+24% Sales
Significante toename
-43%
Marketingratio Sterke afname van de marketingratio
CASE STUDY MARKETING INTELLIGENCE Fashion | Mei 2012
1
1. Klant
Onze klant is een van de belangrijkste webadressen voor luxe fashion ter wereld. De onderneming biedt een hoogwaardig assortiment aan, met een grote keuze uit hoofdlijnen van alle internationaal toonaangevende designers. De inkopers van de retailer bezoeken alle belangrijke shows ter wereld en plaatsen hun orders rechtstreeks bij de aanbieders. Voor sommige zeer bekende designers is het bedrijf de exclusieve verkooppartner voor de Europese markt.
2. Uitgangssituatie Sinds begin 2009 is QUISMA verantwoordelijk voor de volledige begeleiding van alle online marketinginspanningen van de klant, met als doel de awareness en sales te bevorderen. Hierbij wordt gebruikgemaakt van affiliate marketing, display advertising, retargeting, zoekmachinereclame en zoekmachineoptimalisatie om relevante bezoekers – welgestelde klanten met belangstelling voor mode – naar de website te leiden. Aanvullend werkt QUISMA aan een gedetailleerd plan waarin is uitgewerkt hoe, wanneer en met welke financiële inspanningen de online marketingmaatregelen moeten worden genomen.
3. Doelstelling De klant heeft door de jaren heen veel geïnvesteerd in reclame en communicatie ter bevordering van de merkbekendheid en de verkoopcijfers.
2
Deze uitgaven waren gericht op de van tevoren gedefinieerde marketingratio, waarbij uitsluitend werd gekeken naar de afzonderlijke performance van het betreffende marketingonderdeel. Om sterker te groeien kreeg QUISMA opdracht om een methode te ontwikkelen waarmee het totale budget efficiënt wordt verdeeld over de verschillende online marketingonderdelen, waarbij de totale marketingratio als uitgangspunt moest dienen. Daarbij is niet de performance van individuele onderdelen doorslaggevend, maar vooral de totale performance.
4. Uitvoering QUISMA heeft verschillende methoden voor optimale budgetallocatie onderzocht en met elkaar vergeleken. De analyse van de customer journey stond daarbij centraal: de weg die de gebruiker aflegt vanaf het eerste contact met het product tot en met de aankoop zelf. Weten welke paden klanten doorgaans afleggen, helpt bedrijven om hun reclame specifiek af te stemmen op die kanalen waarmee de doelgroep het best wordt bereikt. Bovendien is het mogelijk om de combinaties van communicatiemaatregelen te definiëren die met name succesvol zullen zijn. De bestaande marketingbudgetten worden volgens deze methode over de onderdelen met de meeste kans op succes verdeeld. Dit succes uit zich in groeiende verkoopcijfers en een verlaagde marketingratio. Juist vanwege de online dynamiek moet de budgetallocatie permanent gecontroleerd worden om altijd in te kunnen springen op snelle veranderingen, waarbij de budgetverdeling optimaal gegarandeerd blijft. Bedrijven die een groot deel van hun budget investeren in online marketing, kunnen de customer journey in principe volgens twee methodes analyseren: de technische en de econometrische methode. Bij de gebruikelijke technische aanpak worden uitsluitend de trackinggegevens geanalyseerd. Deze methode levert alleen onder bepaalde voorwaarden een nauwkeurig resultaat: alle marketinginspanningen moeten op het internet plaatsvinden en alle kanalen moeten door één trackingsysteem worden gecontroleerd. Hoewel beide voorwaarden op onze klant van toepassing zijn, hebben we om meerdere redenen tegen de technische oplossing besloten:
3
Andere media worden niet door trackingsystemen weergegeven Een technische trackingoplossing houdt geen rekening met het afwisselend gebruik van media. De meeste klanten gebruiken tegenwoordig meerdere apparaten (mobiele telefoon, laptop, tablet, pc, etc.) om op het internet te zoeken naar productinformatie. Zo gaat een gebruiker bijvoorbeeld al op zijn werkplek online op zoek naar informatie over een bepaald product, verdiept hij de zoektocht later thuis op zijn pc en later op zijn smartphone, en wordt de koop uiteindelijk gesloten op de computer op zijn werk. Dit pad is met de technische methode niet te volgen, omdat het trackingsysteem uitsluitend de (verschillende) unieke id’s registreert. Dezelfde gebruiker krijgt voor hetzelfde apparaat dus andere unieke id’s toegewezen. In dit voorbeeld worden dus alleen de eerste en laatste klik door het systeem vastgelegd en eenduidig toegewezen. De route van de klant wordt niet volledig weergegeven en begrepen. Deze beperking leidt automatisch tot fouten in de weergave van het pad dat de klant volgt. Er wordt niet goed gemeten wat de afzonderlijke marketingonderdelen hebben bijgedragen, omdat niet alle gebruikersklikken en dus niet alle stations worden geregistreerd.
Gewiste cookies worden niet meegenomen Soortgelijke problemen zie je bij gebruikers die hun cookies regelmatig wissen: zonder cookies kunnen paden van klanten niet volledig worden weergegeven.
Externe factoren worden niet in de berekening verwerkt De trackingsystemen registreren bijvoorbeeld niet de offline marketingactiviteiten, zoals reclame op televisie, in kranten of tijdschriften. Maar ook speciale aanbiedingen of seizoensschommelingen worden niet geregisteerd en dus niet meegenomen.
4
Gebruik van verschillende trackingsystemen van verschillende aanbieders Dit scenario is hier weliswaar niet van toepassing, maar moet volledigheidshalve toch worden genoemd: wanneer bedrijven gebruikmaken van verschillende aanbieders om hun online marketingactiviteiten te tracken, kan de customer journey maar in beperkte mate worden weergegeven. Indien bijvoorbeeld aanbieder A display en affilliate marketing uitvoert, terwijl SEA en SEO door aanbieder B worden beheerd, kan iedereen alleen zijn eigen verantwoordelijkheden op een samenhangende wijze weergeven. Het is dan niet mogelijk om een optimale budgetallocatie te bepalen voor de gezamenlijke marketingactiviteiten. Tracking Partner A
Tracking Partner B
Tracking Partner C
Bovengenoemde factoren vertekenen het beeld van de customer journey en dragen dus niet bij aan het doel van een optimale verdeling van het marketingbudget. Om die reden heeft QUISMA gekozen voor de econometrische methode. Bij deze aanpak wordt de bijdrage van ieder verkoopopleverend onderdeel berekend en ondubbelzinnig aangetoond, niet op basis van de afzonderlijke gebruikerspaden, maar van de onderlinge effecten en toegevoegde waarde. QUISMA heeft modelling ingevoerd om de waardebijdrage te berekenen. Daarbij gaat het om een multivariabele analysemethode waarbij direct de effectiviteit van de daadwerkelijke verkoopcijfers wordt vergeleken aan de hand van alle gegevens die via (offline en online) marketing zijn gegenereerd. Met deze methode kan nauwkeurig worden aangetoond hoeveel elk afzonderlijk onderdeel daadwerkelijk heeft bijgedragen aan het genereren van sales. Marketingactiviteiten die effectief lijken, maar het niet zijn, kunnen worden uitgeschakeld, zodat andere, effectievere onderdelen de verkoop kunnen stimuleren. De resultaten van de modelling worden naast de investeringen gelegd voor het budget van elk afzonderlijk onderdeel. Zo ontstaat een gedetailleerde verdeling van de ROI over ieder onderdeel. De relatie tussen de marketingonderdelen en sales die niet met het ‘blote oog’ te zien zijn, worden via deze methode uitgewerkt. Voor de klant biedt deze aanpak een permanente budgetoptimalisatie om verkeerde investeringen te voorkomen, verkoopcijfers sterk te verhogen en marketingratio’s omlaag te brengen.
5
6. Resultaat In eerste instantie werd met terugwerkende kracht voor de periode januari 2009 tot juni 2010 een modelling ontwikkeld op basis waarvan de invloed van de onderdelen op de totale performance werden geregistreerd, rekening houdend met crossmediale effecten. Op basis van deze resultaten werd het budget bij een vrijwel gelijkblijvende omvang voor de beide laatste kwartalen van 2010 bijgesteld en met de beide laatste kwartalen van 2009 vergeleken. In 2009 werd de helft van het budget gespendeerd aan SEA-activiteiten. Er werd vooral in generieke keywords ge誰nvesteerd om de awareness te verhogen. Andere marketingactiviteiten waren secundair. Doordat de focus enkel op SEA lag, liep de marketingratio steeds verder op. Uit de modelling bleek dat display advertising de sales van andere onderdelen stimuleert, waarvan vooral de retargeting, SEA en SEO profiteerden. Op basis van de crossover-effecten die hierdoor naar voren kwamen, werd het budget opnieuw verdeeld: meer geld voor display advertising en het SEAbudget aanzienlijk omlaag. De resultaten zijn opvallend: hoewel de budgetten op alle onderdelen, behalve op display advertising (sterk verhoogd) en SEO (marginaal verhoogd), werden verlaagd, zijn de verkoopcijfers nauwelijks of zelfs helemaal niet gedaald. De sales van SEA, SEO en retargeting zijn juist gestimuleerd dankzij display advertising.
6
Budgetallocatie van de uitgangssituatie: Affiliate Marketing
15%
Retargeting
5%
SEA
50%
SEO
10% Display Advertising
Q3-Q4 2009 Bron: QUISMA
20%
Budgetallocatie op basis van modelling: Affiliate Marketing
15%
Retargeting
5%
SEA
38%
SEO
12% Display Advertising
Q3-Q4 2010 Bron: QUISMA
30%
7
Boekjaar (Q3-Q4) 2009
10.000 7.500 5.000 2.500 0
9.326
3.206
3.261
1.362
1.456 Bron: QUISMA
SEA
DisplayAdvertising
SEO
Retargeting
AffiliateMarketing
Boekjaar (Q3-Q4) 2010
10.000 7.500 5.000 2.500 0
9.312
3.455
6.191
2.695
1.425 Bron: QUISMA
SEA
DisplayAdvertising
SEO
Retargeting
AffiliateMarketing
8
Wanneer men de laatste twee kwartalen van 2009 en 2010 met elkaar vergelijkt, kan worden vastgesteld dat de verkoopcijfers bij een nagenoeg gelijkblijvend budget met 24% konden worden verhoogd, terwijl de marketingratio met 43% is afgenomen. Sales
30.000
+24%
20.000 18.611
10.000 0
23.078
Q3-Q4 Sales-Verhogen, Bron: QUISMA
Sales 2010 Q3-Q4
Sales 2009 Q3-Q4
Marketingratio
15%
-43%
10% 5% 0
13,13%
MR 2009 Q3-Q4
7,50%
Q3-Q4 Verlagen Marketingratio, Bron: QUISMA
MR 2010 Q3-Q4 9
7. Vooruitzicht
Nu QUISMA de verantwoordelijkheid voor de online marketingactiviteiten van de klant heeft overgenomen, worden de campagnes dagelijks geoptimaliseerd op basis van de verkoopcijfers en de marketingratio. Bovendien wordt er momenteel gewerkt aan een testcampagne voor televisiereclame die in de toekomst als extra component wordt opgenomen in de modelling, waarbij rekening wordt gehouden met de cross-mediale effecten van online en offline.
10
Amsterdam M端nchen Dusseldorf Frankfurt Wenen Zurich Londen Madrid Milaan
Warschau Parijs Istanbul Moskou Brussel Dubai Praag Bratislava
Creating Value & Performance in Digital QUISMA Karperstraat 10 NL-1075 KZ Amsterdam +31 (0)20 5757-771 infonl@quisma.com
BLOG