FX Prime time Total

Como o GRP Estratégico não foi atingido somente com TV, utilizaremos o rádio, OOH e Internet também.

7.7.

Planilha de Veiculação 

TV fechada

96


97


ï‚·

Internet

98


99


OOH

Rádio

100


101


7.8.

Cronograma de Veiculação

CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO MEIO JULHO Rádio Jovem Pan 03-09 Rádio Metropolitana 10-16 Rádio Mix 17-23 OOH - Super e Hipermercados OOH - Beleza e Saúde OOH - Shoppings Discovery home&heath Discovery TLC FOX FX Facebook 01-15 Google Adwords 1-15 Instagram 15-30

AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO NOVEMBRO DEZEMBRO

21-27 21-27 21-27 21-30 01-10 21-30 15-30 1-15 1-15

1-15 1-15 15-30

01-10 15-30 1-15 1-15

1-15 1-15 15-30

15-30 1-15 1-15

102


7.9.

Grรกfico de investimento por meio

103


7.10.

Cash Flow

CASH FLOW MÍDIA 2º SEMESTRE DE 2017 Julho Agosto Setembro R$56.444,94 R$339.210,00 R$9.000,00

Outubro R$125.736,00

Novembro R$9.000,00

Dezembro R$9.000,00

DETALHADO: 

Rádio

104


ï‚·

OOH

105


ï‚·

Internet

106


ï‚·

TV Fechada

107


8. Criação

8.1.

Storytelling

Gustavo visita a academia regularmente. Certo dia, enquanto corre na esteira, avista pelo vidro uma moça fazendo aula de yoga. Ele se estica, então, para tentar enxergá-la melhor. Seus olhos brilham e Gustavo fica muito interessado. No dia seguinte, ele chega na academia com uma roupa leve e entra na turma de yoga na esperança de encontrar a mulher que havia visto no dia anterior. A aula começa e nada deste encontro acontecer. No intervalo, Gustavo vai ao bebedouro e quando olha na sala ao lado, avista a tal moça fazendo aula de boxe. No terceiro dia, Gustavo chega com duas luvas de boxe penduradas em seu pescoço, pronto para a aula. Porém, mais uma vez a moça não está lá... Ao olhar pela janela, ele a vê colocando os óculos de mergulho se preparando para iniciar a aula de natação. Gustavo sai da sala desanimado. No quarto dia, ele chega na academia e volta a fazer o treino que fazia antes, iniciando na esteira e depois indo para a musculação. Na cena seguinte, a mulher está saindo da aula de dança e indo para o seu armário buscar suas coisas. Ao abri-lo, ela encontra uma caixa de barrinhas de cereais Nesfit acompanhadas de um post-it: “Difícil acompanhar o seu ritmo hein?!” Ela abre um imenso sorriso e se depara com Gustavo parado logo atrás da porta do armário. Eles saem rindo, conversando e comendo uma deliciosa barrinha Nesfit!

108


8.2 Cartaz

109


110


111


8.4 Wobbler

112


8.5 Stopper

113


8.6 Organizador de gondola

114


8.7 Faixa de gondola

115


8.8 Clipstrip

116


8.9 Capa de alarme

117


8.10 KV da promoção

118


8.11 Pack promocional

119


8.12 Brindes

120


8.13 Logo da promoção

121


8.14 APP Link: https://xd.adobe.com/view/ef1c992d-a750-4bbe-9dbe-a1380ac89633/

122


9. Anexos

9.1.

Legislação Para a realização das ações desenvolvidas em prol da divulgação do produto, analisamos as seções 23 e 27 do Código de

Autorregulamentação Publicitária - CONAR que afirmam respectivamente que "Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade." e "O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido." Também analisamos a seção 12 do código, sobre direito autoral e plagio, e consideramos em especial os artigos 38, 41 e 43, que afirmam respectivamente que “Em toda a atividade publicitária serão respeitados os direitos autorais nela envolvidos, inclusive os dos intérpretes e os de reprodução”; “Este Código protege a criatividade e a originalidade e condena o anúncio que tenha por base o plágio ou imitação, ressalvados os casos em que a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo” e que “O anúncio não poderá infringir as marcas, apelos, conceitos e direitos de terceiros, mesmo aqueles empregados fora do país, reconhecidamente relacionados ou associados a outro Anunciante.” Adaptamos o produto e suas ações de divulgação com base nos artigos do código de ética publicitária para estar de acordo com a legislação, sem problemas com direitos autorais e devidamente legalizado.

123


9.1.1. Legislação das ações

APP - Meu Ritmo Nesfit

Para esse tipo de comunicação, consideramos o Código de autorregulamentação publicitária – CONAR, em especial os artigos: 19, que afirma: “Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar” e 20, que diz: “nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade”. Como se trata de uma ação veiculada na internet, também levamos em consideração o “Marco Civil da Internet” (Lei Nº 12.965, de 23 de abril 2014), em especial o artigo 7, que diz: “O acesso à internet é essencial ao exercício da cidadania e ao usuário são assegurados os seguintes direitos”, dentre eles todos os seus XIII itens. O artigo 3, que diz: “A disciplina do uso da internet no Brasil tem os seguintes princípios: II. Proteção da privacidade; III. Proteção dos dados pessoais, na forma da lei.” Asseguramos que todos os artigos e leis foram observados e considerados para que todo esse material possa ser disparado e comercializado na internet, dentro da legalidade nacional e da ética profissional estabelecida por seus códigos vigentes.

E-mail Marketing e mídias sociais Para esse tipo de comunicação, consideramos o Código de autorregulamentação publicitária – CONAR, em especial os artigos: 19, que

afirma: “Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar” e 20, que diz: “nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade”.

124


Como se trata de uma ação veiculada na internet, também levamos em consideração o “Marco Civil da Internet” (Lei Nº 12.965, de 23 de abril 2014), em especial o artigo 7, que diz: “O acesso à internet é essencial ao exercício da cidadania e ao usuário são assegurados os seguintes direitos”, dentre eles todos os seus XIII itens. Asseguramos que todos os artigos e leis foram observados e considerados para que todo esse material possa ser disparado e comercializado na internet, dentro da legalidade nacional e da ética profissional estabelecida por seus códigos vigentes. 

Televisão

Para a divulgação do produto na televisão, consideramos o Código de autorregulamentação publicitária – CONAR, em especial os artigos: 19, que afirma: “Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar” e 20, que diz: “nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade”. Respeitamos os artigos 23 e 27 que afirmam respectivamente que "Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade." e "O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido." Dando ênfase ao parágrafo 6, item a, “O anúncio adotará o vernáculo gramaticalmente correto, limitando o uso de gíria e de palavras e expressões estrangeiras, salvo quando absolutamente necessárias para transmitir a informação ou o ‘clima’ pretendido. Todavia, esta recomendação não invalida certos conceitos universalmente adotados na criação dos anúncios e campanhas. O primeiro deles é que a publicidade não se faz apenas com fatos e ideias, mas também com palavras e imagens; logo, as liberdades semânticas da criação publicitária são fundamentais. O segundo é que a publicidade, para se comunicar com o público, tem que fazer uso daquela linguagem que o poeta já qualificou como ‘Língua errada do povo / Língua certa do povo / Porque ele é que fala gostoso / O português no Brasil’", ao ítem d "o anúncio não utilizará o calão." e ao item e "nas descrições técnicas do produto, o anúncio adotará a nomenclatura oficial do setor respectivo e, sempre que possível, seguirá os preceitos e as diretrizes da Associação Brasileira de Normas Técnicas - ABNT e do Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial - INMETRO.". 125


OOH e Rádio Para a realização da promoção em ponto de venda, consideramos o Código de autorregulamentação publicitária – CONAR, em especial

os artigos: 19, que afirma: “Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar” e 20, que diz: “nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade”. A comunicação está fundamentada em todos os códigos citados acima. Além de preocuparmos com a legalidade do trabalho desenvolvido, nos preocupamos também com a sustentabilidade do material e sua logística reversa. Como foram utilizados locais públicos, os devidos órgãos foram contatados e suas negociações foram realizas e formadas, liberando o uso de todos os itens em seus respectivos lugares.

Promoção de PDV Para a realização da promoção em ponto de venda, consideramos o Código de autorregulamentação publicitária – CONAR, em especial

os artigos: 19, que afirma: “Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao

126


interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar” e 20, que diz: “nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade”. A comunicação está fundamentada em todos os códigos citados acima. Além de preocuparmos com a legalidade do trabalho desenvolvido, nos preocupamos também com a sustentabilidade do material e sua logística reversa. Como foram utilizados locais públicos, os devidos órgãos foram contatados e suas negociações foram realizas e formadas, liberando o uso de todos os itens em seus respectivos lugares.

9.2.

Formulário de pesquisa utilizado na Fase de pesquisa piloto

1. Perfil socioeconômico 1.1.Qual o seu sexo?

( ) FEM ( ) MASC ( ) 16-20 anos ( ) 21-25 anos

1.2.Qual a sua idade?

( ) 26-30 anos ( ) 31-36 anos ( ) +36 anos ( ) SP/Zona norte ( ) SP/Zona Sul

1.3.Qual

sua

residência?

cidade

e/ou

zona

de ( ) SP/Zona Leste ( ) SP/Zona Oeste ( ) Interior de SP

127


( ) Até R$880,00 1.4.Das

alternativas

abaixo,

enquadra na sua renda mensal?

qual

se ( ) De R$881,00 a R$2640,00 ( ) De R$2641,00 a R$4.400,00 ( ) De R$4.401,00 a R$7.040,00 ( ) Mais de R$ 7.040,00

2. Preferência para recebimento de informações 2.1. Por qual veículo de comunicação ( ) Televisão você fica sabendo das novidades da área ( ) Rádio de nutrição e boa forma, produtos ( ) Revistas sobre saúde e boa forma alimentícios e derivados? ( ) Jornais ( ) Internet ( )Anúncios em transportes públicos e/ou pontos da cidade ( ) Outro: ___________

3. Consumo de barrinhas de cereais

128


3.1.Você consome barrinhas de cereais?

( ) sim ( ) não ( ) O produto nunca me atraiu ( ) Prefiro frutas

3.1.1

Por

que

você

barrinhas de cereais?

não

consome ( ) Preço ( ) Não é saudável ( ) Sabor ( ) Sabor ( ) Tabela nutricional

3.1.2 Por que você consome barrinhas de ( ) Indicação cereais?

( ) Mais viável no meu dia-a-dia ( ) Outros: _______ ( ) Todos os dias várias vezes ao dia ( ) Todos os dias uma vez ao dia

3.2.Com qual frequência você consome ( ) 6 a 4 vezes por semana barrinhas de cereais?

( ) 1 a 3 vezes por semana ( ) Esporadicamente ( ) TRIO ( ) Nesfit ( ) Mundo Verde ( ) Nutry

129


3.3.Quais as marcas que você costuma

( ) Nature Valley

consumir?

( ) biO2 ( ) Outro: _______ ( ) Preço ( ) Sabor

3.4.O que te leva a escolher entre uma ou ( ) Embalagem outra marca de barrinhas de cereais?

( ) Tabela nutricional ( ) Outro: ________ ( ) 1 vez por mês ( ) A cada 15 dias

3.5.Com qual frequência você adquire ( ) Uma vez por semana esses produtos?

( ) Esporadicamente

3.6.Em qual local você costuma adquirir ( ) Supermercado esse produto?

( ) Atacadista ( ) Farmácia ( ) Bomboniere ( ) Academia ( ) Outro:______

3.7.Você prefere comprar a unidade ou a ( ) Unidade caixa do produto?

( ) Caixa

130


4. Barrinhas de cereais Nesfit 4.1.Sobre barrinhas de cereais Nesfit: ( ) sim ( ) não você consome? ( ) Preço ( ) Sabor 4.1.1 Por que você não consome?

( ) Prefiro outra marca ( ) Não me interessei pelo produto

4.2.Nesfit é sua preferência na hora da ( ) sim ( ) não compra? 4.2.1.Por que a Nesfit é sua preferência?

( ) Sabor ( ) Preço ( ) Qualidade ( ) Preço

4.2.2.Porque

a

Nesfit

não

é

sua ( ) Prefiro outra marca

preferência?

( ) Não me interessei pelo produto ( ) Banana, aveia e mel

4.3.Qual o sabor você mais consome?

( ) Morango e Iogurte ( ) Avelã com chocolate

131


( ) Mix de nuts

9.3.

Lauda para Jingle – “Barrinhas Nesfit – o seu ritmo a qualquer hora”:

132


DATA: 10/05/2017 CAMPANHA: MEU RITMO NESFIT DURAÇÃO: 30’’ NOME: SEU RITMO A QUALQUER HORA TEC:

INICIA BG

LOC 1:

SUA ESCOLHA SAUDÁVEL, UM SABOR INCOMPARÁVEL, AGORA É SÓ EXPERIMENTAR

LOC 2: NESFIT LOC 1: VOCÊ PRECISA DE UM SNAC GOSTOSO E SEM DEMORA LOC 2: NESFIT/ NESFIT, NESFIT LOC 1: A BARRINHA NESFIT TEM SEU RITMO A QUALQUER HORA LOC 1: VOCÊ PRECISA DE UM SNAC GOSTOSO E SEM DEMORA

LOC 2:

133


NESFIT/ NESFIT, NESFIT

LOC 1: A BARRINHA NESFIT TEM SEU RITMO A QUALQUER HORA LOC 1: A BARRINHA NESFIT TEM SEU RITMO A QUALQUER HORA TEC: FADE OUT LOC 1: AGORA É SÓ ESCOLHER O SEU SABOR, BARRINHAS NESFIT - É DA NESTLÉ. LOC 2: NESFIT

134


10. Referências Bibliográficas

NESTLÉ. Nesfit agora em barras cereais. Disponível em: <https://www.nestle.com.br/site/marcas/nesfit/barras_de_cereais/barra_cereais_mix.aspx>. Acesso em: 01 de março de 2017.

NESTLÉ. Barrinhas Nesfit. Disponível em: <http://www.nestle.com.br/nesfit/produtos.htm#barrinhas>. Acesso em: 01 de março de 2017.

LOPES, Patrícia. Barra de Cereais; Brasil Escola. Disponível em: <http://brasilescola.uol.com.br/saude/barra-cereais.htm>. Acesso em: 01 de março de 2017.

NESTLÉ. NESFIT® apresenta linha de barras de cereais. Disponível em: <http://corporativo.nestle.com.br/media/pressreleases/nesfitapresenta-linha-de-barras-de-cereais>. Acesso em: 01 de março de 2017.

REDAÇÃO. Nestlé lança NESFIT® Smoothie, bebida à base de arroz integral em dois deliciosos sabores. Disponível em: <http://www.alimentosebebidas.com.br/2016/06/15/nestle-lanca-nesfit-smoothie-bebida-a-base-de-arroz-integral-em-dois-deliciosos-sabores/>. Acesso em: 01 de março de 2017.

LEITE, Patrícia. Nesfit engorda ou emagrece? Biscoito, bolacha, cereal e mais. Disponível em: <http://www.mundoboaforma.com.br/nesfit-engorda-ou-emagrece-biscoito-bolacha-cereal-e-mais/>. Acesso em: 01 de março de 2017.

NESTLÉ. Produtos Nesfit. Disponível em: <http://www.nestle.com.br/nesfit/marca.htm>. Acesso em: 01 de março de 2017.

135


Pesquisa revela que 82% dos internautas consomem barra de cereais regularmente. Disponível em: <http://sentirbem.uol.com.br/index.php?modulo=novidades&id=132&tipo=>. Acesso em 16 de março de 2017.

PUBLICATIO UEPG. Universidade Estadual de Ponta Grossa. Junho de 2009 Disponível em : <http://www.revistas2.uepg.br/index.php/humanas/article/view/1659/1265 >. Acesso em 16 de março de 2017.

O que é a inflação e como ela afeta você. 17 de fevereiro de 2016. Disponível em: <https://www.gfgenial.com.br/artigo/o-que-e-ainflacao-e-como-ela-afeta-voce-0> Acesso em 19 de março de 2017. Efeito da inflação sobre as finanças pessoais. 2016. Disponível em: <https://blog.mobills.com.br/efeitos-da-inflacao-sobre-as-financaspessoais/>. Acesso em 19 de março de 2017. O que é a inflação e como ela afeta sua vida. 28 de outubro de 2016. Disponível em: <http://mdemulher.abril.com.br/carreira/o-que-einflacao-e-como-ela-afeta-sua-vida/>. Acesso em 14 de março de 2017.

Quebra de safra deve aumentar necessidade de importação de trigo.

20 de janeiro de 2016. Disponível em:

<http://revistagloborural.globo.com/Noticias/Agricultura/Trigo/noticia/2016/01/quebra-de-safra-deve-aumentar-necessidade-de-importacao-detrigo.html>. Acesso em 14 de março de 2017. Quebra

de

safra

do

trigo

eleva

preços

do

cereal

para

segundo

semestre.

Disponível

em:

<http://www.biotrigo.com.br/noticias/index.php?id=202>. Acesso em 14 de março de 2017.

136


FREITAS, Andreia. “Quem fiscaliza o quê na cadeia de produção de alimentos”; O Globo. 07 de junho de 2014. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/defesa-do-consumidor/quem-fiscaliza-que-na-cadeia-de-producao-de-alimentos-8605592>. Acesso em: 17 de março de 2017; EMBRAPA. “Embrapa lança manual de rotulagem de alimentos”; EMBRAPA. 22 de fevereiro de 2016. Disponível em: <https://www.embrapa.br/busca-de-noticias/-/noticia/10035039/embrapa-lanca-manual-de-rotulagem-de-alimentos> . Acesso em: 17 de março de 2017; ANVISA. “Embalagens”; ANVISA. Disponível em: <http://portal.anvisa.gov.br/embalagens> . Acesso em: 17 de março de 2017; CONAR.

“Código

Brasileiro

de

Autorregulamentação

Publicitária”;

CONAR.

Disponível

em:

<http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php> . Acesso em: 17 de março de 2017; MAESTRI, Bianca; FERREIRA, Camila Souza Pinto; PASQUALLI, Denise. Anteprojeto de indústria de barra de cereais. 2012. 70f. Projetos da Indústria de Alimentos (Departamento de Engenharia Química e Engenharia de Alimentos). Centro Tecnológico, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis. SOUZA, Viviane. Barras cereais ganham força. 21 de Agosto de 2014. Disponível em: < http://www.sm.com.br/detalhe/categorias/barrascereais-ganham-forca >. Acesso em 13 de março de 2017.

Conquista

sua

vida.

Barrinha

de

frutas:

complemento

ideal

para

as

refeições.

Disponível

em

:

<

http://www.conquistesuavida.com.br/noticia/barrinha-de-frutas-complemento-ideal-para-as-refeicoes_a410/1 >. Acesso em 13 de março de 2017.

137


Jornal de Lavras. Pesquisa na ufla conclui que barrinhas de cereais com café é uma ótima opção. 13 de Julho de 2016. Disponível em: < http://www.jornaldelavras.com.br/index.php?p=10&tc=4&c=14088&catn=2 >. Acesso em 13 de março de 2017.

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das

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