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F R Ü H J A H R 2 0 1 7 _ D A S E U R O PÄ I S C H E M A G A Z I N Ü B E R D I E K R A F T D E R P R I N T M E D I E N

REINE KOPFSACHE

DIE ERSTAUNLICHE WIRKUNG DER LEKTÜRE VON GEDRUCKTEM AUF DAS GEHIRN EINE FRAGE DES VERTRAUENS Warum Print die Antwort auf Fake News ist GENERATION TEXT Die Wahrheit über Millennials und Print

FUNKTIONIERT DAS WIRKLICH? So misst man die Effektivität von Print

SONDERZUSTELLUNG Wie Direktmailings von Technologie und Smart Thinking profitieren

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PRINT I AM THE POWER OF PRINT. Wenn Konsumenten Zeitungen, Prospekte oder Kundenmagazine zur Hand nehmen, dann sind sie ganz gezielt auf der Suche nach Information und Unterhaltung. In diesem Umfeld erzielt Werbung unvergleichlich hohe Recall-Werte, laut Focus-Studie zuletzt 42%. Das liegt an den Stärken der Printmedien. Mehr unter printpower.at

Haben Sie das Magazin in die Hände bekommen und wollen mit einem eigenen kostenlosen Abo regelmäßig Fakten und Stories über Printmedien lesen, dann können Sie hier bestellen: Scannen Sie dafür den QR-Code mit Ihrem Handy.

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/ INHALT

16_FAKE NEWS

26_DIE DIGITALE FLUCHT

LESEN SIE MEHR Print Power ist eine europäische Initiative mit dem Ziel, die Position der Printmedien in einer multimedialen Welt zu stärken. Weitere Informationen finden Sie auf www.printpower.eu

04-10 Begeistern Das Neueste aus Europa sowie Marktforschung, Meinungen und Trends aus der Welt von Print und Papier. — 12-13 Take 5 Das Beste aus dem Print-Marketing weltweit: eine Fluglinien-Werbung zum Knabbern, eine Zeitungsbeilage zu einem Kinofilm, aus der man einen Hut falten kann, und eine Weinflasche, die zugleich ein Buch ist. — 14-15 Thought Leaders Werbung ist ein Ärgernis in unserem Alltag. Deshalb möchten Heini Staudinger und Stephan Vogel Werbung zum Programm, zum Brennstoff für die Seele machen. Wie sie das tun, erfahren Sie hier. — 16-20 Fake news Die Öffentlichkeit verliert zusehends das Vertrauen in Online-Nachrichten. Deshalb besinnen sich die Menschen auf die traditionellen Medien, die für größere Glaubwürdigkeit und systematische Faktenprüfung stehen. Lesen Sie, warum Ihre Marke bei Print in sicheren Händen ist. — 22-25 Messen, wie Print wirkt Print gehört zu den effektivsten Medien weltweit. Aber wie misst man diese Wirkung, und was kann man aus den Ergebnissen lernen? — 26-29 Die digitale Flucht Das Gedruckte ist wieder in. Das Papier erlebt eine Renaissance. Lesen Sie, wie Print entspannt informiert.

100% RECYCELBAR Das Print Power Magazin wird auf 100% recycelbarem Papier aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern gedruckt. Bedruckt mit Tinten auf pflanzlicher Basis von einer nach ISO 14001 zertifizierten Druckerei. PRINT POWER Herausgegeben von Print Power Europe NN11 0QB Daventry (UK) www.printpower.eu Editor-in-chief Sam Upton Stellvertretender Chefredakteur Johnny Sharp Country Editor Österreich Patrick Mader Knud Wassermann Grafik Ian Findlay Koordination Martyn Eustace Jonathan Tame Tasneem Mahbub Print PCP, Celloglas PrintPower Austria Gumpendorfer Straße 6 1060 Wien (Österreich) 01/588 86 ~273 office@printpower.at www.printpower.at Offenlegung Herausgeber des Magazins ist Print Power Europe, eine Initiative der Wertschöpfungskette Papier & Printmedien, und der nationalen Organisationen. In der Blattlinie wird über Kraft der gedruckten Kommunikation geschrieben. © 2017 Print Power

30_NEUROWISSENSCHAFT

46_MILLENNIALS

30-34 Print in den Neurowissenschaften Print zu lesen, verbessert Verständnis und Verinnerlichung von Werbung. Außerdem entsteht über das Lesen eine emotionale Verbindung zum Verbraucher. Auf der Suche nach den Gründen tauchen wir tiefer ins Denken ein. — 36-40 Trends für Postwurfsendungen Sie haben vielleicht nicht den Glamour von TV-Werbung, dafür sind Postwurfsendungen unverändert eine sehr wirksame und kostengünstige Methode, Ihre Marke Millionen von Kunden in die Hand zu geben. Entdecken Sie, wie bessere Zielgruppenansprache und neue Denkweisen die Branche verändern. — 42-45 Second Screen Smartphone und iPad sind Bestandteil des täglichen Mendienkonsums geworden. Lesen Sie, wie die Medienhäuser damit umgehen. — 46-49 Millennials und print Lässt man alle vorgefassten Meinungen beiseite, erkennt man, dass junge Leute nicht nur im Bedienen Ihrer Smartphones gut sind, sondern ebenso gerne Print lesen. Wir erkunden das Multikanal-Verhalten der modernen Millennials. — 51-57 Wissen Direktmailings, Kundenmagazine, Kataloge und Zeitschriftenwerbung. Lesen Sie, warum Printmedien einen wesentlichen Teil Ihrer Marketingstrategie ausmachen sollten. — 58 Final word Frank Zuidweg, Koordinator der Nikon Professional Services bei Nikon Europe erläutert, warum Print ideal für die Kommunikation des Unternehmens mit Kunden ist.

Druckplatten von Fujifilm

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Begeistern Das Neueste aus der Welt von Print

„84% DER LESER GABEN AN, DASS SIE SICH STÄRKER MIT DEM AUSEINANDERSETZEN, WAS SIE IN EINEM PRINTMAGAZIN LESEN“

Leser sprechen auf Print stärker an — Von Bauer Media stammt eine Studie über Print-Werbung, derzufolge man sich intensiver mit Inhalten befasst, wenn sie in einer gedruckten Zeitschrift stehen, als wenn man sie über ein anderes Medium konsumiert. Das internationale Verlagshaus hatte 600 seiner Leser befragt, um mehr über ihre Vorlieben und darüber zu erfahren, wie sie auf Inhalte ansprechen. Mehr als drei Viertel (84%) gaben an, sich stärker in das Lesen eines PrintMagazins zu vertiefen, als in jede andere Art von Content,

etwa online oder im Fernsehen. Die Studie kam außerdem zu dem Ergebnis, dass Leser sich nicht nur intensiver mit dem Inhalt von Zeitschriften befassen, sondern dass ihnen die Werbung ausdrücklich gefiel. Über die Hälfte (55%) gab an, dass sie sich von Werbung in Zeitschriften besser unterhalten fühlt, als von Fernsehwerbung. Und: Fast genauso viele (53%) Leserinnen bestimmter Titel (First for Women und Woman’s World) nannten Werbung als wichtigen Grund, diese Zeitschriften zu lesen.

„Wir haben in beträchtlichem Umfang Zeit und Ressourcen in diese Studie investiert, weil wir schon seit längerem der Überzeugung waren, dass wir unser Publikum nachhaltiger erreichen als andere“, so Ian Scott, President of Advertising Sales bei Bauer Media. „Die Studie unterstreicht unseren Eindruck, dass Werbung für unsere Zeitschriften wichtig ist und dass sie den Leuten gefällt.“ Dasselbe ergab eine Studie von Nielsen, derzufolge Zeitschriften von allen Medien mit durchschnittlich 3,94 $ je

investiertem Dollar die beste Werberendite (ROAS) erzielen. Diese Zahl ist über 50% höher, als der Wert des zweitbesten Mediums, der DisplayWerbung. „In einer überfüllten, sich ständig verändernden Medienlandschaft ist es wichtiger denn je, Leser binden zu können“, fügt Steven Kotok, CEO von Bauer Media US, hinzu. „Unsere Studie belegt, dass der Zeitungskiosk der klare Gewinner ist – und das aussagekräftigste Maß für Kundennachfrage.“

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Weil ich auch bei der Information gern im Vorteil bin, sind Österreichs Zeitungen und Magazine jedes Wort wert.

Zeitungen und Magazine sind jedes Wort wert —

„In 99 Sujets liefern 99 Menschen 99 Argumente für professionellen Journalismus und damit für den Markenkern österreichischer Zeitungen und Magazine. Verlässlichkeit zählt in Zeiten der Fake-News-Flut und alternativer Fakten noch mehr, 54 Prozent der Bevölkerung vertrauen bei politischen Ereignissen auf Tageszeitungen“, erklärte VÖZ-Präsident Thomas Kralinger zum Auftakt der gemeinsamen Initiative. Gemeinsam mit der Werbeagentur Serviceplan habe man eine starke österreichische Kampagne entwickelt. „Mit Kleidermacherin Lena Hoschek, Autorin Vea Kaiser, Winzer Erich Scheiblhofer und Tennisprofi Dominic Thiem und anderen konnte die Initiative bekannte und authentische Testimonials gewinnen, die in der ersten Kampagnenwelle die Vorteile von professionellem Journalismus in Österreichs Presselandschaft unterstreichen“, führte ServiceplanGeschäftsführer André Felker aus. „In der zweiten Kampagnenwelle über 80 sagen österreichische Journalisten, warum ihr Medium jedes Wort wert ist. Damit starten der VÖZ und seine Mitgliedsmedien eine besonders umfassende und breite Printkampagne, die über ein ganzes Jahr hinweg geschalten wird“, so VÖZ-Vizepräsident Helmut Hanusch. In der dritten Kampagnenwelle kommt die heimische Werbewirtschaft zu Wort, um zu verdeutlichen, warum Werbung in Österreichs Zeitungen und Magazinen “Jeden Euro wert” ist. + Mehr unter: www.jedeswortwert.at Als Top-Ten-Spieler der Tennis-Weltrangliste weiß Dominic Thiem, dass beste Resultate nur möglich sind, wenn voller Einsatz auf ein professionelles Umfeld trifft. Gut, dass Österreichs Journalisten das auch wissen. Mehr über den Wert von redaktionellem Journalismus auf jedeswortwert.at | Eine Initiative des VÖZ und seiner Mitglieder.

Haute Couture aus dem Inkjetdrucker —

Nach Hanae Mori ist Yuima Nakazato zwölf Jahre später der erste offizielle japanische Gastdesigner, der auf der Paris Haute Couture seine Kollektion vorstellte. Die InkjetTechnologie trug wesentlich zur Schöpfung außergewöhnlicher Outfits bei, die wie funkelnde, geheimnisvolle Polarlichter aufleuchten. Seit 2009 präsentiert Yuima Nakazato wieder kunstvolle, hologrammartige Lichteffekte. Seine neueste

Kreation erweckt den Anschein, als würden sich unzählige, gefaltete Kraniche aus farbigem Papier versammeln und das Umgebungslicht aufnehmen, um es mit ihren eigenen schimmernden Farben widerzuspiegeln. Diese Kreationen entstehen durch individuell geformte “Zellen” Dabei wird spezielles holografisches Material verwendet, das in Zusammenarbeit mit einem Hologrammhersteller in sechsjähriger Forschung entwickelt wurde. Bilder werden mit einem UV-Inkjetdrucker und Tinten mit einzigartigen Dehnungseigenschaften auf das Material aufgebracht. Um ein Element herzustellen, wird ein bedrucktes Segment im A5-Format mit einem Schneideplotter millimetergenau zurechtgeschnitten. Jedes Element wird sorgfältig in Form gefaltet. Mehr als tausend dieser Elemente, gefaltet von hundert Personen, werden entsprechend der Figur des Models zusammengefügt. Auf diese Weise entsteht ein einzelnes Kleid, ganz ohne Webmaschine, Textilien oder Nähte.

Personalisierte Etiketten — Wieder ein technologischer Meilenstein im digitalen Workflow: Jetzt werden die ersten Nachbearbeitungs- und Veredelungslinien mit integrierter digitaler Präzisions-Laserstanze für die Produktion von Qualitätsetiketten in Betrieb genommen. Dabei kann jedes Etikett völlig anders aussehen. Dies bringt einen erheblichen Zeitgewinn in der Produktion: ganz ohne Vorlaufzeit für die Herstellung von Werkzeugen. Mit ausgestanzten variablen Texten, Monogrammen oder Logos können auffällige Spezial-Effekte und Eye-Catcher als effizientes Marketingtool umgesetzt werden. 06_ PRINT POWER | www.printpower.at

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/ BEGEISTERN

PRINT

Awareness: Print vs Online

Die Welt von Print

Basis: Mono-Kontakte zur jeweiligen Gattung

Ungestützte Erinnerung PRINT

47%

ONLINE

31%

Das Werksteam des Mercedes F1 schaltete im britischen Magazin Autosport eine Stellenanzeige für einen neuen Fahrer, nachdem Nico Rosberg im November seinen Rücktritt angekündigt hatte. „Stelle frei – Rennfahrer gesucht“, hieß es sinngemäß in der Anzeige. „Idealerweise bringen Sie Erfahrung im Lenken, Bremsen und, vor allem, Beschleunigen mit. Der Besitz einer FIA Super Licence wäre von Vorteil.“

Gestützte Erinnerung PRINT

70%

ONLINE

42%

Weidererkennung PRINT

88%

ONLINE

81%

Studie belegt Wirksamkeit von Haptik in Anzeigen —

Werbung zum Anfassen macht aufmerksamer, wirkt emotionaler und ist für Konsumenten relevanter – das belegt eine neue AdSpecial-Studie von Hubert Burda Media, München, die die Rolle der Haptik erstmals per Neuroforschung dokumentiert. Drei in den Magazinen Freundin und Elle veröffentlichte AdSpecials sowie die entsprechenden klassischen Anzeigenmotive der Marken Neutrogena, Nivea und Cavalli hat MMI mit dieser Methode untersucht. Die AdSpecials ließen sich auffalten, hatten eine spezielle Beschichtung oder eine besonders präsentierte Warenprobe. Getestet wurden das Aufmerksamkeitsniveau, die emotionale Aktivierung, die Relevanz der Werbeformen für die Teilnehmer und die Verankerung im Langzeitgedächtnis. Abgerundet wurde der Test von einer anschließenden Befragung der Probanden. In allen untersuchten Neuroforschungs-Parametern schnitten die AdSpecials wesentlich besser ab als die klassischen Anzeigen, das Aufmerksamkeitsniveau war durchschnittlich um mehr als die Hälfte höher (bei der beflockten Nivea-Anzeige sogar um 100%). Auch verankerten die Studienteilnehmer die Sonderwerbeformen um insgesamt 30 Prozent stärker im Langzeitgedächtnis, beim Altarfalzbeihefter von Roberto Cavalli sogar um 69 Prozent.

„Studien weltweit zeigen, dass man beim Lesen einer Zeitung aufmerksamer ist, als in den Sozialen Medien. Werbekunden, die wahrgenommen werden wollen, sollten das unbedingt berücksichtigen.“ Sir Martin Sorrell, CEO von WPP

88%

BETRÄGT DER ANTEIL DER VERBRAUCHER, DIE GEDRUCKTE PRODUKTE VON NACHRICHTENMARKEN LESEN. DAGEGEN LESEN NUR 12% ONLINE NRS, COMSCORE, 2016

Der US-amerikanischen California Sunday Magazine hatte eine innovative Lösung dafür, das Print-Erlebnis um Ton zu ergänzen. Die Ausgabe erhielt ,akustische Fußnoten‘, die mit der Webseite des Titels verknüpft waren. Beim Durchblättern des Magazins wurden die Leser aufgefordert, Töne auf ihrem Smartphone abzuspielen, etwa Meeresrauschen oder verschiedene Instrumente. — In Uruguay entwickelte man eine Posterserie aus Marihuana, um die Menschen vor den Gefahren des Fahrens unter Einfluss der Droge zu warnen. Der Slogan lautete: ,Fahren Sie nicht, wenn Sie geraucht haben‘. Die Plakate wurden aus Hanf hergestellt, um zu zeigen, dass Marihuana nur bei dieser Verwendungsweise nützlich für Menschen ist, die am Steuer sitzen. – Viele Marken halten sich bedeckt und kommentieren die Wahl Trumps zum US-Präsidenten nicht. Anders die libanesische Nuss-Marke Al Rifai, die keinen Hehl aus ihrer Einstellung zum neuen Oberhaupt der Vereinigten Staaten macht. Da man wusste, dass die libanesische Tageszeitung Daily Star den Amtsantritt des Präsidenten als Aufmacher nehmen würde, hieß es in der Anzeige der Marke unter dem Artikel einfach nur: ,The world has gone nuts‘ (Wortspiel, etwa: ,Die ganze Welt spielt verrückt‘).

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Veranstaltungskalender

19. Mai 2017 Media Award 2017 Die Media Awards zeichnen seit 2004 Mediaagenturen, Werbetreibende und Werbeagenturen für hervorragende Medialeistungen aus. In der Form der dreiseitigen Pyramide spiegelt sich der Beitrag aller drei Partner wider, die an diesem Prozess beteiligt sind. Die Media Awards rücken die qualitative Leistung der Mediaagenturen, die in Österreich auf hohem Niveau erbracht wird, deutlich in den Focus. + Wien, www.mediaaward.at 13. Juni 2017 Goldener Hahn 2017 Niederösterreichs Werber und Kreative stehen längst nicht mehr im Schatten urbaner Großstadtagenturen. Mit dem 40. Niederösterreichischen Landeswerbepreis „Goldener Hahn 2017“ wird den 3.600 Werbeagenturen eine prominente Bühne geboten. + Baden, www.werbemonitor.at 20. bis 21. September Medientage 2017 Heuer finden die Medientage bereits zum 24. Mal statt – und das an neuer Location: dem Erste Campus Wien. Im modernen und zentral gelegenen Ambiente werden wieder zahlreiche Experten über die relevanten Themen der Branche diskutieren und debattieren sowie sich untereinander vernetzen. + Wien, www.medientage.at 9. bis 11. Oktober 2017 41. FIPP World Congress Der 41. FIPP World Congress ist einer der größten und hochkarätigsten Branchentreffs der Welt. Das globale Event des internationalen Magazinverbands ist eine ideale Gelegenheit, um von spannenden Speakern die aktuellsten und innovativsten Medientrends kennenzulernen. + London, UK, www. fipp.com 10. bis 12. Oktober 2017 IFRA World Publishing Expo / DCX Digital Content Expo Die Zeitungsbranche ist mit dem Trend zur Digitalisierung einem grundlegenden Wandel unterworfen. Mit dem Start der neuen Messe „DCX Digital Content Expo“ will der Veranstalter den Wachstumsmarkt der digitalen ContentProduktion maßgeblich ausbauen. Gleichzeitig wird die Tradition der IFRA World Publishing Expo weitergeführt und unter dem Slogan „Make Publishing Successful“ auch die Schnittstelle zwischen Print und Crossmedia Publishing unterstrichen. + Berlin, www.wan-ifra.org

Unerwünschte Werbung schadet — Die Flut irrelevanter Mitteilungen und unerwünschter Werbe-eMails stellt die Verbraucherloyalität in Europa auf eine harte Probe. Laut einer Studie von Ricoh Europe sind 84 Prozent der Verbraucher bereit, sich gegen die Absender zu wehren. Irrelevante Mitteilungen stellen für mehr als zwei Drittel aller Verbraucher ein Ärgernis dar. Sie betrachten rund ein Viertel von dem, was sie täglich in ihren ePostfächern vorfinden, als unerwünscht.

David Mills, CEO von Ricoh Europe, sagt: „Es ist so leicht wie nie zuvor, direkt mit einem Kunden zu kommunizieren, aber im digitalen Zeitalter ist es genauso einfach, ihn mit unerwünschter Werbung zu belästigen und die Wirkung wichtiger Kommunikationskanäle zu zerstören. Es ist wichtig, den richtigen Ton zur richtigen Zeit zu treffen. Dann passt es, qualitativ hochwertige kundenspezifische Mitteilungen gedruckt zu produzieren.“

Nutzerzahlen von Die Anzahl der Geräte mit Adblockern steigt Adblock-Tools steigen weiter an. Nach einer Studie des Startups massiv an Page Fair haben rund elf Prozent aller — Internetnutzer einen Adblocker aktiviert. Den Daten des Unternehmens zufolge entspricht diese Gruppe circa 600 Millionen Geräten – vom Smartphone bis zum DesktopRechner. Im Vergleich zum Vorjahr sei die Anzahl der AdblockerNutzer um insgesamt 30 Prozent gewachsen, wobei 62 Prozent (308 Millionen User) auf mobilen Geräten unterwegs sind. Die AdblockerNutzung auf Desktop-Rechnern stieg im Vorjahresvergleich um 17 Prozent auf 236 Millionen User an, so Page Fair. Adblocker seien laut Sean Blanchfield, CEO und Mitgründer von Page Fair, für Nutzer genau so wichtig wie Firewall und AntivirusSoftware. Werbeblocker würden seinen Aussagen zufolge eingesetzt, um sich vor Werbung zu schützen, die die Sicherheit und Privatsphäre verletzen. Ebenso werden sie verwendet, um eine ungestörten Nutzung sicherzustellen, Websites schneller anzeigen zu lassen und Datenvolumen einzusparen.“

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/ BEGEISTERN

Frische Männer braucht das Land —

Helden-Kinderbuch knackt zwei-Millionen-Marke

— Persönliche Heldengeschichten liegen voll im Trend. Das Verlags- und Tech-Startup Lost My Name knackt mit seinem personalisierten Kinderbuch ‚Ach du Schreck, mein Name ist weg!’ weltweit die zwei-Millionen-Marke. Was als Herzensprojekt dreier

„Menschen sind nicht digital. Wir sind und bleiben Wesen aus Fleisch und Blut, die sich in der analogen Welt, im Sinnlichen, orientieren.“ ZUKUNFTSFORSCHER MATTHIAS HORX

Väter und einem Onkel, die mit ihren Kindern beim Vorlesen auf fesselnde Abenteuerreisen gehen wollten, begann, hat sich zu einem der erfolgreichsten Kinderverlagswerke der letzten Jahre entwickelt. Schon kurz nach dem Launch in 2014 eroberte das Buch den britischen und amerikanischen Markt. Während sich das Startup

in Großbritannien die Pole Position des meistverkauften Kinderbuchs des Jahres sichern konnte, führte das Buch in den USA die Hitliste als schnellst verkauftes Bilderbuch für Kinder im Monat Dezember 2016 an. Auch in Deutschland boomt das Geschäft mit der persönlichen Heldenreise. Bereits 138.600 Exemplare wurden online bestellt.

36 %

DER GRÖSSTE ANTEIL DER WERBESPENDINGS (36,1 %) GEHT AN PRINT FOCUSMR, 2016

Der österreichische Zeitschriftenmarkt hat ein frisches Magazin bekommen, das eine kaufkräftige Zielgruppe ansprechen soll. Herausgegeben von Styria Lifestyle will das 52 Seiten starke Magazin „Dandy“ dem Leser Inspiration mit Mehrwert in Form von Interviews, Reports und einem Serviceschwerpunkt bieten. „Die Ressorts Mode, Accessoires, Beauty, Uhren, Sport, Design und Auto werden mit einem spielerischintellektuellen Zugang offeriert und finden sich in einem klaren Layout wieder. Die Themen manifestieren sich in je einem Interview und Service-Seiten. Inspirationsquelle ist der selbstbewusste Mann, der sich an der gehobenen Lebensart erfreut, alte Werte schätzt und trotzdem mit viel Elan und am Puls der Zeit sein Leben lebt und genießt,“ so Dandy-Chefredakteurin Melanie GleinserMoritzer über das neue Männermagazin. Das Magazin erscheint zweimal im Jahr und wird einerseits an die Abonnenten der Presse am Sonntag im Raum Wien und Wien Umgebung sowie an alle DivaAbonnentinnen versendet. Ebenso liegt das Magazin im Zeitschriftenhandel in Kombination mit dem Modemagazin Diva auf. Die zweite Ausgabe für 2017 erscheint im Oktober.

MEHR ÜBER PRINT-MARKETING SOWIE DIE WERBE- UND MEDIENBRANCHE ÖSTERREICH FINDEN SIE AUF WWW.PRINTPOWER.AT

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Vollmundiges Lesevergnügen Das italienische Weinunternehmen Librottiglia hat eine Weinflasche gestaltet, die zwei der größten Freuden des Lebens miteinander verbindet: Trinken und Lesen. Da sich der Markenname aus den italienischen Wörtern für „Buch“ und „Flasche“ zusammensetzt, präsentierte das Unternehmen kürzlich Weinflaschen, um deren Bauch eine mehrseitige Kurzgeschichte gewickelt ist. Die Geschichten passen jeweils zum Charakter der Weinsorte. Die Geschichte mit dem Titel „Ti amo. Dimenticami“ passt sehr gut zu einem roten Wein der Winzerei Matteo Correggia, und der Kurzkrimi „L’omicidio“ ist die perfekte Ergänzung zu einem Weißwein von gestochen scharfer Klarheit.

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JetBlue macht eine Anzeige zur Mahlzeit Man ist bei der US-amerikanischen Fluglinie JetBlue stolz, dass auf sämtlichen Flügen allen Kunden unbegrenzt Chips, Kekse und Cracker angeboten werden – so stolz, dass man dieses einzigartige Angebot mit einer Print-Anzeige bewerben wollte. Statt aber den traditionellen Weg von Tinte auf Papier zu gehen, fand man, die kostenlosen Snacks würden sich am besten mit einer tatsächlich essbaren Anzeige in Erinnerung rufen lassen. Die Anzeige, die in der Samstagsausgabe der New York Post erschien, wurde aus Kartoffelstärke, Wasser, Pflanzenöl und Glycerin hergestellt und war vollständig essbar.

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Schwalben und Amazonen Um für den Abenteuerfilm Swall-ows and Amazons zu werben, sind dessen Macher von STUDIOCANAL eine Partnerschaft mit dem Telegraph eingegangen. In der Tageszeitung erschien eine vierseitige Beilage, die nicht nur Anregungen für kindgerechte Aktivitäten im Freien enthielt, sondern sich außerdem zu einem Piratenhut falten ließ. Die Leser wurden eingeladen, an einem Online-Fotowettbewerb teilzunehmen und Bilder ihrer Kinder mit diesen Hüten auf eine entsprechende Webseite hochzuladen. Die Kampagne übertraf nicht nur die Erwartungen des Kunden im Hinblick auf die Anzahl eingereichter Wettbewerbsfotos und das Einspielergebnis, sondern sie erhielt auch den Newsworks Planning Award 2016.

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Doppelt sehen für Modewerbung Das US-amerikanische Modemagazin W ging für seine kürzlich erschienene „Doppel“-Ausgabe aufs Ganze: Das Heft mit je einer Version für „Sie” und für „Ihn” mit dem Zeug zum Sammlerstück erschien mit 11 verschiedenen Titelseiten und enthielt Anzeigen, die erst dann vollständig waren, wenn man beide Versionen aneinanderlegte. Da Burberry Modenschauen mit weiblichen und männlichen Models angekündigt hatte, wollte der Titel aus dem Verlag Condé Nast dieses Konzept veranschaulichen. Die Anzeigen der Burberry-Kampagne wurden je zu einer Hälfte in den beiden Versionen der Zeitschrift abgedruckt und ergaben zusammen sehr großformatige Printanzeigen.

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TAKEFIVE

In dieser Ausgabe knabbern wir an einer leckeren Fluglinienwerbung, kommen mit einem Modemagazin ganz groß raus und reichen ein köstliches Buch zum trockenen Weißen. 2

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/ TAKE 5

Suche nach Gleichberechtigung Für eine Kampagne aus Postern und Pressewerbung im Stil der Wo ist Walter?-Wimmelbilder zur Aufklärung über den geringen Anteil Frauen an den Erwerbstätigen Ägyptens hat sich Print als das perfekte Medium erwiesen. Die detailreichen, komplexen Bilder wurden von der Werbeagentur DDB für UN Women in Egypt entworfen und stellen den Betrachter vor die Herausforderung, in den Massen der Arbeitenden die einzelne Frau zu entdecken. Dabei liegt der Schwerpunkt auf den drei von Männern dominierten Bereichen Politik, Wissenschaft und Technik. „Obwohl die Erwerbstätigenquote von Frauen so gering ist, erhält das Thema kaum Aufmerksamkeit“, so Firas Medrows, leitender Kreativdirektor von DDB Dubai.

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Thoughtleaders Heini Staudinger ist Geschäftsführer der Waldviertler Schuhwerkstatt GEA, welche 1984 unter Sozialminister Dallinger als Arbeitsplatzprojekt gegründet wurde.

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ER NICHT WIRBT, der stirbt? Dieser fragwürdige Satz hat in unserer Welt natürlich seine Bedeutung: wir werden mit Werbung vollgestopft. Drum habe ich mir immer gedacht, wenn sich jemand die Mühe macht unsere Werbung anzuschauen, dann soll diese auch „Brennstoff für Herz und Seele“ mittransportieren. Brennstoff = Wärme = Lebensenergie, aber ohne den zündenden Funken geht gar nichts.

Zweigleisige Strategie 1997 glückte mir mit dem Architekten Didi Koll das erste GEA-Album. Wir ahnten damals noch nicht, wie beflügelnd dieses Kommunikationsbündnis für beide Firmen werden würde. Seit Juni 2005 ergänzt das Brennstoff-Magazin unser GEA-Album. Mit diesem Zeitungsprojekt wollen wir die Sache umdrehen. Der Inhalt, also der Brennstoff für Herz und Seele, spielt hier die Hauptrolle. Im GEA-Album werden weiterhin unsere Produkte die Hauptrolle spielen. Der Erfolg gibt uns dabei recht: Heute sind „Brennstoff “ und das GEA-Album unsere erfolgreichsten Werbemedien. Die Auflagen der beiden Printmedien haben sich über die Jahre super entwickelt. Das vier Mal im Jahr erscheinende Brennstoff-Magazin zählt aktuell eine verbreitete Auflage von 190.000 Stück. Mit einer hohen Zahl an Stammlesern und (Förder-)AbonnentInnen von Personen in Österreich, Deutschland und, wie wir sagen, dem “Rest der Welt” sowie einer Million Auflage vom Album haben wir wirklich wirksame und sinnvolle Werkzeuge für die Kommunikation geschaffen.

„Werbung ist ein Ärgernis in unserem Alltag. Wenn wir aber dennoch werben müssen, dann möchte ich - als Dank für die Beachtung - auch Brennstoff für Herz und Seele mitliefern.”

Digitale Anpassung Ganz nach dem Motto „Werbung, die eigentlich gar keine ist,“ sind unsere PrintCoverbilder sowie unsere Werbeanzeigen bewusst unkonventionell und eigenwillig. Selbstbewusste Kinder, meine lebenswert chaotische Wohnung, der Schauspieler Ignaz Kirchner vor seinem penibel geordneten GEA-Regal das Chaos heißt oder die Jahrhundert-Sonnenfi nsternis vor einem Paar Waldvierter Schuhe – unsere intimen Sujets verkörpern den Geist unseres Unternehmens. Zusätzlich zu den Printmedien, die auch in Zukunft einen hohen oder den höchsten Stellenwert unserer Kommunikation haben werden, werben wir auch über Inserate in für uns sinnvollen Medien. Zusätzlich dazu, weil man sich in der heutigen Zeit auch nicht mehr davor „retten“ kann, bauen wir den Online-Marketing-Bereich, sprich unsere Homepage und soziale Netzwerke wie Facebook, weiter aus. Die Facebook-Seite wurde damals als Fanseite von unseren loyalen Kunden gegründet, „weil sie auf die Waldviertler stehen“. Mittlerweile wird die über 36.000 Fanszählende offi zielle Facebook-Seite der Waldviertler Werkstätten von unseren Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen betrieben. Wir sind davon überzeugt, dass dort ein ordentliches Potenzial schlummert, das wir gerne gezielt nutzen möchten. Trotz der verstärkten Online-Präsenz werden unsere Printmedien weiterhin denselben, hohen Stellenwert für uns haben. Denn Kontinuität und Verlässlichkeit sind für uns wichtig. Umso mehr sind wir stolz, heuer das 20-jährige Jubiläum vom GEAAlbum, das im Winter 2016/17 zum 81. Mal erschien, feiern zu können.

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/ OPINION

Dr. Stephan Vogel ist CCO von Ogilvy & Mather Advertising Germany und verantwortlich für die Redaktion des Magazins HowTo.

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IE ZUKUNFT GEHÖRT Marken, die sich die volle Aufmerksamkeit erkämpfen. Deshalb vermittelt Ogilvy & Mather mit seinem Magazin HowTo Marken eine Anleitung, wie man vorgefertigte Werbecontainer verlassen kann, um selbst auf der großen Bühne zu stehen und sein Publikum zu unterhalten. Damit stand das Thema für die vierte Ausgabe in seiner ganzen Radikalität auch schon fest: „Stop advertising. Start entertaining.“ Denn Marken müssen sich nicht mehr länger damit begnügen, die lästige Werbeunterbrechung zu sein. Sie können selbst zum Programm werden. Lego oder Red Bull machen dies bereits auf eindrucksvolle Art und Weise vor. Der Name HowTo folgt der Tradition des Agenturgründers David Ogilvy, der für seine pointierten Statements und deutlichen Worte bekannt war. Er begann seine Veröffentlichungen gerne mit: „How to...“ Dabei geht es unserer Agentur mit dem Magazin nicht um Selbstdarstellung, sondern ausschließlich um das eigentlich Thema. Deshalb kommen auch viele externe Autoren zu Wort. Professor Marco Hardiman beispielsweise schreibt über den Lego-Kosmos. Markus Andorfer, der selbst

mehr als zehn TV-Sender gegründet hat, erklärt, wie man ein Medienhaus aufbaut und die Gaming-Spezialisten Adam JobstPistorius und Bernhard Mogk beschreiben den „Digitalen Circus Maximus“. Um dem Content die entsprechende Wertigkeit zu verleihen, haben wir uns ganz bewusst für ein reines Printmagazin entschieden. Der Druck entreißt die Gedanken der Vergänglichkeit und schaff t ein beständiges Format, um den Content über einen längeren Zeitraum aufzubewahren. Digital erzeugt man einen Hype, der aber dann relativ schnell wieder abflacht. HowTo dagegen ist ein Magazin, das man behalten will und für das man rasch einen Platz im Bücheregal freimacht. Dementsprechend hat Ogilvy & Mather sein gesamtes gestalterisches und produktionstechnisches Know-how für HowTo in die Waagschale geworfen. Mit dem Magazin hat man punkto Design und Haptik neue Akzente gesetzt und gleichzeitig auch neue Technologien integriert – so lässt die Figur auf dem Cover über eine AugmentedReality-App das Tanzbein schwingen. Kein Wunder, dass so ein Engagement mit nationalen sowie internationalen Preisen überhäuft wurde.

„Marken müssen sich nicht länger damit begnügen, die lästige Werbeunterbrechung zu sein. Sie können selbst zum Programm werden.”

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Wahr oder

Falsch?

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/ FAKE NEWS

In einer Zeit, in der OnlineKanäle auf Grund von Fake News an Glaubwürdigkeit verlieren, trägt Print entscheidend dazu bei, das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Medien wiederherzustellen und Marken mit dem begehrten Vertrauensfaktor auszustatten — von Johnny Sharp www.printpower.at | PRINT POWER _17

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b man es nun als

„alternative Fakten“, „postfaktisch“, „Fake News“ oder einfach als Lügen bezeichnet, die zunehmende Menge irreführender, fragwürdiger oder schlichtweg falscher Meldungen, die in den letzten Jahren über die digitalen Medien verbreitet wurde, wirkt sich immer stärker auf unser Leben aus. Das Phänomen soll den Ausschlag für das Brexit-Votum im letzten Jahr gegeben und zum Sieg von Donald Trump bei der Wahl zum US-Präsidenten einige Monate später beigetragen haben. In den Niederlanden wurde gerade Premierminister Mark Rutte im Amt bestätigt, obwohl in den Social Media dubiose Geschichten über ihn kursierten. Auch in Deutschland,

Italien, Norwegen, Ungarn, Serbien und Slowenien finden in den nächsten 12 Monaten Wahlen statt. Mit steigender Intensität der Kampagnen wird das Internet bei jeder Wahl von Meinungen und Gegenmeinungen überschwemmt werden, hinterlegt mit ,Fakten‘ und ,News‘, von denen sich einige bei näherer Betrachtung als das Gegenteil erweisen könnten. Aber warum ist das ein Problem für Marken? Wenn die Kommunikation einer Marke mit dem Kunden ernst genommen werden soll, will man dann wirklich das Risiko eingehen, mit dubiosen Webseiten, falschen Nachrichten und abstoßender Propaganda in Verbindung gebracht zu werden – auch wenn dies völlig unbeabsichtigt geschieht? Der Faktor Vertrauen Es überrascht wohl kaum, dass das

Laut einer Studie von Nielsen haben noch immer über 50% der Teilnehmer Vertrauen in Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen. Dagegen vertrauen nur 38% Anzeigen, die während der Internetsuche erscheinen, und sogar nur 34% Anzeigen in Social Media.

Vertrauen in die Medien im vergangen Jahr deutlich abgenommen hat. Dem kürzlich erschienenen Edelman Trust Barometer1 zufolge ist das Vertrauen in die Medien zwischen den Umfragen 2016 und 2017 um 5% gesunken. Damit ist der Vertrauensverlust größer als bei allen anderen Institutionen. In Europa hat nur in den Niederlanden über die Hälfte der Befragten angegeben, den Medien zu vertrauen. Dieselbe Untersuchung ergab jedoch, dass 57% der Teilnehmer den traditionellen Medien in Bezug auf ,Nachrichten und Informationen‘ vertrauen, allerdings nur 51% den reinen Online-Medien und 41% Social Media. Laut weiteren Studien wird einigen Medienformen mehr vertraut als anderen. Eine europaweite Studie der Europäischen Rundfunkunion zeigte im letzten Jahr, dass 43% der in der EU Befragten der Presse ,eher vertrauen‘. Für das Internet hingegen betrug dieser Wert 35% und für die Social Media nur 20%. 2 Nicht jede Publicity ist gut Falschinformationen haben sich als besonders wirksam erwiesen, um bestimmte Absichten zu verfolgen, besonders online oder in Social Media, wo falsche bzw. irreführende Geschichten ,viral gehen‘ und tausende Male wiederholt werden können, ohne hinterfragt zu werden. Laut Giovanni Zagni, Senior Analyst bei der Pagella Politica, einer italienischen Webseite zur Überprüfung von Fakten, werden aufmerksame Marketingexperten schnell erkennen, wie wichtig es ist, nicht mit unseriösen Informationsquellen in Verbindung gebracht zu werden. „Für ein Unternehmen gibt es nichts Schlimmeres, als schlechte Publicity“, betont er, „deshalb sollte in den Unternehmen schnell und entschieden gehandelt werden, um sich aus eventuellen Zusammenhängen mit dubiosen Medienkanälen zu lösen. Die Werbebranche wird sich bestimmt schnell darauf einstellen.“ Als eine Reihe völlig haltloser Meldungen auf der rechten US-amerikanischen Nachrichten-Webseite Breitbart erschien, war die Marke Kellogg’s eine von vielen, die ihre Werbung von der Webseite nahmen, nachdem Kunden sich beschwert hatten, dass Kellogg’s Fake News finanziere. Man erklärte dazu, dass man „sicherstellen wollte, dass unsere Anzeigen nicht auf

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Fakt statt Fiktion (Oben) Samuel Laurent, Chefredakteur der Abteilung für Faktenprüfung der französischen Zeitung Le Monde. (Links) Giovanni Zagni, Senior Analyst bei Pagella Politica, einer italienischen Webseite zur Überprüfung von Fakten

Blog zu schreiben, etwas auf Facebook zu posten oder auf YouTube zu senden und schon ist man dabei. Werber wollen Klicks auf ihre Links und achten dabei bisweilen nicht auf angemessenen Abstand zu Fake News in Form von Clickbait. Man kann aber nicht erwarten, dass Menschen einem langfristig trauen, wenn man seine Glaubwürdigkeit unreflektiert verkauft.“

Webseiten erscheinen, die den Werten unseres Unternehmens nicht entsprechen“. Aber Derartiges zu umgehen, ist nicht immer ganz einfach. Nach Ansicht von Samuel Laurent, Chefredakteur der Abteilung für Faktenprüfung der französischen Zeitung Le Monde (Les Decodeurs), bedeutet die Zunahme von ,Clickbait‘, dass unzuverlässige Nachrichtenquellen immer präsent sind. Für die werbenden Unternehmen ist die Versuchung anzubeißen groß, wenn Content viel Aufmerksamkeit verspricht und mit beeindruckenden Page-ViewZahlen lockt. Dann werden auch mal die Folgen fürs Image außer Acht gelassen. „Im Internet ist jeder Herausgeber“, erläutert Laurent. „Man braucht nur einen

„Der begrenzte Platz in einer Print-Publikation ist ein Garant dafür, dass ein Mindestmaß an kritischer Überprüfung stattfindet, bevor etwas gedruckt wird“ Giovanni Zagni, senior analyst bei der Pagella Politica

Der Algorithmus, wo man mit muss Ein Problem besteht darin, dass Werbeanzeigen online häufig von einem Computer-Algorithmus platziert werden, der anhand von Schlüsselbegriffen festlegt, wo die Anzeigen erscheinen. Nicht immer sind Algorithmen jedoch dazu in der Lage, den so wichtigen Kontext einer Anzeige zu erkennen. Dadurch können die werbenden Marken unsensibel oder lächerlich wirken. Das britische Satiremagazin Private Eye druckt jetzt eine regelmäßige Kolumne mit dem Titel ,Malgorithms‘ mit Beispielen für unglücklich und unvorteilhaft platzierte Online-Werbung. Da gab es zum Beispiel diese Überschrift auf Yahoo News: „Berufsfahrer machen zu wenig Pausen und gefährden ihre Sicherheit“. Die Anzeige daneben lautete: „Erstklassige Sterbeversicherung begeistert Großbritannien“. Harmlose Fehler vielleicht, aber eine aktuelle Untersuchung der britischen Tageszeitung The Times zeigte einen beunruhigenderen Trend. Sie kam zu dem Ergebnis, dass Software für ,Programmatic Advertising‘ dazu geführt hat, dass Werbung großer Marken www.printpower.at | PRINT POWER _19

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auf politisch extremistischen oder pornografischen Webseiten geschaltet wurde3. Auf YouTube erscheint Werbung für die neue E-Klasse von Mercedes in einem Pro-IS-Video, das über 115.000 Mal aufgerufen wurde, und die PremiumFerienmarke Sandals Resorts macht Werbung in einem Unterstützervideo für al-Shabaab, eine afrikanische Dschihadistengruppe mit Verbindungen zu al-Qaida. Marketingverantwortliche äußern zunehmend Bedenken in Bezug auf mangelnde Transparenz im Bereich der Online-Werbung. Der Chief Brand Officer von Procter & Gamble, Marc Pritchard, bezeichnete die Lieferkette der OnlineMedien in einem Vortrag zu Beginn des Jahres als „bestenfalls undurchsichtig und schlimmstenfalls betrügerisch“. Wissen Sie, wo Ihre Werbung erscheint? Natürlich wird eine bessere Kontrolle über die Kombination von Inhalten und Links online gefordert, nur sind die digitalen Medienriesen wirklich ausreichen motiviert, etwas zu ändern, wo doch der Umsatz stimmt? „Die einzigen, die dieser Entwicklung wirklich einen Riegel vorschieben können, sind Facebook, Twitter und Google“, so Laurent. „Aber ich bin mir nicht sicher, ob sie wirklich etwas unternehmen wollen. Sie machen Anstalten, rühren aber nicht an den Kern Ihres Geschäfts, den Algorithmus der Blogs oder Meinungsäußerungen dort einzuordnen, wo man Nachrichten vermutet, und diese als Fakten darzustellen, statt sie als Meinungen zu kennzeichnen.“

Das führt dazu, dass Ihre Werbebotschaften theoretisch überall erscheinen können. „Beim automatisierten Werbeflächenkauf geht es um Zielgruppen und nicht unbedingt um Kontext“, erläuterte vor Kurzem John Montgomery, Vice President für Markensicherheit beim großen USamerikanischen Medieneinkaufskonzern GroupM gegenüber Wired. „Man muss sich darauf verlassen können, dass die eigenen Ad-Tech-Partner auf eine Mindestqualität des Marktplatzes achten“, so der Communications VP von AppNexus, Josh Zeitz. „Weil dieser Bereich völlig unreguliert ist, kann die Werbung der Kunden einfach überall auftauchen.“ Natürlich gibt es keine Garantien dafür, dass dies nicht auch gelegentlich in Printmedien vorkommt, aber in einer Untersuchung nach der anderen schneidet Print rund um den Globus in Bezug auf die Vertrauenswürdigkeit bei Lesern besser ab als seine digitalen Pendants. Laut einer Studie von Nielsen aus dem vergangenen Jahr haben noch immer über 50% der Teilnehmer Vertrauen in Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen. Dagegen vertrauen nur 38% Anzeigen, die während der Internetsuche erscheinen, und sogar nur 34% Anzeigen in Social Media4. Einen noch größeren Unterschied ermittelte eine deutsche Studie von der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA), derzufolge 54% der Befragten Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen vertrauen und nur 16% Werbung auf Webseiten. 5 Die Chance für Print Jetzt, da alle von Fake News reden, haben einige Marken sich schnell auf die authentische Seite der Medien geschlagen.

„Mit einer Marke ist immer auch Verantwortung verbunden. Das ist eine gute Sache. Wenn man sieht, dass eine Marke so zügig, unaufgeregt und mit einem Lächeln auf ein Ereignis #AlternativeFact reagiert, wird einem das wieder bewusst.“ Tham Khai Meng, Chief Creative Officer und Co-Chairman von Ogilvy and Mather Worldwide

Die Kosmetikmarke Dove hat sich kürzlich in einer doppelseitigen Anzeige in einer US-amerikanischen Zeitung über die Verwendung fragwürdiger ,alternativer Fakten‘ durch die Regierung Trump lustig gemacht. Die Anzeige enthielt auf der einen Seite jede Menge ,alternative Fakten‘ zu Dove, wie „Das neue Dove-Deo steigert ihren IQ um 40 Punkte“ und „Das neue Dove-Deo hat schon Cleopatra verwendet.“ Auf der gegenüberliegenden Seite war die eigentliche Aussage zu lesen: „Das neue Dove-Deo pflegt die Haut Ihrer Achseln wie nie. #RealFacts“. „Mit einer Marke ist immer auch Verantwortung verbunden“, so der Chief Creative Officer und Co-Chairman von Ogilvy and Mather Worldwide, Tham Khai Meng. „Das ist eine gute Sache. Wenn man sieht, dass eine Marke so zügig, unaufgeregt und mit einem Lächeln auf ein Ereignis #AlternativeFact reagiert, wird einem das wieder bewusst.“ In einer aktuellen Studie mit dem Titel Journalism, Media, and Technology Trends And Predictions 2017 hat das Reuters Institute kürzlich 150 Chief Executives, Chefredakteure und führende Köpfe digitaler Medien aus 24 Ländern befragt, mit dem Ergebnis, dass 70% davon der Ansicht sind, die Fake-News-Flut werde die Position der Qualitätsverlage stärken6. Wer hochwertige Informationen will, sollte Printmedien lesen. Denn das Motto der Qualitätsverlage lautet unverändert: „all the news that’s fit to print“ (gedruckt wird nur, was gut genug ist). Und was den Druck nicht lohnt, gelangt nicht etwa in den Cyberspace, um den Informationshighway zu verschmutzen, sondern in den Papierkorb der Geschichte – wo es hingehört. Sources 1 www.edelman.com/trust2017 2 www.ebu.ch/files/live/sites/ebu/files/ Publications/EBU-MIS%20-%20Trust%20in%20 Media%202016.pdf 3 www.pressgazette.co.uk/automated-advertsplace-big-brands-on-extremist-and-pornwebsites-times-investigation-reveals 4 http://www.nielsen.com/uk/en/press-room/2015/ consumer-trust-in-traditional-advertisingdeclines-in-uk-while-a-recommendation-fromfriends-remains-most-credible.html 5 https://www.emarketer.com/Article/Morethan-Half-of-German-Consumers-Trust-PrintAds/1014970#sthash.nfWZa6I5.dpuf 6 http://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/ publication/journalism-media-and-technologytrends-and-predictions-2017

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/ FAKE NEWS Niederländischer Parteichef demonstrierte mit radikalen Moslems Vor den Wahlen in den Niederlanden im März twitterte Geert Wilders von der Freiheitspartei ein mit Photoshop verändertes Foto, das angeblich den Chef einer Konkurrenzpartei, Alexander Pechtold, auf einer Demonstration mit ,Hamas-Terroristen‘ zeigt. Dieser hält dabei ein Schild mit der Aufschrift ,Scharia für die Niederlande‘ hoch. Tatsächlich wurde das Foto 2009 in Großbritannien in einem anderen Kontext aufgenommen.

Merkel macht Selfie mit Terrorist Das ,Selfie‘ eines syrischen Flüchtlings mit Angela Merkel machte auf Facebook die Runde. Dazu hieß es, der Flüchtling sei in Terroranschläge verwickelt gewesen. Der Mann verklagte das Social-Media-Netzwerk.

Fakes

Hier eine kleine Auswahl dubioser Nachrichten, die im letzten Jahr im Netz weit verbreitet waren. Haben Sie eine geglaubt? Papst verbietet Katholiken, für Hillary Clinton zu stimmen Die Webseite Tell Me Now konstruierte diese Nachricht anhand eines Schreibens des damaligen Papstes, Benedict XVI, aus dem Jahr 2004. Tatsächlich hieß es darin, dass es Katholiken freistehe, für den Kandidaten zu stimmen, den sie für geeignet hielten.

USA finanzieren Schleuser, die Menschen nach Italien bringen Das behauptete die Webseite TzeTze, die vor dem italienischen Referendum zur Verfassungsreform über die populisitsche Fünf-Sterne-Bewegung berichtete. Premierminister Matteo Renzi war gezwungen zurückzutreten, nachdem er das Referendum verloren hatte.

Mann sägt Besitz entzwei, um Ex-Frau ihre Hälfte zu geben In einem vielgeteilten YouTube-Video mit dem Titel ,Für Laura‘ zersägt der frisch geschiedene Ehemann ,Martin‘ ein Fahrrad, ein Auto und sogar einen Teddybären in zwei Teile, um seiner Ex-Frau ihre Hälfte zu überlassen. Wie sich erst später herausstellte, handelte es sich dabei um ein Werbevideo einer deutschen Anwaltsfirma.

Islamische Extremisten setzen Dortmunder Kirche in Brand Im Januar hieß es auf Breitbart News, dass ein ,Allahu akbar‘ singender Mob Silvester eine Dortmunder Kirche in Brand gesetzt habe. Tatsächlich gab es einen nur 12-minütigen Brand, weil eine Plane an der eingerüsteten Kirche durch einen Silvesterknaller Feuer gefangen hatte.

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Analyse this Unabhängig von der Plattform sind effektive Messmethoden erfolgsentscheidend für jede Marketingaktivität. Online-Klicks und Views zu zählen, mag einfach sein, den Erfolg einer Print-Kampagne zu beurteilen, ist dagegen etwas komplexer — von David Benady

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in farbigen Sonntagsbeilagen bis hin zu dekorativen Katalogen – Print spielt ganz klar für die Produktwerbung in allen Bereichen des Handels eine wichtige Rolle. Aber wie soll man die Effektivität von Print-Werbung messen? Und was können Marken aus diesen Analysen in Bezug darauf schließen, wie sie ihr Werbebudget ausgeben sollen? Digital-Unternehmen haben sich einen großen Anteil am Werbemarkt gesichert, indem sie für sich beanspruchen, die größte Messgenauigkeit zu bieten. Nun wächst der Druck auf Zeitungs- und Zeitschriftenverlage sowie die Hersteller von Direktmailings, Katalogen und Coupons, den Wert des Mediums mittels belastbarer Messmethoden zu belegen. on ganzseitigen anzeigen

Vergleich und Gegenüberstellung Schon seit die erste Werbung in einer Zeitung abgedruckt wurde, seit die erste Postwurfsendung in einem Briefkasten landete, fragen Werbende sich, ob ihre

Investitionen sich lohnen. Inzwischen gibt es eine große Vielfalt an Analyseverfahren für Marken und Verlage, die den ROI ihrer Print-Kampagnen feststellen wollen. Gavin Wheeler, Chief Executive der Agentur für Direkt- und DigitalMarketing WDMP beschreibt einige Methoden zur Messung der Wirksamkeit von Werbebriefen. „Einige Marken versehen ihre Briefe mit einer besonderen Telefonnummer, sodass das Unternehmen nachvollziehen kann, welche Empfänger reagiert haben“, sagt er. „Eine spezifische Webadresse aufzudrucken, um die Reaktion digital zu messen, ist eine weitere verbreitete Methode. Manchmal funktioniert das allerdings nicht, weil die Empfänger Google nutzen, statt die URL einzugeben.“ Eine weitere häufige Messmethode besteht darin, Kontrollgruppen zu bilden und das Verhalten von Haushalten, die das Mailing erhalten haben, mit dem Verhalten von Haushalten zu vergleichen, die es nicht bekommen haben. „Man kann die Mailing-Datei mit der Kunden-Datei

abgleichen und so feststellen, welche Empfänger inzwischen als Kunden oder Interessenten aufgeführt werden“, erklärt Wheeler. „Sie sollten eine Datei der nicht angesprochenen Verbraucher haben, um angeschriebene und nicht angeschriebene Haushalte vergleichen zu können und die Reaktion daraus abzuleiten.“ Viele Marken setzen Direktmailings ein, um Kunden dazu anzuregen, nutzergenerierten Content auf Social Media hochzuladen. Der Erfolg solcher Kampagnen bringt klaren Aufschluss darüber, ob eine DirektmailingKampagne ein Volltreffer war. Als Werbung für eine Haustierversicherung hat die Tesco Bank eine personalisierte Haustier-Geburtstagskarte an ihre Kunden verschickt, die einen Partyhut und einen Gutschein über 2,50 £ für die Haustierabteilung enthielt. Den Besitzern wurde vorgeschlagen, Bilder ihres Tiers mit dem Geburtstagshut in Social Media zu posten. Die von WDMP erdachte Kampagne veranlasste Kunden dazu, Bilder auf

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/ EFFEKTIVITÄT

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„Die Faktoren, die wahrscheinlich Einfluss auf den Erfolg einer PrintKampagne haben, sind kreative Umsetzung, die Platzierung der Anzeige in der jeweiligen Publikation, die Höhe des investierten Betrags, die Aktivitäten der Wettbewerber und die Zuverlässigkeit der Messdaten“ Dino Myers-Lamptey, Leiter Strategie bei der Medienagentur the7stars

Twitter zu teilen, und von den Gutscheinen wurden doppelt so viele eingelöst wie erwartet. Diese Ergebnisse sind ein guter Anhaltspunkt für die Wirksamkeit der Kampagne. Maß für Maß Nach Ansicht von Dino Myers-Lamptey, Leiter Strategie bei der Medienagentur the7stars, sollten größere Marken mit großen Budgets in ökonometrische Studien investieren. „Dabei werden drei Jahre historischer Daten einbezogen und die Wirkung jeder Kommunikation analysiert“, erklärt er. „Die Studie berücksichtigt noch weitere Faktoren, wie Preisänderungen, Wettbewerberaktivitäten und sogar das Wetter.“ Kleinere Marken können eigene Kontrolltests entwickeln. Dafür müssen zwei einflussbereinigte Stichproben gefunden werden – Regionen oder Vertriebszahlen aus vergleichbaren Perioden – und dann für die eine Gruppe eine Print-Kampagne durchgeführt werden, für die andere keine. Anschließend

kann man mit Hilfe einer Analyse nach dem Uplift-Modell Umsätze Print zuordnen. Lamptey warnt jedoch: „Man sollte damit rechnen, dass die Wirkung nicht unbedingt sofort eintritt. BrandingKampagnen machen sich eher langfristig bezahlt, daher sollte der Umsatz zwar kurzfristig, aber dann auch noch einmal nach etwa drei Monaten gemessen werden.“ Er rät Marken außerdem, sich ein Budget zu setzen, eigene Daten zu sammeln und ihre üblichen Erwartungen an den Ertrag aus dem aufgewendeten Betrag zu beziffern, bevor sie die Analyse durchführen. „Während der Messung müssen Marken Aktivitäten der Wettbewerber genau im Blick behalten“, gibt er zu bedenken. „Lassen Sie außerdem Mitarbeiter beiläufig Feedback von Kunden einholen, die das Produkt kaufen. Und berücksichtigen Sie nach Erhebung der Daten auch eine gewisse Zeitverzögerung bei den meisten Print-Kampagnen – es kann Wochen oder Monate dauern, bis sich eine Wirkung zeigt, weil Leute Zeitschriften und Kata-

loge aufbewahren oder sich Coupons an die Kühlschranktür hängen.“ Die Agentur hat kürzlich mit Cockburn’s Port zusammengearbeitet, um diesen als Mittel gegen allzu stressige Weihnachten zu positionieren. Dafür wurde neben einem redaktionellen Beitrag Content in der Daily Mail geschaltet, der Familien die Chance, ein ideales, stressfreies Weihnachten zu gewinnen in Aussicht stellte. Die Print-Kampagne wurde von nur wenig Außenwerbung begleitet, erzielte aber eine Umsatzsteigerung um 23% gegenüber dem Vorjahr. Mit Hilfe eines einfachen linearen Trackings wurden die einflussbereinigten Umsätze aus früheren Jahren, ohne Print, den Jahren mit Print-Kampagnen gegenübergestellt. Die Agentur verfolgte die Wirksamkeit außerdem anhand der Teilnehmeranzahl des Preisausschreibens. am Preisausschreiben, die im Verlauf von drei Jahren von 5.000 auf über 25.000 anstieg. Die 360-Grad-Sicht Digitale Plattformen, wie Google und

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/ EFFEKTIVITÄT „Es ist so viel einfacher, mit Hilfe von Print eine Marke zu bilden und sie dann digital zu betreuen“ Staffan Hulten, Mitgründer von Research and Analysis Media (RAM), einer schwedischen Beratungsgesellschaft für die Messung von Medienwirkung

Facebook, haben Kennzahlen entwickelt, die auf eigenen Daten beruhen, die sie von anderen Medien isoliert sammeln. So konnten sie in puncto Messbarkeit die Oberhand gewinnen und sich mit dem Versprechen präziser ROI-Werte die Gunst der Marketingverantwortlichen sichern. Aber Petri Parvinen, Professor für Vertriebsmanagement an der Aalto University in Finnland, bevorzugt eine breitere Sichtweise. „Die digitale Welt vermittelt eine trügerische Sicherheit, indem sie die Inputs und Outputs des digitalen Marketings getrennt von allen sonstigen Marketingaufwendungen misst“, sagt er. „Es ist wichtig, alle Marketinginvestitionen für alle Kanäle auf ähnliche Weise zu dokumentieren, damit man ein Gesamtbild erhält.“ Parvinen empfiehlt eine langfristige Untersuchung des Verhältnisses von Marketing zu Umsatz, in der ermittelt wird, an welchen Punkten ein veränderter Marketingmix sich wie auf den Umsatz auswirkt. „Bei diesen

Maß für Maß (Ganz links) Cockburn’s Port schaltete eine erfolgreiche Print- und DigitalKampagne in der Daily Mail, die den Umsatz um 23% steigerte. (Links) Turun Sanomat beauftragte die schwedische Beratung RAM damit, die Wirksamkeit der Anzeigen des Blatts zu untersuchen.

stärker kontinuierlichen Modellen zur Feststellung der Wirksamkeit besteht ein Gleichgewicht zwischen Learning und Earning, d.h. einerseits wird versucht, die Marketingausgaben zu optimieren und andererseits will man aus Ansätzen lernen, die nicht funktionieren.“ Print zur Markenbildung Ein Großteil der Untersuchungen zum Thema Print-Effektivität weist darauf hin, dass Print eine wichtige Rolle für das Erzählen der Brand Story spielt. „Es ist so viel einfacher, mit Hilfe von Print eine Marke zu bilden und sie dann digital zu betreuen“, so Staffan Hulten, Mitgründer von Research and Analysis Media (RAM), einer schwedischen Beratungsgesellschaft für die Messung von Medienwirkung. „Print dabei auszuklammern, ist dumm.“ RAM führt Online-Panels mit Zeitungen und Zeitschriften in 18 Märkten weltweit durch, um zu messen, wie gut Menschen sich an Anzeigen, Beilagen und andere Werbung in Zeitungen erinnern. Nach

Hultens Ansicht hat Print einen höheren Erinnerungswert als Digital. „Die Interaktion der Leser mit einer ganzseitigen Zeitungs- oder Zeitschriftenanzeige dauert im Durchschnitt sechs Sekunden. Wenn man also sieben Worte pro Sekunde liest, lässt sich eine Story von 42 Wörtern erzählen“, erklärt er. „Mit OnlineAnzeigen interagieren Leser etwa eine halbe bis maximal eineinhalb Sekunden lang. In so kurzer Zeit kann man keine Story vermitteln. Print ist daher gut für die Markenbildung geeignet, Digital funktioniert für kurzfristige Werbung.“ Kooperieren, um zu überleben Ein Blick auf den europäischen Markt zeigt: Zeitungen in Großbritannien produzieren starke ,Erinnerungsspuren‘ bei den Lesern, ebenso wie Publikationen in Deutschland und Finnland. Aber in Schweden und Norwegen sind diese Spuren weniger tief, weil die Leser bereits zum digitalen Konsum gewechselt haben. Turun Sanomat, eine Zeitung in Südwest-Finnland setzt das MultiPanel-System von RAM ein, um die Reaktionen der Leser auf Werbung und den redaktionellen Teil zu messen, und zwar in Print, auf Webseiten, Mobiltelefonen und Tablets. Laut Salla Lehto, Leiterin des Researchs der Zeitung, kann die Marke so die Effektivität von Anzeigenkampagnen sowie das sich verändernde Medienverhalten der Nutzer von Print-, Digital- und mobilen Inhalten messen. „Wir und unsere Werbekunden erweitern so unser Wissen über und unser Verständnis für künftige Planungen von Multi-Media-Kampagnen und redaktionellen Inhalten“, sagt sie. Vor allem müssen die Marketingexperten mit anderen Akteuren der Branche zusammenarbeiten, um gemeinsame Tools zur Messung der Effektivität von Print-Werbung zu schaffen. Es müssen zahlreiche Fallstudien durchgeführt und Erkenntnissen und Ergebnisse erzielt werden, mit deren Hilfe man Marken von der Wirksamkeit einer Investition in Print-Marketing überzeugen kann. Und die Branche muss zeigen, wie Print in Kombination mit anderen Medien eine beträchtliche Investitionsrendite für das Marketing erzielen kann. Dann ist Print gut dafür gerüstet, um dem Vormarsch der digitalen Plattformen etwas entgegenzusetzen. www.printpower.at | PRINT POWER _25

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Die digitale Flucht

Das Gedruckte ist wieder in. Nach Jahren des Blogging-Booms erlebt das Papier eine Renaissance - und die Leser finden Rat bei ihrem Nischenmagazin. von Helena Zottmann und Stefanie Widowitz

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/ DIE DIGITALE FLUCHT

längst nicht mehr überzeugen. Sehnt man sich nach innerer Ruhe, Ausgeglichenheit und Tipps um dem hektischen Alltag zu entfliehen, greift man in die EsoterikEcke. Hier warten Titel wie happinez, Auszeit und my harmony darauf, gelesen zu werden. Auch der Mann wird zunehmend als Zielgruppe entdeckt – mit Bier, weil’s schmeckt, Beef oder Wolf.

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ie magazinabteilungen

wachsen. Magazintitel wie Flow, Lola oder Servus treffen die speziellen Interessen ihrer modernen Leser. Rund 3.000 Magazine und Tageszeitungen zählt der Wiener Buchhandels- und Pressevertrieb Morawa in seinem Printsortiment. Von Reisen bis zur Technik, von Handarbeiten bis Fliegenfischen – für jedes Hobby gibt es das passende Magazin. Aber wer hat heute noch die Zeit, all die Magazine zu lesen? Oder bieten sie uns die Fluchtmöglichkeit aus der hektischen, digitalen Welt? Flow, Lola oder Servus wollen die Antwort haben – und sie werden den Händlern aus den Regalen gerissen. Megatrend Individualismus Das Konzept “one-size-fits-all” ist längst nicht mehr gültig. Zielgruppen werden zunehmend fragmentierter. Das wissen auch die Verlage. Neue, spezialisierte Magazine, vor allem im Bereich Lifestyle und Wohlfühlen, finden seit einigen Jahren wachsenden Absatz. Dies zeigt, dass der Megatrend Individualismus auch im Printsektor angekommen ist. Magazine für die Frau als einheitliche Stereotype können

Hobbies als Nischenthema Stefan Mödritscher, Geschäftsführer bei Morawa, ist überzeugt: „Einen Text haptisch erfasst, liest man nachhaltiger.“ Dass derzeit so viele neue Magazine Erfolge feiern, erklärt er mit des Menschen Faulheit: „Der Mensch ist faul. Das Magazin holt ihn in seiner Welt ab und führt ihn zu seinem Lieblingsthema, wo er kompakt vorfindet, was ihn interessiert. Er muss sich nicht mühsam durch viele Websites klicken“, sagt er. Die Redaktion und die Autoren eines Magazins werden viel eher als die Experten der eigenen Interessen wahrgenommen, als das bei Zeitungen und tagesaktuellen Produkten der Fall ist. „Während vom Zeitungsmarkt die Produkte verschwinden und wenig nachkommt, wächst das Angebot an Magazinen stetig. Auch wenn hin und wieder ein Magazinprodukt eingestellt wird, wie etwa das Seitenblicke-Magazin vor einigen Monaten, drängen neue Hefte auf den Markt“, erzählen die Mitarbeiter in der Morawa-Zeitschriftenabteilung. Erfolgsrezept Trenderkennung Für den Erfolg eines Magazins ist die frühzeitige Entdeckung und Besetzung von Nischen ausschlaggebend. Das weiß auch Mödritscher: „Die neuen Magazine richten sich nach Trends und dem Zeitgeist. Der Erfolg vom Servus Magazin ist einfach zu erklären: Es hat zur richtigen Zeit den Nerv getroffen. In den 80er Jahren wäre das nicht so gut gegangen.“ Doch was ist nun der moderne Zeitgeist? „Der Gesundheitsbereich boomt und ist ein riesiger Markt. Das sieht man einerseits am großen Interesse von Seiten der Leser, andererseits gibt es ein www.printpower.at | PRINT POWER _27

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Hans Metzger, Geschäftsführer Tele, ortet Interesse sowohl beim Leser, als auch auf Kundenseite. Dazu ergänzt MorawaGeschäftsführer: „Der Mensch ist faul. Das

Magazin holt ihn in seiner Welt ab und führt ihn zu seinem Lieblingsthema, wo er kompakt vorfindet, was ihn interessiert. Er muss sich nicht mühsam durch viele Websites klicken."

ebenso großes Interesse von der Werbekundenseite“, sagt der Geschäftsführer des Fernsehmagazins Tele Hans Metzger. Das Fernsehmagazin kommt jede Woche als Beilage von Tageszeitungen an alle Abonnenten und behandelt seit einigen Monaten schwerpunktmäßig Gesundheitsthemen aus der Fernsehwoche. Den Trend zur Gesundheit und zum Wohlbefinden erklärt er sich durch den hohen Lebensstandard: „Wir haben in Österreich die finanziellen Möglichkeiten, uns mit der Gesundheit zu beschäftigen, das ist ja ein Luxus. Es geht nicht mehr allein um die Grundversorgung, sondern um die Optimierung: wie kann ich besser schlafen, wie ernähre ich mich gesünder.“ Die Sinnsuche beim Magazinlesen Einen dieser Trends hat auch Gruner + Jahr erkannt und ist seit November 2013 Lizenznehmer des niederländischen Erfolgsmagazins Flow. Das Magazin setzt ganz auf das damals ungewöhnliche Thema Achtsamkeit und hat damit im Frauenmarkt ein neues Segment eröffnet. Die erste Ausgabe war innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. „Das Heft wurde uns aus den Händen gerissen, wir haben damit den Zeitgeist getroffen“, erzählt Sinja Schütte, Chefredakteurin von Flow. Das spiegelt sich auch in den Zahlen wider: Die Auflage stieg von rund 55.000 auf über 100.000 Stück, die Frequenz wurde von vier auf acht Mal im Jahr angehoben. Die Leserinnen, es sind hauptsächlich Frauen, bezeichnen das Heft inzwischen als „Love Brand“. „Flow gibt den Leserinnen und Lesern das Gefühl des Moments mit Kaffee oder Tee und einem Stück Schokolade“, versucht es Schütte in Worte zu fassen. „Flow lesen heißt, sich Zeit zu nehmen“, meint sie. Sich Zeit nehmen. Dieser Gedanke steckt auch hinter dem “do-it-yourself”-Konzept. Neben Text und Bildern setzt Flow auf die meditative Wirkung kleiner Arbeiten, weshalb NichtLeser auch gern Bastelheft dazu sagen. „Das Heft macht etwas mit ihnen, es entspannt sie, holt sie runter und gibt ihnen einen

Moment der Auszeit. Sie tun einen Moment etwas für sich selbst, es sei inspirierend“, sagt Schütte über die Rückmeldungen der Leser. Nachahmungseffekt Der Markt an Frauenmagazinen ist gesättigt. „Aber die etablierten werden nach wie vor gut gekauft“, heißt es in der Verkaufsabteilung bei Morawa. „Es ist ein ganz einfaches Prinzip des Marktes: Wenn etwas gut funktioniert, gibt es bald auch alternative Anbieter“, so Mödritscher. Er sieht den Markt der Männermagazine wachsen: „Schwerpunkte wie Ernährung und vegane Küche waren bisher eher weiblich ausgerichtet, wer sagt aber, dass das nicht auch Männer interessiert?“ Mit Wolf, dem umgekehrten Flow, will man bei Gruner + Jahr den Männern das haptische Erlebnis vermitteln, gleichzeitig aber auch das entstandene Vorurteil killen, dass Flow ein Bastelmagazin sei. „Die Übersetzung von Flow in die männliche Sprache hat die Männer überzeugt“, meint Schütte. Neue Magazinästhetik Neben der Besetzung des richtigen Nischenthemas und der kreativen Umsetzung spielt auch die Aufmachung und

die Ästhetik des Magazins eine bedeutende Rolle. Wie man das in die Praxis umsetzen kann, zeigt das Food- und LifestyleMagazin Lola der Verlagsgruppe News. Seit März 2016 als junges Gegenstück zum etablierten Food-Magazin Gusto auf dem Markt, ist es „die Idee des Magazins, die Thematik und Optik von Online in Print zu bringen“, so Anna Wagner, Chefredakteurin von Lola. „Wir wollen die verstaubte, klassische Printaufteilung von Ressorts und Fixseiten aufbrechen. Damit schaffen wir uns eine höhere Flexibilität und Reaktionsfähigkeit auf neue Trends”, sagt sie weiter. Auch die Grafik von Lola setzt auf neue Darstellungsformen. Das Papier ist ökologisch abbaubar und wächst wieder nach – alles ist in sich stimmig, von der Blattlinie bis hin zum Papier. Höhere Druckkosten und das langsame Herantasten sowie das Experimentieren mit unterschiedlichen Papiersorten wurden dafür in Kauf genommen. Damit grenzen sich Magazine inhaltlich und haptisch von ihren Mitbewerbern ab. Ähnlich ist es bei Flow. Bis zu sechs unterschiedliche Papiere werden pro Heft verwendet. Jeder Themenschwerpunkt wird auf einer anderen Papiersorte gedruckt. „Wir probieren immer wieder etwas aus und

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/ DIE DIGITALE FLUCHT Lola-Chefredakteurin Anna Wagner reagiert mit Flexibilität in der Ressortaufteilung auf neue Trends. Sinja Schütte gibt den Flow-Lesern Momente wie mit Tee und Schokolade.

haben Spaß daran, die Möglichkeiten von Papier in seiner ganzen Wirkung zu nutzen. Papier macht etwas mit uns, wir können es anfassen. Die Haptik ist wichtig und gut“, sagt Sinja Schütte. Dieser Meinung ist auch Anna Wagner von Lola: „Leute mögen das Haptische, den Geruch und das Blättern.“ Ausblick und Kritik Die neuen, bunten Formate stoßen nicht nur auf Wohlwollen. Gerade mit seiner sehr unpolitischen Blattlinie stößt Flow auf Kritik. Das Magazin sei „trutschig“ und fordere Frauen auf, sich zurückzuziehen und zu häkeln, heißt es. Schütte findet die Kritik nicht weit genug gedacht: Widmet sich ein Mann, der Beef liest, seinem Hobby dem Kochen, spräche

7 Vorteile von Printmedien Haptik – wir können es angreifen. Beim Shopping fällt es einem auf: Wir wandern mit den Fingern über den Stoff eines T-Shirts, bevor wir uns entschließen, es anzuprobieren. Die Struktur der Oberfläche beeinflusst das Erlebnis. — Exklusivität – ein Heft ist ein abgeschlossenes Produkt, es gibt nur eine gewisse Anzahl davon und ob es online verfügbar ist, entscheidet der Verlag. Wer es lesen möchte, muss sich das Heft kaufen. — Grafik – durch das unveränderliche Format kann man einer Geschichte im Heft gewisse Nuancen mitgeben. Wo steht ein

Kasten, wo die Zusatzinfo, wo ist die Fußnote? Die Reise des Blickes wird nicht durch die Parallelwelt im Browser des Nutzers gestört. — Konzentration – Printprodukte sind ruhig und warten darauf, gelesen zu werden, ohne sich aufzudrängen. Damit gelingt einem Printprodukt, was online nicht erreicht werden kann: Die Aufmerksamkeitsspanne vergrößert sich. — Effizienz – gedruckte Werbung hat eine andere Wirkung auf den Rezipienten. Vertrauen in das Medium führt zu längeren Verweildauern und besserem Recall der Anzeigen. Mit

Druckverdelung wirkt sie sogar multi-sensorisch. — Entspannung – Printprodukte konsumiert man zwingend offline. Damit fördern sie eine gewisse Entspannung bei der Lektüre und fordern diese gewissermaßen ein, denn ohne Abstand zu den Ablenkungen im Netz ist die Lektüre oft gar nicht möglich. — Direktheit – Printmedien erreichen ihre Leser real und direkt. Mit dem Magazin, der Broschüre oder der Zeitung können weitere Botschaften transportiert werden, zum Beispiel kleine Gadgets, Glücksspiel-Karten oder Kosmetik-Proben. Die kann man sogleich real erleben.

niemand von Rückzug in die Häuslichkeit. Außerdem: „Eine Flow-Leserin liest nicht nur Flow, ein Beef-Leser nicht nur Beef“, sagt Schütte. Die Zukunft sieht sie in den kleinen Zielgruppen: „Magazine mit klarem Fokus sind einzigartig – so finden diese Magazine ihre Leserschaft.“ Printmedien bekommen die höchste Aufmerksamkeit von der Nutzerschaft. „Das ist die Beruhigung und Entspannung, die man bei TV und im Internet nicht findet. Beim Lesen muss man sich auf eine Sache konzentrieren“, so Schütte. Auch Metzger vom Fernsehmagazin Tele meint: „Die Grundstimmung bei internationalen Kunden ist derzeit „vergesst’s die Printmedien“. Das wird sich wieder ändern. Der Lesermarkt in Österreich ist ja sehr stabil und auch die Mediaanalyse weist nach wie vor hervorragende Zahlen auf.“ Redaktionelles Anzeigenkonzept Bei den Anzeigen war die Flow-Redaktion anfangs restriktiv, es wurden bewusst nur ganze Seiten verkauft. „Wir wollten Ruhe in das Heft bringen, da es sonst sehr illustrativ ist“, sagt Schütte. Ebenso wie die Leserinnen werden auch Werber von den kreativen Ansätzen des Magazins inspiriert. Das stellt die Redaktion jedoch auch vor Herausforderungen, gilt es sich doch von den Anzeigen optisch abzugrenzen. Eine gute Zusammenarbeit mit den Werbekunden ist Schütte daher wichtig. Generell kommen Schwerpunkte bei Werbekunden gut an, wie auch Hans Metzger bestätigt: „Wir haben sehr positive Reaktionen bekommen, wir böten mit dem Schwerpunkt ein ideales Werbeumfeld. Die Themen Abnehmen, Skifahren, Wellness und Entspannung – da jubeln die Kunden.“ Dass Anzeigenkunden auf den SpecialInterest-Zug der Magazine aufspringen, zeichnet sich auch in der Verlagsgruppe News ab - das Konzept ging auf: Dank der neuen und kreativen Ansprache junger Zielgruppen konnte Lola Kunden generieren, die zuvor noch nicht in den Printmedien des Verlags geschalten haben. www.printpower.at | PRINT POWER _29

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Wer das hier liest, wird schlauer Ob es nun an der Permanenz des Textes oder der Haptik von Gedrucktem liegt: neurologische Studien haben gezeigt, dass sich durch Print Aufnahme sowie Verständnis von Wissen verbessern und eine engere Verbindung zum Leser entsteht. Lesen Sie weiter – Ihr Geist wird es Ihnen danken. ­— von Paul Simpson

ie überschriften waren erschreckend: „Social Websites schädigen das Gehirn von Kindern“ berichtete eine britische Zeitung. „Facebook und Bebo führen zu einer ,Infantilisierung‘ des menschlichen Geists”, warnte eine andere. Die Fakten hinter dem Hype waren zwar nicht ganz so dramatisch, deswegen aber nicht weniger signifikant. Eine neurologische Studie unter Leitung der britischen Wissenschaftlerin Susan Greenfield, Professorin für Pharmakologie an der Universität Oxford, hatte eine Gruppe von Menschen mit sozialen und persönlichen Problemen im Hinblick auf ihre Internetnutzung beobachtet – sie waren in der Regel sechs Stunden täglich online. Wie sich herausstellte, war ihre Gehirnwellenreaktion auf Gesichter vermindert (und entsprach der Reaktion auf einen Tisch oder Stuhl). Marken versuchten schon lange, bevor der erste Smiley auf einem Werbeplakat auftauchte, potenzielle Kunden über das Auslösen emotionaler Reaktion zu erreichen. > 30_ PRINT POWER | www.printpower.at

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Gedanken zum Tag (Links) Für Nick Southgate, Experte für angewandtes Behavioural Thinking, ist Print ein schmeichelndes Medium, (oben) Sebastian Haupt dagegen hält die Haptik für den Schlüssel zum Erfolg von Print.

Daher ist es gut, diese Wirkung des Digitalen zu berücksichtigen, wenn man verstehen will, wie Kunden auf Medienbotschaften reagieren. Glücklicherweise hat es seit der Studie aus dem Jahr 2009 erfreulichere Nachrichten gegeben. Ein späteres Experiment, das 2014 an der UCLA in Kalifornien durchgeführt wurde, zeigte, dass das Gehirn sich sehr leicht neu verschalten lässt. „Hielt man Kinder im Vorteenageralter fünf Tage lang von Bildschirmen fern, verbesserte sich ihre Fähigkeit, Gefühle aus Gesichtern abzulesen, erheblich“, sagt sie. All dies deutet stark darauf hin, dass Print, das angenehmer für unsere Augen und Gehirne ist und dem Schlaf förderlicher, ein wirksames Heilmittel für alle vom Internet emotional Gedämpften bzw. Abgestumpften darstellt. Und es könnte das beste Medium für all diejenigen sein, die eine emotionale Bindung zum Leser aufbauen wollen. Diese Ergebnisse werden von Zahlen aus Studien seit den 1990er Jahren gestützt, denen zufolge Leser eine dauerhaftere emotionale Bindung zu gedruckter Lektüre haben als zu dem, was sie digital lesen. Eine groß angelegte neurologische Studie

von Millward Brown aus dem Jahr 2009 ergab beispielsweise, dass gedrucktes Material einen tieferen Abdruck im Gehirn hinterlässt, mehr emotionale Verarbeitung mit sich bringt (die Erinnerung und Markenbindung unterstützt) und mehr Gehirnreaktionen im Bereich unserer inneren Empfindungen hervorruft und damit darauf hindeutet, dass wir Anzeigen infolge dieser stärkeren Resonanz ,internalisieren‘. Sie zeigte, dass physisch Greifbares mehr Aktivitäten im medialen präfrontalen Kortex und im Gyrus cinguli auslöst, also in den Bereichen des Gehirns, die für emotionale Bindung zuständig sind. Der Stoff, aus dem Erinnerungen sind Emotionale Reaktionen auf Geschriebenes sind eine Sache, aber für Marketingexperten entscheidet sich oft alles daran, ob eine einfache Botschaft hängen bleibt, oder nicht. Und niemand Geringeres als Eric Schmidt, damals Chairman von Google, äußerte sich besorgt über die oberflächliche Wirkungsweise digital übertragener Informationen: „Ich befürchte, dass die überwältigende Geschwindigkeit der Informationen sich auf Wahrnehmung und gedankliche Tiefe auswirken könnte“, sagte er 2009.

Seine Ängste sind verständlich, denn in Bezug auf das Aufnehmen und Verstehen von Informationen – also nicht das reine Auswendiglernen – zeigen neurologische Studien, wie weit Print die Nase vorn hat. Beispielsweise hieß es in einer Studie der Stavanger-Universität aus dem Jahr 2012 an Schulen, dass „Schüler, die Texte in gedruckter Form lesen, bei Prüfungen zum Leseverständnis deutlich besser abschneiden, als Schüler, die Texte digital lesen.“ Andere Studien belegten außerdem, dass Schüler, die am Bildschirm lasen, die Tätigkeit als stressiger und anstrengender empfanden, als die Gruppe, die auf Papier las. Einzelberichte untermauern diese Erkenntnisse. In einem Artikel im Magazin Wired schrieb Wissenschaftsautor Brandon Keim letztes Jahr: „Was ich am Bildschirm gelesen habe, entgleitet mir immer wieder. Wenn ich den Text abzurufen versuche, erhalte ich ein durchscheinendes Bild vor meinem inneren Auge. Pixel scheinen irgendwie nicht hängen zu bleiben.“ Dies lässt sich zwar zum Teil durch neurologische Faktoren erklären, andere Studien haben jedoch gezeigt, dass auch psychologische und soziologische Faktoren

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Bitte sorgfältig behandeln Fünf internationale Beispiele für Print-Medien, die die Sinne ansprechen Flow Das WohlfühlPsychologie-Magazin Flow wurde 2008 in den Niederlanden gegründet und zelebriert die Liebe seiner Macher zum Papier. Die Idee fand schnell ein Publikum: Inzwischen erscheinen acht Ausgaben jährlich sowie vier auf Englisch. Außerdem geben Gruner & Jahr in Deutschland sowie Prisma Media in Frankreich Ausgaben heraus.

Monocle Das Flaggschiff von Tyler Brûlé hebt sich durch brillante Illustrationen, schweres, mattes Papier und ein eigenwilliges Format von der Masse ab. Die Strategie war so erfolgreich, dass daraus mit The Forecast ein jährlich erscheinendes Spin-off entstand. Weitere Titel, die diesen Weg gegangen sind, sind Little White Lies, das Magazin für Filmliebhaber.

Smith Journal Ethel Kings Aquarelle einer Goldkronenotter dass es sich fast wie Marmorpapier anfühlt, waren ein taktiles Highlight der Ausgabe 21 des Smith Journal. Dieses vierteljährliche Magazin fasst sich toll an – man nimmt es vorsichtig zur Hand, weil man befürchtet, dass eine unachtsame Bewegung das makellose Artefakt ruinieren könnte.

Vogue Das HochglanzModemagazin legt großen Wert darauf, dass die Leser sich im Papier des Hefts spiegeln, als seien sie Teil des glamourösen Lebens, von dem sie lesen – und das sie sich vorstellen. Die Formel funktioniert offensichtlich: hat doch der Verlag gerade erst seine neueste Auslandsausgabe auf den Markt gebracht, die Vogue Arabia.

La Gazzetta dello Sport Die italienische La Gazzetta dello Sport ist ein taktiles Vergnügen und setzt ihr traditionelles Großformat sowie die Seriosität signalisierende leicht rosa Färbung der Seiten ein, um Würde, Vielfalt und Umfang des redaktionellen Inhalts zu unterstreichen. Das gedruckte Produkt als individuelles Bekenntnis ist eine Klasse für sich.

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NEUROWISSENSCHAFT

\ Fashionstatements Die Vogue zieht Millionen Leser mit Glamour und Style in ihren Bann, die italienische La Gazzetta dello Sport hingegen setzt Druckerschwärze auf kräftigen Farben ein, um die Schwere ihrer Themen herauszustreichen.

„Ich befürchte, dass die überwältigende Geschwindigkeit der Informationen sich auf Wahrnehmung und gedankliche Tiefe auswirken könnte“ Eric Schmidt, Executive Chairman von Googles Muttergesellschaft Alphabet, Inc.

am Werk sind, die auf ein kulturelles Vorurteil gegenüber dem Lesen online zurückgehen (schließlich sind wir alle native Papierleser). Einer anderen Einschätzung zufolge wird der Lerneffekt dadurch behindert, dass es den Webseiten nicht gelingt, lange Texte auf intuitive, zufriedenstellende Weise darzustellen. Und jeder, der regelmäßig online liest, wird bestätigen können, dass es schwer ist, sich zu konzentrieren, wenn in regelmäßigen Abständen Werbung aufpoppt. Der Wohlfühlfaktor Einige Experten behaupten, dass schon allein das Umblättern dem Gehirn hilft, sich besser zu erinnern. Der neurologische Effekt der puren Physikalität und Haptik von Print für das Marketing wurde bereits gemessen. Sebastian Haupt, Mitautor des Buchs Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing und Experte für multisensorisches Marketing, fand heraus, dass, laienhaft formuliert, physische Kontakte (Haptik) das Gehirn quasi aufwecken, während das rein visuelle Erlebnis des Lesens nicht diese Wirkung hat. „Aussagen, die von einem haptischen Erlebnis begleitet sind, werden wahrgenommen“, erklärt er. „Sie sprechen Neugierde und

Spieltrieb der Menschen an.“ Wenn wir etwas berühren, wirken unsere Hände wie ein Umformer, der mechanische Energie in elektrische Energie umwandelt, die dann in Form von Impulsen die Neuronen im Gehirn befeuert. Eine Studie des Papierkonzerns Sappi zeigte, dass Print von etwas profitiert, das Psychologen den so genannten Endowment-Effekt (Besitztumseffekt) nennen – unserer Neigung, Dinge mehr zu schätzen, weil wir sie besitzen. Haupt sagt: „Der EndowmentEffekt funktioniert auch dann, wenn einem der betreffende Gegenstand gar nicht gehört. Er lässt sich bereits durch einen physischen Kontakt auslösen. Ein ähnlicher Effekt tritt ein, wenn wir nur jemanden in der Nähe eine Zeitung oder eine Zeitschrift in der Hand halten sehen.“ Auch wenn also ein Direktmailing gar nicht uns gehört, nehmen wir es stärker wahr, als Content auf dem Bildschirm, der uns weniger wie eigener Besitz vorkommt. Gegenstand der Übung Den Experten für angewandtes Behavioural Thinking Nick Southgate überraschen die Ergebnisse nicht. Print habe einfach etwas Schmeichelndes, sagte er. „Die Guthaben-Bezahlkarte von Monzo,

einer neuen Online-Bank, triff t in einem dicken Umschlag aus blauem gerippten Papier ein, und die Karte selbst fühlt sich glatt und seidig an“, sagt er. „Sie sieht gut aus und fühlt sich auch so an. Für digitale Marken ist es absolut sinnvoll, in die wenigen Anlässe für physischen Kontakt zu investieren.“ Die schlaue Lösung Es drängt sich daher der Schluss auf, dass gedruckte Kommunikation wegen ihrer Fähigkeit, mit dem menschlichen Gehirn in Interaktion zu treten, das Mittel der Wahl ist für alle, die mit ihren Worten eine tiefgreifende, dauerhafte Wirkung erzielen wollen. Keims Artikel für Wired endet mit dem Fazit, dass „das smarteste Lesegerät der Zukunft tatsächlich das Papier sein könnte“. Denn es helfe als Medium besonders gut dabei, Aussagen zu verstehen, die komplexer sind, als dass sie in 140 Zeichen oder ein 30-Sekunden-Zitat gepresst werden könnten. Im Marketing von Axel Springer kam man für das alle zwei Monate erscheinende Wissensmagazin Hörzu Wissen auf den Slogan: „Das Magazin, das schlauer macht“ – und damit hatte man viel mehr ausgesagt, als zunächst gedacht.

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Weil erfolgreiche Marken nachhaltig positioniert werden müssen, ist Werbung in Zeitungen und Magazinen jeden Euro wert.

Sven Pusswald ist Leiter der Konzernkommunikation & Public Affairs bei den ÖBB. Bei der nachhaltigen Markenpflege setzt er auf Print. Schließlich werden Zeitungen und Magazine konzentriert genutzt und mehrfach in die Hand genommen. Mehr über die vielfältigen Vorteile von Werbung in Österreichs Zeitungen und Magazinen auf jedeswortwert.at | Eine Initiative des VÖZ und seiner Mitglieder.

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/ POSTWURFSENDUNGEN

Besonders sexy ist das Marketing-Medium Postwurfsendungen nicht, dafür ist es ziemlich wirkungsvoll. Verbesserungen der Zielansprache und optimierte Trackingdaten sind Grund genug, sich erneut in eines der zuverlässigsten Formate der Branche zu verlieben. — von Johnny Sharp www.printpower.at | PRINT POWER _37

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POSTWURFSENDUNGEN

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kanälen sind Postwurf-

sendungen eher unsexy.“ So lautet das freimütige Eingeständnis von Mark Davies, dem Managing Director der Door Drop Media Division von Whistl‘s und Präsidenten der European Letterbox Marketing Association (ELMA). Ergänzend fügt er hinzu: „Das bedeutet, wenn jemand darin investiert, dann nur aus einem Grund. Niemand beauftragt uns aus Liebe zur Wurfsendung, aus Nostalgie oder Eitelkeit – es geht immer um Ergebnisse und Performance.“ Noch vor Kurzem wirkte der Gedanke, Prospekte in jedem Haushalt einzuwerfen, um Werbung für Produkte zu machen, wie eine Marketingmethode aus dem längst vergangenen 20. Jahrhundert – ineffizient, unfokussiert und völlig überholt. Man konnte ja schließlich Kunden für einen Bruchteil der Kosten statt über ihren Briefkasten über ihren E-MailPosteingang erreichen. Im Marketing brauchte man nicht lange abwägen, so schien es. Man musste sich auf die OnlineKanäle konzentrieren. Aber der Abgesang auf die Postwurfsendung war zu früh angestimmt worden. „Nach wie vor empfinden Menschen es als

Vorteil, wenn sie etwas in die Hand nehmen können, ohne erst suchen zu müssen“, sagt Istvan Denes, CEO der DirektmailAgentur SSM mit Sitz in Helsinki. „Man wird nicht in einem unpassenden Moment gestört, und in diesem Medium steckt viel verborgener Wert.“ „Das Format ist ziemlich unverwüstlich“, pflichtet Davies ihm bei. „Wir veröffentlichen demnächst die Gesamtjahreszahlen 2015 und sehen, dass die Volumina europaweit um 2,4% zurückgegangen, die Medienausgaben zugleich jedoch um 1,3% gestiegen sind.“ Verbesserte Zielgruppenansprache Interpretiert man die Zahlen so, dass Marketingverantwortliche langsam mehr Geld in Wurfsendungen investieren und dabei eher auf Qualität als auf Quantität setzen, bestätigt sich damit ein Trend, auf den viele in der Branche schon hingewiesen haben. Werbebriefe werden genauer auf das Zielpublikum abgestimmt und daher in geringeren Mengen benötigt. Der eigentliche Grund für das Wiederaufleben von Wurfsendungen sind die sich immer weiter verbessernden Tracking-Informationen, die die Branche sich bei den Digital-Kollegen abschaut. „Wir arbeiten ständig daran, unsere

„Niemand beauftragt uns aus Liebe zur Wurfsendung, aus Nostalgie oder Eitelkeit – es geht immer um Ergebnisse und Performance“ Mark Davies, Managing Director der Doordrop Media Division von Whistl’s

Kunden mit Hilfe dieser Technologien besser zu unterstützen“, so Denes, „indem wir Käufer und Verkaufsstellen übereinanderlegen und untersuchen, wie Menschen sich an Produkte erinnern. In Finnland beispielsweise unterteilen wir unser Vertriebsnetz in kleine Bereiche, die wir Laufbereiche nennen. Sie umfassen jeweils vielleicht 350 Haushalte. Für jede geografische Region können wir anhand weiterer Datenbanken spezielle Werte erkennen und anschließend Ziele vorgeben, etwa die Art des Haushalts und den sozioökonomischen Status.“ „Wir haben in den letzten Jahren wirklich an unseren Methoden gefeilt, damit die Offline-to-Online-Story besser nachvollziehbar wird“, fügt Davies hinzu. Entsprechend nutzen Online-Marken zunehmend diesen speziellen OfflineKanal, um Kunden zu gewinnen. „Seit 2016 verzeichnen wir wirklich signifikante Investitionen in Wurfsendungen von rein digitalen Marken, wie Ocado und Amazon“, erläutert Davies. „Sie fangen an, Wurfsendungen als Akquisitionskanal zu nutzen. Da sehen wir erhebliches Wachstum für uns in Zukunft.“ Ein weiterer Vorteil, den Postwurfsendungen und Direktmailings bieten: Man kann dem Kunden ein Produkt in die

„Wenn man dem Verbraucher Respekt entgegenbringt und genauer weiß, was der Einzelne in seinem Briefkasten vorfinden möchte, werden Wurfsendungen gut angenommen“ Roel Schoemaker, Senior-Berater bei Motivaction International

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Könige der Briefkästen Verschiedene Prospekte und Postwurfsendungen, angefangen bei Targeted Messaging von Schecker, einer deutschen Marke für Heimtierbedarf, und der

norwegischen Reederei Color Line, bis hin zu MiniKatalogen der italienischen Supermarktkette In‘s Mercato und Paketbeilagen von Amazon.

„Nach wie vor empfinden Menschen es als Vorteil, wenn sie etwas in die Hand nehmen können, ohne erst suchen zu müssen“ Istvan Denes, der finnischen DirektmailAgentur SSM

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POSTWURFSENDUNGEN

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Hand geben. „Produktproben sind immer eine Option“, so Denes. „Manchmal liefern wir Produkte, wie Hundekuchen oder Parfumproben mit, die die Verbraucher ausprobieren können – das ist immer nett und interessant.“ Wurfsendungen völlig neu denken Denes hebt hervor, dass eine der Stärken von Wurfsendungen deren Reichweite ist. Gleichzeitig räumt er ein, dass „in diesem Geschäftsfeld überwiegend Lösungen nachgefragt werden, die alle erreichen.“ Zunehmend werden Wurfsendungen aber selektiver eingesetzt. Nach dem Grundsatz ,weniger ist mehr‘ vorzugehen, wird dank besseren Marktinformationen und neuen Technologien immer einfacher. Roel Schoemaker wirkt daran mit, diesen Prozess voranzubringen. Er ist SeniorBerater bei Motivaction International, dem Unternehmen für Marktforschung und Consulting mit Sitz in Amsterdam, das mit Marken wie Grolsch, Danone und Ben & Jerry’s zusammengearbeitet hat. „Wurfsendungen haben unverändert großes Potenzial, auch bei Menschen, die momentan keine bekommen wollen. Nur sind die Zeiten vorbei, in denen man einfach einen Haufen Medien in den Briefkästen werfen konnte und hoff te,

dass sie gelesen würden.“ „Meistens wollen Menschen deshalb keine Wurfsendungen bekommen, weil die für sie Schrott sind!“, fährt er fort. „Unmengen an Informationen, Rabatten, Angeboten – sie wollen nicht all diese Daten durcharbeiten, sondern einen besser auf sie zugeschnittenen Prospekt in der Hand halten. Im Zeitalter des Internets kann man doch so viel über seine Kunden in Erfahrung bringen. Außerdem wird Segmentierung sehr wichtig. Weitere Untersuchungen bestätigen seine Einschätzung, dass Wurfsendungen bei Kunden im Vergleich zu anderen Werbeformen gut ankommen. 2016 ergab eine Fünf-Jahres-Studie des auf Verbraucherdaten spezialisierten Unternehmens Toluna, dass 60% der Verbraucher Angebote des Einzelhandels in Form von Wurfsendungen lieber sind, als über andere Kanäle, etwa Zeitungsanzeigen und Online-Angebote. Neue Ansätze Andernorts hat es bereits radikale Entwicklungen in der Wurfsendungsbranche gegeben. Der dänische nationale Postdienstleister PostNord Dansk führte 2012 ein ,Reversed Targeting‘ System ein, das den Verbrauchern die Möglichkeit gab,

sich für oder gegen kommerzielle Werbebriefe zu entscheiden bzw. anzugeben, nur solche aus Marktsektoren zu erhalten, die sie interessieren.Zwar wird so die Reichweite von Wurfsendungen eingeschränkt, andererseits aber ist die Hälfte der Arbeit der Marketingexperten damit bereits getan – sie sprechen zukünftig automatisch nur potenzielle Kunden an, statt nicht Interessierte mit Botschaften zu bombardieren, die doch nur im Papierkorb landen. In den letzten Jahren ist zudem ein Kanal im Kanal entstanden, an den sich Verbraucher in Europa zunehmend gewöhnt haben – Paketbeilagen. Der Online-Handelsgigant Amazon bietet seinen Geschäftspartnern schon seit über zehn Jahren die Möglichkeit, Paketen des Unternehmens ihre Prospekte oder Gutscheine beizulegen. Seit fünf Jahren wächst dieser Sektor, und spezialisierte Unternehmen, wie DiMaBay und PaketPLUS aus Deutschland, steigern ihre Umsätze. „Diese Form des Marketings gibt es seit rund 10 Jahren, aber erst in den letzten fünf ist der Sektor richtig groß geworden“, sagt Martin Ehrentreich von DiMaBay. „Und das Schöne ist, dass beide Marken davon profitieren, die versendende und die werbende Marke. Es ist ein WinWin-Geschäft.“

„Und das Schöne ist, dass beide profitieren, die versendende und die werbende Marke. Es ist ein Win-Win-Geschäft“ Martin Ehrentreich, Geschäftsführer von DiMaBay

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Mit eingeschickten Digitalfotos kommen Leserinnen in die Printausgabe

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/ DER ZWEITE BILDSCHIRM

Second screen Die Zeitung ist aufgeschlagen, daneben piepst das Smartphone: Es ist keine SMS, sondern eine Eilmeldung via Push-Nachricht. Smartphone und iPad sind Bestandteil des täglichen Medienkonsums geworden. So gehen die Medienhäuser damit um. — von Udo Seelhofer und Sandra Knopp

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ie leserinnen des Frauenmagazins Woman begaben sich im Oktober auf eine multimediale Schnitzeljagd. Eine Woche versteckten sich Hinweise auf den Lösungssatz in verschiedenen Kanälen: Facebook, Twitter, Instagram, aber auch im Magazin. „So konnten wir unseren Leserinnen unser digitales Universum eröffnen UND unseren Userinnen die Printausgabe näher bringen“, erklärt Nana Siebert, stellvertretende Chefredakteurin und Digitalchefin. Bisher nutzen nur fünfzehn Prozent der Abonnentinnen auch das digitale Angebot. Die OnlineLeserinnen sind im Schnitt sechs Jahre jünger, haben weniger Berührungspunkte mit dem gedruckten Magazin. Initiativen wie diese machen sie auf Print neugierig. Denn der Medienkonsum hat sich in den letzten Jahren stark verändert: So besaßen im Vorjahr 92 Prozent aller Handy-Nutzer in Österreich ein Smartphone. Das ergab der Mobile Communication Report. Die User verbringen immer mehr Zeit vor dem zweiten Bildschirm: Laut der Studie Mindminutes der Agentur Mindshare nutzen 15bis29-Jährige ihr Handy vier Stunden täglich. Ob und wie Analog- und Digital miteinander verwoben werden können, dazu gibt es verschiedene Zugänge und Trends. QR-Code wird fad Vor vier Jahren waren QR-Codes der letzte Schrei. Kaum ein Magazinartikel, kaum ein Plakat kam ohne die schwarz-weißgemusterten Würfel aus. Die Leser scannen per Smartphone-App den Code ein und erhalten so Hintergrundinformationen. „Die Bedienung, also das Installieren der App sowie das Abfotografieren und

Scannen, war zu umständlich“, sagt Peter Berger, früherer Chefredakteur der Financial Times Deutschland. Er berät nun Verlage und Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Heute werden QR-Codes in gedruckten Medien rarer. Der Spiegel setzt sie nur bei ausgewählten Artikeln ein. Einige österreichische Medienhäuser verzichten ganz darauf. Wesentlich beliebter sind derzeit Video-Apps und Live-Formate, die im Print vorangekündigt werden. Apps, wie Snapchat und Instagram und Live-Formate, wie Twitter-Periscope oder Facebook-Live boomen. Bei Facebook sind Live-Events besonders beliebt: „Die Videos werden im Algorithmus oftmals hochgerankt und landen weit oben im Newsfeed.“, weiß Berger. Die Videos sind zwar leicht zu erstellen, doch gute Beleuchtung und guter Ton sind zentral, sonst erscheint es dilettantisch. Von Print zu Digital – und zurück Ein Beispiel für eine gelungene Verknüpfung von Analog und Digital war eine Werbeaktion der Woman-DigitalRedaktion mit ihrem Werbekunden Fini´s Feinstes. Die Ankündigung zum „Live-Cooking“ erfolgte über Print: Die Übertragung lief via Facebook-Live. Die Einkaufsliste war online. Drei Generationen, eine Koch-Bloggerin, ihre Mutter und Tochter bereiten aus einem Teig drei Gerichte zu. Das Video wurde über 12.800 Mal aufgerufen, die Userinnen blieben im Schnitt 18 von 34 Minuten dran. „Das ist lang“, betont Siebert. Response von Events, wie diesen, gibt es auch für Print: So schicken Leserinnen am „Woman-Day“ Bilder von ihren Einkaufsschnäppchen. Für

Analog und Digital werden immer stärker miteinander verwoben. Peter Berger (ehem. Financial Times), Uwe Sommersguter (Kleine Zeitung), Ernst Demmel (Netural), Andreas Gärtner (Reichl & Partner) und Magdalene Felgenhauser (fredmansky) erzählen, wie sie damit umgehen.

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/ DER ZWEITE BILDSCHIRM

Siebert ist zentral, dass „eine Community entsteht, die bereit ist zu interagieren und sich nicht nur bespielen zu lassen.“ Auch die Kleine Zeitung weist in ihrer Printausgabe auf das digitale Angebot hin. So widmet sich die Rubrik „Blick in den Tag“ nicht nur aktuellen Ereignissen, sondern setzt digitale Hinweise. „Es gilt den Zusatznutzen zu betonen, etwa den LiveTicker zu spannenden Parlamentsdebatten zu bewerben“, betont Digital-Chef Uwe Sommersguter. Die drei Hauptkanäle stehen auf der Titelseite: Print-Web-App. Jeder Kanal hat seine Aufgabe: Die App zielt auf EILT-Meldungen ab. Print richtet den Fokus auf Hintergrundberichte. Liebe zum Detail Print ist für Nahversorger Nah und Frisch ein wichtiges Werbemittel. Dabei wird auf emotionale Nähe zum Kunden gesetzt. Laut Geschäftsführer Hannes Wuchterl ist es wichtig, Kunden auch an Orten zu erreichen, wo sie nicht ans Einkaufen denken: „Unsere Kaufleute sind in den Gemeinden vernetzt. Dadurch gelingt es ihnen, unsere Printmedien etwa beim Zahnarzt oder Friseur aufzulegen.“ Die Kundenmagazine Kinderpost und Griaß di unterstreichen den regionalen Charakter: Wörtliche Zitate sind oft im Dialekt geschrieben, Geschichten über lokale Anbieter stärken die Bindung an Kunden in der Gemeinde. Neben den Magazinen bespielt Nah und Frisch auch soziale Medien. „Bei Facebook scrolle ich schnell drüber, in einem Magazin kann ich es sanfter angehen“, so Wuchterl. Man muss sich bewusst sein, wer die User sind und wie man die Botschaft abstimmt: „Auf Facebook kann ich keine 3.000 Zeichen schreiben. Die Sprache muss anders sein.“

Weg vom Gießkannenprinzip „Wenn man Inhalte für verschiedene Kanäle aufbereitet, ob Print und Digital, muss darauf geachtet werden, dass dies medienadäquat geschieht“, sagt Ernst Demmel, Senior Strategist und Konzeptionist bei Netural. Dabei muss man die Botschaften in passenden ContentElementen gestalten. Demmel nennt Instagram als Beispiel: „Instagram hat eine viel stärkere Bildlogik als zum Beispiel Twitter.“ In die Aufbereitung der Inhalte werde oft nicht genügend Intensität gesetzt. „Eine gute Schreibe, tolle Fotos, eine coole Idee – das braucht schon Aufwand.“ Für Demmel ist das unabdingbar: „Ein unleserlicher Blogeintrag oder wenig geplante Plakatwerbung bringt es einfach nicht.“ Das sieht auch Online-Experte Andreas Gärtner, Reichl & Partner eMarketing so: „Gerade in der Printwerbung geht der Trend zu aufmerksamkeitsstarken Sonderwerbeformen, anstatt mit dem Gießkannenprinzip möglichst viele Medien mit einem halbseitigen Inserat zu bespielen.“ Die Agentur Reichl & Partner hat eine crossmediale Kampagne für das Verkehrsministerium entwickelt: „Im Kern steckt eine gute Idee, die sich in allen Kanälen transportieren lässt und einen hohen Wiedererkennungswert besitzt", so Gärtner. Der rote Faden: Tempo anpassen – auf allen Straßen. Anzeigen und Plakate zeigen die häufigsten Ursachen für unangepasstes Fahren. Im TV-Spot warnt das Navigationssystem: Wer sich nicht einbremst, steht Kopf. Lachen als Bindeglied Ein lachender Mann im Rollstuhl erzählt seiner Betreuerin einen Witz: „Weißt du

eigentlich, wieso Rollstuhlfahrerwitze immer so lustig sind? – Weil sie immer sitzen!“ Lachen hilft – Das ist das Motto der neuen Werbekampagne des Österreichischen Diakoniewerks, die in Zusammenarbeit mit der Linzer Agentur fredmansky entstand. „Ziel der Kampagne ist es, dass sich die Gemeinschaft der UnterstützerInnen deutlich verjüngt.“, sagt Magdalene Felgenhauer, Creative Director bei fredmansky. Der Großteil der SpenderInnen für das Diakoniewerk sei über 65 Jahre alt. „Dabei wollten wir nicht die Mitleidschiene fahren, sondern erfrischend und lustig sein.“ Die zentralen Fragen: Was schauen sich junge Menschen gern an? Was wird geteilt? Die Antwort: Lustige Videos und Gifs. Felgenhauer betont, dass die in der Kampagne erzählten Witze crossmedial präsentiert werden. „Sie sind der Kern der Kampagne.“ Online werden sie als Videos gezeigt, in Printmedien sind sie in Textform zu sehen. Der Farbcode aus Magenta und Gelb sorgt dafür, dass die Anzeigen nicht übersehen werden können. Die Kombination aus Print und Online sei ein großer Vorteil, da mit der Anzahl der Kanäle auch die Chancen steigen, dass die Menschen die Kampagne sehen. „Außerdem gibt es weiterhin Menschen, die nicht so viel online unterwegs sind. Die will man natürlich auch erreichen.“ Felgenhauer betont, dass der Tabubruch mit Witzen über Menschen mit Behinderungen durchaus beabsichtigt war. Dadurch sei es ihnen gelungen, dass die Werbesujets auch in den Medien diskutiert wurden, wie im Regionalmagazin Tips oder dem Standard. Felgenhauer dazu: „Das trauen sich nicht einmal Comedians. Wir schon.“ www.printpower.at | PRINT POWER _45

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Die jungen Rastlosen 46_ PRINT POWER | www.printpower.at

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Auch wenn es wirkt, als w체rden die durchschnittlichen Millennials st채ndig an ihren Smartphones kleben, lesen sie genauso oft ein Print-Magazin oder eine Zeitung. Und gerade f체r Werbung lieben sie noch immer bedrucktes Papier, berichtet die offiziell als Millennial best채tigte Rebecca Waller-Davies. www.printpower.at | PRINT POWER _47

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W „Weltweit verbringt die Generation Z zwar weniger Zeit mit traditionellen Medien, aber Werbeformaten wie Außenwerbung, Print-, Kino-, TV- und RadioWerbung steht sie durchweg positiver gegenüber, als den digitalen Alternativen. “ Jane Ostler, UK Managing Director for Media & Digital bei Kantar Millward Brown

enn wirkliche jede Generation von der vorangegangenen kritisiert wird, sind die Millennials derzeit in einer wenig beneidenswerten Lage. Diese Generation ist, so betonen Unmengen Fachleute unermüdlich, abhängig von ihren Smartphones und kann sich abgesehen von Social-Media-Feeds auf nichts länger als 30 Sekunden konzentrieren. Da liegt die Vermutung nah, Digital Natives hätten einfach keine nichtdigitalen Gewohnheiten erlernt. Aber das wäre zu kurz gegriffen.

Fakten statt Märchen Millennials, wie übrigens auch der Rest der Bevölkerung, scheinen ständig an ihren Smartphones zu kleben, aber vieles spricht dafür, dass sie sich zunehmend selbst Internetpausen verordnen. Die britische Medienaufsichtsbehörde Ofcom kam zu dem Ergebnis, dass von den 1.861 Teenagern und Erwachsenen, die sie 2016 befragt hatte, diejenigen, die 24 Jahre alt oder jünger waren, sich am ehesten für einen digitalen Detox entscheiden: Knapp 40% von ihnen gaben an, sich schon einmal bewusst aus dem Internet ausgeklinkt zu haben. In den europäischen Ländern geben 72% der Millennials an, an einem normalen Tag üblicherweise ein Print-Produkt zu lesen. Das ist etwa derselbe Anteil wie bei der Generation ihrer Eltern (73% der Generation X tun dasselbe) und Großeltern (71% der Babyboomer-Generation) und spricht dafür, dass die Lesegewohnheiten keinen Schaden genommen haben (GlobalWebIndex, 2016). Zusammen ergeben diese Zahlen ein ganz anderes Bild der angeblich Smartphoneabhängigen Millennials. Diese Generation pickt sich vielmehr heraus, was gerade am besten geeignet ist, stellt sich einen eigenen Medienmix zusammen und passt das Informationszeitalter ihren Bedürfnissen an. Vanessa Clifford, Chief Executive von Newsworks, widerspricht der Ansicht, Millennials würden nichts Gedrucktes mehr lesen: „Es ist ein Märchen, dass sich junge Leute nicht mit Print-Medien befassen. In dem, was sie lesen und auf welchen Plattformen, sind sie früheren Generationen sehr ähnlich. Sie nutzen nur mehr Online-Medien als andere Bevölkerungsgruppen.“ Diese Ergebnisse treffen bei Thomas Barta, Experte für Marketing Leadership, auf Zustimmung. Der ehemalige Partner bei der internationalen

Managementberatung McKinsey ist Autor des Bestsellers The 12 Powers of a Marketing Leader und coacht Chief Marketing Officer rund um die Welt. „Ich halte es nicht für entscheidend, ob jemand Millennial ist oder nicht“, sagt er. „Von Online erwartet jeder neu, schnell und kurz. Bei Print ist es genau andersherum: Damit kann man von all dem Pause machen. Bei Print geht es ums Verarbeiten, ums Wiederholen – und das gilt auch für junge Leute.“

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„In den europäischen Ländern geben 72% der Millennials an, an einem normalen Tag üblicherweise ein Print-Produkt zu lesen.“ GlobalWebIndex, 2016 Aus der Wissenschaft Das sind sämtlich gute Nachrichten für alle, die gehoff t hatten, über Print und über Werbung in Print-Produkten gehaltvoll mit Millennials kommunizieren zu können. Und die Daten sind wissenschaftlich belegt. 2007 wollte man bei der Royal Mail wissen, ob Direktmailings noch wirkten. Man beauftragte Kantar Millward Brown, dies in einer Studie gemeinsam mit dem Centre of Experimental Psychology an der Universität Bangor herauszufi nden. Den Teilnehmern wurden verschiedene Anzeigen gezeigt, die bereits am Markt waren. Einige waren am Bildschirm zu sehen, andere waren auf Karten gedruckt – so sollte festgestellt werden, wie die Teilnehmer auf visuelle und physische Reize reagieren. Ein ums andere Mal stellten die Wissenschaftler fest, dass das physische, greifbare Material einen ,tieferen Abdruck‘ im Gehirn hinterlassen hatte. Das Gehirn nahm physisch Greifbares als ,realer‘ wahr und erzeugte so eine emotional lebhaftere Erinnerung und eine stärkere emotionale Reaktion auf einen Außenreiz. In einer weiteren Erhebung befragte Kantar Millward Brown 23.000 Verbraucher in 39 verschiedenen Ländern. Danach gefragt, welches Werbeformat ihnen besser gefalle, Stilikone bevorzugten Zalando ist ein Millennials Print. Mode-Retailer Weltweit gaben der mit eigenem 51% bzw. 55% der Print-Magazin Generationen Z auf den Markt der und Y an, dass Millennials abzielt.

Zeitschriftenanzeigen sie ansprechen, im Gegensatz dazu sagten dies nur 30% bzw. 34% über mobile Anzeigenwerbung. „Trotz ihres digital dominierten Medienkonsums, lässt sich die Generation Z noch mit traditionellen Medien erreichen“, so Jane Ostler, Managing Director for Media & Digital bei Kantar Millward Brown UK. „Weltweit verbringt die Generation Z zwar weniger Zeit mit traditionellen Medien, aber Werbeformaten wie Außenwerbung, Print-, Kino-, TV- und Radio-Werbung steht sie durchweg positiver gegenüber, als den digitalen Alternativen.“ Die nächste Herausforderung Millennials sind dafür bekannt, dass sie bei Marken Authentizität suchen und allzu durchsichtige Verkaufsmaschen ablehnen. In den USA hat die Boston Consulting Group 2.500 Personen befragt und herausgefunden, dass nur Treuerabatte den Millennials wichtiger sind als eine ,authentische‘ Marke. Marken mit Erfolg bei Millennials wissen das. Ein typisches Beispiel ist der deutsche Retailer Zalando. Wie Ruben Ritter, einer der Vorstandsvorsitzenden des Unternehmen, betont, habe man bei Zalando im letzten Herbst beschlossen, die Bekanntheit der Marke im sehr lebhaften britischen Markt zusätzlich zum bestehenden eigenen Print-Magazin mit einer Print-Kampagne zu steigern. Außerdem hat Zalando den MillennialMarkt stärker im Blick und machte den Rapper A$AP Rocky zum Gesicht der Kampagne Frühling/Sommer 2017. Der Online-Modehändler ASOS spricht die Generation zielgenau an und achtet aktiv darauf. Das vom Unternehmen selbst produzierte ASOS-Magazine hat ganz klar hohe Priorität. Das erstmals 2006 erschienene Heft hat inzwischen eine Auflage von 450.000 erreicht und wartet regelmäßig mit großen Stars wie Taylor Swift auf der Titelseite auf. „Wir wollen mehr als nur ein Shop sein“, sagte kürzlich Kate Whitelock, Head of Commercial bei ASOS. „Wir wollen unseren Kunden tolle Produkte anbieten und sie zugleich mit Content zu verschiedenen vertikalen Themen begeistern – Fashion und Beauty, aber auch Unterhaltung und Lifestyle.“ Print sichert einem die Aufmerksamkeit der Millennials. Als Nächstes gilt es, sie auf authentische Weise zu binden. www.printpower.at | PRINT POWER _49

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Wissen schafft Auf den nächsten fünf Seiten präsentieren wir Ihnen Werbeerfolg Forschungsergebnisse, Informationen und Einblicke in sechs Kernbereiche, die Print Power beleuchtet. Jeder dieser Bereiche hat seine individuellen Stärken und Vorteile. In der richtigen Kombination können sie für jede Marketing-Herausforderung die passende Lösung bieten. 52_Printwerbung in Zeitungen Die Zeitung ist immer noch das Medium Nummer eins, wenn es um die öffentliche Meinung geht. Knapp drei Viertel der Österreicher lesen täglich eine Zeitung. — 53_Printwerbung in Magazinen Über 80 Prozent der Österreicher lesen regelmäßig Magazine und Zeitschriften. Diese bieten Marken die Möglichkeit, sich an ganz bestimmte Lesergruppen zu wenden. — 54_Direct mail Allein im B2C-Segment stiegen die Brutto-Werbespendings für Direct- Mails von 2012 auf 2013 um 5,4 Prozent auf 311 Millionen Euro. (Quelle: Focus Media Research) — 55_Kundenzeitschriften Als eine Erfolgsgeschichte des modernen Marketings sind Kundenmagazine – dank des hohen Grades an Markeneinbindung – in den vergangenen Jahren zu einem 12 Mrd. Euro-Markt angewachsen. — 56_Flugblatt In Österreich wurden im Jahr 2013 insgesamt 269 Mio. Euro (BruttoWerbespendings laut Focus Media Research) für Flugblattwerbung ausgegeben. — 57_Kataloge Als einer der ältesten Spielwiesen des Marketings gelten Kataloge nach wie vor als höchst effektiver Verkaufsmotor. Weitere Informationen über die entscheidende Rolle, die Print im Marketing spielt, und das Neueste über Print-Medien finden Sie auf www.printpower.at

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7 Gründe_Printwerbung in Zeitungen

1_ Reichweite und Verlässlichkeit Vier von fünf Deutschen, 83 Prozent der Briten, über 80 Prozent der Schweden und immerhin noch knapp 73 Prozent der Österreicher (MA, 1, HJ. 2013) lesen regelmäßig Zeitung. Nicht nur die Reichweite spricht für die Zeitung. Werbetreibende Unternehmen können Leser unterschiedlichster Alters- und Interessensgruppen mit ebenso thematischer Vielfalt erreichen. 2_Weil Menschen Zeitung lesen Für viele Menschen sind Zeitungen die verlässlichste Quelle für Nachrichten und Information, das belegen zahlreiche glaubwürdige Studien seit Jahren. Leser verbringen viel Zeit mit ihrer Zeitung. In Österreich durchschnittlich 24 Minuten pro Tag (IMAS ÖVA 2013). 3_ Emotional und aufmerksam Neurowissenschaftliche Untersuchungen haben die Stärken, die Werbung in Zeitungen für den emotionalen Response bietet, mehrfach belegt. Laut der deutschen Zeitungsmarketinggesellschaft ZMG werden Zeitungen (im Vergleich zu elektronischen Medien) in aktivster Verfassung konsumiert. 4_Universelle Anziehungskraft Zeitungsmacher wissen genau, dass sie, wenn sie in einer multimedialen Welt wachsen wollen, eine breite Palette an Inhalten bieten müssen. Das bedeutet: Egal welche Marke, es gibt immer relevante Inhalte, die zu einer Zeitung passen. Die tägliche Erscheinungsweise erzwingt zudem die Aktualität der Informationen. 5_ Flexibel Die Tatsache, dass der abgesegnete Text einer Anzeige auch noch sehr kurzfristig geliefert werden kann, macht die Zeitung zu einem äußerst flexiblen Medium. 6_Verzahnung Studien belegen, dass Zeitungen wie geschaffen dafür sind, ihre Leser auf die Websites der Anzeigenkunden zu locken. Ein Beweis für die signifikanten crossmedialen Effekte von Online- und Offline-Werbung. 7_ Effektivität Zeitungen verschaffen den werbetreibenden Unternehmen raschen Response, weil praktisch die gesamte Reichweite am Erscheinungstag der Anzeige zum Tragen kommt. Verglichen mit anderen Mediengattungen, sind Anzeigenschaltungen in Zeitungen kostengünstiger.

„Mit ihrer starken Reichweite sind die gedruckten Zeitungen auch weiterhin ein verlässlicher Partner für die Werbewirtschaft.“ Alexander Potgeter, Mitglied der Geschäftsleitung der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft

Lidl Printwerber des Jahres 2017 VÖZ-Präsident Thomas Kralinger gratulierte den ADgar-Preisträgern im Wiener Konzerthaus vor 650 Gästen aus Werbung, Wirtschaft, Politik und Medien und erklärte: „Printwerbung ist jeden Euro wert und besitzt genau jene Qualitäten, die es in Zeiten der absoluten Reizüberflutung braucht – sie hat die höchste Akzeptanz und wird besonders aufmerksam wahrgenommen.“ Als „Printwerber des Jahres“ wurde Lidl Österreich ausgezeichnet. VÖZ-Vizepräsident Helmut Hanusch unterstrich in seiner Laudatio vor allem

Lidls „konsequenten strategischen Einsatz“ von Printwerbung, bei dem Aktualität und Nachhaltigkeit an erster Stelle stehen. „Lidl leistet mit seinen innovativen Werbeformen einen kontinuierlichen Beitrag zur Weiterentwicklung des Mediums. So viel Einsatz lohnt sich.“ Helmut Hanusch und VÖZGeschäftsführer Gerald Grünberger überreichten die Auszeichnung an Lidl-Marketingleiter Klaus Haslauer.

50 %

Die Anzahl der Printanzeigen in Tageszeitungen stieg in den letzten 15 Jahren von knapp 40.000 auf fast 60.000, also um 50 Prozent. Focus MR-Studie, 2015

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7 Gründe_Printwerbung in Magazinen

1_ Fantastische Reichweiten Mit über 50.000 in Europa publizierten Titeln und mehr als 20 Mrd. Exemplaren pro Monat, gehören Magazine zur meistverbreiteten Mediengattung weltweit. 2_Exaktes Targeting Jedes Magazin ist auf die eine oder andere Art spezialisiert und erreicht eine gewisse Lesergruppe – sei es nach demografischen Kriterien oder Interessenskategorien – das ermöglicht die zielgenaue Ansprache eines bestimmten Publikums. 3_Fokussiertes Lesen Das Lesen eines Magazins erfordert einen hohen Grad an Konzentration, sowohl für die Werbebotschaften als auch für den redaktionellen Inhalt. 4_Vertrauensfaktor Für seine loyale Leserschaft ist das Magazin wie ein vertrauenswürdiger Freund. Und jede Marke, die in diesem Magazin platziert ist, profitiert von diesem Vertrauen und nutzt es, um die Beziehung zum Leser auszubauen. 5_Verknüpfung Durchschnittlich reagieren mehr als die Hälfte der Leser auf Magazinanzeigen. Dieser Response kann natürlich durch die Schaltung der Anzeige innerhalb einer breiteren Kampagne optimiert werden. Die Markenbekanntheit kann so verdoppelt werden. 6_Bekanntheit aufbauen Verschiedenen Studien zeigen, dass Markenbekanntheit mittels Werbung in Magazinen und im TV gleich stark aufgebaut werden kann. Dank niedriger Preise bietet Werbung in Magazinen allerdings Kostenvorteile. 7_Verkaufsmotor Viele Studien belegen, dass Magazinwerbung Verkaufszahlen in die Höhe schnellen lassen. Beispielsweise beweist der Ad Impact Monitor des VDZ regelmäßig, dass Printwerbung in Magazinen einen veritablen Verkaufsschub darstellen kann.

„Wir alle wissen, dass Zeitschriftenmarken auch in der digitalisierten Medienwelt eine wunderbare Zukunft haben können. Wir erreichen mit unseren Zeitschriften 95 Prozent der Bevölkerung; wir Verlage verkaufen in Deutschland pro Jahr 2,5 Milliarden Exemplare.“

Special-Interest-Magazine gewinnen an Reichweite Besonders im Bereich der Special-Interest-Medien kommt es zu zahlreichen Neugründungen. Der Trend zur Ansprache von immer kleineren Zielgruppen wird auch durch digitale Produktionsverfahren begünstigt. Neben der hohen Leser-BlattBindung kommen diese Special-Interest-Magazine auch dem Wunsch der Werbewirtschaft nach, die Streuverluste zu minimieren und so Kosten zu reduzieren. Vor diesem Hintergrund ist in den letzten Jahren eine Vielzahl

von Fachzeitschriften entstanden. Ein Blick in die aktuelle Mediaanalyse vermittelt einen Eindruck, was sich hier am österreichischen Markt tut. So konnte etwa das Magazin Servus in Stadt & Land seine Reichweite von 12,1 auf 13,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr steigern. Die Fernsehzeitschrift tv-media konnte bei der Reichweite um 0,7 Prozentpunkte auf 10,6 Prozent zulegen. Ein weiteres Beispiel ist auch das Automagazin Autorevue, das ein Plus von 0,6 Prozent brachte und eine Reichweite von 4,4 Prozent erreicht.

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Es gibt Magazine, deren Reichweite pro Jahr um über 10 Prozent steigt. Mediaanalyse, 2016

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7 Gründe_Direct mail

1_ Der Mail-Moment Nur ein Direct Mailing schafft den Weg direkt in die vier Wände des Empfängers und ermöglicht so eine persönlichen Kontakt. Das verschafft Ihnen mehr Zeit mit Ihrem (potenziellen) Kunden zu kommunizieren, ihn in entspannter Umgebung zu begegnen. Und das zu einem Zeitpunkt seiner Wahl. 2_ Eine sinnliche Erfahrung Die Haptik eines Direct Mailing verleiht dem Markenerlebnis eine weitere Dimension. Indem Sie die Sinne Ihres Kunden ansprechen, können Sie ihn nicht nur unterhalten und ihn dazu bringen, sich mit Ihrer Marke zu beschäftigen, sondern auch eine Reaktion auslösen. 3_Genaue Zielgruppenansprache Direct Marketing funktioniert dann am besten, wenn das Angebot für den Empfänger relevant ist. Und zwar mit maßgeschneiderten Inhalten, die den Empfänger nicht nur interessieren, sondern im Idealfall positiv überraschen. Neue digitale Drucktechniken machen eine Personalisierung außerdem noch einfacher. 4_ Aktivierung Kein Kommunikationsmittel schafft es besser, eine Reaktion beim Kunden auszulösen, als ein Direct Mail, wobei die Kosten für jede Rückmeldung genau messbar sind. 5_ Effektivität Unterschiedliche Studien belegen die dauerhafte Effektivität von Direct Mails. Laut dem „Direct Media Report B2C 2012“ des DMVÖ beispielsweise, verbringen 75 Prozent der in der Studie befragten Respondenten zwischen einer halben Minute und vier Minuten mit einem personalisierten Werbebrief. 6_ Sei kreativ! Direct Mails können in unterschiedlichsten Formaten, Formen, Farben und Materialen produziert werden und dadurch ein unvergessliches und überraschendes Markenerlebnis schaffen. Im besten Fall werden sie monatelang aufbewahrt. 7_Verknüpfung Ein Direct Mail als Bestandteil einer integrierten Kampagne kann das Ergebnis um bis zu 62 Prozent steigern. Technologien wie QR-Codes oder Augmented Reality bringen den Konsumenten direkt auf Ihre Website.

„Das physische Dialogmarketing genießt eine hohe Akzeptanz und hat nicht digitalisierbare Stärken wie die Multisensorik, der sich Unternehmen – einschließlich der rein digitalen – zunehmend bewusst werden.“ Thomas Hauck, Executive Vice President bei der Deutschen Post

Spielkarten bringen Kunden zum BMWHändler Im Einstiegssegment von BMW gab es Neuerungen: von Modellüberarbeitungen, bis hin zu einer neuen Modellreihe. Mit einer Auflage von 30.000 Stück des BMW-Quartetts galt es, die Empfänger zur Kontaktaufnahme mit einem BMW-Händler zu motivieren. Die konkreten Zielsetzungen dabei waren eine Response-rate von 1,5 % durch beiliegende Antwortkarte und ein Response von 1,0 % durch persönlichen Besuch beim Händler. Um Neuerungen möglichst rasch zu verinnerlichen, muss

man sich mit diesen beschäftigen. Am einfachsten geht das auf spielerische Art. Wie in einem aus der Kindheit bekannten Quartettspiel, in dem alle BMW-Modelle vereint sind. Im Mailing lagen Quartettkarten des Einstiegssegments bei, das komplette Set gab es kostenlos beim BMW Händler. Der Sammeltrieb wurde geweckt und zum Händlerbesuch motiviert. Über im Mailing abgedruckte Zugangsdaten konnte man das Quartett auch online gegen Freunde spielen, die noch keine BMW-Interessenten waren. So konnten auch Kontaktdaten neuer BMW-Fans gewonnen werden.

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Trotz der Verschiebungen Richtung Online werden immer noch zwei von drei Euros, die ins Dialogmarketing gehen, in Print investiert. Dialog Marketing Report /16

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7 Gründe_Kundenmagazine

1_ Substanz Nichts kann die Haptik, den ‚Look and Feel’ eines Magazins schlagen. Tragbarkeit, praktische Nutzung und ein Hauch von Glamour sprechen für Magazine und bieten den Lesern sowohl Selbstbestimmung als auch Unterhaltung. 2_ Engagement Magazine sind die effektivsten Medien, wenn es darum geht, das Interesse der Kunden zu wecken, sie zu unterhalten, zu informieren und gleichzeitig Markenbotschaften zu kommunizieren. 3_ Zielgruppen-Power Dank ihrer inhaltlichen Vielseitigkeit können Kundenmagazine unterschiedlichste Zielgruppen, egal welcher Größe und aus welchem Interessensgebiet, ins Visier nehmen. 4_ Effektivität In Sachen Zielerreichung rangieren Kundenmagazine unter den besten Werbeformen. Print bietet garantierte Messbarkeit, Markenbewusstsein, Sales-Tracking und einen ROI, der innerhalb von Tagen nach Erscheinen des Titels berechnet werden kann. 5_ Loyalität Der häufigste Grund für den Launch eines Kundenmagazins: Loyalität steigern, und zwar mit Marken, die regelmäßige und verlässliche Begleiter des Konsumenten sind. 6_Unterhaltung Magazine sorgen dafür, dass Kunden Ihrer Marke vertrauen, indem Sie spannenden Content bieten, und das meist kostenlos. Aber nur, wenn Sie Ihre Kunden auch unterhalten, profitieren Sie von deren Aufmerksamkeit. 7_ Komplexe Inhalte Print funktioniert am besten, wenn komplexe Inhalte kommuniziert werden. Wenn also tatsächlich Themen, Ereignisse und Zusammenhänge im Detail erklärt werden sollen, sind Kundenmagazine wahrscheinlich die beste Option.

„Der hochwertige Content, den Sie in einem Kundenmagazin generieren, kann absolut Quelle für andere Kanäle und Instrumente sein.“ Gina Duscher, T-Systems International

Das neue Reisemagazin „hin & weg“ Das neue BillaReisemagazin wird von der CorporatePublishing-Abteilung des Red-Bull-Verlags künftig sechsmal jährlich zu Papier gebracht. Mit einer Auflage von 100.000 Exemplaren ist „hin & weg” vom Start weg Österreichs größtes Reisemagazin. Der Umfang liegt bei 156 Seiten. Mitglieder des Billa-Kundenclubs (aktuell über 4,2 Millionen) erhalten das Heft gratis, Nicht-Mitglieder zahlen einen Euro. In dem Heft geht es um persönliche Geschichten und Erfahrungen von Reisenden, Journalisten,

Autoren und Reisebloggern. Obwohl jede Reisestory mit einem passenden Reiseangebot hinterlegt ist, wird bewusst auf klassische Reisewerbebilder verzichtet, stattdessen der Eindruck von authentischem Insiderwissen vermittelt. „Tipps, die man sonst aus dem eigenen Freundeskreis bekommt, finden Kunden ab sofort in unserem neuen Kundenmagazin ‘hin&weg’“, sagt BillaMarketingdirektorin Stephanie Schubert. Tägliche Updates finden sich auf billareisen. at/hinundweg sowie auf dem eigenen Instagram-Kanal #billa_hinundweg.

€6,9 Milliarden

Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz investieren jährlich 6,9 Milliarden Euro in Content Marketing, ein Plus von 18,9 Prozent im Vergleich zu 2014. Content Marketing Forum, 2016 www.printpower.at | PRINT POWER _ 55

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7 Gründe_Das Flugblatt

1_ Schafft return on investment (ROI) Das Flugblatt schafft raschen und messbaren Response. Und dieser Response zeigt erstaunlichen ROI. Einer Studie der Österreichischen Post zufolge entscheiden sich 55 Prozent der Österreicher dank Flugblättern und Prospekten, wo sie am Wochenende ihre Einkäufe erledigen werden. 2_Ein wahres Massenmedium Das Flugblatt ist tatsächlich das einzige Medium für den Massenmarkt. 90 Prozent der Österreicher beschäftigen sich mit Prospekten im Postfach. Bis zu 3,2 Millionen Haushalte können mit Flugblättern erreicht werden. (Quelle: Österreichische Post AG). 3_Vertraute Umgebung Erfolgreich weil unaufdringlich: Der Umstand, dass der Empfänger Ihren Prospekt zu Hause beziehungsweise im Postkasten findet, ist für Ihren Erfolg ausschlaggebend. Der Kunde beschäftigt sich mit dem Flugblatt wann und wie er will. 4_Wo meine Zielgruppe wohnt Mittels Geomarketing können Sie Ihre Zielgruppe nach demografischen Gesichtspunkten auswählen und nebenbei nützliche Daten sammeln. Mit diesen Daten kann Ihre Kampagne dann immer raffinierter und ausgeklügelter werden. 5_Ja, kreativ! Zahlreiche Marken nutzen das kreative Potenzial des Flugblattes und bringen Innovationen wie Hologramme, Geruchspapiere, 3D-Technik oder Pop-Ups zum Einsatz, um noch mehr Aufmerksamkeit zu schaffen. 6_Verteilen Sie Warenproben! Wenn Ihr Produkt direkt in die Küche des potenziellen Kunden gelangt, haben Sie damit einen fantastischen Schachzug platziert, um Bewusstsein für Ihre Marke zu schaffen. Noch dazu, weil der Kunde Ihr Produkt gleich testet. 7_Verknüpfung: Ein Kinderspiel! Flugblätter funktionieren stets besser, wenn sie Teil einer integrierten Kampagne sind und Konsumenten entweder ins Web locken oder sie zum Telefonhörer greifen lassen, um mehr über Ihre Marke zu erfahren.

„Stärker maßgeschneiderte Postwurfsendungen sind die konsequente Weiterentwicklung unseres Geschäfts. Sie sind die Zukunft, und zwar eine vielversprechende“ David Beale, Managing Director, MediaCom Response

Die bewusste Entscheidung zum Prospekt Die österreichische Bevölkerung hat eine durchwegs gute Meinung vom Flugblatt: Wie der Gallup Branchenmonitor Lebensmittelhandel 2016 erhob, finden 76 Prozent der Befragten Prospekte sympathisch – und zugleich ist das Flugblatt das dominante Medium in Sachen Werbeerinnerung. 61 Prozent der Flugblattempfänger nutzen das Medium zur Information vor Kaufentscheidungen. TV rangiert in der Befragung auf Platz zwei, gefolgt von Tageszeitungen auf Platz drei. Bei den Kategorien Kaufanregung und Sympathie gibt das

Flugblatt im Vergleich zum Vorjahr ein stabiles Bild ab. Thomas Auböck, Leitung Marketing und Vertrieb Geschäftskunden bei der Post: „Das Flugblatt ist kein ‚Hintergrundmedium‘, das passiv konsumiert oder zur Überbrückung einer Wartezeit in die Hand genommen wird. Dem Konsum eines Flugblattes geht eine bewusste Entscheidung voraus: Der Endkunde nimmt das Flugblatt mit in die Wohnung und liest dieses in seiner gewohnten Umgebung, zu einem von ihm selbst bestimmten Zeitpunkt. Das bedeutet, er ist entspannter und aufnahmefähiger, was sich bei den sehr guten Werbeerinnerungswerten niederschlägt.“

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Marketing im Lebensmittel-Einzelhandel: 76 Prozent der Befragten finden Prospekte sympathisch. Gallup Wien

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7 Gründe_Katalog

1_ Zugänglichkeit Die Vorteile von gedruckten Katalogen liegen buchstäblich auf der Hand: Einfache Nutzung, Vertrauenswürdigkeit und Zugänglichkeit. Kataloge sind tragbar, übersichtlich und so gestaltet, dass sie immer wieder gerne durchgeblättert werden. 2_Informationsquelle Der Katalog ist eine leichtgewichtige und stets griffbereite Informationsquelle, die die meisten Fragen gleich beantwortet, statt Rätsel aufzugeben. Preis, Look, Farbe, Größe, Qualität und alles was ein Produkt sonst noch leistet, kann rasch kommuniziert werden. 3_Verführung Speziell für hochwertige Produkte kann ein Katalog den Kunden in die Markenwelt (ver)führen, und ihm ein Erlebnis bieten, das weitaus spannender ist, als die ShopAuslage. 4_Markenaufbau Kataloge bieten einer Marke lange Verweildauer mit dem Kunden und schaffen es, Beziehungen zu fördern und Markenaufbau zu betreiben. 5_Zielgruppenansprache Da Kataloge hauptsächlich über den Postweg vertrieben werden, ist das richtige Targeting ausschlaggebend, um den richtigen Empfänger zu erreichen. 6_Markentreue Ein gut produzierter Katalog, der in punkto Design, Layout, Typo und Papierqualität zum Brand passt, wird auch Markentreue schaffen, sodass der Kunde das Gefühl hat, umgarnt zu werden. 7_Effektivität Wenn sie parallel zu Direct Mailing und digitalen Medien zum Einsatz kommen, haben Kataloge vor allem den Vorteil, rasche und exakt messbare Resultate über den Verkaufserfolg zu liefern.

„ Sobald wir einen Artikel aus dem Katalog nehmen, sinkt dessen Umsatz um 60%“ Johnny Boden, Gründer der Modemarke Boden

Kataloge kurbeln Umsätze im Onlinehandel an Werbung und Marketing haben die wichtige Aufgabe, Bedarf zu wecken. Über Angebote und Produkte zu informieren, die der Kunde so noch gar nicht kannte und damit im Web vielleicht gar nie suchen würde. Gedruckte Medien schaffen das. Der Versandhandel ist ein gutes Beispiel: Heute bestellen 90 Prozent der Kunden online. Dennoch ist der Katalog für diese Branche alles andere als überflüssig geworden, denn der Katalog ist der beste Verkäufer, nicht das Web. Natürlich hat der

Versandkatalog mit 1.400 Seiten heute ausgedient. Dafür lässt die Branche etwas dünnere, aber dafür mehr Kataloge für unterschiedliche Zielgruppen in kleinerer Auflage drucken. Auch vormals reine Online-Händler entdecken die Wirksamkeit gedruckter Werbung: Der LuxusVersandhändler Net-aPorter hat bereits im März 2017 seine 19. Ausgabe seines Megalogs – einer Mischung aus Magazin und Katalogs – auf den Markt gebraucht. Die aktuelle Ausgabe bringt es auf 250 Seiten, wird für zehn Euro verkauft und kurbelt den Umsatz in Onlinehandel an.

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63 % der Konsumenten haben Einkäufe getätigt, die durch einen Katalog ausgelöst wurden. ECC, Köln

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DAS LETZTE WORT

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Frank Zuidweg

Wie setzt Nikon Europe Print für den professionellen Markt ein? Um Berufsfotografen anzusprechen, arbeiten wir unverändert mit Direktmailings und produzieren Prospekte für In-Store und Messen. Viel wichtiger ist jedoch, dass wir weiterhin unser Kundenmagazin Nikon Pro herausgeben, das in vier Sprachen produziert und in 29 Länder versandt wird. — Warum verwenden Sie gerade diese Kanäle und welche Ergebnisse erzielen Sie damit? Für bestimmte Zwecke eignet sich digitale Kommunikation perfekt, aber Digital ist ein sehr volatiles Medium. Fotografen arbeiten nach wie vor hauptsächlich mit Print, und sie schätzen das gedruckte Bild. Daher erreicht man sie am besten, wenn man ihnen zeigt, welche atemberaubenden Ergebnisse mit einer NikonAusrüstung möglich sind. Hochwertiges Print ermöglicht es, feinste Details zu erkennen, satte Farben, feine Farbnuancen und vieles mehr. Bei den Lesern des Magazins wird außerdem der Ehrgeiz geweckt. Sie wollen selbst solche Bilder machen können, und das kurbelt natürlich den Umsatz an. — Nikon Pro erscheint seit 2011 auch digital, aber das PrintAbo ist noch immer beliebter. Woran liegt das? Ich glaube, neben der Wirkung gedruckter Fotos liegt es

Der Koordinator der Nikon Professional Services bei Nikon Europe erläutert, warum Print ideal für die Kommunikation des Unternehmens mit Kunden geeignet ist, die NikonKameras beruflich nutzen.

„Hochwertiges Print ermöglicht es, feinste Details zu erkennen, satte Farben, feine Farbnuancen und vieles mehr”

an der Langlebigkeit, der Eignung als Sammelobjekt und daran, dass man das Magazin überallhin mitnehmen kann. Fotografen lieben das Print-Magazin wirklich sehr. Es ist zwar im Grunde ein Marketinginstrument, spricht den Kunden aber so an, dass er nie den Eindruck hat, man wolle ihm etwas verkaufen. Mit Digital gelingt das nur schwer. — Welche Rolle spielt Print im Internetzeitalter? Das Internet wird zwar als sehr kundenfreundlich wahrgenommen, aber ich kann mir eigentlich nichts Bequemeres vorstellen, als eine Zeitschrift automatisch

bis an die Haustür geliefert zu bekommen. Mit Tablets, Smartphones und digitalen Endgeräten kann man sehr viel machen, mit Print-Magazinen nur eins, nämlich sie lesen. Nichts lenkt einen ab. Fotografen werden auch besser bezahlt, wenn sie für Print arbeiten. Wenn man Mode- oder Wildlife-Fotograf ist, kann man mit Print, also Zeitschriften, Kalendern, Ausstellungen, Büchern und Kunst, mehr Geld verdienen. Nehmen wir etwa David Yarrows Arbeit. Seine Bilder müssen großformatig gedruckt werden, um richtig zur Geltung zu kommen. — Ist Print die naheliegende Art der Kommunikation zwischen Nikon und seinen Kunden? Unsere Produkte werden für digitale und gedruckte Produktionen verwendet, daher haben beide Medien ihre Berechtigung. Ein großer Teil der digitalen Werbung kann jedoch maximal die Größe eines Tablet-Bildschirms haben und wird außerdem meist als störend wahrgenommen. Auch wenn diese Art der Kommunikation aus hochwertigen Bildern besteht, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass man die Aufmerksamkeit der Leser gleich wieder verliert. Wenn man aber etwas in Print vorliegen hat und es liest, hat man bereits darin investiert. Gedrucktes ist vielleicht gerade unterbewertet, aber bald wird man die Vorteile von Print wieder zu schätzen wissen.

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