MERCHANDISING
Głównym motywem przyświecającym konsumentom przy zakupie makaronu nie jest marka, ale jego kulinarne przeznaczenie.
w każdym sklepie spaghetti, z uwagi na niedające się postawić opakowanie zajmuje z reguły niższe półki. – Niestety ani my, ani żaden inny producent nie wymyślił jeszcze sprytnego rozwiązania, które pozwalałoby wyeksponować spaghetti w pionie – przyznaje Katarzyna Skrzypczak. W efekcie zdarza się, że spaghetti – trzeci pod względem udziałów wartościowych (po nitkach krótkich i świderkach) kształt – układane jest tuż nad podłogą, poniżej najtańszych makaronów do zup. A to wcale nie jest pomysł godny naśladowania.
produkt, którego szuka. – W momencie, kiedy mamy ekspozycję zbudowaną blokami marek, mamy też porządek. Klient bez problemu znajduje sobie markę tej jakości, jaka go interesuje, bo w makaronach istnieje duże zróżnicowanie pod tym względem (dla przykładu w ramach segmentu durum wybiera sobie Podravkę), a później w obrębie tej konkretnej marki – kształt, jaki akurat dzisiaj jest mu potrzebny – wyjaśnia Skrzypczak. Efektywnej sprzedaży makaronu sprzyja również umieszczenie go w pobliżu komplementarnych kategorii, na przykład produktów pomidorowych, także obecnych w portfolio chorwackiego producenta. W stworzeniu dodatkowej ekspozycji całej szerokiej gamy makaronów marki Podravka właśnie w takich działach pomagają, dostarczane detalistom przez przedstawicieli handlowych, stojaki. Dodajmy, że na tych właśnie stojakach spaghetti prezentowane jest w pionie. Widoczność produktów na standardowej półce wzmacniają z kolei woblery i shelfstopery.
Z Podravką nie będzie nudno Przestrzeganie wszystkich podanych wyżej zaleceń merchandisingowych nie daje 100-procentowej gwarancji, że klient podchodząc do półki sięgnie po nowy bądź co bądź makaron od Podravki. Jest jednak wiele przesłanek, że tak właśnie zrobi. Jedna z najpoważniejszych to stosunkowo niska w tej kategorii lojalność wobec marki. – Makaron nie jest produktem impulsowym, może być kupiony na zapas, ale też idąc po niego konsumenci rzadko kiedy planują, że włożą do koszyka paczkę z konkretnym logo. Głównym przyświecającym im tu motywem jest przeznaczenie produktu, czyli to do przygotowania jakiej potrawy ma im on posłużyć – twierdzi Katarzyna Skrzypczak. Najczęściej makaron wykorzystywany jest przez Polaków jako dodatek do zup, ale trzeba też pamiętać, że coraz powszechniej występuje także w innych rolach: drugich daniach, zapiekankach czy sałatkach. – Ludzie chcą eksperymentować kulinarnie, szukają nowych smaków i przepisów. Poza tym jeżdżą po świecie i uczą się innych kuchni. Chcą także próbować różnorodnych kształtów makaronu, głównie wtedy, gdy nie używają ich do zupy – zauważa Skrzypczak. Oferta Podravki zbudowana jest tak, by detalista mógł zapewnić klientom takie makaronowe szaleństwa. Co równie ważne, firma pozycjonuje swoje produkty na poziomie cenowym porównywalnym do lidera rynku – marki Lubella. Właśnie obok Lubelli chce też być w sklepach ustawiana. Magdalena Stosio-Róg
Marka ważniejsza niż kształt Praktyką niepochwalaną przez producentów jest też budowanie ekspozycji makaronów według kształtów. Tak jak w każdej innej kategorii także i tutaj bardziej wskazane jest tworzenie bloków marek. – W sytuacji kiedy wszystkie warianty makaronu Podravka sąsiadują ze sobą, są one lepiej zauważalne, co jest szczególnie ważne w przypadku nowych produktów – wyjaśnia Katarzyna Skrzypczak. Taka ekspozycja jest także bardziej przyjazna dla konsumenta. Opakowania poszczególnych makaronowych marek bardzo się między sobą różnią i przy ułożeniu ich kształtami na półce robi się bałagan, w którym kupującemu trudniej jest znaleźć ten
Na wysokości wzroku powinny być wyeksponowane trzy najpopularniejsze warianty makaronu, to jest nitki cięte, świderki i pióra. Tak właśnie zostały one ułożone w sklepie Warus w warszawskim Ursusie. czerwiec/lipiec 2011
[127