Page 1

Turundus j uhtide hulgas

Sales Force Effectiveness On juba hiline õhtutund, kui Barcelonasse saabun ja lennujaamast otse oma ülikooli läheduses paiknevasse hotelli suundun. Astunud läbi naabruses asuvast restoranist, sirutan veel pisut jalgu linna esindusbulvaril Las Ramblasel ning lähen siis magama, kerge närv sees. Mõtlen kõhedusega järgmisele päevale, ei suuda kaua uinuda ja ärkan vara. Hommikusöögi ajal lappan veel kord läbi ravimitootjate kongressi programmi, mille osavõtutasu läks mulle maksma 3500 eurot. Kongressi läbiviijaks on Inglise firma Eyeforpharma, mis on spetsialiseerunud ravimitööstuse ürituste korraldamisele. Mängin mõttes läbi paar stsenaariumi, mis mind ees ootavad. Sel ja kahel järgmisel päeval olen ma Peter Merten, Viinis asuva Austria firma Solutions strateegiakonsultant. Kõik minu värskelt trükitud visiitkaardil leiduvad andmed on väljamõeldud: nii nimi, firma kui ka ametikoht. Isegi kodulehekülge ei ole olemas. Õiged on vaid aadress, e-posti aadress, faks ja telefoninumber. Milleks selline peitusemäng? Raamatuautori ja meditsiiniajakirjaniku Hans Weissina poleks mul olnud vähimaidki väljavaateid sellele kongressile pääseda. Olin ravimitööstuse jaoks nagu punane rätik härjale. Peale selle tundus osavõtutasu hirmuäratavalt kõrge. Kuid isegi kui mõni toimetus oleks olnudki valmis sellise summa välja käima, oli ajakirjanduse kohalolek siin soovimatu. Kongressile oodati vaid tõelisi, rahvusvahelises ravimiäris prestiižikaid ja mõjuvõimsaid müügijuhte. Nagu näiteks Novartise ülemaailmsete müügi- ja turundusoperatsioonide direktorit Martin Armstrongi, Boehringer Ingelheimi turundus- ja müügidirektorit Ivan Blanarikit, Bayeri müügiosakonna ärijuhti Paul Navarret ning teisi ravimitööstuse positsioonikaid turundustegelasi. Nad soovisid olla omavahel, et avameelselt ravimitööstuse probleemidest rääkida. Mõtte osaleda sellel siniverelisel üritusel ravimisektori konsultandi isikus oli mulle pähe pannud Lorna. Lorna töötab müügijuhina Šveitsi ravimikontsernis Novartis. Tema õige nimi peab saladuseks jääma, kuna ta on mind viimaste aastate kestel korduvalt varustanud siseteabe ja firmasiseste dokumentidega. Nende dokumentide kaudu 20


sain ma näiteks teada 110 miljoni euro väärtuses kingitustest, mida on ravimikontsernidelt aastast aastasse saanud Austria arstid eriõigusega oma praksises apteeki pidada. Skandaali paljastamine viis 2005. aasta suvel avalikkuse põgusa pahameelepuhanguni ning tõi endaga kaasa koguni seadusemuudatuse, mille tagajärjeks ei olnud aga sedalaadi korruptsiooni keelustamine, vaid hoopis täielik legaliseerimine: elegantne austria stiilis käesuudlus ravimitööstusele ja selle käsilastele. Miks otsustas Lorna mind aidata? Ta ütles, et kavatseb töölt lahkuda ja tegevusala vahetada. Viimastel aastatel olevat ravimitööstuse olukord muutunud järjest keerulisemaks ning turundusmeetodid sellele vastavalt järjest jõhkramaks. Kuni 1990. aastate lõpuni said ravimikontsernid fantastilisi kasumeid, mis küündisid kuni 45 protsendini käibest. Sestsaadik on kasum aga keskmiselt poole võrra kahanenud. Ka muud märgid osutavad sellele, et ravimitööstus vireleb. Teadusuuringud pole enam aastaid toonud veenvaid uuendusi ning kogu sektori maine on ilmsiks tulnud ravimiskandaalide tagajärjel rängalt kannatanud. Etteheidete nimekiri on pikk: ebamugavate uurimistulemuste varjamine, petturlikud hinnamanipulatsioonid, agressiivsed reklaami-

Sales Force Effectiveness Europe 2006 – 13.–15. märts Euroopa suurim ja tähtsaim konverents ravimiesitlejate töö tõhususe teemal töötubade ja ümarlauavestlustega ravimitööstuse suurnimede osavõtul. Kogu ravimitööstuse olulisim müügistrateegiate foorum. • • • • • •

Kontrollige oma ravimiesitlejate töö tõhusust! Parandage müügikorralduse läbilöögivõimet! Suurendage kasumit! Kuidas Bayer oma müügimeeskonda parandas! Kuidas Eli Lilly oma produktiivsust tõstis! Kuidas Roche oma ravimiesitlejate töö reorganiseeris!

21


Turundus j uhtide hulgas

meetodid, arstide äraostmine. Lorna tabav kokkuvõte kõlas: „Meie maine läheneb juba relvatööstuse omale.“ Äriargipäevas võistlevad ravimikontsernid üksteisega halastamatult ja vahendeid valimata: käib vastastikune spioneerimine, püütakse konkurentidelt turuosa üle lüüa, patentide kindlustamiseks palgatakse terveid juristide armeesid. Kuid alates uue aastatuhande algusest, kui algas suur kriis, vaevleb majandusharu ebakindluse käes. Halvasti ei lähe mitte üksnes üksikutel kontsernidel, vaid kõigil.

Mõningaid viimaste aastate ravimiskandaale Vioxx: Ameerika kontserni Merck & Co valuvaigistava toimega reumaravim, millele anti müügiluba 1999. aastal, kuid mis 2004. aasta septembris kogu maailmas turult tagasi kutsuti. Tagasikutsumise põhjuseks oli selliste ränkade kõrvalmõjude kõrgendatud risk, nagu näiteks südameinfarkt ja ajurabandus. Ravimitootjale heideti ette, et ta oli riskist juba pikemat aega teadlik, kuid viivitas ravimi müügilt tagasikutsumisega. Varjamise põhjuseks võis olla asjaolu, et Vioxx tõi ravimikontsernile aastas käivet 2,5 miljardit USA dollarit. USA toiduja ravimiameti (FDA) asjatundjate hinnangul kaotas turult tagasikutsumisega viivitamise tagajärjel elu vähemalt 27 000 patsienti. Avandia: diabeediravim, mille tõi 1999. aastal turule Suurbritannia kontsern GlaxoSmithKline (GSK) ning mille aastakäive küündis 2006. aastal 2,6 miljardi USA dollarini. Sõltumatud asjatundjad olid Avandiat algusest peale kirjeldanud kui „kaheldava väärtusega“, veel selgitamata kasutusriskidega ravimit. 2007. aasta juunis jõuti ühes kliinilises uuringus tulemusele, et Avandia tõstab südameprobleemide riski. Ravimit küll ei keelatud, kuid selle väljakirjutamiste arv on järsult vähenenud. Seroxat: antidepressandi lasi 1992. aastal müüki Suurbritannia kontsern GlaxoSmithKline (GSK). Ülemaailmne käive 2002. aastal oli 3,3 miljardit USA dollarit. 2003. aasta kevadel avastas Suurbritannia terviseamet, et kontsern oli varjanud andmeid ravimi kõrvaltoimete kohta. Selle tulemusel keelati Seroxati kasutamine alla 18-aastastel noortel. 22


Seepärast otsustasid ravimitootjad 2003. aastal esmakordselt konkurentsivõitluse ja omavahelise vaenu mõneks ajaks unustada ning korraldada müügitöö tõhususe teemal ühise kongressi nimega „Sales Force Effectiveness“. Sestsaadik käib ravimisektor igal aastal koos, et paariks päevaks ühte paati istuda ning parema müügistrateegia ja tulevikuväljavaadete asjus omavahel aru pidada.

Ravimisektori koorekiht Kõheda tundega sisenen ma Barcelona uude, mere ääres paiknevasse kongressikeskusesse, ühinen järjekorras ootavate ravimitööstuse müügijuhtide riviga ning nimetan viimaks oma valenime. Kongressi läbiviiva organisatsiooni töötaja otsib kartoteegist ja raputab pead: „Peter Merten? Ma ei leia kahjuks kusagilt teie nime. Palun tulge poole tunni pärast tagasi!“ Kas midagi on viltu läinud? Kas korraldajad on avastanud, et Peter Merteni nimelist ravimitööstuse konsultanti pole olemas? Närviliselt väljun kongressikeskusest ja ootan lähedalasuva Hiltoni hotelli fuajees, kus peatub enamik mu „kolleegidest“. Lõpuks osutub segadus tehniliseks veaks ning mulle ulatatakse konfidentsiaalsena käsitletav nimekiri kõikide osavõtjate nimedega. Peale minu viibib kohal ainult kaks Austria esindajat: üks Janssen-Cilagi müügijuht ja Boehringer Ingelheimi kliendisuhete juht. Kongressi materjalid kubisevad suurtähtlühenditest, nagu näiteks CRM, SPM, ROI – mõisted turundusjuhtide maailmast. CRM tähistab Consumer Relationship Managementi ehk kliendisuhete juhtimist, SPM Senior Produkt Manageri ehk tootejuhti ning ROI (return on investment) võiks kõnekeelde tõlkida lausega „Palju see sisse toob?“. Kongressi sissejuhatuseks diskuteerivad poodiumil kolm müügijuhti teemal, kuidas ravimitööstus võiks saavutada parema lähenemisviisi arstidele. Saksa kontserni Bayer turundusekspert V. L. esitab retoorilise küsimuse: „Kas meid üldse huvitab, mida arstid tahavad?“ Seepeale tuleb Procter & Gamble’i müügidirektor P. N. välja paari

23


Turundus j uhtide hulgas

üsna ilustamata formuleeritud seisukohaga: „Enamiku arstide jaoks on ravimiesitlejad vältimatu nuhtlus, kes paljast turundusloba välja ajavad [---]. Aga ärme mängime lolli: me jätkame samamoodi, kuna see turundusmudel on edukas: see süsteem töötab!“ Seejärel pöördub diskussioonijuht, firma Sales-force asepresident Martin Moran publiku poole, määrib sellele natuke mett moka peale – „siin istub ravimisektori koorekiht“ – ja tahab teada, kas ravimiesitleja roll peaks tulevikus muutuma. „Kes sellel seisukohal on, palun käega märku anda!“ Üksnes kolmandik kohalolijatest tõstab käe. Enamik leiab, et kõik jäägu vanaviisi. Lõpuks tuleb publiku hulgast siiski kriitiline sõnavõtt: „Meile kõigile on ju teada, et meie tootlikkus on langenud. Uuendusi sisuliselt ei ole, meil on probleeme usaldatavusega. Kas me tõepoolest saame lihtsalt vanaviisi edasi tegutseda? Müügimeeskondade laiendamist jätkata? Jätkuvalt „mina-ka“-preparaate turule paisata? Jätkuvalt tooteliinide laienduste varal elada?“ Tooteliini laienduse (ingliskeelse terminiga „line extension“) all mõistetakse turundusstrateegiat, mille eesmärgiks on ravimitööstuse puhul natuke enne mingisuguse populaarse ravimi 20-aastase patenditähtaja aegumist selle uue kasutusvormi väljaarendamine ja müükipaiskamine. Selline trikk võimaldab ravimikontsernidel patenditähtaega pikemaks venitada ja geneeriliste toodete konkurentsi kartmata originaalravimi hinda kõrgel hoida. Seejuures ei käi jutt mitte paarist miljonikesest, vaid edukate preparaatide korral mitmest miljardist. Üheks selle strateegia kasutamise näiteks võib tuua Parkinsoni tõve ravimi Requip, mida tuleb sisse võtta kolm korda päevas. 2008. aasta juunis esitas Inglise ravimitootja GlaxoSmithKline ravimiametile kinnitamiseks uue Parkinsoni tõve ravimi nimega Requip XL, mida patsiendid peavad neelama ainult kord päevas. Tagamõtteks oli, et arstid veel enne patenditähtaja lõppu oma Requipiga ravitavad patsiendid samas hinnaklassis ja peaaegu sama nimega rohule Requip XL üle viiksid. Selle kaudu avaneb tootjafirmal, maailma suuruselt teisel ravimikontsernil GlaxoSmithKline’il võimalus juba

24


oma šanssi ootavaid geneeriliste ravimite tootjaid veel mõne kuu võrra vaos hoida. „Mina-ka“ („me-too“) on ravimikontsernide levinuim turundusstrateegia. Kui ühel firmal on välja arendatud uus ja edukaks osutunud medikament, toovad konkurendid edust osa saamiseks kiiresti turule sama preparaadi keemiliselt veidi muudetud variandi: „Mina-ka!“ Tihti on selle tulemusel saadaval kümneid nimetusi sama tüüpi ravimeid, mis üksteisest mõju ja kõrvaltoimete poolest sisuliselt ei erine. Saksamaal 2005. aastal müügile tulnud kahekümne ühe „uue“ toimeaine hulgast on näiteks üksnes kümne puhul tõesti tegemist uute ravimitega, ülejäänud üksteist on kõik „mina-ka“preparaadid. Maailma edukaim „mina-ka“-medikament on statiini tüüpi, kolesteroolitaset langetav ravim Sortis/Lipitor, mille käive oli 2007. aastal 13,5 miljardit USA dollarit. Sortise tõi 1997. aasta veebruaris turule maailma suurim ravimikontsern Pfizer, kellel õnnestus läbimüük agressiivsete turundusmeetoditega tippu viia. Üksnes 2003. aastal kulutas Pfizer ravimi reklaamile 712 miljonit dollarit. Esimese statiini tüüpi, kolesteroolitaset langetava ravimi, Ameerika kontserni Merck, Sharp & Dohme (MSD) välja arendatud originaali kinnitas ravimiamet 1990. aasta mais Zocori nime all. 1991. aasta jaanuaris järgnes sellele Ameerika kontserni BMS „mina-ka“-medikament Pravasin, 1992. aasta veebruaris Šveitsi kontserni Novartis medikament Mevinacor ning alles seejärel Pfizeri „mina-ka“-medikament Sortis. Avalikkuse ees kiitleb ravimitööstus meelsasti sellega, kui palju raha antakse välja teadusuuringutele ja ravimite arendamisele. Siin kongressil, asjassepühendatute ringis, tohib seevastu rääkida selget keelt. Poodiumidiskussiooni juht suunab jutu sellele, et ravimitööstuses on puudus põhjapanevatest uuendustest ja teadusuuringutest ning selle tulemusel on vähe uuenduslikke tooteid. Protesti ei järgne ning diskussioonijuht esitab ebamugava küsimuse: „Kas see, mida meie kui ravimitööstus teeme, on suunatud põhiliselt enesekaitsele?“ Ta peab silmas olemasoleva süsteemi kaitset.

25


Turundus j uhtide hulgas

Enamik publikust oli igatahes arvamusel, et kõik jätkugu samamoodi kui varem. Miks peaks tahtma muuta ärimudelit, mis on seni nii hästi toiminud?

Sihtisik arst Üks saab kongressil kiiresti selgeks: kõik ravimitööstuse pingutused tiirlevad arsti ümber. Arst on sihtisik. Põhiline eesmärk on teda võimalikult täpselt tundma õppida: millise arsti puhul tasub ravimiesitleja külaskäik ära? Kui tulus ta on? Millal ja kui sageli tuleb arsti külastada, et ta rohkem ravimeid välja kirjutaks? Sellistele küsimustele vastuste leidmiseks otsib ravimitööstus abi konsultatsioonifirmadelt. Nende funktsioon on umbes samasugune nagu autotootjate puhul allhanketööstusel: nad tarnivad ravimikontsernidele kõik vajalikud andmed ja teabe, mille põhjal on võimalik välja töötada turundusstrateegiad ning ravimiesitlejaid kasutoovalt rakendada. Samad firmad on ka kongressi sponsorid – nende kohalolekut pole võimalik mitte märgata. Nad pakuvad oma teenuseid eraldi messisaalis ning esinevad kongressi programmi raames ettekannetega. Üks võtmekujudest konsultantide hulgas on Nev Skelton, turuuuringute firma IMS Health müügitõhususe osakonna juhataja. Rohkem kui kahe miljardi dollarilise aastakäibega on see firma ülemaailmselt juhtiv teabepakkuja arstide ravimite väljakirjutamise tavade ja ravimite müügiarvude osas. Nende andmete kogumiseks ja analüüsiks on IMSi palgal üle 7600 töötaja. Ma ise kasutan juba aastaid selle firma tõenäoliselt kõige olulisemat Saksamaal pakutavat toodet, IMS DPMi, et kriitilise ravimikäsiraamatu „Kibedad pillid“ („Bittere Pillen“) koostamisel välja selekteerida kõige sagedamini müüdavad medikamendid. IMS DPM toob üksikasjaliselt välja, kui palju pakendeid on igast medikamendist müüdud ja kui palju käivet see on andnud. Need andmed esitatakse kuude kaupa apteegihulgimüügi ja 4000 avaliku apteegi raamatupidamise põhjal. Sealjuures on arvestatud

26


isegi ravimifirmade poolt apteekidele tasuta jagatud pakendeid, nn loonustasu. Igas DPMi väljaandes on 2000 lehekülge rohkem kui nelja miljoni arvuga. Ilma selle andmekoguta kobaksid ravimitööstuse turundusjuhid pimeduses. Seega pole imeks panna, et kongressi ettekannete saal on viimse kohani täis, kui prominentne müügijuht Nev Skelton alustab oma ettekannet ravimitööstuse müügistrateegiatest. Esmalt visandab ta lühidalt ravimitööstuse vireleva olukorra diagnoosi: Nev Skeltoni sõnul on see puhas raharaiskamine, kui ravimiesitlejad külastavad nagu seni 75–85 protsenti kõikidest arstidest. Täiesti piisaks ainult tippväljakirjutajatele keskendumisest – ja see ei vähendaks käivet! „Kuid kes on need tippväljakirjutajad?“ jätkab Skelton. „Meie pingutused peavad olema suunatud sellele, et retsepte väljakirjutavatest arstidest rohkem teada saada. Kuidas nad mõtlevad? Millised on nende hoiakud? Mis neid mõjutab? Kuidas nad välja kirjutavad?“ Ikka ja jälle poetab Skelton oma kõnesse mõiste „segmentimine“ – sellega on mõeldud arstide liigitamist vastavalt väljakirjutamispotentsiaalile. Skeltoni sõnum on ühene: kontsernidel tuleb oma eelarved ümber jagada. Ühelt poolt tuleb vähendada ravimiesitlejate arvu ja selle arvelt kulutusi kokku hoida, teiselt poolt aga rohkem raha välja anda arstide segmentimiseks. Ta ei ütle otse välja, mida küllap enamik kohalolijaist mõtleb: selline strateegia ei oleks tulus mitte üksnes ravimikontsernidele, vaid ka IMSile endale. Tõhusam segmentimine oleks võimatu ilma IMSi andmebaase kasutamata. IMS kogub ja ostab rohkem kui sajas maailma riigis täiesti legaalselt kokku kõikmõeldavaid andmeid arstide, ravimite ja patsientide kohta, töötleb neid ning müüb edasi ravimitööstusele. Saadav teave on ravimisektori tegevuses niivõrd asendamatu, et kogu tööstusharus ei leidu ilmselt ainsatki firmat, kes IMSi andmeid ei kasutaks. Kui ulatuslik täpselt see andmekogu eelkõige Saksamaal ja Austrias juba on, sai mulle selgeks alles pärast kongressi lõppu, kui Lorna mulle IMSi andmebaasidest ülevaate andis. Kongressil ei maininud seda küll keegi, kuid Saksamaal ja Austrias võtab andmete kogumine

27


Turundus j uhtide hulgas

juba arstide totaalse järelevalve mõõdud. Ehmatav on seejuures, et järelevalveks pole ravimitööstusel vaja ei salaja pealt kuulata, salamikrofone paigaldada ega luurajaid palgata. Kümned tuhanded arstid saadavad IMSile ise vabatahtlikult kõik vajalikud andmed – ning seda sageli pelgalt 30-eurose honorari eest. Sellega keerutavad arstid ise valmis need nöörikesed, mille abil ravimitööstus neid hiljem marionettidena liigutada saab. Paljud arstid lubavad, et ravimitööstus nende praksist ööpäev ringi jälgib. Kõik registreeritakse: iga väljastatud retsept, iga diagnoos, kõik patsientide andmed, iga laboritulemus, iga kontakt ravimiesitlejatega, iga kirjaliku materjali tellimus firmadelt, iga täiendusõppe üritustel osalemine. Tõenäoliselt pole ühtegi teist eriala, mille esindajaid nii täpselt läbi valgustataks ja monitooritaks kui arste. Retseptide väljakirjutamise andmed rändavad automaatselt arsti arvutist IMSi arvutitesse, sealt ravimikontsernide monitoridele ning edasi ravimiesitlejate sülearvutitesse, kes seda teavet omakorda arstide paremaks mõjutamiseks kasutavad. Tihti ei ole need andmed anonüümsed, vaid konkreetse arsti kohta, mistõttu kontsernid saavadki neid sihipäraselt kasutada. Kui hinnaline selline teave kontsernidele on, näitavad kas või juba hinnad, mida IMS küsib: elektrooniline juurdepääs andmebaasile IMS Sales Tracker näiteks maksab 32 170 USA dollarit. Selle summa eest saab ostja ühe aasta jooksul vaadata iga kuu uuendatavaid turuandmeid 1800 tähtsaima medikamendi kohta regionaalselt Põhja-Ameerika, Euroopa ja ülejäänud maailma lõikes. Andmebaasi IMS DPM kasutamine seevastu maksab aastas koguni 40 000 – 60 000 eurot.

Arstide täppisanalüüs Üks IMSi kõige rafineeritumatest ja hinnalisematest andmekogudest kannab nime Scriptrac. See sisaldab „teavet arstide täppisanalüüsiks“ – ning seda koos rohkem kui 31 000 Saksamaal praktiseeriva arsti nime ja aadressiga, nende hulgas 19 300 üld- ja sisehaiguste arsti.

28

Korrumpeerunud_meditsiin_näidisptk  

20 TurundusjuhTide hulgas euroopa suurim ja tähtsaim konverents ravimiesitlejate töö tõhu- suse teemal töötubade ja ümarlauavestlustega ravi...