MERCHANDISING
mi i chorobami przyzębia walczą też konkurencyjne marki Meridol i Lacalut. Wracając do ustawienia półki powiedzmy, że podobny do wyżej opisanego zestaw powinien trafić do sklepów większych, między 100 a 300 mkw., przy czym firma GSK rekomenduje, by rozbudować go o pastę Sensodyne Whitening. Powinna ona stanąć pomiędzy Sensodyne Fluoride a pastą ProSzkliwo. Wariant Whitening, jak sama nazwa wskazuje, prócz walki z nadwrażliwością oferuje dodatkowo funkcję wybielania. Warto go mieć, gdyż rośnie liczba konsumentów sięgających po tego typu pasty również ze względów czysto estetycznych. Jeśli mamy tylko ciut więcej miejsca, dobrze jest dostawić na półce topowy wariant marki Sensodyne – Odbudowa i Ochrona. To produkt zawierający innowacyjną technologię Novamin, która aktywnie odbudowuje i wzmacnia odsłoniętą zębinę, dzięki czemu chroni przed nadwrażliwością.
Zamiast multifacingu Pasty to kategoria, w której – w odróżnieniu na przykład od soków czy napojów – nie warto ustawiać kilku opakowań tego samego produktu obok siebie. Zamiast tego lepiej rozszerzać kategorię o nowe warianty lub o dodatkowe podkategorie. Chodzi zwłaszcza o szczoteczki do zębów oraz płyny do płukania jamy ustnej. W przypadku szczoteczek, podobnie jak ma to miejsce z pastami, specjaliści GSK sugerują, by sklepy zaczęły stawiać na szczoteczki ze średniego segmentu cenowego (7–8 zł), gdyż szybciej odczują zwrot środków zainwestowanych w daną półkę. Tym bardziej że sprzyjają temu apele stomatologów – coraz skuteczniej przebijające się do powszechnej świadomości – by w trosce o odpowiednią higienę jamy ustnej stosować szczoteczki bardziej miękkie. Tymczasem w segmencie najtańszym dominują szczoteczki twarde, które
Pasta ProSzkliwo poza funkcją czyszczącą zapobiega erozji szkliwa oraz chroni przed nadwrażliwością szyjek zębowych w przyszłości. Marża w przypadku tego typu past to około 2,5 zł na jednej tubce. To ponad 3-krotnie więcej niż w przypadku past ekonomicznych. przy dłuższym stosowaniu mogą niekorzystnie wpływać na stan naszych dziąseł. Półkę z pastami warto też rozszerzyć o płyny do płukania jamy ustnej. To najdynamiczniej rosnąca podkategoria, choć z tego typu produktów korzysta zaledwie co trzeci dorosły Polak. – Detaliści, którzy na co dzień walczą z konkurencją handlu nowoczesnego, powinni sobie uświadomić, że tutaj leży spory potencjał – mówi Łukasz Parada. – Warto je mieć na półce nie dlatego, by liczyć na jakiś duży zysk, ale dlatego, by mieć porównywalną ofertę do konkurencji i zatrzymać w ten sposób odpływ klientów szukających pełnej ochrony w kategorii higieny jamy ustnej – dodaje.
Dziecięce eldorado Godną uwagi podkategorią są też produkty dla dzieci. Zdaniem Anny Ślachciak jest ona dla detalistów na tyle obiecująca, że warto nawet pokusić się o zdublowanie ekspozycji w innych miejscach sklepu – gdzie znajdują się dziecięce
produkty, jak pieluchy, kremy czy oliwki. – Przychodzące tam matki w sposób naturalny sięgną również po pastę czy szczoteczkę dla dzieci – mówi specjalistka GSK. – Tak robią sprzedawcy w kanale nowoczesnym i to się im doskonale sprawdza – dopowiada Anna Ślachciak. By jednak nie zabierać miejsca na półce innym produktom, można skorzystać z licznych materiałów POS, jakie GSK ma w swej ofercie. – Zamiast stawiać dziecięce pasty czy szczoteczki na półce, można je zawiesić na ścianie obok w specjalnych podajnikach, które polecmy dla kanału tradycyjnego – mówi Łukasz Parada.
Sezon na seniora Sprzedaż past i szczoteczek dziecięcych charakteryzuje się też pewną sezonowością, czego nie widać w ogóle w przypadku produktów dla dorosłych. – Ta sezonowość zauważalna jest w czerwcu i wrześniu – mówi Anna Ślachciak. Jest to związane z większą uwagą poświęcaną pociechom w okresie Dnia Dziecka, szykowania ich na letnie wojaże, a potem w trakcie przygotowywania powakacyjnej wyprawki szkolnej. O tych rodzicielskich przyzwyczajeniach warto pamiętać, ustawiając higieniczno-kosmetyczną półkę. Sezonowość zakupów obserwowana jest również w przypadku produktów przeznaczonych dla najstarszej grupy klientów. Oczywiście mowa o kremach Corega do protez zębowych, które są ikoną tej kategorii, podobnie jak Pampersy dla pieluszek. Grupa odbiorców jest na tyle duża, że żaden skuteczny detalista nie powinien o niej zapominać. Protez zębowych używa bowiem około 9 mln Polaków. Warto wiedzieć, że sprzedaż kremów Corega w okolicach świąt Bożego Narodzenia, Wielkanocy oraz Wszystkich Świętych rośnie skokowo. Dobrze jest wówczas dostawić je do półki z pastami, gdyż będą stanowiły nie tylko wartość dodaną, ale na bank przyniosą czysty zysk. Krzysztof Wojciechowski
Czego nie robić! •N ie skupiaj się na ekspozycji past najtańszych. Klient szukający okazji cenowych i tak je znajdzie, a półka nie będzie pracować tak, jak by mogła. •N ie umieszczaj past w pobliżu artykułów chemii gospodarczej. Podświadomie budzi to złe skojarzenia. •N ie ustawiaj kilku jednakowych past obok siebie. Półkę rozszerzaj, oferując klientom nowe warianty. •N ie eksponuj past w strefie kasy. ‘
grudzien 2013
[75