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NA DA SCHAU HER!

Das hat Print für den Hunger auf Lebensmittelmarketing zu bieten

BESTE FREUNDE FÜR IMMER Wie Print Treue, Hingabe und Bindungen schafft DRUCKFRISCH Schalten Sie tagesaktuelle Print-Kampagnen mit kurzem Vorlauf DIE 360-GRAD-REVOLUTION Wir sehen uns an, wie Print und Virtuelle Realität zusammenwirken WELCHE LÖWEN AM LAUTESTEN BRÜLLTEN Die besten Print-Kampagnen beim diesjährigen Festival von Cannes


DIE BESTE IDEE

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NOCH viel STÄRKER

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PRINT I AM THE POWER OF PRINT. Wenn Konsumenten Zeitungen, Prospekte oder Kundenmagazine zur Hand nehmen, dann sind sie ganz gezielt auf der Suche nach Information und Unterhaltung. In diesem Umfeld erzielt Werbung unvergleichlich hohe Recall-Werte, laut Focus-Studie zuletzt 42%. Das liegt an den Stärken der Printmedien. Mehr unter printpower.at

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/ INHALT

16 | VIRTUELLE REALITÄT

22 | TAKTISCHE WERBUNG

LESE N SIE ME HR Print Power ist eine europäische Initiative mit dem Ziel, die Position der Printmedien in einer multimedialen Welt zu stärken. Weitere Informationen finden Sie auf www.printpower.eu

04-10 Begeistern Das Neueste aus Europa sowie Marktforschung, Meinungen und Trends aus der Welt von Print und Papier.

100% RECYCE LBAR Das Print Power Magazine wird auf 100% recycelbarem Papier aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern gedruckt. Gedruckt mit Tinte auf pflanzlicher Basis von einer nach ISO 14001 zertifizierten Druckerei. PRINT POWER Herausgegeben von Print Power Europe NN11 0QB Daventry (UK) www.printpower.eu Editor-in-chief Sam Upton www.soulcontent.co.uk Stellvertretender Chefredakteur Johnny Sharp Country editor Österreich Patrick Mader Knud Wassermann Grafik Ian Findlay Koordination Martyn Eustace Jonathan Tame Jessica Taylor Print Windles, PCP, API Cover image: Michael Crichton michaelcrichtonphoto.com PrintPower Austria Gumpendorfer Straße 6 1060 Wien (Österreich) 01/588 86 ~273 office@printpower.at www.printpower.at Offenlegung Herausgeber des Magazins ist Print Power Europe, eine Initiative der Wertschöpf-ungskette Papier & Printmedien, und der nationalen Organisationen. In der Blattlinie wird über Kraft der geruckten Kommunikation geschrieben. © 2016 Print Power

26 | BEGEHRTER WÄLZER

12-13 Take 5 Wir werfen einen Blick auf das gesamte Spektrum an Innovationen im Printbereich, von Fast-Food-Tabletts, die Musik machen, bis hin zu einer Autowerbung, die eine Druckseite buchstäblich erstrahlen lässt. 14-15 Thought Leaders Christian Bosch von MarketMind analysiert den heimischen Markt für Dialog-Kommunikation. 16-20 Virtuelle Realität Neue Technologien werden immer häufiger von Medien und Marketing genutzt. Print kommt dabei die wichtige Rolle zu, Virtueller Realität in Kombination mit traditionelleren Formaten zu größerer Bekanntheit zu verhelfen. 22-25 Taktische Werbung Print gilt zwar als Medium mit langen Vorlaufzeiten für Werbung, aber Marken mit dem richtigen Gespür reagieren schnell auf Nachrichten-meldungen und schaffen ins Auge fallende, hochaktuelle Anzeigen, deren Wirkung durch die Vertrauens-würdigkeit und die stärker bindenden Eigenschaften von Print noch verstärkt wird. 26-29 Begehrter Wälzer Auch heute sind Kataloge noch fixer Bestandteil im Marketingmix von Handelsunternehmen - und das obwohl die Zielgruppe gerne im Internet bestellt.

30 | LEBENSMITTELMARKETING

30-35 Lebensmittel schmecken besser mit Print Das Lebensmittelmarketing hat sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Inzwischen sind Marken der Ansicht, dass Rezepte, angebotene Lebensmittel und kulinarische Erfindungen sich in Print am ansprechendsten präsentieren lassen. 46-49 Das Beste aus Cannes Drei Juroren des Cannes Lions sprechen über ihre Lieblingsbeispiele maximal wirksamer Printanzeigen, die auf dem internationalen Werbefestival gefeiert wurden. 42-45 Damit Print wirkt Printkampagnen sind wegen ihrer großen Reichweite sehr beliebt. Der Praxis-Check fragt nach der Zukunft der Zeitungswerbung. 46-49 Treue Unabhängig von der Marke ist Kundentreue ein sehr wichtiges, aber flüchtiges Gut. Darum kann die Fähigkeit von Print, eine emotionale Bindung zu den Kunden herzustellen, ihr Vertrauen zu gewinnen und ihre Aufmerksamkeit über eine längere Zeit zu binden, für Werber entscheidend sein. 50-57 Wissen Direktmailings, Kundenmagazine, Kataloge und Zeitschriftenwerbung. Lesen Sie, warum Printmedien einen wesentlichen Teil Ihrer Marketingstrategie ausmachen sollten. 58

Das letzte Wort Helmut Hafner von Canon will seine Kunden zu Kommunikationshelden machen.

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C h o o s i n g Pa p e r i s a c r e a t i v e a c t .

Creative Power bezeichnet das umfassende Premiumpapiersortiment von Antalis: Farbe, Oberfläche, Struktur und Grammatur: unendlich viele MÜglichkeiten, um Ihr Kommunikationsmedium von anderen abzuheben.

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Begeistern Das Neueste aus der Welt von Print

ZEITSCHRIFTEN ERZIELEN EINE DURCHSCHNITTLICHE RENDITE VON 3,94 $ FÜR JEDEN AUSGEGEBENEN WERBEDOLLAR

ZEITSCHRIFTEN MIT BESTER RENTABILITÄT DER WERBEAUSGABEN Es dauerte 11 Jahre und brauchte 1.450 Kampagnen von 450 Marken. Jetzt wurden die Ergebnisse der Nielsen-Studie zur Rentabilität von Werbeausgaben endlich veröffentlicht, und ihre klare Botschaft an die Media Buyer lautet, dass Zeitschriften die beste Rendite auf Werbeausgaben bieten. Die globale Studie zu Konsumgüterwerbung ermittelte eine durchschnittliche Rendite von 3,94 $ für jeden in der Zeitschriftenwerbung eingesetzten Dollar. Damit erzielt die Printplattform einen um ganze 50% höheren Wert als ihr größter Konkurrent Display-Werbung mit einer Rendite von nur 2,63 $. Die Studie verwendete eine

neue Methode, um zu messen, welche Wirkung „sekundäre PrintMagazin-Leser“ – Kunden aus demselben Haushalt oder Menschen am Arbeitsplatz, an die eine Zeitschrift „weitergereicht“ wurde, und die sie lesen, nachdem der erste Leser sie ausgelesen hat – auf den Umsatz haben. „Dieser neue Ansatz ermöglicht es, den crossmedialen Effekt zu messen und erfasst die gesamte Leserschaft von Zeitschriften, so dass die Verlage den Beitrag von Print-Magazinen zu Umsätzen viel genauer mit dem anderer Medien vergleichen können“, hieß es in der Mitteilung weiter. Diese Neuerung wurde von Printverantwortlichen begeistert aufgenommen, wie etwa von

Caryn Klein von Time Inc. Sie sagte: „Dank der Berücksichtigung des Effekts bei sekundären Lesergruppen gelten nun für Print dieselben Bedingungen wie für andere Medien, und wir können eindeutig beweisen, dass Print auf Grund des starken ROAS, den das Medium für die Marketingpartner erzielt, ein wichtiger Teil des Mix ist.“ Die Studie hatte Produkte aus sieben Kategorien betrachtet – Baby, Haustiere, Gesundheit und Kosmetik, Handelswaren allgemein, Lebensmittel, Getränke und freiverkäufliche Medikamente. Überraschenderweise zeigte der Bereich Digitale Videos, der in den letzten Jahren immer

höhere Werbeausgaben auf sich verbuchen konnte, mit 1,53 $ den niedrigsten ROAS – nicht einmal 40% des Werts, den Zeitschriften erreichten. Die Autoren der Studie wiesen darauf hin, dass „die Kosten der Medien Einfluss auf den ROAS haben“. Bei der Betrachtung der zusätzlichen Umsätze je Haushalt schnitt lineares Fernsehen am besten ab, Mobil hingegen erzielte die höchsten zusätzlichen Umsätze pro Tausend Impressions. Unter dem Kosten-Nutzen-Aspekt wird Mobil den Erwartungen jedoch nicht gerecht. Das macht Kampagnen in Zeitschriften zur sinnvollsten Art und Weise, ein Werbebudget auszugeben.

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Dank der FußballEuropameisterschaft stieg der Bruttowerbedruck in den klassischen Werbeträgern.

Fußball-EM pushte klassische Werbeträger Die Zahlen für das erste Halbjahr sehen auf den ersten Blick eigentlich ganz gut aus: Um nominell 3,7 Prozent ist der Bruttowerbedruck in den klassischen Werbeträgern im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gewachsen, erhebt Marktanalyst Focus Media Research. Das sind brutto rund 63 Millionen Euro mehr und in Summe 1,7 Milliarden Euro Werbedruck brutto. Aber: Ohne Sondereffekte würde das anders aussehen. Denn allein die Fußball-

Europameisterschaft hat von März bis Juni (exklusive dem Finale im Juli, das hat Focus noch nicht am Radar) brutto 43 Millionen Euro zu der Steigerung beigetragen. Fast zwei Drittel, nämlich 62,3 Prozent von diesen EM-bezogenen Spendings, fanden im TV statt, allemal ein Drittel in Print; 4,5 Prozent entfallen auf Radiowerbung mit EM-Affinität. Und da war ja auch die Bundes-

präsidentenwahl, die brutto für die klassischen Werbeträger ein Volumen von rund 7 Millionen einspielte – praktisch ausschließlich für Print und Außenwirkung. Heißt: Ohne diese beiden Sondereffekte Fußball und Wahl wäre die Bruttosteigerung nur mehr knapp über zehn Bruttomillionen – was praktisch Stagnation für den Bruttowerbedruck in den klassischen Werbeträgern bedeutet.

Cashback-Garantie für erfolglose Magazinwerbung Mit dem Angebot, das volle Geld zurückzuerhalten oder gratis Werbeflächen nutzen zu dürfen, wenn Werbeanzeigen in Magazinen scheitern, wollen US-Verlage nun Werbekunden für sich gewinnen. Beteiligt daran sind Medienhäuser wie zum Beispiel Time, Meredith, Hearst und Advance Publications. In den USA vereinen 16 große Verlage die Aufmerksamkeit von etwa 72 Prozent der gesamten Magazinleser auf sich. Die Association of Magazine Media (MPA) sieht bei diesen Unternehmen deshalb die Kriterien für die nun erstmals im großen Stil eingeführte Cashback-Garantie erfüllt. „Immer dann, wenn Statistiken unterstreichen können, dass Print weiter gut funktioniert, ist das sehr erfreulich. Eine zusätzliche Garantie macht das noch besser”, so Mary Berner von der MPA.

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/ BEGEISTERN Die Welt von Print

+ Die Produktionsfirma von Star Wars, Lucasfilm, hat sich mit einer ganzseitigen Anzeige im Irish Examiner bei den Gemeinden Crookhaven, Goleen und der Halbinsel Brown Head für deren Geduld mit den Schauspielern und der Crew während der Dreharbeiten zum nächsten Star-Wars-Film – Episode VIII – bedankt. + Politik verkauft sich gut. Einen weiteren Beleg dafür lieferte das US-Magazin The Atlantic als dessen Ausgabe Juli/August in zweiter Auflage gedruckt werden musste, weil die ersten 550.000 Exemplare schnell vergriffen waren. Die Ausgabe ist die erste in der 160-jährigen Geschichte des Verlags, die in zweiter Auflage gedruckt werden musste.

FOTO (C) DESIGNAUSTRIA

Zwölf Auszeichnungen für österreichisches Kommunikationsdesign Die European Design Awards würdigen jährlich die besten Projekte aus allen Bereichen der visuellen Kommunikation. Gastgeberin der jedes Jahr in einer anderen europäischen Stadt stattfindenden Preisverleihung war heuer Wien. Die Awards Ceremony samt After Show-Party und einer von DesignAustria mitgestalteten Konferenz ging vor Kurzem im MuTh über die Bühne. Zweimal Silber, viermal Bronze und sechs Nominierungen für Österreich.

„Wenn Sichtbarkeit in digitalen Medien ein Problem ist: Es gibt nichts Sichtbareres als Werbung in einem Printprodukt“ Rebekah Brooks, CEO, News UK

Unangefochten angeführt wird die österreichische Bestenliste von buero bauer mit zwei Silbermedaillen für die Corporate Illustrations für Heuer – Bar und Restaurant und für das selbstinitiierte Projekt First Aid Kit for Refugees. Dazu Bronze für das Orientierungssystem der Caritas in der Ankerbrotfabrik und eine Nominierung für die Infografiken zu 2051: Smart Life in the City. Bronze und eine Nominierung gab es für Riebenbauer Design

für den integrierten Markenauftritt Anton Macht Ke:s und das Verpackungsdesign Elsenwenger N.13. Weitere Bronzemedaillen errangen florianmatthias für die Broschüre Taiga Phonetics und • 3007 (Eva Dranaz, Jochen Fill) für die Lebensmittelverpackung Honey on the Roof. Nominierungen gab es außerdem für Linie 3, screenagers, Studio Es und die FH Salzburg/ Dominik Langegger.

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DER UMSÄTZE DER VERLAGE IN WESTEUROPA WERDEN NACH WIE VOR MIT GEDRUCKTEN BÜCHERN GEMACHT. Börsenverein des Deutschen Buchhandels

+ Ein Shop in Japan hat Umschläge im Angebot, die ganze Galaxien enthalten. Der Japan Trend Shop verkauft die Umschläge, auf deren Innenseiten astronomisch korrekte Darstellungen eines sternenklaren Nachthimmels abgebildet sind. + Ein neues Magazin ist in Kanada auf den Markt gekommen, das sich in einem wesentlichen Punkt von anderen unterscheidet: Es besteht zu 100% aus Anzeigen. It Ran verspricht Werbeanzeigen abzudrucken, die aus dem einen oder anderen Grund nie in einer echten Publikation erschienen sind. Ganzseitige Anzeigen kosten 500 $, aber sämtliche Einnahmen fließen einem wohltägigen Zweck zu. + Die Elle in Großbritannien beweist die Vielseitigkeit von Print und produzierte ein besticktes Titelblatt für die Septemberausgabe 2016. Mit Hilfe des für Stickereien nach Maß bekannten Unternehmens Hawthorne & Heaney zeigt die Elle auf ihrem Titelblatt, dass die Modewelt und auch das Heft sich „über die Maßen“ ändern.

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INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE

- Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers - In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)

- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)

- The relationships between the advertisers and their agencies (who works with whom?)

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/ BEGEISTERN Veranstaltungskalender

27. und 28. Oktober 2016 Creative Paper Conference Direkt an der Theresienwiese darf das diesjährige Motto »Inspiration zum Anfassen« wörtlich genommen werden: Über dreißig Aussteller präsentieren ihre Neuheiten und Umsetzungen, die nicht nur angesehen, sondern auch in die Hand genommen werden können. Für Inspiration sorgen zehn kreative Sprecher, deren Arbeiten mit, auf und aus Papier das Thema aus ganz unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchten. + München, Deutschland www.creative-paper.de 3. & 4. November 2016 Direktmailingseminar Anlässlich der Reform der EU-Datenschutzverordnung haben Intergraf und FEPE gemeinsam ein Seminar entwickelt, das deren möglichen Folgen für die Direktmailingbranche zum Thema hat. Neben dem eigentlichen Seminar umfasst die Veranstaltung eine Führung durch das HP Graphics Experience Centre, eine Präsentation von Smithers Pira und ein Abendessen sowie einen Begrüßungscocktail in der schönen Stadt Barcelona. + Barcelona, Spanien www.intergraf.eu/events 24. November 2016 Marketing Tag Rund 1200 Teilnehmer, über 60 Referenten sowie nationale und internationale Keynotes werden erwartet. Unter dem Motto „Marketing goes Agile“ findet in Leipzig der 43. Deutsche Marketing Tag statt, das Branchenevent des Jahres für Marketing-Entscheider und -Profis. Hochkarätige Marketingköpfe, topaktuelle Branchenthemen und Netzwerken auf höchstem Niveau. + Leipzig, Deutschland www.marketing-tag.de 8. Dezember 2016 Future Summit Print 2016 Referenten aus Unternehmen, Medien und Forschung, zeigen, wie Marken über Print eine achstame und wertschätzende Kommunikation in ihrem Kern verankern können und darüber hinaus die Zielgruppe nachhaltig binden können. Aber auch Print geht innovative Wege - dort, wo es Sinn ergibt und Mehrwert für den Konsumenten beschert. + München, Deutschland www.wuv.de 17. bis 18. Jänner 2017 Deutscher Medienkongress 2017 Zum 9. Mal findet der Deutsche Medienkongress, das Branchenhighlight der Werbe- und Medienbranche, statt. Auf dem Kongress diskutieren die Top-Entscheider aus Wirtschaft, Medien und Agenturen zu den wichtigsten Themen der Branche. + Frankfurt, Deutschland www.conferencegroup.de

Neue Tageszeitung erklärt den Brexit Anfang Juli kam in Großbritannien zum ersten Mal „The New European“ heraus, eine Wochenzeitung, die klar Stellung gegen den Brexit bezieht. Verlegt wird sie vom Zeitungs- und Zeitschriftenverlag Archant, der seinen Hauptsitz in Norwich (East Anglia) hat. Obwohl die Zeitung mit einem Preis von zwei Pfund auf dem britischen Markt relativ teuer ist und der Herausgeber praktisch keine Werbung geschaltet hat, war sie sofort erfolgreich: Die erste Ausgabe verkaufte sich rund 40.000 mal. Die Zeitung war von Anfang an profitabel. Dabei lief alles über Mundpropaganda und über das Team für soziale Medien, das Vertreter des Remain-Lagers gezielt kontaktiert hat. „Die Zeit“ mit erfolgreichstem Anzeigengeschäft seit Jahren Bei der Wochenzeitung „Die Zeit“ schlagen sich die Zuwächse bei Auflage und Reichweite auch positiv im Anzeigengeschäft nieder. „Das Anzeigengeschäft hat sich im ersten Halbjahr 2016 gut entwickelt, wir liegen deutlich über Vorjahr”, sagte Dr. Rainer Esser, Geschäftsführer der Verlagsgruppe, und meinte weiter, dass sie dieses Jahr mit dem besten Anzeigengeschäft seit Jahren abschließen werden. Als Gründe bezeichnete er, dass man im letzten Jahr gleich drei neue Magazine eingeführt habe, die der Zeit beigelegt werden: Zeit Geld, Zeit Doktor und Zeit Golfen. Im Herbst kommt zusätzlich ein Männermagazin an den Kiosk. Und in diesem Frühjahr habe man durch das 70-jährige Jubiläum besondere Aufmerksamkeit am Markt erzielt. Die regionalen Ausgaben der Zeit wirken sich ebenfalls positiv auf die Gesamtbilanz aus. Seit dem Start der „Zeit Hamburg“ ist die Verkaufsauflage in der norddeutschen Metropolregion von 33.000 auf 40.000 Stück gewachsen. In der Schweiz hat sich die Auflage seit der Einführung des Regionalteils 2008 um mehr als die Hälfte auf 14.000 Exemplare gesteigert, in Österreich hat sie sich seit 2005 sogar auf gut 24.000 Exemplare mehr als verdoppelt. www.printpower.at | PRINT POWER _ 09

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Das hat Print für den Hunger auf Lebensmittelmarketing zu bieten

BESTE FREUNDE FÜR IMMER Wie Print Treue, Hingabe und Bindungen schafft DRUCKFRISCH Schalten Sie tagesaktuelle Print-Kampagnen mit kurzem Vorlauf DIE 360-GRAD-REVOLUTION Wir sehen uns an, wie Print und Virtuelle Realität zusammenwirken WELCHE LÖWEN AM LAUTESTEN BRÜLLTEN Die besten Print-Kampagnen beim diesjährigen Festival von Cannes

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Na da schau her! Vermutlich fiel er Ihnen auf, der große Fisch auf dem Titel von Print Power. Das eindrucksvolle Foto hat der kanadische Fotograf Michael Crichton aufgenommen. Im Inlineverfahren aufgebrachte Kaltfolie lässt die Schuppen des Fischs zusätzlich plastisch erscheinen und geradezu leuchten. Die meisten Druckfolien sind auf die Farben Silber und Gold beschränkt, aber die britische Windles Group kann das gesamte Spektrum an Metallicfarbtönen herstellen und jedem Bild so mehr Tiefe und einen Hauch von Luxus verleihen – in unserem Fall einem schillernden Roten Schnapper. „Das Verfahren ermöglicht es uns, jede beliebige Farbe mit einer perfekt abgestimmten Schicht Folie abzutönen bzw. aufzuhellen“, erklärt Ian Kear-Bertie, Design & Creative Manager bei der Windles Group. „Auf diese Weise können wir bestimmte Bereiche des Fotos hervorheben, damit diese besonders auffallen.“ + www.windlesgroup.co.uk

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2,8 Mrd. €

Der Handel investierte 2015 über 2,8 Milliarden Euro in klassische Werbung, die Hälfte davon entfiel auf Printanzeigen. Dialog Marketing Report /16

Printmedien bleiben wichtiger Rekrutierungskanal

„Print ist ein wesentlicher Kanal, der, ergänzt um weitere Medien, die gewünschte Aktivierung von Kunden erreicht“ Emanuela Novakovic, marketing manager für Hyundai

Bei der Jobsuche lohnt sich ein Blick in die Zeitung: 62 % der Personalverantwortlichen suchen neue MitarbeiterInnen über Printmedien, am häufigsten über Regionalzeitungen. Dies ergab eine österreichweite repräsentative Studie von MAKAM Research, bei der 500 HR- und Personalverantwortliche von Unternehmen ab 25 MitarbeiterInnen befragt wurden. Am häufigsten wenden sich Personalverantwortlichen an das AMS, bei der Suche nach neuem Personal spielen aber auch Empfehlungen von MitarbeiterInnen sowie Printmedien eine wichtige Rolle. 57 Prozent jener Unternehmen, die in Printmedien inserieren, tun dies in Regionalzeitungen. Knapp 75 Prozent der Personalverantwortlichen

sind der Ansicht, dass sich Jobinserate in Printmedien sehr gut zur Personalsuche eigenen, da sie auch Personen erreichen, die nicht aktiv auf Jobsuche sind. Rund 65 Prozent erwarten sich dadurch zusätzlich eine Werbewirkung für das Unternehmen und 59 Prozent gehen davon aus, dass die Jobinserate in Printmedien weitererzählt werden. Sample und Methodik: Die Ergebnisse resultieren aus einer telefonischen Befragung von 500 Personalverantwortlichen (HR Manager, Geschäftsführer) - repräsentativ für die österreichische Unternehmenslandschaft ab 25 MitarbeiterInnen, mit Mehrfachnennungen, 2015 im CATI-Telefonstudio von MAKAM Research.

Print zeigt starke Qualitäten In einer breit angelegten Untersuchung hat der Verein ARGE Media-Analysen qualitative Aspekte der Mediennutzung untersucht. Als Basis für diese Untersuchung diente die belgische Studie „Sanoma Engagement”, mit der Charakteristika der Mediennutzung extrahiert wurden, die einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung haben. Das Ergebnis spiegelt sich im sogenannten „Media Engagement” wider, das ein Zusammenspiel von vier Säulen darstellt: 1. A  ttention (Aufmerksamkeit bei der Nutzung) 2. Attachment (Bindung) 3. R  ational Experience (rationale Motive der Nutzung) 4. E  motional Experience (emotionale Motive der Nutzung). Print-Medien zeigen dabei im Vergleich zu den anderen Mediengattungen besondere Stärken in den rationalen Nutzungsmotiven, während elektronische Medien eher in den emotionalen Bereichen punkten. Überdurchschnittliche Werte im Bereich der Bindung und Aufmerksamkeit erhalten Tageszeitungen, Radio, TV-Nachrichten, TV-Dokus, TV-Kultur und OnlineTageszeitungen.

MEHR ÜBER PRINT-MARKETING SOWIE DIE WERBE- UND MEDIENBRANCHE ÖSTERREICH FINDEN SIE AUF WWW.PRINTPOWER.AT

FOTO (C) APOPS/FOTOLIA

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In diesem Heft entdecken wir, wie man mit Print einen Porsche zum Leuchten bringt, feiern die Schönheit von Bierbäuchen und erleben, wie eine Anzeige vor unseren Augen verschwindet

Swipe kuratiert das Web für Print Manchmal ist es doch zu viel des Guten. So sieht es Swipe, eine Londoner Gratis-Zeitung, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, die besten von der Redaktion im Internet aufgestöberten Geschichten, Memes, Anekdoten und Meinungsartikel handzuverlesen und daraus eine schöne altmodische PrintPublikation zu machen. 20.000 Exemplare von Swipe werden in wohlhabenden Gegenden Londons jede Woche an junge Berufstätige verteilt und bieten unterhaltsame Inhalte für Web-Phobiker sowie eine wichtige Werbeplattform für Internetpublikationen.

Happy Beats bei McDonald’s Zwar haben Fast-Food-Restaurants sich erheblich weiterentwickelt, seit das Logo mit den goldenen Bögen erstmals in Europa auftauchte, aber noch immer freuen wir uns über ein Tischset und einen Stift zum Kritzeln. Nun haben TBWA/Neboko in den Niederlanden geholfen, diese beliebte Tradition auf das nächste Level zu heben. Mit McTrax kann man dank leitfähiger Druckfarbe, die auf interaktive Tablettauflagen aufgebracht wurde, eigene Musik und sogar den eigenen Gesang über eine dünne Leiterplatte und digitale Touchpoints aufnehmen. Ein weiterer Vorgeschmack auf die Zukunft interaktiver Print-Medien.

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Bergedorfers Bierbauch Das berühmte Vanity-Fair-Titelfoto von Annie Leibovitz, das 1991 erschien und die schwangere, nackte Demi Moore zeigte, wurde so oft kopiert, dass es mittlerweile Kultstatus hat. Die deutsche Biermarke Bergedorfer hat auf brillante Weise parodiert, was oft parodiert wurde. Und zwar mit PrintAnzeigen unter dem Slogan „Mit Liebe gebraut“, die Männer (zum Glück nicht vollkommen textilfrei) zeigen, die liebevoll ihre runden Bäuche umfassen, als trügen sie ein Baby unter dem Herzen. Einfach, wirksam und, auch wenn wohl nicht alle Männer ihre Bierbäuche so innig lieben, treffend.

Porsche erleuchtet Automagazine Nachdem die Marke für LuxusSportwagen in einer früheren Kampagne den neuen Porsche 911 in einem schwebenden Hologramm präsentiert hatte, rückte sie sich jetzt mit ihrer innovativen Anzeige im US-amerikanischen Wirtschaftsmagazin Inc. ins Zentrum der Aufmerksamkeit junger Unternehmer. Mit Hilfe der LED-Technologie, die den Lesern einen Blick unter die Motorhaube des neuen 911er gewährt. Wenn Schaltflächen auf der Anzeige gedrückt wurden, erschienen Grafiken und Informationen zur innovativen Aerodynamik, zum Turbomotor sowie zur digitalen Konnektivität.

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/ TAKE 5

Optische Täuschung bei Hyundai Wir alle haben schon von Tinte gehört, die verschwindet. Aber die war gar nicht nötig, um die neueste Print-Kampagne von Hyundai zu einem echten Hingucker zu machen. Die ukrainische Agentur Tabasco schuf eine Serie von Grafiken, die aus einem bestimmten Winkel betrachtet einen verblüffenden, unerwarteten Effekt zeigen. Das funktioniert so: Schließen Sie Ihr rechtes Auge und fokussieren Sie mit dem linken das Bild im Rückspiegel. Wenn Sie dann die Seite langsam näher zu sich heranführen, verschwindet an irgendeinem Punkt das Bild neben dem Spiegel. Die Leere zeigt einen Gesichtsfeldausfall in dem Bereich, wo Ihr Sehnerv mit der Netzhaut verbunden ist. Dort gibt es keine Fotorezeptorzellen, und wenn ein Bild darauf trifft, können Sie es nicht sehen. Das Gehirn füllt diese Fläche aber mit einer Farbe, die der Umgebungsfarbe ähnelt, daher sieht es aus, als sei der Gegenstand einfach verschwunden und eins geworden mit der Umgebung. Die Anzeige soll verdeutlichen, dass ein solcher „toter Winkel“ für Fahrer gefährlich werden kann, die seinetwegen ein entgegenkommendes Fahrzeug übersehen. Der „No Zone“-Sensor im Hyundai Elantra verspricht, die Gefahr zu bannen, die so auf einzigartig eindrucksvolle Weise erlebbar gemacht wurde.

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err Bosch, was ist der Dialog Marketing-Report? Der Dialog Marketing-Report wurde bereits zum dritten Mal von der Österreichischen Post in Auftrag gegeben. Es handelt sich hierbei um ein Instrument, dass den Postkunden und weiteren Interessenten zeigt, wie sich die Werbelandschaft und speziell der Bereich Dialogmarketing entwickelt und wie es aktuell im Bereich der adressierten und umadressierten Postwurfsendungen aussieht. Befragt wurden 500 Marketing- und Werbeleiter von Unternehmen mit mehr als zehn Mitarbeitern im Zeitraum Jänner/ Februar 2016.

„Die klassischen Werbekanäle haben entgegen der Prognosen um sieben Prozent zugelegt.” Dr. Christian Bosch Managing Director bei MarketMind

Was sind die wichtigsten Aussagen des Reports? Aus dem Dialog Marketing-Report ergibt sich, dass Werbeaktivitäten in Österreich nach wie vor zunehmen. Trotz der Tatsache, dass die Konjunktur nicht richtig floriert, wurden 2015 basierend auf einer Hochrechnung 6.520 Millionen Euro in die Werbung investiert (Gesamtausgaben für Kreation, Produktion sowie Schaltung und Distribution). Das ist ein Plus von 2,3 Prozent zum Vorjahr. Im Vergleich zu den Jahren davor sind die Werbeausgaben jedoch weniger dynamisch gestiegen. Wie es weitergeht ist schwierig vorherzusagen. Was sich jedoch abzeichnet ist, dass die Unternehmen in Österreich mehr Ausgaben für „online-Kanäle“ erwarten, im Gegensatz zu klassischer Werbung mit TV, Anzeigen in Zeitungen/ Zeitschriften, Radio, Kino und auch zu Dialog-Print-Kanälen. Eine Tatsache, die für viele nicht leicht zu realisieren und mit vielen Investitionen für Unternehmen verbunden ist. Trotz der Verschiebung in Richtung Online werden immer noch zwei

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/ OPINION

Im Dialog Marketing-Report kann man’s lesen: Werbung wächst, klassische Kanäle bleiben groß und Dialog ist dabei ein Treiber.

von drei Euros, die in das Dialogmarketing fließen, in Print investiert. Das waren im Jahr 2015 Ausgaben in Höhe von 1.060 Millionen Euro für Print und 540 Millionen Euro für online. Meiner Meinung nach sind viele Unternehmen nicht bereit für den richtig großen Schritt in Richtung Online-Werbung. Auch wenn ich eine genaue Prognose, wie es in Zukunft weiter gehen wird, nicht geben kann, erwarte ich mir für das nächste Jahr, dass in Summe zumindest wieder ein kleines Plus für die Werbeausgaben herausschauen wird. Was und welche Ergebnisse finden Sie besonders beeindruckend? Ich finde es sehr spannend, dass die Werbeausgaben für die klassischen Kanäle wie Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften, TV und Außenwerbung/Plakate noch immer steigen. Nicht umsonst sagt man „Totgesagte leben länger“. Online nimmt zwar zu, jedoch weniger stark als man vermuten würde. Gerade mal um 4 Prozent sind die Ausgaben im Online-Bereich im Vergleich zu 2014 gestiegen. Meiner Meinung nach gibt es für diese Entwicklung mehrere Gründe. Zum einen besteht ein Gap zwischen dem was Unternehmen für den Markt prognostizieren und dem was sie selbst letztlich wirklich tun. Zum anderen gibt es mittlerweile mehr Regional- und Privatsender und kleinere lokale Printmedien, die es auch Kleinunternehmen ermöglichen, zu werben. Schlussendlich könnte der Grund für diese Entwicklung aber auch die Erkenntnis der Werbenden sein, dass online nicht die alleinige Zukunft ist, wie man lange dachte. Es braucht den richtigen Mix, wie der Kunde angesprochen werden möchte. Ziel ist es herauszufinden, in welcher Situation erreiche ich wie und wo den Kunden. Ein gekonnter Mix aus online und den

klassischen Medien ist gefragt. Dennoch ist für mich klar, dass online zunehmen wird. Gibt es Zahlen mit denen Sie nicht gerechnet haben? Schockiert hat mich nichts, aber dennoch sind ein paar Überraschungen im Report enthalten. So zum Beispiel, dass online nicht so wäschst wie man eigentlich meinen würde. Dennoch hat sich die Anzahl der Unternehmen die über Social Media werben seit 2013 verdoppelt. Das hat bei den Ausgaben einen Zuwachs von 29 Prozent im Bereich online ergeben und das finde ich beachtlich. In Summe ist es aber erst ein Fünftel aller Unternehmen die diesen Kanal nutzen. Welche Trends lassen sich aus dem diesjährigen Report erkennen? Als ein Trend ist erkennbar, dass Unternehmen eine steigende Bedeutung im direkten Dialog mit dem Kunden sehen. Zwei von drei Unternehmen sind davon überzeugt, dass die persönliche und namentliche Ansprache des Kunden an Relevanz gewinnt. Einen weiteren Trend sehe ich in Richtung Multichannel. Also die Abstimmung und Ausweitung der Werbeaktivitäten auf unterschiedlichste Kanäle unter Nutzung ihrer jeweiligen Vorteile. Der nahtlose Übergang der Informationen und die Begleitung der Kunden im Kaufentscheidungsprozess im Sinne eines OmniChannel- oder NoChannel-Ansatzes ist dann der nächste herausfordernde Schritt, der von den Big Playern bereits als Vorreiter umgesetzt wird. Die klassischen Werbekanäle wie Print-Inserate und TV-Sports haben entgegen der Prognosen um 7 Prozent zugelegt. Im Gegensatz dazu muss man allerdings sagen, dass gedruckte Kundenmagazine und Kataloge gerade

Rückgänge verzeichnen. Ich erwarte jedoch, dass - auch wenn die klassischen Kataloge weniger werden - hochwertige Kataloge und jene für bestimmte Produkte oder Produktinszenierungen weiter bestehen bleiben. Ein Blick in die Zukunft. Welche Prognose geben Sie für die nächsten Jahre? Ich bin mir sicher, dass PrintDialogmarketing weiterhin eine ganz wichtige Werberolle spielen wird, weil es in gewissen Situationen wichtig für die Kunden ist, etwas Bleibendes in den Händen zu halten — auch die haptische Wirkung ist nicht zu unterschätzen. Wenngleich wir speziell bei Katalogen und Kundenzeitungen vielleicht noch Verschiebungen zu Dialog-Online sehen werden, weil diese durch online-Kanäle leichter substituierbar sind. Bei den Ausgaben für Werbepostsendungen erwarte ich aber, dass diese stabil bleiben. Auch jene für klassische Anzeigen werden stabil bleiben und vielleicht sogar leicht wachsen, zum Beispiel ist meiner Meinung nach TV weiterhin ein Kanal der, allen neuen Barrieren zum Trotz, weiterhin bleibende Werbebotschaften und Emotionen vermitteln kann und zwar für die breite Masse, und dank der immer differenzierteren Sender- und Programmvielfalt durchaus auch für engere Zielgruppen. Dialog Marketing Dialogmarketing ist der Oberbegriff für alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien eingesetzt werden, um eine interaktive Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Dazu zählen Werbeaktivitäten wie Prospekte, Kataloge, Postwurfsendungen, teiladressierte Werbesendungen und auch Telefonmarketing.

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Virtual reality könnte man für ein rein digitales Phänomen halten, aber im Real Life ist es Print, das Bekanntheit steigen lässt. Vom Magazin der New York Times bis hin zum Economist setzen Publikationen und ihre Werbemarken Print ein, um Lesern VR Content nahezubringen und eine Revolution im Marketing auszulösen. Licht, Kameras …

Action!

— Von Simon Creasey

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/ VIRTUAL REALITY

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A

M 8. NOVEMBER 2015 kamen die Leser des Magazins der New York Times (NYT) in den Genuss einer Multimedia-Reise, die Text, Fotos und einen VR-Film umfasste, der über eine spezielle App bereitgestellt wurde. Neben einem überwältigenden Bild auf der Titelseite des Magazins und 30 Seiten redaktionellen Inhalts machte den packenden Bericht über Flüchtlinge aus der ganzen Welt ein VR-Film erlebbar. Diesen konnte man mit Hilfe von Googles VRBrille aus Pappe ansehen, die Abonnenten gratis mitgeliefert wurde. Die NYT taufte die Initiative „einen neuen Weg, Geschichten zu erzählen“. Dieser neue Ansatz wurde von Nachrichtenagenturen weltweit begeistert aufgenommen, und Medienbeobachter stellten die Frage, ob VR die Rettung des Journalismus bringen könnte. Auch bei den Lesern kam das Konzept sehr gut an – in ihrer ersten Woche war NYT VR zur erfolgreichsten App-Einführung der legendären US-amerikanischen Publikation geworden.

Eine revolution im publishing Nicht nur die NYT verfolgt diesen neuen immersiven Ansatz. Auch Print-Titel wie der Economist, The Drum und InStyle haben in den letzten 12 Monaten Versuche mit VR-Erzählformen unternommen, und es heißt, eine Reihe anderer Verlagshäuser stehe kurz davor, ihr eigenes VR-Abenteuer zu starten. Es gibt kaum Zweifel, dass VR eine enorme Größe erreichen und Wirkung entfalten wird. Prognosen von Deloitte Global zufolge wird 2016 das erste milliardenschwere Jahr für VR − allein 300 Mio. USD davon stammen aus Inhalten – und Goldman Sachs geht davon aus, dass der Markt bis 2025 einen Wert von 80 Mrd. USD erreichen könnte. Man hatte damit gerechnet, dass VR eine Transformation im Bereich Videospiele auslösen würde. Nun aber erweitert sie nicht nur die Gaming-Branchen um eine zusätzliche Dimension, sondern ist auch dabei, den Journalismus umzukrempeln. Wie funktioniert die Technologie also, und welche Chancen bietet VR Verlagen, Werbern und Marketingexperten? Angesichts der anhaltenden Suche der Medien nach Synergien zwischen Onund Offl ine wundert es nicht, dass VR für die Werbung attraktiv ist. Jetzt, wo es

Augmented Reality (AR) schon eine Weile gibt und die Neuerung sich etabliert hat, kann der Verbraucher mit VR noch tiefer in das Erlebnis eintauchen. Das ultimative Ziel von VR-Produzenten besteht darin, die Betrachter eine Präsenz fühlen zu lassen. Der Content soll so wirklichkeitsnah erlebt werden, als wäre man mittendrin im Geschehen. Auch andere Medienunternehmen haben zwar schon vor der NYT Versuche mit VR-Journalismus unternommen, aber die Initiative der NYT bekam die meiste Aufmerksamkeit und verbuchte mit dem Gewinn des begehrten Entertainment Grand Prix auf dem diesjährigen Cannes Festival den größten Erfolg für sich. Wie eine Sprecherin der NYT bekanntgab, wurde die VR App der Zeitung über 600.000 Mal heruntergeladen – und mit dem Erscheinen von weiterem VR Content wird diese Zahl sicher noch steigen. „Es gibt zwar keine genauen Zahlen über die Anzahl Virtual-Reality-Filme oder Kampagnen, an denen gearbeitet wird“, sagte sie, „aber für 2016 und danach sind noch viele spannende Projekte und Kooperationen zu erwarten.“ Das 360O-markenerlebnis Bemerkenswert am VR-Debüt der NYT war die schiere Dimension der Ambition. Das Unternehmen lieferte 2015 über eine Million VR-Brillen aus Pappe von Google an Print-Abonnenten aus und verschickte 2016 eine zweite Welle Pappbrillen an Abonnenten der digitalen Ausgaben, damit diese sich eine Reihe von VR-Reportagen

ansehen konnten. Zusätzlich zu den Inhalten wurden mit Hilfe neuester VRTechnologie eigens Werbefi lme von Marken wie General Electric, Mini, Lufthansa, Hilton und TAG Heuer produziert. Mini USA buchte nicht nur einen halbseitigen Titel-Umhefter, eine PrintAnzeige auf der Rückseite des Magazins und eine doppelseitige Anzeige im Heft, sondern gab auch zwei VR-Filme in Auftrag, von denen einer den Titel Backwater (eine Gangstergeschichte) und der andere den Titel Real Memories (eine Abenteuergeschichte) trug. In beiden ist einer der Helden ein Mini. Die mitreißenden, vollständig immersiven Werbefi lme kamen bei den Lesern sehr gut an: Backwater wurde 154.000 Mal und Real Memories 75.000 Mal gesehen. „Die NYT wagte da ein mutiges Projekt. Sie verschaff te einer Million ihrer Abonnenten über die Google-Brillen Zugang zur Technologie für Virtual Reality und schuf einen Content Hub, der der neuesten innovativen Technologie für das Geschichtenerzählen Auftrieb verschaffen

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/ VIRTUAL REALITY Rundumlösung Im Uhrzeigersinn, von links: 360-GradKamerabild aus dem VR-Film der New York Times mit dem Titel The Displaced; Reaktionen der Zuschauer auf eine Preview; Smartphone-App der NYT (unten links); InStyle-Ausgabe vom November 2015, der eine VR-Brille beilag; Standbild aus dem VR-Film Real Memories von Mini USA

kann“, sagt Tom Noble, Leiter des Marketings für Mini USA. „Für uns war das eine zusätzliche Möglichkeit, unsere Videos mehr Menschen zu zeigen.“ Andere Werbeabteilungen verfolgten einen leicht abweichenden Ansatz. General Electric entwarf eine fesselnde Animation aus bunten Farben, die den Innovationsgeist im Unternehmen verdeutlicht, der VR-Film der HiltonHotels ermöglichte es den Zuschauern, sich wie in einem Urlaub mit guten Freunden in einem der Ferienresorts der Gruppe zu fühlen, und der Film der Lufthansa zeigt ein Paar in einer Fernbeziehung bei seinem Wiedersehen nach einer langen Zeit – dieser Film wurde inzwischen 1,2 Millionen Mal gesehen. „In der Werbung ist VR noch sehr neu, daher betrachten wir es als Ergänzung unserer Multimediakampagne zur Steigerung unseres Bekanntheitsgrads“, so Anika Werner, Manager Advertising bei der Deutsche Lufthansa AG. „Wir sind hoch zufrieden mit der Performance unseres Videos ,Gingerbread Dreams’, das Teil der VR-Kampagne der New York Times im letzten Jahr war. Das Video bot einen Mehrwert, weil es nicht nur das Produkt der Lufthansa vorstellte, sondern einen kleinen Einblick in deutsche Traditionen zu dieser Jahreszeit gab.“

UND … ACTION! FÜNF EXPERTENTIPPS FÜR EINEN PACKENDEN VR-FILM

71% der Befragten gaben an, der Einsatz von VR lasse Marken „zukunftsorientierter und moderner“ erscheinen, und 53% sagten, dass sie Produkte und Services einer Marke, die VR einsetzt, eher kaufen würden. Greenlight, 2016

1_In die richtige Ausrüstung investieren Frühe VR-Inhalte wurden größtenteils mit Standardkameras gedreht, etwa GoPros, die auf maßgefertigte Halterungen aus dem 3D-Drucker montiert wurden. Aber die Technologie hat in nur wenigen Jahren rasante Fortschritte gemacht, und Anbieter wie Nikon oder Nokia führen das Feld in der Entwicklung der neuesten Generation von VR-Kameras an. Es wurden auch spezielle Mikrofone für optimalen 360-Grad-Ton von Herstellern wie Sennheiser entwickelt. 2_Die Crew verstecken Beim Dreh einer VR-Szene rotiert die Kamera um 360 Grad und filmt alles, was ihr vor die Linse kommt, auch das Filmteam, die Ausrüstung etc. Daher müssen die Macher entweder eine Position finden, in der sie sich vor der Kamera verstecken können oder sie müssen sozusagen im Hintergrund aufgehen.

3_Das Problem mit der Nachbearbeitung lösen Wenn alle Szenen für den VR-Film im Kasten sind, steht man in der Nachbearbeitung vor weiteren Herausforderungen, weil das gesamte Material synchronisiert und nahtlos zusammengefügt werden muss, sodass Zuschauern nichts auffällt. „Aber dank der Einführung synchronisierter Kameras und leistungsfähigerer Nachbearbeitungssoftware kann man Aufnahmen inzwischen übergangsloser aneinanderreihen“, so Henry Stuart von Visualise. Dadurch wirkt das Erlebnis noch echter.“ 4_Individualisierte Inhalte schaffen Auch wenn das Filmen von VRInhalten und ihre Distribution einige technologische Herausforderungen mit sich bringen, sollte man sich genauso intensiv mit einer

spezifischen Gestaltung der Inhalte befassen. Patrick MillingSmith von Here Be Dragons sagt, dass man bei einer Idee ansetzen sollte, die von Anfang an für VR konzeptioniert ist, wenn man ein VRMarkenerlebnis schaffen will. „Man kann nicht einfach das Skript für eine Fernsehwerbung nehmen und daraus eine VR-Version machen.“ 5_Nicht zu aggressiv auftreten Wer Inhalte erstellt, sollte sich davor hüten, zu sehr auf das Produkt abzuheben. „Die Beziehung zum Kunden muss eher subtil gestaltet werden“, sagt Milling-Smith. „Alles, was zu offensichtlich ist, wird mit großer Wahrscheinlichkeit auf Ablehnung treffen. Der Verbraucher ist schon entschlossen, sich begeistern zu lassen, da ist es nicht gar nicht nötig, dick aufzutragen.“

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01.JUNE.2016 EDITORIAL TEAM OF THE YEAR

mit einem VR-Titelblatt auf, das die Schauspielerin Drew Barrymore zeigte und auf große Resonanz bei der Leserschaft traf. Der begleitende Film gewährte den Lesern einen Blick hinter die Kulissen des Titel-Fotoshootings mit Barrymore und enthielt ein exklusives Interview. Angela Matusik, Director of Branded Content Strategy bei InStyle erklärt, dass es bei VR und 360 letztlich ums Geschichtenerzählen und um Journalismus geht. „Damit können wir als Erzählende unsere Themen so mit Leben erfüllen, wie wir es bisher höchstens zu träumen gewagt haben.“

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M A R K E TING C AN C HANGE T HE WOR L D

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InFashion Eine aktuelle Umfrage von Greenlight unter 1.300 Erwachsenen beleuchtet, warum Marken VR so bereitwillig integrieren. Eine große Mehrheit der Befragten (71%) gab an, der Einsatz von VR lasse Marken „zukunftsorientierter und moderner“ erscheinen, und 53% sagten, dass sie Produkte und Services einer Marke, die VR einsetzt, eher kaufen würden. Nicht nur die NYT verfolgt diesen neuen immersiven Ansatz. Im letzten Jahr haben bereits viele der führenden europäischen Nachrichtenmarken VR und 360-GradVideos ergänzend zu ihrem Printangebot in ihr Repertoire aufgenommen. Im April stellte die spanische El Pais das Video „Fukushima, Contaminated Lives“ vor – eine aufrüttelnde Begleitproduktion zu einer investigativen Reportage in der Printausgabe über die Folgen der Katastrophe in dem japanischen Atomkraftwerk und ihre Auswirkung auf die umliegenden Gebiete. Im gleichen Monat lag der Samstagsausgabe der flämischsprachigen Tageszeitung De Standaard eine kostenlose Virtual-Reality-Brille bei, verbunden mit der Aufforderung an die Leser: „Nehmen Sie im Mittelpunkt der Geschichte Platz ... und tauchen Sie ganz in einen bahnbrechend neuen Journalismus ein.“ Die deutsche Bild machte vor Kurzem den Schritt von 360-Grad-Video-Content hin zu VR. Chefredakteur Julian Reichelt erläuterte: „Es erschien uns nur konsequent, nach unseren 360-Grad-Videos mit diesem immersiven dreidimensionalen Bericht in Virtueller Realität den nächsten Schritt in Richtung Zukunft des journalistischen Erzählens zu tun.“ Der Vorstandsvorsitzende von Axel Springer, Mathias Döpfner, ist einer der vielen führenden Köpfe im europäischen Verlagswesen, die begeistert von den Möglichkeiten sind: „VR kann journalistische Inhalte tatsächlich verbessern“, lautete seine Einschätzung auf einer Konferenz in Berlin im Juli. „Das wird eine große Sache.“ Auch die Werbung ist ganz vorn dabei. Die Leser der Times of India erhielten im April eine kostenlose Google-Cardboard-Brille, mit der sie einen VR-Werbefi lm von Tata Motors ansehen konnten. Eine weitere Publikation, die aktuell VR-Projekte entwickelt, ist das InStyleMagazin. Die Mode- und LifestyleZeitschrift wartete im letzten November

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EXPERIENCE EXPERIENCEHERE HERE vr.etihad.com vr.etihad.com

Since appointing Hollywood actress Nicole Kidman as its brand ambassador last year, Etihad has been on a mission to redefine luxury travel. Now, with more than a little help from VR, it’s looking to ‘reimagine’ it.

REIMAGINING LUXURY TRAVEL by by Gillian Gillian West West

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THEDRUM.COM THEDRUM.COM

UAE-based airline Etihad turned to Cheil Worldwide and New York-based creative agency Barbarian Group last summer with a very lofty ambition – to create the “most high-end VR experience of all” to promote its Airbus A380 fleet. Barbarian in turn approached MediaMonks in the autumn of 2015 with a “very detailed” creative idea, to which the creative digital production company pitched a solution that – according to head of VR, Ola Björling – pushed the boundaries of what has been done in the past and what is “barely do-able” in the present. Using the latest VR technology, ‘Reimagine’ offers viewers a 360 look at the A380’s luxury surroundings, placing brand ambassador Kidman front and centre of the experience which weaves all of the plane’s unique features into “something much grander than just a brochure”. With just five planes in the fleet, the project’s initial challenge was the logistics around grounding one for at least five days to shoot, and that was before even dealing with Kidman’s availability. Original plans to shoot were moved from November to March, with the time between spent planning everything in great detail. “It’s all that planning that has made this possible to execute,” says Björling. Recalling early meetings with the creative agency, Björling says Barbarian had no idea if what it had put on paper was even possible, with MediaMonks’ “miles on the meter” in terms of VR production placing it in the unique position of being able to tear up the rule book. Filmed with a moving camera – a practice generally avoided in VR because of problems with the human vestibular system – past experience enabled Björling and his team to circumvent such problems. “One thing

that really helps is avoiding acceleration and deceleration, so if you have constant movement it doesn’t trigger nausea as easily. A slow straight line of motion is also better than turns or fast movement,” Björling explains. “By moving through a space you can elevate some of that feeling of ‘being stuck’ that a 360 film in a VR headset can create as in a film, unlike game environments where you can move around, the camera is fixed where the camera was during filming.” Describing the camera set up as a “secret sauce” Björling keeps his cards close to his chest when describing how the film’s impressive visuals were achieved, admitting that though you can “start quite modest” using GoPros for some VR films, that wasn’t enough for what this particular project had set out to achieve. “We think it’s a world first in terms of the quality we’ve been able to output, and we’ve solved a lot of technical and engineering challenges in the camera set-up,” he says, laughing that it’ll be interesting to see if anyone, including experienced VR filmmakers, will be able to “work out what we’ve done”. Shot over three days, with one day of prelights set-up, the entire film – apart from the final scene – was shot within the A380, creating an interesting challenge for MediaMonks. Björling says even he found it “daunting” to shoot within such a confined space, thanks to the numerous technical tweaks required for shooting, editing, effects and even playback and audio. “In terms of what wasn’t possible we had some things planned that timings and logistics put an end to, so it wasn’t a technical limitation as such,” he says. “We had originally scoped out more and we got some pushback on the budget so we dialled down slightly but tried to maintain

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„VR ermöglicht es dem Leser, sich für eine gedruckte Geschichte mehr Zeit zu nehmen, und sie bietet ihm eine Chance, selbst zu erleben, was er gerade liest“ Stephen Lepitak, Herausgeber von The Drum

as much of the original spirit as we could. In the end we didn’t cut much. “The final scene, however, just could not be shot on the plane as the camera needed to be inside the wall and that just wasn’t physically possible,” he adds. Of the partnership between MediaMonks and Barbarian, Björling describes an “atmosphere of trust” with the creative agency acknowledging MediaMonks’ prowess in VR and MediaMonks allowing Barbarian to own the tonality and narrative of the film. “It’s Barbarian’s job to know its client and what notes to strike. I’d say we influenced each other but there was never a time where we needed to step into each other’s domain.” The project was still in post-production up until the 11th hour, according to MediaMonks co-founder Wesley ter Haar. Launched on 27 May, a final stereoscopic version is still in the works for mid-June. According to Ter Haar, almost 20 people had worked on the project, spanning everything from planning and shooting to the creation of custom playback apps – all of which were handled in-house. “We’re pushing to be the best there is on every front, not just looking at what is the best today, but looking at what will be best tomorrow,” adds Björling, explaining that the reason for launching a version before the final stereoscopic film, which will add depth perception, is down to Etihad wanting to release the film before Ramadan. With the pace of VR such as it is, Ter Haar and Björling reveal no two pieces of VR work completed by MediaMonks are ever filmed in the same way, with “almost everything” in this particular piece being new. “We were conscious that we were asking people to view what is essentially an advert, so you can’t set the bar too high in terms of time and effort,” says Björling. “But what VR does so well is it allows you to occupy a time and space you could not otherwise be in. There’s an arms race in VR and, with this film, we’re pushing to take the number one spot.”

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The Drum haut auf die Pauke Zwar gelingt es all diesen langgedienten Titeln in einem digitalen Format reichhaltigere und stärker immersive Inhalte bereitzustellen, aber man muss hervorheben, dass die Reise stets mit Print beginnt und die Leser erst danach in VR-Inhalte eintauchen. Hierbei besteht die Herausforderung darin, die beste Möglichkeit zu fi nden, um die Leser auf die Reise mitzunehmen. Mit dieser Frage musste sich Stephen Lepitak auseinandersetzen, Herausgeber des Marketing-Titels The Drum, als das Magazin im Juni dieses Jahres eine VR-Sonderausgabe veröffentlichte. „Als wir uns zu einer VR-Ausgabe von The Drum entschlossen, bestand die Herausforderung zum Teil darin, wie wir die Verbindung zwischen Print und VR herstellen könnten, denn dazwischen schienen Welten zu liegen“, erinnert sich Lepitak. Die VR-Ausgabe des Magazins umfasste die regelmäßige Rubrik „Creative Works“ mit Bildern kreativer Arbeiten aus der ganzen Welt, nur dass sie sich dieses Mal ausschließlich aktuellen VRKampagnen widmete, die die Leser sich mit den kostenlos zu jedem Exemplar mitgelieferten Google-Cardboard-Brillen ansehen konnten. Außerdem enthielt die Ausgabe eine VR-Kampagne von Emirates mit Nicole Kidman als Hauptdarstellerin, einen Beitrag zum Einsatz von VR in der Psychologie und das erst kürzlich vorgestellte VR-Projekt des Guardians zu den Auswirkungen von Einzelhaft. „VR ermöglicht es dem Leser, sich für eine gedruckte Geschichte mehr Zeit zu nehmen, und sie bietet ihm eine Chance selbst zu erleben, was er gerade liest“, sagt Lepi-

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/ VIRTUAL REALITY Internationaler Ausblick Im Uhrzeigersinn von rechts: Axel Springer CEO Mathias Döpfner; eine Szene aus dem Film Fukushima; Contaminated Lives produziert von Spaniens El Pais; Belgiens de Staandard, das zu jedem Zeitungsexemplar eine gratis VR-Brille beigelegt hat

„VR kann journalistische Inhalte tatsächlich verbessern. Das wird eine große Sache“ Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender von Axel Springer

tak. „Zu einem Bericht über die Reise in ein bestimmtes Land oder zu einem Interview mit einer prominenten Persönlichkeit können sich Leser mit ihrer VR-Brille einen Film ansehen und den Inhalt des Artikels aus erster Hand erleben. Die Möglichkeiten sind für alle Medienexperten, die begeistern und unterhalten wollen, unglaublich spannend.“ Eine zukunftsvision Dem Feedback der Hersteller von VR Content nach zu urteilen, gibt es gegenwärtig sehr viele Medienvertreter, die ihre Leser begeistern und unterhalten wollen, indem

sie ein Multimediaerlebnis schaffen, dessen Herzstück VR bildet. Henry Stuart ist einer der Gründer und CEO des Unternehmens für VR Content Visualise und hat gemeinsam mit dem Economist die VR-Rekonstruktion des Museums von Mossul im Irak erarbeitet. Er sagt, sein Unternehmen habe bereits mit einer Reihe anderer Verlage an VRProjekten gearbeitet. „Alle sind in dieser Richtung unterwegs, weil sich hier wunderbare neue Wege für die Förderung ihres Journalismus eröffnen“, so Stuart. „Man kann den Lesern eine Reihe von Kontaktpunkten entlang des Multimediaspektrums anbieten. So liest man zuerst in Print, sieht sich die Fotos an und folgt dann dem Link zum VR Content, um ganz in das Erlebnis einzutauchen.“ Diese Kraft macht das Medium für Verlage und Werbekunden so attraktiv. Und sie ist der Grund, aus dem vermutlich schon sehr bald noch mehr Publikationen und Markeninhaber mit VR-Technologie experimentieren werden. www.printpower.at | PRINT POWER _21

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Den Augenblick nutzen Taktische oder „Echtzeit“-Anzeigenwerbung gehört eigentlich in den Bereich digitale Medien. Dank neuer Drucktechniken und kürzerer Vorlaufzeiten können Marken von den stärker bindenden Eigenschaften der Print-Medien profitieren und Last-MinuteAnzeigen schalten, die möglicherweise über Jahre nachwirken — Von David Benady innerhalb von nur drei stunden schuf

Mindshare Norway als Reaktion auf Kritik an ihrem Kunden SAS eine amüsante taktische Zeitungsanzeige. Durch dieses schnelle Handeln machte die Agentur aus einem negativen Vorfall positive PR für die Fluggesellschaft. Das Ganze begann mit einem norwegischen Professor, Victor Norman, der sich öffentlich abfällig über den Kundenservice der SAS geäußert hatte. Auf einer Veranstaltung witzelte er auf der Bühne, er fliege gerne mit der SAS, um deren schlechten Service zu erleben. Nachrichtenmeldungen über diese Äußerung verursachten einigen Wirbel in den norwegischen Medien und kränkten SAS-Mitarbeiter. Zwei Tage später entschuldigte sich der Professor in einem Interview mit der Tageszeitung Dagens Naeringsliv für seine Bemerkung. Die SAS, ihre Kreativagentur Los & Co sowie die Medienagentur Mindshare wurden aktiv. Drei Stunden nachdem das Interview auf der Webseite der Tageszeitung online gegangen war, hatte Mindshare eine ganz-

seitige Anzeigenfläche für die PrintAusgabe des nächsten Tages ausgehandelt, in der auch das Interview abgedruckt werden würde. SAS hatte mit dem Foto einiger lächelnder Mitarbeiter von SAS und der Zeile (auf Englisch) „Dear Victor Norman. No hard feelings.“ (etwa: „Lieber Victor Norman, schon verziehen!“) reagiert. Bedenken, dass redaktioneller Inhalt und Werbung einander entgegenstehen könnten, warf man bei der Zeitung über Bord und veröffentlichte die Anzeige. Sie erhielt jede Menge positive Aufmerksamkeit, insbesondere in den Wirtschaftsmedien. „Das ist ein gutes Beispiel dafür, was möglich ist, wenn man schnell reagieren kann“, sagt Per Christian Worren, Kundenberater für SAS bei MindShare Norway. „Der Aufwand war wirklich minimal, aber wir benötigten ein paar Stunden, um alle auf einen Nenner zu bringen und zu produzieren, was wir brauchten. Wir setzen Print zu verschiedenen Anlässen auf diese Weise ein, weil eine Zeitungsanzeige mehr

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/ TAKTISCHE ANZEIGENWERBUNG

Tusen takk for at du er en lojal og god kunde av oss. Vi lover å gjøre alt vi kan for at du og alle andre skal få gode reiseopplevelser med oss også i fremtiden.

„Wir setzen Print zu verschiedenen Anlässen ein, weil eine Zeitungsanzeige mehr Gewicht hat“ Per Christian Worren, Kundenberater für SAS bei MindShare Norway www.printpower.at | PRINT POWER _23

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Gewicht hat als das, was herauskommt, wenn man sich an den Beschränkungen eines Werbebanners orientieren muss.“ Ein Taktikspiel Zeitungen gelten traditionell als „langsame“, alte Medien, während digitale Umgebungen bisher der Ort für Echtzeitwerbung waren – die Art Werbung, die auf aktuelle Entwicklungen reagiert, sei es in Social Media oder auf Bannern. Aber neue digitale Drucktechniken und kürzere Vorlaufzeiten für Print haben den Weg dafür geebnet, dass Zeitungen mit kurzem Vorlauf Anzeigen veröffentlichen können, die an neueste Nachrichtenmeldungen anknüpfen. Dies vervielfacht die Wirksamkeit von Zeitungsanzeigen – durch die Aktualität, die ihre Botschaft verstärkt. Verbraucher haben sich daran gewöhnt, dass dieselbe Botschaft monatelang wiederholt wird. Wenn Marken dann etwas abseits der Kampagne platzieren, fällt das auf. Und dadurch sichern sie sich die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen. Taktische Zeitungskampagnen sind in ganz Europa auf dem Vormarsch. In Großbritannien sind es meist positive Nachrichten, auf die sich solche Anzeigen mit kurzer Reaktionszeit beziehen. Als der Außenseiter-Verein Leicester City völlig unerwartet 2015/16 in der Premier League den Titel gewann, beschrieben die Medien das Ereignis als „Märchen“, weil die Mannschaft nur 12 Monate zuvor noch am Rand der Relegation stand. Diese „gute“ Nachricht, inspirierte zu einer Reihe taktischer Werbeanzeigen von Marken in Zeitungen am Tag nach der Entscheidung. Walkers, die Chips-Marke aus Leicester im Besitz von PepsiCo, handelte schnell. Sie hat über 30 Jahre eine enge Verbindung zum Fußball aufgebaut. Ihr Markenbotschafter, Gary Lineker, hat für Leicester City und die englische Nationalmannschaft gespielt. Lineker, der auch die Fußballsendung Match of the Day in der BBC präsentiert, hatte zu Beginn der Saison erklärt, er würde sich im Fernsehen bis auf die Unterhosen ausziehen, falls Leicester die Meisterschaft gewinnen sollte. Am Tag nach dem Titelgewinn schaltete Walkers eine ganzseitige Anzeige in der Sun, die Linekers Gesicht auf einen muskulösen Körper in Unterwäsche montiert zeigt.

Schnell reagiert Im Uhrzeigersinn, von oben: Captain Morgan mit Konterfei von Wes Morgan direkt nach einem Erfolg von Leicester City; Gary Lineker wirbt für Walkers (für die Anzeige umbenannt in „Winners“); Steve Goodman von GroupM; Vorseite: Die „Victor Norman“Kampagne von SAS

Die Rum-Marke Captain Morgan platzierte ebenfalls eine taktische Anzeige. Darin wurde auf den Kapitän von Leicester City angespielt, Wes Morgan. Morgan wurde als der Piratenkapitän auf dem Etikett einer Rumflasche abgebildet, und der Slogan dazu lautete: „There’s only one Captain Morgan.“ Fußball erweist sich als eines der beliebtesten Themen für taktische Werbung. Im Vorfeld der Europameisterschaft 2016 in Frankreich half eine Reihe ins Auge fallender, sehr aktueller Bilder der karitativen französischen Einrichtung AIDES für Safe Sex zu werben. Die Bilder zeigten Paare, die in Farben der Nationalflaggen verschiedener Länder bemalt waren sowie den Slogan „Make Love, Not War“. Und wenn es stimmt, dass die einfachsten Anzeigen oft die besten sind, gilt dies für taktische Anzeigen umso mehr. 2012 erhielt die Agentur Hasan & Partners den Auftrag, eine Anzeige zu

entwerfen, die den Friedensnobelpreis würdigen sollte, der der Europäischen Union im selben Jahr verliehen worden war. Sie erzielten die Aufmerksamkeit von Lesern in ganz Europa mit einem Peace-Zeichen in den Farben der EUFlagge und dem Slogan „Congratulations to all 503,179,000 Nobel Peace Prize winners.“ Chancen ergreifen Damit sie ihre Wirkung entfalten, sollten taktische Kampagnen sparsam dosiert werden. Ihre Kraft verdanken sie ihrer Aktualität und der Stärke des Bezugs zum jeweiligen Ereignis. Marken müssen den Augenblick nutzen, sobald sich die Gelegenheit bietet. Medieneinkäufer Steve Goodman, geschäftsführender Direktor für Print Trading bei GroupM in Großbritannien sieht es so: „Man kann sehr taktische Anzeigen zu einem günstigen Preis für die Zeitung des Folgetags in Auftrag geben und, wenn die Planung stimmt, in einem Umfeld, das die Markenbotschaft noch verstärkt. Das eröffnet Werbern tolle Chancen. Es hat mich schon oft erstaunt, dass sie solche Gelegenheiten nicht häufiger nutzen.“ Taktische Anzeigenwerbung ermöglicht es Marken, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen, indem sie sich direkt auf Ereignisse beziehen, die es in die Nachrichten geschaff t haben. Davon werden wir in den kommenden Jahren bestimmt mehr sehen.

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„Taktische Anzeigen eröffnen Werbern tolle Chancen. Es hat mich schon oft erstaunt, dass sie solche Gelegenheiten nicht häufiger nutzen.“ Steve Goodman Direktor Print Trading bei GroupM www.printpower.at | PRINT POWER _25

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Begehrter Wälzer In den 1990er Jahren sorgten sie für ein neues Lebensgefühl beim Shopping, heute sind sie immer noch fixer Bestandteil im Marketingmix von Handelsunternehmen. Und das obwohl die Zielgruppe gerne im Internet bestellt. — Von Helena Zottmann

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„Der Katalog ist ein Nachschlagewerk zu unserem Produktsortiment und dient zum Schmökern, während der Webshop ein reines Verkaufstool ist“ Thomas Holl, Marketingverantwortlicher bei Kröswang er liegt aufgeschlagen am Wohnzimmer-

tisch, hier und da ist eine Ecke umgeknickt oder es kleben Post-Its auf ausgewählten Seiten. Der Produktkatalog wurde schon im 19. Jahrhundert erfunden, lange bevor die bekanntesten Vertreter im deutschsprachigen Raum, Otto und Quelle, dem Versandhandel zur Blüte verhalfen. Seither ist der gedruckte Produktkatalog ein wesentlicher Bestandteil im Multi-Channel-Marketing von Handelsunternehmen. Einmal dient er als umfassendes Nachschlagewerk, das durch eine klare Produktdarstellung und einfaches Handling besticht, ein andermal ist er fast schon ein LifestyleMagazin, das neben bunten Produkten auch Hintergrundinformationen bietet und das Unternehmensimage prägt. Unternehmen investieren viel Zeit und Geld in die Produktion von Katalogen und sie denken nicht daran, aufzuhören.

in den Postkästen landete und man seine Wunschartikel erstmals von zu Hause aus bestellen konnte. Shopping ohne vor die Tür zu gehen. Auch wenn heutzutage der Kaufabschluss über das Internet passiert und weniger über ausgefüllte Bestellformulare, erfüllt der Katalog immer noch wichtige Marketingzwecke. „Der Katalog ist ein Nachschlagewerk zu unserem Produktsortiment und dient zum Schmökern, während der Webshop ein reines Verkaufstool ist“, heißt es etwa beim österreichischen Lebensmittellogistiker Kröswang aus Oberösterreich. „Da wir keine Cash&Carry-Shops haben, bieten wir das Kauferlebnis nur über den Katalog und den Onlineshop“, sagt Thomas Holl, Marketingverantwortlicher bei Kröswang. „Der Katalog muss also unsere Qualitätsphilosophie vermitteln und deshalb wird er sehr hochwertig produziert.“

Veränderte Konsumgewohnheiten Die Konsumgewohnheiten änderten sich in den vergangenen Jahren rasant. Laut Umfragen der Statistik Austria waren letztes Jahr 82% aller Haushalte mit einem Internetzugang ausgestattet, davon nutzten bereits 58% das Internet für den Online-Einkauf. Vor 20 Jahren war es noch undenkbar, über das Internet einen Urlaub zu buchen oder sich eine Kücheneinrichtung zu bestellen, heute geschieht das am Smartphone. Der Wunsch nach einem möglichst bequemen Einkauf wurzelt in der Zeit, als der Versandkatalog

Zuerst das Image, dann der Verkauf Der österreichische Möbelproduzent Karasek aus Wien bringt jedes Jahr sogar zwei Kataloge heraus, einen für Privatkunden und einen für sogenannte Objektkunden, also Kunden in der Gastronomie und im Tourismus. „Man sieht daran, dass sie schnell vergriffen sind, wie gut die Kataloge funktionieren“, sagt Dagmar Stöger von der Marketingabteilung bei Karasek. Die Kataloge gehen an Händler und Partner, die im Shop nicht das gesamte Sortiment zeigen können. In den jeweils rund 70 Seiten starken Katalogen finden die

Kunden zielgruppengerecht aufbereitete Produkte – in einem Katalog finden sich Produkte für Hotels und Gastronomie, im anderen Möbel für den eigenen Garten oder die Terrasse. „Ziel des Katalogs ist es, den Kunden zu informieren, der Verkauf kommt erst danach“, sagt Stöger. Auch bei IKEA geht es in erster Linie nicht ums Verkaufen, viel eher will man Qualität, Lifestyle und Hintergrundwissen zum Unternehmen vermitteln. „Wir haben Zitate von Mitarbeitern und Aussagen von Designern zu ihren Entwürfen im Katalog. Hinter jedem Produkt steht eine Story“, sagt Theresia Mitterlehner. Sie ist IKEAKatalog-Koordinatorin für Österreich. Seit 2016 verfolgt der IKEA-Katalog einen neuen Ansatz abseits der reinen Produktdarstellung: Mit Editorial-Texten soll das Unternehmen besser präsentiert werden. Viele Sprachen, viele Zielgruppen Während IKEA mit dem Katalog international verschiedene Märkte erreichen will, muss man in anderen Unternehmen mit verschiedenen Zielgruppen arbeiten. So gibt es bei der Leuchtenfirma Molto Luce aus Wels in Oberösterreich gleich mehrere verschiedene Katalogprodukte. Der zweijährlich erscheinende Hauptkatalog dient mit rund 400 Seiten einem Überblick über das gesamte Sortiment. Er wird in einer Auflage von 20.000 bis 30.000 Stück gedruckt und geht an Firmenkunden. Privathaushalte gelangen erst über die Zwischenhändler an die Infobücher. Daneben gibt es bei Molto

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/ BEGEHRTER WÄLZER Sowohl Kröswang, als auch IKEA sind überzeugt von Printkatalogen.

Luce auch einen jährlich erscheinenden technischen Katalog und einen Designkatalog. Preise und spezifische Daten finden sich nur im technischen Katalog. Die vielen Kataloge werden bei Molto Luce von Elke Leitner koordiniert. Auflagenstarke Strategien Der IKEA-Katalog umfasst heuer 324 Seiten und hatte allein in Österreich eine Auflage von 3,1 Millionen Stück. „Die Auflage des gedruckten Katalogs steigt aber noch“, sagt Mitterlehner bei IKEA und auch bei Molto Luce verzeichnet man steigende Auflagenzahlen. Eine derart hohe Auflage wie bei IKEA findet man bei anderen Unternehmen kaum, bei Kröswang sind es trotzdem etwa 20.000 Stück und bei Molto Luce schwankt es zwischen 20.000 und 30.000 Stück. Bei Kröswang arbeitet man am rund 300 Seiten starken Katalog rund zwei Monate sehr intensiv, den Rest des Jahres lauft die Arbeit nebenher. Bei IKEA sind es allein in Österreich vier Leute, die das ganze Jahr über am Katalog arbeiten. Die Intensitäten gehen auseinander, das Ziel bleibt aber dasselbe: Produkt- und Unternehmensimage bilden, ohne sofort auf den Verkauf abzuzielen. Mit 80 GrammPapier und einer Register-Stanzung für die zwölf Hauptsortimente soll der Kröswang-Katalog sehr hochwertig wirken. „Der Katalog selbst ist ein qualitätsvolles Produkt, bei dem auch viel Geld in die Produktfotografie investiert wird“, sagt Thomas Holl. So werden im KröswangKatalog auch keine Preise gedruckt,

„Auch wenn sie grundsätzlich den gleichen Inhalt haben, sind Online-Katalog und Print-Katalog völlig eigenständige Produkte“ Theresia Mitterlehner, IKEAKatalog-Koordinatorin für Österreich

abgesehen vom eleganteren Auftritt, bleibt der Katalog so auch das ganze Jahr über gültig. Preise finden die Kunden dann dort, wo sie sie brauchen: nämlich beim Kaufabschluss im Internet oder in separaten Infofoldern. Haptisch genießen Der Katalog ist ein Schmöker-Produkt, das Information und mitunter sogar Unterhaltung bietet. Verkauft wird erst in einem zweiten Schritt über den direkten Kundenkontakt, per Telefon oder auch über den Online-Shop. Auch wenn digital immer stärker ins Blickfeld rückt, bleibt der Katalog für das Unternehmen ein unumgängliches Marketinginstrument. Bei IKEA hat man erkannt, dass man Print und digital nicht einfach nebeneinanderstellen kann. „Auch wenn sie grundsätzlich den gleichen Inhalt haben, sind Online-Katalog und Print-Katalog völlig eigenständige Produkte“, so Mitterlehner. In einem Online-Katalog will man nämlich nicht blättern, darin will man surfen. Wohingegen der gedruckte Katalog stets und ohne Ladezeit verfügbar ist und man handliche Sticky Notes hinterlassen kann. „Der Katalog ist für uns ein wichtiges Instrument, da gab es auch noch nie eine Diskussion“, bekräftigt Thomas Holl von Kröswang. Print und digital werden sich in Zukunft stärker ergänzen und sich gegenseitig in ihren Vorzügen unterstützen, und dann wird auch keiner mehr vom Ablösen reden, sondern viel mehr vom Verbinden. www.printpower.at | PRINT POWER _29

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Hungrig? Schon seit das erste Rezept zu Papier gebracht wurde, besteht die lange, produktive Beziehung zwischen Lebensmitteln und Print. Angesichts unseres stetig wachsenden Appetits auf gastronomische Inhalte ist Print im Foodmarketing gern genutztes Utensil, weil mit ihm neben inspirierenden Abbil-dungen praktische Fähigkeiten und Rezepte vorgestellt werden können. — Von Johnny Sharp

aben sie schon mal versucht, ein Rezept nachzukochen, das Sie mit Ihrem

Smartphone oder iPad aufgerufen haben? Manche finden es praktisch, jederzeit ein ganzes Universum an Rezepten zur Verfügung zu haben – viele davon sogar als Video Tutorial. Allerdings muss man so ein Video nach jedem Zubereitungsschritt anhalten, um die Anweisungen auszuführen. Dann schaltet sich der Bildschirm ab, man muss darüberwischen, sich neu anmelden, dann tippen, scrollen, zoomen und so weiter, und das mit Fingern, an denen Zutaten kleben oder die voller Mehl sind. Man kann keine selbst angepassten Mengenangaben an den Rand des Rezepts schreiben und muss darauf hoffen, dass einem das Malheur erspart bleibt, die Brühe aus der Kasserolle über das Gerät zu kippen … Wie in anderen Bereichen auch, gehen die ersten Überlegungen traditioneller Medienmarken auf der Suche nach neuen Märkten in Richtung digitale Kanäle. Und natürlich haben sich Social-Media-Plattformen wie Instagram bei der Verbreitung

Foto: Jean Cazals Jean Cazals ist einer der führenden Food-Fotografen. Dieses Bild stammt aus einem in Kürze erscheinenden Buch für das Londoner Restaurant Sketch. Es brachte dem Fotografen die von M&S gesponserte Auszeichnung als Best Food Photographer 2016 in der Kategorie Food Portrait ein.

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„Viele unserer Leser berichten, dass sie am Feierabend auf dem Sofa in unserem Magazin blättern und sich von den ansprechenden Fotos inspirieren lassen“ Gaby Holger, Chefredakteurin des deutschen Kochmagazins Meine Familie und Ich

von Kochtrends als sehr einflussreich erwiesen. Das ging allerdings nicht zu Lasten von traditionellen Medien, wie Kochbüchern, Kochzeitschriften oder Prospekten. Eher ist es so, dass beides sehr gut ineinandergreift und so unsere wachsende Begeisterung fürs Kochen noch steigert, die sich europaweit in der Beliebtheit von TV-Kochshows ausdrückt. Lesefutter Einer der erfolgreichsten Bereiche im Printgeschäft sind derzeit Kulinarikmagazine und Kochzeitschriften. In ganz Europa versorgen die Verlage ein wachsendes Publikum aus Kochfans, das sich dank einer reichhaltigen Kochshow-Kost zur besten Fernsehzeit und eines gesunden Interesses an Kalorien und Ernährung dem leiblichen Wohl zugewandt hat. In den Niederlanden sind Allerhanden und Boodschappen, zwei von Supermärkten herausgegebene Illustrierte zum Thema Essen, das am zweit- bzw. dritthäufigsten gelesene Magazin im Land, mit einer beständigen Auflage von zusammen vier Millionen. In Frankreich steigt die Auflage des führenden, monatlich erscheinenden Kochmagazins Cuisine Actuelle schon seit mehreren Jahren in Folge. Promi-Köche, wie Jamie Oliver und Alfons Schuhbeck, erlangen ihre Berühmtheit zwar über Fernsehshows, aber es zieht sie doch schnell in Richtung Print, wo entweder der verlässlich

lukrative Kochbuchmarkt oder Kolumnen bzw. Rezeptbeiträge in Zeitschriften locken. Einige Fernsehköche bringen auch eigene Zeitschriften heraus. Ein Beispiel dafür ist das Magazin Jamie, von dem in den letzten fünf Jahren in allen europäischen und in weiteren Ländern lokale Ableger entstanden sind. In ganz Europa erzielen Food- und Kochmagazine für ihre Verlage gute Ergebnisse und sind attraktiv für Werbekunden. Das deutsche Koch- und Lifestyle-Magazin Meine Familie und Ich feiert in diesem Jahr das 50. Jubiläum der Printausgabe. „Viele unserer Leser berichten, dass sie am Feierabend auf dem Sofa in unserem Magazin blättern und sich von den ansprechenden Fotos für die nächste Familien-Mahlzeit inspirieren lassen.“, so Chefredakteurin Gaby Holger. Sie ist auch überzeugt, dass Print bei der Präsentation von Nahrungsmitteln klar im Vorteil ist. „Fotos und Inhalt müssen perfekt aufeinander abgestimmt sein – das ist sehr wichtig. Die Aufmachung eines Magazins muss einzigartig und harmonisch wirken. Und Print ist haptisch, weshalb man vielleicht Fotografien und Inhalte intensiver erlebt.“ Dieser Ansicht ist auch die Herausgeberin eines Food-Magazins am anderen Ende des Markts für Publikationen. Lotta Jörgensen verantwortet das Gastronomie-Magazin Fool aus Malmö, ein wunderschön gestalte-

tes, halbjährlich nur als Print-Ausgabe erscheinendes Magazin, das in ganz Europa sowie den USA vertrieben wird. Bisher war jede produzierte Ausgabe restlos ausverkauft. Die Zeitschrift richtet sich an Gourmets und Gastronomiebegeisterte. Jörgensen hat nicht den geringsten Zweifel, dass sich das Medium Magazin optimal für ihr Thema eignet. „Für uns ist Print etwas, das man in der Hand halten, das man unkompliziert mit Freunden teilen kann – ich könnte Ihnen mein Exemplar leihen. So gesehen hat das Medium viel mit Essen gemeinsam.“ Und obwohl die Macher sich vor allem darauf konzentrieren, ein redaktionell hochwertiges Luxuserlebnis zu schaffen, statt Werbekunden zu hofieren, liegt Marken sehr viel daran, mit dem Titel in Verbindung gebracht zu werden. „Wir verkaufen nicht aktiv Anzeigen“, so Jörgensen. „Aber Marken sprechen uns an, denn sie möchten in unserem Umfeld präsent sein, weil wir eine sehr klar defi nierte Zielgruppe haben – Köche, Mitarbeiter von Spitzenrestaurants, Journalisten und alle, die besessen von gutem Essen sind!“ Schema Kochbox Die Botschaft dieser Magazine und anderer Medien mit kulinarischem Schwerpunkt lautet: Kochen macht Spaß, ist was für jeden und gehört einfach zum 21. Jahrhundert dazu. Dieser Philosophie

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Chupones are an indigenous wild fruit native to the Chilean coastal range. Chupones (or neyu as the fruit is called in Mapudungun) are an important food item for the Mapuche — indigenous inhabitants of south-central Chile.

Maqui, a Patagonian wild fruit loaded with antioxidants, here served as a pie with sheep milk from Chiloé island, maqui extract and the fruit itself.

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„Print ist etwas, das man in der Hand halten, das man unkompliziert mit Freunden teilen kann. So gesehen hat das Medium viel mit Essen gemeinsam“ Lotta Jorgensen, Herausgeberin des schwedischen

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„Internet ist fürs Kochen unpraktisch – niemand will ein iPad in der Küche haben, denn da geht es zu chaotisch zu, oder sich ein Video ansehen müssen, um ein Rezept zu verstehen. Deswegen ist Print hier viel besser geeignet“ Malcolm Burg, Geschäftsführer des niederländischen KochboxLieferdienstes, Mathijs Maaltijdbox

hängen auch Vertreter eines anderen Bereichs der Lebensmittelindustrie an, der in den letzten Jahren sprunghaft gewachsen ist: Lieferdienste für Lebensmittel nach Rezept. Marken wie HelloFresh, Marley Spoon und Gousto sehen sich zwar als Online-Unternehmen, aber sie setzen auf Print, wenn sie ihren Kunden bei einem grundlegenden Schritt zur Seite zu stehen: beim Zubereiten einer Mahlzeit aus den gelieferten Zutaten. „Gedruckte Rezepte sind echt wichtig“, so Malcolm Burg, Geschäftsführer und Gründer des führenden niederländischen Kochbox-Lieferdienstes Mathijs Maaltijdbox. „Wenn sie fehlen, vermissen die Kunden sie wirklich. Internet ist fürs Kochen unpraktisch – niemand will ein iPad in der Küche haben oder sich ein Video ansehen müssen, um ein Rezept zu verstehen. In der Küche geht es meist zu sehr drunter und drüber! Deswegen ist Print hier besser geeignet.“ Die zwei führenden Marken in Europa haben erlebt, welche Kraft das Marketing über Offline-Kanäle entfaltet. Fabian Siegel, einer der Gründer von Marley Spoon, sprach im letzten Jahr mit TechCrunch darüber, dass das Unternehmen viel in Beileger zu AmazonPaketen investiert hatte und feststellte, dass dies nicht einfach nur erfolgreich war: Die Offline-Kunden erwiesen sich noch dazu als die profitableren. „Diese Art der Werbung macht den

Prozess der Kundengewinnung mühselig und langsam“, räumte er ein. „Deswegen braucht man eine gute Finanzierung. Aber wer sich auf diese Weise für das Produkt entscheidet, bleibt dabei.“ Überflieger HelloFresh kam zum selben Schluss. Im letzten Jahr expandierte man vom europäischen Heimatmarkt in die USA und nach Australien – dazu hieß es auf der Webseite: „Der Direktvertrieb ist weiter gewachsen und erzielt nun 50% des Gesamtumsatzes von HelloFresh. Im Direktvertrieb gewonnene Kunden sind die mit dem höchsten Wert und verstehen das Konzept sowie das Produkt. Dadurch fühlen sie sich langfristig mit HelloFresh verbunden.“ Zahlen und Geschmack In anderen Bereichen ermöglicht es der technische Fortschritt traditionelleren Lebensmittelunternehmen, vom digitalen Zeitalter zu profitieren und die Vorteile von Print mit zielgenauer, datengetriebener Kundenansprache zu kombinieren. Die belgische Supermarktkette Colruyt fand heraus, dass ihre Direktmailings nicht so effizient waren. Sie beauftragte ihre Marketingagentur Symeta damit, einen Weg zu finden, wie die verschiedenen Kundengruppen effektiver erreicht werden könnten. „[Colruyt] hatte bis dahin allen Kunden dieselbe Broschüre geschickt“, erinnert sich Head of Sales and Marketing von

Symetas, Jo van de Weghe. „Da die Kunden sie offensichtlich nicht mehr lesen wollten, fingen wir an, die Daten zu analysieren. Und über die Treuekarten der Kunden registrierten wir ihre Einkäufe, um uns auf die von ihnen bevorzugten Produkte zu konzentrieren. Außerdem haben wir darauf geachtet, ob es sich um Familien handelte, ob die Kunden einen Garten haben, Haustiere etc. „Wir haben dann eine Broschüre mit 32 statt 400 Sonderangeboten und vier statt 32 Seiten erstellt – aber die waren maßgeschneidert. Der Umsatz stieg um sechs bis acht Prozent. Wir haben die Daten noch weiter analysiert, und inzwischen ist es fast ein Dokument mit Voraussagekraft – wir können vorhersagen, welche Kunden welche Art Sonderangebote kaufen werden. Wir können sogar allein am Kaufverhalten erkennen, dass ein Kunde zum Wettbewerb abwandern wird.“ Unterdessen wird Foodmarketing die langjährige gute Beziehung zwischen Lebensmitteln und Print zu nutzen wissen – vor dem Hintergrund der immer beliebter werdenden rezeptgenauen Zutatenlieferungen und Kochbücher sowie Zeitschriften über kulinarische Genüsse, die ihren Platz im Herzen der Liebhaber guten Essens des 21. Jahrhunderts behaupten. Lotta Jörgensen drückt es so aus: „Beides sind taktile, sinnliche Erlebnisse. Die Bilder sollen zum Anbeißen aussehen – und genau das geht mit Print.“

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n e t i e k g i u e N 100% r e i p a p t l A % 0 7 Wussten Sie, dass über 70% des Papiers in Europa gesammelt und wiederverwertet wird? Papier zählt zu den meistverwerteten Altstoffen überhaupt. Zeitungen und Magazine wirken darüber hinaus doppelt nachhaltig: Sie werden aus der erneuerbaren Ressource Papier erzeugt und mehrmals gelesen. Gute Nachrichten für die Umwelt und Sie als Leser! Mehr Fakten über die Nachhaltigkeit von Printmedien erfahren Sie unter: www.twosides.at

Scannen Sie diesen QR-Code, um mehr informationen über Two Sides zu erhalten.

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Alles im grünen Bereich

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„Rund drei Sekunden Zeit hat man, um mit einer Anzeige seine Botschaft zu vermitteln. Und dafür gibt es kein besseres Medium als Print“ Shelley Smoler, Creative Director bei BBH UK und Mitglied der Jury des Cannes Lions Festival

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McWhopper bis Paradise Hill – die 215 Sieger in der Kategorie Print & Publishing beweisen in Cannes, dass Print überraschen, begeistern und fantastische Ergebnisse liefern kann. Drei Mitglieder der Jury von Cannes sprechen über ihre fünf Favoriten. — Von Sam Upton

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it 43.100 eingereichten beiträgen stellte

das diesjährige Cannes Lions einen Rekord für das legendäre Festival der Werbebranche auf und demonstrierte die lebendige Kreativität der Branche. Digital und Social waren natürlich stark vertreten, aber auch Print war spürbar präsent mit Beiträgen, die den Wert des Mediums veranschaulichten und vielen der Juroren deutlich machten, wie wirkungsvoll und spannend gut gemachte Print-Kampagnen sein können. In diesem Jahr gab es eine Veränderung in der schon lang bestehenden Kategorie „Press“: Sie wurde in „Print & Publishing“ umbenannt und hebt damit stärker auf die kreative Art und Weise ab, wie Agenturen und Marken Print heute einsetzen. Entsprechend waren die eingereichten Arbeiten nicht auf die üblichen zweidimensionalen Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen beschränkt, sondern demonstrierten eine fantastische Vielfalt an kreativen Ideen, von Pappbrillen für Sehtests bei mexikanischen Kindern bis hin zu Büchern zum Einpflanzen, aus denen einmal neue Bäume werden können. Es gab in dieser Kategorie wirklich inspirierende Arbeiten. Wir haben drei Juroren versammelt, die auf ihre Lieblingsbeiträge für Print eingehen und erklären, warum diese für einen der begehrten Löwen ausgewählt wurden. Jamie Standen ist Creative Director bei Rosapark France, und Ralf Zilligen ist Executive Creative Director von McCann Germany. Außerdem kommt Shelley Smoler, Creative Director von BBH UK dazu. Gemeinsam können die drei auf vier Jahrzehnte Werbeerfahrung verweisen, sie haben also zweifellos einen Blick für herausragende Kampagnen.

I am… Passop VML GOLDENER LÖWE Die visuell eindrucksvolle Kampagne war eine von vielen Wettbewerbsbeiträgen karitativer Flüchtlingsorganisationen, von denen viele allerdings aus sachlich aufklärendem Text und detailreichen Botschaften bestanden. Diese dagegen beeindruckte durch ihre unmittelbare, herausfordernde Bildsprache. Die Anzeigenreihe wurde für People Against Suffering Oppression and Poverty (PASSOP) gemacht, eine gemeinnützige Organisation, die sich für Gleichberechtigung, Gerechtigkeit und Menschenrechte für alle Menschen einsetzt; sie konfrontiert den Betrachter mit Vorurteilen und erinnert daran, dass Moslem zu sein allein nicht heißt, dass jemand Terrorist ist. Die Motive der Kampagne, die in fünf Ländern erscheinen, fielen den Juroren sofort auf. „Die Bilder waren so kraftvoll und provokant, dass einem die Botschaft sofort klar wird“, sagt Shelley Smoler. „Ein aktuelles Thema wurde auf intelligente Art und Weise ins Bewusstsein gerückt.“ „Es gab in diesem Bereich viele Anzeigen, die im akademischen Sinn auf einer interessanten Idee beruhten“, sagt Jamie Standen. „Aber man fragte sich schon, was sie beim Betrachter eigentlich auslösen werden. Wird er seine Überzeugungen überdenken, spenden oder Menschen helfen? Und in den meisten Fällen lautete die Antwort: nein.“ www.printpower.at | PRINT POWER _37

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Paradise Hill It’s Not OK FCB New Zealand GOLDENER LÖWE Diese Kampagne soll die Aufmerksamkeit auf häusliche Gewalt in Neuseeland lenken und hätte um ein Haar den Grand Prix bekommen, denn sie zeugt von außergewöhnlich viel Überlegung, Innovation sowie handwerklichem Können und hat ein sehr starkes Problembewusstsein geschaffen. Die Notwendigkeit einer Kampagne ergab sich aus einer Studie, der zufolge in Neuseeland ein Viertel aller Frauen aus Haushalten mit hohem Einkommen unter häuslicher Gewalt litten – ein viel höherer Anteil als vielen Neuseeländern bewusst war. Außerdem waren 65% der Bevölkerung Neuseelands davon ausgegangen, dass Gewalt in Familien häufiger in Haushalten mit geringerem sozioökonomischem Status vorkommt. Um hier aufzuklären, erstellte FCB New Zealand in einer Partnerschaft mit dem

Einrichtungsmagazin HOME aus dem gehobenen Segment für eine Ausgabe einen achtseitigen Beitrag über ein perfektes neues Haus und die scheinbar nicht weiter auffällige Familie, die darin wohnte. Der Bericht fügte sich normal in das Heft ein, allerdings waren auf den Fotos verstörende Anzeichen häuslicher Gewalt zu entdecken. Erst auf der letzten Seite wurde die Wahrheit aufgedeckt, dass Gewalt in jedem Haushalt vorkommen kann, auch in diesem. „Auf den ersten Blick hielt man das für eine schicke Wohnreportage“, sagt Jamie Standen. „Sah man aber dann genauer hin, erkannte man die kleinen Zeichen und fragte sich, was es damit auf sich hatte.“ „Ich fand es genial“, so Shelley Smoler, „eine wirklich kluge Art, das Medium Magazin zu nutzen. Üblicherweise setzen gemeinnützige Organisationen einfach eine Print-Anzeige in Zeitschriften, aber hier wurde das Medium wirklich raffiniert genutzt. Man ist eine Partnerschaft mit dem Magazin eingegangen, hat sich viele Gedanken gemacht und alle Vorteile ausgeschöpft.“

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IKEA – Saudi Arabia Memac Ogilvy GOLDENER LÖWE Eines der wichtigsten Verkaufsargumente von IKEA ist die Erschwinglichkeit. Deshalb hat Memac Ogilvy eine Kampagne entworfen, die die Betrachter daran erinnert, dass man sich schönes skandinavisches Design genauso leisten kann, wie die billigsten Alltagsgegenstände. Kaffee-Pappbecher, Zahnpastatuben, Getränkedosen, Briefmarken, Pizzakartons oder Postkarten wurden als visuell eindrückliche neue Währung eingesetzt, um ganz subtil die Art und Weise zu ändern, wie die Betrachter den Wert der Möbel wahrnehmen. Das schlug sich in den Ergebnissen nieder: Der Umsatz schnellte im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 21% in die Höhe. Damit war diese Kampagne die erfolgreichste seit Ankunft der Marke in Saudi-Arabien. „Es ist eine traditionelle Print-Kampagne, aber im besten Sinn“, sagt Ralf Zilligen. „Gefällt mir ausgezeichnet.“ „Die Bilder sind so einfach und erschließen sich einem sofort“, sagt Shelley Smoler. „Rund drei Sekunden Zeit hat man, um mit einer Anzeige seine Botschaft zu vermitteln. Und dafür gibt es kein besseres Medium als Print.“

Epic Sleep Dutch Mill Co. Monday GOLDENER LÖWE Im Auftrag der in Thailand aktiven Getränkemarke Dutch Mill Co. sollte die thailändische Agentur Monday den Verbrauchern vermitteln, dass ihr Kaffee Arabus 3-in-1 belebend ist. Die Lösung war inspiriert von Photoshop-Battles im Internet. Sie bestand aus einer perfekten Mischung aus Print und Social Media, woraus eine originelle, lustige und wirkungsvolle Kampagne entstand. Für die Anzeigen aus einer Serie kleiner Bilder wurde immer das Foto einer schlafenden Person in absurden Situationen gezeigt, von Bullen reitend bei einem Rodeo bis liegend in einem Croissant, darunter stand die Tagline „In social era, sleep became epic“ (etwa: „In der Ära der sozialen Netzwerke wird Schlaf episch“). Ralf Zilligen zeigt sich von dieser Arbeit besonders beeindruckt. „Für mich bot die Kampagne etwas ganz Neues, weil eine Print-Anzeige auf Social Media reagierte, das amüsierte mich“, sagt er. „Mir gefällt gut, dass sie ein Phänomen der Social Media aufgreift.“ www.printpower.at | PRINT POWER _39

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McWhopper Burger King Y&R New Zealand GRAND PRIX Ein herausragendes Beispiel dafür, wie große MultiPlattform-Kampagnen mit Print den richtigen Anschub erhalten, war die enorm erfolgreiche McWhopper-Kampagne. Inspiriert von der Notwendigkeit, die Kauferwägung für die Marke Burger King in der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen zu steigern, und um das Bewusstsein für den Internationalen Tag des Friedens am 21. September zu erhöhen, entwarf Y&R New Zealand einen kühnen Plan, der Burger King mit seinem größten Konkurrenten McDonald‘s ins Gespräch bringen und eine Reaktion bei diesem auslösen sollte. Der besonders wichtige erste Schritt einer komplexen Kampagne bestand im Abdruck eines offenen Briefs in der New York Times, in dem McDonald’s eingeladen wurde, aus Anlass des Internationalen Tags des Friedens gemeinsam einen Burger zu entwickeln. Mit Hilfe des überschwänglichen Medieninteresses ging der Brief rasch viral und wurde auf Facebook und Twitter zum Trending Topic Nummer eins. Als McDonald’s das Angebot ausschlug, hagelte es hingegen scharfe Kritik an dem Unternehmen. Zehntausende Menschen entwarfen eigene McWhopper und teilten sie in sozialen und den herkömmlichen Medien. Die Ergebnisse der Kampagne waren überwältigend: 8,9 Milliarden Media Impressions, ein ROI von 1:88 und ein Anstieg der Bekanntheit des Internationalen Tags des Friedens um 40% – „der höchste jemals erzielte Einzelbeitrag zur Bekanntheit des Internationalen Tags des Friedens“ konstatierte McKinsey & Company. „Diese Kampagne hat noch in vielen weiteren Kategorien in Cannes gewonnen“, so Jamie Standen, „aber wir wollten hervorheben, dass Print die Heimatkategorie der Kampagne ist, weil sie in einer Tageszeitung startete. Wenn man einen offenen Brief verfasst, dann sollte er auch auf Papier erscheinen. Und dass dies in der New York Times geschah, verhalf ihm zu einer Geltung, die er auf Twitter oder Facebook nicht gehabt hätte.“ „Die ganze Kampagne nahm ihren Anfang in Print und entwickelte sich dann zu einem globalen Gesprächsthema“, sagt Shelley Smoler. „Weil ein Brief der Ausgangspunkt war, konnte sie gar nicht in einem anderen Medium beginnen. Print ist zwar ein traditionelles Medium, gilt aber als glaubwürdige, ernstzunehmende Quelle. In den Social Media wäre der Brief sicher schnell wieder untergegangen.“ „Für mich bedeutet das vor allem eins:“, so Ralf Zilligen. „Wenn man etwas sehr Wichtiges zu sagen hat, sollte man es in Print sagen.“ 40_ PRINT POWER | www.printpower.at

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/ ZEITUNGSWERBUNG

Was tun – damit PRINT WIRKT? 68 Prozent aller Österreicher lesen täglich Zeitung. Da ist es kein Wunder, dass Printkampagnen wegen ihrer großen Reichweite trotz der Online-Konkurrenz immer noch sehr beliebt sind. Wir haben in der Praxis nachgefragt, worin die Zukunft der Zeitungswerbung liegt. — Von Sandra Knopp und Udo Seelhofer

riedlich sieht die Katze aus, die es sich auf dem

weißen Blatt Papier bequem gemacht hat. Sie ist längst im Land der Träume. Warum schläft sie so gut? Das verrät das Kleingedruckte: „Weil sie es sich auf dem immer noch erfolgreichsten Werbeträger Österreichs gemütlich gemacht hat.“ Der Slogan: Print wirkt! Die Idee zu dieser Kampagne, die Printwerbung generell ankurbeln soll, stammt von der österreichischen Fernsehzeitung Tele. „Printmedien sind nach wie vor eine großartige Medienund Werbegattung“, betont Tele-Geschäftsführer Hans Metzger. In Zeiten eines „unglaublichen Mobile und Online-Werbehypes“ sei es zentral, die Bedeutung des klassischen Mediums Print in Erinnerung zu rufen. Die von der Wiener Werbeagentur St. Stephen’s entwickelte Kampagne „Print wirkt!“ erregt die Aufmerksamkeit der Leser durch sinnfreie Sujets: Ein schlafendes Kätzchen, ein aufgeschlagenes Ei und ein Ziegelstein sind etwa zu sehen. Der Gedanke dahinter: „Wenn du länger darauf schaust, haben wir dich schon. Das ist der Beweis, dass Printwerbung nach wie vor funktioniert.“

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Lebensfreude kommt an Print nicht vorbei Bei allen Vorteilen steht Print vor einer Herausforderung: Gerade junge Menschen konsumieren vermehrt digitale Medien. Es ist daher zentral darauf zu achten, welche Zielgruppe und welches Produkt zum Medium Print passen. Die Kreativagentur Springer & Jacoby Österreich betreut seit 2006 die Kommunikationsagenden des Versicherungskonzerns UNIQA. „Versicherungen, Banken und hochwertige Gebrauchs- und Konsumgütern kommen an Print nicht vorbei“, unterstreicht ClientService-Manager Hans-Peter Feichtner. Zumal sich die Rolle von Versicherern gewandelt hat. Einst Beschützer und Fels in der Brandung, nun Partner auf Augenhöhe.

„Lebensfreude“, ist der rote Faden der sich durch die aktuellen „Denk UNIQA“Kampagnen zieht: Ein kleiner Bub mit orangenen Schwimmflügerln springt mit einem Lächeln vom Sprungbrett ins Wasser. Die Headline des Imagesujets: „Denk was stoppt dich eigentlich?“ „Es geht um die Haltung – lauft nicht mit angezogener Handbremse durch die Gegend“, sagt Kreativdirektorin Stela Pancic. Manchmal lohnt es sich, mit Tabus zu brechen. So zeigt die Produktkampagne „Lebensfreude altert

nicht“ ein küssendes, älteres Pärchen. Dafür wurde die Wiener Agentur mit dem ADgar 2016 in der Kategorie „Dienstleistungen“ ausgezeichnet. Print ist für Pancic ein klassisches Medium, dass sich angepasst hat. So waren in den 80ern Kampagnen mit kleinem Bildmaterial und viel Text gefragt. Heute setzen Werber auf Ästhetik und auff ällige Sujets. Printinserate fallen zwar kleiner aus als früher, aber neue Zeitungen hätten der Mediengattung zu einer jüngeren Leserschaft und einer neuen Relevanz verholfen. Ein weiterer Trend: Geworben wird vermehrt auf den Heftumschlag von Zeitungen. „Früher war das teuer. Jetzt ist fast jede Woche eine Kampagne am Titel“, so Pancic.

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Spar 37,2

Die größten Print-Werber kamen letztes Jahr aus den Handelssparten Lebensmittel, Möbel, KFZ und Elektro sowie aus dem Bereich Top des Jahres 2015 (Wert in Mio. €) derPrintwerber Telekommunikation.

Leiner 10,5

10

Saturn 10,0

Media-Markt 14,9

Porsche Austria 14,2

15

Lidl 16,3

20

Interspar 16,0

25

XXXLutz 23,6

30

Billa 22,6

35 Hofer 24,5

Werbung mit Fälbl/deLuca zog an Andreas Höglinger, Geschäftsführer der ÖBB-Werbung, stimmt zu: „Gute Printwerbung zieht Aufmerksamkeit auf sich, macht neugierig.“ Dafür brauche es klare Botschaften und ein auff älliges Sujet. Für Höglinger liegen die Vorteile vom Medium Print auf der Hand: „Österreich ist ein Printland. Mit 68 Prozent Netto-Reichweite sind Inserate in Österreichs Zeitungen der direkte Draht zu unseren Kunden.“ Die ÖBB setzen im Marketingmix auf die Kanäle Print – also Zeitungs- und Magazinwerbung, Plakatwerbung, Fernseh- und Radiospots sowie Online-Kanäle. Der Erfolg der Werbeaktionen wird regelmäßig überprüft. „Die gute Messbarkeit des Mediums macht Print zu einem wichtigen Baustein jeder Verkaufsförderungskampagne“, betont Höglinger. Kennzahlen sind im Kampagnenzeitraum erzielte Umsätze und Verkaufszahlen. Bei der „Vorteilscard Kampagne 2015“, die mit Ciro de Luca und Christoph Fälbl beworben wurde, stieg der Absatz um 229 Prozent. Ein weiterer Vorteil von Print ist für den gebürtigen Oberösterreicher, dass Zeitungen bewusster gelesen werden als andere Medien. „Durch dieses entschleunigte Leseverhalten ist die Bereitschaft vorhanden, sich mit neuen Inhalten zu befassen“, so Höglinger. Das zeigt auch eine aktuelle FocusUntersuchung. Die Wahrnehmung der Werbeaktivitäten im Printbereich hat sich von 35 auf 42 Prozent verbessert. Vor allem in den Bereichen Getränke und KFZWerbung konnte sich Print von anderen Werbeträgern absetzen.

5 0 basierend auf den absolut stärksten Printumsatzsteigerungen

Viele Unternehmen setzen auf Print, so auch die Egger Getränkegruppe, ÖBB und T-Mobile.

Eigenlob schmeckt besonders gut Erstmals startete die Getränkemarke Granny’s im Juni 2016 eine Dachmarkenkampagne, die die gesamte Markenfamilie ins Zentrum rückte. Als Sieger posiert der isotonische Drink „Granny’s Sport“, beide Arme sind in die Höhe gestreckt. Trotz des Mottos „Frei von Angeberei“ wird mit Augenzwinkern gelobt: „Manchmal schmeckt Eigenlob besonders gut.“ „In unserem Haus wachsen die Investitionen in Printkampagnen, insbesondere in nationalen, zielgruppenrelevanten, haptisch hochwertigen Magazinen“, so Margareta Seiser, Marketing- und PR-Chefi n der Egger Getränkegruppe. Warum setzt das Unternehmen auf Print? Seiser erklärt: „Printwerbung bietet mehr Platz für Argumentations- und Informations-

Eigenlob schmeckt manchmal besonders gut. Österreichs Nummer 1 bei den gespritzten Apfelsäften* Granny‘s Sport – Top Produkt 2016**

* Quelle: A.C. Nielsen, Marktanteil Absatz, Lebensmitteleinzelhandel exkl. Gastronomie und On-the-go ** Quelle: Fachmagazin REGAL und market, Bewertung der Neueinführungen, Kategorie Energy Drinks, Sport/Isotonische Getränke, Eiskaffee

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/ ZEITUNGSWERBUNG möglichkeiten, kann themenspezifisch platziert werden – und Printkampagnen lassen sich für mehrere Zeitungen, Magazine und auch Plakate einsetzen.“ Werbung, die auf Anhieb verständlich, witzig und gut platziert ist und Menschen berührt. Das sind auch für Silvia Grünberger von Rosam.Grünberger|Change Communications, Erfolgskriterien im Print. Zurzeit gäbe es zwei Trends in der Zeitungswerbung: Kampagnen werden wesentlich kurzfristiger gebucht als früher. Dazu trug das spontanere Buchungsverhalten in der Onlinewerbung bei. Für Grünberger ist andererseits Content-Marketing das Wort der Stunde. Dabei werden umfassende Geschichten zum Produktversprechen erzählt. Print hat für Grünberger den Vorteil, dass es nachhaltiger als die elektronischen Medien ist, man kann es sich immer wieder anschauen. Für einige Produkte zählt das GesehenWerden. Für sie sind optische Kanäle besonders wichtig. Dazu zählt etwa Mode. „Bei uns macht Print mehr als die Hälfte des Werbebudgets aus“, betont Ernst Mayr, Eigentümer des oberösterreichischen Unternehmens Fussl-Modestraße. Das Markendesign mit dem Slogan „Gönn dir was Schönes“ setzt auf Kontinuität und hat sich im Laufe der Jahre nur wenig verändert. „Für mich geht es darum, die Marke in den Köpfen zu verankern.“ So entsteht ein Wiedererkennungswert. Auch Lebensmittelhändler Spar nutzt Werbung in Zeitungen, um den Konsumenten bestimmte Produkte in Erinnerung zu

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rufen. Zurzeit beträgt der Print-Anteil im Marketing-Mix aus TV-Spots, Online und Plakatwerbung rund 30 Prozent. Spar setzt vor allem bei den bei Eigenmarken auf den Promi-Effekt. So werben Mirjam Weichselbraun und Hannes Reichelt für die Reihe SPAR Natur*pur. Gut für Absatzwerbung Telekommunikationsanbieter setzen kontinuierlich auf Printwerbung, investieren aber differenzierter. „Während die Investitionen im Magazinbereich in den letzten Jahren rückläufig waren, bleiben die Ausgaben bei Tageszeitungen weitgehend stabil“, sagt T-MobileWerbeleiter Tom Mayer. Zu seinen Lieblingskampagnen zählt die laufende „Loyal ist nicht egal-Kampagne“, die etwa in Zeitungen, Radio und Fernsehen geschaltet worden ist. Dabei gilt das „Wie-Ich-WillPrinzip“. „Bestehende Kunden wollen nicht schlechter behandelt werden als Neukunden, denen im Mobilfunkbereich seit jeher bessere Angebote gemacht werden“, erklärt Mayer das Prinzip. Wie man Mayer bei einem Pitch überzeugen kann: Eine Kampagne muss eigenständig und langfristig laufen können, in allen Kanälen gleichermaßen funktionieren, ein positives Image verleihen und Emotionen transportieren. Telekommunikationsanbieter schätzen Print deshalb, weil man auf einen Schlag viele Menschen erreichen kann. Das gilt auch für A1. „Unsere Branding- und Abverkaufskampagnen erzielen eine

große Nettoreichweite bei Tages- und Wochenzeitungen“, so Marketingleiterin Claudia Sporer-Goshtai, zuständig für Media & Online Planning bei A1. Für Zielgruppen, wie zum Beispiel B2B, sei Print eine tragende Säule und Print wird weiter von „persönlichkeitsstarken Multiplikatoren“ gelesen. Zur Zeit sinkt der Anteil an Werbung in Printmedien bei A1 zugunsten digitaler Kanäle. Sporer-Goshtai verweist aber darauf, dass sich Verlage zunehmend zu plattformübergreifenden Medienhäusern entwickeln. Die Planung orientiert sich damit mehr an übergreifenden Medienmarken mit starker Onlinepräsenz, die „für uns zielgruppenrelevante Communities erreichen, in welcher Form auch immer.“ Kein altes Eisen Die eingangs beschriebene „Print-wirkt"Kampagne der Fernsehzeitung Tele läuft noch bis Jahresende und hat große Wellen geschlagen: „Es gab kein Kundengespräch, in dem ich nicht auf die Kampagne angesprochen wurde“, so tele-Chef Hans Metzger. Viele Partnerzeitungen stellten kostenlos Werbeplätze zur Verfügung. Metzger beobachtet eine Art PrintRenaissance: „Die Abkehr von Print, wie es sie bei vielen Medienagenturen und internationalen Konzernen noch vor Jahren gegeben hat, geht zurück.“ Noch ein Grund dafür sei, dass Printwerbung, im Vergleich zu Onlinewerbung, die Konsumenten weniger störe.

„Printwerbung bietet mehr Platz für Argumentations- und Informations- möglichkeiten, kann themenspezifisch platziert werden – und Printkampagnen lassen sich für mehrere Zeitungen, Magazine und auch Plakate einsetzen.“ Margareta Seiser, Marketingund PR-Chefin der Egger Getränkegruppe

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P

rint-marketing kann

viel: inspirieren, fesseln, unterhalten, überzeugen, aufklären. Für Marken ist einer der wichtigsten Vorzüge, dass es die Kundentreue stärkt. Gezielte Direktmailings oder Kundenmagazine, die man unmöglich aus der Hand legen kann, haben etwas Besonderes und dieses besondere Etwas sorgt für eine starke Verbindung zwischen Marke und Kunde, eine Verbindung, die der Grund dafür sein kann, dass ein Kunde eine bestimmte Marke über Monate oder Jahre allen anderen vorzieht. In einer Welt, in der es immer leichter wird, die Marke zu wechseln, sei es die des Waschmittels oder die des Internetanbieters, rückt die Erhaltung der Kundentreue – oder

Kundenbindung – auf den To-Do-Listen der Marketingverantwortlichen rund um den Globus immer weiter an die Spitze. Einer Umfrage von Accenture zufolge kaufen überzeugte Kunden ihre Marke 90% häufiger und geben je Transaktion 60% mehr aus als andere1. Natürlich hat Kundenservice einen großen Anteil am Aufbau von Kundentreue, aber auch Print-Marketing kann erheblich dazu beitragen, Kunden zu binden und ihr Vertrauen zu erhalten. Die starke Wirkung eines aufwändig gestalteten Kundenmagazins, das im Briefkasten liegt, ist deutlich größer, als die einer unpersönlichen E-Mail, noch dazu in einer Zeit, in der Post immer seltener wird. Studien zufolge fühlen sich 57% der Befragten geschätzt, wenn sie Post von einer Marke bekommen, im Gegensatz dazu sagen nur 17% der Empfänger von E-Mails dasselbe2 .

DER BESTE FREUND DES MARKETINGEXPERTEN

Der direkte Ansatz Mit einem intelligenten Direktmailing können treue Kunden erfreut und belohnt werden. Costa Coffee schickte seinen besten Kunden ein Premiumpäckchen mit Proben einer neuen Kaffeemischung zum Testen nach Hause. Im Verlauf der Kampagne wurden 870.000 Tassen der Mischung Old Paradise verkauft, 68% davon wurden von Teilnehmern am Treueprogramm der Kaffeemarke konsumiert. Pete Markey, Verantwortlicher für Markenkommunikation und Marketing beim Versicherer Aviva, warnt, dass man im Marketing vergessen könnte, wie stark sich Basics wie Direktmailings auf die Kundentreue auswirken. „Ich erinnere mich noch, wie vor Jahren alle jubelten, wie klasse E-Mail sei, als sie gerade neu war“, sagt er. „Man ging davon aus, dass E-Mails Direktmailings völlig

Nichts ist neben Umsatz in der Markenwerbung wichtiger als Kundentreue. Damit Kunden mit einer Marke zufrieden sind, ihr vertrauen und sich ihr verbunden fühlen, sind regelmäßige Kommunikation, eine starke emotionales Bindung und die Präsenz der Marke in ihrem Zuhause über einen längeren Zeitraum nötig. Und genau hier kommt Print ins Spiel.

Von Matthew Chapman

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/ TREUE

Studien zufolge fühlen sich 57% der Befragten geschätzt, wenn sie Post von einer Marke bekommen.

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Treu bis zum Schluss Unten (v.l.n.r.): Chris Bates von John Lewis, Paul Snoxell von Andrews Aldridge, Pete Markey von Aviva, Sue Chidler von Cath Kidston Unten auf dieser Seite (v.l.n.r.): Cath Kidston setzt für Kampagnen weiterhin stark auf Printmarketing; Doppelseite aus dem Kundenmagazin von BMW

EIN TREUER FREUND VIER BRANCHEN, DIE MITTELS PRINT DIE LOYALITÄT IHRER KUNDEN STÄRKEN Versorgungsunternehmen Eine Strom- oder Gasrechnung muss kein Grund zur Sorge mehr sein und kann sogar die Loyalität fördern. Mit Hilfe von Direktmailings erläutern Energiekonzerne ihren Kunden, wofür sie deren Zahlungen verwenden und ermuntern sie zum Sparen durch den Wechsel in einen günstigeren Tarif.

Wohltätigkeitsorganisationen Besonders im gemeinnützigen Sektor können Briefe eine große Wirkung auf die Treue haben. Fast drei Viertel (71%) derjenigen, die in den vergangenen 12 Monaten ein aufwändiges Mailing einer Wohltätigkeitsorganisation erhalten haben, fühlten sich dieser deswegen stärker verbunden1.

Finanzdienstleistungen Direktmailings bleiben bei Banken weiterhin beliebt. Weil Finanzdienstleistungen von Natur aus kompliziert sind, ziehen viele Kunden es vor, die genaueren Details in gedruckter Form zu erhalten, damit sie die Informationen bei Gelegenheit in Ruhe lesen können.

Einzelhandel Kataloge und Kundenmagazine gehören seit Langem zum Einzelhandel und tragen dazu bei, eine emotionale Bindung zwischen der Marke und ihren Kunden zu schaffen.

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/ TREUE „Print ist beständig. Es bleibt einem eine ganze Weile erhalten.“ Paul Snoxell, Creative Director bei der integrierten Agentur Partners Andrews Aldridge

verdrängen würden. Letztlich füllte sich aber nur unser Posteingang mit Spam und E-Mail wurde allmählich immer weniger effektiv.“ Markey ist überzeugt, dass Direktmailings für „besondere Augenblicke“ sorgen können, die den Empfänger berühren. Als Beweis zieht er ein Mailing für eine Haustierversicherung aus seiner Zeit beim Versicherer More Than heran. Der Aufruf an Haustierbesitzer, eine Haustierversicherung abzuschließen, lag am Geburtstag ihres Hundes im Briefkasten und war eines der erfolgreichsten Direktmailings des Unternehmens aller Zeiten. Verwöhnen Sie Ihre Kunden Auch bei John Lewis sind Direktmailings ein wichtiger Bestandteil des Marketingmix, mit dem das Unternehmen seine Position in Großbritannien stärken und in neue Märkte, wie die Niederlande und Australien, expandieren will. Die legendäre Kaufhauskette wendet sich mit Direktmailings an die Teilnehmer am Treueprogramm, um zum Beispiel über regelmäßige Prämien zu informieren oder zu besonderen Veranstaltungen einzuladen. Außerdem produziert der Einzelhändler auch Kundenmagazine, wie das vierteljährlich erscheinende Edition. „Print kann wirklich kreativ Aufmerksamkeit erzielen, und Direktmailings verzeichnen im Vergleich zu E-Mails vergleichbaren Inhalts häufig höhere Ansprechraten“, fasst Chris Bates zusammen, Leiter des Kundenmarketings im Kaufhauskonzern John Lewis. „Ein physisches Magazin ist außerdem wirklich attraktiv für Kunden, weil viele von ihnen Zeitschriftenlektüre mit einer verdienten Pause auf dem Sofa assoziieren.“ Ein Kundenmagazin bindet die Aufmerksamkeit eines Verbrauchers 25 Minuten lang 3. Solche langen Zeitspannen sind einer der Hauptvorteile von Print gegenüber anderen Marketingkanälen –

einschließlich digitalen Lösungen oder TV- bzw. Rundfunkwerbung. „Eine der besonderen Eigenschaften von Print ist Beständigkeit“, sagt Paul Snoxell, der als Creative Director bei der integrierten Agentur Partners Andrews Aldridge am BMW-Kundenmagazin gearbeitet hat. „Es bleibt einem eine ganze Weile erhalten.“ Das haptische Element des Print-Marketings ist ebenfalls ein wirksames Instrument, über das Marken eine emotionale Verbindung zu ihren Kunden aufbauen können. „Es ist so wichtig, wie Dinge aussehen und sich anfühlen, wenn man sie in der Hand hält“, sagt Snoxell. „Das physische Erleben ist fast genauso eindrücklich wie das Kreative an so einem Heft.“ Um eine engere Verbindung zu den Kunden herzustellen, personalisierte BMW die Inhalte anhand der im Unternehmen vorgehaltenen spezifischen Kundendaten, wie Geschlecht, Lebensphase und Interessen. Vier oder fünf Seiten in jedem Kundenmagazin wurden individuell gestaltet, etwa indem mehr Fotos von Personen vom selben Geschlecht wie der Leser abgebildet oder Artikel zu den jeweiligen Interessengebieten aufgenommen wurden. BMW sammelte mit Hilfe seines Treueprogramms Informationen zu den bevorzugten Sportarten, Speisen und Getränken oder Interessen seiner Kunden im Bereich Kunst und Kultur, die in die Entscheidung über die abgedruckten Geschichten sowie drüber, welche Bilder den größten Raum bekommen, einfließen. Dies und weitere flankierende Marketingkanäle halfen dem Unternehmen mit der „Nurturing“-Kampagne eine Ansprechrate von 8% und einen Return of Interest von 32:1 zu erzielen. Und eine Informationssammlung von Smithers Pira, erstellt im Auftrag von Konica Minolta, kommt zu dem Schluss, dass die Personalisierung von Printmaterialien die Kundentreue um über

40% steigern kann4 . Shopwechsel Im heutigen, auf Verdrängung ausgerichteten wirtschaftlichen Umfeld, in dem Kunden immer unkomplizierter von einer Marke zur anderen wechseln können, spielen Direktmailings eine Schlüsselrolle dabei, solche Abwanderungen zu reduzieren. Pete Markey ist überzeugt, dass Direktmailings enorm nützlich sein können, um Abwanderung zu reduzieren, sofern sie „auf die richtige Phase des Kundenlebenszyklus ausgerichtet“ sind. „Alles hängt vom richtigen Zeitpunkt ab sowie davon, dass man sorgfältig erwägt, wen man wann mit welcher Botschaft anspricht“, sagt er. „Das wirklich Wichtige ist, eine Art Flugsicherungssystem zu unterhalten, damit man das Gesamtbild auf dem Schirm hat.“ Zwar besteht nicht der geringste Zweifel an der Wirksamkeit von Print für mehr Kundentreue, aber Snoxell und Co. sind sich einig, dass Print als Teil einer ganzheitlichen Lösung am effektivsten ist. „Print spielt eine wichtige Rolle für die Kundentreue“, so Snoxell. „Einzeln funktionieren die Bestandteile nicht, alles muss miteinander verzahnt sein.“ Marketingexperten, die im Bemühen darum, mit den neuesten digitalen Moden mitzuhalten, das Print-Marketing vernachlässigen, handeln auf eigene Gefahr. Sie könnten damit die Treue ihrer Kunden und das Überleben ihrer Marke aufs Spiel setzen.

Quellen

1 2016, Accenture, Products, Services or Experiences: What Do Customers Value Most? http://bit.ly/2aDdGNi 2 2014, MarketReach, It’s All About Mail and Email http://bit.ly/2aeIV0D 3 2005, Association of Publishing Agencies http://bit.ly/2aC0RFy 4 2016, Smithers Pira, From Innovation to Implementation, http://bit.ly/2aC0uuZ

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Wissen schafft Werbeerfolg Auf den nächsten fünf Seiten präsentieren wir Ihnen Forschungsergebnisse, Informationen und Einblicke in sechs Kernbereiche, die Print Power beleuchtet. Jeder dieser Bereiche hat seine individuellen Stärken und Vorteile. In der richtigen Kombination können sie für jede MarketingHerausforderung die passende Lösung bieten.

52_ Printwerbung in Zeitungen Die Zeitung ist immer noch das Medium Nummer eins, wenn es um die öffentliche Meinung geht. Knapp drei Viertel der Österreicher lesen täglich eine Zeitung. 53_Printwerbung in Magazinen Über 80 Prozent der Österreicher lesen regelmäßig Magazine und Zeitschriften. Diese bieten Marken die Möglichkeit, sich an ganz bestimmte Lesergruppen zu wenden. 54_Direct Mail Allein im B2C-Segment stiegen die Brutto-Werbespendings für Direct- Mails von 2012 auf 2013 um 5,4 Prozent auf 311 Millionen Euro. (Quelle: Focus Media Research).

55_Kundenzeitschriften Als eine Erfolgsgeschichte des modernen Marketings sind Kundenmagazine – dank des hohen Grades an Markeneinbindung – in den vergangenen Jahren zu einem 12 Mrd. Euro-Markt angewachsen. 56_Flugblatt In Österreich wurden im Jahr 2013 insgesamt 269 Mio. Euro (Brutto- Werbespendings laut Focus Media Research) für Flugblattwerbung ausgegeben. 57_Kataloge Als einer der ältesten Spielwiesen des Marketings gelten Kataloge nach wie vor als höchst effektiver Verkaufsmotor.

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7 Gründe_Printwerbung in Zeitungen

1_Reichweite und Verlässlichkeit Vier von fünf Deutschen, 83 Prozent der Briten, über 80 Prozent der Schweden und immerhin noch knapp 73 Prozent der Österreicher (MA, 1, HJ. 2013) lesen regelmäßig Zeitung. Nicht nur die Reichweite spricht für die Zeitung. Werbetreibende Unternehmen können Leser unterschiedlichster Alters- und Interessensgruppen mit ebenso thematischer Vielfalt erreichen.

D  er österreichische Handel investierte 2015 über 2,8 Milliarden. Euro in klassische Werbung, die Hälfte davon entfiel auf Printanzeigen. Dialog Marketing Report /16

2_Weil Menschen Zeitung lesen Für viele Menschen sind Zeitungen die verlässlichste Quelle für Nachrichten und Information, das belegen zahlreiche glaubwürdige Studien seit Jahren. Leser verbringen viel Zeit mit ihrer Zeitung. In Österreich durchschnittlich 24 Minuten pro Tag (IMAS ÖVA 2013). 3_Emotional und aufmerksam Neurowissenschaftliche Untersuchungen haben die Stärken, die Werbung in Zeitungen für den emotionalen Response bietet, mehrfach belegt. Laut der deutschen Zeitungsmarketinggesellschaft ZMG werden Zeitungen (im Vergleich zu elektronischen Medien) in aktivster Verfassung konsumiert. 4_Universelle Anziehungskraft Zeitungsmacher wissen genau, dass sie, wenn sie in einer multimedialen Welt wachsen wollen, eine breite Palette an Inhalten bieten müssen. Das bedeutet: Egal welche Marke, es gibt immer relevanten Inhalte, die zu einer Zeitung passen. Die tägliche Erscheinungsweise erzwingt zudem die Aktualität der Informationen.

Heimatgefühle in der Zeitung Seit mittlerweile 20 Jahren bedient der BioSupermarkt „Naturgut“ Heimatgefühle und das wachsende Bedürfnis nach gesunder und vollwertiger Ernährung. Denn mit nichts

ist das Unternehmen so sehr verwurzelt wie mit der Region, ihren Produkten und deren Herstellern. Deshalb wird das Sortiment möglichst aus heimisch angebauten Produkten bestückt. Um die Marke Naturgut in der Region weiter zu verankern, setzte der Bio-Supermarkt

5_Flexibel Die Tatsache, dass der abgesegnete Text einer Anzeige auch noch sehr kurzfristig geliefert werden kann, macht die Zeitung zu einem äußerst flexiblen Medium. 6_Verzahnung Studien belegen, dass Zeitungen wie geschaffen dafür sind, ihre Leser auf die Websites der Anzeigenkunden zu locken. Ein Beweis für die signifikanten crossmedialen Effekte von Online- und Offline-Werbung. 7_Effektivität Zeitungen verschaffen den werbetreibenden Unternehmen raschen Response, weil praktisch die gesamte Reichweite am Erscheinungstag der Anzeige zum Tragen kommt. Verglichen mit anderen Mediengattungen, sind Anzeigenschaltungen in Zeitungen kostengünstiger.

50 % Die Anzahle der Printanzeigen in Tageszeitungen stieg in den letzten 15 Jahren seit 2000 von knapp 40.000 auf fast 60.000, also um 50 Prozent. Focus MR-Studie, 2015

auf die regionale Stärke der Zeitungen und startete unter dem Slogan „Genieße deine Heimat“ eine Zeitungskampagne in den regionalen Zeitungen vor Ort. Offenbar eine gute Entscheidung. Nicht nur, weil die Zeitung per se das Heimatgefühl verkörpert. Sondern auch, weil sich die Aufmerksamkeit, verglichen mit dem Niveau vor der Kampagne, um 21 Prozent sowohl beim erweiterten als auch beim engeren Käuferkreis erhöhte. Die Resonanz der Zeitungskampagne zeigte sich auch in einer deutlichen Steigerung der Wirkungsdimensionen Glaubwürdigkeit und Interesse. Käufer mit Herz für die Region findet man also in der Zeitung.

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7 Gründe_Printwerbung in Magazinen

1_Fantastische Reichweiten Mit über 50.000 in Europa publizierten Titeln und mehr als 20 Mrd. Exemplaren pro Monat, gehören Magazine zur meistverbreiteten Mediengattung weltweit.

„Ein investierter Print-Euro bringt im Schnitt einen ROI von umgerechnet 1,40 Euro.“ Gabriele Kindl, Managing Director Woman

2_Exaktes Targeting Jedes Magazin ist auf die eine oder andere Art spezialisiert und erreicht eine gewisse Lesergruppe – sei es nach demografischen Kriterien oder Interessenskategorien – das ermöglicht die zielgenaue Ansprache eines bestimmten Publikums. 3_Fokussiertes Lesen Das Lesen eines Magazins erfordert einen hohen Grad an Konzentration, sowohl für die Werbebotschaften als auch für den redaktionellen Inhalt. 4_Vertrauensfaktor Für seine loyale Leserschaft ist das Magazin wie ein vertrauenswürdiger Freund. Und jede Marke, die in diesem Magazin platziert ist, profitiert von diesem Vertrauen und nutzt es, um die Beziehung zum Leser auszubauen. 5_Verknüpfung Durchschnittlich reagieren mehr als die Hälfte der Leser auf Magazinanzeigen. Dieser Response kann natürlich durch die Schaltung der Anzeige innerhalb einer breiteren Kampagne optimiert werden. Die Markenbekanntheit kann so verdoppelt werden.

Acht Löwen für Vangardist Magazin Das österreichische Männermagazin hatte im vergangenen Jahr eine limitierte Sonderausgabe von 3000 Exemplaren in Kooperation mit Saatchi & Saatchi aufgelegt. Das

Besondere war, dass das Cover mit Druckfarbe produziert wurde, die mit Blut von HIV infizierten Menschen gemischt wurde. Dadurch entstand die erste, mit HIV infizierte Print Ausgabe der Welt – „The Positive Issue“. Eine Edition als Symbol dafür, dass man Menschen

6_Bekanntheit aufbauen Verschiedenen Studien zeigen, dass Markenbekanntheit mittels Werbung in Magazinen und im TV gleich stark aufgebaut werden kann. Dank niedriger Preise bietet Werbung in Magazinen allerdings Kostenvorteile. 7_Verkaufsmotor Viele Studien belegen, dass Magazinwerbung Verkaufszahlen in die Höhe schnellen lassen. Beispielsweise beweist der Ad Impact Monitor des VDZ regelmäßig, dass Printwerbung in Magazinen einen veritablen Verkaufsschub darstellen kann.

7% Print-Anzeigen konnten 2015, entgegen den Erwartungen, bei den Spendings um sieben Prozent zulegen. Dialog Marketing Report /16

mit HIV im Alltag berühren und umarmen kann, wie diese Print Ausgabe ebenso. Dementsprechend groß war auch das weltweite mediale Echo. Mit der mutigen Kampagne hat das Magazin eine mediale Reichweite von 55 Millionen Menschen erreicht. Als erstes Magazin in der Geschichte des Cannes Lions, dem wichtigsten Preis der internationalen Kreativszene, wurde es mit acht Löwen ausgezeichnet. Mit der Kampagne gelang es, die nach wie vor vorherrschende Stigmatisierung von HIV-Infizierten wieder im öffentlichen Bewusstsein zu verankern. Die Sonderausgabe kann zum Preis von 50 Euro online bestellt werden über: www.vangardist.com

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7 Gründe_Direct mail

1_Der Mail-Moment Nur ein Direct Mailing schafft den Weg direkt in die vier Wände des Empfängers und ermöglicht so eine persönlichen Kontakt. Das verschafft Ihnen mehr Zeit mit Ihrem (potenziellen) Kunden zu kommunizieren, ihn in entspannter Umgebung zu begegnen. Und das zu einem Zeitpunkt seiner Wahl.

„Rund 72 % der stationären Käufe im Handel und knapp 67 % der OnlineKäufe werden über Printwerbung initiiert.“ Anke Tischler, ECC Köln

2_Eine sinnliche Erfahrung Die Haptik eines Direct Mailing verleiht dem Markenerlebnis eine weitere Dimension. Indem Sie die Sinne Ihres Kunden ansprechen, können Sie ihn nicht nur unterhalten und ihn dazu bringen, sich mit Ihrer Marke zu beschäftigen, sondern auch eine Reaktion auslösen.

Kundenkreis erfolgreich erweitert Roser Design ist ein Spezialist für Wintergärten, Überdachungen und Beschattungssysteme. Mit einer gezielten Werbeaktion sollte der Kundenkreis über Eisenstadt hinaus vergrößert werden. Im Fokus standen hier Bewohner von Ein- und Zweifamilienhäusern mit einem höheren Einkommen, denen mittels Geomarketing mit teiladressierten Werbepostsendungen aktuelle Angebote unterbreitet wurden. Um den Kundekreis zu erweitern, wurden im monatlichen Wechsel zusätzlich noch verschiedene Regionen angesprochen. Diese Vorgangsweise zeigte seine Wirkung und bescherte dem Unternehmen überdurchschnittlich hohe Auftragseingänge.

3_Genaue Zielgruppenansprache Direct Marketing funktioniert dann am besten, wenn das Angebot für den Empfänger relevant ist. Und zwar mit maßgeschneiderten Inhalten, die den Empfänger nicht nur interessieren, sondern im Idealfall positiv überraschen. Neue digitale Drucktechniken machen eine Personalisierung außerdem noch einfacher. 4_Aktivierung Keine Kommunikationsmittel schafft es besser, eine Reaktion beim Kunden auszulösen, als ein Direct Mail, wobei die Kosten für jede Rückmeldung genau messbar sind. 5_Effektivität Unterschiedliche Studien belegen die dauerhafte Effektivität von Direct Mails. Laut dem „Direct Media Report B2C 2012“ des DMVÖ beispielsweise, verbringen 75 Prozent der in der Studie befragten Respondenten zwischen einer halben Minute und vier Minuten mit einem personalisierten Werbebrief. 6_Sei kreativ! Direct Mails können in unterschiedlichsten Formaten, Formen, Farben und Materialen produziert werden und dadurch ein unvergessliches und überraschendes Markenerlebnis schaffen. Im besten Fall werden sie monatelang aufbewahrt. 7_Verknüpfung Ein Direct Mail als Bestandteil einer integrierten Kampagne kann das Ergebnis um bis zu 62 Prozent steigern. Technologien wie QR-Codes oder Augmented Reality bringen den Konsumenten direkt auf Ihre Website.

Trotz der Verschiebungen Richtung Online werden immer noch zwei von drei Euros, die ins Dialogmarketing gehen, in Print investiert. Dialog Marketing Report /16

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7 Gründe_Kundenmagazine

1_Substanz Nichts kann die Haptik, den ‚Look and Feel’ eines Magazins schlagen. Tragbarkeit, praktische Nutzung und ein Hauch von Glamour sprechen für Magazine und bieten den Lesern sowohl Selbstbestimmung als auch Unterhaltung. 2_Engagement Magazine sind die effektivsten Medien, wenn es darum geht, das Interesse der Kunden zu wecken, sie zu unterhalten, zu informieren und gleichzeitig Markenbotschaften zu kommunizieren. 3_Zielgruppen-Power Dank ihrer inhaltlichen Vielseitigkeit können Kundenmagazine unterschiedlichste Zielgruppen, egal welcher Größe und aus welchem Interessensgebiet, ins Visier nehmen. 4_Effektivität In Sachen Zielerreichung rangieren Kundenmagazine unter den besten Werbeformen. Print bietet garantierte Messbarkeit, Markenbewusstsein, Sales-Tracking und einen ROI, der innerhalb von Tagen nach Erscheinen des Titels berechnet werden kann. 5_Loyalität Der häufigste Grund für den Launch eines Kundenmagazins: Loyalität steigern, und zwar mit Marken, die regelmäßige und verlässliche Begleiter des Konsumenten sind. 6_Unterhaltung Magazine sorgen dafür, dass Kunden Ihrer Marke vertrauen, indem Sie spannenden Content bieten, und das meist kostenlos. Aber nur, wenn Sie Ihre Kunden auch unterhalten, profitieren Sie von deren Aufmerksamkeit. 7_Komplexe Inhalte Print funktioniert am besten, wenn komplexe Inhalte kommuniziert werden. Wenn also tatsächlich Themen, Ereignisse und Zusammenhänge im Detail erklärt werden sollen, sind Kundenmagazine wahrscheinlich die beste Option.

Radio Klassik Stephansdom bringt Klassik-Magazin auf den Markt Das Wiener „Radio Klassik Stephansdom“ geht unter die Verleger: „Magazin Klassik” heißt das neues Kulturmagazin, das künftig

vierteljährlich erscheinen soll. Bieten soll das Heft Programmvorschau und Nachlese, Hintergrundberichte und Fachartikel, Kritiken und Meinungen und Hinweise auf spannende Kulturtermine. Zum Auftakt erscheint das Magazin mit Cecilia Bartoli am Cover

Medienkonsumenten verbinden mit Print-Werbung vor allem die Imageeigenschaften informativ, modern, originell und sympathisch. Focus MR-Studie, 2015

– vier Varianten wurden produziert. Das Design entstand in Zusammenarbeit mit der Wiener Agenturstudio VIE. Die Startauflage beträgt 10.000 Exemplare. Zu beziehen ist „Magazin Klassik” kostenlos vorerst ausschließlich über: www.radioklassik.at

„Corporate Publishing und Content Marketing spielen in der Unternehmensund Marketingkommunikation eine herausragende Rolle und werden ihre Stärken künftig noch intensiver ausspielen.“ Dr. Andreas Siefke, Präsident des Content Marketing Forums

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7 Gründe_Das Flugblatt

1_Schafft return on investment (ROI) Das Flugblatt schafft raschen und messbaren Response. Und dieser Response zeigt erstaunlichen ROI. Einer Studie der Österreichischen Post zufolge entscheiden sich 55 Prozent der Österreicher dank Flugblättern und Prospekten, wo sie am Wochenende ihre Einkäufe erledigen werden. 2_Ein wahres Massenmedium Das Flugblatt ist tatsächlich das einzige Medium für den Massenmarkt. 90 Prozent der Österreicher beschäftigen sich mit Prospekten im Postfach. Bis zu 3,2 Millionen Haushalte können mit Flugblättern erreicht werden. (Quelle: Österreichische Post AG). 3_Vertraute Umgebung Erfolgreich weil unaufdringlich: Der Umstand, dass der Empfänger Ihren Prospekt zu Hause beziehungsweise im Postkasten findet, ist für Ihren Erfolg ausschlaggebend. Der Kunde beschäftigt sich mit dem Flugblatt wann und wie er will. 4_Wo meine Zielgruppe wohnt Mittels Geomarketing können Sie Ihre Zielgruppe nach demografischen Gesichtspunkten auswählen und nebenbei nützliche Daten sammeln. Mit diesen Daten kann Ihre Kampagne dann immer raffinierter und ausgeklügelter werden. 5_Ja, kreativ! Zahlreiche Marken nutzen das kreative Potenzial des Flugblattes und bringen Innovationen wie Hologramme, Geruchspapiere, 3D-Technik oder Pop-Ups zum Einsatz, um noch mehr Aufmerksamkeit zu schaffen. 6_Verteilen Sie Warenproben! Wenn Ihr Produkt direkt in die Küche des potenziellen Kunden gelangt, haben Sie damit einen fantastischen Schachzug platziert, um Bewusstsein für Ihre Marke zu schaffen. Noch dazu, weil der Kunde Ihr Produkt gleich testet. 7_Verknüpfung: Ein Kinderspiel! Flugblätter funktionieren stets besser, wenn sie Teil einer integrierten Kampagne sind und Konsumenten entweder ins Web locken oder sie zum Telefonhörer greifen lassen, um mehr über Ihre Marke zu erfahren.

„Das Flugblatt ist ein unverzichtbares Medium. Es ist einfach ideal, um ansprechend und punktgenau über unsere Angebote zu informieren.“ Klaus Haslauer, Marketing-Leiter bei Lidl Österreich

Flugblätter, die für Wellen sorgen Der Telekomprovider Drei baut in Österreich regional sein LTE-Netz für stationäres Internet aus. Auf Basis von Geomarketing-Daten wurde das Angebot in insgesamt fünf Wellen mit einer Gesamtauflage von rund 2,2 Millionen Flugblättern vorgestellt. Rückläufe

62 %

und Feedback auf die verschiedenen Angebote wurden unmittelbar in die nächste Welle eingearbeitet. Insgesamt entstanden so 87 Mutationen, um die verschiedenen Zielgruppen mit unterschiedlichen Angeboten anzusprechen. Um das Ergebnis zu bewerten, wurde eine parallele Kampagne gestartet, bei der auf eine regionale Streuung und Differenzierung verzichtet wurde. Die mit den Geomarketing-Daten optimierte Kampagne konnte im Vergleich zweieinhalbmal mehr Geschäftsabschlüsse verbuchen.

62 % der Konsumenten sind bereit persönliche Informationen preiszugeben, wenn sie im Gegenzug personalisierte Angebote erhalten. Mindshare-Studie, 2015

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7 Gründe_Katalog

1_Zugänglichkeit Die Vorteile von gedruckten Katalogen liegen buchstäblich auf der Hand: Einfache Nutzung, Vertrauenswürdigkeit und Zugänglichkeit. Kataloge sind tragbar, übersichtlich und so gestaltet, dass sie immer wieder gerne durchgeblättert werden. 2_Informationsquelle Der Katalog ist eine leichtgewichtige und stets griffbereite Informationsquelle, die die meisten Fragen gleich beantwortet, statt Rätsel aufzugeben. Preis, Look, Farbe, Größe, Qualität und alles was ein Produkt sonst noch leistet, kann rasch kommuniziert werden. 3_Verführung Speziell für hochwertige Produkte kann ein Katalog den Kunden in die Markenwelt (ver)führen, und ihm ein Erlebnis bieten, das weitaus spannender ist, als die Shop-Auslage. 4_Markenaufbau Kataloge bieten einer Marke lange Verweildauer mit dem Kunden und schaffen es, Beziehungen zu fördern und Markenaufbau zu betreiben. 5_Zielgruppenansprache Da Kataloge hauptsächlich über den Postweg vertrieben werden, ist das richtige Targeting ausschlaggebend, um den richtigen Empfänger zu erreichen. 6_Markentreue Ein gut produzierter Katalog, der in punkto Design, Layout, Typo und Papierqualität zum Brand passt, wird auch Markentreue schaffen, sodass der Kunde das Gefühl hat, umgarnt zu werden. 7_Effektivität Wenn sie parallel zu Direct Mailing und digitalen Medien zum Einsatz kommen, haben Kataloge vor allem den Vorteil, rasche und exakt messbare Resultate über den Verkaufserfolg zu liefern.

Jedem Kunden seinen eigenen Katalog Peter Hahn ist ein erfolgreicher Modeversender. Die Kunden werden über Katalog, einen Online-Shop sowie stationäre Geschäfte in zehn Ländern angesprochen. Einen hohen Stellenwert im

Marketing-Mix nimmt der Katalog ein, der jetzt durch ein kundenspezifisches Sortimentsscoring, auf Basis bisherigen Einkäufe optimiert wurde. Gelungen ist dies durch zielgruppenorientierte Katalog-Packages, die sich aus einem Träger-Katalog sowie unterschiedlichen Spezialkatalogen

63 % 63 % der Konsumenten haben Einkäufe getätigt, die durch einen Katalog ausgelöst wurden. ECC, Köln

zusammensetzte. Die individuelle Kundenansprache sorgte für die notwendige Relevanz beim Empfänger – was sich auch in den Zahlen niederschlug. Die Responserate stieg um 21 Prozent (von 31 auf 37 Prozent) und der Deckungsbeitrag um 2 auf 31 Prozent.

„Gefragt ist ein ganzheitliches Konzept, wo Einzelhändler ihren Kunden sowohl Onals auch Offline eine komplette ,Customer Experience’ bieten würden. Dabei ist der gedruckte Katalog ein wichtiges Element.“ Alain Veuve, Berater und Business Developer

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DAS LETZTE WORT

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Helmut Hafner ist Corporate & Marketing Communications Director bei Canon Österreich und will seine Kunden zu „Kommunikationshelden“ machen.

„Die Umsetzung der Personalisierung ist mit den entsprechenden Tools einfach, kostengünstig, skalierbar“.

WIE SICH DIE Kommunikationskanäle in den letzten Jahren verschieben, erlebt Canon hautnah an seiner eigenen Produktpalette. Die Herausforderung für das Imaging-Unternehmen besteht darin, die Produktplatte laufend auf die Veränderungen des Marktes anzupassen und gleichzeitig neue Lösungen und Services in sein Portfolio aufzunehmen. Heute umfasst das Angebot von Canon eine enorme Breite an Produkten, mit der sich unter anderem auch anspruchsvolle crossmediale Kampagnen umsetzen lassen. Wobei sich Canon nicht nur auf die Bereitstellung von Hard- und Software beschränkt, sondern die Kunden auch bei der Umsetzung tatkräftig unterstützt. Um diese Kompetenz auf dem Markt sichtbar zu machen, hat Canon die Kampagne „Kommunikationshelden“ aus der Taufe gehoben. „Dabei geht es nicht um ein Entweder-oder, sondern um die Verbindung der Offl ine- und Online-Welt“, wie Helmut Hafner versichert. Gleichzeitig will Canon damit auch kleinen und mittleren Unternehmen verdeutlichen, dass Crossmedia heute keine Hexerei mehr ist und sich auch mit durchaus überschaubaren Budgets schon große Erfolge erzielen lassen. Mit crossmedialen Ansätzen lässt sich aber auch die Effi zienz in der Kommunikation steigern und so der Return on Marketing besser nachvollziehen.

Unzählige Möglichkeiten Zwar ist es nicht immer einfach, mit den aktuellen Veränderungen Schritt zu halten, aber sie öff nen auch unzählige Möglichkeiten, um sich vom Wettbewerb abzuheben und so neue Kunden zu gewinnen. Die Personalisierung ist eines der wichtigsten Tools auf dem Weg zum Kommunikationshelden, denn sie hat einen direkten Einfluss auf die

Kundenbindung und Loyalität – und das vollkommen unabhängig vom Kanal. Allerdings kämpft nach wie vor fast die Hälfte der MarketingManager mit der Personalisierung. „Die Umsetzung der Personalisierung ist mit den entsprechenden Tools einfach, kostengünstig, skalierbar. So entstehen konsistente und relevante Botschaften auf allen Kanälen“, betont Hafner. Aber auch die Verzahnung der verschiedenen Kanäle beschert deutlich höhere Responseraten. Eine Studie von InfoTrends spricht hier von einer maximalen Steigerung von 45 Prozent. Darüber hinaus war die Empfänglichkeit für hochwertige, haptische Printprodukte seit Langem nicht mehr so groß wie heute. „In diesem Zusammenhang ist es wichtig, Printprodukte als relevante und effektive Kommunikationsplattform an der Seite der digitalen Kanäle zu positionieren“, bringt der Canon-Mann seine Erfahrungen auf den Punkt. Mit AugmentedReality-Anwendungen lassen sich die Drucksachen noch zusätzlich aufwerten. Canon hat unter anderem seine Kampagne „Kommunikationshelden“ am „Fifteen Seconds Festival“ in Graz präsentiert. Insgesamt konnte das Unternehmen an die 300 Leads generieren, aus denen sich bereits 20 konkrete Projekte ergeben haben. Im Rahmen dieser Projekte unterstützt Canon Kunden dabei, ihre crossmedialen Kampagnen umzusetzen.

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