Catedrático: M.S.I. Arturo Daniel Solares Guevara. Asignatura: Publicidad. Matrícula: a265421. Alumno: Ricardo Durán Olivas. Fecha: 11/Marzo/2018. Semestre: Noveno.
6.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS
ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS La función de medios, ya sea ejecutada por una agencia de publicidad, una compañía independiente de compra de medios y planeación, o un departamento de medios de casa de una compañía, se está volviendo cada vez más compleja. Comencemos, pues, nuestra exposición examinando las características principales de la función de medios.
ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN DE MEDIOS 1. Planeador de medios. El rol del planeador de medios es supervisar todas las áreas de la campaña de publicidad que tienen relación con la función de medios. Los planeadores de medios contemporáneos han añadido a sus otras funciones el rol de especialista en marketing. 2. Investigación de medios. El departamento de investigación de medios coordina los datos de la investigación, tanto primarios como secundarios, como apoyo para los planeadores de medios.
3. Compra de medios. El departamento de compra de medios ejecuta el plan total de medios. Los compradores de medios seleccionan y negocian la colocación específica de los medios y son los responsables de supervisar las ejecuciones posteriores a la colocación.
Características de los medios
Antes de que se pueda planear una estrategia de medios y de que pueda ser implementada, debemos tener un conocimiento básico de las características y de las funciones (tanto de las editoriales como de la publicidad) de los medios principales. Al enfrentarse a una multitud de elecciones de medios, uno de los atributos más importantes del planeador de medios es una mente abierta. Desde los medios establecidos tales como las cadenas de televisión hasta la nueva e incipiente Internet, los planeadores de medios deben ser capaces de clasificar aquellos medios que mejor se adapten a las metas de marketing y de promoción de sus clientes individuales. Debemos recordar que los presupuestos de publicidad no crecen tan rápido como el aumento de las opciones de medios, así que las decisiones duras de presupuesto son la regla del día para las agencias y sus
clientes. “En términos generales, no podemos vender más autos, zapatos deportivos, o cajas de cereales a la gente como resultado de las nuevas tecnologías. Para costear estos nuevos esfuerzos de medios, los ejecutivos. De marketing necesitarán echar una mirada fresca a la distribución de presupuestos en el macro nivel, cuando las nuevas formas de medios comiencen a tomar algunos de los atributos de los medios publicitarios tradicionales, de la promoción y del marketing directo”. En capítulos siguientes veremos las diversas fortalezas y debilidades de los vehículos de medios desde un punto de vista publicitario.
LA NUEVA FUNCIÓN DE LOS MEDIOS Al adaptarse los medios a la nueva tecnología y a los métodos de planeación, existe una variedad de tendencias que marcan el tono para estos cambios y proveen una evaluación de las futuras planeaciones y de las compras de medios.
Convergencia La mezcla de varios aspectos de las funciones de marketing y de la tecnología de la comunicación para crear sinergias más eficientes y en expansión.
Interactividad Futuro de la publicidad será controlado en gran medida por la audiencia. La tecnología permitirá a los consumidores tratar directamente con los mercadólogos para sus servicios de entretenimiento, compras, etc., pasando por alto los medios tradicionales y los canales de marketing.
Optimizadores Modelos de computadora y software que permiten a los compradores de medios tomar decisiones acerca del valor de varios segmentos de audiencia en el calendario de medios.
Marketing integrado. Conforme los clientes comenzaron a ver la publicidad solamente como un elemento en un programa complejo de comunicaciones de marketing, comenzaron a darse cuenta de que las agencias de publicidad no eran la única fuente de experiencia en la comunicación. Para ganar especialización en áreas diversas, las grandes empresas, a menudo, contrataban empresas de relaciones públicas, agencias de promoción de ventas y compañías de respuesta directa, además de sus agencias de publicidad.
Factores de costo Al aumentar el costo de tiempo y de espacio en los medios, los clientes prestaron más atención a la función de compra de medios. Los clientes exigían mayores eficiencias de costos, mejor identificación de mercados objetivo estrechamente definidos, y responsabilidad por los gastos en medios.
Globalización. Al comenzar los clientes a comercializar alrededor del mundo, la experiencia y las exigencias sobre los departamentos de medios de las agencias creció exponencialmente. Los clientes principales reconocieron que, sin una planeación estratégica de medios, las marcas globales no podrían lograr reconocimiento y dominio mundiales, sin importar qué tan bien ejecutada estuviera la función creativa.
Complejidad de la función de medios La planeación de medios se ha desplazado años luz, desde los días del dominio de los medios de circulación masiva. Las grandes corporaciones, tales como General Motors y Procter & Gamble, han invertido dólares de publicidad en un programa de medios diversificados que incluye Internet, numerosas cadenas nicho de cable, y medios interactivos prototipos con una base experimental.
REQUISITOS DE COMUNICACIÓN Y ELEMENTOS CREATIVOS
Como vimos anteriormente, los planeadores de medios están interesados cada vez más en el valor diferencial de varios medios y en el valor que añaden o quitan a mensajes publicitarios específicos. Otra dimensión de este proceso es la forma en la cual los directores de arte, escritores de textos publicitarios, y planeadores de medios han comenzado a involucrarse en el proceso en el nivel estratégico, en lugar de, simplemente, ver su rol como ejecutantes del plan de publicidad de alguien más. Esto no quiere sugerir que sea una costumbre del equipo de medios o creativo el sentarse a la mesa cuando se están tomando decisiones fundamentales acerca de la estrategia de promoción general de una marca. Sin embargo, hay un reconocimiento creciente, tanto de los supervisores de cuentas como de los clientes, de que cuanto más temprano se involucren estas funciones en el proceso, mayor será la oportunidad de aportaciones creativas en formas únicas para posicionar y hacer publicidad a la marca. Esta participación temprana también permite un enfoque más atento a los diversos problemas que tendrán que solucionarse, inevitablemente, conforme la campaña pase de la estrategia a las tácticas y a la ejecución. Particularmente ahora que las oportunidades de valor agregado generalmente son una parte importante del proceso de compra y de la planeación de medios, es necesario para los equipos, tanto de creativos como de medios, conocer las oportunidades que son más deseables que persiga una marca.
Bibliografía APA J. Thomas Russell, W. Ronald Lane, Karen White Hill King. (2005). Capítulo 7, Estrategia básica de los Medios. Editorial: Pearson Educación. Col. Industrial Atoto 53519 Naucalpan de Juárez, Edo. de México. Recuperado el 11/Marzo/2018/, [archivo
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