El negocio B2B en China

Por Dori López, CEO de Innova Digital Export y especialista en exportación digital.

Cómo llegar al negocio B2B y sus posibles estrategias

Muchas veces, el mercado B2C que explicábamos en la edición anterior de ProAsia, sirve como punta de lanza, como paso inicial, para el mercado B2B. ¿Por qué? Porque no es sencillo que los distribuidores locales acepten nuestro producto si éste no es conocido en China. La ventaja de iniciar con venta directa al consumidor, es que el mercado comienza a consumir muy rápidamente nuestro producto y entonces sí, cuando generamos cierta demanda (¡y adquirimos cierta experiencia!), es la hora de ir por aquellos vendedores locales que nos permitirán cubrir todo el territorio chino. En el negocio B2B podemos vender con dos principales estrategias. A través de ferias digitales (se lo conoce como

“modo catálogo”). Es decir, un marketplace o plataforma de tercero que es business to business, por tanto, nos abre a la posibilidad que un importador nos haga una compra al por mayor. O bien vender a través de un importador de referencia, con el que generalmente vamos a porcentaje, usando plataformas locales que nos permiten atender a cualquier tipo de comprador B2B.

Es decir, abocándonos no sólo a conseguir nuevos importadores, sino a abastecer, mediante nuestro importador de referencia, a tiendas de menor envergadura que también compran al por mayor, pero no a gran escala y que, la mayoría de las veces, no son importadoras directos.

La empresa como protagonista

Una premisa que no podemos obviar es que, si en el negocio B2C el protagonista era el producto (un usuario de Alibabá no está interesado en saber de nuestra empresa, si no en el producto, no le importa quién se lo vende), en el B2B es completamente lo contrario: el foco está puesto en la empresa. Para generar ventas al por mayor, vamos a tener que mostrar las instalaciones de nuestra compañía, relatar su historia, su trayectoria, mostrar nuestro equipo humano, detallar la capacidad de producción, etc.

Los showroom digitales

Las nuevas ferias son digitales, con stands digitales, y hasta “personas” o avatares digitales. Se desarrollaron mucho con la aparición del COVID-19 y hoy poseen una tecnología sorprendente. Allí subiremos nuestros productos en modo catálogo y nos contactaremos con profesionales, potenciales distribuidores, es decir, importadores que podrían estar interesados en vender nuestros productos en el mercado de destino.

Plataformas B2B en China

La plataforma B2B más grande en China, es también la más grande a nivel mundial. Fue también el primer negocio que generó el grupo que luego adquirió el nombre de su opera prima: Alibaba. Es gigantesco, pero no está orientado sólo a vender en China sino a cualquier país del mundo. Luego existe una increíble variedad de plataformas específicas para el mercado chino, que sería imposible enumerarlas en su totalidad, pero, a manera de ejemplo, nombraremos algunas de ellas.

Dentro de las horizontales o generalistas, es decir, aquellas que son multicategoría (como Alibaba), pero que apuntan al mercado chino, la más destacada es 1688.com.

Dentro de las verticales, o específicas, podemos detenernos en dos que son de especial interés para países como Argentina. Por un lado, Pútáojiǔwǎng (葡 萄酒网), una plataforma exclusiva para bebidas alcohólicas, principalmente vino de uva, un sector por desarrollar en China. En esta plataforma podemos encontrar profesionales que saben diferenciar la calidad de un vino, su variedad, etc., y que, por ende, son “más permeables” a la adquisición de un vino de alta gama frente a los compradores de plataformas generalistas. Dentro también del sector agroalimentario y a modo de ejemplo, destacaremos, ImportFood (进口食品网), otra plataforma relevante que permite comercializar todo la gama de productos alimenticios que uno podría ver en un supermercado.

Todas estas plataformas guardan similitud con las que conocemos en Occidente, en el sentido que nos ponen a disposición un menú de productos categorizados, y ofrecen un buscador con filtros. Escoger una plataforma vertical u otra horizontal depende del tipo y calidad del producto que queremos posicionar. Si nuestra empresa es vitivinícola, y produce vinos de gama media o baja, tal vez podemos optar por Alibaba o 1688.com, que tienen un público más amplio y generalista. Las posibilidades que tiene el distribuidor neófito de cruzarse con nuestro producto, es mayor allí que en plataformas verticales del sector que él no visita. Tal vez, tras leer la descripción de nuestro vino, piense que es hora de incorporar vinos de uva en su catálogo y cliqueé el botón de “comprar”. Ahora, si nuestros vinos son de alta gama, y apuntan a un mercado de nicho, con consumidores que conocen e ingresan a páginas específicas, entonces claramente ImportFood, y más aún Pútáojiǔwǎng, resultarán más apropiadas. Sí es menester recordar aquí lo que señalamos en la edición anterior de ProAsia: China es un mercado digital gigantesco y aún en plataformas “específicas” el tráfico es enorme. Que en un lugar como Pútáojiǔwǎng nuestro producto reciba medio millón de visitas mensuales al mes no sorprendería a nadie en China, pero por supuesto sería un éxito inédito en un marketplace occidental.

Cómo configurar nuestra publicación

Con la apertura de nuestro perfil, podremos subir nuestro catálogo de productos. Solo ello servirá como webpage en China, posicionándose en buscadores como Baidú (el principal en la República Popular China) entre otros canales. También es muy usual y práctico aprovechar la plataforma ya abierta de la agencia que opera el proyecto y que en definitiva, persigue el éxito de sus clientes, por tanto los promociona desde su propio site de marketplace. El precio en el mercado B2B es algo que no se suele dejar fijo, como sí es común hacerlo en el B2C. Quien compra un palet y quien compra varios contenedores de un mismo producto, como todos sabemos, no pagan lo mismo. Esto es fácilmente trasladable a estas plataformas digitales que ofrecen la posibilidad de incluir precios por rango de compra, y aún así, de someterlos a negociación.

Características del usuario chino de plataformas B2B

El consumidor chino es muy curioso, y se toma el tiempo para saciar esa curiosidad interiorizándose sobre las características del producto de su interés. Es, por tanto, muy importante completar las fichas técnicas, poner esmero en la creatividad de las piezas gráficas, trabajar en la historia de la empresa y del producto (el storytelling en China es mucho más significativo que en mercados occidentales). Así por ejemplo, la lectura de páginas enteras sobre las características de los productos, es algo usual en el consumidor chino y sin mucho parangón de este lado del mundo.