6 • PRINT POWER • Suomi • 1/2015

K E VÄT 2 0 1 5 _ E U R O O P A N L A A J U I N E N H A N K E K E R T O O PA I N O T U O T T E E N T E H O K K U U D E S TA

LAATU TOIMII Todelliset laatubrändit valitsevat printin HEI ME LENNETÄÄN Lentolehdet jatkavat nousukiitoaan

Tuoksuviin tuloksiin Mitä useampiin aisteihin kampanjasi vetoaa, sitä mieleenpainuvampi se on.

YMPÄRISTÖFAKTAA Pelastaako – vai tuhoaako – digitaalisuus maailman PRINTIN JA DIGIN LIITTO Mihin printti on menossa ja missä seurassa

PP9_01_Cover_Finland_AA.indd 1

27/04/2015 11:44

MINÄ OLEN

JUURI SE JOLLA KAMPANJASI

ROI

KASVAA Minulla on voimaa. Kun päivittäistavarakampanjan mediamixiin lisätään sopivasti aikakauslehtimainontaa, investoinnin tuotto (ROI) kasvaa 17 %.

Tutustu BrandSciencen tutkimukseen osoitteessa www.printpower.fi

Lataa UpCode-koodinlukija puhelimeesi osoitteesta www.upcode.fi, kuvaa koodi ja lue lisää painetusta viestinnästä.

www.printpower.fi

PP-ilmoitukset.indd 6

PP9_01_Cover_Finland_AA.indd 4

PAINOTUOTTEELLA ON VOIMAA

4.4.2014 8.16

27/04/2015 11:44

TOTTUNUT VOITTAMAAN.

/ SISÄLTÖ

Volvo S60 on jälleen Tekniikan Maailman testivoittaja.

Se voitti ylemmän keskiluokan premium-autojen vertailutestin ja sai ainoana autona täydet viisi tähteä (TM 21/2014). Aikaisemmin Volvo S60 on voittanut mm.

Vuoden talviauto –tittelin (TM 4/2011).

Arvosana 9,1 8,6 8,6 8,5 8,3

Volvo S60 T5 R-Design Audi A5 Sportback 1,8 TFSI Mercedes-Benz C200 BMW 420i Gran Coupé Lexus IS 300h

VERTAILU ww

16 | TUOKSUJEN TENHOA

32 | HYVÄ AUTOMAINONTA

w.t m n e t .f i

36 | LENNETÄÄN YHDESSÄ

46 | PRINTIN JA DIGIN LIITTO

Volvo S60 T5 aut R-Design Business alkaen: autoveroton hinta 38 450 €, autovero 11 208,57 €, kokonaishinta 49 658,57 € + toimituskulut 600 €. Autoetu alkaen: vapaa 925 €/kk, käyttöetu 745 €/kk. EU-yhd. 6,0 l/100 km, CO2 139 g/km. Huoltosopimus alkaen 52 €/kk (36 kk / 60 000 km). Huoltoleasing alkaen 872 €, Volvo Car Financial Services. Volvo S60 Business -mallisto alkaen 34 886 €. Kuvan auto vakiovarustein.

VOLVOCARS.FI

LUE LISÄÄ HANKKEESTA Print Power on Euroopan laajuinen hanke, joka kertoo painetun median eduista monikanavaisessa viestintäympäristössä. Lue lisää: www.printpower.fi www.printpower.eu 100 % KIERRÄTETTÄVÄ Print Power -lehti on painettu kierrätettävälle paperille, jonka raaka-aine on peräisin kestävällä tavalla hoidetuista metsistä. Painamisessa käytetyt kasviöljypohjaiset painovärit ja viimeistelylakat eivät haittaa paperin kierrättämistä ja hajoavat luonnossa.

Painotalolla on ISO 14001 -ympäristösertifikaatti.

PRINT POWER Julkaisija: Print Power www.printpower.eu Sisältötuotanto: Soul Content www.soulcontent.co.uk Päätoimittaja Sam Upton Toimittaja – Suomi Teija Laakso Graafinen suunnittelu Ian Findlay Tuotantotiimi Martyn Eustace Jonathan Tame Shareena Patel Annukka Ahopalo Painotalo PCP Tietohallinto DST Print Power Suomi Graafinen Teollisuus ry Eteläranta 10, 00130 Helsinki Lasse Krogell lasse.krogell@vkl.fi 0400 453 736 Annukka Ahopalo annukka.ahopalo@ graafinenteollisuus.fi 040 503 1161 Painotuotelähettiläs Tommy Helenius 0400 404 202 www.printpower.fi © 2015 Print Power

05–10 Uutta Printtimaailman tuoreimmat uutiset.

12–13 Viisi valintaa Mielenkiintoisia printtitoteutuksia soitettavasta levynkannesta oluen jäähdyttävään lehtimainokseen.

14–15 Mielipidevaikuttajat Viini-lehden päätoimittaja Mikko Numminen paljastaa, miten aikakauslehti menestyy myös tulevaisuudessa. Kubon Jarmo Hovinen puolestaan kehottaa keskittymään asiakkaaseen: tehdään, mitä asiakas haluaa.

16–20 Tuoksumarkkinointi Myös tuoksuja voidaan painaa. Tuoksumarkkinointi tekee printtikampanjasta entistäkin tehokkaamman. Mitä useampiin aisteihin kampanja vetoaa, sitä mieleenpainuvampi se on.

22–25 Laatulehtiä Tyler Brûlé, Tony Chambers ja Joerg Koch kertovat, miten laatu muutetaan liikevaihdoksi aikakauslehtimaailmassa.

26–30 Vastuullista viestintää Ovatko painotuotteet oikeasti uhka ympäristölle? Pelastuuko maailma, jos siirrytään paperista digitaaliseen?

Lue totuus printin ympäristövaikutuksista.

32–35 Hyvä automainonta Hyvä automainos kertoo tarinan ja on monitasoinen, sanovat Volvon markkinointipäällikkö Kari Joronen ja printtimainonnan vaikuttavuutta tutkinut Vaula Norrena.

36–40 Lennetään yhdessä Lentoyhtiöiden asiakaslehdet vangitsevat miljoonien matkustajien huomion juuri silloin, kun heillä on aikaa lukea.

42–45 Kuvasto korvaa kaupan Kuvasto on meidän kauppamme, sanoo suoramyyntiin tukeutuva kosmetiikkayritys Oriflame.

46–49 Printin ja digin liitto Viisi Euroopan johtavaa media-alan edustajaa kertoo, mihin suuntaan printti on menossa ja miten sen voi entistä jouhevammin linkittää digitaalisiin medioihin.

51–57 Tiesitkö?

Suoramarkkinointi, asiakaslehdet, kuvastot, sanoma- ja aikakauslehtimainonta.

Seitsemän hyvää syytä, miksei mitään niistä kannata unohtaa.

58

Viimeinen sana ASML:n Jari Perko puhuu senioreiden voimasta. Mikä unohdettu potentiaali!

www.printpower.fi | PRINT POWER _ 03

PP9_3_Contents_Finland_AA.indd 3

27/04/2015 11:46

Verkossa erottuminen vaikeutuu.

3,075,659,306

internetin käyttäjää maailmassa

1,221,710,225

sivustoa internetissä

197,318,709,377 tänään lähetettyä sähköpostia

Herätä huomio helposti kotona.

Kotona kuluttaja huomaa mainoksesi helposti. Viestisi kohtaa vähiten kilpailua ja saa eniten aikaa. Koteihin pääset käyttämällä suoramainontaa.

0-5

suorapostia yhteen kotiin päivässä

Tutustu Postisen vahvuuksiin osoitteessa posti.fi/postinen

PP9_4-11_News_Finland_AA.indd 4

27/04/2015 11:51

Printtimaailman tuoreimmat uutiset

Tykkää!

Lehtimainokseen kiinnitetty NFC-tarra yhdistää printin vaikkapa suoraan Facebookiin. Printillä on tulevaisuus.

Viime aikoina markkinaväen todellinen Graalin malja on ollut tavoite linkittää yhteen printti ja verkko. Etsiminen on tuottanut myös tulosta.

On pystytty kehittämään useita erilaisia tapo­ja yhdistää printti ja digi. Lukuisat inno­vatiiviset printtikampanjat ovatkin jo ohjanneet lukijoita verkkoon – usein etsimään lisää tietoa tai tekemään ostoksia.

AR (Augmented Reality) eli lisätty todel­ lisuus on tekniikoista tutuin ja kehittynein.

Monet printtikampanjat ovat jo hyödyntäneet kuvan­tunnistustekniikkaa ja heränneet eloon digitaalisessa muodossa.

Mutta myös uudempaa ja älykkäämpää tekniikkaa asiakasuskollisuuden kasvat ­ta­­

mi­seen on jo tarjolla. Autojätti BMW antoi teknologiayhtiö Tamocolle tehtä­väksi kiinnittää NFC-tarra jokaiseen saksa­ laisessa Spiegel Wissen -lehdessä julkais­ tuun ilmoitukseen. Kun lukija kosketti älypuhelimellaan tätä BMW:n ”Tulevaisuuden auto” -ilmoitusta, latautui puhelimeen auto­ maattisesti yhtiön sähköautovalikoimaa esittelevä sovellus. Kuluttajat pääsivät keskustelemaan interaktiivisen mainoksen kanssa ja saivat heitä itseään kiinnostavaa tietoa. Ja BMW puolestaan sai tietoa poten­ tiaalisista uusista asiakkaista.

Kukaan ei kuitenkaan ole onnistunut printin ja digin yhdistämisessä niin hyvin kuin

kansainvälinen muotiketju C&A. Yhtiön viime vuonna brasilialaisessa Contigo-lehdessä julkaisema ”Like Ad” -mainos linkitti lukijan suoraan Facebookiin. Sirulla varustettu lehden erikoisnumero kehotti shoppaajia tykkäämään lehdessä esitellyistä tuotteista koskettamalla niiden yhteyteen painettuja Tykkää -”nappuloita”. Nämä tykkäämiset näkyivät lukijan omassa Facebook-profiilissa, ja C&A puolestaan esitteli suosituimpia asuja näyteikkunoissaan ja myymälöissään. + Lue lisää BMW:n mainoksesta: tamo.co + Etsi C&A:n ”Like”-kampanjasta kertova video YouTubesta hakusanoilla ”C&A Like Magazine” tai katso bit.ly/1G3WSKP www.printpower.fi | PRINT POWER _ 05

PP9_4-11_News_Finland_AA.indd 5

27/04/2015 11:51

N U KU H Y V

IN OPETTE

LE UUDET U

NITAVAT JA

HAE APUA

UNETTOMU

UTEEN AJO

4 ◆ 2014 ”Kun kaa

VOIMAA VATSAAN! Ehkä

duin taju ttomana lattialle keit tiön ja oloh uoneen väli

68 %

ssä, minulla oli leipäve itsi yhdessä kädessä ja om ena toisessa .”

USA:N VÄHITTÄISKAUPOISTA PITÄÄ PRINTTIÄ MARKKINOINTISTRATEGIANSA KULMAKIVENÄ.

(NEILSEN, 2014)

7,90 €

HYVÄN OL ON DIEETTI Sy

ise se kotijumpa lkäkivut lla

4

selviyty tarina mis-

ö itse energise si ksi

Syömishä a ◆ Insuliinis iriö ok ◆ Le vinnyt ki rintasyöp ◆ MS-tauti ä ◆

VIRKEY VIHERIÖLTTTÄ Ä Golfhullu ja Kari Tat Tarja Näsi hvanaine n

HAIMA VAARASSA

6

Tissuttel olla tuho u voi isaa

siv ristikoituaa , sudo ja tehtäkvuja iä

HOIDA MU Tunnista

4/2014

ELINTENLU

oireet ajoi

OV U T U S ◆

ISTISAIRA US

ssa: säily tä

KA H V I ◆ H

toiminta

ELLE ◆ YRT

20 uutta aikakauslehteä vuonna 2014 Vuoden parhaat Kultajyvät Kuka tekee Suomen luovinta ja oivaltavinta printtimainontaa, kuka kiteyttää parhaiten?

Kultajyvä­kilpailun perusteella HelsinkiMissio ja Lidl yhdessä Folk Finlandin kanssa sekä Valio yhdessä Hasan & Partnersin kanssa. Ne veivät voiton MARK Suomen Markkinointiliiton järjestämässä Kultajyvä­ ilmoituskilpailussa.

Folk Finlandin Helsinki Missio ­kampanjat Reitti ja Eila kertoivat todellisuuteen pohjautuvan, muistisairaan ihmisen tarinan. Saman toimiston Lidlille suunnittelema Epäilevä Tuomas puolestaan pureutui suomalaisten ennakkoluuloihin mielipide­ kirjoituksen keinoin. Kolmannen Kultajyvä­palkinnon vei Hasan & Partnersin Valiolle Kaj Stenvallin maa­ lauksen keinoin tekemä Sinivalkoista taidetta.

Kultajyvä­kilpailua on järjestetty vuodesta 1966 lähtien. Nyt perinteinen printtikisa elää samaa mur­ rosvaihetta kuin koko toimiala: ilmoitukset ja julisteet kisaavat sekä paperille painettuina että digitaalisessa muodossa. Jyvät erottuvat akanoista silti kuten ennenkin: tärkeintä on kiteyttää kaupallinen tai yhteiskunnallinen sanoma upealla tavalla.

Tuomariston puheenjohtajana toimi MARKin toimitusjohtaja Lauri Sipilä. Muina mainos­, media­ ja markkinointialan ammattilaisista kootun tuomariston jäseninä olivat AD Paul Orre, creative Pertti Pällijeff, markkinointijohtaja Kirsi Räikkönen, mediamyynnin johtaja Tiina Järvilehto ja designer Paula Salmikangas. + www.kultajyva.fi

”Monet suuret brändit haluavat printtimainontaa, koska printissä mainokset ovat osa kokonaisuutta ja lehden tuottamaa elämystä. Tv:ssä ja muissa sähköisissä medioissa kuluttajat sen sijaan tekevät kaikkensa, jotta voisivat välttää mainoksia – he jopa maksavat siitä.”

Ad Age, tammikuu 2015

kyky ja el ämänlaat

u

IT ◆ SILMÄT ◆

K-VITAMIIN

I

Suomi on edelleen kärkimaa aikakauslehtien määrässä suhteessa väestön määrään.

Kansalliskirjaston tuoreimman, vuoden 2013 tilaston mukaan meillä on yli 4400 lehtinimikettä.

Vuonna 2014 markkinoille tuli 20 uutta aikakauslehteä, joista puolet on laskettavissa harrastelehdiksi. Ristikoita, Angry Birdsejä, askartelua, jahtia, jalkapalloa, jouluherkkuja, blogeja… Uusien nimikkeiden perusteella suosiossa ovat ristikoiden lisäksi kädentaidot sekä liikunta ja terveys. Tiedot perustuvat Dagmarin Aikakausmedialle keräämiin tietoihin.

Lakkauttaneiden lehtien määrä päivittyy vasta ensi vuoden alusta, mutta vuosittain tilastoista on viime aikoina poistunut alle kymmenen aikakauslehteä vuodessa.

Lakkaut tamisen ohella syynä on ollut lehtien yhdistäminen.

Kaikki viime vuoden uutuudet ovat yleisölehtiä. Yhtään uutta asiakas­ tai ammatti­ ja järjestölehteä ei viime vuoden aikana tilastoihin ilmoitettu.

Nykyään aikakauslehdeksi lasketaan lehti, joka ilmestyy säännöllisesti vähintään kerran vuodessa ja jossa mainosten määrä ei ylitä toimituksellisen osuuden määrää. Kooltaan, muodoltaan tai painomateriaaliltaan lehti voi olla millainen tahansa ja digitaalisena luettavissa miltä laitteelta tahansa. + www.aikakauslehdet.fi

06_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_4-11_News_Finland_AA.indd 6

27/04/2015 11:51

ISSA

/ UUTTA

MUUTEEN

AJOISSA

The world of print 7,90 €

N OLON DIEETTI

+ JC Penney, amerikkalainen vähittäiskauppajätti, on ryhtynyt julkaisemaan uudelleen painettua kuvastoa. Yhtiö myöntää aliavioineensa pahasti printin vaikutuksen myyntiin. ”Tutkimukset osoittavat, että kuluttajat haluavat edelleen selata painettua kuvastoa ja menevät vasta sitten nettikauppaan ostoksille”, sanoo yhtiön tiedottaja Kate Coultas. + Heineken toteutti joulun alla ainut­ laatuisen, printin rentouttavaa vai­ kutusta esiin nostaneen kampanjan.

Ideana oli muuttaa sähköiset viestit käsinkirjoitetuiksi korteiksi. Kampanja kehotti ihmisiä ottamaan rennosti ja muistamaan rakkaitaan lähettämällä Heinekenille sähköisen viestin. Viestit kirjoitettiin paperille ”käsin” robotin avulla, ja sen jälkeen ne lähetettiin vastaanottajille postitse. Kampanja onnistui niin hyvin, että Heineken harkitsee sen toteuttamista myös ensi jouluna.

Syö itse nergisek si si

YTTÄ LTÄ rja N

äsi nainen

6

vua ita, uja viä

Kauniit kasvot tehoavat Mikä tehoaa merkkikosmetiikan mainonnassa? Taas on tutkittu alan parhaita mainoksia, tällä ker­ taa parhaita huomio­ ja lukuarvoja saaneita kosmetiikkamainoksia.

Aikakausmedian julkaisema se­ mioottis­kvalitatiivinen tutkimus listaa hyvän kosmetiikkamainok­ sen osatekijät.

Kosmetiikkamainokselta ha­ lutaan glamouria, loisteliaisuutta ja jopa tarunomaista tunnelmaa.

Hyvät kosmetiikkamainokset erottuvat lehden omasta materi­ aalista esimerkiksi väreiltään, va­ laistukseltaan tai kuvakulmaltaan.

Useimmiten merkkikosme­ tiikan mainoksessa on kauniit kasvot, ja malli katsoo suoraan kameraan. Se toimii.

Kosmetiikkamainonnalta odotetaan glamouria, mutta kuluttajat haluavat tietää myös tuotteen hintatason. Sen perusteella he osaavat arvioida, millaisesta brändistä on kysymys ja minkälaiseen laatuluokkaan se kuuluu. Tätä kuluttaja päättelee myös esimerkiksi tuotteen pakkauksen muotoilusta, logosta ja visuaalisesta yleisilmeestä.

Testituloksia luetaan tarkasti rivienkin välistä, mutta yliampu­ vuus ärsyttää. Totuutta saa kau­ nistella, mutta hienovaraisesti.

Mallin ei kannata olla kohderyh­ mään nähden liian nuori tai liian vanha, eivätkä mahtavat tekorip­ set ripsivärimainoksessa toimi.

Havaintojensa perusteella kuluttaja arvioi tuotteen hinta­laa­ tusuhdetta. Kalliimpikin tuote löytää ostajansa, kun kuluttaja on esimerkiksi päässyt kokeilemaan mainoksessa ollutta tuotenäytet­ tä ja todennut sen hyväksi. + www.aikakauslehdet.fi

+ Saksalainen muotoilutoimisto on kehittänyt kätevän ratkaisun jokaisen aikakauslehtien hamstraajan säilytysongelmiin. Lehtipinot voi nimittäin muuttaa huonekaluiksi.

Säädettävää Hockenheimer-varastointipallia varten voit ostaa koivupuisen jalustan, kaksi nahkaremmiä ja käsin tehdyn tyynyn. Lisäksi tarvitset vain pinon lehtiä. + Kirjoituskoneet ovat tehneet maa­ ilmanlaajuisen come­backin – kiitos digitaalisen maailman tietoturvaon­ gelmien. NSA­vuotojen seurauksena Venäjän hallitus teki suuren kirjoitus­ konetilauksen ja New Yorkin poliisi sijoitti miljoona dollaria käsikäyttöi­ siin ja sähkökirjoituskoneisiin. + Norjan passiuudistus on kerännyt kehuja ympäri maailman. Norjalaisten uudet passit paitsi näyttävät upeilta hyödyntävät myös uv-herkkää painoväriä. Passin jokaista sivua koristaa maisemapiirros. Kun kuvan asettaa uv-valon alle, maiseman ylle laskeutuu yö ja taivaalla leimuavat upeat revontulet.

www.printpower.fi | PRINT POWER _ 07

PP9_4-11_News_Finland_AA.indd 7

27/04/2015 11:51

MARKKINOINTIA, JOKA TUOTTAA MYYNTIMAHDOLLISUUKSIA. Markkinoinnin keskeinen tehtävä on löytää oikeat asiakkaat oikeaan aikaan ja varmistaa, että yritys tulee löydetyksi, kun on tarve on syntymässä.

Me hankimme yrityksellesi laadukkaita liidejä netistä, somesta, puhelimella tai vaikka kirjeellä.

Kontaktoimme päättäjät ja varmistamme, että liidi on laadukas - myyntivalmis.

Tehosta myyntiäsi ja laske kustannuksiasi täsmäliideillä.

Markkinointilogistiikka www.micromedialogistiikka.fi

PP9_4-11_News_Finland_AA.indd 8

B2B Markkinointipalvelut www.micromedia.fi

27/04/2015 11:51

/ UUTTA Sunnuntain Hesarissa digitaalista lisäsisältöä

Tapahtumakalenteri

21.–27. kesäkuuta 2015 Cannes Lions Jokainen vähänkin mainos- ja markkinointialaan sidoksissa oleva suuntaa kesäkuussa Cannesiin. Viime vuonna lavalla nähtiin muun muassa Jeffrey Katzenberg (DreamWorks), Wendy Clark (Coca-Cola) ja Bono, joten odotukset ovat kovat tänäkin vuonna. + Cannes, Ranska | canneslions.com 15. syyskuuta 2015 Mainontapäivä • 15 Mainontapäivä on vuosittain järjestettävä markkinoinnin johtava tapahtuma Suomessa. Päivä tarjoaa ajankoh­ taista tietoa ja uusia työkaluja sekä innostavia näke­myk­siä markkinoinnin kehitykseen. Loistava tilai­suus verkostoitua, saada sparrausta, innostusta ja inspiraatiota seuraavaksi vuodeksi. + Helsinki | mainontapaiva.com 22.–23. syyskuuta 2015 Markkinointiviestinnän viikko Markkinointiväki ja alan opiskelijat kokoontuvat jälleen Wanhaan Satamaan. + Helsinki | www.markkinointiviestinnanviikko.fi 23.– 25. syyskuuta 2015 FinnGraf-messut Graafisen, visuaalisen, verkko- ja markkinointiviestinnän erikoismessut Jyväskylän Paviljongissa. Erilaisia ohjelmakokonaisuuksia, seminaareja ja tietoiskuja graafisen, visuaalisen, verkko- ja markkinointiviestinnän ammattilaisille. Esillä on koko graafinen ja viestintäala materiaaleista valmiisiin tuotteisiin ja palveluihin. + Jyväskylä | www.finngrafmessut.fi 25. marraskuuta 2015 Mediapäivä 2015 Vuosittainen tapahtuma kokoaa mediaväen saman katon alle yhteiseen pääseminaariin sekä useampaan rinnakkaiseen aamupäiväseminaariin. Tänä vuonna tavataan Marina Congress Centerissä teemalla Sisällöt elämään! + Helsinki | www.mediapaiva.fi 31. toukokuuta – 10. kesäkuuta 2016 Drupa 2016 Joka neljäs vuosi pidettävät graafisen alan messut valtaavat jälleen Düsseldorfin. Kun kaikki merkittävät graafisen alan toimijat ovat mukana, syntyy massiivinen tapahtuma: 19 hallia täynnä uusinta tekniikkaa ja huippu­ asiantuntijoita. Messujen teema on Tulevaisuuden tek­nologiaa. + Düsseldorf, Saksa | drupa.com

t fi

Matka printistä digiin osoittautui entistä lyhyemmäksi, kun Hesari julkaisi 1.3. digitaalisen sunnuntainumeron.

Kyse ei ollut erillisestä digi­lehdestä, vaan printtilehden sisältöä täydentävästä AR-digi­sisällöstä, jonka lukija saattoi ladata mobiililaitteisiinsa. Täydentävää sisältöä tehtiin sekä toimitukselliseen aineistoon että ilmoituksiin.

AR-sisältöön pääsi käsiksi Layar-sovelluksella. Sovellus avattiin puhelimessa, sillä osoitettiin haluttua printtilehden sivua, jolla oli kerrottu olevan AR-sisältöä, ja sovellus avasi sisällön näkyviin mobiililaitteen ruudulle.

Digitaalinen versio toteutettiin yhteistyössä Fonectan ja Helsingin Sanomien toimituksen kesken. Layar-sovellus on ladat­ tavissa ilmaiseksi Google Android ja Apple iOS-mobiililaitteille.

Suhtautuminen mainontaan 2014

(myönteisesti tai melko myönteisesti) KMT Kuluttaja 2014 Sanomalehdissä

76 %

Ilmaisjakelu -ja noutopistelehdissä

73 %

Aikakauslehdissä

68 %

Kotiin jaettavissa mainoksissa/katalogeissa

63 %

Iltapäivälehdissä

62 %

Televisiossa

49 %

Liikennevälineissä ja teiden varsilla

48 %

Radiossa

34 %

Internetissä

33 %

Sähköpostiin tuleviin mainoksiin

11 %

Matkapuhelimiin tuleviin mainoksiin

7%

Printtimainonta miellyttää eniten Painetuissa lehdissä julkaista­ vaan mainontaan suhtaudutaan selvästi positiivisemmin kuin sähköisessä ja mobiilimediassa näkyvään mainontaan, kertoo alkuvuodesta julkaistu Kansalli­ nen Mediatutkimus.

Mainontaan sanomalehdissä suhtautuu myönteisesti 76 % suomalaisista, ilmaisjakeluleh­ dissä olevaan mainontaan 73 %.

Aikakauslehtien sivuilla olevaan mainontaan suhtautuu positiivi­ sesti 68 % suomalaisista.

Alle puolet suomalaisista suh­ tautuu positiivisesti sähköiseen mainontaan: televisiomainonta miellyttää 49 % suomalaisista, radiomainonta vain kolmasosaa 34 % suomalaisista.

Sähköpostiin tulevia mainok­ sia pitää positiivisena asiana enää 11 % ja matkapuhelimeen tulevia mainoksia vain 7 % suoma­ laisista.

Samansuuntaisia tuloksia saatiin loppuvuodesta 2014 julkaistussa Yhteisöllistyvä Media -tutkimuksessa. Suomalaiset ha­ luavat vastaanottaa mainontaa nimenomaan paperilla. ”Ristiriita kuluttajien ja mainostajien näkemysten välillä on suuri. Mainontaa on siirtynyt vauhdilla sähköisiin kanaviin, vaik­ ka kuluttajat haluavat mainokset mieluiten painettuina”, kulut­ taja- ja mediamarkkinoinnista vastaava johtaja Sirpa Kirjonen Sanomalehtien liitosta toteaa.

www.printpower.fi | PRINT POWER _ 09

PP9_4-11_News_Finland_AA.indd 9

27/04/2015 11:51

UUTTA

\ Silmänliiketunnistus avuksi pakkaussuunnitteluun Suomalainen Best Before on yhdistänyt silmänliiketutkimuksen ja virtuaalisen mallinnuksen helpottamaan pakkaussuunnittelua. Silmänliikkeet nimittäin paljastavat kuluttajien ostoaikeet luotettavammin kuin kyselytutkimukset. Virtuaalikaupassa voidaan tutkia pakkauksia nopeasti ja tehokkaasti jo ennen kuin mitään fyysisiä kappaleita on olemassa. Kuluttajan silmänliikkeet paljastavat, mihin katse kohdistuu ja mikä jää mieleen. Tuloksena on kuva, josta ”kuumat pakkaukset” on helppo havaita. Innovaatio ylsi vuoden 2014 Think Ink -finaaliin.

THE SPLENDID SIXTH STAR Honoring Uber partners who go beyond the call of duty

TWEETS, PERKS, AND WHEELS Social media buzz, rewards to enjoy, new car deals

HOW TO FILL YOUR BACKSEAT Coming events and dates for peak ridership

MOMENTUM T HE M AG A ZINE FO R UBER PA R T NER S

POWER STEERING Savvy partners are putting Uber on the map

LAUNCH ISSUE

Monimediakuluttaja kuluttaa paljon

Uberin uusin valtti on oma lehti

Monimediakuluttajat ovat ostajina ja rahankäyttäjinä kaikkein aktiivisimpia.

Taloustutkimuksen syksyllä 2014 Aikakausmedialle tekemässä pilottitutkimuksessa tutkittiin suomalaisten median käyttöä, kiinnostuksen kohteita ja ostokäyttäytymistä.

Mediakäyttäjistä oli löydettävissä kolme ryhmää: printin lukijat, printin+digin lukijat sekä printin+digin+blogien lukijat.

Pelkän printin lukijat olivat iäkkäämpää väkeä, ja miesten osuus korostui. Printin ja digin lukijat olivat useammin naispuolisia ja edellistä ryhmää nuorempia. Kun kuvaan tulivat mukaan myös blogeja lukevat, ryhmässä korostuivat nuoret naiset.

Ostokäyttäytymiseltään pelkän printin lukijat eivät olleet kovin vaihtelunhaluisia tai shoppailusta innostuneita.

Printin+digin lukijoissa taipumus suurempaan kuluttamiseen kasvoi, etenkin ravintolapalveluissa ja sisustamisessa.

Printin+digin+blogin lukija taas on avoimesti himoshoppaaja. Hän käyttää rahaa itsensä hemmotteluun ja satsaa mm. lehtiin ja kirjoihin huomattavasti enemmän kuin vastaajat keskimäärin. Kuulostaa tulevaisuuden unelmalukijalta sekä lehden tekijöille että niissä ilmoittaville! + www.aikakauslehdet.fi

Aivan kuten Airbnb, myös kansainvälinen taksiyhtiö Uber tuo markkinoille oman lehtensä. Se on saanut nimek­ seen Momentum, ja sitä jaellaan yhtiön 150 000:lle taksikuskille USA:ssa. Sisältö on paitsi viihdyttävää myös hyödyllistä.

Kuten vaikkapa miten ratin takana voi kuntoilla, ja mistä löytyvät parhaat ruokakaistat.

41 miljardin dollarin yhtiö haluaa lehdellään tavoittaa kuljettajat. Säännöllinen yhteydenpito kasvattaa luottamusta ja sitouttaa sekä saa kuljettajat tuntemaan itsensä osaksi yhteisöä.

Viime vuosina Uber on saanut myös negatiivista julkisuutta, ja siksi yhtiö on nyt ottanut printin osaksi julkisuuskuvansa kirkastamista niin kuljettajien kuin asiakkaidenkin silmissä. ”Haluamme vahvistaa yhteisöämme ja varmistaa, että kuljettajat tietävät mahdollisimman paljon siitä, mitä heidän edustamassaan yhtiössä tapahtuu, ja tarjota heille entistä paremmat välineet kommunikoida yhtiön ja toistensa kanssa”, sanoo Ryan Graves, Uberin operatiivinen johtaja. + Lataa ensimmäinen Momentum-lehti osoitteesta: blog.uber.com/momentummagazine

Massoja vai kohderyhmiä?

Kansallinen Mediatutkimus kertoo, että suomalaiset ovat edelleen valmiita maksamaan lehtiensä sisällöstä, sekä print­ tinä että digitaalisena. 57 % vas­ taajista ostaa tai tilaa edelleen painetun sanomalehden, 45 % painetun aikakauslehden.

Jokainen suomalainen lukee keskimäärin 5,7 aikakauslehteä ja 1,7 sanomalehteä.

Painetut lehdet toimivat hyvin sekä massamedioina että kohderyhmämedioina. Suomes­ sa on viisi yli miljoona suomalaista tavoittavaa lehteä: niistä kärjessä on Pirkka, seuraavina tulevat Yh­ teishyvä, OP Pohjola, Terveydeksi ja Helsingin Sanomien Kuukausi­ liite. Toisaalta taas alueelliset sa­ nomalehdet saavuttavat 47–71 % alueellisen peiton.

Aikakauslehtien lukijakunnat puolestaan eroavat rakenteel­ taan hyvin paljon toisistaan, joten lehtien avulla tavoittaa hyvin tarkasti määritellyt kohderyhmät. + www.mediaauditfinland.fi

”Lukijakuntamme on juuri nyt 97­vuotisen historiamme laajin.

Se ei vaadi kuin lukijoiden kuuntelemista ja oman välineen ymmärtämistä.

Eikä pidä yrittää vääntää lehteä sellaiseksi, jollaiseksi se ei taivu. Jos lehti näyttää nettisivulta, se on huono lehti.”

Randall Lane, päätoimittaja, Forbes

LISÄÄ UUTISIA PRINTTIMAINONNASTA, MARKKINOINNISTA JA MEDIA-ALALTA VOIT LUKEA OSOITTEESSA WWW.PRINTPOWER.FI

/PRINTPOWER

10_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_4-11_News_Finland_AA.indd 10

27/04/2015 11:51

Aikakausmedian Mediakortit Kaikki yhdessä paikassa

Joskus tulevaisuudessa sitä ehkä ihmetellään, että pitikö ne aikakauslehtien mediatiedot tosiaan etsiä ihan lehti kerrallaan. Oli se aikamoista hommaa.

Aikakausmedian Mediakorttipalvelusta löydät noin 250 aikakauslehden tiedot aakkosittain, lehtiluokkien, asiasanojen tai teemojen perusteella, sekä suomeksi että englanniksi. Vertaile lehtiä keskenään ja laske kampanjallesi kontaktihinta. Kaikki yhdellä istumalla, yhdestä paikasta. www.mediakortit.fi

PP9_4-11_News_Finland_AA.indd 11

27/04/2015 11:51

VIISI VALINTAA +

=

Pineapple London | Seoul | San Francisco Winter 2014

£9 €11 W 17,000 $12

London | Seoul | San Francisco W INTER 2014

12_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_12-13_Take5_Finland_AA.indd 12

2

1

Mihin digijätti tarvitsee printtiä?

Miten printillä jäähdytetään olut?

Entä minkälaisesta uudesta tekniikasta mainostoimistoväki nyt kohisee?

DJ QBertin Extraterrestria-albumi Elektroniikan liittäminen painotuotteeseen ja sen painaminen kehittyy. Vinyylilevyjen myynti kasvaa. Miten nämä kaksi trendiä voi yhdistää?

DJ QBert on yhdessä Cambridgessä toimivan teknologiayritys Novalian kanssa toteuttanut Extraterrestiaalbumiinsa maailman ensimmäisen soitettavan levynkannen. Kanteen on painettu toimivat MIDI-dekit ja säätimet, ja kun kansi yhdistetään bluetoothyhteydellä älypuhelimeen, sillä voi tehdä omaa musiikkia skrätsäämällä ja miksaamalla valikoimaan kuuluvia biittejä ja saundeja. ”Uskomme, että menneisyys tekee come-backin tulevaisuudessa. Eivät kauniit vanhat esineet mihinkään katoa, sillä rakastamme niitä ja ne herättävät meissä nostalgiaa”, sanoo Novalian Kate Stone. ”Haluamme puhaltaa uutta henkeä esimerkiksi kirjoihin ja levynkansiin ja pitää hengissä sen luovan energian, jota fyysisissä esineissä on.” + Lue lisää ja katso, miten levynkansi toimii käytännössä www.novalia.co.uk

Pineapple Internetissä toimiva kodinvuokrauspalvelu Airbnb tekee kuten monet muutkin digibrändit: se ryhtyy julkaisemaan omaa painettua lehteään ja haluaa sen avulla solmia entistä läheisemmän suhteen 25 miljoonaan käyttäjäänsä. Neljä kertaa vuodessa ilmestyvän lehden aiheita ovat matkailu, kulttuuri, taide ja ruoka. Lehti panostaa erityisesti ulkoasuun ja kuvitukseen, ja mukana on myös Airbnb:ta käyttävien matkailijoiden ja vuokranantajien omia juttuja ja kuvia. ”Matkailu ei ole pelkästään nähtävyyksien katselua ja palvelujen käyttämistä, vaan kyse on ennen kaikkea yhteisöistä ja yhteydestä toisiin ihmisiin”, painottaa Jonathan Mildenhall, Airbnb:n markkinointijohtaja. ”Lehdessä esitellään paikkoja ja kaupunkeja, mutta ennen kaikkea haluamme jakaa sitä yhteenkuuluvuuden tunnetta, jota onnistunut matka synnyttää.” + Lue lisää Pineapple-lehdestä www.airbnb.com/pineapple

27/04/2015 11:54

3

4

The Forecast Globaali bisnes- ja lifestyle-aikakauslehti Monocle aikoo jatkossa luottaa entistäkin vahvemmin printtiin. Osoituksena tästä se ryhtyy julkaisemaan uutta, kerran vuodessa, lomakauden alussa ilmestyvää lehteä.

The Forecast -lehdessä on luettavaa peräti kolmeksi kuukaudeksi: valokuvareportaaseja ja pitkiä artikkeleita sekä oivaltavia juttuja ulkomaankirjeenvaihtajilta, liike-elämän edustajilta, historioitsijoilta, kaupunkitutkijoilta ja diplomaateilta. Lehden ensimmäinen numero osoittautui mainostajien keskuudessa varsinaiseksi hitiksi; sen mainostulot ylittivät miljoonan punnan rajan. ”Sekä formaatin puolesta että lukijoiden näkökulmasta lehtikentässä on ollut tyhjä paikka, ja sitä aukkoa The Forecast on luotu täyttämään”, kertoo Monoclen päätoimittaja Tyler Brûlé. ”Halusimme tehdä jotain aivan uutta ja haastaa itsemme. Katsoimme, että lukijoihin kannattaa tarttua silloin, kun he aloittavat lomansa.” + Lue lisää osoitteessa forecast.monocle.com + Lue erikoisjuttu laatuaikakauslehtien kustantamisesta sivulta 22

/

VIISI VALINTAA

Glacial-olut Edellisessä Print Power -lehden -lehden numerossa esiteltiin Nivean Nivean lapsista huolehtimista helpottanut aurinkovoidemainos ja Tramontinan ”grillausraamattu”, jotka molemmat ovat mahtavia esimerkkejä printin mahdollisuuksista. Ne todistavat, että printti toimii. Printti tarjoaa paitsi lukukokemuksia, myös mahdollisuuden erilaisiin käytännön sovelluksiin. Nyt painetulla mainoksella voi vaikkapa jäähdyttää oluen. Ogilvy Brazil loi Glacial-olutmerkille mainoksen, joka toimii pullonjäähdyttimenä: sivu repäistään irti, kastellaan vedellä ja kääritään olutpullon ympärille. Kun pullon laittaa pakastimeen, se jäähtyy puolet nopeammin kuin ilman paperia.

Moleskine Smart -muistikirja Mainostoimistoväki ja kuvittajat eri puolilla maailmaa riemuitsevat, kun kuulevat, että Moleskine aikoo tuoda markkinoille muistikirjan, joka muuttaa käsin piirretyt luonnokset digitaalisesti muokattavaan muotoon. Moleskine Smart -muistikirjan voi yhdistää Adobe Creative Cloudiin älypuhelimeen ladattavan ilmaisen sovelluksen avulla. Luonnos kuvataan ja tallennetaan, ja sen jälkeen sitä voi muokata Adobe Illustratorissa tai Photoshopissa.

Muistikirjan toiminta perustuu sivujen kulmiin painettuihin kohdistusmerkkeihin, joiden avulla luonnokset vektoroidaan digitaaliseen muotoon, ja ne voidaan tallentaa käyttäjän Creative Cloud -tilille.

Painetun ja digitaalisen maailman välinen kuilu kapenee koko ajan! + Etsi videoita Youtubesta hakusanoilla ”Moleskine Smart Notebook”

www.printpower.fi | PRINT POWER _ 13

PP9_12-13_Take5_Finland_AA.indd 13

27/04/2015 11:54

Viini-lehden ilmestymiskertojen määrä nousi tänä vuonna kahdeksasta yhdeksään. Ilmeisesti siksi tämän tekstin tilaaja kuvitteli, että minulla olisi hallussani salaisuus siitä, miten aikakauslehti menestyy myös tulevaisuudessa – ja että olisin valmis jakamaan tuon salaisuuden kaikille halukkaille, vieläpä ilmaiseksi.

Hän oli täysin oikeassa. Teen sen mielelläni. Oikeastaan asia on harvi­ naisen yksinkertainen. Täytyy vain muistaa seuraavat kahdeksan asiaa.

1. Ole tarpeellinen.

Terveyskeskuksessa ja ulkohuussissa voi yhä törmätä hiirenkorville luettuihin viikkolehtiin. Niiden ulkopuolella aikakauslehti ei ole enää paras ajankulu – ei, vaikka sen sisällön veisi kännykän ruudulle. Aikakauslehden tulee säästää lukijansa aikaa, ei tuhlata sitä. Lehti, josta on hyötyä, menestyy jatkossakin.

2. Ole ainutlaatuinen. Suosituimpien suomalaisten lehtien levikit ovat yhä varsin suuria. Eikä siinä mitään. Itseäni innostaa, ettei enää tarvitse yrittää tavoittaa koko kansaa. Olennaista on tavoittaa riittävän kokoinen yleisö ja olla sille tärkeä. Se onnistuu erottautumalla, olemalla lukijoille aito, paras ja ainoa.

3. Ole luotettava. Muistatko sadun jäniksestä ja kilpikonnasta? Entä Nazisin taistelun? Hyvä. Voimme siirtyä seuraavaan kohtaan.

4. Tarjoa elämyksiä. Kuvareportaasin tai henkilöjutun voi julkaista netissäkin, mutta paperille painettuna lukukokemus on intensiivisempi. Tutkimukset osoit­ tavat, että sähkökirjoja silmäillään painettuja kirjoja kursorisemmin.

Paperi ja muste jättävät pysyvämmän muistijäljen. Tunteiden kanssa lienee samoin. Jos aikakauslehden lukijan silmät punertavat, se ei todennäköi­ sesti johdu lukemisen aiheuttamasta rasituksesta, vaan liikutuksesta.

5. Ymmärrä asiakasta. Osoita mainostajalle, että tunnet yleisösi.

Tarjoa kustomoituja ratkaisuja, advertoriaaleja ja kohtaamisia. Myy vaikka oma isoäitisi, mutta älä huoraa.

Lukijasi maksavat sekä sinun että ilmoittajasi viulut. Ole heille uskollinen.

” JÄRJESTÄ SHOW, JA OLE SEN PELLE. TEE ITSESTÄSI OMAN YHTEISÖSI KESKIPISTE.”

6. Ole muutakin kuin pelkkä lehti.

Internet ei ole pahaa unta eikä katoa huomisaamuna. Löydä oikea tapasi olla lukijan taskussa. Muista, että virtuaalisten kontaktien aikana tarve fyysisille kohtaamisille kasvaa. Järjestä show, ja ole sen pelle. Tee itsestäsi oman yhteisösi keskipiste. Aikakauslehti ei voi enää olla pelkästään nippu paperia.

Mutta kaiken edellytys on tehdä se nippu paperia niin hyvin kuin mahdollista.

7. Luo keräilyvimma. Aku Ankan taskarit, Pokémonit, futiskortit…

Tarhaikäisistä lapsista huomaa, ettemme ehkä ole niin kaukana metsästäjä-keräilijöistä kuin luulisi. Monella aikuisellakin on tarve hamstraukseen – eivätkä viiniharrastajat ole poikkeus.

Aikakauslehdellä on kaikki mahdollisuudet laukaista samanlainen keräilyvimma.

8. Kokeile! Paras tapa kuolla pois on olla tekemättä mitään. Unohda varovaisuus.

Yllätä lukija ja itsesi. Tee jotain, mitä kukaan muu ole vielä tehnyt. Jos se ei toimi, älä syytä itseäsi tai muita, vaan kokeile jotain muuta. Ja ennen kaikkea: tunnista pienetkin onnistumiset, riemuitse ja opi niistä.

KUVA: JUUSO WESTERLUND

Aikakauslehden pelastus Viini-lehden päätoimittaja Mikko Numminen listaa kahdeksan asiaa, jotka pelastavat aikakauslehden. Numminen on aiemmin toiminut Imagelehden päätoimittajana.

Hänen erikoisalaansa on hidas journalismi: pitkien lehtitekstien kirjoittaminen, ideointi, hionta ja myynti

14_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_14-15_Thought Leaders_Finland_AA.indd 14

27/04/2015 11:56

/ MIELIPIDEVAIKUTTAJAT

Näe paremmin kuin muut Jarmo Hovinen on yksi asiakas- ja sisältö­markkinoinnin uranuurtajista Suomessa. Hänellä on yli 20 vuoden kokemus myynnistä sekä markki­ noin­nista ja viestinnästä useiden suomalaisten brändien kanssa.

Viime aikoina hän on herännyt huomaamaan, kuinka maailmassa tarvitaan yhä enemmän aitoutta, henkilökohtaisuutta ja inhimillisyyttä.

Milloin viimeksi olet kävellyt yöllä ulkona pimeässä – ja ylös katsoessasi huomannut upean tähtitaivaan ja oman linnunratamme loistamassa valkopunaisena?

Toivottavasti olet joskus nähnyt tuon näyn. Todennäköisesti et ole. Suurin osa meistä ei ole, koska valosaaste estää meitä näkemästä.

Erilaiset mainos-, markkinointi- ja digi­toimistojen hypettämät uudet appit ja somepalvelut sokeuttavat meidät valosaasteen lailla. Emme enää tiedä, mitä oikeasti näemme. Miten osaava viestintä- ja markkinointipäättäjä toimii tilanteessa, jossa valosaaste estää näkemästä olennaisen? Hän keskittyy kaikkein tärkeimpään: asiakkaaseen.

Hän miettii ja koettaa ymmärtää, mitä asiakkaan päässä liikkuu, mitä asiakas pelkää, mitä hän vihaa, ja mitä hän rakastaa.

Miksi hän ostaisi tai kiinnostuisi, miksi hän välittäisi juuri meidän tuotteistamme ja palveluistamme?

Perinteisen median kautta puhuttelu ei enää toimi. Nyt pitää keskittyä kommuni­ koimaan suoraan ja jatkuvasti asiakkaiden kanssa. Säännöllisesti, viihdyttävästi, inspi­ roivasti, opastavasti ja suostuttelevasti.

Viisi vuotta sitten olin sisältömarkki­ noinnin isän Joe Pulizzin kanssa pelaamassa

golfia Vuosaaren kentällä. Pulizzia kiinnosti, mitä Suomessa oli meneillään.

Kierroksen aikana hän ihmetteli useaan otteeseen, miksei Suomessa käytetä enemmän printtiä hyödyksi. Suhteellisen pienellä investoinnilla on mahdollisuus saada todella paljon aikaiseksi. Kaikki asiakkaat on mahdollista tavoittaa osoit­ teellisella suoralla tai asiakaslehdellä.

Markkina kun on pieni, asiakkaat löydet­ tävissä, infra toimii ja suurin osa puhuu samaa kieltä.

Olen miettinyt tuota asiaa monesti jälkeenpäin. Miksi ihmeessä meillä on niin kiire dissata printtiä, joka kuitenkin hyvin tehtynä tavoittaa kohderyhmänsä huomattavasti ja todistetusti paremmin kuin moni muu kanava?

Printin käyttö mediana on jatkuvasti vähentynyt. Vika ei kuitenkaan ole printissä vaan mediayhtiöiden ansaintalogiikassa.

Ne ovat kustannusjahdissaan unohtaneet tärkeimmän: yhteisön, jonka vuoksi media on olemassa. Kun yhteisö unohdetaan, katoaa myös bisnes.

Toisenlaisiakin esimerkkejä on.

Kansainvälinen The Economist kasvaa ja menestyy. Meillä esimerkiksi Suomen Yrittäjien julkaisut ovat vuosien saatossa vain kasvaneet. Moni kaupunginosalehti,

kuten esimerkiksi Töölöläinen, porskuttaa menemään.

Myös isot verkkokaupat, kuten Airbnb ja Net-A-Porter, ovat ottaneet printtijulkaisut strategiseksi kommunikointivälineekseen.

Tänään asiakas voi halutessaan käydä ostamassa luksusbrändien verkkokaupan Net-A-Porterin 300-sivuisen Porter-lehden vaikka läheisestä Alepasta. Eikä kyseessä ole mikä tahansa kuvasto, vaan loistelias julkaisu, asemoitu suoraan Voguen kilpailijaksi.

Siinä kilpailussa Porter on voittaja, koska sen ei tarvitse ansaita lehdellään, kuten perinteisen mediatalon täytyy. Koko Porter-lehti 400 000 kappaleen globaalilla jakelullaan ja painoksellaan onkin ollut todellinen menestystarina.

Vastaavia tarinoita olemme kuulleet viime aikoina myös perinteisempien toimi­joiden parista. Esimerkiksi JC Penney palasi vuosien tauon jälkeen takaisin painettuun kuvastoon. Syynä tähän oli se, että printti toimi ja asiakkaat halusivat sitä.

Palatkaamme siis kaikkein tärkeimpään, asiakkaaseen. Tehkäämme ainoastaan sitä, mitä asiakas haluaa, ja olkaamme mukana niissä kanavissa, joista asiakkaan parhaiten tavoitamme. www.printpower.fi | PRINT POWER _ 15

PP9_14-15_Thought Leaders_Finland_AA.indd 15

27/04/2015 11:57

Tuoksujen tenhoa Aistimarkkinointi on nyt muotia. Mainostajat ovat alkaneet ymmärtää, että kuluttajan aisteihin vetoaminen lisää kiinnostusta ja tehostaa printtikampanjaa. Sulje siis silmäsi, vedä syvään henkeä ja lähde matkalle aistien valtakuntaan.

TEKSTI: SIMON CREASEY

16_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_16-20_Senses_Finland_AA.indd 16

27/04/2015 11:58

/ AISTIT

www.printpower.fi | PRINT POWER _17

PP9_16-20_Senses_Finland_AA.indd 17

27/04/2015 11:58

viekoittelevimpia aistielämyksiä ovat

”Useampien aistien käyttö tekee kokemuksesta elämyksellisemmän ja mieleenpainuvamman.”

Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory

ehdottomasti tuoksut. Vastaleikattu nurmi, rakkaan ihmisen hajuvesi tai uunissa paistuva leipä – tuoksut stimuloivat hajuhermoa ja herättävät voimakkaita muistoja ja mielleyhtymiä.

Tutkimuksissa on todettu, että kuvat säilyvät muistissa pitempään, jos niihin liittyy jokin tuoksu. Hajuaisti on ihmisen aisteista välittömin, ja se vaikuttaa 75 prosenttiin päivittäin kokemistamme tunteista (Follmann). Siksi tuoksumarkkinointi on niin vetoavaa. ”Hajuaisti on erittäin vahvasti yhteydessä aivojen tunteita käsitteleviin osiin”, kertoo professori Charles Spence, moniaistista havainnointia tutkivan Crossmodal Research Laboratoryn johtaja. ”Tieteessä tunnetaan myös niin sanottu Proustin ilmiö, jonka mukaan tuoksut palauttavat mieleen muistoja paljon voimakkaammin kuin muut aistit.”

Tuoksumarkkinoinnilla tuote jää paremmin potentiaalisen asiakkaan pitkäkestoiseen muistiin. Lisäksi tutkimukset ovat osoittaneet, että tuoksumarkkinointi voi lisätä mainon­ nan huomioarvoa 19 prosentilla (Starch Advertising Research) ja kasvattaa myyntiä jopa 10 prosenttia (St. Gallenin yliopisto).

Tuoksujen vaikutus tehostuu, jos mainos on muutenkin mielenkiin­ toinen. Tutkimus kertoo, että 57 % kulutta­jista kiinnittää enemmän huomiota luovasti suunniteltuun

mainontaan ja 42 % pitää mainontaa kiinnostavampana, jos mukana on jonkinlainen vuorovaikutteinen elementti kuten raaputuspinta (BAUER Media KG). Havaintoa tukee Starch Advertising Researchin vuonna 2011 tekemä tutkimus, jossa todettiin, että keskimäärin 17 % tuoksulla varustetun lehtimainoksen huomanneista lukijoista halusi haistaa tuoksua.

Tutkimustuloksista huolimatta mainoksia, joiden pintaan on lisätty raaputtamalla vapautuva tuoksu, ei juurikaan ole painettu. Joidenkin mukaan mainostajat pitävät tuoksumainoksia liian kalliina. Toiset taas uskovat, ettei tuoksumainontaa vain osata myydä. Miten asiat oikeasti ovat? Entä kannattaako aistimarkkinointikampanjoissa tosiaan mennä sinne, minne nenä näyttää?

Raha ei haise Raaputettavia tuoksumainoksia on osattu painaa jo kauan, mutta nykyisin tuoksumainoksia ei enää tarvitse raaputella lainkaan. Riittää, että vain hieraisee kevyesti tai pelkästään koskettaa mainoksen pintaa. ”Raaputettava tuoksumainos ei ole kauhean nykyaikainen”, opastaa Simon Kempster, brittiläisen Crystal CP:n toimitusjohtaja. ”Joskus aikoinaan tuoksuvia mainoksia piti raaputtaa, mutta nykyaikainen mikrokapselointi­ tekniikka vapauttaa tuoksun, kun painettua pintaa pelkästään koskettaa.”

” Mielenkiintoista on, että inhottavat hajut voivat olla markkinoinnissa yhtä tehokkaita kuin miellyttävät tuoksut.”

Tim Schwier, myyntipäällikkö, painotalo Follmann

18_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_16-20_Senses_Finland_AA.indd 18

27/04/2015 11:58

/ AISTIT Painotalot valmistavat yksilöllisiä tuoksuja mittatilaustyönä, ja lisäksi monilla on valikoimissaan valmiita tuoksuja asiakkaidensa käyttöön.

Tuoksut voivat olla eriskummallisia (saisiko olla vaikkapa pingviinin kakkaa?), perinteisiä (kahvia tai suklaata) tai suorastaan ällöttäviä (kuten vaikkapa mätänevää lihaa tai oksennusta).

Mielenkiintoista on, että inhottavat hajut voivat olla markkinoinnissa yhtä tehokkaita kuin miellyttävät tuoksut.

Näin väittää ainakin Tim Schwier, tuoksujen painamiseen erikoistuneen saksalaisen painotalo Follmannin myyntipäällikkö. ”Hajut ovat suorassa yhteydessä ihmisen limbiseen järjestelmään”,

Schwier kertoo. ”Limbinen järjestelmä on tunteiden keskus, ja heti kun nenä aistii tuoksun, limbinen järjestelmä yhdistää sen johonkin aiempaan tapahtumaan. Siksi ostamaan eivät houkuttele pelkästään hyvät tuoksut, vaan myös epämiellyttävillä hajuilla on vaikutusta ostopäätöksiin.”

Schwier kertoo myös, että lähes minkä tahansa tuoksun voi painaa.

Valtaosa hänen yrityksensä tuotteista sisältää erikseen asiakkaille, esimerkiksi Procter&Gamblelle ja muille päivittäistavarajäteille, räätälöityjä tuoksuja. Kempsterin yritys toimittaa vastaavia tuotteita Ison-Britannian päivittäistavarayhtiöille, mutta mahtuu joukkoon aina välillä jokin erikoisempikin toimeksianto.

Toistaiseksi kummallisin painotyö on ollut kulttuurilehti Garagen raaputettava mainosliite, jonka suunnittelussa oli mukana tuoksuasiantuntija, ”tuoksuseikkailija” Odette Toilette. Liitteen nimi oli The Fifth Scent eli Viides tuoksu, ja se voitti viime vuonna hajuvesiteollisuuden Jasmine Awards -palkintogaalassa vaikuttavimman visuaalisen elämyksen palkinnon. Liitteestä saattoi haistaa, mille tuoksuu esimerkiksi hukkuva nainen tai miljoona dollaria. ”The Fifth Scent -liite osoittaa loistavasti, miten lukijat innostuvat, kun mainos vetoaa saman aikaisesti kahteen eri aistiin eli näköön ja hajuun. Tällainen mainonta houkuttelee kuluttajan aivan uudenlaiseen vuorovaikutussuhteeseen

Aistikkaita tapoja erottua Painotuote voi kutkuttaa muutakin kuin näköaistia

Kuulo Cambridgessa toimiva, painetun elektroniikan pioneeri Novalia valmisti jokin aika sitten soitettavan levynkannen DJ QBertin Extraterrestriaalbumille. Osa levynkannesta on painettu sähköä johtavalla painovärillä, ja näitä kohtia koskettamalla saa kuuluviin looppeja ja biittejä. Kannen avulla kaikki DJ:n urasta haaveilevat pääsevät tekemään omaa musiikkia.

Näkö ”Pelottavaa”, ”provosoivaa”, ”vastakkainasettelua herättävää”. Tätä mieltä oli moni Britanniassa ilmestyvän Cosmopolitanin helmikuun kansikuvasta – ja syystäkin.

Kansi herätti voimakkaita tunteita joka puolella maailmaa.

Juuri tätä haettiin. Kuvassa nuori nainen näyttää tukehtuvan lehden muovikääreeseen.

Kannella haluttiin kiinnittää huomiota kunniamurhien kasvavaan määrään.

Tunto Lubriderm julkaisi nerokkaan kosteus- ja kuorintavoidemainoksen, joka osoitti, että tuntoaistin hyödyntäminen voi toimia yhtä tehokkaasti kuin näköaistiin vetoaminen.

Mainoksen naisen kasvot ennen Lubridermin käyttöä oli painettu karkealle, päällystämättömälle paperille. Kun lukija repäisi kuvan irti, alta paljastuivat samat kasvot Lubriderm-käsiteltyinä ja sileälle ja kiiltävälle paperille painettuina. Paperit korostivat upeasti voiteen näkyvää vaikutusta. Myös itse mainoksella oli näkyvää vaikutusta: tuotteen myynti kasvoi 16 %.

Maku Virvoitusjuomabrändi Fanta ilmoitti vuonna 2013 julkaisseensa maailman ensimmäisen makumainoksen.

Lukijoita kehotettiin repimään mainoksesta irti pala, maistamaan sitä ja kokemaan ”lämmin auringonpaiste ja virkistävä tuulenhenkäys”. Fanta kuitenkin myöhästyi, sillä Volkswagen oli jo vuonna 2011 julkaissut asfaltilta maistuvan, syötävän lehtimainoksen, jonka otsikkona oli ”Eat the road” eli vapaasti suomennettuna ”Niele kilometrejä”.

www.printpower.fi | PRINT POWER _19

PP9_16-20_Senses_Finland_AA.indd 19

27/04/2015 11:58

AISTIT

\

printin ja brändin kanssa”, Toilette kertoo. ”Mitään tällaista ei tietenkään pysty toteuttamaan digitaalisessa muodossa. Garage-lehden lukijat kiinnittivät enemmän huomiota myös mainosliitteen kuvitukseen ja ulkoasuun – olihan heidän vietävä sivu lähelle kasvojaan, jotta tuoksut tuntuivat.”

Nuuskien rikosten jäljille Yhtä erikoinen oli hyväntekeväisyysjärjestö Crimestoppers Trustin viime vuonna toteuttama kannabiksen vastainen kampanja. Isossa-Britanniassa vietetyn teemaviikon aikana jaettiin tietoa kannabiksen kasvatuksen vaaroista. Crimestoppers tarvitsi teemaviikolle erottuvan kampanjan, jolla se halusi saada suuren yleisön avukseen etsimään laittomia kannabisviljelmiä.

Ongelmana oli, etteivät ihmiset usein tiedä, miltä kannabis tuoksuu.

Hollantilaista mainostoimistoa pyydettiinkin suunnittelemaan kannabikselta tuoksuva raaputettava tuoksukortti yleisölle jaettavaksi. ”Idea korttiin tuli Hollannista, ja siellä kortit myös suunniteltiin ja painettiin”, kertoo Crimestoppersin kampanjapäällikkö Lucy Reid. ”Hollannin viranomaiset ja poliisi olivat tehneet edellisvuonna vastaavan laisen kannabisviljelmien paikantamiskampanjan. Vaikka kannabiksen käyttö ei siellä olekaan

”Tuoksu on mainio väline. Ja koska sitä käytetään niin vähän, siihen liittyy edelleen uutuudenviehätystä.

Tuoksujen kanssa on kuitenkin oltava varovainen.

Huomion hakeminen lipsahtaa helposti kikkailun puolelle.”

Odette Toilette, tuoksuasiantuntija

Your SCRATCH & SNIFF card to help recognise

--- THE SMELL OF ---

cannabis c u lt i vat i o n

flip me over...

(vasemmalla) Kulttuurilehti Garage julkaisi liitteen, joka tuoksui muun muassa miljoonalle dollarille. (yllä) Crimestoppers puolestaan opetti ihmisiä tunnistamaan kannabisviljelmän hajun perusteella.

laitonta, sen kasvattaminen on.

Kampanjan onnistumista mitattiin seuraamalla kannabisviljelmiä koskevien yleisövihjeiden määrää alueella, jolla kortteja jaettiin.”

Tulokset olivat erinomaisia.

Poliisipiirit, joissa kortteja jaettiin, saivat 33 % enemmän yleisövihjeitä mahdollisista kannabisviljelmistä.

Kampanja johdatti tutkijat lisäksi erään Etelä-Englannissa sijaitsevan kannabisviljelmän jäljille – sen sadon arvo olisi katukaupassa noussut yli 700 000 puntaan. ”Raaputettavat tuoksumainokset aktivoivat myös tuntoaistia”, professori Spence toteaa, ”sillä tuoksun kokeminen edellyttää fyysistä toimintaa.

Useampien aistien käyttö tekee kokemuksesta elämyksellisemmän ja mieleenpainuvamman.”

Tunnistettavia tuoksuja Tällä hetkellä tuoksumainontaan perustuvia kampanjoita näkee harvoin.

Kyseessä on siis helppo tapa erottua ja lisätä kiinnostusta tuotemerkkiä kohtaan. ”Tuoksu on mainio väline. Ja koska sitä käytetään niin vähän, siihen liittyy edelleen uutuudenviehätystä”, Toilette toteaa. ”Tuoksujen kanssa on kuitenkin oltava varovainen. Huomion hakeminen lipsahtaa helposti kikkailun puolelle. Liian usein sorrutaan halpaan vastaleikatun ruohon muka-aromiin tai epämääräiseen uusien juoksukenkien tuoksuun, ja sitten odotetaan kaikkien hyppivän riemusta. Oikeasti itse tuoksun laatuun ja siihen, miten se liittyy mainoksen konseptiin, on kiinnitettävä yhtä paljon huomiota kuin alkuperäiseen ideaan.” ”Miksi ihmeessä tuoksuja ei hyödynnetä enemmän?” hämmästelee BrandSensen toimitusjohtaja Simon Harrop. BrandSense on maailman johtavia, aisteihin perustuvaan brändäykseen erikoistuneita mainostoimistoja. ”Usein luullaan tuoksujen käytön olevan vaikeaa, muttei se oikeasti ole.

Jos tuoksua voi valmistaa, se voidaan mikrokapseloida, ja tässä muodossa se on suhteellisen helppo painaa paperille. Tulevaisuudessa menestyvät sellaiset brändit, jotka tekevät asioita eri tavalla tai vetoavat markkinoinnissaan useisiin aisteihin.”

20_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_16-20_Senses_Finland_AA.indd 20

27/04/2015 11:58

INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE - Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers - In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)

- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)

- The relationships between the advertisers and their agencies (who works with whom?)

- Detailed contact information for key target people including job title and function

*let’s connect

TBS UK is a company of TBS Group, leading intelligence solution and software provider for Marketing www.tbsgroup-europe.com call:44 (0) 203 7014953

PP9_16-20_Senses_Finland_AA.indd 21

27/04/2015 11:58

ISTAHDA ALAS JA NAUTI LAADUSTA

Laatulehdet kirjoittavat suurta printin menestystarinaa.

Monocle, Wallpaper* ja 032c ovat esimerkkejä lehdistä, joiden lukijat ja mainostajat ovat poikkeuksellisen tyytyväisiä ja uskollisia.

Laatulehtibrändien ykkösnimet Tyler Brûlé, Tony Chambers ja Jörg Koch kertovat, miten laatu muutetaan liikevaihdoksi.

Teksti: Mark Hooper

22_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_22-25_Luxury_Finland_AA.indd 22

27/04/2015 12:00

/ LAATUA MITEN PRINTTI SELVIÄÄ maail-

malla riehuvasta lamasta ja digitaalisista vaihtoehdoista?

Mallia voi ottaa monista aikakauslehtimarkkinoiden huippubrändeistä. Wallpaper*in, Monoclen ja monien muiden kansainvälisten laatulehtien levikit ovat kasvussa ja mainostulot nousevat useisiin miljooniin. ”Vielä neljä vuotta sitten joka ainoassa asiakastapaamisessa puhuttiin lähinnä verkkomainontaa koskevista suunnitelmista”, kertoo Ashley Heath, luksusmuotilehtien Arena Homme+ ja POP omistaja ja toimituksen esimies. ”Nyt verkosta ei enää juurikaan puhuta. Nyt ollaan kiinnostuneita aikakauslehdistä, erikoispaperille painetuista liitteistä ja nimekkäiden taiteilijoiden suunnittelemista kansiratkaisuista. On tapahtunut täyskäännös.”

Saman havainnon ovat tehneet muutkin.

Muun muassa Wallpaper*in päätoimittaja Tony Chambers on samaa mieltä: ”Verkkomedioita ei enää mainita. Nyt pidetään itsestään selvänä, että imagoa ja mainosviestejä markkinoidaan muiden kanavien ohella myös printissä. Viisi vuotta sitten printtimainonnan yllä leijui suuri kysymysmerkki, mutta nyt uhka näyttää väistyneen.”

Eivät digitaaliset strategiat tietenkään unohduksiin ole painuneet, mutta printtimainonnan arvoa ei enää kyseenalaisteta. ”Viisi vuotta sitten uskottiin yleisesti, että printti on tullut tiensä päähän”, Chambers jatkaa. ”Nyt tilanne on täysin päinvastainen.

Printtimainonta lisääntyy vauhdilla. Brändit haluavat näkyä sekä printissä että digitaalisissa kanavissa, kun ne hakevat mahdollisimman laaja kosketuspintaa kuluttajiin. Monille luksusbrändeille printti on tärkeämpää kuin koskaan. Ne ovat huomanneet, miten painettu kuva vaikuttaa.”

(vasemmalla sivulla) Monoclen päätoimittaja Tyler Brulé toimistossaan. (oikealla) Monoclen kannet ja muotijutut kertovat laadusta.

(This could only happen in Japan!)

mega mascot expo! a report on the business of engineering life-size cartoon characters w issue 81 . volume 09 march 2015

JAPAN SPECIALa briefing on global affairs, business, culture & design JAPAN SPECIAL

Japan-o-rama: can cute and kooky kick-start team Nippon again?

Does Japan want to be taken seriously or will it become the Italy of Asia (a bit too slow for real global success)? A MONOCLE SpECIAL REpORT

fashion Menswear

AFFAIRS Mission critical: a report from the corridors of Japan’s foreign ministry BUSINESS Steady flow: why Japan’s pen makers are anything but stationery CULTURE What the Fukuoka?

The nation’s other media hub DESIGN Craft capitals: eyewear towns to lunch-box boroughs EDITS A tatami-tastic selection of fine hotels and useful goods in Tokyo’s newest creative corner

5 ESSAYS

JP

The state of the globe’s third-largest economy

72 PAGES ON MODERN JAPAN People to meet, brands to invest in, places to stay and products to purchase

GET YOUR GOROS ON Tt 50

KONICHIWA, WORLD

The world’s cult hiking boot marches on

new shoots —Tokyo Preface Be it sharp attire to look the business on board, eveningwear with flair or a new style to take you to distant shores, Monocle has you covered with this season’s best wardrobe updates.

Tt 50

photographer Kazuki Nagayama stylist Hiroyuki Kai jacket and pocket square

by Caruso, cardigan by Zanone, shirt by Cit Luxury from Beams, tie by Nicky from Tomorrowland, hat

by Borsalino

NEW! Monocle has a fresh fashion team – three stories with the best tailoring, outerwear and accessories

Doraemon* as a soft-power diplomat

TOP 25 The cultural and media forces shaping Nippon

SCREEN-STAR RESIDENCE

WOMEN ON TOP

A cosy urban retreat in Kanazawa

A shift in positions for corporate Japan

2020 Five years and counting: stepping up the pace for Tokyo’s Olympic Games

GET MOVING! From boardroom to design lab – our editor in chief on Japan’s need for speed

JAPAN’S LATAM DIASPORA Sushi and samba in Brazil

*He’s a cartoon robot cat from the future

Monoclen päätoimittaja Tyler Brûlélla on samoja kokemuksia. ”Kun teet selväksi, että arvostat paperia ja printin ainutlaatuista asemaa mediakentässä, fi ksut mainostajat suorastaan jonottavat luoksesi”, hän sanoo.

Tämän Brûlé on osoittanut myös käytännössä. Monoclesta on tullut monikanavainen brändi, jonka keskiössä on painettu lehti. Brändin arvoksi määritettiin jokin aika sitten 70 miljoonaa puntaa. Brûlé suhtautuu mainostajiin kuten sponsoreihin, ”Kun teet selväksi, ei niin kuin mainostilan ostajiin, että arvostat kuten perinteisesti on tehty. Kun paperia ja printin mainostaja ryhtyy lehden jonkin osan ainutlaatuista asemaa tai juttukokonaisuuden sponsoriksi, se hyötyy huolellisesti tehdystä mediakentässä, toimituksellisesta sisällöstä. Lehti fiksut mainostajat puolestaan pystyy saamillaan suorastaan jonottavat mainostuloilla panostamaan ainutlaatuisiin ja houkutteleviin luoksesi.” painoteknisiin ratkaisuihin.

Tyler Brulé, Monoclen Minkälaista tulosta strategia on Paperin mahdollisuudet päätoimittaja tuottanut? Brûlé paljastaa, että joidenkin Luksustuotteiden mainostajat arvostavat numeroiden tuotto on ylittänyt kaksi painettujen lehtien kykyä koskettaa lukijoitaan miljoonaa euroa. Korkealaatuinen syvällisellä tasolla. Lehteä lukemalla voi astua painotuote houkuttelee mukaan korkealaatuisia mainostajia – ja kaikki sisään sen luomaan maailmaan, johon halutaan voittavat. Chambers kertoo esimerkkinä Karl Lagerfeldistä, joka toimi kuulua. Laadukas painopaperi ja erikoiset jälkikäsittelyratkaisut vahvistavat tätä kokemusta. vierailevana päätoimittajana eräässä Wallpaper*in numerossa. Lagerfeld ”On todella sääli, että monet mediatalot päätyivät halusi lehteensä ”törkeän kalliin” repäisykuvia sisältäneen kannen.

Loppujen lopuksi myös takakannessa mainostanut Samsung halusi karsimaan kustannuksiaan tinkimällä paperin hyödyntää samaa ideaa. laadusta ja pienentämällä sivukokoa”, Heath ”Tämä on hyvä esimerkki siitä, miten täysin toimituksellisesta pahoittelee. ”No, ehkä sellainen päätös oli aikanaan näkökulmasta ja luovasta ajattelusta lähtenyt idea saattaa vedota myös liiketaloudellisesti välttämätön. Mutta todellinen mainostajaan”, Chambers toteaa. ”Oli aika hurjaa, että liikkuvan kuvan virhe tapahtui, jos ei samanaikaisesti otettu ja uusimman elektroniikan brändi halusi käyttää ison summan rahaa minkäänlaisia taloudellisia riskejä muualla: jos printillä leikkimiseen. Televisioita ja matkapuhelimia myyvä yritys sekä jätettiin kehittämättä printtiä että missattiin oli aivan innoissaan hassusta paperijiposta!” verkkomedian vallankumous.” www.printpower.fi | PRINT POWER _23

PP9_22-25_Luxury_Finland_AA.indd 23

27/04/2015 12:00

”Monille luksusbrändeille printti on nyt tärkeämpää kuin koskaan. Ne ovat huomanneet, miten painettu kuva vaikuttaa.”

Tony Chambers, Wallpaper*in päätoimittaja

”Kun halutaan kertoa pitkiä visuaalisia tarinoita, printti on ylivoimainen. Sen avulla voidaan tehdä liiketoimintaa tavalla, johon digitaaliset mediat eivät pysty.”

Jörg Koch, 032c:n päätoimittaja

Kultainen keskitie Onnistuneissa monikanavaisissa mainoskampanjoissa printti näyttelee useimmiten tärkeää roolia. Vaikka Brûlé sanookin, ”ettei pysty lupaamaan edes itselleen, saati mainostajille, että digilehti toimii”, ei hän missään tapauksessa vastusta digitaalisia medioita. Päinvastoin, Brûlé on selvästi ylpeä Monoclen ympäri vuorokauden toimivasta nettiradiokanavasta. ”Digitaalinen puoli täydentää kokonaisuutta hienosti”, Chambers lisää, ”sillä siellä ajankohtaisuus ja monet muut asiat, joita printtipuolella ei painoaikataulujen ja tilarajoitusten vuoksi voida toteuttaa, ovat mahdollisia. Printin ja digitaalisten sisältöjen välinen kuilu kapenee koko ajan, ja eri mediat voivat palvella yhdessä erilaisia tarpeita paremmin ja paremmin.” ”En ymmärrä, miksi asioiden pitäisi olla aina joko–tai”, sanoo berliiniläisen 032c-lehden päätoimittaja Jörg Koch, ”kun ne voisivat olla sekä–että. Painettuja lehtiä ei enää tarvita uutisten välittämiseen, mutta kun halutaan kertoa pitkiä visuaalisia tarinoita, printti on ylivoimainen. Sen avulla voidaan tehdä liiketoimintaa tavalla, johon digitaaliset mediat eivät pysty.”

Tarkoitus siis pyhittää keinot, ja erilaiset tavoitteet vaativat erilaiset välineet. Chambersin sanoin: ”Kun printti oli joutumassa uhanalaiseksi, meidän oli palattava perusasioihin: painotuotteen konkreettisuuteen ja lukemattomiin mahdollisuuksiin värjätä, stanssata, preeglata ja folioida

24_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_22-25_Luxury_Finland_AA.indd 24

27/04/2015 12:00

/ LAATUA paperia. Ja tietenkin erilaisiin paperilaatuihin. Kaikkeen, mitä digipuolella ei ole. Oli pakko miettiä, mitä sellaista printillä voi tehdä, mikä ei ole mahdollista digitaalisessa maailmassa.”

Skandinaavista tyyliä Ruotsalaisen luksus(vasemmalla sivulla) lifestyle-lehti Bonin Wallpaper*in päätoimittaja Daniel Björk provokatiivisia rinnastaa printin tekemisen kansikuvia ja ja taideteosten valikoimisen päätoimittaja Tony Chambers. näyttelyyn. ”Verkossa ei ole (vasemmalla alhaalla) saatu aikaan mitään, millä Punk-henkinen voitaisiin haastaa painettujen 032c:n kansi. lehtien fyysisyys”, hän (yllä) Korkeatasoinen muotilehti Pop. sanoo. ”Printissä on jotain teosmaista, sellaista valmiiksi saattamisen fi ilistä, jota netistä ei koskaan voi löytyä. Nettisivuja ei kukaan lue loppuun, kun taas painettu lehti on kokonaisuus, jonka voi lukea kannesta kanteen.”

Skandinaavinen näkemys luksuksesta on kysyttyä. Ulkoilmaelämässä on estetiikkaa, jota monet yksinkertaisuutta ja luonnonläheisyyttä korostavat lehdet haluavat tuoda esiin. Se vetää puoleensa myös mainoseuroja. Vastaava trendi on havaittavissa digipuolellakin. Kun monet asiat kilpailevat huomiosta, kuluttajat arvostavat ”suodattimia”, joilla tietoa voi haarukoida ja löytää helpommin itseä kiinnostavia sisältöjä.

Buumi on totta Niin se vain on: printti pärjää, kun sen vahvuuksia hyödynnetään. ”Jos printin aikomus ei ole pelkästään jäädä henkiin vaan myös kukoistaa, sen on otettava irti kaikki hyöty sekä tuotesuunnittelusta että graafisesta suunnittelusta”, Chambers sanoo. ”Kun painotuotetta tekevälle porukalle heittää haasteen, he saattavat ensin vähän nikotella, mutta kun lopputuote on valmis, ihmisistä paistaa ylpeys omaan työhön.”

Chambers on aidosti innoissaan printin renessanssista. Brûlé puolestaan on ryhtynyt sanoista tekoihin ja perustanut laatulehtien buumin tueksi ketjuista riippumattoman lehtikioskin.

Kaiken takana on ajatus ”Nauti laadusta”. Mutta miten vaativat ja kiireiset kuluttajat houkutellaan lukemaan painettuja lehtiä, kun digitaaliset mediat vyöryvät päälle koko ajan, kellon ympäri? Björkin vastaus on selvä: ”Ei haittaa vaikka juttu on pitkä ja vakava, kunhan se vain on korkealaatuinen ja kiinnostava. Mutta jos laatu ei ole kohdallaan, lukijat karkaavat naureskelemaan kissavideoille.”

Luksusta elämään Lisää eurooppalaisia laatulehtiä, joihin kannattaa tarttua.

Fantastic Man/ The Gentlewoman Hollantilainen kustantajapari Gert Jonkers ja Jop van Bennekom tekee älykkäitä ja hillityn nokkelia lehtiä miehille ja naisille erikseen räätälöitynä.

Lehdet innostavat muitakin lehdentekijöitä – verkkokaupoista puhumattakaan. fantasticman.com thegentlewoman.co.uk Dapper Dan Kahdesti vuodessa ilmestyvä kreikkalaislehti vastustaa talouslamaa. Kansainvälisen, Ateenassa sijaitsevan toimituksen kohderyhmää ovat ”miehet, jotka haluavat kulkea omia polkujaan.” dapperdanmagazine.com A Magazine Curated By Ainutlaatuisen pariisilaislehden jokaisen numeron sisällöstä vastaa aina päätoimittajaksi erikseen kutsuttu nimekäs muotisuunnittelija. Tämän erikoisemmiksi eivät erikoisnumerot voi enää tulla. amagazinecuratedby.com XXI Hienostut ranskalainen XXI erottuu eurooppalaisesta massasta globaaleista aiheista kertovilla, pitkillä ja ajatuksia herättävillä jutuillaan sekä upealla kuvituksellaan.

Toimituksessa juhlitaan jokaista sataa uutta tilaajaa samppanjalla. revue21.fr

www.printpower.fi | PRINT POWER _25

PP9_22-25_Luxury_Finland_AA.indd 25

27/04/2015 12:00

YMPÄRISTÖVASTUU

\

26_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_26-31_Sustainability_Finland_AA.indd 26

27/04/2015 12:07

VASTUULLISTA VIESTINTÄÄ

Siitä päivästä lähtien, kun ensimmäinen puu kaadettiin paperin raaka-aineeksi, on puhuttu paperin ympäristövaikutuksista.

Tosiasia kuitenkin on, ettei paperi ole ympäristön kannalta lainkaan huono vaihtoehto.

Teksti: Paul Simpson

www.printpower.fi | PRINT POWER _27

PP9_26-31_Sustainability_Finland_AA.indd 27

27/04/2015 12:07

YMPÄRISTÖVASTUU

\

MUUTAMA VUOSI SITTEN muuan päivittäis-

tavarabrändi suunnitteli näkyvää, maailmanlaajuista kampanjaa erään sponsorisuhteensa ympärille. Tarvittiin esite, mutta paperia ei voinut käyttää, sillä yhtiön markkinointiosaston mielestä se ei ollut ympäristöystävällistä. Vihreämpää vaihtoehtoa etsittyään yritys päätyi julkaisemaan dvd-levyn. Ympäristön suojelu jäi tässä tapauksessa vähintäänkin kyseenalaiseksi. Viime toukokuussa tehdyn tutkimuksen mukaan nimittäin pelkästään Yhdysvalloissa hiilidioksidipäästöt vähenisivät 200 000 kotitalouden vuosikulutuksen verran, jos dvd-levyjen sijaan käytettäisiin pelkästään suoratoistopalveluja (esim. Netflix)1.

Ilmastonmuutoksen torjuminen on valtava haaste valtioille, yrityksille ja tavallisille kansalaisille. Tarvitaan koko talousjärjestelmää ravistelevia muutoksia. Meidän on pystyttävä toimimaan, viihtymään ja kasvattamaan taloutta ilman hiilidioksidipäästöjä; meidän on opittava luomaan päästötöntä hyvinvointia. Tämä edellyttää ennakkoluulojen unohtamista ja tosiasioiden kohtaamista. ”Moni uskoo mutu-tuntumalta, että paperintuotanto tuhoaa sademetsiä, ja kuvittelee, että puut pelastetaan, kun jätetään painettu lehti ostamatta”, hymähtää Charles Jarrold, British Printing Industries Federationin toimitusjohtaja. ”Monissa ympäristöön liittyvissä asioissa on paljon harmaata aluetta, mutta paperin tapauksessa faktat ovat selviä. Paperin vaikutus metsien häviämiseen on pieni. Painotuotteen hiilijalanjäljestä suurin osa on toki peräisin paperista, mutta Euroopassa paperi valmistetaan joko kierrätyskuidusta tai kestävällä tavalla hoidetuista talousmetsistä saatavasta ensiökuidusta.”

Laki suojelee metsiä Laittomat hakkuut tuhoavat sademetsiä etenkin Indonesiassa. Eurooppalaisen paperiteollisuuden käyttämästä puusta 90 % tulee Euroopan unionin alueelta.

60 % siitä on peräisin sertifioiduista ja todennetusti kestävällä tavalla hoidetuista talousmetsistä. 2 Mitä kestävä metsänhoito sitten tarkoittaa? Metsäteollisuus ry:n metsä-

asiantuntija Anu Islanderin mukaan metsät kasvavat Suomessa enemmän kuin niitä käytetään. ”Metsämme kasvavat vuosittain 105,5 miljoonaa kuutiometriä. Vuosittainen kokonaispoistuma metsistä on noin 75 miljoonaa kuutiometriä.

Se koostuu teollisuuden käyttöön menevästä puusta (noin 55 miljoonaa kuutiometriä), energiapuusta, kotitarvepuusta ja luonnonpoistumasta eli metsään jäävistä kuolleista puista.

Metsiä voidaan käyttää kestävästi noin 80 miljoonaa kuutiometriä vuodessa.”

Suomen metsätaloutta linjataan metsä lain, luonnonsuojelulain ja muun lainsäädännön lisäksi pitkän tähtäimen toimenpidesuunnitelmassa, Kansallisessa metsäohjelmassa 2015, sekä vapaaehtoisella metsäsertifioinnilla. Näiden tavoitteena on edistää metsien käyttöä ottaen huomioon taloudelliset, sosiaaliset ja ekologiset tarpeet.

Puu jalostetaan selluksi ja paperiksi nykyisin huomattavasti ympäristöystävällisemmin kuin ennen. ”Suomessa tuotettua sellu- ja paperitonnia kohti lasketut hiilidioksidipäästöt ovat vuodesta 2001 laskeneet noin 32 %”, Islander toteaa. ”Tämä johtuu pääasiassa investoinneista energiatehokkuuteen sekä bioenergian osuuden kasvattamisesta energiantuotannossa.

Puupohjaisten polttoaineiden osuus metsäteollisuuden käyttämistä polttoaineista on kasvanut tasaisesti 1990-luvun alun reilusta 60 %:sta nykyiseen 83 %:iin. Samalla öljyn ja kivihiilen käyttö on vähentynyt yli 78 %.”

Suomessa edistys on ollut huimaa, mutta Euroopan paperiteollisuusjärjestö CEPI:n kestävästä kehityksestä vastaavan johtajan Jori Ringman-Beckin mukaan luvut eivät ole poikkeuksellisia. ”Paperin ympäristövaikutuksia arvioitaessa ei pidä keskittyä pelkästään paperin tuotannon aiheuttamaan ympäristökuormitukseen, vaan on otettava huomioon paperin koko elinkaari”, Ringman-Beck toteaa. ”Meillä on käynnissä Euroopan komission kanssa yhteinen pilottiprojekti, jossa kehitämme uusia tapoja arvioida tuotteiden ympäristöjalanjälkeä niiden koko elinkaaren ajalta.

Samalla etsimme sellaisia teknisiä ratkaisuja, joiden avulla paperiteollisuudesta tulee osa vähähiilistä taloutta vuoteen 2050 mennessä.”

Vastuullisempaa tuotantoa Paperin ja sitä kautta painoteollisuuden ympäristövaikutuksia ei ole syytä vähätellä, mutta niitä kannattaa tarkastella suhteessa muihin teollisuudenaloihin.

The World Technology Institute

”Suomessa tuotettua sellu- ja paperitonnia kohti lasketut hiilidioksidipäästöt ovat vuodesta 2001 laskeneet noin 32 %. Puupohjaisten polttoaineiden osuus metsäteollisuuden käyttämistä polttoaineista on kasvanut 1990-luvun alun reilusta 60 %:sta nykyiseen 83 %:iin. Samalla öljyn ja kivihiilen käyttö on vähentynyt yli 78 %.”

Anu Islander Metsäteollisuus ry

28_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_26-31_Sustainability_Finland_AA.indd 28

27/04/2015 12:07

arvioi, että vain 1 % koko maapallon kasvihuonekaasupäästöistä aiheutuu sellun ja paperin valmista misesta tai painamisesta. Painotuote kuormittaa siis ympäristöä selvästi vähemmän kuin öljy, lentoliikenne tai tieto- ja viestintäteknologia. Myös painotalojen tapa käyttää paperia on muuttunut. ”Eräs merkittävä muutoksen aiheuttaja on ISO 14001 -sertifiointi”, Jarrold kertoo. ”Sertifioiduilla painotaloilla on selkeä käsitys prosesseista, resursseista ja hukasta. Eikä kehitys niissä pysähdy sertifi kaatin saamiseen, vaan kyseessä on jatkuvan paranta misen prosessi; yritykset pyrkivät koko ajan vähentämään kustannuksiaan ja ympäristökuormitustaan.”

Tavoitteet voivat olla yksinkertaisia – energiankulutuksen vähentäminen, siirtyminen kasvipohjaisiin painoväreihin tai työntekijöiden kannusta minen työmatkapyöräilyyn – tai monimutkaisempia: amerikkalaisen painotalo Consolidated Printingin uuden Chicagon tuotantolaitoksen rakentamisessa käytettiin ainoastaan kierrätettyä alumiinia, lattiapäällysteitä ja kattotiiliä, eristeissä ei ollut lain kaan formaldehydiä eikä maa leissa voc-yhdisteitä, ja osa painamisen kemikaaleista korvattiin pyykinhuuhteluaineen, ravintorasvojen ja viinietikan kaltaisilla vähemmän haitallisilla aineilla.

Printin kohdalla käytetyn tuotteen elinkaaren päättyminen tarkoittaa yleensä uuden tuotteen alkua. Esimerkiksi vuonna 2013 kotikeräyspapereiden kierrätysaste Suomessa oli noin 85 %.

Tämä luku on pysynyt aika vakiona jo viimeiset 10 vuotta. 3 Eettisiä, tietoon perustuvia valintoja Kun halutaan tehdä eettisiä valintoja, päätösten on perustuttava oikeaan tietoon. Tosiasiat eivät esimerkiksi tue sitä yleistä käsitystä, että digitaalinen media olisi ympäristöystävällistä sen vuoksi, että se säästää puita. ”Eräs viime vuosikymmenten toistetuimmista harhakuvista on ollut se, että ihmisen ympäristöjalanjälki saadaan katoamaan kokonaan, kun kaikki muutetaan digitaaliseksi”, Ringman-Beck toteaa. ”Tietotekniikan markkinamiehet ovat onnistuneet

metalleja, joiden kierrättäminen on vaikeaa tai jopa mahdotonta.

”Paperin ympäristövaikutuksia arvioitaessa ei pidä keskittyä pelkästään paperin tuotannon aiheuttamaan ympäristökuormitukseen, vaan on otettava huomioon paperin koko elinkaari.”

Jori Ringman-Beck CEPI

luomaan tämän haavekuvan, mutta onneksi ihmiset alkavat vähitellen huomata digitaalisen talouden ympäristövaikutukset. Bittien siirtämiseen käytetään jo 50 % enemmän energiaa kuin lentoliikenteeseen.”

Ympäristön kannalta ongelmallisia ovat myös tietotekniikan vaatimat laitteet. Paperin raaka-aine, puu, on ainutlaatuista, sillä se on uusiutuvaa.

Suurin osa eurooppalaisesta ensiökuidusta käytetään uudelleen useita kertoja. Lopulta kuidut poltetaan bioenergiaksi, joten ne myös korvaavat fossiilisia polttoaineita. Digitaalinen media edellyttää päätelaitteita, joiden valmistaminen vaatii monia uusiutumattomia raaka-aineita ja

On-line-maailma Tietokoneiden, tablettien ja älypuhelinten kierrättäminen on erittäin haasteellista. Niiden valmistajat osaavat kyllä houkutella meidät ostamaan uudempaa ja hienompaa, mutta juurikaan kukaan ei piittaa siitä, mitä kaikille vanhoille laitteille tapahtuu.

Maapallon jokainen asukas tuottaa vuosittain keskimäärin 20 kiloa sähköja elektroniikkaromua4.

Myöskään laitteiden käyttö ei ole kovin ympäristöystävällistä.

Autoi lun aiheuttamia päästöjä voi vähentää jättämällä auton kotiin, mutta tietotekniikkaa on vaikea pilvipalveluiden aikakaudella sammuttaa.

Pilvipalveluja käyttää jo miljardi ihmistä 5 – jokainen voi kuvitella, miten paljon se vaatii sähköä.

Digijättiläiset yrittävätkin nyt parantaa tilannetta, ja esimerkiksi Applen datakeskukset käyttävät pelkästään uusiutuvaa energiaa. Uusiutuvaan energiaan panostaminen toki auttaa jonkin verran, mutta totuus on, että kuluttajina olemme osa ongelmaa emmekä sen ratkaisua. Langattomien verkkojen ansiosta voimme tviitata, lähettää sähköpostia ja selata nettiä missä ja milloin haluamme, mutta langattomien verkkojen ylläpitämiseen tarvittava tekniikka kuluttaa peräti 90 % pilvipalveluihin käyttämästämme energiasta6. Ehkä it-alallakin on jo aikakin ryhtyä miettimään energiatehokkuutta.

Siitä huolimatta oikea vastaus todennäköisesti vaihtelee tapauskohtaisesti. Painetun lehden koko elinkaari on joka tapauksessa paljon todennäköisemmin alusta loppuun sertifioitu kuin digituotteen – digitaalisella puolella jo pelkästään tuotteiden elinkaarien hahmottaminen ja määritteleminen on paljon vaikeampaa.

Ilmastonmuutoksen hidastamiseen on tarjolla paljon tehokkaampiakin keinoja kuin painotuotteiden hylkää minen. Ringman-Beck toteaa: ”Ympäristön näkökulmasta paperittomuudella on tuhon torjumisessa suurin piirtein saman verran merkitystä kuin jos järjestelisi Titanicin kansituolit uudelleen.” www.printpower.fi | PRINT POWER _29

PP9_26-31_Sustainability_Finland_AA.indd 29

27/04/2015 12:07

YMPÄRISTÖVASTUU

\

Euroopan paperiteollisuuden hiilidioksidipäästöt tuotettua paperitonnia kohti ovat vähentyneet 45 % verrattuna vuoteen 1990.2

Vuonna 2013 kotikeräyspapereiden kierrätysaste Suomessa oli noin 85 % .3 Euroopan paperiteollisuuden raaka-aineista 82 % on peräisin Euroopasta.2 Euroopan alueella metsien peittämä maa-ala kasvaa joka vuosi 1,5 miljoonan jalkapallokentän verran.13

Euroopan paperiteollisuuden käyttämästä vedestä 92 % palautetaan ympäristöön puhdistettuna.2 Yhden sanomalehden koko elinkaarensa aikana aiheuttamat kasvihuonekaasupäästöt vastaavat yhden kilometrin automatkaa.7

Yhdistämällä jakelunsa brittiläiset sanomalehtitalot News UK ja The Telegraph Group saivat säästettyä 15 000 pakettiautomatkaa eli lähes kaksi miljoonaa ajokilometriä vuodessa.8

Faktaa!

Euroopan paperiteollisuuden kuluttamasta energiasta 55 % on bioenergiaa.2

Jatkuvaan ympäristöasioiden seurantaan ja kehittämiseen velvoittava ISO 14001 -sertifiointi on Suomessa arviolta jo yli 30 painotalolla.12

Argentiinalaisessa tutkimuksessa todettiin, että keskimääräisen suoramainoksen hiilijalanjälki on 28,7 g CO2 ekv.

Vastaavan nelisivuisen Word-dokumentin lähettäminen sähköpostiliitteenä jättää 19 g CO2 ekv. jalanjäljen. Ja jos tämä liite tulostetaan paperille kotitulostimella, hiilijalanjälki voi nousta jopa 44 grammaan.9

National Geographic on arvioinut yhden vuosikertansa hiilijalanjäljeksi 9,84 kiloa CO2 ekv, mikä vastaa noin neljän bensiinilitran käyttämistä.10 Sellu, paperi ja painaminen on yksi puhtaimmista toimialoista, sillä se aiheuttaa vain 1,0 % maapallon kasvihuonekaasupäästöistä.11

Lähteet 1 IOPscience 2 Confederation of European Paper Industries CEPI 3 Paperinkeräys 2014 4 National Center for Electronics Recycling (USA) 5 Time-lehti 6 CEET, Australia

7 VTT:n raportti, 2011 8 News UK:n haastattelu (businessgreen.com/bg/ interview/2376118/how-rupertmurdochs-news-uk-is-quietlyleading-the-media-fight-againstclimate-change)

9 Keith Messer, Belgranon yliopisto, Argentiina, LinkedInissä 10 National Geographic (environment.nationalgeographic. com/environment/nationalgeographic-sustainability/ 11 World Resources Institute, 2013

12 Suomessa toimivat sertifiointiyritykset ja painotalojen verkkosivut, 2015 13 YK:n elintarvike- ja maatalousjärjestö FAO, 2010

30_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_26-31_Sustainability_Finland_AA.indd 30

27/04/2015 12:07

TwoS

a o t e i t % 100 ä y t t e t ä r r e i k 88 % Tiesitkö, että yli 88 % Suomessa käytetystä painoja kirjoituspaperista otetaan talteen ja kierrätetään?

Paperi on itse asiassa yksi maailman kierrätetyimmistä materiaaleista.* Jos rakastat painettua lehteä, meillä on sinulle hyviä uutisia: paperi valmistetaan puusta, uusiutuvasta luonnontuotteesta.

*

Paperinkeräys Oy, 2013

Lue lisää mielenkiintoista ympäristöfaktaa paperista: www.rakastanpaperia.fi

Two Sides on painoviestintäalan käynnistämä hanke, joka jakaa oikeaa tietoa painotuotteesta sekä sen tehokkuudesta ja kestävyydestä.

021309 TwoSides_LovePaper_215x280_Finland.indd 1 PP9_26-31_Sustainability_Finland_AA.indd 31

26.9.2014 14.24 27/04/2015 12:07

HYVÄ AUTOMAINONTA: ENEMMÄN TARINAA, VÄHEMMÄN STATUSTA

Semiootikko, tutkija Vaula Norrena soisi automainonnan pääsevän jo irti peltilehmän palvonnasta – kuluttajiin autoa statusesineenä korostava mainonta ei pure. Markkinointipäällikkö Kari Joronen kuvaa hyvää automainontaa sellaiseksi, että se toimii monella eri tasolla.

TEKSTI: TEIJA LAAKSO

e

Volvo V70 Sportswagonissa yh naisuudet harmoniseksi kokona entistä hiotumpi. Vakiona perää

Uudi

VOLVOCARS.FI Volvo V70 -mallisto alkaen: autoveroton hinta 33 100 €, autovero 6 857,44 €, kokonaishinta 39 957,44 € + toimituskulut 600 €.

Autoetu alkaen: vapaa 795 €/kk, käyttöetu 600 €/kk. EU-yhd. 4,2−10,2 l/100 km, CO2 109−237 g/km. Kuvan auto erikoisvarustein.

32_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_32-35_CARS_Finland_AA.indd 32

27/04/2015 12:13

/ HYVÄ AUTOMAINONTA

Anna elämälle tilaa .

portswagonissa yhdistyvät tyylikkään kaupunkiauton ja tilavan perheauton omirmoniseksi kokonaisuudeksi. Farmareiden ikonin muodot uudistuivat ja tyyli on mpi. Vakiona peräänajoja estävä City Safety –järjestelmä. Tervetuloa koeajolle!

Uudistunut Volvo V70 Sportswagon

Alkaen

39 958 €

”MINUT ON YLLÄTTÄNYT, että vain 10 % mainoksista on oikeasti hyviä!” Vaula Norrena päivittelee.

Hän on tehnyt Aikakausmedialle sarjan vaikuttavuustutkimuksia jo kuuden eri toimialan mainonnasta.

Niissä tutkittiin juuri kyseiselle toimialalle parhaiten toimivan aika kauslehtimainonnan salaisuutta.

Kuhunkin tutkimukseen nostettiin vain parhaat huomioarvot saaneet ilmoitukset, joita tutkittiin kvalitatiivisin lukijahaastatteluin ja semioottisen analyysin avulla.

Luulisi, että kun tutkitaan jo parhaiden joukkoon valikoituneita ilmoituksia, taso olisi jo lähtökohtaisesti korkea.

Norrena näkee kuitenkin hyvin paljon kehittämisen varaa, esimerkiksi siinä, että kuluttajien toiveet automainonnalle saataisiin täytettyä.

Kari Joronen nyökyttelee – toisaalta hän tietää, että hyvistä tavoitteista ja lin-jauksista päädytään usein esimerkiksi markkinatilanteen, aikataulujen ja budjetin puristuksessa kompromisseihin.

Tarinan taika Mikä erottaa hyvän automainoksen huonosta? Ennen kaikkea mainoksessa tarvitaan Norrenan mielestä tarinaa.

Sen ei tarvitse olla alleviivattu.

Dramaattinen maisema ja mystiikka voivat luoda kehyksen, joka antaa tilaa lukijan mielikuvitukselle: Vapaa kuin taivaan lintu! Seikkailua luvassa! Tarina antaa lukijoille osviittaa siitä, minkälainen elämä kyseisen automerkin ratin takana odottaa. ”Tässä tutkimuksessa Volvon mai-nokset olivat niiden joukossa, jotka erottautuivat edukseen: niissä oli lämpöä, niissä oli tarina, niistä oli löydettävissä merkityksiä…” Norrena kertoo.

Myös Kari Joronen näkee tarinallisuuden erilaistavana tekijänä. Hän kuvaa Vaulan esiin nostaman Volvomainoksen, jossa täydellisen picnicretken kalusteet oli nostettu auton tilavasta takakontista, kertovan Volvomalliston perusautosta, volyymituotteesta, joka on jo niin tuttu, että tarinan kautta siihen saadaan uusia ulottuvuuksia ja uutta kiinnostavuutta.

Nyt kilpaillaan hinnalla Kyseisen mainoksen on suunnitellut ruotsalainen mainostoimisto ForsmanBodenfors. Käytännössä kaikki Volvon kuvamateriaali on kansainvälistä. Niin brändi pysyy yhtenäisenä ja kustannukset kurissa.

Velvoite olla mukana globaalissa mai-nonnassa on toisaalta etu, mutta myös rasite. Jorosen mielestä Volvon globaali mainonta on menossa selkeästi pelkistetympään päin. Samalla tarinat jäävät helposti sivuun. Hankalassa markkinatilanteessa edetään helposti hinta edellä ja ratiopuolen argumenteilla, hän sanoo.

Esimerkiksi pelkistetymmästä mai-nonnasta hän nostaa Volvoilmoituksen, jossa syvättyä, punaista autoa ympäröivät testitulokset hintatarjouksen kera. ”Tuohan on saalistaja, predator!

Toimii lähinnä vain kilpailuhenkisille, menestyshakuisille ihmisille”, Norrena parahtaa. ”Tuo on juuri sitä peltilehmän palvontaa, mikä ei toimi ja mistä pitäisi päästä eroon!” ”Näitä ylipuleerattuja mainoksia, joissa autot on nostettu kuin taidenäyttelyn esineiksi, kritisoitiin tutkimuksessa eniten. Auto ei ole ihmisille enää statusjuttu”, Norrena jatkaa.

Sen sijaan tarina ei hänen mielestään sulje pois muuta argumentaatiota. ”Tarinalliseenkin printti-ilmoitukseen

Kari Joronen toimii markkinointipäällikkönä Volvo Car Finlandilla. Hänellä on takanaan parinkymmenen vuoden ura Volvon parissa eri tehtävissä. Vaula Norrena taas on toiminut

kymmeniä vuosia markkinoinnin ja mainonnan tutkijana, konsulttina ja semiootikkona.

Kutsuimme kaksikon keskustelemaan toimivasta automainonnasta printissä.

www.printpower.fi | PRINT POWER _33

PP9_32-35_CARS_Finland_AA.indd 33

27/04/2015 12:13

mahtuu hinta- ja rationaalisia tietoja.

Tarina on vain niin paljon enemmän! Se toimii automainonnassa myös inspiraation lähteenä ja saa kiinnostumaan silloinkin, kun ei ole vielä ostoaikeita”, hän avaa.

Naiset hakevat käyttökokemusta Myös auton sisätiloja esittelevä ilmoitus toimi vaikuttavuustutkimuksessa hyvin. ”Se vetosi erityisesti naisiin, jotka olivat innossaan, kun he pääsivät fi ilistelemään, miten ylellisiltä sisätilat vaikuttavatkaan, tai miltä istuin ja hallintalaitteet näyttävät. Väritys koettiin elegantiksi. Tämä on naisten mielestä haluttava ja aistillinen”, Norrena kuvaa.

Naiset haluavat automainokseltaan juuri enemmän käyttäjäkokemusta. ”Siksi esimerkiksi advertoriaalit toimivat heille.”

Miesten mieleen on ilmoitus, jonka Joronen kaivaa seuraavaksi esille. Siinä kerrotaan laskutoimituksin, moottorin kuvan kera, että aiemmin autoveron rokottamat moottorit on nyt ruotsalaisella matematiikalla saatu aiempaa tehokkaammiksi, vähäpäästöisemmiksi ja asiakkaalle edullisemmiksi. ”Juuri noin! Ja juuri nuo grammat, niitä autonetsijä katsoo”, Norrena sanoo.

Miehet ovatkin naisia tietoisempia autojen ominaisuuksista. Heitä kiinnostaa automainoksissa myös tekninen info ja esimerkiksi tulevaisuuden asiat kuten sähkö- ja hybridiautot.

Automainos ilman autoa?

Kuluttajilla on autobrändeistä vahvaksi pinttyneitä mielikuvia, joiden muuttamiseksi ja kehittämiseksi on tehtävä pitkäjänteistä työtä. Volvossakin vahvan turvallisuusmielikuvan rinnalle on tuotu uusia mielikuvia. Nyt mainoksissa seikkaillaan niin että rapa roiskuu, vaikkakin turvallisesti.

Ennen kaikkea Volvo haluaa tehdä

asiakkaan elämän helpommaksi. Se tarkoittaa esimerkiksi sitä, että tehdään auton huollosta mahdollisimman helppoa. Joronen nostaa esiin Volvon Omamekaanikko-ilmoituksen, jossa ei näy itse autoa lainkaan.

Toimiiko automainos ilman autoa? Joronen kertoo, että tehtyjen tutki-musten mukaan kyllä: se erottuu, huomataan ja luetaan.

Auton huoltopalvelut ovat nykyään olennainen osa auton omistamista.

Yhtään vastaavaa ilmoitusta ei vaikuttavuustutkimukseen tullut, mutta Norrena ei ihmettele, että ilmoitus toimii. ”Juuri printissä voi kertoa tarkemmin, mitä tämä tarkoittaa: että asiakas saakin auton lisäksi toimivat huoltopalvelut.”’

Printtimainonnan edut Miten printti mediana toimii automainonnassa? ”Se tarjoaa aikaa paneutua, fi ilistellä ja tutkia. Pikku präntitkin kiinnostavat ihmisiä. Ilmoituksista tutkitaan yksi-tyiskohtia: jaa tuollainen vääntömomentti, paljonko kuluttaa…”, Norrena kuvailee.

Sanomalehdet ovat aikakauslehtiä

WROOM! HYVÄ AUTOMAINOS AIKAKAUSLEHDESSÄ

1

nopeampi media, niissä sivu kääntyy hieman herkemmin. Mahdollisuutta kohdentaa mainontaa tarkoille kohderyhmille ei juuri Suomen pienillä markkinoilla kannata tehdä.

Volvo satsaa mediamixissään printin puolella nykyään enemmän sanomalehtimainontaan. Osa aikkarimainontaan käytetyistä rahoista on siirretty verkkoon. ”Kun puhut verkosta, tarkoitatko omia nettisivujanne?” Vaula Norrena utelee.

Hän veikkaa, että mainonnalla muualla verkossa ei juurikaan tavoiteta uusien autojen ostajia. ”Printillä tavoittaa, varsinkin sen uuden auton ostajakunnan – ja se on suurimmaksi osaksi iäkkäämpää väkeä, joka ei niinkään plaraa nettiä.”

Kari Joronen nyökyttelee.

Verkkoon satsataan, mutta juuri printin tavoittavuuden takia Volvo Car Finlandilla painettu asiakaslehti on tärkeä osa mediamixiä, toisin kuin lähes kaikissa muissa Euroopan Volvo-maissa.

Vinkit mainostajille Minkä vinkin antaisitte printissä mainostavalle? ”Hyvässä mainoksessa tasoja on enemmän kuin yksi. Sen pitäisi kestää lukemista enemmän kuin kerran”, Kari Joronen korostaa.

Norrenan mielestä mainostajan pitäisi muistaa, etteivät kuluttajat tunne niin hyvin uusia automerkkejä ja -malleja. ”Monesti on esimerkiksi vaikea arvioida, minkä kokoinen auto on – pienetkin autot kuvataan sellaisesta kulmasta, että ne näyttävät isoilta.”

Molemmat ovat samaa mieltä, että liian usein unohdetaan omaperäisyys ja erottautuminen. ”Tehdään samanlaista kun muut, vanhan kaavan mukaan.” ”Vaan pitäisi tehdä omanlaistaan – ja niin, että puolisokeakin erottaa, mistä merkistä on kyse!”

Hyvän printtimainonnan jäljillä Parhaita automainoksia analysoivan Wroomin lisäksi Aikakausmedia on tutkinut kosmetiikan, muodin, sisustamisen, elintarvikkeiden ja hyvinvoinnin parhaita aikakauslehtimainoksia.

Vaikuttavuustutkimusten tulokset ja tutkimustapa ovat herättäneet mielenkiintoa myös muissa Euroopan maissa. www.aikakauslehdet.fi

34_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_32-35_CARS_Finland_AA.indd 34

27/04/2015 12:13

/ HYVÄ AUTOMAINONTA

YLELLISYYS VAKIONA. Vain ne, jotka ovat istuneet tässä, tietävät miltä tuntuu Volvon ylellinen Summum-varustelu. Volvo XC60 ja XC70 –malleissa on nyt mm. laadukas nahkaverhoilu, sähkötoiminen kuljettajanistuin muistilla, aktiiviset Xenon-ajovalot ja City Safety –järjestelmä. Volvon laaja varustelu ja vertaansa vailla oleva ajonautinto on suunniteltu sinua varten.

Volvo XC60 ja XC70 –malleihin on nyt saatavana ylellinen Summum varustelu-etu. Voimassa rajoitetun ajan.

Etusi jopa 4 000 €

Volvo XC60 Summum –mallisto alkaen: autoveroton hinta 35 500 €, autovero 10 342,58 €, kokonaishinta 45 842,58 € + toimituskulut 600 €. Autoetu alkaen: vapaa 875 €/kk, käyttöetu 680 €/kk. EU-yhd. 5,3−10,7 l/100 km, CO2 139−249 g/km. Volvo Sopimus alkaen: 48 €/kk (3 vuoden sopimus, 20 000 km/vuosi). Kuvan auto erikoisvarustein.

Volvo XC70 Summum –mallisto alkaen: autoveroton hinta 41 800 €, autovero 12 191,98 €, kokonaishinta 53 991,98 € + toimituskulut 600 €. Autoetu alkaen: vapaa 985 €/kk, käyttöetu 790 €/kk. EU-yhd. 5,3−10,6 l/100 km, CO2 139−248 g/km. Volvo Sopimus alkaen: 49 €/kk (3 vuoden sopimus, 20 000 km/vuosi).

volvocars.fi

VALMIINA ÄÄRIOLOSUHTEISIIN. Volvo Ocean Race –erikoismallit ovat kunnianosoitus ääriolosuhteissa käytävälle maailman kovimmalle purjehduksen avomerikilpailulle. Tutustu niiden ajonautintoon sekä laajaan ja laadukkaaseen premium-varusteluun. Ja kun varustat auton AWD-nelivedolla, olet aina valmis ääriolosuhteisiin.

VOLVO V60 AWD OCEAN RACE HINTAETUSI JOPA 3 500 €

Svensk matematik Pienet päästöt ovat tähän asti merkinneet myös pienempiä tehoja. Nyt on toisin: Volvon uudet ruotsalaiset moottorit tuottavat vain 99 grammaa päästöjä mutta peräti 181 hevosvoimaa tehoa. Kiitos Göteborgin viisaiden insinöörien, vähemmän on tästä lähtien enemmän.

Volvon edistyksellinen AWD-neliveto perustuu viidennen sukupolven Haldex-tekniikkaan, joka välittää vetovoimaa pyörien välille optimaalisella tavalla sekunnin murto-osien nopeudella.

Jo joka neljäs Volvon ostaja valitsee autoonsa nelivedon turvaamaan matkaa säällä kuin säällä.

Volvo V60 D4 AWD Ocean Race alkaen: autoveroton hinta 34 700 €, autovero 12 219,66 €, kokonaishinta 46 919,66 € + toimituskulut 600 €.

Autoetu alkaen: vapaa 885 €/kk, käyttöetu 705 €/kk. EU-yhd. 5,9 l/100 km, CO2158 g/km. Huoltosopimus alkaen 58 €/kk (36 kk / 20 000 km/v), huoltoleasing alkaen 830 €/kk (48 kk/80 tkm).

Volvo V60 AWD Ocean Race -vakiovarusteina mm. neliveto, automaattivaihteisto, polttoainetoiminen lämmitin, alumiinivanteet 18”, nahkaverhoilu sport-istuimin, metalliväri sekä Volvo Ocean Race -kynnyslistat ja –matot Moottorivaihtoehdot D4 (181 hv) ja D5 (215 hv). Kuvan auto Volvo Ocean Race –vakiovarustein.

Volvo V60 Ocean Race -mallisto alkaen: autoveroton hinta 30 300 €, autovero 8 334,98 €, kokonaishinta 38 634,98 € + toimituskulut 600 €.

Autoetu alkaen: vapaa 775 €/kk, käyttöetu 595 €/kk. EU-yhd. 3,8 -7,2 l/100 km, CO2 99-167 g/km.

VOLVOCARS.FI

” Volvo haluaa tehdä asiakkaan elämän ennen kaikkea helpommaksi. Se tarkoittaa esimerkiksi sitä, että tehdään auton huollosta mahdollisimman helppoa.”

Volvo V60 D4

181hv 99 g | km 3,8 l |100 km

Volvon uudet Ruotsissa suunnitellut ja valmistetut Drive-E –moottorit ovat luokkansa tehokkaimpia: esimerkiksi Volvo V60:n D4-dieselmoottori tuottaa 181 hevosvoimaa ja 400 Nm:n väännön mutta vain 99 gramman päästöt ja 3,8 litran kulutuksen. Uudet D4-moottorit ovat saatavissa isoihin etuvetoisiin Volvoihin kuusivaihteisena manuaalina tai täysin uutena kahdeksanvaihteisena automaattiversiona.

Uusi kahdeksanvaihteinen automaatti D4-moottoriin nyt vain 990 €

Volvocars.fi Volvo V60 D4 –mallisto alkaen: Autoveroton hinta 33 100 €, autovero 6 087,02 €, kokonaishinta 39 187,02 € + toimituskulut 600 €. Autoetu alkaen: vapaa 785 €/kk, käyttöetu 605 €/kk. EU-yhd. 3,8 l/100 km, CO2 99 g/km. Kuvan auto erikoisvarustein.

www.printpower.fi | PRINT POWER _35

PP9_32-35_CARS_Finland_AA.indd 35

27/04/2015 12:13

LENTOKONELEHDET

\

Lennetään yhdessä Lentoyhtiöiden asiakaslehdet ovat hellineet matkustajien hermoja jo yli puolen vuosisadan ajan. Asiakaslehtien kautta lentoyhtiöt ja mainostajat tavoittavat joka vuosi miljoonia kuluttajia, joilla kerrankin on aikaa istua paikallaan ja lukea. Nostakaa siis istuimenne selkänoja pystyasentoon, sammuttakaa kaikki elektroniset laitteet ja ottakaa rennosti.

TEKSTI: JOHN REYNOLDS

for the modern traveler from scandinavian airlines | january 2015

1

#157 #158 A M A G A Z I N E F O R T H E G E T- U P- A N D - G O G E N E R AT I O N

henrik Vibskov, fashion designer,

drummer and 36_ PRINT POWER | www.printpower.fi troublemaker

PP9_36-41_Inflight mags_Finland_AA.indd 36

of you How many ly? are there real FREE TO TAKE HOME

ea

for the modern traveler from scandinavian

‘'I try not to analyze what I’m doing too much, because that might ruin it’’

FEBRUARY 2015

27/04/2015 12:15

www.printpower.fi | PRINT POWER _37

PP9_36-41_Inflight mags_Finland_AA.indd 37

27/04/2015 12:15

LENTOKONELEHDET

\

lentomatkust ­ aminen on muuttunut radikaalisti 50 vuodessa.

1960-luvulla, lentomatkus­tuksen kultakaudella, penkeillä istuttiin leveästi eikä jalkatilasta ollut puutetta.

Matkustamossa poltettiin sikareita, ja hehkeät lentoemännät olivat valmiina täyttämään matkustajien pienimmätkin toiveet. Lentomatkailu oli ylellisyyttä.

Sittemmin lentolippujen hinnat romahtivat, mutta samalla katosi jalkatila ja lentoemännät korvattiin matkustamohenkilökunnalla.

Vaikka lentomatkustaminen muutoin onkin mullistunut, yksi asia on pysynyt samana: edessä olevan penkin istuintaskusta löytyy edelleen lentoyhtiön asiakaslehti – tuo uskollinen ystävä, jonka mielenkiintoiset jutut ja eksoot­ tisia lomakohteita esittelevät kuvat ovat jo vuosikymmeniä pitäneet hermostuneen matkustajan kädestä kiinni. ”Printti antaa voimaa, varsinkin pitkällä lentomatkalla”, toteaa Abi Comber, British Airwaysin markkinointipäällikkö. ”Lehden tarkoitus on paitsi viihdyttää, myös tarjota tietoa, jota muualta on vaikea saada.”

Asiakaslehdet kasvattavat brändi­ uskollisuutta, ja niiden avulla pääsee helposti markkinoimaan uusia tuotteita.

Mainostajat rakastavat asiakaslehtiä niiden lukijoiden vuoksi: matkustami­ sesta kiinnostuneet ihmiset voivat uppoutua lehden sisältöön tuntikausiksi.

Lennän, siis luen Lentoyhtiöiden lehtiä on ollut melkein yhtä kauan kuin lentoyhtiöitäkin. Pan American World Airways ryhtyi vuonna 1956 julkaisemaan Clipperiä, maailman ensimmäistä lentokonelehteä. Samoille apajille ryntäsi heti muitakin yrittäjiä, niiden joukossa esimerkiksi KLM:n Holland Herald. Nyt tämä lähes 50-vuotias julkaisu on pisimpään ilmestynyt lentoyhtiön asiakaslehti maailmassa.

Lentäminen on muuttunut yhtä arkipäiväiseksi kuin junalla matkustaminen.

” Asiakaslehti on erittäin vahva sitouttamisen ja myynnin väline. Se tekee asiakkaistamme yhteisön, joka matkustaa kanssamme” Stefan Hedelius, markkinointijohtaja, SAS

International Transport Associationin mukaan lentomatkojen kokonaismäärä vuonna 2014 oli 3,3 miljardia. Alan omien tilastojen mukaan 75 % lentomatkustajista tarttuu asiakaslehteen ja lehtiä on tarjolla noin 90 %:lla kaikista lennoista. Lentoyhtiöiden asiakas­ lehdillä oli vuonna 2014 arviolta 2,15 miljardia lukijaa.

Erilaisia lentoyhtiöiden julkaisemia lehtinimikkeitä on maailmassa tällä hetkellä noin 150, ja monia niistä julkai­see asiakaslehtiin erikoistunut kustantaja. Lehtien kirjo ulottuu halpa­ lentoyhtiöiden (EasyJetin Traveller) ja valmismatkatoimistojen (Thomas Cookin Travel) ”karvahattulehdistä” aina laadukkaisiin business-luokan julkaisuihin (esimerkiksi United Air­ linesin Hemispheres ja British Airwaysin Business Life).

Lentoyhtiön asiakaslehdessä on lähes aina tarjolla pirteä sekoitus matkailu-, ruoka-, muoti- ja viihdejuttuja. Lisäksi mukana on mainoksia sekä tietoa vero­

vapaista ostoksista ja muista tuotteista, lentoyhtiön kanta-asiakasjärjestelmistä ja lentoreiteistä. ”Asiakaslehti tarjoaa matkustajalle kiinnostavaa sisältöä yhteisen matkam­ me tärkeimmässä vaiheessa”, kertoo Natalie Solebo, EasyJetin brändi­ vastaava. ”Haluamme innostaa, jakaa tietoa ja kokemuksia sekä viihdyttää.

Asiakaslehti on oma markkinointi­ kanavamme, jossa kaikki on mahdollista.”

Taivaalta voi sataa rahaa Asiakaslehtien laatu on viime vuosina kohentunut huimasti. Monet aivan tavallisten lentokonelehtien jutut voitaisiin yhtä hyvin julkaista missä tahansa tilattavassakin aikakauslehdessä.

Niissä tunnetut näyttelijät, kirjailijat ja elokuvatähdet kertovat suosikki­ lomakohteistaan ja nimekkäät matkailu­ journalistit esittelevät hotelleja ja nähtävyyksiä mielenkiintoisissa kohteissa eri puolilla maailmaa.

Ja konsepti toimii. Kun American Airlines ryhtyi julkaisemaan uudelleen American Way -lehteä ja laittoi kanteen Foo Fightersin kuvan, tykkääjiä Facebookissa tuli lähes 10 000. British Air­ ways puolestaan joutui tilaamaan 10 000 kappaleen lisäpainoksen High Life -lehteä, jonka kannessa oli Benedict Cumberbatch – fanit olivat nimittäin vieneet koko ensimmäisen painoksen kotiinsa.

Kun lentomatkustuksen suosio on kasvanut, on lehtien sisältöä ryhdytty myös räätälöimään eri matkustajaryhmien makuun sopivaksi; kiireisiä liikematkustajia ja lomailevia perheitä kun kiinnostavat eri asiat. ”Muokkaamme lehtien sisältöä sen mukaan, kuinka kauan lentomatka kestää ja mitä sinä aikana ehtii tehdä”, kertoo British Airwaysin Abi Comber. ”Business Life sisältää lyhyitä ja napakoita juttuja, ja niitä tarjoillaan liikematkustajille sopivina suupaloina.

38_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_36-41_Inflight mags_Finland_AA.indd 38

27/04/2015 12:15

Lähdetään lennolle Lentoyhtiöiden asiakaslehtien parissa aika kuluu kuin siivillä

CHICAGO HELSINKI JAPAN KRABI NEW YORK POLAND SYDNEY

Blue Wings Suomalaisille tutuin lentokonelehti Blue Wings löytyy jokaisen Finnairin koneen istuintaskuista. Blue Wingsin lukija on kokeilunhaluinen, ulkonäöstään kiinnostunut, haasteita hakeva ja kansainvälisesti ajatteleva lentomatkustaja. Jutuissa nostetaan erityisesti suomalaisuutta, designia, ruokaa ja viiniä sekä trendejä.

Lukijoita lehdellä on yli 300 000, joista suomalaisia noin kaksi kolmasosaa.

GLOBETROTTER ISSUE TRENDS, DESTINATIONS AND INSIGHTS FOR TRAVELLERS APRIL 2015

IN THE WORLD HOW WILL YOU

TRAVEL IN 2016?

Your personal copy

ENERO JANUARY 2015 HOLA MADRID

THE BEST GREENS

RONDA

Ronda Espanjan suurin lentoyhtiö Iberia kuljettaa vuosittain yli 17 miljoonaa matkustajaa.

Asiakaslehti Rondaa voi lukea kaikilla koti- ja ulkomaanlennoilla.

Rondassa on englanninja espanjankielisiä juttuja muodista, elokuvista, matkailusta ja vapaa-ajanvietosta.

MAD

KRABI’S ROCK APRIL 2015

CLIMBING HAVEN

Japanese small-town charm in

BLUE WINGS

Kamakura

MADRID 2015

001 PORTADA PRUEBA4.indd 001

18/12/2014 17:43

53

SPIRIT

55

BRUSSELS AIRLINES' INTERCONTINENTAL NETWORK INFLIGHT MAGAZINE JANUARY/FEBRUARY 2015

SHORE EXCURSION

B.SPIRIT BRUSSELS AIRLINES’ INTERCONTINENTAL NETWORK INFLIGHT MAGAZINE JANUARY/FEBRUARY 2015

The Holland Herald Vuonna 1966 perustettu KLM:n lehti on paitsi maailman vanhin lentoyhtiön asiakaslehti, myös Hollannin suurin englanninkielinen aikakauslehti.

Lehdessä on joka kuukausi uusi, mielenkiintoinen teema, ja sen jutuissa käsitellään lifestyleaiheita, uusia teknisiä laitteita sekä kiinnostavia faktoja.

HOLA HELLO ENERO JANUARY

IN SEARCH OF THE SOUL OF THE GAMBIAN COASTLINE

BS001 COVER.indd 17

19/12/2014 16:36

b.spirit Brussels Airlines on Belgian suurin lentoyhtiö. Sen asiakaslehti on kaksi kertaa kuukaudessa ilmestyvä pitkille lennoille tarkoitettu lukupaketti. Lehdessä on syvällisiä liike-elämää käsitteleviä juttuja, ja välipaloina käsitellään myös elokuvia ja vapaaajanviettoa.

www.printpower.fi | PRINT POWER _39

PP9_36-41_Inflight mags_Finland_AA.indd 39

27/04/2015 12:15

LENTOKONELEHDET

\

High Lifen kohderyhmää taas on niin sanottu utelias sukupolvi, joka valloittaa maailmaa matka kerrallaan ja suorastaan janoaa tietoa erilaisista matkakohteista.”

Penkkiin köytetty kohderyhmä Lentoyhtiöiden markkinoinnille asiakaslehdet ovat kuin taivaan lahja.

Ensinnäkin lehtien markkinointi- ja jakelukustannukset ovat olemattomat.

Toisekseen niiden avulla on helppo myydä erilaisia tuotteita ja rakentaa vahvaa tunnesidettä brändiin. ”Käytössä ei juurikaan ole muita kanavia, joiden kautta tavoitamme asiakkaat silloin, kun heillä kerrankin on aikaa”, EasyJetin Natalie Solebo sanoo. ”Asiakaslehti on meille aivan keskeinen viestintäväline.”

Samaa sanoo SAS:n markkinointijohtaja Stefan Hedelius. Hänen mukaansa yhtiön uusi lehti parantaa SAS:n ja sen asiak kaiden välistä yhteisöllisyyttä. Lehti on nimeltään Scandinavian Traveler, ja sen painosmäärä on 65 000. ”Asiakaslehti on erittäin vahva sitouttamisen ja myynnin väline. Se tekee asiakkaistamme yhteisön, joka matkustaa kanssamme.” Hedelius muistuttaa, että lehden voi myös ladata eri muodoissa.

Hedeliuksen mukaan lehden parhaita puolia on, että sisältöä voi käyttää uudelleen muissa markkinointikanavissa, vaikkapa linkittää YouTube-kanavalle.

British Airwaysin strategia on samanlainen; sielläkin lehden sisältöä jaetaan muihin kanaviin.

Paitsi asiakaslehtien sisältö myös niissä julkaistavat mainokset ovat entistä korkeatasoisempia. Tämä ei ole mikään ihme, sillä ovathan monet lentomatkustajat hyvinkin haluttua kohderyhmää. Esimerkiksi United Airlinesin Hemispheres-lehden lukijat ilmoittavat kotitaloutensa keskimääräisiksi vuosituloiksi 120 000 euroa, mikä on lähes kaksi kertaa niin paljon kuin Voguen lukijoiden vuositulot.

”High Life -lehden kohderyhmää on niin sanottu utelias sukupolvi, joka valloittaa maailmaa matka kerrallaan ja suorastaan janoaa tietoa erilaisista matkakohteista.”

Abi Comber, markkinointipäällikkö, British Airways

Hedelius kertookin, että mainostajia houkuttelee nimenomaan tieto, että lukijat ovat keskimääräistä paremmin toimeentulevia. ”Vahvin asiakasryhmämme ovat henkilöt, jotka matkustavat hieman keskimääräistä enemmän”, Hedelius toteaa. ”He ovat yleensä korkeasti koulutettuja ja käyttävät enemmän rahaa. Mainostajiamme ovat esimerkiksi ravintola- ja hotelliketjut, luottokorttibrändit sekä monet muotibrändit.”

Tummia pilviä taivaalla?

Asiakaslehtien asemaa kuvaa muun muassa se, etteivät edes lennoilla pyörivät elokuvat tai matkustajien käytössä olevat multimedialaitteet ole kyenneet syrjäyttämään niitä. Ei vaikka pitkillä lennoilla voi jo nykyään aika yleisesti käyttää langatonta verkkoa vapaasti koko lennon ajan.

Hedelius uskoo, että lehdet ovat vastanneet ja vastaavat haasteeseen kehittymällä ja muuttamalla muotoaan.

”Asiakaslehti ei ole enää pelkkä painettu lehti. Se on sisältökokonaisuus, sillä sen voi myös ladata omalle laitteelle ja sitä voi lukea eri alustoilta. Itsellänikin on lennolla yleensä mukana sekä painettuja sanoma- ja aikakauslehtiä että erilaista ladattua sisältöä. Tällainen sekoittaminen on tätä päivää.”

Kokonaan toisenlainen haaste ovat lentoyhtiöiden kustannussäästöpaineet ja pyrkimykset leikata valtavia polttoainekustannuksia. Juuri näistä syistä lentoyhtiö Emirates on jo lopettanut asiakaslehtensä ja United Airlines ja American Airlines ovat siirtyneet ”paperittomaan ohjaamoon”. Monien yhtiöiden mielestä lehden hyödyt kuitenkin edelleen päihittävät siitä aiheutuvat kustannukset. ”Haasteita on, mutta niistä huolimatta asiakaslehdet ovat British Airwaysille tärkeitä”, vakuuttaa Abi Comber. ”Lehdet tarjoavat luotettavaa ajankulua. Ihmiset haluavat ladata ja lukea uutisia, tietoa ja juttuja, joita heidän tavallisesti lukemissaan lehdissä ei ole. Heitä kiinnostaa, mitä me eri aiheista kerromme.”

Siivet kantavat Lentokonelehtien matka ei siis ole katkeamassa, edustavathan ne pysyvyyttä ja luotettavuutta uusien digitaalisten ilmiöiden keskellä. Siksi monet matkustajat selaavat mieluummin painettua lehteä, josta he voivat poimia hyödyllistä tietoa tulevasta määränpäästään.

British Airways ja SAS ovat uudistaneet lehtensä ulkoasun aivan äskettäin. Tämä kertoo yhtiöiden uskosta lehtien vahvaan tulevaisuuteen.

Suurin osa maailman lentoyhtiöistä julkaisee edelleen ikiomaa lehteä.

Lentomatkustuksen suosio kasvaa, ja lentoyhtiöt avaavat jatkuvasti uusia lentoreittejä ja lisäävät lentovuorojaan.

Mikseivät siis niiden julkaisemien asiakaslehtienkin siivet kantaisi ja kannattaisi vielä pitkään?

40_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_36-41_Inflight mags_Finland_AA.indd 40

27/04/2015 12:15

ELMA

The Centre of Excellence for Doordrop Media in 23 European Countries • Doordrop Media can reach targeted audiences across 182 million households • Doordrop Media plays a key role in the customer journey from offline to online • Doordrop Media could be the most effective customer acquisition channel in your marketing mix

To find out more about ELMA call +44 1628 816 685 or visit www.elma-europe.com ELMA_europe_010415.indd 1 PP9_36-41_Inflight mags_Finland_AA.indd 41

02.04.15 08:39 27/04/2015 12:15

Kuvasto korvaa kaupan Ei suoramyyntiä ilman printtiä.

Suoramyyntiin tukeutuva kosmetiikkayritys Oriflame pystyy pitämään hinnat edullisina, kun kulut eivät valu myymälöiden ylläpitämiseen. ”Kuvasto on meidän kauppamme”, sanoo Oriflamen markkinointipäällikkö Anna-Maija Toivonen.

T EKS T I: T EIJA L A A KSO

42_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_42-45_CATALOGUES_Finland_if_AA.indd 42

28/04/2015 16:29

/ KUVASTO KORVAA K AUPAN

www.printpower.fi | PRINT POWER _43

PP9_42-45_CATALOGUES_Finland_if_AA.indd 43

28/04/2015 16:29

4 – 2015 6/3 – 26/3

PARASTA

SUOJAA IHOLLESI TUOKSUT

Ihosi tarvitsee suojaa ympäri vuoden, ei pelkästään kesällä. Sun Zone -valikoimasta lÜytyy suojavoide kaikille ihotyypeille.

UUTTA!

Tutustumistarjous Esite 4 2015 (6/3 – 26/3 2015)

Kaikki tuoksut

LAPSILLE

KUKKAISHEDELMĂ„INEN

tarjouksessa 6 tapaa valmistaa

IHO KEVĂ„Ă„SEEN

Aina intohimoisesti Italialaisen naisellisuuden elämäniloa 1

90

Oriamea. Heistä lähes 70 % tuntee tutkimusten mukaan Oriamen nimeltä. Yli joka neljäs, 27 %, kertoo joskus ostaneensa Oriamen tuotteen.

Suomessa Oriame mahtuu noin 14 miljoonan euron vuotuisella liikevaihdollaan kymmenen suurimman kosmetiikkayrityksen joukkoon.

Oriamen perusti Ruotsissa vuonna 1967 kaksi veljestä, jotka ovat edelleen mukana nyt jo pÜrssissä noteeratun yrityksen toiminnassa. Suomeen suoramyyntiin perustuva kosmetiikkayritys tuli jo seuraavana vuonna.

Nykyään Oriamella on toimintaa jo yli 60 eri maassa. Tällä hetkellä se kasvaa erityisesti Aasiassa ja Etelä-Amerikassa. Venäjä on suurin yksittäinen markkina-alue. Kosmetiikan lisäksi se on laajentanut toimintaansa terveys- ja hyvinvointituotteisiin.

Myyntitavoissa on isoja maakohtaisia eroja. Suomen Oriamen myynti on pääosin rakentunut suoramyynnin ympärille, kun taas esimerkiksi Ruotsissa ja Norjassa on ryhdytty kehittämään toimintaa enemmän verkkokaupan suuntaan, Tanskassa Oriamen tuotteet myydään pelkästään verkkokaupan kautta.

PUNAPIPPURI

Miss Giordani Eau de Parfum

NeroliÜljyn tyylikäs pehmeys tekee italialaishenkisestä klassisesta tuoksusta pirteän itsevarman ja vastustamattoman elämäniloisen.

50 ml. 398.00 â‚Ź/l

Ystävältä ystävälle Anna-Maija Toivonen on toiminut Oriamen markkinointipäällikkÜnä 10 vuoden ajan. �Me Oriamella luotamme henkilÜkohtaiseen suositteluun. Se on meille toiminnan kivijalka: ystävä myy ystävälle. Kun tiedon saa ystävältä, sen luotettavuus nousee uudelle tasolle.�

Suoramyynti on kosmetiikkatuotteille tunnetusti toimiva myyntikeino.

Vaikka Suomessa sitä on käytetty vähemmän kuin monissa muissa maissa, maailmalla tunnettuja kosmetiikkamerkkejä, kuten Avon ja Mary Kay, myydään juuri suoramyynnin kautta. �Kosmetiikassa kyse on välttämättÜmyyshyÜdykkeistä, joita jokainen tarvitsee. Niille ja ylipäänsä ison asiakaskunnan omaavalle tuoteryhmälle suosittelu ja esittely sopivat mitä parhaiten�, Toivonen kuvaa.

Suoramyynnin peruspilarit Oriamella on Suomessa tällä hetkellä noin 12 000–13 000 myyntiedustajaa, jotka myyvät tuotteita omille tuttavilleen ja omille yhteisÜilleen. �Se on hyvä määrä, mutta voisi olla enemmänkin�, Anna-Maija Toivonen sanoo. Uusien edustajien mukaan saaminen on menestyksen edellytys, ja innostuneet myyjät tekevät tuloksen.

Siksi Oriame panostaakin paljon edustajiinsa, heidän innostamiseensa ja kouluttamiseensa. Edustajien tyÜtä

Sun Zone Kids -aurinkosuojasuihke SK 25

125 ml. 127.20 â‚Ź/l

30399 29,00â‚Ź

23298 22,00â‚Ź

19,90â‚Ź

15,90â‚Ź 91

document2210607682725945444.indd All Pages

KUKAPA SUOMALAISNAISISTA ei tuntisi

MANGOSORBETTI

www.oriame.ďŹ

NEROLI

11/02/15 10:40

Sun Zone Face & Body Kids -aurinkosuojavoide SK 50 100 ml. 169.00 â‚Ź/l

Sun Zone Face & Body -aurinkosuojaemulsio SK 15 150 ml. 99.33 â‚Ź/l

Sun Z -aurinko 30 150 ml

30568 24,00â‚Ź

23294 20,00â‚Ź

23296

16,90â‚Ź

14,90â‚Ź

20

document3634691054478431119.indd All Pages

koordinoidaan alueellisten managereiden kautta, joiden varassa innostaminen pitkälti on. Oriamen valtakunnallinen organisaatio on hyvin matala.

Ansaintamahdollisuus eli myynnistä saadut lisätulot eivät ole useimmalle suomalaismyyjälle tutkitusti se tärkein syy myymiselle, vaikka toki lisäansiot otetaan mielellään vastaan.

Oriamen tuotteiden myyminen on elämäntapa, josta haetaan ja josta voi saada itselleen elämyksiä. Parhaat myyjät palkitaan esimerkiksi matkoilla kaukomaille, kuten Thaimaahan ja Dubaihin. Suoramyynnin muita peruspilareita Oriamelle ovat edulliset hinnat. Niistä on onnistuttu nipistämään muun muassa siten, että ketjulla ei ole kivijalkaa eli myymälÜitä eikä niistä aiheutuvia kustannuksia. �Kuvasto on meidän kauppamme, josta kuluttaja etsii itselleen sopivat tuotteet�, Toivonen kuvaa.

Uusi kuvasto kolmen viikon välein Painettuun kuvastoon satsataankin Oriamella kunnolla. Kolmen viikon välein ilmestyvä kuvasto on aina alusta asti uudelleen rakennettu. Prosessiin on haettu synergiaa siten, että sisältÜ on käytännÜssä yhtenevä kaikissa LänsiEuroopan maissa tarjouksineen ja muine tuotteineen. Kukin maa tekee valmiiseen taittopohjaan paikalliset käännÜkset.

136–160-sivuisesta kuvastosta otetaan Suomen markkinoille kerrallaan

44_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_42-45_CATALOGUES_Finland_if_AA.indd 44

28/04/2015 16:29

15,90

/ KUVASTO KORVAA K AUPAN

TUMMA

10

1015

Ă„LĂ„ UNOHDA AFTER SUN -VOITEITA!

Ihon kosteuttaminen ja hoitaminen auringonoton jälkeen on tärkeää riippumatta siitä, kuinka ruskettunut olet.

UV-suojat auttavat estämään auringossa palamiselta ja ehkäisevät auringon aiheuttamaa ikääntymistä,

E-vitamiini auttaa ehkäisemään vapaiden radikaalien aiheuttamilta vaurioilta ja lisäksi se kosteuttaa ja tekee ihosta pehmeän.

Sun Zone UV Protector Face & Exposed Areas -aurinkosuojavoide SK 50

Sun Zone Face & Body

-aurinkosuojaemulsio SK 15 150 ml. 99.33 â‚Ź/l

-aurinkosuojaemulsio SK 30 150 ml. 106.00 â‚Ź/l

23294 20,00â‚Ź

23296 22,00â‚Ź

14,90â‚Ź

15,90â‚Ź

23378 22,00â‚Ź

Sun Zone Anti-ageing UV Protector Face & Exposed Areas -aurinkosuojavoide SK 25 50 ml. 258.00 â‚Ź/l

Sun Zone 3-in-1

31322 18,00â‚Ź

15,90â‚Ź

Rehydration Soothing After Sun -emulsio 150 ml.

79.33 â‚Ź/l

23346 16,00â‚Ź

11,90â‚Ź

UUTTA

Koentsyymi Q-10 suojaa ihon kollageenia ja elastiinia,

Sun Zone Face & Body

kun ostat meikkivoiteen sivulta 27

mukaan lukien pigmenttiläiskiä ja ryppyjä.

jotka pitävät yllä ihon nuorekasta kauneutta.

50 ml. 318.00 â‚Ź/l

3,90â‚Ź

MEIKKI

-31%

UUTTA

–pitkäkestoinen–

Anna ihollesi täydellinen peittävyys pitkäkestoisella Giordani Gold Long Wear -mineraalimeikkivoiteella, joka sisältää ihoa ravitsevia Italiasta peräisin olevan tulivuoren mineraaleja sekä suojakertoimen 15.

12,90â‚Ź

Pitkäkestoinen ja ravitseva meikkivoide peittää täydellisesti

31802 Porcelain

Giordani Gold -meikkivoidesivellin

12 x 1.5 x 2.3 cm

28526 10,00â‚Ź

Sun Zone Caring -aurinkosuojasuihke SK 30 150 ml. 119.33 â‚Ź/l

31323 26,00â‚Ź

6,90â‚Ź

17,90â‚Ź

21

11/02/15 10:35

noin 100 000 kappaleen painos. Vuodessa niitä painetaan siten yhteensä vajaat 1,6 miljoonaa kappaletta.

Painopaikka on Puolassa, missä tuotevarastokin sijaitsee.

Tuoksuja on kätevä esitellä kuvastossa esimerkiksi raaputettavan tuoksupinnan avulla. Ihovoiteistakin on silloin tällÜin ollut kuvaston välissä näytteitä, mutta nykyisin yksittäispakatut näytteet pidetään yleisemmin irrallisina, ja niitä jaetaan edustajien kautta. Yhdellä kuvastolla kun on yleisesti monta selaajaa, ja kuvastojen kulloistakin menekkiä on hankala arvioida. Jos kuvastoja jää jakamatta, näytteet jäävät niiden välissä käyttämättä.

Kauneusilloista tyÜpaikan kahvipÜytiin Perinteinen tapa hoitaa kosmetiikkatuotteiden suoramyyntiä on järjestää esimerkiksi kauneusiltoja omassa yhteisÜssä. Se on tehokas myyntitapa ja innostaa asiakkaita, mutta harmi kyllä nykyään vähenemään päin. Asiakkaita on yhä vaikeampi saada houkuteltua osallistumaan.

Iso osa myyjistä taas on niin sanottuja kuluttajaedustajia, jotka ostavat tuotteita pääosin itselleen, joskus myÜs äidille ja muulle perheelle. He eivät edes koe olevansa edustajia, vaan asiakkaita.

Nykyään Oriamen tuotteiden myynti hoituu yleisesti muiden puuhien

26

document8022678200427980411.indd All Pages

ohessa: edustajat puhuvat tuotteista tyÜpaikoilla, tyypillisesti esimerkiksi päiväkodeissa tai kouluissa, tai jättävät kuvaston tyÜpaikan kahvihuoneen pÜydälle tarkemmin tutustuttavaksi.

He myÜs välittävät tilaukset eteenpäin ja toimittavat tuotteet asiakkaille niiden saavuttua.

Myynti hoituu näin vaivattomasti, mutta ei niin tehokkaasti ja elämyksellisesti kuin kauneusillassa, jossa testataan yhdessä, jutellaan ja kokeil laan. Innostutaan yhdessä, ja innostutaan tilaamaan samalla enemmänkin. Toivonen harmittelee, että henkilÜkohtainen myyntityÜ jää nykyisin vähemmälle. �Varsinkin kun kuvastomme on rakennettu siltä pohjalta, että esittelijä esittelee tuotteet ja niiden ominaisuudet henkilÜkohtaisesti tarkemmin. Niitä ei ole kuvattu esitteessä kovin tarkasti�, hän sanoo. �Useimmille tuttu Tender care -�ihmevoide� ei esimerkiksi juuri esittelyjä kaipaa, mutta uudet tuoteinnovaatiot ja uusin ihonhoitoteknologia vaatisivat avaamista�, hän jatkaa.

Ei suoraa yhteyttä loppuasiakkaaseen Suoramyynnin riskinä on se, ettei loppuasiakasta tunneta, vaan häneen ollaan yhteydessä myyjän välityksellä.

Myyjän kautta tulleista asiakkaista ei ole olemassa asiakasrekisteriä, ja

31803 Light Rose

31804 Light Ivory

31805 Rose Beige

31806 Natural Beige

Giordani Gold Long Wear-mineraalimeikkivoide SK 15 Pitkäkestoinen, täydellisesti peittävä meikkivoide

sisältää suojakertoimen 15 sekä italialaisen tulivuoren arvokkaita mineraaleja. 30 ml.

www.oriame.ďŹ

KESKIVERTO

25 1525 1015

AJANKOHTAISTA

AURINKOIHOTYYPPI

VAALEA

2550 2550 2025

Täydellinen Peittävyys

31802 Porcelain

â‚Ź/l

ERITTĂ„IN VAALEA & LAPSET

MEIKKIVOIDESIVELLIN VAIN

VOIDE & SUIHKE Jopa

KORKEA

www.oriame.ďŹ

MATALA/ KESKITASO

n, ei pelkästään yy suojavoide

Body voide

UUTTA

AURINGON VAHVUUS

RAJOITETTU ERĂ„

HOLLESI

Mallin meikkivoide: Giordani Gold Long Wearmineraalimeikkivoide 31804 Light Ivory.

VALITSE IHOTYYPILLESI SOPIVA AURINKOSUOJAVOIDE

29,00â‚Ź

19,90â‚Ź

27

11/02/15 10:36

he saavat esimerkiksi tuotekuvaston nähtäväkseen vain myyjän kautta.

Siten esimerkiksi myyjän lopettaessa hänen asiakkaansa jäävät helposti tyhjän päälle, vaikka edustajien toivotaankin välittävän tiedot eteenpäin.

Oriamen nettisivuilta voi jokainen etsiä uuden edustajan, ja verkkokaupasta suoraan ostaminen toki onnistuu aina.

Oriame ei myÜskään pääse suoraan yhteyteen loppuostajien kanssa. Siten, vaikka Oriame on tuttu sekä äideille että tyttärille, vuosikymmenten aikana syntyneestä vahvasta mielikuvasta tuleekin sille riippa. Mielikuva jää helposti vähän vanhahtavaksi eikä sitä hevin muuteta, varsinkaan kun yleistä brändimainontaa ei Oriamella juurikaan ole.

Yritys onkin halunnut monipuolistaa kuvaansa sosiaalisen median, ensisijaisesti Facebookin kautta.

Siellä yrityksellä on 50 000 seuraajaa, ja myyjille oma keskusteluareena.

Twitter-tilikin on �avattu, muttei ole lähtenyt lentoon�. Tuoreeltaan on avattu uusi Instagram-tili, joka lanseerattiin alkukeväästä. Sen uskotaan sopivan hyvin kosmetiikkatuotteiden markkinointiin.

Painetun kuvaston asemaa muut kanavat eivät kuitenkaan ole Oriamella horjuttamassa, vaikka toki nykyajan hengessä se lÜytyy myÜs esimerkiksi iPad-applikaationa. Kuvasto on suoramyynnin ytimessä.

www.printpower.fi | PRINT POWER _45

PP9_42-45_CATALOGUES_Finland_if_AA.indd 45

28/04/2015 16:29

PRINTTI + DIGI

\

PARHAIMMILLAAN YHDESSÄ Printin ja digitaalisen median liitto on solmittu mediataivaassa, sillä yhdessä käytettynä kumpikin lisää toisensa vaikuttavuutta. Mutta miten yhdistää digi ja printti niin, että lukijan on helppo siirtyä yhdestä mediasta toiseen? Viisi johtavaa media-alan edustajaa nostaa maljan medioiden yhteiselolle.

Teksti: David Benady

printtimainonta on valmis uuteen

kukoistukseen; keksitäänhän koko ajan uusia tapoja muut­taa digitaalinen vuorovaikutteisuus rahaksi painotuotteen avulla. NFC-teknologia, lisätty todellisuus ja QR- ja muut 2d-koodit ovat esimerkkejä uusista tekniikoista, jotka toimivat porttina printistä digitaalisiin elämyksiin.

Multimedia avautuu niiden avulla silmiemme (ja korviemme) eteen pelkästään osoittamalla lehden sivua älypuhelimella.

Tämä vallankumous synnyttää valinnanvaraa myös mainostajille.

Tuotemainontaan ja erikoistarjouksiin riittävät mobiili ja internet, mutta brändinrakentamisessa kannattaa panostaa korkealaatuiseen printtiin.

Seuraavassa viisi johtavaa media-alan edustajaa kertoo, mitä printtimainonnan puolella on seuraavaksi lupa odottaa ja miten lehdet voisivat hyötyä digitaalisesta mainonnasta. Tätä viisikkoa kannattaa kuunnella. >

46_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_46-49_Futureprint_Finland_AA.indd 46

27/04/2015 12:24

pekoni + munat

thelma + louise

holmes + watson

hevonen + k채rryt

sauna + sisu

punaviini + homejuusto

pasta + tomaatti

retu + vilma

lennon + mccartney

hannu+ kerttu

ohukainen + paksukainen

max + moritz

batman + robin

romeo + julia

kahvi + kroissantti

www.printpower.fi | PRINT POWER _47

PP9_46-49_Futureprint_Finland_AA.indd 47

27/04/2015 12:24

PRINTTI + DIGI

\ ”Printti pitäisi nähdä porttina, jonka kautta ihmiset saadaan digitaaliseen vuorovaikutukseen painetun sisällön kanssa.”

Juan Señor, Innovation Media Consulting Groupin osakas

Juan Señor

Erittäin lyhyillä etäisyyksillä toimivaan tiedonsiirtoon tarkoitettu NFC-tekniikka (Near Field Communications) on uusin tapa tehdä printistä portti vuorovaikutteiseen sisältöön. Brasiliassa ilmestyvä musiikkilehti Billboard on julkaissut erikoisnumeron, jonka kanteen kiinnitettiin NFC-tarra. Kun tarraa kosketti matkapuhelimella, puhelimeen siirtyi soittolista lehdessä haastateltujen artistien ja yhtyeiden biiseistä.

Aikaisemmin digitaalinen vuorovaikutus printin kanssa vaati sovellusten lataamista tai QR-koodien kuvaamista. NFCtekniikka on huomattavasti helpompaa. Sisällön voi ladata älypuhelimeen pelkästään viemällä puhelimen lähelle lehteä.

Printti pitäisikin nähdä porttina, jonka kautta ihmiset saadaan digitaaliseen vuorovaikutukseen painetun sisällön kanssa.

NFC-tekniikka toimii vakaasti, ja sitä voi käyttää uskomattoman monipuolisesti. Tekniikka on nopea ja tehokas, muttei vielä kovinkaan yleisesti käytössä. Vasta ensimmäisiä kokeiluja on nähty, mutta lisää on tulossa ja jo aivan lähitulevaisuudessa.

Aina kun uusi tekniikka yleistyy, sen hinta laskee. Pelkkä tekniikan olemassaolo ei tietenkään vielä tarkoita, että se yleistyy. Sitä hyödynnetään, jos se tuntuu mielekkäältä.

NFC-tekniikka on yksi vaihtoehto muiden joukossa, mutta itse uskon siihen. Se on yksi osa kokonaisuudesta, jolla printti saadaan entistä toimivampaan vuorovaikutukseen lukijoiden ja digitaalisen maailman kanssa.

Simon Redican

”Kustannetun median arvoja ovat sisällöntuotannon luotettavuus ja uskottavuus, ja näille olisi kipeästi tarvetta myös verkossa, jossa sisältöjä tyypillisesti jaetaan ja välitetään.”

Simon Redican, toimitusjohtaja, National Readership Survey, Iso-Britannia

Aikakauslehdet etsivät internetin, mobiilisisältöjen ja videoiden avulla uusia tapoja päästä kosketuksiin lukijoiden kanssa. Yhä useammat lehtiyhtiöt yhdistävät printtiä ja digitaalista sisältöä ja hyödyntävät natiivimainontaa. Vanhojen lehtibrändien kaikki perinteet,

koko brändin arvo ja se voima, josta brändi voi ammentaa, tulee kuitenkin printistä ja elää edelleen juuri printissä.

Muotiblogeja on miljoonittain, mutta kun Vogue sanoo sanansa muodista, sillä on oikeasti merkitystä.

Aikakauslehdet ovat brändejä, joiden sanaan kuluttajat luottavat. Siksi lukijat ovat uskollisia. Siitäkin on runsaasti näyttöä, että lukijat, jotka lukevat sisältöä useiden eri alustojen välityksellä, ovat entistäkin uskollisempia ja reagoivat mainontaan myönteisemmin.

Uusin trendi on, että digitaaliset brändit ryhtyvät julkaisemaan painettua lehteä. Muodin verkkokauppa Net-a-porterilla on nykyään paitsi miehille tarkoitettu Mr. Porter -niminen lehti myös kiiltäväkantinen naistenlehti Porter. Porterissa on ”ostettavaa sisältöä”: kun mitä tahansa tuotteen kuvaa tai mainosta osoittaa älypuhelimen kameralla, pääsee joko ostamaan tuotteen suoraan Net-a-Porterin verkkokaupasta, tai ainakin sovellus kertoo, mistä sen saa.

Myös politiikkaan keskittyvä yhdysvaltalainen verkkosivusto Politico yllätti markkinat omalla printtilehdellään.

On tullut aika jakaa markkinat uudelleen. Kyse ei kuitenkaan ole valinnasta printin, verkon, television, radion tai digitaalisten sisältöjen välillä. Jos kuvittelit, että voit ostaa nettimainontaa, sinua on johdettu harhaan, sillä mitään erillistä nettimainontaa ei ole olemassakaan – kaikki on netissä.

Mainostajan näkökulmasta markkinoilla on sisällöntuottajia ja niitä, jotka vain kokoavat, välittävät ja jakavat toisten tuottamaa sisältöä. Uutis- tai aikakauslehtien tunnistettavia

brändejä ja vahvaa sisällöntuotantoa hyödyntävä mainonta on aina tehokkaampaa kuin sisällön välittäjien ja jakajien kautta toteutettu mainonta. Tabletit ja mobiililaitteet ovat lisänneet uusia sävyjä mainonnan suunnitteluun. Ne ovat tuoneet myös lehtikustantajille monipuolisempia mahdollisuuksia palvella mainostajiaan. Mainos- ja mediatoimistojen on nyt pakko miettiä entistä tarkemmin, mitä mainonnalla halutaan saavuttaa.

Kustantajilla on nykyisin hallussaan välineet tehdä molem-

Chris Llewellyn

”Vanhojen lehtibrändien kaikki perinteet, koko brändin arvo ja se voima, josta brändi voi ammentaa, tulee printistä ja elää edelleen juuri printissä.”

Chris Llewellyn, aikakauslehtien maailmanjärjestö FIPP:n toimitusjohtaja

48_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_46-49_Futureprint_Finland_AA.indd 48

27/04/2015 12:24

Printin asema kuluttajan ostopolulla on muuttunut, ja se puhuttaa kaikkia mainonnan ja printin arvoketjussa. Ennen printtimainos oli lopputulos, nykyään se on kampanjan ensimmäinen askel. Toisin sanoen printti ei ole enää markkinoinnin päämäärä vaan matkan alku. Printin on saatava muita asioita tapahtumaan,

jotta se ylipäätään voi säilyttää paikkansa ostopolulla.

Printtiä voisi verrata lahjapaperiin: sen tarkoitus on houkutella lahjan saaja avaamaan itse paketti, mutta se ei ole varsinainen lahja. Kuten lahjapaperissakin, olennaista printtimainoksessa on sen kyky saada lukija ottamaan seuraava askel. Painetun mainoksen tehtävä on panna asioita alulle.

Printtimainontaan on otettava mukaan tekniikkaa, jotta se onnistuu tehtävässään ja innostaa kohdeyleisön mukaan.

Printin on kipinöitävä, jotta koko kampanja syttyy roihuun.

Toteutimme Volkswagenille kampanjan, jossa hyödynnettiin painettuja QR-koodeja ja kunkin käyttäjän omaa verkkohistoriaa.

Loimme jokaiselle yksilöllisesti suunnitellun kokemuksen: hänelle kerrottiin, mistä lähin jälleenmyyjä löytyy, ja tehtiin tarjous juuri siitä automallista, josta hän oli jo aikaisemmin etsinyt tietoa.

Harmi kyllä tällaisten kampanjoiden toteutus usein ontuu. Näin käy esimerkiksi, jos yksittäisiä hashtag-tunnisteita ripotellaan mainoksiin ikään kuin merkiksi siitä, että kyllä mekin osaamme, mutta todellinen asiakaskokemus jää heikoksi.

Jos kuluttajan tarpeisiin ei vastata, häneltä loppuu usko koko kanavaan.

pia. Edelleen on mahdollista tehdä upeaa printtimainontaa.

Printti voisi pitää enemmän meteliä siitä, miten tehokas väline se brändinrakentamisessa on ja miten helppoa sen välityksellä on tarjota huolellisesti tehtyä, hyvännäköistä ja monipuolista sisältöä suurelle ihmismäärälle.

Uutisten välittämisessä olennaista on brändin luotettavuus, ei käytetty alusta. On runsaasti näyttöä siitä, että printtipuolen perinteiset brändit säilyttävät asemansa vielä kymmeniä vuosia. Printti myös tavoittaa

ihmiset edelleen: esimerkiksi Iso-Britanniassa 85 % kansasta, eli yli 44 miljoonaa ihmistä, lukee edelleen valtakunnallisia uutisja aikakauslehtiä.

Digitaalinen vallankumous on pakottanut miettimään tarkemmin, mitä viestejä milläkin alustalla välitetään. Viestintää on suunniteltava entistä fiksummin ja paremmin – enää ei eletä aikaa, jolloin samalle sivulle saattoi ahtaa kaikki viestit ja brändiä rakentavan mainoksen päälle voitiin lätkäistä vähän myynninedistämistä.

Pietro Leone

”Printtimainontaan on otettava mukaan tekniikkaa, jotta se onnistuu tehtävässään ja kohdeyleisö lähtee mukaan.”

Pietro Leone, johtaja, bränditoimisto Geometry Global

”Toimiessaan lisätty todellisuus voi monipuolistaa painettua viestiä.”

Manfred Werfel, vt. toimitusjohtaja, sanomalehtien maailmanjärjestö WAN-IFRA Manfred Werfel

Lisätyn todellisuuden (augmented reality eli AR) hyödyntämisestä näkee printissä nykyään jos jonkinlaisia esimerkkejä.

Joskus se toimii ja joskus ei.

Printtisisältöjä voi rikastuttaa vaikkapa sellaisilla AR-sovelluksilla kuin esimerkiksi Blippar, Aurasma, Shortcut ja Layar. Tarvitaan vain älylaite, ja printti herää eloon.

Iso-Britanniassa muun muassa The Independent on ryhtynyt julkaisemaan Blipparilla luettavaa AR-sisältöä. Lukijat pääsevät katsomaan multimediasisältöä osoittamalla sanomalehden sivua älylaitteen kameralla. Saman ovat tehneet myös aikakauslehtikustantajat, esimerkiksi Bauer Media. Top Gear -lehden AR-sisältöä voi tutkia Aurasma-sovelluksella. Lehti arvioi, että noin puolet lukijoista on kokeillut sovellusta.

Lisätty todellisuus on printille työkalu siinä missä sen omatkin välineet, kuten vaikkapa läpinäkyvä paperi. Kaikki riippuu käyttötavasta.

Jos mahdollisuuksia hyödynnetään fiksusti ja kulloisenkin ratkaisun ominaisuuksista otetaan kaikki irti, kannattaa uutta ilman muuta kokeilla.

Myös AR-sisältöä voidaan käyttää todella vaikuttavalla tavalla. Mutta jos mainoksessa ei ole muuta jujua kuin linkki yrityksen kotisivuille, ei käyttäjä saa siitä juurikaan mitään irti. Parhaimmillaan AR-sisältö avaa lukijalle aivan uuden maailman tai ”Digitaalinen tarjoaa kokemuksen, joka vallankumous pistää miettimään. Silloin sen on pakottanut printille tuoma lisäarvo voi olla miettimään todella suuri.

Digitaalisen tekniikan tarkemmin, mitä hyödyntäminen edellyttää viestejä milläkin kuitenkin aina standardeja, alustalla välitetään.” ja se voi muodostua ongelmaksi. Mutta toimiessaan lisätty todellisuus voi monipuolistaa painettua viestiä. Printin suurimpia vahvuuksia on nykyisin sen kyky tarjota linkkejä digitaalisiin kanaviin. www.printpower.fi | PRINT POWER _49

PP9_46-49_Futureprint_Finland_AA.indd 49

27/04/2015 12:24

KIINNOSTUITKO NÄKEMÄSTÄSI? Print Power -lehti ilmestyy kaksi kertaa vuodessa, ja se levittää ilosanomaa printin tehosta. Tehokkaimmillaan se on osana monikanavaista mainoskampanjaa

K E V ÄT 2 0 1 5 _ E U R O O P A N L A A J U I N E N H A N K E K E R T O O P A I N O T U O T T E E N T E H O K K U U D E S TA

TILAA LEHTI NYT

Lehti ei maksa mitään, saat sen helposti, ja se voi saada sinut näkemään printin aivan uudessa valossa.

Print Power -lehti ilmestyy 11 Euroopan maassa. Sitä lukee yli 60 000 markkinointi-, mainonta- ja viestintäalan ihmistä. Lehdestä löydät: LAATU TOIMII Todelliset laatubrändit valitsevat printin HEI ME LENNETÄÄN Lentolehdet jatkavat nousukiitoaan

Tuoksuviin tuloksiin Mitä useampiin aisteihin kampanjasi vetoaa, sitä mieleenpainuvampi se on.

YMPÄRISTÖFAKTAA Pelastaako – vai tuhoaako – digitaalisuus maailman

• tuoreimmat uutiset painamisen uusista tekniikoista • innostavia esimerkkejä maailman parhaiden mainostoimistojen kampanjoista • markkinointi-, mainonta- ja viestintäalan ammattilaisten haastatteluja

PRINTIN JA DIGIN LIITTO Mihin printti on menossa ja missä seurassa

• kivenkovaa faktaa siitä, miten printti toimii eri toimialoilla

Voit tilata Print Power -lehden osoitteesta: www.printpower.fi/get-magazine PP9_01_Cover_Finland_AA.indd 1

27/04/2015 11:44

Voit myös skannata alla olevan koodin älypuhelimellasi. Näin pääset suoraan tilauslomakkeeseen.

PP9_50-57 Knowledge_Finland_AA.indd 50 PP9_p50_SubAd_Finland.indd 2

27/04/2015 27/04/2015 12:34 12:30

5 12:30

Tiesitkö? Näillä sivuilla voit tutustua tuoreimpiin tutkimustuloksiin eri printtimedioiden toimivuudesta Suomessa. Kullakin medialla on omat vahvuutensa, mutta oikein ja yhdessä käytettynä ne voivat tarjota tehokkaan ja toimivan ratkaisun mihin tahansa markkinoinnin haasteista.

52

53

54

55

SANOMALEHTIMAINONTA Sanomalehdet ovat edelleen ykkösenä mielipidevaikuttajina.

Niiden uskottavuus ja luotettavuus sekä arvomaailma muodostavat toimivan kokonaisuuden. Mainostaja voi hyödyntää sanomalehtien vahvuudet omalle brändilleen sekä printissä että verkossa.

— AIKAKAUSLEHTIMAINONTA Hyvä aikakauslehti koetaan ystävänä, jonka parissa vietetään laatuaikaa keskimäärin jopa tunti.

Aikakauslehdet tarjoavatkin brändeille loistavan mahdollisuuden päästä hyvinkin lähelle erilaisia kohderyhmiä.

— OSOITTEELLINEN SUORAMARKKINOINTI Osoitteelliseen suoramarkkinointiin käytetään Suomen mainoskakusta 8 %, 248 miljoonaa euroa (MNK 2013).

— ASIAKASLEHDET Asiakaslehtimarkkina on kasvanut jo arviolta 12 miljardin euron globaaliksi, Suomessakin varovasti arvioituna yli 80 miljoonan euron kotimaiseksi markkinaksi.

Asiakaslehtien menestyksen salaisuus on lukijan sitouttaminen ja asiakasuskollisuuden kasvattaminen.

56

57

*

OSOITTEETON SUORA Osoitteeton suora on parhaimmillaan, kun halutaan tavoittaa massoja, korkealla vastausprosentilla. Isosta mainoskakusta sen osuus on 6 % (MNK 2013).

— KUVASTOT Kuvasto edustaa perinteistä markkinointia, mutta toimii edelleen erittäin tehokkaasti myynnin välineinä. Nykyään se yhä useammin myös ohjaa kuluttajia internetiin tekemään ostoksia.

Jos haluat tarkempaa tietoa printin roolista markkinoinnissa, tutustu osoitteeseen www.printpower.fi

www.printpower.fi | PRINT POWER _ 51

PP9_50-57 Knowledge_Finland_AA.indd 51

27/04/2015 12:34

7 syytä / Sanomalehtimainonta

1. SAAVUTETTAVUUS JA LUOTETTAVUUS 83 % suomalaisista lukee painettua sanomalehteä. 89 % – ja jopa 75 % 12–19-vuotiaista nuorista – lukee painettua sanomalehteä joka viikko. Sanomalehdet tavoittavatkin laajan, heterogeenisen lukijajoukon.

Käyttämällä monipuolisesti lehden eri osioita mainostaja voi tavoittaa heidän joukostaan oman kohderyhmänsä.

– 2. TARKKA LUKEMINEN Monille sanomalehdet ovat kaikkein luotettavin tiedon ja uutisten lähde.

Tämä luotettavuus saa lukijat lukemaan lehden sisällön tarkkaan. Aikaa sanomalehden parissa vietetään keskimäärin 31 minuuttia.

– 3. TUNNEPERÄINEN SUHTAUTUMINEN Sanomalehtimainokset saavat vastaanottajassa aikaan voimakkaan tunneperäisen reaktion, britti­tutkimukset kertovat.

– 4. AJANTASAINEN LÄHESTYMISTAPA Sanomalehtien on tarjottava ajantasaista sisältöä laajoille joukoille. Tämä takaa, että tarjolla on aina relevanttia ja ajan­ kohtaista sisältöä hyvinkin erilaisten brändien seuraksi.

– 5. PIKAISET MUUTOKSET MAHDOLLISIA Sanomalehdessä mainostaja voi muuttaa kampanjamateriaaliaan tarvittaessa hyvinkin nopeasti. Loppupäivästä tehty muutos mainosmateriaaleihin on lukijoilla nopeimmillaan jo seuraavana aamuna.

– 6. YHDISTÄMINEN MUIHIN KAMPANJOIHIN Tutkimukset osoittavat, että sanomalehti ohjaa lukijoitaan tehokkaasti nettiin, esimerkiksi mainostajien nettisivuille.

Yhä useammat viihtyvät myös uutisten äärellä sanomalehtien omilla nettisivuilla.

Siten sanomalehti on oiva väline printti- ja verkkomainonnan yhdistämiseen.

– 7. TEHOKKUUS Sanomalehti luetaan päivittäin, ja brändi saa välittömän huomion heti lehden ilmestymispäivänä. Sanomalehtiilmoittelun tuotantokustannukset ovat myös verrattain edulliset: rahaa jää myös mainontaan tehoa tuovaan toistoon.

MYYNTIIN KASVUA 83 % Imatralainen, käsityötuotteita valmistava Virkkukoukkunen otti ison askelen viitisen vuotta sitten: hankki isot tilat Imatran keskustasta ja perusti verkkokaupan.

Myymälässä riittää vilskettä, mutta kesäisin verkkokauppa hiljenee. Niinpä Virkkukoukkunen satsasi viime kesänä seitsemään itse toteutettuun ilmoitukseen Hesarissa heinä- ja elokuussa.

Pienen toimijan herkullisten ilmoitusten saamalla huomioarvolla valtakunnallisessa mediassa Hesarissa olikin iso vaikutus.

Päivän lehden ilmoitus keräsi liikkeeseen kävijöitä, sekä paikallisia että ohikulkevia kesälomalaisia. Verkkokaupan kävijämäärä nousi huimasti, samoin Facebook-ryhmän tykkääjät.

Mikä parasta: verkkokaupan myynti nousi elokuussa 83 % edellisvuoden elokuuhun verrattuna.

SUOMALAISET SUHTAU­TUVAT POSITIIVISIMMIN PAINETTUUN MAINONTAAN. SANOMALEHTIMAINONTAAN SUHTAUTUU POSITIIVISESTI 76 % SUOMALAISISTA. KMT KULUTTAJA 2014

” Sanomalehtien vahvuuksien kärkeen nousivat luotettavat ja asiantuntevat uutiset, sisällön runsaus, mahdollisuus lukea lehteä sekä painettuna että digitaalisesti ja lehdissä oleva mainonta.”

Sirpa Kirjonen, SL, Yhteisöllistyvä media 2014 -tutkimuksesta

52_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_50-57 Knowledge_Finland_AA.indd 52

27/04/2015 12:34

7 syytä / Aikakauslehtimainonta

1. LOISTAVA TAVOITTAJA Aikakauslehti tavoittaa lähes kaikki.

95 % suomalaisista kertoo lukevansa aikakauslehtiä. Kuukausittain ne tavoittavat 89 % suomalaisista, yhä useammin myös digitaalisesti.

(KMT 2014) – 2. TARKKA KOHDENTAJA Aikakauslehti on oman alansa spesialisti.

Sen kautta voi tavoittaa juuri tuotteesta tai brändistä kiinnostuneet lukijat, oikeassa ympäristössä.

– 3. KAHDEN KESKEN Aikakauslehti saa lukijoiltaan jakamattoman huomion. Yhtä lehteä luetaan keskimäärin noin 55 minuuttia, jopa sata minuuttia (KMT 2014). Tutkimusten mukaan lukijoita kiinnostavat yhtä lailla toimituksellinen sisältö kuin mainokset. Aikakauslehteen palataan keskimäärin kolme kertaa.

– 4. LUOTETTU YSTÄVÄ Lukijat kokevat aikakauslehdet luotetuksi ystäväkseen. Lehden sivuilla esiintyvät brändit pääsevät hyödyntämään luottamuksellista ilmapiiriä ja luomaan oman suhteensa lukijoihin.

– 5. YHDISTÄMINEN MUIHIN KAMPANJOIHIN Aikakauslehtimainos saa tutkimusten mukaan yli 60 % lukijoista toimimaan: hakemaan lisätietoa, kokeilemaan reseptiä, menemään ostoksille. Tämä vahvistuu, kun aikakauslehtikampanja on osana muuta kampanjaa. (KMT 2014) – 6. UUTUUKSIEN LANSEERAAJA Aikakauslehti on oiva tapa saada uutuudet lukijan tietoon. 62 % sanoo, että uutuudet ovat tulleet tutuiksi nimenomaan aikakauslehtimainosten kautta (KMT 2014).

– 7. MYYNNIN EDISTÄJÄ Aikakauslehdet ovat tehokas myynnin edistäjä. 41 % sanoo ostaneensa jotain aikakauslehtimainonnan perusteella (KMT 2014).

TUNTEELLA ELÄMÄN JATKUMISEN PUOLESTA Kun Vastuullinen Lahjoittaminen VaLa ry julkisti uuden nettipalvelunsa www.hyvatestamentti.fi, sen oli paitsi kerrottava, että varansa tai osan niistä voi testamentata hyvää tekevälle järjestölle, myös muistutettava suomalaisia testamentin tekemisestä. Nykyään vain 10 % suomalaisista tekee testamentin.

Hyvä testamentti jää elämään -kampanjan mediaksi valikoitui aikakauslehdet. Eri tyyppisten perhe- ja harrastelehtien kautta tavoitettiin laaja joukko ihmisiä elämän erilaisissa muutosvaiheissa, jolloin testamentin teko tulee ajankohtaiseksi, ja viesti pystyttiin kohdentamaan juuri heille. Aikkari oli myös oikea media vaikuttaa vahvasti tunnepitoiseen asiaan.

Aitoja lahjoittajia esitellyt kampanja onnistui mainiosti. Esimerkiksi Apu Terveys -lehdessä ilmoitus

VUOSI 2014 OLI NOUSUVUOSI UUSILLE AIKAKAUSLEHDILLE. YHDYSVALLOISSA SÄÄNNÖLLISESTI ILMESTYVIÄ AIKAKAUSLEHTIÄ ILMESTYI 21 % ENEMMÄN KUIN 2013.

MR. MAGAZINE, SAMIR HUSNI

oli lehden huomatuin 78 % huomioarvolla. Se voitti Aikakausmedian tammikuun aikkarimainoksen tittelin.

Hyvä testamentti -sivuilla kävi kampanja-aikana 8000 kävijää.

Myös ensimmäiset testamentit hyväntekeväisyydelle on jo laadittu.

”Apple Watch -kello on saapunut markkinoille brändille tyypillisellä tavalla: 12 sivun kiiltävällä mainoskokonaisuudella Vogue-lehdessä.”

Advertising Age, 2015

www.printpower.fi | PRINT POWER _ 53

PP9_50-57 Knowledge_Finland_AA.indd 53

27/04/2015 12:34

7 syytä / Osoitteellinen suoramarkkinointi

1. POSTIA ON KIVA SAADA Osoitteellinen suorapostitus tavoittaa vastaanottajat henkilökohtaisesti, heidän kotonaan. Markkinoija saa kahdenkeskistä aikaa kuluttajan kanssa hänen omassa ympäristössään, silloin kun vastaanottaja itse tahtoo.

– 2. AISTIT KÄYTTÖÖN Suorapostin käsinkosketeltavuus tuo brändikokemukseen toisen ulottuvuuden.

Esimerkiksi korkealaatuisella paperilla voi saada postitukseensa arvokkuutta, joka saa vastaanottajan säilyttämään viestin. Tuoksun avulla taas voi parantaa muistijälkeä ja lisätä brändiuskollisuutta.

– 3. TÄSMÄLLISTÄ KOHDENTAMISTA Suoramarkkinointi toimii ja sitouttaa brändiin parhaiten, kun sisältö on räätälöity vastaanottajan mukaan.

Personointi onnistuu helposti digi­ taalisella painotekniikalla. Keskimäärin 91 % kuluttajista avaa hänelle kohden­ netun postin, ja määrä on jatkuvasti kasvussa – varsinkin jos viesti koskee tuotetta tai palvelua, jota vastaanottaja jo käyttää.

– 4. AKTIVOI VASTAANOTTAJAA Osoitteellinen suoraposti on yksi tehokkaimmista medioista saada asiakkailta vastauksia. Suoraposti on nopea, kannattaa siis hyödyntää nopean vastaajan etuja. Se jää myös usein näkyville, muistuttamaan ja aktivoimaan vastaanottajaa esimerkiksi etsimään yrityksestä lisätietoa muista medioista, kuten verkosta.

– 5. TEHOKKUUS Osoitteellinen suorapostitus on tehokas. Osoitteellisen suoramainonnan peitto 18–80-vuotiailla on Suomessa 98 %. Sen vaikutukset on helppo havaita myyntipiikkinä välittömästi.

Brittitutkimuksen mukaan 48 % osoitteellisen suoran vastaanottajista toimii jollakin tavalla, 30 % ostaa jotain (Royal Mail 2011).

– 6. LUOVUUS Suoramarkkinointi mahdollistaa luovuuden: eri formaattien, muotojen, materiaalien ja värien käytön.

Niiden avulla voi luoda yllättävän muistikokemuksen, joka jää mieliin pitkäksi aikaa. Etenkin, jos saat vastaanottajan rakentamaan tai leikkimään jotakin.

– 7. KUSTANNUSTEHOKKUUS Suoramarkkinointi on erittäin kustannustehokasta. Brittitutkimuksen mukaan jokainen suoramarkkinointiin pistetty euro lisää liikevaihtoa keskimäärin 14 eurolla.

KUTSU KAUNEUTEEN TOIMI! Sokos ja Emotion lähettivät viime syksynä nelisivuisen suorakirjeen, jolla asiakkaita kutsuttiin myymälöissä järjestettävään Kutsu Kauneuteen -kauneustapahtumaan.

Kirjeessä kerrottiin tapah­ tuman kauneusilloista sekä parhaista eduista.

Vastaanottajiksi valittiin asiakasomistajarekisteristä nykyisiä sekä potentiaalisia kauneuden asiakkaita.

Yhdessä Koliprintin kanssa kirjeen mukaan suunniteltiin

OSOITTEELLISEN SUORAMAINONNAN PEITTO 18–80 -VUO­ TIAISTA ON 98 %.

ITELLA 2014

kirjeensulkijaksi –20 % etuseteli, joka oli perforoimalla kiinni takakannessa ja kiinnitetty etukanteen liimatäpällä. Luottokortin kokoisena se sujahti kätevästi lompakkoon.

Osoitteellinen suora oli looginen valinta, koska asiakkaista oli olemassa ajantasainen osoiterekisteri ja heitä haluttiin muistaa henkilökohtaisella etusetelillä.

Suorakirje aktivoi asiak­ kaita hyvin tapahtumaan ja ostoksille. Joillakin paikka­ kunnilla jopa 50 % kirjeen saaneista tuli ostoksille, ja etuseteleitä palautui myymä­löihin paljon. Tulokset olivat Sokokselle mieluisa yllätys. Suorakirjettä tullaan hyödyntämään kampanjassa myös jatkossa.

” Kampanjan ytimenä toimii asiakkaan toimittama asiakasrekisteri tai ostettu tietokanta. Tieto rekisterissä määrää lähtö­ kohdan kampanjalle.”

Ville Väisänen, Libris 2015

54_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_50-57 Knowledge_Finland_AA.indd 54

27/04/2015 12:34

7 syytä / Asiakaslehdet

1. KONKREETTISUUS Kuluttajien mielestä mikään ei voita painettua lehteä käyttöliittymänä.

Asiakaslehti on kuluttajan arvostama, helposti mukaan otettava media, joka on helppo säästää ja jonka pariin on helppo palata.

– 2. ASIOITA TAUSTOITTAVA Asiakaslehti toimii erinomaisesti monimutkaisten asioiden ja haastavien kokonaisuuksien viestinnässä ja asioiden taustoittajana. Asiaan voidaan palata eri tavoin lehden eri numeroissa.

– 3. KOHDISTETTAVUUS Asiakaslehti voidaan kohdistaa sisältöä kohdentamalla sekä massoille että hyvin tarkasti määritellyille kohderyhmille.

Lehden sisältö on yrityksen itse kontrolloitavissa.

– 4. TEHOKKUUS Asiakaslehtiin sijoitetut rahat maksavat itsensä takaisin korkojen kera. Asiakaslehtien tuloksellisuutta voidaan mitata esimerkiksi brändimielikuvan paranemisella, toimialasta riippuen myös suoraan myynnin kasvulla.

– 5. ASIAKASUSKOLLISUUDEN PARANTAMINEN Säännöllisesti ilmestyvä ja sisällöltään merkittävä asiakaslehti tarjoaa yhteistä aikaa asiakkaan kanssa. Suomessa asiakaslehteä luetaan keskimäärin 31 minuuttia (KMT 2012–13). Asiakaslehti onkin vertaansa vailla oleva tapa luoda, vaalia ja parantaa asiakasuskollisuutta.

– 6. EI TUNGETTELEVAA Viihdyttävä ja informatiivinen asiakaslehti rakentaa luottamussuhteen brändin ja lukijan välille. Lukijat eivät koe, että heille yritettäisiin myydä jotakin. Lehti koetaan pehmeänä myyntinä, joka ei ole tungettelevaa, vaan keskustelevaa; se saa hänet sisäistämään, mistä tuotteessa tai brändissä on kysymys.

– 7. VAIKUTTAVUUS Asiakaslehti on tehokkain tapa sitouttaa asiakkaita. Se tarjoaa heille viihdettä ja hyötytietoa samalla, kun se luo haluttua mielikuvaa brändistä. Mitä paremmin lehden sisältö puhuttelee lukijaa, sitä läheisemmäksi lehti koetaan ja sitä tehokkaammin tuotteisiin sitoudutaan.

N MENESTYY VASTAVIRTAAN Norwegianin lentokoneissa jaossa oleva N-lehti rikkoo monia asiakaslehtien perussääntöjä. Lehdellä ei ole tiukkaa konseptia, vaan se muuttuu numero numerolta.

Norwegian ei juuri puutu lehden sisältöön eikä sitä rakenneta sen markkinointiviestinnän tavoitteita tukemaan, vaan sen tekijän INKin kanssa keskustellaan matkakohteista, jonne Norwegian lentää. Lehden tekijät saavat vapaasti luoda trendikästä sisältöä kyseisistä kohteista. Vaikkapa 62-sivuisen koosteen Huippuvuorista, kuten kerran kävi, kun tekijät oikein innostuivat. ”Emme tee matkalehteä tai inflight-lehteä, vaan teemme maailman parasta lehteä”, N-lehden tekijät kuvaavat. Ilmeisen onnistuneesti, sillä ilmoittajia riittää. Norwegian on tyytyväinen, kun lukijat viihtyvät koneessa, ja se itse saa imagohyötyä trendikkäästä sisällöstä.

Yli satasivuinen N ilmestyy 12 kertaa vuodessa noin 2 miljoonan painoksena.

VAIN 10 % LUKIJOISTA HALUAISI VAIHTAA PAINETUN LEHTENSÄ SÄHKÖISEEN

ADAM-TUTKIMUS 2014, AIKAKAUSMEDIA

”Sisältömarkkinointi toimii vain asiantuntijuuden polttoaineella, ei markkinointijargonilla.”

Kimmo Luoma, Micromedia 2015

www.printpower.fi | PRINT POWER _ 55

PP9_50-57 Knowledge_Finland_AA.indd 55

27/04/2015 12:34

7 syytä / Osoitteeton suora

1. OIVALLINEN PANOS–TUOTOS-SUHDE Suoraan ovelle jaettu osoitteeton suorapostitus tuo nopeita ja mitattavia tuloksia sekä hyvän tuoton siihen sijoitetulle rahalle. Kampanjan ROI on helposti laskettavissa.

Brittitutkimuksessa osoitteeton suorapostitus tuotti kolme kertaa paremman tuoton per saatu vastaus kuin muut mediat keskimäärin (RDP Ltd).

Suomessakin yksittäiset tutkimukset kertovat samaa.

– 2. MASSOJEN MEDIA Osoitteeton suora on varsinainen massojen media, jolla tavoittaa Suomessa noin 84 % kotitalouksista.

– 3. HYVÄLLÄ HETKELLÄ Kuluttaja voi tutustua osoitteettomaan suorapostiin omassa kodissaan, juuri itselleen sopivimmalla hetkellä.

– 4. KOHDISTETTAVISSA Osoitteetonta suoraa voi halutessaan kohdistaa demografisin perustein valituille alueille. Näin voidaan kartuttaa tietoa, millä alueilla osoitteeton suora toimii tehokkaimmin, ja hyödyntää sitä tulevissa kampanjoissa.

– 5. LUOVUUS KÄYTTÖÖN Monet hyödyntävät suorapostituksen tarjoamia luovia mahdollisuuksia huomion saamiseksi brändilleen: hologrammeja, tuoksuvaa paperia, 3d-tekniikkaa tai pop-upeja.

– 6. TUOTENÄYTTEET MUKAAN Tuote suoraan näytille potentiaalisten asiakkaiden keittiönpöydälle – voiko olla parempaa tapaa nostaa tuotteen tunnettuutta tai saada kuluttajia kokeilemaan sitä?

– 7. HELPOSTI INTEGROITAVISSA Osoitteetonta suoraa voi helposti tehostaa integroimalla sen osaksi muuta kampanjaa, ohjaten ihmisiä verkkoon tai kysymään lisää.

SUORA NOSTATTI AVAJAISRYNTÄYKSEN Kun Biltema avasi Vaasan myymälänsä, se houkutteli väen paikalle osoitteettomalla suoralla. Avajaistorstaita edeltävänä viikonloppuna yhteensä 70 000 talouteen jaettu suora herätti valtavan kiinnostuksen.

Avajaistarjousten vetonaulana olleet polkupyörät loppuivat heti, mutta onneksi edullisten pyörien valikoimaa pystyttiin lisäämään koko avajaisviikonlopun ajan. Myös muut suorassa houkuttimena olleet tuotteet myivät erinomaisesti.

Suoraa jaettiin Suomen Suoramainonnan toimesta Vaasan seudulla laajalla jakelulla, noin 15 000 kappaletta normaalia enemmän. Asiakasvirtaa houkuteltiin liikkeeseen myös uudelleen pian avajaisten jälkeen postiluukkuun jaetulla kuvastolla.

OSOITTEETTOMAN SUORAMAINONNAN PÄIVÄPEITTO ON 50 %.

ITELLA 2014

” Suora on edelleen ylivoimainen media, joka kannattaa yhdistää mobiilimedioiden kanssa.”

Sture Udd, toimitusjohtaja, UPC

56_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_50-57 Knowledge_Finland_AA.indd 56

27/04/2015 12:34

7 syytä / Kuvastot

1. HELPPOUS Painetulla kuvastolla tavoittaa vaivatta suuren joukon ihmisiä. Se on helppokäyttöinen, mukaan otettava ja tuo koko valikoiman tutustuttavaksi yhdellä silmäyksellä. Ei ihme, että kuvasto on kuluttajille itselleen yksi mieluisimmista tavoista vastaanottaa markkinointiviestintää.

– 2. TIETOA TIIVIISSÄ PAKETISSA Painotuotteessa tuotetiedot on helppo esittää, ja siitä nämä tiedot myös helposti huomataan. 34 % kuluttajista on sitä mieltä, että kuvastoissa tuotteet on esitelty paremmin ja niiden avulla on helpompi vertailla tuotteita keskenään kuin nettisivuilla (E-Commerce in the Nordics 2011).

– 3. HOUKUTTELEVUUS Kuvaston voi virittää luksukseksi erottuvalla muotoilulla ja omaperäisillä materiaaliratkaisuilla, ja tarjota täten brändimielikuvaa vastaavan kokemuksen asiakkaille.

– 4. BRÄNDIN RAKENTAJA Kuvastojen kanssa vietetään aikaa, ja niiden pariin palataan useita kertoja. Kuvastoihin rakennetaan nykyisin tuotetietojen rinnalle myös muuta sisältöä. Ne ovat muuttuneet aikakauslehtimäisiksi magalogeiksi; ne yhdistävät viihteen tietoon.

Tällöin kuvasto on vahva brändin puolestapuhuja.

– 5. KOHDENNETTAVUUS Kuvasto toimii parhaiten, kun se jaetaan kohdennetusti tavoitelluille kohderyhmille: niille, jotka todennäköisimmin viettävät mielellään aikaa tuotteiden parissa.

– 6. ASIAKASUSKOLLISUUS Hyvin tehty, kiinnostavien ideoiden täyttämä kuvasto vahvistaa asiakasuskollisuutta, kun tyytyväiset asiakkaat tilaavat toistekin.

– 7. TEHOKKUUS Monet kansainväliset brändit pitävät kuvastoja edelleen ensisijaisina myyntivälineinään. Kuvastoilla tuetaan myyntiä netin tai puhelimen kautta tai myymälöissä. Kuvastojen vaikutus voidaan mitata myyntiluvuista nopeasti ja tarkasti.

TRANSFORMATIONS Kansainvälinen farkkubrändi Levi’s päätti ottaa kohderyhmäkseen urbaanit ja tyylistään tarkat skeittarit, jotka eivät hevin ole antautuneet markkinoinnille.

Sisältömarkkinointitoimisto TCOLondon sai tehtäväkseen luoda kuvaston kaikkien yhtiön 282:n skeittituotteita myyvän jälleenmyyjän käyttöön.

Syntyi ”look book” nimeltään ”Transformations”. Kuvasto muistuttaa tyylikästä kirjaa ja kertoo skeittaritarinoita kaikkialta maailmasta: skeittarin elämästä, heidän kulttuuris-

taan, tyylistään, tavoitteistaan ja unelmistaan. Ei siis mikään perinteinen tuotekatalogi.

Myös tulokset olivat ainutlaatuisia. Heti kirjan ilmestymisestä lähtien kauppiaat ja skeittarit alkoivat julkaista siitä kuvia Instagramissa, Twitterissä ja Facebookissa. Lukuisat uudet kauppiaat halusivat lisätä valikoimiinsa Levi’sin tuotteita, jotta pääsivät jakamaan asiakkailleen myös Transformations-kuvastoa.

PRINTTI VALTAA LUKIJAN KÄDET, SILMÄT, KORVAT JA JOPA NENÄN – TAVALLA JOHON DIGITAALINEN MEDIA EI PYSTY

D. EADWARD TREE , KUSTANNUSJOHTAJA

”Suuri amerikkalainen tavarataloketju J.C. Penney alkaa julkaista uudelleen painettuja kuvastoja. Ketju on huomannut, että suuri osa verkkokaupan myynnistä on tullut ostajien näkemän printtimainonnan ansiosta.”

Print Media, 2015 www.printpower.fi | PRINT POWER _ 57

PP9_50-57 Knowledge_Finland_AA.indd 57

27/04/2015 12:35

VIIMEINEN SANA

\

Jari Perko,, ASML, puhuu unohdetun kuluttajakansan, senioreiden puolesta. Mikä käyttämätön potentiaali heissä onkaan!

Miksi senioreita ei saisi unohtaa?

Jo pelkästään määrän takia. Yli puolella suomalaisista yrityksistä 20 % asiakkaista on yli 60-vuotiaita – jo nyt.

Vuonna 2030 yli 65-vuotiaita suomalaisia arvioidaan olevan yli 1,5 miljoonaa.

Toisaalta senioreilla on varallisuutta, tarpeita, aikaa ja entistä enemmän harrastuksia.

Millainen on nykypäivän seniori – vai onko yleistys mahdollista?

Ryhmän potentiaalista kertoo, että 2/3 maamme kokonaisvarallisuudesta on senioreiden hallussa. He vaikuttavat myös muitten kulutusvalintoihin: avaavat pankkitilin lapsenlapsilleen, siirtävät traditioita, ostavat lahjoja perheenjäsenilleen. Seniori on lojaali asiakas.

Yleensä kuvitellaan, että seniori ei ole juurikaan teknologiasta kiinnostunut tai sitä käyttävä, mutta vaikkapa tablettikäyttäjien määrä senioreissa kasvaa nopeasti, jenkeissä esimerkiksi älypuhelimien käyttöä nopeammin.

Hänellä on myös aikaa olla netissä.

Toisaalta seniorit eli 65–100-vuotiaat ovat tavattoman kirjava ryhmä. Kansallinen senioritutkimus ottaa mukaan 55-vuotiaatkin! Kaikki eivät mahdu samaan muottiin. Siksi senioreista tarvitaan ehdottomasti enemmän tietoa.

Mitä markkinoijan on senioreiden osalta hyvä muistaa?

Senioreille pätee sama kolmen lista hyvästä asiakaskokemuksesta kuin muillekin: ongelmaan löydetään ratkaisu ripeästi, palvelu on selkokielistä ja asiakas kokee itsensä arvostetuksi.

Markkinoijan kannattaa käydä lista läpi ja miettiä omia senioriasiakkaitaan: miten he kokevat itsensä arvostetuksi?

Toimiiko ”Jess, mitäs laitetaan” -kieli, vai miten dialogia kannattaa käydä?

Monesti mainonta on suunniteltu 18–30-vuotiaiden ehdoilla.

Miten tavoittaa seniorit?

Entä printin rooli?

Juuri tähän tarvitaan lisää tietoa.

Tutkimuspaneelit kertovat 15–74vuotiaista, eli puoli miljoonaa yli 75-vuotiasta jää niiden ulkopuolelle.

Toiset markkinoijat näkevät, että iällä ei ole niin väliä, mutta on kulttuurisia asioita, jotka ovat yleisiä senioreille.

Monesti he esimerkiksi arvostavat laatua eivätkä ole kovin hanakoita lisämyynnille.

Printti on heillä erittäin vahva kanava – on varta vasten heille räätälöityjä medioita, ja esimerkiksi harrastelehdet, nyt kun seniorit harrastavat yhä enemmän, ovat vahvoilla.

Isoimmat kehityskohteet, kun ajatellaan markkinointia senioreille Suomessa?

Asiakasymmärryksen hankkiminen, selkeys ja yksinkertaisuus. Että liikutaan siinä maailmassa ja puhutaan samalla kielellä kuin asiakaskin.

”Senioreilla on varallisuutta, tarpeita, aikaa ja entistä enemmän harrastuksia.”

58_ PRINT POWER | www.printpower.fi

PP9_58_FinalWord_Finland_AA.indd 58

27/04/2015 12:38

Nime

020825

Koodi on nyt rahaa Professional Nimetรถn 1 1 PP9_01_Cover_Finland_AA.indd 5

13.4.2015 11.20 27/04/2015 11:44

Hae kaikin mokomin enemmän huomiota.

Suorapostitus. Toimii edelleen. Siitä pidetään.

Se huomataan. Se tekee tulosta. Kun yhdistät digitaaliseen markkinointiin painettua sanaa, saat enemmän aikaan.

Paperin aika ei ole ohi – päinvastoin. Tutkimusten mukaan lähes puolet brittiväestöstä reagoi perinteisessä postissa saamaansa markkinointiviestiin vuonna 2013.

Suorapostitusten tuottoprosentti on kasvanut joka ikinen vuosi viimeisen vuosikymmenen ajan.* Ricoh tuntee alan salat. Precision Marketing -palvelun dataanalyysistä ja kampanjasuunnittelusta interaktiiviseen Clickable Paper -sovellukseen, muuttuvan tiedon tulostukseen ja alan parhaisiin digipainokoneisiin – meiltä saat tarvittavat työkalut kiinnostavaan, kekseliääseen ja kustannustehokkaaseen painettuun markkinointiviestintään. Haluat kai saada panostuksestasi kaiken irti? * Direct Mail is Competing in a Digital World – Neil Falconer, Printfuture.

ricoh.fi Luet klikattavaa mainosta!

PP9_01_Cover_Finland_AA.indd 6

27/04/2015 11:44