PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias de la Educación y de la Comunicación
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE XAVIER HERVAS EN TIKTOK, DURANTE LA CAMPAÑA ELECTORAL DE 2021 EN ECUADOR
TRABAJO DE TITULACIÓN Previo a la obtención del título de Licenciada en Comunicación
Línea de investigación: Educación, comunicación, culturas, sociedad y valores
Autoría: Angarica Torres Gabriela Balseca Masapanta Evelyn Viviana
Dirección: Segura Mariño Adriana Graciela, Dra.
Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO Coordinación de Ciencias de la Educación y de la Comunicación HOJA DE APROBACIÓN ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE XAVIER HERVAS EN TIKTOK, DURANTE LA CAMPAÑA ELECTORAL DE 2021 EN ECUADOR
Línea de investigación: Educación, comunicación, culturas, sociedad y valores
Autoría: Angarica Torres Gabriela Balseca Masapanta Evelyn Viviana
Revisado por: Segura Mariño Adriana Graciela, Dra. DIRECTORA DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
________________________
Carrera Calvache María Fernanda, Mg. CALIFICADORA
________________________
Delgado Mendoza Hishochy, Dr. CALIFICADOR
________________________
Torres Herrera Yasselle Ángela, Dra. COORDINADORA
________________________
Santo Domingo – Ecuador Marzo, 2022
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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Nosotras, Angarica Torres Gabriela, portadora de la cédula de ciudadanía 1757024441, y Balseca Masapanta Evelyn Viviana, portadora de la cédula de ciudadanía 2300123540, declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo a la obtención del Grado de Licenciada en Comunicación son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de nuestra sola y exclusiva responsabilidad legal y académica. Igualmente, declaramos que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías a la directora del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita.
______________________________ Angarica Torres Gabriela C.C. 1757024441
______________________________ Balseca Masapanta Evelyn Viviana C.C. 2300123540
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INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE GRADO
Cano de la Cruz Yullio Dirección de Investigación y Postgrados Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo De mi consideración,
Por medio del presente informe en calidad de directora del Trabajo de Titulación del Grado de Licenciatura en Comunicación titulado: ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL DE XAVIER HERVAS EN TIKTOK, DURANTE LA CAMPAÑA ELECTORAL DE 2021 EN ECUADOR, realizado por las estudiantes: Angarica Torres Gabriela con cédula de ciudadanía 1757024441 y Balseca Masapanta Evelyn Viviana con cédula de ciudadanía 2300123540, previo a la obtención del título de Licenciada en Comunicación, informo que el presente Trabajo de Titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y al formato de la Sede vigente.
Santo Domingo, 29/03/2022. Atentamente,
ADRIANA GRACIELA SEGURA MARINO
Firmado digitalmente por ADRIANA GRACIELA SEGURA MARINO Fecha: 2022.03.29 21:46:49 -05'00'
Segura Mariño Adriana Graciela Profesora Titular Auxiliar I
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RESUMEN El objetivo de esta investigación es valorar las características de las estrategias de comunicación que Xavier Hervas implementó en TikTok, durante la campaña electoral de 2021 en Ecuador. Se ha aplicado un enfoque mixto y una investigación correlacional, a través de la técnica del análisis de contenido. Las unidades de estudio son los 64 videos publicados en TikTok, durante la primera vuelta de la campaña electoral; es decir, a partir del 30 de diciembre de 2020 hasta el 4 de febrero de 2021, fecha indicada por el Consejo Nacional Electoral para el cierre de campaña. Los resultados reflejan que las estrategias comunicacionales empleadas por Xavier Hervas en TikTok lograban mayor interacción a partir de su forma elocutiva, haciendo uso del recurso de apelación y enfocándose en la audiencia.
Palabras clave: TikTok, red social, comunicación política, campaña política.
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ABSTRACT The objective of this research is to assess the characteristics of the communication strategies that Xavier Hervas implemented in TikTok, during the 2021 electoral campaign in Ecuador. A mixed approach and correlational research have been applied, through the technique of content analysis. The study units are the 64 videos published in TikTok, during the first round of the electoral campaign; that is, from December 30, 2020 until February 4, 2021, date indicated by the National Electoral Council for the closing of the campaign. The results reflect that the communicational strategies used by Xavier Hervas in TikTok achieved greater interaction from its well-expressed form, making use of the appeal resource and focusing on the audience.
Keywords: TikTok, social network, political communication, political campaign.
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ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 8
1.1.
Antecedentes ................................................................................................................8
1.2.
Planteamiento y delimitación del problema ................................................................10
1.3.
Preguntas de investigación .........................................................................................11
1.4.
Justificación ................................................................................................................11
1.5.
Objetivos de investigación ..........................................................................................12
1.5.1.
Objetivo general ......................................................................................................12
1.5.2.
Objetivos específicos ..............................................................................................12
2.
REVISIÓN DE LA LITERATURA .................................................................................. 13
2.1.
Códigos de comunicación ...........................................................................................14
2.2.
Audiencias en redes sociales .....................................................................................20
2.3.
Estrategias de comunicación para la interacción en redes sociales...........................22
3.
METODOLOGÍA ............................................................................................................ 26
3.1.
Enfoque y tipo de investigación ..................................................................................26
3.2.
Unidades de análisis ...................................................................................................26
3.3.
Técnicas e instrumentos de investigación ..................................................................26
3.4.
Técnicas de análisis de datos .....................................................................................27
4.
RESULTADOS .............................................................................................................. 28
4.1.
Códigos de comunicación ...........................................................................................28
4.2.
Audiencia ....................................................................................................................30
4.3.
Asociación entre estrategias de comunicación e interacción .....................................31
5.
DISCUSIÓN ................................................................................................................... 35
6.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................ 38
7.
REFERENCIAS ............................................................................................................. 40
8.
ANEXOS ........................................................................................................................ 46
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1. INTRODUCCIÓN La creación de campañas de comunicación en redes sociales ha tomado mayor influencia en Ecuador durante la última década. Esto se refleja en el ámbito político y se ha vuelto una acción clave para acercarse a un público nuevo y más diverso. Así mismo, con campañas orientadas, dependiendo del mensaje que se busca transmitir, ya que en cada una de las redes sociales hay comunidades que tienen sus particularidades y publican un determinado tipo de contenido. Por ello es necesario identificar la manera de transcribir apropiadamente un discurso para medios digitales, especialmente si es en referencia a la política. Este contenido debe ser analizado para poder comprender las imágenes que son presentadas como una forma de representación hacia la opinión pública. 1.1. Antecedentes Es necesario dar a conocer la importancia de la presencia pública en los entornos web, haciendo un uso estandarizado de los mismos, ya que representan una imagen pública. En este sentido, se hizo una búsqueda de investigaciones previas haciendo uso de plataformas como Scielo, Dialnet y Google Académico. Álvarez & Jiménez (2020) emplearon las técnicas de investigación de análisis de contenido y etnografía, con el objetivo de analizar el discurso y las tácticas de comunicación en redes sociales, para determinar cómo se moldea y se adapta el discurso en redes. Examinaron 15 posts de Twitter desde el año 2015 hasta el año 2020, pertenecientes a dos partidos considerados de ultraderecha en España: Hogar Social y Vox. La investigación da como resultado que, Hogar Social y Vox, como partidos políticos, han difundido abiertamente sus ideologías mediante Twitter; también la existencia de una difusión abierta de ideologías de manera unidireccional, dejando de lado la posibilidad de crear un diálogo
9 abierto e interactivo entre los partidos políticos y la ciudadanía, lo cual afecta al mensaje que buscan transmitir ambos partidos. En otro caso, Marín Dueñas et al. (2020) hacen un análisis de la influencia de Twitter en el ámbito de la política en España, utilizando la técnica de análisis de contenido con una muestra de 1845 tweets de diez cuentas oficiales de las comunidades autónomas con más seguidores; cinco pertenecientes al Partido Popular: @ppmadrid, @PPCatalunya, @PPAndaluz, @ppcv y @pparagon, y otras cinco a Podemos: @PodemosCMadrid, @Podemos_AND, @Podem_, @PodemosAragon y @PodemosEuskadi_. Esta investigación dio como resultado que Twitter es una red social usada de manera unidireccional para la difusión de información y campañas electorales. En el contexto de Ecuador, Herrera & Lozada (2020) realizan un análisis comparativo a través de las redes sociales Facebook y Twitter, sobre el uso del marketing digital en el entorno político durante las elecciones de alcalde, prefecto y concejales de la provincia de Tungurahua, en 2019. Los autores detectaron que los candidatos a la alcaldía tenían una alta interacción con la ciudadanía en las redes sociales. La investigación arroja que los alcaldes elegidos fueron los que mayor interacción y conexión lograron tener con sus audiencias por medio de las redes sociales. Considerando que los medios sociales online permiten la construcción de la imagen pública de los involucrados, López (2016) buscó determinar el rol que tienen los principales líderes de opinión en Ecuador para poder influenciar en la opinión pública en relación con siete cuentas de Twitter: Carlos Vera, Janeth Hinostroza, Fundamedios, Ramiro González, Martín Pallares, Mauricio Maldonado y Fuera Correa Fuera; y cinco cuentas de Facebook: El Mercioco, Mashimauri, Levántate Ecuador, Más Anticorreísta y Unido Ecuador. Se monitoreó un total de 831 publicaciones hechas desde el 23 de noviembre hasta el 5 de diciembre de 2015. Como resultado se obtuvo que Carlos Vera, César Ricaurte, Janeth Hinostroza, Martín Pallares, Mauricio Maldonado y Ramiro González eran líderes de opinión
10 en Ecuador con mayor presencia en las redes sociales de Twitter y Facebook, ya que exponen sus discursos con base en la libertad de expresión. 1.2. Planteamiento y delimitación del problema Todos estos estudios presentados se enfocaron principalmente en Twitter como herramienta de comunicación política. De este modo, se concluye que los estudios realizados en torno a las redes sociales y la política se han enfocado en Twitter como plataforma principal de indagación, por lo que son insuficientes las investigaciones basadas en las redes sociales orientadas a la actualidad. La Ley Orgánica Electoral (2009) en el artículo 202 manifiesta que “El financiamiento comprenderá exclusivamente la campaña propagandística en prensa escrita, radio, televisión y vallas publicitarias” (p. 42). Sin embargo, de acuerdo con la Agencia de Regulación y Control de las Telecomunicaciones (2020), el servicio de acceso a internet en Ecuador ha tenido una creciente demanda, especialmente, debido al contenido que se genera y comparte a través de este medio y de las aplicaciones y redes sociales presentes. Alcázar (2021) reporta que existen más de 15 millones de perfiles en redes sociales, siendo así que los medios tradicionales apoyados financieramente para las campañas políticas no son los únicos para acercarse a la ciudadanía, por lo que las redes sociales brindan un nuevo espacio de difusión masiva, propiciando un escenario diferente para realizar comunicación política, dando apertura a la creación de contenido sin depender de un presupuesto y a pesar de ello, las investigaciones referentes al uso de estas herramientas de manera actualizada han sido escasas. Es por ello que, la investigación propuesta plantea analizar las estrategias de comunicación que el presidenciable Xavier Hervas implementó durante la campaña electoral de 2021 en Ecuador en TikTok, la cual es una red social emergente en el país. Así también, se propone demostrar los resultados sintetizados, facilitando así la comprensión de los lectores.
11 1.3. Preguntas de investigación Los elementos anteriores condujeron a formular el siguiente problema de investigación: ¿Qué caracteriza a las estrategias de comunicación que Xavier Hervas implementó en TikTok durante la campaña electoral de 2021 en Ecuador? Este problema se sistematiza a través de tres preguntas específicas: •
¿Qué códigos de comunicación empleó Xavier Hervas en TikTok, durante la campaña electoral de 2021 en Ecuador?
•
¿A qué audiencia se dirigió Xavier Hervas durante la campaña electoral de 2021, a través de TikTok?
•
¿Cómo se asocian las estrategias de comunicación con la interacción que Xavier Hervas obtuvo en TikTok, durante la campaña electoral de 2021 en Ecuador?
1.4. Justificación La utilidad de esta investigación se refleja a partir de que, los contenidos en internet pretenden reflejar una realidad para establecer un vínculo con la audiencia, y según Castells (2009), en el ámbito político las personas se ven influenciadas por las emociones. Su pertinencia se esboza dentro del Plan de Creación de Oportunidades en el Eje Institucional, establecido en el objetivo 15: “Fomentar la ética pública, la transparencia y la lucha contra la corrupción” (Secretaría Nacional de Planificación, 2021, p. 97). Con ello se comprende que es necesario transcribir apropiadamente el discurso político para proporcionar a las campañas comunicacionales estrategias y, a su vez, analizar los contenidos que se presentan en redes sociales que buscan el mismo objetivo de atraer a las masas, y para esto es pertinente conocer la relevancia de las redes sociales actuales. Es por eso que se debe conocer el tipo de influencia que tiene esta red social emergente en Ecuador, dentro del contexto político, y que así este estudio se convierta en
12 un recurso de referencia para asesores políticos e investigadores, que puedan hacer uso de la metodología y, así también, proponer mejoras. 1.5. Objetivos de investigación 1.5.1. Objetivo general Valorar las características de las estrategias de comunicación que Xavier Hervas implementó en TikTok, durante la campaña electoral de 2021 en Ecuador. 1.5.2. Objetivos específicos •
Identificar los códigos de comunicación que empleó Xavier Hervas en TikTok, durante la campaña electoral de 2021 en Ecuador.
•
Establecer la audiencia a la cual Xavier Hervas se dirigió durante la campaña electoral de 2021, a través de TikTok.
•
Analizar cómo se asocian las estrategias de comunicación con la interacción que Xavier Hervas obtuvo en TikTok, durante la campaña electoral de 2021 en Ecuador.
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2. REVISIÓN DE LA LITERATURA El empleo de las redes sociales como herramienta de comunicación ha alcanzado mayor importancia. De acuerdo con Climent (2013), estas se han convertido en un gran fenómeno entre las masas. Por lo cual, al hacer uso de ellas se puede llegar a la inmediatez que el público busca, y gracias a la aparición de nuevas redes se puede permitir la proliferación de ciertos tipos de públicos según el concepto que ofrece cada red. Como resultado, muchos sectores de la comunicación han optado por recurrir al empleo de estas redes sociales. Cada medio digital emplea un formato diferente que de preferencia debe ser respetado. Según O’Regan (2017), la forma de comunicación en determinados medios debe estar alineada con los parámetros de contenido requeridos en cada plataforma, ya que de esto depende el público al que se dirige, dado que existen diversos grupos clasificados de acuerdo con las características particulares, por lo que el emisor debe transmitir su mensaje en función de estos parámetros, sin separarse del discurso que originalmente se busca. Esto indica que no solo hay que conocer las redes sociales existentes, sino también el tipo de público que se encuentra allí mayormente. McLuhan (1964) planteó que el medio a través del cual se distribuye un mensaje puede influir en cómo este es percibido; por lo tanto, comunicar bien radica en comprender que, dependiendo del medio que se emplee para la transmisión de un mensaje será la efectividad que tendrá el mismo dentro de las masas. Si bien su presupuesto responde a un contexto diferente al actual, se puede extrapolar el concepto a esta realidad moderna. Como se ha mencionado anteriormente, cada red social posee características que la diferencia de las otras, no solo en la interfaz, también en el tipo de audiencia. Las redes sociales son el escenario idóneo para utilizar un mismo mensaje y dirigirlo a diferentes audiencias. Solo se modifica el canal, la forma del mensaje, para que este pueda ser adaptado a los espacios correspondientes. En las estrategias de comunicación interpretar
14 las necesidades de las audiencias, el tipo de audiencia y las preferencias de las mismas, aunque no garantiza el éxito, da mayor probabilidad a que las respuestas sean positivas. Dentro de la comunicación, quien logre entender y dominar esto, está más cerca de crear contenido que tenga el impacto deseado. Si se quiere transmitir un mensaje efectivo, es necesario conocer a quién va dirigido el mismo, Franco de Prado (2016) explica que es el medio más eficaz para que este mensaje sea entendido, dado que el éxito de la comunicación radica no solo en transmitir la información, sino que esta sea decodificada de la manera correcta. Emisor y receptor deben manejar los mismos códigos, pero esta tarea es del emisor, el emisor debe tener claro lo que va a decir, cómo lo va a decir y cuál es el medio por el que será transmitido su mensaje. 2.1. Códigos de comunicación Llegar a nuevos tipos de públicos se ha convertido en una tarea con mayores posibilidades. Orozco (2020) indica que los medios sociales, además de permitir llegar a grupos más diversos de personas, son una apertura a la participación e interacción del público. A diferencia de los medios tradicionales, la construcción de un lenguaje para transmitir un discurso se piensa desde la posibilidad de un intercambio de información a través de una gran selección de contenido que pueda ser percibido por el público objetivo. Para hablar de los códigos en el discurso, primero es necesario conocer qué es un discurso. Van Dijk (1999) lo define como cualquier forma de lenguaje y también propone la existencia de un círculo entre el discurso y el poder; señala que los grupos que poseen más influencia tienen más probabilidades de manipular el pensamiento de otros y sus acciones. Esta definición expone que no solo se vale de la palabra articulada, sino de un grupo de códigos lingüísticos y no lingüísticos, que el hombre debe interpretar para entender así cuál es la intención discursiva. Convencer y conmover son dos de los objetivos principales del
15 discurso; la intención elocutiva, por ende, varía dependiendo del tipo de discurso, esta podría entenderse como una manifestación de poder y persuasión. El discurso tiene códigos que lo sostienen y estos dependerán en buena medida de cuáles son los tipos de discursos que se construyen. Sobre el discurso político, que ocupa a esta investigación, Van Dijk (1999) señala que el análisis del discurso político no debe estar limitado en la estructura del texto o el habla en sí mismo, también tiene un conteo sistemático del contexto y cómo se relaciona con las estructuras discursivas. Por eso es preciso conocer que el manejo del discurso interrelaciona la denotación y connotación, estos no son más que los elementos implícitos y explícitos dentro del mismo. Se podría decir que los códigos manejados dentro del discurso se dividen en dos categorías: códigos verbales y códigos no verbales. Dentro de los códigos verbales se tiene en primer lugar al enunciado. Alarcos (1994) define al enunciado como un marco en el que funcionan las diversas clases de palabras. Por otra parte, la oración es un tipo de enunciado en el que debe existir obligatoriamente un verbo que indique una acción, ya sea pasiva o activa. De estos conceptos fundamentales se derivan otros códigos que responden a la intención del hablante, clasificándose así, en cuatro variaciones lingüísticas: diatópicas, diafásicas, diastráticas y diacrónicas; siendo, según Sinner & Tabares (2016), las diatópicas el conjunto de atributos que caracterizan a los individuos en una zona geográfica determinada, mientras que las variedades diafásicas a los diferentes registros del lenguaje que pueden ser estos formales o informales; las diastráticas a la estratificación social y las diacrónicas responden al tiempo o época. Empíricamente, el enunciador antes de emitir o elaborar un discurso se hace las siguientes preguntas: ¿dónde estoy?, ¿con quiénes hablo?, ¿quién es la persona o grupo al que me dirijo?, ¿qué y quién soy yo para hablar así?, ¿en qué contexto o época me encuentro?, todo ello con la finalidad de que haya un reconocimiento lingüístico entre quien habla y quien escucha, pues estas variantes imponen la manera en que debe ser construido el discurso.
16 Por lo tanto, a los códigos lingüísticos los conforman los idiomas, las lenguas, que son los sistemas de signos. Según Mosterín (1993), estos signos o códigos son los diferentes fonemas que relacionados conforman los morfemas, los cuales conectados entre ellos conforman la palabra, las palabras entre sí las oraciones y ellas, el discurso. Todo esto es dominio de los individuos, que tienen la responsabilidad de escoger qué palabras emplear que les posibilite decir lo que necesitan que otros conozcan. En estos códigos lingüísticos se podrá encontrar la manera en que el hablante construye su discurso, que como ya se señala, pueden ser desde estructuras que denoten o connoten lo que se intenta decir. Ello implica no solo la precisa selección de las estructuras gramaticales, sino la manera en que estas estructuras se ponen en juego para lograr conmover, reflexionar y persuadir. Se quiere decir con esto que, a veces quien habla necesita de recursos retóricos que envuelvan el mensaje, lo eleven y lo embellezcan para hacer menos grotesco lo que intenta compartirse. Los códigos de comunicación tienen distintas clasificaciones. Según Mayoral (2005), encontramos los sustantivos, esos que se ocupan de nombrar la realidad, de definirla; los adjetivos, cuyo rol está en calificar a esa cosa, fenómeno o realidad nombrada; en su calificación casi siempre limitan o restringen el significado de quién acompañan; por otra parte, los verbos que juegan el papel de dar a conocer las acciones, estados o procesos, o sencillamente ayudan a atribuir cualidades de la cosa de la cual se habla. Cada una de estas estructuras gramaticales dependen entre sí, salvo el sustantivo, que puede significar solo, el resto de las estructuras gramaticales, entiéndase adjetivo, verbo, adverbio, pronombre, necesitan de un sustantivo, al cual se van a referir, para que ellas aparezcan en un discurso. Es necesario identificar el espacio y tiempo que rodearán al mensaje para poder crearlo, Amú & Pérez (2019) plantean que el contexto impondrá al hablante la manera en que debe seleccionar sus estructuras gramaticales, el dónde, a quién, con qué intención y fin; obligará a quien habla a escoger dentro del repertorio lingüístico las estructuras más
17 adecuadas para lograr su fin último, que es ser comprendido por los otros. En el caso del discurso político, el hablante que lo construye deberá tener la destreza para lograr la significación que desea y, con ello, su propósito de convencer y persuadir a quienes lo escuchan. Simultáneamente, el lenguaje no verbal forma parte del discurso oral, para Domínguez (2009) la comunicación no verbal está caracterizada por el uso de signos y sistemas que son utilizados con la finalidad de comunicarse. Esto está presente de diversas maneras, dependiendo del contexto sociocultural en el que se encuentra inmerso el discurso. En la comunicación no verbal se encuentra el conjunto de signos y símbolos que adquieren significación dentro de una cultura. Es decir, dentro de la comunicación, ya sea verbal o no verbal, el emisor y receptor han de manejar los mismos códigos para que el fin de transmitir correctamente el mensaje sea efectivo. Estos códigos no verbales pueden ser icónicos, simbólicos y gráficos. Todos ellos son usados por quienes hablan, quienes lo hacen de manera escrita y también oral. En el caso de los primeros, el hablante utiliza íconos que le servirán para transmitir sus mensajes, estos están en lugar de la palabra. En el mundo de la red, los íconos son variados, cada uno de ellos tiene su propia carga semántica, que será solo decodificada por aquellos con los que se comparte. Un emoticón o ícono cualquiera se usa con una marcada intención, en un contexto determinado, tiene su presencia un mensaje que será descifrado por aquel con el que se tienen parcelas de información común. En el caso de los símbolos ocurre lo mismo, Lotman (2002) explica que estos códigos no verbales por lo general se usan como recursos expresivos dentro del discurso en la red, ellos significan, pero solo su significado será comprendido por quienes comparten iguales patrones culturales o conocen muy bien la cultura de con quién se habla. Estos son reconocidos y usados mucho en las redes sociales, a veces con matices diversos como la burla, la reflexión e inclusive en ciertos casos, la ofensa. Quienes lo usan son hábiles en la construcción de sus discursos, pues las lecturas que otras personas puedan dar a lo que
18 con ellos intenta decirse, dista en ocasiones de su intención primera, por los elementos que se usan para construir el mensaje. Es así que se incluyen a los códigos gráficos. Fernández et al. (2011) reconoce que los esquemas, mapas, fotografías con sus encuadres, son empleados hoy para informar. De igual manera que los anteriores, el uso de los códigos gráficos dependerá del contexto en que esté ubicado quien habla y que tiene muy claro a quién va dirigido y las intenciones que tiene con su uso. La fotografía y las diversas formas en que esta es usada en la red, se ha convertido en una forma de construir el discurso con efectividad. Es posible que con ella se cree una realidad o un mensaje que nada tiene que ver con la realidad, piénsese en lo que se hace en la construcción del discurso en el mundo de la política. El discurso, como se ha señalado, se ha trasladado a diferentes escenarios, uno de ellos y que impera en la actualidad son las redes sociales. Estas facilitan la interacción entre el emisor y el receptor. Por ello, Areiza (2011) plantea que, cada comunidad existente en el mundo ha ido desarrollando su tipo de habla, la cual representa sus características con base en el contexto social, cultural e histórico, para poder responder a las necesidades expresivas o comunicativas de sus usuarios dentro de su propio contexto. Esto representa la estrecha relación que hay entre lengua y cultura, y cómo depende una de la otra, viéndose presente incluso en la actualidad. De ahí que el habla, entendida como la realización concreta de la lengua, del sistema de signos, se comporte de diversas maneras en los discursos que son construidos por las personas para comunicarse dentro de las redes sociales. Quien habla en la red escoge las estructuras necesarias que conoce de su cultura y que les permitirá hacerse comprender por aquellos con los que comparte su mensaje. La recepción de mensajes en el mundo digital se transforma. Martín-Barbero (2008) plantea que la tecnología crea entornos que son nuevas interpretaciones de la compresión humana y sus diversas formas de expresión. De modo que, en la red se puede encontrar
19 comunidades que dediquen su tiempo y atención según sus necesidades, ya sea de información, entretenimiento, entre otras cosas. El ser humano es un ser social, por ende debe vivir en sociedad, para así alcanzar sus máximas destrezas. En la era digital que plantea Castells (2009), el escenario virtual ha pasado a convertirse en el escenario real en el que se interactúa y se vive. Dentro de estas se crean comunidades o tribus urbanas donde los individuos se integran a vivir en sociedad y en armonía con personas cuyos intereses son afines. Este fenómeno se ve con mayor incidencia en los adolescentes y jóvenes que están en la etapa del autoconocimiento. Según Pérez (2000), los jóvenes necesitan establecer su propia reputación, y en medio de ello buscan acogerse en comunidades que compartan sus mismos ideales. No solo se busca la aceptación, sino la inclusión. Para ello, el manejo de códigos verbales o no verbales, lingüísticos o paralingüísticos, son clave; manejar estos mismos códigos, hablar el mismo idioma en las redes sociales y las ideas afines garantizan la pertenencia a una de estas llamadas tribus urbanas. Por lo general, las nuevas generaciones se interesan más en contenidos audiovisuales que escritos, por la brevedad y el entretenimiento que estos ofrecen. Por ello, hacer un manejo adecuado del discurso en redes sociales implica acomodarse a las características del público, ya que la influencia que un emisor tiene ahora está en manos del receptor. Castells (2009) acuña así un nuevo término, “autocomunicación de masas”, donde la agenda es establecida por el usuario; es decir, este decide qué contenidos recibe, cuándo, cómo y dónde. Por lo tanto, se debe determinar el público al que se dirige el discurso y adaptarlo a su contexto y necesidades para que el mensaje pueda ser receptado apropiadamente. También es importante reconocer que las generaciones nuevas, no solo consumen contenidos, sino que producen. Tienen en sus manos todo tipo de herramientas que les permiten controlar lo que desean ver o saber. McLuhan (1964) denominó prosumidores a quienes la tecnología y el ser nativo de ella, les dio el poder de no únicamente tener el rol
20 de consumidor, sino también asumir el papel de productor. Esto propició que los creadores de contenido, en especial en redes sociales, se desafiaran y fueran desafiados, al tener audiencias cada vez más exigentes; los contenidos deben estar a la altura de las demandas de los mismos. 2.2. Audiencias en redes sociales Las estrategias de comunicación han ido cambiando progresivamente, dando lugar a nuevos públicos potenciales. Sengupta (2020) plantea que en la actualidad existe un dilema digital sobre el consumo del contenido en redes sociales, especialmente en el que está dirigido hacia la Generación Z, debido a que a pesar de que en el pasado no eran un público generalmente objetivo de marcas y campañas de marketing, en la actualidad son quienes están más conectados en la tecnología. Es importante dar espacio a este tipo de público, ya que muchos tienen edades que los pueden incluir en nuevas áreas de la comunicación, como es en el ámbito político y económico, además de que son quienes mayormente participan en las plataformas de diversas redes sociales. La generación Z representa a aquellos nacidos entre 1995 y 2015. Décima (2019) explica que a pesar de que aún podrían faltar 20 años para que puedan tomar las riendas del liderazgo social y político mundial, son una generación que está inmersa en la tecnología y las redes sociales. Por esta razón es determinante desarrollar las herramientas digitales para dirigir determinado tipo de información, para que este público inmerso en la tecnología pueda receptarla. En los últimos años, dada la evolución tecnológica y el comportamiento de las nuevas generaciones en respuesta a ello, Huertas (2015) formula que el panorama actual modifica los procesos de consumo de la audiencia y su relación con los medios de comunicación. Es por eso que la comunicación digital se ha vuelto un elemento imprescindible en lo que se refiere al marketing y a la publicidad, debido a que los medios digitales se han convertido en una colmena social, donde una parte importante de la
21 sociedad se encuentra conectada, en búsqueda de cualquier cosa que llame su atención o con un objetivo en específico. Las generaciones más compatibles con la tecnología, terminan convirtiéndose en objetivos potenciales para las campañas publicitarias, los patrones de consumo se van modificando. Para Latuff & Nakhoul (2012) existen tres fenómenos que han influenciado en el comportamiento de los seres humanos y sus relaciones, estos son: los mensajes masivos que pueden reproducirse simultáneamente, la progresiva irrelevancia de contenidos y las nuevas formas de codificar sonidos e imágenes. La inmediatez mediante el uso de redes sociales ha creado nuevos patrones de consumo. Echegaray & Peñafiel (2013) señalan que con la digitalización han surgido canales que pueden llevar mensajes, permitiendo interacción con el uso de las herramientas disponibles, de modo que la comunicación se vuelve necesariamente bidireccional, para que la audiencia mantenga su atención hacia la información que contemplan. Las características dentro de estos patrones de consumo se vuelven variadas, ya que, al tener tanta importancia hace que la información sea digerible. Existen redes sociales dedicadas a determinadas temáticas y tendencias dentro de ellas. Pérez-Latre (2010) resuelve que las redes sociales, a pesar de sus diferencias, siguen en permanente competencia, compartiendo similitudes en sus herramientas como búsqueda de atención por parte de los consumidores. Por otra parte, existen varias maneras de dar a conocer un discurso en redes sociales. Amado & Tarullo (2015) identifica que las redes sociales dan apertura a la exposición pública de una persona o marca, no solo con la creación de contenidos, sino también con la interacción que las redes sociales ofrecen. Cada red social tiene su particularidad y tipo de público, por lo que hay diferentes maneras de interacción y recepción en referencia a un contenido.
22 El sistema social está constituido por acciones y reacciones que un conjunto de partes provoca. Bertalanffy (1968) afirma que tanto la civilización pasada como la actual, en sus diferentes aspectos, se ven sustituidas por algo nuevo, estableciendo sistemas que se mantienen en constante cambio y se constituyen por partes. Comparar al ser humano con un sistema o una máquina es algo que no está muy alejado de la realidad, dado a que al ser las nuevas comunicaciones algo tan influyente, también aliena a cada individuo hasta cierto punto. En la actualidad, la comunicación y la tecnología están firmemente enlazadas. Sin embargo, esto puede ser visto desde diferentes perspectivas. Arellano & Espinosa (2010) plantean que la relación que existe con la tecnología es algo necesario; no obstante, también existen aspectos que crean una brecha entre el ser humano y la tecnología, en donde esta última se puede convertir en una amenaza, por lo que esto puede ser algo tanto negativo como positivo. Es por ello que existen distintos estudios que analizan estas variables y cómo se ven manejadas en los distintos ámbitos de la comunicación. 2.3. Estrategias de comunicación para la interacción en redes sociales La comunicación política está enfocada de maneras y bajo contextos muy amplios a la influencia dentro de este ámbito. Barranco (1982) establece que esta comunicación está enfocada en captar las necesidades que la ciudadanía en un contexto electoral y con base en eso impulsa una ideología con un candidato como representante de esta. De modo que, como todo tipo de comunicación concebida bajo un esquema publicitario, es necesario establecer una estrategia. Barbos et al. (2020) indican que esta debe basarse en un problema que se haya identificado en el área de enfoque, para así establecer metas y objetivos basadas en ello. Crear una estrategia comunicativa va más allá de seleccionar la red social y el público objetivo. De acuerdo con la investigación llevada por Orts (2014), a pesar de la existencia de canales de comunicación eficaces y eficientes hay que tomar en cuenta que
23 en medio de la innovación tecnológica, la mayor ventaja es un canal donde exista un intercambio de información por medio de la interactividad. Por lo que, al generar interactividad escuchando a la audiencia, se genera persuasión respecto a una idea que se busque transmitir, una idea novedosa, siempre respetando la importancia del tiempo para la difusión de algo, ya que se busca llamar la atención de manera oportuna. Existen diversas redes sociales entre las que destacan Instagram, Facebook, Twitter, por mezclar contenidos visuales, audiovisuales y texto escrito. En los últimos años, TikTok ha destacado como una red social novedosa a la cual han migrado los jóvenes y adolescentes. El discurso que se maneja en ella permite la sintetización de la información, dado que los videos que se suben en esta plataforma tienen una duración máxima de 60 segundos. Álvarez & Jiménez (2020) indican que TikTok ha sido una de las aplicaciones más descargadas de los últimos tiempos, formando parte del panorama digital actual. Esta aplicación no solo ofrece al público consumir contenido, sino también interactuar directamente con cada video y con las herramientas que permiten interactuar con los contenidos, mezclando bidireccionalidad y entretenimiento. Esta plataforma ha proporcionado un ambiente idóneo para el desarrollo del marketing digital y ha comenzado a usarse en este último año como herramienta dentro de las campañas políticas. Dada la constante innovación tecnológica, surgen nuevas redes sociales capaces de ofrecer un intercambio de comunicación cada vez más satisfactorio. Frente a esto, Carrión (2020) plantea que es importante hacer uso de redes sociales como TikTok para poder interactuar con los jóvenes, ya que se hace un uso apropiado de los medios y se puede llegar al público debido a que muchos conocen esta red que puede ser fácilmente adaptada a varios tipos de contenido. De esta forma, es necesario conocer las herramientas que se brindan en cada red social y cómo hacer uso de ellas para dar paso a una estrategia. Debido a las necesidades actuales de contenido bajo estos parámetros, Sloane (2021) analiza la importancia de TikTok en estos tiempos, siendo una red social que cumple con las características de efectividad y alcance, mientras se siga el formato fluido de la
24 plataforma, convirtiéndose en una herramienta innovadora para los anunciantes. De este modo, es una red social que da apertura a la creación de contenido que puede receptarse por parte de una población joven. En este sentido, hay que conocer también sobre las tendencias en cuanto a las redes sociales, de acuerdo con el contexto en que se va a hacer uso de ellas. Neff (2021) refleja que, la importancia de TikTok durante el 2020 fue en crecimiento con la presencia de la pandemia por COVID-19, causando que muchas campañas de marketing que estaban perdiendo apoyo debido la pandemia, se vieran renovadas con el uso de TikTok. Como consecuencia, se ha transformado en un cambio estratégico para el uso de medios virtuales dinámicos. Hacer uso de medios de comunicación requiere de estrategias adecuadas para que la ejecución pueda dar resultados, especialmente si se trata de medios digitales, los cuales brindan una extensa gama de posibilidades. En las investigaciones llevadas por TorresToukoumidis & Vintimilla-León (2021) se encuentra que TikTok es una de las redes sociales que ha presentado mayor crecimiento en los últimos años, ya que a pesar de que en el 2020 su crecimiento fue mayor debido a la pandemia, se mantuvo vigente debido a su repertorio de herramientas para crear contenido y el uso del algoritmo para brindar una mejor experiencia a sus usuarios, presentándoles contenido adaptado a los intereses de la persona. Esto también es apoyado con el sistema de hashtags y tendencias, lo cual genera mayor alcance y, por lo tanto, un mayor beneficio a marcas e influencers para llegar a un público objetivo, gracias a este algoritmo para poder fortalecer el posicionamiento de dichos creadores de contenido. La democratización de la información ha conseguido que nuevas áreas de la comunicación se centren en las redes sociales, así como la política. Chaves-Montero & Gadea (2017) formulan que las redes sociales crean una dimensión en la que se pueden exponer discursos e ideas, los cuales además de compartir contenido a la audiencia, pueden construir un vínculo con la audiencia. De igual forma, permite que esta pueda
25 responder sobre lo que recepta, creando un doble valor entre lo que se dice y lo que se interpreta y es por ello que cada persona puede participar en los procesos comunicativos. Estos procesos dan apertura a que haya personas que se adapten y puedan crear nuevas necesidades con respecto a las formas de comunicación. Martín (2019) hace mención de la existencia de un nuevo paradigma comunicativo, ya que la relación con el consumidor ha evolucionado y se sugiere que los valores y reputación de determinada empresa, conllevan un conjunto de elementos que ayudan a proyectar una imagen basada en la identidad corporativa, que logra atrapar al consumidor. De este modo, se actúa en función de la acción de la empresa, mientras que esta busca satisfacer o determinar sus necesidades, estableciendo una relación de intereses que logra adecuarse a los distintos contextos que puedan ser negativos o positivos dentro del entorno empresarial determinado.
26
3. METODOLOGÍA 3.1. Enfoque y tipo de investigación El enfoque del estudio es mixto, ya que emplea un modelo cuantitativo y cualitativo para la interpretación de contenido con la finalidad de formular, de manera válida, los videos que se van a analizar en la muestra. Como bien plantea Viteri (2012), esta investigación permite obtener resultados que pueden tener una mayor validez y pueden ser contrastados de manera más óptima. El tipo de investigación es correlacional, tomando en cuenta que el presente trabajo busca analizar si existe asociación entre las variables estudiadas. 3.2. Unidades de análisis Se toma como caso de estudio a Xavier Hervas, candidato presidencial durante la primera vuelta en las elecciones de 2021, quien obtuvo la cuarta posición durante la primera vuelta electoral con un 15.68%, según los datos publicados por el Consejo Nacional Electoral (CNE). Su principal medio de difusión durante la campaña electoral fue TikTok, por lo cual esta es la red social escogida para el análisis de su estrategia comunicacional. La población está conformada por objetos, en este caso, los videos subidos a esta plataforma. Por lo tanto, la muestra está conformada por los videos publicados durante la primera campaña electoral; es decir, a partir del 30 de diciembre de 2020 hasta la fecha indicada por el CNE para el cierre de campaña, el 4 de febrero de 2021. Esto da un total de 64 publicaciones, a las que se les ha asignado un código según su cronología, desde los videos más antiguos hasta los más recientes. 3.3. Técnicas e instrumentos de investigación En esta investigación se hace uso del análisis de contenido como técnica de recogida de datos. Al respecto, Andreu (2018) plantea este uso de la técnica para combinar
27 la observación, producción e interpretación de datos. A partir de esto, el instrumento seleccionado es el libro de códigos, del cual Humanes & Igartua (2004) explican que, según cada investigación, este instrumento podrá dar diversas instrucciones de codificación. La recolección de datos es realizada a través de Google Forms. Tabla 1. Libro de códigos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Categorías y variables Códigos de comunicación empleados en TikTok Clasificación del video Uso de emoticones Uso de hashtags Uso de etiquetas Duración del video Descripción del video Texto dentro del video Propósito Intención elocutiva Tema central Sujeto principal del mensaje Audiencia de Xavier Hervas en TikTok Personas a las que se dirige Etapa (Ciclo de vida) Ubicación Nivel de interacción con la audiencia Número de comentarios Número de reacciones Número de reproducciones Número de veces compartido Número total de interacciones
Formato de respuesta
Alfa de Krippendorff
Opción múltiple Opciones dicotómicas Opciones dicotómicas Opciones dicotómicas Número entero Opciones dicotómicas Opciones dicotómicas Opción múltiple Opción múltiple Opción múltiple Opción múltiple
1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00
Opción múltiple Opción múltiple
1,00 1,00 1,00
Número entero Número entero Número entero Número entero Número entero
1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 αk= 1,00
Fuente: Elaboración propia. 3.4. Técnicas de análisis de datos Se hizo uso del programa IBM SPSS Stadistics V 21.0, para realizar el análisis estadístico mediante el Alfa de Krippendorff, en la que inicialmente se obtuvo una fiabilidad de 0,754625. Sin embargo, se realizó una segunda revisión donde se llegó a un consenso, obteniendo así una fiabilidad de 1,00, indicando un resultado superior a 0,667 que según Krippendorff (2009) es el límite aceptable. También se analizó la varianza ANOVA y t de Student para determinar los niveles de asociación entre variables.
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4. RESULTADOS Los resultados presentados en este apartado responden a los objetivos específicos de la investigación y a las variables expuestas con anterioridad. Mediante Google Forms se recogieron los resultados sobre el contenido de los 64 videos publicados durante la campaña electoral para la primera vuelta en Ecuador, en el TikTok de Xavier Hervas, candidato a la presidencia del Ecuador para el partido Izquierda Democrática en 2021. 4.1. Códigos de comunicación Los aspectos considerados para esta categoría fueron aquellos que permitieran identificar qué códigos de comunicación se emplearon en TikTok por Xavier Hervas. De acuerdo con los resultados obtenidos en la variable de clasificación del video (tabla 2), de los 64 videos, la mayoría corresponden a contenido propio. Esta clasificación consiste en los videos creados exclusivamente para la plataforma sin hacer una interacción con otro creador de contenido. Tabla 2. Clasificación del video
Válidos
Dúo Respuesta a comentario Contenido propio Contenido de otros Total
Frecuencia 5 7 45 7 64
Por otra parte, 40 de las 64 publicaciones contienen emoticones en la descripción, mientras que 24 de estas no poseen este código de comunicación. Otros de los códigos utilizados fue la implementación de hashtags y etiquetas, en donde 50 de las publicaciones poseen hashtags y 44 videos tienen cuentas etiquetadas en la descripción. La duración de los videos es variada, ningún video supera los 59 segundos, esto también responde a que TikTok solo permitía videos de hasta un minuto de duración. Bajo
29 esta cantidad, 17 videos tienen menos de 16 segundos de duración; se determinó una media de 33,58 segundos de duración de los videos, contando que la duración mínima de un video es de 3 segundos. Los 64 videos tienen descripción en todas las publicaciones. El texto en el video (tabla 3) hace referencia a aquel contenido visual que sirve de apoyo para enfatizar alguna palabra o frase dentro del discurso. En este caso de estudio la mayoría de los videos cuentan con una breve descripción textual. Tabla 3. Texto en el video Frecuencia Válidos
No Sí
9 55
Total
64
En cuanto al propósito del video (tabla 4), aquel que predomina en esta categoría es el entretenimiento. Este se caracteriza en brindar cualquier mensaje de manera creativa y dinámica, puede rozar el tono humorístico, sin embargo su intención no siempre es únicamente bromear, por lo que la intención elocutiva puede variar (tabla 5) y mediante eso se puede tratar todo tipo de temática (tabla 6). Tabla 4. Propósito del video Válidos
Agenda política Análisis Petición de votos Propuesta Valoración del adversario Información de la vida privada del candidato Entretenimiento Documentar acciones realizadas Total
Frecuencia 5 5 10 5 8 2 20 9 64
De este modo, la intención elocutiva con mayor frecuencia es apelar (tabla 5). Esta categoría se caracteriza por los discursos que recurren al criterio del público para obtener la fidelidad de este, además de impulsar determinadas acciones, en este caso, el voto.
30 Tabla 5. Intención elocutiva del video Válidos
Agradecer Apelar Bromear Criticar Informar Proponer Total
Frecuencia 8 18 11 11 11 5 64
El tema central más recurrido es el de campaña electoral como muestra la tabla 6. Estos se caracterizan en documentar el proceso de la campaña electoral del candidato y en los discursos enfocados a obtener votos sin establecer propuestas específicas. Tabla 6. Tema central del video Válidos
Instituciones del Estado Economía Asuntos sociales Sanidad Educación Modelo territorial Cultura Campaña electoral Relacionarse con la ciudadanía Características del candidato Sector laboral Seguridad Total
Frecuencia 1 3 4 2 2 1 2 27 15 5 1 1 64
El sujeto principal del mensaje en la mayoría de publicaciones, es el candidato, con un total de 35 videos, estos se caracterizan en aquellos que potencian la imagen pública de Xavier Hervas, por ejemplo, conocer detalles de su vida privada, acciones realizadas, resaltar alguna virtud o capacidad. 4.2. Audiencia En cuanto a la identificación de la audiencia de acuerdo a su sexo (tabla 7), la opción con mayor número de videos es “no se puede identificar” que, en este punto de la audiencia, representa a los videos en los cuales no se dice de manera explícita hacia
31 quiénes va dirigido el mensaje o las propuestas que se plantean no van en beneficio de un sexo en concreto, sino a la ciudadanía en general. Tabla 7. Sexo al que se dirige el video Válidos
Hombres Mujeres No se puede identificar Total
Frecuencia 0 1 63 64
En el caso del ciclo de vida de la audiencia objetiva (tabla 8) sucede lo mismo, obteniendo “no se puede identificar” en la mayoría de las publicaciones. Sin embargo, la segunda categoría dominante es la de “jóvenes adultos”. Tabla 8. Etapa en el ciclo de vida de la audiencia objetiva Válidos
Adolescentes Jóvenes adultos Adultos No se puede identificar Total
Frecuencia 3 10 1 50 64
A nivel regional los videos posicionados en Costa y Sierra se caracterizan en que los videos en cuestión se realizaron en una localidad ubicada en dichas regiones junto a partidarios de Xavier Hervas en ese lugar. En el caso de “no se puede identificar” son aquellos que no tienen una ubicación de producción y en las cuales no se plantea un discurso dirigido para una localidad en particular. Solo en 6 de las publicaciones se puede identificar la ubicación regional, siendo dos videos dedicados a la región Costa y cuatro a la región Sierra. 4.3. Asociación entre estrategias de comunicación e interacción Las interacciones corresponden a la suma del número de comentarios, reacciones, reproducciones y veces compartidas de un video. El video con mayor interacción es de 1.781.333, mientras que la media total de los 64 videos es de 371.437,13.
32 Mediante la correlación de Pearson se identificó que no existe asociación entre la fecha de publicación y el número de comentarios [r= 0,156; p=0,217]. Esto indica que no fue un factor influyente en la cantidad de comentarios de las publicaciones. También se identificó la inexistencia de relación entre la fecha de publicación y la cantidad de reacciones [r= 0,014; p=0,914]. Por otra parte, se pudo identificar que tampoco existe asociación entre la fecha de publicación y el número de interacciones [r= 0,029; p=0,819]. Se puede determinar que lo mencionado anteriormente no es un elemento determinante en cantidad de interacciones de las publicaciones de Xavier Hervas. Se analizó la varianza ANOVA y t de Student para determinar si existen diferencias estadísticamente significativas en cuanto a los códigos de comunicación utilizados por el candidato y el nivel de interacción que este obtuvo en su campaña electoral en TikTok (tabla 9). Tabla 9. Códigos de comunicación e interacción (Cantidad de comentarios y de reacciones)
Clasificación del video Uso de emoticones Uso de Hashtags Uso de Etiquetas Texto dentro del video Propósito Intención elocutiva Tema central Sujeto Principal
Cantidad de Comentarios ANOVA/t de Student
p-value
,112
Cantidad de Reacciones ANOVA/t de Student F(3)= 1,502
p-value
F (3)=2,083 t(62)= ,337 t(62)= 1,482 t(62)= 2,633 t(62)= -1,307
,737 ,143 ,011 ,196
t(62)=,837 t(62)= - ,301 t(62)= 1,114 t(62)= -1,439
,406 ,765 ,277 ,155
F(7)= 2,265 F(5)= 1,091 F(11)= ,505 t(62)= ,573
,042 ,375 ,891 ,569
F(7)= 2,111 F(5)= 2,133 F(11)= ,498 t(62)= -1,466
,057 ,074 ,896 ,148
,223
Se demuestra que existen diferencias entre el uso de etiquetas y la cantidad de comentarios (tabla 9), donde hay una media mayor en las publicaciones que no contaban con cuentas etiquetadas. Por otra parte, existen diferencias entre el propósito del video y la cantidad de comentarios donde se evidencia que la mayoría de comentarios están relacionados a las publicaciones que tienen como tema la agenda política. También hay
33 diferencias entre la intención elocutiva y la cantidad de reproducciones (tabla 10), y entre la intención elocutiva y el total de interacción de los videos. La mayoría de estos videos tienen la intención de apelar, logrando así captar mayor atención de las audiencias. Tabla 10. Códigos de comunicación e interacción (Número de reproducciones y total de interacción) Numero de Total de reproducciones interacción ANOVA/t de Student p-value ANOVA/t de p-value Student Clasificación del F (3)=1,426 ,244 F(3)= 1,486 ,227 video Uso de emoticones t(62)= ,563 ,575 t(62)=,690 ,493 Uso de Hashtags t(62)= ,114 ,909 t(62)= - ,042 ,967 Uso de Etiquetas t(62)= ,896 ,374 t(62)= ,968 ,328 Texto dentro del t(62)= -1,043 ,301 t(62)= -1,122 ,266 video Propósito F(7)= 2,063 ,063 F(7)= 2,071 ,062 Intención elocutiva F(5)= 2,601 ,034 F(5)= 2,853 ,035 Tema central F(11)= ,441 ,930 F(11)= ,472 ,912 Sujeto Principal t(62)= 1,401 ,166 t(62)= -1,491 ,141 Se utilizó la varianza ANOVA para determinar la existencia de diferencias significativas en cuanto a las audiencias y el nivel de interacción que este obtuvo en su campaña electoral en TikTok (tabla 11 y tabla 12). Tabla 11. Audiencias e interacción (Cantidad de comentarios y de Reacciones)
Sexo Etapa del ciclo de la vida Ubicación geográfica
Cantidad de Comentarios ANOVA F (1)=,782 F(3)= ,552 F(2)= 1,887
p-value ,380 ,649
Cantidad de Reacciones ANOVA F(1)= ,607 F(3)=,779
p-value ,439 ,510
,160
F(2)= 4,271
,018
Tabla 12. Audiencias e interacción (Número de Reproducciones y Total de Interacciones)
Sexo Etapa del ciclo de la vida Ubicación geográfica
Número de Reproducciones ANOVA F (1)=,536 F(3)= ,859 F(2)= 3,082
p-value ,467 ,467
Total de Interacciones ANOVA F(1)= ,569 F(3)=,885
p-value ,453 ,454
,053
F(2)= 3,263
,046
34
Se refleja que no existe correlación entre el sexo al que va dirigido el video y el total de interacciones que estos poseen (tabla 12). Esto quiere decir que esta categoría no ha sido determinante para el nivel de interacción obtenido por el candidato. Lo mismo sucede con las etapas del ciclo de la vida; es decir, las edades. El uso de la varianza ANOVA determinó que no existe asociación entre estos factores. Por otra parte, la ubicación geográfica es un factor influyente en el número de reacciones (tabla 11) que tuvieron los vídeos analizados, donde los videos dirigidos a la región Costa tiene la media de reacción más alta. De igual manera, la ubicación geográfica está relacionada con el total de interacciones donde la mayor correlación la tienen los dos videos dirigidos a la región costa con más de 900 mil reacciones, seguido por los videos donde no se puede determinar la región con más de 300 mil reacciones y en último lugar los videos dirigidos a la Sierra con más de 200 mil reacciones.
35
5. DISCUSIÓN Esta investigación tuvo como propósito valorar las características de las estrategias de comunicación que Xavier Hervas implementó en TikTok, durante la campaña electoral de 2021 en Ecuador. De los resultados obtenidos en los códigos de comunicación empleados en TikTok, las variables más relevantes han sido las que corresponden a la clasificación del vídeo y al propósito de este, porque las categorías que poseen el resto de variables que se han tenido en cuenta, pueden coexistir con las categorías que predominan en las variables principales. El contenido propio, opción dentro de la variable clasificación del video, se destaca; mientras que la variable de propósito del video está el entretenimiento como opción predominante. En este caso, se coincide con lo planteado por Areiza (2011), quien asegura que en el caso del resto de variables, dentro de los códigos de comunicación, ellas pueden acoplarse al entretenimiento según el emisor, para, de esta forma, poder comunicarse con las personas que se encuentran en determinada red social. Por otra parte, Etchevers (2006) sostiene que los emoticones son casi los primeros códigos de comunicación que los navegadores usaron para transmitir significación sin hacer uso de la palabra. Dentro de la campaña de Xavier Hervas, en TikTok, se evidencia el empleo de los emoticones como forma de agregar significación al mensaje que se buscaba transmitir. Ello dio paso al análisis del tipo de público. Esto a pesar de que en esta investigación se detectó que las características de la audiencia han sido muy variadas, pues no se han podido determinar, por ser el discurso de Xavier Hervas, dentro de la plataforma, muy generalizado. A pesar de eso, el hecho de subir contenido a TikTok, permite reconocer, a través de sus estadísticas, a qué audiencia se recurre en esta plataforma. Como bien señala Beer (2019), el 41% del total de usuarios de esta red, a nivel mundial, ya se comprendía entre los 18 a 24 años de edad.
36 De este modo, se explica la importancia de la clasificación de los videos y el propósito de los mismos, de acuerdo con Areiza (2011). En este caso, el hecho de que cada comunidad tenga su propia necesidad y forma de interpretar las cosas, permite comprender la estrategia usada por Xavier Hervas, donde el contenido ha estado encaminado al uso del entretenimiento para transmitir un discurso que responda a los intereses de una generación marcada por la inmediatez. Ello justifica lo hecho por el candidato, al crear varios videos con menos de 16 segundos de duración, que le permitían completar sus objetivos como emisor y ser más efectivo en sus aspiraciones de comunicarse con este tipo de audiencia. En cuanto a la característica del género, no se puede identificar en la mayoría de videos a quién iban dirigidos, debido a que estos mensajes transmitidos, fueron hechos para una audiencia en general. Por otra parte, en esta misma categoría de audiencia, al valorar la variable ubicación se reconoce al hashtag, como única herramienta, porque por medio de ella se pudo reconocer que el contenido fue dirigido para ecuatorianos, pero sin dirigirse de manera específica a una región o ciudad. En cuanto a en qué medida se asocian las estrategias de comunicación con la interacción que Xavier Hervas obtuvo en TikTok, durante la campaña electoral de 2021 en Ecuador, se obtuvo como resultado la no identificación de una relación entre el total de interacción de los videos con el uso de códigos de comunicación como los emoticones, hashtags, menciones o con el tipo de video. Sin embargo, sí se encontró asociación entre la intención elocutiva y la cantidad de reproducciones de los videos y el total de interacción, donde la mayoría de estos videos buscaban apelar a las emociones de la ciudadanía. Por otra parte, se podría asegurar que si bien todas las estrategias empleadas no exhiben en esta investigación el resultado más alto, es evidente que estas fueron dirigidas a un público posicionado entre adolescentes a jóvenes adultos, que lograron mediante estas publicaciones generar una interacción media de 371.437,13. Es necesario discutir que, a pesar de la metodología empleada para obtener los resultados, estos no siempre serán aplicables a otros casos particulares. Es decir, aunque
37 se pretenda comprender nuevos métodos de marketing en redes, estas siempre se mantendrán dinámicas y tendrán diversas comunidades dentro. De igual forma, es importante seguir promoviendo la digitalización de campañas políticas que puedan adaptarse de manera apropiada para lograr alcanzar a nuevos públicos que antes eran desestimados, pero que actualmente han cobrado influencia en el entorno social, dando grandes resultados.
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6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES El análisis de la campaña realizada por el presidenciable Xavier Hervas en la red social TikTok determinó que el candidato tuvo una periodicidad establecida a la hora de subir contenidos a la plataforma, con un promedio de tres publicaciones por día, implementando en estas publicaciones el uso de hashtags como principal código de comunicación y de manera secundaria las menciones y emoticones. Por otra parte, se identificó que el candidato logró una buena interacción con la audiencia, dando respuesta a interrogantes planteadas por sus seguidores, interactuando también de forma dinámica y divertida, sin salirse de los márgenes del respeto y la ética como candidato. A pesar de que no se determinó la edad de la audiencia objetiva de la campaña en TikTok, Alcázar (2021) reporta que, en Ecuador, el 63% de los usuarios se ubica en el rango de edad entre 18 y 34 años, siendo así que la mayoría de personas en esta red social son jóvenes y adolescentes. Sin embargo, tomando en cuenta que el 26% supera los 35 años, y que en los videos del candidato no hay segmentación de la población, abarcando temas que son importantes para la población ecuatoriana en general, se podría decir que su campaña en TikTok estuvo diseñada para la población ecuatoriana sin segmentación de edad. Sin embargo, el alcance de esta plataforma le permitió llegar de forma efectiva al público joven, porque esta red, además de tener un porcentaje mayor de esta audiencia, posee cualidades como la inmediatez, rapidez y bidireccionalidad, que es lo que prefiere la juventud actualmente. Aunque el candidato Xavier Hervas no ganó la presidencia del país, es notable la interacción que logró conseguir en la plataforma en cuestión. En el análisis realizado a sus publicaciones se determinó que, en su mayoría, logró más de un millón de reacciones por parte de la audiencia. Esto se traduce a más de un millón de personas que visualizaron sus videos, reaccionaron, compartieron y comentaron.
39 Se puede determinar que TikTok, como herramienta de comunicación política, facilitó al candidato el acceso a otro segmento de la población y a su vez la creación de contenidos entretenidos dentro de las campañas políticas. Fue novedoso e innovador por parte del candidato, tanto así que, en la segunda vuelta en las elecciones, el candidato y actual presidente Guillermo Lasso incluyó a TikTok como plataforma para hacer campaña política. No es posible afirmar con certeza que los resultados obtenidos por el candidato, durante la primera vuelta electoral de 2021 en Ecuador, pudieron haber sido diferentes si se hubieran usado únicamente medios tradicionales, ya que la investigación se enfocó en valorar las características de las estrategias de comunicación y no sobre investigar en qué medida estas influyeron en los resultados electorales de Xavier Hervas. Por medio del presente trabajo se recomienda: Que se investigue la relación que existió entre el uso de esta plataforma y los resultados obtenidos por Xavier Hervas en las elecciones presidenciales de Ecuador en 2021, considerando que existen factores adicionales a la comunicación online. Que se le dé continuidad a las investigaciones y profundización del tema de TikTok como plataforma de campaña y las ventajas que proporciona como herramienta de comunicación política. Que las universidades prioricen una enseñanza más enfocada en la comunicación digital y al entorno de las redes sociales como medios de comunicación emergentes. Que los asesores de campañas políticas y candidatos exploten de manera ética todas las ventajas que ofrecen las redes sociales en general. Que sus cualidades, como la inmediatez con la que se transmite la información y la cercanía que estas proporcionan a la audiencia, sean consideradas un punto de apoyo para lograr sus objetivos.
40
7. REFERENCIAS Agencia de Regulación y Control de las Telecomunicaciones (2020). Boletín estadístico: Dic 2019 – Cierre de año. https://www.arcotel.gob.ec/wpcontent/uploads/2015/01/boletin-febrero-2020-.pdf Alarcos, E. (1994). La Gramática de la Lengua Española. Editorial Espasa Calpe. https://fdocuments.ec/reader/full/gramatica-de-la-lengua-espanola-emilio-alarcosllorach-1994 Alcázar, J. (2021). Ecuador Estado Digital Oct/21. Mentinno Consultores. https://drive.google.com/file/d/1HIrELN8_t38AAwvS7zGgEFWsuhMhKq7D/view Álvarez, A., & Jiménez, F. (2020). Estrategias de comunicación de la nueva extrema derecha española. De hogar social a Vox, del alter-activismo a la doctrina del shock. Revista Latinoamericana, 1(2), 55-78. https://doi.org/10.5377/rlpc.v1i2.9833 Amado, A., & Tarullo, R. (2015). Las redes sociales en la comunicación política: ¿comunicación unidireccional o conversacional? Contratexto, (24), 97-111. https://www.redalyc.org/pdf/5706/570667377004.pdf Amú, M., & Pérez, M. (2019). La habilidad comprender y las tipologías textuales en la Educación Básica Primaria, tercer grado. Universidad y Sociedad, 11(5), 33-41. http://rus.ucf.edu.cu/index.php/rus Andreu, J. (2018). Las técnicas de Análisis de Contenido: Una revisión actualizada. http://mastor.cl/blog/wp-content/uploads/2018/02/Andreu.-analisis-de-contenido.-34pags-pdf.pdf Areiza, R. (2011). ¿Lenguas en contacto o lenguas en conflicto? Lenguas amenazadas. Lenguas en contacto y bilingüismo: Revista digital, (1), 11-20. http://bibliotecadigital.caroycuervo.gov.co/id/eprint/175 Arellano, A., & Espinosa, E. (2010). Hacia una epistemología de la comunicología: la teoría de la comunicación en Serres y en Martín-Barbero. Convergencia. http://www.scielo.org.mx/pdf/conver/v17n52/v17n52a12.pdf
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8. ANEXOS Anexo 1: Fragmento del libro de códigos en Formularios de Google
47 Anexo 2: Fragmento de la vista de variables en SPSS
Anexo 3: Muestra de los resultados de fiabilidad en el Alfa de Krippendorff
