+24% VENTAS
AUMENTO SIGNIFICATIVO DE LAS VENTAS
-43%
RATIO DE MARKETING FUERTE DESCENSO DEL RATIO DE MARKETING
CASO DE ÉXITO MARKETING INTELLIGENCE MODA | AGOSTO 2012
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1. CLIENTE
Nuestro cliente es una de las empresas líder en el sector de las tiendas de moda de lujo online. La compañía ofrece una valiosa colección integrada por una amplia variedad de líneas principales de todos los diseñadores más importantes a nivel internacional. Los compradores del minorista visitan todas las pasarelas importantes del mundo y llevan a cabo los pedidos directamente con el proveedor. Para algunos de los diseñadores de más renombre, esta empresa es el único distribuidor online con el que colaboran dentro de Europa.
2. SITUACIÓN INICIAL Desde principios de 2009, QUISMA gestiona todas las actividades de marketing online del cliente con el objetivo de aumentar la presencia del producto y las ventas. En este sentido, se emplean los siguientes canales: Marketing de afiliación, Display-Advertising, Retargeting, Search Engine Marketing y Search Engine Optimisation (SEO). Todas estas medidas están destinadas a aumentar el tráfico relevante online, en este caso, el generado por personas interesadas en la moda y con unos ingresos elevados. Además, QUISMA también se ha encargado de elaborar un plan detallado de los medios publicitarios, en el que se especifica cómo, cuándo y con qué medios económicos han de contar las medidas de marketing online.
3. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Durante muchos años, el cliente tuvo que invertir grandes cantidades en publicidad y comunicación para seguir aumentando de manera constante la popularidad de la marca y las cifras de ventas. Estos gastos se fijaban de acuerdo con el ratio de marketing definido previamente, teniendo en cuenta exclusivamente la actuación individual del canal en cuestión. 2
Para alcanzar un mayor crecimiento, QUISMA también deberá desarrollar una metodología según la cual sea posible distribuir de forma eficaz el presupuesto total entre los diferentes canales de publicidad online, basándose en un ratio de marketing total. Ya no se deberá emplear el rendimiento de los diferentes canales como base para la toma de decisiones, sino que se deberá tener en cuenta el rendimiento total de todos los canales en su conjunto.
4. IMPLEMENTACIÓN QUISMA ha analizado y comparado entre sí diferentes métodos destinados a la asignación óptima de los recursos presupuestarios. En el centro de mira se encuentra el análisis del Customer Journey, que describe el recorrido del cliente desde que entra en contacto por primera vez con el producto hasta que realiza la compra. En este sentido, conocer la ruta más habitual de los clientes ayuda a las empresas a concentrar sus actividades publicitarias en aquellos canales a través de los que es más sencillo alcanzar al grupo objetivo. Además, también es posible definir qué combinación de actividades de comunicación resulta más prometedora. Los presupuestos de publicidad existentes se reparten de acuerdo con este método en los canales que ofrecen más posibilidades de éxito. Este queda patente en el aumento de las ventas, así como en la disminución del ratio de marketing. Especialmente en el agitado ámbito online, la inversión de los presupuestos debe someterse a un control permanente para poder reaccionar ante cambios repentinos y garantizar así la distribución óptima de los presupuestos en cada momento. Aquellas empresas que destinan la mayor parte de su presupuesto a la publicidad online disponen de dos procedimientos asociados al análisis del Customer Journey: el método técnico y el método econométrico. En el caso del enfoque técnico común, el análisis se efectúa exclusivamente a partir de datos de rastreo. Este método ofrece un resultado exacto únicamente bajo determinadas condiciones: por un lado, deben concentrarse todas las actividades publicitarias en el entorno de Internet y, por otro, es necesario controlar todos los canales mediante un único sistema de seguimiento. Aunque nuestro cliente cumplía ambos requisitos, fue descartada la solución técnica por los siguientes motivos:
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Los cambios de dispositivo no pueden ser analizados por los sistemas de tracking y seguimiento Con una solución técnica de rastreo es imposible detectar los cambios de dispositivo. La mayoría de los usuarios suelen utilizar hoy en día diferentes dispositivos (teléfonos móviles, portátiles, tablets, etc.) para informarse en Internet acerca de productos. De esta forma, por ejemplo, un usuario entra en contacto con un producto concreto en Internet desde el ordenador de la oficina, lleva a cabo búsquedas específicas en el ordenador de casa, obtiene más datos a través de su Smartphone y efectúa la compra, finalmente, en el ordenador del trabajo. Esta ruta no puede rastrearse mediante los sistemas de tracking, ya que estos registran ID únicas e individuales. Esto implica que cada vez que el usuario accede desde un dispositivo diferente, se le asocia una ID única e individual. En el caso del ejemplo anterior, implicaría que el sistema solo asocia a un usuario concreto el primer y el último clic. El trayecto del cliente no puede rastrearse ni reproducirse por completo. Esta limitación da lugar automáticamente a errores en la representación de la ruta del cliente. Las aportaciones de cada uno de los canales no son analizables, ya que se registran solo algunos de los clics del usuario y, consecuentemente, la ruta resulta incompleta.
No es posible tomar en consideración la eliminación de cookies Un problema similar se genera con aquellos usuarios que borran periódicamente las cookies: al eliminarlas, las rutas del cliente no pueden analizarse por completo.
Los factores externos, como por ejemplo las actividades publicitarias offline, no pueden ser Los puntos de contacto que el usuario establece con la publicidad televisiva, los periódicos o las revistas, no pueden ser detectados por los sistemas de seguimiento online. Además, las ofertas especiales o la estacionalidad de la temporada no pueden ser registradas ni, en consecuencia, tenidas en cuenta.
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Utilización de diferentes sistemas de rastreo de diversos proveedores Esta situación no se da en este caso, pero decidimos incluirla para completar la descripción: si las empresas usan diversos operadores para el seguimiento de sus actividades publicitarias online, el Customer Journey se analiza de forma limitada. Por ejemplo, si el operador A rastrea las actividades de Display y afiliación mientras que el operador B controla las actividades de SEM y SEO, cada uno de ellos solo puede representar de manera coherente su propio ámbito. En este caso no es posible un asesoramiento total acerca de la inversión óptima de los presupuestos. Tracking Partner A
Tracking Partner B
Tracking Partner C
Los factores mencionados anteriormente desfiguran el resultado del Customer Journey, por lo que el objetivo de distribuir de manera optimizada el presupuesto de publicidad no se alcanza satisfactoriamente. Por este motivo, QUISMA se decantó por el método econométrico, un enfoque que permite calcular y demostrar unívocamente la aportación de cada uno de los canales al proceso de generación de ventas. El cálculo no parte de las diferentes rutas de usuario, sino de los contextos de correlación y las aportaciones. QUISMA introdujo el Sales Modelling para calcular estas aportaciones. Se trata de un método de análisis de múltiples variantes en el que se define el contexto de correlación directo entre las ventas reales y los datos globales recopilados a través de las actividades publicitarias (offline y online). Con este método es posible demostrar de forma precisa la aportación de cada uno de los canales a la generación de ventas. Las actividades publicitarias que a priori pueden parecer prometedoras resultan a veces poco efectivas, y los canales menos valorados se traducen en ocasiones en detonadores de ventas. Los resultados del Sales Modelling se contrastan con las inversiones efectuadas, observando qué cantidad del presupuesto se ha invertido en cada canal, dando lugar finalmente a un desglose detallado del Return On Investment (ROI) de cada uno de los canales. Con este método se deducen determinados contextos entre los canales y las ventas que no se pueden detectar a simple vista. Este procedimiento ofrece al cliente una optimización permanente de los presupuestos, evitando errores de inversión, aumentando el volumen de ventas de forma sostenible y disminuyendo el ratio de marketing.
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6. RESULTADO En primer lugar, se calculó un Sales Modelling retroactivo para el periodo de tiempo comprendido entre el mes de enero de 2009 y el mes de junio de 2010, según el cual se registró la influencia de los diferentes canales sobre el rendimiento total en observación de los efectos cross-media. Partiendo de estos resultados se reestructuraron las inversiones del presupuesto para los dos últimos trimestres del 2010, realizando variaciones mínimas en el volumen y comparándolo con las de los dos últimos trimestres del año 2009. En el ejercicio económico 2009 se invirtió la mitad del presupuesto en el sector de SEM. Con el objetivo de aumentar la presencia del producto se efectuaron, sobre todo, inversiones en keywords genéricas. Los demás canales publicitarios se incluyeron de forma secundaria. Centrarse en el canal SEM dio lugar al empeoramiento progresivo del ratio de marketing. El Sales Modelling provocó la inclusión del canal Performance-Display Advertising en otros canales, con lo cual se benefician especialmente los canales Retargeting, SEM y SEO. Gracias a la identificación de los efectos crossover con ayuda del Sales Modelling, el presupuesto para Performance-Display Advertising aumentó, disminuyendo notablemente el presupuesto para SEM. Los resultados son muy significativos: a pesar de que los presupuestos de todos los canales se vieron reducidos, excepto los presupuestos para PerformanceDisplay Advertising (que aumentaron fuertemente) y SEO (que aumentaron en menor medida), las ventas obtenidas prácticamente no disminuyeron o no lo hicieron en absoluto. Por otro lado, el Performance-Display Advertising se introdujo en los canales SEM, SEO y Retargeting.
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Inversi贸n de presupuestos de la situaci贸n inicial:
T3-T4 2009
Fuente: QUISMA
Inversi贸n de presupuestos con base en el Sales Modelling:
T3-T4 2010 Fuente: QUISMA
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Ejercicio econ贸mico (T3-T4) 2009
Fuente: QUISMA
Ejercicio econ贸mico (T3-T4) 2009
Fuente: QUISMA
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Comparando los dos últimos trimestres de los años 2009 y 2010, se observa que las ventas obtenidas con presupuestos prácticamente inalterados pudieron aumentar un 24%, mientras que el ratio de marketing descendió un 43%.
Ventas
T3-T4 Aumento de las ventas, Fuente: QUISMA
Rapporto di Marketing
T3-T4 Descenso ratio de marketing, Fuente: QUISMA
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7. PANORAMA En el momento en el que QUISMA asume la responsabilidad de controlar las actividades de marketing online del cliente, es posible optimizar las campañas diariamente en lo que a ventas y ratio de marketing se refiere. Además, la empresa también planea poner en marcha una campaña de prueba para la televisión, que, en un futuro, también se incluirá en el Sales Modelling a modo de componente y teniendo en cuenta los efectos cross-over entre los medios online y offline.
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