Comunicar la creatividad. Promoción digital para artistas y proyectos culturales

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de Catalina Restrepo Leongómez, con prólogo de Felipe Ehrenberg 02 a, arte, bajo, cabe, con, contra, de, desde... Nociones para escribir un proyecto de arte, de Ekaterina Álvarez y Jaime Soler Frost, con ilustraciones de Luis Carlos Hurtado 03 De la idea al papel: pasos para solicitar patrocinios culturales, de Ivonne Pérez Esquivel y René Roquet, con ilustraciones de Jis 05 Vivir del arte. El mercado y la valuación de las artes plásticas, de Rafael Matos y Valeria Matos

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01 Portafolio de artista. Una herramienta clave para una promoción exitosa,

Los medios digitales son un sitio emocionante; el lugar por excelencia para experimentar, darse a conocer e interactuar. Los recursos que se ofrecen en ellos son casi infinitos y cambian a velocidad vertiginosa, lo cual vuelve a la red un lugar potente y diverso. Sin embargo, sus espacios se han vuelto complejos y operan con reglas que se alejan, cada vez más, de la simple intuición. La autora de este libro explora las necesidades contemporáneas de comunicación de los artistas y de aquellos que se inician en la gestión de proyectos en el ámbito cultural. Se enfoca en las maneras de ganar reconocimiento y presencia, así como en las distintas estrategias para ser visible en los lugares correctos. Proporciona herramientas para crear una personalidad online, tanto como alianzas efectivas y nodos para destacar en las plataformas clave. Es una guía funcional en cualquier momento de la carrera del lector, valiosa para quienes comienzan, pero también útil para artistas consolidados. Sirve tanto para examinar el trabajo realizado, como para elaborar un plan de acción estructurado. En resumen, este volumen es una metodología que, mediante la reflexión y una serie de preguntas, permite diseñar una comunicación efectiva.

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Alejandra Mateos Es comunicóloga. Su trabajo académico gira en torno a las humanidades digitales. Actualmente se enfoca en el estudio y el análisis de la datificación, la simbiosis humano-máquina, el posthumanismo y la virtualidad. Como docente es creadora de programas educativos en torno a la tecnología y el arte en espacios como Local de Arte, Arca, la Escuela Superior de Desarrollo e Innovación Empresarial, la Escuela de Diseño del Instituto Nacional de Bellas Artes, el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad, la Fundación Javier Marín, Lesbians Who Tech edición México y la Universidad Mesoamericana. Como diseñadora ha recibido varios premios y reconocimientos:

Comunicar la creatividad Alejandra Mateos

Otros títulos en esta colección

Comunicar la creatividad Promoción digital para artistas y proyectos culturales

único premio Appuesta Digital del Centro de Cultura Digital (2015); seleccionada en la edición del Laboratorio Interdisciplinar de Experimentación e Innovación de Videojuegos y Arte Interactivo del Centro Multimedia 2015; parte de la sexta generación del Founders Institute Mexico; participante en el programa del Espacio Abierto de Trabajo del Museo Universitario de Ciencias y Arte MUCA-Roma (2016); miembro del seminario: El museo de arte y su función educativa, trayectorias y retos del Centro de la Imagen (2016) y de la sexta generación de Maestría en Diseño, Información y Comunicación de la Universidad Autónoma Metropolitana, Cuajimalpa (2017).

Alejandro Magallanes Al momento de ilustrar este libro Alejandro Magallanes tiene 46 años, mide 1.83 m, pesa 83-85 kilos, ha escrito tres

Alejandra Mateos

libros de poesía, una novela, libros de artista y diez libros para niños. Ha tenido varías exposiciones tanto de arte como de diseño. Da clases en la universidad. Sigue vivo, al menos en agosto de 2018*.

Ilustraciones de

Alejandro Magallanes

javiermarin–fundacion.org.mx

*Y esperemos que por muchos años más [n. de la e.].


de Catalina Restrepo Leongómez, con prólogo de Felipe Ehrenberg 02 a, arte, bajo, cabe, con, contra, de, desde... Nociones para escribir un proyecto de arte, de Ekaterina Álvarez y Jaime Soler Frost, con ilustraciones de Luis Carlos Hurtado 03 De la idea al papel: pasos para solicitar patrocinios culturales, de Ivonne Pérez Esquivel y René Roquet, con ilustraciones de Jis 05 Vivir del arte. El mercado y la valuación de las artes plásticas, de Rafael Matos y Valeria Matos

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01 Portafolio de artista. Una herramienta clave para una promoción exitosa,

Los medios digitales son un sitio emocionante; el lugar por excelencia para experimentar, darse a conocer e interactuar. Los recursos que se ofrecen en ellos son casi infinitos y cambian a velocidad vertiginosa, lo cual vuelve a la red un lugar potente y diverso. Sin embargo, sus espacios se han vuelto complejos y operan con reglas que se alejan, cada vez más, de la simple intuición. La autora de este libro explora las necesidades contemporáneas de comunicación de los artistas y de aquellos que se inician en la gestión de proyectos en el ámbito cultural. Se enfoca en las maneras de ganar reconocimiento y presencia, así como en las distintas estrategias para ser visible en los lugares correctos. Proporciona herramientas para crear una personalidad online, tanto como alianzas efectivas y nodos para destacar en las plataformas clave. Es una guía funcional en cualquier momento de la carrera del lector, valiosa para quienes comienzan, pero también útil para artistas consolidados. Sirve tanto para examinar el trabajo realizado, como para elaborar un plan de acción estructurado. En resumen, este volumen es una metodología que, mediante la reflexión y una serie de preguntas, permite diseñar una comunicación efectiva.

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Alejandra Mateos Es comunicóloga. Su trabajo académico gira en torno a las humanidades digitales. Actualmente se enfoca en el estudio y el análisis de la datificación, la simbiosis humano-máquina, el posthumanismo y la virtualidad. Como docente es creadora de programas educativos en torno a la tecnología y el arte en espacios como Local de Arte, Arca, la Escuela Superior de Desarrollo e Innovación Empresarial, la Escuela de Diseño del Instituto Nacional de Bellas Artes, el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad, la Fundación Javier Marín, Lesbians Who Tech edición México y la Universidad Mesoamericana. Como diseñadora ha recibido varios premios y reconocimientos:

Comunicar la creatividad Alejandra Mateos

Otros títulos en esta colección

Comunicar la creatividad Promoción digital para artistas y proyectos culturales

único premio Appuesta Digital del Centro de Cultura Digital (2015); seleccionada en la edición del Laboratorio Interdisciplinar de Experimentación e Innovación de Videojuegos y Arte Interactivo del Centro Multimedia 2015; parte de la sexta generación del Founders Institute Mexico; participante en el programa del Espacio Abierto de Trabajo del Museo Universitario de Ciencias y Arte MUCA-Roma (2016); miembro del seminario: El museo de arte y su función educativa, trayectorias y retos del Centro de la Imagen (2016) y de la sexta generación de Maestría en Diseño, Información y Comunicación de la Universidad Autónoma Metropolitana, Cuajimalpa (2017).

Alejandro Magallanes Al momento de ilustrar este libro Alejandro Magallanes tiene 46 años, mide 1.83 m, pesa 83-85 kilos, ha escrito tres

Alejandra Mateos

libros de poesía, una novela, libros de artista y diez libros para niños. Ha tenido varías exposiciones tanto de arte como de diseño. Da clases en la universidad. Sigue vivo, al menos en agosto de 2018*.

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Alejandro Magallanes

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*Y esperemos que por muchos años más [n. de la e.].


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Comunicar la creatividad PromociĂłn digital para artistas y proyectos culturales

Alejandra Mateos

Ilustraciones de Alejandro Magallanes

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La colección Puntal nace con la intención de seguir propiciando encuentros entre artistas emergentes y profesionales del medio del arte. Es una extensión impresa de las actividades que lleva a cabo la Fundación Javier Marín con el objetivo de profesionalizar, aproximar y reflexionar en torno a las artes plásticas y visuales. Nos ha parecido natural consolidar el impulso de registrar en publicaciones las experiencias adquiridas, para preservar y difundir este conocimiento de tal forma que su resonancia alcance a lectores que de otra manera no tendrían acceso a estos materiales. El significado del nombre que hemos escogido para esta serie de libros breves hace referencia al fundamento y sostén que requiere lo que necesariamente es más grande y valioso: el trabajo artístico. Los títulos que la componen buscan ser instrumentos que ayuden a los artistas a desarrollar diversas habilidades para la vida profesional. Así, Puntal se propone como una vía de comunicación trascendente que nos permita dar lugar a nuevos diálogos y plantear escenarios distintos para la actividad creadora.

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Índice

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Introducción: ser visible en los lugares correctos 11 Ser encontrable 12 ¿Cómo utilizar el libro? 13 ¿Cómo está organizado? Investigación y reflexión i. El diagnóstico: un ejercicio de honestidad 27 ¿Cómo hacer el diagnóstico?

37 39

Planeación ii. La planeación y el monitoreo 39 El objetivo general: ¿hacia dónde voy? 40 Los objetivos específicos: ¿qué voy a hacer para lograr el objetivo general? 42 El marco de trabajo o framework 43 El plan de contenidos y la calendarización 57 El seguimiento o follow up

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iii. Las nuevas audiencias digitales y sus segmentos 64 La segmentación de las audiencias

69 71

Acción iv. Los contenidos dinámicos 71 ¿Tener likes y popularidad o ser encontrable? 72 El tono, ¿formal, informal, gracioso, irónico, irreverente, íntimo o frío? 73 La selección de canales 75 El perfil 77 El contenido 80 Los formatos del contenido

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v. Los contenidos estáticos 91 Los buscadores 93 El blog 94 El portafolio digital 110 La protección de los contenidos

vi. La comunicación interpersonal: correos, mensajes y llamados a la acción 117 El correo electrónico 124 Otras plataformas

127

vii.

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La comunicación pagada 127 “El alcance orgánico está casi muerto” 131 Pasos para realizar una campaña exitosa

viii. Los contenidos vistos por otros 137 Que otras personas hablen de mí

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A manera de cierre Glosario Bibliografía y recursos en línea

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Introducción: ser visible en los lugares correctos

Hazlo mal, pero hazlo a propósito. —Heather Darcy Bhandari y Jonathan Melber1

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ste libro explora las necesidades contemporáneas de comunicación de los creadores y artistas, así como las de aquellos que se inician en la gestión de proyectos en el ámbito cultural. Hoy en día todo tiende hacia lo digital, es un lugar emocionante repleto de nuevas narrativas y valores redescubiertos; pero también es un sitio complejo sobre el que indudablemente tenemos que aprender, así como entender los nuevos paradigmas relacionales que surgen en él y cambian constantemente en Internet. Se trata, pues, de un manual que busca desglosar el entrecruzamiento de los aspectos más importantes del quehacer creativo, el surgimiento de los medios digitales y las nuevas formas y modelos de trabajo.

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Heather Darcy Bhandari y Jonathan Melber, Art/Work. Everything You Need to Know (and Do) As You Pursue Your Art Career, Nueva York: Free Press, 2017. La traducción es mía.

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| Introducción: ser visible en los lugares correctos

Lo que aquí propongo no pretende ser una guía para seguir paso a paso, sino una metodología que, mediante la reflexión y una serie de preguntas estructuradas, permita llevar a cabo el diseño de un plan de comunicación efectivo. Este marco de trabajo o framework está pensado a partir de la disposición de tiempo y esfuerzo de una sola persona o un grupo muy pequeño y no requiere grandes inversiones de dinero, aunque para algunas cosas el costo es ineludible. El contenido del libro proviene de años de investigación y trabajo cercano con artistas y de una serie de entrevistas. Normalmente, en las sesiones de trabajo surgen siempre las mismas preguntas: Cómo le hago para tener más seguidores Qué tengo que hacer para llenar mi evento Cómo logro que mi obra entre a una galería Qué necesito hacer para que me entrevisten en los medios

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Pues bien, todas son preguntas incorrectas, ya que en realidad dichos aspectos son consecuencias lógicas y naturales de un trabajo bien realizado. Antes que nada tienen que procurar la calidad de lo que hacen, de esta manera no es necesario buscar aprobación, sino que ésta los encontrará a ustedes. Incluso si un artista logra persuadir a un medio o a un gestor y en el primer contacto el nivel de trabajo no es satisfactorio, el objetivo final (que en casi todos los casos es sobresalir en el medio en que se desenvuelven), no se logrará. Hay un dicho común entre los especialistas de marketing que dice: “Sólo puedes persuadir a un cliente para comprar un producto una vez, todas las demás serán por voluntad propia”. Dicho de una forma muy coloquial: si se logra contactar a un agente pero el trabajo no es bueno, da igual todo el esfuerzo que hayan realizado.

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Ser encontrable Así, este manual se enfoca en que el artista o creador de contenidos se vuelva encontrable, es decir, en aprender a seleccionar las mejores herramientas y los espacios más adecuados para que los agentes los encuentren y los contacten de la forma más inmediata posible.

El objetivo a largo plazo es construir una reputación con base en una concepción cultural compartida sobre el valor de un artista activo; esto como una forma de capital social individual que se extiende entre lo digital y lo análogo.

Es importante destacar que este texto no contiene información para aprender a usar redes sociales específicas2 ni sobre cómo obtener más likes o seguidores, tampoco se enfoca en la parte técnica del asunto. Las redes sociales cambian con velocidad y se actualizan de manera constante, no sólo en lo formal y tecnológico, sino, sobre todo, en los usos reales que la gente les da. ¿Recuerdan cómo eran los contenidos en Facebook hace tres o cuatro años en comparación con los que creamos actualmente? ¿Cómo era la vida en Twitter hace siete años? ¿Las cosas que eran importantes de MySpace? Éste tampoco es un manual para crear estrategias de venta de obra en Internet ni se tratará esa cuestión en el libro. En general, entre los profesionales del arte dicha práctica es muy mal vista. Existen muchos otros canales y formas de monetizar la

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Estas son muy efímeras y cambian de manera vertiginosa en muy poco tiempo, por lo que no es posible plasmarlas correctamente en un libro cuya intención es que sus postulados básicos perduren.

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| Introducción: ser visible en los lugares correctos

producción artística. En cambio, nos enfocaremos en los aspectos de ganar reconocimiento, visibilidad, presencia y recordación;3 en tener las herramientas para crear alianzas efectivas y nodos para figurar consistentemente en las plataformas clave y en crear una personalidad online que pueda migrar fácilmente a los espacios físicos. Por último, es necesario mencionar que los ejercicios de reflexión planteados en este libro suponen una forma de trabajo iterativa,4 la cual demanda el regreso constante a los puntos básicos y la formulación de nuevas respuestas a las preguntas clave, en relación con un momento histórico siempre cambiante.

¿Cómo utilizar el libro? El contenido de este volumen está pensado para ser funcional en cualquier momento de la carrera del lector. Es una guía valiosa para los artistas que comienzan a incursionar en el mercado del arte, pero también puede resultar útil para artistas con carreras consolidadas, ya que busca servir como un punto de control o check point para tomar una pausa, reflexionar sobre el trabajo realizado y rediseñar un plan de acción mucho más estructurado. Cuenta con ocho secciones, cada una con subpreguntas e instrucciones específicas para su uso. Los contenidos ayudan a reflexionar sobre el lugar propio en el mercado del arte, las necesidades y expectativas y propone una ruta de crecimiento controlado y medible. Lo anterior no quiere decir que el plan deba mantenerse estático, es muy claro que las carreras de los artistas son siempre mutantes, tanto como el entorno. Es por eso que el marco de trabajo

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Los consumidores son capaces de evocar en la mente un producto y relacionarlo con cierto nivel de satisfacción o aprobación de los atributos y los beneficios que brinda. Véase Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, vol. 57, no. 1 (enero), 1993, p. 3. “Iterar” es repetir una y otra vez el proceso hasta dar con el modelo de acción más efectivo.

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se debe revisar y replantear cada cierto tiempo, con tal de actualizarlo si es necesario. También quiero señalar que lo que menciono no es ciencia exacta, hay una gran cantidad de factores externos que pueden afectar el resultado, el cual necesita del análisis y cuestionamiento sinceros y constantes de quien lo pone en práctica.

Este libro se puede usar como:

Una herramienta para diseñar una estrategia de comunicación. Una plataforma para reencuadrar una carrera en crecimiento. Un mecanismo que busca detonar la discusión de las formas de difusión que se utilizan en la actualidad. Material de apoyo para educadores.

¿Cómo está organizado? El contenido se divide en tres grandes bloques: 1. Investigación y reflexión 2. Planeación 3. Acción 1. Investigación y reflexión En esta sección se analiza de dónde surge el proyecto y cuál es el contexto que lo que rodea. Lo anterior significa que se lleva a cabo un análisis interno y externo. Este trabajo es muy importante ya que sin él todo lo que se haga carecerá de rumbo y probablemente no tendrá los resultados esperados. i. El diagnóstico Así, de acuerdo con este primer punto las preguntas ineludibles que cualquier artista debe hacerse, a pesar de lo difícil que sea encontrar las respuestas, son: • ¿Quién soy? En qué consiste el trabajo, cuál es la motivación, qué

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i.

El diagnóstico: un ejercicio de honestidad

El objetivo de un proyecto no es ser bueno en redes sociales, sino ser bueno en lo que haces con la ayuda de las redes sociales. —Jay Baer

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n esta sección se plantea llevar a cabo un análisis de la situación general del trabajo propio y del entorno. Como mencioné en la introducción, puede hacerse en todo momento y es recomendable tanto para una persona que apenas comienza su carrera, como para artistas consolidados que quieren profesionalizar sus estrategias de comunicación. En primer lugar, para que sea posible el crecimiento estructurado se necesita definir claramente la línea que se desea seguir, lo cual suele ser especialmente complicado para quienes empiezan, ya que aún no tienen claridad sobre lo que quieren. Sin embargo, esta definición permite un diseño de la estrategia mucho más sencillo, los agentes involucrados recibirán con mucha más facilidad los mensajes y los entenderán inmediatamente. Además, las audiencias en los medios digitales tienen diferentes formas de

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| Investigación y reflexión i. El diagnóstico: un ejercicio de honestidad

trabajar y es fácil perderse en un universo de información siempre cambiante. Es por eso que quienes tienen una personalidad definida logran sobresalir más fácilmente (podemos ver como ejemplos a Galamot Shaku, que se dedica al pixel art y los videojuegos; a Arcángel Constantini que lleva a cabo experimentación sonora con nuevas tecnologías; a Gilberto Esparza que se enfoca en bioarte o a Pablo Cotama que realiza pinturas tridimensionales). Quienes son ambiguos en sus proyectos son difíciles de recordar y generalmente tienen menos impacto.

Los elementos con formas y contenidos claros y reconocibles sobresalen de los que son confusos y carecen de una personalidad definida.

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Otros factores importantes son ser asertivo, abierto a la crítica y muy consciente de la función que cumplen ciertos espacios. Esto enriquece los proyectos y las perspectivas y, al final del día, es lo que hace funcionar una carrera artística en términos financieros y laborales. Los artistas que están seguros de su trabajo saben que adaptar las piezas a un espacio, a un entorno y a un contexto histórico no significa ceder artísticamente sino todo lo contrario. La falta de escucha y apertura al diálogo se traduce en carencia de alianzas, lo cual crea frustración en todos los involucrados. ¿Cuántas veces hemos escuchado a los artistas decir que todo el medio está vendido, que no se les da oportunidad porque no son amigos de tal y tal, que el arte contemporáneo es un fraude? Estas quejas son explicaciones simplistas y, en la mayoría de las ocasiones, erróneas. Si analizamos la situación desde una visión más crítica, la falta de éxito en las industrias creativas normalmente se debe a una disparidad entre la línea de producción, el estilo del artista y los espacios en donde un creador se intenta insertar, pues trabajan desde diferentes perspectivas y tienen otros intereses. Como en todas las industrias, la producción debe responder a las necesidades de su “medioambiente” para funcionar efectivamente, en realidad no hay ninguna conspiración detrás. El arte es arte de acuerdo con su contexto e intención. Ser artista implica un trabajo de reflexión mayor al que suponemos. Es importante romper con el ideal del artista maldito (esa figura del siglo xix encerrada en su buhardilla, a la que le llega la inspiración divina y crea obras de arte únicas y maravillosas), muy presente en el imaginario de la gente, pero completamente obsoleto. Estamos en un periodo caracterizado por un arte en constante desarrollo, en el que la tecnología y la globalización repercuten en la sociedad y en la innovación. El arte y el diseño1 se construyen, se comunican y se deconstruyen debido a la hibridación cultural, la difusión de

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No me refiero a la disciplina del diseño gráfico, sino a los procesos creativos estructurados con los que una idea se hace realidad. Este tema se puede abordar desde muchas perspectivas, pero el design thinking revisa y estructura constantemente estas ideas.

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ii.

La planeación y el monitoreo

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na buena comunicación digital es mucho más que publicar constantemente las cosas que nos ocurren de manera cotidiana: requiere pensamiento estratégico. Para ello es indispensable tomar un tiempo para reflexionar sobre cuáles son los objetivos, las necesidades y las posibilidades que tenemos.

El objetivo general: ¿hacia dónde voy? Éste es el momento de decidir cuál es el objetivo principal de comunicación. Dado que el presente texto trata sobre las necesidades de los agentes creativos, damos por hecho que se realizará una estrategia de visibilidad: dar a conocer el trabajo, crear un portafolio sólido, entrar a espacios de dinamización1 y así profesionalizar la trayectoria. El objetivo general debe ser muy concreto y estar bien alineado con las realidades del espacio geográfico y cultural en donde nos desenvolvemos.

1

Joan Morey, Herramientas de profesionalización para artistas, Madrid: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, 2014, 100 pp. http://www.mecd.gob.es/culturamecd/areas-cultura/promociondelarte/encuentros-talleres-ant/herramientasprofesionalizacion-artistas.html. Consultado en marzo de 2018.

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| Planeación ii. La planeación y el monitoreo

Para fijar este objetivo también es válido responder a la pregunta: • ¿Qué es lo quiero lograr en la vida como artista?

Ejemplos de objetivos generales:

• •

Lograr visibilidad y relevancia en la comunidad y ser reconocido como un artista multimedia. Ser parte de los artistas sonoros más reconocidos de México. Ser un pintor profesional renombrado que viva de la venta de obra en galerías y a particulares.

Los objetivos específicos: ¿qué voy a hacer para lograr el objetivo general? Pero dado que el objetivo general es muy amplio, incluso ambiguo, y que probablemente cambiará a lo largo de los años, realmente no nos ayuda demasiado para obtener resultados tangibles. Es por eso que debemos definir objetivos específicos relacionados con eventos puntuales. Como los que doy a continuación.

Ejemplos de objetivos específicos:

Posicionar los minidocumentales en el circuito de festivales del país. Dar a conocer mi colectivo y lograr llenar al menos 70 por ciento de la capacidad de aforo en las inauguraciones de los tres eventos del año próximo. Vincular mis acciones en el espacio público con la institución de gobierno pertinente y obtener permisos para realizarlas en el marco del Festival del Centro Histórico. Participar en al menos tres exposiciones colectivas e individuales para armar mi currículo. Obtener apoyo institucional para desarrollar mi producción audiovisual.

Estos objetivos deben contribuir al éxito del objetivo general y serán escalados en una línea de tiempo o roadmap. Entre más extensa y

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iii.

Las nuevas audiencias digitales y sus segmentos

El mapa de la contracultura digital ha sido y es mucho más amplio que la implementación de tecnologías determinadas para realizar tareas concretas. El digitalismo ha sido desde sus orígenes un espacio contracultural, una conciencia ambiciosa para transformar industrias, transformar los mecanismos de interacción entre las personas y, en definitiva, para cambiar el mundo pensando distinto a las generaciones anteriores. —Hugo Pardo Kuklinski8

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a contracultura digital comprende un conjunto de tecnologías, prácticas, actitudes, modos de pensamiento y valores desarrollados de manera simultánea al crecimiento del ciberespacio, un lugar donde hay personas de varios lugares, con culturas muy diferentes, valores de todas las clases y hábitos que coexisten y se comunican: es un laboratorio abierto.

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Hugo Pardo Kuklinski, Opportunity Valley, Lecciones <aún> no aprendidas de treinta años de contracultura digital, Barcelona: Outliers School, 2014, p. 31.

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iv.

Los contenidos dinámicos

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as redes sociales y aquellos espacios a los que la gente entra a ver información general, noticias y actualizaciones de amigos, para darse una idea de lo que pasa en su entorno, se consideran canales de paso en una estrategia profesional, es decir, los utilizamos para llamar la atención y que nos conozcan; de ahí se trata de llevarla a nuestra casa, al punto final de la exploración que es el portafolio o el sitio web. En esos medios no hay intención de enterarse de algo en particular, sino que el consumo de la información es completamente pasivo. Nuestras publicaciones aparecen en la sección de noticias o feed, su propósito es, por tanto, generar atención, que los demás se detengan a ver un poco más lo que compartimos, se genere una reacción (sea cual sea la que sugiere la plataforma en donde publicamos) y, sobre todo, se entre al enlace o a nuestro canal para conocer mucho más a fondo nuestro trabajo. Esos materiales se consideran contenidos dinámicos.

¿Tener likes y popularidad o ser encontrable? Es importante mencionar que el objetivo de todo este trabajo de comunicación es ser encontrable. Por eso el enfoque no es generar popularidad en un canal específico, ya que si desaparece esa red todo se perderá. Por ejemplo, Twitter está muriendo, una parte

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| Acción iv. Los contenidos dinámicos

significativa de los perfiles está abandonada o tiene muy poca actividad, de igual forma, vemos caer en el olvido proyectos que en algún momento fueron muy exitosos. Es mejor crear atención inmediata para los eventos actuales y, de manera paralela, construir plataformas más estables (el portafolio), un buen posicionamiento en buscadores (como mencioné, la inclusión de ese trabajo en otros espacios más permanentes como revistas y blogs, participación en catálogos o eventos, reconocimientos institucionales) y atención constante de nuestros agentes sea cual sea la plataforma (temas que se desglosan muy a fondo en este libro en sus distintos capítulos). Por último, es fundamental comprender que la cantidad de seguidores es un número relevante pero no fundamental. Es reveladora como monitor del gusto de la gente por nuestra obra o proyecto, pero el público general no es quien al final legitimará la producción. La gente reacciona mejor a lo que ya conoce: el arte tradicional, colorido, figurativo y fácil de comprender, a historias de amor y aventuras y eso no necesariamente es lo que producimos (lo cual es en especial trascendente para los artistas experimentales). Lo que sí es esencial es crear diálogo con las personas indicadas (los agentes clave que mencioné en el capítulo anterior), crear curiosidad e interés y, ante todo, generar reacciones digitales que en algún momento se conviertan en resultados reales.

El tono, ¿formal, informal, gracioso, irónico, irreverente, íntimo o frío? En relación con los objetivos y la personalidad que se definió en el ejercicio de planeación,1 también se debe definir un tono o forma de comunicación. Es importante ser coherente y mantener siempre una forma de hablar característica, ya que eso permitirá a los usuarios reconocer e identificarse con el artista. También está claro que este tono no debe distar demasiado de la personalidad real de la persona, si no hará muy extraño cualquier encuentro cara a cara. Esta decisión afectará la comunicación general con el público y va

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Véanse las páginas 31-54.

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| Acción iv. Los contenidos dinámicos

Por ejemplo, no es buena idea dar like o compartir artículos en la tónica “todos los curadores están vendidos y arruinan el verdadero arte” o seguir páginas que inciten al odio o a la violencia.

Tampoco es la mejor estrategia causar polémica o estallar públicamente. Recuerden que una vez que el contenido está en Internet ya no es suyo y la gente puede hacer lo que quiera con él (muchas veces modificando el contexto en el que fue publicado). Estas cosas persiguen por años a los artistas –a cualquiera, en realidad–, incluso arruinan oportunidades interesantes.

errores

Qué hacer ante los Es normal cometer errores pero, para evitar catástrofes, también se puede definir un plan de acción que medie la situación en caso de que ocurran: • No decir que el error se debe a un hackeo. • Disculparse si es su responsabilidad y ofrecer públicamente las soluciones pertinentes para resolver la situación.

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v.

Los contenidos estáticos

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on los contenidos accesibles a cualquier persona de forma permanente. En el caso de los artistas, por lo regular se trata del portafolio, los ensayos o artículos académicos, los eBooks, catálogos y las menciones de los medios de comunicación, las instituciones o de otros proyectos.13 El crecimiento de estos contenidos en Internet se da de forma natural durante la carrera de los artistas, pero es conveniente tener un plan estratégico para mejorar la visibilidad del trabajo. Recuerden que lo que se quiere es ser encontrable de manera fácil y rápida en caso de que alguien busque por nombre o con las palabras clave genéricas o keywords que identifican al artista o proyecto.

Los buscadores Para lograr lo anterior, primero es necesario dejar muy claro los hábitos más comunes de los buscadores: • Nombre + referencia. La gente busca nombres específicos cuando los obtuvo de algún otro lado (por ejemplo, en una tarjeta de presentación, por recomendación, como

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Desarrollo más ampliamente esta última idea en el capítulo viii, pp. 137-142.

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| Acción v. Los contenidos estáticos

referencia de alguna exhibición, en un libro o una conferencia). Probablemente no anotará la dirección exacta de la url, pero tendrá un dato muy concreto para llegar al resultado. > Ejemplos: uam + cuajimalpa = sitio web oficial de esta institución. sat + factura = servicio de generación de facturas del sat. yves klein + méxico = sitio oficial del muac en donde aparece la información importante de la exhibición. En este tipo de búsquedas, si se siguen las indicaciones generales propuestas en este libro, debe aparecer inmediatamente el portafolio, las menciones de los medios y las plataformas sociales. • Ad hoc o términos genéricos referenciales. Son las búsquedas más habituales, las que todos hacemos. En este caso se realiza una exploración por los resultados sin estar buscando ningún nombre propio o una referencia específica. > Ejemplos: Cámaras digitales. Tipos de cámaras digitales. Reseñas de cámaras digitales. Mejores cámaras digitales. En ese tipo de búsquedas también es posible figurar, sólo que hay factores que se deben tomar en cuenta, como la popularidad, la trayectoria y la originalidad. > Ejemplos: Trayectoria o popularidad: Pintor + oaxaqueño = Toledo. Originalidad: Bordados + electrónicos + arte = Amor Muñoz. Es decir, para ser fácilmente encontrable en los buscadores se debe tener un elemento diferenciador o algo que llame lo suficiente la atención para aparecer primero en los

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Agradecimientos La autora y la Fundación Javier Marín agradecen la colaboración de Cannon Bernaldez, Oscar Adad, Federico C. Arias Martínez y Ahmed Miguel Ayub Hernández en el proceso de investigación para la escritura de este libro; a Tania Candiani por permitirnos la reproducción de textos de su autoría; así como a Ximena Atristain por su apoyo para la traducción de algunos fragmentos de textos. Comunicar la creatividad. Promoción digital para artistas y proyectos culturales d.r. © Alejandra Mateos, 2018 d.r.

Ilustraciones © Alejandro Magallanes, 2018

De esta edición © 2018, Fundación Javier Marín, a.c. www.javiermarin-fundacion.org.mx Fundación Javier Marín Presidente Javier Marín Vicepresidente Eduardo Mier y Terán Representante legal Jorge Reza Maqueo Consejera Silvia Zárate Coordinadora cultural Guadalupe Celis Coordinadora de comunicación institucional María Luisa Marín Colección Puntal Edición Sara Schulz Diseño Deborah Guzmán Equipo editorial Graciela Anaya y Jorge Solís Impresión Offset Rebosán s.a. de c.v. Esta publicación no puede ser fotocopiada ni reproducida total o parcialmente por ningún medio o método sin la autorización por escrito de los editores. isbn

de la colección: 978-607-97508-0-0 isbn: 978-607-97508-5-5

El precio de venta al público es exclusivamente de recuperación y tiene como fin el desarrollo de otros libros de la colección.

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— 04 Comunicar la creatividad Promoción digital para artistas y proyectos culturales

Este manual, que busca ser una modesta pero útil herramienta de apoyo, se terminó de imprimir en octubre de 2018 en la Ciudad de México.

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de Catalina Restrepo Leongómez, con prólogo de Felipe Ehrenberg 02 a, arte, bajo, cabe, con, contra, de, desde... Nociones para escribir un proyecto de arte, de Ekaterina Álvarez y Jaime Soler Frost, con ilustraciones de Luis Carlos Hurtado 03 De la idea al papel: pasos para solicitar patrocinios culturales, de Ivonne Pérez Esquivel y René Roquet, con ilustraciones de Jis 05 Vivir del arte. El mercado y la valuación de las artes plásticas, de Rafael Matos y Valeria Matos

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01 Portafolio de artista. Una herramienta clave para una promoción exitosa,

Los medios digitales son un sitio emocionante; el lugar por excelencia para experimentar, darse a conocer e interactuar. Los recursos que se ofrecen en ellos son casi infinitos y cambian a velocidad vertiginosa, lo cual vuelve a la red un lugar potente y diverso. Sin embargo, sus espacios se han vuelto complejos y operan con reglas que se alejan, cada vez más, de la simple intuición. La autora de este libro explora las necesidades contemporáneas de comunicación de los artistas y de aquellos que se inician en la gestión de proyectos en el ámbito cultural. Se enfoca en las maneras de ganar reconocimiento y presencia, así como en las distintas estrategias para ser visible en los lugares correctos. Proporciona herramientas para crear una personalidad online, tanto como alianzas efectivas y nodos para destacar en las plataformas clave. Es una guía funcional en cualquier momento de la carrera del lector, valiosa para quienes comienzan, pero también útil para artistas consolidados. Sirve tanto para examinar el trabajo realizado, como para elaborar un plan de acción estructurado. En resumen, este volumen es una metodología que, mediante la reflexión y una serie de preguntas, permite diseñar una comunicación efectiva.

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Alejandra Mateos Es comunicóloga. Su trabajo académico gira en torno a las humanidades digitales. Actualmente se enfoca en el estudio y el análisis de la datificación, la simbiosis humano-máquina, el posthumanismo y la virtualidad. Como docente es creadora de programas educativos en torno a la tecnología y el arte en espacios como Local de Arte, Arca, la Escuela Superior de Desarrollo e Innovación Empresarial, la Escuela de Diseño del Instituto Nacional de Bellas Artes, el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad, la Fundación Javier Marín, Lesbians Who Tech edición México y la Universidad Mesoamericana. Como diseñadora ha recibido varios premios y reconocimientos:

Comunicar la creatividad Alejandra Mateos

Otros títulos en esta colección

Comunicar la creatividad Promoción digital para artistas y proyectos culturales

único premio Appuesta Digital del Centro de Cultura Digital (2015); seleccionada en la edición del Laboratorio Interdisciplinar de Experimentación e Innovación de Videojuegos y Arte Interactivo del Centro Multimedia 2015; parte de la sexta generación del Founders Institute Mexico; participante en el programa del Espacio Abierto de Trabajo del Museo Universitario de Ciencias y Arte MUCA-Roma (2016); miembro del seminario: El museo de arte y su función educativa, trayectorias y retos del Centro de la Imagen (2016) y de la sexta generación de Maestría en Diseño, Información y Comunicación de la Universidad Autónoma Metropolitana, Cuajimalpa (2017).

Alejandro Magallanes Al momento de ilustrar este libro Alejandro Magallanes tiene 46 años, mide 1.83 m, pesa 83-85 kilos, ha escrito tres

Alejandra Mateos

libros de poesía, una novela, libros de artista y diez libros para niños. Ha tenido varías exposiciones tanto de arte como de diseño. Da clases en la universidad. Sigue vivo, al menos en agosto de 2018*.

Ilustraciones de

Alejandro Magallanes

javiermarin–fundacion.org.mx

*Y esperemos que por muchos años más [n. de la e.].