วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปี 9 ฉบับ 3

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 กันยายน-ธันวาคม 2560 PANYAPIWAT JOURNAL Volume 9 No.3 September-December 2017 สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 กันยายน-ธันวาคม 2560 PANYAPIWAT JOURNAL Volume 9 No.3 September-December 2017

จัดท�ำโดย

สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 85/1 หมู่ 2 ถนนแจ้งวัฒนะ ต�ำบลบางตลาด อ�ำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี 11120 โทรศัพท์ 0-2855-1102, 0-2855-0908 โทรสาร 0-2855-0392

พิมพ์ที่

โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ถนนพญาไท ปทุมวัน กรุงเทพฯ 10330 โทรศัพท์ 0-2218-3549-50 โทรสาร 0-2215-3612 http://www.cuprint.chula.ac.th E-mail: cuprint@hotmail.com

สงวนลิขสิทธิ์ตามพระราชบัญญัติ

ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 กันยายน - ธันวาคม 2560 Vol.9 No.3 September - December 2017 ISSN 1906-7658

วารสารปัญญาภิวฒ ั น์ ได้ดำ� เนินการตีพมิ พ์เผยแพร่อย่างต่อเนือ่ งตัง้ แต่ปี พ.ศ. 2552 ปัจจุบนั เป็นวารสารทีอ่ ยู่ ในฐานข้อมูล TCI (Thai-Journal Citation Index Centre) กลุ่มที่ 1 สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเป็น วารสารที่ผ่านการคัดเลือกเข้าสู่ฐานข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI) โดยมีนโยบายการจัดพิมพ์ ดังนี้ วัตถุประสงค์

1. เพื่อเป็นเวทีในการเผยแพร่ผลงานวิจัยและวิชาการในสาขาวิชา บริหารธุรกิจ การจัดการธุรกิจอาหาร วิทยาการจัดการ ศิลปศาสตร์ ศึกษาศาสตร์ นิเทศศาสตร์ วิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี อุตสาหกรรมเกษตร นวัตกรรมการจัดการเกษตร และสาขาอื่นที่เกี่ยวข้อง ส�ำหรับคณาจารย์ ผู้วิจัย และนักศึกษาทั้งในและต่างประเทศ

2. เพื่อเป็นแหล่งสารสนเทศและแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ในด้านต่างๆ อันจะน�ำมาสู่ประโยชน์ในการพัฒนา ธุรกิจและประเทศต่อไป ขอบเขตผลงานที่รับตีพิมพ์

ขอบเขตเนือ้ หา ประกอบด้วย สาขาวิชาบริหารธุรกิจ การจัดการธุรกิจอาหาร วิทยาการจัดการ ศิลปศาสตร์ ศึกษาศาสตร์ นิเทศศาสตร์ วิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี อุตสาหกรรมเกษตร นวัตกรรมการจัดการเกษตร และ สาขาอื่นที่เกี่ยวข้อง

ประเภทผลงาน ประกอบด้วย บทความวิจัย (Research article) บทความวิชาการ (Academic article) บทวิจารณ์หนังสือ (Book review) และบทความปริทัศน์ (Review article) นโยบายการพิจารณากลั่นกรองบทความ

1. บทความทีจ่ ะได้รบั การตีพมิ พ์ ต้องผ่านการพิจารณากลัน่ กรองจากผูท้ รงคุณวุฒิ (Peer review) ในสาขา ทีเ่ กีย่ วข้อง จ�ำนวนอย่างน้อย 2 ท่านต่อบทความ โดยผูท้ รงคุณวุฒจิ ะไม่ทราบข้อมูลของผูส้ ง่ บทความ (Double-Blind Peer review)

2. บทความทีจ่ ะได้รบั การตีพมิ พ์ ต้องไม่เคยตีพมิ พ์เผยแพร่ทใี่ ดมาก่อนและต้องไม่อยูใ่ นกระบวนการพิจารณา ของวารสารหรือสิ่งตีพิมพ์อื่นใด รวมทั้งผู้เขียนบทความต้องไม่ละเมิดหรือคัดลอกผลงานผู้อื่น

3. บทความ ข้อความ ภาพประกอบ และตารางประกอบ ที่ตีพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นและความ รับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว ไม่เกี่ยวข้องกับสถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์แต่อย่างใด

4. กองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตัดสินการตีพิมพ์บทความในวารสาร ก�ำหนดพิมพ์เผยแพร่

ปีละ 3 ฉบับ (ฉบับแรก เดือนมกราคมถึงเดือนเมษายน ฉบับที่สอง เดือนพฤษภาคมถึงเดือนสิงหาคม และ ฉบับที่สาม เดือนกันยายนถึงเดือนธันวาคม)

ติดต่อกองบรรณาธิการ ส�ำนักวิจัยและพัฒนา สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 85/1 หมู่ 2 ถนนแจ้งวัฒนะ ต�ำบลบางตลาด อ�ำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี 11120 โทรศัพท์: 0-2855-1102, 0-2855-0908 โทรสาร: 0-2855-0392 อีเมล: journal@pim.ac.th เว็บไซต์: http://journal.pim.ac.th

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 กันยายน - ธันวาคม 2560 PANYAPIWAT JOURNAL Vol.9 No.3 September - December 2017 ISSN 1906-7658

ที่ปรึกษา อธิการบดี รองอธิการบดี ผู้ช่วยอธิการบดี และคณบดี

สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

บรรณาธิการ รองศาสตราจารย์ ดร.ทิพย์พาพร มหาสินไพศาล

สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

รองบรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์สาคร สมเสริฐ

สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

กองบรรณาธิการ ผู้ทรงคุณวุฒิภายนอกสถาบัน ศาสตราจารย์ ดร.โกสินทร์ จ�ำนงไท ศาสตราจารย์ ดร.สัญชัย จตุรสิทธา รองศาสตราจารย์ ดร.ชนิดา ม่วงแก้ว รองศาสตราจารย์ ดร.ธนัญญา วสุศรี รองศาสตราจารย์ ดร.ยุภาดี ปณะราช รองศาสตราจารย์ ดร.วิไลลักษณ์ รัตนเพียรธัมมะ รองศาสตราจารย์ ดร.สงวนศรี เจริญเหรียญ รองศาสตราจารย์ ดร.เอ็จ สโรบล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.โกวิทย์ พิมพวง ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธิตินันธุ์ ชาญโกศล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.บัณฑิต ผังนิรันดร์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.บุษยา วงษ์ชวลิตกุล Dr. Kelvin C. K. Lam

มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี มหาวิทยาลัยราชภัฏก�ำแพงเพชร มหาวิทยาลัยเกริก มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา มหาวิทยาลัยวงษ์ชวลิตกุล มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

ผู้ทรงคุณวุฒิภายในสถาบัน รองศาสตราจารย์ ดร.วรวิทย์ สิริพลวัฒน์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดัชกรณ์ ตันเจริญ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธัญญา สุพรประดิษฐ์ชัย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เปรมฤทัย แย้มบรรจง ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พูลทรัพย์ นาคนาคา ผู้ช่วยศาสตราจารย์สกุลศรี ศรีสารคาม อาจารย์ ดร.ชาญชัย ไวเมลืองอรเอก อาจารย์ ดร.ตันติกร พิชญ์พิบุล อาจารย์ ดร.ณตา ทับทิมจรูญ อาจารย์ ดร.พิฑูร ธนบดีกิจ อาจารย์ ดร.วัชราภรณ์ เขื่อนวัง อาจารย์ Dr. Hongyan Shang

คณะนวัตกรรมการจัดการเกษตร คณะวิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยี คณะบริหารธุรกิจ คณะการจัดการธุรกิจอาหาร ส�ำนักการศึกษาทั่วไป คณะนิเทศศาสตร์ คณะอุตสาหกรรมเกษตร คณะการจัดการโลจิสติกส์และการคมนาคมขนส่ง คณะวิทยาการจัดการ วิทยาลัยนานาชาติ คณะศึกษาศาสตร์ วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาจีน

ฝ่ายจัดการและเลขานุการกองบรรณาธิการ นายศุภชัย วุฒิชูวงศ์ นางสาวสุจินดา ฉลวย นางสาวเมธาวี ฮั่นพงษ์กุล นางสาวหทัยชนก เสาร์สูง

ส�ำนักวิจัยและพัฒนา ส�ำนักวิจัยและพัฒนา ส�ำนักวิจัยและพัฒนา ส�ำนักวิจัยและพัฒนา

ผู้ทรงคุณวุฒิกลั่นกรองบทความ (Reviewers) ศาสตราจารย์ ดร.วรพิทย์ มีมาก ศาสตราจารย์ ดร.เสาวรีย์ นากางาวา รองศาสตราจารย์ ดร.กฤษณ์ ทองเลิศ รองศาสตราจารย์ ดร.ทิวัตถ์ มณีโชติ รองศาสตราจารย์ ดร.นาตยา ปิลันธนานนท์ รองศาสตราจารย์ ดร.นิรมล ศตวุฒิ รองศาสตราจารย์ ดร.เนาวนิตย์ สงคราม รองศาสตราจารย์ ดร.บุญเลิศ จิตตั้งวัฒนา รองศาสตราจารย์ ดร.ประพนธ์ เจียรกูล รองศาสตราจารย์ ดร.ปรียานุช อภิบุณโยภาส รองศาสตราจารย์ ดร.วัลลภ สันติประชา รองศาสตราจารย์ ดร.ศุภสวัสดิ์ ชัชวาลย์ รองศาสตราจารย์ ดร.สุรวิช วรรณไกรโรจน์ รองศาสตราจารย์ ดร.สร้อยสุดา ณ ระนอง รองศาสตราจารย์ ดร.อรุณี อินทรไพโรจน์ รองศาสตราจารย์ชนินทร์ ชุณหพันธรักษ์ รองศาสตราจารย์ทองฟู ศิริวงศ์ รองศาสตราจารย์ประภาศรี พงศ์ธนาพาณิช รองศาสตราจารย์พงศ์สัณห์ ศรีสมทรัพย์ รองศาสตราจารย์สมบัติ พันธวิศิษฏ์ รองศาสตราจารย์อรรฆย์คณา แย้มนวล Assoc. Prof. GOTO Hiroki ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ขนิษฐา ปาลโมกข์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.จุฑามาศ ทวีไพบูลย์วงษ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดนุพล หุ่นโสภณ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ชูกลิ่น อุนวิจิตร ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ณัฏฐ์ชุดา วิจิตรจามรี ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วันชัย ปานจันทร์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วัลภา สบายยิ่ง ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สิริฉันท์ สถิรกุล เตชพาหพงษ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์นิดา ลาภศรีสวัสดิ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์พิมพา หิรัญกิตติ ดร.อารีรัตน์ ปฐมชัยวาลย์

มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ มหาวิทยาลัยรังสิต มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยรามค�ำแหง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามค�ำแหง มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี มหาวิทยาลัยสยาม

บทบรรณาธิการ การเปลี่ยนแปลงกับวิกฤตกบต้ม ธั น วาคมเป็ น เดื อ นสุ ด ท้ า ยแห่ ง ปี ที่ อ งค์ ก รและ บุคลากรจะถือเป็นโอกาสที่ได้ทบทวนและประมวลผล การด�ำเนินงานในรอบปี เพือ่ วิเคราะห์สถานการณ์และสรุป บทเรียนของการด�ำเนินนโยบาย กลยุทธ์การด�ำเนินงาน การปฏิบัติงาน ซึ่งจะเป็นแนวทางที่น�ำไปสู่การพัฒนา และการปรับตัวขององค์กร โดยทีห่ ากองค์กรใดไม่สามารถ ปรับตัวให้ทันสถานการณ์รอบตัวที่มีการเปลี่ยนแปลง ตลอดเวลา อาจท�ำให้องค์กรเข้าสู่ “ทฤษฎีกบต้ม” ทีท่ ำ� ให้ หลายองค์กรเข้าสู่วิกฤตได้ในที่สุด Tichyand Sherman (1993) นักวิชาการชาวไอริส น�ำเสนอ “ทฤษฎีกบต้ม” ที่สรุปผลได้ว่า อย่าเฉื่อยชา ต่อความเปลีย่ นแปลงใดๆ ทีเ่ กิดขึน้ การอดทนไปได้เรือ่ ยๆ ไม่ใช่วิธีที่ดี เพราะเมื่อถึงจุดที่ทนไม่ไหวก็สายเกินแก้ ไปแล้ว เปรียบเทียบกับพฤติกรรมของคนหรือองค์กรที่ ไม่ปรับตัวเอง มีความเคยชินจากงานทีท่ ำ� ประจ�ำจนขาด ความกระตือรือร้นในการพัฒนาสิง่ ใหม่ และ “ติดกรอบ” กฎระเบียบและวิธีคิดเดิมๆ ซึ่งท�ำให้ปรับตัวได้เชื่องช้า หรืออาจสายเกินไป ดังนัน้ การสังเกตความเปลีย่ นแปลง การประเมินแนวโน้มของความเปลีย่ นแปลง และตัดสินใจ ในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนั้นในเวลาและ รูปแบบที่เหมาะสม ประเทศไทยก้าวสูไ่ ทยแลนด์ 4.0 ภายใต้ยทุ ธศาสตร์ชาติ 20 ปี โดยบรรลุเป้าหมายด้านต่างๆ ได้แก่ เศรษฐกิจ ดิจิทัล ปัญญาประดิษฐ์ ก้าวพ้นกับดักรายได้ปานกลาง

มีโครงการประชารัฐลดเหลื่อมล�้ำ เป็นต้น ประเทศไทย ทั้งภาครัฐและภาคเอกชนจึงต้องเร่งปรับตัวรองรับการ เปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ก่อนที่จะล้าหลัง จนเป็นวิกฤตกบต้ม ส�ำหรับนักวิชาการเองนั้น การเตรียมพร้อมรับ การเปลีย่ นแปลงในแวดวงวิชาการจ�ำเป็นต้องสร้างเสริม ความรูใ้ ห้ทันสมัยและทันสถานการณ์โลกอยู่ตลอดเวลา ซึ่งวารสารปัญญาภิวัฒน์ได้เป็นส่วนหนึ่งที่จะเสริมสร้าง และเป็นศูนย์กลางในการเผยแพร่ความรู้ที่เปลี่ยนแปลง ไปอย่างต่อเนื่องให้กว้างขวาง โดยในฉบับนี้มีบทความ ที่น่าสนใจเกี่ยวกับการบริหารองค์กรทรัพยากรมนุษย์ ทุนมนุษย์ การบริหารองค์กรระหว่างประเทศ โดยสามารถ ติดตามได้ในเล่มต่อไป ในโอกาสส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่นี้ นับเป็นช่วง เวลาดีทอี่ งค์กรและคนท�ำงานจะปรับวิถกี ารด�ำเนินชีวติ พร้อมพัฒนาตนและองค์กรเพือ่ ก้าวให้ทนั การเปลีย่ นแปลง ของโลก กองบรรณาธิการขออาราธนาคุณพระศรีรตั นตรัย และสิ่งศักดิ์สิทธิ์ทั้งหลายอวยพรปีใหม่แด่ทุกท่านให้มี ความสวัสดิมงคล และขอสวัสดีปีใหม่ 2018 มา ณ โอกาสนี้ บรรณาธิการ รองศาสตราจารย์ ดร.ทิพย์พาพร มหาสินไพศาล tippapornmah@pim.ac.th

สารบัญ บทความวิจัย การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานคร

กรณษา แสนละเอียด, พีรภาว์ ทวีสุข, ศรีไพร ศักดิ์รุ่งพงศากุล

3

การศึกษากระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของสินค้า OTOP ตามแนวคิด OVOP

สุชาดา คุ้มสลุด, ยุรพร ศุทธรัตน์, ปรียานุช อภิบุณโยภาส

16

อิทธิพลของคุณลักษณะการก�ำกับดูแลกิจการที่ดีต่อความไว้วางใจของลูกค้ารัฐวิสาหกิจในประเทศไทย

ฤทธิ์ด�ำรงค์ แก้วขาว, จรัญญา ปานเจริญ

29

ความสัมพันธ์ระหว่างทุนมนุษย์กับผลการด�ำเนินงานของกิจการ: กรณีศึกษาบริษัทจดทะเบียน ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

วรีวรรณ เจริญรูป, พวงทอง วังราษฎร์, นภาภรณ์ ทรัพย์กุลมงคล

43

ตัวแบบความสัมพันธ์ระหว่างความสุขในการท�ำงานและความผูกพันต่อองค์กร

วรรณภา ลือกิตินันท์

55

พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยวเกาะช้าง จังหวัดตราด

สุดา สุวรรณาภิรมย์

69

การประเมินความเป็นไปได้ทางเศรษฐศาสตร์และแผนธุรกิจของซอสปรุงรสที่ผลิตจากเศษเหลือ ของกระบวนการผลิตซูริมิแช่เยือกแข็ง

ประสิทธิ์ รัตนพันธ์, จักรี ทองเรือง, กันยา อัครอารีย์

80

อิทธิพลของความสัมพันธ์กับพนักงานขายและคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าที่ซื้อสินค้าไบโอบับของบริษัท ยูไนเต็ด ดิจิตอล คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด

ฉวีวรรณ ชูสนุก, รพีพรรณ ไตรแสงรุจิระ, อัมพล ชูสนุก

91

การศึกษารูปแบบการตลาดบริการของร้านกาแฟสไตล์บูทีค: กรณีศึกษาเขตอ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่

ทวิช พงศกรวสุ, เจริญชัย เอกมาไพศาล

107

คุณลักษณะบัณฑิตที่พึงประสงค์ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ตามความต้องการของสถานประกอบการ อ�ำเภอเมือง จังหวัดกาฬสินธุ์

นภาพร วงษ์วิชิต, สายตา บุญโฉม, ภัชรินทร์ ซาตัน, กัลยรัศมิ์ ทิณรัตน์, เสาวลักษณ์ จิตติมงคล

120

ค่าสหสัมพันธ์ระหว่างขนาดเส้นรอบวงต้นยาง ก่อนกรีดกับปริมาณผลผลิตน�ำ้ ยางที่ได้จากวิธีกรีดที่ต่างกัน ในยางพันธุ์ JVP80

วรวิทย์ สิริพลวัฒน์, วิวัฒน์ ไม้แก่นสาร

132

ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจกับการพัฒนาที่ยั่งยืน: กรณีศึกษาความรับผิดชอบ ต่อสังคม 6 บริษัท

วรวุฒิ ไชยศร, บุญสม เกษะประดิษฐ์

140

กระบวนการถ่ายทอดการสื่อสารแบบเครือข่ายจากพันธมิตรภาคธุรกิจสู่พันธมิตรภาคการศึกษา

ธัญลักษณ์ ธนปกิจ, พัชนี เชยจรรยา

155

มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ: แนวทางเพื่อพัฒนามหาวิทยาลัยวิจัยไทย

อวิรุทธ์ ฉัตรมาลาทอง, สิริฉันท์ สถิรกุล เตชพาหพงษ์, วราภรณ์ บวรศิริ

169

บทบาทของการสนับสนุนจากองค์การที่มีผลต่ออิทธิพลระหว่างทรัพยากรทีมงานและประสิทธิผล ของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเอง ส�ำหรับการประกันคุณภาพการศึกษาภายใน มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง

อภิลักษณ์ ธรรมวิมุตติ, วิโรจน์ เจษฎาลักษณ์

180

ความคาดหวังต่อการปรับตัวของภาคการศึกษาเพื่อตอบสนองอนาคตอุปสงค์แรงงาน ของจังหวัดเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษ: กรณีศึกษาจังหวัดตาก

วรรณวิศา สืบนุสรณ์

193

การเปรียบเทียบผลของการเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD กับการเรียนโดยการบรรยายปกติ ที่มีต่อผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนเรื่อง ที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสื่อมราคาในรายวิชาการบัญชีสินทรัพย์

ทัศนีย์นารถ ลิ้มสุทธิวันภูมิ

207

INTERPRETATION OF JAPANESE FINAL PARTICLES: KA, NE, AND YO —ON COGNITIVE MODALITY AND POLITENESS—

Saowaree Nakagawa

219

CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS OF ISO-AHOLA’S MOTIVATIONAL THEORY: AN INVESTIGATION ON CHINESE TOURISTS IN THAILAND

Pithoon Thanabordeekij, Nisha Nipasuwan

229

บทความวิชาการ ประเด็นและความท้าทายในงานด้านทรัพยากรมนุษย์สำ� หรับธุรกิจระหว่างประเทศ

ธารทิพย์ พจน์สุภาพ, รุ่งอรุณ กระแสร์สินธุ์ คุณธรรมน�ำชาติพัฒนาจากนิวซีแลนด์สู่ไทยแลนด์

ผกามาส สิงห์จาย, เบญจมาภรณ์ บุญมา, ธิติ จารุวัฒนะ, วิภารัตน์ แสงจันทร์

242 255

การพัฒนาการเรียนรู้แบบบูรณาการควบคู่การท�ำงานด้วยนวัตกรรมการสอนแบบใหม่ กรณีศึกษา รายวิชาการด�ำเนินงานและการจัดการธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม คณะการบริการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตภูเก็ต

ชัยนันต์ ไชยเสน

266

กลยุทธ์การบริหารความแตกต่างของทรัพยากรมนุษย์ที่มีอยู่ในองค์การ

มาลิณี ศรีไมตรี

277

วิถีชา: ต้นแบบวัฒนธรรมการต้อนรับของญี่ปุ่น

ทิพวรรณ อภิวันท์วรรัตน์

289

แนวคิดการก�ำหนดประเด็นปัญหาวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์

ณัฏฐ์ดนัย ประเทืองบริบูรณ์

300

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

3

การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจ ในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานคร TECHNOLOGY ACCEPTANCE AFFECTING INTENTION TENDENCY ON ONLINE SHOPPING OF BABY BOOMERS IN BANGKOK METROPOLITAN กรณษา แสนละเอียด1 พีรภาว์ ทวีสุข2 และศรีไพร ศักดิ์รุ่งพงศากุล3 Kronnasa Sanlaiad1 Prerapha Taweesuk2 and Sriprai Sakrungpongsakul3 1,2,3คณะบริหารธุรกิจ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 1,2,3Faculty of Business Administration, Panyapiwat Institute of Management

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยเรื่อง การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่าน ช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ในกรุงเทพมหานคร มีวถั ตุประสงค์เพือ่ ศึกษาการยอมรับเทคโนโลยีทมี่ อี ทิ ธิพล ต่อแนวโน้มความตัง้ ใจในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ในกรุงเทพมหานคร เก็บรวบรวม ข้อมูลจากกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่พักอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร จ�ำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์เก็บข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลีย่ ส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน และสถิตทิ ใี่ ช้ทดสอบสมมติฐานคือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 53-59 ปี ส่วนใหญ่ส�ำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี มีรายได้ประมาณ 30,001-40,000 บาท มากทีส่ ดุ โดยอาชีพปัจจุบนั หรือก่อนเกษียณอายุพบว่า กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่ มีอาชีพพนักงานบริษทั เอกชน ส�ำหรับภาพรวมของความคิดเห็นของผูต้ อบแบบสอบถามเกีย่ วกับการยอมรับเทคโนโลยี ที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์อยู่ในระดับปานกลาง โดยพบว่า การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่มีระดับ ความคิดเห็นมากทีส่ ดุ คือ การรับรูป้ ระโยชน์ รองลงมาคือ การรับรูค้ วามเสีย่ ง อิทธิพลทางสังคม ทัศนคติทมี่ ตี อ่ การใช้ และการรับรู้ความง่าย ตามล�ำดับ และผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การยอมรับเทคโนโลยี ด้านการรับรู้ความง่าย ด้านอิทธิพลทางสังคม ด้านการรับรู้ความเสี่ยง และด้านทัศนคติที่มีต่อการใช้ มีผลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้ บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ในเขตกรุงเทพมหานคร ในขณะทีก่ ารรับรูป้ ระโยชน์ไม่มผี ล ต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในเขตกรุงเทพมหานคร ค�ำส�ำคัญ: การยอมรับเทคโนโลยี ความตั้งใจในการใช้บริการ การซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ เบบี้บูมเมอร์

Corresponding Author E-mail: Kronnasa.n@hotmail.com

4

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Abstract

The purposes of the study on technology acceptance affecting intention tendency on online shopping of Baby Boomers in Bangkok metropolitan as for study technology acceptance affecting intention tendency on online shopping of Baby Boomers in Bangkok metropolitan. The data collection is done through questionnaires by 400 baby boomers living in Bangkok metropolitan.

The statistics used for data analysis include percentage, mean, standard deviation. The statistics used for hypothesis testing includes multiple linear regression.

The findings include the samples are mostly females, aged between 53-59 years old, most completed bachelor degree, with income 30,0001-40,000 Baht. Current and pre-retirement occupations are mostly private company employees. The overall opinions of the questionnaire respondents on technology acceptance affecting intention tendency on online shopping are in moderate level. The highest opinion dimensions are perceived usefulness, perceived risk, social influence, attitude toward using and perceived ease of use, respectively. According to the hypothesis, it shows that technology acceptance in perceived ease of use, social influence, perceived risk and attitude toward using have effects on intention tendency on online shopping of Baby Boomers in Bangkok Metropolitan while perceived usefulness has no effects.

Keywords: Technology Acceptance, Intention to use, Online Shopping, Baby Boomers

บทน�ำ

ผู้สูงอายุเป็นกลุ่มประชากรที่มีอัตราการขยายตัว เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องกว่าประชากรทั้งหมด ในทุกภูมิภาคของโลก จากข้อมูลสัดส่วนประชากรโลก ของ United Nations World Population Ageing (DESA, 2015) ระหว่างปี พ.ศ. 2523-2593 พบว่า สัดส่วน ของประชากรผู้สูงอายุที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป มีแนวโน้ม เพิม่ ขึน้ อย่างต่อเนือ่ ง ในปี พ.ศ. 2523 มีจำ� นวนประชากร ทัง้ หมด 4,403,971 ล้านคน ผูม้ อี ายุ 60 ปีขนึ้ ไป คิดเป็น ร้อยละ 7.74 ในอีก 35 ปีข้างหน้าคือ ในปี พ.ศ. 2593 จะมีอัตราเพิ่มสูงขึ้นเป็นร้อยละ 21.51 จากจ�ำนวน ประชากรทัง้ หมด 9,725,148 ล้านคน จากการประมาณ จ�ำนวนประชากรไทยของกระทรวงการพัฒนาสังคมและ ความมัน่ คงของมนุษย์พบว่า ระหว่างปี พ.ศ. 2558-2573 มีแนวโน้มสัดส่วนประชากรผู้สูงอายุเพิ่มสูงขึ้นอย่าง ต่อเนื่อง จากปี พ.ศ. 2558 มีจ�ำนวนประชากรผู้สูงอายุ

11,793,000 คน ปี พ.ศ. 2563 มีจำ� นวนประชากรผูส้ งู อายุ 12,620,000 คน โดยในปี พ.ศ. 2573 จะมีจ�ำนวน ประชากรผูส้ งู อายุ 17,581,000 คน โดยมีการคาดการณ์ ว่าจะมีประชากรผูส้ งู อายุเพิม่ ขึน้ 1 ใน 4 ของประชากร ทั้งหมด ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในปัจจุบันส่งผลให้ ผูบ้ ริโภคไม่เว้นแม้แต่ประชากรกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์มพี ฤติกรรม หรือรูปแบบการอุปโภคบริโภคทีเ่ ปลีย่ นแปลงไป จากข้อมูล ของส�ำนักงานสถิติแห่งชาติประจ�ำปี พ.ศ. 2559 พบว่า ประชากรที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไปส่วนใหญ่เริ่มมีความสนใจ ในการใช้คอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ตเพิม่ มากขึน้ อย่าง ต่อเนื่องเพื่อใช้เป็นช่องทางการศึกษาหาความรู้ใหม่ๆ ค้นหาหรือท�ำกิจกรรมทีม่ ปี ระโยชน์กบั ตนเองหรือใช้เวลา ในช่วงหลังเกษียณอายุโดยใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social media) เช่น ไลน์ เฟซบุก๊ อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ เพื่อใช้ติดต่อสื่อสารกับครอบครัว เพื่อน คนรู้จัก หรือ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

กลุ่มคนที่มีความสนใจกิจกรรมต่างๆ ร่วมกัน และการ สั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ เป็นต้น ในอนาคตอันใกล้นปี้ ระชากรในยุคเบบีบ้ มู เมอร์ (Baby Boomers) คือ ประชากรทีเ่ กิดระหว่างปี พ.ศ. 2489-2507 ปัจจุบันมีอายุระหว่าง 53-71 ปี (นับ ณ ปี พ.ศ. 2560) ซึ่งเป็นวัยที่บางส่วนก�ำลังเคลื่อนตัวเข้าสู่วัยผู้สูงอายุ และเกษียณอายุจากการท�ำงานแล้ว โดยผลกระทบของ ปรากฏการณ์ประชากรศาสตร์กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ได้ส่ง ผลกระทบต่อการเพิม่ จ�ำนวนของผูส้ งู อายุในประเทศไทย ด้วยเช่นกัน แม้ว่าพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง ออนไลน์ในประเทศไทยของประชากรกลุม่ นีย้ งั มีสดั ส่วน ทีน่ อ้ ยมากเมือ่ เทียบกับกลุม่ อืน่ แต่จากการศึกษาแนวโน้ม การใช้งานอินเทอร์เน็ตรวมทั้งการซื้อสินค้าและบริการ ผ่านช่องทางออนไลน์นั้นได้มีการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง มีการท่องโลกออนไลน์เพือ่ อัปเดตข่าวสารข้อมูลและเป็น ช่องทางในการติดต่อสื่อสารด้วยเช่นกัน มีวัตถุประสงค์ การออนไลน์ชดั เจนในแต่ละช่วงเวลา นิยมใช้สมาร์ทโฟน เพื่ อ การเชื่ อ มต่ อ อิ น เทอร์ เ น็ ต และมี ก ารออนไลน์ ประมาณ 4.5 ชัว่ โมงต่อวัน (Electronic Transactions Development Agency (Public Organization), 2016: 72) ในการวิจยั ครัง้ นีส้ ามารถใช้เป็นแนวทางในการศึกษา เพื่อให้สามารถเข้าใจพฤติกรรม ความรู้สึกนึกคิด และ ความต้องการของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มี ความคุน้ เคยกับอินเทอร์เน็ต อีกทัง้ ประชากรกลุม่ ดังกล่าว จะกลายมาเป็นประชากรผู้สูงวัยซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่ของ ประเทศในอนาคตน�ำไปสูก่ ารเตรียมความพร้อมในภาครัฐ อาทิ การส่งเสริมรวมทั้งการพัฒนาธุรกิจผ่านช่องทาง ออนไลน์ มาตรการด้านภาษี มาตรการด้านสาธารณสุข ส�ำหรับการเตรียมความพร้อมภาคธุรกิจ เช่น การวางแผน และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านสินค้าและการบริการที่ สอดคล้องกับแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว

วัตถุประสงค์การวิจัย

เพื่ อ ศึ ก ษาการยอมรั บ เทคโนโลยี ที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ

5

แนวโน้มความตัง้ ใจในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทาง ออนไลน์ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานคร

ทบทวนวรรณกรรม

การรับรู้ความง่าย (Perceived Ease of Use) คือ ระดับทีผ่ ใู้ ช้คาดหวังต่อเทคโนโลยีทเี่ ป็นเป้าหมายทีจ่ ะใช้ ว่าต้องมีความง่ายและไม่จำ� เป็นต้องใช้ความพยายามมาก ในการศึกษาและเรียนรูเ้ พือ่ ใช้งาน (Davis, 1989) การรับรู้ ความง่ายในการใช้งานมีอทิ ธิพลทางตรงต่อการใช้ระบบ และมีอทิ ธิพลทางอ้อมต่อการใช้ระบบโดยส่งผ่านการรับรู้ ประโยชน์ (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989; Jackson, Chow & Leitch, 1997; Venkatesh, 1999; Agarwal & Prasad, 1999) การรับรู้ความง่ายต่อการ ใช้งานมีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการการซื้อสินค้า นอกจากนี้ในงานวิจัยของ Kuo, Chen & Hsu (2012) กล่าวว่า ผู้สูงวัยที่ไม่พอใจในการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง ออนไลน์หรือมีการยกเลิกการท�ำรายการก่อนการสั่งซื้อ จะเสร็จสมบูรณ์ เนื่องจากเว็บไซต์ใช้งานยากมีความ ซับซ้อน การออกแบบหน้าเว็บไซต์ขาดความน่าสนใจ และเข้าถึงยาก ดังนัน้ ร้านค้าออนไลน์ควรมีการออกแบบ เว็บไซต์ให้ใช้งานง่าย มีความน่าเชื่อถือ และมีความ เหมาะสมกับผูใ้ ช้งานทีเ่ ป็นผูส้ งู วัย โดยผูส้ งู วัยทีใ่ ช้ชอ่ งทาง การซือ้ สินค้าออนไลน์นนั้ เนือ่ งจากการรับรูถ้ งึ ประโยชน์ ในการใช้งาน การรับรู้ความเสี่ยงที่สามารถยอมรับได้ การมีประสบการณ์ที่ดีในการใช้ช่องทางดังกล่าวส่งผล ให้เกิดทัศนคติที่ดีตามไปด้วย (Lignell, 2014) การรั บ รู ้ ป ระโยชน์ ใ นการใช้ ง าน (Perceived Usefulness) คือ ระดับทีบ่ คุ คลเชือ่ ว่าการใช้เทคโนโลยี สารสนเทศท�ำให้สามารถเพิม่ สมรรถภาพและประสิทธิภาพ ในการท�ำงานให้มากขึน้ ได้ ในทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยี ถือว่าการรับรู้ประโยชน์เป็นปัจจัยส�ำคัญที่บ่งชี้ถึงการ ยอมรับ (Adoption) หรือความตั้งใจที่จะใช้ การใช้ เทคโนโลยี (Usage) อันเนือ่ งมาจากการรับรูว้ า่ มีประโยชน์ มีอิทธิพลทางตรงต่อพฤติกรรมการยอมรับและการรับรู้ ประโยชน์มอี ทิ ธิพลทางอ้อมต่อการใช้โดยส่งผ่านพฤติกรรม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

6

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

การยอมรับ (Agarwal & Prasad, 1999; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989; Jackson, Chow & Leitch, 1997; Venkatesh, 1999) ทัง้ นีป้ จั จัยหลักทีส่ ง่ ผลให้การซือ้ ขาย บนอินเทอร์เน็ตมีมลู ค่าสูงและมีอตั ราการขยายตัวอย่าง รวดเร็วนั้นมาจากการที่ผู้บริโภคในปัจจุบันตระหนักถึง ประโยชน์ทไี่ ด้รบั จากการซือ้ ขายสินค้าทางออนไลน์ เช่น ประหยัดเวลาในการเลือกซือ้ สินค้า รวมถึงยังสามารถเข้าถึง กลุ่มผู้บริโภคได้ดีกว่าร้านค้าออฟไลน์ (Vijayasarathy, 2002) สามารถค้นหาสินค้าได้หลากหลายและราคา ตรงตามความต้องการได้มากขึน้ (Gupta, Su & Walter, 2004) เนื่องจากผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคา ระหว่างเว็บไซต์ได้ทนั ที (Verhoef & Langerak, 2001) มีปริมาณข้อมูลทีเ่ กีย่ วกับรายละเอียดของสินค้า ความง่าย ในการใช้งานและความสะดวกรวดเร็วในการเลือกซื้อ สินค้า (Jarvenpaa & Todd, 1996) อิทธิพลทางสังคม (Social influence) คือ สิ่งที่มี อิทธิพลที่ท�ำให้ผู้ใช้งานถูกชักจูงจากปัจจัยภายนอกให้ เปลี่ยนแปลงทัศนคติ เช่น สิ่งแวดล้อม ลักษณะเฉพาะ บุคคล การกระท�ำโดยคนหนึ่งหรือหลายคนเพื่อที่จะ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ความคิด หรือความรู้สึกของ คนอืน่ (Ajzen & Fishbein, 1975; Venkatesh et al., 2003) Malhotra & Galletta (1999) ได้นำ� แบบจ�ำลอง การยอมรับเทคโนโลยีโดยเพิ่มปัจจัยทางจิตวิทยาคือ อิทธิพลทางสังคมเข้าไปในแบบจ�ำลอง พบว่า อิทธิพล ทางสังคมอาจส่งผลกระทบทางตรงกับความตัง้ ใจในการ น�ำเทคโนโลยีมาใช้ หรืออาจส่งผลทางอ้อมต่อทัศนคติ ในการน�ำเทคโนโลยีไปใช้ จากการศึกษาของ Kelman (1958) พบว่า อิทธิพลทางสังคมเป็นปัจจัยภายนอก ที่ ส ามารถเปลี่ ย นแปลงทั ศ นคติ ทั้ ง นี้ อ าจเกิ ด ขึ้ น ได้ หลายระดับซึ่งแต่ละระดับจะเกี่ยวข้องกับกระบวนการ ที่แตกต่างกันในการชักจูงให้คล้อยตาม กระบวนการที่ เกีย่ วข้องกับอิทธิพลทางสังคมทีส่ ง่ ผลกระทบกับพฤติกรรม ของผูใ้ ช้มี 3 ระดับคือ (1) การตอบสนองเมือ่ ผูใ้ ช้ยอมรับ พฤติกรรมการโน้มน้าวให้คล้อยตามเพราะความคาดหวัง ทีไ่ ด้รบั รางวัลหรือไม่ถกู ลงโทษ (2) การแสดงตัวเมือ่ ผูใ้ ช้

ยอมรับอิทธิพลทางสังคมเพือ่ แสดงความสัมพันธ์ทพี่ งึ พอใจ ต่อบุคคลหรือกลุม่ อืน่ (3) การเห็นคุณค่าภายในเมือ่ ผูใ้ ช้ ยอมรับอิทธิพลทางสังคมเนือ่ งจากอิทธิพลนัน้ มีความคูค่ วร กับคุณค่าที่ควรได้รับ การรับรู้ความเสี่ยง ในงานวิจัยของ Ben-Ur & Winfield (2002) ได้ให้ความหมายของการรับรูค้ วามเสีย่ ง ว่าหมายถึง ความไม่แน่นอนในเรื่องการเงิน คุณภาพ ผลิตภัณฑ์ จิตวิทยาสังคม และทางด้านกายภาพ หรือ หมายถึงความไม่แน่นอนในเรือ่ งเวลาทีล่ กู ค้าใช้ในการท�ำ ธุรกรรมทางออนไลน์ Forsythe & Shi (2003) ให้ ความหมายของการรับรูค้ วามเสีย่ งว่าหมายถึง ความเชือ่ ของผูใ้ ช้เกีย่ วกับการได้รบั หรือความสูญเสียเมือ่ ตัดสินใจ ในการยอมรับเทคโนโลยี ซึ่งเป็นตัวแปรที่มีความส�ำคัญ ต่อพฤติกรรมของผู้ใช้ โดยผู้ใช้งานจะตัดสินใจยอมรับ เทคโนโลยี ห ากเชื่ อ ว่ า เทคโนโลยี นั้ น มี ค วามเสี่ ย งต�่ ำ นอกจากนี้ Thom (2000) พบว่า ร้านค้าออนไลน์มขี อ้ เสีย และความเสี่ยงในเรื่องการจ่ายช�ำระและการคืนเงิน รวมไปถึงการบริการลูกค้าและความสามารถในการยกเลิก ค�ำสั่งซื้อซึ่งลูกค้ามีความรู้สึกไม่มั่นใจในความปลอดภัย และความเป็นส่วนตัวเมือ่ ซือ้ สินค้าผ่านทางร้านค้าออนไลน์ เนื่ อ งจากร้ า นค้ า ออนไลน์ มั ก จะไม่ มี ค วามปลอดภั ย ที่เพียงพอในระบบการช�ำระเงินเหมือนกับร้านค้าที่มี หน้าร้าน ทัศนคติทมี่ ตี อ่ การใช้ โดยทัศนคติคอื ความโน้มเอียง ทางจิตวิทยาทีแ่ สดงออกโดยการประเมินระดับความชอบ หรือไม่ชอบเทคโนโลยี (Eagly & Chaiken, 1993) ทัศนคติจะส่งผลต่อการใช้งานเทคโนโลยียงั มีอทิ ธิพลต่อ ความตัง้ ใจในการน�ำเทคโนโลยีไปใช้ (Ajzen & Fishbein, 1975, 1977) นอกจากนี้ Schiffman & Kanuk (2009) ได้ให้ความหมายของทัศนคติไว้ว่าหมายถึง ผลของ กระบวนการทางจิตวิทยาที่แสดงถึงความโน้มเอียงที่ สามารถเรียนรู้เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมให้สอดคล้อง กับความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง โดยทัศนคติจะไม่สามารถสังเกตเห็นได้โดยตรง แต่สามารถ วัดได้จากสิ่งที่บุคคลกล่าวถึงหรือพฤติกรรมที่บุคคล

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

แสดงออก ทัง้ นีก้ ารสร้างทัศนคติเกิดจากการเรียนรูผ้ า่ น ประสบการณ์ตรงและจากผูอ้ นื่ ซึง่ สามารถเปลีย่ นแปลงได้ นอกจากนี้ในงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับเบบี้บูมเมอร์ ของ Reisenwitz & Iyer (2007) ซึ่งได้ศึกษาเกี่ยวกับ ความสัมพันธ์ของพฤติกรรมระหว่างกลุม่ กลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ ตอนต้น (ผู้ที่เกิดระหว่าง พ.ศ. 2499-2508) และกลุ่ม เบบีบ้ มู เมอร์ตอนปลาย (ผูท้ เี่ กิดระหว่าง พ.ศ. 2489-2498) ใน 12 ด้าน ประกอบด้วยการใช้งานทางอินเทอร์เน็ต (Internet usage) การเข้าร่วมกิจกรรมสันทนาการต่างๆ (Entertainment-related activities) กิจกรรมอาสาสมัคร (Volunteer-related activities) กิจกรรมที่มีความ เกีย่ วข้องกับวัฒนธรรม (Culturally-related activities) การรับรู้ในเรื่องวัย (Cognitive age) ความสนใจแฟชั่น (Fashion interest) ความมัน่ ใจในตนเอง (Self-confidence) ความเกีย่ วข้องกับสังคม (Social involvement) เป้าหมายในการท�ำงาน (Work orientation) ความภักดี ต่อตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ (Loyalty proneness to the brand/product) การป้องกันความเสี่ยง (Risk aversion) การนึกถึงประสบการณ์ในอดีต (Nostalgia proneness) ผลการศึกษาพบว่า เบบีบ้ มู เมอร์ทงั้ 2 กลุม่ มีพฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ตเป็นประจ�ำทุกวัน ซึ่งมีการใช้งานผ่านทางคอมพิวเตอร์เป็นหลัก ส่วนใหญ่

7

นิยมใช้อนิ เทอร์เน็ตเพือ่ ติดต่อสือ่ สารกับเพือ่ น ญาติ เป็นต้น รองลงมามีการใช้งานเพือ่ ติดตามข่าวสาร กิจกรรมต่างๆ และมีการเลือกซื้อสินค้าหรือค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ ตนเองให้ความสนใจตามล�ำดับ ซึง่ ผลการศึกษาสรุปได้วา่ พฤติกรรมและความสนใจโดยรวมของคน 2 กลุ่มคือ กลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ตอนต้นและกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ตอนปลาย แทบจะไม่มีความแตกต่างกัน Yang & Jolly (2008) ได้ศึกษาการยอมรับการใช้ บริการข้อมูลข่าวสารผ่านทางโทรศัพท์มือถือในกลุ่ม เจเนอเรชั่นเอกซ์และกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ โดยใช้ทฤษฎี แบบจ�ำลองการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model: TAM) เป็นพื้นฐานในการวิจัย จากการ ศึกษาพบว่า กลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์มกี ารยอมรับการใช้บริการ ข้อมูลข่าวสารผ่านทางโทรศัพท์มือถือน้อยกว่ากลุ่ม เจเนอเรชัน่ เอกซ์ อย่างไรก็ตามในด้านกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ มีการรับรูเ้ กีย่ วกับประโยชน์ในการใช้บริการข้อมูลข่าวสาร ผ่านทางโทรศัพท์มือถือมากกว่ากลุ่มเจเนอเรชั่นเอกซ์ ซึง่ ในการรับรูป้ ระโยชน์อาจเป็นสิง่ จูงใจให้กลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ มี ก ารยอมรั บ การใช้ บ ริ ก ารข้ อ มู ล ข่ า วสารผ่ า นทาง โทรศัพท์มือถือมากขึ้น จากการทบทวนวรรณกรรมข้างต้นสามารถก�ำหนด กรอบแนวคิดการวิจัยได้ดังนี้

ตัวแปรต้น

ตัวแปรตาม

การยอมรับเทคโนโลยี การรับรู้ความง่าย (Perceived Ease of Use) การรับรู้ประโยชน์ (Perceived Usefulness) อิทธิพลทางสังคม (Social Influence) การรับรู้ความเสี่ยง (Perceived Risk)

H1 H2 H3 H4

แนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการ ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ (Intention Tendency on Online Shopping)

H5

ทัศนคติที่มีต่อการใช้ (Attitude Toward Using)

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

8

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

โดยผู้วิจัยได้ท�ำการสรุปสมมติฐานภายใต้ทฤษฎี ที่เกี่ยวข้องกับการทบทวนวรรณกรรมและการศึกษา งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ดังนี้ H1: การยอมรับเทคโนโลยีดา้ นการรับรูค้ วามง่ายมีอทิ ธิพล ต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่าน ช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ในกรุงเทพมหานคร H2: การยอมรับเทคโนโลยีดา้ นการรับรูป้ ระโยชน์มอี ทิ ธิพล ต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่าน ช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ในกรุงเทพมหานคร H3: การยอมรับเทคโนโลยีดา้ นอิทธิพลทางสังคมมีอทิ ธิพล ต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่าน ช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ในกรุงเทพมหานคร H4: การยอมรับเทคโนโลยีดา้ นการรับรูค้ วามเสีย่ งมีอทิ ธิพล ต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อสินค้าผ่าน ช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ในกรุงเทพมหานคร H5: การยอมรับเทคโนโลยีด้านทัศนคติที่มีต่อการใช้มี อิทธิพลต่อแนวโน้มความตัง้ ใจในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่าน ช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ในกรุงเทพมหานคร

วิธีการวิจัย

ประชากรของการวิจัยครั้งนี้คือ ผู้ที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2489-2507 ปัจจุบนั มีอายุระหว่าง 53-71 ปี (นับ ณ ปี พ.ศ. 2560) ทั้งเพศชายและเพศหญิงอาศัยใน กรุงเทพมหานคร ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นภูมิ ในแต่ละเขตการปกครองตามระบบการบริหารงานของ กรุงเทพมหานครและการจับสลากเพื่อเลือกพื้นที่ที่จะ เก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่าง จาก 6 พื้นที่การปกครอง ดังนี้ 1) เขตบางซื่อ จ�ำนวน 45 คน 2) เขตสายไหม จ�ำนวน 96 คน 3) เขตมีนบุรี จ�ำนวน 72 คน 4) เขตดินแดง จ�ำนวน 61 คน 5) เขตบางแค จ�ำนวน 72 คน 6) เขต บางพลัด จ�ำนวน 54 คน รวมทั้งหมดจ�ำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ แบบสอบถามที่ผ่าน การทดสอบความเทีย่ งตรงจากผูเ้ ชีย่ วชาญจ�ำนวน 3 ท่าน โดยแบบสอบถามมีค่า IOC เท่ากับ 0.84 และทดสอบ ความน่าเชื่อถือกับกลุ่มประชากรที่มีลักษณะคล้ายกับ

ประชากรที่ต้องการศึกษาจ�ำนวน 30 คน เพื่อน�ำไปหา ค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม (Reliability) โดยใช้ วิธกี ารหาสัมประสิทธิแ์ อลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) โดยค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาความ เชือ่ มัน่ ของแบบสอบถามทัง้ ฉบับเท่ากับ 0.87 จึงสามารถ น�ำไปใช้ในการเก็บข้อมูลได้

ผลการวิจัย

1. ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่ตอบแบบสอบถามจ�ำนวน 400 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงจ�ำนวน 230 คน คิดเป็น ร้อยละ 57.50 ทีม่ อี ายุระหว่าง 53-59 ปี จ�ำนวน 217 คน คิดเป็นร้อยละ 54.25 ส่วนใหญ่ส�ำเร็จการศึกษาระดับ ปริญญาตรี จ�ำนวน 195 คน คิดเป็นร้อยละ 48.75 โดยมี รายได้ประมาณ 30,001-40,000 บาท จ�ำนวน 149 คน คิดเป็นร้อยละ 37.25 อาชีพปัจจุบนั หรือก่อนเกษียณอายุ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีอาชีพพนักงานบริษัท เอกชน จ�ำนวน 180 คน คิดเป็นร้อยละ 45.00 2. แบบสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับความคิดเห็นของ เบบีบ้ มู เมอร์เกีย่ วกับการยอมรับเทคโนโลยีทมี่ อี ทิ ธิพลต่อ แนวโน้มความตัง้ ใจในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทาง ออนไลน์ กลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์มกี ารยอมรับเทคโนโลยีโดยรวม อยู่ในระดับปานกลาง โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.15 เมื่อ พิจารณาเป็นรายด้านพบว่า กลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์มกี ารยอมรับ เทคโนโลยีโดยการรับรูป้ ระโยชน์มากทีส่ ดุ โดยมีการยอมรับ ในระดับปานกลาง ซึ่งมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.40 รองลงมา คือ การรับรูค้ วามเสีย่ ง โดยมีการยอมรับในระดับปานกลาง มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.34 อิทธิพลทางสังคม โดยมีการยอมรับ ในระดับปานกลางมีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.23 ทัศนคติทมี่ ตี อ่ การใช้ โดยมีการยอมรับในระดับปานกลางมีค่าเฉลี่ย เท่ากับ 3.11 และการรับรู้ความง่าย โดยมีการยอมรับ ในระดับปานกลางมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.67 ทั้งนี้เมื่อพิจารณาข้อค�ำถามในแต่ละด้านพบว่า ด้านการรับรู้ความง่าย กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ส่วนใหญ่ให้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ความส�ำคัญกับวิธกี ารซือ้ สินค้าทีเ่ ข้าใจง่าย ชัดเจน และ มีความชัดเจน โดยมีความเห็นด้วยในระดับปานกลาง มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.11 รองลงมาคือ สามารถใช้งานโดย เรียนรู้ด้วยตัวเอง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.72 และสามารถ เรียนรู้การใช้งานได้อย่างรวดเร็วมาเป็นล�ำดับสุดท้าย โดยมีความเห็นด้วยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.39 ด้านการรับรูป้ ระโยชน์ กลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์สว่ นใหญ่ มีความเห็นว่า การใช้บริการซื้อสินค้าผ่านทางช่องทาง ออนไลน์ท�ำให้ประหยัดเวลามากกว่าซื้อจากร้านค้า ที่มีหน้าร้านมากที่สุด โดยมีความเห็นด้วยในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.59 รองลงมาคือ การใช้บริการซื้อ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ท�ำให้เข้าถึงสินค้าที่มีความ หลากหลายมากกว่าร้านค้าทีม่ หี น้าร้าน โดยมีความเห็นด้วย ในระดับปานกลาง มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.45 และน้อยทีส่ ดุ คือ สามารถเปรียบเทียบข้อมูลข่าวสารได้อย่างสะดวก เช่น การเปรียบเทียบเรือ่ งของราคา โดยมีความเห็นด้วย ในระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.28 ด้านอิทธิพลทางสังคม มีระดับความเห็นด้วย อยู่ในระดับปานกลาง โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.23 เมื่อ พิจารณาข้อค�ำถามรายข้อพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม มีความคิดเห็นว่า ให้ความสนใจในการซือ้ สินค้าผ่านช่องทาง ออนไลน์เนื่องจากเห็นโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ มากที่สุด โดยมีความเห็นด้วยในระดับปานกลาง มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.33 รองลงมาคือ ญาติและเพือ่ นของท่านมีสว่ นในการ ตัดสินใจซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ โดยมีความเห็นด้วย ในระดับปานกลาง มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.30 และน้อยทีส่ ดุ คือ บุคคลที่มีชื่อเสียงในสังคมมีผลต่อการใช้บริการซื้อ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ โดยมีความเห็นด้วยในระดับ ปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.10 ด้านการรับรู้ความเสี่ยง มีระดับความเห็นด้วย อยู่ในระดับปานกลาง โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.34 เมื่อ พิจารณาข้อค�ำถามรายข้อพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม มีความคิดเห็นว่า การใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง ออนไลน์อาจจะเกิดความผิดพลาดมากกว่าการซือ้ สินค้า ผ่านช่องทางอืน่ ๆ เช่น การได้สนิ ค้าไม่ตรงรุน่ ไม่ตรงขนาด

9

เป็นต้น มากทีส่ ดุ โดยมีความเห็นด้วยในระดับมาก ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 3.76 รองลงมาคือ การใช้บริการซื้อสินค้าผ่าน ช่องทางออนไลน์ดา้ นมาตรการป้องกันการไม่ได้รบั สินค้า หลังจากที่ช�ำระเงินยังขาดความน่าเชื่อถือ โดยมีความ เห็นด้วยในระดับปานกลาง มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.40 และ น้อยทีส่ ดุ คือ รูส้ กึ ไม่มนั่ ใจในความปลอดภัยเกีย่ วกับข้อมูล ส่วนตัว โดยมีความเห็นด้วยในระดับปานกลาง มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 2.90 ด้านทัศนคติทมี่ ตี อ่ การใช้ มีระดับความเห็นด้วย อยู่ในระดับปานกลาง โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.11 เมื่อ พิจารณาข้อค�ำถามรายข้อพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม มีความคิดเห็นว่า การใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง ออนไลน์เป็นสิ่งที่มีประโยชน์ เช่น มีการแลกเปลี่ยน ความคิดเห็นระหว่างกันของผู้ซื้อสินค้ามากที่สุด โดยมี ความเห็นด้วยในระดับปานกลาง มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 3.20 รองลงมาคือ การใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ท�ำให้รสู้ กึ พึงพอใจ โดยมีความเห็นด้วยในระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.12 และน้อยที่สุดคือ การใช้บริการ ซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เป็นทางเลือกหนึง่ ทีใ่ ห้ความ สนใจ โดยมีความเห็นด้วยในระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ย เท่ากับ 3.03 3. การวิเคราะห์การกระจายตัวของข้อมูลจะประกอบ ด้วยการทดสอบค่าความคลาดเคลือ่ นจากการพยากรณ์ โดยดูจากกราฟ Normal probability ค่าเฉลี่ยและค่า ความแปรปรวนของความคลาดเคลือ่ นจากการพยากรณ์ โดยมีรายละเอียดดังนี้ เมือ่ พิจารณาภาพที่ 2 พบว่า ค่าความคลาดเคลือ่ น มาตรฐานจากการพยากรณ์ของข้อมูลการยอมรับเทคโนโลยี ที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์มแี นวโน้ม ใกล้เคียงเส้นตรงแสดงให้เห็นว่า การกระจายตัวของ ข้อมูลมีแนวโน้มการแจกแจงปกติ เมือ่ พิจารณาภาพที่ 3 พบว่า ข้อมูลมีลกั ษณะการกระจายตัวอยูร่ อบศูนย์โดยไม่มี รูปแบบ แสดงให้เห็นถึงค่าความแปรปรวนของค่าพยากรณ์ มีค่าคงที่ และมีค่าความคลาดเคลื่อนจากการพยากรณ์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

10

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

(Residual) มีค่าเฉลี่ยเท่ากับศูนย์ ดังนั้นจึงสามารถน�ำ ข้อมูลนี้มาวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุได้ การวิเคราะห์การกระจายตัวของข้อมูล

ภาพที่ 2 Normal probability ของค่ามาตรฐานของ ความคลาดเคลื่อนจากการพยากรณ์ของข้อมูล

ภาพที่ 3 ความสัมพันธ์ระหว่าง Standardized residual (ZRESID) และ Standardized predicted value (ZPRED) 4. ผลการทดสอบสมมติ ฐ าน โดยในงานวิ จั ย นี้ ประกอบด้วยสมมติฐานหลัก ดังนี้ สมมติฐานที่ 1: การยอมรับเทคโนโลยีด้านการรับรู้ ความง่ า ยมี อิท ธิ พ ลต่ อ แนวโน้มความตั้ง ใจในการใช้ บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ ในกรุงเทพมหานคร การยอมรับเทคโนโลยีด้านการรับรู้ความง่าย มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการซื้อ

สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ใน กรุงเทพมหานคร (β = 0.156) อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ 0.05 สมมติฐานที่ 2: การยอมรับเทคโนโลยีด้านการรับรู้ ประโยชน์มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้ บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ ในกรุงเทพมหานคร ผลการวิเคราะห์พบว่า การยอมรับเทคโนโลยี ด้านการรับรูป้ ระโยชน์ไม่มอี ทิ ธิพลต่อแนวโน้มความตัง้ ใจ ในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานคร (β = 0.000) อย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 สมมติฐานที่ 3: การยอมรับเทคโนโลยีด้านอิทธิพลทาง สังคมมีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้บริการ ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ ในกรุงเทพมหานคร ผลการวิเคราะห์พบว่า การยอมรับเทคโนโลยี ด้านอิทธิพลทางสังคมมีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจ ในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานคร (β = 0.188) อย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 สมมติฐานที่ 4: การยอมรับเทคโนโลยีด้านการรับรู้ ความเสี่ยงมีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้ บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ ในกรุงเทพมหานคร ผลการวิเคราะห์พบว่า การยอมรับเทคโนโลยี ด้านการรับรู้ความเสี่ยงมีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจ ในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานคร (β = 0.098) อย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 สมมติฐานที่ 5: การยอมรับเทคโนโลยีด้านทัศนคติที่มี ต่อการใช้มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจในการใช้ บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ ในกรุงเทพมหานคร ผลการวิเคราะห์พบว่า การยอมรับเทคโนโลยี

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ด้านทัศนคติทมี่ ตี อ่ การใช้มอี ทิ ธิพลต่อแนวโน้มความตัง้ ใจ ในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่

11

เบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานคร (β = 0.103) อย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05

ภาพที่ 4 ผลการทดสอบสมมติฐาน การทดสอบค่าสถิติของค่าสัมประสิทธิ์ของตัวแปร อิสระ (Independent) ทั้ง 5 ด้าน ได้แก่ ด้านการรับรู้ ความง่าย (X1) ด้านการรับรูป้ ระโยชน์ (X2) ด้านอิทธิพล ทางสังคม (X3) ด้านการรับรู้ความเสี่ยง (X4) และด้าน ทัศนคติทมี่ ตี อ่ การใช้ (X5) ทีม่ ผี ลต่อแนวโน้มความตัง้ ใจ ในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบี้บูมเมอร์ (Y) สามารถเขียนให้อยู่ในรูปของสมการ เชิงพหุที่ระดับนัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 เพื่อท�ำนาย แนวโน้มความตัง้ ใจในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทาง ออนไลน์ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ในกรุงเทพมหานครได้ โดยมีสมการถดถอยเชิงพหุ ดังนี้ Y = 1.850 + 0.137 (X1) + 0.158 (X3) + 0.093 (X4) + 0.090 (X5) และ R2 = 0.560

สรุปผล

กลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์สว่ นใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 53-59 ปี ส่วนใหญ่ส�ำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี มีรายได้ประมาณ 30,001-40,000 บาท โดยอาชีพ ปัจจุบันหรือก่อนเกษียณอายุพบว่า ส่วนใหญ่มีอาชีพ

พนักงานบริษัทเอกชน ส� ำ หรั บ ภาพรวมของความคิ ด เห็ น ของผู ้ ต อบ แบบสอบถามเกีย่ วกับการยอมรับเทคโนโลยีทมี่ อี ทิ ธิพล ต่อแนวโน้มความตัง้ ใจในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่อง ทางออนไลน์อยู่ในระดับปานกลาง โดยพบว่า การ ยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มความตั้งใจใน การใช้บริการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่มีระดับ ความคิดเห็นมากที่สุดคือ การรับรู้ประโยชน์ รองลงมา คือ การรับรู้ความเสี่ยง อิทธิพลทางสังคม ทัศนคติที่มี ต่อการใช้ และการรับรู้ความง่าย ตามล�ำดับ ส�ำหรับปัจจัยที่มีอิทธิพลกับแนวโน้มความตั้งใจ ในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบี้บูมเมอร์พบว่า การยอมรับเทคโนโลยี อิทธิพลทาง สังคม (β = 0.188) เป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้ม ความตัง้ ใจในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์มากที่สุด รองลงมาคือ การรับรู้ ความง่าย (β = 0.156) ทัศนคติทมี่ ตี อ่ การใช้ (β = 0.103) การรับรูค้ วามเสีย่ ง (β = 0.098) ตามล�ำดับ ทัง้ นีก้ ารรับรู้ ประโยชน์เป็นปัจจัยทีไ่ ม่มอี ทิ ธิพลต่อแนวโน้มความตัง้ ใจ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

12

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบี้บูมเมอร์

อภิปรายผล

การยอมรับเทคโนโลยีด้านอิทธิพลทางสังคมเป็น ตัวแปรทีม่ อี ทิ ธิพลต่อแนวโน้มความตัง้ ใจในการใช้บริการ ซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์มาก ทีส่ ดุ ซึง่ สอดคล้องกับผลการศึกษาของ Kelman (1958) พบว่า อิทธิพลทางสังคมเป็นปัจจัยภายนอกที่สามารถ เปลี่ยนแปลงทัศนคติ ทั้งนี้อาจเกิดขึ้นได้หลายระดับ ซึง่ แต่ละระดับจะเกีย่ วข้องกับกระบวนการทีแ่ ตกต่างกัน ในการชักจูงให้คล้อยตาม กระบวนการที่เกี่ยวข้องกับ อิทธิพลทางสังคมทีส่ ง่ ผลกระทบกับพฤติกรรมของผูใ้ ช้มี 3 ระดับคือ (1) การตอบสนองเมือ่ ผูใ้ ช้ยอมรับพฤติกรรม การโน้มน้าวให้คล้อยตามเพราะความคาดหวังที่ได้รับ รางวัลหรือไม่ถกู ลงโทษ (2) การแสดงตัวเมือ่ ผูใ้ ช้ยอมรับ อิทธิพลทางสังคมเพื่อแสดงความสัมพันธ์ที่พึงพอใจต่อ บุคคลหรือกลุ่มอื่น (3) การเห็นคุณค่าภายในเมื่อผู้ใช้ ยอมรับอิทธิพลทางสังคมเนื่องจากอิทธิพลนั้นมีความ คูค่ วรกับคุณค่าทีค่ วรได้รบั และสอดคล้องกับ Malhotra & Galletta (1999) ได้นำ� แบบจ�ำลองการยอมรับเทคโนโลยี โดยเพิ่มปัจจัยทางจิตวิทยาคือ อิทธิพลทางสังคมเข้าไป ในแบบจ�ำลอง พบว่า อิทธิพลทางสังคมอาจส่งผลกระทบ ทางตรงกับความตั้งใจในการน�ำเทคโนโลยีมาใช้ หรือ อาจส่งผลทางอ้อมต่อทัศนคติในการน�ำเทคโนโลยีไปใช้ รองลงมาคือ การรับรูค้ วามง่าย ซึง่ สอดคล้องกับผลการ ศึกษาของ Pan & Jordan-Marsh (2010) ที่พบว่า ทัศนคติดา้ นการใช้งานง่ายเป็นปัจจัยทีส่ ง่ ผลให้เกิดความ สนใจอยากใช้เทคโนโลยี อินเทอร์เน็ตมีศักยภาพในการ เสริมสร้างคุณภาพชีวิตและช่วยลดภาวะซึมเศร้าได้ นอกจากนั้นยังพบว่า ทัศนคติที่มีต่อการใช้เป็นตัวแปร ที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ แนวโน้ ม ความตั้ ง ใจในการใช้ บ ริ ก าร ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ ซึง่ สอดคล้องกับผลการศึกษาของ Vijayasarathy (2004) ทีใ่ ห้ขอ้ คิดเห็นว่า การรับรูป้ ระโยชน์ในบริบทของการซือ้

สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ว่าจะช่วยให้เข้าถึงข้อมูล ทีเ่ ป็นประโยชน์ได้ สามารถเปรียบเทียบข้อมูลและเลือก สินค้าได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น นอกจากนี้ผลการศึกษา ความตั้งใจในการซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ของลูกค้าพบว่า ทัศนคติในการซื้อสินค้าผ่านเครือข่าย อินเทอร์เน็ตของลูกค้าขึ้นอยู่กับการรับรู้ประโยชน์ของ การซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และยังพบว่า การรับรู้ความเสี่ยงเป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้ม ความตัง้ ใจในการใช้บริการซือ้ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ด้วยเช่นกัน ซึ่งสอดคล้องกับผล การศึกษาของ Ha & Stoel (2009) ที่พบว่า ทัศนคติ ในการซือ้ สินค้าออนไลน์ของผูซ้ อื้ สามารถวัดได้จากการรับรู้ ประโยชน์ ความสนุกสนานเพลิดเพลิน และความเชือ่ มัน่ ในความปลอดภัย การปกป้องสิทธิสว่ นบุคคลเป็นปัจจัย ทีม่ อี ทิ ธิพลต่อการยอมรับการซือ้ สินค้าทางอินเทอร์เน็ต ของลูกค้า ข้อเสนอแนะ 1. จากการวิจยั พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญ่ เป็นกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ตอนต้น ดังนั้นนักการตลาดและ ผูป้ ระกอบการควรท�ำความเข้าใจเกีย่ วกับพฤติกรรมของ กลุ่มคนดังกล่าวที่ส่วนใหญ่ให้ความส�ำคัญกับการดูแล สุขภาพ เลือกใช้สินค้าที่มีคุณภาพและช่วยเสริมสร้าง ภาพลักษณ์ โดยการตัดสินใจซื้อสินค้าและใช้บริการจะ พิจารณาจากคุณภาพและคุณประโยชน์เป็นหลัก 2. จากการวิจยั พบว่า ปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อแนวโน้ม การยอมรับเทคโนโลยีมากที่สุด คือ อิทธิพลทางสังคม โดยกลุ่มเบบี้บูมเมอร์จะให้ความสนใจในการซื้อสินค้า ผ่านช่องทางออนไลน์เนือ่ งจากเห็นโฆษณาผ่านสือ่ ต่างๆ ดังนั้นนักการตลาดและผู้ประกอบการที่ต้องการท�ำ การตลาดสินค้ากับกลุม่ เบบีบ้ มู เมอร์ควรให้ความส�ำคัญกับ ปัจจัยด้านการใช้สอื่ โฆษณาผ่านทางเว็บไซต์ สือ่ ออนไลน์ รวมทั้งโฆษณาผ่านช่องทางสื่อออฟไลน์ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ แผ่นพับ เพื่อเป็นการน�ำเสนอข้อมูล สร้างการรับรู้ของสินค้าและบริการอีกทั้งใช้เป็นข้อมูล ในการตัดสินใจในการใช้บริการผ่านช่องทางดังกล่าว

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

13

References

Agarwal, R. & Prasad, J. (1999). Are individual differences germane to the acceptance of new information technologies? Decision sciences, 30(2), 361-391.

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. MA: Addison-Wesley. . (1977). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research.

Philosophy and Rhetoric, 10(2), 130-132.

Ben-Ur, J. & Winfield, C. (2002). Perceived Risk in the E-commerce Environment. Retrieved November 5, 2016, from http://www.sbaer.uca.edu/Research/2000/SWMA/00swma15.htm Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297-334.

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 13(3), 319-340.

Davis, F. D., Bagozzi, R. P. & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management science, 35(8), 982-1003.

DESA, U. (2015). United Nations Department of Economic and Social Affairs 2015: World Urbanization Prospects. Retrieved November 5, 2016, from http://www.un.org/en/development/desa/ population/ Eagly, A. H. & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.

Electronic Transactions Development Agency (Public Organization). (2016). Thailand internet user profile 2016. Retrieved March 5, 2017, from https://www.etda.or.th/publishing-detail/ thailand-internet-user-profile-2016-th.html [in Thai] Forsythe, S. M. & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping.

Journal of Business research, 56(11), 867-875.

Gupta, A., Su, B. C. & Walter, Z. (2004). Risk profile and consumer shopping behavior in electronic and traditional channels. Decision Support Systems, 38(3), 347-367.

Ha, S. & Stoel, L. (2009). Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology acceptance model. Journal of Business Research, 62(5), 565-571.

Jackson, C. M., Chow, S. & Leitch, R. A. (1997). Toward an understanding of the behavioral intention to use an information system. Decision sciences, 28(2), 357-389.

Jarvenpaa, S. L. & Todd, P. A. (1996). Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web. International Journal of electronic commerce, 1(2), 59-88. . (1997). Is there a future for retailing on the Internet. Electronic marketing and the consumer, 1(12), 139-154. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

14

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization three processes of attitude change. Journal of conflict resolution, 2(1), 51-60.

Kuo, H. M., Chen, C. W. & Hsu, C. H. (2012). A study of a B2C supporting interface design system for the elderly. Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, 22(6), 528-540.

Lignell, A. (2014). Older Consumers’ Adoption of Online Shopping. Retrieved March 25, 2016, from http://www.doria.fi/bitstream/handle/10024/95639/older-consumers-adoption-of-onlineshopping-lignell-annamari.pdf?sequence=3&isAllowed=y Malhotra, Y. & Galletta, D. F. (1999). Extending the technology acceptance model to account for social influence: Theoretical bases and empirical validation. In Systems sciences, HICSS-32.

Proceedings of the 32nd annual Hawaii international conference. IEEE. Ministry of Interior, Official Statistics Registration Systems. (2015). Report on Population Characteristics Survey. Retrieved March 5, 2016, from http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age.php [in Thai] Ministry of Social Development and Human Security. (2014). Thailand Population Ageing: Now and Future. Retrieved March 3, 2016, from https://www.m-society.go.th/article_attach/ 13225/17347.pdf [in Thai] National Statistical Office. (2016). The 2016 Household Survey on the Use of Information and Communication Technology. Retrieved March 2, 2016, from http://service.nso.go.th/nso/ web/survey/surtec5-1-3.html [in Thai] Pan, S. & Jordan-Marsh, M. (2010). Internet use intention and adoption among Chinese older adults: From the expanded technology acceptance model perspective. Computers in human behavior, 26(5), 1111-1119.

Reisenwitz, T. & Iyer, R. (2007). A comparison of younger and older baby boomers: investigating the viability of cohort segmentation. Journal of Consumer Marketing, 24(4), 202-213.

Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior (9th ed.). Upper Saddle River: Pearson Education. . (2009). Consumer Behavior (10th ed.). Upper Saddle River: Pearson Education.

Strategy and Evaluation Department, Bangkok Metropolitan Administration. (2015). Bangkok Metropolitan. Retrieved July 5, 2017, from http://203.155.220.230/m.info/bma_k/knw5.html [in Thai] Thom, G. (2000). Online shop lags. Delivery doubt slows growth. Melbourne: Herald Sun. Venkatesh, V. (1999). Creation of favorable user perceptions: exploring the role of intrinsic motivation.

MIS quarterly, 23(2), 239-260.

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B. & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS quarterly, 27(3), 425-478. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

15

Verhoef, P. C. & Langerak, F. (2001). Possible determinants of consumers’ adoption of electronic grocery shopping in the Netherlands. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(5), 275-285.

Vijayasarathy, L. R. (2002). Product characteristics and Internet shopping intentions. Internet Research, 12(5), 411-426.

Vijayasarathy, L. R. (2004). Predicting consumer intentions to use on-line shopping: the case for an augmented technology acceptance model. Information & management, 41(6), 747-762.

Yang, K., & Jolly, L. D. (2008). Age cohort analysis in adoption of mobile data services: gen Xers versus baby boomers. Journal of Consumer Marketing, 25(5), 272-280.

Name and Surname: Kronnasa Sanlaiad Highest Education: Bachelor of Business Administration, Rangsit University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Marketing Address: 111 Chaengwattana Rd., Laksi, Bangkok 10210 Name and Surname: Prerapha Taweesuk Highest Education: Doctoral of Business Administration, Dhurakij Pundit University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Marketing Strategies Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkret, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Sriprai Sakrungpongsakul Highest Education: Doctoral of Education, Oklahoma State University, USA University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Mathematic, Computer science, Education Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

16

การศึกษากระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของสินค้า OTOP ตามแนวคิด OVOP THE STUDY OF NEW PRODUCT DEVELOPMENT PROCESS OF OTOP IN OVOP PRINCIPLE สุชาดา คุ้มสลุด1 ยุรพร ศุทธรัตน์2 และปรียานุช อภิบุณโยภาส3 Suchada Koomsalud1 Yuraporn Sudharatna2 and Preeyanuch Apibunyopas3 1,2,3คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ 1,2,3Kasetsart Business School, Kasetsart University

บทคัดย่อ

งานวิจยั นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษากระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของสินค้าของผูป้ ระกอบการในโครงการ หนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (One Tumbon One Product: OTOP) ตามแนวคิดของการด�ำเนินงานโครงการ One Village One Product (OVOP) ในประเทศญี่ปุ่น เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth interview) กับผู้ประกอบการในโครงการหนึ่งต�ำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) ประเภทผ้าและเครื่องแต่งกายในภาค ตะวันออกเฉียงเหนือจ�ำนวน 120 ราย พบว่า ได้มีการน�ำแนวคิด OVOP ไปใช้บูรณาการในกระบวนการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่ ทั้ง 5 ขั้นตอน ได้แก่ (1) การพัฒนาแนวคิดจากการน�ำทรัพยากร และภูมิปัญญาที่มีอยู่ในท้องถิ่น มาใช้ในการพัฒนาแนวคิด และให้สมาชิกในกลุม่ มีสว่ นร่วมในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่โดยความคิดของกลุม่ (2) การประเมินทางด้านการตลาด ลูกค้า และเทคโนโลยีที่ใช้เบื้องต้น มีการประเมินความเข้มแข็ง และศักยภาพ ของกลุม่ และวางแนวทางในการพัฒนาสมาชิกของกลุม่ โดยค�ำนึงถึงความสามารถและความพร้อมของสมาชิกในกลุม่ (3) การประเมินทางด้านธุรกิจ การเงิน และเทคโนโลยีทใี่ ช้อย่างละเอียด ใช้การศึกษาหาความรูเ้ พิม่ เติมเกีย่ วกับตลาด และคูแ่ ข่ง เพือ่ วางแผนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้มคี วามแตกต่างทีม่ เี อกลักษณ์ทสี่ ามารถแข่งขันได้ (4) การพัฒนา ผลิตภัณฑ์ต้นแบบ การทดสอบผลิตภัณฑ์ และการทดสอบตลาด มีการสร้างการมีส่วนร่วมของสมาชิกกลุ่มในทุก กระบวนการเริม่ จากการวางแผนในการผลิต การร่วมสร้างผลิตภัณฑ์ตน้ แบบ ร่วมทดสอบผลิตภัณฑ์ และ (5) การวาง ผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด โดยการมีส่วนร่วมของสมาชิกกลุ่มในการน�ำเสนอเรื่องราวและกล่าวถึงที่มาที่ไปของผลิตภัณฑ์ ของกลุม่ ซึง่ เป็นการน�ำทรัพยากร ภูมปิ ญ ั ญา เอกลักษณ์ของท้องถิน่ มาผลิต รวมทัง้ มีการพัฒนาความรูใ้ ห้แก่สมาชิกกลุม่ ผ่านการสอดแทรกความรู้และการพูดคุยแลกเปลี่ยนระหว่างกระบวนการผลิต ค�ำส�ำคัญ: กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ โครงการหนึง่ ต�ำบลหนึง่ ผลิตภัณฑ์ โครงการหนึง่ หมูบ่ า้ นหนึง่ ผลิตภัณฑ์

Abstract

This research aims to study new product development process of the entrepreneurs in the One Tumbon One Product (OTOP) project based on the concept of the One Village One Product (OVOP) which is the community – based enterprise in Japan. Data were collected using Corresponding Author E-mail: jum_suchada@yahoo.com

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

17

in-depth interviews with the leaders of 120 of OTOP in textile fabrics business in the northeastern of Thailand. The results show that the new product development processes in five steps are: (1) Idea generation from group member’s participation In consideration of community’s resources and local knowledge (2) Preliminary business/financial and technical assessment in market customers and technology by group member’s potential assessment (3) Detailed business/financial and technical assessment, to evaluate the financial and technology used and to study about the market and competitors to creating the different and unique product (4) the development of prototypes and test by group member’s participation in all processes from planning to production (5) Product launch to market, by creating marketing plan and group member knowledge development in product such as pattern and fabric color that create from unique communities resources and existing local knowledge Including how care products after the sale.

Keywords: New Product Development Process, One Tumbon One Product (OTOP), One Village One Product (OVOP)

บทน�ำ

สถานการณ์การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจของ ประเทศไทยและของโลกในปัจจุบนั ท�ำให้เกิดความสนใจ ในระบบเศรษฐกิจทางเลือก (Alternative Economic) เพื่อสร้างความมั่นคงยั่งยืนให้แก่ระบบเศรษฐกิจภายใน ประเทศ การหั น กลั บ มามองถึ ง ศั ก ยภาพของระบบ เศรษฐกิจในชุมชนที่สามารถยืนหยัดอยู่ได้ด้วยตนเอง ยามภาวะเศรษฐกิจตกต�่ำ รวมทั้งยังสามารถเป็นแหล่ง รองรับแรงงานในภาคอุตสาหกรรมและภาคเมืองที่ถูก กระแสเศรษฐกิจเบียดขับให้ออกจากงานกลับเข้าสูช่ มุ ชน แนวคิดระบบเศรษฐกิจทางเลือกเพื่อการพัฒนา อย่างยัง่ ยืนของภาคชนบทจึงเป็นทีส่ นใจมากขึน้ ในฐานะ เป็นแนวทางสร้างความมัน่ คงของระบบเศรษฐกิจชุมชน ซึ่งจะเป็นฐานรากให้เกิดความมั่นคงในระดับเศรษฐกิจ ของประเทศได้ โดยนโยบายหนึ่งที่ภาครัฐน�ำมาใช้ใน การพัฒนาเศรษฐกิจรากฐาน ได้แก่ โครงการหนึง่ ต�ำบล หนึง่ ผลิตภัณฑ์ (One Tumbon One Product: OTOP) ซึ่งมีต้นก�ำเนิดมาจากโครงการ One Village One Product (OVOP) ในประเทศญี่ปุ่น ซึ่งชุมชนหนึ่งจะมี ผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะพิเศษ เป็นเอกลักษณ์ของชุมชน อย่างน้อยหนึ่งตราสินค้าที่ใช้ทรัพยากรที่มีในชุมชน

สร้างคุณค่าที่เพิ่มขึ้นในสายตาของลูกค้า โดยชุมชนมี ศักยภาพในการพึ่งพาตนเอง และมีความคิดสร้างสรรค์ และการพัฒนาคนในชุมชนอย่างต่อเนือ่ ง ถึงแม้วา่ OTOP จะมีรากฐานแนวคิดมาจากหลักการของ OVOP ก็ตาม การน�ำมาปรับใช้ในประเทศทีม่ บี ริบททัง้ ทางด้านประชากร เศรษฐกิจ การเมือง กฎระเบียบต่างๆ ทีม่ คี วามแตกต่างกัน ท�ำให้การด�ำเนินงานของ OTOP มีความแตกต่างจาก OVOP หลายประการ (Fujioka, 2012; Igusa, 2006; Kurokawa, Tembo & te Velde, 2010; Kuswidiati, 2008; Natsuda et al., 2012; Njehia, 2012; Samkol, 2008; Sopheaktra, 2008) แต่อย่างไรก็ตาม วัตถุประสงค์ในการน�ำแนวทาง OVOP มาใช้ยังคงเป็น เหตุผลที่ไม่แตกต่างกัน นั่นคือการสร้างการพัฒนาทาง สังคม ช่วยในเรือ่ งการย้ายถิน่ ของคนชนบทเข้ามายังเมือง การพัฒนาผลิตภัณฑ์ชมุ ชนให้มคี วามสามารถในการแข่งขัน และสามารถท�ำก�ำไรได้ รวมถึงการแก้ปัญหาในการใช้ ทรัพยากรอย่างไม่คุ้มค่า (Kurokawa, Tembo & Te Velde, 2010; Sopheaktra, 2008) จากทีก่ ล่าวมาข้างต้นท�ำให้ผวู้ จิ ยั สนใจท�ำการศึกษา ถึงความสอดคล้องของการด�ำเนินงานของ OTOP ตาม หลักการของ OVOP โดยให้ความส�ำคัญกับกระบวนการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

18

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development) ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์หลักในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้มีลักษณะพิเศษ เป็นเอกลักษณ์ของชุมชน รวมถึง การสร้างคุณค่าที่เพิ่มขึ้นในสายตาของลูกค้า เพื่อสร้าง ให้เกิดความเข้มแข็ง และความส�ำเร็จในการด�ำเนินงาน ของกลุ่มต่อไปในอนาคต

วัตถุประสงค์การวิจัย

เพื่อศึกษากระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของ ผูป้ ระกอบการในโครงการ OTOP ตามแนวคิดการด�ำเนิน งานโครงการ OVOP ของประเทศญี่ปุ่น

ทบทวนวรรณกรรม

โครงการหนึง่ ต�ำบลหนึง่ ผลิตภัณฑ์ (One Tambon One Product) เป็นนโยบายทีร่ ฐั บาลสนับสนุนให้จดั ตัง้ ขึน้ ในปี พ.ศ. 2544 เพือ่ ให้แต่ละชุมชนได้ใช้ภมู ปิ ญั ญาท้องถิน่ มาใช้ในการพัฒนาสินค้า โดยรัฐพร้อมทีจ่ ะเข้าช่วยเหลือ ในด้านความรูส้ มัยใหม่ และการบริหารจัดการเพือ่ เชือ่ มโยง สินค้าจากชุมชนสู่ตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ ด้วยระบบร้านค้าเครือข่ายและอินเทอร์เน็ต เพือ่ ส่งเสริม และสนับสนุนกระบวนการพัฒนาท้องถิน่ สร้างชุมชนให้ เข้มแข็ง พึง่ ตนเองได้ ให้ประชาชนมีสว่ นร่วมในการสร้าง รายได้ดว้ ยการน�ำทรัพยากร ภูมปิ ญั ญาในท้องถิน่ มาพัฒนา เป็นผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพ มีจุดเด่นและ มูลค่าเพิม่ เป็นทีต่ อ้ งการของตลาดทัง้ ในและต่างประเทศ (Thai Tambon Dot Com, 2002) โดยในปี พ.ศ. 2546 คณะกรรมการอ�ำนวยการหนึง่ ต�ำบล หนึง่ ผลิตภัณฑ์แห่งชาติ (กอ. นตผ.) ได้ก�ำหนดกรอบแนวคิดในการด�ำเนินการ โครงการหนึง่ ต�ำบล หนึง่ ผลิตภัณฑ์ ในเรือ่ งสินค้า OTOP Product Champion (OTOP Today Dot Com, 2013) และต่อมาได้ถูกเปลี่ยนชื่อเป็นผลิตภัณฑ์ชุมชน และท้องถิ่น (Outlet to On-Shelf Peer Working) และใช้ค�ำย่อเดิมคือ OTOP ในปี พ.ศ. 2549 โดยแบ่ง ออกเป็นสองส่วน คือ (1) ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยชุมชน เรียกว่า “ผลิตภัณฑ์ชุมชน” ซึ่งไม่จำ� เป็นว่า หนึ่งต�ำบล จะต้องมีหนึง่ ผลิตภัณฑ์ อาจมีหลายชุมชนเป็นเครือข่าย

และไม่จ�ำเป็นต้องอยู่ในจังหวัดหรือภาคเดียวกัน และ (2) ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ม าจากผู ้ ป ระกอบการรายเดี ย ว เช่ น ห้างหุ้นส่วน หรือบริษัท เรียกว่า “ผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น” โดยผู้ผลิตและผู้ประกอบการที่สามารถขึ้นทะเบียนได้ จะประกอบไปด้วยกลุม่ ผูผ้ ลิตชุมชน กลุม่ วิสาหกิจชุมชน ผู้ผลิตชุมชนที่เป็นเจ้าของรายเดียว ผู้ผลิตวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อม ซึ่งผลิตภัณ ฑ์ชุมชนและ ท้องถิ่นสามารถแบ่งประเภทออกเป็นอาหาร เครื่องดื่ม ผ้า/เครื่องแต่งกาย ของใช้ และสมุนไพรที่ไม่ใช่อาหาร (Department of Community Development, 2012) แนวคิดของ OVOP มีหลักการ 3 ประการ (Fujioka, 2012; Kurokawa, Tembo & Te Velde, 2010; Kuswidiati, 2008; Maiga & Jacobs, 2004; Natsuda et al., 2012; Njehia, 2012; Saroso, 2013; Shakya, 2011; Sopheaktra, 2008) ดังต่อไปนี้ 1. การน�ำภูมิปัญญาท้องถิ่นสู่สากล เป็นการน�ำ ทรัพยากรและภูมิปัญญาที่มีอยู่ในท้องถิ่นซึ่งมีความ แตกต่างและเป็นเอกลักษณ์ของพืน้ ทีม่ าเป็นจุดขายส�ำคัญ โดยความแตกต่างนัน้ อาจจะมาจากสินค้าและบริการทีม่ ี ความแตกต่าง การสร้างเรือ่ งราวให้เป็นจุดสนใจและสร้าง มูลค่า และความแตกต่างในสายตาของลูกค้า ผลิตภัณฑ์ พัฒนามาจากทรัพยากร วัฒนธรรม วิถีการด�ำเนินชีวิต ของคนในชุมชน พัฒนาโดยคนในชุมชนเอง 2. การพึง่ พาตนเองและมีความคิดสร้างสรรค์ ให้คน ในชุมชนเห็นความส�ำคัญของท้องถิ่นในการที่จะสร้าง องค์กรเพื่อด�ำเนินงานที่มีความเข้มแข็งเป็นที่พึ่งและ ตอบสนองความต้องการของคนในชุมชนด้วยกันเอง โดยภาครัฐจะคอยสนับสนุนความรูใ้ นด้านเทคนิค การตลาด และการเงิน การพึ่งพาตนเองนั้นถือเป็นการพัฒนาจาก ภายใน เป็นกระบวนการทีต่ อ้ งดึงทรัพยากรทีม่ อี ยูใ่ นชุมชน ออกมาสร้างให้เป็นผลิตภัณฑ์ทสี่ ามารถจับต้องได้ ซึง่ จะ น�ำไปสู่ความรู้สึกเป็นเจ้าขององค์กรของคนในชุมชน ในที่สุด 3. การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ เป็นการพัฒนาโดย การให้ความรู้ ให้การอบรมดูงาน และฝึกทักษะต่างๆ รวมถึงการพัฒนาผูน้ ำ� ให้มคี ณ ุ ลักษณะต่างๆ ทีเ่ หมาะสม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

โดยภาครัฐจะถอยตนเองไปให้การสนับสนุนในด้านการ กระจายช่องทางการตลาดของผลิตภัณฑ์เพื่อให้ไปสู่ ผู้บริโภค เช่น จัดงาน OTOP Fair, ฝากผลิตภัณฑ์ขาย ตามร้านที่มีชื่อเสียงต่างๆ ในการศึกษาครัง้ นีเ้ น้นถึงกระบวนการในการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึง่ หมายรวมถึง (1) ผลิตภัณฑ์ทยี่ งั ไม่เคย มีอยูใ่ นโลก (New-to-the-world products) (2) ผลิตภัณฑ์ ที่มีอยู่ในโลก แต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใหม่สำ� หรับธุรกิจ เช่น สายผลิตภัณฑ์ใหม่ (New product lines) ผลิตภัณฑ์ใหม่ ในสายผลิตภัณฑ์เดิม (Additions to existing product

19

lines) (3) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ทมี่ อี ยูเ่ ดิมให้ดกี ว่าเดิม เช่น การปรับรูปแบบใหม่ให้แก่ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ (Revisions to existing products) การพัฒนาวิธีทางการตลาด ใหม่ๆ การปรับต�ำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Repositioning) และการลดต้นทุน (Cost reduction) (Atilgan-Inan, Buyukkupcu & Akinci, 2010) ซึ่งกระบวนการในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จาก หลากหลายแนวคิดของนักวิชาการจะมีความคล้ายคลึงกัน ผู ้ ศึ ก ษาจึ ง สรุ ป ขั้ น ตอนหลั ก ที่ ส� ำ คั ญ ในการพั ฒ นา ผลิตภัณฑ์ใหม่ 5 ขั้นตอน ดังแสดงไว้ในภาพที่ 1

ภาพที่ 1 กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่มา: ดัดแปลงและวิเคราะห์จาก Cooper & Kleinschmidt (1986), Cooper (1994), Handfield et al. (1999), Kotler & Keller (2012) ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

20

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

จากภาพที่ 1 แสดงขัน้ ตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 5 ขั้นตอน ประกอบด้วย 1. การพัฒนาแนวคิด (Idea Generation) ประกอบ ไปด้วยกระบวนการพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ (Idea Generation) และการคัดเลือกเบื้องต้น (Initiation Screening) เริ่มจากการที่องค์กรมีแนวคิดที่จะพัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่ มีการจัดสรรงบประมาณ และทรัพยากรของ องค์กรเพือ่ สนับสนุนการพัฒนาดังกล่าว ท�ำการค้นคว้าวิจยั หาข้อมูลสารสนเทศเบือ้ งต้น ทัง้ ในด้านความต้องการของ ลูกค้า ความต้องการของตลาด ความสามารถ/ความก้าวหน้า ทางเทคนิค เทคโนโลยีและความสามารถในการผลิตของ องค์กร แนวคิดผลิตภัณฑ์ที่ได้จะมีความหลากหลาย ซึ่งองค์กรจะต้องน�ำมาคัดเลือกโดยใช้หลักเกณฑ์ที่มี ความเป็นมาตรฐาน เพือ่ ให้ได้แนวคิดผลิตภัณฑ์ทมี่ คี วาม เหมาะสม มีศักยภาพ และสามารถด�ำเนินงานได้ 2. การประเมินทางด้านธุรกิจ การเงิน และเทคโนโลยี ทีใ่ ช้เบือ้ งต้นจากข้อมูลทีม่ อี ยู่ (Preliminary Business/ Financial and Technical Assessment) ประกอบไปด้วย กระบวนการในการประเมินตลาดเบือ้ งต้น (Preliminary Market Assessment) และการประเมินเทคโนโลยีทใี่ ช้ เบือ้ งต้น (Preliminary Technical Assessment) เพือ่ ประเมินโอกาสและความเป็นไปได้เบือ้ งต้นในการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่ ทัง้ ในด้านการตลาดและเทคโนโลยีทจี่ ะใช้ เพื่อวิเคราะห์ความเป็นไปได้ในการลงทุนในการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ต่อไป การประเมินในเบื้องต้นนี้จะใช้ข้อมูลที่ มีอยู่ภายในองค์กร ประเมินความเข้มแข็งและศักยภาพ ขององค์กรในการด�ำเนินงานและการแข่งขันในตลาด ก�ำลังการผลิตและความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นจากการผลิต โดยมีกระบวนการประเมินทีเ่ ป็นทางการมากขึน้ ใช้บคุ ลากร ที่มีความรู้ความสามารถเฉพาะด้าน รวมถึงมีการเก็บ รวบรวม และประมวลผลอย่างเป็นระบบมากขึ้น 3. การประเมินทางด้านธุรกิจ การเงิน และเทคโนโลยี ทีใ่ ช้อย่างละเอียด (Detailed Business/Financial and Technical Assessment) ซึง่ จะประกอบด้วยการศึกษา ตลาดอย่างละเอียด (Detailed Market Study) และ

การวิเคราะห์ธุรกิจ (Business/Financial Analysis) เป็นการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทั้งหมดในการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด และตัดสินใจว่าจะลงมือ พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ต่อไปหรือไม่ โดยการวิเคราะห์ ข้อมูลโดยละเอียดจากทั้งภายในและภายนอกองค์กร เป็นการศึกษาผลตอบรับเบือ้ งต้นจากการพัฒนาแนวคิด ผลิตภัณฑ์ การศึกษาผลิตภัณฑ์ และราคาของคู่แข่ง ศึกษาความต้องการในผลิตภัณฑ์ใหม่ของลูกค้า ศึกษา ขนาดของตลาด รวมถึงการท�ำการทดสอบแนวคิด ศึกษา ปฏิกริ ยิ าของลูกค้าทีม่ ตี อ่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ การประมาณต้นทุน และยอดขาย การวิเคราะห์กระแสเงินสด การวิเคราะห์ ผลตอบแทนจากการลงทุน การศึกษากระบวนการผลิต อย่างละเอียด เพื่อประเมินกระบวนการผลิตทั้งระบบ เส้นทางการผลิต ต้นทุน การลงทุนที่ต้องการ ความ ปลอดภัย กฎหมาย และกฎระเบียบทีเ่ กีย่ วข้องในการผลิต ผลิตภัณฑ์ 4. การพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ต้นแบบ และการทดสอบผลิตภัณฑ์ (Concept Development and Product Testing) การทดสอบตลาด (Test Marketing) เป็นขั้นตอนภายหลังจากที่มีการตัดสินใจ ที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์แล้ว เริ่มจากพัฒนาผลิตภัณฑ์ต้นแบบ ซึ่งจะต้อง มีความชัดเจนในขั้นตอนการประสานงาน มีการจด รายละเอียดทีเ่ กีย่ วกับการผลิต ปัญหาทีเ่ กิดขึน้ ในการผลิต และค�ำถามต่างๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างกระบวนการพัฒนา และน�ำผลิตภัณฑ์ต้นแบบที่ได้มาทดสอบเพื่อวิเคราะห์ คุณสมบัติ และความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ ทดสอบ กระบวนการผลิตในสถานการณ์จริง แล้วจึงน�ำมาทดสอบ ผลิตภัณฑ์กับกลุ่มลูกค้าตัวอย่าง หรือทดสอบภายใต้ สถานการณ์จริง โดยการแจกผลิตภัณฑ์ตวั อย่าง หรือให้ ลูกค้าทดลองใช้ และเก็บข้อมูลจากลูกค้าเพื่อน�ำมา ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ภายหลังจากการปรับปรุงจึงน�ำผลิตภัณฑ์มา ทดสอบตลาด ในลักษณะการขายผลิตภัณฑ์ในตลาด วงแคบๆ เฉพาะกลุม่ ลูกค้าหรือเฉพาะพืน้ ที่ โดยมีกลุยทธ์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ที่ส�ำคัญคือ การออกงานแสดงสินค้า และการลดราคา เพื่อศึกษาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เมื่อเปรียบเทียบกับ คู่แข่งขัน การใช้กลยุทธ์ทางการตลาด เช่น การส่งเสริม การขาย และปัจจัยต่างๆ ในด้านการตลาด เพื่อเป็น ข้อมูลในการตัดสินใจขั้นสุดท้ายก่อนวางผลิตภัณฑ์ใหม่ ออกสู่ตลาด ซึ่งจะท�ำให้เห็นกระบวนการผลิตทั้งหมด ตั้งแต่ต้นจนจบ และมองเห็นปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นเมื่อ ท�ำการผลิตจริง และท�ำการผลิตอย่างเต็มก�ำลัง เพือ่ วาง สินค้าออกสู่ตลาดในล�ำดับถัดไป 5. การวางผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด (Launch) เป็น ขัน้ ตอนในการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดกับผลิตภัณฑ์เมือ่ ออกสูต่ ลาด โดยมักเริม่ จากการจัดนิทรรศการ การส่งเสริม การขายในวิธตี า่ งๆ การสาธิตวิธกี ารใช้งาน การให้การอบรม เป็นพิเศษ และเตรียมความพร้อมให้แก่พนักงานขาย ก่อนผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสูต่ ลาด และภายหลังจากการวาง ผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด บริษัทต้องมีการทดสอบผล และรายงานผลกลับสูบ่ ริษทั ซึง่ ถ้าพบปัญหาจะได้มกี าร ปรับปรุงได้ทันท่วงทีก่อนผลิตอย่างเต็มก�ำลังการผลิต

วิธีการวิจัย

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากร ผูป้ ระกอบการกลุม่ วิสาหกิจชุมชนทีป่ ระสบ ความส�ำเร็จในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ระดับ 4 ถึง 5 ดาว จากการจัดระดับผลิตภัณฑ์เข้ารับคัดสรรสุดยอดหนึง่ ตาํ บล หนึ่งผลิตภัณฑ์ไทยในประเภทผ้าและเครื่องแต่งกาย กลุ่มตัวอย่าง ผู้ประกอบการกลุ่มวิสาหกิจชุมชน ที่ประสบความส�ำเร็จในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ระดับ 4 ถึง 5 ดาว ประเภทผ้าและเครือ่ งแต่งกาย เลือกกลุม่ ตัวอย่าง แบบเจาะจงในพื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ซึ่งเป็น กลุ่มที่มีวิสาหกิจชุมชนประเภทผ้าและเครื่องแต่งกาย กว่าร้อยละ 60 ของวิสาหกิจชุมชนทั้งหมดในประเทศ (Division of Community Enterprise Promotion, 2015) จ�ำนวน 120 ราย จาก 9 จังหวัด ได้แก่ นครราชสีมา ขอนแก่น สุรนิ ทร์ ชัยภูมิ อุบลราชธานี อุดรธานี มหาสารคาม บุรีรัมย์ และศรีสะเกษ (ณ วันที่ 1 พฤศจิกายน 2558)

21

การเก็บและรวบรวมข้อมูล การเก็บรวบรวมข้อมูลแบ่งเป็น 2 ลักษณะ ได้แก่ 1. การเก็บรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิ จากการศึกษา ทฤษฎี แนวคิด เอกสาร ต�ำรา และงานวิจยั ต่างๆ เกีย่ วกับ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และความส�ำเร็จของการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่ของธุรกิจ 2. การเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ ใช้วธิ กี ารสัมภาษณ์ เชิงลึก (In-depth Interview) กับผู้ประกอบการกลุ่ม วิสาหกิจชุมชนทีป่ ระสบความส�ำเร็จในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ระดับ 4 ถึง 5 ดาว จากการจัดระดับผลิตภัณฑ์เข้ารับ คัดสรรสุดยอดหนึง่ ตําบล หนึง่ ผลิตภัณฑ์ไทยในประเภท ผ้าและเครื่องแต่งกาย การวิเคราะห์ข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ ท�ำการวิเคราะห์ ข้อมูลโดยใช้กระบวนการในการวิเคราะห์เชิงเนื้อหา (Content Analysis) ในการแปลผลและสรุปใจความ ส�ำคัญหรือประโยคทีเ่ กีย่ วข้องมาท�ำการจัดกลุม่ เพือ่ สรุป ประเด็นต่างๆ ร่วมกับการวิเคราะห์เปรียบเทียบกับต้นแบบ (Benchmark) และข้อมูลทีเ่ ก็บรวบรวมจากการวิเคราะห์ เอกสาร บทความ งานวิจัย

ผลการวิจัย

จากการศึกษากระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ของสินค้า OTOP ตามแนวคิดของ OVOP กระบวนการ พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของสินค้า OTOP กลุม่ ผูป้ ระกอบการ OTOP ประเภทผ้า มีความสอดคล้องกับแนวคิด OVOP ดังนี้ ขั้นตอนที่ 1 การพัฒนาแนวคิด กลุ่ม OTOP มี แนวคิดว่าจะต้องมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกสูต่ ลาด เพื่อตอบสนองความต้องการสินค้าใหม่ๆ ของลูกค้า ให้ มี ค วามทั น สมั ย และสอดคล้ อ งกั บ สถานการณ์ ใ น ปัจจุบนั ซึง่ การรวบรวมแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่จะมาจาก ประสบการณ์ของหัวหน้าและสมาชิกในกลุ่ม จากความ คิดเห็น ข้อเสนอแนะ และข้อติชมของลูกค้า และการริเริม่ จากภายนอก โดยได้รับค�ำแนะน�ำจากเจ้าหน้าที่ภาครัฐ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

22

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

และการแลกเปลีย่ นความคิดเห็นกับเครือข่ายผูป้ ระกอบการ วิสาหกิจชุมชนด้วยกันเอง โดยจะค่อยๆ คิด ค่อยๆ ท�ำ ไปเรือ่ ยๆ ไม่ได้มกี ารจัดสรรงบประมาณ และทรัพยากร ของกลุ่มเพื่อใช้ในการพัฒนาแนวคิดแยกต่างหาก แนวคิ ด ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใ หม่ ส ่ ว นใหญ่ ม าจากการน� ำ ทรัพยากรภูมิปัญญา และความรู้เดิมที่ตกทอดกันมา ในท้องถิ่นมาสร้างสินค้าและบริการที่มีความแตกต่าง มีเรื่องราว เช่น ลายที่ทอ วิธีการทอ วัตถุดิบที่ใช้ในการ ย้อมสี แต่ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่คิดนั้นไม่ได้มีความแตกต่าง จากผลิตภัณฑ์เดิมมากนัก ส่วนใหญ่เป็นการปรับปรุง รูปลักษณ์และคุณภาพ ด้านการวิเคราะห์ความสามารถของกลุ่ม กลุ่มมี การมองหาความรูเ้ พิม่ เติมทีต่ อ้ งการโดยการแลกเปลีย่ น ความรูร้ ะหว่างเครือข่ายผูป้ ระกอบการด้วยกัน หรือการ อบรมของหน่วยงานราชการ ซึ่งเป็นการพัฒนาความรู้ และทักษะโดยรวม ไม่ได้เฉพาะเจาะจงว่าดูแล้วต้อง กลับมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ขั้นตอนที่ 2 การประเมินสถานการณ์ในด้าน การตลาด ลูกค้า และเทคโนโลยีทใี่ ช้เบือ้ งต้น เป็นการ รวบรวมข้อมูล ความรู้ และประสบการณ์ที่มีอยู่เดิม ของกลุ่ม ซึ่งกลุ่มได้มีการวิเคราะห์ถึงประโยชน์ และ รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ตามแนวคิดที่ได้ตัดสินใจเลือก มาแล้ว โดยเน้นที่ความหลากหลายทั้งในด้านประโยชน์ การใช้สอย และรูปร่างลักษณะที่จะเป็นที่ดึงดูดใจ และ ตรงความต้องการของลูกค้า มีการประเมินศักยภาพของ กลุ่มในภาพรวมไม่เฉพาะเจาะจงว่าเป็นเพื่อการผลิต ผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่เพื่อรองรับค�ำสั่งซื้อ โดยการพัฒนา ศักยภาพส่วนใหญ่จะเป็นการอบรมพัฒนาความรู้ และ ศึกษาดูงานภายนอก ตามค�ำชักชวนของหน่วยงานภาครัฐ และเครือข่ายผูป้ ระกอบการด้วยกันเอง ยังคงเน้นการผลิต และขายผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดเดิม กลุม่ ได้มกี ารศึกษากลุม่ ลูกค้าเป้าหมาย และต�ำแหน่ง ด้านการตลาด ซึ่งกลุ่มเป้าหมายคือ ลูกค้าโดยทั่วไป ลูกค้าในกลุ่มราชการ และลูกค้าที่มาซื้อเพื่อขายต่อ (นายหน้า) ส่วนใหญ่กลุ่มมองว่าตนเป็นผู้ค้ากลุ่มหนึ่ง

ในตลาด ไม่ได้มองถึงส่วนแบ่งของผลิตภัณฑ์ตนในตลาด หรือต�ำแหน่งของผลิตภัณฑ์ มีเพียงบางกลุม่ เท่านัน้ ทีม่ อง ว่าสินค้าของตนเป็นงานศิลปะ เป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์ เน้นขายให้ลูกค้าในกลุ่มศิลปกรรม และมองว่าผู้ที่ผลิต และจ�ำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่มีความคล้ายคลึงกับตนเป็น เหมือนเพือ่ นในเครือข่ายร่วมงานจึงไม่ได้คำ� นึงถึงคูแ่ ข่งขัน จากการทีแ่ นวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่มแี นวคิดทีไ่ ม่แตกต่าง จากเดิมนัก กลุ่มจึงมีการมองความพร้อม และความรู้ ความสามารถของกลุ่มในการผลิต และความเพียงพอ ของทรัพยากร ประมาณวัตถุดิบ ต้นทุน และระยะเวลา ที่จะใช้ในการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยประมาณจากการ ผลิตผลิตภัณฑ์เดิม รวมถึงมีการประเมินความเสีย่ งทีอ่ าจ จะเกิดขึน้ ในกระบวนการผลิต โดยความเสีย่ งทีส่ ำ� คัญคือ การมีวัตถุดิบไม่เพียงพอต่อการผลิต ทั้งในด้านปริมาณ และคุณภาพ การมีแรงงานฝีมือที่มีประสบการณ์ และ ความช�ำนาญไม่เพียงพอ ขัน้ ตอนที่ 3 การประเมินสถานการณ์ในด้านธุรกิจ การเงินและเทคโนโลยีอย่างละเอียด กลุม่ ผูป้ ระกอบการ OTOP ได้มีการวิเคราะห์ความต้องการของตลาดอย่าง กว้างๆ ไม่ชดั เจน และไม่เฉพาะเจาะจง ศึกษาคูแ่ ข่งเพือ่ จะ น�ำแนวคิดทีเ่ ป็นทีต่ อ้ งการของตลาดมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ของตน ศึกษาความเป็นไปได้ของธุรกิจ ในส่วนของ การมองต้นทุนการผลิตเพือ่ วิเคราะห์ราคาขาย และก�ำไร ทีต่ อ้ งการ แต่ยงั ไม่คำ� นึงถึงการวิเคราะห์กระบวนการผลิต ก�ำไรที่คาดหวัง ระยะเวลาคุ้มทุน การวิเคราะห์ลูกค้า เป้าหมาย รวมถึงการวิเคราะห์กระแสเงินสดของโครงการ รวมทัง้ กลุม่ ไม่ได้ทำ� การทดสอบแนวคิด หรือศึกษาปฏิกริ ยิ า ของลูกค้าที่มีต่อแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนผลิต แต่จะ ท�ำการผลิตผลิตภัณฑ์ออกมาแล้วให้ลูกค้าท�ำการเลือก หรือเสนอแนะการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับ ความต้องการเลย ขั้นตอนที่ 4 การพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์ การ พัฒนาผลิตภัณฑ์ตน้ แบบ การทดสอบผลิตภัณฑ์ และ การทดสอบตลาด กลุม่ OTOP ส่วนใหญ่ไม่มกี ารพัฒนา ผลิตภัณฑ์ต้นแบบ ไม่ได้มีการทดสอบสินค้า มีเพียงแต่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

การให้สมาชิกน�ำผลิตภัณฑ์ที่ผลิตไปใช้ในกลุ่มกันเอง เพือ่ จะได้อธิบายหรือท�ำความเข้าใจกับลูกค้าได้ จึงไม่เกิด การเก็บข้อมูลจากลูกค้าเพื่อน�ำมาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ก่อนวางสูต่ ลาด ค�ำแนะน�ำของลูกค้าจึงเกิดขึน้ เมือ่ ลูกค้า ซื้อสินค้านั้นไปใช้แล้วเป็นหลัก โดยมาจากหลักคิดที่ว่า เมือ่ คิดผลิตภัณฑ์ออกมาแล้วก็สามารถผลิตและขายได้เลย เพียงแต่การผลิตในระยะแรกจะเป็นการผลิตในปริมาณน้อย เพื่อศึกษาถึงความต้องการสินค้า ผลตอบรับจากลูกค้า และเพือ่ การวิเคราะห์ตน้ ทุนเพือ่ ใช้ในการก�ำหนดราคาขาย และก�ำไรที่คาดว่าจะได้รับ ขั้นตอนที่ 5 การวางผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด กลุ่ม OTOP ที่ศึกษาส่วนใหญ่มีการก�ำหนดแผนการผลิต ให้สอดคล้องกับเทศกาล การก�ำหนดราคาขายส่วนใหญ่ จะเป็นไปตามราคาตลาด และให้คมุ้ ทุน และมีสว่ นหนึง่ ที่จะก�ำหนดราคาสูง เนื่องจากก�ำหนดต�ำแหน่งของ ผลิตภัณฑ์ว่าเป็นงานศิลปะ ขายในกลุ่มผู้อนุรักษ์ และ ในการก�ำหนดช่องทางการตลาด ยังคงเป็นช่องทางเดิม ที่จ�ำหน่ายผลิตภัณฑ์อื่นๆ อยู่ก่อน ใช้การบอกกล่าวถึง

23

ความเป็นมาของลวดลายโดยใช้แผ่นพับ และการบอกเล่า ปากต่อปาก กลุ่ม OTOP จ�ำนวนหนึ่งมีการส่งเสริม การขายโดยการลดราคาตามเทศกาล ลูกค้าประจ�ำหรือ ซื้อจ�ำนวนมาก หรือเมื่อสินค้ามีความบกพร่อง การพัฒนาทักษะของผูข้ ายจะเป็นการพัฒนาความรู้ ให้แก่คนในกลุ่มในภาพรวม โดยสอดแทรกระหว่าง กระบวนการผลิต และการพูดคุยแลกเปลีย่ นภายในกลุม่ ซึ่งความรู้หลักๆ จะเป็นความรู้ในเรื่องของลวดลายผ้า ความเป็นมาของลวดลาย กระบวนการผลิต รวมถึงวิธกี าร ดูแลรักษาผลิตภัณฑ์ภายหลังการขาย

สรุปและอภิปรายผล

จากการศึกษาจะเห็นได้วา่ กระบวนการในการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่ของกลุม่ OTOP ได้นำ� เอาแนวคิดพืน้ ฐาน 3 ประการของ OVOP ได้แก่ การน�ำภูมิปัญญาท้องถิ่น สูส่ ากล การพึง่ พาตนเองและมีความคิดสร้างสรรค์ และ การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์มาบูรณาการในหลากหลายส่วน ดังสรุปได้ในตารางที่ 1

ตารางที่ 1 กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของสินค้า OTOP ตามแนวคิด OVOP กระบวนการ พัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่ การพัฒนา แนวคิด

กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของผลิตภัณฑ์ OTOP ตามแนวคิด OVOP การน�ำภูมิปัญญาท้องถิ่น การพึ่งพาตนเอง และมีความคิด การพัฒนา สู่สากล สร้างสรรค์ ทรัพยากรมนุษย์ - กลุ่มจะน�ำแนวคิดที่ได้รับ - ประธานและสมาชิกในกลุ่ม - ค�ำนึงถึงความรู้ที่ต้องการ ค�ำแนะน�ำมาร่วมวิเคราะห์กับ มีแนวคิดในการพัฒนา เพิ่มเติมโดยจะท�ำการหา ผลิตภัณฑ์ใหม่ และมีส่วนร่วม ความรู้จากการแลกเปลี่ยน ทรัพยากรภูมิปัญญาที่มีอยู่ ในการค้นหาแนวคิดใหม่ๆ ความรู้ระหว่างเครือข่าย ในท้องถิ่น เพื่อวางแนวคิด ผู้ประกอบการ หรือการอบรม ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นเอกลักษณ์ - กลุ่มรวบรวมแนวคิดจาก มาสร้างสินค้าและบริการที่มี ค�ำแนะน�ำของลูกค้า เจ้าหน้าที่ ของหน่วยงานราชการ ความแตกต่าง และความรู้เดิม ภาครัฐ และการแลกเปลี่ยน ที่ตกทอดกันมา ความคิดเห็นกับเครือข่าย ผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

24

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ตารางที่ 1 กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของสินค้า OTOP ตามแนวคิด OVOP (ต่อ) กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของผลิตภัณฑ์ OTOP ตามแนวคิด OVOP การน�ำภูมิปัญญาท้องถิ่น การพึ่งพาตนเอง และมีความคิด การพัฒนา สู่สากล สร้างสรรค์ ทรัพยากรมนุษย์ - มีการประเมินความเข้มแข็ง - ค�ำนึงถึงความรู้ความสามารถ การประเมิน ทางด้าน และศักยภาพของกลุ่มในการ และความพร้อมของสมาชิก การตลาด ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ และมองว่า กลุ่มในการผลิต ลูกค้า และ ประเด็นที่ยังต้องการพัฒนา เทคโนโลยีที่ใช้ ได้แก่ การระดมทรัพยากร เบื้องต้น จากแหล่งต่างๆ การเชื่อมโยง กับหน่วยงานหรือเครือข่าย อื่นๆ และความสามารถในการ วิเคราะห์ตนเอง - มีการเพิ่มมูลค่าของผลิตภัณฑ์ การประเมิน ทางด้านธุรกิจ โดยมองความแตกต่างของ การเงิน และ ผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง เทคโนโลยีที่ใช้ - มองว่าผลิตภัณฑ์ของตน อย่างละเอียด มีเอกลักษณ์ การพัฒนา - สมาชิกกลุ่มร่วมกันพัฒนา ผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ต้นแบบ ต้นแบบ - สมาชิกกลุ่มมีส่วนร่วมในการ ทดสอบ ผลิต และทดสอบผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ และ ต้นแบบ ทดสอบตลาด การวาง - มีการสร้างเรื่องราวของ - การพัฒนาความรู้ให้แก่สมาชิก ผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ของกลุ่มที่มาจาก กลุ่ม ใช้กระบวนการสอดแทรก ออกสู่ตลาด ทรัพยากร และภูมิปัญญาที่มี ความรู้ระหว่างการผลิต และ อยู่ในท้องถิ่น มีความเป็น การพูดคุยแลกเปลี่ยนในเวลา เอกลักษณ์มาสร้างสินค้าและ ว่าง ซึ่งความรู้หลักๆ จะเป็น บริการที่มีความแตกต่าง ความรู้ในเรื่องความเป็นมาของ ลวดลาย กระบวนการผลิต - น�ำเสนอเรื่องราวของลวดลาย รวมถึงวิธกี ารดูแลรักษาหลังจาก ที่ทอ และความเป็นมาของกลุ่ม การขาย โดยใช้แผ่นพับ และการบอกเล่า

กระบวนการ พัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

จากตารางที่ 1 สามารถสรุปได้ดังนี้ การน� ำ ภู มิ ป ั ญ ญาท้ อ งถิ่ น สู ่ ส ากล เป็ น การน� ำ ทรัพยากรภูมปิ ญ ั ญาทีม่ อี ยูใ่ นท้องถิน่ ซึง่ เป็นเอกลักษณ์ มาสร้างสินค้าและบริการทีม่ คี วามแตกต่าง และความรูเ้ ดิม ทีต่ กทอดกันมา มีการสร้างเรือ่ งราวของลายทีต่ นเองทอ และความเป็นมาของกลุ่ม แต่ก็ยังเป็นจ�ำนวนน้อย และ จะท�ำเฉพาะเวลาไปออกงานตามงานนิทรรศการ หรือ งานแสดงสินค้าต่างๆ ที่ทางภาครัฐจัดขึ้น โดยการสร้าง มูลค่าเพิม่ ให้ผลิตภัณฑ์จะเป็นทัง้ ในลักษณะของการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ และการพัฒนากระบวนการผลิต สอดคล้อง กับแนวคิดของ Fujioka (2012), Kurokawa, Tembo & Te Velde (2010), Kuswidiati (2008), Natsudu et al. (2012), Saroso (2013), Shakya (2011) และ Sopheaktra (2008) ทีว่ า่ การน�ำภูมปิ ญั ญาท้องถิน่ สูส่ ากล เป็นการน�ำทรัพยากรในท้องถิน่ ทีม่ อี ยู่ ซึง่ มีความแตกต่าง และเป็นเอกลักษณ์ของพื้นที่มาสร้างสินค้าและบริการ ทีม่ คี วามแตกต่าง การสร้างเรือ่ งราวให้เป็นจุดสนใจและ มีทมี่ าทีไ่ ปเพือ่ เป็นการสร้างมูลค่าให้แก่สนิ ค้าและบริการ การพึ่งพาตนเองและมีความคิดสร้างสรรค์ เริ่ม จากกลุ่มชุมชนร่วมกันวางแผน จัดตั้งกลุ่มภายในชุมชน เพือ่ ตอบสนองความต้องการของคนในชุมชน สร้างให้เกิด การพัฒนาจากภายในที่ดึงทรัพยากรที่มีอยู่ในชุมชน ออกมาสร้างให้เป็นผลิตภัณฑ์ทสี่ ามารถจับต้องได้ สมาชิก ในกลุ่มมีส่วนร่วมในการด�ำเนินงานของกลุ่ม สอดคล้อง กับแนวคิดของ Fujioka (2012), Kurokawa, Tembo & Te Velde (2010), Kuswidiati (2008), Natsudu et al. (2012), Njehia (2012), Saroso (2013), Shakya (2011) และ Sopheaktra (2008) ที่ว่า การพึง่ พาตนเองและมีความคิดสร้างสรรค์เป็นการสร้าง ให้คนในชุมชนเห็นความส�ำคัญของท้องถิน่ ในการทีจ่ ะสร้าง องค์กรเพื่อด�ำเนินงานที่จะต้องสามารถพึ่งคนในชุมชน ตอบสนองความต้องการของคนในชุมชนด้วยกันเอง โดยภาครัฐจะคอยสนับสนุนความรูใ้ นด้านเทคนิค การตลาด และการเงิน แต่ในด้านของความคิดสร้างสรรค์ กลุม่ OTOP ส่วนหนึง่ ยังมองว่าผลิตภัณฑ์ทมี่ อี ยูส่ ามารถขายได้ในตลาด

25

อยูแ่ ล้วในรูปแบบเดิมๆ และยังไม่มคี วามคิดทีจ่ ะพัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมา การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ กลุม่ OTOP มีการให้ ความรู้ และฝึกทักษะต่างๆ ให้แก่ผนู้ ำ� และสมาชิกในกลุม่ ทั้งในลักษณะของการให้ความรู้ในพื้นฐานการบริหาร ธุรกิจ เช่น การจัดการการเงิน การจัดการระบบบัญชี การจัดการด้านการตลาด และกระบวนการผลิตอย่าง กว้างๆ ซึ่งเป็นการอบรมในภาพรวม แต่ในด้านความรู้ และทักษะเฉพาะเจาะลึกในส่วนทีผ่ ปู้ ระกอบการมีความ สนใจจะใช้การแลกเปลี่ยนความคิดเห็น หรือไปดูงาน ในพืน้ ทีท่ มี่ กี ารด�ำเนินงานในแบบเดียวกัน สอดคล้องกับ แนวคิดของ Fujioka (2012), Kurokawa, Tembo & Te Velde (2010), Kuswidiati (2008), Maiga & Jacobs (2004), Natsudu et al. (2012), Njehia (2012) และ Sopheaktra (2008) ที่ว่าการพัฒนา ทรัพยากรมนุษย์เป็นการพัฒนาโดยการให้ความรู้ ให้การ อบรมดูงาน และฝึกทักษะต่างๆ ให้มคี วามคิดสร้างสรรค์ และคุณลักษณะต่างๆ ที่เหมาะสม

ข้อเสนอแนะ

การศึกษากระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของ สินค้า OTOP ตามแนวคิด OVOP ชี้ให้เห็นถึงการน�ำ หลักการของ OVOP ที่ได้ถูกน�ำมาปรับใช้ทั่วประเทศ ญี่ปุ่น และประเทศก�ำลังพัฒนาต่างๆ (Fujioka, 2012; Kuswidiati, 2008; Natsuda et al., 2012; Njehia, 2012; Sopheaktra, 2008) กลุม่ ผูป้ ระกอบการ OTOP ในประเทศไทยได้นำ� มาปรับใช้ทงั้ ในด้านการน�ำภูมปิ ญ ั ญา และทรัพยากรทีม่ ใี นท้องถิน่ มาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่ พัฒนาการมีสว่ นร่วมของสมาชิกในกลุม่ สร้างกลไก การด�ำเนินงาน และพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ทั้งจากการ แลกเปลีย่ นภูมปิ ญ ั ญาทีต่ กทอดกันมา และการน�ำความรู้ จากภายนอกมาช่วยในการพัฒนาสมาชิกกลุม่ ให้มคี วามรู้ ความช�ำนาญมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม การน�ำหลักแนวคิด OVOP มาใช้นนั้ ยังมีช่องว่างในการน�ำไปปฏิบัติในบางส่วน ได้แก่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

26

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

1. การน�ำภูมิปัญญาท้องถิ่นสู่สากล ในการสร้าง สินค้าและบริการที่มีความแตกต่างและเป็นเอกลักษณ์ ยังไม่สามารถสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจน การน�ำเสนอ เรือ่ งราวความเป็นมาของผลิตภัณฑ์และกลุม่ ยังมีจำ� นวน น้อย และจะท�ำเฉพาะเวลาไปออกงานตามงานนิทรรศการ หรืองานแสดงสินค้าต่างๆ ที่ทางภาครัฐจัดขึ้น โดยไม่ สามารถสร้างเป็นวัฒนธรรมในการเผยแพร่ออกไปได้ ในวงกว้าง จึงควรมีการประชาสัมพันธ์เรื่องราวของ ผลิตภัณฑ์และกลุ่ม โดยการสอดแทรกข้อมูลต่างๆ ใน บรรจุภณ ั ฑ์ รวมถึงภาครัฐควรมีการสนับสนุนให้เกิดการ เผยแพร่ในวงกว้าง 2. ด้านการพึ่งพาตนเองและมีความคิดสร้างสรรค์ ผู้ประกอบการ OTOP ยังมองว่าการอนุรักษ์ความเป็น ภูมิปัญญาชาวบ้านในผลิตภัณฑ์ควรท�ำในแบบเดิมๆ ปรับเปลี่ยนไม่มากนัก เพราะถือว่าผลิตภัณฑ์เดิมนั้น สามารถจ�ำหน่ายได้อยูแ่ ล้ว ไม่แน่ใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่ๆ ว่าจะสามารถขายได้หรือไม่ จึงควรมีการศึกษา กระบวนการและวัตถุดิบที่ใช้เพื่อสามารถบูรณาการ

ให้เข้ากับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี รวมทัง้ การสร้าง คนรุน่ ใหม่ให้เห็นความส�ำคัญของภูมปิ ญ ั ญาท้องถิน่ และ ร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ในมุมมองที่แตกต่างออกไป 3. ด้านการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ มีการให้ความรู้ และฝึกทักษะต่างๆ อย่างกว้างๆ เป็นการอบรมในภาพรวม แต่ในด้านความรู้และทักษะเฉพาะเจาะลึกในส่วนที่ ผูป้ ระกอบการมีความสนใจ เช่น กระบวนการทอ วิธกี าร มัดย้อมทีท่ ำ� ให้สขี องผ้ามีความคงทน จะใช้การแลกเปลีย่ น ความคิดเห็น หรือไปดูงานในพื้นที่ที่มีการด�ำเนินงาน ในแบบเดียวกัน จึงท�ำให้อาจมีมุมมองหรือแนวคิดที่ยัง จ�ำกัดอยู่ การพัฒนาสมาชิกกลุ่มควรมีความชัดเจน ในส่วนทีก่ ลุม่ ต้องการ เริม่ จากการวิเคราะห์ในส่วนทีข่ าด มองว่ากลุ่มควรใช้วิธีในการพัฒนาอย่างไร และอาจ ขอรับค�ำปรึกษาจากหน่วยงานต่างๆ ภาครัฐ ภาคเอกชน และสถานศึกษา เพื่อให้มีมุมมองที่หลากหลาย รวมทั้ง ในการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับผู้ประกอบการอื่นๆ ควรท�ำในวงกว้างมากกว่าที่จะมองในกลุ่มที่ใกล้เคียง หรือเฉพาะผู้ประกอบการในระดับเดียวกันเท่านั้น

References

Atilgan-Inan, E., Buyukkupcu, A. & Akinci, S. (2010). A Content Analysis of Factors Affecting New Product Development Process. Business and Economics Research Journal, 1(3), 87-100.

Cooper, R. G. & Kleinschmidt, E. J. (1986). An Investigation into the New Product Process: Steps, Deficiencies, and Impact. Journal of Product Innovation Management, 3(2), 71-85.

Cooper, R. G. (1994). Debunking the myths of new product development. Research Technology Management, 37(4), 40-50.

Department of Community Development. (2012). The registration of OTOP manufacturers 2012.

Department of Community Development, Ministry of Interior. [in Thai] Division of Community Enterprise Promotion. (2015). Summary Report of Community Enterprises and/or Networks classified by products and services. Department of Agricultural Extension, Ministry of Agriculture and Cooperatives. [in Thai] Fujioka, R. (2012). Future of One Village One Product (OVOP) / One Tambon One Product (OTOP) Implications for sustainability. pp. In The International OVOP / OTOP Seminar 2012, Bangkok, Thailand. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

27

Handfield, R. B., Ragatz, G. L., Petersen, K. J. & Monczka, R. M. (1999). Involving suppliers in new product development. California Management Review, 42(1), 59-82.

Igusa, K. (2006). Globalization in Asia and Local Revitalization Efforts: a view from one village one product (OVOP) movement in Oita. Retrieved March 25, 2010, from http://www.ide. go.jp/English/Ideas/School/pdf/igusa.pdf Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing Management. Harlow, Essex, England: Pearson/Prentice Hall.

Kurokawa, K., Tembo, F. & Te Velde, D. W. (2010). Challenges for the OVOP Movement in Sub-Saharan Africa: Insights from Malawi, Japan and Thailand. JICA Research Institute, 18.

Kuswidiati, W. (2008). A Case Study of Participatory Development in the One Village One Product Movement: Green Tourism in Ajimu Town, Oita, Japan and Agro Tourism in Pasuruan, East Java, Indonesia. Journal of OVOP Policy, 10(11), 122-130.

Maiga, A. S. & Jacobs, F. A. (2004). The Association Between Benchmarking and Organizational Performance: An Empirical Investigation. Managerial Finance, 30(8), 13-33.

Natsuda, K., Igusa, K., Wiboonpongse, A. & Thoburn, J. (2012). One Village One Product–rural development strategy in Asia: the case of OTOP in Thailand. Canadian Journal of Development Studies/Revue canadienne d’études du développement, 33(3), 369-385.

Njehia, L. (2012). One Village One Product Programme in Kenya. pp. In The International OVOP / OTOP Seminar 2012, Bangkok, Thailand.

OTOP Today Dot Com. (2013). Meaning of OPC (OTOP Product Champion). Retrieved April 10, 2013, from www.otoptoday.com/webboard/detail/121012143844 [in Thai] Samkol, L. (2008). The Political Economy of the One Village One Product Movement and Its Implications for Cambodia. Journal of OVOP Policy, 9, 39-49.

Saroso, D. S. (2013). The OVOP Approach to Improve SMEs Business Performance: Indonesia’s Experience. GSTF Business Review (GBR), 2(3), 69-74.

Shakya, G. (2011). Understanding One Village One Product in Japan, Thailand and Nepal. Japan International Cooperation Agency (JICA) Nepal Office Kathmandu.

Sopheaktra, S. (2008). A Comparative Study between Japanese (Oita) and Cambodian OVOP Organizational Charts and the Three Elements of Sustainable Development. Journal of OVOP Policy, 10(10), 108-121.

Thai Tambon Dot Com. (2002). Background of One Tambon One Product project. Retrieved April 10, 2013, from www.thaitambon.com/OTOP/Info/Info1A.htm [in Thai]

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

28

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Name and Surname: Suchada Koomsalud Highest Education: Ph.D. Candidate, Kasetsart University University or Agency: Kasetsart University Field of Expertise: Management Address: Ngamwongwan Rd., Lat Yao, Chatuchak, Bangkok 10900 Name and Surname: Yuraporn Sudharatna Highest Education: Ph.D., The University of Adelaide, Australia University or Agency: Kasetsart University Field of Expertise: Management Address: Ngamwongwan Rd., Lat Yao, Chatuchak, Bangkok 10900 Name and Surname: Preeyanuch Apibunyopas Highest Education: Ph.D., Purdue University, USA University or Agency: Kasetsart University Field of Expertise: Management Address: Ngamwongwan Rd., Lat Yao, Chatuchak, Bangkok 10900

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

29

อิทธิพลของคุณลักษณะการก�ำกับดูแลกิจการที่ดีต่อความไว้วางใจ ของลูกค้ารัฐวิสาหกิจในประเทศไทย THE INFLUENCE OF CORPORATE GOVERNANCE CHARACTERISTICS ON CUSTOMER TRUST IN STATE OWNED ENTERPRISES (SOEs) OF THAILAND ฤทธิ์ด�ำรงค์ แก้วขาว1 และจรัญญา ปานเจริญ2 Ritdumrong Kaewkhaw1 and Charunya Parncharoen2 1,2วิทยาลัยบริหารธุรกิจนวัตกรรมและการบัญชี มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ 1,2College of Innovative Business and Accountancy, Dhurakij Pundit University

บทคัดย่อ

การวิจยั เรือ่ งนีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาอิทธิพลของคุณลักษณะการก�ำกับดูแลกิจการทีด่ ขี องรัฐวิสาหกิจทีม่ ตี อ่ ความไว้วางใจของลูกค้ารัฐวิสาหกิจในประเทศไทย เป็นการวิจัยเชิงส�ำรวจ ผู้วิจัยใช้การเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม โดยสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi - Stage Sampling) จากลูกค้ารัฐวิสาหกิจในประเทศไทยทั่วประเทศ จ�ำนวน 836 ราย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิจัยพบว่า คุณลักษณะการก�ำกับดูแลกิจการที่ดีของรัฐวิสาหกิจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้วางใจของลูกค้า รัฐวิสาหกิจในระดับสูง มีคา่ อิทธิพลทางตรง 0.91 ผลการประเมินความกลมกลืนของแบบจ�ำลองพบว่า มีความสอดคล้อง กับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าไคสแควร์ 16.60 ณ ระดับค่าองศาเสรีเท่ากับ 20 ค่าไคสแควร์สัมพัทธ์เท่ากับ 0.83 และค่าความน่าจะเป็น (P-Value) เท่ากับ 0.68 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้องเชิงสัมบูรณ์ (GFI) เท่ากับ 0.996 ค่ารากก�ำลังสองของค่าเฉลี่ยของความคลาดเคลื่อนโดยประมาณ (RMSEA) เท่ากับ 0.00 ตัวแปรในตัวแบบสามารถ อธิบายความแปรปรวนของความไว้วางใจของลูกค้ารัฐวิสาหกิจในประเทศไทยได้ร้อยละ 83 คุณลักษณะการก�ำกับ ดูแลกิจการที่ดีของรัฐวิสาหกิจ และความไว้วางใจที่มีค่าน�้ำหนักมากที่สุดคือ จรรยาบรรณ และความไว้วางใจด้าน ศักยภาพ ค�ำส�ำคัญ: การก�ำกับดูแลกิจการที่ดี ความไว้วางใจ รัฐวิสาหกิจ

Corresponding Author E-mail: ritdumrong@doeb.go.th

30

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Abstract

The objective of this research is to investigate the influence of corporate governance characteristics on State Owned Enterprises (SOEs) customer trust in Thailand. Survey research was employed by using questionnaire as a research instrument. Multi-stage sampling was used. Data were collected from 836 SOEs customers in Thailand. Structural equation modeling was used to analyze the data. The results revealed that corporate governance characteristics had a high positive influence on SOEs customer trust in Thailand, direct effect is 0.91. Assessment on goodness of fit from the model found it was consistent with the empirical data, the chi-square = 16.60, the degrees of freedom = 20, chi-square relative = 0.83, the probability (P-value) = 0.68, goodness of fit index (GFI) = 0.996, Root mean square error of approximation (RMSEA) = 0.00. Variables in the model can explain the variance of SOEs customer trust in Thailand was 83%. The highest factor weight of corporate governance characteristics variable was ethics. The highest factor weight of customer trust variable was competency trust.

Keywords: Corporate governance, Trust, State owned enterprise

บทน�ำ

การเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันขององค์กร ให้เกิดขึน้ จากกิจกรรมต่างๆ สามารถช่วยลดต้นทุนให้แก่ องค์กรได้ ถือเป็นกลยุทธ์ความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage Strategy) ซึง่ หลายองค์กร ต่างน�ำมาใช้เพื่อให้บริษัทสามารถประสบความส�ำเร็จ ได้อย่างยั่งยืนในโลกธุรกิจที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรง อย่างเช่นในปัจจุบนั กลยุทธ์นา่ นน�ำ้ สีขาว (White Ocean Strategy) เป็นกลยุทธ์หนึง่ ทีถ่ กู น�ำเสนอโดย Janjaochai (2012: 21-27) ว่าจะเป็นกลยุทธ์ทเี่ หมาะสมและสอดรับ กับสังคมเศรษฐกิจโลกในปัจจุบนั ทีจ่ ะท�ำให้บริษทั สามารถ แข่งขันได้โดยไม่ตอ้ งให้ความสนใจในประเด็นทีเ่ กีย่ วข้อง กับพื้นทีต่ ลาดมากนัก อีกทัง้ ยังผสมผสานระบบทัง้ หมด เพื่อสร้างก�ำไรอย่างเหมาะสมและท�ำให้บริษัทสามารถ ด�ำรงอยูไ่ ด้ โดยมีความไว้วางใจเป็นกุญแจส�ำคัญทีจ่ ะช่วย ให้องค์กรธุรกิจสามารถด�ำเนินกิจการประสบความส�ำเร็จ อย่างยัง่ ยืน ซึง่ องค์กรธุรกิจทุกประเภท ทุกอุตสาหกรรม พึงสร้างให้เกิดขึน้ เพือ่ ปูทางไปสูเ่ ป้าประสงค์ทกี่ ำ� หนดไว้ ความไว้วางใจจึงถือเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลส�ำคัญต่อทุก

กระบวนการของการบริหารธุรกิจ ความไว้วางใจจึงถือได้ ว่าเป็นต้นทุนทางธุรกิจทีม่ คี วามจ�ำเป็นและมีความส�ำคัญ มากกว่าต้นทุนทางการเงิน (Janjaochai, 2012: 85-91) ไม่ว่าองค์กรธุรกิจนั้นจะมีเงินลงทุนมากเพียงใดก็ตาม หากไม่ได้รบั ความไว้วางใจจากลูกค้า ผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย หรือแม้แต่ภาคสังคม องค์กรธุรกิจดังกล่าวก็ไม่สามารถ ด�ำเนินธุรกิจต่อไปได้โดยราบรืน่ และง่ายดาย ซึง่ สอดคล้อง กับความเห็นของ Vasri (1999: 45-46) ทีว่ า่ การด�ำเนิน ธุรกิจควรจะมีความรับผิดชอบและความหวังดีต่อลูกค้า ควรด�ำเนินธุรกิจให้ลูกค้าและผู้มีส่วนได้เสียสามารถ ไว้วางใจได้ ถ้าธุรกิจมีความน่าไว้วางใจก็จะสามารถลด ต้นทุน หากขาดความน่าไว้วางใจธุรกิจนัน้ ก็ยงั ถือว่าเป็น ธุรกิจที่ไม่เจริญ ส�ำหรับประเทศไทยนั้น องค์กรธุรกิจประเภทหนึ่ง ซึ่งมีความส�ำคัญต่อประเทศเป็นอย่างยิ่งทั้งในแง่ของ เศรษฐกิจและสังคมคือ องค์กรธุรกิจประเภทรัฐวิสาหกิจ โดยปัจจุบันประเทศไทยมีจ�ำนวนรัฐวิสาหกิจจ�ำนวน 52 แห่ง ณ ธันวาคม พ.ศ. 2558 มีมลู ค่าสินทรัพย์ทงั้ สิน้ รวม 13,178,872 ล้านบาท และน�ำส่งเงินกลับคืนสูภ่ าครัฐ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ถึง 120,000 ล้านบาท นอกจากการที่ภาครัฐจะได้รับ เงินน�ำส่งจากผลประกอบการของรัฐวิสาหกิจเพื่อน�ำมา ใช้ในการพัฒนาประเทศแล้ว ภาครัฐยังใช้รัฐวิสาหกิจ เป็นหนึ่งช่องทางในการกระตุ้นเศรษฐกิจของประเทศ โดยผ่านการลงทุนของรัฐวิสาหกิจ ซึ่ง ณ ธันวาคม พ.ศ. 2558 รัฐวิสาหกิจได้เบิกจ่ายเงินลงทุนไปแล้วทัง้ สิน้ 326,786 ล้านบาท (State Enterprise Policy office, Bureau of Policy and Planning, 2009: 1) แม้วา่ รัฐวิสาหกิจไทยจะสามารถด�ำเนินกิจการและ สร้างรายได้ให้แก่ประเทศอย่างมีนยั ส�ำคัญ แต่รฐั วิสาหกิจ ก็ไม่สามารถหลีกหนีปจั จัยทีม่ ผี ลต่อการด�ำเนินธุรกิจ อาทิ ความไว้วางใจไปได้ แต่กลับยิง่ ต้องการได้รบั ความไว้วางใจ ทั้งจากลูกค้า ผู้ถือหุ้น ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย รวมถึงจาก ภาคสังคมในการสนับสนุนธุรกิจทัง้ ทางตรงและทางอ้อม ตลอดระยะเวลาที่ ผ ่ า นมารั ฐ วิ ส าหกิ จ ต้ อ งเผชิ ญ กั บ เหตุการณ์ที่ท้าทายในเชิงธุรกิจเกี่ยวกับประเด็นความ ไว้วางใจอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นรัฐวิสาหกิจสาขา พลั ง งานที่ ข าดความไว้ ว างใจจากลู ก ค้ า ประชาชน และผู้มีส่วนได้เสียจนท�ำให้ไม่สามารถด�ำเนินกิจการ ได้อย่างราบรื่น เช่น กรณีการคัดค้านโรงไฟฟ้าถ่านหิน จังหวัดกระบี่ กรณีความไม่โปร่งใสในการบริหารจัดการ เพื่ อแก้ ไ ขปั ญ หาเหตุก ารณ์น�้ำ มันรั่วที่จัง หวัดระยอง ของบริษัท พีทีที โกลบอล เคมิคอล จ�ำกัด (มหาชน) หรือกรณีปญั หาผลประโยชน์ทบั ซ้อนของผูบ้ ริหารระดับสูง ของภาครัฐเป็นกรรมการบริษัท ปตท. จ�ำกัด (มหาชน) (Thailand Development Research Institute, 2014: 64-67) หรือกรณีธนาคารออมสินอนุมัติวงเงินกู้ให้แก่ ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตรวงเงิน 5,000 ล้านบาท เพื่อน�ำไปใช้ช�ำระหนี้ให้แก่เกษตรกร ในโครงการจ�ำน�ำข้าวจนส่งผลให้เกิดความไม่ไว้วางใจขึน้ เหตุการณ์ทตี่ ามมาในขณะนัน้ คือ ลูกค้าธนาคารออมสิน แห่ ถ อนเงิ น ออกจากธนาคารออมสิ น อย่ า งต่ อ เนื่ อ ง จนสุดท้ายกรรมการผู้จัดการใหญ่ในขณะนั้นได้ลาออก จากต�ำแหน่งเพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อเหตุการณ์ที่ เกิดขึ้น ข่าวสารที่ถูกเผยแพร่ไปข้างต้นนั้นล้วนแล้วแต่

31

เป็นข้อมูลเชิงลบที่สร้างความไม่ไว้วางใจให้เกิดขึ้นกับ รัฐวิสาหกิจแทบทั้งสิ้น เมื่อลูกค้าไม่มีความไว้วางใจต่อ องค์กรธุรกิจแล้วย่อมส่งผลต่อภาพลักษณ์ขององค์กร ในเชิงลบอันจะท�ำให้ลกู ค้าไม่ไว้วางใจในการซือ้ สินค้าและ บริการขององค์กรทีม่ ภี าพลักษณ์ตดิ ลบ (Khongsompong, 2011: 144-145) แม้ จ ะมี นั ก วิ ช าการหลายท่ า นได้ ศึ ก ษาเกี่ ย วกั บ ปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อความไว้วางใจอยูบ่ า้ งแต่สว่ นใหญ่จะ ด�ำเนินการศึกษาความไว้วางใจของบุคลากรภายในที่มี ต่อองค์กรธุรกิจที่เป็นเอกชน และยังไม่มีหลักฐานเชิง ประจักษ์ทแี่ สดงถึงการน�ำปัจจัยคุณลักษณะด้านการก�ำกับ ดูแลกิจการที่ดีมาศึกษาถึงอิทธิพลที่มีต่อความไว้วางใจ โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าของรัฐวิสาหกิจประเทศไทย ซึง่ เป็นองค์กรทางธุรกิจทีม่ คี วามส�ำคัญต่อเศรษฐกิจของ ประเทศอย่างสูง จึงถือเป็นสิ่งที่น่าสนใจอย่างยิ่งที่จะมี การศึกษาถึงอิทธิพลของปัจจัยด้านการก�ำกับดูแลกิจการ ทีด่ ที มี่ ตี อ่ ความไว้วางใจของลูกค้ารัฐวิสาหกิจในประเทศไทย

วัตถุประสงค์การวิจัย

เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณลักษณะการก�ำกับดูแล กิจการทีด่ ขี องรัฐวิสาหกิจทีม่ ตี อ่ ความไว้วางใจของลูกค้า รัฐวิสาหกิจในประเทศไทย

ทบทวนวรรณกรรม

ความไว้วางใจ (Trust) เริม่ ได้รบั ความสนใจในแวดวง วิชาการมานับตัง้ แต่ปี ค.ศ. 1966 และได้รบั ความสนใจ จากนักวิจัยเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยส�ำคัญตั้งแต่ปี ค.ศ. 1993 เรื่อยมาจนกระทั่งในปัจจุบัน ความไว้วางใจจึงมีความ ส�ำคัญเพิม่ ขึน้ เนือ่ งจากเป็นปัจจัยทีส่ �ำคัญต่อความส�ำเร็จ ในศตวรรษที่ 21 (Hunt, Lara & Hughey, 2009: 71-77) จึงไม่อาจจะปฏิเสธได้ว่าความไว้วางใจมีความส�ำคัญ ส�ำหรับการด�ำเนินธุรกิจ และควรค่าแก่การน�ำมาศึกษา วิจยั เพือ่ ให้สามารถเข้าใจถึงตัวแปรความไว้วางใจได้อย่าง ลึกซึ้ง โดยเฉพาะปัจจัยที่จะก่อให้เกิดความไว้วางใจต่อ องค์กรของลูกค้า

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

32

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ความไว้วางใจประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ ได้แก่ ความไว้วางใจด้านศักยภาพ ความไว้วางใจด้านการสือ่ สาร และความไว้วางใจด้านค�ำมั่นสัญญา (Reina & Reina, 1999: 15-20) Reina & Reina (1999: 15-20) อธิบายว่า ความไว้วางใจประกอบด้วยองค์ประกอบดังนี้ ความไว้วางใจด้านศักยภาพ (Competence Trust) คือ การที่บุคคลหรือองค์กรมีสมรรถนะ มีความสามารถ ในการกระท�ำทีเ่ ชือ่ มโยงต่อการมีปฏิสมั พันธ์ พฤติกรรม ที่แสดงถึงความไว้วางใจในศักยภาพ ได้แก่ พฤติกรรม ที่สะท้อนความไว้วางใจว่า บุคคลหรือองค์กรมีความรู้ มีความเชี่ยวชาญ มีความสามารถ มีความเป็นธรรม มีทกั ษะความช�ำนาญในการกระท�ำสิง่ ต่างๆ ความไว้วางใจ ด้านการสื่อสาร (Communication Trust) คือ การที่ บุ ค คลหรื อ องค์ ก รมี พ ฤติ ก รรมสะท้ อ นความเชื่ อ มั่ น ในการแลกเปลีย่ นข้อมูลข่าวสารกันอย่างเปิดเผย มีความ จริงใจต่อกัน ได้ข้อมูลที่เป็นความจริงอย่างคงที่และ สม�่ำเสมอ ซึ่งท�ำให้การมีปฏิสัมพันธ์นั้นมีความก้าวหน้า พฤติกรรมทีแ่ สดงถึงความไว้วางใจด้านการสือ่ สาร ได้แก่ การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างกัน การพูดหรือ การให้ข้อมูลที่ตรงกับความเป็นจริง แสดงออกอย่าง เปิดเผย (Robbins, 2005: 220-222) มีการยอมรับ ความผิดพลาด มีการสื่อสารข้อมูลแบบสองทิศทาง การรักษาความลับระหว่างกัน มีการชี้แจงถึงเจตนาที่ดี อย่างตรงไปตรงมา และความไว้วางใจด้านค�ำมัน่ สัญญา (Contractual Trust) คือ ความไว้วางใจต่อการทีบ่ คุ คล หรือองค์กรได้กระท�ำในสิง่ ทีไ่ ด้ให้คำ� มัน่ สัญญาไว้ไม่วา่ จะ ดูค�ำพูด ข้อเขียน หรือพันธสัญญา ความไว้วางใจด้านนี้ จะเกีย่ วข้องกับการรักษาความเห็น เจตนารมณ์ในความ ซือ่ สัตย์ พฤติกรรมทีแ่ สดงออกอย่างคงเส้นคงวา พฤติกรรม ทีส่ ะท้อนถึงความไว้วางใจด้านค�ำมัน่ สัญญา ได้แก่ การที่ บุคคลหรือองค์กรสามารถกระท�ำหรือด�ำเนินการได้ตาม ความคาดหวัง มีความใส่ใจดูแล มีการแสดงความเห็น ด้วยได้อย่างตรงไปตรงมา (Reina & Reina, 1999: 19-20) Caldwell & Clapham (2003: 349-364) ได้ระบุวา่ ปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อความไว้วางใจระหว่างบุคคลในระดับ

องค์กรในมุมมองนานาชาตินั้นประกอบด้วยทั้งหมด 7 ปัจจัย ได้แก่ สมรรถนะ (Competence) การปฏิบัติ ตามกฎหมาย (Compliance) ความรับผิดชอบในการ ให้ข้อมูล (Responsibility to Inform) การประกัน คุณภาพ (Quality Assurance) ขั้นตอนความยุติธรรม (Procedural Fairness) มารยาทปฏิสัมพันธ์ (Interactional Courtesy) และดุลทางการเงิน (Financial Balance) ซึ่งสอดคล้องกับ Covey & Merrill (2008: 5-6) ที่ได้เสนอแนวคิดเกี่ยวกับความไว้วางใจว่า ปัจจัย ทีก่ อ่ ให้เกิดความไว้วางใจ ได้แก่ คุณลักษณะ (Character) และความสามารถ (Competence) ในแง่ มุ ม ของ เศรษฐศาสตร์ความไว้วางใจเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจ เป็นแก่นในการด�ำเนินธุรกิจ Covey & Merrill (2008: 5-6) ยังระบุวา่ คนส่วนใหญ่มกั จะพิจารณาความไว้วางใจ ผ่านทางคุณลักษณะ (Characteristic) ซึ่งหมายถึง คุณลักษณะด้านการวางตัวเป็นบุคคลที่ดี มีความจริงใจ มีศีลธรรมจรรยา (Ethic) หรือมีความซื่อสัตย์สุจริต (Integrity) ของอีกฝ่ายหนึ่งในขณะที่ Roy, Devlin & Sekhon (2015: 9-10) ได้ยืนยันว่าการรับรู้ของความ ยุติธรรม (Fairness) ของลูกค้าที่มีต่อบริษัทนั้นมีความ ส�ำคัญในการผลักดันความน่าไว้วางใจและความไว้วางใจ ของลูกค้า Davis, Lee & Ruhe (2008: 150-165) ยังได้ ด�ำเนินการทดสอบแบบจ�ำลองความไว้วางใจในประเทศ สหรัฐอเมริกา โดยน�ำมาทดสอบในบริบทของประเทศ ในภูมภิ าคเอเชีย โดยได้ดำ� เนินการศึกษาปัจจัยทีม่ ผี ลต่อ ความไว้วางใจของลูกค้าในประเทศไต้หวันที่มีต่อบริษัท ข้ามชาติ พบว่า ลูกค้าชาวไต้หวันรับรู้คุณลักษณะที่ก่อ ให้เกิดความไว้วางใจทั้งในด้านความสามารถ (Ability) ความเมตตากรุณา (Benevolence) ความซื่อสัตย์ (Integrity) ส�ำหรับในประเทศไทย Boonphakrob (2008: 1-3) ได้ด�ำเนินการศึกษาเพื่อพัฒนาเครื่องมือวัดปัจจัยหลัก ที่ส่งผลต่อความไว้วางใจ (Trust) ของประชาชน 4 มิติ ได้แก่ มิตวิ ดั เหตุผลเชิงจริยธรรม มิตวิ ดั ลักษณะมุง่ อนาคต

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ควบคุมตน มิติพฤติกรรมซื่อสัตย์รับผิดชอบ และมิติ พฤติกรรมมุง่ ผลสัมฤทธิข์ องงาน ซึง่ สอดคล้องกับ Sriphet (2015: 86-96) ได้ศกึ ษาปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อความไว้วางใจ ของลูกค้าของธุรกิจประกันชีวิตในประเทศไทย พบว่า ปัจจัยทีม่ ผี ลต่อการสร้างความไว้วางใจของลูกค้าในธุรกิจ ประกันชีวิตนั้นเกิดจากบริษัทประกันจะต้องท�ำให้ผู้ซื้อ ประกันรับรูไ้ ด้วา่ บริษทั มีความโปร่งใส ชัดเจน ปฏิบตั ติ าม สัญญา สร้างความสัมพันธ์ทดี่ กี บั ลูกค้า และมีความซือ่ สัตย์ ต่อลูกค้า ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับผลการศึกษา ของ Khomlaow & Pasunon (2015: 1-13) ที่ได้ ศึกษาปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อความไว้วางใจทางธุรกิจของบริษทั น�ำเข้าและส่งออกสินค้าทีม่ ตี อ่ ผูใ้ ห้บริการด้านโลจิสติกส์ ในท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัย ที่ส่งผลต่อความไว้วางใจทางธุรกิจคือ ด้านความภักดี (Loyalty) ด้านสมรรถนะ (Competence) และด้าน ความมั่นคงสม�่ำเสมอ (Consistency) ทั้งนี้จากการทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับปัจจัยที่มี อิทธิพลต่อความไว้วางใจข้างต้นแล้ว พบว่า มีหลายปัจจัย ที่สอดคล้องกับคุณลักษณะการก�ำกับดูแลกิจการที่ดี ในรัฐวิสาหกิจตาม “หลักการและแนวทางการก�ำกับ ดูแลกิจการที่ดีในรัฐวิสาหกิจ ปี 2552” ที่ส�ำนักงาน คณะกรรมการนโยบายรัฐวิสาหกิจบังคับใช้ให้รฐั วิสาหกิจ ทุ ก แห่ ง ในประเทศไทยต้ อ งยึ ด ถื อ และปฏิ บั ติ ต าม ประกอบด้วย 7 คุณลักษณะ ได้แก่ คุณลักษณะที่หนึ่ง ความรับผิดชอบต่อผลการปฏิบตั หิ น้าที่ (Accountability) คุณลักษณะที่สอง ความส�ำนึกในหน้าที่ด้วยขีดความ สามารถและประสิทธิภาพ (Responsibility) คุณลักษณะ

33

ทีส่ าม การปฏิบตั ติ อ่ ผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียโดยสุจริต (Equitable Treatment) และจะต้องพิจารณาให้เกิดความเท่าเทียมกัน เช่น การจัดซื้อจัดจ้างต้องให้ทุกคนได้รับความยุติธรรม และเท่าเทียมกัน หากมีการร้องเรียนต้องมีคำ� อธิบายได้ เป็นต้น คุณลักษณะทีส่ ี่ ความโปร่งใส (Transparency) กล่าวคือ ต้องมีความโปร่งใสใน 2 ลักษณะ ดังนี้ ความ โปร่งใสในการด�ำเนินงานที่สามารถตรวจสอบได้ มีการ เปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใส (Transparency of Information Disclosure) คือ มีการแสดงผลประกอบการ อย่างโปร่งใสแก่ผู้ที่เกี่ยวข้องทุกฝ่าย คุณลักษณะที่ห้า การสร้างมูลค่าเพิม่ แก่กจิ การ (Value Creation) ทัง้ ใน ระยะสั้นและระยะยาวโดยการเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่ม มูลค่าใดๆ นัน้ จะต้องเป็นการเพิม่ ความสามารถในทุกด้าน เพือ่ การแข่งขัน คุณลักษณะทีห่ ก จรรยาบรรณ (Ethics) การส่งเสริมพัฒนาการก�ำกับดูแลและจรรยาบรรณที่ดี ในการประกอบธุรกิจ และคุณลักษณะสุดท้าย การมี ส่วนร่วม (Participation) เป็นการส่งเสริมให้เกิดการ กระจายโอกาสแก่ประชาชนให้มีส่วนร่วมในการแสดง ความคิดเห็นเกีย่ วกับการด�ำเนินการใดๆ ทีอ่ าจมีผลกระทบ ต่อสิ่งแวดล้อม สุขภาพอนามัย คุณภาพชีวิต และความ เป็นอยูข่ องชุมชนหรือท้องถิน่ (State Enterprise Policy office, Bureau of Policy and Planning, 2009: 3) โดยสามารถแสดงให้ เ ห็ น ถึ ง ความสอดคล้ อ งของ คุ ณ ลั ก ษณะการก� ำ กั บ ดู แ ลกิ จ การที่ ดี แ ละปั จ จั ย ที่ มี อิทธิพลต่อความไว้วางใจจากการทบทวนวรรณกรรมได้ ดังตารางที่ 1

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

34

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ตารางที่ 1 ความสอดคล้องระหว่างปัจจัยคุณลักษณะการก�ำกับดูแลกิจการทีด่ ี และปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อความไว้วางใจ ปัจจัยคุณลักษณะการก�ำกับดูแลกิจการที่ดี ความรับผิดชอบต่อผลการปฏิบัติงาน (Accountability) (State Enterprise Policy office, Bureau of Policy and Planning, 2009: 3) ความส�ำนึกในหน้าที่ (Responsibility) (State Enterprise Policy office, Bureau of Policy and Planning, 2009: 3) การปฏิบัติอย่างเท่าเทียม (Equitable Treatment) ต่อผู้ถือหุ้นและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ด้วยความซื่อสัตย์ สุจริต (Integrity) และความยุติธรรม (Fairness) (State Enterprise Policy office, Bureau of Policy and Planning, 2009: 3) ความโปร่งใส (Transparency) (State Enterprise Policy office, Bureau of Policy and Planning, 2009: 3) ความมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผล (Efficiency & Effectiveness) คือ มีลักษณะการปฏิบัติงานด้วย ความคุ้มค่า สามารถสร้างมูลค่าให้กับกิจการ (Value Creation) สามารถแข่งขันได้ (Competitiveness) (State Enterprise Policy office, Bureau of Policy and Planning, 2009: 3) การมีจรรยาบรรณ (Ethic) คุณธรรม ปฏิบัติงาน ตามหลักนิติธรรม (State Enterprise Policy office, Bureau of Policy and Planning, 2009: 3) การมีส่วนร่วม (Participation) (State Enterprise Policy office, Bureau of Policy and Planning, 2009: 3)

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจ พฤติกรรมซื่อสัตย์รับผิดชอบ (Accountability) (Boonphakrob, 2008: 1-3) ความมุ่งผลสัมฤทธิ์ของงาน (Achievement) (Boonphakrob, 2008: 1-3) ความยุติธรรม (Fairness) (Caldwell & Clapham, 2003: 349-364; Roy, Devlin & Sekhon, 2015: 9-10)

ความเปิดเผย (Openness) (Caldwell & Clapham, 2003: 349-364; Sriphet, 2015: 86-96) ความสามารถ (Ability) ศักยภาพ (Competence) (Davis, Lee & Ruhe, 2008: 150-165; Khomlaow & Pasunon, 2015: 1-13)

จริยธรรม (Covey & Merrill, 2008: 5-6; Boonphakrob, 2008: 1-3) การมีส่วนร่วม (Availability) (Butler, 1991: 643-663)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

จากการทบทวนวรรณกรรมข้างต้นเป็นทีม่ าน�ำไปสู่ การพัฒนากรอบแนวคิดการวิจยั อิทธิพลของคุณลักษณะ การก�ำกับดูแลกิจการที่ดีต่อความไว้วางใจของลูกค้า รัฐวิสาหกิจในประเทศไทย ประกอบด้วย 1) ตัวแปรแฝง ภายนอก คือ คุณลักษณะการก�ำกับดูแลกิจการที่ดี

35

2) ตัวแปรแฝงภายใน คือ ความไว้วางใจของลูกค้า รั ฐ วิ ส าหกิ จ โดยมี ส มมติ ฐ านการวิ จั ย ว่ า คุ ณ ลั ก ษณะ การก�ำกับดูแลกิจการทีด่ มี อี ทิ ธิพลทางบวกต่อความไว้วางใจ ของลูกค้ารัฐวิสาหกิจในประเทศไทย ซึ่งพัฒนามาเป็น กรอบความคิดการวิจัยสามารถแสดงได้ดังภาพที่ 1

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย

วิธีการวิจัย

การศึกษาครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เก็บข้อมูลแบบภาคตัดขวาง (Cross sectional data) โดยใช้วิธีการส�ำรวจจากประชากร คือ ลูกค้า ซึ่งเป็นผู้ใช้บริการที่มีปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับ รัฐวิสาหกิจทั่วประเทศ การสุ่มตัวอย่างเพื่อใช้ส�ำหรับ

การศึกษาในครั้งนี้ผู้วิจัยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบหลาย ขัน้ ตอน (Multi-Stage Sampling) ของลูกค้ารัฐวิสาหกิจ ในประเทศไทยทัว่ ประเทศ ด้วยเหตุทปี่ ระชากรมีขนาดใหญ่ และไม่ทราบจ�ำนวนประชากรทีช่ ดั เจน ผูว้ จิ ยั ได้ตรวจสอบ แล้วพบว่า มีนกั วิชาการได้เสนอแนวทางในการก�ำหนดขนาด ตัวอย่างไว้หลายท่านโดยใช้หลักเกณฑ์ที่แตกต่างกันไป

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

36

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Vanichbuncha (2013: 74) ได้เสนอว่า หากประชากร มีจำ� นวนใหญ่มากและไม่ทราบจ�ำนวนทีช่ ดั เจนให้คำ� นวณ ขนาดตัวอย่างโดยใช้สูตรไม่ทราบขนาดตัวอย่างของ W.G. Cochran โดยก�ำหนดค่าความเชื่อมั่นร้อยละ 95 และระดับค่าความคลาดเคลื่อนร้อยละ 5 ได้จ�ำนวน ตัวอย่าง 384 ตัวอย่าง ส�ำหรับการก�ำหนดขนาดตัวอย่าง ในการวิเคราะห์ขอ้ มูลตัวแบบสมการโครงสร้าง (Structure Equation Model: SEM) Hair et al. (2010) ได้เสนอ เกณฑ์การก�ำหนดตัวอย่างในการวิเคราะห์แบบสมการ โครงสร้าง (Structure Equation Model: SEM) ว่า อัตราส่วนระหว่างขนาดตัวอย่างกับจ�ำนวนพารามิเตอร์ หรือตัวแปรควรจะเป็น 20 ต่อ 1 จากแนวคิดและ หลักเกณฑ์ในการก�ำหนดขนาดตัวอย่างทีก่ ล่าวมาข้างต้น สามารถสรุปได้วา่ ขนาดตัวอย่างทีต่ อ้ งใช้สำ� หรับการศึกษา ครั้งนี้ต้องมีขนาดตัวอย่างขั้นต�่ำ 220-384 ตัวอย่าง ซึง่ ส�ำหรับการวิจยั ครัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั ได้กำ� หนดขนาดตัวอย่างไว้ จ�ำนวน 900 ตัวอย่าง ซึ่งจะท�ำให้มีความแม่นย�ำของ ตัวอย่าง (Accuracy) มากขึ้น อีกทั้งยังเพียงพอต่อการ ชดเชยในการวิเคราะห์ข้อมูลกรณีที่สุ่มตัวอย่างไม่ครบ จ�ำนวนหรือกรณีที่ไม่สามารถเก็บแบบสอบถามได้ครบ ตามที่กำ� หนดไว้ (Pitaktapsombud, 2005: 78) ผู ้ วิจั ย เลื อกใช้ แ บบสอบถามปลายปิดเพื่อจ�ำ กัด ประเด็นค�ำตอบให้อยู่ในขอบเขตของการศึกษาโดยใช้ ระดับคะแนน (Rating Scale) 1-5 และด�ำเนินการตรวจ สอบคุณภาพเครื่องมือด้วยการให้ผู้ทรงคุณวุฒิที่มีความ เชีย่ วชาญในงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้องจ�ำนวน 3 ท่าน ประเมิน ค่าความสอดคล้อง (IOC) และท�ำการทดสอบความตรง เชิงโครงสร้างโดยใช้วธิ ี Try Out จากตัวอย่างทีไ่ ม่มคี วาม เกี่ยวข้องกับตัวอย่างที่จะศึกษาจ�ำนวน 30 คน และ ตรวจสอบความน่าเชื่อถือหรือความเที่ยง (Reliability) โดยใช้สมั ประสิทธิแ์ อลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซึง่ ค่าความเทีย่ งของแบบสอบถาม ที่ถือว่ายอมรับได้ควรมีค่าตั้งแต่ 0.70 ขึ้นไป (Siljaru, 2014: 562) ผลการทดสอบเบือ้ งต้นพบว่า มีคา่ ระหว่าง 0.83-0.98 ซึ่งมากกว่า 0.7 ทุกตัวแปร ส�ำหรับวิธีการ

วิเคราะห์ข้อมูลสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ สถิติ เชิงพรรณนาเพื่อวิเคราะห์รายละเอียดปัจจัยต่างๆ ที่ใช้ ในการวิเคราะห์ และวิเคราะห์ตวั แบบสมการโครงสร้าง (Structure Equation Model: SEM) โดยใช้โปรแกรม AMOS ทั้งนี้เนื่องจากสามารถวิเคราะห์ความสัมพันธ์ ของตัวแปรได้ทั้งที่เป็นตัวแบบสมการเส้นตรง (Linear Model) และที่ไม่ได้เป็นเส้นตรง (Nonlinear Model) ส�ำหรับสมการโครงสร้างเพียงสมการเดียว (Ullman & Bentler, 2004: 431)

ผลการวิจัย

ผลจากการวิเคราะห์ขอ้ มูลจากแบบสอบถามทีไ่ ด้รบั กลับคืนจ�ำนวน 836 ชุด คิดเป็นร้อยละ 92.89 จาก วัตถุประสงค์เพือ่ ศึกษาอิทธิพลของคุณลักษณะการก�ำกับ ดูแลกิจการที่ดีของรัฐวิสาหกิจที่มีต่อความไว้วางใจของ ลูกค้ารัฐวิสาหกิจในประเทศไทยพบว่า ตัวแบบมีความ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีคา่ ไคสแควร์ (χ2) มีคา่ เท่ากับ 16.60 ณ ระดับค่าองศาเสรี (df) เท่ากับ 20 ค่าไคสแควร์สัมพัทธ์ (χ2/df) เท่ากับ 0.83 และค่า ความน่าจะเป็น (P-Value) เท่ากับ 0.68 ค่าดัชนีวัด ระดับความสอดคล้องเชิงสัมบูรณ์ (GFI) เท่ากับ 0.996 ค่าดัชนีวดั ระดับความสอดคล้องเชิงสัมบูรณ์ทปี่ รับแก้แล้ว (AGFI) เท่ากับ 0.989 ค่ารากของส่วนเหลือก�ำลังสองเฉลีย่ (RMR) เท่ากับ 0.005 ค่ารากก�ำลังสองของค่าเฉลีย่ ของ ความคลาดเคลือ่ นโดยประมาณ (RMSEA) เท่ากับ 0.00 ดังนั้นจากค่าสถิติข้างต้นจะสามารถเห็นได้ว่า ค่า GFI และค่ า AGFI มี ค ่ า เข้ า ใกล้ 1 และค่ า RMR และ ค่า RMSEA มีคา่ เข้าใกล้ศนู ย์ รวมถึงค่าไคสแควร์สมั พัทธ์ มีคา่ น้อยกว่า 2 แสดงว่าตัวแบบทีศ่ กึ ษามีความสอดคล้อง กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ทั้ ง นี้ เ มื่ อ พิ จ ารณาอั ต ราความสามารถในการใช้ ตั ว แปรแฝงอธิ บ ายการผั น แปรของตั ว แปรสั ง เกต หรือองค์ประกอบหรือค่าสัมประสิทธิ์การก�ำหนด (R2) ของสมการโครงสร้างของตัวแฝง พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์ การก� ำ หนดความไว้ ว างใจของลู ก ค้ า รั ฐ วิ ส าหกิ จ ใน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ประเทศไทยมีค่าเท่ากับ 0.83 หรือตัวแปรในตัวแบบ สามารถอธิ บ ายความแปรปรวนของความไว้ ว างใจ ของลูกค้ารัฐวิสาหกิจในประเทศไทยได้ร้อยละ 83.0 เมือ่ พิจารณาผลการประมาณค่าอิทธิพลของตัวแปรแฝง ในตัวแบบการวิจยั พบว่า ความไว้วางใจของลูกค้ารัฐวิสาหกิจ ได้รับอิทธิพลทางตรงจากคุณลักษณะการก� ำกับดูแล กิ จ การที่ ดี ข องรั ฐ วิ ส าหกิ จ อย่ า งมี นั ย ส� ำ คั ญ ทางสถิ ติ ทีร่ ะดับ 0.01 โดยมีขนาดอิทธิพลรวมเท่ากับ 0.91 และ เพื่อพิจารณาค่าน�้ำหนักองค์ประกอบตัวแปรสังเกตได้ ของตัวแปรแฝงทุกตัวมีค่าเป็นบวกและทุกตัวแปรมีค่า น�้ำหนักองค์ประกอบแตกต่างจากศูนย์อย่างมีนัยส�ำคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.01 ตัวแปรสังเกตได้ที่มีค่าน�้ำหนัก

37

องค์ประกอบมากที่สุดของคุณลักษณะการก�ำกับดูแล กิจการที่ดีของรัฐวิสาหกิจคือ จรรยาบรรณ โดยมีค่า น�ำ้ หนักองค์ประกอบเท่ากับ 0.90 ส่วนตัวแปรสังเกตได้ ของคุณลักษณะการก�ำกับดูแลกิจการทีด่ ขี องรัฐวิสาหกิจ ทีม่ คี า่ น�ำ้ หนักองค์ประกอบน้อยทีส่ ดุ คือ ความรับผิดชอบ ต่อผลการปฏิบัติงาน โดยมีค่าน�้ำหนักองค์ประกอบ เท่ากับ 0.79 ส�ำหรับตัวแปรสังเกตได้ที่มีค่าน�้ำหนัก องค์ประกอบมากที่สุดของความไว้ว างใจของลูกค้า รัฐวิสาหกิจคือ ความไว้วางใจด้านศักยภาพ โดยมีค่า น�ำ้ หนักองค์ประกอบเท่ากับ 0.87 ส่วนตัวแปรสังเกตได้ ของความไว้วางใจของลูกค้ารัฐวิสาหกิจที่มีค่าน�้ำหนัก องค์ประกอบน้อยที่สุด รายละเอียดตามภาพที่ 2

ภาพที่ 2 ตัวแบบอิทธิพลเชิงสาเหตุคุณลักษณะการก�ำกับดูแลกิจการที่ดีต่อความไว้วางใจของลูกค้ารัฐวิสาหกิจ

สรุปและอภิปรายผล

ผลจากการวิเคราะห์ยอมรับว่า คุณลักษณะการก�ำกับ ดูแลกิจการที่ดีมีอิทธิพลระดับสูงและในทางบวกต่อ ความไว้ ว างใจของลู ก ค้ า รั ฐ วิ ส าหกิ จ ในประเทศไทย ผลทีไ่ ด้จากการศึกษาพบว่า องค์ประกอบของคุณลักษณะ

การก�ำกับดูแลกิจการทีด่ ขี องรัฐวิสาหกิจสามารถท�ำนายผล ความไว้วางใจได้ อีกทั้งยังสอดคล้องกับทฤษฎี แนวคิด และผลงานการวิจยั ของนักวิชาการ เช่น Butler (1991: 643-663), Caldwell & Clapham (2003: 349-364), Davis, Lee & Ruhe (2008: 150-165), Boonphakrob

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

38

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

(2008: 1-3), Khomlaow & Pasunon (2015: 1-13), Sriphet (2015: 86-96), Roy, Devlin & Sekhon (2015: 9-10), Sakolkittinapakul & Taweesuk (2017: 8-10) เป็นต้น ซึ่งได้ระบุว่า องค์ประกอบทั้ง 7 องค์ประกอบนี้มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้วางใจ เป็นที่น่าสังเกตว่า องค์ประกอบคุณลักษณะการก�ำกับ ดูแลกิจการที่ดีและความไว้วางใจของลูกค้ารัฐวิสาหกิจ ในประเทศไทยในตัวแบบคุณลักษณะการก�ำกับดูแลกิจการ ทีด่ ขี องรัฐวิสาหกิจและความไว้วางใจของลูกค้ารัฐวิสาหกิจ ในประเทศไทยที่ มี ค ่ า น�้ ำ หนั ก มากคื อ จรรยาบรรณ (Ethic: Eh) และความโปร่งใส (Transparency: Tp) รวมถึงความไว้วางใจด้านศักยภาพ (Competency Trust: CT) ทัง้ นีอ้ าจจะเนือ่ งมาจากกลุม่ ลูกค้ารัฐวิสาหกิจถือเป็น กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ซึ่งอยู่วงนอกของการด�ำเนิน ธุรกิจหรือมิใช่กลุม่ ผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียทีอ่ ยูภ่ ายในองค์กร หรือใกล้ชิดกับการด�ำเนินธุรกิจของรัฐวิสาหกิจโดยตรง ท�ำให้การเข้าถึงและการรับรู้ข้อมูลที่ส�ำคัญต่างๆ ของ รัฐวิสาหกิจซึ่งลูกค้ารัฐวิสาหกิจต้องการที่จะรับรู้นั้น เป็นไปได้คอ่ นข้างยาก ดังนัน้ กลุม่ ลูกค้ารัฐวิสาหกิจจึงให้ ความส�ำคัญกับคุณลักษณะการก�ำกับดูแลกิจการทีด่ ขี อง รัฐวิสาหกิจในด้านความโปร่งใสมากที่สุดเพื่อที่จะเป็น เครื่องสะท้อนให้เห็นถึงการที่องค์กรรัฐวิสาหกิจจะมี คุณลักษณะการก�ำกับดูแลกิจการที่ดีได้อย่างชัดเจน เพื่อให้กลุ่มลูกค้าสามารถเข้าไปด�ำเนินการตรวจสอบ ข้อมูล การด�ำเนินการต่างๆ ของรัฐวิสาหกิจได้อย่างชัดเจน รวดเร็ว โปร่งใส และตรวจสอบได้ ซึ่งสอดคล้องกับ หลักการของ State Enterprise Policy office, Bureau of Policy and Planning (2009: 3) รวมถึงสอดคล้อง กับ Khomchu (2002: 27) ที่ระบุว่าองค์กรจะต้องมี การบริหารงานอย่างโปร่งใส กล่าวคือ ผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย ทุกกลุ่มจะต้องสามารถเข้าท�ำการตรวจสอบได้ และ ในทุกขั้นตอนจะต้องมีผู้รับผิดชอบ ทั้งนี้ผลการวิจัย ยังแสดงให้เห็นว่าลูกค้ายังให้ความส�ำคัญคุณลักษณะ

การก�ำกับดูแลกิจการทีด่ ดี า้ นจรรยาบรรณ อาจจะเนือ่ ง มาจากการทีล่ กู ค้ามีโอกาสในการรับรูข้ อ้ มูลข่าวสารต่างๆ ขององค์กรได้มขี ดี จ�ำกัด ประกอบกับการเข้าไปตรวจสอบ ให้เกิดความโปร่งใสอาจจะท�ำได้ยาก จรรยาบรรณจึง เปรียบเสมือนพระไตรปิฎกหรือค�ำภีรไ์ บเบิลทีจ่ ะเป็นสิง่ ควบคุมก�ำกับดูแลให้รัฐวิสาหกิจด�ำเนินธุรกิจไปได้อย่าง ถูกต้อง เป็นธรรม ไม่ประพฤติปฏิบัติในทางที่เสื่อมเสีย ไม่ดี และด�ำเนินธุรกิจด้วยความมีมาตรฐานอย่างมืออาชีพ ตามเช่นทีจ่ รรยาบรรณได้ระบุไว้ นอกจากนีค้ วามคุน้ เคย จากการทีใ่ ช้บริการมาอย่างยาวนานและมาตรฐานต่างๆ ทีร่ ฐั วิสาหกิจจะต้องปฏิบตั แิ ละด�ำเนินการให้เป็นไปตาม มาตรฐานทีก่ ำ� หนด สอดคล้องกับแนวคิดของ Bourdeau (2005: 125) ทีร่ ะบุวา่ ลูกค้าจะมีความไว้วางใจในระดับสูง หากประเมินองค์ประกอบเกี่ยวกับศักยภาพขององค์กร ธุรกิจที่จะสามารถสร้างความมั่นใจให้เกิดขึ้นกับลูกค้า ความสามารถในการให้บริการ การให้บริการอย่างตรงไป ตรงมาและเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าว่าอยู่ในระดับสูงด้วย เช่นกัน

ข้อเสนอแนะ

ในการที่รัฐวิสาหกิจจะด�ำเนินการด้านการก�ำกับ ดูแลกิจการที่ดีเพื่อให้กลายเป็นองค์กรที่มีคุณลักษณะ การก�ำกับดูแลกิจการที่ดีเพื่อที่จะส่งเสริมให้เกิดความ ไว้ ว างใจของลู ก ค้ า รั ฐ วิ ส าหกิ จ เพิ่ ม ขึ้ น นั้ น ผู ้ บ ริ ห าร รั ฐ วิ ส าหกิ จ ในประเทศไทยควรที่ จ ะให้ ค วามส� ำ คั ญ หรือมุง่ เน้นในการผลักดันนโยบาย การปฏิบตั ติ ามแนวทาง การก�ำกับดูแลกิจการทีด่ แี ละส่งเสริมให้เกิดการรับรูข้ อง ลูกค้ารัฐวิสาหกิจในด้านจรรยาบรรณและด้านความโปร่งใส ของรัฐวิสาหกิจเป็นส�ำคัญ ทัง้ นีใ้ นอนาคตผูท้ สี่ นใจสามารถ น�ำตัวแบบคุณลักษณะการก�ำกับดูแลกิจการทีด่ มี อี ทิ ธิพล ต่อความไว้วางใจของลูกค้ารัฐวิสาหกิจในประเทศไทย ไปศึกษาเพื่อทดสอบเปรียบเทียบความแตกต่างของ สาขารัฐวิสาหกิจเพื่อเป็นการยืนยันองค์ความรู้อีกครั้ง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

39

References

Boonphakrob, P. (2008). The Development of a Tool to Measure Key Factors Affecting the Trust of Citizens on Government Officials. Bangkok: OCSC. [in Thai] Bourdeau, L. B. (2005). A new examination of service loyalty: Identification of the antecedents and outcomes of additional loyalty framework. Doctoral Thesis, Florida University, Gainesville, Florida.

Butler, J. K. (1991). Toward understanding and measuring conditions of trust: Evolution of a conditions of trust inventory. Journal of Management, 17, 643-663.

Caldwell, C. & Clapham, S. E. (2003). Organizational trustworthiness: An international perspective.

Journal of Business Ethics, 47(4), 349-364.

Covey, S. M. R. & Merrill, R. R. (2008). The speed of trust. New York: The Free Press.

Davis, J. H., Lee, M. & Ruhe, J. (2008). Trust: an intercultural comparison of consumer perceptions.

International Journal of Commerce and Management, 18(2), 150-165.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.).

Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Hunt, M. L., Lara, T. M. & Hughey, A. W. (2009). Establishing and Maintaining Organizational Trust in the 21st Century. Industry & Higher Education, 23(2), 71-77.

Janjaochai, D. (2012). White Ocean Strategy (15th ed.). Bangkok: DMG. [in Thai] Khomchu, C. (2002). Good governance, transparent governance with ethics (2nd ed.). Bangkok: Numfon. [in Thai] Khomlaow, S. & Pasunon, P. (2015). Business Trust and Effective Factor of Business Trust between the Import and Export Customers with Logistics provider at Suvannabhum Airport.

Philosophy thesis doctoral in Management, Silpakorn University. [in Thai] Khongsompong, K. (2011). Build Trust & Reliability Strategies that tie the customer forever.

Marketeer, 12(132), 144-145. [in Thai] Pitaktapsombud, P. (2005). Sampling Survey: Theory and Practice (3rd ed.). Bangkok: Sematum. [in Thai] Reina, D. S. & Reina, M. L. (1999). Trust & Betrayal in the Workplace. San Francisco: Berrett-Koehler.

Robbins, S. P. (2005). Essentials of Organizational Behavior (8th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Roy, S. K., Devlin, J. F. & Sekhon, H. (2015). The Impact of Fairness on Trustworthiness and Trust in Banking. Journal of Marketing Management, 31(9-10).

Sakolkittinapakul, R. & Taweesuk, P. (2017). Analysting Factors of Content Marketing that Influencing Trust of Apparel Customers in Electronic Commerce. Panyapiwat Journal, 9(1), 8-10. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

40

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Siljaru, T. (2014). Research and analysis of statistical data by SPSS and AMOS (15th ed.). Bangkok: SR Printing Mass Product. [in Thai] Sriphet, N. (2015). Customer’s Trust Creation Approach on Insurance Businesses in Thailand.

Academic Journal Bangkokthonburi University, 3(2), 86-96. [in Thai] State Enterprise Policy office, Bureau of Policy and Planning. (2009). Principles and guidelines for good governance in state enterprises 2009. Bangkok: SEPO. [in Thai] State Enterprise Policy office, Bureau of Policy and Planning. (2009). Important information of Thai state enterprises Vol.1 (1/2009). Bangkok: SEPO. [in Thai] Thailand Development Research Institute. (2014). Corruption and Exploitation. Bangkok: Aksonsumphan 1987. [in Thai] Ullman, J. B. & Bentler, P. M. (2004). In M. Hardy & A. Bryman (Eds.). Handbook of data analysis.

London: SAGE Publications.

Vanichbuncha, K. (2013). Structural equation modeling analysis (SEM) AMOS. Bangkok: Samlada. [in Thai] Vasri, P. (1999). Sufficiency Economy and Civil Society to Revive the Economy (6th ed.). Bangkok: Mor Chao Ban. [in Thai]

Name and Surname: Ritdumrong Kaewkhaw Highest Education: DBA (Doctor of Business Administration), Dhurakij Pundit University University or Agency: Ministry of Energy, Thailand Field of Expertise: Plan and Policy Business, Energy Business, Corporate Governance Address: 555/2 Energy Complex Building B, Vibhawadhi Rangsit Rd., Chatuchak, Bangkok 10900 Name and Surname: Charunya Parncharoen Highest Education: Ph.D. (Commerce), Murdoch University, Australia University or Agency: Dhurakij Pundit University Field of Expertise: Operations Management, TQM Address: 110/1-4 Prachachuen Rd., Laksi, Bangkok 10210

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

43

ความสัมพันธ์ระหว่างทุนมนุษย์กับผลการด�ำเนินงานของกิจการ: กรณีศึกษาบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย THE RELATIONSHIP BETWEEN HUMAN CAPITAL AND FIRM PERFORMANCE: A STUDY OF LISTED FIRMS IN THAILAND วรีวรรณ เจริญรูป1 พวงทอง วังราษฎร์2 และนภาภรณ์ ทรัพย์กุลมงคล3 Wareewan Charoenroop1 Puangthong Wangraj2 and Napaporn Shupkulmongkol3 1,2คณะบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลล้านนา 3คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกาฬสินธุ์ 1,2Faculty of Business Administration and Liberal Arts, Rajamangala University of Technology Lanna 3Kalasin Business School, Kalasin University

บทคัดย่อ

งานวิจยั นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทุนมนุษย์กบั ผลการด�ำเนินงานของบริษทั จดทะเบียน ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ท�ำการศึกษาจากกลุม่ ตัวอย่างบริษทั จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ในปี 2558 จ�ำนวน 330 บริษัท สถิติที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ทุนมนุษย์มคี วามสัมพันธ์ตอ่ ผลการด�ำเนินงานของบริษทั ในตลาดหลักทรัพย์ อันได้แก่ ผลตอบแทนจากสินทรัพย์ (ROA) ผลตอบแทนจากส่วนผูถ้ อื หุน้ (ROE) ผลตอบแทนจากการใช้เงินทุน (ROCE) และโดยเฉพาะมูลค่าขององค์กร (Tobin’s Q) มีความสัมพันธ์มากที่สุด ดังนั้น บริษัทที่ลงทุนในส่วนของบุคลากรมีโอกาสที่จะได้รับผลตอบแทนจากการด�ำเนินงาน ในเรือ่ งของเงินปันผลหรือมูลค่าหุน้ สูงกว่าจากนักลงทุนภายนอก ซึง่ ส่งผลให้บริษทั สามารถสร้างมูลค่าและความมัง่ คัง่ ให้กับบริษัทอย่างต่อเนื่อง ค�ำส�ำคัญ: ทุนมนุษย์ ผลการด�ำเนินงาน

Abstract

The objective of this study is to study the relationship between human capital and firm performance of listed firms in Thailand. The samples are 330 listed companies in Thailand in the year 2015. The statistics used in analyzing data was multiple regression analysis. The results of the research were found that human capital related to firm performance of listed companies including return on assets (ROA), return on equity (ROE), return on capital employed (ROCE).

Especially, Tobin’s Q is the most closely associated with firm performance. Therefore, companies Corresponding Author E-mail: wareewan@rmutl.ac.th

44

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

that invest in their personnel will have the opportunity to receive returns on operating in terms of dividends or share value higher than outside investor. As a result, companies can continuously create value added and wealth for the companies.

Keywords: Human Capital, Firm Performance

บทน�ำ

ระบบเศรษฐกิ จ ในปั จ จุ บั น เป็ น ระบบเศรษฐกิ จ ฐานความรู้ (Knowledge-based Economy) ที่อาศัย ความรู ้ เ ป็ น ตั ว ขั บ เคลื่ อ นหลั ก เพื่ อ สร้ า งความเติ บ โต และมั่งคั่ง ก่อให้เกิดการพัฒนาอย่างยั่งยืนในระยะยาว โดยความรูจ้ ะเป็นแรงผลักดันให้เกิดประสิทธิภาพในการ ผลิตและการเติบโตของระบบเศรษฐกิจ (OECD, 1996: 7) ดังนั้น สินทรัพย์อย่างหนึ่งที่ทวีความส�ำคัญเพิ่มขึ้นคือ ทรัพยากรมนุษย์ เนื่องจากบุคลากรมีบทบาทส�ำคัญ ในการสร้างความรู้ ใช้ความรูแ้ ละสือ่ สารความรูเ้ พือ่ สร้าง ประสิทธิภาพของการท�ำงานและขับเคลื่อนองค์กรให้ เติบโตอย่างก้าวหน้ามั่นคง (Panatkool, 2012: 114) ความสามารถของคนจัดเป็นสินทรัพย์ไม่มตี วั ตนทีส่ ำ� คัญ ความสัมพันธ์ตา่ งๆ ทางธุรกิจนัน้ เป็นผลพวงมาจากการ กระท�ำของคน และสินทรัพย์ดงั กล่าวจะยัง่ ยืนหรือไม่ขนึ้ อยู่ กับบุคลากร ดังนัน้ บริษทั ต่างๆ จึงหันมาให้ความส�ำคัญ กับบุคลากรและเพิม่ การลงทุนในทรัพยากรมนุษย์มากขึน้ (Srimongkolpitak & Phadoongsitthi, 2012: 43) บริษทั ต่างๆ พยายามศึกษาและน�ำแนวคิด รวมถึงเครือ่ งมือ ทางการบริหารจัดการต่างๆ มาประยุกต์ใช้ในบริษัท ควบคูไ่ ปกับการให้ความส�ำคัญในการพัฒนาบุคลากรของ บริษัท ภายใต้แนวคิดที่ว่าบุคลากรคือ ปัจจัยพื้นฐาน ที่ส�ำคัญในการขับเคลื่อนบริษัทไปสู่เป้าหมาย อันน�ำมา ซึ่งความได้เปรียบในการแข่งขันและการเจริญเติบโต อย่างยั่งยืนของบริษัท และหากบริษัทสามารถสร้าง สภาวะแวดล้ อ มที่ เ หมาะสมในการดู แ ลและจั ด การ ทรัพยากรมนุษย์และสามารถพัฒนาศักยภาพของบุคลากร ให้เกิดประสิทธิภาพก็จะท�ำให้ศักยภาพการแข่งขันของ บริษัทเพิ่มขึ้นในระยะยาวด้วย (Bryan, 2007: 58)

แนวคิดต่างๆ เกี่ยวกับการบริหารทรัพยากรมนุษย์ ในปัจจุบันมีอยู่ไม่น้อย ซึ่งโดยรวมแล้วจะมุ่งเน้นในการ พัฒนาและวัดผลประสิทธิภาพของบุคลากร แต่หนึ่งใน แนวคิดทีน่ า่ สนใจคือ แนวคิดเกีย่ วกับทุนมนุษย์ทนี่ อกจาก จะมุ่งเน้นการพัฒนาบุคลากรแล้ว ยังให้ความส�ำคัญ ในการพิสจู น์ประสิทธิภาพของบริษทั โดยใช้ตวั วัดต่างๆ ที่จะสะท้อนให้เห็นมูลค่าเพิ่มของบุคลากรที่มีต่อบริษัท ว่าอยูใ่ นระดับใดและมีประสิทธิภาพเพียงใด ส�ำหรับทางด้าน การบัญชีนนั้ มีแนวคิดเกีย่ วกับการบัญชีทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Accounting: HRA) ซึ่งเป็น กระบวนการในการก�ำหนดและวัดค่าข้อมูลเกี่ยวกับ ทรัพยากรมนุษย์ และสือ่ สารข้อมูลดังกล่าวให้กบั ผูท้ สี่ นใจ (American Accounting Association, 1973: 169) โดยตามแนวคิดของ HRA นั้น ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวกับ ทรัพยากรมนุษย์ควรจะรายงานเป็นสินทรัพย์ในงบแสดง ฐานะการเงินแทนที่จะบันทึกเป็นค่าใช้จ่ายในงบก�ำไร ขาดทุนตามวิธกี ารบัญชีทถี่ อื ปฏิบตั อิ ยูใ่ นปัจจุบนั ซึง่ ส่งผล ให้ก�ำไรลดลง เนื่องจากทรัพยากรมนุษย์เป็นสินทรัพย์ ประเภทหนึง่ ทีส่ ร้างรายได้หรือก่อให้เกิดประโยชน์แก่บริษทั อย่างแท้จริง (Srimongkolpitak & Phadoongsitthi, 2012: 43) ดังนัน้ นักวิชาการจึงได้พยายามทีจ่ ะวัดมูลค่า ของทรัพยากรมนุษย์ในบริษทั โดยการตีมลู ค่าของคนลง ในระบบบัญชี หรือที่เรียกว่า “Human Resource Accounting” ซึ่งแนวคิดนี้โดย Kaplan & Norton (1996: 8) ได้นำ� กลยุทธ์ในการบริหารงานเพือ่ การวางแผน การควบคุม และการประเมินแบบสมดุล ซึ่งมีมุมมอง 1 ใน 4 มิติ คือ ด้านการเรียนรู้และการเติบโต ซึ่งเป็น มิ ติ ที่ ใ ห้ ค วามส� ำ คั ญ ต่ อ การสร้ า งความพร้ อ มให้ กั บ ทรัพยากรมนุษย์ เพื่อให้การท�ำงานสามารถตอบสนอง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ต่อวัตถุประสงค์ขององค์กร การตีมูลค่าของคนเพื่อการ บันทึกลงบัญชีจึงเป็นกระบวนการในการระบุ การวัด การประเมิน การวิเคราะห์และสื่อสารข้อมูลที่เกี่ยวข้อง กับทรัพยากรมนุษย์ เพื่อให้การบริหารงานของบริษัท เป็นไปอย่างมีประสิทธิผล โดยประยุกต์ใช้แนวคิดและ ให้สอดคล้องกับหลักการทางบัญชี ซึง่ มีหวั ใจส�ำคัญอยูท่ ี่ การค� ำ นวณหาต้ น ทุ น และผลตอบแทนการลงทุ น ใน ทรัพยากรมนุษย์ ซึ่งในปัจจุบันบริษัทต่างๆ หันมาให้ ความส�ำคัญกับบุคลากรและเพิม่ การลงทุนในทรัพยากร มนุษย์มากขึ้น เนื่องจากความรู้ความสามารถตลอดจน ทักษะหรือความช�ำนาญ รวมถึงประสบการณ์ของแต่ละ บุคคลที่สั่งสมอยู่ในตัวเองนั้น หากสามารถน�ำสิ่งเหล่านี้ มารวมเข้าด้วยกันจนเกิดเป็นศักยภาพในการผลิตหรือเป็น ทรัพยากรทีส่ ำ� คัญและมีคณ ุ ค่าได้ จะท�ำให้บริษทั สามารถ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจไม่วา่ จะเป็น ในเรื่องของความสามารถในการท�ำก�ำไร ประสิทธิภาพ ในการใช้เงินทุน ประสิทธิภาพของผลการประเมินผล การปฏิบัติงานหรือมูลค่าขององค์กร

วัตถุประสงค์การวิจัย

เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทุนมนุษย์กับผล การด�ำเนินงานของบริษทั จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ แห่งประเทศไทย

ทบทวนวรรณกรรม

ค�ำนิยามของค�ำว่า ทุนมนุษย์ และผลการด�ำเนินงาน ทุนมนุษย์ หมายถึง ค่าสะสมของเงินลงทุนในการ ฝึกอบรมพนักงาน ความสามารถของพนักงานในอนาคต ในแง่การมุง่ เน้นไปทีค่ ณ ุ ค่าของสิง่ ทีแ่ ต่ละบุคคลสามารถ สร้างขึน้ มาได้ ทุนมนุษย์จงึ ครอบคลุมถึงมูลค่าในตัวของ แต่ละบุคคล (Becker, 1993) ค�ำว่า “ทุนมนุษย์” มีค�ำ จ�ำกัดความที่แตกต่างกันมากมาย นักเศรษฐศาสตร์ พิจารณาความสามารถของมนุษย์และความรู้ว่าเป็นได้ ทัง้ รูปแบบของความมัง่ คัง่ และเงินทุน (Lev & Schwartz, 1974: 103) ทุ น มนุษ ย์เ ป็นปัจ จัยส�ำคัญ ของบริษัท

45

โดยเฉพาะอย่างยิง่ ส�ำหรับการปรับปรุงความรูแ้ ละทักษะ ความสามารถอย่างต่อเนือ่ งของพนักงานส่วนใหญ่ทชี่ ว่ ย ส่งเสริมให้บคุ คล สังคม และเศรษฐกิจมีความเป็นอยูท่ ดี่ ี (OECD, 1996: 18; Rastogi, 2002: 201) นอกจากนี้ Schultz (1993: 14) กล่าวว่า “ทุนมนุษย์” ได้ถกู ก�ำหนด ให้เป็นองค์ประกอบส�ำคัญในการปรับปรุงสินทรัพย์ของ บริษทั และพนักงานเพือ่ เพิม่ ประสิทธิภาพในการด�ำเนินงาน ซึ่งจะน�ำไปสู่ความพึงพอใจของพนักงานและผลการ ด�ำเนินงานของบริษทั ทีจ่ ะช่วยให้บริษทั มีความได้เปรียบ ในการแข่งขัน ในส่วนของค�ำจ�ำกัดความของผลการด�ำเนินงาน ในบริ บ ทของทุ น มนุ ษ ย์ ส ามารถเป็ น ปั จ จั ย ที่ ส ่ ง ผล ในอนาคตได้ อย่างกรณีการวัดผลการด�ำเนินงานทาง การเงิน เช่น ร้อยละของยอดขายทีเ่ กิดจากผลิตภัณฑ์ใหม่ ความสามารถในการท�ำก�ำไร เงินทุนทีใ่ ช้ และผลตอบแทน จากสินทรัพย์ (ROA) เป็นต้น (Selvarajan et al., 2007: 1456; Hsu et al., 2007: 257) นอกจากนี้ ผลตอบแทน จากการลงทุน (ROI) ก�ำไรต่อหุน้ (EPS) และรายได้สทุ ธิ หลังหักภาษี (NIAT) ยังสามารถน�ำมาใช้ในการวัดผล การด�ำเนินงานการเงินได้อกี ด้วย (Grossman, 2000: 32) นักวิจัยมีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจตัวชี้วัดการบัญชี บริหารกับการวัดผลการด�ำเนินงานทางการเงินห้ามิติ ดังนี้ (1) การจ่ายค่าตอบแทนพนักงาน (ค่าใช้จา่ ยพนักงาน หารด้วยยอดขาย) (2) คุณภาพ (จ�ำนวนข้อผิดพลาด ในการผลิต) (3) การลดลง (ขาดทุนสินค้าคงคลัง ข้อบกพร่อง การรับคืนสินค้า) (4) ประสิทธิภาพการผลิต (ค่าใช้จ่าย เงินเดือนหารด้วยจ�ำนวนการผลิต) (5) ค่าใช้จ่ายในการ ด�ำเนินงาน (ค่าใช้จา่ ยในการด�ำเนินงานทัง้ หมดหารด้วย ยอดขาย) (Wright et al., 2005: 429-430) ในทาง ตรงกันข้ามผลการด�ำเนินงานของบริษัทสามารถวัดได้ โดยใช้แนวทางการรับรูผ้ ลการด�ำเนินงานของบริษทั จาก มุมมองการบริหารระดับสูง โดยใช้ Likert-scale เป็น เครือ่ งมือในการวัดผลการด�ำเนินงาน (Selvarajan et al., 2007: 1461)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

46

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ทฤษฎีทุนมนุษย์ ทฤษฎีของทุนมนุษย์ (Human Capital Theory) เป็นรากเหง้าข้อมูลของทฤษฎีการพัฒนาเศรษฐกิจมหภาค (Marimuthu, Arokiasamy & Ismail, 2009: 268; Schultz, 1993: 14) ซึ่ง Becker (1993) ระบุว่า ประเภทความแตกต่างของเงินลงทุนรวมถึงการฝึกอบรม สวัสดิการ การเรียนรูเ้ กีย่ วกับคุณค่าของการตรงต่อเวลา และความซือ่ สัตย์ ถือเป็นเงินทุนด้วยเช่นกัน นอกจากนี้ ทุ น มนุ ษ ย์ ยั ง เป็ น คุ ณ ลั ก ษณะในด้ า นความรู ้ ทั ก ษะ ประสบการณ์ ความคิดสร้างสรรค์ ในภาพรวมของก�ำลังคน อีกด้วย (Nalbantian et al., 2004: 5) ซึ่งจะส่งผลให้ บริษัทมีความมั่นคง และมีรายได้ที่เพิ่มขึ้น มุมมองของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์คลาสสิก ทุนมนุษย์ ถือว่าเป็นแรงงานทีส่ ามารถซือ้ ขายในแง่ของการซือ้ และ การขายได้ ทุนมนุษย์ตามทฤษฎีนี้จึงหมายถึงความรู้ ความเชี่ยวชาญและทักษะที่สะสมผ่านการศึกษาและ การฝึกอบรม การมุ่งเน้นความส�ำคัญทางเศรษฐกิจและ สังคมของทฤษฎีทุนมนุษย์ (Becker, 1993) ทฤษฎี ทุนมนุษย์มุ่งเน้นไปที่การพัฒนาพนักงาน ซึ่งเป็นแหล่ง ที่มาของก�ำลังความสามารถในการท�ำงานของแรงงาน และการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ (Asefa & Huang, 1994: 1; Schultz, 1961: 7) ทฤษฎีทุนมนุษย์มีระดับ การพัฒนาอย่างรวดเร็วและได้รับความสนใจมากขึ้น เกี่ยวกับการฝึกอบรมที่เป็นมุมมองของแต่ละบุคคล การลงทุนในทุนมนุษย์เป็นกิจกรรมที่ช่วยเพิ่มคุณภาพ (ผลผลิต) ของพนักงาน ดังนั้น การลงทุนในทุนมนุษย์ ของกิจการในปัจจุบันจึงเป็นสิ่งจ�ำเป็นเพื่อเพิ่มความ สามารถของพนักงานในการด�ำเนินกิจกรรมทีเ่ พิม่ มูลค่า ทางเศรษฐกิจของกิจการและสร้างความได้เปรียบทาง การแข่งขันได้อย่างยัง่ ยืน (Marimuthu et al., 2009: 268) ความสัมพันธ์ระหว่างทุนมนุษย์กบั ผลการด�ำเนินงาน การพั ฒ นาทุ น มนุ ษ ย์ ไ ด้ รั บ ความสนใจเพิ่ ม ขึ้ น เนือ่ งจากมีแนวโน้มทีจ่ ะมีผลกระทบต่อผลการด�ำเนินงาน ของบริษทั (Marimuthu et al., 2009: 265) ทุนมนุษย์ มุ่งเน้นสองส่วนหลักคือ บุคคลและบริษัท แนวคิดนี้

ได้รับอธิบายเพิ่มเติมโดย Garavan et al. (2001: 48) ว่าทุนมนุษย์มี 4 คุณลักษณะที่ส�ำคัญ ดังนี้ (1) ความ ยืดหยุน่ และประสิทธิภาพในการปรับใช้ (2) การสนับสนุน สมรรถนะบุคคล (3) การพัฒนาสมรรถนะขององค์กร (4) การจ้างงานของแต่ละบุคคล ซึ่งทุนมนุษย์มีความ สัมพันธ์อย่างยิง่ กับผลการด�ำเนินงานโดยเฉพาะอย่างยิง่ เมื่อทุนมนุษย์ไม่สามารถหาซื้อขายได้ในตลาดแรงงาน และเมื่อนักวิจัยใช้การวัดผลการด�ำเนินงานที่ไม่ได้อยู่ ภายใต้การจัดสรรก�ำไร แสดงให้เห็นว่าผู้บริหารควรมี การลงทุนในโครงการที่เพิ่มและเพื่อรักษาทุนมนุษย์ ให้อยู่กับบริษัท (Crook et al., 2008: 1152) เป็นที่ ยอมรับมากขึ้นว่าการพัฒนาทุนมนุษย์ที่เป็นการเพิ่ม ประสิทธิภาพในบริษทั มีแนวโน้มทีจ่ ะสร้างผลประโยชน์ ที่ส�ำคัญเกี่ยวกับความสามารถของบริษัทและกลายเป็น การเพิม่ นวัตกรรมทีด่ แี ละวรรณกรรมทีผ่ า่ นมาสนับสนุน ความจริงทีว่ า่ ผลการด�ำเนินงานของบริษทั เป็นผลกระทบ เชิงบวกจากแนวปฏิบัติทุนมนุษย์ (Noe et al., 2003; Youndt & Snell, 2004: 341) บางครั้งการพัฒนา ทุนมนุษย์เป็นสิ่งที่จ�ำเป็นเพื่อประสิทธิภาพการท�ำงาน ทางการเงินทีด่ ี ด้วยเหตุนี้ Firer & Stainbank (2003: 25) ให้ข้อชี้แนะว่า ทุนมนุษย์สามารถอธิบายความสามารถ ในการท�ำก�ำไรและความสามารถในการผลิตได้ ในขณะที่ Ghosh & Mondal (2009: 369) ได้ศกึ ษาความสัมพันธ์ ผลการด� ำ เนิ น งานของทุ น มนุ ษ ย์ แ ละตั ว ชี้ วั ด ผลการ ด�ำเนินงานแบบดัง้ เดิม เช่น ความสามารถในการท�ำก�ำไร ความสามารถในการผลิตและมูลค่าตลาด พบว่า ผลการ ด�ำเนินงานของทุนมนุษย์ของบริษัทในประเทศอินเดีย สามารถอธิบายความสามารถในการท�ำก�ำไร แต่ไม่สามารถ อธิบายความสามารถในการผลิตและมูลค่าตลาดได้ ประสิทธิภาพของทุนมนุษย์ที่มากขึ้นของบริษัท มีแนวโน้มส่งผลให้อัตราส่วนราคาตลาดต่อราคาบัญชี สูงขึน้ (Saenz, 2005: 384; Chen, Cheng & Hwang, 2005: 167-169) ส่วนการจัดการทุนมนุษย์ที่น�ำไปสู่ ความพึงพอใจของพนักงาน ซึง่ ผลลัพธ์ในความจงรักภักดี ท�ำให้กิจการมีผลการด�ำเนินงานที่ดีขึ้นวัดได้จากมูลค่า

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ขององค์กร (Tobin’s Q) ซึ่งวัดค่าได้จากมูลคาตลาด ของหุนสามัญ ณ วันสิ้นงวดบวกด้วยหนี้สินทั้งหมด หารด้วยสินทรัพยรวม (Molina & Ortega, 2002: 1) นอกจากนี้ Bhattacharya, Gibson & Doty (2005: 634) รายงานผลคล้ายกันเกีย่ วกับความยืดหยุน่ ของการบริหาร ทรัพยากรมนุษย์มคี วามสัมพันธ์เชิงบวกกับผลตอบแทน จากการขาย ก�ำไรจากการด�ำเนินงานต่อพนักงาน และ ยอดขายต่อพนักงาน ซึง่ สอดคล้องกับ Huselid, Jackson & Schuler (1997: 185) พบว่า ประสิทธิภาพการบริหาร ทรัพยากรมนุษย์ทำ� ให้ยอดขายต่อพนักงาน และกระแส เงินสดของบริษทั เพิม่ ขึน้ การใช้ประสิทธิผลของการบริหาร ทรัพยากรมนุษย์ส่งผลให้การเข้า-ออกของพนักงาน ลดลง และการประเมินผลการด�ำเนินงานตลาดเพิ่มขึ้น สรุปได้ว่าประสิทธิผลของการบริหารทรัพยากรมนุษย์ ท�ำให้ก�ำลังการผลิตขององค์กร และผลตอบแทนของ ผู้ถือหุ้นเพิ่มขึ้น (Richard & Johnson, 2001: 299) เช่นเดียวกับ Soriano & Castrogiovanni (2012: 333)

47

ตรวจสอบผลกระทบของทุนมนุษย์กบั ผลการด�ำเนินงาน ธุรกิจ SME โดยผลการด�ำเนินงานวัดจากความสามารถ ในการท�ำก�ำไร เช่น ผลตอบแทนจากสินทรัพย์ (ROA) และก�ำลังการผลิต เช่น รายรับ (Revenue) ผลการวิจยั ชี้ให้เห็นว่า ความสามารถในการท�ำก�ำไร และก�ำลัง การผลิตมีความสัมพันธ์เชิงบวกในธุรกิจที่ใช้ความรู้ เฉพาะอุตสาหกรรม โดย CEO เป็นเจ้าของกิจการ ในการ พึง่ พาข้อมูลแหล่งทรัพยากรกายภาพ การวัดทางการเงิน แบบเดิม ผลตอบแทนการใช้เงินทุน (ROCE) เป็นตัววัด เพื่อตรวจสอบการใช้เงินทุนในกิจการ และเพื่อคุณค่า ในการสื่อสารข้อมูลต่อผู้มีส่วนได้เสีย นอกจากนี้ยังมี งานวิจัยของ Bassi & McMurrer (2007: 115) พบว่า การพั ฒ นาทุ น มนุ ษ ย์ ส ่ ง ผลเชิ ง บวกต่ อ การพั ฒ นา ประสิทธิภาพการท�ำงานในระยะยาว จากการทบทวนวรรณกรรมทีเ่ กีย่ วข้องกับทุนมนุษย์ ส่งผลกระทบต่อผลการด�ำเนินงานของบริษัท ผู้วิจัยจึง ได้พัฒนากรอบแนวคิดของงานวิจัย ดังภาพที่ 1 ดังนี้

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย

วิธีการวิจัย

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรทีใ่ ช้ในงานวิจยั ครัง้ นีค้ อื บริษทั จดทะเบียน ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยเงือ่ นไขการเลือก กลุ่มตัวอย่างจะต้องเป็นบริษัทที่มีรอบระยะเวลาบัญชี 12 เดือน และปิดงบการเงินในวันที่ 31 ธันวาคมของทุกปี

รวมถึงบริษัทที่มีข้อมูลที่ต้องใช้ในการศึกษาครบถ้วน ซึ่งไม่รวมบริษัทในกลุ่มธุรกิจการเงินและกองทุนรวม อสังหาริมทรัพย์ เนื่องจากมีรูปแบบการแสดงรายการ ในงบการเงินที่แตกต่างกับกลุ่มธุรกิจอื่น ดังนั้นคงเหลือ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาจ�ำนวน 330 บริษัท

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

48

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

การเก็บรวบรวมข้อมูล แหล่งข้อมูลทีใ่ ช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากระบบ ข้อมูลตลาดหลักทรัพย์และตลาดอนุพนั ธ์บนอินเทอร์เน็ต (SETSMART) ของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยรวบรวมข้อมูลแบบทุติยภูมิ (Secondary Data) จากงบการเงินประจ�ำปีและแบบแสดงรายการข้อมูล ประจ�ำปี (แบบ 56-1) โดยระยะเวลาที่ใช้ในการศึกษา คือ ปี พ.ศ. 2558 ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัย ตัวแปรตาม ของงานวิจัยนี้คือ ผลการด�ำเนินงาน (Firm Performance) ประกอบด้วย 4 ตัวแปร ได้แก่ ความสามารถในการท�ำก�ำไรวัดจากผลตอบแทนจาก สินทรัพย์ (Return on Assets: ROA) และอัตรา ผลตอบแทนผู ้ถือหุ ้น (Return on Equity: ROE) ประสิทธิภาพของการใช้เงินทุน โดยวัดผลตอบแทนจาก การใช้เงินทุน (Return on Capital Employed: ROCE) และประสิทธิภาพของผลการประเมินผลการปฏิบตั งิ าน หรือมูลค่าขององค์กร (Tobin’s Q) ตัวแปรอิสระ ของงานวิจัยครั้งนี้คือ ทุนมนุษย์ (Human Capital) ทีส่ ร้างขึน้ มาเป็นตัววัดมีจำ� นวน 6 ตัว ดังนี้ โดย 3 ตัวแรกวัดค่าจากอัตราส่วนตามงานวิจยั ของ Widener (2006: 208) เพื่อดูสัดส่วนของการให้ความ ส�ำคัญกับทรัพยากรบุคคล และอีก 3 ตัวเป็นการวัดค่า ตามงานวิจัยของ Nogueira et al. (2010: 5) ดังนี้ (1) อัตราส่วนต้นทุนค่าแรงงานต่อค่าเสื่อมราคา (Ratio of Labor Costs to Depreciation Expense: LCDEP)

(2) อัตราส่วนต้นทุนค่าแรงงานต่อทีด่ นิ อาคาร และ อุปกรณ์ (Ratio of Labor Costs to Property, Plant, and Equipment: LCPPE) (3) อัตราส่วนต้นทุนค่าแรงงานต่อจ�ำนวนพนักงาน (Ratio of Labor Costs to the Number of Employees: LCEMP) (4) จ�ำนวนพนักงาน (Number of Employees: EMP) (5) จ�ำนวนยอดขายต่อพนักงาน (Sale of Employees: SaleEMP) (6) ก�ำไรสุทธิต่อพนักงาน (Net Profit Per Employees: NetEMP) ตัวแปรควบคุม ของงานวิจัยนี้ใช้ตัวแปรควบคุม 2 ตัวคือ ขนาดของกิจการ (Size) โดยขนาดของกิจการ วัดจากค่าสินทรัพย์รวม และโอกาสการเจริญเติบโตของ กิจการ (Growth) วัดค่าได้จากอัตราส่วนราคาตลาดต่อ ราคาตามบัญชี (Market-to-book ratio) สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลในงานวิจัยครั้งนี้ ใช้การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคณ ู (Multiple Regression Analysis) เพื่อหาความสัมพันธ์ของตัวแปรแต่ละ ตั ว แปรจากความสั ม พั น ธ  ร ะหว่ า งทุ น มนุ ษ ย์ แ ละผล การดําเนินงานของบริษทั โดยก่อนการวิเคราะห์ขอ้ มูลได้ ท�ำการตรวจสอบความเป็นอิสระของค่าความคลาดเคลือ่ น จากค่าสถิติ Durbin-Watson พบว่า มีค่าอยู่ในช่วง ระหว่าง 1.595-2.207 แสดงให้เห็นว่าค่าความคลาดเคลือ่ น แต่ละค่านั้นเป็นอิสระจากกัน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

49

ตารางที่ 1 การวิเคราะห์ Multiple Regression Analysis Variable Independent Variable Constant LCDEP LCPPE LCEMP EMP Sale EMP Net EMP Control Variable Size Growth AdjR2 F-Value *p

ROA

ROE

ROCE

Tobin’s Q

28.473*** 0.036 (0.152) -0.088 (0.150) 6.461E-7*** (0.000) 5.187*** (0.223) -1.134E-9 (0.000) 5.127*** (0.192)

2.379*** -8.286E-5 (0.000) 0.003* (0.002) 6.157E-9 (0.000) 0.753*** (0.039) 0.060* (0.034) 0.738*** (0.027)

-1.692*** 0.061*** (0.022) 0.000 (0.023) 0.040 (0.039) 0.796*** (0.036) 0.261*** (0.031) 0.579*** (0.024)

-0.629 0.000** (0.000) 0.012*** (0.002) 0.083* (0.046) -0.002 (0.037) -0.203*** (0.035) 0.142*** (0.024)

-5.378*** (0.231) 0.806*** (0.101) 0.805 127.790***

-0.696*** (0.039) 0.094*** (0.011) 0.807 139.313***

-0.797*** (0.038) 0.062*** (0.009) 0.788 121.214***

0.011 (0.037) 0.261*** (0.015) 0.768 103.248***

< 0.10 (2-tailed) **p < 0.05 (2-tailed) ***p < 0.01 level (2-tailed)

ผลการวิจัย

ผลการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) เพื่อทดสอบความสัมพันธ์ ระหว่างตัวแปรอิสระกับตัวแปรตามดังตารางที่ 1 พบว่า อัตราส่วนต้นทุนค่าแรงงานต่อจ�ำนวนพนักงาน (LCEMP) จ�ำนวนพนักงาน (EMP) และก�ำไรสุทธิต่อพนักงาน (NetEMP) มีผลต่อผลตอบแทนจากสินทรัพย์ (ROA) อย่างมีนัยส�ำคัญที่ระดับ 0.01 0.05 และ 0.10

อัตราส่วนต้นทุนค่าแรงงานต่อที่ดิน อาคาร และ อุปกรณ์ (LCPPE) จ�ำนวนพนักงาน (EMP) และจ�ำนวน ยอดขายต่อพนักงาน (SaleEMP) มีผลต่ออัตราผลตอบแทน ผู้ถือหุ้น (ROE) อย่างมีนัยส�ำคัญที่ระดับ 0.01 อัตราส่วนต้นทุนค่าแรงงงานต่อค่าเสือ่ มราคา (LCDEP) จ�ำนวนพนักงาน (EMP) จ�ำนวนยอดขายต่อพนักงาน (SaleEMP) และก�ำไรสุทธิตอ่ พนักงาน (NetEMP) มีผล ต่อประสิทธิภาพของการใช้เงินทุน (ROCE) อย่างมี นัยส�ำคัญที่ระดับ 0.01

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

50

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

อัตราส่วนต้นทุนค่าแรงงานต่อค่าเสือ่ มราคา (LCDEP) อัตราส่วนต้นทุนค่าแรงงานต่อทีด่ นิ อาคาร และอุปกรณ์ (LCPPE) อัตราส่วนต้นทุนค่าแรงงานต่อจ�ำนวนพนักงาน (LCEMP) จ�ำนวนยอดขายต่อพนักงาน (SaleEMP) และ ก�ำไรสุทธิต่อพนักงาน (NetEMP) มีผลต่อประสิทธิภาพ ของผลการประเมินผลการปฏิบัติงานหรือมูลค่าของ องค์กร (Tobin’s Q) อย่างมีนัยส�ำคัญที่ระดับ 0.01 0.05 และ 0.10

สรุปและอภิปรายผล

งานวิจยั นีไ้ ด้มวี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาความสัมพันธ์ ระหว่ า งทุ น มนุ ษ ย์ กั บ ผลการด� ำ เนิ น งานของบริ ษั ท จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยท�ำ การศึกษากลุ่มตัวอย่างบริษัทที่จดทะเบียนในตลาด หลักทรัพย์แห่งประเทศไทยจ�ำนวน 330 บริษัท ไม่รวม บริษทั ในกลุม่ ธุรกิจการเงินและกองทุนรวมอสังหาริมทรัพย์ ผลการวิจัยพบความสัมพันธ์เชิงบวกบางส่วนระหว่าง ทุนมนุษย์และผลการด�ำเนินงานของบริษทั ดังนี้ อัตราส่วน ต้นทุนค่าแรงงานต่อจ�ำนวนพนักงาน ก�ำไรสุทธิตอ่ จ�ำนวน พนักงาน และจ�ำนวนพนักงานมีความสัมพันธ์เชิงบวก อย่างมีนัยส�ำคัญกับผลตอบแทนจากสินทรัพย์ (ROA) สอดคล้องกับ Soriano & Castrogiovanni (2012: 333) อัตราส่วนต้นทุนค่าแรงงานต่อทีด่ นิ อาคาร และอุปกรณ์ ก� ำ ไรสุ ท ธิ ต ่ อ จ� ำ นวนพนั ก งาน และจ� ำ นวนพนั ก งาน มีความสัมพันธ์เชิงบวกอย่างมีนยั ส�ำคัญกับผลตอบแทน จากสินทรัพย์ (ROA) สอดคล้องกับ Richard & Johnson (2001: 299) อัตราส่วนต้นทุนค่าแรงงานต่อค่าเสื่อม ราคา จ�ำนวนยอดขายต่อจ�ำนวนพนักงาน ก�ำไรสุทธิต่อ พนักงาน และจ�ำนวนพนักงาน มีความสัมพันธ์เชิงบวก อย่างมีนัยส�ำคัญกับผลตอบแทนจากส่วนของผู้ถือหุ้น (ROE) สอดคล้องกับ Chung & Pruitt (1994: 74) และ Molina & Ortega (2002: 13) อัตราส่วนต้นทุน

ค่าแรงงานต่อค่าเสือ่ มราคา อัตราส่วนต้นทุนค่าแรงงาน ต่อทีด่ นิ อาคาร และอุปกรณ์ จ�ำนวนยอดขายต่อพนักงาน และก�ำไรสุทธิตอ่ พนักงาน มีความสัมพันธ์เชิงบวกอย่างมี นัยส�ำคัญกับมูลค่าขององค์กร (Tobin’s Q) นอกจากนี้ ผลจากงานวิจัยยังสอดคล้องกับทฤษฎีทุนมนุษย์ที่มอง มนุษย์ให้เป็นทุน ในบริบทของตัวแปรผลการด�ำเนินงาน (ผลตอบแทนจากสินทรัพย์ ผลตอบแทนส่วนของผูถ้ อื หุน้ ผลตอบแทนจากการใช้เงินทุน และมูลค่าขององค์กร) โดยพิจารณาถึงผลิตภาพทีไ่ ด้รบั จากพนักงานเปรียบเทียบ กับสิ่งที่ได้ลงทุนไปในรูปแบบของการฝึกอบรมและการ ศึกษา เป็นการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของต้นทุน (CostEffectiveness Analysis) ซึง่ ทฤษฎีนแี้ สดงความสัมพันธ์ ระหว่างการเรียนรูท้ เี่ พิม่ ขึน้ กับผลผลิตของพนักงานทีเ่ พิม่ สูงขึน้ ตามไปด้วย ซึง่ เมือ่ ผลผลิตเพิม่ สูงขึน้ ผลตอบแทน ที่พนักงานจะได้รับย่อมเพิ่มสูงขึ้นด้วยเช่นกัน เพราะ ผลผลิตของพนักงานที่สูงขึ้นจะน�ำไปสู่ผลผลิตและผล การด�ำเนินงานของบริษัทที่เพิ่มสูงขึ้น (Swanson & Holton III, 2001: 130) สรุปได้วา่ ทุนมนุษย์มคี วามส�ำคัญต่อการด�ำเนินงาน ของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ (ไม่รวมบริษัทในกลุ่ม ธุรกิจการเงินและกองทุนรวมอสังหาริมทรัพย์) เช่น ผลตอบแทนจากสินทรัพย์ (ROA) ผลตอบแทนจากส่วน ของผูถ้ อื หุน้ (ROE) ผลตอบแทนจากการใช้เงินทุน (ROCE) โดยเฉพาะตัวแปรทีส่ ง่ ผลมากทีส่ ดุ คือ มูลค่าขององค์กร (Tobin’s Q) ดังนัน้ บริษทั ทีม่ กี ารดูแลเอาใจใส่ทางด้าน บุคลากรก็มีโอกาสที่จะได้รับผลตอบแทนในเรื่องของ เงินปันผลหรือมูลค่าหุน้ สูงกว่าบริษทั ทีม่ กี ารดูแลบุคลากร ได้ไม่ดี บุคลากรในที่ท�ำงานซึ่งเป็นทุนที่บริษัทใช้ในการ ท�ำประโยชน์ ท�ำงานตามหน้าที่ เพื่อให้บริษัทสามารถ ทีจ่ ะด�ำเนินกิจการอยูไ่ ด้ สร้างมูลค่าและความมัง่ คัง่ ให้กบั บริษัทอย่างยั่งยืน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

51

References

American Accounting Association Committee of Accounting for Human Resources. (1973). Report of the Committee on Human Resource Accounting. The Accounting Review, 48, 169-185.

Asefa, S. & Huang, W. C. (Eds.). (1994). Human capital and economic development. Michigan: W.E. Upjohn Institute for Employment Research.

Bassi, L. & McMurrer, D. (2007). Maximizing Your Return on People. Harvard Business Review, 85(3), 115-123.

Becker, G. S. (1993). Human Capital: A Theoretical and Empirical Analysis with Special Reference to Education (3rd ed.). Chicago: University of Chicago Press.

Bhattacharya, M., Gibson, E. D. & Doty, H. D. (2005). The effects of flexibility in employee skills, employee behaviors, and human resource practices on firm performance. Journal of Management, 31(4), 622-640.

Bryan, L. (2007). The new metrics of corporate performance: profit per employee. The Mckinsey Quarterly, 1, 57-65.

Chen, M. C., Cheng, S. J. & Hwang, Y. (2005). An empirical investigation of the relationship between intellectual capital and firms’ market value and financial performance. Journal of Intellectual Capital, 6(2), 159-176.

Chung, K. H. & Pruitt S. W. (1994). A simple approximation of Tobin’s Q. Financial Management, 23(3), 70-74.

Crook, T. R., Ketchen, D. K., Combs, J. G. & Todd, S. Y. (2008). Strategic resources and performance: A meta-analysis. Strategic Management Journal, 29(11), 1141-1154.

Firer, S. & Stainbank, L. (2003). Testing the relationship between intellectual capital and a company’s performance: Evidence from South Africa. Meditari Accountancy Research, 11(1), 25-44.

Garavan, T. N., Morley, M., Gunnigle, P. & Collins, E. (2001). Human Capital accumulation: The role of human resource development. Journal of European Industrial Training, 25(2/3/4), 48-68.

Ghosh, S. & Mondal, A. (2009). Indian software and pharmaceutical sector IC and financial performance.

Journal of Intellectual Capital, 10(3), 369-388.

Grossman, R. J. (2000). Measuring up: Appropriate metrics help HR prove its worth. HR Magazine, 45(1), 28-35.

Hsu, I. C., Lin, C. Y. Y., Lawler, J. J. & Wu, S. H. (2007). Toward a model of organizational human capital development: Preliminary evidence from Taiwan. Asia Pacific Business Review, 13(2), 251-275.

Huselid, A. M., Jackson, E. S. & Schuler, S. R. (1997). Technical and strategic human resource management effectiveness as determinants of firm performance. Academy of Management Journal, 40(1), 171-188. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

52

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Kaplan, R. S. & Norton, D. P. (1996). The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action.

Harvard Business School Press, Cambridge, MA. Lev, B. & Schwartz, A. (1974). On the use of economic concepts of human capital in financial statements. The Accounting Review, 46(1), 103-112.

Marimuthu, M., Arokiasamy, L. & Ismail, M. (2009). Human capital development and its impact on firm performance: evidence from developmental economics. The Journal of International Social Research, 2(8), 265-272.

Molina, A. J. & Ortega, R. (2002). Can effective human capital management lead to increased firm performance? Retrieved December 24, 2014, from http://ssrn.com/abstract=1024549 Nalbantian, R., Guzzo, R. A., Kieffer, D. & Doherty, J. (2004). Play to Your Strengths: Managing your internal labour markets for lasting competitive advantage. New York: McGraw-Hill.

Noe, R. A., Hollenbeck, J. R., Gerhart, B. & Wright, P. M. (2003). Human resource management: Gaining a competitive advantage (4th ed.). Boston: McGraw-Hill.

Nogueira, C. G., Kimura, H., Barros, L. & Basso, L. F. C. (2010). The impact of intellectual capital on value added for Brazilian companies traded at the BMF-BOVESPA. Journal of International Finance and Economics, 10(2), 1-11.

Organization for Economic Co-operation and Development (OECD). (1996). The Knowledge-Based Economy. Paris: OECD. Panatkool, S. (2012). Human Resource Management for Competitiveness in the Next Decade.

Panyapiwat Journal, 4(1), 112-122. [in Thai] Rastogi, P. N. (2002). Sustaining enterprise competitiveness is human capital the answer. Human System Management, 19(3), 193-203.

Richard, O. C. & Johnson, N. B. (2001). Strategic human resource management effectiveness and firm performance. Human Resource Management, 12(2), 299-310.

Saenz, J. (2005). Human capital indicators, business performance and market-to-book ratio.

Journal of Intellectual Capital, 6(3), 374-384.

Schultz, T. W. (1961). Investment in human capital. The American economic review, 1-17.

Schultz, T. W. (1993). The economic importance of human capital in modernization. Education Economics, 1(1), 13-19.

Selvarajan, T. T., Ramamoorthy, N., Flood, P. C., Guthrie, J. P., MacCurtain, S. & Liu, W. (2007).

The role of human capital philosophy in promoting firm innovativeness and performance: Test of a causal model. International Journal of Human Resource Management, 18(8), 1456-1470.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

53

Soriano, D. R. & Castrogiovanni, G. J. (2012). The impact of education, experience and inner circle advisors on SME performance: insights from a study of public development centers. Small Business Economics, 38(3), 333-349.

Srimongkolpitak, S. & Phadoongsitthi, M. (2012). Factors affecting the voluntary disclosure of employee. Journal of Accounting Profession, 8(21), 41-57. [in Thai] Swanson, R. A. & Holton III, E. F. (2001). Foundations of Human Resource Development.

San Francisco, USA: Berrett-Koehler Publisher.

Widener, S. K. (2006). Human capital, pay structure, and the use of performance measures in bonus compensation. Management Accounting Research, 17(2), 198-221.

Wright, P. M., Gardner, L. M., Moynihan, L. M. & Allen, M. R. (2005). The relationship between human resource practices and firm performance: Examining causal order. Personnel Psychology, 58(2), 409-446.

Youndt, M. S. & Snell, S. A. (2004). Intellectual capital profiles: an examination of investments and returns. Journal of Management Studies, 41(2), 335-362.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

54

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Name and Surname: Wareewan Charoenroop Highest Education: Ph.D. in Accounting, Mahasarakham University University or Agency: Rajamangala University of Technology Lanna Chiangrai Field of Expertise: Cost Accounting and Managerial Accounting Address: Rajamangala University of Technology Lanna Chiangrai, Phahonyothin Rd., Phan, Chiang Rai 57120 Name and Surname: Puangthong Wangraj Highest Education: Ph.D. in Accounting, Mahasarakham University University or Agency: Rajamangala University of Technology Lanna Lampang Field of Expertise: Accounting System and Financial Management Address: 200 Moo 17, Pichai, Mueang, Lampang 52000 Name and Surname: Napaporn Shupkulmongkol Highest Education: Ph.D. in Accounting, Mahasarakham University University or Agency: Kalasin Business School, Kalasin University Field of Expertise: Cost Accounting Address: 13 Moo 14, Song Plueai, Na Mon, Kalasin 46230

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

55

ตัวแบบความสัมพันธ์ระหว่างความสุขในการท�ำงานและความผูกพันต่อองค์กร THE CASUAL MODEL OF WORK HAPPINESS AND ORGANIZATIONAL COMMITMENT วรรณภา ลือกิตินันท์ Wannapa Luekitinan คณะการจัดการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยบูรพา Faculty of Management and Tourism, Burapha University

บทคัดย่อ

ด้วยความสุขในการท�ำงานเป็นประโยชน์ตอ่ องค์กรในการพัฒนาประสิทธิภาพในการท�ำงาน และสร้างความ ยัง่ ยืนในการด�ำเนินงานให้กบั องค์กร รวมถึงสร้างความผูกพันต่อองค์กรของพนักงาน ซึง่ เป็นการช่วยธ�ำรงรักษาพนักงาน การวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบและพัฒนาตัวแบบความสัมพันธ์ระหว่างความสุขในการท�ำงานและความ ผูกพันต่อองค์กรของพนักงานในองค์กรในนิคมอุตสาหกรรมภาคตะวันออกกับข้อมูลเชิงประจักษ์ อันเป็นการศึกษา ความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆ ทีเ่ กีย่ วข้องในการพัฒนาองค์กรไปสูอ่ งค์กรสุขภาวะในเชิงประจักษ์ รวมถึงเป็นการยืนยัน ความสัมพันธ์ในเชิงทฤษฎี โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากพนักงานขององค์กรทีเ่ ป็นภาคีเครือข่ายองค์กรสุขภาวะ และเป็น องค์กรต้นแบบด้านองค์กรสุขภาวะ จ�ำนวน 400 ชุด ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งกลุ่ม และใช้การวิเคราะห์สมการ เชิงโครงสร้างในการวิเคราะห์ขอ้ มูล ผลการศึกษาพบว่า การรับรูก้ ารพัฒนาองค์กรสุขภาวะมีอทิ ธิพลทางตรงต่อคุณภาพ ชีวติ ในการท�ำงาน รวมถึงคุณภาพชีวติ ในการท�ำงานมีอทิ ธิพลทางตรงต่อความผูกพันต่อองค์กรและความสุขในองค์กร อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ และเมือ่ พิจารณาความสอดคล้องของแบบจ�ำลองความสัมพันธ์พบว่า แบบจ�ำลองความสัมพันธ์ มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ค�ำส�ำคัญ: ตัวแบบความสัมพันธ์ ความสุขในการท�ำงาน คุณภาพชีวิตการท�ำงาน ความผูกพันต่อองค์กร

Abstract

According to work happiness is beneficial to the organization in performance improvement and organization sustainability, including an organizational commitment that associated with employee retention, this research aimed to determine the casual model of employee work happiness and organizational commitment in eastern industrial estate as well as investigate the casual model consistency with empirical data. The author collected data from 400 employees of the enterprises that were happy workplace role model in eastern happy workplace network and employed cluster random sampling to select a sample and used the structural equation analysis Corresponding Author E-mail: wannapa.w236@yahoo.com

56

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

(SEM) to analyze the data. The study indicated the perception of happy workplace development was significant directly affect to quality of work life, including quality of work life has significant directly affect to organizational commitment and work happiness. When regarding in casual model consistency, the causal model consistent with the empirical data.

Keywords: Causal model, Work happiness, Quality of work life, Organizational commitment

บทน�ำ

ผลจากการพั ฒ นาตามแผนพั ฒ นาเศรษฐกิ จ และสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 1-7 ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2504 เป็นต้นมา สะท้อนให้เห็นว่าเศรษฐกิจพัฒนา แต่สังคม ทรัพยากรธรรมชาติและสิง่ แวดล้อมมีปญ ั หา การพัฒนา ไม่ยั่งยืนท�ำให้ต้องปรับเปลี่ยนแนวคิดการพัฒนาและ กระบวนการวางแผนในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม โดยในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมในฉบับที่ 9 และ ต่อเนื่องมาถึงแผนฉบับที่ 12 ได้เน้นการสร้างภูมิคุ้มกัน ให้ประเทศสามารถพัฒนาและปรับตัวอย่างรู้เท่าทัน การเปลีย่ นแปลงของสภาพแวดล้อมของสังคมโลก และ เน้นการสร้างสังคมให้อยูร่ ว่ มกันอย่างสงบสุข โดยประชาชน มีสุขภาพดีทั้งสุขภาพกายและสุขภาพใจตั้งแต่แรกเกิด รวมถึงการด�ำเนินงานชีวติ ในทุกมิติ (Office of National Economic and Social Development Board, 2010) แต่เนือ่ งด้วยชีวติ ของแต่ละบุคคลทีอ่ ยูใ่ นวัยแรงงาน ใช้ชวี ติ อยูใ่ นทีท่ ำ� งานเป็นส่วนมาก ความสุขทีเ่ กิดจากการ ท�ำงานจึงเป็นสิง่ ส�ำคัญทีช่ ว่ ยให้บคุ คลเกิดความจรรโลงใจ และพึงพอใจในชีวติ ซึง่ ปัจจัยทีท่ ำ� ให้เกิดความสุขในการ ท�ำงานของพนักงานนั้นก็มิได้หมายถึงรายได้แต่เพียง อย่างเดียว แต่หมายถึงคุณภาพของความสัมพันธ์ระหว่าง ผูป้ ฏิบตั งิ านกับสิง่ แวดล้อม ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ในทีท่ ำ� งาน และครอบคลุมไปถึงจริยธรรมในการท�ำงาน สภาพการท�ำงาน บทบาทและความส�ำคัญของพนักงาน ในที่ท�ำงาน และคุณภาพชีวิตการท�ำงานของพนักงาน ด้วย (Kittisuksathit et al., 2013: 10) ทัง้ นีห้ ากต้องการให้พนักงานเกิดความสุขในทีท่ ำ� งาน มิติหนึ่งที่องค์กรจ�ำเป็นจะต้องค�ำนึงถึงคือ การพัฒนา

คุณภาพชีวิตการท�ำงานให้กับพนักงาน ซึ่งคุณภาพชีวิต การท�ำงานจะเป็นสิง่ ทีต่ อบสนองความผาสุก และความ พึงพอใจในการปฏิบัติงานของพนักงานทุกระดับ ไม่ว่า จะเป็นพนักงานระดับปฏิบตั กิ าร หัวหน้างาน และผูบ้ ริหาร ดังทีแ่ ฮคแมนและชัทเทิล (Hackman & Suttle, 1977: 123) ระบุวา่ การทีพ่ นักงานลาออกจากองค์กรมีสาเหตุ มาจากการทีอ่ งค์กรไม่ได้เอาใจใส่คณ ุ ภาพชีวติ การท�ำงาน ของพนักงาน และการมีคณ ุ ภาพชีวิตการท�ำงานที่ดยี ังมี ผลต่อความเจริญด้านอืน่ ๆ เช่น สภาพแวดล้อมทางสังคม เศรษฐกิจ และผลผลิตต่างๆ ขององค์กรในเชิงปริมาณ และคุณภาพที่ดีขึ้น อย่างไรก็ตามเมือ่ พนักงานมีความสุขในการท�ำงานและ คุณภาพชีวติ การท�ำงานแล้ว ผลลัพธ์ทตี่ ามมาอีกอย่างหนึง่ คือ พนักงานจะเกิดความผูกพันต่อองค์กรในท้ายที่สุด เนื่องจากพนักงานได้รับการตอบสนองความต้องการ ส่วนบุคคลจากองค์กรจึงเกิดความรักในงาน รักในองค์กร และรูส้ กึ มีสว่ นร่วมในการท�ำงานกับองค์กร ซึง่ เมือ่ พนักงาน เกิดความผูกพันต่อองค์กรก็จะช่วยลดอัตราการลาออก ของพนักงาน และเพิ่มประสิทธิภาพในการด�ำเนินงาน ขององค์กร (Morarit, 2014: 29) รวมถึงการทีพ่ นักงาน มีความพร้อมในการท�ำงานทั้งด้านร่างกายและจิตใจจะ ท�ำให้องค์กรสามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็วและยั่งยืน เมื่อเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ ส�ำหรับประเทศไทยนัน้ ได้มกี ารร่างปฏิญญากรุงเทพฯ โดยได้กำ� หนดยุทธวิธแี ละแนวทางลดปัจจัยความเสีย่ งต่อ สุขภาพ โดยมีสาระส�ำคัญในส่วนของสถานประกอบการ คือ ให้การส่งเสริมสุขภาพเป็นเกณฑ์ขนั้ พืน้ ฐานของการ ประกอบกิจการที่ดี ภาคเอกชนต้องมีความรับผิดชอบ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ต่อสุขภาพและความปลอดภัยของคนงาน และต้องส่งเสริม สุขภาพและสุขภาวะที่ดีให้กับพนักงาน ครอบครัว และ ชุมชน (Thammakul, 2012: 10) โดยในส่วนของส�ำนัก สนับสนุนสุขภาวะองค์กร ส�ำนักงานกองทุนสนับสนุน การสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ได้เสนอแนวคิดในการพัฒนา องค์กรให้เป็นที่ที่คนท�ำงานมีความสุข ที่ท�ำงานน่าอยู่ และชุมชนมีความสมานฉันท์ ซึ่งเน้นในด้านการพัฒนา คนท�ำงานให้มคี วามสุข รวมถึงยังได้พฒ ั นาเครือ่ งมือในการ ประเมินองค์กรสุขภาวะไว้หลายระดับ เพือ่ ขยายแนวคิด องค์กรสุขภาวะไปยังองค์กรและสถานประกอบการ ให้ครอบคลุมทั่วประเทศ ภาคตะวันออกเป็นแหล่งอุตสาหกรรมที่มีแรงงาน จ�ำนวนมาก ซึ่งเมื่อพิจารณาผู้มีงานท�ำตามประเภท อุตสาหกรรมพบว่า อุตสาหกรรมการผลิตมีจ�ำนวนผู้มี งานท�ำมากที่สุด ทั้งนี้เนื่องจากภาคตะวันออกเป็นที่ตั้ง ของนิคมอุตสาหกรรมและสวนอุตสาหกรรมหลายแห่ง โดยการท�ำงานภาคอุตสาหกรรมผลิตในลักษณะของ โรงงานนัน้ ผูป้ ฏิบตั งิ านจะต้องเผชิญกับภาวะความตึงเครียด และสภาพแวดล้อมในการท�ำงานที่เข้มงวด เพราะต้อง ค�ำนึงถึงความปลอดภัยในการท�ำงานควบคูไ่ ปกับการเพิม่ ก�ำลังผลิตให้บรรลุเป้าหมายในแต่ละวัน ซึง่ การน�ำแนวคิด องค์กรสุขภาวะมาประยุกต์ใช้ในการพัฒนาองค์กรจะเป็น ประโยชน์ต่อพนักงานและต่อองค์กร (Wasantanarut, Dungkota & Tikeawsri, 2013: 15) จากที่กล่าวมาข้างต้นจะเห็นได้ว่า แนวคิดเกี่ยวกับ องค์กรสุขภาวะมีความสัมพันธ์กบั คุณภาพชีวติ การท�ำงาน ความสุขในการท�ำงาน และความผูกพันในองค์กร ดังนัน้ การวิ จั ย ในครั้ ง นี้ จึ ง มี จุ ด มุ ่ ง หมายเพื่ อ พั ฒ นาตั ว แบบ ความสัมพันธ์ระหว่างความสุขในการท�ำงานและความผูกพัน ต่อองค์กรในองค์กรที่เป็นภาคีเครือข่ายองค์กรสุขภาวะ ในนิคมอุตสาหกรรมภาคตะวันออก อันเป็นการศึกษา ความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆ ทีเ่ กีย่ วข้องในการพัฒนา องค์กรไปสู่องค์กรสุขภาวะในเชิงประจักษ์ รวมถึงเป็น การยืนยันความสัมพันธ์ในเชิงทฤษฎี ซึง่ จะท�ำให้องค์กร และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเชื่อมั่นในการพัฒนาองค์กร

57

ตามแนวคิดนี้ อันเป็นประโยชน์ในการวางแผนเพือ่ ยกระดับ การพัฒนาและขยายผลแนวคิดนีไ้ ปยังสถานประกอบการ อื่นๆ

วัตถุประสงค์การวิจัย

เพื่อตรวจสอบและพัฒนาตัว แบบความสัมพันธ์ ระหว่างความสุขในการท�ำงานและความผูกพันต่อองค์กร ของพนักงานในองค์กร ในนิคมอุตสาหกรรมภาคตะวันออก กับข้อมูลเชิงประจักษ์

ทบทวนวรรณกรรม

1. การพัฒนาองค์กรสุขภาวะ แนวคิดเกี่ยวกับองค์กรสุขภาวะ (Healthy Organization) เกิดขึ้นในประเทศสหรัฐอเมริกาในช่วงต้น ทศวรรษที่ 1960 โดยกลุ่มนักวิจัยด้านมนุษยสัมพันธ์ ที่ให้ความสนใจต่อวิธีการปฏิบัติขององค์กรต่อพนักงาน ซึง่ ในปี ค.ศ. 1965 ไมล์ (Miles, 1965: 59) นักวิเคราะห์ องค์กรเชิงพฤติกรรมศาสตร์ได้ให้คำ� นิยามองค์กรสุขภาวะ ว่าหมายถึง ความสามารถของระบบต่างๆ ที่ไม่เพียงแต่ สามารถท�ำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ยังสามารถ พัฒนาเติบโตไปเป็นระบบที่สามารถปฏิบัติหน้าที่ได้ อย่างสมบูรณ์ ซึ่งนักวิชาการของไทยให้ค�ำนิยามไว้ว่า องค์กรสุขภาวะ หมายถึง องค์กรทีม่ วี ฒ ั นธรรม บรรยากาศ และแนวปฏิบตั ทิ สี่ ามารถสร้างสภาพแวดล้อมทีส่ ง่ เสริม สุ ข ภาพของบุ ค ลากร ตลอดจนความปลอดภั ย และ ประสิทธิผลขององค์กร (Rotniruttikul, 2011: 230) ทัง้ นี้ ในการสร้างองค์กรสุขภาวะให้เกิดขึ้นจะต้องด�ำเนินการ 2 องค์ประกอบคือ การพัฒนาพนักงานให้เป็นคนท�ำงาน ที่มีความสุข (Happy People) และการพัฒนาองค์กร ให้เป็นสถานทีท่ ำ� งานทีน่ า่ อยู่ (Happy Home) (Wasantanarut, Dungkota & Tikeawsri, 2013: 18) อย่างไรก็ตามส�ำนักงานกองทุนส่งเสริมสุขภาพได้ น�ำเสนอเครื่องมือส�ำหรับแนวทางการวิเคราะห์องค์กร จ�ำนวน 3 เครื่องมือ ได้แก่ การวัดความสุขด้วยตนเอง (Happinometer) การประเมินความคุ้มค่าในโครงการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

58

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

องค์กรแห่งความสุข (ROI) และดัชนีสุขภาวะองค์กร (Happy Workplace Index) โดยในทีน่ ไี้ ด้นำ� ดัชนีสขุ ภาวะ องค์กรมาเป็นแนวทางในการศึกษาอันประกอบด้วย ปัจจัยส�ำคัญ 5 มิติ คือ การบริหารทรัพยากรมนุษย์ สภาพแวดล้อมและบรรยากาศการสร้างเสริมสุขภาวะ กระบวนการด�ำเนินงานสร้างเสริมสุขภาวะองค์กรสุข สุขภาพกายและสุขภาพใจ และผลลัพธ์ (Thammakul, Keawdumkeang & Prasetsin, 2013: 8-19) 2. คุณภาพชีวิตการท�ำงาน คุณภาพชีวติ การท�ำงานเป็นสิง่ ทีต่ อบสนองความผาสุก และความพึงพอใจของผู้ปฏิบัติงานทุกๆ คนในองค์กร ไม่วา่ จะเป็นระดับคนงาน หัวหน้างาน ผูบ้ ริหารงาน หรือ แม้แต่เจ้าของบริษทั หรือหน่วยงาน โดยพนักงานจะรูส้ กึ ดี ต่อตนเอง รูส้ กึ ดีตอ่ งาน และรูส้ กึ ดีตอ่ องค์กร (Hackman & Suttle, 1977: 123) ซึ่งการส่งเสริมคุณภาพชีวิต การท�ำงานจะมีผลโดยตรงต่อพนักงานในองค์กรท�ำให้ ผลผลิ ต เพิ่ ม มากขึ้ น ทั้ ง ในด้ า นปริ ม าณและคุ ณ ภาพ (Hackman & Suttle, 1977: 123; Huse & Cummings, 1985: 297; Gordon, 1991: 87) รวมถึงเกิดประสิทธิผล ต่อองค์การ เช่น การเปลี่ยนแปลงปรับปรุงโครงสร้าง พืน้ ฐานของงาน (Gordon, 1991: 87) อุบตั เิ หตุลดน้อยลง (Hackman & Suttle, 1977: 123) และที่ส�ำคัญ คุณภาพชีวิตการท�ำงานจะน�ำไปสู่ความพึงพอใจในการ ท�ำงานและความผูกพันต่อองค์การได้ ซึ่งช่วยให้อัตรา การขาดงาน การลาออกลดลง (Hackman & Suttle, 1977: 123; Huse & Cummings, 1985: 297; Gordon, 1991: 87) ขวัญและก�ำลังใจในการท�ำงาน เพิ่มขึ้น ตลอดจนการส่งเสริมคุณภาพชีวิตการท�ำงาน ยังเป็นการปรับปรุงศักยภาพของผู้ปฏิบัติงานอีกด้วย (Huse & Cummings, 1985: 297) นอกจากนีค้ ณ ุ ภาพ ชี วิ ต ในการท� ำ งานของพนั ก งานเป็ น ผลดี ต ่ อ องค์ ก ร ในด้านการบริหารจัดการ ซึง่ จะช่วยลดปัญหาความขัดแย้ง การขาดแคลนบุคลากร และปัญหาอื่นๆ (Pootachot, 2013: 101) ทัง้ นีแ้ นวคิดเกีย่ วกับการวัดคุณภาพชีวติ การท�ำงาน

มีผใู้ ห้แนวทางในการศึกษาไว้หลายแนวทาง แต่แนวทาง ที่นิยมใช้คือ แนวคิดของ Walton (1973: 12-16) ซึ่ง ระบุวา่ คุณภาพชีวติ การท�ำงานประกอบด้วยค่าตอบแทน ที่เพียงพอและยุติธรรม สภาพแวดล้อมในการท�ำงานที่ ปลอดภัยและส่งเสริมสุขภาพ การพัฒนาความสามารถ ของบุคคล ความก้าวหน้าและความมัน่ คงในงาน บูรณาการ ทางสังคม ธรรมนูญในองค์กร ดุลยภาพระหว่างชีวิต การท�ำงานกับชีวิตด้านอื่นๆ และการเกี่ยวข้องสัมพันธ์ กับสังคม 3. ความสุขในการท�ำงาน ความสุขเป็นส่วนหนึง่ ของชีวติ และการท�ำงานก็เป็น ส่วนหนึ่งของชีวิตเช่นเดียวกัน ทั้งสองเรื่องนี้ไม่สามารถ แยกขาดจากชี วิ ต ประจ� ำ วั น ของบุ ค คลคนหนึ่ ง ได้ โดยความสุขท�ำให้บคุ คลรูส้ กึ ดี ท�ำให้การท�ำงานทุกอย่าง ราบรื่น สร้างสัมพันธภาพที่ดีกับคนรอบข้างได้อย่าง เหมาะสม ท�ำให้เกิดการสร้างมิตรมากกว่าการสร้างศัตรู อันเป็นอุปสรรคและส่งผลกระทบต่อความสุขในทีท่ ำ� งาน และการด�ำเนินชีวติ ซึง่ เมือ่ ใดก็ตามทีบ่ คุ คลแสดงออกถึง ความสุข บุคคลรอบข้างจะมีความรูส้ กึ ทีด่ ไี ปพร้อมๆ กัน (Promsri, 2011: 12) โดยองค์ประกอบของความสุข หรือความผาสุก (Well-being) ของคนนัน้ สามารถพิจารณา ได้จากความสุขทางกาย ความสุขทางใจ ความสุขทางสังคม และความผาสุกทางจิตวิญญาณ (Sukhanakin, 2006: 144; Wattanaworasakul, 2008: 78) 4. ความผูกพันต่อองค์กร โดยทัว่ ไปแล้วค�ำว่า ความผูกพันต่อองค์กรในภาษา อังกฤษที่มักนิยมกล่าวถึงมีอยู่ 2 ค�ำ ได้แก่ Employee Commitment และ Employee Engagement ซึง่ เมือ่ แปลเป็นภาษาไทย นักวิชาการบางท่านก็ให้ความหมายไว้ เหมือนกันบ้าง แตกต่างกันบ้าง แต่จริงๆ แล้วทัง้ 2 ค�ำนี้ มีความหมายใกล้เคียงกันแตกต่างในนัยยะเพียงเล็กน้อย โดยค�ำว่า Employee Engagement หมายถึง ความผูกพัน ในงาน มีความมุ่งหวังให้พนักงานเกิดความรู้สึกในการ ท�ำงาน โดยมีความรู้สึกมุ่งมั่นต่อองค์กรและรักผูกพัน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ในงานที่ท�ำ (Commitment to an Organization and Engagement in a Job) ซึ่งมีความสัมพันธ์กับ อัตราการขาดงาน (Absenteeism) โดยหากพนักงานมี ความผูกพันในงานสูงอัตราการขาดงานก็จะต�ำ่ ส่วนค�ำว่า Employee Commitment หมายถึง ความผูกพันต่อ องค์กร (บางครั้งใช้ค�ำว่า ความมุ่งมั่นของพนักงานเพื่อ ไม่ให้เกิดความทับซ้อนกัน) มุ่งเน้นไปที่ความรู้สึกของ พนักงานทีเ่ กิดขึน้ กับองค์กร โดยความผูกพันต่อองค์กรนี้ มีความสัมพันธ์กับอัตราการลาออก (Turnover Rate) ซึ่งหากพนักงานมีความผูกพันต่อองค์กรสูง อัตราการ ลาออกก็จะต�ำ่ (Thepwan, 2011: 121) อย่างไรก็ตาม องค์กรก็มคี วามต้องการให้พนักงานเกิดความรูส้ กึ ผูกพัน ทั้งต่อองค์กร และงานที่พนักงานรับผิดชอบ ในส่วนของแนวคิดความผูกพันในงานของพนักงานนัน้ Steers (1991: 136) ได้กล่าวว่า บุคคลที่มีความผูกพัน ต่อองค์กรจะมีลกั ษณะ 3 ประการคือ ความเชือ่ มัน่ และ ยอมรับเป้าหมาย ค่านิยมขององค์กร ความเต็มใจทีจ่ ะใช้ ความสามารถอย่างเต็มก�ำลังความสามารถเพือ่ ประโยชน์ ขององค์กร ความต้องการที่จะคงอยู่เป็นสมาชิกของ องค์กรต่อไป รวมถึง Scholl (2003: 32) ยังกล่าวว่า การวัดความผูกพันในงานของพนักงานยังสามารถสังเกตได้ จากพฤติกรรมความรูส้ กึ เป็นอันหนึง่ อันเดียวกับจุดมุง่ หมาย และภารกิจขององค์กร การท�ำงานกับองค์กรเป็นระยะเวลา นานและตัง้ ใจทีจ่ ะอยูก่ บั องค์กรต่อไป มีความจงรักภักดี ต่อองค์กร ความพึงพอใจในงาน และการท�ำงานเกินหน้าที่ ทีร่ บั ผิดชอบ ทัง้ นีใ้ นงานของ Strellioff (2003: 3) ยังระบุ พฤติกรรมทีแ่ สดงออกถึงความผูกพันในงานของพนักงาน อย่างเฉพาะเจาะจง ทั้งในด้านของการกระท�ำ ค�ำพูด และภาวะทางจิตใจไว้ 3 ด้าน ได้แก่ การพูดถึงองค์กร ในทางบวก (Say) การคงอยูก่ บั องค์กร (Stay) และความ ภูมิใจในองค์กร (Serve)

วิธีการวิจัย

1. การวิจยั ในครัง้ นีเ้ ป็นงานวิจยั เชิงปริมาณ มีตวั แปร ทีใ่ ช้ในการศึกษา จ�ำนวน 4 ตัว ได้แก่ การรับรูก้ ารพัฒนา

59

องค์กรสุขภาวะ ความสุขในการท�ำงาน คุณภาพชีวิต ในการท�ำงาน และความผูกพันต่อองค์กร 2. ประชากรที่ใช้ในการศึกษา คือ พนักงานของ สถานประกอบการที่เป็นภาคีเครือข่ายองค์กรสุขภาวะ ในนิคมอุตสาหกรรมเขตพืน้ ทีภ่ าคตะวันออกจ�ำนวน 4 แห่ง ซึ่งเป็นองค์กรต้นแบบด้านองค์กรสุขภาวะ รวมจ�ำนวน พนักงานทั้งสิ้น 1,342 คน กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ พนักงานของ สถานประกอบการที่เป็นภาคีเครือข่ายองค์กรสุขภาวะ ในนิคมอุตสาหกรรมเขตพื้นที่ภาคตะวันออกจ� ำนวน 4 แห่ ง ซึ่ ง เป็ น องค์ ก รต้ น แบบด้ า นองค์ ก รสุ ข ภาวะ โดยก�ำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรค�ำนวณของ ทาโรยามาเน่ได้ขนาดกลุม่ ตัวอย่างเท่ากับ 309 คน แต่เพือ่ ป้องกันความผิดพลาดในการเก็บรวบรวมข้อมูลจึงเพิม่ เติม ข้อมูลอีก 91 ฉบับ รวมเป็น 400 ชุด และใช้การสุ่ม ตัวอย่างในการศึกษาแบบแบ่งกลุม่ (Cluster Random Sampling) จ�ำแนกสัดส่วนตามบริษัท 3. เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา คือ แบบสอบถาม ที่พัฒนาขึ้นจากการทบทวนเอกสารและวรรณกรรม ทีเ่ กีย่ วข้องกับแนวคิดการพัฒนาองค์กรสุขภาวะ ความสุข ในการท�ำงาน คุณภาพชีวติ การท�ำงาน ความผูกพันในงาน โดยแบบสอบถามแบ่งออกเป็น 5 ตอน ดังนี้ ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม เป็นข้อค�ำถามแบบให้เลือกตอบ (Check List) จ�ำนวน 3 ข้อ ได้แก่ เพศ ต�ำแหน่งงาน และประสบการณ์การท�ำงาน ตอนที่ 2 การรับรู้การพัฒนาองค์กรสุขภาวะ เป็นข้อค�ำถามแบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating) 5 ระดับ (มากที่สุดถึงน้อยที่สุด) จ�ำนวน 29 ข้อ ตอนที่ 3 ความสุขในการท�ำงาน เป็นข้อค�ำถาม แบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating) 5 ระดับ (มากทีส่ ดุ ถึงน้อยที่สุด) จ�ำนวน 23 ข้อ ตอนที่ 4 คุณภาพชีวติ การท�ำงาน เป็นข้อค�ำถาม แบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating) 5 ระดับ (มากทีส่ ดุ ถึงน้อยที่สุด) จ�ำนวน 28 ข้อ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

60

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ตอนที่ 5 ความผูกพันต่อองค์กร เป็นข้อค�ำถาม แบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating) 5 ระดับ (มากทีส่ ดุ ถึงน้อยที่สุด) จ�ำนวน 10 ข้อ และก�ำหนดเกณฑ์การแปลผลคะแนนเฉลี่ยของ แต่ละตัวแปร โดยการหาค่าพิสยั เพือ่ ก�ำหนดช่วงความกว้าง ของคะแนนในการแปลผล ซึ่งก�ำหนดการแปลผลเป็น 5 ช่วง คือ 4.21-5.00 หมายถึง ระดับมากที่สุด 3.41-4.20 หมายถึง ระดับมาก 2.61-3.40 หมายถึง ระดับปานกลาง 1.81-2.60 หมายถึง ระดับน้อย 1.00-1.80 หมายถึง ระดับน้อยที่สุด 4. การเก็บรวบรวมผู้วิจัยประสานงานไปยังฝ่าย การจัดการทรัพยากรมนุษย์ของแต่ละบริษทั เพือ่ ขอความ ร่วมมือในการแจกแบบสอบถาม และขอรับแบบสอบถาม คืนภายใน 2 สัปดาห์ ทัง้ นีเ้ มือ่ ได้รบั แบบสอบถามกลับคืน และตรวจสอบความสมบูรณ์ของแบบสอบถาม พบว่า

แบบสอบถามที่สมบูรณ์และสามารถน�ำมาวิเคราะห์ ข้อมูลได้มจี ำ� นวน 382 ฉบับ คิดเป็นอัตราส่งแบบสอบถาม คืนร้อยละ 80.97 5. สถิตทิ ใี่ ช้ในการวิเคราะห์ขอ้ มูล คือ การวิเคราะห์ สมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equal Modeling: SEM) ซึง่ ในการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้างจะวิเคราะห์ โมเดลตามกรอบแนวคิดในการวิจัยและน�ำเสนอในรูป การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร

ผลการวิจัย

ผลการวิเคราะห์โครงสร้างตัวแบบความสัมพันธ์ ระหว่างความสุขในการท�ำงานและความผูกพันต่อองค์กร น�ำเสนอแผนภาพความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรในรูป ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ ตามสมมติฐานพร้อมน�ำเสนอ ค่าสถิตแิ สดงค่าอิทธิพลและความสอดคล้องของรูปแบบ กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ซึ่งผลปรากฏดังตารางที่ 1 ถึง 3 และภาพที่ 1

ตารางที่ 1 ค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยมาตรฐานจากสมการโครงสร้าง ตัวแปร การรับรู้การพัฒนา องค์กรสุขภาวะ คุณภาพชีวิต ในการท�ำงาน ความสุข ในการท�ำงาน

คุณภาพชีวิตในการท�ำงาน ß SE t 0.91 0.08 11.07* -

-

-

จากตารางที่ 1 พบว่า เส้นความสัมพันธ์ระหว่าง การรับรู้การพัฒนาองค์กรสุขภาวะและคุณภาพชีวิต การท� ำ งาน เส้ น ความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งคุ ณ ภาพชี วิ ต การท�ำงานและความสุขในการท�ำงาน เส้นความสัมพันธ์ ระหว่างคุณภาพชีวติ การท�ำงานและความผูกพันต่อองค์กร

ความสุขในการท�ำงาน ß SE t -

ความผูกพันต่อองค์กร ß SE t -

0.90

0.81

0.12

7.05*

0.09

0.12

0.85

0.06

13.12*

มีความสัมพันธ์อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ ี่ 0.05 ยกเว้น เส้นความสัมพันธ์ความสุขในการท�ำงานและความผูกพัน ต่อองค์กรไม่มีความสัมพันธ์กัน ซึ่งแสดงความสัมพันธ์ ดังภาพที่ 1

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

χ2

= 593.96

PER4

PER3

PER2

PER1

χ2

QWL2

QWL3

0.82 0.82

PER

QWL4

0.78

0.91

0.78

QWL5

0.79 0.81

QWL6

QWL

0.82

QWL7

0.76

0.81

QWL8

ENG

0.09

ภาพที่ 1 ตัวแบบความสัมพันธ์ระหว่างความสุขในการท�ำงานและความผูกพันต่อองค์กร

/df = 1.92 df = 308 p-value = 0.06 GFI = 0.90 CFI = 0.96 RMSEA = 0.05

QWL1

0.63

0.75

0.88

0.84

0.90

HAP

0.89

0.85

0.80

0.87

0.84

0.87

0.82

ENG3

ENG2

ENG1

HAP4

HAP3

HAP2

HAP1

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

61

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

62

ส�ำหรับผลการวิเคราะห์โครงสร้างความสัมพันธ์ โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความสุขในการท� ำงาน และความผูกพันต่อองค์กรตามภาพที่ 1 พบว่า ค่าสถิติ ไคสแควร์มีค่าเท่ากับ 260.77 มีค่าความน่าจะเป็น (P-value) เท่ากับ 0.07 ทีอ่ งศาอิสระ (df) เท่ากับ 137 ค่าดัชนีวดั ระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.92 และ

ค่าดัชนีวดั ระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ 0.97 และค่าดัชนีความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่า พารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.05 แสดงว่าโมเดล ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความสุขในการท�ำงานและความ ผูกพันต่อองค์กรของพนักงานมีความสอดคล้องกับข้อมูล เชิงประจักษ์

ตารางที่ 2 ค่าสัมประสิทธิพ์ ยากรณ์ของตัวแบบความสัมพันธ์ระหว่างความสุขในการท�ำงานและความผูกพันต่อองค์กร ตัวแปรเหตุ (R2) คุณภาพชีวิตในการท�ำงาน การรับรู้การพัฒนาองค์กรสุขภาวะ 0.841* 0.826* 0.807*

ตัวแปรเหตุ คุณภาพชีวิตในการท�ำงาน ความสุขในการท�ำงาน ความผูกพันต่อองค์กร

จากตารางที่ 2 พบว่า ประสิทธิภาพการพยากรณ์ ของตัวแบบความสัมพันธ์ของการรับรูก้ ารพัฒนาองค์กร สุขภาวะต่อคุณภาพชีวิตการท�ำงานเท่ากับ 0.841 หรือ เท่ากับร้อยละ 84.10 ประสิทธิภาพการพยากรณ์ของตัวแบบวัดความ

สัมพันธ์ของคุณภาพชีวติ ในการท�ำงานต่อความสุขในการ ท�ำงานเท่ากับ 0.826 หรือเท่ากับร้อยละ 82.60 และประสิทธิภาพการพยากรณ์ของตัวแบบวัดความ สัมพันธ์ของคุณภาพชีวติ ในการท�ำงานต่อความผูกพันต่อ องค์กรเท่ากับ 0.807 หรือเท่ากับร้อยละ 80.70

ตารางที่ 3 ค่าสัมประสิทธิอ์ ทิ ธิพลเส้นทางของตัวแบบความสัมพันธ์ระหว่างความสุขในการท�ำงานและความผูกพันต่อ องค์กร ตัวแปร การรับรู้การพัฒนา องค์กรสุขภาวะ คุณภาพชีวิตในการ ท�ำงาน ความสุขในการท�ำงาน

คุณภาพชีวิตในการท�ำงาน TE DE IE 0.91 0.91* -

ความสุขในการท�ำงาน TE DE IE 0.83 0.83

ความผูกพันต่อองค์กร TE DE IE 0.81 0.81

-

-

-

0.90

0.90*

-

0.89

0.81*

-

-

-

-

-

-

0.09

0.09

0.08

*p ≤ 0.05 ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

จากตารางที่ 3 เมื่อพิจารณาอิทธิพลของตัวแบบ ความสัมพันธ์ระหว่างความสุขในการท�ำงานและความ ผูกพันต่อองค์กรของพนักงาน พบว่า การรับรูก้ ารพัฒนา องค์กรสุขภาวะมีอิทธิพลต่อคุณภาพชีวิตในการท�ำงาน อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 โดยมีคา่ อิทธิพล ทางตรงเท่ากับ 0.91 การรับรูก้ ารพัฒนาองค์กรสุขภาวะ มีอิทธิพลต่อความสุขในการท�ำงานผ่านตัวแปรคุณภาพ ชีวติ ในการท�ำงานอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 โดยมีค่าอิทธิพลทางอ้อมเท่ากับ 0.83 และการรับรู้ การพัฒนาองค์กรสุขภาวะมีอิทธิพลต่อความผูกพันต่อ องค์กรผ่านตัวแปรคุณภาพชีวิตในการท�ำงานอย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 โดยมีคา่ อิทธิพลทางอ้อม เท่ากับ 0.82 ส่วนคุณภาพชีวติ ในการท�ำงานมีอทิ ธิพลต่อความสุข ในการท�ำงานอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีค่าอิทธิพลทางตรงเท่ากับ 0.90 และคุณภาพชีวิต ในการท�ำงานมีอทิ ธิพลต่อความผูกพันต่อองค์กรอย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 โดยมีคา่ อิทธิพลทางตรง เท่ากับ 0.81 และพบว่า ความสุขในการท�ำงานมีอทิ ธิพล ต่อความผูกพันต่อองค์กรอย่างไม่มีนัยส�ำคัญทางสถิติ

สรุปและอภิปรายผล

1. สรุปผลการศึกษา พนักงานส่วนใหญ่เป็นเพศชายจ�ำนวน 173 คน (ร้อยละ 52.10) ท�ำงานในส�ำนักงานจ�ำนวน 190 คน (ร้อยละ 57.20) ส่วนใหญ่มีประสบการณ์ในการท�ำงาน 1-3 ปี จ�ำนวน 105 คน (ร้อยละ 31.60) ซึง่ ผลการศึกษา พบว่า การรับรูก้ ารพัฒนาองค์กรสุขภาวะมีผลต่อคุณภาพ ชีวิตในการท�ำงาน คุณภาพชีวิตในการท�ำงานมีผลต่อ ความผูกพันในองค์กร คุณภาพชีวติ ในการท�ำงานมีผลต่อ ความสุขในองค์กร โดยเป็นไปตามสมมติฐานที่ก�ำหนด แต่ความสุขในการท�ำงานไม่มผี ลต่อความผูกพันในองค์กร ซึ่งไม่เป็นไปตามสมมติฐานที่กำ� หนด 2. อภิปรายผล การรับรูก้ ารพัฒนาองค์กรสุขภาวะมีผลต่อคุณภาพ

63

ชีวิตในการท�ำงาน คุณภาพชีวิตในการท�ำงานมีผลต่อ ความผูกพันต่อองค์กร คุณภาพชีวติ ในการท�ำงานมีผลต่อ ความสุขในองค์กรโดยเป็นไปตามสมมติฐานที่ก�ำหนด โดยสามารถอภิปรายผลการศึกษา ดังนี้ 2.1 การรับรู้การพัฒนาองค์กรสุขภาวะมีผลต่อ คุณภาพชีวติ ในการท�ำงาน ทัง้ นีอ้ าจเป็นเพราะว่าพนักงาน ได้เห็นการจัดกิจกรรมในการพัฒนาองค์กรสุขภาวะของ องค์กร รวมทั้งได้เข้าร่วมกิจกรรมเหล่านั้นท�ำให้รู้สึกว่า องค์กรให้การยอมรับ ให้ความส�ำคัญกับพนักงานทุกคน โดยสอดคล้องกับทฤษฎีทางด้านการรับรูร้ ะบุวา่ การรับรู้ จะมีผลต่อทัศนคติ แรงจูงใจ และความรูส้ กึ นึกคิดของคน ตลอดจนมี ผ ลกระทบต่ อ พฤติ ก รรมทั้ ง พฤติ ก รรมที่ แสดงออกอย่างเปิดเผย (Overt Behavior) และพฤติกรรม ทีซ่ อ่ นเร้น (Covert Behavior) (Saritwanich, 2009: 68) โดยปัจจัยทีม่ อี ทิ ธิพลต่อการรับรูข้ องมนุษย์ประกอบด้วย ผู้รับรู้ เป้าหมาย และสถานการณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สถานการณ์หรือสิ่งแวดล้อม ซึ่งอาจประกอบด้วยเวลา สภาพสังคม สภาพงาน ดังนัน้ ย่อมเป็นไปได้วา่ เมือ่ พนักงาน รับรูเ้ หตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึง่ จะส่งผลต่อทัศนคติและ พฤติกรรม (Pootachot, 2013: 101) 2.2 คุณภาพชีวติ ในการท�ำงานมีผลต่อความผูกพัน ต่อองค์กร ทัง้ นีอ้ าจเป็นเพราะว่าการด�ำเนินงานขององค์กร ที่ค�ำนึงถึงสวัสดิภาพการท�ำงาน และความเป็นอยู่ของ พนักงาน ตลอดจนสังคม ชุมชนรอบข้างนัน้ ท�ำให้พนักงาน รูส้ กึ พึงพอใจในชีวติ และภูมใิ จในการทีต่ นเป็นส่วนหนึง่ ขององค์กร สอดคล้องกับงานของ Lebkrut (2011: 83) ได้ศกึ ษาเรือ่ ง ผลกระทบของคุณภาพชีวติ ในการท�ำงาน ทีม่ ตี อ่ ความผูกพันต่อองค์การของบุคลากรสายสนับสนุน สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ทพี่ บว่า คุณภาพชีวติ ในการท�ำงานโดยรวมมีความสัมพันธ์ทางเชิงบวกกับ ความผูกพันต่อองค์การทุกด้าน เช่นเดียวกับการศึกษา ของ Chaiyasaeng (2011: 125) ที่ศึกษาคุณภาพชีวิต ในการท�ำงานกับความผูกพันต่อองค์การของบุคลากร วิทยาลัยราชพฤกษ์ พบว่า คุณภาพชีวิตในการท�ำงาน โดยรวมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความผูกพันต่อองค์การ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

64

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

รวมถึงยังพบว่า คุณภาพชีวติ การท�ำงานสามารถพยากรณ์ อิทธิพลการท�ำงานของตัวแปรความผูกพันในองค์กรได้ เช่นเดียวกับ Tantithanadamrong (2011: 98) ทีศ่ กึ ษา เรือ่ ง คุณภาพชีวติ ในการท�ำงานกับความผูกพันต่อองค์การ ของพนักงานบริษทั ลีสซิง่ กสิกรไทย จ�ำกัด ผลการศึกษา พบว่า ด้านค่าตอบแทนทีเ่ พียงพอและยุตธิ รรม ด้านสภาพ การท�ำงานที่ค�ำนึงถึงความปลอดภัย ด้านการส่งเสริม คุณภาพ ด้านความก้าวหน้าและความมั่นคงในงาน ด้านสิทธิของพนักงาน ด้านความเป็นประโยชน์ตอ่ สังคม และคุณภาพชีวติ มีอทิ ธิพลกับตัวแปรความยึดมัน่ ผูกพัน กับองค์การ 2.3 คุณภาพชีวติ ในการท�ำงานมีผลต่อความสุข ในองค์กร ทัง้ นีอ้ าจเป็นเพราะว่าเวลาส่วนใหญ่ของพนักงาน ต้องท�ำกิจวัตรประจ�ำวันในองค์กร ซึ่งการที่พนักงานได้ ท�ำงานและได้คา่ ตอบแทนต่างๆ จากองค์กร ไม่วา่ จะเป็น ค่าตอบแทนในรูปของตัวเงิน หรือความสัมพันธ์ทเี่ กิดขึน้ อั น เป็ น ผลตอบแทนจากการท� ำ งานอย่ า งเหมาะสม ย่อมส่งผลกระทบต่อความรูส้ กึ ทางด้านจิตใจของพนักงาน ซึ่ ง สอดคล้ อ งกั บ การศึ ก ษาของ Kitivongprateep (2007: 113) เรือ่ ง การรับรูเ้ ศรษฐกิจพอเพียงกับคุณภาพ ชีวติ ในการท�ำงานและความสุขในการท�ำงานของพนักงาน ศึกษาเฉพาะกรณีพนักงานการไฟฟ้าส่วนภูมภิ าค พบว่า คุณภาพชีวติ การท�ำงานมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความสุข ในการท�ำงาน เช่นเดียวกับ Wongsureerat (2011: 122) ทีศ่ กึ ษาเรือ่ ง ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพชีวติ การท�ำงาน ความสุขในการท�ำงานโดยมีความเพลินเป็นตัวแปรก�ำกับ ความสั ม พั น ธ์ : กรณี ศึก ษาบริษัท วิศวกรรมก่อสร้าง นอกชายฝัง่ แห่งหนึง่ ในกรุงเทพมหานคร พบว่า ความสุข ในการท�ำงานมีความสัมพันธ์กบั คุณภาพชีวติ การท�ำงาน ในทางบวก รวมถึงในการศึกษาของ Siratirakul, Uppor & Pongcharoen (2011: 79) เรื่อง ปัจจัยที่มีผลต่อ คุณภาพชีวิตในการท�ำงานและความสุขในการท�ำงาน

ของอาจารย์วทิ ยาลัยพยาบาล สังกัดกระทรวงสาธารณสุข ทีผ่ ลการศึกษาพบว่า คุณภาพชีวติ ในการท�ำงานมีความ สัมพันธ์ในทางบวกกับความสุขในการท�ำงานอย่างมีนัย ส�ำคัญทางสถิติ โดยมีความสัมพันธ์กันในระดับสูง

ข้อเสนอแนะ

1. ข้อเสนอแนะจากการศึกษา จากผลการศึกษาพบว่า คุณภาพชีวติ การท�ำงาน มีผลทางตรงกับความสุขในการท�ำงานและความผูกพันต่อ องค์กร ดังนัน้ ในการพัฒนาให้พนักงานมีความสุขในการ ท�ำงานและคงท�ำงานอยู่กับองค์กรต้องให้ความส�ำคัญ กับประเด็นในด้านการพัฒนาคุณภาพชีวิตการท�ำงาน เป็นล�ำดับแรก โดยต้องพิจารณาทั้งในด้านค่าตอบแทน ความก้าวหน้าในการท�ำงาน ความมั่นคงในการท�ำงาน การพัฒนาพนักงาน การด�ำเนินงานขององค์กรทีเ่ สมอภาค เป็นธรรม สภาพแวดล้อมทางกายภาพทีป่ ลอดภัย น่าอยู่ และสภาพแวดล้อมทางสังคมในที่ท�ำงานที่เป็นมิตร ตลอดจนการจัดตารางการท�ำงานให้สอดคล้องกับการ ด�ำเนินชีวติ ประจ�ำวัน ชีวติ ครอบครัวของพนักงานเพือ่ ให้ เกิดความสมดุลระหว่างการท�ำงานและชีวิตครอบครัว 2. ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป ในการศึกษาครั้งถัดไปอาจศึกษาในเชิงคุณภาพ ร่วมด้วยเพราะบางประเด็นไม่สามารถทีจ่ ะน�ำผลการศึกษา เชิงปริมาณมาอธิบายได้ เช่น ผลการศึกษาที่ระบุว่า ความสุขในการท�ำงานไม่มีผลต่อความผูกพันต่อองค์กร ซึ่งไม่เป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ตั้งแต่ต้น หากศึกษา เชิงคุณภาพโดยใช้การสัมภาษณ์เพิ่มเติมจะท�ำให้เข้าใจ สาเหตุของความสัมพันธ์มากยิง่ ขึน้ หรือหากศึกษาในเชิง ปริมาณอาจศึกษาตัวแปรความผูกพันในงาน เพราะในทีน่ ี้ ข้อค�ำถามที่ใช้ในการวัดตัวแปรเป็นข้อค�ำถามเกี่ยวกับ ความผูกพันต่อองค์กรทั้งสิ้น ซึ่งอาจจะท�ำให้สามารถ อธิบายผลการศึกษาได้เพิ่มขึ้น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

65

References

Chaiyasaeng, S. (2011). Relationship between Quality of Work Life toward Organizational Commitment of Ratchaphruek College’s Personnel. Bangkok: Ratchaphruek College. [in Thai] Gordon, J. R. (1991). A Diagnostic Approach to Organization Behavior. Massachusetts: Simon & Schuster.

Hackman, R. J. & Suttle, L. J. (1977). Improving Life at Work: Behavior Science Approach to Organizational Change. California: Goodyear.

Huse, E. F. & Cummings, T. G. (1985). Organization Development and Change. Minnesota: West Publishing.

Kitivongprateep, G. (2007). Perception of Sufficiency Economy, Quality of Work Life and Work Happiness Employees: A Case Study of Employees in the Provincial Electricity Authority.

Master’s thesis, Industrial and Organizational Psychology, Graduated School, King Mongkut’s University of Technology North Bangkok. [in Thai] Kittisuksathit, S., Jamchan, C., Tangchontip, C. & Holumyong, C. (2013). Quality of Work Life, Work and Happiness. Nakorn Pathom: Institute for Population and Social Research. [in Thai] Lebkrut, C. (2011). Quality of Work Life Affecting Organizational Engagement of Supporting Employees at National Institute of Development Administration. Bangkok: National Institute of Development Administration. [in Thai] Miles, M. B. (1965). Education and Innovation: The organization in context. In M. Abbott and J. Love (Eds.). Changing Perspectives in educational administration. (pp. 54-72). Auburn: Auburn University.

Morarit, S. (2014). Quality of Work Life and Organizational Commitment of Health Personnel in the Regional Health Promoting Center 10 Chiang Mai. Lanna Public Health Journal, 10(1), 34-52. [in Thai] Office of National Economic and Social Development Board. (2010). Direction of the 11th National Economic and Social Development Plan (Community Version). Bangkok: Office of National Economic and Social Development Board. [in Thai] Pootachot, N. (2013). Organizational Behavior. Bangkok: V. Print (1991). [in Thai] Promsri, C. (2011). The Modern Leadership. Bangkok: Expernet. [in Thai] Rotniruttikul, N. (2011). The Characteristics of Healthy Organization. Technical Education Journal, 9(1), 228-234. [in Thai] Saritwanich, S. (2009). Modern Organizational Behavior: Concept and Theory. Pathumtani: Thammasat University Publishing. [in Thai] Scholl, R. W. (2003). Human Resource Strategies: Commitment and Control Approaches to Workforce Management. Retrieved April 3, 2003, from http://www.cba.uri.edu/Scholl/Notes/ Commitment_Control.html ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

66

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Siratirakul, L., Uppor, W. & Pongcharoen, C. (2011). Quality of Work Life and Work Happiness among Nursing Instructors in Colleges of Nursing, Praboromarajchanok Institute, Ministry of Public Health. Journal of Phrapokklao Nursing College, 24(1), 10-21. [in Thai] Steers, R. M. (1991). Introduction to Organizational Behavior. New York: Harper Collins Publishers.

Strellioff, W. K. (2003). Engaged Employees. Retrieved December 12, 2006, from http://bcauditor. com/PUBS/2002-03/Report1/sec2.htmUTH Sukhanakin, S. (2006). Factors Relate to Happiness of People in Ampur Ta-Pla, Uttaradit Province.

Master’s Thesis, Local Research and Development, Uttaradit Rajabhat University. [in Thai] Tantithanadamrong, P. (2011). Quality of Work Life and Organizational Commitment of Kasikorn Leasing Company Limited. Master’s Thesis, Business Administration, Graduates School, Maejo University. [in Thai] Thammakul, D. (2012). Developing Healthy Organization. Journal of Health Science Research, 6(1), 1-10. [in Thai] Thammakul, D., Keawdumkeang, K. & Prasetsin, A. (2013). Developing Indicators of Healthy Organization. Journal of Health Science Research, 5(2), 8-19. [in Thai] Thepwan, P. (2011). Human Resource Management. Bangkok: Se-education. [in Thai] Walton, R. E. (1973). Quality of Working Life: What is it? Sloan Management Review, 15(1), 12-16.

Wasantanarut, C., Dungkota, C. & Tikeawsri, N. (2013). Building Happy Workplace. Bangkok: Thai Health Promotion Foundation. [in Thai] Wattanaworasakul, P. (2008). Factors predicting the well-being of public and private organization employees in Mueang District, Chiang Mai Province. Master’s Thesis, Industrial and Organizational Psychology, Chiang Mai University. [in Thai] Wongsureerat, C. (2011). The Relationships between Quality of Working Life, Happiness at Work, and Flow State as Moderator: Case Study in an Engineering, Procurement, Installation and Commissioning (EPIC) Company in Oil and Gas Business Industrial, Bangkok Office.

Master’s Thesis, Industrial and Organizational Psychology, Faculty of Liberal Arts, Thammasat University. [in Thai] Name and Surname: Wannapa Luekitinan Highest Education: Ph.D. (Technopreneurship and Innovation Management), Chulalongkorn University University or Agency: Burapha University Field of Expertise: Human Resource Planning, Staffing Address: 169, Long-Had Rd., Seansuk, Mueang, Chonburi 20000

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

69

พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่อการท่องเที่ยว เกาะช้าง จังหวัดตราด TOURISTS’ BEHAVIOR AND SATISFACTION TOWARD TRAVELLING TO KOH CHANG, TRAD PROVINCE สุดา สุวรรณาภิรมย์ Suda Suwannapirom คณะวิทยาการจัดการและเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยนครพนม Faculty of Management Sciences and Information Technology, Nakhon Phanom University

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้ส�ำรวจพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศที่เดินทาง มาเที่ยวเกาะช้างและเสนอแนวทางพัฒนาการท่องเที่ยวเกาะช้างเพื่อให้นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศ มีความพึงพอใจเพิ่มมากขึ้น เป็นการวิจัยเชิงปริมาณด้วยการเก็บแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทย และชาวต่างประเทศที่เดินทางมาท่องเที่ยวเกาะช้าง จังหวัดตราด จ�ำนวน 400 ชุด โดยวิธีการสุ่มตัวอย่างที่ไม่อาศัย ความน่าจะเป็น สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และทดสอบสมมติฐานด้วย การทดสอบค่าเฉลี่ยแบบสองกลุ่มแบบ Z-Test

ผลการศึกษาแสดงว่า นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศส่วนใหญ่เดินทางมาท่องเที่ยวด้วยตนเอง พักค้างคืน 2 คืน ราคาห้องพักอยูใ่ นช่วง 1,001-3,000 บาท/คืน มากับกลุม่ เพือ่ น กิจกรรมด�ำน�ำ้ เป็นกิจกรรมทีช่ นื่ ชอบ มากทีส่ ดุ และวัตถุประสงค์ของการเดินทางมาท่องเทีย่ วส่วนใหญ่เป็นการเดินทางมาพักผ่อน เฉพาะนักท่องเทีย่ วชาวไทย เคยเดินทางมาเทีย่ วเกาะช้างแล้ว 2 ครัง้ ใช้จา่ ยเงินเพือ่ การท่องเทีย่ วประมาณ 2,001-4,000 บาท/ครัง้ ส่วนใหญ่เดินทาง ด้วยรถยนต์สว่ นตัว ความสวยงามของธรรมชาติทเี่ กาะช้างเป็นสิง่ ดึงดูดใจให้มาเทีย่ ว ส่วนนักท่องเทีย่ วชาวต่างประเทศ พบว่า ส่วนใหญ่ไม่เคยเดินทางมาเที่ยวเกาะช้าง เดินทางมาด้วยรถยนต์โดยสาร และใช้จ่ายเงินเพื่อการท่องเที่ยว ประมาณ 8,001-10,000 บาท/ครัง้ นักท่องเทีย่ วชาวต่างประเทศส่วนใหญ่ชนื่ ชอบประเพณีและวัฒนธรรม ในส่วนของ ความพึงพอใจของนักท่องเทีย่ วชาวไทยทีเ่ ดินทางมาเทีย่ วเกาะช้าง พบว่า นักท่องเทีย่ วชาวไทยมีความพึงพอใจในระดับ ค่อนข้างสูงต่อปัจจัยผลิตภัณฑ์/บริการในเรือ่ งแหล่งท่องเทีย่ ว ส�ำหรับความพึงพอใจของนักท่องเทีย่ วชาวต่างประเทศ พบว่า นักท่องเทีย่ วชาวต่างประเทศมีความพึงพอใจในระดับสูงต่อปัจจัยผลิตภัณฑ์/บริการในเรือ่ งประเพณีและวัฒนธรรม ส่วนแนวทางพัฒนาการท่องเทีย่ วเกาะช้างเพือ่ ให้นกั ท่องเทีย่ วชาวไทยและชาวต่างประเทศมีความพึงพอใจเพิม่ มากขึน้ ผูว้ จิ ยั เสนอให้พฒ ั นาปัจจัยบุคลากรระดับความพึงพอใจอยูใ่ นระดับปานกลางและมีคา่ เฉลีย่ น้อยทีส่ ดุ เมือ่ เทียบกับปัจจัยอืน่ ด้วยการเร่งพัฒนาบุคลากรให้มีสมรรถนะขั้นพื้นฐานตามต�ำแหน่งงาน และได้รับการฝึกอบรมที่มีมาตรฐานสากล ค�ำส�ำคัญ: พฤติกรรมการท่องเที่ยว ความพึงพอใจ นักท่องเที่ยว เกาะช้าง Corresponding Author E-mail: suwannapirom@hotmail.com

70

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Abstract

This research surveyed behavior and satisfaction of Thai and foreign tourists visiting Koh Chang Island and suggested guideline of Koh Chang tourism development to increase Thai and foreign tourists’ satisfaction. It’s the quantitative research by collecting questionnaires from 400 samples being Thai and foreign tourists who travelled to Koh Chang, Trad Province.

Non-probability was used. Statistics was used to analyze such as frequency, percentage, mean.

When testing hypothesis, it used Z-Test.

The results revealed that most Thai and foreign tourists were independent tourists and stayed in Koh Chang for 2 nights with accommodation price between 1,001-3,000 baht per night.

They came together with friend (s). The most preferred activity was diving. In particular, Thai tourists had ever gone to the island for 2 times, and spent about 2,001-4,000 baht per visit. The natural beauty of Koh Chang attracted them to visit. The main objective for visiting Koh Chang was to take a rest. For the foreign tourists, they had never travelled to the island before. They came to the island by public car with friends and spent around 8,001-10,000 baht per visit. Most of them preferred culture and traditions. With regard to the tourists’ satisfaction, Thai tourists showed that almost high level of satisfaction for Product/Service factor, in particular, tourist destination. For foreign tourists, they show high level of satisfaction for Product/Service factor, in particular, culture and traditions. The researcher suggested guideline of Koh Chang tourism development to increase Thai and foreign tourists’ satisfaction as to develop personnel to meet fundamental competency according to job position and the international standard.

Keywords: Tourism behavior, Satisfaction, Tourists, Koh Chang

บทน�ำ

“จังหวัดตราด” เป็นจังหวัดชายแดนสุดฝั่งทะเล ตะวันออก มีรูปร่างลักษณะคล้ายหัวช้าง มีอาณาเขต ด้านชายแดนติดกับประเทศกัมพูชาทั้งทางบกและทาง ทะเล ยาว 330 กิโลเมตร เป็นจังหวัดทีม่ ขี นาดพืน้ ทีเ่ ป็น อันดับที่ 4 ของภาคตะวันออก และเป็นอันดับที่ 56 ของ ประเทศ อยู่ห่างจากกรุงเทพมหานครตามเส้นทางสาย บางนา-บ้านบึง-แกลง-ตราด เป็นระยะทาง 315 กิโลเมตร เนื้อที่ 2,819 ตารางกิโลเมตร หรือ 1,716,000 ไร่เศษ (Trad Province, 2013) ด้านการท่องเที่ยว จังหวัดตราดมีศักยภาพด้าน การท่องเทีย่ วสูง เนือ่ งจากมีทรัพยากรด้านการท่องเทีย่ ว

หลากหลาย มีแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ สถานที่ ท่องเทีย่ วทางประวัตศิ าสตร์และทางวัฒนธรรม โดยเฉพาะ การท่องเที่ยวทางทะเลมีหมู่เกาะน้อยใหญ่ 52 เกาะ จนได้ชอื่ ว่าเป็น “เมืองเกาะครึง่ ร้อย” จังหวัดตราดยังเป็น เมืองท่องเทีย่ วเชือ่ มโยงกับประเทศเพือ่ นบ้านทัง้ ประเทศ กัมพูชาและเวียดนาม มีนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาว ต่างประเทศเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวเป็นจ�ำนวนมาก ในรอบปี 2558 ทีผ่ า่ นมา จังหวัดตราดสามารถท�ำรายได้ จากการท่องเที่ยวเป็นเงิน 14,445 ล้านบาท เพิ่มขึ้น คิดเป็นร้อยละ 8.88 ของปี 2557 มีนักท่องเที่ยวและ ผู้มาเยือนเป็นจ�ำนวนถึง 1,864,064 คน ในปี 2558 เพิ่มขึ้นจากปี 2557 ร้อยละ 6.51 (National Statistic

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

Office, 2016) นอกจากนีจ้ งั หวัดตราดยังมีการคมนาคม ทางถนนทีส่ ะดวกสบายและมีสนามบินทีม่ เี ทีย่ วบินพาณิชย์ ขึ้น-ลงเป็นประจ�ำทุกวัน ท�ำให้เมืองแห่งนี้มีศักยภาพ ในด้านการท่องเที่ยวสูงพร้อมที่จะพัฒนาไปเป็นเมือง ท่องเที่ยวที่สำ� คัญ หมู่เกาะช้างเป็นหมู่เกาะที่ส�ำคัญของจังหวัดตราด และเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ส�ำคัญตั้งอยู่ในท�ำเลที่ใกล้กับ เขตแดนไทย-กัมพูชาทางด้านตะวันออกสุดของอ่าวไทย ห่างจากกรุงเทพฯ ประมาณ 315 กิโลเมตร ประกอบด้วย เกาะหลักๆ ขนาดใหญ่ 3 เกาะ ได้แก่ เกาะช้าง เกาะกูด และเกาะหมาก ครอบคลุมพื้นที่ 209 ตารางกิโลเมตร 105 ตารางกิโลเมตร และ 16 ตารางกิโลเมตร ตามล�ำดับ รวมทั้ ง เกาะขนาดกลางและขนาดเล็ก อีก 49 เกาะ จากหลักฐานทางธรณีวทิ ยาสัณฐานวิทยา ภูมปิ ระเทศของ หมูเ่ กาะช้างมีลกั ษณะเรียงตัวกันในแนวดิง่ จากทิศเหนือ ลงมาใต้ โดยมีเกาะช้างอยู่ทางเหนือสุดกับชายฝั่งด้าน อ�ำเภอแหลมงอบเพียง 10 กิโลเมตร เกาะกูดอยู่ทาง ทิศใต้สุดติดกับชายแดนไทยด้านตะวันออกห่างจากฝั่ง ประมาณ 40 กิโลเมตร และระหว่างเกาะช้างกับเกาะกูด มีเกาะหมากตั้งอยู่ตรงกลาง รวมทั้งหมู่เกาะน้อยใหญ่ ที่อยู่ใกล้เคียง เช่น หมู่เกาะรัง เกาะหวาย เกาะขาม เกาะกระดาด เป็นต้น เกาะช้ า งได้ ถู ก ประกาศเป็นพื้นที่พิเ ศษเพื่อการ ท่องเทีย่ วอย่างยัง่ ยืน โดยองค์การบริหารการพัฒนาพืน้ ที่ พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน (องค์การมหาชน) หรือ อพท. (Designated Ares for Sustainable Tourism Administration, 2013) จากศักยภาพเชิงพื้นที่ดังกล่าว ท�ำให้เกาะช้างเป็น แหล่งท่องเที่ยวที่มีความส�ำคัญต่อระบบเศรษฐกิจของ จังหวัดและคนในพื้นที่อันเกิดจากการกระจายรายได้ ที่เข้ามาจากการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็น กิจการทีพ่ กั อาศัย ร้านอาหาร การท�ำประมง การเกษตร ร้านขายของทีร่ ะลึก กิจกรรมล่องเรือ และกิจกรรมอืน่ ๆ การศึกษาถึงความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทย และชาวต่างประเทศที่เดินทางมาท่องเที่ยวเกาะช้าง

71

เป็นสิง่ ส�ำคัญจ�ำเป็นต่อการบริหารจัดการแหล่งท่องเทีย่ ว อันจะเป็นแนวทางส�ำคัญต่อการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว ในพื้นที่และแหล่งท่องเที่ยวบริเวณใกล้เคียง

วัตถุประสงค์การวิจัย

1) เพือ่ ศึกษาพฤติกรรมการท่องเทีย่ วของนักท่องเทีย่ ว ที่เดินทางมาเที่ยวเกาะช้าง จังหวัดตราด 2) เพื่อวิเคราะห์ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว ทัง้ ชาวไทยและชาวต่างประเทศทีเ่ ดินทางมาเทีย่ วเกาะช้าง จังหวัดตราด 3) เพือ่ เสนอแนวทางพัฒนาการท่องเทีย่ วเกาะช้าง เพือ่ ให้นกั ท่องเทีย่ วชาวไทยและชาวต่างประเทศมีความ พึงพอใจเพิ่มมากขึ้น

ทบทวนวรรณกรรม

ความพึงพอใจ (Satisfaction) หมายถึง การแสดงออก ทางพฤติกรรมที่เป็นนามธรรม ไม่สามารถมองเห็นเป็น รูปร่างได้ บุคคลมีความพึงพอใจสามารถสังเกตได้จาก การแสดงออกที่ค่อนข้างสลับซับซ้อนและต้องมีสิ่งเร้า ที่ตรงต่อความต้องการของบุคคล จึงจะท�ำให้บุคคลเกิด ความพึงพอใจ ดังนัน้ การสร้างสิง่ เร้าจึงเป็นแรงจูงใจของ บุคคลนัน้ เกิดความพึงพอใจในงานหรือสิง่ นัน้ (Kotler & Kevin, 2006) Lovelock, Patterson & Walker (2004) ได้อธิบาย แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดส�ำหรับธุรกิจบริการ (Service Marketing Mix) ว่าเป็นแนวคิดที่เกี่ยวข้อง กับธุรกิจที่ให้บริการ ซึ่งจะได้ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรือ 7P’s ในการก�ำหนดกลยุทธ์ การตลาดซึ่งประกอบด้วย 1. ด้านผลิตภัณฑ์/บริการ (Product/Service) เป็นสิง่ ซึง่ สนองความจ�ำเป็นและความต้องการของมนุษย์ ซึง่ ผูข้ ายต้องมอบให้แก่ลกู ค้าและลูกค้าจะได้รบั ผลประโยชน์ และคุณค่าของผลิตภัณฑ์นนั้ ๆ โดยทัว่ ไปแล้ว ผลิตภัณฑ์ แบ่งเป็น 2 ลักษณะคือ ผลิตภัณฑ์ที่อาจจับต้องได้ และ ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้หรือที่เรียกว่า บริการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

72

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

2. ด้านราคา (Price) หมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ ในรูปตัวเงิน ลูกค้าจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่า (Value) ของบริการกับราคาของบริการนัน้ ถ้าคุณค่าสูงกว่าราคา ลูกค้าจะตัดสินใจซือ้ ดังนัน้ การก�ำหนดราคาการให้บริการ ควรมีความเหมาะสมกับระดับการให้บริการชัดเจน และ ง่ายต่อการจ�ำแนกระดับบริการที่ต่างกัน 3. ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย (Place) เป็นกิจกรรม ที่เกี่ยวข้องกับบรรยากาศสิ่งแวดล้อมในการน�ำเสนอ บริการให้แก่ลกู ค้า ซึง่ มีผลต่อการรับรูข้ องลูกค้าในคุณค่า และคุณประโยชน์ของบริการทีน่ ำ� เสนอ ซึง่ จะต้องพิจารณา ในด้านท�ำเลทีต่ งั้ (Location) และช่องทางในการน�ำเสนอ บริการ (Channels) 4. ด้ า นส่ ง เสริ ม การตลาด (Promotion) เป็ น เครื่องมือหนึ่งที่มีความส�ำคัญในการติดต่อสื่อสารให้ ผู้ใช้บริการ โดยมีวัตถุประสงค์ที่แจ้งข่าวสารหรือชักจูง ให้เกิดทัศนคติและพฤติกรรมการใช้บริการและเป็น กุญแจส�ำคัญของการตลาดสายสัมพันธ์ 5. ด้านบุคคล (People) หรือพนักงาน (Employee) ซึง่ ต้องอาศัยการคัดเลือก การฝึกอบรม การจูงใจ เพือ่ ให้ สามารถสร้างความพึงพอใจให้กบั ลูกค้าได้แตกต่างเหนือ คูแ่ ข่งขันเป็นความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าหน้าทีผ่ ใู้ ห้บริการ และผู้ใช้บริการต่างๆ ขององค์กร เจ้าหน้าที่ต้องมีความ สามารถ มีทัศนคติที่สามารถตอบสนองต่อผู้ใช้บริการ มีความคิดริเริม่ มีความสามารถในการแก้ไขปัญหา สามารถ สร้างค่านิยมให้กับองค์กร 6. ด้านการสร้างและน�ำเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) เป็นการสร้าง และน�ำเสนอลักษณะทางกายภาพให้กบั ลูกค้า โดยพยายาม สร้างคุณภาพโดยรวมทั้งทางด้านกายภาพและรูปแบบ การให้บริการเพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น ด้านการแต่งกายสะอาดเรียบร้อย การเจรจาต้องสุภาพ อ่อนโยน และการให้บริการทีร่ วดเร็ว หรือผลประโยชน์อนื่ ๆ ทีล่ กู ค้าควรได้รบั ในทีน่ คี้ อื โครงสร้างพืน้ ฐาน สิง่ อ�ำนวย ความสะดวก และสวัสดิการส�ำหรับนักท่องเที่ยว 7. ด้านกระบวนการ (Process) เป็นกิจกรรมที่

เกี่ยวข้องกับระเบียบวิธีการและงานปฏิบัติในด้านการ บริการทีน่ ำ� เสนอให้กบั ผูใ้ ช้บริการเพือ่ มอบการให้บริการ อย่างถูกต้องรวดเร็ว และท�ำให้ผู้ใช้บริการเกิดความ ประทับใจ

วิธีการวิจัย

1) วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล การเก็บรวบรวมข้อมูล แบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ด้วยกัน คือ 1.1) ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ใช้ วิ ธี ก ารเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล จากแบบสอบถาม ทีส่ อบถามจากกลุม่ ตัวอย่าง โดยประชากรทีส่ นใจในการ ศึกษาครัง้ นีค้ อื นักท่องเทีย่ วชาวไทยและชาวต่างประเทศ ทีเ่ ดินทางมาท่องเทีย่ วเกาะช้าง จังหวัดตราด ซึง่ ใช้วธิ กี าร สุม่ ตัวอย่างทีไ่ ม่อาศัยความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) เพื่อความสะดวกในการเก็บแบบสอบถาม กลุม่ ตัวอย่างดังกล่าว ในการวิจยั ครัง้ นีเ้ ก็บแบบสอบถาม ทั้งสิ้น 400 ชุด เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยการใช้ แบบสอบถามเพือ่ สอบถามความพึงพอใจของนักท่องเทีย่ ว ที่ เ ดิ น ทางมาท่ อ งเที่ ย วเกาะช้ า ง จ� ำ นวน 2 ชุ ด คื อ แบบสอบถามชุดที่ 1 ส�ำหรับนักท่องเทีย่ วชาวไทย และ แบบสอบถามชุดที่ 2 ส�ำหรับนักท่องเทีย่ วชาวต่างประเทศ ส�ำหรับข้อค�ำถามในแบบสอบถามจะใช้คำ� ถามเหมือนกัน ทั้งสองชุดเพื่อให้สามารถเปรียบเทียบพฤติกรรมและ ความพึ ง พอใจของนั ก ท่ อ งเที่ ย วทั้ ง ชาวไทยและชาว ต่างประเทศได้ ซึ่งจะประกอบด้วยข้อมูล 3 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไป เป็ น ค� ำ ถามในส่ ว นของข้ อ มู ล ทั่ ว ไปของผู ้ ต อบ แบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับ การศึกษา อาชีพ รายได้ และภูมิล�ำเนา ซึ่งเป็นลักษณะ ค�ำถามแบบปลายปิดให้เลือกตอบ (Check list) ส่วนที่ 2 ข้อมูลด้านพฤติกรรมการท่องเที่ยว เป็นค�ำถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการท่องเที่ยวของ นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศที่เดินทางมา

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ท่องเทีย่ วยังเกาะช้าง จังหวัดตราด ซึง่ จัดท�ำเป็นลักษณะ ค�ำถามแบบปลายปิดให้เลือกตอบ (Check list) ส่วนที่ 3 ข้อมูลด้านความพึงพอใจต่อการเดินทาง มาท่องเที่ยว เป็นข้อมูลทีต่ อ้ งการศึกษาในเรือ่ งเกีย่ วกับปัจจัยต่างๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวเกาะช้าง จังหวัดตราด มีระดับการวัดแบบ Interval Scale แบบสอบถาม ที่สร้างขึ้นตามวิธีการของ Rensin Likert ซึ่งจะเป็น ค�ำถามแบบการจัดล�ำดับ (Rating Scale) แบ่งเป็นระดับ ความส�ำคัญต่อการตัดสินใจ 5 ระดับด้วยกัน คือ มากทีส่ ดุ มาก ปานกลาง น้อย และน้อยที่สุด ตามล�ำดับ 1.2) ข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) ส�ำหรับข้อมูลในส่วนนีไ้ ด้จากการศึกษาค้นคว้าเอกสาร วิชาการ หนังสือ งานวิจัย และวิทยานิพนธ์ที่เกี่ยวข้อง ตลอดจนข้อมูลจากหน่วยงานราชการที่เกี่ยวข้อง และ การสืบค้นทางอินเทอร์เน็ตเพือ่ ให้ได้มาซึง่ ข้อมูลทีถ่ กู ต้อง ตรงกับความเป็นจริงมากที่สุด 2) วิธีการวิเคราะห์ข้อมูล ในการศึกษาครัง้ นีจ้ ะใช้วธิ กี ารวิเคราะห์ขอ้ มูล 2 วิธี คือ 2.1) การวิเคราะห์เชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) โดยใช้ค่าแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ เพื่อ อธิบายลักษณะส่วนบุคคล พฤติกรรมการท่องเทีย่ วของ นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศที่เดินทางมา ท่องเที่ยวและพักแรมที่เกาะช้าง จังหวัดตราด ในส่วนของความพึงพอใจต่อการท่องเทีย่ วทีเ่ กาะช้าง จังหวัดตราด ของนักท่องเทีย่ วชาวไทยและชาวต่างประเทศ จะท�ำการวัดระดับความส�ำคัญต่อการตัดสินใจเป็นระดับ คะแนน ค่าสถิตทิ ใี่ ช้ ได้แก่ ค่าแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ และค่าเฉลี่ย

73

การวัดระดับความพึงพอใจของนักท่องเทีย่ วทีเ่ ดินทาง มาท่องเที่ยวเกาะช้าง จังหวัดตราด ก�ำหนดตามเกณฑ์ ต่อไปนี้ ค่าเฉลีย่ 4.21-5.00 หมายถึง ความพึงพอใจระดับสูง ค่าเฉลี่ย 3.41-4.20 หมายถึง ความพึงพอใจระดับ ค่อนข้างสูง ค่าเฉลี่ย 2.61-3.40 หมายถึง ความพึงพอใจระดับ ปานกลาง ค่าเฉลี่ย 1.81-2.60 หมายถึง ความพึงพอใจระดับ ค่อนข้างต�ำ่ ค่าเฉลีย่ 1.00-1.80 หมายถึง ความพึงพอใจระดับต�ำ่ 2.2) การวิเคราะห์เชิงปริมาณ (Quantitative Analysis) เป็นการทดสอบสมมติฐานเพื่อเปรียบเทียบ ความแตกต่างระหว่างค่าเฉลีย่ สองกลุม่ ทีเ่ ป็นอิสระจากกัน ได้แก่ กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยและกลุ่มนักท่องเที่ยว ชาวต่างประเทศ โดยน�ำค่าเฉลีย่ (x) ทีไ่ ด้จากกลุม่ ตัวอย่าง ทั้ง 2 กลุ่มดังกล่าวมาเปรียบเทียบกัน ทั้งนี้เพื่อน�ำไปสู่ การสรุปว่า ค่าเฉลีย่ ของประชากร 2 กลุม่ นัน้ แตกต่างกัน หรือไม่ ซึ่งในกรณีนี้กลุ่มตัวอย่างมีขนาดใหญ่ กล่าวคือ จ�ำนวนกลุม่ ตัวอย่างทัง้ สองกลุม่ มีมากกว่า 30 คน จึงเลือก ใช้การทดสอบค่าเฉลีย่ สองกลุม่ แบบ Z-Test (Electronic Learning System Knowledge of Department of Agriculture, 2017)

ขอบเขตการวิจัย

1) ขอบเขตด้านประชากร นักท่องเทีย่ วชาวไทยและชาวต่างประเทศทีเ่ ดินทาง มาท่องเที่ยวยังเกาะช้าง จังหวัดตราด 2) ขอบเขตด้านพื้นที่ พื้นที่ภายในกิ่งอ�ำเภอเกาะช้าง จังหวัดตราด

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

74

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

กรอบแนวคิดในการศึกษา ตัวแปรต้น

ตัวแปรตาม

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7 P’s) 1. ผลิตภัณฑ์/บริการ (Product/Service) 2. ราคา (Price) 3. ท�ำเลที่ตั้งของเกาะ (Place) 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 5. โครงสร้างพื้นฐาน สิ่งอ�ำนวยความสะดวก และ สวัสดิการส�ำหรับนักท่องเที่ยว (Physical Evidence) 6. บุคลากร (Personnel) 7. กระบวนการ (Process)

ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว ต่อการท่องเที่ยวเกาะช้าง จังหวัดตราด

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย

ผลการวิจัย

สรุปผลการวิจัยและข้อเสนอแนะ ข้อมูลทั่วไปของนักท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาเที่ยวเกาะช้าง จั ง หวั ด ตราด ส่ ว นใหญ่ เ ป็ น เพศหญิ ง มี อ ายุ ร ะหว่ า ง 21-30 ปี สถานภาพโสด ส�ำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัท มีรายได้ระหว่าง 10,00130,000 บาทต่อเดือน และส่วนใหญ่มาจากกรุงเทพฯ ด้านนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศส่วนใหญ่เป็น เพศชาย โดยมีอายุอยู่ระหว่าง 21-30 ปี มีสถานภาพ โสดและสมรสในสัดส่วนทีใ่ กล้เคียงกัน ส�ำเร็จการศึกษา ระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัท มีรายได้ ระหว่าง 30,001-50,000 บาทต่อเดือน และส่วนใหญ่เป็น นักท่องเทีย่ วจากประเทศออสเตรเลียและสหราชอาณาจักร 1. พฤติ ก รรมการท่ อ งเที่ ย วของนั ก ท่ อ งเที่ ย ว ชาวไทยและชาวต่างประเทศ นักท่องเที่ยวชาวไทยส่วนใหญ่เคยเดินทางมา เทีย่ วเกาะช้าง และเดินทางมาแล้วจ�ำนวน 2 ครัง้ มีการ ค้างคืนจ�ำนวน 2 คืน โดยราคาห้องพักอยูใ่ นช่วง 1,001-

3,000 บาทต่อคืน มีการใช้จ่ายเงินเพื่อการท่องเที่ยว ประมาณ 2,001-4,000 บาทต่อการท่องเที่ยวต่อครั้ง โดยเดินทางมาด้วยรถยนต์ส่วนตัวมากที่สุด ใช้วิธีการ เดินทางมาท่องเที่ยวด้วยตนเอง ส่วนใหญ่จะมากับ กลุ่มเพื่อน โดยมีความสวยงามของธรรมชาติที่เกาะช้าง เป็นสิ่งดึงดูดใจในการเดินทางมาท่องเที่ยว ระหว่าง การท่องเทีย่ วกิจกรรมด�ำน�ำ้ เป็นกิจกรรมทีน่ กั ท่องเทีย่ ว ชาวไทยชื่นชอบมากที่สุด และวัตถุประสงค์ของการ เดินทางมาท่องเทีย่ วส่วนใหญ่เป็นการเดินทางมาพักผ่อน พฤติ ก รรมการท่ อ งเที่ ย วของนั ก ท่ อ งเที่ ย ว ต่างประเทศ ส่วนใหญ่ไม่เคยเดินทางมาเที่ยวเกาะช้าง มีการค้างคืนจ�ำนวน 2 คืน ราคาห้องพักอยู่ในช่วง 1,001-3,000 บาทต่อคืน มีการใช้จา่ ยเงินเพือ่ การท่องเทีย่ ว ประมาณ 8,001-10,000 บาทต่อการท่องเที่ยวต่อครั้ง โดยเดินทางมาด้วยรถยนต์โดยสารมากที่สุด เป็นการ เดินทางมาท่องเทีย่ วด้วยตนเอง ส่วนใหญ่เดินทางมากับ กลุม่ เพือ่ น โดยนักท่องเทีย่ วต่างประเทศชืน่ ชอบประเพณี และวัฒนธรรมมากที่สุด ระหว่างการท่องเที่ยวกิจกรรม ด�ำน�ำ้ เป็นกิจกรรมที่นักท่องเที่ยวชื่นชอบมากที่สุด และ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

วัตถุประสงค์ของการเดินทางมาท่องเที่ยวส่วนใหญ่ เป็นการเดินทางมาพักผ่อน 2. ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยและ ชาวต่างประเทศทีเ่ ดินทางมาเทีย่ วเกาะช้าง จังหวัดตราด นักท่องเที่ยวชาวไทยมีความพึงพอใจต่อปัจจัย ผลิตภัณฑ์/บริการในเรื่องแหล่งท่องเที่ยว (x = 3.59, S.D. = 0.25) รองลงมาคือ ปัจจัยท�ำเลที่ตั้งของเกาะ และปัจจัยโครงสร้างพืน้ ฐาน สิง่ อ�ำนวยความสะดวกและ สวัสดิการส�ำหรับนักท่องเทีย่ ว (x = 3.55, S.D. = 0.53 และ x = 3.39, S.D. = 0.37) ตามล�ำดับ นักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศส่วนใหญ่มีความ พึงพอใจต่อผลิตภัณฑ์/บริการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้าน ประเพณีและวัฒนธรรม (x = 4.18, S.D. = 0.21) รองลงมาคือ ปัจจัยการส่งเสริมการตลาดท่องเทีย่ ว และ ปัจจัยท�ำเลทีต่ งั้ ของเกาะ (x = 3.89, S.D. = 0.89 และ x = 3.85, S.D. = 0.53) ตามล�ำดับ 3. การวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างของระดับ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวไทยและนักท่องเที่ยว ต่างประเทศที่เดินทางมาเที่ยวเกาะช้าง จังหวัดตราด

75

จากการเปรียบเทียบความแตกต่างของระดับ ความพึงพอใจของนักท่องเทีย่ วชาวไทยและชาวต่างประเทศ ที่เดินทางมาเที่ยวเกาะช้าง จังหวัดตราด พบว่า ระดับ ความพึงพอใจระหว่างนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาว ต่างประเทศมีความแตกต่างกันในทุกด้านมีนัยส�ำคัญ ที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 99 โดยความพึงพอใจ ในภาพรวมนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศมีระดับความ พึงพอใจสูงกว่านักท่องเทีย่ วชาวไทยทีค่ า่ เฉลีย่ 4.23 และ 3.87 ตามล�ำดับ ซึ่งด้านแหล่งท่องเที่ยว ด้านประเพณี และวัฒนธรรม ด้านกิจกรรมการท่องเทีย่ ว ด้านค่าใช้จา่ ย ในการท่องเทีย่ ว ด้านท�ำเลทีต่ งั้ ของเกาะ ด้านการส่งเสริม การตลาดท่องเที่ยว ด้านโครงสร้างพื้นฐาน ด้านการ ประชาสัมพันธ์ ด้านความมั่นคงปลอดภัย ด้านการให้ บริการนักท่องเทีย่ วชาวต่างประเทศมีระดับความพึงพอใจ สูงกว่านักท่องเที่ยวชาวไทย ส่วนด้านทีพ่ กั อาศัย/อาหารและเครือ่ งดืม่ และด้าน สิง่ อ�ำนวยความสะดวกและสวัสดิการส�ำหรับนักท่องเทีย่ ว ชาวไทยมีระดับความพึงพอใจสูงกว่านักท่องเที่ยวชาว ต่างประเทศ

ตารางที่ 1 เปรียบเทียบความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7P’s) 1) ผลิตภัณฑ์/บริการ 2) ค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยว 3) ท�ำเลที่ตั้งของเกาะ 4) การส่งเสริมการตลาดท่องเที่ยว 5) โครงสร้างพื้นฐานสิ่งอ�ำนวยความสะดวกและ สวัสดิการส�ำหรับนักท่องเที่ยว 6) บุคลากร 7) กระบวนการ

นักท่องเที่ยวชาวไทย ค่าเฉลี่ย S.D. 3.59 0.25 3.26 0.56 3.55 0.53 3.44 0.62 3.39 0.37 3.14 3.19

0.80 0.25

นักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศ ค่าเฉลี่ย S.D. 0.21 4.18 3.82 0.47 3.85 0.53 3.89 0.89 3.03 0.69 3.66 3.62

0.60 0.04

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

76

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

4. เสนอแนวทางพัฒนาการท่องเที่ยวเกาะช้าง เพื่ อ ให้ นั ก ท่ อ งเที่ ย วชาวไทยและชาวต่ า งประเทศ มีความพึงพอใจเพิ่มมากขึ้น การพัฒนาบุคลากรให้บริการเป็นสิง่ ทีจ่ ำ� เป็นมาก เพราะจากผลวิจัยนี้ได้ค่าเฉลี่ยปานกลาง แต่เมื่อเทียบ กับปัจจัยอื่นพบว่า มีค่าเฉลี่ยต�่ำที่สุดและค่อนข้างต�่ำ ประเมินโดยนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างประเทศ (x = 3.14, S.D. = 3.66) ตามล�ำดับ ทัง้ ๆ ทีป่ ระเทศไทย เป็นประเทศที่ได้ชื่อว่าเป็นประเทศเมืองยิ้ม (Land of Smile) และท�ำเลที่ตั้งเป็นจุดศูนย์กลางภูมิภาคเอเชีย ตะวันออกเฉียงใต้ ดังนั้นการพัฒนาบุคลากรด้านการ บริการโดยเฉพาะการท่องเทีย่ วให้มสี มรรถนะ ขัน้ พืน้ ฐาน ตามต�ำแหน่งงานและได้รับการฝึกอบรมที่มีมาตรฐาน สากล ซึง่ เป็นไปตามยุทธศาสตร์การพัฒนาบุคลากรด้าน การท่องเที่ยวตามแผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ ฉบับที่ 2 (พ.ศ. 2560-2568) จึงเป็นเรือ่ งทีต่ อ้ งด�ำเนินการ อย่างเร่งด่วน

อภิปรายผล

Chanthawong (2014) ศึกษาเรื่องความคิดเห็น ของนักท่องเทีย่ วชาวไทยต่อปัจจัยในการตัดสินใจเดินทาง มาท่องเทีย่ วเกาะช้าง จังหวัดตราด มีความสอดคล้องกับ งานวิจยั เรือ่ งนีใ้ นเรือ่ งของนักท่องเทีย่ วชาวไทยส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง ทีเ่ ป็นเช่นนีเ้ พราะจากสถิตจิ ำ� นวนประชากร ในประเทศไทยมีประชากรเพศหญิงมากกว่าเพศชาย มีอัตราส่วนเพศชาย 96.2 ต่อจ�ำนวนเพศหญิง 100 คน ในปี 2553 (ตัวชีว้ ดั ทีส่ ำ� คัญของประชากรและทีอ่ ยูอ่ าศัย พ.ศ. 2533-2553: ทั่วราชอาณาจักร) ซึ่งกลุ่มผู้หญิง เป็นกลุม่ ทีม่ ศี กั ยภาพในการซือ้ สูง ในขณะทีง่ านวิจยั ของ Popun & Arg-Narong (2014) วิจัยเรื่องการวิเคราะห์ ระบบการขนส่งนักท่องเทีย่ ว: กรณีศกึ ษาเกาะช้าง มีความ สอดคล้องกับงานวิจยั เรือ่ งนีใ้ นเรือ่ งทีว่ า่ ทัง้ นักท่องเทีย่ ว ชาวไทยและชาวต่างประเทศทีม่ าท่องเทีย่ วเกาะช้างมีอายุ ระหว่าง 21-30 ปี ซึง่ อยูใ่ นวัยทีเ่ รียกว่า Generation Y เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2523-2537 เป็นกลุ่มที่ต้องการ

ด�ำเนินชีวิตแบบสมดุล ไม่ใช่อะไรๆ ก็งาน (EnTraining Institute, 2013) ดังนั้นจึงมักจะเดินทางท่องเที่ยวด้วย เช่นกัน และมาท่องเที่ยวกับเพื่อน ซึ่งก็เป็นลักษณะคน กลุ่มนี้เช่นกันที่จัดสรรเวลาทั้งการงานและชีวิตส่วนตัว ในจุดทีส่ มดุลกัน พวกเขาจะให้ความส�ำคัญกับความสนุก และความสุขกับเพือ่ นๆ ไปพร้อมๆ กัน (Home, 2017) จากข้อมูล 2 ส่วนที่เป็นทั้งผู้หญิงและมีอายุระหว่าง 21-30 ปี บทความของ Boonprasom (2016) ทีเ่ ขียนเรือ่ ง มิติใหม่แห่งการท่องเที่ยวเพื่อรองรับกลุ่มนักท่องเที่ยว ผูห้ ญิงโสด ระบุวา่ กลุม่ นักท่องเทีย่ วทีเ่ ป็นคนโสดส่วนใหญ่ จะเป็นผู้หญิงนั้น ในมิติใหม่ของการท่องเที่ยวปัจจุบัน เป็นกลุ่มที่ไม่ควรมองข้ามเพราะถือว่าเป็นตลาดเฉพาะ ที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นทั้งในปัจจุบันและอนาคตเพราะเป็น กลุม่ นักท่องเทีย่ วทีม่ กี าํ ลังซือ้ ในอัตราทีส่ งู มีอาํ นาจในการ ตัดสินใจซื้อ Siribucha (2015) ศึกษาเรื่องปัจจัยที่มีผลต่อ กระบวนการตัดสินใจมาท่องเที่ยวประเทศไทย กรณี เปรียบเทียบนักท่องเทีย่ วกลุม่ ประเทศประชาคมอาเซียน และเอเชียตะวันออก พบว่า ปัจจัยทางการตลาดด้าน บุคลากรมีอทิ ธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจมาท่องเที่ยว ประเทศไทยทีร่ ะดับนัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 ซึง่ ไม่สอดคล้อง กับงานวิจยั นีท้ พี่ บว่า นักท่องเทีย่ วชาวต่างประเทศมีความ พึงพอใจในระดับสูงต่อปัจจัยผลิตภัณฑ์ ที่เป็นเช่นนี้ เพราะว่า การเดินทางมาท่องเที่ยวแบบเจาะพื้นที่ก็ต้อง เลือกเฉพาะพืน้ ทีท่ ตี่ นเองต้องการท่องเทีย่ วก่อน ก่อนทีจ่ ะ พิจารณาปัจจัยอื่น ในขณะที่งานวิจัยของ Deeprasert (2016) วิจยั เรือ่ งปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทีม่ ตี อ่ แหล่งท่องเทีย่ วด้านประวัตศิ าสตร์ ศิลปวัฒนธรรม และ ประเพณีของจังหวัดนครพนม พบว่า นักท่องเทีย่ วชาวไทย ให้ความส�ำคัญปัจจัยกระบวนการมากทีส่ ดุ ซึง่ ไม่สอดคล้อง กับงานวิจยั นีท้ นี่ กั ท่องเทีย่ วชาวไทยและชาวต่างประเทศ ให้ความส�ำคัญมากทีส่ ดุ ในปัจจัยผลิตภัณฑ์ ซึง่ เป็นได้วา่ สถานที่ท่องเที่ยวมีความแตกต่างกันเกาะช้างมีสภาพ ภูมิประเทศที่เป็นเกาะแก่งน่าสนใจ ส่วนนักท่องเที่ยว ต่างประเทศสนใจศิลปวัฒนธรรมของประเทศที่งดงาม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ทีต่ อ้ งการมาเยีย่ มชม ในขณะทีจ่ งั หวัดนครพนมมีความ โดดเด่นด้านศิลปวัฒนธรรมและประเพณี โดยเฉพาะ การไหลเรือไฟ ซึง่ นักท่องเทีย่ วนิยมเดินทางไปท่องเทีย่ ว มาก การวิจัยเรื่อง การพัฒนาศักยภาพบุคคลในชุมชน เพือ่ การจัดการด้านการท่องเทีย่ วเพือ่ การท่องเทีย่ วอย่าง ยัง่ ยืนของท้องถิน่ จังหวัดเชียงใหม่ ปีที่ 2 (Amornpitch, 2014) พบว่า ศักยภาพการจัดการด้านบุคลากรมีระดับ ค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยเรื่องนี้ที่ว่า ชาวไทยมีคา่ เฉลีย่ ความพึงพอใจต่อปัจจัยบุคคลน้อยทีส่ ดุ เพราะว่าการท่องเทีย่ วในระดับท้องถิน่ ยังไม่มหี น่วยงานของ ภาครัฐหรือเอกชนเข้ามามีสว่ นร่วม ในการบริหารจัดการ แต่เป็นการจัดการของคนในท้องถิ่นเอง เพราะฉะนั้น จึงไม่สามารถใช้มาตรฐานมาเป็นตัววัดความส�ำเร็จของ การท่องเที่ยวในระดับท้องถิ่น

ข้อเสนอแนะจากการศึกษา

การวิจยั นีเ้ สนอให้ทงั้ หน่วยงานภาครัฐ เอกชน และ คนในชุมชนมีส่วนร่วมในการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่าง ยั่งยืนให้แก่เกาะช้าง 1) หน่วยงานทัง้ ภาครัฐและเอกชนทีม่ สี ว่ นเกีย่ วข้อง ควรมีความร่วมมือในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด เพือ่ เชิญชวนและกระตุน้ ให้นกั ท่องเทีย่ วทัง้ ชาวไทยและ ชาวต่างประเทศเดินทางมาเกาะช้างเพิม่ ขึน้ อย่างมีคณ ุ ภาพ เช่น นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ที่เดินทางมาเกาะช้างมีอายุ ระหว่าง 21-30 ปี สภาพร่างกายยังพร้อมส�ำหรับการท�ำ กิจกรรมต่างๆ ควรเน้นกิจกรรมทีเ่ หมาะสมกับวัย เพือ่ รักษา นักท่องเทีย่ วกลุม่ นีใ้ ห้ยงั คงอยู่ นอกจากนีค้ วรจัดกิจกรรม ให้มีรูปแบบหลากหลายยิ่งขึ้นเพื่อกระตุ้นนักท่องเที่ยว ในวัยอื่นๆ ให้มาเที่ยวเกาะช้างเพิ่มขึ้น และยังสามารถ เพิ่มค่าใช้จ่ายต่อคนของนักท่องเที่ยวมากขึ้นด้วย 2) นักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างประเทศ ส่วนใหญ่เดินทางเข้ามาพักผ่อนกับกลุม่ เพือ่ นและชืน่ ชอบ ความเป็นธรรมชาติของเกาะช้าง ดังนั้นควรดูแลและ พัฒนาแหล่งท่องเทีย่ วให้มคี วามสวยงาม สะอาด ปลอดภัย

77

และดูดีอยู่เสมอ เพื่อสร้างความยั่งยืนในการท่องเที่ยว 3) การส่งเสริมการท่องเที่ยวส�ำหรับนักท่องเที่ยว ชาวไทยควรส่งเสริมด้านประเพณีและวัฒนธรรม การ ส่งเสริมการตลาดท่องเทีย่ ว ด้านค่าใช้จา่ ยในการท่องเทีย่ ว ด้ า นสิ่ ง อ� ำ นวยความสะดวกและสวั ส ดิ ก ารส� ำ หรั บ นักท่องเที่ยว ด้านการประชาสัมพันธ์ ด้านความมั่นคง ปลอดภัย ด้านการให้บริการ เนือ่ งจากความพึงพอใจของ นักท่องเที่ยวไทยต่อประเด็นดังกล่าวยังมีความพึงพอใจ ระดับปานกลาง 4) ควรส่งเสริมด้านสิ่งอ�ำนวยความสะดวกและ สวัสดิการให้แก่นักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศให้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะประเด็นเรือ่ งการจัดสถานทีส่ ำ� หรับผูพ้ กิ าร เช่น ห้องน�้ำหรือทางส�ำหรับรถเข็น เนื่องจากความพึงพอใจ ของนักท่องเที่ยวชาวไทยต่อประเด็นดังกล่าวยังมีความ พึงพอใจระดับปานกลาง ดังนั้นหน่วยงานที่เกี่ยวข้องจึง ควรก�ำหนดมาตรฐานของผูใ้ ห้บริการโรงแรมทีต่ อ้ งอ�ำนวย ความสะดวกแก่ผู้พิการและคนชราด้วยการออกแบบ แบบอารยสถาปัตย์ (Universal Design) ซึง่ เป็นแนวคิด การออกแบบสภาพสิง่ แวดล้อมรอบตัวเรา สามารถรองรับ การใช้งานของมวลสมาชิกในสังคมได้โดยที่ไม่ออกแบบ เพื่อกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ ดังนั้นการออกแบบจะ เน้นประโยชน์สูงสุดของคนในสังคมโดยไม่มีขีดจ�ำกัด (Graphic and design, 2013) 5) ควรมีการประชาสัมพันธ์การจัดกิจกรรมส่งเสริม การท่องเทีย่ ว และการจัดงานประเพณีวฒ ั นธรรมในพืน้ ที่ เกาะช้างและภายในจังหวัดตราดให้นกั ท่องเทีย่ วทัง้ ชาวไทย และชาวต่างประเทศได้รับทราบข้อมูลข่าวสารเพื่อเป็น การส่งเสริมให้นกั ท่องเทีย่ วทัง้ ชาวไทยและชาวต่างประเทศ เดินทางมาท่องเที่ยวมากขึ้น 6) ควรมีการจัดตั้งศูนย์บริการส�ำหรับนักท่องเที่ยว (One Stop Service Center) ในบริเวณทีน่ กั ท่องเทีย่ ว นิยมเดินทางไป และจัดให้มเี จ้าหน้าทีป่ ระจ�ำศูนย์บริการ เช่น บริเวณหาดทรายขาว หรือบริเวณท่าเรือเฟอรี่ เพือ่ เป็นพืน้ ทีส่ ำ� หรับบริการข้อมูลข่าวสารให้กบั นักท่องเทีย่ ว และเป็ น พื้ น ที่ ส� ำ หรั บ การประชาสั ม พั น ธ์ ข ้ อ มู ล ด้ า น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

78

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

กิจกรรมท่องเที่ยว ตลอดจนข่าวสารด้านการท่องเที่ยว ให้กับภาคเอกชน และภาคราชการ 7) ควรมีการจัดโครงการหรือกิจกรรมที่ส่งเสริมให้ ประชาชนในพื้นที่และนักท่องเที่ยวเกิดความตระหนัก ต่อการอนุรกั ษ์ทรัพยากรธรรมชาติและสิง่ แวดล้อมในพืน้ ที่

ข้อเสนอแนะส�ำหรับการศึกษาครั้งต่อไป

1) ควรมี การศึ กษาทางด้ า นแนวทางการพั ฒ นา

การท่องเที่ยวเชิงนิเวศในพื้นที่เกาะช้าง จังหวัดตราด 2) ควรมีการศึกษาเพิ่มเติมในด้านผลกระทบจาก การท่องเที่ยวที่มีต่อชุมชนที่อยู่อาศัยในพื้นที่เกาะช้าง จังหวัดตราด ตลอดจนรวมไปถึงการมีสว่ นร่วมของชุมชน ต่อการจัดกิจกรรมท่องเที่ยวในพื้นที่ 3) มีการติดตามและประเมินผลโครงการและกิจกรรม ทางด้านการท่องเที่ยวในพื้นที่เกาะช้าง จังหวัดตราด อย่างต่อเนื่อง

References

Amornpitch, P. (2014). The Development of Personnel Potential in Community for Local Sustainable Tourism Management, Chiang Mai Year 2. Retrieved August 31, 2017, from http://tatrd. tourismthailand.org/research/index/view/rc_research_document/16050?page=12 [in Thai] Boonprasom, N. (2016). A New Dimension of Tourism: Single Lady Travelers. Southeast Bangkok Journal, 2(2), 124-132. [in Thai] Chanthawong, S. (2014). Opinions of Thai Tourists towards Factors Influencing Decision Making to Travel to Ko Chang, Trat province. Thesis of Master of Public Administration, Burapa University. [in Thai] Deeprasert, J. (2016). Marketing Mix Factors Toward Historic Site, Atrs, Culture and Tradition of Nakhon Phanom Province. Nakhon Phanom Journal, 6(3), 39-47.

Designated Ares for Sustainable Tourism Administration. (2013). Moo Koh Chang and Connected Areas. Retrieved July 3, 2016, from http://www.dasta.or.th/th/sustain/sustainable-designatedareas [in Thai] Electronic Learning System Knowledge of Department of Agriculture. (2017). Difference of Mean Testing. Retrieved August 30, 2016, from http://www.doa.go.th/learn/index.php?mod=Courses &op=lesson_show&uid=&cid=14&eid=&sid=&lid=187 [in Thai] EnTraining Institute. (2013). What is Gen Y? Why do any organization should grind Gen Y? Retrieved August 29, 2017, from http://www.entraining.net/article-paradorn_gen-y.php [in Thai] Graphic and design. (2013). Universal Design: Design Concept for All. Retrieved August 28, 2017, from sanya-indy.com/universal-design/ [in Thai] Home. (2017). 7 Characters of Gen Y. Retrieved August 29, 2017, from https://www.home.co.th/ hometips/detail/82294-7 [in Thai] Kotler, P. & Kevin, L. L. (2006). Marketing Management (12th ed.). NJ: Pearson.

Lovelock, C., Patterson, P. & Walker, R. (2004). Services Marketing: An Asia-Pacific and Australian Perspective. Australia: Ligare. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

79

National Statistic Office. (2011). Key indicators of the population and housing 1990 - 2010: Whole Kingdom. Retrieved August 29, 2017, from http://popcensus.nso.go.th/quick_stat/ WholeKingdom_T.pdf [in Thai] National Statistic Office. (2016). Situation to Domestic Traveler, Trad Province. Retrieved August 29, 2017, from http://service.nso.go.th/nso/web/statseries/statseries23.html [in Thai] Popun, M. & Arg-Narong. (2014). Analysis of Transportation System for travelers: A Case Study of Koh Chang. Journal of Management Science Suratthani Rajabhat University, 1(1), 143-163. [in Thai] Siribucha, S. (2015). Factors affecting decision making process towards travelling to Thailand: A comparison between tourists from ASEAN and East Asian countries. Retrieved August 29, 2017, from http://www.research.rmutt.ac.th/?p=16170 [in Thai] Trad Province. (2013). General Information of Province. Retrieved July 3, 2016, from http://www. trat.go.th [in Thai] Wanichbancha, K. (2014). Principles of Statistics (14th ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Printing. [in Thai]

Name and Surname: Suda Suwannapirom Highest Education: Doctor of Business Administration (D.B.A.), Burapha University University or Agency: Nakhon Phanom University Field of Expertise: Management Address: 99/394 Na Nakorn Building 6th Fl., Chaengwattana Rd., Laksi, Bangkok 10210

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

80

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

การประเมินความเป็นไปได้ทางเศรษฐศาสตร์และแผนธุรกิจของซอสปรุงรส ที่ผลิตจากเศษเหลือของกระบวนการผลิตซูริมิแช่เยือกแข็ง ECONOMIC FEASIBILITY STUDY AND BUSINESS PLAN OF SEASONING SAUCE FROM BY-PRODUCT OF SURIMI PROCESSING ประสิทธิ์ รัตนพันธ์1 จักรี ทองเรือง2 และกันยา อัครอารีย์­3 Prasit Rattanaphan1 Chakree Thongraung2 and Kanya Auckaraaree3 1คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหาดใหญ่ 2,3คณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ 1Hatyai Business School, Hatyai University 2,3Faculty of Agro-Industry, Prince of Songkhla University

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ประเมินความเป็นไปได้ทางเศรษฐศาสตร์การผลิตซอสปรุงรสจาก เศษเหลือของกระบวนการผลิตซูรมิ แิ ช่เยือกแข็ง และ (2) จัดท�ำแผนธุรกิจส�ำหรับด�ำเนินการผลิตและจ�ำหน่ายซอสปรุงรส สรุปผลได้วา่ ความเป็นไปได้ทางเศรษฐศาสตร์การผลิตซอสปรุงรสจากเศษเหลือของกระบวนการผลิตซูรมิ แิ ช่เยือกแข็ง ต้องด�ำเนินงานในลักษณะเพิ่มสายการผลิตจากโรงงานและแผนโครงสร้างองค์กรเดิม ต้องมีการสร้างการรับรู้และ ประเมินผลการตอบรับของตลาด ส�ำหรับแผนธุรกิจก็จะเน้นลูกค้าเป้าหมายเป็นผูบ้ ริโภคระดับกลางลงมา เลือกช่องทาง การจัดจ�ำหน่ายร้านขายของช�ำและร้านค้าทั่วไป ตลอดจนกระจายไปตามตลาดนัดและร้านค้าปลีก และมุ่งไปที่ลูกค้า ซือ้ ไปเพือ่ บริโภคในครัวเรือน เนือ้ ซอสเหลวข้น กลิน่ หอมชวนรับประทาน ส�ำหรับปรุงรสอาหาร ทัง้ ประเภทผัด ทอด ต้ม เป็นผลิตภัณฑ์ทมี่ คี ณ ุ ภาพครบถ้วนด้วยสารอาหารทีม่ ปี ระโยชน์ ผลิตตามมาตรฐานของ อย. GMP HACCP และ HALAL การส่งเสริมการตลาดจะมีการออกบูธเน้นให้ลกู ค้าได้ชมิ อาหารทีป่ รุงจากซอสปรุงรส เพือ่ ให้ลกู ค้าได้ลมิ้ ลองความอร่อย จากซอสปรุงรส นอกจากนี้มีการส่งเสริมการตลาดไปยังพ่อค้าคนกลาง ยิ่งขายมากจะยิ่งได้ส่วนลดทางการค้ามาก ตลอดจนการพ่วงกับสินค้าอื่นๆ และท�ำสติ๊กเกอร์แนะน�ำสินค้าใหม่ติด ณ จุดจ�ำหน่ายต่างๆ ค�ำส�ำคัญ: แผนธุรกิจ ซอสปรุงรส ซูริมิ ความเป็นไปได้

Corresponding Author E-mail: prasit@hu.ac.th, prasit_aod@hotmail.com

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

81

Abstract

The purpose of this research was to (1) economic feasibility study of seasoning sauce from by-product of surimi processing and (2) business plan of seasoning sauce. The result showed that the economic feasibility operation should increase the new line production. To create awareness and evaluate the response of the market. The business plan should focuses on the target customer is middle-class consumers who buy for household consumption. Distribution by grocery stores, general stores and fresh markets. The seasoning sauce is slurries, fragrant and tasty for various cooking. It is complete with nutrients. Produced according to the standards of the FDA, GMP, HACCP and HALAL. The promotion will feature exhibition focused on customers to taste dishes prepared with sauces and customers can savor the taste of sauces. In addition, it will promote to middlemen who sell a lot and have more trade discounts. As well as, trailers for other products and introduce new products sticker attached at various outlets.

Keywords: Business plan, Seasoning sauce, Surimi, Feasibility

บทน�ำ

ตลาดเครื่องปรุงรสอาหารแบ่งตามลักษณะของ ผูบ้ ริโภคออกเป็น 2 ระดับคือ ตลาดผูบ้ ริโภคในครัวเรือน และตลาดกลุม่ อุตสาหกรรม โดยตลาดผูบ้ ริโภคในครัวเรือน ส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 80 การแข่งขันเข้มข้น มีผู้ผลิต มากราย ดังนัน้ ผูผ้ ลิตต้องใช้กลยุทธ์ทางการตลาดในรูปแบบ ต่างๆ กันเพื่อส่งเสริมการขาย ทั้งนี้เพื่อให้ผู้บริโภค เห็นความแตกต่างของสินค้าและมีความจงรักภักดีต่อ ตรายี่ห้อมากขึ้น ส่วนตลาดกลุ่มอุตสาหกรรมซึ่งได้แก่ โรงแรม โรงพยาบาล ร้านอาหารและภัตตาคารชั้นน�ำ มีส่วนแบ่งตลาดประมาณร้อยละ 20 ผู้ผลิตที่มุ่งเจาะ ตลาดนี้จะเน้นคุณภาพของสินค้าเป็นจุดขาย เนื่องจาก ลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นตัวช่วยตอกย�้ ำคุณภาพของสินค้า ตลาดเครื่องปรุงรสมีอัตราขยายตัวต่อเนื่อง อย่างในปี 2557 มีมูลค่า 31,290 ล้านบาท เติบโตขึ้นร้อยละ 3.0 จากปี 2556 ต่อมาเมื่อถึงสิ้นปี 2558 มีมูลค่าประมาณ 33,400 ล้านบาท เติบโตขึ้นร้อยละ 4.6 จากปี 2557 เนือ่ งจากผูป้ ระกอบการได้พฒ ั นาผลิตภัณฑ์เครือ่ งปรุงรส ใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดเพิ่มมากขึ้น อีกทั้งปรับเปลี่ยนรสชาติ ให้ถูกปากถูกคอสอดคล้องกับอาหารไทยที่มีการพัฒนา

เมนูใหม่ๆ หรือดัดแปลงเมนูให้หลากหลายมากขึ้น เพื่อ ตอบสนองผูบ้ ริโภคชาวไทยและต่างชาติ (Bangkok Bank, 2016) ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสูต่ ลาดจ�ำเป็นอย่างยิง่ ทีจ่ ะต้องศึกษาความต้องการของตลาดและความเป็นไปได้ ทางเศรษฐศาสตร์ เพื่อใช้เป็นแนวทางในการวางแผน การด�ำเนินงาน หรือจัดท�ำเป็นแผนธุรกิจให้สอดรับกับ โครงสร้างทางการตลาดเพื่อลดปัจจัยเสี่ยงในการลงทุน (Kotler & Armstrong, 2012: 292) ซึ่งผลิตภัณฑ์ ซอสปรุงรสทีผ่ ลิตจากเศษเหลือใช้ของกระบวนการผลิต ซูริมิแช่เยือกแข็งถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพครบถ้วน ด้วยสารอาหารทีม่ ปี ระโยชน์ ควรจะได้รบั การพัฒนาเป็น ผลิตภัณฑ์ใหม่ทมี่ คี ณ ุ ภาพออกสูต่ ลาดทัง้ ภายในประเทศ และต่างประเทศในอนาคตเพือ่ เป็นทางเลือกให้แก่ผบู้ ริโภค โดยวัตถุดบิ ทีใ่ ช้กน็ ำ� มาจากเศษเหลือใช้จากกระบวนการ ผลิตก็เป็นวัตถุดบิ ในประเทศซึง่ มีอยูแ่ ล้วในภาคการผลิต ของธุรกิจ สามารถรักษาสิง่ แวดล้อมและสร้างมูลค่าเพิม่ ให้กับธุรกิจ ดังนั้นเพื่อผลักดันให้มีการน�ำเทคโนโลยี ทีพ่ ฒ ั นาขึน้ ส�ำหรับการผลิตผลิตภัณฑ์ซอสปรุงรสทีผ่ ลิต จากเศษเหลือใช้ของกระบวนการผลิตซูริมิแช่เยือกแข็ง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

82

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ในเชิงพาณิชย์ได้ จึงเห็นสมควรจะได้มกี ารประเมินความ เป็นไปได้ทางเศรษฐศาสตร์ และจัดท�ำแผนธุรกิจของการ ผลิตและจ�ำหน่ายซอสปรุงรสดังกล่าว

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อประเมินความเป็นไปได้ทางเศรษฐศาสตร์ การผลิตซอสปรุงรสจากเศษเหลือของกระบวนการผลิต ซูริมิแช่เยือกแข็ง 2. เพือ่ จัดท�ำแผนธุรกิจส�ำหรับด�ำเนินการผลิตและ จ�ำหน่ายซอสปรุงรส

ทบทวนวรรณกรรม

การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางเศรษฐศาสตร์ เป็นการด�ำเนินการเพือ่ ประเมินว่าโครงการจะมีผลก�ำไร ทางธุรกิจหรือไม่ ไม่วา่ ผูด้ ำ� เนินการหรือผูล้ งทุนจะเป็นใคร ไม่ว่าจะเป็นบริษัทผู้ร่วมทุน นักธุรกิจ หรือเกษตรกร ทั้งธุรกิจภาคเอกชน หน่วยงานภาครัฐ หรือรัฐวิสาหกิจ (Tongyingsiri, 2002) การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทาง เศรษฐศาสตร์จะช่วยให้กรอบการด�ำเนินงานข้อเสนอ ของโครงการทุกด้านได้รับการประเมินอย่างเป็นระบบ ผลการวิเคราะห์มคี วามส�ำคัญต่อการตัดสินใจของผูบ้ ริหาร ในการก�ำหนดนโยบาย และหน่วยงานที่สนับสนุนทาง การเงิน เพราะเป็นการบ่งชีถ้ งึ ความสมเหตุสมผลส�ำหรับ การตัดสินใจที่จะรับหรือปฏิเสธโครงการเพื่อการลงทุน (Piputsitee, 1997) นอกจากนีก้ ารศึกษาความเป็นไปได้ ทางเศรษฐศาสตร์เป็นการศึกษาด้านการเงิน หรือการ วิเคราะห์ความสามารถในการท�ำก�ำไรของโครงการ เพือ่ ให้ เกิดประโยชน์สูงสุดของเจ้าของโครงการ (Jantaro & Thongprasert, 1997) จากทีก่ ล่าวมาทัง้ หมดจึงสรุปได้วา่ การศึกษาความเป็นไปได้ทางเศรษฐศาสตร์มจี ดุ ประสงค์ เพือ่ วิเคราะห์การลงทุน หรือเพือ่ ศึกษาว่าโครงการทีต่ อ้ ง ลงทุนมีความเหมาะสมในด้านการเงินหรือไม่ โดยพิจารณา จากผลตอบแทนการลงทุนว่าเป็นอย่างไร ผลการด�ำเนินงาน สามารถคืนทุนได้ในระยะเวลากี่ปี

การประเมินความเป็นไปได้ทางเศรษฐศาสตร์และ แผนธุ ร กิ จ ของซอสปรุ ง รสที่ ผ ลิ ต จากเศษเหลื อ ของ กระบวนการผลิตซูริมิแช่เยือกแข็งเป็นการทบทวนจาก แนวคิดและทฤษฎี (Piputsitee, 1997 และ Tongyingsiri, 2002) ซึ่งประกอบด้วย 1. การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางด้านการจัด องค์กร ประกอบด้วยการบริหารงานก่อนเริ่มโครงการ การบริหารในระยะด�ำเนินงาน การจัดหาบุคลากร รูปแบบ การด�ำเนินงาน นโยบายทีส่ ำ� คัญขององค์กร และประมาณ ค่าใช้จ่ายในด้านการจัดการ 2. การวิ เ คราะห์ ค วามเป็ น ไปได้ ท างการตลาด เป็ น ขั้ น ตอนการวิ เ คราะห์ ข ้ อ มู ล ที่ ล ะเอี ย ดเกี่ ย วกั บ อุปสงค์และลักษณะตลาด เพือ่ ใช้ประเมินผลการตัดสินใจ การลงทุน ได้แก่ รวบรวมข้อมูลปฐมภูมิและทุติยภูมิ เพือ่ กลัน่ กรองสิง่ แวดล้อมทางการตลาดในระดับมหภาค เช่น ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ ธรรมชาติ เทคโนโลยี การเมือง วัฒนธรรม และสิ่งแวดล้อม และสิ่งแวดล้อม ทางการตลาดในระดับจุลภาค ได้แก่ ศักยภาพของบริษทั ผู้ขายปัจจัยการผลิตให้ คนกลางทางการค้า และลูกค้า และแนวโน้มในอนาคตถึงความต้องการของผู้บริโภค และปัจจัยอืน่ ๆ เช่น การเติบโตของตลาด ส่วนครองตลาด ของผลผลิตตามโครงการ คูแ่ ข่งขันและลูกค้ากลุม่ เป้าหมาย ราคาสินค้า ตลอดจนช่องทางจัดจ�ำหน่าย 3. การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางด้านเทคนิค เป็นการศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับขั้นตอนต่างๆ และความ จ�ำเป็นในเชิงเทคนิคหรือวิชาความรู้ รวมทั้งวิทยาการ แขนงต่างๆ (Technical know-how) อันจ�ำเป็นต่อการ ท�ำงานในแต่ละกิจกรรมให้สมบูรณ์ ประกอบด้วยการศึกษา ปริมาณวัตถุดบิ ทีเ่ พียงพอ แหล่งวัตถุดบิ กระบวนการขนย้าย และจัดเก็บวัตถุดบิ ชนิดและคุณลักษณะเครือ่ งจักรและ อุปกรณ์สำ� หรับกระบวนการผลิต ประเมินผลด้านท�ำเลทีต่ งั้ แผนผังโรงงาน การจัดสถานทีท่ ำ� งาน การจัดวางเครือ่ งจักร และอุปกรณ์ ความต้องการด้านแรงงาน และทักษะของ แรงงาน การจัดก�ำลังการผลิต และการวิเคราะห์ต้นทุน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

4. การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางด้านการเงิน เป็นการน�ำข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์ด้านต่างๆ มา วิเคราะห์ค่าใช้จ่ายของโครงการและการวางแผนทาง การเงิน หรือการวิเคราะห์ความสามารถในการท�ำก�ำไร ของโครงการ เพื่อประโยชน์สูงสุดของเจ้าของโครงการ ได้แก่ เงินลงทุนในสินทรัพย์ถาวร เงินทุนหมุนเวียน ค่าใช้จา่ ยก่อนการด�ำเนินงาน ต้นทุนสินค้าขาย ค่าใช้จา่ ย ในการบริหารและอื่นๆ งบก�ำไรขาดทุน ประมาณการ งบดุล งบกระแสเงินสด ระยะเวลาคืนทุน มูลค่าปัจจุบนั สุทธิ อัตราผลตอบแทนการลงทุน และการวิเคราะห์ ความไว การประเมินความเป็นไปได้ทางเศรษฐศาสตร์เพื่อ จัดท�ำแผนธุรกิจเพื่อผลิตและจ�ำหน่ายผลิตภัณฑ์ซอส ปรุงรสทีม่ กี ลุม่ ลูกค้าเป้าหมายคือ ผูจ้ ำ� หน่ายอาหารประเภท ร้านอาหารตามสั่ง ภัตตาคาร และโรงแรม แผนธุรกิจ ที่จะจัดท�ำมีองค์ประกอบส�ำคัญ 4 ส่วน ดังนี้ แผนด้านการตลาด จะให้ความส�ำคัญกับการกล่าวถึง โอกาสทางการตลาดหรือช่องว่างทางการตลาดที่มีอยู่ แผนกลยุทธ์ทางการตลาด และค่าใช้จ่ายทางการตลาด การพิจารณาถึงการใช้ประโยชน์จากช่องทางตลาดและ ระบบโลจิสติกส์ แผนด้านการผลิต จะให้ความส�ำคัญกับแผนก�ำลัง การผลิต ความต้องการวัสดุและอุปกรณ์ และต้นทุน แผนด้านการบริหารจัดการ จะให้ความส�ำคัญกับ โครงสร้างองค์กร แผนความต้องการก�ำลังคน การบริหาร ทรัพยากรบุคคล และค่าใช้จ่ายในการบริหาร แผนด้านการเงิน จะให้ความส�ำคัญกับการจัดหา แหล่งเงินทุน ต้นทุนทางการเงิน อัตราผลตอบแทนของ ผู้ลงทุน วิเคราะห์ความแปรปรวนต่างๆ ที่จะส่งผลต่อ สถานภาพทางการเงินและผลตอบแทนทางธุรกิจ

วิธีการวิจัย

การวิจัยครั้งนี้ด�ำเนินการศึกษาการประเมินความ เป็ น ไปได้ ท างเศรษฐศาสตร์ แ ละแผนธุ ร กิ จ ของซอส ปรุงรสที่ผลิตจากเศษเหลือของกระบวนการผลิตซูริมิ

83

แช่เยือกแข็ง ประกอบด้วย 2 ตอน ดังนี้ ตอนที่ 1 ความเป็นไปได้ทางเศรษฐศาสตร์ของการลงทุน ประกอบด้วย 4 ด้าน ดังนี้ 1. การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางด้านการจัด องค์กร จะเกีย่ วข้องกับการบริหารงานก่อนเริม่ โครงการ การบริหารในระยะด�ำเนินงาน การจัดหาบุคลากร รูปแบบ การด�ำเนินงาน นโยบายทีส่ ำ� คัญขององค์กร และประมาณ ค่าใช้จ่ายในด้านการจัดการ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ระยะ ดังนี้ 1.1 การศึกษาในระยะก่อนด�ำเนินงาน (PreOperating period) การวางแนวทางการด�ำเนินงาน ด้านการบริหารอาคาร การก่อสร้าง เครือ่ งจักร อุปกรณ์ ภายในโรงงาน เป็นการประยุกต์ใช้สถานทีภ่ ายในโรงงาน ซึ่งปรับพื้นที่ ก่อสร้างอาคาร ระบบสาธารณูปโภค และ งานตกแต่งทั้งหมดของโรงงาน อุปกรณ์ส�ำนักงาน เช่น โต๊ะท�ำงาน โต๊ะคอมพิวเตอร์ ตู้จัดเก็บเอกสาร เป็นต้น ก็จะใช้ร่วมกันกับในส่วนของโรงงานเดิม 1.2 การศึกษาในระยะการด�ำเนินงาน (Operating period) ความสามารถด้ า นการด� ำ เนิ น งานที่ ส ่ ง ผล ต่ อ ศั ก ยภาพในการแข่ ง ขั น ของผู ้ ป ระกอบการธุ ร กิ จ เครื่องปรุงรสไทยเพื่อเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ต้องมีโครงสร้างองค์กรที่ดี มีการเน้นการอบรม พัฒนา บุคลากรของตนเองอย่างสม�่ำเสมอและต่อเนื่องทั้งใน ระดับบริหารและพนักงาน มีการก�ำหนดค่าตอบแทน และสวัสดิการให้จูงใจ มีการสื่อสารระหว่างผู้บริหาร และพนักงานอย่างสม�่ำเสมอ มีการวางแผนการจัดหา วัตถุดิบที่แม่นย�ำ มีการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ผลิต วัตถุดบิ น�ำเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาใช้ในกระบวนการผลิต มีการวิจยั และพัฒนา และมีการควบคุมคุณภาพการผลิต ทุกขั้นตอน ซึ่งความสามารถในการบริหารจัดการที่เกิด จากความสัมพันธ์ที่มีคุณภาพและประสิทธิภาพมีผลต่อ ความได้เปรียบในการแข่งขัน (Chiarakul, Phanomlertmongkhon & Prosuwan, 2014) โดยท�ำการศึกษา ข้อมูลทุตยิ ภูมจิ ากเอกสารวิชาการ ผลงานวิจยั บทความ เอกสารต่างๆ ทีเ่ กีย่ วข้องทัง้ เอกสารรูปเล่ม และสือ่ ออนไลน์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

84

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ต่างๆ และสัมภาษณ์ผเู้ ชีย่ วชาญในด้านการจัดการ ได้แก่ ผู้จัดการโรงงาน ผู้จัดการฝ่ายบุคคล เป็นต้น 2. การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด ท�ำให้ ทราบถึ ง สิ่ ง แวดล้ อ มและสถานการณ์ ท างการตลาด ปริมาณความต้องการสินค้าของตลาด โครงสร้างของ ตลาด รวมถึงพฤติกรรมกลยุทธ์ในการแข่งขันระหว่าง ผู้ประกอบการ โดยพิจารณาถึงจ�ำนวนผู้ประกอบการ คุณลักษณะและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์ ในการแข่งขัน รวบรวมข้อมูลทุตยิ ภูมจิ ากเอกสารวิชาการ ผลงานวิจยั บทความ เอกสารต่างๆ ทีเ่ กีย่ วข้อง เพือ่ การ กลัน่ กรองสิง่ แวดล้อมทางการตลาด และรวบรวมข้อมูล ปฐมภูมิ โดยใช้แบบสอบถาม ด�ำเนินการส�ำรวจข้อมูล ปฐมภูมิจากกลุ่มตัวอย่างจ�ำนวน 400 ราย ซึ่งการเลือก ตัวอย่างประชากรจากผูบ้ ริโภคซอสปรุงรสในพืน้ ที่ 3 จังหวัด คือ ปัตตานี สงขลา และสุราษฎร์ธานี โดยไม่อาศัยหลัก ความน่าจะเป็น (Non - probability sampling) 3. การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางด้านเทคนิค ประกอบด้ ว ยการศึ ก ษาปริ ม าณวั ต ถุ ดิ บ ที่ เ พี ย งพอ แหล่งวัตถุดิบ กระบวนการขนย้ายและจัดเก็บวัตถุดิบ ชนิดและคุณลักษณะเครื่องจักรและอุปกรณ์ส�ำหรับ กระบวนการผลิต ประเมินผลด้านท�ำเลที่ตั้ง แผนผัง โรงงาน การจัดสถานทีท่ ำ� งาน การจัดวางเครือ่ งจักรและ อุปกรณ์ ความต้องการแรงงานและทักษะของแรงงาน การจัดก�ำลังการผลิต และการวิเคราะห์ตน้ ทุนต่อหน่วย ซึ่งท�ำการศึกษาจากเอกสาร รายงานของบริษัทผู้ผลิต และลงศึกษาจากพื้นที่ผลิตของโรงงาน 4. การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางด้านการเงิน เป็นการใช้ขอ้ มูลทีไ่ ด้จากการวิเคราะห์ทงั้ 3 ด้าน ทีก่ ล่าวมา แล้วจัดท�ำงบทางการเงิน เพื่อวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายของ โครงการและการวางแผนทางการเงิน ตอนที่ 2 แผนธุรกิจของการผลิตและจ�ำหน่ายผลิตภัณฑ์ ซอสปรุงรส ใช้ ข ้ อ มู ล จากการประเมิ น ความเป็ น ไปได้ ท าง เศรษฐศาสตร์เพือ่ จัดท�ำแผนธุรกิจเพือ่ ผลิตและจ�ำหน่าย ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ซ อสปรุ ง รสที่ มี ก ลุ ่ ม ลู ก ค้ า เป้ า หมายคื อ

ผู้จ�ำหน่ายอาหารประเภทร้านอาหารตามสั่ง ภัตตาคาร และโรงแรม แผนธุรกิจที่จะจัดท�ำมีองค์ประกอบส�ำคัญ 4 ส่วน ดังนี้ แผนด้านการตลาด แผนด้านการผลิต แผนด้านการบริหารจัดการ และแผนด้านการเงิน

ข้อมูลและแหล่งข้อมูล

1. ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ใช้วธิ กี ารส�ำรวจ โดยใช้แบบสอบถามความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภค ต้องการ ผลการสนทนากลุ่มจากการร่วมกันพัฒนา ผลิตภัณฑ์ และประเมินความเหมาะสมผลิตภัณฑ์ที่ได้ รับการพัฒนาของผู้เชี่ยวชาญ 2. ข้อมูลทุตยิ ภูมิ (Secondary Data) โดยการศึกษา ค้นคว้าจากเอกสาร หนังสือ บทความทางวิชาการ วารสาร สิง่ ตีพมิ พ์ ข้อมูลทีค่ น้ คว้าผ่านอินเทอร์เน็ต ศูนย์ราชการ หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง และงานวิจัยต่างๆ

ผลการวิจัย

การประเมินความเป็นไปได้ทางเศรษฐศาสตร์ของ การลงทุนในโครงการการผลิตซอสปรุงรสจากเศษเหลือ ของกระบวนการผลิตซูริมิแช่เยือกแข็ง ประกอบด้วย 4 ด้าน ดังนี้ 1. การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางด้านการจัด องค์กร ได้ข้อสรุปว่า ควรจัดโครงสร้างองค์กรแบบตาม สายงานหน้าทีเ่ พือ่ ให้งา่ ยต่อการบริหารจัดการ โดยเพิม่ ส่วนของฝ่ายผลิตจะแบ่งย่อยเป็นแผนกตามกระบวนการ ผลิต เพือ่ ให้เกิดความคล่องตัวในการท�ำงาน โดยฝ่ายอืน่ ๆ ยังคงใช้ตามโครงสร้างเดิมของบริษทั ซึง่ ค่าใช้จา่ ยในการ ด�ำเนินงานด้านการจัดการองค์กรในระยะเริม่ แรกรวมกับ ค่าใช้จ่ายด้านการบริหารจัดการของบริษัท ซึ่งเป็นการ ด�ำเนินการในลักษณะเพิ่มสายการผลิตจากโรงงานและ แผนโครงสร้างองค์กรเดิม 2. การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางการตลาด จะศึกษาสิง่ แวดล้อมและสถานการณ์ทางการตลาด ปริมาณ ความต้องการสินค้าของตลาด โครงสร้างของตลาด รวมถึง พฤติกรรมกลยุทธ์ในการแข่งขัน ประกอบด้วย 2 ส่วน ดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

2.1 เครื่องปรุงรสในประเทศไทยสามารถแยก เป็นประเภทใหญ่ๆ ได้แก่ ซอสปรุงรส ผงปรุงรส ผงชูรส และเครือ่ งปรุงรสอืน่ ๆ การก้าวเข้าสูป่ ระชาคมเศรษฐกิจ อาเซียนหรือ AEC (ASEAN Economic Community) ของไทยในปี 2558 จะเป็นโอกาสทางธุรกิจที่การลงทุน จะเปิดอย่างเสรี การน�ำเข้าและส่งออกของ 10 ประเทศ สมาชิกจะเปิดเสรี ตลาดจะขยายตัวใหญ่ขนึ้ จากการรวม เป็นหนึง่ ของตลาดทัง้ 10 ประเทศ เป็นการเพิม่ ขีดความ สามารถในเชิงแข่งขันของภูมภิ าคในหลายเรือ่ ง สิง่ ทีบ่ ริษทั ต้องเตรียมรับมือในเชิงรุกคือ การขยายตลาดให้ใหญ่ขนึ้ จากการเจาะตลาดคูค่ า้ อาเซียนทีบ่ ริษทั ได้เปรียบทางภาษี จากการเปิดตลาด AEC พยายามขยายตลาดให้ใหญ่ขึ้น และใช้ประโยชน์จาก Economy of Scale จะเป็น โอกาสทางธุรกิจของไทยที่การลงทุนจะเปิดอย่างเสรี และมุง่ เน้นขยายตลาดอาเซียนและนานาชาติให้มากขึน้ จากสถานการณ์เศรษฐกิจในภาพรวมของ ประเทศในปี 2557 ทีช่ ะงักงัน มีภาวะของความไม่มนั่ คง ทางเศรษฐกิจและการเมืองส่งผลให้กำ� ลังซือ้ ของผูบ้ ริโภค มีนอ้ ย ฝืดเคือง ไม่มอี ารมณ์ในการจับจ่ายใช้สอย ทัง้ สินค้า อุปโภคและบริโภค มีการเลือกจับจ่ายใช้สอยสินค้าที่ จ�ำเป็นส�ำหรับชีวิตประจ�ำวันเท่านั้น เช่น ข้าวสาร ไข่ น�ำ้ มันพืช นมผงส�ำหรับเด็ก เป็นต้น อัตราการรับประทาน อาหารนอกบ้านลดลงอย่างมาก ท�ำให้ผู้ประกอบการ ร้านอาหาร ภัตตาคาร และโรงแรม มีผลประกอบการ ที่ลดลง ซึ่งผู้ประกอบการเหล่านั้นเป็นผู้ที่มีอัตราการใช้ เครือ่ งปรุงรสจ�ำนวนมาก ท�ำให้อตั ราการเจริญเติบโตของ ตลาดเครือ่ งปรุงรสมีการเติบโตในอัตราทีล่ ดลง โดยเฉพาะ ตลาดซอสปรุงรสทีม่ กี ารเจริญเติบโตเพียง 1.59% เท่านัน้ จากสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ไม่เอื้ออ�ำนวยนั้น ส่งผล ให้ผู้ผลิตในตลาดทุกรายพยายามอย่างหนักที่จะเอา ตัวรอดจากสภาวะดังกล่าว ผลิตภัณฑ์เครือ่ งปรุงรสต่างๆ จึงมีความพยายามทีจ่ ะกระตุน้ ตลาด โดยการใช้จา่ ยเงิน เพื่อการส่งเสริมการขายอย่างหนักหน่วงและต่อเนื่อง ทั้งลดราคา แถมของพรีเมียม ชิงโชค ซื้อ 1 แถม 1 และการซือ้ พืน้ ทีต่ งั้ กองในโมเดิรน์ เทรดและร้านค้าทัว่ ไป

85

ในต่างจังหวัดก็ยงั ไม่สามารถทีจ่ ะท�ำให้ตลาดมีการเจริญ เติบโตได้เท่าที่ควร ธุรกิจอาหารไทยได้มีบทบาทในเวทีระดับ ภูมิภาคอาเซียน และยังส่งผลต่อภูมิภาคอื่นๆ ด้วย Kasikorn Research Center (2015) พบว่า มูลค่าตลาด เครือ่ งปรุงรสอาหารในประเทศมีการขยายตัวอย่างต่อเนือ่ ง ทุ ก ปี กลุ ่ ม เครื่ อ งปรุ ง รส (ซอสพริ ก ซอสถั่ ว เหลื อ ง น�้ำปลา น�ำ้ มันหอย พริกแกงส�ำเร็จรูป ผงปรุงรส ฯลฯ) มีสดั ส่วนตลาดในประเทศ 89% ตลาดต่างประเทศ 11% โดยมีปริมาณการผลิต 0.16 ล้านตัน มีมูลค่าตลาด 3.6 พันล้านบาท ขยายตัวร้อยละ 8 ปัจจัยหนุนให้มลู ค่า การส่งออกเครือ่ งปรุงรสอาหารของไทยคือ ชาวต่างชาติ นิยมรับประทานอาหารไทยมากขึ้น การขยายตัวของ ธุรกิจร้านอาหารและภัตตาคารไทยในต่างประเทศท�ำให้ อาหารไทยเป็นทีร่ จู้ กั มากยิง่ ขึน้ รวมทัง้ ความนิยมเครือ่ ง ปรุงรสอาหารจากไทยเริ่มขยายตัวไปสู่การวางจ�ำหน่าย บนชั้นในซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ๆ ท�ำให้ชาวต่างชาติที่นิยม รับประทานอาหารไทยมีความสะดวกมากขึ้นในการซื้อ เครือ่ งปรุงรสอาหารไทย และในปัจจุบนั ผูบ้ ริโภคหันมาใช้ ซอสปรุงส�ำเร็จมากขึน้ เพราะต้องการความสะดวกสบาย เนือ่ งจากมีเวลาน้อยโดยจะได้รสชาติอร่อยอย่างสม�่ำเสมอ สาเหตุที่ซื้อเพราะหาซื้อง่าย ตลาดเครื่องปรุงรสในยุค ผู้บริโภคมีความเร่งรีบบวกกับกระแสสุขภาพที่มาแรง อย่างต่อเนือ่ ง ล้วนเป็นปัจจัยส�ำคัญทีใ่ ห้ผผู้ ลิตต้องปรับตัว ให้รองรับกับพฤติกรรมผูบ้ ริโภคทัง้ พ่อบ้านแม่บา้ นรุน่ ใหม่ ผู้รักการปรุงอาหารที่เน้นความสะดวกสบายและใส่ใจ สุขภาพโดยพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทย กลุ่มคนเมือง รุ่นใหม่สัดส่วน 30% ของตลาดรวมไม่นิยมใส่ผงชูรส ส�ำหรับการปรุงอาหาร และพฤติกรรมคนต่างจังหวัด ซึง่ เป็นตลาดใหญ่สดั ส่วนถึง 70% ส่วนใหญ่ยงั คุน้ เคยกับ การใช้ผงชูรสมาปรุงอาหาร ด้วยภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ส่งผลกระทบต่อตลาดเครือ่ งปรุงรส ท�ำให้พฤติกรรมการซือ้ เปลี่ยนไปจากเดิมที่ซื้อขนาดซองใหญ่เปลี่ยนเป็นซื้อ ซองเล็กราคาประมาณ 10-15 บาท หรือขนาด 320 กรัม (Sriwattanachai, 2014)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

86

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ภายใต้สถานการณ์ปจั จุบนั ผูบ้ ริโภคต้องการ ให้เพิม่ รสชาติของเครือ่ งปรุงรสให้หลากหลายขึน้ ส่วนด้าน ราคาเห็นว่าเหมาะสมกับปริมาณ สถานทีท่ นี่ ยิ มซือ้ ได้แก่ ซูเปอร์มาร์เก็ต และการรับรูข้ องผลิตภัณฑ์สว่ นใหญ่จะรู้ จากโฆษณาทางโทรทัศน์ มีตราสินค้าที่แข็งแกร่งเป็น ผู้บุกเบิกตลาด และตลาดอยู่ในช่วงการเติบโตสูงจึงเป็น โอกาสของผูผ้ ลิตซอสปรุงรส แต่ตอ้ งมีสนิ ค้าเป็นตัวการันตี ในด้านคุณภาพและรสชาติ ควรค�ำนึงถึงศักยภาพของ บริษทั โดยควรมีการพัฒนาด้านการตลาด กลยุทธ์สนิ ค้า ทีม่ ชี อื่ เสียง ความหลากหลาย และกลยุทธ์สง่ เสริมการตลาด ให้มกี ารตลาดทางตรง ผูป้ ระกอบการต้องสร้างนวัตกรรม สินค้าใหม่ๆ ให้เกิดขึน้ อย่างต่อเนือ่ ง รักษารสชาติดงั้ เดิม และเอกลักษณ์ความเป็นไทย มีการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ ทีท่ นั สมัย ตัง้ ราคาให้เหมาะสมกับคุณภาพ เลือกใช้ชอ่ งทาง จ�ำหน่ายทีค่ รอบคลุม และให้ความส�ำคัญกับการสือ่ สาร การตลาดทุกรูปแบบ โดยเฉพาะการออกงานแสดงสินค้า และการตลาดโดยใช้สื่อสังคมออนไลน์ (Chiarakul, Phanomlertmongkhon & Prosuwan, 2014) ตลาดเครือ่ งปรุงรสเป็นตลาดทีม่ กี ารแข่งขัน สูง และผูบ้ ริโภคมีความภักดีตอ่ แบรนด์คอ่ นข้างสูง แต่ยงั มีช่องว่างอีกมากส�ำหรับเครื่องปรุงรสตลาดระดับล่าง และระดับกลาง เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน สามารถเปลี่ยนแบรนด์หรือเปิดใจรับแบรนด์อื่นเป็น แบรนด์ที่สองหรือที่สามได้ง่าย ด้วยเหตุผลของราคา (Sriwattanachai, 2014) โอกาสของตลาดเครือ่ งปรุงรส ยังมีอกี มาก เนือ่ งจากไทยเป็นประเทศทีข่ นึ้ ชือ่ เรือ่ งอาหาร การกิน มีอาหารหลากหลายรสชาติ ประสมประสาน หลายๆ วัฒนธรรม มีเครือ่ งปรุงรสมากมายช่วยเติมแต่ง ให้รสชาติอาหารเป็นทีต่ ดิ ปากติดใจของผูบ้ ริโภค เริม่ ตัง้ แต่ น�้ำปลา ซีอิ๊วต่างๆ น�้ำมันหอย ผงชูรส ซอสต่างๆ หรือ เครือ่ งปรุงจากพืชผักสมุนไพรและเครือ่ งเทศต่างๆ มากมาย มีทั้งแบบผง แบบน�้ำ แบบขวด แบบถุง แบบซอง ฯลฯ พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคทีม่ กี ารเปลีย่ นแปลงเป็นรูปแบบ ชีวิตตามวิถีคนเมืองมากขึ้น ท�ำให้ตลาดเครื่องปรุงรส มีแนวโน้มของการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

จะเห็นได้จากมูลค่าการตลาดทีม่ กี ารปรับตัวเพิม่ ขึน้ ทุกปี 2.2 การรวบรวมข้อมูลโดยการใช้แบบสอบถาม ในการส�ำรวจความต้องการและพฤติกรรมการซื้อซอส ปรุงรส พบว่า ผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่ซอื้ ซอสปรุงรสทีซ่ เู ปอร์สโตร์ เช่น เทสโก้โลตัส บิก๊ ซี มากทีส่ ดุ (27.66%) รองลงมาคือ ร้านค้าสะดวกซือ้ (22.23%) และร้านขายของช�ำ (21.40%) สื่อที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากที่สุดคือ โทรทัศน์ (60%) รองลงมาคือ การจัดแสดง ณ จุดขาย (30.25%) ซึง่ ผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่นยิ มซือ้ ซอสปรุงรสแบบขวด ขนาด 200-250 กรัม (27.58%) และแบบขวดขนาด 300-400 กรัม (23.77%) โดยผูบ้ ริโภคจะซือ้ ซอสปรุงรส เฉลีย่ ต่อเดือน 1-2 ครัง้ มากทีส่ ดุ (82.75%) และมีมลู ค่า ในการซื้อแต่ละครั้งไม่เกิน 100 บาท (82.50%) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อ การซื้อซอสปรุงรสของผู้บริโภคมากที่สุดคือ ปัจจัยด้าน ราคา และรองลงมาคือ ปัจจัยด้านสถานทีก่ ารจัดจ�ำหน่าย ซึ่งปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของ ผูบ้ ริโภคมากทีส่ ดุ คือ คุณภาพและมาตรฐาน รองลงมาคือ รสชาติและกลิ่นของผลิตภัณฑ์ และมีขนาดบรรจุภัณฑ์ ตรงตามทีต่ อ้ งการ ปัจจัยด้านราคา ผูบ้ ริโภคให้ความส�ำคัญ ด้านประเด็นราคาเหมาะสมกับคุณภาพมากทีส่ ดุ รองลงมา คือ การมีส่วนลดและความเหมาะสมกับปริมาณ ปัจจัย ด้านสถานทีจ่ ดั จ�ำหน่าย ผูบ้ ริโภคให้ความส�ำคัญด้านความ สะดวกของสถานที่จัดจ�ำหน่ายมากที่สุด รองลงมาคือ สถานที่จ�ำหน่ายหาได้ง่ายและสะดวก และการจัดเรียง ที่สามารถมองเห็นได้ และปัจจัยการส่งเสริมการตลาด ผู้บริโภคให้ความส�ำคัญเรื่องส่วนลดปริมาณมากที่สุด รองลงมาคือ การให้ของสมนาคุณ/ของแถม และการ ประชาสัมพันธ์ 3. การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางด้านเทคนิค จากข้อมูลประมาณการความต้องการตลาดจากการ วิ เ คราะห์ ค วามเป็ น ไปได้ ท างด้ า นการตลาด พบว่ า ปริมาณการผลิตซอสปรุงรสในประเทศไทยเพิม่ ขึน้ ทุกปี และคาดการณ์ ว ่ า ปี 2558 จะมี ป ริ ม าณประมาณ 3,804.74 พันล้านลิตร (Euromonitor International,

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

2015) สามารถค�ำนวณก�ำลังการผลิตตามความต้องการ ของตลาดที่มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นประมาณ 10% (Naewna Newspaper, 2016) โดยประมาณการก�ำลัง การผลิตปีที่ 1 อัตรา 50% ของอัตราการเจริญเติบโต จะได้กำ� ลังการผลิตประมาณ 2 พันล้านลิตร โดยผูบ้ ริโภค ส่วนใหญ่จะนิยมซือ้ ซอสปรุงรสแบบขวดมีขนาดประมาณ 200-400 มิลลิลิตร ใช้วัตถุดิบหลักจากเศษเหลือใช้ของ กระบวนการผลิตซูริมิแช่เยือกแข็งถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่มี คุณภาพครบถ้วนด้วยสารอาหารทีม่ ปี ระโยชน์ การผลิต ซอสปรุงรสเริ่มด้วยการย่อยโปรตีนจากเศษเหลือใช้ ของกระบวนการผลิตซูรมิ แิ ช่เยือกแข็งโดยใช้กรดเข้มข้น เรียกกระบวนการนีว้ า่ acid hydrolysis หลังจากนัน้ จึง ปรับให้หมดสภาพเป็นกรดด้วยการเติมโซเดียมไฮดรอกไซด์ เมือ่ ด่างท�ำปฏิกริ ยิ ากับกรดทีใ่ ช้ยอ่ ยจะท�ำให้เกิดเกลือแกง โปรตีนในวัตถุดิบจะถูกย่อยสลายให้มีโมเลกุลเล็กลง เป็นกรดแอมิโน คือ กรดกลูตามิก ซึ่งให้รสอูมามิส่วน สตาร์ช (starch) ในวัตถุดิบจะถูกย่อยสลายกลายเป็น น�้ำตาลกลูโคส สีน�้ำตาลเข้มของซอสปรุงรสเกิดจาก ปฏิกริ ยิ าการเกิดสีนำ�้ ตาลทีไ่ ม่เกีย่ วข้องกับเอนไซม์ ซึง่ เป็น ปฏิกริ ยิ าระหว่างน�ำ้ ตาลรีดวิ ซิงและกรดแอมิโนทีเ่ กิดจาก การย่อยเมื่อท�ำปฏิกิริยากับน�้ำตาลจะท�ำให้ผลิตภัณฑ์ เกิดสีนำ�้ ตาลเข้ม ระดับโปรตีนในซอสปรุงรสมีหลายระดับ เช่น ร้อยละ 10 ร้อยละ 15 และร้อยละ 20 ใช้เป็น เกณฑ์กำ� หนดเกรดและราคาของซอสปรุงรส 4. การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ทางด้านการเงิน การเปลี่ยนแปลงในด้านต่างๆ ที่เกิดจากความเสี่ยงที่ คาดว่าจะเกิดขึน้ และกระทบต่อต้นทุนและผลตอบแทน เน้นการวิเคราะห์ความคงอยู่สูงสุดของโครงการในกรณี ผลตอบแทนลดลงได้มากสุดและต้นทุนที่เพิ่มได้มากสุด ที่โครงการยังสามารถด�ำเนินต่อไปได้ เนื่องจากมีการ บริหารจัดการโดยใช้ทรัพยากรส่วนใหญ่จากโรงงานเดิม ของบริษทั และการศึกษาในครัง้ นีเ้ ป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ จากเศษเหลือใช้ของกระบวนการผลิตซูริมิแช่เยือกแข็ง มาผลิตเป็นซอสปรุงรส ซึง่ มีกระบวนการผลิตทีไ่ ม่ซบั ซ้อน

87

การลงทุนส่วนใหญ่เป็นการลงทุนในต้นทุนผันแปรคือ บรรจุภัณฑ์ และในอนาคตเมื่อผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักและ ยอมรับของตลาด สามารถพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย และมีความหลากหลายได้ การพัฒนาแผนธุรกิจของการผลิตและจ�ำหน่าย ผลิตภัณฑ์ซอสปรุงรส ระยะแรกจะเจาะกลุ่มลูกค้า ตลาดกลางลงมา โดยเลือกช่องทางการจัดจ�ำหน่าย ร้านขายของช�ำ และร้านค้าทั่วไป ตลอดจนกระจายไป ตามตลาดนัดและร้านค้าปลีก และมุ่งไปที่ลูกค้าซื้อไป เพื่อบริโภคในครัวเรือน เพื่อสร้างการยอมรับในลูกค้า กลุ่มนี้ก่อน ผลิตภัณฑ์ซอสปรุงรสส�ำหรับปรุงรสอาหาร ทั้ง ประเภทผัด ทอด ต้ม เป็นผลิตภัณฑ์ทมี่ คี ณ ุ ภาพครบถ้วน ด้วยสารอาหารทีม่ ปี ระโยชน์ เนือ้ ซอสเหลวข้น กลิน่ หอม ชวนรับประทานสามารถปรุงรสอาหารได้หลากหลายเมนู บรรจุในขวดแก้วขนาด 300 มิลลิลติ ร เส้นผ่าศูนย์กลาง ปากขวดประมาณ 3 ซม. ก้นขวด 6 ซม. สูง 21 ซม. ฝาเกลียวเปิดง่าย ผลิตตามมาตรฐานของ อย. GMP HACCP และ HALAL มีราคาขายปลีกประมาณขวดละ 20-25 บาท การส่งเสริมการตลาดจะมีการออกบูธเน้นให้ลูกค้า ได้ชมิ อาหารทีป่ รุงจากซอสปรุงรส เพือ่ ให้ลกู ค้าได้ลมิ้ ลอง ความอร่อยจากซอสปรุงรส นอกจากนีก้ จ็ ะมีการส่งเสริม การตลาดไปยังพ่อค้าคนกลาง ยิง่ ขายมากจะยิง่ ได้สว่ นลด ทางการค้ามาก ตลอดจนการพ่วงกับสินค้าอืน่ ๆ และท�ำ สติ๊กเกอร์แนะน�ำสินค้าใหม่ติด ณ จุดจ�ำหน่ายต่างๆ เครือ่ งจักรและอุปกรณ์ทใี่ ช้ในโรงงานผลิต ประกอบ ด้วยหม้อต้มขนาดใหญ่แบบใช้แก๊ส (Kettle Gas) ปริมาณ 150 ลิตร มีขนาด 1,074x1,163x1,804 มิลลิเมตร อุปกรณ์อนื่ ๆ ได้แก่ หม้อต้มขนาดใหญ่ เครือ่ งบรรจุซอส ถังแก๊ส กะละมัง ช้อน และอื่นๆ ใช้พื้นที่ในโรงงานเดิม ประมาณ 40 ตารางเมตร การวางแผนผังไม่ซับซ้อน มีการปรับพื้นที่และจัดท�ำชั้นวาง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

88

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

สรุปและอภิปรายผล

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ซอสปรุงรสทีผ่ ลิตจากเศษเหลือ ของกระบวนการผลิตซูริมิแช่เยือกแข็งเป็นการเน้นถึง คุณค่าและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ตามเกณฑ์มาตรฐาน คุณภาพ สอดคล้องกับสถานการณ์ทางการตลาดของ ผลิตภัณฑ์ซอสปรุงรสทีว่ า่ ผูผ้ ลิตทีม่ งุ่ เจาะตลาดผลิตภัณฑ์ เครื่องปรุงรสจะต้องเน้นคุณภาพของสินค้าเป็นจุดขาย เนื่องจากลูกค้าจะเป็นตัวช่วยตอกย�้ำคุณภาพของสินค้า ตลาดเครือ่ งปรุงรสมีอตั ราขยายตัวต่อเนือ่ ง ผูป้ ระกอบการ ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดเพิ่ม มากขึน้ อีกทัง้ ปรับเปลีย่ นรสชาติให้ถกู ปากถูกคอ สอดคล้อง กับอาหารไทยทีม่ กี ารพัฒนาเมนูใหม่ๆ หรือดัดแปลงเมนู ให้ ห ลากหลายมากขึ้ น (Bangkok Bank, 2016) สอดคล้องกับ Chiarakul, Phanomlertmongkhon & Promsuwan (2016) ได้ศกึ ษาศักยภาพของผูป้ ระกอบการ ธุรกิจเครื่องปรุงรสไทยเพื่อเข้าสู่ตลาดการแข่งขันใน ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน พบว่า ผู้ประกอบการต้อง มีการคิดค้นนวัตกรรมสินค้าใหม่อยู่เสมอ มีการจัดการ การผลิตและการรักษาคุณภาพสินค้าให้ได้ตามมาตรฐาน สากล ให้ ไ ด้ รั บ เครื่ อ งหมายรั บ รองคุ ณ ภาพที่ เ ป็ น ที่ ยอมรับโดยทัว่ ไป จ�ำเป็นต้องใช้วตั ถุดบิ และทรัพยากรทีม่ ี ประสิทธิภาพ มีการปรับปรุงคุณภาพและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด (Pojsupap, 2016) นอกจากนีเ้ ครือ่ งปรุงรสไทยต้องรักษารสชาติและ เอกลักษณ์ความเป็นไทยแบบดั้งเดิมไว้ เพื่อให้เป็นที่ ยอมรับของผู้บริโภคทั้งในประเทศและต่างประเทศ ปัจจุบนั ผูบ้ ริโภคใช้ซอสปรุงรสส�ำเร็จมากขึน้ เพราะ ต้องการความสะดวกสบายเนือ่ งจากมีเวลาน้อยโดยจะได้ รสชาติอร่อยอย่างสม�ำ่ เสมอ สาเหตุทซี่ อื้ เพราะหาซือ้ ง่าย (Sriwattanachai, 2014) นอกจากพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค จะเป็นปัจจัยหลักในการกระตุน้ การเติบโตของตลาดแล้ว การพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ในรูปแบบต่างๆ การปรับบรรจุภณ ั ฑ์ และขนาดบรรจุ และการใช้นวัตกรรมเพือ่ สร้างผลิตภัณฑ์ ที่มีความแตกต่างและจูงใจผู้บริโภคก็เป็นปัจจัยที่ช่วย กระตุน้ และส่งเสริมความต้องการใช้เครือ่ งปรุงรสเพิม่ ขึน้

(Food Intelligence Center Thailand, 2015) ในการ ผลิตซอสปรุงรสครั้งนี้จะเลือกบรรจุภัณฑ์แบบขวดแก้ว มีฝาเกลียวเปิดได้สะดวก ซึ่งสอดคล้องกับ Sihsobhon (2014) ได้ศึกษาการพัฒนาสูตรที่เหมาะสมในการผลิต ซอสปรุงรสส�ำหรับใช้ในการผลิตกิมจิ พบว่า บรรจุภณ ั ฑ์ ที่กลุ่มผู้บริโภคส่วนใหญ่สนใจจะเลือกซื้อคือ ขวดแก้ว และขวดพลาสติกปิดสนิท การศึกษาความต้องการของตลาดและความเป็นไปได้ ทางเศรษฐศาสตร์ เพื่อใช้เป็นแนวทางในการวางแผน การด�ำเนินงาน หรือจัดท�ำเป็นแผนธุรกิจ ให้สอดรับกับ โครงสร้างทางการตลาดเพื่อลดปัจจัยเสี่ยงในการลงทุน การด�ำเนินงานของธุรกิจย่อมมีเป้าหมายสูงสุดคือ การสร้าง ผลตอบแทนที่คุ้มค่าต่อการลงทุนของผู้ถือหุ้น ท�ำให้ แผนธุรกิจเข้ามามีบทบาทส�ำคัญต่อการด�ำเนินงานของ องค์กรนับตัง้ แต่การก�ำหนดกรอบการจัดตัง้ เพือ่ เริม่ ด�ำเนิน ธุรกิจ หรือด�ำเนินงานตามแผนงานใดๆ ขององค์กรที่มี การจัดตัง้ แล้ว ซึง่ อาจเกิดจากความสามารถด้านการผลิต สินค้าเป็นหลักหรือเกิดขึน้ จากการเล็งเห็นถึงโอกาสหรือ ช่องว่างทางการตลาดที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลาภายใต้ สถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา (Kotler & Armstrong, 2012: 292)

ข้อเสนอแนะ

1. ควรมีการศึกษาสภาพตลาดและมีการศึกษา การทดลองตลาดของผลิตภัณฑ์ปรุงรสอย่างต่อเนื่อง เพือ่ พัฒนาทางด้านตัวผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทาง การจัด จ�ำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ให้สอดคล้องกับ ความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ทั้งนี้ในอนาคตยัง สามารถขยายฐานลูกค้าไปยังกลุม่ ผูบ้ ริโภคอืน่ ๆ หรือผูใ้ ช้ ทางอุตสาหกรรม เช่น ร้านอาหาร ภัตตาคาร โรงแรม หรืออุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับซอสปรุงรสต่างๆ 2. หากน�ำไปพัฒนาและผลิตจริงก็สามารถประยุกต์ ใช้อุปกรณ์และสถานที่ ตลอดจนแรงงานที่มีอยู่ก่อน ในระยะแรก ในช่วงการทดลองตลาดซึ่งท�ำให้สามารถ ประหยัดค่าใช้จ่ายบางส่วนได้ด้วย

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

89

References

Bangkok Bank. (2016). Trend Focus: “Seasoning Sauce” from Thailand to AEC and Global. Retrieved July 1, 2016, from http://www.bangkokbanksme.com/article/3809 [in Thai] Chiarakul, T., Phanomlertmongkhon, N. & Promsuwan, S. (2016). The Thai Condiment Entrepreneurs’ Competency to the Market Competition in the ASEAN Economic Community (AEC): Management Factor. BU Academic Review, 15(1), 1-13. [in Thai] Chiarakul, T., Phanomlertmongkhon, N. & Prosuwan, S. (2014). The Thai Condiment Entrepreneurs’ Competency to the Market Competition in the ASEAN Economic Community (AEC).

Business Review, 6(2), 55-73. [in Thai] Euromonitor International. (2015). Sauces, Dressings and Condiments in Thailand. Retrieved July 1, 2016, from http://www.euromonitor.com/sauces-dressings-and-condiments-in-thailand/ report Food Intelligence Center Thailand. (2015). Thailand Seasoning Sauce. Retrieved July 1, 2016, from http://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=82 [in Thai] Jantaro, J. & Thongprasert, S. (1997). Feasibility Study: Project of Business and Industry. Bangkok: Chulalongkorn University Press. [in Thai] Kasikorn Research Center. (2015). Food and Beverage Industrial. Retrieved July 1, 2016, from http://www.kasikornbank.com/SME/Documents/KSMEAnalysis/IndustrySolution_FoodsAnd Beverages_2015.pdf [in Thai] Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing (15th ed.). UK: Pearson Education.

Naewna Newspaper. (2016). The Pulse of Business World. Retrieved July 1, 2016, from http://www. naewna.com/business/205432 [in Thai] Piputsitee, C. (1997). Economics of Project Analysis (4th ed.). Bangkok: Kasetsart University. [in Thai] Pojsupap, T. (2016). The Second Order Confirmatory Factor Analysis of Dynamic Capability Model: A Case of Thai Processed Food Exporters. Panyapiwat Journal, 8(1), 24-38. [in Thai] Sihsobhon, C. (2014). Optimized Formulation Development of Seasoning Sauce for Kimchi Process.

Bangkok: King Mongkut’s Institute of Technology Ladkrabang. [in Thai] Sriwattanachai, R. (2014, October 24). The Prefabricated Generation of Seasoning Sauce Market.

Posttoday Newspaper, p. B3-B4. [in Thai] Tongyingsiri, P. (2002). Project Planning and Analysis. Bangkok: SE-Education. [in Thai]

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

90

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Name and Surname: Prasit Rattanaphan Highest Education: Ph.D. in marketing from OYA Graduate Business College of Business, University Utara Malaysia University or Agency: Hatyai Business School, Hatyai University Field of Expertise: Marketing, Service Marketing, Consumer Behavior, Sales Management, Multi-level Marketing (MLM) and Corporate Image Address: Hatyai Business School, Hatyai University 125/502 Polpichai Rd., Hatyai, Songkhla 90110 Name and Surname: Chakree Thongraung Highest Education: Ph.D. (Food Technology), Prince of Songkla University University or Agency: Prince of Songkla University Field of Expertise: Food Processing, Utilization of Fish Processing Wastes Address: Faculty of Agro-Industry, Prince of Songkla University 15 Kanchanavanich Rd., Hatyai, Songkhla 90112 Name and Surname: Kanya Auckaraaree Highest Education: Ph.D. in Industrial Engineering, Chulalongkorn University University or Agency: Prince of Songkla University Field of Expertise: Value Chain Management, Operation and Quality Management Address: Faculty of Agro-Industry, Prince of Songkla University 15 Kanchanavanich Rd., Hatyai, Songkhla 90112

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

91

อิทธิพลของความสัมพันธ์กับพนักงานขายและคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ และ ความจงรักภักดีของลูกค้าทีซ่ อื้ สินค้าไบโอบับของบริษทั ยูไนเต็ด ดิจติ อล คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด INFLUENCE OF RELATIONSHIP WITH SALESPERSONS AND SERVICE QUALITY ON CUSTOMERS’ SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY TO THE BIOBULB PRODUCTS OF THE UNITED DIGITAL CORPORATION CO., LTD. ฉวีวรรณ ชูสนุก1 รพีพรรณ ไตรแสงรุจิระ2 และอัมพล ชูสนุก3 Chaveewan Shoosanuk1 Rapheephan Traisaengrujira2 and Ampon Shoosanuk3 1วิทยาลัยนวัตกรรมการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์ 2ฝ่ายการตลาด บริษัท ไตรแสงอีเล็คตริค จ�ำกัด 3คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ 1College of Innovation Management, Rajamangala University of Technology, Rattanakosin 2Marketing Officer, Trisaeng Electric Co., Ltd. 3School of Business Administration, Bangkok University

บทคัดย่อ

การวิจยั นีม้ วี ตั ถุประสงค์คอื (1) เพือ่ ศึกษาอิทธิพลของความสัมพันธ์กบั พนักงานขาย และคุณภาพการให้บริการ ต่อความพึงพอใจของลูกค้าทีซ่ อื้ สินค้าไบโอบับของบริษทั ยูไนเต็ด ดิจติ อล คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด (2) เพือ่ ศึกษาอิทธิพล ของความสัมพันธ์กับพนักงานขาย คุณภาพการให้บริการ และความพึงพอใจของลูกค้าต่อความจงรักภักดีของลูกค้า ที่ซื้อสินค้าไบโอบับของบริษัท ยูไนเต็ด ดิจิตอล คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถาม เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าที่ซื้อสินค้าไบโอบับของบริษัท ยูไนเต็ด ดิจิตอล คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด จ�ำนวน 417 คน สถิตทิ ใี่ ช้ในการวิเคราะห์ขอ้ มูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลีย่ การหาค่า ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์เส้นทาง

ผลการวิจยั พบว่า (1) คุณภาพการให้บริการในมิตคิ วามเชือ่ ถือและไว้วางใจมีอทิ ธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ ของลูกค้า (2) คุณภาพการให้บริการในมิตคิ วามรวดเร็วในการตอบสนองมีอทิ ธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (3) คุณภาพการให้บริการในมิตกิ ารรับประกันมีอทิ ธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (4) คุณภาพการให้บริการ ในมิตกิ ารเอาใจใส่ลกู ค้าเป็นรายบุคคลมีอทิ ธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (5) ความสัมพันธ์กบั พนักงานขาย มีอทิ ธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า (6) คุณภาพการให้บริการในมิตสิ งิ่ ทีส่ มั ผัสได้มอี ทิ ธิพลทางบวกต่อความ จงรักภักดีของลูกค้า (7) คุณภาพการให้บริการในมิตคิ วามรวดเร็วในการตอบสนองมีอทิ ธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดี ของลูกค้า (8) คุณภาพการให้บริการในมิติการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคลมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีของ ลูกค้า และ (9) ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า ค�ำส�ำคัญ: ความสัมพันธ์กบั พนักงานขาย คุณภาพการให้บริการ ความพึงพอใจของลูกค้า ความจงรักภักดีของลูกค้า Corresponding Author E-mail: chaveewans@gmail.com

92

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Abstract

The objectives of this research were (1) to study the influences of relationship with salespersons and service quality on customer satisfaction to the Biobulb products of the United Digital Corporation Co., Ltd. (2) to study the influences of relationship with salespersons, service quality and customer satisfaction on customer loyalty to the Biobulb products of the United Digital Corporation Co., Ltd. The researchers used quantitative research methodology. The research tool was a questionnaire to collect data from 417 customers of Biobulb products of the United Digital Corporation Co., Ltd. The statistics used in data analysis were frequency distribution, percentage, mean, standard deviation and path analysis.

It was found that (1) service quality in the dimension of reliability had a positive and direct influence on customer satisfaction (2) service quality in the dimension of responsiveness had a positive and direct influence on customer satisfaction (3) service quality in the dimension of assurance had a positive and direct influence on customer satisfaction (4) service quality in the dimension of empathy had a positive and direct influence on customer satisfaction (5) relationship with salesperson had a positive and direct influence on customer loyalty (6) service quality in the dimension of tangible had a positive and direct influence on customer loyalty (7) service quality in the dimension of responsiveness had a positive and direct influence on customer loyalty (8) service quality in the dimension of empathy had a positive and direct influence on customer loyalty and (9) customer satisfaction had a positive and direct influence on customer loyalty.

Keywords: Relationship with Salespersons, Service Quality, Customer Satisfaction, Customer Loyalty

บทน�ำ

การแข่งขันทางธุรกิจที่รุนแรงมากขึ้น และความ ต้องการของลูกค้าทีเ่ พิม่ สูงขึน้ โดยลูกค้าต้องการผูจ้ ดั ส่ง หรือผูจ้ ำ� หน่วยทีส่ ามารถส่งหรือขายผลิตภัณฑ์ทมี่ คี วาม หลากหลาย มีการบริการในด้านต่างๆ อย่างครบถ้วน และสามารถช่วยแก้ไขปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นได้อย่าง รวดเร็ว รวมทัง้ สามารถช่วยเหลือในเรือ่ งของการพัฒนา ผลิตภัณฑ์หรือวางระบบการท�ำงานต่างๆ ด้วย องค์การ ทางธุรกิจจึงจ�ำเป็นต้องปรับเปลีย่ นความคิดของทีมงานขาย จากการมุ่งขายผลิตภัณฑ์เพื่อให้ได้เป้าหมายการขาย และค่าตอบแทนทีต่ อ้ งการมาเป็นการท�ำการตลาดแบบ สร้างความสัมพันธ์ที่มีแนวความคิดที่ว่าลูกค้าต้องการ การเอาใจใส่อย่างต่อเนื่อง การติดตามอย่างสม�่ำเสมอ

ต้องการค�ำแนะน�ำ และการบริการในด้านต่างๆ เพือ่ เป็น การสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับลูกค้า ให้ลูกค้า เกิดความพึงพอใจสูงสุด และก่อให้เกิดความจงรักภักดี ต่อองค์การ (Manjing, 2003) การละเลยความสนใจ ในเรื่องความสัมพันธ์ของผู้ขายกับลูกค้า และคุณภาพ ในการให้บริการจะส่งผลให้ความผูกพันของลูกค้ากับ องค์การลดน้อยลง ลูกค้าอาจเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้ากับ องค์การอืน่ ในการตัดสินใจซือ้ สินค้าอย่างต่อเนือ่ งเกิดจาก ความพึงพอใจของลูกค้า และขึน้ อยูก่ บั ความสัมพันธ์กบั พนักงานขาย รวมถึงคุณภาพในการให้บริการทีอ่ งค์การ ส่งมอบให้กบั ลูกค้า ดังนัน้ ผูป้ ระกอบการทางธุรกิจจึงควร ให้ความส�ำคัญต่อปัจจัยเหล่านี้ เพือ่ ก่อให้เกิดความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าที่จะน�ำไปสู่การด�ำรงอยู่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ขององค์การในระยะยาว จากการทบทวนวรรณกรรม พบว่า นักวิจยั นัน้ ให้ความสนใจ และด�ำเนินการศึกษาวิจยั ในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์กับพนักงานขาย (Alejandro et al., 2010; Park et al., 2011) คุณภาพ การให้บริการ (Barber, Goodman & Goh, 2011; Flint, Blocker & Boutin, 2011; Ha & Jang, 2010; Lai & Ching, 2011; Lee et al., 2011; Liu, Guo & Lee, 2011) ความพึงพอใจของลูกค้า (Chen & Tsai, 2008; Kim, Chung, & Lee, 2011; Nam, Ekinci & Whyatt, 2011) และความจงรักภักดีของลูกค้า (Chen & Tsai, 2008; Helgesen, Havold & Nesset, 2010; Kim, Chung & Lee, 2011; Lai & Ching, 2011; Liu, Guo & Lee, 2011) อย่างต่อเนื่อง ผู้วิจัยจึงน�ำเสนอ ผลงานวิจยั นีเ้ พือ่ เติมเต็มองค์ความรูท้ างวิชาการ และเป็น

93

ประโยชน์ตอ่ องค์การทางธุรกิจในการพัฒนาความสัมพันธ์ กับพนักงานขาย และสร้างคุณภาพในการให้บริการที่ดี ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เพื่อก่อให้เกิดความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าในอนาคต

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาอิทธิพลของความสัมพันธ์กบั พนักงาน ขาย และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจของ ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไบโอบับของบริษัท ยูไนเต็ด ดิจิตอล คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด 2. เพือ่ ศึกษาอิทธิพลของความสัมพันธ์กบั พนักงาน ขาย คุณภาพการให้บริการ และความพึงพอใจของลูกค้า ต่อความจงรักภักดีของลูกค้าที่ซื้อสินค้าไบโอบับของ บริษัท ยูไนเต็ด ดิจิตอล คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด

การทบทวนวรรณกรรม

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย ความสัมพันธ์กับพนักงานขาย (SAL) หมายถึง การที่พนักงานขายทราบว่าใครคือ ลูกค้าประจ�ำ และ พยายามสร้างให้เกิดความเชือ่ มัน่ มีการดูแล และเอาใจใส่ สร้างมิตรภาพให้เกิดขึน้ ในมิตขิ องการสือ่ สารส่วนบุคคล ปรับใช้มาตรวัดตัวแปรจาก Manjing (2003) ประกอบด้วย ความเอาใจใส่ในการให้บริการ การสร้างความสนิทสนม การหาสิทธิประโยชน์ให้แก่ลูกค้า และความพยายาม

รักษาให้เป็นลูกค้าประจ�ำ คุณภาพการให้บริการ หมายถึง ความคาดหวัง ของลูกค้าที่มีต่อการให้บริการที่ตรงตามความต้องการ หรือเกินความต้องการของลูกค้า ปรับใช้มาตรวัดตัวแปร จาก Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) ประกอบด้วย 5 มิติดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

94

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

1. สิ่งที่สัมผัสได้ (TAN) ประกอบด้วยอุปกรณ์ที่ ทั น สมั ย ในการรั บ ค� ำ สั่ ง ซื้ อ พนั ก งานแต่ ง กายสุ ภ าพ เรียบร้อย อาคารที่ตกแต่งสวยงาม มีที่จอดรถเพียงพอ และมีการจัดวางสินค้าที่ท�ำให้สะดวกในการเลือกชม 2. ความน่าเชือ่ ถือและไว้วางใจ (REL) ประกอบด้วย การจดรายการสัง่ สินค้าได้ถกู ต้อง การให้บริการตรงตาม ที่ได้บอกกล่าวไว้ การจัดส่งสินค้าได้ตามเวลาที่แจ้งไว้ การแจ้งก�ำหนดการส่งสินค้าได้ชดั เจน และให้คำ� แนะน�ำ เกี่ยวกับข้อมูลสินค้าได้อย่างถูกต้อง 3. ความรวดเร็วในการตอบสนอง (RES) ประกอบ ด้วยพนักงานขายสามารถเร่งรัดการสั่งสินค้าเป็นพิเศษ พนักงานขายมีความพร้อมในการให้ค�ำแนะน�ำปรึกษา พนักงานขายมีการรับค�ำสัง่ ซือ้ อย่างรวดเร็ว พนักงานขาย มีกระบวนการจัดส่งสินค้าที่รวดเร็ว และพนักงานขาย มีความกระตือรือร้นให้การต้อนรับ 4. การรับประกัน (ASS) ประกอบด้วยการรับรู้ว่า สินค้าผ่านการทดสอบและรับรองมาตรฐานผลิตภัณฑ์ อุตสาหกรรม มอก.1995-2542 การรับรู้ว่าสินค้าผ่าน การทดสอบด้านการป้องกันการรบกวนคลืน่ แม่เหล็กไฟฟ้า การรับรู้ว่าสินค้าผ่านการทดสอบและรับรองมาตรฐาน ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม มอก.956-2533 การรับรู้ว่า สินค้าผ่านการรับรองคุณภาพ ISO 9001:2000 และ พนักงานให้บริการด้วยความซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา 5. การเอาใจใส่ลกู ค้าเป็นรายบุคคล (EMP) ประกอบ ด้วยพนักงานขายเอาใจใส่ลกู ค้าเป็นรายบุคคล พนักงานขาย ถือประโยชน์ลูกค้าเป็นส�ำคัญ พนักงานขายเข้าใจความ ต้องการของลูกค้า และพนักงานขายสามารถแก้ไขปัญหา ที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการให้กับลูกค้าได้ ความพึงพอใจของลูกค้า (SAT) หมายถึง การ ตัดสินใจของลูกค้าว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ใช้แล้ว ก่อให้เกิดระดับความรู้สึกที่ดีในการบริโภคสินค้าหรือ บริการนัน้ ๆ ปรับใช้มาตรวัดตัวแปรจาก Oliver (1997) ประกอบด้วยความพึงพอใจต่อการให้บริการของพนักงาน ขายสินค้ายี่ห้อไบโอบับ ความพึงพอใจต่อกระบวนการ

รับสั่งสินค้าของพนักงานขายสินค้ายี่ห้อไบโอบับ และ ความพึงพอใจต่อการสั่งซื้อสินค้ายี่ห้อไบโอบับ ความจงรักภักดีของลูกค้า (LOY) หมายถึง ความ ยินดีของลูกค้าที่พิจารณาให้การอุปถัมภ์ผู้ให้บริการ หรือผู้ขายสินค้าให้เป็นตัวเลือกอันดับแรกท่ามกลาง ตัวเลือกอื่นๆ แสดงออกโดยพฤติกรรมความชอบที่จะ ไม่เปลี่ยนไปใช้ตราสินค้า หรือบริการจากผู้ขายรายอื่น ถึงแม้ว่าจะมีเหตุการณ์ที่มีอิทธิพล หรือความพยายาม จูงใจด้วยปัจจัยทางด้านการตลาดก็ตาม ปรับใช้มาตรวัด ตัวแปรจาก Caruana (2002) ประกอบด้วยการแนะน�ำ ให้เพือ่ น หรือญาติมาซือ้ สินค้า ความตัง้ ใจทีจ่ ะซือ้ สินค้า อย่างต่อเนื่องต่อไป การซื้อสินค้าที่ผลิตออกมาใหม่ๆ ของตราสินค้าไบโอบับต่อไปถึงแม้ว่าจะมีการแนะน�ำ สินค้าจากคูแ่ ข่งรายอืน่ ๆ ความต้องการเป็นลูกค้าประจ�ำ และการพูดถึงความประทับใจต่อสินค้ายี่ห้อไบโอบับ ให้คนใกล้ชิดฟัง

วิธีด�ำเนินการวิจัย

ผูว้ จิ ยั ใช้การวิจยั เชิงปริมาณ โดยเก็บรวบรวมข้อมูล จากลูกค้าทีซ่ อื้ สินค้าไบโอบับของบริษทั ยูไนเต็ด ดิจติ อล คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด ด้วยแบบสอบถาม

ประชากรและขนาดตัวอย่าง

ประชากรทีใ่ ช้ในการวิจยั คือ ร้านค้าปลีกทีซ่ อื้ สินค้า ไบโอบับ จากบริษทั ยูไนเต็ด ดิจติ อล คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด การก�ำหนดขนาดของตัวอย่างส�ำหรับการศึกษาค่าเฉลีย่ ของประชากร (u) ณ ระดับความเชือ่ มัน่ 95% เมือ่ ยอม ให้มีความคลาดเคลื่อน (e) ของการประมาณค่าเฉลี่ย เกิดขึน้ ได้ในระดับ ± 10% ของส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน (σ) เมื่อขนาดของประชากรมีจ�ำนวนมาก (∞) ขนาดของ กลุม่ ตัวอย่างมีคา่ เท่ากับ 400 ตัวอย่าง (Kanjanawasee, Pitayanoon & Srisukho, 2008: 151) ผู้วิจัยเก็บ รวบรวมข้อมูลที่มีความสมบูรณ์ และสามารถน�ำมาใช้ ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้จ�ำนวนทั้งสิ้น 417 ชุด

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยในครั้งนี้คือ แบบสอบถาม แบ่งออกเป็น 5 ส่วน ส่วนที่ 1 เป็นข้อมูลทัว่ ไปของลูกค้า ส่วนที่ 2 ระดับความสัมพันธ์กับพนักงานขาย ส่วนที่ 3 ระดับการรับรู้ต่อคุณภาพการบริการ ส่วนที่ 4 ความ พึงพอใจของลูกค้า และส่วนที่ 5 ความจงรักภักดีของ ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไบโอบับของบริษัท ยูไนเต็ด ดิจิตอล คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด

การตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือ

ผู้วิจัยตรวจสอบคุณภาพของเครื่องมือ ได้แก่ การ ตรวจสอบความตรงเชิงเนือ้ หา ด้วยวิธดี ชั นีความสอดคล้อง ของข้อค�ำถาม และวัตถุประสงค์โดยผู้เชี่ยวชาญจ�ำนวน 3 ท่าน นอกจากนี้ยังได้ท�ำการตรวจสอบความเที่ยง (Reliability) ของแบบสอบถามก่อนน�ำไปใช้จริง (n = 32) และข้อมูลทีเ่ ก็บจริงของลูกค้า (n = 417) ผลการวิเคราะห์ พบว่า ตัวแปรทุกตัว และข้อค�ำถามทุกข้อผ่านเกณฑ์ที่

95

ก�ำหนด โดยเกณฑ์มาตรฐานทีก่ ำ� หนดคือ ค่าสัมประสิทธิ์ แอลฟาฯ ของแต่ละตัวแปรต้องมีค่ามากกว่า .70 (Hair et al., 2006: 137) และค่าอ�ำนาจจ�ำแนกรายข้อของ แต่ละข้อค�ำถาม (Corrected Item-Total Correlation) ต้องมีค่ามากกว่า 0.3 (Field, 2005) จากนั้นผู้วิจัยได้ ท�ำการวิเคราะห์ความตรงเชิงโครงสร้างด้วยวิธกี ารวิเคราะห์ องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis) โดยตรวจสอบความตรงแบบรวมศูนย์ (Convergent Validity) เกณฑ์มาตรฐานที่ก�ำหนดคือ ค่าน�้ำหนัก องค์ประกอบมาตรฐานของแต่ละข้อค�ำถามต้องมีคา่ ตัง้ แต่ 0.5 ขึ้นไป ค่า Average Variance Extracted ของ แต่ละตัวแปรต้องมีคา่ ตัง้ แต่ 0.5 ขึน้ ไป และค่าความเทีย่ ง เชิงโครงสร้าง (Construct Reliability) ของแต่ละ ตัวแปรต้องมีค่าตั้งแต่ 0.7 ขึ้นไป (Hair et al., 2006: 776-779) ผลการวิเคราะห์ข้อมูลพบว่า ผ่านเกณฑ์ที่ ก�ำหนด ผลการวิเคราะห์ความเทีย่ ง และผลการวิเคราะห์ องค์ประกอบเชิงยืนยันแสดงดังตารางที่ 1

ตารางที่ 1 ผลการวิเคราะห์ค่าความเที่ยง และผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (n = 417) Cronbach’s Average Variance Construct Alpha Coefficient Extracted (AVE) Reliability (CR) 0.617 0.865 ความสัมพันธ์กับพนักงานขาย (SAL) .865 0.586 0.875 มิติสิ่งที่สัมผัสได้ (TAN) .867 0.635 0.896 มิติความเชื่อถือและไว้วางใจ (REL) .892 มิติความรวดเร็วในการตอบสนอง (RES) .867 0.577 0.871 มิติการรับประกัน (ASS) .899 0.649 0.902 มิติการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล (EMP) .887 0.662 0.887 0.822 ความพึงพอใจของลูกค้า (SAT) .823 0.607 0.916 ความจงรักภักดีของลูกค้า (LOY) .915 0.685 ตัวแปร

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

96

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

วิธีการวิเคราะห์ข้อมูล

ผูว้ จิ ยั ใช้วธิ กี ารวิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยสถิตเิ ชิงพรรณนา และการวิเคราะห์สถิติพหุตัวแปรโดยใช้การวิเคราะห์ เส้นทาง (Path Analysis) เพือ่ ทดสอบอิทธิพลของความ สัมพันธ์กับพนักงานขาย และคุณภาพการให้บริการต่อ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าทีซ่ อื้ สินค้า ไบโอบับของบริษทั ยูไนเต็ด ดิจติ อล คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด ได้ทำ� การตรวจสอบข้อตกลงเบือ้ งต้นส�ำหรับการวิเคราะห์ ข้อมูลของสถิติพหุตัวแปร อันได้แก่ (1) การแจกแจง แบบปกติของข้อมูล (Normality) (2) ความเป็นเอกพันธ์ ของการกระจาย (Homoscedasticity) และ (3) ความ สัมพันธ์เชิงเส้นตรงระหว่างตัวแปรต้นและตัวแปรตาม (Linearity) ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลพบว่า ตัวแปรทัง้ หมด เป็นไปตามข้อตกลงเบื้องต้น นอกจากนี้ได้ตรวจสอบ ภาวะร่วมเส้นตรงพหุ (Multicollinerity) ผลการตรวจสอบ พบว่า ไม่มีภาวะร่วมเส้นตรงพหุ (Hair et al., 2010)

มีค่าเฉลี่ย 3.455 และคุณภาพการบริการในมิติด้าน การเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล (EMP) อยู่ในระดับ ปานกลางมีค่าเฉลี่ย 3.443 ความพึงพอใจของลูกค้า (SAT) อยู่ในระดับสูงมีค่า เฉลีย่ 3.647 และความจงรักภักดีของลูกค้า (LOY) อยูใ่ น ระดับปานกลางมีค่าเฉลี่ย 3.327

ผลการวิจัย

กลุ ่ ม ตั ว อย่ า งที่ ต อบแบบสอบถามจ� ำ นวนทั้ ง สิ้ น 417 คน ส่ ว นใหญ่ เ ป็ น เพศชายมี จ� ำ นวน 298 คน คิดเป็นร้อยละ 71.46 มีอายุ 31-40 ปี มากทีส่ ดุ จ�ำนวน ทั้ ง สิ้ น 140 คน คิ ด เป็ น ร้ อ ยละ 33.57 ส่ ว นใหญ่ มีสถานภาพสมรส จ�ำนวน 303 คน คิดเป็นร้อยละ 72.66 มีการศึกษาระดับอนุปริญญา/ปวส. มากที่สุดจ�ำนวน ทั้งสิ้น 167 คน คิดเป็นร้อยละ 40.05 และมีรายได้ ต่อเดือน 50,001-100,000 บาท มากทีส่ ดุ มีจ�ำนวนทัง้ สิน้ 157 คน คิดเป็นร้อยละ 37.66 ความสัมพันธ์กับพนักงานขาย (SAL) อยู่ในระดับ ปานกลางมีค่าเฉลี่ย 3.459 ส�ำหรับคุณภาพการบริการ ในมิติด้านสิ่งที่สัมผัสได้ (TAN) อยู่ในระดับสูงมีค่าเฉลี่ย 3.525 คุณภาพการบริการในมิตดิ า้ นความน่าเชือ่ ถือและ ไว้วางใจ (REL) อยูใ่ นระดับสูงมีคา่ เฉลีย่ 3.592 คุณภาพ การบริการในมิตดิ า้ นความรวดเร็วในการตอบสนอง (RES) อยู่ในระดับสูงมีค่าเฉลี่ย 3.603 คุณภาพการบริการ ในมิติด้านการรับประกัน (ASS) อยู่ในระดับปานกลาง

ภาพที่ 2 ผลการวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพลของ ความสัมพันธ์กับพนักงานขายและคุณภาพการให้ บริการต่อความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของ ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไบโอบับของบริษัท ยูไนเต็ด ดิจิตอล คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด ตารางที่ 2 แสดงอิทธิพลทางตรง อิทธิพลทางอ้อม และ อิทธิพลรวม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

อภิปรายผลการวิจัย

คุ ณ ภาพการให้ บ ริ ก ารในมิ ติ ค วามเชื่ อ ถื อ และ ไว้วางใจมีอทิ ธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า สอดคล้องกับผลการวิจยั ของ Shoosanuk & Muesantad (2013), Helgesen, Havold & Nesset (2010), Kim & Lee (2011) และเป็นไปตามทฤษฎีของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) ทั้งนี้เมื่อพนักงานของ บริษัทให้ค�ำแนะน�ำเกี่ยวกับข้อมูลสินค้าได้อย่างถูกต้อง ส่งผลให้เกิดความพึงพอใจต่อการให้บริการของพนักงาน ขายสินค้าไบโอบับ นอกจากนี้การจดบันทึกรายการสั่ง สินค้าของลูกค้าได้ถูกต้อง และให้บริการตรงตามที่ได้ บอกกล่าวไว้แก่ลูกค้า ลูกค้าก็จะเกิดความพึงพอใจต่อ กระบวนการรับสัง่ สินค้าของพนักงานขายสินค้าไบโอบับ รวมถึงการแจ้งก�ำหนดการส่งสินค้าได้ชดั เจนให้แก่ลกู ค้า และการจัดส่งสินค้าได้ตามเวลาที่แจ้งไว้ จึงเกิดเป็น ความพึงพอใจต่อการสั่งซื้อสินค้าไบโอบับ ดังนั้นหาก ลูกค้ารับรู้ถึงคุณภาพการบริการในมิติความเชื่อถือและ ไว้วางใจทีม่ ากขึน้ แล้ว ก็จะส่งผลท�ำให้เกิดความพึงพอใจ ที่มากขึ้นตามไปด้วย คุณภาพการให้บริการในมิติความรวดเร็วในการ ตอบสนองมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของ ลูกค้า สอดคล้องกับผลการวิจัยของ Shoosanuk & Prapaipuk (2011), Kim & Lee (2011), Lee et al.

(2011) และเป็นไปตามทฤษฎีของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) ทั้งนี้เมื่อพนักงานของ บริษัทมีความพร้อมในการให้ค�ำแนะน�ำปรึกษา มีความ กระตือรือร้นให้การต้อนรับ สามารถเร่งรัดการสั่งสินค้า เป็นพิเศษให้แก่ลกู ค้า ส่งผลให้เกิดความพึงพอใจต่อการ ให้บริการของพนักงานขายสินค้าไบโอบับ นอกจากนี้ การรับค�ำสัง่ ซือ้ อย่างรวดเร็ว ท�ำให้ลกู ค้าเกิดความพึงพอใจ ต่อกระบวนการรับสัง่ สินค้าของพนักงานขายสินค้า รวมถึง บริษัทมีกระบวนการจัดส่งสินค้าที่รวดเร็ว จึงส่งผลให้ เกิดความพึงพอใจต่อการสัง่ ซือ้ สินค้าไบโอบับ ดังนัน้ หาก ลูกค้ารับรูถ้ งึ คุณภาพการบริการในมิตคิ วามรวดเร็วในการ ตอบสนองทีม่ ากขึน้ แล้ว ก็จะส่งผลท�ำให้เกิดความพึงพอใจ

97

ที่มากขึ้นตามไปด้วย คุณภาพการให้บริการในมิตกิ ารรับประกันมีอทิ ธิพล ทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า สอดคล้องกับ ผลการวิจยั ของ Kim & Lee (2011) และเป็นไปตามทฤษฎี ของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) การที่ สินค้าไบโอบับของบริษทั ยูไนเต็ด ดิจติ อล คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด มีกระบวนการการรับประกันคุณภาพสินค้าในทุก ขั้นตอนการทดสอบ อาทิเช่น ผ่านการทดสอบรับรอง มาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (มอก.1955-2542) การทดสอบด้านการป้องกันการรบกวนคลื่นแม่เหล็ก ไฟฟ้าขณะใช้งาน (Electromagnetic Compatibility Production Inspected) การทดสอบด้านความปลอดภัย จากส�ำนักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมแห่ง ประเทศไทย (มอก.956-2533) และเป็นสินค้าทีผ่ า่ นการ รับรองคุณภาพ ISO 9001:2000 ส่งผลท�ำให้ลูกค้าเกิด ความพึงพอใจต่อคุณภาพของสินค้าทีส่ งั่ ซือ้ จากบริษทั ฯ นอกจากนี้พนักงานขายยังให้บริการด้วยความซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา ไม่ปิดบังข้อดี และข้อจ�ำกัดของสินค้า ส่งผลท�ำให้ลกู ค้าเกิดความพึงพอใจต่อการให้บริการของ พนักงานขาย ดังนัน้ หากลูกค้ารับรูถ้ งึ คุณภาพการบริการ ในมิติการรับประกันที่มากขึ้นแล้ว ก็จะส่งผลท�ำให้เกิด ความพึงพอใจที่มากขึ้นตามไปด้วย คุณภาพการให้บริการในมิติการเอาใจใส่ลูกค้า เป็นรายบุคคลมีอทิ ธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของ ลูกค้า สอดคล้องกับผลการวิจัยของ Shoosanuk & Prapaipuk (2011), Lee et al. (2011) สอดคล้องกับ ทฤษฎีของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) การเอาใจใส่ต่อลูกค้าเป็นรายบุคคลของพนักงานขาย ค�ำนึงถึงผลประโยชน์อนั เกิดแก่ลกู ค้าเป็นส�ำคัญ มีความ เข้าใจในความต้องการของลูกค้าเป็นอย่างดี และยังสามารถ แก้ไขปัญหาทีเ่ กีย่ วกับสินค้าและบริการให้แก่ลกู ค้าได้นนั้ ส่งผลท�ำให้ลูกค้าที่เข้ามารับบริการเกิดความพึงพอใจ ต่อการให้บริการของพนักงานขาย และการสั่งซื้อสินค้า ไบโอบับจากบริษทั ยูไนเต็ด ดิจติ อล คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด ดังนัน้ หากลูกค้ารับรูถ้ งึ คุณภาพการบริการในมิตกิ ารเอาใจใส่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

98

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ลูกค้าเป็นรายบุคคลที่มากขึ้นแล้ว ก็จะส่งผลท�ำให้เกิด ความพึงพอใจที่มากขึ้นตามไปด้วย ความสัมพันธ์กับพนักงานขายมีอิทธิพลทางบวก ต่อความจงรักภักดีของลูกค้า สอดคล้องกับผลการวิจยั ของ Reynolds & Arnold (2000) และเป็นไปตาม ทฤษฎีของ Zeithaml (1988) ทัง้ นีก้ ารสร้างความสัมพันธ์ กับพนักงานขาย ด้วยความเอาใจใส่ในการให้บริการ สร้างความสนิทสนมกับลูกค้า ลูกค้าจะแนะน�ำให้เพื่อน หรือญาติมาซื้อสินค้าจากบริษัท การหาสิทธิประโยชน์ พิเศษให้แก่ลกู ค้าอยูเ่ สมอ ท�ำให้ลกู ค้าตัง้ ใจทีจ่ ะซือ้ สินค้า อย่างต่อเนื่อง และซื้อสินค้าที่ผลิตออกมาใหม่ๆ ของ ไบโอบับต่อไปถึงแม้ว่าจะมีการแนะน�ำสินค้าจากคู่แข่ง รายอื่นๆ นอกจากนี้เมื่อพนักงานขายพยายามรักษาให้ เป็นลูกค้าประจ�ำ จึงท�ำให้ลูกค้าเหล่านั้นต้องการเป็น ลูกค้าประจ�ำของบริษทั และจะพูดถึงความประทับใจต่อ สินค้าตราไบโอบับให้คนอื่นฟัง ดังนั้นเมื่อมีการสร้าง ความสัมพันธ์กับพนักงานขายที่มากขึ้นจึงก่อให้เกิด ความจงรักภักดีของลูกค้ามากขึ้นตามไปด้วย คุณภาพการให้บริการในมิตสิ งิ่ ทีส่ มั ผัสได้มอี ทิ ธิพล ทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า สอดคล้องกับ ผลการวิจัยของ Kim & Lee (2011) และเป็นไปตาม ทฤษฎีของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) การใช้อปุ กรณ์และเทคโนโลยีทที่ นั สมัยเข้ามาช่วยในระบบ สั่งซื้อท�ำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นในการสั่งซื้อ และ มัน่ ใจได้วา่ ค�ำสัง่ ซือ้ นัน้ ถูกต้องแม่นย�ำ สามารถตรวจสอบ ย้อนหลังได้หากเกิดความผิดพลาดในการส่งสินค้าของ บริษทั รวมถึงการแต่งกายทีส่ ภุ าพ เรียบร้อย ดูเหมาะสม กับการเป็นตัวแทนของพนักงานขายส่งผลท�ำให้ลูกค้า เกิดความไว้วางใจในการสัง่ ซือ้ สินค้า ท�ำให้ลกู ค้ามีความ ตั้งใจที่จะซื้อสินค้าไบโอบับของบริษัท ยูไนเต็ด ดิจิตอล คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด อย่างต่อเนื่องต่อไป และต้องการ เป็นลูกค้าประจ�ำของบริษทั ฯ นอกจากนีก้ ารตกแต่งอาคาร ให้สวยงาม มีที่จอดรถเพียงพอเพื่อให้บริการแก่ลูกค้า ที่เข้ามาซื้อสินค้า และการให้ความส�ำคัญกับการจัดวาง สินค้า ท�ำให้เกิดความสะดวกสบายในการเลือกชมสินค้า

ส่งผลท�ำให้ลูกค้าพูดถึงความประทับใจนี้ให้คนอื่นฟัง แนะน�ำให้เพื่อนหรือญาติมาซื้อสินค้า และจะยังคงซื้อ สินค้าไบโอบับที่ผลิตออกมาใหม่ๆ ต่อไปถึงแม้ว่าจะมี การแนะน�ำสินค้าจากคู่แข่งรายอื่นๆ ดังนั้นหากลูกค้า รับรูถ้ งึ คุณภาพการบริการในมิตสิ งิ่ ทีส่ มั ผัสได้มากขึน้ แล้ว ก็จะส่งผลท�ำให้เกิดความจงรักภักดีทมี่ ากขึน้ ตามไปด้วย คุณภาพการให้บริการในมิติความรวดเร็วในการ ตอบสนองลูกค้ามีอทิ ธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดี ของลูกค้า สอดคล้องกับผลการวิจัยของ Kim & Lee (2011) และเป็นไปตามทฤษฎีของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) การมีกระบวนการรับ ค�ำสัง่ ซือ้ และการจัดส่งสินค้าทีร่ วดเร็ว รวมถึงพนักงานขาย มีความสามารถในการเร่งรัดสัง่ สินค้าให้รวดเร็วเป็นพิเศษ ไม่ก่อให้เกิดปัญหาแก่ลูกค้าในการขายสินค้า ส่งผลให้ ลู ก ค้ า มี ค วามตั้ ง ใจที่ จ ะซื้ อ สิ น ค้ า ไบโอบั บ ของบริ ษั ท ยูไนเต็ด ดิจติ อล คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด อย่างต่อเนือ่ งต่อไป และเป็นลูกค้าประจ�ำของบริษทั ฯ ทัง้ นีพ้ นักงานขายยังมี ความกระตือรือร้นในการให้บริการ และมีความพร้อม ในการให้ค�ำแนะน�ำปรึกษา ส่งผลให้ลูกค้าพูดถึงความ ประทับใจนี้ให้คนอื่นฟัง และแนะน�ำให้เพื่อนหรือญาติ มาซื้อสินค้า นอกจากนี้ยังส่งผลท�ำให้ลูกค้าจะยังคงซื้อ สินค้าไบโอบับที่ผลิตออกมาใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องต่อไป ถึงแม้วา่ จะมีการแนะน�ำสินค้าจากคูแ่ ข่งรายอืน่ ๆ ดังนัน้ หากลูกค้ารับรูถ้ งึ คุณภาพการบริการในมิตคิ วามรวดเร็ว ในการตอบสนองลูกค้าที่มากขึ้นแล้ว ก็จะส่งผลท�ำให้ เกิดความจงรักภักดีที่มากขึ้นตามไปด้วย คุณภาพการให้บริการในมิติการเอาใจใส่ลูกค้า เป็นรายบุคคลมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดี ของลูกค้า สอดคล้องกับผลการวิจัยของ Shoosanuk & Prapaipuk (2011), Lee et al. (2011) สอดคล้อง กับทฤษฎีของ Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) ทัง้ นี้ พนักงานขายเอาใจใส่ลกู ค้าเป็นรายบุคคล เข้าใจความต้องการของลูกค้า ลูกค้าจะแนะน�ำให้เพื่อน หรือญาติมาซือ้ สินค้าจากบริษทั นอกจากนีเ้ มือ่ ลูกค้ารับรู้ ว่าพนักงานขายถือประโยชน์ลูกค้าเป็นส�ำคัญจึงท�ำให้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ลูกค้าตัง้ ใจทีจ่ ะซือ้ สินค้าอย่างต่อเนือ่ ง และซือ้ สินค้าทีผ่ ลิต ออกมาใหม่ๆ ของไบโอบับต่อไปถึงแม้วา่ จะมีการแนะน�ำ สินค้าจากคู่แข่งรายอื่นๆ รวมถึงการที่พนักงานขาย สามารถแก้ไขปัญหาที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการได้เป็น อย่างดี จึงท�ำให้ลูกค้าต้องการเป็นลูกค้าประจ�ำของ บริษทั และจะพูดถึงความประทับใจต่อสินค้าตราไบโอบับ ให้คนอืน่ ฟัง ดังนัน้ หากลูกค้ารับรูถ้ งึ คุณภาพการให้บริการ ในมิตกิ ารเอาใจใส่ลกู ค้าเป็นรายบุคคลทีม่ ากขึน้ จึงก่อให้ เกิดความจงรักภักดีของลูกค้ามากขึ้นตามไปด้วย ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อ ความจงรักภักดีของลูกค้า สอดคล้องกับผลการวิจยั ของ Shoosanuk, Rojchotikul & Shoosanuk (2014), Shoosanuk & Hengmeechai (2013), Chen (2012), Forgas-Coll et al. (2012), Deng et al. (2010), Hasnelly & Yusuf (2012) และเป็นไปตามทฤษฎี ของ Zeithaml (1988) เมื่อลูกค้ามีความพึงพอใจต่อ กระบวนการสัง่ ซือ้ และรับสัง่ สินค้าทีม่ คี วามรวดเร็วของ พนักงานขายสินค้าไบโอบับ ท�ำให้สามารถจัดส่งสินค้า ได้อย่างรวดเร็ว ไม่ก่อให้เกิดปัญหาแก่ลูกค้า ลูกค้าจึงมี ความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าไบโอบับของบริษัท ยูไนเต็ด ดิจิตอล คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด อย่างต่อเนื่อง และตั้งใจ ที่จะเป็นลูกค้าประจ�ำของบริษัท รวมถึงความพึงพอใจ ต่อการให้บริการของพนักงานขายทีใ่ ห้บริการด้วยความ ซื่อสัตย์ ตรงไปตรงมา ค�ำนึงถึงผลประโยชน์อันเกิดแก่ ลูกค้าเป็นส�ำคัญ มีความเข้าใจในความต้องการของลูกค้า เป็นอย่างดี รวมถึงสามารถแก้ไขปัญหาที่เกี่ยวกับสินค้า และบริการให้แก่ลกู ค้าได้ ลูกค้าจึงพูดถึงความประทับใจนี้ ให้คนอื่นฟัง และแนะน�ำให้เพื่อนหรือญาติมาซื้อสินค้า นอกจากนีย้ งั ส่งผลท�ำให้ลกู ค้าจะยังคงซือ้ สินค้าไบโอบับ ที่ผลิตออกมาใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องต่อไปถึงแม้ว่าจะมี การแนะน�ำสินค้าจากคู่แข่งรายอื่นๆ ดังนั้นหากลูกค้ามี ความพึงพอใจที่มากขึ้นแล้ว ก็จะส่งผลท�ำให้เกิดความ จงรักภักดีที่มากขึ้นตามไปด้วย

99

สรุปผลการวิจัย

สรุปผลการวิจยั ตามล�ำดับของวัตถุประสงค์การวิจยั ที่สอดคล้องกับสมมติฐานการวิจัยดังต่อไปนี้ วัตถุประสงค์ที่ 1 ผลการวิจัยพบว่า (1) คุณภาพ การให้บริการในมิติความเชื่อถือและไว้วางใจมีอิทธิพล ทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (2) คุณภาพการให้ บริการในมิติความรวดเร็วในการตอบสนองมีอิทธิพล ทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (3) คุณภาพการให้ บริการในมิติการรับประกันมีอิทธิพลทางบวกต่อความ พึงพอใจของลูกค้า และ (4) คุณภาพการให้บริการในมิติ การเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคลมีอิทธิพลทางบวกต่อ ความพึงพอใจของลูกค้า วัตถุประสงค์ที่ 2 ผลการวิจยั พบว่า (1) ความสัมพันธ์ กับพนักงานขายมีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดี ของลูกค้า (2) คุณภาพการให้บริการในมิตสิ งิ่ ทีส่ มั ผัสได้ มีอทิ ธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า (3) คุณภาพ การให้บริการในมิตคิ วามรวดเร็วในการตอบสนองมีอทิ ธิพล ทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า (4) คุณภาพการให้ บริการในมิติการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคลมีอิทธิพล ทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า และ (5) ความ พึงพอใจของลูกค้ามีอทิ ธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดี ของลูกค้า โดยตัวแปรความสัมพันธ์กบั พนักงานขายและตัวแปร คุณภาพการให้บริการสามารถร่วมกันอธิบายความพึงพอใจ ของลูกค้าได้รอ้ ยละ 60.70 และตัวแปรความสัมพันธ์กบั พนักงานขาย ตัวแปรคุณภาพการให้บริการ และตัวแปร ความพึงพอใจของลูกค้าสามารถร่วมกันอธิบายความ จงรักภักดีของลูกค้าได้ร้อยละ 61.80

ข้อเสนอแนะเพื่อการน�ำไปใช้

จากผลการวิจัยเสนอแนะบริษัท ยูไนเต็ด ดิจิตอล คอร์ปอเรชัน่ จ�ำกัด ควรพัฒนาและให้ความส�ำคัญในเรือ่ ง ดังต่อไปนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

100

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

1. คุณภาพการให้บริการในมิติการเอาใจใส่ลูกค้า เป็นรายบุคคล จากการพัฒนาทักษะของพนักงานขาย ให้มีความสามารถในการแก้ไขปัญหาที่เกี่ยวกับสินค้า และบริการได้ ให้ความเอาใจใส่ต่อลูกค้าเป็นรายบุคคล เข้าใจความต้องการของลูกค้า และถือประโยชน์ของลูกค้า เป็นสิง่ ส�ำคัญ การสร้างเสริมท�ำให้ลกู ค้ารับรูถ้ งึ การเอาใจใส่ ลูกค้าเป็นรายบุคคลนี้จะก่อให้เกิดความพึงพอใจของ ลูกค้า และความจงรักภักดีของลูกค้า 2. คุณภาพการให้บริการในมิตคิ วามรวดเร็วในการ ตอบสนองลูกค้าด้วยการพัฒนาขัน้ ตอนและกระบวนการ รับค�ำสั่งซื้อ และการจัดส่งสินค้าที่รวดเร็ว มุ่งเน้นให้ พนักงานขายมีความกระตือรือร้น มีความพร้อมในการ ให้คำ� แนะน�ำปรึกษา มีความสามารถเร่งรัดการสัง่ สินค้า เป็นพิเศษให้แก่ลูกค้าได้ ซึ่งมิติความรวดเร็วในการ ตอบสนองลูกค้านี้ก่อให้เกิดความพึงพอใจของลูกค้า และความจงรักภักดีของลูกค้า 3. คุ ณ ภาพการให้ บ ริ ก ารในมิ ติ ค วามน่ า เชื่ อ ถื อ และไว้วางใจ ด้วยการให้คำ� แนะน�ำเกีย่ วกับข้อมูลสินค้า ได้อย่างถูกต้อง จดบันทึกรายการสั่งสินค้าของลูกค้าได้ ถูกต้อง แจ้งก�ำหนดการส่งสินค้าให้แก่ลกู ค้าอย่างชัดเจน มีการจัดส่งสินค้าได้ตามเวลาทีแ่ จ้งไว้ และให้บริการตรง ตามทีไ่ ด้บอกกล่าวไว้แก่ลกู ค้า เพือ่ ก่อให้เกิดความพึงพอใจ ของลูกค้า 4. คุณภาพการให้บริการในมิติการรับประกัน โดย การประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้ารับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าที่ ผ่านการตรวจสอบมาตรฐานต่างๆ อันได้แก่ การทดสอบ ด้านการป้องกันการรบกวนคลืน่ แม่เหล็กไฟฟ้า การรับรอง คุณภาพ ISO 9001:2000 การทดสอบและรับรองมาตรฐาน

ผลิตภัณฑ์อตุ สาหกรรม มอก.1995-2542 และมาตรฐาน ผลิตภัณฑ์อตุ สาหกรรม มอก.956-2533 เพือ่ เป็นการสร้าง ความมัน่ ใจในสินค้าให้เกิดแก่ลกู ค้า นอกจากนีพ้ นักงาน ของบริษทั ฯ ต้องให้บริการด้วยความซือ่ สัตย์ ตรงไปตรงมา เพื่อก่อให้เกิดความพึงพอใจของลูกค้า 5. คุณภาพการให้บริการในมิตสิ งิ่ สัมผัสได้ จากการ จัดวางสินค้าที่ท�ำให้สะดวกในการเลือกชม มีอุปกรณ์ที่ ทันสมัยในการรับค�ำสัง่ ซือ้ เพือ่ ให้ลกู ค้าเกิดความเชือ่ มัน่ ในการสั่งซื้อ นอกจากนี้พนักงานขายที่ให้บริการควร แต่งกายสุภาพ เรียบร้อย รวมถึงการตกแต่งอาคารให้ สวยงาม และมีที่จอดรถเพียงพอ เพื่อส่งเสริมให้เกิด ความจงรักภักดีของลูกค้า 6. การสร้างความสัมพันธ์กับพนักงานขาย โดยให้ พนักงานขายเอาใจใส่ในการให้บริการแก่ลกู ค้า การสร้าง ความสนิทสนมกับลูกค้า การหาสิทธิประโยชน์พเิ ศษให้แก่ ลูกค้า และพนักงานขายมีความพยายามในการรักษา ให้เป็นลูกค้าประจ�ำบริษทั เพือ่ ส่งเสริมให้เกิดความจงรัก ภักดีของลูกค้า

ข้อเสนอแนะเพื่อการวิจัยครั้งต่อไป

1. ควรท�ำการวิจัยกับบริษัทอื่นๆ ที่มีลักษณะการ ด�ำเนินธุรกิจที่คล้ายคลึงกับบริษัท ยูไนเต็ด ดิจิตอล คอร์ปอเรชั่น จ�ำกัด เพื่อเป็นการยืนยันผลการวิจัย 2. ท�ำการศึกษาปัจจัยอืน่ ๆ ทีอ่ าจมีอทิ ธิพลต่อความ พึงพอใจของลูกค้า และความจงรักภักดีของลูกค้าเพิม่ เติม เช่น ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ เป็นต้น เพือ่ ตอบสนองความพึงพอใจ ความจงรักภักดีของลูกค้า และสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าให้ได้มากทีส่ ดุ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

101

References

Alejandro, T. B., Souza, D. V., Boles, J., Ribeiro, A. H. P. & Monteiro, P. R. R. (2010). The outcome of company and account manager relationship quality on loyalty, relationship value and performance. Industrial Marketing Management, 40(1), 36-43.

Barber, N., Goodman, R. J. & Goh, B. K. (2011). Restaurant consumers repeat patronage: A service quality concern. International Journal of Hospitality Management, 30(2), 329-336.

Caruana, A. (2002). Service loyalty: The effect of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36(7/8), 811-828.

Chen, C. F. & Tsai, M. H. (2008). Perceived value, satisfaction, and loyalty of TV travel product shopping: Involvement as a moderator. Tourism Management, 29(6), 1166-1171.

Chen, S. C. (2012). The customer satisfaction–loyalty relation in an interactive e-service setting: The mediators. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(2), 202-210.

Deng, Z., Lu, Y., Wei, K. K. & Zhang, J. (2010). Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China. International Journal of Information Management, 30(4), 289-300.

Field, A. (2005). Discovering statistics using SPSS (2nd ed.). Thousand Okes, CA: Sage.

Flint, D. J., Blocker, C. P. & Boutin, P. J. (2011). Customer value anticipation, customer satisfaction and loyalty: An empirical examination. Industrial marketing management, 40(2), 219-230.

Forgas-Coll, S., Palau-Saumell, R., Sánchez-García, J. & Callarisa-Fiol, L. J. (2012). Urban destination loyalty drivers and cross-national moderator effects: The case of Barcelona. Tourism Management, 33(6), 1309-1320.

Ha, J. & Jang, S. S. (2010). Effects of service quality and food quality: The moderating role of atmospherics in an ethnic restaurant segment. International Journal of Hospitality Management, 29(3), 520-529.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.).

Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Hasnelly & Yusuf, E. (2012). Analysis of market-based approach on the customer value and customer satisfaction and its implication on customer loyalty of organic products in Indonesia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 40, 86-93.

Helgesen, Ø., Havold, J. I. & Nesset, E. (2010). Impacts of store and chain images on the “quality– satisfaction–loyalty process” in petrol retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(2), 109-118. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

102

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Kanjanawasee, S., Pitayanoon, T. & Srisukho, D. (2008). The selection of appropriate statistics for research (5th ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Press. [in Thai] Kim, M. J., Chung, N. & Lee, C. K. (2011). The effect of perceived trust on electronic commerce: Shopping online for tourism products and services in South Korea. Tourism Management, 32(2), 256-265.

Kim, Y. K. & Lee, H. R. (2011). Customer satisfaction using low cost carriers. Tourism Management, 32(2), 235-243.

Lai, W. T. & Ching, C. F. (2011). Behavioral intentions of public transit passengers: The roles of service quality, perceived value, satisfaction and involvement. Transport Policy, 18(2), 318-325.

Lee, J. H., Kim, H. D., Ko, Y. J. & Sagas, M. (2011). The influence of service quality on satisfaction and intention: A gender segmentation strategy. Sport Management Review, 14(1), 54-63.

Liu, C. T., Guo, Y. M. & Lee, C. H. (2011). The effects of relationship quality and switching barriers on customer loyalty. International Journal of Information Management, 31(1), 71-79.

Manjing, S. (2003). Marketing mngement (3rd ed.). Bangkok: SN Group. [in Thai] Nam, J., Ekinci, Y. & Whyatt, G. (2011). Brand equility, Brand loyalty and Consumer satisfaction.

Annals of Tourism Research, 38(3), 1009-1030.

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York: McGraw-Hill.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

Park, S., Zo, H., Ciganek, A. P. & Lim, G. G. (2011). Examining success factors in the adoption of digital object identifier systems. Electronic Commerce Research and Applications, 10(6), 626-636.

Reynolds, K. E. & Arnold, M. J. (2000). Customer Loyalty to the Salesperson and the Store: Examining Relationship Customers in an Upscale Retail Context. The Journal of Personal Selling and Sales Management, 20(2), 89-98.

Shoosanuk, A. & Hengmeechai, A. (2013). Influence of service quality on brand image, brand equity, customer satisfaction and customer loyalty of Din Sor See Art School. Panyapiwat Journal, 4(2), 10-23. [in Thai] Shoosanuk, A. & Muesantad, P. (2013). Influence of service quality on brand image, perceived value, satisfaction and loyalty of high speed internet customers in Bangkok, Ramkhamhaeng Research Journal of Humanities and Social Sciences, 16(2), 61-74. [in Thai] Shoosanuk, A. & Prapaipuk, K. (2011). A causal relationship model of the influence of the service quality on customer satisfaction and customer loyalty of commercial bank Rayong branch.

Ph.D. in Social Sciences Journal, 1(2), 49-62. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

103

Shoosanuk, A., Rojchotikul, T. & Shoosanuk, C. (2014). Influence of marketing MIX on perceived values, customer satisfaction and customer loyalty of Tomchic’s store. Panyapiwat Journal, 6(1), 18-32. [in Thai] Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

Name and Surname: Chaveewan Shoosanuk Highest Education: Doctor of Philosophy, Ramkhamhaeng University University or Agency: College of Innovation Management, Rajamangala University of Technology Rattanakosin Field of Expertise: Business Administration, Finance and Accounting Address: 100/63 Moo 6, Banpug, Mueang, Chonburi 20130 Name and Surname: Rapheephan Traisaengrujira Highest Education: Master Business Administration (M.B.A.), Bangkok University University or Agency: Trisaeng Electric Co., Ltd. Field of Expertise: Sales Address: 30, 32 Soi Jan 43 yak 33, Thungwaddon, Sathorn, Bangkok 10120 Name and Surname: Ampon Shoosanuk Highest Education: Doctor of Philosophy, Ramkhamhaeng University University or Agency: School of Business Administration, Bangkok University Field of Expertise: Business Research, Business Administration, Marketing Management, Organizational and Management Address: 100/63 Moo 6, Banpug, Mueang, Chonburi 20130

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

107

การศึกษารูปแบบการตลาดบริการของร้านกาแฟสไตล์บูทีค: กรณีศึกษาเขตอ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ A STUDY OF BOUTIQUE COFFEE SHOP SERVICE MARKETING STRATEGIES: A CASE STUDY OF DOWNTOWN AREA IN CHIANG MAI ทวิช พงศกรวสุ1 และเจริญชัย เอกมาไพศาล2 Tawish Pongsakornvasu1 and Charoenchai Agmapisarn2 1,2คณะการจัดการการท่องเที่ยว สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ 1,2Graduate School of Tourism Management, National Institute of Development Administration

บทคัดย่อ

การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์ 3 ประการ คือ (1) เพือ่ ศึกษารูปแบบการตลาดบริการของร้านกาแฟสไตล์บทู คี ในพืน้ ทีต่ วั เมืองจังหวัดเชียงใหม่ (2) เพือ่ รับรูถ้ งึ ปัจจัยความส�ำเร็จของร้านกาแฟสไตล์บทู คี ในพืน้ ทีต่ วั เมืองจังหวัดเชียงใหม่ (3) เพือ่ วางแผนการพัฒนาธุรกิจร้านกาแฟสไตล์บทู คี ในพืน้ ทีต่ วั เมืองจังหวัดเชียงใหม่ งานวิจยั ชิน้ นีเ้ ป็นงานวิจยั เชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผูป้ ระกอบการร้านกาแฟสไตล์บทู คี ทีเ่ ปิดกิจการอยูภ่ ายในเขตอ�ำเภอเมืองเชียงใหม่ จ�ำนวน 15 คน เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั คือ แบบสัมภาษณ์ได้ออกแบบโดยอ้างอิงจากทฤษฎีภมู ทิ ศั น์การบริการและการตลาด รวมทั้งได้รับการตรวจสอบจากผู้เชี่ยวชาญ

ผลทีไ่ ด้จากงานวิจยั ครัง้ นีพ้ บว่า ร้านกาแฟสไตล์บทู คี ส่วนใหญ่ในกลุม่ ประชากรไม่ได้มรี ปู แบบการตลาดบริการ ที่แน่ชัด แต่ละร้านจะมีรูปแบบการตลาดบริการที่แตกต่างกันออกไปตามพื้นที่ที่ให้บริการและผู้บริหารร้านกาแฟ ในขณะนั้น แต่ร้านกาแฟทุกร้านต่างก็เน้นไปที่การบริการและสินค้าที่มีคุณภาพ ขณะเดียวกันรูปแบบการบริการของ กลุม่ ตัวอย่างร้านกาแฟยังคงมีความสอดคล้องกับรูปแบบการตลาดบริการ 7P’s อาทิ ด้านผลิตภัณฑ์ หรือด้านลักษณะ ทางกายภาพ เป็นต้น ค�ำส�ำคัญ: รูปแบบการตลาดบริการ ร้านกาแฟสไตล์บูทีค เชียงใหม่

Abstract

The objectives of this research were (1) to study marketing strategies used by downtown (urban central business district) boutique coffee shops; (2) to investigate the key factors that contributed of the downtown boutique coffee shops’ success; and (3) to develop development plans for downtown boutique coffee shops in Chiang Mai. The qualitative research methods applied for the study included in-depth interviews conducted with 15 downtown coffee shop Corresponding Author E-mail: tawishpond35@gmail.com

108

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

owners. The interview questions posed to the shop owners were based on theories of servicescape and marketing, as validated by specialists and previously published scholarship.

The results found that most boutique coffee shop owners have little knowledge of service marketing strategies. Each coffee shop seemed to rely on its own style in terms of service marketing strategy, based on the location and the shop owners’ experience and personality.

However, all the coffee shops focused intensely on service and product quality, and the operational aspects of each shop evidenced some consistency with some of the 7 P’s, particularly regarding product and physical evidence.

Keywords: Service marketing strategy, Boutique coffee shop, Chiang Mai

บทน�ำ

ผลกระทบจากการขยายตัวของธุรกิจร้านกาแฟ ในประเทศไทยนั้นได้ส่งผลไปทั่วประเทศ หนึ่งในพื้นที่ ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือ พื้นที่ทางภาคเหนือของ ประเทศไทย กล่าวคือ จังหวัดเชียงใหม่มีการขยายตัว ของธุรกิจของร้านกาแฟเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและมีการ แข่งขันกันในระดับที่สูงจนมีจ�ำนวนร้านกาแฟติดอันดับ หนึ่งในสามของประเทศ (Rodsuwan, 2011) ข้อมูล จากนายไกรสิทธิ์ ฟูสวุ รรณ ผูก้ อ่ ตัง้ ร้านกาแฟวาวีซงึ่ เป็น ร้านกาแฟชื่อดังท้องถิ่นของเชียงใหม่ได้กล่าวเอาไว้ว่า เฉพาะในเขตตัวเมืองเชียงใหม่ คาดว่ามีรา้ นกาแฟรวมกัน ทุกประเภทมากกว่า 1,000 ร้านค้า โดยสามารถแบ่ง กลุ่มธุรกิจออกเป็น 3 กลุ่ม คือ 1) ร้านกาแฟสาขา ซึ่งเป็นแบรนด์ท้องถิ่นมีราว 20% 2) ร้านกาแฟอินดี้ ซึง่ เจ้าของเป็นคนรุน่ ใหม่ทำ� เองขายเองมีประมาณ 50% และ 3) ร้านกาแฟรายย่อยราว 30% (Prachachat Business Online, 2015) ทั้งนี้สามารถเห็นได้จาก แนวทางการแนะน�ำการท่องเทีย่ วทีม่ กี ารพูดถึงร้านกาแฟ ที่มีความหลากหลายและกระจายตัวอยู่ทั่วไปมากกว่า 90 แบรนด์ ซึ่งประเภทของธุรกิจกาแฟได้แบ่งออกเป็น ร้านกาแฟระดับท้องถิน่ (Local Brand) และร้านกาแฟ แบรนด์ระดับโลก (Global Brand) จากต่างประเทศเข้ามา เปิดสาขาภายในประเทศในหลายจังหวัด (Kumkankaew, 2016) ก่อให้เกิดกระแสการแนะน�ำการท่องเทีย่ วในจังหวัด เชียงใหม่ที่นักท่องเที่ยวจะแสวงหาร้านกาแฟที่สามารถ

ตอบสนองความต้องการกาแฟคุณภาพ และเกิดขึ้นมา เป็นเส้นทางท่องเที่ยวเชิงร้านกาแฟในจังหวัดเชียงใหม่ เมือ่ ดูจากผลการส�ำรวจพฤติกรรมการดืม่ กาแฟของคนไทย ใน พ.ศ. 2553 พบว่า คนไทยยังมีอัตราการดื่มกาแฟ ต่อคนทีต่ �่ำมากเฉลีย่ 200 แก้ว/คน/ปี โดยเมือ่ เทียบกับ คนในภูมิภาคเอเชียอื่นๆ เช่น ชาวญี่ปุ่นดื่มกาแฟเฉลี่ย 500 แก้ว/คน/ปี ในขณะที่ชาวอเมริกันดื่มกาแฟเฉลี่ย 700 แก้ว/คน/ปี (Kasikorn Research, 2012) ทั้งนี้ การดืม่ กาแฟของคนไทยในอนาคตจึงยังมีแนวโน้มทีเ่ พิม่ สู ง ขึ้ น และตลาดของกาแฟได้ มี ก ารขยายตั ว มากขึ้ น ผู ้ ป ระกอบการหลายคนจึ ง ให้ ค วามสนใจที่ จ ะลงทุ น ในธุรกิจร้านกาแฟส่งผลให้จ�ำนวนร้านกาแฟในจังหวัด เชียงใหม่มีมากขึ้นอ้างอิงจากสถิติข้างต้น ปัญหาทีผ่ วู้ จิ ยั พบคือ มีจำ� นวนผูม้ าลงทุนร้านกาแฟ ทีจ่ งั หวัดเชียงใหม่เพิม่ ขึน้ เป็นเหตุผลท�ำให้จำ� นวนร้านกาแฟ ในเชียงใหม่เพิ่มขึ้น แต่ก็มีหลายร้านที่ได้ท�ำการปิดตัว ลงไป เช่นนั้นแล้วร้านกาแฟที่สามารถเปิดบริการอยู่ได้ มีปัจจัยใดที่ส่งผลให้ร้านกาแฟที่เปิดบริการอยู่สามารถ เปิดบริการมาเป็นเวลานานได้ ดังนัน้ การศึกษาในครัง้ นี้ ผู้วิจัยจึงมุ่งศึกษาร้านกาแฟสไตล์บูทีค ซึ่งเป็นหนึ่งใน รูปแบบร้านกาแฟที่มีอยู่หลากหลาย ด้านปัจจัยที่ส่งผล ต่อการจัดการด้านการตลาดบริการของร้าน รวมถึงรูปแบบ การบริการที่เหมาะสมในการบริหารร้าน ได้ทราบถึง ปัจจัยความส�ำเร็จของร้านกาแฟสไตล์บทู คี ทีเ่ ปิดบริการ และเพือ่ หาแนวทางทีเ่ หมาะสมในการจัดการการบริการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ร้านกาแฟสไตล์บทู คี ทีส่ ามารถตอบสนองต่อความต้องการ ของตลาดกลุ่มผู้ดื่มกาแฟได้และสามารถใช้ข้อมูลเพื่อ ส่งเสริมให้มีการท่องเที่ยวเชิงกาแฟในจังหวัดเชียงใหม่ ได้อย่างเหมาะสม

วัตถุประสงค์การวิจัย

1) เพือ่ ศึกษารูปแบบการตลาดบริการของร้านกาแฟ สไตล์บูทีคในพื้นที่ตัวเมืองจังหวัดเชียงใหม่ 2) เพือ่ รับรูถ้ งึ ปัจจัยความส�ำเร็จของร้านกาแฟบูทคี ในพื้นที่ตัวเมืองจังหวัดเชียงใหม่ 3) เพือ่ วางแผนการพัฒนาการตลาดบริการของร้าน กาแฟสไตล์บูทีคในพื้นที่ตัวเมืองจังหวัดเชียงใหม่

ทบทวนวรรณกรรม

1. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการบริการ การบริการ คือ สินค้าชนิดหนึง่ ทีไ่ ม่มตี วั ตน ไม่สามารถ จับต้องได้ (Pongsak, 2011) แต่สามารถตอบสนอง ความต้องการให้แก่ผบู้ ริโภคทีต่ อ้ งการได้ หรือเป็นกิจกรรม รูปแบบหนึ่งที่บุคคลหนึ่งหรือหลายบุคคลกระท�ำให้แก่ อีกบุคคลหนึ่งหรือหลายบุคคล (Kotler et al., 1999) โดยการเสนอสิ่งที่อีกฝ่ายต้องการและต้องแลกเปลี่ยน ด้วยสิ่งที่เท่าเทียมกันเพื่อความสบายที่ได้กลับคืนมา การบริการเป็นสิ่งที่ไม่ยั่งยืนสามารถสูญสลายไปได้และ เกิดขึน้ ด้วยความคิดสร้างสรรค์ (Edvardsson, Gustafsson & Roos, 2005) 2. แนวคิดและทฤษฎีคุณภาพในการบริการ คุณภาพการบริการ คือ การตัดสินแบบภาพรวม โดยขึน้ อยูก่ บั มุมมองของสิง่ ของหรือสินค้าด้วยคุณลักษณะ ที่เท่ากัน (Steenkamp, 1989) รูปแบบของคุณภาพ การบริการ (Service Quality Model) และมิติของ คุณภาพการบริการ (Dimension of Service Quality) วัดได้จากการรับรู้ของผู้มาใช้บริการว่าได้รับการบริการ ตามที่คาดหวังหรือไม่เพียงใด นอกจากนี้ได้มีการน�ำไป ต่อยอดให้กลายเป็นรูปแบบของการบริการตามความ คาดหวังของผู้มารับบริการ Monsereewong (2013) ได้จ�ำแนกเครื่องวัดคุณภาพการบริการได้ 3 ด้าน คือ

109

1) มิตขิ องคุณภาพการบริการ (Dimension of Service Quality) โดยการประเมิ น จากผู ้ ม ารั บ การบริ ก าร 2) เครือ่ งมือวัดคุณภาพการบริการ ขึน้ อยูก่ บั ความแตกต่าง ระหว่างความคาดหวัง และการรับรู้ของผู้รับบริการ เมื่อผู้รับบริการมาใช้บริการนั้นจะเปรียบเทียบระหว่าง ความคาดหวังของตนและการบริการทีไ่ ด้รบั จริง ทัง้ นีจ้ ะมี เครือ่ งมือทีเ่ รียกว่า “RATER” (Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy & Responsiveness) 3) ช่องว่าง ในการให้บริการที่ไม่เป็นไปตามความคาดหวังของผู้รับ บริการ ทัง้ นีภ้ มู ทิ ศั น์บริการ (Servicesacpe) มีผลกระทบ ต่อมุมมองประเมินสภาพแวดล้อมของลูกค้าจากภายนอก ร้านค้า ทั้งรูปแบบร้าน พนักงาน การจัดร้าน และ จ�ำนวนลูกค้าที่มีอยู่ โดยลูกค้าจะตัดสินว่า ร้านอาหาร ที่มีสภาพแวดล้อมร้านโดยรอบที่ดูเป็นทางการจะได้รับ การบริ ก ารที่ มี คุ ณ ภาพกว่ า ร้ า นที่ มี ส ภาพแวดล้ อ ม แบบทั่วไป เมื่ออ้างอิงจากผลของเครื่องมือวัดคุณภาพ การบริการ RATER (Hanks, Line & Kim, 2017) ดังนั้นแล้วเมื่อผู้เข้ารับบริการไม่รู้สึกว่าได้รับการบริการ เท่ากับที่คาดหวังไว้ก็จะเกิดช่องว่าง (Gap) ในการรับ การบริการนั้น ซึ่งช่องว่างนี้เองที่ผู้วิจัยสนใจที่จะศึกษา ว่าต้องใช้ปัจจัยใดเข้ามาเติมเต็มช่องว่างนี้ก่อนจะเกิด และป้องกันไม่ให้เกิดขึ้น 3. แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดเกีย่ วกับธุรกิจบริการ Wanwanich (2005) กล่าวว่า องค์ประกอบที่ ส�ำคัญในธุรกิจบริการนั้นคือ ส่วนประสมทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาดแต่เดิมถูกคิดค้นขึ้นมาเพื่อ สินค้าผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ แต่ในส่วนของผลิตภัณฑ์ บริการนั้นจะแตกต่างจากสินค้าทั่วไปคือ เป็นสินค้าที่ จับต้องไม่ได้ และไม่สามารถเก็บรักษาเอาไว้ได้ รวมถึง ผู้บริการถูกรวมเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าด้วย ส่วนประสมทางการตลาดที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย ได้ถูกเสนอโดย McCarthy นั่นคือ ทฤษฎี 4 P’s ได้แก่ สินค้า (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจ�ำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ซึง่ ใน เวลาต่อมา Booms & Bitner (1992) ได้เสริมส่วนประสม ทางการตลาดเพิ่มขึ้นอีก 3 ตัว เพื่อให้เหมาะสมกับ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

110

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ธุรกิจการบริการรูปแบบใหม่มากยิง่ ขึน้ ซึง่ ประกอบด้วย 1) ผลิตภัณฑ์ (Product) สินค้าของร้าน 2) ราคา (Price) 3) ช่องทางการจ�ำหน่าย (Place) รวมถึงช่องทาง การเข้าถึงร้าน 4) การส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) 5) บุคลากร (People) 6) ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) 7) กระบวนการ (Process) Sereerat et al. (2003) กล่าวว่า ปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคนั้น ทัง้ หมดสอดคล้องกับส่วนประสมทางการตลาดทัง้ 7 ด้าน ของ Booms & Bitner (1992) ที่จะส่งผลโดยตรงกับ การเข้ามาใช้บริการร้านกาแฟโดยในด้านของผลิตภัณฑ์นนั้ จะรวมถึงการบริการ (Service) เข้าไปด้วย 4. แนวคิดการสร้างภูมทิ ศั น์ทเี่ สริมเอกลักษณ์การให้บริการ

Kotler et al. (1999) กล่าวเพิ่มเติมว่า Servicescape เป็นองค์ประกอบที่ส�ำคัญของการมีตัวตนของ ผลิตภัณฑ์บริการทีจ่ ะสือ่ ความหมายให้แก่ผบู้ ริโภค และ ช่วยในการสร้างความรับรูถ้ งึ ภาพลักษณ์ของผูใ้ ห้บริการ ได้ชดั เจนในสายตาของผูร้ บั บริการ โดยจะประกอบด้วย 3 มิติ คือ 1. บรรยากาศในสถานบริการ (Ambient Conditions) หรือก็คอื บรรยากาศในร้าน 2. พืน้ ทีก่ ารให้ บริการ (Space / Function) ทั้งที่ว่างหรือการจัดแต่ง 3. ป้าย สัญลักษณ์ และสิ่งของประดับต่างๆ (Signs, Symbols and Artifacts) โดยศึกษาแนวคิดเกี่ยวกับ Servicescape โดยทีก่ ล่าวมา ได้มาจากงานวิจยั ทีร่ วบรวม งานด้าน Servicescape ที่ได้รับการอ้างอิงเป็นจ�ำนวน มาก (Lu & Wang, 2015: 740-741) ดังตารางที่ 1

ตารางที่ 1 งานวิจัยเกี่ยวกับภูมิทัศน์การบริการ (Servicescape) ชื่อผู้แต่ง Bitner

ปี หัวข้อ 1990 Evaluating service encounters: The effects of physical surroundings and employee responses.

Bitner 1992 Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees.

Baker, Grewal & 1994 The influence of store Parasuraman environment on quality inferences and store image.

Wakefield & 1996 The effect of the servicescape Blodgett on customers’ behavioral intentions in leisure service settings.

Turley & 2000 Atmospheric effects on Milliman shopping behaviour: A review of the experimental evidence.

วารสาร Journal of Marketing

เล่ม, หน้า 54(2), 69-82

Journal of Marketing

56(2), 57-71

Journal of the Academy 22(4), of Marketing Science 328-339 Journal of Service Marketing

10(6), 45-61

Journal of Business Research

49(2), 193-311

ที่มา: Lu & Wang (2015: 740-741) ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

5. ค�ำนิยามของร้านกาแฟ Boutique บูทคี (Boutique) หมายถึง ร้านเล็กๆ ทีข่ ายสินค้า หรือบริการที่เฉพาะเจาะจง (LEXiTRON, n.d.) ดังนั้น เมือ่ แปลตามความหมายของค�ำเมือ่ น�ำมารวมกับร้านค้า จะกลายเป็นร้านกาแฟบูทคี หรือ Boutique coffee shop จะได้ความหมายว่า “ร้านกาแฟขนาดเล็กที่ขายกาแฟ

111

โดยเฉพาะ” แต่ไม่ได้หมายความว่าขายเพียงแต่กาแฟ หากแต่กาแฟคือ สินค้าหลักของร้านค้าประเภทนีโ้ ดยไม่ได้ รวมถึงร้านกาแฟแฟรนไชส์และร้านกาแฟในร้านสะดวกซือ้ นอกจากนีผ้ วู้ จิ ยั ได้ศกึ ษาแนวทางงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้อง กับร้านกาแฟเพือ่ ใช้ประกอบในงานวิจยั ชิน้ นีต้ ามตาราง ที่ 2 ดังนี้

ตารางที่ 2 งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับร้านกาแฟ ชื่อผู้แต่ง Pongsak (2011)

วิธีการด�ำเนินงานวิจัย การวิจัยเชิงพรรณาด้วย วิธีการส�ำรวจ โดยใช้ Descriptive Analysis, Factor Analysis

เครื่องมือที่ใช้สำ� หรับ การวิจัย แบบสอบถามปรับจาก ทฤษฎีการบริการของ Booms & Bitner ทฤษฎีส่วนประสมทาง การตลาด

ตัวแปรที่ใช้ส�ำหรับการศึกษา

-

ผลการศึกษาที่ได้ พบว่า เอกลักษณ์ รสชาติ กลิน่ และราคาของกาแฟนัน้ ส่งผลต่อความพึงพอใจของ ลูกค้าโดยตรง

Pattarasinsunthon การวิจัยเชิงปริมาณด้วย วิธีการส�ำรวจโดยใช้การ (2013) วิเคราะห์ความตรงเชิง โครงสร้าง โดยวิเคราะห์ ปัจจัยเชิงยืนยัน (CFA)

แบบสอบถามที่ปรับจาก ทฤษฎีด้านภูมิทัศน์บริการ แนวคิดเกี่ยวกับความภักดี

- สถานภาพทั่วไปลูกค้า - อรรถประโยชน์ลูกค้า - ภูมิทัศน์การบริการ - ความภักดี

พบว่า ความภักดีของลูกค้า ที่มาใช้บริการนั้นสัมพันธ์กับ ทัง้ ปัจจัยด้านอรรถประโยชน์ และภูมิทัศน์บริการ

Wangchingchai (2014)

การวิจัยเชิงปริมาณด้วย วิธีการส�ำรวจโดยใช้สถิติ t-test, f-test (ANOVA), Multiple Regression และ Simple Regression

แบบสอบถามปรับจาก ทฤษฎีความสามารถของ ผู้ประกอบการของ Hodgetts & Kuratko (1998) และ Law of Demand

- คุณสมบัติส่วนบุคคล - ความสามารถของ ผู้ประกอบการ - บรรยากาศของร้าน - กระบวนการท�ำงาน

พบความสัมพันธ์ระหว่าง ปัจจัยส่วนบุคคลต่อการ ตัดสินใจเลือกใช้บริการ ร้านกาแฟ รวมถึงความ สัมพันธ์กับบริเวณพื้นที่ ร้านกาแฟด้วย

Banpato (2013)

การวิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธี แบบสอบถามทางสถิติ การส�ำรวจ โดยวิเคราะห์ ที่หาความสัมพันธ์ทาง α ข้อมูลด้วยโปรแกรม ของ Cronbach ส�ำเร็จรูปทางสถิติ

Hanks, Line & Kim การวิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธี เก็บข้อมูลด้วยระบบ (2017) การเก็บข้อมูลทุติยภูมิ ข้อมูล Amazon MechanicalTurk

- ลักษณะทางประชากร พบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ให้ - ทัศนคติประชากร ความส�ำคัญกับบรรยากาศ - ส่วนประสมทางการตลาด และสภาพแวดล้อมของ ร้านกาแฟมากที่สุด - รูปแบบร้านที่ให้บริการ - ความหนาแน่นของลูกค้า - ความหนาแน่นของพื้นที่ ร้าน

พบว่า รูปแบบของร้าน อาหาร ความหนาแน่น และการจัดวางร้านอาหารนัน้ ส่งผลต่อมุมมองในการเลือก ร้านอาหารของลูกค้า

ที่มา: คณะผู้วิจัย ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

112

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

จากตารางข้างต้นจะเห็นได้ว่า งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง มีการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณเป็นส่วนใหญ่ และเป็นการ ศึกษาทางด้านของผูบ้ ริโภคทัง้ สิน้ จึงเกิดช่องว่างในข้อมูล ทางด้านผู้ประกอบการ ดังนั้นคณะผู้วิจัยจึงได้ตัดสินใจ ท�ำการศึกษาเชิงคุณภาพในมุมมองของผู้ประกอบการ เพือ่ ศึกษาถึงแนวความคิดทีแ่ ตกต่างจากงานวิจยั ก่อนหน้า โดยการบูรณาการจากผลการศึกษาเพื่อหาแนวทางที่ สอดคล้องในการด�ำเนินงานวิจัย

วิธีดำ� เนินการวิจัย

กลุม่ ตัวอย่างทีจ่ ะใช้ศกึ ษาในการวิจยั นีเ้ ป็นร้านขาย กาแฟสไตล์บูทีคที่มีพื้นที่ร้านตั้งอยู่ภายในพื้นที่ตัวเมือง จังหวัดเชียงใหม่เป็นจ�ำนวน 15 ร้าน อ้างอิงแนวคิดของ Creswell (2007) ที่กล่าวว่า จุดประสงค์ในการหา จ�ำนวนตัวอย่างของการวิจัยแบบเชิงคุณภาพนั้นควรมี ตัวอย่างตั้งแต่ 15-30 ตัวอย่าง หรือจนกระทั่งค�ำตอบ จากกลุ่มตัวอย่างซ�้ำกันเกิน 3 ตัวอย่าง และเครื่องมือ ทีจ่ ะใช้ในการวิจยั นีจ้ ะเป็นการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) กับผู้บริหารร้านกาแฟที่ถือว่าข้อมูลหลัก (Key Informants) ซึ่งเป็นผู้ที่มีความรู้ ทักษะ และมี ประสบการณ์ในเรื่องที่เราต้องการศึกษา โดยเป็นการ สัมภาษณ์แบบกึง่ โครงสร้าง (Semi-Structural interview)

จากนัน้ จะท�ำการคัดเลือกตัวอย่างโดยวิธกี ารสุม่ แบบง่าย (Simple random sampling) คือ การสุ่มตัวอย่าง ที่เราต้องการขึ้นมาจากพื้นที่ที่จะศึกษาโดยไม่เจาะจง โดยเลือกจากพื้นที่ที่ไม่ไกลตัวเมืองและมีร้านกาแฟ กระจุกตัวในพื้นที่ หลังจากนั้นจะท�ำการนัดหมายกับ ผู้บริหารร้านกาแฟที่ต้องการศึกษาก่อนที่จะเข้าท�ำการ สัมภาษณ์เพือ่ ความสะดวกต่อการเก็บข้อมูลทีร่ า้ นกาแฟ แต่ละแห่ง โดยการเข้าสัมภาษณ์ทำ� ในช่วงเดือนธันวาคม ปี 2559 และข้อมูลทัง้ หมดทีไ่ ด้มาจากการสัมภาษณ์เชิงลึก กับผู้ประกอบการร้านกาแฟแต่ละแห่งนั้นจะท�ำการ ตรวจสอบแบบข้อมูลสามเส้า (Triangulation) และจะมี การวิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยวิธกี ารวิเคราะห์เนือ้ หา (Content Analysis) ตามรูปแบบการตลาดบริการ

ผลการวิจัย

จากการเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) ด้วยค�ำถามทั้งหมด 13 ข้อเพื่อสัมภาษณ์ ตามวัตถุประสงค์ โดยสัมภาษณ์ผปู้ ระกอบการร้านกาแฟ และผู้จัดการร้านกาแฟสไตล์บูทีคในเขตอ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ จ�ำนวน 15 ร้าน ได้ขอ้ มูลตามตารางที่ 3 และตารางที่ 4 ดังนี้

ตารางที่ 3 ค�ำถามในการสัมภาษณ์ ค�ำถาม

วัตถุประสงค์ของค�ำถาม

ท่านทราบหรือไม่ว่า เพราะเหตุใดร้านของท่านจึงเป็นที่กล่าวถึง ของคนทั่วไป ท่านคิดว่าร้านของท่านนั้นมีจุดเด่นที่แตกต่างจากร้านอื่นอย่างไร ท่านคิดว่างานบริการที่ดีนั้นควรมีลักษณะอย่างไร ท่านมีแนวทางในการพัฒนาคุณภาพการบริการของพนักงาน อย่างไร ท่านคิดว่าท�ำเลที่ตั้งร้านและรูปแบบมีผลกับการเป็นที่รู้จัก ของร้าน และการท�ำธุรกิจร้านกาแฟของท่านหรือไม่ อย่างไร ท่านใช้แผนการตลาดอะไรในการด�ำเนินงานร้านกาแฟสไตล์บูทีค และท่านมีการใช้สื่อออนไลน์ในการประชาสัมพันธ์ร้านอย่างไร

เพื่อทราบถึงจุดเด่นของร้านกาแฟสไตล์บูทีคภายใต้มุมมองของ เจ้าของร้านหรือผู้จัดการร้านกาแฟโดยตรง เพื่อทราบถึงความหมายของการบริการในมุมมองของ ผู้ประกอบการ และแนวทางในการพัฒนาบุคลากรของแต่ละร้าน เพื่อทราบถึงผลกระทบของท�ำเลที่ตั้ง และรูปแบบการจัดพื้นที่ จากมุมมองของผู้ประกอบการร้านกาแฟสไตล์บูทีค เพือ่ ทราบถึงแบบการด�ำเนินงานและแผนการตลาดทีผ่ ปู้ ระกอบการ ใช้ในการขับเคลื่อนร้านกาแฟสไตล์บูทีค

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

113

ตารางที่ 3 ค�ำถามในการสัมภาษณ์ (ต่อ) ค�ำถาม

วัตถุประสงค์ของค�ำถาม

ท่านคิดว่าสิ่งใดส�ำคัญที่สุดในการด�ำเนินงานร้านกาแฟสไตล์บูทีค ให้ประสบความส�ำเร็จ ท่านคิดว่าสิง่ ใดเป็นอุปสรรคในการด�ำเนินงานร้านกาแฟสไตล์บทู คี ท่านคิดว่าผูท้ ตี่ อ้ งการเปิดร้านกาแฟสไตล์บทู คี ต้องมีการเตรียมตัว อย่างไร ท่านมีแผนอะไรรองรับในการแข่งขันที่เข้มข้นในธุรกิจร้านกาแฟ สไตล์บูทีค ท่านวางต�ำแหน่งร้านของตัวเองไว้อย่างไร ท่ามกลางการแข่งขัน ในธุรกิจร้านกาแฟในปัจจุบัน

เพื่อทราบถึงปัจจัยที่ส�ำคัญในแง่ของการด�ำเนินการร้านกาแฟ สไตล์บูทีค ทั้งปัจจัยในการท�ำงานและปัจจัยในการเตรียมตัวก่อน เข้ามาสู่ธุรกิจร้านกาแฟสไตล์บูทีค รวมไปถึงอุปสรรคที่ต้องพบ เจอในธุรกิจนี้จากประสบการณ์ตรงของผู้ประกอบการ เพื่อทราบถึงจุดยืนและแผนการตลาดในอนาคตของกลุ่มร้าน กาแฟสไตล์บูทีคตัวอย่าง สามารถน�ำมาวิเคราะห์หาแนวกลยุทธ์ มาปรับใช้กับร้านกาแฟได้

ที่มา: คณะผู้วิจัย ตารางที่ 4 แสดงข้อมูลเบื้องต้นของผู้ให้สัมภาษณ์ ตัวอย่าง E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12

E13 E14 E15

เพศ หญิง หญิง หญิง ชาย หญิง ชาย ชาย หญิง หญิง หญิง ชาย หญิง

หญิง หญิง ชาย

อายุ (ปี) 29 29 30 35 38 36 32 58 37 37 27

32 36 31

วันที่ให้สัมภาษณ์ 14 ธันวาคม 2559 14 ธันวาคม 2559 14 ธันวาคม 2559 14 ธันวาคม 2559 14 ธันวาคม 2559 15 ธันวาคม 2559 15 ธันวาคม 2559 15 ธันวาคม 2559 15 ธันวาคม 2559 16 ธันวาคม 2559 16 ธันวาคม 2559 16 ธันวาคม 2559

17 ธันวาคม 2559 17 ธันวาคม 2559 17 ธันวาคม 2559

ที่มา: คณะผู้วิจัย

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

114

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

จากการสัมภาษณ์ผปู้ ระกอบการโดยเก็บข้อมูลจาก การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) ในช่วง 14-17 ธันวาคม 2559 ของผู้ประกอบการและผู้จัดการ ร้านกาแฟสไตล์บทู คี ในเขตอ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ จ�ำนวน 15 คน พบว่า กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จ�ำนวน 10 คน และเป็นเพศชายจ�ำนวน 5 คน ซึง่ มีอายุ ระหว่าง 20-29 ปี จ�ำนวน 3 คน ถัดมาอายุระหว่าง 30-39 ปี จ�ำนวน 10 คน และมีอายุมากกว่า 40 ปี จ�ำนวน 1 คน และมีผไู้ ม่ประสงค์เปิดเผยอายุจำ� นวน 1 คน โดยระยะเวลาที่ร้านกาแฟเริ่มด�ำเนินการนั้น มี 1 ร้าน ที่เปิดให้บริการยังไม่ถึง 1 ปี ถัดมามีร้านกาแฟเปิดให้ บริการ 1 ปีขึ้นไปแต่ไม่เกิน 10 ปี เป็นจ�ำนวน 12 ร้าน และมีร้านกาแฟที่เปิดให้บริการมากกว่า 10 ปีขึ้นไป จ�ำนวน 2 ร้าน ผลทีไ่ ด้ตามข้อวัตถุประสงค์คำ� ถามได้สรุปว่า ส่วนใหญ่ ต่างรับรูถ้ งึ จุดเด่นของร้านกาแฟของตนเองและมีมมุ มอง ด้านงานบริการแตกต่างกันออกไป แต่ว่าแนวคิดด้าน การพัฒนาบุคลากรจะคล้ายกันคือ การพัฒนาคุณภาพ การท�ำงานของบุคลากรในด้านท�ำเลทีต่ งั้ และการจัดร้าน ผูป้ ระกอบการทุกรายกล่าวตรงกันคือ ต�ำแหน่งร้านและ การจัดวางหรือตกแต่งร้านมีผลกระทบโดยตรงต่อการ เข้ามาใช้บริการของลูกค้า ในส่วนของแผนการตลาดนัน้ แต่ละร้านจะมีแผนแตกต่างกัน มีเพียงบางร้านไม่มรี ปู แบบ การตลาดทีแ่ น่นอน ทัง้ ยังมีปจั จัยในการด�ำเนินการร้าน ทีค่ ล้ายกันโดยผูป้ ระกอบการจะให้ความส�ำคัญในด้านของ สินค้า และการบริการเพือ่ ให้รา้ นมีจดุ เด่นและเป็นทีจ่ ดจ�ำ

อภิปรายผล

แนวคิดด้านการบริการนัน้ ผูป้ ระกอบการร้านกาแฟ สไตล์บทู คี 13 คน จาก 15 คน จะให้ความส�ำคัญกับการ บริการมาก่อน โดยยกตัวอย่าง E11 กล่าวว่า “สิง่ ส�ำคัญ คือ เราต้องเคารพลูกค้าด้วย และให้เกียรติลูกค้า ไม่ว่า คนหนึ่งจะสั่งแค่ 40 บาท แต่เขาก็คือลูกค้า ผมถือว่า ต้องมีความเคารพซึ่งกันและกันนั่นคือการบริการที่ดี” หรือก็คอื คุณภาพบริการนัน้ ขึน้ กับค่าความคาดหวังจาก

ผูม้ าใช้บริการและการรับรูถ้ งึ บริการจริงทีไ่ ด้รบั สอดคล้อง กับแนวคิดของ Monsereewong (2013) ปัจจัยในด้านท�ำเลทีต่ งั้ ร้านกาแฟเป็นหนึง่ ในปัจจัยหลัก ในการด�ำเนินร้านกาแฟสไตล์บูทีค โดยผู้ประกอบการ ทุกคนต่างก็เห็นพ้องต้องกัน โดยยกตัวอย่าง E4 กล่าวว่า “ท�ำเลเป็นปัจจัยหลักของร้านกาแฟ ต่อให้กาแฟจะรสชาติ แย่แค่ไหนถ้าร้านตั้งอยู่บนท�ำเลที่ดีก็สามารถขายได้ แต่ลูกค้าจะกลับมาใช้บริการซ�้ำหรือเปล่าก็ว่ากันอีกที” รวมถึงการตกแต่งพื้นที่ของร้านค้าที่จะส่งผลต่อการเข้า ใช้บริการของลูกค้า นอกจากนี้ E6 ได้กล่าวเพิ่มเติมว่า “มีผลแน่นอน การที่เราจะน�ำเสนอออกมาให้ลูกค้าเนี่ย แต่มันไม่ใช่ตัวเราเลย หากเราชอบอีกแบบหนึ่งแต่เรา ออกแบบเพื่อเอาใจลูกค้ามันก็ไม่ใช่ความถนัดของเรา ให้เราออกแบบตามทีเ่ ราชอบก่อนแล้วจากนัน้ ก็จะมีกลุม่ ลูกค้าทีม่ คี วามชอบคล้ายกับเราเข้ามาเอง” โดยสอดคล้อง กับแนวคิดของ Kotler et al. (1999) ที่กล่าวเอาไว้ว่า ภูมิทัศน์บริการนั้นถือเป็นส่วนหนึ่งของการบริการที่สื่อ ออกมาโดยตรงให้แก่ผมู้ ารับบริการ นอกจากนีแ้ นวคิดของ Hanks, Line & Kim (2017) ยังกล่าวว่า ลูกค้ามีมมุ มอง คาดหวังรูปแบบการบริการ โดยการดูจากสภาพแวดล้อม ของร้านค้าทัง้ การจัดร้าน จ�ำนวนคนในร้าน และรูปแบบของ ร้านค้า โดยร้านค้าทีม่ กี ารจัดร้านทีส่ ภาพดี บรรยากาศดี ลูกค้าจะรับรูถ้ งึ การเอาใจใส่ (Empathy) ความน่าเชือ่ ถือ (Reliability) และการตอบสนองทีด่ ี (Responsiveness) ส่วนของการตลาดผู้ประกอบการ 10 ใน 15 คน ใช้หลักการบอกปากต่อปาก (Word of mouth) โดย E4 ได้กล่าวเพิ่มเติมว่า “หลักการบอกปากต่อปากเนี่ยจะ เป็นการดีที่สุด ถ้าบอกปากต่อปากเนี่ยมันจะค่อยๆ โต ของมัน คือ ถ้าเราไปเร่งรีบหรือพยายามทีจ่ ะน�ำเสนอมากๆ มันก็จะถูกต่อต้าน เราเคยเห็นกรณีนี้หลายกรณีคือ พยายามทีจ่ ะแสดงจุดเด่น และเกิดอะไรขึน้ ? คือ ปัจจุบนั นี้ กระแสโซเชียลมันแรงก็มที งั้ ดีและลบ ดังนัน้ เราค่อยๆ โต ของเราไปดีกว่า” นอกจากนี้ร้านกาแฟสไตล์บูทีคยังมี การใช้สอื่ โซเชียลในการตลาดอยู่ แต่ไม่ใช้เป็นเครือ่ งมือหลัก ในการประชาสัมพันธ์ ทั้งหมดนี้สอดคล้องกับแนวคิด

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

เรื่องส่วนประสมทางการตลาดที่ส�ำคัญในธุรกิจบริการ ของ Wanwanich (2005) ส่วนของปัจจัยทีจ่ ะด�ำเนินร้านกาแฟให้ประสบความ ส�ำเร็จ ผู้ประกอบการ 9 ใน 15 คน เห็นตรงกันในเรื่อง การบริการ (Services) และองค์ความรู้ (Knowledge) นั้ น เป็ น ส่ ว นส� ำ คั ญ ยกตั ว อย่ า ง E11 ที่ ไ ด้ ก ล่ า วว่ า “ผมมองว่าความเคารพซึ่งกันและกันเนี่ยเป็นสิ่งส�ำคัญ ผมให้ค่ามากเลยว่า เราต้องเคารพลูกค้า เราต้องเคารพ เพื่อนร่วมงานด้วยกัน และอีกอย่างหนึ่งที่ผมมองคือ จินตนาการก็เป็นสิง่ ส�ำคัญในการท�ำงาน” ตรงกับแนวคิด ของ Sereerat et al. (2003) ที่กล่าวว่า ปัจจัยที่ส่งผล ต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคนั้นคือ สินค้าและบริการ (Product and Service) ด้านอุปสรรคในการด�ำเนินร้านกาแฟสไตล์บูทีค ผูป้ ระกอบการ 11 ใน 15 คน ได้กล่าวว่าอุปสรรคทีร่ า้ น กาแฟประสบปัญหาจะเป็นเรื่องวัตถุดิบ บุคลากร และ ลูกค้า โดยการท�ำความเข้าใจกับลูกค้านัน้ ถือเป็นอุปสรรค ที่ท้าทายแก่ผู้ด�ำเนินการร้านกาแฟ ยกตัวอย่างที่ E12 ได้กล่าวว่า “อุปสรรคอืน่ ก็เป็นเรือ่ งลูกค้าทีไ่ ม่ใช่คอกาแฟ หรือเป็นนักศึกษาที่เข้ามาแล้วเขายังไม่มีความเข้าใจ เขาอาจจะอคติ เขาอาจไม่ใช่คอกาแฟแต่เขาอาจจะลอง เข้าร้านใหม่ๆ แต่เขาก็ยัง หนึ่งไม่เปิดใจหรือไม่เข้าใจ อุปสรรคของเราก็คอื จะท�ำอย่างไรทีจ่ ะท�ำลายก�ำแพงนัน้ ให้เขาเข้าใจในเรื่องที่มันเข้าใจยาก หรือบางทีเขาคิดว่า ท�ำไมกาแฟถึงแพงเราก็ตอ้ งพยายามอธิบาย บางคนทีเ่ ขา เข้าใจเขาก็เปิดใจและกลับมาอีก เขารู้สึกว่าที่นี่อบอุ่น มีความจริงใจกับเขามากกว่าที่ไปยัดเยียดอันนั้นก็เป็น อุปสรรค” โดยสอดคล้องกับแนวคิดของ Hanks, Line & Kim (2017) ทีว่ า่ การจะลดช่องว่างของผูร้ บั บริการ ผู้ ให้บริการต้องสร้างการรับรูใ้ ห้ตรงกับความคาดหวังของ ผู้รับบริการ จากการวิจยั ยังพบว่า รูปแบบการตลาดของร้านกาแฟ สไตล์บูทีคในอ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ ปัจจัยหลัก คือ คุณภาพการบริการ (Service) ร้านกาแฟแต่ละร้าน จะมีการพัฒนาการบริการเพือ่ เข้าถึงความต้องการลูกค้า

115

ให้มากที่สุด ซึ่งมีปัจจัยด้านสถานที่ตั้งเป็นปัจจัยส�ำคัญ ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ร้านกาแฟจะใช้หลักการเข้าถึง กลุ่มลูกค้าผ่านการบริการเป็นหลัก โดยการบริการที่มี คุณภาพเพื่อส่งผลให้ลูกค้าได้มีการบอกต่อ และการใช้ หลักการตลาดด้านการประชาสัมพันธ์เพียงเล็กน้อย ซึง่ องค์ประกอบเหล่านีต้ รงกับแนวคิดส่วนประสมการตลาด ด้านบริการของ Wanwanich (2005) ในด้านของช่องทาง การจ�ำหน่าย (Place) และการประชาสัมพันธ์ (Promotion) ด้านปัจจัยความส�ำเร็จในการด�ำเนินการร้านกาแฟ สไตล์บูทีค ปัจจัยหลักคือ เรื่องการบริการ (Services) ผู้ประกอบการต่างก็ให้ความส�ำคัญในด้านการบริการ รองลงมาคือ เรือ่ งขององค์ความรู้ (Knowledge) เกีย่ วกับ ตัวธุรกิจร้านกาแฟ ซึ่งผู้ที่จะประสบความส�ำเร็จในร้าน กาแฟสไตล์บูทีคต้องมีความเข้าใจในตัวธุรกิจ ไม่ว่าจะ ในเรื่องของวัตถุดิบ ช่องทางการขาย การตลาดต่างๆ รวมไปถึงเครือข่ายการติดต่อต่างๆ ภายในธุรกิจทีจ่ ำ� เป็น ต้องท�ำความรู้จักกับเพื่อนร่วมอาชีพเพื่อที่จะได้แบ่งปัน ความรูต้ า่ งๆ เกีย่ วกับการท�ำธุรกิจกาแฟ โดยอุปสรรคหลัก ที่พบเห็นจะเกี่ยวข้องกับคุณภาพวัตถุดิบในการผลิต กาแฟ ซึ่งโดยมากจะหายากหรือหาวัตถุดิบที่ตรงกับ ความต้องการยาก บุคลากรร้านกาแฟทีม่ คี วามไม่แน่นอน (Variability) ในการท�ำงาน เพราะการท�ำงานบริการนัน้ เป็นการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ดังนั้นจึงเกิดความ ไม่แน่นอน นอกจากนี้ยังมีกลุ่มลูกค้าที่ไม่เข้าใจเกี่ยวกับ เรือ่ งกาแฟจึงท�ำให้อาจเกิดความผิดพลาดในการสือ่ สาร ด้านงานบริการได้

สรุปผลการวิจัย

จากการลงพืน้ ทีศ่ กึ ษาและวิจยั ครัง้ นีพ้ บว่า รูปแบบ การตลาดของร้านกาแฟสไตล์บูทีคในพื้นที่อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ มีรูปแบบการตลาดของร้านกาแฟที่ ใกล้เคียงกัน โดยร้านกาแฟส่วนใหญ่จากกลุม่ ตัวอย่างนัน้ ไม่มแี บบแผนการตลาดเป็นทีแ่ น่นอน ร้านกาแฟแต่ละร้าน ต่างก็มแี ผนรับมือทีป่ รับเปลีย่ นให้เข้ากับพืน้ ทีต่ งั้ ของร้าน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

116

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

โดยจะมีรูปแบบเน้นไปที่การบริการเป็นหลัก มุ่งเน้นที่ คุณภาพการบริการให้แก่ลูกค้าผ่านการให้บริการด้วย ตนเองหรือพนักงานภายในร้าน เพือ่ ทีจ่ ะสร้างความสัมพันธ์ ระหว่างร้านกาแฟกับลูกค้า ซึ่งในจุดนี้เมื่อกลุ่มลูกค้ามี ความพึงพอใจในร้านกาแฟทีเ่ ข้ามาใช้บริการ กลุม่ ลูกค้า จะเป็นผู้ประชาสัมพันธ์ร้านกาแฟให้ด้วยวิธีการบอกต่อ แบบปากต่อปาก (Word of mouth) ท�ำให้ร้านกาแฟ ได้ ป ระโยชน์ ต รงจุ ด นี้ และร้ า นกาแฟเองได้ ใ ช้ ก าร ประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางอื่นๆ เป็นเพียงบางเวลา ด้านท�ำเลที่ตั้งของร้านกาแฟมีผลโดยตรงต่อการเข้ามา ใช้บริการของลูกค้า ร้านกาแฟทีอ่ ยูใ่ นพืน้ ทีท่ ดี่ จี ะมีอตั รา ลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากกว่าร้านที่ตั้งอยู่ในท�ำเลที่ เสียเปรียบ นอกจากนีร้ ปู แบบการจัดร้านกาแฟส่งผลต่อ การตัดสินใจเข้าใช้บริการของลูกค้าเช่นกัน แบบแผนการพั ฒ นาธุ ร กิ จ ร้ า นกาแฟสไตล์ บู ที ค ในอ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ นัน้ จะใช้การบูรณาการ จากทฤษฎีการตลาดการบริการ 7 P’s และผลการวิจัย ก่อให้เกิดแนวทางในการวางรูปแบบของร้านกาแฟที่ เหมาะสมส�ำหรับพื้นที่อ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ โดยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) จากการวิเคราะห์ เนือ้ หาการสัมภาษณ์ การวางแผนเพือ่ ท�ำธุรกิจร้านกาแฟ แห่งใหม่นั้นสิ่งส�ำคัญคือ ตัวสินค้าที่จะขายหรือเมนูของ เครือ่ งดืม่ กาแฟ จากสถิตทิ ำ� ให้ทราบว่า ธุรกิจร้านกาแฟ ในเชียงใหม่นั้นมีอยู่จ�ำนวนมากและมีการแข่งขันที่สูง ดังนัน้ แล้วตัวผลิตภัณฑ์ทจี่ ะวางจ�ำหน่ายต้องมีเอกลักษณ์ เป็นของตัวเอง และวัตถุดบิ ทีใ่ ช้ตอ้ งเป็นของทีม่ คี ณ ุ ภาพดี ทัง้ นีท้ างผูป้ ระกอบการจะต้องมีแนวคิดการออกแบบร้าน ที่เป็นของตัวเอง โดยจะสามารถดึงความโดดเด่นของ ตัวสินค้าออกมาได้และเป็นการง่ายทีก่ ลุม่ ลูกค้าทีเ่ ข้ามา ใช้บริการเกิดความประทับใจและมีการประชาสัมพันธ์ แบบปากต่อปากให้แก่ลกู ค้าท่านอืน่ ดังนัน้ การวางแนวคิด และคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งจ�ำเป็นในการสร้าง ความผูกพันระหว่างแบรนด์ของร้านกาแฟสไตล์บูทีค กับลูกค้า ด้านราคา (Price) การตัง้ ราคานัน้ จะมีความ สั ม พั น ธ์ โ ดยตรงกั บ แนวคิ ด ของผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที่ ไ ด้ มี ก าร

วางแผนเอาไว้ เนือ่ งจากการตัง้ ราคาทีเ่ หมาะสมจะท�ำให้ กลุ่มผู้บริโภคมีความรู้สึกถึงความคุ้มค่าที่ได้รับบริการ และผูป้ ระกอบการเองก็สร้างก�ำไรตามทีต่ อ้ งการ ทัง้ นีก้ ็ ขึน้ อยูก่ บั ว่า ผูป้ ระกอบการต้องการทีจ่ ะเจาะตลาดกลุม่ ลูกค้าประเภทไหน ซึ่งจากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการ แต่ ล ะร้ า นก็ มี ก ารตั้ ง เป้ า หมายของกลุ ่ ม ลู ก ค้ า เอาไว้ แตกต่างกันไป จากการสัมภาษณ์ได้พบว่า กลุ่มลูกค้า ที่มาใช้บริการนั้นจะไม่มีปัญหาเรื่องราคาที่ถูกตั้งเอาไว้ ถ้าหากกลุม่ ลูกค้าได้รบั การบริการทีต่ รงตามความต้องการ และได้รับความพึงพอใจ โดยส่วนมากแล้วร้านกาแฟ สไตล์บูทีคแต่ละแห่งจะมีการแสดงราคาผลิตภัณฑ์แก่ ลูกค้า ซึง่ ตรงจุดนีเ้ องจะท�ำให้กลุม่ ลูกค้าสามารถตัดสินใจ มาใช้บริการหรือมีความพึงพอใจทีจ่ ะจ่ายเพือ่ รับการบริการ ดังนั้นการวางแผนตั้งราคาต้องเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า ที่ตั้งเป้าหมายไว้ ด้านช่องทางการจ�ำหน่าย (Place) จุดนี้ถือเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต่างก็ให้ความส�ำคัญ โดยอ้ า งอิ ง จากการวิ เ คราะห์ ข องบทสั ม ภาษณ์ ที่ ว ่ า ร้านกาแฟสไตล์บทู คี ทีต่ งั้ อยูใ่ นท�ำเลทีด่ ยี อ่ มท�ำให้มกี ลุม่ ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายและจะได้เปรียบทางการค้า ดังนั้น การวางแผนในด้านช่องทางการจัดจ�ำหน่ายจึงต้องอาศัย การวิเคราะห์สถานที่ เพราะเมือ่ เปิดกิจการแล้ว ช่องทาง ที่ง่ายต่อการเข้าถึงส�ำหรับกลุ่มลูกค้า อาทิ สถานที่ ทีส่ งั เกตเห็นได้ชดั หรือพืน้ ทีร่ องรับยานพาหนะ เป็นต้น จึงเป็นปัจจัยส�ำคัญ ดังนัน้ การวางแผนช่องทางการจ�ำหน่าย ต้องอาศัยองค์ประกอบของร้านค้าและความเหมาะสมของ สถานทีด่ ว้ ย ด้านการส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) ทางส่วนของการส่งเสริมทางการตลาดนัน้ จากการ วิเคราะห์บทสัมภาษณ์จะพบว่า แรกเริม่ ของการด�ำเนิน กิจการมีความส�ำคัญอย่างมากที่จะต้องมีการส่งเสริม ทางการตลาดไม่ว่าจะผ่านช่องทางใดก็ตาม ดังนั้นใน ช่วงแรกนัน้ ต้องมีการวางแผนการส่งเสริมทางการตลาด โดยผู้ประกอบการจะต้องท�ำการประชาสัมพันธ์เพื่อสื่อ ไปให้ถงึ กลุม่ ลูกค้าเป้าหมายทีไ่ ด้วางแผนไว้ หลังจากนัน้ เมือ่ ระยะเวลาผ่านไป กลุม่ ลูกค้าทีพ่ งึ พอใจในบริการของ ร้านกาแฟสไตล์บูทีคจะเป็นตัวช่วยประชาสัมพันธ์ร้าน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ต่อไปเอง ท�ำให้ร้านกาแฟสไตล์บูทีคสามารถลดต้นทุน การส่ ง เสริ ม การตลาดได้ แต่ ทั้ ง นี้ ค วามเสี่ ย งก็ อ าจ เกิดขึ้นได้เมื่อเกิดข่าวสารด้านลบของร้าน และได้มีการ กระจายเนื้อหาของข่าวออกไป ทั้งนี้จึงต้องระมัดระวัง ในเรือ่ งข่าวสารทีเ่ ป็นแง่ลบด้วย ด้านบุคลากร (People) บุ ค ลากรเป็ น องค์ ป ระกอบส� ำ คั ญ ของงานประเภท การบริการในธุรกิจร้านกาแฟ กล่าวคือ ถ้าไม่มบี คุ ลากร ก็ไม่สามารถเกิดงานบริการที่มีประสิทธิภาพได้ ดังนั้น บุคลากรส�ำหรับกิจการร้านกาแฟสไตล์บทู คี จ�ำเป็นต้องมี จ�ำนวนเพียงพอเพือ่ ก่อให้เกิดงานบริการทีม่ ปี ระสิทธิภาพ หากแต่สำ� หรับผูป้ ระกอบการแล้ว ส่วนใหญ่บคุ ลากรของ ร้านกาแฟสไตล์บทู คี จะเป็นคนทีร่ จู้ กั และทีไ่ ม่ใช่พนักงาน ภายนอกที่จ้างมา เพราะจะไม่ก่อให้เกิดปัญหาตามมา การวางแผนด้านบุคลากรนอกจากจ�ำนวนพนักงานที่ เพียงพอต้องมีการคัดเลือกบุคลากรที่มีคุณภาพด้วย เพราะบุคลากรทีม่ คี ณ ุ ภาพจะส่งผลโดยตรงกับการบริการ โดยจะต้องมีการคัดเลือกบุคลากรทีเ่ หมาะสมกับงานทีท่ ำ� ก่อให้เกิดประสิทธิภาพในงานบริการตามทีไ่ ด้กล่าวกันว่า “Put the right man to the right job” ทัง้ นีก้ ารวางแผน บุคลากรก็ขนึ้ อยูก่ บั องค์ประกอบของร้านกาแฟสไตล์บทู คี รวมถึงแนวคิดหรือผลิตภัณฑ์ ลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ส�ำหรับกิจการร้านกาแฟสไตล์ บูทคี นัน้ ลักษณะทางกายภาพจะเป็นหนึง่ ในองค์ประกอบ ที่ส�ำคัญในการด�ำเนินกิจการ เพราะกลุ่มลูกค้าที่เข้ามา ใช้บริการนอกจากผลิตภัณฑ์แล้วสภาพแวดล้อมของ ร้านกาแฟ รวมถึงการตกแต่ง บรรยากาศ ป้ายต่างๆ ล้วนมีผลกระทบต่อความพึงพอใจของผูเ้ ข้ามาใช้บริการ ทัง้ สิน้ จากการสัมภาษณ์จะพบว่า ร้านกาแฟบางร้านจะมี การปรับเปลีย่ นการตกแต่งร้านเพือ่ สร้างความแปลกใหม่ ไว้รองรับกลุม่ ลูกค้าเสมอ ดังนัน้ ในส่วนการวางแผนของ ลักษณะทางกายภาพนีจ้ ะต้องมีการวิเคราะห์วา่ กิจการ

117

ของร้านจะด�ำเนินไปในรูปแบบไหน การน�ำเสนอแนวคิด เป็นอย่างไร ที่สามารถสื่อออกมาได้ภาพลักษณะทาง กายภาพทีด่ ี โดยจะรวมถึงการสร้างความเป็นเอกลักษณ์ ทีจ่ ะท�ำให้รา้ นเป็นทีโ่ ดดเด่นด้วย กระบวนการ (Process) กระบวนการบริการเป็นองค์ประกอบหลักในงานบริการ ร้านกาแฟสไตล์บทู คี ซึง่ ถ้าขาดกระบวนการนีไ้ ปการบริการ ก็จะไม่มวี นั เรียกได้วา่ สมบูรณ์แบบ ในส่วนการวางแผน ด้านกระบวนการนัน้ ควรจะวางแผนตามรูปแบบการบริการ ที่มีคุณภาพหรือการมีใจในการบริการ (Service Mind) โดยที่ ก ระบวนการให้ บ ริ ก ารของผู ้ ป ระกอบกิ จ การ แต่ละคนก็ไม่เหมือนกันขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ ของร้าน กาแฟสไตล์บทู คี รวมถึงขัน้ ตอนในกระบวนการต่างๆ ด้วย ซึง่ ตรงจุดนีเ้ องทีจ่ ะต้องวิเคราะห์มาจากสิง่ ทีเ่ จ้าของร้าน ต้องการอยากให้เป็น เมือ่ เปิดท�ำธุรกิจร้านกาแฟสไตล์บทู คี ทัง้ นีจ้ งึ ควรจะต้องวางกระบวนการทีไ่ ม่ซบั ซ้อนจนเกินไป และไม่ใช้เวลามากเกินไป โดยกระบวนการในการบริการ นัน้ ต้องสัมพันธ์กบั องค์ประกอบของกิจการในร้านกาแฟ ทั้งหมดเพื่อสร้างการบริการที่มีประสิทธิภาพ

ข้อเสนอแนะ

เพื่อให้การศึกษาในครั้งนี้สามารถเข้าถึงมุมมอง ที่ต่างออกไปและมีความลึกมากขึ้นอันจะเป็นประโยชน์ ในการอธิบายถึงรูปแบบการตลาดของร้านกาแฟสไตล์ บูทคี ในเขตอ�ำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ มากขึน้ ผูว้ จิ ยั จึงขอเสนอประเด็นส�ำหรับการท�ำวิจัยครั้งต่อไปดังนี้ แนะน�ำให้มีการท�ำวิจัยตามช่วงเวลา เนื่องจาก การศึกษาเก็บข้อมูลในครัง้ นีเ้ ดินทางในช่วงเดือนธันวาคม ซึ่งเป็นหน้าการท่องเที่ยวในเมืองไทยจึงอาจท�ำให้ผล ที่ได้มานั้นเป็นไปในทางบวก จึงควรมีการเก็บข้อมูล ทีห่ ลายช่วงเวลาใน 1 ปี เพือ่ เปรียบเทียบว่าในช่วงเวลา ทีแ่ ตกต่างกันนัน้ ทีแ่ ผนการตลาดเดียวกันยังมีผลอยูห่ รือไม่

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

118

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

References

Baker, J., Grewal, D. & Parasuraman, A. (1994). The influence of store environment on quality inferences and store image. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(4), 328-339.

Banpato, P. (2013). Consumer Attitude toward marketing mix and satisfaction for fresh coffee shops in Bangkok Metropolitan area. Panyapiwat Journal, 4(Special), 33-43. [in Thai] Bitner, M. (1990). Evaluating service encounters: The effects of physical surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54(2), 69-82.

Bitner, M. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees.

Journal of Marketing, 56(2), 57-71.

Booms, B. H. & Bitner, M. J. (1992). Marketing strategies and organizations structures for service firms. In Donnelly, J. & George, W. R. (Eds). Marketing of Services. American Marketing Association, Chicago: IL. Creswell, J. W. (2007). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.

Edvardsson, B., Gustafsson, A. & Roos, I. (2005). Service portraits in service research: a critical review.

International Journal of Service, 16(1), 107-121.

Hanks, L., Line, N. & Kim, W. G. (2017). The impact of the social servicescape, density, and restaurant type on perceptions of interpersonal service quality. International Journal of Hospitality Management, 61, 35-44.

Kasikorn Research. (2012). AEC Data KASIKORNRESEARCH: Coffee, Tea, Consumption and Retail price.

Retrieved June 10, 2016, from https://www.kasikornresearch.com/th/k-econanalysis/pages/ ViewSummary.aspx?docid=29865 [in Thai] Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Wong, V. (1999). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall Inc. Kumkankaew, P. (2016). Brand link for local coffee shop operators in Chiang Mai. Journal of Science Management Rajabhat Suratthani University, 3(1), 29-44. [in Thai] LEXiTRON. (n.d.). Thai-English Electronic Dictionary. Retrieved June 9, 2016, from http://lexitron. nectec.or.th/2009_1/index.php?q=lookup/form/submit Lu, H. T. & Wang, Y. C. (2015). Reevaluating the roles of servicescape when customers are choosing a restaurant. Journal of Interdisciplinary Mathematics, 18(6), 737-750.

Monsereewong, R. (2013). Factor quality branding in service and social networks that influence the decision to choose a coffee shop. Bangkok: Bangkok University. [in Thai] Pattarasinsunthon, P. (2013). Perception of utilities and servicescape affecting loyalty for premium coffee shops in Bangkok. Bangkok: Bangkok University. [in Thai] Pongsak, K. (2011). Influence of service quality and marketing strategies that affect consumer confidence and satisfaction. Bangkok: Bangkok University. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

119

Prachachat Business Online. (2015). Regional economy. Retrieved June 7, 2016, from http://www. prachachat.net/news_detail.php?newsid=1431321951 [in Thai] Rodsuwan, W. (2011). Comparison value of Starbucks coffee brand and Wawee coffee in the city of Chiang-Mai. Chiang Mai: Chiang Mai University. [in Thai] Sereerat, S., Sereerat, S., Patawanij, O. & Luksitanon, P. (2003). New Age Marketing Management.

Bangkok: Diamond in Business World. [in Thai] Steenkamp, J. B. E. M. (1989). Product Quality: an Investigation into the Concept and How It Is Perceived by Consumers. Holland: Van Gorcum.

Turley, L. M. & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193-311.

Wakefield, K. L. & Blodgett, J. G. (1996). The effect of the servicescape on customers’ behavioral intentions in leisure service settings. Journal of Service Marketing, 10(6), 45-61.

Wangchingchai, S. (2014). A study of personal factors, entrepreneurial capability factors, atmosphere in the shop and work processes that affect the choice of coffee shop. Bangkok: Bangkok University. [in Thai] Wanwanich, Y. (2005). Service Marketing Management. Bangkok: Seangdow. [in Thai]

Name and Surname: Tawish Pongsakornvasu Highest Education: Master Degree, National Institute of Development Administration University or Agency: National Institute of Development Administration Field of Expertise: Hospitality, Tourism, Hotel Management Address: 29/6 Sejtakit 1 Rd., Klongmadua, Kratumban, Samutsakorn 74110 Name and Surname: Charoenchai Agmapisarn Highest Education: Doctoral Degree, National Institute of Development Administration University or Agency: National Institute of Development Administration Field of Expertise: Hospitality, Restaurant, Hotel Management Address: 826 Suthisarn Rd., Din Daeng, Bangkok 10400

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

120

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

คุณลักษณะบัณฑิตที่พึงประสงค์ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ตามความต้องการของสถานประกอบการ อ�ำเภอเมือง จังหวัดกาฬสินธุ์ DESIRABLE CHARACTERISTICS OF GRADATES FROM THE BACHELOR OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM IN RETAIL BUSINESS MANAGEMENT AS PERCEIVED

BY BUSINESS ENTERPRISES IN MUEANG DISTRICT, KALASIN PROVINCE นภาพร วงษ์วิชิต1 สายตา บุญโฉม2 ภัชรินทร์ ซาตัน3 กัลยรัศมิ์ ทิณรัตน์4 และเสาวลักษณ์ จิตติมงคล5 Napaporn Wongwichit1 Saita Boonchom2 Putcharin Satun3 Ganyarat Tinnarat4 and Sawvaluk Jittimongkon5 1,3,4,5คณะเทคโนโลยีสังคม มหาวิทยาลัยกาฬสินธุ์ 2คณะบริหารธุรกิจและเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน วิทยาเขตขอนแก่น 1,3,4,5Faculty of Social Technology, Kalasin University 2Faculty of Business Administration and Information Technology, Rajamangala University of Technology, ISAN Khonkaen Campus

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาเปรียบเทียบข้อมูลทั่วไปของสถานประกอบการกับคุณลักษณะบัณฑิต ทีพ่ งึ ประสงค์ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ตามความต้องการของสถานประกอบการ อ�ำเภอเมือง จังหวัดกาฬสินธุ์ กลุ่มตัวอย่างคือ สถานประกอบการ จ�ำนวน 175 ราย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม ค่าความเชือ่ มัน่ ของแบบสอบถามมีคา่ สัมประสิทธิแ์ อลฟาระหว่าง 0.77-0.86 และการหาค่าความเทีย่ งตรง ตามวิธี Confirmatory Factor Analysis มีค่า Factor loading ระหว่าง 0.42-0.88 และมีค่าดัชนีความสอดคล้อง ระหว่างข้อค�ำถามกับวัตถุประสงค์มคี า่ ระหว่าง 0.67-1.00 สถิตทิ ใี่ ช้วเิ คราะห์ขอ้ มูลคือ ร้อยละ ค่าเฉลีย่ ส่วนเบีย่ งเบน มาตรฐาน t-test และ ANOVA

ผลการศึกษาพบว่า ส่วนใหญ่สถานประกอบการมีรูปแบบกิจการเจ้าของคนเดียว ประเภทของธุรกิจซื้อมา ขายไป มูลค่ารวมของสินทรัพย์ตำ�่ กว่า 20 ล้านบาท ทุนจดทะเบียนต�ำ่ กว่า 1 ล้านบาท ระยะเวลาในการด�ำเนินธุรกิจ มากกว่า 10 ปี และจ�ำนวนพนักงานน้อยกว่า 5 คน คุณลักษณะบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก โดยภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก ด้านคุณธรรมจริยธรรมมีคา่ เฉลีย่ สูงสุด รองลงมาด้าน ทักษะทางความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและความรับผิดชอบและด้านความรู้ ตามล�ำดับ เมื่อเปรียบเทียบประเภทของ ธุรกิจทีม่ กี ารผลิตสินค้าและจัดจ�ำหน่ายให้ความส�ำคัญกับด้านคุณธรรมจริยธรรมและด้านความรูน้ อ้ ยกว่าประเภทของ Corresponding Author E-mail: napapron_w@hotmail.com

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

121

ธุรกิจที่ซื้อมาขายไป และสถานประกอบการที่มีระยะเวลาในการด�ำเนินการที่น้อยกว่า 5 ปี ให้ความส�ำคัญกับด้าน คุณธรรมจริยธรรมและด้านทักษะทางปัญญาน้อยกว่าสถานประกอบการทีม่ รี ะยะเวลาในการด�ำเนินการ 5-10 ปี และ มากกว่า 10 ปี อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และส่วนคู่อื่นๆ ไม่พบความแตกต่าง ค�ำส�ำคัญ: คุณลักษณะบัณฑิตที่พึงประสงค์ หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก

Abstract

The objectives of this research were to compare the common data of the business enterprises with the desirable characteristics of graduates from the Bachelor of Business Administration Program in Retail Business Management as perceived by the business enterprises in Meuang Kalasin District, Kalasin Province. The samples for this research were the 175 business enterprises. The instrument for this research was the questionnaire. Reliability test of questionnaire consisted of morality’s alpha coefficient between 0.77-0.86. Moreover, factor loading as the way of Confirmatory Factor Analysis was used for test validity. The morality’s factor loading was between 0.42-0.88, and Index Objective Congruence (IOC) was between 0.67-1.00. The statistics for data analysis were the percentage, mean, standard deviation, t-test and ANOVA.

The research finds revealed that the most business enterprises were the single owner business management. The kind of business consisted of purchasing and selling. The total properties of these businesses were lower than 20 million baht. The capital for registration at the present was lower than 1 million baht. The most business enterprises had run the business more than 10 years and there were less than 5 employees. The total level of desirable characteristics of graduates from the Bachelor of Business Administration Program in Retail Business Management as perceived by the business enterprises was high. There were the three highest average sides consisted of the morality, followed by the personal relationship and responsibility skills, and knowledge respectively. The results of a comparative study on the common data of the business enterprises with the desirable characteristics of graduates from the Bachelor of Business Administration Program in Retail Business Management as perceived by the business enterprises were found that the business enterprises produced and sold the products emphasized the morality and knowledge less than purchasing and selling business enterprises. Additionally, the business enterprises run the business for less than 5 years emphasized the morality and cognitive skills less than the business enterprises run the business between 5-10 years and more than 10 years with the statistically significant difference at 0.05 levels. However, the other pairs were not found the differences.

Keywords: Desirable Characteristic, Business Administration Program in Retail Business Management ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

122

บทน�ำ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

จากการเจริญเติบโตของเศรษฐกิจและความก้าวหน้า ของเทคโนโลยีในยุคโลกาภิวัตน์นั้นได้มีผลต่อรูปแบบ การด�ำเนินธุรกิจทีท่ ำ� ให้ธรุ กิจต่างๆ ต้องมีการปรับเปลีย่ น ให้ มี ค วามสอดคล้ อ งกั บ สภาพแวดล้ อ มทางธุ ร กิ จ ที่ เปลีย่ นแปลงไป เพือ่ รักษาความได้เปรียบทางการแข่งขัน ทางธุรกิจ และในธุรกิจการค้าปลีกซึง่ เป็นธุรกิจทีเ่ กีย่ วข้อง กับชีวติ ประจ�ำวันของคนหลายล้านคนในแต่ละวันทีม่ อี ตั รา การเจริญเติบโตของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน ก็มีการแข่งขันทางธุรกิจที่สูงและแต่ละธุรกิจค้าปลีก ต่างพยายามที่จะรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขัน เพือ่ ความอยูร่ อดและยัง่ ยืนของธุรกิจภายใต้การขับเคลือ่ น ทางธุรกิจให้บรรลุเป้าหมายนัน้ ความรูแ้ ละความสามารถ ของบุคลากรเป็นปัจจัยที่ส� ำคัญที่จะต้องมีความเป็น มืออาชีพ จึงมีความจ�ำเป็นอย่างยิง่ ทีจ่ ะต้องมีการพัฒนา บุคลากรทีม่ คี วามรูค้ วามช�ำนาญ และมีทกั ษะเฉพาะด้าน ธุรกิจค้าปลีก ทางคณะเทคโนโลยีสังคม มหาวิทยาลัย กาฬสินธุ์ ได้เล็งเห็นถึงความส�ำคัญในการพัฒนาบุคลากร ทางด้านนี้ จึงได้มีการร่วมมือกับบริษัทแห่งหนึ่งพัฒนา หลักสูตรการจัดการธุรกิจค้าปลีก โดยมีปรัชญาของ หลักสูตรที่มุ่งมั่นผลิตบัณฑิตนักปฏิบัติ ด้านการจัดการ ธุรกิจค้าปลีกให้เป็นผูม้ คี วามรู้ ความเชีย่ วชาญ ความเป็น มืออาชีพ พึง่ พาตนเองได้ และสามารถน�ำมาประยุกต์ใช้ ในงานด้านธุรกิจ โดยมีความเป็นผู้น�ำ ท�ำงานเป็นทีม มี คุ ณ ธรรมจริ ย ธรรม มี จ รรยาบรรณทางวิ ช าชี พ ให้สอดคล้องกับความต้องการของก�ำลังคนด้านธุรกิจ การค้าปลีก (Faculty of Social Technology, 2015: 5) หลักสูตรนี้ได้พัฒนาขึ้นภายใต้กรอบของ Bureau of Standards and Evaluation (2010: 104) เป็นไปตาม ประกาศกระทรวงศึกษาธิการ เรือ่ ง กรอบมาตรฐานคุณวุฒิ ระดับอุดมศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2552 ข้อ 4 กรอบมาตรฐาน คุณวุฒิระดับอุดมศึกษาแห่งชาติ ข้อ 4.2 คุณภาพของ บัณฑิตทุกระดับคุณวุฒิและสาขา/สาขาวิชาต่างๆ ต้อง เป็นไปตามมาตรฐานผลการเรียนรู้ที่คณะกรรมการ การอุดมศึกษาก�ำหนดและต้องครอบคลุมอย่างน้อย 5 ด้าน

คือ ด้านคุณธรรมจริยธรรม ด้านความรู้ ด้านทักษะ ทางปัญญา ด้านทักษะความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและ ความรับผิดชอบ ด้านทักษะการวิเคราะห์เชิงตัวเลข การสือ่ สารและการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ขณะเดียวกัน ให้มคี วามสอดคล้องกับความต้องการของตลาดแรงงาน และวิสยั ทัศน์และนโยบายของมหาวิทยาลัยทีม่ งุ่ มัน่ ผลิต บัณฑิตนักปฏิบัติ ทางคณะเทคโนโลยีสังคมได้ให้ความ ส�ำคัญกับการผลิตบัณฑิตเพื่อตอบสนองตลาดแรงงาน อย่างแท้จริง จึงได้มกี ารพัฒนาหลักสูตรทีม่ คี วามสอดคล้อง กับความต้องการของตลาดแรงงาน โดยเฉพาะตลาด แรงงานในท้องถิ่น ดังนั้นจึงมีความจ�ำเป็นอย่างยิ่งที่จะ ต้องศึกษาถึงคุณลักษณะบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ของหลักสูตร บริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ตามความต้องการของสถานประกอบการ อ�ำเภอเมือง จังหวัดกาฬสินธุเ์ ป็นอย่างไร เพือ่ เป็นแนวทางในการพัฒนา หลักสูตรดังกล่าวให้มีความสอดคล้องกับความต้องการ ของตลาดแรงงาน เป็นไปตามมาตรฐานผลการเรียนรู้ ที่คณะกรรมการการอุดมศึกษาก�ำหนด และวิสัยทัศน์ และนโยบายของมหาวิทยาลัยทีม่ งุ่ มัน่ ผลิตบัณฑิตนักปฏิบตั ิ

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่ อ ศึ ก ษาคุ ณ ลั ก ษณะบั ณ ฑิ ต ที่ พึ ง ประสงค์ ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ ธุรกิจค้าปลีก ตามความต้องการของสถานประกอบการ อ�ำเภอเมือง จังหวัดกาฬสินธุ์ 2. เพื่อศึกษาเปรียบเทียบข้อมูลทั่วไปของสถาน ประกอบการกับคุณลักษณะบัณฑิตที่พึงประสงค์ของ หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจ ค้ า ปลี ก ตามความต้ อ งการของสถานประกอบการ อ�ำเภอเมือง จังหวัดกาฬสินธุ์ 3. เพื่อศึกษาแนวทางการพัฒนาคุณภาพบัณฑิต หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจ ค้าปลีกทีส่ อดคล้องกับความต้องการของสถานประกอบการ อ�ำเภอเมือง จังหวัดกาฬสินธุ์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

123

ทบทวนวรรณกรรม

ด้านธุรกิจค้าปลีกน�ำไปประกอบอาชีพอิสระได้

วัตถุประสงค์ของหลักสูตร 1. ผลิตบัณฑิตให้มคี ณ ุ ธรรมจริยธรรม มีวนิ ยั ซือ่ สัตย์ สุจริต ขยันหมั่นเพียร มีส�ำนึกในจรรยาบรรณวิชาชีพ รับผิดชอบต่อหน้าที่ ต่อสังคม และประเทศชาติ 2. ผลิตบัณฑิตทีม่ คี วามรูแ้ ละทักษะในการปฏิบตั งิ าน ตรงตามความต้องการของหน่วยงานทัง้ ภาครัฐและเอกชน 3. ผลิ ต บั ณ ฑิ ต ให้ เ ป็ น ผู ้ มี ค วามรั บ ผิ ด ชอบ มี มนุษยสัมพันธ์ มีภาวะผู้น�ำ และสามารถท�ำงานเป็นทีม 4. ผลิตบัณฑิตด้านการจัดการธุรกิจค้าปลีกทีส่ ามารถ เข้าร่วมท�ำงานกับบริษัทได้ทุกคน 5. ผลิตบัณฑิตในการบริหารจัดการเวลา มีรายได้ ระหว่างเรียนสามารถพึ่งพาตนเองได้ 6. เพื่อให้นักศึกษาได้ฝึกสหกิจศึกษา และปฏิบัติ งานจริงในสถานประกอบการ 7. เพือ่ ให้บณ ั ฑิตสามารถทีจ่ ะน�ำความรูค้ วามสามารถ

2. คุณลักษณะทีพ่ งึ ประสงค์ของนักศึกษาของบัณฑิต ระดับปริญญาตรี หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขา วิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก Bureau of Standards and Evaluation (2010: 104) เป็นไปตามประกาศ กระทรวงศึกษาธิการ เรือ่ ง กรอบมาตรฐานคุณวุฒริ ะดับ อุดมศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2552 ข้อ 4 กรอบมาตรฐาน คุณ วุฒิระดับอุดมศึกษาแห่งชาติ ข้อ 4.2 คุณ ภาพ ของบัณฑิตทุกระดับคุณวุฒิและสาขา/สาขาวิชาต่างๆ ต้องเป็นไปตามมาตรฐานผลการเรียนรู้ที่คณะกรรมการ การอุดมศึกษาก�ำหนดและต้องครอบคลุมอย่างน้อย 5 ด้าน คือ ด้านคุณธรรมจริยธรรม ด้านความรู้ ด้านทักษะ ทางปัญญา ด้านทักษะความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและ ความรับผิดชอบ ด้านทักษะการวิเคราะห์เชิงตัวเลข การสือ่ สารและการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ซึง่ มาตรฐาน ผลการเรียนรู้ คือ ข้อก�ำหนดเฉพาะมุ่งหวังให้ผู้เรียน พัฒนาขึ้นจากการเรียนรู้ทั้ง 5 ด้าน ที่ได้รับการพัฒนา ระหว่างการศึกษา จากการเรียนและการเข้าร่วมในกิจกรรม ต่างๆ ทีส่ ถาบันอุดมศึกษาจัดให้ทงั้ ในและนอกหลักสูตร และแสดงออกถึงความรู้ความเข้าใจและความสามารถ จากการเรียนรูเ้ หล่านัน้ ได้อย่างเป็นทีเ่ ชือ่ ถือเมือ่ เรียนจบ ในรายวิชาหรือหลักสูตรนั้นแล้ว โดยมีมาตรฐานผลการ เรียนรู้แต่ละด้านของคุณวุฒิระดับที่ 2 ปริญญาตรี ดังนี้ 1. ด้านคุณธรรมจริยธรรม สามารถจัดการปัญหาทางคุณธรรมจริยธรรม และวิชาชีพโดยใช้ดุลยพินิจทางค่านิยม ความรู้สึกของ ผูอ้ นื่ ค่านิยมพืน้ ฐานและจรรยาบรรณวิชาชีพ แสดงออก ซึ่งพฤติกรรมทางด้านคุณธรรมจริยธรรม อาทิ มีความ รับผิดชอบ ซื่อสัตย์สุจริต เสียสละ เป็นแบบอย่างที่ดี เข้าใจผู้อื่นและเข้าใจโลก เป็นต้น 2. ด้านความรู้ มีองค์ความรู้ในสาขาวิชาอย่างกว้างขวางและ เป็นระบบ ตระหนัก รูห้ ลักการและทฤษฎีในองค์ความรู้ ทีเ่ กีย่ วข้องส�ำหรับหลักสูตรวิชาชีพ มีความเข้าใจเกีย่ วกับ

1. Faculty of Social Technology (2015: 5) หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจ ค้ า ปลี ก เป็ น หลั ก สู ต รของทางคณะเทคโนโลยี สั ง คม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน วิทยาเขตกาฬสินธุ์ ได้พฒ ั นาหลักสูตรขึน้ เพือ่ ให้สอดคล้องกับความต้องการ ของตลาดแรงงานในปัจจุบันและเป็นหลักสูตรที่ได้รับ ความร่วมมือสนับสนุนจากบริษัทแห่งหนึ่ง รูปแบบของ ความร่วมมือสนับสนุนค่าลงทะเบียนให้กับนักศึกษา ร้อยละ 70 ในระหว่างการศึกษามีค่าตอบแทนในช่วงที่ นักศึกษาต้องไปฝึกปฏิบตั ิ และเมือ่ จบการศึกษาสามารถ เข้าร่วมท�ำงาน โดยหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชา การจัดการธุรกิจค้าปลีกได้มีปรัชญาของหลักสูตรดังนี้ มุง่ มัน่ ผลิตบัณฑิตนักปฏิบตั ดิ า้ นการจัดการธุรกิจค้าปลีก ให้เป็นผู้มีความรู้ ความเชี่ยวชาญ ความเป็นมืออาชีพ พึ่งพาตนเองได้ และสามารถน�ำมาประยุกต์ใช้งานด้าน ธุรกิจ โดยมีความเป็นผู้น�ำ ท�ำงานเป็นทีม มีคุณธรรม จริยธรรม มีจรรยาบรรณทางวิชาชีพ ให้สอดคล้องกับ ความต้องการก�ำลังคนด้านการค้าปลีกของประเทศ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

124

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ความก้าวหน้าของความรู้เฉพาะด้านในสาขาวิชา และ ตระหนักถึงงานวิจัยในปัจจุบันที่เกี่ยวข้องกับการแก้ ปัญหาและการต่อยอดองค์ความรู้ ส่วนหลักสูตรวิชาชีพ ที่เน้นการปฏิบัติจะต้องตระหนักในธรรมเนียมปฏิบัติ กฎระเบียบ ข้อบังคับที่เปลี่ยนแปลงตามสถานการณ์ 3. ด้านทักษะทางปัญญา สามารถค้นหาข้อเท็จจริง ท�ำความเข้าใจ และ สามารถประเมินข้อมูลแนวคิดและหลักฐานใหม่ๆ จาก แหล่งข้อมูลทีห่ ลากหลาย และใช้ขอ้ มูลทีไ่ ด้ในการแก้ไข ปัญหาและงานอื่นๆ ด้วยตนเอง สามารถศึกษาปัญหา ที่ค่อนข้างซับซ้อนและเสนอแนะแนวทางในการแก้ไข ได้อย่างสร้างสรรค์โดยค�ำนึงถึงความรู้ทางภาคทฤษฎี ประสบการณ์ทางภาคปฏิบัติ และผลกระทบจากการ ตัดสินใจ สามารถใช้ทักษะและความเข้าใจอันถ่องแท้ ในเนือ้ หาสาระทางวิชาการและวิชาชีพ ส�ำหรับหลักสูตร วิชาชีพ นักศึกษาสามารถใช้วิธีการปฏิบัติงานประจ�ำ และหาแนวทางใหม่ในการแก้ไขปัญหาได้อย่างเหมาะสม 4. ด้านทักษะความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและความ รับผิดชอบ มีส่วนช่วยและเอื้อต่อการแก้ปัญหาในกลุ่มได้ อย่างสร้างสรรค์ ไม่ว่าจะเป็นผู้น�ำหรือสมาชิกของกลุ่ม สามารถแสดงออกซึง่ ภาวะผูน้ ำ� ในสถานการณ์ทไี่ ม่ชดั เจน และต้องใช้นวัตกรรมใหม่ๆ ในการแก้ปญ ั หา มีความคิด ริเริม่ ในการวิเคราะห์ปญ ั หาได้อย่างเหมาะสมบนพืน้ ฐาน ของตนเองและของกลุ่ม รับผิดชอบในการเรียนรู้อย่าง ต่อเนื่อง รวมทั้งพัฒนาตนเองและอาชีพ 5. ด้านทักษะการวิเคราะห์เชิงตัวเลข การสื่อสาร และการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ

สามารถศึกษาและท�ำความเข้าใจในประเด็น ปัญหา สามารถเลือกและประยุกต์ใช้เทคนิคทางสถิติ หรือคณิตศาสตร์ทเี่ กีย่ วข้องอย่างเหมาะสมในการศึกษา ค้ น คว้ า และเสนอแนะแนวทางในการแก้ ไ ขปั ญ หา ใช้ เ ทคโนโลยี ส ารสนเทศในการเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล ประมวลผล แปลความหมาย และน� ำ เสนอข้ อ มู ล สารสนเทศอย่างสม�่ำเสมอ สามารถสื่อสารได้อย่างมี ประสิทธิภาพทั้งในการพูด การเขียน สามารถเลือกใช้ รูปแบบของการน�ำเสนอที่เหมาะสมส�ำหรับกลุ่มบุคคล ที่แตกต่างกันได้

สมมติฐานการวิจัย

1. สถานประกอบการทีม่ รี ปู แบบของธุรกิจแตกต่างกัน มีความต้องการคุณลักษณะบัณฑิตที่พึงประสงค์ของ หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจ ค้าปลีกแตกต่างกัน 2. สถานประกอบการทีม่ ปี ระเภทของธุรกิจแตกต่างกัน มีความต้องการคุณลักษณะบัณฑิตที่พึงประสงค์ของ หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจ ค้าปลีกแตกต่างกัน 3. สถานประกอบการทีม่ รี ะยะเวลาในการด�ำเนินการ แตกต่างกัน มีความต้องการคุณลักษณะบัณฑิตที่พึง ประสงค์ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชา การจัดการธุรกิจค้าปลีกแตกต่างกัน 4. สถานประกอบการทีม่ จี ำ� นวนพนักงานแตกต่างกัน มีความต้องการคุณลักษณะบัณฑิตที่พึงประสงค์ของ หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจ ค้าปลีกแตกต่างกัน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

125

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดการวิจัย

วิธีด�ำเนินงานวิจัย

การวิ จั ย ครั้ ง นี้ ผู ้ วิ จั ย ด� ำ เนิ น การโดยการวิ จั ย เชิ ง ปริมาณ ซึง่ เป็นการวิจยั เชิงประจักษ์ โดยใช้แบบสอบถาม ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ตัวแปรที่ศึกษาประกอบด้วย ตัวแปรอิสระ ได้แก่ รูปแบบของธุรกิจ ระยะเวลาในการ ด�ำเนินการ ประเภทของกิจการ จ�ำนวนพนักงาน และ ตัวแปรตาม ได้แก่ คุณลักษณะบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ของ หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจ ค้าปลีก 1. ประชากรสถานประกอบการทีต่ งั้ ในเขตอ�ำเภอเมือง จังหวัดกาฬสินธุ์ ทีจ่ ดทะเบียนกับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ของจังหวัดกาฬสินธุ์ ณ วันที่ 19 ธันวาคม พ.ศ. 2557 จ�ำนวน 310 ราย ส่วนกลุม่ ตัวอย่าง คือ สถานประกอบการที่ตั้งในเขตอ�ำเภอเมือง จังหวัด กาฬสิ น ธุ ์ ที่ จ ดทะเบี ย นกั บ กรมพั ฒ นาธุ ร กิ จ การค้ า กระทรวงพาณิชย์ของจังหวัดกาฬสินธุ์ ผู้ให้ข้อมูลคือ ผู้ประกอบการหรือผู้จัดการจ�ำนวน 175 ราย ใช้วิธี คาํ นวณขนาดของกลุม่ ตัวอย่างตามสูตรของทาโร ยามาเน (Yamane, 1967 cited in Thirasorn, 2008: 120) และมีการสุ่มตัวอย่างแบบเป็นระบบ (Systematic Sampling) 2. เครื่ อ งมื อ ที่ ใ ช้ ใ นการเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล คื อ

แบบสอบถามทีเ่ กีย่ วกับคุณลักษณะบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ ธุรกิจค้าปลีก โดยก�ำหนดขอบเขตและเนือ้ หาให้ครอบคลุม วัตถุประสงค์ประกอบด้วย 3 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 ข้อมูล เกี่ยวกับสถานประกอบการ ลักษณะแบบสอบถามเป็น แบบตรวจสอบรายการ (Checklist) ส่วนที่ 2 คุณลักษณะ บัณฑิตที่พึงประสงค์ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ลักษณะแบบสอบถาม เป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า (Rating Scale) ส่วนที่ 3 ข้อคิดเห็นเกี่ยวกับแนวทางการพัฒนาคุณภาพบัณฑิต หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจ ค้าปลีกทีส่ อดคล้องกับความต้องการของสถานประกอบการ อ�ำเภอเมือง จังหวัดกาฬสินธุ์ ลักษณะแบบสอบถามเป็น แบบปลายเปิด (Open end) 3. การตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือ โดยน�ำเสนอ แบบสอบถามต่อทีป่ รึกษาและผูเ้ ชีย่ วชาญ จ�ำนวน 3 ท่าน เพือ่ ขอรับค�ำแนะน�ำและตรวจสอบความถูกต้องเหมาะสม และน�ำมาปรับปรุงแก้ไขแบบสอบถามให้ครอบคลุมกับ กรอบแนวคิดในการวิจยั วัตถุประสงค์ในการวิจยั ตลอดจน ผลงานวิจัยอื่นและแนวความคิดทฤษฎีต่างๆ และหา ความเทีย่ งตรงเชิงเนือ้ หา โดยหาค่าดัชนีความสอดคล้อง ระหว่างข้อค�ำถามกับวัตถุประสงค์ (Index Objective

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

126

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Congruence: IOC) มากกว่าหรือเท่ากับ 0.60 ไว้เป็น ข้อค�ำถาม (Phattiyathanee, 2001: 220) ที่ปรึกษา และผู้เชี่ยวชาญได้ให้ค่า IOC แต่ละข้อค�ำถามระหว่าง 0.67-1.00 ได้มีการน�ำแบบสอบถามไปทดลองใช้ (Try Out) กับผูป้ ระกอบการหรือผูจ้ ดั การทีไ่ ม่ใช่กลุม่ ตัวอย่าง จ�ำนวน 30 ราย การหาค่าความเชือ่ มัน่ ของแบบสอบถาม (Reliability test) โดยใช้คา่ สัมประสิทธิแ์ อลฟา (Alpha Coefficient) ตามวิธขี องครอนบาค (Cronbach) พบว่า คุณลักษณะบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ของหลักสูตรบริหารธุรกิจ บัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ประกอบด้วย ด้านคุณธรรมจริยธรรมมีค่าสัมประสิทธิ์แอลฟา 0.77 ด้านความรู้มีค่าสัมประสิทธิ์แอลฟา 0.85 ด้านทักษะ ทางปัญญามีค่าสัมประสิทธิ์แอลฟา 0.84 ด้านทักษะ ทางความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและความรับผิดชอบ มีค่าสัมประสิทธิ์แอลฟา 0.83 ด้านทักษะการวิเคราะห์ เชิงตัวเลข การสื่อสาร และเทคโนโลยีสารสนเทศ มีค่า สัมประสิทธิ์แอลฟา 0.86 และการหาค่าความเที่ยงตรง (Validity test) ตามวิธี Confirmatory Factor Analysis พบว่า คุณลักษณะบัณฑิตที่พึงประสงค์ของหลักสูตร บริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ประกอบด้วยด้านคุณธรรมจริยธรรมมีคา่ Factor loading อยูร่ ะหว่าง 0.66-0.80 ด้านความรูม้ คี า่ Factor loading อยูร่ ะหว่าง 0.67-0.75 ด้านทักษะทางปัญญามีคา่ Factor loading อยู่ระหว่าง 0.79-0.88 ด้านทักษะทางความ สัมพันธ์ระหว่างบุคคลและความรับผิดชอบ มีคา่ Factor loading อยู่ระหว่าง 0.42-0.83 และด้านทักษะการ วิเคราะห์เชิงตัวเลข การสือ่ สาร และเทคโนโลยีสารสนเทศ มีค่า Factor loading อยู่ระหว่าง 0.83-0.84 4. การวิเคราะห์ขอ้ มูลและสถิตทิ ใี่ ช้ในการวิเคราะห์ ข้อมูลใช้ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และสถิติที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน คือ t-test และ ANOVA

ผลการวิจัย

ข้อมูลทั่วไปของผู้ประกอบการอ�ำเภอเมือง จังหวัด

กาฬสินธุ์ ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 30-40 ปี รองลงมาอายุนอ้ ยกว่า 30 ปี และอายุระหว่าง 41-50 ปี ตามล�ำดับ และส่วนใหญ่มีการศึกษาระดับปริญญาตรี หรือต�ำ่ กว่า และสูงกว่าปริญญาตรี ตามล�ำดับ มีรปู แบบ กิจการเจ้าของคนเดียว รองลงมาเป็นรูปแบบบริษทั จ�ำกัด/ ห้างหุ้นส่วนตามล�ำดับ ประเภทของธุรกิจส่วนใหญ่คือ ซือ้ มาขายไป รองลงมาให้บริการ และทัง้ ผลิตสินค้าและ จัดจ�ำหน่าย ตามล�ำดับ มูลค่ารวมของสินทรัพย์ที่ใช้ใน การด�ำเนินธุรกิจ ส่วนใหญ่ตำ�่ กว่า 20 ล้านบาท รองลงมา ระหว่าง 20-50 ล้านบาท และมากกว่า 50 ล้านบาท ตามล�ำดับ ทุนจดทะเบียนในปัจจุบันส่วนใหญ่ต�่ำกว่า 1 ล้านบาท รองลงมาระหว่าง 1-10 ล้านบาท และ มากกว่า 10 ล้านบาท ตามล�ำดับ ระยะเวลาในการด�ำเนิน ธุรกิจส่วนใหญ่มากกว่า 10 ปี รองลงมาระหว่าง 5-10 ปี และน้อยกว่า 5 ปี ตามล�ำดับ จ�ำนวนพนักงานส่วนใหญ่ น้อยกว่า 5 คน รองลงมาระหว่าง 6-10 คน และมากกว่า 10 คน ตามล�ำดับ คุ ณ ลั ก ษณะบั ณ ฑิ ต ที่ พึ ง ประสงค์ ข องหลั ก สู ต ร บริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านคุณธรรมจริยธรรมมีค่าเฉลี่ยระดับสูงสุด รองลงมาคือ ด้านทักษะทางความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล และความรับผิดชอบและด้านความรู้ ตามล�ำดับ คุ ณ ลั ก ษณะบั ณ ฑิ ต ที่ พึ ง ประสงค์ ข องหลั ก สู ต ร บริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ด้านคุณธรรมจริยธรรมโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อ พิจารณารายข้อพบว่า เป็นผู้ที่มีวินัยตรงต่อเวลาและ ความรับผิดชอบต่อหน้าทีข่ องตนเองและวิชาชีพมีคา่ เฉลีย่ ระดับสูงสุด รองลงมาคือ เคารพกฎระเบียบและข้อบังคับ ต่างๆ ขององค์กรและสังคม และเคารพและรับฟังความ คิดเห็น รวมทัง้ เคารพในคุณค่าของผูอ้ นื่ และเพือ่ นร่วมงาน ได้เป็นอย่างดีตามล�ำดับ คุ ณ ลั ก ษณะบั ณ ฑิ ต ที่ พึ ง ประสงค์ ข องหลั ก สู ต ร บริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ด้านความรู้โดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

รายข้อพบว่า มีความมุ่งมั่นในการพัฒนาความรู้ ความ ช�ำนาญทางด้านบริหารธุรกิจค้าปลีกของตนเองอย่าง ต่อเนื่องมีค่าเฉลี่ยระดับสูงสุด รองลงมาคือ มีความรู้ และความเข้าใจเกี่ยวกับวิชาการที่ส�ำคัญเกี่ยวกับธุรกิจ ค้าปลีกเป็นอย่างดี และสามารถวิเคราะห์ปญ ั หาทีเ่ กิดขึน้ ในขณะปฏิบตั งิ าน มีความเข้าใจและอธิบายปัญหาทางด้าน บริหารธุรกิจค้าปลีกได้เป็นอย่างดีตามล�ำดับ คุณลักษณะบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ของหลักสูตรบริหาร ธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ด้านทักษะ ทางปัญญาโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็น รายข้อพบว่า สามารถประยุกต์ความรู้และทักษะกับ การแก้ไขปัญหาทางด้านบริหารธุรกิจค้าปลีกได้อย่าง เหมาะสมมีค่าเฉลี่ยระดับสูงสุด รองลงมาคือ มีการคิด อย่างมีวิจารณญาณและอย่างเป็นระบบ และสามารถ รวบรวม ศึกษา วิเคราะห์ และสรุปประเด็นปัญหาและ ความต้องการได้อย่างถูกต้องตามล�ำดับ คุณลักษณะบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ของหลักสูตรบริหาร ธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ด้านทักษะ ทางความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและความรับผิดชอบ โดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า เป็นผู้ที่มีความรับผิดชอบการพัฒนาการเรียนรู้ทั้งของ ตนเองและทางวิชาชีพอย่างต่อเนื่องมีค่าเฉลี่ยระดับ สูงสุด รองลงมาคือ เป็นผู้ที่มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ สามารถแก้ไขสถานการณ์ต่างๆ ได้เป็นอย่างดี ทั้งเรื่อง ส่วนตัวและส่วนรวม พร้อมทัง้ แสดงจุดยืนอย่างเหมาะสม ทัง้ ของตนเองและของกลุม่ และสามารถให้ความช่วยเหลือ และอ�ำนวยความสะดวกแก่การแก้ไขปัญหาสถานการณ์ ต่างๆ ในกลุม่ ทัง้ ในบทบาทของผูน้ �ำหรือในบทบาทของ ผู้ร่วมทีมท�ำงาน ตามล�ำดับ คุณลักษณะบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ของหลักสูตรบริหาร ธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ด้านทักษะ การวิ เ คราะห์ เ ชิ ง ตัวเลข การสื่อสารและเทคโนโลยี สารสนเทศโดยรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็น รายข้อพบว่า สามารถประยุกต์ความรู้และทักษะกับ การแก้ไขปัญหาทางด้านบริหารธุรกิจค้าปลีกได้อย่าง

127

เหมาะสมมีค่าเฉลี่ยระดับสูงสุด รองลงมาคือ มีการคิด อย่างมีวิจารณญาณและอย่างเป็นระบบ และสามารถ รวบรวม ศึกษาวิเคราะห์ และสรุปประเด็นปัญหาและ ความต้องการได้อย่างถูกต้อง ตามล�ำดับ สถานประกอบการทีม่ รี ปู แบบของธุรกิจแตกต่างกัน มีความต้องการเกีย่ วกับคุณลักษณะบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ ธุรกิจค้าปลีก แต่ละด้านไม่แตกต่างกัน (p > 0.05) ทีร่ ะดับ นัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 ซึ่งไม่สอดคล้องกับสมมติฐาน ที่ตั้งไว้ สถานประกอบการทีม่ ปี ระเภทของธุรกิจแตกต่างกัน มีความต้องการเกีย่ วกับคุณลักษณะบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ ธุรกิจค้าปลีก ด้านคุณธรรมจริยธรรมและด้านความรู้ แตกต่างกัน (p < 0.05) ทีร่ ะดับนัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 ซึ่งสอดคล้องกับสมมติฐานที่ตั้งไว้ ประเภทของธุรกิจทีม่ กี ารผลิตสินค้าและจัดจ�ำหน่าย ให้ความส�ำคัญกับคุณลักษณะบัณฑิตที่พึงประสงค์ของ หลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจ ค้าปลีก ด้านคุณธรรมจริยธรรมและด้านความรูน้ อ้ ยกว่า ประเภทของธุรกิจทีซ่ อื้ มาขายไป ส่วนคูอ่ นื่ ๆ ไม่พบความ แตกต่างอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 สถานประกอบการที่มีระยะเวลาในการด�ำเนินการ แตกต่างกัน มีความต้องการเกีย่ วกับคุณลักษณะบัณฑิต ที่พึงประสงค์ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขา วิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ด้านคุณธรรมจริยธรรมและ ด้านทักษะทางปัญญาแตกต่างกัน (p < 0.05) ที่ระดับ นัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 ซึง่ สอดคล้องกับสมมติฐานทีต่ งั้ ไว้ สถานประกอบการที่มีระยะเวลาในการด�ำเนินการ ที่น้อยกว่า 5 ปี ให้ความส�ำคัญกับคุณลักษณะบัณฑิต ที่พึงประสงค์ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขา วิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ด้านคุณธรรมจริยธรรมและ ด้านทักษะทางปัญญาน้อยกว่าสถานประกอบการที่มี ระยะเวลาในการด�ำเนินการ 5-10 ปี และมากกว่า 10 ปี ส่วนคูอ่ นื่ ๆ ไม่พบความแตกต่างอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

128

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ที่ระดับ 0.05 สถานประกอบการที่มีจ�ำนวนพนักงานแตกต่างกัน มีความต้องการเกีย่ วกับคุณลักษณะบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ ธุรกิจค้าปลีก แต่ละด้านไม่แตกต่างกัน (p > 0.05) ทีร่ ะดับ นัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 ซึ่งไม่สอดคล้องกับสมมติฐาน ที่ตั้งไว้ แนวทางการพัฒนาคุณภาพบัณฑิตหลักสูตรบริหาร ธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีกทีส่ อดคล้อง กับความต้องการของสถานประกอบการอ� ำเภอเมือง จังหวัดกาฬสินธุ์ มุง่ ปลูกฝังค่านิยมเกีย่ วกับความซือ่ สัตย์ และจริยธรรม สร้างจิตส�ำนึกในความรับผิดชอบต่อหน้าที่ ของตนเอง ลูกค้าและผู้มีส่วนได้เสียในการประกอบ ธุรกิจค้าปลีก ฝึกให้มีความสามารถในการแก้ไขปัญหา เฉพาะหน้าได้อย่างชาญฉลาดและทันต่อเหตุการณ์ มุง่ เน้น ให้นักศึกษาได้มีความคิดสร้างสรรค์ พัฒนาธุรกิจให้มี ความสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ การฝึกให้ นักศึกษาตระหนักถึงจิตบริการ มีมนุษยสัมพันธ์ทดี่ ี และ สามารถท�ำงานให้เป็นทีมได้เป็นอย่างดี ฝึกให้มคี วามอดทน อดกลั้นต่อความยากล�ำบากที่จะเกิดขึ้น ในการด�ำเนิน ธุรกิจค้าปลีกควรให้ความส�ำคัญกับการฝึกปฏิบตั งิ านจริง ทั้งในสถานประกอบการเกี่ยวกับธุรกิจค้าปลีกที่มีขนาด ใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดเล็ก มีการฝึกปฏิบตั ใิ นสถาน ประกอบการเกีย่ วกับธุรกิจค้าปลีกในท้องถิน่ มีการเรียน การสอนทัง้ ภาคทฤษฎีและภาคปฏิบตั คิ วบคู่ และนักศึกษา ควรมีธุรกิจของตนเอง

สรุปและอภิปรายผล

คุ ณ ลั ก ษณะบั ณ ฑิ ต ที่ พึ ง ประสงค์ ข องหลั ก สู ต ร บริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านคุณธรรมจริยธรรมมีค่าเฉลี่ยระดับสูงสุด รองลงมาคือ ด้านทักษะทางความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล และความรับผิดชอบ และด้านความรู้ ตามล�ำดับ เนือ่ งจาก ลักษณะการท�ำงานที่เกี่ยวข้องกับสาขาวิชาการจัดการ

ธุรกิจค้าปลีกจะต้องท�ำงานร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เป็นจ�ำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า นายจ้าง ผู้จำ� หน่าย สินค้า คูแ่ ข่งขันและชุมชน จึงมีความจ�ำเป็นอย่างยิง่ ทีจ่ ะ ต้องมีคณ ุ ธรรมจริยธรรม ขณะเดียวกันจะต้องมีทกั ษะทาง ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและความรับผิดชอบ และมี ความรูใ้ นสาขาอาชีพของตนเองเป็นอย่างดี ซึง่ สอดคล้อง กับผลการวิจัยของ Robrue & Bamrungratanakul (2015: 229) พบว่า บุคลากรต้องมีทศั นคติทดี่ ตี อ่ องค์กร มีคุณธรรมและจริยธรรม ทั้งด้านส่วนตัว มีการวางตัว อย่างเหมาะสม มีความคิดแง่บวก มีความเป็นผู้ใหญ่ รูจ้ กั การแก้ไขปัญหาอย่างเป็นเหตุเป็นผล และมีจติ ใจรัก การบริการและส่วนรวม และ Faculty of Management (2011: 93) พบว่า คุณลักษณะของบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ ตามความต้องการของผูใ้ ช้บณ ั ฑิตส่วนใหญ่มคี วามพึงพอใจ ระดับมากทุกด้าน โดยด้านทักษะความสัมพันธ์ระหว่าง บุคคลและความรับผิดชอบต้องการให้บณ ั ฑิตมีบคุ ลิกภาพ และมนุษยสัมพันธ์ดี สามารถท�ำงานเป็นทีมได้ และให้ บัณฑิตมีความสามารถในการพัฒนาตนเองและวิชาชีพ อย่างต่อเนื่อง Jangkit et al. (2011: 93) พบว่า ด้าน ความรู้มีความพึงพอใจในความรอบรู้ในสาขาวิชาชีพ ความรอบรู้ในสาขาวิชาการ สามารถวิเคราะห์ปัญหาที่ เกิดขึน้ ได้ สามารถแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าได้อย่างเหมาะสม สร้างงานใหม่ให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้นกับหน่วยงาน การเปรียบเทียบสถานประกอบการทีม่ รี ปู แบบของ ธุรกิจแตกต่างกัน มีความต้องการเกี่ยวกับคุณลักษณะ บัณฑิตที่พึงประสงค์ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีกแต่ละด้านไม่แตกต่างกัน ซึง่ สอดคล้องกับ Yimprasert & Tansuwan (2016: 305) องค์กรทุกระดับล้วนมีความต้องการบุคลากรทีม่ จี ติ วิญญาณ ของผูป้ ระกอบการทีม่ คี วามพร้อมจะพัฒนาธุรกิจทีต่ นเอง ดูแลอยู่ให้ประสบความส�ำเร็จอย่างรวดเร็ว การเปรียบเทียบสถานประกอบการทีม่ ปี ระเภทของ ธุรกิจแตกต่างกัน มีความต้องการเกี่ยวกับคุณลักษณะ บัณฑิตที่พึงประสงค์ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ด้านคุณธรรมจริยธรรม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

และด้านความรู้แตกต่างกัน โดยประเภทของธุรกิจที่มี การผลิ ต สิ น ค้ า และจั ด จ� ำ หน่ า ยให้ ค วามส� ำ คั ญ กั บ คุณลักษณะบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ของหลักสูตรบริหารธุรกิจ บัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ด้านคุณธรรม จริยธรรมและด้านความรูน้ อ้ ยกว่าประเภทของธุรกิจทีซ่ อื้ มา ขายไป เช่นเดียวกับผลการวิจยั ของ Hope Christina & Puakjunthuek (2009: 30) พบว่า สถานประกอบการ ประเภทอุ ต สาหกรรมการบริ ก ารมี ค วามต้ อ งการ นักศึกษาฝึกงานทีม่ คี วามรูค้ วามสามารถในวิชาชีพมากกว่า สถานประกอบการประเภทอุตสาหกรรมการผลิต การเปรียบเทียบสถานประกอบการที่มีระยะเวลา ในการด�ำเนินการแตกต่างกัน มีความต้องการเกี่ยวกับ คุณลักษณะบัณฑิตที่พึงประสงค์ของหลักสูตรบริหาร ธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ด้าน คุณธรรมจริยธรรมและด้านทักษะทางปัญญาแตกต่างกัน โดยสถานประกอบการที่มีระยะเวลาในการด�ำเนินการ ที่น้อยกว่า 5 ปี ให้ความส�ำคัญกับคุณลักษณะบัณฑิต ที่พึงประสงค์ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขา วิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก ด้านคุณธรรมจริยธรรมและ ด้านทักษะทางปัญญาน้อยกว่าสถานประกอบการที่มี ระยะเวลาในการด�ำเนินการ 5-10 ปี และมากกว่า 10 ปี ซึง่ สอดคล้องกับ Thangpreecharparnich (2012: 171) โดยกิจการที่มีระยะเวลาด�ำเนินกิจการ 6-9 ปี มีความ ต้องการพนักงานที่มีคุณลักษณะด้านบุคลิกภาพ ด้าน มนุษยสัมพันธ์ ด้านคุณธรรมจริยธรรมและจรรยาบรรณ ในวิชาชีพ ด้านวิสัยทัศน์ ด้านความสามารถทางสังคม และความรูค้ วามสามารถในวิชาชีพการบัญชีและความรู้ ทั่วไปมากที่สุด การเปรี ย บเที ย บสถานประกอบการที่ มี จ� ำ นวน พนักงานแตกต่างกัน มีความต้องการเกีย่ วกับคุณลักษณะ บัณฑิตที่พึงประสงค์ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีกแต่ละด้านไม่แตกต่างกัน ซึง่ ไม่สอดคล้องกับ Thangpreecharparnich (2012: 171) พบว่า สถานประกอบการที่มีจ�ำนวนพนักงานน้อยกว่า 50 คนลงไป และที่มีพนักงานจ�ำนวน 201-250 คน มีความต้องการพนักงานที่มีคุณลักษณะด้านบุคลิกภาพ

129

มากที่ สุ ด สถานประกอบการที่ มี จ� ำ นวนพนั ก งาน 201-250 คน มีความต้องการพนักงานที่มีคุณลักษณะ ด้านมนุษยสัมพันธ์ ด้านการสื่อสารและด้านความรู้ ความสามารถในวิชาชีพบัญชีมากทีส่ ดุ สถานประกอบการ ที่มีพนักงาน 51-100 คน ความต้องการพนักงานที่มี คุณลักษณะด้านคุณธรรมจริยธรรมและจรรยาบรรณ ในวิชาชีพ และความรูท้ วั่ ไปมากทีส่ ดุ สถานประกอบการ ที่มีจ�ำนวนพนักงานมากกว่า 251 คนขึ้นไป มีความ ต้องการพนักงานที่มีคุณลักษณะด้านวิสัยทัศน์และด้าน ความสามารถทางสังคมและความรู้พื้นฐานมากที่สุด

ข้อเสนอแนะในการน�ำผลการวิจัยไปใช้

จากผลการศึกษาคุณลักษณะบัณฑิตที่พึงประสงค์ ของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการ ธุรกิจค้าปลีก โดยภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก เมือ่ พิจารณา เป็นรายด้านพบว่า ด้านคุณธรรมจริยธรรมมีค่าเฉลี่ย ระดับสูงสุด อาจารย์ประจ�ำหลักสูตรควรมุ่งเน้นการจัด การเรียนการสอนที่สามารถพัฒนาผู้เรียนด้านคุณธรรม จริยธรรม เป็นผูท้ มี่ วี นิ ยั ตรงต่อเวลาและความรับผิดชอบ ต่อหน้าทีข่ องตนเอง และวิชาชีพ มีความเคารพกฎระเบียบ และข้อบังคับต่างๆ ขององค์กรและสังคม และเคารพ และรับฟังความคิดเห็น ผลการศึกษารองลงมาคือ ด้าน ทักษะทางความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและความรับผิดชอบ ควรมีการฝึกให้นกั ศึกษาเป็นผูท้ มี่ คี วามคิดริเริม่ สร้างสรรค์ สามารถแก้ไขสถานการณ์ต่างๆ ได้เป็นอย่างดี ทั้งเรื่อง ส่วนตัวและส่วนรวม ทัง้ แสดงจุดยืนอย่างเหมาะสมทัง้ ของ ตนเองและของกลุ่ม และสามารถช่วยเหลือและอ�ำนวย ความสะดวก และแสดงบทบาทของผูน้ ำ� หรือในบทบาท ของผู ้ ร ่ ว มที ม ท� ำ งาน ในด้ า นความรู ้ ฝ ึ ก ให้ นั ก ศึ ก ษา มีความมุง่ มัน่ ในการพัฒนาความรู้ ความช�ำนาญทางด้าน บริ ห ารธุ ร กิ จ ค้ า ปลี ก ของตนเองอย่ า งต่ อ เนื่ อ ง และ สามารถวิเคราะห์ปัญหาที่เกิดขึ้นในขณะปฏิบัติงาน จากการศึ ก ษาเปรี ย บเที ย บโดยเฉพาะสถาน ประกอบการประเภทของธุรกิจที่ซื้อมาขายไป และมี ระยะเวลาในการด�ำเนินการ 5-10 ปี และมากกว่า 10 ปี ให้ความส�ำคัญด้านจริยธรรมและด้านปัญญาควบคู่กับ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

130

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

การให้ความรู้ ดังนั้นกระบวนการจัดการเรียนการสอน และการพัฒนาหลักสูตรควรมุ่งเน้นด้านจริยธรรมและ ด้านปัญญา

วิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก เพื่อให้ได้ข้อมูลและเป็น แนวทางการปรับปรุงหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขา วิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก

ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป

กิตติกรรมประกาศ

1. ควรศึกษาประเมินความต้องการแรงงานทางด้าน สาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีกในตลาดแรงงาน เพื่อ เป็นข้อมูลประกอบการวางแผนการผลิตบัณฑิตและการ ตัดสินใจศึกษาต่อในสาขาวิชาการจัดการธุรกิจค้าปลีก 2. ควรศึกษาความพึงพอใจของผู้ใช้บัณฑิตสาขา

คณะผู ้ วิ จั ย ขอขอบคุ ณ คณะเทคโนโลยี สั ง คม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน วิทยาเขตกาฬสินธุ์ ที่ให้ทุนสนับสนุนการวิจัยครั้งนี้ ด้วยงบประมาณรายได้ ประจ�ำปี 2558

References

Bureau of Standards and Evaluation. (2010). Higher standards and Related standards. Office of the Higher Education Commission, Ministry of Education.

Faculty of Management. (2011). Business Administration Program in Retail Business Management Graduates Revised 2011 (draft). Pathum Thani: Faculty of Management, Valaya Alongkorn Rajabhat University under the Royal Patronage. [in Thai] Faculty of Social Technology. (2015). Business Administration Program in Retail Business Management Graduates 2015. Kalasin: Faculty of Social Technology, Rajamangala University of Technology Isan, Kalasin Campus. [in Thai] Hope Christina, H. D. & Puakjunthuek, A. (2009). Desired Traits of the English Business Communication Interns As Perceived by Business Organizations. Sripatum Chonburi Journal, 9(3), 27-33. [in Thai] Jangkit, C., Wangnippanto, V., Suwanrak, C., Dangsangwan, N. & Chanasith, P. (2011). Thai Qualifications Framework for Higher Education, TQF: HEd of Graduate Qualifications of Food Service Industry. Faculty of Home Economics Technology, Rajamangala University of Technology Phra Nakhon. [in Thai] Phattiyathanee, S. (2001). Educational Measurement. Kalasin: Prasarn printing. [in Thai] Robrue, M. & Bamrungratanakul, L. (2015). The Desired Characteristics of the Graduates in the Field of English for Business Communication. Panyapiwat Journal, 7(2), 221-231. [in Thai] Thangpreecharparnich, P. (2012). The Favorable Characteristics and Qualifications of Accounting Staffs Preferred by Enterprises A Case Study of the Samutsakorn Industrial Estate. RMUTT Global Business and Economics Review, 7(2), 158-173. [in Thai] Thirasorn, S. (2008). Technical report writing. Bangkok: Chulalongkorn University. [in Thai] Yimprasert, U. & Tansuwan, K. (2016). To Shape the Entrepreneurial Spirit by Work Based Education Model. Panyapiwat Journal, 8(Special), 283-297. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

131

Name and Surname: Napaporn Wongwichit Highest Education: Ph.D. (Management), Mahasarakham University University or Agency: Kalasin University Field of Expertise: Management, Retail Business Management, Agricultural Business Address: 62/1 Kasetsomboon Rd., Mueang, Kalasin 46000 Name and Surname: Saita Boonchom Highest Education: Ph.D. (Economics), Ramkhamhaeng University University or Agency: Rajamangala University of Technology ISAN Khonkaen Campus Field of Expertise: Economics, Retail Business Management, Agricultural Business Address: 150 Srichan Rd., Mueang, Khon Kaen 40000 Name and Surname: Putcharin Satun Highest Education: M.B.A (Business), Ramkhamhaeng University University or Agency: Kalasin University Field of Expertise: Management, Retail Business Management, MIS Address: 62/1 Kasetsomboon Rd., Mueang, Kalasin 46000 Name and Surname: Ganyarat Tinnarat Highest Education: M.B.A. (Strategic Management), Mahasarakham University University or Agency: Kalasin University Field of Expertise: Strategic Management, Organization Development Address: 62/1 Kasetsomboon Rd., Mueang, Kalasin 46000 Name and Surname: Sawvaluk Jittimongkon Highest Education: D.B.A. (Doctor of Business Administration), North-Eastern University University or Agency: Kalasin University Field of Expertise: Business, Economics, Marketing Address: 62/1 Kasetsomboon Rd., Mueang, Kalasin 46000

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

132

ค่าสหสัมพันธ์ระหว่างขนาดเส้นรอบวงต้นยาง ก่อนกรีด กับปริมาณผลผลิตน�้ำยางที่ได้จากวิธีกรีดที่ต่างกันในยางพันธุ์ JVP80 CORRELATION BETWEEN GIRTH GROWTH BEFORE TAPPING AND RUBBER YIELD DERIVED FROM DIFFERENT TAPPING METHODS IN “JVP” RUBBER TREES วรวิทย์ สิริพลวัฒน์1 และวิวัฒน์ ไม้แก่นสาร2 Voravit Siripholvat1 and Viwat Maikaensarn2 1,2คณะนวัตกรรมการจัดการเกษตร สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 1,2Faculty of Innovative Agricultural Management, Panyapiwat Institute of Management

บทคัดย่อ

ข้อมูลดิบลักษณะต่างๆ เช่น ขนาดเส้นรอบวงต้นยางก่อนกรีด เส้นรอบวงต้นยางหลังกรีด และปริมาณผลผลิต น�ำ้ ยางของต้นยางพันธุ์ JVP80 134 ต้น ทีไ่ ด้รบั วิธกี ารกรีดและเจาะแบบต่างๆ 6 วิธี ตามแผนการทดลองแบบสุม่ ตลอด (CRD) ได้ถูกน�ำมาวิเคราะห์พบว่า วิธีกรีดและวิธีเจาะ 1 วัน หยุด 1 วัน พร้อมใช้ Ethephon ให้ผลผลิตน�ำ้ ยางเฉลี่ย สูงทีส่ ดุ ไม่แตกต่างกัน ค่าการเพิม่ ขนาดเส้นรอบวงระหว่างระยะเวลาก่อนกรีดถึงหลังกรีด มีคา่ เฉลีย่ ระหว่าง 5.7-7.95 ซึ่งเป็นค่าการเพิ่มที่มีความแตกต่างอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ส่วนค่าสหสัมพันธ์ระหว่างขนาดเส้นรอบวงก่อนกรีด กับหลังกรีดในทุกวิธกี ารกรีดมีคา่ สูงมากระหว่าง 0.92-0.97 และค่าสหสัมพันธ์ระหว่างขนาดเส้นรอบวงต้นยางก่อนกรีด กับปริมาณผลผลิตน�ำ้ ยางมีค่าระหว่าง 0.07-0.61 ค�ำส�ำคัญ: ค่าสหสัมพันธ์ ขนาดเส้นรอบวง ผลผลิตน�้ำยาง

Abstract

Raw data of traits such as girth growth before tapping, after tapping and rubber yields from 134 “JVP80” rubber trees after 6 treatments of tapping and puncturing according to the Completely Randomized Design were analyzed. It was found that the treatment of tapping or puncturing with every other day with Ethephon application gave the highest latex yield. The average gain of girth growth before and after tapping in each treatment showed statistically significant difference with range 5.7-7.95. The correlation between girth growth before tapping and after tapping were 0.92-0.97. Accordingly, the correlation between girth growth before tapping and latex yields were 0.07-0.61.

Keywords: Correlation, Girth growth, Rubber yield Corresponding Author E-mail: voravitsir@pim.ac.th

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

บทน�ำ

ยางพารา (Hevea brasiliensis) จัดเป็นพืชทีป่ ลูก เฉพาะในพืน้ ทีร่ ะหว่างเส้นละติจดู 25 เหนือ-ใต้ ผลผลิต น�้ำยางที่ได้จากต้นยางจัดเป็นวัตถุดิบทางการเกษตรที่มี ความส�ำคัญต่ออุตสาหกรรมด้านต่างๆ หลายพันชนิด โดยเฉพาะยางรถยนต์ (Chandrasekhar et al., 2007) นับตัง้ แต่ปี พ.ศ. 2533 เป็นต้นมา ประเทศไทยเป็นประเทศ ที่สามารถผลิตและส่งออกยางพาราได้สูงสุดของโลก มาหลายปีติดต่อกัน โดยในปี พ.ศ. 2558 ประเทศไทย สามารถผลิตได้ 4.5 ล้านตัน เทียบเท่ากับ 36% ของ ผลผลิตทั้งโลก (IRSG, 2015) ลักษณะผลผลิตน�้ำยาง เป็นลักษณะที่ได้รับความสนใจในการพัฒนาปรับปรุง แต่การพัฒนาปรับปรุงพันธุจ์ ะเป็นไปได้ชา้ เพราะวงจรชีวติ ทีย่ าว นอกจากลักษณะปริมาณน�ำ้ ยางจะมีประโยชน์แล้ว ลักษณะขนาดเส้นรอบวงต้นเป็นอีกหนึ่งลักษณะที่มี ความส�ำคัญทางเศรษฐกิจ เพราะสามารถน�ำไม้ยางไป แปรรูปเป็นไม้เฟอร์นเิ จอร์ และของใช้อนื่ ๆ เพือ่ ทดแทน การท�ำลายป่า (Silpi et al., 2006) ต้ น ยางที่ มี ก ารเติ บ โตดี ย ่ อ มมี ข นาดเส้ น รอบวง ล�ำต้นใหญ่ มีความแข็งแรง และต้านทานลมแรงได้ดี นอกจากนัน้ ยังมีบริเวณพืน้ ผิวรอบต้นส�ำหรับการกรีดยาง ได้เพิม่ ขึน้ นัน่ ย่อมหมายถึงการได้ปริมาณน�ำ้ ยางเพิม่ ด้วย ลักษณะปริมาณผลผลิตน�้ำยางและลักษณะขนาดเส้น รอบวงต้นยางจึงมีความส�ำคัญทางเศรษฐกิจต่อประเทศ และเป็นลักษณะทีส่ ามารถเก็บข้อมูลได้ไม่ยาก ประกอบกับ ลักษณะทั้งสองมีค่าอัตราพันธุกรรมสูง (de Oliveira et al., 2015) ถ้าหากหาค่าสหสัมพันธ์ระหว่างลักษณะ ทัง้ สองย่อมสามารถน�ำไปสูเ่ ป้าหมายของการปรับปรุงพันธุ์ โดยการคัดเลือกได้ (Cruz & Regazzi, 1994) ดังนั้น ในการศึกษาครัง้ นีจ้ งึ ได้ศกึ ษาค่าสหสัมพันธ์ระหว่างขนาด เส้นรอบวงต้นยางทีเ่ พิม่ ขึน้ ระหว่างก่อนและหลังการกรีด และค่าสหสัมพันธ์ระหว่างขนาดเส้นรอบวงต้นยางในช่วง ก่อนเริม่ กรีดกับปริมาณผลผลิตน�ำ้ ยาง และความเป็นไปได้ ที่จะใช้ค่าขนาดเส้นรอบวงต้นมาช่วยในการตัดสินใจ คัดเลือกต้นยางที่ให้ผลผลิตน�ำ้ ยางสูง

133

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อหาค่าสหสัมพันธ์ระหว่างขนาดเส้นรอบวง ต้นยางก่อนกรีดกับปริมาณผลผลิตน�ำ้ ยาง 2. เพือ่ ศึกษาอิทธิพลของวิธกี ารกรีดและเจาะต่างๆ ที่มีผลต่อการเพิ่มขนาดเส้นรอบวงต้น

ทบทวนวรรณกรรม

ยางพาราจัดเป็นพืชอายุหลายปีที่สามารถเริ่มให้ ผลผลิตน�้ำยางได้เมื่ออายุ 5 ปีขึ้นไป ขึ้นอยู่กับสถานที่ และสภาพแวดล้อม ยางพาราทีพ่ บตามธรรมชาติทไี่ ม่ถกู กรีดน�ำ้ ยางจะมีความสูงได้ถงึ 30 เมตร ส่วนยางพาราทีป่ ลูก เพือ่ กรีดน�ำ้ ยางมีความสูงน้อยกว่า เนือ่ งจากการกรีดยาง มีผลไปชะงักการเจริญเติบโตของต้นยาง และเมือ่ ต้นยาง ให้ผลผลิตน�ำ้ ยางทีต่ ำ�่ ลง ต้นยางจะถูกโค่นน�ำไม้ยางไปท�ำ เป็นเครือ่ งเรือนหรือของใช้เฟอร์นเิ จอร์อนื่ ๆ (Killmann & Hong, 2000) นักวิจัยจึงได้เริ่มให้ความส�ำคัญกับ ขนาดต้นยางซึง่ เริม่ ถูกจัดเป็นลักษณะเศรษฐกิจทีส่ ำ� คัญ ลักษณะหนึ่ง (Naji et al., 2012) Chantuma (2010) ได้วัดขนาดเส้นรอบวงต้นยางพาราพันธุ์ RRIM600 ที่ จังหวัดหนองคายและเลย อายุประมาณ 6 ปี พบว่า มีขนาดเฉลี่ยเท่ากับ 44.3 และ 33.4 ซม. ตามล�ำดับ ซึง่ เป็นผลทีใ่ กล้เคียงกับการทดลองในพันธุ์ IAC504 และ RRIM600 ของ Goncalves et al. (2011) ที่พบว่า ค่าเฉลีย่ ของเส้นรอบวงต้นยางอายุ 6 ปี มีคา่ เท่ากับ 38.73 และ 41.1 ซม. ตามล�ำดับ ในขณะที่ Chantuma, Kunarasiri & Chantuma (2012) ได้วดั ขนาดเส้นรอบวง ต้นยางพันธุ์ RRIM600 อายุ 4 และ 9 ปี พบว่า มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 27.1 และ 51.3 ซม. ตามล�ำดับ ในขณะทีต่ น้ ยาง สายพันธุ์ FDR2010, FDR4151, FDR4575, FDR5240, FDR5579, FDR6099, CDC308 และ CDC943 ทีม่ อี ายุ ประมาณ 5 ปี มีขนาดเส้นรอบวงต้นของแต่ละสายพันธุ์ มีคา่ อยูใ่ นช่วง 24.0-63.5 ซม. ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 42.54 ซม. เมือ่ วัดจากระดับความสูงจากพืน้ 1.2 เมตร (Garcia et al., 2002) ปริมาณผลผลิตน�ำ้ ยางในต้นยางสายพันธุ์ FDR2010,

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

134

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

FDR4151, FDR4575, FDR5240, FDR5579, FDR6099, CDC308 และ CDC943 อายุประมาณ 5 ปีที่มีขนาด เส้นรอบวงต้นมากกว่า 25 ซม. หรืออยู่ในช่วง 25.063.5 ซม. และกรีดสูงจากระดับพื้น 1 เมตร พบว่า มี ค่าเฉลีย่ น�ำ้ ยางเท่ากับ 288 กรัม/ต้น โดยแต่ละต้นจะให้ ปริมาณน�ำ้ ยางอยูร่ ะหว่างช่วง 20-677 กรัม/ต้น (Garcia et al., 2002) ซึง่ มีความแปรปรวนสูงมากอันอาจเป็นผล มาจากสภาพแวดล้อมที่แตกต่าง นอกจากนั้น Garcia et al. (2002) ยังรายงานถึงค่าสหสัมพันธ์ลักษณะ แสดงออก (rp) ระหว่างลักษณะเส้นรอบวงต้นกับลักษณะ ปริมาณผลผลิตน�้ำยางว่ามีค่าต�่ำเพียง 0.12 ในขณะที่ Goncalves et al. (2005) รายงานค่า rp ของลักษณะ ทัง้ สองมีคา่ ปานกลางคือ 0.47 นอกจากนัน้ de Oliveira et al. (2015) ได้ค�ำนวณหาค่าสหสัมพันธ์ลักษณะ แสดงออกระหว่างขนาดเส้นรอบวงต้นในต้นยางปีที่ 3 กับปีที่ 4 ปีที่ 3 กับปีที่ 5 และปีที่ 4 กับปีที่ 5 พบว่า มีค่าเท่ากับ 0.22, 0.48 และ 0.48 ตามล�ำดับ

วิธีการวิจัย

ต้นยางพันธุ์ JVP80 จ�ำนวน 134 ต้น ทีม่ อี ายุประมาณ 5 ปีของสวนยางเอกชน อ�ำเภอแม่สอด จังหวัดตาก ซึง่ เป็นพืน้ ทีท่ มี่ รี ะดับความสูงจากระดับน�ำ้ ทะเลประมาณ 199 เมตร ซึ่งได้ถูกวางแผนทดลองแบบ Completely Randomized Design ในการกรีดและการเจาะร่วมกับ การใช้ Ethephon 6 วิธี ดังนี้ - กรีด 1 วัน หยุด 1 วัน (T1) จ�ำนวน 22 ต้น - กรีด 1 วัน หยุด 1 วันพร้อมกับการใช้สาร Ethephon กระตุ้น (T2) จ�ำนวน 23 ต้น - กรีด 1 วัน หยุด 2 วัน (T3) จ�ำนวน 21 ต้น - กรีด 1 วัน หยุด 2 วันพร้อมกับการใช้สาร Ethephon กระตุ้น (T4) จ�ำนวน 24 ต้น - เจาะ 1 วัน หยุด 1 วันพร้อมกับการใช้สาร Ethephon กระตุ้น (T5) จ�ำนวน 22 ต้น - เจาะ 1 วัน หยุด 2 วันพร้อมกับการใช้สาร Ethephon กระตุ้น (T6) จ�ำนวน 22 ต้น

การรวบรวมข้อมูล

- บันทึกปริมาณน�ำ้ ยางทุกครั้งที่กรีดหรือเจาะของ ต้นยางแต่ละต้นในแต่ละ treatment ที่ระดับ ความสูงจากพืน้ ดิน 1.2 เมตร ระยะเวลาการเก็บ ข้อมูลน�ำ้ ยางนานประมาณ 10 เดือน - บันทึกเส้นรอบวงต้นยางเป็นเซนติเมตรที่ระดับ ความสูงจากพื้นดิน 1.4 เมตร จากต้นยางก่อน การกรีดหรือเจาะและเมือ่ สิน้ สุดการทดลองในทุกต้น ซึ่งระยะห่างจากการบันทึกขนาดเส้นรอบวงต้น ครั้งแรกกับครั้งสุดท้ายประมาณ 11 เดือน

การวิเคราะห์ข้อมูล

แผนการทดลองเป็นแบบ Completely Randomized Design (CRD) ซึง่ มีหนุ่ จ�ำลองของการทดลองดังนี้ Yij = µ + Ti + Eij โดย Yij คือ ค่าสังเกตปริมาณน�้ำยางในแต่ละต้น µ คือ ค่าเฉลีย่ ของลักษณะในประชากรทดลอง Ti อิทธิพลของปัจจัยหลักระหว่าง Treatment Eij คือ ความแปรปรวนโดยสุ่มระหว่างต้น ภายใต้ Ti การวิเคราะห์ข้อมูลใช้โปรแกรม Excel ปี 2007 การทดสอบ Least Significant Difference (LSD) ใช้สูตรดังนี้ LSDα = tα = 0.05, df ของ error โดย MSE = Mean square error df = degree of freedom n = จ�ำนวนตัวอย่างสุ่มทั้งหมด การค�ำนวณค่าสหสัมพันธ์ (Correlation: rp) ค�ำนวณ จากสูตรดังนี้ โดย COVxy คือ ค่าความแปรปรวนร่วมระหว่าง ตัวแปร x และ y Vx คือ ค่า variance ของตัวแปร x Vy คือ ค่า variance ของตัวแปร y

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ผลและอภิปรายผล

ปริมาณผลผลิตน�้ำยาง ผลผลิตน�้ำยางเฉลี่ยที่กรีด และเจาะได้ตลอดทัง้ 10 เดือนของต้นยาง 134 ต้นจาก 6 treatments มีคา่ อยูร่ ะหว่าง 887.2-1961.7 ซีซี และ พบว่า อิทธิพลของ treatments มีผลต่อปริมาณผลผลิต

135

น�ำ้ ยางแตกต่างอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ การเจาะ 1 วัน หยุด 1 วันพร้อมกับการใช้ Ethephon กระตุน้ ให้ผลผลิต เฉลีย่ สูงสุด (ตารางที่ 1) ซึง่ เป็นผลไปในทิศทางเดียวกับ Siripholvat & Maikaensan (2016) ได้อภิปราย

ตารางที่ 1 ปริมาณผลผลิตน�้ำยาง (หน่วย : ซีซี) ที่ได้จากวิธีกรีดและเจาะที่แตกต่าง ปริมาณผลผลิตน�้ำยางเฉลี่ย

T1 1,298.0a*

T2 1,912.5c

T3 887.2b

T4 1,340.5a

T5 1,961.7c

T6 1,316.2a

*อักษรในแถวนอนเดียวกันที่ต่างกันแสดงถึงค่าความแตกต่างอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ

ขนาดเส้นรอบวงต้น ค่าเฉลี่ยเส้นรอบวงต้นก่อน การกรีดใน treatment ต่างๆ มีคา่ ระหว่าง 39.8-42.95 ซม. (ตารางที่ 2) โดย treatment ทีม่ คี า่ เฉลีย่ ต�ำ่ สุดและสูงสุด คือ treatment 4 และ 5 ซึง่ ค่าเฉลีย่ ขนาดเส้นรอบวงต้น ที่วัดได้ในการทดลองนี้สอดคล้องกับการรายงานของ Garcia et al. (2002) ทีแ่ สดงค่าไว้ที่ 42.54 ซม. ในต้นยาง อายุประมาณ 5 ปี ในขณะที่ค่าเฉลี่ยเส้นรอบวงต้นหลัง การกรีดเมือ่ สิน้ สุดการทดลองมีคา่ ระหว่าง 47.35-50.65 ซม. (ตารางที่ 2) โดย treatment ทีม่ คี า่ เฉลีย่ ต�ำ่ สุดและสูงสุด คือ treatment 1 และ 5 ซึง่ เป็นค่าทีส่ งู กว่าการรายงาน ของ Goncalves et al. (2011) และ Chantuma (2010) ที่แสดงค่าไว้ระหว่าง 38.73-41.1 และ 33.4-44.3 ซม. ตามล�ำดับในต้นยางอายุ 6 ปี ค่าเฉลี่ยการเพิ่มขึ้นขนาด เส้นรอบวงต้นระหว่างก่อนการกรีดและสิ้นสุดการกรีด มีค่าระหว่าง 5.7-7.95 ซม. โดย treatment ที่มีการ เพิ่มขนาดน้อยสุดและมากสุดคือ treatment 1 และ 4 นอกจากนั้นยังพบว่า อิทธิพลของ treatments ต่างๆ มีผลต่อการเพิ่มขนาดเส้นรอบวงต้นแตกต่างอย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิติ (ตารางที่ 2) เมื่อพิจารณาค่าเฉลี่ย

ผลของการเพิ่มขนาดเส้นรอบวงต้นพบว่า วิธีการกรีด 1 วัน หยุด 1 วัน (T1 และ T2) มีค่าเฉลี่ยการเพิ่มน้อย อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติเมื่อเทียบกับ treatment อื่น ส่วนวิธีการกรีด 1 วัน หยุด 2 วัน (T3) และกรีด 1 วัน หยุด 2 วันพร้อมการใช้สาร Ethephon (T4) มีคา่ ความ แตกต่างอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตถิ งึ แม้ทงั้ 2 treatments มีการหยุดพักการกรีด 2 วันเหมือนกัน ซึ่งผลที่เกิด ดังกล่าวเป็นผลของการใช้สาร Ethephon ทีท่ ำ� ให้คา่ เฉลีย่ ขนาดเส้นรอบวงเพิ่มขึ้นได้ดีกว่าอันเป็นผลเนื่องมาจาก Ethephon ทีไ่ ปเร่งกระบวนการ Glycolysis ภายในเซลล์ (Mesquita et al., 2006) จากการทดลองนีช้ ใี้ ห้เห็นว่า การหยุดพักกรีด 1 วันมีผลต่อการเติบโตของขนาด เส้นรอบวงต้นอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตเิ มือ่ เทียบกับการ หยุดพักกรีด 2 วัน ยกเว้นเฉพาะวิธีการเจาะ (T5) คือ วิธีเจาะ 1 วันหยุด 1 วันพร้อมการใช้ Ethephon ที่ แสดงการเจริญเติบโตของขนาดเส้นรอบวงไม่แตกต่าง จากกลุม่ ทีห่ ยุดพักกรีดหรือเจาะ 2 วัน (T4 และ T6) นัน้ ย่อมแสดงว่า วิธเี จาะก่อให้เกิดภาวะเครียดน้อยกว่าวิธกี รีด

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

136

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ตารางที่ 2 ขนาดเส้นรอบวงต้น (หน่วย : ซม.) ก่อนกรีด หลังกรีด และขนาดเส้นรอบวงทีเ่ พิม่ ของ treatment ต่างๆ ก่อนกรีด หลังกรีด ขนาดเส้นรอบวงต้นเพิ่ม

T1 41.45 47.15 5.70a

T2 42.05 48.15 6.10a

T3 40.95 47.55 6.60b

T4 39.80 47.75 7.95c

T5 42.95 50.65 7.70c

T6 41.20 48.95 7.75c

*อักษรในแถวนอนเดียวกันที่ต่างกันแสดงถึงค่าความแตกต่างอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ

ค่าสหสัมพันธ์ (correlation; rp) การค�ำนวณค่า สหสัมพันธ์ระหว่างขนาดเส้นรอบวงต้นก่อนกรีดกับ เส้นรอบวงต้นหลังกรีดหรือเมือ่ สิน้ สุดการทดลอง พบว่า ค่า rp ระหว่างลักษณะทั้ง 2 ในทุก treatments มีค่า สูงมากระหว่าง 0.92-0.97 (ตารางที่ 3) ซึง่ เป็นค่าทีส่ งู กว่า ที่ Goncalves et al. (2005) รายงานค่า rp ระหว่าง

ขนาดเส้นรอบวงต้นปีที่ 1 กับปีที่ 2 ระหว่างปีที่ 1 กับ ปีที่ 3 และปีที่ 2 กับปีที่ 3 มีคา่ เท่ากับ 0.76, 0.71 และ 0.81 ตามล�ำดับ ซึ่งค่าเหล่านี้จัดเป็นค่า rp ที่สูงเช่นกัน นั้นย่อมแสดงว่าต้นยางที่มีขนาดเส้นรอบวงต้นมาก ย่อมมีผลต่อขนาดเส้นรอบวงต้นเพิ่มสูงขึ้นเมื่ออายุเพิ่ม ขึ้น ซึ่งเป็นไปในทิศทางบวกของค่าสหสัมพันธ์

ตารางที่ 3 ค่าสหสัมพันธ์ระหว่างลักษณะเส้นรอบวงต้นก่อนกรีดและหลังกรีดใน treatments ต่างๆ

treatments rp

T1 0.97

T2 0.96

ค่ า สหสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งขนาดเส้ น รอบวงต้ น ยาง ก่อนกรีดกับปริมาณผลผลิตน�ำ้ ยางมีคา่ ระหว่าง 0.07-0.61 (ตารางที่ 4) โดยค่า rp ของ T3 คือ กรีด 1 วัน หยุด 2 วัน มีคา่ ต�ำ่ สุด 0.07 ในขณะทีค่ า่ rp ของ T5 คือ วิธเี จาะ 1 วัน หยุด 1 วันพร้อมกับใช้สาร Ethephon มีคา่ สูงสุด 0.61 ความแปรปรวนของค่า rp ทีไ่ ด้จากการทดลองนีส้ อดคล้อง กับการทดลองของ de Oliveira et al. (2015) ทีแ่ สดง ค่า rp ระหว่างขนาดเส้นรอบวงต้นกับปริมาณผลผลิต น�ำ้ ยางในต้นยางอายุ 3 และ 5 ปี มีคา่ เท่ากับ 0.1 และ 0.27 ตามล�ำดับ ในขณะที่ Goncalves et al. (2006) รายงาน ค่าระหว่าง 0.58-0.74 ซึ่งจะเห็นว่า ค่า parameter นี้ ทีม่ คี วามแปรปรวนมากได้รบั ผลกระทบจากทัง้ สถานทีป่ ลูก อายุต้นยาง พันธุกรรมของต้นพันธุ์ วิธีการกรีด ฯลฯ

T3 0.95

T4 0.96

T5 0.92

T6 0.95

การรายงานค่า rp จากการทดลองของลักษณะทัง้ สองมีคา่ ติดลบระหว่าง -0.03 ถึง -0.49 (Jayasekera et al., 1994) นัน้ ไม่สอดคล้องกับผลการทดลองครัง้ นี้ และจาก การทดลองหาค่าสหสัมพันธ์พันธุกรรมระหว่างขนาด เส้นรอบวงต้นกับปริมาณผลผลิตน�ำ้ ยางพบว่า มีคา่ สูง 0.72 ซึง่ ย่อมหมายถึงสามารถน�ำลักษณะขนาดเส้นรอบวงมาใช้ เป็นดัชนีคัดเลือกลักษณะผลผลิตน�้ำยางในทางอ้อมได้ (Silva et al., 2013) และจากผลการทดลองเดียวกันนี้ ยังพบว่า การใช้คา่ สหสัมพันธ์ระหว่างลักษณะความหนา เปลือกกับปริมาณผลผลิตน�้ำยางในต้นยางอายุปีแรก จะให้ผลของความก้าวหน้าไม่แตกต่างไปจากการคัดเลือก ต้นยางอายุปีที่ 3 เนื่องเพราะลักษณะความหนาเปลือก กับปริมาณผลผลิตน�ำ้ ยางมีคา่ สหสัมพันธ์ทางพันธุกรรมสูง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

137

ตารางที่ 4 ค่าสหสัมพันธ์ระหว่างขนาดเส้นรอบวงต้นยางก่อนกรีดกับปริมาณผลผลิตน�้ำยางใน treatments ต่างๆ treatments rp

สรุปและข้อเสนอแนะ

T1 0.59

T2 0.47

สรุปจากผลการทดลองครั้งนี้ ได้ข้อสรุปด้านต่างๆ ดังนี้ - วิธกี ารกรีดหรือการเจาะ 1 วัน หยุด 1 วัน ร่วมกับ การใช้ Ethephon ได้ให้ปริมาณผลผลิตน�้ำยาง สูงที่สุดไม่แตกต่างอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติจาก วิธีกรีดและเจาะแบบอื่นๆ - Treatments ต่างๆ จะให้ผลของการเพิ่มขนาด เส้นรอบวงต้นยางในระยะ 11 เดือนที่แตกต่าง อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ โดย treatment ทีก่ รีด 1 วัน หยุดพัก 1 วัน จะมีค่าเฉลี่ยการเพิ่มของ ขนาดเส้นรอบวงต�่ำที่สุด

T3 0.07

T4 0.45

T5 0.61

T6 0.18

- ค่าสหสัมพันธ์ระหว่างขนาดเส้นรอบวงก่อนกรีด และหลังกรีด มีค่าเฉลี่ยสูงมากกว่า 0.9 ในทุก treatments ของการทดลองนี้ - ค่าสหสัมพันธ์ระหว่างขนาดเส้นรอบวงก่อนกรีด กับปริมาณผลผลิตน�้ำยางมีความผันแปรตามวิธี ที่กระตุ้นให้นำ�้ ยางไหล ซึ่ ง การทดลองนี้ ไ ม่ ส ามารถแยกสั ด ส่ ว นความ แปรปรวนร่วมของค่าสหสัมพันธ์ทางพันธุกรรม และทาง สภาพแวดล้อมออกจากค่าสหสัมพันธ์ลกั ษณะแสดงออกได้ เพราะพันธุ์ยางที่ใช้ในการทดลองนี้ไม่มีพันธุ์ประวัติ

References

Chandrasekhar, T. R., Marattukalam, J. G., Mercykutty, V. C. & Priyadarshan, P. M. (2007). Age of yield stabilization and its implications for optimizing selection and shortening breeding cycle in rubber (Hevea brasiliensis). Euphytica, 156, 67-75.

Chantuma, A., Kunarasiri, A. & Chantuma, P. (2012). Rubber new planting in Thailand: Towards the world affected on climate change. Rubber Thai Journal, 1, 40-47.

Chantuma, S. (2010). Young rubber tree tapping: The problem must be quickly solved. Kasikorn, 83(1), 34-49. [in Thai] Cruz, C. D. & Regazzi, A. J. (1994). Modelos biome´tricos aplicados ao melhoramento gene´tico.

Editora UFV, Vic¸osa. de Oliveira, A. L. B., Gouvea, L. R. L., Verardi, C. K., Silva, G. A. P. & Goncalves, P. de S. (2015).

Genetic variability and predicted genetic gains for yield and laticifers system traits of rubber tree families. Euphytica, 203(2), 285-293.

Garcia, D., Guen, V. L., Mattos, C. R. R., Goncalves, P. de S. & Clement-Demange, A. (2002).

Relationships between yield and some structural traits of the laticiferous system in Hevea clones resistant to South American leaf blight. Crop Breeding and Applied Biotechnology, 2(2), 307-318. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

138

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Goncalves, P. de S., de Moraes, M. L. T., Bortoletto, N., da Costa, R. B. & Goncalves, E. C. P. (2005).

Genetic variation in growth traits and yield of rubber trees (Hevea brasiliensis) growing in the Brazilian state of Sao Paulo. Genetics and Molecular Biology, 28(4), 765-772.

Goncalves, P. de S., Scaloppi, E. J. Jr., Martins, M. A., Moreno, R. M. B., Branco, R. B. F. & Goncalves, E. C. P. (2011). Assessment of growth and yield performance of rubber tree clones of the IAC 500 series. Pesquisa Agropecuaria Brasileira, 46(12), 1643-1649.

Goncalves, P. de S., Silva, M. A., Gouvea, L. R. L. & Scaloppi, E. J. Jr. (2006). Genetic variability for girth growth and rubber yield traits in Hevea brasiliensis. Scientia Agricola, 63(3), 246-254.

IRSG. (2015). Rubber Industry Report. International Rubber Study Group; Latest world rubber industry outlook.

Jayasekera, N. E. M., Karunasekera, K. B. & Kearsey, M. J. (1994). Genetics of production traits in Hevea brasiliensis (rubber). I. Changes in genetical control with age. Heredity, 73, 650-656.

Killmann, W. & Hong, L. T. (2000). Rubberwood: the success of an agricultural by-product.

Unasylva, 51, 66-72.

Mesquita, A. C., de Oliveira, L. E. M., Mazzafera, P. & Delú-Filho, N. (2006). Anatomical characteristics and enzymes of the sucrose metabolism and their relationship with latex yield in rubber tree (Hevea brasiliensis Muell. Arg.). Brazilian Journal of Plant Physiology, 18(2), 263-268.

Naji, H. R., Sahri, M. H., Nobuchi, T. & Bakar, E. S. (2012). Clonal and planting density effects on some properties of Rubberwood (hevea brasiliensis Muell. Arg). BioResources, 7(1), 189-202.

Silpi, U., Thaler, P., Kasemsap, P., Lacointe, A., Chantuma, A., Adam, B., Gohet, E., Thanisawanyangkura, S. & Améglio, T. (2006). Effect of tapping activity on the dynamics of radial growth of Hevea brasiliensis trees. Tree Physiol, 26(12), 1579-1587.

Silva, G. A. P., Gouvea, L. R. L., Verardi, C. K., de Resende, M. D. V., Scaloppi, E. J. Jr., Goncalves, P. de S. (2013). Genetic parameters and correlation in early measurement cycles in rubber trees. Euphytica, 189(3), 343-350.

Siripholvat, V. & Maikaensan, V. (2016). Comparing the rubber yield obtained from puncturing and conventional tapping. Panyapiwat Journal, 8(2), 196-204. [in Thai]

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

139

Name and Surname: Voravit Siripholvat Highest Education: Doctor of Agricultural Science, Nagoya University, Japan University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Plant Science, Animal Breeding Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Viwat Maikaensarn Highest Education: MBA., National Institute of Development Administration (NIDA) University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Agribusiness Address: 89/1143 Nawamin 81, Nawamin Rd., Klongkum, Bungkum, Bangkok 10240

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

140

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจกับการพัฒนาที่ยั่งยืน: กรณีศึกษาความรับผิดชอบต่อสังคม 6 บริษัท CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND SUSTAINABLE DEVELOPMENT: CASE STUDY OF 6 COMPANIES วรวุฒิ ไชยศร1 และบุญสม เกษะประดิษฐ์2 Woravuth Chaisorn1 and Bunsom Kesapradist2 1,2วิทยาลัยนวัตกรรมสังคม มหาวิทยาลัยรังสิต 1,2College of Social Innovation, Rangsit University

บทคัดย่อ

การศึกษาเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ (Corporate Social Responsibility: CSR) กับ การพัฒนาทีย่ งั่ ยืน (Sustainable Development: SD) กรณีศกึ ษาความรับผิดชอบต่อสังคม 6 บริษทั มีวตั ถุประสงค์ เพือ่ 1) ศึกษาเปรียบเทียบสาเหตุ ความจ�ำเป็น เป้าหมาย การด�ำเนินการในความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ ที่เป็นไปตามแนวคิด ทฤษฎีในด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและการพัฒนาที่ยั่งยืน 2) สังเคราะห์ความคิดเห็นและ เหตุผลโครงการความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจตามแนวคิด ทฤษฎีดา้ นความรับผิดชอบต่อสังคมกับการพัฒนา ที่ยั่งยืน และแนวคิดทฤษฎีผู้มีส่วนได้เสีย ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ บริษัทจ�ำกัด (มหาชน) ที่เป็นบริษัท ขนาดใหญ่ มีการจดทะเบียนบริษัท (มหาชน) ในประเทศไทย และมีการด�ำเนินงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ตามข้อก�ำหนดของคณะกรรมการก�ำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) แห่งประเทศไทย ทัง้ นีบ้ ริษทั จดทะเบียน (มหาชน) ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยมีจำ� นวนทั้งหมด 6 แห่ง โดยเลือกศึกษาโครงการด้านสังคมที่โดดเด่น และมีลักษณะความยั่งยืนของโครงการ รวมทั้งเป็นโครงการที่ดำ� เนินการมามากกว่า 10 ปีขึ้นไป ทั้งนี้จะเลือกน�ำมา ศึกษาเพื่อประเมินความยั่งยืน โครงการบริษัทละ 1 โครงการ เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือ ใช้แบบสัมภาษณ์ โดยท�ำการสัมภาษณ์เชิงลึกและการสังเกตกับกลุม่ บริษทั ซึง่ ใช้เป็นหน่วยในการวิเคราะห์ และการสัมภาษณ์เชิงลึกกับ กลุ่มผู้มีส่วนได้เสียซึ่งเป็นบุคคลภายนอกบริษัท

ผลการศึกษาพบว่า ผูบ้ ริหารบริษทั /ผูแ้ ทนบริษทั นักวิชาการ และผูบ้ ริหารองค์กรมีความคิดเห็นสอดคล้องกัน ในด้านความจ�ำเป็น เป้าหมาย การด�ำเนินการต่อประเด็นหลัก 4 ข้อ คือ 1) CSR มีความจ�ำเป็นและส�ำคัญมาก และ เป็นสิง่ ทีห่ ลีกเลีย่ งไม่ได้ 2) มองว่าองค์กรธุรกิจต้องได้รบั การยอมรับจากสังคม (พึง่ พาอาศัย/เกือ้ กูลกันและกัน/องค์กร มีรายได้-ชุมชนมีรายได้) ท�ำให้ได้ใบอนุญาตจากสังคม 3) ความรับผิดชอบต่อสังคมท�ำให้องค์กร/ชุมชนมีความยั่งยืน 4) ผูบ้ ริหารมีความส�ำคัญมากในการสร้างวัฒนธรรมองค์กร/นโยบายองค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและการพัฒนา ทีย่ งั่ ยืน ส่วนความคิดเห็นในประเด็นด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและการพัฒนาทีย่ งั่ ยืนต่อผูม้ สี ว่ นได้เสียในโครงการ Corresponding Author E-mail: chaisornworavuth9@gmail.com

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

141

ความรับผิดชอบต่อสังคมทีบ่ ริษทั ด�ำเนินการอยูอ่ ย่างต่อเนือ่ ง 6 บริษทั พบว่า มี 10 รายการทีผ่ บู้ ริหาร/ตัวแทนบริษทั และผูม้ สี ว่ นได้เสียมีความคิดเห็นทีส่ อดคล้องกัน ดังนี้ 1) โครงการทีท่ ำ� อยูน่ ำ� ไปสูค่ วามยัง่ ยืนได้ 2) สร้างประโยชน์ให้กบั ชุมชน 3) มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง มีความสม�่ำเสมอในการด�ำเนินโครงการ 4) ตระหนักถึงความส�ำคัญของสังคม 5) ตระหนักถึงความส�ำคัญของเศรษฐกิจ 6) เน้นการมีสว่ นร่วมของคนในชุมชน 7) สร้างรายได้ สร้างอาชีพให้คนในชุมชน 8) สร้างความเข้มแข็งให้ชุมชนยืนได้ด้วยตนเอง 9) เริ่มต้นจากแนวคิดผู้บริหาร 10) พึ่งพาอาศัย เกื้อกูลซึ่งกันและกัน ระหว่างบริษัทและชุมชน

ในการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทนั้น นอกจากบริษัทจะต้องไม่ขาดทุนซึ่งเป็นการสร้างภาระ ให้แก่สังคมแล้ว ยังต้องสร้างผลก�ำไรเพื่อตอบแทนผู้ถือหุ้น ต้องด�ำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนและดูแลผลประโยชน์ของผู้มี ส่วนได้เสียด้วย ซึง่ ตามนัยนี้ บริษทั จะต้องไม่เป็นภาระของสังคมและไม่สร้างความเสียหายให้แก่ผมู้ สี ว่ นได้เสีย รวมทัง้ ระบบเศรษฐกิจ สังคม และสิง่ แวดล้อม รวมทัง้ ต้องท�ำให้สงั คมเจริญก้าวหน้าด้วย ความรับผิดชอบต่อสังคมเพือ่ การพัฒนา ที่ยั่งยืนของบริษัท บริษัทต้องท�ำหน้าที่เป็นจุดศูนย์กลาง (HUB) เชื่อมโยงคนจากทุกภาคส่วน ทั้งภาคธุรกิจ ภาครัฐ ภาคประชาสังคม มาร่วมท�ำกิจกรรมทีเ่ ป็นประโยชน์ตอ่ สังคม เศรษฐกิจ สิง่ แวดล้อม ภายใต้นวัตกรรมสังคมรูปแบบใหม่ เพื่อน�ำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืนตามหลักธรรมาภิบาล (Sustainable CSR Model) ค�ำส�ำคัญ: ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ การพัฒนาที่ยั่งยืน ผู้มีส่วนได้เสีย

Abstract

The study of “Corporate Social Responsibility (CSR) and Sustainable Development (SD): Case Study of 6 Companies” is aims to 1) Comparative study of the causes, targets, implementation in the social responsibility of the business enterprise based on the concepts and theories of corporate social responsibility and sustainable development. 2) Synthesize opinions and reasons for the projects of social responsibility of business organizations based on the concepts and theories of corporate social responsibility and sustainable development, and stakeholders theoretical concept. Population use in this study are the big company limited (Public) which registered the public company (PLC) in Thailand and implementation of social responsibility in accordance with the Securities and Exchange Commission (SEC) of Thailand. The listed company (PLC) on the Stock Exchange of Thailand with a total of six companies which were selected as of the prominent project on social and show feasibilities of project sustainable together with the project that implementation continually for over than 10 years. One project of company will be selected to evaluation of project sustainability. Tools used in this research studies comprises of the interview form to gathered data using in-depth interviews and observations with the Group that is used as a unit of analysis. And using In-depth interviews with stakeholders, whose are the third party outside company.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

142

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

The result of study showed that executive/ company representatives, academics and corporate executives have a consensus on the four core issues comprises of: 1) CSR is necessary and important and unavoidable. 2) They think that businesses need to be accepted by society (reliance/support each other/Income to both corporates – communities) thus makes a License to operate/ Give and Take. 3) Social Responsibilities enables organizations/ communities sustainable.

4) Management level is very important in creating a culture/ policies on social responsibility and sustainable development.

The comments on issues of social responsibility and sustainable development for all stakeholders on CSR projects in which the company operates a continuous of six companies have found 10 items that executive/company representative and stakeholders’ opinions are consistent as follow: 1) The project implementing can lead to sustainability 2) Make benefit to communities 3) The project is continually development and consistency in implementation 4) Realize on the important of society 5) Recognizing the importance of the economy 6) Emphasize on community participation 7) Create income and occupation to people in community 8) Empowering communities to stand on their own 9) Starting from the concept of executive 10) Mutual dependence, supportive between the company and the community.

In showing of social responsibility of the company, beside of the company should have no loss in which will create a burden for the society, the company is also need to generate profits for shareholders. Moreover, company must running business to be sustainable and take care of the benefits of stakeholders. In this case, the company should not become a burden on society and damaging to the stakeholders, including the system of economy, social and environmental.

Furthermore, the company also need to make progress within society.

Corporate social responsibility for sustainable development of the company, the company must acts as the Center (HUB) linking individuals from all sectors including business, Government and civil society to come together in doing activities for benefit to social, economic, and environment under the new format of social innovation in order to contribute to sustainable development based on the principles of good governance (Sustainable CSR Model) Keywords: Corporate Social Responsibility (CSR), Sustainable Development (SD), Stakeholder

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

บทน�ำ

ตามแนวคิดแบบทุนนิยมเสรี องค์กรธุรกิจนับเป็น ส่วนส�ำคัญในการขับเคลือ่ นระบบตลาดโดยมีวตั ถุประสงค์ เพื่อการแสวงหาก�ำไร ดอด (Dodd, 1932: 1145) ให้ความเห็นว่า แม้วา่ ก�ำไรคือ เป้าหมายสูงสุด แต่บริษทั จะต้องแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมไปพร้อมกับการ แสวงหาผลก�ำไรด้วย ดังข้อความที่เขาได้กล่าวไว้ดังนี้ “บริ ษั ท ซึ่ ง เป็ น องค์ ก รทางเศรษฐกิ จ ของสั ง คม จะถือว่าเป็นทรัพย์สินส่วนบุคคลได้ก็ต่อเมื่อบริษัทมี จิตส�ำนึกทีด่ แี ละสังคมอาจเรียกร้องตามความเหมาะสม ให้บริษัทด�ำเนินธุรกิจไปในทางที่ปกป้องผลประโยชน์ ของผูท้ เี่ ข้าไปมีสว่ นเกีย่ วข้อง ไม่วา่ จะเป็นพนักงานหรือ ผู้บริโภค แม้ว่าจะท�ำให้สิทธิในความเป็นเจ้าของบริษัท ต้องถูกริดรอนก็ตาม” (Dodd, 1932: 1162) กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทชั้นน�ำ ในประเทศไทยที่มีกระบวนการด�ำเนินการและพัฒนา ความรับผิดชอบต่อสังคมมาอย่างต่อเนือ่ ง โดยมุง่ ประเด็น การพัฒนาที่ยั่งยืนมีมากมายในปัจจุบัน ผู้วิจัยได้เลือก โครงการความรับผิดชอบต่อสังคมจาก 6 บริษัทจ�ำกัด มหาชน (บมจ.) คือ 1) บมจ. ธนาคารกรุงไทย-โครงการ กรุงไทยยุววาณิชย์ 2) บมจ. ปตท.-โครงการปลูกป่า เฉลิมพระเกียรติ 3) บมจ. สหวิริยาอินดัสตรี-โครงการ ธนาคารชุมชน 4) บมจ. บางจากปิโตรเลียม-โครงการ ปัม๊ ชุมชน 5) บมจ. ไมเนอร์อนิ เตอร์ เนชัน่ แนล-โครงการ รักการอ่าน และ 6) บมจ. เอสซีจี-โครงการรักษ์น�้ำ เพื่ออนาคต เนื่องจากบริษัทดังกล่าวด�ำเนินโครงการ ความรับผิดชอบต่อสังคมและมีการพัฒนามาอย่างต่อเนือ่ ง ยาวนานมากกว่า 10 ปี และได้รบั รางวัลความรับผิดชอบ ต่อสังคม (CSR Award) และรางวัลรายงานความยั่งยืน (Sustainability Report Award) ซึ่งจัดโดยส�ำนักงาน คณะกรรมการก�ำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) CSR CLUB สมาคมบริษทั จดทะเบียนไทย และ สถาบันไทยพัฒน์มาอย่างต่อเนื่อง แม้วา่ กิจกรรมดังกล่าวจะมีเป้าหมายทางการตลาด และการประชาสัมพันธ์กต็ าม แต่ดว้ ยกระบวนการพัฒนา

143

และการก�ำหนดเป็นกลไก ซึ่งสามารถตรวจสอบได้ตาม แนวปฏิบตั แิ ละมาตรฐาน CSR เช่น ISO 26000 หลักการ 10 ประการของ UN Global Compact เข็มทิศธุรกิจ เพือ่ สังคมทีจ่ ดั ท�ำเมือ่ ปี 2551 โดยส�ำนักงานคณะกรรมการ การก�ำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ และแนวทาง ความรับผิดชอบต่อสังคมของกิจการทีจ่ ดั ท�ำเมือ่ ปี 2555 โดยสถาบั น ธุ ร กิ จ เพื่ อ สั ง คม ตลาดหลั ก ทรั พ ย์ แ ห่ ง ประเทศไทย และการรายงานความยัง่ ยืนตามกรอบ GRI (Sustainable Business Development Institute, 2013) ท�ำให้บริษทั ชัน้ น�ำต่างๆ เหล่านีม้ งุ่ ทิศทางทีจ่ ะท�ำ กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมและการพัฒนาทีย่ งั่ ยืน ให้เป็นนโยบายของบริษทั ควบคูไ่ ปกับการพัฒนาทีย่ งั่ ยืน ครอบคลุมมิติเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็น สิง่ ทีส่ ำ� คัญมากของการด�ำเนินธุรกิจปัจจุบนั อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีการศึกษาวิจัยงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ขององค์กรธุรกิจกับการพัฒนาที่ยั่งยืนในเชิงคุณภาพ และเชิงเปรียบเทียบทีใ่ ช้การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผูม้ สี ว่ น ได้เสียทุกภาคส่วน ทุกกระดับ นับตัง้ แต่ผบู้ ริหารระดับสูง ขององค์กร เจ้าหน้าที่โครงการ นักวิชาการ นักบริหาร และผู้มีส่วนได้เสียในพื้นที่

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่ อ ศึ ก ษาเปรี ย บเที ย บสาเหตุ ความจ� ำ เป็ น เป้าหมายการด�ำเนินการในความรับผิดชอบต่อสังคม ขององค์กรธุรกิจที่เป็นไปตามแนวคิด ทฤษฎีในด้าน ความรับผิดชอบต่อสังคมและการพัฒนาที่ยั่งยืน 2. เพือ่ สังเคราะห์ความคิดเห็นและเหตุผลโครงการ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจตามแนวคิด ทฤษฎีด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและการพัฒนา ที่ยั่งยืน แนวคิด ทฤษฎีผู้มีส่วนได้เสีย

ทบทวนวรรณกรรม

นับตัง้ แต่ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ (Corporate Social Responsibility) ได้กลายมาเป็น ปัจจัยส�ำคัญในวาระการด�ำเนินงานของบริษทั ซึง่ ในปัจจุบนั

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

144

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ผู้น�ำธุรกิจจะเข้าไปมีส่วนร่วมในความรับผิดชอบต่อ สังคม เมื่อพวกเขายินดีที่จะบูรณาการความกังวลทาง สังคมและสิง่ แวดล้อมเข้ามาไว้ในกลยุทธ์และการปฏิบตั ิ ทางธุรกิจด้วยความสมัครใจเพือ่ ทีจ่ ะช่วยปรับปรุงความ เป็นอยูท่ ดี่ ขี องมนุษย์ (Laudal, 2010) ในขณะเดียวกัน ความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมได้ ดึ ง ดู ด ความสนใจของ นักวิชาการและผูป้ ฏิบตั งิ าน ท�ำให้มกี ารศึกษาเชิงประจักษ์ จ�ำนวนมากที่มุ่งเน้นศึกษาว่าความรับผิดชอบต่อสังคม ได้สง่ ผลต่อความได้เปรียบในการแข่งขันเชิงธุรกิจอย่างไร ส�ำหรับการศึกษานี้ได้ใช้ความหมายความรับผิดชอบต่อ สังคม ซึง่ เรียบเรียงตามวิวฒ ั นาการของความรับผิดชอบ ต่อสังคมทีแ่ สดงให้เห็นการเปลีย่ นแปลงทีส่ ำ� คัญในแต่ละ ช่วงเวลา ทั้งนี้ได้รวบรวมความหมายและแนวคิดส�ำคัญ จากนักการศึกษาหลากหลายท่าน โดยเริม่ จาก Bowen (1953) ที่ Carroll (1999) กล่าวว่าเป็นบิดาของการศึกษา เรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมในยุคปัจจุบัน Bowen (1953) บิดาแห่ง CSR ได้ให้ความหมายของ ความรับผิดชอบต่อสังคมว่าคือ พันธกิจของนักบริหาร ที่จะด�ำเนินนโยบาย ตัดสินใจ หรือด�ำเนินการตามแนว นโยบายและการตัดสินใจนัน้ ให้เป็นไปในทางทีส่ อดคล้อง กับวัตถุประสงค์และเป็นประโยชน์ต่อสังคม Carroll (1979) ซึง่ เป็นนักวิชาการด้านความรับผิดชอบ ต่อสังคมที่ได้รับการอ้างถึงมากที่สุดได้ให้ความหมาย ความรับผิดชอบต่อสังคมครอบคลุมมิตติ า่ งๆ ในสังคมว่า คือ การทีบ่ ริษทั ด�ำเนินธุรกิจซึง่ ครอบคลุมด้านเศรษฐกิจ กฎหมาย จริยธรรม และการช่วยเหลือส่วนรวมที่เป็น ความคาดหวังของสังคม ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง และยัง เห็นว่าแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมของภาคธุรกิจ เริม่ ได้รบั ความสนใจตัง้ แต่ทศวรรษที่ 50 เริม่ จากข้อเขียน ของ Bowen (1953) ในหนังสือชื่อ Social Responsibilities of the Businessman ซึ่งถือว่าเป็นจุดเริ่มต้น ของความรับผิดชอบต่อสังคมยุคใหม่ โดยโบเวนอธิบาย ว่า “ความรับผิดชอบต่อสังคม คือ พันธกิจของนักบริหาร ที่จะด�ำเนินนโยบาย ตัดสินใจ หรือด�ำเนินการตามแนว นโยบาย และการตัดสินใจนัน้ ให้เป็นไปในทางทีส่ อดคล้อง

กับวัตถุประสงค์และเป็นประโยชน์ตอ่ สังคม ในทศวรรษ ที่ 60 มีการศึกษาเรือ่ งนีอ้ ย่างกว้างขวางเพือ่ ตีกรอบและ ความหมายของความรับผิดชอบต่อสังคมให้แน่ชัด เช่น แมคไกว (McGuire, 1963 cited in Carroll, 1999: 268-295) เสนอว่า ความรับผิดชอบของบริษทั ควรขยาย ขอบเขตออกไปครอบคลุมถึงผลประโยชน์ทางการเมือง ชุมชน การศึกษา พนักงาน และสังคมโดยรวม ต่อมา วาลตัน (Walton, 1967 cited in Carroll, 1999) ได้เสนอความเห็นว่า การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ของบริษัทจะต้องท�ำโดยสมัครใจ แคร์รอลล์ (Carroll, 1999) ได้หยิบยกความหมายของความรับผิดชอบต่อสังคม ของนักวิชาการหลายคนในทศวรรษที่ 70 เช่น จอห์นสัน (Johnson, 1971 cited in Carroll, 1999) เสนอว่า บริษัทที่รับผิดชอบต่อสังคม คือ บริษัทที่ฝ่ายบริหาร ประสานประโยชน์ที่หลากหลายแทนที่จะมุ่งแต่เพียง สร้างผลก�ำไรให้แก่ผู้ถือหุ้นเพิ่มขึ้นแต่เพียงอย่างเดียว บริษัทจะต้องรับผิดชอบต่อพนักงานของบริษัท คู่ค้า ตัวแทนขาย ชุมชน ท้องถิ่น และประเทศชาติ แมนนิและวอลลิช (Manne & Wallich, 1972 cited in Carroll, 1999) เสนอว่า ความรับผิดชอบต่อ สังคมจะต้องประกอบด้วย 3 ปัจจัย คือ 1. ผลประโยชน์ ต่อบริษัทจากกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมจะต้อง น้อยกว่าผลประโยชน์ต่อสังคม 2. ต้องท�ำด้วยความ สมัครใจ 3. ต้องเป็นค่าใช้จ่ายของบริษัท ไม่ใช่เชิญชวน ให้บุคคลภายนอกมาร่วมออกค่าใช้จ่ายด้วย Yoonprathom et al. (2014) ให้ความหมาย ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร หมายถึง การที่ ธุรกิจด�ำเนินงานอย่างมีความรับผิดชอบต่อผูม้ สี ว่ นได้เสีย กลุม่ ต่างๆ ของธุรกิจทีไ่ ด้รบั ผลกระทบจากกระบวนการ ด�ำเนินธุรกิจทั้งในเชิงบวกและเชิงลบ Kraisornsuthasini (2013) ได้เขียนไว้ว่า ทิศทาง ของความหมายที่ได้รับการยอมรับและอ้างถึงกันมาก ในกลุ่มธุรกิจระดับโลกนั้นชี้ให้เห็นว่า ความรับผิดชอบ (Responsibility) แตกต่างจากการแสดงความเอือ้ อาทร (Philanthropy) ดังนั้น การปฏิบัติความรับผิดชอบต่อ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

สังคมจึงควรเน้นย�ำ้ ในการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม เป็นกระบวนการหลักในการด�ำเนินธุรกิจมากกว่าการจัด กิจกรรมการกุศลสงเคราะห์ผยู้ ากไร้ ซึง่ ความรับผิดชอบ จะเป็นการกระท�ำด้วยความสมัครใจเหนือกว่ากรอบของ ข้อก�ำหนดกฎหมายและเป็นการกระท�ำทีส่ ะท้อนให้เห็น ว่า บริษทั ควรให้ความส�ำคัญต่อค�ำว่า “ความเป็นธรรม” (Fairness) ยิ่งกว่า “ความชอบธรรม” (Legitimacy) มุมมองและความหมายความรับผิดชอบต่อสังคม ในห้วงปี ค.ศ. 2001-ปัจจุบัน ผู้วิจัยมีความคิดเห็น ที่ ค ล้ า ยคลึ ง และสอดคล้ อ งกั น ซึ่ ง อาจเนื่ อ งมาจาก กระบวนการพัฒนาทางความคิด มุมมอง และการให้ ความหมายความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมที่ มี พั ฒ นาการ มาอย่างยาวนาน ท�ำให้ในปัจจุบันที่เกิดเป็นภาพของ มุมมองความรับผิดชอบต่อสังคมทีช่ ดั เจนและมีแนวโน้ม ที่เป็นไปในทางเดียวกัน มีความคล้ายคลึงกัน หรือเป็น ส่วนเสริมซึ่งกันและกัน เช่น UNDP (2008) ที่มองถึง การท� ำ ความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมด้ ว ยความสมั ค รใจ และผู้วิจัยยังสนับสนุนความคิดเห็นของ Martinuzzi, Krumay & Pisano (2011) ทีเ่ น้นถึงจริยธรรมของบริษทั ในเรื่องการท�ำดีต่อสังคม และหลีกเลี่ยงหรือรับผิดชอบ ในส่วนของ “การกระท�ำทีไ่ ม่ดแี ละไม่ควรท�ำ” เช่น การจ้าง แรงงานเด็ก การจ้างงานผิดกฎหมาย การเอาเปรียบ พนักงาน เป็นต้น จากความหมายข้างต้นและจากมุมมองของผู้วิจัย โดยสรุป ผูว้ จิ ยั จึงให้คำ� นิยามใหม่ของค�ำว่า ความรับผิดชอบ ต่อสังคมขององค์กร หมายถึง การทีอ่ งค์กรท�ำหน้าทีเ่ ป็น จุดศูนย์กลาง (HUB) เชือ่ มโยงคนจากทุกภาคส่วน ทัง้ ภาค ธุรกิจ ภาครัฐ ภาคประชาสังคม มาร่วมท�ำกิจกรรม ทีเ่ ป็นประโยชน์ตอ่ สังคม เศรษฐกิจ สิง่ แวดล้อม ภายใต้ นวัตกรรมสังคมรูปแบบใหม่ เพือ่ น�ำไปสูก่ ารพัฒนาทีย่ งั่ ยืน ตามหลักธรรมาภิบาล การพัฒนาอย่างยัง่ ยืนถือเป็นเรือ่ งส�ำคัญทีท่ กุ องค์กร และทุกหน่วยงานควรจะให้ความใส่ใจ ทัง้ ในแง่ของความ เข้าใจ และกระบวนการพัฒนาให้เกิดความยั่งยืนของ หน่วยงาน องค์กร และโครงการต่างๆ ด้วยการพัฒนา ในแต่ละด้านย่อมจะต้องมีกระบวนการทีม่ ตี น้ ทุนทัง้ ด้าน

145

ทรั พ ยากรบุ ค คล ด้ า นงบประมาณ ด้ า นเวลา และ องค์ประกอบต่างๆ หากหน่วยงาน องค์กร หรือโครงการ ใดๆ สามารถพัฒนาได้อย่างยั่งยืนแล้ว หน่วยงานนั้นๆ องค์กรนั้นๆ และโครงการนั้นๆ จะสามารถยืนอยู่คู่กับ สังคมสิง่ แวดล้อมของประเทศและของโลกได้ อันจะถือว่า เป็นการใช้ศกั ยภาพของทรัพยากรต่างๆ ได้อย่างถูกต้อง และน�ำไปสู่ความเจริญรุ่งเรืองได้อย่างยั่งยืน ในประเด็นของความหมายการพัฒนาอย่างยั่งยืน ทีผ่ วู้ จิ ยั ได้รวบรวมมานัน้ ผูว้ จิ ยั ยังมีความเห็นทีแ่ ตกต่าง ไปจากหลายๆ มุมมอง เป็นต้นว่า หน่วยงาน IUCU, UNEP & WWF (1991) เสนอความหมายของความยัง่ ยืน ว่าเป็นการ “พัฒนาคุณภาพชีวติ ให้ดขี นึ้ ในขณะทีม่ ชี วี ติ อยูภ่ ายใต้ศกั ยภาพของโลก ทัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั มองว่า ความยัง่ ยืน ควรจะมีแนวโน้มที่เป็นลักษณะของความยาวนาน เช่น กรณีองค์กรที่ยั่งยืนควรจะหมายความว่า เป็นองค์กรที่ สามารถด�ำเนินการอยูไ่ ด้อย่างมัน่ คงต่อเนือ่ งเป็นระยะเวลา ยาวนาน นอกจากนัน้ ผูว้ จิ ยั ยังมีความเห็นว่า ความยัง่ ยืน ควรเป็นเรือ่ งของการบูรณาการในทุกมิตแิ ละองค์ประกอบ อย่างสมดุลของเศรษฐกิจ สังคมชุมชน และธรรมชาติ สิง่ แวดล้อม อันเป็นการด�ำรงอยูไ่ ด้อย่างสมดุลเพือ่ การมีชวี ติ ทีด่ ี ซึง่ ควรจะสอดคล้องไปในทางเดียวกันกับความหมาย ความยั่งยืนตามแนวคิดของ Wiruchnipawan (2005) ทีใ่ ห้ความหมายความยัง่ ยืนไว้วา่ เป็นการพัฒนาทีม่ ลี กั ษณะ ที่เป็นบูรณาการหรือผสมผสานเป็นองค์รวมระหว่างคน ธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อม และมีดุลยภาพระหว่างคน ธรรมชาติ และเทคโนโลยีสอดคล้องกับกฎเกณฑ์ธรรมชาติ ทฤษฎีเกีย่ วกับผูม้ สี ว่ นได้เสีย (Stakeholder Theory) ผู้มีส่วนได้เสียในชุมชน สังคม ประเทศชาติ และโลก ถือเป็นคนทีส่ ำ� คัญ เนือ่ งจากเป็นประชากรกลุม่ ใหญ่และ ยังครอบคลุมไปถึงทุกคนและทุกหมูเ่ หล่าในโลก อันเป็น ผู้ที่จะได้รับผลกระทบทั้งด้านบวกและด้านลบจากการ ด�ำเนินการใดๆ และยังเป็นผูท้ จี่ ะสามารถให้การยอมรับ หรือปฏิเสธการด�ำเนินการของหน่วยงาน องค์กร โครงการ ใดๆ ก็ตามทีจ่ ะสามารถส่งผลกระทบในทางลบต่อหมูค่ น และผูค้ นส่วนใหญ่ และหากผลกระทบด้านลบนัน้ มีมาก ก็ควรถือว่าเป็นเรื่องที่ไม่ควรกระท�ำ ดังนั้น หน่วยงาน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

146

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

องค์กร หรือโครงการใดๆ หากจะด�ำเนินการแล้วควรจะ มีความตระหนักว่าโครงการนั้นๆ ส่งผลกระทบด้านลบ หรือด้านบวกต่อผู้มีส่วนได้เสียอย่างไร ทั้งนี้เพื่อเป็น ข้อมูลในการตัดสินใจให้ผู้มีอ�ำนาจในการตัดสินใจเพื่อ พิจารณาก่อนการตัดสินใจด�ำเนินการใดๆ หรือเพื่อ พิจารณาถึงการลดผลกระทบดังกล่าว ทัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั ได้ศกึ ษา และรวบรวมแนวคิดและทฤษฎีทเี่ กีย่ วข้องกับผูม้ สี ว่ นได้เสีย โดยน�ำเสนอเป็นล�ำดับดังนี้ คือ 1) บริษทั กับผูม้ สี ว่ นได้เสีย วัตถุประสงค์ดั้งเดิมในการจัดตั้งบริษัทเพื่อการด�ำเนิน กิจกรรมแสวงหาผลก�ำไรให้แก่ผู้ถือหุ้นจึงเปลี่ยนไป กลายเป็น “เพือ่ สร้างประโยชน์ให้แก่สงั คม และผลก�ำไร ให้แก่ผถู้ อื หุน้ ” โดยมีการจัดกลุม่ และประเภทของผูม้ สี ว่ น ได้เสียแตกต่างกัน เช่น องค์กร Business Roundtable ซึ่งเป็นการรวมตัวของกลุ่มนักธุรกิจเพื่อศึกษาปัญหา สาธารณะทีจ่ ะส่งผลกระทบต่อการด�ำเนินธุรกิจและเพือ่ จะได้ก�ำหนดแนวทางการด�ำเนินนโยบายที่เหมาะสม 2) ระดับของผูม้ สี ว่ นได้เสีย แบ่งเป็นผูม้ สี ว่ นได้เสียชัน้ ต้น (Primary Stakeholders) คือ บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ ได้รบั ผลกระทบจากการด�ำเนินธุรกิจของบริษทั หรือสร้าง ผลกระทบให้แก่ธุรกิจของบริษัทโดยตรง และผู้มีส่วน ได้เสียขัน้ รอง (Secondary Stakeholders) คือ บุคคล หรือกลุ่มบุคคลที่ได้รับผลกระทบจากการด�ำเนินธุรกิจ ของบริษัทหรือสร้างผลกระทบให้แก่ธุรกิจของบริษัท โดยทางอ้อม 3) การจัดล�ำดับความส�ำคัญของผู้มีส่วน ได้เสีย Mitchell, Agle & Wood (1997) ได้เสนอแนวทาง ในการจัดล�ำดับความส�ำคัญของผูม้ สี ว่ นได้เสีย โดยการสร้าง หลักเกณฑ์อย่างมีระบบเพื่อหาค�ำตอบให้ได้ว่า ใครคือ ผูม้ สี ว่ นได้เสียทีส่ ำ� คัญ และประเด็นปัญหาทีค่ าดว่าจะเกิด หรือด�ำรงอยู่ ซึ่งอาจมีมากกว่าหนึ่งเรื่อง เรื่องใดมีความ ส�ำคัญ และประเด็นปัญหาทีค่ าดว่าจะเกิดหรือทีด่ ำ� รงอยู่ ซึง่ อาจมีมากกว่าหนึง่ เรือ่ ง เรือ่ งใดมีความส�ำคัญเร่งด่วน ทีค่ วรได้รบั การบริหารจัดการก่อนเป็นล�ำดับแรก เพราะ ในทางปฏิบัติบริษัทมีข้อจ�ำกัดไม่สามารถบริหารจัดการ ประเด็นปัญหาทุกเรือ่ งในคราวเดียวกัน โดยใช้หลักเกณฑ์ 3 ประการ คือ ความมีอำ� นาจ (Power) ความชอบธรรม (Legitimacy) และความเร่งด่วน (Urgency)

วิธีการวิจัย

ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้เป็นบริษัทจ�ำกัด (มหาชน) ที่เป็นบริษัทขนาดใหญ่ และมีการด�ำเนินงาน ด้ า นความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมตามข้ อ ก� ำ หนดของ คณะกรรมการก�ำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) แห่งประเทศไทย ทัง้ นี้ บริษทั จดทะเบียน (มหาชน) ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยมีจ�ำนวนทั้งหมด 6 กลุ่มตัวอย่าง โดยเลือกศึกษาโครงการที่โดดเด่นและ มีลกั ษณะความยัง่ ยืนของโครงการ รวมทัง้ เป็นโครงการ ที่ด�ำเนินการมามากกว่า 10 ปีขึ้นไป ทั้งนี้จะเลือกน�ำมา ศึ ก ษาเพื่ อ ประเมิ น ความยั่ ง ยื น โครงการบริ ษั ท ละ 1 โครงการ

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย

ใช้แ บบสัมภาษณ์เชิงลึกและการสังเกตกับกลุ่ม ตัวอย่าง ซึ่งใช้เป็นหน่วยในการวิเคราะห์ และใช้วิธีการ สัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มผู้มีส่วนได้เสีย ซึ่งเป็นบุคคล ภายนอกบริษัทที่เข้าร่วมโครงการ การเก็บรวบรวมข้อมูล 1) ศึกษาจากเอกสารตามโครงการทีถ่ กู คัดเลือกของ บริษัทต่างๆ 2) สัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหาร/ตัวแทนของบริษัท ทั้ง 6 กลุ่มตัวอย่าง ในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับความ รับผิดชอบต่อสังคมและความยั่งยืน 3) สัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหาร/ตัวแทนของตลาด หลักทรัพย์/นักวิชาการ/ผูท้ เี่ กีย่ วข้องในประเด็นทีเ่ กีย่ วข้อง กับความรับผิดชอบต่อสังคมและความยั่งยืน 4) ศึกษาพื้นที่และสนทนากลุ่ม/สัมภาษณ์ตัวแทน หรือกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียในพื้นที่โครงการละ 1 พื้นที่ ซึง่ ผูม้ สี ว่ นได้เสีย ได้แก่ องค์กรหรือบุคคลทีไ่ ด้รบั ผลกระทบ จากการด�ำเนินธุรกิจของบริษทั หรือสร้างผลกระทบให้แก่ ธุรกิจของบริษัทโดยตรงหรือทางอ้อม น�ำเสนอผลการวิจัยด้วยวิธีพรรณนาเชิงวิเคราะห์ (Analytical Descriptive Approach) โดยน�ำผลการ สังเคราะห์ขอ้ มูลเกีย่ วกับ 1) การศึกษาเปรียบเทียบสาเหตุ ความจ�ำเป็น เป้าหมายการด�ำเนินการในความรับผิดชอบ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ต่อสังคมขององค์กรธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม และการพัฒนาที่ยั่งยืนของกรณีศึกษา 6 บริษัท 2) การ สังเคราะห์ผลการสัมภาษณ์ของผู้บริหาร ผู้แทนบริษัท และผูม้ สี ว่ นได้เสียโครงการความรับผิดชอบต่อสังคมของ บริษทั 6 บริษทั 3) การเสนอรูปแบบ “ความรับผิดชอบ ต่อสังคมและการพัฒนาที่ยั่งยืน” (Sustainable CSR)

สรุปและอภิปรายผลการวิจัย

งานวิจัยนี้เกิดจากผู้วิจัยเห็นว่าความรับผิดชอบต่อ สังคม (Corporate Social Responsibility) กับการ พัฒนาทีย่ งั่ ยืนเป็นกระแสสากล และมีบริษทั จ�ำนวนมาก ในประเทศไทยทั้งที่เป็นบริษัทจดทะเบียนและไม่ได้ จดทะเบียนจัดท�ำกิจกรรมเกีย่ วกับเรือ่ งนีใ้ นการสังเคราะห์ ข้อมูลจากเอกสารรายงานความยัง่ ยืน การสัมภาษณ์เชิงลึก ผู้บริหาร/ตัวแทนของ 6 กลุ่มตัวอย่าง การสัมภาษณ์ เชิงลึกตัวแทนตลาดหลักทรัพย์/นักวิชาการ/ผู้มีส่วน ได้เสีย การศึกษาพื้นที่และสนทนากลุ่ม สามารถสรุป และอภิปรายผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์ได้ดังนี้

สรุปผลการวิจัย

ตามวั ต ถุ ป ระสงค์ เ พื่ อ การวิ จั ย ข้ อ ที่ 1) ศึ ก ษา เปรียบเทียบสาเหตุ ความจ�ำเป็น เป้าหมาย การด�ำเนินการ ในความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจที่เป็นไป ตามแนวคิด ทฤษฎีในด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและ การพัฒนาที่ยั่งยืน จากการวิจัยพบว่า ผู้บริหารบริษัท/ ผู้แทนบริษัท นักวิชาการ และผู้บริหารองค์กรมีความ คิดเห็นสอดคล้องกันในประเด็นหลัก 4 ข้อคือ 1) CSR มีความจ�ำเป็นและส�ำคัญมากและเป็นสิง่ ทีห่ ลีกเลีย่ งไม่ได้ 2) มองว่าองค์กรธุรกิจต้องได้รับการยอมรับจากสังคม (พึ่งพาอาศัย/เกื้อกูลกันและกัน/องค์กรมีรายได้-ชุมชน มีรายได้) ท�ำให้ได้ใบอนุญาตจากสังคม (License to operate) 3) ความรับผิดชอบต่อสังคมท�ำให้องค์กร/ชุมชน มีความยัง่ ยืน 4) ผูบ้ ริหารมีความส�ำคัญมากในการสร้าง วัฒนธรรมองค์กร/นโยบายองค์กรด้านความรับผิดชอบ ต่อสังคมและการพัฒนาที่ยั่งยืน ส�ำหรับวัตถุประสงค์การวิจยั ข้อที่ 2) ด้านความคิดเห็น

147

และเหตุผลโครงการความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ธุรกิจ ตามแนวคิด ทฤษฎีดา้ นความรับผิดชอบต่อสังคม กับการพัฒนาที่ยั่งยืน และแนวคิดทฤษฎีผู้มีส่วนได้เสีย ในโครงการความรับผิดชอบต่อสังคมทีบ่ ริษทั ด�ำเนินการ อยูอ่ ย่างต่อเนือ่ ง 6 บริษทั พบว่า มี 10 รายการทีผ่ บู้ ริหาร ตั ว แทนบริ ษั ท และผู ้ มี ส ่ ว นได้ เ สี ย มี ค วามคิ ด เห็ น ที่ สอดคล้องกัน ดังนี้ 1) โครงการที่ท�ำอยู่น�ำไปสู่ความ ยัง่ ยืนได้ 2) สร้างประโยชน์ให้กบั ชุมชน 3) มีการพัฒนา อย่างต่อเนื่อง มีความสม�่ำเสมอในการด�ำเนินโครงการ 4) ตระหนักถึงความส�ำคัญของสังคม 5) ตระหนักถึง ความส�ำคัญของเศรษฐกิจ 6) เน้นการมีส่วนร่วมของ คนในชุมชน 7) สร้างรายได้ สร้างอาชีพให้คนในชุมชน 8) สร้างความเข้มแข็งให้ชมุ ชนยืนได้ดว้ ยตนเอง 9) เริม่ ต้น จากแนวคิดผูบ้ ริหาร 10) พึง่ พาอาศัย เกือ้ กูลซึง่ กันและกัน ระหว่างบริษัทและชุมชน

อภิปรายผล

จากการศึกษาสรุปได้วา่ ทัง้ 6 บริษทั ทีเ่ ป็นกรณีศกึ ษา มีการด�ำเนินงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคมมาเป็น ระยะเวลานาน มีเป้าหมายเพือ่ น�ำไปสูก่ ารพัฒนาทีย่ งั่ ยืน มีการจัดท�ำนโยบายและแผนกลยุทธ์ดา้ นความรับผิดชอบ ต่อสังคมและการพัฒนาที่ยั่งยืน ซึ่งถือว่าเป็นประเด็น ทีม่ คี วามส�ำคัญต่อองค์กรและพนักงานทีเ่ ข้ามามีสว่ นร่วม ในการด�ำเนินกิจกรรมต่างๆ ร่วมกันกับผู้มีส่วนได้เสีย ในพื้นที่ ซึ่งความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทมีความ จ�ำเป็นมากทีค่ วรน�ำ CSR เข้าไปอยูใ่ นกระบวนการธุรกิจ ทีเ่ รียกว่า “CSR in Process” อันจะน�ำไปสูค่ วามมัน่ คง และความยัง่ ยืนของความรับผิดชอบต่อสังคมผ่านกิจกรรม หรือโครงการต่างๆ ของบริษทั จนกระทัง่ กลายเป็นนโยบาย และน�ำไปสู่การเป็นหน้าที่หลักอย่างหนึ่งของบริษัทต่อ เรื่องดังกล่าว ควรมีกลยุทธ์ที่น�ำไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน ของบริษัท โดยท�ำความเข้าใจกับความหมายของค�ำว่า “การพัฒนาที่ยั่งยืน” และควรมีความชัดเจนว่าใคร คือ ผู้มีส่วนได้เสีย และความคาดหวังของผู้มีส่วนได้เสียต่อ องค์กรคืออะไร ทั้งนี้เพื่อสามารถน�ำมาวางแผนกลยุทธ์ การพัฒนาอย่างยั่งยืนของบริษัท การเชื่อมโยงระหว่าง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

148

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

กระบวนการธุรกิจ CSR กับการพัฒนาเพื่อความยั่งยืน ถ้าหากเชือ่ มในแง่การใช้กลไกเชิงกฎหมายเชิงจรรยาบรรณ ก็จะไม่ใช่วิธีธรรมชาติ ซึ่งควรเป็นวัฒนธรรมที่เชื่อมโยง อยูด่ ว้ ยกับความยัง่ ยืน คือ ท�ำธุรกิจแล้วตอบโจทย์สมดุล ได้ทงั้ 3 เรือ่ ง เศรษฐกิจ สังคม สิง่ แวดล้อมไปพร้อมๆ กัน นอกจากนั้นในประเด็นความรับผิดชอบต่อสังคม และการพัฒนาทีย่ งั่ ยืน ผูว้ จิ ยั ได้ศกึ ษา วิเคราะห์ สังเคราะห์ และประมวลความรู้จากทั้งแนวคิด ทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง รวมทั้งการศึกษาโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหาร บริษัทที่เป็นกรณีศึกษา 6 บริษัท ผู้บริหารองค์กรและ นักวิชาการ รวมทั้งผู้มีส่วนได้เสียในพื้นที่ และสามารถ กลัน่ กรองเป็นนิยามของค�ำว่า ความรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืนได้ดังนี้ CSR คือ HUB ที่เชื่อมโยงคนทั้งโลกให้มีจิตส�ำนึก ทีด่ ี มีคณ ุ ธรรมจริยธรรม และมีความรับผิดชอบต่อตนเอง ต่อหน้าที่ ต่อองค์กร สังคม และประเทศชาติ ครอบคลุม พันธกิจในด้านเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม เป็นการ ด�ำเนินการธุรกิจที่ค�ำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้มีส่วน ได้เสียทั้งหมดขององค์กรธุรกิจด้วยจิตอาสา และต้องมี นวัตกรรมใหม่ด้านความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) มารองรับในการแก้ไขปัญหา พัฒนาด้านเศรษฐกิจ สังคม

และสิ่งแวดล้อมอย่างต่อเนื่อง เป็นความรับผิดชอบของ ภาคธุรกิจต่อสังคม เพือ่ น�ำไปสูก่ ารพัฒนาทีย่ งั่ ยืนในอนาคต กล่าวคือการพัฒนาองค์กรธุรกิจอาจน�ำไปสูก่ ารเปลีย่ นแปลง ไปเป็นกิจการเพื่อสังคม ไม่ว่าจะเป็นองค์กรที่เกิดใหม่ หรือองค์กรที่มีอยู่เดิมก็ตาม โดยสรุปผู้วิจัยให้นิยามค�ำว่า ความรับผิดชอบต่อ สังคมขององค์กร หมายถึง การที่องค์กรท�ำหน้าที่เป็น จุดศูนย์กลาง (HUB) เชือ่ มโยงคนจากทุกภาคส่วน ทัง้ ภาค ธุรกิจ ภาครัฐ ภาคประชาสังคม มาร่วมท�ำกิจกรรม ทีเ่ ป็นประโยชน์ตอ่ สังคม เศรษฐกิจ สิง่ แวดล้อม ภายใต้ นวัตกรรมสังคมรูปแบบใหม่ เพือ่ น�ำไปสูก่ ารพัฒนาทีย่ งั่ ยืน ตามหลักธรรมาภิบาล ท�ำให้ผวู้ จิ ยั ได้มาซึง่ รูปแบบทีเ่ รียกว่า “ความรับผิดชอบ ต่อสังคมและการพัฒนาที่ยั่งยืน” อันจะเป็นการช่วยให้ เกิดมุมมองในด้านที่ว ่า ความรับผิดชอบต่อสังคมที่ ด�ำเนินการผ่านโครงการต่างๆ ในปัจจุบันตามนโยบาย ของบริษัทต่างๆ นั้น สามารถที่จะพัฒนาไปสู่โครงการ ที่มีความยั่งยืนได้ ทั้งนี้รูปแบบ “ความรับผิดชอบต่อสังคมและการ พัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable CSR)” ผู้วิจัยได้น�ำเสนอ ดังภาพที่ 1

ผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholder) )

ภา ค เอกช น(

ความรับผิดชอบต่อสังคม ในกระบวนการ 3 ด้าน เศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม (Triple Bottom Line)

Pr i v

at

ภาค ร

o r) ect

ัฐ (

G

ctor

eS

m ern ov

Se ent

นวัตกรรมสังคม (Social Innovation) • ธุรกิจเพื่อสังคม (Social Business) • กิจการเพื่อสังคม (Social Enterprise) • การลงทุนอย่างมีความรับผิดชอบด้านสังคม • (Social Responsibility Investment)

ความรับผิดชอบต่อสังคม ขององค์กรธุรกิจ ต่อการพัฒนาที่ยั่งยืน SUSTAINABLE CSR

การพัฒนาที่ยั่งยืน

• เป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน

(Sustainable Development Goals)

• ดัชนีชี้วัดการพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable Index)

ธรรมาภิบาล (Good Governance) การบริหารจัดการองค์กรที่ดี

ภาคประชาสังคม (Civil Society)

ภาพที่ 1 ความรับผิดชอบต่อสังคมและการพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable CSR) ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ตามภาพที่ 1 ความรับผิดชอบต่อสังคมและการพัฒนา ที่ยั่งยืนเปรียบเสมือนจุดศูนย์กลาง (HUB) ที่เชื่อมต่อ คนทั้งโลก โดยมีพื้นฐานตามแนวคิดที่ประกอบด้วย 5 แนวคิดที่เกี่ยวข้อง ดังนี้ 1) ความรับผิดชอบต่อสังคมในกระบวนการ (CSR in Process) ที่ครอบคลุม 3 ด้าน คือ ด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิง่ แวดล้อม โดยเป็นความรับผิดชอบต่อสังคม ของธุรกิจในกระบวนการที่องค์กรธุรกิจเชื่อมโยงความ รับผิดชอบต่อสังคมผนวกรวมเป็นนโยบายองค์กรโดยรวม โดยเชือ่ มโยงกับทัง้ ผูถ้ อื หุน้ ผูบ้ ริหาร พนักงานในองค์กร ทุกคน รวมทั้งผู้มีส่วนได้เสียทั้งหมด 2) การพัฒนาทีย่ งั่ ยืน (Sustainable Development) เป็นความต่อเนื่องของการพัฒนาโครงการ ความรับผิดชอบต่อสังคมให้เป็นกระบวนการเชิงไดนามิค ที่มีการปรับปรุงพัฒนาเพื่อสร้างให้เกิดความเข้มแข็ง โครงการทีส่ ามารถด�ำรงอยูไ่ ด้อย่างต่อเนือ่ ง ยืนยาว คูก่ บั สังคม ชุมชน และประชาชนผู้มีส่วนได้เสียทั้งหมด 3) ธรรมาภิบาล (Good Governance) เป็นการ บริหารจัดการองค์กรที่ดี โดยในมุมมองของผู้วิจัยแล้ว ถือเป็นเรื่องส�ำคัญอย่างมากที่เป็นฐานของการบริหาร จัดการของหน่วยงานทุกระดับ เมือ่ มีธรรมาภิบาลเกิดขึน้ ในองค์กรใดๆ แล้ว องค์กรหรือหน่วยงานนั้นๆ ย่อมมี การบริหารจัดการในทิศทางทีถ่ กู ต้อง ดีงาม และน�ำไปสู่ ความยัง่ ยืนขององค์กรและหน่วยงานในทีส่ ดุ ทัง้ ยังท�ำให้ ผูท้ เี่ กีย่ วข้องผูกพันอยูก่ บั หน่วยงานหรือองค์กรนัน้ ๆ เกิด ความร่มเย็นเป็นสุขไปด้วย 4) นวัตกรรมสังคม (Social Innovation) มี เป้าหมายหลักในการท�ำกิจการเพื่อผู้อื่นมากกว่าท�ำเพื่อ ตนเอง ทั้งนี้เพื่อมุ่งเน้นให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจ (เช่น ผลก�ำไร) และน�ำผลก�ำไรนัน้ ใช้ในการพัฒนาสังคม ชุมชน ผู้มีส่วนได้เสียโดยรวมทั้งในด้านเศรษฐกิจ สังคม และ สิ่งแวดล้อม เป็นการท�ำกิจการเพื่อผู้อื่นและสังคม เช่น 1. ธุรกิจเพื่อสังคม (Social Business) แนวคิด ธุรกิจเพือ่ สังคมตามนิยามของยูนสุ คือ เป็นธุรกิจทีไ่ ม่สญ ู เงินต้น-ไม่ปันผลก�ำไร (non-loss, non-dividend)

149

มาใช้เป็นกลไกในการช่วยเหลือผูย้ ากไร้และผูด้ อ้ ยโอกาส รวมถึงใช้เป็นเครื่องมือในการขจัดปัญหาความยากจน การว่างงาน และก๊าซเรือนกระจก ทีส่ อดคล้องกับเป้าหมาย การพัฒนาที่ยั่งยืนนับจากนี้เป็นต้นไป 2. กิจการเพื่อสังคม (Social Enterprise) คือ หน่วยงานทีด่ ำ� เนินงานโดยใช้ยทุ ธศาสตร์แบบกลไกตลาด เพือ่ เป้าหมายทางสังคมหรือสิง่ แวดล้อม โดยการด�ำเนินงาน ของกิจการเพือ่ สังคม มุง่ เน้นเป้าหมายทางสังคม สิง่ แวดล้อม และการเงินไปพร้อมๆ กัน หรือทีเ่ รียกว่า Triple Bottom Line โดยเป้าหมายทางการเงิน เช่น การสร้างรายได้นนั้ มีขึ้นเพื่อเพิ่มผลประโยชน์ของสังคมหรือสิ่งแวดล้อม แทนทีจ่ ะเป็นผลประโยชน์ของบริษทั หรือผูถ้ อื หุน้ เหมือน กิจการทัว่ ไป ซึง่ กิจการเพือ่ สังคมต่างจากความรับผิดชอบ ทางสังคมเชิงบรรษัท (CSR) ตรงที่กิจการเพื่อสังคมมี เป้าหมายทางสังคมหรือสิ่งแวดล้อมเป็นหลัก ในขณะที่ CSR มักจะเป็นกิจกรรมหรือโครงการเพือ่ สังคมของกิจการ ที่แสวงหาก�ำไรตามปกติ

แนวคิดผู้มีส่วนได้เสีย

คือ ผูท้ ไี่ ด้รบั ผลกระทบ โดยได้รบั ประโยชน์หรือเสีย ประโยชน์จากการด�ำเนินธุรกิจขององค์กร จ�ำแนกกลุ่ม ผู้มีส่วนได้เสียออกเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ ภาครัฐบาล (Government) ภาคธุรกิจ (Corporation) และภาค ประชาสังคม (Civil Society) ดังนี้ 1. ภาครัฐบาล (Government) หมายถึง หน่วยงาน ภาครัฐทีเ่ ป็นผูก้ ำ� หนดนโยบาย ก�ำหนดทิศทาง เป็นผูน้ ำ� ทางความคิด และนักการเมืองส่วนกลาง ฯลฯ 2. ภาคธุรกิจ (Corporation) หมายถึง หน่วยงาน/ องค์กรภาคธุรกิจที่มีเป้าหมายในการด�ำเนินธุรกิจเพื่อ สร้างผลก�ำไรให้เกิดขึ้น 3. ภาคประชาสังคม (Civil Society) หมายถึง ชุมชน ประชาชนทัว่ ไป เยาวชน สถาบันการศึกษา NGO สื่อมวลชน และนักการเมืองท้องถิ่น ฯลฯ เป็นผู้มีส่วน ได้เสียในสังคมชุมชนทั้งหมด

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

150

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ข้อเสนอแนะ

จากการที่ผู้วิจัยได้ลงภาคสนามเพื่อสัมภาษณ์ผู้ให้ ข้อมูลจากทุกภาคส่วนท�ำให้เห็นว่า ยังมีค�ำถามเกีย่ วกับ ความรับผิดชอบต่อสังคมและการพัฒนาทีย่ งั่ ยืนในประเด็น ต่างๆ ที่สามารถน�ำมาเป็นหัวข้อวิจัยในอนาคตดังนี้ 1. การมีสว่ นร่วมของพนักงานภายในองค์กรด้าน ความรับผิดชอบต่อสังคมและการพัฒนาที่ยั่งยืน เนื่องจากในอดีตที่ผ่านมาความรับผิดชอบต่อ สังคมมักจะมีการด�ำเนินการเป็นกิจกรรมหรือโครงการ โดยผู้ที่รับผิดชอบในงานความรับผิดชอบต่อสังคมเป็น ผูด้ ำ� เนินงานหลัก ดังนัน้ การเชิญชวนพนักงานเข้าร่วมท�ำ กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมให้มากขึ้นในอนาคต จึงเป็นเรื่องที่ต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ในการชักจูง โน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามามีส่วนร่วมในการท�ำ กิจกรรมเพื่อสังคมเพิ่มขึ้น โดยกลุ่มเป้าหมายมีทั้งที่เป็น พนักงาน ผูบ้ ริหารภายในบริษทั และผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย ภายนอกบริษัท ซึ่งควรมีการศึกษาเพื่อสร้างตัวแบบ เพือ่ เป็นประโยชน์ตอ่ บริษทั ทีท่ ำ� กิจกรรมความรับผิดชอบ ต่อสังคม เนือ่ งจากองค์ประกอบหลักของการท�ำกิจกรรม ความรับผิดชอบต่อสังคมนัน้ จะต้องท�ำด้วยจิตอาสา หรือ ด้วยความสมัครใจจึงจะน�ำไปสู่การด�ำเนินงานได้อย่าง ยั่งยืนในอนาคต 2. ความรับผิดชอบต่อสังคมทีเ่ ชือ่ มโยงในมิตดิ า้ น ต่างๆ

โดยทั่วไปจะเห็นว่า ธุรกิจหรือองค์กรมักจะมี การด�ำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมในมิติใดมิติหนึ่ง แต่อาจจะยังขาดการเชื่อมโยงในมิติด้านต่างๆ ของการ ท�ำความรับผิดชอบต่อสังคมทัง้ 3 มิติ คือ ด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม งานวิจัยในอนาคตอาจจะมีการ ศึกษาถึงประเด็นการด�ำเนินความรับผิดชอบต่อสังคม ทีเ่ ชือ่ มโยงทัง้ 3 ด้าน เพือ่ ดูปรากฏการณ์หรือผลสัมฤทธิ์ ตามบริบทแวดล้อม อันจะเป็นการน�ำไปสู่การพัฒนา ความรับผิดชอบต่อสังคมเพื่อพัฒนาไปสู่ความยั่งยืน ในอนาคต 3. ความรับผิดชอบต่อสังคมกับการประเมินผลลัพธ์ ทางสังคม (Social Impact) มีบริษทั จ�ำนวนหนึง่ ทีใ่ ช้กจิ กรรมความรับผิดชอบ ต่อสังคมเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ โดยน�ำประเด็นปัญหา ทางสังคมและสิ่งแวดล้อม มาเป็นโจทย์ในการก�ำหนด กลยุทธ์ ผลการด�ำเนินกลยุทธ์นอกจากจะสร้างมูลค่าเพิม่ ให้แก่ผู้ถือหุ้น ไม่ว่าจะเป็นผลก�ำไรในระยะสั้นและการ เติบโตอย่างยัง่ ยืนในระยะยาว ยังสร้างคุณค่าให้แก่สงั คม และสิ่งแวดล้อมด้วย ดังนั้น จึงควรศึกษาวิจัยว่ากลยุทธ์ ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจเพือ่ การพัฒนา ทีย่ งั่ ยืนสามารถประเมินผลลัพธ์ทางสังคม (Social Impact Assessment) และผลตอบแทนทางสังคมจากการลงทุน (Social Return on Investment) ได้หรือไม่อย่างไร

References

Blackburn, W. R. (2008). The Sustainability Handbook: The Complete Management Guide to Achieving Social, Economic, and Environmental Responsibility. USA: Environmental Law Institute.

Bowen, H. R. (1953). Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper and Row. Carroll, A. B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate performance. The Academy of Management Review, 4(4), 497-505.

Carroll, A. B. (1999). Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct. Business and Society, 38(3), 268-295. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

151

Dodd, E. M. Jr. (1932). For whom are corporate managers trustees?. Harvard Law Review, 45(7), 1145-1163.

Friedman, M. & Friedman R. D. (1962). Capitalism and freedom. Chicago, IL: University of Chicago Press.

IUCU, UNEP & WWF. (1991). Caring for Earth: A Strategy for Sustainable Living. Retrieved May 20, 2016, from https://portals.iucn.org/library/efiles/documents/cfe-003.pdf Kraisornsuthasini, S. (2013). Corporate Social Responsibility. Bangkok: Plan printing. [in Thai] Laudal, T. (2010). An attempt to determine the CSR potential of the international clothing business.

Journal of Business Ethics, 96(1), 63-77.

Manne, H. G. & Wallich, H. C. (1972). The modern corporation and social responsibility.

Washington, DC: American Enterprise Institute for Public Policy Research.

Martinuzzi, A., Krumay, B. & Pisano, U. (2011). Focus CSR: The New Communication of the EU Commission on CSR and National CSR Strategies and Action Plans. USA: European Sustainable Development Network.

Mitchell, R. K., Agle, B. R. & Wood, D. J. (1997). Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts. Academy of Management Review, 22(4), 853-886.

Porter, M. E. & Kramer, M. R. (2002). The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy.

Harvard Business Review.

Sustainable Business Development Institute. (2013). Social Responsibility for Corporate Sustainability.

Bangkok: IDEOL Digital Print.

UNDP. (2008). Capacity Development: Empowering People and Institutions. Annual Report 2008.

New York: United Nations Development Programme.

Walton, C. (1967). Corporate social responsibilities. Belmont, CA: Wadsworth.

Wiruchnipawan, W. (2005). Management and Administrative Development of the organizations for constitutional and government agencies. Retrieved May 15, 2016, http://www.wiruch. com/books%20for%20textbook/book29.html [in Thai] Yoonprathom, A., Kittisuntrakul, J., Banchawachirachai, W., Witayathavorn, S., Santayathi, N. & Tipyanon, J. (2014). Clarification of the Sustainable Development (1st ed.). Nonthaburi: Wanida Printing. [in Thai]

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

152

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Name and Surname: Woravuth Chaisorn Highest Education: Doctor of Philosophy Leadership in Society, Business and Politic, Rangsit University University or Agency: Rangsit University Field of Expertise: Corporate Social Responsibility (CSR) Management Address: True Corporation Public Company Limited, 18 True Tower, Ratchadaphisek Rd., Huai Khwang, Bangkok 10310 Name and Surname: Bunsom Kesapradist Highest Education: Doctor of Philosophy (Good Governance), Chandrakasem Rajabhat University University or Agency: Rangsit University Field of Expertise: Good Governance Address: Building 2, Social Innovation College, Rangsit University 52/347 Mueang-Ake, Phaholyothin Rd., Lak-hok, Pathumthani 12000

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

155

กระบวนการถ่ายทอดการสื่อสารแบบเครือข่าย จากพันธมิตรภาคธุรกิจสู่พันธมิตรภาคการศึกษา TRANSMISSION PROCESS IN NETWORK COMMUNICATION FROM BUSINESS ALLIANCES TO EDUCATION ALLIANCES ธัญลักษณ์ ธนปกิจ1 และพัชนี เชยจรรยา2 Tanyaluck Thanapakit1 and Patchanee Cheyjunya2 1,2คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ 1,2Graduate School of Communication Arts and Management Innovation, National Institute of Development Administration (NIDA)

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากระบวนการถ่ายทอด ปัจจัยแห่งความส�ำเร็จ และปัจจัยที่เป็นอุปสรรคในการสื่อสารแบบเครือข่ายจากพันธมิตรภาคธุรกิจสู่พันธมิตรภาคการศึกษาโดยใช้วิธีการ วิเคราะห์เอกสาร (Document Analysis) การสังเกตแบบมีสว่ นร่วม (Participatory Observation) และการสัมภาษณ์ เชิงลึก (In-depth Interview) ผู้น�ำความคิด (Opinion Leader) สมาชิกของเครือข่ายในระดับ Key Informants จ�ำนวน 15 คน โดยออกแบบค�ำถามเป็น 5 ประเด็นหลัก คือ 1) กระบวนการสื่อสาร S-M-C-R 2) การวิเคราะห์ เครือข่าย 3) กระบวนการถ่ายทอด 4) ปัจจัยแห่งความส�ำเร็จ 5) ปัจจัยที่เป็นอุปสรรค

ผลการวิจัยจากการวิเคราะห์เอกสารพบว่า องค์กรธุรกิจร้านสะดวกซื้อมีการน�ำการสื่อสารแบบเครือข่าย มาใช้อย่างเป็นรูปธรรมในรูปแบบของการจัดตั้งส�ำนักบริหารเครือข่ายทางธุรกิจ (Office of Business Networking Management) และได้ถา่ ยทอดเครือข่ายพันธมิตรภาคธุรกิจมาสูพ่ นั ธมิตรภาคการศึกษาให้แก่มหาวิทยาลัยแห่งองค์กร ธุรกิจ (Corporate University) ผูว้ จิ ยั จึงเลือกศึกษากระบวนการถ่ายทอดการสือ่ สารแบบเครือข่ายของทัง้ สององค์กร ตามประเด็นหลักข้างต้น ผลการศึกษาจากการสังเกตแบบมีส่วนร่วมและการสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่า 1) กระบวนการ สือ่ สาร S-M-C-R ส�ำนักบริหารเครือข่ายทางธุรกิจขององค์กรธุรกิจร้านสะดวกซือ้ อยูใ่ นฐานะของ “ผูส้ ง่ หรือผูถ้ า่ ยทอด” และหน่วยงานเครือข่ายของมหาวิทยาลัยองค์กรธุรกิจอยู่ในฐานะของ “ผู้รับหรือผู้รับการถ่ายทอด” โดยใช้เนื้อหา การสือ่ สารในการแนะน�ำหน่วยงานและองค์กรให้เป็นทีร่ จู้ กั เพือ่ น�ำไปสูก่ ารสร้างสัมพันธ์และสร้างโอกาสความร่วมมือ ในอนาคตกับพันธมิตรในเครือข่าย โดยใช้ช่องทางการสื่อสารผ่านเครื่องมือต่างๆ อาทิ อีเมล โทรศัพท์ สื่อสังคม (Social media) เพื่อไปสู่ช่องทางหลักคือ การพบปะหารือกัน 2) การวิเคราะห์เครือข่าย มีการแบ่งเขตรับผิดชอบ สมาชิกในเครือข่ายตามประเภทธุรกิจ พื้นที่และขนาดขององค์กร โดยมีเป้าหมายในการสร้างสัมพันธ์อันดีกับสมาชิก ในเครือข่ายเพือ่ อ�ำนวยความสะดวกในการด�ำเนินงานให้เป็นไปโดยราบรืน่ โดยใช้ประเภทการสือ่ สารแบบมีศนู ย์กลาง Corresponding Author E-mail: tanyalucktha.ked@gmail.com

156

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

(Centralized) และไม่มศี นู ย์กลาง (Decentralized) ทัง้ แบบเป็นทางการและไม่เป็นทางการ ด้านรูปแบบการสือ่ สาร มีการแลกเปลี่ยนเรียนรู้และใช้ทรัพยากรร่วมกันอย่างสม�่ำเสมอ มีความใกล้ชิดสนิทสนมกับสมาชิกของเครือข่าย ในระดับทีแ่ ตกต่างกันผ่านกิจกรรมหลายรูปแบบ อาทิ การจัดประชุม สัมมนา สังสรรค์ และการดูงานในประเทศและ ต่างประเทศ 3) กระบวนการถ่ายทอดเครือข่าย แบ่งการศึกษาออกเป็น 4 ระยะ คือ ระยะการสร้างเครือข่าย (Build) ขยาย (Extend) การเคลื่อนไหวของเครือข่าย (Movement) การธ�ำรงรักษาเครือข่าย (Maintain) โดยพบว่า ระยะ การสร้างเครือข่ายเป็นระยะที่มีความยากที่สุดและการท�ำให้เกิดผลจากความร่วมมือกันเป็นสิ่งที่ท้าทาย

กระบวนการถ่ายทอดสามารถสรุปโดยย่อได้เป็น 15 ขัน้ ตอน คือ การตอบสนองนโยบายขององค์กรโดยการ สรรหาเครือข่ายที่เกี่ยวข้องและบุคลากรที่มีบุคลิกภาพและความสามารถที่เหมาะสมในการท�ำงานด้านเครือข่าย มีการจัดตั้งหน่วยงานด้านเครือข่ายภาคธุรกิจและการศึกษาเพื่อท�ำหน้าที่สอดประสานกันโดยใช้การสื่อสารเป็น เครื่องมือหลัก มีผู้ถ่ายทอดเครือข่ายให้ข้อมูลและแนะน�ำผู้รับการถ่ายทอดให้แก่พันธมิตรของเครือข่าย สรุปและ ติดตามผลร่วมกัน รวมถึงมีการจัดกิจกรรมเพื่อรักษาความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องและยั่งยืน 4) ปัจจัยความส�ำเร็จ คือ ผู้น�ำที่ให้การสนับสนุนด้านนโยบาย ก�ำลังคน ทุนทรัพย์ และเวลา 5) ปัจจัยที่เป็นอุปสรรค คือ คน (บุคลากร) ที่เป็น กลไกส�ำคัญในการสือ่ สารแบบเครือข่าย เนือ่ งจากต้องมีความสามารถ ท�ำหน้าทีห่ ลายอย่างและต้องอาศัยประสบการณ์ ในการเชือ่ มความสัมพันธ์ เจรจาต่อรอง รอบรู้ และเชือ่ มโยงให้เกิดผล ซึง่ จะหาบุคคลทีม่ คี ณ ุ สมบัตคิ รบถ้วนได้คอ่ นข้างยาก

ทั้งนี้ผลจากการวิจัยกระบวนการถ่ายทอดการสื่อสารแบบเครือข่ายจากพันธมิตรภาคธุรกิจสู่พันธมิตร ภาคการศึกษาจะเป็นประโยชน์กับองค์กรอื่นๆ ในการลดความขัดแย้งภายในองค์กรและระหว่างองค์กรโดยการใช้ การสื่อสารแบบเครือข่ายเป็นเครื่องมือในการสร้างความร่วมมืออันดีเพื่อพัฒนาสังคมและประเทศต่อไป ค�ำส�ำคัญ: กระบวนการถ่ายทอด การสื่อสารแบบเครือข่าย พันธมิตร กวานซี

Abstract

This research is a qualitative research which aimed to study a transmission process, success factor, and failure factor in Network Communication from Business Alliances to Education Alliances. The research methodologies are Document Analysis, Participatory Observation and In-depth Interviews with 15 key informants of member alliances in both business and education sectors. The questions are divided into 5 major points which are 1) Communication Process S-M-C-R 2) Network Analysis 3) Transmission Process 4) Success factor 5) Failure factor

The finding from a Document Analysis revealed that convenient store business Company applies concretely a network communication by establishing an Office of Business Networking Management and transfer from a Business Alliance to Education Alliance (Corporate University).

The researcher selected to study a Transmission process of Network communication in both organizations as mentioned above points. The finding from a Participatory observation and In-depth Interview found that 1) Communication process S-M-C-R; an Office of Business Networking Management is as a “Sender” and Network Department of Corporate University is a “Receiver”.

The message of communication is to introduce publicly an organization for a good relation and ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

157

opportunity to a collaboration in future with network alliances. The major channel is a face-to-face meeting and using communication tools via e-mail, telephone, and social media. 2) Network analysis; the network are divided the responsibility based on type, size and location of business which aim to build a good relationship with alliances for facilitating a harmonize working together.

This network apply 2 communication patterns which are centralized and decentralized in both formally and informally styles. The members in this network utilize and exchange regularly the resources. They have a different level of relationship through various activities such as meeting, seminar, social event, outing, and overseas trip. 3) Transmission process; it divided into 4 phases which are building, extend, movement, and maintaining network. Among these four phases, the finding revealed that a building phase is the most difficult one and starting a co-project is one of the challenges.

The transmission processes are analyzed into 15 steps. It can be summarized from a starting point by finding the selected alliances and qualified staffs to response a corporate policy, set up the network department of both organizations, work together with clear understanding by using communication as a major tool. The sender provides a useful information and introduces the receiver to visit the alliance members together. Both teams follow up the network efficiency by setting up regular meeting and activities for a sustainable and continuous relationship with alliance members. 4) Success factor is “Leader” who is necessary to understand the importance of network by supporting a policy, manpower, budget, time to operate the network efficiently. 5) Failure factor is “Staff” who is a key person to drive a network but hardly found a qualified person.

They are necessary to be able to work multi-tasking by linking, negotiating, coordinating, and well-equipped with knowledge and experiences.

The finding of this research helps reducing the conflicts of Inter - Intra organization. This network communication will be one of beneficial tools for any organization and also it will help to develop society and country in future.

Keywords: Transmission process, Network communication, Alliance, Guanxi

บทน�ำ

ในปัจจุบันการสื่อสารเข้ามามีบทบาทมากในการ เชื่อมโยงโลกเข้าด้วยกัน หรืออาจเรียกได้ว่าเป็นยุค การสื่อสารไร้พรมแดน การรวมตัวของกลุ่มประเทศ ในยุโรปและอาเซียนแสดงให้เห็นถึงการขยายวงกว้าง ในการสือ่ สารมากขึน้ พลเมืองโลกจึงไม่สามารถหลีกเลีย่ ง การติดต่อสื่อสารกันเพื่อเป้าหมายร่วมกันได้ แนวคิด เครือข่ายการสื่อสาร (Communication Network)

จึงได้รับการพัฒนาขึ้นตลอดเวลาตั้งแต่ในระดับบุคคล กลุ่มบุคคล องค์กร สังคม ประเทศ จนถึงระดับโลก หากกล่าวถึงเครือข่ายในบริบทของประเทศไทย การสร้าง เครือข่ายนับเป็นภูมิปัญญาของสังคมไทยมาช้านาน และในแนวคิดใหม่เชื่อว่า การมีเครือข่ายเปรียบเสมือน ต้นทุนทางสังคม หรือต้นทุนทางวัฒนธรรม (Culture capital) ดังเช่นที่คนไทยโบราณเข้าใจดีว่า การเป็นคน มีพรรคพวกเพื่อนฝูง เป็นคนกว้างขวาง ช่วยให้มีบารมี

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

158

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ท�ำกิจการต่างๆ ให้สำ� เร็จลุลว่ งไปได้ (Keawthep et al., 2006) ในแต่ละเครือข่ายมีความจ�ำเป็นทีจ่ ะต้องสือ่ สารกัน เพื่อให้เกิดความเชื่อมโยงและสัมพันธ์เกาะเกี่ยวกันไว้ แม้ว่าจะมีการใช้การสื่อสารแบบเครือข่ายมาช้านาน แต่การสร้างเครือข่ายนัน้ ถือเป็นสิง่ ทีท่ ำ� ได้ยาก เนือ่ งจาก ในปัจจุบนั คนส่วนใหญ่จะใช้การสือ่ สารผ่านสือ่ ออนไลน์ ท�ำให้ไม่ได้พบหน้ากัน ดังนัน้ การเริม่ ต้นสร้างความสัมพันธ์ วิธกี ารสร้างเครือข่ายให้แนบแน่นและเหนียวแน่น รวมทัง้ การธ�ำรงรักษาเครือข่ายนั้นไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการ ถ่ายทอดการสื่อสารแบบเครือข่ายจากองค์กรสู่องค์กร ที่มีบริบทแตกต่างกันนับเป็นสิ่งที่ท้าทายอยู่ไม่น้อย ในปี 2559 รัฐบาลไทยได้ประกาศนโยบายประเทศไทย 4.0 (Thailand 4.0) นัน่ ก็คอื การมุง่ เน้นพัฒนาโครงสร้าง เศรษฐกิจของประเทศโดยใช้นวัตกรรม เทคโนโลยี และ ความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งอาศัยองค์ความรู้จากงานวิจัย ในรัว้ มหาวิทยาลัยมาร่วมมือกับภาคธุรกิจและอุตสาหกรรม จากนั้นรวมตัวกันเป็นกลุ่มโดยใช้พลังของเครือข่าย ในเมืองไทยและต่อยอดกับต่างประเทศ จากนโยบาย ดังกล่าวจะเห็นได้วา่ ความร่วมมือกันระหว่างองค์กรและ เครือข่ายการสื่อสารเป็นปัจจัยหลักในการขับเคลื่อน นโยบาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งความร่วมมือกันระหว่าง องค์กรธุรกิจและมหาวิทยาลัย ในงานวิจัยนี้ได้เลือกศึกษาองค์กรที่มีการใช้การ สือ่ สารแบบเครือข่ายอย่างเป็นรูปธรรมผ่านส�ำนักบริหาร เครือข่ายทางธุรกิจ (Office of Business Networking Management) ทีม่ พี นั ธกิจในการสร้างสัมพันธภาพทีด่ ี ระหว่างองค์กรและบริษทั คูค่ า้ ในระดับของปัจเจกบุคคล กลุ่มคน องค์กร เพื่อโอกาสสร้างความร่วมมือทางธุรกิจ ทีย่ งั่ ยืน ในเครือข่ายการสือ่ สารนีย้ งั คงมีความจ�ำเป็นทีจ่ ะ ต้องใช้บุคลากรในการสื่อสารและยังได้มีการถ่ายทอด เครือข่ายจากภาคธุรกิจสู่ภาคการศึกษาอีกด้วย

วัตถุประสงค์งานวิจัย

1. ศึกษากระบวนการถ่ายทอดการสื่อสารแบบ เครือข่ายจากพันธมิตรภาคธุรกิจสูพ่ นั ธมิตรภาคการศึกษา

2. ศึกษาปัจจัยแห่งความส�ำเร็จของกระบวนการ ถ่ายทอดการสือ่ สารแบบเครือข่ายจากพันธมิตรภาคธุรกิจ สู่พันธมิตรภาคการศึกษา 3. ศึกษาปัจจัยที่เป็นอุปสรรคของกระบวนการ ถ่ายทอดการสือ่ สารแบบเครือข่ายจากพันธมิตรภาคธุรกิจ สู่พันธมิตรภาคการศึกษา

ทบทวนวรรรณกรรม

แนวคิดการสื่อสารแบบเครือข่าย Rogers & Kincaid (1981) กล่าวว่า เครือข่าย การสื่ อ สารเกิ ด จากความสั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งบุ ค คลซึ่ ง เชื่อมโยงกัน Keawthep et al. (2006) อธิบายว่า เครือข่าย (Network) หมายถึง รูปแบบหนึ่งของการ ประสานงานของบุคคล กลุม่ หรือองค์กรหลายๆ องค์กร ที่ต่างมีทรัพยากรของตนเอง มีเป้าหมาย วิธีการท�ำงาน และมีกลุม่ เป้าหมายของตนเอง กล่าวโดยสรุปแล้ว เครือข่าย หมายถึง กลุม่ คน หรือองค์กรทีม่ คี วามสมัครใจกันในการ เรียนรูแ้ ละแลกเปลีย่ นประสบการณ์ระหว่างกัน หรือลงมือ ท�ำกิจกรรมร่วมกัน โดยมีความสัมพันธ์กันในหลายด้าน อาทิ ทางด้านสังคม เศรษฐกิจ การเมือง เป็นต้น แม้การสือ่ สารแบบเครือข่ายในรูปแบบสือ่ ออนไลน์ สื่อสังคม (Social media) จะได้รับการพัฒนาไปมาก เพียงใดแต่เราคงปฏิเสธไม่ได้วา่ “คน” ยังคงเป็นผูค้ วบคุม และขับเคลื่อนให้การสื่อสารแบบเครือข่ายด�ำเนินไป อย่างมีประสิทธิภาพ ตามแนวคิดของ Monge (1987) บทบาทของ Liasion role คือ ผูท้ มี่ คี วามสัมพันธ์ในการ เชือ่ มโยงจากบุคคลหนึง่ ไปยังอีกบุคคลหนึง่ และเทียบเคียง ได้กับ Star role คือ บุคคลที่เชื่อมโยงความสัมพันธ์กับ คนเป็นจ�ำนวนมาก นอกจากนี้ยังสอดคล้องกับแนวคิด บทบาทของที ม ตามลั ก ษณะบุ ค ลิ ก ภาพของสมาชิ ก ในกลุ่มของ Belbin (2010) ที่กล่าวว่า Coordinator ท�ำหน้าที่จัดการและประสานช่วยให้กลุ่มมุ่งเน้นไปยัง วัตถุประสงค์หลักและให้สมาชิกในกลุม่ เข้ามามีสว่ นร่วม อีกด้านหนึง่ ทีช่ ใี้ ห้เห็นถึงบทบาทของ “คน” ในการสือ่ สาร คือ กฎคนพิเศษจ�ำนวนหนึ่ง (The Law of the Few)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ของ Gladwell (2006) โดยกล่าวว่า ในทุกๆ สังคม หรือทุกๆ วงการจะมีคนอยูก่ ลุม่ หนึง่ ทีม่ คี วามพิเศษและ ส�ำคัญเหนือคนอื่นๆ ที่เหลือเป็นไปตามหลัก “80/20 Principle” คนจ�ำนวน 20% เหล่านีม้ คี ณ ุ ลักษณะพิเศษ คือ มีพรสวรรค์ทางสังคมบางประการ ซึ่งไม่พบในคน ส่วนใหญ่ (80%) เช่น มีความอยากรู้อยากเห็นมาก เข้ากับคนง่าย รู้จักคนมาก มีความรู้และพร้อมที่จะ ช่วยเหลือแจกจ่ายข้อมูลให้แก่ผู้อื่น มีความสามารถ ในการโน้มน้าวใจสูง เป็นต้น แนวคิดแบบ Guanxi แนวคิดนี้ได้รับอิทธิพลมาจากลัทธิขงจื๊อ (Confucianism) ทีม่ คี วามเชือ่ ว่า พืน้ ฐานของปัจเจกบุคคลล้วน เกาะเกี่ยวกันด้วยความสัมพันธ์ การจัดระเบียบสังคม และความแข็งแกร่งของเครือข่ายทางสังคมนัน้ ขึน้ อยูก่ บั ความสั ม พั น ธ์ ที่ มี บ ทบาทเหมาะสมระหว่ า งบุ ค คล แนวคิดนีม้ คี วามแตกต่างกับแนวคิดแบบตะวันตกทีด่ ำ� เนิน ชีวติ แบบครอบครัวเดีย่ ว (Single family) ให้ความส�ำคัญ กับการพึ่งพาตนเอง (Independent) Luo (2007) ได้ให้ค�ำจ�ำกัดความและความส�ำคัญของ Guanxi ว่า เป็นการติดต่อเชื่อมร้อยความสัมพันธ์เพื่อจะได้รับการ เอื้อเฟื้อหรือการสนับสนุนในรูปแบบของความสัมพันธ์ ส่วนตัวในระยะยาวโดยการยืน่ มิตรไมตรีเสนอประโยชน์ ให้แก่อกี ฝ่ายหนึง่ ซึง่ อาจเป็นบริษทั เอกชนหรือหน่วยงาน ราชการโดยไม่ได้คำ� นึงว่าตนเองจะได้ผลประโยชน์กลับมา เมื่อใด เป็นการช่วยเหลือซึ่งกันและกันเมื่อมีการร้องขอ หรืออาจเรียกง่ายๆ ว่า การเชื่อมความสัมพันธ์แบบ มิตรภาพระหว่างบุคคล (Friendship & Interpersonal Relation) Guanxi เป็นการสร้างมิตรภาพในรูปแบบ ของการไปมาหาสู่เพื่อสร้างเครือข่ายและท�ำความรู้จัก ซึ่งความช่วยเหลือนั้นไม่จ�ำเป็นว่าอีกฝ่ายหนึ่งจะต้อง ได้รับเท่าๆ กัน ในทุกๆ ครั้ง ไม่ได้เป็นการให้เงินหรือ ของขวัญทีม่ คี า่ นับว่า Guanxi เป็นตัวขับเคลือ่ นโลกธุรกิจ ในประเทศจี น และได้ ถู ก น� ำ มาใช้ เ มื่ อ หลายศตวรรษ มาแล้วจนเป็นทีร่ กู้ นั อย่างกว้างขวาง ในปัจจุบนั Guanxi

159

ยังเป็นกุญแจส�ำคัญในการประเมินศักยภาพขององค์กร อีกด้วย ทฤษฎีการถ่ายทอดองค์ความรู้ด้านการสื่อสาร ทฤษฎีการถ่ายทอดองค์ความรูน้ เี้ ป็นแนวคิดพืน้ ฐาน ทางคณิตศาสตร์ด้านการสื่อสารระหว่างแหล่งข้อมูล หรือผู้ส่งและผู้รับ ซึ่งเป็นแนวคิดพื้นฐานของ Shanon & Weaver (1949) ในด้านสังคมศาสตร์ได้สรุปประเด็น ส�ำคัญในกระบวนการถ่ายทอดการสื่อสารไว้ 2 ด้าน ดังนี้ 1) แหล่งทีม่ า/ผูส้ ง่ ทีแ่ บ่งปันความรูส้ ผู่ รู้ บั ความรูน้ นั้ 2) ผู้รับการถ่ายทอดองค์ความรู้ แนวคิดเกี่ยวกับพันธมิตร พันธมิตร หมายถึง องค์กรหรือบริษัทที่มากกว่า หนึ่งแห่งมาตกลงร่วมมือกันด�ำเนินกิจกรรมรูปแบบใดๆ ร่วมกัน เพือ่ ตอบสนองความต้องการทางธุรกิจของตนเอง และร่วมกันเพือ่ ให้สามารถบรรลุถงึ ความต้องการเป้าหมาย ได้ง่ายขึ้น หรือใช้งบประมาณน้อยกว่า Lorange & Roos (1991) ได้แบ่งรูปแบบของพันธมิตร ออกเป็น 4 ประเภท คือ 1. การรวมการเฉพาะกิจ (Ad hoc pool) การที่ จะร่วมเป็นพันธมิตรกันจะต้องลงทุนในการด�ำเนินงาน ร่วมกันให้น้อยที่สุด 2. กิจการร่วมค้า (Joint venture) เป็นการร่วม ลงทุนตั้งแต่ 2 ฝ่ายขึ้นไปเพื่อเป็นการจัดตั้งองค์กรใหม่ และมีภาระผูกพันกันทางกฎหมาย 3. การร่วมมือ (Consortium) เป็นการร่วมมือกัน หลายองค์กร มีการก�ำหนดระยะเวลาและบทบาทหน้าที่ ความรับผิดชอบเน้นการประสานงาน 4. พันธมิตรร่วมงาน (Partner) เป็นการด�ำเนินงาน ระหว่าง 2 องค์กรขึ้นไป เริ่มจากการสร้างความเชื่อใจ วิสยั ทัศน์ เพือ่ มุง่ เน้นการท�ำงานร่วมกันในระยะยาวและ มีการลงทุนร่วมกันอย่างเต็มที่ Heck & Vervest (2007) ได้ศึกษาเรื่อง Smart Business Networks: How the network wins พบว่า

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

160

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

หลายธุรกิจในอเมริกาที่ประสบความส�ำเร็จใช้รูปแบบ การด�ำเนินธุรกิจแบบเครือข่าย ยิ่งมีสมาชิกมากเท่าใด เครือข่ายก็ยงิ่ มีประโยชน์มากเท่านัน้ ยกตัวอย่างกรณีของ อเมซอน (AMAZON) ซึง่ เป็นบริษทั ผูน้ ำ� ด้าน “E-tailer” ระดับโลก ด�ำเนินธุรกิจร่วมกับพันธมิตรทีเ่ ป็นคูค่ า้ ร่วมกัน ท�ำการตลาด โดยอเมซอนเป็นตัวกลางของเครือข่าย ในการอ�ำนวยความสะดวกด้านการค้นหาสินค้า จัดการ ระบบการขนส่งสินค้า การช�ำระเงิน ตรวจสอบความ น่าเชือ่ ถือของสินค้าทีพ่ นั ธมิตรคูค่ า้ จะน�ำมาขาย รวมทัง้ ตรวจสอบผู้ซื้อและผู้ขายด้วย Riley (1997) เสนอแนวคิดว่า โรงเรียนควรด�ำเนินการ รวมพลังโดยการสร้างเครือข่าย ความส�ำเร็จของเครือข่าย และการรวมพลังขึน้ อยูก่ บั ความไว้วางใจ ความเป็นปึกแผ่น ความซื่อสัตย์ และความไม่เห็นแก่ตัว Zhu & Zhang (2007) ได้ศึกษาเรื่อง Understanding Guanxi (Connections) from Business Leader’s Perspective โดยศึกษา Guanxi หรือความ สัมพันธ์ส่วนตัว (Personal relations) ในการด�ำเนิน ธุรกิจพบว่า Guanxi เป็นปัจจัยหนึง่ ซึง่ ท�ำให้ธรุ กิจประสบ ความส�ำเร็จบวกกับทักษะการเจรจาต่อรอง การสร้าง และธ�ำรงรักษา Guanxi นั้นเป็นสิ่งส�ำคัญ นอกจากนี้ ผูน้ ำ� ในหลายองค์กรยังมองว่า Guanxi เป็นนิยามเครือข่าย ทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับจริยธรรมทางธุรกิจ การสร้าง มิตรภาพ วัฒนธรรม และมีความหมายในทางธุรกิจอีกด้วย Thepkraiwan (2011) ได้วจิ ยั เรือ่ งการพัฒนารูปแบบ เครือข่ายความร่วมมือเพื่อคุณภาพการจัดการศึกษา ในโรงเรียนประถมศึกษาขนาดเล็ก ผลการวิจัยพบว่า รูปแบบเครือข่ายประกอบด้วยกระบวนการสร้างเครือข่าย 6 ขั้นตอน ได้แก่ 1) ขั้นตระหนักถึงความจ�ำเป็นในการ สร้างเครือข่าย 2) ขัน้ ประสานหน่วยงาน/องค์กรเครือข่าย 3) ขัน้ สร้างพันธสัญญาร่วมกันของเครือข่าย 4) ขัน้ บริหาร จัดการเครือข่าย 5) ขัน้ พัฒนาความสัมพันธ์ของเครือข่าย และ 6) ขัน้ รักษาความสัมพันธ์อย่างต่อเนือ่ งของเครือข่าย Seangsri (2009) ได้ศกึ ษาเรือ่ ง การศึกษาวิเคราะห์ และพัฒนารูปแบบการบริหารจัดการเครือข่ายสถานศึกษา

ในเขตพื้ น ที่ ช นบทภาคตะวั น ออกเฉี ย งเหนื อ พบว่ า 1) สภาพปัญหาการบริหารจัดการเครือข่ายทีม่ ปี ญ ั หามาก ตามล�ำดับ ได้แก่ การบริหารงานบุคคล การบริหาร งบประมาณ การบริหารงานทัว่ ไป และการบริหารวิชาการ 2) เครือข่ายที่ประสบผลส�ำเร็จเป็นการบริหารจัดการ ที่ทุกภาคส่วนมีส่วนร่วม มีการก�ำหนดบทบาทหน้าที่ และภารกิจที่ชัดเจน ผู้บริหารมีภาวะผู้น�ำ จากการศึกษางานวิจัยที่ผ่านมาพบว่า การสื่อสาร แบบเครือข่ายถูกน�ำมาใช้ทงั้ ในภาคธุรกิจและภาคการศึกษา ซึ่งเป็นการสร้างเครือข่ายภายในองค์กรภาคธุรกิจ หรือ ภายในสถานศึกษาด้วยกันเอง ในงานวิจยั นีเ้ ป็นการศึกษา กระบวนการถ่ายทอดการสื่อสารแบบเครือข่ายจาก ภาคธุรกิจสู่ภาคการศึกษาในระดับอุดมศึกษาที่ก�ำลัง เตรียมพร้อมสู่ตลาดแรงงาน กระบวนการถ่ายทอด การสื่ อ สารแบบเครื อ ข่ า ยนี้ จึ ง มิ ไ ด้ จ� ำ กั ด อยู ่ เ ฉพาะ ภาคส่วนหนึ่งในสังคมแต่เป็นการศึกษาเพื่อให้เห็นถึง เครือข่ายที่เกิดการรวมตัวกันจากทุกภาคส่วนในสังคม การขยายวงกว้างและถ่ายทอดเครือข่ายที่ยังประโยชน์ ต่อกัน อย่างไรก็ตามการร่วมมือกันในรูปแบบของเครือข่าย ไม่ได้ประสบความส�ำเร็จเสมอไป บางเครือข่ายก็ลม้ เหลว ในงานวิจัยนี้จึงได้ศึกษาถึงปัจจัยความส�ำเร็จและปัจจัย ที่เป็นอุปสรรคด้วย

วิธีการวิจัย

ผู้วิจัยใช้วิธีการ 3 รูปแบบ คือ 1) การวิเคราะห์เอกสาร (Documentary analysis) จากหนังสือ ต�ำรา เว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับเครือข่ายการ สื่อสาร พันธมิตรภาคธุกิจ และการศึกษาทั้งในประเทศ และต่างประเทศ 2) การสั ง เกตแบบมี ส ่ ว นร่ ว ม (Participatory Observation) ในฐานะของคนในองค์กร 3) การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผู้น�ำความคิด (Opinion Leader) และผู้บริหาร ระดับปฏิบตั กิ ารทีเ่ ป็น Key Informants จ�ำนวน 15 คน เมือ่ ได้ขอ้ มูลดิบจากการวิเคราะห์เอกสารและการสังเกต

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

แบบมีสว่ นร่วมแล้วจึงน�ำมาจัดเป็นหมวดหมู่ (Categories) เพือ่ ออกแบบแนวค�ำถามในการสัมภาษณ์เชิงลึก โดยใช้ วิธสี มั ภาษณ์แบบ Person to Person แบบกึง่ โครงสร้าง (Semi-structured) ผู้วิจัยใช้เกณฑ์ในการเลือก Key informants โดยเลือกหัวหน้าเครือข่ายในแต่ละกลุ่ม แบบเจาะจง (Purposive sampling) ผู้วิจัยแบ่งค�ำถามออกเป็น 5 ประเด็นหลัก ดังนี้ 1) กระบวนการสื่อสาร S-M-C-R 2) การวิเคราะห์ เครือข่าย 3) กระบวนการถ่ายทอด 4) ปัจจัยแห่งความ ส�ำเร็จ 5) ปัจจัยที่เป็นอุปสรรค

ผลการวิจัย

จากการศึกษาพบว่า แนวคิดการเชือ่ มความสัมพันธ์ แบบ Guanxi มีบทบาทส�ำคัญต่อองค์กรธุรกิจร้าน สะดวกซื้อน�ำมาซึ่งการใช้เครือข่ายการสื่อสารอย่างเป็น รูปธรรมโดยผ่านส�ำนักบริหารเครือข่ายทางธุรกิจ และ ในเวลาต่อมามีการน�ำเครือข่ายธุรกิจดังกล่าวถ่ายทอด ให้ กั บ สถาบั น การศึ ก ษาจนกลายเป็ น เครื อ ข่ า ยด้ า น การศึกษาและเครือข่ายนีย้ งั กลายเป็นตัวขับเคลือ่ นส�ำคัญ ในการด�ำเนินงานให้ประสบความส�ำเร็จตามเป้าหมายของ ทัง้ สององค์กร ผูว้ จิ ยั จึงได้เลือกศึกษากระบวนการถ่ายทอด การสือ่ สารแบบเครือข่ายจากองค์กรร้านสะดวกซือ้ และ มหาวิทยาลัยแห่งองค์กรธุรกิจ โดยอธิบายผลการวิจัย ในแต่ละด้าน ดังนี้ การสื่อสารแบบเครือข่ายในภาคธุรกิจ องค์ ก รธุ ร กิ จ ร้ า นสะดวกซื้ อ จั ด เป็ น ธุ ร กิ จ ด้ า น การตลาดและการกระจายสินค้า (Marketing and Distribution) และมีบริษัทที่อยู่ในกลุ่มธุรกิจจ�ำนวน 11 บริษทั การเชือ่ มร้อยความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรธุรกิจ ร้านสะดวกซื้อและบริษัทคู่ค้ากว่า 2,000 บริษัทที่น�ำ สินค้าเข้ามาจ�ำหน่ายในร้านสะดวกซือ้ ถือเป็นพันธกิจหนึง่ ทีผ่ บู้ ริหารระดับสูงขององค์กรให้ความส�ำคัญ การสือ่ สาร แบบเครือข่ายผ่านส�ำนักเครือข่ายทางธุรกิจ (Office of Business Networking Management) ซึ่งมีพันธกิจ

161

ในการเชื่อมโยงและท�ำงานประสานกับหน่วยงานต่างๆ ในองค์กรและพันธมิตรภายนอกองค์กรเพือ่ สร้างโอกาส ในความร่วมมือและต่อยอดสูก่ ารพัฒนาธุรกิจร่วมกันกับ องค์กรธุรกิจร้านสะดวกซื้อมีเครือข่ายทางธุรกิจเป็น จ�ำนวนมาก การบริหารจัดการเพือ่ การแสวงหา เสริมสร้าง และธ�ำรงรักษาไว้ซึ่งพันธมิตรนั้นเป็นสิ่งจ�ำเป็นอย่างยิ่ง ฉะนัน้ จึงมีการจัดการสือ่ สารแบบเครือข่ายโดยการแบ่งกลุม่ ความรับผิดชอบเพื่อดูแลพันธมิตรทางธุรกิจ ดังนี้ ในประเทศ 1) บริษัทคู่ค้าในปัจจุบัน 2) บริษัทคู่ค้าในอนาคต ผู้ผลิตและจ�ำหน่ายผลิตภัณฑ์ประเภทอาหาร (Food) 3) บริษัทคู่ค้าในอนาคตผลิตและจ�ำหน่ายผลิตภัณฑ์ ประเภททีไ่ ม่ใช่อาหาร (Non-food) 4) กลุม่ มหาวิทยาลัย และสถาบันการศึกษา ต่างประเทศ 1) กลุ่มธุรกิจในประเทศจีนและไต้หวัน แบ่งย่อย เป็นแต่ละภาคของจีน 2) กลุ่มธุรกิจในประเทศญี่ปุ่น และเกาหลี 3) กลุ่มธุรกิจในประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤษ 4) กลุ่มธุรกิจประเทศโซนเยอรมนีและยุโรป การสื่อสารแบบเครือข่ายในภาคการศึกษา ในปี 2550 องค์กรธุรกิจสะดวกซือ้ ได้กอ่ ตัง้ มหาวิทยาลัย แห่งองค์กรธุรกิจ โดยมีการเรียน-การสอนในรูปแบบ ของการเรียนรู้จากการท�ำงานเป็นฐาน (Work-based Learning) ต้องอาศัยผู้สอนที่มีประสบการณ์ในแต่ละ สาขาอาชีพ และความร่วมมือจากภาคธุรกิจทั้งภาครัฐ และเอกชนเพือ่ ส่งเสริมการเรียนรูอ้ ย่างเต็มรูปแบบ ดังนัน้ การท�ำงานร่วมกันระหว่างมหาวิทยาลัยและองค์กร ธุรกิจจึงเป็นการสร้างเครือข่ายที่ตอบโจทย์นโยบาย ประเทศไทย 4.0 และเป็นการเรียนรู้ในรูปแบบใหม่ กล่าวคือ ส�ำนักเครือข่ายธุรกิจเข้ามามีบทบาทส�ำคัญ ต่อการถ่ายทอดเครือข่ายจากภาคธุรกิจสูภ่ าคการศึกษา ในฐานะของผูถ้ า่ ยทอดและเชือ่ มโยงเครือข่ายภาคธุรกิจ ให้แก่มหาวิทยาลัยแห่งองค์กรธุรกิจ ซึง่ ทางมหาวิทยาลัยฯ เองก็ได้จดั ตัง้ หน่วยงานเครือข่ายในคณะและส�ำนักต่างๆ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

162

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ในฐานะของผู้รับการถ่ายทอด เพื่อท�ำหน้าที่สื่อสาร ถ่ายทอด เชือ่ มโยง ร่วมมือ ประสานงานกับส�ำนักเครือข่าย ทางธุรกิจ จุดที่น่าสนใจคือ กระบวนการถ่ายทอดการ สือ่ สารแบบเครือข่าย (Transition Process of Network Communication) จากภาคธุรกิจสูภ่ าคการศึกษามีความ แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่มีประเด็นการหารือ การพบปะกับพันธมิตรคูค่ า้ เพือ่ สร้างโอกาสความร่วมมือ เชิงธุรกิจ แต่ในภาคการศึกษาต้องสื่อสารกับเครือข่าย เหล่านีใ้ ห้เห็นความส�ำคัญของการสร้างโอกาสแก่เยาวชน คนรุ่นใหม่ซึ่งจะเติบโตมาเป็นบุคลากรในตลาดแรงงาน ต่อไป และคุณภาพของการศึกษาเป็นพืน้ ฐานในการสร้าง บุคลากรที่มีคุณภาพสู่สังคม นี่คือสิ่งที่องค์กรทั้งหลาย สามารถเข้ามามีสว่ นร่วมในการพัฒนาประเทศไปด้วยกัน จากการศึกษาโดยการเก็บข้อมูลด้วยวิธกี ารสัมภาษณ์ เชิงลึก (In-depth Interview) และการสังเกตแบบมี ส่วนร่วม (Participatory Observation) สามารถสรุป ผลการวิเคราะห์ออกเป็น 5 ด้าน ดังนี้ 1. ด้านกระบวนการสื่อสารแบบเครือข่าย ผลการวิจัยพบว่า มีการใช้กระบวนการสื่อสาร แบบสองทางโดยมีสำ� นักบริหารเครือข่ายทางธุรกิจอยูใ่ น ฐานะของ “ผูถ้ า่ ยทอด” (Sender) และหน่วยงานเครือข่าย ของมหาวิทยาลัยแห่งองค์กรธุรกิจอยูใ่ นฐานะของ “ผูร้ บั การถ่ายทอด” (Receiver) ช่องทางการติดต่อ (Channel) ผ่านเครื่องมือสื่อสาร อาทิ โทรศัพท์ อีเมล สื่อสังคม (Social media) เพื่อเป้าหมายการนัดพบปะหารือกัน ส่วนเนือ้ หา (Message) ในการสือ่ สารกันเป็นการแนะน�ำ ตัวเองและพันธกิจของหน่วยงานที่รับผิดชอบอยู่ เน้น การสร้ า งสั ม พั น ธ์ ด ้ ว ยการเสนอการเชื่ อ มโยงที่ เ ป็ น ประโยชน์กับสมาชิกในเครือข่าย เป็นผู้ให้และสร้าง โอกาสให้เกิดความร่วมมือกันในอนาคต โดยการคัดเลือก บุคคลในองค์กรทีจ่ ะเข้ามาอยูใ่ นสองหน่วยงานนีใ้ ช้เกณฑ์ การคัดเลือกจากบุคลิกภาพที่ดี มีทักษะการสื่อสารที่ดี และมีจติ บริการ ส่วนการคัดเลือกสมาชิกภายนอกอาจเป็น แบบทางการและไม่เป็นทางการที่มีทิศทางทั้งแบบบน ลงล่าง (Top-down) และล่างขึ้นบน (Bottom-up)

2. ด้านการวิเคราะห์เครือข่าย ผลการวิจยั พบว่า เป้าหมายการสือ่ สารในภาคธุรกิจ และการศึกษาไม่แตกต่างกัน กล่าวคือ ทั้งสององค์กร มีเป้าหมายในการเชือ่ มโยง สร้างสัมพันธ์เพือ่ สร้างโอกาส ความร่วมมือในอนาคต เพียงแต่จากเดิมทีม่ กี ารสือ่ สารกัน เฉพาะในด้านธุรกิจ แต่ในปัจจุบนั มีการเชือ่ มโยง แนะน�ำ เครือข่ายให้ได้รู้จักด้านการศึกษาด้วย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ ความสนใจขององค์กรในช่วงเวลานัน้ ๆ ด้วย โดยประเภท ของเครือข่ายทีน่ ำ� มาใช้นนั้ มีทงั้ แบบรวมศูนย์ (Centralized) และกระจายตัว (Decentralized) ขึ้นอยู่กับช่วงระยะ ของเครือข่าย กล่าวคือ เครือข่ายมีที่มาจากหลายแบบ บางเครือข่ายอาจมาจากการแนะน�ำต่อกันมาเป็นทอดๆ บางเครือข่ายเกิดจากส�ำนักบริหารเครือข่ายทางธุรกิจ หรือหน่วยงานเครือข่ายการศึกษาเป็นผูแ้ นะน�ำและเป็น ตัวกลาง บางเครือข่ายเป็นสมาชิกในกลุม่ เดียวกันอยูแ่ ล้ว กล่าวโดยสรุป ประเภทของเครือข่ายในงานวิจยั นีถ้ กู น�ำมา ใช้ทกุ ประเภทและเริม่ น�ำมารวมกันจนกลายเป็นเครือข่าย แบบทุกช่องทาง (All Channels) และขยายวงกว้าง ออกไปเรือ่ ยๆ ส่วนรูปแบบการสือ่ สารนัน้ มีทงั้ การสือ่ สาร กับสมาชิกในองค์กร ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่าย และสมาชิกนอกองค์กร ทัง้ สองรูปแบบนีม้ กี ารแลกเปลีย่ น เรียนรู้และใช้ทรัพยากรร่วมกันอย่างสม�่ำเสมอ ลักษณะ โครงสร้างเครือข่ายมีจ�ำนวนมากกว่า 2,000 องค์กร มีความใกล้ชิดกันหลายระดับ โดยมีการแบ่งเกณฑ์ออก เป็น 3 ระดับ คือ ความใกล้ชดิ มาก-กลาง-น้อย (A-B-C) มีการพบปะหรือท�ำกิจกรรมร่วมกันปีละ 5-8 ครัง้ 3-5 ครัง้ และอย่างน้อยปีละ 1 ครัง้ ตามล�ำดับ หากมีความร่วมมือ หรือกิจกรรมร่วมกันก็จะมีโอกาสได้พบปะกันมากขึน้ โดย กิจกรรมส่วนใหญ่เป็นการเข้าพบปะหารือ การจัดสัมมนา กลุ่มย่อยจนถึงกลุ่มใหญ่ การแบ่งปันความรู้ การนัด สังสรรค์ รวมไปถึงการดูงานในประเทศและต่างประเทศ กระบวนการสื่อสารแบบเครือข่ายจากพันธมิตร ภาคธุรกิจสูภ่ าคการศึกษาจ�ำเป็นต้องใช้การสือ่ สารทัง้ ใน องค์กรและนอกองค์กร โดยมีการแบ่งกลุม่ รับผิดชอบตาม เขตพืน้ ทีแ่ ละจัดตัง้ หน่วยงานทีท่ �ำหน้าทีส่ อดประสานกัน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ทั้งในภาคธุรกิจและภาคการศึกษา ซึ่งสามารถอธิบาย การด�ำเนินงานที่สอดประสานกันของหน่วยงานภายใน องค์กรและเชื่อมโยงสมาชิกเครือข่ายภายนอกองค์กร ระหว่างภาคธุรกิจและภาคการศึกษาได้ดังนี้ 1) กลุม่ งานสรรหาบุคลากรระดับบริหารในภาคธุรกิจ มีการจัดท�ำฐานข้อมูลผูส้ นใจสมัครงาน ซึง่ บางท่านอาจ มีคุณสมบัติและมีความสนใจด้านการศึกษาด้วย ต่อมา หน่วยงานนี้ได้ขยายการสรรหาต�ำแหน่งงานในระดับ เจ้าหน้าทีด่ ว้ ย จึงได้ใช้ขอ้ มูลผูส้ มัครเพือ่ พิจารณาสัมภาษณ์ ในต�ำแหน่งที่เหมาะสมซึ่งด�ำเนินงานสอดประสานกับ ส�ำนักทรัพยากรมนุษย์ของมหาวิทยาลัยแห่งองค์กร ธุรกิจในการรับช่วงต่อและด�ำเนินการเรื่องการว่าจ้าง สวัสดิการ ฯลฯ ซึ่งในการคัดเลือกบุคลากรเป็นไปตาม คุณสมบัติที่ผู้น�ำความคิดก�ำหนดไว้ตามความเหมาะสม ของผู้ที่จะเข้ามาท�ำหน้าที่ในเครือข่าย 2) กลุม่ เครือข่ายธุรกิจในประเทศ ประกอบไปด้วย 3 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ดูแลเครือข่ายบริษัทขนาดเล็ก-กลาง กลุม่ ทีด่ แู ลเครือข่ายบริษทั ขนาดใหญ่ทเี่ ป็นคูค่ า้ กับองค์กร ธุรกิจร้านสะดวกซื้อประมาณ 1,500 บริษัท และกลุ่ม หลักสูตรระยะสัน้ ทีจ่ ดั ขึน้ เพือ่ เชือ่ มโยงสมาชิกเครือข่าย ทีเ่ ป็นคูค่ า้ เข้าด้วยกัน และเครือข่ายทัง้ หมดนีไ้ ด้ถกู เชือ่ มโยง มาสู่ภาคการศึกษาในรูปแบบต่างๆ ในส่วนงานนี้ได้ท�ำ หน้าทีส่ อดประสานกับหน่วยงานต่างๆ ในภาคการศึกษา หลายส่วนงาน คือ ส�ำนักแนะแนวและรับสมัคร ส�ำนัก บริการวิชาการ ส�ำนักการตลาดและฝึกอบรม งานพัฒนา โครงการพิเศษ ส�ำนักพัฒนานักศึกษา โดยหน่วยงาน ในภาคการศึกษานี้ได้เชื่อมโยงกับพันธมิตร (เครือข่าย) ในภาคธุรกิจให้เกิดประโยชน์แก่ภาคการศึกษา อาทิ การเชิญเป็นอาจารย์พเิ ศษ วิทยากร สถานทีฝ่ กึ ปฏิบตั งิ าน ของนักศึกษา สถานที่ศึกษาดูงาน เป็นต้น 3) กลุม่ เครือข่ายระดับนักเรียน นักศึกษา ตลอดจน ผูบ้ ริหารของสถาบันการศึกษาในประเทศไทย ส่วนงานนี้ ได้ถา่ ยทอดเครือข่ายและท�ำงานสอดประสานกับคณะวิชา

163

ต่างๆ ของมหาวิทยาลัยแห่งองค์กรธุรกิจเพือ่ เป็นประโยชน์ ในรูปแบบของร่วมพัฒนาเยาวชนรุน่ ใหม่ พัฒนาหลักสูตร และการสร้างความร่วมมือระหว่างสถาบันการศึกษา 4) กลุ่มเครือข่ายธุรกิจต่างประเทศแบ่งการดูแล รับผิดชอบบริษัทคู่ค้าที่ถือเป็นพันธมิตรในภาคธุรกิจ จ�ำนวนประมาณ 500 บริษทั ท�ำหน้าทีถ่ า่ ยทอดพันธมิตร ภาคธุรกิจ (เครือข่าย) สู่ภาคการศึกษาด�ำเนินงานสอด ประสานกับส�ำนักวิเทศสัมพันธ์ที่มีพันธมิตรในงานด้าน ต่างประเทศให้แก่มหาวิทยาลัยแห่งองค์กรธุรกิจในรูปแบบ การจัดกิจกรรมสัมมนา การศึกษาดูงาน ความร่วมมือด้าน หลักสูตร ความร่วมมือทางวิชาการกับสถาบันการศึกษา จากต่างประเทศ โดยสามารถสรุปได้ดังภาพที่ 1

ภาคธุรกิจ

ภาคการศึกษา

1) กลุ่มงานสรรหา บุคลากร 2) กลุ่มเครือข่ายธุรกิจ ในประเทศ (แบ่งตาม ขนาดธุรกิจ; เล็ก-กลางใหญ่) และหลักสูตร ระยะสั้น

1) ส�ำนักทรัพยากรมนุษย์

3) กลุ่มเครือข่าย การศึกษา 4) กลุ่มเครือข่าย ต่างประเทศ (แบ่งตาม พื้นที่; ประเทศจีน เยอรมนี ญี่ปุ่น เกาหลี และประเทศที่ใช้ภาษา อังกฤษ)

2) ส�ำนักแนะแนวและรับ สมัคร ส�ำนักบริการ วิชาการ ส�ำนักการตลาด และฝึกอบรม งานพัฒนา โครงการพิเศษ ส�ำนัก พัฒนานักศึกษา 3) คณะวิชาต่างๆ 4) ส�ำนักวิเทศสัมพันธ์ (แบ่งตามพื้นที่; ประเทศ จีนและไต้หวัน เยอรมนี ญี่ปุ่น เกาหลี และ ประเทศที่ใช้ภาษา อังกฤษ)

ภาพที่ 1 การแบ่งกลุ่มหน่วยงานถ่ายทอดเครือข่าย ภาคธุรกิจและภาคการศึกษา ที่มา: ผู้เขียน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

164

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

3. ด้ านกระบวนการถ่า ยทอดการสื่อ สารแบบ เครือข่าย จากการศึกษาพบว่า องค์กรธุรกิจร้านสะดวกซือ้ และมหาวิทยาลัยแห่งองค์ธรุ กิจมีผนู้ ำ� ความคิด (Opinion Leader) เป็นบุคคลคนเดียวกัน ซึ่งเป็นผู้ส่งเสริมให้มี การใช้เครือข่ายแบบ Guanxi นโยบายการด�ำเนินงาน จึงมีความสอดคล้องกัน ทัง้ นีผ้ บู้ ริหารระดับปฏิบตั กิ ารทีเ่ ป็น Key Informants เป็นผู้น�ำนโยบายมาศึกษากลั่นกรอง และประยุกต์ให้สอดคล้องกับความต้องการขององค์กร มาสูก่ ารปฏิบตั ใิ ห้เกิดผลอย่างมีประสิทธิภาพ ในงานวิจยั นี้ สามารถแบ่งการศึกษาเครือข่ายออกเป็น 4 ระยะ คือ สร้าง (Build) ขยาย (Extend) เคลือ่ นไหว (Move) และ ธ�ำรงรักษาเครือข่าย (Maintain) กล่าวคือ ระยะการสร้าง เครือข่ายต้องเริ่มจากการหาข้อมูล ท�ำความรู้จักบริษัท ศึกษาความสนใจขององค์กรทัง้ สองฝ่าย เสนอประโยชน์ ที่เครือข่ายจะได้รับจากการร่วมมือกัน แล้วจึงติดต่อไป เพือ่ แนะน�ำตนเองและหน่วยงานโดยมีเป้าหมายหลักคือ การท�ำนัดเข้าพบเพือ่ หารือ หลังจากการพบปะพูดคุยกัน จะมีความเข้าใจกันมากขึน้ จึงเข้าสูร่ ะยะการขยายเครือข่าย ซึง่ อาจเกิดขึน้ ในรูปแบบของการต่อยอดจากการสนทนากัน และแนะน�ำต่อ ในระยะการเคลือ่ นไหวเครือข่ายมักเป็น การจัดกิจกรรมเพื่อกระชับความสัมพันธ์ แลกเปลี่ยน เรียนรู้ และแชร์ประสบการณ์ และระยะการธ�ำรงรักษา เครือข่ายด้วยการพบปะสังสรรค์ รับประทานอาหารร่วมกัน และการเยี่ยมเยียนกันในเทศกาลต่างๆ จากการศึกษา แต่ละระยะของเครือข่ายพบว่า ระยะการสร้างเครือข่าย เป็นระยะทีม่ คี วามยากทีส่ ดุ เนือ่ งจากเป็นการพบปะกัน ครัง้ แรกทีต่ อ้ งสร้างความเข้าใจและความประทับใจ และ การท�ำให้เกิดผลจากการร่วมมือกันนัน้ ถือเป็นสิง่ ทีท่ า้ ทาย ผลการวิจยั กระบวนการถ่ายทอดการสือ่ สารแบบ เครือข่ายจากพันธมิตรภาคธุรกิจสูพ่ นั ธมิตรภาคการศึกษา สามารถสรุปได้เป็น 15 ขั้นตอน ดังนี้ 1) รับนโยบาย/ทิศทางการพัฒนาธุรกิจและการ ศึกษาขององค์กรจากผู้น�ำความคิด 2) สรรหาบุคลากรทีม่ บี คุ ลิกภาพและความสามารถ

ที่เหมาะสมกับการท�ำงานด้านเครือข่าย 3) จัดตั้งหน่วยงานด้านเครือข่ายในภาคธุรกิจ และภาคการศึกษาให้สอดประสานกันในฐานะผูถ้ า่ ยทอด และผู้รับการถ่ายทอดเครือข่าย 4) วิเคราะห์กลุ่มพันธมิตร/เครือข่ายที่มีอยู่เดิม และสรรหาพันธมิตรกลุ่มใหม่ที่เกี่ยวข้อง 5) สื่อสารภายในองค์กรเพื่อเชื่อมต่อบุคลากร ทั้งภาคธุรกิจและภาคการศึกษาให้มีความเข้าใจตรงกัน โดยใช้การสื่อสารเป็นเครื่องมือหลัก 6) จัดการประชุมสรุปวิเคราะห์เครือข่ายร่วมกัน ระหว่างผู้ถ่ายทอดและผู้รับการถ่ายทอด 7) ศึกษาโอกาสความร่วมมือทีก่ อ่ ให้เกิดประโยชน์ แก่สมาชิกในเครือข่าย 8) ผูถ้ า่ ยทอดเครือข่าย (Sender) ให้ขอ้ มูลทีเ่ ป็น ประโยชน์แก่ผู้รับการถ่ายทอดเครือข่าย (Receiver) 9) เข้าพบพันธมิตรในเครือข่ายร่วมกันพร้อม แนะน�ำทีมงานและพันธกิจด้านการศึกษา 10) น�ำผูบ้ ริหารระดับสูงของพันธมิตรพบผูบ้ ริหาร ระดับสูงในภาคธุรกิจและ/หรือภาคการศึกษา 11) ส่งมอบต่อหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเพื่อหารือ ในรายละเอียด 12) ผู้ถ่ายทอดและผู้รับการถ่ายทอดติดตาม ขยายผลเครือข่ายอย่างต่อเนื่องในรูปแบบของการสรุป รายงานผลร่วมกัน 13) ผู้ถ่ายทอดและผู้รับการถ่ายทอดเข้าร่วม กิจกรรมของพันธมิตร 14) ผูถ้ า่ ยทอดและผูร้ บั การถ่ายทอดจัดกิจกรรม พบปะ เยี่ยมเยียนพันธมิตรในเครือข่าย 15) รักษาความสัมพันธ์ให้ยาวนาน 4. ปัจจัยแห่งความส�ำเร็จ ผู้วิจัยพบว่า “ผู้น�ำ” เป็นปัจจัยหลักแห่งความ ส�ำเร็จควบคูไ่ ปกับนโยบายขององค์กร เนือ่ งจากผูน้ ำ� ต้อง เห็นความส�ำคัญของเครือข่าย (พันธมิตร) มิใช่หวังแต่เพียง ผลก�ำไรที่เป็นตัวเงินแต่ยังต้องค�ำนึงถึงความสัมพันธ์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ที่ยั่งยืน เมื่อเห็นความส�ำคัญแล้วจึงสนับสนุนทรัพยากร ด้านเวลา ก�ำลังคน และงบประมาณในการด�ำเนินงาน ด้านเครือข่าย ซึ่งแท้จริงแล้วการสื่อสารแบบเครือข่าย ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของการบริหารจัดการด้วย 5. ปัจจัยที่เป็นอุปสรรค จากการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่เป็นอุปสรรคคือ บุคลากรทีจ่ ำ� เป็นต้องมีทกั ษะพิเศษหลายด้าน เนือ่ งจาก ต้องท�ำหลายหน้าที่ในเวลาเดียวกัน ทั้งเป็นผู้ประสาน เชื่อมโยง เจรจาต่อรอง สร้างสัมพันธ์ รอบรู้ มีทักษะ การท�ำงานเป็นทีม และมีประสบการณ์ทำ� งานด้านเครือข่าย นอกจากนี้ยังต้องเป็นผู้ที่มีทัศนคติดีและมีใจบริการ จึงหายากในคนเดียวกัน ซึง่ มีความสอดคล้องกับแนวคิด ที่ว่า การสื่อสารแบบเครือข่ายจ�ำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับ ปัจเจกบุคคล กลุ่มคน องค์กร จนถึงระดับของสถาบัน ของสังคม อีกทัง้ ยังต้องมีคณ ุ ลักษณะอยูห่ ลายประการคือ ทักษะการสือ่ สาร การถ่ายทอดความรู้ การบริหารข้อมูล และปฏิสัมพันธ์กัน เพื่อให้เข้าใจในเป้าหมายร่วมกัน (Sathapitanond & Thirapund (2003) องค์กรจึงจ�ำเป็น ต้องมีการคัดสรรบุคลากรทีม่ ที กั ษะดังกล่าวเป็นสือ่ กลาง ในการสื่อสารเพื่อธ�ำรงรักษาเครือข่ายไว้อย่างยั่งยืน

การอภิปรายผล

จากการศึกษาพบว่า แนวคิดแบบ Guanxi ถือเป็น กลยุทธ์ในการด�ำเนินธุรกิจในรูปแบบที่แตกต่างกับการ รวมตัวแบบพันธมิตรทีเ่ กิดง่ายสลายเร็ว ในทางตรงกันข้าม Guanxi เน้นความสัมพันธ์แบบยืนยาวที่พร้อมเกื้อกูล และสนับสนุนกันอย่างสม�่ำเสมอ กระบวนการถ่ายทอด การสือ่ สารแบบเครือข่ายจากพันธมิตรภาคธุรกิจสูพ่ นั ธมิตร ภาคการศึกษาเป็นเครือ่ งมือในการสร้างเครือข่ายร่วมกัน เพื่อเชื่อมโยงให้เกิดความร่วมมือระหว่างองค์กรธุรกิจ และสถาบันการศึกษาที่ยั่งยืน นับเป็นมิติใหม่และเป็น การเปลี่ยนแปลงค่านิยมด้านการศึกษาในประเทศไทย ที่หันมาใช้การเรียนรู้ควบคู่กับการท�ำงานจริง (Workbased Education) ให้ความส�ำคัญกับทักษะความสามารถ

165

ในการท�ำงานมากกว่าผลการเรียน อาทิ ทักษะการคิด เชิงกลยุทธ์ การแก้ปญ ั หา การตัดสินใจ การบริหารจัดการ และการเป็นผูน้ ำ� นักศึกษาได้เรียนรูอ้ งค์ความรูท้ ที่ นั สมัย ผ่านวิทยากรจากองค์กรธุรกิจ การศึกษาดูงานสถานทีจ่ ริง และการฝึกปฏิบัติงานในองค์กรเครือข่าย ในส่วนของ พันธมิตรภาคธุรกิจก็ได้รับประโยชน์เช่นเดียวกัน โดย สามารถพัฒนาบุคลากรทีม่ คี ณ ุ ภาพตรงกับความต้องการ ขององค์กร เนือ่ งจากบริษทั เป็นผูฝ้ กึ สอนเองในช่วงการฝึก ปฏิบัติงาน (Internship) นักศึกษาที่จบการศึกษามี ประสบการณ์สามารถท�ำงานทันที จะเห็นได้วา่ การสือ่ สาร แบบเครือข่ายนี้ยังประโยชน์ให้แก่สังคมอย่างมากมาย ทั้งในระดับครอบครัวจนถึงระดับประเทศ อาทิ มิติของภาคธุรกิจ 1) กระตุ้นเศรษฐกิจไทยด้วยการขับเคลื่อนธุรกิจ ร่วมกับภาครัฐและเอกชน 2) เผยแพร่องค์ความรูร้ ว่ มกับ องค์กรเครือข่ายธุรกิจทั้งในประเทศและต่างประเทศ 3) ส่งเสริมการจ้างงาน พัฒนาระบบ Supply chain ภาคธุรกิจ ตัง้ แต่การปลูกและเพาะพันธุ ์ - วัตถุดบิ - ผลิต ขาย - ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย เป็นการยกระดับธุรกิจ และคุณภาพชีวิตของคนในสังคมไทยให้มีความเป็นอยู่ ที่ดีขึ้น สะดวกสบายขึ้น มิติของภาคการศึกษา 1) พัฒนาทักษะการท�ำงานของคนรุน่ ใหม่ให้ตอบโจทย์ ตลาดแรงงานเพื่อแข่งขันในประเทศและต่างประเทศ 2) ยกระดับรูปแบบการศึกษาให้บณ ั ฑิตทีจ่ บมามีงานท�ำ เพือ่ ลดอัตราการว่างงาน มีรายได้ครัวเรือนสูงขึน้ 3) การ เรียนรู้จากเครือข่ายการศึกษาท�ำให้เกิดองค์ความรู้ใน แขนงวิชาต่างๆ ท�ำให้เกิดการพัฒนาพลเมืองของประเทศ 4) พัฒนาระบบ Supply chain ในภาคการศึกษา

สรุปผลการวิจัย

การสือ่ สารแบบเครือข่ายยังคงต้องมี “คน” (บุคลากร) เป็นปัจจัยส�ำคัญของการขับเคลือ่ นเครือข่ายทีจ่ ำ� เป็นต้องมี คุณสมบัตหิ ลักในด้านทัศนคติทดี่ ี บุคลิกภาพทีด่ ี และทักษะ การสือ่ สาร ท�ำหน้าทีเ่ ป็นนักสือ่ สารทีด่ ี นักประชาสัมพันธ์

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

166

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ที่ดี มีมารยาทสังคม มีความรู้รอบตัว มีความรู้เกี่ยวกับ องค์กรของตนเองเป็นอย่างดี มีทักษะการน�ำเสนอและ สามารถเชือ่ มโยงข้อมูลเข้าด้วยกัน เป้าหมายในการสือ่ สาร ก็เพื่อการสร้างมิตรภาพ หาโอกาสความร่วมมือ สร้าง สัมพันธภาพเพื่อเป้าหมายในระยะยาว (Long-term goal) แม้ว่าในปัจจุบันจะมีสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ที่เป็นการสื่อสารแบบเครือข่ายที่ใช้กันอย่าง แพร่หลาย แต่มจี ดุ ทีแ่ ตกต่างกันคือ การสัมผัสแห่งมนุษย์ (Human Touch) การสื่อสารตามแบบฉบับของส�ำนัก บริหารเครือข่ายธุรกิจนั้น เน้นการได้พบหน้ากันเพื่อ สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น ความไว้เนื้อเชื่อใจกัน และความจริงใจต่อกัน ในกระบวนการถ่ายทอดการสือ่ สาร แบบเครือข่ายจากพันธมิตรภาคธุรกิจสู่พันธมิตรภาค การศึกษาเป็นการสร้างโอกาสใหม่ๆ ในการร่วมมือกัน ระหว่างองค์กรซึง่ ยังคงเป้าหมายทีย่ งั ประโยชน์ตอ่ พันธมิตร ทีอ่ ยูใ่ นเครือข่าย โดยอาจกล่าวได้วา่ ผลลัพธ์สดุ ท้ายของ การสือ่ สารแบบเครือข่าย คือ “การสร้างคุณค่า” (Value Creation) แก่ผทู้ อี่ ยูใ่ นเครือข่ายทัง้ หลาย ทัง้ นีก้ ารสือ่ สาร แบบเครือข่ายเป็นวิธีการสื่อสารที่ต้องใช้ระยะเวลา ทรัพยากรบุคคล และงบประมาณ เนือ่ งจากเป็นการสร้าง มิตรภาพและความเชือ่ มัน่ การสรรหาบุคลากรทีม่ คี ณ ุ สมบัติ ครบทุกมิตอิ าจเป็นโจทย์ทที่ า้ ทายส�ำหรับองค์กรไม่นอ้ ย

ข้อเสนอแนะ

การเชื่อมความสัมพันธ์ตามแนวคิดแบบ Guanxi เป็นสิ่งที่เข้าใจได้ง่ายแต่ปฏิบัติได้ยากเพราะมีความ

ละเอียดอ่อนต่อจิตใจและความรู้สึก ต้องอาศัยทักษะ เฉพาะตัวของการผูกสัมพันธ์ สร้างมิตรภาพ Guanxi ไม่เพียงแต่เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการบริหารด้านธุรกิจและ การศึกษา แต่ยังสามารถน�ำมาใช้ในชีวิตประจ�ำวันได้ ผูน้ ำ� องค์กร (Opinion Leader) ทีเ่ ข้าใจความส�ำคัญของ เครือข่ายเท่านัน้ ทีจ่ ะน�ำกลยุทธ์นมี้ าใช้ในองค์กรได้อย่าง มีประสิทธิภาพ เนื่องจากการสื่อสารแบบเครือข่ายนั้น มีความซับซ้อนและต้องลงทุนด้วยงบประมาณ กาลเวลา เพราะมิตรภาพ ความเชือ่ ใจ และความไว้วางใจ อาจไม่ได้ เกิดขึ้นในครั้งแรก ต้องพบปะหารือ ท�ำความรู้จักกัน ระยะหนึง่ จึงเกิดการร่วมมือหรือโอกาสร่วมกัน การจัดท�ำ ฐานข้อมูล (Database) ถือเป็นหนึ่งในการบริห าร จัดการเครือข่ายเพือ่ หลีกเลีย่ งความซ�้ำซ้อนและประหยัด เวลาในการติดต่อสือ่ สารกับพันธมิตรในเครือข่าย ระบบ การจัดเก็บข้อมูลจะท�ำให้การด�ำเนินงานมีประสิทธิภาพ มากยิง่ ขึน้ อย่างไรก็ตามจากผลการศึกษานีย้ งั ไม่พบการใช้ เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการบริหารจัดการฐานข้อมูลทีก่ ำ� ลัง ขยายวงกว้างออกไปเรือ่ ยๆ ค�ำถามทีน่ า่ ค้นหาค�ำตอบคือ การสือ่ สารแบบเครือข่ายนีเ้ หมาะสมกับทุกองค์กรหรือไม่ ลักษณะองค์กรอย่างไรจึงควรใช้การสือ่ สารแบบเครือข่าย อะไรคือตัวชีว้ ดั ความส�ำเร็จของการสือ่ สารแบบเครือข่าย รวมทัง้ วิธกี ารพัฒนาบุคลากรให้เป็นนักสือ่ สารทีด่ คี วรท�ำ อย่างไร แต่ละองค์กรคงต้องหาวิธกี ารสือ่ สารทีเ่ หมาะสม ต่อไป แต่หากผูน้ ำ� ในองค์กรมีวสิ ยั ทัศน์ในมิตกิ ารสือ่ สาร แบบเครือข่ายก็จะท�ำให้เกิดความร่วมมือและแรงขับเคลือ่ น ในการพัฒนาการสื่อสารได้เป็นอย่างมาก

References

Belbin, M. (2010). Team Roles at Work. New York: Taylor & Francis.

Gladwell, M. (2006). The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference (1st ed.).

New York: Little Brown and Company.

Heck, E. V. & Vervest, P. (2007). Smart Business: How the network wins. Communications of the ACM, 50(6), 29-37.

Keawthep, K. et al. (2006). Beneath the sky of education Personal media and network communication from overall researches. Bangkok: Thailand Research Fund. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

167

Lorange, P. & Roos, J. (1991). Why some Strategic Alliances Succeed and Others Fail? Journal of Business Strategy, 12(1), 25-30.

Luo, Y. (2007). Guanxi and Business (2nd ed.). New Jersey: World Scientific.

Monge, P. R. (1987). Communication at the network level. In C.R. Berger & S. Chaffee (Eds.).

Handbook of communication science. Newbury Park, CA: Sage.

Riley, K. A. (1997). Changes in Local Governance—Collaboration through Networks: A Post-16 Case Study. Education Management & Administration, 25(2), 155-157.

Rogers, E. M. & Kincaid, D. L. (1981). Communication networks: toward a new paradigm for research. Michigan: Free Press.

Sathapitanond, P. & Thirapund, C. (2003). Communication and Social Networks. Bangkok: Local Development Institute. [in Thai] Seangsri, W. (2009). An Analysis and Development of School Network Administration Model in Northeastern Rural Area. Doctoral Dissertation, Chulalongkorn University. [in Thai] Servaes, J. (2016). Guanxi in Intercultural Communication and Public Relations. Public Relations Review, 42(3), 459-464.

Shannon, C. E. & Weaver, W. (1949). A Mathematical Model of Communication. Urbana, IL: University of Illinois Press.

Shannon, C. E. & Weaver, W. (2010). Communication Theory: Model of Communication. Retrieved December 2, 2016, from http://communicationtheory.org/shannon-and-weaver-model-ofcommunication/ Thepkraiwan, P. (2011). The Development of Collaborative Network Pattern for Educational Quality in Small Primary School. Doctoral Dissertation (Education Management), Khonkean University. [in Thai] Zhu, Y. & Zhang, A. M. (2007). Understanding Guanxi (Connections) from Business Leader’s Perspective. Business Communication Quarterly, 70(3), 385-389.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

168

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Name and Surname: Tanyaluck Thanapakit Highest Education: Ph.D. Candidate, National Institute of Development Administration (NIDA) University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Network communication, Psychology, Personality Development Address: 18/61 Rama 9 Rd., Prawes, Bangkok 10250 Name and Surname: Patchanee Cheyjunya Highest Education: Master Degree of Communication for Development, Chulalongkorn University University or Agency: National Institute of Development Administration Field of Expertise: Public Relations, Advertising, Marketing and Communication for Development Address: Graduate School of Communication Arts And Management Innovation, National Institute of Development Administration (NIDA) 18th Fl. Navamindradhiraj Building 118 Moo 3, Serithai Rd., Klong Chan, Bangkapi, Bangkok 10240

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

169

มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ: แนวทางเพื่อพัฒนามหาวิทยาลัยวิจัยไทย ENTREPRENEURIAL UNIVERSITY: PATH FOR THAI’S RESEARCH UNIVERSITIES DEVELOPMENT อวิรุทธ์ ฉัตรมาลาทอง1 สิริฉันท์ สถิรกุล เตชพาหพงษ์2 และวราภรณ์ บวรศิริ3 Awirut Chatmarathong1 Sirichan Sathirakul Tachaphahapong2 and Varaporn Bovornsiri3 1,2,3คณะครุศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 1,2,3Faculty of Education, Chulalongkorn University

บทคัดย่อ

การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ วิเคราะห์แนวคิด การด�ำเนินงาน และคุณค่าของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ เพือ่ เป็นแนวทางในการพัฒนามหาวิทยาลัยวิจยั ไทย กลุม่ ตัวอย่างคือ เอกสารเกีย่ วกับการด�ำเนินงานของมหาวิทยาลัย เชิงประกอบการในต่างประเทศ 9 แห่ง และผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนามหาวิทยาลัยเชิงประกอบการในประเทศไทย จ�ำนวน 6 คน เก็บข้อมูลโดยการใช้แบบวิเคราะห์เอกสารและแบบสัมภาษณ์ วิเคราะห์ขอ้ มูลโดยใช้การวิเคราะห์เนือ้ หา สาระ

ผลการวิจัยพบว่า แนวคิดมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการคือ มหาวิทยาลัยที่มีกระบวนการทางความคิดแบบ ผูป้ ระกอบการเป็นพืน้ ฐานส�ำคัญของวัฒนธรรมองค์กรและการบริหารจัดการ พันธกิจของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ ยังคงให้ความส�ำคัญกับพันธกิจของสถาบันอุดมศึกษา การด�ำเนินงานของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการจ�ำแนกเป็น 7 ด้าน คือ 1) ด้านการน�ำองค์กรและการก�ำกับมหาวิทยาลัย 2) ด้านความสามารถขององค์กร 3) ด้านการจัดการเรียน การสอนและการเรียนรู้เพื่อพัฒนาความเป็นผู้ประกอบการ 4) ด้านการเตรียมความพร้อมและการสนับสนุนเพื่อเป็น ผู้ประกอบการ 5) ด้านความสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยกับภาคส่วนภายนอกเพื่อการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ 6) ด้าน ความเป็นนานาชาติ และ 7) ด้านการวัดผลกระทบของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ และมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ สร้างคุณค่า โดยการส่งเสริมให้การด�ำเนินพันธกิจของมหาวิทยาลัยเกิดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล และ สร้างเสริมบทบาทการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจในระดับประเทศและระดับโลก ค�ำส�ำคัญ: มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ มหาวิทยาลัยวิจัย

Corresponding Author E-mail: chatmaratong@gmail.com

170

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Abstract

The purpose of this research is to analyze the concept, operations and values of the entrepreneurial university in order to develop research universities in Thailand. This study in 9 countries contexts investigates 9 entrepreneurial universities. Besides, 6 interviews were conducted about entrepreneurial university experts in Thailand’s views. The research instrument was documentary analysis and interview. A content analysis was used to investigate the concept, operations and values of the entrepreneurial university.

The results show that the concept of the entrepreneurial university is the university with the mindset of entrepreneurship as the basis of culture and management. In order to develop research universities toward entrepreneurial university, the operation should focus on 1) focusing on leadership and governance, 2) developing the organization capacity, 3) providing the entrepreneurial education and learning, 4) advocating the business incubation and startups, 5) exchanging knowledge and collaborating with external sectors, 6) developing the internalization and 7) generating the impact measurement of the entrepreneurial university. The values of entrepreneurial university are to reinforce efficiency and effectiveness of the university missions and contribute the role of university in social and economic development.

Keywords: Entrepreneurial University, Research University

บทน�ำ

การขับเคลือ่ นการปฏิรปู ประเทศไทยในศตวรรษที่ 21 ถือเป็นความท้าทายของมหาวิทยาลัยในฐานะทีเ่ ป็นชุมชน ทางวิชาการซึง่ มีบทบาทหลักในการผลิตทรัพยากรมนุษย์ ที่มีคุณค่าให้แก่สังคม และผลิตผลงานที่ช่วยพัฒนา เศรษฐกิจและสังคม เพื่อตอบสนองนโยบายการพัฒนา ประเทศให้ก้าวสู่โมเดล “ประเทศไทย 4.0” ที่มุ่งมั่น ปรับเปลี่ยนโครงสร้างทางเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วย นวัตกรรมและสนับสนุนการประกอบการ เปลี่ยนจาก การเพิม่ มูลค่าไปสูก่ ารสร้างมูลค่าทีต่ อ้ งด�ำเนินการปฏิรปู อย่างเป็นระบบด้วยกลไกส�ำคัญ ได้แก่ กลไกขับเคลื่อน ผ่านการสร้างและยกระดับผลิตภาพ กลไกขับเคลื่อน โดยที่คนส่วนใหญ่มีส่วนร่วมอย่างเท่าเทียมและทั่วถึง พร้อมกับกลไกการขับเคลื่อนที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และยั่งยืน (Maesincee, 2016) โครงการพัฒนามหาวิทยาลัยวิจัยแห่งชาติ 9 แห่ง

ซึ่ ง เกิ ด ขึ้ น ในปี พ.ศ. 2552 ภายใต้ แ ผนปฏิ บั ติ ก าร ไทยเข้มแข็ง 2555 ทีม่ งุ่ หวังให้มหาวิทยาลัยวิจยั มีบทบาท ส� ำ คั ญ ในการวิ จั ย และพั ฒ นาเพื่ อ สร้ า งองค์ ค วามรู ้ นวัตกรรมเพื่อการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม และช่วย สนับสนุนการพัฒนาไปสูก่ ารเป็นศูนย์กลางทางการศึกษา และการวิจยั พัฒนาในภูมภิ าค อย่างไรก็ตามการยกระดับ ผลงานวิจยั สูน่ วัตกรรมแล้วเข้าสูก่ ระบวนการเชิงพาณิชย์ การถ่ายทอดเทคโนโลยีไปสูภ่ าคธุรกิจอุตสาหกรรมยังคง อยู่ในระยะเริ่มต้น การจัดการเรียนการสอนยังไม่ได้มุ่ง พัฒนาบัณฑิตให้มีความคิดสร้างสรรค์ คิดค้นนวัตกรรม หรือมีความเป็นผู้ประกอบการในการพัฒนาธุรกิจใหม่ มหาวิทยาลัยยังคงพึง่ พารายได้จากงบประมาณสนับสนุน จากภาครัฐเป็นหลัก แตกต่างกับหลายมหาวิทยาลัย ในประเทศพัฒนาแล้วที่ด�ำเนินพันธกิจของอุดมศึกษา โดยบูรณาการแนวคิดเชิงประกอบการ (Entrepreneurial) ซึง่ ได้ขยายตัวอย่างรวดเร็วทัง้ ในประเทศสหราชอาณาจักร

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

สหรัฐอเมริกา ยุโรป ประเทศในกลุ่มตลาดเกิดใหม่ (Emerging Market) และประเทศพัฒนาแล้วในเอเชีย แรงกระตุ้นดังกล่าวส่งผลให้สถาบันอุดมศึกษาจ� ำเป็น ต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการบริหารจัดการองค์กร และโครงสร้างการควบคุมของสถาบัน มีมหาวิทยาลัย ในประเทศไทยหลายแห่งก�ำลังขยายพันธกิจและปรับ ยุทธศาสตร์ใหม่ โดยให้ความส�ำคัญกับการน�ำกระบวนทัศน์ ของความเป็นผู้ประกอบการ (Entrepreneurship) มาบูรณาการร่วมกับพันธกิจหลักเดิมของมหาวิทยาลัย เช่น สนับสนุนการพัฒนาความเป็นผูป้ ระกอบการของนิสติ นักศึกษา สร้างองค์ความรู้ ผลิตภัณฑ์ และบริการทีเ่ ป็น นวัตกรรมใหม่ๆ น�ำทรัพย์สนิ ทางปัญญาของมหาวิทยาลัย ถ่ายทอดสู่กระบวนการเชิงพาณิชย์ สร้างเครือข่าย ความร่ ว มมื อ กั บ ภาครั ฐ และภาคธุ ร กิ จ อุ ต สาหกรรม เพือ่ อ�ำนวยความสะดวกและใช้ทรัพยากรร่วมกันในการ สนับสนุนส่งเสริมให้นสิ ติ นักศึกษาและนักวิชาการได้กา้ วสู่ การเป็นผูป้ ระกอบการธุรกิจเกิดใหม่ (Start up) เป็นต้น ความเป็นผู้ประกอบการจึงมีความส�ำคัญอย่างยิ่ง ต่อการด�ำเนินพันธกิจของมหาวิทยาลัยวิจัยในปัจจุบัน และอนาคต เนื่องจากแนวโน้มมหาวิทยาลัยไทยต้องมี ภารกิจนอกจากการเปิดหลักสูตรเพือ่ จัดการเรียนการสอน (Teaching University) เช่ น ในอดี ต มาสู ่ ก ารเป็ น มหาวิทยาลัยวิจยั (Research University) ทีจ่ ำ� เป็นต้อง มีความเป็นผูป้ ระกอบการควบคูก่ นั ไปด้วย โดยร่วมมือกับ ภาครัฐ ภาคธุรกิจอุตสาหกรรมในการท�ำวิจยั จนกระทัง่ ระดมทุนเพื่อพัฒนาธุรกิจเกิดใหม่ (Start up) โดยน�ำ ผลการวิจัยมาใช้ให้เกิดประโยชน์อย่างเป็นรูปธรรม โดยเรียกมหาวิทยาลัยที่มีการด�ำเนินงานในลักษณะนี้ เรียกว่า “Entrepreneurial University” (Etzkowitz & Zhou, 2008) ด้ ว ยเหตุ นี้ ม หาวิ ท ยาลั ย วิ จั ย ของไทยจึ ง มี ค วาม จ�ำเป็นต้องพัฒนากระบวนการบริหารงานในรูปแบบใหม่ ที่ขยายขอบเขตจากการสอนและการวิจัยไปสู่การเป็น ผูป้ ระกอบการด้วย (Verathaworn, 2011: 6) จากโอกาส และความท้าทายของมหาวิทยาลัยวิจยั ของประเทศไทย ข้างต้นเป็นโจทย์ส�ำคัญที่ต้องท�ำการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับ

171

แนวคิด การด�ำเนินงานและคุณค่าของมหาวิทยาลัย เชิงประกอบการ ผลทีไ่ ด้จากการศึกษาวิจยั นีส้ ามารถน�ำมา ใช้เป็นแนวทางการพัฒนาศักยภาพของมหาวิทยาลัยวิจยั สูก่ ารเป็นมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ ท�ำให้มหาวิทยาลัย วิจัยได้แสดงบทบาทในการสร้างความเจริญเติบโตทาง เศรษฐกิจของประเทศอย่างมีประสิทธิภาพและสร้าง ผลกระทบทีด่ ตี อ่ สังคมทุกระดับ พร้อมกันนีย้ งั ส่งเสริมให้ มหาวิทยาลัยวิจยั ได้เป็นกลไกขับเคลือ่ นประเทศทีส่ ำ� คัญ สู่ประเทศไทยในยุค 4.0 อย่างสมบูรณ์

วัตถุประสงค์การวิจัย

เพื่อวิเคราะห์แนวคิด การด�ำเนินงาน และคุณค่า ของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการจากการศึกษาเอกสาร และการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ

ทบทวนวรรณกรรม

มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ เป็นแนวคิดการบริหาร จัดการมหาวิทยาลัยโดยเกิดขึน้ จากการแสวงหาแนวทาง ใหม่จากความล้มเหลวของรูปแบบมหาวิทยาลัยดั้งเดิม ที่ บ ริ ห ารจั ด การโดยพึ่ ง พาการสนั บ สนุ น จากภาครั ฐ เป็นหลักสู่รูปแบบที่มหาวิทยาลัยสามารถสร้างรายได้ และส่งเสริมความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศ พร้อมทั้งสร้างผลกระทบต่อสังคมได้โดยการด�ำเนิน พันธกิจด้านการจัดการเรียนการสอนที่บูรณาการกับ การวิจยั ให้สอดคล้องกับสถานการณ์และปัญหาทีเ่ กิดขึน้ ในเศรษฐกิจและสังคม ผลลัพธ์ทเี่ กิดขึน้ จากมหาวิทยาลัย เชิงประกอบการนอกเหนือจากการผลิตบัณฑิตและ งานวิจัยแล้วยังได้ขยายสู่ผลลัพธ์ใหม่ ได้แก่ การสร้าง ผูป้ ระกอบการรายใหม่ การพัฒนาธุรกิจใหม่ การถ่ายทอด เทคโนโลยีสภู่ าคธุรกิจอุตสาหกรรม และภาครัฐ การพัฒนา กระบวนการและนวัตกรรมเพือ่ พัฒนาประเทศ (Etzkowitz, 2013: 492) ฉะนัน้ ความเป็นผูป้ ระกอบการจึงเป็นปัจจัย ส�ำคัญในการเสริมสร้างจุดแข็งของมหาวิทยาลัยเพือ่ สร้าง บทบาทในการพัฒนาเศรษฐกิจสังคมและแก้ไขปัญหา ของประเทศ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

172

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

จากการศึกษาแนวคิดเบือ้ งต้นเกีย่ วกับมหาวิทยาลัย เชิงประกอบการจากนักวิชาการและแหล่งอ้างอิงจาก ต่างประเทศอาจกล่าวโดยสรุปว่า มหาวิทยาลัยเชิง ประกอบการเป็นมหาวิทยาลัยทีม่ คี วามเป็นผูป้ ระกอบการ ในกระบวนการบริหารจัดการของมหาวิทยาลัย มีการ จัดการศึกษาเพือ่ พัฒนาความเป็นผูป้ ระกอบการของนิสติ นักศึกษา มีการวิจยั และพัฒนาองค์ความรูแ้ ละนวัตกรรม ที่สามารถถ่ายทอดสู่การสร้างประโยชน์ในเชิงพาณิชย์ และมีกระบวนการสนับสนุนเพือ่ บ่มเพาะผูป้ ระกอบการ และธุรกิจเกิดใหม่ โดยอาศัยความร่วมมือกับพันธมิตร ภายในและภายนอกมหาวิทยาลัยเพื่อสร้างผลกระทบ ทางเศรษฐกิจและสังคมของประเทศ กรอบน�ำทางส�ำหรับมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ การวิจยั ในครัง้ นีไ้ ด้นำ� กรอบน�ำทางส�ำหรับมหาวิทยาลัย เชิงประกอบการมาใช้เป็นหลักการด�ำเนินงานพืน้ ฐานของ มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ ซึ่งเป็นกรอบที่พัฒนาขึ้น โดย OECD & European Commission (2012) มีวัตถุประสงค์เพื่อการวัดความเป็นมหาวิทยาลัยเชิง ประกอบการ จ�ำแนกออกเป็น 7 ด้าน ดังนี้ 1. ด้านการน�ำองค์กรและการก�ำกับมหาวิทยาลัย 2. ด้านความสามารถขององค์กร 3. ด้านการจัดการเรียนการสอนและการเรียนรูเ้ พือ่ พัฒนาความเป็นผู้ประกอบการ 4. ด้านการเตรียมความพร้อมเพือ่ เป็นผูป้ ระกอบการ 5. ด้านความร่วมมือของมหาวิทยาลัยกับภาคธุรกิจ และองค์กรภายนอกเพื่อการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ 6. ด้านความเป็นนานาชาติของมหาวิทยาลัยเชิง ประกอบการ 7. ด้ า นการวั ด ผลกระทบของมหาวิ ท ยาลั ย เชิ ง ประกอบการ สรุปได้ว่า กรอบน�ำทางส�ำหรับมหาวิทยาลัยเชิง ประกอบการ (Guiding Framework for Entrepreneurial Universities) ได้ถูกพัฒนาขึ้นจากนักวิชาการ และองค์กรด้านการศึกษาทั้งในระดับประเทศ ภูมิภาค

และระดับโลก วัตถุประสงค์ก็เพื่อใช้เป็นเครื่องมือเสนอ แนวทาง ความคิด และสร้างแรงจูงใจในการบริหารและ ปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมของสถาบันอุดมศึกษา ช่วยให้ สถาบันอุดมศึกษาสามารถประเมินตนเองตามกรอบ แนวทางเพื่อให้ทราบจุดแข็งและจุดอ่อนของสถาบัน ในการพัฒนาสูก่ ารเป็นมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการทีม่ ี ประสิทธิภาพ

วิธีการวิจัย

กลุ่มตัวอย่างคือ เอกสารเกี่ยวข้องกับแนวคิดและ การด�ำเนินงานของมหาวิทยาลัยในต่างประเทศ ซึ่งเป็น มหาวิ ท ยาลั ย ที่ ไ ด้ รั บ การอ้ า งอิ ง เป็ น กรณี ศึ ก ษาของ มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ โดยสืบค้นจากวารสาร ทางวิชาการและบทความวิจัยที่เกี่ยวกับมหาวิทยาลัย เชิงประกอบการ (Entrepreneurial University) เป็น มหาวิทยาลัยที่ก�ำหนดวิสัยทัศน์ พันธกิจในการเป็น มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ และเป็นมหาวิทยาลัย ชัน้ น�ำของประเทศ จ�ำนวน 9 แห่ง ใน 9 ประเทศ ได้แก่ 1) สหรัฐอเมริกา มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด (Stanford University) 2) สหราชอาณาจักร มหาวิทยาลัยลีดส์ (University of Leeds) 3) ราชอาณาจักรเนเธอร์แลนด์ มหาวิ ท ยาลั ย ทเวนเต้ (University of Twente) 4) สหพันธ์สาธารณรัฐเยอรมนี มหาวิทยาลัยเทคนิค แห่งมิวนิก (Technical University of Munich) 5) สาธารณรัฐฟินแลนด์ มหาวิทยาลัยอัลโต (Aalto University) 6) สาธารณรัฐประชาชนจีน มหาวิทยาลัย วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีหวั จง (Huazhong University of Science and Technology) 7) ญีป่ นุ่ มหาวิทยาลัย โตเกียว (The University of Tokyo) 8) สาธารณรัฐ เกาหลี สถาบันพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีเกาหลี (KAIST: Korea Advanced Institute of Science and Technology) 9) สาธารณรัฐสิงคโปร์ มหาวิทยาลัย แห่งชาติสงิ คโปร์ (National University of Singapore) และผูเ้ ชีย่ วชาญด้านการพัฒนามหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ ในประเทศไทย จ�ำนวน 6 คน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

เครื่องมือในการวิจัย ได้แก่ แบบวิเคราะห์เอกสาร แนวคิด การด�ำเนินงาน และคุณค่าของมหาวิทยาลัยเชิง ประกอบการ และแบบสัมภาษณ์แนวคิด การด�ำเนินงาน และคุณค่าของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ ตรวจสอบ คุ ณ ภาพเครื่ อ งมื อ ด้ ว ยการวั ด ความตรงตามเนื้ อ หา (Content Validity) โดยผู้เชี่ยวชาญจ�ำนวน 5 ท่าน ปรับปรุงแก้ไขตามค�ำแนะน�ำจากนัน้ จึงน�ำไปเก็บข้อมูลจริง มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการในประเทศไทย การวิเคราะห์ข้อมูลจากแบบวิเคราะห์เอกสารของ มหาวิ ท ยาลั ย เชิ ง ประกอบการในต่ า งประเทศ และ แบบสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนามหาวิทยาลัย เชิงประกอบการในประเทศไทย โดยการวิเคราะห์เนือ้ หา สาระ (Content Analysis) แล้วจึงสรุปเป็นแนวคิด การด�ำเนินงาน และคุณค่าของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ

ผลการวิจัย

แนวคิดของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ จากการ วิเคราะห์เนื้อหาสาระที่ได้จากการศึกษาเอกสารของ มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการในต่างประเทศทั้ง 9 แห่ง และการสัมภาษณ์ผเู้ ชีย่ วชาญด้านการพัฒนามหาวิทยาลัย เชิ ง ประกอบการในประเทศไทยพบว่ า แนวคิ ด ของ มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ คือ มหาวิทยาลัยที่มี กระบวนการทางความคิดแบบผูป้ ระกอบการเป็นพืน้ ฐาน ส� ำ คั ญ ของวั ฒ นธรรมองค์ ก รและการบริ ห ารจั ด การ มหาวิทยาลัย พันธกิจของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ ยังคงให้ความส�ำคัญกับพันธกิจของสถาบันอุดมศึกษา คือ การผลิตบัณฑิต การวิจัย การบริการวิชาการ และ การท�ำนุบ�ำรุงศิลปวัฒนธรรม โดยมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการมีจดุ เด่นในการผลิต บัณฑิตทีม่ กี ระบวนการทางความคิดแบบผูป้ ระกอบการ วิจยั และพัฒนาองค์ความรูใ้ หม่และนวัตกรรม สนับสนุน การบ่มเพาะผู้ประกอบการและการจัดตั้งธุรกิจใหม่ ถ่ายทอดแลกเปลีย่ นองค์ความรูก้ บั ภาคส่วนต่างๆ ภายนอก มหาวิทยาลัย โดยมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการมุง่ สร้าง ผลผลิตและผลลัพธ์ที่มีผลกระทบต่อการแก้ไขปัญหา

173

สังคมและเศรษฐกิจทั้งในระดับชาติจนถึงระดับโลก การด�ำเนินงานของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ จากการวิเคราะห์เนือ้ หาสาระทีไ่ ด้จากการศึกษาเอกสาร ของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการในต่างประเทศทัง้ 9 แห่ง และการสัมภาษณ์ผเู้ ชีย่ วชาญด้านการพัฒนามหาวิทยาลัย เชิงประกอบการในประเทศไทยตามกรอบน�ำทางส�ำหรับ มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการทัง้ 7 ด้าน สามารถจ�ำแนก การด�ำเนินงานของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการได้ดงั นี้ 1. ด้านการน�ำองค์กรและการก�ำกับมหาวิทยาลัย ได้แก่ 1) มหาวิทยาลัยก�ำหนดวิสยั ทัศน์ พันธกิจ นโยบาย และแผนงานเพือ่ พัฒนาสูม่ หาวิทยาลัยเชิงประกอบการ 2) มหาวิ ท ยาลั ย สร้ า งวั ฒ นธรรมองค์ ก รเชิ ง ประกอบการทีเ่ ปิดโอกาสให้ประชาคมได้มสี ทิ ธิเสรีภาพ ทางวิชาการในการพัฒนาการเรียนการสอนและการวิจยั 3) ฝ่ายบริหารมหาวิทยาลัยมีการถ่ายทอด สือ่ สาร นโยบายและแผนงานพัฒนาสูม่ หาวิทยาลัยเชิงประกอบการ ไปยังประชาคมภายในมหาวิทยาลัยอย่างต่อเนื่อง 4) มหาวิทยาลัยมีการเผยแพร่ ประชาสัมพันธ์ นโยบายและแผนพัฒนาสูม่ หาวิทยาลัยเชิงประกอบการ ไปยังภาคส่วนต่างๆ ภายนอกมหาวิทยาลัยอย่างต่อเนือ่ ง 2. ด้านความสามารถขององค์กร ได้แก่ 1) มหาวิทยาลัยมีการแสวงหาและพัฒนาอาจารย์ นักวิจัย และบุคลากรให้มีสมรรถนะและประสบการณ์ ทีส่ อดคล้องกับทิศทางของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ เช่น ความรูใ้ นเชิงลึกและกว้างของศาสตร์สาขาวิชา และ เชิงบูรณาการระหว่างศาสตร์สาขาวิชา กระบวนการคิด แบบผู้ประกอบการ ความเข้าใจด้านเทคโนโลยีและ นวัตกรรม 2) มหาวิทยาลัยจัดเตรียมงบประมาณ งบลงทุน และจัดตั้งกองทุนเพื่อสนับสนุนการสร้างนวัตกรรมและ การพัฒนาความเป็นผู้ประกอบการ 3) มหาวิ ท ยาลั ย มี ก ารบริ ห ารจั ด การระบบ เทคโนโลยีและนวัตกรรมของมหาวิทยาลัยทีม่ ปี ระสิทธิภาพ และประสิทธิผล

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

174

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

4) มหาวิทยาลัยสร้างระบบนิเวศหรือสิง่ แวดล้อม เชิงนวัตกรรมทีเ่ ป็นศูนย์กลางการเชือ่ มโยงระหว่างภาคส่วน ต่างๆ เพือ่ กระตุน้ ส่งเสริมให้เกิดกระบวนการพัฒนาบัณฑิต และการพัฒนาองค์ความรู้ใหม่และนวัตกรรมร่วมกัน 3. ด้านการจัดการเรียนการสอนและการเรียนรูเ้ พือ่ พัฒนาความเป็นผู้ประกอบการ ได้แก่ 1) มหาวิทยาลัยก�ำหนดให้ทักษะและกระบวน การคิดแบบผู้ประกอบการเป็นคุณลักษณะหรือผลลัพธ์ การเรียนรู้ที่จ�ำเป็นของบัณฑิต 2) มหาวิทยาลัยจัดหลักสูตร รายวิชาทีม่ เี ป้าหมาย เพือ่ พัฒนาความรู้ ทักษะ กระบวนการคิดแบบผูป้ ระกอบการ 3) มหาวิทยาลัยจัดการเรียนการสอนและการ เรียนรูเ้ พือ่ ส่งเสริมการพัฒนาความรู้ ทักษะ กระบวนการ คิดแบบผู้ประกอบการ 4) มหาวิ ท ยาลั ย จั ด กิ จ กรรมการเรี ย นรู ้ น อก หลักสูตรเพือ่ ส่งเสริมการพัฒนาความรู้ ทักษะ กระบวนการ คิดแบบผู้ประกอบการ 5) ผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียจากภาคธุรกิจอุตสาหกรรม และผู้มีประสบการณ์ด้านการประกอบการมีส่วนร่วม ในการพัฒนาหลักสูตรและการจัดการเรียนรู้เพื่อพัฒนา ความเป็นผู้ประกอบการ 4. ด้านการเตรียมความพร้อมและการสนับสนุน เพื่อเป็นผู้ประกอบการ ได้แก่ 1) มหาวิ ท ยาลั ย จั ด โครงการ/กิ จ กรรมเพื่ อ เสริมสร้างความรู้ ความเข้าใจ และแรงบันดาลใจแก่นสิ ติ นักศึกษาด้านการพัฒนานวัตกรรมและการประกอบการ เช่น การสัมมนา อบรม ค่าย ประกวด แข่งขัน เป็นต้น 2) มหาวิทยาลัยสนับสนุนการบ่มเพาะและสร้าง ธุรกิจให้แก่นิสิตนักศึกษา เพื่อแปลงความคิดไปสู่สิ่งที่ เป็นจริง สร้างต้นแบบของนวัตกรรม พัฒนาต้นแบบสู่ ผลิตภัณฑ์และบริการ และขยายสู่เชิงธุรกิจ 3) มหาวิทยาลัยส่งเสริมและอ�ำนวยความสะดวก ในการพัฒนาธุรกิจใหม่ เช่น การคุม้ ครองสิทธิดา้ นทรัพย์สนิ ทางปัญญา การให้ค�ำปรึกษาด้านกฎหมาย การเข้าถึง แหล่งเงินลงทุนและเงินสนับสนุน เป็นต้น

4) มหาวิทยาลัยส่งเสริมและอ�ำนวยความสะดวก ในด้านการคุ้มครองสิทธิด้านทรัพย์สินทางปัญญา 5) มหาวิทยาลัยส่งเสริมและอ�ำนวยความสะดวก ในด้านกฎหมาย กฎระเบียบ ข้อบังคับต่างๆ ทีเ่ กีย่ วข้อง กับการประกอบธุรกิจ 6) มหาวิทยาลัยมีทรัพยากรกายภาพทีส่ นับสนุน การพัฒนานวัตกรรมและการประกอบการ เช่น มีพื้นที่ ร่วมท�ำงาน (Coworking Space) ห้องประดิษฐกรรม (Fabrication Laboratory) พื้นที่พัฒนาต้นแบบงาน สร้างสรรค์ (Maker Space) และมีเครื่องมืออุปกรณ์ อย่างเหมาะสม 7) มหาวิ ท ยาลั ย มี ก ารสร้ า งเครื อ ข่ า ยสั ง คม ผู้ประกอบการของมหาวิทยาลัย ประกอบด้วยนิสิต นักศึกษาทีเ่ ป็นผูป้ ระกอบการ ศิษย์เก่าทีเ่ ป็นผูป้ ระกอบการ และผูป้ ระกอบการภายนอก เพือ่ เป็นศูนย์กลางการสือ่ สาร ประสานงานเพือ่ สนับสนุนการพัฒนาผูป้ ระกอบการและ ธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ 5. ด้านความสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยกับภาคธุรกิจ ภาครัฐ และหน่วยงานภายนอกเพือ่ การแลกเปลีย่ นองค์ ความรู้ ได้แก่ 1) มหาวิทยาลัยมีความร่วมมือกับภาคธุรกิจ อุตสาหกรรม ภาครัฐ และหน่วยงานภายนอกในระดับชาติ และนานาชาติ เพือ่ ถ่ายทอดและแลกเปลีย่ นองค์ความรู้ ทีเ่ ป็นประโยชน์ตอ่ การพัฒนาองค์ความรูใ้ หม่และนวัตกรรม 2) มหาวิทยาลัยส่งเสริมให้บุคลากรได้ถ่ายทอด แลกเปลีย่ นความรู้ ประสบการณ์กบั ภาคธุรกิจอุตสาหกรรม ภาครัฐ และภาคส่วนอืน่ ๆ เพือ่ ร่วมกันพัฒนาองค์ความรู้ ใหม่และนวัตกรรมที่มีประโยชน์ต่อสังคม 3) มหาวิทยาลัยบูรณาการกิจกรรมการวิจยั และ การจัดการศึกษาร่วมกับกิจกรรมของภาคธุรกิจอุตสาหกรรม ภาครัฐ และภาคส่วนอื่นๆ เพื่อพัฒนาองค์ความรู้ใหม่ และนวัตกรรม 4) ภาคธุรกิจอุตสาหกรรม ภาครัฐ และหน่วยงาน ภายนอกส่งเสริมและสนับสนุนด้านการเงินเพื่อส่งเสริม และสนับสนุนการพัฒนาองค์ความรู้ใหม่และนวัตกรรม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

6. ด้านความเป็นนานาชาติของมหาวิทยาลัยเชิง ประกอบการ ได้แก่ 1) มหาวิทยาลัยมีความร่วมมือในระดับนานาชาติ เพื่อพัฒนาความเป็นเลิศทางวิชาการ การจัดการศึกษา และการวิจัย 2) มหาวิทยาลัยส่งเสริมการแลกเปลี่ยนนิสิต นักศึกษาและบุคลากรเพือ่ เพิม่ พูนประสบการณ์การเป็น ผูป้ ระกอบการและการพัฒนาธุรกิจกับมหาวิทยาลัยและ องค์กรในต่างประเทศ 3) มหาวิทยาลัยเชิญชวนและจูงใจให้นสิ ติ นักศึกษา ชาวต่างประเทศเข้ามาศึกษาต่อที่มหาวิทยาลัย 4) มหาวิทยาลัยแสวงหาและจูงใจให้อาจารย์ ที่มีความช�ำนาญในสาขาวิชาหรือมีความเชี่ยวชาญด้าน การพัฒนาธุรกิจจากต่างประเทศเข้าร่วมสอน/วิจัยกับ มหาวิทยาลัย 5) มหาวิทยาลัยขยายการจัดตั้งวิทยาเขตไปยัง ต่างประเทศ เพื่อเป็นศูนย์กลางการสร้างเครือข่ายทาง วิชาการและการพัฒนาความร่วมมือด้านต่างๆ ระหว่าง ภูมภิ าค โดยใช้ศลิ ปะและวัฒนธรรมไทยเป็นจุดแข็งในการ เชื่อมโยง 7. ด้ า นการวั ด ผลกระทบของมหาวิ ท ยาลั ย เชิ ง ประกอบการ ได้แก่ 1) มหาวิทยาลัยก�ำหนดตัวชี้วัดผลกระทบของ การน�ำองค์กรสู่มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ 2) มหาวิทยาลัยก�ำหนดตัวชีว้ ดั ผลผลิตและผลลัพธ์ จากพันธกิจด้านการวิจัย ด้านการจัดการเรียนการสอน และการเรียนรูเ้ พือ่ พัฒนาผูป้ ระกอบการ ด้านการเตรียม ความพร้อมและการสนับสนุนการเป็นผู้ประกอบการ และจัดตัง้ ธุรกิจใหม่ ด้านความร่วมมือกับภาคธุรกิจและ หน่ ว ยงานภายนอกเพื่ อ ถ่ า ยทอดและแลกเปลี่ ย น องค์ความรู้ และด้านกิจกรรมความร่วมมือระดับนานาชาติ ทั้งในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ คุณค่าของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ จากการ วิเคราะห์เนื้อหาสาระที่ได้จากการศึกษาเอกสารของ มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการในต่างประเทศทั้ง 9 แห่ง

175

และการสัมภาษณ์ผเู้ ชีย่ วชาญด้านการพัฒนามหาวิทยาลัย เชิงประกอบการในประเทศไทยจ�ำนวน 6 คน ล้วนมี ความคิดเห็นว่ามหาวิทยาลัยเชิงประกอบการสามารถ ส่ ง เสริ ม ให้ ก ารด� ำ เนิ น พั น ธกิ จ ของมหาวิ ท ยาลั ย เกิ ด ผลลัพธ์ทมี่ ปี ระสิทธิภาพและประสิทธิผล และสร้างคุณค่า ต่อสังคมและเศรษฐกิจในระดับประเทศและระดับโลก ซึ่งจ�ำแนกเป็น 5 ประการ ได้แก่ 1) มหาวิทยาลัยเป็นศูนย์กลางการเชื่อมโยงองค์ ความรูเ้ ชิงทฤษฎีภายในมหาวิทยาลัยกับแนวทางปฏิบตั ิ ของภาคส่วนอืน่ ๆ ภายนอก ทีส่ นับสนุนให้เกิดกระบวนการ ร่วมสร้างบัณฑิตที่มีศักยภาพและองค์ความรู้ใหม่และ นวัตกรรมอย่างมีประสิทธิภาพ 2) สร้างทรัพยากรมนุษย์ทมี่ สี มรรถนะและศักยภาพ เหมาะสมกับความเปลี่ยนแปลงของโลกในปัจจุบันและ อนาคตให้กับประเทศและโลก เช่น มีความรู้ในเชิงลึก และกว้าง มีทักษะการคิดแบบผู้ประกอบการ มีทักษะ การคิดวิเคราะห์ คิดสร้างสรรค์ กล้าเสีย่ ง มุง่ มัน่ ทีจ่ ะท�ำ เปลี่ยนแปลงความคิดไปสู่สิ่งที่เป็นจริง 3) สร้างองค์ความรูใ้ หม่และนวัตกรรมทีม่ ปี ระโยชน์ ในการแก้ไขปัญหาสังคมและเศรษฐกิจ เป็นทีย่ อมรับของ สังคมในวงกว้าง และ/หรือสามารถต่อยอดสูเ่ ชิงพาณิชย์ได้ 4) มหาวิทยาลัยเป็นส่วนหนึง่ ในการพัฒนาประเทศ จากองค์ความรูใ้ หม่และนวัตกรรมทีม่ หาวิทยาลัยสร้างขึน้ สามารถน�ำไปใช้แก้ไขปัญหาและตอบสนองความต้องการ ของสังคมไทย และสามารถสร้างความเข้มแข็งแก่ระบบ เศรษฐกิจของประเทศเมือ่ ถูกน�ำไปใช้ประโยชน์เชิงพาณิชย์ 5) มหาวิทยาลัยเป็นส่วนหนึง่ ในการพัฒนาสังคมโลก จากการน�ำองค์ความรูใ้ หม่และนวัตกรรมระดับประเทศ ทีม่ หาวิทยาลัยสร้างขึน้ ไปขยายผลสูก่ ารถ่ายทอดและน�ำ ไปใช้แก้ไขปัญหาในระดับโลก จากแนวคิ ด การด� ำ เนิ น งาน และคุ ณ ค่ า ของ มหาวิ ท ยาลั ย เชิ ง ประกอบการเพื่ อ พั ฒ นาศั ก ยภาพ มหาวิทยาลัยวิจัยของประเทศไทย สามารถแสดงได้ดัง ภาพที่ 1

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

176

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ภาพที่ 1 สรุปแนวคิด การด�ำเนินงาน และคุณค่าของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

สรุปและอภิปรายผล

แนวคิดมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการเป็นแนวคิดที่ มหาวิทยาลัยมีกระบวนการทางความคิดแบบผูป้ ระกอบการ เป็นพืน้ ฐานส�ำคัญของวัฒนธรรมองค์กรและการบริหาร จัดการมหาวิทยาลัย ซึ่งแนวคิดดังกล่าวสอดคล้องกับ Hannon (2013) ทีก่ ล่าวว่า มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ เป็นการสร้างสภาพแวดล้อมภายในสถาบันเพือ่ มุง่ พัฒนา วิธคี ดิ และพฤติกรรมความเป็นผูป้ ระกอบการขององค์กร การทีม่ หาวิทยาลัยเชิงประกอบการมีจดุ เด่นโดยการ ผลิตบัณฑิตทีม่ กี ระบวนการทางความคิดแบบผูป้ ระกอบการ วิจยั และพัฒนาองค์ความรูใ้ หม่และนวัตกรรม สนับสนุน การบ่มเพาะผู้ประกอบการและการจัดตั้งธุรกิจใหม่ ถ่ายทอด แลกเปลี่ยนองค์ความรู้กับภาคส่วนต่างๆ ภายนอกมหาวิทยาลัย และมุ่งสร้างผลผลิตและผลลัพธ์ ที่มีผลกระทบต่อการแก้ไขปัญหาสังคมและเศรษฐกิจ ทัง้ ในระดับชาติจนถึงระดับโลกนัน้ มีความสอดคล้องกับ วิสัยทัศน์ของโครงการพัฒนามหาวิทยาลัยวิจัยแห่งชาติ ทีต่ อ้ งการพัฒนาให้มหาวิทยาลัยไทยเป็นฐานของการพัฒนา ภาคการผลิต เศรษฐกิจ และสังคมของประเทศ และ เสริมสร้างให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางด้านการศึกษา ระดับภูมิภาค (Office of the Higher Education Commission, 2010: 6) เพราะการเป็นมหาวิทยาลัยวิจยั ของประเทศไทยได้นนั้ มหาวิทยาลัยต้องมีความโดดเด่น ในด้านการวิจยั ด้านวิชาการ และคุณภาพในการพัฒนา บัณฑิตซึ่งเป็นจุดแข็งของการพัฒนาสู่มหาวิทยาลัยเชิง ประกอบการเช่นเดียวกัน การด�ำเนินงานของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ ทีไ่ ด้จากการวิจยั จะเห็นได้วา่ การพัฒนามหาวิทยาลัยวิจยั ของไทยให้มุ่งสู่การเป็นมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ ต้องให้ความส�ำคัญกับการน�ำองค์กรและก�ำกับมหาวิทยาลัย การพัฒนาความสามารถขององค์กร มีการจัดการเรียน การสอนและการเรียนรูเ้ พือ่ พัฒนาความเป็นผูป้ ระกอบการ มี ก ารเตรี ย มความพร้ อ มและการสนั บ สนุ น เพื่ อ เป็ น ผูป้ ระกอบการ มหาวิทยาลัยความร่วมมือของมหาวิทยาลัย กับภาคธุรกิจ ภาครัฐ และหน่วยงานภายนอก มหาวิทยาลัย มุง่ ความเป็นนานาชาติในการด�ำเนินพันธกิจ และมีการวัด

177

ผลกระทบของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการที่สามารถ สะท้อนความส�ำเร็จทั้งของมหาวิทยาลัย รวมถึงสังคม และเศรษฐกิจ การด�ำเนินการดังกล่าวสอดคล้องกับผล การวิจยั ของ Bronstein & Reihlen (2014: 16) ทีพ่ บว่า องค์ประกอบส�ำคัญของการพัฒนาสู่มหาวิทยาลัยเชิง ประกอบการมี 5 ประการ ได้แก่ โครงสร้างของมหาวิทยาลัย ทรัพยากรมนุษย์ ทรัพยากรทางการเงิน ยุทธศาสตร์ของ มหาวิทยาลัย และความร่วมมือจากภายนอกมหาวิทยาลัย คุณค่าของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการส่งผลให้ มหาวิทยาลัยสามารถด�ำเนินพันธกิจอย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผล ไม่วา่ จะเป็นการผลิตบัณฑิตทีม่ ศี กั ยภาพสูง สอดคล้องกับการเปลีย่ นแปลงของสังคมในปัจจุบนั และ อนาคต มีความเป็นผูป้ ระกอบการซึง่ เป็นทีต่ อ้ งการของ ตลาดแรงงาน และพร้อมที่จะเป็นผู้ประกอบการธุรกิจ มหาวิทยาลัยสร้างองค์ความรูแ้ ละนวัตกรรมทีม่ คี วามใหม่ เป็นที่ยอมรับของสังคมในวงกว้าง และ/หรือสามารถ ต่อยอดในเชิงพาณิชย์ได้ ผลการวิเคราะห์คณ ุ ค่าดังกล่าว สอดคล้องกับเป้าหมายของโครงการมหาวิทยาลัยวิจัย ของ Office of the Higher Education Commission (2010: 7) และแนวทางในการพัฒนาประเทศไทยของ Committee on Education Reform (2014: 48) ที่ต้องการยกระดับคุณภาพมาตรฐานการศึกษาระดับ อุดมศึกษาของไทย โดยการผลิตก�ำลังคนระดับสูงในสาขา วิชาต่างๆ ที่สามารถตอบสนองต่อการพัฒนาทั้งชุมชน อุตสาหกรรม และระบบนวัตกรรม พัฒนาศักยภาพในการ ท�ำวิจัย ส่งเสริมการยกระดับงานวิจัยของชาติสู่ระดับ นานาชาติเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและ การขับเคลื่อนประเทศ อย่างไรก็ตาม การพัฒนามหาวิทยาลัยวิจยั สูก่ ารเป็น มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการให้ประสบความส�ำเร็จนัน้ มหาวิทยาลัยแต่ละแห่งอาจมีจดุ เริม่ ต้นในการด�ำเนินงาน ทีแ่ ตกต่างตามจุดแข็ง โอกาส และความพร้อมทีแ่ ตกต่างกัน ซึ่งท้ายสุดหากมหาวิทยาลัยวิจัยทุกแห่งด�ำเนินการตาม แนวคิดของมหาวิทยาลัยเชิงประกอบการได้กย็ อ่ มส่งผลดี ต่อการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจตามทิศทางการพัฒนา ประเทศไทยในยุค 4.0

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

178

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ข้อเสนอแนะในการท�ำวิจัยครั้งต่อไป 1. ควรมีการวิจัยและพัฒนาดัชนีชี้วัดการพัฒนาสู่ มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ ส�ำหรับให้มหาวิทยาลัยวิจยั หรือมหาวิทยาลัยประเภทอืน่ ๆ ได้ใช้ในการประเมินตนเอง 2. ควรมีการศึกษาและพัฒนารูปแบบความร่วมมือ ของมหาวิทยาลัยกับภาคีเครือข่ายต่างๆ เพื่อพัฒนาสู่ มหาวิทยาลัยเชิงประกอบการ

หมายเหตุ งานวิจยั นีไ้ ด้รบั สนับสนุนทุนวิจยั จาก “ทุนอุดหนุน วิทยานิพนธ์สำ� หรับนิสติ ” บัณฑิตวิทยาลัย จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย

References

Bronstein, J. & Reihlen, M. (2014). Entrepreneurial University Archetypes: A Meta-Synthesis of Case Study Literature. Industry and Higher Education, 28(4), 245-262.

Clark, B. R. (1998). Creating Entrepreneurial Universities: Organisational Pathways to Transformation.

Oxford: Pergamon Press.

Committee on Education Reform. (2014). Framework for Education Reform from Thailand’s (draft) Roadmap of Education Reform 2015-2021. Retrieved February 20, 2016 from http://www. parliament.go.th/ewtcommittee/ewt/edu/download/article/article_20141127130525.pdf [in Thai] Etzkowitz, H. & Leydesdorffb, L. (2000). The Dynamics of Innovation: From National Systems and “Mode 2” to a Triple Helix of University–Industry–Government Relations. Research Policy, 29(2), 109-123.

Etzkowitz, H. & Zhou, C. (2008). Introduction to Special Issue Building the Entrepreneurial University: a Global Perspective. Science and Public Policy, 35(9), 627-635.

Etzkowitz, H. (2013). Anatomy of the Entrepreneurial University. Social Science Information, 52(3), 486-511.

Hannon, P. D. (2013). Why is the Entrepreneurial University Important? Journal of Innovation Management, 1(2), 10-17.

Maesincee, S. (2016). Universities: The Importance Knot for Thai People 4.0 Development. Retrieved July 19, 2016, from https://www.facebook.com/drsuvitpage/posts/1405696169737109 [in Thai] OECD & European Commission. (2012). A Guiding Framework for Entrepreneurial Universities.

Retrieved February 19, 2016, from http://www.oecd.org/site/cfecpr/EC-OECD%20Entrepreneurial %20Universities%20Framework.pdf Office of the Higher Education Commission. (2010). Thai Higher Education Institutions. Bangkok: Office of the Higher Education Commission.

Verathaworn, T. (2011). The Development Process for World-Class Universities: Case Studies from Nations with High Growth Rates. Journal of Research Methodology, 24(1), 1-48. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

179

Name and Surname: Awirut Chatmarathong Highest Education: M.Ed. in Non-Formal Education at Chulalongkorn University (Currently a doctoral candidate, major in Higher Education at Faculty of Education, Chulalongkorn University) University or Agency: Chulalongkorn University Field of Expertise: Higher Education Address: Chulalongkorn University Council Office 254 Pathumwan, Bangkok 10330 Name and Surname: Sirichan Sathirakul Tachaphahapong Highest Education: Ph.D. in Higher Education from Chulalongkorn University University or Agency: Chulalongkorn University Field of Expertise: Cooperative Education, Business Education, Higher Education Address: Faculty of Education, Chulalongkorn University 254 Pathumwan, Bangkok 10330 Name and Surname: Varaporn Bovornsiri Highest Education: Ph.D. in Sociology of Education from Arizona State University, USA University or Agency: Chulalongkorn University Field of Expertise: Higher Education Address: Faculty of Education, Chulalongkorn University 254 Pathumwan, Bangkok 10330

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

180

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

บทบาทของการสนับสนุนจากองค์การที่มีผลต่ออิทธิพลระหว่างทรัพยากรทีมงานและ ประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเอง ส�ำหรับการประกันคุณภาพ การศึกษาภายใน มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง THE ROLE OF ORGANIZATIONAL SUPPORT EFFECTING TEAM RESOURCES AND THE EFFECTIVENESS OF SELF-ASSESSMENT REPORT FOR INTERNAL EDUCATION QUALITY ASSURANCE: MUBAN CHOMBUENG RAJABHAT UNIVERSITY อภิลักษณ์ ธรรมวิมุตติ1 และวิโรจน์ เจษฎาลักษณ์2 Apiluck Thammawimutti1 and Viroj Jadesadalug2 1,2คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร 1,2Faculty of Management Science, Silapakorn Unversity

บทคัดย่อ

การวิจยั นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ 1) ศึกษาอิทธิพลของความคล้ายคลึงของทีมงานทีม่ ตี อ่ ประสิทธิผลของการจัดท�ำ รายงานการประเมินตนเอง มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 2) ศึกษาอิทธิพลของความกลมเกลียวของทีมงาน ที่มีต่อประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเอง มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 3) ศึกษาอิทธิพล ของความคุ้นเคยของทีมงานที่มีต่อการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเอง มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง และ 4) ศึกษาลักษณะความเป็นตัวแปรแทรกของการสนับสนุนจากองค์การระหว่างทรัพยากรทีมงานและประสิทธิผล ของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเอง โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากบุคลากรในมหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ด้วยการสุม่ ตัวอย่างแบบง่าย จ�ำนวน 226 คน เครือ่ งมือในการวิจยั คือ แบบสอบถาม ซึง่ วิเคราะห์ขอ้ มูลโดยใช้คา่ เฉลีย่ การทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ทรัพยากรทีมงานซึ่งประกอบด้วย 1) ความคล้ายคลึงของทีมงาน 2) ความกลมเกลียวของทีมงาน และ 3) ความคุ้นเคยของทีมงานมีอิทธิพลเชิงบวกต่อ ประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเองส�ำหรับการประกันคุณภาพการศึกษาอย่างมีนยั ส�ำคัญทีร่ ะดับ .01 โดยความคุ้นเคยของทีมงานมีอิทธิพลต่อประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเองมากที่สุด 4) การรับรู้ การสนับสนุนจากองค์การส่งผลปฏิสัมพันธ์เชิงบวกต่อความสัมพันธ์ระหว่างทรัพยากรทีมงานและประสิทธิผลของ การจัดท�ำรายงานการประเมินตนเอง งานวิจัยสามารถเป็นแนวทางให้เกิดการท�ำงานเป็นทีมและเพิ่มการสนับสนุน ให้กับบุคลากรในองค์การ ค�ำส�ำคัญ: ทรัพยากรทีมงาน การรับรู้สิ่งสนับสนุนจากองค์การ การประกันคุณภาพการศึกษา Corresponding Author E-mail: apiluckt.mns@gmail.com

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

181

Abstract

The purposes of this research were to 1) study the influences of team similarity, 2) team cohesion, and 3) team familiarity toward the effectiveness of Self-Assessment Report (SAR) project.

Another purpose was 4) to investigate the mediating role of perceived organization support on team resource and SAR performance. The data were collected from Muban Chombueng Rajabhat University (MCRU) personnel via questionnaires. The data were analyzed and interpreted by using Mean, while Multiple Regression was utilized to examine the influences from all variables. The results demonstrated all team resource dimensions 1) team similarity 2) team cohesion and 3) team familiarity were significantly positive related to the effectiveness of SAR project. Team familiarity created highest influence. 4) Perceived Organizational Support (POS) played significant role to boost up the effectiveness of SAR project performance both on low and high team resource level. This research can be a guideline to create effective teamwork as well as to inspire the organization for generating the supportive tools for staffs.

Keywords: Team Resource, Perceived Organizational Support (POS), Education Quality Assurance

บทน�ำ

การประกันคุณภาพการศึกษาในระดับอุดมศึกษา เป็นการประกันคุณภาพระดับสถาบัน ระดับคณะ ระดับ หลักสูตร เพือ่ ให้สถาบันอุดมศึกษาใช้เป็นแนวทางในการ จัดท�ำระบบประกันคุณภาพการศึกษาภายในของแต่ละ สถาบันตามความสมัครใจภายใต้การก�ำกับดูแลของ สภาสถาบันอุดมศึกษา (Office of Standard and Education Quality Assurance, Muban Chombueng Rajabhat University, 2015) ลั ก ษณะของการจั ด ท� ำ รายงานประเมิ น ตนเอง ส�ำหรับการประกันคุณภาพการศึกษาภายใน มีลักษณะ แตกต่างกันไปในแต่ละมหาวิทยาลัย โดยการจัดท�ำรายงาน ประเมิ น ตนเองต้ อ งอาศั ย ข้ อ มู ล หลั ก ฐาน เอกสาร จ�ำนวนมาก เพื่อความสมบูรณ์ของรายงานตลอดภาค การศึกษา จึงต้องมีการร่วมแรงร่วมใจ ความสมัครสมาน สามัคคีในการจัดท�ำรายงานให้มีความสมบูรณ์ และมี รายละเอียดครบถ้วนตามองค์ประกอบ ตัวบ่งชี้ และ เป้าหมายที่ก�ำหนดไว้

จากการค้นคว้าการศึกษาบทบาทของทีมงานด้าน การศึกษามักจะเป็นหัวข้อที่เกี่ยวกับการบริหารจัดการ สถานศึกษา มักจะเป็นการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับความ สัมพันธ์ลกั ษณะความเป็นผูน้ ำ� (Chaichalasang, 2008; Teepuwieng, 2009; Makpramul, 2005) การวิจัย ทีเ่ กีย่ วข้องกับการประกันคุณภาพการศึกษามักเป็นเรือ่ ง ของการมีสว่ นร่วม แรงจูงใจ (Kamtui, Gonthongdee & Kruayangyuen, 2013) ขณะทีก่ ารศึกษาการสนับสนุน ขององค์การยังพบได้นอ้ ยในองค์การด้านการศึกษา เช่น การศึกษาของ Kongrapan (2011) ส�ำหรับการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการประกันคุณภาพ การศึ ก ษาพบว่ า ปั ญ หาและอุ ป สรรคที่ พ บมากของ การประกันคุณภาพการศึกษาในหน่วยงานต่างๆ ของ สถาบันคือ การขาดความมีสว่ นร่วมของบุคลากรทุกระดับ ไม่มกี ารวางแผนทีช่ ดั เจน ตลอดจนขาดความพร้อมของ ทรัพยากรทั้งบุคลากร สถานที่ในการปฏิบัติงาน และ งบประมาณ (Supadit, 2014) ดั ง นั้ น ผู ้ วิ จั ย จึ ง มี วัตถุประสงค์ทจี่ ะศึกษาความส�ำคัญของบทบาทของการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

182

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

สนับสนุนจากองค์การคือ มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้าน จอมบึงในการจัดท�ำรายงานประเมินตนเองซึ่งได้รับ อิทธิพลจากทรัพยากรทีมงานเพื่อเป็นข้อมูลส�ำหรับ การพัฒนามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึงต่อไป ในอนาคต

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาอิทธิพลของความคล้ายคลึงของทีมงาน ที่มีต่อประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมิน ตนเอง มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 2. เพือ่ ศึกษาอิทธิพลของความกลมเกลียวของทีมงาน ที่มีต่อประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมิน ตนเอง มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 3. เพื่อศึกษาอิทธิพลของความคุ้นเคยของทีมงาน ที่มีต่อประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมิน ตนเอง มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 4. เพื่อศึกษาลักษณะความเป็นตัวแปรแทรกของ การสนับสนุนจากองค์การที่มีผลต่ออิทธิพลระหว่าง ทรัพยากรทีมงานและประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงาน การประเมินตนเอง มหาวิทยาลัยราชภัฏหมูบ่ า้ นจอมบึง

การทบทวนวรรณกรรมเพือ่ สร้างกรอบแนวคิด และสร้างสมมติฐาน

ทรัพยากรทีมงาน (Team Resources) ทรัพยากรในการท�ำงาน หมายถึง คุณลักษณะของ สภาพแวดล้อมต่างๆ ในการท�ำงานทีช่ ว่ ยให้บรรลุเป้าหมาย สร้างความต้องการในการท�ำงาน (job demand) ส่งเสริม ให้บคุ ลากรเติบโตและมีพฒ ั นาการในการท�ำงาน (Bakker & Demerouti, 2007) โดยสภาพการท�ำงานเป็นทีม ส่งผลเชิงบวกต่อประสิทธิภาพในการท�ำงาน (Tritilane, 2008; Meesomsap, 2010) การท�ำงานในทีมงานซึง่ มี สมาชิกที่มีประสบการณ์ในการท�ำงานมาก หากมีความ ใกล้ชิดกับสมาชิกอื่นๆ มักจะถ่ายทอดประสบการณ์ ในการท�ำงานไปยังสมาชิกคนอืน่ ๆ ในทีม (Greenhause & Powell, 2006) ทรั พ ยากรที ม งานซึ่ ง มี ลั ก ษณะเป็ น ทรั พ ยากร

ทางสังคม ประกอบด้วยคุณลักษณะ 3 ประการ ได้แก่ 1) ความคล้ายคลึง 2) ความกลมเกลียว และ 3) ความ คุ้นเคย (Hunter et al., 2010) ซึ่งทรัพยากรทีมงาน ก่อให้เกิดสภาพแวดล้อมการท�ำงานแบบครอบครัว (work-family) และส่งผลบวกต่อความส�ำเร็จและความ พึงพอใจในการท�ำงาน (Wayne et al., 2007) นอกจากนี้ ยังมีการศึกษาซึ่งพบว่า ทรัพยากรทีมงานส่งผลบวกต่อ การสร้างความเข้มแข็งในทีมงานและผลการปฏิบัติงาน ของทีมงานรวมไปถึงผลการปฏิบัติงานที่ดี (Albrecht, 2012) จากการรวบรวมแนวคิดและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ข้างต้น ผู้วิจัยจึงเสนอสมมติฐานในการวิจัยที่เกี่ยวข้อง กับทรัพยากรทีมงาน ซึ่งประกอบด้วยความคล้ายคลึง ความกลมเกลียว และความคุน้ เคยจะมีอทิ ธิพลในทางบวก ต่อผลการปฏิบัติงาน ดังต่อไปนี้ ความคล้ายคลึงของทีมงาน (Team Similarity) ความคล้ายคลึงของทีมงาน หมายถึง คุณลักษณะ ของสมาชิกในทีมงานที่มีความเหมือนกันในลักษณะ ที่มองเห็นเด่นชัด เช่น ลักษณะทางชาติพันธุ์ เพศ และ ลักษณะที่มองไม่เห็น เช่น ประสบการณ์ การศึกษา (Hunter et al., 2010; Hobman, Bordia & Gallois, 2003) ทีมงานที่มีสมาชิกซึ่งมีลักษณะคล้ายคลึงกัน มักจะมีความถีใ่ นการสือ่ สารในกลุม่ บ่อยครัง้ สามารถแก้ ปัญหาความขัดแย้งและปัญหาในการท�ำงานได้อย่างมี ประสิทธิภาพ (Chiaburu & Harrison, 2008) สมาชิก ในทีมงานมีแนวโน้มทีจ่ ะสร้างความขัดแย้งกับสมาชิกทีม่ ี ลักษณะคล้ายคลึงกันน้อยกว่าสมาชิกทีม่ ลี กั ษณะต่างกัน (Tsui, Egan & O’Reilly, 1992) ทีมงานทีม่ แี นวความคิด คล้ายคลึงกันจะมีความร่วมมือและมีการแก้ปัญหาที่ คาดไม่ถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพ (Marks, Zaccaro & Mathieu, 2000) และสามารถเพิม่ ผลการปฏิบตั งิ านของ ทีมงานได้ (Lim & Klein, 2006) จากการรวบรวมแนวคิด และงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้องข้างต้น ผูว้ จิ ยั จึงเสนอสมมติฐาน ในการวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้องกับความคล้ายคลึงของทีมงานจะมี อิทธิพลในทางบวกต่อผลการปฏิบตั งิ าน ซึง่ สามารถสรุป เป็นสมมติฐานที่ 1 ดังต่อไปนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

สมมติฐานที่ 1: ความคล้ายคลึงกันของทีมงานมีอทิ ธิพล เชิงบวกต่อประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมิน ตนเอง มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ความกลมเกลียวของทีมงาน (Team Cohesion) ความกลมเกลียวของทีมงาน หมายถึง สิง่ ทีย่ ดึ เหนีย่ ว สมาชิกในทีมให้อยูร่ ว่ มกัน (Beal et al., 2003; Tekleab, Quigley & Tesluk, 2009) ความกลมเกลียวของทีม หมายถึง ความจงรักภักดี และความเต็มใจทีจ่ ะเป็นสมาชิก ของทีมแม้ตอ้ งเผชิญกับสิง่ รบกวนต่างๆ (Cartwright & Zander, 1960) รวมไปถึงปัจจัยอื่นๆ ที่ท�ำให้สภาพ การเป็นทีมคงอยู่ (Festinger, 1968) สมาชิกในทีมงาน จะคงความกลมเกลียวไว้เนื่องจากเหตุผลประการใด ประการหนึง่ หรือทัง้ 2 ประการคือ 1) มีความสนุกสนาน ที่ได้ท�ำงานร่วมกัน 2) ต้องการให้สมาชิกในทีมบรรลุ เป้าหมายเดียวกัน (Kreitner & Kinicki, 2001) ทีมงาน ที่ มี ค วามกลมเกลี ย วกั น จะปฏิ บั ติ ง านเพื่ อ ให้ บ รรลุ เป้าหมายเดียวกันและมีแนวโน้มทีจ่ ะสร้างความสัมพันธ์ ฉันมิตรและความไว้วางใจซึง่ กันและกัน (Hunter et al., 2010) ความกลมเกลี ย วในที ม งานมี ผ ลทางบวกต่อ ประสิทธิภาพและผลการปฏิบตั งิ านของทีมงาน (Barrick et al., 1998) ทีมงานทีม่ ลี กั ษณะเหมือนกันและมีความ กลมเกลียวกันเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อการปฏิบัติงาน ของทีมงาน (Jehn, Northcraft & Neale, 1999; Jehn & Bezrukova, 2004) จากการรวบรวมแนวคิดและ งานวิจัยที่เกี่ยวข้องข้างต้น ผู้วิจัยจึงเสนอสมมติฐาน ในการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับความกลมเกลียวของทีมงาน จะมีอทิ ธิพลในทางบวกต่อผลการปฏิบตั งิ าน ซึง่ สามารถ สรุปเป็นสมมติฐานที่ 2 ดังต่อไปนี้ สมมติฐานที่ 2: ความกลมเกลียวของทีมงานมีอิทธิพล เชิงบวกต่อประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมิน ตนเอง มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง ความคุ้นเคยของทีมงาน (Team Familiarity) ความคุ้นเคยของทีมงาน หมายถึง ความรู้จักกัน

183

ระหว่างสมาชิกในทีม (Espinosa et al., 2007) ระยะเวลา และประสบการณ์ในการท�ำงานด้วยกัน (Cattani et al., 2013; Huckman, Staats & Upton, 2009) รวมถึง การแบ่งปันประสบการณ์ทำ� งานกันในทีม (Staats, 2011) ความคุ้นเคยของทีมงานส่งผลให้เกิดต้นทุนทางสังคม (social capital) และสามารถเพิม่ ทักษะในการประสานงาน (Goodman & Leyden, 1991) ความคุน้ เคยของทีมงาน ส่งผลในทางบวกต่อผลการปฏิบัติงานในหลากหลาย ธุรกิจและภูมิภาค (Harrison et al., 2003; Espinosa et al., 2007; Huckman, Staats & Upton, 2009; Reagans, Argote & Brooks, 2005) จากการรวบรวม แนวคิดและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องข้างต้น ผู้วิจัยจึงเสนอ สมมติฐานในการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับความคุ้นเคยของ ทีมงานจะมีอิทธิพลในทางบวกต่อผลการปฏิบัติงาน ซึ่งสามารถสรุปเป็นสมมติฐานที่ 3 ดังต่อไปนี้ สมมติฐานที่ 3: ความคุน้ เคยของทีมงานมีอทิ ธิพลเชิงบวก ต่อประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเอง มหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง การสนับสนุนจากองค์การ (Perceived Organizational Support) การสนับสนุนจากองค์การ หมายถึง ความเชื่อและ การรับรูข้ องพนักงานเกีย่ วกับคุณค่า การยกย่องทีอ่ งค์การ ได้มอบให้จากการท�ำงานของพนักงาน รวมไปถึงความใส่ใจ ในความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงาน (Eisenberger et al., 1997, 1986; Gelbard & Carmeli, 2008) ทีมงานมีโอกาส ทีจ่ ะสร้างผลการปฏิบตั งิ านทีด่ ขี นึ้ หากได้รบั การสนับสนุน และสิง่ อ�ำนวยความสะดวกจากองค์การ ซึง่ เป้าหมายของ ทีมงานต้องเป็นไปในแนวทางเดียวกันกับเป้าหมายของ องค์การ (Kreitner & Kinicki, 2001) พนักงานจะตอบแทน การสนับสนุนจากองค์การด้วยการเพิ่มความพยายาม ในการท�ำงาน ก่อให้เกิดผลการปฏิบัติงานที่ดี (Chiang & Hsieh, 2012) ดังนัน้ ในการวิจยั ครัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั ก�ำหนดให้ การสนับสนุนจากองค์การเป็นตัวแปรแทรกซึ่งส่งผลกับ อิทธิพลระหว่างทรัพยากรทีมงานและผลการปฏิบตั งิ าน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

184

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ซึ่งสามารถสรุปเป็นสมมติฐานที่ 4 ดังต่อไปนี้ สมมติฐานที่ 4: การรับรูก้ ารสนับสนุนจากองค์การมีผล ต่ออิทธิพลระหว่างทรัพยากรทีมงานและประสิทธิผล ของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเอง มหาวิทยาลัย ราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง

ประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมิน ตนเอง

ผูว้ จิ ยั ได้กำ� หนดให้ประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงาน

การประเมินตนเอง มหาวิทยาลัยราชภัฏหมูบ่ า้ นจอมบึง เป็นตัวแปรทีร่ บั อิทธิพลจากตัวแปรต้นคือ ทรัพยากรทีมงาน (ความคล้ายคลึง ความกลมเกลียว และความคุน้ เคยของ ทีมงาน) โดยวัดได้จากความพึงพอใจในการจัดท�ำรายงาน ในแง่มมุ ของงบประมาณ เวลา และความครบถ้วนสมบูรณ์ ของรายงานการประเมินตนเอง ในการประกันคุณภาพ ของมหาวิทยาลัยราชภัฏหมูบ่ า้ นจอมบึง ประจ�ำปีการศึกษา 2557

กรอบแนวคิดของการวิจัย

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดของการวิจัย แสดงความสัมพันธ์ของตัวแปรต้น ตัวแปรตาม และตัวแปรแทรก

วิธีการด�ำเนินการวิจัย

1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ผู้วิจัยได้ก�ำหนดประชากรในการวิจัยครั้งนี้คือ บุคลากรสายวิชาการและสนับสนุน มหาวิทยาลัยราชภัฏ หมู่บ้านจอมบึง ซึ่งมีจ�ำนวนทั้งสิ้น 531 คน ผู้วิจัยได้ ก�ำหนดขนาดตัวอย่างโดยใช้การก�ำหนดขนาดตัวอย่าง ตามแนวทางเครจซี่และมอร์แกน (1970) ตามตารางที่ สร้างโดย Pasunont (2014) ทีข่ นาดของประชากร (N) เท่ากับ 550 จะได้ขนาดตัวอย่าง (n) เท่ากับ 226 หน่วย ตัวอย่าง ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบง่าย (Simple Radom Sampling)

2. เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั ครัง้ นีค้ อื แบบสอบถาม ความคล้ายคลึง ความกลมเกลียว และความคุน้ เคยของ ทีมงาน โดยให้ผตู้ อบแบบสอบถามระบุระดับความคิดเห็น ต่อข้อความที่เกี่ยวข้องกับตัวแปรข้างต้น (Hobman, Bordia & Gallois, 2003; Zaccaro, 1991; Hunter et al., 2010; Dubbins & Zaccaro, 1986) จ�ำนวน 19 ข้อ และการรับรูก้ ารสนับสนุนจากองค์การโดยใช้ขอ้ มูล จาก Survey of Perceived Organizational Support: SPOS (Eisenberg et al., 1986) จ�ำนวน 8 ข้อ ในรูปแบบ ของความคิดเห็น 5 ระดับ และแบบสอบถามประสิทธิผล

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเอง โดยดัดแปลง แบบสอบถามจากการศึกษาความส�ำเร็จของโครงการ (Gelbard & Carmeli, 2008; Lurey & Raisinghani, 2000) จ�ำนวน 11 ข้อ โดยวัดผลในรูปแบบของระดับ ความคิดเห็น 5 ระดับ แบบสอบถามได้รับการตรวจสอบความถูกต้อง เที่ยงตรงเชิงเนื้อหาจากผู้เชี่ยวชาญ โดยใช้ค่า IOC ซึ่งมี ค่าอยู่ในช่วง 0.67-1.00 ซึ่งถือว่ามีความเที่ยงตรงใช้ได้ เนื่องจากมีค่า IOC มากกว่า 0.5 (Saiyod & Saiyod, 1996) จากนัน้ น�ำแบบทดสอบไปวิเคราะห์จำ� นวน 30 คน ใช้การค�ำนวณหาค่าแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) เพือ่ หาค่าสัมประสิทธิค์ วามเทีย่ งของแบบสอบถาม ได้เท่ากับ 0.877 ถือว่าแบบสอบถามมีความเที่ยงใช้ได้ (Wiboonsri, 2011) 3. การรวบรวมข้อมูล ผู ้ วิ จั ย ได้ ท� ำ การเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล โดยใช้ แบบสอบถามที่ตรวจสอบความถูกต้องและเที่ยงตรง

185

แล้วไปเก็บข้อมูลกับบุคลากรที่ก�ำลังปฏิบัติงานอยู่ใน มหาวิทยาลัยราชภัฏหมูบ่ า้ นจอมบึงตามจ�ำนวนตัวอย่าง ที่ได้จากการสุ่มตัวอย่างจนครบทั้ง 226 ชุด ระยะเวลา การเก็บข้อมูลตลอดเดือนมกราคม 2559 4. การวิเคราะห์ข้อมูล ค่าเฉลีย่ ค่าสัมประสิทธิส์ หสัมพันธ์เพือ่ หาความ สัมพันธ์ระหว่างตัวแปร และการวิเคราะห์ความถดถอย แบบพหุคูณ เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของตัวแปรต้นและ ตัวแปรแทรกที่มีต่อประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงาน การประเมินตนเอง โดยตัวแปรต่างๆ ทีศ่ กึ ษาประกอบด้วย SIM หมายถึง ความคล้ายคลึงของทีมงาน COH หมายถึง ความกลมเกลียวของทีมงาน FAM หมายถึง ความคุ้นเคยของทีมงาน POS หมายถึง การรับรูก้ ารสนับสนุนจากองค์การ SAR หมายถึง ประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงาน การประเมินตนเอง

ตารางที่ 1 การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่ศึกษา ตัวแปร Mean SD SIM COH FAM POS SAR

**

ผลการวิจัย

SIM 3.81 .691 .689** .696** .576** .648**

COH 3.98 .629

.715** .562** .649**

FAM 4.03 .651

POS 3.60 .865

.538** .654**

.693**

SAR 3.82 .679

VIF

2.421 2.491 2.477 1.649

มีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .01

จากตารางที่ 1 พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ เพือ่ ตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรทีใ่ ช้ในการวิจยั ระหว่างตัวแปรอิสระทัง้ หมดมีคา่ น้อยกว่า .80 แสดงว่า

ตัวแปรอิสระต่างๆ ไม่มีความสัมพันธ์กันเอง (Cooper, Schindler & Sun, 2006) นอกจากนีผ้ วู้ จิ ยั ได้พจิ ารณา ร่วมกับค่า VIF เพื่อทดสอบ Multicollinearity พบว่า ค่า VIF ของตัวแปรอิสระอยู่ระหว่าง 1.649-2.491 ซึ่ง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

186

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

น้อยกว่า 10 ดังนัน้ ตัวแปรอิสระจึงไม่มคี วามสัมพันธ์กนั (Lee, Lee & Lee, 2000) โดยตัวแปรต่างๆ ของการวิจยั ครั้งนี้สามารถน�ำมาวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณได้ ดังนี้ ตารางที่ 2 การวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ตัวแปรต้น SIM (β) (Std. Error) COH (β) (Std. Error) FAM (β) (Std. Error) TRS*POS (β) (Std. Error) Constant Adjusted R2 **

SAR .276** (.215) .264** (.077) .273** (.075)

.507 .523

.137* (.020) 3.789 .633

มีนัยส�ำคัญที่ระดับ .01 * มีนัยส�ำคัญที่ระดับ .05

จากตารางที่ 2 พบว่า ความคล้ายคลึงของทีมงาน มีอิทธิผลเชิงบวกต่อประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงาน การประเมินตนเองอย่างมีนยั ส�ำคัญ จึงยอมรับสมมติฐาน ที่ 1 (β = .276, p < .01) ความกลมเกลียวของทีมงาน มีอิทธิผลเชิงบวกต่อประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงาน การประเมินตนเองอย่างมีนยั ส�ำคัญ จึงยอมรับสมมติฐาน ที่ 2 (β = .264, p < .01) ความคุ้นเคยของทีมงาน มีอิทธิผลเชิงบวกต่อประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงาน การประเมินตนเองอย่างมีนยั ส�ำคัญ จึงยอมรับสมมติฐาน ที่ 3 (β = .273, p < .01) ขณะทีก่ ารวิเคราะห์อทิ ธิพลของตัวแปรแทรกทีม่ ตี อ่ ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระกับตัวแปรตามพบว่า การรับรู้การสนับสนุนจากองค์การมีอิทธิพลเชิงบวกต่อ ความสัมพันธ์ระหว่างทรัพยากรทีมงานและประสิทธิผล ของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเองอย่างมีนัย ส�ำคัญ จึงยอมรับสมมติฐานที่ 4 (β = .1.37, p < .05) โดยอิทธิพลของการรับรู้การสนับสนุนจากองค์การจะมี ปฏิสัมพันธ์เชิงบวกกับความสัมพันธ์ระหว่างทรัพยากร ทีมงานและประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมิน ตนเองโดยความสัมพันธ์จะมีคา่ เชิงบวกมากขึน้ เมือ่ การรับรู้ การสนับสนุนจากองค์การเพิ่มขึ้น ดังภาพที่ 2

ภาพที่ 2 อิทธิพลของการรับรู้การสนับสนุนจากองค์การที่มีต่อทรัพยากรทีมงาน และประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเอง ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

สรุปและอภิปรายผลการวิจัย

1. ความคล้ายคลึงของทีมงานส่งผลเชิงบวกต่อ ประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเอง สอดคล้องกับงานวิจัยของมาร์ค ซัคคาโร และมาติเยอ (Mark, Zaccaro & Mathieu, 2000) ลิมและไคลน์ (Lim & Klein, 2006) ทีก่ ล่าวว่า ความคล้ายคลึงของทีม สามารถเพิม่ ผลการปฏิบตั งิ านของทีมงานได้ โดยผลการ วิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคณ ู พบว่า ความคล้ายคลึง ของทีมงานเป็นปัจจัยทีส่ ง่ ผลเชิงบวกมากทีส่ ดุ (β = .276) อธิบายได้วา่ ความคล้ายคลึงกันของทีมงานส่งผลส�ำคัญ อย่างยิง่ ต่อประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมิน ตนเองในการประกันคุณภาพการศึกษา มหาวิทยาลัย ราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง 2. ความกลมเกลียวของทีมงานส่งผลเชิงบวกต่อ ประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเอง ซึ่งผลวิจัยสอดคล้องกับการวิจัยของฮันเตอร์และคณะ (Hunter et al., 2010) และบาร์ริคและคณะ (Barrick et al., 1998) ทีก่ ล่าวสรุปว่า ทีมงานทีม่ คี วามกลมเกลียว กันจะมีผลทางบวกต่อประสิทธิภาพและผลการปฏิบตั งิ าน ของทีมงานซึ่งได้ผลเช่นเดียวกับการวิจัยครั้งนี้ 3. ความคุ ้ น เคยของที ม งานส่ ง ผลเชิ ง บวกต่ อ ประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเอง สอดคล้องกับงานวิจัยของแฮริสันและคณะ (Harrison et al., 2003) และเอสปิโนซ่าและคณะ (Espinosa et al., 2007) ทีก่ ล่าวว่า ความคุน้ เคยของทีมงานส่งผล ในทางบวกต่อผลการปฏิบตั งิ าน ดังนัน้ จึงสามารถกล่าว สรุปได้ว่า ความคุ้นเคยของทีมงานส่งผลบวกให้กับ การปฏิบัติงานในธุรกิจต่างๆ ได้ ซึ่งการจัดท�ำรายงาน การประเมินตนเองในการประกันคุณภาพต้องอาศัย ประสบการณ์ที่หลากหลายของทีมงานและความคุ้นชิน ในการท�ำงานด้วยกันเพื่อแก้ปัญหาและจัดท�ำรายงาน การประเมินตนเองให้มคี วามสมบูรณ์และถูกต้องมากทีส่ ดุ 4. อิทธิพลของการรับรู้การสนับสนุนจากองค์การ ส่งผลเชิงบวกต่อความสัมพันธ์ระหว่างทรัพยากรทีมงาน

187

และประสิทธิผลของการจัดท�ำรายงานการประเมินตนเอง สอดคล้องกันกับผลการวิจัยของเกลบาร์ดและคาร์เมลิ (Gelbard & Carmeli, 2008) ทีส่ รุปไว้วา่ การรับรูจ้ าก การสนับสนุนขององค์การส่งผลบวกให้กับงานโครงการ ทีต่ อ้ งใช้ทมี งานในการปฏิบตั งิ าน โดยผลทีไ่ ด้จากการวิจยั แสดงถึงอิทธิพลเชิงบวก เช่นเดียวกับงานวิจัยข้างต้น แสดงถึงอิทธิพลจากเชิงบวกต่อความสัมพันธ์ระหว่าง ทรัพยากรทีมงานและประสิทธิผลของการปฏิบัติเขียน รายงานการประเมินตนเอง

ประโยชน์จากการวิจัย

1. ประโยชน์เชิงทฤษฎี 1.1 งานวิจัยนี้เป็นการน�ำทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับ พฤติกรรมองค์การมาสร้างเป็นกรอบแนวคิด โดยงาน วิจยั นีม้ งุ่ เน้นการทดสอบเชิงสาเหตุซงึ่ ผูว้ จิ ยั ได้นำ� ทฤษฎี การรับรูก้ ารสนับสนุนจากองค์การมาใช้เป็นตัวแปรแทรก ซึง่ สามารถอธิบายถึงการส่งเสริมผลการปฏิบตั งิ านให้สงู ขึน้ เมือ่ กลุม่ ตัวอย่างมีการรับรูก้ ารสนับสนุนจากองค์การสูงขึน้ 1.2 งานวิจัยนี้ก่อให้เกิดการสร้างสรรค์กรอบ แนวคิดจากการบูรณาการทางทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับ ทรั พ ยากรที ม งาน ผลการปฏิ บั ติ ง าน และการรั บ รู ้ การสนับสนุนจากองค์การและสามารถน�ำไปประยุกต์กบั ทฤษฎีอื่นในอนาคตได้ 2. ประโยชน์เชิงการจัดการ 2.1 ผู้บริหารสามารถน�ำผลการวิจัยเป็นข้อมูล เบือ้ งต้นในออกแบบการด�ำเนินงาน การปรับปรุงวิธกี าร จัดท�ำรายงานการประเมินตนเองของมหาวิทยาลัยในทุก ระดับ โดยแสดงความสนับสนุนให้กบั บุคลากรอย่างชัดเจน เป็นธรรม จึงจะส่งผลให้บุคลากรมีผลในการปฏิบัติงาน ที่ดีขึ้น 2.2 หัวหน้าทีมงานในมหาวิทยาลัยสามารถน�ำ ผลการวิจยั เป็นแนวทางในการสร้างทีมงานทีม่ ปี ระสิทธิภาพ จากทรัพยากรทีมงาน เพื่อส่งเสริมให้เกิดประสิทธิภาพ และประสิทธิผลในการปฏิบัติงานมากขึ้น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

188

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ข้อเสนอแนะเพื่อการวิจัยครั้งต่อไป

1. ในการศึกษาครั้งต่อไป ผู้วิจัยสามารถศึกษา ทรัพยากรทีมงานและการปฏิบตั งิ านในบริบท หรือองค์การ ในลักษณะอื่นๆ เช่น องค์การธุรกิจ องค์การไม่แสวงหา ก�ำไร เป็นต้น 2. เพือ่ ความสมบูรณ์ของข้อมูล ผูว้ จิ ยั อาจเพิม่ ตัวแปร อื่นๆ ที่อาจเกี่ยวข้อง หรือเพิ่มจ�ำนวนขนาดประชากร

ตัวอย่างให้ครอบคลุมและมีความหลากหลายมากขึ้น 3. การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ซึ่งข้อมูล ที่ได้อาจไม่สมบูรณ์และครอบคลุมแง่มุมหรือมิติต่างๆ ทรัพยากรทีมงาน และการรับรูก้ ารสนับสนุนจากองค์การ ดังนั้น จึงควรมีการวิจัยเชิงคุณภาพ เช่น การสัมภาษณ์ เชิงลึก การสนทนากลุม่ เพือ่ ท�ำให้ได้มาซึง่ ข้อมูลทีส่ มบูรณ์ มากขึ้น

References

Albrecht, S. L. (2012). The influence of job, team and organizational level resources on employee well-being, engagement, commitment and extra-role performance Test of a model.

International Journal of Manpower, 33(7), 840-853.

Bakker, A. B. & Demerouti, E. (2007). The Job Demands–Resources model: State of the art. Journal of Managerial Psychology, 22(3), 309-328.

Barrick, M. R., Stewart, G. L., Neubert, M. J. & Mount, M. K. (1998). Relating member ability and personality to work–team processes and team effectiveness. The Journal of Applied Psychology, 83(3), 377-391.

Beal, D. J., Cohen, R. R., Burke, M. J. & McLendon, C. L. (2003). Cohesion and performance in groups: A meta-analytic clarification of construct relations. The Journal of Applied Psychology, 88(6), 989-1004.

Cartwright, D. & Zander, A. (1960). Group cohesiveness: Introduction. In Cartwright, D. & Zander, A. (Eds.). Group dynamics: Research and theory (2nd ed.). New York: Harper Row. Cattani, G., Ferriani, S., Mariani, M. M. & Megoli, S. (2013). Tackling the “Gala´cticos” effect: team familiarity and the performance of star-studded projects. Industrial and Corporate Change, 22(6), 1629-1662.

Chaichalasang, W. (2008). A Study of transformational leadership affecting to efficiency team of school administrators under Nakhon Ratchasima educational service area office 1-7.

Master of Education Thesis, Graduate School, Nakhon Ratchasima Rajabhat University. [in Thai] Chiaburu, D. S. & Harrison, D. A. (2008). Do peers make the place? Conceptual synthesis and meta-analysis of coworkers effects on perceptions, attitudes, OCBs, and performance. The Journal of Applied Psychology, 93(5), 1082-1103.

Chiang, C. F. & Hsieh, T. S. (2012). The impacts of perceived organizational support and psychological empowerment on job performance: The mediating effects of organizational citizenship behavior. International Journal of Hospitality Management, 31(1), 180-190. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

189

Cooper, D. R., Schindler, P. S. & Sun, J. (2006). Business Research Methods (9th ed.). New York: Mcgraw-Hill.

Dobbins, G. H. & Zaccaro, S. J. (1986). The effects of group cohesion and leader behavior on subordinate satisfaction. Group & Organization Studies, 11(3), 203-219.

Education Quality Assurance Committee, Silpakorn University. (2012). Education Quality Assurance Evolution: A case study of Academic Support. Silpakorn University. [in Thai] Eisenberger, R., Cummings, J., Armeli, S. & Lynch, P. (1997). Perceived organizational support, discretionary treatment, and job satisfaction. Journal of Applied Psychology, 82(5), 812-820.

Eisenberger, R., Huntington, R., Hutchison, S. & Sowa, D. (1986). Perceived organizational support.

Journal of Applied Psychology, 71(3), 500-507.

Espinosa, J. A., Slaughter, S. A., Kraut, R. E. & Herbsleb, J. D. (2007). Familiarity, complexity, and team performance in geographically distributed software development. Organization Science, 18(4), 613-630.

Festinger, L. (1968). Informal social communication. In Cartwright, D. & Zander, A. (eds.). Group dynamics: Research and theory (3rd ed.). New York: Harper and Row. Gelbard, R. & Cameli, A. (2008). The interactive effect of team dynamics and organizational support on ICT project success. International Journal of Project Management, 27(5), 464-470.

Goodman, P. S. & Leyden, D. P. (1991). Familiarity and group productivity. Journal of Applied Psychology, 76(4), 578-586.

Greenhause, J. H. & Powell, G. N. (2006). When work and family are allies: A theory of work-family enrichment. Academy Review of Psychology, 31(1), 307-339.

Harrison, D. A., Mohammed, S., McGrath, J. E., Florey, A. T. & Vanderstoep, S. W. (2003). Time matters in team performance. Journal of Personality and Social Psychology, 56(3), 633-669.

Hobman, E. V., Bordia, P. & Gallois, C. (2003). Consequences of feeling dissimilar from others in a work team. Journal of Business and Psychology, 17, 301-325.

Huckman, R. S., Staats, B. R. & Upton, D. M. (2009). Team familiarity, role experience, and performance: Evidence from Indian software services. Management Science, 55(1), 85-100.

Hunter, E. M., Perry, S. J., Carlson, D. S. & Smith, S. A. (2010). Linking team resources to work-family enrichment and satisfaction. Journal of Vocational Behavior, 77(2), 304-312.

Jehn, K. A. & Bezrukova, K. (2004). A field study of group diversity, workgroup context, and performance. Journal of Organizational Behavior, 25(6), 703-729.

Jehn, K. A., Northcraft, G. B. & Neale, M. A. (1999). Why differences make a difference: a field study of diversity, conflict, and performance in workgroups. Administrative Science Quarterly, 44(4), 741-763. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

190

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Kamtui, S., Gonthongdee, T. & Kruayangyuen, C. (2013). Study of motivating factors affecting the participation in educational quality assurance of the staffs at the Regional Office, Chiang Mai University. Registration Office, Chiang Mai University. [in Thai] Kongrapan, M. (2011). A study of personal relationship perception, the perception of the organization support through organizational commitment, and satisfaction toward job performance in role performance. Master of Arts Thesis Program of Public and Private Management, Silapakorn University. [in Thai] Kreitner, R. & Kinicki, A. (2001). Organizational Behavior (5th ed.). New York: Irwin/McGraw-Hill.

Lee, C. F., Lee, J. C. & Lee, A. C. (2000). Statistic for Business and Financial Economics (2nd ed.).

Singapore: World Scientific.

Lim, B. & Klein, K. J. (2006). Team mental models and team performance: A field study of the effects of team mental model similarity and accuracy. Journal of Organizational Behavior, 27(4), 403-418.

Lurey, J. S. & Raisinghani, M. S. (2000). An empirical study of best practices in virtual teams.

Information & Management, 38(8), 523-544.

Makpramul, J. (2005). A study of the relationship between the administrator’s decision behaviors in academic administration and the efficiency of the operation team in the schools under the jurisdiction of Phranakhon Si Ayutthaya provincial primary education office.

Master of Education Thesis, Phranakon Si Ayutthaya Rajabhat University. [in Thai] Marks, M. A., Zaccaro, S. J. & Mathieu, J. E. (2000). Performance implications of leader briefings and team-interaction training for team adaptation to novel environments. Journal of Applied Psychology, 85(6), 971-986.

Meesomsap, A. (2010). A study of relationship between team work and academic administration of schools under the office of phranakhon si ayutthaya educational service area 1.

Master of Education Thesis, Phranakhon Si Ayutthaya Rajabhat University. [in Thai] Office of Standard and Education Quality Assurance, Muban Chombueng Rajabhat University.

(2015). The education quality assurance handbook (2015). Ratchaburi: Muban Chombueng Rajabhat University. [in Thai] Pasunont, P. (2014). Sample Size Determination from Krejcie and Morgan (1970) Approach in Quantitative Research. Journal of Applied Arts, 7(2), 112-120. [in Thai] Reagans, R., Argote, L. & Brooks, D. (2005). Individual experience and experience working together: Predicting learning rates from knowing who knows what and knowing how to work together. Management Science, 51(6), 869-881.

Saiyod, L. & Saiyod, A. (1996). The Principles of Educational Research (4th ed). Bangkok: Suweeriyasarn. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

191

Staats, B. R. (2011). Unpacking Team Familiarity: The Effects of Geographic Location and Hierarchical Role. Production and Operation Management Society, 21(3), 619-635.

Supadit, T. (2014). The development of practice for education quality assurance achievement.

National Institute of Development Administration. [in Thai] Teepuwieng, A. (2009). The relationships between principals transformational leadership and team effectiveness of private kindergarten in khon kaen province. Master of Education Thesis, Lei Rajabhat University. [in Thai] Tekleab, A. G., Quigley, N. R. & Tesluk, P. E. (2009). A longitudinal study of team conflict, conflict management, cohesion, and team effectiveness. Group and Organization Management, 34(2), 170-205.

Tritilane, A. (2008). The condition of team working in school which effects administration under the office of sakon nakhon educational area 1. Master of Education Thesis, Sakon Nakhon Rajabhat University. [in Thai] Tsui, A. S., Egan, T. D. & O’Reilly, C. A. (1992). Being different: Relational demography and organizational attachment. Administrative Science Quarterly, 37(4), 549-579.

Wayne, J. H., Grzywacz, J. G., Carlson, D. S. & Kacmar, K. M. (2007). Work–family facilitation: A theoretical explanation and model of primary antecedents and consequences. Human Resource Management Review, 17(1), 63-76.

Wiboonsri, Y. R. (2011). Measurement and Achievement Test Development. Bangkok: Chulalongkorn University Press. [in Thai] Zaccaro, S. J. (1991). Nonequivalent associations between forms of cohesiveness and group-related outcomes: Evidence for multidimensionality. The Journal of Social Psychology, 131(3), 387-399.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

192

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Name and Surname: Apiluck Thammawimutti Highest Education: Master Degree of Business Administration, Assumption University University or Agency: Muban Chombueng Rajabhat University Field of Expertise: General Management, Human Resource Management Address: 219 Moo 3, Chombueng, Ratchaburi 70150 Name and Surname: Viroj Jadesadalug Highest Education: Doctor of Philosophy in Management, Mahasarakham University University or Agency: Silpakorn University Field of Expertise: Management Address: 1 Moo 3, Sampraya, Cha-Am, Petchaburi 76120

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

193

ความคาดหวังต่อการปรับตัวของภาคการศึกษาเพื่อตอบสนองอนาคตอุปสงค์แรงงาน ของจังหวัดเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษ: กรณีศึกษาจังหวัดตาก EXPECTATIONS FOR EDUCATIONAL CHANGES IN RESPONSE TO FUTURE DEMANDS OF LABOR MARKET IN SPECIAL ECONOMIC ZONE PROVINCES: A CASE STUDY OF TAK วรรณวิศา สืบนุสรณ์ Wanwisa Suebnusorn คณะศึกษาศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ Faculty of Education, Panyapiwat Institute of Management

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาภาพอนาคตอุปสงค์แรงงานของจังหวัดตากในอีก 5 ปีข้างหน้า (พ.ศ. 2560-2565) และ ศึกษาความคาดหวังต่อการปรับตัวของภาคการศึกษาในการผลิตและพัฒนาก�ำลังแรงงานกึ่งฝีมือขึ้นไปให้มีสมรรถนะ สอดคล้องกับอุปสงค์ดงั กล่าว โดยสังเคราะห์ขอ้ มูลทุตยิ ภูมทิ งั้ ในเชิงปริมาณและคุณภาพร่วมกับข้อมูลทีไ่ ด้จากการจัด สนทนากลุม่ กับผูท้ รงคุณวุฒิ 13 ท่าน จากนัน้ ยืนยันผลด้วยการสัมภาษณ์ผทู้ รงคุณวุฒิ 30 ท่านด้วยเทคนิคการสนทนา กลุม่ และการสัมภาษณ์แบบการวิจยั อนาคต ตลอดจนการศึกษาดูงานสถานประกอบการ สถานศึกษา และการสังเกต กิจกรรมทางเศรษฐกิจอย่างไม่มีส่วนร่วม ผู้วิจัยได้สังเคราะห์ข้อมูลโดยจ�ำแนกภาพอนาคตออกเป็น 3 แบบ ได้แก่ อนาคตที่ปรารถนาจะให้เป็น อนาคตที่เป็นไปได้ และอนาคตที่เป็นไปได้มากที่สุด และวิเคราะห์ระบบการผลิตและ พัฒนาก�ำลังคนของจังหวัดตากโดยประยุกต์ใช้ System Assessment and Benchmarking for Education Result: Workforce Development (SABER-WfD) งานวิจยั นีพ้ บว่า แม้วา่ เป้าหมายการพัฒนาเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษตาก ครอบคลุม 4 ด้าน ได้แก่ การเป็นเมืองท่าการค้าระหว่างประเทศ เมืองศูนย์กลางการค้าการลงทุน เมืองเกษตรปลอดภัย และเกษตรอินทรีย์ และเมืองอารยธรรมแห่งขุนเขา แต่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างคาดหวังการผลิตและพัฒนาก�ำลังคน ทีม่ จี ดุ เน้นเพือ่ ตอบสนองเป้าหมายด้านการเป็นเมืองท่าการค้าระหว่างประเทศมากทีส่ ดุ สมรรถนะทีเ่ ยาวชนตากควร ได้รบั การพัฒนา ได้แก่ ความรูส้ าขาวิชาการค้าระหว่างประเทศและกฎหมายกฎระเบียบทีเ่ กีย่ วข้อง ทักษะการสือ่ สาร ด้วยภาษาต่างประเทศ ทักษะการเรียนรู้ด้วยตนเอง ทักษะการเป็นผู้ประกอบการ ทักษะคอมพิวเตอร์ ทักษะการใช้ คณิตศาสตร์และการค�ำนวณ ทักษะการบริหารจัดการ ความมีวนิ ยั ความขยันหมัน่ เพียร ความตรงต่อเวลา ความซือ่ สัตย์ สุจริต ความรักบ้านเกิดหรือท้องถิน่ ทีต่ นอาศัย และความรักองค์กร ภาคการศึกษาควรแก้ปญั หาเร่งด่วนทีร่ ะดับมัธยมศึกษา โดยน�ำสมรรถนะอาชีวศึกษาและอุดมศึกษาสอดแทรกให้แก่นักเรียนมัธยมศึกษาเพื่อให้เข้าสู่ตลาดแรงงานได้ทันที แม้ไม่ได้ศึกษาต่อโดยใช้รูปแบบมหาวิทยาลัยประชารัฐ Corresponding Author E-mail: wanwisasue@pim.ac.th

194

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ค�ำส�ำคัญ: อุปสงค์แรงงาน เขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษ การผลิตและพัฒนาก�ำลังคน ภาพอนาคต การปรับตัวของ ภาคการศึกษา

Abstract

The aim of this research was to study future demands of the labor market in Tak Province in the next five years (2017-2022) and study expectations for educational changes in terms of production and development of semi-skilled labors and the higher in response to such demands.

Research methods included secondary analyses of related quantitative and qualitative data, an ethnographic future research (EFR) focus group interview with 13 experts, and EFR interviews with 30 experts, field visits to firms and educational institutions, and non-participant observations of economic activities. The researcher synthesized three scenarios of future labor demands; preferable future, possible future, and probable future. Then analyzed workforce production and development system of Tak by applying the System Assessment and Benchmarking for Education Result: Workforce Development (SABER-WfD). The research revealed that goals of Tak Special Economic Zone cover four areas; international trade land port, trade and investment intersection, safe and organic agriculture, and civilized city in the mountains. Among those, stakeholders expected workforce production and development system which emphasises becoming an international trade land port. Tak youths should be developed their competences in terms of knowledge of international trade and relevant laws and regulations, foreign language communication skill, learning skill, entrepreneurial skill, computer skill, mathematics and calculation skill, management skill, self-discipline, diligence, punctuality, honesty, love of birthplace or own community, and loyalty to own organisation. Education system of Tak should urgently solve problems at the secondary education level by imparting vocational and higher education competences to secondary education students so that they can work immediately although they have no opportunity to pursue higher learning. This can be achieved by a civil state model of university.

Keywords: labor demand, special economic zone, labor production and development, future scenarios, expectations for educational changes

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

บทน�ำ

บทความวิจยั นีไ้ ด้นำ� เสนอผลการวิจยั ในระยะกลาง ของโครงการวิจยั “การพัฒนารูปแบบการผลิตและพัฒนา ก�ำลังคนให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดแรงงาน ในจังหวัดตากและสระแก้ว” ซึ่งเป็น 2 จังหวัดที่ได้รับ เลือกให้เป็นเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษระยะที่ 1 ตามมติ ของที่ประชุมคณะกรรมการพัฒนานโยบายเขตพัฒนา เศรษฐกิจพิเศษ (กนพ.) ครั้งที่ 1/2557 เมื่อวันที่ 15 กรกฎาคม พ.ศ. 2557 โดยได้รับทุนสนับสนุนการวิจัย จากส�ำนักงานคณะกรรมการวิจยั แห่งชาติ (วช.) ระหว่าง เดือนกันยายน พ.ศ. 2559 ถึงเดือนกันยายน พ.ศ. 2560 เป็นระยะเวลา 1 ปี งานวิจยั นีม้ งุ่ หาแนวทางแก้ปญ ั หาความไม่สอดคล้อง ระหว่างการผลิตและพัฒนาก�ำลังคนโดยภาคการศึกษา และความต้องการของตลาดแรงงานทั้งในเชิงปริมาณ และคุณภาพซึ่งเป็นปัญหาเรื้อรังที่ต้องได้รับการแก้ไข โดยเร่งด่วน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อประเทศไทยต้องเร่ง ยกระดับโครงสร้างทางเศรษฐกิจและเพิม่ ความสามารถ ในการแข่งขันของประเทศด้วยการจัดตั้ง เขตพัฒนา เศรษฐกิจพิเศษ หรือพื้นที่ซึ่งรัฐจะสนับสนุนโครงสร้าง พื้นฐาน สิทธิประโยชน์การลงทุน การบริหารแรงงาน ต่างด้าวแบบไป-กลับ การให้บริการจุดเดียวเบ็ดเสร็จ และ บริการอืน่ ทีจ่ ำ� เป็นเพือ่ พัฒนาให้เป็นพืน้ ทีเ่ ศรษฐกิจใหม่ บริเวณชายแดน เป็นประตูเชื่อมโยงประเทศเพื่อนบ้าน และท�ำให้ประชาชนในพื้นที่มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น โดย กนพ. ก�ำหนดแนวทางการพัฒนาทีค่ รอบคลุมการยกระดับ กิจกรรมทางเศรษฐกิจทีส่ อดคล้องกับศักยภาพของพืน้ ที่ และการเสริมสร้างความเข้มแข็งให้แก่วิสาหกิจชุมชน และภาคเอกชนในพื้นที่อีกด้วยเช่นกัน (Office of the National Economic and Social Development Board, 2016) การผลิตและพัฒนาก�ำลังคนจึงส�ำคัญมาก ซึ่งผู้ทรงคุณวุฒิท่านหนึ่งผู้มีบทบาทหลักในการยกร่าง แผนแม่ บ ทเขตพั ฒ นาเศรษฐกิ จ พิ เ ศษตากกล่ า วถึ ง ประเด็นนี้ด้วยความกังวลอย่างยิ่งว่า “การจัดตัง้ เขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษคือ โอกาสของ

195

การสร้างบ้านแปลงเมือง เช่นเดียวกับสมัยนายกรัฐมนตรี ชาติชาย ชุณหะวัณ ถ้าครั้งนี้ไม่คิดสร้างคน ในอนาคต อาจจะได้เห็นลูกหลานเราไปเป็นลูกจ้างเวียดนาม ไปเป็น ลูกจ้างพม่า ผมพูดนีไ่ ม่เกินเลย จะท้าพิสจู น์กนั ก็ได้ หาก ไม่ทำ� อะไรแล้ว ท่านจะได้เห็นแน่” (Chueathai, 2017) ทว่า การผลิตและพัฒนาก�ำลังคนเพื่อตอบสนอง ความต้องการของพืน้ ทีอ่ าจท�ำได้ยาก หากขาดงานวิจยั ที่ ชีใ้ ห้เห็นถึงอุปสงค์แรงงานในอนาคต เพราะปัญหาการผลิต และพัฒนาก�ำลังคนทีไ่ ม่สอดคล้องกับความต้องการของ ตลาดแรงงานเป็นปัญหาเรื้อรังอันเกิดจากการจัดการ ศึกษาทีเ่ น้นภาคอุปทานหรือความพร้อมของสถานศึกษา เป็นหลัก (TDRI, 2010, 2012a, 2012b) ในระยะกลางของโครงการวิจัยซึ่งผู้วิจัยได้น�ำเสนอ ผลการวิจยั ในบทความนีจ้ งึ มุง่ ศึกษาภาพอนาคตอุปสงค์ แรงงานของจังหวัดตากในอีก 5 ปีขา้ งหน้า (พ.ศ. 25602565) ควบคูไ่ ปกับการศึกษาความคาดหวังต่อการปรับตัว ของภาคการศึกษาในการผลิตและพัฒนาก�ำลังแรงงาน กึง่ ฝีมอื ขึน้ ไปให้มสี มรรถนะสอดคล้องกับอุปสงค์ดงั กล่าว โดยผูว้ จิ ยั ได้จำ� แนกอนาคตอุปสงค์แรงงานเป็น 3 ประเภท ได้แก่ อนาคตทีป่ รารถนาจะให้เป็น (preferable future) อนาคตทีเ่ ป็นไปได้ (possible future) และภาพอนาคต ทีเ่ ป็นไปได้มากทีส่ ดุ (probable future) (Bell cited in Malaska, 2001) อีกทั้งยังได้ศึกษาความคาดหวังต่อ การต้องปรับตัวของภาคการศึกษาในจังหวัดตากโดยการ วิเคราะห์ระบบการผลิตและพัฒนาก�ำลังคนของจังหวัดตาก ตาม System Assessment and Benchmarking for Education Result: Workforce Development (SABER-WfD) ซึ่งครอบคลุม 3 มิติ และ 9 เป้าหมาย เชิงนโยบายทีธ่ นาคารโลกพัฒนาขึน้ เพือ่ ช่วยพัฒนาระบบ การผลิตและพัฒนาก�ำลังคนที่ขับเคลื่อนด้วยอุปสงค์ (World Bank, 2015) ทัง้ นี้ การศึกษาภาพอนาคตให้ครบ ทั้ง 3 ประเภทส�ำคัญมาก และท�ำให้งานวิจัยนี้มีคุณค่า มากกว่าการส�ำรวจความต้องการแรงงานปกติ เนือ่ งจาก ตลาดแรงงานในจั ง หวั ด ตากยั ง คงติ ด กั บ ดั ก การใช้ แรงงานไร้ฝมี อื โดยเฉพาะอย่างยิง่ จากประเทศเพือ่ นบ้าน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

196

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ในขณะที่นายจ้างต้องประสบปัญหาแรงงานทุกระดับ ได้แก่ แรงงานไร้ฝมี อื แรงงานกึง่ ฝีมอื แรงงานฝีมอื แรงงาน ฝีมือระดับสูง และผู้เชี่ยวชาญยังคงมีระดับสมรรถนะ ต�ำ่ กว่าทีน่ ายจ้างต้องการ ข้อมูลทีไ่ ด้เป็นสารสนเทศทีเ่ ป็น ประโยชน์ตอ่ การพัฒนารูปแบบการผลิตและพัฒนาก�ำลังคน ให้สอดคล้องกับภาพอนาคตอุปสงค์แรงงานดังกล่าว ในระยะต่อไปของโครงการวิจัยนี้ เพื่อเป็นแนวทางให้ ภาคการศึกษาของจังหวัดตากสามารถร่วมผลิตและพัฒนา ก�ำลังคน 9,850 คน ให้เกิดประสิทธิผลได้ตามที่ระบุไว้ ในแผนพัฒนาก�ำลังคนรายจังหวัด (พ.ศ. 2560-2564) หากท�ำได้ส�ำเร็จกลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนล่าง 1 ซึ่ง จังหวัดตากตั้งอยู่จะสามารถผลิตแรงงานเพื่อเพิ่มมูลค่า ของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศได้ 429.46 ล้านบาท อีกทัง้ จะสร้างรายได้ให้แก่แรงงานในรูปของค่าจ้างสูงถึง 105.89 ล้านบาทต่อปี (Strategy and Labour Network Division, 2017)

วัตถุประสงค์การวิจัย

ผู้วิจัยได้ก�ำหนดวัตถุประสงค์ย่อยในระยะกลาง ของโครงการวิจัยดังที่ได้น�ำเสนอผลวิจัยในพื้นที่จ�ำกัด ของบทความวิจัยนี้ 2 ข้อ ได้แก่ 1. เพือ่ ศึกษาภาพอนาคตอุปสงค์แรงงานของจังหวัด ตากในอีก 5 ปีข้างหน้า 2. เพือ่ ศึกษาวิเคราะห์ความคาดหวังของตลาดแรงงาน ที่มีต่อการปรับตัวของภาคการศึกษาในการผลิตและ พัฒนาก�ำลังแรงงานกึ่งฝีมือขึ้นไปอายุไม่เกิน 25 ปีให้มี สมรรถนะสอดคล้องกับอุปสงค์แรงงานของจังหวัดตาก ในอีก 5 ปีข้างหน้า

ทบทวนวรรณกรรม

ผู้วิจัยได้มุ่งทบทวนงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับอุปสงค์ แรงงานและการผลิตและพัฒนาก�ำลังคนในเขตพัฒนา เศรษฐกิจพิเศษโดย narrative review (Bryman, 2008) แม้ว่างานวิจัยดังกล่าวจะมีอยู่จ�ำกัดมาก แต่ได้ชี้ชัดว่า หากเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษต้องการขับเคลื่อนด้วย

นวัตกรรม การผลิตและพัฒนาก�ำลังคนทีม่ สี มรรถนะสูง เป็นสิ่งส�ำคัญมาก เช่น ในกรณีของเขตพัฒนาเศรษฐกิจ พิเศษ Tomsk ของประเทศรัสเซียซึง่ มีเป้าหมายเป็นพืน้ ที่ นวัตกรรมของประเทศโดยการพัฒนาศักยภาพนักธุรกิจ รุ่นใหม่แทนที่การดึงดูดการลงทุนของธุรกิจขนาดใหญ่ รัสเซียจึงต้องขจัดอุปสรรคอันเกิดจากการไม่ปรับตัวของ ภาคการศึกษาโดยการจัดตัง้ ศูนย์นวัตกรรมในเขตพัฒนา เศรษฐกิจพิเศษ Tomsk ใน ค.ศ. 2011 เพือ่ ให้ Tomsk กลายเป็นศูนย์กลางการศึกษาและการวิจัยและพัฒนา ภายใน ค.ศ. 2020 โดยใช้โมเดลการศึกษาทีต่ อ่ เนือ่ งและ มีหลายระดับ สร้างความร่วมมือกับภาคเอกชน ตลอดจน มุง่ ใช้ประโยชน์จากนักศึกษาต่างชาติในการสร้างนวัตกรรม ร่วมกับนักศึกษารัสเซีย (Alexander & Yuriy, 2015) ในทางตรงข้าม กรณีของโปแลนด์ Cieślik (2005) พบว่า ระหว่าง ค.ศ. 1993-1998 การไหลเข้าของการลงทุน ทางตรงจากต่างประเทศสู่เขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษ มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับปัจจัยด้านกลุ่มอุตสาหกรรม และบริการขนาดใหญ่และเครือข่ายถนน แต่การศึกษาของ แรงงานกลับไม่ใช่ปจั จัยหลัก อย่างไรก็ตามในประเทศไทย Tanlaput (2005) พบว่า ศักยภาพของเขตพัฒนา เศรษฐกิจพิเศษเชียงรายจะเกิดขึน้ ได้หากมีการประสาน ความร่วมมือจากทุกภาคส่วนเพื่อพัฒนาการศึกษาและ พัฒนาก�ำลังคน จากการสังเคราะห์ผลการประเมินระบบการผลิต และพัฒนาก�ำลังคนด้วย SABER-WfD ใน 27 ประเทศ ทัว่ โลก รวมทัง้ the West Bank และ Gaza ธนาคารโลก พบว่า ในเขตเศรษฐกิจที่ก�ำลังพัฒนา สิ่งจ�ำเป็นเร่งด่วน มากคือ การส่งเสริมการพัฒนาทักษะแรงงานเพือ่ เปลีย่ น โครงสร้างทางเศรษฐกิจ (World Bank, 2016) นอกจากนี้ เขตเศรษฐกิจที่ก�ำลังพัฒนามักเผชิญปัญหาที่เกี่ยวกับ เป้าหมายเชิงนโยบาย 3 ข้อจาก 9 ข้อของ SABER-WfD คือ Goal 2 Demand-led, Goal 4 Funding ตลอดจน Goal 9 Accountability (World Bank, 2016) ซึ่ง ชีใ้ ห้เห็นว่าในการวิเคราะห์ความคาดหวังต่อการปรับตัว ของภาคการศึกษาของจังหวัดตากเพือ่ ตอบสนองอนาคต

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

อุปสงค์แรงงาน ผู้วิจัยควรต้องค�ำนึงถึงประเด็นเหล่านี้ นอกจากนี้ระบบการผลิตและพัฒนาก�ำลังคนในระดับ ก้าวหน้าควรมีระบบการประเมินทีเ่ ข้มแข็งและสม�ำ่ เสมอ โดยภาคส่วนต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิง่ ฝ่ายนายจ้าง เพือ่ ท�ำให้ทราบถึงอนาคตเศรษฐกิจและผลกระทบต่อสมรรถนะ ของแรงงาน (World Bank, 2013) Keri Facer ผู้อ�ำนวยการศูนย์ Futurelab ของ สหราชอาณาจักรได้ตงั้ ข้อสังเกตว่า แนวคิดปัจจุบนั ทีเ่ ชือ่ ว่า การศึกษาควรเป็นไปเพื่อรองรับเศรษฐกิจฐานความรู้ หรือเศรษฐกิจดิจทิ ลั อาจไม่ใช่แนวคิดทีเ่ หมาะสม แต่การ มองภาพการศึกษาในอนาคตควรค�ำนึงถึงความสัมพันธ์ ระหว่างมนุษย์และเทคโนโลยี และควรต้องเตรียมความ พร้อมให้เยาวชนสามารถรับมือกับทางเลือกของตนเอง ในอนาคตได้ (Aldrich, 2014) การศึกษาในอนาคต ควรเป็นไปในลักษณะ new naturalism ทีเ่ น้นย�ำ้ ความ สัมพันธ์ระหว่างมนุษย์และธรรมชาติ อีกทัง้ ต้องค�ำนึงถึง ทัง้ ภาพเชิงบวกและภาพเชิงลบของอนาคต ไม่ใช่มองเพียง แค่อนาคตที่ปรารถนาจะให้เป็น (preferable future) (Molenda, 1974) ในด้ า นภาพอนาคตเชิ ง ลบของอุ ป สงค์ แ รงงาน Siengthai (2007) พบว่า โลกาภิวตั น์ทำ� ให้เศรษฐกิจไทย ทีเ่ น้นการส่งออกเป็นหลักผันผวนได้งา่ ยตามการเปลีย่ นแปลง ของตลาดโลก ธุรกิจทีแ่ ข่งขันไม่ได้ เช่น สิง่ ทอต้องปรับปรุง ความสามารถในการแข่งขัน จะเห็นได้วา่ ธุรกิจนีเ้ ป็นธุรกิจ ส�ำคัญของจังหวัดตากด้วย และการพัฒนาเป็นเขตพัฒนา เศรษฐกิจพิเศษอาจท�ำให้เกิดการหลั่งไหลเข้ามาของ แรงงานไร้ฝมี อื จากประเทศเพือ่ นบ้านมากขึน้ ซึง่ งานวิจยั ในบริบทสหรัฐอเมริกาโดย Hickman & Olney (2011) พบว่า การลงทุนในทุนมนุษย์เป็นวิธีการตั้งรับแรงงาน จากประเทศเพือ่ นบ้านวิธหี นึง่ โดยเฉพาะอย่างยิง่ การศึกษา ต่อในวิทยาลัยชุมชน อย่างไรก็ตามหากค�ำนึงถึงการ เคลือ่ นย้ายแรงงานระหว่างประเทศในเขตพัฒนาเศรษฐกิจ พิเศษ การมุง่ เน้นอาชีวศึกษามากเกินไปอาจท�ำให้บณ ั ฑิต ไม่สามารถปรับตัวกับบริบทการท�ำงานนอกประเทศได้ (Lancee, 2016) ระบบการศึกษาเพื่ออนาคตจึงควรมี

197

ความยืดหยุ่นและเน้นกิจกรรมการเรียนรู้อย่างไม่เป็น ทางการทีส่ ง่ เสริมให้เยาวชนตระหนักถึงปัญหาของท้องถิน่ และหาทางทีจ่ ะแก้ปญ ั หานัน้ จึงควรจัดตัง้ องค์กรเยาวชน ควบคู่ไปกับการจัดฝึกอบรม การแนะแนว การจัดตั้ง หน่วยบ่มเพาะวิสาหกิจและอุทยานวิทยาศาสตร์ (Pantea, 2016) สุดท้ายนี้ แม้ว่าเป้าหมายของเขตพัฒนาเศรษฐกิจ พิเศษของไทยคือ การกระจายความเจริญสูภ่ มู ภิ าคดังทีไ่ ด้ กล่าวไปแล้ว แต่การจัดการศึกษาในเขตพัฒนาเศรษฐกิจ พิเศษควรค�ำนึงถึงความเป็นเลิศควบคู่ไปกับการขยาย โอกาสด้วย ซึง่ สอดคล้องกับเป้าหมายเชิงนโยบาย Goal 7 Diversity and excellence ของ SABER-WfD บทเรียน จากเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษอันตรประเทศในอินเดีย ได้ ชี้ ใ ห้ เ ห็ น ผลกระทบเชิ ง ลบอั น เกิ ด จากการจั ด ตั้ ง Industrial Training Institute มากเกินไป แม้วา่ จะเป็น การเปิดโอกาสให้แก่กลุ่มคนในวรรณะล่างที่ขาดโอกาส ในการเข้าเรียนวิศวกรรมศาสตร์ แต่การเฟ้อของคุณวุฒิ น�ำไปสู่ปัญหาสังคม (Cross, 2009) อย่างไรก็ตาม งานวิจยั เกีย่ วกับเขตพัฒนาเศรษฐกิจ พิเศษในจังหวัดตากหรือในประเทศไทยที่มีอยู่มุ่งเน้น ประเด็นทางด้านกฎหมายเกี่ยวกับการบริหารแรงงาน ต่างด้าว (Funkiao, 2016) และการพัฒนาโครงสร้าง พื้นฐาน (Wangklon & Yeerong, 2016) ตลอดจน ศักยภาพของอุตสาหกรรมไทย (Durongkaveroj, 2016) เท่าทีผ่ วู้ จิ ยั สืบค้นได้มเี พียง Kuntanate (2017) ทีศ่ กึ ษา ภาวะผู้น�ำการเปลี่ยนแปลงของผู้บริหารสถานศึกษา เพือ่ รองรับเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษเชียงราย ซึง่ ได้พบว่า ผู้บริหารสถานศึกษาต้องคาดการณ์ล่วงหน้าได้ดีถึงการ เปลีย่ นแปลงทีจ่ ะเกิดขึน้ จากการพัฒนาเขตพัฒนาเศรษฐกิจ พิเศษเพื่อหาวิธีรองรับผลกระทบ และ Poonprasert (2016) ทีไ่ ด้ศกึ ษาการพัฒนาสมรรถนะของครูอาชีวศึกษา ในสาขาเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สารเพือ่ รองรับ เขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษหนองคาย ซึง่ ได้พบว่า ครูตอ้ งการ พัฒนาสมรรถนะการเขียนโปรแกรมมากทีส่ ดุ แต่งานวิจยั เหล่านีก้ ย็ งั ไม่ได้สะท้อนให้เห็นภาพอนาคตอุปสงค์แรงงาน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

198

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

และความคาดหวังต่อการปรับตัวของภาคการศึกษาของ จังหวัดเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษในประเทศไทย

วิธีการวิจัย

งานวิจัยนี้ได้น�ำแนวคิดอนาคตวิทยามาประยุกต์ใช้ ในการวิจัยโดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพเป็นหลัก เนื่องจากผู้วิจัยเชื่อในญาณวิทยา (epistemology) ประเภทสัจจนิยมเชิงวิจารณ์ (critical realism) ซึง่ เชือ่ ว่า อนาคตเป็นผลมาจากความคิด (Bell cited in Aligica, 2011) ทัง้ นี้ ผูว้ จิ ยั ได้จำ� แนกภาพอนาคตออกเป็น 3 ประเภท ดังที่ได้กล่าวแล้ว เพราะงานวิจัยนี้ตั้งอยู่บนภววิทยา (ontology) ที่เชื่อในองค์ความรู้ที่เป็น perceptional knowledge และเชื่ อ ว่ า อนาคตมี ห ลายทางเลื อ ก (Malaska, 2001) แต่ได้ศกึ ษาภาพอนาคตอุปสงค์แรงงาน ของจังหวัดตากเพียงแค่ 5 ปีข้างหน้า เพราะในมุมมอง สังคมวิทยา อนาคตคือ พลวัตทีย่ ากจะระบุความสัมพันธ์ ระหว่างตัวแปรได้ในเชิงปริมาณ ค�ำถามเกีย่ วกับอนาคต จึงควรเป็นค�ำถามเกี่ยวกับอนาคตอันใกล้ (Huber, 2000) นอกจากนี้ เ นื่ อ งจากข้ อ มู ล และสารสนเทศเชิ ง ปริมาณเกี่ยวกับอุปสงค์แรงงานสามารถเข้าถึงได้จาก สถิติของหน่วยงานราชการและงานวิจัยที่ผ่านมา ผู้วิจัย จึงเริม่ ต้นงานวิจยั นีด้ ว้ ยการวิเคราะห์ทตุ ยิ ภูมิ (secondary analysis) จากนัน้ ได้ศกึ ษาเชิงลึกโดยการจัดการสนทนากลุม่ (focus-group interview) และการสัมภาษณ์กงึ่ โครงสร้าง (semi-structured interview) ซึ่งผู้วิจัยได้น�ำเทคนิค ของ ethnographic futures research (EFR) มาใช้ ทัง้ ในการสนทนากลุม่ และการสัมภาษณ์รายบุคคล/รายกลุม่ 2-4 คน โดยเทคนิค EFR คือ การพยายามดึงเอาภาพ อนาคตโดยการสัมภาษณ์แบบเปิดและไม่ถามแบบชี้น�ำ อีกทัง้ แบ่งช่วงการสัมภาษณ์เพือ่ สรุปประเด็นทีไ่ ด้ให้ผใู้ ห้ สัมภาษณ์ฟังและขอให้ผู้ให้สัมภาษณ์ปรับปรุงแก้ไขค�ำ ให้สมั ภาษณ์ได้ จากนัน้ น�ำผลการสัมภาษณ์มาหาฉันทามติ เพื่อเขียนเป็นภาพอนาคต (Chatakan, 2014)

ทัง้ นี้ การศึกษาข้อมูลทุตยิ ภูมแิ ละการจัดสนทนากลุม่ ณ โรงแรมเวียงตากริเวอร์ไซต์ ในวันที่ 31 มกราคม พ.ศ. 2560 โดยมีผู้ทรงคุณวุฒิเข้าร่วม 13 ท่าน ซึ่งเป็น ผู้แทนจากหน่วยราชการ ส�ำนักงานเขตพื้นที่การศึกษา และสถานศึกษาทัง้ ขัน้ พืน้ ฐาน อาชีวศึกษา และอุดมศึกษา เป็นการเก็บข้อมูลครั้งแรกเพื่อน�ำผลที่ได้มาเขียนเป็น ภาพอนาคตทัง้ 3 ประเภท และวิเคราะห์ระบบการผลิต และพัฒนาก�ำลังคนของจังหวัดตากตามกรอบแนวคิด SABER-WfD แต่การลงพื้นที่สัมภาษณ์ผู้ทรงคุณวุฒิอีก 30 ท่าน ครัง้ แรกในเดือนมกราคม 2560 จ�ำนวน 6 ท่าน ครั้งที่ 2 ในเดือนมีนาคม 2560 จ�ำนวน 16 ท่าน และ ครั้งที่ 3 ในเดือนมิถุนายน 2560 จ�ำนวน 8 ท่าน เป็นการด�ำเนินการเพือ่ ยืนยันผล รวมมีผใู้ ห้ขอ้ มูลส�ำคัญ (key informants) ทั้งสิ้น 43 ท่าน ซึ่งได้จากการเลือก กลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง โดยผู้ให้ข้อมูลส�ำคัญที่ช่วย ยืนยันผลการสังเคราะห์ภาพอนาคตและการวิเคราะห์ระบบ การผลิตและพัฒนาก�ำลังคนตามกรอบ SABER-WfD สามารถจ�ำแนกได้เป็นผู้แทนจากสถานประกอบการ ผูแ้ ทนจากหอการค้าจังหวัด ผูแ้ ทนจากสภาอุตสาหกรรม จังหวัด ผูแ้ ทนจากส�ำนักงานเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษตาก ผู้แทนจากหน่วยงานราชการ ผู้แทนจากสถานศึกษา และผู้แทนจากส�ำนักงานเขตพื้นที่การศึกษา ผู้ให้ข้อมูล ส�ำคัญเหล่านี้ไม่ได้เข้าร่วมสนทนากลุ่มเนื่องจากเพิ่งรับ ต�ำแหน่งหลังจากนั้นหรือติดภารกิจในขณะนั้น ท้ายทีส่ ดุ นี้ ผูว้ จิ ยั ได้เข้าศึกษาดูงานสถานประกอบการ (สวนอุตสาหกรรมเครือสหพัฒน์ แม่สอด) และสถานศึกษา ต้นแบบ (โรงเรียนบ้านสันป่าไร่ อ�ำเภอแม่ระมาด) ตลอดจน ได้สงั เกตกิจกรรมทางเศรษฐกิจของจังหวัดอย่างไม่มสี ว่ นร่วม (non-participant observation) ในลักษณะการสังเกต แบบไม่มีโครงสร้างในพื้นที่ส�ำคัญของอ�ำเภอเมืองตาก แม่ระมาด พบพระ สามเงา และแม่สอดด้วยเพือ่ ให้เข้าใจ บริบทของระบบการผลิตและพัฒนาก�ำลังคนและตลาด แรงงานของจังหวัดตากมากยิ่งขึ้น โดยอ�ำเภอพบพระ แม่ระมาด และแม่สอดมีตำ� บลซึง่ เป็นเขตพัฒนาเศรษฐกิจ พิเศษของจังหวัด

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ผูว้ จิ ยั ได้วเิ คราะห์ขอ้ มูลโดยใช้ thematic analysis (Bryman, 2008) ตามกรอบแนวคิดทีไ่ ด้ผสมผสานระหว่าง ภาพอนาคต 3 ประเภท และ 3 มิติ 9 เป้าหมายเชิง นโยบายของ SABER-WfD โดยได้นำ� NVivo 11 เข้ามา อ�ำนวยความสะดวกในการวิเคราะห์ข้อมูล ทั้งนี้ ผู้วิจัย ได้คำ� นึงถึงจริยธรรมในการท�ำวิจยั อย่างมาก จึงได้เปิดเผย ชือ่ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลในบทความวิจยั นีเ้ ฉพาะผูท้ ไี่ ด้ลงนามยินยอม

ผลการวิจัย

ผลการวิจัยสามารถจ�ำแนกได้เป็น 2 ส่วนตาม วัตถุประสงค์ของการวิจัย ได้แก่ ภาพอนาคตอุปสงค์ แรงงานของจังหวัดตาก และความคาดหวังต่อการปรับตัว ของภาคการศึกษาของจังหวัด ดังนี้ ภาพอนาคตอุปสงค์แรงงานของจังหวัดตากในอีก 5 ปีข้างหน้า ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต่างเห็นเป็นเอกฉันท์ว่าทิศทาง การลงทุนในเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษตากยังไม่ชัดเจน แต่ผวู้ จิ ยั ได้พยายามน�ำข้อมูลทีไ่ ด้มาสังเคราะห์เป็นภาพ อนาคต 3 แบบ ดังนี้ ภาพอนาคตที่ปรารถนาจะให้เป็น จังหวัดตากได้ก�ำหนดวิสยั ทัศน์ให้เป็น “เมืองน่าอยู่ ประตูการค้าชายแดน” โดยมุ่งหวังให้เป็น “มหานคร แห่งความสุขและศูนย์กลางการค้าบนระเบียงเศรษฐกิจ” ต�ำแหน่งเชิงยุทธศาสตร์ (positioning) ของจังหวัด ประจ�ำปีงบประมาณ พ.ศ. 2560 ได้แก่ 1. การท่องเทีย่ ว 2. การพัฒนาสินค้าหนึง่ ต�ำบลหนึง่ ผลิตภัณฑ์และแปรรูป สินค้าเกษตร และ 3. การพัฒนาการค้าและการลงทุน (Tak Provincial Governor’s Office, 2016a) เมื่อพิจารณาถึงบริบทรายอ�ำเภอ ร่างแผนแม่บท เขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษตากได้กำ� หนดเป็น 4 flagships ได้แก่ 1. Flagship A เมืองท่าการค้าระหว่างประเทศ คือ อ�ำเภอแม่สอด 2. Flagship B เมืองศูนย์กลางการค้า

199

การลงทุน ได้แก่ อ�ำเภอเมืองตาก บ้านตาก และวังเจ้า 3. Flagship C เมืองเกษตรปลอดภัยและเกษตรอินทรีย์ ได้แก่ อ�ำเภอพบพระ แม่ระมาด ท่าสองยาง และสามเงา และ 4. Flagship D เมืองอารยธรรมแห่งขุนเขาในเขต อ�ำเภออุ้มผาง ทั้งนี้ เขตพื้นที่ที่ได้รับการก�ำหนดให้เป็น ศูนย์กลางการศึกษาของจังหวัดตาก ได้แก่ Flagship A ซึ่งหวังจะเป็น “ศูนย์กลางการศึกษาเพื่อพัฒนาอาชีพ” และ Flagship B ซึ่งหวังจะเป็น “ศูนย์กลางการศึกษา มหาวิทยาลัย และโรงเรียนนานาชาติ” (Tak Provincial Governor’s Office, 2016a) อย่างไรก็ตาม จากการลงพื้นที่เก็บข้อมูลปฐมภูมิ ผูว้ จิ ยั ได้ตงั้ ข้อสังเกตว่า ภาพอนาคตทีผ่ มู้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย ปรารถนาจะให้จงั หวัดตากมีความหลากหลายครอบคลุม ทัง้ 4 flagships ขึน้ อยูก่ บั ว่าผูท้ รงคุณวุฒนิ นั้ มาจากภาค ส่วนใดของจังหวัด แต่เมื่อค�ำนึงถึงขอบเขตการวิจัยนี้ ทีม่ งุ่ ศึกษาการผลิตและพัฒนาก�ำลังแรงงานระดับกึง่ ฝีมอื ขึ้นไป ผู้ทรงคุณวุฒิต่างคาดหวังการตอบสนองอุปสงค์ แรงงานของ Flagship A เพราะสถานประกอบการ ทัง้ ภาคการผลิตและบริการกระจุกตัวอยูท่ อี่ ำ� เภอแม่สอด และมีแนวโน้มขยายตัวเพิม่ ขึน้ นอกจากนีก้ ารศึกษาดูงาน สวนอุตสาหกรรมในเครือสหพัฒน์แม่สอดและสังเกต กิจกรรมทางเศรษฐกิจในแม่สอด เช่น ห้างโรบินสัน ตลาดริมเมย และเมียวดีคอมเพล็กซ์ ผู้วิจัยเล็งเห็นถึง ศักยภาพของแม่สอดในการมุง่ สูอ่ นาคตตาม Flagship A ซึง่ แม้วา่ โรงงานต่างๆ ในสวนอุตสาหกรรมฯ จะยังคงใช้ แรงงานไร้ฝมี อื ต่างด้าวเป็นหลัก แต่กเ็ ริม่ ต้องการหัวหน้า งานหรือเจ้าหน้าที่ชาวไทยที่มีทักษะด้านภาษาเมียนมา และคอมพิวเตอร์ดว้ ยเช่นกัน (Representative from the Federation of Thai Industries, Tak Chapter, 2017; Representative from Mega Home Mae Sot, 2017; Representative from the Tak Chamber of Commerce, 2017; Representative from the Tak Special Economic Zone Office, 2017)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

200

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ภาพอนาคตที่เป็นไปได้ ผูว้ จิ ยั พบว่า ภาพอนาคตทีเ่ ป็นไปได้ของจังหวัดตาก ค่อนข้างจะเป็นไปในทางบวก จังหวัดตากมีศกั ยภาพสูง ในการเป็นเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษเพราะท�ำเลที่ตั้ง ที่อยู่บนระเบียงเศรษฐกิจตะวันออก-ตะวันตก โดยที่ฝั่ง ตะวันตกเป็นประตูไปยังย่างกุง้ และเชือ่ มต่อไปยังอินเดีย และจีนตอนใต้ ความพร้อมของแรงงานฝั่งเมียนมา สนับสนุนการผลิตร่วมกับเขตการค้าและเขตอุตสาหกรรม เมียวดี (BOI, 2016) อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมและบริการทีม่ ศี กั ยภาพ เหมาะสมลงทุนในเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษตากอาจมี เพียง 5 อุตสาหกรรมและบริการ ได้แก่ 1. อุตสาหกรรม สิง่ ทอและเครือ่ งนุง่ ห่ม 2. อุตสาหกรรมแปรรูปสินค้าเกษตร และประมง 3. อุตสาหกรรมผลิตอาหารสัตว์ 4. อุตสาหกรรม อัญมณีและเครือ่ งประดับ และ 5. กิจการโลจิสติกส์ (TDRI and Ministry of Labour, 2016) ในด้านแนวโน้มการลงทุนในอนาคตตัง้ แต่กมุ ภาพันธ์ 2558 ถึงกุมภาพันธ์ 2560 มีนักลงทุนเข้ามาติดต่อกับ ศูนย์บริการเบ็ดเสร็จด้านการลงทุนของเขตพัฒนาเศรษฐกิจ พิเศษตากรวม 126 ราย จ�ำแนกเป็นนักลงทุนสัญชาติไทย มากที่สุดจ�ำนวน 106 ราย รองลงมา ได้แก่ จีน เกาหลี ญี่ปุ่น อินเดีย มาเลเซีย และไต้หวัน ซึ่งแนวโน้มอุปสงค์ แรงงานในอนาคตอาจเป็นผลจากทิศทางการลงทุนของ นักลงทุนเหล่านีซ้ งึ่ สนใจในกิจการสิง่ ทอ เครือ่ งนุง่ ห่ม และ เครือ่ งหนังมากทีส่ ดุ รองลงมา ได้แก่ กิจการโลจิสติกส์/ คลังสินค้า และกิจการที่อยู่อาศัย (Tak Special Economic Zone Office, 2017) การเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของตากในอนาคต อาจเป็นไปได้ทงั้ กรณีแนวโน้มฐาน กรณีแนวโน้มปานกลาง และกรณีแนวโน้มสูง ซึง่ การเป็นไปตามกรณีแนวโน้มสูง คือ จังหวัดต้องพัฒนาอย่างสมดุลทั้งภาคเกษตรกรรม อุตสาหกรรม และบริการ และพัฒนาเชิงรุกโดยเน้นการ เพิ่มผลิตภาพการผลิตและการวิจัยและพัฒนา หากเป็น เช่นนี้ ภาคเกษตรกรรมจะขยายตัวได้ถึงร้อยละ 4.96 ภาคอุตสาหกรรมจะขยายตัวสูงถึงร้อยละ 3.79-5.45

และภาคบริการจะขยายตัวได้ถงึ ร้อยละ 5.59 (TDRI and Ministry of Labour, 2016) ทว่าผลการคาดประมาณความต้องการก�ำลังคน โดยรวม (เบื้องต้น) กลุ่มจังหวัดภาคเหนือตอนล่าง 1 ซึง่ ประกอบด้วยจังหวัดตากด้วย ในช่วง พ.ศ. 2559-2562 สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มการขยายตัวทางเศรษฐกิจของ จังหวัดตากที่อาจเป็นไปตามกรณีแนวโน้มฐาน เพราะ เป็นไปได้วา่ นายจ้างจะยังคงติดกับดักการใช้แรงงานทีม่ ี การศึกษาต�ำ่ ในขณะทีแ่ รงงานมีแนวโน้มได้รบั การศึกษา ทีส่ งู ขึน้ ใน พ.ศ. 2562 กลุม่ จังหวัดจะยังคงต้องการแรงงาน ที่ส�ำเร็จการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนต้นหรือต�ำ่ กว่า มากทีส่ ดุ ถึงร้อยละ 71.5 รองลงมาคือ ระดับปริญญาตรี (ร้อยละ 10) แต่อุปทานแรงงานกลับสูงสุดในระดับ ปริญญาตรี รองลงมาคือ มัธยมศึกษาตอนต้นหรือต�ำ่ กว่า (TDRI, 2012b) นั่นหมายความว่า ในอนาคตแรงงาน ระดับปริญญาตรีอาจจะไม่มงี านท�ำ หากขาดการเตรียม ก�ำลังคนเพื่อเปลี่ยนโครงสร้างเศรษฐกิจให้เติบโตตาม กรณีแนวโน้มสูง ภาพอนาคตที่เป็นไปได้มากที่สุด ตลาดแรงงานของจังหวัดน่าจะต้องการแรงงาน ทุกระดับที่เกี่ยวข้องกับการก่อสร้าง เพราะการเป็นเขต พั ฒ นาเศรษฐกิ จ พิ เ ศษท� ำ ให้ จั ง หวั ด ตากต้ อ งพั ฒ นา สาธารณูปโภคที่จ�ำเป็น เช่น นิคมอุตสาหกรรมและ ทางเลีย่ งเมืองแม่สอดและสะพานข้ามแม่นำ�้ เมยแห่งที่ 2 นอกจากนี้ หากอนุมานจากสินค้าส่งออก อุปสงค์แรงงาน ทีเ่ ป็นไปได้มากทีส่ ดุ ในอนาคตคือ แรงงานในอุตสาหกรรม อาหาร ยานยนต์ และอิเล็กทรอนิกส์ เนือ่ งจากสินค้าส่งออก สูงสุด 5 อันดับแรกทีด่ า่ นศุลกากรแม่สอด ได้แก่ โทรศัพท์ มือถือพร้อมอุปกรณ์ น�ำ้ ตาลทราย วิสกี้ รถจักรยานยนต์ และเบียร์ นอกจากนี้ แรงงานด้านการค้าระหว่างประเทศ เช่น การขนส่งและบัญชีสำ� คัญมาก เพราะสินค้าเหล่านี้ บางชนิดไม่ได้ผลิตในไทยหรือในแม่สอด แต่แม่สอดเป็น เพียงทางผ่าน (Tak Special Economic Zone Office, 2017)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ในปัจจุบัน สาขาที่ก�ำลังขาดแคลนแรงงาน ได้แก่ คอมพิวเตอร์ การจัดเรียงสินค้า โลจิสติกส์ ขนส่งทางเรือ และบัญชี (Representative from Bright Don International Company Limited, 2017; Representative from Mega Home Mae Sot, 2017; Representative from the Tak Provincial Employment Office, 2017) นอกจากนี้ ผูท้ รงคุณวุฒใิ นจังหวัดได้มองในเชิงบวกว่า การจ้างแรงงานมีฝมี อื ในจังหวัดตากในอนาคตจะมีมากขึน้ เพราะมีสถานประกอบการนอกพื้นที่เข้ามาลงทุนใน จังหวัดตากมากยิ่งขึ้นและต้องใช้แรงงานกึ่งฝีมือขึ้นไป เช่น โรงงานเอทานอล ท�ำให้เยาวชนในพืน้ ทีน่ า่ จะท�ำงาน ในพื้นที่มากขึ้น (Saiwanich, 2017) อย่างไรก็ตาม จังหวัดตากมีภาพอนาคตทีเ่ ป็นไปได้ มากที่สุดในเชิงลบที่อาจส่งผลต่ออุปสงค์แรงงานหลาย ประการ ได้แก่ 1. นักลงทุนยังไม่กล้าลงทุนในเขตพัฒนา เศรษฐกิจพิเศษทีอ่ ำ� เภอแม่สอดเพราะราคาทีด่ นิ ทีส่ งู ขึน้ 2. การพัฒนาท่าเรือน�ำ้ ลึกทวายอาจส่งผลกระทบต่อการค้า ชายแดน และ 3. อุตสาหกรรมสิง่ ทอซึง่ เป็นอุตสาหกรรม ดั้งเดิมของจังหวัดได้เริ่มลดขนาดโรงงานลง แต่ใช้วิธีให้ คนงานน�ำงานกลับไปท�ำทีบ่ า้ นแล้วรับซือ้ ทีหลัง ส่งผลให้ มีแรงงานนอกระบบเพิ่มมากขึ้น (Representative from Bright Don International Company Limited, 2017) ความคาดหวังต่อการปรับตัวของภาคการศึกษา ของจังหวัดตากเพื่อตอบสนองภาพอนาคตอุปสงค์ แรงงาน ในด้านสมรรถนะทีเ่ ยาวชนตากควรได้รบั การพัฒนา หากพิ จ ารณาจากอนาคตที่ป รารถนาจะให้เ ป็น ผู้มี ส่วนได้ส่วนเสียคาดหวังการปรับตัวของภาคการศึกษา เพื่อตอบสนอง Flagship A มากที่สุด สาขาการศึกษา ทีค่ วรได้รบั การส่งเสริม ได้แก่ 1. การค้าระหว่างประเทศ 2. อุตสาหกรรมและนวัตกรรมสีเขียว 3. การโรงแรม และบันเทิง 4. บริการทางการแพทย์และสาธารณสุข

201

และ 5. การศึกษานานาชาติ (Tak Provincial Governor’s Office, 2016b) โดยความรูด้ า้ นการค้าระหว่างประเทศ และกฎหมายกฎระเบียบทีเ่ กีย่ วข้องส�ำคัญมากต่อการเป็น เมืองท่าการค้าระหว่างประเทศ อีกทัง้ เยาวชนควรได้รบั การพัฒนาทักษะภาษาอังกฤษ ภาษาเมียนมา และภาษา ปกาเกอะญอ ควบคู่ไปกับทักษะการเรียนรู้ด้วยตนเอง ทักษะการเป็นผูป้ ระกอบการ อีกทัง้ มุง่ พัฒนาคุณลักษณะ ส�ำคัญ ได้แก่ ความมีวินัย ความรักบ้านเกิดหรือท้องถิ่น ที่ตนอาศัย ความรักองค์กร นอกจากนี้ควรมุ่งพัฒนา สมรรถนะที่เป็นจุดอ่อนของแรงงานทุกระดับฝีมือใน จังหวัดตากทีป่ รากฏในฐานข้อมูล PMANP ด้วย กล่าวคือ ทักษะด้านคอมพิวเตอร์ ทักษะการใช้คณิตศาสตร์และ การค�ำนวณ ทักษะการบริหารจัดการ ความขยันหมัน่ เพียร ความตรงต่อเวลา และความซือ่ สัตย์ (Ministry of Labour, 2016) ส่วนรูปแบบการผลิตและพัฒนาก�ำลังคนโดยภาค การศึ ก ษาให้ ส อดคล้ อ งกั บ ความต้ อ งการของตลาด แรงงานในอนาคต ระบบการผลิตและพัฒนาก�ำลังคนของ จังหวัดตากต้องได้รบั การแก้ไขอย่างเร่งด่วนใน 2 ประเด็น ส�ำคัญจาก 9 ข้อของ SABER-WfD ได้แก่ Goal 3 Coordination และ Goal 6 Pathways เนื่องจาก จังหวัดตากยังขาดนวัตกรรมการผลิตและพัฒนาก�ำลังคน โดยภาคการศึกษาอย่างบูรณาการในลักษณะจากล่างขึน้ บน (bottom-up initiatives) ส่งผลให้มเี ยาวชนจ�ำนวนมาก ลาออกกลางคันจากระบบการศึกษา แนวคิด “มหาวิทยาลัย ประชารัฐ” ตามที่ระบุไว้ในร่างแผนแม่บทพัฒนาก�ำลัง คนเพื่อรองรับเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษตากที่มุ่งให้ มหาวิ ท ยาลั ย ช่ ว ยเหลื อ การศึ ก ษาขั้ น พื้ น ฐานและ อาชีวศึกษาโดยการระดมทรัพยากรและการสนับสนุน จากหน่วยราชการ ภาคประชาสังคม และภาคเอกชน ต่างๆ จึงเหมาะสมมาก หากช่วยให้ผู้เรียนมัธยมศึกษา พร้อมเข้าสูต่ ลาดแรงงานได้ทนั ทีแม้ไม่ได้ศกึ ษาต่อในระดับ อุดมศึกษาหรือเรียนอาชีวศึกษา เพราะความจริงแล้ว การศึกษาสายอาชีพและวิทยาลัยชุมชนเหมาะสมกับ ตลาดแรงงานของจังหวัดตากในอนาคตมากกว่าการเรียน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

202

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

อุดมศึกษาสายวิชาการ (Chueathai, 2017; Nawamat, 2017; Tak Provincial Governor’s Office, 2016b)

สรุปผล

งานวิจัยนี้พบว่า อุปสงค์แรงงานในอนาคตของ จังหวัดตากเมือ่ พิจารณาจากภาพอนาคตทีป่ รารถนาจะ ให้เป็น ภาพอนาคตทีเ่ ป็นไปได้ และภาพอนาคตทีเ่ ป็นไปได้ มากที่สุดสอดคล้องกับเป้าหมายการพัฒนาเขตพัฒนา เศรษฐกิจพิเศษตากครบทัง้ 4 flagships ได้แก่ การเป็น เมืองท่าการค้าระหว่างประเทศ เมืองศูนย์กลางการค้า การลงทุน เมืองเกษตรปลอดภัยและเกษตรอินทรีย์ และเมืองอารยธรรมแห่งขุนเขา แต่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ต่างคาดหวังการผลิตและพัฒนาก�ำลังคนทีม่ จี ดุ เน้นเพือ่ ตอบสนองเป้าหมายการเป็นเมืองท่าการค้าระหว่างประเทศ มากที่สุดเพราะค�ำนึงถึงศักยภาพของอ�ำเภอแม่สอด ในด้านการปรับตัวของภาคการศึกษาเพือ่ ตอบสนอง อุปสงค์แรงงานในอนาคต สมรรถนะที่เยาวชนตากควร ได้รับการพัฒนา ได้แก่ ความรู้สาขาวิชาการค้าระหว่าง ประเทศและกฎหมายกฎระเบียบทีเ่ กีย่ วข้อง อีกทัง้ ทักษะ การสือ่ สารด้วยภาษาต่างประเทศ ทักษะการเรียนรูด้ ว้ ย ตนเอง ทักษะการเป็นผูป้ ระกอบการ ทักษะคอมพิวเตอร์ ทักษะการใช้คณิตศาสตร์และการค�ำนวณ ทักษะการบริหาร จัดการ ตลอดจนคุณลักษณะความมีวินัย ความขยัน หมัน่ เพียร ความตรงต่อเวลา ความซือ่ สัตย์สจุ ริต ความรัก บ้านเกิดหรือท้องถิ่นที่ตนอาศัย และความรักองค์กร รูปแบบการผลิตและพัฒนาก�ำลังคนทีเ่ หมาะสมกับจังหวัด คือ รูปแบบมหาวิทยาลัยประชารัฐเพือ่ แก้ปญ ั หาเร่งด่วน ที่ระดับมัธยมศึกษาโดยน�ำสมรรถนะอาชีวศึกษาและ อุดมศึกษาสอดแทรกให้แก่นักเรียนมัธยมศึกษาเพื่อให้ เข้าสู่ตลาดแรงงานได้ทันทีแม้ไม่ได้ศึกษาต่อ

อภิปรายผล

ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ต่างเห็นว่า เขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษตากต้องขับเคลือ่ น ด้วยก�ำลังคนที่มีศักยภาพพร้อมในการเปลี่ยนแปลง

โครงสร้างทางเศรษฐกิจเพื่อให้การพัฒนาเศรษฐกิจของ จังหวัดตากเป็นไปตามกรณีแนวโน้มสูง เช่นเดียวกับเขต พัฒนาเศรษฐกิจพิเศษ Tomsk ของประเทศรัสเซีย (Alexander & Yuriy, 2015) ไม่ใช่การปล่อยให้เป็นไป ตามกรณีแนวโน้มฐานด้วยแรงงานไร้ฝีมือจากประเทศ เพือ่ นบ้านหรือการลงทุนทางตรงจากต่างประเทศเท่านัน้ เพือ่ รักษาศักยภาพในการแข่งขันของเขตพัฒนาเศรษฐกิจ พิเศษตาก โดยภาพอนาคตทีเ่ ป็นไปได้คอื การลงทุนในเขต พัฒนาเศรษฐกิจพิเศษตากจะเป็นไปโดยคนไทยเป็นหลัก และภาพอนาคตที่เป็นไปได้มากที่สุดได้แสดงให้เห็นถึง อิทธิพลของโลกาภิวัตน์ที่มีต่อการสูญเสียความสามารถ ในการแข่งขันของอุตสาหกรรมดั้งเดิมของจังหวัดตาก เช่น สิ่งทอ ดังที่พบในเอเชียแปซิฟิกโดย Siengthai (2007) กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ แม้ว่าตลาดแรงงานใน จังหวัดตากจะยังคงติดกับดักของการใช้แรงงานไร้ฝีมือ แต่ภาคการศึกษาควรตอบสนองอนาคตที่ปรารถนา จะให้เป็นมากกว่าอนาคตที่เป็นไปได้หรืออนาคตที่เป็น ไปได้มากที่สุด สอดคล้องกับผลการประเมินตามกรอบ SABER-WfD ในหลายประเทศที่ World Bank (2016) พบว่า สิง่ จ�ำเป็นเร่งด่วนของเขตเศรษฐกิจทีก่ ำ� ลังพัฒนา คือ การส่งเสริมการพัฒนาทักษะแรงงานเพือ่ เปลีย่ นแปลง โครงสร้างทางเศรษฐกิจ (World Bank, 2016) อย่างไร ก็ตาม สิง่ ทีผ่ วู้ จิ ยั ตัง้ ข้อสังเกตคือ ผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียเลือก ภาพอนาคตทีป่ รารถนาจะให้เป็นโดยพิจารณาจากจุดแข็ง และโอกาสของจังหวัดตากเป็นหลัก ในด้านสมรรถนะทีเ่ ยาวชนตากควรได้รบั การพัฒนา จะเห็นได้วา่ สิง่ ทีผ่ มู้ สี ว่ นได้สว่ นเสียต่างต้องการล้วนเป็น สมรรถนะหลักทีไ่ ม่เฉพาะเจาะจงกับอาชีพใดอาชีพหนึง่ เป็นพิเศษเกือบทั้งสิ้น ผู้วิจัยเห็นว่า สมรรถนะเหล่านี้ เหมาะสมกับการเตรียมก�ำลังคนส�ำหรับอนาคตเพราะช่วย ให้เยาวชนพร้อมรับมือกับทางเลือกของตนเองในอนาคต ได้ตามที่ Keri Facer ผู้อ�ำนวยการ Futurelab ของ สหราชอาณาจักรได้เสนอแนะไว้ (Aldrich, 2014) และ เป็นสมรรถนะที่ยืดหยุ่นไม่ได้มุ่งเน้นอาชีวศึกษามาก จนเกินไปซึง่ อาจเป็นอุปสรรคต่อบริบทของการเคลือ่ นย้าย

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

แรงงานระหว่างประเทศซึง่ พบโดยงานวิจยั ของ Lancee (2016) และผูว้ จิ ยั เห็นว่าเป็นไปได้สงู ทีจ่ ะเกิดในเขตพัฒนา เศรษฐกิจพิเศษตากที่มีการเคลื่อนย้ายแรงงานระหว่าง ประเทศ อีกทั้งการมุ่งเน้นการพัฒนาสมรรถนะหลัก สอดคล้องกับ Pantea (2016) ที่พบว่า การศึกษาเพื่อ อนาคตควรมีความยืดหยุ่น ท้ายที่สุด ในด้านข้อเสนอรูปแบบการผลิตและ พัฒนาก�ำลังคนตามแนวคิด “มหาวิทยาลัยประชารัฐ” เป็นวิธีการหนึ่งที่ช่วยระดมทรัพยากร ส่งเสริมการจัด การศึกษาที่ขับเคลื่อนด้วยอุปสงค์ และการสร้างความ รับผิดรับชอบร่วมกันในระบบการศึกษา ซึง่ ผลการประเมิน

203

ระบบการผลิตและพัฒนาก�ำลังคนตามกรอบ SABER-WfD ในหลายประเทศพบว่า มักเป็นจุดอ่อนของเขตเศรษฐกิจ ที่ก�ำลังพัฒนา (World Bank, 2016) อีกทั้งเป็นการ ผลักดันให้ทุกภาคส่วนของจังหวัดตากต้องร่วมมือกัน ในการผลิตและพัฒนาก�ำลังคน สอดคล้องกับ Tanlaput (2005) ซึง่ พบว่า ศักยภาพของเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษ จะเกิดขึ้นได้จากความร่วมมือของทุกภาคส่วนในการ พัฒนาการศึกษาและพัฒนาก�ำลังคน ผูว้ จิ ยั จึงได้ทดลอง น�ำร่องแนวคิดนี้ในระยะต่อไปของโครงการวิจัยเพื่อหา แนวทางผลักดันแนวคิดนี้ไปสู่ภาคปฏิบัติได้อย่างเป็น รูปธรรมต่อไป

References

Aldrich, R. (2014). Nature, nurture and neuroscience: some future directions for historians of education. Paedagogica Historica, 50(6), 852-860.

Alexander, C. & Yuriy, H. (2015). Problems and perspectives of performance of higher education institutions in the development of Russian innovative system (regional aspect). Procedia-Social and Behavioral Sciences, 166, 497-504.

Aligica, P. D. (2011). A critical realist image of the future Wendell Bell’s contribution to the foundations of futures studies. Futures, 43, 610-617.

BOI. (2016). Investment manual in special economic zones. Retrieved April 6, 2017, from http://www.boi.go.th/upload/content/BOI-book_2015-special_economic_zone_42195.pdf Bryman, A. (2008). Social research methods (3rd ed.). NY: Oxford University Press.

Chatakan, W. (2014). Research for development of educational administration. Bangkok: Chulalongkorn University Printing. [in Thai] Chueathai, P. (2017, January 30). Interview. Vice President, Rajamangala University of Technology Lanna. [in Thai] Cieś lik, A. (2005). Regional characteristics and the location of foreign firms within Poland. Applied Economics, 37(8), 863-874.

Cross, J. (2009). From dreams to discontent: Educated young men and the politics of work at a special economic zone in Andhra Pradesh. Contributions to Indian Sociology, 43(3), 351-379.

Durongkaveroj, W. (2016). An analysis of industrial potential, economic impact, and possibility of utilization of Thailand’ s Special Economic Zones (SEZs) phase 1 under the era of the ASEAN Economic Community. Bangkok: Ramkhamhaeng University. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

204

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Funkiao, A. (2016). Suggestions for development of Tak Special Economic Zone. Journal of Public: Administration and Politics, 5(1), 89-125. [in Thai] Hickman, D. & Olney, W. W. (2011). Globalization and investment in human capital. Industrial and Labor Relations Review, 64(4), 654-672.

Huber, J. (2000). Response to Professor Pryor’s Millennium Survey. American Journal of Economics and Sociology, 59(1), 39-41.

Kuntanate, N. (2017). The guidelines empowering the leadership of change for school administrators embracing the development in border special economic zone of Chiang Rai Primary Educational Service Area Office 3. Master of Education Thesis, Chiang Rai Rajabhat University. [in Thai] Lancee, B. (2016). The negative side effects of vocational education: A cross-national analysis of the relative unemployment risk of young non-western immigrants in Europe. American Behavioural Scientist, 60(5-6), 659-679.

Malaska, P. (2001). A futures research outline of a post-modern idea of progress. Futures, 33, 225-243.

Ministry of Labour. (2016). PMANP workforce demand and supply database. Retrieved April 6, 2017, from http://manpower.mol.go.th/pmanp_2017/index.php/home [in Thai] Molenda, M. (1974). Review: Educating for the future. AV Communication Review, 22(3), 317-323.

Nawamat, J. (2017, January 31). Interview. Director, Tak Technical College. [in Thai] Office of the National Economic and Social Development Board. (2016). Special economic zones in Thailand. Bangkok: Office of the national economic and social development board. [in Thai] Pantea, M. C. (2016). On entrepreneurial education: dilemmas and tensions in non-formal learning.

Studies in Continuing Education, April, 1-15.

Poonprasert, N. (2016). Development of information and communication technology teachers’ competences in educational institutions under jurisdiction of Nong Khai vocational education commission in response to Nong Khai Special Economic Zone. Nakhonphathom: NIDTEP. [in Thai] Representative from Bright Don International Company Limited. (2017, March 16). Interview. [in Thai] Representative from Mega Home Mae Sot. (2017, March 16). Interview. [in Thai] Representative from the Federation of Thai Industries, Tak Chapter. (2017, March 17). Interview. [in Thai] Representative from the Tak Chamber of Commerce. (2017, March 17). Interview. [in Thai] Representative from the Tak Provincial Employment Office. (2017, March 15). Interview. [in Thai] Representative from the Tak Special Economic Zone Office. (2017, March 15). Interview. [in Thai] Saiwanich, S. (2017, January 31). Interview. Vice Governor, Tak province. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

205

Siengthai, S. (2007). Globalization and changes in employment conditions in Thailand. In S. Lee & J. J. Hur. (Eds). Globalization and Changes in Employment Conditions in Asia and the Pacific. Seoul: Korea Labor Institute.

Strategy and labour network division. (2017). Provincial workforce development plan for 76 provinces 2017-2021. Bangkok: Department of Skill. [in Thai] Tak Provincial Governor’s Office. (2016a). Draft of master plan for development of Tak Special Economic Zone. Tak: Rajamangala University of Technology Lanna. [in Thai] Tak Provincial Governor’s Office. (2016b). Draft of master plan for development of Tak Special Economic Zone. Tak: Rajamangala University of Technology Lanna. [in Thai] Tak Special Economic Zone Office. (2017). About special economic development zones. Retrieved April 6, 2017, from http://www.taksez.com/th/file/download-C27/ [in Thai] Tanlaput, N. (2005). Management potential of the special border economic zone of Chiang Rai Province. Master of Political Science thesis, Chiang Mai University. [in Thai] TDRI and Ministry of Labour. (2016). Final report of the research on labor demands in five special economic zones in the next five years 2017-2021 for ASEAN community. Bangkok: Ministry of Labour. [in Thai] TDRI. (2010). A study of labor demands for workforce production and development of Thailand.

Bangkok: Office of the Education Council. [in Thai] TDRI. (2012a). A study of labor demands for workforce production and development of Thailand: Provincial clusters’ action plan – revised version. Bangkok: Office of the Education Council. [in Thai] TDRI. (2012b). A study of labor demands for workforce production and development of Thailand in provincial clusters and Bangkok. Bangkok: Office of the Education Council. [in Thai] Wangklon, I. & Yeerong, P. (2016). Guidelines for infrastructure development of Chiang Rai Special Economic Zone. OBELS Working Papers, 10, 1-28. [in Thai] World Bank. (2013). SABER workforce development: Rubrics. Retrieved October 26, 2016, from http://wbgfiles.worldbank.org/documents/hdn/ed/saber/supporting_doc/Background/WFD/ Rubrics_WfD.pdf . (2015). SABER workforce development: Infographic: What is SABER-WfD? How does it work?

What are the findings? Retrieved October 26, 2016, from http://wbgfiles.worldbank.org/ documents/hdn/ed/saber/supporting_doc/Background/WFD/SABER_WfD_Infographic.pdf . (2016). Workforce development in emerging economies: Comparative perspectives on institutions, praxis, and policies. Retrieved October 26, 2016, from http://wbgfiles.worldbank. org/documents/hdn/ed/saber/supporting_doc/Others/SABER_WFD_Global_Synthesis.pdf ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

206

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Name and Surname: Wanwisa Suebnusorn Highest Education: Ph.D. in Educational Policy and Leadership (Comparative Education), Beijing Normal University, Beijing, China (In collaboration with Stockholm University, Stockholm, Sweden) University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: educational policy, educational leadership, international and comparative education, educational planning Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

207

การเปรียบเทียบผลของการเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD กับการเรียนโดยการบรรยายปกติ ที่มีต่อผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนเรื่อง ที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสื่อมราคา ในรายวิชาการบัญชีสินทรัพย์ A COMPARISON OF THE EFFECTS OF COOPERATIVE LEARNING WITH STAD TECHNIQUE AND NORMAL LECTURE TEACHING METHOD ON LEARNING ACHIEVEMENT IN THE ASSET ACCOUNTING COURSE TOPIC OF PROPERTY, PLANT, EQUIPMENT AND DEPRECIATION ทัศนีย์นารถ ลิ้มสุทธิวันภูมิ Tassaneenart Limsuthiwanpoom คณะบัญชี มหาวิทยาลัยกรุงเทพ School of Accounting, Bangkok University

บทคัดย่อ

การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ เปรียบเทียบผลสัมฤทธิท์ างการเรียนหลังเรียนวิชาการบัญชีสนิ ทรัพย์ หัวข้อ ที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสื่อมราคาของนักศึกษาคณะบัญชีชั้นปีที่ 2 ระหว่างกลุ่มที่เรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD กับกลุ่มที่เรียนโดยการบรรยายแบบปกติ กลุ่มตัวอย่างคือ นักศึกษาคณะบัญชี ชั้นปีที่ 2 มหาวิทยาลัยกรุงเทพ จ�ำนวน 146 คน แบ่งเป็นกลุ่มทดลองที่เรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD จ�ำนวน 78 คน และกลุ่มควบคุมที่เรียน โดยการบรรยายปกติจ�ำนวน 68 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แผนการจัดการเรียนหัวข้อที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ มราคาจ�ำนวน 8 แผน แผนละ 3 ชัว่ โมง รวม 24 ชัว่ โมง เก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบทดสอบวัดผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียน แบบทดสอบนี้เป็นปรนัย 4 ตัวเลือก จ�ำนวน 19 ข้อ ค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC) = 0.85 และ ค่าความเชื่อมั่นโดยใช้สูตรของ Kuder-Richardson (K-R20) มีค่าเท่ากับ 0.81 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์คือ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติทดสอบที และการวิเคราะห์ความแปรปรวนร่วม (ANCOVA)

ผลการวิจัยพบว่า ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนหลังเรียนวิชาการบัญชีสินทรัพย์หัวข้อที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และ ค่าเสือ่ มราคาของนักศึกษาคณะบัญชีชนั้ ปีที่ 2 กลุม่ ทีเ่ รียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD สูงกว่ากลุม่ ทีเ่ รียนโดยการบรรยาย ปกติอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 (F = 31.03*, p = 0.00) โดยมีคะแนนเฉลีย่ หลังเรียนวิชาการบัญชีสนิ ทรัพย์ หัวข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ มราคาด้วยวิธกี ารเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 12.87 คะแนน และการเรียนโดยบรรยายปกติมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 9.71 คะแนน ค�ำส�ำคัญ: ผลสัมฤทธิท์ างการเรียน การเรียนแบบร่วมมือ การเรียนแบบแบ่งกลุม่ ตามผลสัมฤทธิท์ างการเรียน (STAD) Corresponding Author E-mail: tassaneenart.l@bu.ac.th

208

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Abstract

This study aimed to compare the learning achievement of the students who had taken the topic of property, plant, equipment and depreciation in asset accounting class. The samples included 146 second year accounting students of Bangkok University. The samples had been divided into 2 groups. The experimental group included 78 students participating in the STAD cooperative learning technique. The control group included 68 students participating in the normal lecture technique. Research instrument were 8 learning plans (3 hours of each plan). The data was collected from achievement test which had 19 multiple choice questions. The index of item–objective congruence (IOC) and reliability by using Kurder-Richard (KR-20) of this achievement test were 0.85 and 0.81. The data was analyzed by using mean, standard deviation, t-test and analysis of covariance (ANCOVA).

Results revealed that the learning achievement of the students who had participated in the STAD cooperative learning techniques performed better than those who had participated in the normal lecture. The results were significant at .05 level (F = 31.03*, p = 0.00). The mean score for the cooperative learning group (12.87) was higher than that of the normal lecture group (9.71).

Keywords: Learning Achievement, Cooperative learning, STAD (Student Teams Achievement Division)

บทน�ำ

พระราชบัญญัติการศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2542 หมวด 4 มาตรา 22 กล่าวว่า การจัดการศึกษาต้อง ยึดหลักว่าผูเ้ รียนทุกคนมีความสามารถเรียนรูแ้ ละพัฒนา ตนเองได้ และถือว่าผูเ้ รียนมีความส�ำคัญทีส่ ดุ (Ministry of Education, 1999) กระบวนการให้ความรู้จึงต้องส่งเสริมให้ผู้เรียน สามารถพัฒนาตนเองตามธรรมชาติ และเต็มตามศักยภาพ ประกอบกับการที่ผู้เรียนสามารถค้นหาเนื้อหาความรู้ ในศาสตร์ตา่ งๆ ได้อย่างมากมายและรวดเร็วในทุกสถานที่ ผ่านระบบอินเทอร์เน็ต สถาบันการศึกษาจึงจ�ำเป็นต้อง ปรับปรุงวิธีการเรียนที่ส่งเสริมให้ผู้เรียนสามารถพัฒนา ตนเองได้เต็มตามศักยภาพ นักบัญชีเป็นบุคคลส�ำคัญ เพราะเป็นผูจ้ ดั ท�ำรายงาน ทางการเงินที่เชื่อถือได้และทันต่อเวลาเสนอต่อผู้ลงทุน เพื่ อ น� ำ มาวิ เ คราะห์ แ ละตั ด สิ น ใจทางด้ า นการเงิ น แต่เนือ่ งจากปัจจุบนั รายการค้าของธุรกิจมีความซับซ้อน

มากกว่าในอดีต รวมทั้งมีการเปลี่ยนแปลงหลักเกณฑ์ การจัดท�ำรายงานทางการเงินบ่อยๆ นักบัญชีจึงต้อง สามารถค้นหาความรู้ วิเคราะห์ และสังเคราะห์ความรู้ ได้ดว้ ยตนเอง เป็นเหตุให้สถาบันการศึกษาต้องผลิตบัญชี บัณฑิตทีม่ คี ณ ุ สมบัตดิ งั กล่าวข้างต้น นอกจากนีห้ อ้ งเรียน แต่ละห้องประกอบด้วยผู้เรียนที่มีความสามารถในการ เรียนรูเ้ ร็วช้าแตกต่างกัน ผูท้ เี่ รียนรูช้ า้ มักเรียนตามเพือ่ น ไม่ทนั ในเวลาเรียนปกติทจี่ ำ� กัดระยะเวลาเรียน จึงเบือ่ หน่าย ไม่ อ ยากเรี ย นส่ ง ผลให้ มี ผ ลสั ม ฤทธิ์ ท างการเรี ย นต�่ ำ จากสาเหตุทั้งสองประการข้างต้นจึงมีความจ�ำเป็นที่ครู ต้องปรับปรุงกระบวนการเรียนทีส่ ง่ เสริมให้ผเู้ รียนสามารถ พั ฒ นาตนเองตามธรรมชาติ แ ละเต็ ม ตามศั ก ยภาพ โดยการจัดการเรียนทีเ่ น้นผูเ้ รียนเป็นศูนย์กลาง ซึง่ หมายถึง ผูเ้ รียนมีสว่ นร่วมในการค้นหาความรูแ้ ละลงมือปฏิบตั จิ ริง จนเกิดการเรียนรู้ด้วยตัวเอง ท�ำให้ผู้เรียนรู้สึกสนุกกับ การเรียนจากการได้เข้าไปมีส่วนร่วมในการเรียนรู้ ได้ ท�ำงานกับเพือ่ นๆ ได้คน้ พบข้อค�ำถามและค�ำตอบใหม่ๆ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

(Kammanee, 2010) ผู้สอนต้องเตรียมการสอนอย่าง มีประสิทธิภาพมากขึ้น และตรงตามความต้องการของ กลุ ่ ม ผู ้ เ รี ย นต่ า งๆ ที่ มี ค วามหลากหลาย และต้ อ ง ประยุกต์ให้สอดคล้องกับเวลาอย่างมีประสิทธิภาพ อีก ทั้งเป็นวิธีการสอนที่ได้รับการยอมรับจากสังคมด้วย (Maheady, Harper & Mallete, 2001) ผูว้ จิ ยั ในฐานะผูส้ อนวิชาการบัญชีสนิ ทรัพย์ตอ้ งการ เปลีย่ นวิธกี ารสอนจากวิธเี ดิมทีค่ รูเป็นผูป้ อ้ นความรูใ้ ห้แก่ ผูเ้ รียนเป็นวิธมี งุ่ ให้ผเู้ รียนหาความรูไ้ ด้ดว้ ยตนเอง โดยใช้ การเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD และต้องการทราบ ว่าการเรียนวิธีนี้ท�ำให้ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนสูงกว่าวิธี การเรียนโดยบรรยายปกติหรือไม่

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

เพื่อเปรียบเทียบผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนหลังเรียน วิชาการบัญชีสนิ ทรัพย์หวั ข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และ ค่าเสื่อมราคาของนักศึกษาคณะบัญชีชั้นปีที่ 2 ระหว่าง กลุ่มที่เรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD กับกลุ่มที่เรียน โดยบรรยายปกติ

สมมติฐานในการวิจัย

ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนหลังเรียนวิชาการบัญชี สินทรัพย์หวั ข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ มราคา ของนักศึกษาคณะบัญชีชนั้ ปีที่ 2 กลุม่ ทีเ่ รียนแบบร่วมมือ เทคนิค STAD สูงกว่ากลุ่มที่เรียนโดยบรรยายปกติ

กรอบแนวคิดการวิจัย

209

นิยามศัพท์เฉพาะ

1. การเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD หมายถึง กระบวนการจัดการเรียนรูใ้ นรายวิชาการบัญชีสนิ ทรัพย์ หัวข้อที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสื่อมราคา โดยใช้ การเรียนแบบร่วมมือเทคนิคแบ่งกลุ่มตามผลสัมฤทธิ์ (Student Teams Achievement Division ค�ำย่อ STAD) การเรียนเทคนิคนี้จะแบ่งนักเรียนออกเป็นกลุ่มย่อย กลุม่ หนึง่ มีสมาชิก 4-5 คน ทีค่ ละเพศ คละความสามารถ โดยมีคนเรียนเก่ง 1 คน คนเรียนปานกลาง 2-3 คน และคนเรียนอ่อน 1 คน หลังจากครูสอนเสร็จ นักเรียน แต่ละกลุ่มช่วยกันท�ำแบบฝึกหัด เพื่อให้นักเรียนได้ แลกเปลี่ยนความรู้กัน ได้พึ่งพาอาศัยกัน เป็นการสร้าง ความผูกพันระหว่างสมาชิกทุกคน สร้างความรูส้ กึ ภาคภูมใิ จ ในตนเองของสมาชิกแต่ละคน ซึ่งน�ำไปสู่การยอมรับ นับถือตนเอง ท�ำให้สมาชิกทุกคนของกลุม่ พยายามท�ำให้ กลุ่มบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ 2. การเรียนด้วยวิธบี รรยายปกติ หมายถึง วิธกี ารเรียน ทีค่ รูสอนให้นกั เรียนจ�ำ ไม่แบ่งกลุม่ นักเรียนเป็นกลุม่ ย่อย ไม่มกี ารตัง้ เป้าหมายของกลุม่ ไม่มกี ารกระตุน้ ให้นกั เรียน ช่วยเหลือกัน เมือ่ ครูจบการบรรยายหน้าชัน้ เรียน จะให้ นักเรียนท�ำแบบฝึกหัด นักเรียนคนใดไม่เข้าใจโจทย์ หรือไม่สามารถท�ำโจทย์ได้ นักเรียนเลือกที่จะถามครู หรือถามเพื่อนก็ได้ 3. ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนวิชาการบัญชีสินทรัพย์ หมายถึง คะแนนสอบที่นักเรียนท�ำได้จากการทดสอบ เรื่องที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสื่อมราคา

ทบทวนวรรณกรรม

ทฤษฎีที่ส นับสนุนว่าผู้เรียนสามารถเรียนรู้แ ละ พัฒนาตนเองได้คอื Constructivist Theory ทีก่ ล่าวว่า การสร้างความรู้เกิดจากการที่ผู้เรียนเข้าไปมีส่วนร่วม ในกระบวนการค้นหาความรู้ ผูเ้ รียนจะสร้างความรูใ้ หม่ได้ โดยอาศัยความรู้หรือประสบการณ์เดิมของตนน�ำมา รวมกับข้อมูลใหม่ท�ำการเลือกและแปลข้อมูลข่าวสาร สร้างสมมติฐาน จนกระทัง่ เกิดเป็นความรูใ้ หม่ทสี่ ามารถ ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

210

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

น�ำไปใช้แก้ปัญหาได้ (Instructional Design, 2015) การเรียนแบบร่วมมือเป็นการเรียนที่เน้นผู้เรียน เป็นศูนย์กลาง และเป็นวิธีที่นิยมใช้กันอย่างกว้างขวาง ทัง้ นีเ้ ป็นเพราะมีงานวิจยั ในชัน้ เรียนจ�ำนวนมากในหลาย สาขาวิชาที่ผลการศึกษาพบว่า นักเรียนที่เรียนด้วยกัน หรือท�ำงานร่วมกันเป็นกลุม่ มีความสัมพันธ์ทดี่ ชี ว่ ยเหลือ กันและกันจะมีผลสัมฤทธิท์ างการเรียนสูงขึน้ มีความนับถือ ตนเองเพิม่ ขึน้ มีการบูรณาการสิง่ ต่างๆ ทีเ่ รียนรูม้ ากขึน้ โดยเฉพาะอย่างยิง่ การเรียนแบบร่วมมือวิธแี บ่งกลุม่ ตาม ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน (STAD) ที่ผู้เรียนทุกคนต้อง รับผิดชอบการเรียนของตน และต้องช่วยเหลือเพื่อน ในกลุ่ม เพราะเป้าหมายของกลุ่มคือ การท�ำให้คะแนน ของกลุม่ สูงกว่าเกณฑ์ทกี่ ำ� หนด และสมาชิกทุกคนมีสว่ น ช่วยให้คะแนนของกลุ่มสูงขึ้น (Slavin, 1991) หลักการของการเรียนแบบร่วมมือ (Theory of Cooperative Learning) คือ แบ่งผู้เรียนเป็นกลุ่ม แต่ละกลุ่มมีสมาชิกประมาณ 4 คน สมาชิกของกลุ่ม คละเพศ คละเชือ้ ชาติ คละคนเรียนเก่ง คนเรียนปานกลาง และคนเรียนอ่อน โดยมีคนเรียนเก่ง 1 คน คนเรียน ปานกลาง 2 คน และคนเรียนอ่อน 1 คน สมาชิกทุกคน มีวัตถุประสงค์ร่วมกันที่จะท�ำให้กลุ่มประสบผลส�ำเร็จ แต่ละคนนอกจากมีหน้าที่แล้วยังต้องช่วยเหลือเพื่อน ในกลุ่มให้เข้าใจเนื้อหาที่เรียนอย่างถ่องแท้ด้วยเพื่อให้ บรรลุเป้าหมายทีก่ ลุม่ ตัง้ ไว้ (Slavin, 1987; Slavin, 2011; Suwantada, 2016) การเรียนแบบร่วมมือจะเพิ่ม ผลสัมฤทธิท์ างการเรียนของทุกคนได้เมือ่ สมาชิกของกลุม่ ให้ความส�ำคัญและยอมรับทีจ่ ะปฏิบตั ติ ามองค์ประกอบ ของการเรียนแบบร่วมมือ 5 ประการ คือ 1) สมาชิก ทุ ก คนต่ า งพึ่ ง พาอาศั ยกันในทางบวกเพราะทุก คนมี วัตถุประสงค์รว่ มกันทีจ่ ะท�ำให้กลุม่ บรรลุเป้าหมายทีต่ งั้ ไว้ ความส�ำเร็จของกลุม่ คือ ความส�ำเร็จของตนเอง ถ้าสมาชิก คนใดล้มเหลวจะส่งผลต่อความส�ำเร็จของกลุ่ม ทุกคน จึงต้องพร้อมใจช่วยเหลือกันและกัน 2) สมาชิกทุกคน มีความรับผิดชอบต่อหน้าทีข่ องตน โดยต้องมีการประเมิน ผลความส�ำเร็จของบุคคลและของกลุม่ 3) สมาชิกทุกคน

มีปฏิสมั พันธ์ระหว่างกันในกลุม่ โดยการแบ่งปันแลกเปลีย่ น ความรูซ้ งึ่ กันและกัน หากมีสมาชิกคนใดไม่เข้าใจหรือเข้าใจ เรื่องที่ก�ำลังศึกษาเพียงเล็กน้อยต้องมีผู้ที่เก่งในเรื่องนั้น มาช่วยอธิบายเพิม่ เติม 4) มีการใช้ทกั ษะทางสังคมอย่าง เหมาะสม สมาชิกต้องมีทักษะการท�ำงานกลุ่ม ทักษะ การอยู่ร่วมกันในสังคม โดยท�ำความรู้จักและไว้วางใจ ซึ่งกันและกัน สามารถสื่อสารกันได้ถูกต้องและชัดเจน ยอมรับความคิดเห็นของเพื่อน ให้การสนับสนุนกัน และกัน สามารถแก้ปัญหาข้อขัดแย้งที่เกิดขึ้นในกลุ่มได้ 5) กระบวนการกลุ่ม คือ การวิเคราะห์การท�ำงานของ สมาชิกว่า การท�ำงานใดมีประโยชน์งานใดไม่มปี ระโยชน์ สิ่งนี้ท�ำให้สมาชิกเพิ่มการยอมรับนับถือตนเองมากขึ้น การยอมรับความคิดเห็นของกลุม่ ท�ำให้สมาชิกแต่ละคน มีความพยายามทีจ่ ะท�ำให้กลุม่ ประสบความส�ำเร็จมากขึน้ (Johnson & Johnson, 2009) การที่ ส มาชิ ก มี ป ฏิ สั ม พั น ธ์ ร ะหว่ า งกั น ในกลุ ่ ม กระตุน้ ให้ผเู้ รียนเต็มใจเข้าไปมีสว่ นร่วมในการเรียนและ แลกเปลีย่ นความรูซ้ งึ่ กันและกัน (Webster & Hackley, 1997; Woerkom, 2004) Slavin (1991) ท�ำการสังเคราะห์งานวิจัยเกี่ยวกับ การเรียนแบบร่วมมือ โดยงานวิจยั ทีน่ ำ� มาศึกษาทัง้ หมด พบว่า ร้อยละ 61 ของผู้เรียนที่เรียนแบบร่วมมือมีผล สัมฤทธิ์ทางการเรียนสูงกว่าผู้เรียนที่เรียนโดยบรรยาย ปกติ ร้อยละ 37 ไม่พบความแตกต่างด้านผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียนของผูเ้ รียนทัง้ สองแบบ และร้อยละ 2 ของ ผูเ้ รียนโดยบรรยายปกติมผี ลสัมฤทธิท์ างการเรียนสูงกว่า ผูเ้ รียนทีเ่ รียนแบบร่วมมือ นอกจากนีเ้ ขายังพบว่า ผูเ้ รียน ที่เรียนแบบร่วมมือ แต่ละคนรู้สึกภาคภูมิใจในตนเอง (Self Esteem) และมีความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกัน การศึกษาของ Khan & Inamullah (2011) พบว่า การเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD นอกจากจะท�ำให้ ผูเ้ รียนมีความภาคภูมใิ จในตนเองมากขึน้ แล้วยังส่งเสริม ให้ผู้เรียนมีทัศนคติที่ดีต่อวิชาที่เรียนและเพิ่มทักษะ การมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นด้วย สาเหตุที่การเรียนแบบ ร่วมมือเทคนิค STAD เพิม่ ผลสัมฤทธิท์ างการเรียนให้สงู ขึน้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

เป็นเพราะว่า ผูท้ เี่ รียนอ่อนได้รบั ความช่วยเหลือจากผูท้ ี่ เรียนเก่ง ส่วนผูเ้ รียนทีเ่ ก่งได้ทบทวนความรูข้ องตน และ หาความรู้เพิ่มในส่วนที่เขาเรียนไม่เข้าใจ วิธีการเรียน แบบนี้สอดคล้องกับทฤษฎีของ Vygotsky ที่กล่าวว่า เด็กมีความสามารถในการเรียนรูด้ ว้ ยตนเองได้ในระดับหนึง่ และมีศักยภาพที่จะพัฒนาการเรียนรู้ให้สูงขึ้นไปอีก ระดับหนึ่งได้ ดังนั้น การเรียนแบบร่วมมือเมื่อเด็กพบ ปัญหาทีย่ ากเกินระดับทีเ่ ขาสามารถเรียนรูไ้ ด้ดว้ ยตนเอง จะมีครูหรือเพื่อนที่เก่งกว่ามาอธิบายเพิ่มเติม เขาจึง เรียนรู้ในระดับที่สูงขึ้นไปได้ การที่เด็กเข้าไปมีส่วนร่วมในการท�ำงานหรือท�ำ กิจกรรมนั้น เด็กที่พบปัญหาซึ่งพ้นระดับที่เขาสามารถ เรียนรูไ้ ด้ดว้ ยตนเองจะได้รบั การช่วยเหลือจากครูและเพือ่ น ทีม่ คี วามรูม้ ากกว่า (Shabani, Khatib & Ebadi, 2010) งานวิจัยที่พบว่า ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนของกลุ่ม ทีเ่ รียนด้วยเทคนิค STAD สูงกว่ากลุม่ ทีเ่ รียนโดยบรรยาย ปกติอย่างมีนัยส�ำคัญ เช่น Van Wyk (2012), Nikon, Bonyadi & Ebrahimi (2014), Keramati (2014), Alijanian (2012), Suraporn (2015), Weerawatyothin & Porntadavit (2015) ส่วนงานวิจยั ทีพ่ บว่า ผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียนของกลุ่มที่เรียนด้วยเทคนิค STAD ต�ำ่ กว่า กลุม่ ทีเ่ รียนแบบบรรยายปกติ เช่น Dejthongjun (2015) และ Khan & Inamullah (2011) การเรียนแบบร่วมมือมีหลายเทคนิค เช่น เทคนิค แบ่งกลุ่มตามผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน (STAD) เทคนิค ปริศนาความรู้ (Jigsaw) เทคนิควิธีการแข่งขันเป็นกลุ่ม ด้วยเกม (Teams Games Tournaments) เทคนิค การสืบสอบเป็นกลุ่ม (Group Investigation) เป็นต้น (Slavin, 1991) ซึง่ แต่ละเทคนิคมีจดุ เด่นและมีประโยชน์ ในการน�ำไปใช้แตกต่างกัน (Kijrungreung, Satianyanon & Chaodamrong, 2002)

วิธีการศึกษา

1. รูปแบบการทดลอง การวิจยั นีเ้ ป็นการวิจยั กึง่ ทดลอง ศึกษากลุม่ ทดลอง

211

และกลุ่มควบคุม โดยการทดสอบก่อนและหลังการ ทดลอง (Pretest Posttest Control Group Design) (Experimental Research, n.d.) ดังตารางที่ 1 ตารางที่ 1 แสดงรูปแบบการทดลองและวิธีการวิจัย กลุ่มทดลอง กลุ่มควบคุม เมื่อ

O1 O1

X -

O2 O2

O1 หมายถึง การทดสอบก่อนบทเรียน O2 หมายถึง การทดสอบหลังบทเรียน X หมายถึง จัดกระท�ำการทดลอง - หมายถึง ไม่จัดกระท�ำการทดลอง

การด�ำเนินการทดลองและการเก็บข้อมูล 1.1 เลือกกลุม่ ตัวอย่าง 2 กลุม่ จากประชากร ก�ำหนด ให้กลุ่มหนึ่งเป็นกลุ่มทดลอง อีกกลุ่มเป็นกลุ่มควบคุม 1.2 วัดค่าตัวแปรตามก่อนทดลองทั้งกลุ่มทดลอง และกลุ่มควบคุม (O1) 1.3 จัดกระท�ำการทดลองกับกลุม่ ทดลองโดยจัดให้ กลุ่มทดลองเรียนตามแผนการจัดการเรียนแบบร่วมมือ เทคนิค STAD ไม่จัดกระท�ำการทดลองกับกลุ่มควบคุม 1.4 วัดค่าตัวแปรตามหลังทดลองทั้งกลุ่มทดลอง และกลุ่มควบคุม (O2) 1.5 น�ำผลที่ได้จากการวิจัยมาวิเคราะห์ข้อมูล 2. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 2.1 ประชากรที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ นักศึกษา คณะบัญชีชั้นปีที่ 2 ที่ลงทะเบียนเรียนวิชาการบัญชี สินทรัพย์ภาคการศึกษาที่ 1 ปีการศึกษา 2558 จ�ำนวน 176 คน โดยคณะบัญชีเปิดกลุม่ ให้นกั ศึกษาลงทะเบียน ได้ 3 กลุม่ เวลาเรียนต่างกัน ปรากฏว่ากลุม่ ที่ 1 มีนกั ศึกษา ลงทะเบียนเรียนจ�ำนวน 30 คน กลุ่มที่ 2 มีนักศึกษา ลงทะเบียนเรียนจ�ำนวน 78 คน และกลุม่ ที่ 3 มีนกั ศึกษา ลงทะเบียนเรียนจ�ำนวน 68 คน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

212

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

2.2 กลุม่ ตัวอย่างทีใ่ ช้ในการวิจยั ครัง้ นีค้ อื นักศึกษา คณะบัญชีชั้นปีที่ 2 ที่ลงทะเบียนเรียนวิชาการบัญชี สินทรัพย์ภาคการศึกษาที่ 1 ปีการศึกษา 2558 จ�ำนวน 146 คน โดยเลือกแบบเจาะจงให้นักศึกษากลุ่มที่ 1 จ�ำนวน 30 คน เป็นกลุ่มที่ใช้ตรวจสอบความเชื่อถือได้ ของแบบสอบถาม และอีก 2 กลุม่ ทีเ่ หลือคือ กลุม่ ตัวอย่าง ทีส่ มุ่ โดยใช้วธิ จี บั ฉลาก ได้นกั ศึกษากลุม่ ทีม่ จี ำ� นวน 78 คน เป็นกลุ่มทดลองซึ่งจะเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD และกลุม่ ทีม่ จี ำ� นวน 68 คน เป็นกลุม่ ควบคุมซึง่ จะเรียน โดยบรรยายปกติ 3. ตัวแปรที่ศึกษา ตัวแปรที่ศึกษาประกอบด้วย 3.1 ตัวแปรอิสระ คือ วิธกี ารจัดการเรียน แบ่งเป็น วิธีการเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD และวิธีการเรียน โดยบรรยายปกติ 3.2 ตัวแปรตาม คือ ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนวิชา การบัญชีสินทรัพย์ 4. การด�ำเนินการทดลอง 4.1 ขั้นเตรียมการก่อนทดลอง ประกอบด้วย 4.1.1 เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั และเก็บข้อมูล ประกอบด้วยแผนการจัดการเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD หัวข้อที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสื่อมราคา จ�ำนวน 8 แผน แผนละ 3 ชั่วโมง แผนการจัดการเรียน โดยการบรรยายปกติจ�ำนวน 8 แผน แผนละ 3 ชั่วโมง แบบทดสอบวัดผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนวิชาการบัญชี สินทรัพย์หวั ข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ มราคา ชนิดปรนัย 4 ตัวเลือก จ�ำนวน 19 ข้อ 4.1.2 การสร้างและหาคุณภาพเครื่องมือ

การสร้างเครื่องมือประกอบด้วยศึกษา เอกสารหลักสูตรบัญชีบณ ั ฑิต ฉบับปรับปรุง พ.ศ. 2554 ของมหาวิทยาลัยกรุงเทพ ต�ำราเรียนวิชาการบัญชีสนิ ทรัพย์ หลักการเขียนแผนการจัดการเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD และหลักการท�ำแบบทดสอบ ขั้นต่อมาวิเคราะห์

เนื้อหาสาระการเรียนรู้ ค�ำอธิบายรายวิชา ผลการเรียน ที่คาดหวังเพื่อก�ำหนดวัตถุประสงค์การเรียนรู้ เขียน แผนการจัดการเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD และ แผนการจัดการเรียนโดยบรรยายปกติหวั ข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ มราคาตามค�ำอธิบายรายวิชาเนือ้ หา และผลการเรียนที่คาดหวังของวิชาการบัญชีสินทรัพย์ จ�ำนวน 8 แผน พร้อมทัง้ เขียนแบบทดสอบวัดผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียนวิชาการบัญชีสินทรัพย์หัวข้อที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสื่อมราคา 1 ชุด

หาคุณภาพของเครือ่ งมือโดยน�ำแผนการ จัดการเรียนรูท้ งั้ 8 แผน และแบบทดสอบวัดผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียนวิชาการบัญชีสินทรัพย์หัวข้อที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ มราคา ไปให้ผเู้ ชีย่ วชาญจ�ำนวน 3 ท่าน ตรวจสอบความเทีย่ งตรงเชิงเนือ้ หา และความสอดคล้อง ของแบบทดสอบกับวัตถุประสงค์ แบบทดสอบมีคา่ ดัชนี ความสอดคล้อง (IOC) = 0.85 จากนัน้ น�ำแผนการเรียน ที่ปรับปรุงตามค�ำแนะน�ำของผู้เชี่ยวชาญแล้วและแบบ ทดสอบที่แก้ไขแล้วไปทดลองใช้กับนักเรียนคณะบัญชี ชัน้ ปีที่ 2 ภาคการศึกษาที่ 1 ปีการศึกษา 2558 จ�ำนวน 30 คนทีไ่ ม่ใช่กลุม่ ตัวอย่าง แบบทดสอบมีคา่ ความเชือ่ มัน่ โดยใช้สตู รของ Kuder-Richardson (K-R20) เท่ากับ 0.81 4.1.3 การจัดกลุ่มทดลอง โดยแบ่งนักเรียน 78 คน เป็ น กลุ ่ ม ย่ อ ย แต่ ล ะกลุ ่ ม มี ส มาชิ ก 4 คน ประกอบด้วยเก่ง 1 คน ปานกลาง 2 คน อ่อน 1 คน จ�ำนวน 19 กลุ่ม ยกเว้นกลุ่มที่ 18 และกลุ่มที่ 19 มีสมาชิก 5 คน ประกอบด้วยเก่ง 1 คน ปานกลาง 3 คน อ่อน 1 คน ก�ำหนดเลขประจ�ำกลุม่ ตัง้ แต่ 1-19 คะแนน ทีใ่ ช้จดั เก่ง ปานกลาง อ่อนคือ เกรดวิชา AC201 AC202 และเกรดเฉลี่ยสะสมชั้นปีที่ 1 นักเรียนเก่งคือ นักเรียน ที่มีเกรดวิชา AC201 AC202 ได้เกรด B+ ถึง A และมี เกรดเฉลี่ยสะสม 3.00 ขึ้นไป นักเรียนปานกลางคือ นักเรียนที่มีเกรดวิชา AC201 AC202 ได้เกรด C ถึง B และมีเกรดเฉลี่ยสะสม 2.5 ขึ้นไปไม่เกิน 3.00 นักเรียน อ่อนคือ นักเรียนที่มีเกรดวิชา AC201 AC202 ได้เกรด D ถึง D+ และมีเกรดเฉลีย่ สะสมไม่ถงึ 2.5 จากนัน้ จัดท�ำ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

แผนผังทีน่ งั่ ของนักเรียนกลุม่ ทดลองตามเลขประจ�ำกลุม่ โดยให้นักเรียนกลุ่มเดียวกันนั่งด้วยกัน 4.2 ขั้นการทดลอง ประกอบด้วย 4.2.1 ทดสอบก่อนเรียนกับนักเรียนกลุม่ ทดลอง และกลุ ่ ม ควบคุ ม โดยใช้ แ บบทดสอบวั ด ผลสั ม ฤทธิ์ ทางการเรียนวิชาการบัญชีสินทรัพย์หัวข้อที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสื่อมราคา จ�ำนวน 19 ข้อ เพื่อวัดค่า ตัวแปรตามก่อนให้การทดลอง 4.2.2 กลุม่ ทดลอง ให้การทดลองโดยครูอธิบาย วัตถุประสงค์ ประโยชน์ และวิธีการเรียนแบบร่วมมือ เทคนิค STAD รวมทั้งแจ้งให้นักเรียนทราบว่า คะแนน ของทุกคนในกลุ่มจะเท่ากัน คะแนนของกลุ่มมาจาก การน�ำคะแนนสอบของสมาชิกทุกคนมาเฉลี่ย ดังนั้น คะแนนที่เพื่อนท�ำได้มีผลต่อคะแนนของตนเองด้วย จึงขอให้สมาชิกแต่ละกลุ่มพูดคุยให้ก�ำลังใจกัน ร่วมกัน ท�ำงานและตั้งเป้าหมายของกลุ่ม จากนั้นให้นักเรียน ก�ำหนดบทบาทของแต่ละคนเพื่อให้แน่ใจว่านักเรียน ทุกคนจะต้องร่วมมือกันท�ำงาน 4.2.3 ครูด�ำเนินการสอนโดยใช้แผนการจัด การเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD จ�ำนวน 8 แผนกับ นักเรียนกลุม่ ทดลองทีน่ งั่ ตามแผนผังทีก่ ำ� หนด การสอน เริม่ ด้วยครูแจ้งวัตถุประสงค์ของเนือ้ หาทีก่ �ำลังจะบรรยาย เกริน่ น�ำเข้าสูบ่ ทเรียน บรรยายเนือ้ หา เมือ่ ครูบรรยายเสร็จ ให้นกั เรียนแต่ละกลุม่ ร่วมกันทบทวนท�ำความเข้าใจเนือ้ หา ที่ครูบรรยายและร่วมกันท�ำแบบฝึกหัด คนที่เก่งกว่า สอนคนทีอ่ อ่ นกว่า ถ้าสมาชิกทุกคนลงความเห็นว่าเพือ่ น ในกลุม่ เข้าใจเนือ้ หาและสามารถท�ำแบบทดสอบได้แล้ว จึงจะถือว่าท�ำงานเสร็จ ระหว่างที่นักเรียนแต่ละกลุ่ม ท�ำงานร่วมกันครูจะเดินรอบห้องคอยสังเกตว่าสมาชิก ทุกคนในกลุม่ มีสว่ นร่วมในการท�ำงานหรือไม่ คอยชีแ้ นะ และให้ความช่วยเหลือแก่กลุม่ ทีข่ อค�ำแนะน�ำ การทีส่ มาชิก ให้ความช่วยเหลือพึ่งพากัน เป็นการสร้างความสัมพันธ์ ระหว่างกัน ก่อให้เกิดความผูกพัน และความรูส้ กึ ภาคภูมใิ จ ในตนเอง จึงเกิดการยอมรับนับถือตนเอง (Self-efficacy) ทุกคนจึงตั้งใจเรียนและพยายามท�ำคะแนนให้ดีที่สุด

213

เพื่อให้กลุ่มบรรลุเป้าหมาย 4.2.4 ครูด�ำเนินการสอนโดยใช้แผนการจัด การเรียนโดยบรรยายแบบปกติจำ� นวน 8 แผนกับนักเรียน กลุ่มควบคุมซึ่งไม่มีการแบ่งกลุ่มย่อย คะแนนที่นักเรียน แต่ละคนท�ำได้เป็นคะแนนของตนเองไม่มผี ลต่อคะแนน ของเพือ่ น ไม่มกี ารตัง้ เป้าหมายร่วมกัน การสอนเริม่ ด้วย ครูแจ้งวัตถุประสงค์ของเนือ้ หาทีก่ ำ� ลังจะบรรยาย เกริน่ น�ำ เข้าสู่บทเรียนบรรยายเนื้อหา เมื่อครูบรรยายเสร็จให้ นักเรียนต่างคนต่างท�ำแบบฝึกหัด ครูเดินรอบห้องคอยให้ ค�ำอธิบายเพิ่มแก่นักเรียนที่ขอความช่วยเหลือ 4.2.5 ทดสอบหลังเรียนซึ่งเป็นแบบทดสอบ ชุดเดียวกับแบบทดสอบก่อนเรียนกับนักเรียนกลุม่ ทดลอง และกลุ่มควบคุม

ผลการวิจัย

การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียนหลังเรียนวิชาการบัญชีสนิ ทรัพย์หวั ข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ มราคาของนักศึกษาคณะบัญชี ชั้นปีที่ 2 ประกอบด้วย 1. การวิเคราะห์ความแตกต่างของค่าเฉลีย่ คะแนน ก่อนเรียนของกลุม่ ทดลองและกลุม่ ควบคุม เพือ่ วิเคราะห์ ว่านักเรียนทัง้ 2 กลุม่ มีผลสัมฤทธิท์ างการเรียนแตกต่างกัน หรือไม่ ดังตารางที่ 2 ตารางที่ 2 เปรียบเทียบผลสัมฤทธิท์ างการเรียนวิชาการ บัญชีสนิ ทรัพย์ หัวข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ ม ราคาของนักศึกษาคณะบัญชีชั้นปีที่ 2 กลุ่ม n ทดลอง 78 ควบคุม 68 *p < .05

x S.D. t p 6.91 2.269 4.997 0.000* 5.18 1.923

จากตารางที่ 2 พบว่า ความรู้ก่อนเรียนของ นักเรียนกลุม่ ทดลองมีคา่ เฉลีย่ คะแนนก่อนเรียน = 6.91

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

214

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

สูงกว่ากลุม่ ควบคุมทีม่ คี า่ เฉลีย่ คะแนนก่อนเรียน = 5.18 อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 (p = 0.00) 2. หาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรร่วม (คะแนน ก่อนเรียน) กับตัวแปรตาม (คะแนนหลังเรียน) พบว่า ตัวแปรร่วมกับตัวแปรตามมีความสัมพันธ์กันอย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 (r = 0.260, p = 0.008) หมายความว่า คะแนนหลังเรียนของทัง้ 2 กลุม่ มีอทิ ธิพล ของตัวแปรร่วมคือ คะแนนก่อนเรียนอยูด่ ว้ ย การเปรียบ เทียบผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนหลังเรียนวิชาการบัญชี สินทรัพย์หวั ข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ มราคา ของนักศึกษาคณะบัญชีชนั้ ปีที่ 2 จึงใช้สถิตกิ ารวิเคราะห์ ความแปรปรวนร่วม (ANCOVA) 3. ตรวจสอบข้อตกลงเบือ้ งต้นความเหมาะสมทีจ่ ะ ใช้สถิติการวิเคราะห์ความแปรปรวนร่วม 3.1 ตรวจสอบความแปรปรวนของประชากร แต่ละกลุ่ม โดยต้องมีความแปรปรวนเท่ากัน จากการ วิเคราะห์พบว่า ความแปรปรวนของประชากรทัง้ 2 กลุม่ แตกต่างกัน (F= 20.080* และ p = 0.000) 3.2 ตรวจสอบสัมประสิทธิค์ วามสัมพันธ์ระหว่าง ตัวแปรตามคือ คะแนนหลังเรียนและตัวแปรร่วมคือ คะแนนก่อนเรียนโดยต้องมีความสัมพันธ์กนั เชิงเส้นตรง จากการวิเคราะห์พบว่า ค่า F = 4.278 และ sig = 0.040 แสดงว่าตัวแปรร่วมคือ คะแนนก่อนเรียนวิชาการบัญชี

สินทรัพย์หวั ข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ มราคา มีความสัมพันธ์กบั ตัวแปรตามคือ คะแนนหลังเรียนวิชา การบัญชีสินทรัพย์หัวข้อที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่า เสื่อมราคาเชิงเส้นตรง 3.3 ตรวจสอบสั ม ประสิ ท ธิ์ ถ ดถอยระหว่ า ง ตัวแปรตามกับตัวแปรร่วมต้องเท่ากันในทุกกลุ่มของ ตัวแปรอิสระ จากการวิเคราะห์พบว่า ค่า F = 0.043 และ sig = 0.836 แสดงว่าสัมประสิทธิ์ความสัมพันธ์ ระหว่างตัวแปรตามคือ คะแนนหลังเรียนวิชาการบัญชี สินทรัพย์หวั ข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ มราคา กับตัวแปรร่วมคือ คะแนนก่อนเรียนวิชาการบัญชีสนิ ทรัพย์ หัวข้อที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสื่อมราคาของกลุ่ม ทดลองและกลุ่มควบคุมเท่ากัน จากการตรวจสอบข้ อ ตกลงเบื้ อ งต้ น พบว่ า ส่วนใหญ่เป็นไปตามข้อตกลงเบือ้ งต้นจึงใช้การวิเคราะห์ ความแปรปรวนร่วม เพือ่ วิเคราะห์เปรียบเทียบผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียนหลังเรียนของทั้ง 2 กลุ่ม 4. วิเคราะห์เปรียบเทียบตัวแปรตามคือ ค่าเฉลี่ย คะแนนหลั ง เรี ย นวิ ช าการบั ญ ชี สิ น ทรั พ ย์ หั ว ข้ อ ที่ ดิ น อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ มราคา โดยขจัดอิทธิพลของ ตัวแปรร่วมคือ คะแนนก่อนเรียนวิชาการบัญชีสนิ ทรัพย์ หัวข้อที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสื่อมราคาออกจาก ตัวแปรตาม ดังตารางที่ 3 และตารางที่ 4

ตารางที่ 3 ลักษณะคะแนนก่อนเรียนและหลังเรียนวิชาการบัญชีสินทรัพย์หัวข้อที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสื่อม ราคา จ�ำแนกตามวิธีการเรียน คะแนนก่อนเรียน ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน STAD 78 6.91 2.269 บรรยายปกติ 68 5.18 1.923 การทดสอบเบื้องต้น t = 4.997*, p = 0.000

r = 0.326*, p = 0.000 วิธีเรียน

จ�ำนวน

คะแนนหลังเรียน ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 12.87 3.289 9.71 2.116

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

215

ตารางที่ 4 การเปรียบเทียบค่าเฉลีย่ คะแนนหลังเรียนวิชาการบัญชีสนิ ทรัพย์หวั ข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ ม ราคาระหว่างวิธีการเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD กับแบบบรรยายปกติ แหล่งความแปรปรวน คะแนนหลังเรียนวิชาการบัญชีสินทรัพย์ วิธีการเรียน

ss

df

MS

F

238.57

1

238.57

ตัวแปรร่วม

33.37

1

33.37

31.03* (p = 0.000) 4.34* (p = 0.039)

1099.46 20462.00

143 146

7.69

ความคลาดเคลื่อน รวม *

มีนัยส�ำคัญที่ 0.05

ผลการวิเคราะห์ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนหลังเรียน วิชาการบัญชีสนิ ทรัพย์หวั ข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และ ค่าเสื่อมราคาของนักศึกษาคณะบัญชีชั้นปีที่ 2 ระหว่าง กลุ่มที่เรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD กับกลุ่มที่เรียน โดยบรรยายปกติ เมื่อมีคะแนนก่อนเรียนวิชาการบัญชี สินทรัพย์หวั ข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ มราคา เป็นตัวแปรร่วมพบว่า ค่าเฉลี่ยคะแนนหลังเรียนวิชา การบัญชีสินทรัพย์หัวข้อที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และ ค่าเสื่อมราคาระหว่างวิธีการเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD กับวิธกี ารเรียนโดยบรรยายปกติแตกต่างกันอย่างมี นัยส�ำคัญทีร่ ะดับ .05 (F = 31.03*, p = 0.000) โดยค่า คะแนนเฉลีย่ หลังเรียนวิชาการบัญชีสนิ ทรัพย์หวั ข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ มราคาด้วยวิธกี ารเรียนแบบ ร่วมมือเทคนิค STAD สูงกว่าวิธีการเรียนโดยบรรยาย ปกติ (ค่าเฉลีย่ เท่ากับ 12.87 คะแนน และ 9.71 คะแนน ตามล�ำดับ)

ผลการทดสอบสมมติฐาน

ผลการวิเคราะห์ความแปรปรวนร่วม (ANCOVA) ตามสมมติฐานพบว่า ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนวิชาการ บัญชีสนิ ทรัพย์หวั ข้อทีด่ นิ อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ ม

ราคาของกลุ่มที่เรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD สูงกว่า กลุ่มที่เรียนโดยบรรยายปกติที่ระดับนัยส�ำคัญ 0.05 โดยกลุ่มที่เรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD มีค่าเฉลี่ย ผลสัมฤทธิท์ างการเรียนหลังเรียน = 12.87 กลุม่ ทีเ่ รียน แบบบรรยายปกติมีค่าเฉลี่ยผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน หลังเรียน = 9.71 และมี p value = 0.000

สรุปและอภิปรายผล

การวิจัยพบว่า ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนหลังเรียน วิชาการบัญชีสินทรัพย์หัวข้อที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสือ่ มราคาของนักศึกษาคณะบัญชีชนั้ ปีที่ 2 กลุม่ ที่เรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD สูงกว่ากลุ่มที่เรียน โดยบรรยายปกติอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ทัง้ นีเ้ ป็นเพราะว่า นักศึกษาได้เรียนร่วมกันเป็นกลุม่ และ ต่างมีเป้าหมายเดียวกันจึงมีแรงจูงใจให้นกั ศึกษามีความ รับผิดชอบการเรียนของตนเอง รวมทัง้ การมีปฏิสมั พันธ์ ทีด่ รี ะหว่างกันท�ำให้นกั ศึกษาทีเ่ รียนเก่งกว่าสอนคนทีเ่ รียน อ่อนกว่าจนทุกคนเข้าใจเนื้อหาเป็นอย่างดี นอกจากนี้ การพูดคุยกันระหว่างเพือ่ นท�ำให้การเรียนสนุกน่าสนใจ ซึ่งสอดคล้องกับ Constructivist Theory และทฤษฎี ของ Vygotsky ที่เชื่อว่าความรู้เกิดจากการที่ผู้เรียน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

216

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

สร้างขึน้ เองด้วยการเข้าไปมีสว่ นร่วมในการค้นหาความรู้ และมีการปฏิสมั พันธ์กบั เพือ่ น เมือ่ พบความรูท้ เี่ กินระดับ สติปัญญาที่จะศึกษาได้ด้วยตนเองจะมีเพื่อนที่เรียน เก่งกว่าช่วยสอนให้ ท�ำให้ผลสัมฤทธิท์ างการเรียนเพิม่ ขึน้ และยังสอดคล้องกับงานวิจัยของ Van Wyk (2012), Nikon, Bonyadi & Ebrahimi (2014), Keramati (2014), Alijanian (2012), Suraporn (2015), Weerawatyothin & Porntadavit (2015) ดังนั้น การจัดการเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD จึงเหมาะกับวิชาการบัญชีสินทรัพย์หัวข้อที่ดิน อาคาร อุปกรณ์ และค่าเสื่อมราคา

ข้อเสนอแนะ

1. ข้อเสนอแนะทางทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการเรียน แบบร่วมมือคือ ครูตอ้ งสามารถโน้มน้าวให้ผเู้ รียนตระหนัก ถึงเป้าหมายของกลุม่ ความรับผิดชอบในหน้าทีข่ องผูเ้ รียน ครูตอ้ งส่งเสริมและดูแลให้สมาชิกกลุม่ ช่วยเหลือพึง่ พากัน มีการสื่อสารกัน มีการแก้ปัญหาความขัดแย้งที่เกิดขึ้น มีการวิเคราะห์กระบวนการท�ำงานและให้เสนอวิธีการ ปรับปรุงให้การท�ำงานดีขนึ้ การทีผ่ เู้ รียนมีความตระหนัก ในเรื่องที่กล่าวมาจะมีส่วนให้ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียน

สูงขึ้น ถ้าผู้เรียนไม่ตระหนักในเรื่องดังกล่าว การเรียน แบบร่วมมือจะไม่ท�ำให้ผลสัมฤทธิ์ทางการเรียนสูงขึ้น 2. ข้อเสนอแนะในทางปฏิบัติ 2.1 ด้ า นผู ้ วิ จั ย เนื่ อ งจากผลการวิ จั ย พบว่ า ผลสัมฤทธิท์ างการเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD สูงกว่า วิธกี ารเรียนโดยบรรยายปกติ ครูจงึ ควรน�ำการเรียนแบบ ร่วมมือเทคนิค STAD มาใช้ในการสอนวิชาการบัญชี สินทรัพย์ครั้งต่อไป 2.2 ด้านผู้อ่านบทความวิจัย ถ้าต้องการน�ำวิธี การเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD ไปใช้จ�ำเป็นต้อง ศึกษาวิธีการเรียนแบบแบ่งกลุ่มตามผลสัมฤทธิ์ให้เข้าใจ อย่างดี เพื่อให้วิธีการเรียนแบบนี้เพิ่มผลสัมฤทธิ์ทาง การเรียนได้ 3. ข้อเสนอแนะเพื่อท�ำการวิจัยครั้งต่อไป 3.1 ศึกษาวิธีการเรียนแบบร่วมมือวิธีอื่นๆ เช่น วิธกี ารแข่งขันเป็นกลุม่ ด้วยเกม (Teams Games Tournaments) วิธีปริศนาความรู้ (Jigsaw) เปรียบเทียบกับ เทคนิค STAD เพื่อดูว่าวิธีไหนเหมาะกับการเรียนวิชา การบัญชีสินทรัพย์มากกว่ากัน 3.2 ควรศึกษาว่าการเรียนแบบร่วมมือเทคนิค STAD เหมาะกับการเรียนในสาขาอื่นหรือไม่

References

Alijanian, E. (2012). The Effect of Student Teams Achievement Division Technique on English Achievement of Iranian EFL Learners. Theory and Practice in Language Studies, 2(9), 1971-1975.

Dejthongjun, S. (2015). The Study on Development of Learning Effectiveness of Students in Local Administration Subject: A Comparison of the Learning Effectiveness Using STAD (Student Teams Achievement Division) and Lecture. Retrieved December 1, 2015, from http://www. dpu.ac.th/dpurc/assets/uploads/public/2i8ipmxrxcu8w0sw8g.pdf [in Thai] Experimental Research. (n.d.). Retrieved April 30, 2015, from http://home.dsd.go.th/kamphaengphet/ km/information/RESECARCH/06Experimental_Research.pdf [in Thai] Instructional Design. (2015). Constructivist Theory (Jerome Bruner). Retrieved May 1, 2016, from http://www.instructionaldesign.org/theories/constructivist.html

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

217

Johnson, D. W. & Johnson, R. T. (2009). An Educational Psychology Success Story: Social Interdependence Theory and Cooperative Learning. Retrieved May 1, 2016, from https:// www.researchgate.net/publication/228634517_An_Educational_Psychology_Success_Story_ Social_Interdependence_Theory_and_Cooperative_Learning Kammanee, T. (2010). Cognitive science teaching. The learning process is effective. Bangkok: Dansuthakarnpim. [in Thai] Keramati, M. R. (2014). Effect of Student Team Achievement Division (STAD) on Academic Achievement of Undergraduate Psychology Students. International Journal of Education and Applied Sciences, 1(1), 37-47.

Khan, G. N. & Inamullah, H. M. (2011). Effect of Student’s Team Achievement Division (STAD) on Academic Achievement of Students. Asian Social Science, 7(12), 211-215.

Kijrungreung, N., Satianyanon, W. & Chaodamrong, W. (2002). The Learners are Important and Professional Teachers write Lesson Plans. Bangkok: Satapornbooks. [in Thai] Maheady, L., Harper, G. F. & Mallette, B. (2001). Peer - Mediated Instruction and Interventions and Students with Mild Disabilities. Remedial and Special Education, 22(1), 4-14.

Ministry of Education. (1999). National Educational Act of B.E. 2542. Bangkok: Prikwarn Graphic. [in Thai] Nikon, F. R., Bonyadi, A. & Ebrahimi, K. (2014). The Effect of Student Team-Achievement Division (STAD) on Language Achievement of Iranian EFL Students across Gender. European Online Journal of Natural and Social Sciences, 3(4), 936-949.

Shabani, K., Khatib, M. & Ebadi, S. (2010). Vygotsky’s Zone of Proximal Development: Instructional Implications and Teachers’ Professional Development. English Language Teaching, 3(4), 237-248.

Slavin, R. E. (1987). Cooperative Learning and the Cooperative School. Educational Leadership, 45(3), 7-13.

Slavin, R. E. (1991). Synthesis of Research on Cooperative Learning. Educational Leadership, 48(5), 71-81.

Slavin, R. E. (2011). Instruction Based on Cooperative Learning. In R. E. Mayer & P. A. Alexander (Eds.). Handbook of Research on Learning and Instruction. New York: Taylor & Francis.

Suraporn, B. (2015). Learning Achievement in Studying Elementary Statistics and Satisfaction of the Students Using Student Teams Achievement Divisions (STAD). KKU Science Journal, 43(3), 552-563. [in Thai] Suwantada, N. (2016). The effect of mathematic learning activities with a teams-games-tournaments (TGT) technique: a case study of pre-calculus project 2015. Panyapiwat Journal, 8(2), 144-152. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

218

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Van Wyk, M. M. (2012). The Effects of the STAD-Cooperative Learning Method on Student Achievement, Attitude and Motivation in Economics Education. Journal of Social Sciences, 33(2), 261-287.

Webster, J. & Hackley, P. (1997). Teaching Effectiveness in Technology-Mediated Distance Learning.

The Academy of Management Journal, 40(6), 1282-1309.

Weerawatyothin, S. & Porntadavit, N. (2015). Use of Lesson Plans Based on STAD Cooperative Learning Model to Promote Achievement of Mathayomsuksa 4 Students on Traditional Thai Dance. Journal of Graduate Studies Valaya Alongkorn Rajabhat University, 9(3), 13-20. [in Thai] Woerkom, M. V. (2004). The concept of critical reflection and its implications for human resource development. Advances in Developing Human Resources, 6(2), 178-192.

Name and Surname: Tassaneenart Limsuthiwanpoom Highest Education: Master of Accounting, Thammasat University University or Agency: Bangkok University Field of Expertise: Financial Accounting Address: 24/103 Soi Ladprao 21, Ladprao Rd., Jomphol, Jatuchak, Bangkok 10900

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

219

INTERPRETATION OF JAPANESE FINAL PARTICLES: KA, NE, AND YO —ON COGNITIVE MODALITY AND POLITENESS— การตีความหมายค�ำช่วยท้ายประโยคภาษาญี่ปุ่น: KA NE และ YO —วิเคราะห์การแสดงทัศนภาวะความคิดและความสุภาพ— Saowaree Nakagawa International Relations Center, President Office, Rajamangala University of Technology Krungthep

Abstract

The objective of the present study is to find the meanings and the usage of final particles in Japanese, namely KA, NE, and YO. Most linguists have focused their explanations around the possession of information or the territory each of these particles belongs to; that is, YO is used when the knowledge belongs to the speaker, and so forth. However, there are many cases that cannot be explained by these traditional definitions. For example, (7) Chotto yuubinkyoku ni itte kuru NE. (I’ll go to the post office and come back, OK?) proves that the speaker knows the information but NE is used. This sentence expresses politeness by not using YO or finishing without a particle. The framework proposed in the present study consists of the application of speech act theory of modality—Cognitive Modality—and the theory of politeness. The findings are as follows: 1) In semantic level, KA is used when the speaker thinks his/her knowledge is zero (0%).

When the speaker believes that the listener shares the information, NE is used to show the speaker’s knowledge of 50%. If the speaker thinks he/she knows well, YO which indicates 100% of knowledge is used. 2) In pragmatic level, when the speaker has just learned the information from the listener, KA will not be repeated when making confirmation since it will result a – in the meaning of politeness. KA with a falling intonation has a + in politeness. To avoid causing a face threatening act to the listener, YONE (a two-word particle) is used to moderate the content.

YO used with an imperative sentence gives a + in politeness. 3) Having a nuance of being neutral, NE has a + in terms of politeness.

Keywords: Final particle, Modality, Cognitive Modality, Politeness

Corresponding Author E-mail: noi@cty-net.ne.jp

220

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

บทคัดย่อ

การศึกษานีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาความหมายและการใช้คำ� ช่วยท้ายประโยคในภาษาญีป่ นุ่ กล่าวคือ ค�ำช่วย KA NE และ YO ในการอธิบายความหมายของค�ำเหล่านี้ นักภาษาศาสตร์ส่วนใหญ่มักจะให้ความสนใจของเจ้าของ ข้อมูล หรือข้อมูลนั้นอยู่ในอาณาเขตของผู้พูดหรือผู้ฟัง ในการศึกษานี้พบว่า ค�ำจ�ำกัดความตามที่ได้ปฏิบัติกันมานั้น ไม่สามารถน�ำมาอธิบายกับทุกกรณีของการใช้ค�ำช่วยเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น ประโยค (7) Chotto yuubinkyoku ni itte kuru NE. (จะไปทีท่ ำ� การไปรษณียห์ น่อยนะ) ประโยคนีเ้ ป็นข้อมูลของผูพ้ ดู แต่ใช้คำ� ช่วย NE ซึง่ ค�ำช่วยค�ำนีม้ กั จะ อธิบายกันว่าเป็นข้อมูลของผู้ฟังหรืออยู่ในอาณาเขตผู้ฟัง เป็นต้น กรอบแนวคิดที่นำ� เสนอในการศึกษานี้ประกอบด้วย การประยุกต์ใช้ทฤษฎีทศั นภาวะ—Cognitive Modality (ทัศนภาวะความคิด)—และทฤษฎีความสุภาพ การศึกษานี้ ได้พบผลจากการวิเคราะห์ดังต่อไปนี้ 1) ในระดับอรรถศาสตร์พบว่า ผู้พูดจะใช้ค�ำช่วย KA เมื่อคิดว่าตนเองมีข้อมูล หรือความรู้นั้นๆ เท่ากับศูนย์ (0%) เมื่อผู้พูดเชื่อว่าผู้ฟังมีส่วนร่วมรู้ในข้อมูลก็จะใช้คำ� ช่วย NE โดยให้ความหมายว่า ความรูข้ องผูพ้ ดู มีเพียง 50% และหากผูพ้ ดู คิดว่าตนเองมีความรูใ้ นเรือ่ งนัน้ ดี ค�ำช่วย YO ซึง่ บ่งชีค้ วามรู้ 100% จะถูก น�ำมาใช้ 2) ในระดับวัจนปฏิบัติศาสตร์ หากผู้พูดได้รับข้อมูลจากผู้ฟังแล้วต้องการทวนข้อมูลนั้น ค�ำช่วย KA จะไม่ น�ำมาใช้ซำ�้ อีกเนื่องจากจะส่งผลเป็นลบ (–) ในเชิงความสุภาพ ค�ำช่วยท้ายประโยค KA นั้น หากออกเสียงต�ำ่ ลงจะให้ ความหมายในทางบวก (+) ในเชิงความสุภาพ เพือ่ หลีกเลีย่ งการคุกคาม (การท�ำให้เสียหน้า) (Face Threatening Act) ผูฟ้ งั ค�ำช่วยซ้อนสองค�ำ เช่น YONE จะถูกน�ำมาใช้เพือ่ ให้เนือ้ หาทีต่ อ้ งการเน้นฟังดูนมุ่ นวล และนอกจากนัน้ YO ทีใ่ ช้ กับประโยคค�ำสั่งจะท�ำให้เกิดผลบวกในเชิงความสุภาพ 3) NE มีความเป็นกลางในด้านความหมาย ดังนั้นจึงให้ผล เป็นบวกในเชิงความสุภาพ ค�ำส�ำคัญ: ค�ำช่วยท้ายประโยค ทัศนภาวะ ทัศนภาวะความคิด ความสุภาพ

Introduction

The characteristics of Japanese language Japanese language is said to have the characteristics of reflecting the speaker’s consideration towards the listener. This implies that modality is an essential element in explaining the meanings of expressions, especially those of polysemy—a word that has many possible meanings.

Final particles KA, NE, and YO Final particles such as KA, NE, and YO in Japanese are also known as representatives of modality markers. Many linguists have tried to explain the meanings of these expressions by paying their attention to the possession of the

information by the speaker or the listener.

Look at the traditional definitions and some examples below1: Definition of KA: the information of the listener. Look at the following sentences: (1) A: Kore wa Taimoji desu KA. Is this a Thai character?

B: Hai, soo desu. Yes, it is.

(2) Taroo: Konna kantan na yarikata nara seito wa minna wakaru daroo na. If it’s so easy to operate, I guess all students would understand.

1

Examples included in this paper are of the writer unless otherwise indicated.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

Ken: Dakedo, Shuuta kun ni wa wakaru KA ↓ NA (or KANE)2.

But I wonder if Shuuta would understand it.

In (1), the speaker uses KA as a marker for an interrogative sentence to ask for the information from the listener. However, in (2), Taroo expresses his opinion on the students’ capability of operating something, and Ken does not think that Shuuta would understand as other students do. Therefore KA in (2) does not express a question seeking information in the same way as KA in (1). It is used in a two-word particle, and in this sentence NE is used to ask the listener’s opinion. KA in (2) is expressed with the low intonation.

Definition of NE: the information of the speaker and the listener Take an example of NE, it has been explained by many linguists that this final particle expresses the speaker’s uncertainty in the information he/she has, so he/she wants to ask for the opinion of the listener who has the information.

Look at the following sentences.

(3) A and B are having lunch together at a restaurant and they order the same dish: A: Kono suup wa oishii desu ne. This soup is good, isn’t it?

B: Soo desu ne. Yes, it is.

2

The difference between KANA and KANE in (2) is not the subject of the present study. However, it should be noted that KANA shows the speaker’s feeling of uncertainty while KANE shows the speaker’s strong doubt.

221

A in (3) thinks the soup tastes good and expects that B shares the information of ‘tastes good’ and B would agree with her so she uses NE. In (3), B agrees with A, therefore the word NE is also used.

However, there are cases that the listener of the conversation do not share the same information as shown in (4): At the Barbeque party in the yard: (4) A: Kyoo wa samui ne. Today is cold, isn’t it?

B: E, samui? Cold? Attakai yo. It’s definitely warm.

Example (4) proves that at the same place, speaker A and listener B may have different information or opinions. This indicates that possession of information alone cannot explain the meanings and the usage of KA, NE, and YO. The objective of the present study is to find the meanings and usage of these final particles; especially to examine the mental attitude of the speaker that makes the determination of selecting these final particles of KA, NE, and YO to express for interacting in communication.

Literature Review

KA, NE, and YO and possession of knowledge or information Masuoka (1995) adopts Oso’s explanation of NE and YO who explains that these particles indicates who possesses the knowledge or information; the speaker or the listener. Masuoka (1995) explains that NE shows the matching of the knowledge of the speaker and the listener while YO indicates the opposition of the judgment

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

222

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

between the speaker and the listener. Masuoka gives the following examples: (5) A: Amerikajin wa amari hatarakimasen NE. American people do not work so much.

B: Iya, hatarakimasu YO. Yes, they do work.

(The speaker objects to the listener’s judgment by using YO.) Takiura (2008) argues that the criteria of matching and opposing cannot explain all cases by giving the following examples: A teacher is telling a difficult problem to the students and the information is new to the students. Yet, NE is used and it does not mean to match the listener’s information.

(6) Teacher: Kantan soo dakedo, kono mondai wa machigaeru hito ga ooin desu NE.

The problem looks easy, but it seems that many people make a mistake on it.

(7) Chotto yuubinkyoku ni itte kuru NE3. I’ll go to the post office and come back.

In (7), Takiura points out that the speaker is the one who knows he/she is going to the post office, but NE is used and not YO. In fact, Kato (2004) explains earlier that in the case of (7), although only the speaker knows he/she is going to the post office, NE is nevertheless used to give an impression to the listener that he/she does not know the information. Kato 3

Example (7) is the same example as given by Kato (2004: 237). In this sentence NE is used only to show the speaker’s mental attitude; or modality of politeness. Thus, there is no exact equivalent word in English.

does not explain why the speaker wants to give such an impression.

KA, NE, and YO determine territory of knowledge Kato (2004) comments on Kamio’s concept of Territory (1990) for explaining the meanings of NE and YO. That is, NE is used when the information is in the territory of the listener and YO is used when the information is in the territory of the speaker.

Kato gives example (8) to prove that the concept of Territory cannot be applicable for the explanation of the NE and YO: (8) Kyoo wa samui NE. Today is cold, isn’t it?

(The speaker says to the family who are at the same place in one morning in winter) Kato explains that in this situation the speaker utters the phrase for the first time but it does not mean that the speaker is the only one who has the information, other members of the family share the same feeling of the weather of that situation as well. This means that not only the speaker but the listener as well has the information in his/her territory that it is cold. Kato argues that one cannot say that this sense of the weather belongs to any territory.

However, Kato seems to have forgotten the fact that if one of the family members does not agree, he/she could say: (9) Iya, attakai yo. No, it’s warm.

The fact is that different persons may have different feelings towards the same situation.

This proves that although the speaker expects

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

the listener to agree with him or her, the actual world may be different from what he or she imagines. This sentence is similar to sentence (4) mentioned before. It should be noted here that what the speaker utters is something to do with modality.

Feature Specification (+ or – knowledge) of KA, NE, and YO According to Kinsui, 1993 (cited in Takiura, 2008: 124-154) the feature specification of NE and YO shown below cannot explain their meanings and the usage: Speaker (+) YO (The speaker has the information) listener (–) YO (The listener does not have the information) listener (+) NE (The listener has the information) He gives the following example: (10) Megane, koko ni oita YONE. My spectacles were left here, weren’t they.

Kinsui explains that in (10), YO denotes listener (–) while NE denotes listener (+), therefore by using the feature specification, YO would contradict NE. However, Takiura (2008: 140) argues that this can be explained since the particle YO is in the embedded sentence of proposition and NE is outside of the proposition as shown below: {[proposition] YO} NE = {[proposition] + speaker’s unilateral statement} + making confirmation/adding the information shared by the listener.

Takiura (2008: 140) explains that YONE means

223

the speaker declares the information he/she knows then confirms or adds the information shared by the listener.

However, Takiura’s explanation actually concerns the meanings on two levels – YO at the semantic level and NE at the pragmatic level-; which will be discussed later.

Conceptual Framework As seen in the previous section, the traditional explanations of KA, NE and YO cannot explain all the meanings and usage of these particles. The present study proposes a comprehensive framework which includes the consideration of modality towards information which will be called Cognitive Modality and the modality expressing politeness which will be called Politeness.

Methodology

This study is conducted by library research based on the speech act theory of modality and the theory of politeness.

Modality in Speech Act theory From the viewpoint of speech acts, Palmer (1986: 16) compares the propositional element and the modality as follows: “The distinction between proposition and modality is very close to that of locutionary act and illocutionary act as proposed by Austin (1962: 98). In the locutionary act we are ‘saying something’, while in the illocutionary act we are ‘doing something’—answering a question, announcing a verdict, giving a warning or making a promise. …Modality in language is, then,

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

224

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

concerned with subjective characteristics of an utterance, and it could even be further argued that subjectivity is an essential criterion for modality…”

Nakau (1994: 33) explains that modality is the speaker’s attitude at the time of speech.

In the present study, at the semantic level, modality is determined for the interpretation of the meanings and usage of final particles KA, NE, and YO. When the speaker is certain that he/she knows the information, YO is used.

If the speaker believes that the listener also shares the information, NE is used. And if the speaker believes that the listener knows the information, KA is used to ask for the information.

Nakagawa (2004) proposes the model of Cognitive Modality to explain the speaker’s mental attitude towards the realization of the protasis (P) (the antecedent clause) of a conditional sentence: “If I have time this evening, I will go to the movies.” Nakagawa proposes the model and explains that the event in the apodosis (Q) (the consequent) of the conditional sentence will actually occur or not depends on whether at the time of speech, the speaker believes that the protasis is the Causal Prototype (whenever P occurs, Q will occur as a result; this is expressed to inform a habitual event and not an actual-concrete occurrence.), the Temporal Prototype (Q will actually occur (will actually be realized) after P has occurred), or the Hypothetical Prototype (if P occurs, Q would occur (not actually realized)).

In this study, modality holds a broad sense of attitude which may refer to the speaker’s belief regarding the possession of knowledge

or information or it may refer to the speaker’s consciousness towards politeness. To differentiate the meanings of modality, the term Cognitive Modality adopted from Nakagawa. (2004) will be used for the mental attitude towards the information which is at the semantic level in the deep structure. The modality indicating the speaker’s consciousness towards politeness will be called Politeness in the present study which is at the pragmatic level in the surface structure and this will be discussed in the following section.

The Concept of Politeness Brown & Levinson (1987: 13-62) propose a theory of politeness for communication. The main ideas of politeness are the desires to be accepted and to have freedom in one’s action, they are: 1. positive face: the wish of every member that his wants be desirable to at least some others 2. negative face: the want of every competent adult member that his actions be unimpeded by others In the theory of politeness, an FTA (Face Threatening Act) is the act that threatens the positive or negative face of the speaker or the addressee (listener).

Analysis

Cognitive Modality Look at the sentences in the previous section again: (1) A: Kore wa Taimoji desu KA. Is this a Thai character?

B: Hai, soo desu. Yes, it is.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

In (1), at the time of speech, the speaker believes that the listener holds the information, therefore KA is used.

Look another example of (5): (5) A: Amerikajin wa amari hatarakimasen NE. American people do not work so much.

B: Iya, hatarakimasu YO. Yes, they do work.

Masuoka explains that in (5), the speaker objects the listener’s judgment by using YO. (11) Uwagi ni nani ka tsuite imasu YO. Look, there’s something on your jacket.

When considering the cognitive modality of YO both in (5) (11), the speakers are certain in their knowledge; in other words, they believe that they have the knowledge or information and want to convey it to the listener. YO in (5), however, might cause an FTA (Face Threatening Act) against speaker A by not agreeing with A if they do not know each other well enough.

Politeness Sentence (12) is a conversation on the phone: (12) A: Meiwa Seisakusho no Yamada to mooshimasu ga, eigyoo bu no Tanaka san o onegai shimasu.

I am Yamada from Meiwa Seisakusho, can I speak to Mr. Tanaka of the Sales Department, please?

B: Meiwa Seisakusho no Yamada sama desu NE. Shoo shoo omachi kudasai.

Mr. Yamada from Meiwa Seisakusho, right? Just a moment, please?

In (12), although B has just heard the name of the caller, she would use NE to make confirmation, and not KA, to ask his name again.

This is to avoid positive face threatening to the

225

listener. This indicates that besides the cognitive modality of NE at a semantic level, it holds the pragmatic function of expressing politeness as well.

Look at another sentence below as an example of NE. The host invites the guest to come again by using NE or YO: (13) Mata asobi ni kite kudasai NE. Please come again, will you?

(14) Mata asobi ni kite kudasai YO. Do come again.

Sentence (13) and sentence (14) are originally imperative sentences. Both sentences have the proposition which is the information from the speaker. In comparing to YO in (14) which gives the nuance of the emphasis of the speaker’s opinion, NE in (13) moderates the nuance of the imperative sentence which shows the attitude of being polite.

Consider again sentences (6) and (7): (6) The teacher: Kantan soo dakedo, kono mondai wa machigaeru hito ga ooin desu NE. The problem looks easy, but many people make a mistake on it, don’t they.

In (6), the information is new to the students so the speaker can use YO because the speaker’s cognitive modality is that he/she is certain of what he is saying. However, NE is used to avoid criticizing the students who make the mistake.

NE in this sentence has a pragmatic function denoting Politeness of positive face.

Let’s look at sentence (7): (7) Chotto yuubinkyoku ni itte kuru NE. I’ll go to the post office and come back, OK?

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

226

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Kato (2004) explains that in (7), although only the speaker knows his/her action of going to the post office, he/she uses NE in order to give an impression to the listener that he/she does not know it.

Kato’s explanation is insufficient since this sentence has to be analyzed at two levels; the semantic level and the pragmatic level.

When considering the cognitive modality at the semantic level, (7) is an affirmative sentence for which the speaker is 100% certain that he/she knows the information. Thus, YO can also be used in this sentence as shown in (7): (7) Chotto yuubinkyoku ni itte kuru YO. I’ll go to the post office and come back.

If the speaker uses (7) or even using the sentence without any final particles, it may sound like an imperative sentence declaring that “You must know that I am going to the post office.” Thus, at the pragmatic level, the speaker chooses to use NE to avoid the risk of causing any FTA to the listener for the straightforward expression. NE in this sentence indicates the pragmatic function of expressing Politeness.

Cognitive Modality and Politeness in twoword final particles of KA, NE, and YO Look at sentence (2) again: (2) Taroo: Konna kantan na yarikata nara seito wa minna wakaru daroo na. If it’s so easy to operate, I guess all students would understand.

Ken: Dakedo, Shuuta kun ni wa wakaru KA ↓ NA (or KANE).

But I wonder if Shuuta would understand it.

As explained before, in (2), Taroo expresses his opinion on the students’ capability of operating something. Instead of asking directly, ‘Dakedo, Shuuta kun ni wa wakarimasu ka (But does Shuuta know how to operate?)’, Ken avoids the rudeness of a direct question, instead selecting NE to express uncertainty about Shuuta’s ability.

Another example involves a conversation between two strangers who are using the same vending machine: (15) A: Kono kikai no ji wa usukute amari miemasen ne.

The letters on this machine are not clear.

It’s hard to read them, isn’t it?

B: Soo desu YONE. That’s very true.

In (15), listener B uses a two-word particle YONE, in which the second particle NE is used to express agreement with A in what A has said. At the same time, B wants to convey to A that he/she also has his/her own original opinion that the letters on the machine were not clear. This is shown by YO in the inner part of YONE which is at the semantic level. Particle NE can be used instead of YONE in this sentence, however, YONE gives a stronger confirmation of B’s agreement. To the proposition mentioned

by A. In other words, using NE is not strong enough to show B’s intention of agreeing with A. To avoid positive face threatening towards speaker A who is a stranger, YONE is selected at a pragmatic level to show a friendlier attitude in the agreement in order to express Politeness.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

Masuoka gives some more examples as shown in (16) and (17): (16) Byooin ni ike YO. Go to the hospital, will you?

(17) X Byooin ni ike NE. Masuoka explains that in (16) YO can be used because it is an imperative sentence, and YO moderates the forcefulness in the imperative sentence. He points out that NE cannot be used because a command does not need the agreement of the listener. From the point of view of Cognitive Modality and the theory of politeness, the speaker adds YO to express politeness by moderating the nuance of command.

Result and Conclusion

From the result of the analysis, the meanings and usage of final particles KA, NE, and YO can be summarized as follows: 1. From the point of view of Cognitive Modality in the semantic level, when the speaker thinks that his/her knowledge is zero (0%), KA is used to ask for information. When the speaker believes that the listener shares the information, NE is used and shows his/her knowledge of 50%. If the speaker believes that his/her knowledge is 100%, YO is used.

2. At the pragmatic level, when the speaker has just learned the information from the listener, KA will not be repeated since it will result a – in Politeness. When KA is used with a falling intonation, the Politeness is + YO is risky to cause a face threatening act to the listener.

Therefore, YONE (a two-word final particle) is used to moderate the content. YO, used with

227

an i imperative sentence, gives a + in Politeness.

3. NE generally shows the knowledge of being neutral, thus, it has a + in terms of Politeness.

The result can be summarized as shown in figure 1.

Figure 1 Cognitive Modality and Politeness of KA, NE/YONE, and YO at semantic level and pragmatic level Figure 1 shows the cognitive modality of KA, NE/YONE, and YO at the sematic level. That is, at the time of speech, the speaker uses KA when believing that he/she himself/herself has the knowledge or information of 0%. The speaker will use NE/YONE when he/she believes that the listener shares 50% of the knowledge or information, and the speaker will use YO when believing that he/she himself/herself has 100% of the knowledge or information.

The lower part of figure 1 shows the modality of the speaker at the pragmatic level.

The diagram shows + in Politeness of NE or YONE, and YO in an imperative sentence or KA in a low tone. By contrast, YO in an affirmation sentence and KA with a high tone in repeating

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

228

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

the question of the same information learned before may become a face threatening act

towards the listener, thus, they have a minus (-) in terms of Politeness.

References

Austin, J. L. (1962). How to do things with words. London: Oxford University Press.

Brown, P. & Levinson, S. C. (1987). Politeness: Some universals in language usage. Cambridge: Cambridge University Press.

Kato, S. (2004). Nihongo no goyooron no shikumi. Tokyo: Kenkyusha. [in Japanese] Kitamura, N. (2000). Adapting Brown and Levinson’s ‘Politeness’ Theory to the Analysis of Casual Conversation, Proceedings of ALS2k, the 2000 Conference of the Australian Linguistic Society. pp. 1-7.

Masuoka, T. (1995). Modality. Tokyo: Kurosio. [in Japanese] Nakagawa, S. (2004). “Japanese and Thai Conditional Expressions-Cognitive Modality-Causal Prototype, Temporal Prototype and Hypothetical Prototype” Nagoya Working Papers in Linguistics Vol. 19, 2004 pp.95-135, Nagoya, Nagoya University Press. [in Japanese] Nakau, M. (1994). Principles of Cognitive Semantics. Tokyo: Taishukan Shoten. [in Japanese] Palmer, F. R. (1986). Mood and Modality. Cambridge: Cambridge University Press.

Takiura, M. (2008). Poraitonesu Nyuumon. Tokyo: Kenkyusha. [in Japanese]

Name and Surname: Saowaree Nakagawa Highest Education: Ph.D. (Linguistics), Nagoya University, Japan University or Agency: Director, International Relations Center President Office, Rajamangala University of Technology Krungthep Field of Expertise: Linguistics, Japanese Language, English, Chinese Address: 5/115 Soi 24 Muban Chaiyapruk, Soi Watchara Phon (Soi Raminthra 55), Raminthra Rd., Bangkhen, Bangkok 10220

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

229

CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS OF ISO-AHOLA’S MOTIVATIONAL THEORY: AN INVESTIGATION ON CHINESE TOURISTS IN THAILAND การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันในทฤษฎีแรงจูงใจของ ISO-AHOLA ในบริบทของนักท่องเที่ยวชาวจีนในประเทศไทย Pithoon Thanabordeekij1 and Nisha Nipasuwan2 1International College, Panyapiwat Institute of Management 2The Office of Human Resources, Panyapiwat Institute of Management

Abstract

The purpose of this paper is to (1) perform a confirmatory factor analysis of Iso-Ahola’s motivational theoretical construct by following the work of Snepenger et al. in Thailand tourism context; (2) empirically test the higher order model to assess the nature of relationship between motivation factors in relation to its various dimensions.

The methodology involved the compilation of a literature review and conduction of quantitative approach. The confirmatory factor analysis was performed by using a data of 345 Chinese tourists traveled to Thailand. The results of this study revealed the comparable results as reported by Snepenger et al. and confirmed the existence of Iso-Ahola’s motivational theory.

A measurement model of Iso-Ahola’s theory showed a good model fits with the following values: χ2/df = 2.632, GFI = 0.945, AGFI = 0.910, CFI = 0.965, NFI = 0.944, RMR = 0.030, and RMSEA = 0.069.

The result of this study would enable service providers a clear understanding of tourist’s motivation.

It is the essential for service providers to obtain the knowledge of tourists’ behavior.

Keywords: Iso-Ahola’s motivation theory, Confirmatory factor analysis, Tourism

Corresponding Author E-mail: pithoontha@pim.ac.th

230

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจ�ำลองโครงสร้างองค์ประกอบ ทฤษฎีแรงจูงใจของ Iso-Ahola โดยท�ำตามขัน้ ตอนของ Snepenger และคณะในบริบทการท่องเทีย่ วของประเทศไทย วิธีการศึกษาในครั้งนี้ใช้วิธีการทบทวนวรรณกรรม และการวิจัยเชิงเชิงปริมาณเพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และความสอดคล้องของแบบจ�ำลองการวัดทฤษฎีแรงจูงใจ โดยใช้ข้อมูลจากนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางมายัง ประเทศไทยจ�ำนวน 345 คน ผลของการศึกษานี้แสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์ที่สอดคล้องจากรายงานของ Snepenger และคณะ และยืนยันถึงทฤษฎีแรงจูงใจของ Iso-Ahola

ผลการตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจ�ำลองการวัดทฤษฎีแรงจูงใจของ Iso-Ahola กับข้อมูลเชิงประจักษ์ พบว่า ค่าสถิติที่ไคสแควร์สัมพันธ์มีรูปแบบที่ดี (χ2/df) เท่ากับ 2.632 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.945 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้แล้ว AGFI เท่ากับ 0.910 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้องกลมกลืน เปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ 0.965 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (NFI) เท่ากับ 0.944 ค่าดัชนีรากก�ำลังสองเฉลี่ย ของค่าความคลาดเคลื่อน (RMR) เท่ากับ 0.030 และค่าดัชนีรากของค่าเฉลี่ยก�ำลังสองของค่าความคลาดเคลื่อน (RMSEA) เท่ากับ 0.069 แสดงว่าแบบจ�ำลองโครงสร้างแรงจูงใจของ Iso-Ahola มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผลจากการศึกษาครัง้ นีจ้ ะท�ำให้ผใู้ ห้บริการมีความเข้าใจถึงมิตดิ า้ นแรงจูงใจของนักท่องเทีย่ วทีส่ ง่ ผลต่อพฤติกรรมของ นักท่องเที่ยวเป็นอย่างดี ค�ำส�ำคัญ: ทฤษฎีแรงจูงใจของ Iso-Ahola การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน การท่องเที่ยว

Introduction

Thailand’s tourism industry began since the 1960’s and reached its golden age after twenty years of maintaining rapid development.

Over the past decade from 2002 to 2016, the number of Chinese tourists had increased exponentially, especially in 2013, when Thailand had officially announced the exemption of visa fees for Chinese tourists in order to promote the growth of Chinese tourism.

The growth of Chinese tourists steadily continued to increase over the recent years.

According to the Ministry of Tourism Thailand in 2016, the total number of foreign tourists was 32.6 million, making an important contributions to Thailand’s economic income (Ministry of Tourism and Sports, 2016).

By 2016, Thailand had become the top ten popular destination for Chinese outbound tourism (Travel China Guide, 2016). Chinese outbound tourists had become the important factors for influencing consumption growth in East Asia tourism market. Making up the majority of the market, Chinese tourists were the largest contributors of revenue to Thailand’s tourism industry which increased from 338 billion (THB) in 2015 to 445 billion (THB) in 2016 (Thairath, 2017).

According to the Ministry of Tourism, the top ten nationalities of tourists; were namely in order of; China, Malaysia, South Korea, Laos, Japan, India, Russia, United States, Vietnam, and United Kingdom.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

Up until 2016, there were 8.7 million Chinese tourists travel to Thailand. The tourist authority of Thailand expects the number of Chinese tourists will rise to 9 million in 2017 (Ministry of Tourism and Sports, 2016). In order to better develop Thailand’s tourism industry to be able to cater the rising demand of tourists, it is important to analyze the underlying factors of travel motivation which is the direct causal of tourism behavior. It is helpful for service providers to understand tourist behaviors of travel motivation in order to know which attributions would meet behaviors to provide services accordingly.

Literature Review

Motivation Concept Early studies of tourist motivations done by Dann (1977), Crompton (1979) and Iso-Ahola (1980, 1982). Dann (1977) focused on two dimensions of motivation; namely the push and pull factors in his sociological study of travel motivation. Dann (1981) recalled the linkage of travel motivations to Maslow’s hierarchy of needs theory. In a decision making of traveling, there are two basic factors of motivation; which he called; Anomie (desire to get away from mundane life) and Ego-enhancement (needs for recognition) which was gained through the status conferred by travel (Fodness, 1994).

Further studies by Iso-Ahola (1980), he recognized the two motivational forces of determinants for tourism behaviors. These were seeking (desire to obtain psychological intrinsic rewards through travel) and escaping (desire to leave the everyday environment behind). Foundational

231

works by Dann (1977), Crompton (1979) and Iso-Ahola (1980, 1982) were predominated paradigm basis of formulating and testing motivational theories in the context of tourism.

Related Research Many researchers from different fields such as from sociology, anthropology, and psychology have been studies in motivations for tourism, both general and specific aspect of motivations.

The analysis of motivations based on the two dimensions of push and pull factors has been widely employed by researchers in this field (Michael, Wien & Reisinger, 2017; Mohammad & Som, 2010; You et al., 2000). Dunn Ross & Iso-Ahola (1991) conducted the field study to explore motivations and satisfaction dimensions of sightseeing tourists. Plog (1991) reported that destination travel and traveler’s motivation were determined by traveler’s personality.

Meng, Tepanon & Uysal (2008) indicated that motivation was considered as a critical indicator and force influencing tourist’s behavior. Their study was in line with the previous study by Crompton (1979).

Theory and Models Iso-Ahola (1982) proposed a Social Psychological Model of Tourism Motivation which based on a social psychological. The model included four motivational categories: Seeking Personal Rewards (SPR), Seeking Interpersonal Rewards (SIR), Escaping Personal Environments (EPE), and Escaping Interpersonal Environments (EIE) as in Figure 1.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

232

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Figure 1 Iso-Ahola Social Psychological Model of Tourism Motivation Source: Iso-Ahola (1984: 111) Iso Ahola’s motivation theory suggests that travel motivation is triggered by two factors; seeking (intrinsic rewards) and escaping (from routine/familiar environments). Both factors can be divided further into personal and interpersonal aspects Iso Ahola also defined that these factors are push factors of travel intentions.

A recent study on the travel motivation of Indian Travellers by Siri et al. (2012) found the travellers’ motivations of escaping routine work, stress reduction, and doing something exciting. Moreover, Sangpikul (2008) found that ‘novelty and knowledge seeking’ was the most important travel motivation of Japanese senior travelers. The development of construction and testing Iso-Ahola’s travel motivation is quite restrained. It was Snepenger et al. (2006) whom operationalized and empirically tested the theory of Iso-Ahola’s model for tourism and recreational experiences in US context; where Biwas (2008) followed their footsteps of Snepenger to the Asian context of Indian

travellers.

However, there is a relative lack of study in Iso-Ahola’s motivational theoretical in Thailand context. This research is meant to fill the gap in understanding Chinese tourist behavior of travel motivation, which the deciding factors for choosing destination. Previous researches have shown results of positive relationship between travel motivation and behavioral intention (Hsu & Huang, 2008; Lee, 2009; Regan, Carlson & Rosenberger III, 2012; Shrestha & Thanabordeekij, 2017). It is helpful for service providers to understand tourist behaviors of travel motivation in order to know which attributions would meet behaviors to provide services accordingly

Research objectives

• To perform a confirmatory factor analysis

of Iso-Ahola’s motivational theoretical construct by following the footstep of Snepenger et al. (2006) in Thailand context.

• To empirically test the higher order model to assess the nature of relationship between motivation factors in relation to its various dimensions.

Methodology

Quantitative approach was used in this study. The survey was conducted at the Don Mueang International Airport (DMK), Thailand.

The target populations of this study were the Chinese tourists who visited Thailand during May 1st to 9th, 2017. The sample size was chosen based on general guidelines for sample size that

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

depends on the number of variables involved in the study. As the instrument used in this study aim has 12 items (statements) adopted from Snepenger et al. (2006), the required sample size should be 20 times of total number of items (Kline, 2015). Therefore, the minimum requirement of sample size should be 240 samples.

Four hundred questionnaires were distributed among Chinese tourists waiting in departure lounges at the DMK. Convenience sampling method was employed. Data was collected from Chinese tourists using self-administered questionnaires survey. After removing questionnaire with missing or incomplete data, a total of 345 samples were corrected which matched the predetermined criterion of at least 240

233

samples.

The questionnaire for the main study contains two parts, which were demographic information section and research framework section. In research framework part, a total of 12 scale items adopted from Snepenger et al. (2006) were used to measure the four motivational dimensions proposed by Iso-Ahola (1982): escaping personal environment (EPE), escaping interpersonal environment (EIE), seeking personal rewards (SPR), and seeking interpersonal rewards (SIR), as presented in Table 1. The measuring scale was five-point Likert response scale, ranging from 1 (strongly disagree) to 5 (strongly agree).

Finally, there were five items in the demographic information section.

Table 1 The scale items Escaping Personal environment (EPE) EPE1 To get away from normal environment EPE2 To have a change from everyday life EPE3 To overcome a bad mood Interpersonal environment (EIE) EIE1 To avoid people who annoy me EIE2 To get away from stressful environment EIE3 To avoid interactions with others Original item from Snepenger et al. (2006)

Analysis Techniques

This research apply Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) and Bartlett’s Test of Sphericity to provide guidance

Seeking Personal rewards (SPR) SPR1 To tell others about my experiences SPR2 To feel good about myself SPR3 To experience new things by myself Interpersonal rewards (SIR) SIR1 To be with people of similar interests SIR2 To bring friends SIR3 To meet new people

on the suitability of the data for factor analysis.

Furthermore, Cronbach’s alpha was applied to test scale reliability to all variables. As for the quantitative data analysis, the Statistical Package

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

234

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

for the Social Science was employed in this study. The descriptive statistics used to analyze the data were frequency, percentage, mean, and standard deviation. Social science statistical software was used to analyze the CFA measurement model.

Data Analysis

Table 2 shows that KMO value is 0.870 which above 0.5 threshold value. It implies that underlying common variance is significant.

Bartlett’s Test of Sphericity indicates whether variables in questions form an identity matrix.

Identity matrix implies that variables in questions are unrelated. The significance level of the test less than 0.05 implies that the relationship among variables are significant. If the significance level of the test higher than 0.10 states that will not suitable for factor analysis. Thus, data employed in this study are suitable for factor analysis, as significance level value is 0.000 (Table 2).

Table 2 KMO and Barlett’s test Kasier-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett’s Sphericity Test of Approximate Chi-Square Degree of Freedom (df) Significance level

0.870 2241.696 66 .000

Source: Author’s calculation Factor analysis with promax rotation produced four factors as presented by Iso Ahola and operationalized by Snepenger et al. (2006).

Four factors explained 65.27% of the variance.

Cronbach’s alpha values for all variable were from 0.796 to 0.868 (Table 3). Many previous studies suggest that Cronbach’s alpha values

must be above 0.7 and could prove the scales have internal consistency (DeVellis, 2012; Hair et al., 2009). Thus, all constructs of this study were accepted for internal consistency. The factor loading for all scale items were well loaded from 0.534 to 0.964, as presented in table 3.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

235

Table 3 Result of Factor Analysis Items

Escaping Personal Environment 0.746 0.809 0.931

Seeking Personal Rewards

Escaping Seeking Interpersonal Interpersonal Environment Rewards

EPE1 EPE2 EPE3 SPR1 0.817 SPR2 0.867 SPS3R 0.696 EIE1 0.757 EIE2 0.829 EIE3 0.750 SIR1 SIR2 SIR3 Extraction Model: Maximum Likelihood Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization Rotation converged in 5 iterations

Cronbach’s Alpha 0.825

0.853

0.868 0.696 0.964 0.534

0.796

Source: Author’s calculation

Results of the Study

The demographic profile comprises of gender, age, education, and average monthly income. The collected sample consists of 56.8% males and 43.2% females, which considered as equally distributed in gender. There were totally five age groups: under 21, 21-30; 31-40; 41-50; and Over 50 years old. Majority of respondents, 37.4%, were between 31 and 40 years old, 33.0% were in range of 21 to 30 years old, 16.50% were in range of 41 to 50 years old, and 10.4% were over 50 years old.

For monthly income, 8.4% of the respondents

earned less than 3,000 RMB, 24.6% of respondents earned 3,001 to 5,000 RMB, 30.7% of respondents earned 5001 to 8000 RMB, and 36.2% of respondents earned more than 8,000 RMB.

Model Evaluation

The 12-item scale developed by Snepenger et al. (2006) was adopted to test the measurement model with its four factors (i.e. EPE, EIE, SPR, and SIR). There were six models to evaluate the construct as presented by Snepenger et al. (2006).

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

236

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Though this study is intended to evaluate and confirm the work of Snepenger et al. (2006) with the Chinese tourist context in Thailand.

The Confirmation Factor Analysis (CFA) was employed using maximum likelihood estimate method to verify how well these tested items represent the latent variables in the current study. The results of CFA model were evaluated

using multiple indices such as Chi-square value (χ2), degree of freedom (df), goodness of fit index (GFI), adjust goodness of fit index (AGFI), normal fit index (NFI), comparative fit index (CFI), root mean square residual (RMR), and root mean square error of approximation (RMSEA) (Hair et al., 2009). The six models were as follow:

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

Model A implies all scale items to form one factor i.e. Motivation. It simply provides a baseline for comparison and test validity of a single-factor motivational structure.

Model B implies six personal scale items and six scale interpersonal items to form two district factors, namely; personal and interpersonal motive.

Model C implies six escaping scale items and six seeking scale items to form two district factors, namely; escaping and seeking motive.

Model D implies those four dimensions each establish escaping personal environment (EPE), seeking personal rewards (SPR), escaping interpersonal environment (EIE), and seeking interpersonal rewards (SIR). This is consistent with Iso-Ahola’s motivation theory.

Model E implies the second order factor analysis: three escaping personal environment (EPE), and escaping interpersonal environment (EIE) establishes second order escaping factor; three seeking personal rewards (SPR) and seeking interpersonal rewards (SIR) establishes

237

second order seeking factor.

Model F is similar to model E. It implies the second order analysis: three escaping personal environment (EPE) and seeking personal rewards (SPR) establishes second order personal factor; three escaping interpersonal environment (EIE) and seeking interpersonal rewards (SIR) establishes second order seeking factor.

Table 4 presents six completing models.

The measurement model A, B, and C indicated an unacceptable model fit: χ2/df > 3, GFI < 0.9, AFGI < 0.8, CFI < 0.9, NFI < 0.8 and RMSEA > 0.08. All fit indices were violated. On the other hand, model D, E, and F indicated a good model fit. Especially model D, it provided better fit value compared to model E and F. All fit indices of model D were; χ2/df = 2.632, GFI = 0.945, AFGI = 0.910, CFI < 0.965, NFI < 0.944, RMR = 0.030, and RMSEA > 0.072 (Table 4).

Moreover, the model D also confirmed the existence of the motivational dimensions proposed by Iso-Ahola (1982).

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

238

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Table 4 The first-order CFA fit summary Fit Indices χ2/df Acceptable Threshold <3 Levels Model A 13.457 Model B 12.303 Model C 11.554 Model D 2.632 Model E 2.781 Model F 2.771

GFI ≥

0.9

0.709 0.707 0.730 0.945 0.939 0.940

AGFI ≥

0.8

0.579 0.569 0.603 0.910 0.904 0.905

CFI ≥

0.9

0.695 0.729 0.747 0.965 0.960 0.961

NFI

RMR

RMSEA

0.8

< 0.08

< 0.08

0.680 0.713 0.731 0.944 0.940 0.940

0.074 0.071 0.074 0.030 0.034 0.033

0.190 0.181 0.175 0.069 0.072 0.072

≥

Model Fit No No No Yes Yes Yes

Source: Author’s calculation

Implication and Conclusion

The objective of this study was to perform a confirmatory factor analysis of Iso-Ahola’s motivational theoretical construct by following the footstep of Snepenger et al. (2006) in Chinese tourists travel to Thailand context and to empirically test the higher order model to assess the nature of relationship between motivation factors in relation to its various dimensions. To achieve this objective, the study applied thee 12-item scale of Iso-Ahola’s model developed by Snepenger et al. (2006). The results of present study finds similar results as it has been reported by Snepenger et al. (2006) in US context and Biwas (2008) in India context.

The motivational theory proposed by Iso-Ahola (1982) was tested, Model D. The result confirms the existence of the motivational dimensions

proposed by Iso-Ahola (1982) in Thailand context.

It passed the confirmatory assessment. Thus, the model is consistent with the theory and provides a reasonable level of overall fit with Thailand context.

This gives a thorough assessment of motivation in tourism industry. Travel motivation can be considered as influencing factors that create a desire in an individual to travel to a particular destination. By clearly understanding of tourist’s motivation is the essential for service providers to obtain the knowledge of tourists’ behavior (Hsu & Huang, 2008). Furthermore, service providers could fulfill tourists’ need and enhance their travel experience with enable more satisfaction as well as positive revisit intention.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

Limitation and Future Research

The target populations of this study were limited to the Chinese tourists who visited Thailand. Future study should be conducted

239

with different nationalities who visited Thailand in order to make broader generalization from the results.

References

Biswas, M. (2008). Confirmatory Factor Analysis of Iso Ahola’s Motivational Theory An Appilicaiton of Structural Equation Modeling. Conference on Tourism in India - Challenges Ahead (pp. 177-188). Kozhikode: Indian Institute of Management Kozhikode.

Crompton, J. L. (1979). Motivations for Pleasure Vacation. Annals of Tourism Research, 24(4), 425-439.

Dann, G. (1977). Anomie, Ego-Enhancement and Tourism. Annals of Tourism Research, 4, 184-194.

Dann, G. (1981). Tourism Motivation: Appraisals. Annals of Tourism Research, 8(2), 189-219.

DeVellis, R. F. (2012). Scale Development Theory and Applications. Thousand Oaks, CA: SAGE Publication.

Dunn Rose, E. L. & Iso-Ahola, S. E. (1991). Sightseeing Tourist’s Motivation and Satisfaction. Annals of Tourism Research, 18(2), 226-237.

Fodness, D. (1994). Measuring Tourism Motivation. Annals of Tourism Research, 21(3), 555-581.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2009). Multivariate Date Analysis. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Hsu, C. H. & Huang, S. S. (2008). Travel motivation: A critical review of the concept’s development.

Oxfordshire: CABI. Iso-Ahola, S. E. (1980). The Social Psychology of Leisure and Recreation. Iowa: William C Brown Pub. Iso-Ahola, S. E. (1982). Toward a Social Psychology of Recreational Theory of Tourism Motivation: A Rejoinder. Annals of Tourism Research, 9(2), 256-262.

Iso-Ahola, S. E. (1984). Social Psychological Foundations of Leisure and Resultant Implications for Leisure Counseling. In E. T. Dowd. Leisure Counseling: Concepts and Applications. (pp. 97-125). Springfield, IL: Charles C. Thomas.

Kline, R. B. (2015). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (4th ed.). NY: Guildford Press.

Lee, T. H. (2009). A Structural Model to Examine How Destination Image, Attitude, and Motivation Affect the Future Behavior of Tourists. Leisure Sciences, 31, 215-236.

Meng, F., Tepanon, Y. & Uysal, M. (2008). Measuring Tourist Satisfaction by Attribute and Motivation: The Case of a Nature-Based Resort. Journal of Vacation Marketing, 14(1), 41-56.

Michael, N., Wien, C. & Reisinger, Y. (2017). Push and Pull Escape Travel Montivations of Emirati Nationals to Austria. Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 11(3), 274-296. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

240

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Ministry of Tourism and Sports. (2016). Tourist Statistics of Year 2016. Retrieved August 1, 2017, from http://newdot2.samartmultimedia.com/home/listcontent/11/222/91 Mohammad, B. & Som, A. (2010). An analysis of push and pull travel motivations of foreign tourists to Jordan. International Journal of Business and Management, 5(12), 41.

Plog, S. C. (1991). Leisure Travel: making it a growth market.... again! New Jersey: John Wiley and Sons.

Regan, N., Carlson, J. & Rosenberger III, P. J. (2012). Factore Affecting Group - Oriented Travel Intention to Major Events. Journal of Travel & Tourism Marketing, 29(2), 185-204.

Sangpikul, A. (2008). Travel Motivations of Japanese Senior Travelers to Thailand. International Journal of Tourism Research, 10(1), 81-94.

Siri, R., Kennon, L., Josiam, B. & Spears, D. (2012). Exploring Indian Tourists’ Motivation and Perception of Bangkok. Tourismos: An International Multidisciplinary Journal of Tourism, 7(1), 61-79.

Shrestha, R. U. & Thanabordeekij, P. (2017). Factors Affecting Tourist Travel Intention to Nepal After Natural Disaster. Panyapiwat Journal, 9(2), 232-243.

Snepenger, D., King, J., Marshall, E. & Uysal, M. (2006). Modeling Iso-Ahola’s Motivation Theory in the Tourism Context. Journal of Travel Research, 45(2), 140-149.

Thairath. (2017). TAT aim to increase revenue in 2017. Retrieved July 25, 2017, from https://www. thairath.co.th/content/828186 [in Thai] Travel China Guide. (2016). China Outbound Tourism in 2016. Retrieved July 25, 2017, from https:// www.travelchinaguide.com/tourism/2016statistics/outbound.htm You, X., O’leary, J., Morrison, A. & Hong, G. S. (2000). A cross-cultural comparison of travel push and pull factors: United Kingdom vs. Japan. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 1(2), 1-26.

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

241

Name and Surname: Pithoon Thanabordeekij Highest Education: Doctor of Philosophy, University of WisconsinMilwaukee University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Industrial Organization Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Nisha Nipasuwan Highest Education: M.Sc. in HRM, Sasin Graduate Institute of Business Administration, Chulalongkorn University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Strategic Planning, Performance Management Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

242

ประเด็นและความท้าทายในงานด้านทรัพยากรมนุษย์สำ� หรับธุรกิจระหว่างประเทศ HUMAN RESOURCE ISSUES AND CHALLENGES FOR INTERNATIONAL BUSINESS ธารทิพย์ พจน์สุภาพ1 และรุ่งอรุณ กระแสร์สินธุ์2 Thantip Pojsupap1 and Rungarun Khasasin2 1คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต 2คณะบริหารธุรกิจ สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น 1Faculty of Business Administration, Kasembundit University 2Faculty of Business Administration, Thai-Nichi Institute of Technology

บทคัดย่อ

บทความนี้วัตถุประสงค์เพื่อน�ำเสนอความส�ำคัญของประเด็นและความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับการก�ำหนด นโยบายและแนวปฏิบัติในด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ระหว่างประเทศภายใต้กระแสแห่งการเปลี่ยนแปลง ในปัจจุบันของโลกไร้พรมแดน ซึ่งประกอบด้วยการคัดเลือกและการมอบหมายงาน การฝึกอบรมและการพัฒนา ความก้าวหน้าในอาชีพ การจ่ายค่าตอบแทน การเตรียมความพร้อมส�ำหรับบุคลากรข้ามชาติเมือ่ ถูกส่งตัวกลับ รวมถึง ประเด็นจริยธรรม ความรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อความยั่งยืนของธุรกิจ ธุรกิจที่มีการด� ำเนินงานในต่างประเทศ ต้องเผชิญกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจทีแ่ ตกต่างอย่างมาก ทัง้ ด้านภาษา กฎระเบียบข้อบังคับ สภาพเศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรม ดังนัน้ องค์กรจ�ำเป็นต้องมุง่ เน้นการจัดการทรัพยากรมนุษย์ในระดับโลกและการจัดการข้ามวัฒนธรรม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการท�ำงานและความส�ำเร็จขององค์กร ค�ำส�ำคัญ: ธุรกิจระหว่างประเทศ การจัดการทรัพยากรมนุษย์ระหว่างประเทศ บุคลากรข้ามชาติ

Abstract

The aim of this article is to describe that International human resource management and implementation has become one of the most importance issues for international business during fast moving globalization world in the present days. The challenges associated with international human resource management consists of selection and assignment, training and career development, compensation, repatriation management, ethics and corporate social responsibility for sustainable business. When companies set up in foreign countries, they may adjust their practices to meet substantial differences in environments for doing business in language, law and regulations, economic and sociocultural factors. Consequently, the organizations need to develop global HRM and focus on cross-cultural management for enhancing organizational performance and success.

Keywords: International Business, International Human Resource Management, Expatriate Corresponding Author E-mail: thantip.poj@kbu.ac.th

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

บทน�ำ

จากการรายงานของ UNCTAD ใน World Investment Report แสดงให้เห็นการกระจายตัวเชิงภูมศิ าสตร์ ของบริษทั ระหว่างประเทศขนาดใหญ่ของโลก โดยเกณฑ์ ในการวัดความเป็นธุรกิจระหว่างประเทศ พิจารณาจาก ค่าเฉลี่ยของอัตราส่วนเชิงปริมาณที่เรียกว่า Transnationality Index (TNI) ซึ่งประกอบด้วยอัตราส่วน ของสินทรัพย์ต่างประเทศต่อสินทรัพย์รวม อัตราส่วน ของยอดขายต่างประเทศต่อยอดขายรวม และอัตราส่วน ของการจ้างงานต่างประเทศต่อการจ้างงานทั้งหมด สอดคล้องกับมุมมองการจัดอันดับบริษัทระดับโลกที่มี อ�ำนาจทางการค้ามากทีส่ ดุ ของนิตยสารธุรกิจระดับโลก อย่างฟอร์จูนโดยพิจารณาจากรายได้ ในขณะที่บริษัท ตรวจสอบบัญชีรายใหญ่ของโลกอย่างไพรซ์วอเทอร์เฮาส์ คูเปอส์ได้พจิ ารณาจากมูลค่าตามราคาตลาด (Jaworek & Kuzel, 2015: 60-63) ปริมาณการลงทุนโดยตรงระหว่างประเทศขาเข้า (FDI Inflows) ทั่วโลกในปี ค.ศ. 2014 มีปริมาณลดลง ร้อยละ 16 เมือ่ เทียบกับปี ค.ศ. 2013 ด้วยเพราะความ เปราะบางของเศรษฐกิจโลก ความไม่แน่นอนในนโยบาย ส�ำหรับนักลงทุน และความเสี่ยงทางการเมืองที่สูงขึ้น การลงทุนในลักษณะบริษัทข้ามชาติของประเทศก�ำลัง พัฒนาในภูมิภาคเอเชียเพิ่มมากขึ้นกว่าภูมิภาคอื่นๆ ส�ำหรับการควบรวบกิจการข้ามชาติ ในปี ค.ศ. 2014 มีเพิม่ มากขึน้ กว่า 399 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในขณะที่ การลงทุนในโครงการใหม่ลดลงร้อยละ 2 UNCTAD คาดการณ์ว่ากระแสการลงทุนโดยตรงระหว่างประเทศ ในปี ค.ศ. 2016-2017 จะมีปริมาณเพิม่ ขึน้ อย่างต่อเนือ่ ง แต่อย่างไรก็ตามยังคงมีปัจจัยเสี่ยงทางเศรษฐกิจและ สถานการณ์การเมือง รวมถึงความไม่แน่นอนทีแ่ พร่กระจาย ในประเทศยูโรโซน ซึง่ อาจส่งผลต่อการฟืน้ ตัวของเศรษฐกิจ โดยรวม (UNCTAD, 2015: 2-3) ปัจจัยความส�ำเร็จของธุรกิจที่มีการด�ำเนินงานหรือ การประกอบการนอกประเทศแม่เชื่อมโยงกับบทบาท การจัดการทรัพยากรมนุษย์ระหว่างประเทศด้วยเพราะ

243

การคัดเลือกบุคลากรข้ามชาติที่มีความรู้ความสามารถ และการพัฒนาพวกเขาให้มีคุณภาพและมีความพร้อม มี ส ่ ว นช่ ว ยให้ ก ารปฏิ บั ติ ง านในต่ า งแดนนั้ น บรรลุ วัตถุประสงค์ขององค์กร ปัญหาและข้อจ�ำกัดในการ จัดการทรัพยากรมนุษย์ระหว่างประเทศมีหลายลักษณะ ได้แก่ สภาพตลาดแรงงานที่แตกต่างกัน อุปสรรคด้าน ข้อกฎหมายและวัฒนธรรมในการจ้างงาน วิธกี ารบริหาร งานที่แตกต่างกัน การก�ำหนดกลยุทธ์และการควบคุม การด�ำเนินงานในแต่ละประเทศที่มีความแตกต่างกัน รวมถึงความสามารถในการปรับตัวของบุคลากรข้ามชาติ ซึง่ นอกจากปัจจัยส่วนบุคคลและครอบครัวแล้ว ยังพบว่า มีปจั จัยอืน่ ๆ ทีส่ ง่ ผลต่อการปรับตัวของบุคลากรข้ามชาติ เช่น ปัจจัยด้านงาน ปัจจัยด้านการสนับสนุนจากองค์กร ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Hiransomboon, 2004: 264; Darawong, 2013: 36)

รูปแบบการถ่ายโอนความเชี่ยวชาญ

ในการจัดการทรัพยากรมนุษย์ระหว่างประเทศ มักกล่าวถึงบุคคลทีถ่ กู ส่งตัวไปปฏิบตั งิ านในต่างแดนเพือ่ เป็นตัวแทนของบริษทั แม่ในระดับผูบ้ ริหารหรือผูเ้ ชีย่ วชาญ ด้วยเพราะความรู้และทักษะความช�ำนาญของบุคลากร ข้ามชาติทอี่ งค์กรครอบครองนัน้ เป็นสิง่ ทีม่ คี ณ ุ ค่าและยาก ต่อการเลียนแบบ ย่อมท�ำให้องค์กรมีโอกาสสร้างความ ได้เปรียบทางการแข่งขัน ดังนัน้ เพือ่ สร้างความได้เปรียบ ทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน องค์กรจ� ำเป็นต้องรักษา คุณสมบัตขิ องทรัพยากรและความสามารถทีค่ รอบครอง ให้คงทนถาวร (Grant, 1991: 124-126) เมื่อก้าวเข้าสู่ ยุคเศรษฐกิจที่เน้นองค์ความรู้ หน้าที่ของการจัดการ ทรัพยากรมนุษย์จงึ ต้องปรับเปลีย่ นพันธกิจให้สอดคล้อง กั บ สภาพแวดล้ อ มในยุ ค โลกาภิ วั ต น์ (Sonmanee, 2016: 279) และจากการเพิม่ ของจ�ำนวนธุรกิจข้ามชาติ ส่งผลต่อการปรับตัวด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์ การจ้างงานจึงมีทั้งความต้องการใช้บุคลากรในท้องถิ่น และบุคลากรข้ามชาติ ซึง่ รูปแบบนโยบายงานบุคคลได้รบั อิทธิพลทีแ่ ตกต่างกันดังนี้ (Pudelko & Harzing, 2007:

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

244

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

538; Harzing & Pinnington, 2015: 91) 1. อิทธิพลของประเทศทีเ่ ป็นต้นก�ำเนิด (Country of Origin Effect) ส�ำหรับอิทธิพลของประเทศที่เป็น ต้นก�ำเนิดไม่เพียงอยูใ่ นรูปของการรวมศูนย์ในการบริหาร จัดการและแนวปฏิบัติในจ้างงานเท่านั้น แต่ยังแสดง ให้เห็นอย่างชัดเจนในหลายลักษณะ เช่น การตัดสินใจ ในต�ำแหน่งผู้บริหารระดับสูง บุคลากรส่วนใหญ่มักเป็น พลเมื อ งของประเทศที่ เ ป็ น ต้ น ก� ำ เนิ ด ของบริ ษั ท แม่ การด�ำเนินงานด้านวิจยั และพัฒนาก็มแี นวโน้มกระจุกตัว อยู่ในประเทศแม่ 2. อิทธิพลจากประเทศที่รับการลงทุน (Host Country Effect) ส�ำหรับอิทธิพลจากประเทศที่รับ การลงทุนทีม่ ผี ลต่อรูปแบบการถ่ายโอนระหว่างประเทศ ได้แก่ กฎระเบียบการจ้างงาน ระบบการท�ำงาน รวมถึง อุปสรรคด้านวัฒนธรรม ดังนัน้ ผูบ้ ริหารจากส�ำนักงานใหญ่ นอกจากต้องเป็นผู้ที่มีความรู้และความสามารถสูงแล้ว พวกเขายังต้องใช้ความพยายามอย่างมากเพื่อท�ำลาย แรงต้านทานเหล่านั้น หากประเทศผู้รับการลงทุนไม่ เปิดกว้างยอมรับการถ่ายโอนแนวทางการด�ำเนินงาน อาจท�ำให้องค์กรนัน้ สูญเสียความสามารถในการแข่งขัน 3. อิทธิพลจากประเทศทีม่ คี วามโดดเด่นเหนือกว่า (Dominance Effect) ในบางกรณีแนวทางการบริหาร ของบริษัทสาขาย่อย อาจไม่อิงรูปแบบตามอิทธิพลของ ประเทศที่เป็นต้นก�ำเนิดหรืออิทธิพลจากประเทศที่รับ การลงทุน แต่มาจากประเทศอืน่ มากกว่า ซึง่ เป็นผลมาจาก การรับรู้ความแข็งแกร่งของศักยภาพทางเศรษฐกิจของ ประเทศทีม่ บี ทบาทก�ำหนดมาตรฐานการปฏิบตั ทิ ดี่ ที สี่ ดุ ประเทศที่มีศักยภาพทางเศรษฐกิจเข้มแข็งท�ำให้ได้รับ ความสนใจเพิ่มมากขึ้น เมื่อบริษัทที่มาจากประเทศที่ ก�ำลังพัฒนาซึ่งมีศักยภาพทางเศรษฐกิจไม่ดีนัก ดังนั้น ประเด็นอิทธิพลจากประเทศทีม่ คี วามโดดเด่นเหนือกว่า จะขัดกับอิทธิพลจากประเทศทีเ่ ป็นต้นก�ำเนิด ผลทีเ่ กิดขึน้ อาจเป็นไปได้ว่า การถ่ายโอนแนวทางในการปฏิบัติงาน ระหว่างประเทศส� ำหรับบริษัทสาขาย่อยนั้นอาจเกิด รูปแบบถ่ายโอนแบบย้อนกลับ (Reverse)

4. อิ ท ธิ พ ลจากการรวมกลุ ่ ม ระหว่ า งประเทศ (International Integration Effect) การเชื่อมโยง ความร่วมมือระหว่างกัน ทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และ การเมือง เพือ่ ส่งเสริมให้เกิดการขยายตัวทางการตลาดและ การลงทุน ส่งผลดีตอ่ การจ้างงานและเกิดการด�ำเนินงาน ระหว่างประเทศจากภายนอก (Outsourcing) บริษทั ทีม่ ี การขยายกิจการไปต่างแดนเพือ่ แสวงหาปัจจัยในการผลิต เกิดการกระจายการผลิตออกเป็นส่วนย่อยๆ ไปในประเทศ ต่างๆ จนเกิดเป็นห่วงโซ่การผลิตของโลก หรือห่วงโซ่ มูลค่าโลก (Global Value Chains) เช่น บริษทั ระหว่าง ประเทศของญี่ปุ่นมุ่งกลยุทธ์การกระจายการผลิตเป็น ส่วนย่อยผ่านการลงทุนเป็นจ�ำนวนมากในภูมภิ าคเอเชีย น�ำมาซึ่งความหลากหลายในแนวปฏิบัติด้านทรัพยากร มนุษย์

การคัดเลือกและการมอบหมายงาน

ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่มีการแข่งขันอย่าง รุนแรง ธุรกิจระหว่างประเทศจ�ำเป็นต้องให้ความส�ำคัญ กั บ การคั ด เลื อ กและการมอบหมายงานให้ บุ ค ลากร ข้ามชาติ โดยพิจารณาจากความรู้ ความสามารถ ทักษะ และประสบการณ์ เพื่อให้งานบรรลุวัตถุประสงค์ของ องค์กร หลักเกณฑ์การคัดเลือกบุคลากรเพื่อไปท�ำงาน ในต่างประเทศ จากงานวิจยั ของ Tung (1981: 69) มีดงั นี้ 1. ความสามารถเชิงเทคนิค เช่นเดียวกับการพิจารณา คัดเลือกบุคลากรส�ำหรับการท�ำงานในประเทศ 2. คุณลักษณะส่วนบุคคล ซึ่งมิได้จ�ำกัดอยู่เพียงแค่ การเรียนรู้ด้านวัฒนธรรม แต่ยังรวมถึงความสามารถ ในการด�ำรงชีวิตและการท�ำงานร่วมกับผู้อื่น ความเชื่อ คุณค่า ประเพณี มารยาททางสังคม 3. ความสามารถในการรับมือกับตัวแปรด้านสภาพ แวดล้อม ภายใต้การด�ำเนินงานภายในประเทศนั้น ตัวแปรด้านสภาพแวดล้อมที่เป็นอุปสรรคส�ำคัญต่อผล การด�ำเนินงาน ได้แก่ บทบาทภาครัฐ สหภาพ คูแ่ ข่งขัน และลูกค้า เช่นเดียวกับการมอบหมายในต่างประเทศ ผู้ปฏิบัติงานต้องเผชิญกับกฎระเบียบ นโยบายภาครัฐ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

โครงสร้างทางเศรษฐกิจและสังคมซึ่งเป็นปัจจัยสภาพ แวดล้อมในระดับมหภาคของประเทศที่บริษัทเข้าไป ลงทุนทีม่ คี วามแตกต่างจากระบบของประเทศทีบ่ คุ ลากร ข้ามชาติเคยคุ้นเคย ดังนั้นบุคลากรข้ามชาติจึงต้องมี ความเข้าใจและสามารถปฏิบตั งิ านภายใต้เงือ่ นไขเหล่านีไ้ ด้ 4. สภาพครอบครัว กล่าวคือ ครอบครัวของบุคลากร ข้ามชาติต้องสามารถปรับตัวในการด�ำรงชีวิตภายใต้ สภาพแวดล้อมของประเทศทีค่ สู่ มรสหรือบุคลากรข้ามชาติ เข้าไปประจ�ำเพื่อปฏิบัติงาน สิง่ ทีค่ วรระวังในการมอบหมายงานระหว่างประเทศ นัน้ องค์กรจ�ำเป็นต้องพิจารณาอย่างรอบคอบถึงปัญหา การปรับตัวข้ามวัฒนธรรม การสร้างเครือข่ายในระดับ ท้องถิน่ ความผูกพันต่อองค์กร รวมถึงค่าใช้จา่ ยในการจัด สิทธิประโยชน์ตา่ งๆ ให้แก่บคุ ลากรทีไ่ ด้รบั มอบหมายให้ ไปปฏิบตั งิ านในต่างประเทศด้วย รูปแบบการมอบหมาย งานระหว่างประเทศสามารถจ�ำแนกได้หลายลักษณะ ได้แก่ 1. การมอบหมายงานให้ กั บ บุ ค ลากรซึ่ ง มาจาก บริษทั สาขาในต่างประเทศ (Inpatriate Assignments) ซึง่ อาจหมายรวมถึงการโอนย้ายผูบ้ ริหารจากบริษทั สาขา มาประจ�ำส�ำนักงานในช่วงระยะเวลาทีก่ ำ� หนด (Harvey, Noricevic & Speier, 2000: 164) บุคลากรข้ามชาติ เหล่านี้จะเป็นผู้น�ำความรู้ในการท�ำงานจากบริษัทแม่ มาถ่ายทอด อีกทั้งยังเสริมสร้างระบบการติดต่อสื่อสาร แบบไม่เป็นทางการซึง่ จะช่วยให้สำ� นักงานใหญ่มนั่ ใจได้วา่ ผู้บริหารจากบริษัทสาขาสามารถถ่ายทอดและปลูกฝัง วัฒนธรรมการท�ำงานจากบริษัทแม่ได้เป็นอย่างดี 2. การมอบหมายงานแบบระยะสั้น (Short-term Assignments) การมอบหมายให้บุคลากรข้ามชาติ ในรูปแบบนีเ้ ป็นอีกทางเลือกหนึง่ ทีไ่ ด้รบั ความสนใจมากขึน้ การมอบหมายงานแบบระยะสัน้ โดยทัว่ ไปเป็นการส่งตัว บุคลากรไปท�ำงานในช่วงสั้นๆ ตั้งแต่ 1 ถึง 12 เดือน (Colling, Scullion & Morley, 2007: 205) และ แตกต่างกับการส่งตัวบุคลากรไปท� ำงานต่างประเทศ แบบดั้งเดิม ซึ่งผู้บริหารที่ได้รับการมอบหมายมักจะถูก

245

ส่งตัวไปพร้อมกับครอบครัว วิธนี จี้ งึ ช่วยลดปัญหาการย้าย ถิน่ ฐานทัง้ ครอบครัว การคัดเลือก และเตรียมการส�ำหรับ การมอบหมายงานระยะสั้นนั้นมักมีแนวโน้มเป็นแบบ เฉพาะกิจและไม่เป็นทางการ เช่น เมือ่ บริษทั มีความจ�ำเป็น ต้องถ่ายโอนทักษะพิเศษบางอย่างในการท�ำงานให้กับ บุคลากรในท้องถิ่น แม้วา่ มอบหมายงานระหว่างประเทศแบบระยะ สั้นนี้เป็นวิธีที่ไม่ยุ่งยาก มีความยืดหยุ่น และช่วยเพิ่ม ประสิทธิภาพด้านต้นทุน แต่ก็ยังมีประเด็นอื่นที่ต้อง พิจารณาร่วมด้วย เช่น การสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง เพือ่ นร่วมงานและลูกค้าในท้องถิน่ รวมถึงปัญหาการขอวีซา่ และใบอนุญาตท�ำงานในต่างประเทศ (Tahvanainen, Welch & Worm, 2005: 667-668) 3. การมอบหมายงานให้กบั บุคลากรทีม่ คี วามพร้อม ส�ำหรับการท�ำงานในต่างประเทศ (Self–initiated Assignments) ภายใต้การเคลื่อนย้ายแรงงานแบบเสรี บุคลากรข้ามชาติกลุม่ นีจ้ ะมีจำ� นวนเพิม่ มากขึน้ โดยส่วนใหญ่ จะเป็นบุคลากรที่อยู่ในระดับปฏิบัติการมากกว่าระดับ ผูบ้ ริหาร การท�ำงานอาจเป็นแบบสัญญาจ้างในลักษณะ ชั่วคราว (Tharenou & Caulfield, 2010: 1010) เมื่อเทียบกับการมอบหมายงานแบบดั้งเดิมแล้วอาจ พบปัญหาการปรับตัวข้ามวัฒนธรรมและการเรียกสิทธิ ประโยชน์ โบนัส สิ่งสนับสนุนต่างๆ จากองค์กร ดังนั้น การมอบหมายแบบนีจ้ งึ อาจก่อให้เกิดค่าใช้จา่ ยทีต่ ำ�่ กว่า ด้วยเพราะพวกเขามีความเต็มใจทีจ่ ะแสวงหาประสบการณ์ ในต่างประเทศด้วยตัวของเขาเอง 4. การมอบหมายแบบเสมือน (Virtual Assignments) เป็นการปรับกระบวนการท�ำงานให้มคี วามยืดหยุน่ ผ่านการพัฒนาระบบออนไลน์ การสือ่ สารแบบไร้พรมแดน เช่น การติดต่อผ่านอีเมล โทรศัพท์ และการประชุม ทางไกลผ่านจอภาพ ซึ่งช่วยลดปัญหาการย้ายถิ่นฐาน เมือ่ องค์กรมีหน่วยงานในต่างประเทศ และช่วยแบ่งเบา ความรับผิดชอบในงานบริหารของฐานการปฏิบัติงาน บริษทั แม่แต่ละแห่ง การท�ำงานแบบเสมือนนีม้ แี นวโน้ม ขยายตัวมากขึน้ ตามการปรับตัวด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

246

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

โดยทั่วไปมักเป็นการมอบหมายงานในระยะสั้นซึ่งเป็น การติดต่อสื่อสารแบบเผชิญหน้า

การฝึกอบรมและการพัฒนาความก้าวหน้า ในอาชีพ

ในกระบวนการมอบหมายงานระหว่างประเทศนั้น สามารถแบ่ ง ได้ เ ป็ น 3 ระยะ กล่ า วคื อ ระยะแรก เป็นการคัดเลือกและการเตรียมความพร้อม ระยะทีส่ อง เป็นการมอบหมายให้ปฏิบัติงานจริง และระยะที่สาม เป็นการเตรียมความพร้อมเมื่อถูกส่งตัวกลับประเทศ ส�ำหรับการฝึกอบรมก่อนการมอบหมายงาน เพือ่ เตรียม ความพร้อมส�ำหรับบุคลากรข้ามชาตินนั้ ในการฝึกอบรม อาจมิได้เจาะจงเฉพาะวัฒนธรรมของประเทศใดประเทศหนึง่ แต่มักเป็นการให้ความรู้เพื่อการปรับตัวรับมือกับความ แตกต่างทางวัฒนธรรม การฝึกอบรมและการพัฒนานัน้ เป็นแนวทางเชิงระบบทีม่ งุ่ เน้นเพือ่ ปรับปรุงประสิทธิภาพ การท�ำงานระดับบุคคล และการท�ำงานแบบเป็นทีม ทั้งในด้านความรู้ ทักษะความช�ำนาญ และทัศนคติ โดยทั่วไปแล้วกิจกรรมการฝึกอบรมมักมุ่งเน้นที่งาน อย่างหนึง่ อย่างใดเพือ่ พัฒนาผลการด�ำเนินงานในระยะสัน้ ถึงระยะปานกลาง ในส่วนการพัฒนามักมีแนวโน้มเพื่อ พัฒนาความสามารถเชิงกลยุทธ์ทงั้ ในระดับบุคคล ระดับกลุม่ และระดับองค์กร ซึ่งมีส่วนส�ำคัญยิ่งต่อความได้เปรียบ ในการด�ำเนินงานในอนาคตสอดคล้องกับ Kongchan (2014: 157) ที่ได้สรุปข้อแตกต่างระหว่างการฝึกอบรม และการพัฒนา กล่าวคือ 1. ด้ า นจุ ด มุ ่ ง หมาย การฝึ ก อบรมมุ ่ ง เน้ น ที่ ก าร ปฏิบตั งิ านทีท่ ำ� อยูป่ จั จุบนั ในขณะทีก่ ารพัฒนาเน้นการ ปฏิบัติงานในปัจจุบันและอนาคต 2. ด้านขอบเขตของงาน การฝึกอบรมครอบคลุม เฉพาะที่ตัวบุคคลของพนักงานแต่ละคน ส� ำหรับการ พัฒนาจะครอบคลุมการท�ำงานเป็นกลุ่มหรือทั้งองค์กร 3. ด้านระยะเวลา การฝึกอบรมมองผลการท�ำงาน ระยะสั้นหรือในทันที การพัฒนามองผลการท�ำงานใน ระยะยาว

4. ด้านเป้าหมาย การฝึกอบรมมุง่ เน้นการปรับปรุง ทักษะของการท�ำงานปัจจุบนั ให้ดขี นึ้ การแก้ไขจุดบกพร่อง หรือการเพิ่มเติมสิ่งที่ขาด ขณะที่การพัฒนามุ่งเน้นที่ การเตรียมตัวส�ำหรับงานในอนาคต รูปแบบกิจกรรมด้านการฝึกอบรมและการพัฒนา ที่นิยมส�ำหรับงานทรัพยากรมนุษย์อาจมีลักษณะเป็น การจัดจ้างจากภายนอก เนือ่ งจากเหตุผลด้านค่าใช้จา่ ย และคุณภาพ แต่บางองค์กรยังคงเลือกใช้การฝึกอบรม ภายในองค์กร เช่น จากการศึกษากลุ่มบริษัทข้ามชาติ ทัง้ ในท้องถิน่ และทีต่ า่ งชาติเข้ามาด�ำเนินงานในประเทศ อินเดีย พบว่า บริษัทข้ามชาติเหล่านั้นจ่ายงบประมาณ จ�ำนวนมหาศาลเพื่อลงทุนในการฝึกอบรมและพัฒนา โดยจัดขึ้นภายในองค์กร และยังมีการฝึกอบรมรูปแบบ อื่นๆ ได้แก่ โปรแกรมการฝึกอบรมแบบข้ามวัฒนธรรม การฝึกอบรมด้านเทคโนโลยี และการฝึกอบรมด้านภาวะ ผู้น�ำ (Jain, Mathew & Bedi, 2012) โปรแกรมของการฝึกอบรมที่นิยมใช้ในการพัฒนา บุคลากรมีหลากหลายรูปแบบ เช่น การเรียนรู้จาก การท�ำงานจริง ระบบพี่เลี้ยง การจ�ำลองสถานการณ์ การฝึกอบรมผ่านเว็บ การเรียนการสอนในห้องเรียน การแสดงบทบาทสมมติ การฝึกอบรมแบบเสมือนจริง เช่น บริษทั ปูนซิเมนต์ไทย จ�ำกัด (มหาชน) หรือเอสซีจี มีการพัฒนาบุคลากรระหว่างประเทศโดยจัดหลักสูตร อบรมและฝึกปฏิบัติเพื่อเตรียมความพร้อมก่อนที่จะไป ปฏิบัติงานในต่างประเทศล่วงหน้า 6 เดือน ทั้งนี้เพื่อให้ พวกเขามีความรูค้ วามเข้าใจวัฒนธรรมของประเทศทีจ่ ะ ไปปฏิบตั งิ าน ประกอบด้วยหลักสูตรการเขียน การสนทนา เชิงธุรกิจ การจัดการข้ามวัฒนธรรม ภาวะผูน้ ำ� เชิงสากล การท�ำงานเป็นทีม รวมถึงทักษะการเจรจาต่อรอง ในการศึ ก ษาเกี่ ย วกั บ ผลประโยชน์ ที่ ไ ด้ รั บ จาก การฝึกอบรมและการพัฒนาจากมุมมองการจัดการ ทรัพยากรมนุษย์ระหว่างประเทศ การฝึกอบรมและการ พัฒนามีความส�ำคัญต่อการเตรียมความพร้อมส�ำหรับ การท�ำงานของพนักงานในอนาคต อีกทัง้ ยังมีสว่ นเสริมสร้าง สุขภาวะ แรงจูงใจ ส�ำนึกความเป็นเจ้าของ ความพึงพอใจ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ในงาน ความสามารถของตนเอง และการเสริมพลังอํานาจ ของพนักงาน อันน�ำมาซึง่ การปรับปรุงประสิทธิภาพในผล การด�ำเนินงานขององค์กร ได้แก่ ผลิตภาพ ยอดขาย ความสามารถท�ำก�ำไร และความได้เปรียบในการแข่งขัน รวมถึงการลดต้นทุนค่าใช้จ่าย และการปรับปรุงด้าน คุณภาพ ในขณะที่บางข้อค้นพบสรุปว่า การฝึกอบรม ส่งผลกระทบทางอ้อมต่อการลาออกของพนักงานและ ความมีชื่อเสียงขององค์กร (Aguinis & Kraiger, 2009: 459) สอดคล้ อ งกั บ งานวิ จั ย ที่ ศึ ก ษาในกลุ ่ ม สถาบั น ทางการเงินในประเทศสเปนที่มีรูปแบบการด�ำเนินงาน ระหว่างประเทศ พบว่า จ�ำนวนชัว่ โมงในการฝึกอบรมที่ สูงกว่าค่าเฉลีย่ ส่งผลให้พนักงานมีความรูแ้ ละความผูกผัน ต่อองค์กรมากขึน้ ด้วย (Vidal-Salazar, Hurtado-Torres & Matias-Reche, 2012: 2680) ในส่วนของการพัฒนาอาชีพ องค์กรต้องให้ความ ส�ำคัญในเรือ่ งเส้นทางอาชีพ โอกาสความก้าวหน้าในอาชีพ ส�ำหรับของบุคลากรข้ามชาติเมือ่ เขาเหล่านัน้ ถูกส่งกลับ กล่าวคือ มีการก�ำหนดต�ำแหน่งทีไ่ ปประจ�ำต่างประเทศ องค์กรควรระบุถงึ หน้าที่ ระยะเวลาทีต่ อ้ งไปปฏิบตั หิ น้าที่ และต� ำ แหน่ ง เมื่ อ กลั บ มาภายหลั ง จากสิ้ น สุ ด ภารกิ จ ให้ชัดเจน นอกจากนี้องค์กรควรจัดให้มีระบบพี่เลี้ยงที่ มอบหมายให้ผบู้ ริหารในบริษทั แม่ดแู ลเอาใจใส่ผทู้ ตี่ อ้ งถูก ส่งไปประจ�ำสาขาในต่างประเทศ และมีการจัดโปรแกรม ให้ผทู้ ไี่ ปอยูต่ า่ งประเทศกลับมาทีบ่ ริษทั เป็นระยะ เพือ่ ให้ รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทแม่อยู่เสมอ และลดปัญหา Reverse Culture Shock

การจ่ายค่าตอบแทน

ค่าตอบแทน คือ ค่าใช้จา่ ยต่างๆ ระบบรางวัลทัง้ หมด ทีอ่ งค์กรจ่ายเพือ่ ตอบแทนแก่ผปู้ ฏิบตั งิ าน ซึง่ เป็นสิง่ จูงใจ ที่มีผลกระตุ้นให้พวกเขาสร้างผลงาน ระบบรางวัลที่ เหมาะสมยังเป็นปัจจัยส�ำคัญทีช่ ว่ ยสร้างขวัญและก�ำลังใจ ช่วยส่งเสริมให้การปฏิบตั งิ านมีประสิทธิภาพยิง่ ขึน้ ดังนัน้ ผูบ้ ริหารจึงควรพิจารณาการจ่ายค่าตอบแทนอย่างเหมาะสม และเป็นธรรม ในการบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์

247

ส�ำหรับธุรกิจระหว่างประเทศ ความท้าทายทีอ่ งค์กรต้อง เผชิญ ในการก�ำหนดค่าตอบแทนและนโยบายการให้ รางวัล มีดังนี้ 1. ความแตกต่างทางวัฒนธรรม การเปลีย่ นแปลงด้านวัฒนธรรมตามยุคสมัยและ กาลเวลามีผลต่อการก�ำหนดแนวปฏิบัติในการจ่ายค่า ตอบแทน การสรรหา และการธ�ำรงรักษา กลุม่ คนในยุค มิลเลนเนียมจะมีลักษณะความเป็นปัจเจกนิยมมากขึ้น แม้วา่ จะอยูใ่ นสังคมแบบเน้นการพึง่ พา เช่น ในประเทศจีน ที่ ผ ่ า นมามี น โยบายลู ก คนเดี ย วท� ำ ให้ สั ง คมเข้ า สู ่ ยุ ค การเพิ่มขึ้นของจักรพรรดิน้อย พวกเขาถูกเลี้ยงดูอย่าง เอาอกเอาใจมากเป็นพิเศษจากพ่อแม่ ผูป้ กครอง คนกลุม่ นี้ จะมีแนวโน้มมุ่งเน้นความเป็นตัวเองมากขึ้น ผลที่เกิด ตามมาคือ พวกเขาเหล่านีจ้ ะมองว่าการเปลีย่ นงานเพือ่ ให้ ได้ค่าจ้างหรือค่าตอบแทนเพิ่มมากขึ้นนั้นเป็นเรื่องปกติ กลุม่ คนรุน่ ใหม่ทมี่ คี วามมัน่ ใจในตัวเอง หรือทีเ่ รียกกันว่า Me Generation พวกเขามักให้ความส�ำคัญกับเรื่อง รางวัลตอบแทนมากขึ้นส่งผลให้บริษัทข้ามชาติต้องหัน มาสนใจในโปรแกรมรางวัลตอบแทนโดยรวม ท่ามกลาง การหมุนเวียนเข้าออกของพนักงานทีม่ แี นวโน้มจะมีเพิม่ สูงขึ้น หากพวกเขาไม่ได้รับการจ่ายค่าตอบแทนตามที่ คาดหวัง 2. ความหลากหลายของกฎระเบียบในการจ่าย ค่าตอบแทน และสิทธิประโยชน์เกี่ยวกับวันหยุดของ แต่ละประเทศ ในบางประเทศจะมีเงื่อนไขข้อก�ำหนดเกี่ยวกับ การจ่ายค่าตอบแทน ซึง่ อาจไม่ได้ผกู ติดกับผลการด�ำเนินงาน เช่น เบีย้ เลีย้ งค่าอาหาร ค่าเดินทาง ค่ายานพาหนะ หรือ วันหยุดพักผ่อน หลายประเทศในละตินอเมริกามีเงือ่ นไข ข้อก�ำหนดเกีย่ วกับการจ่ายเพิม่ เติม เช่น เงินโบนัส 13 เดือน วันหยุดพักผ่อน และการแบ่งผลก�ำไร เช่น ประเทศ บราซิล อาร์เจนตินา มีเงื่อนไขข้อก�ำหนดทางกฎหมาย เกีย่ วกับการจ่ายเงินเพิม่ จากรายได้ปกติจำ� นวน 13 เดือน บริษทั สัญชาติบราซิลยังมีขอ้ ก�ำหนดทางกฎหมายในเรือ่ ง วันหยุดพักผ่อน เช่นเดียวกับประเทศเม็กซิโก และ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

248

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

เปอร์โตริโก โบนัส วันหยุดก็เป็นข้อก�ำหนดทางกฎหมาย ในการแบ่งผลก�ำไร เป็นข้อบังคับในกฎหมายประเทศ เม็กซิโก การให้เบิกเงินคืนในส่วนของค่าเดินทาง หรือ เบีย้ เลีย้ งด้านยานพาหนะถูกระบุเป็นข้อก�ำหนดในกฎหมาย ของประเทศบราซิล ชิลี และโคลัมเบีย แต่ไม่ใช่สงิ่ ทีก่ ำ� หนด ในประเทศสหรัฐอเมริกาหรือแคนาดา ส่วนในประเทศ เวเนซูเอลามีขอ้ บังคับในเรือ่ งเบีย้ เลีย้ งค่าอาหารกลางวัน ส�ำหรับพนักงานด้วย (Harzing & Pinnington, 2015: 432-435) สิทธิประโยชน์เกีย่ วกับวันหยุดทีก่ ำ� หนดให้พนักงาน ของประเทศในแถบยุโรปต้องมีวนั ลาหยุดอย่างน้อย 20 วัน ต่อปี โดยในบางประเทศอนุญาตให้พนักงานลาหยุดได้ 25 ถึง 30 วัน ในประเทศออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ มีขอ้ บังคับเรือ่ งวันหยุด 20 วัน ในขณะทีป่ ระเทศแคนาดา และญี่ ปุ ่ น จั ด ให้ มี วั น ลาพั ก ร้ อ นประจ� ำ ปี ไ ด้ 10 วั น นอกจากนีย้ งั มีสทิ ธิประโยชน์วนั ลาหยุดอืน่ ๆ ได้แก่ การลา เพือ่ คลอดบุตร การลาส�ำหรับพนักงานชายเพือ่ ดูแลภรรยา หลังคลอด การลาบวช เป็นต้น ตัวอย่างสิทธิประโยชน์ เกี่ยวกับวันหยุดของบริษัทข้ามชาติสัญชาติญี่ปุ่น เช่น บริษทั ฮอนด้า (ประเทศไทย) ก�ำหนดสวัสดิการทีไ่ ม่เป็น ตัวเงินให้แก่พนักงาน โดยมีจำ� นวนวันหยุดพักผ่อนประจ�ำปี เพิ่มตามจ�ำนวนอายุงาน อนุญาตให้พนักงานหญิงลา คลอดบุตรได้ไม่เกิน 90 วัน ส่วนพนักงานชายสามารถลา เพื่อดูแลภรรยาหลังคลอดได้ 5 วัน และพนักงานที่มี อายุงานไม่นอ้ ยกว่า 2 ปี สามารถลาบวชได้ 1 ครัง้ โดยมี ระยะเวลา 30 ถึง 90 วัน ตามระเบียบว่าด้วยการอุปสมบท เป็นต้น (Honda Workers’ Union of Thailand, 2014) 3. ข้อบังคับเกี่ยวกับการขึ้นเงินเดือน การขึน้ เงินเดือนส�ำหรับบริษทั ทีม่ กี ารด�ำเนินงาน ระหว่างประเทศในประเทศต่างๆ ถือเป็นเรื่องที่มีความ ท้าทาย ในแถบอเมริกาเหนือไม่มีเงื่อนไขข้อก� ำหนด เกีย่ วกับการขึน้ เงินเดือน แต่ในประเทศแถบละตินอเมริกา ตุรกี และเดนมาร์ก พบว่า มีขอ้ บังคับในการปรับเงินเดือน เช่น เงื่อนไขของสหภาพแรงงานในประเทศบราซิลและ โคลัมเบีย ส่วนในประเทศอเมริกาสหภาพแรงงานจะมี

ข้อเจรจาต่อรองในสัญญาจ้างงานแต่ก็ไม่ได้เป็นเงื่อนไข ข้อก�ำหนดจากรัฐบาล เช่นเดียวกับในประเทศเยอรมนี ฟินแลนด์ และสวีเดน ในบริษทั ทีม่ สี หภาพแรงงานหลายแห่งในประเทศ กรีซ นโยบายการปรับขึ้นเงินเดือนนั้นจะเป็นไปโดย อัตโนมัติในทุก 3 ปี แต่นโยบายดังกล่าวนี้ถูกระงับใช้ ชัว่ คราวจากกลุม่ ประเทศทีใ่ ห้ความช่วยเหลือทางการเงิน กับกรีซ บางประเทศในยุโรปอย่างเช่น สหราชอาณาจักร และโปแลนด์ ก็ไม่มีเงื่อนไขข้อก�ำหนดเกี่ยวกับการขึ้น เงินเดือน รวมถึงไทย ญีป่ นุ่ อินโดนีเซีย และอินเดีย ก็ไม่มี เงื่อนไขข้อก�ำหนดเกี่ยวกับการขึ้นเงินเดือนเช่นกัน ดังนั้นความท้าทายในการบริหารจัดการต้นทุน แรงงานระหว่างประเทศจึงเป็นเรื่องที่บริษัทข้ามชาติ ต้องทบทวน เพื่อก�ำหนดกลยุทธ์ในด้านการให้รางวัลให้ เหมาะสมและเป็นธรรม ภายใต้กฎระเบียบแต่ละประเทศ และแนวทางปฏิบตั ขิ องแต่ละท้องถิน่ และจากการศึกษา เรื่ อ งการจั ด โปรแกรมรางวั ล ตอบแทนโดยรวมและ สิ่งจูงใจพิเศษส�ำหรับบุคลากรที่ต้องปฏิบัติงานระหว่าง ประเทศรูปแบบต่างๆ ในบริษทั ข้ามชาติ พบว่ามีลกั ษณะ ที่หลากหลาย เช่น เงินเดือนมูลฐาน ค่าตอบแทนพิเศษ ค่าใช้จ่ายเพื่อการเดินทาง ค่าเบี้ยกันดาร ค่าเสี่ยงภัย ค่าเบี้ยเลี้ยงส�ำหรับช่วยเหลือด้านที่อยู่อาศัย ค่าใช้จ่าย ในการย้ายถิน่ ฐาน ค่าเดินทางกลับประเทศแม่ ค่าใช้จา่ ย ในการศึกษาเล่าเรียนของบุตร เงินช่วยเหลือคูส่ มรสและ ครอบครัว โปรแกรมสิทธิประโยชน์ด้านประกันสังคม การลาหยุด ลาพักผ่อน และลาเพื่อฟื้นฟูสมรรถภาพ นอกจากทีก่ ล่าวมายังมีสทิ ธิประโยชน์อนื่ ๆ ทีบ่ ริษทั ข้ามชาติ สามารถจัดให้แก่บุคลากรข้ามชาติ อาทิ การวางแผน การลงทุน การประกันภัย ค่าเลีย้ งดูเมือ่ หย่าร้าง ค่าเลีย้ งดู บุตร เงินกูย้ มื เพือ่ การศึกษาต่อ เสือ้ ผ้ายูนฟิ อร์ม ค่าสมาชิก สมาคม ค่าใช้จ่ายด้านโทรคมนาคม เป็นต้น ส�ำหรับวิธีการจ่ายค่าตอบแทนส�ำหรับบุคลากร ข้ามชาติ ได้แก่ วิธกี ารงบดุล (Balance Sheet Approach) ซึ่งบริษัท ORC ผู้ด�ำเนินธุรกิจให้ค�ำปรึกษาทางด้าน การจัดการทรัพยากรมนุษย์เป็นผู้พัฒนาขึ้น ข้อดีของ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

แนวคิดการจ่ายค่าตอบแทนนี้คือ มุ่งรักษามาตรฐาน การครองชีพให้เหมือนกับทีบ่ คุ ลากรข้ามชาติเคยเป็นอยู่ ในประเทศแม่ แต่มกี ารเพิม่ ระดับสิง่ จูงใจให้แก่พวกเขาด้วย (Passakonjaras, 2008: 397) ซึง่ ท�ำให้เกิดความเสมอภาค ระหว่างบุคลากรข้ามชาติสัญชาติเดียวกัน วิธี Going Rate Approach เป็นการจ่ายค่าตอบแทนโดยขึน้ อยูก่ บั อัตราการจ่ายในประเทศท้องถิน่ นัน้ อาศัยการส�ำรวจข้อมูล เชิงเปรียบเทียบระหว่างบุคลากรข้ามชาติสญ ั ชาติเดียวกัน หรือบุคลากรสัญชาติอื่นที่ปฏิบัติงานอยู่ในประเทศนั้น เป็นจุดอ้างอิง เช่น ธนาคารของญี่ปุ่นที่ไปด�ำเนินงาน ในเมืองนิวยอร์กจะพิจารณาค่าตอบแทนโดยอาศัยข้อมูล อัตราเงินเดือนของสหรัฐอเมริกา หรือไม่ก็ข้อมูลจาก ธนาคารญี่ปุ่นรายอื่น รวมถึงธนาคารสัญชาติอื่นที่เปิด ด�ำเนินการในสหรัฐอเมริกา ดังนั้นหากประเทศท้องถิ่น ที่เราเข้าไปด�ำเนินงานมีการจ่ายค่าตอบแทนที่ต�่ำกว่า ประเทศแม่ บุคลากรข้ามชาติมกั จะได้รบั สิทธิประโยชน์ พิเศษเพิ่มเติมจากเงินเดือนมูลฐาน ข้อดีของแนวคิด การจ่ายค่าตอบแทนนีค้ อื ง่ายต่อการพิจารณา อีกทัง้ ยัง ท�ำให้เกิดความเสมอภาคกับบุคลากรในท้องถิ่น

การเตรียมการเมือ่ ถูกส่งตัวกลับภายหลังการ ปฏิบัติงาน

นอกจากปัญหาในการปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรม ท้องถิน่ ของตัวบุคลากรข้ามชาติและของคูส่ มรส เมือ่ ต้อง เผชิญกับสภาพแวดล้อมทางวัฒนธรรมทีแ่ ตกต่างไปจาก ประเทศแม่ที่คุ้นเคย หรือที่เรียกว่า Culture Shock อาจส่ ง ผลให้ ภ ารกิ จ การด� ำ เนิ น งานในต่ า งประเทศ ล้มเหลวได้ ดังนั้นองค์กรจ�ำเป็นต้องให้ความส�ำคัญกับ การเตรียมความพร้อมในการวางแผนเมือ่ บุคลากรข้ามชาติ เหล่านั้นสิ้นสุดระยะเวลาการปฏิบัติงานในต่างประเทศ (Repatriation Management) Hiransomboon (2004: 271) อธิบายเพิม่ เติมถึงประเด็นปัญหาทีเ่ กิดขึน้ เมื่อบุคลากรข้ามชาติกลับมา หลังจากไปประจ�ำการ ที่สาขาต่างประเทศ กล่าวคือ บุคลากรบางส่วนนั้นอาจ จะลาออกจากบริษทั แม่ไปเพราะปัญหาเรือ่ งค่าตอบแทน

249

อีกทั้งพวกเขายังต้องปรับตัวให้เข้ากับโครงสร้างของ บริษัทแม่อีกครั้ง ด้วยเพราะพวกเขาเคยมีความเป็นอยู่ ในระดับดี มีรายได้สูงเมื่อท�ำงานอยู่ในต่างประเทศ แต่สงิ่ เหล่านีก้ ห็ มดไปเมือ่ กลับสูป่ ระเทศของตน ในด้าน สภาพจิตใจพวกเขาจะอยูใ่ นสภาวะตืน่ ตระหนกเมือ่ กลับสู่ วัฒนธรรมเดิม (Reculture Shock) ซึ่งอาจเกิดขึ้นกับ บุคลากรข้ามชาติทถี่ กู ส่งตัวไปประจ�ำการในต่างประเทศ เป็นเวลายาวนาน ในระหว่างที่อยู่ต่างประเทศนั้นบาง คนอาจตัดสินใจสมรสกับคนในท้องถิน่ แต่เมือ่ จบภารกิจ ก็ตอ้ งตัดสินใจน�ำครอบครัว คูส่ มรสเดินทางกลับประเทศแม่ ซึง่ พวกเขาต้องปรับตัวกับวัฒนธรรมใหม่ดว้ ย สอดคล้อง กับ Passakonjaras (2008: 398-399) ที่อธิบายว่า บริษทั ข้ามชาติสว่ นใหญ่มกั จะละเลยการให้ความส�ำคัญ กับการเตรียมการเมื่อบุคลากรข้ามชาติถูกส่งตัวกลับ และยังพบอีกว่า ผูบ้ ริหารต้องกลับมารับต�ำแหน่งหน้าที่ เดิมทีเ่ คยปฏิบตั กิ อ่ นถูกส่งตัวไปต่างประเทศ ซึง่ ส่งผลต่อ ขวัญและก�ำลังใจในการท�ำงานเป็นอย่างมาก ด้วยเพราะ พวกเขารูส้ กึ ว่า ความส�ำเร็จของงานในต่างประเทศไม่ได้ ส่งผลต่อความก้าวหน้าในหน้าทีก่ ารงาน หรือการเลือ่ นขัน้ เลือ่ นต�ำแหน่งของเขาเลย ผลเสียทีต่ ามมาคือ การลาออก และอาจไปร่วมงานกับบริษัทคู่แข่งที่ตระหนักถึงคุณค่า และประสบการณ์ของพวกเขา ในการศึกษาเกีย่ วกับความตัง้ ใจในการกลับประเทศ (Intention of Repatriate) ของ Tharenou & Caulfield (2010: 1011-1014) และ Fatimah & Surienty (2013: 501-503) ได้สรุปปัจจัยที่ดึงดูดในบุคลากรข้ามชาติ ยังคงอยู่ในประเทศที่ถูกส่งตัวไปปฏิบัติงาน และปัจจัย ผลักดันให้พวกเขากลับประเทศแม่ ไว้ดังนี้ 1. ความเป็นส่วนหนึง่ ในงาน (Job Embeddedness) ส�ำหรับผู้ปฏิบัติงานแล้วสิ่งที่สนับสนุนให้เขา เหล่านั้นยังคงปฏิบัติงานอยู่ในองค์กร ได้แก่ ความรู้สึก เสียสละทุ่มเทในงานที่ท�ำ ความสมดุลระหว่างคุณค่า เป้าหมายต่องานที่ทำ� และความเชื่อมโยงความสัมพันธ์ ระดับบุคคล ระดับกลุม่ และระดับสถาบัน เช่นเดียวกับ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

250

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

บุคลากรข้ามชาติ เมื่อพวกเขารู้สึกว่าการทุ่มเทเสียสละ ก่อให้เกิดคุณค่าแก่องค์กร งานทีท่ ำ� เชือ่ มโยงกับเป้าหมาย ในอาชีพ และโอกาสความก้าวหน้าในงาน ดังนั้นเมื่อ พวกเขาเกิดความเป็นส่วนหนึ่งในงานแล้ว ย่อมท�ำให้ มี ค วามรู ้ สึ ก พึ ง พอใจที่ จ ะปฏิ บั ติ ง านในต่ า งประเทศ ความตั้งใจในการลาออกหรือการกลับประเทศแม่จึง น้อยลง 2. ความเป็นส่วนหนึง่ ของชุมชน (Community Embeddedness) ในระหว่างทีป่ ฏิบตั งิ านในต่างประเทศ เมือ่ พวกเขา มีครอบครัวหรือมีบุตรย่อมท�ำให้เกิดการเชื่อมโยงความ ช่วยเหลือระหว่างเพื่อนและชุมชน ท�ำให้เกิดความรู้สึก เป็นส่วนหนึง่ ในสังคม (Social Life) ทีพ่ วกเขาอาศัยอยู่ สิง่ นีอ้ าจมีอทิ ธิพลต่อการตัดสินใจตัง้ รกรากในต่างประเทศ 3. เส้นทางอาชีพ (Career Path) เมือ่ บุคลากรข้ามชาติมคี วามคาดหวังว่า องค์กร จะมอบโอกาสความก้าวหน้าในการท�ำงานและค่าตอบแทน เมื่อได้กลับประเทศแม่แล้ว สิ่งนี้ย่อมสร้างแรงดึงดูดให้ พวกเขากลับสู่ประเทศแม่ 4. รูปแบบการด�ำเนินชีวิต (Lifestyle) เมือ่ พวกเขาเชือ่ ว่า การได้กลับประเทศก่อให้เกิด ประโยชน์ตอ่ การด�ำเนินชีวติ เช่น การได้ใช้ชวี ติ ในรูปแบบ ที่คุ้นเคย การได้อยู่ในสภาพแวดล้อม สภาพภูมิอากาศ และสังคมเพือ่ นทีค่ นุ้ เคย รวมถึงการกลับถิน่ ฐานบ้านเกิด ซึ่งเป็นที่ที่เหมาะส�ำหรับการเลี้ยงดูบุตร สิ่งเหล่านี้ย่อม ท�ำให้พวกเขาตัดสินใจกลับประเทศแม่ได้ง่ายขึ้น 5. การสนับสนุนจากครอบครัว (Family Encouragement) บทบาทของครอบครัวมีอทิ ธิพลต่อการสนับสนุน ให้ไปท�ำงานในต่างประเทศและการสนับสนุนให้พวกเขา กลับประเทศแม่ แรงผลักดันให้บคุ ลากรข้ามชาติเหล่านัน้ กลับประเทศอาจมาจากหลายสาเหตุ เช่น ความต้องการ กลับไปเพื่อพบปะญาติมิตร และคนในครอบครัว ความ ต้องการน�ำบุตรหลานกลับมาเลี้ยงดู และความต้องการ กลับไปเพื่อดูแลผู้สูงวัยในครอบครัว

6. เอกลักษณ์ของชนชาติ (National identity) ความรู้สึกรักในชนชาติและประเทศบ้านเกิด เป็นลักษณะเฉพาะบุคคล พวกเขาคาดหวังว่าเมื่อกลับ ประเทศแม่ จะท�ำให้เกิดความคุ้นเคยในวัฒนธรรมของ ชนชาติตนเอง ดังนัน้ การตัดสินใจกลับประเทศแม่จงึ เป็น เรื่องง่าย

ประเด็นจริยธรรม ความรับผิดชอบต่อสังคม เพื่อความยั่งยืนของธุรกิจ

Carroll (1991: 40-42) น�ำเสนอแนวคิดความ รับผิดชอบต่อสังคมผ่านพีระมิดของความรับผิดชอบต่อ สังคม (Pyramid of Corporate Social Responsibility) โดยองค์กรต้องรวมความรับผิดชอบต่อสังคมทั้ง 4 มิติ ไม่ใช่เพียงด้านใดด้านหนึง่ ซึง่ ประกอบด้วยความรับผิดชอบ ทางเศรษฐศาสตร์ ความรับผิดชอบต่อกฎหมาย ความ รับผิดชอบด้านจริยธรรม และความรับผิดชอบในการให้ ความรักต่อมนุษย์ ปัจจุบันธุรกิจระหว่างประเทศได้รับ แรงผลั ก ดั น เพื่ อ ขั บ เคลื่ อ นกิ จ กรรมความรั บ ผิ ด ชอบ ต่อสังคมผ่านการรับรู้ในเรื่องจริยธรรมของผู้บริโภค ทั้งประเด็นสุขภาพ สิทธิมนุษยชน และการปกป้อง พิทกั ษ์สตั ว์ สิง่ ทีบ่ ริษทั ต้องเผชิญคือ การเพิม่ ขึน้ ของการ แข่งขันเพื่อลดต้นทุนการด�ำเนินงาน การเพิ่มขึ้นของ เงือ่ นไขมาตรฐานแรงงาน และการพัฒนาเศรษฐกิจและ สังคมในประเทศต่างๆ ท�ำให้พวกเขาต้องแสดงออกถึง การสนับสนุนเชิงนโยบายด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ส�ำหรับประเด็นจริยธรรมในการจัดการด้านทรัพยากรมนุษย์ ทีธ่ รุ กิจต้องให้ความสนใจ ได้แก่ การจ้างงานทีเ่ ป็นธรรม การยึดหลักปฏิบตั ทิ เี่ ป็นธรรมในเรือ่ งค่าจ้างการจัดสภาพ ของงานและสภาพแวดล้อมในการท�ำงานที่ปลอดภัย และเหมาะสม รวมถึงการน�ำประมวลจรรยาบรรณ (Code of Ethics) มาเป็นหลักในการก�ำหนดกลยุทธ์และแนว ปฏิบตั ใิ นงาน อันได้แก่ มาตรฐานแรงงาน การให้โอกาส ที่ เ ท่ า เที ย มกั น และความหลากหลายด้ า นก� ำ ลั ง คน Harzing & Pinnington (2015: 512) ได้สรุปแนวทาง การสร้างความยั่งยืนขององค์กรผ่านการบูรณาการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

แนวปฏิบัติด้านความรับผิดชอบต่อสังคมในงานด้าน ทรัพยากรมนุษย์อันจะน�ำมาซึ่งผลลัพธ์ด้านพนักงานที่ ดีขนึ้ ทัง้ ความอยูด่ มี สี ขุ ของพนักงาน การจูงใจและรักษา HR Inputs แนวปฏิบัติด้านความรับผิดชอบ ต่อสังคมในงานทรัพยากรมนุษย์ - มาตรฐานการจ้างงานที่เป็นธรรม (Labour Standards) / งานที่มี คุณค่า (Decent Work) - โอกาสที่เท่าเทียมกัน (Equal Opportunity) - การจัดการความหลากหลาย (Diversity Management)

251

พนักงานที่มีความสามารถ ความพึงพอใจในงาน การมี ส่วนร่วม และสร้างความผูกพันกับองค์กร ดังภาพที่ 1

HR Outcomes

Organization Outcomes

ผลลัพธ์ด้านพนักงาน - ความอยู่ดีมีสุขของพนักงาน (Employee well-being) - การจูงใจและรักษาพนักงานที่มีความ สามารถ (Talent Attraction and Retention) - การสร้างแรงจูงใจ (Motivation) - ความพึงพอใจในงาน (Satisfaction) - การมีส่วนร่วม และความผูกพัน (Commitment and Engagement)

ความยั่งยืนขององค์กร - การเพิ่มผลผลิต (Productivity) - ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) - การยอมรับจากชุมชนและท้องถิ่น (Local Acceptance) - ความมีชื่อเสียง (Reputation) - ผลก�ำไร (Profit)

ภาพที่ 1 แสดงการบูรณาการแนวปฏิบัติด้านความรับผิดชอบต่อสังคมในงานด้านทรัพยากรมนุษย์ ตามแนวคิดของ Harzing & Pinnington (2015) งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับประเด็นการด�ำเนินธุรกิจ ด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมและประโยชน์ที่องค์กร ได้รับ เช่น งานวิจัยของ Baron (2001: 7) ได้เสนอว่า การท�ำกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมไม่เพียงแต่จะมี อิทธิพลทางตรงต่อต้นทุนขององค์กร แต่ยงั มีผลกระทบ เชิงกลยุทธ์ต่อการเปลี่ยนแปลงในต�ำแหน่งการแข่งขัน ขององค์กรด้วย Roozen, Pelsmacker & Bostyn (2001: 95-96) พบว่า พนักงานจะประพฤติปฏิบัติโดย ยึดหลักจริยธรรมต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และไม่เห็นแก่ ผลประโยชน์สว่ นตัวมากไปกว่าประโยชน์ทเี่ กิดกับองค์กร และชุมชน Cacioppe, Forster & Fox (2008) พบว่า กลุม่ ผูบ้ ริหารทีม่ กี ารศึกษาระดับสูงและมีความช�ำนาญสูง เมื่อต้องตัดสินใจในการด�ำเนินงาน พวกเขาจะค�ำนึงถึง ความมีชื่อเสียงขององค์กรในด้านคุณธรรมจริยธรรม และความรับผิดชอบต่อสังคม และการด�ำเนินโปรแกรม ความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สั ง คมน� ำ มาซึ่ ง การพั ฒ นาทั ก ษะ ความเป็นผู้น�ำและสร้างแรงจูงใจในหมู่พนักงาน

สอดคล้องกับ Albinger & Freeman (2000: 243) ทีก่ ล่าวว่า การด�ำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม ท�ำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน ด้วยเพราะองค์กร สามารถดึงดูดพนักงานทีม่ ศี กั ยภาพให้มาร่วมปฏิบตั งิ าน กับองค์กร และผลงานของกลุ่มผู้ปฏิบัติงานที่มีความ สามารถเหล่านั้นย่อมน�ำมาซึ่งผลประโยชน์ต่อองค์กร อีกทัง้ พวกเขายังเกิดความภาคภูมใิ จทีไ่ ด้รว่ มงานกับองค์กร ทีม่ ชี อื่ เสียงและยึดมัน่ การด�ำเนินงานด้วยความรับผิดชอบ ต่อสังคม Sean & Gary (2008: 159) กล่าวว่า องค์กร ควรมีหลักจรรยาบรรณในการด�ำเนินงานและมีการจัด โปรแกรมการฝึกอบรมเพือ่ เพิม่ จริยธรรมให้แก่พนักงาน รวมถึงการรับรูซ้ งึ่ ความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นตัวส่งผ่าน อิทธิพลทางบวกระหว่างการฝึกอบรมด้านจริยธรรมและ ความพึงพอใจในงานของพนักงาน สอดคล้องกับข้อสรุป ของ Brammer, Millington & Rayton (2007: 22) ทีพ่ บว่า การรับรูก้ ารด�ำเนินด้านความรับผิดชอบต่อสังคม มีความสัมพันธ์ทางตรงเชิงบวกกับความพึงพอใจในงาน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

252

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

อีกทั้งการมีส่วนร่วมในชุมชนมิได้สร้างเพียงชื่อเสียง และการยอมรับจากผูม้ สี ว่ นได้เสียภายนอกองค์กรเท่านัน้ แต่ยังมีผลต่อการด�ำเนินงานของผู้มีส่วนได้เสียภายใน องค์กรด้วย ดังนัน้ องค์กรควรให้ความส�ำคัญกับการสือ่ สาร นโยบายด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและการมีสว่ นร่วม กับชุมชนเพื่อให้พนักงานได้รับรู้

บทสรุป

จากทีก่ ล่าวมาจะเห็นได้วา่ การจัดการทรัพยากรมนุษย์ เป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อความส�ำเร็จหรือความล้มเหลว ของธุรกิจระหว่างประเทศ เมื่อต้องด�ำเนินการภายใต้ สภาพแวดล้อมที่แตกต่างจากประเทศแม่ ประเด็นและ ความท้าทายทีธ่ รุ กิจระหว่างประเทศจ�ำเป็นต้องตระหนักถึง คือ ผลกระทบของความหลากหลายทางวัฒนธรรมที่มี ต่อการบริหารทรัพยากรมนุษย์ในประเด็นต่างๆ เพือ่ เพิม่

ประสิทธิภาพในการท�ำงานของทรัพยากรมนุษย์และลด ปัญหาความล้มเหลวในการปฏิบัติงานของบุค ลากร ข้ามชาติ ทั้งการคัดเลือกบุคลากรข้ามชาติจากแหล่งที่ แตกต่าง นอกเหนือจากผูท้ ถี่ กู ส่งตัวมาจากส�ำนักงานใหญ่ ประเทศแม่ การมอบหมายงานทีม่ ลี กั ษณะยืดหยุน่ เพือ่ ลด ข้อจ�ำกัดในการย้ายถิน่ ฐาน การจัดรูปแบบในการฝึกอบรม และพัฒนาความรู้ความสามารถของบุคลากรเพื่อการ ท�ำงาน การจ่ายค่าตอบแทนและการก�ำหนดสิทธิประโยชน์ ให้กบั พนักงานภายใต้กฎระเบียบการจ้างงานและความ แตกต่างทางวัฒนธรรม การเตรียมความพร้อมเมือ่ พวกเขา ถูกส่งตัวกลับเพื่อลดปัญหาการลาออกและการปรับตัว เมื่อกลับสู่วัฒนธรรมเดิม รวมถึงการแสดงออกถึงการ สนับสนุนเชิงนโยบายด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ในงานด้านทรัพยากรมนุษย์เพื่อสร้างความได้เปรียบ ในการแข่งขันที่ยั่งยืน

References

Aguinis, H. & Kraiger, K. (2009). Benefits of training and development for individuals and teams, organization and society. Annual Review of Psychology, 60, 451-474.

Albinger, H. & Freeman, S. (2000). Corporate social performance and attractiveness as an employer to different job seeking populations. Journal of Business Ethics, 28(3), 243-253.

Baron, D. P. (2001). Private policies, corporate social responsibility, and integrated strategy. Journal of Economics and Management Strategy, 10(1), 7-45.

Brammer, S., Millington, A. & Rayton, B. (2007). The contribution of corporate social responsibility to organizational commitment. Retrieved January 26, 2016, from http://www.bath.ac.uk/ management/research/pdf/2005-20.pdf Cacioppe, R., Forster, N. & Fox, M. (2008). A survey of managers’ perceptions of corporate ethics and social responsibility and actions that may affect companies’ success. Journal of Business Ethics, 82(3), 681-700.

Carroll, A. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48.

Colling, D. G., Scullion, H. & Morley, M. J. (2007). Changing pattern of global staffing in the multinational enterprise: challenges to the conventional expatriate assignment and emerging alternatives. Journal of World Business, 42(2), 198-213. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

253

Darawong, C. (2013). Expatriate management for the era of ASEAN free trade. Journal of Business Administration, 36(138), 28-39. [in Thai] Fatimah, S. & Surienty, L. (2013). You are kind, you are smart, you are Important: the linkages between individual factors and the intention to repatriate among malaysianself-initiated expatriates. Journal of Social and Development Sciences, 4(11), 498-507.

Grant, R. M. (1991). The resource-based theory of competitive advantage: Implications for strategy formulation. California Management Review, 33(Spring), 114-135.

Harvey, M., Noricevic, M. M. & Speier, C. (2000). Strategic global human resource management the role of inpatriate managers. Human Resource Management Review, 10(2), 153-175.

Harzing, A. & Pinnington, A. H. (2015). International human resource management (4th ed.). London: SAGE Publications.

Hiransomboon, K. (2004). International business management. Bangkok: Text and Journal. [in Thai] Honda Workers’ Union of Thailand. (2014). Welfare and benefits. Retrieved March 13, 2016, from http://www/hondaunion.org [in Thai] Jain, H., Mathew, M. & Bedi, A. (2012). HRM innovations by Indian and foreign MNCs operating in India: asurvey of HR professionals. The International Journal of Human Resource Management, 23(5), 1006-1018.

Jaworek, M. & Kuzel, M. (2015). Transnational corporations in the world economy: formation, development and present position. Copernican Journal of Finance & Accounting, 4(1), 55-70.

Kongchan, A. (2014). Human resource management. Bangkok: Parp Pim. [in Thai] Passakonjaras, S. (2008). Principles of international business management. Bangkok: McGraw Hill Education. [in Thai] Pudelko, M. & Harzing, A. (2007). Country-of-origin, localization, or dominance effect? An empirical investigation of HRM practices in foreign subsidiaries. Human Resource Management, 46(4), 535-559.

Roozen, I., Pelsmacker, P. & Bostyn, F. (2001). The ethical dimensions of decision process of Employees. Journal of Business Ethics, 33(2), 87-100.

Sean, V. & Gary, F. (2008). Ethics programs, perceived corporate social responsibility and job satisfaction. Journal of Business Ethics, 77(2), 159-172.

Sonmanee, K. (2016). Human resources management amid globalization. Panyapiwat Journal, 8(1), 275-287. [in Thai] Tahvanainen, M., Welch, D. & Worm, V. (2005). Implications of short-term international assignments.

European Management Journal, 23(6), 663-673. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

254

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Tharenou, P. & Caulfield, N. (2010). Will I say or will I go? Explaining repatriate by self-initiated expatriates. Academy of Management Journal, 53(5), 1009-1028.

Tung, R. L. (1981). Selection and training of personnel for overseas assignments. Columbia Journal of World Business, 16(2), 68-78.

United Nations Conference on Trade and Development. (2015). World investment report reforming international investment governance overview. Retrieved January 26, 2016, from http:// unctad.org/en/PublicationsLibrary/wir2015_en.pdf Vidal-Salazar, M. D., Hurtado-Torres, N. E. & Matias-Reche, F. (2012). Training as a generator of employee capabilities. International Journal of Human Resource Management, 23(13), 2680-2697.

Name and Surname: Thantip Pojsupap Highest Education: Doctoral degree in Business Administration, Naresuan University University or Agency: Kasembundit University Field of Expertise: International Business Management and Industrial Management Address: 1761 Pattanakarn Rd., Suanluang, Bangkok 10250 Name and Surname: Rungarun Khasasin Highest Education: Doctoral degree in Business Administration, Ramkhamhaeng University University or Agency: Thai-Nichi Institute of Technology Field of Expertise: Human Resource Management, Management and Business Administration Address: 1771/1 Pattanakarn Rd., Suanluang, Bangkok 10250

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

255

คุณธรรมน�ำชาติพัฒนาจากนิวซีแลนด์สู่ไทยแลนด์ MORALITY LEADS THE NATION FROM NEW ZEALAND TO THAILAND ผกามาส สิงห์จาย1 เบญจมาภรณ์ บุญมา2 ธิติ จารุวัฒนะ3 และวิภารัตน์ แสงจันทร์4 Phakamas Singjai1 Benjamaporn Boonma2 Thiti Charuvatana3 and Wiparat Sangjan4 1,2,3,4คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ 1,2,3,4Faculty of Education, Kasetsart University

บทคัดย่อ

คุณธรรมจริยธรรมเปรียบเสมือนคุณงามความดีในจิตใจ สังคมผู้ที่มีคุณธรรมอยู่เป็นจ�ำนวนมาก สังคมนั้น ย่อมอยู่ร่วมกันอย่างสันติสุข ประเทศนิวซีแลนด์เป็นประเทศหนึ่งที่ประสบความส�ำเร็จในการจัดการศึกษาที่สามารถ สร้างคนให้มีคุณภาพและมีรูปแบบการพัฒนาคุณธรรมที่เกิดจากการร่วมมือของระบบวัฒนธรรมที่เข้มแข็งที่เรียกว่า “แก่นค่านิยม” ทีม่ าจากสถาบันหลัก 3 สถาบัน ได้แก่ สถาบันครอบครัว สถาบันการศึกษาและเศรษฐกิจ และการเมือง ระดับชาติ โดยหล่อหลอมคนนิวซีแลนด์ให้มคี ณ ุ ลักษณะทีด่ ตี า่ งๆ การพัฒนาคุณธรรมของโรงเรียนในนิวซีแลนด์มวี ธิ กี าร ที่หลากหลายที่สามารถน�ำมาประยุกต์ใช้ในการพัฒนาคุณธรรมให้กับผู้เรียนในประเทศไทยคือ 1) การร่วมมือกัน โดยการปลูกฝังในสถาบันครอบครัว 2) การปฏิรูปหลักสูตร โดยการบูรณาการแบบองค์รวมในบริบทของการศึกษา ในหลักสูตรของชาติ โดยค�ำนึงถึงความเป็นไทยและค่านิยมที่ดีงาม 3) ด้านการส่งเสริมด้านการปฏิบัติและการเป็น แบบอย่างที่ดีของครูภายในโรงเรียน และ 4) การมีส่วนร่วมขององค์กรภาครัฐและเอกชนในการก�ำหนดแนวทาง ในการศึกษา โดยบ่มเพาะปลูกฝัง กล่อมเกลา และปลูกจิตส�ำนึกควบคู่กับการเรียนการสอนทางด้านวิชาการ เพื่อให้ เยาวชนมีความรับผิดชอบต่อตนเอง ชุมชน สังคม และสิง่ แวดล้อม ส่งผลให้เกิดความตระหนักต่อบทบาทหน้าทีภ่ ายใน จิตใจของตนเองและการด�ำรงตนอยู่ในสังคมได้อย่างมีความสุข ค�ำส�ำคัญ: คุณธรรม จริยธรรม คุณธรรมศึกษา ค่านิยม

Abstract

Moral is an important virtue in every society. It is evident that the degree of citizen’s morality standard is directly correlated with the nation prosperity. New Zealand is among one of the forefront countries that have a great explicit form of moral education system. With the strong tradition “core values” together with the collaboration between families, education institutions, community and government sections, these have significantly contribute to the satisfactory outcome of morality standard among New Zealanders. Moral development of schools in New Zealand, Corresponding Author E-mail: pkmassa115@gmail.com

256

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

there are a variety approaches that can be applied to the students in Thailand as follow; 1) family cooperation 2) reform the curriculum by integrating holistically into the context of national curriculum 3) promote a role model of teachers in school, and 4) engage the public and organization to setting the point or course of study by cultivating together with academic. For the students have self-responsibility, community, society and environment. As a result, the awareness of their mind and their happiness in the society can be realized.

Keywords: Moral, Ethic, Moral Education, Values

บทน�ำ

คุณธรรมจริยธรรมนับเป็นรากฐานทีส่ ำ� คัญของชีวติ ซึ่งเปรียบเสมือนคุณงามความดีในจิตใจ สังคมใดมีผู้ที่มี คุณธรรมอยู่เป็นจ�ำนวนมาก สังคมนั้นย่อมอยู่ร่วมกัน อย่างสันติสุข ในสังคมไทยครอบครัวถือเป็นสถาบันหลักที่ส�ำคัญ และมีบทบาทในการอบรมเลี้ยงดู ปลูกฝัง บ่มเพาะ ถ่ายทอดคุณธรรมจริยธรรม วัฒนธรรมประเพณีต่างๆ ให้แก่บุตรหลานสืบทอดต่อเนื่องกันมา แต่เมื่อวิถีชีวิต สภาพเศรษฐกิจของประเทศเปลี่ยนแปลง รวมถึงการ หลัง่ ไหลของวัฒนธรรมต่างประเทศทีเ่ ข้ามาอย่างรวดเร็ว ท�ำให้ค่านิยมและประเพณีที่ดีงามของไทยเริ่มจางหาย โดยเฉพาะเยาวชนทีไ่ ด้เปิดรับกระแสวัฒนธรรมต่างชาติ ใหม่ๆ โดยขาดการพิจารณาไตร่ตรองอย่างรอบคอบ ประกอบกับการเห็นตัวอย่างพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสม มากมาย ทัง้ การพบเห็นด้วยตนเองหรือจากทางข่าวสาร ทีน่ ำ� เสนอในสือ่ และสิง่ พิมพ์ตา่ งๆ ทีม่ กั เป็นข่าวอาชญากรรม การใช้ความรุนแรง การทุจริต การพนัน ยาเสพติด ฯลฯ ท�ำให้นา่ วิตกว่าอาจเกิดปัญหาสังคมทีเ่ พิม่ สูงขึน้ ในอนาคต ขณะที่ประเทศไทยมีความเจริญทางด้านวัตถุอย่าง รวดเร็ว แต่เกิดความเสื่อมทางด้านจิตใจ ดังจะเห็นได้ จากพฤติกรรมของคนในสังคมที่ก�ำหนดคุณค่าของวัตถุ เกินจริง ท�ำให้คนพยายามตอบสนองความต้องการทาง ด้านวัตถุอย่างไม่มีที่สิ้นสุด อีกทั้งคนในสังคมมีค่านิยม ที่ เ ปลี่ ย นแปลงไปจากเดิ ม ที่ ย กย่ อ งคนดี มี คุ ณ ธรรม แต่เปลี่ยนไปเป็นการยกย่องบุคคลที่มีเงิน มีต�ำแหน่ง

มี ชื่ อ เสี ย ง เกิ ด การแข่ ง ขั น เอารั ด เอาเปรี ย บกั บ คน ในสังคมด้วยกันเอง ขาดจิตส�ำนึกต่อส่วนรวม และขาด ความรับผิดชอบ ซึง่ สะท้อนได้จากผลการส�ำรวจประเมิน ความเสี่ยงและการสร้างภูมิคุ้มกันในประเทศไทย โดย Office of the National Economic and Social Development Board (2015) ทีพ่ บว่า ค่านิยมทีด่ งี าม เสือ่ มถอยและประเพณีดงั้ เดิมถูกบิดเบือนเนือ่ งด้วยการ เปลีย่ นแปลงภายใต้กระแสโลกาภิวตั น์สง่ ผลให้สงั คมไทย มีความเป็นวัตถุนิยม ให้ความสําคัญกับศีลธรรมและ วัฒนธรรมที่ดีงามลดลง ทั้งการดํารงชีวิตประจําวัน การใช้ชีวิตและความสัมพันธ์กับผู้อื่น การช่วยเหลือ เกื้อกูลกันลดลง ขาดความสามัคคี ไม่เคารพสิทธิผู้อื่น และขาดการยึดถือประโยชน์ส่วนรวม ส่งผลให้เกิด ผลกระทบทีเ่ ป็นปัญหาสังคมตามมามากมาย (Office of the National Economic and Social Development Board, 2015) ในส่วนของการจัดการศึกษาที่ส่งเสริมคุณธรรม จริยธรรมของประเทศไทยนัน้ กระทรวงศึกษาธิการได้มี การจัดท�ำไว้อย่างเป็นระบบโดยก�ำหนดคุณลักษณะ อันพึงประสงค์ไว้เป็นส่วนหนึ่งของการจัดการเรียนรู้ ในหลักสูตรแกนกลางการศึกษาขั้นพื้นฐาน 2551 โดย มุง่ เน้นทุกฝ่ายเข้ามามีสว่ นร่วมในการพัฒนาคุณลักษณะ อันพึงประสงค์ให้เกิดขึน้ แก่ผเู้ รียนอย่างต่อเนือ่ งทัง้ ในและ นอกห้องเรียน ซึง่ การพัฒนาคุณลักษณะอันพึงประสงค์นนั้ เป็นการพัฒนาด้านเจตคติของผูเ้ รียนเป็นส�ำคัญ ซึง่ คุณธรรม จริยธรรมจัดเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึก จิตใจ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

และมีความเป็นนามธรรมสูง อาจกล่าวได้ว่าการสอน คุณธรรมจริยธรรมให้กับนักเรียนนั้นเป็นหลักสูตรแฝง (Hidden curriculum) หากผู้ใช้หลักสูตรไม่ค�ำนึงถึง ก็อาจไม่ปรากฏอยู่ในกิจกรรมการเรียนการสอนใดเลย ซึ่งแตกต่างไปจากด้านความรู้และด้านทักษะที่ปรากฏ เป็นรูปธรรมทีช่ ดั เจนในตัวชีว้ ดั ของแต่ละรายวิชา อีกทัง้ เนือ้ หาในกลุม่ สาระต่างๆ ก็มเี นือ้ หาเป็นจ�ำนวนมาก ท�ำให้ ครูอาจละเลยการสอนคุณธรรมจริยธรรมได้ เนื่องจาก คุณลักษณะอันพึงประสงค์มลี กั ษณะเป็นนามธรรมท�ำให้ ยากต่อการวัดและการตัดสินอาจไม่ตรงกับความเป็นจริง กล่าวคือแนวทางการประเมินต้องมีการก�ำหนดอย่าง ชัดเจน (Napaton & Lawthong, 2014; Junsan & Suntawan, 2015) นอกจากนี้การสอนคุณธรรมจริยธรรมนั้นควรจะ เป็นหน้าทีข่ องทุกฝ่ายทีม่ สี ว่ นเกีย่ วข้องทีต่ อ้ งด�ำเนินการ อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการปฏิบัติให้เห็นเป็น ตัวอย่างที่ดี โดยเริ่มจากบุคคลในครอบครัว โรงเรียน รวมไปถึงคนในสังคมทีอ่ ยูแ่ วดล้อม และพึงกระท�ำอย่าง สอดคล้องและต่อเนือ่ งในทุกระดับการศึกษา ด้วยเหตุนี้ แนวทางการจัดการศึกษาเพือ่ พัฒนาคุณธรรมจริยธรรมนัน้ Phra Phrom Kunakorn (2008: 1-6) ได้กล่าวไว้ว่า การศึกษาควรเป็นการพัฒนาฝึกฝนมนุษย์ให้มคี วามเจริญ งอกงามโดยการเรียนรู้ ฝึกหัด และพัฒนาอย่างต่อเนือ่ ง ทั้งพฤติกรรม จิตใจ และปัญญา ควบคู่กันเป็นเนื้อเดียว จะแยกจากกันมิได้ เมือ่ รวมกับการกระท�ำดีแล้วจึงกล่าว ได้วา่ สามารถน�ำความรูศ้ กั ยภาพทีม่ ไี ปใช้ให้เกิดประโยชน์ ต่อชีวิตตนและส่วนรวมได้ ดังเช่นในประเทศญีป่ นุ่ คุณธรรมทีส่ ำ� คัญทีเ่ ป็นแกน ในการสร้างชาติคือ วินัย (Takashi et al., 2012; Uchida, 2012) วินยั เป็นตัวก�ำหนดทิศทางในการพัฒนา พลเมืองของประเทศให้มีความโดดเด่นจนกลายเป็น เอกลักษณ์ของชนชาติญปี่ นุ่ ซึง่ เราจะเห็นได้จากภาพข่าว ส�ำคัญทีเ่ กิดขึน้ เมือ่ ครัง้ ทีป่ ระเทศญีป่ นุ่ ประสบแผ่นดินไหว และสึนามิครั้งใหญ่ คนญี่ปุ่นยังยืนเข้าแถวรอรับสิ่งของ ช่วยเหลืออย่างเป็นระเบียบเรียบร้อย นับเป็นภาพทีป่ รากฏ

257

ต่อสายตาชาวโลกซึ่งแสดงถึงอัตลักษณ์ของคนญี่ปุ่น ได้อย่างชัดเจน ในส่วนซีกโลกทางตะวันตกประเทศที่มี ความโดดเด่นด้านคุณธรรมจริยธรรมคือ ประเทศเยอรมนี ทีม่ กี ารสร้างคุณธรรม โดยใช้วธิ กี ารทีห่ ลากหลายและเน้น การมีสว่ นร่วมจากทุกฝ่ายในสังคมจะเห็นได้วา่ คุณธรรม ของคนในประเทศนั้นไม่ได้เกิดจากการชี้น�ำแต่เกิดจาก การตัง้ กฎเกณฑ์ขนึ้ มา และสิง่ ทีน่ า่ ท้าทายคือ การท�ำให้ กฎเกณฑ์ตา่ งๆ นัน้ ได้รบั การปฏิบตั ติ าม เกิดการยอมรับ และเคารพในการปฏิบัติ (Tonsiri et al., 2014) แนวทางการพัฒนาคุณธรรมของประเทศญีป่ นุ่ หรือ ประเทศเยอรมนีในข้างต้นสะท้อนให้เห็นภาพการพัฒนา คุณธรรมให้กับคนในแต่ละประเทศ ในทางเดียวกัน ประเทศนิวซีแลนด์ก็มีการปลูกฝังคุณธรรมให้กับคน ในชาติเป็นการประพฤติปฏิบัติได้อย่างเคร่งครัด ซึ่งมี ความน่าสนใจเป็นอย่างมาก เมือ่ ครัง้ ทีผ่ เู้ ขียนได้มโี อกาส ไปศึกษาที่ประเทศนิวซีแลนด์เป็นเวลา 1 เดือน ผู้เขียน ได้เห็นถึงคุณธรรมผ่านการปฏิบตั แิ ละการแสดงออกของ คนในสังคม อาทิ การจอดรถให้คนข้ามถนน การเข้าแถว รับสิง่ ของ การดูแลความสะอาดของบ้านเรือน การแยก ขยะ ความมีไมตรีจิต ความประหยัด และการค�ำนึงถึง สิง่ แวดล้อม เป็นต้น จะเห็นได้วา่ พฤติกรรมหรือการปฏิบตั ิ เหล่านีเ้ ป็นการปฏิบตั ใิ นชีวติ ประจ�ำวันทัง้ สิน้ นอกจากนี้ ผลการส�ำรวจจากสถาบัน Reputation Institute (Business Insider, 2015) พบว่า ประเทศนิวซีแลนด์ เป็นประเทศที่มีความน่าเชื่อถือสูงที่สุดเป็นอันดับที่ 7 ในการท�ำธุรกิจจากประเทศที่มีรายได้ประชากรสูงสุด 55 ประเทศทั่วโลก และถูกจัดให้เป็นประเทศที่มีความ สงบสุขมากทีส่ ดุ ในโลกเป็นอันดับที่ 4 รวมถึงมีสถิตทิ าง อาชญากรรมของประเทศในแต่ละปีที่มีแนวโน้มลดลง อย่างต่อเนื่อง (Wikipedia, 2015) สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้ เห็นว่า ประเทศนิวซีแลนด์มแี นวทางการพัฒนาประเทศ การจัดการศึกษา รวมถึงการพัฒนาชีวิตความเป็นอยู่ ให้กับคนในสังคมได้เป็นอย่างดี แต่ในปัจจุบนั สังคมไทยประสบกับปัญหาความอ่อนแอ เชิงวัฒนธรรม อันเนื่องมาจากชีวิตและครอบครัวและ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

258

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ลักษณะสังคมไทยเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมากท�ำให้ การหล่อหลอม อบรม สืบทอดวัฒนธรรมและวิถีชีวิต แบบไทยก็ออ่ นด้อยไป การอบรมทีแ่ ยกส่วนกันไม่เป็นสังคม ที่กลมกลืนก่อให้เกิดปัญหาอื่นๆ ตามมา ซึ่งทั้งหมดนั้น เป็นเรือ่ งของจิตใจอันเป็นผลให้คนด�ำเนินชีวติ ไปในทางชัว่ และดี (Artittang, 2012) ท�ำให้เป็นทีน่ า่ สนใจว่า การพัฒนา คนในประเทศให้มีความเข้มแข็งทั้งทางร่างกาย จิตใจ และมีคุณธรรมจริยธรรมที่จะแสดงออกทางการกระท�ำ หรือการปฏิบัติที่เด่นชัดในชีวิตประจ�ำวันนั้นพึงกระท�ำ อย่างไร ในที่นี้ผู้เขียนสนใจวิธีด�ำเนินการพัฒนาคนของ ประเทศนิวซีแลนด์ เนื่องจากคนในประเทศมีคุณธรรม จริยธรรม และค่านิยมที่ดีที่ปรากฏอย่างเด่นชัดในการ ด�ำเนินชีวิตประจ�ำวันเพื่อน�ำมาประยุกต์ใช้ในการศึกษา ของประเทศไทยทีจ่ ะมุง่ พัฒนาคนให้มคี วามรูค้ วบคูไ่ ปกับ การมีคุณธรรมจริยธรรม และค่านิยมที่ดีงามเพื่อเป็น ก�ำลังของการพัฒนาประเทศต่อไป

การพัฒนาคุณธรรมของประเทศนิวซีแลนด์

ประเทศนิวซีแลนด์จดั เป็นประเทศขนาดเล็กมีขนาด ของประชากรเพียง 4.5 ล้านคน แต่มีความหลากหลาย ทางชาติพันธุ์และมีวัฒนธรรมที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ อีกทัง้ มีประวัตศิ าสตร์ความขัดแย้งทางชาติพนั ธุท์ ขี่ มขืน่ และช่วงเวลาในการสร้างชาติทยี่ ากล�ำบาก แต่กน็ บั เป็น ประเทศหนึ่งที่ประสบความส�ำเร็จและมีความเข้มแข็ง ทัง้ ในด้านเศรษฐกิจ ทรัพยากรธรรมชาติ สังคม การเมือง และโดยเฉพาะอย่างยิง่ ในด้านการจัดการศึกษาทีส่ ามารถ สร้างคนให้มีคุณภาพ และสามารถหล่อหลอมบ่มเพาะ ให้คนในชาติมคี ณ ุ ลักษณะพิเศษในหลายๆ ประการ เช่น การยอมรับความแตกต่างทั้งทางความคิดและชาติพันธุ์ ความเสมอภาคเท่าเทียมกัน ความซือ่ สัตย์ รักธรรมชาติ และสิง่ แวดล้อม มีนสิ ยั ในการแสวงหาและรักการเดินทาง รักษากฎระเบียบวินัย กติกาต่างๆ ของสังคม มีความ อดทนและมีวนิ ยั ในตนเอง (Moral Promotion Center (Public Organization), 2006) คุณลักษณะของคนนิวซีแลนด์เหล่านี้เกิดขึ้นจาก

ระบบวัฒนธรรมที่เข้มแข็งที่เรียกว่า “แก่นค่านิยม” ทีม่ าจากสถาบันหลัก 3 สถาบัน ได้แก่ สถาบันครอบครัว สถาบันการศึกษาและเศรษฐกิจ และการเมืองระดับชาติ ซึง่ เป็นแหล่งก�ำเนิดภูมปิ ญ ั ญาแห่งการบ่มเพาะและก�ำกับ ระบบการปลู ก ฝั ง คุ ณ ธรรมให้ แ ก่ ค นนิ ว ซี แ ลนด์ ใ ห้ มี จิตส�ำนึกในการยอมรับความแตกต่างทางวัฒนธรรมและ ชาติพันธุ์ ซึ่งเป็นดั่งรากแก้วที่หยั่งลึกให้กับคนในชาติ ในการสร้างคุณค่าและความตระหนักในการอยู่ร่วมกัน ในสังคมและความรักชาติ โดยการพัฒนาแก่นค่านิยมนัน้ ประเทศนิวซีแลนด์ให้ความส�ำคัญกับชุมชนท้องถิน่ ทีอ่ ยู่ ในพื้นที่ต่างๆ ของประเทศ ได้มีส่วนร่วมในการก�ำหนด และพัฒนาแก่นค่านิยมร่วมกัน โดยตั้งอยู่บนพื้นฐาน ความหลากหลายทางวัฒนธรรม ความเชื่อ ศาสนาของ แต่ละพื้นที่ที่แตกต่างกัน รวมถึงส่งเสริมประชาชนให้มี ความเข้าใจเชิงระบบโครงสร้างสังคมในระดับประเทศ และกระบวนการสร้างค่านิยมเพื่อก่อให้เกิดจิตส�ำนึก ร่วมกันในการก�ำหนดแก่นค่านิยมของประเทศ สถาบันครอบครัวจะเป็นรากฐานทีส่ ำ� คัญล�ำดับแรก ในการพัฒนาคุณธรรมให้กับเยาวชน ครอบครัวชาว นิวซีแลนด์จะส่งเสริมและปลูกฝังผ่านการอบรมเลี้ยงดู ในครอบครัว โดยการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ซึ่งกันและกัน ระหว่างครอบครัวกับบุคคลต่างเชื้อชาติ ต่างภาษา ต่างวัฒนธรรม สอนให้ลูกเรียนรู้ด้านการยอมรับผู้อื่น โดยการเชิญแขกแปลกหน้ามาร่วมรับประทานอาหาร หรือให้นกั เรียนต่างชาติเข้ามาพ�ำนักอาศัยเป็นการชัว่ คราว นับเป็นการสร้างจิตส� ำนึกการยอมรับความแตกต่าง ให้ลกู มีจติ ใจทีโ่ อบอ้อมอารี เรียนรูก้ ารดูแลซึง่ กันและกัน ซึง่ ถือเป็นหลักปฏิบตั ทิ มี่ งุ่ เน้นเรือ่ งการสนับสนุนและการ ให้การยอมรับและดูแลกันของคนในครอบครัวและขยาย สู่ชุมชนในที่สุด เมื่ อ เด็ ก เห็ น แบบอย่ า งจากการกระท� ำ ของคน ในครอบครัวตั้งแต่เยาว์วัย เด็กจะพัฒนาค่านิยมและ ทัศนคติของตนนับแต่นนั้ ซึง่ เป็นกระบวนการจิตใต้สำ� นึก จากการเห็นการปฏิบัติ ในทางเดียวกันการสอนค่านิยม ในโรงเรียนมีวธิ กี ารสอนค่านิยมพืน้ ฐานคือ การให้หลักการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

นิสัย และตัวอย่าง เพราะค่านิยมที่มีอิทธิพลมากที่สุด คือ การสื่อสารผ่านการปฏิบัติและการแสดงออกอย่าง สม�่ำเสมอในชีวิตประจ�ำวันจึงเป็นเหตุผลให้หลักสูตร ค่านิยมศึกษาใช้วิธีการสอดแทรกเข้าไปในหลักสูตรที่มี อยูแ่ ล้วเพือ่ ให้ความรูแ้ ละเชือ่ มโยงเข้ากับสภาพแวดล้อม ทีเ่ กิดขึน้ ในโรงเรียนหรือการใช้วรรณกรรม ซึง่ เป็นหัวใจหลัก ของค่านิยมพืน้ ฐานจากหลากหลายวัฒนธรรม ทัง้ เรือ่ งเล่า ต่อกันมาหรือเป็นลายลักษณ์อักษรจากรุ่นหนึ่งไปยังอีก รุ่นหนึ่งโดยผ่านการเล่านิทาน เป็นต้น นอกจากนีส้ ถาบันการศึกษายังท�ำหน้าทีป่ ลูกฝังและ พัฒนาค่านิยม คุณธรรมจริยธรรม และพฤติกรรมที่ดี ต่างๆ ร่วมกับผู้ปกครองของนักเรียน การจัดการเรียนรู้ ภายในโรงเรียนเป็นลักษณะการเตรียมความพร้อมทาง ด้านพฤติกรรม ด้านอารมณ์ และด้านการเข้าสังคมของ ผู้เรียน เช่น การเห็นอกเห็นใจผู้อื่น การให้ความเคารพ ผูอ้ นื่ การไม่ใช้ความรุนแรงในการตัดสินปัญหา ความกล้า ที่จะพูดปฏิเสธต่อสิ่งไม่ดี เป็นต้น สิ่งต่างๆ เหล่านี้มี จุดมุง่ หมายเพือ่ บ่มเพาะและสอนผูเ้ รียนให้สามารถน�ำไป ปรับใช้กบั ชีวติ ความเป็นอยูข่ องตนให้เหมาะสมกับสังคมได้

การสอดแทรกคุณธรรมจริยธรรมผ่านหลักสูตร ของนิวซีแลนด์

ประเทศนิวซีแลนด์ได้มกี ารส่งเสริมการเรียนรูค้ ณ ุ ธรรม จริยธรรมในยุคต่างๆ ผ่านโครงการเกีย่ วกับค่านิยมศึกษา โครงการส่งเสริมการเรียนรู้ค่านิยมพื้นฐาน หลักสูตร ค่านิยมศึกษา การใช้หลักสูตรค่านิยมศึกษาในโรงเรียน วิธสี อนค่านิยมพืน้ ฐาน (Labmala & Makoenmanee, 2006) หลั ก สู ต รค่ า นิ ย มศึ ก ษาได้ ก� ำ หนดให้ ค ่ า นิ ย ม ทัศนคติ ความรู้ และทักษะเป็นส่วนประกอบของหลักสูตร โดยก�ำหนดเป้าหมายของการศึกษาค่านิยมพื้นฐานไว้ 2 ประการคือ การสร้างบุคลิกภาพโดยการสอนค่านิยม พื้นฐาน และการพัฒนาการรับรู้และปฏิบัติตามค่านิยม พื้นฐาน

259

นอกจากนี้ในหลักสูตรของค่านิยมศึกษาได้ก�ำหนด ข้อตกลงเบื้องต้นไว้ เช่น พฤติกรรมการขโมย คดโกง โกหก เป็นพฤติกรรมทีผ่ ดิ ในหลักสูตรไม่มกี ารบังคับเลือก หรือยอมรับหลักการใดโดยเฉพาะ แต่เป็นการยอมรับ การตัดสินใจของแต่ละคน เพราะเมื่อกระท�ำการเช่นใด ต้องรับผิดชอบถึงผลทีต่ ามมา ค่านิยมพืน้ ฐานมีความเชือ่ ว่า วิธกี ารเรียนรูค้ า่ นิยมทีด่ ที สี่ ดุ คือ สิง่ ทีเ่ ตือนใจบุคคลทีจ่ ะ เป็นตัวก�ำหนดการแสดงพฤติกรรมทีเ่ หมาะสมของแต่ละ บุคคลตามสถานการณ์นั้นๆ การใช้หลักสูตรค่านิยมศึกษาในประเทศนิวซีแลนด์ สามารถน�ำมาประยุกต์ใช้ได้กบั ผูเ้ รียนทุกระดับ ปรัชญา และหลักการของค่านิยมมีความคงที่ แต่วธิ กี ารและแหล่ง การเรียนรูต้ อ้ งปรับให้เหมาะกับวัยของผูเ้ รียน ซึง่ ค่านิยม พืน้ ฐานในแต่ละหัวข้อในหลักสูตรจะประกอบด้วยสิง่ ส�ำคัญ 3 ประการคือ • ด้านความรู้ความเข้าใจจริยธรรม ค่านิยมเรือ่ งความซือ่ สัตย์ สิง่ แรกทีผ่ เู้ รียนจะต้อง เข้าใจว่าความซื่อสัตย์คืออะไร และลักษณะของความ ซื่อสัตย์ที่ส่งผลต่อความสัมพันธ์กับผู้อื่นเป็นอย่างไร • ด้านความรู้สึกจริยธรรม ผูเ้ รียนต้องมีความเอาใจใส่ตอ่ ความซือ่ สัตย์ มีความ มุง่ มัน่ มีความตระหนัก มีความส�ำนึกผิดเมือ่ ประพฤติตน ไม่มีความซื่อสัตย์ • ด้านพฤติกรรมจริยธรรม ผูเ้ รียนสามารถประพฤติตนทีแ่ สดงถึงความซือ่ สัตย์ ทัง้ ในความสัมพันธ์สว่ นตัวและส่วนรวม ปฏิบตั ติ นในฐานะ คนในสังคมที่มีความซื่อสัตย์และยุติธรรม

การส่งเสริมคุณธรรมจริยธรรมในโรงเรียน

ผู้เขียนขอน�ำเสนอตัวอย่างการส่งเสริมคุณธรรม จริยธรรมในโรงเรียนซึง่ มีแนวทางในการปลูกฝังและพัฒนา คุณธรรมที่สามารถน�ำไปประยุกต์ใช้ในการส่งเสริมและ พัฒนาคุณธรรมของประเทศไทยได้ ดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

260

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

โรงเรี ยน James Cook ระดับประถมศึกษา เมือง Wanganui จากการศึ ก ษาดู ง านที่ โ รงเรี ย น James Cook Primary School โรงเรียนได้กำ� หนดเป้าหมายให้นกั เรียน เติบโตและพัฒนาเป็นพลเมืองโลกทีท่ นั ต่อการเปลีย่ นแปลง นักเรียน ครู และเจ้าหน้าที่ทุกคนในโรงเรียน รวมถึง ผู้ปกครองจะท�ำงานร่วมกันโดยสร้างสภาพแวดล้อม ที่มีความสามัคคี โรงเรียนมุ่งเน้นที่จะพัฒนานักเรียน ทั้งทางด้านวิชาการและด้านสังคม โดยสร้างให้นักเรียน มีทักษะในการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นและการท�ำสิ่งต่างๆ ผ่านความรัก ซึง่ เป็นสิง่ ทีน่ กั เรียนสามารถกระท�ำได้อย่าง ส�ำเร็จและท�ำให้เกิดความภาคภูมใิ จ ดังค�ำขวัญของโรงเรียน ทีว่ า่ “Achieving Excellence through Aroha (Love), Endeavour and Resolution” คือ ความส�ำเร็จเกิด จากความรัก ความบากบัน่ มุมานะ พยายาม และความ แน่วแน่ โดยทุกคนในโรงเรียนมีความเชือ่ เช่นเดียวกันว่า หากนักเรียนทุกคนมีความรักในสิง่ ทีท่ ำ� มีความพยายาม และตัง้ ใจท�ำอย่างแน่วแน่ นักเรียนจะบรรลุความสามารถ ของตนได้อย่างเต็มศักยภาพ หลักสูตรของโรงเรียนส่งเสริมให้เกิดการมีส่วนร่วม ในการเรียนรู้ รวมถึงสร้างสภาพแวดล้อมทีก่ ระตุน้ ความ อยากรูอ้ ยากเห็น ส่งเสริมให้ทำ� งานร่วมกันและมีปฏิสมั พันธ์ ระหว่างกันในเชิงบวก ครูแยกความแตกต่างระหว่างวิธี การสอนและวิธีการเรียนรู้ โดยจะมีพื้นที่การเรียนรู้ที่ เปิดโล่งให้อสิ ระแก่นกั เรียนในการท�ำงานส�ำหรับนักเรียน ที่ต้องการท�ำงานเป็นกลุ่มเล็กๆ หรือพื้นที่ที่เงียบสงบ ที่เหมาะส�ำหรับนักเรียนที่ต้องการความเป็นส่วนตัว ในการท�ำงาน เป็นต้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นการสอนให้ นักเรียนรู้จักเคารพสิทธิ์ของผู้อื่น โรงเรียนจะมอบหมายให้นักเรียนทุกคนในระดับ ชั้นประถมศึกษาปีที่ 6 ท�ำหน้าที่ช่วยเหลือครูและท�ำ กิจกรรมต่างๆ ของโรงเรียน โดยทุกคนจะผลัดเปลี่ยน หมุนเวียนหน้าที่กันเป็นตัวแทนนักเรียนกล่าวต้อนรับ หรือน�ำเสนอในงานพิธีการต่างๆ น�ำนักเรียนเข้าแถว รวมถึงดูแลช่วยเหลือนักเรียนในระดับอื่นๆ ทั้งนี้เพื่อ

ฝึกฝนความเป็นผูน้ ำ� ฝึกความรับผิดชอบ และการมีนำ�้ ใจ ช่วยเหลือผู้อื่น โรงเรียนจัดป้ายนิเทศที่มีค�ำสัญญาของ นักเรียนแต่ละคนไว้ตามสถานทีต่ า่ งๆ เพือ่ เป็นการเตือนใจ ให้นักเรียนท�ำในสิ่งที่ตนตั้งใจ และเป็นสิ่งที่คอยควบคุม พฤติกรรมตนเอง โรงเรียนฝึกฝนให้นักเรียนมองเห็น คุณค่าของการกระท�ำความดีและเสียสละในการท�ำ ประโยชน์ให้ผอู้ นื่ โดยในแต่ละวันนักเรียนจะเขียนชือ่ เพือ่ น ทีท่ ำ� ความดีชว่ ยเหลือผูอ้ นื่ ใส่ลงในกล่องความดีพร้อมทัง้ อธิบายเหตุผลในการเลือก เมื่อถึงปลายสัปดาห์จะมี การนับและตัดสินพิจารณาให้รางวัลแก่นักเรียนที่ได้รับ คัดเลือก แล้วทางโรงเรียนจัดท�ำจดหมายแจ้งให้ผปู้ กครอง รับทราบในแต่ละสัปดาห์ ในการจัดการเรียนการสอน ครูจะสอดแทรกทัศนคติให้นกั เรียนมีความกล้าแสดงออก และฝึกความเป็นผู้น�ำผ่านกิจกรรมต่างๆ เช่น นักเรียน ทีม่ คี วามสามารถในวิชาทีต่ นเองถนัดจะช่วยเหลือเพือ่ น ทีอ่ อ่ นในการเรียน หรือให้นกั เรียนแสดงความรูส้ กึ ความคิด ต่างๆ ผ่านการบอกเล่าหรือผ่านงานเขียนต่างๆ เป็นต้น นอกจากนีโ้ รงเรียนปลูกฝังนักเรียนให้รกั ขนบธรรมเนียม ประเพณี วัฒนธรรมท้องถิ่นของตนเองผ่านกิจกรรม ในแต่ละวัน เช่น การสอนวิถชี วี ติ และวัฒนธรรมของชนเผ่า เมารี ทั้งการร้องเพลง การพูด การทักทาย งานศิลปะ รวมถึงกิจกรรมอืน่ ๆ เพือ่ ให้นกั เรียนได้ซมึ ซับ รูส้ กึ ห่วงแหน และภูมิใจในวัฒนธรรมของตน โรงเรียน Hora Hora School ระดับประถมศึกษา เมือง Whangarei โรงเรียนได้ก�ำหนดเป้าหมายที่จะบ่มเพาะค่านิยม ในเรือ่ ง ความไว้เนือ้ เชือ่ ใจ ความซือ่ สัตย์ ความภักดี และ ความเห็นใจกัน การยอมรับความแตกต่างทางวัฒนธรรม และความคิดเห็นของผู้อื่น ความใส่ใจในธรรมชาติและ สิ่งแวดล้อม รวมถึงการมีทัศนคติเชิงบวกในการเรียนรู้ และพัฒนาตน โรงเรียนมุง่ เน้นปลูกฝังนักเรียนให้มคี วาม ประพฤติดี และสามารถร่วมท�ำกิจกรรมกับผูอ้ นื่ ได้อย่าง มีความสุข ทางโรงเรียนจะก�ำหนดค�ำขวัญที่ใช้ร่วมกัน ในโรงเรียนเพือ่ เป็นตัวก�ำหนดพฤติกรรมและเป็นกฎของ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

โรงเรียนคือ “ทีโ่ รงเรียนโฮรา โฮรา เราจะช่วยเหลือดูแล กันและกัน” ระบบการจัดการเรียนการสอนจะถูกพัฒนา เพื่อสนับสนุนค�ำขวัญนี้ ทั้งการจัดการพฤติกรรมผู้เรียน การสอน การเรียนรู้ การท�ำงานร่วมกันระหว่างครูและ นักเรียนในแต่ละวัน รวมถึงการท�ำงานร่วมกับผูป้ กครอง ในการพัฒนาพฤติกรรม และก�ำหนดกลยุทธ์ในการพัฒนา ผูเ้ รียนทีม่ พี ฤติกรรมไม่เหมาะสมทางโรงเรียนจะมีเอกสาร การชี้แนะพฤติกรรมและระเบียบวินัยให้ครูไว้เพื่อเป็น แนวทางพูดคุยกับนักเรียนเมื่อเกิดปัญหา เพื่อให้ผู้เรียน สามารถกลับสูพ่ ฤติกรรมทีด่ ไี ด้โดยการพัฒนาพฤติกรรม จะอยูบ่ นพืน้ ฐานของความเข้าใจ การให้ทศั นคติเชิงบวก และการสร้างแรงจูงใจ และการให้ความช่วยเหลือของครู โรงเรียนจัดกิจกรรมให้มีนักเรียนอาสาในระดับ ประถมศึกษาปีที่ 4 โดยจะท�ำหน้าที่น�ำเสนอสิ่งดีๆ ที่ เกีย่ วกับคุณธรรมความดีในทุกวันอังคาร เพือ่ สร้างแรงจูงใจ ให้กับนักเรียนทุกระดับชั้น มีการติดรูปภาพกิจกรรม ต่างๆ ทัง้ ในห้องเรียน สนามเด็กเล่น และครูใหญ่จะอ่าน งานเขียนด้านคุณธรรมทีด่ ขี องนักเรียนให้นกั เรียนทุกคน ฟังในตอนเช้าและท�ำการตีพิมพ์ลงวารสารโรงเรียน หรือลงในเว็บไซต์โรงเรียนในวันถัดไป โรงเรียนปลูกฝัง ให้นักเรียนตระหนักและรู้จักช่วยเหลือผู้อื่นเสมอ เช่น การให้นักเรียนช่วยกันท�ำความสะอาดสถานที่ภายใน โรงเรียนและสนามเด็กเล่น การลดขยะ เช่น ขวดพลาสติก และกระดาษที่ใช้แล้วจะถูกน�ำไปใช้ใหม่ เป็นต้น โรงเรียน Te Papapa School ระดับประถมศึกษา เมือง Auckland การพัฒนาหลักสูตรค่านิยมของโรงเรียนเริ่มต้น โดยการระดมความคิดและความต้องการในการก�ำหนด ค่ า นิ ย มพื้ น ฐานร่ ว มกั น ระหว่ า งผู ้ ป กครอง ครู และ ผูบ้ ริหารโรงเรียน หลักสูตรค่านิยมมุง่ เน้นทีค่ วามรับผิดชอบ ส่วนบุคคล โดยให้ค�ำจ�ำกัดความว่า “Everyone can be a winner at this school” โรงเรียนปลูกฝังให้ นักเรียนมองเห็นคุณค่าของคน นักเรียนมีความตระหนัก และให้ความช่วยเหลือผูอ้ นื่ ในสิง่ ทีต่ นสามารถกระท�ำได้

261

มีการให้แรงจูงใจนักเรียนในการสะท้อนความคิดและ พฤติกรรมของตนอย่างต่อเนือ่ ง โรงเรียนมีกฎการท�ำโทษ นักเรียนที่มีพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสม โดยจะเริ่มใช้กับ นักเรียนตั้งแต่ระดับประถมศึกษาปีที่ 4-6 ตามล�ำดับ พฤติกรรมทีไ่ ม่เหมาะสม เช่น ขัน้ ที่ 1 การเขียนชือ่ นักเรียน ที่มีพฤติกรรมไม่เหมาะสมลงบนกระดาน หากนักเรียน ปรับปรุงพฤติกรรมดีขึ้นก็จะลบชื่อออก ในขั้นที่ 2 จะ ท�ำการเขียนลงในกระดาษรายชือ่ โดยนักเรียนจะต้องท�ำ ความดีเพื่อช่วยเหลือผู้อื่นหรือช่วยเหลือสังคมภายใต้ ชื่อโครงการ Giving something back to us เช่น การให้ความช่วยเหลือเพือ่ นในการเก็บขยะ การท�ำความ สะอาดห้อง ขัน้ ที่ 3 คือ การพูดคุยกับผูป้ กครองและท�ำ สัญญาร่วมกันในการปรับปรุงพฤติกรรมของนักเรียน โดยมีเงือ่ นไขให้นกั เรียนท�ำความดี อนึง่ โรงเรียนให้ความ ส�ำคัญกับการชื่นชม การยกย่องด้วย เพราะเป็นปัจจัย ส�ำคัญของหลักสูตรค่านิยมศึกษา โดยโรงเรียนจะจัด รางวัล The Super Sneaker Award ให้กับนักเรียน ที่เป็นตัวอย่างที่ดีตามค่านิยมที่โรงเรียนตั้งไว้เมื่อสิ้นสุด ปีการศึกษา โรงเรียน Karori West Normal School ระดับ ประถมศึกษา เมือง Wellington โรงเรียนมีจุดเด่นที่ชุมชนมีความหลากหลายของ เชื้อชาติ ศาสนา และวัฒนธรรม การด�ำเนินการของ โรงเรียนเน้นการมีส่วนร่วมของผู้ปกครองและชุมชน ในการพัฒนาค่านิยมร่วมกัน โดยก�ำหนดจุดมุ่งหมาย รวมถึงการใช้คำ� ทีส่ อื่ ความหมายตรงกัน มีการสอดแทรก คุณธรรมเข้าไปในทุกกิจกรรม เพือ่ ให้นกั เรียนซึมซับและ แสดงพฤติกรรมทีด่ ไี ด้อย่างเป็นธรรมชาติ รวมถึงการจัด โครงการเพือ่ พัฒนาจิตใจผ่านการร่วมมือระหว่างโรงเรียน และชุมชน โรงเรียนจัดท�ำคู่มือส�ำหรับผู้ปกครองเพื่อให้ สอดคล้องกับแนวทางการสอนของโรงเรียน รวมถึงการให้ ตัวอย่างคุณธรรมที่ดีทั้งในและนอกห้องเรียน อีกทั้ง การเผยแพร่ข่าวสาร การน�ำเสนอคุณธรรมที่ดีที่เกิด ในโรงเรียนให้ผู้ปกครองและชุมชนรับทราบ นอกจากนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

262

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ยังมีการให้รางวัลหรือเกียรติบัตรอย่างเป็นทางการกับ นักเรียนที่มีพฤติกรรมที่ดี โรงเรียน St. James School ระดับประถมศึกษา เมือง Christchurch โรงเรียนเซนต์เจมส์มีการพัฒนาหลักสูตรค่านิยม ร่วมกับโบสถ์นกิ ายคาทอลิกในการจัดกิจกรรมของโรงเรียน ครูใหญ่มีความเชื่อว่าคุณธรรมควรจะเป็นเรื่องที่ท�ำให้ เข้าใจและปฏิบัติได้ง่ายเพราะเป็นปัจจัยส�ำคัญในการ สื่อสารและการเรียนรู้ภายในโรงเรียนพหุวัฒนธรรม การปลูกฝังค่านิยมของโรงเรียนเริม่ ต้นจากการมองค่านิยม เปรียบเหมือนการส่องกระจกที่สะท้อนให้เห็นภายใน ตนเอง โรงเรียนจึงมุ่งเน้นไปที่การสะท้อนถึงพฤติกรรม การแสดงออกของนักเรียนในการท�ำความดีผา่ นมุมมองที่ หลากหลายทัง้ ของตนเองและผูอ้ นื่ เช่น ครู เพือ่ นนักเรียน เป็นต้น การได้คุณค่าการเป็นตัวอย่างที่ดีของโรงเรียน ในแต่ละระดับชัน้ จะได้รบั พิจารณาจากความดีของนักเรียน ตัวอย่างเช่น การมีสว่ นร่วมในโครงการ Bexley Wetland อย่างต่อเนื่อง และการให้ผู้ปกครองนักเรียนมีส่วนร่วม ในการเข้ามาพบปะพูดคุยปรึกษาร่วมกันกับโรงเรียน บรรยากาศของโรงเรียนเปรียบเสมือนศูนย์รวมแห่งความสุข และความสงบในชุมชน ซึ่งจากรายงาน Education Review Officer (2013) กล่าวถึง บุคลิกและลักษณะเด่น ของนั ก เรี ย นโรงเรี ย นเซนต์ เ จมส์ ใ นด้ า นความมั่ น ใจ และมีความเป็นมิตร ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความเข้มแข็ง ในการแสดงคุณค่าของตนเองอย่างชัดเจน และแสดงถึง คุณค่าที่ได้รับการส่งเสริมจากโรงเรียนเซนต์เจมส์ จากตัวอย่างโรงเรียนในประเทศนิวซีแลนด์ข้างต้น จะเห็นได้ว่า การจัดการเรียนรู้และพัฒนาคุณธรรมและ พฤติกรรมของผู้เรียนในสถานศึกษาต่างๆ นั้นมีรูปแบบ การจัดการเรียนรู้ที่หลากหลายทั้งภายในและภายนอก โรงเรียน สรุปได้ดังนี้ 1. การสอนคุณธรรมและคุณลักษณะผู้เรียนผ่าน การบอกความหมายและการลงมือปฏิบัติในการสอน คุณธรรมในเบื้องต้น เพื่อให้นักเรียนเกิดพฤติกรรมที่ดี

โรงเรียนในนิวซีแลนด์สว่ นใหญ่จะมีคำ� ขวัญและความหมาย ของคุณธรรมพื้นฐานหลักที่ทุกคนในโรงเรียนเกิดความ เข้าใจร่วมกัน เช่น ความเคารพ ความซือ่ สัตย์ ความเห็นใจ ความรับผิดชอบ ความมีเมตตา การเชือ่ ฟัง ความเห็นอก เห็นใจ และหน้าที่ ความหมายของค�ำต่างๆ นัน้ ผูบ้ ริหาร และครูจะสื่อสารและท�ำความเข้าใจร่วมกันกับทุกคน ในโรงเรียนในการท�ำกิจกรรมและการเรียนภายในโรงเรียน เช่น โรงเรียน Hora Hora School ทีม่ คี ำ� ขวัญว่า เราจะ ช่วยเหลือดูแลกันและกัน หรือโรงเรียน St. James School ที่มีค�ำขวัญว่า “Pathway to success” เป็นต้น 2. การสอดแทรกคุณธรรมผ่านสื่อต่างๆ และการ ประชุมผูป้ กครอง โรงเรียนในประเทศนิวซีแลนด์สว่ นใหญ่ จะจัดแสดงผลงานผ่านป้ายนิเทศที่แสดงถึงคุณธรรม ค่านิยมต่างๆ โดยผ่านการเชื่อมโยงกับงานศิลปะหรือ งานเขียนของผู้เรียน ซึ่งจัดไว้ในบริเวณต่างๆ ทั้งในและ นอกห้องเรียนที่ท�ำให้นักเรียนเข้าใจ เห็นถึงคุณธรรม ความดี และคุณค่าที่โรงเรียนต้องการ อีกทั้งจดหมาย ข่าวสารหรือวารสารจากโรงเรียนเป็นอีกทางหนึง่ ทีส่ ามารถ แนะน�ำและส่งเสริมให้ผเู้ รียนตระหนักถึงคุณค่าของการ แสดงพฤติกรรมทีด่ ี การสอนคุณธรรมผ่านการสอดแทรก ในการประชุมโรงเรียน เพราะการประชุมโรงเรียนเป็น สิ่งส�ำคัญที่ท�ำให้เกิดโอกาสในการเสริมสร้างวัฒนธรรม ในโรงเรียน 3. การสอดแทรกคุณธรรมผ่านการจัดการเรียน การสอน เช่น งานเขียนและการอ่านหรือเล่าเรือ่ งวรรณกรรม เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่จะท�ำให้นักเรียนเกิดความสนใจ เรือ่ งราวต่างๆ จะถูกสอนผ่านการเล่าเรือ่ งนักเรียนสามารถ จินตนาการและรับภาพจากลักษณะนิสัยหรือคุณธรรม ต่างๆ ของตัวละครได้เป็นอย่างดี ดังนั้นผู้สอนจึงต้องให้ ความส�ำคัญต่อการคัดเลือกหนังสือ หรือเรือ่ งเล่าทีท่ ำ� ให้ ผู้เรียนสามารถเข้าใจและคิดตามได้ง่าย ในบางโรงเรียนห้องสมุดจะท�ำการแยกหนังสือ ที่มีคุณลักษณะของตัวละครที่แตกต่างกัน โดยหนังสือ เหล่านี้จะถูกประทับตราไว้บนปกหนังสือที่แยกตาม ลักษณะของคุณค่าส�ำคัญต่างๆ เช่น ความเมตตากรุณา

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ความอดทน ความขยันอุตสาหะ ความประหยัด ฯลฯ และจะมีบทคัดย่อของเรื่องที่แสดงถึงคุณค่าต่างๆ ที่ครู สามารถน�ำไปใช้ในการจัดกิจกรรมในห้องเรียนได้ 4. การสอนคุณธรรมผ่านโครงการช่วยเหลือชุมชน โรงเรียนนิวซีแลนด์จะเน้นการเรียนการสอนตามสภาพจริง ทีน่ กั เรียนสามารถน�ำไปใช้ในชีวติ การสอนคุณธรรมจึงเน้น ไปที่การปฏิบัติให้เกิดผลเพื่อให้นักเรียนเกิดการเรียนรู้ ด้วยตนเอง ผ่านการท�ำโครงการช่วยเหลือชุมชน เช่น โครงการอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม โครงการ จิตอาสาต่างๆ ซึ่งจะช่วยให้นักเรียนได้ฝึกฝนและเห็น คุณค่าสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อตนเองและสังคม 5. การสอนคุณธรรมผ่านแบบอย่างในโรงเรียน โรงเรียนในนิวซีแลนด์ครูใหญ่และครูจะมีบทบาทส�ำคัญ โดยท�ำหน้าที่เป็นแบบอย่างที่ดีในการปฏิบัติตนและ ในการจัดการเรียนการสอนรวมถึงสร้างแรงจูงใจในการ พั ฒ นาพฤติ ก รรมที่ ดี ใ ห้ กั บ นั ก เรี ย นในทุ ก กิ จ กรรม ทั้งภายในและภายนอกโรงเรียน โรงเรียนจะเชิญบุคคล ที่เป็นแบบอย่างในชุมชนที่ได้ท�ำสิ่งที่เป็นประโยชน์ให้ สังคมมาพูดคุยเปิดประเด็นสนทนาเพื่อให้ผู้เรียนเข้าใจ ความหมายและมีมุมมองในเรื่องคุณธรรมซึ่งจะท�ำให้ นักเรียนมีความเข้าใจและมีมมุ มองทีห่ ลากหลายมากขึน้

บทสรุป

การพัฒนาคุณธรรมของประเทศนิวซีแลนด์เกิดจาก การร่วมมือจากทุกภาคส่วนของสังคมบนพื้นฐานของ ประวัติศาสตร์ความเป็นมา ความเชื่อ ความศรัทธา ศาสนา วัฒนธรรม ที่ร่วมกันหลอมรวมสิ่งต่างๆ ที่เป็น ความดี สร้างค่านิยมทีด่ ใี ห้กบั คนในประเทศ จากแนวทาง การพัฒนาคุณธรรมจริยธรรมของคนในประเทศนิวซีแลนด์ สถานศึกษาในประเทศไทยสามารถน�ำมาปรับใช้ โดยมี วิธีด�ำเนินการในภาคส่วนต่างๆ สรุปได้ ดังนี้ 1. สถาบันครอบครัว การปลูกฝังคุณธรรมควรเริม่ ตัง้ แต่เยาว์วยั โดยเริม่ จากสถาบันครอบครัวเป็นล�ำดับแรก ผ่านการอบรมเลีย้ งดู การปลูกฝัง และการเป็นแบบอย่าง ที่ดีจากคนในครอบครัว

263

2. สถาบันการศึกษา ควรปลูกฝังผู้เรียนในด้าน คุณธรรมจริยธรรม รวมทัง้ มีวธิ กี ารก�ำกับติดตามในการจัด การเรียนการสอนคุณธรรมให้กบั ผูเ้ รียน รวมถึงประเมิน พฤติกรรมทีแ่ สดงออกของผูเ้ รียนเป็นรายบุคคลด้วยวิธกี าร ที่หลากหลาย เช่น ประเมินผ่านการสะท้อนพฤติกรรม ของผู้เรียนจากเพื่อน ครู และผู้ปกครอง นอกจากนี้ ใ นด้ า นของหลั ก สู ต รควรมุ ่ ง เน้ น การพัฒนาทักษะการคิดให้ผู้เรียน มิใช่เพียงให้ผู้เรียนมี ความเข้าใจเท่านั้น แต่ควรส่งเสริมให้มีการคิดตัดสินใจ การแก้ปัญหา การค�ำนึงถึงผลกระทบของการกระท�ำ และการตัดสินใจ อีกทัง้ การแสดงความรับผิดชอบต่อสิง่ ทีท่ ำ� จะท�ำให้ผเู้ รียนมีความตระหนัก และมองเห็นคุณค่า ของประโยชน์ส่วนรวมมากกว่าส่วนตน ในทางเดียวกันในด้านการพัฒนาบุคลากรครูควร มีการอบรมและพัฒนาอย่างสม�่ำเสมอ เพื่อเพิ่มความรู้ ความเข้าใจในด้านจิตวิทยา รวมถึงทักษะทีจ่ ำ� เป็นต่างๆ ในการสอนคุณธรรมจริยธรรมให้กบั ผูเ้ รียน เนือ่ งจากครู เป็นผูม้ คี วามส�ำคัญและมีความใกล้ชดิ กับผูเ้ รียนมากทีส่ ดุ ครูจึงเป็นแบบอย่างพฤติกรรมที่ดีให้กับผู้เรียน 3. ชุมชน องค์กรภาครัฐและเอกชน ควรเข้ามามี ส่วนร่วมในการก�ำหนดแนวทางการพัฒนาการจัดการศึกษา และปลูกฝังคุณธรรมให้ผู้เรียนร่วมกับสถานศึกษา เช่น การก�ำหนดคุณลักษณะที่พึงประสงค์ตามความต้องการ ของชุมชน การยกย่องเชิดชูบุคคลที่ท�ำความดีในชุมชน หรือการเปิดโอกาสให้บคุ คลทีท่ �ำความดีในชุมชนเข้ามา มีสว่ นร่วมในกิจกรรมส่งเสริมคุณธรรมในโรงเรียน เป็นต้น 4. เศรษฐกิจ และการเมืองระดับชาติ ส่งเสริม การมีส่วนร่วมในการก�ำหนดค่านิยมของแต่ละท้องถิ่น ร่วมกัน เพื่อให้เกิดการหลอมรวมจากค่านิยมของแต่ละ ท้องถิ่นจนกลายเป็นค่านิยมร่วมกันของประเทศชาติ ซึง่ ควรอยูบ่ นพืน้ ฐานของความหลากหลายทางวัฒนธรรม ความเชื่อ และศาสนาที่แตกต่างกัน นอกจากนีค้ วรมีการส่งเสริมในการให้ความรูก้ บั ประชาชนและสร้างความเข้าใจและตระหนักถึงความส�ำคัญ ในการสร้างค่านิยมและจิตส�ำนึกร่วมกันของคนในชาติ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

264

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

จากที่กล่าวมาข้างต้นจะเห็นได้ว่า การแสดงออก ด้ า นความคิ ด และพฤติ ก รรมของผู ้ เ รี ย นจะเป็ น สิ่ ง ที่ สะท้อนคุณภาพของการปลูกฝังคุณธรรมในตัวผู้เรียน ดังนั้นการปลูกฝังและการพัฒนาคุณธรรมควรเกิดจาก การร่วมมือกันจากทุกฝ่ายทีเ่ กีย่ วข้อง เนือ่ งจากคุณธรรม

เป็นพื้นฐานที่ส�ำคัญในการอยู่ร่วมกันในสังคมได้อย่าง สงบสุขและเปรียบเสมือนภูมิคุ้มกันที่ดีให้กับเยาวชน ในการเตรียมความพร้อมของตนเองทีจ่ ะเผชิญกับสภาพ แวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปในอนาคต

References

Artittang, P. (2012). Thai society. Retrieved December 2, 2015, from http://pornpan8891.blogspot.com/ [in Thai] Business Insider. (2015). The top 20 countries as ranked by reputation. Retrieved September 14, 2016, from http://www.businessinsider.com/the-top-20-countries-ranked-by-reputation-2015-7 Education Review Officer. (2013). Chilton St James School. Retrieved December 15, 2015, from http://www.ero.govt.nz/review-reports/chilton-st-james-school-27-05-2013/#3-other-statutoryobligations Junsan, S. & Suntawan, T. (2015). Guidelines for developing desirable characteristics of the students in Tha Tako School Group 1 under the Office of Nakhon Sawan Primary Educational Service Area 3. Retrieved January 8, 2016, from http://gs.nsru.ac.th/files/1/117ศักดิส์ กล%20จันแสน.pdf [in Thai] Labmala, S. & Makoenmanee, R. (2006). Report the research on innovative models to support ethics and moral learning of other countries. Retrieved September 15, 2015, from http:// library.cmu.ac.th/moralcorner/node/162 [in Thai] Moral Promotion Center (Public Organization). (2006). Features and cultivate the moral and ethics in New Zealand. Bangkok: Prikwan Graphic. [in Thai] Napaton, H. & Lawthong, N. (2014). A Proposed Assessment Guideline of Student Desirable Characteristics. OJED, 9(2), 350-364. [in Thai] Office of the National Economic and Social Development Board. (2015). The Nation Economic and Social Development Plan No.11 (2012-2016). Retrieved August 20, 2015, from http://www. nesdb.go.th/download/article/article_20160323112431.pdf [in Thai] Phra Phrom Kunakorn. (2008). What life have got from studying and working? Bangkok: Thammasapa publishing. [in Thai] Takashi, H., Nobuko, U., Sook, L. K., Nianli, Z., Batdelgel, D. H. & Noriko, G. (2012). Effects of Socio-cultural Factors on Early Literacy Acquisition: A comparative Study of Japan, Korea, China, Vietnam, and Mongolia. Retrieved November 22, 2016, from http://www.childresearch. net/papers/pdf/parenting_2012_03_1.pdf ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

265

Tonsiri, W., Samutwanich, C., Atilgan, C. & Tuntisoontorn, T. (2014). Civic Education. Bangkok: P Press. [in Thai] Uchida, N. (2012). Child Discipline in Japan: an Important Part of Parenting Where Parents Pass on Their Values to Their Children. Retrieved September 22, 2016, from http://www. childresearch.net/papers/parenting/2012_03.html Wikipedia. (2015). New Zealand recorded crime statistics for years ending 31 December 2012-14.

Retrieved October 3, 2016, from https://en.wikipedia.org/wiki/Crime_in_New_Zealand

Name and Surname: Phakamas Singjai Highest Education: Master degree, Khon Kaen University University or Agency: Kasetsart University Field of Expertise: Education Address: Bangkok Name and Surname: Benjamaporn Boonma Highest Education: Master degree, Kasetsart University University or Agency: Kasetsart University Field of Expertise: Education Address: Bangkok Name and Surname: Thiti Charuvatana Highest Education: Master degree, Kasetsart University University or Agency: Kasetsart University Field of Expertise: Education Address: Bangkok Name and Surname: Wiparat Sangjan Highest Education: Ph.D., Kasetsart University University or Agency: Kasetsart University Field of Expertise: Curriculum and Instruction Address: Bangkok

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

266

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

การพัฒนาการเรียนรู้แบบบูรณาการควบคู่การท�ำงานด้วยนวัตกรรมการสอนแบบใหม่ กรณีศึกษา รายวิชาการด�ำเนินงานและการจัดการธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม คณะการบริการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตภูเก็ต DEVELOPMENT OF WORK INTEGRATED LEARNING TOGETHER WITH A NEW TEACHING INNOVATION: A CASE STUDY OF THE FOOD AND BEVERAGE BUSINESS OPERATIONS AND MANAGEMENT COURSE OF THE FACULTY OF HOSPITALITY AND TOURISM, PRINCE OF SONGKLA UNIVERSITY PHUKET CAMPUS ชัยนันต์ ไชยเสน Chainun Chaiyasain คณะการบริการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตภูเก็ต Faculty of Hospitality and Tourism, Prince of Songkla University Phuket Campus

บทคัดย่อ

บทความเชิงวิชาการนีน้ ำ� เสนอรูปแบบการจัดการเรียนการสอนแบบบูรณาการควบคูก่ ารท�ำงานด้วยนวัตกรรม การสอนแบบใหม่ผา่ นรายวิชาการด�ำเนินงานและการจัดการธุรกิจอาหารและเครือ่ งดืม่ โดยก�ำหนดให้นกั ศึกษาจ�ำหน่าย อาหารและเครือ่ งดืม่ ในมหาวิทยาลัย นักศึกษาบูรณาการองค์ความรูเ้ ชิงวิชาการจากรายวิชาต่างๆ ประสบการณ์ฝกึ งาน ใช้วางแผนการด�ำเนินการและบริหารจัดการร้านอาหาร ผลการจัดการเรียนการสอนพบว่า นักศึกษาสามารถแสดง ศักยภาพในการด�ำเนินงานเป็นทีม ลงมือปฏิบัติจริงด้วยความเข้าใจหลักบริหารจัดการร้านอาหารพื้นฐานได้ในระดับ ที่ดี ความร่วมมือของนักศึกษา อาจารย์ สาขาวิชา มีส่วนสนับสนุนให้เกิดนวัตกรรมการสอนรูปแบบใหม่ของคณะฯ แต่กระบวนการจัดการเรียนการสอนยังมีข้อจ�ำกัดเพราะโครงสร้างรายวิชาก�ำหนดให้สอนเชิงทฤษฎีอย่างเดียว ท�ำให้ นักศึกษาต้องลงทะเบียนเรียนหลายวิชาต่อภาคการศึกษาส่งผลให้ภาระงานขาดความสมดุล และไม่สามารถทุ่มเทให้ กับทีมได้เต็มความสามารถ ดังนั้น คณะฯ สาขาวิชา ฝ่ายสนับสนุนวิชาการ และผู้สอน ควรมีการวางแผนร่วมกัน เพือ่ น�ำไปสูก่ ารแก้ไขปัญหา และคณะฯ ควรมีการบูรณาการร่วมกับกลุม่ วิชาชีพเฉพาะเลือกไมซ์และกลุม่ วิชาการจัดการ ธุรกิจท่องเทีย่ ว เพือ่ เพิม่ โอกาสการบูรณาการข้ามสาขา เกิดประสบการณ์และมุมมองการท�ำงานในอนาคตทีก่ ว้างเพิม่ มากขึน้ ดังนัน้ การสอนแบบบูรณาการควบคูก่ ารท�ำงานช่วยส่งเสริมการเรียนรูต้ ลอดชีวติ การแบ่งปันความรู้ ประสบการณ์ สู่การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์สาขาการบริการอย่างมีคุณภาพและยั่งยืน ค�ำส�ำคัญ: การเรียนรู้ควบคู่การท�ำงาน นวัตกรรมการสอน อาหารและเครื่องดื่ม Corresponding Author E-mail: cchaiyasain@gmail.com

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

267

Abstract

This academic article presents the development of integrated learning together with a new teaching innovation via the Food and Beverage Business Operations and Management Course.

The students were assigned to sell food and beverages within the university campus. They had to integrate their theory-based knowledge from other courses with their practicum experiences in order to plan for the operations and management of the restaurant. Results of the instructional management indicate that students can demonstrate their potentials via the use of good teamwork and undertake actual practices with the understanding of the principle of restaurant management at the good level. The cooperation of students, instructors, and the department contributes to create a new teaching innovation of the Faculty. However, the instructional management process still has some limitations because the structure of the course requires that it must be a theoretical course only. As a result, the students had to register for many courses in the semester resulting in the imbalance of their work requirement that prevented them from putting their full efforts for the team. Therefore, the Faculty, the Department, the academic supporting staff and the instructors should plan together for solving the problem and increasing the opportunities for interdisciplinary integration in order to create the wider working experience and viewpoint in the future. In conclusion, work integrated learning will promote lifelong learning, knowledge and experience sharing that will lead to sustainable development of quality human resource in the hospitality industry.

Keywords: Work Integrated Learning, Teaching Innovation, Food and Beverage

บทน�ำ

การเรียนการสอนในสถาบันการศึกษาโดยเฉพาะ ระดับอุดมศึกษา ส่วนใหญ่ยงั คงใช้รปู แบบการจัดการเรียน การสอนแบบเดิมกล่าวคือ รูปแบบการสอนเชิงบรรยาย นักศึกษานั่งฟังและคัดลอกสิ่งที่อาจารย์สอน หรือน�ำ เครือ่ งมือสือ่ สารถ่ายภาพสไลด์ หรือบันทึกเสียงการบรรยาย ของอาจารย์ รูปแบบการสอนดังกล่าวบางครัง้ ท�ำให้ผเู้ รียน เกิดความเบือ่ หน่าย ขาดโอกาสในการพัฒนาทักษะและ แสดงความสามารถแบบบูรณาการความรูเ้ ชิงทฤษฎีควบคู่ การท�ำงาน หรือลงมือปฏิบตั จิ ริงส่งผลให้สถาบันการศึกษา ทีผ่ ลิตบัณฑิตได้รบั เสียงสะท้อนกลับในด้านลบจากนายจ้าง เช่น บัณฑิตขาดทักษะการท�ำงาน ทักษะสือ่ สารส่วนบุคคล มีทัศนคติเชิงลบ และไม่สามารถปฏิบัติงานได้ตรงตาม

ความต้องการของตลาดแรงงาน การจัดการเรียนการสอน หลักสูตรการโรงแรมและการท่องเที่ยวก็เช่นเดียวกัน เพราะอุตสาหกรรมมีความต้องการพนักงานทีม่ ที งั้ ความรู้ เชิงทฤษฎี ทักษะด้านการปฏิบตั งิ าน ทักษะด้านการสือ่ สาร ภาษาต่างประเทศ ทักษะการบริหารจัดการ ทักษะ การสื่อสารระหว่างบุคคล จิตใจที่รักการให้บริการ และ ทัศนคติเชิงบวกต่อวิชาชีพ จากการส�ำรวจของคณะการจัดการการท่องเที่ยว สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ ภายใต้โครงการ “การจัดท�ำรูปแบบการพัฒนาศักยภาพอาจารย์และสาขา การท่องเทีย่ วและอุตสาหกรรมบริการสูก่ ารเป็นศูนย์กลาง ด้านการศึกษาแห่งอาเซียน” พบว่า สถาบันการศึกษา ในประเทศไทยที่เปิดสอนหลักสูตรเกี่ยวกับการโรงแรม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

268

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

และการท่องเทีย่ วในระดับปริญญาตรี จ�ำนวน 105 สถาบัน และจัดการเรียนการสอนหลักสูตรภาษาไทยประมาณ 93 แห่ง หลักสูตรนานาชาติ 12 แห่ง มีการรับนักศึกษา และผลิตบัณฑิตปีละประมาณ 20,000 คน จากจ�ำนวน ดังกล่าวมีจำ� นวนนักศึกษาส่วนหนึง่ ทีส่ ำ� เร็จการศึกษาแล้ว ไม่ได้ทำ� งานตรงกับศาสตร์ทเี่ รียนเนือ่ งจากเกิดความเบือ่ และไม่ ป ระสงค์ ที่ จ ะท� ำ งานในอุ ต สาหกรรมโรงแรม ซึ่งสอดคล้องกับรายงานอัตราการได้งานท�ำของบัณฑิต กองแผนงาน มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ ประจ�ำปี การศึกษา 2556 ของนักศึกษาคณะการบริการและการ ท่องเทีย่ ว มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตภูเก็ต มีบัณฑิตสาขาการจัดการการบริการร้อยละ 50 ที่เลือก ท�ำงานครั้งแรกในอุตสาหกรรมโรงแรม ในปี 2020 ตลาดแรงงานโลกและนายจ้ า งยุ ค เศรษฐกิจ 4.0 มีความต้องการบุคลากรทีป่ ระกอบไปด้วย ทักษะส�ำคัญ 10 ด้าน คือ 1. ทักษะการแก้ไขปัญหาที่ ทับซ้อน 2. การคิดวิเคราะห์ 3. ความคิดเชิงสร้างสรรค์ 4. การจัดการบุคคล 5. การท�ำงานร่วมกัน 6. ความฉลาด ทางอารมณ์ 7. การประเมินสถานการณ์และตัดสินใจ 8. มีใจรักการให้บริการ 9. การเจรจาต่อรอง และ 10. ความยืดหยุน่ ทางความคิด ซึง่ สอดคล้องกับองค์การเพือ่ ความร่วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนา (Organization for Economic Co-operation and Development - OECD) พบว่า นายจ้างขององค์กรในศตวรรษที่ 21 คาดหวังให้พนักงานในองค์กรมีทกั ษะด้านการคิดวิเคราะห์ (Critical Thinking) และความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) มากที่สุด ดังนั้นบุคคลที่มีทักษะหลากหลายพร้อมด้วย ปัญญาและการสื่อสารจะเป็นแรงงานที่มีความก้าวหน้า ในการประกอบอาชีพ ผู้สอนจึงมีบทบาทส�ำคัญและ ต้องเข้าใจยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ผู้เรียนสามารถเข้าถึง เทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ตได้สะดวกมากขึน้ ผ่านเครือ่ งมือ สื่อสาร (Pisitpaiboon, 2016) นอกจากนี้นักศึกษา มีความคิดสร้างสรรค์และสามารถท�ำอะไรหลายอย่างได้ ในเวลาเดียวกัน ดังนั้นการจัดการเรียนการสอนเพียง รูปแบบเดียวจึงไม่ตอบโจทย์สังคมโลกปัจจุบัน และ

ประเทศไทยได้เข้าสูโ่ ลกยุคดิจทิ ลั ท�ำให้การด�ำเนินกิจกรรม ทางสังคม เศรษฐกิจมีการแข่งขันสูง เปลี่ยนแปลงได้ รวดเร็วและตลอดเวลา ผูส้ อนควรค�ำนึงถึงกรอบมาตรฐาน คุณวุฒริ ะดับอุดมศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2558 ทัง้ 5 ด้าน และมาตรฐานสมรรถนะขัน้ พืน้ ฐานของบุคลากรวิชาชีพ ท่องเทีย่ วแห่งอาเซียนเพือ่ รองรับการก้าวเข้าสูก่ ารศึกษาไทย ยุค 4.0 ได้อย่างยั่งยืนในศตวรรษที่ 21 ผู้เรียนเข้ามา มีบทบาทและส่วนร่วมในการออกแบบวิธกี ารสอนจึงเป็น ความท้าทายของทัง้ สองฝ่ายอย่างมาก (Supanan, 2016) และการปรับเปลี่ยนกระบวนการจัดการเรียนการสอน เน้นองค์ความรู้ไปสู่การให้ความส�ำคัญด้านทักษะซึ่งไม่ สามารถฝึกแทนกันได้ การค้นหา พัฒนารูปแบบ เทคนิค การสอนใหม่ๆ ทีส่ ามารถน�ำไปใช้เป็นต้นแบบด้านการสอน ได้อย่างมีประสิทธิภาพซึ่งในที่สุดสิ่งนั้นจะกลายเป็น นวัตกรรมการจัดการเรียนการสอน (Panich, 2012; Canwang, 2015) ดังนัน้ บทความเชิงวิชาการนีจ้ งึ น�ำเสนอ รูปแบบบูรณาการรายวิชาเชิงทฤษฎีควบคูก่ ารท�ำงานจริง ซึง่ เป็นนวัตกรรมการจัดการเรียนการสอนกลุม่ รายวิชาชีพ เฉพาะด้านอาหารและเครื่องดื่ม หลักสูตรการจัดการ การบริการ (นานาชาติ) คณะการบริการและการท่องเทีย่ ว มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตภูเก็ต โดยใช้ กรณีตวั อย่างรายวิชาการด�ำเนินงานและการจัดการธุรกิจ อาหารและเครื่องดื่ม นักศึกษาชั้นปีที่ 4 ที่สนับสนุนให้ นักศึกษาวางแผนงาน แผนธุรกิจ ลงมือปฏิบัติจนเกิด ทักษะและเข้าใจแนวทางการด�ำเนินงานการบริหาร ร้านอาหารตลอดระยะเวลา 4 เดือน เพื่อพัฒนาผู้เรียน ให้มปี ระสิทธิภาพสูงสุดตามทักษะแรงงานทีอ่ ตุ สาหกรรม ต้องการและสอดคล้องกับแนวทางการจัดการเรียน การสอนควบคู ่ ก ารท� ำ งานส� ำ หรั บ การจั ด การศึ ก ษา ในศตวรรษที่ 21 ดังนั้นบทความวิชาการนี้จะน�ำเสนอ นวัตกรรมรูปแบบการจัดการเรียนการสอนแบบบูรณาการ ควบคูก่ ารท�ำงาน (Work Integrated Learning - WIL) ในกลุม่ วิชาชีพเฉพาะด้านอาหารและเครือ่ งดืม่ โดยเน้น ให้ผู้เรียนลงมือปฏิบัติจริงผ่านรูปแบบการจัดจ�ำหน่าย อาหารและเครื่องดื่ม ภายใต้ชื่อร้าน “Take A Break”

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ภาคการศึกษาที่ 1/2559 ในหลักสูตรการจัดการการบริการ คณะการบริการและการท่องเทีย่ ว มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตภูเก็ต ตลอดจนผลสะท้อนกลับ และ ข้อเสนอแนะการจัดการเรียนการสอน จากมุมมองของ นักศึกษา ผู้ใช้บริการ และอาจารย์ผู้รับผิดชอบรายวิชา

เนื้อหา

แนวคิดการจัดการเรียนการสอนแบบบูรณาการควบคู่ การท�ำงาน Kramer & Usher (2011) และ Franz (2007) กล่าวว่า การจัดการเรียนการสอนแบบบูรณาการ (Work Integrated Learning – WIL) เป็นการบูรณาการ ระหว่างการเรียนรูใ้ นเชิงวิชาการกับประสบการณ์ทำ� งาน ด้านวิชาชีพภายนอกห้องเรียน นักศึกษาได้มีโอกาส สัมผัสกับประสบการณ์การท�ำงานภายใต้สภาพแวดล้อม การท�ำงานจริง (Authentic Learning Experience) เป็นแนวคิดการจัดการศึกษาที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย ในประเทศออสเตรเลีย (McLennan & Keating, 2008) และต้องเป็นส่วนหนึง่ ของรายวิชาทีก่ ำ� หนดไว้ในหลักสูตร เพือ่ เป็นแนวทางหนึง่ ในการสร้างองค์ความรูจ้ ากหลากหลาย แหล่งเรียนรู้ในรูปแบบที่แตกต่างกัน (Cooper, Orrell & Bowden, 2010) อีกทั้งนักศึกษามีโอกาสที่จะใช้ ความรู ้ เ ชิ ง ทฤษฎี ที่ ไ ด้ รั บ และจากประสบการณ์ จ ริ ง ในสถานที่ท�ำงาน เพื่อประโยชน์ของนักศึกษาระหว่าง วิ ช าการในปั จ จุ บั น และการเป็ น มื อ อาชี พ ในอนาคต (Kanchanapiboon & Phoemphian, 2016) นอกจากนี้ สมาคมสหกิจศึกษาโลกยังพบว่า การจัดการเรียนการสอน แบบบูรณาการควบคู่การท�ำงานมีรูปแบบการจัดการที่ หลากหลายแตกต่างกันไป เช่น การศึกษาวิจยั สหกิจศึกษา การท�ำงานเพื่อสังคม การท�ำงานในสถานประกอบการ หรือการฝึกประสบการณ์วชิ าชีพ การศึกษาในต่างประเทศ การฝึกงาน การให้บริการชุมชน การเวียนงานคลินิก การเรียนสลับการท�ำงาน การฝึกปฏิบัติจริงภายหลัง ส�ำเร็จการเรียนทฤษฎี เป็นต้น ดังนั้น ภายใต้รูปแบบ ที่หลากหลายการจัดการเรียนการสอนแบบบูรณาการ

269

ควบคูก่ ารท�ำงานจึงสามารถด�ำเนินการได้ในหลากหลาย รูปแบบ แต่ละสถาบันการศึกษาไม่จำ� เป็นต้องใช้รปู แบบ ทีเ่ หมือนกันเพราะแต่ละสถาบันมีแนวนโยบาย วัตถุประสงค์ ปรัชญาการจัดการศึกษา ผลการเรียนรูท้ คี่ าดหวัง สภาพ แวดล้อม ความต้องการแรงงาน ข้อจ�ำกัดด้านทรัพยากร บุคคล งบประมาณ สถานที่ และระยะเวลาจัดการเรียน การสอนทีแ่ ตกต่างกัน แต่การพัฒนาหรือขับเคลือ่ นควรมี ความร่วมมือกันในเชิงเครือข่ายของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ทั้งภายในและภายนอกสถาบันการศึกษา (Marchoo, 2017) แนวคิดการจัดการเรียนการสอนในศตวรรรษที่ 21 นโยบายพัฒนาบัณฑิตอุดมคติไทยของส�ำนักงาน คณะกรรมการการอุดมศึกษา (สกอ.) พ.ศ. 2554-2558 กล่าวว่า คุณลักษณะบัณฑิตยุคใหม่ทตี่ รงตามความต้องการ ของสถานประกอบการควรมีความรูร้ อบตัว ความรูภ้ าค ปฏิบัติ ทักษะภาษาอังกฤษ กล้าแสดงความคิดเห็น ความคิดสร้างสรรค์ จิตอาสา มีทัศนคติในการพัฒนา ตนเอง ทักษะการสื่อสารและการใช้เทคโนโลยี ทักษะ การสืบหาข้อมูลเรียนรู้ผ่านสื่อทักษะการปฏิสัมพันธ์ ทักษะการเป็นผูป้ ระกอบการ ทักษะท�ำงานร่วมกับผูอ้ นื่ / ผูค้ นต่างวัฒนธรรม ทักษะการเป็นผูน้ �ำการเปลีย่ นแปลง และคุณภาพบัณฑิตยุคใหม่ควรมีความเป็นพลเมืองทีส่ นใจ และติดตามความเป็นไปของสังคม ดังนั้นเพื่อให้บัณฑิต มีคณ ุ สมบัตสิ อดคล้องกับศตวรรษที่ 21 ควรประกอบไป ด้วยทักษะ 3 อย่าง คือ การอ่านออก การเขียนได้ และ การคิดเลขเป็น รวมทัง้ ทักษะเชิงความคิดและเชิงปฏิบตั ิ 8 ประการ ได้แก่ 1. ทักษะด้านการคิดอย่างมีวจิ ารณญาณ และทักษะการแก้ไขปัญหา 2. ทักษะด้านการคิดอย่าง สร้างสรรค์และนวัตกรรม 3. ทักษะด้านความร่วมมือ การท�ำงานเป็นทีมและภาวะผูน้ ำ� 4. ทักษะด้านความเข้าใจ ต่างวัฒนธรรม ต่างกระบวนทัศน์ 5. ทักษะด้านการสือ่ สาร สารสนเทศและรู้เท่าทันสื่อ 6. ทักษะด้านคอมพิวเตอร์ และเทคโนโลยีสารสนเทศและการสือ่ สาร 7. ทักษะอาชีพ และทักษะการเรียนรู้ และ 8. ทักษะการเปลี่ยนแปลง เพือ่ ให้บณ ั ฑิตมีคณ ุ สมบัตติ ามทีก่ ล่าวมาข้างต้นจะต้องมี

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

270

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

การเปลี่ยนแปลงใน 4 ด้าน คือ (1) มาตรฐานและการ ประเมินรูปแบบใหม่ คือ ไม่เน้นถูกผิดแต่มงุ่ เน้นประเมิน เพือ่ การพัฒนาเป็นหลักส�ำคัญ (2) หลักสูตรและการเรียนรู้ ซึ่งจะต้องเปลี่ยนแปลง คือ ลดการสอน (teaching) แต่เพิ่มกระบวนการเรียนรู้ (learning) (3) การพัฒนา อาจารย์ ต้องเรียนรูห้ ลากหลาย เรียนรูก้ ารท�ำหน้าทีโ่ ค้ช หรื อ บุ ค คลที่ ค อยอ� ำ นวยความสะดวกและไม่ เ รี ย นรู ้ คนเดียว ต้องมีการสร้างระบบการเรียนรูก้ นั เป็นทีม และ (4) บรรยากาศของการเรียน ที่เป็นอิสระ ไม่อยู่ภายใต้ ความหวาดกลัว การเยาะเย้ย ด่าว่าจากอาจารย์ หรือไม่กล้า แสดงความคิดเห็นเพราะกลัวว่าจะผิด บรรยากาศทีเ่ อือ้ ต่อ การกระตุน้ การเรียนรู้ คือ มีความอิสระและมัน่ ใจในตัวเอง (Panich, 2012) ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงเพื่อการเรียนรู้ ทักษะในศตวรรษที่ 21 ที่ดีที่สุดคือ การเปลี่ยนแปลง กระบวนการออกแบบวิธีการเรียนรู้ใหม่ เช่น เรียนด้วย การลงมือท�ำ ผูส้ อนเปลีย่ นบทบาทจากครูสอนเป็นพีเ่ ลีย้ ง หรือผู้สนับสนุน (Poovarawan, 2014) การจัดการเรียนการสอนในอุตสาหกรรมการโรงแรม และการท่องเที่ยวตามกรอบมาตรฐานคุณวุฒิระดับ อุดมศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2552 ผูเ้ รียนควรมี (1) ทักษะ ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและความรับผิดชอบ (2) ทักษะ การวิเคราะห์เชิงตัวเลข การสือ่ สาร และการใช้เทคโนโลยี (3) บุคลิกภาพ (4) คุณธรรมจริยธรรม (5) ความรู้ (6) ทางปัญญา (7) ภาษา (Janchai et al., 2015, Anugtanatkul, 2013) จากข้อมูลที่กล่าวมาสรุปได้ว่า การผลิตบัณฑิต หลักสูตรด้านการโรงแรม สาขาด้านอาหารและเครือ่ งดืม่ ควรมี ทั ก ษะของบั ณ ฑิ ต ให้ ส อดคล้ อ งกั บ การเรี ย นรู ้ ในศตวรรษที่ 21 ด้วยนวัตกรรมการจัดการเรียนการสอน ที่มีแนวคิด รูปแบบ วิธีการ กระบวนการ การจัดท�ำสื่อ ต่างๆ การบริหารจัดการ และเทคนิคการสอนใหม่ๆ เช่น การเรียนรู้แบบบูรณาการควบคู่การท�ำงานในสถาบัน การศึกษาผ่านรายวิชาชีพเฉพาะทีพ่ ฒ ั นาจนเป็นทีน่ า่ เชือ่ ถือ ได้วา่ มีผลดีในทางปฏิบตั สิ ามารถน�ำไปใช้เป็นต้นแบบให้ ผูเ้ รียนเกิดการเรียนรูอ้ ย่างมีประสิทธิภาพนอกห้องเรียนได้

(Chaiyasain, 2017) คณะการบริ ก ารและการท่ อ งเที่ ย ว มหาวิ ท ยาลั ย สงขลานครินทร์ วิทยาเขตภูเก็ต คณะการบริการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัย สงขลานครินทร์ วิทยาเขตภูเก็ต ได้เปิดสอนระดับ ปริญญาตรี หลักสูตรการจัดการโรงแรมและการท่องเทีย่ ว (นานาชาติ) ตัง้ แต่ปกี ารศึกษา 2537 ต่อมาในปีการศึกษา 2549 ได้ เ ปิ ด สอนหลั ก สู ต รการจั ด การการบริ ก าร (นานาชาติ) และก�ำหนดให้นกั ศึกษาชัน้ ปีที่ 3 ต้องเลือก เรียนกลุ่มวิชาชีพเฉพาะสาขา 1 สาขา โดยแต่ละกลุ่ม วิชาชีพนักศึกษาต้องเรียนวิชาชีพเฉพาะ จ�ำนวน 4 รายวิชา กลุ่มวิชาชีพการจัดการการบริการอาหารและเครื่องดื่ม ประกอบไปด้วย 1. การผลิตเบเกอรี่ 2. การวางแผน รายการอาหารและกลยุทธ์การก�ำหนดราคา 3. การควบคุม ต้นทุนและการจัดซื้ออาหารและเครื่องดื่ม และ 4. การ ด�ำเนินงานและการจัดการธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม การเตรียมบุคลากรที่มีทักษะและความสามารถ เพือ่ รองรับการขยายตัวและเติบโตของการท่องเทีย่ วเชิง อาหาร (Gastronomic Tourism) มีความท้าทาย ดังนัน้ รูปแบบการจัดการเรียนการสอนของคณะฯ ทีอ่ อกแบบไว้ ในหลักสูตรจะเน้นการจัดการเรียนการสอนเชิงทฤษฎี มากกว่าปฏิบัติ ซึ่งไม่ตอบโจทย์ผู้เรียนในปัจจุบันที่ ต้องการลงมือปฏิบัติสัมผัสการเรียนรู้จริง เช่น รายวิชา การด�ำเนินงานและการจัดการธุรกิจอาหารและเครือ่ งดืม่ จัดการเรียนการสอนเน้นทฤษฎี 3 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และก�ำหนดให้เป็นวิชาสุดท้ายของนักศึกษาชั้นปีที่ 4 ก่อนเข้ารับการฝึกปฏิบัติงานครั้งสุดท้าย และส�ำเร็จ การศึกษา อาจารย์ผรู้ บั ผิดชอบรายวิชาพบว่า นักศึกษามี ความรูใ้ นเชิงทฤษฎีและทักษะการปฏิบตั งิ านระดับหนึง่ แล้ว ผู้สอนต้องการกระตุ้นการเรียนรู้ด้วยการให้โอกาสและ สร้างความท้าทายเพื่อพัฒนานักศึกษาที่สนใจจะเป็น เจ้าของธุรกิจร้านอาหารและเครือ่ งดืม่ ในอนาคตหลังส�ำเร็จ การศึกษา จึงก�ำหนดให้นักศึกษาเปิดร้านจัดจ�ำหน่าย อาหารและเครือ่ งดืม่ จริงภายในมหาวิทยาลัย ภายใต้ชอื่ “Take A Break” ตั้งแต่ปีการศึกษา 2551 เป็นต้นมา

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

จนถึงปัจจุบนั โดยนักศึกษาได้นำ� ความรูใ้ นทุกกลุม่ รายวิชา บูรณาการสูก่ ารปฏิบตั จิ ริง เริม่ ตัง้ แต่ขนั้ ตอนการวางแผน การท�ำงาน แผนอัตราก�ำลัง การเขียนแผนธุรกิจ และ สรุปผลประเมินการปฏิบัติงาน ภายใต้การให้คำ� ปรึกษา ของอาจารย์ประจ�ำรายวิชา ส�ำหรับชื่อ และตราสินค้า “Take A Break” ได้กำ� หนดโดยนักศึกษาตัง้ แต่ปกี ารศึกษา 2551 และใช้มาจนถึงปัจจุบันมีความหมายดังนี้ Teamwork (T) นักศึกษาร่วมคิด วางแผน ตัดสินใจ และแก้ไขปัญหาการท�ำงานด้วยกันเป็นทีมอย่างมีเอกภาพ แบบมืออาชีพ Answer and Anticipate (A) นักศึกษาต้องศึกษา ความต้องการ ความคาดหวังของลูกค้าเพือ่ น�ำมาพัฒนา ออกแบบผลิตภัณฑ์ และบริการให้ตรงตามความต้องการ ของลูกค้ากลุม่ เป้าหมายทัง้ ภายในและนอกมหาวิทยาลัย Keep in Training (K) นักศึกษาต้องมีการพัฒนา ทักษะการท�ำงาน ทักษะการติดต่อระหว่างบุคคลอยูต่ ลอด เวลาเพื่อให้เกิดความช�ำนาญ ลดข้อผิดพลาด และเกิด ทักษะการปฏิบัติงานที่เหมาะสม Enthusiasm (E) นักศึกษาต้องมีความกระตือรือร้น อดทนต่อการท�ำงานหนัก แข่งกับเวลา พร้อมยอมรับ ทักษะและสมรรถนะทีแ่ ตกต่างระหว่างบุคคลเพือ่ น�ำมา ปรับใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อการท�ำงานสูงสุด Alternative for Guest (A) นักศึกษาน�ำเสนอ สินค้าและบริการที่หลากหลาย มีคุณภาพ แตกต่างจาก คูแ่ ข่ง และมีรปู แบบการให้บริการทีย่ ดื หยุน่ ตรงกับความ ต้องการของลูกค้า Build Great Brand (B) การด�ำเนินงานของ นักศึกษาไม่ได้มุ่งเน้นผลก�ำไรเชิงตัวเลขเพียงด้านเดียว แต่ให้ความส�ำคัญในการสร้างการรับรูเ้ รือ่ งตราสินค้าเพือ่ ให้เกิดความยั่งยืนและเป็นที่จดจ�ำของลูกค้าได้ Recognition and Recovery (R) นักศึกษาควร เรียนรูแ้ ละจดจ�ำรายละเอียดต่างๆ ทีล่ กู ค้า เพือ่ นร่วมงาน อาจารย์สะท้อนกลับ และปรับเปลี่ยนมุมมองเกี่ยวกับ ปัญหา อุปสรรค และความท้าท้ายทีเ่ ข้ามาคือ “โอกาส” ในการพัฒนาธุรกิจเพือ่ ตอบสนองความต้องการของลูกค้า

271

Excellent Service (E) นักศึกษามุง่ เน้นการส่งมอบ การให้บริการด้วยมิตรภาพทีด่ ี เกิดความประทับใจ มีการ บอกต่อ และกลับมาใช้บริการอย่างสม�่ำเสมอ ส่งผลให้ ธุรกิจเกิดความยั่งยืน Apologize (A) นักศึกษาต้องฝึกทีจ่ ะยอมรับและ เรียนรูจ้ ากข้อผิดพลาดทีเ่ กิดขึน้ พร้อมแยกแยะปัญหาเรือ่ ง งานและส่วนตัวพร้อมหาแนวทางแก้ไขร่วมกันอย่างทันที Knowledge Sharing and Transfer (K) นักศึกษาเรียนรู้ผลลัพธ์จากผลการด�ำเนินงานทั้งด้าน บวกและลบร่วมกัน พร้อมแบ่งปันความรู้ ทักษะ และ ประสบการณ์ให้นักศึกษาในรุ่นต่อๆ ไป ส�ำหรับตราสินค้า สัญลักษณ์ และสี ได้มกี ารก�ำหนด ความหมายเพือ่ ใช้เป็นแนวทางในการด�ำเนินงานร่วมกัน โดยมีความหมายของสีและสัญลักษณ์ต่างๆ ดังนี้ • สีเขียว บ่งบอกถึงความเป็นร้านทางเลือกใหม่ ทีเ่ ปิดให้บริการอาหารและเครือ่ งดืม่ ภายในมหาวิทยาลัย ด้วยมิตรภาพการให้บริการและมุง่ หวังให้ผลการด�ำเนินงาน มีการเติบโตในอนาคต • สีนำ�้ ตาล ภายใต้คณ ุ ภาพของอาหารและเครือ่ งดืม่ ทีใ่ ห้บริการเรามีความเชือ่ มัน่ ว่าร้านจะเป็นทางเลือกหนึง่ ที่จะสร้างการจดจ�ำไว้ในใจของลูกค้าและสีน�้ำตาลช่วย กระตุน้ ให้ลกู ค้ามีความสนใจทีจ่ ะรับประทานอาหารและ เครื่องดื่ม • สีเหลือง แก้วสีเหลืองทีว่ างไว้ตรงกลางตราสัญลักษณ์ พร้อมชื่อร้านเพื่อสร้างความโดดเด่น ง่ายต่อการจดจ�ำ และแสดงถึงความก้าวหน้าในการด�ำเนินงาน • รูปหยดน�ำ้ หลากสี บ่งบอกถึงความหลากหลายของ รายการอาหารและเครือ่ งดืม่ ทีอ่ อกแบบมาให้ตอบสนอง ความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่มีความชอบแตกต่างกัน และสื่อถึงมิตรภาพร่วมกันระหว่างลูกค้าและร้าน • หลอดและไอน�้ำเหนือแก้ว สื่อถึงการให้บริการ เครื่องดื่มทั้งร้อนและเย็นที่สัมผัสได้ถึงกลิ่นหอมและ กระตุน้ ให้ลกู ค้าสัง่ ซือ้ เครือ่ งดืม่ และแสดงให้เห็นถึงการ ส่งมอบการให้บริการจากพนักงานด้วยความจริงใจและ ยืดหยุ่น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

272

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

กระบวนการจัดการเรียนการสอนแบบบูรณาการควบคู่ การท�ำงาน รายวิชาการด�ำเนินงานและการจัดการธุรกิจอาหาร และเครื่องดื่ม ก�ำหนดจัดการเรียนการสอนในชั้นปีที่ 4 หลักสูตรการจัดการการบริการ ภาคการศึกษาที่ 1 และ 2 มีจำ� นวนนักศึกษาประมาณ 40-50 คน ต่อภาคการศึกษา โดยมีวิธีการบริหารจัดการแผนการสอนดังต่อไปนี้ ตัวอย่างการจัดแผนการเรียนการสอน สัปดาห์ที่ 1 ผู้สอนชี้แจ้งวัตถุประสงค์ของรายวิชา กิจกรรม แนวทางการวัด และประเมินผล และเลือก นักศึกษาเพื่อเป็นตัวแทนหัวหน้าฝ่ายต่างๆ สัปดาห์ที่ 2 นักศึกษาแบ่งเป็นฝ่ายต่างๆ มีหน้าที่ ความรับผิดชอบทีช่ ดั เจนตามกรอบภาระงานทีก่ ำ� หนดไว้ สัปดาห์ที่ 3-6 นักศึกษาเริม่ กระบวนการคิดวางแผน และรายงานความก้าวหน้าของงานแต่ละแผนกในชัว่ โมง เรียนเพื่อรับฟังความคิดเห็นจากเพื่อนๆ และผู้สอน สัปดาห์ที่ 5 นักศึกษาฝ่ายอาหารและเครือ่ งดืม่ ทดลอง สูตรอาหารและเครื่องดื่ม จัดท�ำสูตรมาตรฐาน ต้นทุน ฝ่ายจัดซือ้ ส�ำรวจราคาวัตถุดบิ เพือ่ ส่งข้อมูลให้ฝา่ ยการเงิน และบัญชีคดิ ต้นทุนและก�ำหนดราคาขายและฝ่ายการตลาด ถ่ายภาพและวีดีโอน�ำไปจัดท�ำแผนการโปรโมชั่นต่อไป และจัดให้มกี ารอบรมขัน้ ตอนการให้บริการให้เป็นไปตาม มาตรฐานการด�ำเนินงานที่ก�ำหนดไว้ สัปดาห์ที่ 7 นักศึกษาน�ำเสนอแผนธุรกิจในภาพรวม ทั้งหมด และท�ำความเข้าใจรูปแบบการด�ำเนินงาน สัปดาห์ที่ 8 นักศึกษาเปิดให้บริการอาหารและ เครือ่ งดืม่ อย่างไม่เป็นทางการ (Soft opening) ทดสอบ แผนงานของแต่ละฝ่าย และน�ำข้อผิดพลาดมาปรับปรุง เพื่อให้บริการอย่างเป็นทางการหลังสอบกลางภาค สัปดาห์ที่ 9 สอบกลางภาค สัปดาห์ที่ 10-14 นักศึกษาจ�ำหน่ายอาหารและ เครือ่ งดืม่ มีระยะเวลาด�ำเนินการประมาณ 31 วัน เปิดให้ บริการวันจันทร์ถึงศุกร์ ตั้งแต่เวลา 08.30-18.00 น. การท�ำงานแบ่งออกเป็น 2 รอบต่อวัน รอบเช้าเริม่ ตัง้ แต่เวลา 07.00-13.00 น. และรอบบ่ายตัง้ แต่เวลา 13.00-18.00 น.

แต่ละรอบมีนักศึกษารับผิดชอบประมาณ 10-12 คน ต่อรอบการท�ำงาน ผู้สอนจะนัดสรุปผลการด�ำเนินงาน ในชั่วโมงสอนทุกสัปดาห์ โดยประชุมหัวหน้าแผนกและ ประชุมสมาชิกแผนกต่างๆ หมุนเวียนไปแต่ละสัปดาห์ พร้อมติดตามยอดขายและปัญหาทุกวันผ่านช่องทางสือ่ ออนไลน์ (เฟซบุ๊กและกรุ๊ปไลน์) สัปดาห์ที่ 15 สรุปผลการด�ำเนินงาน หัวหน้าแผน น�ำเสนอผลในฝ่ายประมาณ 10-15 นาที เพือ่ เปรียบเทียบ ผลในขั้นตอนการวางแผนและผลลัพธ์ที่เกิดจากการ ด�ำเนินงานจริง และรับฟังข้อเสนอจากอาจารย์ผู้สอน สัปดาห์ที่ 16 สอบปลายภาค น�ำผลจากการด�ำเนิน งานจริงของแต่ละฝ่ายมาพัฒนาเป็นกรณีศกึ ษาประมาณ 7 ค�ำถาม ใช้เวลาสอบ 3 ชั่วโมง เน้นให้นักศึกษาเสนอ มุมมองเชิงบริหารด้วยการวิเคราะห์และเสนอแนะแนว ทางแก้ไขปัญหาจากการด�ำเนินงานที่เกิดขึ้นจริงในฝ่าย ต่างๆ

แนวทางการวัดและประเมินผล

สัดส่วนการวัดผลมีดังนี้ การมีส่วนร่วม 10% สอบ กลางภาค 20% รายงาน 25% (การน�ำเสนอแผนธุรกิจ รายงานแผนธุ ร กิ จ และรายงานผลการด� ำ เนิ น งาน) การด�ำเนินงานของร้าน 25% (การสะท้อนกลับของลูกค้า การประเมินของผู้สอน การประเมินของเพื่อนร่วมงาน ภายในและระหว่างแผนกทีท่ �ำงานสัมพันธ์กนั ) และสอบ ปลายภาค 20% ส�ำหรับระดับขัน้ ผลการเรียนจะใช้ระบบ A-E ตัวอย่างผลการสอนแบบบูรณาการควบคู่การท�ำงาน ประจ�ำปีการศึกษา 1/2559 1. รายรับ-รายจ่าย งบประมาณการด�ำเนินกิจกรรม ครั้งนี้ ผู้สอนจะยืมเงินทดรองจ่ายจากคณะฯ ประมาณ 40,000 บาท โดยนักศึกษาจะเบิกจ่ายเอกสารด้วยใบเสร็จ จ�ำนวน 20,000 บาท และคืนเงินสดจ�ำนวน 20,000 บาท สถานที่ด�ำเนินกิจกรรมได้ใช้พื้นที่บริเวณห้องอาหาร เดอะแคมปัสของคณะฯ โดยรายวิชาต้องจ่ายค่าเช่าพืน้ ที่ พร้อมอุปกรณ์ในอัตราเหมาจ่าย 12,000 บาท ผลการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ด�ำเนินงานตลอดระยะเวลา 31 วัน รายได้มาจาก 2 ส่วน คือ (1) การให้บริการอาหารและเครื่องดื่มภายในร้าน และ (2) การให้บริการในโอกาสกิจกรรมพิเศษต่างๆ เช่น อาหารว่างกิจกรรมเตรียมความพร้อมนักศึกษาฝึก ปฏิบตั งิ าน อาหารว่างและกลางวันกิจกรรมสัปดาห์ ม.อ. วิชาการ และกิจกรรมฝึกอบรมของหน่วยงานภายใน เป็นต้น มียอดขายรวมเป็นเงิน 358,318 บาท เฉลีย่ วันละ 11,558.65 บาท คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 83.26 และ 16.74 ตามล�ำดับ และมีต้นทุนรวมทั้งหมด 243,656.24 บาท หรื อ ประมาณร้ อ ยละ 68 และมี ร ายได้ ค งเหลื อ 114,661.25 บาท หรือร้อยละ 28.87 อนึง่ การด�ำเนินงาน ครั้งนี้ไม่ได้คิดค่าจ้างเว้นแต่ค่าจ้างพนักงานชั่วคราว ชัว่ โมงละ 50 บาท หลังหักค่าใช้จา่ ยแล้วนักศึกษาจะแบ่ง รายได้สุทธิร้อยละ 60 น�ำส่งเป็นเงินรายได้ของสาขา และร้อยละ 40 แบ่งจ่ายให้นักศึกษาในรายวิชาคนละ ประมาณ 1,184 บาท 2. ความคิดเห็นข้อเสนอแนะจากลูกค้า นักศึกษา และอาจารย์ประจ�ำวิชาภาคการศึกษาที่ 1/2559 2.1 ลูกค้า ผลการสุ่มส�ำรวจความพึงพอใจผู้ใช้ บริการ จ�ำนวน 100 คน พบว่า ลูกค้าบริการมีความ พึงพอใจกับคุณภาพอาหารและเครื่องดื่ม ความสะอาด ความสะดวกรวดเร็วในการให้บริการ และความสม�ำ่ เสมอ ของรสชาติ ตามล�ำดับ ส�ำหรับการให้บริการพบว่า ผู้ใช้ บริการมีความพึงพอใจต่อความรูแ้ ละความเป็นมืออาชีพ ของผูใ้ ห้บริการ การบริการด้วยมิตรภาพทีด่ ี และการดูแล เอาใจใส่จากผู้ให้บริการ ผลสรุปภาพรวมการให้บริการ ประมาณร้อยละ 60 มีความพึงพอใจเป็นอย่างมาก และ มีข้อเสนอแนะเพิ่มเติมสรุปได้ 5 ประเด็นส�ำคัญดังนี้ (1) รายการอาหารและเครือ่ งดืม่ ควรมีความหลากหลาย มากกว่านี้ (2) รสชาติอาหารและเครื่องดื่มควรมีความ สม�ำ่ เสมอ (3) การให้บริการควรมีความรวดเร็ว (4) รูปแบบ ส่งเสริมการขายควรมีความหลากหลายและสม�่ำเสมอ และ (5) การให้บริการของพนักงานควรมีมาตรฐานไปใน ทิศทางเดียวกัน 2.2 นักศึกษา นักศึกษาทีล่ งทะเบียนเรียนรายวิชา

273

ดังกล่าวได้น�ำเสนอความคิดเห็นต่อการท�ำงานของฝ่าย ต่างๆ เพื่อน�ำไปปรับปรุงการด�ำเนินงานของร้านในภาค การศึกษาถัดไป สรุปผลได้ดังนี้ 2.2.1 ฝ่ายการตลาดและประชาสัมพันธ์ ควรมีแนวทางและเทคนิคในการส่งเสริมการขายเพิม่ เติม โดยสื่อสารไปยังนักศึกษาและบุคลากรต่างหน่วยงาน ภายในมหาวิทยาลัยเพิม่ มากขึน้ ใช้กจิ กรรมทางการตลาด (Event Marketing) ให้มากขึ้น และควรใช้เทคโนโลยี สือ่ สังคมออนไลน์มาปรับใช้ให้มากขึน้ เพือ่ ให้ลกู ค้าจดจ�ำ ตราสินค้าของร้านและเกิดการบอกต่อ ซื้อซ�้ำ อย่าง สม�่ำเสมอ 2.2.2 ฝ่ายบริการอาหารและเครื่องดื่ม นักศึกษาที่รับผิดชอบการให้บริการควรให้การดูแลผู้มา ใช้บริการอย่างเท่าเทียมกัน มีความเข้าใจเกีย่ วกับรายการ อาหารและเครื่องดื่มเพื่อส่งเสริมการขาย ตลอดจน พนักงานผู้ให้บริการควรปฏิบัติตามมาตรฐานการให้ บริการที่ก�ำหนดไว้เพื่อรักษาภาพลักษณ์การให้บริการ แบบมืออาชีพ 2.2.3 ฝ่ า ยผลิ ต อาหารและเครื่ อ งดื่ ม นักศึกษาเสนอให้คณะฯ ควรมีอุปกรณ์และเครื่องมือที่ พร้อมในการท�ำงานมากกว่านี้ ควรจัดสรรพืน้ ทีใ่ นการปรุง อาหารให้เป็นพืน้ ทีป่ ดิ เพือ่ ความปลอดภัยและถูกสุขลักษณะ และควรมีความหลากหลายของรายการอาหารและ เครือ่ งดืม่ เนือ่ งจากนักศึกษาทีม่ าใช้บริการเป็นกลุม่ ลูกค้า ประจ�ำที่อยู่ภายในมหาวิทยาลัยจึงเกิดความเบื่อได้ง่าย และเปลี่ยนใจไปใช้บริการร้านคู่แข่ง 2.2.4 ฝ่ายจัดซือ้ นักศึกษาเสนอให้คณะฯ ควรมีพื้นที่ในการจัดเก็บสินค้าประเภทของสดและของ แห้งที่เหมาะสม รวมทั้งจัดซื้อตู้แช่ของสด ชั้นวาง และ ฝ่ายจัดซื้อควรมีระบบหรือแนวทางการควบคุมสินค้า คงคลังให้มีประสิทธิภาพโดยเฉพาะการจัดซื้อสินค้า เพราะมีระยะเวลาการด�ำเนินงานจริงประมาณ 1 เดือน การจัดซื้อที่ค�ำนึงถึงราคาเพียงด้านเดียวอาจส่งผลให้มี ปริมาณสินค้าเหลือจากการใช้จริง นอกจากนีฝ้ า่ ยจัดซือ้ ควรมีการสื่อสารด้วยวาจาที่ชัดเจนและใช้แบบฟอร์ม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

274

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

จัดซือ้ ร่วมกับฝ่ายผลิตอาหารและเครือ่ งดืม่ เพือ่ ป้องกัน การจัดซื้อสินค้าที่ผิดพลาด ไม่มีคุณภาพ และมีปริมาณ ที่เหมาะสม 2.2.5 ฝ่ายการเงินและบัญชี นักศึกษา เสนอแนะให้คณะฯ จัดซือ้ ระบบควบคุมการขายหน้าร้าน Point of Sales (POS) เพื่อใช้ในการบริหารจัดการ หน้าร้านและงานสนับสนุน เพราะระบบจะช่วยลดขัน้ ตอน ในการจัดท�ำรายงานสรุปยอดรายรับรายจ่ายประจ�ำวัน การนับจ�ำนวนยอดขายในแต่ละรายการ การพิมพ์รายงาน ผลประจ�ำวันเพื่อน�ำข้อมูลกลับมาวางแผนเชิงบริหาร จัดการร้านโดยเฉพาะการผลิต การควบคุมรายรับ และ ต้นทุน 2.2.6 ฝ่ายทรัพยากรบุคคลและฝึกอบรม ควรมีมาตรการในการก�ำกับดูแลการท�ำงานอย่างจริงจัง เช่น การแต่งกายตามมาตรฐานของแต่ละแผนก เวลา การเข้าและออกจากงาน แม้ทุกคนจะเป็นเพื่อนร่วม ชัน้ เรียนแต่ทกุ คนควรตระหนักถึงมาตรฐานและความเป็น มืออาชีพในการท�ำงาน พร้อมยอมรับกฎ กติกาทีก่ ำ� หนด ร่วมกัน ในกรณีทตี่ อ้ งมีการตัดคะแนนหรือแนวทางลงโทษ อื่นๆ นอกจากนี้มีการเสนอให้มีการติดตั้งเครื่องสแกน ลายนิ้ วมื อเพื่ อบั น ทึ กเวลาการท�ำงานและนับ ชั่วโมง การท�ำงานจริง และน�ำมาจัดท�ำรายงานสรุป ควรมีการ มอบรางวัลให้เพื่อนพนักงานฝ่ายต่างๆ ที่มีความขยัน ตั้งใจ และแต่งกายได้ถูกต้อง หรือเพื่อนพนักงานดีเด่น ประจ�ำรุ่น เป็นต้น 2.3 อาจารย์ประจ�ำวิชา หลังจากปิดโครงการ อาจารย์ประจ�ำวิชาได้ประชุมสรุปผลการด�ำเนินงาน แลกเปลี่ยนกับนักศึกษา พบว่า การด�ำเนินกิจกรรม การเรียนการสอนแบบบูรณาการควบคูก่ ารท�ำงาน โดยใช้ รูปแบบโครงการจ�ำลองการเปิดให้บริการอาหารและ เครือ่ งดืม่ ท�ำให้นกั ศึกษาสามารถบูรณาการรายวิชาต่างๆ เข้ามาสนับสนุนการจัดกิจกรรมได้จริง เช่น รายวิชากลุม่ บริหารธุรกิจ (การจัดการงานบุคคล บัญชีและการเงิน การตลาด ระเบียบวิธวี จิ ยั การด�ำเนินงานบริการ) รายวิชา

ศึกษาทัว่ ไป (คณิตศาสตร์ สถิต)ิ รายวิชาด้านอาหารและ เครือ่ งดืม่ รายวิชาเทคโนโลยีและสารสนเทศ และรายวิชา ประสบการณ์ฝึกงาน เป็นต้น นอกจากนี้นักศึกษายังมี ความเข้าใจทฤษฎีต่างๆ และน�ำมาปรับใช้ในการท�ำ โครงการครัง้ นีไ้ ด้ดขี นึ้ อย่างไรก็ตามผูใ้ ห้บริการควรค�ำนึง และให้ความส�ำคัญเกี่ยวกับความสม�่ำเสมอของรสชาติ อาหารและเครื่องดื่มเพิ่มมากขึ้น ด้วยการปฏิบัติตาม สูตรมาตรฐาน และชี้ให้เห็นความส� ำคัญของการน� ำ ข้อมูลเชิงปริมาณเกี่ยวกับตัวเลขมาพิจารณาวิเคราะห์ วางแผนการท�ำงาน เช่น ฝ่ายผลิตและฝ่ายบริการอาหาร และเครื่องดื่มควรน�ำข้อมูลเกี่ยวกับจ�ำนวนยอดขาย แต่ละรายการที่ได้รับความนิยมเพื่อน�ำมาวางแผนการ เตรียมวัตถุดบิ และการสัง่ ซือ้ การสร้างสรรรายการอาหาร และเครือ่ งดืม่ ใหม่ๆ ฝ่ายจัดซือ้ ควรศึกษาการท�ำงานของ ฝ่ายผลิตและบริการเพื่อสอบถามความพึงพอใจของ คุณภาพสินค้าที่ได้มีการจัดซื้อตลอดจนการสื่อสารด้าน ราคาของวัตถุดิบที่เป็นปัจจุบันเพื่อช่วยในการควบคุม ต้นทุนสินค้า ฝ่ายการเงินและบัญชีควรมีความละเอียด รอบคอบในการจัดท�ำบันทึกรายงานยอดขายและจัด ระบบเอกสารต่างๆ ให้ชัดเจน ถูกต้อง ฝ่ายการตลาด ควรสอบถามความต้องการของลูกค้าอย่างสม�่ำเสมอ และสื่อสารไปยังฝ่ายผลิตในการปรับปรุงและออกแบบ รายการอาหารและเครือ่ งดืม่ ใหม่ และฝ่ายทรัพยากรบุคคล และฝึกอบรมควรเน้นการสือ่ สารท�ำความเข้าใจ และให้ เพื่อนพนักงานทุกคนปฏิบัติตามกฎที่ตกลงร่วมกันไว้ ตั้งแต่ตอนต้น รวมทั้งยอมรับการลงโทษหากกระท�ำผิด ดังนั้นการท�ำงานร่วมกันเป็นทีม การสื่อสารที่ชัดเจน โดยยึดถือเป้าหมายการท�ำงานที่กำ� หนดไว้ในแผนธุรกิจ และร่วมกันแก้ไขปัญหา สิ่งเหล่านี้ถือเป็นผลลัพธ์ที่ดี ต่อการปรับเปลี่ยนกระบวนการจัดการเรียนการสอน ที่ตอบสนองความต้องการของผู้เรียนที่เน้นด้านทักษะ วิชาชีพมากกว่าความรูใ้ นห้องเรียน และนักศึกษาสามารถ น�ำความรู้และทักษะต่างๆ เหล่านี้ไปพัฒนาต่อยอดเป็น ผู้ประกอบการอิสระในอนาคตได้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

บทสรุป

กระบวนการจัดการเรียนรูท้ มี่ งุ่ เน้นผูเ้ รียนเป็นผูล้ งมือ ปฏิบัติผ่านรูปแบบของกิจกรรมโดยมีผู้สอนเป็นผู้ให้ ค�ำแนะน�ำจึงเป็นนวัตกรรมทีป่ รับกระบวนการเรียนรูใ้ ห้ เหมาะสมกับสังคมปัจจุบนั ส่งผลให้นกั ศึกษามีทงั้ ความรู้ ทัศนคติเชิงบวก ทักษะการท�ำงานเป็นทีม ทักษะการสือ่ สาร ระหว่างบุคคล ตลอดจนคุณลักษณะและคุณสมบัติที่ สอดคล้องกับการผลิตบัณฑิตในศตวรรษที่ 21 กลไกส�ำคัญทีจ่ ะขับเคลือ่ นกระบวนการจัดการเรียน การสอนให้มีคุณภาพตามที่ได้น�ำเสนอเป็นกรณีศึกษา ในครั้งนี้คือนักศึกษายอมรับรูปแบบการจัดการเรียน การสอนทีเ่ ปลีย่ นไป และผูบ้ ริหารของคณะฯ ต้องเข้าใจ ลักษณะกลุม่ วิชาชีพเฉพาะเพือ่ ให้การสนับสนุนทัง้ ในด้าน งบประมาณ พืน้ ที่ โปรแกรมส�ำเร็จรูป และสิง่ สนับสนุน การเรียนรู้ที่จ�ำเป็น ตลอดจนการจัดวางแผนการศึกษา

275

ในแต่ละภาคการศึกษาให้มคี วามเหมาะสมเพือ่ เพิม่ โอกาส ให้นกั ศึกษามีเวลาในการศึกษาเรียนรูก้ ารด�ำเนินงานและ การจัดการด้านอาหารและเครื่องดื่มเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ควรมีการบูรณาการร่วมกับกลุ่มวิชาชีพ เฉพาะเลือกการจัดการงานประชุมและกิจกรรมพิเศษ (ไมซ์) และกลุ่มวิชาการจัดการธุรกิจท่องเที่ยว ส�ำหรับ นักศึกษาชัน้ ปีที่ 4 ของคณะฯ เพือ่ ช่วยให้การจัดการเรียน การสอนเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและเกิดผลสัมฤทธิ์ ทางการศึกษาสูงสุด ดังนั้น การสอนแบบบูรณาการควบคู่การท�ำงาน จะช่วยพัฒนาให้นกั ศึกษาเกิดทักษะการเรียนรูต้ ลอดชีวติ ทักษะชีวิต การแลกเปลี่ยนเรียนรู้ และประสบการณ์ การท�ำงานร่วมกัน สู่การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ด้าน การบริการอย่างมีคุณภาพและยั่งยืนต่อไป

References

Anugtanatkul, K. (2013). Qualification of Tourism and Hotel Graduates according to Thailand Qualifications Framework for Higher Education. Doctoral dissertation, Faculty of Liberal Arts, Rajamangala University of Technology Thanyaburi. [in Thai] Canwang, P. (2015). What is Teaching Innovation? Retrieved February 6, 2017, from http://noompaiboon. blogspot.com/2015/09/blog-post.html [in Thai] Chaiyasain, C. (2017). Learning and Teaching Innovation to Develop Students through Restaurant Entrepreneur A Case Study: 4th year Students’ Food and Beverage Business Operations and Management Subject, Faculty of Hospitality and Tourism, Prince of Songkla University Phuket Campus. Workshop “University’s Social Engagement & Work-Integrated Learning Initiatives”. 24-26 March 2017. [in Thai] Cooper, L., Orrell, J. & Bowden, M. (2010). Work integrated learning: A guide to effective Practice.

UK: Routledge.

Franz, J. M. (2007). Work integrated learning for design: A scholarship of integration. In Zehner, Robert (Ed.). ConnectED Conference on Design Education 2007, 9-12 July 2007, Australia, Sydney.

Janchai, N. et al. (2015). Evaluation of Graduates’ Quality on Tourism and Hospitality Industry Programme based on Thailand Qualification Framework on Higher Education B.E. 2552.

SDU Research Journal Humanities and Social Sciences, 11(1), 181-196. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

276

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Kanchanapiboon, K. & Phoemphian, T. (2016). Practical Guidelines on Work-Integrated Learning According to the Desirable Characteristics of the Students in Bachelor Degree of Business Administration and the Enterprises’ Needs. Panyapiwat Journal, 8(3), 165-177. [in Thai] Kramer, M. & Usher, A. (2011). Work-integrated learning and career-ready students: Examining the evidence. Higher Education Strategy Associates.

Marchoo, W. (2017). Work-Integrated Learning (WIL) of Tourism Business Management Program, Prince of Songkla University, Surat Thani Campus. Workshop “University’s Social Engagement & Work-Integrated Learning Initiatives”. 24-26 March 2017. [in Thai] McLennan, B. & Keating, S. (2008). Work-integrated learning (WIL) in Australian universities: The challenges of mainstreaming WIL. In ALTC NAGCAS National Symposium (pp. 2-14).

Panich, V. (2012). 21st Century Students. Retrieved January 21, 2017, from http://fda.sut.ac.th/ doc-training/budit21.pdf [in Thai] Pisitpaiboon, S. (2016). 4 VIEWS DRIVE: Organization Leader Sustain. Retrieved February 5, 2017, from http://www.thaihealth.or.th/Content/33499-ขับเคลื่อนการศึกษาไทยสู่%20ไทยแลนด์%20 4.0.html [in Thai] Poovarawan, Y. (2014). Technique and Process of Change from Traditional Classroom to Smart Classroom. Retrieved April 8, 2017, from www.thailrt.org/download/สรุปองค์ความรู้จากการ บรรยายและการเสวนา.pdf [in Thai] Supanan, S. (2016). 360 Degrees Creativity-Oriented Development of Communication Leaders for Social Reform Project by Bangkok University. Area Based Development Research Journal, 8(4), 35-52. [in Thai]

Name and Surname: Chainun Chaiyasain Highest Education: M.Sc. in Food Management University of Surrey, UK University or Agency: Faculty of Hospitality and Tourism, PSU Phuket Field of Expertise: Food & Beverage, Services & Management Address: Faculty of Hospitality and Tourism, Prince of Songkla University, Phuket Campus 80 Moo 1, Vichitsongkram Rd., Kathu, Phuket

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

277

กลยุทธ์การบริหารความแตกต่างของทรัพยากรมนุษย์ที่มีอยู่ในองค์การ STRATEGIC MANAGEMENT OF HUMAN RESOURCE DIFFERENCES IN ORGANIZATION มาลิณี ศรีไมตรี Malinee Srimaitree คณะบริหารธุรกิจและการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี Faculty of Business Administration and Management, Ubon Ratchathani Rajabhat University

บทคัดย่อ

การจัดประเภทของทรัพยากรมนุษย์ที่มีอยู่ในองค์การสามารถแบ่งออกเป็น 4 ประเภท คือ กลุ่มดาวเด่น กลุ่มม้างาน กลุ่มเด็กมีปัญหา และกลุ่มตอไม้ตายซาก โดยกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับทรัพยากรมนุษย์ที่มีความแตกต่าง เหล่านีใ้ ห้สามารถปฏิบตั งิ านได้อย่างมีประสิทธิภาพ และอยูเ่ ป็นสุขในองค์การอย่างต่อเนือ่ งและยัง่ ยืน ได้แก่ กลุม่ ดาวเด่น ใช้กลยุทธ์การมอบหมายงาน กลยุทธ์ระบบพี่เลี้ยง และกลยุทธ์การพัฒนาความก้าวหน้าในสายอาชีพ กลุ่มม้างาน ใช้กลยุทธ์การสอนงาน กลยุทธ์การฝึกอบรมเฉพาะในงาน และกลยุทธ์การให้ค�ำปรึกษา กลุ่มเด็กมีปัญหาใช้กลยุทธ์ การมอบหมายงาน กลยุทธ์การสอนงานแบบโค้ช กลยุทธ์การหมุนเวียนเปลี่ยนงาน และกลยุทธ์การติดตามควบคุม คุณภาพงานด้วยกิจกรรม QCC (Quality Control Cycle) และหลักการของวงจรเดมิง่ และสุดท้ายกลุม่ ตอไม้ตายซาก ใช้กลยุทธ์การสั่งงาน กลยุทธ์การฝึกอบรมเฉพาะในงาน และกลยุทธ์ระบบพี่เลี้ยง ค�ำส�ำคัญ: กลยุทธ์ การบริหารทรัพยากรมนุษย์

Abstract

Classification of human resources available in the organization can be four types of the star, the workhorse, the problem child and the deadwood with the right strategy. Human resources, with the difference that these can operate effectively and happily organizations continuously and longevity are among the star use delegation system, mentoring system and career advancement strategy. The workhorse use coaching strategy, on the job training and consulting strategy. The problem child use delegation strategy, coaching coach strategy, job rotation strategy, monitoring quality control activities QCC (Quality Control Cycle) and deming cycle. The deadwood use job assignment strategy, on the job training systems and mentoring system.

Keywords: Strategy, Human Resource Management Corresponding Author E-mail: malineeka@hotmail.com

278

บทน�ำ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ทรัพยากรมนุษย์ในองค์การโดยส่วนใหญ่มีความ ต้องการและคาดหวังกับอนาคตว่าต้องการได้ท�ำงาน ในองค์การทีม่ ขี นาดใหญ่ มีความมัน่ คง จ่ายผลตอบแทน ในระดับสูง เพราะถือเป็นหลักประกันชีวิตว่าการเข้า ท�ำงานในองค์การขนาดใหญ่จะท�ำให้เกิดความก้าวหน้า ได้อย่างรวดเร็ว และสามารถประสบผลส�ำเร็จในสายอาชีพ ที่มั่นคงได้เหมือนดั่งองค์การ (Kityunyong, 2012: 1) หากแต่วา่ องค์การทีม่ ขี นาดใหญ่ แต่ระบบการจัดการทีไ่ ร้ ซึง่ ประสิทธิภาพก็ใช่วา่ จะสามารถน�ำพาทรัพยากรมนุษย์ ในองค์การไปสูค่ วามส�ำเร็จได้ ดังนัน้ องค์การทีจ่ ะประสบ ความส�ำเร็จได้นั้น นอกจากจะมีองค์ประกอบของผู้น�ำ ผูบ้ ริหารทีด่ ี เก่ง และมีความสามารถแล้ว ทรัพยากรมนุษย์ ที่ อ ยู ่ ใ นองค์ ก ารก็ ถื อ เป็ น องค์ ป ระกอบที่ ส� ำ คั ญ อี ก องค์ประกอบหนึง่ ทีจ่ ะสามารถพัฒนาองค์การให้มคี วาม ก้าวหน้า มีความเจริญเติบโต น�ำพาองค์การไปสู่ความ ส� ำ เร็ จ ด้ ว ยการใช้ ค วามสามารถและศั ก ยภาพของ ทรัพยากรมนุษย์ที่จะท�ำให้องค์การบรรลุวัตถุประสงค์ มีความมั่นคง และอยู่ร่วมกันอย่างสันติสุข (Tepwon, 2011: 24) ทรัพยากรมนุษย์ในองค์การทีม่ คี วามรูค้ วามสามารถนัน้ ได้กลายเป็นกลไกส�ำคัญในการขับเคลื่อนองค์การให้มุ่ง ไปสูท่ ศิ ทางเป้าหมายทีไ่ ด้กำ� หนดไว้ จึงส่งผลให้องค์การ ต่างๆ เริ่มสนใจและให้ความส�ำคัญกับการลงทุนเพื่อ พัฒนาทรัพยากรมนุษย์ในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ความรู้ ความสามารถ ทักษะ และเปลี่ยนแปลงทัศนคติ (Hormalaikul, 2011: 7) ให้สามารถท�ำงานได้อย่างมี ประสิทธิภาพมากขึน้ แต่ทงั้ นีก้ ารลงทุนกับทรัพยากรมนุษย์ ทุกคนในองค์การอาจจะท�ำให้เกิดการสูญเปล่า ดังนั้น องค์การจึงต้องเริ่มที่จะใส่ใจและให้ความสนใจต่อการ บริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์เชิงกลยุทธ์ (Phuvitayapun, 2007: 84) และเลือกใช้กลยุทธ์ด้านทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Strategy) ให้มีความสอดคล้อง กับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์การ เพื่อให้ได้ ทรัพยากรมนุษย์ในองค์การผู้ซึ่งมีความรู้ ความสามารถ

ทักษะ ประสบการณ์ และความเชีย่ วชาญเป็นทรัพยากร มนุษย์ที่เป็นทั้งคนเก่งและคนดีขององค์การ กลยุทธ์การบริหารทรัพยากรมนุษย์ถอื เป็นการก�ำหนด กลยุทธ์ด้านการจัดการทรัพยากรมนุษย์โดยการสร้าง นโยบาย และวิธปี ฏิบตั ทิ างด้านทรัพยากรมนุษย์ เพือ่ ท�ำให้ พนักงานมีสมรรถนะและพฤติกรรมในการท�ำงานตรง ตามเป้าหมายตามกลยุทธ์ขององค์การ (Cheerakan, 2014: 331) ซึง่ กลยุทธ์การบริหารทรัพยากรมนุษย์กบั งาน หรือกล่าวอีกนัยหนึง่ ว่าเป็นยุทธวิธใี นการบริหารคนกับงาน ให้สามารถด�ำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพถือเป็นสิ่ง ที่ส�ำคัญที่สุดที่องค์การมิควรมองข้าม (Taylor & Dori, 2008) และควรหาวิธีการที่จะท�ำให้ทรัพยากรมนุษย์ ในองค์การปฏิบตั งิ านอย่างมีประสิทธิภาพซึง่ จะส่งผลต่อ ผลประกอบการขององค์การที่ดีขึ้น (Beer, 2000) โดย ใช้กลยุทธ์ของการบริหารทรัพยากรมนุษย์ (Strategic Human Resource Management) เพื่อด�ำเนินการ ในการดึงดูด (Attract) การพัฒนา (Develop) และการ ธ�ำรงรักษา (Maintain) ทรัพยากรมนุษย์ให้ปฏิบัติงาน ได้ผลสูงสุด (High-Performing Workforce) โดยผสมผสาน ความต้องการความก้าวหน้า และการพัฒนาของบุคคล กับเป้าหมายขององค์การเพื่อสร้างความโดดเด่นและ ความได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์การ (Tepwon, 2011: 264) ดังนัน้ จะเห็นได้วา่ ความสามารถขององค์การเป็นผล มาจากความสามารถของทรัพยากรมนุษย์ในองค์การ หากทรัพยากรมนุษย์ในองค์การขาดความสามารถและ ประสิทธิภาพในการท�ำงาน ย่อมท�ำให้ผลประกอบการ ขององค์การอยู่ในระดับที่ต�่ำกว่าองค์การที่เต็มไปด้วย ทรัพยากรมนุษย์ทมี่ คี วามสามารถ (KulPeng, 2009: 11) และอาจก่อให้เกิดความเสียเปรียบในการแข่งขัน องค์การ ทุกองค์การจึงควรให้ความส�ำคัญกับการลงทุนเพื่อการ แสวงหา การพัฒนา และธ�ำรงรักษาทรัพยากรมนุษย์ทมี่ ี อยู่ในองค์การ ให้ทรัพยากรมนุษย์เหล่านั้นมีความรู้สึก ยินดี ภาคภูมิใจ มีความส�ำคัญ และมีความสุขกับงานที่ ได้ปฏิบตั ใิ ห้กบั องค์การ ซึง่ จะส่งผลต่อผลการปฏิบตั งิ าน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ทีเ่ พิม่ สูงขึน้ องค์การสามารถแข่งขันและเจริญเติบโตได้ อย่างยัง่ ยืน (Upatana, Nami & Shoosanuk, 2016: 49) จากทีก่ ล่าวมานีจ้ งึ เป็นทีม่ าของการค้นหาค�ำตอบว่า องค์การควรลงทุนกับทรัพยากรมนุษย์ประเภทใด และ กลยุทธ์ใดที่ใช้ในการบริหารทรัพยากรมนุษย์ที่มีอยู่ใน องค์การเพื่อเพิ่มผลการปฏิบัติงาน (Performance) และพัฒนาศักยภาพ (Potential) ในการปฏิบตั งิ านของ พนักงานให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในองค์การ

ทบทวนวรรณกรรม

ผลการปฏิบัติงานของพนักงาน (Performance) ผลการปฏิบัติงานของพนักงาน หมายถึง ผลส�ำเร็จ ในการปฏิบัติหน้าที่ในการท�ำงานตามบทบาทที่ได้รับ มอบหมาย โดยสามารถทราบได้จากการประเมินผล การปฏิบัติงาน (Performance Appraisal) อันเป็น กระบวนการในการประเมินว่าใครมีผลการท�ำงานเป็น อย่างไร ได้คุณภาพตามมาตรฐานที่ก�ำหนดไว้หรือไม่ โดยแบ่งออกเป็น 8 ด้าน (Sannok, 2010: 6) ดังนี้ 1. ด้านความรวดเร็วในการปฏิบัติงาน หมายถึง ความสามารถจัดล�ำดับความส�ำคัญของงานได้ในเวลาที่ ก�ำหนดได้อย่างดี การปรับปรุงการท�ำงานให้มปี ระสิทธิภาพ เพือ่ ให้งานส�ำเร็จตามเวลาทีก่ ำ� หนด และการแก้ไขปัญหา ที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ 2. ด้านคุณภาพของงาน หมายถึง มีการจัดระบบงาน ที่ดี ถูกต้อง แม่นย�ำ มีความสนใจในการผลิตงานให้ได้ คุณภาพ ท�ำให้ผลงานอยู่ในระดับที่น่าเชื่อถือได้ และ ไม่ก่อให้เกิดปัญหาขึ้นตามมาในภายหลัง 3. ด้านปริมาณงาน หมายถึง การปฏิบตั งิ านมีเกณฑ์ การประเมินและติดตามผลงานทีเ่ หมาะสม ปริมาณงาน เป็นไปตามเป้าหมาย และปริมาณงานเหมาะสมกับ ผู้รับผิดชอบ 4. ด้านความร่วมมือและมนุษยสัมพันธ์ หมายถึง มีความสามารถท�ำความเข้าใจเรือ่ งราว ใช้ถอ้ ยค�ำในการ สื่อสาร ประสานงานร่วมมือกับผู้อื่นในการปฏิบัติงาน ทั้งภายในและภายนอกหน่วยงาน ภายใต้ความสัมพันธ์

279

ที่ดีต่อกัน 5. ด้านความรอบรูง้ าน หมายถึง ความรูค้ วามเข้าใจ เกี่ยวกับงานในหน้าที่รับผิดชอบ รู้ขั้นตอน และวิธีการ ปฏิบัติงานอย่างถูกต้อง สามารถจดจ�ำรายละเอียดของ งานได้อย่างถูกต้องครบถ้วน 6. ด้านความอุตสาหะพยายาม หมายถึง ความตัง้ ใจ ปฏิบตั งิ านทีม่ คี วามยุง่ ยากซับซ้อนได้ มีความกระตือรือร้น ไม่ย่อท้อต่องานที่ยาก และใช้ความสามารถอย่างเต็มที่ ในการปฏิบัติงานให้สำ� เร็จลุล่วง 7. ด้านการตัดสินใจ หมายถึง ความสามารถในการ ตัดสินใจอย่างรอบคอบ สามารถแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า และอุปสรรคที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพ ซึง่ สามารถวางมาตรการป้องกันต่อไป เพือ่ ไม่ให้เกิดปัญหา ซ�้ำขึ้นอีกในอนาคต 8. ด้านความเป็นผูน้ ำ� หมายถึง การมีความคิดริเริม่ สร้างสรรค์ มีส่วนร่วมในการพัฒนางาน สามารถเสนอ แนวคิดหรือแนะน�ำเพื่อนร่วมงานให้ปรับปรุงขั้นตอน และวิธีการปฏิบัติงานได้ดี ดังนัน้ ผลการปฏิบตั งิ านของพนักงานถือเป็นผลส�ำเร็จ ในการปฏิบตั หิ น้าทีต่ ามทีไ่ ด้รบั มอบหมาย โดยทีอ่ งค์การ สามารถประเมินระดับผลการปฏิบัติงานของพนักงาน โดยพิจารณาจากความขยัน ความตั้งใจ ความพยายาม ความรับผิดชอบ ความสนใจและใส่ใจในการท�ำงานทีไ่ ด้รบั มอบหมายอย่างเต็มความสามารถให้กับองค์การ ศักยภาพของพนักงาน (Potential) ศักยภาพหรือสมรรถนะของพนักงาน หมายถึง ความสามารถทีเ่ ป็นไปได้ของพนักงานในการปฏิบตั งิ าน การเปลี่ยนแปลงงาน และการโอนย้ายงาน จัดเป็น ความสามารถทีม่ อี ยูใ่ นตัวของพนักงานแต่ละคน อาจจะ ยังไม่แสดงออกมาให้เห็นในปัจจุบัน หรือแสดงออกมา แต่เป็นความสามารถที่ไม่ใช่ความสามารถเฉพาะและ ที่ควรจะมีส�ำหรับต�ำแหน่งงานในปัจจุบัน ถือว่าเป็น ความสามารถทีม่ มี ลู ค่าส�ำหรับอนาคต (Future Value) (Phuvitayapun, 2007: 86) หากพนักงานในองค์การ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

280

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

มีศักยภาพในการปฏิบัติงานที่สูงย่อมส่งผลต่อขีดความ สามารถขององค์การ จากผลการศึกษาของ Vazirani (2010) พบว่า ศักยภาพของพนักงานทีป่ ฏิบตั งิ านภายใน องค์การในระดับสูงส่งผลต่อความเข้มแข็งและการเป็น ผู ้ น� ำ ของธุ ร กิ จ และศั ก ยภาพในการปฏิ บั ติ ง านและ พฤติ ก รรมที่ แ สดงออกของพนั ก งานมี อิ ท ธิ พ ลต่ อ ผล การด�ำเนินงานขององค์การ

ภาพที่ 1 แบบจ�ำลองภูเขาน�้ำแข็ง ที่มา: McClelland (1973) แนวคิดเรือ่ งศักยภาพของพนักงานมักมีการอธิบาย ด้วยโมเดลภูเขาน�้ำแข็ง (Iceberg Model) ซึ่งอธิบาย ความแตกต่างระหว่างบุคคลเปรียบเทียบได้กบั ภูเขาน�ำ้ แข็ง (McClelland, 1973) โดยมีสว่ นทีเ่ ห็นได้งา่ ยและพัฒนา ได้ง่ายคือ ส่วนที่ลอยอยู่เหนือน�้ำ ประกอบด้วย 1. ทักษะ หมายถึง สิ่งที่บุคคลรู้และสามารถท�ำได้ เป็นอย่างดี เช่น ทักษะการอ่าน ทักษะการฟัง และทักษะ ในการขับรถ 2. ความรู้ หมายถึง สิง่ ทีบ่ คุ คลรูแ้ ละเข้าใจในหลักการ แนวคิดเฉพาะด้าน เช่น มีความรูด้ า้ นบัญชี มีความรูด้ า้ น การตลาด และการเมือง และส่วนทีอ่ ยูใ่ ต้นำ�้ ทีส่ งั เกตเห็นได้ยาก ประกอบด้วย 1. บทบาททางสังคม หมายถึง สิ่งที่บุคคลต้องการ สื่อให้บุคคลอื่นในสังคมเห็นว่าตัวเขามีบทบาทอย่างไร ต่อสังคม เช่น ชอบช่วยเหลือผู้อื่น 2. ภาพพจน์ทรี่ บั รูต้ วั เอง หมายถึง ภาพพจน์ทบี่ คุ คล

สามารถมองตัวเองว่าเป็นอย่างไร เช่น เป็นผู้น�ำ เป็น ผู้เชี่ยวชาญ เป็นศิลปิน เป็นต้น 3. อุปนิสัย หมายถึง ลักษณะนิสัยใจคอของบุคคล ทีเ่ ป็นพฤติกรรมถาวร เช่น เป็นนักกีฬาทีด่ ี เป็นคนใจเย็น และเป็นคนอ่อนน้อมถ่อมตน 4. แรงกระตุ้น หมายถึง พลังขับเคลื่อนที่เกิดจาก ภายในจิตใจของบุคคลที่จะส่งผลกระทบต่อการกระท�ำ และความส�ำเร็จของงาน ส่วนทีอ่ ยูใ่ ต้นำ�้ นีม้ ผี ลต่อพฤติกรรมในการท�ำงานของ บุคคลอย่างมากและเป็นส่วนทีพ่ ฒ ั นาได้ยาก การทีบ่ คุ คล จะมีพฤติกรรมในการท�ำงานอย่างไรขึน้ อยูก่ บั คุณลักษณะ ที่บุคคลมีอยู่ ซึ่งอธิบายในตัวแบบภูเขาน�้ำแข็ง คือ ทั้ง ความรู้ ทักษะ ความสามารถ (ส่วนที่อยู่เหนือน�้ำ) และ คุณลักษณะอื่นๆ (ส่วนที่อยู่ใต้น�้ำ) ของบุคคลนั้น เช่น บุคคลทีแ่ สดงพฤติกรรมของการท�ำงานให้มปี ระสิทธิภาพ ดียิ่งขึ้น เพราะเขามีความรู้ มีทักษะที่จะท�ำเช่นนั้นได้ และมีคณ ุ ลักษณะของความมุง่ มัน่ ทีจ่ ะประสบความส�ำเร็จ เป็นสิ่งผลักดันให้มีพฤติกรรมเช่นที่ว่านั้น บุคคลที่ขาด ความรู้ และทักษะจะไม่สามารถท�ำงานได้ แต่บุคคลที่มี ความรู้ และทักษะแต่ขาดคุณลักษณะความมุ่งมั่นที่จะ ประสบความส�ำเร็จก็อาจไม่แสดงพฤติกรรมของการท�ำงาน ให้มีประสิทธิภาพดียิ่งขึ้น เป็นต้น ดังนั้นศักยภาพหรือสมรรถนะบ่งบอกได้ถึงความรู้ ทั ก ษะ และคุ ณ ลั ก ษณะของบุ ค คล ซึ่ ง บุ ค คลนั้ น จะ แสดงออกเป็นวิธีคิดและพฤติกรรมในการท�ำงานที่จะ ส่งผลต่อการปฏิบตั งิ านของแต่ละบุคคล และมีการพัฒนา ตนเองอย่างต่อเนือ่ ง อันจะส่งผลให้เกิดความส�ำเร็จตาม มาตรฐานหรือสูงกว่ามาตรฐานทีอ่ งค์การได้กำ� หนดเอาไว้ ทฤษฎีการจัดกลุ่มพนักงาน พนักงานทีป่ ฏิบตั งิ านอยูใ่ นองค์การนัน้ มีอยูห่ ลากหลาย ประเภทหลากหลายรูปแบบ มีทงั้ พนักงานทีม่ ผี ลปฏิบตั งิ าน ที่ดี ที่ไม่ดี และพวกที่ไม่เป็นที่ปรารถนาขององค์การ ซึ่งสามารถจ�ำแนกพนักงานตามคุณลักษณะออกเป็น 4 ประเภท โดยดูรายละเอียดจากภาพที่ 2 ดังนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ภาพที่ 2 การแบ่งประเภทของพนักงานในองค์การ ที่มา: ปรับปรุงจาก Berger & Berger (2004), Dorothy & Lance (2004) จากภาพที่ 2 แสดงการแบ่งประเภทของพนักงาน ในองค์การโดยจ�ำแนกตามคุณลักษณะออกเป็น 4 ประเภท (Berger & Berger, 2004; Dorothy & Lance, 2004) ดังนี้ 1. พนักงานทีม่ ศี กั ยภาพสูงและมีผลงานโดดเด่นเกิน ความคาดหวังขององค์การ (Super Keepers) เป็นกลุม่ พนักงานทีอ่ งค์การต้องการและอยากจะสรรหาคัดเลือก เข้ามา บุคคลที่เป็น Super Keepers หรือที่เรียกว่า พนักงานดาวเด่น บุคคลดังกล่าวจะเป็นผู้ที่มีผลการ ปฏิบตั งิ านดีเยีย่ ม เป็นแม่แบบให้กบั คนในองค์การ และ เป็นบุคคลที่เป็นส่วนหนึ่งในความส�ำเร็จและสร้างความ เป็นเลิศให้กบั องค์การด้วย โดยส่วนใหญ่องค์การควรจะ มีพนักงานที่เป็น Super Keepers อยู่ประมาณ 3-5% 2. พนักงานที่มีศักยภาพสูงและมีผลงานเกินความ คาดหวังขององค์การ (Keepers) เป็นกลุ่มพนักงานที่มี ผลการปฏิบตั งิ านเกินกว่ามาตรฐานทีค่ าดหวัง ซึง่ องค์การ จ�ำเป็นจะต้องลงทุนในการพัฒนา จูงใจรักษาคนกลุม่ นีไ้ ว้ บุคคลที่จัดอยู่ในกลุ่ม Keepers จะมีความพยายาม ในการช่วยเหลือผู้อื่นในการปรับปรุงการท�ำงานให้ดีขึ้น โดยส่วนใหญ่องค์การควรจะมีพนักงานที่เป็น Keepers อยู่ประมาณ 20-25%

281

3. พนักงานที่มีศักยภาพและมีผลงานอยู่ในความ คาดหวังขององค์การ (Solid Citizens) เป็นกลุม่ พนักงาน ทีม่ ผี ลการปฏิบตั งิ านตามมาตรฐานทีค่ าดหวัง ซึง่ องค์การ จ�ำเป็นจะต้องลงทุนในการพัฒนา การจูงใจ และธ�ำรงรักษา คนกลุ่มนี้ไว้ด้วยเช่นเดียวกัน โดยส่วนใหญ่องค์การควร จะมีพนักงานที่เป็น Solid Citizens อยู่ประมาณ 70% ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มพนักงานจ�ำนวนมากที่สุดในองค์การ 4. พนักงานที่ไม่มีศักยภาพและมีผลงานต�่ำกว่า ความคาดหวังขององค์การ (Misfits) เป็นกลุ่มพนักงาน ที่ มี ผ ลปฏิ บั ติ ง านไม่ เ ป็ น ไปตามมาตรฐานที่ ค าดหวั ง ซึ่งองค์การไม่จ�ำเป็นจะต้องลงทุนในการพัฒนา จูงใจ รักษาคนกลุม่ นีไ้ ว้ องค์การจะต้องมีมาตรการและนโยบาย ให้พนักงานเกษียณอายุก่อนก�ำหนด (Early Retire) เป็นต้น โดยส่วนใหญ่องค์การควรจะมีพนักงานในกลุม่ นี้ จ�ำนวนน้อยที่สุด โดยเฉลี่ยอยู่ประมาณน้อยกว่า 5% สรุปแนวคิดของ Berger & Berger (2004) และ Dorothy & Lance (2004) ได้ว่า ทรัพยากรมนุษย์ ขององค์การแต่ละแห่งมีความหลากหลาย ซึ่งสามารถ จ�ำแนกทรัพยากรมนุษย์ตามคุณลักษณะของการปฏิบตั งิ าน โดยพิจารณาจากศักยภาพและผลการปฏิบัติงานของ พนักงาน สามารถจ�ำแนกออกได้เป็น 4 ประเภทคือ พนักงานทีม่ ผี ลการปฏิบตั งิ านทีโ่ ดดเด่นเกินความคาดหวัง (โดดเด่นเกินค่ามาตรฐาน) พนักงานทีม่ ผี ลการปฏิบตั งิ าน เกินความคาดหวัง (เกินค่ามาตรฐาน) พนักงานที่มีผล การปฏิบตั งิ านอยูใ่ นความคาดหวัง (เท่ากับค่ามาตรฐาน) และพนักงานทีม่ ผี ลการปฏิบตั งิ านต�ำ่ กว่าความคาดหวัง (ต�ำ่ กว่าค่ามาตรฐาน) นอกจากนี้ Rothwell (2005) ได้แบ่งกลุม่ พนักงาน บนพืน้ ฐานของผลการปฏิบตั งิ าน (Performance) และ ศักยภาพในการท�ำงาน (Potential) ของพนักงานแบ่งเป็น 4 ประเภท โดยแสดงให้เห็นจากภาพที่ 3 ดังต่อไปนี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

282

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ภาพที่ 3 การจัดกลุ่มพนักงานจากผลการปฏิบัติงาน และศักยภาพในการท�ำงาน (The Performance / Potential Grid) ที่มา: ปรับปรุงจาก Rothwell (2005) การจัดกลุม่ พนักงานบนพืน้ ฐานของผลการปฏิบตั งิ าน และศักยภาพในการท�ำงานสามารถแบ่งกลุ่มพนักงาน ออกเป็น 4 ประเภท (Rothwell, 2005 cited in Phuvitayapun, 2007: 87) ดังรายละเอียดต่อไปนี้ 1. พนักงานกลุม่ ดาวเด่น (Star) เป็นกลุม่ ของพนักงาน ที่มีผลการปฏิบัติงานที่ดีเลิศหรือดีเยี่ยม โดดเด่นเกิน ความคาดหวัง ซึ่งคนในองค์การเองมองกลุ่มพนักงาน แบบนีว้ า่ เป็นผูท้ มี่ ศี กั ยภาพในการท�ำงานดีเยีย่ มเกินเกณฑ์ มาตรฐานในการปฏิบตั งิ านทีอ่ งค์การก�ำหนด ถ้าผูบ้ ริหาร ดูแลรักษาพนักงานกลุ่มดาวเด่นนี้ไม่ดี พนักงานกลุ่ม ดาวเด่นนีจ้ ะไปอยูก่ บั องค์การอืน่ เนือ่ งจากเป็นทีต่ อ้ งการ ขององค์การอืน่ ทัว่ ไป ดังนัน้ องค์การควรให้ความส�ำคัญ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการขึ้นค่าจ้างประจ�ำปี การจ่ายโบนัส และการให้ความก้าวหน้าในสายอาชีพ เป็นต้น 2. พนักงานกลุ่มม้างาน (Workhorse) เป็นกลุ่ม ของพนักงานทีม่ ผี ลการปฏิบตั งิ านดี มีความขยัน อดทน ปฏิบัติงานด้วยความกระตือรือร้น มีความคล่องแคล่ว ว่องไวในการท�ำงาน แต่ศกั ยภาพการท�ำงานอยูใ่ นระดับต�ำ่ พนักงานกลุม่ นีจ้ ะเป็นคนทีร่ กั องค์การและอยูก่ บั องค์การ มาตั้งแต่แรกเริ่ม มีความขยันและมุ่งมั่นที่จะท�ำงาน และมักจะพูดถึงองค์การในเชิงบวกเสมอ เป็นทีร่ กั ใคร่ของ ผูบ้ ริหาร แต่ไม่สามารถพัฒนาขึน้ สูต่ ำ� แหน่งทีส่ งู กว่านีไ้ ด้

สาเหตุอาจเนื่องมาจากคุณวุฒิต�่ำกว่าเกณฑ์มาตรฐาน ของงานที่ก�ำหนด หรือคุณวุฒิที่จบไม่ตรงตามสาขาที่ ปฏิบตั งิ าน องค์การควรให้ความส�ำคัญกับพนักงานกลุม่ นี้ เนื่องจากเป็นกลุ่มพนักงานที่มีทัศนคติที่ดีต่อองค์การ อยู่แล้ว 3. พนักงานกลุ่มเด็กมีปัญหา (Problem child) เป็นกลุม่ ของพนักงานทีม่ ผี ลการปฏิบตั งิ านต�ำ่ กว่ามาตรฐาน มีความขยัน อดทน กระตือรือร้น และมีความคล่องแคล่ว ว่องไวในการท�ำงานในระดับต�ำ่ แต่มศี กั ยภาพในการท�ำงาน มีความรู้ ความสามารถ ทักษะ และความช�ำนาญเชีย่ วชาญ ในสายงานที่ปฏิบัติอยู่ในระดับสูง มีความเฉลียวฉลาด และส่วนใหญ่เป็นกลุม่ คนรุน่ ใหม่ หรือ Gen Y พนักงาน กลุ่มนี้จะมีความมั่นใจในตนเองสูง ไม่ชอบการบังคับ ชอบงานอิสระ องค์การควรให้ความส�ำคัญกับพนักงาน กลุ ่ ม นี้ เ นื่ อ งจากเป็ น กลุ ่ ม พนั ก งานที่ มี ค วามพร้ อ ม ในศักยภาพที่เหมาะสมส�ำหรับการปฏิบัติงาน 4. พนั ก งานกลุ ่ ม ตอไม้ ต ายซาก (Deadwood) เป็นกลุม่ ของพนักงานทีม่ ผี ลการปฏิบตั งิ านและศักยภาพ ในการท�ำงานต่อไปในอนาคตต�ำ่ กว่ามาตรฐานและต�ำ่ กว่า ความคาดหวังขององค์การเป็นอย่างมาก ซึง่ หมายถึงกลุม่ พนักงานที่ขาดความขยัน อดทน กระตือรือร้น และ ความคล่องแคล่วว่องไวในการท�ำงาน รวมถึงยังขาด ความรู้ ทักษะ และประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องในสายงาน ทีป่ ฏิบตั ิ หรืออาจจะเป็นพนักงานทีม่ ปี ญ ั หาด้านสุขภาพ ร่างกาย ท�ำงานไม่ไหว ปัญหาความไม่พงึ พอใจในระบบ การบริหารงาน การไม่ได้รับความยุติธรรมในองค์การ ปัญหาด้านทัศนคติที่ไม่ดีต่อผู้บริหาร ซึ่งหากมองในมุม ของจริยธรรมในองค์การแล้วองค์การควรให้โอกาสและ ให้ความส�ำคัญกับพนักงานกลุม่ นีโ้ ดยพิจารณารายละเอียด ของประเด็นปัญหาและศึกษาพฤติกรรมเป็นรายบุคคล เพือ่ ปรับปรุงและพัฒนาผลการปฏิบตั งิ านและศักยภาพ ให้สูงขึ้น จากทฤษฎีการจัดกลุ่มพนักงานสามารถสรุปได้ว่า การจัดกลุ่มพนักงานหรือทรัพยากรมนุษย์ในองค์การ สามารถจัดกลุ่มพนักงานบนพื้นฐานความแตกต่างของ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

คุณลักษณะตามความคาดหวังขององค์การ และความ แตกต่างของผลการปฏิบตั งิ าน และศักยภาพในการท�ำงาน สามารถแบ่งกลุ่มพนักงานออกเป็น 4 ประเภท คือ (1) กลุม่ ดาวเด่นทีม่ ที งั้ ผลการปฏิบตั งิ านและศักยภาพสูง เป็นส่วนหนึง่ ในความส�ำเร็จและสร้างความเป็นเลิศให้กบั องค์การ จัดเป็นกลุ่มที่มีคุณลักษณะโดดเด่นเกินความ คาดหวังขององค์การ (2) กลุม่ ม้างานทีม่ ผี ลการปฏิบตั งิ าน สูงแต่ศักยภาพต�่ำ มีความขยัน เพียรพยายามในการ ปรับปรุงการท�ำงานให้ดีขึ้น จัดเป็นกลุ่มที่มีคุณลักษณะ เกินความคาดหวังขององค์การ (3) กลุ่มเด็กมีปัญหาที่มี ผลการปฏิบตั งิ านต�ำ่ แต่ศกั ยภาพสูง องค์การจ�ำเป็นต้อง ลงทุนในการพัฒนา จูงใจ และธ�ำรงรักษาคนกลุ่มนี้ไว้ จัดเป็นกลุม่ ทีม่ คี ณ ุ ลักษณะอยูใ่ นความคาดหวังขององค์การ และ (4) กลุม่ ตอไม้ตายซากทีม่ ที งั้ ผลการปฏิบตั งิ านและ ศักยภาพต�่ำ ทั้งนี้อาจมีสาเหตุมาจากความไม่พึงพอใจ ในระบบการบริหารงาน การมีปัญหาด้านสุขภาพ หรือ การไม่ได้รบั ความยุตธิ รรมในการท�ำงาน จัดเป็นกลุม่ ทีม่ ี คุณลักษณะต�ำ่ กว่าความคาดหวังขององค์การ ซึง่ ทรัพยากร มนุษย์ที่แตกต่างในองค์การทั้ง 4 ประเภทนี้ ถือเป็น สินทรัพย์อันมีค่าขององค์การที่สามารถประสานความ ร่วมมือในการปฏิบัติงาน และเป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง ความส�ำเร็จขององค์การได้ในอนาคต ดังนัน้ องค์การควร ให้ความสนใจและใส่ใจในการแสวงหา การพัฒนา และ ธ�ำรงรักษาทรัพยากรมนุษย์ที่มีความแตกต่างเหล่านี้ ให้สามารถปฏิบัติงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และอยู่ เป็นสุขในองค์การอย่างต่อเนื่องและยืนยาว กลยุทธ์สำ� หรับการบริหารทรัพยากรมนุษย์ กลยุทธ์ (Strategy) เป็นค�ำที่เริ่มก�ำเนิดมาจาก ค�ำศัพท์เฉพาะในทางทหาร แต่ปัจจุบันได้มีการน�ำมาใช้ อย่างแพร่หลายทัง้ ในภาครัฐและเอกชน กลยุทธ์ถอื ได้วา่ เป็นแผนงานหลักขององค์การซึ่งจะใช้เป็นแนวทาง

283

ในการจัดสรรทรัพยากรเพือ่ ให้บรรลุเป้าหมาย ก่อให้เกิด ความได้ เ ปรี ย บทางการแข่ ง ขั น ที่ ยั่ ง ยื น (Tepwon, 2011: 52) ส่วนกลยุทธ์การบริหารทรัพยากรมนุษย์ หมายถึง เทคนิคหรือวิธีการในการเอาชนะปัญหาด้าน ทรัพยากรมนุษย์ ถือเป็นการเชื่อมโยงบทบาทความ รับผิดชอบของหน่วยงานบริหารทรัพยากรมนุษย์เพือ่ ช่วย สนับสนุนผลการด�ำเนินงานขององค์การให้ประสบผล ส�ำเร็จตามกลยุทธ์ทกี่ ำ� หนดไว้ (Yossomsak, 2006: 46 และ Srimuang, 2009: 34) ในขณะที่ Noe et al.

(2006) ได้ให้ความหมายของกลยุทธ์ส�ำหรับการบริหาร ทรัพยากรมนุษย์ คือ กลยุทธ์ทเี่ ป็นแบบแผนของกิจกรรม และเป็นการใช้ประโยชน์ดา้ นทรัพยากรมนุษย์ทไี่ ด้มกี าร วางแผนไว้ล่วงหน้า กลยุทธ์ถือเป็นตัวแปรที่มีอิทธิพล ส่งผลต่อผลการปฏิบตั งิ าน ศักยภาพการปฏิบตั งิ านของ พนักงาน และผลการด�ำเนินงานขององค์การท�ำให้องค์การ บรรลุเป้าหมายตามที่ก�ำหนด สรุปได้วา่ กลยุทธ์สำ� หรับการบริหารทรัพยากรมนุษย์ หมายถึง เทคนิคหรือวิธีการที่เป็นแบบแผนใช้ในการ ก�ำหนดกิจกรรมเพื่อการพัฒนาผลการปฏิบัติงานและ ศักยภาพการปฏิบตั งิ านของทรัพยากรมนุษย์ในองค์การ มุ่งเน้นในองค์การบรรลุเป้าหมายตามที่กำ� หนด ส�ำหรับกลยุทธ์การบริหารทรัพยากรมนุษย์ในองค์การ บนพื้นฐานของความแตกต่างระหว่างผลการปฏิบัติงาน (Performance) และศักยภาพในการท�ำงาน (Potential) ที่ได้จากการศึกษาเอกสารวิชาการและการทบทวน วรรณกรรมทีเ่ กีย่ วข้องของนักวิชาการทัง้ ในและต่างประเทศ ท�ำให้ได้บทสรุปทีส่ ำ� คัญส�ำหรับกลยุทธ์การบริหารจัดการ ทรัพยากรมนุษย์ในองค์การที่เหมาะสม ดังรายละเอียด แสดงในภาพที่ 4 ดังต่อไปนี้ (Thongtem cited in Dhipayawatanakul, 2014; Rothwell, 2005; Phuvitayapun, 2007: 88)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

284

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ภาพที่ 4 กลยุทธ์การบริหารทรัพยากรมนุษย์ในองค์การบนพื้นฐานของความแตกต่าง ที่มา: ปรับปรุงจาก Thongtem cited in Dhipayawatanakul (2014), Rothwell (2005) และ Phuvitayapun (2007: 88)

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

จากภาพที่ 4 พบว่า กลยุทธ์ที่เหมาะสมส�ำหรับ การบริหารทรัพยากรมนุษย์ในองค์การบนพื้นฐานของ ความแตกต่างระหว่างผลการปฏิบัติงาน และศักยภาพ ในการท�ำงาน มีดังนี้ 1. กลุม่ ดาวเด่น กลยุทธ์ทใี่ ช้บริหารทรัพยากรมนุษย์ ในองค์การ คือ กลยุทธ์การมอบหมายงาน (Delegation) เป็นการมอบหมายงานโดยก�ำหนดความต้องการและ การควบคุมงานเพือ่ พัฒนาศักยภาพทีส่ งู ขึน้ โดยการเรียนรู้ สิ่งใหม่ๆ กลยุทธ์ระบบพี่เลี้ยง (Mentoring System) เป็นวิธกี ารถ่ายทอดความรูแ้ บบตัวต่อตัวจากผูท้ มี่ คี วามรู้ และประสบการณ์มากกว่าไปยังบุคลากรรุน่ ใหม่หรือผูท้ ี่ มีความรูแ้ ละประสบการณ์นอ้ ยกว่า ซึง่ ระบบพีเ่ ลีย้ งเป็น วิธกี ารหนึง่ ในการสอนงานและให้ค�ำแนะน�ำอย่างใกล้ชดิ และกลยุทธ์การพัฒนาความก้าวหน้าในสายอาชีพ (Career Advancement) เพื่อให้กลุ่มดาวเด่นมีหลักประกัน การปฏิบัติงานที่มั่นคงและมีความรัก ความผูกพันต่อ องค์การส่งผลต่อการปฏิบตั งิ านในองค์การอย่างต่อเนือ่ ง และยืนยาว 2. กลุม่ ม้างาน กลยุทธ์ทใี่ ช้บริหารทรัพยากรมนุษย์ ในองค์การ คือ กลยุทธ์การสอนงาน (Job Instruction) ด้วยการเตรียมการสอน การสาธิต/การแสดง การให้ลอง ปฏิบตั ิ และการให้ทำ� งานจริง กลยุทธ์การฝึกอบรมเฉพาะ ในงาน (On the Job Training - OJT) เป็นการฝึกอบรม และพัฒนากลุม่ ม้างานให้ทราบถึงสภาพการท�ำงานทีต่ อ้ ง ปฏิบัติจริงๆ หรือใกล้เคียงกับสภาพการณ์ที่ท�ำงานจริง เป็นแนวทางที่แก้ไขปัญหาในการท�ำงานอย่างรวดเร็ว และมีประสิทธิภาพโดยการเรียนรู้ด้วยการลงมือหรือ ลงแรงกระท�ำ ตลอดจนกลยุทธ์การให้ค�ำปรึกษาและ การกระตุ้นจูงใจเพื่อเป็นการสร้างขวัญและก� ำลังใจ ในการปฏิบัติงาน 3. กลุ่มเด็กมีปัญหา กลยุทธ์ที่ใช้บริหารทรัพยากร มนุษย์ในองค์การ คือ กลยุทธ์การมอบหมายงาน (Delegation) กลยุทธ์การให้ค�ำปรึกษาหารือ (The guidance consults) และกระบวนการสอนงานแบบโค้ช (Coaching) เป็นการพัฒนาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการท�ำงานโดย การให้ค�ำแนะน�ำ ค�ำชี้แนะ วิพากษ์วิจารณ์ ตลอดจนให้

285

ข้อเสนอและค�ำปรึกษาอย่างใกล้ชดิ กลยุทธ์การหมุนเวียน เปลี่ยนงาน (Job Rotation) เป็นเทคนิคเพื่อการเพิ่ม ประสิทธิภาพในการท�ำงานช่วยสร้างความเข้าใจและ ความสัมพันธ์อันดีในส่วนงานต่างๆ เพื่อให้กลุ่มเด็ก มีปญ ั หาได้ตระหนักว่างานในทุกส่วนงานทุกแผนกล้วนแต่ มีความส�ำคัญเท่าเทียมกัน ซึ่งถ้าจะก้าวไปสู่ต�ำแหน่ง บริหารจะเกิดความรู้ ความเข้าใจงานในทุกๆ ด้านได้ เป็นอย่างดี และกลยุทธ์การติดตามควบคุมคุณภาพใช้ กิจกรรมกลุ่ม QCC (Quality Control Cycle) คือ กิจกรรมการสร้างความร่วมมือร่วมใจในการสร้างผลงาน ให้ได้คุณภาพตามเป้าหมาย โดยการค้นหาจุดอ่อนและ หาสาเหตุแห่งปัญหา แล้วระดมปัญญาแก้ไขปรับปรุง และวางแผนคุณภาพอย่างเป็นระบบ รวมทัง้ การใช้ระบบ ควบคุมคุณภาพโดยอาศัยหลักการของวงจรเดมิง่ PDCA (Deming Cycle) ในการด�ำเนินงานเพื่อให้เกิดความ ก้าวหน้า ตลอดจนเกิดประสิทธิผลและประสิทธิภาพ ในการท�ำงาน 4. กลุม่ ตอไม้ตายซาก กลยุทธ์ทใี่ ช้บริหารทรัพยากร มนุษย์ในองค์การ คือ กลยุทธ์การสั่งงาน (Job Assignment) เป็นการฝึกฝนกลุม่ ตอไม้ตายซากด้วยวิธมี อบหมาย ภาระหน้าที่ และติดตามตรวจสอบความก้าวหน้าของงาน ตลอดจนประเมินผลทางบวกอย่างสร้างสรรค์ โดยการบอก ในสิ่งที่เขาปฏิบัติอย่างตรงไปตรงมา ด้วยวิธีการบอกให้ รูจ้ ดุ ทีไ่ ม่ถกู ต้อง ให้คำ� แนะน�ำ ช่วยแก้ไขปัญหา และลอง ให้ท�ำใหม่ กลยุทธ์การฝึกอบรมเฉพาะในงาน (On the Job Training - OJT) เป็นการฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากร ถึงสภาพการท�ำงานทีต่ อ้ งปฏิบตั จิ ริงๆ หรือใกล้เคียงกับ สภาพการณ์ที่ท�ำงานจริง เป็นแนวทางที่แก้ไขปัญหา ในการท�ำงานอย่างรวดเร็ว และมีประสิทธิภาพโดยการ เรียนรูด้ ว้ ยการลงมือหรือลงแรงกระท�ำ และกลยุทธ์ระบบ พีเ่ ลีย้ ง (Mentoring System) เป็นวิธกี ารถ่ายทอดความรู้ แบบตัวต่อตัวจากผูท้ มี่ คี วามรูแ้ ละประสบการณ์มากกว่า ไปยังบุคลากรรุน่ ใหม่หรือผูท้ มี่ คี วามรูแ้ ละประสบการณ์ น้อยกว่า ซึง่ ระบบพีเ่ ลีย้ งเป็นวิธกี ารหนึง่ ในการสอนงาน และให้ค�ำแนะน�ำอย่างใกล้ชิด

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

286

บทสรุป

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ทรัพยากรมนุษย์ในองค์การแต่ละแห่งมีความแตกต่าง และหลากหลาย การบริหารทรัพยากรมนุษย์ที่แตกต่าง หลากหลายเหล่านีจ้ งึ เป็นหน้าทีท่ สี่ ำ� คัญส�ำหรับองค์การ ในการเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับความแตกต่างของ ทรัพยากรมนุษย์ในองค์การ ส�ำหรับกลยุทธ์ในการบริหาร ทรัพยากรมนุษย์ในองค์การให้มผี ลการปฏิบตั งิ านและมี ศักยภาพในการปฏิบัติงานในระดับสูงนั้นควรเริ่มจาก การสรรหา การคัดเลือก การพัฒนา ตลอดจนการธ�ำรง รักษาทรัพยากรมนุษย์ที่มีผลงานและศักยภาพให้อยู่กบั องค์การอย่างยั่งยืนและยาวนาน ทั้งนี้เพื่อสร้างโอกาส และศักยภาพในการแข่งขันให้กับองค์การ และท�ำให้ องค์การสามารถด�ำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและ ประสิทธิผลสูงสุด การจัดประเภทของทรัพยากรมนุษย์ในองค์การ หากพิจารณาความแตกต่างบนพื้นฐานของคุณลักษณะ ตามความคาดหวังขององค์การ ความแตกต่างของผล การปฏิบัติงาน ซึ่งเป็นผลส�ำเร็จในการปฏิบัติหน้าที่ ตามที่ได้รับมอบหมาย โดยที่องค์การสามารถประเมิน ระดับผลการปฏิบัติงานของพนักงานโดยพิจารณาจาก ความขยัน ความตั้งใจ ความพยายาม ความรับผิดชอบ ความสนใจและใส่ใจในการท�ำงานที่ได้รับมอบหมาย อย่างเต็มความสามารถให้กับองค์การ และพิจารณา ความแตกต่างบนพื้นฐานศักยภาพของพนักงานซึ่งเป็น ตัวบ่งบอกถึงความรู้ ทักษะ และคุณลักษณะของพนักงาน ซึ่งพนักงานนั้นจะแสดงออกเป็นวิธีคิดและพฤติกรรม ในการท�ำงานที่จะส่งผลต่อการปฏิบัติงานของแต่ละ บุคคล และมีการพัฒนาตนเองอย่างต่อเนือ่ ง อันจะส่งผล ให้เกิดความส�ำเร็จตามมาตรฐานหรือสูงกว่ามาตรฐาน ทีอ่ งค์การได้กำ� หนดเอาไว้นนั้ สามารถแบ่งกลุม่ พนักงาน ออกเป็น 4 ประเภท คือ กลุ่มดาวเด่น (Star) ที่มีทั้งผล การปฏิบตั งิ านและศักยภาพสูง กลุม่ ม้างาน (Workhorse) ทีม่ ผี ลการปฏิบตั งิ านสูงแต่ศกั ยภาพต�ำ่ กลุม่ เด็กมีปญ ั หา (Problem child) ทีม่ ผี ลการปฏิบตั งิ านต�ำ่ แต่ศกั ยภาพสูง และกลุ่มตอไม้ตายซาก (Deadwood) ที่มีทั้งผลการ ปฏิบัติงานและศักยภาพต�่ำ

กลยุทธ์ทเี่ หมาะสมส�ำหรับการบริหารความแตกต่าง ของทรัพยากรมนุษย์ที่มีอยู่ในองค์การ มีดังนี้ 1. กลุม่ ดาวเด่น กลยุทธ์ทใี่ ช้บริหารทรัพยากรมนุษย์ ในองค์การ คือ กลยุทธ์การมอบหมายงาน เพื่อพัฒนา ศักยภาพทีส่ งู ขึน้ ด้วยการเรียนรูส้ งิ่ ใหม่ กลยุทธ์ระบบพีเ่ ลีย้ ง เป็นการถ่ายทอดความรู้ การสอนงาน และให้คำ� แนะน�ำ อย่างใกล้ชิด และกลยุทธ์การพัฒนาความก้าวหน้าใน สายอาชีพ เพือ่ ใช้เป็นหลักประกันการปฏิบตั งิ านทีม่ นั่ คง และผลต่อการปฏิบัติงานในองค์การอย่างต่อเนื่องและ ยืนยาว 2. กลุม่ ม้างาน กลยุทธ์ทใี่ ช้บริหารทรัพยากรมนุษย์ ในองค์การ คือ กลยุทธ์การสอนงาน การสาธิต การให้ ลองปฏิบัติ และการให้ท�ำงานจริง กลยุทธ์การฝึกอบรม เฉพาะในงานเป็นการฝึกอบรมให้ทราบถึงสภาพการท�ำงาน ทีต่ อ้ งปฏิบตั จิ ริง โดยการเรียนรูด้ ว้ ยการลงมือหรือลงแรง กระท�ำ และกลยุทธ์การให้คำ� ปรึกษาเป็นการกระตุน้ จูงใจ เพื่อเป็นการสร้างขวัญและก�ำลังใจในการปฏิบัติงาน 3. กลุ่มเด็กมีปัญหา กลยุทธ์ที่ใช้บริหารทรัพยากร มนุษย์ในองค์การ คือ กลยุทธ์การมอบหมายงาน กลยุทธ์ การให้คำ� ปรึกษาหารือ และกระบวนการสอนงานแบบโค้ช เพือ่ เพิม่ ประสิทธิภาพในการท�ำงานโดยการให้คำ� แนะน�ำ ค�ำชีแ้ นะ วิพากษ์วจิ ารณ์อย่างใกล้ชดิ กลยุทธ์การหมุนเวียน เปลีย่ นงาน เพือ่ สร้างความเข้าใจ และความสัมพันธ์อนั ดี ในส่วนงานต่างๆ และกลยุทธ์การติดตามควบคุมคุณภาพ ใช้กจิ กรรมกลุม่ QCC เป็นการสร้างผลงานให้ได้คณ ุ ภาพ ตามเป้าหมาย โดยการค้นหาจุดอ่อนและหาสาเหตุแห่ง ปัญหา แล้ววางแผนคุณภาพอย่างเป็นระบบ และใช้ ระบบควบคุมคุณภาพโดยอาศัยหลักการของวงจรเดมิ่ง (PDCA) เพือ่ ให้เกิดความก้าวหน้า ตลอดจนเกิดประสิทธิผล และประสิทธิภาพในการท�ำงาน 4. กลุม่ ตอไม้ตายซาก กลยุทธ์ทใี่ ช้บริหารทรัพยากร มนุษย์ในองค์การ คือ กลยุทธ์การสัง่ งาน ด้วยวิธมี อบหมาย ภาระหน้าที่แ ละติดตามตรวจสอบ และประเมินผล ทางบวกอย่างสร้างสรรค์ กลยุทธ์การฝึกอบรมเฉพาะ ในงาน เป็นการฝึกอบรมและพัฒนาการท�ำงานที่ต้อง ปฏิบัติจริง หรือใกล้เคียงกับสภาพการณ์ที่ท�ำงานจริง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

เป็นแนวทางที่แก้ไขปัญหาในการท�ำงานอย่างรวดเร็ว และมีประสิทธิภาพโดยการเรียนรูด้ ว้ ยการลงมือหรือลงแรง กระท�ำ และกลยุทธ์ระบบพี่เลี้ยงเป็นวิธีการถ่ายทอด ความรู้แบบตัวต่อตัวจากผู้ที่มีความรู้ ประสบการณ์ มากกว่าไปยังบุคลากรรุน่ ใหม่ ถือเป็นวิธกี ารหนึง่ ในการ สอนงานและให้ค�ำแนะน�ำอย่างใกล้ชิด

การน�ำไปใช้ประโยชน์

1. พนักงานในองค์การมีความรู้ ความเข้าใจในตนเอง และทรัพยากรมนุษย์ทมี่ อี ยูใ่ นองค์การมากยิง่ ขึน้ สามารถ น�ำกลยุทธ์นี้ไปปรับใช้ในการพัฒนาผลการปฏิบัติงาน และศักยภาพในการท�ำงาน เพื่อลดปัญหาความขัดแย้ง และเพิ่มประสิทธิภาพในการท�ำงานให้ดียิ่งขึ้นต่อไปใน อนาคต 2. ผู ้ บ ริ ห ารในองค์ ก ารน� ำ ไปใช้ ใ นการจ� ำ แนก แยกแยะประเภทของทรัพยากรมนุษย์ในองค์การที่มี ความแตกต่างบนพื้นฐานของผลการปฏิบัติงานและ ศักยภาพในการปฏิบัติงาน เพื่อก�ำหนดกลยุทธ์ในการ บริหารทรัพยากรมนุษย์ได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม 3. ผูบ้ ริหารองค์การน�ำไปใช้ในการจ�ำแนกประเภท

287

ของทรัพยากรมนุษย์จะช่วยให้องค์การสามารถวิเคราะห์ อ่านใจ ตัดสินใจ และใช้ประโยชน์จากทรัพยากรมนุษย์ ในองค์การที่มีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด 4. ผู้บริหารองค์การน�ำกลยุทธ์การบริหารความ แตกต่างของทรัพยากรมนุษย์ไปใช้ในกระบวนการบริหาร ทรัพยากรมนุษย์เริม่ จากการสรรหาคัดเลือก การพัฒนา และการธ�ำรงรักษาทรัพยากรมนุษย์ในองค์การเพื่อการ ได้มาซึ่งทรัพยากรมนุษย์ที่มีคุณภาพ และการรักษา ทรัพยากรมนุษย์ที่มีคุณภาพให้คงอยู่กับองค์การอย่าง ต่อเนื่องและยาวนาน 5. องค์การต่างๆ สามารถน�ำกลยุทธ์การบริหาร ความแตกต่างของทรัพยากรมนุษย์ไปใช้ให้เกิดประโยชน์ ในการปรับปรุงผลการปฏิบัติงาน และศักยภาพในการ ปฏิบัติงานให้เพิ่มสูงขึ้น 6. องค์การต่างๆ สามารถน�ำกลยุทธ์การบริหาร ความแตกต่างของทรัพยากรมนุษย์ไปใช้ประโยชน์ในการ กระตุ้นทรัพยากรมนุษย์ในองค์การให้เกิดทัศนคติที่ดี ต่อการท�ำงาน เกิดความรักความผูกพันต่อองค์การ และ ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปในทางที่ดีส่งผล ต่อผลการด�ำเนินงานขององค์การที่มีประสิทธิภาพ

References

Beer, M. (2000). High Commitment, High Performance: How to Build a Resilient Organization for Sustained Advantage. San Francisco: Jossey-Bass.

Berger L. A. & Berge D. R. (2004). The Talent Management Handbook. United States: McGraw-Hill.

Cheerakan, K. (2014). In Modern Human Resource Management (present to future). Suthiparithat Journal, 28(86), 322-337. [in Thai] Dhipayawatanakul, S. (2014). How to Manage Talent and Difference People. Bangkok: Thailand Productivity Institute. [in Thai] Dorothy, R. B. & Lance, B. (2004). The Talent Management Handbook : Creating Organizational Excellence by Identifying, Developing and Promoting Your Best People. New York: McGraw-Hill.

Hormalaikul, N. (2011). The Staff Competency Development Shipping and Packing Division, Thai Airways International Public Company Limited. Master of Business Administration in Aviation Management, Nakhon Phanom University. [in Thai] Kityunyong, S. (2012). Notable highlights how diverse and great staff. Bangkok: Smart Life. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

288

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

KulPeng, K. (2009). I do not want to lose good people in the organization to do. Bangkok: HR Center. [in Thai] McClelland, D. C. (1973). Testing for competence rather than for intelligence. American psychologist, 28(1), 1.

Noe, R., Hollenbeck, J., Gerhart, B. & Wright, P. (2006). Human Resource Management: Gaining a Competitive Advantage. New York: McGraw-Hill.

Phuvitayapun, A. (2007). Strategic talent management and development. Bangkok: HR Center. [in Thai] Rothwell, W. J. (2005). Effective Succession Planning (3rd ed.). United States: America Management Association.

Sannok, J. (2010). The Relationship Between Motivation and Job Performance of The Employees in Provincial Electricity Authority, zone Three, Nakhon Ratchasima. Master of Business Administration, Valaya Alongkorn Rajabhat University. [in Thai] Srimuang, A. (2009). Strategic human resource management in the economic crisis. Bangkok: HR Center. [in Thai] Taylor, M. & Dori, F. (2008). Strategic Human Resource Management in US Luxury Resorts-A Case Study. Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism, 8(1), 82-95.

Tepwon, P. (2011). Strategic human resource management: concepts and strategies for competitive advantage. Bangkok: SE-ED. [in Thai] Upatana, R., Nami, M. & Shoosanuk, A. (2016). Supervisor’s transformation leadership influence on job satisfaction, Organizational commitment and employee’s job performance of tisco bank public company limited. Panyapiwat Journal, 8(Special Issue), 39-51. [in Thai] Vazirani, N. (2010). Review Paper Competencies and Competency Model-A Brief overview of its Development and Application. SIES Journal of Management, 7(1), 121-131.

Yossomsakdi, S. (2006). Human Resource Management. Bangkok: M.T. Press. [in Thai] Name and Surname: Malinee Srimaitree Highest Education: Master Degree of Business Administration, Srinakharinwirot University University or Agency: Ubon Ratchathani Rajabhat University Field of Expertise: Organization and Human Resource Management Address: Department of Human Resource Management, Faculty of Business Administration and Management, Ubon Ratchathani Rajabhat University 34000

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

289

วิถีชา: ต้นแบบวัฒนธรรมการต้อนรับของญี่ปุ่น THE WAY OF TEA: ORIGIN OF JAPANESE HOSPITALITY CULTURE ทิพวรรณ อภิวันท์วรรัตน์ Tipawan Apiwanworarat คณะศิลปศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ Faculty of Liberal Arts, Panyapiwat Institute of Management

บทคัดย่อ

ญี่ปุ่นรับเอาวัฒนธรรมการดื่มชามาจากประเทศจีนและน�ำไปประยุกต์หลอมรวมกับปรัชญาความเชื่อ ของศาสนาพุทธนิกายเซนรวมทั้งผสมกลมกลืนกับประเพณีวัฒนธรรมความเชื่อดั้งเดิมของญี่ปุ่นจนเกิดเป็นวิถีชา “The Way of Tea” ทีเ่ รียกในภาษาญีป่ นุ่ ว่า 茶道 (Sa-dou หรือ Cha-dou) ซึง่ เป็นต้นแบบของวัฒนธรรมการต้อนรับ ของญีป่ นุ่ ทีเ่ น้นการปฏิบตั ติ อ่ ผูอ้ นื่ ด้วยความเสมอภาค และสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้เกิดแก่ผทู้ เี่ ป็นแขกด้วยความเชือ่ ที่ว่าคนเราอาจมีโอกาสพบกันเพียงครั้งเดียวในชีวิต หรือในการพบกันแต่ละครั้งอาจเป็นครั้งสุดท้ายที่จะได้พบกัน ดังนัน้ จึงควรต้องให้การต้อนรับอย่างดีทสี่ ดุ สร้างความประทับใจทีส่ ดุ เพือ่ เป็นการให้เกียรติกนั และกัน แนวคิดดังกล่าวนี้ ท�ำให้วัฒนธรรมการต้อนรับของสังคมญี่ปุ่นมีความโดดเด่น เนื่องจากเกิดบนพื้นฐานหลักปรัชญาซึ่งไม่เหมือนสังคมใด ในโลก ค�ำส�ำคัญ: วิถีชา วัฒนธรรม การต้อนรับ ญี่ปุ่น

Abstract

Japan adopted the culture of tea from China and created a fusion of philosophical beliefs of Zen Buddhism and traditional Japanese culture, resulting in “The Way of Tea” or 茶道 (Sa-dou or Cha-dou) in Japanese. This combination has set a precedent for the Japanese hospitality culture that focuses on treatment of equality and utmost satisfaction bestowed on guests. It is a belief that a person may have only one chance of meeting the other person, in his/her life, or that each meeting may be the last. For this reason, each reception should be most courteous, impressive and honorable to each party. This principle or the philosophy of Sa-dou has made the Japanese hospitality culture an unsurpassed and unique to the world.

Keywords: The Way of Tea, Culture, Hospitality, Japanese Corresponding Author E-mail: tipawanapi@pim.ac.th

290

บทน�ำ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

วัฒนธรรม หรือ Culture มีรากศัพท์มาจากค�ำว่า Cultivate หมายถึง การไถพรวนดิน การบ่มเพาะ การท�ำให้งอกงาม ในบทความของกลุ่มประชาสัมพันธ์ ส�ำนักงานคณะกรรมการวัฒนธรรมแห่งชาติ กระทรวง วั ฒ นธรรม (Thepkampanat, 2005) ได้ เ ขี ย นถึ ง ความหมาย แนวคิด และประเด็นที่เกี่ยวกับวัฒนธรรม โดยรวบรวมความคิดเห็นของบุคคลต่างๆ ซึ่งหนึ่งใน ความคิดเห็นมาจากแนวคิดของพระยาอนุมานราชธน ทีไ่ ด้เคยให้คำ� จ�ำกัดความความหมายของวัฒนธรรมไว้วา่ หมายถึง สิ่งที่มนุษย์เปลี่ยนแปลงปรับปรุงหรือผลิตขึ้น สร้ า งขึ้ น เพื่ อ ความเจริ ญ งอกงามในวิ ถี ข องส่ ว นรวม ถ่ายทอดกันไว้ เอาอย่างกันไว้ รวมทัง้ ผลิตผลของส่วนรวม ที่มนุษย์ได้เรียนรู้สืบต่อเป็นประเพณีกันมา ตลอดจน ความรูส้ กึ ความคิดเห็น และกิรยิ าอาการหรือการกระท�ำ ใดๆ ของมนุษย์ในส่วนรวมลงรูปเป็นพิมพ์เดียวกัน และ ส�ำแดงออกมาได้ ปรากฏเป็นศิลปะ ความเชื่อ ระเบียบ ประเพณี เป็นต้น ดังนั้นวัฒนธรรมจึงเป็นเครื่องบ่งชี้ถึง ความเจริญงอกงามของชนชาตินั้นๆ การต้ อ นรั บ เป็ น ธรรมเนี ย มปฏิ บั ติ ที่ ช นทุ ก ชาติ ต้องมี ซึง่ กระบวนการในการต้อนรับจะแตกต่างกันตาม ขนบธรรมเนียม ประเพณี และวัฒนธรรมของชาตินั้นๆ โดยหนึ่งในการต้อนรับที่ส�ำคัญคือ การเชิญชวนแขก ผูม้ าเยือนดืม่ น�ำ้ สะอาด หรือเครือ่ งดืม่ ต่างๆ ตามแต่ทนี่ ยิ ม ในท้องถิน่ นัน้ ๆ เช่น น�ำ้ ชา เป็นต้น ญีป่ นุ่ เป็นประเทศหนึง่ ที่ได้รับอิทธิพลเรื่องการดื่มชาจากจีน แต่การรับเอา วัฒนธรรมการดื่มชาจากจีนของญี่ปุ่นนั้นได้มีการปรับ ประยุกต์ให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมความเป็นอยู่ของ ญี่ ปุ ่ น จนเกิ ด เป็ น วั ฒ นธรรมเฉพาะของตน ซึ่ ง ได้ แ ก่ วัฒนธรรมการดื่มชาเขียว หรือวิถีชา “The way of tea” หรือที่เรียกในภาษาญี่ปุ่นว่า 茶道 (Sa-dou หรือ Cha-dou) เป็นแนวคิดทีช่ าวญีป่ นุ่ น�ำวัฒนธรรมการดืม่ ชา ของชาวจีนมาพัฒนาเป็นศิลปะชั้นสูงแขนงหนึ่งของ ประเทศญีป่ นุ่ เป็นพิธกี ารทีแ่ สดงถึงความดืม่ ด�ำ่ ต่อรสชาติ ของชาด้วยจิตวิญญาณ แฝงปรัชญา จรรยามารยาท มิใช่

การดื่มชาในชีวิตประจ�ำวันเท่านั้น แต่หมายถึงพิธีกรรม อันศักดิส์ ทิ ธิเ์ พือ่ การช�ำระจิตใจให้บริสทุ ธิ์ โดยการประสาน เป็นหนึ่งเดียวกับธรรมชาติตามอิทธิพลของศาสนาพุทธ นิกายเซน หัวใจแท้จริงของวิถีชาคือ ความพึงพอใจต่อ ความสันโดษสมถะอย่างเคร่งครัด (Soshitsu, 1996)

เส้นทางของชาจากจีนสู่นานาประเทศ

ชาเป็นไม้พุ่มขนาดใหญ่มีชื่อทางพฤกษศาสตร์ว่า Camellia sinensis ค�ำว่า “ชา” เป็นค�ำทับศัพท์มาจาก ภาษาจีน 茶 (Chá) ภาษาญีป่ นุ่ เขียนค�ำว่า “ชา” โดยใช้ ตัวอักษรเดียวกับที่มีใช้ในภาษาจีน ส่วนภาษาอังกฤษ เรียกชาว่า tea ซึ่งมาจากส�ำเนียงคนจีนในเซี้ยเหมิน ที่ออกเสียงเรียกชาว่า tay (Phitchomphu, 2010) ชาเป็นต้นไม้ที่มีขนาดสูงประมาณ 9-30 ฟุต ใบรูปไข่ หนาและเหนียว ขอบใบหยักเล็กๆ คล้ายฟันเลือ่ ย ใบเขียว ตลอดปี ดอกมีสีขาวคล้ายดอกส้มเขียวหวาน มีกลิ่น หอมอ่อนๆ มักขึ้นอยู่ในเขตร้อนที่ระดับความสูงเหนือ ระดับน�ำ้ ทะเลประมาณ 600-900 เมตร ถิน่ ก�ำเนิดดัง้ เดิม ของชาอยู่บริเวณภาคใต้ของจีน การเจริญเติบโตของชา ขึน้ อยูก่ บั สภาพอากาศและอุณหภูมทิ แี่ ตกต่างกันระหว่าง กลางวันและกลางคืน ซึ่งจะมีผลต่อคุณภาพของชาด้วย ดังนั้นพื้นที่ราบสูง เช่น แคว้นอัสสัมของอินเดีย มณฑล ยูนนานของจีน ไต้หวัน และภาคเหนือของไทย จึงเป็น บริเวณที่ผลิตชาที่มีคุณภาพ ในอดีตปัญญาชนชาวจีนมีความสุขกับการดืม่ ชาในถ้วย เซรามิกพร้อมกับพูดคุยเกีย่ วกับวรรณกรรม การวาดภาพ หรือการเมืองในสวน หรือในเรือนชงชา (ในบทความนี้ ค�ำว่า cottage จะใช้คำ� ว่า เรือน แทนค�ำว่า กระท่อม) ซึ่งวัฒนธรรมดังกล่าวนี้มีอิทธิพลต่อปราชญ์ไต้หวันและ ญี่ปุ่น พิธีชงชาของจีนถูกเรียกว่า ศาสตร์แห่งชาของจีน เป็นกิจกรรมทางวัฒนธรรมทีเ่ กีย่ วข้องกับการเตรียมการ ในพิ ธี เ ฉลิ ม ฉลอง การน� ำ เสนอขั้ น ตอนการเสิ ร ์ ฟ ชา องค์ประกอบของพิธีชงชาของจีนคือ การผสมผสาน ระหว่างธรรมชาติกับการดื่มชาทั้งที่เป็นแบบทางการ และไม่เป็นทางการ ชามักจะเกีย่ วข้องกับวรรณคดี ศิลปะ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

และปรัชญา ชามีการเชื่อมต่ออย่างใกล้ชิดกับลัทธิเต๋า ปรัชญาขงจือ้ และศาสนาพุทธ ตัง้ แต่สมัยราชวงศ์ถงั ของจีน การดื่มชาเป็นสิ่งจ�ำเป็นส�ำหรับผู้ที่ต้องการพัฒนาตน ไปสูค่ วามเป็นปราชญ์ (Harnkarnchanasuwat, 2012) ในสมัยราชวงศ์ฮนั่ มีการปลูกชาและใช้ชาเป็นเครือ่ งดืม่

291

อย่างเป็นทางการ หลังจากนัน้ ชาได้แพร่กระจายออกไป ทั่วโลก (Dansilpa, 2002) เส้นทางการเดินทางของชา จากจีนไปยังส่วนต่างๆ ของโลกสามารถเข้าใจได้จาก แผนภูมิต่อไปนี้

ภาพที่ 1 เส้นทางการเดินทางของชาจากจีนสมัยราชวงศ์ฮั่นไปยังส่วนต่างๆ ของโลก จากภาพที่ 1 ชาได้แพร่หลายออกจากประเทศจีน สู่ประเทศต่างๆ ทั่วโลกตามเส้นทางการค้าและตาม แนวทางการทู ต ที่ ช าจะถู ก มอบให้ เ ป็ น ของขวั ญ แก่ ทูตานุทูตตัวแทนประเทศที่มาเยือนประเทศจีน โดยชา เดินทางจากจีนเข้าสูป่ ระเทศรัสเซียตามเส้นทางสายไหม ชาเข้าไปยังยุโรปและอังกฤษผ่านพ่อค้าชาวฮอลแลนด์ ซึ่งก่อนถึงยุโรปชาได้เข้าสู่เปอร์เซียและตุรกีด้วยเช่นกัน หลังจากทีช่ าเข้าสูอ่ งั กฤษแล้วได้มกี ารน�ำชาไปยังแอฟริกา

ทีเ่ มืองมาลาวีตามเส้นทางการล่าอาณานิคมของอังกฤษ ในขณะทีอ่ งั กฤษขยายอิทธิพลเข้าไปในส่วนต่างๆ ของโลก ก็ได้นำ� เอาชาเข้าไปในประเทศทีต่ นแผ่อทิ ธิพลด้วยทัง้ ใน อเมริกาและออสเตรเลีย ส�ำหรับทีอ่ เมริกานัน้ หลังจากที่ ชาได้รับความนิยมได้มีการคิดค้นชาเย็น และ tea bag ขึน้ ด้วย นับเป็นอีกก้าวหนึง่ ของการดืม่ ชาทีเ่ ปลีย่ นไปจาก จุดเริม่ ต้นทีจ่ นี ในโซนเอเชียใต้ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเอเชียตะวันออก ชาเข้าสูป่ ระเทศอินเดียและศรีลงั กา

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

292

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ตามเส้นทางการค้าเข้าสู่ประเทศมาเลเซียและสิงคโปร์ ตามการอพยพย้ า ยถิ่ น ฐานของชาวจี น ไปยั ง ภู มิ ภ าค เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เข้าสู่ประเทศไทยตามเส้นทาง การค้าและการทูตตัง้ แต่สมัยกรุงศรีอยุธยา เข้าสูป่ ระเทศ ญีป่ นุ่ ตามเส้นทางการเผยแพร่ศาสนาพุทธนิกายมหายาน โดยพระชาวญี่ ปุ ่ น ที่ เ ดิ น ทางมาศึ ก ษาพระธรรมวิ นั ย ที่ประเทศจีนได้น�ำเมล็ดชาเข้าไปปลูกในประเทศญี่ปุ่น ซึง่ ชาทีป่ ลูกในประเทศญีป่ นุ่ นีไ้ ด้ปรับปรุงสายพันธุ์ ประยุกต์ วิธีการชง การดื่มจนมีลักษณะเฉพาะเป็นแบบฉบับของ ญีป่ นุ่ และในยุค 1980 เป็นต้นมาชาในแบบฉบับของญีป่ นุ่ ได้แพร่เข้าไปยังประเทศอื่นๆ เช่น ประเทศอินโดนีเซีย ประเทศไทย ตามกระแสความนิยมสินค้าญี่ปุ่น

เส้นทางการเดินของชาจากจีนสู่ญี่ปุ่น

ในขณะที่การดื่มชาเป็นที่รู้จักในประเทศจีนตั้งแต่ ศตวรรษที่ 4 แต่ชายังไม่ได้ปลูกในประเทศญีป่ นุ่ จนกระทัง่ เมื่ อ มี ก ารน� ำ เมล็ ด ชามาจากจี น เป็ น ครั้ ง แรกในสมั ย ราชวงศ์ถงั (ค.ศ. 618 - ค.ศ. 907) ซึง่ เป็นช่วงทีจ่ นี และ ญีป่ นุ่ มีความสัมพันธ์ทดี่ แี ละมีการแลกเปลีย่ นวัฒนธรรม ซึ่งกันและกัน ในระหว่างศตวรรษที่ 8 พระภิกษุชาวจีน ได้ เ ขี ย นหนั ง สื อ เกี่ ย วกั บ วิ ธี ก ารเตรี ย มชาชื่ อ หนั ง สื อ “Cha Ching” และได้สอนเกีย่ วกับวิธใี ช้อณ ุ หภูมคิ วามร้อน ทีเ่ หมาะสมในการชงชา รวมทัง้ สอนเกีย่ วกับการใช้ถว้ ยชา ข้อมูลจากหนังสือเล่มนี้มีอิทธิพลต่อรูปแบบวิธีชงชา ในปัจจุบัน สมัยนาระ (ค.ศ. 710 - ค.ศ. 794) เริม่ มีการปลูกชา ในญีป่ นุ่ แต่ปลูกเพือ่ บริโภคในหมูพ่ ระสงฆ์และเหล่าขุนนาง ในลักษณะที่ชาใช้เป็นยา ซึ่งในช่วงระยะเวลาดังกล่าวนี้ ทีจ่ นี ปลายราชวงศ์ถงั การดืม่ ชาได้เปลีย่ นแปลงจากเพือ่ เป็นยามาเป็นอาหารและเครื่องดื่ม แต่เนื่องจากปัญหา ความขัดแย้งทางการทูตท�ำให้ความสัมพันธ์ของจีนและ ญี่ปุ่นเริ่มสั่นคลอน ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงในจีนเรื่อง การดื่มชาเพื่อเป็นอาหารหรือเครื่องดื่มจึงไม่เป็นที่นิยม ในญี่ ปุ ่ น หลั ง จากนั้ นญี่ปุ่นได้พยายามสร้างรูป แบบ วัฒนธรรมการดื่มชาในแบบฉบับของตน ช่วงนั้นชาเป็น

สิ่งที่หายากและมีคุณค่าตั้งแต่สมัยนาระไปจนถึงสมัย เฮอัน (ค.ศ. 794 - ค.ศ. 1192) ในปี ค.ศ. 1187 พระภิกษุชื่อ Myoan Eisai ได้ เดินทางไปศึกษาทางด้านปรัชญาและศาสนาที่จีน เมื่อ กลับมายังญี่ปุ่นได้ก่อตั้งศาสนาพุทธนิกายเซนและสร้าง วัดแรกของเซนสายรินไซ (Rinzai sect.) พระภิกษุ Eisai คือ คนแรกในญีป่ นุ่ ทีป่ ลูกชาเพือ่ วัตถุประสงค์ทางศาสนา ต่างจากพระของญีป่ นุ่ รูปอืน่ ๆ ก่อนหน้านีท้ ปี่ ลูกชาไว้ใช้ ในทางการแพทย์เท่านั้น นอกจากนั้นพระภิกษุ Eisai ยังเป็นคนแรกในญีป่ นุ่ ทีส่ อนวิธคี ลีใ่ บชาก่อนทีจ่ ะใส่นำ�้ ร้อน ในขณะเดียวกันทีป่ ระเทศจีน จักรพรรดิในราชวงศ์ซง่ ชือ่ Hui Tsung ได้เขียนหนังสือ Ta Kuan Cha Lun (A General View of Tea) และกล่าวถึงนกหวีดไม้ไผ่ ทีใ่ ช้เพือ่ เป่าชาหลังจากทีเ่ ทน�ำ้ ร้อนใส่ชาแล้ว ทัง้ เรือ่ งของ การคลี่ ใ บชาก่ อ นเทน�้ ำ ร้ อ นและการเป่ า ชาหลั ง จาก เทน�ำ้ ร้อนใส่ชาแล้วนัน้ ล้วนเป็นพืน้ ฐานของพิธชี งชาทีใ่ ช้อยู่ ในปัจจุบนั หลังจากนัน้ ในปี ค.ศ. 1211 พระภิกษุ Eisai ได้เขียนหนังสือเกี่ยวกับวิธีการดื่มชาชื่อหนังสือ Kissa Yojoki (การดืม่ ชาดีตอ่ สุขภาพ: Tea drinking is good for health) ซึง่ พระภิกษุ Eisai ถือเป็นคนแรกในประเทศ ญี่ปุ่นที่เขียนหนังสือเกี่ยวกับวิธีการดื่มชา และเป็นผู้ที่ แนะน�ำว่าการดืม่ ชามีประโยชน์ตอ่ สุขภาพ ช่วยบรรเทา อาการไม่อยากอาหาร ช่วยให้รา่ งกายเกิดการผ่อนคลาย เป็นต้น ชาเริม่ แพร่หลายออกไปในท้องถิน่ อืน่ ๆ นอกเหนือ จากเขต Uji เกียวโต ที่เป็นจุดเริ่มแรกของการปลูกชา ในญีป่ นุ่ นอกจากนัน้ เนือ่ งจากความนิยมและความต้องการ บริโภคชาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วท�ำให้มีการเรียกร้องให้ ปลูกชาทัว่ เกาะญีป่ นุ่ ยิง่ ไปกว่านัน้ ชนชัน้ ซามูไรผูช้ นื่ ชอบ พิธีชงชาและทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับราชวงศ์ซ่ง (Sung Dynasty) ในประเทศจีนก็เป็นกลุม่ ทีผ่ ลักดันให้ความนิยม ชมชอบชามีมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นที่มาของการบริโภค ชาเขียวในญี่ปุ่น ในช่วงตลอดศตวรรษจาก ปี ค.ศ. 1500 ญี่ปุ่นได้ พัฒนามารยาทในการดืม่ ชาทีเ่ รียกว่า วิถชี า (Cha-dou: The Way of Tea) ขึน้ โดยแฝงปรัชญา จรรยามารยาท

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

มิใช่เพียงการดื่มชาในชีวิตประจ�ำวันเท่านั้น แต่ยังเป็น กุศโลบายของการฝึกสมาธิในศาสนาพุทธนิกายเซนทีร่ บั เอามาจากประเทศจีนด้วย ศาสนาพุทธนิกายเซนมีอทิ ธิพล ต่อวรรณกรรม สถาปัตยกรรมของญี่ปุ่นอย่างยิ่ง เช่น ห้องชา (Chashitsu: 茶室) การจัดอาหารที่เรียกว่า Kaiseki Ryouri (懐石料理) มารยาทบนโต๊ะอาหาร การจัดดอกไม้ (Ikebana: 生け花) ถ้วยชามเซรามิก การเขียนภาพวาดพูก่ นั (ขาว-ด�ำ) ของญีป่ นุ่ เป็นต้น วิถชี า ได้รบั การพัฒนาขึน้ ในช่วงสงครามรวมประเทศของญีป่ นุ่ จึงเป็นที่มาของการดื่มชาที่เรียกว่า วิถีชานี้เกี่ยวข้องกับ เรือ่ งทัง้ ทางการทูตและการเมือง แนวคิดแห่งวิถชี าในระยะ เริม่ แรกประกอบไปด้วยความงามอันละเอียดอ่อนล�ำ้ ลึก ในความเรียบง่าย (Wabi: 侘び) ความงามในความสงบ (Sabi : 寂び) แต่แนวคิดดังกล่าวนี้ยังไม่แพร่หลายนัก วิถชี ายังถูกจ�ำกัดอยูเ่ ฉพาะในกลุม่ ชนชัน้ สูง ซามูไร และ ราชส�ำนักเท่านั้น หลังจากนั้นมีบุคคลส�ำคัญของญี่ปุ่น ผู้หนึ่งคือ เซน ริคิว (千利休) ค.ศ. 1522 - ค.ศ. 1591 ได้วางแนวทางในวิถชี าโดยได้นำ� หลักการพืน้ ฐานทัง้ หลาย มารวมกันพร้อมทั้งพยายามค้นคว้าสิ่งที่เป็นลักษณะ พิเศษโดยเฉพาะรูปแบบทีเ่ รียกว่า “การคืบคลานเข้าไป ในห้องชาอย่างช้าๆ” ซึ่งเป็นนัยของการแสดงออกถึง ความเท่าเทียมกันของทุกคน หลักการพืน้ ฐานของเซน ริควิ ก�ำหนดโดยสรุปด้วยตัวอักษร 4 ตัว คือ Wa (和) Kei (敬) Sei (清) Jaku (寂) ซึ่งคือ ปรัชญาแนวคิดศาสนาพุทธ นิกายเซนที่แฝงไว้ในวิถีชา แนวคิด Wa (和) Kei (敬) Sei (清) Jaku (寂) มีรายละเอียดดังนี้ 1. Wa (和): Harmony เป็นแนวคิดจากลัทธิเต๋า ของจีนเกี่ยวกับความกลมกลืนระหว่างคนกับคนและ ความเป็นมนุษย์กบั ธรรมชาติ ความอ่อนโยนของจิตวิญญาณ (gentle of spirit) หรือ Yawaragi (和らぎ) ในที่นี้คือ ความกลมกลืนกับธรรมชาติ กล่าวคือ กระท่อมชา ห้องชา และสวนรอบๆ กระท่อม รวมไปถึงถ้วยชา อุปกรณ์ที่ใช้ ในพิธชี งชา ดอกไม้ ขนม ของตกแต่งต่างๆ ทีผ่ เู้ ป็นเจ้าบ้าน จะเลือกสรรทุกอย่างด้วยความใส่ใจ ทัง้ หมดเหล่านีล้ ว้ น

293

มีความกลมกลืนสอดคล้องเกี่ยวพันกับธรรมชาติและ ฤดูกาล 2. Kei (敬): Respect การเคารพมีทมี่ าจากแนวคิด ปรัชญาขงจื๊อของจีนที่ทุกคนเมื่อมาอยู่รวมกันต้องมี ความจริงใจ ต้องเอื้ออาทรต่อกัน ในที่นี้หมายถึงแขกที่ ได้รบั เชิญต้องให้ความเคารพต่อทุกสิง่ ทีอ่ ยูใ่ นวิถชี า ไม่วา่ แขกผู้นั้นจะมีต�ำแหน่งใหญ่โตเช่นไรในสังคม เมื่อเข้าสู่ บริเวณที่ชงชา แขกทุกคนต้องก้มตัวเพื่อผ่านเข้าประตู ทีเ่ รียกว่า Nijiriguchi (にじり口) ภายในห้องชงชาทุกคน ต้องนั่งคุกเข่า และโค้งค�ำนับให้กันและกัน การเคารพ ยังหมายถึงกิริยาที่แขกจะถือถ้วยชาและพินิจพิจารณา อย่างระมัดระวัง 3. Sei (清): Purity เป็นค่านิยมที่เกิดจากศาสนา ชินโตและวัฒนธรรมญีป่ นุ่ หมายถึง ความสะอาดบริสทุ ธิ์ ในการที่จะเข้าไปในห้องชงชา ผู้เข้าร่วมจะต้องท�ำจิตใจ ให้ผอ่ งใสลืมเรือ่ งกังวลทัง้ หลายไว้เบือ้ งหลัง ภายในห้องชา ทีเ่ รียกว่า Chashitsu (茶室) จะเปรียบเสมือนอีกโลกหนึง่ ที่แตกต่างจากโลกปัจจุบัน ทุกอย่างที่สัมผัสได้จะสงบ เยือกเย็น สุขมุ มีแต่ความสุขทีไ่ ด้พบปะเพือ่ นๆ ในห้องนัน้ ความสะอาดบริสุทธิ์สะท้อนได้ทั้งจากก่อนที่ผู้เข้าร่วม จะเข้ามาที่ห้องชงชาจะต้องล้างมือและบ้วนปากจาก น�้ำสะอาดในอ่างหินที่เตรียมไว้ในสวน และจากความ สะอาดของถ้วยชา อุปกรณ์ต่างๆ ที่ใช้ในพิธีชงชา และ กิรยิ าของผูช้ งชาทีไ่ ม่ได้ชงชาเพราะการท่องจ�ำแต่ประกอบ พิธีชงชาด้วยความบริสุทธิ์ ด้วยใจที่ผ่องใส 4. Jaku (寂): Tranquility ความสงบ ความสมถะ หลังจากทีไ่ ด้สมั ผัสกับความกลมกลืนกับธรรมชาติ การให้ ความเคารพต่อทุกสิง่ ทีพ่ บเจอในห้องชงชา การท�ำจิตใจ ให้ผ่องใสแล้วผู้ร่วมในพิธีชงชาจะเกิดความสงบในจิตใจ วิถีชาแม้จะได้รับอิทธิพลจากแนวคิดของลัทธิเต๋า และปรัชญาขงจือ๊ ของจีน แต่ได้หยัง่ รากลึกลงสูว่ ฒ ั นธรรม ญีป่ นุ่ ด้วยการผสมกลมกลืนความเชือ่ และแนวปฏิบตั ขิ อง ศาสนาพุทธนิกายเซน และค่านิยมจากศาสนาชินโต จนกลายเป็นรูปแบบเฉพาะตัวที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น และเป็นต้นแบบของการต้อนรับแบบญี่ปุ่นที่เรียกว่า

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

294

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Omotenashi (おもてなし) มาจนถึงทุกวันนี้ หาก พิจารณาถึงความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและการพัฒนา ประเทศไปสูอ่ ตุ สาหกรรมจะเห็นว่า ประเทศญีป่ นุ่ เจริญ รุดหน้าอย่างมากภายหลังสงครามโลกครั้งที่สอง สังคม ญีป่ นุ่ เป็นสังคมแห่งความเร่งรีบ ท่ามกลางสังคมปัจจุบนั ทีส่ บั สนวุน่ วาย โลกของวิถชี าคือ ห้วงเวลาหนึง่ ทีท่ ำ� ให้ชวี ติ ของคนญี่ปุ่นเต็มไปด้วยความสงบนิ่ง ในประเทศญี่ปุ่น เมื่อผู้ใดได้รับเชิญให้ไปร่วมดื่มชาผู้นั้นสามารถคาดหวัง ได้ว่าจะดื่มด�่ำกับความสุขอย่างเต็มที่จากการที่ได้มา ร่วมชุมนุมกันในห้องดื่มน�้ำชาเล็กๆ ภายในเรือนชงชา ทีส่ ร้างขึน้ เป็นพิเศษทีเ่ รียกว่า Sukiya (数奇屋) หรือใน พิธชี งชานอกสถานทีซ่ งึ่ มักจัดในสวนทีเ่ รียกว่า Nodate (野点) ถ้ามองถึงองค์ประกอบทั้งภายในและภายนอก ของกระบวนการดื่มชาแบบญี่ปุ่นที่ก่อเกิดเป็นวิถีชา จะพบว่าประกอบไปด้วยสิ่งต่างๆ ดังนี้

ภาพที่ 1 Tea house in Kodai-ji Temple เกียวโต ที่มา: Tripadvisor (2017)

องค์ประกอบในพิธีชงชา

เรือนชงชา (Sukiya: 数奇屋) ที่ประกอบไปด้วย ส่วนส�ำคัญคือ • ห้องชา (Chashitsu: 茶室) ซึง่ มักออกแบบให้คน เข้าไปได้ไม่เกินครัง้ ละ 5 คน ขนาดของห้องชงชามาตรฐาน คือ สีเ่ สือ่ ครึง่ (หนึง่ เสือ่ มีขนาดเท่ากับ 0.90 x 1.80 เมตร) ประตูทางเข้าของแขกมีความสูงเพียง 80 เซนติเมตร ท�ำให้ทกุ คนต้องคลานด้วยมือและเข่าเป็นแถวเดียวเข้าไป

ด้วยความสงบและเสมอภาคกันไม่ว่าผู้นั้นจะมีต�ำแหน่ง สูงเพียงไร พื้นที่ตรงข้ามกับแขกคือ ประตูทางเข้าของ เจ้าบ้านหรือผูท้ จี่ ะประกอบพิธชี งชา และส่วนทีป่ ระกอบ พิธชี งชามุมหนึง่ จะจัดวางแผ่นไม้กนั้ ระหว่างผนังกับเตาไฟ เป็นสัญลักษณ์แสดงถึงการแบ่งแยกห้องชงชาออกจาก โลกภายนอกเพื่อความสงบแห่งจิตใจ • ห้องเตรียม (Mizuya: 水屋) เป็นห้องเตรียม อุปกรณ์ที่จะใช้ในพิธีชงชารวมไปถึงการล้างหรือเก็บ อุปกรณ์ต่างๆ เหล่านี้ • ห้องนั่งรอ (Yorisuki: 寄りすき) เป็นที่สำ� หรับ ให้แขกนั่งรอจนกว่าจะได้รับเชิญให้เข้าไปในห้องชงชา ตรงข้ามกับประตูทางเข้าของแขกเป็นส่วนที่เรียกว่า Tokonoma (床の間) ซึง่ เป็นส่วนทีใ่ ช้แขวนภาพ ส่วนมาก เป็นภาพตัวอักษรจีนทีเ่ ขียนเป็นค�ำมงคล ข้อคิดปรัชญา ต่างๆ และมีแจกันประดับดอกไม้มุมหนึ่ง ส่วนอีกมุมจะ วางตลับไม้ไว้บนผ้าผืนเล็กๆ ภายในบรรจุกำ� ยาน ด้านหน้า ของ Tokonoma (床の間) เป็นทีน่ งั่ ของแขกคนส�ำคัญ หรือผู้ที่น�ำขบวนไปสู่ห้องชงชา ทางเดินในสวน (Roji: 露地) เป็นส่วนที่เชื่อมต่อ ระหว่างห้องนั่งรอและห้องชงชา มีความยาวประมาณ 6 เมตร บรรยากาศโดยรอบจะประกอบไปด้วยสวนแบบ ญี่ปุ่นมีอ่างหินใส่น�้ำส�ำหรับล้างมือและบ้วนปากอยู่ใกล้ กับทางเข้าห้องชงชา หินแต่ละก้อนทีอ่ ยูร่ อบๆ อ่างจะถูก จัดเรียงอย่างเป็นระเบียบและท�ำความสะอาดอย่าง หมดจด พร้อมต้นไม้ที่ถูกตกแต่งอย่างสวยงาม อุปกรณ์ทใี่ ช้ในพิธชี งชา จะถูกจัดวางอย่างพิถพี ถิ นั ในต�ำแหน่งทีก่ ำ� หนด โดยมักจะอยูร่ อบๆ เตาไฟ (Furo: 風炉 ) และกาต้ ม น�้ ำ ร้ อ นขนาดใหญ่ (Kama: 釜 ) นอกจากนี้ยังมีโถบรรจุน�้ำสะอาด (Mizusashi: 水指) ถ้วยชา (Chawan: 茶碗) ตลับใส่ชา (Natsume: 棗) ทีส่ ำ� หรับวางกระบวยตักน�ำ้ (Futaoki: 蓋置) โถใส่นำ�้ ทิง้ (Kensui: 建水) ไม้ชงชา (Chasen: 茶筅) ช้อนตักชา (Chasaku: 茶杓) อุปกรณ์ตา่ งๆ เหล่านีม้ คี ณ ุ ค่าทางศิลปะ เป็นอย่างยิง่ เจ้าของและแขกผูม้ าร่วมจะระมัดระวังและ ส�ำรวมที่จะสัมผัสสิ่งเหล่านี้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

295

ภาพที่ 2 Tea Ceremony: Ceremonial tea-room ที่มา: Japan National Tourism Organization (2002) ในการร่วมดื่มชาในพิธีชงชาตามวิถีชานั้น เมื่อแขก เข้ามาในห้องแล้วเจ้าบ้านจะเข้ามาในห้องชงชาในเวลา อันควรเพือ่ แสดงการต้อนรับและถอยกลับไปแบบเงียบๆ จากนัน้ จะรับรองแขกด้วยอาหาร kaiseki (懐石) มือ้ เล็กๆ เป็นรายบุคคลโดยตามมารยาทแล้วแขกจะต้องรับประทาน อาหารนั้นให้หมด เมื่อรับประทานหมดแล้วจะต้องน�ำ ภาชนะใส่อาหารไปวางไว้ในถาดของตนและเจ้าบ้าน จะเป็นผู้ยกถาดออกไปทีละถาด ในขั้นตอนนี้ถือว่าการ ดื่มชาในวาระแรกได้สิ้นสุดลง แขกทุกคนจะออกจาก ห้องชงชาไปนัง่ รอในสถานทีท่ จี่ ดั ไว้ให้ พิธใี นตอนนีเ้ รียกว่า Nakadachi (仲立) ในขั้นตอนที่สองถือเป็นพิธีชงชาที่แท้จริงจะมีการ ประกาศเชิญแขกให้เข้าไปในห้องชงชาด้วยการตีฆอ้ งเบาๆ หรือตีกระดานหนาๆ ที่แขวนอยู่เหนือห้องชงชา การตี โดยปกติ 5-7 ครัง้ เป็นการประกาศทีเ่ จ้าของบ้านบอกว่า พร้อมทีจ่ ะให้ดมื่ ชาแบบเข้มข้นทีเ่ รียกว่า Koicha (濃茶) โดยเจ้าบ้านจะวางถ้วยชาตรงหน้าแขกคนส�ำคัญก่อน และโค้งค�ำนับต่อแขกคนอื่นๆ เมื่อแขกคนส�ำคัญได้รับ ถ้วยชาแล้วจะวางถ้วยชาลงบนฝ่ามือซ้าย จับถ้วยชาให้มนั่

ด้วยมือขวาแล้วจิบหนึง่ ครัง้ แสดงความชืน่ ชมต่อรสชาติ ของชาว่าดีเลิศ จากนั้นจิบอีกสองครั้งหรือมากกว่านั้น ก่อนส่งไปยังแขกคนทีส่ อง และคนอืน่ ๆ ตามล�ำดับจนครบ แขกคนสุดท้ายจะส่งถ้วยชาคืนกลับให้แขกคนส�ำคัญ เพือ่ ส่งคืนให้กบั เจ้าบ้านอีกต่อหนึง่ หลังจากนัน้ เจ้าบ้าน จะรับรองแขกด้วย Usuicha (薄い茶) หรือชาแบบอ่อนๆ การดื่มชาในพิธีชงชานี้มีเคล็ดลับมารยาทที่ควร เรียนรูค้ อื แขกจะต้องเลือ่ นถ้วยชาด้วยมือขวาไประหว่าง ตัวเองกับแขกคนถัดไปทางด้านซ้าย จากนั้นค�ำนับให้ แขกคนนั้นพร้อมพูดว่า Osakini (お先に) หมายถึง ขออนุญาตดืม่ ก่อนแล้วเลือ่ นถ้วยชากลับมาทางด้านหน้า ตนเอง ค�ำนับให้เจ้าบ้านพร้อมกับพูดว่า Otemae choudai itashimasu (お手前頂戴いたします ) หมายถึง ขอรับชาที่ท่านกรุณาชงให้ จากนั้นยกถ้วยชา ด้วยมือขวาวางลงบนฝ่ามือซ้ายเบาๆ ด้วยความส�ำรวม หมุนถ้วยชาตามเข็มนาฬิกาสองครั้งเพื่อจะได้ไม่ดื่มชา จากทางด้านหน้าถ้วย เมื่อดื่มเสร็จแล้วให้เช็ดขอบถ้วย หมุนถ้วยทวนเข็มนาฬิกาอีกเพื่อให้ด้านหน้าของถ้วย มาอยูต่ รงหน้า วางถ้วยชาลงบนมือขวา ชืน่ ชมกับถ้วยชา

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

296

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ด้วยมือทัง้ สอง จากนัน้ วางถ้วยชาบนฝ่ามือซ้ายและหมุน ถ้วยตามเข็มนาฬิกาอีกสองครั้งก่อนส่งคืนให้เจ้าบ้าน

การเตรียมการ Temae (点前)

ในระหว่างการประกอบพิธีชงชาเรียกว่า Temae (点前) โดยก่อนและหลัง Temae นีอ้ ปุ กรณ์ในการชงชา จะวางในต�ำแหน่งทีต่ า่ งกัน ดังนัน้ ทุกขัน้ ตอนหากขาดสมาธิ การวางอุปกรณ์ตา่ งๆ ในต�ำแหน่งทีก่ ำ� หนดจะไม่สามารถ ท�ำได้อย่างถูกต้อง ในห้องชงชาจึงจ�ำเป็นต้องเงียบสงบ เสียงเดียวทีไ่ ด้ยนิ เด่นชัดทีส่ ดุ ในห้องชงชาคือ การคนชา จากไม้ชงชา (Chasen: 茶筅) และหากจะมีการสนทนากัน ระหว่างแขกทีไ่ ด้รบั เชิญมาร่วมในพิธชี งชานี้ หัวข้อสนทนา ทีเ่ กีย่ วข้องกับพิธชี งชามีมากมายหลากหลายเพราะเกีย่ วพัน กับศิลปะทุกแขนง เช่น อิเคบานะ การจัดสวน ศิลปะ ของถ้วยชามอุปกรณ์ที่ใช้ในพิธี ในขั้นตอนสุดท้ายเมื่อ ท�ำความเคารพเจ้าบ้านแล้ว แขกจะแยกย้ายกันกลับและ โดยมารยาทพวกเขาจะกล่าวค�ำขอบคุณเจ้าบ้านในวันรุง่ ขึน้ อีกครั้งอาจจะด้วยตนเองหรือทางจดหมาย เมื่อศึกษาเรื่อง วิถีชา จะเห็นว่ามีเรื่องของการ เตรียมการที่เรียกว่า Temae (点前) ซึ่งไม่ใช่เป็นเพียง การจัดเตรียมของประกอบในพิธชี งชาเท่านัน้ แต่ลงลึกไป จนถึงกระบวนการเรียนรู้ที่ต้องเข้าใจถึงการคัดเลือก แผ่นป้ายตัวอักษรมงคล การจัดดอกไม้ประกอบในพิธี ทีต่ อ้ งเลือกตามฤดูกาลทีจ่ ะมีการจัดพิธชี งชา การคัดเลือก อุปกรณ์เซรามิก เครื่องถ้วยชา และยังรวมไปถึงการจัด แต่งสวน งานสถาปัตยกรรมของเรือนชา ซึง่ หากพิจารณา อย่างละเอียดแล้วจะพบว่า มีเรื่องมากมายที่ต้องศึกษา เพื่อตระเตรียมในการที่จะประกอบพิธีชงชา วิถชี าเป็นเรือ่ งของศิลปะ และมีวฒ ั นธรรมประเพณี ของญี่ปุ่นเป็นเป้าหลอม ซึ่งเป็นที่รับรู้และเข้าใจได้ว่า มารยาทและองค์ประกอบหรือความงามทางศิลปะทีเ่ กิดขึน้ ในวิถีชาเป็นเรื่องที่เกี่ยวโยงกับความสัมพันธ์ระหว่าง ผู้คน กล่าวคือ ในการจัดพิธีชงชาผู้จัดต้องตระเตรียม หลายสิ่งหลายอย่างเพื่อให้ผู้ที่มาร่วมเกิดความรู้สึก ประทับใจ เช่น ผู้จัดต้องท�ำความสะอาดพื้นที่ด้านนอก

ของบ้านชาก่อนที่แขกจะมา ต้องคิดถึงกรอบแนวคิด หรือคอนเซ็ปต์และวัตถุประสงค์ของการจัดเพื่อที่จะ จัดเตรียมอาหารและเลือกสิง่ ของทีจ่ ะตกแต่งห้องได้อย่าง เหมาะสม ดังนัน้ วิถชี าจึงไม่ใช่เป็นเพียงพิธกี รรมชงน�ำ้ ชา ให้แขกทีม่ าร่วมธรรมดาๆ เท่านัน้ แต่หมายถึงการน�ำเสนอ กระบวนการต้อนรับที่แสดงถึงความจริงใจของผู้เป็น เจ้าบ้านที่มีต่อแขก ด้วยแนวคิดของคนญี่ปุ่นที่เชื่อว่า คนเราอาจมีโอกาสพบกันเพียงครัง้ เดียวในชีวติ (Ichigo ichie: 一期一会) ดังนัน้ ต้องท�ำให้การพบกันในครัง้ นัน้ ๆ เป็นสิง่ ทีป่ ระทับใจทีส่ ดุ เพือ่ เป็นการให้เกียรติซงึ่ กันและกัน นอกจากนัน้ เบือ้ งลึกของแนวคิด Ichigo ichie: 一期一会 ยังไม่ได้หมายเฉพาะการพบกันเพียงครั้งเดียวเท่านั้น แต่หมายรวมถึงกรณีทเี่ คยพบกันหลายครัง้ เช่น การร่วม ในพิธีชงชาที่อาจพบกลุ่มคนกลุ่มเดิม จึงต้องท�ำให้การ พบกันในแต่ละครั้งนี้เป็นเสมือนการพบที่อาจเป็นการ พบกันครัง้ สุดท้าย กล่าวคือต้องท�ำทุกอย่างด้วยความตัง้ ใจ ที่สุด

วิถีชาและวัฒนธรรมการต้อนรับแบบญี่ปุ่น

เมื่อพิจารณากระบวนการต้อนรับที่เกิดขึ้นในวิถีชา ทีแ่ ฝงความคิดหลักปรัชญา Wa (和) คือ ให้ความเชือ่ มัน่ ต่อกัน มีความไว้วางใจ มีการดูแลเอาใจใส่ซงึ่ กันและกัน Kei (敬) คือ การเคารพให้เกียรติซงึ่ กันและกัน Sei (清) คือ ความสะอาดบริสุทธิ์ ความจริงใจ และ Jaku (寂) คือ การปล่อยวาง ความสงบ ความสมถะ แล้วท�ำให้เข้าใจ ธรรมชาติของ “การบริการและการต้อนรับ” ของญี่ปุ่น ที่เต็มไปด้วยความพิถีพิถัน การเอาใจใส่การอ่อนน้อม ถ่อมตน การปฏิบตั ติ อ่ ผูเ้ ป็นแขกอย่างเสมอภาคกัน ไม่มี การแบ่งชนชั้น ทุกคนจะได้รับการปฏิบัติที่เท่าเทียมกัน ไม่ว่าจะมียศฐาบรรดาศักดิ์หรือไม่ก็ตาม การต้อนรับที่ เจ้าบ้านตระเตรียมไว้จะอยูบ่ นพืน้ ฐานของการให้เกียรติ และพื้ น ฐานของการท� ำ ให้ แ ขกผู ้ ม าเยื อ นมี ค วามสุ ข ประทับใจ การสือ่ สารทีเ่ กิดขึน้ ในขณะร่วมพิธชี งชามีแต่ ความเงียบโดยผู้เข้าร่วมจะแสดงออกถึงความพอใจ จากสีหน้าที่เปี่ยมสุขต่อการดื่มชา หรือต่อการชื่นชม

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ความงามของถ้วยชา ต่อความงามของอิเคบานะและ แผ่นม้วนทีเ่ ขียนอักษรมงคลในห้องชงชา ในท�ำนองเดียวกัน ถ้าโยงกระบวนการต้อนรับนี้เข้าสู่การบริการของญี่ปุ่น เช่น การเข้าพักที่โรงแรมในรูปแบบของญี่ปุ่น กระเป๋า หรือสัมภาระของแขกจะถูกล�ำเลียงไปที่ห้องด้วยความ ระมัดระวัง และห้องพักจะได้รบั การท�ำความสะอาดและ จัดเก็บอย่างเป็นระเบียบดีเยี่ยมโดยเป็นการปฏิบัติที่ท�ำ ด้วยความเต็มใจ ในประเด็นนีห้ ากมองการบริการทีเ่ กิดขึน้ ในทีอ่ นื่ ๆ นอกเหนือจากญีป่ นุ่ จะพบว่า ในการให้บริการ มีระดับตามค่าตอบแทนทีใ่ ช้ในการซือ้ บริการนัน้ ๆ ลูกค้า สามารถให้เงินตอบแทนเล็กน้อยที่เรียกกันทั่วไปว่า ทิป แก่บริกรทีช่ ว่ ยยกกระเป๋า หรือบริกรทีใ่ ห้บริการเป็นทีถ่ กู ใจ แต่สำ� หรับการบริการในญีป่ นุ่ แล้วทุกอย่างถือเป็นหน้าที่ เมือ่ ลูกค้ามาพักหรือมาใช้บริการทีโ่ รงแรม ทีร่ า้ นอาหาร พนักงานทุกคนมีหน้าทีท่ ำ� ให้แขกทีม่ าใช้บริการได้รบั การ บริการทีด่ ที สี่ ดุ และเกิดความพอใจสูงสุด โดยไม่จำ� เป็น ทีล่ กู ค้าจะให้ทปิ และทุกคนมีรปู แบบของการปฏิบตั ติ อ่ ลูกค้าเหมือนๆ กัน หากเปรียบเทียบแนวความคิดการให้ บริการแก่ลูกค้าในสังคมที่นอกเหนือจากประเทศญี่ปุ่น กับประเทศญี่ปุ่นแล้วจะเห็นได้ว่า ประเทศอื่นๆ จะเน้น เหตุและผลทีเ่ ป็นรูปธรรม จึงมีการคาดหวังความพึงพอใจ ของลูกค้าต่อการบริการที่ได้รับ ซึ่งอาจจะตอบกลับมา ด้วยค�ำชมหรือการให้ค่าตอบแทนด้วยเงินทองเล็กๆ น้อยๆ ในขณะทีช่ าวญีป่ นุ่ จะให้บริการแก่แขกหรือลูกค้า จากแนวคิดการปฏิบัติหน้าที่ที่ดีเยี่ยมที่สุดของเจ้าของ บ้านหรือเจ้าของกิจการ ซึ่งเป็นเรื่องของแนวคิดหลัก ปรัชญาทีเ่ ป็นนามธรรม จึงไม่มกี ารค�ำนึงถึงผลตอบแทน ที่จะรับจากแขกหรือลูกค้าที่เป็นรูปธรรม ในประเทศ ญีป่ นุ่ จึงไม่มรี ะบบการให้ทปิ แนวคิดของการสร้างความ พึงพอใจให้แก่ผู้มาเยือนได้ฝังรากลึกลงไปในวัฒนธรรม การต้อนรับของญี่ปุ่น เป็นมารยาทที่ได้รับการปฏิบัติ สืบต่อกันมาเป็นศตวรรษ จนกลายไปเป็นรูปแบบของ การต้อนรับแบบญีป่ นุ่ ทีเ่ รียกว่า ไม่มขี ดี จ�ำกัด ขอเพียงให้ แขกผู้มาเยือนมีความสุขและประทับใจ ไม่จ�ำกัดเฉพาะ ในพิธีชงชาเท่านั้นแต่ในครอบครัวหรือสถานที่ท� ำงาน

297

ร้านค้าต่างๆ เราจะพบเห็นการบริการที่ไม่มีข้อจ�ำกัด ของคนญี่ปุ่นเพื่อให้ลูกค้าหรือแขกผู้มาเยือนเกิดความ ประทับใจและมีความพอใจสูงสุด ตัวอย่างทีเ่ ห็นได้ทวั่ ไป คือ เมือ่ ได้รบั เชิญไปบ้านคนญีป่ นุ่ เราจะได้รบั การต้อนรับ ที่ดีเยี่ยม เริ่มจากการเลือกชาที่มีคุณภาพรับรองแขก ทีม่ าเยือน พร้อมขนมหรืออาหารทีม่ าในภาชนะทีง่ ดงาม พิถีพิถันตามฤดูกาล หรือเมื่อต้องติดต่อด้วยเรื่องธุรกิจ สิ่งแรกที่ได้รับก่อนการประชุมหารือคือการต้อนรับด้วย น�ำ้ ชาร้อนๆ ให้แขกทีม่ าเยือนเป็นการแสดงถึงความยินดี ที่พร้อมจะเจรจา พูดคุยในเรื่องของธุรกิจต่างๆ เป็นต้น

บทสรุป

วิถีชาของญี่ปุ่นเริ่มต้นด้วยการรับเอาวัฒนธรรมชา มาจากประเทศจีน หลังจากนั้นได้ผสมกลมกลืนเข้ากับ แนวคิด รูปแบบการด�ำเนินชีวิตของคนญี่ปุ่นที่ได้รับ อิทธิพลจากศาสนาชินโต ปรัชญาขงจือ้ และศาสนาพุทธ นิกายเซนที่สอนให้มนุษย์กลมกลืนใกล้ชิดกับธรรมชาติ มีความเสมอภาคเท่าเทียมกัน วิถีชาเกิดขึ้นบนพื้นฐาน ของการสร้างความกลมกลืนกับธรรมชาติที่แสดงออก ในสถาปัตยกรรมเรือนชา อุปกรณ์ชงชาหรือองค์ประกอบ ต่างๆ ทีใ่ ช้ในการประดับตกแต่งเรือนชาหรือแม้แต่อาหาร ของหวานทีใ่ ช้ในการต้อนรับแขกทีม่ าร่วมพิธชี งชาก็เป็น สิ่งที่ล้อไปกับธรรมชาติ เช่น สีสัน วัตถุดิบตามฤดูกาล เป็นต้น วิธีการปฏิบัติต่อแขกที่ได้รับเชิญมาร่วมในพิธี ชงชาเต็มไปด้วยการให้เกียรติ แสดงถึงการเอาใจใส่แขก ด้วยความจริงใจบนพืน้ ฐานวัตถุประสงค์ทจี่ ะให้แขกทีม่ า ร่วมในพิธีชงชามีความสุข ภายใต้แนวคิดหลักปรัชญา Wa (和) Kei (敬) Sei (清) Jaku (寂) ที่เน้นการดูแล เอาใจใส่ซงึ่ กันและกันท�ำให้เกิดความไว้วางใจ สร้างความ กลมกลืนสร้างความเป็นทีมทีใ่ ห้ความเคารพซึง่ กันและกัน มีการปฏิบัติต่อกันอย่างเท่าเทียม ท�ำให้เกิดความสุข ความประทับใจซึง่ รูปแบบการปฏิบตั ดิ งั กล่าวนีไ้ ด้ฝงั รากลึก ในวัฒนธรรมการต้อนรับของญีป่ นุ่ ทุกครัง้ แขกผูม้ าเยือน จะได้รบั การดูแลอย่างดีเยีย่ มบนพืน้ ฐานของความคิดทีว่ า่ การพบกันในแต่ละครั้งเสมือนเป็นการพบกันครั้งแรก

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

298

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

หรือเป็นการพบกันเพียงครัง้ เดียวทีอ่ าจจะไม่ได้พบกันอีก ดังนัน้ จึงต้องต้อนรับแขกผูม้ าเยือนให้เกิดความประทับใจ เสมอ รูปแบบและวิธกี ารปฏิบตั ใิ นการต้อนรับทีท่ ำ� ให้แขก ได้รบั ความพึงพอใจสูงสุดนีม้ ไิ ด้เกิดขึน้ เฉพาะในพิธชี งชา ตามแบบวิถชี าเท่านัน้ แต่ได้ฝงั รากลึกในสังคมญีป่ นุ่ โดยมี

การพัฒนาปรับปรุงให้สอดคล้องกับยุคสมัย ก่อเกิดเป็น วัฒนธรรมการต้อนรับทีม่ ลี กั ษณะเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีอทิ ธิพลต่อการใช้ชวี ติ ประจ�ำวันของคนญีป่ นุ่ และเป็น ต้นแบบของวัฒนธรรมการต้อนรับของญีป่ นุ่ ทีไ่ ม่เหมือน สังคมชนชาติใดในโลก

References

Dansilpa, K. (2002). The Delights of Tea. Bangkok: Iknueng Press. [in Thai] Eto, H., Dey, N., Liu, I-C. & Roy, P. (2015). Comprehensive Study of Tea Culture and Its Possible Contribution to Creativity Education in Locals. International Journal of Research in Sociology and Anthropology (IJRSA), 1(1), 54-64.

Fling, S. (1998). Psychological Aspects of the Way of Tea. Japanese Studies Association Journal, 2, 29-36.

Haga, K. (1989). The wabi aesthetic through the eges. In Varely, P. (Ed.). Tea in Japan: Essay on the History of Chanoyu. USA: University of Hawaii Press, Honolulu.

Harnkarnchanasuwat, S. (2012). Resurgence of Chinese Tea Consumption as “High Culture” in Contemporary Bangkok Metropolis. Bangkok: A Dissertation Submitted in Portial Fullfillment of the Requirements for the Degree of Doctor of Philosophy Program in Thai Studies Faculty of Arts Chulalongkorn University.

Hattori, K. (2008). Recommendation of Hospitality Science. Tokyo: Murazen.

Japan National Tourism Organization. (2002). Tea Ceremony: Ceremonial tea-room. Retrieved December 15, 2016, from http://www.jnto.go.jp/eng/indepth/cultural/experience/f.html Kondo, D. (1985). The way of tea: a symbolic analysis. Man London, 20(2), 287-306.

Okubo, T. (2005). Shinyaku Cha no Hon (13th ed.). Tokyo: Kodokawa. [in Japanese] Phitchomphu, P. (2010). Tea: Contemporary Health Drink. Bangkok: PlanB Press. [in Thai] Rungrasami, R. (2006). The Aroma of Tea (4th ed.). Bangkok: Praew Press. [in Thai] Sakae, T. (2005). Cha to Omotenashi no bunka. Tokyo: NTT. [in Japanese] Sato, Y. & Parry, M. E. (2015). The influence of the Japanese tea ceremony on Japanese restaurant hospitality. Journal of Consumer Marketing, 32(7), 520-529.

Shufunotomosha. (2005). Kettei Ban OchaDaizukan. Bangkok: Blue Sky Press. [in Thai] Soshitsu, S. (1996). Sadounyuumon. Kyoto: Tankosha. [in Japanese] Thepkampanat, A. (2005). Meaning Concept and Issue about “Culture”. Retrieved June 19, 2016, from http://www.culture.go.th [in Thai]

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

299

Tripadvisor. (2017). Photo “Tea House”: Kodai-ji Temple. Retrieved January 12, 2017, from https://www.tripadvisor.com/LocationPhotoDirectLink-g298564-d321402-i189171563-Kodai_ ji_Temple-Kyoto_Kyoto_Prefecture_Kinki.html Wachiradilok, W. (2004). “Japanese Tea” in Eastern Heart. Bangkok: Thammasat University Press Rangsit Campus. [in Thai]

Name and Surname: Tipawan Apiwanworarat Highest Education: Master degree in Information Science (MIS), Keio University, Tokyo Japan University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Advertising, PR, Marketing, Cross-Cultural Management, Japanese Translation Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

300

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

แนวคิดการก�ำหนดประเด็นปัญหาวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์ CONCEPT FOR PROBLEMS DETERMINATION IN PUBLIC ADMINISTRATION RESEARCH ณัฏฐ์ดนัย ประเทืองบริบูรณ์ Nathdanai Pratuangboriboon คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏล�ำปาง Faculty of Humanities and Social Sciences, Lampang Rajabhat University

บทคัดย่อ

ขัน้ ตอนส�ำคัญในการก�ำหนดประเด็นปัญหาทีน่ ำ� ไปสูก่ ารวิจยั ทางรัฐประศาสนศาสตร์ทเี่ ป็นไปเพือ่ ประโยชน์สขุ และความอยู่ดีกินดีของประชาชน โดยล�ำดับแรกผู้วิจัยต้องมีความเข้าใจต่อกระบวนทัศน์การวิจัย และล�ำดับต่อมา คือ พิจารณาแนวทางที่จะน�ำไปสู่การวิจัย ประกอบด้วย 1) จะเลือกท�ำวิจัยอะไร 2) จะท�ำการวิจัยเพื่อเหตุใด และ 3) จะใช้วิธีการใดในการวิจัย ซึ่งการก�ำหนดประเด็นปัญหาที่ดีจะน�ำไปสู่ผลการวิจัยที่มีคุณค่า เป็นประโยชน์ และน�ำ ไปใช้ในการแก้ไขปัญหาและพัฒนาประเทศได้อย่างชัดเจน ค�ำส�ำคัญ: การก�ำหนดประเด็นปัญหาวิจัย วิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์ กระบวนทัศน์การวิจัย Abstract

An important step for problems determination in public administration for the utilities and welfare of the population. The first of all the researchers should understand the research paradigm, next is the consideration ways to the ways of research, there are 1) what to selecting research issues, 2) why to do research, and 3) how to do research methodology. If the defining problems is well, it brings to the result research that is valuable. And uses to the problem solving, and countries development clearly.

Keywords: Problems Determination, Public Administration Research, Research Paradigm

Corresponding Author E-mail: nathdanaipg@gmail.com

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

บทน�ำ

ความส�ำคัญของการวิจัยที่เป็นไปเพื่อการแสวงหา ความรู้ความจริงอย่างมีระเบียบแบบแผน แสดงถึง ความหมายของการค้ น คว้ า หาค� ำ ตอบผ่ า นวิ ธี แ ละ กระบวนการอย่างเป็นขั้นตอน ดังที่ The National Research Council of Thailand (2009: 13) ได้ก�ำหนด ค�ำนิยามโดยระบุไว้อย่างชัดเจนว่า เป็นการศึกษาค้นคว้า วิเคราะห์ หรือทดลองอย่างมีระบบ โดยอาศัยอุปกรณ์ หรือวิธีการเพื่อให้พบข้อเท็จจริง หรือหลักการไปใช้ใน การตัง้ กฎ ทฤษฎี หรือแนวทางในการปฏิบตั ิ หรือกล่าว อีกนัยหนึง่ คือ การวิจยั เป็นกระบวนการทีม่ ขี นั้ ตอนและ วิธกี ารอย่างเป็นระบบ เพือ่ ก�ำกับให้เกิดความรูท้ ถี่ กู ต้อง เชื่อถือได้ และน�ำผลหรือค�ำตอบที่ได้จากการวิจัยไปใช้ ประโยชน์ได้อย่างเป็นรูปธรรม ด้วยการศึกษาค้นคว้า ผ่านกระบวนการและวิธวี จิ ยั อย่างมีหลักการ มีการวางแผน และก�ำหนดเป้าหมายในสิ่งที่ต้องการจากผลการวิจัย อย่างชัดเจน การวิจัยที่เกิดขึ้นบนโลกใบนี้มีวิวัฒนาการมาตั้งแต่ มนุ ษ ย์ เ ริ่ ม ที่ จ ะใช้ ค วามคิ ด ในการค้ น หาค� ำ ตอบจาก ปรากฏการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นรอบตัวเพื่อประโยชน์และ ความอยูร่ อดในการด�ำรงชีวติ ด้วยวิธที แี่ ตกต่างหลากหลาย จากการคิด การสังเกต การลองผิดลองถูก การพิสูจน์ และผ่านกระบวนการวิเคราะห์ สังเคราะห์ หาเหตุและ ผลของปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนั้นอย่างซ�้ำๆ จนเกิดเป็น ความรูใ้ หม่ทสี่ ง่ ผลต่อการพัฒนาด้านต่างๆ ของมนุษย์โลก โดยที่ จ รั ส สุ ว รรณเวลา อธิ บ ายว่ า ในสมั ย โบราณ จินตนาการและปรัชญาทีอ่ ธิบายธรรมชาติดว้ ยการสังเกต และการคิดหาเหตุผลเป็นพืน้ ฐานของความรูท้ สี่ ร้างเป็น ทฤษฎี ความเชื่อ รวมทั้งศาสนาต่างๆ จนในระยะไม่กี่ ร้อยปีที่ผ่านมามีการค้นคว้าทดลอง พิสูจน์ โดยเน้น การวัดที่มีความแม่นตรงด้วยหลักการทางวิทยาศาสตร์ ท�ำให้เกิดความถูกต้องและแม่นย�ำขึ้น ซึ่งการค้นคว้า อย่างเป็นระบบทีเ่ น้นความถูกต้องเชือ่ ถือได้คอื การวิจยั ทีไ่ ด้สร้างความก้าวหน้า และขยายขอบเขตเป็นการสร้าง ความรู้ด้านสังคมมนุษย์ และสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น โดยที่

301

ในประเทศตะวันตกการวิจยั เกิดขึน้ และใช้มานานจนเป็น วัฒนธรรม มีหลักการและวิธีการตลอดจนค่านิยมและ จรรยาบรรณก�ำกับ (Suwanwela, 2002: 7-8) ส� ำ นั ก งานคณะกรรมการวิ จั ย แห่ ง ชาติ ระบุ ว ่ า ประเทศไทยเริ่มให้ความส�ำคัญในการวิจัยที่มีต่อการ พัฒนาประเทศ โดยตราพระราชบัญญัตสิ ภาวิจยั แห่งชาติ พ.ศ. 2502 ถือได้วา่ เป็นจุดก�ำเนิดระบบวิจยั ของประเทศไทย พร้อมทั้งจัดตั้งส�ำนักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ (วช.) สังกัดส�ำนักนายกรัฐมนตรี และในปี พ.ศ. 2534 ได้มีการตราพระราชบัญญัติจัดตั้งหน่วยงานวิจัยขึ้นอีก หลายหน่วยงาน เช่น ส�ำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และ เทคโนโลยีแห่งชาติ (สวทช.) ส�ำนักงานกองทุนสนับสนุน การวิจัย (สกว.) สถาบันวิจัยระบบสาธารณสุข (สวรส.) ส�ำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) และส�ำนักงานพัฒนาการวิจยั การเกษตร (สวก.) เป็นต้น ถึงแม้จะมีห น่ว ยงานที่ส นับสนุนให้เกิดการวิจัย เพื่อพัฒนาประเทศอยู่จ�ำนวนมากในปัจจุบัน แต่เมื่อ เปรียบเทียบกับโลกฝัง่ ตะวันตก การวิจยั ในประเทศไทย มีความก้าวหน้าไปเพียงเล็กน้อยเท่านัน้ ซึง่ สอดคล้องกับ Suwanwela (2002: 18) ทีใ่ ห้ความเห็นไว้วา่ “การวิจยั ในประเทศไทย แม้วา่ จะมีการท�ำกันมาประปรายเป็นเวลา หลายสิบปีแล้ว แต่ก็ยังมีน้อย เพิ่งมาในระยะหลังนี้จึงมี มากขึ้น นับได้ว่าเป็นของใหม่ในสังคมไทยที่ก�ำลังมีการ พัฒนา เมือ่ พิจารณาทัง้ ระบบจะเห็นได้วา่ มีปญ ั หาอยูม่ าก พอสมควร” ความเห็นดังกล่าวยังสอดคล้องกับ Photisita (2011: 5) ที่ระบุว่า “พัฒนาการที่ค่อนข้างช้าของการ วิจัยทางสังคมศาสตร์ไทยตลอดเวลาที่ผ่านมาเป็นกรณี ที่น่าสนใจ แน่นอนว่าค�ำอธิบายเรื่องนี้มีหลากหลาย สุดแล้วแต่ว่าเราจะมองจากมุมไหน มีผู้ตั้งข้อสังเกตว่า สาเหตุหนึง่ ทีท่ ำ� ให้การวิจยั ทางสังคมศาสตร์ไทยยังพัฒนา ไปไม่มากเท่าทีค่ วรนัน้ คือ การทีน่ กั วิจยั มีความรูพ้ นื้ ฐาน ไม่เข้มแข็งพอ ทัง้ ในด้านทฤษฎีภายในสาขาวิชาทีเ่ กีย่ วข้อง และในด้านระเบียบวิธีวิจัย” จากวิวฒ ั นาการด้านการวิจยั ในประเทศไทยทีก่ า้ วไป อย่างช้าๆ เนื่องมาจากปัญหาต่างๆ ดังที่น�ำมาอ้างอิงไว้

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

302

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ข้างต้น ขณะที่การวิจัยประกอบไปด้วยกระบวนการที่มี ความชัดเจน นับเริ่มตั้งแต่การก�ำหนดปัญหาการวิจัย ซึ่งเป็นขั้นตอนเริ่มต้นจากการวิเคราะห์ปัญหาที่เกิดขึ้น เพือ่ น�ำไปศึกษาและค้นหาค�ำตอบหรือแนวทางในการแก้ไข และด�ำเนินต่อเนือ่ งไปสูก่ ารทบทวนวรรณกรรม การก�ำหนด กรอบแนวคิด การก�ำหนดสมมติฐาน การออกแบบการวิจยั การรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์และแปรผลข้อมูล การสรุปผลและการเขียนรายงานการวิจยั จนถึงการเผยแพร่ ผลงานการวิจัย ความส�ำคัญในการด�ำเนินการวิจัยให้ ต่อเนือ่ งและได้ผลเชิงประจักษ์จงึ อยูท่ กี่ ระบวนการก�ำหนด ปัญหาการวิจัย ดังที่ Vorakitkasemsakul (2011: 43) อธิบายถึงกระบวนการก�ำหนดปัญหาการวิจัยว่า “เป็น ขั้นตอนของการวิเคราะห์ปัญหาที่เกิดขึ้นเพื่อศึกษาหา ค�ำตอบหรือแนวทางในการแก้ไข โดยที่ผู้วิจัยจะต้องมี ความชัดเจนในปัญหานั้นๆ ว่ามีที่มาและสภาพปัญหา เป็นอย่างไร มีอะไรเป็นสาเหตุของการเกิดปัญหา และ คาดการณ์วา่ น่าจะมีแนวทางแก้ไขอย่างไร แล้วจึงน�ำมา ก�ำหนดเป็นประเด็นปัญหา หรือค�ำถามการวิจยั ทีต่ อ้ งการ ศึกษา ดังนั้นผู้วิจัยจะต้องมีความรู้เกี่ยวกับแหล่งที่มา ของปัญหา กระบวนการวิเคราะห์ปัญหา การคัดเลือก และก�ำหนดปัญหาทีด่ ี รวมทัง้ การก�ำหนดชือ่ ปัญหาของ การวิจัยที่ศึกษาอย่างถูกต้อง ชัดเจน” อย่างไรก็ตาม ผลการวิจัยส่วนใหญ่จะน�ำไปสู่การ ก�ำหนดนโยบายเพื่อการแก้ไขปัญหา และการพัฒนา ในทุกภาคส่วนของประเทศ จึงท�ำให้การวิจยั ต้องมีความ เกีย่ วข้องสัมพันธ์กบั องค์การภาครัฐ เนือ่ งมาจากเหตุผล ทีก่ ารบริหารงานภาครัฐมีขอบเขตทีก่ ว้างขวาง มีกฎเกณฑ์ ระเบียบปฏิบตั จิ ำ� นวนมาก และเกีย่ วข้องกับการปฏิบตั งิ าน ของภาคส่วนต่างๆ อย่างหลากหลาย และมีเป้าหมาย เพื่อประโยชน์สุข และความอยู่ดีกินดีของประชาชน ในประเทศ บทความนี้จึงมีจุดมุ่งหมายเพื่อน�ำเสนอ แนวคิดในการก�ำหนดประเด็นปัญหาที่น�ำไปสู่การวิจัย ซึง่ เป็นขัน้ ตอนส�ำคัญ โดยเฉพาะประเด็นปัญหาการวิจยั ทางรัฐประศาสนศาสตร์ นัน่ คือ ประเด็นการบริหารภาครัฐ ทีเ่ กีย่ วข้องกับความเป็นอยูข่ องประชาชน การแก้ไขปัญหา

สาธารณะ และการพัฒนาประเทศ ด้วยการน�ำหลักการ แนวคิด ทฤษฎีจากนักวิชาการ เอกสารและต�ำรา รวมถึง ประสบการณ์จริงในการท�ำวิจัยของผู้เขียนมาวิเคราะห์ สังเคราะห์ และพัฒนาเป็นแนวคิดในการก�ำหนดประเด็น ปัญหาการวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์ เพื่อประโยชน์ แก่นกั วิจยั นักศึกษา และผูส้ นใจในการน�ำไปประยุกต์ใช้ ต่อไป

กระบวนทัศน์การวิจัย

ดังที่กล่าวถึงองค์ประกอบในการก�ำหนดประเด็น ปัญหางานวิจยั ไว้ขา้ งต้น เพือ่ เน้นย�ำ้ ถึงความส�ำคัญทีจ่ ะ ส่งผลให้เกิดความต่อเนื่องในกระบวนการวิจัย สามารถ ด�ำเนินการไปได้อย่างราบรื่น หากการก�ำหนดประเด็น ปัญหาไม่ถกู ต้อง ชัดเจน อาจก่อให้เกิดอุปสรรคหรือปัญหา ต่อกระบวนการวิจยั เอง และเป็นเหตุให้การวิจยั ไม่ประสบ ผลส�ำเร็จตามเป้าหมายทีต่ งั้ ไว้ โดยที่ Fongsri (2009: 12) ได้อธิบายไว้เป็นที่น่าสนใจว่า “ขั้นตอนการเลือกปัญหา หรือหัวข้อวิจยั ถือว่าเป็นขัน้ ตอนทีส่ ำ� คัญทีส่ ดุ เนือ่ งจาก ว่าเป็นตัวก�ำหนดขั้นตอนอื่นๆ นั่นคือ ถ้าเลือกปัญหา หรือหัวข้อวิจยั ไม่ดแี ล้ว แม้จะด�ำเนินการวิจยั ในขัน้ ตอน อื่นๆ ได้ดีหรือถูกต้องเพียงใดก็ยากที่จะท�ำให้งานวิจัย เรื่องนั้นๆ มีคุณค่าได้ เปรียบเหมือนกับคนหลงทาง โดยทางกลับกันหากเลือกปัญหาหรือหัวข้อวิจยั ได้ดแี ล้ว แม้การด�ำเนินการโดยขาดความสมบูรณ์ไปบ้างก็ยงั ได้ผล ดีกว่า เปรียบเหมือนเดินมาถูกทางอาจจะมีการชะงัก ไปบ้างแต่ก็ไปถึงจุดหมายได้” ซึ่งจากการอธิบายถึง ความส�ำคัญของการก�ำหนดประเด็นปัญหาการวิจัย ท�ำให้เห็นว่าไม่ควรละเลยต่อการเริม่ ต้นทีถ่ อื เป็นทิศทาง ในการด�ำเนินการวิจยั ให้บรรลุผลส�ำเร็จได้โดยไม่ยากนัก สิง่ ส�ำคัญทีน่ ำ� ไปสูก่ ารก�ำหนดประเด็นปัญหาการวิจยั โดยเฉพาะการวิจยั ทางรัฐประศาสนศาสตร์ ซึง่ เป็นส่วนหนึง่ ของการวิจยั ทางสังคมศาสตร์ทมี่ คี วามเกีย่ วข้องสัมพันธ์ ต่อความเป็นอยู่ของผู้คนอย่างหลากหลาย ทั้งระบบ การเมือง ระบบเศรษฐกิจ และระบบสังคม โดยทุกระบบ มีความเกีย่ วโยงกับการบริหารงานของภาครัฐอย่างแยก

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

ไม่ออก และเป็นไปได้ยากทีจ่ ะไม่เกิดปัญหาต่างๆ จากทุก ระบบ ล�ำดับแรกผู้วิจัยจ�ำเป็นที่จะต้องมีความเข้าใจต่อ ความหมายของค�ำว่า “กระบวนทัศน์การวิจยั ” (Research Paradigm) ทีจ่ ะท�ำให้รบั รูถ้ งึ แนวคิดทีม่ ตี อ่ กระบวนการ วิจัยได้อย่างชัดเจน นั่นคือ มุมมองต่อปรากฏการณ์ ทีแ่ สดงความสัมพันธ์ระหว่างความจริงหรือความรูก้ บั วิธี ในการแสวงหาความจริงหรือความรูน้ นั้ โดยแยกออกเป็น สองประเภท ได้แก่ 1) ปฏิฐานนิยม (Positivism) ทีเ่ ชือ่ ว่า ความจริงสูงสุด มีสภาวะทีด่ ำ� รงอยูแ่ น่นอน ไม่เปลีย่ นแปร ไปตามกฎและกลไกธรรมชาติ มนุษย์สามารถรับรูไ้ ด้ดว้ ย ประสาทสัมผัสทั้งห้า และความเป็นจริง นักวิจัยต้องมี อิสระ ปลอดจากอคติและค่านิยมส่วนตัว อาศัยการวิจยั ด้วยวิธีเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ตาม แนวทางวิทยาศาสตร์ในการค้นหาค�ำตอบ หรือเรียกวิธี นิรนัย หรืออนุมาน (Deductive) หมายถึง วิธีการใช้ เหตุผลทีเ่ ริม่ ต้นจากการสังเกตความจริงจากปรากฏการณ์ เฉพาะเรื่อง แล้วสรุปเป็นกฎเกณฑ์ทั่วไป โดยการหา เหตุผลทีย่ อมรับเป็นสากล เพือ่ หาข้อสรุปในส่วนทีย่ งั ไม่รู้ หรือยังไม่ชัดแจ้ง ลักษณะจากส่วนใหญ่ไปหาส่วนย่อย หรือสรุปให้เข้าใจง่ายขึ้น คือ การน�ำทฤษฎีเป็นตัวน�ำ ในการค้นหาค�ำตอบ และ 2) ปรากฏการณ์นิยม (Phenomenology) ที่เชื่อว่าความจริงสูงสุดอันเป็นสากล ไม่มีอยู่จริง ความรู้ก่อรูปโดยผ่านกระบวนการคิด รู้สึก และรับรู้ในแบบของเฉพาะปัจเจกบุคคล วิธีการทาง วิทยาศาสตร์เพียงอย่างเดียวไม่สามารถทีจ่ ะอธิบายงานวิจยั บางเรื่องในเชิงสังคมศาสตร์ได้ ซึ่ง Smith, Thorpe &

303

Lowe (1991) อธิบายว่า การศึกษาปรากฏการณ์นิยม มีความแตกต่างในการสือ่ ความหมาย การแปลความหมาย การมองภาพและสัญลักษณ์ การปฏิสัมพันธ์ แต่หาก ค้นหาความหมายให้เข้าใจได้อย่างชัดเจนจะสามารถน�ำ ไปสูก่ ารพัฒนาเป็นทฤษฎีใหม่ แต่ขอ้ จ�ำกัดคือ ความยาก ในการวิเคราะห์และตีความหมาย จึงท�ำให้ความถูกต้อง และความเชื่อถืออยู่ในระดับต�่ำกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับ ปฏิฐานนิยม การศึกษาปรากฏการณ์นยิ มจึงอาศัยการวิจยั ด้วยวิธเี ชิงคุณภาพ (Qualitative Research) หรือเรียก วิธีอุปนัย หรืออุปมาน (Inductive) หมายถึง การหา ข้อสรุปที่ชัดเจนจากปรากฏการณ์ทุกส่วนที่สัมพันธ์ หรือจากส่วนย่อยไปหาส่วนใหญ่ แล้วสรุปรวมเป็นกฎเกณฑ์ ทัว่ ไป หรือสรุปให้เข้าใจง่ายขึน้ คือ การน�ำปรากฏการณ์ เป็นตัวน�ำในการค้นหาค�ำตอบ ดังที่ Photisita (2011: 50) ได้ให้ความหมายว่า “กระบวนทัศน์ในการวิจยั หมายถึง ระบบความเชือ่ ทีช่ นี้ ำ� ว่า นักวิจยั ควรท�ำอะไรจึงจะบรรลุ ถึงสิง่ ทีเ่ รียกว่าความจริงหรือความรูไ้ ด้ ค�ำว่า อะไร ในทีน่ ี้ เกีย่ วข้องกับค�ำถามว่า ธรรมชาติของความจริงหรือความรู้ ที่นักวิจัยต้องการนั้นเป็นอย่างไร หรือเรียกว่า ภววิทยา (Ontology) ส่วนความจริงหรือความรูก้ บั นักวิจยั มีความ สัมพันธ์กันหรือไม่ หรือเรียกว่า ญาณวิทยา (Epistemology) และนักวิจัยจะเข้าถึงความจริงหรือความรู้ได้ อย่างไร หรือเรียกว่า วิธีวิทยา (Methodology)” ซึ่ง ความหมายดังกล่าวทั้งหมดท�ำให้สามารถมองเห็นถึง ทิศทางที่จะท�ำการวิจัยได้อย่างชัดเจน ดังภาพที่ 1

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

304

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

กรอบการก�ำหนดประเด็นปัญหาการวิจัย

ภาพที่ 1 แสดงกระบวนทัศน์การวิจัย (Research Paradigm)

ประเด็นทางรัฐประศาสนศาสตร์

เมือ่ เข้าใจถึงกระบวนทัศน์ในการวิจยั แล้ว ล�ำดับต่อมา ผูว้ จิ ยั ต้องพิจารณาถึงประเด็นทีจ่ ะท�ำการวิจยั โดยประเด็น ทางรัฐประศาสนศาสตร์มีความหลากหลาย มีแนวโน้ม ที่จะสร้างและขยายองค์ความรู้ได้มากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดังที่ Chandarasorn (2013: 9-11) ระบุถึงทิศทาง และอนาคตของการวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์ว่า “การบริ ห ารราชการแผ่ น ดิ น ย่ อ มจ� ำ เป็ น ที่ จ ะต้ อ งมี การเปลี่ยนแปลงให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงของโลก แนวโน้มของการเปลีย่ นแปลงในยุคโลกาภิวตั น์ ย่อมท�ำให้ รัฐประศาสนศาสตร์มีความเปลี่ยนแปลงในรูปแบบของ การออกแบบนโยบายสาธารณะและแนวทางการจัด โครงสร้างในการให้บริการและปฏิสมั พันธ์ในรูปแบบใหม่ๆ

ระหว่างรัฐกับภาคเอกชนและประชาสังคม มีวตั ถุประสงค์ และจุดมุ่งหมายที่ต้องการบรรลุคือ ประโยชน์สุขของ ประชาชน สันติภาพ และความเจริญรุ่งเรืองที่ยั่งยืน” หรื อ ที่ Kenaphoom (2014: 13) ได้ อ ธิ บ ายว่ า “รัฐประศาสนศาสตร์เป็นวิชาทีว่ า่ ด้วยการจัดการภารกิจ ของรัฐ เริ่มตั้งแต่การผลิตจนถึงการส่งมอบสินค้าและ บริการสาธารณะให้กับพลเมือง เป้าหมายสูงสุดอยู่ที่ ความกิ น ดี อ ยู ่ ดี และมี ค วามสุ ข อย่ า งเสมอภาคและ เท่าเทียมกัน” ดังนั้น ค�ำถามที่น�ำไปสู่ประเด็นปัญหา การวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์จึงมีอยู่หลากหลาย เช่น ประชาชนในเขตเทศบาลเมืองแพร่มสี ว่ นร่วมในการ จัดการขยะมูลฝอยเพียงใด มาตรฐานการให้บริการ ของสถานีขนส่งผู้โดยสารจังหวัดล�ำปางเป็นอย่างไร

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

คุณภาพชีวติ ของแรงงานในนิคมอุตสาหกรรมภาคเหนือ เป็นอย่างไร การป้องกันอาชญากรรมของสถานีตำ� รวจภูธร เมืองเชียงรายมีประสิทธิภาพเพียงใด หรือการพัฒนา คุณภาพชีวติ ผูส้ งู อายุของจังหวัดล�ำพูนเป็นอย่างไร เป็นต้น ซึ่งที่กล่าวมาล้วนเป็นการตั้งค�ำถามเพื่อศึกษาประเด็น ปัญหาทางรัฐประศาสนศาสตร์ทมี่ คี วามสัมพันธ์ระหว่าง การบริหารภาครัฐกับความเป็นอยูข่ องประชาชนในประเทศ ทั้งสิ้น โดยที่ความส�ำคัญของการบริหารภาครัฐ คือ บทบาทภารกิจ หน้าที่ และขอบข่ายทีก่ ว้างขวางมากกว่า ภาคเอกชน และมีความสัมพันธ์กับภาคการเมืองอย่าง ใกล้ชิด มุ่งเน้นการบริการให้สอดคล้องและตอบสนอง ต่อความต้องการของประชาชน เพื่อประโยชน์สุขและ ความอยู่ดีกินดีของประชาชน ดังนั้นการบริหารภาครัฐ จึงเป็นการแสวงหาหลักการ และวิธีการที่เหมาะสม มาประยุกต์ใช้อย่างสอดคล้องต่อปัจจัยที่เกี่ยวข้องใน ทุกๆ ส่วน ทั้งด้านเศรษฐกิจที่เกี่ยวข้องกับปากท้องของ ประชาชนโดยส่วนรวม ด้านสังคมทีเ่ ป็นไปเพือ่ การสร้าง ความเท่าเทียม และเสมอภาคให้เกิดขึ้น ด้านการเมือง ที่เป็นการลดการใช้อ�ำนาจครอบง�ำของระบบการเมือง ทีม่ ตี อ่ ระบบราชการ ด้านเทคโนโลยีเป็นการสร้างความ ทันสมัยในการบริหาร โดยอาศัยเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้น และเปลีย่ นแปลงไปอย่างรวดเร็ว (Pratuangboriboon, 2014: 100-101) ขณะที่การบริหารภาครัฐต้องมีความสัมพันธ์และ เกีย่ วข้องกับนโยบาย ซึง่ การก�ำหนดนโยบายและการน�ำ นโยบายไปปฏิบัตินั้นจะท�ำให้องค์การสามารถบรรลุ เป้าหมายและประสบความส�ำเร็จได้ หากการน�ำนโยบาย ไปปฏิบัติเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ มีความเป็นธรรม เสมอภาค และเกิดความพึงพอใจของประชาชน ซึง่ การ ก�ำหนดนโยบายของภาครัฐต้องพิจารณาถึงเรือ่ งการเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี และสิง่ แวดล้อมมาประกอบกัน และวิเคราะห์ในเชิงสหวิทยาการ ดังนัน้ การบริหารภาครัฐ จึงเป็นการแสวงหาความรู้ ความจริงในวิธกี ารและผลลัพธ์ ของกระบวนการท�ำงานของรัฐ เพือ่ ค้นหาแนวทางแก้ไข และพัฒนาให้ดีขึ้น ซึ่งความเปลี่ยนแปลงของภาครัฐ

305

เป็นเรื่องที่สามารถเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา เนื่องจากมี ความเปลีย่ นแปลงในสังคมโลกอยูอ่ ย่างไม่หยุดยัง้ ดังนัน้ การบริ ห ารภาครั ฐ จึ ง ไม่ ไ ด้ เ ป็ น กฎตายตั ว สามารถ เปลีย่ นแปลงเพือ่ ให้เกิดการแก้ไขสภาพปัญหาของปัจจัย แวดล้อมต่างๆ ในช่วงเวลาหนึ่งๆ อย่างเหมาะสม

ความสัมพันธ์ของการคิดเชิงระบบและการ วิ เ คราะห์ ป ั ญ หาทางรั ฐ ประศาสนศาสตร์ ด้วยรูปพีระมิดคว�ำ่

เมื่ อ มี ก ารตั้ ง ค� ำ ถามเพื่ อ การค้ น คว้ า หาค� ำ ตอบ การมองภาพของปรากฏการณ์หรือสถานการณ์ทเี่ กิดขึน้ จึงน�ำไปสูก่ ารก�ำหนดประเด็นปัญหาในการวิจยั ความส�ำคัญ อยู่ที่ “การคิดเชิงระบบ (Systemic Thinking)” ของ นักวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์ ซึ่งหมายถึง การคิดที่ เกีย่ วกับสิง่ ใดสิง่ หนึง่ โดยพิจารณาว่าสิง่ นัน้ มีความสัมพันธ์ เชือ่ มโยง และต่อเนือ่ งกันอย่างเป็นระบบ ประกอบด้วย ส่วนย่อยๆ ไปหาส่วนใหญ่ ส่งผลทัง้ ทางตรงและทางอ้อม ต่อสิง่ นัน้ และเป็นการคิดอย่างมีขนั้ ตอน มีเหตุมผี ล และ มองภาพรวมได้อย่างชัดเจน ซึง่ Boaneaw (2007: 118) อธิบายว่า “เป็นการมองโลกอย่างองค์รวม มีคุณสมบัติ ที่ส�ำคัญ 5 ประการ คือ 1) ระบบใหญ่ไม่ใช่ผลรวม ของส่ ว นประกอบย่ อ ย แต่ เ กิ ด จากปฏิ สั ม พั น ธ์ ข อง องค์ประกอบย่อย ซึง่ ไม่สามารถเข้าใจจากการแยกศึกษา ทีละส่วนประกอบได้ 2) ระบบโครงสร้างที่ซ้อนกันอยู่ เป็นชั้นๆ และทุกอย่างสามารถเชื่อมโยงถึงกันทั้งหมด 3) การเข้าใจระบบต้องมองบริบท หรือปัจจัยแวดล้อม โดยรอบ อย่างเชื่อมโยงและสัมพันธ์กันทั้งหมด 4) ต้อง เข้าใจความสัมพันธ์และปฏิสัมพันธ์ของปัจจัยต่างๆ ที่ เข้ามาเกี่ยวข้อง และ 5) การมองแบบโครงสร้างจะเห็น กรอบอั น เข้ ม แข็ ง ยากที่ จ ะเปลี่ ย นแปลงแต่ ห ากมอง กระบวนการจะเห็ น จุ ด อ่ อ นหรื อ ช่ อ งทางของความ สัมพันธ์ทเี่ ข้าไปปรับเปลีย่ นได้” ขณะทีก่ ารมองภาพของ ปรากฏการณ์ให้ชดั เจนยิง่ ขึน้ ต้องมองระบบเปรียบเสมือน ภูเขาน�ำ้ แข็ง (Iceberg) ซึ่งมียอดภูเขาปรากฏบนผิวน�้ำ เพียงเล็กน้อย แต่ลึกลงไปใต้ระดับน�้ำกลับมีการก่อตัว

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

306

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ของน�ำ้ แข็งก้อนมหึมา เมือ่ เป็นเช่นนีต้ อ้ งมองด้วยระบบ วิธคี ดิ 4 ระดับ ด้วยการแบ่งก้อนน�ำ้ แข็งออกเป็น 4 ส่วน ประกอบด้วย 1) ระดับปรากฏการณ์ (Event) คือ สิ่งที่ ปรากฏออกมาให้เห็นด้วยสายตา เป็นการรับรู้เบื้องต้น เช่นเดียวกับยอดภูเขาน�้ำแข็งที่โผล่เหนือระดับผิวน�้ำ 2) ระดับแนวโน้มและแบบแผน (Pattern) คือ แบบแผน พฤติกรรมของเหตุการณ์ หรือสิ่งที่สะท้อนให้เห็นว่า แบบแผนเช่ น นี้ จ ะส่ ง ผลให้ เ กิ ด ปรากฏการณ์ เ ช่ น ใด 3) ระดับโครงสร้าง (Structure) คือ ตัวก�ำหนดแบบแผน พฤติกรรมและสิ่งที่แสดงออกมาให้เห็น และ 4) ระดับ ภาพจ�ำลองความคิด (Mental Model) คือ วิธคี ดิ อันเกิด จากพืน้ ฐานทีเ่ ชือ่ มโยงกับสิง่ ต่างๆ และหล่อหลอมออกมา เป็นวิธคี ดิ เป็นความเชือ่ นิสยั และพฤติกรรมของบุคคล (Prayoon, 2005: 61-69) ตัวอย่างของการคิดเชิงระบบ เพื่อให้ได้ประเด็น ปัญหาในการวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์อย่างแท้จริง อันจะน�ำไปสู่แนวทางการแก้ไขปัญหาหรือการพัฒนา อย่างเป็นรูปธรรม เช่น ค�ำถามเรื่องประชาชนในเขต เทศบาลเมืองแพร่มีส่วนร่วมในการจัดการขยะมูลฝอย เพียงใด หากมองเพียงเพือ่ การค้นหาค�ำตอบเพียงผิวเผิน อาจจะตอบค�ำถามได้จากการสังเกตปรากฏการณ์ทเี่ ห็นว่า ประชาชนส่วนน้อยเท่านัน้ ทีม่ สี ว่ นร่วมในการจัดการขยะ มูลฝอย ซึ่งในการคิดเชิงระบบต้องคิดในระดับต่อไป เนือ่ งจากภาพทีเ่ ห็นว่าประชาชนมีสว่ นร่วมน้อยเป็นเพียง ภาพที่อยู่ในระดับปรากฏการณ์ (Event) เท่านั้น ท�ำให้ ไม่สามารถสรุปได้วา่ เหตุใดปรากฏการณ์จงึ เป็นเช่นนัน้ การมองให้ ต ่ อ เนื่ อ งจึ ง ต้ อ งคิ ด ต่ อ ในระดั บ แบบแผน พฤติกรรม (Pattern) ว่า การมีสว่ นร่วมน้อยของประชาชน ในเขตเทศบาลเมืองแพร่เกิดจากประชาชนส่วนใหญ่ ทุม่ เทเวลาให้กบั การท�ำงาน และการด�ำเนินกิจกรรมเพือ่ สร้างรายได้ให้กบั ตนเองและครอบครัว หรือการออกไป

ท�ำงานหรือกิจกรรมนอกพื้นที่ จึงขาดเวลาในการมี ส่วนร่วมเพื่อจัดการขยะมูลฝอย ซึ่งภาพที่เห็นในระดับ แบบแผนพฤติกรรมนี้จะมองได้ชัดเจนขึ้นเมื่อคิดต่อไป ในระดับโครงสร้าง (Structure) ด้วยการพิจารณาถึง โครงสร้ า งของสั ง คมในเขตเทศบาลเมื อ งแพร่ ที่ เ ป็ น เขตเมืองและเขตเศรษฐกิจคือ สาเหตุที่ท�ำให้ประชาชน มุ่งเน้นในการประกอบอาชีพ และใช้ชีวิตแบบรีบเร่ง ส่งผลให้การมีสว่ นร่วมจัดการขยะน้อย และหากคิดต่อไป ถึงระดับภาพจ�ำลองความคิด (Mental Model) จะเห็น ถึงความเชือ่ ของแต่ละบุคคลว่า การจัดการขยะเป็นเรือ่ ง ทีเ่ กีย่ วข้องโดยตรงของหน่วยงานทีร่ บั ผิดชอบคือ เทศบาล เมืองแพร่ โดยเชื่อว่าประชาชนต้องได้รับการบริการ สาธารณะอย่างเต็มที่และมีประสิทธิภาพ จากตัวอย่าง ดังกล่าว การพิจารณาถึงประเด็นปัญหาสามารถน�ำมา วิเคราะห์ในรูปพีระมิดคว�่ำที่ท�ำให้เห็นถึงจุดเริ่มต้นและ ความต่อเนื่องของปรากฏการณ์ จาก 1) สภาพสังคม ทั่วๆ ไป หรือภาพใหญ่ของประเด็นปัญหา 2) ประเด็น ปัญหาในภาพรวม 3) ประเด็นปัญหาที่เฉพาะเจาะจง และ 4) ประเด็นปัญหาที่จะน�ำไปสู่การวิจัย ซึ่งการคิด เชิงระบบและวิเคราะห์ด้วยรูปพีระมิดคว�่ำนี้เป็นเทคนิค ทีส่ ามารถน�ำไปเขียนพรรณนาความต่อเนือ่ ง ในการระบุ ความเป็นมาและความส�ำคัญของประเด็นปัญหา เหตุผล ว่าท�ำไมต้องศึกษาประเด็นปัญหานี้ หรือจะแก้ปัญหา ที่ระบุโดยใช้วิธีการแก้ปัญหาหรือแนวทางอะไรที่เป็น ภาพรวมของการวิจยั ในครัง้ นี้ ในลักษณะของภาพกว้าง ของปัญหาทัว่ ๆ ไปสูป่ ระเด็นปัญหาเฉพาะเจาะจงทีต่ อ้ งการ วิจัย (Vorakitkasemsakul, 2011: 191) รายละเอียด ทั้งหมดผู้เขียนสรุปให้เห็นถึงความสัมพันธ์ของการคิด เชิงระบบกับการวิเคราะห์ปัญหาด้วยรูปพีระมิดคว�่ำ ดังภาพที่ 2

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

307

ภาพที่ 2 แสดงความสัมพันธ์ของการคิดเชิงระบบและการวิเคราะห์ปัญหาทางรัฐประศาสนศาสตร์ ด้วยรูปพีระมิดคว�่ำ จากภาพสามารถอธิบายให้เข้าใจอย่างชัดเจนด้วย วิธีคิดเชิงระบบว่า ประชาชนมีส่วนร่วมในการจัดการ ขยะมูลฝอยอยู่ในระดับน้อย เนื่องจากการที่ประชาชน มีบริบทของเทศบาลเมืองแพร่ที่มีลักษณะเป็นเขตเมือง และเขตเศรษฐกิจ ขณะที่ประชาชนส่วนใหญ่เห็นว่า เทศบาลเมืองแพร่เป็นหน่วยงานที่รับผิดชอบโดยตรง ในการจัดการขยะมูลฝอย สังเกตได้วา่ การคิดเชิงระบบ จะท�ำให้เห็นถึงต้นตอของปัญหาอย่างชัดเจนและมีเหตุผล ในส่วนของการพิจารณาประเด็นปัญหาด้วยรูปพีระมิดคว�ำ่ จะสามารถอธิบายถึงความเชื่อมโยงและสรุปประเด็น ปัญหาได้วา่ ปัจจุบนั เทศบาลเมืองแพร่ประสบกับปัญหา การจัดการขยะมูลฝอย เนือ่ งจากขาดการมีสว่ นร่วมจาก ประชาชนทีม่ สี าเหตุจากข้อจ�ำกัดในด้านการบริหารงาน ของเทศบาล และข้อจ�ำกัดด้านวิถีการด�ำรงชีวิตของ ประชาชนในพืน้ ที่ จึงท�ำให้เทศบาลเมืองแพร่ตอ้ งแสวงหา วิธีการที่เหมาะสมในการจัดการขยะโดยการมีส่วนร่วม ของประชาชน เพื่อแก้ไขปัญหาด้านการจัดการขยะ มูลฝอย ดังนั้น ประเด็นปัญหาที่น�ำไปสู่การวิจัย คือ “การจัดการขยะมูลฝอยโดยการมีสว่ นร่วมของประชาชน กับเทศบาลเมืองแพร่” ต่อด้วยค�ำถามทีต่ ามมา เช่น จะมี วิธีการใด หรือมีแนวทางอย่างไร เป็นต้น

จากข้อสรุปความสัมพันธ์ระหว่างการคิดเชิงระบบ กับการวิเคราะห์ดว้ ยรูปพีระมิดคว�ำ่ ข้างต้น จะเห็นได้วา่ การใช้เทคนิควิธีการศึกษาเชิงระบบเป็นวิธีการหนึ่งที่ จะช่วยในการมองภาพของปรากฏการณ์ อันจะน�ำไปสู่ ประเด็นปัญหาได้อย่างถูกต้องและชัดเจนยิ่งขึ้น ดังที่ Boaneaw (2007: 119) ระบุวา่ “แนวความคิดเชิงระบบ มีความเชื่อว่า การจัดการมีลักษณะต่อเนื่องกัน และ สัมพันธ์ซงึ่ กันและกัน รวมทัง้ ต้องพึง่ พาอาศัยซึง่ กันและกัน ของหน่วยงานย่อยต่างๆ กับส่วนรวมทัง้ หมด ความส�ำเร็จ ของการจัดการขึ้นอยู่กับการจัดการของทุกระบบไม่ใช่ ระบบหนึง่ ระบบใด ซึง่ ถือว่าเป็นระบบรวม (Total system) ต้องอาศัยย่อยทุกระบบ” อย่างไรก็ตาม ประเด็นปัญหา ทีไ่ ด้มาและน�ำไปสูก่ ารวิจยั นัน้ จะมีปจั จัยหรือระบบย่อย อื่นๆ เข้ามามีส่วนสัมพันธ์ในกระบวนการค้นหาค�ำตอบ เช่น การแก้ไขปัญหาการจัดการขยะมูลฝอยของเทศบาล เมืองแพร่ ไม่เพียงแค่การมีส่วนร่วมของเทศบาลกับ ประชาชนเท่านัน้ แต่ยงั มีหน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องเชือ่ มโยง ต่อการจัดการและแก้ไขปัญหา เช่น กรมส่งเสริมคุณภาพ สิง่ แวดล้อม ส�ำนักงานสาธารณสุขอ�ำเภอ องค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่นข้างเคียง รวมถึงภาคเอกชนที่เกี่ยวข้อง เป็นต้น

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

308

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

เห็นได้ว่าประเด็นปัญหาที่น�ำไปสู่การวิจัยมีความ ส�ำคัญและส่งผลต่อการค้นคว้าหาค�ำตอบเป็นอย่างยิ่ง ทัง้ นี้ Kaewsuttha (2013: 91) ได้อธิบายไว้ในบทวิจารณ์ หนังสือที่เขียนโดย Paul D. Leedy และ Jeanne Ellis Ormrod เรือ่ ง “Practical Research: Planning and Design ว่า “การให้ความส�ำคัญกับปัญหาการวิจยั โดยถือว่าเป็นหัวใจของการวิจัย เนื่องจากคุณค่าของ งานวิจยั จะอยูท่ กี่ ารเลือกปัญหาการวิจยั ทีม่ คี ณ ุ ค่าเข้ามา ท�ำการวิจัย เพราะการวิจัยในประเด็นที่ไม่ก่อให้เกิด ประโยชน์หรือตอบได้แต่ความต้องการอยากรูข้ องตนเอง แต่ผู้อื่นน�ำไปใช้ประโยชน์ต่อไม่ได้ก็ไม่ถือเป็นการวิจัย ที่ดีได้” ในขณะที่การเลือกศึกษาถึงประเด็นปัญหาใน การวิจัยยังต้องค�ำนึงถึงองค์ประกอบ 3 ข้อ ที่ขาดไม่ได้ และจะท�ำ ให้ ส ามารถมองภาพรวมด้วยวิธีเ ชิง ระบบ หรือรูปพีระมิดคว�่ำได้อย่างชัดเจน และยังเป็นทิศทางที่ น�ำไปสูก่ ระบวนการวิจยั ได้ ประกอบด้วย 1) เลือกประเด็น ที่เราสนใจ ควรเลือกประเด็นที่จะน�ำไปสู่การวิจัยอย่าง ไม่มีอุปสรรค 2) เป็นประเด็นที่เรามีทรัพยากรเพียงพอ ทีจ่ ะท�ำการวิจยั ได้ โดยเฉพาะประเด็นปัญหาการวิจยั ทาง รัฐประศาสนศาสตร์ที่ต้องการความรู้ในหลายลักษณะ ต้องการความช่วยเหลือจากผู้รู้เฉพาะ หรือต้องการ ท�ำงานเป็นทีม และ 3) เลือกประเด็นทีป่ ญ ั หาทางทฤษฎี กับความจริงตรงกัน หรืออีกนัยหนึง่ คือ ประเด็นทีเ่ ราเลือก สามารถอธิบายในเชิงทฤษฎีได้ (Natsupa, 2005: 10)

การก�ำหนดประเด็นปัญหาที่น�ำไปสู่การวิจัย ทางรัฐประศาสนศาสตร์

ดังเนื้อหาที่ได้อธิบายมาทั้งหมด ผู้เขียนยืนยันว่า การก�ำหนดประเด็นปัญหางานวิจัยเป็นจุดเริ่มต้นที่มี ความส�ำคัญต่อการบ่งชีเ้ ป้าหมาย และเป็นทิศทางน�ำไป สู่กระบวนการวิจัยได้อย่างถูกต้อง ชัดเจน ซึ่งตามความ มุง่ หมายของบทความฉบับนี้ ผูเ้ ขียนประสงค์ทจี่ ะน�ำเสนอ แนวคิดในการก�ำหนดประเด็นปัญหาที่น�ำไปสู่การวิจัย เช่น แนวคิดที่เริ่มจากการรับรู้ถึงปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น บนโลก แต่เป็นเพียงการรับรูเ้ บือ้ งต้นต่อปรากฏการณ์นนั้

หากไม่ตดิ ตามปรากฏการณ์นนั้ อย่างต่อเนือ่ งจะไม่ทราบ ถึงที่มาอันเป็นเหตุให้เกิดปรากฏการณ์นั้น เช่นเดียวกับ การมองแม่นำ�้ ที่ผู้มองเห็นเพียงการไหลของน�้ำ (ระดับ ปรากฏการณ์ - Event) แต่ไม่สามารถรับรู้ได้ว่า การที่ น�้ำไหลเอื่อยบ้าง เชี่ยวบ้าง หรือหมุนวนบ้าง หรือมี ทิศทางเปลีย่ นไปบ้าง เกิดจากสาเหตุใด และหากติดตาม ปรากฏการณ์นั้นต่อไปด้วยการอาศัยวิธีคิดเชิงระบบ 4 ระดับ ท�ำให้ทราบว่า การไหลของน�ำ้ ขึน้ อยูก่ บั ปริมาณ ของน�ำ้ ในช่วงเวลาทีต่ า่ งกัน (ระดับแบบแผนพฤติกรรม Pattern) เช่น ในฤดูฝนจะมีปริมาณน�้ำมากท�ำให้น�้ำ ไหลเชี่ยวกราก ขณะที่ในระดับโครงสร้าง (Structure) แม่น�้ำประกอบด้วยโขดหิน ต้นไม้ ตลิ่ง และซากเศษ ต่างๆ ที่ส่งผลให้ทิศทางการไหลของน�้ำเปลี่ยนแปลงไป และหากติ ด ตามต่ อ ไปในระดั บ ภาพจ� ำ ลองความคิ ด (Mental Model) ที่เชื่อว่า น�้ำย่อมไหลจากที่สูงไปสู่ ระดับที่ต�่ำกว่า ตามกฎธรรมชาติ ขณะที่ระดับท้องน�้ำ มีความลาดเอียงจึงท�ำให้น�้ำไหล เป็นต้น เมื่อผ่านการคิดเชิงระบบ กระบวนการต่อมาคือ การวิเคราะห์ปรากฏการณ์ด้วยรูปพีระมิดคว�่ำ โดยการ วิเคราะห์ถงึ สภาพสังคมทัว่ ๆ ไป คือ ปรากฏการณ์การไหล ของน�ำ้ ทีเ่ ชีย่ วกรากท�ำให้กดั เซาะตลิง่ จนพังและเข้าท่วม บ้านเรือนราษฎรได้รบั ความเสียหายในวงกว้าง เกิดประเด็น ปัญหาในภาพรวมคือ ประชาชนได้รับความเดือดร้อน เกิดผลกระทบจากโรคระบาด และการขาดแคลนอาหาร ซึง่ ประเด็นปัญหาเฉพาะเจาะจงคือ ปรากฏการณ์ทเี่ กิดขึน้ มีส าเหตุมาจากการปลูกสร้างบ้านเรือนรุกล�้ำแม่น�้ำ การทิง้ ขยะลงในแม่นำ�้ ท�ำให้แม่นำ�้ ตืน้ เขิน น�ำ้ ไหลไม่สะดวก เปลีย่ นทิศทาง กัดเซาะตลิง่ และเข้าท่วมบ้านเรือนราษฎร ในทีส่ ดุ ประเด็นปัญหาทีน่ ำ� ไปสูก่ ารวิจยั ได้แก่ การป้องกัน แก้ไขปัญหาน�ำ้ ท่วม ตามด้วยค�ำถามว่า มีวธิ กี ารอย่างไร หรือมีแนวทางใด ซึ่งเป็นการก�ำหนดประเด็นปัญหาที่ น�ำไปสู่การค้นหาค�ำตอบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเด็น ปัญหาดังกล่าวเกีย่ วข้องกับการบริหารของภาครัฐโดยตรง ด้วยการแสวงหาค�ำตอบนัน้ มีเป้าหมายเพือ่ ประโยชน์สขุ และความอยู่ดีกินดีของประชาชน

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

หลังจากทีไ่ ด้ประเด็นปัญหาในการวิจยั แล้ว จ�ำเป็น ต้ อ งพิ จ ารณาต่ อ เนื่ อ งไปจนถึ ง การน� ำ ไปสู ่ ก ารวิ จั ย ว่าประเด็นปัญหาดังกล่าวจะท�ำให้การวิจยั บรรลุผลส�ำเร็จ ได้หรือไม่ ด้วยขั้นตอนการพิจารณาแนวทาง 3 ข้อ ดังต่อไปนี้ 1. การพิ จ ารณาประเด็ น ปั ญ หาการวิ จั ย มี อ งค์ ประกอบหลักคือ 1.1 จะเลือกท�ำการวิจัยอะไร (What) ซึ่งต้อง อาศัยหลัก 3 ประการ ประกอบด้วย (1) ประเด็นที่สนใจ เช่น แนวทางในการ ป้องกันปัญหาน�ำ้ ท่วม หรือการเตรียมความพร้อมในการ รับมือกับสถานการณ์นำ�้ ท่วม เป็นต้น (2) ประเด็นที่มีทรัพยากรเพียงพอต่อการ วิจัย เช่น มีผู้สนับสนุน และผู้ร่วมมือในการท�ำวิจัย มีงบประมาณ วัสดุ อุปกรณ์ เพียงพอ รวมถึงความช่วยเหลือ จากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง (3) ประเด็นทีส่ ามารถอธิบายในเชิงทฤษฎีได้ เช่น แนวทางในการป้องกันปัญหาน�ำ้ ท่วมโดยใช้แนวคิด การบริหารจัดการน�้ำเชิงบูรณาการ หรือการเตรียม ความพร้อมในการรับมือกับสถานการณ์น�้ำท่วม โดยใช้ แนวคิดการสร้างกระบวนการมีส่วนร่วม หรือแนวคิด การป้องกันภัยพิบัติ เป็นต้น 1.2 จะท�ำการวิจัยเพื่อเหตุใด (Why) ซึ่งต้อง พิจารณาเหตุผล 3 ประการ ประกอบด้วย

309

(1) เพือ่ สร้างความรูใ้ หม่ เช่น ได้ความรูด้ า้ น แนวทางในการป้องกันปัญหาน�้ำท่วมด้วยการบริหาร จัดการน�ำ้ เชิงบูรณาการ เป็นต้น (2) เพือ่ พัฒนาบุคคลและองค์การ เช่น วิธกี าร การเตรียมความพร้อมในการรับมือกับสถานการณ์นำ�้ ท่วม โดยการมีส่วนร่วม เป็นต้น (3) เพือ่ การใช้ประโยชน์สาธารณะและการ แก้ไขปัญหาในระดับต่างๆ ของประเทศ เช่น องค์ความรู้ ใหม่สามารถน�ำไปประยุกต์ใช้ในพื้นที่อื่นได้ 1.3 จะใช้วธิ ใี ดในการวิจยั (How) ซึง่ ต้องพิจารณา จาก 3 วิธีการ ประกอบด้วย (1) วิธเี ชิงปริมาณ ด้วยการใช้เครือ่ งมือ และ การแปรผลทางวิทยาศาสตร์เพื่อค้นหาค�ำตอบ เช่น การสอบถามประชาชนด้วยการตอบแบบสอบถาม เป็นต้น (2) วิธเี ชิงคุณภาพ ด้วยวิธกี ารค้นหาค�ำตอบ จากสถานการณ์จริง และสถานการณ์แวดล้อม เช่น การสัมภาษณ์ผู้ได้รับผลกระทบ หรือการประชุมกลุ่ม ผู้เกี่ยวข้องเพื่อระดมความคิดเห็นในการแก้ไขปัญหา เป็นต้น (3) วิธีผสมผสาน ด้วยการน�ำทั้งสองวิธีมา ค้นหาค�ำตอบร่วมกัน ผูเ้ ขียนจึงพัฒนากรอบแนวคิดเพือ่ เป็นแนวทางในการ ก�ำหนดประเด็นปัญหาการวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์ ทีไ่ ด้สรุปเนือ้ หาและตัวอย่างในข้างต้น ดังแสดงในภาพที่ 3

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

310

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

ภาพที่ 3 แสดงแนวคิดในการก�ำหนดประเด็นปัญหาที่น�ำไปสู่การวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์

บทสรุป

กระบวนการทัง้ หมดเป็นแนวคิดของผูเ้ ขียนทีต่ อ้ งการ น�ำเสนอเพื่อประโยชน์แก่นักวิจัย นักศึกษา และผู้สนใจ ในการน�ำไปประยุกต์ใช้ โดยการรวบรวมข้อมูล และ สังเคราะห์ความรูท้ างวิชาการ รวมถึงประสบการณ์ของ ผูเ้ ขียน ด้วยหวังเป็นอย่างยิง่ ว่า แนวคิดทีน่ ำ� เสนอจะเป็น แนวทางในการก�ำหนดประเด็นปัญหาที่น�ำไปสู่การวิจัย ทางรัฐประศาสนศาสตร์ เพือ่ การแก้ไขปัญหาของประเทศ ในทุกระดับตามเป้าหมายเพือ่ ประโยชน์สขุ และความอยูด่ ี กินดีของประชาชน ซึง่ ประเทศไทยยังต้องการใช้ประโยชน์ จากผลการวิจัยที่มีความถูกต้องและเหมาะสมอีกเป็น จ�ำนวนมาก ดังที่ Suwanwela (2002: 19) ให้ความเห็น ว่า “การแก้ไขปัญหาในประเทศและการพัฒนามักอาศัย ความคิดและรูปแบบจากต่างประเทศ ซึ่งอาจไม่ตรง และไม่เหมาะสมกับสภาพภายในประเทศ ทั้งที่มีปัญหา เป็นการเฉพาะ การแก้ปัญหาและการพัฒนาประเทศ จึงมีอยูไ่ ม่นอ้ ยทีท่ ศิ ทางและวิธกี ารไม่เหมาะสมหรือไม่ได้ผล

ตลอดจนเกิดผลกระทบที่ไม่พึงประสงค์ด้วย” ขณะที่การวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์จะต้องมอง ไปถึงการวัดผลลัพธ์ของการน�ำผลงานวิจยั ไปใช้ประโยชน์ กับภาคส่วนต่างๆ อย่างเป็นรูปธรรมที่ก่อให้เกิดการ เปลีย่ นแปลงได้ ตัง้ แต่ระดับบุคคลจนถึงระดับสังคมซึง่ อาจ มีการประเมินผลกระทบเพือ่ น�ำไปสูก่ ารสร้างสมมติฐาน การวิจัยเพื่อพัฒนาความรู้สู่โจทย์วิจัยที่สามารถตอบ ปัญหาเชิงลึกได้มากขึน้ ขณะเดียวกันอาจต้องมีการถอด บทเรียนเพื่อสร้างแนวทางสู่การพัฒนาองค์ความรู้ใหม่ อย่างยัง่ ยืน และจับต้องได้ จุดเน้นของการวิจยั เพือ่ สังคม จึงเป็นประโยชน์ทใี่ ช้ได้จริงเพือ่ การน�ำไปสูก่ ารเปลีย่ นแปลง อย่างยัง่ ยืน (Viriyasuebphong, 2016: 269) อย่างไรก็ดี ผลจากการน�ำแนวคิดทีผ่ เู้ ขียนน�ำเสนอนีไ้ ปใช้ในรายวิชา ระเบียบวิธวี จิ ยั ทางรัฐประศาสนศาสตร์จะน�ำไปสูก่ ารจัด การเรียนการสอนทีผ่ กู พันกับสังคม (Socially-engaged Pedagogy) ด้วยการคิดเชิงระบบต่อปัญหาที่เกิดขึ้นใน สังคมเพือ่ น�ำไปสูก่ ารแก้ไขปัญหาของสังคมอย่างแท้จริง

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

311

References

Boaneaw, C. (2007). Participation in The Research Process to Locals. Chiangmai: Office Research Fund (TRF). [in Thai] Chandarasorn, W. (2013). Future Research Direction of Public Administration. Bangkok: Chinawatra University. [in Thai] Fongsri, P. (2009). The Errors Solution in The Research. Bangkok: Darnsutha Press. [in Thai] Kaewsuttha, N. (2013). Criticize the book. Practice Research: Planning and Design. Journal of Dentistry, 6(1), 87-94. [in Thai] Kenaphoom, S. (2014). A creation of A Research Conceptual Framework for Public Administration

by Knowledge Management Methodology. Journal of Faculty of Humanities and Social Sciences, 5(2), 13-31. [in Thai] Natsupa, N. (2005). Guidelines for Social Research of Thailand. Bangkok: SangSan Publishing. [in Thai] O’Leary, R., Slyke, D. M. V. & Kim, S. (2010). The Future of Public Administration around the World: The Minnowbrook Perspective. Washington: Georgetown University Press.

Photisita, C. (2011). The Art and Science of qualitative research (5th ed.). Bangkok: Amarin Printing and Publishing. [in Thai] Pratuangboriboon, N. (2014). An Annual Incentive Specification of A Local Administrative Organization in Chiangmai Province. Dissertation of Doctor of Philosophy, Maejo University. [in Thai] Prayoon, P. (2005). Systems Thinking. Bangkok: Chulalongkorn University Press. [in Thai] Smith, M, E., Thorpe, R. & Lowe, A. (1991). Management Research: An Introduction. London: Sage Publication.

Suwanwela, C. (2002). World Research and Thailand research System. Bangkok: National Health Foundation. [in Thai] The National Research Council of Thailand. (2009). The Reform of Thailand Research System.

Retrieved August 1, 2016, from http://www1.nrct.go.th/downloads/ps/thailand_research_ reform.pdf [in Thai] The National Research Council of Thailand. (2013). Manual for evaluating research proposals of the government’s proposed budget for fiscal year 2015. By the Cabinet resolutions.

Samut Prakan: Park Art & Updates. [in Thai] Viriyasuebphong, P. (2016). How To Write an Article for Socially Engaged Research. Panyapiwat Journal, 8(1), 263-274. [in Thai] Vorakitkasemsakul, S. (2011). Research methodology in behavioral sciences and social sciences.

Faculty of Education, Udon Thani Rajabhat University. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

312

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

Name and Surname: Nathdanai Pratuangboriboon Highest Education: Ph.D. in Administrative Science (Public and Private Organization Administration), Maejo University University or Agency: Lampang Rajabhat University Field of Expertise: Public Administration, Modern Management, Strategic Management, Sufficiency Economy Address: 29/3 Tonkham 2 Rd., Thasala, Mueang, Chiangmai 50000

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

313

ค�ำแนะน�ำในการเตรียมบทความ การจัดพิมพ์บทความ

- ความยาวของบทความ 10-12 หน้ากระดาษ A4 พิมพ์หน้าเดียว ก�ำหนดระยะห่างจากขอบกระดาษ 1 นิ้ว (2.54 ซม.) เท่ากันทุกด้าน - บทคัดย่อและบรรณานุกรม พิมพ์ 1 คอลัมน์ เนื้อหาบทความ พิมพ์ 2 คอลัมน์ ย่อหน้า 1 ซม.

- ตัวอักษรใช้รูปแบบ TH Sarabun PSK โดยใช้ขนาดและชนิดต่างๆ ดังรายละเอียดต่อไปนี้ ข้อความ

ขนาด ชนิด ชื่อเรื่อง (ภาษาไทย) 18 (CT) ตัวหนา ชื่อเรื่อง (ภาษาอังกฤษ - ตัวพิมพ์ใหญ่) 16 (CT) ตัวหนา ชื่อผู้เขียน 14 (CT) ตัวหนา ชื่อสังกัดหน่วยงานหรือมหาวิทยาลัย 14 (CT) ตัวธรรมดา Corresponding Author E-mail 12 (LJ) ตัวธรรมดา หัวข้อของบทคัดย่อ/Abstract 16 (LJ) ตัวหนา เนื้อหาบทคัดย่อ/Abstract 16 (LRJ) ตัวธรรมดา ค�ำส�ำคัญ/Keywords 16 (LJ) ตัวธรรมดา หัวข้อเรื่อง (ไม่ล�ำดับเลข) 16 (LJ) ตัวหนา หัวข้อย่อย 16 (LJ) ตัวหนา เนื้อเรื่อง 16 (LRJ) ตัวธรรมดา บรรณานุกรม 16 (LJ) ตัวธรรมดา ชื่อตาราง (ระบุไว้บนตาราง) 16 (LJ) ตัวหนา ชื่อรูป ชื่อแผนภูมิ (ระบุชื่อไว้ใต้รูป แผนภูมิ) 16 (CT) ตัวหนา CT = Centre Text, LJ = Left Justified, RJ = Right Justified, LRJ = Left & Right Justified

ส่วนประกอบของบทความ

1) ชื่อเรื่องบทความ (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ)

2) ชื่อผู้เขียนทุกคน พร้อมระบุ หน่วยงานที่สังกัด (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ)

3) บทคัดย่อ (Abstract) ความยาวไม่เกิน 250 ค�ำ และค�ำส�ำคัญ (Keywords) 3-5 ค�ำ (ทั้งภาษาไทยและ ภาษาอังกฤษ) ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

314

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

4) เนื้อเรื่อง 4.1) บทความวิชาการ ประกอบด้วย บทน�ำ เนื้อหา และบทสรุป 4.2) บทความวิจัย ประกอบด้วย บทน�ำ วัตถุประสงค์ ทบทวนวรรณกรรม วิธีการวิจัย ผลการวิจัย อภิปราย และสรุปผลการวิจัย

5) เอกสารอ้างอิง

6) ถ้ามีรูปภาพ แผนภูมิ ตารางประกอบ หรืออื่นๆ ต้องมีหมายเลขก�ำกับในบทความ อ้างอิงแหล่งที่มาของ ข้อมูลให้ถูกต้อง ชัดเจน และไม่ละเมิดลิขสิทธิ์ของผู้อื่น ใช้รูปภาพสีหรือขาว-ด�ำ ที่มีความคมชัด และส่งภาพถ่าย ต้นฉบับหรือไฟล์รูปภาพ แนบมาพร้อมกับบทความ

การอ้างอิงเอกสาร

1) การอ้างอิงในเนือ้ หา เพือ่ บอกแหล่งทีม่ าของข้อความนัน้ ให้ใช้วธิ กี ารอ้างอิงแบบนาม-ปี โดยระบุชอื่ ผูเ้ ขียน ปีพิมพ์ และเลขหน้าของเอกสาร ไว้ข้างหน้าหรือข้างหลังของข้อความที่ต้องการอ้างอิง เช่น สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์ (2546: 147) ….. หรือ ..... (Newman & Cullen, 2007: 18-19) หรือ ..... (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546: 217-219)

2) การอ้างอิงท้ายบทความ ให้รวบรวมเอกสารที่ใช้อ้างอิงไว้ท้ายบทความ เรียงตามล�ำดับอักษรชื่อผู้เขียน โดยใช้รูปแบบการเขียนอ้างอิงตามระบบ APA ดังนี้ วารสารและนิตยสาร รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อเรื่อง. ชื่อวารสาร, ปีที่(ฉบับที่), หน้าแรก-หน้าสุดท้าย. ตัวอย่าง: ขวัญฤทัย ค�ำขาว และเตือนใจ สามห้วย. (2530). สีธรรมชาติ. วารสารคหเศรษฐศาสตร์, 30(2), 29-36.

Acton, G. J., Irvin, B. L. & Hopkins, B. A. (1991). Theory-testing research: building the science. Advance in Nursing Science, 14(1), 52-61. หนังสือ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อหนังสือ. เมืองที่พิมพ์: ส�ำนักพิมพ์. ตัวอย่าง: วิจารณ์ พานิช. (2551). การจัดการความรู้ ฉบับนักปฏิบัติ (พิมพ์ครั้งที่ 4). กรุงเทพฯ: สถาบันส่งเสริมการจัดการ ความรู้เพื่อสังคม.

Chakravarthy, B., Zaheer, A. & Zaheer, S. (1999). Knowledge Sharing in Organizations: A Field Study.

Minneapolis: Strategic Management Resource Center, University of Minnesota. บทความ/เอกสารที่น�ำเสนอในการประชุมวิชาการ รูปแบบ: ชื่อผู้เขียน. (ปีที่พิมพ์). ชื่อเรื่องบทความ/เอกสาร. ใน ชื่อบรรณาธิการ (บรรณาธิการ). ชื่อหัวข้อหรือเรื่อง การประชุม. ชื่อการประชุม. (หน้า - ). สถานที่พิมพ์: สํานักพิมพ์. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.9 No.3 September - December 2017

315

ตัวอย่าง: พรรณเพ็ญ เครือไทย. (2546). การศึกษาวิจัยทางด้านจารึกและเอกสารโบราณของสถาบันวิจัยสังคม มหาวิทยาลัย เชียงใหม่. ใน ภาษา-จารึก ฉบับที่ 9 การประชุมทางวิชาการเนื่องในวาระฉลองอายุครบ 7 รอบ ของ ศาสตราจารย์ ดร.ประเสริฐ ณ นคร เรื่อง “จารึกและเอกสารโบราณ: การศึกษาวิจัยในปัจจุบันและทิศทาง ในอนาคต”. (หน้า 32-59). นครปฐม: ภาควิชาภาษาตะวันออก คณะโบราณคดี มหาวิทยาลัยศิลปากร.

Heyden, K. (2005). Electricity and development-- the Asian perspective. In Shrestha, R. M., Kumar, S. & Martin, S. (Eds.). Proceedings of Asian regional workshop on electricity and development: 28-29 April 2005, Asian Institute of Technology, Pathumthani, Thailand. (pp. 3-11). Pathum Thani: Asian Institute of Technology. บทความจากหนังสือพิมพ์ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์, เดือน วันที่). ชื่อเรื่อง. ชื่อหนังสือพิมพ์, หน้าที่น�ำมาอ้าง. ตัวอย่าง: สายใจ ดวงมาลี. (2548, มิถนุ ายน 7). มาลาเรียลาม 3 จว. ใต้ตอนบน สธ. เร่งคุมเข้มกันเชือ้ แพร่หนัก. คม-ชัด-ลึก, 25.

Di Rado, A. (1995, March 15). Trekking through college: Classes explore modern society using the world of Star Trek. Los Angeles Time, p. A3. วิทยานิพนธ์ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อวิทยานิพนธ์. ชื่อปริญญา สถาบันการศึกษา. ตัวอย่าง: พันทิพา สังข์เจริญ. (2528). วิเคราะห์บทร้อยกรองเนื่องในวโรกาสวันเฉลิมพระชนม-พรรษา 5 ธันวาคม. ปริญญา นิพนธ์การศึกษามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

Darling, C. W. (1976). Giver of Due Regard: The Poetry of Richard Wilbur. Ph.D. Thesis, University of Conecticut, USA. สื่ออิเล็กทรอนิกส์ รูปแบบ: ชื่อผู้เขียน. (ปีที่เผยแพร่ทางอินเทอร์เน็ต). ชื่อเรื่อง. สืบค้นเมื่อ......., จาก URL Address ตัวอย่าง: ประพนธ์ ผาสุขยืด. (2551). การจัดการความรู้...สู่อนาคตที่ใฝ่ฝัน. สืบค้นเมื่อ 27 มีนาคม 2552, จาก http://www. si.mahidol.ac.th/km/admin/add_information/document_files/95_1.pdf Treeson, L. (2009). Exploring a KM Process for Retaining Critical Capabilities. Retrieved February 11, 2009, from http://kmedge.org/2009/03/ knowledge-management-process-retainingcritical-capabilities.html

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

316

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 9 ฉบับที่ 3 ประจ�ำเดือนกันยายน - ธันวาคม 2560

การส่งบทความ

ผู้สนใจเสนอบทความสามารถจัดส่งบทความถึงกองบรรณาธิการวารสารปัญญาภิวัฒน์ ผ่านระบบ “Paper Submission” ได้ที่เว็บไซต์ http://journal.pim.ac.th

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)