Los cambios del entorno llevan a las empresas a reconfigurarse a través del diseño

Figura 2. Ventajas del uso del diseño en las empresas

EN LA EMPRESA EN EL PRODUCTO EN EL CONSUMIDOR

Mejora la identidad de la marca. Crea una ventaja competitiva. Aumentan las ventas como consecuencia directa de la aplicación del diseño. El retorno de la inversión económica destinada a un nuevo diseño toma entre 1 y 3 años. El diseño permite vender a un precio más alto. Aumenta el nivel de exportación. Ayuda a acceder a nuevos mercados. Mejora la imagen del producto, se percibe un producto con mayores beneficios. Mayor diferenciación de los productos en el mercado. Mejora en la metodología de concepción de productos. Mejora en la calidad. Impacta positivamente en la satisfacción del consumidor. El consumidor obtiene atributos diferenciales. Mejora la fidelidad con la marca.

Fuente: Elaboración propia a partir de DZ (2001), Borja (2002), Ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie (2002), Tresserras (2003).

En un entorno como el actual, en donde lo constante es el cambio en todos los niveles — sociocultural, medioambiental, político, económico, tecnológico—, algunas empresas se han replanteado su forma de hacer las cosas, con el fin de estar mejor preparadas para enfrentar los riesgos y la incertidumbre presentes a su alrededor. Esto implica cambiar su modo de pensar, tener estructuras organizativas internas flexibles, realizar alianzas de cooperación interempresarial, trabajar en red y externalizar sus actividades —subcontratar procesos y componentes—, todo esto con el fin de poder enfocarse en la construcción de valores de diferenciación reflejados en nuevos procesos, negocios, productos y servicios.

Frente a estos cambios y acorde con las estrategias organizacionales, Iváñez (2000) identifica tres tipos de empresas: 1) las automatizadas, que han optado por un desarrollo paralelo entre

tecnología y diseño, y han obtenido altos volúmenes de producción a precios competitivos; 2) las deslocalizadas, en las que las etapas de diseño, desarrollo y distribución de los productos se realizan en diferentes sitios, y 3) las integradas, que cuentan con un sistema de comunicación robusto, y agilidad en los mecanismos para el diseño y en el servicio al cliente.

Veamos algunos ejemplos de estos tipos de empresa. 1) Empresas automatizadas: el grupo empresarial suizo Swatch que, luego de afrontar la dura crisis que azotó a la industria relojera helvética en los años setenta —con la puesta en escena del reloj de cuarzo fabricado por los japoneses—, de la mano de su fundador, Nicolás Hayek, decidió que necesitaba producir un concepto de reloj distinto al tradicional, “fabricar un reloj innovador y menos caro” dirigido a gente joven (SWI, 2006). Frente a este cambio de paradigma introdujo un reloj de plástico de solo 51 piezas —40 menos que el reloj tradicional—, más económico y que, a través de la automatización, se podía fabricar en menos tiempo, con lo cual los usuarios estarían en capacidad de adquirir más de uno. Esta nueva estrategia se apoyó en la mezcla entre tecnología y diseño para ofrecer una clara propuesta de valor a un segmento de mercado que no había sido abordado anteriormente. 2) Empresas deslocalizadas: Santa & Cole es una empresa catalana enfocada principalmente en el diseño de mobiliario y luminarias. En su planta de Belloch, en las afueras de Barcelona, se define el tipo de producto que se quiere lanzar al mercado y, al igual que una editorial de libros, ellos editan diseño. Respetando la propiedad intelectual, reciben y evalúan propuestas de diversos diseñadores —principalmente españoles—; las propuestas elegidas son fabricadas por proveedores localizados en diversos sitios y posteriormente los productos son distribuidos por la compañía. 3) Empresas integradas: un ejemplo de un robusto sistema de comunicación es el caso de Zara, del grupo Inditex. El equipo de diseño, compuesto por más de 200 diseñadores asignados en tres departamentos —mujer, hombre y niño—, es retroalimentado a diario por información tanto de coolhunters como de los encargados de las tiendas. Se centran en ofrecer a los consumidores productos fast fashion —prendas diseñadas y lanzadas al mercado en poco tiempo a un precio competitivo—, a través de un sistema de distribución que genera un flujo continuo para hacer que los productos sean cambiados continuamente, de forma tal que tenga sentido para el mercado visitar la tienda con regularidad en la búsqueda de nuevas prendas que permitan mantenerse a la moda.

Tanto Santa & Cole, como Swatch y Zara han planteado modelos de negocio diferentes en los