El entorno en la era del cambio

Para evaluar el entorno empresarial se recomienda analizar periódicamente los cambios que influirían directa o indirectamente en la organización y la manera como estos pueden afectar la demanda de sus productos y servicios.

Examinar el entorno empresarial antes de iniciar un proceso de diseño puede aumentar las probabilidades de éxito de un nuevo producto. Cuando se obtiene información del entorno y se analiza, es más fácil formular estrategias para la definición de un producto con atributos adecuados a las necesidades del contexto.

Los factores del entorno que pueden afectar directa o indirectamente la toma de decisiones estratégicas para el diseño y desarrollo de nuevos productos pueden agruparse en: políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos y ecológicos / medio ambientales (Johnson, Scholes y Whittington, 2006, p.68). La identificación de estos atraviesa las distintas características, variables y situaciones que se muestran en la siguiente gráfica.

Figura 6. Factores del entorno

- La inflación - El desempleo - Créditos y tasas de interés - Producto interno bruto (PIB)

Factores económicos ENTORNO

EMPRESA

- Tecnologías emergentes -Energía limpia - Patentes - Facilidad de creación y adquisición de conocimientos

Factores tecnológicos

- Renovación de clase dirigente - Acuerdos comerciales - Reglamentos de comercio exterior Factores políticos

Factores socioculturales

Factores ambientales

- Normas ambientales - Costos ambientales - Ciclo de vida de los productos

- Cambios en la familia - Distribución de la población (geográfica, por edades, migración) - Conducta de consumo - Calidad de vida - Tendencias

Fuente: Elaboración propia a partir de Johnson et al. (2006) y CCB y Alcaldía Mayor de Bogotá (2009).

Para evaluar el entorno empresarial se recomienda analizar periódicamente los cambios que influirían directa o indirectamente en la organización y la manera como estos pueden afectar la demanda de sus productos y servicios. Para ello es importante identificar constantemente acontecimientos recientes de todo tipo que impactan a nivel mundial, nacional o local y evaluarlos generando conexiones. “Aunque habrá muchos cambios en el entorno de la mayoría de las organizaciones, será solo el efecto combinado de algunos de estos factores independientes lo que resultará importante, y no todos los factores por separado” (Johnson et al., 2006, p. 68).

Hay empresas que han crecido y han sido exitosas porque han aprendido a relacionarse y adaptarse continuamente a los cambios del entorno en el que operan. El caso del empresario

británico Richard Branson y su compañía Virgin Group ofrece un buen ejemplo del establecimiento de metas estratégicas a partir de la identificación de oportunidades en el entorno para expandirse y crecer. La empresa inició en 1972 con la cadena de tiendas de discos Virgin Records y se convirtió en un sello discográfico integrado por intérpretes rechazados por otros sellos, como los Sex Pistols y The Rolling Stones: “Esto le generó problemas con la policía, que llegó a allanar sus locales de venta para secuestrar el material de los Pistols, pero también posicionó a la firma en la vanguardia de una nueva categoría musical: el punk rock” (Lafuente, 2012, p. 166).

Con el surgimiento y la expansión de la nuevas tecnologías digitales, tales como los reproductores de música MP3 e Internet, que permitió el desarrollo de modelos de negocio de música online en plataformas como Napster y iTunes de la empresa Apple, el mercado de la música tradicional entró en crisis por el cambio de la cultura de consumo: ahora era posible escuchar o descargar de Internet, gratis o a muy bajo precio, un álbum o una sola canción del músico preferido. Para el 2006, la caída en la venta de música en los soportes físicos tradicionales generó el cierre en Estados Unidos de las tiendas Tower Records, principal competidor de Virgin. En el 2009 Tower Records se declaró en quiebra y ese mismo año la última tienda fue cerrada.

Sin embargo, para ese entonces Virgin ya era un conglomerado multinacional que había expandido su campo de actuación a varios sectores económicos, con la aerolínea Virgin Atlantic Airways, la cadena de gimnasios Virgin Active, servicios de telefonía móvil e Internet con Virgin Mobile, entre otros. En este caso se hace evidente cómo en el sector de la música Virgin, a diferencia de Tower Records, consideró situaciones del entorno tecnológico y sociocultural que desplazarían las experiencias de compra directa en tiendas de música, para determinar estrategias que le permitieran continuar en el mercado en otros sectores de negocio. Este es un gran ejemplo de cómo la recopilación, el análisis y el registro permanente del entorno en el que opera la empresa puede proporcionar conocimiento de las oportunidades y amenazas que se presentan para desarrollar acciones estratégicas que generen valor a los productos y servicios y garanticen su sostenibilidad.