2 • PRINT POWER • Suomi • 2012 by Print Power Suomi

PAINOVOIMAA 2012

painotuote

TOIMII!

painettu media on jotain k채sinkosketeltavaa, jotain mihin voi keskitty채, jotain mist채 voi nauttia.

PAINOTUOTTEELLA ON VOIMAA

Se alkuperäinen langaton liittymä. Paperi saa mielikuvituksen lentämään ja tarjoaa loputtomasti luovia ratkaisuja viestintään. Painotuote on täynnä tietoa, se on kevyt kantaa, eikä sen lukemiseen käytetystä ajasta tarvitse kantaa ympäristöhuolta. Vanha konsti on usein parempi kuin pussillinen uusia. Tiesitkö, että yhden sanoma- tai aikakauslehden koko elinkaaren aikaiset kasvihuonekaasupäästöt vastaavat noin yhden kilometrin ajomatkaa uudella henkilöautolla? Uusiutuva, kierrätettävä – ja kestää vertailun. www.twosides.fi

Kestävin viesti painetaan paperille www.twosides.fi

021309

sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto

Luovuus + tekniikka = lisäarvo

ollegallani oli äskettäin tilaisuus opastaa erästä mainostoimistoa painotyön toteuttamishankkeessa. Pöydän ympärillä olivat mainostoimiston johtaja, asiakkuusjohtaja sekä luova tiimi. Kollegallani oli mukana postitusasiantuntija ja erikoisefektejä painavan painotalon edustaja. Kun kahvit oli tarjoiltu ja alkujutustelut hoidettu, asiakkuusjohtaja ehdotti, että he aloittaisivat hankkeen esittelyllä ja painotekniset yksityiskohdat jätettäisiin kokouksen loppuun, jotta luova tiimi pääsisi poistumaan ajoissa. En epäile ollenkaan, etteikö luovan työn tekijöillä olisi ollut töitä yllin kyllin, mutta silti asioiden käsittelyjärjestys oli mielestäni väärä. Kyseinen kokous oli tyypillinen esimerkki siitä, että painatusta mietitään yleensä vasta kaiken muun jälkeen. Jos haluamme painotuotteen suunnittelijoiden käyttävän hyväksi kaikkia niitä teknisiä mahdollisuuksia, joita painotalot pystyvät tarjoamaan, on meidän päästävä kertomaan ja näyttämään ainutlaatuinen kykymme tuottaa lisäarvoa asiakkaan painotöihin. Voimme rikastaa jokaista painotyötä niin paljon, että on tuhlausta sulkea luova tiimi pois tästä ratkaisevasta, painamisen teknisiä yksityiskohtia pohtivasta vaiheesta. Koska yhä useammat luovan työn tekijät ovat digiajan kasvatteja, ei painoalan tarjoamia mahdollisuuksia enää kovin hyvin tunneta. Ja monet uusimmista innovaatioista ovat vieraita pitkään painotuotteen parissa töitä tehneillekin. Siksi painotalojen on esiteltävä palvelujaan luovan työn tekijöille jo suunnittelun alkuvaiheessa. Teknisistä ratkaisuista on tehtävä osa luovaa ideaa sen sijaan, että painotalo otetaan mukaan prosessiin vasta, kun idea on jo keksitty ja päätetty. Painotalot, paperinvalmistajat, digitaalisten laitteiden valmistajat sekä muut kumppanit voisivat yhdessä tarjota luovan työn tekijöille valtavasti ideoita uudenlaisten kampanjoiden tueksi ja suunnittelijat puolestaan keksiä uusia tapoja käyttää painotekniikoita ja erilaisia papereita, tapoja, joilla kohderyhmän huomio tavoitetaan ja interaktiivinen yhteys lukijaan avataan. Siis painajat ja suunnittelijat tekemään töitä yhdessä? Hullu ajatus, mutta voisi toimia.

Lasse Krogell johtaja, Graafinen teollisuus ry maAvastaava, suomen print power -hanke

PAINOTUOTTEELLA ON VOIMAA

www. p r i n t p ower . fi _painovoimaa_

MINÄ

KUN

OLEN

MUKANA KAIKKI

VOITTAVAT Minulla on voimaa. Kun tv- ja verkkomainontaan lisätään printti, brändin tunnettuus kasvaa ja kuluttajien ostopäätökset lisääntyvät jopa 50 prosentilla. Lataa UpCode-koodinlukija puhelimeesi osoitteesta www.upcode.fi, kuvaa koodi ja lue lisää painetusta viestinnästä.

www.printpower.fi

PAINOTUOTTEELLA ON VOIMAA

”

tumista, mutta luen myös verkkouutisia enkä pelkästään painettua mediaa.

painettua mediaa. sekakäyttäjät Postiluukusta tullut suoramainos johtaa sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto

”

47 %

”

Koska työssäni käytän paljon tietokonetta, arvostan vapaa-aikana ja erityisesti lomilla sitä, että en ole missään tekemisissä tietokoneiden kanssa. Tykkään aikakauslehdistä ja uutiset luen painetusta mediasta – jutut ovat pidempiä ja syvällisempiä.

”

Käytän sekä ”digitaalista että

kiireiset

usein lisätietojen hakuun netistä.

Haen inspi”raatiot paine-

surffaajat

Käytän aika paljon ” vapaa-aikana myös iPadia esim. Facebookin käytössä

16 %

hitaat

nautiskelijat

22 %

nuorekkaat

digidiggarit 15 %

Käytän oikeastaan vain tarpeellisia sähköisiä palveluja töissä. Vapaa-ajalla luen usein kirjoja ja muuta painettua mediaa.

dd 1

tusta mediasta, mutta tarkemmat tiedot haen netistä.

suvaitsevaiset

”

sisältö

Kotini painotuotteet ovat lähinnä kirjoja, lehtiä luen vain toimiston kahvihuoneessa. Kotona sähköinen media riittää kattamaan tarpeet. Mainokset pistävät paremmin silmään painetussa muodossa.

Kirjoja on vielä kirja”hyllyssä, mutta muuten media on siirtynyt verkkoon.

06–09

Pientä mielenkiintoista

18–19

Halu olla erilainen

32–33

Mitä uuttaa kuuluu printtimedialle? Vieläkö joku printtiä lukee? Lisäksi Sture Uddin painavaa puhetta 2D-koodeista.

Kaverin suosittelu on ykkönen verkkoon innostamisessa, aikakauslehdet kakkonen. Opi suomalaisesta tutkimuksesta!

Painettua suoraa vahvempaa mielikuvan rakentajaa on vaikea löytää. Suorakampanja näkyy välittömästi kassavirrassa.

10–11

20–27

34–36

VTT:n tutkimus luokittelee ihmiset nautiskelijoihin, sekakäyttäjiin, surffaajiin ja digidiggareihin. Mikä sinä olet?

Sekä saksalainen että brittiläinen aika kauslehtimainontatutkimus kertoo, miten, milloin ja missä mainonta tehoaa.

Suomessa kaikki postin jakamat kirjeet, lehdet ja suoramainokset ovat olleet hiilineutraaleja helmikuusta 2011 lähtien.

12–16

28–31

Sitä mukaa kuin digitaalinen maailma kiihdyttää vauhtiaan, ovat yhä useammat palaamassa painotuotteen pariin.

Maailman suurimmat urheilutapahtumat luottavat tiukasti painettuun me diaan. Kannattaisiko ottaa oppia?

Painotuotteen on pelattava vahvuuksillaan. Se on pysyvä, käsinkosketeltava ja tunteisiin vetoava media.

Mihin ryhmään sinä kuulut?

Moni haluaa hidastaa

Mistä lisää tietoa? Print Power on painoviestinnän arvoketjun käynnistämä hanke, jonka tavoitteena on kertoa tutkittua tietoa painotuotteen kaupallisesta tehokkuudesta ja ympäristöarvoista. www.printpower.fi • www.twosides.fi

20.9.2012 9.37

Lehtimainonta menee perille

Loistava suoritus

Painettu suora toimii

Vihreämpää postia

Viimeinen sana

• 2012 päätoimittaja Lasse Krogell • lasse.krogell@vkl.fi • +358 400 453 736 toimitus ja taitto Annukka Ahopalo • annukka.ahopalo@graafinenteollisuus.fi • +358 40 503 1161 paino Kannen hybridipainatus: Markprint Oy • Sisuksen painatus ja sidonta: Forssa Print Oy paperi Kansi: LumiSilk 200 g/m2 • Sisus: Galerie Art Silk 130 g/m2 • Kannen kangaslaminointi: Merkopaino Oy PRINT POWER Suomi Lönnrotinkatu 11 A, 00120 Helsinki • www.printpower.fi • www.twosides.fi

www. p r i n t p ower . fi _painovoimaa_

tutki

printtimaailman viimeisimmät uutiset

se kasvaa sittenkin!

••

Vaikka mainosbarometrit ovat jo pitkään povanneet printtimainonnan romahtamista, on todellisuus toisenlainen. Vuosittain julkaistava toteutunut mediakakku kertoo, että myös printtimainonnan kehitys on ollut positiivista – ainoastaan painettujen hakemistojen viisari sojottaa selkeästi punaisella. Sähköisellä puolella miinuksella ovat vuonna 2011 olleet sähköiset hakemistot ja elokuvamainonta. Kokonaisuudessaan mediamainonta kasvoi vuonna 2011 Suomessa 3,7 % edellisvuoteen verrattuna. Lieneekö vain trendikästä uumoilla ennustuksissa printin kuolemaa? Mutta kuten jo tiesimmekin, eivät mainostajat tyhmiä ole – rahat sijoitetaan tietenkin sinne, mistä ne saadaan moninkertaisina takaisin.

painotuotteiden hiilijalanjälkiä lasketaan Graafinen Teollisuus ry:n jäsenet ovat saaneet käyttöönsä Climate Calc -hiilijalanjälkilaskurin, jonka avulla voidaan laskea koko painotalon sekä yksittäisten painotuotteiden hiilijalanjälkiä. Laskurin käyttö edellyttää sertifiointia, ja sertifikaatti on voimassa vuoden kerrallaan. Toistaiseksi sertifikaatin ovat suorittaneet Hämeen Kirjapaino Oy ja Hansaprint Oy.

ilmoitusliitteitä tutkittiin Yhdysvaltain suoramarkkinointiliitto DMA:n ja markkinointiyritys All Response Median äskettäinen tutkimus osoitti, että 56 % kaikista vastauksista ilmoitusliitekampanjoihin ja osoitteettomaan suoramainontaan annetaan verkossa. Vuonna 2009 luku oli 52 %. Tapahtunut kasvu osoittaa, miten merkittävä printtimainonnan ja verkkoviestinnän välinen yhteys on ja miten tehokkaasti printti kannustaa käyttämään verkkoa. Erityisen vaikuttava on ollut vakuutusyhtiö Chartis Directin kampanja, johon kuului 650 000 ilmoitusliitettä ja 300 000 osoitteetonta suoramainosta. 83 % niihin tulleista vastauksista annettiin verkossa. – Ilmoitusliitteet ja osoitteeton suoramainonta ovat vastaamaan kannustavia ja tehokkaita markkinointivälineitä, sanoo All Response Median toimitusjohtaja CJ. – Vaikka olemme aina tunteneet asiak kaan ostoprosessin, on meidän nykyisenä digitaaliaikana tunnettava ja mitattava se entistä tarkemmin. On selvää, että verkon merkittävyyteen kiinnitetään alallamme paljon huomiota.

••

Suoramarkkinointipostin avaamisaste (Mail Media Centre, 2011)

6_painovoimaa_www .p rin t p owe r.fi

pikaisesti

••

Suomen markkinoilla käytettiin mediamainontaan vuonna 2011 lähes 1,4 miljardia euroa. Vuoden 2012 tammikuun ja elokuun välisenä aikana mediamainonta väheni 3,4 %. Elokuussa 2012 aikakauslehtimainonta ja ulkomainonta kapusivat ilahduttavasti plussan puolelle. Verkkomainonnan kasvu on seurausta lähinnä kuluvan vuoden seurannan laajentumisesta. Vertailukelpoisella mediavalikoimalla mitattuna verkkomainonta jäi elokuussa hienoisesti miinukselle. Suomalainen tutkimus paljastaa, että painetun sanomalehden lukemiseen käytetyn tunnin hiilijalanjälki on pienempi kuin vastaavan verkkolehden. Joissakin tapauksissa painetun lehden ilmastovaikutus on vain puolet verkkoversiosta. Kööpenhaminan tulevaisuudentutkimusinstituutin vuosittain julkaiseman raportin The Role of Mail 2020 pääaiheena on ollut suoramainonnan kehitys. Raportissa kerrotaan, että suoramarkkinointi säilyttää asemansa tärkeänä osana monikanavaisia kampanjoita ja että suorakirjeistä tulee hyb ridituotteita, jotka ohjaavat kuluttajia entistä tehokkaammin verkkosivuille ja myymälöihin. Suomessa otettiin vuonna 2011 talteen 88,5 % tuottajavastuun alaisista papereista, toisin sanoen kaikista postiluukun kautta jaetuista paperituotteista ja toimistojen tulosteista. Luku on korkein koskaan maassamme saavutettu. Tuoreen Kansallisen mediatutkimuksen mukaan 95 % 12 vuotta täyttäneistä suomalaisista lukee yhä painettuja lehtiä. Toki entistä useampi lukee myös lehtien digitaalisia versioita. Digitaalisia lukulaitteita suosivat erityisesti miehet ja alle 44-vuotiaat sekä korkeasti koulutetut. Aikakauslehtien yhteenlaskettu lukijamäärä väheni puolen vuoden takaiseen määrään verrattuna 2,1 % ja sanomalehtien sekä niiden liitteiden 2,3 %.

a o t e i t ä ä s i l % 100 ä ä s t e m ä ä s i l % 30

i k k i Ka me a u t t e pain

Tiesitkö, että vuoden 1950 jälkeen on metsien määrä Euroopassa kasvanut 30 %? Itse asiassa metsät lisääntyvät 1,5 miljoonan jalkapallokentän verran joka vuosi.*

Jos rakastat lukea painettua aikakauslehteä, meillä on sinulle hyviä uutisia: lehtesi painetaan uusiutuvalle ja kierrätettävälle luonnontuotteelle.

World Forest Resources, 1953, ja UN FAO Global Forest Resources Assessment, 2010

Jos haluat tietää, kuinka kestävä valinta painotuote loppujen lopuksi onkaan, tutustu www.twosides.fi

Two Sides on painoviestintäalan käynnistämä hanke, joka jakaa oikeaa tietoa painotuotteesta sekä sen tehokkuudesta ja kestävyydestä.

021309

a o t e i t % 100 ä y t t e t ä r r e i k % 8 8

i k k i Ka me a u t t e pain Tiesitkö, että yli 88 % Suomessa käytetystä painoja kirjoituspaperista otetaan talteen ja kierrätetään? Paperi on itse asiassa yksi maailman kierrätetyimmistä materiaaleista.*

Jos rakastat lukea painettua sanomalehteä, meillä on sinulle hyviä uutisia: lehtesi painetaan uusiutuvalle ja kierrätettävälle luonnontuotteelle.

Paperinkeräys Oy, 2012

Jos haluat tietää, kuinka kestävä valinta painotuote loppujen lopuksi onkaan, tutustu www.twosides.fi

Two Sides on painoviestintäalan käynnistämä hanke, joka jakaa oikeaa tietoa painotuotteesta sekä sen tehokkuudesta ja kestävyydestä.

021309

sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto

Mielipidevaikuttaja Sture Udd, UpCoden toimitusjohtaja, kertoo, kuinka 2d-koodeilla voi tehdä rahaa.

D-koodeista on kohistu viime aikoina aika lailla. Ihmiset ovat bonganneet pieniä mustia ruutuja mainoksissa ja jopa liikenteessä seassa kulkevissa busseissa ja jääneet ihmettelemään, mitä ne ovat ja miksi. Markkinointi- ja mediaihmiset, jotka sijoittelevat näitä koodeja lehtien sivuille ja tuotepakkauksiin, pitävät niitä välineinä, joiden avulla asiakkaat saadaan ohjattua printtimedian kautta verkkoon, brändien kotisivuille, nettikauppaan tai vaikkapa sosiaaliseen mediaan. Vaikka koodit epäilemättä helpottavat paljon siirtymistä printistä verkkoon ja lyhentävät asiakkaan matkaa ostoksille, eivät ne automaattisesti kasvata myyntiä eivätkä tuo yritykselle lisää liikevaihtoa. ”2D-koodit ovat hieno idea!” sanovat markkinoijat ja julkaisijat. ”Mutta missä on tuotto?” Juuri nyt 2D-koodeilla taotaan paljon rahaa – mutta ei markkinoinnissa tai julkaisualalla. Logistiikka, omaisuudenhoito, väärennösten torjunta, rahaliikenne, henkilökortit, verkko-opetus, matkailu – kaikilla näillä aloilla hyödynnetään 2D-koodien tarkkuutta ja turvallisuutta. 2D-koodit sopivatkin erinomaisesti tiedon välitykseen tai rahan siirtoon, ja näistä osataan periä asianmukainen maksu. Nyt kysymys kuuluu: miten tämän liiketoimintamallin voi siirtää julkaisutoiminnan ja vähittäismyynnin maailmaan?

Vastaus löytyy julkaisuliiketoiminnan uudelleenorganisoinnista. Julkaisijalle on aina koitunut kuluja sisällön tuottamisesta – lehtien sisällön tuottamisesta, paperista, painamisesta, jakelusta. Näistä kuluista osa katetaan mainoksilla ja osa lehtien myynnillä. Kun mainosten hinnat laskevat ja juoksevat kulut nousevat, on löydettävä uusia tulonlähteitä. Sellainen voisi olla lehdessä esiteltävien tuotteiden myynti. Ajatelkaapa lehteä, jossa on ennakkoartikkeli jalkapalloottelusta. Artikkeli tehdään samaan tapaan kuin ennenkin, mutta kun mukaan liitetään 2D-koodi, lehden julkaisija voi myydä lippuja otteluun ja saada siitä tuloja. Sama koskee tuote-esittelyjä ja -vertailuja. Lukija voi lukea lehdestä hyvän esittelyn kotitaloustuotteesta ja 2D-koodin avulla ostaa sen saman tien – kaupasta lehden julkaisija saa tietenkin siivun. Olisiko tämä yksi keino pelastaa painoala? Ei, minun mielestäni se on ainoa keino pelastaa se. Eikä vain painoala vaan koko mediasektori voi hyötyä tästä mahdollisuudesta ostaa tuote heti, nopeasti ja sujuvasti, ostajan olinpaikasta riippumatta. Ei jonoja, ei odottelua, ei käteisen käyttöä. 2D-koodien mukanaan tuoma säpinä on vasta alussa.

“

ONKO TÄMÄ YKSI KEINO PELASTAA PAINOALA? EI, SE ON AINOA KEINO PELASTAA SE. Sture Udd, UpCoden toimitusjohtaja

www. p r i n t p ower . fi _painovoimaa_

”

Lukeminen on rentoutumista, mutta luen myös verkkouutisia enkä pelkästään painettua mediaa.

Käytän sekä ”digitaalista että

kiireiset

sekakäyttäjät ”

Jostain syystä vapaaaikani mediat ovat yleensä painettuja. Erityisesti sanoma- ja aikakauslehdet sopivat lapsiperheen arkeen, kun lukeminen on helppo keskeyttää ja pääsee nopeasti taas samaan kohtaan lehdessä. työssäni käytän paljon tietoko”netta,Koska arvostan vapaa-aikana ja erityisesti lomilla sitä, että en ole missään tekemisissä tietokoneiden kanssa. Tykkään aikakauslehdistä ja uutiset luen painetusta mediasta – jutut ovat pidempiä ja syvällisempiä.

painettua mediaa. Postiluukusta tullut suoramainos johtaa usein lisätietojen hakuun netistä.

47 %

Haen inspi”raatiot painetusta mediasta, mutta tarkemmat tiedot haen netistä.

suvaitsevaiset

surffaajat

Käytän aika paljon ” vapaa-aikana myös iPadia esim. Facebookin käytössä

16 %

”

hitaat

nautiskelijat

22 %

nuorekkaat

digidiggarit 15 %

”

Käytän oikeastaan vain tarpeellisia sähköisiä palveluja töissä. Vapaa-ajalla luen usein kirjoja ja muuta painettua mediaa.

Kirjoja on vielä kirja”hyllyssä, mutta muuten media on siirtynyt verkkoon.

sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto

mihin ryhmään

SINÄ

kuulut

Oletko kenties jonkin sortin puritaani, hurahditko someen vai sopiiko sinulle sekakäyttö? VTT selvitti, millaisia me olemme. teksti: anu seisto • kuva: annukka ahopalo

rint Power teetti VTT:llä kvantitatiivisen kyselytutkimuksen, joka selvitti painotuotteiden roolia kuluttajien arjessa sekä heidän suhtautumistaan mainontaan eri kanavissa. Kysely toteutettiin kolmessatoista maassa, ja ensimmäisiä tuloksia on nyt saatu Suomesta, Ruotsista, Norjasta ja Britanniasta.

Uudessa tilanteessa

Kyselyn taustalla ovat median muuttuvat muodot ja mediakanavien lisääntyminen – tilanne, jossa esimerkiksi demografiaan perustuvat oletukset kuluttajien tavoista käyttää ja suhtautua mediaan eivät enää toimi. Erityisesti mainonnan tehokkuutta arvioitaessa on tärkeää tietää, minkälaisilla mediatuotteilla on merkitystä kuluttajien arjessa. Kyselyssä pyydettiin kuluttajia kommentoimaan erilaisia median käyttöön liittyviä tilanteita ja kuvailemaan, kuinka hyvin tarinat sopivat heidän omaan median käyttöönsä. Lisäksi heitä pyydettiin arvioimaan, missä kanavissa oleva mainonta saa heidän huomionsa ja koetaan luotettavana ja hyödyllisenä sekä mistä he saavat tietoa ostopäätöstensä tueksi.

Neljä ryhmää

Tarinoihin saatujen kommenttien perusteella kuluttajat voitiin jakaa neljään ryhmään: hitaisiin nautiskelijoihin, kiireisiin sekakäyttäjiin, suvaitsevaisiin surffaajiin sekä nuorekkaisiin digidiggareihin. Hitaiden nautiskelijoiden elämässä painotuotteilla ja sähköisellä medialla on omat roolinsa: sähköinen liittyy enemmän työhön ja painotuotteet rentoutumiseen.

Kiireiset sekakäyttäjät sen sijaan siirtyvät luontevasti painetun ja sähköisen median välillä. Tässä ryhmässä korostui lapsiperheiden osuus, ja kommenteissa mainittiin usein kiireen vaikuttavan mediavalintoihin. Suvaitsevaiset surffaajat viihtyvät hyvin sähköisen median parissa, mutta suhtautuvat hyvin positiivisesti painotuotteisiin. Useat tähän ryhmään kuuluvat kuluttajat ovat aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä. Nuorekkaat digidiggarit puolestaan eivät koe painotuotteilla olevan juurikaan merkitystä heidän arkisessa median käytössään.

Suomi lukee sanomalehtiä

Vaikka kuluttajaryhmät olivat hyvin saman kaltaisia kaikissa tutkituissa maissa, suhtau tumisessa mainontaan voitiin havaita eroja. Esimerkiksi sanomalehden vahva rooli Suomessa näkyi siten, että kaikissa ryhmissä – nuorekkaat digidiggarit mukaan lukien – sanomalehti nousi merkittävimmäksi mainoskanavaksi, kun arvioitiin mainosten huomaamista, luotettavuutta ja hyödyllisyyttä. Myös aikakauslehtien ja television rooli oli kaikissa ryhmissä merkittävä. Sen sijaan mainontaa sosiaalisessa me diassa ei juurikaan nostettu esiin. Internetin rooli mainoskanavana kasvoi sitä tärkeämmäksi mitä suuremmassa roolissa sähköinen media oli kuluttajien arjessa. Internetistä haetaan erityisesti tietoa ostopäätösten tueksi. Hitaat nautiskelijat mainitsivat internetin tässä roolissa heti sanomalehden ja aikakauslehden jälkeen, kiireisillä sekakäyttäjillä internet ohitti aikakauslehden. Sekä suvaitsevaisille surffaajille että nuorek-

kaille digidiggareille internet oli tässä mielessä tärkein kanava.

Printti sopii kaikille

Painetun median näkökulmasta, ja erityisesti tarkasteltaessa painotuotteita mainoskanavana, hitaat nautiskelijat ovat hyvin perinteisesti painotuotteisiin suhtautuva ryhmä. Tässä ryhmässä perinteinen printtimainonta toimii erittäin hyvin. Vaikka nuorekkaat digidiggarit eivät ahkeria painotuotteiden käyttäjiä olekaan, myös heille kohtaamiset painetun median kanssa ovat merkityksellisiä. Jos lehti on sopivasti tarjolla, esimerkiksi bussi- tai metromatkalla tai kahvilan pöydällä, se sopii myös tämän ryhmän tavoittamiseen. Kiireiset sekakäyttäjät ja suvaitsevaiset surffaajat ovat mielenkiintoisia hyvin monipuolisen median käyttönsä vuoksi. Koska suhtautuminen painotuotteisiin on molemmissa ryhmissä lähtökohtaisesti positiivista, myös uudet ja erilaiset printtiä hyödyntävät mainosmuodot voivat soveltua heille perinteisten muotojen lisäksi.

42% Käy/örahaa:

Ikä

15-‐24 25-‐34 35-‐44 45-‐54 55-‐64 65+

3% 21% 68% 8%

www. p r i n t p ower . fi _painovoimaa_

12_painovoimaa_ww w .p rin t p owe r.fi

sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto

moni haluaa

hidasta elämää kun MAAILMAN VAUHti vain KIIHTYy JA TYÖN JA VAPAA-AJAN VÄLInEN RAJA hämärtyy, ovat ihmiset kiinnostuneet uudelleen painetusta mediasta. se HOUKUTtelee RENTOUTUmaan JA KATKAISee jatkuvan DIGIHÄLINÄn. – ON syntynyt tarve KESKITTYÄ, SANOO MINTELIN RICHARD COPE. teksti: Sam Upton

ediassa on tapahtumassa iso muutos. Totta kai tiedämme kaikki, että media muuttuu koko ajan – alalle on ollut ominaista rynnistää eteenpäin, tuoda yhä enemmän sisältöä yhä useampien ihmisten ulottuville, yhä nopeammin ja yhä useampien kanavien kautta. Mutta tässä artikkelissa mainitussa muutoksessa ei tarkoiteta sitä, että tarjottaisiin suurempaa määrää pienemmässä ajassa. Nyt puhutaan hidastamisesta, siitä, että annetaan itselle enemmän aikaa, aikaa nautiskella, ymmärtää ja rentoutua. Viimeisten kahdenkymmenen vuoden aikana teknologian muutosvauhti on jatkuvasti kiihtynyt. Internet, matkapuhelimet, tietokoneet, tabletit, sosiaalinen media – kaikki ne ovat kehittyneet ja synnyttäneet valtavaa ja uskomattoman kannattavaa liiketoimintaa. On kirjoitettu kilometrikaupalla siitä, miten jokainen mainituista uusista medioista koskettaa miljoonien ihmisten elämää ja muuttaa sekä

heidän työpäivänsä että vapaa-aikansa huipputehokkaaksi verkkoviestinnän ja viihteen jatkumoksi. Kaiken tämän digihässäkän keskeltä kuuluu kuitenkin nyt kapinallista nurinaa. Kun raja työn ja kotielämän välillä on hämärtynyt, ovat ihmiset alkaneet etsiä pakopaikkaa, turvallista ja rauhallista satamaa, jossa ei tarvitsisi koko ajan olla yhteydessä muihin ja tavoitettavissa. Sellainen pakopaikka on löytynyt printtime diasta. Richard Cope on kansainvälisen tutkimusja konsultointiyritys Mintelin tutkimusjohtaja. Hän tekee jatkuvasti tutkimustyötä ja matkustaa ympäri maailmaa perehtymässä viestintäalan uusimpaan kehitykseen. Yksi alue, jota Richard parhaillaan tutkii, on printtimedian rooli kuluttajien elämässä, sen muuttuminen ensisijaisesta uutisten ja tiedon lähteestä rentoutumis- ja pakokeinoksi. Kun näyttöruutu hallitsee elämää liikaa, tartutaan yhä useammin painotuotteeseen. >>

www. p r i n t p ower . fi _painovoimaa_

ihmiset ovat heränneet huomaamaan, että paperijulkaisu on jotain käsin kosketeltavaa, jotain mihin voi keskittyä, jotain mistä voi nauttia.

>> Silloin vaihdetaan vapaalle ja saadaan hyvin ansaittua ”omaa aikaa”. – Monet ovat löytämässä printtimedian uudelleen, uskoo Richard Cope. – He ovat heränneet huomaamaan, että paperijulkaisu on jotain käsin kosketeltavaa, jotain mihin voi keskittyä, jotain mistä voi nauttia. Ja se tuntuu yksinkertaisesti hyvältä. Kun lukee painettua mediaa, voi unohtaa ympäröivän todellisuuden, keskittyä yhteen ainoaan esineeseen, joka antaa lukijalle vapauden nauttia sisällöstä uhkaamatta keskeyttää tai häiritä häntä millään lailla. Voisi jopa väittää, että printtimedian suurin viehätys on nimenomaan sen suurin rajoitus: sen viesti on pysyvä eikä se muutu. Juuri tämän vuoksi yli puolet naisista ja kolmasosa miehistä lukee Mintelin tutkimuksen mukaan paperijulkaisuja mielellään – koska ”ne antavat aikaa minulle itselleni”. Ihmisistä 42 % ostaa aikakauslehtiä mukaan lähtiessään pitkille matkoille. – Ihmiset lukevat mielellään aikakauslehtiä matkoilla, ollessaan kahden paikan välissä, Richard selittää. – Juna- tai bussimatka on yksi niistä harvoista tilanteista, joissa ollaan irti useimmista medioista, ja siksi se sopii täydellisesti keskittymiseen. Richard on tutkinut printtimedian muuttuvaa roolia jo useita vuosia. Työ on vienyt hänet Japanin syrjäkaduille, Shanghain kahviloihin ja New Yorkin metrovaunuihin. Kaikkialla hän on pannut merkille ihmisten halun päästä hetkeksi

14_painovoimaa_ww w .p rin t p owe r.fi

pois modernista maailmasta lataamaan akkujaan. Hän kutsuu sitä kaipuuksi ”terapeuttiseen hitauteen”. – Terapeuttisen hitauden käsite on läntisessä maailmassa suhteellisen uusi, mutta idästä se ei ole oikeastaan koskaan hävinnytkään, hän sanoo. – Japanissa on mangakahviloita, paikkoja, joihin ihmiset voivat yksinkertaisesti astua sisään ja istahtaa lukemaan. Jokaisessa noista kahviloista, joita on Tokiossa satoja, näkee liikemiehiä rentoutumassa kokousten välissä sarjakuvien äärellä. Jotkut viettävät noissa kahviloissa yönsäkin. Terapeuttisesta hitaudesta on tullut maailmanlaajuinen ilmiö. Yhdysvalloissa 44 % puutarhanhoitoa harrastavista ihmisistä sanoo harrastuksensa syyksi halun ”luoda paikka, joka on rauhallinen ja meditatiivinen”. 60 % amerikkalaisista ilmoittaa, että ”ruoanlaitto ja leivonta rentouttavat minua”. On siis selvää, että vaikka digitekniikka on tuonut valtavasti kehitystä miljardien ihmisten elämään, mahdollisuutta rentoutumiseen se ei pysty tarjoa maan. Richard jatkaa: – Haluan mainita myös ilmiön nimeltään slow food, hidas ruoka, joka on onnistunut lyömään läpi ajatuksen, että maistelulle ja nautiskelulle tulisi antaa aikaa. Terapeuttisen hitauden suosiota lisää kaupungistuminen, ihmisten muutto kaupunkeihin, joissa elämänrytmi on kiihkeämpi. Rentoutumiseen ei kiireen ja jatkuvan tavoitettavuuden keskellä yksinkertaisesti ole enää yhtä paljon mahdollisuuksia. >>

sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto

www. p r i n t p ower . fi _painovoimaa_

HILJAA HYVÄ TULEE Neljä suurta hitaan liikkeen edelläkävijää

....................................

Yksi keskeinen Mintelin tutkimuksen tulok”Rintamerkkivaikutus” saattaa olla yksi syy sista on se, että 71 % ihmisistä kertoo lukesiihen, että nuoret suosivat edelleen printtivansa aikakauslehtiä mieluummin painettuina mediaa. Vastoin sitä oletusta, että 15–24-vuo kuin elektronisina versioina. Tilattavien verkkotiaat olisivat jumiutuneet älypuhelimiinsa, lehtien vähäinen suosio heijastaa osittain tätä brittiläinen National Readership Survey (NRS) -tutkimus osoitti, että he seuraavat keskimääsamaa mieltymystä, osittain sitä selittää yleirin kahdeksaa paperista sanoma- ja aikakausnen odotus siitä, että jos jokin on digitaalista, sen pitäisi olla myös ilmaista. lehteä, kun vastaava luku kaikilla aikuisilla oli Yksi syy siihen, että monet pitävät paineseitsemän. tusta mediasta enemmän kuin digitaalisesta, Myös älypuhelimen käyttäjät olivat tutkimusryhmässä keskimääräistä ahkerampia on se, että lukijan on helppo samaistua painettuun mediaan – kädessä oleva lehti tai kirja on paperijulkaisujen lukijoita ja lukivat useammin kuin rintamerkki, joka kertoo sellaisia laatulehtiä kuten 71% ihmisistä The Economist, GQ ja The heidän persoonallisuudesIndependent. Tämä ryhmä taan, arvomaailmastaan ja lukee aikakaustunnisti tutkimuksessa noin harrastuksistaan. Kustantajat sijoittavatkin suuria summia lehteä mieluummin 25 eri sanoma- ja aikakausrahaa lehtien ja kirjojen kan- painettuna kuin lehteä, kun vastaava keskiarsiin tietäen hyvin, ettei niillä volukema koko tutkimusryhpelkästään myydä tuotteita, elektronisena mässä oli 17. vaan että ne ovat myös versiona. Jotta printtimedia menesjotain sellaista, jota lukijat tyisi seuraavien kahdenkymvoivat julkisesti esitellä ylpeänä, oman itsensä menen vuoden aikana, sen pitäisi vedota juuri jatkeena. tähän ryhmään. Mutta – ja nyt seuraa ratkai– Kansilla voidaan vedota myös muihin aisseva kysymys – pystyykö se siihen? teihin kuin pelkkään näköön, Richard sanoo. – Printtimedian täytyy tarjota keskittymistä – Penguin Books tilasi taiteilija Jillian Tamaja yksityisyyttä, Richard uskoo. – Sen pitää myös käyttää aikaa valuuttana. kilta käsin ommellut kannet kolmeen Penguin Thread -sarjan klassikkokirjaan. He tietävät, Kun joku mainostaa luksuslomaa, kyse on ajan myymisestä, ja samaa pitäisi soveltaa että painotuotteen lukemisessa on aina kyse printtimediaan. Ihmiset lukevat aikakaus- ja myös välineen koskettelusta. Tuntoaistia ruokkimalla voidaan lisätä kirjojen myyntiä merkitsanomalehtiä mielellään yksinkertaisesti siksi, tävästi. että he saavat niiden avulla aikaa itselleen.

“

Carlo Petrini Italialainen keittiömestari Carlo Petrini perusti hitaan ruoan liikkeen vuonna 1986 vastavedoksi pikaruoalle, jonka suosion kasvua ei mikään näyttänyt voivan pysäyttää. Liikkeen tavoitteena on perinteisen keittotaidon säilyttäminen ja kestävällä tavalla tuotetun ruoan lisääminen, ja sillä on nyt yli 100 000 kannattajaa 150 maassa. www.slowfood.com

The World Institute of Slowness ”Maailman hitausinstituutin” perustaja, psykologi Geir Berthelsen esitti vuonna 1999 vision kokonaisesta hitaasta planeetasta ja hitaan elämäntavan opettamisesta maailmalle. Professori Guttorm Fløistad kiteyttää instituutin filosofian: ”Hallitaksemme muutoksia meidän täytyy löytää uudelleen hitaus, pohdiskelu ja yhteenkuuluvuus. Niistä löydämme uudistumisen.” www.theworldinstituteofslowness.com

Delayed Gratification Hitaan journalismin periaatteilla tuotettu lehti on valinnut iskulauseekseen ”Kertoo uutiset viimeisenä” ja on ylpeä hitaasta vallastaan. Lehti toimii kertakäyttömedian vastamyrkkynä antamalla lukijalle perusteellisia, laajoja katsauksia Britannian politiikan, tieteen ja kulttuurin tärkeimmistä tapahtumista. Lehden numeroista muodostuu sarja kiehtovia julkaisuja, joilla on myös keräilyarvoa. www.dgquarterly.com

The vinyl comeback C-kasetin, CD:n ja MP3:n syrjäyttämät vinyylilevyt tulevat takaisin. Niiden ihailijat haluavat lisätä kuuntelukokemukseensa levyn lautaselle asettamisen hitaan rituaalin. Vinyylilevyjä myytiin Yhdysvalloissa vuonna 2010 noin 2,8 miljoonaa kappaletta eli 14 % edellisvuotta enemmän.

“

16_painovoimaa_www .p rin t p owe r.fi

KUN

HUOMAAT

MINUT KAIKKI MUU

UNOHTUU Minulla on voimaa. Kun kuluttajat haluavat keskittyä ja rauhoittua, he ottavat käteensä sanomalehden, aikakauslehden, asiakaslehden tai tuotekuvaston. Silloin myös mainosviestisi menee perille. Lataa UpCode-koodinlukija puhelimeesi osoitteesta www.upcode.fi, kuvaa koodi ja lue lisää painetusta viestinnästä.

www.printpower.fi

PAINOTUOTTEELLA ON VOIMAA

Halu olla

erilainen Aikakauslehtimainonnan onnistumisessa kannattaa ottaa huomioon muutama nyrkkisääntö. Aikakausmedia teetti mainonnan tehokeinoista tutkimuksen, joka kertoo, että Mainostajalla on monia eri mahdollisuuksia erottua painetussa aikakauslehdessä ja nostaa mainoksensa huomioarvoa.

U Lisää Aikakausmedian tripod oy:llä teettämästä selvityksestä: www.aikakausmedia.fi > Tietoa ja tutkimuksia > Huomioarvot

18_painovoimaa_www .prin t p owe r.fi

teksti: heli häivälä • kuvat: aikakausmedia

usimman Kansallisen Mediatutkimuksen mukaan lähes 97 prosenttia suomalaisista haluaa lukea aikakauslehtensä edelleen paperilta. Tilanne ei näytä muuttuneen juuri lainkaan, vaikka digitaalinen vallankumous vyöryy markkinoille. Sähköiset lukualustat ovat toki myös aikakauslehtien lukijoiden haluamia vaihtoehtoja. Nettiä, lukulaitteita ja mobiilia käytetään lisääntyvässä määrin täydentämään aikakauslehden lukukokemusta. Paperisen lehden suosio ei kuitenkaan vähene, koska on kyse sekä–että-, ei joko–tai-lukemisesta. Kun viestinnän kanavatarjonta itse asiassa litistyy koko ajan sähköisten medioiden yhdentyessä, on erottautumisesta tullut entistäkin tärkeämpi asia mainostajalle. Vain mielikuvitus on rajana paperisen aikakauslehden mainonnan suunnittelijalle. Erikoisratkaisujen kautta myös sähköiset kanavat saadaan auki painetussa mediassa. Erikoisratkaisujen teho on monin tutkimuksin todistettu. Viimeksi juuri valmistuneessa Huomioarvomittarissa. Viereisellä sivulla sen keskeisiä tuloksia.

sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto

Kuinka paljon seuraavat mediat ovat ohjanneet ja innostaneet sinua käymään Internetissä tuotetta/palvelua? Kuinka paljon seuraavathankkiessasi mediat ovat tiettyä ohjanneet ja innostaneet sinua

Kaikki Internetin kautta mainituista tuoteryhmistä tehdyt ostotapahtumat, N=1600 paljon seuraavat mediat ovat ohjanneet ja innostaneet sinua Aikakauslehtimainonnan käymäänKuinka Internetissä hankkiessasi tiettyä tuotetta/palvelua? onnistumisessa kannattaa käymään internetissä hankkiessasi jotakin tuotetta/palvelua? Kaikki Internetin kautta mainituista tuoteryhmistä tehdyt ostotapahtumat, N=1600 ottaa huomioon muutama Neuvot ja suosittelut tuttavilta, perheeltä, 7 21 30 17 19 työkavereilta Neuvot jatuttavilta, suosittelut tuttavilnyrkkisääntö: Neuvot ja suosittelut perheeltä, 30 17 19 6 7 21

ta,työkavereilta perheeltä ja työkavereilta Aikakauslehdet

Oikealla vai vasemmalla puolella aukeamaa? Toisin kuin yleensä oletetaan, oikean ja vasemman sivun mainoksen huomaamisessa ei ole eroa. Selvityksessä mukana olleesta yhdeksästä tuoteryhmästä vain pukeutumiseen liittyvä maiWOM on WOM on nos toimii hitusen paremmin ykkönen ykkönen (+10 %) aukeaman vasemmalla verkkoon verkkoon puolella.

Aikakauslehdet Aikakauslehdet 4 11 Sanomalehdet 2 12

Radio 1 4 Radio 1 4 Radio

nissa kansainvälisissäkin selvityksissä on huomattu, aikakauslehteen sopivat monenlaiset erikoisratkaisut. Esimerkiksi kiinteällä glossy-liitteellä kasvatetaan selvästi huomioarvoa elintarvikkeiden sekä terveyden ja lääkkeiden mainonnassa. Kupongit sen sijaan tehoavat rakentamiseen liittyvässä mainonnassa.

Erittäinpaljon paljon Erittäin

Paljon Paljon

24 19

Jonkin verran Jonkin verran

40 40

9 22

58 60

56 58

Vähän Vähän

7 7

20 20

6 6

Suoramainonta 1 3 14 Suoramainonta 1 3 14 Suoramainonta

0 0

Ulkomainonta 2 12 Ulkomainonta 2 12 innostamisessa, innostamisessa, Ulkomainonta Erikoisratkaisut tuovat aikakauslehdet Mobiilimedia aikakauslehdet Mobiilimedia Mobiilimedia 1 51 5 14 14 lisää tehoa. Kuten mokakkonen kakkonen ..

Sanomalehdet 2 Sanomalehdet 12 Televisio 2 10 Televisio 2 10 Televisio

Ilmaisjakelulehdet 1 5 Ilmaisjakelulehdet 1 5 Ilmaisjakelulehdet

22 100 % 100 %

Erittäin osaa sanoa Erittäin vähänvähän Ei osaaEisanoa

Kuinka paljon ovat ohjanneet ja innostaneet sinuasinua käymään Internetissä hankkiessasi jonkin jonkin Kuinka paljonseuraavat seuraavatmediat mediat ovat ohjanneet ja innostaneet käymään Internetissä hankkiessasi tuoteryhmän tuotetta/palvelua? tuoteryhmän tuotetta/palvelua?

Sijainti auttaa lisää mään huomioarvoa.  Kannet ovat sisustusmainostajalle sekä automainostajalle aikkarin paras paikka, matkailumainostajalle se on puolestaan lehden takakansi. Ota siis huomioon mainostettava asia! Lehden alkuosan sivut ovat usein tehokkaampia, mutta myös takakansi toimii erinomaisesti.

4 5

Suurempi tehoaa pa remmin. Aukeama toimii yleensä paremmin kuin sivu tai puolikas.

Kaikki tuoteryhmät ei vät toimi samalla ta valla. Kuten edellisistäkin käy ilmi, kaikkien tuoteryhmien kohdalla ei kannata toimia samalla tavalla. Kysy lisää aikakauslehtien mediamyyjiltä!

Mitä sanot vaikkapa tästä? Uudessa Costyme-lehdessä julkaistiin mainos, joka esitteli koko Essie-kynsilakkojen värimalliston.

www. p r i n t p ower . fi _painovoimaa_

“ ” lehdellä ihmisen tapa lukea on sellainen, että aikakauslehdessä kaupalliset viestit tavoittavat lukijan yhtä hyvin kuin sen toimituksellinen sisältö.

kauppaa

britannian aikakauslehtikustantajien liitto PPA:N teettämä MAGNIFY-TUTKIMUS SELVITTi, minkälaista lukijan ja lehden välinen vuorovaikutus on. teksti: marius cloete ja james papworth

okainen markkinointia tekevä tuntee hyvin ostoprosessimallin – askeleet, jotka kuluttaja ottaa matkallaan tuotteen huomaamisesta kohti sen hankintaa. Tuon matkan varrelle erilaiset mediakanavat välittävät kaupallisia viestejä, jotka esittelevät tuotteen ominaisuuksia ja vahvistavat brändiä. Niiden tavoitteena on auttaa kuluttajaa tekemään ostopäätös. Kaikki mediakanavat eivät tietenkään ole samanlaisia. Niiden vaikuttavuus ja vaikutusmekanismit poikkeavat toisistaan. Britannian aikakauslehtikustantajien liitto PPA tutki aikakauslehdissä julkaistujen mainosten ja niiden toimituksellisen sisällön välistä suhdetta.

20_painovoimaa_www .prin t p owe r.fi

Magnify-tutkimus mittasi aikakauslehdissä julkaistun printtimainonnan vaikutusta lukijaan. Ostoprosessin viimeisessä vaiheessa, ostotilanteessa, mittaaminen on helpointa – kun kassakone kilisee, ovat mediainvestoinnit onnistuneet. Television perjantai-illan katsojaluvut siirtyvät lauantaiaamuisin kauppojen kassoihin. Verkossa tietty määrä bannereita tuottaa tietyn määrän hakuja, joista puolestaan seuraa tietty määrä myyntiä. Koska printtimainonta on offline-viestintää, siitä puuttuu ominaisuus, jota pidetään media suunnittelun kannalta olennaisena: yksinkertaista keinoa laskea sijoitetun pääoman tuotto

sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto

MAINOSSISÄLTÖ

Aikakauslehdet vaikuttavat lukijoiden käyttäytymiseen kahdella tavalla

25%

Lukee suurimman osan

Käy brändin verkkosivulla Lukee jotain

45%

TOIMITUKSELLINEN SISÄLTÖ

Kiinnostuminen

Käyttäytymisen ohjaaminen Aikakauslehden sekä toimituksellinen että mainossisältö vaikuttavat kuluttajan käyttäytymiseen ostoprosessin kaikissa vaiheissa.

Leikkaa mainoksen talteen

18%

50%

Lukee jotain

Lukee suurimman osan

33%

TUTUSTUMINEN

(ROI) ei ole. Vaikka printtimainonnan tehoa ei aina olekaan helppo selvittää, ei se kuitenkaan tarkoita, että printtimainonta olisi tehotonta. Voidaan hyvällä syyllä kysyä myös, kuinka iso osa kuluttajien tekemistä Google-hauista on seurausta pelkästä bannerimainonnasta. Aikakauslehtimainonnalla on toki oma ROI:nsa. Jokaisen mainoseuron pitkän aikavälin tuotto on 2,77 euroa. Mutta miten eri kuluttajaryhmät tulkitsevat mainontaa – emmehän suinkaan ole mikään homogeeninen joukko? Miten aikakauslehti kestää vertailun brändimarkkinoinnin välineenä? Kannustaako lehtimainos etsimään tietoa, toimiiko se tehokkaana viidakkorumpuna, vahvistaako se brändiä? Nämä ovat juuri niitä kysymyksiä, joihin Magnify-tutkimuksella etsittiin vastauksia. Ja investoinnin tuotosta kiinnostuneita varten tutkittiin myös sitä, miten suoraan lehtimainonta vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Jokainen tutkimus tarvitsee kohderyhmänsä. Magnifyn kohderyhmiä olivat asiakkaat ja mediasuunnittelijat. Tulokset eriteltiin tuoteryhmän, mainoksen koon ja sen sijoittelun mukaan.

Saa myönteisemmän käsityksen

Hankkii lisätietoja

Tiedon hakeminen

18%

11%

13%

22%

Ostoaikeet Harkitsee ostamista

19%

Välittää eteenpäin tai suosittelee

Ostaa tuotteen Harkitsee ostamista

19%

Mielipiteen muodostaminen Keskustelee ja viittaa

Saa ideoita

Hankkii lisätietoja

Suosittelee tuotetta

16% 14%

12%

Ostaa tuotteen

Käy brändin verkkosivulla

Leikkaa artikkelin talteen TUTKIMINEN

7% BRÄNDIIN SITOUTUMINEN

Paljastavia lukuja

Aikakauslehtimainonnan vaikuttavuus osoittautui yhtä suureksi kuin toimituksellisenkin aineiston. Lukijat muistivat tutkitussa lehden numerossa näkemänsä mainokset yhtä todennäköisesti kuin he muistivat lehtiartikkelit. Kaikista mainoksista lukijat muistivat keskimäärin 54 prosenttia ja artikkeleista samoin 54 prosenttia. Tärkein tulos oli se, että mainokset ohjasivat lukijan käyttäytymistä lähes yhtä tehokkaasti kuin toimituksellinen aineisto: mainonta vaikutti 63 prosenttiin lukijoista, toimituksellinen aineisto puolestaan 66 prosenttiin. Tämä tutkimus oli ensimmäinen Britan niassa toteutettu ja julkaistu tutkimus, joka tutki perusteellisesti sekä toimituksellisen aineiston että mainosten vaikutusta kuluttajiin. Tutkimus osoitti, että mainokset ja artikkelit ohjaavat kuluttajien toimintaa yhtä paljon ostoprosessin kaikissa vaiheissa. Ne kannustavat hakemaan lisätietoa verkosta, luovat suusta suuhun markkinointia, vahvistavat brändiä ja loppujen lopuksi saavat ihmiset harkitsemaan ostamista sekä tekemään ostopäätöksen. >>

HARKINTA JA OSTO

MIKÄ ihmeen MAGNIFY? Magnify on Britannian Aikakauslehtikustantajien Liitto PPA:n tilaama ja markkinointitukimuslaitos GfK:n vuonna 2011 toteuttama tutkimus, joka koski aikakauslehtien mainos- ja toimituksellisen sisällön lukemista ja huomaamista.

Tutkimuksen näkökulma on uusi. Se erottelee mainoksen huomaamisen jälkeiset tapahtumat niin, että lukijan käyttäytymistä jokaisessa ostoprosessin vaiheessa voidaan arvioida erikseen.

Käytännönläheinen tutkimus kattoi yli 3100 mainosta ja 400 toimituksellista artikkelia. Kolmen kuukauden aikana haastateltiin yhteensä yli 18 000 aikakauslehtien lukijaa.

• Tarkemmat tiedot tuloksista ja tutkimusraportti löytyvät osoitteesta: www.ppa.co.uk/magnify

www. p r i n t p ower . fi _painovoimaa_

Eri tuoteryhmissä tulokset poikkeavat toisistaan Lukijoista ilmoituksen huomasi

Kosmetiikka

60%

Food Ruoka

58%

Vaatteet ja asusteet

56%

Viihde ja media

51%

Ajoneuvot

50%

Rahoitus

45%

Liiketoiminta ja teollisuus

10% 24%

16% 22% 8%

19% 19% 4%

42% Kävi yrityksen verkkosivuilla

“

AIKAKAUSLEHTIMAINOSTEN VAIKUTUS lukijaan ON YHTÄ SUURI KUIN TOIMITUKSELLISENkin AINEISTON. LUKIJAT MUISTAVAT LEHDESSÄ NÄKEMÄNSÄ MAINOKSET YHTÄ HYVIN KUIN sen TOIMITUKSELLISEN SISÄLLÖN.

22_painovoimaa_www .p rin t p owe r.fi

Haki lisätietoa tuotteesta/ palvelusta >>

Osti tuotteen/palvelun

– Aikakauslehden artikkelit ja mainokset punoutuvat saumattomasti toisiinsa, sanoo Martin Delamare, suunnittelutoimisto Addiction Londonin brändistrategiajohtaja. – Ne molemmat ovat osa lukukokemusta. Ostoprosessin viimeisessä vaiheessa mainosten ja artikkeleiden vaikutukset kuitenkin eroavat toisistaan. Moni kuvittelee toimituksellisen aineiston ohjaavan ostopäätöksiä voimakkaammin, mutta näin ei kuitenkaan ole. Se on ymmärrettävää, kun muistaa, että läheskään kaikki lehden jutut eivät suoraan liity mihinkään tuotteeseen, brändiin tai palveluun. Kuten Magnify-tutkimuksen tulokset todistavat, ihmisen tapa lukea lehteä on sellainen, että aikakauslehdessä kaupalliset viestit tavoittavat lukijan yhtä hyvin kuin se toimituksellinen sisältö, jonka perusteella he ovat lehtensä valinneet. Kaikki mediat katsovat vaikuttavansa ostoprosessiin, mutta millään muulla viestintävälineellä ei ole esittää vastaavia tutkimustuloksia kuin aikakauslehdillä.

Tulosten soveltaminen

Magnify ei ole pelkkä akateeminen tutkimus, jolla voidaan osoittaa aikakauslehtimainonnan ja toimituksellisen sisällön välinen samanar-

Ajatuksia ruokkimaan Elintarvikemainokset näyttävät saavan erinomaisen pajon ostopäätöksiä aikaiseksi. Verkossa käyntejä ja lisätietojen hakemista voidaan edistää käyttämällä ilmoituksissa erityiselementtejä.

voisuus, vaan se on myös tehokas ja käytännöllinen työkalu, jonka avulla on mahdollista optimoida mainontaa. Tutkimuksessa jokainen mainos luokiteltiin sen sijainnin, koon, värin ja mainostettavan tuoteryhmän mukaan sekä arvioitiin sitä, sisälsikö se jotakin erityiselementtejä. Näin pystyttiin mittaamaan erilaisten mainosten teho ja vaikutus lukijaan. Mainostajille kaikesta saadusta tiedosta on paljon hyötyä. He voivat varmistaa kampanjoidensa optimaalisen tuloksen käyttämällä oikeantyyppisiä mainoksia, oikean kokoisina ja juuri oikeille paikoille sijoitettuina. Tutkimus paljastaa erilatyyppisten mainosten luontaisia vahvuuksia ja heikkouksia. Jos halutaan menestyä, ei kannata mitata sitä, mitä ei tapahdu. Sen sijaan kannattaa pyrkiä hyödyntämään ja mittaamaan sitä, mikä tapahtuu luonnostaan. Elintarvikemainokset ohjaavat erityisen tehokkaasti kuluttajien käyttäytymistä. Niiden näkyvyys on hyvä: 58 % lukijoista huomaa ne ja 69 %:ssa näistä lukijoista ne synnyttävät toimintaa (vastaavat keskimääräiset luvut kaikkien mainosten osalta ovat 54 % ja 63 %). Kun tarkasteltiin lähemmin, millaista toimintaa mainokset lukijoissa aiheuttavat, ilmeni, että vaikka elintarvikemainokset ovatkin hy-

sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto

“” AIKAKAUSLEHden artikkelit ja mainokset punoutuvat saumattomasti toisiinsa.

vin voimakkaita ostopäätösten ohjaajia (joka neljäs elintarvikemainoksen lukeneista ostaa kyseisen tuotteen – kaikkien mainosten vastaava keskiarvo on 9 %), ne eivät kovinkaan tehokkaasti ohjaa lukijoita siirtymään verkkoon tai hankkimaan tuotteesta lisätietoja. Siksi elintarvikemainostajalle on tärkeää miettiä tarkasti mainosten ilmestymisajankohdat, jotta kampanja todella näkyisi myynnin kasvuna. Tutkimus paljasti myös, miten mainoksen synnyttämää toimintaa voidaan vahvistaa. Otetaan esimerkiksi elintarvikkeet ja verkossa käynti: lisäämällä kampanjaansa jonkinlaisen kannuste-elementin elintarvikemainostajat pystyivät lisäämään verkkoliikennettä keskimäärin 65 % ja lisätiedon hakemista tuotteesta 30 %. Kaikkiaan Magnify-tutkimus kattoi yli 15 erilaista tuoteryhmää ja antoi mainostajille arvokasta tietoa siitä, miten nimenomaan juuri heidän tuoteryhmänsä toimii ja mitä heidän kannattaa ilmoituksissaan muuttaa, jotta kampanjoiden tavoitteet saavutettaisiin.

Entä seuraavaksi?

Magnify on vasta ensimmäinen askel PPA:n käynnistämässä monivuotisessa tutkimusohjelmassa. Jo ensimmäinen vaihe on vahvistanut, että aikakauslehdet ovat erinomainen mainosmedia. Aikakauslehden mainoksiin keskitytään ja niihin reagoidaan yhtä todennäköisesti kuin lehden toimitukselliseen sisältöön – saavutus, johon mikään muu media ei ole yltänyt. Vuonna 2012 tutkitaan lisää sitä, miten aikakauslehtimainosten tehokkuus kestää vertailun muihin medioihin, kun otetaan huomioon kuluttajien ohjaaminen kaikkien ostoprosessin vaiheiden läpi. Jo alustavat tulokset ovat osoittaneet, että aikakauslehdet ovat radiota ja verkkoviestimiä tehokkaampia luomaan suhteen brändin ja lukijan välille. Se on olennaisen tärkeää, kun kuluttajia ohjataan brändin huomaamisesta kohti ostopäätöstä.

www. p r i n t p ower . fi _painovoimaa_

vaikuttava kohdentuva kestävä juuri siksi PRINTTIMEDIAA KÄYTETÄÄN, paljastaa SAKSAN AIKAKAUSLEHTIKUSTANTAJIEN YHDISTYS VDZ:N tekemä TUTKIMUS. – TUTKIMUS KERTOO SUUREN TARINAN PRINTTIMEDIASTA, SANOO ALEX VON REIBNITZ. teksti: stuart muirhead

24_painovoimaa_www .p rin t p owe r.fi

sanomalehti sanomalehti • aikakauslehti • aikakauslehti • osoitteellinen • osoitteellinen suora suora • osoitteeton • osoitteeton suora suora • asiakaslehti • asiakaslehti • tuotekuvasto • tuotekuvasto

ässä lehtemme numerossa on runsaasti tietoa lehtimainonnan eduista ja siitä, miten printtimainonnalla voidaan edistää jokaista markkinointikampanjaa. Lehtien laaja alueellinen kattavuus, paperin tuntu, mukana pitämisen helppous, pääsy suoraan ihmisten koteihin, sisällön uskottavuus, lukijan mahdollisuus rentoutua ja irrottautua ympäristöstä – lista lehtien vahvuuksista on pitkä. Mainostajaa kiinnostaa tietenkin myös se, miten tehokasta lehtimainonta todella on – halutaan tarkkaa ja luotettavaa tietoa siitä, mitä yksittäinen brändi voi lehtimainonnalla odottaa saavuttavansa. Lyhyesti sanottuna: halutaan jo etukäteen tietää sijoitetun pääoman tuotto eli ROI. Digimedia on jo luotu sellaiseksi, että se pystyy osoittamaan tuloksiaan mistä tahansa näkökulmasta milloin tahansa. Mainostaja saa verkkokampanjoidensa arvioinnin tueksi lähes rajattomasti tietoa, jota hän voi käyttää strategiansa kehittämiseen ja seuraavien kampanjoidensa suunnitteluun. Mutta miten on lehtimainonnan laita? Se ei ole tähän asti pystynyt tarjoamaan vastaavaa ylellisyyttä. Mutta nyt se pystyy.

– Halusimme osoittaa printtimainonnan tehokkuuden muihin medioihin verrattuna, kertoo Alex von Reibnitz, VDZ:n printtimainontaja digimediajohtaja. – Siksi käynnistimme tutkimuksen, joka seuraa mainonnan vaikuttavuutta samanaikaisesti eri medioissa: aikakauslehdissä, sanomalehdissä, televisiossa ja verkossa. Sysäyksen tutkimukselle antoi vuoden 2009 finanssikriisi. Taloudellisen romahduksen jälkeen aikakauslehtien mainostulot putosivat jyrkästi, ja yli 400 saksalaisen kustantajan edustajana VDZ tunsi, että tarvittiin nopeita positiivisia toimenpiteitä, jotta mediapäättäjät saataisiin vakuuttuneiksi siitä, että aikakauslehdet ovat edelleen yksi parhaista käytettävissä olevista markkinointikanavista. Niinpä keksittiin AIM, monen kanavan seurantaan perustuva, monen toimialan yli ulottuva multimediatutkimus, joka antaa kustantajille, mainostajille, mediatoimistoille ja brändien omistajille täydellisen ja ainutlaa>>

Aivan uudenlaisia tutkimustuloksia

Ad Impact Monitor (AIM) on uraauurtava tutkimus, jonka tekijä Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) on Saksan aikakauslehtikustantajien kattojärjestö. Vuonna 2009 alkaneen tutkimuksen tavoitteena on tarjota jatkuvaa raportointia printtimediassa julkaistujen mainoskampanjoiden vaikuttavuudesta.

www. p r i n t p ower . fi _painovoimaa_

tuisen analyysin lehtimainonnasta. Analyysi ei ainoastaan avaa lehtimainonnan toimintamekanismia, vaan tarkastelee myös yksityiskohtaisesti mainosten markkinapeittoa ja vaikuttavuutta sekä lukijoiden lukutottumuksia. – Aiemmin ei tällaista menetelmää ole ollut, Alex sanoo. – Nyt meillä on ensimmäistä kertaa tarjolla kaikki yhdellä kertaa: yksi kysely, joka kertoo mainonnan vaikuttavuuden lisäksi sen, miten lukijat printtimainokset huomaavat. Se antaa meille ainutlaatuisen mahdollisuuden mitata mainonnan vaikuttavuutta kokonaisvaltaisesti ja analysoida alueita, joita ei ennen ole analysoitu.

Tulokset ovat vakuuttavia

AIM-tutkimus on yksi suurimmista tutkimushankkeista, joihin lehtimainonnan alalla on koskaan ryhdytty. Sen puitteissa on tehty yli 90 000 haastattelua vuodessa ja kerätty mielipi-

teitä ja tietoja 250:sta tavaramerkistä kuudelta eri liiketoiminnan alueelta. RFID-etätunnistusmenetelmän avulla on mitattu, mitä lehden sivuja lukija on lukenut, milloin ja tarkalleen kuinka monta sekuntia. – RFID-menetelmä on todella uutta, sitä ei ole koskaan ennen käytetty aikakauslehdissä, Alex selittää. – Käytimme tätä teknologiaa 30:ssä eri lehdessä, joilla oli kotitalouksissa yhteensä 1 500 hengen lukijakunta. Halusimme selvittää, kuinka paljon aikaa kuhunkin sivuun käytettiin ja kuinka monta kertaa lehteä katsottiin. Lukija katsoi jokaista lehtimainosta keskimäärin kaksi kertaa, mikä on vaikuttava tulos, kun ottaa huomioon, että televisio- tai verkkomainokset ilmestyvät vain kerran ja katoavat sen jälkeen. Huipputulos on myös se, että jokaisen yksittäisen lukijakontaktin keskimääräinen kesto on 40 sekuntia.

Lisäksi on huomioitava, että noin puolet kaikista lukijoista lukee aikakauslehtiä jo niiden ilmestymispäivänä. Koska AIM-tutkimus seuraa myös sitä, kuinka kauan ja mihin aikaan päivästä aikakauslehtiä luetaan, antaa se tärkeää tietoa mainostenkin katselusta. Tutkimus on osoittanut, että vaikka aikakauslehtiä luetaankin pitkin päivää, eniten niitä luetaan kuitenkin seitsemän–kahdeksan aikaan illalla, jolloin lukijat ovat rennoimmillaan ja vastaanottavaisia myös mainosviesteille. Lehdet vaativat lukijansa täyden huomion. Kuunnellessaan ja katsellessaan sellaisia mainonnan kanavia kuten radio ja televisio kuluttaja usein tekee samalla jotakin muuta (radion osalta luku on 95 %, television 51 %), mutta aikakauslehden lukijoista vain 13 % ei anna lehdelle täyttä huomiotaan. – Nämä tulokset ovat todella vakuuttavia ja vahvoja, sanoo Alex.

 Aikakauslehden lukeminen MAGAZINE DURING THE DAY vuorokaudenUSE eri aikoina

Kontaktien määrä prosentteina päivän eri aikoina Proportion of total contacts by time of day in percentages. (maanantai–sunnuntai)                                                 



Median käyttö muun toiminnan ohessa USAGE WHILE DOING SOMETHING ELSE INTENSE | PRECISE | ENDURING Prosentteina vastanneista Figures percentages 1.1.3 Print worksasintensely, because readers repeatedly read through their magazine.

In modern society, the media is a constant presence in daily life – there is scarcely a moment of the day when we are not affected by media or the advertising it carries in some way.

Readers read through their magazines at all times of the day. Some genres of magazine Magazines Aikakauslehdet 13 are more popular in the mornings or afternoons, but the majority are read during the prime evening time. Magazines are a Newspapers Sanomalehdet 20 highly integral part of the daily lives of their readers.

Internet Internet

The question is whether we pay attention to the medium: Do we focus on it, or is it simply in the background?

Television Televisio

Radio Radio













INTENSE | PRECISE | ENDURING 1.1.4 Print works intensely, because readers repeatedly read through their magazine.

There is practically no medium people engage with as intensely as they do with magazines. Only 13 per cent do not fully focus on it, so tha means 87 per cent of readers concentrate exclusively on a magazine. By comparison, only 49 per cent concentrate on the television.



Source: AIM RFID Contact Study 2009–2011; basis: 2,309 persons in purchasing households, 326,454 double-page contacts based on 27 titles analysed; proportions as percentages.

Source: Bauer Media, Zukunftswerkstatt Medien: Medien Funktionen (2006); basis: German-speaking population 14 to 69 years of age (n = 1,005), user interviews.

26_painovoimaa_ww w .p rin t p owe r.fi

sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto

Ei ole siis mikään yllätys, että Alex ja hänen kollegansa ovat pitäneet AIM-tutkimuksen tuloksia ja sen tarjoamia mahdollisuuksia näyttävästi esillä. VDZ aikoo järjestää tänä vuonna mainosalalle yli sata presentaatiota ja on juuri saanut päätökseen Saksan-kiertueen, jonka aikana esiteltiin tutkimusta maan kustannusteollisuudelle. Vaikka tutkimuksen yhteenvedetyt tulokset ovat herättäneet valtavasti kiinnostusta sekä mainostajissa että kustantajissa, varsinainen kohu on noussut eri toimialoja koskevista tuloksista. – Olemme erotelleet kahdeksan mainonnalle tärkeimmän toimialan tulokset: muiden muassa pankkitoimen, autoalan, vakuutusalan ja kosmetiikka-alan tulokset on esitelty omina kokonaisuuksinaan, Alex kertoo. – Nämä sektorikohtaiset tulokset todella osoittavat, miten printti juuri näillä toimialoilla muihin käytettyihin medioihin verrattuna toimii. AIM erottuu monista muista tutkimuksista myös siinä, että sen kaikki tulokset on jaettu avoimesti mediatoimistojen ja mainostajien käyttöön. – Me totesimme, että elämme nyt läpinäkyvyyden aikaa ja meidän on kerrottava tietomme avoimesti. Yleisesti ottaen tutkimus-

– Mikä on jonkin tietyn tavoitteen saavuttamisen kannalta ihanteellinen mediayhdistelmä, ja mikä on kunkin median merkitys tämän tavoitteen saavuttamisessa. Se kiinnostaa mainostajia suuresti erityisesti nyt, kun tarjolla on yhä useampia erilaisia teknologioita käyttäviä vaihtoehtoja. AIM-tutkimusta seurataan tällä hetkellä tiiviisti kustannus-, mainos- ja markkinointisektoreilla kaikkialla Euroopassa. Tämä kaikkien aikojen laajin aikakauslehtimainontaa käsittelevä tutkimus on herättänyt ihmiset odottamaan kiinnostuneina tuloksia, jotka voivat tuoda tervetullutta lisäpotkua viestintä- ja painoalan toimijoille. – Tutkimus on printtimedialle oiva tilaisuus selvittää tarkasti, mihin mediasuunnittelu on menossa, ja tarjota tietoa, jota mainostajat tarvitsevat perustellakseen kulunsa, Alex sanoo. – Olemme kirjoittamassa oikein hyvää tarinaa printtimediasta.

Lisää luvassa

Vaikka tulokset näyttävätkin hyviltä printtimedian kannalta, ei AIM-tutkimus suinkaan ole vielä päättynyt. Se on pitkäaikainen projekti, joka tutkii vielä vuosia aikakauslehtimainontaa ja tuottaa tärkeää tietoa kustannusalasta. Tutkimuksessa pyritään seuraavaksi selvittämään muun muassa yksittäisen kontaktin arvo – eli lukijan suhtautuminen mainoksiin – sekä se, miten tuo arvo vaihtelee eri medioissa. Kuluttajan oma vire ja ympäristötekijät ovat erilaisia riippuen siitä, mitä mediaa hän käyttää, ja siksi kontaktin arvon selvittämisestä eri medioissa olisi valtavasti hyötyä. – Toinen asia, jota kannattaa miettiä, on se, millaisia rooleja eri medioille kannattaisi kampanjoissa antaa, Alex sanoo.

 CUMULATIVE MAGAZINE CONTACT Ensikontakti aikakauslehden lukijoihin kumulatiivisesti esitettynä 100 per cent = all first contacts in time studied

INTENSE | PRECISE | ENDURING

2.2.3 Print works precisely, because maga activate a large response from few insertio

100 prosenttia = kaikkiin lehden lukijoihin saatu ensimmäinen kontakti 100

kumulatiivinen

Analysointias sektoreittain

tulokset näyttävät printtimedian kannalta hyviltä, joten miksi niitä salaisimmekaan, pohtii Alex.

Cumulative proportion of first ensikontaktien määrä contacts

– Tutkimus tarjoaa kustantajille ja heidän myyntihenkilöstölleen paljon arvokasta faktaa esitettäväksi mediatoimistoille ja mainostajille. Heillä ei ole koskaan aikaisemmin ollut tällaisia tietoja myyntinsä tueksi.

Magazines do not simply appear in the hou The household pays for them and chooses them carefully. Curiosity about what is in e issue is correspondingly great. Half of read have read the magazine for the first time within the first two days of purchasing it. T applies more or less equally for all weekly, fortnightly and monthly magazines.

90 80 70 60 50 40

That means: magazines reach your target group quickly.

30 20 10 0 DFP

Days following day of first purchase päiviä lehden julkaisemispäivän jälkeen

Source: AIM RFID Contact Study 2009–2011; basis: 2,309 persons in purchasing households, 13,314 magazine contacts based on 27 studied titles; proportions as percentages

www. p r i n t p ower . fi _painovoimaa_

loistava suoritus MAAILMAN SUURIMpiin URHEILUTAPAHTUMIin, kuten OLYMPIALAISIin tai UEFAN MESTARIEN LIIGAan, ON AINA osallistunut eräs YLEISÖN SUURSUOSIKki: käsiohjelma. MIKSI juuri tämä PAINOTUOTE ON NIIN TÄRKEÄ? teksti: Sam Upton

28_painovoimaa_w w w . p r i n tp o we r . fi

sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto

einäkuun 27. päivänä 2012 Lontoon olympiastadionille kannettu soihtu sytytti olympiapadan ja käynnisti Lontoon kaikkien aikojen suurimman urheilutapahtuman. Stadionilla oli yli 80 000 ihmistä. Lisäksi urheiludraamaa seurasi tapahtumapaikoilla neljän kisaviikon aikana seitsemän miljoonaa ihmistä, jotka olivat onnistuneet saamaan lipun maailman halutuimman tapahtuman katsomoon. Nuo kallisarvoiset pienet paperin palat eivät suinkaan olleet ainoat painotuotteet, joista pidettiin tiukasti kiinni. Katsojien käsissä oli yleensä myös jokin useista kisojen aikana julkaistuista käsiohjelmista. Ne olivat – ja ovat edelleen – yhtä haluttuja kuin itse pääsyliput. Käsiohjelmien tehtävä oli ensin jakaa tietoa tapahtumasta ja luoda tunnelmaa paikan päälle, ja lopulta niistä tuli arvostettuja muistoesineitä, muistoja tapahtumasta, jonka saattoi Britanniassa kokea vain kerran elämässä. Käsiohjelmien lisäksi kisoissa myytiin virallisia, muistoksi tarkoitettuja olympia- ja paralympiakirjoja sekä julkaistiin päivittäisiä lehtiä, joihin koottiin uutisia ja haastatteluja. Monet kisojen ja esikisojen urheilulajit, kuten esimerkiksi jalkapallo, purjehdus, rantalentopallo, sukellus ja voimistelu, saivat omat kirjasensa.

Julkaisuja painettiin ja jaettiin kisojen aikana kaikkiaan yli 2,5 miljoonaa kappaletta. Julkaisualalla ei tämän suurempiin painoksiin oikeastaan edes voi uneksia pääsevänsä.

Palkintopallilla

Asiakasjulkaisuihin erikoistuneen viestintätoimisto Haymarket Networkin johtaja Cormac Bourne vastasi olympiaohjelmien kuten vastaa myös Englannin jalkapalloliitto FA:n, Euroopan jalkapalloliitto UEFA:n ja Englannin krikettiliitto ECB:n julkaisujen levityksestä. Hän jos kuka tietää, miten haluttua tavaraa urheilutapahtumien painetut käsiohjelmat ovat: – Ne ovat olennainen osa urheiluelämystä. Käsiohjelma kertoo, että olin siellä, olin osa tapahtumaa ja tämä on minun henkilökohtainen muistoni sieltä. Muiston tallentaminen on yksi tärkeimmistä syistä ostaa ohjelma. Kannattajat keräävät ja säilyttävät joukkueidensa ohjelmia ja jättävät niitä usein arvokkaana perintönä seuraaville sukupolville. On syntynyt jopa kokonainen urheilutapahtumien käsiohjelmiin erikoistunut kaupan ala, jonka huutokaupoissa hinnat voivat nousta tuhansiin euroihin.

Juuri tämä käsiohjelmien p i t k ä i k ä i sy y s houkuttelee mainostajia ja sponsoreita. Sen lisäksi, että käsiohjelma liittää hetkessä yhteen mainostajan ja menestyksekkään joukkueen tai mielenkiintoisen tapahtuman, säilyy tuo yhteys ihmisten mielissä julkaisun koko elinkaaren ajan – usein jopa kymmeniä vuosia. Painotuotteet esittävät todella isoa roolia jokaisessa miljoonien eurojen arvoisessa sponsorisopimuksessa, joilla muun muassa olympialaiset rahoitetaan. – Olympialaisissa brändi ja yleisö pääsevät koskutuksiin toistensa kanssa ainoastaan painotuotteiden kautta, Bourne sanoo. – Toisin kuin jalkapallo-otteluissa, joissa mainoksia on joka puolella, ovat kaikki olympialaisten kisapaikat täysin puhtaita – ei promootioviestejä, ei sponsoreita pelikentillä, ei mitään. Olympialaisten käsiohjelman teho on valtava.

Ohjelmaa molemmille puoliajoille

“”

Olympialaisia käsiohjelmia on tietenkin ollut olemassa jo satoja vuosia – melkein yhtä >>

JULKAISUJA PAINETtiin JA JAETtiin olympialaisten AIKANA KAIKKIAAN YLI 2,5 MILJOONAA kappaletta. JULKAISUALALLA EI TÄMÄN SUUREMPIIN painoksiin OIKEASTAAN EDES VOI uneksia pääsevänsä.

w w w . p r i nt p o we r . fi _painovoimaa_

30_painovoimaa_ww w .prin t p owe r.fi

“

KÄSIOHJELMA KUULUU OLENNAISESTI URHEILUTAPAHTUMAAN. YLEISÖN JOUKOSSA ON VALTAVASTI IHMISIÄ, JOTKA OSTAVAT NIITÄ VIELÄ PITKÄÄN.

“

>> kauan kuin itse olympialaisia. Jalkapallossa fanittamiseen on jo pitkään kuulunut se, että otteluun mentäessä napataan mukaan käsiohjelma, josta sitten haetaan tietoja joukkueiden kokoonpanoista ja managerien näkemyksistä. Kymmenen viime vuoden aikana Englannin jalkapallo-ottelujen käsiohjelmat ovat tyylillisesti ja sisällöllisesti lähentyneet aikakauslehtiä. Tuoreimmat uutiset pukuhuoneesta, pelaajien yksinoikeudella antamat haastattelut, perusteellinen analyysi vastustajista ja laajat historialliset erikoisartikkelit tarjoavat kannattajille tärkeää taustatietoa peleistä ja viihdyttävää puoliaikaluettavaa. Näitä parhaiden toimittajien ja graafikkojen tekemiä julkaisuja ostetaan nykyään yhtä paljon sisällön kuin muistoarvon vuoksi. – Jalkapallon käsiohjelmissa ei ole enää kyse pelkästään ottelupäivästä, kertoo Jamie Bradbury, Englannin jalkapalloliitto FA:n julkaiseman lehden päätoimittaja. – Niissä on kyse otteluun liittyvästä histori-

asta ja siitä kontekstistä, jossa ottelu pelataan. Meidän tuottamamme käsiohjelmat kattavat sisällön koko kirjon pelaajaprofiileista ja -haastatteluista kauden yhteenvetoihin ja menneiden vuosien suuriin kohtaamisiin. FA tuottaa vuosittain yli 40 erilaista painettua käsiohjelmaa mm. kansainvälisistä alle 17-vuotiaiden otteluista ja Sunday Cu-

pin finaalista aina Carling Cupiin ja FA Cupin finaaliin asti. Jokainen näistä käsiohjelmista sisältää täydellisen tarinan ottelusta ja siihen johtaneista tapahtumista. Vaikka onkin epätodennäköistä, että katsomoissa istuvat kannattajat siirtyisivät lähitulevaisuudessa lukemaan pelkästään ohjelmien nettiversioita, on FA silti kiinnostunut yhdistämään painetun, verkossa julkaistun ja TVsisältönsä yhdeksi kokonaisuudeksi. – Yksi suurimmista askelista lehden sisällön kehittämisessä on ollut yhteistyö jalkapalloliiton tv-kanavan ja kotisivujen kanssa, Jamie kertoo. – Televisiota tai kotisivuja varten tehdyt videohaastattelut päätyvät usein juttuina lehteen. Toisaalta kannustamme lehden lukijoita sosiaaliseen mediaan. Kanavat ruokkivat toisiaan, ja tuotetun sisällön hyötysuhde on suuri.

sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto

Tulosta syntyy!

Myös Euroopan jalkapalloliitto UEFA ymmärtää huolella toteutetun käsiohjelman arvon. Miljoonien kannattajien seuraama UEFA:n Mestarien liiga on maailman arvostetuin seurajoukkuekilpailu. UEFA tilaa painettuja käsiohjelmia Mestarien liigan jokaiseen otteluun sekä julkaisee kahden kuukauden välein ilmestyvää Champions-lehteä, josta fanit voivat lukea tuoreimpia uutisia, otteluanalyyseja ja -debatteja sekä huippupelaajien ja huippuvalmentajien haastatteluita. Lisäksi UEFA julkaisee muun muassa alle 17-vuotiaiden turnauksiin liittyviä käsiohjelmia sekä erilaisia oppaita toimitsijoille. – Painotuotteemme eivät ole pelkästään fanituotteita, vaan niiden avulla voimme kertoa myös järjestön kannalta tärkeitä viestejä, kertoo Rob Faulkner, UEFA:n viestintäpäällikkö. – Nämä viestit voivat koskea mitä tahansa aina yhteiskuntavastuusta ruohonjuuritason

toimintaan. Lisäksi painotuotteet ovat liitolle merkittävä tulonlähde. Viime vuoden Mestarien liigan finaaliottelussa Manchester United – FC Barcelona myytiin loppuun virallisen käsiohjelman kaikki 50 000 kappaletta. Champions-lehteä myydään kaikkialla maailmassa, erityisesti jalkapalloon hurahtaneessa Kaakkois-Aasiassa. Myös UEFA:n tapahtumissa ovat painetut käsiohjelmat tärkeä osa sponsorisopimuksia. Ohjelmat houkuttelevat niitä yrityksiä ja brändejä, jotka haluavat tulla yhdistetyiksi UEFA:an ja sen järjestämiin kilpailuihin. – Myös joissakin pienemmissä turnauksissa käytämme painotuotteita luodaksemme yhteistyöverkostoa mediayhtiöihin. Meillä on 15 turnausta joka vuosi, joten painotuotteita ja kumppaneita on paljon, Rob sanoo.

Pysyviä muistoja

On selvää, että huolella toteutettu käsiohjelma on erinomainen lisä mihin tahansa urheiluta-

pahtumaan. Jokainen vannoutunut fani rakastaa käsiohjelmien tietosisältöä, viihdearvoa ja korkeatasoisia kuvia sekä niiden merkitystä muistoesineinä. Olipa penkkiurheilija kiinnostunut olympialaisten 100 metrin pikajuoksufinaalista, Englannin valioliigasta tai UEFA:n Mestarien liigan otteluista, käsiohjelma on hänelle kuin asioista hyvin perillä oleva, luotettava ystävä, joka kulkee aina mukana muistia virkistämässä. Monet urheiluseurat ja -järjestöt luovat nykyisin tapoja siirtää televisioon, verkkoon ja sosiaaliseen mediaan tuottamaansa sisältöä painotuotteisiin. Ja kaikki ovat yhtä mieltä siitä, että painotuotteet säilyvät niiden viestinnän keskipisteenä vielä vuosikausia. – Käsiohjelma tulee aina olemaan tärkeä osa jalkapallo-ottelua, uskoo Rob Faulkner. – Se kuuluu olennaisesti ottelupäivään, kokonaiselämykseen. Ja yleisön joukossa on valtavasti ihmisiä, jotka ostavat käsiohjelmia vielä pitkään.

muutakin kuin pelkkää JALKAPALLOA! Painotuotteet ovat tärkeä osa monia muitakin tapahtumia kuin urheilua. Myös prinssi Williamin ja Kate Middletonin häissä huhtikuussa 2011 painotuotteilla oli merkittävä rooli. Useimpien vihkiäisten käsiohjelma tulostetaan yleensä edellisenä yönä paniikissa A4-arkille. Mutta jos on kruununperimysjärjestyksessä toinen, on hääohjelmankin oltava vähän hienompi. Sisällön mestarit

Englannin jalkapalloliitto FA julkaisee vuosittain yli 40 käsiohjelmaa erilaisiin otteluihin Englannin alle 21-vuotiaiden kansainvälisistä peleistä aina arvostettuun FA Cupiin asti. Myös Euroopan jalkapalloliitto UEFA ymmärtää, miten arvokas ammattitaitoisesti toteutettu ottelupäivän käsiohjelma on. Sellainen on myynnissä kaikissa Mestarien liigan otteluissa. Myös Lontoon esiolympia laisissa myytiin ohjelmia, jotka esittelivät urheilulajeja ja maailmantähtiä sekä antoivat esimakua vuoden 2012 Lontoon olympialaisista ja paralympialaisista.

Lukuisissa myyntipisteissä hääkulkueen reitin varrella kaupattiin upeaa julkaisua, jonka avulla yleisö saattoi osallistua tuohon tärkeään päivään. Käsiohjelma sisälsi häiden ohjelman, erikoistervehdyksen morsiusparilta sekä valokuvia. Kaksi puntaa maksavia lehtisiä myytiin päivän aikana yli 150 000 kappaletta, ja niiden koko tuotto meni prinssi Williamin ja prinssi Harryn säätiölle. Hyväkuntoista keräilykappaletta ei tänään alle 20 punnalla saa.

www. p r i n t p ower . fi _painovoimaa_

painettu

suora on vahva mielikuvan rakentaja

a suoramainonta saa kuluttajan myös toimimaan. Paperille painettu viesti puhuttelee. Virtuaaliseen viestiin verrattuna paperimedia herättää lukijassa suurempia tunteita ja luo positiivisemman brändimielikuvan. Printti koetaan sähköistä viestiä henkilökohtaisemmaksi, ja siksi se synnyttää myös enemmän toimintaa. Suoramainos on näkyvä massamedia. Se kasvattaa lukijan bränditietoisuutta ja herättää kiinnostusta. Osoitteeton mainosposti tavoittaa suuren yleisön, ja lisäksi se huomataan ja muistetaan. Suoramainos synnyttää toimintaa. Sen ensisijainen tehtävä onkin saada lukija vastaamaan viestiin – kokeilemaan, ostamaan tai tiedustelemaan lisää. Suostutteleviin suoramainoksiin reagoidaan parhaiten – esimerkiksi ilmaisnäytekupongin saajista suurin osa hyödyntää edun. Tuotenäytteen postittaminen synnyttää ostopäätöksiä vieläkin todennäköisemmin. Kun mainonnan synnyttämää brändimielikuvaa vahvistetaan tuotenäytteellä , syntyy vipuvaikutus kuluttajan ostoaikomuksen suuntaan. Esimerkiksi keksimainoksen nähnyt ja keksinäytteen saanut kuluttaja ostaa tuotteen 7,7 prosenttia todennäköisemmin kuin pelkästään mainoksen nähnyt kuluttaja. Lähde: Kuulas–Millward–Brown 2009: Using Direct Marketing to Build Brand Values.

32_painovoimaa_ww w .p rin t p owe r.fi

sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto

Case:

Tiima Kattopalvelut saa suoralla selvän piikin myyntiin

iima Kattopalvelut on 25 henkilöä työllistävä, avaimet käteen kattoremontointipalveluja tarjoava yritys, jonka toiminta-alueena on Etelä-Suomi. Googlen hakusanamainonnan ja messujen lisäksi Tiiman markkinointiin kuuluu olennaisena osana toiminta-alueelle toteutettu osoitteeton suoramainonta. Suo-

ramarkkinoinnin tavoitteena on kasvattaa tarjouspyyntöjen määrää. Tiima Kattopalvelut käyttää jakelu alueen suunnittelussa Itella aTarget -verkkopalvelua. ATargetin avulla markkinaalue hahmottuu helposti, koska palvelulla pystyy valitsemaan halutut jakelualueet ja esimerkiksi omakotitalojen määrän tietyllä alueella näkee heti. Lisäksi palvelu

laskee jakelulle hinnan ja jakelun voi tilata kätevästi verkossa. – Etsimme asiakkaita mainonnan kautta, emme hae niinkään brändi- tai muita arvoja. Kun suoramainos on jaeltu, näemme selvän piikin myynnissämme. Jani Hirvonen, Tiima Kattopalvelut

Case:

Suoramarkkinointi liikuttaa ihmiset Move Wellness Centeriin

äyden palvelun liikunta- ja tanssikeskus Move Wellness Center tarjoaa monipuolisia liikuntapalveluita kaiken ikäisille: kuntosalia, tanssia, ryhmäliikuntaa sekä henkilökohtaista kunto-ohjausta. Toimipisteet sijaitsevat Espoossa ja Kauniaisissa. Move Wellness Center markkinoi palveluitaan menestyksekkäästi sekä osoitteellisella että osoitteettomalla suoralla. Suorapostitukset ovat määriltään 1 000 – 10 000 kappaletta, ja ne kohdistetaan pääsääntöisesti lähialueen asukkaille. Hyviä tuloksia on saatu myös laajemmista kohdennetuista suorakampanjoista, joilla

on markkinoitu tanssikeskusta lapsiperheille. Vaikka muitakin markkinointikeinoja on kokeiltu, suoramarkkinoinnin on todettu tuovan tehokkaimmin uusia tutustujia liikuntakeskuksiin. – Suoramarkkinointikampanjoita toteutetaan useita vuodessa, ja niillä on aina erittäin positiivinen vaikutus kävijämääriin ja jäsenmäärän kehitykseen. Jokainen toteuttamamme kampanja on ollut taloudellisesti kannattava. Ville Miettinen, Move Wellness Center

www. p r i n t p ower . fi _painovoimaa_

34_painovoimaa_www .prin t p owe r.fi

sanomalehti • aikakauslehti • osoitteellinen suora • osoitteeton suora • asiakaslehti • tuotekuvasto

vihreämpää

postia päästöjä vähentämällä

Itellan www-sivuilla tikittää päästölaskuri, joka kertoo yhtiön kompensoivan hiilidioksidipäästöjään hyvällä vauhdilla, lähes kilon sekunnissa. Osana Itellan ympäristöohjelmaa kaikki postin jakamat kirjeet, lehdet, paketit ja suoramainokset ovat olleet hiilineutraaleja vuoden 2011 helmikuusta alkaen. Käytännössä hiilineutraalius tarkoittaa sekä Itellan omien päästöjen vähentämistä että loppujen päästöjen kompensoimista erilaisissa ilmastoprojekteissa. teksti: tuija sievänen • KUVAT: itella

tella on sitoutunut kantamaan vastuunsa omista päästöistään, joten oli luontevaa, että aiemmin maksullinen lisäpalvelu laajennettiin kattamaan koko kotimaan jakelu, Itellan ympäristö- ja yritysvastuujohtaja Hanna Kaustia kertoo.

Sähköauto soi

Itellan tavoitteena on vähentää hiilidioksidipäästöjä 30 prosentilla vuoteen 2020 mennessä. Postin jakelussa päästöjä vähennetään esimerkiksi tarkalla reittisuunnittelulla ja kouluttamalla kuljettajia ajamaan taloudellisesti. Myös sähkö- ja maakaasuautojen käyttö vähentää polttoaineiden aiheuttamia päästöjä. – Sähköautojen elinkaaren aikaiset kustannukset ovat vihdoin sillä tasolla, että niistä on tulossa oikea vaihtoehto polttoainetta käyttä-

ville autoille. Jakelussa sähköautojen käyttö on myös kohtuullisen vaivatonta, sillä reitin pituus on tarkkaan tiedossa ja auto voidaan tankata joka yö jakelutoimipaikan pihalla olevasta töpselistä, Kaustia kuvailee. Sähköautojen huonoksi puoleksi Kaustia mainitsee hiljaisuuden, sillä lähes äänettömästi liikkuva auto voi aiheuttaa vaaratilanteita erityisryhmille. Tämän vuoksi Itellan sähköautot soittavatkin nyt kulkiessaan asiakaskilpailun kautta valittua soittoääntä. – Hiukan afromusiikkia muistuttavan äänen hyvä puoli on, ettei se jää ikävästi päähän soimaan mutta se kuitenkin varmistaa, että lähestyvän jakeluauton myös kuulee. Varkauden ja Tuusulan teiden lisäksi uusi rytmikäs soittoääni on löytänyt tiensä myös monen itellalaisen puhelimeen, Kaustia naurahtaa. >>

www. p r i n t p ower . fi _painovoimaa_

Suomen jakeluissa ja kuljetuksissa Itella käyttää noin 5 000:ttä ajoneuvoa, joilla ajetaan noin 170 miljoonaa kilometriä vuodessa. Puolet reiteistä, erityisesti taajamissa, hoidetaan jalkaisin ja polkupyörällä. Bensa- ja dieselautojen lisäksi käytössä on tällä hetkellä 16 maakaasuautoa, kaksi sähköautoa ja kolmisenkymmentä sähkömopoa. – Itellan autoilla ajetaan niin paljon, että uusimistahti on nopea, noin kuusi vuotta. Tämä tarkoittaa, että autokantamme on uusi ja vähäpäästöisiä autoja suosiva hankintapolitiikka vaikuttaa kohtuullisen nopeasti. Esimerkiksi uudet mopot ovat aina sähkökäyttöisiä ja sähköautojakin on tarkoitus hankkia entistä enemmän sitä mukaa kuin tarjonta paranee, Kaustia kertoo.

Kompensaatio kannustaa

Hiilineutraaliin jakeluun Itella pyrkii ensisijaisesti omien toimintojensa päästövähennyksillä. Loput kuljettamisesta ja jakelusta aiheutuneet päästöt nollataan osallistumalla ilmastoprojekteihin. Kaustia on tietoinen päästökompensaatioon liittyvistä haasteista. – 2000-luvun alkupuolella vapaaehtoiset päästöjen kompensointimarkkinat olivat vielä aika villejä. Noihin aikoihin kaupattiin paljon myös projekteja, joiden vaikutuksista oli vaikea saada takeita, Kaustia sanoo. Itellan päästöjen kompensointi tehdään Gold Standard -luokituksen saaneissa projekteissa, mikä takaa, ettei päästöttömyyttä tavoitella esimerkiksi sosiaalisesti kestämättömällä tavalla. Itellalle päästöjen maksullisuus toimii lisäkannustimena omasta toiminnasta aiheutuvien päästöjen ja energian kulutuksen vähentämiseen. Esimerkiksi Thaimaassa Itella on ollut mukana projektissa, jossa rakennetaan biokaasun talteenottoon perustuvia jäteveden käsittelylaitoksia. Laitoksissa käsitellään jätevettä, joka syntyy tapiokatärkkelyksen tuotannosta. Samalla kun hyötykäyttöön saatu biokaasu vähentää fossiilisten polttoaineiden käyttöä, myös vettä säästyy tehokkaassa puhdistusprosessissa. – Thaimaan lisäksi olemme osallistuneet ilmastoprojekteihin muun muassa Perussa ja Brasiliassa. Päästöjä kompensoivia projekteja toteutetaan vain maissa, jotka eivät ole sitoutuneet kansainvälisiin ilmastosopimuksiin. Näin kannustetaan kehittyviä maita vähäpäästöiseen energiantuotantoon, Kaustia kertoo.

“”

ympäristövaikutusten minimoimiseen tarvitaan aina koko arvoketjun panosta.

36_painovoimaa_www .p rin t p owe r.fi

Viestin lähettäjäkin voi vaikuttaa

Kaustia on mukana graafisen alan Print Power -projektissa, jossa haetaan keinoja lisätä kuluttajien tietoutta painotuotteiden ympäristövaikutuksista sekä mediapäättäjien halukkuutta käyttää printtiä viestinnässään. Itellassa myös tiedetään, että ympäristövaikutusten minimoimiseen tarvitaan aina koko arvoketjun panosta. Siinä missä sanomalehtien kustantaja kannustaa lukijoita kierrättämään lehtensä, muistuttaa jakelija viestin lähettäjän vastuusta. – Joskus voi olla kyse niinkin yksinkertaisesta asiasta kuin oikeista osoitemerkinnöistä. Tällä estetään postilähetysten turha kulkeminen edestakaisin. Viestin kohdentaminen pitäisi myös miettiä tarkasti: ketä viestillä tavoitellaan. Ihan konkreettisella tasolla tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että merkitään ensimmäiselle riville vastaanottajaksi yritys ja vasta toiseksi henkilö, jollei kyse oli henkilökohtaisesta kirjeestä. Näin ei synny tarpeetonta edestakaisin kuljettamista esimerkiksi silloin, kun yrityksessä henkilö on vaihtunut, Kaustia muistuttaa.

MINUN

ÄÄNENI KUULUU JA

TULOS N ÄKYY

Minulla on voimaa. Jokainen suoramainontaan käytetty euro tuo kassaan keskimäärin 14 euroa, jotkut kampanjat jopa 40 euroa. Suoramarkkinointi näkyy välittömästi tuloksessa. Lataa UpCode-koodinlukija puhelimeesi osoitteesta www.upcode.fi, kuvaa koodi ja lue lisää painetusta viestinnästä.

www.printpower.fi

PAINOTUOTTEELLA ON VOIMAA

Kysymyksiä & vastauksia

viimeinen sana NICK OPPENHEIMER, MAAILMANLAAJUISEN MAINOSTOIMISTO MCCANN ERICKSONIN SUUNNITTELUJOHTAJA, ON johtavia INTEGROIdun mainonnan suunnittelijoita. hänen kädestään on lähtöisin monet PALKITut kampanjat MUUN MUASSA VAUXHALL MOTORSILLE, SIEMENSILLE JA HARLEY-DAVIDSONILLE. MItÄ PRINTTIMEDIA merkitsee tämän PÄIVÄN MEDIAMAAILMALLE? Ei pidä unohtaa, miten arvokas vaikutelma painotuotteella, tyylikkäällä paperilla ja korkealaatuisella painojäljellä voidaan antaa. Ajatellaan vaikkapa sellaisia brändejä kuin Apple ja Nespresso. Mihinkään painotuotteeseen verrattavaankaan ei näyttöruudulla pääse. Näyttö on pelkkä näyttö. pitäisikö PRINTillä SIIS

markkinoida pelkästään luksus tuotteita? Ei välttämättä. Printti voi olla erityistä,

mutta se voi olla myös arkista. 15-vuotias poikani ostaa viikonloppuisin kavereidensa kanssa noutopizzoja, ja siksi hän leikkaa lehdistä alennuskuponkeja talteen ajatellen: ”Hyvä, näitä me saadaan tänä viikonloppuna.” Kun kysyin häneltä, eivätkö tarjoukset löydy myös netistä, hän vastasi, että kyllä löytyvät, mutta painetut kupongit ovat yksinkertaisesti helpompia käyttää. MITÄ AJATTELET 2d-KOODEISTA? Joitakin lukijoita ne häiritsevät, koska ne houkuttelevat vaihtamaan mediaa. Mutta minun mielestäni ne tuovat tarinaan uuden ulottuvuuden, mahdollisuuden siirtyä jonnekin muualle. Ne istuvat hyvin siihen tapaan, jolla ihmiset liikkuvat verkon linkkiketjuissa. Koodit liittävät printtiin videoita ja informaatiota, jonka avulla voi sukeltaa syvemmälle tarinaan, reagoida viesteihin ja viettää entistä enemmän aikaa tuotteen parissa. minkälaisiin INTEGROITUIHIN

KAMPANJOIHIN OLET VIIME AIKOINA KIINNITTÄNYT HUOMIOTA? Viimeisin Harley-

Davidsonille tekemämme tuote-esite on hyvä esimerkki 2D-koodien ja lisätyn todellisuuden mahdollisuuksista. Esitteen sivulta voi siirtyä matkapuhelimella suoraan tuotevideoon. Siitä pääsee edelleen klikkaamalla varaamaan moottoripyörän koeajon. Esite voi siis viedä lukijan matkalle ihan konkreettisesti. Myymälöissä myyjät käyttävät printtiä siksi, että se johtaa vuorovaikutukseen asiakkaiden kanssa

38_painovoimaa_www .prin t p owe r.fi

”PRINTIN PITÄÄ PELATA VAHVUUksillaan. Se on PYSYVÄ, käsinkosketeltava JA tunteisiinvetoava MEDIA. LEHTI, JOTA KANNAT, ON NÄKYVÄ MERKKI SIITÄ, KUKA OLET.” ja on heille myyntitilanteessa helppo työkalu. Ja juuri paperiesitteitä ihmiset edelleen keräävät sohvapöydilleen.

MITEN PRINTTI VOI TURVATA TULEVAI SUUTENSA? Sen pitää pelata vahvuuksillaan; onhan

se kestävä, käsinkosketeltava ja tunteisiin vetoava media. Ajattellaan vaikkapa painotuotteita, jotka konkreettisesti vaikuttavat ihmisten elämässä: syntymätodistus, kiitoskortti, ajokortti. Ne voivat olla olemassa ainoastaan printtinä – ainakin toistaiseksi. Sanomme lehdistä ironisesti, että ”tämän päivän uutiset ovat huomisen käärepaperia”, mutta digisisältö on aivan yhtä lyhytikäistä. Lehti, jota kannat, on näkyvä merkki siitä, kuka olet. Olisi kurjaa, jos kaikki kirjat olisivat digitaalisia. Kirja esineenä on osa identiteettiä. Jos kannat mukanasi vain iPadia, kenelläkään ei ole hajuakaan siitä, millainen ihminen oikeasti olet. ONKO PRIN

TILLÄ JOTAIN MUITA ETUJA DIGIMEDIAAN verrattuna? Printti ei vaadi kalliita laitteita, joten se

houkuttelee varkaita vähemmän. Sitä paitsi se kestää vettä suhteellisen hyvin – kylvyssä on huolettomampaa lukea sanomalehteä kuin iPadia. Ja kuten luova johtajamme huomautti, sillä voi läiskiä kärpäsiä. Pitäisikin ehkä hutkia hänen tiimiään rullatulla sanomalehdellä…

SE MITEN

PALJON VOIN

IHMISIIN

VAIKUTTAA ON MILTEI PELOTTAVAA I am the power of print. When news is presented a magazine, readers attach more Minulla on voimaa. Aikakauslehdestä luettu in uutinen koetaan tärkeämmäksi importance (33%) to it than when the same news is presented on television (20%) or

(33 %) kuin uutinen, joka kerrotaan televisiossa (20 %) tai internetissä (10 %). on the Internet (10%). Learn more about print media at printpower.eu Lataa UpCode-koodinlukija puhelimeesi osoitteesta To order the brochure online, take a picturewww.upcode.fi, of this code with your mobile. kuvaa koodi ja lue lisää

Add print, add power

painetusta viestinnästä.

www.printpower.fi

PAINOTUOTTEELLA ON VOIMAA