Individuele conversietoekenning december / 2012
Een efficiencyboost voor online campagnes
1
1. Inleiding Zowel in studies naar de effectiviteit van reclames als in de praktijk is gebleken dat bij Online Marketing individuele reclamekanalen niet los van elkaar gezien kunnen worden. De interactie van gebruikers met merken en producten is – door de huidige trends op het gebied van multimedia – veel meer verspreid over verschillende kanalen ook channels genoemd. Dat resulteert in meerdere contactmomenten met de advertenties van een adverteerder. Bij de evaluatie van een reclamecampagne is het daarom onverstandig om individuele channels simpelweg te beoordelen als wel of niet effectief. Het is juist van belang om het grotere geheel te zien en te analyseren hoe en wanneer ieder channel door de consument gebruikt wordt, tijdens de verschillende fases van het aankoopproces. Bij deze beoordeling legt men minder nadruk op een specifiek channel, maar is het aantal conversies de basis van een succesvolle campagne. Daarbij worden toekenningsmodellen gebruikt, die bepalen wat het aandeel van een specifiek advertentiechannel is geweest bij een conversie. Terwijl breed ingezette display-campagnes worden gebruikt om de aandacht te vestigen op nieuwe producten, staan specifieke zoekopdrachten vaak aan het einde van het beslissingsproces. Bij het veelgebruikte ‘Last-Cookiewins’-model word daarom aan zoekopdrachten meer conversies toegewezen dan eigenlijk zou mogen. Om die reden is dit principe eigenlijk niet geschikt om de effectiviteit en efficiëntie van een marketingcampagne te evalueren.
De juiste oplossing is een alternatieve benadering, die zowel voor adverteerders, uitgevers en mediabureaus relevant is. Maar aangezien er bij verschillende attributiemodellen ook verschillende Costs Per Orders (CPO’s) zijn, moet elke adverteerder zich de vraag stellen: welk attributiemodel is geschikt voor mijn specifieke situatie?
2
2. Gemeenschappelijke attributiemodellen Conventionele toekenningsmodellen wijzen conversies uit een afzonderlijk channel alleen toe aan de volgorde van de advertentiesoorten:
Het ‘Last-Cookie-wins’-model
100%
100%
75% 50% 25%
Het ‘Last-Cookie-wins’model kent de conversies altijd toe aan de advertentie die als laatste is gebruikt tijdens de Customer Journey. De Customer Journey-gegevens van vijf retailondernemingen werden opgenomen in de berekening.
0%
Het ‘First-Cookie-wins’-model
100% 75%
Bij het ‘First-Cookie-wins’model wordt de conversie altijd toegewezen aan het eerste contactmoment van de Customer Journey.
100%
50% 25% 0%
3
Het evenwichtige model
50% 25%
25%
25%
25%
25%
0%
Dit model verdeelt het aandeel van elke conversie gelijkmatig over alle contactmomenten. Wordt een gebruiker bijvoorbeeld op vier verschillende momenten met een advertentie benaderd, dan krijgt iedere advertentie 25% van de conversie toegewezen.
Het ‘tijd-afnemende’-model
50% 25%
35%
30%
20%
15%
0%
Het ‘tijd-toenemende’-model
50% 25%
15%
20%
35%
30%
0%
4
In dit model neemt de weging van de contactmomenten na verloop van tijd af. Als de advertentie vlak voor de uiteindelijke conversie wordt getoond, dan wordt het aandeel van de advertentie minder hoog ingeschat. De weging van de contactmomenten is daardoor per advertentie bepaald.
De weging neemt mettertijd toe. Hoe dichter een contactmoment ligt bij een conversie, zoals bij een advertentie, hoe hoger deze wordt gewogen. De weging van de contactmomenten is daardoor per advertentie bepaald.
U-model
50% 25%
40%
40% 40%
10% 10%
10% 10%
40%
0%
Bij het U-model weegt het eerste en laatste contactmoment zwaarder dan de rest. Het eerste contactmoment omdat deze de gebruiker attendeert op de actie of het product. Het laatste vanwege het beslissingsmoment. De andere contactmomenten worden gezamenlijk minder hoog beoordeeld. Ook hier wordt de weging van de contactmomenten per advertentie bepaald.
Wat de gevolgen kunnen zijn voor de verschillende scenario’s bij de uiteindelijke evaluatie per channel, wordt duidelijk met een voorbeeld van de Customer Journey: Contactmoment 1:
Contactmoment 2:
Contactmoment 3:
Contactmoment 4:
Click op DisplayAdvertentie (Bannerview met click)
Click op een Affiliate Partner (Banner-view met click)
SEA met click op een product
Rechtstreeks bezoek via de URL met aankoop
Volgens het ‘Last-Cookie-wins’-model zouden de channels ‘Display-Advertising’ en ‘Affiliate Marketing’ niet bijgedragen hebben aan de aankoop, terwijl bij het ‘First-Cookie-wins’model de hele aankoop zou worden toegewezen aan de Display-Advertentie. Bij een gelijkmatige toekenning zouden alle contactmomenten voor 33,3% hebben bijgedragen aan de conversie.
5
3. Welk toekenningsmodel zou u moeten gebruiken? Als het beslissingsproces van de consument zeer kort is, spelen toekenningsmodellen een kleinere rol. Zo bestaat de Customer Journey bij boekverkopen voor ongeveer 95% uit één contactmoment. In deze gevallen verschillen de resultaten voor de diverse toekenningsmodellen slechts marginaal. In de reisbranche is dat volkomen anders. Het beslissingsproces van gebruikers kan hier veel langer duren. Tijdens het onderzoek naar de perfecte reis worden er vele online diensten, zoals blogs, prijsvergelijkingssites en fora geraadpleegd. Daarbij komt de gebruiker in aanraking met vele advertenties. In deze gevallen is het toekenningsmodel juist zeer belangrijk voor het bepalen van de advertentiebudgetten en het beoordelen van de resultaten. Het probleem van de eerder genoemde standaardmodellen is dat ze onderworpen zijn aan bepaalde veronderstellingen: voor modellen waarvan de contactmomenten op het laatst het zwaarst meewegen (het ‘Last-Cookiewins’-model en het ‘tijd-toenemende’-model) wordt aangenomen dat de reclame die later in het aankoopproces is getoond meer invloed heeft gehad. Voor modellen waarvan de contactmomenten in het begin het zwaarst meewegen (het ‘First-Cookie-wins’-model en het ‘tijd-afnemende’-model), gaat men uit van het ‘branding-effect’ en is dit maatgevend voor de beslissing van de gebruiker. Het U-model en het evenwichtige model zijn een mix van de andere modellen. Daarbij gaat men er bij deze modellen vanuit dat bepaalde channels altijd op een bepaald punt in het aankoopproces gebruikt worden, bijvoorbeeld dat er altijd op een merk gezocht wordt aan het einde van de Customer Journey. Hoewel dit niet principieel onjuist is, schiet het wel tekort. Want bij de beoordeling van de impact van marketingkanalen spelen andere factoren een belangrijkere rol, zoals de soort interactie (click / view), het type, de grootte en de positie van de advertentie.
De oplossing zit ‘m in individuele modellen, toegespitst op iedere adverteerder. Deze zijn dynamisch en beperken zich niet tot de volgorde van de contactmomenten. Integendeel, ze bieden veel uitgebreidere mogelijkheden voor de eerder genoemde factoren.
6
4. Het individuele toekenningsmodel Het individuele QUISMA-toekenningsmodel is een waarderingsmodel dat, in tegenstelling tot de andere verdeelsleutels, bij een succesvolle conversie de exacte bijdrage bepaalt van ieder individueel online marketingkanaal. Op basis hiervan worden de conversies procentueel verdeeld over de afzonderlijke contactmomenten. Om de waarde van de bijdragen te bepalen, worden een aantal factoren in overweging genomen:
Belangrijkste factor
• Channel-effectiviteit
De waardebepaling van de bijdragen van de afzonderlijke channels bij gegenereerde conversies. Dit vindt plaats via Modelling. Daarvoor worden alle Customer Journeys geanalyseerd, inclusief degene die niet tot een conversie hebben geleid.
Overige factoren
• Interactietype
Een aparte verdeling afhankelijk van het interactietype bij een view en een click.
• Contactmomenten
Een aparte verdeling afhankelijk van de contactmomenten tijdens de introductiefase, beïnvloedingsfase of afsluitende fase.
• Advertentiekwaliteit
Een aparte verdeling afhankelijk van de advertentiekwaliteit. Bij bijvoorbeeld Display-Advertising, geldt een aparte verdeling voor banners, beeldadvertenties, wallpapers, etc. Bij zoekmachineadvertenties geldt een aparte verdeling afhankelijk van de Keywordkwaliteit in relatie tot de positie van de advertentie.
• Tijdsduur tussen de contactmomenten
Als dezelfde interactie bijvoorbeeld meerdere malen plaatsvindt in een bepaalde periode, dan wordt dit als één interactie gemeten.
• Conversie-type
Een aparte verdeling afhankelijk van het soort conversie, zoals een aankoop of een lead. 7
Met deze informatie wordt een scoremodel opgericht om de Journeys te evalueren. Het volgende voorbeeld illustreert hoe zo‘n scoremodel werkt. Hiervoor worden vijf Journeys getoond, waarbij alleen DisplayAdvertising en SEA is ingezet. Voor het gemak wordt aangenomen dat alleen channel-effectiviteit in het model wordt toegepast.
Afbeelding 1
Volgens het ‘Last-Cookie-wins’-model zouden er in dit voorbeeld drie conversies moeten worden toegewezen aan SEA en twee aan DisplayAdvertising.
8
Afbeelding 1: Voorbeeldscenario dat de verhoudingen van de afzonderlijke channels bij een conversie weergeeft.
Stel dat uit de analyse van de channel-effectiviteit blijkt dat het SEAchannel een bijdrage van 70% heeft geleverd aan de conversie en het Display-channel een bijdrage van 30%. Dan zou voor elke Customer Journey het volgende gelden: Afbeelding 2
Voor de eerste Journey in afbeelding 2 wordt de conversie verdeeld over banneradvertenties en SEA. Zij krijgen respectievelijk 56.25% en 43.75% toegekend. Bij de tweede Journey gaat 17.65% naar banneradvertenties. SEA heeft een belang van 82,35% in deze conversie. Voegt men nu de bijdragen van elk channel in alle Journeys toe, dan wordt het aandeel voor het totale aantal conversies duidelijk. Dit betekent dat van de vijf conversies 3.261 aandelen worden toegekend aan SEA en 1.739 aan banneradvertenties. (Ter herinnering: het ‘Last-Cookie-wins’-model heeft hier een verdeling van 3:2.) De resultaten verschillen van het ‘Last-Cookie-wins’-model. Op deze manier kan het ‘CPO’-budget optimaal worden ingezet. 9
Afbeelding 2: Toepassing van het model op bestaande Journeys en de verdeling van de bijdrage per channel tijdens het aankoopproces.
Het QUISMA-toekenningsmodel biedt hiermee een individuele beoordeling die de effectiviteit en efficiëntie van de afzonderlijke channels bijhoudt voor ieder aankoopproces, tijdens elk contactmoment en bij de totale analyse.
Het model kan ook door economische factoren worden uitgebreid. Wanneer deze factoren voor de Journeys bekend zijn, dan kan daar rekening mee worden gehouden bij de budgetten. Men kijkt dan niet alleen meer naar een bepaalde conversie, maar meer nog naar de conversies die het meest winstgevend zijn voor het bedrijf. De volgende punten zijn daarbij van belang:
Economische factoren
• Omzet-target
Uitbreiding van het model op basis van het aankoopproces en de omzet die gegenereerd wordt.
• Klantbeoordeling
Een verdere verfijning van het model, afhankelijk van de klantbeoordeling richting de adverteerder, maakt optimalisatie mogelijk op basis van de Customer Lifetime Value en Customer Equity.
Veel adverteerders voeren verschillende producten in het assortiment, die op hun beurt gekoppeld zijn aan verschillende brutomarges of winst. Zo verkoopt Amazon bijvoorbeeld sokken en wasmachines. Dat de gegenereerde marge verschillend is voor de twee producten, is natuurlijk heel duidelijk. Dit soort informatie kan worden meegenomen in de beoordeling van de Journeys. Channels of een combinatie van channels die leiden tot een hogere omzet, kunnen zwaarder wegen in het toekenningsmodel. In dit geval is de conversie niet langer het primaire doel, maar de marge per Journey.
10
5. RETAIL CASE STUDY Als voorbeeld voor het individuele toekenningsmodel gebruiken we een evaluatiemodel voor de retailbranche. De Customer Journey-gegevens van vijf retailondernemingen werden opgenomen in de berekening. Het model werd berekend op basis van de desbetreffende channel-effectiviteit, het type interactie (view of click) en het contactmoment tijdens de introductiefase, beïnvloedingsfase of afsluitende fase. De bijdrage aan de omzet wordt vergeleken met het ‘Last-Cookie-wins’-model:
Afbeelding 3
Omzetverdeling op basis van het ‘Last-Cookie-wins’-model.
Afbeelding 4
Omzetverdeling op basis van individuele toekenning.
11
Bij deze vergelijking zijn direct significante verschillen te zien in de onderlinge verhoudingen van de verkoopchannels. ‘SEA Merk’, ‘Retargeting’, ‘Affiliate Marketing’ en ‘Producten prijszoekmachines’ krijgen minder sales toegewezen in het nieuwe toekenningsmodel dan bij het Last-Cookie-wins’-model. De channels ‘SEA Algemeen’, ‘Display-Advertising’ en ‘SEO Algemeen’ krijgen daarentegen juist meer sales toegewezen. Dit veroorzaakt ook veranderingen in de CPO’s: Prestaties van alle Online Marketingchannels
Channel
Totale kosten
SEA Merk
Sales
CPO
Sales
CPO
CPO
(Last Cookie)
(Last Cookie)
(Toekenningsmodel)
(Toekenningsmodel)
Verschil
1.020.000 €
699.682
1,46 €
611.224
1,67 €
14,47%
SEO Algemeen
610.000 €
140.748
4,33 €
185.787
3,28 €
-24,24%
Retargeting
756.000 €
178.524
4,23 €
147.466
5,13 €
21,06%
1.629.000 €
236.794
6,88 €
195.592
8,33 €
21,07%
DisplayAdvertising
1.076.000 €
44.892
23,97 €
95.887
11,22 €
-53,18%
SEA Algemeen
3.603.000 €
199.965
18,02 €
279.951
12,87 €
-28,57%
Producten prijszoekmachines
2.470.00 €
173.249
14,26 €
157.947
15,64 €
9,69%
1.673.854
6,67 €
1.673.854
6,67 €
Affiliate Marketing
Totaal
11.164.000 €
Om de efficiëntie van het ingezette marketingbudget te verbeteren kan het budget worden aangepast op basis van de CPO’s. Er moet dan wel worden gelet op bepaalde channel-eigenschappen. Sommige channels hebben bijvoorbeeld een sterk stijgende kostencurve (zoals SEA Brand en retargeting).
Voor het retailscenario zou de strategie voor de herverdeling van het budget als volgt zijn: Een budgetverlaging voor de channels: SEA Algemeen Producten prijszoekmachines
Een budgetverhoging voor de channels: SEA Merk SEO Algemeen Retargeting Affiliate Marketing Display-Advertising 12
De herverdeling van budgetten is een stapsgewijs proces, waarbij geleidelijk het optimale budget per channel benaderd wordt. Door kleine verschuivingen in het budget worden de totale conversies voortdurend verbeterd.
6. Conclusie
Om valide uitspraken te kunnen doen over de Return on Investment van alle Online Marketingchannels, is het inzetten van individuele toekenningsmodellen onvermijdelijk. Alleen dan wordt het mogelijk de channel-effectiviteit, de kwaliteit van de advertenties en het interactietype effectief te beoordelen. Een model dat metingen niet baseert op vaste contactmomenten zorgt ervoor dat de Online Marketingchannels op het gebied van efficiĂŤntie en effectiviteit goed kunnen worden beoordeeld. Daardoor kan er efficiĂŤnter gestuurd worden op budgetten, wat resulteert in aanzienlijke omzetgroei, vaak zelfs met dubbele cijfers.
13
Amsterdam M端nchen Dusseldorf Frankfurt Wenen Zurich Londen Madrid Milaan
Warschau Parijs Istanbul Moskou Brussel Dubai Praag Bratislava
Creating Value & Performance in Digital QUISMA Karperstraat 10 NL-1075 KZ Amsterdam +31 (0)20 5757-771 infonl@quisma.com
BLOG