Vor tids retorik, 1. udgave, 1. oplag, 2018

risk teori og metode. Den behandler retorikken i mediesamfundet og samtidens retoriske situationer, og den beskriver hvordan man kan forstå og studere retoriske fænomener i vor tid.

Ved hjælp af eksempler fra dansk og international offentlighed og populærkultur præsenterer Jens E. Kjeldsen centrale retoriske teorier, emner og perspektiver på kommunikation. Bogen er den første på dansk som med vægt på mediesamfundet og det multimodale giver en samlet

Praxis – Nyt Teknisk Forlag

JENS ELMELUND KJELDSEN

Vor tids retorik er en klar, levende og grundig indføring i moderne reto-

redegørelse over særligt nyttige metoder til at studere retorik i vor tid. fier, levende billeder og i online medier.

Vor tids retorik diskuterer retorikkens egenart og beskriver feltets vigtigste teorier og begreber. Bogen placerer retorikken som en vigtig samfundsskabende kraft som vi i fællesskab behandler og bearbejder påtrængende sager, sociale relationer og identitet med.

Vor tids retorik er især relevant for studerende i retorik, medie- og kommunikationsfag, men vil også være et nyttigt værktøj for alle som studerer eller arbejder med ledelse, påvirkning, markedsføring og reklame.

Jens E. Kjeldsen er uddannet i retorik ved Københavns Universitet og har en doktorgrad i visuel retorik fra Universitetet i Bergen, hvor han arbejder som professor ved Informasjonsog medievitenskap.

Foto: tovebreistein.com

ISBN 978-87-571-2914-4

978-87-571-2914-4

praxis.dk

varenr. 154006-1

9 788757 129144

Vor tids retorik

Retorikken findes nemlig ikke kun i taler, men også i reklamer, fotogra-

Vor tids

JENS ELMELUND KJELDSEN

retorik

Indføring i moderne retorisk teori og metode

Vor tids retorik

Vor tids retorik_tryk.indd 1

27-06-2018 15:40:03

Om denne bog Denne bog er delvis nyskrevet og delvis et resultat af tekster forfatteren tidligere har udgivet. Den er især baseret på dele af den norske udgivelse Retorikk i vår tid (2015, oprindelig 2004) og den svenske udgivelse Retorik i dag (2008). Visse dele af teksten har også været trykt i kapitlerne “Retorisk genreanalyse” og “Billeders retorik” fra bogen Retorikkens aktualitet, redigeret af Marie Lund og Hanne Roer. Dertil kommer genbrug og omarbejdning af en række af forfatterens andre videnskabelige og formidlende artikler.

Om forfatteren Jens E. Kjeldsen er en internationalt fremtrædende forsker inden for medieretorik, retorisk teori og metode, visuel argumentation samt talekunst og præsentationer. Han er medstifter og mangeårig hovedredaktør for forskningstidsskriftet Rhetorica Scandinavica; medstifter og mangeårig præsident for Rhetoric Society of Europe; samt stifter og leder af talekonkurrencen Ta ordet!

Siden studiedagene på institut for retorik har Jens E. Kjeldsen fastholdt og udviklet fagets forening af teori og praksis. Ved siden af sin forskning og undervisning udfører han retorisk rådgivning, kurser i kommunikation og taleskrivning samt coaching og retorikundervisning for topledere, lærere, politikere og mange andre. Han har blandt andet arbejdet med det norske statsministerkontoret, en række norske ministerier, PR-bureauet NOR PR, politiske partier samt erhvervsvirksomheder inden for medier, energi og finans.

Udvalgte titler af samme forfatter Speechwriting. The Art and Practice of Writing for Others (m. Amos Kiewe, Marie Lund & Jette Barnholdt, Palgrave 2019) Rhetorical Audience Studies and Reception of Rhetoric (red. Palgrave 2018) Hva er retorikk (Universitetsforlaget, 2014) Virksomme ord. Politiske taler 1814-2005 (m. Anders Johansen, Universitetsforlaget 2005)

Vor tids retorik_tryk.indd 2

27-06-2018 15:40:03

Jens Elmelund Kjeldsen

Vor tids

retorik Indføring i moderne retorisk teori og metode

Vor tids retorik_tryk.indd 3

27-06-2018 15:40:03

Jens Elmelund Kjeldsen Vor tids retorik. Indføring i moderne retorisk teori og metode © Forfatteren og Praxis, 2018 1. udgave, 1. oplag, 2018 Forlagsredaktion: Kirsten Nordentoft, kno@praxis.dk Grafisk tilrettelæggelse: Anne von Holck, tegnestuentrojka.dk Forsidefoto: © kentoh/Shutterstock Bagsidefoto: © Tove K. Breistein, tovebreistein.com Sat med: Charter og Max Trykt på: Artic the Matt 115 g Tryk: Specialtrykkeriet Arco Printed in Denmark 2018 ISBN 978-87-571-2914-4 Varenummer: 154006-1

Alle rettigheder ifølge gældende lov om ophavsret forbeholdes.

Kopiering fra denne bog må kun finde sted på institutioner, der har en aftale om kopiering med Copydan Tekst & Node, og kun inden for aftalens rammer. Se mere på www.copydan.dk Praxis praxis.dk webshop.praxis.dk

Vor tids retorik_tryk.indd 4

27-06-2018 15:40:03

Indhold Forord 7

Retoriske vilkår 56

Introduktion 9

Passende respons 57 Situationens livscyklus 58

1. Hvad er retorik?

11

Verbalsprog eller generel symbolsk kommunikation 13

Skaber situationen talen – eller taleren situationen? 61

Retorisk genreteori 62

Snæver eller bred persuasio 13

Genrer er typificerede handlinger 66

Effektiv overtalelse eller etisk

Genrer som retoriske vilkår 69

kommunikation 15

Genrer som vilkår for produktion 69

Pragmatisk konstruktion eller filosofisk

Genrer som vilkår for reception 74

dekonstruktion 17

Genrer som udgangspunkt for kritik og

Sprogfilosofi eller empirisk og normativ

analyse 76

videnskab 18 Retorik er hensigtsbestemt kommunikation som søger en virkning 19

3. Afsenderen

78

Etos – traditionel og moderne 78

2. Situationen

Forstandighed, karakter og velvilje 81

22

En ny retorik og den antikke arv 22

Autenticitet 83

Mediesamfundet – den nye retoriske arena 25

Person eller sag 86

Vor tids retorik 30

Etos og logos hænger sammen 93

Intimisering og opmærksomhed på etos 31

Etos forandrer sig 89

Empirisk forskning i troværdighed 95 Den situationelle udfordring for

Den multimodale orientering 33

eksperimentel forskning 102

Fragmentering 36

Retorik er situationalitet – rigtige ord til rigtig tid 39 Kairos og aptum 39

4. Sagen og argumentationen Topoi og loci 108 Strukturelle topoi 109

Det korrekte, det nyttige og det

Medietopoi og framing 113

effektive 43

Formale topoi og argumentations-

Den retoriske situation 49

skemaer 116

Påtrængende problemer 50 Retorisk publikum 52 Lydhørhed over for påtrængende problemer 55

Vor tids retorik_tryk.indd 5

107

Indholdsmæssige topoi – loci communes 123

Logik, enthymem og argumentation 131

Enthymemet 134

27-06-2018 15:40:03

Argumentativt og stilistisk enthymem 136 Stephen Toulmins teori om praktisk

Retorikkens byggeklodser: semiotiske tegn 220

argumentation 137

Billeders retorik: sprog og hændelse 223

Model, kæde og hierarki 140

Retoriske affordancer i billeder 230

Feltafhængige og feltuafhængige

Billeders retoriske funktioner 242

argumenter 144 Argumentation er handlinger, ikke tekster 146

5. Ordene

7. Modtageren

248

Reception af retorik 250 150

Troper og figurer 151 Mestertroper 152 Reklamens tropologi 161 Retorikken gør noget med ordene 163

Moderne litteraturvidenskabelig retorik 180 Retorikken som symbolsk handling 181 Dramatisme og narratologi 184 Retorik som studiet af misforståelser 188

Patos, emotioner og karaktertræk 254 Følelsernes fornuft – fornuftens følelser 258 Modtagers kulturelle tilhørighed, gruppetilhørighed og karaktertræk 263

Modtagers holdning og position 269 Politisk standpunkt 273 Engagement og vigtighed 275

Teorier om retorisk publikum 277 Chaïm Perelmans tre publikummer 277 Persona-teorier og konstitutive publikumsteorier 280

Tre problematiske opfattelser af sprog og betydning 189 Ord har hverken én rigtig betydning eller

8. Måder at udforske retorik på

283

én korrekt brug 190

Tre slags tekster du kan studere retorisk 284

Ordene giver liv til hinanden 191

Retorisk kritik 286

Metaforteorier og dekonstruktion 193

Receptions- og publikumsstudier 292

Dekonstruktiv nyretorik 196

Kvalitative forskningsinterview 296

En ikke-retorisk nyretorik 201

Protokolanalyser 300

Hjernen er metaforisk: kognitiv

Etnografiske studier 305

semantik 203 Metonymisk og metaforisk indramning af krigshandlinger 206

Efterskrift: Den uendelige retoriske samtale 311

6. Multimodal og visuel retorik 208

Litteratur 319

Visuel retorik som forskningsområde 208

Personer, værker og organisationer 341

Visuelle troper og figurer 214

Figurer og fotos

Vor tids retorik_tryk.indd 6

Stikord 336

344

27-06-2018 15:40:03

Forord Vor tids retorik er en bog om moderne retorisk teori. Det er ikke en bog om retorikkens historie, men fordi hverken vor tids retorikteori eller praktiske retorik i vor tid kan forstås uden at forstå den retoriske tradition, behandler bogen flere steder retorikere og retoriske teorier fra antikken og frem til nutiden.

Enhver retor, altså enhver person som udøver retorisk kommunikation, gør det i en bestemt situation, med visse rammer og omstændigheder. Retoren formidler sin sag og argumentation ved at give den et retorisk velformet og hensigtsmæssigt udtryk, for dermed at kunne påvirke modtageren på den ønskede måde. Bogens kapitler er bygget op efter disse nødvendige elementer i retorisk kommunikation: Kapitel 2 beskriver situationen, kapitel 3 beskriver retoren som afsender, kapitel 4 sagen og argumentationen, kapitel 5 og 6 udtrykket, henholdsvis ordene og det multimodale, og kapitel 7 ser på modtageren. Før disse dele diskuterer og afgrænser jeg i kapitel 1 hvad retorik er. Efter disse dele fortæller jeg i kapitel 8 om metoder til at studere retorik. Bogen slutter med et efterskrift som beskriver retorik som en måde samfund i fællesskab bearbejder påtrængende sager, sociale relationer og identitet på.

At bogen er disponeret ud fra situation, afsender, sag, udtryk og modtager, skal ikke ses som en enkel, lineær opfattelse af kommunikation, hvor retoren sender kommunikation af sted som pilen fra en bue, der rammer forsvarsløse modtagere. Det skal heller ikke ses som et forsøg på at skille indhold og udtryk ad. Som det vil fremgå, er både afsender og modtager aktive i retorisk kommunikation, og det retoriske udtryk er en uadskillelig del af retorikkens indhold, betydning og effekt.

7

Vor tids retorik_tryk.indd 7

27-06-2018 15:40:03

Vor tids retorik_tryk.indd 8

27-06-2018 15:40:03

Introduktion Den 18. november 1978 begik 914 amerikanske mænd, kvinder og børn kollektivt selvmord i det lille land Guyana. De var medlemmer af den amerikanske sekt People’s Temple, som den selvudnævnte prædikant Jim Jones havde dannet.

Jim Jones var en dynamisk og overbevisende taler. Hjemme i USA havde han først overtalt medlemmerne til at donere en lille pengesum. Så havde han overtalt dem til at udføre loyalitetstest som at underskrive en syndsbekendelse som endnu ikke var færdigudfyldt. Derefter fik han medlemmerne til at sælge hus og ejendom og donere alt jordisk gods til People’s Tempel for at følge ham ud af USA og ind i Guyanas jungle. Jim Jones’ sidste overtalelse kom den skæbnesvangre 18. november. En skål frugtpunch fyldt med cyankalium og sovemiddel blev båret ind til menigheden. Jones forklarede at de snart ville blive angrebet af CIA, og at det ville være bedre at dø som revolutionær end at overgive sig. De voksne gav først drikken til børnene. Derefter drak de selv. Ingen overlevede.

Hvilken mystisk overbevisningskraft kan få ganske almindelige mennesker til at give alt væk, flytte langt hjemmefra og give deres egne børn dødbringende gift? Hvilke mennesker har en sådan magisk evne til at overtale andre til det mest utænkelige? Måske er det slet ikke en mystisk, overnaturlig kraft, men en menneskelig evne. En evne som vi bør kende til og lære mere om. Ikke for at dræbe hinanden, men for at forhindre det. Vi må lære hvordan vi opdager og modstår overtalelsens kraft når den bruges i ond mening. Og vi må selv lære at bruge den i god mening. Retorik kan nemlig læres.

At evnen til at overbevise kan læres og opøves, slår Aristoteles fast i sin bog om retorik (ca. 330 f.Kr.). Mennesket påstår og argumenterer konstant. Vi afprøver hele tiden holdbarheden af egne og andres argumenter. Vi priser noget og kritiserer noget andet. Vi forsvarer os selv og anklager andre. Vi anbefaler visse handlinger, men fraråder andre. Den slags gør vi oftest uden at tænke over hvordan. Men vi kan jo også i enhver diskussion overveje hvad der vil være mest overbevisende. Hvilket argument der vil virke bedst. Hvilken rækkefølge, hvilke ord og hvilken fremføring der vil være mest hensigtsmæssig.

Nogle lykkes i at overbevise uden bevidste overvejelser, nogle af ren tilfældighed, andre af rutine. Men det er muligt, siger Aristoteles, at finde en metode til at overbevise. For vi kan jo undersøge hvad der gør de vellykkede talere vellykkede. Derved får vi en forståelse af hvordan og hvorfor mennesker klarer at overbevise hinanden.

Kort sagt: Retorik kan forstås og læres. Der er bestemte fremgangsmåder for at argumentere og overtale. Problemet er at der er flere undtagelser end regler.

9

Vor tids retorik_tryk.indd 9

27-06-2018 15:40:03

Det der virker i eĚ n situation, virker ikke i en anden. Jim Jones var overbevisende for bestemte amerikanere i slutningen af 1970’erne. Det er langt fra sikkert at han kunne have overtalt danskere i det 21. ĂĽrhundrede. Det vil vi aldrig vide.

Men der er meget vi kan finde ud af, og meget vi allerede ved om retorik. Det handler denne bog om. Om studiet og teoretiseringen af retorisk kommunikation.

10

Vor tids retorik_tryk.indd 10

27-06-2018 15:40:03

1 Hvad er retorik?

E

n retorisk ytring er skabt af mennesker for mennesker. Det synes alle forskere i retorik at være enige om. Denne definition er desværre så generel at den ikke er nogen god afgrænsning. Men det er så langt man kommer før enigheden slutter. I eksemplet med People’s Temple var retorikken den kommunikation som Jim Jones udførte. De ord han sagde, og de tekster han skrev.

Sådan praktisk retorik, altså at overbevise og påvirke hinanden, udfører vi hele tiden. Vi forsøger at overtale vores venner til at se én film i stedet for en anden. Vi forsøger at overbevise vores ægtefæller eller kærester om at vi udfører vores del af husarbejdet. Andre forsøger at få os til at stemme på et bestemt parti, bygge en bro, købe en vare eller støtte en organisation. Alt dette er praktisk og anvendt retorik på samme måde som de antikke oratorers udfoldelser på talerstolen. På latin bruges udtrykket rhetorica utens om sådan anvendt retorik. Som adjektiv betyder utens egentlig “at have penge at bruge”. Ordet er i familie med utilitas som betyder nytte. Der er altså tale om nyttig kommunikation i brug. Retorikken i brug, den anvendte kommunikation, kan adskilles fra læren eller teorien om denne. De teorier og antagelser som udgør den retoriske lære, overvejer og undersøger nemlig hvordan mennesker overbeviser hinanden. Dette er det retoriske fag i videnskabelig forstand. I den græske tradition kaldes det for tekhne og i den romerske for ars. Siden antikken har man også kaldt det for rhetorica docens. På latin betyder verbet docere at lære eller belære, og på dansk bruger vi jo også ordet “docere” om at lære, belære eller at forkynde. Mens rhetorica utens betegner det faktiske forsøg på at overbevise, betegner rhetorica docens altså den teoretiske lære om hvordan mennesker i praksis overbeviser hinanden.

Ud over disse to klassiske latinske betegnelser bruger vi i dag også udtrykket rhetorica studens, som betegner retorisk analyse og kritik af den retoriske udfoldelse (Andersen, 1995, s. 12). Vi kan dermed skelne mellem retorisk praksis

11

Vor tids retorik_tryk.indd 11

27-06-2018 15:40:03

Hvad er retorik?

(utens), retorisk teori (docens) og retorisk analyse og kritik (studens). Retorikvidenskab er studiet af retorisk praksis og retoriske Rhetorica utens: anvendt ytringer, så lad os se nærmere på hvad der er retorisk praksis og retorik, den faktiske retoriretoriske ytringer. ske udfoldelse Fordi retorikken i oldtiden begyndte som en lære om taleRhetorica docens: den teoretiske lære om den kunst, afgrænser nogle forskere retoriske ytringer til det talte faktiske retoriske udfoldelse ord. De fleste forskere inkluderer dog skriften, som også blev Rhetorica studens: den brugt i antikken, og nogle mener endvidere at brug af bevægelse retoriske analyse og kritik og berøring samt visuelle og auditive udtryk også skal kaldes for af den faktiske retoriske udfoldelse retoriske ytringer. For eksempel kan vi betragte demonstrationer og aktivisme med brug af bannere, flag, symboler, sange og slogans som retorisk kommunikation (Bowers, Ochs, Jensen & Schulz, 2009; DeLuca, 2005). Demonstrationer er jo hensigtsbestemte, og de har som mål at påvirke. Mens nogle kun regner sådanne bevidste og intentionelle ytringer for retoriske, regner andre også mere ubevidste ytringer som retoriske. På samme måde forsøger nogle at skelne mellem æstetiske og retoriske ytringer, mens andre mener at der ikke er nogen forskel. Retorikeren Christian Kock (2008) argumenterer for eksempel for at kunstneriske ytringer som poesi og litteratur er retorik fordi de skal virke på modtagere på bestemte måder. Alt dette betyder ikke at nogen har fundet ud hvad retoriske ytringer faktisk er, og at alle de andre tager fejl. Det betyder at der er uenighed om hvad vi kan og bør betegne som retorisk og dermed behandle ved hjælp af et retorisk begrebsapparat. Der eksisterer ikke ytringer, situationer eller fænomener i verden som er retoriske i sig selv, forud for vores beskæftigelse med dem. Det vil sige a priori retoriske.

I stedet eksisterer der ytringer, situationer eller fænomener som besidder de karakteristika vi vælger at definere som retoriske. Retorikvidenskaben studerer sådanne ytringer. Men fordi der er uenighed om hvad en retorisk ytring er, og derfor hvad retorisk kommunikation er, så er der heller ikke enighed om hvad retorikvidenskaben er – eller bør være. Alligevel antyder udtryk som “ifølge retorikken” eller “retorisk set” at der eksisterer én retorikvidenskab, retorikken.

Retorikvidenskaben optræder da også i mange forklædninger: som den klassiske lære om veltalenhed, som litteraturvidenskab, sprogfilosofi og argumentationslære. Hvis retorikvidenskaben rummer alt dette, må vi sige at retorikken både behandler mange forskellige forhold i sprog og kommunikation, og at den gør det forskelligt afhængigt af hvilken position man lader den indtage.

Hvad er retorik?

12

Vor tids retorik_tryk.indd 12

27-06-2018 15:40:03

Verbalsprog eller generel symbolsk kommunikation Definitionerne af retorik varierer gennem historien. De genspejler hvilke sider af retorikken der på forskellige tidspunkter lægges vægt på. Vi har flere modstridende opfattelser af retorikvidenskaben. En af dem handler om verbalsprog (dvs. mundtlig og skriftlig fremstilling) versus symbolsk kommunikation generelt set (fx visuelle eller musiske fremstillinger). De traditionelle antikke definitioner bestemte retorikken som en lære om verbalsproget. Først og fremmest om talen, som var den helt dominerende kommunikationsform. Men flere antikke lærebøger behandler også den skriftlige fremstilling. Gennem middelalderen, renæssancen og til vores egen tid har mange fastholdt dette synspunkt og begrænset retorikkens (primære) område til tale og skrift. Det har fx professor Jørgen Fafner (1925-2005), som var grundlæggeren og nestoren i dansk retorikvidenskab. Han betragter retorik som hensigtsbestemt kommunikation der har sin oprindelse i det talte ordet, og derfor bestemmer han retorik som intentionel mundtlighed (Fafner, 1997). Vægten på verbalsproget er også almindelig i mange introduktionstekster og håndbøger om retorik, som ofte benytter formuleringer som “retorik er læren om at tale godt.” (Johannesson, 2008; Lindhardt, 1987; Ong, 2013).

I modsætning til begrænsningen af retorikken som en videnskab om det verbale opstod der i begyndelsen af 1970’erne en udvidet opfattelse af retorikken som en videnskab om kommunikation og symbolbrug i mere generel forstand.

Den første og mest institutionelle placering af retorikken som en videnskab om symbolbrug i bred forstand kom antagelig i 1971 med publikationen af The Prospect of Rhetoric (Bitzer & Black, 1971), hvor ledende amerikanske forskere programfæstede den brede forståelse af retorik. Man fastslog at det tyvende århundredes teknologi havde skabt så mange nye kanaler og teknikker for kommunikation at feltet for retoriske analyser burde udvides. Man mente at det var på tide at inkludere emner som ikke faldt inden for den traditionelle forskning i retorik. Nu skulle man ikke kun undersøge verbale ytringer som taler, men også ikke-verbale ytringer som populærmusik, film og drama. Man ville også udvide retorikken til ytringer og kommunikation som ikke er bevidst og intentionelt overbevisende.

Snæver eller bred persuasio Dette vedrører en anden modsætning i diskussionerne om retorikkens karakter: opfattelsen af retorik som afsenders bevidste og hensigtsbestemte forsøg på at overtale versus opfattelsen af retorik som påvirkning generelt. Hverken popu-

13

Vor tids retorik_tryk.indd 13

27-06-2018 15:40:03

Hvad er retorik?

lærmusik eller spillefilm påvirker på samme måde som en politisk tale. Vi kan kalde disse to retoriksyn for snæver persuasio og bred persuasio (Fafner, 2005, s. 49; jf. Scott, 1980, om intentionalitet inden for retorikken). Ordet persuasiv kender vi fra det engelske udtryk “to persuade”, som jo betyder at overtale. Dette er præcis betydningen i ordets latinske oprindelse, “persuadere”. Persuasiv har altså at gøre med det som overtaler, overbeviser eller påvirker. Bred persuasio indbefatter enhver kommunikation der fremstiller et emne for tilhørerne sådan at de accepterer det, forstår det eller medoplever det. Snæver persuasio indbefatter kommunikation i situationer hvor der er uenighed eller modsætninger med hensyn til oplevelse, mening og forståelse. Retorik som snæver persuasio er den mest traditionelle opfattelse.

De første lærebøger i retorik fra midten af det fjerde århundrede før vores tidsregning skulle lære borgerne at argumentere overbevisende i retssager. Over for denne intentionelle, persuasive påvirkning stod antikkens drama og poesi.

Selv om Aristoteles’ Retorik på mange måder hører til under det brede persuasiobegreb, adskilte han alligevel den retoriske påvirkning fra den dramatiske (altså teateret). Han bestemte retorikken som “en kunnen der sætter os i stand til at mønstre de mulige overbevisende momenter i ethvert givet stof” (Aristoteles, 1991, A, II,1). Forfatterintention og formålsrettet tekstproduktion står centralt i klassisk retorik (Kennedy, 1995, s. 310 f.). Selv om dramaet og litteraturen påvirker os, er disse genrer ikke på samme måde som den traditionelle retorik defineret ved at de skal få modtageren til at tænke og handle på en helt bestemt måde. Den snævre persuasio-opfattelse af retorik har holdt sig siden.

Retorikeren Edwin Black (1929-2007) slog i midten af 1960’erne fast at den retoriske tradition fra Platon og Aristoteles og frem til samtiden næsten udelukkende handlede om ytringer som skal overbevise (Black, 1978, kapitel II).

Antagelsen om en sådan påvirkning, skriver Black, kræver at vi forudsætter en overensstemmelse mellem et menneskes intentioner med en ytring og denne ytrings karakteristika, og derefter med de reaktioner tilhørerne har over for ytringen. Hvis jeg ønsker at taxichaufføren skal dreje til højre, og siger “drej til højre her”, vil ytringen være i overensstemmelse med min intention. Uden videre vil jeg antage at chaufføren forstår min ytring og dermed min intention og derfor vil dreje til højre (Black, 1978, s. 16). Selvfølgelig kan noget gå galt: Jeg kan komme til at sige venstre når jeg egentlig mener højre, eller chaufføren kan misforstå mig og køre forkert. Ikke desto mindre forudsætter tanken om retorikken som intentionel og persuasiv kommunikation overensstemmelse mellem vores intentioner, ytringers karakter og de reaktioner som ytringerne

14

Vor tids retorik_tryk.indd 14

27-06-2018 15:40:03

medfører; hvilket er en grundlæggende forudsætning for meningsfuld brug af sprog. De fleste definitioner af retorik støtter Blacks afgrænsning af retorikken til det persuasive og intentionelle. Opfattelsen af retorikken som bevidst påvirkning finder vi eksempelvis i retorikerne Chaïm Perelman (1912-1984) & Lucie Olbrechts-Tytecas (1899-1987) La Nouvelle Rhétorique (1958, “Den nye retorik”), som efter eget udsagn beskæftiger sig med studiet af “teknikker som tillader os at forårsage eller øge sindets tilslutning til de teser som fremsættes til samtykke”. De kalder netop deres værk for Den nye retorik. En afhandling om argumentation fordi det forholder sig til forfattere fra antikken til renæssancen som “studerede kunsten at overtale og overbevise, overvejelsens og diskussionens teknik” (Perelman & Olbrechts-Tyteca, 1969, s. 4-5). Over for opfattelsen af retorik som snæver persuasio kan vi sætte den udvidede opfattelse af retorik som bred persuasio. Denne udelukker ikke retorik som intentionel, persuasiv påvirkning i forbindelse med uenighed, men den inkluderer ytringer som ikke er intentionelle eller persuasive i streng forstand, men som alligevel påvirker mennesker. For eksempel bruger litteratur- og retorikforskeren Wayne Booth (1921-2005) i The Rhetoric of Fiction ordet retorik om de virkemidler en fiktionsforfatter bruger for at udøve kontrol over sine læsere (Booth, 1983). En lignende bred forståelse præsenterer retorikeren Sonja K. Foss (1950- ) når hun definerer retorik som “den menneskelige brug af symboler for at kommunikere” (Foss, 2009, s. 3). Lige så bred er retorikeren Barry Brummetts (1951- ) definition af retorik som “den sociale funktion som påvirker og forvalter betydning” (Brummett, 1991, s. xii). Brummett vælger denne brede definition fordi den giver ham mulighed for teoretisk og kritisk at undersøge vor tids kommunikation.

Han mener nemlig at retorikken er mere end den traditionelle persuasive tale på den antikke agora. Brummett ønsker at afdække og undersøge de retoriske dimensioner som er i populærkulturelle fænomener som spillefilm, reklame og musik (jf. Brummett, 2015).

Effektiv overtalelse eller etisk kommunikation Hvis man først og fremmest forstår retorik som persuasiv, altså overtalende, kommunikation, bliver formålsorientering og effektivitet centralt. Mange definitioner fremhæver derfor at retorik frem for alt handler om effektiv overtalelse (Eemeren & Grootendorst, 1992, s. 5; Kiewe & Houck, 2015). Den gode taler er den som er god til at overtale. Om noget er god eller dårlig retorik, afgøres derfor af om tilhørerne overtales. Dette synspunkt eksisterer allerede i antikken.

I Platons dialog Gorgias forklarer sofisten Gorgias at “retorikken er ‘specialist i

15

Vor tids retorik_tryk.indd 15

27-06-2018 15:40:03

Hvad er retorik?

overtalelse’, og at hele dens virke har dette som sit egentlige formål”, (Platon, 1977, s. 25, 453a).

I tiden fra 1925 og frem til 1960’erne kom overtalelsesaspektet til udtryk i den såkaldte neo-aristoteliske kritik (analyse). På baggrund af Aristoteles’ Retorik fremsætter denne tradition effektiv overtalelse som kriteriet for vellykket retorik (fx Hill, 1972). Samme formålsorientering har vi i den såkaldte teknologiske retorik,1 som på samfundsvidenskabelig vis bruger eksperimenter for at finde regler og kausale “love” for effektiv overtalelse. I modsætning til dette er der definitioner som søger at bestemme retorik som en form for etisk kommunikation. Retorikeren Isokrates (436-338) hævder at moralske kvaliteter ikke bare er nødvendige forudsætninger for at blive en god taler, moralske kvaliteter følger med nødvendighed af veltalenheden.2 Forbindelsen mellem det etiske og det retoriske fortsætter med Quintilian (ca. 35-ca. 100), som var Romerrigets første statslønnede professor i veltalenhed (lat. eloquentia). Han er kendt for at væve etikken ind i sin definition af retorikken:

D

efinitionen på retorik som i størst grad passer til dens karakter, er at den er kundskaben om at tale vel. For denne omfatter både alle dyder i retorikken og karaktertrækkene hos taleren, fordi ingen kan tale godt uden at være god. (Quintilianus, 2001, 2.15.34)

Dette synspunkt lyder temmelig antikt, og det er det jo. Men også forskere i vor tid opponerer mod reduktionen af retorik til en ren amoralsk beskrivelse af hvordan man med ethvert middel og for enhver pris overtaler. I stedet er disse forskere optaget af hvordan vi kan udøve en ansvarlig og moralsk retorik.

De mener ikke at retorik bør vurderes ud fra hvor effektiv den er, men ud fra etiske kriterier som redelighed og respekt for modtagerne (Black, 2013; Ivie, 2004; Jørgensen, 2000; Weaver, 1953, 2002). En lignende tilgang har såkaldt inviterende retorik (invitational rhetoric), som udfordrer det traditionelle syn på retorik som overtalelse, fordi denne form for retorik ikke søger at overbevise, men i stedet at få forståelse for andres perspektiver. Inviterende retorik defineres som en “invitation til forståelse som et middel til at skabe en relation som er forankret i lighed, iboende værdi og selvbestemmelse” (S.K. Foss & Foss, 2012; Foss & Griffin, 1995).

1 2

16

Vor tids retorik_tryk.indd 16

Begrebet “teknologisk retorik” er Jørgen Fafners (1997, s. 18) udtryk for det engelske begreb scientific rhetoric (Maccoby, 1963).

Se fx paragraf 277 i Isokrates’ tale Antidosis, også kaldet Om formuebytning (Isokrates, 1986, s. 97 ff.).

Se også kapitel 7 i Andersen (1995), som giver en god og letfattelig beskrivelse af antikkens forestillinger om hvordan etik er vævet ind i retorik.

27-06-2018 15:40:03

Aristoteles forstod retorik som evnen til at overbevise. Han beskrev denne evne som et neutralt instrument der kan bruges til både godt og ondt. Over for denne værdineutrale definition søger de etiske og moralske definitioner at forstå retorik som mere end redskaber til at overbevise. De ser retorikken som en humanistisk disciplin med etiske dimensioner, hvilket gælder for både den praktiske retoriske evne og for retorikvidenskaben. Derved skelner man per definition begge dele fra begreber som misbrug og manipulation. For eksempel adskiller Jørgen Fafner retorik fra propaganda ved at definere den første som dialogisk og den anden som monologisk (Fafner, 1985). Propagandisten respekterer ikke tilhørerne og lytter ikke til dem. Retorikeren, derimod, både respekterer og lytter til tilhørerne. I forsøget på at overbevise tilhørerne sætter han sig i deres sted. Derfor er retorikken dialogisk.

Pragmatisk konstruktion eller filosofisk dekonstruktion Som i eksemplet med taxichaufføren går effekt- og effektivitetssynet ud fra at retorisk intentionel kommunikation potentielt opnår den ønskede effekt. Jeg argumenterer godt for en sag og overbeviser dermed mine tilhørere. I overensstemmelse med den klassiske tradition ville et retorisk studium undersøge hvordan jeg klarede at overbevise tilhørerne. I oldtiden studerede man retorik ved at observere de talere som vandt gehør. Man studerede det som var vellykket.

På denne måde fandt man retningslinjer for den effektive og hensigtsmæssige kommunikation.

Men disse retningslinjer kan man også prøve at finde ved at undersøge hvorfor nogen ikke vinder gehør. Vi kan studere hvad der går galt når vi ikke lykkes i at overbevise, for dermed at blive bedre til at kommunikere. Hvis vi på denne måden betragter fejl og misforståelser, får vi et andet slags studium: retorikken som “studiet af misforståelsen og dens bodemiddel” (Richards, 1936, s. 3). Målet er stadig konstruktivt – retorikstudiet er et bodemiddel som skal forbedre vores kommunikationsevne – men udforskningen er baseret på antagelsen om at der uundgåeligt vil opstå fejl og misforståelser i kommunikation.

Over for forståelsen af retorikken som en pragmatisk lære som gør os bedre til at konstruere overbevisende og hensigtsmæssige ytringer, står forståelsen af retorikken som et sprogfilosofisk studium af sprogets genstridige natur: den dekonstruktive retorik. Her undersøger man kommunikation og litteratur ved at gøre opmærksom på at tale og skrift er fyldt med sproglige billeder og altid er grundlæggende flertydig og selvmodsigende. Derfor er misforståelser af tekster uundgåelige. Opgaven for et dekonstruktivt retorikstudium er at gøre opmærk-

17

Vor tids retorik_tryk.indd 17

27-06-2018 15:40:03

Hvad er retorik?

som på sprogets usikre og selvmodsigende karakter. Dekonstruktionen ønsker at vise hvor svær – nærmest umulig – retorik i traditionel forstand egentlig er.

Denne form for nyretorik er da også blevet afvist som en forvanskning af den egentlige, og rigtige, retorik (Kjeldsen & Jarner, 1998; Vickers, 1988, s. 493).

Dette siger jeg mere om i kapitel 5 om det sproglige udtryk.

Sprogfilosofi eller empirisk og normativ videnskab Jørgen Fafners definition af retorik som intentionel mundtlighed er baseret på hans forståelse af retorikken som en fremstillingsfilosofi. For Fafner er retorikken en filosofisk gennemtænkning af det som må gå forud for selve veltalenheden: veltalenhedens forudsætninger. Det vil sige “de principper, vi må følge, hvis vores meninger skal trænge igennem” (Fafner, 1997, s. 18). Målet for retorikvidenskaben er altså at skabe forståelse for grundlaget som veltalenheden hviler på. Fordi denne forståelse samtidig er en forståelse af mennesket som et sprogligt erkendende og handlende væsen, bliver retorikken for Fafner til en humanistisk grundvidenskab. Eller måske mere korrekt: en filosofi om mennesket som sprogligt væsen.

Christian Kock definerer retorik som:

e

n empirisk og normativ videnskab om produktion og reception af ytringer, betragtet i deres helhed. Den stiller det projekt op at forske i konkrete menneskelige ytringer set i forhold til deres totale situationskontekst. Den handler altså om hele, konkrete ytringer. (Kock, 1997, s. 14)

Mens Fafner ønsker at sige noget om de generelle forudsætninger for menneskelig retorik, ønsker Kock at vurdere om enkelte retoriske ytringer udfører deres funktioner på retorisk hensigtsmæssig vis.3 Retorikken er således, ifølge Kock, en empirisk videnskab fordi den beskæftiger sig med “konkrete menneskelige ytringer”. Og den er normativ fordi den ser på kvalitet og vurderer hvordan ytringerne fungerer i forhold til bestemte normer. “Gør de det der var hensigten? Udfører de afsenders hensigt? Udfører de modtagers hensigt?”

(Kock, 1997, s. 14).

Som det fremgår, er der langtfra enighed om hvad retorik egentlig er. Med de definitioner som er omtalt ovenfor, får vi et billede af retorikken – eller flere retorikker – som lægger vægt på forskellige aspekter af det retoriske (se figur 1):

3

18

Vor tids retorik_tryk.indd 18

For en mere detaljeret diskussion af Fafners og Kocks definitioner af retorikken som emne og videnskab, se Kjeldsen (2001).

27-06-2018 15:40:03

Praksis

Teori

Verbalsprog (tale/skrift)

Symbolbrug generelt

Snæver persuasion (argumentation og intentionel påvirkning)

Bred persuasio (kommunikation i bred forstand)

Effektivitet og effekt

Moral og etik

Konstruktion af ytringer

Dekonstruktion af ytringer

Empirisk og normativ videnskab

Filosofisk (spekulativ) og hermeneutisk grundlags-analyse

Figur 1: Retorikkens identitet. I forsøget på at indkredse og definere retorikken som praksis og fag har forskere lagt vægt på forskellige – ofte modstående – dimensioner.

Retorik er hensigtsbestemt kommunikation som søger en virkning Begrebet retorik benyttes altså vekselvis som betegnelse for en praksis og en teori; den knyttes til forskellige udtryksformer og til forskellige typer af kommunikative handlinger. Nogle opfatter retorisk kommunikation som kommunikation orienteret mod effekt og effektivitet, andre opfatter retorik som bundet af moralske krav. På samme måde veksler retoriske studier mellem at være analytiske og empiriske og teoretiske og filosofiske.

Som videnskabelig disciplin definerer jeg i denne bog retorik som studiet af retorisk kommunikation. Med retorisk kommunikation mener jeg: • kommunikation fra en aktør (fx et menneske, en gruppe eller en institution) som henvender sig til bestemte modtagere for at opnå en bestemt form for forståelse, reaktion eller respons. Henvendelsen opstår i situationer som åbner for eller inviterer til at nogen kommunikerer for at skabe forandring ved at påvirke bestemte modtagere (kapitel 2).

• kommunikation hvor afsenderen forsøger at påvirke ved hjælp af sin egen troværdighed (kapitel 3), sagens indhold og gode argumenter (kapitel 4) samt ved hjælp af en funktionel, bevægende og overbevisende udformning af udtrykket (kapitel 5 og 6).

• kommunikation som i forsøget på at påvirke tager hensyn til modtagernes emotioner, karaktertræk og positioner (kapitel 7).

19

Vor tids retorik_tryk.indd 19

27-06-2018 15:40:04

Hvad er retorik?

Lidt kortere udtrykt er der altså tale om hensigtsbestemt kommunikation som søger en virkning. Vi kunne også sige handling gennem kommunikation fordi retorikken netop skal gribe ind i verden og påvirke den. Denne brede forståelse af retorik inkluderer ikke bare en politikers direkte argumentation for at stemme på hende – hvilket jo er åbenbart retorisk. Forståelsen inkluderer også en sang på YouTube eller et quiz-program i fjernsynet fordi begge dele er både hensigtsbestemte og potentielt virkningsfulde. De kan hensætte seeren i en bestemt tilstand. Selv om definitionen i udgangspunktet forudsætter at en konkret afsender kommunikerer bevidst og intentionelt til bestemte modtagere, kan vi alligevel benytte den retoriske lære til at studere kommunikation som er løsrevet fra konkrete afsendere, og som ikke i traditionel retorisk forstand er bevidst og intentionel. Det er for eksempel muligt at studere hvordan nyheder formidlet henholdsvis på Facebook, i avisen eller fjernsynet tilskrives forskellig troværdighed.

På samme måde kan vi retorisk studere hensigtsbestemt kommunikation som enten ikke er særlig virkningsfuld eller ikke er udviklet med en høj grad af retorisk bevidsthed. Hvis mine børn kaster mad efter hinanden, kan jeg irettesætte dem fordi jeg har til hensigt at gøre dem til gode og hensynsfulde borgere. Men det er langtfra sikkert at min irettesættelse er baseret på bevidste og strategisk begrundede overvejelser for hvordan jeg i den pågældende situation bedst opnår mit mål. Ja, det er ikke engang sikkert at jeg er særlig bevidst om mulige strategier når jeg skriger: “Nu er det f… nok!”

Perspektiverne ovenfor går stort set går ud fra at retorik vedrører kommunikation mellem mennesker i konkrete situationer. Dette situationelle perspektiv kendetegner retorik som praksis og studie. Men vi bør også være opmærksom på at retoriske ytringer er virksomme ud over konkrete situationer. Hvis vi løfter blikket og betragte retoriske interaktioner og ytringer ovenfra: over tid, historisk og samfundsmæssig, så opdager vi at retorikken i de utallige konkrete og uafhængige retoriske situationer virker sammen og kontinuerligt bidrager til at bearbejde hvordan vi forstår og forholder os til sager, sociale relationer, identitet og selvforståelse. Enhver vigtig sag for mennesker – krig, menneskerettigheder, kvinders stemmeret, klimaforandring, fattigdom eller migration og flygtninge – er blevet retorisk bearbejdet i en lang række af retoriske udvekslinger. I disse udvekslinger gør vi mere end at overbevise hinanden eller nå til enighed: Gennem vores konstante retoriske bearbejdninger af sager, relationer og identiteter flytter vi opmærksomhed, skubber til hinanden, fremsætter appeller, anerkender og afviser modstandere og positioner, tester vores egne og modstanderens

20

Vor tids retorik_tryk.indd 20

27-06-2018 15:40:04

argumenter. Sådanne kontinuerlige retoriske bevægelser kalder jeg for retorisk bearbejdning. Jeg beskriver dette i bogens efterskrift.

I vore dage er der meget som kaldes retorik, som ikke er det, og meget der ikke kaldes retorik, som alligevel er det. Det særegne ved retoriske studier er ikke bare objektet som studeres, den hensigtsbestemte kommunikation – det at handle med kommunikation – men også perspektivet som anlægges: det situationelle, funktionelle og normative syn på kommunikation. Retoriske studier tager udgangspunkt i kommunikationssituationen. De undersøger hvordan kommunikationen fungerer, og de udtaler sig gerne om kommunikationens kvalitet. Bliver de formål og funktioner som er hensigten med kommunikationen, opfyldt? Gennem historien har retorikken udviklet og forandret sig. Dens funktionelle og situationelle helhedsperspektiv er blevet fragmenteret, dele af den er udskilt som egne videnskaber. Psykologien har sin oprindelse i retorikkens beskrivelse af menneskets karaktertræk og emotioner. Litteraturvidenskaben har blandt andet sin oprindelse i retorikkens lære om sproglig stil. Fragmenteringen af retorikfaget betyder at mange videnskaber nu arbejder med retoriske problemstillinger. For at genetablere et sammenhængende retorikfag må vi derfor “stjæle” disse indsigter tilbage og forene dem. Det er derfor ikke tilfældigt at jeg i denne bog trækker veksler på fag og discipliner som medievidenskab, psykologi, litteraturvidenskab, lingvistik og semiotik.

21

Vor tids retorik_tryk.indd 21

27-06-2018 15:40:04

risk teori og metode. Den behandler retorikken i mediesamfundet og samtidens retoriske situationer, og den beskriver hvordan man kan forstå og studere retoriske fænomener i vor tid.

Ved hjælp af eksempler fra dansk og international offentlighed og populærkultur præsenterer Jens E. Kjeldsen centrale retoriske teorier, emner og perspektiver på kommunikation. Bogen er den første på dansk som med vægt på mediesamfundet og det multimodale giver en samlet

Praxis – Nyt Teknisk Forlag

JENS ELMELUND KJELDSEN

Vor tids retorik er en klar, levende og grundig indføring i moderne reto-

redegørelse over særligt nyttige metoder til at studere retorik i vor tid. fier, levende billeder og i online medier.

Vor tids retorik diskuterer retorikkens egenart og beskriver feltets vigtigste teorier og begreber. Bogen placerer retorikken som en vigtig samfundsskabende kraft som vi i fællesskab behandler og bearbejder påtrængende sager, sociale relationer og identitet med.

Vor tids retorik er især relevant for studerende i retorik, medie- og kommunikationsfag, men vil også være et nyttigt værktøj for alle som studerer eller arbejder med ledelse, påvirkning, markedsføring og reklame.

Jens E. Kjeldsen er uddannet i retorik ved Københavns Universitet og har en doktorgrad i visuel retorik fra Universitetet i Bergen, hvor han arbejder som professor ved Informasjonsog medievitenskap.

Foto: tovebreistein.com

ISBN 978-87-571-2914-4

978-87-571-2914-4

praxis.dk

varenr. 154006-1

9 788757 129144

Vor tids retorik

Retorikken findes nemlig ikke kun i taler, men også i reklamer, fotogra-

Vor tids

JENS ELMELUND KJELDSEN

retorik

Indføring i moderne retorisk teori og metode