วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 by วารสารปัญญาภิวัฒน์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 พฤษภาคม-สิงหาคม 2561 PANYAPIWAT JOURNAL Volume 10 No.2 May-August 2018 สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 พฤษภาคม-สิงหาคม 2561 PANYAPIWAT JOURNAL Volume 10 No.2 May-August 2018

จัดท�ำโดย

สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 85/1 หมู่ 2 ถนนแจ้งวัฒนะ ต�ำบลบางตลาด อ�ำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี 11120 โทรศัพท์ 0-2855-1102, 0-2855-0908 โทรสาร 0-2855-0392

พิมพ์ที่

โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ถนนพญาไท ปทุมวัน กรุงเทพฯ 10330 โทรศัพท์ 0-2218-3549-50 โทรสาร 0-2215-3612 http://www.cuprint.chula.ac.th E-mail: cuprint@hotmail.com

ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 พฤษภาคม - สิงหาคม 2561 Vol.10 No.2 May - August 2018 ISSN 1906-7658 วารสารปัญญาภิวฒ ั น์ ได้ดำ� เนินการตีพมิ พ์เผยแพร่อย่างต่อเนือ่ งตัง้ แต่ปี พ.ศ. 2552 ปัจจุบนั เป็นวารสารทีอ่ ยู่ ในฐานข้อมูล TCI (Thai-Journal Citation Index Centre) กลุ่มที่ 1 สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเป็น วารสารที่ผ่านการคัดเลือกเข้าสู่ฐานข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI) โดยมีนโยบายการจัดพิมพ์ ดังนี้ วัตถุประสงค์ 1. เพื่อเป็นเวทีในการเผยแพร่ผลงานวิจัยและวิชาการในสาขาวิชาบริหารธุรกิจ การจัดการธุรกิจอาหาร วิทยาการจัดการ ศิลปศาสตร์ ศึกษาศาสตร์ นิเทศศาสตร์ และสาขาอื่นที่เกี่ยวข้อง ส�ำหรับคณาจารย์ ผู้วิจัย และ นักศึกษาทั้งในและต่างประเทศ 2. เพื่อเป็นแหล่งสารสนเทศและแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ในด้านต่างๆ อันจะน�ำมาสู่ประโยชน์ในการพัฒนา ธุรกิจและประเทศต่อไป ขอบเขตผลงานที่รับตีพิมพ์ ขอบเขตเนือ้ หา ประกอบด้วย สาขาวิชาบริหารธุรกิจ การจัดการธุรกิจอาหาร วิทยาการจัดการ ศิลปศาสตร์ ศึกษาศาสตร์ นิเทศศาสตร์ และสาขาอื่นที่เกี่ยวข้อง ประเภทผลงาน ประกอบด้วย บทความวิจัย (Research article) บทความวิชาการ (Academic article) บทวิจารณ์หนังสือ (Book review) และบทความปริทัศน์ (Review article) นโยบายการพิจารณากลั่นกรองบทความ 1. บทความทีจ่ ะได้รบั การตีพมิ พ์ ต้องผ่านการพิจารณากลัน่ กรองจากผูท้ รงคุณวุฒิ (Peer review) ในสาขา ทีเ่ กีย่ วข้อง จ�ำนวนอย่างน้อย 2 ท่านต่อบทความ โดยผูท้ รงคุณวุฒจิ ะไม่ทราบข้อมูลของผูส้ ง่ บทความ (Double-Blind Peer review) 2. บทความทีจ่ ะได้รบั การตีพมิ พ์ ต้องไม่เคยตีพมิ พ์เผยแพร่ทใี่ ดมาก่อนและต้องไม่อยูใ่ นกระบวนการพิจารณา ของวารสารหรือสิ่งตีพิมพ์อื่นใด รวมทั้งผู้เขียนบทความต้องไม่ละเมิดหรือคัดลอกผลงานผู้อื่น 3. บทความ ข้อความ ภาพประกอบ และตารางประกอบ ที่ตีพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นและความ รับผิดชอบของผู้เขียนแต่เพียงผู้เดียว ไม่เกี่ยวข้องกับสถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์แต่อย่างใด 4. กองบรรณาธิการขอสงวนสิทธิ์ในการพิจารณาและตัดสินการตีพิมพ์บทความในวารสาร ก�ำหนดพิมพ์เผยแพร่ ปีละ 3 ฉบับ (ฉบับแรก เดือนมกราคมถึงเดือนเมษายน ฉบับที่สอง เดือนพฤษภาคมถึงเดือนสิงหาคม และ ฉบับที่สาม เดือนกันยายนถึงเดือนธันวาคม)

ติดต่อกองบรรณาธิการ ส�ำนักวิจัยและพัฒนา สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 85/1 หมู่ 2 ถนนแจ้งวัฒนะ ต�ำบลบางตลาด อ�ำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี 11120 โทรศัพท์: 0-2855-1102, 0-2855-0908 โทรสาร: 0-2855-0392 อีเมล: journal@pim.ac.th เว็บไซต์: http://journal.pim.ac.th

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีท่ี 10 ฉบับที่ 2 พฤษภาคม - สิงหาคม 2561 PANYAPIWAT JOURNAL Vol.10 No.2 May - August 2018 ISSN 1906-7658

ที่ปรึกษา อธิการบดี รองอธิการบดี ผู้ช่วยอธิการบดี และคณบดี สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ บรรณาธิการ รองศาสตราจารย์ ดร.ทิพย์พาพร มหาสินไพศาล

สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

รองบรรณาธิการ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พูลทรัพย์ นาคนาคา

สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์

กองบรรณาธิการ ผู้ทรงคุณวุฒิภายนอกสถาบัน ศาสตราจารย์ ดร.ชุติมา สัจจานันท์ รองศาสตราจารย์ ดร.ชนิดา ม่วงแก้ว รองศาสตราจารย์ ดร.ชูชาติ พ่วงสมจิตร์ รองศาสตราจารย์ ดร.พร้อมพิไล บัวสุวรรณ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธิตินันธุ์ ชาญโกศล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.บุญอยู่ ขอพรประเสริฐ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.บุษยา วงษ์ชวลิตกุล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุจินดา ศรีวัฒนะ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.อนุพงศ์ อวิรุทธา ผู้ช่วยศาสตราจารย์พิมพา หิรัญกิตติ

มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ มหาวิทยาลัยเกริก มหาวิทยาลัยวงษ์ชวลิตกุล มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยศรีปทุม มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี

ผู้ทรงคุณวุฒิภายในสถาบัน ผู้ช่วยศาสตราจารย์สาคร สมเสริฐ อาจารย์ ดร.ณตา ทับทิมจรูญ อาจารย์ ดร.กันยิกา ซอว์ อาจารย์ ดร.พิฑูร ธนบดีกิจ อาจารย์ ดร.วัชราภรณ์ เขื่อนวัง อาจารย์ ดร.สรชาติ รังคะภูต ิ อาจารย์ ดร.อนันต์ บุญปาน

คณะศิลปศาสตร์ คณะวิทยาการจัดการ คณะนิเทศศาสตร์ วิทยาลัยนานาชาติ คณะศึกษาศาสตร์ คณะบริหารธุรกิจ คณะการจัดการธุรกิจอาหาร

ฝ่ายจัดการและเลขานุการกองบรรณาธิการ นางสาวเมธาวี ฮั่นพงษ์กุล นางสาวหทัยชนก เสาร์สูง

ส�ำนักวิจัยและพัฒนา ส�ำนักวิจัยและพัฒนา

ผู้ทรงคุณวุฒิกลั่นกรองบทความ (Reviewers) ศาสตราจารย์ ดร.อภิชาต ภัทรธรรม รองศาสตราจารย์ ดร.กฤษณ์ ทองเลิศ รองศาสตราจารย์ ดร.ฉัฐวีณ์ สิทธิ์ศิรอรรถ รองศาสตราจารย์ ดร.ชวลิต จีนอนันต์ รองศาสตราจารย์ ดร.ชูชาติ พ่วงสมจิตร์ รองศาสตราจารย์ ดร.นาตยา ปิลันธนานนท์ รองศาสตราจารย์ ดร.ทิวัตถ์ มณีโชติ รองศาสตราจารย์ ดร.นิตยา เจรียงประเสริฐ รองศาสตราจารย์ ดร.ประพนธ์ เจียรกูล รองศาสตราจารย์ ดร.ปรียานุช อภิบุณโยภาส รองศาสตราจารย์ ดร.พรพรรณ จันทโรนานนท์ รองศาสตราจารย์ ดร.วิไลลักษณ์ รัตนเพียรธัมมะ รองศาสตราจารย์ ดร.ศศิวิมล มีอำ� พล รองศาสตราจารย์ ดร.สมคิด พรมจุ้ย รองศาสตราจารย์ ดร.สุรวิช วรรณไกรโรจน์ รองศาสตราจารย์ ดร.อรุณี อินทรไพโรจน์ รองศาสตราจารย์ ดร.อัศวิน แสงพิกุล รองศาสตราจารย์ชนินทร์ ชุณหพันธรักษ์ รองศาสตราจารย์ทองฟู ศิริวงศ์ รองศาสตราจารย์ประภาศรี พงศ์ธนาพาณิช รองศาสตราจารย์เล็ก สมบัติ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.กาญณ์ระวี อนันตอัครกุล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ขนิษฐา ปาลโมกข์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ชูกลิ่น อุนวิจิตร ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ณัฏฐ์ชุดา วิจิตรจามรี ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ธนายุ ภู่วิทยาธร ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.นวลฉวี ประเสริฐสุข ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.บัณฑิต ผังนิรันดร์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.บุษยา วงษ์ชวลิตกุล ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วัลภา สบายยิ่ง ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สิริฉันท์ สถิรกุล เตชพาหพงษ์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.โสวัตรี ณ ถลาง ดร.วรรณวิชณีย์ ทองอินทราช ดร.ศิริเพ็ชร ทฤษณาวดี

อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ สถาบันเทคโนโลยีนานาชาติสิรินธร, ศูนย์บางกะดี มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยหัวเฉียวเฉลิมพระเกียรติ มหาวิทยาลัยเกริก มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต อดีตอาจารย์ประจ�ำมหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี มหาวิทยาลัยศิลปากร มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา มหาวิทยาลัยวงษ์ชวลิตกุล มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฏร์ธานี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ศักยภาพอัตลักษณ์ความเป็นไทยของธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยเพื่อยกระดับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพสู่สากล THE STUDY ON POTENTIAL OF THAI IDENTITY IN SPA BUSINESS AND TRADITIONAL THAI MASSAGE TOWARD WORLD CLASS HEALTH TOURISM SECTOR จุฑาธิปต์ จันทร์เอียด1 อังสุมาลิน จ�ำนงชอบ2 อรัญ วานิชกร3 และณัฏฐพัชร มณีโรจน์4 Jutatip Junead1 Angsumalin Jamnongchob2 Aran Wanichakorn3 and Nattapat Manirochana4 1,2คณะวัฒนธรรมสิ่งแวดล้อมและการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ 3คณะศิลปกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ 4คณะสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ 1,2Integrated Tourism Management Innovation, Faculty of Environmental Culture and Ecotourism, Srinakharinwirot University 3Faculty of Fine Arts, Srinakharinwirot University 4Faculty of Social Sciences, Srinakharinwirot University

บทคัดย่อ

การวิ จั ย นี้ มี วั ต ถุ ป ระสงค์ เ พื่ อ ส� ำ รวจสภาพปั จ จุ บั น ในธุ ร กิ จ สปา และการนวดแผนไทยประเทศไทย เพื่อวิเคราะห์อัตลักษณ์ความเป็นไทยในธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยประเทศไทย และเพื่อศึกษาศักยภาพของ ธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยเพื่อยกระดับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพสู่สากล ใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ให้ข้อมูลหลัก มีจำ� นวน 130 ราย การเลือกผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลักด้วยวิธเี ลือกแบบเฉพาะเจาะจง และใช้เทคนิคการเลือกแบบลูกโซ่ เก็บรวบรวม ข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก และการสังเกตแบบมีส่วนร่วม ใช้เทคนิค SWOT และเทคนิคการวิเคราะห์เนื้อหา ในการวิเคราะห์ข้อมูล ผลการศึกษาวิจยั 1) สภาพปัจจุบนั ของธุรกิจสปา และการนวดแผนไทย ทีข่ นึ้ ทะเบียนกับกองสถานประกอบการ เพื่อสุขภาพ ปี 2560 ใน 5 ภูมิภาค มีจำ� นวนผู้ให้บริการ 32,727 ราย และสถานประกอบการ จ�ำนวน 526 แห่ง สร้างรายได้สูงถึง 31,000 ล้านบาท 2) ด้านอัตลักษณ์ของแต่ละภูมิภาค มีดังนี้ 1. ภาคเหนือ อัตลักษณ์คือ พื้นบ้าน ล้านนา สีที่ใช้เป็นตัวแทนภูมิภาค ได้แก่ ม่วงอัญชัญ ภูมิปัญญาในการดูแลรักษาสุขภาพแบบดั้งเดิม ได้แก่ การนวด อัตลักษณ์ล้านนา การตอกเส้น ย�ำ่ ข่าง และการเช็ดแหก 2. ภาคตะวันออก อัตลักษณ์คือ ความหลากหลาย สีที่ใช้ เป็นตัวแทนภูมิภาค ได้แก่ สีฟ้า สีขาว ภูมิปัญญาในการดูแลรักษาสุขภาพของภาคตะวันออก ได้แก่ ผสมผสาน การนวดแผนไทยและศาสตร์ของตะวันตก และสมุนไพรอภัยภูเบศร 3. ภาคใต้ อัตลักษณ์คือ ครูหนังโนราห์ สีสัน ทะเลใต้ สีที่ใช้เป็นตัวแทนภูมิภาค ได้แก่ สีเขียวน�้ำทะเล และสีเหลืองชายหาด ภูมิปัญญาในการดูแลรักษาสุขภาพ ของภาคใต้ ได้แก่ นวดไทยท่ามโนราห์ การนวดด้วยแร่ดีบุก การนวดด้วยเปลือกหอย และการนวดแบบลังกาสุกะ 4. ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ อัตลักษณ์คือ อารยธรรมอีสานบ้านเฮา สีที่ใช้เป็นตัวแทนภูมิภาค ได้แก่ สีส้มอิฐ (เครื่องปั้นบ้านเชียง) ภูมิปัญญาในการดูแลรักษาสุขภาพของภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ได้แก่ การนวดไทยอีสาน Corresponding Author E-mail: jutatipj@g.swu.ac.th

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

การนวดขิดเส้น และการอยูก่ รรม 5. ภาคกลาง อัตลักษณ์คอื ศูนย์กลางความเป็นไทย สีทใี่ ช้เป็นตัวแทนภูมภิ าค ได้แก่ สีเหลืองทอง ภูมปิ ญ ั ญาในการดูแลรักษาสุขภาพของภาคกลาง ได้แก่ การนวดแผนไทยแบบเชลยศักดิ์ การนวดแผนไทย แบบราชส�ำนัก มีการใช้ท่านวดราชส�ำนัก ต�ำราพระโอสถพระนารายณ์ ท่าฤาษีดัดตน 3) ศักยภาพของธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยของประเทศไทย พบว่า อยู่ในระดับดีถึงดีเยี่ยม ครบด้วยองค์ประกอบการจัดการธุรกิจสปา ความพร้อมของทีต่ งั้ และบุคลากร ลักษณะการนวดมีอตั ลักษณ์ของภูมภิ าคต่างๆ ในประเทศไทย 5 ภูมภิ าค ทีส่ นับสนุน ให้ประเทศไทยสามารถเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพชั้นน�ำของโลก ค�ำส�ำคัญ: ศักยภาพ อัตลักษณ์ สปา การนวดแผนไทย การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ

Abstract

The objectives of this study were to survey on Potential of Thai Identity in Spa Business and Traditional Thai Massage toward World Class Health Tourism Sector. The researchers were used in-depth interview, and participant observation as a qualitative research instrument to understand the perspective of 130 stakeholders related to Health Tourism (spa management and Thai massage) who had been selected by purposive selection, and snowball selection technique. SWOT analysis and content analysis were also used as for the data analysis method. The results of research 1) At present, spa and traditional Thai massage business which registered with Business for Health Division in 2017 within 5 regions comprised of 32,828 service providers, 526 shops and generated income in amount 31,000 million baht 2) The identity of each regions are as follows; 1. The identity of the North is local Lanna (Peun-baan-lan-na), The color used to represent the region is purple (butterfly pea flower), Traditional healing wisdom includes: Thai Tradition massage of Lanna, Tok Sen Massage, Yam–Kang and Ched–Hak. 2. The identity of the East is variety (kwaam-lak-lai), The color used to represent the region is blue and white, Traditional healing wisdom includes: Thai Tradition massage of Blend Thai massage and the science of the West and Abhaibhubejhr herbal products. 3. The identity of the South is Manohra dance (kru-neang-no-hra) and Southern colorful sea (see-san-ta-lay-tai), The color used to represent the region is green ocean water color and sand yellow color, Traditional healing wisdom includes: Thai Nora massage, Tin Stone Massage, Shell Massage, and Langkasuka Massage. 4. The identity of the Northeast is Our Isan civilization (Esaan-baan-hao), The color used to represent the region is Orange brick color (Baan Chiang pottery), Traditional healing wisdom includes: Thai Esaan massage, Knead Massage, and kan-yoo-gam (Medical folk wisdom to lie near the fireplace). 5. The identity of the Central is Thainess center (soon-glaang-kwaam-bpen-tai), The color used to represent the region is Yellow Gold color, Traditional healing wisdom includes: Traditional Thai massage, Thai Royal Court Massage, Pharmacopoeia of Phra Narai, and Hermit Thai yoga Wat Pho Bangkok (ri-shi-dat-ton). 3) The potential of spa business and Thai traditional massage of Thailand were in ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

good to very good levels. The elements of spa business such as location, human resources, identity of Thai traditional massage among five regions that supported Thailand to be the first-class health tourism destination were completely. Keywords: Potential, Identity, Spa, Thai Massage, Health Tourism

บทน�ำ

ปัจจุบันการท่องเที่ยวถือเป็นอุตสาหกรรมหลัก ที่ส�ำคัญของโลกและประเทศไทย เป็นอุตสาหกรรมที่มี การขยายตัวเพิม่ ขึน้ อย่างรวดเร็ว และยังมีแนวโน้มทีจ่ ะ เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว สามารถสร้างรายได้อย่างมากมายให้แก่ประเทศ และ หากมีการผสานเข้ากับการส่งเสริมและการประชาสัมพันธ์ จากภาครัฐเพือ่ ทีจ่ ะส่งเสริมให้อตุ สาหกรรมการท่องเทีย่ ว มีศกั ยภาพเพิม่ มากยิง่ ขึน้ ด้วย จากการศึกษาขององค์การ ท่องเทีย่ วโลก (World Tourism Organization–WTO) ประเทศไทยจัดเป็นประเทศที่มีสินค้าและบริการทาง การท่องเทีย่ วทีห่ ลากหลายและมีเอกลักษณ์เฉพาะ ไม่วา่ จะเป็นแหล่งท่องเที่ยว วิถีชีวิต วัฒนธรรม ประเพณี ชุมชน เน้นในเรื่องของความเป็นไทย (Thainess) และ ภู มิ ป ั ญ ญาท้ อ งถิ่ น ที่ โ ดดเด่ น มี เ อกลั ก ษณ์ ผ สานกั บ ความหลากหลายของสินค้าและบริการทางการท่องเทีย่ ว ที่สามารถตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวได้ หลากหลายรูปแบบ หลากหลายไลฟ์สไตล์ หลากหลาย โอกาส น�ำมาต่อยอดรวมเป็นเนื้อหาในการสื่อสารโดย น�ำเสนอประสบการณ์ท่องเที่ยวที่มีคุณค่าทางจิตใจ (Value) ทีจ่ บั จิตและประทับใจ (Emotional Marketing) เน้นการส่ง mood and tone ทางการสือ่ สารทีส่ ามารถ เข้าถึงอารมณ์ ความรูส้ กึ และความต้องการของนักท่องเทีย่ ว เป้าหมายให้ลกึ มาก (TAT Intelligence Center, 2015) ประเทศไทยยังเป็นประเทศที่มีนักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ มากที่สุดเป็นอันดับแรก มีจ�ำนวน 2,476,297 คน จากจ�ำนวน 7 ประเทศที่มีชื่อเสียงด้านการท่องเที่ยว เชิงสุขภาพ ได้แก่ ประเทศไทย อินเดีย สิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลปิ ปินส์ เกาหลีใต้ และไต้หวัน (Ministry of Tourism

and Sports, 2014) และยังมีศกั ยภาพสูงในการให้บริการ ส่งเสริมและสนับสนุนสุขภาพ (Health promotion services) เช่น สปา นวดแผนไทย และธุรกิจความงาม เนื่องด้วยรัฐบาลไทยได้ให้การสนับสนุนธุรกิจในสาขานี้ ด้วยการประกาศนโยบายการพัฒนาประเทศให้เป็น ศูนย์กลางสุขภาพนานาชาติ ซึง่ ส�ำนักงานคณะกรรมการ พัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติและกระทรวง สาธารณสุขได้ก�ำหนดวิสัยทัศน์ Thailand as World Class Healthcare Destination โดยธุรกิจบริการส่งเสริม สุขภาพเป็นหนึ่งในบริการหลักภายใต้แผนยุทธศาสตร์ การพัฒนาให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางสุขภาพนานาชาติ (Department of Trade Negotiations, 2011) และ ด้วยองค์ประกอบด้านค่าครองชีพด้านทีพ่ กั และการบริการ ที่คุ้มค่าเงินเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆ ท�ำให้ ประเทศไทยได้ รั บ ความนิ ย มในฐานะเป็ น เป้ า หมาย การเดินทางเพื่อพักผ่อนในวันหยุดที่ดีที่สุด (The best holiday destination) (Ministry of Tourism and Sports, 2014) และเพื่อเป็นการเพิ่มคุณค่าของสินค้า และบริการของท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ด้านสปา และ การนวดแผนไทย ควรให้ความจ�ำเป็นและความส�ำคัญ ของอัตลักษณ์ความเป็นไทยของธุรกิจสปา และการนวด แผนไทยเพื่อยกระดับท่องเที่ยวเชิงสุขภาพสู่สากล การศึกษานีผ้ วู้ จิ ยั ได้วเิ คราะห์ศกั ยภาพจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคศักยภาพอัตลักษณ์ความเป็นไทย ของธุรกิจสปา และการนวดแผนไทย โดยจ�ำแนกเป็น ด้านธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยเพื่อสนับสนุน อัตลักษณ์ความเป็นไทยของธุรกิจสปา และการนวด แผนไทยเพื่อยกระดับท่องเที่ยวเชิงสุขภาพนานาชาติ รวมถึงหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชนที่เกี่ยวข้องกับการ

ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพ และเกีย่ วข้องกับการประกอบการ ธุรกิจสปา และการนวดแผนไทย ได้ทราบศักยภาพจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคของการน�ำเสนออัตลักษณ์ ความเป็นไทยในธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยของ ประเทศไทย ในการน�ำเสนอขายสินค้าและบริการที่มี ศักยภาพในแต่ละภูมิภาคของประเทศไทย ซึ่งจะน�ำไป พัฒนาต่อยอดผลิตภัณฑ์และการบริการเพือ่ เป็นจุดขาย ของธุรกิจสปา และนวดแผนไทยเพือ่ ยกระดับประเทศไทย ให้เป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงสุขภาพนานาชาติ รวมถึงเกิด ประโยชน์ตอ่ นักท่องเทีย่ วทีจ่ ะได้รบั การบริการทีต่ รงกับ ความต้องการ ได้เรียนรูป้ ระสบการณ์ทดี่ จี ากการท่องเทีย่ ว รวมถึงความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายที่เสียไป

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อส�ำรวจสภาพปัจจุบันในธุรกิจสปา และการ นวดแผนไทยประเทศไทย 2. เพื่อวิเคราะห์อัตลักษณ์ความเป็นไทยในธุรกิจ สปา และการนวดแผนไทยประเทศไทย 3. เพื่อศึกษาศักยภาพของธุรกิจสปา และการนวด แผนไทยเพื่อยกระดับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพสู่สากล

ทบทวนวรรณกรรม

แนวคิดที่ใช้ในการศึกษา องค์ความรู้ด้านการแพทย์แผนไทยที่เกี่ยวข้องกับ การนวดแผนไทย Leesiam (2014) อธิบายถึงองค์ความรู้ ด้านการแพทย์แผนไทยที่เกี่ยวข้องกับการนวดแผนไทย หมายถึง องค์ความรู้ที่เป็นการป้องกัน รักษา และฟื้นฟู ร่างกายด้วยการนวดไทย ประกอบด้วยองค์ความรู้ การค้นหาต้นเหตุของโรค หลักพื้นฐานการนวดไทย เส้นประธาน 10 และความรู้สมุนไพรไทย Kotler (2003) อธิบายถึงรูปลักษณ์ทางกายภาพ ของผลิตภัณฑ์ โดยผลิตภัณฑ์พนื้ ฐาน (Basic Product) หรือรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Tangible Product) เป็นลักษณะ ทางกายภาพ หรือคุณลักษณะต่างๆ ที่ผู้บริโภคสัมผัส หรือรับรู้ได้ ซึ่งผลิตภัณฑ์พื้นฐานมักจะประกอบด้วย 5 ลักษณะ ได้แก่ คุณภาพ (Quality) คุณลักษณะ

(Feature) การออกแบบ (Design) ตราสินค้า (Brand Name) และบรรจุภัณฑ์ (Packaging) องค์ความรู้ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจสปา Department of Trade Negotiations (2011) ได้อธิบายไว้ว่า สปา มาจากภาษาลาตินว่า “Sanus per Aquam” หรือ Sanitas per aquas แปลว่า สุขภาพจากสายน�ำ้ การบ�ำบัดด้วยน�้ำ การดูแลสุขภาพโดยการใช้น�้ำ ทั้งนี้ จากความเชื่อและแนวคิดต่างๆ ที่เกี่ยวข้องอาจสรุป ความหมายกว้างๆ ได้ว่า สปา คือ การบ�ำบัดด้วยน�้ำ ภายใต้การดูแลของนักบ�ำบัด แพทย์ หรือผู้เชี่ยวชาญ รวมถึงเป็นสถานทีพ่ กั ผ่อนเพือ่ ให้ได้มาซึง่ สุขภาพองค์รวม ที่ดี จากประกาศกระทรวงสาธารณสุข เรื่อง ก�ำหนด สถานที่ เ พื่ อ สุ ข ภาพหรื อ เพื่ อ เสริ ม สวยฯ แบ่ ง สถาน ประกอบการออกเป็น 3 ประเภท คือ 1) กิจการสปา เพื่อสุขภาพ 2) กิจการนวดเพื่อสุขภาพ 3) กิจการนวด เพื่อเสริมสวย มาตรฐานด้ า นผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ ครื่ อ งมื อ และอุ ป กรณ์ โดยใช้แนวคิดของ Department of Health Service Support, Ministry of Public Health (2008) มี 10 ด้าน ประกอบด้วย 1) ผลิตภัณฑ์ที่ใช้หรือมีไว้จ�ำหน่ายต้อง ไม่มกี ารโฆษณาคุณภาพเป็นเท็จ หรือเกินความเป็นจริง 2) ผลิตภัณฑ์ที่ใช้หรือมีไว้จ�ำหน่ายต้องได้มาตรฐาน 3) ผลิตภัณฑ์ทใี่ ช้หรือมีไว้จำ� หน่ายโดยสถานประกอบการ สปาเป็นผู้ผลิตต้องมีกระบวนการควบคุมคุณภาพและ การผลิต และสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แก่ ลูกค้าได้ 4) ผลิตภัณฑ์ทใี่ ช้หรือมีไว้จำ� หน่ายต้องมีคณ ุ ภาพ ปลอดภัย และมีหลักประกันแก่ผใู้ ช้ผลิตภัณฑ์ 5) ผลิตภัณฑ์ ทีใ่ ช้หรือมีไว้จำ� หน่ายต้องมีฉลากทีม่ รี ายละเอียดถูกต้อง ครบถ้วนตามที่กฎหมายก�ำหนด 6) มีระบบการควบคุม ปริมาณส�ำรองของผลิตภัณฑ์ทเี่ ป็นปัจจุบนั 7) ผลิตภัณฑ์ ทีใ่ ช้หรือมีไว้จำ� หน่ายต้องได้รบั การบรรจุอยูใ่ นภาชนะที่ ถูกต้องเหมาะสม 8) มีการดูแลรักษาความสะอาดในส่วน ของเครื่องมือ อุปกรณ์ และผลิตภัณฑ์ อย่างถูกต้อง สม�่ำเสมอตามมาตรฐาน และให้อยู่ในสภาพปลอดภัย พร้อมใช้งาน 9) มีเครื่องมือ หรืออุปกรณ์พิเศษ และ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

10) มีการสอบเทียบเครื่องมือและอุปกรณ์ที่ใช้อย่าง สม�่ำเสมอ รูปแบบของธุรกิจประเภทสปา แบ่งตามลักษณะ การด�ำเนินงานของธุรกิจสปา และนวดแผนไทยตาม ค�ำนิยามของประกาศกระทรวงสาธารณสุขตามพระราช บัญญัตสิ ถานบริการ แก้ไขเพิม่ เติม (ฉบับที่ 4) พ.ศ. 2546 ได้กำ� หนดรูปแบบของธุรกิจประเภทสปาไว้ 3 แบบ (Office of Small and Medium Enterprises Promotion, 2014) ดังนี้ 1. กิจการสปาเพื่อสุขภาพ หมายถึง การประกอบ กิจการเพื่อให้การดูแลและเสริมสร้างสุขภาพ โดยมี บริการหลักคือ การนวดเพื่อสุขภาพและการใช้น�้ำเพื่อ สุขภาพ และอาจมีบริการเสริมประเภทต่างๆ อาทิ การท�ำ สมาธิและโยคะ การอบเพื่อสุขภาพ การออกก�ำลังกาย เพือ่ สุขภาพ โภชนาบ�ำบัดและการควบคุมอาหาร การใช้ สมุนไพรหรือผลิตภัณฑ์เพือ่ สุขภาพ ตลอดจนการแพทย์ ทางเลือกอื่นๆ ซึ่งตามประกาศกระทรวงสาธารณสุข ข้างต้นได้กำ� หนดเพิม่ เติมไว้วา่ กิจการฯ ต้องมีบริการหลัก และให้มีบริการเสริมอื่นอีกอย่างน้อย 3 รายการ อาทิ การพอกโคลน การเสริมสวย โยคะ เป็นต้น 2. กิจการนวดเพื่อสุขภาพ หมายถึง การนวดเพื่อ การผ่อนคลายกล้ามเนื้อ ความเมื่อยล้า เช่น การนวด แผนไทย (ที่ไม่ใช่การรักษาโรค) และการนวดฝ่าเท้า เป็นต้น 3. กิจการนวดเพื่อเสริมสวย หมายถึง การนวดที่มี วัตถุประสงค์เพื่อเสริมความงาม เช่น การนวดในร้าน ท�ำผม/เสริมสวย จากสถานการณ์ทผี่ า่ นมา การมองภาพลักษณ์ธรุ กิจ สปา และการนวดแผนไทยในสายตาต่างชาติออกแนว ด้านลบ (Department of Trade Negotiations, 2011) ดังนั้นนโยบายล่าสุดของรัฐบาลจึงเร่งส่งเสริมให้อาชีพ นวดแผนไทยเป็นอาชีพที่มีศักดิ์ศรีไม่ใช่เป็นอาชีพแฝง เกีย่ วกับการขายบริการทางเพศเหมือนทีห่ ลายคนมองกัน โดยเฉพาะอย่างยิง่ การออกไปประกอบอาชีพในต่างประเทศ ซึง่ รัฐบาลมีการส่งเสริมในเรือ่ งนีโ้ ดยกระทรวงสาธารณสุข และกระทรวงแรงงานฯ ได้รว่ มมือกันให้สถาบันการแพทย์

แผนไทยท�ำหลักสูตรนวด 800 ชั่วโมงขึ้น เพื่ออบรมแก่ ผูท้ วี่ า่ งงานและสนใจจะประกอบอาชีพนวดแบบถูกต้อง ในประเทศไทยมีการแบ่งประเภทของธุรกิจสปาไว้ 7 ประเภท ตามข้อก�ำหนดขององค์กรสปาระหว่างประเทศ (International Spa Association: ISPAEurope) ดังนี้ 1. Destination Spa: สถานบริการสปาทีใ่ ห้บริการ ด้านการดูแลและส่งเสริมสุขภาพด้วยบริการสปาโดยเฉพาะ สปาประเภทนี้จะมีบริการห้องพักและสิ่งอ�ำนวยความ สะดวกต่างๆ ส�ำหรับผู้ใช้บริการอย่างครบวงจร 2. Resort/Hotel Spa: สถานบริการสปาในรีสอร์ต หรือโรงแรม ซึ่งตั้งอยู่ในสถานที่พักตากอากาศที่มีความ สวยงามตามธรรมชาติ 3. Day Spa/City Spa: สถานบริการสปาทีม่ รี ปู แบบ การให้บริการทีส่ ะดวก รวดเร็ว ขัน้ ตอนการบริการไม่ยงุ่ ยาก สามารถใช้บริการในระหว่างวันได้โดยไม่จำ� เป็นต้องเข้าพัก ที่ ตั้ ง ของสปาประเภทนี้ ส ่ ว นใหญ่ จ ะอยู ่ ใ นเมื อ งใหญ่ หรือย่านธุรกิจส�ำคัญๆ ทีผ่ ใู้ ช้บริการสามารถเข้าถึงได้งา่ ย เน้นการให้บริการนวดเสริมความงาม และการผ่อนคลาย ความตึงเครียดด้วยน�ำ้ มันหอมระเหย สปาประเภทนีไ้ ด้รบั ความนิยมมากในกลุ่มผู้ใช้บริการที่มีเวลาน้อย หรือผู้ที่ ท�ำงานอยู่ในเมือง 4. Medical Spa: สถานบริการสปาที่มีการบ�ำบัด รักษาควบคูก่ บั ศาสตร์ทางการแพทย์ และใช้เครือ่ งมือแพทย์ บางอย่าง อยูภ่ ายใต้การดูแลของบุคลากรทางการแพทย์ ผู้เชี่ยวชาญ 5. Mineral Spring Spa: การให้บริการสปาตาม แหล่งท่องเที่ยวที่เป็นบ่อน�้ำแร่ หรือน�้ำพุร้อนที่เกิดขึ้น ตามธรรมชาติ 6. Club Spa: สถานบริการสปาทีม่ กี ารผสมผสานกับ การออกก�ำลังกายเพือ่ บริการสมาชิกทีต่ อ้ งการผ่อนคลาย หลังจากออกก�ำลังกาย 7. Cruise Ship Spa: สถานบริการสปาบนเรือส�ำราญ ผสานกับการออกก�ำลังกาย และการจัดเตรียมอาหาร เพือ่ สุขภาพ เพือ่ ให้ผใู้ ช้บริการมีความสุขสบาย และรูส้ กึ ผ่อนคลายในระหว่างการเดินทาง

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

วิธีการวิจัย ดังนี้

การวิจยั นีด้ ำ� เนินการบนพืน้ ฐานการวิจยั เชิงคุณภาพ

1. ผู้ให้ข้อมูลหลัก (Key Informants) เป็นผู้ที่มี ส่วนเกี่ยวข้องกับอัตลักษณ์ความเป็นไทยในธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยประเทศไทย จ�ำแนกเป็น 7 กลุ่ม โดยผู้วิจัยได้คัดเลือกผู้ให้ข้อมูลส�ำคัญ (McMillan & Suhumacher, 1997) ได้แก่ บุคลากรของภาครัฐบาล ทีม่ หี น้าทีใ่ นการก�ำกับ ดูแล และให้การสนับสนุนธุรกิจสปา และการนวดแผนไทย ผู้แทนสมาคมแพทย์แผนไทย ผูแ้ ทนสมาคมสปาไทย ผูป้ ระกอบการธุรกิจสปา และนวด แผนไทย แพทย์แผนไทย (นวดรักษา) พนักงานนวดสปา (Spa Therapists) ผูร้ บั บริการสปา และการนวดแผนไทย รวมจ�ำนวน 130 ราย 2. การเลือกผู้ให้ข้อมูลหลัก ผู้วิจัยใช้วิธีเลือกแบบ เฉพาะเจาะจง (Purposive Selection) และใช้วธิ เี ลือก แบบลูกโซ่ (Snowball Selection) ท�ำการเก็บรวบรวม ข้อมูลกับผู้ที่มีความยินดี และสมัครใจเป็นผู้ให้ข้อมูล เท่านั้น 3. การวิ จั ย เป็ น การวิจัยเชิง คุณภาพ โดยผู้วิจัย ใช้เครื่องมือ ได้แก่ แบบสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) ในรูปของการสนทนา (Conversation) การ สังเกตแบบมีสว่ นร่วม (Participant Observation) และ แบบตรวจสอบรายการทรัพยากรการท่องเที่ยวเป็น เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล 4. การเก็บรวบรวมข้อมูล จ�ำแนกเป็น 2 แหล่ง ได้แก่ แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ได้จาก การสัมภาษณ์เชิงลึกกับการสังเกตแบบมีส่วนร่วม และ แหล่ ง ข้ อ มู ล ทุ ติ ย ภู มิ สถานประกอบการธุ ร กิ จ สปา ใน 5 ภูมิภาค สถานประกอบการนวดแผนไทย วัดโพธิ์ กรมแพทย์แผนไทย สมาคมธุรกิจสปา สภาการแพทย์ แผนไทย (Secondary Data) รวบรวมข้อมูลจากเอกสาร ของกระทรวงการท่องเทีย่ วและกีฬา กระทรวงสาธารณสุข กรมการแพทย์ 5. การตรวจสอบความน่าเชื่อของข้อมูล เริ่มต้น

ด้วยการตรวจสอบการสัมภาษณ์ใช้การตรวจสอบโดย ผู้ให้ข้อมูลหลัก (Member Checks) ผู้วิจัยอ่านสรุปผล การสัมภาษณ์ทุกครั้งเมื่อจบประเด็น เพื่อให้ผู้ให้ข้อมูล ส�ำคัญตรวจสอบข้อความทีผ่ วู้ จิ ยั บันทึกตรงกับทีผ่ ใู้ ห้ขอ้ มูล ส�ำคัญให้สัมภาษณ์ รวมถึงผู้ให้ข้อมูลหลักเพิ่มประเด็น เพือ่ ให้ประเด็นมีความสมบูรณ์ ต่อมาเป็นการตรวจสอบ สามเส้าด้านข้อมูล (Data Triangulation) เป็นการ ตรวจสอบข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ ต่างกลุ่มของ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลหลัก และวิธรี วบรวมข้อมูล (Methodological Triangulation) การสัมภาษณ์เชิงลึก การสนทนากลุ่ม การตรวจสอบทรัพยากร และการสังเกตแบบมีสว่ นร่วม 6. การวิเคราะห์ขอ้ มูลใช้เทคนิค SWOT และเทคนิค การวิเคราะห์เนือ้ หา (Content Analysis) โดยใช้ขอ้ มูล ทีร่ วบรวมได้จากแหล่งปฐมภูมิ และแหล่งข้อมูลทุตยิ ภูมิ น�ำมาจ�ำแนกประเภทของข้อมูล และสรุปรายงานผล การวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการวิจัย

ผลการศึกษาผู้วิจัยน�ำเสนอตามวัตถุประสงค์ ดังนี้ 1. สภาพปัจจุบันของธุรกิจสปา และการนวดแผน ไทยประเทศไทย 1.1 ปัจจุบันประเทศไทยได้ให้ความส�ำคัญกับ ธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยมาก รัฐบาลประกาศ นโยบายการพัฒนาประเทศให้เป็นศูนย์กลางสุขภาพ นานาชาติ ซึง่ ส�ำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจ และสังคมแห่งชาติและกระทรวงสาธารณสุขได้ก�ำหนด วิสัยทัศน์ Thailand as World Class Healthcare Destination โดยธุรกิจบริการส่งเสริมสุขภาพ เป็นหนึง่ ในบริการหลักภายใต้แผนยุทธศาสตร์การพัฒนาให้ ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางสุขภาพนานาชาติ 1.2 จ�ำนวนของธุรกิจสปาและนวดแผนไทยทีย่ นื่ ขอขึ้นทะเบียนกับกองสถานประกอบการเพื่อสุขภาพ กรมสนับสนุนบริการสุขภาพ พบว่า มีธุรกิจสปา และ นวดแผนไทยทีย่ นื่ ขอขึน้ ทะเบียนในปี 2560 รายละเอียด ตามตารางที่ 1 ดังนี้

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ตารางที่ 1 สถานการณ์ธุรกิจสปาและนวดแผนไทยในปัจจุบัน ภูมิภาค เหนือ ตะวันออก ใต้ ตะวันออกเฉียงเหนือ กลาง รวม

ผู้ให้บริการ 3,663 3,131 7,519 5,700 12,714 32,727

ผู้ด�ำเนินธุรกิจ 306 244 511 398 979 2,438

สถานประกอบการ สถาบันที่เปิดสอน 71 100 63 33 122 62 65 86 205 187 526 468

ที่มา: Spa Directory Thailand (2017) 1.3 การขยายตัวทางเศรษฐกิจของธุรกิจสปา และการนวดแผนไทย ในปี 2558 ด้านธุรกิจสปา/นวดไทย และผลิตภัณฑ์สปา พบว่า มีอัตราขยายตัวเพิ่มขึ้น ซึ่งมี มูลค่าสูงถึง 31,000 ล้านบาท จากความต้องการใช้ บริการสปามีทั้งลูกค้าในประเทศและกลุ่มนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติทเี่ ข้ามาในประเทศเพิม่ ขึน้ ความต้องการซือ้ ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสปามีจ�ำนวนสูงขึ้น คาดว่า การส่งออกผลิตภัณฑ์สปาจะมีมลู ค่าถึง 2,240 ล้านบาท (Department of Health Service Support, Ministry of Public Health, 2016)

2. อัตลักษณ์ความเป็นไทยในธุรกิจสปา และการ นวดแผนไทยประเทศไทย 2.1 ผลการศึกษาอัตลักษณ์ใน 5 ภูมิภาค เพื่อ ส่งเสริมความเป็นเอกลักษณ์ของธุรกิจสปา และการนวด แผนไทย โดยวิเคราะห์และสรุปชื่อและสีด้วยวิธีการ ประชุมกลุ่มย่อย (Focus Group) ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับ ธุรกิจสปา และการนวดแผนไทย และเลือกใช้สีตาม ทฤษฎีสดี ว้ ยกระบวนการวิเคราะห์เชิงเนือ้ หา (Content Analysis) ได้ผลสรุปตามตารางที่ 2 ดังนี้

ตารางที่ 2 ผลการศึกษาอัตลักษณ์ใน 5 ภูมิภาค ภูมิภาค เหนือ

อัตลักษณ์ความเป็นไทยในธุรกิจสปา และการนวดแผนไทย พื้นบ้านล้านนา โดดเด่นด้วยการตกแต่งสไตล์ลา้ นนา น�ำสมุนไพรพืน้ บ้านภาคเหนือมาใช้ประโยชน์ (สีม่วงอัญชัญ) เช่น ส้มป่อย มีการใช้กลิ่นสมุนไพรไทยทั่วไปมาใช้ในสปา มีการใช้เสียงเพลง ประกอบจากเครือ่ งดนตรีของภาคเหนือบรรเลงประกอบการนวดสปา มีเอกลักษณ์ การสัมผัสลูกค้าแบบเนิบช้า พูดจาอ่อนหวาน นวดไม่ลงน�้ำหนักมากนัก อ่อนโยน แบบชาวล้านนา มีเอกลักษณ์การรักษาแบบพื้นเมือง ได้แก่ การตอกเส้น ย�่ำข่าง และเช็ดแหก ค�ำนิยาม/สี

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ตารางที่ 2 ผลการศึกษาอัตลักษณ์ใน 5 ภูมิภาค (ต่อ) อัตลักษณ์ความเป็นไทยในธุรกิจสปา และการนวดแผนไทย ตะวันออก ความหลากหลาย โดดเด่นด้วยทีต่ ง้ั ส่วนใหญ่อยูเ่ มืองชายทะเล กลุม่ ลูกค้ามีความหลากหลาย มีผลไม้ (สีฟ้า สีขาว) พืน้ เมืองหลากหลาย มีการน�ำผลไม้ประจ�ำภาค เช่น มังคุด มาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ ทีใ่ ช้ในสปา ใช้เพลงทีเ่ กีย่ วกับเสียงทะเล และเพลงบรรเลงผ่อนคลายทัว่ ไป น�ำสมุนไพร มาเป็นเครื่องดื่มได้อย่างลงตัว เช่น ใบหูเสือ ภูมิภาค

ค�ำนิยาม/สี

โดดเด่นด้วยการตกแต่งสไตล์ชายทะเล และน�ำศิลปะของยุคศรีวิชัยมาตกแต่ง ในสปา มีการน�ำลายผ้าของมุสลิมมาตกแต่งในสปา น�ำสมุนไพรพื้นบ้านภาคใต้ มาใช้ประโยชน์ เช่น ส้มแขก ดอกดาหรา มีการใช้กลิ่นสมุนไพรไทยทั่วไปมาใช้ ในสปา มีการใช้เสียงเพลงประกอบจากเครือ่ งดนตรีของภาคใต้ เช่น เพลงมโนราห์ บรรเลงประกอบการนวดสปา มีเอกลักษณ์การนวดท่ามโนราห์ การนวดด้วยแร่ดบี กุ การนวดด้วยเปลือกหอย การเขี่ยเส้น การเกิดเส้น การรีดเส้น การเหยียบเส้น การดึงเส้น การกดเส้น การหยิกเส้น การประคองเส้น การไต่เส้น ตะวันออก อารยธรรมอีสาน การตกแต่งเป็นแบบง่ายๆ สบายๆ สไตล์ไทยอีสาน มีการใช้ไม้ไผ่ประดับตกแต่ง สถานที่ โดยจะมีการบรรเลงดนตรีพื้นเมืองอีสาน กองตุ้ม ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของ เฉียงเหนือ บ้านเฮา ภาคอีสานไปพร้อมกับอัตลักษณ์ การนวดไทยอีสาน การนวดขิดเส้นเป็นภูมปิ ญ ั ญา (สีส้มอิฐ) การจับเส้นวิธีหนึ่งของการนวดพื้นบ้านอีสาน และภูมิปัญญาการอยู่กรรมก็เป็น อัตลักษณ์ของภาคอีสานที่โดดเด่น ใต้

สีสันทะเลใต้ (สีเขียวน�้ำทะเล และสีเหลือง ชายหาด)

กลาง

ศูนย์กลาง ความเป็นไทย (สีเหลืองทอง)

การตกแต่งเป็นแบบวัฒนธรรมไทย ใช้เพลงไทยบรรเลงเบาๆ การแต่งกายของ ผู้ให้บริการเป็นแบบไทยสากล มีการใช้กลิ่นดอกไม้และสมุนไพรไทยมาใช้ใน สถานประกอบการ เป็นศูนย์กลางของการนวดแผนไทย มีการใช้ท่านวดราชส�ำนัก “ต�ำราพระโอสถพระนารายณ์” เป็นแหล่งรวบรวม ต�ำรายา ฤาษีดัดตน จวบจน ต�ำราการนวดแผนไทย

3. ศักยภาพของธุรกิจสปา และการนวดแผนไทย เพื่อยกระดับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพสู่สากล 3.1 ได้ศึกษาข้อมูลปฐมภูมิ และการสัมภาษณ์ ผูม้ สี ว่ นเกีย่ วข้องในธุรกิจสปา และการนวดแผนไทย พบว่า สถานประกอบการธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยที่มี เอกลักษณ์ความเป็นไทย และมีศักยภาพในการเข้าร่วม แผนพัฒนากลยุทธ์การตลาดธุรกิจสปาในระดับสากล

และมีผลประกอบการอยู่ในระดับดีมากขึ้นไป จ�ำนวน 53 แห่ง (รายชื่อสามารถดูได้ที่คิวอาร์โคด)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

3.2 ผลการศึกษาศักยภาพ และอัตลักษณ์ความ เป็นไทยของสถานประกอบการธุรกิจสปา และการนวด แผนไทย จ�ำนวน 20 แห่ง ที่ได้รับการคัดเลือกจากผล

การประกวดรางวัลกินรี ประเภทการท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพ (Tourism Authority of Thailand, 2015) รายละเอียด ดังตารางที่ 4

ตารางที่ 4 ผลการศึกษาอัตลักษณ์ความเป็นไทยสถานประกอบการธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยที่มีศักยภาพ จ�ำนวน 19 แห่ง ภูมิภาค เหนือ

กลาง

รายชื่อสถานประกอบการธุรกิจสปา ที่ได้รับรางวัล ประเภทเดย์สปา (Day Spa) 1) โอเอซิสสปาลานนา 2) ระรินจินดา เวลเนส สปา แอนด์ ออนเซ็น เชียงใหม่ 3) ชีวา สปา ประเภทเดสทิเนชัน่ สปา (Destination Spa) 1) เต๋าการ์เด้น เฮลธ์ สปา แอนด์ รีสอร์ท ประเภทโรงแรม/รีสอร์ท สปา (Hotel/Resort Spa) 1) ปานวิมาน สปา (ปานวิมาน เชียงใหม่ สปา รีสอร์ท) ประเภท สปาภูมปิ ญ ั ญาไทย (Thai Wisdom Spa) 1) ลานนาค�ำสปา

ผลการส�ำรวจรูปลักษณ์ทางกายภาพของสินค้า และสัมผัสการบริการสปา และการนวดแผนไทย สปาในภาคเหนือ เป็นสปาทีเ่ น้นอัตลักษณ์ลา้ นนาเพือ่ สุขภาพ ที่ให้บริการด้วยแนวทางการบริการจัดการสปารูปแบบ ล้านนาประยุกต์ ที่มีการผสมผสานระหว่างรูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัสอย่างเหมาะสม ซึ่งนอกจากจะให้บริการ ด้านสุขภาพแล้ว ทีน่ ยี่ งั ยึดถือหลักการเผยแพร่และอนุรกั ษ์ ภูมิปัญญาวิถีบ�ำบัดแบบไทยล้านนาจากบรรพบุรุษและ สมุนไพรของล้านนา โดยน�ำเทคนิคและสมุนไพรเหล่านั้น มาผสมผสานกับสปาแบบตะวันตก เช่น การนวด การตอกเส้น การประคบ การนวดน�ำ้ มันสมุนไพร ฯลฯ มาให้บริการเพือ่ การผ่อนคลายร่างกายและจิตใจด้วยภูมิศาสตร์ของภาค มีพื้นที่สามารถมองเห็นวิวอันงดงามของขุนเขา มีสถานที่ อันร่มรืน่ และทีพ่ กั ทีเ่ ป็นมิตรกับสิง่ แวดล้อม เน้นการบริการ แบบอ่อนโยนสไตล์แม่หญิงเมืองเหนือ พูดจาอ่อนหวาน นอกจากนี้ด้วยภูมิอากาศที่เย็นสบายยังสามารถฝึกโยคะ และท�ำสมาธิ เพื่อความสุขทั้งกายและจิตใจอย่างแท้จริง สปาในภาคกลาง เน้นการออกแบบสวยงามสะท้อนความ ประเภทเดย์สปา (Day Spa) เป็นไทย ด้วยแนวคิดสปาในสวนที่ร่มรื่นใจกลางเมือง 1) โอเอซิสสปากรุงเทพฯ สุขุมวิท 31 ประเภทโรงแรม/รีสอร์ท สปา (Hotel/Resort (Garden Villa Spa) เพราะส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ โดยผสานการบ� ำ บั ด จากภู มิ ป ั ญ ญาแพทย์ แ ผนไทยกั บ Spa) การนวดแบบอายุรเวท การใช้นำ�้ บ�ำบัด การใช้นำ�้ มัน และ 1) บันยันทรี สปา กรุงเทพฯ กลิน่ หอม (สุคนธาบ�ำบัด) ซึง่ เน้นการปรนนิบตั ดิ ว้ ยผลิตภัณฑ์ 2) โซ สปา 3) เดอะ บาราย (โรงแรมไฮแอท รีเจนซี่ หัวหิน) สมุนไพรไทยเป็นหลัก บริการทีไ่ ด้รบั ความนิยมเป็นบริการ ที่เหมาะแก่คนเมือง ได้แก่ ทรีตเมนต์ที่ให้บริการจะเน้น การปรับสมดุลของธาตุในร่างกาย ทั้ง 4 ได้แก่ ดิน น�้ำ ไฟ อากาศ ซึ่งจะออกแบบทรีตเมนต์ให้ตรงตามธาตุของผู้รับ บริการแต่ละบุคคล ใช้น�้ำเรียกคืนความสดชื่นและฟื้นฟู ร่างกายให้ได้ผลอย่างสูงสุด

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ตารางที่ 4 ผลการศึกษาอัตลักษณ์ความเป็นไทยสถานประกอบการธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยที่มีศักยภาพ จ�ำนวน 19 แห่ง (ต่อ) รายชื่อสถานประกอบการธุรกิจสปา ที่ได้รับรางวัล ตะวันออก ไม่มีสปาที่ได้รับการคัดเลือก รางวัลกินรี เฉียงเหนือ ตะวันออก ประเภทโรงแรม/รีสอร์ท สปา (Hotel/Resort Spa) 1) รอยัลการ์เด้นท์ สปา (โรงแรมพัทยาแมริออท รีสอร์ท แอนด์ สปา) ประเภทสปาภูมิปัญญาไทย (Thai Wisdom Spa) 1) ศูนย์ฝึกอบรมอภัยภูเบศร เดย์ สปา (โรงพยาบาลเจ้าพระยาอภัยภูเบศร) ภูมิภาค

ใต้

ประเภทเดย์สปา (Day Spa) 1) สุโข คัลเจอรัล สปา ประเภทเดสทิเนชัน่ สปา (Destination Spa) 1) บันยันทรี สปา ภูเก็ต 2) คามาลายา เกาะสมุย (เวลเนส แซงชัวรี่ แอนด์ โฮลิสติก สปา) ประเภทโรงแรม/รีสอร์ท สปา (Hotel/Resort Spa) 1) คามาลายา เกาะสมุย (เวลเนส แซงชัวรี่ แอนด์ โฮลิสติก สปา) 2) ซิกส์เซ้นส์ สปา สมุย (โรงแรมซิกส์เซ้นส์ สมุย) 3) บันยันทรี สปา สมุย (โรงแรมบันยันทรี สมุย) 4) อิน บาลานซ์ สปา บาย โนโวเทล ภูเก็ต วินเทจ ปาร์ค ประเภทสปาภูมิปัญญาไทย (Thai Wisdom Spa) 1) วารีรัก ฮ็อต สปริง สปา รางวัล

ผลการส�ำรวจรูปลักษณ์ทางกายภาพของสินค้า และสัมผัสการบริการสปา และการนวดแผนไทย สปาในภาคตะวันออก โดยมากรองรับลูกค้าต่างชาติจงึ มัก นิยมตกแต่งแบบไทยสากล เน้นความหลากหลายของ ชาติพันธุ์ ตกแต่งด้วยอัตลักษณ์ความเป็นไทยและใส่ใจ สิ่งแวดล้อม ส่วนบริการเด่นคือ ทรีตเมนต์ที่รวบรวมจาก ภูมิปัญญาไทยผนวกกับผลิตภัณฑ์ท่ีได้รับการคัดสรรและ ออกแบบมาเป็นอย่างดี มีมาตรฐาน มีบริการสปาบ�ำบัด ที่ ร วบรวมองค์ ค วามรู ้ แผนไทยและภู มิปั ญญาพื้ น บ้ า น ผสมผสานกับกลิ่นอายอารยธรรมตะวันตกอย่างลงตัว เน้นการบ�ำบัดที่จะน�ำร่างกาย จิตใจ และจิตวิญญาณของ ผูร้ บั บริการกลับสู่ “สมดุล” น�ำคุณสมบัตขิ องสมุนไพรไทย และการรักษาแบบแพทย์แผนโบราณมาประยุกต์ใช้ในการ ให้บริการในสปา สปาในภาคใต้ มีการตกแต่งทีเ่ ป็นเอกลักษณ์ โดยมากนิยม ตกแต่งแบบไทยภาคใต้ โดยใช้ของประดับในยุคศรีวิชัย ใช้ลายผ้าบาติก และตกแต่งให้เข้ากับบรรยากาศสีสนั ทะเลใต้ โดยใช้ศาสตร์การนวดประสานกับวัฒนธรรมไทยในการให้ บริการส่งเสริมสุขภาพแบบองค์รวม การส่งผ่านสัมผัส จากพนักงานหัตถเวชที่มีความช�ำนาญและประสบการณ์ โดยการใช้สมุนไพรและเครือ่ งเทศจากธรรมชาติ โปรแกรม ให้บริการออกแบบมาเพือ่ ตอบสนองความหลากหลายของ การใช้ชีวิต สปาท่ามกลางบรรยากาศวิวทะเลที่สวยงาม เน้นบริการทรีตเมนต์ส�ำหรับการผ่อนคลายและลดความ ตึงเครียด ทรีตเมนต์ทกุ ชนิดเน้นการผสมผสานศาสตร์แห่ง การรักษาสุขภาพโดยองค์รวมกับสปา เช่น การนวดด้วย หินร้อน เปลือกหอย แร่ดบี กุ นอกจากนีย้ งั มีสปาน�ำ้ พุรอ้ น ธรรมชาติแบบไทย ตั้งอยู่ท่ามกลางธรรมชาติ ใช้น�้ำแร่ ธรรมชาติเพื่อการบ�ำบัดและส่งเสริมสุขภาพในลักษณะ แบบวารีบ�ำบัด (Hydrotherapy) ซึ่งผสมผสานกับการ ออกก�ำลังกายระหว่างการลงแช่น�้ำ โดยพัฒนามาจากท่า ฤๅษีดดั ตน และท่าร�ำมโนราห์ มรดกทางวัฒนธรรมอันเป็น เอกลักษณ์ของภาคใต้

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

3.3 ผลการวิเคราะห์ SWOT ของธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยในประเทศไทย รายละเอี ย ด

ดังตารางที่ 3

ตารางที่ 3 ผลการวิเคราะห์ SWOT ของธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยในประเทศไทย จุดแข็ง 1. มีการผสมผสานการนวดแผนไทยไปใช้ในบริการสปา 2. ความหลากหลายของสมุ น ไพรของประเทศไทย สามารถน�ำมาแปรรูปเพื่อเป็นสินค้าทางสุขภาพได้ 3. ประเทศไทยมีนำ�้ พุร้อนจากธรรมชาติทุกภาค 4. ผู้ให้บริการมี Service Mind และ Hospitality สูง 5. ประเทศไทยมีธรรมชาติทสี่ มบูรณ์ เหมาะแก่การพัฒนา เป็น Destination Spa 6. ผลิตภัณฑ์ทใี่ ช้ในสปาท�ำมาจากธรรมชาติ เช่น ผลไม้ ดอกไม้ ต้นไม้ พืชสมุนไพร เป็นต้น ช่วยประหยัด ต้นทุน 7. มรดกวัฒนธรรมประจ�ำท้องถิ่นแต่ละภูมิภาคถือเป็น จุ ด แข็ ง ที่ ส ร้ า งความแตกต่ า งให้ กั บ ธุ ร กิ จ สปาใน ประเทศไทย 8. อัตราค่าบริการรักษาพยาบาลมีราคาเหมาะสมเมื่อ เทียบกับคุณภาพ 9. มีวธิ กี ารรักษาทีโ่ ดดเด่นในศาสตร์แพทย์แผนไทยและ ผลิตภัณฑ์จากสมุนไพรไทย โอกาส 1. กระแสการท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพก�ำลังได้รบั ความนิยม จากนักท่องเที่ยวทั่วโลก 2. คนสมัยใหม่ยอมลงทุนกับการดูแลสุขภาพมากขึ้น 3. แผนพัฒนาระดับชาติมีการส่งเสริมธุรกิจสปา และ การนวดแผนไทย 4. ภาครัฐสนับสนุนผู้ประกอบการรายใหม่ start up 5. นักท่องเทีย่ วต่างชาติเข้ามามากยิง่ ขึน้ รวมถึงคนท้องถิน่ ก็มีความสนใจใช้บริการมากยิ่งขึ้น กลุ่มผู้ใช้บริการ เฉพาะกลุ่มที่มีความสนใจในการดูแลสุขภาพและ ความสวยงามเพิ่มจ�ำนวนมากขึ้น

จุดอ่อน 1. บุคลากรในธุรกิจสปา เช่น ผูจ้ ดั การ พนักงานบริการ มีคอ่ นข้างจ�ำกัด ท�ำให้เป็นอุปสรรคในการท�ำธุรกิจสปา 2. ปัญหาด้านการสือ่ สารด้วยภาษาต่างประเทศของผูใ้ ห้ บริการ 3. มีสนิ ค้าและบริการทีใ่ กล้เคียงกับประเทศอินโดนีเซีย 4. ยังขาดการวิจยั และพัฒนานวัตกรรมอย่างเป็นระบบ เพื่อรองรับการจัดบริการสุขภาพที่เป็น Trend และ สอดรับกับเทคโนโลยีที่มีการเปลี่ยนแปลง

อุปสรรค 1. กฎ ระเบียบ ในการด�ำเนินธุรกิจสุขภาพยังเป็นปัญหา และอุปสรรคในการประกอบธุรกิจ 2. ขาดแคลนแรงงานทีม่ คี วามรูค้ วามช�ำนาญเฉพาะทาง การฝึกฝนทักษะแรงงานต้องใช้ระยะเวลาและเกิด ต้นทุนค่าใช้จ่าย และเมื่อมีฝีมือดีแล้วอาจมีการย้าย ไปท�ำงานที่อื่นที่ให้ค่าจ้างสูงกว่า 3. การเลือกท�ำเลทีเ่ หมาะสมอาจกระท�ำได้ยาก เนือ่ งจาก มีการจับจองจากคนท้องถิน่ ในบางครัง้ อาจมีการแข่งขัน ทางด้านราคาและการให้บริการ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

สรุปและอภิปรายผล

ปัจจุบันสถานการณ์ของการพัฒนาธุรกิจสปา และ การนวดแผนไทย มีอัตราเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งมี มูลค่าสูงถึง 31,000 ล้านบาท สอดคล้องกับนโยบาย ของภาครัฐในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับ 12 (2560) ในส่วนของแผนงานส่งเสริมการท่องเทีย่ ว เชิงสุขภาพ โดยเฉพาะแผนการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิง สุขภาพที่น�ำการนวดแผนไทยและสปาเป็นจุดเด่นของ การท่องเที่ยว และการนวดแผนไทยอย่างมาก และ ภาครัฐบาลประกาศนโยบายการพัฒนาประเทศให้เป็น ศูนย์กลางสุขภาพนานาชาติ ผลการศึกษาอัตลักษณ์ใน 5 ภูมิภาค ผู้วิจัยพบว่า แต่ละภูมภิ าคมีอตั ลักษณ์ทโี่ ดดเด่นสามารถช่วยส่งเสริม ธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยได้อย่างดี ถือเป็นจุดแข็ง ของประเทศไทยทีจ่ ะสามารถเป็น Thailand as World Class Healthcare Destination น�ำความเป็นไทยของ ธุรกิจสปา และการนวดแผนไทย เพือ่ ยกระดับท่องเทีย่ ว เชิงสุขภาพสูส่ ากล โดยอัตลักษณ์ของแต่ละภูมภิ าค มีดงั นี้ 1) ภาคเหนือ อัตลักษณ์คอื พืน้ บ้านล้านนา สีมว่ งอัญชัญ เป็นสีแทนภูมภิ าค 2) ภาคตะวันออก อัตลักษณ์คอื ความ หลากหลาย สีฟ้า สีขาว เป็นสีแทนภูมิภาค 3) ภาคใต้ อัตลักษณ์คอื ครูหนังโนราห์ สีสนั ทะเลใต้ สีเขียวน�ำ้ ทะเล และสีเหลืองชายหาด เป็นสีแทนภูมภิ าค 4) ภาคตะวันออก เฉียงเหนือ อัตลักษณ์คอื อารยธรรมอีสานบ้านเฮา สีอฐิ (เครื่องปั้นบ้านเชียง) เป็นสีแทนภูมิภาค 5) ภาคกลาง อัตลักษณ์คอื ศูนย์กลางความเป็นไทย สีเหลืองทอง เป็นสี แทนภูมิภาค ผูว้ จิ ยั ขออภิปรายผลการศึกษาอัตลักษณ์ความเป็นไทย ในธุรกิจสปา และการนวดแผนไทยดังนี้ อัตลักษณ์ของ ภาคเหนือ ได้แก่ “พื้นบ้านล้านนา” จากการศึกษาวิจัย พบว่า สถานประกอบการธุรกิจสปาในภาคเหนือ ส่วนใหญ่ นิยมตกแต่งสถานที่สไตล์ล้านนา โดยน�ำภาพแม่หญิง เมืองเหนือมาตกแต่งในสปา มีการน�ำสมุนไพรพื้นบ้าน ภาคเหนือมาใช้ประโยชน์เพิม่ มูลค่า เช่น ส้มป่อย (ดอกมี สรรพคุณช่วยบ�ำรุงธาตุในร่างกาย) ปูลอย/ปูเลย (ไพล)

ส้มเห็ด มะแขว่น สมุนไพรที่ใช้ท�ำลูกประคบ เป็นต้น สมุนไพรเหล่านีม้ กั นิยมน�ำมาใช้เป็นส่วนหนึง่ ของยาแผนไทย ที่ใช้ในสปา และการนวดแผนไทย น�้ำสมุนไพร และมี การใช้กลิ่นของสมุนไพรไทยมาใช้ในสปา และการนวด แผนไทย สอดคล้องกับ Kaosa-ard & lermcharatkul (2014) กล่าวว่า ประเทศไทยมีการน�ำสมุนไพรไทยพืน้ ฐาน เช่น ยาหม่อง ยาดม ยาลม ยาหอม เป็นต้น มาใช้รว่ มกับ การบริการของแพทย์แผนไทยสร้างมูลค่าให้สมุนไพรไทย สูงถึง 14,000 บาท ส่วนการใช้เสียงเพลงประกอบจาก เครื่องดนตรีของภาคเหนือบรรเลงประกอบการนวด สปาจะช่ ว ยให้ ลู ก ค้ า เกิ ด ผ่ อ นคลายและคลายความ เหนือ่ ยล้า ลดความวิตกกังวลได้ สอดคล้องกับผลการศึกษา วิจยั ของ Faculty of Medicine, Chiang Mai University (2010) พบว่า เพลงพืน้ เมืองล้านนาสามารถให้คลืน่ เสียง บ�ำบัดสมองชนิดไบนอราลบีตแทรกไว้ในบทเพลงพืน้ เมือง ได้อย่างสวยงามลงตัว จากผลการทดสอบความถี่ใน ระดับ 10-15 Hz สามารถช่วยให้มนุษย์รสู้ กึ สงบ มีสมาธิ ลดความเครียด ลดความวิตกกังวล พัฒนาความจ�ำ เพิ่มช่วงความสนใจ ลดอาการปวด และบ�ำบัดอาการ นอนไม่หลับได้เป็นอย่างดี ส่วนเอกลักษณ์การสัมผัสตัว ลูกค้าแบบเนิบช้า พูดจาอ่อนหวาน นวดไม่ลงน�้ำหนัก มากนัก อ่อนโยนแบบชาวล้านนา ก็เป็นลักษณะเด่นของ ชาวเหนือ และภาคเหนือยังสามารถพบภูมิปัญญาของ หมอเมือง ได้แก่ การตอกเส้น การย�ำ่ ข่าง และการเช็ดแหก ซึ่งเป็นภูมิปัญญาอันทรงคุณค่า ควรแก่การอนุรักษ์ไว้ สอดคล้องกับ Faculty of Medicine, Chiang Mai University (2014) กล่าวว่า การนวดตอกเส้นเป็นวิถที าง และภูมปิ ญ ั ญาในการดูแลรักษาสุขภาพของชุมชนในแถบ ภาคเหนือที่สืบทอดมาหลายชั่วอายุคน และเป็นอีก องค์ ค วามรู ้ ภู มิ ป ั ญ ญาหนึ่ ง ที่ เ ป็ น อั ต ลั ก ษณ์ ใ นระบบ การแพทย์พนื้ บ้านล้านนา การนวดตอกเส้น เป็นวิธบี ำ� บัด รักษาอาการทางกายอีกวิธหี นึง่ ของระบบการแพทย์พนื้ บ้าน ล้านนาทีไ่ ด้พฒ ั นามาจากการเช็ด เป่า แหก เพือ่ ผ่อนคลาย อาการปวดเมือ่ ย รวมทัง้ รักษาโรคเกีย่ วกับกระดูกและข้อ กล้ามเนื้อ เส้นเอ็นต่างๆ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

จากผลการศึกษาอัตลักษณ์ความเป็นไทยในธุรกิจสปา ทั้ง 5 ภาค มีความแตกต่างกันในอัตลักษณ์ที่โดดเด่น แต่มีรูปแบบที่สอดคล้องกับ Department of Trade Negotiations (2011) รัฐบาลไทยประกาศนโยบาย การพัฒนาประเทศให้เป็นศูนย์กลางสุขภาพนานาชาติ ก็ได้มีการสนับสนุนธุรกิจในสาขาดังกล่าว โดยส่งเสริม ให้ประเทศไทยเป็น “Capital Spa of Asia” ด้วยการ ผลักดันการสร้างมาตรฐานและเอกลักษณ์ของธุรกิจ สปาไทยสู่มาตรฐานสากล และเน้นการท�ำการตลาด เชิงรุกในประเทศเป้าหมาย โดยจัดให้มกี ารประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมส่งเสริมธุรกิจ และสนับสนุนการขยายตลาด ไปยังต่างประเทศ ทัง้ ด้านการลงทุน/ร่วมทุนจัดตัง้ ธุรกิจ การสร้างเครือข่ายการสร้างแบรนด์ ฯลฯ ส่งผลให้ธรุ กิจ สปาและนวดไทยมีชอื่ เสียงและมีมาตรฐานเป็นทีย่ อมรับ ในระดับสากล และกลายเป็นธุรกิจบริการอีกสาขาหนึ่ง ที่มีบทบาทส�ำคัญในการเสริมสร้างความเข้มแข็งทาง เศรษฐกิจของไทย

ข้อเสนอแนะงานวิจัย

จากผลการศึกษาพบว่า ภูมภิ าคต่างๆ ของประเทศไทย ล้วนมีอตั ลักษณ์เฉพาะทีม่ เี สน่ห์ และทรงคุณค่า อีกทัง้ ยัง ตอบโจทย์ความต้องการของนักท่องเที่ยวต่างชาติได้ อย่างดี ดังนัน้ หน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องทุกฝ่าย ได้แก่ ภาครัฐ เช่น กระทรวงการท่องเทีย่ วและกีฬา การท่องเทีย่ วแห่ง ประเทศไทย กระทรวงสาธารณสุข กรมแพทย์แผนไทย ภาคเอกชน ได้แก่ ผู้ประกอบการธุรกิจสปา ธุรกิจที่พัก ร้านอาหาร ธุรกิจจ�ำหน่ายของที่ระลึก ควรบูรณาการ ร่วมกันในการน�ำอัตลักษณ์ความเป็นไทยทีใ่ ช้ในการน�ำเสนอ ขายสินค้า และการบริการธุรกิจสปา และนวดแผนไทย ในแต่ละภูมภิ าคของประเทศไทย อีกทัง้ ควรน�ำอัตลักษณ์ ที่เป็นสินค้าและบริการน�ำไปพัฒนาต่อยอดผลิตภัณฑ์ และการบริการเพื่อเป็นจุดขายของธุรกิจสปา และนวด แผนไทย และออกแบบผลิตภัณฑ์ โลโก้สญ ั ลักษณ์ตา่ งๆ การใช้สแี ทนความรูส้ กึ ในสินค้า การตกแต่งสถานที่ และ การบริการของสปาและการนวดแผนไทย เพื่อยกระดับ ประเทศไทยให้เป็นแหล่งท่องเทีย่ วเชิงสุขภาพนานาชาติ

References

Cronbach, L. J. (1951). Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrika, 16(3), 297-334. Department of Health Service Support, Ministry of Public Health. (2008). Qualification Criteria for healthy spa business. Retrieved September 14, 2016, from www.rno.moph.go.th/SSJblog/ fda_ranong/spa/kanrubrong.pdf [in Thai] Department of Health Service Support, Ministry of Public Health. (2016). Strategy Medical Hub of Thailand. Retrieved September 14, 2016, from http://203.157.7.120/fileupload/2560-102.pdf [in Thai] Department of Trade Negotiations. (2011). Business Service: Spa and Thai Massage. Retrieved September 20, 2016, from http://mdh.hss.moph.go.th/uploadFiles/document/D00000001019_ 25101.pdf [in Thai] Designated Areas for Sustainable Tourism (Public Organization). (2013). Creative Tourism: The Heart of Sustainable Tourism. Bangkok: Designated Areas for Sustainable Tourism (Public Organization). [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Faculty of Medicine, Chiang Mai University. (2010). Lanna Music. Retrieved September 10, 2016, from http://www.med.cmu.ac.th/research/lanna-medstudies/doc/music/music-therapy.pdf [in Thai] Faculty of Medicine, Chiang Mai University. (2014). Massage. Retrieved September 10, 2016, from http://www.med.cmu.ac.th/research/lanna-medstudies/massage_toksen.htm [in Thai] Kaosa-ard, M. & lermcharatkul, N. (2014). Herbs and Medical of Thailand. Retrieved September 10, 2016, from https://mylibrary4u2.files.wordpress.com/2017/10/000969.pdf [in Thai] Kerin, R. A., Hartley, S. W., Rudelius, W. & Steffes, E. (2008). Marketing: The Core. New York: McGraw-Hill. Kotler, P. (2003). Marketing and introduction (6th ed.). New Jersey: Pearson. Leesiam, K. (2014). Knowledge of Thai Medical. Retrieved September 20, 2015, from http://www. stou.ac.th/Schools/Shs/booklet/book543/thai.html [in Thai] McMillan, J. H. & Schumacher, S. S. (1997). Research in Education: A Conceptual Introduction. New York: Longman. Ministry of Tourism and Sports. (2014). Strategic planning and strategies for developing tourism of Department of Tourism (2014-2017). Retrieved September 20, 2016, from http://pmqa. mots.go.th:8081/guest_strategy_entertainments [in Thai] Namdee, Y. (2009). Processes for creating identity in the literature of Kampoon Buntawee. Retrieved September 14, 2003, from https://www.gotoknow.org/posts/296758 [in Thai] Office of Small and Medium Enterprises Promotion. (2014). Health Service Business, Spa, and Society. Retrieved October 28, 2016, from https://goo.gl/xD5iiA [in Thai] Payungsin, S. (2010). Marketing strategy of Spa Business in Thailand. Thesis of Doctorate degree in Business (Marketing), Eastern Asia University. [in Thai] Phaosateanpun, W. (2009). Factors correlated with attention in health promotion tourism on Phuket province. Thesis of Master’s Degree in the field of beauty science and Health, Khon Kaen University. [in Thai] Powcharean, P. (2009). Study the identity and values of music cultural heritage of Nakornratchama to creative tourism activity for minor tourists. Retrieved September 14, 2015, from www. sci.rmuti.ac.th/grad23rd/proceeding/Oral%20Paper/4147%20pp%20759-764.pdf. [in Thai] Sakkunphithak, S. (2007). The Spa Business Marketing Mix as Customer Requirement. Master’s Degree of Nursing in the field of nursing community, Khon Kaen University. [in Thai] Spa Directory Thailand. (2017). Registration Information. Retrieved September 14, 2017, from http:// spa.hss.moph.go.th/count_data.php [in Thai] Srisa-art, B. (2002). Fundamental Research (7th ed.). Bangkok: Suweeriyasan. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

TAT Intelligence Center. (2015). Statistics of tourists. Retrieved September 10, 2016, from http:// intelligencecenter.tat.or.th/# [in Thai] Tourism Authority of Thailand. (2015). The 10th Thailand Tourism Awards 2015. Retrieved January 10, 2015, from http://tourismawardsold.tourismthailand.org/pdf/list10.pdf [in Thai] Ultimanon, S. (2010). Alternative: Consumer’s satisfaction toward the using of services at Phuket Pannara Spa, Phuket. Master’s degree of Business Administration, Suan Dusit Rajabhat University. [in Thai] UNWTO. (2011). Tourism Towards 2030 Global Overview. Spain: The World Tourism Organization Design and print. Wirattchai, N. (2005). Convincing Statistics. Bangkok: Faculty of Education, Chulalongkorn University. [in Thai]

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Name and Surname: Jutatip Junead Highest Education: Ph.D. (Tourism Management), University of Phayao University or Agency: Srinakharinwirot University Field of Expertise: Creative Tourism, Health Tourism, Strategic Plan for Sustainable Tourism and Eco Tourism Address: 1/59 Niran Ville 10, Bangna-Trat Km. 18, Bang Chalong, Bang Plee, Samut Prakan 10540 Name and Surname: Angsumalin Jamnongchob Highest Education: Ph.D. (Sport Recreation and Tourism), Srinakharinwirot University University or Agency: Srinakharinwirot University Field of Experience: Business Travel, MICE, Ecotourism, Adventure Tourism and Sustainable Tourism Address: 114 Sukhumvit 23, Wattana, Bangkok 10110 Name and Surname: Aran Wanichakorn Highest Education: Ph.D. (Fine and Applied Arts), Burapha University University or Agency: Srinakharinwirot University Field of Expertise: Visual Design, Fine arts and Product design Address: 114 Sukhumvit 23, Wattana, Bangkok 10110 Name and Surname: Nattapat Manirochana Highest Education: Ph.D. (Tourism Management), University of Phayao University or Agency: Srinakharinwirot University Field of Expertise: Research Methodology, Service Marketing and Tourism Management Address: 114 Sukhumvit 23, Wattana, Bangkok 10110

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ปัจจัยเชิงสาเหตุต่อกลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ของที่ระลึกจากการท่องเที่ยวไทยของ นักท่องเที่ยวกลุ่มประเทศสมาชิกใหม่ของอาเซียน 4 ประเทศ CAUSAL FACTORS AFFECTING CREATIVE MARKETING STRATEGY ON SOUVENIRS FROM TOURISM IN THAILAND OF TOURISTS OF CAMBODIA-LAOS-MYANMAR-VIETNAM COUNTRIES ปัฐมาภรณ์ พงษ์ไพบูลย์1 พิษณุ สันทรานันท์2 และปริญ ลักษิตามาศ3 Patamaporn Pongpaibool1 Pishnu Suntharanund2 and Prin Laksitamas3 1,2,3คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยสยาม 1,2,3Business Administration, Siam University

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุต่อกลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ของที่ระลึกจาก การท่องเที่ยวไทยของนักท่องเที่ยวกลุ่มประเทศสมาชิกใหม่ของอาเซียน 4 ประเทศเป็นส�ำคัญ ประเภทการส�ำรวจ และพัฒนาโดยอาศัยเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ ของที่ระลึกจากการท่องเที่ยวไทยโดยรวมมีความเหมาะสมระดับมาก (X = 3.64) โดยมีความเหมาะสมมากในด้าน ความสามารถออกแบบสินค้า ความสามารถสร้างแบรนด์ การก�ำหนดราคาและรายการส่งเสริมการตลาด ส่วนด้าน การพัฒนาช่องทางการตลาดจะมีความเหมาะสมระดับปานกลาง โมเดลกลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ของที่ระลึก จากการท่องเทีย่ วไทยของนักท่องเทีย่ วกลุม่ ประเทศสมาชิกใหม่ของอาเซียน 4 ประเทศ ทีพ่ ฒ ั นาขึน้ มีความสอดคล้อง กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตลอดจนโมเดลทีพ่ ฒ ั นาขึน้ มีความสามารถในการพยากรณ์ดแี ละยอมรับถึงร้อยละ 88.6 ลักษณะ ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุทรี่ ะดับนัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 พบว่า การรับรูแ้ หล่งท่องเทีย่ วการเปิดรับข่าวสาร และประเภท ของทีร่ ะลึกจากท่องเทีย่ วไทย ต่างเป็นปัจจัยทีม่ คี วามสัมพันธ์เชิงสาเหตุตอ่ กลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ของทีร่ ะลึก จากการท่องเที่ยวไทย ค�ำส�ำคัญ: กลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ ของทีร่ ะลึก นักท่องเทีย่ วกลุม่ ประเทศสมาชิกใหม่ของอาเซียน 4 ประเทศ

Corresponding Author E-mail: prinsiam@gmail.com

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Abstract

The survey and development research was aimed at studying causal factors affecting creative marketing strategy on Thailand tourism souvenirs from tourists of Cambodia-Laos-MyanmarVietnam countries. The data was statistically analyzed by structural equation model analysis: SEM. The research findings indicated that creative marketing strategy on Thailand tourism souvenirs was practically suitable at high level (X = 3.64), which was product design, brand promotion, price and marketing promotion. In case of marketing channel development was practically suitable at moderate level. The creative marketing strategy model on souvenirs from Thailand tourism of Cambodia-Laos-Myanmar-Vietnam countries was created consistently and fitly with empirical data and the developed model had the ability to predict at good and acceptable level at 88.6%. The causal relationship at statistical significance of 0.05 showed that tourist attraction acknowledgement, information acquirement and souvenir categories from Thailand tourism were correlated with creative marketing strategy on Thailand tourism. Keywords: Creative Marketing Strategy, Souvenirs, Tourists of Cambodia-Laos-Myanmar-Vietnam Countries อย่างยั่งยืน ท�ำให้เป็นชุมชนเข้มแข็งได้ โดยผลิตภัณฑ์ บทน�ำ ต่างๆ ในชุมชนก็เป็นจุดดึงดูดให้นักท่องเที่ยวเลือกที่จะ การท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมบริการที่มีความ เดินทางไปท่องเที่ยวและจับจ่ายใช้สอยผลิตภัณฑ์ต่างๆ ส�ำคัญต่อการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศเป็นอย่างยิ่ง ที่มีความโดดเด่นในแหล่งท่องเที่ยวแต่ละแหล่ง ซึ่งหาก และมีแนวโน้มจะทวีความส�ำคัญมากขึ้นอีกในอนาคต สามารถปรับปรุงคุณภาพทุกต�ำบลให้กลายเป็นแหล่ง เพราะการท่องเที่ยวช่วยกระตุ้นให้เกิดการลงทุน มีการ ท่องเที่ยวที่มีคุณภาพได้ คาดว่าจะก่อให้เกิดรายได้จาก ผลิตสินค้าและบริการต่างๆ เป็นการช่วยสร้างงานและ การท่องเที่ยว และสามารถช่วยแก้ไขปัญหาเศรษฐกิจ กระจายรายได้สู่ชุมชน จึงควรให้ความสนใจเกี่ยวกับ ของประเทศได้ จะเห็นได้จากประเทศไทยมีนกั ท่องเทีย่ ว การพัฒนามาตรฐาน และส่งเสริมให้การท่องเที่ยวเป็น ต่ า งประเทศโดยเฉพาะประเทศเพื่ อ นบ้ า น กั ม พู ช า อุตสาหกรรมบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการ ลาว เมียนมา และเวียดนาม (CLMV) เป็นจ�ำนวนกว่า ของนักท่องเที่ยวได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อดึงดูด 3.8 ล้านคนในปีที่ผ่านมา (Economy, Tourism and นักท่องเทีย่ วให้เดินทางท่องเทีย่ ว และน�ำรายได้จากการ Sports Division, 2018) และท�ำรายได้ให้กบั ประเทศไทย ท่องเที่ยวมาพัฒนาประเทศให้เจริญก้าวหน้ายิ่งขึ้นไป กว่าปีละหมื่นล้านบาท (The Government Public (Vichaidij, 2016) นโยบายส่งเสริมการท่องเที่ยวเป็น Relation Department, 2018) รวมถึงประเทศเพือ่ นบ้าน หนทางในการแก้ปัญหาของภาครัฐและเป็นเครื่องมือ เริม่ เปิดประเทศ และปรับประเทศเข้าสูร่ ะบบตลาดมากขึน้ ในการกระจายรายได้เข้าสูช่ นบทได้อย่างทัว่ ถึง โดยเน้น ท�ำให้เกิดโอกาสในการขยายความร่วมมือระหว่างกลุ่ม การมีส่วนร่วมของชุมชนในการสืบสานวัฒนธรรมและ ประเทศดังกล่าวด้านการค้า การลงทุนรวมถึงอุตสาหกรรม ความคิดสร้างสรรค์ เพือ่ สร้างและกระจายรายได้ทเี่ กิดจาก ที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวด้วย การท่องเทีย่ วให้ชมุ ชนสามารถเลีย้ งชีพได้ และมีการพัฒนา ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

การเดิ น ทางมาท่ อ งเที่ ย วประเทศไทยในหมู ่ นักท่องเทีย่ วนัน้ จะเกิดการจับจ่ายใช้เงินเพือ่ ซือ้ สิง่ ต่างๆ ระหว่างทีท่ อ่ งเทีย่ ว เช่น ค่าอาหารและเครือ่ งดืม่ ค่าทีพ่ กั ค่าใช้จ่ายบันเทิง ค่าซื้อสินค้าของที่ระลึก เป็นต้น โดย รายได้ดงั กล่าวก่อให้เกิดการน�ำรายได้เข้าสูป่ ระเทศและ เกิดประโยชน์ในการขยายตัวเพื่อพัฒนาทางเศรษฐกิจ ซึ่งปกติค่าใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างประเทศต่อวัน โดยมีสัดส่วนการจับจ่ายใช้สอย (Shopping) จะสูงกว่า รายจ่ายด้านที่พัก ส�ำหรับสัดส่วนการจับจ่ายใช้สอย ส่วนหนึ่งมาจากภาคการผลิตของที่ระลึกเพื่อจ�ำหน่าย (Thailand Development Research Institute, 2012) นอกจากท�ำให้เกิดการกระรายรายได้สชู่ มุ ชนแล้ว สินค้า ของทีร่ ะลึกยังเป็นสิง่ เตือนความทรงจ�ำของนักท่องเทีย่ ว ให้ระลึกถึงสถานท่องเที่ยวที่เคยมาเยือน รวมถึงยังเป็น การกระตุ้นกลับมาเที่ยวซ�้ำอีกในโอกาสต่อไป การประกอบธุรกิจจ�ำหน่ายของทีร่ ะลึกแก่นกั ท่องเทีย่ ว นับเป็นการท�ำกิจกรรมอย่างหนึ่งที่ช่วยให้การเดินทาง ของนักท่องเที่ยวมีชีวิตชีวายิ่งขึ้นเมื่อได้มีโอกาสจับจ่าย ใช้สอยซื้อของที่ระลึก ตามปกตินักท่องเที่ยวมักนิยมซื้อ ของที่ระลึกในท้องถิ่นที่เข้าไปท่องเที่ยวเพื่อน�ำไปใช้เอง หรือเก็บไว้เป็นทีร่ ะลึก หรืออาจน�ำไปฝากเพือ่ นฝูงญาติมติ ร ซึง่ นักท่องเทีย่ วจ�ำนวนมากเมือ่ เดินทางกลับภูมลิ ำ� เนาแล้ว มักน�ำเอาประสบการณ์ที่ประทับใจไปเล่าให้เพื่อนฝูง ญาติมิตรฟังถึงความตื่นเต้นที่ได้สินค้าที่ระลึกชิ้นนี้มา ตามทีต่ นได้พบเห็น (Wanthanom, 2009) จะเห็นได้วา่ ปัจจุบนั สินค้าของทีร่ ะลึกมีความส�ำคัญต่อภาคอุตสาหกรรม การท่องเที่ยวทั้งทางด้านเศรษฐกิจและสังคม ถือเป็น การยกระดับมาตรฐานการครองชีพ การเป็นแหล่ง ทรัพยากรทางการท่องเที่ยวควบคู่กับสถานที่ท่องเที่ยว จนสามารถดึ ง ดู ด นั ก ท่ อ งเที่ ย วให้ เ ข้ า ไปเยี่ ย มชมใน ท้องถิน่ นัน้ รวมถึงการน�ำเอาวัสดุทเี่ ป็นทรัพยากรภายใน ท้องถิ่นมาใช้ประโยชน์ในการผลิตเป็นสินค้าที่ระลึก โดยอาศัยภูมิปัญญาท้องถิ่นเพื่อเพิ่มมูลค่าทรัพยากร ท้องถิน่ นัน้ อีกทัง้ ยังมีสว่ นช่วยกระตุน้ ให้เกิดการส่งเสริม การจ้างงาน สร้างอาชีพในท้องถิน่ นับได้วา่ มีความส�ำคัญ

ต่อนักท่องเทีย่ วในอุตสาหกรรมการท่องเทีย่ วเป็นอย่างมาก อีกทั้งก�ำลังเป็นที่นิยมได้รับการตอบสนองที่ดีในหมู่ นักท่องเที่ยวด้วยกัน อย่างไรก็ตามทีผ่ า่ นมามักประสบปัญหานักท่องเทีย่ ว ถูกเอารัดเอาเปรียบ ราคาสินค้าต่างๆ ที่จะชักจูงให้ นักท่องเที่ยวซื้อนั้นขึ้นอยู่กับอัตราแลกเปลี่ยนเงินตรา ต่างประเทศ รวมถึงพิธีการเก็บภาษีของสินค้าที่จัดไว้ ให้แก่นกั ท่องเทีย่ วโดยเฉพาะด้วย (Wongwanij, 2012) ด้วยเหตุนี้จึงท�ำให้ผู้วิจัยมีความสนใจที่จะศึกษา ปัจจัยเชิงสาเหตุต่อกลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ ของที่ระลึกจากการท่องเที่ยวไทยของนักท่องเที่ยวกลุ่ม ประเทศสมาชิกใหม่ของอาเซียน 4 ประเทศที่เข้าเป็น สมาชิกอาเซียนหลังสุดตั้งแต่ปี 2538 เป็นต้นมา ได้แก่ กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม โดยอาศัยองค์ความรู้ วิธวี ทิ ยาทางสถิตขิ นั้ สูงการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling) เพื่ออธิบายความ สัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างตัวแปรในกรอบแนวคิดการวิจยั ผลการวิจัยที่ได้ส ามารถน� ำข้อมูล ไปใช้เป็นแนวทาง ในการวางแผนก�ำหนดกลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ ของทีร่ ะลึกจากการท่องเทีย่ วไทยให้สนองความต้องการ ของนักท่องเทีย่ วดังกล่าว อีกทัง้ ยังเป็นการพัฒนากรอบ แนวคิดจากกระบวนการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง เพือ่ ศึกษาต่อยอดในผลิตภัณฑ์และบริการอืน่ ทีเ่ กีย่ วเนือ่ ง ต่อไป

วัตถุประสงค์การวิจัย

เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุต่อกลยุทธ์การตลาด เชิงสร้างสรรค์ของที่ระลึกจากการท่องเที่ยวไทยของ นั ก ท่ อ งเที่ ย วกลุ ่ ม ประเทศสมาชิ ก ใหม่ ข องอาเซี ย น 4 ประเทศเป็นส�ำคัญ

การทบทวนวรรณกรรม

แนวความคิดการตลาดเชิงสร้างสรรค์ (Creative Marketing) ความคิดทีม่ แี นวทางปฏิบตั วิ า่ ด้วยการน�ำเอา ความคิดสร้างสรรค์มาปรับใช้เพือ่ สร้างกลยุทธ์ทางการตลาด

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ให้เกิดความแปลกใหม่ หรือมีการน�ำเอาจุดเด่น/ลูกเล่น การตลาดที่มีความแปลกใหม่เหนือคู่แข่งมาน�ำเสนออยู่ ตลอดเวลา จนท�ำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกประทับใจจาก ความแปลกใหม่นั้นเสมอ นักการตลาดที่ต้องการเป็น นั ก การตลาดเชิ ง สร้ า งสรรค์จ ะต้องมีก ารปรับ ตัวต่อ การเปลี่ ย นแปลงและมี คุ ณ สมบั ติ ที่ มี ค วามสามารถ หลากหลายมากยิง่ ขึน้ อาทิ ความสามารถในการออกแบบ สินค้า ความสามารถสร้างแบรนด์ ความสามารถในการ พัฒนาช่องทางการตลาด การก�ำหนดราคา และรายการ การส่งเสริมการตลาด (Panyaroj, 2013) แนวคิดสินค้าของที่ระลึกจากการท่องเที่ยวไทย ว่ า ด้ ว ยของที่ ร ะลึ ก ที่ จ� ำ หน่ า ยตามสถานที่ ท ่ อ งเที่ ย ว ในประเทศไทย เป็นสิ่งที่ใช้เป็นตัวกระตุ้นช่วยจูงใจให้ เกิดการระลึกถึงเรื่องราวที่เกี่ยวข้อง สร้างสรรค์ผลิตขึ้น การจ�ำแนกของที่ระลึกออกตามคุณค่าแห่งการน�ำไปใช้ แบ่งได้เป็นประเภทเพื่อการบริโภค ประเภทเพื่อการ ใช้สอย ประเภทวัตถุทางศิลปะ ประเภทประโยชน์ตกแต่ง (Charernchai, 2011) ธุ ร กิ จ ร้ า นจ� ำ หน่ า ยสิ น ค้ า ของที่ ร ะลึ ก ส� ำ หรั บ นักท่องเที่ยวต่างประเทศโดยเฉพาะกลุ่ม CLMV มีทั้ง อยูใ่ นโรงแรมชัน้ น�ำและบริเวณใกล้เคียงตามศูนย์การค้า สนามบิ น สถานี ข นส่ง และแหล่ง ที่ท ่องเที่ยวต่างๆ ส่วนใหญ่จะขายสินค้าพื้นเมืองและของที่ระลึกซึ่งจะ

แตกต่างกันไปตามแต่ละท้องถิน่ อาจจะเป็นสินค้าทีเ่ ป็น สั ญ ลั ก ษณ์ ข องท้ อ งถิ่ น นั้ น หรื อ เป็ น ของที่ มี ชื่ อ ของ ท้องถิ่นนั้น ขนาดของร้านค้าที่ขายสินค้าของที่ระลึก จะมีทั้งขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดเล็ก เทคนิ ค การวิ เ คราะห์ โ มเดลสมการโครงสร้ า ง (Structural Equation Modeling: SEM) โดยใช้หลักการ ประมาณแบบแมกซิมมั ไลค์ลฮิ ดู (Maximum Likelihood Estimation: MLE) การวิเคราะห์ดว้ ยวิธนี มี้ กั จ�ำเป็นต้อง ปรับโมเดลกันอยู่นานกว่าโมเดลตามทฤษฎีกับโมเดล ตามข้อมูลเชิงประจักษ์จะทาบกันสนิท โดยตรวจสอบได้ จากเกณฑ์ (Threshold) ที่กำ� หนด (Piriyakul, 2010) ผลลัพธ์ทไี่ ด้ของโมเดลสมการโครงสร้างจะประกอบด้วย 2 ส่วนคือ (1) โมเดลการวัด (Measurement Model) เป็นโมเดลส�ำหรับวัดตัวแปรภายนอกและโมเดลส�ำหรับ วัดตัวแปรภายใน และ (2) โมเดลโครงสร้าง (Structural Model) เป็นโมเดลส�ำหรับวิเคราะห์อิทธิพล (Path Analysis) เพือ่ หาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างตัวแปร แฝงภายนอกและตัวแปรแฝงภายใน (Wiratchchai, 2008)

กรอบแนวคิดในการวิจัย

สรุปจากการศึกษาแนวคิดจากการทบทวนวรรณกรรม ข้างต้น สามารถบูรณาการเป็นกรอบแนวคิดในการวิจัย ได้ดังภาพที่ 1

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

วิธีการวิจัย

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงส�ำรวจและพัฒนา โดยอาศัยแบบสอบถามเป็นเครื่องมือเพื่อส�ำรวจข้อมูล และพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุด้วยเทคนิค การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ประชากรวิจยั คือ นักท่องเทีย่ วกลุม่ ประเทศสมาชิก ใหม่ของอาเซียน 4 ประเทศ ได้แก่ กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม ที่เดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทยประจ�ำ เดือนธันวาคม พ.ศ. 2560 ซึ่งมีทั้งสิ้น 347,739 คน (Economy, Tourism and Sports Division, 2018) ตัวอย่างวิจยั จะค�ำนวณหาขนาดกลุม่ ตัวอย่างด้วยวิธขี อง Thomson (1992) เนื่องจากทราบตัวเลขประชากร 1 n= 1 e2 + Z2 (CV2) N e = 0.05, Z = 1.96 (ความเชื่อมั่น 95%), CV = 0.50, N = 347,739 ขนาดกลุ่มตัวอย่างที่เหมาะสมในการวิจัยอย่างน้อย ประมาณ 384 ตัวอย่าง ซึง่ มีความเพียงพอ ทัง้ นีเ้ นือ่ งจาก ขนาดตัวอย่างทีเ่ หมาะสมส�ำหรับการวิเคราะห์โมเดลสมการ

โครงสร้างด้วยวิธี Maximum Likelihood Estimation: MLE ควรมีอย่างน้อย 100 ตัวอย่าง (Piriyakul, 2010) ส�ำหรับการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างที่ศึกษาใช้วิธีการสุ่ม ตั ว อย่ า งหลายขั้ น ตอน (Multi-stage Sampling) (Cochran, 2007) คือ ขัน้ ตอนที่ 1 การสุม่ ตัวอย่างแบบ อาศัยความน่าจะเป็น (Probability Sampling) ด้วยวิธี การสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นภูมิ (Stratified Random Sampling) โดยจ�ำแนกออกตามภูมลิ ำ� เนา/ถิน่ ทีอ่ ยูข่ อง แต่ละประเทศได้ 4 กลุ่มคือ กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม และขัน้ ตอนที่ 2 แต่ละกลุม่ ท�ำการสุม่ ตัวอย่าง แบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น (Non-probability Sampling) ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) คัดเลือกเฉพาะนักท่องเที่ยวกลุ่มประเทศ สมาชิกใหม่ของอาเซียน CLMV ดังกล่าวที่เดินทางมา ท่องเทีย่ วกระจายตามสถานทีท่ อ่ งเทีย่ วต่างๆ ตามจังหวัด ทีอ่ ยูบ่ ริเวณลุม่ แม่นำ�้ โขง ได้แก่ เชียงราย เลย หนองคาย บึงกาฬ นครพนม มุกดาหาร อ�ำนาจเจริญ และอุบลราชธานี รวมถึงบริเวณโรงแรม ท่าอากาศยานในพืน้ ทีด่ งั กล่าวด้วย โดยมีการคัดเลือก (Screen) เฉพาะผูท้ ซี่ อื้ สินค้าของทีร่ ะลึก จากการท่องเที่ยวครั้งนี้ เพื่อให้ได้ขนาดกลุ่มตัวอย่าง ดังตารางที่ 1

ตารางที่ 1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ภูมิลำ�เนา/ถิ่นที่อยู่ของประเทศ สมาชิกใหม่ของอาเซียน 4 ประเทศ กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม รวม

ขนาดประชากร (คน) 89,762 154,007 37,185 66,785 347,739

ขนาดกลุ่มตัวอย่าง (คน) 99 170 41 74 384

ที่มา: Economy, Tourism and Sports Division (2018)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

เครื่องมือวิจัย

ประกอบด้วยค�ำถามปลายปิดและปลายเปิด โดยให้ ผู้ตอบกรอกแบบสอบถามด้วยตนเอง ได้แก่ ส่วนแรก ตัวแปรต้น ปัจจัยส่วนบุคคล ลักษณะของค�ำถามเป็นแบบ ระบุรายการ ส่วนที่สอง ตัวแปรส่งผ่าน การจับจ่ายซื้อ ของทีร่ ะลึกจากการท่องเทีย่ วไทย จากแนวคิดจ�ำแนกตาม ของทีร่ ะลึกออกตามคุณค่าแห่งการน�ำไปใช้ (Charernchai, 2011) ลักษณะของค�ำถามเป็นแบบระบุรายการ และ ส่วนที่สาม ตัวแปรตามกลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ ของทีร่ ะลึกจากการท่องเทีย่ วไทย จากการประยุกต์แนว ความคิดการตลาดเชิงสร้างสรรค์ (Creative Marketing) ของ Panyaroj (2013) และ Keanwong (2014) ลักษณะ ของค�ำถามเป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่าแบบลิเคิรท์ 5 ระดับ (น้อยทีส่ ดุ 1 คะแนน, น้อย 2 คะแนน, ปานกลาง 3 คะแนน, มาก 4 คะแนน และมาก 5 คะแนน) โดย การแปลความแต่ละระดับใช้อนั ตรภาคชัน้ 0.80 คะแนน ด้วยสูตร Class Interval=(Max–Min)/Level; Max=5, Min=1, Level=5 แทนค่า (5-1)/5=0.80 (Khuharattanachai, 2003) การตรวจสอบคุณภาพของเครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั ผู้วิจัยได้ค�ำนึงถึงการสร้างแบบสอบถามให้เป็นไปตาม หลักวิชาการที่ถูกต้อง และการได้แบบสอบถามที่ดี มีคุณภาพ มีความตรงเชิงเนื้อหาและความเที่ยง ดังนี้ 1) การตรวจสอบความตรงเชิงเนือ้ หา ผูเ้ ชีย่ วชาญจ�ำนวน ทั้งสิ้น 3 คน โดยใช้เทคนิค Content Validity for Scale/Average (S-CVI/Ave) เป็นการหาค่าเฉลี่ยของ ดัชนีวัดความสอดคล้องของเครื่องมือวัดค่าที่ค�ำนวณ มาจากค่า Item Content Validity Index (I-CVI) แต่ละข้อ โดยคิดจากผลรวมของค่า I-CVI หารด้วยจ�ำนวน ข้อค�ำถาม 2) การตรวจสอบความเที่ยง (Reliability) Pre-test 30 คน โดยใช้ค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของ ครอนบาค (Cronbach’s alpha Coefficient) และค่า ความสอดคล้องของข้อค�ำถาม (Item Total Correlation: ITC) ผลการตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือพบว่า แบบสอบถามมีความตรงเชิงเนื้อหา เนื่องจากค่าดัชนี

ความสอดคล้องระหว่างเนือ้ หาในข้อค�ำถามกับวัตถุประสงค์ ที่ตั้งไว้ (I-CVI) อยู่ระหว่าง 0.67-1.00 ผ่านเกณฑ์ 0.50 ขึ้นไปทุกข้อค�ำถาม รวมถึงให้ค่า S-CVI/Ave เท่ากับ 0.912 ตามล�ำดับ ผ่านเกณฑ์ตงั้ แต่ 0.80 ขึน้ ไป (Waltz & Bausell, 1981) มีความเชือ่ มัน่ ระหว่าง 0.87 ถึง 0.93 ผ่านเกณฑ์ 0.70 (Cronbach, 2003) รวมถึงค่า ITC ระหว่าง 0.25-0.88 ผ่านเกณฑ์ 0.20 (Thanomsiang, 2007) การวิเคราะห์ข้อมูล โดยใช้โปรแกรมส�ำเร็จรูป ทางสถิติ SPSS Version 18.0 เพื่อวิเคราะห์ปัจจัย ส่วนบุคคล ประสบการณ์ และพฤติกรรมการซื้อของ ที่ระลึกจากการท่องเที่ยวไทย โดยใช้ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าฐานนิยม ค่าความเบ้ ค่าความโด่ง ค่าสหสัมพันธ์ และวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสาเหตุต่อกลยุทธ์ การตลาดเชิงสร้างสรรค์ของทีร่ ะลึกจากการท่องเทีย่ วไทย ของนักท่องเที่ยวกลุ่มประเทศสมาชิกใหม่ของอาเซียน 4 ประเทศ ด้วยโปรแกรมส�ำเร็จรูปทางสถิติ AMOS Version 18.0 ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการ โครงสร้าง โดยน�ำเสนอค่าดัชนีตา่ งๆ เช่น สัดส่วนค่าสถิติ ไคสแควร์/ค่าชั้นแห่งความเป็นอิสระ (c2/df), ดัชนีวัด ระดับความกลมกลืน (GFI), ดัชนีวดั ระดับความกลมกลืน ที่ปรับแก้แล้ว (AGFI), ดัชนีเปรียบเทียบความกลมกลืน (CFI), ดัชนีวัดระดับความสอดคลองเปรียบเทียบของ Tucker และ Lewis (TLI), ดัชนีความกลมกลืนแบบ ประหยัด (PGFI), ดัชนีทวี่ ดั ค่าเฉลีย่ ส่วนทีเ่ หลือจากการ เปรียบเทียบขนาดของความแปรปรวนและความแปรปรวน ร่วมระหว่างตัวแปรของประชากร (RMR) และดัชนีราก ของค่าเฉลีย่ ก�ำลังสองของส่วนทีเ่ หลือของการประมาณค่า (RMSEA) (Byrne, 2001; Kelloway, 1998; Silván, 1999)

ผลการวิจัย

1) ปัจจัยส่วนบุคคลโดยใช้สถิติความถี่ ค่าร้อยละ ค่าฐานนิยมพบว่า นักท่องเทีย่ วกลุม่ ประเทศสมาชิกใหม่ ของอาเซียน 4 ประเทศ จ�ำนวนทั้งสิ้น 1,132 คน

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ผ่านเกณฑ์อย่างน้อย 384 คน เนือ่ งจากได้รบั ความร่วมมือ ในการเก็บแบบสอบถามเป็นอย่างดี มีภมู ลิ ำ� เนา/ถิน่ ทีอ่ ยู่ ในประเทศลาวมากที่สุด ร้อยละ 41.5 โดยส่วนใหญ่ ร้อยละ 63.7 เป็นเพศหญิง อายุ 25-30 ปีมากที่สุด ร้อยละ 35.8 จบการศึกษาระดับต�่ำกว่าปริญญาตรี ร้อยละ 41.2 อาชีพเป็นลูกจ้างพนักงานในองค์กร คิดเป็น ร้อยละ 34.6 2) การจับจ่ายซือ้ สินค้าของทีร่ ะลึกจากการท่องเทีย่ ว ไทย โดยใช้สถิติค่าฐานนิยม ค่าเฉลี่ยเลขคณิตพบว่า กลุม่ ตัวอย่างส่วนใหญ่รอ้ ยละ 85.8 ทราบว่ามีการจ�ำหน่าย ของทีร่ ะลึกตามแหล่งท่องเทีย่ ว โดยสือ่ ทีเ่ ปิดรับข่าวสาร ได้แก่ ครอบครัว/เพือ่ นฝูง อินเทอร์เน็ต บริษทั ทัวร์/ไกด์ และการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย/เจ้าหน้าที่ของรัฐ คิดโดยเฉลีย่ จ�ำนวน 2.72 สือ่ นิยมซือ้ ของทีร่ ะลึกประเภท เพื่อบริโภคจ�ำพวกขนม/ของขบเคี้ยว แปรรูปผัก/ผลไม้ แปรรูปเนือ้ สัตว์เป็นอาหารสด เครือ่ งดืม่ สมุนไพร คิดโดย เฉลี่ย 3.69 ชนิด ประเภทเพื่อการใช้สอยจ�ำพวกเสื้อผ้า ของใช้สว่ นตัว ของใช้ในครัวเรือน ของใช้เบ็ดเตล็ดทัว่ ไป คิดโดยเฉลี่ย 3.15 ชนิด ประเภทวัตถุทางศิลปะจ�ำพวก ภาพวาด/ภาพถ่าย และศิลปะการปั้น คิดโดยเฉลี่ย 1.52 ชนิด รวมถึงประเภทเพือ่ การตกแต่งจ�ำพวกตกแต่ง ส่วนตัวส�ำหรับสตรี ตกแต่งส่วนตัวส�ำหรับสุภาพบุรุษ ตกแต่งบ้านเรือนที่ท�ำงาน คิดโดยเฉลี่ย 2.51 ชนิด ในส่วนของเหตุผลส�ำคัญที่กลุ่มตัวอย่างซื้อของที่ระลึก เพื่อการท่องเที่ยวไทยคือ ราคาอยู่ในระดับที่สามารถ จับจ่ายซือ้ หาได้มกั จะซือ้ ของทีร่ ะลึกจากร้านค้าในบริเวณ แหล่งท่องเที่ยว คิดเป็นร้อยละ 68.1 3) กลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ของทีร่ ะลึกจาก การท่องเที่ยวไทย โดยใช้สถิติค่าเฉลี่ยเลขคณิตพบว่า กลุ่มตัวอย่างเห็นว่ากลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ ของทีร่ ะลึกจากการท่องเทีย่ วไทยโดยรวมมีความเหมาะสม มาก (X = 3.64) โดยมีความเหมาะสมมากในด้าน ความสามารถออกแบบสินค้า (X = 3.89) ความสามารถ สร้างแบรนด์ (X = 3.75) การก�ำหนดราคาและรายการ ส่งเสริมการตลาด (X = 3.59) ตามล�ำดับ และมีความ

เหมาะสมปานกลางในด้านการพัฒนาช่องทางการตลาด (X = 3.32) ดังนี้ (1) กลยุทธ์ดา้ นความสามารถออกแบบ สินค้าทีม่ คี วามเหมาะสมมากทีส่ ดุ เกีย่ วกับความปลอดภัย จากสารปนเปือ้ น (X = 4.38) และมีความเหมาะสมมาก จะเกี่ยวกับความแปลกใหม่ แลดูทันสมัยนิยม (แฟชั่น) หีบห่อที่ใช้บรรจุ ประโยชน์ใช้สอย ขนาดรูปร่าง/สีสัน/ ความสวยงาม ความทนทานในการเก็บรักษา และความ หลากหลายของสินค้าที่ให้เลือก (2) กลยุทธ์ด้านความ สามารถสร้างแบรนด์ที่มีความเหมาะสมมากที่สุดเกี่ยว กับความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะถิ่น (X = 4.22) และมี ความเหมาะสมมากจะเกีย่ วกับการใช้ภมู ปิ ญ ั ญาท้องถิน่ เพือ่ การผลิตสินค้าการแสดงถึงวิถชี วี ติ (Lifestyle) รูปธุรกิจ ชุมชน การมีส่วนร่วมในการพัฒนาฝีมือแรงงาน ทักษะ การผลิตของกลุ่มต่างๆ ชื่อเสียงของผู้ผลิต/แหล่งผลิต และความแข็งแกร่งของแบรนด์ (ตราสินค้า) ตามล�ำดับ (3) กลยุทธ์ด้านการพัฒนาช่องทางการตลาดที่มีความ เหมาะสมมากเกีย่ วกับความสะดวกในการหาซือ้ (X = 4.01) ท�ำเลที่ตั้งของสถานที่จ�ำหน่าย และมีความเหมาะสม ปานกลางเกี่ยวกับการตกแต่งร้านที่ดึงดูดความสนใจ การวางสินค้าตัวอย่างให้ผซู้ อื้ ได้ทดลอง การจัดวางสินค้า เป็นหมวดหมูง่ า่ ยต่อการเลือกซือ้ สภาพแวดล้อมโดยรอบ สถานที่จ�ำหน่าย บรรยากาศความเป็นไทย ตามล�ำดับ และ (4) กลยุทธ์ด้านการก�ำหนดราคาและรายการ ส่งเสริมการตลาดที่มีความเหมาะสมมากเกี่ยวกับความ เหมาะสมราคากับคุณภาพและปริมาณสินค้า (X = 4.25) ความสามารถในการต่ อ ราคาสิ น ค้ า การให้ ส ่ ว นลด ของแถม แจกสิ น ค้ า ตั ว อย่ า งราคาสิ น ค้ า ของผู ้ ข าย แต่ละรายใกล้เคียงกัน การปิดป้ายระบุราคาสินค้าอย่าง ชัดเจน การให้ความรูแ้ นะน�ำสินค้าพร้อมตอบข้อซักถาม และมีความเหมาะสมปานกลางจะเกี่ยวกับการบริการ บรรจุหบี ห่อให้เรียบร้อย การบริการขนส่งสินค้า ตามล�ำดับ 4) การตรวจสอบความเหมาะสมของตัวแปรที่ใช้ ในการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสาเหตุต่อกลยุทธ์การตลาด เชิงสร้างสรรค์ของที่ระลึกจากการท่องเที่ยวไทยของ นั ก ท่ อ งเที่ ย วกลุ ่ ม ประเทศสมาชิ ก ใหม่ ข องอาเซี ย น

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

4 ประเทศ โดยใช้สถิติค่าความเบ้ ค่าความโด่งพบว่า ตัวแปรการรับรูแ้ หล่งท่องเทีย่ ว การเปิดรับข่าวสารจากสือ่ จ�ำนวนประเภทของทีร่ ะลึกจากการท่องเทีย่ วไทย กลยุทธ์ การตลาดเชิงสร้างสรรค์ของทีร่ ะลึกจากการท่องเทีย่ วไทย มีค่าความเบ้ (Skewness) ระหว่าง -0.687 ถึง 0.308 ค่าความโด่ง (Kurtosis) ระหว่าง -0.268 ถึง 0.847 ซึง่ ทุกตัวแปรต่างมีความเหมาะสมทีจ่ ะน�ำไปวิเคราะห์โมเดล สมการโครงสร้าง ทัง้ นีเ้ นือ่ งจากค่าความเบ้ (Skewness) ไม่เกิน 0.75 (ค่าสัมบูรณ์) ค่าความโด่ง (Kurtosis) ไม่เกิน 1.50 (ค่าสัมบูรณ์) จึงท�ำให้ขอ้ มูลมีแจกแจงแบบ ปกติ (Hoogland & Boomsma, 1998) อันมีผลให้ ผลการวิเคราะห์มีความถูกต้องและแม่นย�ำเมื่อตัวแปร มีการแจกแจงข้อมูลแบบปกติ แต่หากตัวแปรฝ่าฝืน ข้อตกลงนี้จะท�ำให้ความคลาดเคลื่อนของโมเดลมีค่า ต�ำ่ กว่าปกติ (Underestimate) ส่งผลให้โมเดลสอดคล้อง กับข้อมูลเชิงประจักษ์แบบไม่ถูกต้อง (Wiratchchai, 2008) นอกจากนี้ค่าสหสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่ใช้ ในการวิเคราะห์อยูร่ ะหว่าง -0.478 ถึง 0.716 ทีน่ ยั ส�ำคัญ ทางสถิติ 0.05 ซึ่งมีค่าไม่เกิน 0.80 ท�ำให้ไม่เกิดสภาวะ Multicollinearity จึงท�ำให้ทกุ ตัวแปรต่างมีความเหมาะสม ส�ำหรับน�ำไปใช้ในการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ซึง่ สภาวะ Multicollinearity หรือปรากฏการณ์ทตี่ วั แปร มีความสัมพันธ์กนั ทางบวกสูง อันมีผลให้คา่ สัมประสิทธิ์ ที่ใช้ในการประมาณขาดความแม่นตรง ซึ่งจะเกิดขึ้น ในสัมพันธ์ทางบวกสูงเท่านั้นในกรณีที่ความสัมพันธ์ ทางลบสูง จะยิง่ ท�ำให้คา่ สัมประสิทธิท์ ใี่ ช้ในการประมาณ มีความแม่นตรงมากขึ้น ซึ่งหากเกิดสภาวะดังกล่าว หนทางแก้ไขจ�ำเป็นทีจ่ ะต้องตัดตัวแปรอิสระตัวใดตัวหนึง่ ที่มีความสัมพันธ์กันสูงออกจากการวิเคราะห์ (Prasittirathasin, 2008) 5) ปัจจัยเชิงสาเหตุตอ่ กลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ ของที่ ร ะลึ ก จากการท่ อ งเที่ ย วไทยของนั ก ท่ อ งเที่ ย ว กลุม่ ประเทศสมาชิกใหม่ของอาเซียน 4 ประเทศ พิจารณา ตามล�ำดับขัน้ (1) ความกลมกลืนของโมเดลพบว่า กลยุทธ์ การตลาดเชิงสร้างสรรค์ของทีร่ ะลึกจากการท่องเทีย่ วไทย

ของนักท่องเที่ยวกลุ่มประเทศสมาชิกใหม่ของอาเซียน 4 ประเทศที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิง ประจักษ์ เนือ่ งจากความกลมกลืนของโมเดลในภาพรวม พบว่า สัดส่วนค่าสถิตไิ คสแควร์/ค่าชัน้ แห่ง ความเป็นอิสระ (c2/df) มีคา่ เท่ากับ 2.814 ซึง่ ผ่านเกณฑ์ทกี่ ำ� หนดไว้คอื น้อยกว่า 3 เมื่อพิจารณาดัชนีกลุ่มที่ก�ำหนดไว้ที่ระดับ มากกว่าหรือเท่ากับ 0.90 พบว่า ดัชนีทุกตัว ได้แก่ GFI = 0.954, AGFI = 0.923, NFI = 0.977, IFI = 0.985, CFI = 0.989 ผ่านเกณฑ์ ส่วนดัชนีที่กำ� หนดไว้ที่ระดับ น้อยกว่า 0.05 พบว่า ดัชนี RMR = 0.047 และ RMSEA = 0.048 ผ่านเกณฑ์ทกี่ ำ� หนดไว้เช่นเดียวกัน (2) ค่าน�ำ้ หนัก ปัจจัยพบว่า แต่ละองค์ประกอบของประเภทของทีร่ ะลึก เพือ่ การท่องเทีย่ วไทย ค่าน�ำ้ หนักปัจจัยอยูร่ ะหว่าง 0.485* ถึง 0.759* สามารถอธิบายความผันแปรระหว่างร้อยละ 23.5 ถึง 57.6 ส�ำหรับกลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ สินค้าของทีร่ ะลึกจากการท่องเทีย่ วไทย ค่าน�ำ้ หนักปัจจัย ระหว่าง 0.597* ถึง 0.728* สามารถอธิบายความผันแปร ระหว่างร้อยละ 35.6 ถึง 53.0 ซึง่ ต่างมีความตรง เนือ่ งจาก ค่าน�้ำหนักปัจจัยมีค่าตั้งแต่ 0.30 ขึ้นไป (ค่าสัมบูรณ์) และมีนัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 (Kline, 2002) และ อิทธิพลเชิงสาเหตุทรี่ ะดับนัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 พบว่า การรับรู้แหล่งท่องเที่ยวมีความสัมพันธ์ทางตรงต่อการ เปิดรับข่าวสาร (DE = 0.298*) การรับรูแ้ หล่งท่องเทีย่ ว ความสัมพันธ์ทางตรงและอ้อมต่อกลยุทธ์การตลาดเชิง สร้างสรรค์ของที่ระลึกจากการท่องเที่ยวไทย โดยผ่าน การเปิดรับข่าวสาร และประเภทของทีร่ ะลึก (TE = 0.695*; DE + IE; 0.437* + 0.258*) การเปิดรับข่าวสารมีความ สัมพันธ์ทางตรงและทางอ้อมต่อกลยุทธ์การตลาดเชิง สร้างสรรค์ของที่ระลึกจากการท่องเที่ยวไทย โดยผ่าน ประเภทของที่ระลึก (TE = 0.793*; DE + IE; 0.456* + 0.337*) และประเภทของทีร่ ะลึกจากการท่องเทีย่ วไทย มีความสัมพันธ์ทางตรงต่อกลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ สินค้าของที่ระลึกการท่องเที่ยวไทย (DE = 0.508*) ตามล�ำดับ กล่าวโดยสรุปคือ นักท่องเที่ยวกลุ่มประเทศ สมาชิกใหม่ของอาเซียน 4 ประเทศที่ทราบว่า แหล่ง

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ท่องเทีย่ วมีการจ�ำหน่ายของทีร่ ะลึก มีการเปิดรับข่าวสาร จากสื่อมากจะเห็นว่า กลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ ของที่ ร ะลึ ก จากการท่ อ งเที่ ย วไทยมี ค วามเหมาะสม มากกว่าผูท้ ไี่ ม่ทราบว่าแหล่งท่องเทีย่ วไทยมีการจ�ำหน่าย ของที่ระลึก หรือมีการเปิดรับข่าวสารผ่านสื่อน้อยกว่า

อภิปรายผล

จากผลการวิจัยได้น�ำประเด็นส�ำคัญมาใช้ในการ อภิปรายผลดังนี้ ปัจจัยส่วนบุคคลทีพ่ บมากทีส่ ดุ ในกลุม่ นักท่องเทีย่ ว กลุ่มประเทศสมาชิกใหม่ของอาเซียน 4 ประเทศคือ ภูมลิ ำ� เนา/ถิน่ ทีอ่ ยูใ่ นประเทศลาว (ร้อยละ 41.5) เพศหญิง (ร้อยละ 63.7) อายุ 25-30 ปี (ร้อยละ 35.8) จบการศึกษา ระดับต�่ำกว่าปริญญาตรี (ร้อยละ 41.2) อาชีพลูกจ้าง พนักงานในองค์กร (ร้อยละ 34.6) ซึ่งสอดคล้องกับ The Government Public Relations Department (2018) พบว่า นักท่องเที่ยวจากประเทศเพื่อนบ้าน CLMV เข้ามาท่องเทีย่ วในประเทศไทยเป็นจ�ำนวนมากคือ ลาวเป็นล�ำดับหนึง่ รองลงมาเป็นเวียดนาม กัมพูชา และ เมียนมา ภาครัฐจึงควรให้ความส�ำคัญเรือ่ งการท่องเทีย่ ว แบบเชื่อมโยงกับประเทศเพื่อนบ้าน CLMV เพราะเป็น สิง่ ท�ำรายได้ให้กบั ประเทศไทยกว่าหมืน่ ล้านบาท ดังนัน้ ความพยายามผลักดันให้อตุ สาหกรรมการท่องเทีย่ วเกิดขึน้ ในหลายพื้นที่ จึงเป็นยุทธศาสตร์ส�ำคัญของรัฐบาลที่ใช้ เป็นแนวทางในการปฏิรปู และพัฒนาประเทศอย่างยัง่ ยืน โดยมุง่ สร้างความเชือ่ มโยงกับประเทศเพือ่ นบ้านในภูมภิ าค ก่อให้เกิดความมั่นคงทางเศรษฐกิจและสังคม อีกทั้งยัง เป็นการกระจายความเจริญไปสู่ท้องถิ่นซึ่งจะส่งผลต่อ การยกระดับคุณภาพชีวิตของประชาชนให้ดีขึ้นด้วย การจับจ่ายซือ้ สินค้าของทีร่ ะลึกจากการท่องเทีย่ วไทย ที่นิยม ทราบว่ามีการจ�ำหน่ายของที่ระลึกตามแหล่ง ท่องเที่ยว (ร้อยละ 85.8) สื่อที่เปิดรับข่าวสารได้แก่ ครอบครั ว /เพื่ อ นฝู ง อิ น เทอร์ เ น็ ต บริ ษั ท ทั ว ร์ / ไกด์ และการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย/เจ้าหน้าที่ของรัฐ (เฉลี่ย 2.72 สื่อ) นิยมซื้อของที่ระลึกประเภทเพื่อการ

บริโภคจ�ำพวกขนม/ของขบเคี้ยว แปรรูปผัก/ผลไม้ แปรรูปเนือ้ สัตว์เป็นอาหารสด เครือ่ งดืม่ สมุนไพร (เฉลีย่ 3.69 ชนิ ด ) ประเภทเพื่ อ การใช้ ส อยจ� ำ พวกเสื้ อ ผ้ า ของใช้สว่ นตัว ของใช้ในครัวเรือน ของใช้เบ็ดเตล็ดทัว่ ไป (เฉลีย่ 3.15 ชนิด) ประเภทวัตถุทางศิลปะจ�ำพวกภาพวาด/ ภาพถ่าย และศิลปะการปั้น (เฉลี่ย 1.52 ชนิด) รวมถึง ประเภทเพื่อการตกแต่งจ�ำพวกตกแต่งส่วนตัวส�ำหรับ สตรี ตกแต่งส่วนตัวส�ำหรับสุภาพบุรษุ ตกแต่งบ้านเรือน ที่ท�ำงาน (เฉลี่ย 2.51 ชนิด) ซึ่งสอดคล้องกับการวิจัย ของ Worathipromma (2010) พบว่า ประเภทสินค้า ของที่ ร ะลึ ก มี ค วามแตกต่ า งกั น ตามความต้ อ งการ ความชืน่ ชอบ และความโดดเด่นในชนิดสินค้าของแต่ละ พืน้ ทีป่ ระจ�ำสถานทีท่ อ่ งเทีย่ วนัน้ เช่น บางพืน้ ทีม่ ชี อื่ เสียง ประเภทใช้สอยจ�ำพวกผ้าไหม ผ้าฝ้าย และเครือ่ งจักรสาน บางพื้นที่มีความเด่นในผลิตภัณฑ์แปรรูป บางพื้นที่มี ความเด่นในผลิตภัณฑ์เพื่อการตกแต่ง ซึ่งทางผู้ผลิต เพือ่ จ�ำหน่ายของทีร่ ะลึกจะต้องมีการปรับปรุงและพัฒนา ผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายทันสมัยและตรงตาม ความต้องการของกลุม่ ลูกค้ามากทีส่ ดุ ในส่วนของเหตุผล ส�ำคัญทีก่ ลุม่ ตัวอย่างซือ้ ของทีร่ ะลึกเพือ่ การท่องเทีย่ วไทย คือ ราคาอยูใ่ นระดับทีส่ ามารถจับจ่ายซือ้ หาได้มกั จะซือ้ ของทีร่ ะลึกจากร้านค้าในบริเวณแหล่งท่องเทีย่ ว (ร้อยละ 68.1) ซึ่งสอดคล้องกับ 1) งานวิจัยของ Charernchai (2011) ทีศ่ กึ ษาพฤติกรรมทีซ่ อื้ ของทีร่ ะลึกประเภทสินค้า หัตถกรรมที่จ�ำหน่ายในอ�ำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี พบว่า ช่วงเวลาทีซ่ อ้ื สินค้าของทีร่ ะลึกบ่อยทีส่ ดุ คือ ระหว่าง การท่องเที่ยว ซื้อฝากเพื่อนๆ หรือคนในครอบครัวตาม ธรรมเนี ย มที่ ถื อ การปฏิ บั ติ เ มื่ อ เดิ น ทางไปท่ อ งเที่ ย ว และ 2) งานวิจัยของ Charernvanit, Leksomboon & Dechathaveewan (2013) ที่ได้ศึกษาพฤติกรรม การซื้อสินค้าของที่ระลึกของนักท่องเที่ยวในพื้นที่ภาค ตะวันออกเฉียงเหนือตอนบน กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะ ซือ้ สินค้าของทีร่ ะลึกเพือ่ การท่องเทีย่ วไทยในช่วงระหว่าง การท่องเที่ยว (ร้อยละ 53.6) ซื้อสินค้าของที่ระลึกเพื่อ ฝากตัวเอง (ร้อยละ 71.8) โดยตัดสินใจซือ้ สินค้าของทีร่ ะลึก

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ด้วยตนเองโดยค�ำนึงถึงก�ำลังซือ้ เป็นหลัก (ร้อยละ 60.3) นอกจากนี้ยังสอดคล้องกับ Lawson (1991) ที่พบ ความสัมพันธ์ระหว่างวงจรชีวติ ครอบครัวกับพฤติกรรมของ นักท่องเทีย่ ว อันได้แก่ แบบแผนของการใช้จา่ ยระหว่าง การท่องเทีย่ วและรูปแบบของท่องเทีย่ ว ซึง่ สะท้อนให้เห็น อิทธิพลของวงจรชีวิตที่มีต่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยว กลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์เมือ่ พิจารณารายด้าน (1) ด้านความสามารถออกแบบสินค้าทีม่ คี วามเหมาะสม มากที่ สุ ด เกี่ ย วกั บ ความปลอดภั ย จากสารปนเปื ้ อ น (X = 4.38) สอดคล้องกับ Charernvanit, Leksomboon & Dechathaveewan (2013) ที่ให้ความส�ำคัญต่อ ปัจจัยด้านตัวผลิตภัณฑ์ อันได้แก่ ความปลอดภัยจาก สารปนเปือ้ น ความทนทานเก็บรักษาได้นาน และประโยชน์ ใช้สอย (2) ด้านความสามารถสร้างแบรนด์ที่มีความ เหมาะสมมากทีส่ ดุ เกีย่ วกับความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะถิน่ (X = 4.22) ซึง่ สอดคล้องกับรายละเอียดการพัฒนาสินค้า ของที่ระลึกส�ำหรับนักท่องเที่ยวของ Pimolsompong (2012) ทีก่ ล่าวว่า สินค้าของทีร่ ะลึกส�ำหรับนักท่องเทีย่ ว ควรมี เ อกลั กษณ์ โดยเฉพาะเอกลัก ษณ์ข องท้องถิ่น ก็จะสามารถกระตุ้นจูงใจให้เกิดการระลึกถึงและเน้นย�้ำ ความทรงจ�ำได้ (3) ด้านการพัฒนาช่องทางการตลาด ทีม่ คี วามเหมาะสมมากเกีย่ วกับความสะดวกในการหาซือ้ (X = 4.01) ท�ำเลทีต่ งั้ ของสถานทีจ่ ำ� หน่าย ซึง่ สอดคล้องกับ Charernvanit, Leksomboon & Dechathaveewan (2013) และ Manorom (2009) กล่าวถึงความสะดวก ในการซือ้ ทัง้ มีการจัดตัง้ หรือสร้างกิจกรรมต่างๆ ขึน้ มา เพื่อรองรับความสะดวกสบายของนักท่องเที่ยว รวมถึง มีการสร้างสิง่ อ�ำนวยความสะดวกทุกประเภทเพือ่ ตอบสนอง การเดินทางต่างเป็นปัจจัยด้านช่องทางจัดจ�ำหน่ายที่ ส�ำคัญที่สุด และ 4) ด้านการก�ำหนดราคาและรายการ ส่งเสริมการตลาดที่มีความเหมาะสมมากเกี่ยวกับความ เหมาะสมราคากับคุณภาพและปริมาณสินค้า (X = 4.25) ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ TanaSrirangkul (2009) พบว่า ผูบ้ ริโภคมีความคิดเห็นในภาพรวมอยูใ่ นระดับมาก ในเรื่องความเหมาะสมของราคากับคุณภาพผลิตภัณฑ์

และด้านผลิตภัณฑ์มีความคิดเห็นในภาพรวมระดับมาก ในเรื่องของมาตรฐานและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง เมือ่ ใช้ประเภทของทีร่ ะลึก เป็นตัวแปรส่งผ่านจะเป็นปัจจัย ส�ำคัญที่ส่งผลทางบวกต่อตัวแปรตามกลยุทธ์การตลาด เชิงสร้างสรรค์ นอกเหนือจากอิทธิพลทางบวกที่ได้รับ ตัวแปรต้นคือ การรับรู้แหล่งท่องเที่ยวและการเปิดรับ ข่าวสาร เพราะเหตุที่ว่า หากนักท่องเที่ยวกลุ่มประเทศ สมาชิกใหม่ของอาเซียน 4 ประเทศทราบแหล่งท่องเทีย่ ว มีการจ�ำหน่ายของที่ระลึก มีการเปิดรับข่าวสารจาก สือ่ มาก กลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ของทีร่ ะลึกจาก การท่องเที่ยวไทยมีความเหมาะสมมากกว่าผู้ท่ีไม่ทราบ แหล่งท่องเที่ยวไทยว่ามีการจ�ำหน่ายของที่ระลึก หรือมี การเปิดรับข่าวสารผ่านสื่อน้อยกว่า ดังที่โมเดลกลยุทธ์ การตลาดเชิงสร้างสรรค์ของทีร่ ะลึกจากการท่องเทีย่ วไทย ของนักท่องเที่ยวกลุ่มประเทศสมาชิกใหม่ของอาเซียน 4 ประเทศที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิง ประจักษ์ (ผลการวิเคราะห์จากกลุ่มตัวอย่างสามารถ ใช้เป็นตัวแทนกลุ่มประชากรได้) พิจารณาจากสัดส่วน ค่าสถิตไิ คสแควร์/ค่าชัน้ แห่งความเป็นอิสระ (c2/df) มีคา่ เท่ากับ 2.814 ซึ่งผ่านเกณฑ์ที่ก�ำหนดไว้คือ น้อยกว่า 3 (Silván, 1999) เมื่อพิจารณาดัชนีกลุ่มที่ก�ำหนดไว้ที่ ระดับมากกว่าหรือเท่ากับ 0.90 พบว่า ดัชนีทกุ ตัว ได้แก่ GFI = 0.954, AGFI = 0.923, NFI = 0.977, IFI = 0.985, CFI = 0.989 ผ่านเกณฑ์ (Byrne, 2001) ส่วนดัชนี ที่ก�ำหนดไว้ที่ระดับน้อยกว่า 0.05 พบว่า ดัชนี RMR = 0.047 และ RMSEA = 0.048 ผ่านเกณฑ์ที่ก�ำหนด เช่นเดียวกัน (Kelloway, 1998)

ข้อเสนอแนะ

ผลการวิจัยพบว่า ประเภทของที่ระลึกจากการ ท่องเทีย่ วไทย มีความสัมพันธ์ทางตรงต่อกลยุทธ์การตลาด เชิงสร้างสรรค์ของที่ระลึก (DE = 0.508*) จึงเห็นควร ให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกภาคส่วนร่วมกันวิจัยและพัฒนา ปรับปรุงผลิตภัณฑ์/บริการของที่ระลึกประจ�ำพื้นเมือง

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ท้องถิ่นไทยสู่สายตานักท่องเที่ยวต่างประเทศ เน้นของ ที่ระลึกจ�ำพวกเพื่อการบริโภค การใช้สอยตกแต่ง และ วัตถุทางศิลปะ รวมถึงการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจน�ำเทีย่ ว และโรงแรม เพือ่ เป็นช่องทางอ�ำนวยความสะดวกให้แก่ ผู้มาเยือนได้เข้าถึงง่ายขึ้น ก่อให้เกิดรายได้ เงินสะพัด หมุนเวียนในภาคธุรกิจ ช่วยให้คนในชุมชนมีรายได้พอกับ ค่าครองชีพจนสามารถพึ่งพาตนเองได้ ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้แหล่งท่องเที่ยวมีความ สัมพันธ์ทางตรงและทางอ้อมต่อกลยุทธ์การตลาดเชิง สร้างสรรค์ของที่ระลึกจากการท่องเที่ยวไทย โดยผ่าน การเปิดรับข่าวสาร และประเภทของทีร่ ะลึก (TE = 0.695*; DE + IE; 0.437* + 0.258*) อีกทั้งการเปิดรับข่าวสาร ยังมีความสัมพันธ์ทางตรงและทางอ้อมต่อกลยุทธ์การตลาด เชิงสร้างสรรค์ของทีร่ ะลึกจากการท่องเทีย่ วไทย โดยผ่าน ประเภทของที่ระลึก (TE = 0.793*; DE + IE; 0.456* + 0.337*) จึงเห็นควรให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกภาคส่วน ควรมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ การส่งเสริมการขาย ลดราคา แลก แจกสินค้าตัวอย่าง แจกคูปอง ให้ของแถม การสือ่ สารตรงถึงลูกค้า การจัดกิจกรรมพิเศษ กิจกรรม สร้างประสบการณ์ การออกบูธ ออกร้าน การแจกของ

ทีร่ ะลึกทีม่ ตี ราผลิตภัณฑ์ ผ่านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดยใช้สื่อมวลชนจ�ำพวกโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โรงภาพยนตร์ สื่อกลางแจ้ง หรือสื่อนอกบ้าน สื่อดิจิทัล สื่ออิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงการประชาสัมพันธ์ ของรัฐจากสินค้าของที่ระลึก OTOP โดยสอดแทรก เนื้อหาของที่ระลึกที่แสดงออกถึงความเป็นเอกลักษณ์ ของชาติไทย การใช้ภมู ปิ ญ ั ญาท้องถิน่ การสร้างงานและ อาชีพเพือ่ ส่งเสริมการกระจายรายได้ดว้ ยการผูกเรือ่ งราว ติดกับสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ อันเป็นการกระตุ้นให้ นักท่องเทีย่ วเกิดการรับรูแ้ ละตัดสินใจเดินทางมาท่องเทีย่ ว ในประเทศไทยมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้การศึกษาวิจัยครั้งต่อไป ควรท�ำการ เปรียบเทียบกลยุทธ์การตลาดเชิงสร้างสรรค์ของทีร่ ะลึก จากการท่องเที่ยวไทยกับนักท่องเที่ยวต่างสัญชาติกัน เพื่อชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างทางด้านชนชาติ พื้นฐาน ทางขนบธรรมเนียม วัฒนธรรมทีม่ ผี ลต่อการตัดสินใจซือ้ ต่างกัน อันจะน�ำมาใช้เป็นแนวทางก�ำหนดกลยุทธ์ทาง ธุรกิจให้เหมาะสมตรงตามความต้องการของผู้บริโภค เป็นส�ำคัญ

References

Byrne, B. M. (2001). Structural equation modeling with AMOS: basic concepts, Applications, and programming. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Charernchai, P. (2011). Behavior of Thai tourism toward hands craft souvenir in Udon Thani. Thesis, Master of Arts, Faculty of Tourism and Hotel Management, Graduate school, Mahasarakham University. [in Thai] Charernvanit, P., Leksomboon, B. & Dechathaveewan, S. (2013). Development of Tourism Souvenir Market in Northeastern Thailand. Thesis, Master of Arts, Faculty of Tourism and Hotel Management, Graduate school, Khon Kaen University. [in Thai] Cochran, W. G. (2007). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons. Cronbach, L. J. (2003). Essential of Psychology Testing. New York: Hanpercollishes. Dhabhalabutr, K., Phuprasert, K. & Singhapreecha, T. (2008). Public Participation Process in the Community Development for Border Tourism: Case study Old Community at Friendship Bridge Gatee of Nong Kai Province. Part of Research Project of Cultural community Khong River Nong kai, Khon Kaen University. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Economy, Tourism and Sports Division. (2018). Statistic of the tourism that enter Thailand in December 2018. Ministry of Tourism and Sports. [in Thai] Hoogland, J. J. & Boomsma, A. (1998). Robustness studies in covariance structure modeling: An overview and a meta-analysis. Sociological Methods & Research, 26, 329-367. Information Center Royal Academy. (2013). Dictionary of Royal Academy 2009. Retrieved March 8, 2013, from http://rirs3.royin.go.th/word25/word-25-a0.asp [in Thai] Keanwong, W. (2014). Knowledge to design industrial products design. Bangkok: Nedee Company. [in Thai] Kelloway, E. K. (1998). Using LISREL for structural equation modeling. New Jersey: Sage Publication. Khuharattanachai, C. (2003). Introduction to statistics. Department of Applied Statistics, Mahanakorn University of Technology. [in Thai] Kline, P. (2002). An easy guide to factor analysis. London & NY: Routledge. Lawson, R. (1991). What is Psychographic Segmentation? A Comparison Between General Consumer Analysis and product Specific Analysis. New Horizon Conference, the University of Calgary. Manorom, K. (2009). The development and expanding of border province: a case study of Khong Jiam. Ubon Ratchathani: Ubon Ratchathani University. [in Thai] Panyaroj, S. (2013). Creative tourism. Journal of TPA News, 119, 43-44. [in Thai] Pimolsompong, C. (2012). Tourism Industry. Bangkok: Kasetsart University. [in Thai] Piriyakul, M. (2010). Partial Least Square Path Modeling (PLS Path Modeling). Academic Conference on Statistics and Applied Statistics 11th, 2010, p C-2. [in Thai] Prasittirathasin, S. (2008). Multivariate Analysis Techniques for Research Social Science and Behavioral Sciences. Bangkok: Leaingcheing Publishing. [in Thai] Saris, W. E. & Strenkhors, L. H. (1984). Causal modeling non experimental research: An Introduction to the lisrel approach. Dissertation Abstract International, 47)7(, 2261-A. Silván, M. (1999). A model of adaptation to a distributed learning environment. Pro Gradu Thesis in Education, Department of Education, University of Jyväskylä. TanaSrirangkul, N. (2009). The Relationship between Mixed Marketing Factors and Decision-making Behaviors of Consumers to Buy Ekachai Salee Products at Suphanburi Province. Thesis, Master of Business, Graduate school, Thonburi University. [in Thai] Thailand Development Research Institute. (2012). Complete Report for Education Project Master Plan for Tourism Development in Thailand. Bangkok: Office of the permanent Secretary. [in Thai] Thanomsiang, N. (2007). Training materials of Checking Questionnaire Quality. Faculty of Public Health Program in Biostatistics, Khon kaen University. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

The Government Public Relations Department. (2018). MICE New trend of traveling in CLMV. ASEAN News and Communication Center, The Government Public Relation Department. [in Thai] Thomson, S. K. (1992). Sampling. New York: John Wiley & Sons. Thongbai, T. (2010). The Development of Tourism Product Tourists. Case study: Aumper Nawa Buri Rum. Thesis, Master of Arts, Faculty of Tourism and Hotel Management, Graduate school, Khon Kaen University. [in Thai] Vichaidij, S. (2016). Buying Product Behavior Toward Thai Tourist Kohkred, Nonthaburi Province. Dusit Thani College Journal, 10(1), 166-179. [in Thai] Waltz, C. F. & Bausell, R. B. (1981). Nursing research: Design, statistics, and computer analysis. Philadelphia: F. A. Davis. Wanthanom, C. (2009). Tourism Industry. Bangkok: Sam-lada. [in Thai] Wiratchchai, N. (2008). (LISREL): Analytical statistics for Research in social science and behavioral science. Bangkok: Chulalongkorn University Printing. [in Thai] Wongwanij, W. (2012). Tourism Geography. Bangkok: Thammasat Printing House. [in Thai] Worathipromma, D. (2010). The Development of Quality and Image of Souvenir for Sale Increasing: Case study Sirind Sirindhorn Museum Kalasin Province. Independent study, Master of Arts, Faculty of Tourism and Hotel Management, Graduate school, Khon Kaen University. [in Thai]

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Name and Surname: Patamaporn Pongpaibool Highest Education: Doctoral Candidate in Business Administration (Marketing), Siam University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Modern retailing and Marketing Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Pishnu Suntharanun Highest Education: DBA (Marketing), USIU, San Diego, USA University or Agency: Doctoral Program in Business Administration (Marketing), Siam University Field of Expertise: International Business and Marketing Address: Siam University 38 Petchkasem Rd., Phasri Charoen, Bangkok 10160 Name and Surname: Prin Laksitamas Highest Education: DBA (Marketing), USIU, San Diego, USA University or Agency: Doctoral Program in Business Administration (Marketing), Siam University Field of Expertise: Consumer Behavior and Global Perspective Marketing Address: Siam University 38 Petchkasem Rd., Phasri Charoen, Bangkok 10160

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

CONSUMER E-LIFESTYLE, COOPERATE SOCIAL RESPONSIBILITY ACTIVITIES, AND LOYALTY: A CASE STUDY OF SPA CONSUMERS IN PHUKET PROVINCE รูปแบบการด�ำเนินชีวิตของผู้บริโภคที่ใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม และสิ่งแวดล้อมขององค์กร และความภักดีในตราสินค้า: กรณีศึกษาลูกค้าสปาในจังหวัดภูเก็ต วิลาวัลย์ จันทร์ศรี Wilawan Jansri คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ Faculty of Economics and Business Administration, Thaksin University

Abstract

This study aims to understand and conceptualize the consumer e-lifestyle and examine the influence of consumer e-lifestyle (i.e., e-activities, e-interests, e-opinions, and e-values) on consumer’s perception of Corporate Social Responsibility (CSR) activities. This study also investigates whether consumers’ brand loyalty is influenced by CSR activities in the context of spa business. The study employed purposive judgment sampling using questionnaire to collect data from 368 local and foreign consumers for spa products and services in Phuket, Thailand. The Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) techniques were applied to analyze the data. The results revealed that consumer e-interests and consumer e-values have positive effect on CSR activities, while consumer e-activities and consumer e-opinions do not affect CSR activities. Furthermore, the study found that CSR activities have a positive impact on consumer’s brand loyalty. The empirical results and findings from this paper would be beneficial for business marketers and practitioners involved in the spa business to gain better understanding of the factors that could increase the consumer’s loyalty and formulate marketing communication strategies and facilitate this industry’s development. Keywords: Consumer e-lifestyle, CSR activities, Loyalty

Corresponding Author E-mail: wilawan@scholar.tsu.ac.th

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

บทคัดย่อ

การวิจยั ในครัง้ นีม้ จี ดุ มุง่ หมายเพือ่ ท�ำความเข้าใจและวางกรอบแนวคิดเกีย่ วกับรูปแบบการด�ำเนินชีวติ ของผูบ้ ริโภค ที่ใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ และอิทธิพลของรูปแบบการด�ำเนินชีวิตของผู้บริโภคที่ใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อการรับรู้ด้าน กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมขององค์กร และยังค้นหาว่า ความภักดีในตราสินค้าของลูกค้า ในบริบทของธุรกิจสปาได้รบั อิทธิพลมาจากการรับรูด้ า้ นกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมและสิง่ แวดล้อมขององค์กร การศึกษาครั้งนี้ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าทั้งชาวไทยและ ชาวต่างชาติ จ�ำนวน 368 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โมเดลสมการโครงสร้างแบบก�ำลังสองน้อยสุดบางส่วน ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่ใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์เพื่อตอบสนองความสนใจการเรียนรู้ด้านต่างๆ และผู้บริโภคที่ใช้ สื่ออิเล็กทรอนิกส์เพื่อตอบสนองประโยชน์ด้านต่างๆ ส่งผลต่อการรับรู้เกี่ยวกับกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมและ สิ่งแวดล้อมขององค์กร ในขณะที่ผู้บริโภคที่ใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์เพื่อตอบสนองการท�ำกิจกรรมต่างๆ บนโลกออนไลน์ และผู้บริโภคที่ใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นช่องทางในการแสดงความคิดเห็นบนโลกออนไลน์ ไม่ส่งผลกระทบต่อการรับรู้ ด้านกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมและสิง่ แวดล้อมขององค์กร นอกจากนีผ้ ลการศึกษาพบว่า การรับรูข้ องผูบ้ ริโภค ทีม่ ตี อ่ กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมและสิง่ แวดล้อมขององค์กร มีผลกระทบในเชิงบวกต่อความภักดีในตราสินค้า ผลการวิจยั นีจ้ ะเป็นประโยชน์สำ� หรับธุรกิจสปาเพือ่ ท�ำความเข้าใจปัจจัยต่างๆ ทีส่ ง่ ผลต่อการเพิม่ ความภักดีของลูกค้า และก�ำหนดกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดและเพิ่มศักยภาพในการพัฒนาอุตสาหกรรมนี้ ค�ำส�ำคัญ: รูปแบบการด�ำเนินชีวิตของผู้บริโภคที่ใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ กิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมสิ่งแวดล้อม ขององค์กร ความภักดีในตราสินค้า

Introduction

Business firms have come under dramatically increasing pressure to engage in practices described as Corporate Social Responsibility (CSR). CSR has achieved unavoidable interest among the firms across different sectors, such as fashion related products (e.g. jewelry, cosmetics, clothes, etc.), and tourism sector (Groza, Pronschinske & Walker, 2011), hospitality and leisure sector (Coles, Fenclova, & Dinan, 2013), the industry thus being no exception regarding the rising importance of CSR in the business world (Andrea, Sonja & Ralf, 2018). In the same vein, several CSR strategies have been implemented by the focal firm to advance the attention of their respective consumers

which significantly affect their post-purchasing behavior (Lacey & Kennett-Hensel, 2010; Lee & Heo, 2009). Therefore, numerous scholars paid attention to study the impact of consumer perception for engaging in CSR activities of organizations (Marin, Ruiz & Rubio, 2009; Vlachos et al., 2009). From one side, the importance of CSR and social impact has significantly enforced the firms. On the other side, consumers become aware of CSR activities and are interested more to purchase their products and services from firms that regulate these certain activities and practices (de Grosbois, 2012; Smerecnik & Andersen, 2011). Previous literature denotes one key success to understand the consumer

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

behavior is to identify their lifestyle. However, scant literature exists to determine the link between e-lifestyle, CSR activities and loyalty. According to recent research literature, another important achievement in understanding consumer behavior is that organizations must be able to understand the lifestyle of their consumers. Especially nowadays, the lifestyle has changed. Technology is becoming more and more involved in everyday life and making more purchasing decisions (E-lifestyle). According to the survey of travel behavior in Thailand in 2014, 48.7 percent of Thai and 82.8 percent of foreign tourists are using the internet for travel purposes, such as searching for information on travel, accommodation, purchasing travel packages, etc. (Ministry of Tourism and Sports, 2014). It is therefore important for businesses to understand the changing lifestyles in order to adapt their business strategies in order to meet consumer needs and keep the consumer to stay with the business in long-term. However, there is lack of research that studies the relationship between E-lifestyle, CSR and loyalty. As a result, most businesses do not have enough information to develop their strategies to suit the changing situations. Thailand has earned a reputation as the spa capital of Asia. Indeed, spa business in Thailand has grown significantly since last decade due to increased consumer’s demand for these services (Boonyarit & Phetvaroon, 2011). The Thai Spa Association announced that the value of spa tourism is THB16 billion

in 2017 (Forbes, 2017). More importantly, the Thai government has made a policy to promote Thailand as the Spa capital of Asia (Sankrusme, 2012). Due to increase in trend of spa business in Thailand, the government has even taken on a role in spa regulation in order to protect the consumer’s right. This ensures the maximum rate of efficacy and safety of the spa services across Thailand. Additionally, scholars found that Thai spa gained the most percentage of interesting strategic spa plan compared to other Southeast Asian countries such as Indonesia and Malaysia (Phongvivat & Pandais, 2011). Spa consumers in Thailand are both Thai and foreign tourists. However, in 2010, it was found that most of the foreign tourists and health care recipients are mainly from North Asia (China, South Korea, and Japan) and ASEAN, due to the recession of the European Union and the United States, including the liberalization of the ASEAN Economic Community and the emergence of low cost airlines in the ASEAN region. The growth of tourism, hospitality, and leisure sector in Thailand has led to social and environmental problems (Coles, Fenclova & Dinan, 2013). This could cause a degradation of resources in Thailand if there are no plans to take care of the specific needs of this group. On December 2004, the Indian Ocean Tsunami severely hit Phuket, Thailand. The disaster brought attention to the importance of various forms of CSR in the region that was an unlikely place for CSR before the disaster. A prominent venue for CSR initiatives in the wake of the

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

storm was the hospitality sector (Jin-Su et al., 2015). Spa business is one of the popular hospitality businesses in Phuket; still appear indifferent or unwilling to incorporate CSR into their business strategies and operation. In the first decade of the 21st century, there has been a growing interest in CSR within the hospitality sector; however, the literature on the linkage between lifestyle, spa firm lacks empirical support (Jin-Su et al., 2015). In the context of spa, early empirical studies investigated the ability of spa services in Phuket’s Andaman tourism, Phang Nga, and Krabi (Boonyarit & Phetvaroon, 2011) and Hirankitti, Mechinda & Manjing (2009) conducted a study to identify general information on spa services, marketing strategies and business operations. This is the strategic source of Asia’s spa services. (Sankrusme, 2012) studied the development of health promotion strategies related to Thailand’s tourism industry to the global market. The significant growth of spa industry, have caused many scholars conduct research in this area. For instance, Boonyarit & Phetvaroon (2011) investigate the performance areas of service quality at spas in the Andaman Tourism Cluster including Phuket, Phang Nga and Krabi. Hirankitti, Mechinda & Manjing (2009) identify the general information on the spa business, marketing strategies for the day spa and resort spa operations in Thailand as the strategic location at the crossroads of Asia. Sankrusme (2012) develops strategies to promote health related tourism businesses in Thailand to the global market.

However, previous researches have not addressed the issue of the role of corporate social responsibility (CSR) and the environment of the organization. There are many social problems in emerging countries. Therefore, further studies are required to investigate more about the relationship between consumer lifestyle and CSR, and consumer loyalty by using sample of spa consumers. By doing so, businesses will notice and understand clearly their needs of the consumers. Ample opportunity exists to understand spa consumer’s lifestyle in Thailand and their behavior toward CSR activities in health-related tourism businesses; Furthermore, the major spa-related businesses are located in the tourist destinations located at provinces such as Prachuap, KhiriKhan, Phuket, Phang, Nga and Krabi (Sankrusme, 2012). In particular, Phuket has the highest number of tourists in the Andaman tourism development, there are about 10.9 million (5.4 million Thai tourists, and 5.5 million foreign tourists) (Ministry of Tourism and Sports, 2017). Due to its potential and prominence in many aspects, both in terms of tradition, culture, attractions and scenery, it has become a cost-effective resource for continuous improvement. For that reason, Phuket became the main tourist destination of Andaman (Ministry of Tourism and Sports, 2017). Therefore, this research is to define Phuket as the main target for data collection. It is a pilot province to study the role of consumer lifestyle in the use of electronic media. Corporate social responsibility activities affect the loyalty of spa business consumers.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

Research Objectives 1. To understand and conceptualize the consumer e-lifestyle among the Thai spa consumers. 2. To determine the impact of consumer e-lifestyle (i.e., e-activities, e-interest, e-opinions and e-values) on CSR activities. 3. To determine the impact of CSR activities on loyalty among the Thai spa consumers.

Literature Review

Loyalty One of the main purposes of marketing activities is to maintain consumer loyalty because loyal consumers affect the profitability of the businesses. Loyal consumers will offer a long-term revenue for a company (Dick & Basu, 1994; Lam et al., 2004). Thereby, building consumer loyalty in the spa business is not about maintaining consumers’ overtime, but also nurturing the relationships with consumers for their continuous future purchases (Rauyruen & Miller, 2007). Loyalty is a part of consumer behavioral intention which is defined as “the willingness of consumers to take action towards services offered” (Grewal, Monroe & Krishnan, 1998), and is considered from two viewpoints namely behavioral loyalty and attitudinal loyalty (Eid, 2015). As previously mentioned, one of the major factors affecting consumer’s loyalty is consumer e-lifestyle. The following subsection reveals details about this particular concept. Consumer e-lifestyle Lifestyle can be defined as patterns of action which differentiate people in order to

help to understand what people do and why they do it (Chaney, 1996). The term lifestyle has become central, while the personality concept has become marginal to psychographic studies and the latter is currently replaced by lifestyle concept (Vyncke, 2002). Individual lifestyles seem to be stronger predictors of consumer behavior including use and disposition of products and services (Murry, Lastovicka & Austin, 1997). More specifically, due to increased number of smart-phone users and usage of internet, the term lifestyle has been changed to e-lifestyle (Chen & He, 2006). E-lifestyle, in this research, conceives as patterns in which people live and spend their time and money through internet and electronically. Lifestyle theories agreed that consumer behaviors can be predicted by a function of sociological and psychological variables. Mitchell (1983) developed VALS instrument by observing the relations among individual values, lives, beliefs, and actions. He explained that a mixture of personal life and perceived value determine consumer behavior, while a perceived value is a synthesis of individual beliefs, attitudes, hopes and demands. Therefore, many scholars argue that value is one of the necessary constructs, beside activities, interests, and opinions, to assess consumer lifestyle (Lin, 2003). Interestingly, in parallel with that, Yu (2011) operationalized e-lifestyle employing four constructs of e-activities, e-opinions, e-interests, and e-values. Furthermore, based on theory of lifestyle, lifestyle is a set of behaviors reflecting individual psychological concerns (internal beliefs)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

and sociological consequences (external stimuli). This research adopts from seminal work of Yu (2011) to conceptualize e-lifestyle construct. Corporate Social Responsibility (CSR) activities CSR refers to firm’s commitment to minimizing or eliminating any harmful effects and maximizing its long-run beneficial impact on society. CSR is associated with the activities of businesses, particularly in terms of their contribution to obtaining economic, social and environmental sustainability (Jenkins, 2009). The primary social responsibility of a firm is producing socially desirable products and services to the consumers (Wood, 1991). Reviewing the CSR literature reveals certain activities. For example, (Maignan & Ferrell, 2001) refer to discretionary responsibilities which are designed in order to reflect society’s desire to see firms participate in the betterment of society beyond the standards set by the legal, economic, and ethical responsibilities (Maignan & Ferrell, 2001). Sen & Bhattacharya (2001) include community support, diversity, the environment and employee support as major CSR practices. Substantially, (David, Kline & Dai, 2005) develop three CSR activities including ethical, discretionary and relational practices. Beckmann (2007) addressed the association between CSR activities, consumer’s perception, attitudes, and behavior. Most traditional studies previously were based on demographic, sociographic, and later psychographic criteria in order to identify consumer’s perception with regard

to socially responsible marketing (Anderson & Cunningham, 1972; Mayer, 1976). The result of most of these studies were relatively inconsistent and sometimes contradictory, it can safely be noted that the effect of CSR activities on consumer behavior depends on number of factors that are intertwined in a complex manner, such as consumer’s awareness and interest in some CSR activities (Beckmann, 2007). It is a potential opportunity to seek the impact of consumer e-lifestyle on CSR activities from consumer perspective and whether it has effect on their loyalty. Therefore, this research may infer that consumer e-lifestyle (i.e., e-activities, e-interestsopinions, and e-values), and CSR activities can be regarded as influencing loyalty (see fig.1). Thus: H1: E-activities have positive effect on CSR activities from spa consumers’ perception in Thailand. H2: E-interests have positive effect on CSR activities from spa consumer’s perception in Thailand. H3: E-opinions have positive effect on CSR activities from spa consumer’s perception in Thailand. H4: E-values have positive effect on CSR activities from spa consumer’s perception in Thailand. H5: CSR activities (i.e. relational, discretionary, and ethical) have positive effect on loyalty among the spa consumer’s in Thailand.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

Figure 1 Research Model

Methodology

A self-administered questionnaire was applied in this study. The researcher approached the consumer at the tourist area Phuket in various locations such as beaches, restaurants, spa shops, and etc. The required sample size for this study relied on the number of studied variables and the statistical technique being used (i.e., factor analysis). (Hair et al., 2010), the minimum requirement for sample size is to have at least five participants per variable/ item. Since we were not able to obtain the list of total population in the suggested area, thereby a non-probability purposive sampling approach is employed whereby only local and foreign consumer of spa in some area of Phuket were chosen and the rest were excluded from the data set. The questionnaire consists of three major sections. The first section included four sub constructs underlying consumer e-lifestyle as the second-order construct. The four subcontracts include e-activities, e-opinions, e-interests, and e-values adapted from previous research (Mitchell, 1983; Wells & Tigert, 1971; Yu, 2011). The second part includes CSR and

loyalty. The last section gathers demographic information on the respondents.

Results and Discussion

The purposive judgment sampling method was employed to identify a sample of 368 participants drawn from local and foreign consumers for spa business in Phuket, Thailand. Phuket was chosen as a setting for this study as the major spa-related businesses are located in the tourist destinations located at Phuket (Sankrusme, 2012). SmartPLS 2.0 software (Ringle, Wende & Will, 2005) was used to evaluate the relationships among the constructs of the research model by conducting partial least squares (PLS) analysis. There are three main reasons why PLS was considered to be more appropriate for this study. First, PLS makes fewer demands regarding sample size than other methods (Chin, Marcolin & Newsted, 2003). Second, PLS can be applied to complex structural equation models with a large number of constructs (Chin, 2010). Third, it advances the choice to analyze constructs’ association compared to other techniques (Acedo & Jones, 2007).

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Table 1 Measurement Model Assessment of Second-Order Construct and Other Constructs Construct E-Activities

E-Interests

E-Opinions

E-Values

CSR activities Loyalty

Item E-activities2 E-activities3 E-activities6 E-activities7 E-activities8 E-activities9 E-interests1 E-interests2 E-interests3 E-interests4 E-interests5 E-interests6 E-interests7 E-opinions1 E-opinions2 E-opinions3 E-opinions4 E-opinions5 E-opinions6 E-values1 E-values2 E-values3 E-values4 E-values5 E-values6 E-values7 CSR Activities L-oyalty1 L-oyalty2 L-oyalty3 L-oyalty4 L-oyalty5

Loading 0.69 0.71 0.73 0.68 0.71 0.69 0.72 0.80 0.77 0.74 0.76 0.76 0.66 0.67 0.78 0.77 0.67 0.78 0.74 0.70 0.74 0.69 0.76 0.65 0.75 0.76 1.00 0.85 0.90 0.92 0.87 0.85

CR* 0.85

AVE** 0.50

0.90

0.56

0.88

0.54

0.88

0.52

0.93 0.94

0.81 0.77

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

EA5). However, a factor loading of less than 0.7 but greater than 0.5 can be accepted if other items in the same construct present high scores, which is the case in this study (Chin, 2010). Nonetheless, to assess the main loading 0.7 and AVE 0.5, the first item of e-activities (EA1) was removed from the model since this item had a low loading and its removal led to increase in value of AVE (financial value) to above 0.50 (Hair et al., 2014). The results of the second testing run show that 38 items had a loading value above 0.5. The composite reliability (CR) for all constructs ranged satisfactory as their values were above 0.708. This result confirms internal consistency among the items for all constructs. Convergent validity assessment builds on the AVE values as the evaluation criterion. The results show that all constructs have AVE above 0.50, which means AVE were satisfactory in terms of convergent validity. Therefore, internal consistency and convergent validity of all measurement models are confirmed.

Participants returned approximately 73.60% of the questionnaires in a complete state. Demographic analysis of the data collected indicates that approximately 55.70% of participants were female, and most of participants were in the 20-24 years age range (28.10%). Approximately 50.30 percent of the respondents possess bachelor degree qualifications, and the personal income with highest representative in the sample was less than 10,000 per month (32.60%). Finally, most of them spent less than 10,000 baht on spa products and services (53.80%). The measurement model is tested using the PLS Algorithm to check the reliability and validity of items. The measurement model establishes how well the indicators load on the theoretically defined constructs. Table 1 shows the loading, composite reliability (CR), and average variance extracted (AVE). The results show that 51 of the items had a main loading of more than 0.708, except for the first, fourth and fifth item of e-activities (EA1, EA4, and

Table 2 Discriminate Validity of Second-Order Constructs CSR EA EI EO EV Loyalty

CSR 0.75 0.35 0.43 0.38 0.44 0.46

Loyalty

0.70 0.60 0.52 0.53 0.35

0.75 0.62 0.67 0.33

0.74 0.68 0.34

0.72 0.25

0.88

Note: Diagonals represent the square root of the AVE and off-diagonals represent the correlation ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Discriminant validity is performed to see the level to which a construct is really dissimilar from other construct by empirical standards. Two approaches, namely cross loading and Fornell-Larcker criterion, are employed to assess discriminant validity. Table 2 shows the correlations between the constructs should be lower than the square root of AVE. According to the results, discriminant validity met for all constructs.

Structural model assessment

Structural model analysis is employed to test the hypotheses with loyalty on as the dependent variable and the proposed determinants- e-lifestyle (i.e., e-activities, e-interests, e-opinions, and e-values) and CSR activities. The results of the models are provided in Table 3.

Table 3 Hypotheses Testing Hypothesis H1 H2 H3 H4 H5

Relationship EA -> CSR EI -> CSR EO -> CSR EV -> CSR CSR -> Loyalty

Beta 0.07 0.21 0.07 0.21 0.45

SE 0.06 0.06 0.07 0.07 0.05

t value 1.22 3.33** 1.09 2.99** 9.38**

Decision Not supported Supported Not supported Supported Supported

Note: *p < .05, **p < .01 Among the five hypotheses built on the direct relationship between consumer e-lifestyle (i.e., e-activities, e-interests, e-opinions, and e-values) and CSR activities, two hypotheses were found to be significant. Consumer e-interest had the most positive significant related to CSR activities (β = 0.21, p = 0.01). Thus, the results showed that consumers who have high e-interests in their lifestyle are more likely to intent to CSR activities (supporting H2). Then this study found that e-values had positive significant impact on CSR activities (β = 0.21, p = 0.01). According to the results, consumers who have high e-values were interested in CSR activities

(supporting H4). Finally, the results showed that CSR activities have a positive impact on loyalty (β = 0.45, p = 0.01). Thus, the results support H5. There were several findings that resulted from this study, first study conceptualized the model of consumer e-lifestyle, CSR and brand loyalty among the Thai spa consumers to grasp a deeper understanding of the factors that influence the consumer’s loyalty. The most important of which were the mains effects of consumer e-interests and e-values on CSR activities. These results support the work of Beckmann (2007) by showing the association

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

between CSR activities and consumer’s perception and behavior. One of the possible explanations is that those consumers who have e-interests and e-values lifestyle have a higher interesting in CSR activities because these consumers believe that they can ascertain the new things and benefit from more values in their life by using electronic media. Another interesting finding pertains to the effect of CSR activities on consumer loyalty. The results are consistent with the previous research by Beckmann (2007), who stated that the effect of CSR activities on consumer behavior depends on number of factors that are intertwined in a complex manner, such as consumer’s interest in some CSR activities.

Conclusion and implications

Nowadays dynamic global environment is important to understand how consumer’s e-lifestyle affects consumer’s loyalty toward the spa service provider. The competition among the spa businesses in Thailand is more intense now than ever before as the market has not yet reached its optimal level and there are still ample opportunities to enhance their services. This research is focused on consumer e-lifestyle and CSR activities in spa business. The empirical results and findings from this study could provide the marketers in the spa business some marketing implication strategies. First recommendation, the results support the use of segmentation

based on differences in consumer e-lifestyle. Especially among group of consumer e-interests and e-values lifestyle, the business efforts should be directed to these groups to enhance consumers’ understanding of social and environmental sustainability and favorable consequences of choosing spa service providers. To do so, the businesses are supposed to share their CSR activities to encourage them “doing the right thing” through online channel which is one of the effective channel to connect with these two groups of consumers. Second, as the results show that CSR activities influence consumer’s loyalty, that is, commercial massages will tend to affect consumers’ perceptions of the likelihood that positive social and environmental consequence will be obtained when certain services or product types are purchased. When, on the average, consumers’ attitudes toward CSR activities are more favorable, their intentions to stop supporting the spa businesses that pollute (Or use from spa service providers that do not pollute as much) and to make consumer sacrifices to slow down pollution will be stronger and lead to more loyalty behaviors.

Acknowledgement

The authors would like to thank Thaksin University for funding this research under the Research University grant no. 03-7/2559.

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

References

Acedo, F. J. & Jones, M. V. (2007). Speed of internationalization and entrepreneurial cognition: Insights and a comparison between international new ventures, exporters and domestic firms. Journal of World Business, 42(3), 236-252. Anderson, T. W. & Cunningham, W. H. (1972). The socially conscious consumer. Journal of Marketing Research, 36(3), 23-31. Andrea, E., Sonja, G. K. & Ralf, T. (2018). Online CSR communication in the hotel industry: Evidence from small hotels. International Journal of Hospitality Management, 68, 94-104. Beckmann, S. C. (2007). Consumers and corporate social responsibility: Matching the unmatchable. Australasian Marketing Journal, 15(1), 27-36. Boonyarit, R. & Phetvaroon, K. (2011). Spa service quality: The case of the Andaman tourism cluster (Phuket, Phang Nga and Krabi), Thailand. Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts, 3(2), 69-79. Chaney, D. (1996). Lifestyle. London: Routledge. Chen, T. Y. & He, Q. Y. (2006). Applying decision tree techniques to segmentation bases for e-marketing. Management Science Research, 3(1), 1-25. Chin, W. W. (2010). How to write up and report PLS analyses. In V. E. Vinzi, W. W. Chin, J. Henseler & H. Wang (Eds.), Handbook of Partial Least Squares. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag. Chin, W. W., Marcolin, B. L. & Newsted, P. R. (2003). A partial least squares latent variable modeling approach for measuring interaction effects: Results from a Monte Carlo simulation study and an electronic-mail emotion/adoption study. Information systems research, 14(2), 189-217. Coles, T., Fenclova, E. & Dinan, C. (2013). Tourism and corporate social responsibility: a critical review and research agenda. Tour. Manag. Persp, 6, 122-141. David, P., Kline, S. & Dai, Y. (2005). Corporate social responsibility practices, corporate identity, and purchase intention: A dual process model. Journal of Public Relations Research, 17(3), 291-313. de Grosbois, D. (2012). Corporate social responsibility reporting by the global hotel industry: commitment, initiatives and performance. Int. J. Hosp. Manage, 31(3), 896-905. Dick, A. S. & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113. Eid, R. (2015). Integrating Muslim customer perceived value, satisfaction, loyalty and retention in the tourism industry: an empirical study. International Journal of Tourism Research, 17(3), 249-260. Forbes. (2017). Thai Spa Mission to ASEAN. Retrieved November 27, 2017, from http://forbes thailand.com/news-detail.php?did=132 ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

Grewal, D., Monroe, K. B. & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. The Journal of Marketing Research, 62(2), 46-59. Groza, M. D., Pronschinske, M. R. & Walker, M. (2011). Perceived organizational motives and consumer responses to proactive and reactive CSR. Journal of Business Ethics, 102, 639-652. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. & Black, W. C. (2010). Multivariated Data Analysis (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. & Sarstedt, M. (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). USA: SAGE Publications. Hirankitti, P., Mechinda, P. & Manjing, S. (2009). Marketing strategies of Thai spa operators in Bangkok metropolitan. Paper presented at the The International Conference on Applied Business Research ICABR, Valletta, Malta. Jenkins, H. (2009). A ‘business opportunity’ model of corporate social responsibility for small- and medium-sized enterprises. Business Ethics: A European Review, 18(1), 21-36. Jin-Su, K., Chun-Fang, C., Kitipop, H. & Stephen, D. (2015). Corporate social responsibility and sustainability balanced scorecard: The case study of family-owned hotels. International Journal of Hospitality Management, 48, 124-134. Lacey, R. & Kennett-Hensel, P. A. (2010). Longitudinal effects of corporate social responsibility on customer relationships. Journal of Business Ethics, 97(4), 581-597. Lam, S. Y., Shankar, V., Erramilli, M. K. & Murthy, B. (2004). Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: An illustration from a business-to-business service context. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 293. Lee, S. & Heo, C. Y. (2009). Corporate social responsibility and customer satisfaction among US publicly traded hotels and restaurants. Int. J. Hosp. Manage, 28(4), 635-637. Lin, F. Y. (2003). An analysis of hospitality consumer lifestyles in the United States. Doctor of Philosophy Texas Tech University, Lubbock, TX. Maignan, I. & Ferrell, O. C. (2001). Corporate citizenship as a marketing instrument-Concepts, evidence and research directions. European Journal of Marketing, 35(3/4), 457-484. Marin, L., Ruiz, S. & Rubio, A. (2009). The role of identity salience in the effects of corporate social responsibility on consumer behavior. J. Bus. Ethics, 84(1), 65-78. Mayer, R. N. (1976). The socially conscious consumer another look at the data. Journal of Consumer Research, 3(2), 113-115. Ministry of Tourism and Sports. (2014). The survey of traveler’s behavior in Thailand in 2014. Retrieved November 27, 2017, from http://www.tourism.go.th/assets/portals/1/files/South% 2010%20Profile%20Phuket%202014.pdf [in Thai] Ministry of Tourism and Sports. (2017). Tourism Statistics 2016. Retrieved November 27, 2017, from http://www.mots.go.th/more_news.php?cid=438&filename=index [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Mitchell, A. (1983). The Nine American Lifestyles. NY: Warner. Murry, J. P., Lastovicka, J. L. & Austin, J. R. (1997). The value of understanding the inﬂuence of lifestyle trait motivations on consumption beliefs. In L. Kahle & L. Chiagouris (Eds.), Values, Lifestyles, and Psychographics (pp. 45-68). NJ: Lawrence Erlbaum. Phongvivat, L. & Pandais, S. (2011). Consumer attitude toward spa in Thailand. Master of Business and Administration, Malardalen University, Sweden. Rauyruen, P. & Miller, K. E. (2007). Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty. Journal of Business Research, 60(1), 21-31. Ringle, C. M., Wende, S. & Will, A. (2005). SmartPLS 2.0 (M3) Beta. University of Hamburg, Germany. Sankrusme, S. (2012). Development strategies on taking Thailand’s helath promotion related tourism business into the global market. International Business Research, 5(11), 83-94. Sen, S. & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38, 225-243. Smerecnik, K. R. & Andersen, P. A. (2011). The diffusion of environmental sustainability innovations in North American hotels and ski resorts. J. Sustain. Tour, 19(2), 171-196. Vlachos, P. A., Tsamakos, A., Vrechopoulos, A. P. & Avramidis, P. K. (2009). Corporate social responsibility: attributions, loyalty, and the mediating role of trust. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 170-180. Vyncke, P. (2002). Lifestye segmentation: From attitudes, interests and opinoins, to values, aesthetics styles, life visions and media preferences. European Journal of Communication, 17(4), 445-463. Wells, W. & Tigert, D. (1971). Activities, interests, and opinions. Journal of Advertising Research, 11(4), 27-35. Wood, D. J. (1991). Corporate social performance revisited. Academic of Management Review, 16, 691-718. Yu, C. S. (2011). Construction and validation of an e-lifestyle instrument. Internet Research, 21(3), 214-235. Name and Surname: Wilawan Jansri Highest Education: Doctor of Philosophy (Consumer Behavior), Universiti Sains Malaysia University or Agency: Thaksin University Field of Expertise: Consumer Behavior, Retailing, Marketing Address: 140 Kanjanavanij Rd., Mueang, Songkhla 90000

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

FACTORS INFLUENCING CUSTOMER LOYALTY IN MOBILE NETWORK SERVICES IN MYANMAR ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการเครือข่ายสัญญาณโทรศัพท์เคลื่อนที่ ในประเทศสาธารณรัฐแห่งสหภาพพม่า Pithoon Thanabordeekij iMBA International College, Panyapiwat Institute of Management

Abstract

The purpose of this study is to investigate how perceived quality, perceived value and brand attitude influence customer loyalty in Mobile Network Services in Myanmar. Survey data were collected from 424 experienced users of mobile phone service in Yangon, Myanmar. Structural Equation Modeling (SEM) was employed for analyzing the data. The model fit result revealed that customer service and price structure dimensions of perceived quality, and perceived value had a positive influence on brand attitude, and consequently brand attitude positively influences customer loyalty. A result of this study could be guidelines to design efficient marketing strategies for mobile phone service operators to better attract a growing number of subscribers in Myanmar. Keywords: Perceived service quality, Perceived value, Brand attitude, Customer loyalty, Mobile Network Services

บทคัดย่อ

การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์คอื ศึกษาปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อความภักดีของผูใ้ ช้บริการเครือข่ายสัญญาณโทรศัพท์ เคลือ่ นที่ ในประเทศสาธารณรัฐแห่งสหภาพพม่า ซึง่ เป็นการศึกษาอิทธิพลเชิงสาเหตุของคุณภาพทีผ่ บู้ ริโภครับรู้ คุณค่า ทีผ่ บู้ ริโภครับรู้ ทัศนคติตอ่ ตราสินค้าทีส่ ง่ ผลต่อความภักดีของผูใ้ ช้บริการเครือข่ายสัญญาณโทรศัพท์เคลือ่ นที่ ในประเทศ สาธารณรัฐแห่งสหภาพพม่า กลุม่ ตัวอย่างทีใ่ ช้ในการส�ำรวจ โดยเก็บข้อมูลจากผูท้ ใี่ ช้บริการเครือข่ายสัญญาณโทรศัพท์ เคลือ่ นที่ จ�ำนวนทัง้ หมด 424 คน ในเมืองย่างกุง้ ประเทศสาธารณรัฐแห่งสหภาพพม่า และน�ำมาวิเคราะห์ดว้ ยโมเดล สมการโครงสร้างพบว่า คุณภาพมิติด้านการบริการลูกค้าและด้านโครงสร้างราคาที่ผู้ใช้บริการรับรู้ รวมถึงคุณค่าที่ ผู้บริโภครับรู้มีอิทธิพลในเชิงบวกกับทัศนคติต่อตราสินค้าซึ่งส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการ ผลการศึกษานี้จะเป็น แนวทางส�ำหรับผูใ้ ห้บริการเครือข่ายสัญญาณโทรศัพท์เคลือ่ นที่ เพือ่ น�ำไปใช้ในการออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาดทีม่ ี Corresponding Author E-mail: pithoontha@pim.ac.th

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ประสิทธิผล อันจะท�ำให้สามารถสร้างแรงดึงดูดให้เกิดปริมาณผู้เข้าใช้บริการจ�ำนวนมากขึ้น ค�ำส�ำคัญ: การรับรู้คุณภาพบริการ การรับรู้คุณค่า ทัศนคติต่อตราสินค้า ความภักดีของลูกค้า เครือข่ายสัญญาณ โทรศัพท์เคลื่อนที่

Introduction

Up till 2013, the telecommunication sector of Myanmar was monopoly owned and operated by government known as Myanmar Post and Telecommunication (MPT). The Myanmar Ministry of Communication and Information Technology (MCIT) decided to end the banner era in this sector (Myanmar Times, 2015a). As a result of lifting the entry barrier, two foreign operators have entered into Myanmar’s telecom sector namely; Ooredoo (Qatar) and Telenor (Norway). Telenor and Ooredoo have contributed multimillion dollar investment into Myanmar, therefore, they becomes key player in this sector. Moreover, liberalization of the telecom sector as well as the succeeding investment in telco-technology infrastructure and mobile network towers tremendously boost the growth of the mobile network and internet penetration (Myanmar Times, 2015b). Myanmar Times reported that there is a highly growth in this sector; according to MCIT, the total numbers of subscriber identity module (SIM) reached 28.1 million SIMs in 2015 which increased by 54.6 percent from previous year. Myanmar came in fourth place trailing India, China, and the United States for net additions of subscribers (Myanmar Times, 2015b). In this competitive environment, companies need to deliver the best product and service in order to gain customer loyalty and capture

more market shares. In this study, the researcher focuses on exploring the factors that influence customer loyalty in the telecom sector of Myanmar. Specifically, this study intends to understand how perceived quality, perceived value, and brand attitude influence customer loyalty. Moreover, an integrated model which investigates the interrelationships among perceived quality, perceived value, brand attitude as well as their effect on customer loyalty is constructed. Consequently, the need for better understanding of these variables will likely to determine the success of new ventures. In the absence of an analysis in customer loyalty, mobile phone service operators can diminish their competitiveness, whereas confronted with competitors who are recognized for excellence in their services. The next section describes the relevant literature from previous studies that suggests variables which are explored in this study, and their relationships as mentioned above, including the theoretical framework for the study.

Objective

The purpose of this study is to investigate how perceived quality, perceived value and brand attitude influence customer loyalty in Mobile Network Services in Myanmar.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

Literature review

This section contains three parts. First, all relevant variables are identified, followed by the relationship among these variables and hypotheses of the study. Lastly, a conceptual framework for this study is presented.

Definitions of relevant variables

Perceived value: Zeithaml (1988) stated that perceived value is created from a consumer’s belief of a product’s benefit. In the study of Davis, Bogozzi & Warshaw (1989), the researcher examined perceived value based on both intrinsic and extrinsic motivations. McDougall & Levesque (2000) supported that perceived value could be viewed as monetary tradeoff you get what you pay. Sweeney & Soutar (2001) argued that monetary tradeoff should not be only assessment of perceived value; therefore, psychological benefits (such as enjoyment and fun) should be included as well. Perceived quality: it is defined as the customer’s evaluation of a product’s entire superiority or excellence (Zeithaml, 1988; Aaker & Jacobson, 1994). The ten dimensions of service quality evaluation were suggested by Parasuraman, Zeithamal & Berry (1985) and developed into the well-known five dimension SERVQUAL model in 1991. The SERVQUAL model has been suggested by most researches to measure perceived service quality (Chen & Chang, 2005; Pakdil & Aydın, 2007; Philip & Hazlett, 1997). Five key dimensions of perceived service quality consist of tangible, responsiveness, reliability, assurance, and empathy. As for

telecommunication industry, number of scholars had developed and adjusted the SERVQUAL model for this particular sector. The key dimensions of perceived service quality in the telecom sector adapted for Myanmar are listed and briefly characterized as follows (Kim, Park & Jeong, 2004; Lim, Widdows & Park, 2006; Choi et al., 2007; Santouridis & Panagiotis, 2010) Customer service: This dimension is evaluated by the courtesy of customer service representatives, the success of problem resolution, and the provision of consistent advice. Network quality: This dimension is evaluated by the clarity of voice and the area coverage. Mobile devices: This dimension is evaluated by the quality, the variety and the design of the offered mobile devices. Value-added services: This dimension is evaluated by the variety of intangible services such as music, news, games as well as ring tones; and their ease of use. Pricing structure: This dimension is evaluated by the variety of pricing schemes and the degree of freedom to choose pricing scheme. Brand attitude: Mitchell & Olson (1981) defined brand attitude as an individual’s overall evaluation of a product or service on how well it does, and how likely they are to find useful. The consumers’ attitude toward brand is formed by consistent consumer preference based on learning and judging all of its elements that produces a comprehensive result (Ajzen & Fishbein, 1980). Shimp & Andrew (2013) supported that a consumer’s own perceptions toward

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

a brand has significant influenced on brand attitude. Brand attitude is also considered as a reliable predictor on consumers’ purchasing behavior toward brands. Customer loyalty: Copeland (1923) stated that loyalty was derived from “insistence” i.e. the extreme extent of consumer’s favorable attitude towards certain product such that consumers will not accept any other substitute for that particular product. Customer loyalty is a feeling of attachment to or affection for a company’s people, products, or services (Jones & Sasser, 1995) which leads to consistent repurchase or re-patronizes a preferable product/ service (Oliver, 1999). A higher level of customer loyalty can be seen from a satisfied customer. Therefore, customer satisfaction and loyalty can be built by delivering superior consumer value with excellent service and quality products (Parasuraman & Grewal, 2000).

Relationship of relevant variables and Research hypotheses

Perceived quality and Perceived value In the study of Dodds (1985), his result indicated that perceived quality had a significant influenced on perceived value and wiliness to purchase. Many scholars also confirmed that service quality plays as a predictive factor in perceived value of customers (Chen & Hu, 2010; Zeithaml, 1988). Likewise, perceived service quality positively influenced perceived value in Malaysia telecommunications industry (Rasheed & Abadi, 2014). Therefore, based on previous studies and the five dimensions of perceived quality, the following hypotheses are explored.

H1: Perceived quality has a positive influence on perceived value. H1a: The customer service dimension of perceived quality has a positive influence on perceived value. H1b: The network quality dimension of perceived quality has a positive influence on perceived value. H1c: The mobile devices dimension of perceived quality has a positive influence on perceived value. H1d: The value-added dimension of perceived quality has a positive influence on perceived value. H1e: The pricing structure dimension of perceived quality has a positive influence on perceived value. Perceived quality and Brand attitude Number of studies indicated that perceived quality has positively effect on brand attitude (Batra et al., 2000; Dimofte, Johansson & Ronkainen, 2008; Chi, Yeh & Tsai, 2011). Furthermore, Shah, Tanveer & Azam (2017) examined the direction of association between service quality and customer subscription behavior with attitude’s mediation role. They found that perceived service quality positively influenced brand attitude in UAE telecommunications industry. Therefore, based on previous studies and the five dimensions of perceived quality, the following hypotheses are explored. H2: Perceived quality has a positive influence on brand attitude. H2a: The customer service dimension of perceived quality has a positive influence on brand attitude.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

H1b: The network quality dimension of perceived quality has a positive influence on brand attitude. H1c: The mobile devices dimension of perceived quality has a positive influence on brand attitude. H1d: The value-added dimension of perceived quality has a positive influence on brand attitude. H1e: The pricing structure dimension of perceived quality has a positive influence on brand attitude. Perceived value and Brand attitude Many studies indicated that consumers’ perceived value influenced consumer attitude (Homer & Kahle, 1988; Teas & Agarwal, 2000). The improvement of consumers’ attitude toward product/service could be from a boost in consumers’ perceived value (Leppaniemi, Sinisalo & Karjaluoto, 2006). Moreover, perceived value shown a direct and positive influence on customer brand attitude (Johnson, Herrmann,

& Huber, 2006; Swait & Sweeney, 2000). In the current study, the following hypothesis is proposed: H3: Perceived value has a positive influence on brand attitude. Brand attitude and Customer loyalty Brand loyalty signifies the degree of attachment that a consumer has toward a brand (Jacobson & Aaker, 1985; Oliver, 1999). Brand loyalty also refers to favorable attitude and behavioral reaction toward brand (Engel & Blackwell, 1982). Previous studies confirmed a positive relationship between brand attitude and brand loyalty (Yoon & Rhee, 2007; Shin et al., 2010). Hence, the last hypothesis is put forward as follows: H4: Brand attitude has a positive influence on brand loyalty. Based on the above literature review, research framework for this study is presented in Figure 1.

Figure 1 Proposed framework ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Methodology

Quantitative approach was used in this study. The target populations of this study were experienced users of mobile phone service in Yangon, one of the largest cities in Myanmar. Convenience sampling method was employed to the target group during October 1st to 31st 2017. The sample size was chosen based upon general guidelines for sample size depending on the number of variables involved in the study. As the instrument used in this study has 23 items (statements). The required sample size should be 10-20 times of total number of items (Hair et al., 2010). Therefore, the minimum requirement of sample size should be 230 samples. A total of 424 samples were corrected which matched the predetermined criterion of at least 230 samples. The questionnaire for the main study contains two parts, which were demographic information section and research framework section with four variables. In research framework part, a total of 23 scale items were used to measure the four variables namely; perceived quality (twelve items), perceived value (four items), brand attitude (three items), and brand loyalty (four items). The measuring scale was five-point Likert response scale, ranging from 1 (strongly disagree) to 5 (strongly agree). Analysis techniques Cronbach’s alpha was used to measure the reliability of all variables. The questionnaire’s validity was measured using factor analysis. Structural equation modeling (SEM) was employed to simultaneously test the interrelationships of

relevant variables, the validity of the proposed research model as well as research hypotheses. Data Analysis This research study used Cronbach’s alpha to test scale reliability. The Cronbach’s alpha values for all variables were from 0.721 to 0.869. Thus, all constructs of this study were accepted for internal consistency. All factor loadings were between 0.51 and 0.95, which are above the threshold value of 0.50. As a result, the above values indicate high convergent validity for all constructs. In addition, confirmatory factor analysis (CFA) results for all constructs demonstrated that data fit well with the measurement model (Table 1), and established an essential precondition for the validity of subsequent structural model estimations. All variables were simultaneously tested as proposed in the initial research model to establish whether the model could predict customer loyalty in Mobile Network Services in Myanmar. This test would determine the model’s GOF (Goodness-of-fit), and the hypothesized paths between variables. The proposed model generated a ratio (χ2/df = 1.739) that was below the threshold of 3.0. The values of GFI, AGFI, CFI, NFI, RMR, and RMSEA were 0.928, 0.907, 0.955, 0.902, 0.047, and 0.042, respectively (Table 1). Thus, analysis of the overall fit statistics demonstrated that the fit of the proposed structural model was good, and it provided a reasonable level of overall fit with the real world data. The full SEM presents in figure 2 below.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

Table 1 Goodness-of-fit measures of all constructs Goodness-of-fit Perceived Perceived Brand Criteria Measure* quality value attitude

Perceived Perceived Brand quality and quality and Proposed loyalty Perceived Brand model value attitude

Chi-Square Value (χ2)

66.304

0.222

225.462

153.762

375.616

P-Value

0.016

0.638

100

216

χ2/df

1.507

0.222

2.324

1.853

1.739

GFI

> 0.9

0.973

0.937

0.950

0.928

AGFI

> 0.8

0.953

0.997

0.912

0.927

0.907

CFI

> 0.9

984

0.932

0.965

0.955

NFI

> 0.8

0.954

0.888

0.927

0.902

RMR

< 0.08

0.047

0.002

0.073

0.053

0.047

RMSEA

< 0.08

0.035

0.056

0.045

0.042

Source: Author’s calculation *As recommended by Hair et al. (2010), Holye (1995), Hu & Bentler (1999), Steiger (1990)

Figure 2 Full SEM model ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

The hypothesized paths were checked with the help of standardized path coefficients and their respective critical ratios (t-values). The results showed that the customer service dimension (β = 0.346, t-value = 4.653, p < 0.001) and price structure dimensions (β = 0.117, t-value = 2.078, p < 0.05) of perceived quality indicated positively impact on brand attitude;

perceived value dimension (β = 0.241, t-value = 3.275, p < 0.001) showed positively influence on brand attitude; brand attitude dimension (β = 0.402, t-value = 9.932, p < 0.001) presented positively effect on users of mobile phone service loyalty in Yangon, Myanmar. Hence, research hypotheses H2a, H2e, H3, and H4 were supported. These results are shown in Table 2.

Relationship of relevant variables and the research hypothesis Table 2 Summary of testing hypotheses Hypothesis path

Standardized coefficient (β)

C.R. (t-value)

Results

H1 Rejected a. Customer service → Perceived value 0.093 1.597 Rejected b. Network quality → Perceived value 0.070 1.290 Rejected c. Mobile devices → Perceived value 0.010 0.181 Rejected d. Value-added → Perceived value 0.006 0.149 Rejected e. Price structure → Perceived value 0.015 0.391 Rejected Partially supported H2 ** a. Customer service → Brand attitude 4.653 0.346 Supported 0.117 b. Network quality → Brand attitude 1.567 Rejected c. Mobile devices → Brand attitude 0.077 1.104 Rejected d. Value-added → Brand attitude 0.108 1.490 Rejected * e. Price structure → Brand attitude 0.117 2.078 Supported H3 Perceived value → Brand attitude 0.241** 3.275 Supported H4 Brand attitude → Customer loyalty 0.402** 9.932 Supported Model Goodness-of-Fit Statistics: χ2 = 375.616 (p < 0.000); df = 216; χ2/df = 1.739; GFI = 0.928; AGFI = 0.907; CFI = 0.955; NFI = 0.902, RMR = 0.047; RMSEA = 0.042 Note: cut-off t-value is 1.96 (*p < 0.05, **p < 0.001)

Source: Author’s calculation ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

Discussion

The current study shows a positive relationship between the customer service dimension of perceived quality and brand attitude among users of mobile phone service. This result implies that customers are concerned about courtesy and creditability of staffs as well as ability to solve customers’ request. In addition, the price structure dimension has a significant influence on brand attitudes which implies that varieties of pricing schemes and degree of freedom to pick an option that fits customer need are important elements. Additionally, perceived value is a benefit – cost comparison when consumers utilized of products/services. For users of mobile phone service, offering a good value for money and exceed customers’ expectation are noticeable in formation of brand value. This result also indicates that brand value has a significant on brand attitude. The consumers’ attitude toward brand is formed by their learning and judging of product/service toward that mobile phone service provider. Lastly, brand attitude may be a good predictor for customer loyalty. Customers who have a favorable impression towards particular provider may prefer that provider, say positive things about this carrier to others, and recommend this provider to others. Users of mobile phone service with positive brand attitude are thus a critical factor in the success of mobile phone service provider.

Conclusion and recommendations

The main purpose of this paper was to

investigate how perceived quality, perceived value and brand attitude influence customer loyalty in the telecom sector in Myanmar. This study provides an in-depth theoretical perspective examining customer loyalty in mobile phone service of Myanmar and the reasons behind customer loyalty. An integrated structural equation model was created to explore the antecedent variables of brand attitudes to aid in interpreting customer loyalty. This study found that the customer service and price structure dimension of perceived quality have positively impact on brand attitudes. This finding was aligned with several scholars (Kim, Park & Jeong, 2004; Lim, Widdows & Park, 2006; Santouridis & Panagiotis, 2010). The result suggests management of mobile phone service provider to closely monitor the quality level of customer service. Management should evaluate its service quality with their customer regularly by collecting the feedback from customers as well as the comments from staffs who work closely with customers. Staffs should also be provided with training class in order to enhance their service skills. In addition, customers pay attention on pricing schemes. Management should come up with variety of pricing plans and service packages to server different need of customers such as unlimited call between 7am to 5pm for working group users; unlimited call between 9pm to 6am for young users. Moreover, the service provider should maintain their customers’ value perceptions in term of offering product/service at good value for money. As result indicated that brand value has a significant on brand

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

attitude which aligned with Johnson, Herrmann & Huber (2006) and Swait & Sweeney (2000). Management has to ensure positive consumers’ perception which will have a significant impact their attitude toward brand. Finally, an integrated marketing strategy that aligned with the interrelationships among all the relevant variables in the proposed model of this study should be developed with the intention of understanding customer loyalty and obtaining favorable brand attitudes as confirmed by Yoon & Rhee (2007). Although the study collected a large sample data, the data was collected only in Yangon. A future study could be expanded to other big cities in Myanmar. The possibility of generalize the results to other countries need to be verified.

A future study should extend the framework by adding other factors that influence customer loyalty such as brand image, trust as well as brand awareness.

Acknowledgements

This research was financially supported by iMBA program, International College, Panyapiwat Institute of Management (Thailand) and the One Asia Foundation (Japan) in 2017. The Researcher would like to thank the Dean, research grant committee, and all cited experts that contribute to this study. My sincere thanks are extended to all respondents that devoted their valuable time for answering the questionnaires as well.

References

Aaker, D. & Jacobson, R. (1994). The Financial Information Content of Perceived Quality. Journal of Marketing Research, 31(2), 191-201. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall. Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D. L., Steenkamp, J. & Ramachander, S. (2000). Effects of brand local and nonlocal origin on consumer attitudes in developing countries. Journal of Consumer Psychology, 9(2), 83-95. Chen, F. Y. & Chang, Y. H. (2005). Examining airline service quality from a process perspective. Journal of Air Transport Management, 11(2), 79-87. Chen, P. T. & Hu, H. H. (2010). How determinant attributes of service quality influence customer perceived value: an empirical investigation of the Australian coffee outlet industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(4), 535-551. Chi, H., Yeh, H. R. & Tsai, Y. C. (2011). The Influences of Perceived Value on Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of Advertising Endorser. Journal of international management studies, 6(1).

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

Choi, C., Kim, C., Sung, N. & Park, Y. (2007). Evaluating the quality of service in mobile business based on fuzzy set theory. Fourth International Conference on Fuzzy Systems and Knowledge Discovery, Haiku, China, August 2007, pp. 483-7. Copeland, M. (1923). Relation of consumer’s buying habits to marketing methods. Harvard Business Review, 1, 282-289. Cronbach, L. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297-334. Davis, F. D., Bogozzi, R. P. & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003. Dimofte, C. V., Johansson, J. K. & Ronkainen, I. A. (2008). Cognitive and affective reactions of US consumers to global brands. Journal of International Marketing, 16(4), 113-135. Dodds, W. B. (1985). An experimental investigation of the effects of price, brand and store information on the subjective evaluation of products (perception, name, quality) (Unpublished doctoral thesis). Virginia Polytechnic Institute and State University, USA. Engel, J. F. & Blackwell, R. D. (1982). Consumer Behavior. NY: Dryden Press Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Date Analysis. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Homer, P. M. & Kahle, L. R. (1988). A Structural Equation Test of the Value-Attitude-Behavior Hierarchy. Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), 638-646. Hoyle, R. H. (Ed.). (1995). Structural equation modeling: Concepts, issues, and applications. USA: Sage Publications. Hu, L. T. & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural equation modeling: a multidisciplinary journal, 6(1), 1-55. Jacobson, R. & Aaker, D. (1985). Is Market Share All That It’s Cracked Up to Be?. Journal of Marketing, 49(3), 11-22. Johnson, M., Herrmann, A. & Huber, F. (2006). The evolution of loyalty intentions. Journal of Marketing, 70(2), 122-132. Jones, T. O. & Sasser, W. E. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard Business Review, 73(6), 88-99. Kim, M. K., Park, M. C. & Jeong, D. H. (2004). The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services. Telecommunications Policy, 28(2), 145-59. Leppaniemi, M., Sinisalo, J. & Karjaluoto, H. (2006). A Review of Mobile Marketing Research. International of Mobile Marketing, 1(1), 1-12. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Lim, H., Widdows, R. & Park, J. (2006). M-loyalty: winning strategies for mobile carriers. Journal of Consumer Marketing, 23(4), 208-18. McDougall, G. H. G. & Levesque, T. (2000). Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation. Journal of Services Marketing, 14(5), 392-410. Mitchell, A. A. & Olson, J. C. (1981). Are Product a Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude. Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332. Myanmar Times. (2015a). Mobile Penetration Reaches Half the Country. Retrieved December 24, 2017, from https://www.mmtimes.com/business/technology/14815-mobile-penetrationreaches-half-the-country.html Myanmar Times. (2015b). Myanmar named fourth-fastest-growing mobile market in the world by Ericsson. Retrieved December 24, 2017, from https://www.mmtimes.com/business/ technology/17727-myanmar-named-fourth-fastest-growing-mobile-market-in-the-world-byericsson.html Oliver, R. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44. Pakdil, F. & Aydın, O. (2007). Expectations and perceptions in airline services: An analysis using weighted SERVQUAL scores. Journal of Air Transport Management, 13(4), 229-237. Parasuraman, A. & Grewal, D. J. (2000). The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: A research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 168-174. Parasuraman, A., Zeithamal, V. A. & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50. Philip, G. & Hazlett, S. A. (1997). The measurement of service quality: a new PCP attributes model. International Journal of Quality & Reliability Management, 14(3), 260-286. Rasheed, F. A. & Abadi, M. F. (2014). Impact of service quality, trust and perceived value on customer loyalty in Malaysia services industries. Procedia–Social and Behavioral Sciences, 164, 298-304. Santouridis, L. & Panagiotis, P. (2010). Investigating the impact of service quality and customer satisfaction on customer loyalty in mobile telephony in Greece. The TQM Journal, 22(3), 330-343. Shah, M., Tanveer, N. & Azam, Z. (2017). African Journal of Basic & Applied Sciences, 9(1), 7-18. Shimp, T. & Andrews, J. C. (2013). Advertising promotion and other aspects of integrated marketing communications. USA: Cengage Learning. Shin, Y. M., Lee, S. C., Shin, B. & Lee, H. G. (2010). Examining influencing factors of post-adoption usage of mobile internet: Focus on the user perception of supplier-side attributes. Information Systems Frontiers, 12(5), 595-606. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

Steiger, J. H. (1990). Structural model evaluation and modification: An interval estimation approach. Multivariate behavioral research, 25(2), 173-180. Swait, J. & Sweeney, J. C. (2000). Perceived value and its impact on choice behavior in a retail setting. Journal of Retailing and Consumer Services, 7(2), 77-88. Sweeney, J. C. & Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220. Teas, R. K. & Agarwal, S. (2000). The effects of extrinsic product cues on consumers’ perceptions of quality, sacrifice, and value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 278-290. Yoon, N. H. & Rhee, E. Y. (2007). Relationship between Brand Attitude and Brand Loyalty in Fashion Products. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 31(7), 1030-1041. Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions on price, quality, and value: a mean-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

Name and Surname: Pithoon Thanabordeekij Highest Education: Doctor of Philosophy, University of Wisconsin-Milwaukee University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Industrial Organization, Consumer Behavior Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Pakkred, Nonthaburi 11120

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

STUDY ON THE INFLUENCE OF INVOLVEMENT DEGREE ON CUSTOMER FORGIVENESS IN CATERING INDUSTRY UNDER THE PRODUCT-HARM CRISIS Peng Gao1 and Guihua Lu2 1,2Chinese Graduate School, Panyapiwat Institute of Management

Abstract

The catering industry takes an extremely important position in the social life. The research on product harm has received the attention of many scholars, but the current research results are mostly concentrated on the situation after the crisis occurs, the attitude of the enterprise itself as well as the enterprise’s harm caused by the crisis. On the basis of the cases of product harm crises in the catering industry that happened in recent years, this paper puts forward relevant assumptions, then conducts verification through an experimental questionnaire survey, and studies the impact of consumers’ involvement on their forgiveness to enterprises in “severe” and “mild” crises. Through the correlation analysis of the questionnaire and regression analysis, it is concluded that under the background of severe product harm crisis, advertisements in product involvement and willing to read articles on consumer reports are positively related to forgiveness. Under the background of mild product harm crisis, being interested in product description in product involvement, willing to read articles on consumer reports and willing to compare the different characteristics of food and beverage brands are positively related to forgiveness. The research results enrich the theories of related industries. Keywords: Product Harm Crisis, Catering Enterprises, Involvement Degree, Forgiveness

Corresponding Author E-mail: 11360490@qq.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

Introduction

According to the released data of National Bureau of Statistics of China, the catering revenue was increased by 10.8% in 2016 compared with the previous year. But under the general trend of recovery of the catering industry, there are still frequent adverse catering events. For instance, KFC’s “instant chicken” event in 2012. According to the report, some farms in Shandong province illegally use antibiotics and hormones to raise chickens, after taking illegal drugs, the white chickens will grow 5 Jin in 40 days. These “problematic chickens” are mainly served to KFC, McDonald’s and other fast food companies. Once such events occur, customers will lose their trust in the catering enterprises, resulting in loss of customers, decrease of market shares, decline of profits and damage of brand image and other negative effects, which will seriously affect the entire industry and even the entire region. In the context of product crisis, the product involvement of consumers can directly affect consumers’ forgiveness of enterprises, change their attitudes and choices whether to make the purchase. The product harm crisis of the catering industry is divided into two categories, one category is the product harm crisis events related to product quality, such as illegal cooking oil, etc., and the other category is the product harm crisis events irrelevant with product quality. According to media reports, 19 cases were related to product quality in 21 crisis management cases from 2006 to 2016, accounted for 90% of all. In the product harm crisis of catering

enterprises, the crisis caused by product quality accounts for the overwhelming majority. The research scope of this paper only includes the product harm crisis events related to product quality.

Literature Review

The research on the issue of crisis management in the marketing field initially proceeds from the product harm crisis. Siomkos & Kurzbard (1994) considers that product harm crisis refers to those events that occasionally occur and are widely publicized about a product has defects or is dangerous to consumers. Based on the consensus within the industry, this paper adopts the definition of Siomkos & Kurzbard (1994). At present, the research on the harm of product harm events on enterprise brand relationship is mainly carried out from the impact of product harm events on enterprises. In the early state, Davidson & Worrell (1992) studied to find that the recall of products in negative events would cause loss of intangible brand equity based on customers’ perception. When Dawar & Pillutla (2000) explored the regulating effect of the impact of consumer expectations on brand equity in negative events, they pointed out that the stronger the consumer expectations, the smaller the loss of enterprise brands caused by negative events; Wang, Chao & Wu (2008) found that amount of consumption plays a regulating role in the impact of negative events on brand equity, for the group with higher consumption (heavy consumers), the degree of harm of

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

negative events to brand equity is relatively small; Yang, Deng & Fang (2012) found that the repair strategy adopted by enterprises can reduce the impact of negative events on brand equity, and the repair strategy is to influence brand equity by influencing customers’ perceived fairness. The degree of product involvement is measured mainly from the interest and performance of consumers, which belongs to the antecedents of consumption. In market research, the degree of involvement is defined as “the relevance to the object as perceived by a person based on intrinsic needs, values and interests” (Zaiehkowskyy, 1985). There are two main categories of involvement degree. One is classified by nature, Houston & Rothschild (1978) distinguished involvement into persistent involvement and situational involvement for the first time. The former reflects the consumer’s persistent attention to a product while the latter describes the product concern that arises temporarily in a particular purchase or consumption situation. The other is classified according to the object. It can be divided into product involvement, advertising involvement and purchase decision involvement. Zaichkowsky (1985) considered that advertising involvement refers to consumer’ concern level for advertising, product involvement means the degree of emphasis on the subjective perception of the product as well as the importance of a product to the individual. According to Lastovicka & David (1979) product involvement is defined with individual cognition, which can ranges from

indifference to the product to self-identification of fully engaged in it, rather than defined in specific to the product. Engel & Blackwell (1982) put forward that purchase involvement refers to the extent to which consumers are concerned about purchase activities. This paper deals mainly with classification method. There is no consensus on the definition of forgiveness in academia. By gathering the definitions of previous scholars, this study defines the forgiveness of product harm crisis as follows: after consumers are offended or harmed by the crisis event, they give up the resistant or retaliatory behaviors and show their understanding of the enterprises that have suffered the product harm crisis. The willingness of consumers to forgive is the key to rebuilding trust after a product harm crisis. Scholars have carried out relevant theoretical research and empirical analysis on product harm crisis and consumers’ willingness to forgive. Klein & Dawar (2004) drew a conclusion through empirical research that brand reputation is an important factor affecting consumers’ forgiveness and willingness to buy after the product harm crisis. Through research, Wei & Wei (2011) found that brand commitment plays an important role in regulating the relationship between the responsibility of product harm crisis and the willingness of consumers to forgive; the higher the brand commitment level, the smaller the negative impact of crisis responsibility on consumers’ willingness to forgive. The empirical research results of Ren & Jing (2015) indicate that corporate crisis response after product harm

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

crisis positively affects consumers’ willingness to forgive. Cui, Yang & Li (2015) found that CRS strategy of product harm crisis has an important impact on consumers’ forgiveness, and crisis type plays a significant regulatory role on the effect of CRS strategy. Qing, Li & Jiang (2014) explored the formation mechanism of consumers’ reverse communication behavior in the background of harm crisis of agricultural products, and found that the inherent brand cognition of consumers before the harm crisis is closely related to the consumer’s reverse behavior, and brand prejudice and consumers’ anger feelings exert a significant influence on consumers’ reverse behaviors. Furthermore, with respect to the product harm crisis of the catering industry, Jin & Qian (2018) also studied the substitution behaviors of consumers, and Zhang & Lin (2017) investigated the adverse selection of consumers.

Methods

1. Research Methods Next, we design a questionnaire for this study adopted from the aforementioned classic scales. Verify the hypothesis by analyzing the consumers of different ages, backgrounds and regions, and the respondents are from China, Thailand, the UK and Malaysia. After the questionnaire design is completed, conduct a pre-test of the questionnaire, and revise and perfect the questionnaire. In terms of the pre-test of the questionnaire, conduct an online survey on the “WJX.cn” commercial survey platform and recover valid questionnaires. Then revise

and perfect the questionnaire based on the pre-test results of the questionnaire, and form the final questionnaire. Acquire data by issuing and recovering questionnaires on the spot as well as distributing questionnaires online, and verify and correct the hypothesis by using SPSS22.0 processing data. 2. Research Hypothesis According to the definition of degree of involvement, it is adoptable to define the “relevance” in the definition of involvement from the perspectives of consumers’ subjective awakening degree or attention level, the potential value of products, etc., and thus determine the degree of involvement. With the behavioral expressions of consumers while dealing with the involved objects as the classification basis, involvement can be divided into product involvement, advertising involvement and purchase decision involvement. This study mainly deals with consumers’ product involvement. Generally speaking, the degree of consumers’ product involvement is high, which is manifested as follows: they like reading the instructions of related products, for example. They like reading the menu as in the catering industry well as the detailed description of a restaurant or enterprise websites; they are willing and fond of reading consumer reports, such as the annual consumers’ catering reports, as well as micro-blog websites and other information about catering; in respect of the characteristics of similar brands or similar products, they are willing to make a comparison; and besides, they pay attention to the ads of related products;

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

when choosing a product, they are willing to spend time researching instead of randomly choosing. This paper puts forward the following hypotheses: the degree of involvement of catering products exerts a positive influence on consumers’ forgiveness of enterprises. H1 Frequently and spontaneously reading the product instructions exerts a positive impact on forgiveness. H2 Frequently and spontaneously reading consumers’ reports exerts a positive impact on forgiveness. H3 Frequently comparing product characteristics while choosing products exerts a positive impact on forgiveness. H4 Comparing and paying attention to catering ads exerts a positive impact on forgiveness. H5 Consuming plenty of time while choosing a product exerts a positive impact on forgiveness.

Results and Discussion

1. Questionnaire Contents The questionnaire designed in this study is divided into three parts. The questionnaire scale includes a total of five options from “strongly disagree” to “strongly agree”, and this study adopts the general five point system of Li Kete for scoring. The Product Involvement Scale is the questions to measure consumers’ involvement in the product, the involvement of consumer products and the involvement of advertisements, and it is adapted from Zaichkowsky (1994) Revised Personal Involvement Inventory (RPII)

Scale; Purchase Involvement is adapted from Product Involvement (PI) Scale proposed by Slama & Tashchian (1985). Degree of negative word-of-mouth is the 7th question, and the scale is adapted from the studies of East and other people (2008) who distinguished between the degrees of negative Internet word-of-mouth from the purpose of word-of-mouth content, namely mild negative Internet word-of-mouth and severe negative Internet word-of-mouth. It includes a question: in what aspect do you think the word-of-mouth of the catering brand belongs to in the above incident? The mild negative to the severe negative is indicated by the numbers 1-5. The definition of forgiveness is in the 8th question, the question (1) is adapted from the research of Fesenmaier & Xiang (2014), the questions (2) and (3) consult the research of Finkel et al. (2002), and the questions (4) and (5) refer to the scale of Siomkos (1999) concerned with measuring the company’s active recall. Due to the particularity of catering enterprises, there do not exist recall behaviors, so the words are changed to some extent. The question (6) on the measurement of forgiveness is self-designed. 2. Sample Statistics Among the surveyed respondents, there are 242 males, accounting for 45.7% of the total, and 285 women, accounting for 54.3% of the total. Therefore, this study has basically achieved a gender balance. Among the surveyed respondents, 31 persons are under 18 years old, taking up 5.9% of the total population; 225 persons are aged between

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

18 and 25 years old, taking up 42.9% of the total population; 237 persons are between 26 and 45 years old, taking up 45.1% of the total; and 32 persons are over 45 years old, taking up 6.1% of the total. Relatively, the respondents aged between 18 to 45 years old occupies the largest proportion among all the investigated persons, reaching 88% of the total. Among the surveyed respondents, 18 persons have no income, making up 3.4% of the surveyed; 143 persons have earned a monthly income of less than 3000 yuan (RMB), making up 27.2%

of the surveyed; 239 persons have earned a monthly income of between 3000 and 6000 yuan, making up 45.5% of the surveyed; 104 persons have earned a monthly income of between 6001 and 12000 yuan, making up 19.8% of the surveyed; 21 persons have earned a monthly income of over 12000 yuan, making up 4% of the surveyed. Among the surveyed respondents, 89.1% persons have the behavior of having meals outside within the last three months, 10.9% respondents do not have such a behavior.

3. Correlation Analysis Table 1 Correlation analysis table between the degree of involvement and forgiveness

Degree of involvement Forgiveness (Severe) Forgiveness (Mild)

Pearson correlation Significance (Two-tailed) Pearson correlation Significance (Two-tailed) Pearson correlation Significance (Two-tailed)

Degree of involvement 1

.374**

Forgiveness (Severe) .374**

Forgiveness (Mild) .469**

.000

.483**

.000

.469**

.483**

.000

Source: Author’s calculation As shown in Table 1, the degree of involvement of products takes on a positive correlation with whether consumers forgive the enterprise. In the contexts of severe product harm crisis

and mild product harm crisis, such a relationship is displayed remarkably, and both present a positive correlation.

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

In the previous paper, it has been analyzed and verified that the degree of involvement has a significant positive correlation with consumers’ forgiveness of the enterprise after the occurrence of product harm crisis. Since this paper is to

analyze the factors after factor analysis, the linear regression analysis method will be adopted to analyze independent variables and dependent variables.

Table 2 Analysis table of the degree of involvement and forgiveness (severe) coefficient Model

(Constant) Degree of involvement

Unstandardized Coefficient B Standard errors 1.953 .106 .341

.037

Standard Coefficient Beta .374

Significance

18.457

.000

9.236

.000

Source: Author’s calculation Table 3 Analysis table of the degree of involvement and forgiveness (mild) coefficient Model

(Constant) Degree of involvement

Unstandardized Coefficient B Standard Errors 1.649 .098 .416

.034

Standard Coefficient Beta .469

Significance

16.783

.000

12.129

.000

Source: Author’s calculation After the product harm crisis occurs, the author takes the regression analysis method to analyze the influence of the degree of consumers’ involvement in catering products on their forgiveness of the enterprise. There are two cases of severe adverse event and mild adverse event. From the analysis table of

various means of the degree of involvement and forgiveness (as shown in Table 2 and Table 3), the significance of the degree of involvement and forgiveness is <0.05, and thus the two take on a positive correlation. It is the same in both mild and severe cases.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

Table 4 Analysis table of sub-item of degree of involvement and forgiveness (severe) coefficient Model

(Constant) Q (1) Q (2) Q (3) Q (4) Q (5)

Unstandardized Coefficient B Standard Errors 1.887 .105 .041 .034 .106 .032 .006 .033 .195 .033 .012 .029

Standard Coefficient Beta .061 .159 .009 .280 .020

Significance

17.921 1.218 3.359 .172 5.980 .434

.000 .224 .001 .863 .000 .665

Source: Author’s calculation In the chart, the question is represented by Q, such as Q1.According to Table 4, simply observe the title item of consumers’ degree of involvement, the significance of Q (2), Q (4) is <0.05, there exists a significance, and thus the two take on a positive correlation. The significance of Q (1), Q (3), Q (5) is all >0.05, so it is insignificant. That is to say, in the context

of severe product harm crisis, consumers are willing to read consumers’ reports and the like in terms of ads in product involvement, which is positively related to forgiveness. While in respect of product description, it is not positively related to forgiveness by comparing with different brand characteristics and time investment.

Table 5 Analysis table of sub-item of degree of involvement and forgiveness (mild) coefficient Model

(Constant) Q (1) Q (2) Q (3) Q (4) Q (5)

Unstandardized Coefficient B Standard Errors 1.665 .100 .115 .032 .102 .030 .091 .031 .057 .031 .048 .027

Standard Coefficient Beta .177 .156 .146 .085 .079

Significance

16.721 3.622 3.396 2.958 1.863 1.769

.000 .000 .001 .003 .063 .077

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

As shown above, simply observe the title item of consumers’ degree of involvement, the significance of Q (1),Q (2), Q (3) is all <0.05, there exists a significance, and thus the two take on a positive correlation. The significance of Q (4), Q (5) is both >0.05, so it is insignificant. That is to say, in the context of mild product harm crisis, consumers take interest in product description in product involvement, are willing to read consumers’ reports and the like, and tend to compare the characteristics of different catering brands, which is positively correlated with forgiveness. But there is no positive correlation between advertising and time investment and forgiveness. 4. Research Results After the product harm crisis occurs, there are two cases of severe negative event and mild negative event. Various means of the degree of involvement and forgiveness present a positive correlation. In the context of severe product harm crisis, consumers are willing to read consumers’ reports and the like in terms of ads in product involvement, which is positively related to forgiveness. While in respect of product description, it is not positively related to forgiveness by comparing with different brand characteristics and time investment. In the context of mild product harm crisis, consumers take interest in product description in product involvement, are willing to read consumers’ reports and the like, and tend to compare the characteristics of different catering brands, which is positively correlated with forgiveness. But there is no positive correlation between

advertising and time investment and forgiveness.

Conclusion

After the product harm crisis occurs, the degree of product involvement has a positive impact on consumers’ forgiveness of the enterprise. Specifically, the influences of consumers’ degree of involvement on their forgiveness of the enterprise are not the same in the case of mild and severe situations. The analysis results indicate that after the mild crisis, the degree of involvement as a result of understanding of the product, reading consumers’ reports, comparing the characteristics of products as well as other behaviors can all contribute to consumers’ forgiveness. But advertising exposure does not increase the degree of consumer forgiveness. While in a severe crisis, on the contrary, consumers who watch a large quantity of ads tend to produce trust in the brand of the enterprise, and they are more likely to forgive the enterprises. In the case of a severe crisis, consumers’ familiarity and comparison of products does not help them forgive the enterprises. Whether it is mild or severe, consumers who spend more time in the selection of products do not agree to forgive the enterprises. Spending more time, consumers will hope more intensively that the products they select are perfect, once a problem appear, consumers are more prone to fraud, betrayal and other emotions, then it is more difficult for them to forgive the enterprises. Catering enterprises should establish a system for old customers. In order to promote the operation, many catering enterprises will

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

introduce membership cards and so on, and in the meanwhile, they will make use of membership cards to promote the distribution of discount coupons and carry out other activities. Consumers who are deeply involved in the products are more likely to forgive the enterprises, and the catering enterprises should make more proper use of the channel of membership cards, and find more customers with deep involvement in the products. At the same time, it is wise to promote the knowledge of products, release consumer reports and other knowledge that seems to have little relevance to product promotion by taking advantage of WeChat Official Account, microblog and other tools, which can prevent crises before they emerge. First of all, when studying the impact of product involvement on customers’ forgiveness,

this paper only discusses the regulating effect of variables of product involvement on consumers’ forgiveness, but actually there are also some other variables that may interfere with the psychological mood of customers, such as the orientation of the media; other regulatory factors may be considered in the future, such as communication platform. In fact, the psychological change of customers’ forgiveness is a very complex psychological process, customers will show a lot of negative emotions after being hurt, and the transformation of these negative emotions may be a long-term process and will not disappear after several repair actions of enterprises, so it is also required to consider the effect of time length on forgiveness in the future.

References

Chung, E. & Beverland, M. B. (2006). An Exploration of Consumer Forgiveness Following Marketer Transgressions. Advances in Consumer Research, 33, 98-99. Chung, E., Beverland, M. B. & Gabbott, M. (2004). An Exploration of Consumer Forgiveness Following Marketer Failure. Advances in Consumer Research, 1, 98. Cui, P., Yang, Y. & Li, W. (2015). The Research on the Impact of CSR Strategy on Brand Trust after Product Harm Crisis: The Effect of Moderator and Mediator. Journal of Central University of Finance & Economics, (2), 69-74. [in Chinese] Davidson, W. N. & Worrell, D. L. (1992). Research notes and communications: The effect of product recall announcements on shareholder wealth. Strategic Management Journal, 13(6), 467-473. Dawar, N. & Piillutla, M. (2000). Impact of Product-harm Crisis on Brand Equity: the Moderating Role of Consumer Expectations. Journal of Marketing, 37(2), 215-226. Eastetal. (2008). The making of the USA Patriot Act II: Public sentiment, legislative climate, political games man ship, media patriotism. International Journal of the Sociology of Law, 34(2), 105-140. Engel, J. F. & Blackwell, R. D. (1982). Consumer behavior (4th ed.). New York: Dryden press. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Fang, Z., Yang, Y., Li, W. & Cai, J. (2013). The Spillover Effect of Product Harm Crisis: How to Resolve Product Harm Crisis Triggered by Others. Nankai Business Review, 6, 19-27. [in chinese] Fesenmaier, D. R. & Xiang, Z. (2014). Tourism marketing from 1990–2010: Two decades and a new paradigm. The Routledge Handbook of Tourism Marketing, (1), 31-39. Finkel, E. J. & Rusbult, C. E. (2008). Prorelationship motivation: An interdependence theory analysis of situations with conflicting interests. Handbook of motivation science, 547-560. Finkel, E. J., Rusbult, C. E., Kumashir, M. & Hannon, P. A. (2002). Dealing with betrayal in close relationships: Does commitment promote forgiveness? Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 956-974. Houston, M. & Rothschild, M. L. (1978). Conceptual and Methodological Perspectives on Involvement, Educator’s Proceedings. American Marketing Associations, (44), 184-187. Jin, M. & Qian, S. (2018). Consumer Substitution Behavior in Food Safety Crisis–Driving Effect and Anchoring Effect. Journal of Shanxi University of Finance and Economics, 40(1), 12-25. [in Chinese] Klein, J. & Dawar, N. (2004). Corporate social responsibility and consumers’attributions and brand evaluations in a product–harm crisis. International Journal of Research in Marketing, 21(3), 203-217. Lastovicka, J. L. & David M. G. (1979). Low involvement versus high involvement cognitive structures. In H. keith Hurt. Advance in consumer research. Ann Arbor: Association for consumer research. Laufer, D. & Coombs, W. T. (2006). How should a company respond to a product harm crisis? The role of corporate reputation and consumer-based cues. Business Horizons, 49(5), 379-385. Qing, P., Li, H. & Jiang, X. Y. (2014). Research on the Reverse Communication Behavior Mechanism of Consumers’ Network under the Background of Product Harm Crisis–A Case of Agricultural Products. Issues in Agricultural Economy, (12), 85-95. [in Chinese] Ren, J. & Jing, F. (2015). The Impact of Corporate Crisis Response Regulatory Fit on Forgiveness under Ambiguous Product Harm Crisis. Chinese Journal of Management, 12(4), 583-592. [in chinese] Siomkos, G. J. & Kurzbard, G. (1994). The Hidden Crisis in Product-harm Crisis management. European Journal of Marketing, 28(2), 30-41. Siomkos, G. J. (1999). On achieving exoneration after a product safety industrial crisis. Journal of Business & Industrial Marketing, 14(1), 17-19. Slama, M. E. & Tashchian, A. (1985). Selected socioeconomic and demographic characteristics associated with purchasing involvement. Journal of Marketing, 49(1), 72-82. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

Wang, X., Chao, G. & Wu, J. (2008). Responses to Product-harm Crisis and Variation of Consumer Consideration Set–A Cross-category Contrast. Chinese Industrial Economy, 7, 36-46. [in chinese] Wei, H. & Wei, W. (2011). The impact of consumers’ forgiveness willingness on product harm crisis. Economic Management Journal, 33(8), 101-108. [in Chinese] Yang, Y., Deng, F. & Fang, Z. (2012). The research on the effect of repair strategy on brand equity in negative publicity. China Business and Market, 26(1), 90-95. [in chinese] Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352. Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70. Zhang, B. & Lin, J. (2017). Research on the Impact of Product Harm Behaviors of Food Enterprises on Consumers’ Adverse Selection–Based on the Perspective of Brand Assets. Consumer Economics, 33(2), 45-51. [in chinese] Zhang, M., Xu, X. & Fu, X. (2014). Impact of Negative Events on Brand Relationship in Restaurant Services: Experimental Study from the Perspective of Hierarchy of Customers’ Interests. Tourism Tribune, 4, 69-78. [in chinese]

Name and Surname: Peng Gao Highest Education: CPHD, Panyapiwat Institute of Management University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Marketing Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Guihua Lu Highest Education: Ph.D., Tsinghua University, Beijing, China University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Corporate Finance, Accounting Address: 39, South College Rd., Haidian, Beijing, China

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

INFLUENCE OF INTERNAL CAPABILITY ON SERVICE INNOVATION PERFORMANCE THROUGH KNOWLEDGE MANAGEMENT CAPABILITY IN HOTEL INDUSTRY ผลกระทบของความสามารถภายในองค์กรต่อผลการด�ำเนินการด้านนวัตกรรมการบริการ ผ่านทางความสามารถในการเรียนรู้ของธุรกิจโรงแรม Chawalit Jeenanunta1 Kwanchanok Chumnumporn2 Kanokmon Pooprapai3 Juthamard Kasornsukhon4 Natruthai Wairit5 Jidapa Sriveraskul6 and Thanchanok Lamaipan7 1-7School of Management Technology, Sirindhorn International Institute of Technology (SIIT), Thammasat University

Abstract

The purpose of this paper is to determine the empirical factors of internal capability on knowledge management capability (KMC) and the outcome of KMC on service innovation performance. Internal capabilities are the internal resource of organization that includes human capital and relationship with suppliers, travel agencies, and external institute. KMC is the ability to acquire and exploit knowledge. Data collection is applied a purposive sampling technic (3-5 stars hotel) that processed by 60 interviews, 700 mail surveys, and 100 electronic mails. The questionnaires collected from hotels in Thailand, 136 were valid for data analysis. The regression analysis is applied for hypothesis testing. The results show that the evidence of positive relationship between hotel internal capability and KMC. Furthermore, research also exposed a positive effect of KMC on service innovation performance. Therefore, the hotel should develop the internal capability to achieve better efficiency KMC which affected to service innovation performance. Keywords: Internal capability, Knowledge acquisition, Knowledge exploitation, Service innovation performance

Corresponding Author E-mail: chawalit@siit.tu.ac.th

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพิจารณาหาปัจจัยเชิงประจักษ์ของความสามารถภายในองค์กรที่ส่งผลต่อ ความสามารถจัดการองค์ความรู้ (KMC) และผลของความสามารถจัดการองค์ความรูต้ อ่ ผลการด�ำเนินการด้านนวัตกรรม การบริการ โดยความสามารถภายในองค์กร หมายถึง ทรัพยากรภายในองค์กร ซึ่งประกอบด้วยทรัพยากรบุคคลและ การสร้างความสัมพันธ์กบั ซัพพลายเออร์ บริษทั ด้านการท่องเทีย่ ว และหน่วยงานภายนอกต่างๆ ความสามารถจัดการ องค์ความรู้ หมายถึง ความสามารถในการสร้างและแสวงหาองค์ความรู้ การรวบรวมข้อมูลใช้เทคนิคการเลือกตัวอย่าง ตามเกณฑ์ (โรงแรมระดับ 3-5 ดาว) โดยการสัมภาษณ์ 60 โรงแรม การส่งจดหมาย 700 โรงแรม และการส่งจดหมาย อิเล็กทรอนิกส์ 100 โรงแรม การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยแบบสอบถามจากโรงแรมในประเทศไทย มีแบบสอบถาม จ�ำนวน 136 ชุดที่ใช้ส�ำหรับการวิเคราะห์ข้อมูล สมมติฐานทดสอบโดยเทคนิคการวิเคราะห์ถดถอย (Regression analysis) ผลการวิจยั พบว่า ความสามารถภายในองค์กรส่งผลเชิงบวกต่อความสามารถจัดการองค์ความรู้ นอกจากนี้ ผลการวิจยั ยังแสดงให้เห็นถึงผลกระทบเชิงบวกของความสามารถจัดการองค์ความรูต้ อ่ ผลการด�ำเนินการด้านนวัตกรรม การบริการ ดังนั้นโรงแรมควรพัฒนาขีดความสามารถภายในองค์กรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของความสามารถจัดการ องค์ความรู้ ซึ่งส่งผลต่อผลการด�ำเนินการด้านนวัตกรรมการบริการ ค�ำส�ำคัญ: ความสามารถภายในองค์กร การสร้างและแสวงหาองค์ความรู้ การน�ำความรู้มาใช้ให้เกิดประโยชน์ ผลการด�ำเนินการด้านนวัตกรรมการบริการ

Introduction

The number of foreign tourists visiting Thailand are gradually increasing 3 times from 10 million persons in 2003 to 32 million persons in 2016 (Minor International Public Company Limited, 2016: 29), which lead to the rapid growth of hotel industry. The growing number of tourists is increased the number of hotels. The number of hotel in 2014 is 12,359 hotels. In 2016, the number of hotel increases to 15,510 hotels (Kasikorn research center, 2016: 1-5). Hotel industry should develop new innovative offer, to be a competitive advantage. The previous studies had found that innovations are significantly affecting the growth rate, the existence of a company, and the activities of value creation (Hamel & Skarzynski, 2001; Weerawardena, O’Cass & Julian, 2006) Innovation

is important driving hotel industry to perform better service and gain more profit (Damanpour, Walker & Avellaneda, 2009; Mattsson & Orfilasintes, 2014) determinants, and effects. This study focuses on consequences of adoption of three types of innovation (service, technological process, and administrative process. In another word, the outcome of innovation in services can acknowledge as the service innovation performance. The earlier studies recommended that knowledge management is linked to the various measures of organizational performance such as competitiveness, competitive advantage, and innovation (Gold, Malhotra & Segars, 2001). Knowledge management process assists an organization in acquiring, storing, and utilizing knowledge to support decision-making, problem-

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

solving, strategic planning, and dynamic learning (Sveiby, 2001). Chien, Lin & Ya-Hui Lien (2015) organisational learning can ensure an enterprise’s survival and develop new opportunities. However, considering the different resources and capabilities available to an organisation, what kind of organisational learning style should an enterprise adopt to achieve its goal of organisational learning and innovation? This study aimed to determine the best learning styles and innovation performance under different contingencies. This study thus developed eight relevant hypotheses and then conducted an empirical study involving the top managers of 650 manufacturing companies listed on the Taiwan Stock Exchange Corporation and the Over The Counter Market in Taiwan. The result of the path analysis of 154 valid samples indicated that the learning styles required for both incremental and radical innovation are substantially different between the four distinct contingencies when combining internal capacity and external relationships. Internal capability is the basis of any performance. The investigations of internal capably in the past are limited to examine the practices and activities of hotel internal capability. Hence, the objective of this study is to examine the internal practices and activities which affect to KCM and the impact of KCM on service innovation performance.

Literature review and hypotheses

The investigation of innovation and firm’s performance has found that internal capability is a primary factor for innovation development (De Souza Bermejo et al., 2016). Internal

capability has determined as the ability to invent, improve, and adjust to increase the variety of service and add value to the organization by utilized resource within organization to get maximum profit (OECD/Eurostat, 2005). Form Yang (2012: 473), internal capability consists of organizational structure, human capital, organizational culture, existing process, and strategies. Human resource is referred to the ability of people to do things (Tamkin, 2005). The higher level of human skills is led to the higher level of performance (Livesay, Lux & Brown, 1996) Hence, human resources are one of the important factors for service innovation performance. In addition, innovation is driven by a firm’s external partnerships (Leiponen & Helfat, 2010: 224-236). External relationship has helped a firm to enhance the higher level of internal capability, which is further related to an enterprise effectively and performance (Chien, Lin & Ya-Hui Lien, 2015; Zaheer & Bell, 2005) In this study, internal capability is focused on three dimensions which include human capability, innovativeness of organization, and external social relationship. The previous studies have shown that knowledge management is the fundamental of all learning organizations. It creates the linkages among employees, suppliers, and customer that support both a demand pull and supply push of information (Weathersby, 1999: 7). Groff & Jones (2003) have indicated knowledge management capabilities (KMC) as the tools, strategies, and techniques to improve, analyze, retain, organize, and share business expertise. The later studies have defined KMC as the ability

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

of organization to compile critical knowledge resources and manage their assimilation and exploitation (Alaarj, Abidin-Mohamed & Bustamam, 2016). The impact of KMC on hotel performance is consisted of creating new internal capabilities, encourage hotel innovation, improve service innovation performance and enhance customer value (Mohammed, Rashid & Tahir, 2014). Hence, KMC has influenced by internal capabilities and further effected to service innovation performance. In this study, KMC has determined into two dimensions: (1) knowledge acquisition and (2) knowledge exploitation. Knowledge acquisition is enclosed with the processes and activities of interaction, brainstorming, innovation, feedback, and benchmarking (Nonaka & Takeuchi, 1995). Knowledge acquisition in this study is defined as the process of inquiring knowledge from both internal and external organization. Knowledge exploitation has indicated as the use and development of existing competencies (Thomas & Wood, 2014). Therefore, we hypothesise that, H1: Internal Capacity has a positive effect on knowledge acquisition. H2: Internal Capacity has a positive effect on knowledge exploitation. Innovation has been identified as the learning process where knowledge is acquired, shared, and assimilated targeted to create new knowledge, which embodies products and services (Du Plessis, 2007). The study of Goffin & Mitchell (2005) has represented that innovation performance is considered as the total innovation produced by an organization. The prior investigation on innovation is found that KMC is basically an important factor to establish

firms’ innovation (Nonaka & von Krogh, 2009). Davenport, De Long & Beers (1998) has recommended that the establishing and sharing useful knowledge aim to improve hotel performance. Hotels need to prioritize KMC as knowledge learning is influenced on innovation performance. Therefore, we hypothesise that, H3: Knowledge acquisition has a significant impact on service innovation performance. H4: Knowledge exploitation has a significant impact on service innovation performance.

Methodology

The purpose of this study was to study about hotel innovations which target hotel in Thailand. The questionnaires were distributed through 3 channels consist of electronic mail survey, mail survey, and interview to the hotels in popular destinations such as Bangkok, Pattaya, Phuket, and Chiang Mai. The target respondents are the high standard hotel (3-5 stars). The total 136 of 149 samples were used in the data analysis (13 missing data). All of the questions were operationalized by using a 5-point Likert scale where 1 = the factor has the least existence in organization and 5 = the factor has most existence in organization. Data from collected questionnaires are compiled in Microsoft Excel then analyzed in SPSS with the method of linear regression. For reliability test and factor analysis, Cronbach’s Alpha must be more than 0.7 and KMO should be more than 0.6. In linear regression analysis determined the significant value of 0.01, F-test more than 6.63 and T-test more than 2.33. Researcher group is looking forward for the

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

analysis with result of adjusted R2 exceed 0.5 impacts from each factor included in the hypothesis.

Results and Data Analysis

• Data Description Data descriptive of 136 samples is shown as in Table 1. The majority of respondents are independently operating with 63.96% followed by 33.10% operate under company network. The respondents mostly are the hotels with 3 stars (37.50%), and the hotels with 4 stars (33.82%). Size of hotel responding are mostly 51-100 rooms, 34.56% follow by more than 150 rooms, 31.62% and less than 50 rooms at 22.06% rate. Most of which tend to have only small number of employees (41.18% have less than 50 employees). Table 1 Demographics of respondents Profile Frequency % Service administration Company network 45 33.10 Franchise agreement 1 0.73 Independent operating 87 63.96 Others 3 2.21 Hotel standard 0.74 1 ZStar 1 4.41 2 Star 6 37.50 3 Star 51 46 33.82 4 Star 26 19.12 5 Star 6 4.41 Others Table 1 Demographics of respondents (cont.)

Profile Frequency % Hotel size Less than 50 rooms 30 22.06 51-100 rooms 47 34.56 101-150 rooms 16 11.76 More than 150 rooms 43 31.62 Number of employee 41.18 Less than 50 56 19.12 51-100 26 13.97 19 101-150 8.82 12 151-200 16.91 23 More than 200 • Factor analysis and Reliability Test The test of reliability was adopted KMO and Cronbach’s alpha (α) to measure that each measurement items were suitable for factor analysis. The four components of internal capability have Cronbach’s alpha of 0.906; for knowledge management capacity, knowledge acquisition has Cronbach’s alpha of 0.908 and knowledge exploitation has Cronbach’s alpha of 0.951; service innovation performance has Cronbach’s alpha of 0.815. All items received Cronbach’s alpha more than 0.7 which indicates that the measurement is reliable. Later on, factor analysis was used to group the factors. All 4 components of internal capability, human capability, relationship with association and institute, relationship within supply chain, and relationship within organization and with customers have KMO of 0.874, 0.816, 0.767, and 0.618 subsequently. Knowledge acquisition has KMO of 0.887 while knowledge

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

exploitation has KMO of 0.889 and service innovation performance has KMO of 0.686. All items have KMO exceed 0.6 and factor loading beyond 0.5, thus the components can be grouped as shown in Table 2 and 3. Internal capability composed of 4 groups including human capability, relationship with association and institute, relationship within the supply chain, and relationship within organization and with customers. First group, human capability has mean from 3.60 to 4.01; second group, relationship with association and institute has mean from 3.55 to 3.80; third group, relationship within supply chain has mean from 3.38 to 3.79; fourth group, relationship within organization and with customers has mean from 4.02 to 4.10. Second factor, knowledge management capacity, was divided into 2 composites which are knowledge acquisition with mean between 3.67 to 3.93 and knowledge exploitation with mean between 3.91 to 3.99. Last factor, service innovation performance include mean from 3.84 to 4.03. • Test of Hypothesis The result of hypothesis testing is shown in Table 4. Hypothesis 1 and 2 was adopted a multiple regression to predict the KMC based on various internal capability factor including human capability, relationship with association and institute, relationship within supply chain, and relationship within organization and with customer. For hypothesis 1, there are 3 variables of internal capability present a positive effect on knowledge acquisition with adjust R2 value of 0.683 (F = 72.529). The significant variables are human capability (t-test = 4.456, b = 0.285,

sig. = 0.000), relationship with association and institute (t-test = 3.867, b = 0.267, sig. = 0.000), and relationship within organization and with customer (t-test = 5.091, b = 0.345, sig. = 0.000). However, the variable of relationship within supply chain does not has enough evident to support hypothesis 1 (t-test = 1.890, b = 0.128, sig. = 0.061). For hypothesis 2, there are 3 variables of internal capability present a positive effect on knowledge exploitation with adjust R2 value of 0.601 (F = 51.152). The significant variables are human capability (t-test = 3.410, b = 0.247, sig. = 0.001), relationship with association and institute (t-test = 3.084, b = 0.236, sig. = 0.002), and relationship within organization and with customer (t-test = 6.171, b = 0.469, sig. = 0.000). However, the variable of relationship within supply chain does not has enough evident to support hypothesis 2 (t-test = –0.530, b = –0.040, sig. = 0.597). Hotels’ knowledge acquisition increased 28.5% for each percentage of human capability, 26.7% for each percentage of relationship with association and institute, and 34.5% for each percentage of relationship within organization and with customer. In conclusion, human capability, relationship with association and institute, and relationship within organization and with customer were significant predictors of knowledge acquisition. The knowledge exploitation of hotel increased 24.7% for each percentage of human capability and 23.6% for each percentage of relationship with association and institute. It is concluded that human capability and relationship with association and institute have a positive effect on knowledge exploitation.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

A simple linear regression was adopted to test hypothesis 3 and 4, which the relationship is examined using F-test and t-test. Hypothesis 3, knowledge acquisition has a positive effect on service innovation performance with adjust R2 of 0.497 (F = 133.653, t = 11.561, b = 0.708, sig. =0.000). This means that hotels’ service innovation performance increased 49.7% for

each percentage of knowledge acquisition. Hypothesis 4, knowledge exploitation has a positive effect on service innovation performance with adjust R2 of 0.505 (F = 137.950, t = 11.745, b = 0.714, sig. =0.000. This mean that hotels’ service innovation performance increased 50.5% for each percentage of knowledge exploitation.

Table 2 Reliability Test and Factor Analysis of Internal Capability Constructs Internal Capability (α = 0.906): • Human Capability Employees have a good knowledge and skills for their responsible job. Hotel provides training course to develop knowledge, skills, performance, and potentiality for employees. Employees always intent to perform the best service. Employees always come up with the new idea or new service. Executive explained the goals of the performance index (KPI) to employees. • Relationship with Association and Institute The cooperation level with universities and educational institutions. The cooperation level with a private and public research institute. The cooperation level with national trade associations and tourism industry sector. The cooperation level with international trade associations and tourism industry sector. • Relationship within Supply Chain The cooperation level with competitors. The cooperation level with domestic suppliers. The cooperation level with international suppliers. The cooperation level with other hotels in the company/brand chain. The cooperation level with other hotels external company/brand chain. • Relationship within Organization and with Customer Executive creates good interaction with employees. Executives and staffs are collaborated to perform the best service. The cooperation level with the customers.

S.D.

Factor KMO Loading

3.65 0.726 0.838 3.73 0.812 0.81

0.874

4.01 0.789 0.86 3.63 0.941 0.799 3.60 1.013 0.765 3.58 0.985 0.858 3.58 0.931 0.906 3.80 0.824 0.889

0.816

3.55 1.024 0.817 3.49 3.79 3.43 3.43 3.38

0.798 0.847 1.093 1.209 1.033

0.75 0.722 0.763 0.816 0.848

4.02 0.865 0.885 4.05 0.776 0.894 4.10 0.749 0.680

0.767

0.618

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Table 3 Reliability Test and Factor Analysis of KMC and Service Innovation Performance Constructs

Knowledge Management Capacity (KMC): • Knowledge Acquisition (α = 0.908) Customers’ knowledge acquiring processes available. New knowledge-generating processes from existing knowledge. Knowledge about suppliers acquiring processes available. Knowledge distributing processes throughout the organization available. Knowledge about new products/services acquiring processes available. Exchanging knowledge between individuals. • Knowledge Exploitation (α = 0.951) Hotel has processes for using knowledge in the development of new products/services. Hotel has processes for using knowledge to solve new problems. Hotel uses knowledge to improve efficiency. Hotel uses knowledge to adjust strategic direction. Hotel is able to locate and apply knowledge to changing competitive conditions. Service innovation Performance (α = 0.815): The efficiency of main service. Flexibility of specific services. The speed of handling problems from complaints.

3.87 3.93 3.67 3.81 3.8 3.79

S.D.

0.768 0.757 0.817 0.856 0.859 0.931

Factor KMO Loading 0.835 0.856 0.777 0.86 0.869 0.785

3.91 0.833 0.86 3.99 3.99 3.96 3.93

0.775 0.745 0.778 0.836

0.887

0.889

0.941 0.955 0.94 0.887

3.98 0.715 0.844 3.84 0.743 0.897 4.03 0.688 0.82

0.686

Table 4 Test of hypothesizes Hypotheses F-test t-test Beta 72.529 H1: Internal Capacity has a significant impact on knowledge acquisition. 4.456 0.285 Human Capability 3.867 0.267 Relationship with association and Institute Relationship within supply chain 1.890 0.128 Relationship within organization 5.091 0.345 and with customer

Sig.

Adjust R2 S.D. Conclusion 0.683 0.562

0.00 0.00

Support Support

0.06 0.00

Not support Support

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

Table 4 Test of hypothesizes (cont.) Hypotheses H2: Internal Capacity has a significant impact on knowledge exploitation. Human Capability Relationship with association and Institute Relationship within supply chain Relationship within organization and with customer H3: Knowledge acquisition has significant impact on service innovation performance. H4: Knowledge exploitation has significant impact on service innovation performance.

Discussion

F-test t-test 51.152

Beta

Sig.

3.410 0.247 3.084 0.236

0.00 0.00

Adjust R2 S.D. Conclusion 0.601 0.630 Support Support

- 0.530 - 0.040 0.59 6.171 0.469 0.00

Not support Support

133.65 11.561 0.708

0.00

0.497

0.712

Support

137.95 11.745 0.714

0.00

0.505

0.706

Support

The regression results of this research are supported that Knowledge Management Capacity (KMC) is reaffirmed the important to improve hotel performance. Both factors of KMC, knowledge acquisition and knowledge exploitation, have a positive effect to service innovation performance support the previous researches of Thomas & Wood (2014) and Mohammed, Rashid & Tahir (2014). To develop KMC, the internal capability is an important factor. The results of hypothesis 1 and 2 present that KMC is strongly generated from internal sources such as human capability, relationship with association and Institute, and relationship within organization and with customer (Leiponen &

Helfat, 2010; Chien, Lin & Ya-Hui Lien, 2015). The relationship within supply chain is not present a significant effect on KCM which is supported the study of Thomas & Wood (2014) that external sources of knowledge are less influenced on KCM. However, the internal ability to acquire and use the knowledge within hotel supply chain needs further study.

Conclusions

This research studies the influence of internal capability to knowledge management capacity and the influence of knowledge management to service innovation performance. The result reveals that internal capability has a positive effect toward capacity which proposes that in

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

order for knowledge management capacity to be efficient, factors such as human capability and relationship with association and institute are required. Hotel should provide enough training to improve employees’ skills related to their responsible job and also have a positive attitude to perform their job. Building a strong relationship toward association and institute both private and public also play an important part in improving the knowledge management capacity. Knowledge management has a positive influence toward service innovation performance. Process including knowledge acquisition and knowledge exploitation help enhance the service innovation performance. Knowledge acquisition can come from many different sources such as existing knowledge inside organization, supplier, customer, and competitor. From the regression result, only a slight change of knowledge management can increase the quality of hotel’s service innovation performance dramatically. From the customer point of view, service quality is a very important part to differentiate hotels from each other as hotels are in the

service industry. To increase the degree of customer satisfaction, hotels should emphasize the quality of their service. To improve hotel service quality, both knowledge acquisition and knowledge exploitation are significant factors. The result of this study shown that knowledge acquisition is slightly greater effect to service innovation performance than knowledge exploitation. Hotel should pay attention to human capacity as the result shows the highest efficiency among other components included in internal capability. In conclusion, improving human capacity aim to update the knowledge acquisition and exploitation which further effect to service innovation performance. Hence, the customer satisfaction level will be increasing as the level of service innovation performance increase.

Acknowledgement

Support was given by the Sirindhorn International Institute of Technology, Thammasat University Thailand, who funded all of this work.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

References

Alaarj, S., Abidin-Mohamed, Z. & Bustamam, U. S. B. A. (2016). Mediating Role of Trust on the Effects of Knowledge Management Capabilities on Organizational Performance. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 235, 729-738. Chien, C. C., Lin, H. C. & Ya-Hui Lien, B. (2015). Capability contingent: the impact of organisational learning styles on innovation performance. Total Quality Management and Business Excellence, 26, 14-28. Damanpour, F., Walker, R. M. & Avellaneda, C. N. (2009). Combinative effects of innovation types and organizational Performance: A longitudinal study of service organizations. Journal of Management Studies, 46(4), 650-675. Davenport, T. H., De Long, D. W. & Beers, M. C. (1998). Building Successful Knowledge Management Projects. Sloan Management Review, 39(2), 43-57. De Souza Bermejo, P. H., Tonelli, A. O., Galliers, R. D., Oliveira, T. & Zambalde, A. L. (2016). Conceptualizing organizational innovation: The case of the Brazilian software industry. Information and Management, 53(4), 493-503. Du Plessis, M. (2007). The role of knowledge management in innovation. Journal of Knowledge Management, 11(4), 20-29. Goffin, K. & Mitchell, R. (2005). Innovation Management: Strategy and implementation using the pentathlon framework (2nd ed.). NY: Palgrave MacMillan. Gold, A. H., Malhotra, A. & Segars, A. H. (2001). Knowledge Management Capabilities: An Organizational Capabilities Perspective. Journal of Management Information Systems, 18(1), 185-214. Groff, T. R. & Jones, T. P. (2003). Introduction to Knowledge Management: KM in business. Burlington, MA: Butterworth-Heinemann. Hamel, G. & Skarzynski, P. (2001). Innovation: The New Route to Wealth. Journal of Accountancy, 192(5), 65-68. Kasikorn research center. (2016). Hotel business competitive environment 2016. Econ Analysis, 23(2826), 1-5. [in Thai] Leiponen, A. & Helfat, C. E. (2010). Innovation objectives, knowledge sources, and the benefits of breadth. Strategic Management Journal, 31(2), 224-236. Livesay, H. C., Lux, D. S. & Brown, M. A. (1996). Human factors and the innovation process. Technovation, 16(4), 173-186. Mattsson, J. & Orfila-sintes, F. (2014). Hotel Innovation and Its Effect on Business Performance. International Journal of Tourism Research, 16(4), 388-398. Minor International Public Company Limited. (2016). 2016 Annual Report. Retrieved June 27, 2017, from http://mint.listedcompany.com/misc/ar/20170303-mint-ar2016-en.pdf ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Mohammed, A. A., Rashid, B. B. & Tahir, S. (2014). The mediating influence of marketing capabilities on the relationship between knowledge management and organization performance in hotel industry. Middle-East Journal of Scientific Research, 19(12), 1679-1689. Nonaka, I. & Takeuchi, H. (1995). The knowledge-creating company: How Japanese companies create the dynamics of innovation. New York: Oxford University Press. Nonaka, I. & von Krogh, G. (2009). Perspective—Tacit Knowledge and Knowledge Conversion: Controversy and Advancement in Organizational Knowledge Creation Theory. Organization Science, 20(3), 635-652. OECD/Eurostat. (2005). Oslo Manual: Guidelines for collecting and interpreting innovation data. In The Measurement of Scientific and Technological Activities (3rd ed.). Paris, France: OECD Publishing. Sveiby, K. (2001). A knowledge based theory of the firm to guide in strategy formulation. Journal of Intellectual Capital, 2(4), 344-358. Tamkin, P. (2005). The Contribution of Skills to Business Performance. Brighton, U.K: Institute for Employment Studies. Thomas, R. & Wood, E. (2014). Innovation in tourism: Re-conceptualising and measuring the absorptive capacity of the hotel sector. Tourism Management, 45, 39-48. Weathersby, G. B. (1999). The learning you need now. Management Review, 88(8), 7. Weerawardena, J., O’Cass, A. & Julian, C. (2006). Does industry matter? Examining the role of industry structure and organizational learning in innovation and brand performance. Journal of Business Research, 59(1), 37-45. Yang, Y. Q. (2012). The Research of Service Process innovation. 2012 Fourth International Conference on Multimedia Information Networking and Security, 471-474. Zaheer, A. & Bell, G. G. (2005). Benefiting from network position: Firm capabilities, structural holes, and performance. Strategic Management Journal, 26(9), 809-825.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

Name and Surname: Chawalit Jeenanunta Highest Education: Ph.D. (Industrial and Systems Engineering), Virginia Polytechnic Institute and State University, USA University or Agency: Thammasat University Field of Expertise: Linear programming, Integer programming, Network optimization, Simulation, Supply chain management Address: School of Management Technology, Sirindhorn International Institute of Technology (SIIT), Thammasat University Name and Surname: Kwanchanok Chumnumporn Highest Education: MSc. (Engineering and Technology) University or Agency: Thammasat University Field of Expertise: Online retailing, Hotel innovation, Regression analysis, SEM Address: School of Management Technology, Sirindhorn International Institute of Technology (SIIT), Thammasat University Name and Surname: Kanokmon Pooprapai Highest Education: B.A. (Engineering and Technology) University or Agency: Thammasat University Field of Expertise: Hotel innovation, Regression analysis Address: School of Management Technology, Sirindhorn International Institute of Technology (SIIT), Thammasat University Name and Surname: Juthamard Kasornsukhon Highest Education: B.A. (Engineering and Technology) University or Agency: Thammasat University Field of Expertise: Hotel innovation, Regression analysis Address: School of Management Technology, Sirindhorn International Institute of Technology (SIIT), Thammasat University

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Name and Surname: Natruthai Wairit Highest Education: B.A. (Engineering and Technology) University or Agency: Thammasat University Field of Expertise: Hotel innovation, Regression analysis Address: School of Management Technology, Sirindhorn International Institute of Technology (SIIT), Thammasat University Name and Surname: Jidapa Sriveraskul Highest Education: B.A. (Engineering and Technology) University or Agency: Thammasat University Field of Expertise: Hotel innovation, Regression analysis Address: School of Management Technology, Sirindhorn International Institute of Technology (SIIT), Thammasat University Name and Surname: Thanchanok Lamaipan Highest Education: B.A. (Engineering and Technology) University or Agency: Thammasat University Field of Expertise: Hotel innovation, Regression analysis Address: School of Management Technology, Sirindhorn International Institute of Technology (SIIT), Thammasat University

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

STRATEGIC ACCOUNTING PRACTICE PROCESS ORIENTATION AND ACCOUNTING SUCCESS: AN EMPIRICAL RESEARCH OF SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES (SMEs) AUTO PARTS BUSINESSES IN THAILAND การมุ่งเน้นกระบวนการปฏิบัติงานทางบัญชีและความส�ำเร็จทางการบัญชี: งานวิจัยเชิงประจักษ์ของอุตสาหกรรมขนาดกลางและขนาดย่อม ธุรกิจชิ้นส่วนยานยนต์ในประเทศไทย Piyanuch Pragoddee1 Sutana Boonlua2 and Kesinee Muenthaisong3 1,2,3Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

Abstract

Strategic accounting practice process orientation (SAPPO) is an approach to accounting, which places an emphasis on information quality in order to facilitate quality decision-making. This research develops new dimensions of SAPPO. This study aims to investigate the impact of SAPPO on the accounting success of SMEs operating in the retail automobile parts market in Thailand. The data were collected via mailed survey for two months (March-April, 2015). The key informants were accounting managers of the firms. The Ordinary Least Squares (OLS) regression analysis were employed to analyze the data. The results show that business transaction evidence orientation and accounting data linkage awareness have positive impacts on accounting function excellence, accounting information quality, and accounting practice effectiveness. Accounting procedure clearness emphasis is positive impacts on accounting information quality. Further, accounting policy value concern and accounting regulation integration focus have positive impacts on accounting function excellence and accounting information quality. In summary, SAPPO is a main driver of explaining and improving accounting success. Keywords: Strategic accounting practice process orientation (SAPPO), Accounting Success, Small and medium enterprises (SMEs), Auto parts businesses

Corresponding Author E-mail: nokjamgo@gmail.com

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

บทคัดย่อ

การมุง่ เน้นกระบวนการปฏิบตั งิ านทางบัญชีเชิงกลยุทธ์เป็นกระบวนการทางการบัญชี ใช้เป็นแนวทางในการท�ำ บัญชีทใี่ ห้ความส�ำคัญกับคุณภาพข้อมูลเพือ่ ช่วยในการตัดสินใจทีม่ คี ณ ุ ภาพ งานวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ตรวจสอบ ผลกระทบของการมุ่งเน้นกระบวนการปฏิบัติงานทางการบัญชีเชิงกลยุทธ์และความส�ำเร็จทางการบัญชี โดยรวบรวม ข้อมูลจากอุตสาหกรรมขนาดกลางและขนาดย่อม ธุรกิจผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ในประเทศไทย จ�ำนวน 305 กิจการ โดยรวบรวมข้อมูลจากการส�ำรวจทางไปรษณีย์ภายในระยะเวลา 2 เดือน (กุมภาพันธ์-มีนาคม 2558) ผู้ตอบ แบบสอบถามคือ ผู้จัดการฝ่ายบัญชี โดยใช้การวิเคราะห์ถดถอยที่ใช้วิธีก�ำลังสองน้อยที่สุดในการวิเคราะห์ข้อมูล ผลการวิจยั พบว่า การมุง่ เน้นหลักฐานรายการค้าและการตระหนักถึงการเชือ่ มโยงข้อมูลทางการบัญชี มีอทิ ธิพลในเชิงบวก ต่อความเป็นเลิศในหน้าทีท่ างการบัญชี คุณภาพข้อมูลทางการบัญชี และประสิทธิผลการปฏิบตั ทิ างการบัญชี นอกจากนี้ ยังพบว่า การเน้นความชัดเจนกระบวนการทางบัญชีมีอิทธิพลในเชิงบวกต่อคุณภาพข้อมูลการบัญชี อีกทั้งการให้ ความส�ำคัญกับนโยบายบัญชี และการเน้นการรวมกฎระเบียบทางบัญชี มีอทิ ธิพลในเชิงบวกต่อความเป็นเลิศในหน้าที่ ทางการบัญชีและคุณภาพข้อมูลทางบัญชี สรุปได้วา่ การมุง่ เน้นกระบวนการปฏิบตั ทิ างบัญชีเชิงกลยุทธ์เป็นตัวช่วยหลัก ในการอธิบายและช่วยให้เกิดความส�ำเร็จทางการบัญชี ค�ำส�ำคัญ: การมุ่งเน้นกระบวนการปฏิบัติทางบัญชีเชิงกลยุทธ์ ความส�ำเร็จทางบัญชี อุตสาหกรรมขนาดกลางและ ขนาดย่อม ธุรกิจผลิตชิ้นส่วนยานยนต์

Introduction

Auto parts manufacturing is a sector trending to higher growth and increasing importance since Thailand entered the ASEAN Economic Community (AEC). This has resulted in an injection of labor, capital, and technology, as well as government regulation. Small and Medium enterprise (SMEs) auto parts businesses in Thailand are a major beneficiary. In addition, an accounting process is a key tool for creating competitive advantage, as integrity of information promotes quality decision-making. In the past, shifted to sustainable growth, taking into account triple or even quadruple bottom lines, taking into account the environmental impact of a business, and social corporate responsibility to stakeholders, including not only shareholders, but the local community, customers and staff.

Indeed, where accounting practice responds to the need of stakeholders it creates competitive advantage over the longer term (5 years plus), so stakeholder awareness of accounting practices should be a focus (Akadakpo & Enofe, 2013). A review of the literature suggests that accounting processes lack the empirical evidence to examine the impact on SMEs auto parts businesses in Thailand. This research aims to investigate the effects of strategic accounting process orientations (SAPPO) on accounting success of SMEs auto parts businesses in Thailand. Such strategies to be examined in this research include accounting function excellence, accounting information quality, accounting practice effectiveness, financial report quality and information value. Hence, the research question is “what are the effects on accounting

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

success of adopting a strategic accounting practice process orientation?” This research is divided into four parts. The first part describes the original of strategic accounting practice process orientation and its consequence. The relationships of each variable and hypotheses development are included. The second part shows research method. The third part shows the findings. The final part presents the conclusion and suggestions.

Research Objective

The main objective of this research was to investigate the effects of strategic accounting

practice process orientation on accounting success of SMEs auto parts businesses in Thailand.

Literature Review

The model of this research demonstrates that strategic accounting practice process orientation (SAPPO) and accounting success are as appearing in Figure 1. This research proposes five dimensions of SAPPO which indicate the illustration of relationship, understanding, and process within the accounting practice process to improve accounting practice process effectiveness. The detailed discussion of these dimensions is provided below.

Figure 1 Conceptual Model of Strategic Accounting Practice Process Orientation and Accounting Success ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Strategic Accounting Practice Process Orientation (SAPPO) SAPPO is defined as the capability of the firms to set guidelines, procedures and steps for bookkeeping in compliance with established accounting principles. The firm has to prepare bookkeeping in accordance with the firm’s strategic vision, objectives and goals, policies and procedures, while troubleshooting and adapting to the ever-present challenges of the business environment. Firms can use strategic orientation in their accounting practice process to create accounting method quality to be consistent with Generally Accepted Accounting Principles (GAAP) leading to financial report quality, which is useful for decision-making. Business Transaction Evidence Orientation (BTEO) BTEO is defined as the optimal process for collecting complete business data according to GAAP, and accounting standards. It serves to reassure a stakeholder that the business documents, accounting information, and accounting practice of the firm reflect economic and legal reality. Thus, business transactions present the documentary proof of an accounting event or a business deal. Kara & Kilic (2011) argued in favor of saving and storing all financial data required by the public sector on a daily basis, accurately, and reliably. For managers making business decisions, it is vital that data be processed and analyzed to make accounting information available in a useful form. Accordingly, the first set of research hypotheses is stated below.

H1a-c: Business transaction evidence orientation is positively related to (a) accounting function excellence, (b) accounting information quality, and (c) accounting practice effectiveness. Accounting Data Linkage Awareness (ADLA) ADLA is defined as the firm’s awareness about linkage analysis of accounting information that includes the related business transaction and the correct record of a financial statement. Yeboah-Boateng & Essandoh (2014) indicate that accounting data linkage is a step in the accounting process that classifies or groups records in a ledger. To create earning capability in firms, it is important to accurately and appropriately record the development of business transactions. The linkage of business transactions if an important factor that results in accuracy and leads to quality accounting information (Assenso-Okofo, Ali & Ahmed, 2011). Consequently, the second set of research hypotheses is formulated as follows. H2a-c: Accounting data linkage awareness is positively related to (a) accounting function excellence, (b) accounting information quality, and (c) accounting practice effectiveness. Accounting Procedure Clearness Emphasis (APCE) APCE is the ability of the firms to set accounting processes that conform to organizational policy and work with existing accounting systems. Thus, it must be in accordance with GAAP for transparency and accountability. Gramling & Hermanson (2007) has suggested that transparency of information permits shareholders,

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

analysts, and other users of financial statement information to have a greater understanding about the operations and activities of firms. Hence, the third set of research hypotheses is set out below. H3a-c: Accounting procedure clearness emphasis is positively related to (a) accounting function excellence, (b) accounting information quality, and (c) accounting practice effectiveness. Accounting Policy Value Concern (APVC) APVC refers to the ability of the firm to determine accounting policy for planning of accounting practice and critical evaluation of its effectiveness. Fekete et al. (2010) suggested that accounting policy affects accounting information and the finished financial report. Thus, the fourth set of research hypotheses is as follows. H4a-c: Accounting policy value concern is positively related to (a) accounting function excellence, (b) accounting information quality, and (c) accounting practice effectiveness. Accounting Regulation Integration Focus (ARIF) ARIF refers to the ability of the firm harmonize legal requirements, accounting standards and financial reporting standards using joint management teams to ensure a untied approach to financial reporting. Caplan, Janvrin & Kurtenbach (2007) found that the listed firms required harmonization and compliance of multiple accounting regulations, implementing accounting practice processes generated by management to ensure success. Consequently, the fifth set of research hypotheses is

H5a-c: Accounting regulation integration focus is positively related to (a) accounting function excellence, (b) accounting information quality, and (c) accounting practice effectiveness. Accounting Function Excellence (AFE) AFE is defined as a complete accounting practice consistent with the GAAP and, GAAP that are responsive to ever changing economic conditions. Kohlbeck & Warfied (2010), Ampofo & Sellani (2005) suggested that accounting functions include financial reporting and bookkeeping in accordance with GAAP fund management, management accounting, taxation and internal control. Hence, the sixth set of hypotheses is as follows: H6a-e: Accounting function excellence is positively related to (a) accounting information quality, (b) accounting practice effectiveness, (c) financial report quality, (d) information value, and (e) accounting success. Accounting information Quality (AIQ) AIQ is defined as up-to-date accounting information that is correct, complete, fair, relevant, and transparent; it has no bias and reflects economic realities. Prior research has noted that characteristics of accounting information in sustainable firms are accurate, reliable, relevant, complete, timely, understandable, accessible and have internally consistent data (Ballou & Pazer, 1985; Wang & Strong, 1996; Gardyn, 1997; Michnik & Lo, 2009). Quality data results in decreased costs and increased utility of accounting information. Thus, the seventh set of hypotheses is as follows:

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

H7a-c: Accounting information quality is positively related to (a) financial report quality, (b) information value, and (c) accounting success. Accounting Practice Effectiveness (APE) APE refers to accounting practice that sets out the scope and corporate goals and objectives a priori. Håkansson & Lind (2004), Askary (2006) found that accounting practice can systemically and clearly verify the source of accounting information which might potentially impact business performance. Therefore the eighth set of research hypotheses is as follows: H8a-c: Accounting practice effectiveness is positively related to (a) financial report quality, (b) information value, and (c) accounting success. Financial Report Quality (FRQ) FRQ refers to an up-to-date financial report that is consistent with GAAP and is presented in a timely fashion, based on credible financial information for the benefit of all users. Akarak & Ussahawanitchakit (2010) suggested that financial reporting quality is key for parties in order to reflect, and be able to monitor, actual business performance. Thus, the ninth set of research hypotheses is as follows: H9a-b: Financial report quality is positively related to (a) information value, and (b) accounting success. Information Value (IV) IV refers to information that can potentially empower competitors. Hence, information value records information and forecasts future business events. Accordingly, Williams, Eaton

& Breininger (2011) have indicated that information value as a base concept can be applied to long-term decision-making. Based on this, information value can potentially impact on accounting success. Hence, the tenth set of research hypotheses is as follows. H10: Information value is positively related to accounting success. Accounting Success (AS) AS is the last dependent variable in this research. Prior research suggested that accounting success is defined as the result of continuing accounting practice process qualities according GAAP that began stakeholder recognition and increase in financial quality of making competitive advantage.

Research Methods

The population and sample of this research is SMEs Auto Parts Businesses, in Thailand. The population of this research was gathered from the website www.diw.go.th (The Ministry of Industry, 2015). Based on database, there are 305 firms. The key informants were accounting managers of the firms. The research employed a questionnaire as the instrument for collecting data. Each variable was measured by a five-point Likert scale, ranging from 1 (strongly disagree) to 5 (strongly agree). The effective response rate was approximately 48.40 percent, respectively, point that response rate which range between 63.18 percent from accounting manager are acceptable. Moreover, this research has also tested non-response bias (early and late of respondents) on basic characteristics such as

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

firm size (full time employees) and firm age (operational years) by t-test statistic. The result showed no statistically significant difference in

non-response rate between two groups in line with Armstrong & Overton (1977).

Table 1 Results of Validity and Reliability Testing Constructs Accounting Success (AS) Business Transaction Evidence Orientation (BTEO) Accounting Data Linkage Awareness (ADLA) Accounting Procedure Clearness Emphasis (APCE) Accounting Policy Value Concern (APVC) Accounting Regulation Integration Focus (ARIF) Accounting Function Excellence (AFE) Accounting Information Quality (AIQ) Accounting Practice Effectiveness (APE) Financial Report Quality (FRQ) Information Value (IV) Table 1 shows the factor loading of each construct ranging from .687 and .973 (< 0.4), it indicated occurring the construct validity and statistically significant. Meanwhile, reliability value – Cronbach’s alpha coefficients have a value between .710 and .943, which exceed the acceptable cut-off score (< 0.7). It can be

Factor Loadings .849-.933 .703-.788 .687-.869 .788-.886 .718-.807 .821-.884 .819-.914 .836-.938 .906-.973 .829-.941 .740-.904

Alpha Coefficient .930 .734 .738 .759 .725 .710 .880 .901 .943 .895 .854

indicated that reliability level (Nunnally & Bernstein, 1994). This research employs the ordinary least squares (OLS) regression analysis is used to test all hypotheses following the conceptual model. The detail of each equation is presented as the following.

AFE = α01 + β1BTEO + β2ADLA + β3APCE + β4APVC + β5ARIF + β6FS + β7FA +ε1 AIQ = α02 + β8BTEO + β9ADLA + β10APCE +β11APVC + β12ARIF + β13FS + β14FA +ε2 AIQ = α03 + β15AFE + β16FS + β17FA +ε3 APE = α04 + β18BTEO + β19ADLA + β20APCE + β21APVC + β22ARIF +β23FS + β24FA +ε4 APE = α05 + β25AFE + β26FS + β27FA +ε5 FRQ = α06 + β28AIQ + β29AFE + β30APE + β31FS + β32FA +ε6 IV = α07 + β33AIQ + β34AFE + β35APE + β36FS + β37FA +ε7 IV = α08 + β38FRQ + β39FS + β40FA +ε8 AS = α09 + β41FRQ + β42IV + β43FS+ β44FA +ε9 ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

AS = α10 + β45AIQ + β46FS+ β47FA +ε10 AS = α11 + β48AFE + β49FS+ β50FA +ε11 AS = α12 + β51APE + β52FS+ β53FA +ε12

Results and Discussion

According to Table 2 that shows the relationships between variables, the correlations among all variables is between 0.241 p < 0.05) to 0.800 p < 0.01). The variance inflation factors

(VIF) in equation models 1-12 indicate the maximum value as 3.129 (> 10), according to Hair et al. (2010). Hence, multicollinearity is not a problem in this research.

Table 2 Descriptive Statistics and Correlation Matrix Variables AS BTEO 1 AS .609*** 1 BTEO .465*** .518*** ADLA .241** .221** APCE .520*** .582*** APVC .388*** .381*** ARIF .721*** .705*** AFE .605*** .561*** AIQ .659*** .560*** APE .754*** .607*** FRQ .650*** .534*** IV **p < 0.05, ***p < 0.01

ADLA APCE APVE ARIF 1 .316*** .654*** .357*** .599*** .645*** .702*** .600*** .575***

1 .338*** .277*** .284*** .423*** .341*** .368*** .243**

1 .445*** .655*** .735*** .605*** .605*** .479***

Firstly, the results of multiple regression analysis in table 3 show that business transaction evidence orientation had a positive influences on accounting function excellence (H1a: β1 = .413, p < .01), accounting information quality (H1b: β8 = .129, p < .10), and accounting practice effectiveness (H1c: β18 = .196, p < .05). The results indicate that SMEs auto parts businesses concern for business transactions provides an environment for accounting function excellence, accounting information quality, and accounting

1 .531*** .476*** .424*** .379*** .377***

AFE

AIQ

APE

FRQ

1 .702*** 1 .697*** .800*** 1 .717*** .773*** .800*** 1 .649*** .671*** .774*** .784***

practice effectiveness. This is consistent with the results of Kara & Kilic (2011) who suggest that business transactions are reflected in accurate and timely financial reports. Hence, Hypotheses 1a, 1b, and 1c are supported. Secondly, Further, regression in model 2 (Hypotheses 2a-2c) shows that accounting data linkage awareness has a significant influence on accounting function excellence (H2a: β2 =.177, p < .05), accounting information quality (H2b: β9 = .224, p < .01), and accounting practice

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

effectiveness (H2c: β19 = .468, p < .01). The results indicate that the SMEs auto parts businesses concern for accounting data linkage increases accounting function excellence, accounting information quality and accounting practice effectiveness. This is consistent with the results of Yeboah-Boateng & Essandoh (2014), who suggest that accounting data linkage can improve the ability of firms to group and record business transactions properly, accurately, and reliably. Hence, Hypotheses 2a, 2b, and 2c are supported.

Thirdly, In terms of accounting procedure clearness emphasis (Hypotheses 3a-3c), the evidence shows that accounting procedure clearness emphasis has positive effects on accounting information quality (H3b: β16 = .154, p < .05). This is consistent with prior research; Halter, De Arruda & Halter (2009) have noted that when a firm has transparent accounting procedures, it is likely to report less corruption and increased operational performance. Hence, Hypothesis 3b is supported.

Table 3 Results of Regression Analysis Independent Variables BTEO H1a-c ADLA H2a-c APCE H3a-c APVC H4a-c ARIF H5a-c Control Variables: FA FS Adjusted R2 Maximum VIF ***p

AFE. Eq.1 .413*** (.076) .177** (.082) .019 (.065) .178** (.090) .214*** (.070)

Dependent Variables AIQ. Eq.2 .129* (.077) .224*** (.084) .154** (.067) .404*** (.092) .126* (.071)

APE. Eq.4 .196** (.083) .468*** (.090) .091 (.072) .090 (.099) .107 (.076)

-.190 (.183) .263 (.189) .627 2.485

-.167 (.186) .146 (.192) .615 2.485

-.193 (.200) .246 (.206) .554 2.485

< 0.01, **p < 0.05, *p < 0.10, aBeta coefficients with standard errors in parenthesis ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Conversely, accounting procedure clearness emphasis has no significant influence on accounting function effectiveness (H3a: β3 = .019, p < .10), and accounting practice effectiveness (H3c: β20 = .091, p < .10). In fact, SMEs auto parts businesses in Thailand have different accounting procedures, which allow the inference that some firms do not understand GAAP and other generally accepted accounting standards. Thus, Hypotheses 3a and 3c are not supported. Fourthly, In terms of accounting policy value concern (Hypotheses 4a-4c), accounting policy value concern has significant effects on accounting function excellence (H4a: β4 = .178, p < .05), and accounting information quality (H4b: β11 = .404, p < .01). This aligns with Feket et al. (2010), who have argued that accounting policy proffers accounting information about firm performance and financial position, as long as accounting function of firms is determined by accounting policy appropriate to the firm’s size and context. Thus, Hypotheses 4a and 4b are supported. On the other hand, accounting policy value concern has no positive effect on accounting practice effectiveness (H4c: β21 = .090, p < .10). The possible reason for this is that accounting policy may affect the integrity of information provided in relation to the financial position and performance (Fekete et al., 2010). Also, there may be SMEs auto parts businesses in Thailand that find it difficult to determine accounting policy. Thus, Hypothesis 4c is not supported. Fifthly, the results relating to accounting regulation integration (Hypotheses 5a-5c) were

revealed. The results indicate that accounting regulation integration focus positively relates to accounting function excellence (H5a: β5 = .214, p < .01), and accounting information quality (H2b: β12 = .126, p < .10). Previous evidence from Caplan, Janvrin & Kurtenbach (2007) found that a firm needs harmonization of and compliance with accounting regulations when implementing accounting processes to fully achieve their legal responsibilities. Thus, accounting regulation integration focus produces accounting information quality. Thus, Hypotheses 5a and 5b are supported. However, accounting regulation integration focus, has no significant effect on accounting practice effectiveness (H5c: β22 = .107, p < .10). While accounting standards do not directly impact financial report quality, accountants should understand and be aware of accounting processes in quality accounting practice. Thus, hypothesis 5c is not supported. The results shown in table 4 reveal that relationships among accounting function excellence, accounting information quality, accounting practice effectiveness, and financial report quality. The evidence in Table 4 indicates that the results of multiple regression analysis show as follow: Sixthly, in term of accounting function effectiveness for Hypothesis 6a, 6b, 6c, and 6d has a significant and positive relationship with accounting information quality (H6a: β15 = .681, p < .01), accounting practice effectiveness (H6b: β25 = .673, p < .01), financial report quality (H6c: β28 = .250, p < .01), information value (H6d: β34 = .188, p < .05) and accounting success

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

(H6e: β48 = .718, p < .01). The results are consistent with Collins et al. (2009) who noted that accounting has two functions accounting/

financial reporting and communicating the accounting/financial reports leading to quality financial reporting by decision-makers. Therefore,

Table 4 Results of Regression Analysis Independent Variables AFE H6a-e AIQ H7a-c APE H8a-c

AIQ APE FRQ Eq.3 Eq.5 Eq.6 .681*** .673*** .250*** (.075) (.075) (.080) .279*** (.094) .423*** (.093)

FRQ H9a-b IV H10 Control Variables: FA FS Adjusted R2 Maximum VIF ***p

.004 (.213) .117 (.220) .481 2.438

.041 (.215) .108 (.222) .475 2.438

Dependent Variables IV IV AS AS AS AS Eq.7 Eq.8 Eq.9 Eq.10 Eq.11 Eq.12 .188** .718*** (.091) (.073) .065 .581*** (.107) (.082) .585*** .640*** (.106) (.078) .763*** .635*** (.061) (.105) .131 (.107)

.067 -.309* (.161) (.184) -.191 .287 (.167) (.190) .704 .616 3.129 3.129

-.347* -.010 (.180) (.199) .492** .158 (.183) (.205) .630 .566 2.349 2.783

.010 (.238) .162 (.244) .355 2.402

-.000 (.208) .015 (.215) .506 2.438

-.015 (.226) .138 (.231) .421 2.398

< 0.01, **p < 0.05, *p < 0.10, Beta coefficients with standard errors in parentheses

100

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Hypotheses 6a, 6b, 6c and 6d are supported. Seventhly, With respect to Hypothesis 7, it demonstrates that accounting information quality has significant and positive effects on financial report quality (H7a: β29 = .279, p < .01), and accounting success (H7b: β45 = .581, p < .01). According to prior studies, Li & Lin (2006) found that accounting information quality affects a firm’s success. Moreover, accounting information quality supports decision-making effectiveness and leads to firm success. Hence, Hypotheses 7a and 7c are supported. In contrast, the results reveal that accounting information quality does not significantly affect information value (H7b: β33 = .065, p < .10). Thus, hypothesis H7b is not supported. Eighthly, the results relating to accounting practice effectiveness (Hypotheses 8a-8c) reveals that it is significantly and positively related to financial report quality (H8a: β30 = .423, p < .01), information value (H8b: β35 = .585, p < .01), and accounting success (H8c: β51 = .640, p < .01). These results confirm that a firm which has accounting practice effectiveness tends to increase financial report quality, information value and accounting success. This is consistent with Ninniyom & Kunsrison (2011), who found that accounting practice effectiveness leads to firm success. Hence, Hypotheses are 8a, 8b and 8c are supported. Ninthly, regarding hypotheses 9a and 9b, the evidence indicates that financial report quality has a significant and positive relationship with information value (H9a: β38 = .763, p < .01), and accounting success (H9b: β41 = .635, p < .01).

These results are consistent with Rezaee (2005) who found that the reliability of the financial report assists investors to make quality decisions. Hence, Hypotheses 9a and 9b are supported. Finally, the evidence from testing Hypothesis 10 demonstrates that information value has no significant effects on accounting success (H10: β42 = .131, p < .10). Currently there are numerous firms that lack understanding about accounting information and standards, leading to poor decision-making. Hence, Hypothesis 10 is not supported.

Conclusion and Suggestions

The purpose of this research is to investigate the effects of strategic accounting practice process orientation that includes five dimensions affects accounting success. The research samples are from 305 SMEs auto parts businesses in Thailand. Hypothesis testing is conducted by OLS regression analysis. The results can be summarized that business transaction evidence orientation, accounting procedure clearness emphasis, accounting policy value concern and accounting regulation integration focus have the influence on the accounting quality. Furthermore, accounting function excellence, accounting information quality, accounting practice effectiveness and financial report quality influences accounting success. This research result helps to explain and expand the usage of strategic accounting practice process orientation on accounting practice process through five dimensions. Managerial contribution, and strategic accounting

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

practice process orientation supports operations through accounting process for developing the outcomes. These factors enhance the firm’s competitive advantage and potential for long-term survival. Therefore, accounting manager and accounting partners can develop and improve their strategic accounting practice process orientation from both internal and external business environments. Especially, business transaction evidence orientation and accounting data linkage awareness are strongly and signifi-

101

cantly related to accounting success. Moreover, the research finds that SAPPO has an influence on accounting success through accounting function excellence, accounting information quality, accounting practice effectiveness and financial report quality. For future research, the research should be re-examined the research hypotheses that are not statistically significant, or consider a larger sector, and different population to verify the generalizability of the study.

References

Akadakpo, B. A. & Enofe, A. O. (2013). Impact of Accounting Ethics on the Practice of Accounting Profession In Nigeria. Journal of Business and Management, 12(1), 45-51. Akarak, P. & Ussahawanitchakit, P. (2010). Audit committee effectiveness and firm credibility: An empirical investigation of Thai-Listed firms. International Journal of Business Research, 10(2), 38-63. Ampofo, A. A. & Sellani, R. J. (2005). Examining the differences between United States Generally Accepted Accounting Principles (US GAAP) and International Accounting Standards (IAS): Implications for the harmonization of accounting standards. Accounting Forum, 29(2), 219-231. Armstrong, J. S. & Overton, T. S. (1977). Estimating nonresponse bias in mail surveys. Journal of Marketing Research, 14, 396-402. Assenso-Okofo, O., Ali, M. J. & Ahmed, K. (2011). The development of accounting and reporting in Ghana. The International Journal of Accounting, 46(4), 459-480. Askary, S. (2006). Accounting professionalism-a cultural perspective of developing countries. Managerial Auditing Journal, 21(1), 102-111. Ballou, D. P. & Pazer, H. L. (1985). Modeling data and process quality in multi-input, multi-output information systems. Management science, 31(2), 150-162. Caplan, D., Janvrin, D. & Kurtenbach, J. (2007). Internal audit outsourcing: an analysis of self-regulation by the accounting profession. Research in Accounting Regulation, 19, 3-34. Collin, S. O. Y., Tagesson, T., Andersson, A., Cato, J. & Hansson, K. (2009). Explaining the choice of accounting standards in municipal corporations: Positive accounting theory and institutional theory as competitive or concurrent theories. Critical Perspectives on Accounting, 20(2), 141-174. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

102

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Fekete, S., Damagum, Y. M., Mustata, R., Matis, D. & Popa, I. (2010). Explaining Accounting Policy Choices of SME’s: An Empirical Research on the Evaluation Methods. European Research Studies, 13(1), 33. Gardyn, E. (1997). A Data Quality Handbook for a Data Warehouse. In IQ (pp. 267-290). Gramling, A. A. & Hermanson, D. R. (2007). A call for greater transparency. Internal Auditing-BostonWarren Gorham and Lamont Incorporatd, 22(6), 37. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. USA: Pearson Education International. Håkansson, H. & Lind, J. (2004). Accounting and network coordination. Accounting, Organizations and Society, 29(1), 51-72. Halter, M. V., De Arruda, M. C. C. & Halter, R. B. (2009). Transparency to reduce corruption? Journal of Business Ethics, 84(3), 373-385. Kara, E. & Kilic, Y. (2011). Accounting recording system on accrual basis at local authorities in Turkey: An application in Gaziantep local municipality. International Journal of Business and Social Science, 2(15), 244-250. Kohlbeck, M. & Warfield, T. (2010). Accounting standard attributes and accounting quality: Discussion and analysis. Research in Accounting Regulation, 22(2), 59-70. Li, S. & Lin, B. (2006). Accessing information sharing and information quality in supply chain management. Decision Support Systems, 42(3), 1641-1656. Michnik, J. & Lo, M. C. (2009). The assessment of the information quality with the aid of multiple criteria analysis. European Journal of Operational Research, 195(3), 850-856. Niniyom, P. & Kunsrison, R. (2011). The role of accounting best practice efficiency in accounting information effectiveness on Thai food business success. Review of Business Research, 11, 156-165. Nunnally, J. C. & Bernstein, I. H. (1994). The assessment of reliability. Psychometric theory, 3(1), 248-292. Rezaee, Z. (2005). Causes, consequences, and deterence of financial statement fraud. Critical Perspectives on Accounting, 16(3), 277-298. The Ministry of Industry. (2015). Industry statistics report in 2013. Retrieved February 19, 2015, from http://www2.diw.go.th/factory/tumbol.asp Wang, R. Y. & Strong, D. M. (1996). Beyond accuracy: What data quality means to data consumers. Journal of Management Information Systems, 12(4), 5-33. Williams, B. K., Eaton, M. J. & Breininger, D. R. (2011). Adaptive resource management and the value of information. Ecological Modelling, 222(18), 3429-3436. Yeboah-Boateng, E. O. & Essandoh, K. A. (2014). Factors influencing the adoption of cloud computing by small and medium enterprises in developing economies. International Journal of Emerging Science and Engineering, 2(4), 13-20. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

103

Name and Surname: Piyanuch Pragoddee Highest Education: Ph.D. Candidate, Mahasarakham University University of Agency: Mahasarakham University Field of Expertise: Accounting Address: Mahasarakham Business School, Mahasarakham University Name and Surname: Sutana Boonlua Highest Education: Ph.D. (Economics), Lincoln University, New Zealand University of Agency: Mahasarakham University Field of Expertise: Economics Address: Mahasarakham Business School, Mahasarakham University Name and Surname: Kesinee Muenthaisong Highest Education: Ph.D. (Agriculture), Tokyo University of Agriculture and Technology, Japan University of Agency: Mahasarakham University Field of Expertise: Agriculture & Statistics Address: Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

104

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

THE IMPACTS OF TRANSPORT INFRASTRUCTURE ON MANUFACTURING AGGLOMERATION IN WESTERN CHINA ผลกระทบของโครงสร้างพื้นฐานด้านการขนส่งต่อการรวมตัว ด้านการผลิตในภาคตะวันตกของประเทศจีน Hongxiang Tang1 Xiaowen Jie2 and Tansiny Lertsiriworapong3 1,2,3Chinese Graduate School, Panyapiwat Institute of Management

Abstract

This paper makes empirical analysis on transport infrastructure’s impacts on manufacturing agglomeration. The study finds that there is a consistency in spatial distribution of transport infrastructure and manufacturing agglomeration. Different types and levels of transport infrastructure show significant differences in the degree of their facilitation for manufacturing agglomeration. Highway facilities show greater facilitation for manufacturing agglomeration than railway facilities. First-class highway plays the most important roles in facilitating manufacturing agglomeration, followed by second-class highway. The more low-grade highways are built, the more adverse impacts they have on manufacturing agglomeration. Though expressway greatly facilitates the manufacturing agglomeration, the impacts are not significant. Transport infrastructure show more significant impacts on manufacturing agglomeration in the regions with higher marketization. Keywords: Western China, Transport infrastructure, Manufacturing agglomeration, Location entropy

บทคัดย่อ

บทความนีไ้ ด้ทำ� การวิเคราะห์เชิงประจักษ์เกีย่ วกับผลกระทบของโครงสร้างพืน้ ฐานการขนส่งทีม่ ตี อ่ การรวมตัว ด้านการผลิต จากการศึกษาพบว่า มีความสอดคล้องส�ำหรับการกระจายตัวของโครงสร้างพื้นฐานด้านการขนส่งและ การรวมตัวด้านการผลิต รูปแบบ และระดับของโครงสร้างพื้นฐานด้านการขนส่งที่แตกต่างกันแสดงถึงความแตกต่าง อย่างมีนยั ส�ำคัญในระดับของการอ�ำนวยความสะดวกให้กบั การรวมตัวด้านการผลิต ทางหลวงและสิง่ อ�ำนวยความสะดวก ทีเ่ กีย่ วข้องสามารถอ�ำนวยความสะดวกให้กบั การรวมตัวด้านการผลิตมากกว่ารถไฟ ทางหลวงชัน้ หนึง่ มีบทบาททีส่ ำ� คัญ ที่สุดในการอ�ำนวยความสะดวกให้กับการรวมตัวด้านการผลิต ตามด้วยทางหลวงชั้นสอง ทางหลวงที่มีคุณภาพระดับ ด้อยลงยิง่ ส่งผลกระทบในทางลบต่อการผลิตมากขึน้ ถึงแม้วา่ ทางพิเศษจะเพิม่ ความสะดวกต่อการรวมตัวด้านการผลิต Corresponding Author E-mail: 4707575@qq.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

105

แต่ผลกระทบนั้นไม่ได้มีนัยส�ำคัญ โครงสร้างพื้นฐานด้านการขนส่งมีผลกระทบอย่างมากต่อการรวมตัวด้านการผลิต ในภูมิภาคที่มีการตลาดเพิ่มขึ้น ค�ำส�ำคัญ: ภาคตะวันตกของจีน โครงสร้างพื้นฐานด้านการขนส่ง การรวมตัวด้านการผลิต เอนโทรปีสถานที่

Introduction

In this paper, Western China refers to 12 provinces, autonomous regions or municipality, including Chongqing, Sichuan, Guizhou, Yunnan, Guangxi, Shaanxi, Gansu, Qinghai, Ningxia, Tibet, Xinjiang, and Inner Mongolia. It covers 6.81 million square kilometers of areas (about 71% of China’s total land territory) and is home to approximate 350 million people (28% of China’s total population). Western China shares border with 12 countries including Russia, Mongolia, kazakhstan, tajikistan, Pakistan, kyrgyzstan, Afghanistan, India, Nepal, Bhutan, myanmar, Vietnam, and Laos. It has more than 18,000 kilometers of land boundary, accounting for 91% of China’s total land border. Being across the sea with several Southeast Asian nations, it has 1,595 kilometers of continental coastline, accounting for about 10% of China’s total coastlines. Most regions in this vast territory remain economically underdeveloped. To accelerate the economic development of its western region, China implemented the West Development Strategy and massive transport infrastructure construction in its western region since 2000. Both China’s operating highway mileage and railway mileage keep sustained growth in recent years. Based on the China Transportation Statistical Yearbook (2001-2015), the operating highway mileage and railway

mileage were 655,654 km and 28,474 km respectively in 2000 and increased to 1,793,877 km and 43,536 km respectively in 2014, increasing respectively by 1.74 times and 0.53 times over 2000. Meanwhile, the labor costs in China’s eastern coastal region keep increasing. The manufacturing industry began to shift from eastern to western region. As a result, Chinese government established 3 demonstration areas for receiving industrial shift in western region. The manufacturing sector also shows a trend of rapid development in Western China. Based on the China Statistical Yearbook (2001-2015), the added value of manufacturing sector in western China was 287.269 billion yuan in 2000 and increased to 1.927494 trillion yuan, 5.71 times higher than that in 2000. During the industrial agglomeration process, does transport infrastructure pose impacts on industrial agglomeration? How are the impacts? These are practical and theoretical issues that need to be addressed.

Literature Review

Location theory and new economic geography theory study the influence of transport infrastructure on industrial agglomeration from the perspective of transportation cost. Thünen (1826) and Weber (1909) claimed that transport costs affected the location of enterprises. Krugman

106

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

(1991) stated that industrial agglomeration was the result of both transport costs and scale economy. Holl (2004) held that new expressway had an impact on the spatial distribution of manufacturing industry. Tsekeris & Vogiatzoglou (2014) claimed that improving road investment helped facilitate manufacturing agglomeration. Chinese scholars also analyzed via empirical analysis the impact of transport infrastructure on China’s industrial agglomeration from the perspective of national and eastern regions. For example, Ren & Zhang (2016) found that there was a consistency in spatial distribution between transport infrastructure and manufacturing development. Ling, Liu & Zheng (2013) claimed that transport cost was an influencing factor for industrial agglomeration. Wei, Li & Zhang (2014) found that increased density of transport infrastructure helped facilitate industrial agglomeration. Liu & Wang (2014) concluded that railway had more positive effect on manufacturing agglomeration than highway. Existing researches do not cover the impacts of transport infrastructure on industrial agglomeration in western China. And existing researches lack systematic variables. To take selection of variables for transport infrastructure as example, the researches mainly focus on highway or railway rather than their classifications. Those researches do not cover the impacts of transport infrastructure on manufacturing agglomeration from the perspective of regulated variables. Lack of some key control variables affects to certain extent the accuracy of

conclusions. Therefore, it becomes necessary to make systematic research on the impacts of transport infrastructure on manufacturing agglomeration.

Theoretical analysis and research hypothesis

1. Spatial distribution relationship between transport infrastructure and manufacturing agglomeration Transport cost is an important factor for industrial agglomeration. Thünen (1826) claimed that transport cost was a key factor for site selection of agricultural enterprise. Weber (1909) stated that saving transport cost and labor cost were key motivations for site selection of industrial enterprises. Krugman & Venables (1995) found that there was a consistency in spatial distribution between transport cost and industrial agglomeration. Other scholars have also noted the correlation between transport infrastructure and industrial agglomeration in China. For example, Ren & Zhang (2016) have noted that there is a consistency in spatial distribution between transport infrastructure and industrial development. Ji & Wen (2016) concluded that transport infrastructure facilitates the industrial agglomeration. Thus, this paper proposes the following hypothesis: H1: There is a consistency in spatial distribution between transport infrastructure and industrial agglomeration in western China.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

2. Facilitation of different types and grades of transport infrastructure for manufacturing agglomeration Different types and grades of transport infrastructure show different facilitation for manufacturing agglomeration due to their diverse transport function focuses. Liu (2010) found that highway played bigger roles than waterway in driving regional economic growth. Jiang & Jiang (2012) found that railway outweighed highway in promoting industrial growth. Ye & Wang (2013) have noted that the lower grade the highways are built, the fewer roles they will play on driving economic growth. Liu & Wang (2014) found that railway outweighed highway in facilitating industrial agglomeration. Therefore, this paper proposes the following hypothesis: H2: Different types of transport infrastructure show significantly different facilitation for manufacturing agglomeration in western China. H3: Different grades of transport infrastructure show significantly different facilitation for manufacturing agglomeration in western China. 3. Regulating effects of marketization in transport infrastructure’s impacts on manufacturing agglomeration Western China is more affected by the planned economy and has relatively low degree of marketization, which is not good for industrial agglomeration. Depner & Bathelt (2005) found that non-market behavior has negative impacts on automobile industry agglomeration. Xia &

107

Wang (2015) noted that reducing the proportion of state-owned economy helped facilitate industrial agglomeration. Thus, the higher degree of marketization, the more facilitation it has for industrial agglomeration. The marketization has regulating effects on industrial agglomeration. As a result, this paper proposes the following hypothesis: H4: Transport infrastructure in western China show more significant facilitation for manufacturing agglomeration in areas with high degree of marketization.

Empirical analysis

1. The selection and definition of variables 1.1 Independent variables Transport infrastructure includes railway, highway, waterway, air travel and pipeline facilities. Air travel costs are too high, and pipeline facilities are not the main mode of transport for manufacturing industry. Most areas of western China are far away from sea and thus waterway transport is very limited. Thus, this paper selects railway and highway as the proxy variables of transport infrastructure. Based on the methodology of Ji & Wen (2016), highway density and railway density are selected to represent transport infrastructure. Their specific definitions are as follows: (1) Highway density: it refers to the highway mileage per hundred square kilometers of each province in western China. Given that the logarithm of location entropy becomes dependent variable, the highway after logarithm is used as independent variable, as signified by

108

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

lnhwydy. To verify the different impacts of different grades of transport infrastructure on manufacturing agglomeration, the highway density is further classified as the densities of expressway, first-class highway, second-class highway and other grade highway, which are signified by expydy, hwy-Idy, hwy-IIdy and hwy-Ody respectively. (2) Railway density: it refers to the railway mileage per hundred square kilometers of each province in western China. The railway after logarithm is used as independent variable, as signified by lnrlwydy1. 1.2 Dependent variable (1) Location entropy: It is an indicator to measure the degree of industrial agglomeration from the regional perspective. It has advantages such as comprehensiveness, calculated value and good realistic fitting. Based on the methodology of Liu & Wang (2014), this paper uses location entropy to measure the degree of industrial agglomeration. The specific calculation is as follows: qwsij= (qij/qj ) / (qi/q) Where qwsij represents the location entropy of industry i in a given region j. qj refers to relevant indicators (such as output value, number of enterprise and employment figure) of all industries in a region j. qij represents relevant indicators of industry i in the region j. 1 Though the railway is classified as three grades,

Class I, II and III, this paper does not consider the grades of railway due to lack of data on different grades of railway in relevant provinces.

q refers to relevant indicators of all industries in China. qi represents relevant indicators of the industry i in China. Given that the industrial agglomeration is analyzed from the perspective of factor agglomeration, the employment figure is selected as the basic indicator for calculating location entropy. Since the value of location entropy is less than 1, the logarithm of location entropy is selected as the dependent variable. 1.3 Regulated variable (1) Degree of marketization: Existing researches do not use marketization as regulated variable to analyze the impacts of transport infrastructure on industrial agglomeration. This paper attempts to conduct analysis by using marketization as a regulated variable. Given that western China has relatively low degree of marketization and a large proportion of stateowned economy. Based on the methodology of Wang (2012), the contrary indicator of marketization—the proportion of employees in state-owned economy against the total number of employees in a region is used as the proxy variable of marketization, as signified by dm. 1.4 Control variable (1) Scale economy: Marshall (2012) claimed that external scale economy was a key factor for industrial agglomeration. Krugman & Venables (1995) stated that internal scale economy was a key factor for industrial agglomeration. Liu & Wang (2014) concluded through empirical analysis that regional scale (total assets of industrial enterprises in a region/number of enterprises) helped facilitate

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

manufacturing agglomeration. This paper selects regional scale as the proxy variable of scale economy, as represented by se. (2) Research and Development funds (R&D): The more investment is made in research and development, more professional talents are attracted into a region. As a result, it helps attract more enterprises and facilitate industrial agglomeration. Liu & Chai (2011) found that R&D activities have significant correlation with industrial agglomeration. Liu & Wang (2014) noted that R&D input intensity (ratio of R&D input to GDP) has significantly positive correlation with manufacturing agglomeration. This paper uses the R&D input intensity as the proxy variable of R&D, as shown by rd. (3) Labor cost: Weber (1909) and Lösch (1940) claimed that labor cost had significant impacts on site selection of industrial enterprises. Western China has relatively low labor cost and helps facilitate industrial agglomeration. This paper uses annual average salary of employees in each province of western China as the proxy variable for labor cost, as represented by lc. (4) Foreign trade: Shao (2012) concluded through empirical analysis that foreign trade accelerates the manufacturing agglomeration in China. This paper uses the ratio of total import and export volume to the GDP of each province in western China as the proxy variable for foreign trade, as represented by ft. (5) Consumer demand: The stronger purchasing power the consumers have in a region, it is more likely to attract enterprises

109

into the region, which as a result facilitate the industrial agglomeration. Krugman & Venables (1995) claimed that enterprises prefer to locate in the areas with huge demands. Xu (2011) found that consumer demand helped facilitate industrial agglomeration. This paper uses the per capita GDP of each province in western China as the proxy variable for consumer demand, as represented by cd. (6) Human capital: The higher the human capital in a region, it is easier for new enterprises employ the talents they need. Xu (2011) found that human capital significantly facilitated the agglomeration of transport equipment manufacturing. This paper uses the per capita education year of each province in western China as the proxy variable for the level of human capital in a region, as represented by hc. 2. Data sources This paper analyzes relevant data of transport infrastructure and manufacturing development in 12 provinces in western China over 10-year (2003-2013) period. The primary data are from China Statistical Yearbook, China Economic and Social Development Statistical Database, China Transport Statistical Yearbook, and China Population & Employment Statistics Yearbook. 3. Econometric model Basic panel model and the panel model with regulating effect are built to analyze the impacts of transport infrastructure on manufacturing agglomeration in western China.

110

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Basic panel model: Yit = β0+β1X1it+β2X2it+µi+εit The panel model with regulating effect: Yit = β0+β1X1it+β2X2it +β3X3it+β4X1it*X3it+μi+εit Where, i and t represent respectively the code and year of each province in western China. µi refers to unobservable individual effect. εit represents random error term. β0 refers to constant term. β1-β4 represent the coefficients of the corresponding variables. Yit refers to dependent variable of manufacturing agglomeration in each province of the year. X1 refers to independent variable of transport infrastruc-

ture. X2 represents a series of control variables affecting the manufacturing agglomeration. X3 represents regulated variable affecting manufacturing agglomeration. The interaction between transport infrastructure and marketization is used to represent the regulating effects of transport infrastructure on manufacturing agglomeration in western China. 4. Hypothesis testing EViews7.2 software is used in the analysis. The fixed effect model is adopted based on the test results of Hausman. The specific regression results are shown in Table 1:

Table 1 Regression results of transport infrastructure’s impacts on manufacturing agglomeration in western China

lnhwyd lnrlwydy lnhwyd*dm lnrlwydy*dm dm expydy hwy-Idy

Model (1) Model (2) Model (3) Model (4) Model (5) Fixed Effect Fixed Effect Fixed Effect Fixed Effect Fixed Effect 0.1270*** 0.1380*** (0.0309) (0.0353) -0.1880** 0.0947** (0.0410) (0.0916) -0.0397* (0.0225) -0.1880** (0.0916) ** ** ** ** -0.1480 -0.0350 -0.0476 -0.3311** -0.0594 (0.0275) (0.0738) (0.0184) (0.0181) (0.1282) 0.00133 (0.00484) 0.0929* (0.0547)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

111

Table 1 Regression results of transport infrastructure’s impacts on manufacturing agglomeration in western China (cont.)

hwy-IIdy hwy-Ody se lc cd hc ft rd Constant Observations R-squared

Model (1) Model (2) Model (3) Model (4) Model (5) Fixed Effect Fixed Effect Fixed Effect Fixed Effect Fixed Effect 0.0339* (0.0202) -0.0025*** (0.0007) 0.0037** 0.00323* 0.00360** 0.00385** 0.0036** (0.0017) (0.0018) (0.00179) (0.00166) (0.00180) -0.0423* -0.0125** -0.0136** -0.0482** -0.0977*** (0.0240) (0.0233) (0.0055) (0.0049) (0.0232) * * * * 0.0036 0.0110 0.0133 0.0019* 0.0128 (0.0075) (0.0022) (0.0066) (0.0077) (0.0011) 0.0182 0.0077 0.0194 0.0256 0.0101 (0.0301) (0.0326) (0.0321) (0.0325) (0.0332) *** * * ** 0.0807 0.1011 0.0330 0.0932* 0.0420 (0.0143) (0.0481) (0.0623) (0.0141) (0.0534) 0.0518* 0.0686* 0.0750* 0.0429* 0.0704* (0.0374) (0.0303) (0.0414) (0.0382) (0.0259) 0.3400 -0.1790 -0.0829 0.370 -0.385 (0.2550) (0.2420) (0.238) (0.260) (0.259) 117 117 117 117 117 0.483 0.392 0.457 0.485 0.417

Notes: The value in parentheses is the standard deviation. ***, level of 1%, 5% and 10% respectively.

and * refer to the significance

112

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

4.1 Impact analysis of different types of transport infrastructure on manufacturing agglomeration in western China The regression results of model (1) and (2) show that the coefficient of highway density and railway density are significantly positive, indicating that highway and railway have significantly positive impacts on manufacturing agglomeration. H1 is thus verified. The coefficient of highway density is higher than that of railway density, indicating highway outweighs railway in facilitating manufacturing agglomeration. H2 is thus verified. This is contrary to the conclusions of Liu & Wang (2014), reflecting the particularity of manufacturing agglomeration in western China. 4.2 Impact analysis of different grades of transport infrastructure on manufacturing agglomeration in western China The regression results of model (3) show that the coefficients of first-class highway and second-class highway are significantly positive, indicating that first-class highway and second-class highway have significant facilitation for manufacturing agglomeration. However, the first-class highway outweighs second-class highway in facilitating manufacturing agglomeration. The coefficient of expressway density is positive but is not significant, indicating that the expressway does not show significant facilitation for manufacturing agglomeration. One possible reason may be that the expressway lags relatively behind over a long period of time and the expressway toll is too high, making its potential not put into full play. The coefficient

of other low grade highway is significantly negative, indicating that the higher density of low-grade highways, the more negative impacts they have on manufacturing agglomeration. One possible reason may be low speed on low-grade highway drives up transport time cost. As a result, more low-grade highways are built, the more negative impacts they have on manufacturing agglomeration. Therefore, H3 is verified. 4.3 Impact analysis of transport infrastructure with regulatory effects on manufacturing agglomeration in western China The regression results of model (4) and (5) show that highway density and railway density have significantly negative correlation with marketization. The degree of marketization is represented by a reverse indicator. The lower the value is, the higher degree of marketization it represents. This shows that the higher degree of marketization in western China, the more facilitation transport infrastructure has on manufacturing agglomeration. Thus, H4 is verified. 4.4 Impact analysis of control variables on manufacturing agglomeration in western China In addition to their different impacts, the conclusion that the impacts of control variable from above model on manufacturing agglomeration is consistent. That is, scale economy, consumer demand, foreign trade, research and development funds all show significantly positive impacts on manufacturing agglomeration in western China. Labor cost has significantly negative impacts, indicating that the

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

lower labor cost is, the more facilitation it has for manufacturing agglomeration. The coefficient of human capital is positive and is not significant, showing that the manufacturing agglomeration in western China may still be driven by low labor cost. The role of human capital has not brought into full play.

Conclusions

The main conclusions are as follows: 1. There is a consistency in spatial distribution between transport infrastructure and manufacturing agglomeration in western China. Transport infrastructure facilitates the manufacturing agglomeration in western China. 2. Different types of transport infrastructures show significant difference in facilitating manufacturing agglomeration in western China. Highway outweighs railway in facilitating manufacturing agglomeration, which is contrary to the conclusions made by previous researches that railway outweighs highway in facilitating from national and eastern region perspective, indicating the particularity of manufacturing agglomeration in western China. 3. Different grades of transport infrastructures show significant difference in facilitating manufacturing agglomeration in western China. First-class highway shows biggest positive impacts on manufacturing agglomeration, followed by second-class highway. Other low grade highways have slow speed and high transport time. As a result, the more low-grade highways are built, the more negative impacts they have on manufacturing agglomeration. Though expressway

113

greatly facilitate the manufacturing agglomeration, such facilitation is not significant due to high toll of expressway. 4. Marketization has significant regulating effects during the impacts of transport infrastructure on manufacturing agglomeration in western China. Transport infrastructure has more significant impacts on manufacturing agglomeration in the areas with higher degree of marketization. 5. Scale economy, R&D funds, consumer demand and foreign trade all show significantly positive impacts on manufacturing agglomeration in western China. Low labor cost accelerates the manufacturing agglomeration in western China. However, the manufacturing agglomeration in western China may still be driven by low labor cost. The role of human capital has not brought into full play. This paper would like to put forward the policy advice as follows: 1. Western China should make full use of its geographical advantages, ethnic identity and frontier position to develop comprehensive transport system featuring interconnection home and broad by railway and high grade highway and covering urban and rural areas. Efforts should also be made to promote the mobility of production factors such as capital, technology and labor so as to facilitate manufacturing agglomeration. 2. The construction of expressway should be accelerated in the future. However, the expressway toll should be gradually reduced

114

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

or even cancelled to bring into full play of expressway in facilitating manufacturing agglomeration. 3. The construction of first-class and second-class highways should be accelerated in the future. In addition, low grade highways need to be renovated or upgraded. 4. More efforts need to be made to facilitate

manufacturing agglomeration in western China through multiple channels, such as enhancing marketization, making scale economy bigger, expanding consumer demand, making full use of low labor cost, nurturing human capital, expanding foreign trade, increasing R&D funds etc.

References

Depner, H. & Bathelt, H. (2005). Exporting the German Model: The Establishment of a New Automobile Industry Cluster in Shanghai. Economic Geography, 81(1), 53-81. Holl, A. (2004). Manufacturing Location and Impacts of Road Transport Infrastructure: Empirical Evidence from Spain. Regional Science and Urban Economics, 44(3), 341-363. Ji, Y. H. & Wen, J. (2016). Research on Impacts of Transport Infrastructure on Manufacturing Agglomeration in China. Research on Development, (1), 39-44. [in Chinese] Jiang, G. H. & Jiang, D. C. (2012). Infrastructure, Infrastructure Dependent and Industry Growth—the Evidence from Industry Data of Chinese Region. South China Journal of Economics, (11), 116-129. [in Chinese] Krugman, P. & Venables, A. J. (1995). Globalization and the Inequality of Nations. Quarterly Journal of Economics, 110(4), 857-880. Krugman, P. (1991). Increasing Returns and Economic Geography. Journal of Political Economy, 99(3), 483-499. Ling, C., Liu, J. & Zheng, Y. (2013). Empirical Analysis of Transport Infrastructure, FDI and Industrial Agglomeration in China. Statistics and Decision, (8), 88-92. [in Chinese] Liu, H. & Wang, J. (2014). Spillover Effect of Transport Infrastructure on Manufacturing Agglomeration. Southeast Academic Research, (4), 96-105. [in Chinese] Liu, S. A. & Chai, C. L. (2011). Knowledge Spillover Effect Analysis: Based on Research from the Perspective of Manufacturing Agglomeration and R&D Input. Forum on Science and Technology in China, (7), 32-38. [in Chinese] Liu, Y. (2010). Transportation Infrastructure Investment, Regional Economic Growth and Spatial Spillover–Based on Panel Data of Highway and Water transport. China Industrial Economics, (12), 37-46. [in Chinese] Lösch, A. (1940). The Spatial Order of the Economy. Chicago: University of Chicago Press. Marshall, A. (2012). Principles of Economics. Beijing: Huaxia Publishing House. [in Chinese] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

115

Ren, X. H. & Zhang, Z. Y. (2016). Spatial Econometric Analysis of Transport Infrastructure and Manufacturing Site Selection. Inquiry into Economic Issues, (10), 13-17. [in Chinese] Shao, Y. Y. (2012). Impacts of Foreign Trade on Manufacturing Agglomeration in China. Doctoral Dissertation, Jilin University. [in Chinese] Thünen, J. H. (1826). The Isolated State. Paris: Editions Belin. Tsekeris, T. & Vogiatzoglou, K. (2014). Public infrastructure investments and regional specialization: Empirical evidence from Greece. Regional Science Policy and Practice, 45(3), 265-298. Wang, Y. B. (2012). Government Input, Ownership Structure and Technological Innovation: Evidence from High-tech Industries. Financial Supervision, (8), 70-72. [in Chinese] Weber, A. (1909). Theory of the Locations of Industries. Chicago: University of Chicago Press. Wei, W., Li, Q. & Zhang, S. J. (2014). Transport Infrastructure, Industrial Agglomeration and Economic Growth: Empirical Research Based on Provincial Panel Data. Area Research and Development, 33(2), 46-50. [in Chinese] Xia, J. J. & Wang, L. (2015). Chinese Manufacturing Barriers, Market Structure and Productivity. World Economic Papers, (1), 50-64. [in Chinese] Xu, X. D. (2011). Research on Manufacturing Agglomeration in Three Provinces in Northeast of China. Doctoral Dissertation, Northeast Normal University. [in Chinese] Ye, C. Y. & Wang, X. J. (2013). Transport Infrastructure, Transport Industry and Regional Economic Growth—Based on Spatial Panel Model of Provincial Data. Industrial Economics Research, (2), 40-47. [in Chinese]

116

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Name and Surname: Hongxiang Tang Highest Education: Ph.D. Candidate, Panyapiwat Institute of Management University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Business management Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana, Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Xiaowen Jie Highest Education: Ph.D. in Economics, Sichuan University, China University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Business management Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana, Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Tansiny Lertsiriworapong Highest Education: Master of Science in Marketing, University of Surrey, UK University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: International Business, Marketing, China-Thai Business Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana, Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

117

ลักษณะส่วนบุคคล และลักษณะของงานที่มีผลต่อความก้าวหน้า ในอาชีพของบุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชน PERSONAL CHARACTERISTICS AND JOB CHARACTERISTICS AFFECTING CAREER ADVANCEMENT FOR PERSONNEL IN HIGHER PRIVATE EDUCATIONAL INSTITUTION จารุวรรณ เมืองเจริญ1 และประสพชัย พสุนนท์2 Jaruwan Muangjaroen1 and Prasopchai Phasunon2 1คณะบริหารธุรกิจ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 2คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร 1Faculty of Business Administration, Panyapiwat Institute of Management 2Faculty of Management Science, Silpakorn University

บทคัดย่อ

การวิจยั ครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาปัจจัยลักษณะส่วนบุคคล และลักษณะของงานทีม่ ผี ลต่อความก้าวหน้า ในอาชีพของบุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชน โดยศึกษากลุ่มตัวอย่าง 280 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ ในการเก็บรวบรวมข้อมูล พร้อมทั้งสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์การถดถอยพหุคณ ู ทีร่ ะดับนัยส�ำคัญที่ 0.05 พบว่า ปัจจัยลักษณะส่วนบุคคล ได้แก่ ประสบการณ์การท�ำงาน รายได้ของบุคลากร และปัจจัยลักษณะของงาน ได้แก่ ความหลากหลายด้านทักษะ ความส�ำคัญของงาน ความมีอสิ ระ ในงาน และผลสะท้อนจากงาน เป็นปัจจัยทีส่ ง่ ผลต่อความก้าวหน้าของบุคลากร ผลทีไ่ ด้นำ� ไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนา บุคลากรให้เกิดความก้าวหน้าในอาชีพต่อไป ค�ำส�ำคัญ: ลักษณะส่วนบุคคล ลักษณะของงาน ความก้าวหน้าในอาชีพ

Abstract

The purpose of this research is to study on factors which affect personal characteristics and job characteristics that has effect on the career advancement of personnel in higher private educational Institution. The sample group used for the study consisted of 280 by personnel. By using questionnaire as the tools for data collection and analyzing methods using percentage standard deviation and multiple regressions at significant levels of 0.05, it was found that personal characteristics, experience work, salary and job characteristics, skill variety, job significance, Corresponding Author E-mail: jaruwanmua@pim.ac.th

118

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

autonomy, and feedback were the main factors that has effect on the career advancement. These results can be applied for personal development towards the career advancement. Keywords: Personal Characteristics, Job Characteristics, Career Advancement

บทน�ำ

การธ�ำรงรักษาบุคลากรในองค์กร นอกจากการ ตอบแทนทีเ่ ป็นตัวเงินหรือไม่ใช่ตวั เงินล้วนแต่เป็นสิง่ ส�ำคัญ ที่ท�ำให้บุคลากรได้มีขวัญและก�ำลังใจในการปฏิบัติงาน ส่ ง เสริ ม ให้ บุ ค ลากรมี ทั ก ษะ มี ค วามช� ำ นาญเพิ่ ม ขึ้ น เพือ่ ให้มคี ณ ุ สมบัตทิ เี่ หมาะสมมาท�ำงานในองค์กรให้เกิด ประโยชน์สูงสุดและสร้างความเจริญก้าวหน้าในอาชีพ ทีต่ นปฏิบตั งิ านอยู่ ซึง่ ปัจจุบนั ในยุคนีม้ กี ารเปลีย่ นแปลง อย่างรวดเร็ว ธุรกิจจะด�ำเนินไปได้หรือขยายตัวได้ดหี รือไม่ รวมถึงธุรกิจจะประสบความส�ำเร็จหรือไม่ลว้ นขึน้ อยูก่ บั คนในองค์กรทัง้ สิน้ ทุกสิง่ ทุกอย่างทีต่ อ้ งรับผิดชอบไม่วา่ จะเป็นเรื่องเงิน เทคโนโลยีล้วนมาจากคน คนซึ่งเป็น ทรัพยากรที่ส�ำคัญที่ล�้ำค่า และเป็นหัวใจของทุกองค์กร เพราะคนต้องมีความรับผิดชอบสูง มีความมานะพยายาม มีความรู้ความสามารถและมีความซื่อสัตย์สุจริตอยู่ใน องค์กรมากๆ จึงจะสามารถน�ำพาองค์กรหรือบริษทั ไปสู่ ความส�ำเร็จได้ (Khananaphon, 2010: 70) ดังนั้นการบริหารงานทรัพยากรมนุษย์ ซึ่งเป็นการ ปฏิบัติที่เกี่ยวกับบุคคลหรือทรัพยากรด้วยสติปัญญา ความรูค้ วามสามารถของบุคลากรในองค์กรเพือ่ ให้บรรลุ เป้าหมายขององค์กร รวมถึงเป้าหมายของแต่ละบุคคลนัน้ ถือเป็นสิ่งส�ำคัญและจ�ำเป็นยิ่ง ซึ่งเป็นหน้าที่หลักส�ำคัญ ขององค์กรที่จะบริหารทรัพยากรบุคลากรที่มีอยู่ โดย เสริมสร้างแรงจูงใจ และมีสวัสดิการอย่างเหมาะสม มีการประเมินที่โปร่งใส จ่ายค่าตอบแทนอย่างยุติธรรม รวมถึงจัดให้มีแผนพัฒนาทรัพยากรมนุษย์เพื่อเพิ่มขีด ความสามารถของพนักงานให้สามารถท�ำงานได้อย่างมี ประสิทธิภาพและมีประสิทธิผล สามารถรองรับการเติบโต ในสายงานอย่างต่อเนื่อง และสอดคล้องกับทิศทางการ ด�ำเนินธุรกิจขององค์กร

อย่างไรก็ตามองค์กรจะต้องมีการจัดท�ำเส้นทาง ความก้าวหน้าในสายอาชีพ โดยการจัดท�ำแผนพัฒนา บุคลากรตามสายงานโดยก�ำหนดเส้นทางความก้าวหน้า ในสายอาชีพให้ตรงตามความสนใจของบุคลากร เพื่อ รองรับการสืบทอดหรือทดแทนต�ำแหน่งในระดับที่สูง ขึน้ ไป เช่น สายงานวิชาการ และสายงานบริหาร เป็นต้น นอกจากนี้องค์กรจะต้องก�ำหนดนโยบายก�ำกับบริหาร ว่าด้วยกฎเกณฑ์ของการพัฒนาความก้าวหน้าในสายอาชีพ ให้แก่บคุ ลากรได้ปฏิบตั ติ ามนโยบาย ท�ำให้เกิดผลประโยชน์ ที่บุคลากรพึงได้รับในการสร้างโอกาสก้าวหน้าไปตาม เส้นทางสายอาชีพนั้น และเพื่อสร้างขวัญและก�ำลังใจ ให้แก่บคุ ลากรให้เกิดความผูกพันและความจงรักภักดีตอ่ องค์กร (Wadeecharoen, 2013: 174) ซึ่งปัจจุบันสถาบันอุดมศึกษาเอกชนประสบปัญหา การเข้าออกงานของบุคลากรเป็นอย่างมาก ท�ำให้การ ด�ำเนินงานภายในหยุดชะงักและท�ำให้เกิดอุปสรรคแก่ ผู้มาปฏิบัติงานต่อจากคนที่ออกจากงานไป สถาบัน อุดมศึกษาเอกชนจึงจะต้องมีแผนพัฒนาเพื่อธ�ำรงรักษา บุคลากรในสถาบันให้ปฏิบตั จิ นถึงเกษียณอายุ การสร้าง คุณภาพชีวิตให้มีความสุขในที่ท�ำงานและสร้างความสุข กับครอบครัวได้นั้นจะต้องมีการสนับสนุนบุคลากรที่มี ความรู้ความสามารถให้มีโอกาสก้าวหน้าในสายอาชีพ ทีส่ งู ขึน้ นับว่าเป็นสิง่ ส�ำคัญไม่นอ้ ยกว่าค่าตอบแทนและ สวัสดิการอื่นๆ จากข้อมูลดังกล่าวผูว้ จิ ยั จึงประสงค์ในการศึกษาถึง แนวทางการจัดการทรัพยากรมนุษย์ในเรื่องการพัฒนา อาชีพว่า มีปจั จัยใดทีส่ ำ� คัญจากปัจจัยลักษณะส่วนบุคคล และลักษณะของงานที่มีผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพ ของบุคลากรในสถาบันอุดมศึกษาเอกชน เนือ่ งจากลักษณะ ของบุคลากรมีความแตกต่างกันไปตามความสามารถ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

โดยพิจารณาความต่างของบุคคลและกระตุ้นให้เกิด ความร่วมมือกันในกลุม่ ได้ และเป็นแนวทางในการน�ำมา ประยุกต์ใช้ในการพัฒนาองค์กรเพื่อก�ำหนดเส้นทาง ความก้าวหน้าในสายอาชีพสู่การเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ที่ เป็นผลดีและเพิม่ ขีดความสามารถทางการแข่งขันให้กบั องค์กรต่อไป

วัตถุประสงค์การวิจัย

เพื่อศึกษาปัจจัยลักษณะส่วนบุคคล และลักษณะ ของงานที่มีผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพของบุคลากร สถาบันอุดมศึกษาเอกชน

ทบทวนวรรณกรรม

ความส�ำคัญเกีย่ วกับคุณลักษณะของงานเปรียบเสมือน แรงจูงใจในการท�ำงานที่ท�ำให้ผู้ปฏิบัติงานรู้สึกที่อยาก จะท�ำและพึงพอใจในงานที่ตนปฏิบัติ คุณลักษณะงาน (Job Characteristic model) Hackman & Oldham (1980: 90) ได้เสนอคุณลักษณะงานที่มีผลต่อสภาวะ ทางด้านจิตวิทยา (Psychological States) ที่ส่งผลต่อ ผลลัพธ์เกีย่ วกับงาน (Work Outcome) ทีแ่ บ่งคุณลักษณะ งาน (Job Characteristic) ออกเป็น 5 แบบ ได้แก่ 1) ความหลากหลายด้านทักษะ (Skill Variety) คือ คุณลักษณะของงานซึ่งผู้ปฏิบัติงานได้ท�ำกิจกรรม ที่แตกต่างกันและจ�ำเป็นต้องใช้ทักษะ ความช�ำนาญ และความสามารถหลากหลายอย่างทีจ่ ะปฏิบตั งิ านให้เป็น ผลส�ำเร็จ 2) ความเกีย่ วเนือ่ งของงาน (Job Identity) คือ คุณลักษณะของงานซึง่ ผูป้ ฏิบตั งิ านแต่ละคนสามารถปฏิบตั ิ งานนั้นๆ นับแต่เริ่มต้นจนกระทั่งเสร็จสิ้นกระบวนการ และเกิดผลงานให้เห็นอย่างชัดเจน 3) ความส�ำคัญของ งาน (Job Significance) คือ ลักษณะของงานซึ่งผล ของงานทีม่ ผี ลกระทบต่อชีวติ ความเป็นอยูข่ องบุคคลอืน่ ซึ่งเป็นบุคคลในองค์กรเดียวกันหรือบุคคลนอกองค์กร 4) ความมีอิสระในงาน (Autonomy) คือ คุณลักษณะ ของงานซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้ปฏิบัติงานมีอิสระที่จะใช้ วิจารณญาณของตนเองตัดสินใจทีจ่ ะก�ำหนดขัน้ ตอนและ

119

เลือกวิธปี ฏิบตั งิ าน รวมทัง้ พิจารณาแก้ไขปัญหาทีเ่ กิดขึน้ และ 5) ผลสะท้อนจากงาน (Feedback) คือ คุณลักษณะ ของงานซึง่ สามารถแสดงให้ผปู้ ฏิบตั งิ านทราบถึงผลสะท้อน หรือผลลัพธ์ที่ได้ปฏิบัติไปแล้วได้อย่างชัดเจนโดยตรง และมีประสิทธิผลในการปฏิบัติงาน สายอาชีพ (Career Paths) หมายถึง เส้นทาง ความก้าวหน้าในงานอาชีพ ซึ่งองค์กรก�ำหนดขึ้นเพื่อให้ พนักงานทราบว่า เขาจะเติบโตไปในต�ำแหน่งหน้าทีอ่ ะไร ได้บ้างเมื่อเข้ามาท�ำงานกับองค์กร (Mondy, Noe & Premeaux, 1993: 76) ผูบ้ ริหารองค์กรจึงควรมีความรู้ เกี่ยวกับแนวคิดการก�ำหนดเส้นทางอาชีพเพื่อเลือก ประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับการจัดการบุคลากรในองค์กร การจัดท�ำเส้นทางสายอาชีพเป็นส่วนหนึง่ ของการพัฒนา อาชีพ ซึ่งเป็นการพัฒนาประเภทหนึ่งของการพัฒนา ทรัพยากรมนุษย์คือ จะต้องพัฒนาบุคลากรให้มีความรู้ ความสามารถ ท�ำงานได้ดี มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ในขณะเดียวกันองค์กรจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงระบบ เพื่อรองรับการพัฒนาบุคลากรให้มีโอกาสแสดงความ สามารถอย่างเต็มศักยภาพ พร้อมมีแผนการพัฒนาความ ก้าวหน้าในสายอาชีพอีกด้วย การวางแผนอาชีพ (Career Planning) หมายถึง การวางแผนอาชีพงานเป็นกระบวนการของการจัดสร้าง ขั้นตอนของบุคคลในการที่จะก้าวไปสู่เส้นทางของการ ท�ำงานตามทางเลือกต่างๆ ในชีวติ การท�ำงาน การวางแผน อาชีพงานที่มีประสิทธิผลจะต้องเชื่อมโยงและประสาน การวางแผนทรัพยากรมนุษย์ขององค์กรให้เข้ากับความ ต้องการ ความคาดหวัง และแรงจูงใจของบุคคล ซึง่ ต้อง อาศัยการมีส่วนร่วมทั้งสองฝ่าย การพัฒนาอาชีพงาน (Career Development) เป็น กิจกรรมทีบ่ คุ คลเข้ามามีสว่ นร่วมเพือ่ ปรับปรุงการท�ำงาน ทัง้ ในปัจจุบนั และปรับปรุงคนให้เหมาะสมกับงานในอนาคต ทัง้ ยังรวมถึงกิจกรรมต่างๆ ทีอ่ งค์กรจัดขึน้ เพือ่ สนับสนุน ให้แผนอาชีพงานของบุคคลบรรลุจดุ หมายทัง้ ในส่วนของ บุคคลและในส่วนขององค์กร รวมทัง้ ก่อให้เกิดความก้าวหน้า ในอาชีพงานด้วย ทัง้ นีเ้ กณฑ์หรือมาตรวัดความก้าวหน้า

120

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ในอาชีพ คือ 1. ความก้าวหน้าในต�ำแหน่งหน้าที่ หมายถึง การได้ เลือ่ นขัน้ ด�ำรงต�ำแหน่งทีส่ งู ขึน้ มีหน้าทีร่ บั ผิดชอบสูงขึน้ ความก้าวหน้าในต�ำแหน่งหน้าที่นี้อาจวัดได้จากการ เปรียบเทียบกับต�ำแหน่งที่ได้รับอยู่ในปัจจุบัน หรือ เปรี ย บเที ย บกั บ อายุ ข องบุ ค ลากรนั้ น ๆ หรื อ อาจจะ เปรียบเทียบกับเพื่อนร่วมรุ่น 2. ความก้าวหน้าในค่าตอบแทน หมายถึง ค่าตอบแทน ที่องค์กรจัดสรรให้แก่บุคลากรจากการที่ได้ทุ่มเทในการ ท� ำ งานอย่ า งมี ค วามเหมาะสมและยุ ติ ธ รรม ทั้ ง จาก การได้รับการเลื่อนขั้นในอัตราที่สูงขึ้น และเครื่องวัด ในด้านความก้าวหน้าในต�ำแหน่งหน้าทีค่ อื วัดได้จากการ เปรียบเทียบอายุการท�ำงานเปรียบเทียบกับอายุของตัว ของคนท�ำงานผูน้ นั้ หรือเปรียบเทียบกับเพือ่ นในรุน่ เดียวกัน ความก้ า วหน้ า ในอั ต ราเงิ น เดื อ นและความก้ า วหน้ า ในต�ำแหน่งหน้าทีม่ คี วามสัมพันธ์กนั และมีสว่ นเสริมและ สนับสนุนซึง่ กันและกัน ผูป้ ฏิบตั หิ น้าทีท่ มี่ คี วามก้าวหน้า ในต�ำแหน่งหน้าที่ย่อมมีโอกาสที่จะได้รับเงินเดือนสูง หรือมีความก้าวหน้าในเงินเดือนก็ทำ� ให้มโี อกาสก้าวหน้า ในต�ำแหน่งหน้าที่ด้วย 3. ความก้าวหน้าในการพัฒนาตนเอง หมายถึง ความก้าวหน้าในด้านความรู้ความสามารถ ทักษะ และ ประสบการณ์ในการท�ำงาน รวมถึงการพัฒนาตนเอง ในด้านจิตใจ ทัศนคติ ตลอดจนนิสัยในการปฏิบัติงาน ที่จะท�ำให้งานที่ปฏิบัตินั้นส�ำเร็จอย่างมีประสิทธิภาพ และบรรลุเป้าหมายทีว่ างไว้ ความก้าวหน้าในการพัฒนา ตนเองนี้อาจกล่าวได้ว่า มีความส�ำคัญมากที่สุดที่จะ ก้าวหน้าในชีวิตการท�ำงาน ผู้ปฏิบัติงานที่พัฒนาตนเอง ได้อย่างรวดเร็วก็ย่อมที่จะก้าวหน้าทั้งในด้านต�ำแหน่ง หน้าทีแ่ ละด้านเงินเดือน จะเห็นได้วา่ ความก้าวหน้าทาง อาชีพนัน้ ปัจจัยส�ำคัญนัน้ ผูป้ ฏิบตั งิ านจะต้องมีการพัฒนา ทั้งในด้านความรู้ ทักษะ และทัศนคติในการท�ำงาน รวมทั้ ง จะต้ อ งพั ฒ นาด้ า นจิ ต ใจเพื่ อ ให้ ก ารท� ำ งานมี ประสิทธิภาพบรรลุเป้าหมายของงานที่จะน�ำไปสู่ความ ก้าวหน้าในต�ำแหน่งหน้าที่ ความก้าวหน้าในเงินเดือน

ความก้าวหน้าในการพัฒนาตนเอง และความก้าวหน้า ในทางวิชาชีพได้ต่อไป สิ่งที่ส�ำคัญอีกประการหนึ่งคือ บทบาทของหน่วยงานที่สามารถส่งเสริมและสนับสนุน (Rakdhum, 2010: 14-15) ความก้าวหน้าทางวิชาชีพของคนท�ำงาน หรือในขณะ เดียวกันก็สามารถเป็นปัญหาอุปสรรคต่อความก้าวหน้า ในอาชีพได้ด้วยเช่นกัน ความส�ำคัญของต�ำแหน่งงาน และค่าตอบแทนนัน้ มีความส�ำคัญในแง่ทเี่ ป็นตัวก�ำหนด คุณค่าของงานด้วยประการหนึง่ โดยคุณค่าของงานมีปจั จัย ก�ำหนดแยกเป็นกลุ่มได้ดังนี้ 1) ความส�ำคัญและความ รับผิดชอบ 2) ภาระของงาน 3) ผลกระทบต่อกระบวนการ ท�ำงาน 4) ผลกระทบต่อหน่วยงาน (Pathanawanit, 2001: 67-68) โดยในแนวคิดความก้าวหน้าในอาชีพนี้ ยังพบว่า มีแนวคิดหนึง่ ทีช่ ว่ ยสนับสนุนแนวคิดนีค้ อื แนวคิด คุณภาพชีวิตการท�ำงาน Delamotte & Takezawa (1984: 2) ได้สรุปความเชือ่ ทีส่ ำ� คัญว่า สังคมควรจะเต็ม ไปด้วยความมัง่ คัง่ และความมัง่ คัง่ ในทีน่ กี้ ค็ อื ความมัน่ คง มีการศึกษาระดับสูง การที่ลูกจ้างได้รับการปฏิบัติอย่าง มีคุณค่าและมีโอกาสที่จะได้รับความส�ำเร็จขั้นสูงสุด ในชีวติ การท�ำงาน จะเห็นว่าความก้าวหน้าในอาชีพเป็น แนวทางในการประสบผลส�ำเร็จขัน้ สูงสุดในชีวติ การท�ำงาน ที่สำ� คัญยิ่ง ผู้วิจัยจึงได้ท�ำ การศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับ ความก้าวหน้าในอาชีพ ดังนี้ เรื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อ ความก้าวหน้าในอาชีพของผูบ้ ริหารสตรีในองค์กรภาครัฐ: การทบทวนวรรณกรรมพบว่า ทุนมนุษย์ ลักษณะงาน ทัศนคติเกี่ยวกับบทบาททางเพศความเชื่อมั่นในความ สามารถของตน และความผูกพันในอาชีพมีความสัมพันธ์ โดยตรงต่อความก้าวหน้าในอาชีพของผู้บริหารสตรี ในองค์กรภาครัฐ ขณะเดียวกันทุนมนุษย์ ลักษณะงาน และทั ศ นคติ ที่ มี ต ่ อ บทบาททางเพศมี ค วามสั ม พั น ธ์ โดยอ้อมต่อความก้าวหน้าในอาชีพของผู้บริหารสตรี ผ่านความเชือ่ มัน่ ในความสามารถของตนและความผูกพัน ในอาชีพ (Thudam & Chaikaew, 2013: 25)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

และงานวิจัยเรื่อง “ความก้าวหน้าในอาชีพของ ลูกจ้างในองค์กรพัฒนาเอกชน” พบว่า ความก้าวหน้า ในทุกด้านคือ ด้านการพัฒนาศักยภาพ ด้านค่าตอบแทน และด้านต�ำแหน่งงาน อยู่ในระดับปานกลาง ปัจจัย ส่วนบุคคลที่มีผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพ ได้แก่ อายุ และเพศ ส่งผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพน้อย ส่วนด้าน การศึกษาและประสบการณ์ ส่งผลต่อความก้าวหน้า ในอาชีพเป็นอย่างมาก ปัจจัยพัฒนาความก้าวหน้าในอาชีพ คือ แนวทางและนโยบายในระดับองค์กรในการพัฒนา และส่งเสริมความก้าวหน้าในอาชีพของลูกจ้างที่ชัดเจน ส่วนในระดับลูกจ้างคือ ความตระหนักในคุณค่าของงาน ทัศนคติทด่ี ตี อ่ องค์กร และความตัง้ ใจมุง่ มัน่ ในการพัฒนา การท�ำงานของตนเองทีส่ ง่ ผลต่อภาพรวมการท�ำงานของ องค์กร (Rakdhum, 2010: 1) ดังนัน้ ผูว้ จิ ยั จึงน�ำทฤษฎีตลอดจนงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้อง

121

มาสังเคราะห์ จ�ำแนก และสรุปมาเป็นลักษณะส่วนบุคคล ลักษณะของงานประกอบด้วย 5 ด้าน ดังนี้ 1) ความ หลากหลายด้านทักษะ 2) ความเกี่ยวเนื่องของงาน 3) ความส�ำคัญของงาน 4) ความมีอิสระในงาน 5) ผล สะท้อนจากงาน และความก้าวหน้าในอาชีพประกอบด้วย 3 ด้าน ดังนี้ 1) ต�ำแหน่งงาน 2) ค่าตอบแทน 3) การ พัฒนาตนเอง สามารถน�ำมาตั้งเป็นสมมติฐานได้ดังนี้ สมมติฐานที่ 1 (H1) ลักษณะส่วนบุคคลมีผลต่อ ความก้าวหน้าในอาชีพของบุคลากรสถาบันอุดมศึกษา เอกชน สมมติฐานที่ 2 (H2) ลักษณะของงานมีผลต่อความ ก้าวหน้าในอาชีพของบุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชน จากทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการทบทวนวรรณกรรม สามารถแสดงกรอบแนวคิดในงานวิจยั และสมมติฐานได้ ดังภาพที่ 1

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดงานวิจัย

วิธีการวิจัย

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรทีศ่ กึ ษาในงานวิจยั ครัง้ นีค้ อื บุคลากรทีท่ ำ� หน้าทีส่ ายวิชาการและสายสนับสนุนของสถาบันอุดมศึกษา เอกชนแห่งหนึง่ ใช้วธิ กี ารค�ำนวณขนาดตัวอย่างโดยใช้สตู ร ของ Yamane (1967) จ�ำนวนทัง้ สิน้ 280 คน จากจ�ำนวน ทั้งสิ้น 839 คน เครื่องมือในการวิจัย การวิจยั ครัง้ นีใ้ ช้เครือ่ งมือแบบสอบถาม (Questionnaires) เป็นข้อมูลลักษณะส่วนบุคคลและลักษณะของงาน ทีอ่ ยูใ่ นสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ซึง่ สอบถามเป็นรายบุคคล

โดยผู้วิจัยได้ใช้มาตรวัดแบบ rating scale เป็นค�ำถาม แบบปลายปิดเป็นระดับอันตรภาค/ช่วง (Interval Scale) ตามวิธีลิเคิร์ท (Likert Scale) การตรวจสอบคุณภาพ เครื่องมือด้วยการหาค่าความเชื่อมั่น (Reliability) ของ ข้อค�ำถาม โดยมีคา่ ความเชือ่ มัน่ ของสัมประสิทธิแ์ อลฟา ครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) เท่ากับ 0.935 แสดงว่ามีเครือ่ งมือวิจยั มีความเชือ่ มัน่ ในระดับสูง (Srisa-art, 2002) การวิเคราะห์ข้อมูล ผูว้ จิ ยั ได้รวบรวมข้อมูลและตรวจสอบแบบสอบถาม แต่ละรายการ จากนั้นได้ท�ำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วย

122

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

โปรแกรมส�ำเร็จรูปทางสถิตเิ พือ่ ท�ำการวิจยั ทางสังคมศาสตร์ ซึ่งการวิเคราะห์ประกอบด้วย 2 ลักษณะคือ ลักษณะ ส่วนบุคคล และลักษณะของงานทีม่ ผี ลต่อความก้าวหน้า ในอาชีพ มีรายละเอียดดังนี้ โดยการวิเคราะห์ขอ้ มูลด้วย สถิติเชิงพรรณา (Descriptive Statistic) ประกอบด้วย ค่ า ร้ อ ยละ ค่ า เฉลี่ ย และส่ ว นเบี่ ย งเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมติฐานตามเงื่อนไขความถดถอยพบว่า ค่าความคลาดเคลื่อนที่เป็นอิสระต่อกันพบว่า DubinWatson ซึ่งมีค่าอยู่ระหว่าง 1.50-2.50 มีการแจกแจง แบบปกติ จากนั้นผู้วิจัยใช้สถิติวิเคราะห์การถดถอย พหุคูณ (Multiple Regression Analysis)

ผลการวิจัย

ผลการศึกษาข้อมูลการศึกษาลักษณะส่วนบุคคล และลักษณะของงานที่ส่งผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพ ของบุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชน แบ่งเป็น 3 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ ส่วนที่ 2 ค่าเฉลีย่ ค่าความเบีย่ งเบนมาตรฐาน ลักษณะส่วนบุคคล และลักษณะของงานที่ส่งผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพ ของบุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชน และส่วนที่ 3 การถดถอยแบบพหุ คู ณ ของลั ก ษณะส่ ว นบุ ค คลและ ลักษณะของงานที่ส่งผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพของ บุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชน 1. ผลการวิเคราะห์ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ พบว่า บุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ส่วนใหญ่เป็น เพศหญิง จ�ำนวน 191 คน คิดเป็นร้อยละ 68.2 มีอายุ 31-40 ปี มากทีส่ ดุ จ�ำนวน 130 คน คิดเป็นร้อยละ 46.4 มีระดับการศึกษาปริญญาตรี จ�ำนวน 155 คน คิดเป็น ร้อยละ 55.4 มีตำ� แหน่งเจ้าหน้าที่ จ�ำนวน 131 คน คิดเป็น ร้อยละ 46.8 มีประสบการณ์ทำ� งานมากกว่า 5 ปีขึ้นไป มากที่สุด จ�ำนวน 127 คน คิดเป็นร้อยละ 45.4 และ มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000-20,000 บาท จ�ำนวน 95 คน คิดเป็นร้อยละ 33.9 2. ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบน มาตรฐาน ลักษณะส่วนบุคคลและลักษณะของงานทีส่ ง่ ผล

ต่อความก้าวหน้าในอาชีพของบุคลากรสถาบันอุดมศึกษา เอกชนพบว่า ลักษณะที่มีต่อความก้าวหน้าในอาชีพ มากทีส่ ดุ คือ ด้านความส�ำคัญของงาน (ค่าเฉลีย่ = 4.29, ค่าเบีย่ งเบนมาตรฐาน = 0.54) รองลงมาคือ ด้านความ หลากหลายด้านทักษะ ความเกี่ยวเนื่องของงาน เพศ ประสบการณ์การท�ำงาน ต�ำแหน่งงาน รายได้เฉลีย่ ต่อเดือน อายุ และระดับการศึกษา โดยมีค่าเฉลี่ย 4.20, 4.18, 3.81, 3.75, 2.70, 2.27, 1.79, 1.68 และ 1.54 ตามล�ำดับ ส่วนด้านความมีอิสระในงานและผลสะท้อน จากงานมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.86 ดังตารางที่ 1 3. ผลการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณของ ลักษณะส่วนบุคคลและลักษณะของงานทีส่ ง่ ผลต่อความ ก้าวหน้าในอาชีพของบุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชน พบว่า กลุม่ ตัวแปรอิสระทีส่ ง่ ผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพ 1. ด้านต�ำแหน่งงาน สามารถพยากรณ์ภาพรวม ของตัวแปรตาม (Adjusted R Square = 0.522) มี นัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยลักษณะของความ หลากหลายด้านทักษะเป็นตัวพยากรณ์ทสี่ ำ� คัญมากทีส่ ดุ รองลงมาเป็นลักษณะผลสะท้อนจากงาน ประสบการณ์ ท�ำงาน และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ซึ่งมีค่าเบต้าเท่ากับ 0.436, 0.371, -0.120 และ -0.208 ตามล�ำดับ โดยแสดง ให้เห็นว่า มีผลการวิจยั เป็นไปตามสมมติฐานที่ 1 ลักษณะ ส่วนบุคคลมีผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพของบุคลากร สถาบันอุดมศึกษาเอกชน และสมมติฐานที่ 2 ลักษณะ ของงานมีผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพของบุคลากร สถาบันอุดมศึกษาเอกชน 2. ด้านค่าตอบแทน สามารถพยากรณ์ภาพรวม ของตัวแปรตาม (Adjusted R Square = 0.240) มี นัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยลักษณะของความ หลากหลายด้านทักษะเป็นตัวพยากรณ์ทสี่ ำ� คัญมากทีส่ ดุ รองลงมาเป็นความส�ำคัญของงาน และประสบการณ์ ท�ำงาน ซึง่ มีคา่ เบต้าเท่ากับ 0.347, 0.185 และ -0.200 ตามล�ำดับ โดยแสดงให้เห็นว่า มีผลการวิจัยเป็นไปตาม สมมติฐานที่ 1 ลักษณะส่วนบุคคลมีผลต่อความก้าวหน้า ในอาชีพของบุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชน และ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

สมมติฐานที่ 2 ลักษณะของงานมีผลต่อความก้าวหน้า ในอาชีพของบุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชน 3. ด้านการพัฒนาตนเอง สามารถพยากรณ์ ภาพรวมของตัวแปรตาม (Adjusted R Square = 0.489) มีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยลักษณะ ของความหลากหลายด้านทักษะเป็นตัวพยากรณ์ทสี่ ำ� คัญ มากทีส่ ดุ รองลงมาเป็นความมีอสิ ระในงาน ประสบการณ์

123

การท�ำงาน และรายได้เฉลีย่ ต่อเดือน ซึง่ มีคา่ เบต้าเท่ากับ 0.417, 0.383, -0.104 และ -0.168 ตามล�ำดับ โดยแสดง ให้เห็นว่า มีผลการวิจยั เป็นไปตามสมมติฐานที่ 1 ลักษณะ ส่วนบุคคลมีผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพของบุคลากร สถาบันอุดมศึกษาเอกชน และสมมติฐานที่ 2 ลักษณะ ของงานมีผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพของบุคลากร สถาบันอุดมศึกษาเอกชน ดังตารางที่ 2

ตารางที่ 1 ผลการวิเคราะห์ค่าเฉลี่ย ค่าความเบี่ยงเบนมาตรฐาน ลักษณะส่วนบุคคล และลักษณะของงานที่มีผลต่อ ความก้าวหน้าในอาชีพของบุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ตัวแปรอิสระ ลักษณะส่วนบุคคล เพศ (X1) อายุ (X2) ระดับการศึกษา (X3) ต�ำแหน่งงาน (X4) ประสบการณ์การท�ำงาน (X5) รายได้เฉลี่ยต่อเดือน (X6) ลักษณะของงาน ความหลากหลายด้านทักษะ (X7) ความเกี่ยวเนื่องของงาน (X8) ความส�ำคัญของงาน (X9) ความมีอิสระในงาน (X10) ผลสะท้อนจากงาน (X11)

ตัวแปรตาม ความก้าวหน้าในอาชีพ (ต�ำแหน่งงาน ค่าตอบแทน การพัฒนาตนเอง) X S.D. 3.81 1.79 1.54 2.70 3.75 2.27

0.68 0.83 0.66 1.35 1.33 1.23

4.20 4.18 4.29 3.86 3.86

0.54 0.57 0.54 0.77 0.77

124

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ตารางที่ 2 การวิเคราะห์คา่ สัมประสิทธิข์ องสมการถดถอยของลักษณะส่วนบุคคลและลักษณะของงานทีส่ ง่ ผลต่อความ ก้าวหน้าในอาชีพของบุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ตัวแปรตาม ตัวแปรอิสระ ความก้าวหน้าในอาชีพ B Std. Error Beta t 1. ต�ำแหน่งงาน ค่าคงที่ .077 .293 .261 -.075 .027 -.120 -2.756 ประสบการณ์การท�ำงาน (X5) รายได้เฉลี่ยต่อเดือน (X6) -.140 .029 -.208 -4.804 ความหลากหลายด้านทักษะ (X7) .670 .070 .436 9.590 ผลสะท้อนจากงาน (X11) .398 .049 .371 8.206 *มีนัยส�ำคัญที่ 0.05, R = 0.727, R2 = 0.529, Adjusted R2 = 0.522 Std. Error of the Estimate = 0.572, Durbin-Watson = 2.172 สมการถดถอยพหุคูณ: Ŷ = 0.077 + -0.120X5 + -0.208X6 + 0.436X7 + 0.371X11 2. ค่าตอบแทน ค่าคงที่ .934 .357 2.614 ประสบการณ์การท�ำงาน (X5) -.116 .031 -.200 -3.785 ความหลากหลายด้านทักษะ (X7) .493 .096 .347 5.155 ความส�ำคัญของงาน (X9) .260 .094 .185 2.783 *มีนัยส�ำคัญที่ 0.05, R = 0.498, R2 = 0.248, Adjusted R2 = 0.240 Std. Error of the Estimate = 0.667, Durbin-Watson = 1.814 สมการถดถอยพหุคูณ: Ŷ = 0.934 + -0.200X5 + 0.347X7 + 0.185X9 3. การพัฒนาตนเอง ค่าคงที่ .516 .274 1.882 -.058 .025 -.104 -2.293 ประสบการณ์การท�ำงาน (X5) -.102 .027 -.168 -3.735 รายได้เฉลี่ยต่อเดือน (X6) ความหลากหลายด้านทักษะ (X7) .579 .065 .417 8.872 ความมีอิสระในงาน (X10) .372 .045 .383 8.204 *มีนัยส�ำคัญที่ 0.05, R = 0.705, R2 = 0.496, Adjusted R2 = 0.489 Std. Error of the Estimate = 0.534, Durbin-Watson = 2.178 สมการถดถอยพหุคูณ: = 0.516 + -0.104X5 + -0.168X6 + 0.417X7 + 0.383X10

Sig. .794 .006* .000* .000* .000*

.009* .000* .000* .006*

.061 .023 .000* .000* .000*

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

สรุปผลการวิจัย

ภาพรวมเกี่ยวกับข้อมูลทางประชากรศาสตร์ของ บุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อยู่ในช่วงอายุ 31-40 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี อยูใ่ นต�ำแหน่งเจ้าหน้าที่ จ�ำนวน 131 คน มีประสบการณ์ ท�ำงานมากกว่า 5 ปีขึ้นไป และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000-20,000 บาท ข้อมูลลักษณะส่วนบุคคลและ ลักษณะของงานที่ส่งผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพของ บุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชนมากที่สุดคือ ด้าน ความส�ำคัญของงาน รองลงมาคือ ด้านความหลากหลาย ด้านทักษะ ความเกีย่ วเนือ่ งของงาน เพศ ประสบการณ์ การท�ำงาน ต�ำแหน่งงาน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน อายุ และระดับการศึกษา ส่วนด้านความมีอิสระในงานและ ผลสะท้อนจากงานจะส่งผลที่เท่ากัน ในส่วนองค์ประกอบของลักษณะส่วนบุคคลและ ลักษณะของงานทีส่ ง่ ผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพ จ�ำนวน 3 ด้านภาพรวม ได้แก่ 1. ด้านต�ำแหน่งงาน (Adjusted R Square = 0.522) โดยลักษณะของความหลากหลาย ด้านทักษะเป็นตัวพยากรณ์ที่ส�ำคัญมากที่สุด รองลงมา เป็นลักษณะผลสะท้อนจากงาน ประสบการณ์การท�ำงาน 2. ด้านค่าตอบแทน (Adjusted R Square = 0.240) โดยลักษณะของความหลากหลายด้านทักษะเป็นตัว พยากรณ์ที่ส�ำคัญมากที่สุด รองลงมาเป็นความส�ำคัญ ของงาน และประสบการณ์ทำ� งาน และ 3. ด้านการพัฒนา ตนเอง (Adjusted R Square = 0.489) โดยลักษณะ ของความหลากหลายด้านทักษะเป็นตัวพยากรณ์ทสี่ ำ� คัญ มากทีส่ ดุ รองลงมาเป็นความมีอสิ ระในงาน ประสบการณ์ การท�ำงาน และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน

อภิปรายผลการวิจัย

จากผลการศึกษาเรื่อง ลักษณะส่วนบุคคล และ ลักษณะของงานที่มีผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพของ บุคลากรสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งหนึง่ ประกอบด้วย ลักษณะส่วนบุคคล 6 องค์ประกอบคือ เพศ อายุ ระดับ

125

การศึกษา ต�ำแหน่งงาน ประสบการณ์การท�ำงาน และ รายได้ของบุคลากร ลักษณะของงาน 5 องค์ประกอบคือ ความหลากหลายด้านทักษะ ความเกี่ยวเนื่องของงาน ความส�ำคัญของงาน ความมีอสิ ระในงาน และผลสะท้อน จากงาน และความก้าวหน้าในอาชีพ ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ ต�ำแหน่งงาน ค่าตอบแทน และการ พัฒนาตนเอง สามารถสรุปประเด็นมาอธิบายได้ดังนี้ ผลการศึ ก ษาพบว่ า ลั ก ษณะส่ ว นบุ ค คล ได้ แ ก่ ประสบการณ์การท�ำงาน และรายได้ของบุคลากร มีผลต่อ ความก้าวหน้าในอาชีพของบุคลากรอย่างมาก ซึง่ สอดคล้อง กับงานวิจยั ของ Rakdhum (2010: 1) โดยผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลด้านประสบการณ์การท�ำงานที่ ส่งผลต่อความก้าวหน้าในอาชีพเป็นอย่างมาก ส่วนลักษณะ ส่วนบุคคลทีไ่ ม่มผี ลต่อความก้าวหน้าในอาชีพ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา และต�ำแหน่งงาน จะต้องใช้เวลา ในการปฏิบตั งิ านเพือ่ ให้เกิดทักษะในการปฏิบตั งิ านและ ได้รบั การประเมินผลการปฏิบตั งิ านประจ�ำปีอนั ได้มาซึง่ รายได้ของบุคลากร ลักษณะของงานทีส่ ง่ ผลต่อความก้าวหน้าของบุคลากร ได้แก่ ความหลากหลายด้านทักษะ ความส�ำคัญของงาน ความมีอิสระในงาน และผลสะท้อนจากงาน มีผลต่อ ความก้าวหน้าในอาชีพของบุคลากรอย่างมาก ซึง่ สอดคล้อง กับงานวิจัยของ Thudam & Chaikaew (2013: 25) พบว่า ลักษณะงานมีความสัมพันธ์โดยตรงและทางอ้อม ต่อความก้าวหน้าในอาชีพของผู้บริหารสตรีในองค์กร ภาครัฐ และมีความสอดคล้องกับทฤษฎีคณ ุ ลักษณะงาน Hackman & Oldham (1980: 90) ที่ส่งผลต่อความ ก้าวหน้า ได้แก่ ด้านความหลากหลายด้านทักษะ ด้าน ความส�ำคัญของงาน ด้านความมีอิสระในงาน และด้าน ผลสะท้อนจากงาน ส่วนลักษณะงานด้านความเกีย่ วเนือ่ ง ของงานไม่สอดคล้องกับทฤษฎีและไม่มผี ลต่อความก้าวหน้า ในอาชีพนั้น เนื่องจากการปฏิบัติงานต่อผลงานอาจมี ผูร้ บั ผิดชอบหลายคนเข้ามามีสว่ นร่วมจึงท�ำให้ไม่สามารถ ระบุผลงานได้อย่างชัดเจน

126

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ข้อเสนอแนะในงานวิจัยในอนาคต

1. ควรศึ ก ษาการวิ จั ย ปั จ จั ย ด้ า นคุ ณ ภาพชี วิ ต การท�ำงานจะเป็นแรงผลักดันต่อความก้าวหน้าในอาชีพ ของบุคลากร 2. การวิจัยในอนาคตควรเพิ่มการวิเคราะห์ความ

สัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอื่นๆ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ชัดเจน ยิ่งขึ้น 3. ควรศึกษาการวิจยั เชิงคุณภาพโดยใช้การสัมภาษณ์ ผู้บริหารเพื่อน�ำผลการศึกษาวิจัยมาเป็นแนวทางในการ พัฒนาบุคลากรต่อไป

References

Ayre, C. & Scally, A. J. (2014). Critical Values for Lawshe’s Content Validity Ratio: Revisiting the Original Methods of Calculation. Measurement and Evaluation in Counseling and Development, 47(1), 79-86. Delamotte, Y. & Takezawa, S. (1984). Quality of Working Life in International Perspective. Geneva: International Labour Office. Hackman, J. R. & Oldham. (1980). G. R. Work Re–design. Reading, MA: Addison-Wesley. Hall, D. T. (2001). Career in and out of organizations. Thousand Oaks, CA: Sage. Khananaphon, T. (2010). The Way to Succeed by Dhanin Chearavanont. Bangkok: Happy Book Publishing. [in Thai] Lawshe, C. H. (1975). A Quantitative Approach to Content Validity. Personnel Psychology, 28, 563-575. Mondy, R. W., Noe, R. M. & Premeaux, S. R. (1993). Human Resource Management. Boston: Allyn and Bacon. Pathanawanit, S. (2001). Concept and phenomenology of labour. Bangkok: Edison Press Products. [in Thai] Rakdhum, S. (2010). Career Advancement of Workers in a Non-Governmental Organization. Master of Labour and Welfare Development, Faculty of Social Administration, Thammasat University. [in Thai] Srisa-art, B. (2002). Initial Research. Bangkok: Sureewitthayasat. [in Thai] Thudam, P. & Chaikaew, A. (2013). Factors Affecting Career Advancement for Women Executives in Public Organization: A Review of Literature. Executive Journal, 33(3), 25-32. [in Thai] Wadeecharoen, W. (2013). Human Resource Management: concept and theory to Practice. Bangkok: Se-Education Public Company Limited. [in Thai] Yamane, T. (1967). Statistics: An Introductory Analysis. New York: Harper and Row.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

127

Name and Surname: Jaruwan Muangjaroen Highest Education: Master of Business Administration, Burapha University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Business Administration Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Prasopchai Pasunon Highest Education: Ph.D. (management), Cert. in University Research Management in UK: Apart Toward a World Class Research University, New College, University of Oxford, UK University or Agency: Silpakorn Univeristy Field of Expertise: Management Science Address: Faculty of Management Science, Silpakorn University

128

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

แนวทางการบริหารจัดการองค์กรเพื่อเพิ่มศักยภาพในการด�ำเนินงานวิสาหกิจชุมชน ที่ผลิตสินค้าโอทอป กรณีศึกษา ประเภทสมุนไพรที่ไม่ใช่อาหารในพื้นที่ภาคใต้ THE ORGANIZATIONAL MANAGEMENT MODEL FOR INCREASING THE POTENTIAL OPERATION CASE STUDY OF HERBAL PRODUCT (NON-FOOD) OTOP COMMUNITY ENTERPRISES IN SOUTHERN THAILAND ณรงค์ อนันต์เลิศสกุล1 และจิรศักดิ์ จิยะจันทน์2 Narong Ananlertsakul1 and Jirasak Jiyajan2 1,2ภาควิชาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเวสเทิร์น 1,2Department of Business Administration, Western University

บทคัดย่อ

การศึกษาแนวทางการบริหารจัดการองค์กรเพื่อเพิ่มศักยภาพในการด�ำเนินงานวิสาหกิจชุมชนที่ผลิตสินค้า โอทอป กรณีศึกษา ประเภทสมุนไพรที่ไม่ใช่อาหารในพื้นที่ภาคใต้ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษารูปแบบการบริหาร จัดการองค์กรของวิสาหกิจชุมชนทีผ่ ลิตสินค้าโอทอป กลุม่ ประเภทสมุนไพรทีไ่ ม่ใช่อาหารในพืน้ ทีภ่ าคใต้ 2) เพือ่ ศึกษา คุณลักษณะของผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชนที่ผลิตสินค้าโอทอป ประเภทสมุนไพรที่ไม่ใช่อาหารในพื้นที่ภาคใต้ ระเบียบวิธวี จิ ยั เป็นงานวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) การเก็บข้อมูลใช้วธิ กี ารรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์ เชิงลึกกับผูใ้ ห้ขอ้ มูลทีส่ ำ� คัญ (Key Informants) คือ ตัวแทนวิสาหกิจชุมชน ผลิตภัณฑ์สมุนไพรทีไ่ ม่ใช่อาหาร ในระดับ 4 ดาว หรือ 5 ดาว จนข้อมูลมีความอิ่มตัว โดยมีจำ� นวนผู้ให้ข้อมูลรวม 28 สถานประกอบการ หลังจากนั้นท�ำการ สนทนากลุม่ (Focus Group Interview) โดยมีผเู้ ข้าร่วมสนทนา 8 ราย วิเคราะห์ขอ้ มูลโดยวิธกี ารวิเคราะห์เชิงเนือ้ หา ผลการศึกษาเพื่อตอบวัตถุประสงค์งานวิจัยพบว่า รูปแบบการบริหารจัดการองค์กรของวิสาหกิจชุมชนที่ดี ผู้ประกอบการต้องมีการก�ำหนดโครงสร้างหน้าที่ความรับผิดชอบ มีการกระจายอ�ำนาจที่ชัดเจน กลุ่มต้องมีการจัดท�ำ แผนธุรกิจ และมีการก�ำหนดทิศทางกลยุทธ์ รวมทั้งการควบคุมกระบวนการที่ชัดเจนในทุกมิติ เน้นการบริหารแบบมี ส่วนร่วม และควบคุมให้สมาชิกปฏิบตั ติ ามกฎระเบียบของกลุม่ มีรปู แบบงานการสือ่ สาร สัง่ การทีช่ ดั เจน มีคา่ นิยมร่วม ในการท�ำงาน และสิ่งที่ส�ำคัญที่สุดคือ มีทักษะที่จ�ำเป็น เช่น จัดซื้อ ผลิต จัดส่ง ตลาด บัญชี การจัดการทุนชุมชน การแลกเปลีย่ นเรียนรู้ และการบริหารทรัพยากรมนุษย์ ส่วนคุณลักษณะของผูป้ ระกอบการวิสาหกิจชุมชนทีผ่ ลิตสินค้า โอทอป ประเภทสมุนไพรทีไ่ ม่ใช่อาหารในพืน้ ทีภ่ าคใต้ทดี่ ี ผูป้ ระกอบการต้องเป็นผูน้ ำ� กลุม่ ทีเ่ ข้มแข็ง มีความรับผิดชอบ ต่อสังคม มีการบริหารจัดการองค์กรที่ดี นอกจากนี้จากการศึกษาพบว่า ผู้น�ำกลุ่มและวัฒนธรรมองค์กร เป็นสิ่งที่มี อิทธิพลส�ำคัญต่อสมรรถนะการด�ำเนินการของวิสาหกิจชุมชนด้วยเช่นกัน ค�ำส�ำคัญ: วิสาหกิจชุมชน ศักยภาพ การบริหารจัดการ โอทอป สมุนไพรที่ไม่ใช่อาหาร Corresponding Author E-mail: Narong.Ananlertsakul@gmail.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

129

Abstract

This study on the Organizational Management Model for Increasing the Potential Operations of Herbal Product (Non-Food) OTOP Community Enterprises in Southern Thailand has two objectives: 1) to study organizational management model of herbal product (Non-Food) OTOP community enterprises in Southern Thailand, and 2) to study the entrepreneurial traits of entrepreneurs that produce herbal products (Non-Food) in Southern Thailand. The research methodology was qualitative. The data collection was done by in-depth interviews with key informants who were representatives from OTOP community enterprises which produced herbal product (Non-Food) at the four stars and five stars level in OTOP rating system. In-depth interviews were performed the data were saturated were consistent in the answers. There were 28 interviews. After that, the focus group interview with eight key informants was conducted and was analyzed by content analysis. According to the research findings, for a good organizational management model, the entrepreneurs should define a clear organizational structure with roles, responsibilities and work distribution the organization should set up organize strategy and business plan. They should focus on participative management as well as monitoring the group members to follow the rules of the community enterprises. There should be an effective communication and clear assignments. Besides, all groups’ members must have a shared value. Moreover, the most important component of a good organizational management is having necessary skills; such as purchasing, production, delivery, marketing, accounting, budget management, knowledge sharing and human resource management. In terms of the desirable traits of entrepreneurs that produce herbal products (Non-Food) in Southern Thailand, they should have strong leadership, be responsible to community, emphasize on good management. Furthermore, the study showed that group leaders and organizational culture were the main factors that influenced on the competency of operating the OTOP community enterprises in Southern Thailand. Keywords: Community Enterprises, Potential, Management, OTOP, Herbal Product (Non-Food)

130

บทน�ำ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

การพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม ตามแนวปรัชญา เศรษฐกิจพอเพียงคือ การพัฒนาประเทศให้ดำ� เนินไปในทาง สายกลาง ด�ำเนินนโยบายผลิตให้สมดุลกับความต้องการ ของผู้บริโภค ส่งเสริมให้ประชาชนมีวิธีการด�ำรงชีวิต แบบเรียบง่าย มีความขยันหมั่นเพียรในการประกอบ อาชีพ มีสติปัญญาและความรอบคอบ สามารถปรับตัว ต่อการเปลี่ยนแปลงของโลกได้อย่างเหมาะสม สามารถ ประยุกต์ใช้ภมู ปิ ญ ั ญาท้องถิน่ ในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ เพื่อการบริโภคภายในครอบครัว และสามารถจ�ำหน่าย เพือ่ สร้างรายได้ ซึง่ ส่งผลให้เศรษฐกิจชุมชนมีความเข้มแข็ง และสามารถพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศให้มคี วามมัน่ คง และยัง่ ยืน (พระราชด�ำรัสของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยูห่ วั ภูมิพลอดุลยเดช เรื่องเศรษฐกิจพอเพียง) Thaipublic (2016) ปัจจุบันประเทศไทยได้ด�ำเนินการพัฒนาประเทศ ที่มุ่งเน้นปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงตามพระราชด�ำรัส ของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยูห่ วั รัชกาลที่ 9 โดยน�ำมา ก�ำหนดแผนยุทธศาสตร์การบริหารและพัฒนาประเทศ และการสนับสนุนเชื่อมโยงธุรกิจชุมชนให้สอดคล้องกับ แนวคิดเศรษฐกิจพอเพียง ซึ่งวิสาหกิจเกิดขึ้นหลังจากที่ รัฐบาลได้ให้ความส�ำคัญกับเศรษฐกิจพอเพียง ควบคูข่ นาน ไปกับเศรษฐกิจกระแสหลัก อันเนือ่ งมาจากว่าเศรษฐกิจ กระแสหลักก่อให้เกิดความเหลือ่ มล�ำ้ ระหว่างรายได้ของ ประชาชนและก่อให้เกิดปัญหาสังคมตามมามากมาย จากนโยบายการพัฒนาและการส่งเสริมให้ชุมชน มีการผลิตสินค้าขึ้นในชุมชนภายใต้แนวคิดหนึ่งต�ำบล หนึง่ ผลิตภัณฑ์ (OTOP) ซึง่ มีแนวคิดว่า ปัญหาของประเทศ ในภาพรวมสามารถแก้ไขได้ด้วยการที่ประชาชนรู้จักน�ำ สินทรัพย์ที่มีอยู่ ท�ำให้เกิดมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็นการสร้าง อาชีพท้องถิน่ สร้างรายได้เพือ่ การพึง่ ตนเองของครอบครัว และชุมชน ซึง่ ต่อมาได้มกี ารยกร่างกฎหมายเพือ่ รองรับกับ การด�ำเนินกิจกรรมของวิสาหกิจชุมชน เมือ่ พ.ศ. 2548 โดยบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 19 มกราคม 2548 เป็นต้นมา

ปัจจุบนั นโยบายรัฐบาลพลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา ภายใต้การบริหารเศรษฐกิจ โดย ดร.สมคิด จาตุศรีพทิ กั ษ์ รองนายกรัฐมนตรีดา้ นเศรษฐกิจ ให้ความส�ำคัญกับการ สร้างความเข้มแข็งของระบบเศรษฐกิจฐานราก ดังนั้น การจะท�ำให้เกิดความเข้มแข็งของระบบเศรษฐกิจฐานราก จะต้องให้ความส�ำคัญกับทุนเดิมทีช่ มุ ชนมีอยู่ นัน่ คือฐาน ทรัพยากรธรรมชาติ ภาคใต้เป็นภาคที่มีทรัพยากรธรรมชาติจ�ำนวนมาก โดยพื้นที่ภาคใต้ได้ส่งเสริมการจัดตั้งวิสาหกิจชุมชน เพือ่ ให้เกษตรกรในชุมชนมีการรวมตัวกันประกอบกิจการ ด้านการผลิตสินค้าและบริการเป็นการสร้างรายได้และ พึ่งพาตนเองของครอบครัว ชุมชนระหว่างชุมชน เพื่อ พัฒนาเศรษฐกิจชุมชนให้มคี วามเข้มแข็ง โดยกรมส่งเสริม การเกษตรจะสนับสนุนการถ่ายทอดความรูไ้ ปสูว่ สิ าหกิจ ชุมชนภายในพืน้ ทีเ่ ป้าหมายให้มคี วามเข้าใจในการด�ำเนิน ธุรกิจ สร้างความร่วมมือระหว่างชุมชนกับแหล่งทุน สร้างเครือข่าย การส่งเสริมวิสาหกิจชุมชนแบบครบวงจร ได้ด�ำเนินการจดทะเบียนวิสาหกิจชุมชน และสร้าง เครือข่ายผูป้ ระกอบการวิสาหกิจชุมชน ก่อให้เกิดการพัฒนา เกษตรกรให้เป็นผู้ประกอบการวิสาหกิจชุมชนในพื้นที่ ภาคใต้ โดยจากข้อมูลพบว่า จ�ำนวนผูป้ ระกอบการวิสาหกิจ ชุมชนทัว่ ประเทศไทยรวม 78,009 ราย โดยแบ่งรายภาค เป็นพืน้ ทีภ่ าคใต้ดงั นี้ จังหวัดชุมพร จังหวัดสุราษฎร์ธานี จังหวัดนครศรีธรรมราช จังหวัดพัทลุง จังหวัดสงขลา จังหวัดตรัง จังหวัดภูเก็ต จังหวัดสตูล จังหวัดปัตตานี จังหวัดยะลา จังหวัดนราธิวาส • พื้ น ที่ ภ าคใต้ ต อนบน มี จ� ำ นวนวิ ส าหกิ จ รวม 3,989 ราย • พื้ น ที่ ภ าคใต้ ต อนล่ า ง มี จ� ำ นวนวิ ส าหกิ จ รวม 3,976 ราย กลุม่ วิสาหกิจชุมชนได้มกี ารแบ่งเป็นกลุม่ ประเภทย่อย ได้หลายกลุม่ เช่น การผลิตพืช การผลิตปศุสตั ว์ การผลิต ประมง ดอกไม้ประดิษฐ์ ผ้าและเครื่องแต่งกาย เป็นต้น หนึ่งในนั้นคือ กลุ่มผลิตภัณฑ์สมุนไพรที่ไม่ใช่อาหาร

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

แม้รัฐบาลและหน่วยงานร่วมจะพยายามพัฒนา ผลิตภัณฑ์สมุนไพรทีไ่ ม่ใช่อาหารประเภทวิสาหกิจชุมชน กลุ่มโอทอป แต่ก็ยังพบปัญหาในการด�ำเนินธุรกิจ โดย ภาพรวมของปัญหาเกิดจากการลอกเลียนรูปแบบผลิตภัณฑ์ ปัญหาที่ส�ำคัญในการพัฒนาเพื่อเพิ่มศักยภาพและขีด ความสามารถในการแข่งขันเพื่อการส่งออกคือ ปัญหา ด้านการผลิต ปัญหาด้านบรรจุภณ ั ฑ์ ปัญหาด้านการตลาด สินค้า OTOP ไม่มีการพัฒนารูปแบบของบรรจุภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ไม่ได้รบั รองมาตรฐาน และช่องทางการจ�ำหน่าย ที่ยังมีจ�ำกัด ดั ง นั้ น จึ ง เป็ น ประเด็ น ส� ำ คั ญ ที่ ผู ้ วิ จั ย มุ ่ ง ต้ อ งการ ค้นหารูปแบบการบริหารจัดการองค์กรเพือ่ เพิม่ ศักยภาพ ในการด�ำเนินกิจการทีด่ ี โดยเน้นกลุม่ ตัวอย่างเป้าหมาย ในขอบเขตพื้นที่ภาคใต้ เนื่องจากเป็นภาคที่มีปริมาณ ผูผ้ ลิตผลิตภัณฑ์สมุนไพรทีไ่ ม่ใช่อาหารจ�ำนวนมาก รวมทัง้ เป็นแหล่งวัตถุดิบสมุนไพรที่มีคุณภาพ ผูว้ จิ ยั ได้เล็งเห็นความส�ำคัญของการพัฒนาการบริหาร จัดการองค์กรเพือ่ เพิม่ ศักยภาพในการด�ำเนินงานวิสาหกิจ ชุมชนกลุม่ โอทอป ในระดับ 4 ดาว และ 5 ดาว ประเภท ผลิตภัณฑ์สมุนไพรที่ไม่ใช่อาหาร โดยผลการศึกษาจะมี ความส�ำคัญต่อการพัฒนาคุณภาพการบริหารองค์กร ซึง่ จะท�ำให้ทราบแนวทางทีจ่ ำ� เป็นต่อการด�ำเนินงานให้มี ศักยภาพมากขึ้น รวมถึงสามารถน�ำผลวิจัยไปใช้ในการ พัฒนาโครงสร้างการบริหารองค์กรของตน เพื่อเตรียม ความพร้อมเข้าสู่การเปิดเสรีทางการค้าต่อไป

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อศึกษารูปแบบการบริหารจัดการองค์กรของ วิสาหกิจชุมชนทีผ่ ลิตสินค้าโอทอป กลุม่ ประเภทสมุนไพร ที่ไม่ใช่อาหารในพื้นที่ภาคใต้ 2. เพือ่ ศึกษาคุณลักษณะของผูป้ ระกอบการวิสาหกิจ ชุมชนทีผ่ ลิตสินค้าโอทอป ประเภทสมุนไพรทีไ่ ม่ใช่อาหาร ในพื้นที่ภาคใต้

131

ทบทวนวรรณกรรม

ผูว้ จิ ยั มีกรอบแนวคิดในการท�ำวิจยั อ้างอิง แนวคิด ของแมคคินซี (McKinsey 7s Framework)

แบบจ�ำลอง 7s นี้เป็นกรอบการพิจารณาและการ วางแผนเพือ่ การก�ำหนดกลยุทธ์ในองค์กรโดยการประสาน องค์ประกอบทั้ง 7 ตัวให้สอดคล้องประสานกัน ตัวแปร แต่ละตัวมีความส�ำคัญต่อการบริหารองค์กร เริ่มตั้งแต่ การก�ำหนดกลยุทธ์องค์กรเกี่ยวข้องกับการพิจารณา โครงสร้างองค์กร เป้าหมายขององค์กร ระบบการด�ำเนินงาน ทักษะทีใ่ ช้ในการท�ำงาน บุคลากร รูปแบบพฤติกรรมของ พนักงานและเป้าหมายทีต่ อ้ งการ ซึง่ แนวคิดแบบจ�ำลอง 7s นี้ ดังนี้ 1. กลยุทธ์ (Strategy) หมายถึง แนวทางที่ท�ำให้ องค์กรประสบความส�ำเร็จหรือเกิดการได้เปรียบ ทางการแข่งขัน 2. โครงสร้าง (Structure) หมายถึง ระบบการติดต่อ สื่อสาร และอ�ำนาจบังคับบัญชาที่เชื่อมต่อคน และกลุ่มคนเข้าด้วยกัน เพื่อท�ำงานร่วมกันจน บรรลุเป้าหมายขององค์กร 3. ระบบ (System) หมายถึง การวิเคราะห์ระบบงาน ขององค์กรในทุกๆ เรือ่ ง ทัง้ เรือ่ งระบบการบริหาร จัดการ ระบบการปฏิบัติงาน

132

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

4. รูปแบบ (Style) หมายถึง การควบคุม การสั่ง การจูงใจ 5. บุคลากร (Staff) หมายถึง การคัดเลือกบุคลากร ที่มีความสามารถ มีการพัฒนาบุคลากรอย่าง ต่อเนื่อง 6. ทักษะ (Skill) เป็นการพิจารณาถึงทักษะหรือ ความเชี่ยวชาญขององค์กรโดยรวมว่ามีความ เชี่ยวชาญหรือมีความช�ำนาญในด้านใด 7. ค่านิยม (Shared Value) หมายถึง ค่านิยม ร่วมกันระหว่างคนในองค์กร ความเป็นอันหนึ่ง อันเดียวกัน นอกจากประเด็นด้านแนวคิดการบริหารจัดการแล้ว ผูว้ จิ ยั ยังได้นำ� แนวคิดด้านชาติพนั ธุค์ อื แนวคิดหรือมโนทัศน์ ในกลุม่ คนในพืน้ ทีป่ ฏิบตั กิ นั มาสืบช้านานจนเป็นวัฒนธรรม วัฒนธรรมคือ การสืบทอดกันมาอย่างยาวนานตั้งแต่ บรรพบุรุษจวบจนปัจจุบัน และวิถีชีวิตของชาวใต้คือ เป็นเอกลักษณ์เฉพาะพื้นที่ เช่น เป็นชาวประมง อาชีพ กรีดยางตืน่ แต่เช้ามืด เป็นมุสลิม มีการรวมกันเป็นกลุม่ ๆ เสมอเพื่อวิพากษ์การเมืองและให้ความสนใจในเรื่อง การเมืองท้องถิ่น เป็นต้น มาเป็นส่วนหนึ่งประกอบการ ค้นหาค�ำตอบ

วิธีการวิจัย

การวิจยั ในครัง้ นีเ้ ป็นการวิจยั เชิงคุณภาพ ซึง่ ใช้วธิ กี าร วิจัยโดยสัมภาษณ์แบบเชิงลึก (In-depth Interview) แบบสัมภาษณ์มีรูปแบบกึ่งโครงสร้าง กับผู้ให้ข้อมูลที่ ส�ำคัญ (Key Informants) จ�ำนวน 28 สถานประกอบการ การสัมภาษณ์ใช้ค�ำถามปลายเปิดเพื่อต้องการทราบ ความคิดเห็น รวมทัง้ ข้อเสนอแนะและมุมมองต่างๆ ของ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลส�ำคัญในประเด็นทีเ่ กีย่ วกับการบริหารจัดการ องค์กรของวิสาหกิจ เพือ่ เพิม่ ศักยภาพในการด�ำเนินงาน ของวิสาหกิจชุมชนทีผ่ ลิตสินค้าโอทอป ประเภทสมุนไพร ที่ไม่ใช่อาหารในพื้นที่ภาคใต้ หลังจากนั้นจึงท�ำการ สนทนากลุ่ม (Focus Group Interview) โดยคัดเลือก ผู ้ ส นทนาจากตั ว แทนผู ้ ป ระกอบการวิ ส าหกิ จ ชุ ม ชน

ประเภท 4 ดาว หรือ 5 ดาว ประเภทสมุนไพรที่ไม่ใช่ อาหารที่ ม าจากสมุ น ไพรหลากหลายในพื้ น ที่ ภ าคใต้ จ�ำนวน 8 ราย ด�ำเนินการสัมภาษณ์กลุม่ โดยมีผสู้ นทนา เป็นผู้คอยจุดประเด็นในการสนทนาเพื่อชักจูงให้กลุ่ม เกิดแนวคิดและแสดงประเด็นหรือแนวทางการสนทนา อย่างกว้างขวางละเอียดลึกซึ้ง

ผลการวิจัย ดังนี้

จากผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลน�ำมาสรุปผลงานวิจยั ได้

1. จากการศึกษารูปแบบการบริหารจัดการองค์กร ของวิสาหกิจชุมชนที่ผลิตสินค้าโอทอป กลุ่มประเภท สมุนไพรทีไ่ ม่ใช่อาหารในพืน้ ทีภ่ าคใต้ สรุปได้วา่ รูปแบบ การบริหารจัดการองค์กรทีด่ เี ริม่ ตัง้ แต่การก�ำหนดโครงสร้าง การบริหารจัดการ การแบ่งหน้าที่งาน การกระจายงาน ความยื ด หยุ ่ น และคล่ อ งตั ว ในการด� ำ เนิ น กิ จ กรรม นอกจากนีอ้ งค์กรต้องมีการก�ำหนดกลยุทธ์และน�ำสูก่ าร ปฏิบัติ โดยกลยุทธ์ที่มีความเหมาะสมกับวิสาหกิจคือ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ทมี่ อี ตั ลักษณ์ คุณลักษณะจ�ำเพาะ ด้านราคาต้องมีการก�ำหนดราคา ที่ดี สามารถแข่งขันได้ กลยุทธ์การส่งเสริมการขายควร ใช้การส่งเสริมการขายทีไ่ ม่ใช่โฆษณา (Below the line) และสามารถสื่อสารตรงลูกค้าเป้าหมาย เช่น กิจกรรม การสร้างประสบการณ์ การแจกของทีร่ ะลึกทีม่ ตี ราสินค้า ด้านการตลาด ต้องสร้างตราสินค้า และการจดจ�ำใน ตราสินค้า ในด้านบุคลากร ผู้น�ำกลุ่มจัดเป็นบุคลากร ที่มีความส�ำคัญ ต้องสรรหาผู้น�ำที่มีความเป็นผู้น�ำสูง มีความสามารถในการปกครองคน รูปแบบการบริหาร จัดการเน้นการบริหารจัดการตามแผนชุมชน และแผน วิสาหกิจ มีการควบคุมจัดการในทุกกระบวนการของ การผลิต ในด้านทักษะ ส�ำหรับระบบที่ต้องน�ำมาใช้ใน การควบคุมงานและกลุ่มคือ ระบบจีเอ็มพี นอกจากนี้ ต้องส่งเสริมให้กลุ่มมีทักษะด้านการผลิตและทักษะ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ในด้านค่านิยม กลุม่ ควรมีคา่ นิยม ในการใช้ผลิตภัณฑ์ของกลุ่มและผลิตภัณฑ์จากชุมชน

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

2. จากผลการวิจัยคุณลักษณะของผู้ประกอบการ วิสาหกิจชุมชนที่ประสบความส�ำเร็จเชิงธุรกิจ ต้องมี คุณลักษณะของความเป็นผู้นำ� สูง ดังนี้ 1) ให้ความส�ำคัญกับชุมชนเป็นเจ้าของกิจการเอง โดยมีการบริหารจัดการกลุ่ม การด�ำเนินงานของกลุ่ม มีการด�ำเนินงานโดยอาศัยหลักการร่วมคิด ร่วมท�ำ ร่วม ตรวจสอบ และร่วมแก้ไขพัฒนา 2) ผลผลิตมาจากกระบวนการในชุมชน โดยเน้น การใช้วัตถุดิบของท้องถิ่น 3) ส่งเสริมความคิดริเริม่ สร้างสรรค์เป็นนวัตกรรม ของชุมชน เพือ่ การพัฒนาศักยภาพของชุมชนซึง่ มีความรู้ ภูมปิ ญ ั ญา เช่น การผลิตสบูจ่ ากสมุนไพรจากการเผาถ่าน มาเป็นส่วนผสม การใช้เครื่องมือเครื่องจักรที่ประดิษฐ์ คิดค้นเพื่อประหยัดต้นทุน 4) มีการสร้างฐานภูมิปัญญาท้องถิ่นผสมผสาน กับภูมิปัญญาสากล ฐานภูมิปัญญาท้องถิ่นเป็นฐานทุน ที่ส�ำคัญ เป็นการสืบทอดภูมิปัญญาท้องถิ่น โดยปรับ ประยุกต์ให้ทันสมัยกับกาลปัจจุบัน 5) ส่งเสริมให้มีการด�ำเนินการแบบบูรณาการ เชื่อมโยงกิจกรรมต่างๆ อย่างเป็นระบบ เช่น กิจกรรม ด้านสังคมชุมชน งานบุญประเพณีตา่ งๆ ในชุมชนเพือ่ ให้ คนในชุมชนมีส่วนร่วมเพื่อชุมชนเกิดความเข้มแข็ง 6) การพั ฒ นาให้ เ ป็ น องค์ ก รแห่ ง การเรี ย นรู ้ โดยการส่งเสริมกระบวนการเรียนรูร้ ว่ มกันทีเ่ กิดในกลุม่ โดยมีการให้ชมุ ชนต่างๆ หรือผูส้ นใจเข้าเรียนรูแ้ ลกเปลีย่ น องค์ความรู้เพื่อให้เกิดการพัฒนา นอกจากนี้จากการวิจัยพบว่า พฤติกรรมผู้น�ำที่ ส่งผลต่อการประสบความส�ำเร็จขององค์กรวิสาหกิจ ชุมชนคือ การบริหารจัดการทีม การสร้างขวัญก�ำลังใจ และการสร้างแรงบันดาลใจในทีม 3. ผลการศึกษาในด้านชาติพนั ธุแ์ ละวัฒนธรรมองค์กร พบว่า ผู้น�ำกลุ่มทุกกลุ่มที่ประสบความส�ำเร็จต่างเป็น คนพื้นเพภาคใต้ โดยครอบครัวมีประวัติความเป็นมา ของการเป็นผู้น�ำมาตั้งแต่อดีต โดยผลการศึกษาพบว่า การเข้าใจวิถชี วี ติ คนในชุมชน รวมถึงวัฒนธรรมของชุมชน

133

และมีความสามารถในการน�ำมาเป็นส่วนหนึง่ ในการเป็น แนวคิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์จะส่งผลต่อการเติบโตของ วิสาหกิจ

อภิปรายผล

การศึกษาในครัง้ นีพ้ บว่า รูปแบบการบริหารจัดการ องค์กรของวิสาหกิจชุมชนที่ดี ผู้ประกอบการต้องมีการ ก�ำหนดโครงสร้างหน้าที่ความรับผิดชอบและกระจาย อ�ำนาจทีช่ ดั เจน มีการควบคุมกระบวนการทีช่ ดั เจนในทุก มิติ เน้นการบริหารแบบมีสว่ นร่วมและควบคุมให้สมาชิก ปฏิบัติตามกฎระเบียบของกลุ่ม มีรูปแบบการสื่อสาร สั่งการที่ชัดเจน มีค่านิยมร่วมในการท�ำงาน และสิ่งที่ ส�ำคัญที่สุดคือ มีทักษะที่จำ� เป็น เช่น จัดซื้อ ผลิต จัดส่ง ตลาด บัญชี การจัดการทุนชุมชน การแลกเปลีย่ นเรียนรู้ และการบริหารทรัพยากรมนุษย์ สอดคล้องกับทฤษฎี 7s ของแมคคินซีย์ (McKinsey 7s Framework) ที่ระบุว่า มี 17 ตัวแปรเป็นองค์ประกอบส�ำคัญที่มีผลต่อความ ส�ำเร็จในการจัดการเครือข่ายวิสาหกิจ โดยส่วนหนึง่ เป็น องค์ประกอบด้านการติดต่อสือ่ สาร และการประสานงาน เพื่อให้กลุ่มเครือข่ายบรรลุเป้าหมาย การศึกษาในด้านคุณลักษณะของผู้ประกอบการ วิสาหกิจชุมชนที่ผลิตสินค้าโอทอป ประเภทสมุนไพร ที่ไม่ใช่อาหารในพื้นที่ภาคใต้ที่ดี ผู้ประกอบการต้องให้ ความส�ำคัญกับชุมชน มีการใช้แรงงานและวัตถุดิบจาก ท้องถิ่น เน้นการบริหารจัดการและการท�ำงานร่วมกัน มีการแลกเปลีย่ นเรียนรู้ น�ำภูมปิ ญั ญาท้องถิน่ มาผสมผสาน กับความเป็นสากลให้สอดคล้องความต้องการของตลาด การจัดสายการบังคับบัญชาต้องมีความชัดเจน รวมทั้ง ส่งเสริมให้มกี ารบูรณาการเชือ่ มโยงเครือข่ายไปยังหน่วยงาน ทีเ่ กีย่ วข้อง นอกจากนีจ้ ากการศึกษาพบว่า ผูน้ ำ� กลุม่ และ วัฒนธรรมองค์กรจัดเป็นสิง่ ทีม่ อี ทิ ธิพลส�ำคัญต่อสมรรถนะ การด�ำเนินการของวิสาหกิจชุมชน สอดคล้องกับทฤษฎี Managerial Grid ของ เบลค และมูตัน (Blake & Mouton, 1994) ทีอ่ ธิบายว่า 9, 9 เป็นการจัดการทีผ่ นู้ ำ� ให้ความส�ำคัญและเอาใจใส่ทงั้ การผลิตและผูป้ ฏิบตั งิ านสูง

134

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ทัง้ สองอย่าง ผูน้ ำ� แบบนีจ้ ะพยายามท�ำให้เป้าหมายของ องค์กรประสบความส�ำเร็จ ในขณะเดียวกันก็สนอง ความต้องการของผูป้ ฏิบตั งิ านได้ดว้ ย การจัดการแบบนี้ ถือเป็นการจัดการทีด่ ที สี่ ดุ นอกจากนีจ้ ากผลการวิจยั พบว่า ภาวะผูน้ ำ� มีผลต่อการเติบโตของธุรกิจ โดยผูน้ ำ� ของกลุม่ ต้องมีความสามารถในการสร้างแรงบันดาลใจให้กบั สมาชิก ที่ได้ท�ำการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมผู้น�ำ ของผูบ้ ริหารกับบรรยากาศองค์กร ในองค์กรพัฒนาเอกชน ในภาคใต้ของประเทศไทย โดยจากการศึกษาดังกล่าว พบว่า พฤติกรรมผูน้ ำ� ของผูบ้ ริหารด้านกิจสัมพันธ์มคี วาม สัมพันธ์ทางบวกกับบรรยากาศภายในองค์กร โดยผู้น�ำ ทีส่ มาชิกมีความต้องการคือ ผูน้ ำ� ทีส่ ามารถวางแผนและ พัฒนาท้องถิ่นและวิสาหกิจกิจชุมชนได้ เข้าใจปัญหา ทีแ่ ท้จริงของกลุม่ สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Yongvanit (2010) ทีไ่ ด้ศกึ ษาสภาพปัญหาการปฏิบตั งิ าน ภาวะผูน้ ำ� ท้องถิน่ ทีพ่ งึ ประสงค์ และแนวทางในการพัฒนาผูน้ ำ� ท้องถิน่ ของผูน้ ำ� ท้องถิน่ ในภาคใต้ โดยพบว่า ประชาชนในพืน้ ที่ ภาคใต้มีความต้องการผู้น�ำที่มีความเข้าใจปัญหาของ ชุมชน มีความสามารถในการมองปัญหาเป็นมุมกว้าง นอกจากนี้ประเด็นด้านจิตส�ำนึก อุดมการณ์ และความ เข้าใจในอัตลักษณ์ วิถีชีวิต ภูมิปัญญาของคนในท้องถิ่น ภาคใต้กจ็ ดั เป็นสิง่ หนึง่ ทีส่ ง่ ผลต่อการประสบความส�ำเร็จ ในการบริหารจัดการองค์กร

สรุปผล

1. จากการวิจยั เพือ่ ศึกษารูปแบบการบริหารจัดการ องค์กรที่ดีในการจัดการกลุ่มวิสาหกิจชุมชนประเภท สมุนไพรทีไ่ ม่ใช่อาหาร ในประเด็นด้านรูปแบบการบริหาร จัดการองค์กรของวิสาหกิจชุมชนที่ดี ผู้ประกอบการ ต้ อ งมี ก ารก� ำ หนดโครงสร้ า งหน้ า ที่ ค วามรั บ ผิ ด ชอบ

มีการกระจายอ�ำนาจทีช่ ดั เจน มีการควบคุมกระบวนการ ที่ชัดเจนในทุกมิติ เน้นการบริหารแบบมีส่วนร่วมและ ควบคุมให้สมาชิกปฏิบตั ติ ามกฎระเบียบของกลุม่ มีรปู แบบ งานการสือ่ สาร สัง่ การทีช่ ดั เจน มีคา่ นิยมร่วมในการท�ำงาน และสิง่ ทีส่ ำ� คัญทีส่ ดุ คือ มีทกั ษะทีจ่ ำ� เป็น เช่น จัดซือ้ ผลิต จัดส่ง ตลาด บัญชี การจัดการทุนชุมชน การแลกเปลีย่ น เรียนรู้ และการบริหารทรัพยากรมนุษย์ ประเด็นกลยุทธ์ ทีก่ ลุม่ ควรน�ำมาใช้ในการบริหารจัดการคือ กลยุทธ์ดา้ น ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ด้านราคา กลยุทธ์การจัดจ�ำหน่าย และกลยุทธ์การตลาด โดยเน้นการผลิตสินค้าที่มีส่วน ประกอบของสารออกฤทธิ์ มีงานวิจัยมาก�ำกับอย่าง ชัดเจน มีการสร้างการรับรู้ในตราสินค้าและเสริมสร้าง ช่องทางการจ�ำหน่ายที่หลากหลาย ด้วยวิธีการส่งเสริม การขายแบบการส่งเสริมการตลาดทีไ่ ม่ใช่โฆษณา (Below the line) ที่สามารถสื่อสารตรงลูกค้าเป้าหมาย เช่น กิจกรรมการสร้างประสบการณ์ การแจกของทีร่ ะลึกทีม่ ี ตราสินค้า 2. จากการศึกษาคุณลักษณะของผู้ประกอบการ วิสาหกิจชุมชนที่ผลิตสินค้าโอทอป ประเภทสมุนไพร ที่ไม่ใช่อาหารในพื้นที่ภาคใต้ที่ดี ผู้ประกอบการต้องให้ ความส�ำคัญกับชุมชน มีการใช้แรงงานและวัตถุดิบจาก ท้องถิ่น เน้นการบริหารจัดการและการท�ำงานร่วมกัน มีความสามารถในการสร้างแรงบันดาลใจให้กลุ่ม มีการ แลกเปลีย่ นเรียนรู้ น�ำภูมปิ ญ ั ญาท้องถิน่ มาผสมผสานกับ ความเป็นสากลให้สอดคล้องความต้องการของตลาด การจัดสายการบังคับบัญชาต้องมีความชัดเจน รวมทั้ง ส่งเสริมให้มกี ารบูรณาการเชือ่ มโยงเครือข่ายไปยังหน่วยงาน ที่เกี่ยวข้อง นอกจากนี้จากการศึกษาพบว่า ผู้น�ำกลุ่ม และวัฒนธรรมองค์กร จัดเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลส�ำคัญต่อ สมรรถนะการด�ำเนินการของวิสาหกิจชุมชนด้วยเช่นกัน

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

135

References

Blake, R. R. & Mouton, J. S. (1994). The Managerial Grid. Houston: Gulf Publishing. Hogeforster, M. (2014). Future challenges for innovations in SMEs in the Baltic Sea Region. Procedia Social and Behavioral Sciences, 110, 241-250. Shooruang, T. (1998). Relationship Between Administrator’s Leadership Behavior and Organizational Climate in Non-Governmental Organization in Southern Thailand. Master’s Thesis, Department of Library public administration, Graduate School, Prince of Songkhla University. [in Thai] Sunhachavee, B. (2017). Role of Service Innovation to Increase the Potential Operation Case Study Resort business in Thailand. Journal of Social Psychology, 6(2), 65-74. [in Thai] Thaipublic. (2016). His Majesty King Rama IX with Economics. Retrieved March 1, 2018, from https:// thaipublica.org/2016/11/pier-13/ [in Thai] White, R. & Hamermesh, R. (1981). Toward A Model of Business Unit Performance an Integrative Approach. Academy of Management Review, 6(2), 213-223. Yongvanit, S. (2010). Local Leadership in Southern Thailand. Doctoral dissertation, Department of Humanities and Social Sciences, Graduate School, Khon Kaen University. [in Thai]

Name and Surname: Narong Ananlertsakul Highest Education: DBA (Business Administration), Western University University or Agency: Western University Field of Expertise: Marketing Address: 59/1 Samchai Rd., Hatyai, Songkhla 90110 Name and Surname: Jirasak Jiyajan Highest Education: Leadership and Human Behavior, Aliance International University, USA University or Agency: Western University Field of Expertise: Marketing Address: 4 Moo 11, Hatairat Rd., Lumlukka, Pathumthani 12150

136

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

การเปลี่ยนแปลงระบบการประเมินผลการปฏิบัติงานกับผลการปฏิบัติงานของพนักงาน: กรณีศึกษา บริษัทธุรกิจครอบครัว CHANGING A PERFORMANCE MANAGEMENT SYSTEM AND EMPLOYEE’S PERFORMANCE: CASE STUDY OF A FAMILY BUSINESS COMPANY จันทร์จิรา อินทร์ชัย1 และมณฑล สรไกรกิติกูล2 Janjira Inchai1 and Monthon Sorakraikitikul2 1,2คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 1,2Faculty of Commerce and Accountancy, Thammasat University

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาการเปลี่ยนแปลงระบบการประเมินผลการปฏิบัติงาน 2) การ เปลี่ยนแปลงของผลการปฏิบัติงานของพนักงานที่เกิดจากการน�ำระบบการประเมินผลการปฏิบัติงานแบบใหม่มาใช้ และ 3) ความคิดเห็นต่อระบบการประเมินผลการปฏิบตั งิ านระบบเดิมและระบบใหม่ในบริษทั เอกชนทีเ่ ป็นธุรกิจครอบครัว กลุม่ ตัวอย่างในการวิจยั คือ พนักงานทีม่ อี ายุงานสองปีขนึ้ ไปจ�ำนวน 38 คน เพือ่ เปรียบเทียบผลการปฏิบตั งิ านทีเ่ กิดขึน้ จากนั้นน�ำข้อมูลระดับความคิดเห็นจากแบบสอบถามมาวิเคราะห์ทางสถิติเพื่อทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ สัมประสิทธิส์ หสัมพันธ์แบบเพียร์สนั การทดสอบความแตกต่างระหว่างค่าเฉลีย่ และการวิเคราะห์การถดถอย ผลการวิจยั พบว่า ระดับความคิดเห็นเกีย่ วกับระบบการประเมินและบริหารผลการปฏิบตั งิ านไม่มคี วามสัมพันธ์กบั ผลการปฏิบตั งิ าน ที่ระดับนัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 จากนั้นสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูล 8 คน พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลให้ผลการวิจัย ไม่สอดคล้องกับการทบทวนวรรณกรรมและสมมติฐานทีต่ งั้ ไว้ใน 5 ประเด็นคือ การอบรมระบบการประเมินและบริหาร ผลการปฏิบตั งิ าน หลักเกณฑ์ทใี่ ช้ในระบบการบริหารผลการปฏิบตั งิ าน การน�ำผลการปฏิบตั งิ านไปบริหาร ด้านงานบุคคล การรับฟังความคิดเห็นจากพนักงาน และการให้ผลป้อนกลับ ซึง่ สะท้อนให้เห็นถึงแนวความคิดทางวิชาการและการน�ำไป ประยุกต์ใช้ในองค์การทีย่ งั ขาดการสือ่ สารทีช่ ดั เจน การให้ผลป้อนกลับ การปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมองค์การ และการ บริหารการเปลี่ยนแปลง ค�ำส�ำคัญ: ระบบการประเมินการปฏิบัติงาน ระบบการบริหารผลการปฏิบัติงาน ผลการปฏิบัติงาน

Corresponding Author E-mail: monthon@tbs.tu.ac.th

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

137

Abstract

The objectives of this research are 1) to study the changes in the performance evaluation system 2) to study the changes in employee’s performance upon the implementation of the new performance evaluation system and 3) to study the opinions towards the former and new performance evaluation system in a family business company. The sample in this research was 38 employees with a minimum of two years of work experience in order to compare the differences in their performances. The data regarding the employee’s opinions were obtained through a set of questionnaires. Such data were statistically analyzed for hypothesis testing, using Pearson’s correlation coefficient, t-test, and regression analysis. The results indicated that the opinions towards the performance evaluation and management system have no correlation with the employee’s performance at 0.05 significance level. An in-depth interview was later conducted on eight participants, indicating five factors that contribute to the inconsistency of the research findings between the literature review and hypothesis. These factors include: the provision of training regarding the performance evaluation and management system, criteria used in the performance management system, utilization of performance results in human resource management, acceptance of employees’ opinions, and provision of feedback –all of which reflect the academic concept and its application in the organization that are lacking in effective communication, feedback system, adaptation to the organizational culture, and change management. Keywords: Performance Appraisal System, Performance Management System, Employee Performance

บทน�ำ

องค์การในปัจจุบันอยู่ในภาวการณ์ที่มีการแข่งขัน และปรับตัวอยู่ตลอดเวลาจากปัจจัยสภาพแวดล้อม ด้านเศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี และนโยบายของภาครัฐ ทีเ่ ปลีย่ นแปลงไปอย่างรวดเร็ว รวมทัง้ ปัจจัยภายในของ องค์การที่ต้องการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน ทางธุรกิจกับองค์การภายในและภายนอกประเทศ จึงต้อง ปรับตัวให้ทนั ต่อการเปลีย่ นแปลง มุง่ เน้นการพัฒนาไปสู่ องค์การทีม่ ปี ระสิทธิผล เพือ่ สามารถบรรลุเป้าหมายของ องค์การ และผลักดันให้องค์การปรับกลยุทธ์การปฏิบตั งิ าน เน้นความส�ำคัญกับผลงาน จากการส�ำรวจแนวโน้มการบริหารทรัพยากรบุคคล ในอนาคตของสมาคมการจัดการงานบุคคลแห่งประเทศไทย พ.ศ. 2560 พบว่า การบริหารผลการปฏิบัติงานเป็นสิ่ง

ที่องค์การในประเทศไทยให้ความส�ำคัญและเป็นกลไก การบริหารทรัพยากรมนุษย์อันดับหนึ่ง องค์การน�ำผล ที่ได้จากระบบการประเมินผลการปฏิบัติงานมาพัฒนา องค์การและเชือ่ มโยงผลงานระดับบุคคลให้สอดคล้องกับ ระดับประสิทธิผลขององค์การ (Phuwitayaphan, 2010) ตรงกับนักวิชาการว่า ความจ�ำเป็นของระบบการบริหาร ผลการปฏิบตั งิ านทีม่ ปี ระสิทธิภาพและประสิทธิผลถูกให้ ความส�ำคัญ เนื่องจากมีการน�ำระบบการบริหารผลการ ปฏิบัติงานไปพัฒนาการปฏิบัติงานและคุณภาพของ องค์การ (De Waal, 2010) ในการวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยศึกษาพนักงานในองค์การ เอกชนรูปแบบธุรกิจครอบครัวที่ต้องการเปลี่ยนแปลง การบริหารงานภายในองค์การให้เป็นมืออาชีพ โดยใช้ การปรับเปลี่ยนระบบการประเมินและบริหารผลการ

138

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ปฏิบัติงานให้มีความเหมาะสม สะท้อนถึงผลส�ำเร็จ ของงานตามเป้าหมาย การแสดงถึงวิธีการท�ำงานผ่าน พฤติกรรมการแสดงออกต่อผูบ้ งั คับบัญชา เพือ่ นร่วมงาน และผู้ใต้บังคับบัญชา ตรงกับ Deepa, Palaniswamy & Kuppusamy (2014) ทีว่ า่ ระบบการประเมินผลการ ปฏิบตั งิ านเป็นระบบโครงสร้างทีเ่ ป็นทางการของการวัด และประเมินพฤติกรรมทีเ่ กีย่ วข้องกับการปฏิบตั งิ านของ พนักงานและผลลัพธ์ ท�ำให้เห็นว่า พนักงานท�ำงานและ แสดงผลการปฏิบัติงานอย่างไร สามารถคาดถึงความ สามารถที่จะปฏิบัติงานในอนาคตซึ่งมีความส�ำคัญต่อ ประสิทธิผลและความส�ำเร็จขององค์การ เพือ่ ให้องค์การ สามารถแข่งขันกับภายนอก และสร้างระบบการพัฒนา และการบริหารคนเก่งให้กับองค์การต่อไปได้

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาการเปลีย่ นแปลงระบบการประเมินผล การปฏิบัติงานในบริษัทเอกชนที่เป็นธุรกิจครอบครัว 2. เพือ่ ศึกษาการเปลีย่ นแปลงของผลการปฏิบตั งิ าน ของพนักงานในบริษทั เอกชนทีเ่ ป็นธุรกิจครอบครัวทีเ่ กิด จากการน�ำระบบการประเมินผลการปฏิบตั งิ านแบบใหม่ มาใช้ 3. เพือ่ ศึกษาความคิดเห็นต่อระบบการประเมินผล การปฏิบัติงานในระบบเดิมและระบบใหม่ที่ใช้อยู่

สมมติฐานการวิจัย

1. การเปลี่ ย นแปลงระบบการประเมิ น ผลการ ปฏิบัติงานมีอิทธิพลต่อผลการปฏิบัติงานของพนักงาน 2. การเปลีย่ นแปลงระบบการบริหารผลการปฏิบตั ิ งานมีอิทธิพลต่อผลการปฏิบัติงานของพนักงาน 3. การเปลี่ยนแปลงระบบการประเมินและบริหาร ผลการปฏิบัติงานมีอิทธิพลต่อผลการปฏิบัติงานของ พนักงาน 4. การเปลี่ยนแปลงระบบการประเมินและบริหาร ผลการปฏิบัติงานมีอิทธิพลต่อผลการปฏิบัติงานของ พนักงานโดยมีตัวแปรการเปลี่ยนแปลงเป็นตัวก�ำกับ

ทบทวนวรรณกรรม

1. ระบบการประเมินผลการปฏิบัติงาน จากการศึกษาพบว่า มีความเข้าใจเกีย่ วกับระบบ การประเมินผลการปฏิบตั งิ าน (Performance Appraisal System) และระบบการบริหารผลการปฏิบตั งิ าน (Performance Management System) ว่าเป็นสิง่ เดียวกัน แต่นักวิชาการได้ให้ค�ำจ�ำกัดความว่า ระบบการบริหาร ผลการปฏิบัติงาน ไม่ได้หมายถึง ระบบการประเมินผล การปฏิบตั งิ านเท่านัน้ แต่รวมถึงการวางแผนเพือ่ ก�ำหนด เป้าหมายด้านผลงานและพฤติกรรมการท�ำงานทีอ่ งค์การ คาดหวัง พร้อมทั้งสื่อสารให้พนักงานรับทราบเกี่ยวกับ ข้อมูลป้อนกลับ (Feedback) เพื่อช่วยในการพัฒนา ศักยภาพการปฏิบัติงาน ดังนั้นระบบการประเมินผล การปฏิบตั งิ านคือ ขัน้ ตอนหนึง่ ของระบบการบริหารผล การปฏิบตั งิ าน (Ratsameethammachot, 2010) เป็นไป ในทางเดียวกับ Robert (2002) ที่ว่าการประเมินผล การปฏิบัติงานเป็นส่วนหนึ่งของระบบการบริหารผล การปฏิบัติงานเท่านั้น ในองค์การสมัยใหม่ระบบการประเมินผลการ ปฏิบตั งิ านจะน�ำมาใช้ให้ผลป้อนกลับแก่พนักงานเกีย่ วกับ ผลการปฏิบัติงาน เพื่อให้องค์การน�ำผลไปใช้ในการ บริหารผลการปฏิบตั งิ าน เช่น ตัดสินใจเกีย่ วกับการเพิม่ ค่าตอบแทนและการปรับระดับ นักวิจัยได้ทำ� การศึกษา เกีย่ วกับวิธกี ารออกแบบการวัด และปัจจัยทีท่ ำ� ให้ระบบ ประเมินผลปฏิบัติงานมีประสิทธิผล โดย Iqbal, Akbar & Budhwar (2015) ระบุว่า ระบบการประเมินผล การปฏิบตั งิ านทีม่ ปี ระสิทธิผลควรมีจดุ มุง่ หมาย (Purposefulness) ความเป็นธรรม (Fairness) และความถูกต้อง (Accuracy) การวิจยั ของ Caruth & Humphreys (2008) ศึกษาการวางระบบการประเมินผลการปฏิบัติงานที่มี ประสิทธิผลต้องสะท้อน 11 ประเด็นคือ รูปแบบที่เป็น ทางการ (Formalization) ความเกีย่ วข้องกับงาน (Job relatedness) มาตรฐานและการวัดผล (Standards & measurements) ความถูกต้อง (Validity) ความน่าเชือ่ ถือ (Reliability) การสื่อสาร (Open communication)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

การอบรบผู้ประเมิน (Trained appraisers) ความง่าย ในการใช้งาน (Ease of use) พนักงานรับทราบผล การประเมิน (Employee accessibility to results) ระบบการทบทวนผลงาน (Review procedures) และ ระบบการแจ้งผลงาน (Appeal procedures) ดังนั้น การออกแบบระบบการประเมินผลการปฏิบัติงานต้อง ประกอบด้วยปัจจัยข้างต้น เพือ่ สร้างแรงจูงใจและความ ผูกพันของพนักงานที่จะสนับสนุนการบริหารงานและ แปรวัตถุประสงค์ขององค์การไปสูว่ ตั ถุประสงค์และการ ปฏิบัติงานของบุคคล (Boice & Kleiner, 1997) ปัจจุบันได้น�ำรูปแบบการประเมินมาใช้แบบ ผสมผสานตามวัตถุประสงค์ และงานขององค์การ โดยให้ ความส�ำคัญกับผลลัพธ์ที่สามารถวัดเป็นตัวเลขในเชิง ปริมาณหรือเป็นตัวชี้วัดการด�ำเนินงาน ซึ่งเป็นผลงาน ทีเ่ กิดขึน้ ในปัจจุบนั และผลลัพธ์ทไี่ ม่สามารถวัดเป็นตัวเลข ได้คอื ความสามารถ (Competency) ของพนักงานผ่าน พฤติกรรมการท�ำงานทีใ่ ช้ตอบสนองเป้าหมายการท�ำงาน ในปัจจุบันและอนาคตได้ รวมทัง้ มีการประเมินและการ ให้ผลป้อนกลับอย่างต่อเนือ่ ง เพือ่ ช่วยให้พนักงานมีการ พัฒนาการปฏิบัติงาน และเพิ่มแรงจูงใจในการปรับปรุง ผลการปฏิบัติงาน ทั้งนี้องค์การควรมีการประเมินแบบ ไม่เป็นทางการและการให้ผลป้อนกลับอย่างสม�่ำเสมอ (DeNisi & Pritchard, 2006) 2. ระบบการบริหารผลการปฏิบัติงาน ระบบการบริหารผลการปฏิบัติท�ำให้พนักงาน ตระหนักถึงกลยุทธ์และแผนธุรกิจขององค์การ ท�ำให้ พนั ก งานสามารถน� ำ ผลป้ อ นกลั บ ไปสู ่ ก ารปรั บ ปรุ ง การปฏิบตั งิ าน ปัจจุบนั แนวคิดทีเ่ กีย่ วข้องกับการบริหาร ผลการปฏิบตั งิ านได้เปลีย่ นแปลงไปจากความเชือ่ เดิมทีว่ า่ ใช้เพื่อการควบคุมมาเป็นเครื่องมือในการตัดสินใจของ ผูบ้ งั คับบัญชาเพือ่ ประเมินผูใ้ ต้บงั คับบัญชา เพราะปัจจุบนั องค์การต้องปรับกลยุทธ์การปฏิบัติงานมุ่งเน้นการให้ ความส�ำคัญกับผลงานทีเ่ กิดขึน้ เพือ่ การแข่งขันขององค์การ (Sangthong, 2008) ผลการวิจัยในปัจจุบันเกี่ยวกับระบบการประเมิน และบริหารผลการปฏิบตั งิ านมุง่ เน้นศึกษาการออกแบบ

139

และการน�ำไปปฏิบัติ โดยมีเป้าหมายหลักในการใช้ ปรับปรุงผลการปฏิบัติงาน (DeNisi & Pritchard, 2006; Rumakom, 2008) และให้แนวทางการท�ำงาน แก่ผู้ใต้บังคับบัญชา โดยมีการก�ำหนดวัตถุประสงค์ด้าน การประเมินและพัฒนาเพือ่ ให้ผลป้อนกลับทีเ่ ป็นแนวทาง ในการพัฒนาปรับปรุงงานให้ดีขึ้น โดยระบบการบริหารผลการปฏิบัติงานมีการตั้ง เป้าหมาย การวัดผลลัพธ์ และการให้ผลป้อนกลับเพื่อ พัฒนาผลการปฏิบัติงานในอนาคต ซึ่งในทางทฤษฎี เป็นการสนับสนุนให้เกิดพฤติกรรมในทิศทางที่ต้องการ และจูงใจบุคลากรให้มีพฤติกรรมตามผลป้อนกลับและ ผลลัพธ์นั้น (Schneider et al., 2003) 3. ผลการปฏิบัติงาน จากงานวิจยั ทีผ่ า่ นมาพบว่า หากพนักงานยอมรับ ในระบบการประเมินผลการปฏิบตั งิ านหรือเมือ่ ระบบถูก น�ำมาใช้อย่างเหมาะสม ระบบจะมีความสัมพันธ์ในเชิงบวก กับผลการปฏิบัติงาน (Muczyk & Gable, 1987) และ หากการพัฒนาระบบการประเมินผลการปฏิบัติงาน ซึ่งออกแบบอย่างชัดเจน มีความสอดคล้องและได้รับ การยอมรับจะท�ำให้พนักงานเกิดความเข้าใจเกี่ยวกับ การตัง้ เป้าหมาย และการให้ผลป้อนกลับจนสามารถทีจ่ ะ พัฒนาแรงจูงใจ ความผูกพัน ทักษะ และผลการปฏิบตั งิ าน ของพนักงานให้เพิม่ ขึน้ ได้ (Fletcher, 2001) ทัง้ นีก้ ารมี ส่วนร่วมในการก�ำหนดเป้าหมาย และผลป้อนกลับจะเพิม่ การยอมรับ ซึง่ ส่งผลต่อความพอใจและแรงจูงใจจนท�ำให้ เกิดผลการปฏิบัติงานด้วยเช่นกัน (Robert & Reed, 1996) ระบบการประเมินและบริหารผลการปฏิบตั งิ าน ที่สามารถสร้างแรงจูงใจให้กับพนักงาน จะท�ำให้เกิด การพัฒนาและการปรับปรุงการปฏิบตั งิ านของพนักงาน ที่ถาวรเพิ่มมากขึ้น (DeNisi & Pritchard, 2006) ทั้งนี้ ปัจจัยด้านการจูงใจที่เกี่ยวกับระบบการประเมินและ บริหารผลการปฏิบตั งิ านจ�ำเป็นต้องเปิดโอกาสให้พนักงาน ได้เข้ามามีส่วนร่วม เนื่องจากเป็นกระบวนการที่ท�ำให้ พนักงานสามารถก�ำหนดแนวทางในการพัฒนาและ ปรับปรุงงานของตนเองได้

140

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

วิธีการวิจัย

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและคุณภาพ โดยเริ่มจากการรวบรวมข้อมูลจากนโยบาย คู่มือ และ เอกสารเกี่ ย วกั บ ระบบการประเมิ น และบริ ห ารผล การปฏิบตั งิ านของบริษทั ทัง้ ในระบบเดิมและระบบใหม่ เพื่อท�ำการศึกษาแนวทางขององค์การที่วางไว้ และท�ำ การสัมภาษณ์จากผูท้ ที่ ำ� หน้าทีเ่ กีย่ วข้องกับการปรับเปลีย่ น ระบบ การประเมิน และบริหารผลการปฏิบตั งิ าน ใช้การ สัมภาษณ์แบบไม่มโี ครงสร้างเพียงแต่กำ� หนดเป็นแนวทาง การสัมภาษณ์ เพื่อให้ผู้ถูกสัมภาษณ์มีอิสระในการตอบ ค�ำถาม (Sincharu, 2009) จากนั้นผู้วิจัยได้ทำ� การวิจัย เชิงปริมาณ โดยใช้วธิ กี ารส�ำรวจเก็บข้อมูลแบบสอบถาม จากพนักงานทีท่ ำ� งานในบริษทั เป็นระยะเวลา 2 ปีขนึ้ ไป จ�ำนวน 38 คน ใช้วธิ กี ารวิเคราะห์โดยโปรแกรมวิจยั ทาง สังคมศาสตร์แบ่งเป็น 2 ส่วนคือ 1. การวิเคราะห์สถิติ เชิงพรรณนา 2. การวิเคราะห์ขอ้ มูลเชิงอนุมานด้วยการ วิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน การทดสอบ ความแตกต่างระหว่างค่าเฉลี่ยด้วยวิธี t-test (Paired Samples) และการวิเคราะห์การถดถอย หลังจากนั้น ผู้วิจัยจะน�ำผลที่ได้มาใช้ในการสัมภาษณ์เชิงลึก โดยวิธี การสุม่ แบบเจาะจงกับผูใ้ ห้ขอ้ มูล 8 คน โดยเป็นผูบ้ ริหาร 2 คน พนักงาน 3 คน และผูท้ ำ� หน้าทีเ่ กีย่ วกับการประเมิน และบริหารผลงานของบริษทั จ�ำนวน 3 คน โดยทีผ่ ใู้ ห้ขอ้ มูล ในการสัมภาษณ์เชิงลึกจะมีอายุงานมากกว่า 3 ปีขึ้นไป เพือ่ ทีจ่ ะสามารถเข้าใจบริบทของระบบการประเมินและ บริหารผลงานของบริษัทและให้ข้อมูลในเชิงลึกได้

ผลการศึกษา

1. การเปลี่ ยนแปลงระบบการประเมินผลการ ปฏิบัติงาน ผู้วิจัยเก็บข้อมูลทุติยภูมิจากแหล่งที่มาต่างกัน เพื่อตรวจสอบการเชื่อมโยงแบบสามเส้า (Naiyaphan, 2008) คือ เอกสารการน�ำเสนอนโยบายต่อผู้บริหาร คูม่ อื การประเมินผลการปฏิบตั งิ านประจ�ำปี และสัมภาษณ์ ผูท้ เี่ กีย่ วข้อง สรุปว่า มีการเปลีย่ นแปลงด้าน 1) วัตถุประสงค์

ของการประเมินผลการปฏิบตั งิ านทีร่ ะบบเดิมน�ำไปบริหาร งานบุคคล อาทิ การพิจารณาผลตอบแทน การพัฒนา และฝึกอบรม การเลื่อนระดับ โอนย้าย ส่วนระบบใหม่ เพื่อพัฒนาและปรับปรุงผลการปฏิบัติงานของพนักงาน ให้สูงขึ้น การระบุและคัดเลือกคนเก่ง และการเปลี่ยน พฤติกรรมการปฏิบตั งิ าน 2) เกณฑ์การให้คะแนนระบบ เดิมเป็นการประเมินผลการปฏิบัติงานที่ยึดคุณลักษณะ ส่วนระบบใหม่การประเมินที่ยึดผลส�ำเร็จของงาน และ พฤติกรรมการท�ำงานมาผสมผสานกันในรูปแบบ Mixed Model 3) ระดับผลการปฏิบตั งิ านทีม่ สี ญั ลักษณ์เปลีย่ นไป การเปลี่ยนแปลงระบบการประเมินและบริหาร ผลการปฏิบัติงานที่เกิดขึ้นในบริษัท เป็นลักษณะการ บริหารแบบบนลงล่างคือ เกิดจากแนวทางของผูบ้ ริหาร น�ำมาสูก่ ารทบทวนและเปลีย่ นแปลงระบบ โดยส่วนงาน บุคคลและที่ปรึกษาจากภายนอกร่วมกันวางระบบและ น�ำมาสู่การเปลี่ยนแปลงระบบดังกล่าว 2. การเปลี่ยนแปลงของผลการปฏิบัติงานของ พนักงาน ผู ้ วิ จั ย ใช้ แ บบสอบถามความคิ ด เห็ น เกี่ ย วกั บ ระบบการประเมินผลการปฏิบัติงานที่มีประสิทธิภาพ จาก Caruth & Humphreys (2008) จ�ำนวน 11 ข้อ โดยแบบสอบถามความเห็นเกี่ยวกับระบบการบริหาร ผลงานจาก Sharma, Sharma & Agarwal (2016) จ�ำนวน 12 ข้อ เป็นแบบสอบถามแบบมาตราวัดอันตรภาค จ�ำนวน 5 ชัน้ โดยทัง้ ชุดมีคา่ ความเชือ่ มัน่ ของครอนบาค ที่ 0.96 และใช้ขอ้ มูลผลการปฏิบตั งิ านจริงทีเ่ กิดขึน้ ของ บริษทั ซึง่ ถูกเก็บไว้เป็นช่วงคะแนนจาก 0-100 คะแนน กลุ่มตัวอย่างจากการส�ำรวจจ�ำนวน 38 คน ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง 24 คน คิดเป็นร้อยละ 63.2 และ เพศชาย 14 คน คิดเป็นร้อยละ 36.8 มีอายุเฉลีย่ 34.3 ปี ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 30-39 ปี คิดเป็นร้อยละ 65.8 ระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี 28 คน คิดเป็นร้อยละ 73.7 สังกัดส่วนซัพพลายเชน 17 คน คิดเป็นร้อยละ 44.7 และส่วนการเงินและการบัญชี 10 คน คิดเป็นร้อยละ 26.3 อายุงาน เฉลี่ย 5.5 ปี

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

141

ตารางที่ 1 ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สันระหว่างตัวแปรระบบการประเมินผลการปฏิบัติงาน ระบบการบริหาร ผลการปฏิบัติงาน และผลการปฏิบัติงาน

*มีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ

หมายเหตุ

0.05

PAS1 ระบบการประเมินผลการปฏิบัติงานรูปแบบเดิม

PAS2

ระบบการประเมินผลการปฏิบัติงานรูปแบบใหม่ PMS1 ระบบการบริหารผลการปฏิบัติงานรูปแบบเดิม PMS2 ระบบการบริหารผลการปฏิบัติงานรูปแบบใหม่ PFM1 ผลการปฏิบัติงานที่ได้รับจากระบบรูปแบบเดิม PFM2 ผลการปฏิบัติงานที่ได้รับจากระบบรูปแบบใหม่ ข้อมูลในตารางที่ 1 พบว่า ความคิดเห็นต่อระบบ ประเมินผลและการบริหารผลงานต่อผลการปฏิบัติงาน ของพนักงานทั้งในระบบเก่าและใหม่ มีค่าสหสัมพันธ์ เพียร์สนั ระหว่าง .057-.104 โดยค่าสหสัมพันธ์ทงั้ หมดนัน้ ไม่มีนัยส�ำคัญที่ 0.05 จึงยอมรับสมมติฐานหลัก (H0) แสดงว่า ความเห็นต่อระบบการประเมินผลงาน และการ บริหารผลงานไม่มีความสัมพันธ์กับผลการปฏิบัติงาน

ของพนักงานทั้งในระบบเก่าและระบบใหม่ การวิเคราะห์ขอ้ มูลด้วยการทดสอบความแตกต่าง ระหว่างค่าเฉลี่ยที่ได้จากกลุ่มตัวอย่างสองกลุ่มที่ไม่เป็น อิสระต่อกันด้วยวิธี t-test (Paired Samples) (Sincharu, 2009) เปรียบเทียบความแตกต่างก่อนและหลังการ เปลี่ยนแปลงระบบของตัวแปรที่ใช้ในการวิจัย

ตารางที่ 2 แสดงค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ตัวแปร ความคิดเห็นต่อระบบการประเมินผลการปฏิบัติงาน ความคิดเห็นต่อระบบการบริหารผลการปฏิบัติงาน ผลการปฏิบัติงาน

ระบบเดิม ระบบใหม่ t (df) Mean S.D. Mean S.D. -1.07 3.23 .68 3.11 .71 (37) -.76 3.28 .61 3.21 .68 (37) -4.53 87.21 4.93 81.39 7.40 (37)

p .28 .45 .00

*p < 0.05 ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

142

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

จากตารางที่ 2 พบว่า 1) ระดับความคิดเห็นต่อ ระบบการประเมินผลการปฏิบตั งิ านในระบบเดิมสูงกว่า ระดับความคิดเห็นต่อระบบใหม่ ระบบเดิมมีค่าเฉลี่ย 3.23 (S.D. = 0.68) ส่วนระบบใหม่มีค่าเฉลี่ย 3.11 (S.D. = 0.71) 2) ระดับความคิดเห็นต่อระบบการบริหาร ผลการปฏิบตั งิ านพนักงานมีระดับความคิดเห็นเฉลีย่ ต่อ ระบบเดิมสูงกว่าระบบใหม่ โดยระบบเดิมมีคา่ เฉลีย่ 3.28 (S.D. = 0.61) ระบบใหม่มคี า่ เฉลีย่ 3.21 (S.D. = 0.68) 3) ผลการปฏิบัติงานจากคะแนนการประเมิน พบว่า ระดับคะแนนเฉลีย่ ระบบเดิมสูงกว่าระบบใหม่ ระบบเดิม มีค่าเฉลี่ย 87.21 (S.D. = 4.93) ระบบใหม่มีค่าเฉลี่ย

81.39 (S.D. = 7.40) เมื่อน�ำค่าเฉลี่ยข้างต้นมาทดสอบความแตกต่าง ระหว่างค่าเฉลีย่ ทีเ่ กิดขึน้ ด้วยวิธี t-test (Paired Samples) พบว่า มีความแตกต่างอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ 0.05 ของตัวแปรผลการปฏิบตั งิ านทีเ่ กิดจากการเปลีย่ นแปลง ระบบเท่านั้น โดยมีค่า t (37) เท่ากับ -4.53 และ p เท่ากับ .00 แสดงว่า ผลการปฏิบัติงานของพนักงาน เปลีย่ นแปลงไปในทางลดลง โดยทีค่ า่ เฉลีย่ ของความเห็น ต่อระบบการประเมินและบริหารผลงานไม่มคี วามแตกต่าง อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ 0.05 โดยมีค่า t (37) อยู่ที่ -1.07 และ -.76 ตามล�ำดับ

ตารางที่ 3 สรุปผลการทดสอบการวิเคราะห์การถดถอย สมมติฐานการวิจัย 1. การเปลี่ยนแปลงระบบการประเมินผลการปฎิบัติงานมีอิทธิพลต่อ ผลการปฏิบัติงานของพนักงาน 2. การเปลี่ยนแปลงระบบการบริหารผลการปฏิบัติงานมีอิทธิพลต่อ ผลการปฏิบัติงานของพนักงาน 3. การเปลี่ยนแปลงระบบการประเมินและบริหารผลการปฏิบัติงาน มีอิทธิพลต่อผลการปฏิบัติงานของพนักงาน 4. การเปลี่ยนแปลงระบบการประเมินและบริหารผลการปฏิบัติงาน มีอิทธิพลต่อผลการปฏิบัติงานของพนักงาน (โดยมีตัวแปร การเปลี่ยนแปลงเป็นตัวแปรก�ำกับ) จากตารางที่ 3 การวิเคราะห์การถดถอยเพื่อดู อิ ท ธิ พ ลของการเปลี่ ย นแปลงระบบการประเมิ น ผล และการบริหารผลงานต่อผลการปฏิบตั งิ านของพนักงาน พบว่า ผลการทดสอบสมมติฐานทัง้ 4 สมมติฐานยอมรับ H0 (ค่า sig อยูร่ ะหว่าง .14-.22 ซึง่ มากกว่าระดับนัยส�ำคัญ 0.05) โดยพบว่า การเปลีย่ นแปลงระบบการประเมินและ บริหารผลการปฏิบตั งิ านไม่มอี ทิ ธิพลต่อผลการปฏิบตั งิ าน ของพนักงาน ซึ่งไม่สอดคล้องกับงานวิจัยที่ผ่านมาว่า ระบบการประเมินและการบริหารผลการปฏิบัติงาน

ผลการทดสอบสมมติฐาน (H0) ยอมรับสมมติฐาน ยอมรับสมมติฐาน ยอมรับสมมติฐาน ยอมรับสมมติฐาน

เป็นปัจจัยเสริมในขั้นตอนการส่งผ่านในกระบวนการ สร้างความจูงใจเพือ่ ให้เกิดการปรับปรุงผลการปฏิบตั งิ าน ของ DeNisi & Pritchard (2006) 3. ความคิ ด เห็ น ต่ อ ระบบการประเมิ น ผลการ ปฏิบัติงานในระบบเดิม และระบบใหม่ การวิเคราะห์ขอ้ มูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก พบว่า ประเด็นส�ำคัญที่จะท�ำให้ระบบการประเมินและบริหาร ผลการปฏิบตั งิ านมีประสิทธิผลตามแนวคิดของนักวิชาการ และการปรับเปลี่ยนรูปแบบการประเมินจากเดิมมาใช้

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

รูปแบบผสมโดยมีตวั ชีว้ ดั (KPI) และการประเมินพฤติกรรม โดยใช้ความสามารถ (Competency) เป็นหลักเกณฑ์ ในการประเมิน (Ratsameethammachot, 2010) นัน้ ไม่สอดคล้องกันระหว่างแนวนโยบายทีว่ างไว้ของบริษทั และการปฏิบัติในประเด็นต่างๆ ดังนี้ 1) การอบรมเพื่อสร้างความเข้าใจในระบบการ ประเมินและบริหารผลการปฏิบัติงานแบบใหม่ ยังขาด ความชัดเจนเกีย่ วกับวัตถุประสงค์ของระบบการประเมิน และบริหารผลการปฏิบตั งิ านทีน่ ำ� มาใช้ และมีการอบรม ให้เฉพาะผูท้ ที่ ำ� หน้าทีใ่ นการประเมินเท่านัน้ ท�ำให้พนักงาน ขาดการรับรูแ้ ละเข้าใจทีจ่ ะสามารถน�ำไปสูก่ ารยอมรับได้ 2) หลักเกณฑ์ทใี่ ช้ในการประเมินผลการปฏิบตั งิ าน เกี่ยวกับตัวชี้วัดผลงาน (KPI) บริษัทยังไม่มีการสื่อสาร เป้ า หมายที่ ชั ด เจนมาสู ่ พ นั ก งานในระดั บ ปฏิ บั ติ ก าร และไม่สามารถถ่ายทอดกลยุทธ์ขององค์การไปสูเ่ ป้าหมาย ในแต่ละระดับเพื่อให้การท�ำงานสอดคล้องและเป็นไป ในแนวทางเดียวกัน รวมทั้งพนักงานยังขาดความเข้าใจ เกีย่ วกับวิธกี ารตัง้ และการบรรลุตวั ชีว้ ดั ทีต่ งั้ ไว้ นอกจากนี้ หลักเกณฑ์เกีย่ วกับความสามารถยังไม่สอดคล้องกับงาน (Job relatedness) และมีมาตรฐาน (Standards and measurements) เพียงพอในการสร้างความเข้าใจและ ยอมรับ 3) การน�ำผลการปฏิบตั งิ านไปใช้บริหารด้านงาน บุคคล ผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่ยังไม่เข้าใจวัตถุประสงค์ของ การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน และเห็นว่า การปรับระดับ หรือเลื่อนต�ำแหน่งเป็นไปตามอายุงานและหลักเกณฑ์ มากกว่าผลการท�ำงาน ท�ำให้ไม่จงู ใจพนักงาน ทัง้ ในส่วน ของหลักเกณฑ์การปรับ และความเชื่อมโยงกับผลการ ท�ำงาน 4) การรับฟังความคิดเห็นจากพนักงานในการ เปลีย่ นแปลงระบบการประเมินและบริหารผลการปฏิบตั งิ าน พนักงานขาดการมีสว่ นร่วม เป้าหมาย และผลป้อนกลับ ท�ำให้ไม่สามารถส่งผลต่อการเพิ่มการยอมรับในระบบ ซึง่ จะส่งผลต่อความพอใจและจูงใจให้เกิดผลการปฏิบตั งิ าน (Robert & Reed, 1996) ได้

143

5) ระบบการประเมินและบริหารผลการปฏิบตั งิ าน กั บ การปรั บ ปรุ ง ผลการปฏิ บั ติ ง าน พนั ก งานเห็ น ว่ า ระบบดังกล่าวยังไม่ชว่ ยในการปรับปรุงการท�ำงาน และ คิดว่า ไม่เกี่ยวกับการช่วยปรับพฤติกรรมการท�ำงานได้ ซึง่ ไม่เป็นไปตามแนวทางของผูว้ างระบบการประเมินผล การปฏิบตั งิ านของบริษทั และแนวคิดของนักวิชาการทีว่ า่ ขั้นตอนกระบวนการของการบริหารผลการปฏิบัติงาน จะเกีย่ วข้องกับการสือ่ สาร การให้ผลป้อนกลับ การแนะน�ำ และการสอนงาน ที่ส่งผลต่อการรับรู้ของพนักงานและ ท�ำให้เกิดพฤติกรรมการปฏิบตั งิ านตามทีอ่ งค์การคาดหวัง

อภิปรายผล

1. การเปลี่ยนแปลงระบบการประเมินผลการ ปฏิบัติงานในบริษัทเอกชนที่เป็นธุรกิจครอบครัว จากการศึ ก ษาโดยวิ ธี ก ารวิ เ คราะห์ เ อกสาร และการสั ม ภาษณ์ จ ากแหล่ ง ข้ อ มู ล ที่ ต ่ า งกั น พบว่ า การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเป็นนโยบายของผู้บริหาร ระดับสูงทีต่ อ้ งการให้องค์การมีระบบคัดเลือกและบริหาร คนเก่ง เพือ่ ให้องค์การมีศกั ยภาพในการแข่งขัน สามารถ รักษาและจูงใจคนเก่งให้อยูก่ บั องค์การได้ รวมทัง้ จากผล การวิเคราะห์ของบริษทั ทีป่ รึกษาทีผ่ า่ นมาพบว่า จุดอ่อน ที่ส�ำคัญที่พบคือ ระบบการบริหารคนเก่งที่เชื่อมโยงกับ การเติบโตขององค์การ พนักงานเห็นว่า การประเมินผลงาน ไม่มรี ะบบและหลักเกณฑ์ทชี่ ดั เจนน�ำมาสูก่ ารเปลีย่ นแปลง ระบบดังกล่าวจะเห็นได้ว่า การเปลี่ยนแปลงระบบขาด การมีส่วนร่วมจากพนักงานซึ่งไม่สอดคล้องกับ Robert & Reed (1996) ทีว่ า่ การมีสว่ นร่วมจะเพิม่ การยอมรับ ในระบบซึ่งจะส่งผลต่อความพอใจและจูงใจให้เกิดผล การปฏิบัติงาน รวมทัง้ การเปลีย่ นแปลงขาดการปรับให้สอดคล้อง กับวัฒนธรรมองค์การและบริบทของพนักงานที่ “พนักงาน มีการท�ำงานแบบองค์การไทยที่เป็นลักษณะครอบครัว การท�ำงานปัจจุบนั มีความเกรงใจกันค่อนข้างสูง โดยเฉพาะ ในระดับต�ำแหน่งทีต่ า่ งกัน” ผูใ้ ห้ขอ้ มูลคนที่ 6 ซึง่ สอดคล้อง กับข้อมูลจากการท�ำแบบส�ำรวจความผูกพันในองค์การ

144

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ของบริษัทที่ได้ด�ำเนินการมาก่อนหน้านี้ พบว่า ไม่มี วัฒนธรรมการยกย่องชมเชย หัวหน้างานไม่ชมเชยพนักงาน แต่จะต�ำหนิเมือ่ ท�ำงานผิดพลาด ซึง่ ผลการวิจยั ขัดแย้งกับ Kagaari, Munene & Mpeera (2010) ที่ว่า ทัศนคติ ของพนักงานมีผลต่อการบริหารผลการปฏิบตั งิ าน ดังนัน้ การเปลี่ยนแปลงจึงควรค�ำนึงถึงบริบทและทัศนคติของ พนักงานดังกล่าวด้วย นอกจากนีว้ ธิ กี ารสือ่ สาร โดยการอบรมและชีแ้ จง พนักงาน ท�ำให้พนักงานส่วนใหญ่ไม่ได้รบั การอบรมจาก องค์การโดยตรง เมื่อท�ำแบบส�ำรวจและการสัมภาษณ์ พบว่า พนักงานยังขาดความเข้าใจและความชัดเจน ในระบบการประเมิน ส่งผลให้ไม่สอดคล้องกับการศึกษา ของนักวิชาการเกีย่ วกับการออกแบบระบบการประเมินผล การปฏิบัติงานที่ต้องประกอบด้วยความชัดเจนเกี่ยวกับ จุดมุ่งหมาย (Purposefulness) ซึ่งเป็นหนึ่งในสาม ปัจจัยส�ำคัญโดย Iqbal, Akbar & Budhwar (2015) และการศึกษาของ Caruth & Humphreys (2008) พบว่า การสือ่ สารและการอบรมเกีย่ วกับระบบการประเมิน และบริหารผลงาน (Trained appraisers) เป็นปัจจัย ที่ ส นั บ สนุ น ให้ ร ะบบการประเมิ น ผลการปฏิ บั ติ ง าน มีประสิทธิผล สร้างแรงจูงใจของพนักงานที่จะเปลี่ยน เป้าหมายขององค์การไปสูก่ ารปฏิบตั งิ านของแต่ละบุคคล (Boice & Kleiner, 1997) 2. การเปลี่ยนแปลงของผลการปฏิบัติงานของ พนักงานในบริษทั เอกชนทีเ่ ป็นธุรกิจครอบครัว ทีเ่ กิดจาก การน�ำระบบการประเมินผลการปฏิบัติงานแบบใหม่ มาใช้ จากผลการเก็ บ ข้ อ มู ล ผลการปฏิ บั ติ ง านของ พนักงานที่ได้จากคะแนนการประเมินการปฏิบัติงาน ประจ�ำปี พบว่า พนักงานได้รับคะแนนเฉลี่ยระบบเดิม สูงกว่าระบบใหม่ แสดงให้เห็นว่า ผลการวิจัยที่เกิดขึ้น ไม่สอดคล้องกับสมมติฐานการวิจัยที่ตั้งไว้ตามแนวคิด ของ DeNisi & Pritchard (2006) ที่ศึกษาเกี่ยวกับ ระบบการประเมินและบริหารผลการปฏิบตั งิ าน และผล การปฏิบตั งิ าน โดยมีการจูงใจเป็นกรอบการศึกษา เพือ่

น�ำมาสูก่ ารพัฒนาเป็นรูปแบบการปรับปรุงการปฏิบตั งิ าน ของพนักงาน แสดงให้เห็นว่า การน�ำระบบการประเมิน ผลการปฏิบตั งิ านแบบใหม่มาใช้ไม่สามารถจูงใจพนักงาน เพื่อให้เกิดการปรับปรุงผลการปฏิบัติงานได้ โดยข้อมูลจากการสัมภาษณ์เป็นไปในแนวทาง เดียวกับผลจากการท�ำแบบส�ำรวจความผูกพันในองค์การ ของบริษัทที่ปรึกษาที่ผ่านมา พบว่า บริษัทมีลักษณะ การท�ำงานที่การยกย่องชมเชยมีน้อยท�ำให้พนักงาน ไม่ทราบข้อดีและข้อเสียของตนเอง ซึ่งส่งผลต่อรูปแบบ การประเมินและบริหารผลการปฏิบัติงานรูปแบบใหม่ เนื่องจากการวางรูปแบบการประเมิน เน้นการสื่อสาร และให้ผลป้อนกลับระหว่างผู้ประเมินและผู้ถูกประเมิน ขาดการส่งเสริมการสื่อสารระหว่างผู้บังคับบัญชาและ ผู้ใต้บังคับบัญชาที่ถูกต้องเกี่ยวกับการให้ผลป้อนกลับ การสอนงาน หรือการแนะน�ำการพัฒนาการท�ำงานที่ ถูกต้อง ซึ่งไม่สอดคล้องกับ Schneider et al. (2003) ที่ว่า ระบบการบริหารผลการปฏิบัติงานเกี่ยวกับการตั้ง เป้าหมาย การวัดผลลัพธ์ และการเตรียมผลป้อนกลับ เพือ่ พัฒนาการผลการปฏิบตั งิ านในอนาคต โดยทางทฤษฎี ถือเป็นการสนับสนุนให้เกิดพฤติกรรมไปในทิศทางที่ ต้องการและการจูงใจบุคลากรให้มีพฤติกรรมที่ถูกต้อง ตามผลตอบกลับและผลลัพธ์นั้น ดังนั้นการน�ำระบบการประเมินและบริหารผล การปฏิบัติงานรูปแบบใหม่มาใช้จึงไม่ประสบผลส�ำเร็จ ดังนัน้ ควรสร้างทักษะการเป็นผูน้ ำ� การสอน และแนะน�ำงาน ทีบ่ ริษทั ควรด�ำเนินการพัฒนาควบคูไ่ ปกับการปรับเปลีย่ น ระบบการประเมินและบริหารผลการปฏิบตั งิ านในครัง้ นี้ 3. ความคิ ด เห็ น ต่ อ ระบบการประเมิ น ผลการ ปฏิบัติงานในระบบเดิมและระบบใหม่ ผลการวิจยั พบว่า พนักงานมีระดับความคิดเห็น ต่อระบบใหม่ลดลงจากระบบเดิม ท�ำให้ผลการวิเคราะห์ ไม่เป็นไปตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ตามการศึกษาที่ว่า เมื่อ องค์การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการประเมินแบบใหม่เป็น แบบผสมทีเ่ น้นการประเมินทีม่ ตี วั ชีว้ ดั และความสามารถ ในการท� ำ งานของพนั ก งานย่ อ มส่ ง ผลต่ อ พฤติ ก รรม

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

การปฏิบัติงานของพนักงาน จากการให้ผลป้อนกลับ และการสื่อสารระหว่างผู้ประเมินและผู้ถูกประเมิน ในกระบวนการดังกล่าว สะท้อนให้เห็นว่า ระบบการ ประเมินและบริหารผลการปฏิบัติงานที่เปลี่ยนแปลงไป ในความคิดเห็นของพนักงานยังไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ ของบริษัทที่วางไว้ยังพบอีกว่า การชี้แจงของผู้บริหาร เกีย่ วกับระบบใหม่จะถูกน�ำไปถ่ายทอดแก่พนักงานและ ผูถ้ กู ประเมิน เพือ่ สร้างความเข้าใจในระบบการประเมิน และบริหารผลการปฏิบตั งิ านได้ ซึง่ ข้อมูลการสัมภาษณ์ เชิงลึกกลับแสดงให้เห็นว่า พนักงานยังขาดความเข้าใจ เกี่ยวกับวิธีการตั้งตัวชี้วัดและการบรรลุตัวชี้วัดที่ตั้งไว้ นอกจากนี้หลักเกณฑ์เกี่ยวกับความสามารถ (Competency) ยังไม่สอดคล้องกับงาน (Job relatedness) และมีมาตรฐาน (Standards and measurements) เพียงพอในการสร้างความเข้าใจและยอมรับจากพนักงานได้ รวมทั้งพนักงานขาดการมีส่วนร่วม ท�ำให้ไม่สามารถ ส่งผลต่อการเพิ่มการยอมรับในระบบที่จูงใจให้เกิดผล การปฏิบัติงาน (Robert & Reed, 1996) ได้

สรุปผล

จากผลการศึกษาพบว่า การเปลี่ยนแปลงระบบ การประเมิ น และบริ ห ารผลการปฏิ บั ติ ง านในครั้ ง นี้ พนักงานมีระดับความคิดเห็นต่อระบบรูปแบบใหม่ลดลง และผลการปฏิบัติงานหลังจากการเปลี่ยนแปลงระบบ ลดลง รวมทัง้ ผลจากการทดสอบสมมติฐานไม่เป็นไปตาม สมมติฐานทีต่ งั้ ไว้ตามงานวิจยั ของ DeNisi & Pritchard (2006) ที่ศึกษาเกี่ยวกับระบบการประเมินและบริหาร ผลการปฏิบตั งิ าน และผลการปฏิบตั งิ าน โดยมีการจูงใจ เป็นกรอบการศึกษาเพื่อน�ำมาสู่การพัฒนาเป็นรูปแบบ การปรับปรุงการปฏิบตั งิ านของพนักงาน แสดงให้เห็นว่า การน�ำระบบการประเมินผลการปฏิบัติงานแบบใหม่ มาใช้ไม่สามารถจูงใจพนักงาน เพื่อให้เกิดการปรับปรุง ผลการปฏิบัติงานได้ รวมทั้ ง จากการสั ม ภาษณ์ พ นั ก งานสรุ ป ได้ ว ่ า เกิดปัญหาที่เป็นประเด็นส�ำคัญในการสนับสนุนระบบ

145

การประเมิ น และบริ ห ารผลงานที่ มี ป ระสิ ท ธิ ผ ลคื อ การอบรมเพื่อสร้างความเข้าใจในระบบการประเมิน และบริหารผลการปฏิบตั งิ านรูปแบบใหม่ ความไม่เข้าใจ ในหลั ก เกณฑ์ ที่ ใ ช้ ใ นการประเมิ น ผลการปฏิ บั ติ ง าน การน�ำผลการปฏิบัติงานไปใช้ไม่สอดคล้องกับผลงาน ที่เกิดขึ้น และขาดการรับฟังความคิดเห็นของพนักงาน

ข้อเสนอแนะทางวิชาการ

การเปลี่ยนแปลงการประเมินและบริหารผลการ ปฏิบตั งิ าน ควรมีการวางแผนและน�ำมาปรับใช้ได้อย่างมี ประสิทธิผล เพราะปัจจัยส่วนบุคคล ทัง้ ด้านการรับรู้ ระดับ ของแรงจูงใจ และความคาดหวังของพนักงาน รวมถึง บริบททางวัฒนธรรมองค์การมีผลต่อการเปลี่ยนแปลง ดังกล่าว โดยปัจจัยที่ควรให้ความส�ำคัญคือ การสื่อสาร ทีช่ ดั เจน การให้ผลป้อนกลับ การปรับให้เข้ากับวัฒนธรรม องค์การ และการบริหารการเปลี่ยนแปลง

ข้อเสนอแนะทางการบริหาร

ผลการศึกษาที่เกิดขึ้นสามารถประยุกต์ใช้ในการ ปรับปรุงระบบและการเปลี่ยนแปลงที่สามารถสร้าง ความเข้าใจ ความชัดเจน และการยอมรับจากพนักงานได้ ดังต่อไปนี้ 1) การออกแบบหลักเกณฑ์ในการประเมินผลให้ สอดคล้องกับงานที่พนักงานปฏิบัติแต่ละต�ำแหน่ง 2) การน�ำผลการปฏิบัติงานไปใช้ให้สอดล้องกับผล การปฏิบัติงานที่เกิดขึ้น 3) การเปิดโอกาสให้พนักงานแสดงความคิดเห็น และมีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลง

ข้อจ�ำกัดในการวิจัย

การศึ ก ษาในครั้ ง นี้ เ ป็ น การศึ ก ษาในหั ว ข้ อ การ เปลี่ยนแปลงการประเมินและบริหารผลการปฏิบัติงาน และผลการปฏิบัติงานของพนักงานในบริษัทที่มีการ เปลี่ยนแปลงรูปแบบการประเมินและบริหารผลการ ปฏิบัติงาน ซึ่งกระบวนการและการออกแบบระบบ

146

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ดังกล่าวมีความเฉพาะจึงไม่สามารถน�ำไปเปรียบเทียบ กับองค์การอื่นที่มีรูปแบบและบริบทที่แตกต่างกันได้

ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป

การวิ จั ย ในครั้ ง นี้ เ ป็ น การศึ ก ษาในองค์ ก ารที่ มี

การเปลี่ยนแปลงระบบการประเมินและบริหารผลการ ปฏิบตั งิ านในประเด็นเดียวจึงควรท�ำการศึกษาปัจจัยอืน่ ที่เกี่ยวข้องและส่งผลต่อผลการปฏิบัติงานเพิ่มเติม อาทิ การพัฒนาและฝึกอบรมพนักงาน การจัดการความรู้ ในองค์การ เป็นต้น เพื่อให้เห็นมุมมองที่กว้างขึ้น

References

Boice, D. F. & Kleiner, B. H. (1997). Designing effective performance appraisal systems. Work Study, 46(6), 197-201. Caruth, D. L. & Humphreys, J. H. (2008). Performance appraisal: essential characteristics for strategic control. Measuring Business Excellence, 12(3), 24-32. De Waal, A. A. (2010). Performance-driven behavior as the key to improved organizational performance. Measuring Business Excellence, 14(1), 79-95. Deepa, E., Palaniswamy, R. & Kuppusamy S. (2014). Effect of performance appraisal system in organizational commitment, job satisfaction and productivity. Journal of Contemporary Management Research, 8(1), 72-82. DeNisi, A. S. & Pritchard, R. D. (2006). Performance appraisal, performance management and improving individual performance: A motivational framework. Management & Organization Review, 2(2), 253-277. Fletcher, C. (2001). Performance appraisal and management: The developing Research agenda. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 74(4), 473-487. Iqbal, M. Z., Akbar, S. & Budhwar, P. (2015). Effectiveness of performance appraisal: An integrated framework. International Journal of Management Reviews, 17(4), 510-533. Kagaari, J., Munene, J. C. & Mpeera, N. J. (2010). Performance management practices, employee attitudes and managed performance. International Journal of Educational Management, 24(6), 507-530. Muczyk, J. P. & Gable, M. (1987). Managing sales performance through a comprehensive performance appraisal system. Journal of Personal Selling & Sales Management, 7(1), 41-52. Naiyaphan, A. (2008). Research design: quantitative, qualitative, and mixed methods approach. Bangkok: Chulalongkorn University Printing. [in Thai] Phuwitayaphan, A. (2010). Performance Management System (PMS). Bangkok: HR Center. [in Thai] Pritchard, R. D. & Payne, S. C. (2003). Performance management practices and motivation. The New Workplace: People, Technology and Organization: A Handbook and Guide to the Human Impact of Modern Working Practices. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

147

Ratsameethammachot, S. (2010). The Effective Performance Appraisal Handbook. Bangkok: Thailand Productivity Institute. [in Thai] Robert, B. (2002). Performance Management. Bangkok: Expernetbooks Printing. [in Thai] Roberts, G. E. & Reed, T. (1996). Performance appraisal participation, goal setting and feedback. Review of Public Personal Administration, 16, 29. Rumakom, P. (2008). Performance appraisal. Bangkok: Thammasat University. [in Thai] Sangthong, N. (2008). Strategic Performance Management. Bangkok: SE-Education Printing. [in Thai] Schneider, B., Hanges, P. J., Smith, D. B. & Salvaggio, A. N. (2003). Which comes first: employee attitudes or organizational financial and market performance? Journal of applied psychology, 88(5), 836. Sharma, N. P., Sharma, T. & Agarwal, M. N. (2016). Measuring employee perception of performance management system effectiveness: Conceptualization and scale development. Employee Relations, 38(2), 224-247. Sincharu, T. (2009). Data Analysis with SPSS (10th ed). Bangkok: Business R and D. [in Thai]

Name and Surname: Janjira Inchai Highest Education: Master of Business Administration, Thammasat University University or Agency: Thammasat University Field of Expertise: Human Resource Management Specialist Address: Faculty of Commerce and Accountancy, Thammasat University Name and Surname: Monthon Sorakraikitikul Highest Education: Doctor of Philosophy (Management), Asian Institute of Technology University or Agency: Thammasat University Field of Expertise: Business Management, Knowledge Management Address: Faculty of Commerce and Accountancy, Thammasat University

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

151

การเตรียมความพร้อมของสตรีด้านสุขภาพก่อนเข้าสู่วัยสูงอายุ WOMEN’S HEALTH PREPAREDNESS BEFORE ENTERING THE AGEING ปานจันทร์ อิ่มหน�ำ1 เบญจมาศ ยศเสนา2 และศรีจันทร์ พลับจั่น3 Panjan Imnum1 Benchamat Yotsena2 and Srijan Pupjain3 1,2,3วิทยาลัยพยาบาลบรมราชชนนี นครล�ำปาง 1,2,3Boromarajonani College of Nursing, Nakhon Lampang

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสถานการณ์การเตรียมความพร้อมของ สตรีในด้านสุขภาพก่อนเข้าสู่วัยสูงอายุ โดยใช้ข้อมูลจาก “โครงการการส�ำรวจประชากรสูงอายุของประเทศไทย พ.ศ. 2557” ของส�ำนักงานสถิติแห่งชาติ ประชากรเป้าหมายคือ ผู้ที่มีอายุตั้งแต่ 50 ปีขึ้นไป เลือกเฉพาะผู้ตอบ แบบสอบถามด้วยตนเองเท่านัน้ จ�ำนวน 9,344 คน และท�ำการวิเคราะห์ลกั ษณะทัว่ ไปของกลุม่ ตัวอย่าง และการเตรียม ความพร้อมด้านสุขภาพจะใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) ผลการศึกษาพบว่า ตัวอย่างมีอายุเฉลีย่ 55 ปี ส่วนใหญ่มสี ถานภาพสมรส ร้อยละ 82.30 นับถือศาสนาพุทธ ร้อยละ 96.10 การศึกษาอยู่ในระดับประถมศึกษาหรือต�ำ่ กว่า ร้อยละ 76.01 มีบุตรเฉลี่ย 3 คน และมีสัมพันธภาพ ในครัวเรือน โดยแบ่งออกเป็น 3 ส่วน คือ 1) การเยี่ยมเยือนจากบุตรอย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง คิดเป็นร้อยละ 38.95 2) การพูดคุยทางโทรศัพท์ในครัวเรือนทุกวัน คิดเป็นร้อยละ 38.45 และ 3) ไม่มีการติดต่อผ่านระบบอินเทอร์เน็ต คิดเป็นร้อยละ 94.11 รายได้เฉลี่ยต่อปี 30,000-59,999 บาท ร้อยละ 32.62 มีรายได้จากการท�ำงาน ร้อยละ 84.79 มีความพึงพอใจในภาวะการเงินของตนเอง ร้อยละ 77.30 ไม่มคี วามต้องการในการท�ำงานต่อไปในอนาคต ร้อยละ 49.22 มีภาวะสุขภาพอยู่ในระดับดี ร้อยละ 62.55 และมีการตรวจสุขภาพประจ�ำปีจากสถานบริการของรัฐ ร้อยละ 51.74 การเตรียมความพร้อมด้านสุขภาพพบว่า สตรีเกือบทั้งหมดปฏิบัติได้เหมาะสมมากที่สุดคือ การไม่สูบบุหรี่ พฤติกรรมการออกก�ำลังกาย ยังพบว่า มีสตรีถงึ ร้อยละ 15.55 ทีไ่ ม่ออกก�ำลังกาย สตรีดมื่ น�ำ้ สะอาดไม่ถงึ 8 แก้วต่อวัน หรือดื่มเป็นบางครั้งถึงร้อยละ 28.18 และสตรีกินผักผลไม้เป็นบางครั้ง ร้อยละ 26.16 ซึ่งอาจเป็นเพราะไม่มีเวลา หรือสุขภาพไม่เอื้ออ�ำนวย โดยเฉพาะผู้ที่มีรายได้น้อยส่วนใหญ่จะไม่มีเวลา ต้องท�ำงานหนัก และไม่มีเวลาเพียงพอ ที่จะดูแลสุขภาพหรือเลือกรับประทานอาหารที่มีประโยชน์ จึงท�ำให้ความสนใจต่อการดูแลสุขภาพลดลง ดังนั้นสตรี ทีไ่ ม่ได้มกี ารเตรียมความพร้อมจึงควรได้รบั การส่งเสริมสุขภาพและได้รบั การกระตุน้ เตือนหรือรณรงค์เพือ่ ให้มสี ขุ ภาพ หรือมีการเตรียมความพร้อมด้านสุขภาพที่ดีต่อไป ค�ำส�ำคัญ: การเตรียมความพร้อมของสตรี ผู้สูงอายุ สุขภาพ Corresponding Author E-mail: violet_079@hotmail.com

152

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Abstract

The purpose of this quantitative study was to examine the situation of women’s health preparedness before entering the Ageing. Data derived from the “National Survey of Elderly population in Thailand, 2014” by the National Statistical Office. The target population was 9,344 respondents aged 50 years old who preferred to answer the questionnaire by themselves. The general characteristics and health preparedness of samples will be analyzed and explained by descriptive statistics. The results showed that the average age of samples was 55 years old with 82.30% of marital status. Most of them were Buddhist (96.10%) with the education level at primary or lower (76.01%). On the average, the samples had three children. In term of the family relationships, it could be divided into three patterns. Firstly, 38.95 percent of samples had child visitation at least once a year. Secondly, 38.45 percent of them have daily contacted each other by phone. Finally, there was no contact via the internet which accounted for 94.11%. Moreover, the average income per year was 30,000-59,999 Baht (32.62%). Most of them had the working income. 77.30% of samples were satisfied with their financial situation and did not want to work after retirement (49.22%). 62.55 percent of samples were healthy and 51.74 percent had the annual health check from the government service sectors. In term of the health preparedness, we found that the most of health preparedness that samples had been done well was nonsmoking. However, 15.55 percent of samples had no exercise, 28.18 percent of them drink water less than 8 glasses a day and 26.16 percent did not eat fruits and vegetables. It could be anticipated from these results that those samples possibly had no time to do exercise especially people with low income those work hardly and hesitate to care for their health. Therefore, Women who are not prepared should be encouraged to receive health promotion and be alerted or campaigned for well-being. Keywords: Women’s health preparedness, Elderly person, Health

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

บทน�ำ

ผูส้ งู อายุเป็นกลุม่ ประชากรทีม่ คี วามเปราะบางทาง สุขภาพ และมีโอกาสเกิดภาวะทุพพลภาพได้มากกว่า ประชากรกลุม่ อืน่ ทัง้ จากสาเหตุการเจ็บป่วยด้วยโรคเรือ้ รัง และการเสือ่ มสภาพร่างกายจากความชรา สภาพดังกล่าว บัน่ ทอนศักยภาพผูส้ งู อายุในการท�ำกิจกรรมด�ำเนินชีวติ ประจ�ำวัน และโอกาสเข้ามามีส่วนร่วมในสังคม รวมถึง ผลกระทบต่อครอบครัว ชุมชน และประเทศชาติโดยรวม จากการที่ผู้ทุพพลภาพต้องพึ่งพาด้านการดูแลเกื้อหนุน รวมถึงค่าใช้จ่ายในการรักษาพยาบาลที่ต้องมีมากขึ้น (Berkman & Harootyan, 2003) จากสถานการณ์ การเปลีย่ นแปลงทางประชากรดังกล่าวพบว่า ในภาพรวม ของประเทศไทยในช่วงหลังศตวรรษที่ 20 อัตราการตาย ของผูส้ งู อายุมแี นวโน้มลดลง แต่ภาวการณ์เจ็บป่วยและ ทุพพลภาพยังเพิม่ ขึน้ อยู่ จึงเป็นสถานการณ์ทเี่ ป็นปัญหา เชิงสุขภาพในกลุม่ ผูส้ งู อายุไทยทีย่ งั อยูใ่ นช่วงการขยายตัว ของภาวการณ์เจ็บป่วย โดยเฉพาะผูส้ งู อายุหญิงทีน่ า่ จะ เป็นกลุม่ ทีม่ กี ารขยายตัวของภาวะทุพพลภาพมากกว่าชาย (Jitapunkul, 2000: 42-9) จากผลกระทบทางสุขภาพ ดังกล่าวที่เกิดขึ้นกับผู้สูงอายุ แสดงให้เห็นว่า ผู้สูงอายุ เพศหญิงน่าจะเป็นกลุม่ เสีย่ งต่อการทุพพลภาพมากกว่า ชาย แต่ปญ ั หาดังกล่าวก็มแี นวโน้มทีจ่ ะเพิม่ ความส�ำคัญ ในเพศชายเช่นกัน แม้ว่าข้อมูลงานวิจัยของไทยที่ศึกษา ภาวะทุพพลภาพของผูส้ งู อายุยงั มีไม่มาก และพบสอดคล้อง กันว่า ผู้สูงอายุเพศหญิงมีโอกาสพบภาวะทุพพลภาพ สูงกว่าเพศชาย ซึง่ เป็นผลจากการเจ็บป่วยด้วยโรคเรือ้ รัง รวมถึงผลจากปัจจัยหลายประการ อาทิ ปัจจัยด้านสังคม ชุมชน และครอบครัว (Boonyakawee, 2007) ดังนัน้ ในการศึกษาครัง้ นีจ้ งึ เป็นการศึกษาสถานการณ์ การเตรียมความพร้อมของสตรีดา้ นสุขภาพก่อนเข้าสูว่ ยั สูงอายุ เพื่อน�ำไปสู่การวางแผนและการจัดท�ำนโยบาย ในการส่งเสริมให้ประชากรไทยมีการเตรียมความพร้อม เพือ่ วัยสูงอายุดว้ ยตนเองเพิม่ มากขึน้ อันจะท�ำให้ประชากร ของประเทศมีคณ ุ ภาพชีวติ ทีด่ เี มือ่ เข้าสูว่ ยั สูงอายุทงั้ ด้าน สุขภาพและสังคม ได้อย่างเหมาะสมตามเพศ

153

ทบทวนวรรณกรรม

ก. แนวคิดเกี่ยวกับเพศภาวะ (Gender) (Udry, 1994; Casado, 2006) เปนแนวคิดพื้นฐานในความ พยายามทีจ่ ะทําความเขาใจถึงความเชือ่ มโยงระหวางเพศ บทบาทเพศที่เกิดขึ้นจากสถานภาพทางสังคม จนเกิด การตั้งคําถามถึงความแตกตางระหวางเพศ (sex) กับ บทบาทในการดํารงชีวิตของแตละเพศภาวะ (gender) ทีจ่ ะนําไปสูก ารศึกษาและวิเคราะหบทบาทของหญิงชาย ในสังคมไดอยางลึกซึ้ง “เพศ” (sex) หมายถึง ลักษณะทางธรรมชาติ หรือทางชีวภาพที่บงบอกทางกายภาพวา เปนเพศหญิง หรือเพศชาย โดยเกี่ยวกับสรีระโดยตรง เปนเรื่องของ ชีววิทยาทีบ่ ง บอกความเปนเพศวา เปนสิง่ ทีต่ ดิ ตัวมาตัง้ แต กาํ เนิดและไมส ามารถเปลีย่ นแปลงได้ (นอกจากการผา ตัด แปลงเพศทีส่ ามารถเปลีย่ นแปลงไดแตเพียงบางสวนเทานัน้ ) สวนคําวา “เพศภาวะ” (gender) หมายถึง รูปแบบของ การกระทําที่เชื่อมโยงถึงความเปนเพศ โดยกําหนดให แสดงบทบาททางเพศ (บทบาทของเพศหญิง บทบาท ของเพศชาย) ตามสรีระทางเพศตามความคาดหวังและ เงือ่ นไขของวัฒนธรรมทางสังคม การแยกความแตกตา ง ระหวาง “เพศ” และ “เพศภาวะ” นั้น นักสตรีนิยม พยายามชีป้ ระเด็นวา ในขณะที่ “เพศ” เปน สภาวะรา งกาย ทีธ่ รรมชาติใหม า คนในทุกสังคมและวัฒนธรรมมีรว มกัน และเราไมส ามารถทาํ การเปลีย่ นแปลงสภาวะดังกลา วได้ แต่ “เพศภาวะ” คือ คุณสมบัติที่ผันแปรไปตามบริบท ทางสังคมและวัฒนธรรม อีกทั้งนักสตรีนิยมหลายคนไดเชื่อวา สามารถ เปลีย่ นแปลงคุณสมบัตทิ างเพศภาวะได ซึง่ ถือวา ทัศนะ ดังกลาวสําคัญยิง่ ทัง้ นีก้ ารใหคณ ุ คาแกมนุษยแตละเพศ ไมทัดเทียมกัน การใหความสําคัญตอกิจกรรมของชาย เหนือกวาของสตรี ไดหยัง่ รากลึกกลายเปนความเชือ่ และ คานิยมที่สะทอนออกมาใหเห็นในหลายรูปแบบดวยกัน อาทิ อุดมการณและอุดมคติของสมาชิกในสังคมที่ให เห็นวา สตรีดอยกวาชายในทุกบทบาทและทุกฐานะ การเลีย้ งลูก งานบา น เปน ของสตรีโดยหนา ทีไ่ มใ ชห นา ที่

154

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ของผูช าย เปน โครงสรา งทางสังคมทีก่ าํ หนดรูปแบบของ กิจกรรมทางเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองที่ไดแสดง ใหเห็นการแบงแยกหนาทีช่ ดั เจนระหวางมนุษยทงั้ สองเพศ รวมทัง้ สัญลักษณตา งๆ คําพังเพย สุภาษิต คําสอน นิทาน หรือวรรณกรรมที่แสดงออกมาใหเห็นถึงความดอยกวา ของสตรี และในความไมเทาเทียมกันระหวางเพศนีเ้ กิดจาก ปจจัยที่มีอิทธิพลตอบทบาททางเพศและความสัมพันธ ระหวางเพศในสังคม จะขอแบงออกเปน 2 ปจจัยหลัก คือ ปจจัยทางธรรมชาติ (Nature) และปจจัยทางสังคม (Culture) ดังนี้ ข. ความแตกต่างทางเพศ กับการเจ็บป่วยเป็นโรค และการทุพพลภาพ Yount & Agree (2005) ได้กล่าวว่า เป็นปัจจัยภาวะสุขภาพ มีอิทธิพลในระดับสูงต่อการ ทุพพลภาพในกลุ่มผู้สูงอายุ ซึ่งได้แก่ การมีโรคเรื้อรัง ปัญญาบกพร่อง ขาพิการ ซึมเศร้า สูบบุหรี่ และความ บกพร่องในการมองเห็น (Stuck et al., 1999) นอกจากนี้ การมีโรคร่วมกันตั้งแต่ 2 โรคขึ้นไปมีความสัมพันธ์ต่อ การทุพพลภาพและคุณภาพชีวติ เชิงสุขภาพทีไ่ ม่ดอี ย่างมี นัยส�ำคัญ (Lima et al., 2009) จากงานวิจยั ต่างประเทศ พบว่า การมีโรคเรื้อรังส่วนใหญ่มีผลต่อการทุพพลภาพ แบบ ADL มากกว่า IADL โดยโรคเรือ้ รังทีม่ คี วามสัมพันธ์ ต่อการมีภาวะพึง่ พา ADL ได้แก่ หัวใจขาดเลือด ต้อกระจก และต้อหิน หลอดลมอักเสบเรือ้ รัง ข้ออักเสบ กระดูกพรุน โรคหลอดเลือดสมอง เบาหวาน พาร์กินสัน สมองเสื่อม กระดูกสะโพกหัก และโรคปอดเรื้อรัง การศึกษาวิจยั ในประเทศไทย การส�ำรวจสุขภาพ ประชาชนไทยโดยการตรวจร่างกายครั้งที่ 3 ปี 2549 พบว่า ผู้สูงอายุเพศหญิงมีสัดส่วนการเจ็บป่วย และ จ�ำนวนโรคเรือ้ รังโดยเฉลีย่ ทีม่ ากกว่าเพศชาย ทุกกลุม่ อายุ จากการส�ำรวจอนามัยและสวัสดิการผู้สูงอายุปี 2549 พบว่า เพศหญิงพบโรคเรือ้ รังมากกว่าเพศชาย ซึง่ เท่ากับ ร้อยละ 53.3 และ 41.4 โดยโรคทีเ่ ป็นปัญหาต่อสุขภาพ ผูส้ งู อายุตามความชุก ได้แก่ โรคกล้ามเนือ้ กระดูกร้อยละ 11.5 โรคความดันโลหิตสูงร้อยละ 7.9 โรคต่อมไร้ท่อ และโรคเบาหวานร้อยละ 3.4 โรคหัวใจร้อยละ 1.9 และ

โรคหลอดเลือดสมองร้อยละ 1.6 และปัญหาการเจ็บป่วย ไม่สบายเพศหญิงจะมีความชุกสูงกว่าเพศชายทุกกลุม่ อายุ และโดยรวมร้อยละ 40.3 และ 35.0 (Institute of Geriatric Medicine, 2010) นอกจากนีส้ ภาพการเจ็บป่วย และโรคที่พบบ่อย ที่มีความสัมพันธ์กับการทุพพลภาพ ในระดั บ สู ง ตามล�ำ ดั บ ได้ แ ก่ โรคอั ม พฤกษ์ อั ม พาต โรคหลอดเลือดสมอง โรคสมองเสื่อม โรคไต โรคหัวใจ โรคเกี่ยวกับการเห็น โรคการได้ยิน โรคข้อเข่าเสื่อม โรคความดันโลหิตสูง และโรคเบาหวาน (Krungkrai 1997; Jitapunkul, 1997) โดยโรคหลอดเลือดสมอง และแขนขาอ่อนแรงเป็นโรคทีร่ นุ แรง และมีความสัมพันธ์ กับทุพพลภาพในผูส้ งู อายุเพศหญิงมากทีส่ ดุ (Jitapunkul, 1997) ส่วนโรคข้อและกระดูกเสื่อมเป็นโรคที่พบเป็น ปัญหาในเพศหญิงบ่อยที่สุด (Boonyakawee, 2007) แต่จะมีความสัมพันธ์กบั การทุพพลภาพในระดับทีไ่ ม่รนุ แรง จากการทบทวนวรรณกรรมสามารถสรุปได้ว่า กลุ่มโรคเรื้อรัง ได้แก่ โรคซึมเศร้า เป็นโรคที่เกี่ยวกับ ความผิดปกติดา้ นจิตใจและอารมณ์ทพี่ บบ่อยในผูส้ งู อายุ และจะมากขึน้ เมือ่ มีอายุมากขึน้ โดยมีความชุกในชุมชน ร้อยละ 8-15 แต่ถา้ วินจิ ฉัยทางการแพทย์จะสูงถึงร้อยละ 17-35 และจะพบมากขึน้ ในกลุม่ ทีต่ ดิ สุราและสารเสพติด รวมทั้งมีโรคเรื้อรังอื่นๆ ร่วมด้วย เช่น สัมพันธ์กับโรค หลอดเลือดสมองร้อยละ 40-60 และมีแนวโน้มน�ำไปสู่ การฆ่าตัวตายร้อยละ 4-5 แต่สว่ นใหญ่ผสู้ งู อายุมกั จะไม่ ได้รบั การวินจิ ฉัยและการรักษาทีถ่ กู ต้อง โดยเพศหญิงมี ความชุกมากกว่าเพศชายประมาณ 2 เท่า ซึ่งอธิบายว่า ส่วนหนึง่ มีความสัมพันธ์กบั สารสือ่ ประสาทในสมองและ ยีนส์ รวมทั้งปัญหาทางจิตใจ เช่น การเสียบุตร คู่สมรส และความเครียด และโรคนี้ยังมีความสัมพันธ์กับความ เจ็บป่วยทุพพลภาพที่เกิดจากการป่วยด้วยโรคเรื้อรัง อืน่ ๆ ด้วย รวมไปถึงการมีปฏิสมั พันธ์กบั สังคมทีล่ ดน้อยลง ในวัยชรา (จากข้อมูลที่กล่าวมาจะเห็นได้ว่า เพศชายมี ความชุกโรคเรือ้ รังทีร่ นุ แรงในระดับทีใ่ กล้เคียงกับเพศหญิง แต่เพศหญิงจะมีความชุกโรคเรือ้ รังทีไ่ ม่รนุ แรงหลายโรค ในระดับที่สูงกว่าชาย ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเหตุผลจากอัตรา

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

การตายของเพศหญิงที่ต�่ำกว่า แต่อย่างไรก็ตาม ข้อมูล งานศึกษาวิจัยทั้งในและต่างประเทศได้แสดงให้เห็นว่า โรคเรื้อรังส่วนใหญ่มีความชุก และมีอิทธิพลต่อการ ทุพพลภาพในเพศหญิงมากกว่าชาย โดยเป็นผลจากสภาพ การเจ็บป่วยรุนแรงแบบเฉียบพลันถึงตายที่มีน้อยกว่า และการฟื้นสภาพจากการเจ็บป่วยได้ยากกว่า ส่วนโรค ที่รุนแรง เช่น โรคมะเร็ง และโรคหลอดเลือดสมอง มีอิทธิพลต่อการทุพพลภาพในเพศชายมากกว่าหญิง จากสถานการณ์การทุพลภาพของเพศหญิงที่เกิดขึ้น มากกว่าเพศชายในกลุ่มประชากรวัยสูงอายุ ผู้ศึกษาจึง มีความสนใจในการศึกษาการเตรียมความพร้อมของสตรี ด้านสุขภาพก่อนเข้าสูว่ ยั สูงอายุ เพราะถ้าหากสตรีมกี าร เตรียมความพร้อมก่อนย่อมลดความเสีย่ งทีจ่ ะเกิดขึน้ กับ สุขภาพ ค่าใช้จ่ายในการดูแลด้านสุขภาพ สภาพจิตใจ ของผูส้ งู อายุ และการดูแลตนเองให้มคี วามพร้อมในการ รับมือกับสุขภาพของตนเอง

วัตถุประสงค์การศึกษา

เพื่อศึกษาสถานการณ์การเตรียมความพร้อมของ สตรีในด้านสุขภาพก่อนเข้าสู่วัยสูงอายุ

ระเบียบวิธีวิจัย

การศึกษานี้ใช้ข้อมูลจาก “โครงการการส�ำรวจ ประชากรสูงอายุของประเทศไทย พ.ศ. 2557” ของ ส�ำนักงานสถิตแิ ห่งชาติ ซึง่ เป็นการส�ำรวจทีม่ วี ตั ถุประสงค์ เพือ่ เก็บรวบรวมข้อมูลผูส้ งู อายุโดยการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้ดำ� เนินการเมือ่ เดือนสิงหาคม 2557 ประชากรเป้าหมาย คือ ผู้ที่มีอายุตั้งแต่ 50 ปีขึ้นไป (National Statistical Office, 2014) ส�ำหรับการน�ำเสนอข้อมูลเบื้องต้นนี้ ผู้ศกึ ษาได้ค�ำนวณค่าถ่วงน�ำ้ หนักใหม่เพือ่ ให้เป็นตัวแทน ของประชากรของประเทศ โดยเป็นตัวอย่างที่ผู้ศึกษา เลือกเฉพาะผูต้ อบแบบสอบถามด้วยตนเองเท่านัน้ จ�ำนวน 9,344 คน และในส่วนของการวิเคราะห์ข้อมูลและการ น�ำเสนอ ท�ำการวิเคราะห์ลกั ษณะทัว่ ไปของกลุม่ ตัวอย่าง และการเตรียมความพร้อมด้านสุขภาพจะใช้สถิติเชิง

155

พรรณนา (Descriptive Statistics) ได้แก่ การแจกแจง ความถีแ่ ละอัตราร้อยละ ในกรณีทเี่ ป็นข้อมูลในระดับช่วง ขึน้ ไปจะเพิม่ การน�ำเสนอข้อมูลด้วยค่าเฉลีย่ ส่วนเบีย่ งเบน มาตรฐาน และค่าต�ำ่ สุด ค่าสูงสุด

ผลการวิจัย

ในการศึกษาครั้งนี้ ผู้ศึกษาได้น�ำเสนอผลออกเป็น 2 ส่วนคือ ส่วนแรก จะเป็นผลการวิเคราะห์ลักษณะ ทัว่ ไปของตัวอย่าง และส่วนที่ 2 จะเป็นผลการวิเคราะห์ การเตรียมความพร้อมด้านสุขภาพของสตรี ซึ่งมีราย ละเอียดดังต่อไปนี้ 1. ลักษณะทั่วไปของตัวอย่าง ลักษณะทัว่ ไปของตัวอย่างแบ่งออกเป็น 3 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยทางประชากร ปัจจัยทางสังคม และปัจจัย ทางเศรษฐกิจ รวมถึงความต้องการการท�ำงานต่อไป ในอนาคต ภาวะสุขภาพ และการตรวจสุขภาพประจ�ำปี ดังแสดงในตารางที่ 1 1.1 ปัจจัยทางประชากร ปัจจัยทางประชากร ประกอบด้วยตัวแปร อายุ สถานภาพสมรส ศาสนา ระดับการศึกษา ซึ่งผล การวิเคราะห์มีดังนี้ 1) อายุ ตัวอย่างในการศึกษาครั้งนี้มีอายุ น้อยที่สุดคือ 50 ปี และอายุมากที่สุดคือ 59 ปี โดยมี อายุเฉลี่ยประมาณ 55 ปี 2) สถานภาพสมรส พบว่า ตัวอย่างทีศ่ กึ ษา ส่วนใหญ่มสี ถานภาพสมรส ร้อยละ 82.30 และเคยสมรส (หม้าย/หย่า/แยก) ร้อยละ 17.64 ส่วนสถานภาพโสด มีเพียงร้อยละ 0.06 3) ศาสนา พบว่า ตัวอย่างเกือบทั้งหมด นับถือศาสนาพุทธ ร้อยละ 96.10 รองลงมาคือ ศาสนา อิสลาม ร้อยละ 3.18 ศาสนาคริสต์ ร้อยละ 0.70 และ ศาสนาอื่นๆ เพียงร้อยละ 0.02 ตามล�ำดับ 4) ระดับการศึกษา ระดับการศึกษาสูงสุด ของตัวอย่างพบว่า ตัวอย่างทีม่ กี ารศึกษาระดับประถมศึกษา หรือต�่ำกว่าประถมศึกษามีสัดส่วนสูงสุด ร้อยละ 76.01

156

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

รองลงมาคือ มีการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือสูงกว่า ปริญญาตรี ร้อยละ 8.39 ไม่เคยเรียน ร้อยละ 5.72 มีการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนต้นและมัธยมศึกษา ตอนปลายหรือเทียบเท่าในสัดส่วนทีใ่ กล้เคียงกัน ร้อยละ 4.13 และร้อยละ 4.02 และระดับการศึกษาอื่นๆ หรือ ไม่ทราบ ร้อยละ 0.03 1.2 ปัจจัยทางสังคม 1) การมีบตุ ร พบว่า ตัวอย่างมีบตุ รโดยเฉลีย่ 3 คน และเมือ่ แยกพิจารณาเป็น 3 กลุม่ พบว่า ตัวอย่าง ส่วนใหญ่มีจ�ำนวนบุตรระหว่าง 1-3 คน ร้อยละ 85.70 รองลงมาคือ มีจำ� นวนบุตรระหว่าง 4-6 คน ร้อยละ 13.34 และมีบตุ รตัง้ แต่ 7 คนขึน้ ไปเพียงร้อยละ 0.96 ตามล�ำดับ 2) สถานภาพการท�ำงาน การท�ำงานของ ตัวอย่างพบว่า ท�ำงานเป็นผู้ช่วยธุรกิจในครัวเรือน โดย ไม่ได้รับค่าจ้างมีสัดส่วนสูงสุด ร้อยละ 42.52 รองลงมา เป็นผูป้ ระกอบธุรกิจส่วนตัวโดยไม่มลี กู จ้าง ร้อยละ 33.83 เป็นลูกจ้างเอกชน ร้อยละ 12.29 ลูกจ้างรัฐบาล ร้อยละ 9.23 ลูกจ้างรัฐวิสาหกิจ ร้อยละ 0.35 และเป็นสมาชิก ของการรวมกลุ่มผู้ผลิต ร้อยละ 0.11 ตามล�ำดับ 3) สัมพันธภาพของบุคลากรในครัวเรือน แบ่งออกเป็น 3 ลักษณะ ได้แก่ 3.1) การเยี่ ย มเยื อ นจากบุ ต ร พบว่ า ตัวอย่างร้อยละ 38.95 ได้รับการเยี่ยมเยือนจากบุตร อย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง รองลงมาได้รับการเยี่ยมเยือน จากบุตรทุกเดือน ร้อยละ 25.02 ส่วนตัวอย่างที่ได้รับ การเยีย่ มเยือนจากบุตรทุกวันหรือเกือบทุกวันและได้รบั การเยี่ยมเยือนทุกสัปดาห์มีสัดส่วนใกล้เคียงกัน ร้อยละ 16.58 และร้อยละ 15.74 ส่วนตัวอย่างที่ไม่เคยได้รับ การเยี่ยมเยือนจากบุตรมีเพียงร้อยละ 3.71 ตามล�ำดับ 3.2) การพู ด คุ ย ทางโทรศั พ ท์ พบว่ า ตัวอย่างที่ได้รับการพูดคุยกับสมาชิกในครัวเรือนทุกวัน หรือเกือบทุกวันและได้รบั การพูดคุยทุกสัปดาห์มสี ดั ส่วน ใกล้เคียงกันคือ ร้อยละ 38.45 และร้อยละ 36.39 รองลงมาคือ ได้พดู คุยกันทุกเดือน ร้อยละ 17.66 ไม่เคย

ติดต่อพูดคุยทางโทรศัพท์ ร้อยละ 6.05 และได้พดู คุยกัน อย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง เพียงร้อยละ 1.45 ตามล�ำดับ 3.3) การติดต่อผ่านระบบอินเทอร์เน็ต พบว่า ตัวอย่างเกือบทัง้ หมดร้อยละ 94.11 ไม่เคยติดต่อ สมาชิกในครัวเรือนผ่านระบบอินเทอร์เน็ต รองลงมา เคยติดต่อทุกวันหรือเกือบทุกวัน ร้อยละ 3.80 ติดต่อกัน ทุกสัปดาห์ ร้อยละ 1.43 และเคยติดต่อกันทุกเดือนหรือ อย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง เพียงร้อยละ 0.51 และร้อยละ 0.15 ตามล�ำดับ 1.3 ปัจจัยทางเศรษฐกิจ 1) รายได้ตอ่ ปี พบว่า ตัวอย่างร้อยละ 32.62 มีรายได้ต่อปีระหว่าง 30,000-59,999 บาท รองลงมา มีรายได้ตอ่ ปีระหว่าง 100,000 บาทขึน้ ไป ร้อยละ 30.26 มีรายได้ตอ่ ปีระหว่าง 60,000-99,999 บาท ร้อยละ 26.17 มีรายได้ตอ่ ปีระหว่าง 10,000-29,999 บาท ร้อยละ 9.43 และมีรายได้ต่อปีต�่ำกว่า 10,000 บาท ร้อยละ 1.53 ตามล�ำดับ 2) แหล่งรายได้ พบว่า ตัวอย่างส่วนใหญ่ มีแหล่งรายได้หลักมาจากการท�ำงานถึงร้อยละ 84.79 รองลงมาจากคูส่ มรส ร้อยละ 7.18 มาจากบุตร ร้อยละ 7.00 มาจากดอกเบีย้ เงินออม/เงินออม/ทรัพย์สนิ ร้อยละ 0.90 มาจากพ่อแม่/พี่น้อง/ญาติ ร้อยละ 0.06 จาก บ�ำเหน็จ/บ�ำนาญ ร้อยละ 0.04 ไม่มรี ายได้ ร้อยละ 0.02 และมาจากกองทุนประกันสังคม ร้อยละ 0.01 ตามล�ำดับ 3) ความพึ ง พอใจในภาวะการเงิ น ของ ตนเอง พบว่า ตัวอย่างมากกว่าครึง่ หนึง่ มีความพึงพอใจ ร้อยละ 77.30 ไม่พอใจในภาวะการเงินของตนเอง ร้อยละ 19.19 และมีความพึงพอใจมาก ร้อยละ 3.51 ตามล�ำดับ 1.4 ความต้องการการท�ำงานต่อไปในอนาคต พบว่า ตัวอย่างไม่ตอ้ งการท�ำงานในสัดส่วนสูงสุด ร้อยละ 49.22 ต้องการท�ำงานและก�ำลังท�ำงานหรือก�ำลังหางาน ท�ำ ร้อยละ 45.84 และต้องการท�ำงานแต่ไม่หางานท�ำ ร้อยละ 4.94

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

1.5 ภาวะสุขภาพ การประเมินสุขภาพร่างกาย ของตนเองในระหว่าง 7 วันก่อนวันสัมภาษณ์ พบว่า ตั ว อย่ า งมากกว่ า ครึ่ ง หนึ่ ง มี ภ าวะสุ ข ภาพในระดั บ ดี ร้อยละ 62.55 รองลงมามีภาวะสุขภาพระดับปานกลาง ร้อยละ 26.74 มีภาวะสุขภาพในระดับดีมากและไม่ดี ในสัดส่วนใกล้เคียงกัน ร้อยละ 5.30 และร้อยละ 5.19

157

และมีภาวะสุขภาพไม่ดีมากๆ ร้อยละ 0.22 ตามล�ำดับ 1.6 การตรวจสุขภาพประจ�ำปี พบว่า ตัวอย่าง มากกว่าครึ่งหนึ่งได้รับการตรวจสุขภาพประจ�ำปีจาก สถานบริการของรัฐ ร้อยละ 51.74 ได้รับการตรวจจาก สถานบริการเอกชน ร้อยละ 46.18 และไม่ตรวจสุขภาพ ร้อยละ 2.08 ตามล�ำดับ

ตารางที่ 1 การกระจายอัตราร้อยละจ�ำแนกตามลักษณะทั่วไปของตัวอย่าง (9,344) ลักษณะทั่วไป ปัจจัยทางประชากร อายุ ค่าเฉลี่ย = 54.61 ปี ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน = 2.79 ปี ค่าต�่ำสุด = 50 ปี ค่าสูงสุด = 59 ปี สถานภาพสมรส โสด สมรส เคยสมรส (หม้าย/หย่า/แยก) ระดับการศึกษา ไม่เคยเรียน ประถมศึกษาหรือต�ำ่ กว่า มัธยมศึกษาตอนต้น มัธยมศึกษาตอนปลายหรือเทียบเท่า ปวส./ปวท./อนุปริญญา ปริญญาตรีหรือสูงกว่า อื่นๆ/ไม่ทราบ ปัจจัยทางสังคม การมีบุตร 1-3 คน 4-6 คน 7 คนขึ้นไป ค่าเฉลี่ย = 2.55 คน ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน = 1.12 คน ค่าต�่ำสุด = 1 คน ค่าสูงสุด = 13 คน

จ�ำนวน

ร้อยละ

6 7,689 1,649

0.06 82.30 17.64

535 7,102 386 376 158 784 3

5.72 76.01 4.13 4.02 1.69 8.39 0.03

8,008 1,246 90

85.70 13.34 0.96

158

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ตารางที่ 1 การกระจายอัตราร้อยละจ�ำแนกตามลักษณะทั่วไปของตัวอย่าง (9,344) (ต่อ) ลักษณะทั่วไป สถานภาพการท�ำงาน นายจ้าง ผู้ประกอบธุรกิจส่วนตัวโดยไม่มีลูกจ้าง ผู้ช่วยธุรกิจในครัวเรือน โดยไม่ได้รับค่าจ้าง ลูกจ้างรัฐบาล ลูกจ้างรัฐวิสาหกิจ ลูกจ้างเอกชน สมาชิกของการรวมกลุ่มผู้ผลิต สัมพันธภาพของบุคลากรในครัวเรือน 1) การเยี่ยมเยือนจากบุตร ไม่เคยติดต่อ เคยติดต่อทุกวัน/เกือบทุกวัน เคยติดต่อทุกสัปดาห์ เคยติดต่อทุกเดือน เคยติดต่ออย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง 2) การพูดคุยทางโทรศัพท์ ไม่เคยติดต่อ เคยติดต่อทุกวัน/เกือบทุกวัน เคยติดต่อทุกสัปดาห์ เคยติดต่อทุกเดือน เคยติดต่ออย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง 3) การติดต่อผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ไม่เคยติดต่อ เคยติดต่อทุกวัน/เกือบทุกวัน เคยติดต่อทุกสัปดาห์ เคยติดต่อทุกเดือน เคยติดต่ออย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง ปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ รายได้ต่อปี ต�่ำกว่า 10,000 บาท 10,000-29,999 บาท 30,000-59,999 บาท 60,000-99,999 บาท 100,000 บาทขึ้นไป

จ�ำนวน

ร้อยละ

156 3,161 3,972 863 33 1,149 10

1.67 33.83 42.52 9.23 0.35 12.29 0.11

346 1,550 1,469 2,338 3,641

3.71 16.58 15.74 25.02 38.95

565 3,593 3,399 1,651 136

6.05 38.45 36.39 17.66 1.45

8,793 355 134 48 14

94.11 3.80 1.43 0.51 0.15

143 881 3,047 2,445 2,828

1.53 9.43 32.62 26.17 30.26

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

159

ตารางที่ 1 การกระจายอัตราร้อยละจ�ำแนกตามลักษณะทั่วไปของตัวอย่าง (9,344) (ต่อ) ลักษณะทั่วไป แหล่งรายได้ ไม่มีรายได้ ท�ำงาน บ�ำเหน็จ/บ�ำนาญ กองทุนประกันสังคม ดอกเบี้ยเงินออม/เงินออม/ทรัพย์สิน คู่สมรส บุตร พ่อแม่/พี่น้อง/ญาติ ความพึงพอใจในภาวะการเงินของตนเอง พอใจมาก พอใจ ไม่พอใจ ความต้องการการท�ำงานต่อไปในอนาคต ต้องการ (ก�ำลังท�ำงาน/หางานท�ำ) ต้องการ (ไม่หางานท�ำ) ไม่ต้องการ ภาวะสุขภาพ ดีมาก ดี ปานกลาง ไม่ดี ไม่ดีมากๆ การตรวจสุขภาพประจ�ำปี ตรวจจากสถานบริการของรัฐ ตรวจจากสถานบริการเอกชน ไม่ตรวจ

จ�ำนวน

ร้อยละ

2 7,922 4 1 84 670 654 7

0.02 84.79 0.04 0.01 0.90 7.18 7.00 0.06

328 7,224 1,792

3.51 77.30 19.19

4,285 462 4,597

45.84 4.94 49.22

495 5,845 2,498 485 21

5.30 62.55 26.74 5.19 0.22

4,834 4,315 195

51.74 46.18 2.08

160

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

2. การเตรียมความพร้อมด้านสุขภาพ ตารางที่ 2 การกระจายอัตราร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าต�ำ่ สุด และค่าสูงสุด จ�ำแนกตามการเตรียม ความพร้อมด้านสุขภาพ (N = 9,344) การเตรียมความพร้อมด้านสุขภาพ ได้เตรียม (10 คะแนน) ไม่ได้เตรียม (2-9 คะแนน) ค่าเฉลี่ย = 8.45 คะแนน ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน = 1.38 คะแนน ค่าต�่ำสุด = 2 คะแนน ค่าสูงสุด = 10 คะแนน ออกก�ำลังกาย ท�ำเป็นประจ�ำ (2 คะแนน) ท�ำเป็นบางครั้ง (1 คะแนน) ไม่ท�ำ (0 คะแนน) กินผัก/ผลไม้ ท�ำเป็นประจ�ำ (2 คะแนน) ท�ำเป็นบางครั้ง (1 คะแนน) ไม่ท�ำ (0 คะแนน) ดื่มน�ำ้ สะอาดวันละ 8 แก้ว หรือมากกว่า ท�ำเป็นประจ�ำ (2 คะแนน) ท�ำเป็นบางครั้ง (1 คะแนน) ไม่ท�ำ (0 คะแนน) ดื่มแอลกอฮอล์ ท�ำเป็นประจ�ำ (0 คะแนน) ท�ำเป็นบางครั้ง (1 คะแนน) ไม่ท�ำ (2 คะแนน) สูบบุหรี่ ท�ำเป็นประจ�ำ (0 คะแนน) ท�ำเป็นบางครั้ง (1 คะแนน) ไม่ท�ำ (2 คะแนน)

ร้อยละ 27.38 72.62

43.27 (4,043) 41.18 (3,848) 15.55 (1,453) 73.38 (6,857) 26.16 (2,444) 0.46 (43) 68.09 (6,362) 28.18 (2,633) 3.73 (349) 1.34 (125) 11.14 (1,041) 87.52 (8,178) 2.33 (218) 1.05 (98) 96.62 (9,028)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ตัวแปรตามในการศึกษาครั้งนี้คือ การเตรียมความ พร้อมของสตรีดา้ นสุขภาพก่อนเข้าสูว่ ยั สูงอายุ โดยผูว้ จิ ยั ได้วัดจากคะแนนรวมของพฤติกรรมสุขภาพใน 5 ด้าน ได้แก่ พฤติกรรมการออกก�ำลังกาย การกินผัก/ผลไม้ การดื่มน�้ำสะอาดวันละ 8 แก้วหรือมากกว่า การดื่ม แอลกอฮอล์ และสูบบุหรี่ ซึง่ ผลการวิเคราะห์พบว่า สตรี มีคะแนนการเตรียมความพร้อมด้านสุขภาพต�ำ่ สุดเท่ากับ 2 คะแนน หรือมีการเตรียมความพร้อมด้านสุขภาพเพียง เรื่องเดียว และคะแนนสูงสุดเท่ากับ 10 คะแนน หรือมี การเตรียมความพร้อมด้านสุขภาพในทุกเรื่องที่สตรีพึง กระท�ำก่อนเข้าสูว่ ยั สูงอายุ โดยพบว่า สตรีมากกว่าครึง่ หนึง่ ไม่ได้เตรียมความพร้อมด้านสุขภาพถึงร้อยละ 72.62 ขณะทีส่ ตรีทไี่ ด้เตรียมความพร้อมด้านสุขภาพก่อนเข้าสู่ วัยสูงอายุหรือเตรียมความพร้อมด้านสุขภาพเป็นประจ�ำ ในทุกเรื่องที่พึงกระท�ำเพียงร้อยละ 27.38 เท่านั้น เมือ่ พิจารณาในรายละเอียดพบว่า การเตรียมความ พร้อมด้านสุขภาพในเรื่องการไม่สูบบุหรี่ของสตรีเกือบ ทั้งหมดปฏิบัติได้เหมาะสมมากที่สุด แต่ในพฤติกรรม การออกก�ำลังกาย ยังพบว่า มีสตรีถงึ ร้อยละ 15.55 ทีไ่ ม่ ออกก�ำลังกาย และมีถึงร้อยละ 41.18 ที่ออกก�ำลังกาย เป็นบางครัง้ และยังมีสตรีถงึ ร้อยละ 28.18 ดืม่ น�ำ้ สะอาด ไม่ถงึ 8 แก้วต่อวันหรือดืม่ เป็นบางครัง้ มีรอ้ ยละ 26.16 ที่กินผักผลไม้เป็นบางครั้ง ซึ่งอาจเป็นเพราะไม่มีเวลา หรือสุขภาพไม่เอื้ออ�ำนวย โดยเฉพาะผู้ที่มีรายได้น้อย ส่วนใหญ่จะไม่มีเวลา ต้องท�ำงานหนัก และไม่มีเวลา เพียงพอทีจ่ ะดูแลสุขภาพหรือเลือกรับประทานอาหารทีม่ ี ประโยชน์ จึงท�ำให้ความสนใจต่อการดูแลสุขภาพลดลง ส�ำหรับกรณีที่ยังมีสตรีบางส่วนดื่มแอลกอฮอล์ กรณีนี้ ควรรณรงค์เพื่อลดอัตราการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ในวัยสูงอายุเพื่อสตรีจะได้ปฏิบัติตนให้เหมาะสมต่อไป ดังตารางที่ 2 จากผลการศึกษาในครั้งนี้ การเตรียมความพร้อม ของสตรีทางด้านสุขภาพสอดคล้องกับการศึกษาของ Suwanarooji (2013) การทีผ่ สู้ งู อายุเพศหญิงมีพฤติกรรม ทีใ่ ห้ความสนใจเรือ่ งการเจ็บป่วย และรับการตรวจสุขภาพ

161

ประจ�ำปีในสัดส่วนทีส่ งู กว่า จะส่งผลให้เพศหญิงได้ประโยชน์ จากการได้รบั การวินจิ ฉัย ค�ำแนะน�ำ และรักษาทีเ่ หมาะสม กับสภาพปัญหาการเจ็บป่วย ซึง่ เพศหญิงจะต้องประสบ ปัญหาเหล่านีใ้ นวัยสูงอายุมากกว่าชาย ดังนัน้ ปัจจัยนีจ้ งึ น่าจะมีอทิ ธิพลช่วยลดการเจ็บป่วยทุพพลภาพในเพศหญิง ได้มากกว่าชาย แม้ว่าพฤติกรรมการออกก�ำลังกาย และการบริโภคที่ดีจะมีสัดส่วนที่สูงกว่าเพศชายอยู่บ้าง แต่พฤติกรรมเสี่ยงทั้งบุหรี่และสุรามีสัดส่วนในเพศหญิง น้อยกว่าชายค่อนข้างมาก รวมทัง้ การตรวจร่างประจ�ำปี ยังมีสดั ส่วนในเพศหญิงทีส่ งู กว่า ดังนัน้ ในภาพรวมผูส้ งู อายุ เพศหญิงน่าจะมีพฤติกรรมสุขภาพทีด่ กี ว่าเพศชาย และ งานวิจัยต่างประเทศพบว่า พฤติกรรมเสี่ยงทางสุขภาพ หลายอย่างมีอทิ ธิพลต่อการเจ็บป่วยทุพพลภาพในเพศหญิง มากกว่าชาย ได้แก่ การกินเหล้า สูบบุหรี่ การไม่ออก ก�ำลังกายเพียงพอ ปัญหาด้านโภชนาการ (Casado, 2006; Jagger et al., 2006; Murtagh, Helen & Hubert, 2004) รวมทั้งข้อมูลงานวิจัยด้านพฤติกรรมสุขภาพทั้งในและ ต่างประเทศที่ได้กล่าวมาแล้วพบว่า พฤติกรรมสุขภาพ ทีด่ ี ทัง้ การออกก�ำลังกาย การบริโภค ไม่มพี ฤติกรรมเสีย่ ง และการตรวจร่างกาย มีผลเชิงบวกต่อเพศหญิงมากกว่า ดังนั้นโดยรวมแล้ว ปัจจัยพฤติกรรมเชิงสุขภาพน่าจะมี อิทธิพลต่อการทุพพลภาพของเพศหญิงมากกว่าชาย ดังนัน้ จึงควรมีการเตรียมความพร้อมให้กบั สตรีกอ่ นเข้าสู่ วัยสูงอายุอย่างเร่งด่วน เพือ่ ลดปัญหาสุขภาพแก่สตรีสงู อายุ

สรุปและข้อเสนอแนะ

จากการศึกษาการเตรียมความพร้อมของสตรีด้าน สุขภาพก่อนเข้าสูว่ ยั สูงอายุโดยรวมพบว่า ร้อยละ 27.38 ของสตรีได้เตรียมความพร้อมของสตรีด้านสุขภาพก่อน เข้าสู่วัยสูงอายุ ซึ่งเมื่อพิจารณาการเตรียมความพร้อม ในพฤติกรรมแต่ละด้านแล้วสตรีส่วนใหญ่มีการเตรียม ความพร้อมด้านสุขภาพในทุกด้าน ในขณะที่พฤติกรรม ที่ส ตรีไม่ได้เตรียมความพร้อมด้านสุขภาพมากที่สุด คือ การออกก�ำลังกาย การดื่มน�ำ้ สะอาดวันละ 8 แก้ว หรือมากกว่า การกินผักผลไม้ การไม่ดื่มแอลกอฮอล์

162

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

และการไม่สูบบุหรี่ ตามล�ำดับ ดังนั้นสตรีที่มีพฤติกรรม ไม่เหมาะสมหรือไม่ได้เตรียมความพร้อมทางสุขภาพ ในด้านต่างๆ เหล่านี้ควรได้รับการส่งเสริมสุขภาพและ ได้รบั การกระตุน้ เตือนหรือรณรงค์เพือ่ ให้มสี ขุ ภาพหรือมี การเตรียมความพร้อมด้านสุขภาพที่ดีต่อไป จากผลการศึกษาในครั้งนี้สอดคล้องกับรายงาน สถานการณ์ผสู้ งู อายุของส�ำนักส่งเสริมและพิทกั ษ์ผสู้ งู อายุ ทีพ่ บว่า ผูส้ งู อายุตอ้ งการได้รบั การดูแลทางด้านสุขภาพ ระยะยาวจากหน่วยงานภาครัฐ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการ ดูแลเน้นการดูแลแบบองค์รวมในมิติสุขภาพ เนื่องจาก

ประเทศไทยยังมีผู้สูงอายุบางส่วนที่ไม่สามารถเข้าถึง การเตรียมความพร้อมทางด้านสุขภาพจึงท�ำให้เกิดความ เหลื่อมล�้ำของกลุ่มผู้สูงอายุ ดังนั้นหน่วยงานภาครัฐ โดยเฉพาะหน่วยงานท้องถิ่น ควรมีการส่งเสริมและให้ ความรู้แก่สมาชิกในครอบครัวและผู้สูงอายุเพื่อเป็น แนวทางในการดูแลตนเองในมิติด้านสุขภาพเพื่อลด ความรู้สึกดังกล่าวในการเตรียมความพร้อมทางด้าน สุขภาพของผูส้ งู อายุทงั้ หญิงและชาย โดยเฉพาะอย่างยิง่ สตรีสงู อายุทจี่ ะมีการเปลีย่ นแปลงทางด้านร่างกายมากกว่า เพศชาย

References

Berkman, B. & Harootyan, L. (2003). Social Work and Health Care in Aging Society: Education, Policy, Practice, and Research. New York: Springer. Boonyakawee, C. (2007). The Functional Disability of the Elderly in TambonKrabi-noi Muang District, Krabi Province, Thailand. Public Health Thesis. College of Public Health Science, Chulalongkorn University. [in Thai] Bootsma-van der Wiel, A., de Craen, A. J., Exel, E. V., Macfarlane, P. W., Gussekloo, J. & Westendorp, R. (2005). Association between chronic diseases and disability in elderly subjects with low and high income: the Leiden 85-plus study. European Journal of Public Health, 15(5), 494-497. Casado, R. L. (2006). Gender different in association between disability and mortality in the elderly. Doctoral Thesis, Health and Life Sciences Faculty, Pompeu University. Institute of Geriatric Medicine. (2010). Elderly Situation Report 2010. Bangkok. [in Thai] Jagger, C., Mathews, R. J., Mathews, F. E. & Spier, N. A. (2006). Cohort difference in disease and disability in young-old: finding from MRC Cognitive Function and Aging Study (MRC-CFAS). BMC Public Health, 7, 156-167. Jitapunkul, S. (1997). The health survey of older persons. In the health survey of population from the second of physical examination (1996-1997). (p.83-117). Bangkok: Strategy and Planning Division Ministry of Public Health. [in Thai] Jitapunkul, S. (2000). Chronic Disease and Disability Proliferation in Thai Population: Assumptions Based on Research Data in the Elderly Population. Journal of Gerontology and Geriatric Medicine, 3(2), 42-49. [in Thai] Krungkrai, N. (1997). Disability status among elderly living in central region of Thailand. The Master Degree in Faculty of Medicine, Chulalongkorn University. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

163

Lima, M. G., Barros, M. B., Cesar, C. L., Goldbaum, M., Carandina, L. & Ciconelli, R. M. (2009). Impact of Chronic Disease on Quality of Life Among the Elderly in the State of Sao Paulo, Brazil: A Population-Based Study. Pan Am J Public Health, 25(4), 314-321. Murtagh, K. N., Helen, M. A. & Hubert, H. B. (2004). Gender Differences in Physical Disability Among an Elderly Cohort. American Journal of Public Health, 94, 1406-1411. National Statistical Office. (2014). Thai Elderly Mental Health Report. Bangkok. [in Thai]. Promotion and Elderly Care Ministry of Social Development and Human Security. (2013). Report of the Study on Monitoring and Evaluation Project of the National Elderly Plan No. 2 (2011-2021) Phase 2 (2007-2011). College of Population Studies, Chulalongkorn University. [in Thai] Songsraboon, R. (2014). Model of Health Care Service Affecting the Satisfaction of Patient in Internal Medicine Department Selected Private Hospitals. Sipakorn University Journal, 34(3), 151-170. [in Thai] Stuck, A. E., Walthert, J. M., Nicholaus, T., Bula, C. J., Hohmann, C. & Beck, J. C. (1999). Risk for functional status decline in community-living elderly people: A systematic review. SocSci Med, 48(4), 445-69. Suwannarooji, D. (2013). Determinant Factors of Disability Between Female and Male Elderly in Thailand. The degree of doctor of demography, College of Population Studies, Chulalongkorn University. [in Thai] Udry, J. R. (1994). The Nature of Gender. Demography, 31(4), 561-573. Yotsena, B (2016). Quality of Population Acceptance of Globalization and Value of Older person. The degree of doctor of demography, College of Population Studies, Chulalongkorn University. [in Thai] Yount, K. M. & Agree, E. M. (2005). Differences in Disability among Older Women and Men in Egypt and Tunisia. Demography, 42(1), 169-87.

164

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Name and Surname: Panjan Imnum Highest Education: Master of Nursing Science (Midwifery), Chiangmai University University or Agency: Boromarajonani College of Nursing, Nakhon Lampang Field of Expertise: Midwifery Address: 239 Moo 2, Paholyothin Rd., Pichai, Mueang, Lampang 52000 Name and Surname: Benchamat Yotsena Highest Education: Doctor Of Philosophy (Demography), Chulalongkorn University University or Agency: Boromarajonani College of Nursing, Nakhon Lampang Field of Expertise: Demography Address: 57 Moo 14, Paholyothin Rd., Pichai, Mueang, Lampang 52000 Name and Surname: Srijan Pupjain Highest Education: Doctor Of Philosophy (Immunology), Newcastle University, UK University or Agency: Boromarajonani College of Nursing, Nakhon Lampang Field of Expertise: Immunology Address: 360 Moo 4, Lampang-Maeta Rd., Kluai Pae, Mueang, Lampang 52000

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

165

การศึกษากลุ่มเสี่ยงและปัจจัยปกป้องพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนต้น A STUDY OF THE AT-RISK GROUPS AND FACTORS TO PROTECT THE PROPER ONLINE GAMING BEHAVIORS OF LOWER SECONDARY SCHOOL STUDENTS ธันยวนันฐ์ เลียนอย่าง1 ศรัณย์ พิมพ์ทอง2 และนริสรา พึ่งโพธิ์สภ3 Tanyavanun Lianyang1 Saran Pimthong2 and Narisara Peungposop3 1,2,3สถาบันวิจัยพฤติกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ 1,2,3Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University

บทคัดย่อ

การวิจยั นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษากลุม่ เสีย่ งและปัจจัยปกป้องพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ของนักเรียนชัน้ มัธยมศึกษาตอนต้น กลุม่ ตัวอย่างทีใ่ ช้ในการวิจยั ครัง้ นีเ้ ป็นนักเรียนทีก่ ำ� ลังศึกษาชัน้ มัธยมศึกษาตอนต้น โรงเรียนในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยใช้การสุม่ ตัวอย่างแบบหลายขัน้ ตอน (Multistage random sampling) รวม 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบวัดตัวแปรเชิงสาเหตุและผลของพฤติกรรมการเล่น เกมออนไลน์อย่างเหมาะสม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์ t-test ความแปรปรวนแบบทางเดียว (One-way analysis of variance) และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคณ ู แบบเป็นขัน้ (Stepwise Multiple Regression) ผลการวิจยั สรุปได้ดังนี้ ตัวท�ำนายพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสมทีส่ ำ� คัญเรียงจากมากไปน้อยคือ การรูเ้ ท่าทันเกมออนไลน์ อิทธิพลของเพื่อนในการเล่นเกมออนไลน์ และการควบคุมการเล่นเกมออนไลน์ในครอบครัว ค่าการพยากรณ์ของ พฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสมของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนต้นพบว่า มีค่าเท่ากับ 0.21 กล่าวคือ ตัวแปรปัจจัยทางจิตสังคม สามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนต้นได้ร้อยละ 21 อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยนักเรียนที่เป็นกลุ่มเสี่ยง เร่งด่วนที่ควรพัฒนาคือ นักเรียนที่มีพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสมน้อย ได้แก่ กลุ่มนักเรียนที่พ�ำนัก พักอาศัยอยูค่ นเดียวและกลุม่ นักเรียนทีม่ เี กรดเฉลีย่ 2.50-2.99 โดยมีปจั จัยปกป้องทีส่ ำ� คัญ ได้แก่ การรูเ้ ท่าทันเกมออนไลน์ การควบคุมการเล่นเกมออนไลน์ในครอบครัว และเจตคติต่อพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ค�ำส�ำคัญ: กลุ่มเสี่ยง ปัจจัยปกป้อง พฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม

Corresponding Author E-mail: tanyavanunlia@pim.ac.th

166

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Abstract

The purpose of this research was to study the risk and appropriateness of the proper online gaming behaviors of lower secondary school students. The sample used in this study students are studying at lower secondary school. The data were collected by using a multistage random sampling technique. One-way analysis of variance (t-test) and multiple regression analysis were used. High-risk students should develop as students with less appropriate online gaming behavior. The result revealed that: Predictably, the online gaming behavior is decisively important to the online game. Online game literacy, the influence of friends in online gaming and control of online family games. The predictive value significantly forecasts the proper online gaming behavior of lower secondary school students (R2 = 0.21). The at-risk groups of Students needed immediate attention due to reported less of the proper online gaming behaviors. Group of students living alone and group of students with a GPA of 2.50–2.99, it can be suggested that online game literacy, control of online family games should be developed and the attitude toward proper online gaming behaviors. Keywords: The at-risk groups, Behavioral appropriateness, The Proper Online Gaming Behaviors

บทน�ำ

ในยุคการสื่อสารไร้พรมแดน หรือเรียกว่า “ยุค โลกาภิวัตน์” ที่สภาพทางสังคมเปลี่ยนแปลงไปอย่าง รวดเร็วนัน้ เครือข่ายอินเทอร์เน็ตทีม่ กี ารเชือ่ มโยงกันทัว่ โลก ได้กลายมาเป็นแหล่งอาชญากรรมรูปแบบใหม่สามารถ ก่อให้เกิดปัญหาหากน�ำไปใช้ในทางที่ไม่เหมาะสม อาทิ ปัญหาเยาวชนลอกเลียนพฤติกรรมจากเกมออนไลน์ ทัง้ นี้ น.ต.นพ.บุญเรือง ไตรเรืองวรวัฒน์ อธิบดีกรมสุขภาพจิต (The mental health department, 2017) กล่าวว่า ปัจจุบันกรมสุขภาพจิตได้เร่งพัฒนาระบบบริการรักษา และป้องกันปัญหาเด็กติดเกม ซึง่ ก�ำลังมีแนวโน้มขยายตัว รุนแรงขึน้ ศูนย์ปอ้ งกันและแก้ไขปัญหาเด็กติดเกม สถาบัน สุขภาพจิตเด็กและวัยรุ่นราชนครินทร์รายงานว่า ตั้งแต่ วันที่ 1 มกราคม 2560–31 มีนาคม 2560 เพียง 3 เดือน พบผู้ป่วยเด็กและวัยรุ่นที่ได้รับการวินิจฉัยว่า มีปัญหา พฤติกรรมและอาการเสพติดเกมอยู่ในระดับปานกลาง ถึงรุนแรงที่ต้องเข้ารับการบ�ำบัดรักษาทางจิตเวชอย่าง เร่งด่วนและต่อเนื่อง รวมจ�ำนวน 53 คน ซึ่งเป็นสถิติ

ที่เพิ่มสูงขึ้นถึง 1.5 เท่าตัวในรอบ 3 ปี ร้อยละ 96 เป็นชาย โดยจิตแพทย์ตรวจพบว่า เด็กกลุม่ นีจ้ ะมีโรคร่วม ทางจิตเวช เช่น โรคสมาธิสนั้ โรคดือ้ ต่อต้าน โรควิตกกังวล โรคซึมเศร้า โรคกล้ามเนือ้ ตากระตุก โรคบกพร่องทักษะ การเรียนรู้ นอกจากนี้ยังพบปัญหาพฤติกรรมโกหก ขโมยเงิน เล่นการพนัน หนีเรียน ไม่ยอมไปโรงเรียน และ หนีออกจากบ้าน ส่วนใหญ่พบในกลุ่มอายุ 14-16 ปี แนวโน้มพบอายุน้อยลงเรื่อยๆ น้อยที่สุดคือ 5 ขวบ ซึ่งสัมพันธ์กับปัญหาการเลี้ยงดูแบบปล่อยปละละเลย นับว่าเป็นเรื่องที่น่าห่วงมาก สภาพการณ์ ข องปั ญ หาการติ ด เกมออนไลน์ ใ น ประเทศไทยนัน้ ยังคงปรากฏให้เห็นอย่างต่อเนือ่ ง อีกทัง้ ปัญหายังคงอยู่และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น จากภาวะที่ทำ� ให้ เกมออนไลน์สามารถหาสถานทีเ่ ล่นได้งา่ ย อีกทัง้ ค่าใช้จา่ ย ไม่สงู นัก ถึงแม้วา่ เด็กทีต่ ดิ เกมออนไลน์สว่ นใหญ่จะไม่ได้ ออกไปก่ออาชญากรรมทั้งหมด แต่แค่ผลกระทบที่มีต่อ พฤติกรรมและอุปนิสัยบางประการท�ำให้พัฒนาการ ด้านต่างๆ ของวัยรุ่น สร้างปัญหาให้พ่อแม่ผู้ปกครอง

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

โดยเฉพาะครอบครัวทีไ่ ม่มเี วลาอบรมสัง่ สอนบุตรหลาน อย่างเต็มที่ และเลือกทีจ่ ะมอบการแก้ปญ ั หาไปให้สงั คม ไม่ว่าจะเป็นโรงเรียนหรือรัฐบาล ซึ่งปัจจุบันทั้งภาครัฐ และสังคมมีแนวทางส�ำหรับการจัดการต่อปัญหาการติด เกมออนไลน์ และให้ความส�ำคัญทีพ่ ฤติกรรมการติดเกม ออนไลน์ของเด็กและวัยรุ่นว่าเป็นอย่างไร และท�ำไมถึง ติดเกมออนไลน์ แต่ในมุมมองที่กลับกันอย่างไรก็ตาม การเล่นและติดเกมออนไลน์นอกจากจะส่งผลทางลบ ดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้น การเล่นเกมออนไลน์ก็ยังมีผล ทางบวกเช่นกัน Ramasut (2009: 292) ได้ยกกรณีตวั อย่าง เกี่ยวกับผลกระทบเชิงบวกว่า ในต่างประเทศมีการน�ำ เกมออนไลน์ไปบูรณาการกับการเรียนรูท้ างวิชาการเพือ่ ให้เด็กได้ฝึกทักษะควบคู่ไปด้วย เช่น ประเทศแคนาดา มีการผลิตเกมผจญภัยที่ต้องใช้ทักษะทางคณิตศาสตร์ โดยออกแบบให้มีความซับซ้อนและน่าสนใจ ซึ่งก็มีเด็ก ให้ความสนใจ เล่นเป็นจ�ำนวนมาก ฯลฯ นอกจากนีเ้ กม ยังถือเป็นพื้นฐานที่ส�ำคัญของ Creative Economy ผูเ้ ล่นเกมหลายคนสามารถพัฒนาตนเองจากการเล่นเกม ไปสูอ่ กี ขัน้ หนึง่ เช่น เป็นนักพัฒนาเกม นักออกแบบเกม นักสร้างคอนเทนต์ นักกีฬาอีสปอร์ต ฯลฯ จากมุมมองทางบวก ผู้วิจัยสนใจในการท�ำวิจัยว่า มีปัจจัยใดบ้างที่เกี่ยวข้องในการอธิบายและท�ำนาย พฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสมที่เป็น พฤติกรรมที่น่าปรารถนาของกลุ่มเด็กวัยรุ่นทั่วไป และ ศึกษาว่า นักเรียนกลุ่มใดตามลักษณะทางชีวสังคมและ ภูมหิ ลังทีม่ พี ฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ในปริมาณต�่ำ หรือที่เรียกว่า นักเรียนที่เป็นกลุ่มเสี่ยง ซึง่ ควรได้รบั การพัฒนาโดยเร่งด่วน รวมทัง้ การเสนอแนะ ปัจจัยปกป้องที่ส�ำคัญตามล�ำดับจากมากไปน้อย

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่อศึกษาว่านักเรียนซึ่งมีความแตกต่างกันทาง ชีวสังคมและภูมหิ ลังจะมีพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ อย่างเหมาะสมที่แตกต่างกันหรือไม่

167

2. เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเล่น เกมออนไลน์อย่างเหมาะสม

สมมติฐานของการวิจัย

1. นักเรียนซึ่งมีความแตกต่างกันทางชีวสังคมและ ภูมหิ ลังบางประการจะมีพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ อย่างเหมาะสมที่แตกต่างกัน 2. ปัจจัยลักษณะสถานการณ์ทางสังคม ตัวแปร จิตลักษณะเดิม และตัวแปรจิตลักษณะตามสถานการณ์ อย่างน้อยหนึ่งปัจจัยส่งผลต่อพฤติกรรมการเล่นเกม ออนไลน์อย่างเหมาะสม

กรอบแนวคิดในการวิจัย

จากการศึ ก ษาทบทวนเอกสารและวรรณกรรม ทีเ่ กีย่ วข้องกับงานวิจยั เรือ่ งนี้ ผูว้ จิ ยั ได้นำ� ทฤษฎีปฏิสมั พันธ์ นิยม (Interactionism model) (Magnusson & Endler, 1977: 18-21; Bhanthumnavin, 2009) และ ใช้ตวั แปรจิตลักษณะบางด้านตามทฤษฎีตน้ ไม้จริยธรรม (Bhanthumnavin, 1995: 2-3; Bhanthumnavin, 2000: 2-3) มาเป็นหลักในการอธิบายและท�ำนายพฤติกรรม การเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ซึ่งสอดคล้องกับ การศึกษาพฤติกรรมมนุษย์ตามแนวพฤติกรรมศาสตร์ และจากแนวคิดและหลักการดังกล่าวนัน้ ตัวแปรในงาน วิจัยนี้ประกอบด้วยตัวแปรปัจจัยลักษณะสถานการณ์ ทางสังคม อันได้แก่ สภาพแวดล้อมด้านครอบครัวคือ สัมพันธภาพในครอบครัว การควบคุมการเล่นเกมออนไลน์ ในครอบครัว สภาพแวดล้อมด้านกลุม่ เพือ่ นคือ อิทธิพล ของเพื่อนในการเล่นเกมออนไลน์ สภาพแวดล้อมด้าน โรงเรียนคือ กิจกรรมเหมาะสมทีท่ ำ� ร่วมกับโรงเรียน ตัวแปร จิตลักษณะเดิมคือ ลักษณะมุ่งอนาคตและควบคุมตน และสุขภาพจิต และตัวแปรจิตลักษณะตามสถานการณ์ คือ เจตคติในการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม การรู้ เท่าทันเกมออนไลน์ และกลุ่มตัวแปรชีวสังคมภูมิหลัง ของนักเรียน ดังนัน้ ผูว้ จิ ยั จึงได้สร้างเส้นทางและน�ำเสนอ

168

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ตั ว แปรเพื่ อ ท� ำ การทดสอบพฤติ ก รรมการเล่ น เกม ออนไลน์อย่างเหมาะสมของนักเรียนว่าแตกต่างกันหรือไม่ ตามลักษณะชีวสังคมและภูมิหลังเพื่อที่จะสามารถระบุ กลุม่ เสีย่ งประเภทใดได้บา้ ง หลังจากนัน้ ท�ำการวิเคราะห์ ข้อมูลเพื่อแสวงหาเปอร์เซ็นต์การท�ำนาย ตัวท�ำนาย ที่ส�ำคัญ และล�ำดับการท�ำนายของตัวแปรทางจิตสังคม ที่กล่าวมาแล้วข้างต้นในตัวแปรตามของงานวิจัยคือ

พฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสมของนักเรียน เหล่านัน้ ทัง้ ในกลุม่ รวมและในกลุม่ ย่อย ตามลักษณะทาง ชีวสังคมและภูมิหลังเฉพาะที่ปรากฏว่ามีความแตกต่าง อย่างมีนัยส�ำคัญ ดังนั้นผู้วิจัยจึงได้สร้างเส้นทางและ น�ำเสนอตัวแปรเพื่อท�ำการทดสอบถึงสภาพความเป็น สาเหตุและเส้นทางของตัวแปรต่างๆ ดังภาพที่ 1

ภาพที่ 1 ความสัมพันธ์โครงสร้างตัวแปรของพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม จากภาพที่ 1 รูปแบบโครงสร้างประกอบด้วย ตัวแปรอิสระ 1. กลุ่มลักษณะสถานการณ์ทางสังคมคือ ปัจจัยด้าน ครอบครัว ปัจจัยด้านกลุ่มเพื่อน ปัจจัยด้านโรงเรียน 1.1 ปัจจัยด้านครอบครัว ได้แก่ 1.1.1 สัมพันธภาพในครอบครัว 1.1.2 การควบคุ ม การเล่ น เกมออนไลน์ ใ น ครอบครัว 1.2 ปัจจัยสภาพแวดล้อมด้านกลุ่มเพื่อน ได้แก่ อิทธิพลของเพื่อนในการเล่นเกมออนไลน์ 1.3 ปัจจัยสภาพแวดล้อมด้านโรงเรียน ได้แก่ กิจกรรม เหมาะสมที่ทำ� ร่วมกับโรงเรียน 2. กลุ่มจิตลักษณะเดิม ประกอบด้วยตัวแปร 2.1 ลักษณะมุ่งอนาคตและการควบคุมตน 2.2 สุขภาพจิต

3. กลุม่ จิตลักษณะลักษณะตามสถานการณ์ ประกอบด้วย ตัวแปร 3.1 เจตคติตอ่ พฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่าง เหมาะสม 3.2 การรู้เท่าทันเกมออนไลน์ 4. ลักษณะทางชีวสังคมและภูมิหลังของนักเรียน ได้แก่ เพศ ระดับชั้นการศึกษา ผลการศึกษา ที่พักอาศัย และ สถานภาพของบิดา-มารดา ตัวแปรตาม คือ ปัจจัยเชิงผล ได้แก่ พฤติกรรมการเล่น เกมออนไลน์อย่างเหมาะสม

ประโยชน์ที่ได้รับ

ผลการวิจยั สามารถน�ำไปใช้เป็นแนวทางในการวางแผน และควบคุมเพื่อปรับพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

อย่างเหมาะสมส�ำหรับนักเรียนทีม่ พี ฤติกรรมการเล่นเกม ออนไลน์อย่างเหมาะสมในปริมาณต�่ำ หรือที่เรียกว่า นักเรียนทีเ่ ป็นกลุม่ เสีย่ งซึง่ ควรได้รบั การพัฒนาโดยเร่งด่วน ในสถานศึกษาระดับมัธยมศึกษาที่อยู่ในบริบทเดียวกัน ให้มีประสิทธิภาพสูงขึ้น

วิธีด�ำเนินการวิจัย

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรที่ใช้ในการศึกษาของพฤติกรรมการเล่น เกมออนไลน์อย่างเหมาะสม เป็นนักเรียนที่ก�ำลังศึกษา ชั้นมัธยมศึกษาตอนต้น ในโรงเรียนสังกัดส�ำนักงาน คณะกรรมการศึกษาขั้นพื้นฐาน (Office of the Basic Education Commission) กระทรวงศึ ก ษาธิ ก าร ซึ่งเป็นโรงเรียนในสังกัดรัฐบาล เขตกรุงเทพมหานคร (เขตการศึกษา 1, 2) และเขตปริมณฑล (เขตการศึกษา 3, 4, 6) ปีการศึกษา 2560 โดยมีคุณสมบัติเบื้องต้นคือ ต้องเป็นนักเรียนทีเ่ ล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ซึง่ มี ลักษณะของพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์โดยใช้เวลา การเล่นเกมออนไลน์เป็นเวลาไม่เกิน 3 ชั่วโมงต่อวัน จ�ำนวนวันในการเล่นเกมออนไลน์ของนักเรียนไม่เกิน 5 วัน ต่อ 1 สัปดาห์ และเกรดเฉลี่ยสะสมตั้งแต่ 2.50 ขึ้นไป (Ministry of Public Health Department of Mental Health, Institute of Mental Health, Children and Teens, 2013; Pornnapadol, & Khamklieng, 2014: 3-14) ส�ำหรับวิธกี ารเลือกกลุ่มตัวอย่าง ผู้วจิ ัยใช้ การสุม่ ตัวอย่างแบบหลายขัน้ ตอน (Multistage random sampling) โดยขั้นแรกใช้วิธีการสุ่มอย่างง่าย (Simple random sampling) สุ่มโรงเรียนในสังกัดกระทรวง ศึกษาธิการ เขตกรุงเทพมหานคร จากส�ำนักเขตพื้นที่ การศึกษามัธยมศึกษาเขต 1 และเขต 2 เขตละ 2 โรงเรียน รวมทัง้ สิน้ 4 โรงเรียน และโรงเรียนในเขตปริมณฑลจาก ส�ำนักงานเขตพืน้ ที่ เขต 3 และเขต 4 เขตละ 1 โรงเรียน รวมทัง้ สิน้ 2 โรงเรียน หลังจากนัน้ โรงเรียนทีเ่ ป็นตัวแทน กลุม่ ตัวอย่างจะใช้การสุม่ เพือ่ เลือกตัวแทนห้องเรียนของ ระดับชัน้ ปี ระดับชัน้ ปีละ 2 ห้อง ดังนัน้ โรงเรียนทีส่ มุ่ ได้ จะมีประชากรตัวแทนเป็นห้องเรียนชัน้ มัธยมศึกษาปีที่ 1-3

169

อย่างละ 2 ห้อง รวมทัง้ สิน้ 42 ห้องเรียน ห้องละประมาณ 20-30 คน จากนั้นท�ำการเก็บข้อมูลจากนักเรียนทุกคน ในห้องเรียนทีส่ มุ่ ได้ (คัดเลือกนักเรียนทีเ่ คยเล่นเกมออนไลน์ และปัจจุบนั ยังเล่นอยู่ โดยนักเรียนใช้เวลาเล่นเกมออนไลน์ เป็นเวลาไม่เกิน 3 ชั่วโมงต่อวัน และจ�ำนวนวันในการ เล่นเกมออนไลน์ของนักเรียนไม่เกิน 5 วันต่อ 1 สัปดาห์ และเกรดเฉลี่ยสะสมตัง้ แต่ 2.50 ขึ้นไป จากข้อมูลซึง่ ได้ จากการตอบแบบสอบถาม) จ�ำนวน 400 คน เครื่องมือ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้เป็นแบบวัดตัวแปร เชิงสาเหตุและผลของพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ อย่างเหมาะสม โดยแบบวัดมีคุณภาพความเที่ยงตรง และเชื่อถือได้ จากการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ ระหว่างคะแนนรายข้อกับคะแนนรวมของแบบวัดทีไ่ ม่มี ข้อนั้นรวมอยู่ (Item-Total Correlation) หรือค่า r โดยค่า r มีคา่ มากกว่า 0.20 ขึน้ ไป และค่าความเชือ่ มัน่ (Reliability) โดยหาค่าสัมประสิทธิแ์ อลฟาของครอนบาค โดยมีค่าความเชื่อมั่น 0.70 ขึ้นไป (Saiyot & Saiyot, 1985: 170-171) การเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้วิจัยด�ำเนินการติดต่อขอความอนุเคราะห์จาก โรงเรียนเพื่อขอความร่วมมือในการขอใช้ชั่วโมงเรียน คาบกิจกรรมให้นกั เรียนมัธยมศึกษาตอนต้นทีไ่ ด้รบั เลือก เป็นกลุ่มตัวอย่าง ท�ำแบบสอบถามและแบบวัดต่างๆ ในช่วงเวลาที่ก�ำหนดไว้ในระหว่างเดือนพฤศจิกายนธันวาคม 2560 การวิเคราะห์ข้อมูล ผูว้ จิ ยั ด�ำเนินการวิเคราะห์ขอ้ มูลทีเ่ ก็บรวบรวมมาได้ จากแบบสอบถาม ด้ ว ยการน� ำ มาประมวลผลซึ่ ง ใช้ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ โดยผู้วิจัยได้ท�ำการวิเคราะห์ ข้อมูลโดยสถิตอิ นุมาน (Inferential Statistics) ด้วยวิธี การวิเคราะห์ t-test ความแปรปรวนทางเดียว (One-way analysis of variance) วิธีการของเชฟเฟ่ (Scheffe’s

170

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Method) เพื่อตอบวัตถุประสงค์การวิจัยข้อ 1 ส�ำหรับ ศึกษาความแตกต่างกันทางชีวสังคมและภูมิหลังว่าจะมี พฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสมทีแ่ ตกต่างกัน หรือไม่ และส�ำหรับวัตถุประสงค์ข้อ 2 ใช้การวิเคราะห์ ถดถอยพหุ คู ณ แบบเป็ น ขั้ น (Stepwise Multiple Regression) เพือ่ แสวงหาเปอร์เซ็นต์การท�ำนายทีส่ ำ� คัญ และล�ำดับการท�ำนายในตัวแปรตามของงานวิจยั ซึง่ ก็คอื พฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ส�ำหรับ เปรียบเทียบอ�ำนาจในการพยากรณ์ของตัวแปรอิสระ ที่เป็นตัวแปรทางชีวสังคมและภูมิหลัง

ผลการวิจัย

1. การวิเคราะห์ความแตกต่างกันทางชีวสังคม และภูมิหลังว่าจะมีพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ อย่างเหมาะสมแตกต่างกันนรือไม่ ผูว้ จิ ยั ได้ทำ� การวิเคราะห์ t-test และความแปรปรวน ทางเดียว (F-test) และวิธีการของเชฟเฟ่ (Scheffe’s Method) ของตัวแปรพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ อย่างเหมาะสม โดยมีตัวแปรชีวสังคมและภูมิหลังเป็น ตัวแปรอิสระ (เพศ ระดับชั้นการศึกษา ผลการศึกษา ที่พักอาศัย และสถานภาพของบิดา-มารดา) ปรากฏผล การวิเคราะห์ดังตารางที่ 1 และตารางที่ 2

ตารางที่ 1 การวิเคราะห์คา่ สถิตขิ อง t-test และความแปรปรวนทางเดียว (F-test) ของพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ อย่างเหมาะสมที่มีลักษณะชีวสังคมและภูมิหลังที่แตกต่างกัน ลักษณะชีวสังคมและภูมิหลัง เพศ ระดับชั้นการศึกษา ผลการศึกษา ที่พักอาศัย สถานภาพของบิดา-มารดา

ค่า t, ค่า F .89 .179 -2.317* 4.482* .131

หมายเหตุ *มีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ตารางที่ 2 การวิเคราะห์ค่าเฉลี่ยของตัวแปรตาม (พฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม) ตามระดับของ ตัวแปรอิสระที่พบในตารางที่ 1 ตัวแปรอิสระ ผลการศึกษา ที่พักอาศัย

การเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยของตัวแปรตาม กลุ่มที่มีค่าเฉลี่ยสูง กลุ่มที่มีค่าเฉลี่ยต�่ำ เกรดเฉลี่ย 3.00-4.00 = 4.64 เกรดเฉลี่ย 2.50-2.99 = 4.51 อยู่กับเพื่อน = 4.80 อยู่คนเดียว = 4.44

จากตารางที่ 1 และตารางที่ 2 พบว่า พฤติกรรม การเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสมแปรปรวนไปตาม ระดับของตัวแปรอิสระ 2 ตัวแปร ได้แก่ ผลการศึกษา และทีพ่ กั อาศัย และเมือ่ พิจารณาค่าเฉลีย่ ของกลุม่ ทีแ่ บ่ง

ตามระดับตัวแปรอิสระ พบว่า 1) นักเรียนทีม่ เี กรดเฉลีย่ ตัง้ แต่ 3.00-4.00 เป็นผูท้ มี่ พี ฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ อย่างเหมาะสมมากกว่านักเรียนที่มีเกรดเฉลี่ยตั้งแต่ 2.50-2.99 2) นักเรียนที่มีที่พักอยู่กับเพื่อน เป็นผู้ที่มี

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

พฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสมมากทีส่ ดุ รองลงมาคือ นักเรียนที่มีที่พักอยู่กับครอบครัว และ นักเรียนทีพ่ กั อยูค่ นเดียวเป็นผูท้ มี่ พี ฤติกรรมการเล่นเกม ออนไลน์อย่างเหมาะสมน้อยที่สุด 2. การวิเคราะห์ผลการท�ำนายพฤติกรรมการเล่น เกมออนไลน์ อ ย่ า งเหมาะสมโดยใช้ ป ั จ จั ย ลั ก ษณะ ชีวสังคมและภูมิหลังทั้ง 2 ตัวแปรเป็นตัวท�ำนาย ผูว้ จิ ยั ได้ทำ� การวิเคราะห์ถดถอยพหุคณ ู แบบเป็นขัน้ (Stepwise Multiple Regression) ตัวท�ำนาย 8 ตัว (สัมพันธภาพในครอบครัว การควบคุมการเล่นเกมออนไลน์ ในครอบครัว อิทธิพลของเพื่อนในการเล่นเกมออนไลน์ กิจกรรมเหมาะสมทีท่ ำ� ร่วมกับโรงเรียน ลักษณะมุง่ อนาคต และการควบคุมตน สุขภาพจิต เจตคติต่อพฤติกรรม การเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม และการรู้เท่าทัน

171

เกมออนไลน์) โดยมีจดุ มุง่ หมายเพือ่ เปรียบเทียบปริมาณ การท�ำนายว่า มีตัวแปรหรือปัจจัยเชิงเหตุใดที่สามารถ ใช้ทำ� นายพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ได้ดี คล้ายคลึงหรือแตกต่างกันอย่างไร โดยท�ำการวิเคราะห์ ข้อมูลทั้งในกลุ่มรวม และในกลุ่มย่อยตามลักษณะทาง ชีวสังคมและภูมิหลังเฉพาะที่ปรากฏว่า มีนัยส�ำคัญจาก การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ซึง่ ผลการวิเคราะห์ ได้แก่ ผลการศึกษา และที่พักอาศัย โดยผลการศึกษา แบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ กลุ่มนักเรียนที่มีเกรดเฉลี่ยตั้งแต่ 2.50-2.99 และกลุม่ นักเรียนทีม่ เี กรดเฉลีย่ ตัง้ แต่ 3.00-4.00 ส่วนที่พักอาศัยแบ่งเป็น 3 กลุ่มคือ นักเรียนอยู่คนเดียว นั ก เรี ย นอยู ่ กั บ เพื่ อ น และนั ก เรี ย นอยู ่ กั บ ครอบครั ว ปรากฏผลการวิเคราะห์ดังตารางที่ 3

ตารางที่ 3 ผลการท�ำนายพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสมของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนต้น กลุ่ม

จ�ำนวนคน

รวม เกรดเฉลี่ย 2.50-2.99 เกรดเฉลี่ย 3.50-4.00 อยู่คนเดียว อยู่กับเพื่อน อยู่กับครอบครัว

400 140 260 67 20 313

% ท�ำนาย 20.6 11.0 24.8 39.8 21.6 18.2

ปัจจัย 9 ตัวแปร ตัวท�ำนาย 8, 3, 2 8,2 8.3 7,3 8 8, 3, 2

ค่าเบต้า .20, .13, .08 .13, .13 .32, .13 .27, .24 .34 .18, .12, .11

หมายเหตุ *มีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ตัวท�ำนายที่ 1 คือ สัมพันธภาพในครอบครัว ตัวท�ำนายที่ 2 คือ การควบคุมการเล่นเกมออนไลน์ในครอบครัว ตัวท�ำนายที่ 3 คือ อิทธิพลของเพื่อนในการเล่นเกมออนไลน์ ตัวท�ำนายที่ 4 คือ กิจกรรมเหมาะสมที่ท�ำร่วมกับโรงเรียน ตัวท�ำนายที่ 5 คือ ลักษณะมุ่งอนาคตและการควบคุมตน ตัวท�ำนายที่ 6 คือ สุขภาพจิต ตัวท�ำนายที่ 7 คือ เจตคติต่อพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ตัวท�ำนายที่ 8 คือ การรู้เท่าทันเกมออนไลน์ ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

172

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

สรุปและอภิปรายผล

จากผลการวิจัยครั้งนี้พบว่า ตัวท�ำนายพฤติกรรม การเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสมที่ส�ำคัญเรียงจาก มากไปน้อยคือ การรูเ้ ท่าทันเกมออนไลน์ อิทธิพลของเพือ่ น ในการเล่นเกมออนไลน์ และการควบคุมการเล่นเกม ออนไลน์ในครอบครัว ซึง่ สามารถอภิปรายผลการศึกษา ได้ดังนี้ 1. การรูเ้ ท่าทันเกมออนไลน์มอี ทิ ธิพลต่อพฤติกรรม การเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ผลการวิจัยส่วนนี้ จึงแสดงให้เห็นว่า ยิง่ นักเรียนมีการรูเ้ ท่าทันการเล่นเกม ออนไลน์เท่าใดยิ่งส่งผลให้เป็นผู้ที่มีพฤติกรรมการเล่น เกมออนไลน์อย่างเหมาะสมมากขึ้น ทั้งนี้การรู้เท่าทัน เกมออนไลน์นับเป็นการรู้เท่าทันสื่อ (Media literacy) ทีเ่ ริม่ น�ำมาใช้ในปี ค.ศ. 1992 โดยมีสมาชิกของ Aspen Media Literacy Leadership Institute ได้ให้ค�ำ จ�ำกัดความไว้ว่าหมายถึง ความสามารถในการเข้าถึง วิเคราะห์ประเมินและสร้างสรรค์สื่อในหลายๆ รูปแบบ อย่างไรก็ตามจนกระทัง่ ในปัจจุบนั ค�ำว่า “การรูเ้ ท่าทันสือ่ ” ถือว่าเป็นสิง่ ส�ำคัญในการให้การศึกษาแก่นกั เรียน นักศึกษา ในยุคศตวรรษที่ 21 จึงครอบคลุมถึงวิธกี ารทีม่ คี วามส�ำคัญ และสมควรจะต้องให้การศึกษาโดยการก�ำหนดกรอบ ในการเข้าถึง วิเคราะห์ ประเมิน และสร้างสรรค์การสือ่ ข้อความในหลายๆ รูปแบบ นับตัง้ แต่ดา้ นสิง่ พิมพ์ จนถึง สื่อภาพและเสียง อย่างโทรทัศน์หรือวิดีโอจนกระทั่ง อินเทอร์เน็ต นอกจากนั้นการรู้เท่าทันสื่อจะต้องมีการ น�ำไปปรับใช้ใน 4 รูปแบบคือ เข้าถึง (access) วิเคราะห์ (analyse) ประเมิน (evaluate) และสร้างสรรค์ (create) และทั้ง 4 รูปแบบนี้สามารถใช้ได้กับสื่อทุกประเภท นับตัง้ แต่สอื่ สิง่ พิมพ์ การกระจายเสียง จนถึงสือ่ อินเทอร์เน็ต ซึง่ เริม่ มีอทิ ธิพลอย่างกว้างขวางในปัจจุบนั Biggins (2009) โดยมีความสอดคล้อง Thabthan (2014) ที่กล่าวว่า การรูเ้ ท่าทันสือ่ เป็นเรือ่ งใกล้ตวั และจ�ำเป็นอย่างยิง่ ในยุค ของเทคโนโลยีการสื่อสารที่ก้าวล�้ำ และมีความจ�ำเป็น ส�ำหรับนักเรียน นักศึกษาทุกระดับ เพราะการเข้าถึงสาร ความสามารถในการวิเคราะห์สาร การประเมินสาร และ

น�ำไปใช้ในทางที่เกิดประโยชน์ นับว่าเป็นการน�ำทฤษฎี การรูเ้ ท่าทันสือ่ มาเป็นส่วนหนึง่ ในการปรับเปลีย่ นพฤติกรรม ในการรับสือ่ ซึง่ ถือเป็นกลไกน�ำพาให้บคุ คลมีการพัฒนา คุณภาพตนเองอยู่เสมอ และการพัฒนาตนเองอยู่เสมอ เพือ่ ให้เป็นผูร้ ยู้ อ่ มถือเป็นทรัพยากรมนุษย์ทมี่ คี ณ ุ ค่ามาก ที่สุดในยุคปัจจุบัน โดยการที่เยาวชนวัยรุ่นในปัจจุบัน หากมีการรู้เท่าทันสื่อ ซึ่งในงานวิจัยนี้คือ การรู้เท่าทัน เกมออนไลน์ นัน่ คือถ้าวัยรุน่ มีภมู คิ มุ้ กันในการเสพการเล่น เกมออนไลน์อย่างระมัดระวัง แม้จะเจอเกมออนไลน์ ทีม่ พี ษิ แต่กส็ ามารถแยกแยะได้และสามารถเรียนรูแ้ ต่สงิ่ ดีๆ ที่ปรากฏอยู่ในการเล่นเกมออนไลน์ รวมถึงการเล่น เกมออนไลน์ในปริมาณที่เหมาะสม การแยกแยะได้ว่า อะไรคือสิ่งที่เหมาะสมหรือไม่เหมาะสมก็นับว่าเยาวชน รับมือได้ ถือว่ามีภมู คิ มุ้ กันท�ำให้สามารถเลือกรับสือ่ และ ใช้สื่อในลักษณะที่เหมาะสม อาทิ ไม่เปิดรับสื่อลามก อนาจาร หรือสือ่ ทีม่ คี วามรุนแรงจากการเล่นเกมออนไลน์ เป็นต้น นั่นแสดงว่า วัยรุ่นนั้นมีพฤติกรรมการเล่นเกม ออนไลน์อย่างเหมาะสมแล้ว ย่อมท�ำให้เยาวชน วัยรุ่น ไม่สร้างปัญหาแก่สังคมแต่อย่างใด 2. อิทธิพลของเพือ่ นในการเล่นเกมออนไลน์อทิ ธิพล ต่ อ พฤติ ก รรมการเล่ น เกมออนไลน์ อ ย่ า งเหมาะสม ผลการวิจัยส่วนนี้จึงแสดงให้เห็นว่า ยิ่งนักเรียนเป็นผู้ที่ ได้รับอิทธิพลจากกลุ่มเพื่อนอย่างเหมาะสมมากเท่าใด ยิง่ ส่งผลให้เป็นผูท้ มี่ พี ฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่าง เหมาะสมมากขึน้ ข้อค้นพบนีส้ อดคล้องกับการศึกษาของ Thammacharoen & Suwandee (2004) ที่พบว่า กลุ่มเพื่อนจะมีอิทธิพลสูงสุดในช่วงวัยรุ่น โดยที่บุคคล ในวัยนีจ้ ะยึดถือเพือ่ นเป็นแบบอย่างเพือ่ ให้ตนเองเป็นที่ ยอมรับของกลุ่ม และมักคล้อยตามเพื่อนได้โดยง่าย ซึ่งลักษณะของเพื่อนในวัยเดียวกันจึงมีอิทธิพลให้เกิด การชักจูง และมีการเลียนแบบพฤติกรรมทัง้ ทีเ่ หมาะสม และไม่เหมาะสมได้โดยง่าย ซึง่ เป็นไปในทางเดียวกับแนวคิด ของ Bandura (1986) ทีก่ ล่าวว่า การเรียนรูข้ องมนุษย์ ส่วนมากเป็นการเรียนรูโ้ ดยการสังเกตหรือการเลียนแบบ ผ่านการมีปฏิสัมพันธ์ (Interact) กับสิ่งแวดล้อมที่อยู่

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

รอบๆ ตัวอยูเ่ สมอ การเลียนแบบจากตัวแบบ (Modeling) จากกลุม่ เพือ่ นในฐานะทีเ่ ป็นปัจจัยด้านหนึง่ ทีส่ ง่ ผลอย่าง ส�ำคัญต่อทั้งความคิดและการกระท�ำของเยาวชน 3. การควบคุมการเล่นเกมออนไลน์ในครอบครัวมี อิทธิพลต่อพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ผลการวิจัยในส่วนนี้จึงแสดงให้เห็นว่า ยิ่งนักเรียนมีการ ควบคุมการเล่นเกมออนไลน์จากครอบครัวสูงเท่าใด ยิง่ ส่งผลให้เป็นผูท้ มี่ พี ฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่าง เหมาะสมมากขึ้ น ทั้ ง นี้ อ าจมี ผ ลมาจากการที่ บุ ค คล มีครอบครัวที่เข้ามามีบทบาทเกี่ยวข้องกับการรับสื่อ ของตนเองโดยจงใจไม่ว่าจะโดยวิธีใดวิธีหนึ่งย่อมท�ำให้ บุคคลนัน้ มีพฤติกรรมการรับสือ่ ได้อย่างเหมาะสม ส�ำหรับ ผลการศึกษาทีแ่ สดงว่า การควบคุมการเล่นเกมออนไลน์ ในครอบครัวมีอทิ ธิพลต่อพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ อย่างเหมาะสมของเด็กพบว่า มีความสอดคล้องกับผล การวิจัยที่ศึกษาเกี่ยวกับครอบครัวมีอิทธิพลต่อการรับ สื่อมวลชนของเด็กและเยาวชนไทย (Intune, 2009; Sareerasart, 2011) นอกจากนี้ผลการวิจัยพบผลที่ส�ำคัญบ่งชี้ว่า กลุ่ม นักเรียนชั้นมัธยมศึกษาตอนต้นตามลักษณะชีวสังคม และภู มิ ห ลั ง ที่ มี ลั ก ษณะที่ น ่ า ปรารถนาในงานวิ จั ย นี้ คื อ พฤติ กรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ในปริมาณต�่ำ หรือที่เรียกว่า นักเรียนที่เป็นกลุ่มเสี่ยง ซึง่ ต้องได้รบั การพัฒนาโดยเร่งด่วนคือ นักเรียนมัธยมศึกษา ตอนต้นทีม่ พี ฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ในระดับต�่ำ ได้แก่ กลุ่มนักเรียนที่พ�ำนักพักอาศัยอยู่ คนเดียว และกลุ่มนักเรียนที่มีเกรดเฉลี่ย 2.50-2.99 โดยเสนอแนะปัจจัยปกป้องที่ได้จากการวิเคราะห์โดยมี ปัจจัยปกป้องที่ส�ำคัญตามล�ำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ การรูเ้ ท่าทันเกมออนไลน์ การควบคุมการเล่นเกมออนไลน์ ในครอบครัว และเจตคติตอ่ พฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ อย่างเหมาะสม

ข้อเสนอแนะในการน�ำผลการวิจัยไปใช้

1. จากผลการวิจยั นีน้ บั ได้วา่ มีประโยชน์ตอ่ หน่วยงาน

173

ที่เกี่ยวข้องทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน รวมถึงองค์กรพัฒนา ต่างๆ ที่ท�ำงานเกี่ยวข้องกับงานที่ส่งเสริมและพัฒนา พฤติกรรมที่พึงประสงค์โดยน�ำไปก�ำหนดแนวทางและ นโยบายในการท�ำ งานเพื่ อ ท� ำ ให้ เ กิ ด การพั ฒ นาและ สนับสนุนให้เยาวชนเป็นผูม้ พี ฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์ อย่างเหมาะสม โดยผลการวิจยั แสดงให้เห็นว่า พฤติกรรม การเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสมของนักเรียนได้รับ อิทธิพลหลักจากปัจจัยในลักษณะของความเป็นจิตลักษณะ ตามสถานการณ์ (psychological state) และลักษณะ สถานการณ์ทางสังคม ซึ่งมีภาวะไม่คงที่ และสามารถ พัฒนาหรือสร้างความเปลีย่ นแปลงได้ ดังนัน้ ผูว้ จิ ยั จึงให้ แนวทางในการพัฒนาตัวแปรทางจิตวิทยาที่ส�ำคัญคือ 1) การให้ความรูเ้ กีย่ วกับการรูเ้ ท่าทันสือ่ และการรูเ้ ท่าทัน เกมออนไลน์ให้กบั นักเรียน และ 2) พัฒนาความสัมพันธ์ ระหว่างเพื่อนและครอบครัวเพื่อส่งเสริมให้นักเรียน ยอมรับความคิดเห็นของเพือ่ นและผูป้ กครองในการเล่น เกมออนไลน์อย่างเหมาะสม 2. ส�ำหรับนักเรียนทีค่ วรพัฒนาอย่างเร่งด่วนทีส่ ดุ คือ นักเรียนที่พำ� นักพักอาศัยอยู่คนเดียว และกลุ่มนักเรียน ที่มีเกรดเฉลี่ย 2.50-2.99 โดยมีปัจจัยปกป้องที่ส�ำคัญ ตามล�ำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ การรูเ้ ท่าทันเกมออนไลน์ การควบคุมการเล่นเกมออนไลน์ในครอบครัว และเจตคติ ต่อพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม

ข้อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่อไป

1. การวิจยั ครัง้ นีส้ ามารถน�ำไปใช้เป็นพืน้ ฐานในการ สร้างชุดฝึกอบรมในลักษณะของกิจกรรมทีส่ ำ� คัญทีเ่ กีย่ วข้อง กับการรู้เท่าทันเกมออนไลน์ การควบคุมการเล่นเกม ออนไลน์ในครอบครัว และเจตคติต่อพฤติกรรมการเล่น เกมออนไลน์อย่างเหมาะสมให้กับนักเรียนเพื่อพัฒนา ให้เกิดพฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์อย่างเหมาะสม ในกลุม่ เสีย่ งให้มพี ฤติกรรมการเล่นเกมออนไลน์เหมาะสม เพิ่มมากขึ้น โดยท�ำการวิจัยเชิงทดลองเพื่อประเมินผล ชุดฝึกอบรมเหล่านี้ต่อไป 2. ท� ำ การเสริ ม ผลการศึ ก ษาที่ ไ ด้ จ ากการวิ จั ย

174

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

เชิงคุณภาพในกลุ่มตัวอย่างที่ส�ำคัญ อาทิ กลุ่มตัวอย่าง ที่ ค ้ น พบว่ า มี พ ฤติ ก รรมการเล่ น เกมออนไลน์ อ ย่ า ง เหมาะสมต�ำ่ ด้วยวิธกี ารทีเ่ หมาะสม ได้แก่ การสัมภาษณ์

เชิงลึก การสนทนาแบบกลุ่ม เพื่อให้ได้คำ� ตอบที่มีความ ครอบคลุมและละเอียดมากยิง่ ขึน้ เป็นวิธกี ารทีจ่ ะช่วยให้ งานวิจัยเพิ่มจุดแข็งในส่วนของการยืนยันและสรุปผล

References

Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. New Jersey: Prentice-Hall. Bhanthumnavin, D. (1995). Tree theory, ethics and individual development. Bangkok: Promotion Academic Documents National Institute of Development Administration. [in Thai] Bhanthumnavin, D. (2000). Ethical tree theory: research and development (2nd ed.). Chulalongkorn University Printing House. [in Thai] Bhanthumnavin, D. (2009). Principles and methods of document processing for excellence in behavioral research (2nd ed.). Bangkok: AA Public Company. [in Thai] Biggins, O. (2009). Building Up the Virtual Community in Online Games and “Onlineaholics” Behaviour of Adolescents in Bangkok Metropolitan. Journal of the Internet, 23(70), 7-21. [in Thai] Intune, S. (2009). Psychosocial factors and effects on stress management of reading behavior in adolescent students. M.Sc. (Applied Research Applied Psychology), Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University. [in Thai] Magnusson, D. & Endler, N. S. (1977). Personality at the Crossroad: Current Issues in Interactionism Psychology. New Jersey: LEA Publisher. Ministry of Public Health Department of Mental Health, Institute of Mental Health, Children and Teens. (2013). Chart showing percentage of children Game in Thailand. Retrieved November 25, 2017, from http://www.icamtalk.com [in Thai] Pornnapadol, C. & Khamklieng, K. (2014). The Development of Game Addiction Screening Test (GAST). J Psychiatr Assoc Thailand, 59(1), 3-14. [in Thai] Ramasut, P. (2009). Immunization of online games for Thai youth. Bangkok: National Research Council of Thailand. [in Thai] Saiyot, L. & Saiyot, A. (1985). Principles of educational research. Bangkok: Suksaporn. [in Thai] Sareerasart, W. (2011). The relationship among social situation and psychological immunity to internet Behavior focusing on safety and usefulness of female students in high schools with and without internet safety project. Master of Science Degree in Applied Behavioral Science Research, Behavioral Science Research Institute, Srinakharinwirot University. [in Thai] Thabthan S. (2014). Media and Information Literacy. Journal of Industrial Education, 13(2), 1-5. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

175

Thammacharoen, S. & Suwandee, L. (2004). Psychosocial indicators of adolescent behavior in areas with different provocative sources. Research Report. Bangkok: Research and Development of Thai Behavioral Systems, National Research Council of Thailand. [in Thai] The mental health department. (2017). Warns the game “MOBA” to make the brain addicted to the game, teenagers addicted to the game 1.5 times in 3 years. Retrieved July 11, 2017, from https://www.dmh.go.th/news-dmh/view.asp?id=26433 [in Thai]

Name and Surname: Tanyavanun lianyang Highest Education: Ph.D. Research in Applied Behavioral Science (emphasis Research), Srinakharinwirot University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Applied Behavioral Science Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Saran Pimthong Highest Education: Ph.D., major in Social Development and Environmental Management, National Institute of Development Administration University or Agency: Behavioral Sciences Research Institute, Srinakharinwirot University Field of Expertise: Applied Behavioral Science Address: 114 Sukumvit 23, Wattana, Bangkok 10110 Name and Surname: Narisara Peungposo Highest Education: Ph.D., major in Demography, Chulalongkorn University University or Agency: Behavioral Sciences Research Institute, Srinakharinwirot University Field of Expertise: Applied Behavioral Science Address: 114 Sukumvit 23, Wattana, Bangkok 10110

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

176

การจัดการความรู้เพื่อพัฒนาทักษะชีวิตตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง KNOWLEDGE MANAGEMENT FOR SUFFICIENCY ECONOMY TO DEVELOP LIFE SKILLS ส�ำราญ จูช่วย Sumran Juchooy คณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์ Faculty of Liberal Arts, Rajapruk University

บทคัดย่อ

การวิจยั นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ พัฒนาทักษะชีวติ และพฤติกรรมของผูเ้ รียนระดับอุดมศึกษา โดยใช้กระบวนการ จัดการความรูต้ ามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง กลุม่ ตัวอย่างทีศ่ กึ ษาจ�ำนวน 20 คน สังเกตพฤติกรรมการจัดการ ความรู้ ด้วยการสนทนากลุ่มย่อย จ�ำนวน 10 คน โดยสมัครใจ พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีทักษะชีวิตตามองค์ประกอบ ทั้ง 4 ข้อ อยู่ในระดับสูง (X = 4.27) โดยมีองค์ประกอบการตระหนักรู้ และเห็นคุณค่าในตนเองค่าเฉลี่ยสูงมากที่สุด (X = 4.32) เมื่อเรียนรู้ตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงจากผู้น�ำชุมชน บุคคลต้นแบบพบว่า มีการสร้าง มนุษยสัมพันธ์ที่ดีกับผู้อื่น มีค่าเฉลี่ยสูงมากที่สุด (X = 4.56) เข้าใจถึงการด�ำเนินชีวิตตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจ พอเพียง มีพฤติกรรมการรับรู้ และถ่ายทอดความรูใ้ ห้แก่ผอู้ นื่ กลุม่ ตัวอย่างทัง้ 10 คน มีพฤติกรรมอ่อนน้อมต่อผูใ้ หญ่ และมีความสัมพันธ์กับผู้อื่นได้เป็นอย่างดี ค�ำส�ำคัญ: ทักษะชีวิต การจัดการความรู้ เศรษฐกิจพอเพียง

Abstract

This research aimed to develop the university students’ Life skills and behavior using the Knowledge Management processes and sufficiency economy theory. The subjects of this study were 20 students. 10 out of 20 students then volunteered to be in a focus group for the study of Knowledge Management within the community assigned Focus group method was employed with 10 voluntary students to collect the data about the Knowledge Management from the community. The results showed that the subjects acquired life skills development following the four factors at the very high level (X = 4.27). It was also found that the awareness factors and self–esteem were at a very high level (X = 4.32). The result from the second phase of study was that the subjects had good relationships with other people at a very high level (X = 4.56). The Corresponding Author E-mail: sumran.rc111@gmail.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

177

findings from the observation of behavior in Knowledge Management indicated that the subjects understood the community’s way of life based on the sufficiency economy philosophy. They had perceived behaviors and be able to transfer their knowledge peers and, educators, They also showed respect for elder people, and had good relationship with other people. Keywords: Life Skills, Knowledge Management, Sufficiency Economy

บทน�ำ

ทั ก ษะชี วิ ต เป็ น คุ ณ ลั ก ษณะส� ำ คั ญ ที่ พึ ง ประสงค์ และควรพัฒนาให้เกิดขึ้นแก่เยาวชนโดยเฉพาะผู้เรียน ในระดับอุดมศึกษาทีต่ อ้ งเตรียมตัวเข้าสูส่ ถานประกอบการ ต้องพบกับการเปลีย่ นแปลงของสังคมและวิถกี ารด�ำเนิน ชีวติ หากได้รบั การพัฒนาทักษะชีวติ จะสามารถเผชิญกับ ปัญหาสังคมทีเ่ กิดขึน้ และเมือ่ ได้รบั การพัฒนาอย่างเป็น กระบวนการและต่อเนื่องจะด�ำเนินชีวิตได้อย่างเป็นสุข เป็นบุคคลที่มีคุณค่าทั้งต่อตนเอง และผู้อื่นได้มากขึ้น ซึง่ ในงานวิจยั ต่างๆ ได้แสดงผลของการศึกษาในลักษณะ เดียวกันว่า “ทักษะชีวติ ” เป็นยุทธศาสตร์หนึง่ ทีส่ ามารถ น�ำมาใช้เป็นเครื่องมือให้บุคคลเกิดภาวะทางปัญญา สามารถเผชิญกับปัญหาต่างๆ ทีเ่ กิดขึน้ ในชีวติ ประจ�ำวัน ได้อย่างมีประสิทธิภาพ (Udomdhammanuparp, Phasertsom & Srithong, 2011: 21) การพัฒนาสมรรถนะของผู้เรียนระดับอุดมศึกษา ในศตวรรษที่ 21 ในปัจจุบันจึงมีความจ�ำเป็นอย่างมาก เพราะผู้เรียนระดับอุดมศึกษาถูกคาดหวังว่าเมื่อส�ำเร็จ การศึกษาเป็นบัณฑิตแล้วต้องเป็นบุคคลชัน้ น�ำของประเทศ ทัง้ ในด้านวิชาการและทักษะทางสังคม จึงเป็นเรือ่ งส�ำคัญ ของบัณฑิตทีเ่ มือ่ ก้าวเข้าสูอ่ งค์กรแล้วจะต้องเป็นพนักงาน ในองค์กรทีม่ คี วามสามารถในการก�ำหนดวิสยั ทัศน์ กลยุทธ์ และแผนการด�ำเนินงานขององค์กรได้อย่างครอบคลุม ภูมคิ วามรูท้ ไี่ ด้สงั่ สมมา ซึง่ ตามพระราชบัญญัตกิ ารศึกษา แห่งชาติ พ.ศ. 2542 และที่แก้ไขเพิ่มเติม (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2545 “ที่ระบุว่า การจัดการศึกษาต้องยึดหลักว่า ผูเ้ รียนในระดับอุดมศึกษาทุกคนต้องมีความรู้ และพัฒนา ตนเองได้ และถือว่าผูเ้ รียนในระดับอุดมศึกษามีความส�ำคัญ

ดังนั้นกระบวนการจัดการศึกษาต้องส่งเสริมให้ผู้เรียน ในระดับอุดมศึกษาสามารถพัฒนาตามธรรมชาติและเต็ม ตามศักยภาพ โดยเน้นความส�ำคัญทั้งความรู้ คุณธรรม กระบวนการเรียนรู้ การบูรณาการตามความเหมาะสม ในเรื่องความรู้ การพัฒนาทักษะด้านวิทยาศาสตร์และ เทคโนโลยี จัดเนือ้ หาสาระและกิจกรรมให้สอดคล้องกับ ความสนใจและตรงกับความถนัดของผู้เรียนในระดับ อุดมศึกษา โดยค�ำนึงถึงความแตกต่างระหว่างบุคคล ฝึกทักษะกระบวนการคิด การบริหารจัดการ การเผชิญ สถานการณ์ และการประยุกต์ความรู้มาใช้เพื่อป้องกัน และแก้ไขปัญหา สถานศึกษาต้องพัฒนากระบวนการสอน ให้มปี ระสิทธิภาพแก่ผเู้ รียน จึงเป็นเรือ่ งส�ำคัญทีท่ กุ สถาบัน การศึกษาระดับอุดมศึกษาควรระบุไว้ในวัตถุประสงค์ของ หลักสูตร และสาระรายวิชาพร้อมทัง้ สร้างกิจกรรมเรียนรู้ เพื่อพัฒนาทักษะพื้นฐานของผู้เรียนระดับอุดมศึกษา ในชั้นปีที่ 1 ให้มีการด�ำเนินชีวิตอยู่ในสังคมได้อย่างมี ความสุข ดังนั้นการจัดการความรู้เพื่อพัฒนาทักษะชีวิตตาม หลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง โดยใช้กระบวนการ จัดการความรูจ้ ากชุมชนจึงเป็นสิง่ จ�ำเป็นทีค่ รูผสู้ อนต้อง ให้ความส�ำคัญ ซึง่ ผลจากการวิจยั เรือ่ ง การปฏิรปู การเรียน การสอนระดับอุดมศึกษาการพัฒนากระบวนการเรียนรู้ ระดับปริญญาตรี (Ponsarum, 2011: 3) พบว่า ปัญหา การจัดการเรียนการสอนในระดับปริญญาตรี ผู้เรียนมี บุคลิกภาพของการเป็นบัณฑิตยังบกพร่องในด้านการมี มนุษยสัมพันธ์ทดี่ ี ขาดความอุตสาหะ ขาดความอดทน และ ขาดความคิดริเริม่ สร้างสรรค์ นอกจากนีย้ งั พบว่า บัณฑิต ในระดับปริญญาตรีขึ้นไป ขาดทักษะและประสบการณ์

178

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ในการค้นคว้าวิจัย ขาดทักษะในการเขียนเรียงความ ภาษาไทย ไม่สามารถสือ่ สารให้เข้าใจได้ และสอดคล้อง กับแนวคิดของ Panit (2013: 12-15) ได้เสนอแนวคิด ไว้ว่า “โลกมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในทุกด้าน ทั้งด้านการเมือง เศรษฐกิจ สังคม วิถีการด�ำเนินชีวิต ความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ท�ำให้ต้องมีการเปลี่ยน เนื้อหาสาระตามหลักสูตรควบคู่ไปกับการพัฒนาทักษะ ใหม่ๆ ทีจ่ ำ� เป็นในศตวรรษที่ 21 สาระวิชาก็มคี วามส�ำคัญ แต่ไม่เพียงพอส�ำหรับการเรียนรู้ ควรเป็นการเรียนรูจ้ าก การค้นคว้าของศิษย์โดยครูช่วยแนะน�ำและออกแบบ กิจกรรมที่ช่วยให้ผู้เรียนแต่ละคนสามารถพัฒนาทักษะ ของตนเอง และประเมินความก้าวหน้าของการเรียนรู้ ของตนเองได้” จากความส�ำคัญและความเป็นมาของปัญหาดังกล่าว ผู้วิจัยจึงสนใจศึกษาการจัดการความรู้เพื่อพัฒนาทักษะ ชีวิตตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง ตามหลัก การวิเคราะห์ที่เชื่อมโยงบูรณาการ (Piempongsan, 2006: 131-140) ทีก่ ล่าวว่า กระบวนการเรียนรูใ้ นชุมชน ด้วยการปฏิบตั กิ ารจากผูร้ ู้ ผูม้ ปี ระสบการณ์ และผูป้ ระสบ ความส�ำเร็จด�ำเนินชีวิตตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจ พอเพียง จะเป็นองค์ความรูท้ สี่ ามารถส่งถ่าย (ต่อตรงให้ ผู้เรียน) ให้ผู้เรียนมีความรู้ความเข้าใจเชิงลึก มีความ ตระหนักรู้เห็นคุณค่าของตนเอง เข้าใจสังคมปัจจุบัน มีกระบวนการคิดตัดสินใจและแก้ปญ ั หาอย่างสร้างสรรค์ สามารถจัดการทางอารมณ์ ปรับตัว และขจัดความเครียด ได้ มีสัมพันธภาพที่ดีกับผู้อื่น ท�ำงานร่วมกับผู้อื่นได้เพื่อ เป็นการเตรียมความพร้อมให้แก่ผเู้ รียนระดับอุดมศึกษา ให้ ก ้ า วออกไปด� ำ รงชี วิ ต ในสั ง คมโลกและสั ง คมไทย ปัจจุบนั ได้อย่างมีศกั ยภาพ สามารถยกระดับผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียน รวมถึงความพึงพอใจให้แก่นสิ ติ และผูส้ อนได้ อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทัง้ ยังสอดคล้องกับยุทธศาสตร์ชาติ ด้านการพัฒนาคนและสังคมทีม่ คี ณ ุ ภาพ นอกจากนีย้ งั เป็น งานวิจัยในลักษณะบูรณาการที่เป็นความร่วมมือและ สร้างเครือข่ายการเรียนรูร้ ว่ มกันระหว่างคณาจารย์ผสู้ อน นิสิต และผู้น�ำในชุมชนผู้มีความรู้ตามหลักปรัชญาของ

เศรษฐกิจพอเพียง และประสบความส�ำเร็จในชีวิตเพื่อ น�ำไปสูก่ ารเปลีย่ นแปลงทีส่ ามารถพัฒนาการศึกษาและ มีกระบวนการเรียนรู้ที่สามารถพัฒนาทักษะชีวิตและ การปรับตัวในการด�ำเนินชีวติ ของผูเ้ รียนระดับอุดมศึกษา ได้ดีมากขึ้น

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพือ่ พัฒนาทักษะชีวติ ของผูเ้ รียนระดับอุดมศึกษา โดยใช้กระบวนการจัดการความรู้จากชุมชนตามหลัก ปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง 2. เพือ่ ศึกษาพฤติกรรมของผูเ้ รียนระดับอุดมศึกษา เมือ่ ได้รบั การจัดการความรูจ้ ากชุมชนทีม่ กี ารพัฒนาตาม องค์ประกอบของทักษะชีวิตขั้นพื้นฐาน

ทบทวนวรรณกรรม

การจัดการความรู้ การจัดการความรู้เป็นการบริหารจัดการเพื่อน�ำ ความรูจ้ ากแหล่งเรียนรูไ้ ปใช้ให้เกิดการปรับปรุงและเกิด นวัตกรรมใหม่ๆ การวิจยั ครัง้ นีจ้ งึ ได้ประยุกต์วธิ กี ารเรียน การสอนให้นิสิตน�ำความรู้จากแหล่งเรียนรู้ไปปฏิบัติ เพือ่ ให้เกิดนวัตกรรมความรู้ ซึง่ ประกอบด้วย 1) การค้นหา ความรูแ้ ละการแสวงหาความรู้ 2) การจัดการหรือจ�ำแนก ความรูใ้ ห้เป็นระบบ โดยใช้การคิดวิเคราะห์ 3) การประมวล และกลั่นกรองความรู้ อาศัยการคิดวิเคราะห์ การคิด บูรณาการ และการคิดอย่างมีวจิ ารณญาณ 4) การเข้าถึง กระบวนการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ 5) การแบ่งปันเรียนรู้ ในชุมชน และในกลุม่ ผูเ้ รียน 6) การเรียนรูเ้ ป็นกระบวนการ น�ำความรู้ที่เหมาะสมมาใช้ในกลุ่มสถาบัน องค์กร และ ท�ำให้เกิดการพัฒนาหรือสร้างองค์ความรูใ้ หม่ๆ ตลอดเวลา (Panit, 1997: 24-28) โดยกระบวนการจัดการความรู้เป็นกระบวนการ ที่เป็นระบบ ซึ่งได้มาด้วยวิถีค้นหา สร้าง รวบรวม และ จัดเก็บความรู้ การสร้างวัฒนธรรมร่วมกันแบ่งปันความรู้ การถ่ายทอดความรู้ การเผยแพร่ การประยุกต์ใช้เทคโนโลยี ในฐานะเครือ่ งมือช่วยอ�ำนวยความสะดวกในกระบวนการ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

จัดการความรู้ที่มาจาก 2 ส่วนหลักๆ ตามหลักแนวคิด ที่ Panit (2013: 31-32) ได้เสนอไว้ดังนี้ 1. ความรูท้ ฝี่ งั ลึก (Tacit knowledge) หรือความรู้ ที่มีอยู่ในตัวคน เป็นความรู้เชี่ยวชาญที่มีอยู่ในเฉพาะตัว ของแต่ละคนทีไ่ ด้จากประสบการณ์ชวี ติ การท�ำงาน และ การปฏิบัติเป็นความรู้ที่อยู่ในชีวิตจริงและสิ่งแวดล้อม 2. ความรู้ชัดแจ้ง (Explicit Knowledge) เป็น ความรู้ที่สัมผัสได้ในชุมชน มองเห็นเป็นรูปธรรม อย่างไรก็ตามความรู้ทั้ง 2 ส่วนนี้นับเป็นทุนทาง ปัญญา การจัดการความรู้จึงเป็นการน�ำทุนทางปัญญา มาสร้างคุณค่าให้แก่ตนเองและส่วนรวม และช่วยเพิม่ พูน ทุนทางปัญญาอย่างไม่รู้จบ แต่การจัดการความรู้ไม่ใช่ เครื่องมือชนิดเดียวในกระบวนการเรียนรู้ ผู้วิจัยได้น�ำ เครื่องมืออื่นๆ ประกอบเพื่อเสริมคุณค่าซึ่งกันและกัน โดยเฉพาะรูปแบบการสอนที่เอื้อต่อการเรียนรู้

การพัฒนาทักษะชีวติ ผูเ้ รียนระดับอุดมศึกษา

ผูเ้ รียนระดับอุดมศึกษาจะมีชว่ งอายุระหว่าง 18-25 ปี ซึ่งเป็นช่วงที่เข้าสู่วัยผู้ใหญ่ มีพัฒนาการทางด้านเชาว์ ปัญญา ในด้านการคิดเอื้อต่อการพัฒนาในทุกๆ แบบ ของชีวติ และสามารถใช้เหตุผลเป็นหลักในการตัดสินใจ ทัง้ อนุมานและอุปมาน จะมีหลักการและเหตุผลของตนเอง เกีย่ วกับความยุตธิ รรม ความเสมอภาค และมนุษยธรรม ดังนั้นการสอนผู้เรียนในระดับอุดมศึกษาจึงเป็นเรื่อง ท้าทายการส่งเสริมการคิดแก้ปัญหาให้เป็นการพัฒนา ทักษะชีวิตเป็นกระบวนการเรียนรู้ที่มุ่งให้ผู้เรียนพัฒนา ตนเองด้านความรู้ ทักษะ และเจตคติ การเห็นคุณค่า ในตนเองและผูอ้ นื่ การคิดวิเคราะห์ตดั สินใจและแก้ปญ ั หา การจัดการกับอารมณ์ ความเครียด การสร้างสัมพันธภาพ ทีด่ กี บั ผูอ้ นื่ เพือ่ การปรับตัว ป้องกันตนเองในสถานการณ์ ต่างๆ จัดการกับชีวิตตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่ง สอดคล้องกับนโยบายการพัฒนาบัณฑิตอุดมคติไทย พ.ศ. 2554–2558 (สกอ. เตรียมพร้อมผลิตบัณฑิตไทย ในศตวรรษที่ 21) ทีก่ ำ� หนดทักษะการเรียนรูข้ องบัณฑิต ต้องสัมพันธ์กบั วิชาแกนหลักและวิชาพืน้ ฐานทีต่ อ้ งส่งเสริม

179

ให้ผเู้ รียนระดับอุดมศึกษาพึงได้รบั การพัฒนาทักษะชีวติ เป็นความสามารถของบุคคลในการเผชิญกับสิ่งท้าทาย ต่างๆ ทีเ่ กิดขึน้ ในชีวติ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยมีผใู้ ห้ ความหมายดังนี้ Department of Education (2000: 15) ได้ให้ ความหมายของค�ำว่า “ทักษะชีวติ ” ไว้วา่ เป็นความสามารถ อยู่ในสังคมได้อย่างมีความสุข Wongpiromsanthi (2007: 8) ให้ความหมายทักษะชีวิตคือ ความสามารถ ประกอบด้วยความรู้ เจตคติ และทักษะในการจัดการกับ ปัญหารอบๆ ตัวในสภาพสังคมปัจจุบนั และเตรียมพร้อม ส� ำ หรั บ การปรั บ ตั ว ในอนาคตไม่ ว ่ า จะเป็ น เรื่ อ งเพศ สารเสพติด บทบาทชีวิตในครอบครัว จริยธรรม และ ปัญหาสังคมต่างๆ Sante (2011: 25) ได้กล่าวไว้วา่ ทักษะชีวติ หมายถึง ความสามารถในการรวบรวมข้อมูล และการประยุกต์ใช้ ข้อมูลได้อย่างเหมาะสม สามารถตัดสินใจ จัดการกับ ปัญหา และแก้ไขปัญหาที่ตนเผชิญในชีวิตประจ�ำวันได้ โดยแสดงพฤติกรรมที่เป็นจริงออกมาอย่างสร้างสรรค์ และตรงไปตรงมา ช่วยให้ดำ� เนินชีวติ อยูใ่ นสังคมได้อย่าง มีความสุข Kaewpathima (2014: 13) ให้ความหมายไว้ว่า เป็นความสามารถโดยรวมของบุคคล ซึ่งประกอบด้วย กระบวนการคิดวิเคราะห์ และประเมินเหตุการณ์ต่างๆ ทีเ่ กีย่ วข้องกับตนเองในชีวติ ประจ�ำวันอย่างมีเหตุผลและ สามารถเลือกใช้ทกั ษะต่างๆ เช่น การสร้างสัมพันธภาพ กับผู้อื่นในการแก้ปัญหาและปรับตัวให้สามารถเผชิญ สถานการณ์หรือปัญหาทางด้านร่างกาย จิตใจ และสังคม จนสามารถด�ำเนินชีวิตได้อย่างเหมาะสมและมีความสุข นิยามความหมายที่นักวิชาการได้ให้ไว้ สรุปได้ว่า ทักษะชีวติ หมายถึง ความเป็นผูม้ ศี กั ยภาพในการด�ำเนิน ชีวิตประจ�ำวันให้ประสบความส�ำเร็จ และมีความสุข สามารถจัดการกับปัญหาต่างๆ รอบตัวได้อย่างเหมาะสม เป็นทักษะหนึง่ ทีม่ คี วามจ�ำเป็นส�ำหรับการด�ำรงชีวติ ในสังคม ที่ซับซ้อนในปัจจุบัน และเป็นทักษะที่จะช่วยสนับสนุน และลดประเด็นปัญหาส�ำคัญที่เข้ามาคุกคามชีวิตของ

180

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

แต่ละบุคคล อีกทัง้ ยังเป็นทักษะทีช่ ว่ ยให้บคุ คลปรับตนเอง ให้เข้ากับสภาพแวดล้อมได้อย่างมีประสิทธิผล ตลอดจน ช่วยเสริมสร้างการด�ำเนินชีวติ ในด้านต่างๆ ไม่วา่ จะเป็น ด้านส่วนตัว ด้านครอบครัว ด้านสังคม กลุ่มเพื่อนให้มี ความสมบูรณ์มากยิ่งขึ้น

ความส�ำคัญของหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง

ภาครัฐได้น้อมน�ำหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง เป็นกระบวนทัศน์สำ� คัญในการน�ำพาประเทศสูก่ ารพัฒนา อย่างยั่งยืน ซึ่งปรากฏอย่างเห็นได้ชัดในแผนพัฒนา เศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (ฉบับที่ 9-10) Piempongsan (2006: 131-140) วิเคราะห์โดยสรุปไว้ได้ว่า ในช่วงปี พ.ศ. 2547-2550 ส�ำนักงานคณะกรรมการการพัฒนา เศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ได้ด�ำเนินการขับเคลื่อน เศรษฐกิจพอเพียงใน 4 ด้าน คือ 1) สร้างความเข้าใจ ที่ถูกต้องเกี่ยวกับแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียง 2) พัฒนา แนวคิดขององค์ความรู้เกี่ยวกับหลักเศรษฐกิจพอเพียง 3) พัฒนากระบวนการเรียนรูแ้ ละการประยุกต์ใช้ในชุมชน และ 4) เชือ่ มโยงเครือข่ายการพัฒนาชุมชนพอเพียงกับ ภาคประชาสังคม แต่งานทัง้ 4 ด้าน ยังไม่ได้เชือ่ มโยงกัน อย่างบูรณาการในเรือ่ งเดียวกัน Piempongsan (2006: 141) เสนอว่า การสร้างความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้อง เกีย่ วกับปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงเพือ่ น�ำไปประยุกต์ได้นนั้ จ�ำเป็นต้องมี 1) การสร้างกระบวนการเรียนรูอ้ ย่างเข้มข้น ในชุมชน 2) มีการปฏิบัติการเรียนรู้จากประสบการณ์ นั่ น คื อ ฝึ ก ให้ ชุ ม ชนเป็ น นั ก ปฏิ บั ติ เ รี ย นรู ้ ประเมิ น ประสบการณ์ส�ำคัญในการแสวงหาและค้นหาค�ำตอบ ในด้านผลการวิจัยเพื่อเปลี่ยนแปลงกระบวนการเรียนรู้ ทีไ่ ด้ จะเป็นกลไกส�ำคัญในการปรับเปลีย่ นโลกทัศน์และ จิตส�ำนึกของผู้คนในชุมชนบนพื้นฐานหลักปรัชญาของ เศรษฐกิจพอเพียง และประยุกต์ใช้ทฤษฎี Theory of Experience Learning เพือ่ ให้เป็นวัฏจักรในการเรียนรู้ ท่ามกลางประสบการณ์ อีกทั้งยังเห็นว่า เศรษฐกิจพอเพียงไม่ใช่เป้าหมาย ตายตัวคงที่ หากแต่เป็น “กระบวนการ” มากกว่า

ซึง่ ประกอบด้วยแนวปฏิบตั ิ ดังนี้ 1) การเรียนรูเ้ ศรษฐกิจ พอเพียงเป็น “การศึกษาชัว่ ชีวติ ” 2) การเรียนรูท้ เี่ กิดผล จะต้องใช้แนวทางของ “สหวิทยาการ” เศรษฐกิจพอเพียง มีความหมายมากกว่าเศรษฐกิจเป็นแนวคิดทีค่ รอบคลุม มากกว่าหลายมิติของชีวิต ซึ่งจะต้องใช้ “วิธีวิทยาเชิง บูรณาการ” หลายสาขา 3) การเรียนรูเ้ ศรษฐกิจพอเพียง ต้องอยูบ่ นฐานความคิดทีเ่ รียกว่า “คิดอย่างเป็นระบบ” ตั้ ง แต่ ก ารสั ง เคราะห์ ค วามรู ้ เ ศรษฐกิ จ พอเพี ย งจาก ประสบการณ์ของหลายพื้นที่ไปจนถึงความสามารถ ในการวางแผนการจัดการ การประเมินผล และการมี ความคิดที่วิพากษ์และสร้างสรรค์ 4) เศรษฐกิจพอเพียง ต้องสอดคล้องกับ “วัฒนธรรมท้องถิน่ ” ทีม่ อี ยูห่ ลากหลาย ในภูมภิ าคต่างๆ ของประเทศ เอกสารต�ำราข้อเขียนต้อง สะท้อนให้เห็นทัง้ มิตทิ างวัฒนธรรมและภูมปิ ญ ั ญาท้องถิน่ ข้อสรุปทั้ง 4 ข้อ ผสมผสานกันเป็น “การสร้างพลัง อ�ำนาจ” ให้แก่ชุมชนในการที่จะมีวิถีคิด วิถีการผลิต และวิถชี วี ติ อันจะน�ำไปสูก่ ารสร้างระบบอิสระจากทุนนิยม และเดินทางเข้าสูแ่ นวทางพอเพียง ยัง่ ยืน เข้มแข็ง และ พึ่งพาตนเองได้ Chalermtong (2017: 273-274) ได้ให้แนวทาง การจัดกิจกรรมการเรียนการสอนของสถาบันอุดมศึกษา ด้วยวิธกี ารทีห่ ลากหลายจะช่วยพัฒนาทักษะของผูเ้ รียน ให้เกิดการพัฒนาพฤติกรรมและเกิดการสัง่ สมคุณลักษณะ ที่ จ� ำ เป็ น ส� ำ หรั บ การเป็ น สมาชิ ก ที่ ดี ข องสั ง คมและ ประเทศชาติดว้ ยการประยุกต์และบูรณาการแนวคิดตาม หลักของปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงมาด�ำเนินการด้วย การสร้างความตระหนักให้ผู้เรียนสามารถเข้าใจปัญหา ทีเ่ กีย่ วข้องของตนเอง โดยพิจารณาความพอเพียง ความมี เหตุผล และการมีภูมิคุ้มกันที่ดีในตนเอง พร้อมทั้งสร้าง ความตระหนักให้ผู้เรียนเข้าใจคุณค่าของเนื้อหา สาระ และเรื่องราวต่างๆ ที่จะต้องเรียนรู้ด้วยตนเองและต้อง ก�ำหนดเป้าหมายได้ มีวธิ กี ารเรียนรูท้ รี่ บั ความรูจ้ ากผูอ้ นื่ แลกเปลี่ยนเรียนรู้ วิเคราะห์ประเมินผล และปรับปรุง เผยแพร่งานได้เป็นอย่างดี

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

สอดคล้องกับแนวคิดของ Aiewsriwong (2011: 4-17) ทีแ่ สดงความเห็นเกีย่ วกับหลักปรัชญาของเศรษฐกิจ พอเพี ย งตามแนวพระราชด� ำ ริ ข องพระบาทสมเด็ จ พระปรมินทรมหาภูมพิ ลอดุลยเดช (รัชกาลที่ 9) สรุปได้วา่ หลักเศรษฐกิจพอเพียงไม่ใช่เทคนิค แต่มีความหมายที่ รวมเอาอุดมการณ์ โลกทัศน์ ความสัมพันธ์ทางสังคม และค่านิยมเข้าด้วยกันคือ 1. ในแง่อุดมการณ์คือ การมองเห็นความเชื่อมโยง ในเชิงที่เกื้อกูลกันระหว่างมนุษย์แต่ละคนกับธรรมชาติ สิ่งแวดล้อม ระหว่างมนุษย์ด้วยกัน และระหว่างมนุษย์ กับสิง่ ทีอ่ ยูเ่ หนือมนุษย์ อุดมการณ์เช่นนีท้ ำ� ให้เห็นความ ส�ำคัญของความเสมอภาค ทุกคนมีความสัมพันธ์กัน ในแนวระนาบ ท�ำให้ทุกคนรู้สึกว่ามีความเท่าเทียมกัน ด้วยการร่วมมือกัน อุดมคติของความสัมพันธ์ของมนุษย์ คือ ช่วยกัน ต้องให้โอกาสทุกคนพออยู่ได้ อุดมการณ์ ของชีวิตในเศรษฐกิจพอเพียงมีส�ำนึกอย่างมากเกี่ยวกับ การพึง่ พา อาศัยความอุดมสมบูรณ์ของธรรมชาติ เนือ่ งจาก ผู้คนได้บริโภคจากธรรมชาติมาตลอดเวลา นอกจากนั้น การผลิตในเศรษฐกิจพอเพียงมีจดุ มุง่ หมายเพือ่ ความมัน่ คง และมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น 2. ในแง่ของโลกทัศน์ โลกทัศน์ของเศรษฐกิจพอเพียง สอดคล้องกับอุดมการณ์ นั่นคือ มนุษย์แต่ละคนไม่ได้ เป็นศูนย์กลาง คนอยูไ่ ด้เพราะพึง่ พาอาศัยกัน และพึง่ พา ธรรมชาติ ในขณะเดียวกันความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกัน เป็นเรื่องที่คนให้ความส�ำคัญนอกเหนือจากความส�ำคัญ ของความมั่นคงในชีวิต โลกทัศน์ของเศรษฐกิจพอเพียง จะไม่ให้ความส�ำคัญแก่เงินเป็นใหญ่เพียงอย่างเดียว แต่ให้ความส�ำคัญทัง้ ความสัมพันธ์ทดี่ ใี นชุมชน สิง่ แวดล้อม ทีอ่ ดุ มสมบูรณ์ และสามารถพึง่ พาตัวเองได้ในเรือ่ งปัจจัย ยังชีพพื้นฐาน 3. ในแง่ความสัมพันธ์ทางสังคม ความสัมพันธ์ทาง สังคมของเศรษฐกิจพอเพียงคือ ความสัมพันธ์ของชุมชน ดั้ ง เดิ ม หมายถึ ง สมาชิ ก สามารถติ ด ต่ อ สั ม พั น ธ์ กั น โดยตรง เช่น ความสัมพันธ์ในระบบเครือญาติ การเชือ่ มโยง ความสัมพันธ์ทางสังคมผ่านพิธกี รรมความเชือ่ ต่างๆ และ

181

ความสัมพันธ์ของชุมชม 4. ในแง่คา่ นิยม ค่านิยมเป็นฐานของเศรษฐกิจพอเพียง เช่น ความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ ความไว้วางใจกันได้ การให้ ความเคารพต่อส่วนรวม เป็นต้น หลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงเป็นฐานของ การศึกษาเรียนรู้ถึงความเข้มแข็งของชุมชน และภูมิรู้ ที่มีอยู่ในตัวคนที่มีการสะสมภูมิรู้ในการใช้ชีวิตที่สมเหตุ สมผล เกิดเป็นสัมฤทธิ์ผลต่อความเข้มแข็งและยั่งยืน ในการแก้ปัญหาและการสร้างความสุขให้แก่ตนเองได้ ดังนั้นการพัฒนาทักษะชีวิตของผู้เรียนระดับอุดมศึกษา ให้เข้าใจตนเอง จึงต้องเริม่ เรียนรูจ้ ากการใช้ชวี ติ ตามหลัก ปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงจากผู้รู้ในชุมชนเพื่อสกัด เป็นตะกอนความรู้สู่การปฏิบัติตนให้มีทักษะชีวิตสู่วิถี แห่งความสุขของชีวิตต่อไปได้ดีมากขึ้น

วิธีการวิจัย

ขอบเขตด้านประชากร ประชากรที่ใช้ในการศึกษาเป็นนิสิตชั้นปีที่ 1 ของ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์ ทีล่ งทะเบียนเรียนวิชาทักษะชีวติ จ�ำนวน 50 คน โดยใช้วธิ คี ดั เลือกกลุม่ ตัวอย่าง แบบเจาะจง (Purposive Sampling) เข้าร่วมโครงการ จ�ำนวน 20 คน และคัดเลือกผู้ให้ความรู้ เป็นผู้นำ� ชุมชนที่มีความรู้ และ ปฏิบัติตนตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง และ ประสบความส�ำเร็จในครอบครัว เป็นต้นแบบทีด่ ขี องคน ในชุมชน แบบเจาะจง (Purposive Sampling) จ�ำนวน 3 ท่าน โดยมีกิจกรรมในการเรียนรู้ในชุมชนดังนี้ กิจกรรมระยะที่ 1 กลุ่มตัวอย่าง จ�ำนวน 20 คน ร่วมกันศึกษาข้อมูลเพื่อวิเคราะห์ วัดระดับทักษะชีวิต หลังจากที่ได้รับความรู้จากชุมชนเรื่องการด�ำเนินชีวิต ตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงและเรียนรู้ด้าน ต่างๆ ในภาพรวมของชุมชน กิจกรรมระยะที่ 2 กลุม่ ตัวอย่างจากจ�ำนวน 20 คน ที่มีความสมัครใจขอเข้าร่วมโครงการ จ�ำนวน 10 คน วิเคราะห์องค์ความรูท้ ไี่ ด้รบั จากผูน้ ำ� ชุมชนและผูร้ ใู้ นชุมชน และตรวจสอบพฤติ ก รรมการพั ฒ นาทั ก ษะชี วิ ต ตาม

182

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

องค์ประกอบ 4 องค์ประกอบของทักษะชีวิต โดยการ สนทนากลุ่ม (Focus Group) การใช้ชีวิตที่มีความสุข และประสบความส�ำเร็จของผู้น�ำชุมชน 3 คน ที่ได้มา จากการคัดเลือกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเจาะจงปราชญ์ชาวบ้าน ด้านเศรษฐกิจพอเพียง และ ผู้น�ำชุมชนด้านการพัฒนาเศรษฐกิจพอเพียงของต�ำบล ท่าไม้ จังหวัดปทุมธานี โดยมีแผนกิจกรรมดังนี้ แผนที่ 1 การจูงใจตนเองสู่เป้าหมายหรือผลลัพธ์ 1.1 ท�ำความเข้าใจกับเป้าหมายหรือผลลัพธ์ของ การจัดการความรู้ แนวทางวิธีการรวบรวมความรู้จาก แหล่งเรียนรู้ 1.2 ชี้ แ จงถึ ง การปรั บ ตั ว อยู ่ ใ นสั ง คมที่ มี ก าร เปลีย่ นแปลงการด�ำเนินชีวติ ให้อยูอ่ ย่างไรอย่างมีความสุข แผนที่ 2 จัดการความรู้ก่อนเข้าศึกษาในชุมชน 2.1 ท�ำความเข้าใจแนวคิดมุมมองตามหลักปรัชญา ของเศรษฐกิจพอเพียง ภูมปิ ญ ั ญาท้องถิน่ การบูรณาการ ความรู้ วิธกี ารแลกเปลีย่ นเรียนรู้ และวิธกี ารฟัง การเก็บ ข้อมูลความรู้ 2.2 สร้างแรงกระตุ้นให้ผู้เรียนระดับอุดมศึกษา ให้เห็นความส�ำคัญของการเก็บความรูแ้ ลกเปลีย่ นเรียนรู้ กับผู้รู้ในชุมชน แผนที่ 3 ฝึกปฏิบัติกิจกรรมครั้งที่ 1 3.1 ประชุมกลุม่ ตัวอย่างทีเ่ ข้าร่วมโครงการ จ�ำนวน 20 คน เพื่อคัดเลือกผู้นำ� กุล่ม 3.2 ศึ กษาข้ อมู ล พื้นฐานของชุมชนจากเอกสาร หนังสือ 3.3 ประชุมระดมความคิดเห็นร่วมกันเพื่อก�ำหนด แผนการศึกษาชุมชน การเก็บความรู้จากชุมชน โดยใช้ วิธศี กึ ษาดูงานกิจกรรมแลกเปลีย่ นเรียนรูแ้ ละการศึกษา กิจกรรมต่างๆ ในชุมชนต้นแบบ เป็นเวลา 1 วัน 3.4 ใช้แบบวัดทักษะชีวติ ของผูเ้ รียนระดับอุดมศึกษา ตามองค์ประกอบ 4 ด้าน คือ 1) การตระหนักรู้เห็น คุณค่าในตนเองและผูอ้ นื่ 2) การคิดวิเคราะห์ตดั สินและ แก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์ 3) การจัดการทางอารมณ์ และความเครียด 4) การสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับผู้อื่น

จากแบบวัดที่ผู้วิจัยสร้างขึ้น จ�ำนวน 40 ข้อ แผนที่ 4 ฝึกปฏิบัติกิจกรรมครั้งที่ 2 ถอดความรู้ และประสบการณ์จากตัวบุคคล 4.1 น�ำผูเ้ รียนระดับอุดมศึกษากลุม่ ตัวอย่าง จ�ำนวน 10 คน ร่วมพูดคุย แบ่งปันแลกเปลีย่ นเรียนรูก้ บั ปราชญ์ ชาวบ้านตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง และ ผู้น�ำในชุมชนที่เจาะจงเลือกไว้จำ� นวน 3 ท่าน 4.2 ให้ผู้เรียนระดับอุดมศึกษากลุ่มตัวอย่างบันทึก ข้อมูลความสามารถของตนเอง จุดเด่นของตนเองและ เป้าหมายในชีวิตของตนเอง และความรู้ที่ได้รับจากการ ศึกษาข้อมูล แผนที่ 5 จัดการความรู้และประสบการณ์จากผู้รู้ ในชุมชน 5.1 สังเกตพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงภายในที่ เกิดขึน้ ของผูเ้ รียนระดับอุดมศึกษากลุม่ ตัวอย่างทัง้ 10 คน หลังจากพูดคุยเก็บความรูก้ บั ผูน้ ำ� ชุมชนและผูร้ ใู้ นชุมชน 5.2 ประชุมผู้เรียนระดับอุดมศึกษากลุ่มตัวอย่าง จ�ำนวน 10 คน แลกเปลีย่ นข้อมูลความรูร้ ว่ มกัน สังเกต พฤติกรรมการเปลีย่ นแปลงความรูท้ เี่ กิดขึน้ ขณะน�ำเสนอ งานร่วมกันจากแบบสังเกตพฤติกรรม จ�ำนวน 20 ข้อ โดยก�ำหนดเกณฑ์การวิเคราะห์พฤติกรรมจากการจัดการ ความรูแ้ ละน�ำมาพัฒนาทักษะชีวติ ดังนี้ ค่าระดับที่ 0-5 คะแนน หมายถึง มีพฤติกรรมแสดงออกน้อยทีส่ ดุ ค่าระดับ ที่ 6-8 คะแนน หมายถึง มีพฤติกรรมแสดงออกปานกลาง ค่าระดับที่ 9-10 คะแนน หมายถึง มีพฤติกรรมแสดงออก มาก ค่าระดับที่ 11 คะแนนขึน้ ไป หมายถึง มีพฤติกรรม แสดงออกมากที่สุด

การวิเคราะห์ข้อมูล

สถิตทิ ใี่ ช้ในการวิเคราะห์ขอ้ มูล ได้แก่ ค่าเฉลีย่ ร้อยละ และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน

ผลการวิจัย

การวิจยั เรือ่ ง การจัดการความรูเ้ พือ่ พัฒนาทักษะชีวติ ตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง เห็นควรน�ำมา

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

อภิปรายผลครอบคลุมวัตถุประสงค์ของการวิจยั ทุกประเด็น ซึง่ ผลการวิจยั พบว่า 1) ผูเ้ รียนในระดับอุดมศึกษา เมือ่ มี การศึกษาเรียนรู้วิถีชีวิตความเป็นอยู่ของคนในชุมชน ตามหลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง มีการพัฒนา ทักษะชีวติ พืน้ ฐานตามองค์ประกอบทัง้ 4 องค์ประกอบ อยูใ่ นระดับดีมาก โดยพบว่า มีการตระหนักรูแ้ ละเห็นคุณค่า ในตนเองและผู้อื่น มีค่าเฉลี่ยสูงสุดที่ระดับ (X = 4.67) และเมื่อท�ำกิจกรรมจะเลือกท�ำกิจกรรมตามความสนใจ เมือ่ ร่วมกิจกรรมกับผูอ้ นื่ จะท�ำด้วยความเต็มใจมีคา่ เฉลีย่ สูงสุดที่ระดับ (X = 4.67) ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ Spielmann (2014: 30) ทีแ่ สดงแนวคิดเห็นไว้วา่ ผูเ้ รียน ในระดับอุดมศึกษาจะมีสมองที่สามารถจดจ�ำสิ่งต่างๆ ได้ดี มีเหตุผลในการพัฒนาทักษะทุกด้านได้อย่างรวดเร็ว มีเอกลักษณ์แห่งตน และมีทักษะทางสังคมเหมาะที่จะ เรียนรูช้ มุ ชน และ Keawkangwan (2015: 25) ได้กล่าว ไว้ว่า การศึกษาเรียนรู้จากประสบการณ์การศึกษาจาก ต้นแบบการสืบค้นข้อมูลเป็นสื่อที่ดีที่สุดที่ผู้เรียนน�ำมา ประยุกต์ใช้ในการด�ำเนินชีวติ ซึง่ ผลงานวิจยั ของ KeamKunalai, Boonyaphitak & Kongsom (2014: 3) ได้ ศึกษาการจัดการความรูจ้ ากห้องเรียนสูช่ มุ ชน: บูรณาการ หลักปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงและภูมปิ ญ ั ญาท้องถิน่ เพือ่ พัฒนาความสามารถในการศึกษาของเยาวชนทีพ่ บว่า การศึกษาจากชุมชนผู้เรียนมีความคิดอย่างเป็นระบบ มากขึ้น และยังส่งเสริมกระบวนการเรียนรู้ร่วมกันจาก ความสนใจของตนเอง และมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นเป็น อย่างดี 2) พฤติกรรมผู้เรียนในระดับอุดมศึกษาในการ จัดการความรูจ้ ากชุมชนตามองค์ประกอบของทักษะชีวติ ตามองค์ประกอบทั้ง 4 องค์ประกอบ พบว่า การสร้าง สัมพันธภาพที่ดีกับผู้อื่นมีค่าเฉลี่ยที่ระดับ (X = 4.56) ซึง่ สอดคล้องกับแนวคิดของ Phra Brahmagunabhorn (2013: 19) ที่กล่าวว่า ความเชื่อในความเป็นมนุษย์ ที่พัฒนาได้มีความอ่อนน้อมถ่อมตน มีมนุษยสัมพันธ์ ทีเ่ กิดปฏิกริ ยิ าโต้ตอบกับผูอ้ นื่ เพือ่ ให้เกิดการเรียนรูท้ ดี่ ไี ด้ และ Sinlarat & Suwanwong (2011: 25-30) ที่ให้ ข้อเสนอแนะไว้ว่า ผู้เรียนระดับอุดมศึกษาจะเกิดการ

183

เรียนรู้ที่ดี หากสิ่งที่เรียนนั้นต่างกับความต้องการหรือ ความสนใจของตน และเมื่อเกิดความพึงพอใจจะเกิด ปฏิสมั พันธ์ทดี่ ตี ามมาและเกิดการเปลีย่ นแปลง พฤติกรรม ทีเ่ ด่นของผูเ้ รียนระดับอุดมศึกษาจะมีความตืน่ เต้นสนใจ สิง่ ต่างๆ รอบด้าน อยากรูอ้ ยากเห็นและพยายามปรับตัว ในทุกๆ ด้าน หาเหตุผลประกอบความคิดและดูแบบอย่าง จากต้นแบบทีป่ ระสบความส�ำเร็จไว้เป็นแบบอย่างของตน ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางการศึกษาของ Chalermtong (2017: 273-274) ทีเ่ สนอไว้วา่ การประยุกต์และบูรณาการ แนวคิดตามหลักของปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง มาสร้าง ความตระหนักให้แก่ผู้เรียนจะสามารถเข้าใจปัญหาที่ เกี่ยวข้องของตนเองโดยเข้าใจคุณค่าของเนื้อหา สาระ เรื่องราวที่เรียนรู้ด้วยตนเอง และก�ำหนดเป้าหมายได้ มีวธิ กี ารเรียนรูท้ ดี่ จี ากผูอ้ นื่ และเผยแพร่งานได้เป็นอย่างดี และสอดคล้องกับผลการวิจยั ของ Wanichritta (2007: 15) ที่ได้ศึกษาการจัดการความรู้ในชุมชน: กรณีศึกษา ด้านการจัดการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ พบว่า กระบวนการ จัดการความรูม้ คี วามเชือ่ มต่อกันเมือ่ น�ำไปใช้และพัฒนา ให้เกิดองค์ความรู้ใหม่ จะมีการเพิ่มพูนความรู้ยิ่งขึ้น โดยเฉพาะจะเกิดความรูไ้ ด้ดมี ากขึน้ เมือ่ เกิดกระบวนการ พูดคุยแลกเปลี่ยนความรู้ให้แก่กัน

สรุปผลการวิจัย

1. ผลสรุปจากการศึกษาในระยะที่ 1 พบว่า ผูเ้ รียน ระดับอุดมศึกษามีการพัฒนาทักษะชีวิตพื้นฐานตาม องค์ประกอบทั้ง 4 องค์ประกอบ อยู่ในระดับสูงมาก (X = 4.27) โดยพบว่า องค์ประกอบเรือ่ งการตระหนักรู้ และเห็นคุณค่าในตนเองมีค่าเฉลี่ยในระดับสูงที่ระดับ (X = 4.32) องค์ประกอบเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ ที่ดีกับผู้อื่นมีค่าเฉลี่ยในระดับสูงที่ระดับ (X = 4.67) ผลจากแบบวัดทักษะชีวติ ในข้อคิดเห็นทัง้ 20 ชุด พบว่า ผูเ้ รียนระดับอุดมศึกษาทัง้ 20 คน เกิดการเรียนรู้ เข้าใจ การด�ำเนินชีวิตที่เรียบง่าย และน�ำความรู้ไปวิเคราะห์ หาความรู้เพิ่มเติมได้อย่างสมเหตุและผล

184

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

2. ผลสรุปจากการศึกษาในระยะที่ 2 พบว่า ผูเ้ รียน ระดับอุดมศึกษากลุ่มตัวอย่างทั้ง 10 คน มีพฤติกรรม การสร้างมนุษยสัมพันธ์ทดี่ กี บั ผูอ้ นื่ โดยมีคา่ เฉลีย่ ทีร่ ะดับ (X = 4.56) ผลจากการสังเกตพฤติกรรมการจัดการ ความรูพ้ บว่า ผูเ้ รียนระดับอุดมศึกษาเข้าใจถึงการด�ำเนิน ชีวิตของคนในชุมชนตามหลักปรัช ญาของเศรษฐกิจ พอเพียง โดยกลุม่ ตัวอย่างทัง้ 10 คน มีคา่ ระดับคะแนน ตามเกณฑ์การวิเคราะห์จากแบบสังเกตพฤติกรรมทีร่ ะดับ คะแนน 11 ขึน้ ไป แสดงถึงพฤติกรรมการรับรู้ และถ่ายทอด ความรู้ให้แก่ผู้อื่นอย่างมีความสุขระหว่างกลุ่มเพื่อนผู้มี ความรู้ และผู้อาวุโสสูงกว่า นอกจากนั้นกลุ่มตัวอย่าง ทั้ง 10 คน ยังแสดงพฤติกรรมอ่อนน้อมต่อผู้ใหญ่เมื่อมี การเรียนรู้ร่วมกัน และมีความสัมพันธ์กับผู้อื่นได้เป็น อย่างดี โดยมีค่าระดับคะแนนตามเกณฑ์การวิเคราะห์ จากแบบสังเกตพฤติกรรมสูงกว่า 11 คะแนนขึน้ ไปทุกคน

ข้อสังเกตจากการสนทนากลุ่มย่อย

1) นิสติ มีความสุขในการเรียนรูแ้ ละเข้าใจกระบวนการ ด�ำเนินชีวิตบนพื้นฐานของความพอเพียง รู้ถึงวิธีการ

ปรับตัวในภาวะเกิดเหตุการณ์ทางเศรษฐกิจ และเข้าใจ ถึงการด�ำเนินชีวติ ของคนในชุมชนในอดีตทีม่ คี วามมัน่ คง สามารถสร้างครอบครัวให้มคี วามสุขเลีย้ งดูบตุ รได้ ประสบ ความส�ำเร็จและอยู่ร่วมกันบนพื้นฐานของความสามัคคี และความเอือ้ เฟือ้ เผือ่ แผ่แก่กนั โดยผูเ้ รียนแสดงความคิด และการตั้งมั่นในการด�ำเนินชีวิตอย่างมั่งคงด้วยการ แสดงออกทีช่ นื่ ชม กับปราชญ์ชาวบ้าน ผูน้ ำ� ชุมชน และ แสดงเจตจ�ำนงในทางบวกได้ชัดเจนพร้อมทั้งทบทวน ความรูด้ ว้ ยการตอบค�ำถามจากผูน้ ำ� ชุมชนได้เป็นทีพ่ งึ พอใจ 2) ผลจากการสังเกตพฤติกรรมจากการสนทนา กลุม่ ย่อยพบว่า พฤติกรรมในการจัดการความรูจ้ ากชุมชน ตามพื้นฐานทักษะชีวิตทั้ง 4 องค์ประกอบ มีการเรียนรู้ น�ำไปศึกษาค้นคว้าเพิ่มเติม และน�ำเสนอความรู้ให้แก่ ผูอ้ นื่ ได้เป็นอย่างดี มีพฤติกรรมในการซักถาม เมือ่ ได้รบั ความรูจ้ ะน�ำมาวิเคราะห์สรุปผล และแสดงทักษะการคิด วิเคราะห์ดว้ ยเหตุดว้ ยผลอย่างน่าเชือ่ ถือ และมีพฤติกรรม ด้วยการสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับผู้อื่นได้อย่างชัดเจน มีบุคลิกภาพอ่อนน้อมถ่อมตน ยิ้มแย้มแจ่มใส และเกิด ปฏิกิริยาสัมพันธ์ร่วมกับผู้อื่นได้ดี

References

Aiewsriwong, N. (2011). Cultural Dimension in Sufficient Economy Era Meaning and Importance of Literature Reviews Involving in Sufficient Economy Philosophy. Bangkok: Phet Rung Publisher. [in Thai] Chalermtong, C. (2017). The Six Practice Guidelines of Teaching and Learning in Higher Education According to the Philosophy of Sufficiency Economy. Panyapiwat Journal, 9(2), 273-274. [in Thai] Department of Education. (2000). Series of Handouts on Learner-Centered Teaching Process: Integration. Bangkok: Office of Curriculum Development. [in Thai] Kaewpathima, T. (2014). The Development of Life Skills Test for Students in Grade 4-6. Master of Education’s Thesis, Kasetsart University. [in Thai] Keam-Kunalai, P., Boonyaphitak, S. & Kongsom, A. (2014). Knowledge Management from classrooms to Community: Integration between Sufficient Economy Philosophy and Local Knowledge to develop Youth’s thinking Abilities. Research report, Thaksin University. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

185

Keawkangwan, S. (2015). Development Psychology in All Age Range. Bangkok: Kasetsart University Press. [in Thai] Office of the Education Commission Office of Education Council, Ministry of Education. (2009). Overall Operation Report on Nine Year of Educational Reform (2011–2015). Bangkok: V.T.C. Communication. [in Thai] Office of the Higher Education Commission, Ministry of Education. (2008). Higher Educational 15 Year Plan Framework. Bangkok: Chulalongkorn University Press. [in Thai] Panit, W. (1997). Research Management: Second Edition Amended Version. Bangkok: D. K. Editions. [in Thai] . (2013). Building Learning Patterns to 21st Century Skills. Bangkok: S Charoen Printing. [in Thai] Phra Brahmagunabhorn. (2013). General Education for Human Development. Bangkok: Dhamma-Intrend Press. [in Thai] Piempongsan, P. (2006). Building Driven Process to Sufficient Economy. Journal of Humanities and Social Sciences Burapha University, 14(22), 131-146. [in Thai] Ponsarum, P. (2011). Higher Educational Reform: The development of learning Process in Bachelor Degree Program. Bangkok: Ministry of University Affairs. [in Thai] Sante, S. (2011). The Development of Assessment Tools form Learning Activities in Middle Childhood. Master of Education’s Thesis, Khon Kaen University. [in Thai] Sinlarat, P. & Suwanwong, P. (2011). Directions of Higher Educational Reform in 21st Century. Bangkok: T. P. Print. [in Thai] Spielmann, S. (2014). Crime: The problems that should be resolved in current society (2nd ed.). Bangkok: Thai Watana Panich. [in Thai] The National Education Commission. (2002). National Education Act B.E.2542 and Amended Act (2nd ed.). Bangkok: Prik Wan Graphic. [in Thai] Udomdhammanuparp, M., Phasertsom, R. & Srithong, R. (2011). Human Behaviors and Self Development (5th ed.). Bangkok: Suan Dusit Rajabhat Institute Press. [in Thai] Wanichritta, T. (2007). Knowledge management in community: a case study of ecotourism management by participation of the community, samut Songkhram province. Master of Education’s Thesis, Khon Kaen University. [in Thai] Wongpiromsanthi, Y. (2007). Life Skills. Bangkok: I. S. Printing House. [in Thai]

186

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Name and Surname: Sumran Juchooy Highest Education: Master of Education Program in curriculum and Instruction, Phranakhon Rajabhat University University or Agency: Rajapruk University Field of Expertise: Humanities and Social Sciences Address: 9 Moo 1, Nakorn- in Rd., Bang Khanun, Bang Kruai, Nonthaburi 11130

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

187

การพัฒนารูปแบบการจัดการทุนทางสังคมเพื่อการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน THE MODEL DEVELOPMENT OF SOCIAL CAPITAL MANAGEMENT IN COMMUNITY SUSTAINABLE DEVELOPMENT พระปลัดประพจน์ อยู่ส�ำราญ1 และรัชฎาพร เกตานนท์ แนวแห่งธรรม2 Phrapalad Prapoj Yusamran1 and Ratchadaporn Ketanon Neawheangtham2 1,2คณะศึกษาศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากร 1,2Faculty of Education, Silpakorn University

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณลักษณะของงานวิจัยด้านการจัดการทุนทางสังคม ปัจจัยเงื่อนไข ในการจัดการทุนทางสังคม และเพื่อพัฒนารูปแบบการจัดการทุนทางสังคมเพื่อการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน โดยมี จ�ำนวนงานวิจัยที่เป็นวิทยานิพนธ์ ปริญญานิพนธ์ และรายงานการวิจัย ที่นำ� มาสังเคราะห์ด้วยวิธีวิทยาการวิจัยแบบ “การวิจัยชาติพันธุ์วรรณนาอภิมาน” จ�ำนวน 20 เรื่อง พบว่า คุณลักษณะงานวิจัยที่ศึกษา ส่วนใหญ่เป็นวิทยานิพนธ์ เกีย่ วกับทุนทางสังคมในด้านทุนมนุษย์ ทุนสังคม ทุนธรรมชาติ ผูใ้ ห้ขอ้ มูลส่วนใหญ่เป็นผูน้ ำ� ชุมชน พืน้ ทีท่ ศี่ กึ ษาส่วนใหญ่ อยู่ในภาคกลาง ใช้วิธีการตรวจสอบสามเส้า และมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบทุนทางสังคมที่มีอยู่ในชุมชน โดยผู้น�ำสามารถจัดการทุนทางสังคม มีเครือข่ายที่เข้มแข็งเกิดจากการประสานของหลายภาคส่วน ซึ่งเป็นปัจจัย สนับสนุนให้เกิดการมีสว่ นร่วมในชุมชน ความสัมพันธ์ของคนในชุมชนเกิดจากปัจจัยทัง้ ภายใน ได้แก่ ทรัพยากรธรรมชาติ หน่วยงานในชุมชน ผู้น�ำ ความสัมพันธ์ทางเครือญาติ ประเพณีวัฒนธรรมของชุมชน และปัจจัยภายนอก ได้แก่ หน่วยงานทีเ่ ข้ามาเกีย่ วข้องกับชุมชนทีม่ ผี ลต่อการเปลีย่ นแปลงทุนทางสังคม ทรัพยากรธรรมชาติในชุมชนส่งผลต่อวิถี การด�ำรงชีวติ ของคนในชุมชน ด้วยการพึง่ ตนเอง ภูมปิ ญ ั ญา และวัฒนธรรมเปลีย่ นแปลงไปตามบริบทของสังคม ปัจจัย เงื่อนไขในการจัดการทุนทางสังคมคือ มิติด้านกลุ่มและเครือข่าย มิติด้านความสัมพันธ์ของคนในชุมชน มิติกิจกรรม และความร่วมมือ มิตดิ า้ นข่าวสารและการสือ่ สาร มิตคิ วามสมานฉันท์ทางสังคม และมิตดิ า้ นการมีอำ� นาจและกิจกรรม ทางการเมือง และรูปแบบการจัดการทุนทางสังคมเพือ่ การพัฒนาชุมชนอย่างยัง่ ยืนคือ ความสัมพันธ์ขององค์ประกอบ ในการจัดการทุนทางสังคมคือ ทุนมนุษย์ ทุนสังคม ทุนกายภาพ ทุนธรรมชาติ ทุนการเงิน ทุนภูมปิ ญ ั ญาและวัฒนธรรม เชือ่ มโยงไปสูม่ ติ ทิ นุ ทางสังคม ทัง้ 6 มิติ โดยมีกระบวนการจัดการทุนทางสังคมอย่างเป็นระบบเป็นตัวกลางในการขับเคลือ่ น ให้เกิดการพัฒนาชุมชนอย่างยัง่ ยืนใน 6 ด้านคือ ความเข้มแข็งของชุมชน ชุมชนพึง่ พาตนเองได้ การสร้างองค์ความรูใ้ หม่ การถ่ายทอดจากรุ่นสู่รุ่น เครือข่ายความร่วมมือ และผู้นำ� ที่มีศักยภาพ โดยเลือกชุมชนบ้านหนองขาว อ�ำเภอท่าม่วง จังหวัดกาญจนบุรี เป็นพืน้ ทีศ่ กึ ษา โดยใช้การศึกษาวิจยั เชิงคุณภาพด้วยวิธกี ารสังเกต การสัมภาษณ์เชิงลึก ผูใ้ ห้ขอ้ มูล ได้แก่ กลุ่มผู้น�ำชุมชน กลุ่มอาชีพ และกลุ่มประชาชน จ�ำนวน 15 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยสร้างข้อสรุปแบบอุปนัย และน�ำเสนอข้อมูลในรูปแบบของการพรรณนาความ พบว่า การจัดการทุนทางสังคม ชุมชนบ้านหนองขาว มีความ Corresponding Author E-mail: prapoj1243@gmail.com

188

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

สอดคล้องกับองค์ประกอบในการจัดการทุนทางสังคมทัง้ 6 มิติ และสอดคล้องกับทัง้ 6 มิติ การขับเคลือ่ นทุนทางสังคม ค�ำส�ำคัญ: การพัฒนารูปแบบ ทุนทางสังคม การพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน วิจัยชาติพันธุ์วรรณาอภิมาน

Abstract

The purposes of this research were to study research aspects that related to social capital management for sustainable community development and to study social capital management for sustainable community development. According to twenty research papers consisted of thesis, dissertation and research report selected for research synthesis using Meta-ethnography found that most research papers studied in human capital, social capital, and natural capital. Most research papers studied in human capital, social capital, and natural capital. Research design were using community leaders for key informants and performed in central region of Thailand. The triangulation technique and comparative analysis were used for analyzing process. The purposes, also, were to study elements of social capital management for sustainable community development consisted of a potential leader who can manage social capital, a strong network from various organizations. There were both inside community, for instance, natural resources setting factors to encourage community participation through activities and outside community, which related to the people. The community economic management was able to guide the way of people living with self-reliance, local wisdom and cultural change in social context. Factors of social capital management for inside and outside the community development indicated that the dimension of group and network, news and communication, social harmony, authority and political activity. Moreover, model of social capital management for sustainable community development was the relationship of component in social capital management which be presented human capital, social capital, physical capital, natural capital, financial capital, and cultural capital by connecting to all dimensions. A process of systematic social capital management was divided into 6 aspects including strength of the community, being a self-reliance community, creating new body of knowledge, transforming to the next generation, having cooperative network and high-potential leaders. The qualitative observation and in-depth interview of fifteen community leaders, career community and group of people in the community, called Ban Nong Khao community, Thamuang District in Kanchanaburi Province, was analyzed by inductive inference and presented by descriptive format. It found that social capital management of Ban Nong Khao community conformed to six aspects and in accord with six dimensions of social capital management and social mobility. Keywords: Model Development, Social Capital Management, Community Sustainable Development, Meta-Ethnography ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

บทน�ำ

การพัฒนาในระยะแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม แห่งชาติฉบับที่ 12 (พ.ศ. 2560-2564) ยังคงยึดหลัก “ปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง” ต่อเนือ่ งจากแผนพัฒนาฯ ฉบับก่อนหน้า เพือ่ ให้การพัฒนาในทุกมิตมิ กี ารบูรณาการ บนทางสายกลาง มีความพอประมาณ มีเหตุผล รวมถึง มีระบบภูมคิ มุ้ กันทีด่ ี สอดคล้องกับภูมสิ งั คม การพัฒนา ทุกด้าน มีดุลยภาพ ทั้งมิติเศรษฐกิจ สังคม และระบบ นิเวศน์ มีความสอดรับ เกื้อกูล และพึ่งพาอาศัยซึ่งกัน และกัน มุง่ เน้นให้ “คนเป็นศูนย์กลางการพัฒนา” ปรากฏ ในยุทธศาสตร์การพัฒนาประเทศ ส่วนที่ 4 ยุทธศาสตร์ ที่ 1 การเสริมสร้างและพัฒนาศักยภาพทุนมนุษย์ เป็นทุน ทางสังคมส�ำคัญในการขับเคลื่อนการพัฒนาประเทศ มุ ่ ง สร้ า งภู มิ คุ ้ ม กั น ตั้ง แต่ระดับ ปัจ เจกครอบครัวและ ชุมชน สามารถจัดการความเสีย่ งและปรับตัวเข้ากับการ เปลีย่ นแปลง มีโอกาสเข้าถึงทรัพยากรและได้รบั ประโยชน์ จากการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมอย่างเป็นธรรม ส�ำหรับ การเสริมสร้างทุนทางเศรษฐกิจ (ทุนกายภาพ ทุนทาง การเงิน) มุ่งพัฒนาเศรษฐกิจภายในประเทศให้เข้มแข็ง โดยใช้ภมู ปิ ญั ญา วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี และความคิด สร้างสรรค์ ให้ความส�ำคัญกับการปรับโครงสร้างการค้า และการลงทุนให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด ภายในประเทศและต่างประเทศ การผลิตที่เป็นมิตรต่อ สิง่ แวดล้อม และมีการเชือ่ มโยงกับประเทศในภูมภิ าคต่างๆ บนพืน้ ฐานการพึง่ พาซึง่ กันและกัน ในส่วนการเสริมสร้าง ทุนทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ให้ความส�ำคัญ กับการสร้างความมั่นคงด้านอาหาร การบริหารจัดการ ทรัพยากรธรรมชาติ และสิง่ แวดล้อมทีเ่ ป็นฐานการผลิต ภาคเกษตร มุง่ สูก่ ารเป็นเศรษฐกิจและสังคมคาร์บอนต�ำ่ และเป็นมิตรกับสิง่ แวดล้อม การเตรียมความพร้อมรองรับ การเปลี่ยนแปลงภูมิอากาศและภัยพิบัติทางธรรมชาติ รวมทั้งการสร้างภูมิคุ้มกันด้านการค้าจากเงื่อนไขด้าน สิ่งแวดล้อม ควบคู่ไปกับการเพิ่มบทบาทไทยในเวที ประชาคมโลก

189

ทุนทางสังคมซึ่งเป็นปัจจัยหนึ่งที่ได้รับความสนใจ และยอมรับมากขึ้นในปัจจุบันว่ามีส่วนสัมพันธ์กับการ พัฒนาทีย่ งั่ ยืนและคุณภาพชีวติ ของประชาชน ท�ำให้คน มีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นและด�ำเนินชีวิตได้อย่างมีความสุข การพัฒนาและใช้ทุนทางสังคมจึงน่าจะเป็นทางออก ให้กับการแก้ไขปัญหาของสังคมไทย หากมีการจัดการ ทุนทางสังคมและน�ำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ ก็จะมีสว่ นช่วย ให้ คุ ณ ภาพชี วิ ต ของประชาชนมี ค วามเป็ น อยู ่ ที่ ดี ขึ้ น มีการด�ำเนินชีวติ ในสังคมได้อย่างมีความสุข ได้มผี ทู้ ำ� วิจยั เกี่ยวกับทุนทางสังคมกับการพัฒนาชุมชนไว้อย่างมาก ซึ่งเป็นการศึกษาถึงทุนทางสังคมในมิติต่างๆ แต่ยังขาด การน�ำเอาผลการวิจยั เหล่านัน้ มาสังเคราะห์ เพือ่ ให้เห็น ประเด็นส�ำคัญของการจัดการทุนทางสังคมที่สามารถ น�ำมาพัฒนาประเทศได้ ผู้วิจัยจึงมีความสนใจศึกษา “การพัฒนารูปแบบการจัดการทุนทางสังคมเพือ่ การพัฒนา ชุมชนอย่างยัง่ ยืน” ในลักษณะของการสังเคราะห์งานวิจยั (Research Synthesis) เป็นวิธกี ารวิจยั ในอีกลักษณะหนึง่ ทีไ่ ด้รบั การพัฒนาขึน้ เพือ่ ตอบปัญหาวิจยั เรือ่ งใดเรือ่ งหนึง่ โดยเป็นการน�ำข้อค้นพบที่ได้จากการวิจัยหลายเรื่อง ทีศ่ กึ ษา ปัญหาวิจยั เรือ่ งเดียวกันมาสรุปให้ได้เป็นค�ำตอบ ที่เป็นข้อสรุปการวิจัยที่ต้องการ ท�ำให้เกิดความเข้าใจ ปรากฏการณ์อย่างลุม่ ลึก เกินกว่าระดับความรูค้ วามเข้าใจ ทีน่ กั วิจยั จะได้จากงานวิจยั แต่ละเรือ่ ง โดยอาศัยเทคนิค วิธกี ารสังเคราะห์งานวิจยั เชิงคุณภาพทีเ่ รียกว่า “การวิจยั ชาติพนั ธุว์ รรณนาอภิมาน” (Meta-ethnography) ซึง่ เป็น วิธีวิทยาการวิจัยที่นักวิจัยสามารถน�ำมาใช้ประโยชน์ ต่อการสร้างและพัฒนาองค์ความรู้ในศาสตร์ต่างๆ ได้ อย่างกว้างขวาง ซึง่ เป็นวิธกี ารใหม่ทยี่ งั ไม่มกี ารใช้ศกึ ษา ในประเด็นที่เกี่ยวกับการจัดการความรู้ทุนทางสังคม อันจะน�ำไปสู่การวางแผนปรับปรุงพัฒนาชุมชนด้วยทุน ของชุมชนเองอย่างมีประสิทธิภาพ เป็นแนวทางพัฒนา ทุนทางสังคม เพือ่ น�ำมาพัฒนาชุมชน สังคม และประเทศ อย่างยั่งยืนต่อไป

190

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อศึกษาคุณลักษณะงานวิจัยที่ศึกษาเกี่ยวกับ การจัดการทุนทางสังคมเพือ่ การพัฒนาชุมชนอย่างยัง่ ยืน 2. เพือ่ ศึกษาการจัดการทุนทางสังคมเพือ่ การพัฒนา ชุมชนอย่างยั่งยืน 3. เพื่อศึกษาปัจจัยเงื่อนไขในการจัดการทุนทาง สังคมเพื่อการพัฒนาชุมชนภายในและภายนอก 4. เพื่อพัฒนารูปแบบการจัดการทุนทางสังคมเพื่อ การพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน

ทบทวนวรรณกรรม

Wasee (1999: 27) กล่าวว่า ทุนทางสังคม หมายถึง ความเป็นกลุ่มก้อนของสังคม การมีการศึกษาดี การมี วัฒนธรรม การมีความซือ่ สัตย์สจุ ริต การมีความรับผิดชอบ ต่อส่วนรวม การมีประสิทธิภาพในการท�ำงาน รวมทั้งมี การเมืองและระบบราชการที่ดี เมื่อได้ศึกษาถึงความหมายของการพัฒนาสังคม อย่างยัง่ ยืน (Office of the National Economic and Social Development Board, 2005: 7) หมายถึง เรือ่ งทีเ่ กีย่ วข้องกับการตอบสนองความต้องการขัน้ พืน้ ฐาน อย่างต่อเนื่องซึ่งมนุษย์จะต้องได้รับคือ ปัจจัยสี่ และ หมายถึงการสนองตอบความต้องการระดับสูง เช่น ความมัน่ คง เสรีภาพ การมีงานท�ำ ความยัง่ ยืนทางสังคม จะเน้นเรื่องการส่งเสริมความสุขสมบูรณ์ของมวลชน ส่วนใหญ่ เป้าหมายส�ำคัญคือ การรักษาคุณภาพชีวติ ให้มี ระดับสูงอย่างยาวนานแนวนิเวศ เน้นความยั่งยืนของ การท�ำงานและประสิทธิภาพของระบบนิเวศเพือ่ ก่อให้เกิด ความยัง่ ยืนทางนิเวศในระยะยาวจ�ำเป็นต้องมีการคุม้ ครอง ทรัพยากรทางพันธุกรรมและการอนุรกั ษ์ความหลากหลาย ทางธรรมชาติ ซึ่งเป้าหมายที่สำ� คัญที่สุดคือ การจัดการ และการรักษาระบบนิเวศ รวมทั้งการสนับสนุนให้ชีวิต ทั้งหลายอยู่รอด การสังเคราะห์งานวิจัย (Research Synthesis) มีขอ้ ตกลงเบือ้ งต้นทีส่ ำ� คัญคือ งานวิจยั ทีน่ ำ� มาสังเคราะห์

แต่ละเรือ่ งให้ขอ้ ค้นพบแต่ละมุมของปรากฏการณ์ทนี่ กั วิจยั ต้องการศึกษา และเมือ่ น�ำผลการวิจยั มาสังเคราะห์รวมกัน ผลการสังเคราะห์ทไี่ ด้รบั จะมีความกว้างขวางและลุม่ ลึก มากกว่าที่จะได้รับจากงานวิจัยแต่ละเรื่อง เป็นระเบียบ วิธีการศึกษาตามระเบียบวิธีทางวิทยาศาสตร์เพื่อตอบ ปัญหาวิจัยเรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยการรวบรวมงานวิจัย เกี่ยวกับปัญหานั้นๆ มาศึกษาวิเคราะห์ด้วยวิธีการทาง สถิตหิ รือวิธกี ารวิเคราะห์ขอ้ มูลเชิงคุณภาพและน�ำเสนอ ข้อสรุปอย่างมีระบบให้ได้ค�ำตอบปัญหาวิจัยที่ต้องการ (Wirutchai, 1999: 42-45) Meksithongkham (2004: 1-3, 8-11) กล่าวว่า การวิ จั ย ชาติ พั น ธุ ์ ว รรณนาอภิ ม าน อยู ่ บ นพื้ น ฐาน กระบวนทัศน์เชิงตีความ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงมุมมอง หรือแนวคิดมากมายของผู้สังเคราะห์ที่เกี่ยวข้องกับ เนือ้ หาของการสังเคราะห์ โดยสะท้อนในหลายๆ วิธกี าร นอกจากนัน้ ยังเป็นวิธกี ารทีใ่ ช้ในการสังเคราะห์งานวิจยั เชิงคุณภาพ ซึ่งเป็นวิธีการที่มุ่งเน้นการแปลความหมาย หรือการอธิบายเชิงตีความ (interpretive) มากกว่า การน�ำเนื้อหามารวมกันเพียงอย่างเดียว (aggregative) หรือการวิเคราะห์ (analysis) โดยพยายามให้เห็นถึง กระบวนการและผลลัพธ์ทไี่ ด้จากกรณีศกึ ษาหลายๆ งาน วิจยั ดังนัน้ จึงเป็นวิธกี ารทีต่ อ้ งการความเข้าใจถึงธรรมชาติ ของการเปรียบเทียบ (comparison) และการแปลความ (interpretation) หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือ การวิจัย ชาติพันธุ์วรรณนาอภิมาน เป็นการสังเคราะห์งานวิจัย เชิงตีความ (interpretative research) โดยพยายาม คงลักษณะเฉพาะ (uniqueness) และองค์รวม (holism) ของงานวิจยั เชิงคุณภาพไว้กล่าวโดยสรุป การวิจยั ชาติพนั ธุ์ วรรณนาอภิมาน หมายถึง การสังเคราะห์งานวิจัยที่ มุง่ เน้นการตีความเนือ้ หาของงานวิจยั แต่ละเรือ่ ง แล้วน�ำ ข้อความรูท้ ไี่ ด้จากการตีความมาสรุปรวมเป็นข้อความรูใ้ หม่ ซึ่งมิใช่เป็นเพียงแค่การรวมเนื้อหาของงานวิจัยหลายๆ เรื่องเข้าด้วยกันแล้วน�ำมาสร้างข้อสรุปรวมเท่านั้น

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

วิธีการวิจัย

การวิจยั ครัง้ นีเ้ ป็นการสังเคราะห์งานวิจยั เชิงคุณภาพ ที่ศึกษาเกี่ยวกับการพัฒนารูปแบบการจัดการทุนทาง สังคมเพื่อการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน โดยใช้วิธีการ วิเคราะห์เนื้อหาและการวิจัยชาติพันธุ์วรรณนาอภิมาน (Meta-ethnography) ผูว้ จิ ยั ก�ำหนดวิธดี ำ� เนินการวิจยั โดยมีรายละเอียดเกี่ยวกับประชากรและกลุ่มตัวอย่าง งานวิจยั เครือ่ งมือทีใ่ ช้ในการวิจยั การเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล และขั้นตอนการด�ำเนินการวิจัย ออกเป็น 7 ขั้นตอน (Noblit & Hare, 1988: 26-29; Wirutchai, 1999: 120-121) โดยมีรายละเอียดในแต่ละ ขั้นตอน ดังนี้ ขัน้ ตอนที่ 1 ขัน้ เริม่ ต้น ศึกษาแนวคิด และงานวิจยั ที่เกี่ยวข้องกับการสังเคราะห์ โดยขั้นตอนการศึกษา ประกอบด้วย 1. การศึกษาเอกสาร ต�ำรา งานวิจัย ที่เกี่ยวกับ การพัฒนารูปแบบการจัดการทุนทางสังคมเพือ่ การพัฒนา ชุมชนอย่างยั่งยืน หลังจากนั้นท�ำการวิเคราะห์เนื้อหา จากการศึกษาเอกสารที่เกี่ยวข้องและสรุปเป็นกรอบ แนวคิดการวิจัยเกี่ยวกับการพัฒนารูปแบบการจัดการ ทุนทางสังคมเพื่อการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน 2. ศึ ก ษาวิ ธี ก ารวิ จั ย ที่ ใ ช้ วิ ธี วิ ท ยาการวิ จั ย แบบ “การวิจัยชาติพันธุ์วรรณนาอภิมาน” จากต�ำราและ งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 3. น�ำผลการวิเคราะห์จากข้อ 1 และข้อ 2 มา ท�ำการสังเคราะห์สรุปเป็นกรอบแนวคิดการสังเคราะห์ งานวิจัยเกี่ยวกับการพัฒนารูปแบบการจัดการทุนทาง สังคมเพื่อการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน ขั้นตอนที่ 2 ขั้นตัดสินใจเลือกงานวิจัยที่จะน�ำมา สังเคราะห์ โดยสืบค้นและศึกษาเอกสารที่เกี่ยวข้อง เพื่ อ น� ำ มาใช้ ใ นการสั ง เคราะห์ มี ขั้ น ตอนการศึ ก ษา ประกอบด้วย 1. ส� ำ รวจรายชื่ อ งานวิ จั ย เชิ ง คุ ณ ภาพซึ่ ง เป็ น วิทยานิพนธ์/งานวิจัย ที่ท�ำแล้วเสร็จในช่วงปี พ.ศ. 2552-2556 โดยศึกษาในประเด็นเกี่ยวกับการพัฒนา

191

รูปแบบการจัดการทุนทางสังคมเพื่อการพัฒนาชุมชน อย่างยั่งยืน 2. รวบรวมงานวิจัยเพื่อน�ำมาใช้ในการสังเคราะห์ ซึ่งได้จากการส�ำรวจในข้อ 1 3. ตัดสินใจเลือกงานวิจัยที่มีประเด็นที่ควรค่าแก่ การศึกษาและตีความ เพือ่ น�ำมาใช้ในการสังเคราะห์จาก ขั้นตอนที่ 2 ขัน้ ตอนที่ 3 ขัน้ อ่านงานวิจยั โดยอ่านและท�ำความ เข้าใจเนือ้ หาสาระในงานวิจยั ทีน่ ำ� มาสังเคราะห์ โดยการ อ่านซํ้าๆ แต่ยังไม่ต้องมีการตีความ หรือเปรียบเทียบ จุดประสงค์ของการอ่าน ท�ำความรูจ้ กั และท�ำความเข้าใจ รายละเอียดของงานวิจยั ให้ทะลุปรุโปร่ง เพือ่ น�ำมาสร้าง เครื่องมือในการวิจัยคือ แบบบันทึกข้อมูลวิทยานิพนธ์/ งานวิจัย ขั้นตอนที่ 4 ขั้นก�ำหนดกรอบแสดงความสัมพันธ์ เชือ่ มโยงระหว่างงานวิจยั ทีน่ ำ� มาสังเคราะห์ ในขัน้ นีผ้ วู้ จิ ยั ท�ำการอ่านซ�้ำๆ ในเนื้อหาของวิทยานิพนธ์/งานวิจัย อย่างละเอียดเพื่อให้เกิดความเข้าใจในเนื้อหาสาระของ วิทยานิพนธ์/งานวิจัยทั้งหมด และก�ำหนดกรอบแสดง ความสัมพันธ์เชือ่ มโยงระหว่างงานวิจยั ทีน่ ำ� มาสังเคราะห์ โดยผู ้ วิ จั ย ท� ำ การก� ำ หนดกรอบแสดงความสั ม พั น ธ์ เชื่อมโยงระหว่างงานวิจัยแต่ละเรื่องที่น�ำมาสังเคราะห์ โดยจับประเด็นจากข้อค้นพบของงานวิจยั ตามวัตถุประสงค์ ของการวิจัยและแนวคิดการวิจัย แสดงความเกี่ยวข้อง ระหว่างงานวิจัยแต่ละเรื่อง โดยจับประเด็นหลัก สังกัป แนวคิด วิธีการ ผลการวิจัย จากงานวิจัยแต่ละเรื่องมา เทียบเคียงกัน นอกจากนี้ยังอาจพิจารณาจากประโยค ค�ำ วลี เพือ่ หาความหมายทีเ่ ปรียบเทียบกัน รวมทัง้ จัดท�ำ ตารางแสดงความเกี่ยวข้องของงานวิจัย ขั้ น ตอนที่ 5 ขั้ น แปลความหมาย หรื อ ตี ค วาม เทียบเคียงระหว่างงานวิจัย โดยวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไป ของวิทยานิพนธ์ วิเคราะห์องค์ประกอบของงานวิจัย ตามหลักวิชาการวิจัยที่ดีมีคุณภาพ สรุปข้อค้นพบจาก งานวิจัย ข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย แปลความหมาย เทียบเคียงระหว่างงานวิจยั ทีน่ ำ� มาสังเคราะห์ โดยผูว้ จิ ยั

192

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

น�ำผลการวิจัยแต่ละเรื่องมาท�ำการแปลความหมาย เที ย บเคี ย งกั น ระหว่ า งงานวิ จั ย ตามกรอบแนวคิ ด การสังเคราะห์งานวิจัย โดยท�ำการแปลความหมาย ใน 3 ลักษณะคือ 1. ในกรณีทผี่ ลการวิจยั สอดคล้องกัน เป็นการค้นหา หรือสร้างมโนทัศน์หรือค�ำอุปมาอุปไมย ที่บ่งบอกว่า งานวิจยั เหล่านัน้ มีความสัมพันธ์เชือ่ มโยงกันอย่างไร คือ การลดทอนสาระทีม่ มี ากของงานวิจยั ให้กระชับได้ความรู้ ที่เป็นภาพรวม ซึ่งวิธีการแปลความเชิงสนับสนุนเป็น การสังเคราะห์งานวิจัยที่ให้ผลการศึกษาดูเหมือนว่า คล้ายๆ กันหรือเป็นสิ่งเดียวกันเข้าด้วยกันโดยอาศัย ตรรกะคล้ายๆ กัน 2. การแปลความเชิงหักล้าง (refutational synthesis) ในกรณีที่ผลการวิจัยขัดแย้งกัน เป็นรูปแบบเฉพาะตัว ส�ำหรับการให้เหตุผลตีความปรากฏการณ์ การหักล้าง โดยความหมายคือ การโจมตี ต่อสู้กับการให้เหตุผล ตีความแบบอืน่ ๆ ซึง่ มีเหตุผลน่าเชือ่ ถือ ยอมรับได้มากน้อย เพียงใดก็ดูได้จากความสามารถในการวิจารณ์ข้อโต้แย้ง ข้อค้นพบเดิมที่มีอยู่ได้อย่างชัดเจน ซึ่งอ�ำนาจการใช้ เหตุผลเชิงหักล้างเป็นศักยภาพส�ำคัญของบุคคลทีส่ ะท้อน ให้เห็นถึงสติปัญญาและความสามารถทางวาทกรรม (Discourse) เป็นตัวแทนถึงระบบความเชื่อและวิธีการ ที่บุคคลใช้โต้แย้งสิ่งต่างๆ ที่พบ และสามารถบอกถึง ความมี นั ย ส� ำ คั ญ ของสิ่ ง ที่ ค ้ น พบอี ก ด้ ว ย ท� ำ ให้ สิ่ ง ที่ ค้นพบมีความหมายมากขึ้นและมีอิสระในการอธิบาย ปรากฏการณ์ต่างๆ โดยเฉพาะปรากฏการณ์ทางสังคม 3. การแปลความการสร้างกรอบการโต้แย้ง (Lineof-Argument Translations) มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้าง ข้อสรุปทีเ่ ป็นภาพรวม (Whole) ของปรากฏการณ์ทศี่ กึ ษา เช่น สังคม องค์กร วัฒนธรรม โดยอาศัยการเลือกศึกษา สังเคราะห์จากบางส่วนของงานวิจยั และใช้เป็นแนวทาง ไปสู่การสรุปอ้างอิงผลงานวิจัยอื่นๆ ที่ศึกษาในปัญหา เดียวกัน ซึ่งลักษณะแนวความคิดคล้ายกับการด�ำเนิน การวิจยั เชิงคุณภาพทีม่ งุ่ ความสนใจไปสูก่ ารสร้างทฤษฎี ฐานราก Grounded Theory (Urquhart, 2013)

ขั้นตอนที่ 6 ขั้นสังเคราะห์การแปลความหมาย โดยผู ้ วิ จั ย น� ำ ผลการแปลความหมายเที ย บเคี ย งกั น มาสังเคราะห์ในลักษณะของการสร้างทฤษฎีฐานราก (Grounded Theory) เพือ่ ให้ได้ขอ้ ความรูท้ เี่ ป็นภาพรวม ของงานวิจยั ทุกเรือ่ งเกีย่ วกับการพัฒนารูปแบบการจัดการ ทุนทางสังคมเพื่อการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน ขัน้ ตอนที่ 7 ขัน้ สรุปและรายงานผลการสังเคราะห์ โดยผู้วิจัยด�ำเนินการสรุปและเขียนรายงานการวิจัย ผ่านกระบวนการตรวจสอบความสมบูรณ์ถูกต้องและ การวิเคราะห์ความโยงใยของปรากฏการณ์ เพื่อสร้าง ข้อสรุปแบบอุปมาน โดยใช้หลักฐานสนับสนุนข้อค้นพบ ของงานวิจยั ประกอบด้วยข้อเขียนหรือคาํ กล่าวของบุคคล พฤติกรรมทีไ่ ด้จากการสังเกต หลักฐานทางประวัตศิ าสตร์ และเหตุการณ์สําคัญๆ เป็นต้น จากชุมชนซึ่งมีวิธีการ เลือกแบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยเลือก ชุมชนบ้านหนองขาว อ�ำเภอท่าม่วง จังหวัดกาญจนบุรี ซึง่ มีหลักเกณฑ์ในการเลือกพืน้ ทีค่ อื ผูว้ จิ ยั มีความสัมพันธ์ กับชุมชนซึ่งเป็นเครือข่ายของศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์กรมหาชน) สามารถเข้าถึงข้อมูลและเห็นว่าเป็น ชุมชนที่มีการพัฒนาโดยใช้ทุนทางสังคมเพื่อการพัฒนา อย่างยัง่ ยืน ประกอบด้วยทุนมนุษย์ ทุนสังคม ทุนกายภาพ ทุนธรรมชาติ ทุนการเงิน และทุนภูมปิ ญั ญาและวัฒนธรรม เป็นไปตามวัตถุประสงค์ของการวิจัยสามารถน�ำมาเป็น กลุ่มเป้าหมายได้

ผลการวิจัย

ผลการสังเคราะห์การแปลความหมายของการวิจัย ชาติพันธุ์วรรณนาอภิมานเกี่ยวกับการจัดการทุนทาง สังคมเพื่อการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน ประกอบด้วย ผลการสังเคราะห์การแปลความเทียบกลับไปกลับมา (reciprocal translations) ผลการสังเคราะห์การแปล ความเชิงหักล้าง (refutational synthesis) และผลการ สังเคราะห์การแปลความเพื่อเสนอประเด็นการโต้แย้ง (lines-of argument synthesis) โดยมีรายละเอียดของ ผลการสังเคราะห์ ดังนี้

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

1. แนวคิดพื้นฐานในการจัดการทุนทางสังคมเพื่อ การพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน เป็นสิ่งส�ำคัญที่ท�ำให้คน ในชุมชน ผู้น�ำชุมชน หน่วยงานและองค์กรที่เกี่ยวข้อง กับการพัฒนาชุมชนให้เป็นชุมชนที่สามารถน�ำเอาทุน ทางสังคมมาพัฒนาชุมชนได้อย่างยั่งยืน มีความเข้าใจ เกี่ยวกับรูปแบบการจัดการทุนทางสังคมตามแนวคิด พืน้ ฐาน 7 ประการ มีดงั นี้ 1) สร้างความตระหนัก เพือ่ ให้ คนในชุมชนเริ่มคิดที่จะพัฒนาชุมชนร่วมกัน 2) ค้นหา ศักยภาพและทุนทางสังคมในชุมชน ซึง่ เป็นฐานเพือ่ การ พัฒนาชุมชนทีม่ อี ยูใ่ นชุมชน บนพืน้ ฐานของความไว้เนือ้ เชื่อใจ สายใยแห่งความผูกพันและวัฒนธรรมที่ดีงาม ตลอดจนการมีองค์ความรู้และภูมิปัญญา 3) สร้างผู้น�ำ หรือแกนน�ำเพิ่มขึ้น เพื่อทดแทนผู้น�ำรุ่นเก่าและเป็น การพัฒนาศักยภาพผูน้ ำ� ชุมชนรุน่ ใหม่ 4) ประสานความ ร่วมมือกับหน่วยงานภาครัฐและเอกชน เพื่อสนับสนุน ด้านวิชาการ และงบประมาณ แสดงความสามัคคีทที่ ำ� ให้ ทุกภาคส่วนและคนในชุมชนเข้ามามีสว่ นร่วมกันท�ำงาน พัฒนาชุมชน ทัง้ ภาครัฐ ท้องถิน่ ภาคเอกชน และประชา สังคม 5) ลงมือท�ำอย่างมีสว่ นร่วม การระดมสรรพก�ำลัง ให้เข้ามามีสว่ นร่วมกันในการด�ำเนินกิจกรรมต่างๆ 6) ติดตาม ประเมินผลอย่างต่อเนื่อง เพื่อควบคุมการปฏิบัติงาน ให้สามารถด�ำเนินการไปอย่างมีประสิทธิภาพ และบรรลุ วัตถุประสงค์ตามขัน้ ตอนต่างๆ ทีว่ างไว้ 7) มีการขยายผล เป็นการขยายผลในการพัฒนาชุมชนในด้านต่างๆ เช่น การพัฒนาต่อยอดทางภูมปิ ญั ญาในด้านอืน่ ๆ การถ่ายทอด องค์ความรู้ไปสู่ครอบครัวอื่นๆ หรือชุมชนอื่นๆ 2. องค์ประกอบของทุนทางสังคมเพื่อการพัฒนา ชุมชนอย่างยัง่ ยืน ประกอบด้วย 1) ด้านทุนมนุษย์ (Human Capital) ความสามารถหลายๆ อย่างทีอ่ ยูใ่ นคนในชุมชน ทั้งที่ติดตัวมาแต่ก�ำเนิด หรือเกิดจากการสะสมเรียนรู้ เป็นคุณลักษณะต่างๆ รวมถึงความสามารถทีม่ อี ยูใ่ นตัวคน โดยใช้ศกั ยภาพความรูค้ วามสามารถหรือสมรรถนะทีต่ วั เอง มีอยูว่ างแผน จัดการ ประสานความร่วมมือ และพัฒนา ทุนทางสังคมด้านอื่นๆ ของชุมชนได้ 2) ด้านทุนสังคม (Social Capital) เป็นการขยายศักยภาพด้านความ

193

สัมพันธ์ระหว่างกลุ่ม รวมถึงเครือข่ายในหมู่เครือญาติ และเพือ่ นสนิท เครือข่ายในองค์กร เครือข่ายในทางวิชาชีพ เครือข่ายภาคประชาชน ภาคประชาสังคมทีม่ คี วามสัมพันธ์ ต่อกัน 3) ด้านทุนกายภาพ (Physical Capital) เป็น สิ่งที่มนุษย์ได้สร้างขึ้นเพื่ออ�ำนวยความสะดวกต่อการ ด�ำเนินชีวติ หรือเป็นปัจจัยพืน้ ฐานในการผลิตทีส่ นับสนุน การด�ำรงชีพและเป็นปัจจัยสนับสนุนให้เกิดการมีสว่ นร่วม ในชุมชน 4) ด้านทุนธรรมชาติ (Natural Capital) เป็น สิ่งที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติท้ังที่ใชแล้วหมดไป เกิดใหม ทดแทนได หรือมีปริมาณไมหมดสิน้ เป็นปัจจัยในการผลิต สินคาและบริการ เพือ่ ตอบสนองความตองการของมนุษย 5) ด้านทุนการเงิน (Financial Capital) ทรัพยากร ที่เป็นตัว เงินตราหรือวัตถุซึ่งมีมูล ค่า ใช้แ ลกเปลี่ยน เพือ่ ใช้จา่ ยตามความจ�ำเป็น เพือ่ เป็นเงินสดส�ำรองไว้ยาม ฉุกเฉิน เพือ่ เป็นการสะสมมูลค่ารวมถึงโอกาสทางการเงิน ที่คนในชุมชนใช้เพื่อการด�ำรงชีพ 6) ด้านทุนภูมิปัญญา และวัฒนธรรม (Cultural Capital) เป็นวัฒนธรรมและ ภูมิปัญญาไทยเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากการสร้างสรรค์ของ คนในชุมชน โดยมีพนื้ ฐานจากปัจจัยแวดล้อมต่างๆ น�ำมา ประยุกต์ใช้ในการแก้ปัญหาและการด�ำรงชีวิตได้อย่าง เหมาะสมตามกาลเวลา 3. มิตทิ นุ ทางสังคมเพือ่ การพัฒนาชุมชนอย่างยัง่ ยืน คือ 1) มิตกิ ลุม่ และเครือข่าย (Groups and Networks) ท�ำให้เกิดการรวมกันของระดับบุคคลมาเป็นกลุม่ องค์กร ชุมชน มีการท�ำงาน/ติดต่อกับเครือข่ายนอกหมู่บ้าน การให้ความช่วยเหลือจากเครือญาติ เพื่อนบ้าน เมื่อมี ปัญหาต่างๆ เป็นต้น 2) มิตคิ วามไว้วางใจและความเป็น อันหนึ่งเดียวกัน (Trust and Solidarity) เพื่อเป็นพลัง ในการขับเคลื่อนกิจกรรม เช่น ความไว้วางใจที่มีต่อ พระสงฆ์ ผู้น�ำชุมชน เพื่อนบ้าน เจ้าหน้าที่หน่วยงาน ราชการ การมีความจริงใจต่อกันของคนในหมูบ่ า้ น 3) มิติ กิจกรรมและความร่วมมือ (Collective Action and Cooperation) แสดงให้เห็นว่า กฎเกณฑ์หรือบรรทัดฐาน ของสังคมได้รบั การยอมรับและเกิดความร่วมมือ ประสาน จิตใจ ความสามารถ และก�ำลังงานในเวลาเดียวกัน เพือ่ ให้

194

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

บรรลุจุดมุ่งหมายเดียวกันด้วย 4) มิติด้านข่าวสารและ การสื่อสาร (Information and Communication) ชุมชนได้รับข่าวสารจากเสียงตามสายในหมู่บ้าน/ชุมชน ข่าวสารจากวิทยุ ข่าวสารจากหนังสือพิมพ์ มีความไว้วางใจ ต่อข้อมูลจากสือ่ ของรัฐ มีความไว้วางใจต่อข้อมูลจากสือ่ ของเอกชน มีความไว้วางใจต่อสือ่ มนุษย์ เป็นต้น 5) มิติ ความสมานฉันท์ทางสังคม (Social Cohesion and Inclusion) การอยูร่ ว่ มกันในสังคมและไม่มคี วามขัดแย้ง รุนแรง การยอมรับด้านความแตกต่างและหลากหลาย สามารถอยู ่ ร ่ ว มกั น ด้ ว ยความปรองดองและสงบสุ ข 6) มิตดิ า้ นกิจกรรมทางการเมือง (Empowerment and Political Action) มีความยั่งยืนของการเมืองทุกระดับ มีทัศนคติต่อการพัฒนาคุณภาพชีวิตให้ดีขึ้นจากระบบ ทางการเมือง คนในชุมชนไปใช้สทิ ธิลงคะแนนเสียงเลือกตัง้ มีการแสดงออกและกล้าออกความคิดเห็นทางการเมือง 4. ผลการตรวจสอบตามมิติทุนทางสังคมคือ มิติ ด้านกลุม่ และเครือข่าย มิตดิ า้ นความไว้วางใจและความ เป็นอันหนึ่งอันเดียว มิติด้านกิจกรรมและความร่วมมือ มิติด้านข่าวสารและการสื่อสาร มิติด้านการรวมกลุ่ม ทางสังคมและการผนวกเข้าร่วม และมิตดิ า้ นการมีอำ� นาจ และกิจกรรมทางการเมือง ซึ่งชุมชนบ้านหนองขาวได้มี การพัฒนาทุนทางสังคมเพื่อพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน ตามที่กระทรวงพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์ (Ministry of Social Development and Human Resources, 2005: 7-25) ได้ศึกษาเพื่อก�ำหนดตัวชี้วัด ทุนทางสังคมทีท่ ำ� ให้เกิดการพัฒนาคุณภาพชีวติ ผลการ ศึกษาปรากฏดังนี้ 4.1 มิ ติ ก ลุ ่ ม และเครื อ ข่ า ย (Groups and Networks) ท�ำให้เกิดการรวมกันของระดับบุคคลมา เป็นกลุม่ เกิดการรวมพลัง เช่น กลุม่ สหกรณ์ออมทรัพย์ กลุม่ อาชีพ กองทุนหมูบ่ า้ น ธนาคารหมูบ่ า้ น กลุม่ อาสาสมัคร กลุม่ ผูส้ งู อายุ กลุม่ องค์กรชุมชน มีการท�ำงาน/ติดต่อกับ เครือข่ายนอกหมูบ่ า้ น การให้ความช่วยเหลือจากเครือญาติ เพื่อนบ้าน เมื่อมีปัญหาต่างๆ เป็นต้น 4.2 มิ ติ ค วามไว้วางใจและความเป็นอันหนึ่ง

เดียวกัน (Trust and Solidarity) เพื่อเป็นพลังในการ ขับเคลือ่ นกิจกรรม เช่น การมีความจริงใจของคนในหมูบ่ า้ น ความไว้วางใจทีท่ า่ นมีตอ่ พระสงฆ์ ผูน้ ำ� ชุมชน เพือ่ นบ้าน เจ้าหน้าทีห่ น่วยงานราชการ การให้ความร่วมมือโดยสละเงิน เวลา แรงงาน วัสดุอุปกรณ์ การร่วมแรงร่วมใจกันแก้ไข ปัญหาของคนในชุมชนอื่นๆ เป็นต้น 4.3 มิติกิจกรรมและความร่วมมือ (Collective Action and Cooperation) แสดงให้เห็นว่ากฎเกณฑ์ หรือบรรทัดฐานของสังคมได้รับการยอมรับและเกิด ความร่วมมือ เช่น การมีส่วนร่วมในกิจกรรมของชุมชน การแสดงความคิดเห็นต่อการร่วมแรงร่วมใจกันแก้ไข ปัญหาของคนในชุมชน 4.4 มิตดิ า้ นข่าวสารและการสือ่ สาร (Information and Communication) เช่น คนในชุมชนได้รับ ข่าวสารจากเสียงตามสายในหมูบ่ า้ น/ชุมชน ข่าวสารจาก วิทยุ ข่าวสารจากหนังสือพิมพ์ มีความไว้วางใจต่อข้อมูล จากสือ่ ของรัฐ มีความไว้วางใจต่อข้อมูลจากสือ่ ของเอกชน มีความไว้วางใจต่อสื่อมนุษย์ เป็นต้น 4.5 มิ ติ ค วามสมานฉั น ท์ ท างสั ง คม (Social Cohesion and Inclusion) การอยูร่ ว่ มกันในสังคมและ ความขัดแย้งรุนแรง เป็นการแสดงให้เห็นถึงการยอมรับ ด้านความแตกต่างและหลากหลาย เช่น ความแตกต่าง ของสมาชิ ก กลุ ่ ม ในฐานะทางการเงิ น /ความรํ่ า รวย ความแตกต่างของสมาชิกกลุ่มในด้านสถานภาพทาง สังคม/ต�ำแหน่งหน้าที่ ความแตกต่างของสมาชิกกลุ่ม ในด้านการศึกษา ความแตกต่างของสมาชิกกลุม่ ในด้าน การถือครองทีด่ นิ ความแตกต่างของสมาชิกกลุม่ ในด้าน การมี วั ต ถุ สิ่ ง ของและเครื่ อ งอ� ำ นวยความสะดวก ความแตกต่างของสมาชิกกลุ่มในด้านการอยู่ในพื้นที่ มานานกับเพิง่ ย้ายมาอยู่ ความแตกต่างของสมาชิกกลุม่ ในด้านศาสนา เป็นต้น ไม่ทำ� ให้คนในหมูบ่ า้ นขัดแย้งกัน สามารถอยู่ร่วมกันด้วยความสงบสุข 4.6 มิ ติ ด ้ า นการมี อ� ำ นาจ และกิ จ กรรมทาง การเมือง (Empowerment and Political Action) การพัฒนาทางการเมืองโดยกระบวนการประชาธิปไตย

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ที่ส�ำคัญที่สุดคือ การเมืองภาคประชาชนหรือการเมือง ภาคพลเมืองทัง้ ทีไ่ ม่เข้าใจและเข้าใจไม่ตรงกันทีส่ ง่ ผลต่อ ปัญหาความขัดแย้งรุนแรง จนสังคมเรียกหาการปรองดอง สมานฉันท์ สงบสุข และยั่งยืนของการเมืองทุกระดับ ชุมชนบ้านหนองขาวตระหนักดีว่า การปกครองท้องถิ่น ที่ เ ป็ น รากฐานส� ำ คั ญ ของประชาธิ ป ไตยระดั บ ชาติ มีวฒ ั นธรรมทางการเมืองทีถ่ กู ต้องสอดคล้องกับวัฒนธรรม ประชาธิปไตยซึง่ หมายถึงการหล่อหลอมมาตัง้ แต่ความรู้ ความเข้าใจ อุดมการณ์ ความเชือ่ ค่านิยม ทัศนคติและ พฤติกรรมที่ถูกต้องเหมาะสม เอื้อต่อการพัฒนาการมี ส่วนร่วมทางการเมือง และเข้ามามีสว่ นร่วมในการพัฒนา ทางการเมือง โดยใช้องค์ความรูด้ า้ นการสร้างวัฒนธรรม และพัฒนาการมีสว่ นร่วมทางการเมือง ไม่มงุ่ เน้นไปทีร่ ะบบ มากเกินไปจนลืมพัฒนาคนทางการเมืองทีต่ อ้ งควบคูก่ นั ไป ชุมชนบ้านหนองขาวจึงมีความเป็นอิสระในการตัดสิน ก�ำหนดการด�ำเนินชีวติ ของตนเอง การตระหนักให้ความ ส�ำคัญของต่อตนเอง ชุมชน และสังคม เช่น มีทัศนคติ ต่อการพัฒนาคุณภาพชีวติ ให้ดขี นึ้ จากระบบทางการเมือง สามารถปรับปรุงวิถีชีวิตของชุมชนและสังคมได้ คนใน ชุมชนไปใช้สทิ ธิลงคะแนนเสียงเลือกตัง้ มีการแสดงออก และกล้าออกความคิดเห็นทางการเมือง จากการศึกษารูปแบบทุนทางสังคมเพือ่ การพัฒนา ชุมชนของหมู่บ้านหนองขาว อ�ำเภอท่าม่วง จังหวัด กาญจนบุรี พบว่า มีความสอดคล้องกับการศึกษา เรื่อง การพัฒนารูปแบบทุนทางสังคมเพื่อการพัฒนาชุมชน อย่างยั่งยืนข้างต้น โดยหมู่บ้านหนองขาว มีการจัดการ ทุนทางสังคมทั้ง 6 ด้าน คือ 1) ทุนมนุษย์ 2) ทุนสังคม 3) ทุนกายภาพ 4) ทุนธรรมชาติ 5) ทุนการเงิน และ 6) ทุนภูมปิ ญ ั ญาและวัฒนธรรม เชือ่ มโยงไปสูม่ ติ ทิ นุ ทาง สังคม ทั้ง 6 มิติ เพื่อการพัฒนาชุมชนบ้านหนองขาว โดยคนในชุมชนมีบทบาทหลักในการพัฒนาชุมชนของ ตนเอง เพือ่ ให้ชมุ ชนพัฒนาในทุกมิตทิ งั้ ด้านประกอบด้วย 1) มิติกลุ่มและเครือข่าย 2) มิติความไว้วางใจและ ความเป็นอันหนึ่งเดียวกัน 3) มิติกิจกรรมความร่วมมือ และการมีส่วนร่วมภายในชุมชน 4) มิติด้านข่าวสาร

195

และการสือ่ สาร 5) มิตคิ วามสมานฉันท์ทางสังคมการอยู่ ร่วมกันอย่างมีความสุข 6) มิติด้านการมีอ�ำนาจและ กิจกรรมทางการเมือง มีความเสมอภาคเท่าเทียมกัน ในชุมชน โดยมีกระบวนการจัดการทุนทางสังคมอย่าง เป็นระบบเป็นตัวกลางในการขับเคลือ่ นให้เกิดการพัฒนา ชุมชนอย่างยัง่ ยืนใน 6 ด้าน คือ 1) ความเข้มแข็งของชุมชน 2) ชุมชนพึ่งพาตนเองได้ 3) การสร้างองค์ความรู้ใหม่ 4) การถ่ายทอดจากรุ่นสู่รุ่น 5) เครือข่ายความร่วมมือ และ 6) ผู้น�ำที่มีศักยภาพในการจัดการทุนทางสังคม สามารถรักษาสมดุลยภาพระหว่างมนุษย์กับธรรมชาติ อันเป็นพืน้ ฐานของความสัมพันธ์ทจี่ ะท�ำให้เกิดการพัฒนา ชุมชนอย่างยั่งยืน บ้านหนองขาวมีจดุ เด่นในการจัดการทุนทางสังคม ทั้งทุนทางสังคมที่เป็นภูมิปัญญาชาวบ้านมีทั้งลักษณะ ที่เป็นนามธรรมและรูปธรรม ทั้งทางด้านเกษตรกรรม หัตถกรรม สุขภาพ ภูมิปัญญาบ้านหนองขาวมีรูปแบบ ทีห่ ลากหลาย แต่ในความหลากหลายนัน้ มีจดุ ร่วมกันอยู่ อย่างหนึง่ คือ คุณค่าทีอ่ ยูใ่ นปัญญานัน้ ๆ ซึง่ เป็นสิง่ ทีเ่ ป็น นามธรรม โดยเฉพาะโลกทัศน์ ชีวทัศน์ของผู้คนและ ชุมชน เช่น ดุลยภาพของธรรมชาติและการอยู่ร่วมกัน ในชุมชน การพึง่ ตนเอง และการพึง่ พาอาศัยกัน เป็นต้น โดยรูปแบบหรือวิธีการจัดการทุนทางสังคมจะมีการ เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาตามสภาวการณ์ของสังคม ด้วยเหตุนกี้ ารจัดการทุนทางสังคมเพือ่ การพัฒนาชุมชน ของบ้านหนองขาว จึงมุ่งไปสู่รูปแบบหรือวิธีการจัดการ ที่สอดคล้องกับยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไปขณะเดียวกัน ก็พยายามที่จะรักษาหรือคงคุณค่าเดิมไว้ให้มากที่สุด โดยให้ความส�ำคัญต่อจิตวิญญาณ และรากเหง้าของตนเอง เป็นพืน้ ฐานในการพัฒนาชุมชนเพือ่ สร้างดุลยภาพแก่ชวี ติ ชุมชน และธรรมชาติให้เกิดเป็นการพัฒนาชุมชนทีย่ งั่ ยืน ต่อไปนี้ 5. ปัจจัยและเงือ่ นไขในการพัฒนารูปแบบการจัดการ ทุนทางสังคมเพื่อการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน ปัจจัยทีส่ นับสนุนให้การด�ำเนินงานของการจัดการ ทุนทางสังคมเพื่อการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืนประสบ

196

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ความส�ำเร็จจากมูลเหตุตา่ งๆ ทีก่ อ่ ให้เกิดการรวมกลุม่ ของ ชุมชนแล้ว ยังมีปจั จัยต่างๆ ทีส่ นับสนุนให้การด�ำเนินงาน ของกลุ่มประสบความส�ำเร็จ ได้แก่ 1) ปัจจัยภายใน มีองค์ประกอบที่ส�ำคัญที่มีอยู่ในชุมชน เช่น ทรัพยากร ธรรมชาติที่มีอยู่ในท้องถิ่น ผู้น�ำชุมชน หรือหน่วยงาน ที่มีอยู่ในชุมชน ความสัมพันธ์ทางเครือญาติ ประเพณี วัฒนธรรมของชุมชน ได้แก่ ผูน้ ำ� คณะกรรมการสมาชิก ของกลุม่ เป็นเงือ่ นไขในการพัฒนาชุมชนทีส่ ำ� คัญ 2) ปัจจัย ภายนอก หมายถึง หน่วยงานทีเ่ ข้ามาเกีย่ วข้องกับชุมชน อาจจะเป็นหน่วยงานราชการหรือหน่วยงานเอกชน การประสานเครือข่ายด้านการพัฒนาคุณภาพสินค้าและ การตลาด กระแสการเปลี่ยนแปลง เป็นต้น

อภิปรายผล

ความสัมพันธ์ขององค์ประกอบในการจัดการทุน ทางสังคม ประกอบด้วยทุนมนุษย์ ทุนสังคม ทุนกายภาพ ทุนธรรมชาติ ทุนการเงิน และทุนภูมปิ ญั ญาและวัฒนธรรม เชือ่ มโยงไปสูม่ ติ ทิ นุ ทางสังคมคือ มิตดิ า้ นกลุม่ และเครือข่าย มิตดิ า้ นความไว้วางใจและความเป็นอันหนึง่ อันเดียว มิติ ด้านกิจกรรมและความร่วมมือ มิตดิ า้ นข่าวสารและการ สื่อสาร มิติด้านการรวมกลุ่มทางสังคมและการผนวก เข้าร่วม และมิตดิ า้ นการมีอำ� นาจและกิจกรรมทางการเมือง โดยมีกระบวนการจัดการทุนทางสังคมอย่างเป็นระบบ เป็นตัวกลางในการขับเคลือ่ นให้เกิดการพัฒนาชุมชนอย่าง ยัง่ ยืนใน 6 ด้านคือ ความเข้มแข็งของชุมชน ชุมชนพึง่ พา ตนเองได้ มีการสร้างองค์ความรูใ้ หม่ มีการถ่ายทอดจาก รุน่ สูร่ นุ่ เกิดเครือข่ายความร่วมมือ และมีผนู้ ำ� ทีม่ ศี กั ยภาพ ซึ่งสอดคล้ อ งกั บ หลั ก ปรั ช ญาของเศรษฐกิ จ พอเพี ย ง และศาสตร์พระราชาต่างๆ ซึง่ เป็น “กรอบแนวคิดหลัก” ส�ำหรับการวางยุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี การจัดท�ำแผน ปฏิรปู ประเทศไทย การน้อมน�ำ “ศาสตร์พระราชา” ไป ประยุกต์ใช้จนประสบผลส�ำเร็จ โดยเฉพาะเรือ่ ง “การระเบิด จากข้างใน” และการรวมกลุม่ สร้างพลังในชุมชนของตน เรียกว่า “พลังประชารัฐ” ในปัจจุบนั มีการสนับสนุนจาก ภาครัฐและเอกชน และปฏิบตั ติ ามแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียง

ยึดหลักพอเพียง ความพอประมาณในการประกอบอาชีพ สร้างรายได้ให้กบั ครอบครัวและชุมชน และตามที่ Suktam (2013: 521-522) ได้ศกึ ษาการพัฒนาทุนมนุษย์วถิ พี ทุ ธ ในยุคโลกาภิวัตน์ พบว่า แนวคิดเกี่ยวกับการพัฒนา ทุนมนุษย์ตามหลักพุทธธรรม เป็นแนวคิดที่สามารถ ผลักดันให้ทุนมนุษย์ปฏิบัติงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผล ทุนทางสังคมถือเป็นทุนส�ำคัญทีเ่ สริมสร้าง วิถีชีวิตที่ดีงามของคนในสังคมและสนับสนุนการพัฒนา เศรษฐกิจ สังคม และการปกครองของประเทศมาช้านาน โดยเฉพาะการแก้ปญ ั หาและฟืน้ ฟูให้คนไทยและสังคมไทย กลับมาด�ำรงสถานะเดิมได้ ซึ่งสอดคล้องกับ Yenbamroong (2015: 15) ได้ศกึ ษาทุนทางสังคมกับการพัฒนา เมืองยะลา พบว่า เมืองยะลามีการพัฒนาขับเคลือ่ นเมือง อย่างต่อเนื่อง แม้อยู่ท่ามกลางสถานการณ์ความไม่สงบ โดยมีปัจจัยทุนการพัฒนาเมืองหลากหลาย แต่ “ทุน” อย่างหนึ่งที่ขาดไม่ได้ในการพัฒนาเมืองยะลา คือ “ทุน ทางสังคม” เป็นทุนในลักษณะทีเ่ ป็นนามธรรม จับต้องไม่ได้ และไม่สามารถมองเห็นด้วยตาเปล่า แต่ความสัมพันธ์ ที่เกิด และสิ่งที่อยู่ในทุนนี้ กลับก่อให้เกิดพลังบางอย่าง ทีย่ ดึ คนให้เป็นหนึง่ เดียวกันมากขึน้ และกลายเป็นจุดแข็ง ของการพัฒนาเมือง และ Areekul (2013: 277-278) กล่าวว่า เป็นทุนทางสังคมทีถ่ กู กล่าวถึงคูก่ นั เสมอ เพราะ วิถกี ารด�ำเนินชีวติ หรือวัฒนธรรมของคนในสังคมไทยนัน้ ต้องใช้ความรู้ ทักษะ ความเชื่อหรือภูมิปัญญาไทย สอดแทรกกันกับเทคโนโลยีต่างๆ ในการพัฒนาชุมชน จะช่วยให้การท�ำงานมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมาก ยิ่งขึ้น

สรุปผล

รูปแบบการจัดการทุนทางสังคมเพือ่ การพัฒนาชุมชน อย่างยั่งยืนคือ ความสัมพันธ์ขององค์ประกอบในการ จัดการทุนทางสังคม ประกอบด้วยทุนมนุษย์ ทุนสังคม ทุนกายภาพ ทุนธรรมชาติ ทุนการเงิน และทุนภูมปิ ญ ั ญา และวัฒนธรรม เชือ่ มโยงไปสูม่ ติ ทิ นุ ทางสังคมคือ มิตดิ า้ น กลุ่มและเครือข่ายความสัมพันธ์ มิติด้านความไว้วางใจ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

และความเป็นอันหนึ่งอันเดียว มิติด้านกิจกรรมและ ความร่วมมือ มิติด้านข่าวสารและการสื่อสาร มิติด้าน การรวมกลุ่มทางสังคมและการผนวกเข้าร่วม และมิติ ด้ า นการมี อ� ำ นาจและกิ จ กรรมทางการเมื อ ง โดยมี กระบวนการจัดการทุนทางสังคมอย่างเป็นระบบเป็น ตัวกลางในการขับเคลื่อนให้เกิดการพัฒนาชุมชนอย่าง ยัง่ ยืนใน 6 ด้านคือ ความเข้มแข็งของชุมชน ชุมชนพึง่ พา ตนเองได้ มีการสร้างองค์ความรูใ้ หม่ มีการถ่ายทอดจาก รุน่ สูร่ นุ่ เกิดเครือข่ายความร่วมมือ และมีผนู้ ำ� ทีม่ ศี กั ยภาพ และการตรวจสอบรู ป แบบการจั ด การทุ น ทางสั ง คม เพื่อการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืนด้วยการศึกษาชุมชน กรณีศกึ ษา ชุมชนบ้านหนองขาว อ�ำเภอท่าม่วง จังหวัด กาญจนบุรี สรุปได้ว่า การจัดการทุนทางสังคมชุมชน บ้านหนองขาว มีความสอดคล้องกับองค์ประกอบในการ จัดการทุนทางสังคมทัง้ 6 ด้าน และสอดคล้องกับทัง้ 6 มิติ ทุนทางสังคม นอกนัน้ พบว่า หน่วยงานทีม่ บี ทบาทส�ำคัญ ในการน�ำการพัฒนารูปแบบทุนทางสังคมเพือ่ การพัฒนา

197

ชุมชนอย่างยัง่ ยืนมาออกแบบเป็นนโยบายเพือ่ การพัฒนา ได้แก่ องค์กรปกครองส่วนท้องถิน่ และหน่วยงานพัฒนา ชุมชนระดับต�ำบล อ�ำเภอ จังหวัด และกรมพัฒนาชุมชน สามารถน�ำมาเป็นแนวทางในการพัฒนาชุมชนให้เกิด ความยั่งยืนได้อย่างถูกต้องและครอบคลุมกับหลักการ พัฒนาทีย่ งั่ ยืน ด้วยกระบวนการด�ำเนินงานทีเ่ น้นหลักการ และทฤษฎีเศรษฐกิจพอเพียงมาใช้ จึงควรส่งเสริมและ สนับสนุนให้ชุมชนและผู้ที่เกี่ยวข้องสามารถน�ำรูปแบบ การพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืนนี้ไปใช้แก้ไขปัญหาชุมชน ที่ไม่ยั่งยืนอื่นๆ ต่อไป เงือ่ นไขความส�ำเร็จของการใช้รปู แบบทุนทางสังคม เพื่อการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน ได้แก่ ใช้หลักปรัชญา แนวคิดเศรษฐกิจพอเพียง หลักการท�ำงานไม่พึ่งพิง หน่วยงานภายนอก มีความพร้อม และความตั้งใจที่จะ พึง่ ตนเองก่อนรับการสนับสนุนทางสังคม ผูว้ จิ ยั ได้พฒ ั นา เป็นรูปแบบการจัดการทุนทางสังคมเพื่อพัฒนาชุมชน อย่างยั่งยืน ดังภาพที่ 1 ดังนี้

ภาพที่ 1 รูปแบบการจัดการทุนทางสังคมเพื่อการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน ที่มา: ผู้วิจัย ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

198

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

References

Areekul, C. (2013). Model Development for Strengthening Social Capital for Being a Sustainable Lifelong Learning Society. Doctoral dissertation, Department of Non-Formal Education, Faculty of Education, Chulalongkorn University. [in Thai] Kaewmeesee, B. (2002). The Roles of Executive Leadership. Master’s thesis, Chulalongkorn University, Graduate School. [in Thai] Keeves, J. P. (1988). Educational Research, and Methodology, and Measurement. Oxford: Pergamon Press. Meksithongkham, B. (2004). A Meta-Ethnography Research on Community Participation in Educational Management. Master’s thesis, Faculty of Education, Chulalongkorn University. [in Thai] Ministry of Social Development and Human Resources. (2005). The Study of Standardization and Human Security Indicators. Bangkok: Office of Social Development and Human Security. [in Thai] Noblit, G. W. & Hare, R. D. (1988). Meta-Ethnography: Synthesizing Qualitative Approaches. Boston: Sage Publication. Office of the National Economic and Social Development Board. (2005). Social Capital for Citizen. Bangkok: 21 Century. [in Thai] Puang-ngam, K. (2008). Community and Local Self Governance. Bangkok: Thammasat University. [in Thai] Settapanich, S. (2001). A Proposed Model of Total Quality Management for Private General Education Schools. Master’s thesis, Educational Administration, Faculty of Education, Phranakhon Si Ayutthaya Rajabhat University. [in Thai] Suktam, W. (2013). Buddhist Approach to Human Capital Development in the Age of Globalization. Doctoral dissertation, Public Administration Program, Valaya Alongkorn Rajabhat University under the Royal Patronage. [in Thai] Urquhart, C. (2013). Grounded Theory for Qualitative Research: Practical Guide. London: Sage Publications. Wasee, P. (1999). National Strategy for Economic Strength, Society and Morals (2nd ed.). Bangkok: Moh-chao-Ban Publishing. [in Thai] Wasee, P. (1999). Sufficiency Economy and Civil Society. Bangkok: Pimdee Publications. [in Thai] Wirutchai, N. (1999). Meta-Analysis. Bangkok: Faculty of Education, Chulalongkorn University. [in Thai] Yenbamroong, N. (2015). Social Capital with Yala Provincial Development. Bangkok: Center of Megacity and City Studies, Rangsit University. [in Thai]

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

199

Name and Surname: Phrapalad Prapoj Yusamran Highest Education: Ph.D. (Development Education), Silpakorn University University or Agency: Silpakorn University Field of Expertise: Folk Museum / Social Capital Management Address: Watsamrong, Nakhon Chai Si, Nakhon Pathom 73120 Name and Surname: Ratchadaporn Ketanon Neawheangtham Highest Education: Ph.D. (Development Education), Silpakorn University University or Agency: Silpakorn University Field of Expertise: Local Wisdom Management Address: Faculty of Education, Silpakorn University, Nakhon Pathom 73000

200

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

การพัฒนาทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษาชั้นปีที่ 1 สถาบันอุดมศึกษาเอกชน SELF-MANAGEMENT SKILLS DEVELOPMENT OF FIRST YEAR STUDENTS IN PRIVATE HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS ชมภูนุช พุฒิเนตร1 พิชิต ฤทธิ์จรูญ2 และปรัศนีย์ สุตสม3 Chompunoot Putinatr1 Pichit Ritcharoon2 and Prassanee Sutsom3 1,2,3คณะศึกษาศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 1,2,3Faculty of Education, Panyapiwat Institute of Management

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาพการจัดการตนเองของนักศึกษา เพื่อสร้างชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะ การจัดการตนเองของนักศึกษา และเพื่อทดลองและประเมินผลการประยุกต์ใช้ชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการ ตนเองของนักศึกษา กลุ่มตัวอย่างและผู้ให้ข้อมูลส�ำคัญประกอบด้วยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาสภาพทักษะ การจัดการตนเองคือ นักศึกษาชัน้ ปีที่ 1 จ�ำนวน 341 คน และกลุม่ ตัวอย่างทีใ่ ช้ในการทดลองประเมินผลการประยุกต์ใช้ ชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการตนเองคือ นักศึกษาชัน้ ปีที่ 1 สาขาการสอนภาษาจีน คณะศึกษาศาสตร์ และสาขา นวัตกรรมการจัดการเกษตร คณะนวัตกรรมการจัดการเกษตร จ�ำนวน 85 คน ได้มาจากการสุม่ ตัวอย่างๆ ง่ายด้วยวิธกี าร จับฉลาก (Simple Random Sampling) จ�ำนวน 2 คณะ เพื่อให้มีความเหมาะสมกับการทดลองใช้ชุดกิจกรรมและ สามารถควบคุมการด�ำเนินงานด้านการวิจัยได้ เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ 1) แบบสอบถามเพื่อศึกษา สภาพการจัดการตนเองของนักศึกษา 2) ชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษา และ 3) แบบประเมินผล การประยุกต์ใช้กิจกรรมทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษา ผลการวิจัยพบว่า 1. สภาพการจัดการตนเองของนักศึกษาชัน้ ปีที่ 1 จ�ำนวน 341 คน นักศึกษามีการจัดการตนเองอยูใ่ นระดับดี ในด้านความสัมพันธ์กบั ผูอ้ นื่ และด้านการเรียน ส่วนการจัดการตนเองทีอ่ ยูใ่ นระดับปานกลางคือ ด้านสุขภาพ ด้านเวลา และด้านการเงิน 2. ผลการหาประสิทธิภาพของชุดพัฒนาทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษา มีค่าประสิทธิภาพเท่ากับ 80.15/84.00 เป็นไปตามเกณฑ์ที่กำ� หนดไว้ (80/80) 3. ผลการประยุกต์ใช้กิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษา หลังการใช้ชุดกิจกรรมพัฒนา ทักษะการจัดการตนเอง นักศึกษามีทกั ษะการจัดการตนเองสูงขึน้ อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05 โดยการพัฒนา ทักษะการจัดการตนเองได้ด�ำเนินการพัฒนา 3 ขั้นตอน ดังนี้ 1) ขั้นให้ความรู้ 2) ขั้นให้ลงมือปฏิบัติ 3) ขั้นให้ทดสอบ ความถูกต้อง ค�ำส�ำคัญ: ทักษะการจัดการตนเอง ชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการตนเอง Corresponding Author E-mail: chompunootput@pim.ac.th

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

201

Abstract

The purposes of this study are to investigate the condition of self-management of the students in order to develop a self-management skill development kit for the students and to experiment and evaluate the results from applying the kit to the students of private higher education institutions. The initial samples were as follows. The students selected for investigating the condition of their self-management skills were 341 first-year students of the institute. The samples for experimenting with the self-management skill development kit were the first-year students studying in the Chinese Education Program in the Faculty of Education and the Agricultural Innovations Program in the Faculty of Agricultural Innovations. There were 85 final samples. They were sampled with the stratified sampling method with nine levels according to their faculties, and then sampled with the simple random sampling method. The data collection tools were 1) a self-management questionnaire for the students, 2) a self-management skill development kit, and 3) an evaluation form for the results from using the kit. Results are as follows: 1. The self-management skills of 341 first year students, in terms of the inter-personal relationship and learning management, are in the good level while they in the moderate level in terms of health, time and financial management. 2. The efficiency of the self-management skill development kit for the students is 80.15/84.00; thus, meeting the 80/80 efficiency criterion. 3. The means of the self-management skill development of the students, after using the kit, are higher than those before using the kit with the statistical significance level of .05. The development of students’ self-management skills takes 3 steps: 1) providing knowledge; 2) putting knowledge into practice; and 3) examining the results. Keywords: Self-management Skills, Learning Activity Package for Development of Self-Management Skills

บทน�ำ

โลกในศตวรรษที่ 21 มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่าง รวดเร็ว เพราะความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีสารสนเทศ ท�ำให้โลกแห่งการเรียนรู้เปิดกว้างและง่ายต่อการเข้าถึง ขณะเดียวกันตลาดแรงงานก็ตอ้ งการบัณฑิตทีม่ คี วามคิด สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ มีความเป็นเลิศทั้งวิชาการและ เต็มเปี่ยมด้วยทักษะในการด�ำเนินชีวิตและการท�ำงาน พร้อมที่จะเรียนรู้และรู้เท่าทันโลกที่เปลี่ยนแปลงไป ตลอดเวลา (School in Focus, 2012) จึงท�ำให้เกิด

ความจ�ำเป็นในการพัฒนาทักษะการเรียนรู้ใหม่และ ทักษะชีวิตชุดใหม่ (Khammani, 2002) สถานการณ์ ของโลกยุคปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปสู่การน�ำวิทยาการ และเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาช่วยอ�ำนวยความสะดวกแก่ มนุษย์ทกุ ซอกทุกมุมบนโลกกลายเป็นแหล่งเก็บรวบรวม องค์ความรู้ขนาดใหญ่ ที่หากสนใจอยากรู้ก็สามารถ ค้นหาได้ผา่ นทางอินเทอร์เน็ตขอเพียงแค่คลิก เพราะโลก ของเราเริม่ ก้าวเดินไปสูศ่ ตวรรษที่ 21 ศตวรรษที่ “ความรู”้ หาได้ง่ายดาย แต่การพัฒนาให้มนุษย์มี “ทักษะ” เป็น

202

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

นัยส�ำคัญยิ่งกว่า (School in Focus, 2012) ทักษะการจัดการตนเองเป็นทักษะชีวติ ทีเ่ ป็นพืน้ ฐาน ส�ำคัญของการพัฒนาบุคคลทุกช่วงวัย โดยเฉพาะนักศึกษา หากได้รับการเสริมสร้างเกี่ยวกับทักษะชีวิต โดยการปู พืน้ ฐานให้นกั ศึกษาได้เรียนรูแ้ ละรูจ้ กั จัดการตนเองจะท�ำให้ นักศึกษามีต้นทุนชีวิตที่ดี มีความพร้อมในการปรับตัว รวมทั้งมีความสามารถในการรับผิดชอบตนเอง จัดการ กับความต้องการและสิ่งต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะทักษะในด้าน 1) การเงิน 2) เวลา 3) สุขภาพ 4) การเรียน 5) ความสัมพันธ์กบั ผูอ้ นื่ เป็นทักษะ 5 ด้าน ทีส่ ำ� คัญยิง่ ทีท่ ำ� ให้บคุ คลนัน้ สามารถด�ำเนินชีวติ ในสังคม ได้อย่างมีความสุข ด้วยความส�ำคัญของการศึกษาซึ่งเราเชื่อว่าเป็น รากฐานทีส่ ำ� คัญทีส่ ดุ ทีม่ ตี อ่ การพัฒนาคนให้มคี ณ ุ ลักษณะ สอดคล้องกับสภาพสังคมเพื่อให้บุคคลเหล่านั้นเป็นคน ที่มีคุณภาพ และใช้ความรู้ความสามารถเหล่านั้นเพื่อ ประโยชน์ต่อตนเองและสังคม ประการส�ำคัญบุคคลนั้น ควรมีความสามารถในการจัดการตนเอง ซึ่งเป็นปัจจัย ส�ำคัญและจ�ำเป็นต่อการพัฒนาตนเองเพื่อการด�ำเนิน ชีวติ การเรียน ตลอดจนการท�ำงานอย่างมีประสิทธิภาพ และมีความสุข เหตุผลนีผ้ วู้ จิ ยั จึงมีความประสงค์ทำ� การ พัฒนาทักษะการจัดการตนเองให้กับนักศึกษาชั้นปีที่ 1 สถาบันอุดมศึกษาเอกชน เพื่อเสริมสร้างความสามารถ การจัดการตนเองให้กับนักศึกษา และเป็นแนวทางให้ ผู้เกี่ยวข้องพัฒนาการจัดกระบวนการจัดการเรียนรู้ให้ ผู้เรียนเกิดทักษะในการจัดการตนเองต่อไป

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาสภาพการจัดการตนเองของนักศึกษา ชั้นปีที่ 1 สถาบันอุดมศึกษาเอกชน 2. เพื่อสร้างชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการ ตนเองของนักศึกษาสถาบันอุดมศึกษาเอกชน 3. เพือ่ ประเมินผลการประยุกต์ใช้ชดุ กิจกรรมพัฒนา ทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษาสถาบันอุดมศึกษา เอกชน

ทบทวนวรรณกรรม

การจัดการ (Management) หมายถึง กระบวนการ ทีท่ ำ� ให้งานกิจกรรมต่างๆ ส�ำเร็จลงได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีประสิทธิผลด้วยคนและทรัพยากรขององค์การ ซึง่ ตามความหมายนีอ้ งค์ประกอบทีเ่ กีย่ วข้องกับการจัดการ ได้แก่ กระบวนการ (process) ประสิทธิภาพ (efficiency) และประสิทธิผล (effectiveness) เทคนิ ค การเปลี่ ย นแปลงพฤติ ก รรมวิ ธี เ สริ ม แรง ตนเองทีม่ ปี ระสิทธิภาพ วิธเี สริมแรงตนเองในการพัฒนา ตนที่ได้ผลดี มีลักษณะที่สำ� คัญ 2 ประการคือ 1) ต้อง ก�ำหนดเกณฑ์ไว้ให้ชดั เจนก่อนตัง้ แต่ขนั้ วางแผนว่า ตนเอง จะท�ำพฤติกรรมเป้าหมายอะไร ท�ำพฤติกรรมนั้นให้ได้ ในปริมาณเท่าไร แล้วจะได้รับอะไรเป็นผลตอบแทน ตัวอย่าง การก�ำหนดเกณฑ์การเสริมแรงตนเอง เช่น ต้องอ่านหนังสือทุกวัน วันละ 2 ชั่วโมงให้ได้เป็นเวลา นาน 1 สัปดาห์ แล้วจะไปดูภาพยนตร์ 1 เรื่อง วิธีการ ให้ตวั เสริมแรงควรตัง้ ระดับของพฤติกรรมเป้าหมายเป็น ระยะๆ ตั้งแต่ระดับน้อยไปมาก ให้อยู่ในวิสัยที่สามารถ ท�ำได้จริง และค่อยๆ เพิม่ ระดับของพฤติกรรมเป้าหมาย ในระยะต่อไป 2) ต้องให้การเสริมแรงทันทีเมื่อตนเอง สามารถท�ำพฤติกรรมเป้าหมายได้ตามทีก่ ำ� หนด จะท�ำให้ ตนเองมีก�ำลังใจ และกระตือรือร้นที่จะท�ำพฤติกรรม เป้าหมายเพิ่มขึ้นอีก แต่ถ้ายืดเวลาการเสริมแรงหรือให้ รางวัลตนเองหลังท�ำพฤติกรรมเป้าหมายไปนานแล้ว อาจจะท�ำให้แรงจูงใจในการท�ำพฤติกรรมนั้นลดลงด้วย (Robbins & DeCenzo, 2005) การพัฒนาสร้างชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการ ตนเอง Khammani (1991) กล่าวว่า ชุดกิจกรรม ประกอบด้วยส่วนต่างๆ 7 ส่วน ดังนี้ 1) ชื่อกิจกรรม ประกอบด้วยหมายเลขกิจกรรม ชื่อของกิจกรรมและ เนือ้ หา 2) ค�ำชีแ้ จง เป็นส่วนทีอ่ ธิบายความมุง่ หมายหลัก ของกิจกรรม และลักษณะของการจัดกิจกรรมเพื่อให้ บรรลุจดุ มุง่ หมาย 3) จุดมุง่ หมาย เป็นส่วนทีร่ ะบุจดุ มุง่ หมาย ที่ส�ำคัญของกิจกรรมนั้น แนวคิดเป็นส่วนที่ระบุเนื้อหา หรือมโนทัศน์ของกิจกรรมนั้น ส่วนนี้ควรได้รับการย�้ำ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

และเน้นเป็นพิเศษ 4) สือ่ เป็นส่วนทีร่ ะบุถงึ วัสดุอปุ กรณ์ ที่จ�ำเป็นในการด�ำเนินกิจกรรม เพื่อช่วยให้ครูทราบว่า ต้องเตรียมอะไรบ้าง 5) เวลาที่ใช้เป็นการระบุจ�ำนวน เวลาโดยประมาณว่า กิจกรรมนั้นควรใช้เวลาเท่าใด 6) ขั้นตอนในการด�ำเนินกิจกรรมเป็นส่วนที่ระบุวิธีการ ด�ำเนินกิจกรรม เป็นขัน้ ตอนเพือ่ ให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ ทีว่ างไว้ 7) ภาคผนวกในส่วนนีค้ อื ตัวอย่างวัสดุอปุ กรณ์ ที่ใช้ในการจัดกิจกรรม และข้อมูลอื่นๆ ที่จำ� เป็นส�ำหรับ ครูรวมทั้งเฉลยแบบทดสอบ การหาประสิ ท ธิ ภ าพชุ ด กิ จ กรรมคื อ การน� ำ ชุ ด กิจกรรมนัน้ ไปทดลองใช้ (Tryout) โดยการน�ำไปใช้ตาม ขัน้ ตอนทีก่ ำ� หนดไว้เพือ่ น�ำข้อมูลมาปรับปรุงแก้ไข แล้วจึง น�ำไปสอนจริง (Trial run) ต่อไป ผู้ผลิตชุดกิจกรรม จ�ำเป็นต้องทดสอบหาประสิทธิภาพเพราะสาเหตุต่างๆ ดังต่อไปนี้ 1) เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่า ชุดกิจกรรมที่ สร้างขึ้นมามีคุณภาพ 2) เพื่อให้แน่ใจได้ว่า ชุดกิจกรรม สามารถท�ำให้การเรียนการสอนบรรลุวัตถุประสงค์ได้ อย่างแท้จริง กระบวนการและประสิทธิภาพของผลลัพธ์โดยก�ำหนด เป็ น เปอร์ เ ซ็ น ต์ ผ ลเฉลี่ยของคะแนนแบบฝึก หัดหรือ กิจกรรมอืน่ ใดทีก่ ำ� หนดไว้ในชุดกิจกรรมของผูเ้ รียนทุกคน (E1) และเปอร์เซ็นต์ผลเฉลี่ยของผลการสอบหลังเรียน ของผู้เรียน (E2) นั่นคือ E1/E2 จะเท่ากับประสิทธิภาพ ของกระบวนการ/ประสิทธิภาพของผลลัพธ์ Promwong (2002) กล่าวว่า การก�ำหนดเกณฑ์ E1/E2 ให้มีค่า เท่าใดนั้นควรพิจารณาตามความเหมาะสมเมื่อก�ำหนด เกณฑ์แล้วน�ำไปทดลองจริง อาจได้ผลไม่ตรงตามเกณฑ์ แต่ไม่ควรต�่ำกว่าเกณฑ์ที่ก�ำหนดไว้เกินร้อยละ 5 เช่น ถ้าก�ำหนดไว้เกินร้อยละ 90/90 ก็ควรได้ไม่ต�่ำกว่า 85.5/85.5

วิธีการวิจัย

ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ประชากรที่ ใ ช้ ส� ำ หรั บ การวิ จั ย และศึ ก ษาสภาพ ทักษะการจัดการตนเองคือ นักศึกษาชั้นปีที่ 1 สถาบัน

203

อุดมศึกษาเอกชน ทั้ง 9 คณะ จ�ำนวน 3,048 คน กลุม่ ตัวอย่างทีใ่ ช้ในการศึกษาสภาพทักษะการจัดการ ตนเองคือ นักศึกษาชั้นปีที่ 1 สถาบันอุดมศึกษาเอกชน จ�ำนวน 341 คน ได้มาจากการเปิดตาราง Krejcie and Morgan ที่ระดับนัยส�ำคัญทางสถิติ (.05) และท�ำการ สุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นภูมิ (Stratified Sampling) 9 ชั้นภูมิตามคณะ ท�ำการสุ่มตัวอย่างจากแต่ละชั้นภูมิ โดยวิธกี ารสุม่ ตัวอย่างๆ ง่ายด้วยวิธกี ารจับฉลาก (Simple Random Sampling) ดังนี้ ชัน้ ภูมทิ ี่ 1 คณะบริหารธุรกิจ จ�ำนวน 101 คน ชั้นภูมิที่ 2 คณะนิเทศศาสตร์ จ�ำนวน 30 คน ชัน้ ภูมทิ ี่ 3 คณะวิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยีได้ จ�ำนวน 30 คน ชั้นภูมิที่ 4 คณะศิลปศาสตร์ จ�ำนวน 30 คน ชัน้ ภูมทิ ี่ 5 คณะวิทยาการจัดการ จ�ำนวน 30 คน ชั้นภูมิที่ 6 คณะนวัตกรรมการจัดการเกษตร จ�ำนวน 30 คน ชั้นภูมิที่ 7 คณะศึกษาศาสตร์ จ�ำนวน 30 คน ชั้นภูมิที่ 8 คณะอุตสาหกรรมเกษตร จ�ำนวน 30 คน และชั้นภูมิที่ 9 คณะการจัดการธุรกิจอาหาร จ�ำนวน 30 คน กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการทดลองและประเมินผล การประยุกต์ใช้ชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการ ตนเองคือ นักศึกษาชั้นปีที่ 1 สาขาการสอนภาษาจีน คณะศึกษาศาสตร์ สาขานวัตกรรมการจัดการเกษตร คณะนวัตกรรมการจัดการเกษตร จ�ำนวน 85 คน ได้มา จากการสุม่ ตัวอย่างๆ ง่ายด้วยวิธกี ารจับฉลาก (Simple Random Sampling) จ�ำนวน 2 คณะ เพื่อให้มีความ เหมาะสมกับการทดลองใช้ชุดกิจกรรมและสามารถ ควบคุมการด�ำเนินงานด้านการวิจัยได้ ผู ้ ใ ห้ ข ้ อ มู ล ส� ำ คั ญ ในการสร้ า งชุ ด กิ จ กรรมคื อ อาจารย์ผู้สอน ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างชุดกิจกรรม และผู้เชี่ยวชาญทางด้านทรัพยากรมนุษย์ เครือ่ งมือในการวิจยั การวิจยั ครัง้ นีใ้ ช้เครือ่ งมือเก็บ รวบรวมข้อมูล 2 ประเภท ได้แก่ 1. เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ 1.1 แบบสอบถามเพื่อศึกษาสภาพการจัดการ ตนเองของนักศึกษา จ�ำนวน 1 ฉบับ

204

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

1.2 แบบประเมินผลการประยุกต์ใช้กิจกรรม พัฒนาทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษา จ�ำนวน 1 ฉบับ 2. เครื่องมือที่ใช้ในการทดลอง ได้แก่ ชุดกิจกรรม พัฒนาทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษา จ�ำนวน 1 ชุด ประกอบด้วยเนื้อหาในการพัฒนาและส่งเสริม ทักษะการจัดการตนเอง 5 มิติ ดังต่อไปนี้ 1) ทักษะ การจัดการตนเองด้านการเงิน ใช้เวลา 1 สัปดาห์ 2) ทักษะ การจัดการตนเองด้านเวลา ใช้เวลา 1 สัปดาห์ 3) ทักษะ การจัดการตนเองด้านสุขภาพ ใช้เวลา 4 สัปดาห์ 4) ทักษะ การจัดการตนเองด้านการเรียน ใช้เวลา 2 สัปดาห์ 5) ทักษะ การจัดการตนเองด้านความสัมพันธ์กับผู้อื่น ใช้เวลา 4 สัปดาห์ โดยนักศึกษาสามารถปฏิบตั กิ จิ กรรมทัง้ 5 ชุด พร้อมกันได้ การวิเคราะห์ข้อมูล 1. การวิเคราะห์ขอ้ มูลสภาพการจัดการตนเองของ นักศึกษาชั้นปีที่ 1 สถาบันอุดมศึกษาเอกชน ลักษณะ แบบสอบถามเป็นแบบมาตราส่วนประมาณค่า ใช้การ วิเคราะห์หาค่าเฉลี่ย (mean: X) และส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน (standard deviation: S.D.) 2. การวิเคราะห์หาประสิทธิภาพของชุดกิจกรรม พัฒนาทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษาชั้นปีที่ 1 สถาบันอุดมศึกษาเอกชน ใช้การวิเคราะห์ประสิทธิภาพ ตามเกณฑ์มาตรฐาน 80/80 (E1/E2)

3. การวิเคราะห์ผลการประยุกต์ใช้กิจกรรมพัฒนา ทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษาชั้นปีที่ 1 สถาบัน อุดมศึกษาเอกชน ใช้รปู แบบการวิเคราะห์ One Group Pretest–Posttest Design โดยเปรียบเทียบค่าเฉลี่ย (mean: X) ก่อนและหลังการใช้ชดุ กิจกรรมพัฒนาทักษะ การจัดการตนเองของนักศึกษา ทดสอบนัยส�ำคัญทาง สถิติ โดยใช้การทดสอบที (t-test dependent)

ผลการวิจัย

ผลการวิจัยได้น�ำเสนอโดยแบ่งออกเป็น 3 ส่วนคือ 1) ผลการศึกษาสภาพการจัดการตนเองของนักศึกษา ชั้ น ปี ที่ 1 สถาบั น อุ ด มศึ ก ษาเอกชน 2) ผลการหา ประสิทธิภาพชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการตนเอง ของนักศึกษาสถาบันอุดมศึกษาเอกชน และ 3) ผลการ ประยุกต์ใช้กิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการตนเองของ นักศึกษาสถาบันอุดมศึกษาเอกชน โดยมีรายละเอียด ดังต่อไปนี้ 1. ผลการศึกษาสภาพการจัดการตนเองของนักศึกษา ชัน้ ปีที่ 1 สถาบันอุดมศึกษาเอกชนพบว่า นักศึกษามีการ จัดการตนเองอยูใ่ นระดับดี ในด้านความสัมพันธ์กบั ผูอ้ นื่ และด้านการเรียน (X = 4.07, 3.76) ส่วนการจัดการ ตนเองทีอ่ ยูใ่ นระดับปานกลางคือ ด้านสุขภาพ ด้านเวลา และด้านการเงิน (X = 3.45, 3.36 และ 2.98 ตามล�ำดับ) ดังตารางที่ 1

ตารางที่ 1 ผลการศึกษาสภาพการจัดการตนเองของนักศึกษาชั้นปีที่ 1 สถาบันอุดมศึกษาเอกชน รายการประเมิน การจัดการตนเองด้านการเงิน การจัดการตนเองด้านเวลา การจัดการตนเองด้านสุขภาพ การจัดการตนเองด้านการเรียน การจัดการตนเองด้านความสัมพันธ์กับผู้อื่น

ค่าเฉลี่ย X 2.98 3.36 3.45 3.76 4.07

ส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน (S.D.) 0.99 0.88 1.11 2.06 0.84

ระดับ ความคิดเห็น ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง ดี ดี

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

2. ผลการหาประสิทธิภาพชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะ การจัดการตนเองของนักศึกษาสถาบันอุดมศึกษาเอกชน พบว่า ร้อยละของคะแนนเฉลีย่ จากแบบฝึกหัดหลังพัฒนา ทักษะในแต่ละชุด มีค่าเฉลี่ยร้อยละ 80.15 และร้อยละ ของคะแนนเฉลี่ยจากแบบฝึกหัดหลังพัฒนาทักษะมี

205

ค่าเฉลี่ยร้อยละ 84.00 ค่าประสิทธิภาพ E1/E2 เท่ากับ 80.15/84.00 แสดงว่า ชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการ ตนเองของนักศึกษาสถาบันอุดมศึกษาเอกชน มีค ่า ประสิทธิภาพตามเกณฑ์ที่ก�ำหนดไว้ (80/80) ดังตาราง ที่ 2

ตารางที่ 2 ผลการหาประสิทธิภาพชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษาสถาบันอุดมศึกษาเอกชน รายการ คะแนนเฉลี่ยจากแบบฝึกหัดหลังพัฒนา ทักษะแต่ละชุด คะแนนเฉลี่ยจากแบบฝึกหัดหลังพัฒนา ทักษะ

คะแนนเต็ม คะแนนรวม

ร้อยละ

เกณฑ์ ประสิทธิภาพ มาตรฐาน (E1/E2)

40.70

80.15

3. ผลการประยุกต์ใช้กจิ กรรมพัฒนาทักษะการจัดการ ตนเองของนักศึกษาสถาบันอุดมศึกษาเอกชน โดยในการ ทดลองประยุกต์ใช้ชุดกิจกรรม ผู้วิจัยได้ทดลองใช้กับ กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยคือ นักศึกษาชั้นปีที่ 1 สาขา การสอนภาษาจีน คณะศึกษาศาสตร์ และสาขานวัตกรรม การจัดการเกษตร คณะนวัตกรรมการจัดการเกษตร

พบว่า ค่าเฉลี่ยคะแนนก่อนใช้ชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะ มีค่าเฉลี่ย 3.57 และค่าเฉลี่ยคะแนนหลังใช้ชุดกิจกรรม พัฒนาทักษะ มีค่าเฉลี่ย 4.52 แสดงว่า หลังการใช้ชุด กิจกรรมพัฒนาทักษะ นักศึกษามีทกั ษะการจัดการตนเอง สูงกว่าก่อนใช้ชุดกิจกรรมอย่างมีนัยส� ำ คัญทางสถิติ ที่ระดับ .05 ดังตารางที่ 3

ตารางที่ 3 ผลเปรียบเทียบความแตกต่างค่าเฉลี่ยคะแนนก่อนใช้และหลังการใช้ชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการ ตนเองของนักศึกษา ค่าเฉลี่ยคะแนน ก่อนใช้ชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะ หลังใช้ชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะ *p

N 85 85

X 3.57 4.52

(S.D.) 0.504 0.212

Sig.

-19.09

.000

< .05

อภิปรายผล

จากผลการวิจยั ครัง้ นี้ ผูว้ จิ ยั เห็นว่ามีประเด็นส�ำคัญ ที่ควรน�ำมาอภิปรายดังนี้ 1. จากผลการวิจยั พบว่า “สภาพการจัดการตนเอง ของนักศึกษาชัน้ ปีที่ 1 สถาบันอุดมศึกษาเอกชน นักศึกษา

มีการจัดการตนเองอยู่ในระดับดี ในด้านความสัมพันธ์ กับผู้อื่นและด้านการเรียน ส่วนการจัดการตนเองที่อยู่ ในระดับปานกลางคือ ด้านสุขภาพ ด้านเวลา และด้าน การเงิน” สะท้อนให้เห็นว่า การทีน่ กั ศึกษามีการจัดการ ตนเองด้านความสัมพันธ์กบั ผูอ้ นื่ และด้านการเรียนอยูใ่ น

206

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ระดับดีนนั้ เป็นเพราะนักศึกษาได้รบั การดูแลแบบใกล้ชดิ ทัง้ การเรียนและการใช้ชวี ติ ของนักศึกษาจากคณาจารย์ ในคณะ ซึง่ สอดคล้องกับนโยบายของทางสถาบันทีก่ ำ� หนด อัตลักษณ์เป็น “Work-Based Education” ซึง่ เป็นระบบ การจัดการเรียนการสอนทีส่ ง่ เสริมให้ผเู้ รียนเกิดการพัฒนา รอบด้านทีม่ กี ารเรียนรูท้ ฤษฎีควบคูก่ บั การฝึกปฏิบตั จิ ริง รวมทั้งการฝึกฝนพัฒนาทักษะทางสังคม ทักษะชีวิต ทักษะวิชาชีพ การพัฒนาทักษะการคิดขัน้ สูง โดยมุง่ เน้น ให้เกิดคุณลักษณะบัณฑิตทีพ่ งึ ประสงค์ 5 ด้าน เรียนเป็น (Ability to Learn) คิดเป็น (Ability to Think) ท�ำงาน เป็น (Ability to Work) เน้นวัฒนธรรม (Ability to Understand Cultures) รักความถูกต้อง (Ability to Live with Integrity) และยังส่งเสริมให้คณะและสาขา วิชาต่างๆ น�ำระบบการดูแลนักศึกษา TSR (Teacher Student Relationship) เป็นตัวขับเคลื่อนในการดูแล และพัฒนานักศึกษา ท�ำให้นกั ศึกษามีความเข้าใจตัวเอง น�ำไปสูก่ ารพัฒนาทักษะต่างๆ เช่น การสร้างความสัมพันธ์ กับผูอ้ นื่ ผ่านกิจกรรมทีท่ างคณะหรือสาขาจัดขึน้ กระตุน้ ให้นกั ศึกษาแสดงออกในทางทีถ่ กู ต้อง นอกจากนีย้ งั มีผล การศึกษาบางส่วนสะท้อนให้เห็นว่า นักศึกษายังคงต้อง ได้รบั การพัฒนาทักษะอย่างต่อเนือ่ งเพือ่ การเปลีย่ นแปลง ปรับปรุงพฤติกรรม ไปสู่พฤติกรรมที่พึงประสงค์ของตัว นักศึกษา 2. จากผลการวิจยั พบว่า “ประสิทธิภาพชุดกิจกรรม พัฒนาทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษาสถาบัน อุดมศึกษาเอกชน มีค่าประสิทธิภาพ E1/E2 เท่ากับ 80.15/84.00 แสดงว่า ชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการ ตนเองของนั กศึ กษาสถาบันอุดมศึก ษาเอกชน มีค่า ประสิทธิภาพตามเกณฑ์ที่ก�ำหนดไว้ (80/80)” จากผล การวิจยั สะท้อนให้เห็นว่า ผูว้ จิ ยั ได้มกี ารพัฒนาชุดกิจกรรม พัฒนาทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษาอย่างเป็น ระบบและขัน้ ตอน โดยได้เริม่ จากการท�ำการศึกษาสภาพ การจัดการตนเองของนักศึกษาในชั้นปีที่ 1 และท�ำการ สัมภาษณ์ผเู้ ชีย่ วชาญด้านการสร้างชุดกิจกรรม หลังจากนัน้ ได้นำ� ข้อมูลมาวิเคราะห์ สังเคราะห์ เพือ่ วางแผนและพัฒนา

โครงร่างของชุดกิจกรรม จากนั้นได้นำ� ไปให้ผู้เชี่ยวชาญ ด้านหลักสูตรและการสอน ด้านบริหาร ด้านเทคโนโลยี ท�ำการตรวจสอบโครงร่างหลักสูตร ปรับปรุงตามค�ำแนะน�ำ ของผู้เชี่ยวชาญ หลังจากนั้นผู้วิจัยได้น�ำชุดกิจกรรมที่ ปรับปรุงแล้วไปทดลองใช้ (Tryout) กับนักศึกษาเพือ่ หา ประสิทธิภาพของชุดกิจกรรม ดังนี้ 1) ผูว้ จิ ยั น�ำชุดกิจกรรม พัฒนาทักษะการจัดการตนเองไปทดลองใช้กบั นักศึกษา เป็นรายบุคคล จ�ำนวน 3 คน เพื่อปรับปรุงข้อบกพร่อง เกีย่ วกับลักษณะกิจกรรม และปริมาณเนือ้ หาว่าเหมาะสม เพียงใด 2) ผูว้ จิ ยั น�ำชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการ ตนเองไปทดลองใช้กบั นักศึกษาเป็นรายกลุม่ ย่อย จ�ำนวน 9 คน เพื่อปรับปรุงข้อบกพร่องเกี่ยวกับความเหมาะสม ของเวลาและการใช้ภาษาว่าเหมาะสมเพียงใด 3) ผูว้ จิ ยั น�ำชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการตนเองไปทดลองใช้ กับนักศึกษากลุม่ ภาคสนาม จ�ำนวน 27 คน เพือ่ ปรับปรุง ข้อบกพร่องของชุดกิจกรรมก่อนน�ำไปใช้จริง 3. จากผลการวิจัยพบว่า “หลังการใช้ชุดกิจกรรม พัฒนาทักษะการจัดการตนเอง นักศึกษามีทกั ษะการจัดการ ตนเองดีขนึ้ อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ .05” โดยชุด กิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษา ที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้น ได้ออกแบบชุดกิจกรรมผ่านระบบ ออนไลน์โดยการบูรณาการให้มีความสอดคล้องกับการ เรียนรู้ในศตวรรษที่ 21 และมุ่งพัฒนานักศึกษาให้เกิด ทักษะ โดยออกแบบกิจกรรมอย่างเป็นล�ำดับขั้นตอน ดังนี้ 1) ขัน้ ให้ความรู้ ชุดกิจกรรมทีพ่ ฒ ั นาขึน้ ได้มเี นือ้ หา ส่วนทฤษฎี ในการอธิบายและให้ความรู้กับนักศึกษา ก่อนลงมือปฏิบตั ิ 2) ขัน้ ให้ลงมือปฏิบตั ิ หลังจากทีน่ กั ศึกษา ได้ศึกษาข้อมูลในส่วนทฤษฎีแล้ว ผู้วิจัยได้ออกแบบให้ นักศึกษาได้ลงมือปฏิบตั กิ จิ กรรมอย่างเป็นระบบ และเพือ่ ยืนยันว่านักศึกษามีความเข้าใจถูกต้อง ผูว้ จิ ยั ยังได้จดั ท�ำ แบบฝึกหัดหลังพัฒนาทักษะในแต่ละชุดให้นักศึกษา ได้ตอบค�ำถาม 3) ขัน้ ให้ทดสอบความถูกต้อง หลังจากที่ นักศึกษาได้พฒ ั นาทักษะการจัดการตนเองทัง้ 5 ด้านแล้ว ผู้วิจัยได้จัดท�ำแบบฝึกหัดหลังพัฒนาทักษะเพื่อเป็นการ ตรวจสอบความถูกต้องอีกครัง้ ว่านักศึกษาได้รบั การพัฒนา

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

อย่างถูกต้องตามทีผ่ วู้ จิ ยั ได้ออกแบบกิจกรรมไว้ นอกจากนี้ ข้อสังเกตที่ผู้วิจัยพบจากการทดลองใช้ชุดกิจกรรมคือ นักศึกษากล้าแสดงความคิดเห็นและมีความมัน่ ใจในการ แสดงความคิดเห็นต่อประเด็นค�ำถามและกิจกรรมที่ ก�ำหนด

สรุปผล

จากการวิจยั การพัฒนาทักษะการจัดการตนเองของ นักศึกษาชั้นปีที่ 1 สถาบันอุดมศึกษาเอกชน สรุปผลได้ ดังนี้ 1. ผลการศึกษาสภาพการจัดการตนเองของนักศึกษา ชัน้ ปีที่ 1 สถาบันอุดมศึกษาเอกชน นักศึกษามีการจัดการ ตนเองอยู่ในระดับดี ในด้านความสัมพันธ์กับผู้อื่นและ ด้านการเรียน ส่วนการจัดการตนเองทีอ่ ยูใ่ นระดับปานกลาง คือ ด้านสุขภาพ ด้านเวลา และด้านการเงิน 2. ผลการหาประสิทธิภาพชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะ การจัดการตนเองของนักศึกษาสถาบันอุดมศึกษาเอกชน มีคา่ ประสิทธิภาพ E1/E2 เท่ากับ 80.15/84.00 แสดงว่า ชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษา สถาบันอุดมศึกษาเอกชน มีค่าประสิทธิภาพตามเกณฑ์ ที่กำ� หนดไว้ (80/80) 3. ผลการวิ เ คราะห์ เ ปรี ย บเที ย บความแตกต่ า ง ค่าเฉลีย่ คะแนนก่อนใช้และหลังการใช้ชดุ กิจกรรมพัฒนา ทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษา หลังการใช้ชุด กิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการตนเอง นักศึกษามีทกั ษะ การจัดการตนเองดีขึ้นอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

207

ข้อเสนอแนะในการน�ำผลวิจัยไปใช้

1. ชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการตนเองของ นักศึกษา ใช้พฒ ั นาทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษา ทั้ง 5 ด้าน ประกอบด้วย 1) การจัดการตนเองด้าน การเงิน 2) การจัดการตนเองด้านเวลา 3) การจัดการ ตนเองด้านสุขภาพ 4) การจัดการตนเองด้านการเรียน และ 5) การจัดการตนเองด้านความสัมพันธ์กับผู้อื่น ซึ่งผลการทดลองพบว่า มีประสิทธิภาพหากมีการน�ำไป พัฒนาควรมีการเพิ่มเติมทักษะด้านอื่นและเวลาที่ใช้ ในการพัฒนาทักษะให้เหมาะสมกับนักศึกษาในแต่ละ ระดับชั้นเนื่องจากการฝึกทักษะนักศึกษาควรได้รับการ ปฏิบัติซำ�้ 2. ในขณะทีน่ กั ศึกษาพัฒนาทักษะการจัดการตนเอง ผู้วิจัยควรสร้างบรรยากาศแห่งความเป็นกัลยาณมิตร ในการให้คำ� ปรึกษา และพัฒนารูปแบบการติดต่อสือ่ สาร เพื่อให้ค�ำแนะน�ำนักศึกษาผ่านระบบออนไลน์

ข้อเสนอแนะในการท�ำวิจัยครั้งต่อไป

1. ผลจากการศึกษาในครัง้ นีส้ ามารถน�ำกระบวนการ ไปใช้ เ ป็ น แนวทางของการศึ ก ษาและพั ฒ นาทั ก ษะ การจัดการตนเองของนักศึกษาในมิติอื่นๆ 2. จากการศึกษาของผูว้ จิ ยั ในครัง้ นีไ้ ด้ทำ� การพัฒนา ชุดกิจกรรมพัฒนาทักษะการจัดการตนเองของนักศึกษา ผ่านระบบออนไลน์ จึงควรมีการจัดฝึกอบรมหรือจัดท�ำ คู่มือประกอบการใช้งานให้กับนักศึกษา 3. ควรมีการวิจยั ติดตามผลถึงความยัง่ ยืนของทักษะ การจัดการตนเองที่นักศึกษาได้รับการพัฒนา 4. ควรมีการวิจยั สอบถามความพึงพอใจทีน่ กั ศึกษา มีต่อชุดกิจกรรมทักษะการจัดการตนเอง

208

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

References

Khammani, T. (1991). Teacher’s Guide to Teamwork Skills for high school grade 11 Students. Bangkok: Chulalongkorn University Printing House. [in Thai] Khammani, T. (2002). A Science of Instructional. Bangkok: Chulalongkorn University Printing. [in Thai] Khuanhawech, B. (2000). Educational Innovation. Bangkok: S R Printing. [in Thai] Promwong, C. (2002). Teaching Documentation set of subjects instructional media of unit 8-15. Nonthaburi: Sukhothai Thammathirat Open University. [in Thai] Robbins, S. P. & DeCenzo, D. A. (2005). Fundamentals of Management. NJ: Prentice Hall. School in Focus. (2012). 21st Century Skills for Student. School in Focus, 4(11), 4-8. [in Thai] . (2012). Developing Students’ Skills to prepare for the 21st Century. School in Focus, 4(11), 6-21. [in Thai]

Name and Surname: Chompunoot Putinatr Highest Education: Master of Education in Innovative Curriculum and Learning Management, Ramkhamhaeng University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Innovative Curriculum and Learning Management Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Pichit Ritcharoon Highest Education: Ed.D., Srinakharinwirot University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Educational measurement and evaluation Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

209

Name and Surname: Prassanee Sutsom Highest Education: M.TCSOL (Teaching Chinese to Speakers of Other Languages) Tianjin Normal University, Tianjin, The People’s Republic of China University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Teaching Chinese to Speakers of Other Languages Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120

210

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

รูปแบบการพัฒนาเกษตรกรรมไปสู่การจัดการเกษตรอย่างยั่งยืนของชุมชนเกษตรกร เกาะเกร็ด อ�ำเภอปากเกร็ด จังหวัดนนทบุรี FORM OF AGRICULTURE’S DEVELOPMENT FOR SUSTAINABLE AGRICULTURAL MANAGEMENT OF KOH KRET AGRICULTURAL COMMUNITY, AMPHOE PAKKRET, NONTHABURI ณัฐพล โสตถิรัตน์วิโรจน์ Nuttapol Sothiratviroj ส�ำนักการศึกษาทั่วไป สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ The Office of General Education, Panyapiwat Institute of Management

บทคัดย่อ

เกาะเกร็ดเป็นพืน้ ทีเ่ กษตรกรรมทีม่ ลี กั ษณะเฉพาะและมีความส�ำคัญในจังหวัดนนทบุรี แต่ดว้ ยสภาพแวดล้อม ทางธรรมชาติและเศรษฐกิจ-สังคมที่เปลี่ยนไปท�ำให้วิถีชีวิตของเกษตรกรเกาะเกร็ดได้รับผลกระทบอย่างมหาศาล เพื่อที่จะธ�ำรงวิถีชีวิตของเกษตรกรไว้ต่อไป การปรับเปลี่ยนแนวทางการเกษตรเพื่อไปสู่การจัดการเกษตรอย่างยั่งยืน จึงเป็นสิง่ จ�ำเป็น งานวิจยั นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ 1) ศึกษาพัฒนาการของแบบแผนการจัดการเกษตรของชุมชนเกาะเกร็ด 2) วิเคราะห์และสังเคราะห์รูปแบบการจัดการเกษตรให้มีความยั่งยืน การศึกษาใช้การวิจัยเอกสารและการเก็บข้อมูล ภาคสนามด้วยวิธกี ารสังเกตการณ์อย่างมีสว่ นร่วม (participatory observation) และการสัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interview) รวมถึงการสร้างตัวแบบ (model) ในการจัดการการเกษตร โดยใช้วิธี qualitative scenario building ในการถอดบทเรียนจากข้อมูลภาคสนาม ผลการศึกษาพบว่า เกษตรกรเกาะเกร็ดท�ำการปลูกพืชแบบผสมผสานมาตัง้ แต่ ยุคสังคมจารีต แต่มีการปรับเปลี่ยนตามสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปคือ การพัฒนาด้านการท่องเที่ยว และการได้รับ ผลกระทบจากภัยธรรมชาติ การจัดการเกษตรของชุมชนเกาะเกร็ดในปัจจุบนั เป็นแนวทางของเกษตรยัง่ ยืนในลักษณะ การเกษตรผสมผสาน แต่มีปัญหาส�ำคัญ 4 ประการคือ 1) ภัยธรรมชาติ 2) ตลาด 3) ความสัมพันธ์ระหว่างภาคี ทีเ่ กีย่ วข้อง และ 4) การขาดผูส้ บื ทอดทางการเกษตร ตัวแบบการพัฒนาการจัดการเกษตรอย่างยัง่ ยืนจะเป็นการเชือ่ มโยง ความสัมพันธ์ของภาคีปัญหาเข้าด้วยกันและสรุปออกมาสองประเด็นคือ 1) การเลือกชนิดพืชที่เหมาะสมกับพื้นที่ โดยเสนอการปลูกพืชในสองลักษณะคือ พืชที่ทนต่อสภาพแวดล้อมอันผันแปรเพื่อความยั่งยืนทางด้านเศรษฐกิจ และพืชที่มีนัยทางวัฒนธรรมเพื่อรักษาความยั่งยืนทางสภาพแวดล้อมและสังคมเพื่อธ�ำรงไว้ซึ่งอัตลักษณ์ของวิถีชุมชน และ 2) การบูรณาการการท่องเทีย่ วเข้ากับการเกษตร เพราะการท่องเทีย่ วเป็นวิถหี ลักในปัจจุบนั ประกอบกับการเกษตร ไม่สามารถเป็นรายได้หลักอีกต่อไป สิ่งจ�ำเป็นคือ การบูรณาการการท่องเที่ยวเข้ากับการเกษตรโดยมีภาคีที่เกี่ยวข้อง ทุกภาคส่วน เป็นส่วนส�ำคัญในการพัฒนารูปแบบเพื่อให้การเกษตรของเกาะเกร็ดยังคงด�ำรงอยู่ได้และยั่งยืนต่อไป ค�ำส�ำคัญ: เกษตรยั่งยืน ชุมชนเกาะเกร็ด Corresponding Author E-mail: nutsoth@hotmail.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

211

Abstract

Koh Kret is a unique and important agricultural site of Nontaburi; however, due to the environmental and socio-economical change, the life of agriculturalists is highly affected. To preserve this important agricultural life, the adaptation of agricultural pattern to sustainable agricultural management is necessary. The objectives of this research were 1) to study development of agriculture and agricultural patterns management in Koh Kret 2) to analyze and synthesize a form of sustainable approach to agricultural resources management of Koh Kret Community. The methodology used in the research is documentary research and field study with participatory observations and in-depth interviews, and the creation of a model by applying qualitative scenario building. The study found that farmers in Koh Kret have cultivated integrated farming since the pre-modern time. However, when the environmental condition had been changed, the forms of agriculture had to be adapted. The key point of transition was tourism development and effects from natural disasters. The result also indicated that Koh Kret’s agriculture management in present days had an approach of sustainable agriculture, in integrated farming patterns. Nevertheless, it still had to encounter four major issues: 1) natural disasters, 2) market, 3) relationship between the involved partners, and 4) the lack of successors for agriculture profession. The model would be related to two key issues. The first one is crops selection for agriculture management in the natural-constraint area. The second issue is the integration of tourism to agriculture because tourism had been the main source of income for Koh Kret’s residents. To maintain the lifestyle of farmers, what needs to be done and integrated tourism to agriculture from engagement of all partners in order to continue Koh Kret’s agriculture in a sustainable way. Keywords: Sustainable Agriculture, Koh Kret Community

บทน�ำ

ชุมชนเกาะเกร็ดเกิดจากการขุดคลองลัดเกร็ดน้อย เพือ่ ใช้เป็นเส้นทางเดินเรือขึน้ ล่องระหว่างกรุงศรีอยุธยา กั บ ปากอ่ า วไทยตั้ ง แต่ ส มั ย กรุ ง ศรี อ ยุ ธ ยาตอนปลาย การเป็นพื้นที่ริมน�้ำใกล้ปากเกร็ดอันเป็นชุมชนการค้า และมีด่านขนอนตรวจเรือและเก็บภาษี ท�ำให้ชุมชน เกาะเกร็ดและปากเกร็ดพัฒนาเป็นชุมชนขนาดใหญ่ ที่ทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติในประเทศไทยรู้จักกันดี (Ramkomut, 1999; Boonpook, 2010) เกาะเกร็ดมีสภาพทางภูมิศาสตร์เป็นพื้นที่ราบลุ่ม บนเกาะทีม่ แี ม่นำ�้ ล้อมรอบส่งผลให้ประสบปัญหาน�ำ้ ท่วม

ตามการขึน้ -ลงของกระแสน�ำ้ ในแม่นำ�้ เจ้าพระยาช่วงเดือน กันยายนถึงเดือนพฤศจิกายน คุณภาพดินมีความอุดม สมบูรณ์จากการทับถมของตะกอนดินปากแม่น�้ำ มีค่า ความเป็นกรดด่าง (pH) 5.8-6.8 เหมาะสมต่อการปลูกพืช (SriSarutanonta, Bodhisangha & Suttisakdisopon, 2005) กิจกรรมทางเศรษฐกิจหลักของชุมชนขึ้นอยู่กับ การเกษตรควบคู่ไปกับอุตสาหกรรมเครื่องปั้นดินเผา มาตั้งแต่ยุคเริ่มต้น แต่ในปัจจุบันด้วยความเจริญและ การพัฒนาส่งผลให้เกาะเกร็ดเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิง วัฒนธรรม การท่องเที่ยวจึงเป็นกิจกรรมทางเศรษฐกิจ

212

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

อีกอย่างหนึ่งของชุมชนที่ช่วยเกื้อหนุนตลาดทั้งผลผลิต ทางการเกษตรและเครื่องปั้นดินเผา เนือ่ งจากเกาะเกร็ดต้องพบภาวะน�ำ้ ท่วมเป็นประจ�ำ เกษตรกรจึงปรับตัวและใช้ภมู ปิ ญ ั ญาจัดการกับการเกษตร ในพื้ น ที่ เ พาะปลู ก ของตนมาตั้ ง แต่ ส มั ย ก่ อ ตั้ ง ชุ ม ชน ทว่ามหาอุทกภัยในปี 2554 ท�ำลายพืน้ ทีท่ างการเกษตร และส่งผลกระทบอย่างหนักต่อสวนทุเรียนซึ่งเป็นพืช เศรษฐกิจหลัก การล่มสลายของสวนทุเรียนในเวลาอันสัน้ ประกอบกับน�้ำทะเลหนุนในปี 2557 ท�ำให้เกษตรกร จ� ำ นวนไม่ น ้ อ ยหั น หลั ง ให้ อ าชี พ และทยอยขายที่ ดิ น แต่ยงั มีสว่ นหนึง่ เริม่ ปรับแบบแผนการเกษตรระหว่างรอ กล้าทุเรียนรุน่ ใหม่เติบโต โดยหันมาปลูกพืชอายุสนั้ ทีใ่ ห้ ผลผลิตเร็วอย่างพืชผักสวนครัวแทน (Langchang, 2015; Rodkrachub, 2015; Noppakun, 2015) งานวิ จั ย ชิ้ น นี้ มี จุ ด มุ ่ ง หมายเพื่ อ เสนอภาพทาง ประวัติศาสตร์การจัดการเกษตรของชุมชนเกษตรกร เกาะเกร็ ด อั น เป็ น ชุ ม ชนการเกษตรที่ ส� ำ คั ญ และมี ลักษณะเฉพาะของจังหวัดนนทบุรที ดี่ ำ� เนินชีวติ มาตัง้ แต่ ครั้งก่อตั้งชุมชนและอาศัยการปรับตัวต่อศักยภาพของ พื้นที่และทรัพยากรเพื่อความอยู่รอดมาจนถึงปัจจุบัน สภาพแวดล้อมทางธรรมชาติและสังคมของเกาะเกร็ด เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและส่งผลกระทบต่อชาวบ้าน เป็นอย่างมาก วิถีการเกษตรอันเป็นเศรษฐกิจหลักของ ชุมชนก็หลีกไม่พ้น การสร้างองค์ความรูส้ ำ� คัญในการปรับตัวและจัดการ กับระบบนิเวศและทรัพยากรเพื่อหาแนวทางการจัด การเกษตรของชุมชนในฐานะวิถชี วี ติ ของชุมชนเกาะเกร็ด อย่ า งยั่ ง ยื น จึ ง จ� ำ เป็ น ต่ อ การรั ก ษาพื้ น ที่ แ ละวิ ถี ชี วิ ต ทางการเกษตรที่สำ� คัญนี้ต่อไป

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพือ่ ศึกษาพัฒนาการของแบบแผนการท�ำเกษตร และการจัดการเกษตรของชุมชนเกาะเกร็ดตั้งแต่อดีต จนถึงปัจจุบัน 2. เพือ่ วิเคราะห์และสังเคราะห์รปู แบบในการจัดการ

ทรัพยากรและข้อเสนอแนะเกีย่ วกับแนวทางการจัดการ ทรัพยากรเกษตรของชุมชนเกาะเกร็ดให้มีความยั่งยืน

การทบทวนวรรณกรรม

การทบทวนวรรณกรรมมี 2 ส่วนคือ องค์ความรู้ ทีน่ ำ� มาใช้วเิ คราะห์ปรากฏการณ์ และงานวิจยั ทีเ่ กีย่ วข้อง นิ ย ามในระดั บ นานาชาติ นั้ น USDA กล่ า วถึ ง ความหมายของเกษตรกรรมยัง่ ยืนว่า “ระบบในการผลิต พืชและสัตว์เชิงบูรณาการอันมีลักษณะเฉพาะต่อไปนี้ ในระยะยาว 1) ตอบสนองความต้องการของมนุษย์ในด้าน อาหารและไฟเบอร์ 2) สร้างเสริมคุณภาพด้านสิง่ แวดล้อม และทรัพยากรธรรมชาติอันตั้งอยู่บนฐานที่เศรษฐกิจ ทางการเกษตรต้องพึ่งพิง 3) ท�ำให้การด�ำเนินการทาง เศรษฐกิจของฟาร์มมีความยั่งยืน และ 4) ยกระดับ คุณภาพชีวติ ของชาวนาและสังคมในภาพรวม” (USDA, 2007) ส่วน FAO ก็ได้ให้ความหมายว่า “การจัดการและ อนุรักษ์ฐานทรัพยากรธรรมชาติและการปรับตัวทาง เทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงทางสถาบันในทางที่จะ สร้างความมั่นใจว่า จะสามารถบรรลุและคงไว้ซึ่งการ ตอบสนองความต้องการของมนุษย์ทงั้ ในรุน่ ปัจจุบนั และ อนาคต เป็นการพัฒนาทีอ่ นุรกั ษ์ผนื ดิน แหล่งน�ำ้ พืชพันธุ์ และพันธุส์ ตั ว์ และเป็นการไม่ทำ� ให้ภาวะทางสิง่ แวดล้อม แย่ลง มีความเหมาะสมในทางเทคนิค มีการด�ำเนินงาน ในทางเศรษฐกิ จ และได้ รั บ การยอมรั บ ทางสั ง คม” (Committee of World Food Security, 2016) จากนิยามทัง้ สองพบว่า มีจดุ ร่วมกันคือ การตอบสนอง ความต้องการมนุษย์ในระยะยาว โดยเป็นแนวทางทีเ่ น้น การพัฒนาในมิติทางสิ่งแวดล้อม สังคม และเศรษฐกิจ ไปควบคู่กัน ซึ่งนิยามของระบบเกษตรยั่งยืนในบริบท ของสังคมไทยก็พบว่า มีการอธิบายไปในทิศทางเดียวกัน (Lianchamroon, 2011; Natsupa, 2004: 202-204; Siripat, 2011: 88-89) คือ การให้ความส�ำคัญต่อทั้ง ระบบนิเวศและเกษตรกรโดยเน้นการรักษาสมดุลของ สภาพแวดล้อมให้ระบบเกษตรกรรมนี้ด�ำเนินต่อไปได้

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

โดยไม่เกิดปัญหา และเกษตรกรยังคงมีอสิ ระ ในงานวิจยั จึงใช้นิยามว่า “วิถีเกษตรกรรมที่ธ�ำรงรักษาและฟื้นฟู ทรัพยากรธรรมชาติโดยการรักษาซึง่ สมดุลของระบบนิเวศ อีกทัง้ สามารถด�ำเนินการผลิตทีเ่ พียงพอต่อความจ�ำเป็น พืน้ ฐานในการมีคณ ุ ภาพชีวติ ทีด่ ขี องเกษตรกรและผูบ้ ริโภค ให้พงึ่ พาตนเองและรักษาวิถแี ห่งชุมชนท้องถิน่ ให้ดำ� เนิน ไปได้อย่างอิสระ” ในด้านหลักการนั้น วรรณกรรมส่วนมากบ่งชี้ไปใน ทิศทางเดียวกันว่า เกษตรยัง่ ยืนตัง้ อยูบ่ นฐานของ Triple Bottom Line (3Es) อันเป็นมโนทัศน์วา่ ด้วยความยัง่ ยืน ขององค์การสหประชาชาติ ประกอบด้วย 1) ความยัง่ ยืน ด้านเศรษฐกิจ 2) ความยัง่ ยืนด้านสิง่ แวดล้อม และ 3) ความ ยั่งยืนด้านสังคม หลักการส่วนมากจึงอยู่บนพื้นฐานของ ความหลากหลายที่ลดการท�ำลายเพื่อความยั่งยืนของ สิง่ แวดล้อม และเพิม่ ความสมดุล ความผสมผสาน เกือ้ กูล ในระบบการเกษตร และหลักการพึ่งพาตัวเอง ในส่วนของรูปแบบ มีการน�ำเสนอและจ�ำแนกประเภท ของเกษตรกรรมยัง่ ยืนทีห่ ลากหลาย (Hengsuwan et al., 2004: 78-121; Lianchamroon, 2011: 167-173) แต่ที่น่าสนใจคือ งานของ Reijntjes, Haverkort & Waters-Bayer (2004: 25-32) ซึ่งใช้เป็นกรอบในการ อธิบายปรากฏการณ์ คือ Reijntjes, Haverkort & Waters-Bayer เสนอว่า แนวทางการเลือกรูปแบบต้อง อาศัยการประยุกต์ใช้หลักการส�ำคัญคือ ความรูเ้ กีย่ วกับ เกษตรนิเวศ ภูมปิ ญั ญาชาวบ้าน แนวทางการพัฒนาระบบ เกษตรแผนใหม่บางด้าน และประสบการณ์ของเกษตรกร และนักวิจัยภาคสนาม ดังนั้น ยุทธศาสตร์การพัฒนา จึงหลากหลายกว่าการสรุปว่าเกษตรกรรมยั่งยืนเป็น รูปแบบเฉพาะ การประยุกต์ใช้หลักการดังกล่าวในต่างพืน้ ที่ และต่างเงื่อนไขเฉพาะของแต่ละท้องถิ่นจึงเป็นเรื่องที่ ต้องน�ำมาพิจารณา งานวิจัยว่าด้วยเกษตรกรรมยั่งยืนมักจะเกี่ยวกับ กรณี ศึ ก ษารู ป แบบของเกษตรกรรมยั่ ง ยื น ในพื้ น ที่ ที่ หลากหลาย (Shotikakham, 1999: 97-137; Hengsuwa et al., 2004: 78-121) ขณะที่ ง านวิ จั ย เกี่ ย วกั บ

213

เกษตรกรรมในพืน้ ทีเ่ กาะเกร็ดมักจะเป็นมิตขิ องการศึกษา ความหลากหลายของชนิดพืชและการให้ข้อมูลเกี่ยวกับ การประกอบอาชีพในภาพรวม เช่น งานของ Yangnoi (2010) ทีใ่ ห้ภาพรวมเกีย่ วกับการปลูกทุเรียนของชุมชน เกาะเกร็ด ทั้งนี้ เท่าที่สืบค้นยังไม่ปรากฏว่ามีการศึกษา ประเด็นเกี่ยวกับการจัดการเกษตรของชุมชนเกาะเกร็ด โดยตรง

วิธีการวิจัย

ใช้การศึกษา 2 ส่วนคือ การศึกษาเอกสาร และ การศึกษาภาคสนาม ในการศึกษาเอกสาร ผูว้ จิ ยั ได้ศกึ ษาเอกสารโดยเน้น มิติทางประวัติศาสตร์ของชุมชนและพัฒนาการของ แบบแผนการท�ำเกษตรและการจัดการเกษตรของชุมชน เกาะเกร็ดในอดีต ในการศึกษาภาคสนาม ผู้วิจัยใช้เครื่องมือและ วิธีการคือ การสัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interview) การสังเกตการณ์อย่างมีสว่ นร่วม (participatory observation) และการสอบถามเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลพื้นฐาน ในการวิเคราะห์ จากนั้นจึงน�ำมาวิเคราะห์ข้อมูลและถอดบทเรียน ก่อนจะสร้างเป็นตัวแบบ (model) ด้วยวิธี qualitative scenario building พัฒนาการของแบบแผนการท�ำเกษตรและการจัดการ เกษตรของชุมชนเกาะเกร็ดตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน รูปแบบการท�ำเกษตรของเกาะเกร็ดมีการท�ำสวน เป็นหลัก ซึ่งเชื่อว่ามีมาตั้งแต่สมัยอยุธยา (Boonpook, 2010: 8) และมีการสืบทอดภูมิปัญญาด้านการเกษตร ซึ่งมักถูกกล่าวถึงแบบกว้างๆ ว่าเป็นสวนยกร่องที่แบ่ง ออกเป็นส่วนๆ มีขนัดหลายขนาด โดยเป็นการปลูกพืช แบบผสมผสานมาตั้งแต่สมัยก่อน และมีการเลี้ยงปลา ในร่องสวนอีกด้วย โดยในส่วนของการจัดการกับภาวะ น�้ำท่วม ชาวบ้านจะใช้การสร้างคันกั้นน�ำ้ หรือเขื่อนเพื่อ บรรเทา การปลูกพืชแบบผสมผสานของชาวเกาะเกร็ดจะมีพชื

214

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ที่เป็นผลผลิตหลักอย่างกล้วย มะพร้าว มะม่วง ทุเรียน มะนาว มังคุด ส้มโอ ชมพู่ มะปราง และขนุน ร่วมกับ การปลูกพืชชนิดอืน่ ทีใ่ ห้ผลผลิตเร็ว ซึง่ มีจดุ ประสงค์เพือ่ ใช้เป็นอาหารและรายได้เสริม (Langchang, 2015; Rodkrachub, 2015; Tatsang 2015) เกษตรกรเกาะเกร็ดใช้ภมู ปิ ญ ั ญาท้องถิน่ เป็นแนวทาง จัดการระบบเกษตรกรรม ซึง่ มักจะใช้แรงงานในครอบครัว หากเจ้าของสวนเป็นเกษตรกรเองมักไม่มกี ารจ้างแรงงาน ผลผลิตส่วนมากจะน�ำมาบริโภคในชุมชน ทีเ่ หลือจึงน�ำมา ซือ้ ขายแลกเปลีย่ น (Yangnoi, 2010: 151) ผลผลิตส�ำคัญ อย่างทุเรียน กล้วย ฝรั่ง ส้มโอ มักจะมีพ่อค้าคนกลาง มารับซือ้ จนหมด ในขณะทีพ่ ชื ชนิดอืน่ หรือผลผลิตทีเ่ หลือ จากการจ�ำหน่ายให้พอ่ ค้าคนกลางนัน้ เกษตรกรก็จะน�ำ มาจ�ำหน่ายในชุมชน การเข้าสู่ยุคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในปี 2554 การประกอบอาชีพเกษตรกรรมของเกาะเกร็ดจ�ำแนกได้ เป็น 4 ประเภท ประกอบด้วย 1) การปลูกไม้ผลยืนต้น 2) การปลูกพืชไร่และพืชผัก 3) การปศุสตั ว์ และ 4) การ เพาะเลี้ยงสัตว์นำ�้ ในช่วงเปลี่ยนผ่านสู่ยุคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว เกษตรกรรมยังคงเป็นอาชีพหลัก แต่การท่องเทีย่ วส่งผล ต่ อ การเปลี่ ย นแปลงทางเศรษฐกิ จ ท� ำ ให้ เ กิ ด อาชี พ หลากหลายขึ้น เช่น การค้าขายอาหาร ขนม และ ของที่ระลึก และการบริการเรือข้ามฟาก เรือน�ำเที่ยว จั ก รยานยนต์ รั บ จ้ า ง ธุรกิจ ให้เ ช่าจัก รยาน เป็นต้น ส่วนเกษตรกรก็น�ำผลผลิตและสินค้าประเภทอื่น เช่น อาหาร ขนม และของที่ระลึกออกจ�ำหน่ายในวันเสาร์ อาทิตย์ และวันหยุดนักขัตฤกษ์ เหตุการณ์ทสี่ ง่ ผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อวิถชี วี ติ ของผูค้ นบนเกาะเกร็ดคือวิกฤติการณ์นำ�้ ท่วมใหญ่ปี 2554 ทีท่ ำ� ให้พนื้ ทีเ่ กษตรกรรมเสียหายเกือบทัง้ หมด โดยเฉพาะ สวนทุเรียนทีไ่ ด้รบั ผลกระทบอย่างรุนแรง จากเหตุการณ์นี้ เกษตรกรบางส่วนถอดใจและเลิกอาชีพ ทัง้ ยังมีเหตุการณ์ ส�ำคัญอีกครัง้ คือ น�ำ้ ทะเลหนุนในปี 2557 ส่งผลให้ดนิ เค็ม และพืชที่ปลูกรากเน่า ใบไหม้ และตายในที่สุด อีกทั้ง

ยังส่งผลกระทบต่อปัจจัยด้านน�้ำของเกษตรกร ท�ำให้ แหล่งน�ำ้ มีความเค็มสูง ไม่สามารถน�ำมาใช้รดพืชทีป่ ลูกได้ ท�ำให้เกษตรกรหลายคนเลิกอาชีพอย่างเด็ดขาด มีพนื้ ที่ ถูกทิง้ ร้างจ�ำนวนมาก (Langchang, 2015; Rodkrachub, 2015) หลังวิกฤติการณ์ทั้งสองครั้ง เกษตรกรบางกลุ่ม ได้ปรับรูปแบบการท�ำเกษตร ผูม้ เี งินทุนเพียงพอจะฟืน้ ฟู สวนทุเรียนเป็นเป้าหมายหลัก ทางองค์การบริห าร ส่วนจังหวัดนนทบุรกี ส็ นับสนุนโดยให้ตน้ กล้า เกษตรกร กลุ่มนี้ยังปลูกพืชชนิดอื่นอย่างกล้วย ฝรั่ง และส้มโอ ระหว่างรอผลผลิตทุเรียนควบคูไ่ ปด้วย ขณะทีเ่ กษตรกร กลุ ่ ม ที่ มี เ งิ น ทุ น ไม่ พ อจะหั น ไปปลู ก พื ช ชนิ ด อื่ น ที่ ใ ห้ ผลผลิตเร็ว เช่น กล้วย มะนาว และพืชผักสวนครัว ระหว่างรอการฟื้นฟูของสวน (Langchang, 2015; Rodkrachub, 2015; Bodhisitti, 2015) กลุ่มเกษตรกรท้องถิ่นได้ร่วมกันปลูกชารางแดง ซึ่งเป็นพืชไม้เลื้อยท้องถิ่นของเกาะเกร็ดที่มีคุณสมบัติ ด้านสมุนไพร และน�ำมาแปรรูปออกขายในรูปแบบของ วิสาหกิจชุมชนโดยได้รับการสนับสนุนด้านงบประมาณ จากองค์การบริหารส่วนจังหวัด โดยเริ่มมีตั้งแต่ก่อน น�้ำท่วมใหญ่ แต่หลังจากประสบปัญหาดินเค็มซ�้ำซ้อน ชารางแดงจึงยิง่ เป็นทางเลือกในฐานะพืชเศรษฐกิจหลัก เนื่ อ งจากปลู ก ง่ า ยและมี ชี วิ ต อยู ่ ไ ด้ แ ม้ จ ะเกิ ด ปั ญ หา น�ำ้ ท่วม และน�ำ้ เค็มหนุนในช่วงปี 2557-2558 ชารางแดง ได้รับการตอบรับดีและมีราคาในท้องตลาดค่อนข้างสูง (กิโลกรัมละ 70 บาท) (Langchang, 2015) อย่างไรก็ตาม ปัญหาการขายชารางแดงเริม่ เกิดขึน้ เมื่อเวลาผ่านไป โดยในปี 2558 ปัญหาเริ่มปรากฏชัด เนือ่ งจากไม่มมี าตรฐานควบคุมคุณภาพทีช่ ดั เจนจึงท�ำให้ เกิดการตัดราคาอันเป็นผลมาจากภาวะสินค้าล้นตลาด และใบชาไม่ได้คุณภาพ อีกทั้งไม่ได้รับการรับรองจาก องค์การอาหารและยาท�ำให้ไม่เป็นที่นิยมอย่างที่คาดไว้ (Langchang, 2015) นอกจากนีย้ งั มีการปลูกเมลอนทีเ่ ป็นพืชทีท่ นทานต่อ ค่าความเค็มของน�ำ้ และสร้างรายได้เป็นอย่างดีเพราะมี ตลาดรับซือ้ ทีแ่ น่นอนจากเกษตรพันธสัญญาทีผ่ กู พันกับ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

โรงแรมและห้างสรรพสินค้า แต่ปญ ั หาการปลูกเมลอนคือ ปลูกได้เฉพาะฤดูและได้ผลผลิตไม่แน่นอน (Noppakun, 2015) ด้วยข้อจ�ำกัดของสภาพพื้นที่ รวมถึงภัยธรรมชาติ ทีส่ ง่ ผลกระทบต่อพืน้ ทีท่ างการเกษตร ท�ำให้เกษตรกรต้อง ปรับเปลี่ยนวิธีการให้สามารถประกอบอาชีพนี้ต่อไปได้ อันจะได้กล่าวในส่วนของแนวทางการจัดการทรัพยากร การเกษตรที่ยั่งยืนต่อไป วิเคราะห์และสังเคราะห์รปู แบบในการจัดการทรัพยากร และข้ อ เสนอแนะเกี่ ย วกั บ แนวทางการจั ด การ ทรัพยากรเกษตรของชุมชนเกาะเกร็ดให้มคี วามยัง่ ยืน ตัวแบบ (model) ในการจัดการรูปแบบการเกษตร ของชุมชนเกาะเกร็ดได้มาจากการวิเคราะห์และสังเคราะห์ ข้อมูลภาคสนาม ผลการศึกษาแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ดังต่อไปนี้ ส่วนที่ 1 สภาพปัญหาทางการเกษตรของ เกษตรกรบนเกาะเกร็ดในปัจจุบัน ส่วนที่ 2 การจัดการ เกษตรของชุมชนเกาะเกร็ดในปัจจุบนั ส่วนที่ 3 ตัวแบบ ของการจัดการเกษตรเพือ่ น�ำไปสูก่ ารจัดการเกษตรอย่าง ยั่งยืน ส่วนที่ 1 สภาพปัญหาทางการเกษตรของเกษตรกร บนเกาะเกร็ดในปัจจุบัน สภาพปัญหาของเกษตรกรบนเกาะเกร็ดจ�ำแนก ออกได้ 4 ด้าน ได้แก่ ภัยธรรมชาติ ตลาด ความร่วมมือ ระหว่างภาคีที่เกี่ยวข้อง และการขาดผู้สืบทอดอาชีพ เกษตรกรรม 1. ภัยธรรมชาติ ปัญหาทีส่ ำ� คัญคือ ปัญหาน�ำ้ ท่วม ดินเค็ม และภัยแล้ง ซึง่ เกีย่ วข้องกันอย่างแยกไม่ออก ภาวะน�ำ้ ท่วมเป็นเหตุการณ์ ปกติของเกาะเกร็ดทีเ่ ป็นพืน้ ทีร่ าบลุม่ แต่ปญ ั หาหลักของ การเกษตรคือ น�ำ้ เค็ม ซึง่ ภาวะน�ำ้ เค็มมักเกิดขึน้ พร้อมกับ ปัญหาภัยแล้ง เนือ่ งจากเขือ่ นทางตอนเหนือของประเทศ จะกักเก็บน�ำ้ เพือ่ ให้เพียงพอส�ำหรับฤดูเพาะปลูก จึงต้อง ระบายน�้ำในปริมาณที่ไม่ส่งผลกระทบต่อน�้ำที่สะสมไว้ เหนือเขื่อน ดังนั้นน�้ำที่ปล่อยจากเขื่อนทางตอนเหนือ ของประเทศจึงไม่เพียงพอต่อการเจือจางน�้ำทะเลจาก

215

อ่าวไทยที่หนุนเข้ามาในเวลาเดียวกัน ดังนั้นสภาพน�้ำ ของแม่น�้ำเจ้าพระยาจึงมีความเค็มสูง (Hansakunatai, 2016) แหล่งน�้ำเป็นปัญหาที่ส่งผลกระทบต่อวิถีชีวิตของ เกษตรกรเกาะเกร็ด อีกทั้งหากจะแก้ปัญหาแหล่งน�้ำ ก็ตอ้ งน�ำ้ ประปาซึง่ ค่าใช้จา่ ยในส่วนนี้ เกษตรกรบางกลุม่ ไม่มีรายได้มากพอจะแบกรับค่าใช้จ่ายส่วนนี้ได้ ปัญหา อีกประการคือ น�้ำประปาที่ต�ำบลเกาะเกร็ดมีไม่พอใช้ อีกทั้งยังมีการถ่ายเทของเสียลงในแหล่งน�้ำธรรมชาติ ประกอบกับขนาดท่อประปาที่ใช้ส่งน�้ำจากฝั่งนนทบุรี มีขนาดไม่เพียงพออีกด้วย (Langchang, 2015; Jaidee, 2015; Noppakun, 2015) ในปี 2559 การประปานครหลวงจึงมีโครงการเสริม ก�ำลังน�้ำให้เกาะเกร็ด โดยจะวางท่อประปาเพิ่มที่มี เส้นผ่านศูนย์กลางใหญ่กว่าเดิม 2 เท่าคือ 300 มิลลิเมตร ซึง่ จะสามารถรองรับการใช้นำ�้ ได้อย่างเพียงพอและทัว่ ถึง หากโครงการนีแ้ ล้วเสร็จ การส่งน�ำ้ ประปาของเกาะเกร็ด จะมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพยิ่ ง ขึ้ น (Hansakunatai, 2016) อย่างไรก็ตามส�ำหรับเกษตรกรที่มีรายได้ไม่เพียงพอ จะยังคงประสบปัญหาเดิมอยูต่ อ่ ไป ซึง่ แนวทางแก้ไขปัญหา ส�ำหรับเกษตรกรกลุม่ นีน้ นั้ จ�ำเป็นจะต้องมีการปรับเปลีย่ น ชนิดพืชหลักที่ใช้ในการเพาะปลูกให้เหมาะสมกับสภาพ แวดล้อมที่เปลี่ยนไป 2. ตลาด ในปัจจุบนั เกษตรกรรมในเกาะเกร็ดยังอยูใ่ นสภาวะ ฟืน้ ฟู ผลผลิตยังมีไม่มาก จึงยังไม่ปรากฏปัญหาการรับซือ้ หรือตลาดที่รองรับผลผลิตอย่างชัดเจน แต่ปัญหานี้จะ ก่อตัวขึ้นในระยะยาว ตลาดสินค้าเกษตรกรรมของเกาะเกร็ดมีความชัดเจน ด้ า นการรองรั บ ผลผลิ ต เฉพาะพื ช บางชนิ ด ที่ ต ลาด ต้องการสูง รวมทัง้ มีเอกลักษณ์และชือ่ เสียง เช่น ทุเรียน หรือพืชที่มีตลาดรองรับชัดเจนอย่างเมลอน ในขณะที่ ผลผลิตชนิดอื่นอย่างกล้วย ฝรั่ง ส้มโอ และพืชสวนครัว จะไม่มตี ลาดรับซือ้ โดยตรงในปริมาณทีแ่ น่นอน จึงต้องปลูก ในปริมาณน้อยเพือ่ จ�ำหน่ายในชุมชน ทัง้ ยังมีความเสีย่ ง

216

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ทางการตลาดสูง เพราะการจ�ำหน่ายสินค้าของเกษตรกร บนเกาะเกร็ดจะมีตลาดหลักอยู่ที่พ่อค้าคนกลางกับการ จ�ำหน่ายด้วยตัวเอง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการขายในชุมชน หรือขายนักท่องเที่ยวในวันเสาร์-อาทิตย์ อย่างไรก็ดหี น่วยงานทีเ่ กีย่ วข้องอย่างองค์การบริหาร ส่วนต�ำบลก็มีโครงการก่อสร้างตลาดจ�ำหน่ายผลิตผล ทางการเกษตรประจ�ำต�ำบลเกาะเกร็ดเพื่อเป็นสถานที่ จ�ำหน่ายผลผลิตของเกษตรกรและส่งเสริมการท่องเทีย่ ว เชิงเกษตรและโครงการส่งเสริมการบรรจุภณ ั ฑ์ผลิตภัณฑ์ ชุมชน ซึ่งหากมีโครงการนี้เกิดขึ้นจริงก็จะเป็นแนวทาง แก้ไขปัญหาตลาดของผลผลิตทางการเกษตรและเพิ่ม มูลค่าของผลผลิตให้กับเกษตรกรได้ 3. ความร่วมมือระหว่างภาคีที่เกี่ยวข้อง ภาคีที่เกี่ยวข้องกับเกษตรกรรมในพื้นที่เกาะเกร็ด แบ่งได้เป็น 3 กลุม่ ใหญ่คอื กลุม่ เกษตรกร องค์การบริหาร ส่วนต�ำบล และส�ำนักงานเกษตรอ�ำเภอ ความสัมพันธ์ ระหว่างภาคีเป็นปัจจัยที่ส�ำคัญที่ท�ำให้การด�ำเนินงาน ด้านเกษตรกรรมรุดหน้าไปได้ แต่ปจั จุบนั กลับเป็นปัญหา ที่ส่งผลต่อการจัดการเกษตรของเกาะเกร็ด นอกจากนี้เกษตรกรส่วนมากค่อนข้างมีทัศนคติ เชิงลบต่อหน่วยงานรัฐ ด้วยเหตุผลว่า ไม่เอาใจใส่ตอ่ ปัญหา ด้านเกษตรกรรม โดยเฉพาะองค์การบริหารส่วนต�ำบล ที่ชาวบ้านมองว่าสนใจแต่การพัฒนาด้านอื่นมากกว่า เช่น สิ่งปลูกสร้างและการท่องเที่ยว ในขณะที่ส�ำนักงานเกษตรอ�ำเภอก็มีปัญหาด้าน ความสัมพันธ์กบั เกษตรกรเพราะเกษตรกรเห็นว่า ส�ำนักงาน เกษตรอ�ำเภอไม่ได้ช่วยเหลือเกษตรกรมากเท่าที่ควร ผู้น�ำเกษตรกรบางกลุ่มยังมีความเห็นว่า ค�ำแนะน�ำของ ส�ำนักงานเกษตรอ�ำเภอเป็นเชิงวิชาการและทฤษฎีที่ไม่ สามารถปฏิบัติได้จริง เป็นช่องว่างและความเหลื่อมล�้ำ ทางอ�ำนาจและความรู้ที่ท�ำให้ไม่สามารถสื่อสารกันได้ อย่างมีประสิทธิภาพ จากทีก่ ล่าวมาข้างต้นจะเห็นได้วา่ ความสัมพันธ์ของ เกษตรกรกับภาคีที่เกี่ยวข้องนั้นไม่ราบรื่น ปัญหาหลัก คือ ความไม่เข้าใจกันและทัศนคติเชิงลบที่มีต่ออีกฝ่าย

ท�ำให้การประสานงานไม่มีประสิทธิภาพ ความสัมพันธ์แนวราบระหว่างเกษตรกรก็มีปัญหา เช่นเดียวกัน เพราะเป็นการรวมกลุ่มเพื่อผลประโยชน์ ระยะสั้น สมาชิกกลุ่ม/ชมรมจะมองผลประโยชน์ของ ตัวเองเป็นหลัก (เงินปันผล ของแจก) เมื่อเข้าร่วม การประชุมหรือให้ความร่วมมือ ความเข้มแข็งของกลุ่ม ในการต่อรองหรือด�ำเนินการในระยะยาวจึงไม่เพียงพอ แนวทางการแก้ปญั หานัน้ จ�ำเป็นจะต้องมีความร่วมมือ เพื่อสร้างความเข้าใจร่วมกันระหว่างภาคีที่เกี่ยวข้อง อย่างจริงจัง การปรับเปลี่ยนแนวทางการท�ำงานของ หน่วยงานภาครัฐและการให้ความส�ำคัญกับชาวบ้านทีเ่ ป็น เกษตรกรขององค์การบริหารส่วนต�ำบลน่าจะช่วยแก้ไข ปัญหาความร่วมมือระหว่างภาคีที่เกี่ยวข้องได้ 4. การขาดผู้สืบทอดอาชีพเกษตรกรรม จากข้อมูลในการสัมภาษณ์พบว่า เกษตรกรทัง้ หมด มีอายุเกินกว่า 50 ปี รายได้ส่วนใหญ่อยู่ที่ประมาณ 5,000 บาทต่อเดือน มีเพียงส่วนน้อยทีส่ ร้างรายได้เพียงพอ จากการเกษตร ถึงกระนั้นเกษตรกรเกาะเกร็ดยังคงท�ำ อาชีพนี้ต่อ “เพราะเป็นกิจกรรมฆ่าเวลาบั้นปลายชีวิต ให้มแี รงจูงใจหรือความมุง่ มัน่ เป็นการออกก�ำลังกาย จะได้ ไม่ตอ้ งไปยึดติดกับความวุน่ วาย” เกษตรกรอีกหลายคน ก็มองว่า อาชีพนี้เสมือนเป็นวิถีชีวิตที่ไม่สามารถเลิกได้ ส�ำหรับผู้คนในรุ่นเดียวกันนี้แล้ว หลั ง วิ ก ฤติ ก ารณ์ น�้ ำ ท่ ว มและน�้ ำ เค็ ม เกษตรกร จ�ำนวนมากเลิกอาชีพนีเ้ พราะแบกรับค่าใช้จา่ ยไม่ไหว อีกทัง้ การพัฒนาเกาะเกร็ดมีแนวทางสนับสนุนการท่องเที่ยว เป็นหลัก เกษตรกรรมบนเกาะเกร็ดจึงน้อยลง และแม้จะ พยายามถ่ายทอดความรู้ด้านเกษตรกรรมให้คนรุ่นใหม่ แต่ก็ไม่ประสบความส�ำเร็จ ผู้น�ำกลุ่มเกษตรกรมีความเห็นว่า เกษตรกรรมของ ชาวเกาะเกร็ดสมควรด�ำรงอยู่ต่อไปในฐานะที่เป็นพื้นที่ เพาะปลูกส�ำคัญของจังหวัด แต่ก็ยอมรับว่า คงไม่อาจ ต้ า นทานการเปลี่ ย นแปลงทางเศรษฐกิ จ และสั ง คม ในอนาคตได้ และอาจไม่มีรุ่นใหม่สืบสานการท�ำเกษตร จึงมีแนวโน้มสูงทีเ่ กาะเกร็ดในฐานะทีเ่ ป็นชุมชนเกษตรกรรม

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

แบบเดิมอาจจะไม่มีให้เห็นในอนาคต ส่ ว นที่ 2 การจั ด การเกษตรของชุ ม ชนเกาะเกร็ ด ในปัจจุบัน เกษตรกรรมของชุมชนเกาะเกร็ดในปัจจุบันเป็น ลักษณะเกษตรผสมผสาน เกษตรกรส่วนมากมีทดี่ นิ เป็น ของตนเอง แต่แรงงานในภาคเกษตรกรรมเหลือน้อยมาก ครัวเรือนส่วนใหญ่เหลือแรงงาน 1-2 คน และคนรุน่ ใหม่ มักออกไปท�ำงานภาคเอกชนนอกพื้นที่ เป้าหมายของเกษตรกรรมในเกาะเกร็ดในปัจจุบนั มี ลักษณะของการสืบสานพันธุพ์ ชื ดัง้ เดิมและเป็นเอกลักษณ์ ของท้องถิน่ เช่น ทุเรียนและชมพูม่ ะเหมีย่ ว และผสมผสาน ชนิดพืชที่ปลูกเป็นลักษณะสวนผสม มีการปรับพื้นที่ การเกษตรบางส่วนเป็นร้านค้า การจัดการเกษตรของชาวเกาะเกร็ดจะมองผ่าน ภาคีที่เกี่ยวข้องสามส่วนคือ เกษตรกร องค์การบริหาร ส่วนต�ำบลผูด้ แู ลแผนพัฒนา และส�ำนักงานเกษตรอ�ำเภอ ที่เป็นฝ่ายปฏิบัติการพัฒนาการเกษตร โดยทั้งหมด ให้ความเห็นตรงกันว่า แนวทางการส่งเสริมและพัฒนา การเกษตรบนเกาะเกร็ดต้องเป็นไปในลักษณะของเกษตร ยั่งยืน 1. เกษตรกร เกษตรกรเกาะเกร็ดท�ำเกษตรผสมผสาน แต่เนือ่ งด้วย จ�ำนวนแรงงานน้อย รูปแบบการท�ำการเกษตรจึงเป็น แบบพึ่งตนเองและใช้ภูมิปัญญาชาวบ้านในการจัดการ มีการพึง่ พิงปัจจัยการผลิตภายนอกเพียงบางส่วน ซึง่ มัก จะเป็นการจ้างแรงงานและการใช้เครือ่ งจักรอย่างเครือ่ ง พ่นสารเคมี เครื่องสูบน�้ำ และเครื่องตัดหญ้า เกษตรกร ส่วนใหญ่ไม่พงึ่ พิงเครือ่ งจักรเนือ่ งจากท�ำให้ตน้ ทุนการผลิต เพิ่ม ระบบเกษตรกรรมยัง่ ยืนมีเป้าหมายเพือ่ สร้างผลผลิต ทีพ่ อเพียงและต่อเนือ่ งในระยะยาวและอนุรกั ษ์ทรัพยากร โดยอาศัยกระบวนการทางธรรมชาติให้มากทีส่ ดุ ซึง่ รูปแบบ การจัดการเกษตรของเกษตรกรเกาะเกร็ดค่อนข้างสอดคล้อง กับแนวทางดังกล่าว แต่ความมัน่ คงทางเศรษฐกิจดูเหมือน จะเป็นปัญหาในปัจจุบัน

217

ข้อจ�ำกัดด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมของเกาะเกร็ด ส่งผลให้วิถีชีวิตแบบเกษตรกรลดความส�ำคัญลงเมื่อ การท่องเที่ยวมีบทบาท และการประสบภัยธรรมชาติ ซ�ำ้ ซ้อนก็บนั่ ทอนก�ำลังใจของเกษตรกร การพัฒนารูปแบบ การเกษตรของเกาะเกร็ดให้เป็นเกษตรยั่งยืนจึงต้องให้ ความส�ำคัญกับการผลิตและจัดการผลผลิต ซึง่ ต้องอาศัย ความร่วมมือจากภาคีที่เกี่ยวข้อง การปรับเปลี่ยนตาม สภาพแวดล้อมทีเ่ ปลีย่ นแปลง รวมทัง้ ต้องบูรณาการดังที่ จะน�ำเสนอผ่านตัวแบบการพัฒนาในส่วนที่ 3 ต่อไป 2. องค์การบริหารส่วนต�ำบลเกาะเกร็ด องค์การบริหารส่วนต�ำบลส่งเสริมการเกษตรตาม ยุทธศาสตร์ในแผนพัฒนาสามปีของต�ำบลในรูปแบบ โครงการที่เกี่ยวข้องกับการเกษตร จากโครงการทั้งหมดตามแผนพัฒนาจะมีโครงการ ทีส่ อดคล้องและเป็นการแก้ปญ ั หาในระดับพืน้ ฐานเพียง สองโครงการคือ โครงการสร้างเขื่อน (ที่ถูกคัดค้านและ ยังไม่สามารถด�ำเนินการได้) และโครงการก่อสร้างตลาด ในขณะทีโ่ ครงการอืน่ เป็นเพียงโครงการสนับสนุนในเชิง องค์ความรู้เท่านั้น 3. ส�ำนักงานเกษตรอ�ำเภอปากเกร็ด ส�ำนักงานเกษตรอ�ำเภอปากเกร็ดมีหน้าทีว่ างแนวทาง ส่งเสริมและสนับสนุนเกษตรกร โดยยึดแนวทางเกษตร ยั่งยืนเป็นหลัก โครงการต่างๆ มีลักษณะให้ความรู้และ ค�ำแนะน�ำ รวมถึงการดูแลกลุม่ เกษตรกร ทัง้ นี้ อุปสรรค ด้านงบประมาณอาจท�ำให้การสนับสนุนอุปกรณ์ต่างๆ ไม่ครบถ้วนทัว่ ถึง การน�ำอุปกรณ์และความรูไ้ ปใช้จงึ อาจ ไม่ต่อเนื่อง ทางส�ำนักงานฯ จึงสนับสนุนการรวมกลุ่ม เพื่อขยายความรู้และน�ำอุปกรณ์ไปสู่ชุมชนได้มากขึ้น แนวทางของส�ำนักงานเกษตรอ�ำเภอเน้นการแก้ไข ปัญหาจากภัยธรรมชาติกอ่ น เริม่ จากการยอมรับข้อจ�ำกัด ของพื้นที่ รวมถึงสภาพแวดล้อมที่ก�ำลังเปลี่ยนแปลง การที่ชาวบ้านต้องดูแลแก้ปัญหาเอง เช่น การขุดลอก คูคลอง การท�ำฝายกั้นน�้ำ ท�ำให้พื้นที่ลุ่มต�่ำลงเรื่อยๆ ซึ่งไม่สามารถขนดินเข้ามาถมได้ ส่งผลกระทบต่อสภาพ พืน้ ทีโ่ ดยตรง หน่วยงานภายนอกจึงต้องเข้าไปช่วยเหลือ

218

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ส่งเสริม และปรับปรุงเทคโนโลยีที่ช่วยบรรเทาปัญหา ต่างๆ เช่น การส่งน�ำ้ การปิดกั้นน�ำ้ และการระบายน�ำ้ หากปัญหาส่วนนีไ้ ด้รบั การแก้ไขก็จะช่วยทุน่ แรงเกษตรกร และช่วยรักษาพื้นที่การเกษตรไว้ได้ยาวนานขึ้น ส่วนที่ 3 ตัวแบบของการจัดการเกษตรเพื่อน�ำไปสู่ การจัดการเกษตรอย่างยั่งยืน

ในส่วนข้างต้นเป็นการน�ำเสนอภาพรวมของปัญหา และแนวทางการจัดการเกษตรของภาคีที่เกี่ยวข้องเพื่อ เชือ่ มโยงปัญหาและความต้องการและน�ำไปสร้างตัวแบบ การจัดการเกษตรอย่างยัง่ ยืน ความเชือ่ มโยงของปัญหา แสดงผ่าน Problem Tree ได้ดังนี้

ภาพที่ 1 ความเชื่อมโยงของปัญหาที่เกี่ยวข้องกับเกษตรกรรมบนเกาะเกร็ด จากภาพที่ 1 จะเห็นว่า ปัญหาทัง้ หมดเชือ่ มโยงกัน ปัญหาภัยธรรมชาตินำ� ไปสูข่ อ้ จ�ำกัดของพืน้ ที่ ทว่าความ ร่วมมือระหว่างภาคีทขี่ าดประสิทธิภาพก็ทำ� ให้การเกษตร ไม่เป็นไปในแนวทางที่เหมาะสม นโยบายการพัฒนา พืน้ ทีจ่ งึ มาจากการพิจารณาปัญหาไม่รอบด้านเพราะขาด ความร่วมมือ และทัง้ หมดน�ำไปสูก่ ารไม่มผี รู้ บั ซือ้ ผลผลิต หรือราคาตกอันน�ำมาซึง่ ปัญหาด้านรายได้ ดังนัน้ การเสนอ แนวทางการแก้ไขจึงจ�ำเป็นต้องพิจารณาในลักษณะของ การบูรณาการ

ภาคีทุกภาคส่วนต่างเห็นว่า แนวทางเกษตรยั่งยืน เป็นแนวทางที่เหมาะสมกับการพัฒนาการเกษตรของ เกาะเกร็ด ส่วนหนึ่งเนื่องจากการเกษตรบนเกาะเกร็ด เป็นแนวทางของเกษตรยัง่ ยืนทีเ่ รียกว่า “เกษตรผสมผสาน” อยู่ก่อนแล้ว โดยจุดส�ำคัญของเกษตรยั่งยืนอยู่ที่การ รักษาสิง่ แวดล้อม (ความยัง่ ยืนทางสิง่ แวดล้อม) การดูแล ความจ�ำเป็นพืน้ ฐานในการมีคณ ุ ภาพชีวติ ทีด่ ขี องเกษตร ให้พงึ่ ตนเองได้ (ความยัง่ ยืนทางเศรษฐกิจ) และการรักษา วิถีชีวิตของชุมชน (ความยั่งยืนทางสังคม)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

219

ภาพที่ 2 ความสัมพันธ์ระหว่างความยั่งยืนทั้งสามด้านตามแนวคิดเกษตรยั่งยืน การพัฒนาสูร่ ะบบเกษตรแบบยัง่ ยืนจ�ำเป็นต้องสร้าง ระบบที่เชื่อมโยงทุกภาคส่วนเข้าด้วยกัน ให้ครอบคลุม ทั้งมิติด้านสิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ และสังคม จากการ ถอดบทเรียนท�ำให้เห็นลักษณะประการหนึ่งของพื้นที่ อย่างชัดเจนคือ เกาะเกร็ดเป็นพื้นที่ที่มีพลวัตเนื่องจาก ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา วิธีคิด เกี่ ย วกั บ แนวทางการพั ฒ นารู ป แบบการเกษตรของ เกาะเกร็ดจึงต้อง “ก้าวข้าม” กรอบความคิดและอัตลักษณ์ ที่คุ้นเคยให้ได้ รู ป แบบการจั ด การเกษตรอย่ า งยั่ ง ยื น ของชุ ม ชน เกษตรกรเกาะเกร็ด การสร้างตัวแบบจะใช้วิธี Qualitative Scenario Building โดยวิธกี ารนีจ้ ะสร้าง “เส้นเรือ่ ง” (storyline) เพื่อพิจารณาสิ่งที่เกิดขึ้นไปแล้ว ก�ำลังเกิด และมีความ เป็นไปได้ที่จะเกิดในอนาคต ในการสร้างตัวแบบ ผู้วิจัย เลือกชุดของพลังขับเคลือ่ น (driving force) จินตนาการ ถึงคุณค่าในอนาคตทีเ่ ป็นไปได้และบอกเล่าเรือ่ งราวของ กลุ่ม actor ที่อาศัยอยู่ โดยกลุ่มของ actor จะเป็น ผูก้ ำ� หนดกรอบและตอบสนองพลังขับเคลือ่ น โดยผลทีไ่ ด้ จะเป็น participatory scenario narrative การวิเคราะห์ชุดของพลังขับเคลื่อน 1. การเลือกพันธุ์พืชที่เหมาะสมเพื่อจัดการเกษตร ในพืน้ ทีท่ มี่ ขี อ้ จ�ำกัดด้านสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ ด้วยข้อจ�ำกัดของพืน้ ที่ การพัฒนาให้เป็นเกษตรยัง่ ยืน จ�ำเป็นต้องปรับเปลีย่ นวิธคี ดิ เรือ่ งรูปแบบทางการเกษตร

โดยอาจต้องข้ามอัตลักษณ์ดั้งเดิมของชุมชนไปให้ได้ เกษตรกรเกาะเกร็ดจ�ำนวนมากยึดติดกับการปลูกทุเรียน และไม่ให้ความส�ำคัญกับการพัฒนาองค์ความรู้ในการ จัดการเกษตรมากนัก ชนิดของพืชทีป่ ลูกก็เป็นประเด็นส�ำคัญทีต่ อ้ งน�ำมา พิจารณา ในสภาพการณ์ทนี่ ำ�้ เค็มหนุนและยังไม่มที างออก ในการแก้ปญ ั หาเชิงรูปธรรม ปัญหาส�ำคัญคือ เกษตรกร ไม่สามารถสร้างความยั่งยืนทางเศรษฐกิจได้เนื่องจาก ปัญหาภัยธรรมชาติและตลาด ดังนั้น ชนิดพืชที่ควร สนับสนุนให้เกษตรกรปลูกต้องเป็นการผสมผสานชนิดพืช ตามปัจจัยดังต่อไปนี้ 1. ความทนทานต่อสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง อย่างรวดเร็ว ชนิดพืชทีท่ นความผันแปรของสภาพอากาศ และสภาพน�้ำได้ถือเป็นทางเลือกที่ควรน�ำมาพิจารณา ดังในกรณีการปลูกเมลอน ผลผลิตที่สร้างรายได้ของ เกษตรกรบนเกาะเกร็ดจึงควรมาจากพืชที่มีคุณสมบัติ ดังกล่าวอย่างมะพร้าวน�้ำหอมและมะม่วงน�้ำดอกไม้ เพื่อสร้างความยั่งยืนทางเศรษฐกิจ 2. การอนุรกั ษ์วถิ ชี วี ติ ดัง้ เดิมของเกษตรกร พืชบางชนิด มีนัยทางวัฒนธรรม เพราะเป็นอัตลักษณ์ที่แสดงถึงวิถี ชีวิตของเกษตรกร ได้แก่ ทุเรียน ชมพู่มะเหมี่ยว ส้มโอ และหน่อกะลา ภาคีที่เกี่ยวข้องต่างก็มีโครงการผลักดัน การอนุรักษ์พันธุ์พืชเหล่านี้ไว้ อีกทั้งเกษตรกรเองตั้งใจ ธ�ำรงพันธุ์พืชที่แสดงถึงเอกลักษณ์ของท้องถิ่นไว้ต่อไป ดังนั้น วัตถุประสงค์หลักในการปลูกพืชกลุ่มนี้จึงเป็นไป

220

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

เพือ่ การอนุรกั ษ์และบริโภค หรือจ�ำหน่ายในระดับชุมชน และสร้างความยัง่ ยืนทางสังคมและสิง่ แวดล้อมในการรักษา วิถีชีวิตดั้งเดิม รวมทั้งความหลากหลายของชนิดพืช ในพื้นที่การเกษตรไว้

การปลูกพืชผสมผสานทัง้ สองลักษณะนีจ้ ะท�ำให้เกิด ความยัง่ ยืนตามแนวทางของเกษตรยัง่ ยืน เกษตรกรจะมี ความยั่งยืนทั้งทางสังคม เศรษฐกิจ และสิ่งแวดล้อม ดังภาพที่ 3

ภาพที่ 3 ตัวแบบการเลือกพันธุ์พืชที่เหมาะสมเพื่อจัดการเกษตรในพื้นที่ที่มีข้อจ�ำกัด ด้านสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ 2. การบูรณาการการท่องเที่ยวและการเกษตรของ เกาะเกร็ด เกาะเกร็ดได้รับการส่งเสริมให้เป็นแหล่งท่องเที่ยว ส�ำคัญของจังหวัดนนทบุรีตั้งแต่ปี 2540 แต่เดิมพื้นที่ ท่องเที่ยวมีอยู่ 3 หมู่ แต่แผนงานขององค์การบริหาร การพั ฒ นาพื้ น ที่ พิ เ ศษเพื่ อ การท่ อ งเที่ ย วอย่ า งยั่ ง ยื น (อพท.) ต้องการให้พื้นที่ท่องเที่ยวครอบคลุมทั้ง 7 หมู่ อย่างไรก็ตาม การท่องเที่ยวในเกาะเกร็ดยังคง กระจุกตัวอยู่ในหมู่บ้านทั้ง 3 ตามเดิมและไม่มีทีท่าจะ ขยายออก จุดเด่นของเกาะเกร็ดคือ การท่องเทีย่ วเชิงอนุรกั ษ์ ทั้งด้านสิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรม เป็นการท่องเที่ยว

ในชุ ม ชนที่ เ ป็ น พื้ น ที่ กึ่ ง ชนบทที่ ยั ง คงเอกลั ก ษณ์ ท าง วัฒนธรรมดั้งเดิม การพัฒนาเกาะเกร็ดเน้นการพัฒนาเพือ่ การท่องเทีย่ ว เป็นหลัก ดังนัน้ จึงเกิดปัญหากับเกษตรกรทีเ่ ป็นชาวบ้าน กลุม่ ใหญ่ของเกาะเกร็ดทีม่ องว่าถูกทอดทิง้ จากหน่วยงาน บริหารในชุมชน แนวคิดการท่องเที่ยวเชิงเกษตรจึงเป็นประเด็นที่ น�ำมาพิจารณา เนื่องจากเป็นการน�ำภาคเกษตรกรรม อันเป็นส่วนหนึง่ ของวิถชี วี ติ ของผูค้ นบนเกาะเกร็ดมาเป็น ส่วนหนึ่งของการท่องเที่ยวที่เป็นยุทธศาสตร์การพัฒนา หลัก

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

221

ภาพที่ 4 ตัวแบบการบูรณาการการท่องเที่ยวกับการเกษตรเพื่อพัฒนาสู่การเกษตรแบบยั่งยืน จากตัวแบบด้านบนจะเห็นความเชื่อมโยงของทุก ภาคส่วนในการบูรณาการภาคเกษตรกับการท่องเที่ยว เพื่อพัฒนาสู่รูปแบบของการจัดการเกษตรแบบยั่งยืน เพราะการท่องเที่ยวเป็นวิถีหลักของเกาะเกร็ดในยุค ปัจจุบนั ประกอบกับการเกษตรไม่สามารถเป็นรายได้หลัก ได้อกี ต่อไป หากยังคงต้องการรักษาวิถชี วี ติ ของเกษตรกร เกาะเกร็ดไว้ สิ่งจ�ำเป็นคือการบูรณาการการท่องเที่ยว เข้ากับการเกษตรเพื่อให้การเกษตรของเกาะเกร็ดยังคง ด�ำรงอยู่ได้และยั่งยืนต่อไป การท่องเที่ยวเชิงเกษตรของเกาะเกร็ดไม่เป็นที่ นิยมส�ำหรับนักท่องเที่ยวเพราะอยู่ห่างไกลจากแหล่ง ท่องเที่ยวหลัก กล่าวคือ พื้นที่ท�ำการเกษตรส่วนใหญ่ จะอยูบ่ ริเวณหมู่ 2, 3 และ 4 ขณะทีแ่ หล่งท่องเทีย่ วทาง วัฒนธรรมจะอยูใ่ นพืน้ ทีห่ มู่ 1 และหมู่ 7 อีกทัง้ กิจกรรม ในสวนยังไม่น่าดึงดูดเท่าที่ควรเพราะพื้นที่เกษตรกรรม

ของเกาะเกร็ดมีข้อจ�ำกัดมาก ไม่สามารถสร้างผลผลิต มากพอให้นักท่องเที่ยวเข้ามาเก็บในลักษณะบุฟเฟต์ เหมือนการท่องเทีย่ วเชิงเกษตรในภาคอืน่ หลักการส�ำคัญ คือต้องหาทางเชือ่ มโยงระหว่างการท่องเทีย่ วเชิงเกษตร กับการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมให้ได้ แต่ก็เป็นสิ่งที่ยาก ล�ำบากเพราะพื้นที่อยู่ห่างกัน เกาะเกร็ดมีพื้นที่รกร้างที่ไม่ได้ใช้ประโยชน์เป็น จ�ำนวนมาก การจัดระเบียบทีด่ นิ เพือ่ ส่งเสริมการท่องเทีย่ ว จึงเป็นแนวทางทีผ่ สมผสานการท่องเทีย่ วทางวัฒนธรรม กับการเกษตรเข้าด้วยกันได้เนื่องจากการบูรณาการ การท่องเที่ยวกับการเกษตรจะเป็นการเพิ่มรายได้ให้ ชาวบ้าน อีกทัง้ ยังเพิม่ ตลาดรับซือ้ สินค้าทางการเกษตรด้วย การบูรณาการการท่องเทีย่ วกับการเกษตรจะท�ำให้ อาชีพการเกษตรปรับเปลี่ยนรูปแบบให้สอดคล้องกับ กระแสการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ (สีเขียว, รักษ์โลก)

222

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

โดยยังคงมีการปลูกพืชในตัวแบบตามแผนภูมิที่ 3 เพื่อ รักษาความยัง่ ยืนทุกด้านควบคูไ่ ปกับการสร้างความมัน่ คง ทางเศรษฐกิจและสังคมในระยะยาว เนือ่ งจากกระแสโลก ผันแปรไปอย่างรวดเร็ว ภาคีที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนา ชุ ม ชนจึ ง ต้ อ งมี แ ผนพั ฒ นาที่ บู ร ณาการทุ ก ภาคส่ ว น ในทิศทางเดียวกัน แนวคิดเกษตรยัง่ ยืนจึงต้องไปไกลกว่า เรือ่ งสิง่ แวดล้อม และให้ความสนใจกับระบบเครือข่ายว่า จะสามารถรับระบบอืน่ เข้ามาปรับใช้ได้อย่างไร ดังในกรณี ของการเสนอให้ท�ำสัญญาปลูกผักนั้น เป็นไปได้หรือไม่ ที่ จ ะเป็ น เกษตรพั น ธสั ญ ญาที่ ผ สมผสานทั้ ง เกษตร อุตสาหกรรมและเกษตรยัง่ ยืนเข้าด้วยกันในลักษณะของ ความร่วมมือระหว่างเกษตรกรท้องถิ่นกับองค์กรธุรกิจ โดยอาจมีโครงการน�ำร่องเพือ่ ศึกษาความเป็นไปได้ ซึง่ จะ เป็นการแก้ปัญหาด้านตลาดให้ชาวบ้านได้ในระดับหนึ่ง แต่ทงั้ นีแ้ นวทางเกษตรยัง่ ยืนยังต้องเป็นฐานแนวคิดหลัก ทีใ่ ห้ความส�ำคัญกับความยัง่ ยืนทัง้ เศรษฐกิจ สังคม และ สิ่งแวดล้อม

สรุปผล

เกษตรกรบนเกาะเกร็ดท�ำการเกษตรในลักษณะ การท� ำ สวนแบบผสมผสานมาตั้ ง แต่ ยุ ค สั ง คมจารี ต ด้วยศักยภาพของพื้นที่ที่เหมาะสมท�ำให้เกาะเกร็ดเป็น พืน้ ทีเ่ พาะปลูกผลไม้ชนั้ ดีทมี่ ชี อื่ เสียง อย่างไรก็ตาม พืน้ ที่ มีข้อจ�ำกัดเฉพาะคือ ประสบปัญหาน�้ำท่วมทุกปี ดังนั้น รูปแบบการท�ำการเกษตรจึงต้องเปลีย่ นตามสภาพแวดล้อม จุดส�ำคัญในการเปลีย่ นผ่านรูปแบบการเกษตรคือ ช่วงที่ การท่องเที่ยวมีบทบาทท�ำให้ชาวบ้านจ�ำนวนมากหันไป ท� ำ งานในภาคธุ ร กิ จ การท่ อ งเที่ ย วและภั ย ธรรมชาติ ปี 2554 และปี 2557 ท�ำให้เกษตรกรบางส่วนเลิกอาชีพไป แต่เกษตรกรเกาะเกร็ดส่วนใหญ่ได้หันมาปลูกพืชล้มลุก ทีใ่ ห้ผลผลิตเร็วและพยายามหาพืชทีท่ นต่อการเปลีย่ นแปลง ของสภาพแวดล้อมโดยพยายามสร้างมูลค่าของผลผลิต ขึ้นมา ด้วยสภาพปัญหาที่เกิดขึ้น จึงมีการเสนอแนวทาง การจัดการทรัพยากรเกษตรของชุมชนเกาะเกร็ดให้มี

ความยั่งยืน รวมถึงส่งเสริมให้ชุมชนมีส่วนร่วมในการ จัดการความรูข้ องตนเอง โดยสภาพปัญหาทีส่ ำ� คัญทีต่ อ้ ง แก้ไขมีอยู่ 4 ประการคือ 1. ภัยธรรมชาติทสี่ ร้างข้อจ�ำกัดทางพืน้ ทีใ่ ห้เกาะเกร็ด เช่น น�้ำท่วม ภัยแล้ง และน�้ำเค็ม ซึ่งส่งผลกระทบ อย่างมากและเป็นปัญหาพืน้ ฐานทีต่ อ้ งแก้ไขอย่างเร่งด่วน โดยแนวทางแก้ไขทางแรกคือ การขยายขนาดท่อประปา เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการส่งน�้ำ และแนวทางที่สอง คือ ส่งเสริมการปลูกพืชที่เหมาะสมกับสภาพแวดล้อม ของพื้นที่ 2. ตลาด เกษตรกรเกาะเกร็ดไม่มตี ลาดรองรับผลผลิต ทางการเกษตรเพียงพอ ท�ำให้เกิดปัญหาขายสินค้าไม่ได้ ราคาซึง่ ส่งผลกระทบต่อสถานะทางเศรษฐกิจของเกษตรกร 3. ความสัมพันธ์ระหว่างภาคีทเี่ กีย่ วข้องในการเกษตร ไม่ราบรืน่ ส่งผลให้ความร่วมมือไม่มปี ระสิทธิภาพ สาเหตุ หลักมาจากความไม่เข้าใจและมีมุมมองต่างกัน 4. การขาดผู้สืบทอดทางการเกษตร เกษตรกรบน เกาะเกร็ด เนือ่ งจากคนรุน่ ใหม่ไม่สนใจการเกษตรและมี รายได้ไม่แน่นอน ประเด็นนีอ้ าจน�ำไปสูก่ ารล่มสลายของ ชุมชนเกษตรกรในท้ายที่สุด การจัดการเกษตรของชุมชนเกาะเกร็ดในปัจจุบัน เป็นไปในแนวทางของเกษตรยัง่ ยืนคือ การเกษตรผสมผสาน โดยหน่วยงานที่เกี่ยวข้องให้การช่วยเหลือ แต่ยังคง ประสบปัญหาเพราะความสัมพันธ์ของภาคีที่ไม่ราบรื่น ในส่วนตัวแบบของการจัดการเกษตรเพื่อน�ำไปสู่ การจัดการเกษตรอย่างยัง่ ยืนจะเกีย่ วข้องในสองประเด็น ส�ำคัญที่เรียกว่า ชุดของพลังขับเคลื่อน 1. การเลือกชนิดพืชเพื่อจัดการการเกษตรในพื้นที่ ที่มีข้อจ�ำกัดทางธรรมชาติ สิ่งที่จำ� เป็นส�ำหรับเกษตรกร คือ การปรับทัศนคติและปรับตัวเข้าหาสภาพแวดล้อม ตัวแบบได้เสนอให้เกษตรปลูกพืชสองลักษณะคือ พืชทีท่ น ต่อสภาพแวดล้อมอันผันแปรง่ายอย่างเมลอน มะพร้าว น�้ำหอม และมะม่วงน�้ำดอกไม้ เพื่อความยั่งยืนทาง เศรษฐกิจ อีกลักษณะคือ พืชทีม่ นี ยั ยะทางวัฒนธรรมอย่าง ทุเรียน ส้มโอ ชมพูม่ ะเหมีย่ ว และหน่อกะลา เพือ่ รักษา

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

223

ความยั่งยืนทางสภาพแวดล้อมและสังคมในการธ�ำรงไว้ ซึ่งอัตลักษณ์ของวิถีชุมชน 2. การบูรณาการการท่องเที่ยวเข้ากับการเกษตร เพราะการท่องเทีย่ วเป็นวิถหี ลักของเกาะเกร็ดในยุคปัจจุบนั ประกอบกับการเกษตรประสบปัญหา หากต้องการรักษา วิถีชีวิตของเกษตรกรเกาะเกร็ดไว้ สิ่งจ�ำเป็นคือ การ บูรณาการการท่องเทีย่ วเข้ากับการเกษตรเพือ่ ให้การเกษตร ของเกาะเกร็ดยังคงด�ำรงอยู่ได้และยั่งยืนต่อไป

ข้อเสนอแนะ

ข้อจ�ำกัดในการศึกษา

“ได้รับทุนอุดหนุนจากโครงการวิจัยและนวัตกรรม เพื่อถ่ายทอดเทคโนโลยีสู่ชุมชนฐานราก เครือข่ายวิจัย เครื อ ข่ า ยอุ ด มศึ ก ษาภาคกลางตอนบน ส� ำ นั ก งาน คณะกรรมการการอุดมศึกษา” และ “ความเห็นในรายงาน ผลการวิจยั เป็นของผูว้ จิ ยั เครือข่ายวิจยั เครือข่ายอุดมศึกษา ภาคกลางตอนบน ไม่จำ� เป็นต้องเห็นด้วยเสมอไป”

1. ชาวบ้านจ�ำนวนมากไม่ยนิ ดีให้ขอ้ มูลและส่งผลต่อ การเก็บข้อมูล 2. การจัดเสวนากลุ่มมีข้อจ�ำกัดด้านงบประมาณ และการไม่ให้ความร่วมมือ

1. ควรมีการศึกษาเปรียบเทียบการพัฒนารูปแบบ การเกษตรในพื้ น ที่ ที่ มี ลั ก ษณะคล้ า ยคลึ ง กั น เช่ น บางกระเจ้า 2. ควรมีการถอดบทเรียนเพื่อน�ำไปสู่การปฏิบัติ ในเชิงนโยบายทีม่ กี ารบูรณาการองค์ความรูร้ ะหว่างภาคี ที่เกี่ยวข้องอย่างแท้จริง

กิตติกรรมประกาศ

References

Bodhisitti, M. (2015, September 6). Interview. Pensioner. [in Thai] Boonpook, P. (2010). In the Name of Amphoe Pakkret. Nontaburi: Sukhothaithammathiraja University Press. [in Thai] Charoensin O-larn, C. (2004). “Sustainable Agriculture: on Identity and Knowledge” in Rakyutitthamma, A. (ed.). Sustainable Agriculture: Multi Perspectives on Thai Agriculture. (pp. 67-84). Bangkok: Pimdee. [in Thai] Committee of World Food Security. (2016). Sustainable Agricultural Development for Food Security and Nutrition: What Role for Livestock? Retrieved June 25, 2018, from http:// www.fao.org/3/a-i5795e.pdf Hansakunatai, A. (2016, February 9). Interview. Chief Operating Officer of Water Loss, Metropolitan Waterworks Authority. [in Thai] Hengsuwan, P., Wai Kham, A., RakYuthidhamma, A. & NawakijBamrung, P. (2004). Pattern and Technique of Sustainable Agriculture. Bangkok: Pimdee. [in Thai] Jaidee, P. (2015, November 11). Interview. Public Relation Officer, Koh Kret Sub-district administration Organization. [in Thai] Langchang, K. (2015, October 17). Interview. Head of Koh Kret Orchard Agriculturalist. [in Thai] Lianchamroon, W. (2011). Agricultural Revolution for Food Security: an Analysis and Policy Implementation. Bangkok: Pimdee. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

224

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Natsupa, C. (2004). “Community Economics on the Ground of Sustainable Agriculture” in Rakyutitthamma, A. (ed.). Sustainable Agriculture: Multi Perspectives on Thai Agriculture. (pp. 201-210). Bangkok: Pimdee. [in Thai] Noppakun, S. (2015, November 26). Interview. Agricultural Officer-Professional Level, Koh Kret district. [in Thai] Ramkomut, A. (1999). Mon, Livelihood, Customs, Culture, Earthenware, Nontaburi. Bangkok: Literature and History Section, Department of Fine Arts. [in Thai] Reijntjes, C., Haverkort, B. & Waters-Bayer, A. (2004). An Introduction to Low-External-Input and Sustainable Agriculture. (W. Panyakul, Trans.). Bangkok: Earth Net Foundation. [in Thai] Rodkrachub, P. (2015, October 17). Interview. Head of Koh Kret Durian Orchard Agriculturalist. [in Thai] Shotikakham, C. (1999). The Development of Sustainable Agriculture for Quality of Life and National Security. Bangkok: Center Discovery. [in Thai] Siripat, D. (2011). The Path of Sustainable Agriculture. Bangkok: Pimdee. [in Thai] SriSarutanonta, K., Bodhisangha, W. & Suttisakdisopon, P. (2005). The Diversity of Agricultural Plants in Chaophraya River Orchard and Koh Kret Area, Nontabuti. Bangkok: Kasetsart University Press. [in Thai] Tatsang, S. (2015, January 9). Interview. Chief Executive, Koh Kret Sub-district administration Organization. [in Thai] USDA. (2007). Sustainable Agriculture: Definitions and Terms. Retrieved June 25, 2018, from https:// www.nal.usda.gov/afsic/sustainable-agriculture-definitions-and-terms#toc2 Yangnoi, K. (2010). Conservative and Restorative Ways of Nontaburi Durian Cultivation Intellectual for the increase of Community Economic Value. Master Thesis, Mahasarakham University. [in Thai]

Name and Surname: Nuttapol Sothiratviroj Highest Education: M.A. (Thai Studies), Chulalongkorn University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Community-based resource management Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

225

ปัจจัยที่มีผลต่อการจัดกิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐาน ส�ำหรับนักศึกษาครูวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏล�ำปาง FACTORS AFFECTED TO RESEARCH–BASED LEARNING ACTIVITIES OF PRE-SERVICE SCIENCE TEACHER IN LAMPANG RAJABHAT UNIVERSITY ดวงจันทร์ แก้วกงพาน Duangjan Kaewkongpan คณะวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏล�ำปาง Faculty of Science, Lampang Rajabhat University

บทคัดย่อ

งานวิจยั นีม้ จี ดุ ประสงค์เพือ่ 1) เปรียบเทียบค่าเฉลีย่ รวมของคะแนนความพึงพอใจในการจัดกิจกรรมการเรียน การสอนโดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐาน และ 2) ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการจัดกิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้ กระบวนการวิจยั เป็นฐานของนักศึกษาครูวทิ ยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏล�ำปาง กลุม่ ตัวอย่างคือ นักศึกษาหลักสูตร ครุศาสตรบัณฑิต ชั้นปีที่ 3 จ�ำนวน 119 คน โดยวิธีแบบเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ 1) แบบสอบถาม ความคิดเห็นเกีย่ วกับการศึกษาภูมปิ ญ ั ญาท้องถิน่ โดยใช้กระบวนการวิจยั เป็นฐาน และ 2) แบบสอบถามความพึงพอใจ เกี่ยวกับการจัดกิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐาน วิเคราะห์โดยใช้สถิติบรรยาย (ค่าความถี่ ค่าเฉลีย่ ส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน ร้อยละ) การทดสอบค่าที และค่าแปรปรวนทางเดียว ผลการวิจยั พบว่า ความคิดเห็น เกี่ยวกับการศึกษาภูมิปัญญาท้องถิ่นโดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐาน เพศชายมีค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน น้อยกว่าเพศหญิง ซึ่งค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 85.18 (8.69) และ 86.49 (8.57) ตามล�ำดับ สาขาวิชาทีม่ คี า่ เฉลีย่ และส่วนเบีย่ งเบนมากทีส่ ดุ คือ สาขาวิชาวิทยาศาสตร์ทวั่ ไป 87.90 (1.03) ปัจจัยด้านเพศไม่มผี ล ต่อความคิดเห็นและความพึงพอใจเกีย่ วกับการจัดกิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจยั เป็นฐาน แต่ปจั จัย ด้านสาขาวิชาส่งผลให้มีคะแนนเฉลี่ยด้านความคิดเห็นเกี่ยวกับการศึกษาภูมิปัญญาท้องถิ่นและความพึงพอใจการจัด กิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐานและด้านการวัดประเมินผลการเรียนการสอนที่แตกต่าง อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ 0.01 ตามล�ำดับ ค�ำส�ำคัญ: กระบวนการวิจัยเป็นฐาน ความพึงพอใจ นักศึกษาครูวิทยาศาสตร์

Corresponding Author E-mail: duangjan.kkp@hotmail.com

226

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Abstract

The research aimed 1) to comparison of the means score of satisfaction of research-based learning of pre-service science teacher and 2) to study the factors affected to research-based learning of pre-service science teacher in Lampang Rajabhat University. The samples were 119 of 3th year students from Bachelor of Education by purposive sampling. The research instruments were 1) the questionnaire about the opinions of research-based learning and 2) the satisfaction questionnaire about teaching management by using research-based learning. Data was analyzed by descriptive statistic (frequency, mean, standard deviation, percentage), t-test, and One-way ANOVA. Results of the study stated that the male’s opinion of using research-based learning in local wisdom course has mean score lower than female, and mean score were 85.18 (8.69) and 86.49 (8.57) respectively. Pre-service science teacher from general science major has higher mean score was 87.90 (1.03). Gender factor has no affected to the opinion and satisfaction about teaching by using research-based learning but major factor has affected to the opinion and satisfaction about teaching by using research-based learning and the teaching evaluation at the p-level 0.05 and p-level 0.01 respectively. Keywords: Research-based learning, Satisfaction, Pre-service science teachers

บทน�ำ

การจั ด การเรี ย นการสอนในระดั บ อุ ด มศึ ก ษา เป็นการจัดการเรียนการสอนที่มุ่งเน้นผู้เรียนให้เกิด การเรียนรู้ด้วยตนเอง สืบค้นและหาข้อมูลด้วยตนเอง ครูผสู้ อนมีหน้าทีเ่ พียงคอยให้คำ� แนะน�ำและให้คำ� ปรึกษา ในการจัดการเรียนการสอนในระดับอุดมศึกษาทีต่ อ้ งจัด ให้มคี วามสอดคล้องกับบริบทของผูเ้ รียนและสอดคล้อง กับความต้องการในการเรียนรู้ของผู้เรียน นับว่าเป็นสิ่ง ส�ำคัญที่จะส่งผลให้ผู้เรียนเกิดการเรียนรู้ได้อย่างเต็ม ศักยภาพ สอดคล้องกับพระราชบัญญัตกิ ารศึกษาแห่งชาติ พ.ศ. 2542 และแก้ไขเพิ่มเติม (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2545 ในหมวด 4 ว่าด้วยแนวการจัดการศึกษาที่เน้นผู้เรียน เป็นส�ำคัญ มุ่งพัฒนาศักยภาพของผู้เรียนในทุกๆ ด้าน รวมทัง้ มุง่ พัฒนาผูเ้ รียนให้เป็นบุคคลแห่งการเรียนรูแ้ ละ ใฝ่รู้ สามารถสร้างองค์ความรูด้ ว้ ยตนเอง คิดเป็นท�ำเป็น แก้ปัญหาเป็น และมุ่งเน้นพัฒนาทักษะกระบวนการ ท�ำงานอย่างเป็นระบบและการสร้างสัมพันธ์กับผู้อื่น

มาตรา 6 การจัดการศึกษาต้องเป็นไปเพื่อพัฒนา คนไทยให้เป็นมนุษย์ทสี่ มบูรณ์ทงั้ ร่างกาย จิตใจ สติปญ ั ญา ความรู้ และคุณธรรม มีจริยธรรมและวัฒนธรรมในการ ด�ำรงชีวิต สามารถอยู่ร่วมกับผู้อื่นได้อย่างมีความสุข มาตรา 22 การจัดการศึกษาต้องยึดหลักว่า ผูเ้ รียน ทุกคนมีความสามารถเรียนรู้และพัฒนาตนเองได้ และ ถือว่าผูเ้ รียนมีความส�ำคัญทีส่ ดุ กระบวนการจัดการศึกษา ต้องส่งเสริมให้ผู้เรียนสามารถพัฒนาตามธรรมชาติและ เต็มตามศักยภาพ ในปัจจุบนั การจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้การวิจยั เป็นฐานนัน้ มีผู้เรียกแตกต่างกันไป เช่น การสอนแบบเน้นการวิจัย การเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจยั การสอนแบบ วิจัย การเรียนการสอนที่มีการวิจัยเป็นฐาน และการ จัดการเรียนรู้แบบใช้การวิจัยเป็นฐาน Karndecharak (1996) ได้ให้ความหมายของการสอนแบบเน้นการวิจยั ว่า เป็นการน�ำแนวคิดการวิจัยมาเป็นพื้นฐานในการเรียน การสอน และผสมผสานวิธีสอนแบบต่างๆ เพื่อช่วยให้

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ผู้เรียนศึกษา ค้นคว้าหาความรู้ด้วยตนเอง จากต�ำรา เอกสาร สื่อต่างๆ ค�ำบอกเล่าของอาจารย์ รวมทั้งจาก ผลการวิจัยต่างๆ ตลอดจนท�ำรายงานหรือท�ำวิจัยได้ Ministry Education (2002) ได้ให้นยิ ามของวิธกี าร จัดการเรียนรูท้ มี่ กี ารวิจยั เป็นฐานไว้วา่ เป็นการวิจยั เพือ่ พัฒนาการเรียนรู้ (Research for Learning Development) ซึ่งเป็นการบูรณาการการจัดการเรียนการสอน โดยใช้การวิจัยเป็นส่วนหนึ่งของการเรียนรู้ การเรียน การสอนโดยใช้กระบวนการวิจัย (Research-Based Learning: RBL) เป็นรูปแบบหรือวิธกี ารสอนหนึง่ ในหลายๆ รูปแบบที่มีความเหมาะสมกับการจัดการเรียนการสอน ในระดับอุดมศึกษา เนื่องจากเป็นกระบวนการแสวงหา ความรู้ความจริงด้วยตนเองของผู้เรียน สอดคล้องกับ Jaroenpool (2011) ได้กล่าวไว้วา่ การวิจยั เป็นกิจกรรม การแสวงหาความรู้ใหม่ การใช้การวิจัยเป็นเครื่องมือ ในการเรียนรูก้ เ็ พือ่ ต้องการผลจากการวิจยั 2 ประการ คือ 1) ให้ผเู้ รียนได้คน้ พบความรูด้ ว้ ยตนเอง และ 2) ให้ผเู้ รียน ได้พฒ ั นาคุณลักษณะทีก่ ารศึกษาต้องการ ประกอบด้วย การเป็นผูใ้ ฝ่รู้ การเป็นผูม้ วี ธิ กี ารแสวงหาความรู้ การเป็น ผู้มีความสามารถในการแก้ปัญหาด้วยตนเอง การเป็น ผูค้ ดิ อย่างอิสระไม่ตอ้ งพึง่ พาการเป็นผูน้ ำ� ตนเองและผูอ้ นื่ อันเป็นคุณลักษณะที่การศึกษาพึงประสงค์ Researchbased learning (RBL) เป็นการจัดการเรียนการสอน ทีน่ ำ� “การวิจยั ” เข้ามาเป็นเครือ่ งมือของการจัดการเรียน การสอน กระบวนการเรียนรู้ประกอบด้วยการก�ำหนด วัตถุประสงค์ การเรียนรูก้ ารจัดกิจกรรม หรือประสบการณ์ เรียนรู้ การวัดและประเมินผล RBL จึงเป็นรูปแบบหนึ่ง ของการเรียนรู้แบบเชิงรุก (active learning) ที่ผู้เรียน จะได้พฒ ั นาการเรียนรูจ้ ากประสบการณ์การสังเกต การฝึก ปฏิบตั แิ ละการฝึกทักษะการคิดขัน้ สูง ได้แก่ การวิเคราะห์ สังเคราะห์ และการประเมินค่า ดังที่ Nakornthap (2003) ได้กล่าวถึงกระบวนการ วิจยั เป็นฐานไว้วา่ กระบวนวิจยั เป็นกระบวนทางวิทยาศาสตร์ ทีใ่ ช้ในการแสวงหาความรูเ้ พือ่ ให้ได้ขอ้ มูลความรูท้ เี่ ชือ่ ถือได้ การให้ผเู้ รียนได้ใช้กระบวนการวิจยั ในการศึกษาหาความรู้

227

ต่างๆ จะช่วยให้ผู้เรียนมีเครื่องมือเรียนรู้ตลอดชีวิต โดยเฉพาะอย่างยิ่งการให้ผู้เรียนได้ประสบการณ์ตรง ในการใช้กระบวนการวิจยั จะช่วยให้ผเู้ รียนเกิดการเรียนรู้ ทีล่ กึ ซึง้ แม่นย�ำ และมีความหมายต่อตนเอง สอดคล้องกับ Khammanee (2005) ซึง่ ได้กล่าวไว้วา่ การจัดการเรียน การสอนโดยใช้วจิ ยั เป็นฐาน (Research-Based Learning: RBL) เป็นการได้มาซึง่ ความรูท้ ที่ ำ� ให้เกิดองค์ความรูใ้ หม่ ในแต่ละสาขาและกระบวนการวิจยั ยังท�ำให้มกี ารวางแผน เตรียมการด�ำเนินการอย่างเป็นระบบ ค้นพบความจริง สร้างความรู้ใหม่ที่ถูกต้องและเป็นประโยชน์ นอกจากนี้ การวิจยั ได้พฒ ั นาคุณลักษณะให้ผวู้ จิ ยั ต้องการวิเคราะห์ มีความคิดสร้างสรรค์ การวิจยั เป็นเครือ่ งมือในการสร้าง พลัง ผูท้ สี่ ามารถรูจ้ กั ตนเอง และสามารถจัดการกับตนเอง และสิ่งแวดล้อมได้ถูกต้อง นอกจากนี้ Phukiat (2009) ได้กล่าวไว้ว่า เป็น กระบวนการพัฒนาผู้เรียนให้สามารถใช้กระบวนการ วิจัยเป็นเครื่องมือในการแสวงหาความรู้ คิดค้นค�ำตอบ และตัดสินใจในการเรียนรูข้ องตนเอง และเป็นการจัดให้ ผู้เรียนได้เรียนรู้และใช้กระบวนการทางวิทยาศาสตร์ เพื่อแสวงหาความรู้ใหม่หรือค้นหาค�ำตอบที่เชื่อถือได้ โดยอาศัยกระบวนการสืบเสาะในศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับ เรือ่ งทีศ่ กึ ษาวิจยั ในการด�ำเนินการสืบค้น พิสจู น์ ทดสอบ เก็บรวบรวมข้อมูลที่ได้จากการปฏิบัติ และวิเคราะห์ ข้อมูล สอดคล้องกับ Praditbathuga (2014) กล่าวไว้วา่ พฤติกรรมการจัดการเรียนรู้แบบวิจัยเป็นฐาน หมายถึง เป็นการกระท�ำของผูส้ อนเกีย่ วกับการจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ ผลงานวิจัยประกอบเนื้อหาที่ศึกษาให้แก่ผู้เรียน ได้แก่ ผลงานวิจยั ของผูส้ อน หรือผลงานวิจยั ของผูอ้ นื่ ในวิชาที่ ศึกษา ตลอดจนการจัดกระบวนการเรียนรูท้ ใี่ ช้กระบวนการ วิจยั ทัง้ นีพ้ ฤติกรรมการจัดการเรียนรูแ้ บบวิจยั เป็นฐานวัด จากตัวแปรสังเกตได้ 2 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) การใช้ ผลการวิจัยประกอบการจัดการเรียนรู้ หมายถึง การที่ ผู้สอนจัดกิจกรรมการเรียนรู้โดยน�ำงานวิจัยของตนเอง หรือผู้อื่นในศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องที่ผู้เรียนก�ำลัง ท�ำการเรียนรู้มาเล่าให้ผู้เรียนฟังหรือให้ผู้เรียนไปศึกษา

228

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

งานวิจยั ของผูส้ อนหรือผูอ้ นื่ ในศาสตร์ทเี่ กีย่ วข้องกับเรือ่ ง ทีผ่ เู้ รียนก�ำลังท�ำการเรียนรู้ และ 2) การใช้กระบวนการ วิ จั ย ในการจั ด การเรี ย นรู ้ หมายถึ ง การที่ ผู ้ ส อนจั ด กิจกรรมการเรียนรูโ้ ดยใช้กระบวนการวิจยั ทีเ่ ริม่ จากการ ระบุปัญหา การคาดคะเนค�ำตอบหรือการตั้งสมมติฐาน การเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ขอ้ มูล และการสรุป และน�ำเสนอ จากความส� ำ คั ญ ของการจั ด การเรี ย นการสอน ในปัจจุบันที่มุ่งเน้นให้ผู้เรียนเกิดการเรียนรู้ด้วยตนเอง และได้องค์ความรู้ใหม่ อีกทั้งการจัดการเรียนการสอน โดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐานเป็นการจัดกิจกรรม การเรียนรูท้ ผี่ เู้ รียนเกิดการเรียนรูด้ ว้ ยตนเอง มีการท�ำงาน อย่างเป็นระบบ การวางแผน การออกแบบวางแผนการ ทดลอง เพื่อหาค�ำตอบผ่านกระบวนการวิจัย ซึ่งผู้วิจัย ได้ศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับการจัดกิจกรรมการเรียน การสอนโดยใช้วจิ ยั เป็นฐาน ความแตกต่างด้านเพศ และ สาขาวิชา และปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลต่อการจัดกิจกรรม การเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐาน

วัตถุประสงค์ของงานวิจัย

1. เพือ่ เปรียบเทียบความคิดเห็นและความพึงพอใจ เกี่ ย วกั บ การจั ด กิ จ กรรมการเรี ย นการสอนโดยใช้ กระบวนการวิจัยเป็นฐานระหว่างเพศและสาขาวิชาที่มี ผลต่อการจัดกิจกรรมการเรียนการสอน 2. เพื่ อ ศึ ก ษาปั จ จั ย ที่ มี ผ ลต่ อ การจั ด กิ จ กรรม การเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจยั เป็นฐานส�ำหรับ นักศึกษาครูวิทยาศาสตร์

ทบทวนวรรณกรรม

ความหมายการจัดการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการ วิจัยเป็นฐาน นั ก วิ ช าการหลายท่ า นให้ ค วามหมายเกี่ ย วกั บ กระบวนของวิจัยเป็นฐาน ดังนี้ Ministry Education (2002) ได้ให้ค�ำนิยามของ วิธีการจัดการเรียนรู้ที่มีการวิจัยเป็นฐานไว้ว่า เป็นการ

วิจัยเพื่อพัฒนาการเรียนรู้ (Research for Learning Development) ซึง่ เป็นการบูรณาการในการจัดการเรียน การสอนโดยใช้การวิจัยเป็นส่วนหนึ่งของการเรียนรู้ นอกจากนี้ Pitiyanuwat & Boonterm (2004) ได้ให้ ความหมายเกี่ยวกับการจัดการเรียนรู้แบบใช้การวิจัย เป็นฐานไว้วา่ เป็นการสอนเนือ้ หาวิชา เรือ่ งราว กระบวนการ ทักษะและอื่นๆ โดยใช้รูปแบบการสอนชนิดที่ท�ำให้ ผู้เรียนเกิดการเรียนรู้เนื้อหาหรือสิ่งต่างๆ ที่ต้องการ สอนนัน้ โดยอาศัยพืน้ ฐานกระบวนการวิจยั ซึง่ คล้ายคลึง กั บ ความหมายของการสอนที่ เ น้ น กระบวนการวิ จั ย (Research-based Instruction) อีกทัง้ Ratana-Ubol (2004) ได้ให้ความหมายว่า เป็นการจัดกิจกรรมการ เรียนรูท้ สี่ นับสนุนให้นกั เรียนใช้การวิจยั เพือ่ เป็นส่วนหนึง่ ของการเรียนรูใ้ นเรือ่ งทีต่ นสนใจหรือต้องการแก้ไขปัญหา ทีเ่ กิดขึน้ ภายใต้ขอบเขตเนือ้ หาทีเ่ รียน โดยมุง่ ส่งเสริมให้ ผูเ้ รียนได้มโี อกาสฝึกการคิดและจัดการหาเหตุผลในการ ตอบปัญหาตามโจทย์ทนี่ กั เรียนตัง้ ไว้ โดยการผสมผสาน องค์ความรูแ้ บบสหวิทยาการและศึกษาจากสถานการณ์จริง สอดคล้องกับ Nakornthap (2003) ได้ให้ความหมาย ของการสอนแบบวิจยั ไว้วา่ เป็นกระบวนการเรียนการสอน ที่เน้นให้ผู้เรียน เรียนรู้จากการศึกษาค้นคว้าและค้นพบ ข้อเท็จจริงต่างๆ ในเรื่องที่ศึกษาด้วยตนเองโดยอาศัย กระบวนการวิจัยอย่างเป็นระบบเป็นเครื่องมือส�ำคัญ ค� ำ อธิ บ ายนี้ จึ ง สอดคล้ อ งกั บ ความหมายของการจั ด การเรียนรู้โดยเน้นกระบวนการวิจัยหรือใช้การวิจัยเป็น ส่วนหนึ่งของกระบวนการเรียนรู้ และ Khammanee (2005) ที่ได้นิยามไว้ว่า เป็นการจัดให้ผู้เรียนได้เรียนรู้ ได้ปฏิบัติ และใช้กระบวนการทางวิทยาศาสตร์ในการ แสวงหาความรูใ้ หม่หรือค�ำตอบทีเ่ ชือ่ ถือได้โดยผูเ้ รียนใช้ กระบวนการสืบสอบในศาสตร์ทเี่ กีย่ วข้องกับเรือ่ งทีศ่ กึ ษา วิจยั ในการด�ำเนินการสืบค้น พิสจู น์ ทดสอบ เก็บรวบรวม ข้อมูล และวิเคราะห์ข้อมูล นอกจากนี้ยังสอดคล้องกับ Suwannoi (2006) ได้ให้ความหมายของการเรียนรูท้ ใี่ ช้ การวิจยั เป็นฐาน (Research-Based Learning) หมายถึง การจัดกิจกรรมการเรียนรูท้ ใี่ ช้กระบวนการวิจยั เพือ่ พัฒนา

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ผูเ้ รียนทัง้ ความรูใ้ นสาระการเรียนรู้ ทักษะการปฏิบตั งิ าน ทักษะกระบวนการวิจัย ทักษะกระบวนการคิดและการ สร้างเจตคติท่ีดีต่อการวิจัยในการพัฒนาวิชาชีพ ดังที่ Tammachart (2009) ได้ให้ความหมายของการเรียนรู้ แบบใช้วจิ ยั เป็นฐาน หมายถึง กระบวนการจัดการเรียนรู้ ทีค่ รู และผูเ้ รียนใช้การวิจยั ในการแสวงหาความรูห้ รือแก้ ปัญหา และในขณะเดียวกันครูและผูเ้ รียนก็ศกึ ษางานวิจยั เพือ่ พัฒนาองค์ความรูต้ ามศาสตร์หรือสาระการเรียนรูน้ นั้ ๆ เพื่อให้บรรลุตามจุดประสงค์หรือเป้าหมายการเรียนรู้ และคุณลักษณะทีพ่ งึ ประสงค์ตามทีก่ ำ� หนดไว้ตามหลักสูตร จากความหมายที่ ก ล่ า วมาข้ า งต้ น จะเห็ น ได้ ว ่ า กระบวนการวิจัยเป็นฐาน เป็นกระบวนการแสวงหา ความรู้ใหม่หรือแก้ปัญหา เก็บรวบรวม และวิเคราะห์ ข้อมูล โดยใช้กระบวนการทางวิทยาศาสตร์ในการแสวงหา ความรู้ใหม่หรือค�ำตอบที่เชื่อถือได้ รูปแบบการจัดกิจกรรมการเรียนการสอนแบบใช้การ วิจัยเป็นฐาน Pitiyanuwat & Boonterm (1997) ได้เสนอรูปแบบ การจัดการเรียนรู้โดยใช้การวิจัยเป็นฐานไว้ 4 รูปแบบ ได้แก่ 1) การจัดการเรียนรู้โดยใช้กระบวนการวิจัย คือ การให้ผเู้ รียนได้ฝกึ ปฏิบตั ทิ ำ� วิจยั ในระดับต่างๆ เช่น การท�ำการทดลองในห้องปฏิบตั กิ ารวิทยาศาสตร์ การศึกษา รายกรณี (Case Study) การท�ำโครงงาน การท�ำวิจัย เอกสาร การท�ำวิจัยฉบับจิ๋ว (Baby Research) การท�ำ วิทยานิพนธ์ 2) การสอนโดยให้ผเู้ รียนร่วมท�ำหรือเป็นผูช้ ว่ ย ในโครงการวิจัย (Under Study Concept) ในกรณีนี้ ผู้สอนต้องเตรียมโครงการวิจัยไว้รองรับเพื่อให้ผู้เรียนมี โอกาสได้ท�ำวิจัย เช่น ร่วมเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ ข้อมูล 3) การสอนโดยให้ผเู้ รียนศึกษางานวิจยั เพือ่ เรียนรู้ องค์ความรู้ หลักการ และทฤษฎีทใี่ ช้ในการวิจยั เรือ่ งนัน้ วิธกี ารตัง้ โจทย์ปญ ั หา วิธกี ารแก้ปญ ั หา ผลการวิจยั และ การน�ำผลการวิจัยไปใช้และศึกษาต่อไป ท�ำให้ผู้เรียน เข้าใจกระบวนการท�ำวิจยั มากขึน้ และ 4) การสอนโดยใช้ ผลการวิจยั ประกอบการสอน เป็นการให้ผเู้ รียนได้รบั รูว้ า่

229

ทฤษฎีข้อความรู้ใหม่ๆ ในศาสตร์ของตนในปัจจุบัน เป็นอย่างไร นอกจากนีย้ งั เป็นการสร้างศรัทธาต่อผูส้ อน รวมทั้งท�ำให้ผู้สอนไม่เกิดความเบื่อหน่ายที่ต้องสอน เนื้อหาเดิมๆ ทุกปี Khammanee (2005) ได้กล่าวถึงแนวทางในการ จัดการเรียนการสอนไว้ว่า เป็นกระบวนการโดยเน้น กระบวนการวิจัยว่า กระบวนการวิจัยคือ วิธีวิจัยเพื่อให้ ได้มาซึ่งผลการวิจัย และผลการวิจัยก็คือ ผลที่ได้มา จากการด�ำเนินงาน ดังนั้นแนวทางในการใช้การวิจัย ในการเรียนการสอนจึงประกอบด้วยการใช้ผลการวิจัย และใช้กระบวนการวิจัยในการเรียนการสอน การจัด การศึกษาแบบ RBL นั้นมีรูปแบบการจัดการศึกษาดังนี้ 1. RBL ที่ใช้ผลการวิจัยเป็นสาระการเรียนการสอน ประกอบด้วยการเรียนรู้ ผลการวิจัย การใช้ผลการวิจัย ประกอบการสอน การเรียนรู้จากการศึกษางานวิจัย/ การสังเคราะห์งานวิจัย และ 2. RBL ที่ใช้กระบวนการ วิจัยเป็นกระบวนการเรียนการสอน Nillapun (2006) กล่าวถึงรูปแบบการจัดการเรียน การสอนด้วยวิธกี ารวิจยั (Research-Based Learning) ว่า เป็นรูปแบบการเรียนการสอนที่เน้นกระบวนการเรียนรู้ ด้วยการหาค�ำตอบ แก้ปญ ั หา แสวงหาความรู้ และคิดค้น สิง่ ใหม่ โดยใช้กระบวนการทางวิทยาศาสตร์ ผูเ้ รียนต้อง มีการตกผลึกทางความรู้เป็นพื้นฐานส�ำหรับการเรียนรู้ โดยใช้รูปแบบนี้ รูปแบบการจัดการเรียนการสอนด้วย วิธีการวิจัยมีขั้นการเรียนการสอนดังนี้ ขั้นที่ 1 ตีความปัญหา/การก�ำหนดปัญหา: การ เรียนรู้ร่วมกัน/การเรียนรู้แบบแก้ปัญหา ขั้นที่ 2 วางแผนงาน: การเรียนรู้ร่วมกัน ขั้นที่ 3 ด�ำเนินการตามแผน: การเรียนรู้ร่วมกัน ขั้ น ที่ 4 การน� ำ ผลวิ จั ย ไปใช้ แ ก้ ป ั ญ หาเพื่ อ การ พัฒนา: การเรียนรูร้ ว่ มกัน/การเรียนจากสถานการณ์จริง Khamdit (2014) กล่าวว่า รูปแบบการจัดการเรียน การสอนโดยใช้กระบวนการวิจัย มี 4 รูปแบบ ได้แก่ รูปแบบที่ 1 ผู้สอนใช้ผลการวิจัยในการสอนโดยผู้สอน ให้นกั ศึกษาอ่านสาระส�ำคัญของงานวิจยั และน�ำผลการวิจยั

230

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

มาใช้ในการสอนในลักษณะใดลักษณะหนึง่ รูปแบบที่ 2 ผูเ้ รียนใช้ผลการวิจยั ในการเรียนรู้ โดยให้ผเู้ รียนเป็นผูไ้ ป ศึกษาค้นคว้างานวิจยั ด้วยตนเองจะท�ำให้ผเู้ รียนได้ฝกึ ทักษะ การเป็นผูบ้ ริโภคงานวิจยั ซึง่ เป็นหน้าทีข่ องผูส้ อนทีจ่ ะต้อง เลือกงานวิจยั ทีเ่ หมาะสมกับระดับชัน้ และวัยของผูเ้ รียน รูปแบบที่ 3 ผู้สอนใช้กระบวนการวิจัยในการสอนคือ ผูส้ อนออกแบบการสอนโดยใช้กระบวนการวิจยั เข้าไปช่วย ท�ำให้ผู้เรียนเกิดความเข้าใจในเนื้อหาสาระที่ต้องการ และรูปแบบที่ 4 ผูเ้ รียนใช้กระบวนการวิจยั ในการเรียนรู้ ให้ผู้เรียนลงมือวิจัยเอง ประโยชน์จากการจัดการเรียนการสอนโดยใช้การวิจยั เป็นฐาน Khamdit (2014) ได้สรุปประโยชน์ของการจัด กิจกรรมการเรียนการสอนที่มีการวิจัยเป็นฐานไว้ดังนี้ ข้อดีของการจัดการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการ วิจัยคือ ผู้เรียนได้เรียนรู้กระบวนการวิจัยและได้ความรู้ ในศาสตร์ไปพร้อมๆ กัน อีกทั้งยังมีส่วนข้อจ�ำกัดคือ การสอนโดยวิธีนี้ ผู้สอนต้องมีความรู้ความสามารถและ ประสบการณ์การท�ำวิจัยเป็นอย่างดี Jantawanich (2005) ได้สรุปประโยชน์ของการจัด เรียนการสอนที่มีการวิจัยเป็นฐานไว้ดังนี้ 1. ประโยชน์ ต่อผูเ้ รียนโดยผูเ้ รียนได้รบั การพัฒนาการเกิดทักษะ การใช้ การวิจัยในการแสวงหาความรู้ เรียนรู้ทฤษฎี แนวคิด หลักการ และข้อค้นพบทีม่ คี วามหมาย มีความเทีย่ งตรง รู้จักวิเคราะห์ปัญหา การวางแผน การแก้ปัญหา หรือ การพัฒนาเก็บรวบรวมข้อมูล สรุปผล น�ำผลการวิจัย ประยุกต์ใช้ นอกจากนี้ผู้เรียนมีโอกาสได้รับการพัฒนา ต่างๆ ทั้ง 6 ทักษะ ได้แก่ ทักษะการคิด (Thinking Skills) ทักษะการแก้ปัญหา (Problem Solving and Resolution Skills) ทักษะการบริหารจัดการเวลา (Time Management Skills) ทักษะการสื่อสาร (Communication Skills) ทักษะประมวลผล (Computer Skills) และทักษะการเรียนรู้ตลอดชีวิต (Life Long Learning Skills) 2. ประโยชน์ตอ่ ครู ท�ำให้ครูมกี ารวางแผนท�ำงาน

ในหน้าทีข่ องตนอย่างเป็นระบบ ได้แก่ วางแผนการสอน ออกแบบกิจกรรม โดยให้ผเู้ รียนใช้การวิจยั เป็นส่วนหนึง่ ของกระบวนการเรียนรูท้ เี่ หมาะสมกับผูเ้ รียน ประเมินผล การท�ำงานเป็นระยะ โดยมีเป้าหมายชัดเจนว่า จะท�ำอะไร เมื่อไร เพราะอะไร และท�ำให้ทราบผลการกระท�ำว่า บรรลุเป้าหมายได้อย่างไร และ 3. ประโยชน์ตอ่ วงการศึกษา ซึ่งผลของการจัดการเรียนการสอนที่มีการวิจัยเป็นฐาน สามารถน�ำมาเป็นข้อมูลในการแลกเปลี่ยนการเรียนรู้ ของครู เกี่ยวกับวิธีการจัดการเรียนการสอนเพื่อพัฒนา ผู้เรียน ซึ่งครูแต่ละคนสามารถจะประยุกต์และน�ำไปใช้ พัฒนาการจัดการเรียนการสอนของครูอย่างต่อเนื่อง

กรอบแนวคิดในงานวิจัย

ในการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อ การจัดกิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้วิจัยเป็นฐาน

วิธีการด�ำเนินงานวิจัย

กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ นักศึกษาหลักสูตรครุศาสตรบัณฑิต ชั้นปีที่ 3 จ�ำนวน 119 คน นักศึกษาสาขาวิชา เคมี จ�ำนวน 15 คน สาขาวิชาชีววิทยา จ�ำนวน 35 คน และนักศึกษาสาขาวิชาวิทยาศาสตร์ทวั่ ไป จ�ำนวน 69 คน

ขั้นตอนในการด�ำเนินงานวิจัย

1. นักศึกษาสืบค้นข้อมูลเกีย่ วกับภูมปิ ญ ั ญาท้องถิน่ จากปราชญ์ชาวบ้าน/หรือผูท้ มี่ คี วามรูใ้ นเรือ่ งภูมปิ ญ ั ญา ท้องถิ่น 2. ศึกษาปัญหาหรือแนวทางการพัฒนาเกี่ยวกับ ภูมิปัญญาท้องถิ่น โดยใช้กระบวนการวิจัย

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

3. ศึกษากระบวนการวิจัยเพื่อออกแบบการวิจัย ในการตรวจสอบหาข้อมูล ข้อเท็จจริงเกีย่ วกับภูมปิ ญ ั ญา ท้องถิ่น 4. ออกแบบและด�ำเนินการโดยใช้กระบวนการวิจยั เป็ น ฐานในการศึ ก ษาข้ อ มู ล ภู มิ ป ั ญ ญาท้ อ งถิ่ น สรุ ป อภิปรายผลและน�ำเสนอข้อมูลเผยแพร่เกีย่ วกับภูมปิ ญ ั ญา ท้องถิ่นโดยใช้วิจัยเป็นฐาน 5. น�ำแบบสอบถามความคิดเห็นและความพึงพอใจ เกีย่ วกับการศึกษาภูมปิ ญ ั ญาท้องถิน่ โดยใช้กระบวนการ วิจัยเป็นฐานไปเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่าง วิเคราะห์ ข้อมูลและสรุปผล

เครื่องมือที่ใช้ในงานวิจัย

1. แบบสอบถามความคิดเห็นเกี่ยวกับการศึกษา ภูมิปัญญาท้องถิ่นโดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐาน 2. แบบสอบถามความพึ ง พอใจเกี่ ย วกั บ การจั ด กิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจัยเป็น ฐานส�ำหรับนักศึกษาครูวิทยาศาสตร์ 3. น�ำแบบสอบถามเกีย่ วกับความคิดเห็นและความ พึงพอใจทีผ่ า่ นการตรวจสอบจากผูเ้ ชีย่ วชาญ ตรวจสอบ

231

ความเที่ยงตรงของเนื้อหาโดยใช้ดัชนีความสอดคล้อง ระหว่างข้อค�ำถามกับลักษณะพฤติกรรมทีม่ คี า่ ดัชนีความ สอดคล้อง (IOC) ตัง้ แต่ 0.50 ขึน้ ไป น�ำผลการพิจารณา ของผู้เชี่ยวชาญมาวิเคราะห์หาค่าดัชนีความสอดคล้อง ระหว่างข้อค�ำถามกับวัตถุประสงค์ (IOC) และผลการ พิจารณาจากผูเ้ ชีย่ วชาญ ซึง่ ข้อค�ำถามมีดชั นีความสอดคล้อง ตั้งแต่ 0.50-1.00 ถือว่าน�ำมาใช้ได้ 4. น�ำแบบสอบถามความคิดเห็นและความพึงพอใจ ของนักศึกษาที่มีต่อการจัดกิจกรรมการเรียนการสอน ไปเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่าง 5. น�ำแบบสอบถามทีก่ ลุม่ ตัวอย่างตอบมาตรวจสอบ ความสมบูรณ์ของแบบสอบถาม แล้วตรวจให้คะแนน ตามเกณฑ์ทกี่ ำ� หนดไว้และน�ำข้อมูลมาวิเคราะห์ทางสถิติ

สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล

วิเคราะห์ขอ้ มูลโดยใช้สถิตกิ ารบรรยาย (Descriptive Statistics) ค่าความถี่ (Frequency) ค่าเฉลี่ย (Mean) ส่วนเบีย่ งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ร้อยละ (Percentage) การทดสอบค่าที (Independent t-test) และค่าแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA)

ผลการทดลอง ตารางที่ 1 จ�ำนวน ร้อยละ และคะแนนเฉลี่ยของข้อมูลความคิดเห็นเกี่ยวกับการศึกษาภูมิปัญญาท้องถิ่นโดยใช้ กระบวนการวิจัยเป็นฐาน ข้อมูล เพศ สาขาวิชา รวม

ความคิดเห็นเกี่ยวกับการศึกษาภูมิปัญญาท้องถิ่นโดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐาน X (S.D.) รายการ n % ชาย 22 18.5 85.18 (8.69) หญิง 97 86.49 (8.57) 81.5 วิทยาศาสตร์ทั่วไป 69 87.90 (1.03) 58.0 ชีววิทยา 15 83.91 (1.41) 12.6 เคมี 35 83.97 (7.53) 29.4 119 86.23 (0.79) 100

232

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

จากตารางพบว่า ความคิดเห็นเกี่ยวกับการศึกษา ภูมปิ ญ ั ญาท้องถิน่ โดยใช้กระบวนการวิจยั เป็นฐานพบว่า เพศชาย มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 85.18 (8.69) เพศหญิง มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 86.49 (8.57) และสาขาวิชาที่มีความคิดเห็น เกีย่ วกับการศึกษาภูมปิ ญ ั ญาท้องถิน่ โดยใช้กระบวนการ

วิจยั เป็นฐาน โดยเรียงล�ำดับจากมากไปหาน้อยคือ สาขา วิชาวิทยาศาสตร์ทั่วไป มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 87.90 (1.03) สาขาวิชาเคมี มีคา่ เฉลีย่ เท่ากับ 83.97 (7.53) และสาขา วิชาชีววิทยา มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 83.91 (1.41)

ตารางที่ 2 เปรียบเทียบคะแนนเฉลีย่ รวมของคะแนนความพึงพอใจในการจัดกิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการ วิจัยเป็นฐานโดยใช้การทดสอบค่าที (Independent t-test) และการทดสอบความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) ความพึงพอใจในการจัดกิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐาน ชาย 105.50 (8.24) วิทยาศาสตร์ทั่วไป หญิง 108.82 (9.38) ชีววิทยา เคมี โดยรวม ด้านวิธีการสอนและการจัดการเรียนการสอน ชาย 64.04 (4.95) วิทยาศาสตร์ทั่วไป หญิง 65.83 (5.49) ชีววิทยา เคมี รายด้านรวม ด้านผู้สอน ชาย 20.73 (2.89) วิทยาศาสตร์ทั่วไป หญิง 21.36 (2.73) ชีววิทยา เคมี รายด้านรวม ด้านการวัดประเมินผลการเรียนการสอน ชาย 20.72 (2.52) วิทยาศาสตร์ทั่วไป หญิง 21.64 (2.54) ชีววิทยา เคมี รายด้านรวม

X (S.D.) 109.85 (8.83) 106.97 (9.29) 103.53 (9.51) 108.21 (9.24) X (S.D.) 66.29 (5.39) 64.80 (5.27) 63.47 (5.52) 65.49 (5.42) X (S.D.) 21.45 (2.80) 21.71 (2.57) 20.46 (3.02) 21.24 (2.76) X (S.D.) 22.11 (2.31) 21.00 (2.70) 19.60 (2.22) 21.47 (2.55)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

จากตารางพบว่า ค่าคะแนนความพึงพอใจเกีย่ วกับ การจัดกิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจยั เป็นฐานโดยรวมทัง้ 3 ด้าน มีคา่ คะแนนเฉลีย่ รวมเท่ากับ 108.21 (9.24) โดยด้านวิธกี ารสอนและการจัดการเรียน

233

การสอนมีค่าคะแนนเฉลี่ยรวมเท่ากับ 65.49 (5.42) ด้านผู้สอนมีค่าคะแนนเฉลี่ยรวมเท่ากับ 21.24 (2.76) และด้ า นการวั ด ประเมิ น ผลการเรี ย นการสอน มี ค ่ า คะแนนเฉลี่ยรวมเท่ากับ 21.47 (2.55)

ตารางที่ 3 ค่าแปรปรวนทางเดียวของปัจจัยด้านสาขาวิชาทีส่ ง่ ผลต่อคะแนนเฉลีย่ รายด้านและการทดสอบความแปรปรวน ทางเดียว (One-way ANOVA) สาขาวิชา ปัจจัยด้านคะแนน ความคิดเห็นเกี่ยวกับการศึกษาภูมิปัญญาท้องถิ่นโดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐาน ความพึงพอใจในการจัดกิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐาน ด้านการวัดประเมินผลการเรียนการสอน

F 3.244* 3.468* 7.604**

Sig. 0.043 0.34 0.01

**ระดับนัยส�ำคัญทางสถิติที่

0.01 0.05 F คือ การทดสอบความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA)

*ระดับนัยส�ำคัญทางสถิติที่

จากตารางพบว่า สาขาวิชาที่แตกต่างกันส่งผลให้มี คะแนนเฉลีย่ ด้านความคิดเห็นเกีย่ วกับการศึกษาภูมปิ ญั ญา ท้องถิน่ โดยใช้วจิ ยั เป็นฐานความพึงพอใจการจัดกิจกรรม การเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจยั เป็นฐาน อย่างมี นัยส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 และด้านการวัดประเมิน ผลการเรียนการสอน อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01

สรุปผลและวิจารณ์ผลการทดลอง

จากการศึ กษาปัจ จัยที่ส่ง ผลต่อการจัดกิจ กรรม การเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐาน ซึ่งมี นักศึกษา 3 สาขาวิชา ได้แก่ สาขาวิชาวิทยาศาสตร์ทวั่ ไป สาขาวิชาชีววิทยา และสาขาวิชาเคมี ผลงานวิจัยพบว่า เพศที่ แ ตกต่ า งกั น ไม่ มี ผ ลต่ อ ความคิ ด เห็ น และความ พึงพอใจเกีย่ วกับการจัดกิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้ กระบวนการวิจัยเป็นฐาน แต่สาขาวิชาที่แตกต่างกัน มีผลต่อคะแนนเฉลีย่ ด้านความคิดเห็นเกีย่ วกับการศึกษา ภู มิ ป ั ญ ญาท้ อ งถิ่ น โดยใช้ ก ระบวนการวิ จั ย เป็ น ฐาน

มีความพึงพอใจในการจัดกิจกรรมการเรียนการสอน โดยใช้กระบวนการวิจยั เป็นฐานอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ทีร่ ะดับ 0.05 และด้านการวัดประเมินผลการเรียนการสอน อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 แสดงให้เห็นว่า ปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ส่งผลต่อการจัดกิจกรรมการเรียน การสอน โดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐานเป็นการเรียน การสอนที่มุ่งเน้นให้ผู้เรียนเกิดการเรียนรู้ด้วยตนเอง สร้างองค์ความรูใ้ หม่ อีกทัง้ ยังช่วยส่งเสริมทักษะการคิด ทักษะการแก้ปญั หา และทักษะกระบวนการทางวิทยาศาสตร์ นอกจากนี้ยังช่วยให้ผู้เรียนมีความกระตือรือร้นในการ เรียนรู้ มีความสนใจ สืบค้นหาข้อมูลเพือ่ แสวงหาค�ำตอบ ปัจจัยที่ส่งผลต่อการจัดกิจกรรมการเรียนการสอน โดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐานสาขาวิชาที่แตกต่างกัน มีผลต่อคะแนนเฉลีย่ ด้านความคิดเห็นเกีย่ วกับการศึกษา ภูมิปัญญาท้องถิ่นโดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐานมี ความพึ ง พอใจในการจั ด กิ จ กรรมการเรี ย นการสอน โดยใช้กระบวนการวิจยั เป็นฐานอย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิติ ทีร่ ะดับ 0.05 เนือ่ งจากการจัดกิจกรรมการเรียนการสอน

234

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

โดยใช้กระบวนการวิจยั เป็นฐาน เป็นการเรียนการสอน ทีผ่ เู้ รียนเป็นผูด้ ำ� เนินการในหาเสาะแสวงหาค�ำตอบด้วย ตนเอง ครูผสู้ อนมีหน้าทีเ่ พียงคอยให้คำ� แนะน�ำ ซึง่ สาขา วิชาทีแ่ ตกต่างกันอาจมีความรู้ ความช�ำนาญในการได้รบั การฝึกให้คิด ให้ปฏิบัติผ่านกระบวนการวิจัยมากน้อย แตกต่างกันตามธรรมชาติสาขาวิชา อย่างไรก็ตามในงาน วิจยั ครัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั ได้ศกึ ษาการจัดกิจกรรมการเรียนการสอน โดยใช้กระบวนการวิจยั เป็นฐานให้นกั ศึกษาทุกสาขาวิชา ได้เกิดการเรียนรู้ผ่านกระบวนการวิจัย ซึ่งท�ำให้ผู้เรียน ได้เรียนรูจ้ ากการลงมือปฏิบตั จิ ริง ดังที่ Sangthongluan (2016) กล่าวไว้วา่ เป็นการเรียนรูท้ เี่ ปลีย่ นจาก Passive Learning หมายถึง ครูอาจารย์เป็นศูนย์กลางของการ เรียนรู้เป็น Active Learning คือ ครูอาจารย์จะเปลี่ยน บทบาทจากผู้สอนมาเป็นผู้อ�ำนวยความสะดวกและให้ ค�ำปรึกษาแนะน�ำ (Facilitator) และสอดคล้องกับ Paweenbampen (2017) ได้กล่าวไว้ว่า การจัดการ เรียนรูโ้ ดยใช้วจิ ยั เป็นฐาน (Research-Based Learning) เป็นเทคนิคหนึ่งในการสอนเชิงสร้างสรรค์ ถือเป็นหัวใจ ส�ำคัญของบัณฑิตศึกษาเพราะส่งเสริมให้ผู้เรียนสร้าง องค์ความรู้ด้วยตนเองอย่างแท้จริง ซึ่งเป็นสิ่งส�ำคัญ ส�ำหรับการศึกษาในศตวรรษที่ 21 อีกทัง้ รวมถึงสนับสนุน แนวคิดของการเรียนการสอนทีย่ ดึ ผูเ้ รียนเป็นศูนย์กลาง และสอดคล้องกับหลักการจัดการศึกษาที่มุ่งเน้นให้ ความส�ำคัญกับการใช้กระบวนการวิจยั เป็นส่วนหนึง่ ของ กระบวนการเรียนรู้ นอกจากนั้นยังให้ความส�ำคัญกับ การเรียนรูจ้ ากประสบการณ์จริง ฝึกทักษะกระบวนการคิด ทักษะการจัดการ การเผชิญสถานการณ์ และการประยุกต์ ความรู้มาใช้เพื่อป้องกันและแก้ปัญหาอีกด้วย อีกทั้ง เป็นการพัฒนากระบวนการแสวงหาความรู้ที่ผู้เรียนจะ ได้พัฒนาและสร้างขึ้นในตัวอันจะน�ำไปสู่คุณภาพของ บัณฑิตที่พร้อมส�ำหรับสังคมฐานความรู้ต่อไปในอนาคต การเรียนรูโ้ ดยใช้วจิ ยั เป็นฐานนีจ้ ะช่วยให้ผเู้ รียนมีเครือ่ งมือ ในการเรียนรูต้ ลอดชีวติ โดยเฉพาะอย่างยิง่ การให้ผเู้ รียน ได้รับประสบการณ์ตรงในการใช้กระบวนการวิจัยซึ่งให้ ผู้เรียนเกิดการเรียนรู้ที่ได้ข้อมูลลึกซึ้งและมีความหมาย

ต่อตนเอง ความคิดเห็นและความพึงพอใจเกี่ยวกับการจัด กิ จ กรรมการเรี ย นการสอนโดยใช้ ก ระบวนการวิ จั ย เป็นฐาน แต่สาขาวิชาทีแ่ ตกต่างกันมีผลต่อคะแนนเฉลีย่ ด้านความคิดเห็นเกี่ยวกับการศึกษาภูมิปัญญาท้องถิ่น โดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐานมีความพึงพอใจในการ จัดกิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจัย เป็นฐาน อย่างมีนยั ส�ำคัญทางสถิตทิ รี่ ะดับ 0.05 และด้าน การวัดประเมินผลการเรียนการสอนอย่างมีนัยส�ำคัญ ทางสถิติที่ระดับ 0.01 จะเห็นได้ว่า ความคิดเห็นและ ความพึ ง พอใจในการจั ด กิ จ กรรมการเรี ย นการสอน นักศึกษาทีไ่ ด้รบั การจัดกิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้ กระบวนการวิจัยเป็นฐานท�ำให้ผู้เรียนมีความอยากรู้ อยากเห็น ค้นหาค�ำตอบด้วยตนเอง และมีความสุข สนุกสนานในการเรียน ดังงานวิจยั ของ Sittijinda (2009) ได้กล่าวไว้วา่ การเรียนแบบใช้วจิ ยั เป็นฐานนีช้ ว่ ยกระตุน้ ให้ผู้เรียนสนใจวิชาที่เรียนมากขึ้น ท�ำให้ผลสัมฤทธิ์ ทางการเรียนในวิชานั้นสูงขึ้น เพราะเป็นการเรียนที่ไม่ น่าเบื่อ ไม่จ�ำเจ สนุกสนาน ได้เผยศักยภาพของตนเอง และนอกจากนีส้ งิ่ ทีส่ ำ� คัญกว่า คือ เป็นการเปลีย่ นแปลง บุคลิกภาพ เปลี่ยนมุมมอง ทัศนะของบุคคลให้คิดเป็น มีคุณธรรมจริยธรรม ซึ่งมีความแตกต่างจากการเรียน แบบอื่นๆ การเรียนแบบนี้น�ำไปสู่การเปลี่ยนแปลงคือ เปลี่ยนรูปแบบจากการสอนแบบ Teaching-based เป็นการเรียนแบบ Learning-based เปลี่ยนลักษณะ การเรียนจาก Passive เป็น Active เปลีย่ นจากวิชาเป็น ปัญญา นักศึกษาได้เรียนรู้ (Learning) มากกว่าการรู้ (Knowing) และได้เปลีย่ นแปลงตัวนักศึกษาโดยใช้งานวิจยั เป็นวิถีของการเรียนรู้ อีกทั้งสอดคล้องกับ Petcharak (2017) ได้ศกึ ษาการพัฒนาผูเ้ รียนจากประสบการณ์จริง โดยใช้กระบวนการวิจัยเป็นฐานของนักศึกษาระดับ ปริญญาตรี สาขาการปกครองท้องถิน่ คณะมนุษยศาสตร์ และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี ทีศ่ กึ ษา รายวิชาปท 2209202 เศรษฐกิจชุมชนท้องถิน่ ภาคการศึกษา ที่ 1 ประจ�ำปีการศึกษา 2558 ทั้งหมดจ�ำนวน 104 คน

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ผลการวิจยั พบว่า ผลการวิเคราะห์ขอ้ มูลจากแบบสังเกต ทางการเรียนนักศึกษาเข้าชัน้ เรียนอย่างสม�ำ่ เสมอ นักศึกษา มีความตัง้ ใจ มีความสนใจ มีความกระตือรือร้นในการเรียน นักศึกษาให้ความร่วมมือในกิจกรรมการสอนโดยเฉพาะ การท�ำงานเป็นกลุ่ม นอกจากนี้ Khamdit (2014) ได้ทำ� การวิจยั เกีย่ วกับ การจัดการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจยั เป็นฐาน ในระดับอุดมศึกษาไว้วา่ การจัดการเรียนการสอนโดยใช้ กระบวนการวิจยั หรือ Research-Based Learning (RBL) เป็นรูปแบบการเรียนการสอนทีผ่ เู้ รียนได้เรียนรูโ้ ดยการ ปฏิบัติจริง เผชิญเหตุการณ์จริง สร้างสรรค์ผลงานจาก กระบวนการคิดการท�ำงานทีเ่ ป็นระบบสร้างองค์ความรู้ ด้วยตนเอง ใช้กระบวนการวิจัยในการแก้ปัญหา ค้นหา ค�ำตอบจากการสืบค้น และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยตนเอง ซึง่ จะช่วยให้ผเู้ รียนได้พฒ ั นาศักยภาพในทุกๆ ด้าน และ ถือได้ว่า เป็นทางเลือกของเทคนิคการสอนที่ไม่ใช่การ บรรยายโดยมีเป้าหมายเพื่อพัฒนาผู้เรียนให้เป็นบุคคล แห่งการเรียนรู้ ซึง่ การเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการ วิจัยมี 4 รูปแบบคือ 1) ผู้สอนใช้ผลการวิจัยในการสอน 2) ผู้เรียนใช้ผลการวิจัยในการเรียนรู้ 3) ครูผู้สอนใช้ เทคนิคกระบวนการวิจัยในการสอน และ 4) ผู้เรียนใช้ กระบวนการวิจัยในการเรียนรู้ นอกจากนี้จะเห็นได้ว่า ข้อดีของการจัดการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการ วิจยั ท�ำให้ผเู้ รียนได้เรียนรูแ้ ละเกิดทักษะการท�ำวิจยั จาก กระบวนการวิจยั และได้ความรูใ้ นศาสตร์ไปพร้อมๆ กัน ส่วนข้อจ�ำกัดคือ การสอนโดยวิธีนี้ผู้สอนต้องมีความรู้ ความสามารถและประสบการณ์การท�ำวิจัยเป็นอย่างดี การจัดกิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้กระบวนการวิจยั เป็นฐานนัน้ ท�ำให้ผเู้ รียนได้ลงมือปฏิบตั จิ ริง เกิดการเรียนรู้ จากประสบการณ์ตรง และสามารถน�ำความรูไ้ ปประยุกต์ ใช้ต่อไป จะเห็นได้วา่ การจัดกิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้ กระบวนการวิจัยเป็นฐานท�ำให้ผู้เรียนได้คิด ได้ปฏิบัติ เกิดการเรียนรู้ผ่านกระบวนการวิจัย ซึ่งเป็นสิ่งส�ำคัญที่ ครูผสู้ อนควรจัดกิจกรรมการเรียนการสอนให้ผเู้ รียนเกิด

235

การเรียนรู้เต็มศักยภาพของผู้เรียน ดังที่ Jantawanich (2005) ได้สรุปประโยชน์ของการจัดเรียนการสอนที่มี การวิจยั เป็นฐาน ไว้ดงั นี้ 1) ประโยชน์ตอ่ ผูเ้ รียนโดยผูเ้ รียน ได้รบั การพัฒนาการเกิดทักษะการใช้การวิจยั ในการแสวงหา ความรู้ เรียนรู้ทฤษฎี แนวคิด หลักการ และข้อค้นพบ ที่มีความหมาย มีความเที่ยงตรง รู้จักวิเคราะห์ปัญหา การวางแผนการแก้ปัญหา หรือการพัฒนาเก็บรวบรวม ข้อมูล สรุปผล น�ำผลการวิจัยไปประยุกต์ใช้ นอกจากนี้ ผูเ้ รียนมีโอกาสได้รบั การพัฒนาทักษะการคิด (Thinking Skills) ทักษะการแก้ปัญหา (Problem Solving and Resolution Skills) ทักษะการบริหารจัดการเวลา (Time Management Skills) ทักษะการสื่อสาร (Communication Skills) ทักษะประมวลผล (Computer Skills) และทักษะการเรียนรู้ตลอดชีวิต (Life Long Learning Skills) 2) ประโยชน์ตอ่ ครูทำ� ให้ครูมกี ารวางแผนท�ำงาน ในหน้าทีข่ องตนอย่างเป็นระบบ ได้แก่ วางแผนการสอน ออกแบบกิจกรรมโดยให้ผู้เรียนใช้การวิจัยเป็นส่วนหนึ่ง ของกระบวนการเรียนรูท้ เี่ หมาะสมกับผูเ้ รียน ประเมินผล การท�ำงานเป็นระยะ โดยมีเป้าหมายชัดเจนว่าจะท�ำอะไร เมือ่ ไรเพราะอะไร และท�ำให้ทราบผลการกระท�ำว่าบรรลุ เป้าหมายได้อย่างไร 3) ประโยชน์ต่อวงการการศึกษา ซึง่ ผลของการจัดเรียนการสอนทีม่ กี ารวิจยั เป็นฐานสามารถ น�ำมาเป็นข้อมูลในการแลกเปลี่ยนการเรียนรู้ของครู เกี่ยวกับวิธีการจัดการเรียนการสอนเพื่อพัฒนาผู้เรียน ซึง่ ครูแต่ละคนสามารถจะประยุกต์และน�ำไปใช้เพือ่ พัฒนา การจัดการเรียนการสอนของครูอย่างต่อเนื่อง การจัด กิจกรรมการเรียนการสอนโดยใช้วิจัยเป็นฐานช่วยให้ นักศึกษาได้ลงมือปฏิบตั จิ ริง เกิดการเรียนรูจ้ ากการลงมือ ปฏิบัติ อีกทั้งยังช่วยให้นักศึกษาเกิดความกระตือรือร้น ในการเรียนรู้ และได้ข้อมูลเกี่ยวกับภูมิปัญญาท้องถิ่น ดังงานวิจยั ของ Teesuka (2013) ได้วจิ ยั เรือ่ ง การพัฒนา รูปแบบการเรียนการสอนโดยใช้วจิ ยั เป็นฐานวิชาการพัฒนา หลักสูตรส�ำหรับนักศึกษาวิชาชีพครู ใช้วธิ ดี ำ� เนินการวิจยั ในลักษณะการวิจยั และพัฒนา (Research and Development) อีกทัง้ Khammanee (2010), Methakunavudhi

236

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

(2003) และ Phukiat (2009) ได้ให้แนวคิดไว้สอดคล้อง กันว่า การสอนต้องให้นักเรียนเรียนรู้วิธีเรียนและวิธี แสวงหาความรู้ ค�ำตอบ หรือเรียนวิธกี ารวิจยั มากกว่าเรียน ทีเ่ น้นเฉพาะเนือ้ หาความรูห้ รือเนือ้ หาวิชาส�ำเร็จรูปและ ต้องเน้นทีค่ ณ ุ ภาพในการแสวงหาความรู้ การหาค�ำตอบ นอกจากนี้ Pitiyanuwat & Boonterm (2004) กล่าวถึงการสอนแบบ Research-Based Learning (RBL) คือ การสอนวิธีหนึ่งโดยเป็นการสอนและการท�ำ วิจัยไปพร้อมกันผสมผสานกลมกลืนกันเพื่อให้ผู้เรียนได้ ทั้งศาสตร์ทั้งคุณลักษณะที่พึงประสงค์การสอนแบบ Research-Based Learning มีโครงสร้างที่สัมพันธ์กัน ระหว่างองค์ประกอบต่างๆ ในการสอน อันได้แก่ หลักการ วัตถุประสงค์ เนื้อหา ขั้นตอนการสอน การประเมินผล รวมทั้งกิจกรรมสนับสนุนการเรียนรู้โดยใช้วิจัยเป็นฐาน (Research-Based Learning: RBL) เป็นการจัดการ เรียนรู้แบบเน้นกระบวนการวิจัยที่มุ่งเน้นให้ผู้เรียนมี เครือ่ งมือในการเรียนรูต้ ลอดชีวติ รูจ้ กั สร้างกระบวนการ เรียนรู้ด้วยตนเองอย่างมีความหมาย ตั้งข้อค�ำถาม หรือ มองเห็นปัญหา พร้อมทั้งหาค�ำตอบได้ด้วยตนเองจาก การแสวงหาข้อมูลที่หลากหลาย วิเคราะห์ สังเคราะห์ ข้อมูลดังกล่าวจนได้คำ� ตอบทีม่ เี หตุผลเชือ่ ถือได้ ซึง่ ผูส้ อน ต้องฝึกฝนทักษะการวิจัยที่จ�ำเป็นหรือเกี่ยวข้องกับสิ่งที่ เรียนให้กับผู้เรียนตามความเหมาะสม Khammanee (2005) ได้กล่าวไว้วา่ การจัดการเรียน การสอนโดยใช้การวิจัยเป็นฐาน (Research Based Learning: RBL) เป็นการได้มาซึ่งความรู้ที่ท�ำให้เกิด องค์ความรู้ใหม่ในแต่ละสาขาและกระบวนการวิจัยยัง ท�ำให้มกี ารวางแผนเตรียมการด�ำเนินการอย่างเป็นระบบ จนค้นพบความจริงสร้างความรู้ใหม่ที่ถูกต้องและเป็น ประโยชน์ นอกจากนี้การวิจัยได้พัฒนาคุณลักษณะให้ ผูว้ จิ ยั ต้องการคิดวิเคราะห์ มีความคิดสร้างสรรค์การวิจยั เป็นเครือ่ งมือในการสร้างพลังเป็นผูท้ สี่ ามารถรูจ้ กั ตนเอง และสามารถจัดการกับตนเองและสิง่ แวดล้อมได้ถกู ต้อง การวิจยั เป็นกระบวนการทีผ่ วู้ จิ ยั ต้องคิดกระท�ำและสือ่ สาร อย่างมีระบบโดยใช้วิจัยเป็นฐานผู้วิจัยสามารถยืนหยัด

ด้วยตนเองอย่างอิสระ ซึง่ วิธวี จิ ยั จะปลูกฝังให้ผวู้ จิ ยั รูจ้ กั คิด กล้าตัดสินใจอย่างมีเหตุผล จากข้อมูลทีม่ อี ยูอ่ ย่างเพียงพอ และจากการพิสจู น์อย่างมีหลักการการจัดการเรียนการสอน โดยใช้การวิจัยเป็นฐานจึงเป็นอีกแนวทางหนึ่งที่ช่วยให้ ผูเ้ รียนได้เรียนรูใ้ นศาสตร์ทเี่ กีย่ วข้องกับเรือ่ งทีศ่ กึ ษาวิจยั ในการด�ำเนินการแสวงหาความรูห้ รือค�ำตอบทีเ่ ชือ่ ถือได้ การน�ำวิจยั มาใช้ในการเรียนการสอนเพือ่ เป็นการพัฒนา ผู้เรียนให้เกิดทักษะการแสวงหาความรู้และพื้นฐาน ในการเรียนรู้ตลอดชีวิต ซึ่งมีแนวทางจัดการเรียนรู้ 4 แนวทางคือ ครูใช้ผลการวิจยั ในการเรียนการสอน ผูเ้ รียน ใช้ผลการวิจยั ในการเรียนการสอน ครูใช้กระบวนการวิจยั ในการเรียนการสอน และผู้เรียนใช้กระบวนการวิจัย ในการเรียนการสอน นอกจากนี้ Ratana-Ubol (2004) ได้อธิบายแนวคิด ในการจัดการเรียนการสอนโดยใช้การวิจัยเป็นฐานว่า ได้ประยุกต์จากการใช้สญ ั ญาแห่งการเรียนรู้ (Learning contract) ตามแนวคิดของ Malcolm Knowles โดย ได้เสนอแนวคิดเกี่ยวกับการเรียนรู้ด้วยการน�ำตนเอง (Self-Directed Learning) ลักษณะการเรียนรูด้ ว้ ยการน�ำ ตนเองเป็นคุณลักษณะของผูท้ มี่ คี วามพร้อมในการเรียนรู้ ซึง่ มีองค์ประกอบส�ำคัญ 8 ประการคือ 1) การเปิดโอกาส ต่อการเรียนรู้ 2) มโนมติของตนเองในด้านการเป็น นักเรียนที่มีประสิทธิภาพ 3) มีความคิดริเริ่มและเรียนรู้ ได้ดว้ ยตนเอง 4) มีความรับผิดชอบต่อการเรียนรูข้ องตน 5) มีความรักในการเรียน 6) มีความคิดสร้างสรรค์ 7) มอง อนาคตในแง่ดี และ 8) สามารถใช้ทักษะการศึกษา หาความรู้และทักษะการแก้ปัญหา นอกจากนีย้ งั มีงานวิจยั ของ Tammachart (2009) ได้ศกึ ษาเรือ่ ง การวิจยั และพัฒนารูปแบบการจัดการเรียนรู้ แบบใช้ วิ จั ย เป็ น ฐานในรายวิ ช าวิ จั ย ทางการศึ ก ษามี วัตถุประสงค์เพือ่ พัฒนารูปแบบการจัดการเรียนการสอน โดยใช้ วิ จั ย เป็ น ฐานในรายวิ ช าวิ จั ย ทางการศึ ก ษา ผลการศึกษาพบว่า 1) รูปแบบการจัดการเรียนการสอน โดยใช้วิจัยเป็นฐานสามารถท�ำได้หลากหลายวิจัยและ จ�ำแนกได้หลากหลายรูปแบบ ได้แก่ การน�ำผลการวิจัย

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

มาจัดการเรียนรู้และการสอนกระบวนการวิจัยให้แก่ ผูเ้ รียนหรือการใช้ผลการวิจยั ในการจัดการเรียนการสอน การสังเคราะห์การวิจยั การร่วมท�ำโครงการวิจยั และการ ท�ำวิจยั ด้วยตนเอง 2) ผลการใช้การจัดการเรียนรูโ้ ดยใช้ วิจัยเป็นฐานที่มีต่อคุณลักษณะที่พึงประสงค์ของผู้เรียน ใน 4 ด้านคือ ความรู้พื้นฐานการวิจัย ทักษะการคิดแก้ ปัญหาด้วยการวิจยั เจตคติตอ่ การวิจยั ลักษณะของนักวิจยั พบว่า การจัดการเรียนรูท้ ผี่ วู้ จิ ยั ออกแบบไว้ชว่ ยส่งเสริม คุณลักษณะที่พึงประสงค์ทั้ง 4 ด้านในระดับมาก อีกทั้ง Nillapun (2006) ได้กล่าวถึงรูปแบบการจัดการเรียน การสอนด้วยวิธกี ารวิจยั (Research-Based Learning) ว่าเป็นรูปแบบที่เน้นกระบวนการเรียนรู้ด้วยการหา

237

ค�ำตอบ แก้ปัญหา แสวงหาความรู้ และคิดค้นสิ่งใหม่ โดยใช้กระบวนการทางวิทยาศาสตร์ผู้เรียนต้องมีการ ตกผลึกทางความรู้เป็นพื้นฐานจะเห็นได้ว่า ในการจัด กิจกรรมการเรียนการสอนด้วยวิธีวิจัยท�ำให้ผู้เรียนเกิด การเรียนรู้ผ่านกระบวนการวิจัย ได้ค้นคว้าหาค�ำตอบ เพื่อไขข้อสงสัยและน�ำเสนอข้อมูลที่ได้จากการค้นหา ค�ำตอบถ่ายทอดให้ผู้อื่นได้รับรู้ต่อไป

กิตติกรรมประกาศ

นักศึกษาหลักสูตรครุศาสตรบัณฑิต ชั้นปี 3 คณะ วิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏล�ำปาง

References

Jantawanich, A. (2005). Educational law and legislation: Regulations that hinder the development of private educational management potential. Bangkok. Office of the Education Council. [in Thai] Jantawanich, A. (2005). Keynote speech “Promotion Teaching Policy: Learners use research as part of the learning process”, Research Based Instructional. Bangkok: Khurusapha Printing House. [in Thai] Jaroenpool, J. (2011). Introduction to teaching styles: Research-based learning (RBL). PBL WU Newsletter, 4(2), 11-12. [in Thai] Karndecharak, S. (1996). The development of Research Based Instructional Model in Nursing Education. The Journal of Faculty of Nursing Burapha University, 5(3), 140-152. [in Thai] Khamdit, S. (2014). Research-Based Learning (RBL) in Higher Education. Suthiparithat Journal, 28(85), 9-21. [in Thai] Khammanee, T. (2005). Learning by learners uses research as part of the learning process. Bangkok: Research and learning Development. [in Thai] Khammanee, T. (2010). Teaching Knowledge to Effective Learning Process. Bangkok: Chulalongkorn University Press. [in Thai] Methakunavudhi, P. (2003). “Research-Based Teaching” teaching by using a research-based (2nd ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Printing House. [in Thai] Ministry Education. (2002). Research for the development of basic education curriculum. Bangkok: Ministry Education. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

238

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Nakornthap, A. (2003). Learning Through Research: A Case Study of The Education and Society Class, Faculty of Education, Chulalongkorn University. Journal of Research Methodology, 16(1), 101-133. [in Thai] Nillapun, M. (2006). Research Methodology in Behavioral Sciences and Social Sciences (2nd ed.). Faculty of Education, Silapakorn University. [in Thai] Paweenbampen, P. (2017). Research-Based Learning. Chiang Mai University Journal of Education, 1(2), 62-70. [in Thai] Petcharak, S. (2017). The Undergraduate Students’ Development by Research-based Real Experience Course LG2209202 Economy of Local Community. Rajapark Journal, 10(19), 25-34. [in Thai] Phukiat, L. (2009). Project-based teaching and research-based teaching: Primary teacher can do. Bangkok: Saha and sun printing. [in Thai] Pitiyanuwat, S. & Boonterm, T. (1997). Teaching style: Research-Based Learning. In Schemes and Educational Research Instruments. Bangkok: Chulalongkorn University Printing House. [in Thai] Pitiyanuwat, S. & Boonterm, T. (2004). Research Based Teaching: Article Review. In Research-Based Learning. Bangkok: Chulalongkorn University Printing House. [in Thai] Praditbathuga, P. (2014). Organizational Citizenship Behavior. Retrieved October 10, 2017, from https://www.gotoknow.org/posts/566846 [in Thai] Ratana-Ubol, A. (2004). Research-based teaching using learning contract. Bangkok: Chulalongkorn University Printing House. [in Thai] Sangthongluan, C. (2016). Teaching Management (Teaching part) #1 Academic year 2016. College of Innovation Management, Rajamangala University of Technology Rattanakosin. [in Thai] Sittijinda, P. (2009). Improve teaching with out-of-classroom research. Rajabhat Rambhai Barni University. [in Thai] Suwannoi, P. (2006). Teaching by Research-Based: The Development into Research Universitiy. Journal of Education, 29(3-4), 16-26. [in Thai] Tammachart, J. (2009). A research and development of research-Based learning management model in the educational research course. Full Research, Prince of Songkla University, Pattani Campus. [in Thai] Teesuka, P. (2013). The Development of Teaching Model: Curriculum Development Course by Using Research Based Learning Approach for Pre-service Teachers. Graduate School, Silpakorn University. [in Thai]

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

239

Name and Surname: Duangjan Kaewkongpan Highest Education: M.ED. (Science Education), Chiangmai University University or Agency: Lampang Rajabhat University Field of Expertise: Science Instructional, Pedagogical Content Knowledge Address: 119/9 Lampang-Mae Tha Rd., Mueang Lampang, Lampang 52100

240

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

การพัฒนารูปแบบการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตเพื่อเศรษฐกิจพอเพียง ส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรมในเขตพื้นที่สูง A MODEL DEVELOPMENT FOR PROMOTING LONG LIFE EDUCATION ON SUFFICIENCY ECONOMY TOWARDS AGRICULTURE-BASED HIGHLAND COMMUNICATION พิทักษ์ กาวีวน1 อาชัญญา รัตนอุบล2 และยิ่ง กีรติบูรณะ3 Pitak Kavevon1 Archanya Ratana-Ubol2 and Ying Geratiburana3 1,2,3คณะครุศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 1,2,3Faculty of Education, Chulalongkorn University

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาชุมชนต้นแบบ เพื่อพัฒนา เพื่อศึกษาวิเคราะห์ปัจจัยและเงื่อนไข และเพื่อน�ำเสนอแนวทางรูปแบบการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตเพื่อเศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรม ในเขตพื้นที่สูง การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพประชากร ได้แก่ 25 ชุมชนต้นแบบเกษตรกรรมในเขตพื้นที่สูงที่อยู่ ในภาคเหนือ ที่ผ่านเกณฑ์การคัดเลือกของคณะอนุกรรมการขับเคลื่อนเศรษฐกิจพอเพียง กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ชุมชน เกษตรกรรมในเขตพืน้ ทีส่ งู ต้นแบบจ�ำนวน 10 ชุมชน โดยการเลือกแบบเจาะจง เครือ่ งมือวิจยั ประกอบด้วยแบบสัมภาษณ์ แบบสังเกต และแบบบันทึกภาคสนาม การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการลงพื้นที่ชุมชนและสัมภาษณ์ผู้ทรงคุณวุฒิ วิเคราะห์ขอ้ มูลโดยการตรวจสอบแบบสามเส้า (Triangulation) และการสรุปแบบแบบอุปนัย (Inductive Analysis) ผลการวิจัยพบว่า 1. ชุมชนตัวอย่างอยู่บนหุบเขาสูงเดินทางยากล�ำบาก มีภูมิอากาศที่เหมาะสมต่อการปลูกพืช มีการ ด�ำเนินชีวติ ทีเ่ รียบง่าย มีความสัมพันธ์ทด่ี ตี อ่ กัน มีปา่ ไม้ในชุมชนทีอ่ ดุ มสมบูรณ์ มีแม่นำ�้ ส�ำหรับท�ำการเกษตรท�ำให้ชมุ ชน เข้มแข็ง จุดเด่นของบริบทชุมชนทุกชุมชนมีความคล้ายคลึงกันไม่มคี วามโดดเด่นเป็นการเฉพาะ 2. รูปแบบการส่งเสริม การศึกษาตลอดชีวติ ประกอบด้วยบริบทของชุมชนกระบวนการทีส่ ง่ เสริมการศึกษาตลอดชีวติ องค์ประกอบของการศึกษา ตลอดชีวิต กิจกรรมที่ใช้ในการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิต วิธีการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิต ปัจจัยและเงื่อนไข ในการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิต 3. ปัจจัยการน�ำรูปแบบไปใช้คือ ปัจจัยด้านบุคคล งบประมาณ สื่อ การจัดการ การมีสว่ นร่วม และจ�ำนวนสมาชิกในชุมชน เงือ่ นไขการน�ำรูปแบบไปใช้คอื การจัดท�ำแผนงาน แผนชุมชน การสนับสนุน งบประมาณ การให้ทุกส่วนของสังคมตระหนักและเห็นความส�ำคัญ การประสานความร่วมมือ การมีระบบการจัด การศึกษา 4. แนวทางการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตมีดังนี้ การศึกษาทั้งนอกระบบ ในระบบ และตามอัธยาศัย การเรียนรู้ด้วยตนเอง บทบาทของคนในชุมชน พัฒนาแหล่งเรียนรู้ บรรยากาศการเรียนรู้ การพัฒนาหลักสูตร มีกิจกรรมที่หลากหลาย การวิเคราะห์องค์ความรู้ในชุมชน มีหน่วยงานที่รับผิดชอบ การประเมินผล และปรับปรุง Corresponding Author E-mail: Kavevon_111@hotmail.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

241

สภาพแวดล้อมที่ส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิต ค�ำส�ำคัญ: การศึกษาตลอดชีวิต เศรษฐกิจพอเพียง ชุมชนเกษตรกรรมในเขตพื้นที่สูง

Abstract

The purposes of this research were to study the best practice communities, to develop, to analyze the key factors and condition and to present the guideline of a model development for promoting long life education on sufficiency economy towards agriculture-based highland communication. The study applied the qualitative research. The populations were 25 best practice agriculture-based highland communities in the north which passed the criterion of Subcommittee on Sufficiency Economy The samples were 10 best practice agriculture-based highland communities that selected by purposive sampling. The research instruments were an interview form, observation form and fielded study form. Data were collected by communities and interviewed the expertise. Analyze the data by the methodological triangulation and inductive analysis. The result of this research found that 1) The best practice communities settled in the highland and difficult to communities. The temperature were suitable to grow plants. The communities were slow life and good relationship. There were plentiful of trees and water for agriculture and the communities were similar context. 2) The model of promoting based on sufficiency economy consists of context of communities, processes, components, activities, methods, factors and conditions of promoting long life education. 3) The factors of applying long life education promotion model comprised details that personnel, budget, materials, managements, participations and number of members in communities. The conditions comprises details that planning of communities, supporting the budgeting to the relevant sectors. coordination, awareness and important of education management. 4) The guideline to promote long life education should be promote and manage in formal, informal and non-formal education, self-directed learning, role of communities, resources, atmosphere, curriculum, make learning activities continuing, analysis and synthesis of communities intellectual, responsible to management, authentic assignment and provide the environment in communities for learning. Keywords: Long life education, Sufficiency economy, Highland agriculture-based communities

242

บทน�ำ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ปัจจุบนั เป็นยุคของข้อมูลและข่าวสารมีการแข่งขัน กันทั้งทางด้านเศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรม เพื่อให้ สมดุลกับความเจริญก้าวหน้าที่ด�ำเนินไปอย่างรวดเร็ว ทั้งที่เกิดจากเทคโนโลยีและสิ่งประดิษฐ์ใหม่ๆ มากมาย ท�ำให้เกิดการแข่งขันขึน้ อย่างมากมาย และรุนแรงในทุก ภาคส่วนของสังคม ดังนั้นคนที่จะยืนหยัดอยู่ในโลกนี้ได้ อย่างปกติสขุ และไม่กลายเป็นคนเจ้าปัญหานัน้ ต้องสามารถ จัดการกับแรงปะทะจากแหล่งภายนอกได้อย่างสมดุล โดยอาศัยทักษะชีวติ ทีไ่ ด้ฝกึ ฝน เรียนรูจ้ ากสภาพแวดล้อม ต่างๆ เพือ่ ให้สามารถด�ำรงชีวติ อยูใ่ นสังคมได้อย่างเข้มแข็ง และปกติสขุ (Wongpiromsarn & Ruangkarnchanaset, 2011) การที่จะพัฒนาประเทศชาติได้อย่างมีดุลยภาพ ในระยะต่อไปนั้น การส่งเสริมการเรียนรู้และการสร้าง สภาพการณ์เพื่อส่งเสริมการเรียนรู้อย่างต่อเนื่องให้กับ ประชาชนอย่างทั่วถึงในทุกท้องถิ่น ถือว่ามีความจ�ำเป็น อย่างยิง่ เพือ่ พัฒนาทางด้านคุณภาพ ประสิทธิภาพ และ ขีดความสามารถของคนส่วนใหญ่ภายในประเทศ ซึง่ เป็น รากฐานส�ำคัญในการพัฒนาประเทศต่อไปเมือ่ เราพัฒนา ศักยภาพตั้งแต่ระดับบุคคลและชุมชนเต็มที่แล้วก็จะ สามารถท�ำให้เกิดพลังชุมชนท้องถิ่นที่เข้มแข็งได้ ท�ำให้ มีเสถียรภาพ มีความมั่นคง และมีความยั่งยืนตลอดไป (Wasri, 2000) แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 11 มีเป้าหมายของการพัฒนาส่งเสริมให้ประชาชนมีการ กระจายตัวของประชากรอย่างเหมาะสม พัฒนาคุณภาพ ของคนไทยให้เท่าทันต่อการเปลีย่ นแปลงจากโลกภายนอก ทีเ่ ปลีย่ นไปอย่างรวดเร็ว มุง่ เน้นการดูแลตนเองอย่างเป็น องค์รวมโดยให้ยึดถือการศึกษาตลอดชีวิตเป็นเครื่องมือ ั นาตนเอง ส�ำคัญทีจ่ ะท�ำให้ประชากรในพืน้ ทีต่ า่ งๆ ได้พฒ ทั้งด้านจิตใจและร่างกายเพื่อให้สังคมมีความเข้มแข็ง ในการด�ำรงอยู่ร่วมกัน (The Office of the National Economic and Social Development Board, 2010) และจากแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ

ฉบับที่ 11 น�ำหลักการทรงงานของพระบาทสมเด็จ พระเจ้าอยูห่ วั ทีพ่ ระราชทานแก่ผปู้ ฏิบตั งิ านโครงการหลวง ที่เป็นต้นแบบการพัฒนาที่ยั่งยืนน�ำมาประยุกต์ใช้เป็น แนวทางขับเคลือ่ นแผนในทางปฏิบตั มิ หี ลักการส�ำคัญคือ การก�ำหนดเป้าหมายในการอยูร่ วมกันอย่างสันติ มีสำ� นึก ของความเป็นไทยอันจะส่งผลให้การพัฒนายั่งยืน และ มุง่ ใช้กระบวนการมีสว่ นร่วมของประชาชนในการพัฒนา ระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ด้วยกันเองและระหว่างมนุษย์ กับธรรมชาติ สิง่ แวดล้อม และทรัพยากรบนพืน้ ฐานของ ภูมิสังคมและวัฒนธรรมที่หลากหลายและด�ำเนินการ แบบองค์รวม (The Office of the National Economic and Social Development Board, 2010) พระราชบัญญัติการศึกษา (ฉบับที่ 3) พ.ศ. 2553 ได้กล่าวถึงการจัดการศึกษาและพัฒนาคนไทยให้เป็นบุคคล ทีส่ มบูรณ์ มีความรู้ คุณธรรมจริยธรรม และเป็นคนสมบูรณ์ ทั้งกาย ใจ ปัญญา และอยู่กับผู้อื่นได้อย่างมีความสุข ให้มกี ารจัดการศึกษาตลอดชีวติ ให้กบั ทุกคนในสังคมไทย ส่งเสริมและสนับสนุนการจัดการเรียนรู้อย่างต่อเนื่อง โดยยึ ด หลั ก ในด้ า นความมี เ อกภาพในด้ า นนโยบาย และด้านการปฏิบตั ิ โดยมุง่ การกระจายอ�ำนาจให้ทอ้ งถิน่ มีสว่ นร่วมในการจัดการศึกษา โดยทุกภาคส่วนมีสว่ นร่วม อาทิ ชุมชน ส่วนราชการต่างๆ ภาคเอกชนรวมถึงครอบครัว องค์กรวิชาชีพ สถาบันศาสนา สถานประกอบการ และ สังคมทุกภาคส่วน (Ministry of Education, 2010) อีกทั้ง Office of the Non-Formal and Informal Education (2009) มีนโยบายมุ่งเน้นให้มีการจัดการ เรียนรูต้ ลอดชีวติ เพือ่ พัฒนาคุณภาพชีวติ ของชุมชนให้ดขี นึ้ โดยพัฒนาโครงการที่สอดคล้องกับแนวทางเศรษฐกิจ พอเพียง สนับสนุนหน่วยงานต่างๆ ในชุมชนให้มสี ว่ นร่วม ในการพัฒนาอาชีพทีส่ อดคล้องกับวิถชี วี ติ แต่ในปัจจุบนั มีการรับเอาประเพณีวฒ ั นธรรมการบริโภคเข้ามาของชุมชน ในเขตพื้นที่สูง ซึ่งส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงทางสังคม มากมาย เช่น การปลูกพืชผักเพือ่ ยังชีพเลีย้ งตนเองมาเป็น เพือ่ การพาณิชย์ และมีการถือสิทธิครอบครองทีด่ นิ ท�ำกิน เพิ่มขึ้นโดยการบุกรุกผืนป่า ตัดไม้ท�ำลายป่าท�ำลาย

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

สิง่ แวดล้อมอย่างมากมายกว้างขวาง และใช้ทดี่ นิ เพือ่ ให้ได้ ประโยชน์ของตนเองอย่างสูงสุด อันส่งผลให้ทดี่ นิ เสือ่ มโทรม ใช้สารเคมียาฆ่าแมลงเพิ่มขึ้น ท�ำให้เกิดการสะสมของ ยาฆ่าแมลงในดิน ซึง่ ส่งผลท�ำให้มตี น้ ทุนการผลิตเพิม่ ขึน้ แต่ราคาพืชผลทีไ่ ด้ไม่แน่นอน ท�ำให้เกิดการขาดทุนและ เกิดหนีส้ นิ ทัง้ ในและนอกระบบ ท�ำให้เกิดการขวนขวาย หาเงินเพือ่ ตอบสนองความต้องการของตนเองและครอบครัว โดยไม่คำ� นึงหรือประเมินสถานะและเศรษฐกิจของครอบครัว จนน�ำไปสูก่ ารท�ำผิดกฎหมายในรูปแบบต่างๆ อย่างต่อเนือ่ ง อาทิ การค้ายาเสพติด การขโมยทรัพย์ การค้าประเวณี เป็นต้น (Highland Research and Development Institute, 2007) ชุมชนเกษตรกรรมในเขตพื้นที่สูงได้รับผลกระทบ จากการพัฒนาระบบเชิงพาณิชย์ส่งผลให้ประสบปัญหา ทีต่ อ้ งพึง่ พาทุนและเทคโนโลยีอย่างมาก ท�ำให้เกษตรกร ใช้ปจั จัยการผลิตทัง้ เมล็ดพันธุพ์ ชื ปุย๋ สารเคมี ยาปราบ ศัตรูพชื รวมทัง้ ปุย๋ คอก ปุย๋ ชีวภาพ จากภายนอกน�ำเข้ามา ใช้กนั อย่างมาก ในขณะเดียวกันราคาพืชผลก็ถกู ก�ำหนด จากภายนอก ซึ่งมีความผันผวนอยู่ตลอดเวลาจนท�ำให้ เกษตรกรไม่มีอ�ำนาจในการต่อรอง ส่งผลให้เกษตรกร ยากทีจ่ ะสะสมทุนเพือ่ สร้างความมัน่ คงให้กบั ชีวติ เกษตรกร จึงมีโอกาสและทางเลือกน้อยลง และยังพบว่า ผลกระทบ ด้านการพัฒนาจากภาครัฐต่อเกษตรกรส่งผลต่อระบบ นิเวศมากมาย เกิดการท�ำลายความหลากหลายทางชีวภาพ การท�ำลายพื้นที่ต้นน�้ำล�ำธาร ซึ่งถือว่าเป็นทรัพยากร ธรรมชาติที่ส�ำคัญยิ่ง ทั้งสารเคมีและมลพิษที่ตกค้าง ในแหล่งน�ำ้ ธรรมชาติ การถูกจ�ำกัดการใช้ทรัพยากรและ กีดกันการเข้าถึงทรัพยากร การท�ำลายภูมปิ ญ ั ญาท้องถิน่ และศักยภาพของชุมชนในการพึง่ พาตนเองและการพัฒนา ตนเอง การสร้างแรงกดดันทางเศรษฐกิจ การท�ำลาย สภาพแวดล้อมและระบบนิเวศ และก่อความขัดแย้ง ระหว่างประชาชนกับภาคส่วนต่างๆ ชุมชนพยายามทีจ่ ะ ปรับตัวเพื่อรับมือกับสถานการณ์ปัญหาในด้านต่างๆ ทีเ่ กิดขึน้ และพยายามหาทางเลือกในการด�ำรงชีวติ ทีด่ กี ว่า โดยมีการสร้างเครือข่าย องค์กรชาวบ้าน องค์กรชุมชน

243

(Rakyutidharm, 2004; Health Systems Research Institute, 2004) พระบาทสมเด็ จ พระเจ้ า อยู ่ หั ว ภู มิ พ ลอดุ ล ยเดช รัชกาลที่ 9 พระองค์ทรงเสนอแนวทางการด�ำเนินชีวิต แบบเศรษฐกิจพอเพียง โดยทรงมีพระบรมราโชวาท ตอนหนึง่ ว่า “...หากเรามุง่ แต่จะทุม่ เทในการสร้างความ เจริ ญ และยกเศรษฐกิ จ ขึ้ น ให้ อ ย่ า งรวดเร็ ว เพี ย งแต่ ประการเดียวโดยไม่ให้แผนปฏิบัติการนั้นสัมพันธ์กับ สภาวะของประเทศชาติและประชาชน โดยสอดคล้อง ด้วยแล้ว ก็จะท�ำให้เกิดความไม่สมดุลในเรื่องต่างๆ ขึ้น ซึง่ อาจกลายเป็นความยุง่ ยากและล้มเหลวได้ในทีส่ ดุ ...” และพระองค์ยังทรงพระราชทานปรัชญาหรือแนวทาง การปฏิบัติเกี่ยวกับความพอเพียงให้กับเหล่าพสกนิกร มาแล้วเป็นเวลานานเพื่อใช้เป็นแนวทางการด�ำเนินชีวิต และพระองค์ ยั ง ทรงปฏิ บั ติ อ ย่ า งพอเพี ย งตลอดมา นอกจากนีย้ งั ทรงพระราชทานแนวคิดเศรษฐกิจพอเพียง ให้กบั พสกนิกรเพือ่ ใช้ในการด�ำรงชีวติ นับตัง้ แต่เกิดวิกฤต เศรษฐกิจกับประเทศไทย ซึ่งทุกหน่วยงานได้น้อมรับ แนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงในการขับเคลื่อนทุกภาคส่วน ของประเทศไทย โดยในทุกช่วงของการด�ำรงชีวติ ประชาชน ทั่วไปทุกหน่วยงานจ�ำเป็นต้องใช้ชีวิตในแบบพอเพียง อันเป็นหลักส�ำคัญในการปฏิบัติให้มีความพอประมาณ ความมีเหตุและผล และสร้างภูมคิ มุ้ กันทีด่ ี มีความรอบคอบ รอบรู้และมีคุณธรรม แนวคิดเศรษฐกิจพอเพียงจึงเป็น วิธีการด�ำเนินชีวิตที่ดีและเหมาะสมกับทุกคนสามารถ น�ำไปใช้ได้เป็นแบบอย่างเพื่อความสุขของตนเองอย่าง แท้จริงบนพืน้ ฐานของความพอเพียง (Subcommittee on Sufficiency Economy, 2005) อาจกล่าวได้ว่า ชุมชนเกษตรกรรมในเขตพื้นที่สูง ส่วนใหญ่มอี าชีพเกษตรกรรมโดยการปลูกพืชเชิงพาณิชย์ ใช้สารเคมีในการปลูกพืช ต้องใช้ทนุ สูง พึง่ พาเทคโนโลยี บุกรุกป่าท�ำลายสภาพแวดล้อม รวมถึงการด�ำเนินชีวิต ทีเ่ ปลีย่ นไปจากการอยูก่ บั ธรรมชาติเป็นการใช้เทคโนโลยี ท�ำให้เกิดความฟุ้งเฟ้อ ไม่พอเพียง ทั้งนี้เกิดจากการ ไม่ตระหนักถึงการอยู่อย่างพอเพียงเหมือนดังแต่ก่อน

244

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

และนอกจากนีย้ งั ขาดการส่งเสริมการศึกษาทีส่ ง่ เสริมความ เข้มแข็งของชุมชน ประเพณีและวัฒนธรรม การส่งเสริม การศึกษาตลอดชีวิตจึงมีความส�ำคัญต่อการเสริมสร้าง ทักษะและภูมคิ มุ้ กันให้กบั ชุมชนเกษตรกรรมในเขตพืน้ ทีส่ งู เพื่อให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของโลกยุคโลกาภิวัตน์ ซึง่ การส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวติ จ�ำเป็นจะต้องส่งเสริม ทัง้ สามลักษณะคือ การศึกษาในระบบ การศึกษานอกระบบ และการศึกษาตามอัธยาศัย โดยค�ำนึงถึงบริบท ประเพณี วัฒนธรรมของแต่ละชุมชน จากข้ อ มู ล ดั ง กล่ า วผู ้ วิ จั ย เห็ น ว่ า การที่ ชุ ม ชน เกษตรกรรมในเขตพืน้ ทีส่ งู จ�ำเป็นต้องมีการเรียนรูต้ ลอด ชีวิตเพื่อให้สามารถน�ำความรู้ไปประยุกต์ใช้กับชุมชน ของตนเองได้ โดยจัดการศึกษาให้กับชุมชนได้เรียนรู้ อย่างเต็มศักยภาพของชุมชน เพือ่ ให้รู้ เข้าใจ ทีจ่ ะส่งผล ให้ชุมชนเกษตรกรรมในเขตพื้นที่สูงเกิดความพอเพียง ทั้งในด้านสังคม เศรษฐกิจ และสิ่งแวดล้อม ทั้งนี้จาก การที่คณะอนุกรรมการขับเคลื่อนเศรษฐกิจพอเพียง กรมการพัฒนาชุมชนได้คดั เลือกชุมชนต่างๆ ทัว่ ประเทศ ให้เป็นชุมชนต้นแบบเศรษฐกิจพอเพียง มีชมุ ชนเกษตรกรรม ในเขตพืน้ ทีส่ งู ทีผ่ า่ นเกณฑ์การประเมินจ�ำนวนน้อยมาก ผูว้ จิ ยั เห็นถึงความส�ำคัญในการศึกษาบทเรียนของชุมชน ทีผ่ า่ นเกณฑ์เหล่านัน้ ว่า มีแนวทางอะไร มีปจั จัยเงือ่ นไข อย่างไรที่ส่งผลให้เกิดความรู้และการปฏิบัติที่เกิดจาก การเรียนรู้ตลอดชีวิต เพื่อที่จะน�ำมาสร้างเป็นรูปแบบ การส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตเพื่อเศรษฐกิจพอเพียง ด้านเกษตรกรรมของชุมชนในเขตพืน้ ทีส่ งู อืน่ ๆ ทีย่ งั เป็น กลุ่มที่ห่างไกลและยังไม่มีศักยภาพในการด�ำรงชีวิต ในแนวทางเศรษฐกิจพอเพียงทีส่ ร้างรายได้และอืน่ ๆ ทีม่ ี ความจ�ำเป็นในการด�ำรงชีวิตอยู่บนทรัพยากรธรรมชาติ และการเกษตรกรรมที่ได้ดำ� เนินมาช้านานแต่ต้องเผชิญ กับการเปลีย่ นแปลง ให้มคี วามรู้ ความเข้าใจ และสามารถ ท�ำเกษตรกรรมแบบพอเพียงได้ เพื่อให้การด�ำรงชีวิต ท่ามกลางการเปลีย่ นแปลงเป็นไปอย่างเท่าทัน ไม่เกิดปัญหา ผูว้ จิ ยั จึงสนใจในการพัฒนารูปแบบการศึกษาตลอดชีวติ เพือ่ ส่งเสริมเศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนในเขตพืน้ ทีส่ งู

พร้อมทัง้ ศึกษาปัจจัยและเงือ่ นไข และแนวทางในการน�ำ รูปแบบที่พัฒนาขึ้นนี้ไปใช้ในชุมชนเกษตรกรรมในเขต พืน้ ทีส่ งู รวมทัง้ การน�ำผลทีไ่ ด้ไปใช้ในการก�ำหนดนโยบาย เพือ่ ให้ทกุ ภาคส่วนสามารถบูรณาการให้เหมาะกับบริบท ของชุมชนต่อไป

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อศึกษาชุมชนต้นแบบการส่งเสริมการศึกษา ตลอดชีวติ เพือ่ เศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรม ในเขตพื้นที่สูงของชุมชนต้นแบบ 2. เพือ่ พัฒนารูปแบบการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวติ เพื่อเศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรมในเขต พื้นที่สูง 3. เพือ่ วิเคราะห์ปจั จัยและเงือ่ นไขในการน�ำรูปแบบ การส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตเพื่อเศรษฐกิจพอเพียง ส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรมในเขตพื้นที่สูงที่ได้พัฒนาขึ้น ไปใช้ 4. เพื่ อ น� ำ เสนอแนวทางการส่ ง เสริ ม การศึ ก ษา ตลอดชีวติ เพือ่ เศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรม ในเขตพื้นที่สูง

ทบทวนวรรณกรรม

ในการส่งเสริมการศึกษาของกระทรวงศึกษาธิการ ได้เห็นความส�ำคัญของการศึกษาตลอดชีวติ โดยส่งเสริม ให้มีการจัดการศึกษาชีวิตในทุกระบบของการศึกษา รวมถึงการให้การศึกษาตลอดชีวิตเป็นวิสัยทัศน์และ เป็นกรอบในการพัฒนาการศึกษาของประเทศไทย ดังนัน้ นโยบายของกระทรวงศึกษาธิการมุ่งส่งเสริมให้ทุกคน ได้มีโอกาสเรียนรู้ในทุกช่วงวัยของชีวิต การศึกษาตลอดชีวติ เป็นการศึกษาในช่วงชีวติ ของคน ซึ่งต้องเรียนรู้ตั้งแต่เกิดจนตายและแต่ละคนสามารถ เรียนรูไ้ ด้ตลอดเวลา โดยขึน้ อยูก่ บั วิถชี วี ติ ความพร้อม และ ศักยภาพของแต่ละคนแต่ละชุมชน ซึง่ เป็นในรูปแบบของ ในระบบ นอกระบบ หรือตามอัธยาศัย โดยการเชือ่ มโยง จัดให้มคี วามต่อเนือ่ งทางการศึกษา ผสมผสาน และเสริม

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ซึง่ กันและกัน เป็นการศึกษาทีม่ นุษย์ตอ้ งเรียนรูไ้ ปตลอด ชีวติ โดยแรงจูงใจภายในของแต่ละคนเป็นตัวขับเคลือ่ น ให้เกิดการศึกษาอย่างต่อเนื่องได้ตามความต้องการของ ตนเอง เศรษฐกิจพอเพียง เป็นแนวพระราชด�ำริทพี่ ระบาท สมเด็จพระเจ้าอยูห่ วั รัชกาลที่ 9 ได้ทรงพระราชทานแก่ ปวงชนชาวไทย ซึง่ มีหลักการส�ำคัญคือ “ความพอประมาณ ความมีเหตุผล รวมถึงความจ�ำเป็นทีจ่ ะต้องมีระบบภูมคิ มุ้ กัน ในตัวที่ดีพอสมควรต่อการมีผลกระทบใดๆ อันเกิดจาก การเปลี่ยนแปลงทั้งภายนอกและภายใน ทั้งนี้จะต้อง อาศัยความรอบรู้ ความรอบคอบ และความระมัดระวัง อย่างยิง่ ในการน�ำวิชาการต่างๆ มาใช้ในการวางแผนและ การด�ำเนินการทุกขั้นตอน และขณะเดียวกันจะต้อง เสริมสร้างพื้นฐานจิตใจของคนให้มีส�ำนึกในคุณธรรม ความซื่อสัตย์สุจริต และให้มีความรอบรู้ที่เหมาะสม ด�ำเนินชีวิตด้วยความอดทน ความเพียร มีสติ ปัญญา และความรอบคอบเพือ่ ให้สมดุลและพร้อมต่อการรองรับ การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงและเกษตรทฤษฎีใหม่ สามารถสร้างบุคคล ชุมชน และสังคมให้เกิดความพอเพียง ได้ในหลากหลายรูปแบบตามที่บุคคลหรือชุมชนนั้นๆ น�ำไปใช้โดยประยุกต์ให้เข้ากับบริบท สังคม ประเพณี และวัฒนธรรม และลักษณะเด่นอีกประการหนึ่งที่เรา สามารถน�ำไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับการใช้ชีวิต อย่างพอเพียงนัน้ คือ ด้านเกษตรกรรม ทัง้ นีเ้ นือ่ งจากคน ส่วนใหญ่ของประเทศเป็นเกษตรกรและท�ำเกษตรกรรม เพือ่ การด�ำรงชีพ ดังนัน้ ถ้าเรามีการใช้ชวี ติ อย่างพอเพียง ด้านเกษตรกรรมแล้วจะส่งผลดีต่อครอบครัว ชุมชน สังคม และประเทศชาติ จากปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง และการท�ำเกษตรแบบทฤษฎีใหม่นนั้ นับได้วา่ เหมาะสม กับบริบทและสังคมไทย ทัง้ นีเ้ นือ่ งจากเกษตรทฤษฎีใหม่ อยูบ่ นพืน้ ฐานแนวคิดปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ซึง่ สามารถ แบ่งองค์ประกอบของการใช้ชีวิตอย่างพอเพียงด้าน เกษตรกรรมได้ 4 องค์ประกอบ ดังนี้ 1. การใช้ชีวิตอย่างพอเพียงด้านความมีเหตุผล

245

หมายถึง การที่เกษตรกรใช้วัตถุดิบที่มีอยู่ในท้องถิ่น การใช้แรงงานของคนในครอบครัว การปลูกพืชหมุนเวียน การใช้ภมู ปิ ญ ั ญาชาวบ้านหรือปราชญ์ชาวบ้านในการท�ำ เกษตรกรรม การวางแผนการจัดการน�ำ้ การผลิต การใช้ปยุ๋ การวางแผนงบประมาณ ความถนัดในการท�ำเกษตรกรรม 2. การใช้ชวี ติ อย่างพอเพียงด้านความพอประมาณ หมายถึง การทีเ่ กษตรกรสามารถผลิตให้เพียงพอต่อการ บริโภคในครอบครัว เช่น ข้าว พืชผักสวนครัว การเลีย้ งสัตว์ และการท�ำเกษตรกรรมทีไ่ ม่เกินความสามารถของตนเอง การใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า 3. การใช้ชวี ติ อย่างพอเพียงด้านภูมคิ มุ้ กันทีด่ ี หมายถึง การที่เกษตรกรมีการผลิตทางการเกษตรที่หลากหลาย สามารถน�ำไปใช้ในครอบครัวเพื่อการบริโภคได้อย่าง เพียงพอ เช่น ข้าว อาหาร ผัก ผลไม้ มีแรงงานเพียงพอ ในการท�ำเกษตรกรรม มีทรัพย์สนิ เพียงพอต่อการใช้จา่ ย และด�ำรงชีวติ มีการผลิตทีเ่ หมาะสมไม่ใช้เทคโนโลยีจาก ภายนอก 4. การใช้ชวี ติ อย่างพอเพียงด้านเงือ่ นไขความรูแ้ ละ คุณธรรม หมายถึง การที่เกษตรกรมีความรู้ในการท�ำ การเกษตรสามารถสร้างแผนงบประมาณ มีการศึกษา หาความรูจ้ ากแหล่งเรียนรูใ้ นโรงเรียน ภูมปิ ญ ั ญาชาวบ้าน ส่งเสริมให้สมาชิกในครอบครัวหาความรู้เพิ่มเติมรับฟัง ข่าวสารจากสือ่ ต่างๆ อย่างสม�ำ่ เสมอ และด้านคุณธรรม เกษตรกรค�ำนึงถึงสภาพแวดล้อมทีไ่ ม่สง่ ผลเสียต่อสภาพ แวดล้อม การถ่ายทอดความรู้ให้กับบุคคลในชุมชน การน�ำหลักค�ำสอนของพระพุทธศาสนามาใช้ เช่น ซือ่ สัตย์ ความประหยัด ความมัธยัสถ์ และเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ สรุปได้วา่ ความพอเพียงเป็นสิง่ จ�ำเป็นในการส่งเสริม ให้ชุมชนเกษตรกรรมในเขตพื้นที่สูงรู้จักการบูรณาการ น� ำ เอาปรั ช ญาเศรษฐกิ จ พอเพี ย งมาใช้ ใ นชุ ม ชนโดย ผสมผสานกับขนบธรรมเนียมประเพณีและวัฒนธรรม ของตนเองเพื่อเป็นชุมชนพอเพียง สามารถด�ำเนินชีวิต อยูไ่ ด้ดว้ ยความมีเหตุผล ความพอประมาณ และมีภมู คิ มุ้ กัน ทีด่ จี ากกระแสโลกาภิวตั น์ซงึ่ ท�ำให้สงั คมเปลีย่ นแปลงไป อย่างรวดเร็ว ชุมชนเกษตรกรรมในเขตพื้นที่สูงหลายๆ

246

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ชุมชนไม่สามารถปรับวิถีชีวิตให้เข้ากับกระแสของการ เปลีย่ นแปลง ท�ำให้ประเพณีวฒ ั นธรรมทีด่ งี ามของตนเอง ต้องล่มสลายไปในไม่ช้า แต่ถ้าชุมชนได้รับการส่งเสริม การศึกษาตลอดชีวิตคือ การส่งเสริมให้ชุมชนได้เรียนรู้ หลายๆ รูปแบบ ทั้งในระบบ นอกระบบโรงเรียน และ ตามอัธยาศัย จะท�ำให้ชมุ ชนนัน้ เกิดทักษะ ประสบการณ์ สามารถคิ ด วิ เ คราะห์ ไ ด้ ด ้ ว ยตนเอง มี วิ จ ารณญาณ ในการตัดสินใจมากขึน้ และสิง่ ทีเ่ ป็นหัวใจของชุมชนคือ การอยูอ่ ย่างพอเพียงโดยมีพนื้ ฐานของการท�ำเกษตรกรรม ซึง่ เป็นสิง่ หล่อเลี้ยงความเป็นอยู่ของชุมชนให้มคี วามสุข โดยใช้พื้นที่ที่มีอย่างจ�ำกัดในชุมชนเพื่อท�ำเกษตรกรรม โดยไม่ทำ� ลายสภาพแวดล้อม แต่อยูก่ บั สิง่ แวดล้อมธรรมชาติ ได้อย่างสมดุล

วิธีการวิจัย

ระยะที่ 1 เป็นการศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลใน ชุมชนเกษตรกรรมต้นแบบของคณะกรรมการขับเคลือ่ น เศรษฐกิจพอเพียงที่เป็นกรณีศึกษา โดยคัดเลือกชุมชน ต้นแบบทีอ่ ยูใ่ นภาคเหนือ จ�ำนวน 25 ชุมชน เลือกแบบ เจาะจงตามสัดส่วนชุมชนทีผ่ า่ นเกณฑ์ของคณะอนุกรรมการ ขั บ เคลื่ อ นเศรษฐกิ จ พอเพี ย ง กรมการพั ฒ นาชุ ม ชน จ�ำนวน 6 ด้าน 12 ตัวชี้วัด ดังนี้ จังหวัดแม่ฮ่องสอน จ�ำนวน 5 ชุมชน จังหวัดเชียงใหม่ จ�ำนวน 2 ชุมชน จังหวัดน่าน จ�ำนวน 1 ชุมชน และจังหวัดเชียงราย จ�ำนวน 2 ชุมชน รวมทัง้ สิน้ 10 ชุมชน การรวบรวมข้อมูลมีการ ตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลด้วยการตรวจสอบ ข้อมูลสามเส้า (Triangulation) แล้ววิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) และตีความสร้างข้อสรุปแบบ อุปนัย (Induction Analysis) เพือ่ อภิปรายปรากฏการณ์ ที่เกิดขึ้นเป็นองค์ประกอบรูปแบบ ระยะที่ 2 เป็นการน�ำผลของการวิจัยในระยะที่ 1 เพือ่ น�ำมาจัดท�ำร่างรูปแบบการส่งเสริมการศึกษาตลอด ชีวติ โดยใช้แบบสัมภาษณ์เพือ่ ประเมินการตรวจรับรอง การยกร่างรูปแบบโดยให้ผทู้ รงคุณวุฒทิ เี่ กีย่ วข้องพิจารณา และตรวจสอบ จ�ำนวน 5 คน โดยใช้แบบสัมภาษณ์และ

วิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ระยะที่ 3 เป็นการน�ำผลของการวิจัยในระยะที่ 2 เพื่อหาปัจจัยและเงื่อนไขในการใช้รูปแบบการส่งเสริม การศึกษาตลอดชีวติ เพือ่ เศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชน เกษตรกรรมในเขตพื้นที่สูง โดยผู้ทรงคุณวุฒิที่เกี่ยวข้อง พิจารณาและตรวจสอบ จ�ำนวน 7 คน โดยใช้แบบ สัมภาษณ์และวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ระยะที่ 4 หาแนวทางในการใช้รูปแบบ โดยจัดท�ำ แบบสัมภาษณ์เพื่อประเมินการตรวจรับรองการยกร่าง รูปแบบการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตเพื่อเศรษฐกิจ พอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรมในเขตพืน้ ทีส่ งู ผูท้ รง คุณวุฒทิ เี่ กีย่ วข้องพิจารณาและตรวจสอบ จ�ำนวน 7 คน โดยใช้แบบสัมภาษณ์และวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) เพื่อสรุปแนวทางการใช้รูปแบบ

ผลการวิจัย

1. ผลการศึกษาชุมชนต้นแบบการส่งเสริมการศึกษา ตลอดชีวติ เพือ่ เศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรม ในเขตพื้นที่สูงของชุมชนต้นแบบ พบว่า ลักษณะพื้นที่ ของชุมชนซึ่งเป็นสภาพในการด�ำเนินชีวิตอย่างพอเพียง ที่ มี ก ารส่ ง เสริ ม การศึ ก ษาตลอดชี วิ ต ส� ำ หรั บ ชุ ม ชน เกษตรกรรมในเขตพื้นที่สูงโดยเป็นข้อมูลประกอบด้วย สภาพทัว่ ไปของชุมชน สภาพแวดล้อมของชุมชน ประเพณี วัฒนธรรม และวิถีชีวิต 2. รูปแบบการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตเพื่อ เศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรมในเขตพืน้ ทีส่ งู ประกอบด้วยกระบวนการทีส่ ง่ เสริมการศึกษาตลอดชีวติ ประกอบด้วยขัน้ ตอนการด�ำเนินงานทีช่ มุ ชนจัดขึน้ เพือ่ ใช้ ในการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวติ เพือ่ เศรษฐกิจพอเพียง ขั้นตอนประกอบด้วยการสร้างความตระหนัก การมี ส่วนร่วม การวางแผน การด�ำเนินการ การติดตามผล และการด�ำเนินงาน การศึ ก ษาตลอดชี วิ ต มี อ งค์ ป ระกอบดั ง นี้ องค์ความรูท้ สี่ บื ทอดกันมา ผูน้ ำ� ทีเ่ ข้มแข็ง ประเพณีและ ความเชื่อ เครือข่ายการเรียนรู้ ทรัพยากรธรรมชาติ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ทีส่ มบูรณ์ วิถกี ารด�ำเนินชีวติ ส�ำหรับกิจกรรมทีใ่ ช้ในการ ส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตคือ สิ่งที่ชุมชนน�ำมาปฏิบัติ ในชีวิตประจ�ำวันเพื่อสร้างอาชีพ สร้างรายได้ และการ ด�ำรงชีพ ได้แก่ การท�ำเกษตรแบบผสมผสานและการท�ำ ไร่ ห มุ น เวี ย น การแปรรู ป ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ท างการเกษตร การส่งเสริมประเพณีวฒ ั นธรรม และการอนุรกั ษ์ทรัพยากร ธรรมชาติ วิธีการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิต ได้แก่ การเรียนรู้จากหลักสูตรท้องถิ่นการเรียนรู้จากปราชญ์ ชาวบ้าน จากภูมปิ ญ ั ญาท้องถิน่ การเรียนรูจ้ ากหลักสูตร การศึกษานอกระบบโรงเรียน การเรียนรูจ้ ากการปฏิบตั ิ การศึกษาแหล่งเรียนรู้ การฝึกอบรม การศึกษาจากสื่อ ต่างๆ การแลกเปลี่ยนเรียนรู้ ปัจจัยการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตมีดังนี้ การมีจติ ส�ำนึกทีด่ ี การปฏิบตั ติ ามกฎระเบียบของชุมชน การรักษาประเพณีอย่างเคร่งครัด ความสามัคคี การด�ำรง ชีวิตอย่างพอเพียง เงือ่ นไขในการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวติ มีดงั นี้ การเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ความรับผิดชอบ การจัดสรร ทรัพยากรอย่างเท่าเทียม 3. ผลการวิเคราะห์ปจั จัยและเงือ่ นไขในการน�ำรูปแบบ การส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตเพื่อเศรษฐกิจพอเพียง ส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรมในเขตพื้นที่สูงที่ได้พัฒนาขึ้น ไปใช้ พบว่า ปัจจัยในการใช้รปู แบบการส่งเสริมการศึกษา ตลอดชีวติ เพือ่ เศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรม ในเขตพืน้ ทีส่ งู มีดงั นี้ การน�ำรูปแบบการส่งเสริมการศึกษา ตลอดชีวติ เพือ่ เศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรม ในเขตพืน้ ทีส่ งู ไปใช้ควรค�ำนึงถึงปัจจัยด้านบุคคล ปัจจัย ด้านงบประมาณหรือเงิน ปัจจัยด้านสื่อและวัสดุ ปัจจัย ด้านการจัดการ ปัจจัยด้านการมีสว่ นร่วม และปัจจัยด้าน จ�ำนวนสมาชิกในชุมชน ส่วนเงื่อนไขในการใช้รูปแบบ การส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตเพื่อเศรษฐกิจพอเพียง ส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรมในเขตพืน้ ทีส่ งู การน�ำรูปแบบ การส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตเพื่อเศรษฐกิจพอเพียง ส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรมในเขตพืน้ ทีส่ งู ไปใช้ควรค�ำนึงถึง เงื่อนไขด้านการจัดท�ำแผนงานแผนชุมชน เงื่อนไขด้าน

247

การสนับสนุนงบประมาณ เงื่อนไขด้านให้ทุกส่วนของ สังคม ตั้งแต่ครอบครัว ชุมชน สังคมหน่วยงานรัฐและ เอกชน เงื่อนไขด้านประสานความร่วมมือ และเงื่อนไข ด้านมีระบบการจัดการศึกษา 4. ผลการน�ำเสนอแนวทางการส่งเสริมการศึกษา ตลอดชีวติ เพือ่ เศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรม ในเขตพืน้ ทีส่ งู ประกอบด้วยการส่งเสริมการศึกษาตลอด ชีวติ ทัง้ นอกระบบ ในระบบ และการศึกษาตามอัธยาศัย การส่งเสริมการเรียนรูด้ ว้ ยตนเองอย่างต่อเนือ่ ง การส่งเสริม และสนับสนุนบทบาทของคนในชุมชน การพัฒนาแหล่ง การเรียนรู้และบรรยากาศการเรียนรู้ตลอดเวลา และ ปรับปรุงสภาพแวดล้อมให้เอือ้ ต่อการส่งเสริมการศึกษา ตลอดชีวิต การพัฒนารูปแบบและหลักสูตรการเรียนรู้ ตลอดชีวติ กิจกรรมการเรียนรูท้ หี่ ลากหลายอย่างต่อเนือ่ ง ตลอดเวลา การวิเคราะห์และสังเคราะห์องค์ความรู้ ในชุมชนควรมีหน่วยงานรับผิดชอบหลัก และมีการ ประเมินผลตามสภาพจริงตามบริบทของชุมชน

อภิปรายผล

การวิจยั เรือ่ ง การพัฒนารูปแบบการส่งเสริมการศึกษา ตลอดชีวติ เพือ่ เศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรม ในเขตพื้นที่สูงมีประเด็นในการอภิปรายดังนี้ 1. องค์ประกอบของการศึกษาตลอดชีวิตเป็นสิ่งที่ ชุมชนน�ำมาเป็นเครือ่ งมือในการส่งเสริมการศึกษาตลอด ชีวิตเพื่อเศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรม ในเขตพื้นที่สูง ซึ่งประกอบด้วยองค์ความรู้ที่สืบทอด กันมา ผู้น�ำที่เข้มแข็ง ประเพณีและความเชื่อ เครือข่าย การเรียนรู้ ทรัพยากรธรรมชาติทสี่ มบูรณ์ วิถกี ารด�ำเนิน ชีวิต องค์ประกอบเหล่านี้จะช่วยผลักดันให้ชุมชนมีการ ส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตและเป็นชุมชนพอเพียงได้ เพราะการน�ำเอาองค์ความรูป้ ระเพณีความเชือ่ มาประยุกต์ ใช้กับชุมชนตนเอง พร้อมทั้งการได้รับความร่วมมือกับ ทุกคนในชุมชนโดยเฉพาะผูน้ ำ� ชุมชนซึง่ เป็นบุคคลส�ำคัญ ทีจ่ ะส่งเสริมสมาชิกในชุมชนขับเคลือ่ นสิง่ ต่างๆ ให้เกิดขึน้ เป็นรูปธรรมแล้วในที่สุดก็จะเกิดเป็นชุมชนพอเพียงได้

248

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

สอดคล้องกับผลการศึกษาของ Promjouy et al. (2003) ได้ศกึ ษาเศรษฐกิจชุมชนหมูบ่ า้ นอีสานใต้เกีย่ วกับประวัติ และการเปลีย่ นแปลงทางเศรษฐกิจของชุมชน ปัจจัยทีม่ ผี ล ต่อการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมและแนวทางการพัฒนา ที่ยั่งยืนของเศรษฐกิจชุมชนของหมู่บ้านอีสานใต้ พบว่า ในอดี ต อี ส านใต้ มี ค วามอุ ด มสมบู ร ณ์ ข องทรั พ ยากร และการผลิตแบบยังชีพ โดยมีอาชีพหลักคือ ท�ำนา และ ผลการศึกษาปัจจัยทีม่ ผี ลต่อการคงอยูข่ องเศรษฐกิจชุมชน หมูบ่ า้ นอีสานใต้ มีวฒ ั นธรรมและความเชือ่ ความสามารถ ในการจัดการทรัพยากรในชุมชน ผูน้ ำ� องค์กรระดับชุมชน ความเข้มแข็งขององค์กรทางเศรษฐกิจและสังคมภายใน ชุมชน พฤติกรรมการผลิตและการบริโภคของชุมชน การสะสมทุนและแหล่งทุนเพือ่ การผลิตการใช้อำ� นาจรัฐ และผลจากการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ภายนอกชุมชน 2. กิจกรรมทีใ่ ช้ในการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวติ เป็นสิ่งที่ชุมชนน�ำมาปฏิบัติในชีวิตประจ�ำวันเพื่อสร้าง อาชีพ สร้างรายได้ และการด�ำรงชีพ ได้แก่ การท�ำ เกษตรแบบผสมผสานและการท�ำไร่หมุนเวียน การท�ำ เกษตรแบบอินทรีย์ การแปรรูปผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร การส่งเสริมประเพณีและวัฒนธรรม การอนุรกั ษ์ทรัพยากร ธรรมชาติเป็นกิจกรรมทีช่ มุ ชนเมือ่ ปฏิบตั อิ ย่างสม�ำ่ เสมอ แล้วจะมีรายได้เพียงพอในการใช้จา่ ยเพือ่ อุปโภคบริโภค จะไม่เกิดภาระหนี้สิน สามารถด�ำรงอยู่ได้อย่างพอเพียง สอดคล้องกับผลการศึกษาของ Thawornrungkit (2007) ได้ศึกษาเรื่อง เครือข่ายการเรียนรู้ของเกษตรกรในการ ประกอบอาชีพเสริมในชุมชนชนบท ผลการวิจัยพบว่า เป็นเครือข่ายการเรียนรูท้ ผี่ า่ นเครือข่ายทางสังคมภายใน และภายนอกชุมชน เป็นการเรียนรูท้ มี่ เี ป้าหมายเพือ่ การ แลกเปลี่ยนเรียนรู้ ข้อมูลข่าวสาร ทักษะอาชีพ และ ประสบการณ์ มีเครือข่ายการเรียนรูข้ องเกษตรกร ซึง่ เป็น เครือข่ายการเรียนรูใ้ นแนวนอนทีม่ ใี ห้เห็นเสมอในสังคม ชนบท และเครือข่ายการเรียนรูก้ บั ภายนอกชุมชน ได้แก่ กลุ่มบุคคล องค์กร สถาบัน หรือหน่วยงานภาครัฐและ เอกชน เป็นเครือข่ายการเรียนรู้แนวดิ่งที่มีบทบาทต่อ การถ่ายทอดความรู้ ทักษะการประกอบอาชีพ รวมทั้ง

สนั บ สนุ น ด้ า นการเงิ น และด้ า นการตลาด ลั ก ษณะ การเรียนรู้ของเกษตรกรที่ประกอบอาชีพเสริมในชุมชน ชนบทเป็นความสัมพันธ์ระหว่างเกษตรกรทีม่ ปี ระสบการณ์ ความรู้ที่แลกเปลี่ยนเป็นความรู้ติดตัวตน เรียนรู้จาก ของจริง เจ้าของประสบการณ์จริง ปัจจัยทีพ่ บส่วนใหญ่ จะมีความเกี่ยวข้องกับตัวของเกษตรกรทั้งสิ้น อันได้แก่ ครอบครัว ญาติ และเพือ่ น สภาวะความพร้อมทางเศรษฐกิจ และปัจจัยเฉพาะบุคคลของเกษตรกร ซึ่งได้แก่ อุปนิสัย ส่วนตัวที่เอื้ออ�ำนวยต่อการเกิดเครือข่ายการเรียนรู้ ความต้องการความรู้ ข้อมูลข่าวสาร ทักษะอาชีพ และ ประสบการณ์ กระบวนการส่งเสริมสนับสนุนจากองค์กร หน่วยงานภาครัฐและเอกชนก็เป็นปัจจัยส�ำคัญที่ช่วย ส่งเสริมสนับสนุน กระตุ้นและผลักดันให้เกษตรกรที่ ประกอบอาชีพเสริมในชุมชนชนบทเกิดการแลกเปลี่ยน เรียนรู้ซึ่งกันและกัน และยังสอดคล้องกับผลการศึกษา ของ Inhla (2008) ได้วจิ ยั วิถชี วี ติ แบบเศรษฐกิจพอเพียง ทีส่ ง่ ผลต่อคุณภาพชีวติ ของสมาชิกชุมชน การพึง่ ตนเอง บ้านสวนสายลมจอย จังหวัดเชียงใหม่ ผลการวิจยั พบว่า คุณภาพชีวิตของกลุ่มสมาชิกเกษตรอินทรีย์ ส่วนมากมี ร่างกายแข็งแรงตัง้ แต่มาปลูกพืชผักโดยใช้เกษตรอินทรีย์ ด้ า นจิ ต ใจของกลุ ่ ม สมาชิ ก เกษตรอิ น ทรี ย ์ มี ค วามสุ ข ในการด�ำเนินชีวติ ตัง้ แต่มาปลูกพืชผักโดยใช้เกษตรแบบ อินทรีย์ และด�ำเนินชีวติ อย่างพอเพียง คุณภาพชีวติ ด้าน สัมพันธภาพทางสังคมทัง้ กลุม่ สมาชิกเกษตรอินทรียแ์ ละ ผู้ที่ไม่ได้เป็นสมาชิกกลุ่มเกษตรอินทรีย์ต่างอาศัยอยู่ใน ชุมชนแบบเครือญาติ มีการพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน มีการช่วยเหลือเกื้อกูลกันอยู่เสมอ 3. การน�ำรูปแบบการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิต เพื่อเศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรมในเขต พืน้ ทีส่ งู ไปใช้ควรค�ำนึงถึงปัจจัยด้านการมีสว่ นร่วม การมี ส่วนร่วมของทุกภาคส่วน ได้แก่ ภาครัฐ ภาคเอกชน และผูท้ มี่ สี ว่ นเกีย่ วข้อง เมือ่ มีการร่วมมือกันอย่างจริงจัง เพือ่ ส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวติ และพัฒนาชุมชนให้เป็น ชุมชนพอเพียงเป็นผลดีต่อชุมชนอย่างยิ่งเมื่อทุกฝ่าย มีสว่ นท�ำให้ชมุ ชนประสบผลส�ำเร็จจะเกิดความภาคภูมใิ จ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ชุมชนเองก็จะมีพลังทีจ่ ะขับเคลือ่ นต่อไปได้ ซึง่ สอดคล้อง กับ Office of the Education Council (2006) ที่ได้ เสนอแนะว่า เพือ่ ให้บรรลุเป้าหมายของการจัดการศึกษา ตลอดชีวติ นัน้ ควรส่งเสริมให้ทกุ ฝ่ายมีสว่ นร่วมในการศึกษา ตลอดชี วิต ทั้ ง ภาครัฐและเอกชนในรูป ของเครือข่าย โดยมีองค์กรหลักระดับชาติเป็นแม่ขา่ ยและสอดคล้องกับ ผลการวิจยั ของ Kraiwanit (2001) ได้ศกึ ษาดัชนีการวัด ระดับเศรษฐกิจพึ่งตนเองในชุมชนภาคเหนือตอนบน โดยเสนอว่า เศรษฐกิจพอเพียงเป็นแนวคิดที่สามารถ ก�ำหนดเป็นยุทธศาสตร์การพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมได้ ท�ำให้การเจริญเติบโตเป็นไปอย่างเข้มแข็งและยั่งยืน ประกอบไปด้วยโครงสร้างหลักในสามส่วนคือ การมี ส่วนร่วมของชุมชน ระดับการพัฒนาของชุมชน และ ประสิทธิภาพของชุมชน 4. การให้ทุกส่วนของสังคมตั้งแต่ครอบครัว ชุมชน สังคม หน่วยงานรัฐและเอกชน ตระหนักถึงความส�ำคัญ ของการจัดการศึกษาตลอดชีวิตเพื่อพัฒนาตนเองและ ชุมชน การประสานงาน และการท�ำงานแบบบูรณาการ จะช่วยให้การส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวติ และการส่งเสริม การใช้ชีวิตอย่างพอเพียงของชุมชนในเขตพื้นที่สูงมี ประสิทธิภาพและเกิดความยัง่ ยืน ความตระหนักเป็นสิง่ ส�ำคัญในการพัฒนาชุมชนให้เกิดการเรียนรู้ การสร้าง ความตระหนักให้กบั ชุมชนเห็นความส�ำคัญของการศึกษา ตลอดชีวติ และการใช้ชวี ติ อย่างพอเพียงนัน้ ทุกหน่วยงาน ทีเ่ กีย่ วข้องจึงต้องตระหนักการช่วยเหลือ สนับสนุน ส่งเสริม ให้กบั ชุมชน ซึง่ สอดคล้องกับเป้าหมายของแผนการศึกษา แห่งชาติ ฉบับปรับปรุง (พ.ศ. 2552-2559) ที่ต้องการ ให้มีการกระจายอ�ำนาจไปตามชุมชนสถานการศึกษา องค์กรต่างๆ มีความตระหนักและร่วมแรงร่วมใจ ช่วยเหลือ เกื้อกูลกัน ต่างพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน มีการระดม ความคิดและทรัพยากรจากทุกภาคส่วน อีกทั้งร่วมมือ กับนานาชาติทำ� ให้ประชาชน ชุมชน และสังคมอยูร่ ว่ มกับ พลโลกได้อย่างมีความสุข สอดคล้องกับ Sungsri (2003) ที่กล่าวว่า การศึกษามีความจ�ำเป็นต่อชีวิตมนุษย์ในทุก ช่วงอายุ เพราะมนุษย์ต้องเผชิญกับความเปลี่ยนแปลง

249

ของสั ง คมและสิ่ ง แวดล้ อ มอยู ่ ต ลอดเวลาโดยเฉพาะ ในสภาวการณ์ปจั จุบนั ทีม่ คี วามเปลีย่ นแปลงเกิดขึน้ อย่าง รวดเร็วและมากมาย ซึง่ มีผลกระทบต่อสภาพความเป็นอยู่ และการด�ำเนินชีวติ เกินกว่าทีจ่ ะใช้ความรูท้ สี่ ะสมมาในช่วง วัยเรียนช่วยได้ การศึกษาที่บุคคลได้รับ เมื่ออยู่ในช่วง วัยเรียนนั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของชีวิตเท่านั้น เรียกว่า เป็นพื้นฐานการเรียนรู้ และใช้เป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้ บุคคลแสวงหาความรู้ได้ต่อไป ซึ่งช่วงชีวิตหลังวัยเรียน เป็นช่วงชีวติ ทีย่ าวนานกว่าหลายเท่า ดังนัน้ การศึกษาจึงมี ความจ�ำเป็นส�ำหรับบุคคลในทุกช่วงชีวติ ตัง้ แต่เกิดจนตาย บุคคลมีความสามารถทีจ่ ะเรียนรูไ้ ด้ตลอดชีวติ การศึกษา ของแต่ละบุคคลมิได้สนิ้ สุดเมือ่ จบภาคบังคับจากในโรงเรียน หรือจบจากสถาบันการศึกษา การศึกษาตลอดชีวติ ซึง่ เป็น ภาพรวมทัง้ หมดของการศึกษาทุกประเภท และทุกระดับ แนวคิด

สรุปผล

การพัฒนารูปแบบการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวติ เพื่อเศรษฐกิจพอเพียงชุมชนเกษตรกรรมในเขตพื้นที่สูง ได้ท�ำให้เกิดความรู้ความเข้าใจในการส่งเสริมการศึกษา ตลอดชี วิ ต ส� ำ หรั บ ชุ ม ชนเกษตรกรรมในเขตพื้ น ที่ สู ง สรุปผลได้ดังนี้ 1. ชุมชนต้นแบบการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิต เพื่อเศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรมในเขต พืน้ ทีส่ งู ต้องศึกษาสภาพทัว่ ไปของชุมชน สภาพแวดล้อม ของชุมชน ประเพณี วัฒนธรรม และวิถีชีวิต 2. รูปแบบการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตเพื่อ เศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรมในเขตพืน้ ทีส่ งู ควรมีกระบวนการที่ส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิต ได้แก่ การสร้างความตระหนัก การมีส่วนร่วม การวางแผน การด�ำเนินการ การติดตามผล และการด�ำเนินงาน องค์ประกอบของการศึกษาตลอดชีวิตประกอบด้วย องค์ความรู้ที่สืบทอดกันมา ผู้น�ำที่เข้มแข็ง ประเพณี และความเชือ่ เครือข่ายการเรียนรู้ ทรัพยากรธรรมชาติ ทีส่ มบูรณ์ วิถกี ารด�ำเนินชีวติ กิจกรรมทีใ่ ช้ในการส่งเสริม

250

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

การศึกษาตลอดชีวิต ประกอบด้วยการท�ำเกษตรแบบ ผสมผสานและการท�ำไร่หมุนเวียน การแปรรูปผลิตภัณฑ์ ทางการเกษตร การส่งเสริมประเพณี วัฒนธรรม และ การอนุรักษ์ทรัพยากรธรรมชาติ ส่วนวิธีการส่งเสริม การศึกษาควรส่งเสริมให้สมาชิกในชุมชนได้ศึกษาเสริม ความรู้ ทักษะ และประสบการณ์สามารถน�ำไปประยุกต์ ใช้ ในชี วิต ประจ�ำ วั น จากการเรียนรู้หลัก สูตรท้องถิ่น ปราชญ์ชาวบ้าน ภูมิปัญญาท้องถิ่น หลักสูตรการศึกษา นอกระบบโรงเรียน การปฏิบัติ การศึกษาแหล่งเรียนรู้ การฝึกอบรม การศึกษาจากสือ่ ต่างๆ และการแลกเปลีย่ น เรียนรู้ ส่วนปัจจัยการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิตคือ การมีจติ ส�ำนึกทีด่ ี การปฏิบตั ติ ามกฎระเบียบของชุมชน การรักษาประเพณีอย่างเคร่งครัด ความสามัคคี การด�ำรง ชีวติ อย่างพอเพียง เงือ่ นไขในการส่งเสริมการศึกษาตลอด ชีวติ ได้แก่ การเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ความรับผิดชอบ การจัดสรรทรัพยากรอย่างเท่าเทียม 3. ปัจจัยในการใช้รูปแบบการส่งเสริมการศึกษา ตลอดชีวติ เพือ่ เศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรม ในเขตพื้นที่สูง ประกอบด้วยการค�ำนึงถึงปัจจัยด้าน บุคคล ปัจจัยด้านงบประมาณหรือเงิน ปัจจัยด้านสือ่ และ วัสดุ ปัจจัยด้านการจัดการ ปัจจัยด้านการมีส่วนร่วม

และปัจจัยด้านจ�ำนวนสมาชิกในชุมชน และเงื่อนไข ในการใช้ รู ป แบบการส่ ง เสริ ม การศึ ก ษาตลอดชี วิ ต เพื่อเศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรมในเขต พื้นที่สูง ควรค�ำนึงถึงการจัดท�ำแผนงาน แผนชุมชน ให้ตอบสนองความต้องการของชุมชน การสนับสนุน งบประมาณ การให้ทุกส่วนของสังคม ตั้งแต่ครอบครัว ชุมชน สังคมหน่วยงานรัฐและเอกชนมีส่วนร่วม รวมทั้ง การประสานความร่วมมือและมีระบบการจัดการศึกษา 4. แนวทางการส่ ง เสริ ม การศึ ก ษาตลอดชี วิ ต เพื่อเศรษฐกิจพอเพียงส�ำหรับชุมชนเกษตรกรรมในเขต พื้นที่สูง ประกอบด้วยการส่งเสริมการศึกษาตลอดชีวิต ทั้งนอกระบบ ในระบบ และการศึกษาตามอัธยาศัย การเรียนรู้ด้วยตนเองอย่างต่อเนื่อง การส่งเสริมและ สนับสนุนบทบาทของคนในชุมชน การพัฒนาแหล่ง การเรียนรู้และบรรยากาศการเรียนรู้ตลอดเวลา และ ปรับปรุงสภาพแวดล้อมให้เอือ้ ต่อการส่งเสริมการศึกษา ตลอดชีวิต การพัฒนารูปแบบและหลักสูตรการเรียนรู้ ตลอดชีวิตส่งเสริมกิจกรรมการเรียนรู้ที่หลากหลาย อย่างต่อเนื่องตลอดเวลา ต้องวิเคราะห์และสังเคราะห์ องค์ความรูใ้ นชุมชน นอกจากนีค้ วรมีหน่วยงานรับผิดชอบ หลัก

References

Health Systems Research Institute. (2004). Stop Agriculture Chemical Fertilizer for Thai Health. Bangkok: Seminar documentary of Health Reform for National Health Assembly B.E. 2004. [in Thai] Highland Research and Development Institute (Public Organization). (2007). HRDI Annual Report 2007. Chiangmai: Institute. [in Thai] Inhla, S. (2008). Sufficiency Economy-based Lifestyles Leading to Quality of Life of Self-sustained Community Members, Baan Suan Sai Lom Joy, Huay Sai Sub-district, San Kamphaeng District, Chiang Mai Province. Graduate School, Chiangmai University. [in Thai] Jatuworapluek, T. (1998). The voice of people in borderland: The honour of humanity of Lisu. Chiangmai: Mingmueng printing press. [in Thai] Kraiwanit, N. (2001). Index for measurement of self-sufficient economy, among the rural communities in Thailand a cause study: communities in the upper North Region. Bangkok: The Thailand research fund. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

251

Ministry of Education. (2010). Action Plan in 4 years (2011-2014). Bangkok: The printing press of the agricultural co-operative federation of Thailand. [in Thai] Ministry of Education. (2010). Third National Education Act B.E. 2553 (2010). Bangkok: The printing press of express transportation organization of Thailand. [in Thai] Office of the Basic Education Commission. (2007). The guideline of participation in educational administration. Bangkok: The printing press of the agricultural cooperative federation of Thailand limited. [in Thai] Office of the Education Council. (2006). Research report: The comparison of development Thai Education with International, The innovation in lifelong learning to improve Thai workforce education. Bangkok: Prikwan Graphic. [in Thai] Office of the Non-Formal and Informal Education. (2009). Promotion of Non-Formal and Informal Education Act, B.E. 2008. Bangkok: Office of the Non-formal and Informal Education. [in Thai] Piromsarn, Y. & Ruengkarnjanaset, S. (2009). The basic concepts of life skills. Bangkok: Thai health promotion foundation. [in Thai] Promjouy, S., Suwanwong, P., Pantawisit, S. & Kongsub, S. (2003). Economy of the Communities in the Lower Northeastern: The Survival of Communities in the Middle of Change. Nontaburi: Sukhothai Thammathirat Open University. [in Thai] Rakyutidharm, A. (2004). Agricultural and Natural resources. Bangkok: J and J graphic design. [in Thai] Subcommittee on Sufficiency Economy. (2005). Application of Sufficiency Economy Philosophy (2nd ed.). Bangkok: Part of Sufficiency Economy the Office of the National Economic and Social Development Board. [in Thai] Sungsri, S. (2003). Research report: Lifelong Education for Thai Society in 21st century. Bangkok: Office of the basic education commission. [in Thai] Thawornrungkit, W. (2007). Learning Network of Agriculturalists about Supplementary Occupations in Rural Communities. Graduate school, Chiangmai University. [in Thai] The Office of the National Economic and Social Development Board. (2010). National Economic and Social Development Plan No. 11 (B.E. 2012-2016). Bangkok: Sahamith printing and publishing. [in Thai] Wasri, P. (2000). Sufficiency Economy and Civil Society: The path of recover Socioeconomic. Bangkok: Morchaoban. [in Thai] Wongpiromsarn, Y. & Ruangkarnchanaset, S. (2011). Basic concepts of life skills. Bangkok: Teen Health Center Ramathibodi Hospital. [in Thai]

252

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Name and Surname: Pitak Kavevon Highest Education: Ph.D. (Non-Formal Education), Chulalongkorn University University or Agency: Ban Huay Rai School Field of Expertise: Education Address: 25 Moo 1, Rongkard, Songmen, Phrae 54130 Name and Surname: Achanya Rattana-Ubon Highest Education: Ed.D. (Adult Education-Research Design) University of Missouri, St. Louis, USA University or Agency: Chulalongkorn University Field of Expertise: Lifelong Education Address: 254 Phyathai Rd., Wangmai, Pathumwan, Bangkok 10330 Name and Surname: Ying Geratiburana Highest Education: Ph.D. (Non-Formal Education), Chulalongkorn University University or Agency: Mahasarakham University Field of Expertise: Lifelong Education Address: 2/33 Moo 4, Sapattana, Kampaengsaen, Nakhhonpathom 73180

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

253

การพัฒนาเอกสารประกอบการสอนภาษาจีนเพื่อการสื่อสาร ส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม และการประเมินผลการน�ำไปใช้ THE DEVELOPMENT AND EVALUATION OF MANDARIN TEACHING MATERIAL FOR TELECOMMUNICATIONS BUSINESS Hsiang Yun Huang1 ธนาพร ปัญญาอมรวัฒน์2 และอนุช สุทธิธนกูล3 Hsiang Yun Huang1 Thanaporn Panyaamornwat2 and Anuth Sutthithanakun3 1,2,3คณะศิลปศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ 1,2,3Faculty of Liberal Arts, Panyapiwat Institute of Management

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่องการพัฒนาเอกสารประกอบการสอนภาษาจีนเพื่อการสื่อสารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม มีวตั ถุประสงค์เพือ่ พัฒนาเอกสารประกอบการสอนภาษาจีนเพือ่ การสือ่ สารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคมและประเมินผล การใช้เอกสารประกอบการสอน โดยศึกษาจากเอกสารที่เกี่ยวข้อง งานวิจัย และการสัมภาษณ์พนักงานหน้าร้านของ บริษัทที่ให้บริการโทรคมนาคมในท่าอากาศยานนานาชาติดอนเมืองและห้างสรรพสินค้า น�ำข้อมูลที่ได้มาจัดท�ำเป็น เอกสารประกอบการสอน จ�ำนวน 1 ชุด จ�ำนวน 2 เล่ม เล่มละ 8 บท รวม 16 บท และน�ำไปใช้กับกลุ่มเป้าหมาย คือ ผู้เรียนที่ฝึกงาน ณ บริษัทที่ให้บริการโทรคมนาคม จ�ำนวน 23 คน และผู้สอน 2 คน พร้อมทั้งส�ำรวจข้อคิดเห็น และเก็บข้อมูลความพึงพอใจต่อเอกสารประกอบการสอนและการจัดการเรียนการสอน น�ำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ โดยใช้สถิติพื้นฐาน ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัยพบว่า ผู้เรียนมีความพึงพอใจ ต่อเอกสารประกอบการสอนและการจัดการเรียนการสอนอยูใ่ นระดับมาก ส่วนผูส้ อนมีความเห็นว่า ควรปรับแก้คำ� อ่าน ที่สะกดผิด ควรเพิ่มปริมาณของแบบฝึกหัดและเฉลยแบบฝึกหัด และพิจารณาเรียงล�ำดับความยากง่ายของเนื้อหา ค�ำส�ำคัญ: การสอนภาษาจีนเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะ เอกสารประกอบการสอนภาษาจีน ภาษาจีนเพื่อธุรกิจ โทรคมนาคม

Corresponding Author E-mail: hsiangyunhua@pim.ac.th

254

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Abstract

The purpose of this research is two-folded: to compile a set of teaching materials for telecommunications business Mandarin, and to evaluate the efficiency of its usage. The scope and content were collected through related documents, research, as well as through interviews of sales assistants working for telecommunications shops in Don Muang International Airport and shopping malls. The data was then compiled into 1 set of 2 books, with 8 lessons each, totaling 16 lessons. The compilation was a teaching material for use by 23 students and 2 teachers. By the end of the instruction, a set of survey was employed to explore opinion and satisfaction of the users towards the efficiency of the material and the teaching/learning. The data was finally analyzed through basic statistics: percentage, average and standard deviation. The findings are as follows. Students’ satisfaction towards the efficiency of the material and the teaching/learning was at a very high level. The teachers, on the other hand, opined that, firstly, mistakes in Pinyin spelling should be carefully avoided; secondly, more exercises and keys should be added; and finally, the order of content difficulty level should be considered. Keywords: Chinese for Specific Purposes, Mandarin Teaching Materials, Mandarin for Telecommunications Business

บทน�ำ

ภาษาจีนในยุคปัจจุบนั นีม้ คี วามส�ำคัญและมีบทบาท อย่างมากในการติดต่อทางด้านต่างๆ ไม่วา่ จะเป็นการค้า ธุรกิจ การเมือง หรือความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ เนื่องจากประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีนมีการพัฒนา เศรษฐกิจได้อย่างมั่นคงและได้เข้าเป็นสมาชิกหนึ่งใน องค์การการค้าโลก ยิง่ ท�ำให้อทิ ธิพลของจีนทวีความส�ำคัญ มากขึ้น ความต้องการการเรียนรู้เกี่ยวกับจีนจึงเกิดขึ้น อย่างเป็นรูปธรรม เพือ่ การใช้ประโยชน์ในด้านต่างๆ เช่น การเจรจาธุรกิจ การค้า การลงทุน (Yao, 2015) เริม่ ต้นปี 2561 ตลาดนักท่องเทีย่ วจีนในไทยยังเติบโต อย่างแข็งแกร่งต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา จากผลส�ำรวจ ของ China Tourism Academy และ Ctrip (เว็บไซต์ ที่ให้บริการด้านการท่องเที่ยวรายใหญ่ของจีน) พบว่า ในช่วงวันหยุดเทศกาลตรุษจีนในปีนี้ นักท่องเที่ยวจีน ที่มีแผนจะเดินทางท่องเที่ยวยังต่างประเทศมีประมาณ 6.15 ล้านคน เพิม่ ขึน้ ร้อยละ 7.0 จากช่วงเทศกาลตรุษจีน

ของปีก่อน และจุดหมายปลายทางที่นักท่องเที่ยวจีน มีการจองผ่าน Ctrip อันดับแรกคือ ไทย ส่งผลท�ำให้ ในช่วง 2 เดือนแรกของปี 2561 จ�ำนวนนักท่องเทีย่ วจีน เที่ยวไทยคาดว่าจะมีจ�ำนวนประมาณ 2.10 ล้านคน ขยายตัวร้อยละ 27.3 เมือ่ เทียบกับช่วงเดียวกันของปีกอ่ น (Kasikorn Research Center, 2018) เนือ่ งด้วยนักท่องเทีย่ วจีนเป็นกลุม่ ทีม่ สี ดั ส่วนการใช้จา่ ย ค่อนข้างสูง ผูป้ ระกอบการในไทยจึงมีการติดตัง้ ระบบที่ สนับสนุนการรับช�ำระเงินผ่านโทรศัพท์มอื ถือ เพือ่ อ�ำนวย ความสะดวกในการช�ำระเงินแก่ชาวจีน และการส่งเสริม การขายผ่านระบบ นับเป็นการกระตุ้นการใช้จ่ายของ นักท่องเที่ยวจีน แต่เมื่อนักท่องเที่ยวเข้าไปใช้บริการ ในบริษัทที่ให้บริการโทรคมนาคม พนักงานที่สามารถ สื่อสารด้วยภาษาจีนกลับมีจ�ำนวนน้อยมาก นอกจากนี้ ค�ำศัพท์ตา่ งๆ ทีจ่ ำ� เป็นต้องรูใ้ นการให้บริการด้านเครือข่าย โทรศัพท์เป็นค�ำศัพท์เฉพาะด้าน อีกทั้งรายการส่งเสริม การขายต่างๆ ของผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มีการ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ปรับเปลีย่ นอยูเ่ สมอ ซึง่ ผูท้ เี่ รียนภาษาจีนโดยทัว่ ไปอาจไม่ สามารถสือ่ สารในบริบทดังกล่าวได้อย่างถูกต้อง เมือ่ เกิด ความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนอาจส่งผลต่อการขายและ ความเชื่อถือของผู้บริโภค ข้อมูลจากการสัมมนา Thailand 4.0 กับ Belt and Road: มิตใิ หม่ของความเชือ่ มโยงทางการค้าและนวัตกรรม ระหว่างไทย-จีน ซึ่งจัดโดยศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทย ในจีน สถานเอกอัครราชทูตและสถานกงสุลใหญ่ในจีน หัวข้อ E-Commerce และโอกาสส�ำหรับสินค้าไทย ในยุค Internet+ และ Thailand 4.0 โดย นายต่ง อีป๋อ (董一博) CEO, Guangzhou Go Global FDI Information Services 广州走出去信息科技公司 (Thai Business Information Center, 2017) ได้สรุปไว้วา่ แผ่นมาส์กลอกสิวเสีย้ น วีซา่ เข้าประเทศไทย ซิมโทรศัพท์ และโฟมล้างหน้าสูตรนม มีสถิตทิ ชี่ าวจีนมีการค้นหาผ่าน อินเทอร์เน็ตอยู่ใน 4 อันดับแรก การที่นักท่องเที่ยวจีน เป็นกลุม่ เป้าหมายหลักในการท่องเทีย่ วของประเทศไทย การใช้ภาษาจีนในการบริการจึงเป็นสิ่งที่สำ� คัญอย่างยิ่ง ในปัจจุบัน ในการศึกษาภาษาจีนเชิงธุรกิจเพือ่ ให้สามารถสือ่ สาร กับนักท่องเทีย่ วชาวจีนได้นนั้ ปัจจุบนั มีตำ� ราด้านภาษาจีน เชิงธุรกิจที่มีเนื้อหาหลากหลาย แต่เนื่องจากโลกของ ธุรกิจทีม่ กี ารเปลีย่ นแปลงอย่างรวดเร็ว จึงท�ำให้ไม่มตี ำ� รา เล่มใดเล่มหนึง่ ทีส่ ามารถจะตอบสนองทุกเป้าหมายของ การเรียนภาษาจีนธุรกิจได้ จึงมีความจ�ำเป็นต้องมีการผลิต ต�ำราเล่มใหม่ๆ ขึน้ มา (Chen, 1998) ต�ำราด้านภาษาจีน เชิงธุรกิจมีขอบเขตค่อนข้างกว้าง นอกจากต�ำราเชิงธุรกิจ ทั่วไปแล้วยังมีการพัฒนาต�ำราเรียนตามวัตถุประสงค์ ของวิชาชีพ ซึ่งในปัจจุบันนี้ยังไม่มีต�ำราด้านภาษาจีน เพื่อธุรกิจการสื่อสารโทรคมนาคม ผู้วิจัยจึงได้พัฒนา เอกสารประกอบการสอนภาษาจีนเพือ่ การสือ่ สารส�ำหรับ ธุรกิจโทรคมนาคม และประเมินผลการน�ำไปใช้เพื่อน�ำ ผลการวิจยั ไปพัฒนาเอกสารประกอบการสอนให้มคี วาม สมบูรณ์ยิ่งขึ้น

255

วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่อพัฒนาเอกสารประกอบการสอนภาษาจีน เพื่อการสื่อสารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม 2. เพือ่ ประเมินผลการใช้เอกสารประกอบการสอน ภาษาจีนเพื่อการสื่อสารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม

ทบทวนวรรณกรรม

การวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ศึกษาเอกสารและงานวิจัย ที่เกี่ยวข้องด้านการจัดท�ำเอกสารประกอบการเรียน การสอนและการจัดการเรียนการสอน ดังนี้ เอกสารประกอบการเรี ย นการสอนภาษาจี น ในปัจจุบัน จากงานวิจยั ทีต่ พี มิ พ์ผา่ นวารสารวิชาการ International Chinese Language Education (Wu, Yan & Xu, 2017) ได้รายงานถึงแนวโน้มการพัฒนาเอกสาร ประกอบการเรียนการสอนภาษาจีน และปัญหาทีเ่ กีย่ วข้อง ไว้ดังนี้ 1. ในปัจจุบันถึงแม้ว่าเอกสารประกอบการเรียน การสอนภาษาจีนจะมีความหลากหลาย แต่กย็ งั ไม่เพียงพอ ที่จะตอบสนองความต้องการในปัจจุบันได้ เนื่องจากมี แนวคิด ทฤษฎี สาขาวิชาแขนงใหม่ๆ เพิ่มขึ้น จึงมี ความจ�ำเป็นต้องพัฒนาเอกสารประกอบการเรียนการสอน ให้มีความหลากหลายมากขึ้น 2. เอกสารประกอบการเรียนการสอนควรมีลกั ษณะ ทีเ่ ปิดกว้างและมีเนือ้ หาทีเ่ อือ้ ให้ผเู้ รียนและผูส้ อนสามารถ น�ำไปจัดการเรียนการสอนได้อย่างมีประสิทธิภาพ 3. ควรมีเอกสารประกอบการเรียนการสอนส�ำหรับ ภาษาจีนเฉพาะด้าน และการเรียบเรียงเอกสารประกอบ การเรียนการสอนดังกล่าวควรเป็นผลมาจากการด�ำเนินงาน วิจัย ซึ่งงานวิจัยในด้านนี้ยังมีจำ� นวนน้อย การพัฒนาเอกสารประกอบการเรียนการสอน ภาษาจีน การพัฒนาเอกสารประกอบการเรียนการสอนภาษา จีนนั้นจะต้องมีหลักการที่ชัดเจน โดยการเขียนเอกสาร ประกอบการสอนภาษาจีนส่วนใหญ่จะใช้หลักการ 4 ด้าน

256

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ได้แก่ การสร้างสรรค์เนื้อหาที่มีวัตถุประสงค์ชัดเจน มีความเป็นสากล มีหลักการ และสามารถน�ำไปใช้ได้จริง (Liu, 2002) นอกจากค�ำนึงถึงหลักการทัง้ 4 ด้านแล้วนัน้ ผู้วิจัยยังได้น�ำเอาหลักการในการส�ำรวจความต้องการ เพื่อการจัดท�ำเอกสารประกอบการเรียนการสอนของ (Xie, 2011) มาประกอบเป็นแนวทางในการพัฒนาเอกสาร ประกอบการสอน โดยหลักการนีม้ กี ารแบ่งเป็นสองส่วน ได้แก่ การส�ำรวจความต้องการในการน�ำความรูท้ างภาษา นั้นๆ ไปใช้ และความต้องการในการเรียน จากงานวิจัยเรื่อง Issues on the Compiling Chinese Textbooks for Specific Purpose: Illustrated by Compiling Chinese Reading on Science and Technology ได้สรุปไว้วา่ การท�ำเอกสารประกอบการสอน ภาษาจีนเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะนั้นมีความแตกต่าง จากการท�ำเอกสารประกอบการสอนภาษาจีนโดยทัว่ ไป ในแง่ที่ว่า นอกจากจะต้องสอนเรื่องภาษาแล้วยังต้อง แสดงให้เห็นถึงความรูเ้ ฉพาะด้าน โดยต้องเริม่ จากงานวิจยั ทีส่ ำ� รวจความต้องการในการใช้ และในการเขียนเนือ้ หา ข้อมูลต่างๆ และแบบฝึกหัดจะต้องสะท้อนถึงลักษณะ พิเศษของการใช้ภาษาในด้านนั้นๆ (Shan, 2018) จากงานวิจัยเรื่อง A Study on Civil Aviation Chinese Teaching Material Based on the Needs Analysis ได้มีกระบวนการวิจัยการเขียนต�ำราภาษาจีน เพือ่ วัตถุประสงค์เฉพาะโดยเริม่ จากการส�ำรวจความต้องการ หลังจากนั้นน�ำข้อมูลที่ได้มาจัดท�ำเป็นต�ำรา โดยเรียง ความยากง่ายตามหลักภาษา วิเคราะห์ความสมบูรณ์ ของเนือ้ หา และชีใ้ ห้เห็นปัญหาต่างๆ ของต�ำราเล่มนีเ้ พือ่ น�ำไปปรับปรุงต่อไป (Liu, 2013) ดังนัน้ ในการพัฒนาเอกสารประกอบการสอนภาษาจีน เพื่อการสื่อสารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม ผู้วิจัยได้ท�ำ การส�ำรวจบทสนทนาต่างๆ ที่จ�ำเป็นต้องใช้ส�ำหรับ พนักงานหน้าร้าน รวมถึงศึกษาค�ำศัพท์เฉพาะด้านต่างๆ ที่ ป รากฏในเว็ บ ไซต์ ท างการของบริ ษั ท ที่ ใ ห้ บ ริ ก าร โทรคมนาคมแล้วรวบรวมออกมาเป็นเอกสารประกอบ การสอนส�ำหรับพนักงานหน้าร้านโดยเน้นด้านการขาย

และการบริการเป็นส�ำคัญ นอกจากนี้ในการเขียนเอกสารประกอบการสอน รายวิชาภาษาต่างประเทศ ยังต้องค�ำนึงถึงโครงสร้าง ไวยากรณ์และการน�ำไปใช้ เอกสารประกอบการสอน โดยทัว่ ไปมักจัดเรียงตามโครงสร้างไวยากรณ์ เพือ่ ความ ต่อเนือ่ งและเป็นการปูพนื้ ฐานให้กบั ผูเ้ รียน อย่างไรก็ตาม การจัดท�ำเอกสารประกอบการสอนรายวิชาภาษาจีน เพือ่ การสือ่ สารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคมในครัง้ นี้ เนือ่ งด้วย ระยะเวลาของผูเ้ รียนทีม่ จี ำ� กัด ผูว้ จิ ยั จึงได้จดั ท�ำโดยเน้น การน�ำไปใช้ดา้ นการฟังและการพูดเป็นส�ำคัญ พร้อมทัง้ สอดแทรกเรื่องของการสื่อสารข้ามวัฒนธรรมไว้อีกด้วย

วิธีด�ำเนินการวิจัย ดังนี้

การวิจยั ในครัง้ นีแ้ บ่งการด�ำเนินงานออกเป็น 4 ขัน้ ตอน

ขั้นตอนที่ 1 การส�ำรวจสภาพปัจจุบันและความ ต้ อ งการใช้ ภ าษาจี น เพื่ อ การสื่ อ สารส� ำ หรั บ ธุ ร กิ จ โทรคมนาคม โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อน�ำข้อมูลที่ได้มา พัฒนาเอกสารประกอบการสอน ประชากรและกลุม่ ตัวอย่าง ได้แก่ พนักงานให้บริการ หน้าร้านของบริษทั ทีใ่ ห้บริการโทรคมนาคมซึง่ ประจ�ำอยู่ ในสาขาต่างๆ ทีม่ นี กั ท่องเทีย่ วและผูพ้ ำ� นักอาศัยชาวจีน เข้าใช้บริการจ�ำนวนมาก ได้แก่ สาขาท่าอากาศยาน นานาชาติดอนเมือง สาขาห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์ สาขาห้างสรรพสินค้าสีลมคอมเพล็กซ์ และสาขาห้าง สรรพสินค้าเซ็นทรัลสาขาแจ้งวัฒนะ จ�ำนวน 5 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสัมภาษณ์ รวบรวมเนือ้ หาทีจ่ ำ� เป็นในการให้บริการหน้าร้าน ได้แก่ ขั้นตอนการให้บริการลูกค้า ขอบเขตงานในแต่ละวัน ปัญหาที่พบบ่อยและแนวทางแก้ไข และค�ำศัพท์เฉพาะ ที่พบบ่อยในการให้บริการหน้าร้าน การวิเคราะห์ข้อมูล ใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลแบบ วิเคราะห์เนื้อหาและสรุปข้อมูล ขั้นตอนที่ 2 การพัฒนาเอกสารประกอบการสอน รายวิชาภาษาจีนเพือ่ การสือ่ สารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

โดยน�ำข้อมูลทีไ่ ด้จากขัน้ ตอนที่ 1 และศึกษาจากงานวิจยั ด้ า นการจั ด ท� ำ เอกสารประกอบการสอนในรายวิ ช า ภาษาจีนเพือ่ วัตถุประสงค์เฉพาะทัง้ ในไทย ไต้หวัน ฮ่องกง และจีน รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลน�ำมาเป็นแนวทาง ในการพัฒนาเอกสารประกอบการเรียนการสอน ขั้ น ตอนที่ 3 การน� ำ เอกสารประกอบการสอน รายวิชาภาษาจีนเพือ่ การสือ่ สารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม ไปทดลองใช้ ขัน้ ตอนที่ 4 การประเมินผลการใช้เอกสารประกอบ การสอนรายวิชาภาษาจีนเพื่อการสื่อสารส�ำหรับธุรกิจ โทรคมนาคม ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้เรียนรายวิชา ภาษาจีนเพือ่ การสือ่ สารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม จ�ำนวน 23 คน และผู้สอนจ�ำนวน 2 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ 1) แบบสอบถาม ความพึงพอใจของผู้เรียนต่อเอกสารประกอบการสอน รายวิชาภาษาจีนเพือ่ การสือ่ สารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม ใน 3 ด้าน ได้แก่ ด้านข้อมูลทั่วไป ด้านความพึงพอใจ ต่อเอกสารประกอบการสอน และด้านการเรียนการสอน ในรายวิชา 2) แบบส�ำรวจความคิดเห็นอาจารย์ผู้สอน เกี่ยวกับการพัฒนาเอกสารประกอบการสอน ปัญหา อุปสรรค และข้อเสนอแนะในการจัดการเรียนการสอน การวิเคราะห์ขอ้ มูล ใช้วธิ กี ารวิเคราะห์ขอ้ มูลโดยใช้ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ ใช้สถิตเิ ชิงพรรณาในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน

ผลการวิจัย

การส�ำรวจสภาพปัจจุบันและความต้องการใช้ ภาษาจีนเพื่อการสื่อสารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม จากการสัมภาษณ์พนักงานให้บริการหน้าร้านของ บริษัทที่ให้บริการโทรคมนาคมสาขาห้างสรรพสินค้า เซ็นทรัลเวิลด์และสาขาท่าอากาศยานนานาชาติดอนเมือง พบว่า ชาวจีนที่เข้ามาใช้บริการส่วนใหญ่เป็นผู้ที่มา ท่องเที่ยวระยะสั้น โดยส่วนใหญ่เข้ามาใช้บริการเปิด ซิมโทรศัพท์แบบเติมเงินที่สามารถเล่นอินเทอร์เน็ตได้

257

และมี บ างส่ ว นที่ เ ข้ า มาสอบถามปั ญ หาข้ อ มู ล ด้ า น อินเทอร์เน็ต การตรวจสอบยอดเงินคงเหลือ และการ โทรศัพท์ไปต่างประเทศ มีสว่ นน้อยทีเ่ ข้ามาเพือ่ ซือ้ อุปกรณ์ สือ่ สาร สาขาห้างสรรพสินค้าสีลมคอมเพล็กซ์ และสาขา ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลสาขาแจ้งวัฒนะ พบว่า ชาวจีน ที่เข้ามาใช้บริการส่วนใหญ่เป็นผู้ที่อยู่ในประเทศไทย ระยะยาว เพื่อมาศึกษาต่อหรือท�ำงานในประเทศไทย โดยส่ ว นใหญ่ เ ข้ า มาใช้ บ ริ ก ารซื้ อ ซิ ม โทรศั พ ท์ แ บบ รายเดือน สอบถามบริการเสริม การติดตัง้ โทรศัพท์และ อินเทอร์เน็ตบ้าน การเปลี่ยนแพ็กเกจ โดยมีการเข้าใช้ บริการที่หลากหลายกว่าผู้ที่มาประเทศไทยระยะสั้น ทางด้ า นการใช้ ภ าษาจี น นั้ น พบว่ า ในสาขา ท่าอากาศยานนานาชาติดอนเมือง และห้างสรรพสินค้า เซ็นทรัลเวิลด์มพี นักงานหน้าร้านจ�ำนวน 1 คน ทีส่ ามารถ ใช้ภาษาจีนในการสื่อสารระดับกลางได้ โดยสามารถ สือ่ สารประโยคสนทนาในชีวติ ประจ�ำวันได้อย่างดี แต่ยงั ไม่สามารถสื่อสารโดยใช้ค�ำศัพท์เฉพาะทางได้ เมื่อให้ บริการจึงใช้ภาษาอังกฤษในการให้บริการแทน ในสาขา ห้างสรรพสินค้าสีลมคอมเพล็กซ์ และสาขาห้างสรรพสินค้า เซ็นทรัลสาขาแจ้งวัฒนะไม่มพี นักงานหน้าร้านทีส่ ามารถ ใช้ภาษาจีนเพือ่ การสือ่ สารได้ โดยให้บริการลูกค้าชาวจีน และชาวต่างชาติดว้ ยภาษาอังกฤษเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม พนักงานหน้าร้านได้แสดงความคิดเห็นไว้วา่ ถึงแม้วา่ องค์กร จะมีการอบรมภาษาอังกฤษให้กับพนักงานแต่เนื่องด้วย ส�ำเนียงภาษาอังกฤษทีแ่ ตกต่างกันและระดับความสามารถ ทางภาษาอังกฤษของผู้ใช้บริการและพนักงานหน้าร้าน ที่ไม่เท่ากันท�ำให้เป็นอุปสรรคในการสื่อสาร ด้วยลูกค้า ชาวจีนที่มีจ�ำนวนมากจึงอยากให้องค์กรมีการอบรม ภาษาจีนให้กับพนักงานด้วย การพั ฒ นาเอกสารประกอบการสอนรายวิ ช า ภาษาจีนเพื่อการสื่อสารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม จากการสัมภาษณ์พนักงานให้บริการหน้าร้านของ บริษทั ทีใ่ ห้บริการโทรคมนาคมถึงหัวข้อต่างๆ ทีต่ อ้ งการ ใช้ภาษาจีนในการสือ่ สารในการบริการ คณะผูว้ จิ ยั จึงได้ พัฒนาเอกสารประกอบการสอนรายวิชาภาษาจีนเพื่อ

258

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

การสือ่ สารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคมขึน้ ซึง่ ได้ดำ� เนินการ ตามหลักการในการจัดท�ำเอกสารประกอบการสอน โดยหลักการแรก การสร้างสรรค์เนือ้ หาทีม่ วี ตั ถุประสงค์ ชั ดเจน โดยเอกสารประกอบการสอนชุดนี้มีเ นื้อหา จัดท�ำขึน้ ตามความต้องการในการใช้งานส�ำหรับการสือ่ สาร เพื่อการบริการและงานขายหน้าร้านของบริษัทที่ให้ บริการโทรคมนาคม เนือ้ หาในแต่ละบทมีความต่อเนือ่ งกัน เน้นทักษะการฟังและการพูด โดยมีการก�ำหนดเป้าหมาย ให้ผเู้ รียนสามารถใช้ภาษาจีนได้อย่างถูกต้อง คล่องแคล่ว และเป็ น ไปตามมารยาทการสื่ อ สารข้ า มวั ฒ นธรรม หลักการที่ 2 เนื้อหามีความเป็นสากล แม้ว่าเอกสาร ประกอบการสอนชุดนีจ้ ะเป็นลักษณะภาษาจีนเฉพาะด้าน แต่การที่ผู้เรียนจะสามารถน�ำไปใช้สื่อสารได้ เอกสาร จ�ำต้องประกอบไปด้วยเนื้อหาที่มีความเป็นสากล ได้แก่ ค�ำศัพท์ ส�ำนวน ทีใ่ ช้ในการสือ่ สารตามบริบทจริง เพือ่ ให้ ผู้เรียนนอกจากมีความรู้ด้านค�ำศัพท์เฉพาะทางแล้ว ยังสามารถสื่อสารภาษาจีนในบริบทต่างๆ ได้อีกด้วย

หลักการที่ 3 คือ หลักการออกแบบ โดยออกแบบจาก องค์ประกอบด้านความสามารถในการสื่อสาร ได้แก่ ความสามารถด้านไวยากรณ์หรือโครงสร้างประโยค ความสามารถในการใช้ภาษาได้ตรงตามบริบท ความสามารถ ในการใช้โครงสร้างพูดเพือ่ สือ่ ความหมาย และความสามารถ ในการใช้ทกั ษะอืน่ ๆ ประกอบการสือ่ สาร เพือ่ ให้ผเู้ รียน สามารถน�ำสิ่งที่เรียนไปใช้ได้จริง หลักการที่ 4 สามารถ น�ำไปใช้ได้จริง โดยเนื้อหาในเอกสารประกอบการสอน ชุดนีท้ งั้ บทเรียนและแบบฝึกหัดล้วนเรียบเรียงขึน้ มาจาก บริบทการใช้งานจริง ซึ่งมาจากการสัมภาษณ์พนักงาน หน้าร้าน การสังเกตการณ์การบริการในร้าน เอกสาร ใบปลิวต่างๆ และข้อมูลในเว็บไซต์ทางการของบริษัท ธุรกิจโทรคมนาคม ผู้วิจัยได้จัดท�ำเอกสารประกอบการสอนรายวิชา ภาษาจีนเพือ่ การสือ่ สารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคมขึน้ มา 1 ชุด จ�ำนวน 2 เล่ม รวมทั้งหมด 16 บท ดังนี้

ตารางที่ 1 หัวข้อบทเรียน บทที่ 1 บทที่ 2 บทที่ 3

เล่มที่ 1 การทักทาย กล่าวต้อนรับ และขอบคุณ การสอบถามหมายเลขโทรศัพท์ การแนะน�ำแพ็กเกจและโปรโมชั่น

บทที่ 9 บทที่ 10 บทที่ 11

บทที่ 4

การแนะน�ำรายละเอียดในแพ็กเกจ

บทที่ 12

บทที่ 5 บทที่ 6

การช�ำระสินค้าและบริการ การซื้อและขายอุปกรณ์สื่อสาร

บทที่ 13 บทที่ 14

บทที่ 7 บทที่ 8

การสมัครบริการเสริม บททบทวน

บทที่ 15 บทที่ 16

เล่มที่ 2 การแก้ปัญหาซิมโทรศัพท์หาย การรับและโทรศัพท์ไปยังต่างประเทศ การแก้ปัญหาร้องเรียนเรื่องสัญญาณ อินเทอร์เน็ต การตรวจสอบยอดเงินคงเหลือและ บริการเสริม การสมัครบริการอินเทอร์เน็ตบ้าน การเช่าซื้อ เครื่องกระจายสัญญาณ WiFi แบบพกพา การยกเลิกเบอร์โทรศัพท์ บททบทวน

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ในแต่ ล ะบทของเอกสารประกอบการสอนชุ ด นี้ ประกอบด้วยเนื้อหา 4 ส่วน ได้แก่ บทสนทนา ค�ำศัพท์ ไวยากรณ์ และแบบฝึกหัด โดยส่วนบทสนทนาประกอบ ด้วยบทสนทนาสั้น 2 บท หรือบทสนทนายาว 1 บท ซึง่ มีคำ� อ่านและค�ำแปลก�ำกับ เพือ่ ให้ผเู้ รียนสามารถเข้าใจ เนื้อหาของบทเรียนได้ ส่วนของค�ำศัพท์ประกอบด้วย

259

ตัวอักษรจีนและค�ำอ่านโดยไม่มคี ำ� แปล เพือ่ ให้ผเู้ รียนได้ ศึกษาค้นคว้าค�ำศัพท์ดว้ ยตนเองก่อนเรียน ส่วนไวยากรณ์ ประกอบด้วยโครงสร้างประโยคและตัวอย่างประโยค ส่วนสุดท้ายคือ แบบฝึกหัดประกอบด้วย แบบฝึกหัดเพือ่ ฝึกฝนการฟังและการพูด

ภาพที่ 1 ตัวอย่างเนื้อหาในบทเรียน (Huang, Phadungrutchadakit & Chantanasuksilpa, 2016: 1-10) ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

260

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

เอกสารประกอบการสอนชุดนี้พัฒนาขึ้นส�ำหรับ พนักงานให้บริการหน้าร้านทีไ่ ม่มพี นื้ ฐานภาษาจีน โดยมี จุดมุ่งหมายเพื่อให้พนักงานสามารถถามตอบค�ำถาม พืน้ ฐานได้ แนะน�ำสินค้าและบริการได้ ทัง้ ยังสามารถให้ ความช่วยเหลือและแก้ไขปัญหาเบื้องต้นให้แก่ลูกค้าได้ ส�ำหรับผู้สอนควรเปลี่ยนบทบาทจากผู้สอนไปเป็นผู้ฝึก (facilitator) เพือ่ ให้ผเู้ รียนได้รบั การฝึกฝนทักษะการฟัง และการพูดได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ในการน� ำ เอกสารประกอบการสอนชุ ด นี้ ไ ปใช้ ในรายวิ ช าภาษาจี น เพื่ อ การสื่ อ สารส� ำ หรั บ ธุ ร กิ จ โทรคมนาคมนัน้ ผูเ้ ขียนแนะน�ำให้แบ่งกิจกรรมออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ กิจกรรมก่อนเรียน เช่น ให้ผเู้ รียนหาค�ำแปล ของค�ำศัพท์ในแต่ละบทซึง่ ไม่ได้มไี ว้ให้ และให้ผเู้ รียนฟัง บทสนทนาจากคลิปเสียงเพื่อฝึกการฟัง ส่วนกิจกรรม ระหว่างเรียน เช่น ให้ผู้เรียนจับคู่คำ� ศัพท์ แต่งประโยค ท�ำกิจกรรมถาม-ตอบ ฝึกพูดบทสนทนา แสดงบทบาท สมมติ ใช้คำ� ศัพท์ทเี่ รียนเติมลงในช่องว่างของบทสนทนา แบ่งกลุม่ ย่อยช่วยกันแต่งประโยคตามหลักไวยากรณ์และ ออกมาพูดหน้าชัน้ ส่วนกิจกรรมหลังเรียน เช่น ให้ผเู้ รียน ฝึกอ่านบทสนทนาและอัดเสียงตนเองส่ง ให้ผเู้ รียนไปยัง ร้านทีใ่ ห้บริการด้านโทรคมนาคมสาขาใกล้บา้ นหรือโทรศัพท์ หาศูนย์บริการลูกค้าเพือ่ ใช้ภาษาจีนในการสอบถามเกีย่ วกับ สินค้า บริการ และผลิตภัณฑ์ เป็นต้น ผลประเมิ น การใช้ เ อกสารประกอบการสอน รายวิ ช าภาษาจี น เพื่ อ การสื่ อ สารส� ำ หรั บ ธุ ร กิ จ โทรคมนาคม จากการส�ำรวจความคิดเห็นอาจารย์ผสู้ อนเกีย่ วกับ การพัฒนาเอกสารประกอบการสอน ปัญหา อุปสรรค ข้ อ เสนอแนะในการจัดการเรียนการสอน ผู้สอนให้ ความเห็นว่าอยากให้มคี ำ� แปลส�ำหรับค�ำศัพท์ตา่ งๆ ด้วย เพือ่ ให้ผเู้ รียนน�ำกลับไปทบทวนด้วยตนเองได้ แต่การไม่มี ค�ำแปลส�ำหรับค�ำศัพท์จะท�ำให้ผู้เรียนฝึกการค้นคว้า ด้วยตนเองและท�ำให้จดจ�ำได้ดขี นึ้ ด้านไวยากรณ์ผสู้ อน ทัง้ สองท่านเห็นว่ามีโครงสร้างและการอธิบายทีด่ อี ยูแ่ ล้ว แต่ควรมีคำ� แปลประกอบเพือ่ ให้ผสู้ อนลดเวลาในการอธิบาย

ส่วนดังกล่าว โดยในภาพรวมผู้สอนทั้งสองท่านเห็นว่า เอกสารประกอบการสอนนี้ประกอบไปด้วยเนื้อหาที่ ค่อนข้างครอบคลุม มีคำ� ศัพท์เฉพาะที่มีส่วนช่วยในการ ท� ำ งานหน้ า ร้ า นของบริ ษั ท ที่ ใ ห้ บ ริ ก ารโทรคมนาคม เป็นอย่างมาก แต่ตอ้ งการให้เพิม่ เติมส่วนของแบบฝึกหัด ให้มมี ากขึน้ และค�ำนึงถึงความยากง่ายของแบบฝึกหัดด้วย การสอบถามความพึงพอใจของผู้เรียนต่อเอกสาร ประกอบการสอนรายวิ ช าภาษาจี น เพื่ อ การสื่ อ สาร ส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคมประกอบไปด้วยเนือ้ หา 3 ด้าน ได้แก่ ด้านข้อมูลทั่วไป ด้านความพึงพอใจต่อเอกสาร ประกอบการสอน และการเรียนการสอนในรายวิชา และความคิดเห็นเพิ่มเติม ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดเป็นนักศึกษาชั้นปีที่ 2 ที่ ล งทะเบี ย นเรี ย นรายวิ ช าภาษาจี น เพื่ อ การสื่ อ สาร ส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม จ�ำนวน 23 คน ผูเ้ รียนส่วนใหญ่มคี วามพึงพอใจต่อเอกสารประกอบ การสอนอยู ่ ใ นระดั บ มากที่ สุ ด คิ ด เป็ น ร้ อ ยละ 47.8 โดยภาพรวมเฉลี่ยแล้วมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก (x = 4.04, S.D. = 1.07) ด้านความเหมาะสมของความ ยากง่ายของเอกสารประกอบการสอน ส่วนใหญ่เห็นว่า เหมาะสมมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 47.8 โดยภาพรวม เฉลีย่ แล้วมีความพึงพอใจอยูใ่ นระดับมากทีส่ ดุ (x = 4.22, S.D. = 1.19) ด้านความสอดคล้องระหว่างเนื้อหากับ การน�ำไปใช้จริง ส่วนใหญ่เห็นว่า สอดคล้องมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 56.5 โดยภาพรวมเฉลีย่ แล้วมีความพึงพอใจ อยูใ่ นระดับมากทีส่ ดุ (x = 4.30, S.D. = 0.93) ด้านเอกสาร ประกอบการสอนกับการฝึกปฏิบัติงานของนักศึกษา มีความสอดคล้องกัน โดยส่วนใหญ่เห็นว่า มีความสอดคล้อง มากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 52.2 โดยภาพรวมเฉลี่ยแล้ว มีความพึงพอใจอยูใ่ นระดับมาก (x = 4.00, S.D. = 1.21) ด้านเอกสารประกอบการสอนมีความเชื่อมโยงและถูก เขียนขึ้นอย่างเป็นระบบ โดยส่วนใหญ่เห็นว่า มีความ เชื่อมโยงและเป็นระบบมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 52.2 โดยภาพรวมเฉลี่ยแล้วมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก ที่สุด (x = 4.35, S.D. = 0.78) ด้านเอกสารประกอบ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

การสอนมีความดึงดูดและน่าสนใจ โดยส่วนใหญ่เห็นว่า มีความดึงดูด และน่าสนใจมากทีส่ ดุ คิดเป็นร้อยละ 60.9 โดยภาพรวมเฉลี่ยแล้วมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก (x = 4.09, S.D. = 1.24) ด้านเอกสารประกอบการสอน มีการอธิบายอย่างครบถ้วน โดยส่วนใหญ่เห็นว่า มีการ อธิบายอย่างครบถ้วนมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 47.8 โดยภาพรวมเฉลี่ยแล้วมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก (x = 3.96, S.D. = 1.30) ด้านความยากง่ายของแบบฝึกหัด มีความเหมาะสม โดยส่วนใหญ่เห็นว่า มีความเหมาะสม มากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 56.5 โดยภาพรวมเฉลี่ยแล้วมี ความพึงพอใจอยูใ่ นระดับมาก (x = 4.09, S.D. = 1.16) ด้านแบบฝึกหัดกับเนื้อหาในเอกสารประกอบการสอน มีความสอดคล้องกันและสามารถเพิ่มประสิทธิภาพ การเรียนรู้ของผู้เรียนได้ โดยส่วนใหญ่เห็นว่า มีความ สอดคล้องมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 43.5 โดยภาพรวม เฉลี่ยแล้วมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก (x = 4.09, S.D. = 0.95) ด้านความถูกต้องของเอกสารประกอบ การสอนโดยส่วนใหญ่เห็นว่า มีความถูกต้องมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 56.5 โดยภาพรวมเฉลีย่ แล้วมีความพึงพอใจ อยู่ในระดับมากที่สุด (x = 4.30, S.D. = 0.93) ระดับ ความพึงพอใจของผู้เรียนต่อเอกสารประกอบการสอน ด้านการน�ำไปใช้จริง โดยส่วนใหญ่มคี วามพึงพอใจมากทีส่ ดุ คิดเป็นร้อยละ 43.5 โดยภาพรวมเฉลีย่ แล้วมีความพึงพอใจ อยู่ในระดับมาก (x = 4.00, S.D. = 1.09) ด้านการเรียนการสอนในรายวิชาภาษาจีนเพื่อการ สื่อสารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม นอกจากเรียนภาษา ผู้เรียนยังได้เรียนรู้ความรู้ที่เกี่ยวข้องกับการท�ำงาน โดยส่วนใหญ่เห็นด้วยมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 47.8 โดยภาพรวมเฉลี่ยแล้วมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก (x = 4.09, S.D. = 1.16) ด้านการจัดการเรียนการสอน มีความเหมาะสม โดยส่วนใหญ่เห็นด้วยมากทีส่ ดุ คิดเป็น ร้อยละ 47.8 โดยภาพรวมเฉลี่ยแล้วมีความพึงพอใจ อยู่ในระดับมาก (x = 3.96, S.D. = 1.28) การเรียน การสอนมีความหลากหลายและมีจุดประสงค์ชัดเจน โดยส่วนใหญ่เห็นด้วยมากทีส่ ดุ คิดเป็นร้อยละ 52.2 โดย

261

ภาพรวมเฉลี่ยแล้วมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมากที่สุด (x = 4.30, S.D.= 0.88) การเรียนการสอนสามารถ พัฒนาความสามารถของผูเ้ รียนได้ โดยส่วนใหญ่เห็นด้วย มากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 47.8 โดยภาพรวมเฉลี่ยแล้วมี ความพึงพอใจอยูใ่ นระดับมาก (x = 4.09, S.D. = 1.12) ความพึงพอใจของผู้เรียนต่อการเรียนการสอนโดยส่วน ใหญ่พงึ พอใจมากทีส่ ดุ คิดเป็นร้อยละ 56.5 โดยภาพรวม เฉลี่ยแล้วมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมากที่สุด (x = 4.35, S.D. = 0.98)

สรุป

งานวิจัยเรื่อง การพัฒนาเอกสารประกอบการสอน ภาษาจี น เพื่ อ การสื่ อ สารส� ำ หรั บ ธุ ร กิ จ โทรคมนาคม สามารถสรุปผลวิจัยได้ดังนี้ จากการส�ำรวจสภาพปัจจุบันและความต้องการ การใช้ภาษาจีนเพือ่ การสือ่ สารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม พนักงานหน้าร้านมีความต้องการในการใช้ภาษาจีน เพื่อการสื่อสารกับลูกค้าชาวจีนในการให้บริการในส่วน ต่างๆ ซึง่ ผูว้ จิ ยั พัฒนาเอกสารประกอบการสอนรายวิชา ภาษาจี น เพื่ อ การสื่ อ สารส� ำ หรั บ ธุ ร กิ จ โทรคมนาคม โดยพัฒนาขึ้นตามหลักการที่ถูกต้อง ข้อดีของเอกสาร ประกอบการสอนชุดนี้คือ ค�ำศัพท์ส�ำนวนต่างๆ มาจาก ข้อมูลจริง จากการสัมภาษณ์พนักงานหน้าร้าน เนื้อหา ในใบปลิว ในเว็บไซต์ทางการของบริษัท บทสนทนา ที่ปรากฏในเอกสารประกอบการสอนเป็นบริบทในการ ให้บริการจริง แบบฝึกหัดถามตอบ ใช้คำ� ถามเพือ่ น�ำเข้าสู่ การให้บริการในขั้นอื่นๆ เช่น เมื่อลูกค้าถามถึงการแก้ ปัญหา พนักงานหน้าร้านยังสามารถแนะน�ำแพ็กเกจ ส่งเสริมการขายได้ แบบฝึกหัดจับคู่สนทนาท�ำให้ผู้เรียน สามารถโต้ตอบได้อย่างเป็นธรรมชาติ ซึง่ จะท�ำให้ผเู้ รียน สามารถบรรลุเป้าหมายในการเรียนเพื่อการสื่อสาร ในสถานการณ์จริง การประเมินผลการใช้เอกสารประกอบการสอน รายวิชาภาษาจีนเพือ่ การสือ่ สารส�ำหรับธุรกิจโทรคมนาคม โดยภาพรวมมีความพึงพอใจอยู่ในระดับมาก ในด้าน

262

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

เอกสารประกอบการสอน หัวข้อทีม่ รี ะดับความพึงพอใจ อยูใ่ นระดับมากทีส่ ดุ เรียงจากมากไปน้อย ได้แก่ ด้านเอกสาร ประกอบการสอนมีความเชื่อมโยงและถูกเรียบเรียงขึ้น อย่างเป็นระบบ ด้านความสอดคล้องระหว่างเนื้อหากับ การน�ำไปใช้จริง ด้านความถูกต้องของเอกสารประกอบ การสอน ด้านความเหมาะสมของความยากง่ายของ เอกสารประกอบการสอน ส�ำหรับด้านการจัดการเรียน การสอนผู้เรียนพึงพอใจในระดับมากที่สุดเรียงจากมาก ไปน้อย ได้แก่ การเรียนการสอนมีความหลากหลาย และมีจุดประสงค์ชัดเจน และความพึงพอใจของผู้เรียน ต่อการเรียนการสอน ซึ่งตรงตามวัตถุประสงค์ที่ผู้วิจัย ได้จัดท�ำเอกสารประกอบการสอนชุดนี้ขึ้น ในขณะเดียวกันผูส้ อนได้แสดงความคิดเห็นเพิม่ เติม ไว้ดังนี้ 1) ควรเพิ่มเติมเฉลยแบบฝึกหัด 2) ค�ำอ่าน

ยังมีบางส่วนสะกดผิด 3) ควรมีการเพิ่มเติมแบบฝึกหัด 4) พิจารณาเรียงล�ำดับความยากง่ายของเนือ้ หา ซึง่ หลังจาก งานวิจยั ในครัง้ นีค้ ณะผูจ้ ดั ท�ำได้นำ� เอาข้อคิดเห็นทีไ่ ด้มา ปรับปรุงพัฒนาเอกสารประกอบการสอนให้มคี วามสมบูรณ์ มากขึ้น ในด้ า นการจั ด การเรี ย นการสอนในห้ อ งเรี ย น เนื่องจากผู้เรียนไม่มีพื้นฐานภาษาจีนมาก่อน เมื่อเริ่ม เรียนภาษาจีนโดยเจอกับค�ำศัพท์เฉพาะด้านต่างๆ ท�ำให้ ค่อนข้างเป็นเรือ่ งยากส�ำหรับผูเ้ รียน ดังนัน้ ผูส้ อนจึงแนะน�ำ ให้มีการจัดการเรียนการสอนในรายวิชาปรับพื้นฐาน ภาษาจีนก่อนที่จะเข้าเรียนวิชาดังกล่าว ซึ่งจะสามารถ ขจัดความกังวลต่อการเรียนรายวิชานี้ได้ และควรจัด ให้มีการเรียนการสอนอย่างต่อเนื่องและเพิ่มเวลาเรียน ให้มากขึน้ เพือ่ ประสิทธิภาพในการจัดการเรียนการสอน

References

Chen, Q. (1998). Business Chinese Education: A Challenging and Promising Endeavor into the Twenty-First Century. Journal of the Chinese Language Teachers Association, 33(2), 1-22. [in Chinese] Huang, H. Y., Phadungrutchadakit, S. & Chantanasuksilpa, K. (2016). Handouts of BC55101 Chinese 1. Faculty of Liberal Arts, Panyapiwat Institute of Management. [in Chinese] Kasikorn Research Center. (2018). Chinese tourist arrivals to Thailand surge in first 2 months (Kra sae that Vol. 2900). Retrieved May 16, 2018, from https://www.kasikornresearch.com/ TH/Pages/index.aspx [in Thai] Liu, X. (2002). Brief Introduction to Teaching Chinese as a Second Language (Vol. 1). Beijing: Beijing Language and Culture University Press. [in Chinese] Liu, X. (2013). A Study on Civil Aviation Chinese Teaching Material Based on the Needs Analysis. Master Degree Thesis, Liaoning Normal University. [in Chinese] Shan, Y. (2018). Issues on the Compiling Chinese Textbooks for Specific Purpose: Illustrated by Compiling Chinese Reading on Science and Technology. Journal of College of Chinese Language and Culture of Jinan University, (2), 31-37. [in Chinese] Thai Business Information Center. (2017). Thailand 4.0: Belt and Road. Retrieved May 16, 2018, from http://www.thaibizchina.com/thaibizchina/th/seminar2560/ [in Thai] Wu, Z., Yan, Z. & Xu, T. (2017). Analysis of the Development Trend of Chinese Textbooks. International Chinese Language Education, 2(1), 15-19. [in Chinese] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

263

Xie, W. (2011). The Study of Advanced Business Chinese Teaching Material for Training of Meetings and Presentations. Taiwan: National Taiwan Normal University. [in Chinese] Yao, Y. (2015). The Perception of Businessman toward Standard Chinese Language Learning in HuaHin District PrachuapKhiri Khan Province. Master of Business Administration, Kasembundit University. [in Thai]

Name and Surname: Hsiang Yun Huang Highest Education: M.A. (Teaching Chinese as an International Language), The Hong Kong Institute of Education, Hong Kong University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Teaching Chinese Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Thanaporn Panyaamornwat Highest Education: M.A. (Teaching Chinese to Speaker of Other Language), Capital Normal University, China University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Teaching Chinese Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120 Name and Surname: Anuth Sutthithanakun Highest Education: M.A. (Teaching Chinese to Speaker of Other Language), Tianjin Normal University, China University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Teaching Chinese Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

267

AN INVESTIGATION OF TEACHERS’ AND STUDENTS’ SHARED KNOWLEDGE OF METALINGUISTIC TERMINOLOGY IN A WRITING COURSE การศึกษาความรู้ร่วมเกี่ยวกับค�ำศัพท์เฉพาะทางด้านภาษาศาสตร์ของอาจารย์และนักศึกษา ในรายวิชาการเขียนภาษาอังกฤษ Napak-on Sritrakarn Faculty of Technical Education, Rajamangala University of Technology Isan, Khon Kaen Campus

Abstract

This study compared teachers’ expectations and students’ awareness of metalinguistic terms in a writing course. Fifty terms which existed frequently in the investigated course were collected and used in a questionnaire. The data analysis involved three main areas: a comparison of teacher expectation about student knowledge, student awareness of the terms, and the application of the terms in the classrooms. The findings showed that the teachers used the metalinguistic terms frequently in their classrooms. Student responses showed the awareness of some basic terms. However, there were many other complicated terms which were not explained by students or lacked examples. The results implied that students had insufficient knowledge of the metalinguistic terms used in the writing course and that metalanguage should be used more frequently in the classroom. Based on the findings, this paper discusses some implications for the teaching of writing to English as a Foreign Language (EFL) learners as well as some implications for future research. Keywords: Metalanguage, Metalinguistic terminology, English Writing for Daily Life Course

Corresponding Author E-mail: ypiriyasilpa@gmail.com

268

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

บทคัดย่อ

การศึกษาครัง้ นีเ้ ปรียบเทียบความคาดหวังของผูส้ อนกับการรับรูข้ องนักศึกษาเกีย่ วกับค�ำศัพท์เฉพาะทางด้าน ภาษาศาสตร์ในรายวิชาการเขียน ผูว้ จิ ยั ได้รวบรวมค�ำศัพท์ภาษาศาสตร์ทพี่ บบ่อยในเอกสารประกอบการเรียนการสอน รายวิชาทีศ่ กึ ษาและบรรจุในแบบสอบถามจ�ำนวน 50 ค�ำ การวิเคราะห์ขอ้ มูลจากแบบสอบถามแบ่งออกเป็น 3 ด้านหลัก คือ การเปรียบเทียบความคาดหวังของผู้สอนเกี่ยวกับความรู้ของผู้เรียนต่อค�ำศัพท์ ความรู้ที่แท้จริงของผู้เรียน และการใช้ค�ำศัพท์เหล่านั้นในชั้นเรียน ผลการวิจัยพบว่า ผู้สอนมีการใช้คำ� ศัพท์เฉพาะทางด้านภาษาศาสตร์บ่อยครั้ง ในชั้นเรียน ข้อมูลจากการวิเคราะห์แบบสอบถามของผู้เรียนพบว่า นักศึกษามีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับค�ำศัพท์ บางส่วน อย่างไรก็ตามยังมีคำ� ศัพท์อกี บางส่วนซึง่ มีโครงสร้างทีซ่ บั ซ้อนทีน่ กั ศึกษายังไม่ได้ให้คำ� อธิบายหรือแสดงตัวอย่าง ซึง่ ผลจากการศึกษาแสดงให้เห็นว่า นักศึกษายังขาดความรูท้ เี่ พียงพอเกีย่ วกับค�ำเฉพาะทางในรายวิชาการเขียน อ้างอิง จากผลการศึกษาในครัง้ นีผ้ วู้ จิ ยั ได้เสนอแนะแนวทางการจัดการเรียนการสอนรายวิชาการเขียนในบริบทการสอนภาษา อังกฤษเป็นภาษาต่างประเทศและแนวทางการศึกษาวิจัยในครั้งต่อไป ค�ำส�ำคัญ: ความรูร้ ว่ มเกีย่ วกับค�ำศัพท์เฉพาะทางด้านภาษาศาสตร์ ค�ำศัพท์เฉพาะทางด้านภาษาศาสตร์ วิชาการเขียน ภาษาอังกฤษในชีวิตประจ�ำวัน

Introduction

Despite its importance, English has long been a problem for students at tertiary level. Particularly, writing skills are often the challenge for non-native learners (e.g. Changpueng & Wasanasomsithi, 2009; Katip, 2009; Kulprasit & Chiramanee, 2013; Nuangpolmak, 2012; Piriyasilpa, 2012). In a writing classroom, different language forms are presented according to different goals (Caudery, 1995; Piriyasilpa, 2016). The classroom communication involves the use of language to explain or talk about those forms. As English writing has different forms, many different linguistic terms and vocabulary which are not common in general writing are used and may not be familiar to students. To familiarise students with the terms required in writing certain types of text (metalinguistic terminologies–Roshan & Elhami, 2016), the understanding of the language used in classroom communication

to talk about those terms (metalanguage) is imperative. This study investigated the application of the terms necessary in a writing course, and compared teacher expectations about student awareness of those terms with students’ actual knowledge.

Literature review

Metalanguage is defined as the use of language terminology to describe the learnt language (Ellis, 2004). It includes any language used to talk about language, which may refer to basic grammar expressions like “noun”, “verb”, “subject” or other specialised terminology such as “phoneme” or “phonotactics” (Ellis, 2016: 144). The use of these forms and terminology requires shared understanding of both teachers and students. While metalanguage includes the concrete terms used to describe language, metalinguistic

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

knowledge is explicit knowledge about language (DeKeyser, 2009). It involves the learners’ ability to correct, describe, and explain about the language, reflecting the learner awareness of the linguistic terms (Alipour, 2014: 2,640). Scholars (e.g. Ellis, 2016; Hu, 2011; Roshan & Elhami, 2016; Schleppgrell, 2013; Tokunaka, 2014) argue that language which describes the target of instruction is tacitly understood to be necessary. By using such language frequently, metalinguistic knowledge helps to raise student awareness, familiarise them with the terms, and support language learning. Moreover, metalanguage can be used in the classroom for communicative purposes as well as creating the meaning-focus atmosphere (Schleppegrell, 2013). Metalinguistic technology involves the use of language form for an explanation and communication of lesson content between teachers and students, allowing the use of linguistic vocabulary that is familiar and understood by both to be used as metalanguage, and creating mutual understanding of the language learnt as well as the course goals, teacher expectations, or criteria for assessment (CF. Salteh & Sadeghi, 2015). Especially for students who do not major in English, their opportunities of English writing is insufficient (Sermsook, Liamnimitr & Pochakorn, 2017: 107), resulting in students not fathoming the meaning of the vocabulary used in the writing course, which may affect their learning. The knowledge of metalinguistic terms therefore has the potential to help students improve their writing skills (Nagy & Anderson, 1995; Zipke, 2007). Previous studies on the use of metalinguistic

269

knowledge in writing classrooms focused mainly on participants who had levels of proficiency between intermediate and advanced. The study of Berry (2014), for instance, examined awareness in the metalinguistics of second-language learners in the context of Hong Kong. In Iran, Roshan & Elhami (2016) examined the effect of teacher metalanguage on learners’ ability to comprehend the grammatical points, and the study by Alipour (2014) aimed at providing further insight into the relationship between metalinguistics and linguistic knowledge. Tokunaka (2014) explored the metalinguistic knowledge of low to intermediate level of EFL learners in Japan. The study found correlations between students’ proficiency test scores and their metalinguistic knowledge, and that students had limited knowledge of some linguistic terms. Even though the study of Tokunaka (2014) focused on EFL beginning learners, further study is still needed and there has not been any study conducted in the context of Thailand. To satisfy the gap of research in this area, this study aimed to compare the expectations of teachers about their students’ understanding of metalinguistic terms and students’ recognition. The research aimed to answer three research questions below: 1. Is there any consistency between teachers’ expectation of metalinguistic terms and student awareness? 2. How much do students know and understand about the metalinguistic terms used in the English Writing for Daily Life Course? 3. How often do teachers use such terms in their classes?

270

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Methodology

course for students studying in three faculties: Technical Education, Engineering, and Business Management and Information Technology.

The course investigated in this study was the English Writing for Daily Life Course, an elective Table 1 Student participants’ information Business

Classes

Engineering No

Tatal number of students: 118 Level of English proficiency: Low intermediate

Accounting class A

24.58 Industrial engineering

35.60

Accounting class B

22.03 Mechatronics

17.79

Total

46.61 Total

53.39

2 12 28 -

1.69 10.16 23.72 -

2 6 8 5

1.69 5.08 6.77 4.23

Accounting class A A B C D Accounting class B A B C D

4 14 10 1 8 8 10 -

3.38 11.86 8.47 0.84 6.77 6.77 8.47 -

Industrial engineering A B C D Mechatronics A B C D

Year of study

3rd year

2nd year

Age range

20-23

Other courses English Study Skills and taken prior to the Development English Writing for Daily Life Course The study involved two participant groups: teachers and students. The four teachers who were teaching the English Writing for Daily Life Course to students from the two faculties

English Study Skills and Development

agreed to take part in this study, and student participants included four classes of Business and Engineering students (46.61% and 53.39%, respectively). These student participants had

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

undertaken the English Study Skills and Development Course prior to the investigated course. Their age range was between 20 and 23 years old. The participants’ proficiency level ranged from beginner to low intermediate (see Table 1).

The investigated course

The English Writing for Daily Life Course aims to train and raise student knowledge of writing processes, paragraph writing, vocabulary usage, and letter and short messages writing. The contents of the course included: paragraph elements, paragraph writing process, paragraph organisation, letter writing, form filling, and short message writing. As the English Writing for Daily Life Course is compulsory for students whose major is not English, the teachers stated that the classroom communication involved the use of first (L1) and second language (L2). That is, the linguistic terms which existed in the textbooks were introduced to students explicitly together with the explanation of meaning in L1. For some complicated terms, the teachers continued the explanation using the L1 metalanguage.

Research instruments

The research instruments used in this study included the course textbook and course’s midterm and final examinations, questionnaires and semi-structured interview forms. To construct a questionnaire, the textbook and course examinations were analysed. Fifty linguistic terms which appeared frequently in these sources were selected to use in teacher

271

and student questionnaires. The teacher questionnaire focused on their expectations on student knowledge of the terms and their use of those terms in the classrooms. The student questionnaire consisted of two sections. Section one required students to fill in their personal details, namely: name, class, telephone number (for later contacts), and ages. Section two asked if students knew the terms provided; and for those who indicated their awareness of the terms, the explanations of the use of those terms or examples were required.

Data analysis

The responses from both teachers and students were analysed quantitatively in percentages, interpreted and compared between teacher perceptions and student responses. For some interesting findings, the participants were interviewed selectively. The answers to the interview questions were used to support the quantitative findings from the questionnaires.

Results

The discussion of research findings will be made based on the three research questions set above. Is there any consistency between teachers’ expectation of metalinguistic terms and student awareness? In order to answer research question 1, the data were analysed in two different areas: the match and mismatch between teacher expectation of student knowledge of the linguistic terms and students’ answers to the question:

272

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

“Do you know these words?” in a questionnaire. The initial analysis focused only on student responses to the question to indicate their awareness by ticking the answer “yes”. The findings showed that most of the teachers shared mutual expectation on student awareness of the terms while responses from students varied. The discussion will be made, based on the number of teachers who agreed for student expectations. The first group included the thirty-five out of fifty terms (70%) which were expected by most or all of the teachers (70.00%-100%) for student recognition. Out of these thirty-five terms, twenty-six terms (74.28%) were agreed by all of the teachers for student awareness (bolded-see Table 2). Table 2 Words expected by most of the teachers for student awareness Noun, pronoun, adjective, verb, adverb, adverbial phrase, conjunction, fragment, preposition, capitalisation, time order, article, singular form, plural form, present simple, present continuous, present perfect, present perfect continuous, past simple, past continuous, past perfect, future simple, compound sentence, complex sentence, imperative sentence, dependent clause, independent clause, topic sentence, supporting sentence, concluding sentence, concluding signals, comma, exclamation mark, question mark, punctuation

Table 2 shows that words which were expected by most of the teachers for student awareness included the vocabulary items for writing at sentence level, terms useful for writing at paragraph level, and terms related to tense. These findings reflect the consistency between teacher expectation and the course descriptions, emphasising student knowledge of basic terms of English writing at sentence and paragraph level. Consistently with teacher expectation, student responses to the questionnaire indicated their awareness of certain basic terms (e.g. “noun”, “pronoun”, adjective”, “verb”, and “adverb”). Especially, a number of students agreed that they were aware of the linguistic terms of writing at paragraph level. However, there were some simple terms which were indicated by only few students as being known, even though they are very basic terms for English writing (e.g. “capitalisation” and “article”). In addition, only few students showed their awareness of the terms related to grammar and tense. The second group included words which were expected by half of the teachers for student knowledge. These included the ten terms (20%) related to grammar and tenses, namely: “gerund”, “interjection”, “prefix”, “suffix”, “past perfect continuous”, “future continuous”, “future perfect”, “future perfect continuous”, “active form”, and “predicate”. These terms were more complicated than those terms in the first group, and consistently with

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

teacher expectation; the responses from students also showed that only few of them were aware of these terms. When analysing further into the responses, it was found that more engineering students had indicated their awareness of the terms than those in business groups. Finally, there were five terms which were expected by only one teacher or none of them for student awareness, namely: “run on”, “nominalisation”, “affix”, “passive form”, and “transition”. The five terms are complicated linguistic terms which are necessary for academic writing and require higher skills and knowledge of the language. The low expectation from teachers is consistent with the responses made by students in that only few had indicated their awareness of the first four terms, yet more than half of the students had indicated their awareness of the term “transition” (52.54%). How much do students know and understand about the metalinguistic terms used in the English Writing for Daily Life Course? After selecting ‘yes’ to indicate their awareness of the terms, students were asked to explain about the terms or give examples. Further analyses were made by examining if the examples and explanations given were correct. Consistent findings were found in the responses from both groups of students that even though many students had indicated that they knew some terms as expected by the teachers; out of the fifty terms, there were only four terms that more than half of the students had made correct explanations. These

273

terms included “noun”, “verb”, “comma”, and “question mark”. While business students demonstrated their understanding by illustrating some terms correctly, engineering students did not explain nor provided examples of most of the terms that they had ticked “yes” to show awareness (e.g. “compound sentence”, “complex sentence”, “dependent sentence”, “independent sentence”, and “concluding signal”). Further analyses of student responses to other terms which were expected for their awareness by fewer teachers were made, and it was found that most students could not provide explanations or examples of the terms. How often do teachers use such terms in their classes? One section in the teacher questionnaire asked if the listed linguistic terms were used in classroom communications. It was found that the teachers used most of the terms frequently. Further explanations were made by the teachers that those terms were introduced explicitly in the classroom through classroom instructions and communications. However, eight terms, namely: “interjection”, “past perfect continuous”, “future continuous”, “future perfect”, “run on”, “transition”, “affix”, “passive form” were used in the classroom by only one of the teacher participants, and none of the teachers had used the term “nominalisation”. When analysing student responses, it was found that some students from both groups ticked ‘yes’ to reflect their awareness of these terms, however; most of the students did not

274

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

provide any examples or explanations, and when the examples or explanations were given; most of them were incorrect. For instance, the term “transition” was indicated by more than half of the students (52.54%) as being known, but there was only one student (0.84%) who could make a correct explanation of the term. The rest either gave wrong explanation (2.54%) or did not provide any examples (49.15%).

Discussion

Some implications can be drawn from the findings and the discussion will be made below. Business students showed better understanding of metalanguage in the investigated course The findings showed that even though more engineering students had indicated their awareness of the terms, business students had made more correct explanations to show their understanding. When examining student backgrounds, business students showed higher level of proficiency by having more students who attained grades “A” and “B”. The finding implies that these higher level learners had more understanding of the linguistic terms used in the course. The finding is consistent to previous study (e.g. Tokunaka, 2014) which found that higher level learners tend to understand and use more metalanguage than lower level groups. It is important to note here as well that even though the findings from this present study confirm the claim from previous study, it was conducted as a case study investigating specific groups of learners. Further study including a

variety of learner groups is therefore needed to confirm the finding in this area. Students had limited knowledge in basic metalinguistic terms used in the writing course The findings showed that there were other basic linguistic terms which students did not show their awareness by answering ‘no’ or ticking ‘yes’ but not providing examples of the terms. Upon the semi-structured interviews, many students who had ticked ‘yes’ without explanations or examples explained that they heard the teacher used the terms sometime in the classroom, but did not really know the meaning nor had sufficient understanding of the terms. Interestingly, there were a few basic terms of English (e.g. “capitalisation”, “article”, “singular”, and “plural form”) which many students had stated that they did not know the meaning or had shown their recognition without giving examples. For instance, many students got confused between the meanings of a “capital city” of a country, and the term “capitalisation”. The findings reflect students’ limited knowledge of metalanguage used in the classroom, as well as the limited knowledge of basic English terms of Thai students. The findings are consistent with the results from other previous studies conducted in a Thai educational context, for example, Foley (2005) or Sermsook, Liamnimitr & Pochakorn (2017). Foley (2005) explained that students’ writing ability is considered low in Thailand, and similarly with this study, Sermsook, Liamnimitr & Pochakorn (2017) argued that the

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

mistakes which were most frequently found in Thai students’ writing included ‘punctuation’, ‘articles’, ‘subject-verb agreement’, ‘spelling’, ‘capitalisation’, and ‘fragment’. Similarly, Tokunaka (2014) investigated metalinguistic knowledge of EFL learners, and found that students had very limited knowledge of the linguistic terms. Even very simple metalanguage, such as ‘noun’, ‘adverb’ and ‘article’, was not recognised by many of the participants. Students’ limited knowledge of linguistic terms used in the writing course may affect their learning and understanding of the instruction; however, teachers should not avoid using metalanguage in the classroom, but rather find ways to scaffold it appropriately (Ellis, 2016: 149). Different strategies should be applied to help raise students’ awareness of the terms. With these low level learners, the use of L1 might be used in the beginning stage to help in grammar explanation, and reduced later on while increasing the use of the target metalanguage. In addition, teachers have to consider the types of tasks or activities employed in the classroom that will best suit the use of each metalanguage in each lesson to support students’ understanding of the terms and contents. Previous studies of Kulprasit & Chiramanee (2013) used journal writing and peer feedback activity to help students improve their writing ability, and Piriyasilpa and colleagues set up a grammar clinic to support students with basic knowledge of language and grammar. Moreover, Nuangpolnak (2012) designed multi-level tasks to help students with different levels in a writing class. These

275

previous studies have demonstrated positive findings in terms of students’ language learning development, in particular writing skill, thus could be taken as a model for organising activities to increase more knowledge and understanding of terms and the learnt language. The frequency of metalanguage used has the influence on student awareness The results from the questionnaire analysis showed that there were many basic terms for writing in English which all of the teachers expected students to know, but most of the students did not show their awareness of those terms. Meanwhile, the term “transition” was agreed by most of the teachers that students would not have the recognition, yet more than half of the students had indicated their awareness of the terms. To explain this, further investigation has been made in the contents of the English Writing for Daily Life Course. It was found that those basic terms as well as the complicated grammatical terms that students did not show awareness appeared only in the introductory part of the textbook where the basic knowledge of English was fore-grounded. None of these terms existed in the main contents of the course. The term “transition”, however; appeared frequently (36 times) in the main contents of the book, especially in unit 1-3 (paragraph elements, paragraph writing process, paragraph organisations). This means that students were exposed to the use of this term through explanations and exercises, thereby becoming familiar with and had indicated their awareness of it. The findings reflect that the frequent

276

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

exposure to the linguistic terms could help students better understand and raise their awareness, implying that the more frequent use of metalanguage is needed in classroom instructions and learning resources. Need of metalinguistic terms in the classroom It was found in this study that teachers had set high expectations for student awareness of the linguistic terms used in the course while students’ responses showed that they had the shared knowledge of only a few words. From the interview with the teachers, those linguistic terms were used in classroom communication together with the explanation in Thai, and frequently the classroom communication was conducted using L1. This reflects the insufficient use of metalanguage in the classroom communication, which may result in students not recognising the terms. As far as the instruction in an EFL classroom is concerned, Kulprasit & Chiramanee (2013: 92) explain that in Thailand, as well as other countries in Asia, writing instruction is offered under the traditional approach. Teaching writing through this approach involves a mixture of grammar translation method, audio-lingual method, teacher-centred as well as product oriented approach. Through such approach the mother tongue would be the dominant language in the classroom, and students may lack sufficient opportunity to take part in class communication and negotiation through metalanguage, resulting in the learning and teaching process being conducted through monolingual method. While the findings imply a monolingual learning

atmosphere, a number of scholars have argued for the creation of bilingualism in the classroom in that the communication of language about language could familiarise students with the terms and create mutual understanding or shared knowledge between teachers and students, leading to successful learning. In this context of investigation, teacher expectations were mainly contrast to students’ responses. This reflects the overestimation of students’ skills and knowledge which may result in teachers not being aware of student problems, and implying the need to use metalanguage more often in the writing classroom. With this low intermediate level group, the second language (L2) metalanguage could be used gradually after students become familiar with the terms (Ellis, 2016).

Conclusion

This study has been conducted as a case study of a writing course in a university in Thailand. The study has provided some useful implications in terms of language learning; however; it has some limitations which can be pointed out in three areas. To begin, the small number of participants could limit the generalisability of the findings. While the same course is offered to different groups of students, the findings from this case study could be limited to only the investigated groups. Future studies which include more participants are needed to confirm the findings from the present study. Another limitation of this study is concerned with the method of

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

how students’ awareness of the metalinguistic terms were investigated. This study identified student knowledge of the terms by asking students to explain or provide examples. By doing so, their recognition of the terms could be assessed, but according to Roehr (2007), metalinguistic knowledge involves learners’ ability to correct, describe, and explain second language (L2). This means that the investigation of learner awareness of metalinguistic terms should involve more than one method. Future study could employ other mediums of assess-

277

ment such as cloze test (for example, in the study of Alipour, 2014) or error analysis to compare the findings with this present study or the study of Alipour. Finally, the findings gained to answer research question 3 do not seem to be sufficient to explain ‘how often’ the terms were used as metalanguage in classroom communications because the data were gained based on selfreport. Other modes of evidence, for example classroom observations, to explain the frequency of teachers’ use of these terms are needed.

References

Alipour, S. (2014). Metalinguistic and linguistic knowledge in foreign language learners. Theory and Practice in Language Studies, 4(12), 2,640-2,645. Berry, R. (2014). Investigating language awareness: The role of terminology. Second Language Learning and Teaching, 21-33. Caudery, T. (1995). What the “process approach” means to practicing teachers of second language writing skills. Retrieved October 1, 2014, from http://www.tesl-ej.org/wordpress/issues/ volume1/ej04/ej04a3/ Changpueng, P. & Wasanasomsithi, P. (2009). A genre-based English writing lesson for Thai undergraduate engineering students. The New English teacher, 3(1/2), 34-56. DeKayser, R. (2009). Cognitive- psychological processes in second language learning. In Long, M. H. & Doughty, C. J. (eds.). The handbook of language teaching. Wiley-Blackwell, Malden, MA, 119-138. Ellis, M. (2016). Metalanguage and a component of the communicative classroom. Accent Asia, 8(2), 143-153. Ellis, R. (2004). The definition and measurement of L2 explicit knowledge. Language Learning, 54, 227-275. Foley, J. (2005). English…in Thailand. RELC Journal, 36(2), 223-234. Garrett, N. (1986). The problem with grammar: What kind can the language learner use? The Modern Language Journal, 70(2), 133-148. Hu, G. (2011). Metalinguistic knowledge, metalanguage, and the relationship in L2 learners. System, 39(1), 63-77. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

278

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Katip, A. (2009). An exploratory study of sentence structure instruction in improving Chulalongkorn University Law students’ writing ability. PASAA, 43, 43-50. Kulprasit, W. & Chiramanee, T. (2013). Using journal writing with peer feedback to enhance EFL students’ writing ability across proficiency levels. PASAA, 45, 91-112. Nagy, W. & Anderson, R. (1995). Metalinguistic awareness and literacy acquisition in different languages. Technical Report. No. 618, Centre for the Study of reading, College of Education, University of Illinois at Urbana- Champaign, U.S.A. Nuangpolnak, A. (2012). The use of multilevel writing tasks in an EFL classroom. PASAA, 44, 39-44. Piriyasilpa, Y. (2012). Teaching ‘periodicity’ in an EFL writing class to help students develop ideas from paragraph to text: A classroom case study. Journal of Linguistics and the Human Sciences, 8(1), 91-121. Piriyasilpa, Y. (2016). Review of the SFL genre-based approach in a Thai tertiary context. The New English Teacher, 10(2), 67-88. Piriyasilpa, Y., Noipa, J. & Pandet, W. (2009). Using Grammar Clinic to support students in learning the ‘English for Study Skills Development’ Course. Proceedings of the 25th international conference, Taksin University: Research adds value leading to economy and education advancement and sustainability of Thai society, 21-24 May, 2014. Roehr, K. (2007). Metalinguistic knowledge and language ability in university-level 2 learners. Applied Linguistics, 29(2), 173-199. Roshan, A. & Elhami, A. (2016). The effect of metalanguage on grammar noticing of the Iranian EFL learners. International Journal of English Linguistics, 6(3), 194-199. Salteh, M. A. & Sadeghi, K. (2015). Teachers’ and students’ attitudes toward error correction in L2 writing. The Journal of Asia TEFL, 12(3), 1-31. Schleppegrell, J. M. (2013). The role of metalanguage in supporting academic language development. Language Learning, 63(1), 153-170. Seetrakarn, Y. (2017). Teacher perceptions and course development. Journal of Humanities and Social Sciences, Burapha University, 25(47), 243-265. Sermsook, K., Liamnimitr, J. & Pochakorn, R. (2017). An analysis of errors in written English sentences: A case study of Thai EFL students. English Language Teaching, 10(3), 101-110. Tokunaka, M. (2014). Exploring metalinguistic knowledge of low to intermediate proficiency EFL students in Japan. Retrieved October 31, 2016, from http://journals.sagepub.com/doi/ pdf/10.1177/2158244014553601 Turnball, B. (2017). Learner perspectives on national identity and EFL education in Japan: Report of a questionnaire study. The Journal of Asia TEFL, 14(2), 228-243. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

279

Wang, C. (2017). Two affective varieties and language learners’ perceptions of classroom interaction. The Journal of Asia TEFL, 14(1), 16-31. Zipke, M. (2007). The role of metalinguistic awareness in the reading of sixth and seventh grades. Reading Psychology, 28, 375-396.

Name and Surname: Napak-on Sritrakarn (aka: Yupaporn Piriyasilpa & Yupaporn Seetrakarn) Highest Education: Ph.D. (Linguistics), Macquarie University, Sydney, Australia University or Agency: Rajamangala University of Technology Isan, Khon Kaen Campus Field of Expertise: Discourse Analysis, English Language Teaching (ELT), Genre Studies Address: 150 Srichan Rd., Mueang, Khon Kaen 40000

280

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

กลยุทธ์การสื่อสารความยั่งยืนของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย STRATEGIC SUSTAINABILITY COMMUNICATION MODEL OF LISTED COMPANIES IN THE STOCK EXCHANGE OF THAILAND ฤทธิพล กันธาสุวรรณ์1 และยุบล เบ็ญจรงค์กิจ2 Rittipol Kuntasuwun1 and Yubol Benjarongkij2 คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ Graduate School of Communication Arts and Management Innovation, National Institute of Development Administration

บทคัดย่อ

“การพัฒนาที่ยั่งยืน” ของประเทศไทยมีสัญญาณบ่งชี้จาก “ภาวะเศรษฐกิจฟองสบู่” ในปี พ.ศ. 2540 พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ 9 ได้มีพระราชกระแสเกี่ยวกับ “ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” น�ำมาซึ่งกรอบ การพัฒนาที่ยั่งยืนให้กับประเทศ ทั้งนี้ ประเทศไทยยังมีจุดอ่อนหลายด้าน อาทิ สังคม เศรษฐกิจ และสิ่งแวดล้อม พ.ศ. 2558 คณะรัฐมนตรีจงึ ได้จดั ท�ำ “ยุทธศาสตร์ชาติ” โดยก�ำหนดคติพจน์วา่ “มัน่ คง มัง่ คัง่ ยัง่ ยืน” ซึง่ ภาคเอกชน ที่เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เป็นภาคส่วนหนึ่งที่จะก่อให้เกิดความ “ยั่งยืน” ให้กับ ประเทศได้ หลายบริษทั ที่เผชิญปัญหาภูมทิ ัศน์ทางสังคม เศรษฐกิจ และสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงได้น�ำประเด็นเรื่อง ความยั่งยืนใช้ในการสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาการก�ำหนดนโยบาย วิสัยทัศน์ กลยุทธ์ และกลวิธีด้านความยั่งยืน (2) เพื่อศึกษาการด�ำเนินกลยุทธ์การสื่อสารความยั่งยืน และ (3) ศึกษาแนวโน้มและทิศทางการด�ำเนินกลยุทธ์ การสื่อสารความยั่งยืนของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยการใช้แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับ การสื่อสารเชิงกลยุทธ์และรูปแบบการสื่อสารความยั่งยืนร่วมอภิปราย โดยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพจากการวิเคราะห์ เอกสาร (Document Analysis) และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผู้บริหารและผู้เชี่ยวชาญในระดับ Key Informants จ�ำนวน 10 คน ทีด่ แู ลด้านการด�ำเนินกลยุทธ์ความยัง่ ยืนขององค์กรทีจ่ ดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ แห่งประเทศไทยที่มีมูลค่าหลักทรัพย์มากกว่า 100,000 ล้านบาท และเป็นองค์กรที่เคยได้รับและไม่ได้รับรางวัล SET Sustainability Awards จากตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยระหว่างปี พ.ศ. 2558-2559 ผลการศึกษาพบว่า (1) การก�ำหนดนโยบาย วิสัยทัศน์ กลยุทธ์ และกลวิธีด้านความยั่งยืน ได้มีการจัดท�ำ แผนแม่บทและด�ำเนินกลยุทธ์ความยั่งยืนใน 3 มิติคือ เศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ซึ่งหลายองค์กรได้เพิ่มเติม มิตคิ วามโปร่งใสและการก�ำกับดูแลกิจการทีด่ ใี ห้เข้าไปอยูใ่ นแผนกลยุทธ์ความยัง่ ยืนขององค์กร (2) การด�ำเนินกลยุทธ์ การสือ่ สารความยัง่ ยืนได้มงุ่ เน้นไปทีก่ ลุม่ ผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียทีแ่ ต่ละองค์กรได้จดั หมวดหมูไ่ ว้ โดยเน้นสร้างการมีสว่ นร่วม เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่เป็นความต้องการและความคาดหวัง จากนั้นจึงจัดท�ำแผนแม่บทด้านการสื่อสาร การพัฒนา Corresponding Author E-mail: rittipol.k@pttplc.com, rittipol.pttplc@hotmail.com

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

281

เนื้อหาสาร และคัดเลือกช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในแต่ละกลุ่ม (3) แนวโน้มและทิศทาง การสือ่ สารความยัง่ ยืนได้ให้ความส�ำคัญและสร้างการมีสว่ นร่วมกับกลุม่ ผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย มีการพัฒนาเนือ้ หา ช่องทาง และวิธกี ารสือ่ สารทีเ่ หมาะสมกับแต่ละกลุม่ รวมทัง้ จะต้องมีการเปิดเผยข้อมูลให้เข้าถึงได้อย่างโปร่งใสและมีการบูรณาการ ร่วมกัน ประกอบกับการน�ำกฎระเบียบข้อบังคับโดยภาครัฐมาใช้ในการปฏิบัติอันจะท�ำให้เกิดผลในทางปฏิบัติ ทั้งนี้ ผลจากการวิจัยจะช่วยให้ผู้ที่ปฏิบัติงานด้านการด�ำเนินกลยุทธ์หรือการสื่อสารความยั่งยืนขององค์กร ที่เป็นสมาชิกหรือไม่ได้เป็นสมาชิกของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ได้น�ำไปประยุกต์ใช้กับการด�ำเนินงานและ การบริหารจัดการเรื่องการด�ำเนินกลยุทธ์และการสื่อสารความยั่งยืนขององค์กรได้ ค�ำส�ำคัญ: การสื่อสารความยั่งยืน การสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืน การสื่อสารเรื่องของความยั่งยืน การสื่อสารเพื่อ ความยั่งยืน

Abstract

“Sustainable development” or “Sustainability” is indicative of Thailand being affected by the “Bubble Economy” in 1997. During the crisis His Majesty the King Rama IX gave a royal remark to the Thai people about the concept of “Sufficiency Economy Philosophy”, which has been adopted as a framework for sustainable development. Thailand has encountered several weaknesses such as society, economy, politics, and environment. In 2015, Thai Cabinet has prepared the “National strategy” as motto as “Stable, Prosperous, and Sustainable”. In the respect of Thai listed companies in SET, “Sustainability” has been implemented as key communication message among stakeholders. This qualitative research was designed to study and investigate strategic sustainability management, outlook and trend of strategic sustainability communication management of Listed Companies in Stock Exchange of Thailand. Collected data conducted in-depth interview of ten experts in SET companies and documentary analysis about sustainability communication. The results revealed that strategic sustainability management has been initiated base on three dimensions namely economy, society, and environment, while some companies have added corporate governance in their master plan. While outlook and trend of strategic sustainability communication would focus on practice among stakeholders-oriented with transparent information, integration, and governmental regulations. The findings of this study helps corporate communication or corporate sustainability experts in implementing and applying strategic communication model of sustainability to suit among listed or non-listed companies in the stock exchange of Thailand. Keywords: Sustainability Communication, Communication about Sustainability, Communication of Sustainability, Communication for Sustainability ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

282

บทน�ำ

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

การพัฒนาที่ยั่งยืนมีจุดเริ่มต้นจากการเคลื่อนไหว ด้านสิ่งแวดล้อมในปี ค.ศ. 1960 และได้มีการให้ความ ส�ำคัญจนกระทัง่ เป็นวาระส�ำคัญในระดับนานาชาติ จึงมิใช่ เรือ่ งแปลกทีแ่ ม้แต่สหประชาชาติกไ็ ด้นำ� กลยุทธ์การพัฒนา ทีย่ งั่ ยืนมาเป็นส่วนส�ำคัญในการก�ำหนดรูปแบบแผนการ พัฒนา 15 ปี รวมทั้งการน�ำไปใช้ในการด�ำเนินงานของ หลากหลายภาคส่วน ค�ำนิยามของค�ำว่า “การพัฒนาที่ ยั่งยืน” ได้ปรากฏอยู่ในหนังสือชื่อ “Our Common Future” หรือ “Brundtland Report” ที่ตีพิมพ์ในปี ค.ศ. 1987 โดยส�ำนักงานคณะกรรมการก�ำกับโลก สหประชาชาติวา่ ด้วยสิง่ แวดล้อมและการพัฒนา (United Nations World Commission on Environment and Development) ค�ำว่า “การพัฒนาทีย่ งั่ ยืน” ถูกนิยามว่า “เป็นการพัฒนาทีต่ รงกับความต้องการของคนยุคปัจจุบนั โดยไม่ลดขีดความสามารถของคนรุน่ อนาคตทีจ่ ะตอบสนอง ความต้องการของตนเอง” หากมองย้อนกลับไปเมื่อ ประมาณ 30 ปีทผี่ า่ นมาพบว่า การกระท�ำในอดีตได้สง่ ผล กระทบต่อชนรุน่ หลังเป็นอย่างมาก อาทิ สภาพภูมอิ ากาศ ที่เปลี่ยนแปลง โรคระบาด วิกฤตเศรษฐกิจหรือแม้แต่ ความไม่เท่าเทียมกันของรายได้ ซึง่ ล้วนแล้วแต่เป็นประเด็น ทีจ่ ะต้องเร่งให้มกี ารด�ำเนินการพัฒนาทีย่ งั่ ยืนให้รวดเร็วขึน้ ในขณะที่สถานการณ์ความยั่งยืนของประเทศไทย Grossman et al. (2015) ระบุวา่ สถานการณ์ความยัง่ ยืน ของประเทศไทยมีสัญญาณบ่งชี้จากการที่ประเทศไทย ได้รับผลกระทบจาก “ภาวะเศรษฐกิจฟองสบู่” ในปี พ.ศ. 2540 ที่ได้แผ่กระจายสร้างความเสียหายให้กับ ตลาดการเงินของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างกว้างขวาง ในช่ ว งที่ เ กิ ด เหตุ วิ ก ฤตการณ์ นั้ น พระบาทสมเด็ จ พระเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ 9 ได้มีพระราชกระแสให้กับ ประชาชนชาวไทยในวันคล้ายวันพระราชสมภพ 5 ธันวาคม ปี พ.ศ. 2540 เกี่ยวกับแนวคิดการพึ่งพาตนเอง โดยได้ มีการน�ำไปปฏิบตั ใิ ช้ในองค์กรและกลุม่ ผูก้ ำ� หนดนโยบาย น�ำมาสูก่ ารเกิด “ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” (Sufficiency Economy Philosophy) อันจะช่วยน�ำพาประเทศไทย

ให้หลุดพ้นและฟื้นตัวจากวิกฤตเศรษฐกิจ รวมทั้งเป็น ภูมคิ มุ้ กันวิกฤตการณ์ทางการเงินทีอ่ าจเกิดขึน้ ในอนาคต จากกระแสทุนนิยมและการเปลี่ยนแปลงระบบ เศรษฐกิ จ ของโลกส่ ง ผลให้ โ ครงสร้ า งเศรษฐกิ จ ของ ประเทศไทยเปลีย่ นจากระบบเกษตรแบบพึง่ ตนเองไปสู่ ระบบพึ่งพาอุตสาหกรรมและการส่งออก ความเจริญ ด้านเทคโนโลยีมคี วามทันสมัยมากขึน้ แต่การพัฒนาด้าน การเกษตรกลับไม่สามารถปรับตัวได้ทัน ส่งผลให้เกิด ความเหลื่อมล�้ำของรายได้ระหว่างภาคอุตสาหกรรม ภาคการเกษตร สังคมเมืองและสังคมชนบท ปัญหา ความยากจนจึงเริ่มมีมากขึ้นในสังคมการเกษตรและ ชนบท นอกจากนี้ยังเกิดภาวะอื่นขึ้นกับสิ่งแวดล้อม นัน่ คือ การตัดไม้ทำ� ลายป่า การสูญเสียความหลากหลาย ทางชีวภาพของประเทศ น�้ำประปามีสารปนเปื้อนจาก การด�ำเนินการของโรงงานอุตสาหกรรมและมลพิษทาง อากาศ เป็นต้น การที่ประเทศไทยจะก้าวเข้าสู่การเป็น ประเทศทีม่ กี ารพัฒนาทีย่ งั่ ยืนนัน้ จะต้องมีการสร้างสมดุล และการตระหนักในเรือ่ งเศรษฐกิจ สังคม และสิง่ แวดล้อม ให้เกิดขึ้นกับทุกภาคส่วนไม่ว่าจะเป็นในระดับสังคม ชุมชน องค์กรเอกชน จนกระทั่งในระดับปัจเจกบุคคล อีกทั้งประเทศไทยได้ร่วมรับรองวาระการพัฒนา อย่างยั่งยืน ค.ศ. 2030 (The 2030 Agenda for Sustainable Development) และการน�ำเป้าหมาย การพัฒนาทีย่ งั่ ยืน (Sustainable Development Goals) จ�ำนวน 17 ข้อ จากการประชุมสมัชชาสหประชาชาติ สมัยสามัญ ครัง้ ที่ 70 (The 70th Session of the United Nations General Assembly) อันจะน�ำไปสู่ทิศทาง การพัฒนาที่ยั่งยืนของโลกและของประเทศไทยต่อไป ส่งผลให้ช่วงปี พ.ศ. 2558 คณะรัฐมนตรีได้เล็งเห็นว่า ประเทศไทยไม่ได้มกี ารกําหนดวิสยั ทัศน์ประเทศ เป้าหมาย และยุทธศาสตร์ของประเทศในระยะยาว จึงได้มกี ารจัดท�ำ “ยุทธศาสตร์ชาติ” ให้สอดคล้องกับประเด็นการเปลีย่ นแปลง ทีเ่ กิดขึน้ บนโลกใบนี้ ด้วยการก�ำหนดคติพจน์ประจ�ำชาติ ว่า “มั่นคง มั่งคั่ง ยั่งยืน” และน�ำยุทธศาสตร์ชาติมาใช้ เป็นกรอบในการกําหนดทิศทางในการบริหารประเทศ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ภายในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2559 ซึ่งเป็นช่วงเวลาของ การประกาศใช้แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 12 ช่วงเดือนตุลาคม พ.ศ. 2559 ถึงเดือนกันยายน พ.ศ. 2564 โดยจากเป้าหมายหลักทัง้ 3 ประการ อันได้แก่ “มัง่ คง มัง่ คัง่ ยัง่ ยืน” งานวิจยั ชิน้ นีม้ คี วามสนใจทีจ่ ะศึกษา ในบริบทของเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับ “ความยั่งยืน” ในขณะที่ภาคเอกชนได้ให้ความสนใจกับ “ความ ยัง่ ยืน” เพิม่ มากขึน้ ตัง้ แต่กระบวนการผลิตทีเ่ ป็นมิตรกับ สิง่ แวดล้อมไปจนถึงการด�ำเนินกิจการทีถ่ กู ต้องตามกฎหมาย เพื่อตอบโจทย์ความกังวลของสังคมชุมชน (Friedman, 2009; Nidumolu, Prahalad & Rangaswami, 2009; Van Marrewijk & Werre, 2003) เน้นการพัฒนาที่ ยัง่ ยืนในห่วงโซ่มลู ค่าผ่านแนวคิดของการสร้างคุณค่าร่วม (Creating Shared Value) ซึ่งจะช่วยเพิ่มการรับรู้และ การท�ำงานร่วมกันระหว่างองค์กร และผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย เพิ่มมากขึ้น ในขณะทีช่ อื่ เสียงขององค์กรทีด่ สี ว่ นหนึง่ มาจากการ ด�ำเนินงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและการให้ ความส�ำคัญกับความยั่งยืนในการด�ำเนินธุรกิจ โดยจาก ผลส� ำ รวจของ McKinsey กั บ กลุ ่ ม ผู ้ บ ริ ห ารพบว่ า การด�ำเนินธุรกิจทีม่ กี ารพัฒนาทีย่ งั่ ยืนเป็นหนึง่ ในปัจจัย การสร้างชือ่ เสียงให้กบั ธุรกิจได้ (Bonini, 2012) และหาก พิจารณาในบริบทของประเทศไทยพบว่า ตลาดหลักทรัพย์ แห่งประเทศไทยเป็นองค์กรหนึ่งที่ด�ำเนินภารกิจในการ ส่งเสริมการเติบโตทีย่ งั่ ยืนให้เกิดขึน้ กับองค์กรธุรกิจของไทย โดยมุ่งเน้นการสร้างรากฐานที่มั่นคงและความเข้มแข็ง ของตลาดทุนไทยในระยะยาวและมีสว่ นผลักดันการพัฒนา ที่ยั่งยืนให้เกิดขึ้น ด้วยการส่งเสริมให้ตระหนักถึงความ ส�ำคัญและให้ผทู้ เี่ กีย่ วข้องในตลาดทุนได้มกี ารปฏิบตั ดิ า้ น ความยั่งยืนอย่างจริงจังในทุกมิติของการด�ำเนินธุรกิจ และการลงทุน ในปี พ.ศ. 2558 ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ได้เข้าเป็นสมาชิกของ UN Sustainable Stock Exchange (UN SSE Initiative) ถือเป็นการก้าวเข้าสูต่ ลาดหลักทรัพย์ ทีย่ งั่ ยืนและได้มกี ารยกระดับคุณภาพของบริษทั จดทะเบียน

283

เพื่อให้สามารถสะท้อนถึงการด�ำเนินงานตามแนวทาง การพัฒนาอย่างยัง่ ยืนได้ชดั เจนยิง่ ขึน้ ด้วยการรวมรางวัล ด้านการรายงานบรรษัทภิบาล (Top Corporate Governance Report Awards) และรางวัลด้านความรับผิดชอบ ต่อสังคม (Best Corporate Social Responsibility Awards) เข้าด้วยกันเป็นรางวัลด้านความยัง่ ยืนประเภทใหม่ คือ รางวัลบริษัทจดทะเบียนด้านความยั่งยืนยอดเยี่ยม (SET Sustainability Awards) เมื่อปี พ.ศ. 2558 เพื่อ ประกาศเกียรติคุณบริษัทจดทะเบียนที่มีความโดดเด่น และสร้างก�ำลังใจให้ผบู้ ริหารและผูป้ ฏิบตั งิ านของบริษทั จดทะเบียนทีม่ คี วามมุง่ มัน่ ในการด�ำเนินธุรกิจอย่างยัง่ ยืน หากจะกล่าวถึงความสัมพันธ์และความเกี่ยวโยง ระหว่างการสื่อสารและความยั่งยืน สามารถแบ่งได้เป็น 3 ประเด็นคือ (1) การเพิ่มขึ้นของความสัมพันธ์และ ความเกี่ยวโยงด้านเศรษฐกิจที่เพิ่มสูงขึ้นทั่วโลก โดย สาเหตุ ห นึ่ ง เกิ ด จากการสื่ อ สารและเทคโนโลยี ท าง การสือ่ สารทีม่ รี าคาถูกและการขนส่งทีส่ ะดวกรวดเร็วขึน้ (2) ระบบนิเวศของโลกทีก่ ำ� ลังเปลีย่ นแปลงไปโดยเฉพาะ ปัญหาเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อม อีกทั้งปัญหาในระดับ ภูมิภาคของโลกได้น�ำไปสู่ปัญหาในระดับท้องถิ่น อาทิ ปัญหามลพิษทางอากาศ ปัญหาขยะ น�ำ้ เน่าเสียและเป็นพิษ ผืนดินเสือ่ มโทรม มลพิษทางเสียง เป็นต้น (3) การค้นหา และปริมาณข้อมูล ข่าวสารสามารถค้นหาได้ส ะดวก และรวดเร็ว การแพร่กระจายของระบบเทคโนโลยีทาง การสือ่ สารทีท่ นั สมัยท�ำให้โครงข่ายของข้อมูลเติบโตขึน้ ถึงขีดสุด แต่ขอ้ จ�ำกัดของการพัฒนาด้านเทคโนโลยีทาง การสื่อสารที่เกิดขึ้นทั่วโลกคือ การเหลื่อมล�ำ้ หรือความ ไม่เท่าเทียมกันในการเข้าถึงข้อมูล เรียกปรากฏการณ์นวี้ า่ “ความเหลื่อมล�้ำทางดิจิทัล” (Digital divide) ปรากฏการณ์ทงั้ 3 ประเด็นนีม้ หี ลายมิตทิ ที่ บั ซ้อนกัน และส่งผลซึ่งกันและกัน กระทั่งน�ำไปสู่ผลกระทบทาง ด้านเศรษฐกิจ สังคม สิง่ แวดล้อม และวัฒนธรรม ทัง้ ใน ระดับโลกและระดับท้องถิน่ ซึง่ ผลกระทบนีจ้ ะลดน้อยลง ถ้าหากว่ามนุษย์มีจิตส�ำนึกรับผิดชอบและมีการปรับ ทัศนคติมมุ มองต่อผูอ้ นื่ การกระท�ำและจิตส�ำนึกดังกล่าว

284

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

จะต้องอาศัยกระบวนการทางสังคมในการสร้างความเข้าใจ ถึงสาเหตุและผลทีจ่ ะเกิดขึน้ หรืออาจกล่าวได้อกี นัยหนึง่ ว่ากระบวนการสื่อสารและความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึง เหตุและผลนั้นเป็นการสื่อสารเพื่อความยั่งยืน ค�ำว่า “ความยัง่ ยืน” คงจะไม่มคี วามส�ำคัญถ้าหากว่า ไม่มีสัญญาณเตือนจากภัยธรรมชาติ ซึ่งพิสูจน์ความ น่าเชื่อถือได้ด้วยข้อมูลและหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ที่ เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมของโลกที่ก�ำลังได้รับผลระทบและ ส่งผลดังกล่าวมาสูม่ นุษยชาติ “การสือ่ สารความยัง่ ยืน” เป็นอีกหนึ่งกระบวนการส�ำคัญที่จะช่วยท�ำความเข้าใจ และสร้างการรับรู้ถึงเหตุการณ์เหล่านี้ ดังค�ำกล่าวของ Luhmann (1995) นักสังคมศาสตร์ชาวเยอรมันทีก่ ล่าว “ปลาหรือมนุษย์อาจเสียชีวิตได้หากว่ายน�้ำในทะเล หรือแม่น�้ำที่ไม่สะอาด น�้ำมันอาจจะไม่มีใช้อีกต่อไป หรือสภาพภูมอิ ากาศอาจแปรปรวนอย่างรุนแรง ถ้าหากว่า ประเด็นทีจ่ ะส่งผลกระทบต่อสังคมเหล่านีม้ ไิ ด้ถกู สือ่ สาร ออกไป” แสดงให้เห็นว่า การสื่อสารมีบทบาทส�ำคัญ ทีเ่ ป็นตัวเชือ่ มโยงให้กบั สังคมในประเด็นเรือ่ งปัญหาด้าน สิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน ซึ่งมีความคล้ายคลึงกับ โครงสร้างของสังคมทีป่ ระเด็นปัญหาจะมีความเกีย่ วข้อง กับสังคมหรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับว่าคนในสังคมมีความรู้สึก อยากจะเป็นตัวแทนในการส่งต่อข้อมูลข่าวสารในประเด็น ทีเ่ กีย่ วข้องกับสังคมและธรรมชาติมากน้อยเพียงใด จึงอาจ กล่าวได้ว่าการสื่อสารในบริบทนี้ หมายถึงกระบวนการ แลกเปลีย่ นความคิดความเชือ่ ร่วมกันระหว่างคนภายใน สังคม (Ziemann, 2011) ค�ำว่า “การพัฒนาอย่างยั่งยืน” สร้างความท้าทาย ให้กบั กระบวนการสือ่ สารเป็นอย่างมาก เพราะการพัฒนา อย่างยั่งยืนนั้นถูกมองว่า เป็นกระบวนการทางสังคมที่ เกีย่ วข้องกับการค้นหา การเรียนรู้ และการเปลีย่ นแปลง (Godemann & Michelsen, 2011) การสื่อสารถือว่า มีบทบาทส�ำคัญที่จะช่วยพัฒนาความเข้าใจว่า ควรจะ ด�ำเนินการกับประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างไร อีกทั้งยัง เป็นเครื่องมือที่ช่วยวัดผลการด�ำเนินการเหล่านั้นว่ามี ประสิทธิภาพหรือไม่อย่างไร (Newig et al., 2013)

หากจะพิจารณาความส�ำคัญของการสื่อสารต่อ ความยั่งยืนเพิ่มเติม อาจพิจารณาได้จาก 3 มิติ ได้แก่ มิตเิ รือ่ งความซับซ้อนและความไม่แน่นอนของความยัง่ ยืน ที่ค่อนข้างสูง นักวิชาการอย่าง Funtowicz & Ravetz (1993) มองว่า ความยั่งยืนนั้นเป็นศาสตร์และศิลป์ใหม่ ทางวิทยาศาสตร์ ที่การสื่อสารจะต้องเข้ามามีบทบาท มากขึน้ รวมทัง้ จะต้องมีการสร้างการรับรูแ้ ละความเข้าใจ ให้เกิดขึ้นอย่างกว้างขวาง นั่นคือจะต้องครอบคลุมกลุ่ม ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่มและสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้น ในแต่ละสังคม มิตติ อ่ มาคือ เป้าหมายของความยัง่ ยืนนัน้ มีลกั ษณะคลุมเครือเพราะเป็นการด�ำเนินงานทีม่ เี ป้าหมาย ตั้งแต่การลดประเด็นความขัดแย้งทางสังคมไปจนถึง การสร้างคุณค่าทางสังคม การสื่อสารจึงมีความส�ำคัญ ในการสร้างความเข้าใจและสร้างเป้าหมายของความยัง่ ยืน ให้เกิดขึน้ อย่างเป็นรูปธรรม และมิตสิ ดุ ท้ายคือ การพัฒนา อย่างยั่งยืนจะต้องอาศัยความร่วมมือและกระบวนการ ตัดสินใจจากหลายภาคส่วน รูปแบบการด�ำเนินการ ประสานงานแบบเครือข่ายจึงมีความส�ำคัญ โดยจะต้อง มีการอภิปราย การเจรจาต่อรอง การเรียนรู้ทางสังคม ร่วมกันในทุกกลุ่มของสังคม ในขณะที่ประเด็นเรื่อง การพัฒนาอย่างยัง่ ยืน เป็นหัวข้อทีไ่ ด้รบั ความสนใจและ ได้มีการศึกษาในหลากหลายแง่มุม แต่ในมิติการสื่อสาร ของการพัฒนาอย่างยั่งยืนยังไม่ได้มีการศึกษามากนัก (Barth, 2012) “ความยั่งยืน” มีความส�ำคัญเป็นอย่างมากต่อการ สร้างความยั่งยืนให้กับประเทศ ดังที่ภาครัฐได้ให้การ สนับสนุนให้เป็นส่วนหนึ่งในยุทธศาสตร์แผนชาติ 20 ปี ในส่วนของภาคเอกชนก็ได้น�ำแนวคิดความยั่งยืนมาใช้ ในการด�ำเนินธุรกิจ โดยตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เป็นองค์กรหนึง่ ทีด่ ำ� เนินภารกิจในการส่งเสริมการเติบโต อย่างยัง่ ยืนให้เกิดขึน้ กับองค์กรธุรกิจของไทย โดยมุง่ เน้น การสร้างรากฐานที่มั่นคงและเข้มแข็งของตลาดทุนไทย ในระยะยาวและมีส่วนผลักดันการพัฒนาอย่างยั่งยืน ให้เกิดขึ้น และปฏิเสธไม่ได้ว่า “การสื่อสาร” มีบทบาท ส�ำคัญในการส่งเสริม “ความยัง่ ยืน” ให้เกิดขึน้ หลายบริษทั

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ระดับโลกต้องเผชิญกับปัญหาภูมทิ ศั น์ทางสังคม เศรษฐกิจ และสิง่ แวดล้อมทีเ่ ปลีย่ นแปลงไม่วา่ จะเป็นการน�ำประเด็น เรือ่ งความยัง่ ยืนมาเป็นเครือ่ งมือส�ำคัญในการวัดผลการ ด�ำเนินงานขององค์กร รวมถึงการเกิดขึน้ ของการสือ่ สาร ในโลกดิจิทัลซึ่งถือเป็นการสื่อสารรูปแบบใหม่ที่องค์กร น�ำมาใช้เพือ่ สือ่ สารกับกลุม่ ผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย (Reilly & Hynan, 2014) ผู้วิจัยจึงมีความสนใจที่จะค้นหากลยุทธ์การสื่อสาร ความยัง่ ยืนขององค์กรเพือ่ ให้ได้ภาพรวมของสถานการณ์ และแนวโน้มทิศทางในการด�ำเนินกลยุทธ์การสื่อสาร ความยัง่ ยืนของบริษทั จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่ง ประเทศไทย อันจะน�ำมาซึง่ รูปแบบการสือ่ สารความยัง่ ยืน ขององค์กรทีจ่ ะน�ำมาสร้างเป็นองค์ความรูแ้ ละความเข้าใจ พื้นฐานที่ถูกต้องของแนวคิดการสื่อสารความยั่งยืนของ ภาคธุ ร กิ จ เพื่ อให้ก ารสื่อสารเกิดประสิท ธิภาพและ ประสิทธิผลต่อกลุ่มเป้าหมายขององค์กรอย่างสูงสุด ในอนาคต รวมทั้งเพื่อเป็นการกระตุ้นให้องค์กรได้ให้ ความสนใจในการด�ำเนินธุรกิจเพื่อสร้างความยั่งยืนให้ เกิดขึ้น

วัตถุประสงค์การวิจัย

1. เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบการก�ำหนดนโยบาย วิสัยทัศน์ กลยุทธ์และกลวิธีด้านความยั่งยืนของบริษัท จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย 2. เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบการด�ำเนินกลยุทธ์ การสื่อสารความยั่งยืนของบริษัทที่จดทะเบียนในตลาด หลักทรัพย์แห่งประเทศไทย 3. เพื่อศึกษาแนวโน้มทิศทางการด�ำเนินกลยุทธ์ การสื่อสารความยั่งยืนของบริษัทจดทะเบียนในตลาด หลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

ทบทวนวรรณกรรม

แนวคิดของ Newig et al. (2013) ได้แบ่งรูปแบบ การสื่อสารออกเป็น 3 รูปแบบ (1) การสือ่ สารเกีย่ วกับความยัง่ ยืน (Communica-

285

tion about Sustainability) เป็นรูปแบบการสื่อสาร ที่มีลักษณะเป็นกระบวนการสื่อสารโดยเน้นที่ข้อมูล การตีความ และการแสดงความคิดเห็นเกีย่ วกับความยัง่ ยืน ได้ถกู แลกเปลีย่ นและมีการอภิปรายร่วมกันระหว่างผูส้ ง่ สาร และผู้รับสาร โดยประเด็นหรือข้อวิพากษ์ที่เกี่ยวข้อง กับความยั่งยืนในการสื่อสารรูปแบบนี้เป็นการสื่อสาร ในลักษณะแนวราบที่สามารถเกิดได้ตั้งแต่การสื่อสาร ระหว่างบุคคลจนกระทั่งการสื่อสารมวลชน การสื่อสาร เกีย่ วกับความยัง่ ยืนมีสว่ นช่วยในการสร้างการรับรูใ้ นเรือ่ ง ความยัง่ ยืนด้วยการสร้างกรอบและโครงสร้าง ไม่วา่ จะเป็น เรื่องของข้อเท็จจริง ข้อโต้แย้งและข้อร้องเรียนเพื่อให้ เกิดความเข้าใจและแบ่งประเด็นของความยั่งยืนให้เป็น สัดส่วนอย่างชัดเจน อาทิ การตั้งค�ำถามและอภิปราย ร่วมกันว่าเป้าหมายการด�ำเนินงานความยั่งยืนคืออะไร และหน่วยงานหรือภาคส่วนใดทีจ่ ะต้องมาร่วมด�ำเนินงาน (2) การสื่อสารเรื่องของความยั่งยืน (Communication of Sustainability) เป็นรูปแบบการสื่อสาร ความยัง่ ยืนทีม่ กี ารจ�ำเพาะเจาะจงในเนือ้ หาและข้อความ ทีต่ อ้ งการจะน�ำเสนอ มีลกั ษณะเป็นการสือ่ สารทางเดียว ทีเ่ กิดขึน้ ระหว่างผูส้ ง่ สารไปยังผูร้ บั สาร มีการจัดเตรียมการ และเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสารของผู้ส่งสาร โดยมี วัตถุประสงค์ทางการสื่อสารที่ชัดเจน (Newig, 2011) เพื่อบรรลุเป้าหมายให้สังคมเกิดการกระท�ำบางอย่าง กลุ ่ ม คนและระบบทางสั ง คมที่ ห ลากหลาย อาทิ นักวิทยาศาสตร์ องค์กรเอกชนเพื่อสาธารณประโยชน์ นักวิชาการ องค์กรธุรกิจ หรือสือ่ มวลชน มีความต้องการ ทีจ่ ะสร้างความสนใจในประเด็นเรือ่ งความยัง่ ยืนจากกลุม่ ผูม้ อี ำ� นาจในการตัดสินใจในสังคม รวมทัง้ การขยายขอบเขต และเผยแพร่เนือ้ หาเกีย่ วกับปรากฏการณ์ความยัง่ ยืนให้ได้ รับทราบในวงกว้าง และเนือ่ งด้วยความยัง่ ยืนเป็นประเด็น ที่สังคมต้องการทราบข้อมูลไม่ว่าจะเป็นเรื่องสาเหตุ หรือการแก้ปัญหา การสื่อสารเรื่องของความยั่งยืนจึง เป็นรูปแบบการสื่อสารที่มีความส�ำคัญเพื่อใช้เป็นข้อมูล ในการตอบค�ำถามว่า การด�ำเนินงานหรือธุรกิจมีความชอบ และถูกควบคุมด้วยกฎหมาย ยกตัวอย่างการสือ่ สารเรือ่ ง

286

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ของความยั่งยืน ได้แก่ รายงานความยั่งยืนขององค์กร หรือบริษทั เป็นต้น จุดเด่นของการสือ่ สารเรือ่ งของความ ยั่งยืนคือ การให้ข้อมูลและความรู้แก่บุคคลหลายกลุ่ม เพื่อให้เกิดพันธะทางสังคมจนกระทั่งน�ำไปสู่การกระท�ำ บางอย่างให้เกิดขึ้นในสังคม (Moser, 2010) ถือเป็น การเชือ่ มต่อความสัมพันธ์ระหว่างผูเ้ ชีย่ วชาญและบุคคล ทัว่ ไปเพือ่ สือ่ สารองค์ความรูเ้ กีย่ วกับความยัง่ ยืน (Nerlich, Koteyko & Brown, 2010) ยกตัวอย่างเช่น นักวิทยาศาสตร์ ถูกมองว่าเป็นผูส้ ง่ สาร ผูค้ น้ หาข้อมูล รวมทัง้ เป็นผูต้ คี วาม ในเรือ่ งสภาพภูมอิ ากาศทีเ่ ปลีย่ นแปลงให้สงั คมได้รบั ทราบ (Moser, 2010) (3) การสือ่ สารเพือ่ ความยัง่ ยืน (Communication for Sustainability) รูปแบบการสือ่ สารเกีย่ วกับความยัง่ ยืน และการสือ่ สารเรือ่ งของความยัง่ ยืนเน้นไปทีท่ ศิ ทางและ ผู้เริ่มต้นในการไหลเวียนของข้อมูลภายในกระบวนการ สือ่ สาร รูปแบบการสือ่ สารเพือ่ ความยัง่ ยืน เน้นไปทีก่ าร สื่อสารเพื่อให้สังคมสร้างกฎเกณฑ์บางอย่างที่เกี่ยวกับ การพัฒนาอย่างยัง่ ยืนขึน้ การสือ่ สารในรูปแบบนีจ้ งึ มิใช่ เพียงการจัดเตรียมข้อมูลและสร้างการรับรู้เรื่องของ ความยั่งยืนเท่านั้น แต่มีเป้าหมายทางการสื่อสารเพื่อ เปลีย่ นแปลงความคิดหรือพฤติกรรมของสังคมจนกระทัง่ เป็นการสร้างกฎเกณฑ์ทางสังคมเพื่อให้เกิดการพัฒนา อย่างยัง่ ยืน ในเรือ่ งของทิศทางการสือ่ สารและผูส้ ง่ สารนัน้ การสือ่ สารเพือ่ ความยัง่ ยืนมีการผสมผสานองค์ประกอบ จากรูปแบบการสือ่ สารเกีย่ วกับความยัง่ ยืนและการสือ่ สาร เรือ่ งของความยัง่ ยืน อันได้แก่ การค้นหาและการเตรียม ข้อมูล การเรียนรูท้ างสังคม (Barth, 2012) และการหา แนวทางในการแก้ไขปัญหาร่วมกัน เป็นต้น โดยผลสัมฤทธิ์ ของการสื่อสารเพื่อความยั่งยืนสามารถพิจารณาได้จาก ผลของการด�ำเนินงานในเรื่องการพัฒนาอย่างยั่งยืน

วิธีการวิจัย

การศึกษาในครัง้ นีด้ ำ� เนินการด้วยการวิจยั เชิงคุณภาพ ด้วยการเก็บรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก

(In-depth Interview) ตัวแทนของบริษัทจดทะเบียน ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ทีม่ คี วามเชีย่ วชาญ และปฏิบัติงานที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืนขององค์กรที่มี มูลค่าหลักทรัพย์มากกว่า 100,000 ล้านบาท จ�ำนวน 10 บริษทั แบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยแบ่ง เป็นบริษัทที่ได้รับรางวัล SET Sustainability Awards 2015-2016 จ�ำนวน 5 บริษัท และบริษัทที่ไม่ได้รับ รางวัล SET Sustainability Awards แต่ผ่านเกณฑ์ คัดกรองคุณสมบัติเบื้องต้นให้เป็น “หุ้นยั่งยืน” จ�ำนวน 5 บริษัท อันได้แก่ (1) ผู้อ�ำนวยการโครงการบริหาร ความยั่งยืน กลุ่ม ปตท. บริษัท ปตท. จ�ำกัด (มหาชน) (2) ผู้อ�ำนวยการกลุ่มการพัฒนาด้านความยั่งยืนบริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชัน่ แนล จ�ำกัด (มหาชน) (3) Senior Associate Director บริษัท ปูนซิเมนต์ไทย จ�ำกัด (มหาชน) (4) ผู้จัดการฝ่ายนวัตกรรมและการบริหาร ความยัง่ ยืน บริษทั ไทยออยล์ จ�ำกัด (มหาชน) (5) ผูจ้ ดั การ ฝ่ายหน่วยงานความยัง่ ยืนองค์กร บริษทั พีทที ี โกลบอล เคมิคอล จ�ำกัด (มหาชน) (6) ผูอ้ ำ� นวยการส่วนแผนและ มาตรฐานสูค่ วามยัง่ ยืน บริษทั ท่าอากาศยานไทย จ�ำกัด (มหาชน) (7) CSR Manager บริษัท โกลว์ พลังงาน จ�ำกัด (มหาชน) (8) รักษาการรองกรรมการผูจ้ ดั การใหญ่ กลุ่มงานกลยุทธ์และพัฒนาธุรกิจ บริษัท ปตท.ส�ำรวจ และผลิตปิโตรเลียม จ�ำกัด (มหาชน) (9) ผูช้ ว่ ยกรรมการ ผู้จัดการส�ำนักบริหารและพัฒนาข้อมูลด้านความยั่งยืน บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จ�ำกัด (มหาชน) และ (10) ผูจ้ ดั การความยัง่ ยืนองค์กร หน่วยงาน Corporate Office กลุ่มยุทธศาสตร์ ธนาคารไทยพาณิชย์ จ�ำกัด (มหาชน)

ผลการวิจัย

จากการวิเคราะห์ขอ้ มูลการวิจยั เชิงคุณภาพจากการ สัมภาษณ์เชิงลึกและการวิจัยเอกสารเพื่อให้ตอบโจทย์ วัตถุประสงค์งานวิจัยทั้ง 3 ข้อ สามารถสรุปผลการวิจัย ตามวัตถุประสงค์ของการวิจัยได้ดังต่อไปนี้

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

(1) การก�ำหนดนโยบาย วิสัยทัศน์ กลยุทธ์ และ กลวิธีด้านความยั่งยืนของบริษัทจดทะเบียนในตลาด หลักทรัพย์แห่งประเทศไทย บริ ษั ท จดทะเบี ย นในตลาดหลั ก ทรั พ ย์ แ ห่ ง ประเทศไทยได้มีการด�ำเนินกลยุทธ์การพัฒนาที่ยั่งยืน ทั้ง 3 มิติคือ มิติด้านเศรษฐกิจ มิติด้านสังคม และมิติ ด้านสิ่งแวดล้อม มาจัดท�ำเป็นแผนแม่บทเพื่อใช้ในการ ด�ำเนินกลยุทธ์ความยั่งยืนให้กับองค์กร โดยอาจจะมี การก�ำหนดข้อความทีแ่ ตกต่างกันออกไปเพือ่ ให้เหมาะกับ รูปแบบและการด�ำเนินงานของธุรกิจ หลายองค์กรได้ เพิม่ เติมเรือ่ งของความโปร่งใสและการก�ำกับดูแลกิจการ ที่ดีให้เข้าไปอยู่ในแผนกลยุทธ์ความยั่งยืนขององค์กร การด�ำเนินกลยุทธ์การพัฒนาที่ยั่งยืนนั้น ได้มี การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลที่เกี่ยวกับความยั่งยืน ทัง้ ภายในและภายนอกองค์กร รวมทัง้ นโยบายจากผูน้ ำ� องค์กรและผู้บริหารระดับสูง จากนั้นจึงน�ำมาก�ำหนด วิสยั ทัศน์ขององค์กร โดยสอดแทรกค�ำว่า “ยัง่ ยืน” ให้อยู่ ในวิสยั ทัศน์ขององค์กร มีการก�ำหนดผลลัพธ์และเป้าหมาย ระยะยาวประมาณ 5 ปี โดยในแต่ละปีกจ็ ะมีการทบทวน แผนเพือ่ ให้มคี วามเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทีเ่ กิดขึน้ ทัง้ ภายในและภายนอกองค์กร มีการก�ำหนดตัวชีว้ ดั และ เป้าหมาย จากนั้นจึงจัดท�ำงบประมาณและน�ำเสนอ ผูบ้ ริหารระดับสูงเพือ่ ท�ำการขออนุมตั ดิ ำ� เนินงาน ซึง่ บาง องค์กรได้มีการแต่งตั้งคณะท�ำงานหรือจัดตั้งหน่วยงาน เพื่อดูแลในเรื่องของความยั่งยืนขึ้นมาโดยเฉพาะ หากกล่าวถึงแนวทางการพัฒนาที่ยั่งยืนของ ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยนัน้ ถูกมองว่า องค์กร ที่เป็นสมาชิกของดัชนีความยั่งยืนดาวโจนส์ หรือ Dow Jones Sustainability Indices (DJSI) ที่ผ่านเกณฑ์ การประเมินมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดและได้รับ การประเมินความยัง่ ยืนในมิตดิ า้ นเศรษฐกิจ สังคม และ สิ่งแวดล้อม โดยจะถือว่าเป็นบริษัทที่มีความรับผิดชอบ ต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและมีความน่าเชื่อถือในเรื่องการ ด�ำเนินงานอย่างโปร่งใส รวมทั้งมีการจัดการบริหาร ความเสีย่ งอย่างมีประสิทธิภาพ โดยแนวทางการพัฒนา

287

ทีย่ งั่ ยืนทัง้ 18 หมวดของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ได้พัฒนามาจากเกณฑ์การประเมินของ DJSI องค์กร ทั้ง 10 บริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่ง ประเทศไทยได้เข้าร่วมเป็นสมาชิกของ DJSI จึงมีแนวโน้ม ว่าได้มกี ารน�ำแนวทางการพัฒนาทีย่ งั่ ยืนและผ่านเกณฑ์ การประเมินทัง้ 18 หมวดของตลาดหลักทรัพย์ฯ จนท�ำให้ สามารถผ่านเกณฑ์คดั กรองคุณสมบัตเิ บือ้ งต้นและได้รบั เลือกให้อยู่ในรายชื่อหุ้นยั่งยืนของตลาดหลักทรัพย์แห่ง ประเทศไทยในปี พ.ศ. 2559 ปัจจัยที่ส่งผลต่อการด�ำเนินกลยุทธ์การพัฒนา ทีย่ งั่ ยืน ประกอบด้วย 1) ปัจจัยภายใน ได้แก่ นโยบายจาก ผูบ้ ริหารและกลยุทธ์ขององค์กร และ 2) ปัจจัยภายนอก ได้แก่ ความต้องการและความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ ส่วนเสีย นวัตกรรมและเทคโนโลยี ยุทธศาสตร์ชาติ นโยบาย และข้อก�ำหนดด้านความยัง่ ยืนจากภาครัฐ การประเมิน จากตลาดหลักทรัพย์ฯ รวมถึงปัจจัยภายนอกองค์กร ในระดับนานาชาติ อาทิ แนวโน้มส�ำคัญในอนาคต (Megatrends) กระแสโลก (Global Trends) เป้าหมายการพัฒนา ทีย่ งั่ ยืน (SDGs) โดยองค์การสหประชาชาติ (UN) แนวทาง ดัชนีความยัง่ ยืนดาวน์โจนส์ (DJSI) รวมทัง้ การเปลีย่ นแปลง ของสังคมและสิ่งแวดล้อม (2) กระบวนการด�ำเนินกลยุทธ์การสื่อสารความ ยั่งยืนของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่ง ประเทศไทย การด�ำเนินกลยุทธ์การสื่อสารความยั่งยืนของ องค์กร มุ่งเน้นในเรื่องการสร้างการมีส่วนร่วมจากกลุ่ม ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่แต่ละบริษัทฯ ได้จัดหมวดหมู่ไว้ เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูล อาทิ ความคิดเห็น ข้อเสนอแนะ ความต้องการ ความคาดหวัง ความสนใจและประเด็นทีม่ ี นัยส�ำคัญ เป็นต้น จากนัน้ จึงน�ำข้อมูลดังกล่าวมาบูรณาการ เพื่อจัดท�ำแผนแม่บทด้านการสื่อสาร การพัฒนาเนื้อหา และคัดเลือกช่องทาง รวมทัง้ รูปแบบการสือ่ สารทีม่ คี วาม เหมาะสมกับผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียในแต่ละกลุม่ โดยเฉพาะ กลุม่ “พนักงาน” ทีห่ ลายองค์กรมองว่า การสือ่ สารภายใน เป็นสิ่งที่มีความส�ำคัญและจะต้องปลูกฝังให้บุคลากร

288

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ได้มีความเข้าใจถึงความหมายของ “ความยั่งยืน” ก่อน โดยอาจจะใช้กระบวนการสื่อสารในรูปแบบกิจกรรม (Activity-based Communication) หรือการจัดท�ำ เป็นระเบียบข้อตกลงร่วมกันภายในองค์กร ซึ่งหาก พนักงานมีความเข้าใจ รับรู้ และรับทราบถึงเป้าหมาย ในเรือ่ งความยัง่ ยืนขององค์กร ก็จะสามารถน�ำไปถ่ายทอด และด�ำเนินแผนกลยุทธ์ดา้ นความยัง่ ยืนได้อย่างเหมาะสม กับลักษณะงานและปฏิบัติใช้กับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ที่พวกเขามีความเกี่ยวข้องในการปฏิบัติงานได้ นอกจากนีก้ ารด�ำเนินรูปแบบการสือ่ สารความ ยั่งยืนของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่ง ประเทศไทย เริม่ จากการก�ำหนดกลุม่ ผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย เพื่อพัฒนารูปแบบการสื่อสารที่มีความเหมาะสมด้วย รูปแบบการสือ่ สารทีห่ ลากหลาย โดยเน้นทีผ่ ลลัพธ์เพือ่ ให้ ได้ข้อมูลที่กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องการ มีความสนใจ และความคิดเห็นผ่านรูปแบบการสื่อสารที่มีลักษณะ คล้ายกัน เช่น การจัดสัมมนา การประชุม การจัดท�ำรายงาน ประจ�ำปี การจัดท�ำรายงานความยั่งยืน การเปิดบ้านให้ เข้าเยี่ยมชมการด�ำเนินงานของบริษัท (Open House) การส�ำรวจความพึงพอใจ การรับฟังความคิดเห็นสาธารณะ เป็นต้น (3) แนวโน้ ม และทิ ศ ทางการด� ำ เนิ น กลยุ ท ธ์ การสือ่ สารความยัง่ ยืนของบริษทั ทีจ่ ดทะเบียนหลักทรัพย์ แห่งประเทศไทยที่ได้จากมุมมองขององค์กร ทิศทางและแนวโน้มการด�ำเนินกลยุทธ์การสือ่ สาร ความยั่งยืนนั้น จะให้ความส�ำคัญกับ “กลุ่มผู้มีส่วนได้ ส่วนเสีย” และช่องทางการสือ่ สารด้วย “สือ่ ดิจทิ ลั ” โดย บริษัทฯ จะต้องมีการสื่อสารที่เปิดกว้างและเปิดเผย ข้อมูลทีส่ ามารถตรวจสอบได้ มีการด�ำเนินงานในลักษณะ ที่มีความร่วมมือกันมากขึ้น มีการบูรณาการร่วมกัน ประกอบกับการน�ำกฎระเบียบข้อบังคับโดยภาครัฐมาใช้ ในการปฏิบัติ รวมทั้งการน�ำหลัก ROSI (Return on Social Investment) มาช่วยในการวิเคราะห์วา่ กิจกรรม ด้านความยั่งยืนควรที่จะช่วยสร้างผลตอบแทนที่เป็น ตัวเงิน รวมทั้งมีการเตรียมความพร้อมเรื่องการสื่อสาร

ในภาวะวิกฤติและความเสีย่ งองค์กร มีการสือ่ สารทีต่ รง กับความต้องการและความคาดหวังกับผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย แต่ละกลุ่ม โดยสามารถแบ่งเป็นประเด็นเพิ่มเติมได้ ดังต่อไปนี้ (3.1) กลยุทธ์การสื่อสารนั้นจะต้องให้ความ ส�ำคัญกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม โดยจะต้องค้นหา ความคาดหวัง ความต้องการ รวมทัง้ รวบรวมข้อเสนอแนะ และข้อคิดเห็น เพือ่ น�ำมาออกแบบข้อมูลเนือ้ หาทีต่ รงกับ ความคาดหวังและความต้องการของแต่ละกลุม่ จากนัน้ จึงได้มีการคัดเลือกและออกแบบช่องทางการสื่อสาร และรูปแบบการสือ่ สาร มีการปรับภาษาให้เหมาะสมกับ แต่ละกลุ่ม (3.2) มีการใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์โดยเฉพาะ เว็บไซต์ เนื่องจากสามารถปรับปรุงข้อมูลให้ทันสมัยได้ อย่างรวดเร็วทันเวลา สามารถตอบข้อซักถามได้โดยตรง เข้าถึงผูร้ บั สารได้หลายกลุม่ หลายองค์กรได้มกี ารออกแบบ เว็บไซต์ให้มีเนื้อหาในเรื่องความยั่งยืนโดยเฉพาะ (3.3) ช่องทางในการเข้าถึงข้อมูลนั้นจะต้อง เปิดกว้างและให้ผู้รับสารสามารถเข้าถึงข้อมูลในเรื่อง ความยัง่ ยืนได้งา่ ย มีการเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใสและ ตรงไปตรงมา (3.4) การด�ำเนินกลยุทธ์ความยัง่ ยืนนัน้ จะต้อง อาศัยการบูรณาการและสร้างการมีส่วนร่วมระหว่าง องค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในแต่ละกลุ่ม โดยน�ำ กลยุทธ์การสือ่ สารให้อยูใ่ นทุกกระบวนการด�ำเนินกลยุทธ์ ความยั่งยืน (3.5) ปัจจัยภายนอกปัจจัยหนึง่ ทีม่ คี วามส�ำคัญ ในระดับของการขับเคลื่อนประเทศคือ นโยบายด้าน ความยั่งยืนที่ก�ำหนดขึ้นโดยภาครัฐ บางนโยบายเป็นไป ในลักษณะขอความร่วมมือ ในขณะที่บางนโยบายได้มี การออกเป็นกฎ ระเบียบ และข้อบังคับอย่างชัดเจน บริษัทหรือองค์กรจึงควรที่จะปฏิบัติตาม เพื่อให้เกิด ความเป็นหนึ่งเดียวและเห็นผลในเชิงปฏิบัติมากขึ้น (3.6) การสือ่ สารในภาวะวิกฤติรวมถึงการบริหาร ความเสี่ยง เป็นสิ่งที่องค์กรควรที่จะให้ความส�ำคัญเพื่อ

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ท�ำให้เกิดความต่อเนื่องทางธุรกิจ องค์กรควรที่จะมี การเตรียมข้อมูลจากการคาดการณ์เหตุกรณีฉุกเฉินที่ อาจจะเกิดขึ้น อันจะน�ำมาซึ่งผลกระทบต่อองค์กร (3.7) การด� ำ เนิ น กิ จ กรรมที่ เ กี่ ย วกั บ ความ ยัง่ ยืนนัน้ องค์กรควรจะมีการวิเคราะห์ผลทีเ่ กิดขึน้ ทัง้ ผล ทีจ่ บั ต้องได้และจับต้องไม่ได้ โดยเฉพาะการให้ความส�ำคัญ ในเรือ่ งของรายได้หรือตัวเงินทีเ่ กิดขึน้ กับผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย ที่เป็นกลุ่มสังคมชุมชน ด้วยการพิจารณาว่า กิจกรรม ด้านความยัง่ ยืนทีอ่ งค์กรได้ดำ� เนินงานร่วมกับผูม้ สี ว่ นได้ ส่วนเสียจะท�ำให้กลุ่มสังคมชุมชนได้รับผลประโยชน์ ในเรื่องรายได้และพัฒนาความเป็นอยู่ได้อย่างไรบ้าง

อภิปรายและสรุปผลการวิจัย

จากแนวคิดของ Mahoney (2013) ที่ได้นำ� เสนอ กรอบการวางแผนและกระบวนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ โดยแบ่งออกเป็น 8 ขั้นตอน ได้แก่ (1) การวิเคราะห์ สถานการณ์ (2) การก�ำหนดเป้าหมาย (3) การก�ำหนด วัตถุประสงค์ (4) การสร้างข้อความหรือสาร (5) การ เลือกกลุ่มผู้รับสาร (6) การก�ำหนดกลยุทธ์การสื่อสาร (7) การก�ำหนดกลวิธแี ละ (8) การปฏิบตั กิ าร ซึง่ จากผล การวิจยั ทีพ่ บว่า การด�ำเนินกลยุทธ์การสือ่ สารความยัง่ ยืน ของบริษทั จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย มุ่งความส�ำคัญไปที่ “กลุ่มผู้รับสาร” ที่เป็น “ผู้มีส่วนได้ ส่วนเสีย” ขององค์กร เมือ่ น�ำมาวิเคราะห์รว่ มกันจะท�ำให้ สามารถอภิปรายและสรุปกลยุทธ์การสือ่ สารความยัง่ ยืน ดังรายละเอียดตามขั้นตอนดังต่อไปนี้ (1) การวิเคราะห์สถานการณ์ ทีเ่ กีย่ วข้องกับความ ยั่งยืน โดยองค์กรได้มีการวิเคราะห์ปัจจัยทั้งภายใน และภายนอกองค์กรที่การด�ำเนินงานขององค์กรเข้าไป เกี่ยวข้อง อาทิ ปัจจัยทั้งภายในองค์กร อาทิ นโยบาย ผู้บริหาร ทิศทางองค์กร วิสัยทัศน์ขององค์กร รวมทั้ง ปัจจัยภายนอก อาทิ ความต้องการและความคาดหวัง ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่ม แนวโน้มความส�ำคัญ ในอนาคต (Mega-trends) กระแสโลก (Global Trend) เป้าหมายการพัฒนาทีย่ งั่ ยืน (SDGs) รวมทัง้ สภาพแวดล้อม

289

ทางการเมืองและการเปลี่ยนแปลงทางด้านสังคมและ สิง่ แวดล้อม ในมิตเิ ศรษฐกิจ สังคม สิง่ แวดล้อม วัฒนธรรม การเมือง เป็นต้น (2) การก�ำหนดเป้าหมาย เมือ่ องค์กรทราบแล้วว่า ประเด็นหรือสถานะขององค์กรในขณะปัจจุบันเป็น อย่างไร จึงต้องก�ำหนดว่าองค์กรจะรับมือและด�ำเนินการ ประเด็นที่ส่งผลต่อความยั่งยืนอย่างไร (3) ก�ำหนดวัตถุประสงค์ ทีเ่ ป็นการก�ำหนดตัวชีว้ ดั ที่เกี่ยวข้องกับองค์กรในมิติความยั่งยืนที่องค์กรได้ให้ ความส�ำคัญ โดยอาจแบ่งวัตถุประสงค์เป็นแต่ละช่วงเวลา หากมีสถานการณ์ด้านความยั่งยืนที่เปลี่ยนแปลงไป ก็จะสามารถปรับปรุงปรับเปลีย่ นวัตถุประสงค์ให้ทนั กับ สถานการณ์ (4) การสร้างข้อความหรือสาร เนื้อหาสารที่จะ สือ่ สารไปยังผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย จะต้องมีเนือ้ หาทีส่ อดคล้อง กับความสนใจ ความต้องการ และความคาดหวัง โดยภาษา หรือรูปแบบเนื้อหาที่ใช้ในการสื่อสารนั้นจะต้องมีความ เหมาะสมกับลักษณะของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่ม (5) การเลือกกลุ่มผู้รับสาร ผู้รับสารในบริบทของ ความยัง่ ยืนนัน้ จะเป็นกลุม่ ผูร้ บั สารทีเ่ ป็นกลุม่ ผูม้ สี ว่ นได้ ส่วนเสีย ซึง่ อาจจะมีความเหมือนหรือแตกต่างกันไปตาม แต่ละรูปแบบการด�ำเนินธุรกิจของแต่ละองค์กร องค์กร จะต้องมีการจัดล�ำดับความส�ำคัญของผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย ในแต่ละกลุม่ ว่า กลุม่ ใดมีอทิ ธิพลต่อองค์กรมากน้อยอย่างไร และประเด็นใดบ้างที่แต่ละกลุ่มมีความต้องการและมี ความคาดหวังให้องค์กรมีการสื่อสารและด�ำเนินการ (6) การก�ำหนดกลยุทธ์การสือ่ สาร โดยการก�ำหนด กลยุทธ์การสือ่ สารในบริบทของการสือ่ สารความยัง่ ยืนนัน้ จะเน้นไปทีก่ ารตอบโจทย์ความต้องการ ความสนใจ และ ความคาดหวังของกลุม่ ผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย ด้วยการวิเคราะห์ ความต้องการและความคาดหวังเพื่อน�ำมาจัดล�ำดับ ความส�ำคัญกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่ม ในขณะ เดียวกันจะต้องค�ำนึงถึงประเด็นการสื่อสารที่มีความ สอดคล้องกับองค์กร เช่น นโยบาย วิสัยทัศน์ กลยุทธ์ เป็นต้น

290

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

(7) การก�ำหนดกลวิธี โดยการก�ำหนดกลวิธีของ การสือ่ สารความยัง่ ยืนนัน้ องค์กรจะต้องมีการออกแบบ เนือ้ หาสารและรูปแบบการสือ่ สารทีม่ คี วามเหมาะสมกับ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่ม เพราะจุดประสงค์ของ การสือ่ สารความยัง่ ยืนนัน้ มีเป้าหมายทีแ่ ตกต่างกันในผูม้ ี ส่วนได้สว่ นเสียแต่ละกลุม่ บางกลุม่ ต้องการข้อมูลในมิติ ด้านเศรษฐกิจเพือ่ ประกอบการตัดสินใจลงทุน หรือบางกลุม่ อาจจะต้องการข้อมูลทีส่ ง่ ผลต่อเรือ่ งสังคมและสิง่ แวดล้อม ของชุมชน เป็นต้น (8) การปฏิบตั กิ าร ซึง่ การปฏิบตั กิ ารของการสือ่ สาร กลยุทธ์ความยัง่ ยืนนัน้ จะมีความสอดคล้องกับการปฏิบตั กิ าร ของกลยุทธ์การสื่อสารคือ เป็นการรวบรวมทุกขั้นตอน ที่ได้ก�ำหนดไว้ในแผนกลยุทธ์เพื่อน�ำมาปฏิบัติ ซึ่งต้องมี การก�ำหนดระยะเวลาแต่ละขั้นตอนและการจัดสรร ทรัพยากร เช่น งบประมาณ บุคลากร เทคโนโลยี เป็นต้น โดยบางองค์กรอาจจะมีการแต่งตั้งหน่วยงานที่บริหาร จัดการด้านความยั่งยืนขึ้นมาโดยเฉพาะเพื่อด�ำเนินงาน ด้านความยัง่ ยืนในมิตติ า่ งๆ ร่วมกับหน่วยงานอืน่ ภายใน องค์กร (9) การประเมินผล การประเมินผลการด�ำเนินงาน ตามกลยุทธ์ไม่สามารถที่จะพิจารณาเพียงตัวชี้วัดว่า การด�ำเนินกลยุทธ์นั้นเป็นไปตามระยะเวลาหรือตาม งบประมาณทีก่ ำ� หนดไว้หรือไม่ แต่ควรทีจ่ ะมีการประเมินผล โดยพิจารณาจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเป็นหลักว่าเกิดการ รับรู้ในประเด็นของความยั่งยืนที่องค์กรสื่อสารหรือไม่ เมื่อรับรู้แล้วเกิดความเข้าใจในระดับใด มีส่วนร่วมต่อ การด�ำเนินงานความยัง่ ยืนมากน้อยเพียงใดและเกิดการ เปลี่ยนแปลงทัศนคติหรือพฤติกรรมหรือไม่อย่างไร นอกจากนี้ หากพิจารณาจากแนวคิดของของ Newig et al. (2013) ที่ได้แบ่งรูปแบบการสื่อสารความยั่งยืน ออกเป็น 3 รูปแบบ ได้แก่ (1) การสือ่ สารเกีย่ วกับความ ยัง่ ยืน (2) การสือ่ สารเรือ่ งความยัง่ ยืนและ (3) การสือ่ สาร เพื่อความยั่งยืน ซึ่งหากพิจารณาถึงรูปแบบการสื่อสาร ทีบ่ ริษทั จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ได้ดำ� เนินการสือ่ สารไปยังกลุม่ ผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสีย พบว่า

รูปแบบการสื่อสารของบริษัทที่จดทะเบียนในตลาด หลักทรัพย์แห่งประเทศไทยจะเป็นไปในลักษณะการสือ่ สาร เพื่อให้มาซึ่งข้อมูลที่กลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องการ มีความสนใจและความคิดเห็นผ่านรูปแบบการสื่อสาร ที่มีลักษณะคล้ายกัน เช่น การจัดสัมมนา การประชุม การจัดท�ำรายงานประจ�ำปี การจัดท�ำรายงานความยัง่ ยืน การเปิดบ้านให้เข้าเยี่ยมชมการด�ำเนินงานของบริษัท (Open House) การส�ำรวจความพึงพอใจ การรับฟัง ความคิดเห็นสาธารณะ เป็นต้น ซึ่งจากข้อมูลข้างต้น ท�ำให้พบว่า รูปแบบการสือ่ สารความยัง่ ยืนในบางรูปแบบ มีความคาบเกี่ยวและเกี่ยวเนื่องกันที่สามารถน�ำไปใช้ เป็นกลวิธที างการสือ่ สารได้ทงั้ การสือ่ สารเกีย่ วกับความ ยั่งยืน การสื่อสารเรื่องของความยั่งยืนและการสื่อสาร เพื่อความยั่งยืน โดยจะขึ้นอยู่กับลักษณะและเป้าหมาย ของการสื่อสาร ยกตัวอย่างของการสื่อสารในลักษณะ การด�ำเนินกิจกรรมเพื่อสังคมอาจจะมีจุดเริ่มต้นมาจาก นโยบายขององค์กรทีต่ อ้ งการสร้างความยัง่ ยืนทัง้ ต่อองค์กร และความเป็นอยูท่ ดี่ ใี ห้กบั ชุมชนโดยรอบบริษทั ซึง่ ถือเป็น การสือ่ สารเรือ่ งของความยัง่ ยืนระหว่างองค์กรไปยังชุมชน โดยรอบ จากนั้นจึงได้มีการแลกเปลี่ยนข้อคิดเห็นและ ส�ำรวจความต้องการของชุมชน ด้วยการพิจารณาร่วมกัน ว่ากิจกรรมเพื่อสังคมลักษณะใดจะท�ำให้ความเป็นอยู่ ของคนในชุมชนดีขึ้น ซึ่งการแลกเปลี่ยนข้อมูล และ อภิปรายร่วมกันนีถ้ อื เป็นลักษณะของการสือ่ สารเกีย่ วกับ ความยั่งยืน และเมื่อได้มีการด�ำเนินกิจกรรมไปได้สัก ระยะแล้วได้ผลลัพธ์เป็นทีน่ า่ พอใจ ชุมชนมีการปรับเปลีย่ น ทัศนคติและมององค์กรด้วยภาพลัพธ์เชิงบวกขึ้น ก็อาจ จะมีการจัดท�ำเป็นรูปแบบและเกณฑ์การด�ำเนินกิจกรรม เพือ่ สังคมว่าจะต้องประกอบด้วยปัจจัยใด ชุมชนจะต้อง มีคุณสมบัติอย่างไร รวมไปถึงการก�ำหนดตัวชี้วัดผล การด�ำเนินงาน แล้วจึงได้มีการน�ำไปประยุกต์ใช้ให้ เข้ากับชุมชนอื่นต่อไป ซึ่งการก�ำหนดกฎเกณฑ์รวมทั้ง การปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรม ถือเป็นลักษณะ และเป้าหมายของการสื่อสารเพื่อความยั่งยืน

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

แม้วา่ การด�ำเนินธุรกิจอย่างยัง่ ยืนจะต้องค�ำนึงถึงมิติ ด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิง่ แวดล้อม บางองค์กรทีไ่ ด้รบั รางวัล SET Sustainability Awards ก็ได้มีการพัฒนา กลยุทธ์ดว้ ยการค�ำนึงถึงทัง้ 3 มิติ และได้กำ� หนดมิตเิ รือ่ ง ธรรมาภิบาลเพิ่มเติมในกลยุทธ์ นอกจากนี้การที่จะ ประสบความส�ำเร็จในการด�ำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนนั้น ข้อมูลที่เป็นปัจจัยทั้งภายในและภายนอกมีความส�ำคัญ อย่างมากต่อการน�ำมาปรับปรุงแผนกลยุทธ์ความยั่งยืน นอกจากนี้องค์กรที่มีการด�ำเนินกลยุทธ์ตามแนวทาง และมีการประเมิน DJSI มีแนวโน้มที่จะผ่านเกณฑ์การ ประเมินของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยค่อนข้างสูง ด้านกลยุทธ์การสื่อสารความยั่งยืนนั้น “ข้อมูล” อาทิ ความต้องการ ความคาดหวัง ข้อเสนอแนะและ ความคิ ด เห็ น ที่ อ งค์ ก รได้ รั บ จากผู ้ มี ส ่ ว นได้ ส ่ ว นเสี ย แต่ละกลุ่ม สามารถน�ำมาพัฒนาและก�ำหนดเป้าหมาย ของการสื่อสารให้มีความเหมาะสมกับแต่ละกลุ่มได้ ในขณะที่ “การรูจ้ กั ” กลุม่ ผูม้ สี ว่ นได้สว่ นเสียแต่ละกลุม่ จะท�ำให้องค์กรสามารถจัดท�ำเนือ้ หาและรูปแบบการสือ่ สาร ทีม่ คี วามเหมาะสม หากพิจารณาจากรูปแบบการสือ่ สาร ของบริษทั จดทะเบียนฯ พบว่าเป็น “การสือ่ สารเรือ่ งของ ความยั่งยืน” และ “การสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืน” โดย “การสือ่ สารเพือ่ ความยัง่ ยืน” ดูเหมือนว่ายังเป็นสิง่ ที่

291

ต้องใช้เวลาในการด�ำเนินการ ส่วนหนึง่ อาจเป็นเพราะปัจจัย ภายนอก เช่น ภาครัฐของประเทศไทย หรือเป้าหมาย การพัฒนาที่ยั่งยืนขององค์การสหประชาชาติ ได้เข้ามา มีอิทธิพลและเป็นกระแสสังคมโลกในช่วงปี พ.ศ. 2558 ทีผ่ า่ นมา บริษทั จดทะเบียนฯ จึงอาจจะยังอยูใ่ นช่วงการ ปรับกลยุทธ์และตกผลึกการด�ำเนินงานด้านความยั่งยืน ให้มคี วามสอดคล้องกัน ในขณะทีแ่ นวโน้มของการสือ่ สาร ความยั่งยืนนั้น องค์กรจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ควรที่จะให้ความส�ำคัญกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็น “ผู้มี ส่วนได้ส่วนเสีย” อีกทั้งการเตรียมพร้อมในเรื่องข้อมูล การสือ่ สารอย่างทันท่วงทีและการเปิดเผยข้อมูลให้เข้าถึง ได้อย่างโปร่งใส เนื่องจากการสื่อสารได้มีการเปลี่ยน กระบวนทัศน์ไปยังสื่อดิจิทัลมากขึ้น ผู้รับสารถือว่า มีบทบาทส�ำคัญที่เป็นทั้งผู้ให้ ผู้รับ และผู้ส่งต่อข้อมูล โดยอาจจะมีหรือไม่มีการพิจารณาความถูกต้องและ ความครบถ้วนของข้อมูล จนอาจจะน�ำมาซึ่งผลกระทบ เชิงลบหรือความเข้าใจผิดในสังคมได้ บริษทั จดทะเบียนฯ จึงไม่สามารถทีจ่ ะด�ำเนินการสือ่ สารโดยพิจารณาเพียงเพือ่ ให้เอื้อต่อธุรกิจของตนเองเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป การร่วมบูรณาการและการน�ำกฎระเบียบข้อบังคับโดย ภาครัฐมาใช้ในการปฏิบัติจะช่วยท�ำให้เกิดการพัฒนา อย่างยั่งยืนในทางปฏิบัติได้

References

Barth, M. (2012). Social Learning Instead of Educating Each Other. GAIA, 21(2), 91-94. Bonini, S. (2012). The Business of Sustainability. Chicago: McKinsey & Company. Friedman, T. L. (2009). Hot, flat, and crowed: Why we need a green revolution-And how it can renew America, release 2.0. New York: Picador/Farrar, Straus, and Giroux. Funtowicz, S. & Ravetz, J. (1993). Science for the Post-normal Age. Futures, 25(7), 739-55. Godemann, J. & Michelsen, G. (2011). Sustainability Communication: Interdisciplinary Perspectives and Theoretical Foundations. Dordrecht, The Netherlands, New York: Springer. Grossman, N., Algie, J., Treerutkuarkul, A. & Wegner, N. (2015). Thailand’s Sustainable Development Sourcebook: Issues and Information, Ideas and Inspiration. Singapore: Editions Didier Millet.

292

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Khapa, L. (2016). The 20-Year National Strategy, Sustainable Development Goals and the 12th National Economic and Social Development Plan of Thailand. Retrieved June 30, 2016, from http://www.trf.or.th Luhmann, N. (1995). Social System. CA: Stanford University Press. Mahoney, J. (2013). Strategic Communication: Principles and Practice. South Melbourne: Oxford University Press. Moser, S. C. (2010). Communicating Climate Change: History, Challenges, Process and Future Directions. WIREs Clim Change, 1(1), 31-53. National Strategic Plan Committee. (2016). The 20-Year National Strategy (2017-2037). Retrieved July 9, 2016, from https://www.royalthaipolice.go.th/downloads Nerlich, B., Koteyko, N. & Brown, B. (2010). Theory and Language of Climate Change Communication. WIREs Clim Change, 1, 97-110. Newig, J. (2011). Sustainability Communication: Interdisciplinary Perspectives and Theoretical Foundations. Dordrecht, The Netherlands, New York: Springer. Newig, J., Schulz, D., Fischer, D., Hetze, K., Laws, N., Lüdecke, G. & Rieckmann, M. (2013). Communication Regarding Sustainability: Conceptual Perspectives and Exploration of Societal Subsystem. Sustainability, 5, 2976-2990. Nidumolu, R., Prahalad, C. K. & Rangaswami, M. R. (2009). Why Sustainability is now the Key Driver of Innovation. Harvard Business Review, 87(9), 56-64. Reilly, H. & Hynan, A. (2014). Corporate Communication, Sustainability, and Social Media: It’s not Easy (really) Being Green. Business Horizons, 57(6), 747-758. The Stock Exchange of Thailand (2015). SET Awards. Retrieved June 12, 2016, from http://www. set.or.th/th/news/issuer_activities/setawards/setawards_p1.html United Nations. (2015). Transforming Our World: The 2030 Agenda for Sustainable Development. Retrieved August 16, 2016, from http://sustainabledevelopment.un.org/post2015/transforming ourworld/publication Van Marrewijk, M. & Werre, M. (2003). Multiple levels of corporate sustainability. Journal of Business Ethics, 44(2/3), 107-119 Ziemann, A. (2011). Communication Theory and Sustainability Discourse. Dordrecht, The Netherlands, New York: Springer.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

293

Name and Surname: Rittipol Kuntasuwun Highest Education: Ph.D. Candidate, National Institute of Development Administration (NIDA) University or Agency: PTT Public Company Limited Field of Expertise: Advertising, Public Relations, Corporate Communication, Marketing Communication, Branding, Sales & Marketing Address: 139/1 Moo 4, Wiangchai, Chiangrai 57210 Name and Surname: Yubol Benjarongkij Highest Education: Mass Communication (Ph.D.), The Ohio State University University or Agency: National Institute of Development Administration Field of Expertise: Strategic Communication, Public Relations, Mass Communication Address: 118 Moo 3, Serithai Rd., Klong Chan, Bangkapi, Bangkok 10240

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

294

เส้นทางของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล โจทย์ใหม่ทางการตลาด DIGITAL AGE’S CUSTOMER JOURNEY, A NEW MARKETING QUEST สลิลาทิพย์ ทิพยไกรศร Salilathip Thippayakraisorn คณะการจัดการโลจิสติกส์และการคมนาคมขนส่ง สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ Faculty of Logistics and Transportation Management, Panyapiwat Institute of Management

บทคัดย่อ

เส้นทางของผู้บริโภค ในปัจจุบันที่เต็มไปด้วยความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีท�ำให้ผู้บริโภคมีจุดสัมผัสกับ ตราสินค้าเปลีย่ นแปลงไป โดยเส้นทางของผูบ้ ริโภคนัน้ จะครอบคลุมตัง้ แต่กอ่ นการซือ้ ระหว่างการซือ้ และหลังการซือ้ สินค้าหรือบริการ ซึง่ มี 6 ขัน้ ตอนคือ การรับรู้ การประเมินทางเลือก ความชืน่ ชอบ การซือ้ ความจงรักภักดี การบอกต่อ ซึง่ เครือ่ งมือทีส่ ำ� คัญทีจ่ ะท�ำให้ทราบถึงเส้นทางของผูบ้ ริโภคนัน้ คือ แผนทีเ่ ส้นทางของผูบ้ ริโภคทีธ่ รุ กิจจะต้องวิเคราะห์ ในเชิงลึกเกี่ยวกับการวิเคราะห์ความคิดของลูกค้า การวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า และการวิเคราะห์พฤติกรรม ของลูกค้า แล้วจัดท�ำเป็นแผนทีเ่ ส้นทางของผูบ้ ริโภคเพือ่ ให้ทราบว่า ผูบ้ ริโภคมีจดุ สัมผัสกับตราสินค้าอย่างไร เพือ่ น�ำมา วางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดให้ตอบโจทย์กลุม่ ลูกค้าเป้าหมายให้เกิดความพึงพอใจและสามารถบริหารประสบการณ์ ของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ค�ำส�ำคัญ: เส้นทางของผู้บริโภค แผนที่เส้นการเดินทางของผู้บริโภค ยุคดิจิทัล

Abstract

Today’s customer journey is immensely affected by technological changes. As a result, brand touch point also changes congruently. A customer journey begins with pre-purchasing, during-purchasing, and post-purchasing of product or service which comprises six steps including awareness, consideration, preference, purchase, loyalty, and advocacy. A key instrument used to identify a customer journey is known as the customer journey map. A business employs the instrument to create an in-depth analysis of customer’s opinion, demand, and behavior. The result of an analysis is constructed as a map of customer journey to explain the relationship between customers and the brand touch point. The derived insights can be used to plan a better marketing strategy to satisfy the target customers and effectively manage their experiences. Keywords: Customer Journey, Customer Journey Map, Digital Age Corresponding Author E-mail: salilathipthi@pim.ac.th

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

บทน�ำ

พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในปัจจุบันได้ เปลี่ยนแปลงไปจากในอดีตอย่างชัดเจน ปัจจัยที่ส�ำคัญ ประการหนึ่งคือ การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของคนไทยที่ ครอบคลุมพืน้ ทีม่ ากขึน้ การพัฒนาด้านเทคโนโลยีจนท�ำให้ เกิดสือ่ สังคมออนไลน์ในหลากหลายรูปแบบ ดังผลส�ำรวจ ที่พบว่า คนไทยมีการเข้าใช้อินเทอร์เน็ตเฉลี่ย 6 ชั่วโมง 24 นาทีตอ่ วัน โดยกิจกรรมทีน่ ยิ มท�ำบนสือ่ ออนไลน์คอื การซือ้ สินค้าและบริการ จนท�ำให้ปี 2560 มูลค่าอีคอมเมิรซ์ สูงถึง 2,812,592.30 ล้านบาท ซึง่ เติบโตเพิม่ ขึน้ 9.86% จากปี 2559 (Electronic Transactions Development Agency, 2017) ดังนั้นจึงเห็นแนวโน้มของผู้บริโภคที่มี การซือ้ สินค้าออนไลน์มากขึน้ ธุรกิจต่างๆ จึงเพิม่ ช่องทาง การจัดจ�ำหน่ายผ่านทางออนไลน์ และมีการท�ำการตลาด ออนไลน์มากขึน้ โดยเฉพาะสือ่ ออนไลน์ทคี่ นไทยนิยมใช้ มากทีส่ ดุ ได้แก่ YouTube (97.1%), Facebook (96.6%), Line (95.8%), Instagram (56%), Pantip (54.7%), Twitter (27.6%) และ WhatsApp (12.1%) (Electronic Transactions Development Agency, 2017) ดังนัน้ ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดยุคใหม่จะต้องมีการศึกษา พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค มีเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ตั้งแต่ก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และ หลังการซื้อสินค้าหรือบริการอย่างไร เพื่อให้เข้าใจว่า จะวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด และแผนการสื่อสาร การตลาด การสร้างประสบการณ์ที่ดีในทุกจุดสัมผัส (Touch Point) ทีผ่ บู้ ริโภคสัมผัสกับตราสินค้าได้อย่างไร ซึง่ หากไม่สามารถวิเคราะห์เส้นทางของผูบ้ ริโภคได้อย่าง ลึกซึ้งแล้ว ย่อมไม่สามารถสื่อสารหรือกระตุ้นให้เกิด การซือ้ ได้ เพราะการแข่งขันทีส่ งู ขึน้ ผูบ้ ริโภคแต่ละกลุม่ มีสื่อที่นิยมต่างกัน และธุรกิจไม่สามารถทราบได้ว่า ผู้บริโภคนั้นอยู่ที่ไหน รวมทั้งกระบวนการซื้อก็ต้อง เปลี่ยนแปลงไปด้วย ดังนั้นการวิเคราะห์เส้นทางของ ผูบ้ ริโภคในปัจจุบนั นีจ้ งึ มีความส�ำคัญต่อความส�ำเร็จของ องค์กรอย่างยิ่ง

295

เส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey)

เส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) คือ เส้นทางการเดินทางของผู้บริโภคที่มีความสัมพันธ์กับ องค์กรหรือตราสินค้า ตั้งแต่ก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และ หลังการซือ้ สินค้าหรือบริการ ท�ำให้ธรุ กิจสามารถพัฒนา กลยุทธ์หรือวิธกี ารทีจ่ ะสามารถตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภคให้ได้มากขึ้น และสามารถวางแผนกลยุทธ์ ทางการตลาดในอนาคตทัง้ การสร้างแรงจูงใจให้ผบู้ ริโภค สนใจในสินค้าและบริการ การพัฒนาสินค้าและบริการ ให้ตอบโจทย์ความต้องการ และการสร้างความพึงพอใจ หลังการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึน้ (Flom, 2011)

การตลาดออนไลน์ (Digital Marketing) กับ เส้นทางของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

การวางแผนการตลาดสิง่ ทีส่ ำ� คัญทีส่ ดุ ประการหนึง่ คือ การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และเข้าใจ กระบวนการตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคต่อสินค้าหรือบริการ ของธุรกิจเป็นอย่างดี ทั้งผู้มีบทบาทการตัดสินใจ สื่อที่ เข้าค้นหาข้อมูลและมีผลต่อการตัดสินใจซือ้ ลักษณะของ ข้อความอย่างไรที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ในอดีตนัน้ เส้นทางของผูบ้ ริโภคจะไม่มคี วามซับซ้อน มากนัก เพราะจะมีเส้นทางการเดินทางผ่านสื่อแบบ เส้นทางเดียว (Single Journey) ตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อสินค้าหรือบริการ ท�ำให้การวางแผน กลยุทธ์การตลาดเพือ่ สร้างฐานลูกค้าใหม่ และรักษาฐาน ลูกค้าเดิมให้มคี วามจงรักภักดีตอ่ แบรนด์นนั้ ท�ำได้ไม่ยาก แต่ในปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะการรับรู้และค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและ บริการทีผ่ า่ นช่องทางออนไลน์มากขึน้ และมีการซือ้ สินค้า ออนไลน์ในกลุ่มสินค้าต่างๆ เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด ดังนัน้ จึงท�ำให้เส้นทางการเดินทางของผูบ้ ริโภคในปัจจุบนั เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ในการท�ำการตลาดออนไลน์ (Digital Marketing) เส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค จึงเป็นปัจจัยส�ำคัญที่ท�ำให้กลยุทธ์การตลาดนั้นประสบ ความส�ำเร็จ (Greene et al., 2009)

296

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ดังนัน้ ขัน้ ตอนการซือ้ สินค้าของลูกค้าหรือเส้นทางของ ลูกค้าในอดีตและปัจจุบนั นัน้ เปลีย่ นแปลงไป ซึง่ เส้นทาง ของลูกค้าแบบดัง้ เดิม (Traditional Customer Journey)

มี 4 ขัน้ ตอน (Lemon & Verhoef, 2016; Alves et al., 2012) ดังนี้

ภาพที่ 1 เส้นทางของลูกค้าแบบดั้งเดิม (Traditional Customer Journey) 1. การรับรู้ (Awareness) คือ ขัน้ ตอนแรกในการ ท�ำให้กลุม่ เป้าหมายได้รบั ทราบเกีย่ วกับข้อมูล รายละเอียด ของสินค้า และทราบว่า ตราสินค้าของเรานั้นต่างจาก ตราสินค้าอืน่ อย่างไร แต่เดิมนัน้ ก็จะนิยมสือ่ สารผ่านทาง สือ่ มวลชน ทัง้ การโฆษณาทางสือ่ โทรทัศน์ วิทยุ นิตยสาร ป้ายโฆษณา ซึง่ ยิง่ มีความถีม่ าก ช่วงเวลาทีก่ ลุม่ เป้าหมาย นิยมดูสอื่ รวมทัง้ ผ่านสือ่ ทีไ่ ด้รบั ความนิยม และครอบคลุม พื้นที่มาก กลุ่มเป้าหมายก็จะเกิดการรับรู้มาก โดยใน บางรายหรือบางกลุ่มเป้าหมายอาจใช้การสอบถามจาก คนใกล้ตัวหรือให้ความเชื่อถือพรีเซนเตอร์สินค้าที่เป็น ดาราทีม่ ชี อื่ เสียง ประกอบกับเนือ้ หาทีน่ ำ� เสนอก็ตอ้ งเล่า เป็นเรือ่ งราว ดังนัน้ ท�ำให้ตราสินค้าต่างต้องใช้งบประมาณ จ�ำนวนมากในการสร้างการรับรู้ 2. การประเมินทางเลือก (Consideration) คือ ขั้นตอนที่กลุ่มเป้าหมายรับรู้ข้อมูลของตราสินค้าและ ท�ำการค้นหาข้อมูลต่างๆ เพิม่ เติม ทัง้ จากการไปยังร้านค้า ทีจ่ ำ� หน่ายสินค้า การค้นหาข้อมูลรายละเอียดในเว็บไซต์ ของบริษทั และสือ่ ประชาสัมพันธ์ตา่ งๆ เพือ่ เข้าใจเกีย่ วกับ สินค้ามากขึ้น ทั้งคุณสมบัติของสินค้า วัตถุดิบ ราคา และตราสินค้า แต่อาจจะยังไม่มคี วามต้องการซือ้ ในทันที 3. การซือ้ (Purchasing) คือ การทีก่ ลุม่ เป้าหมาย เกิดความต้องการซือ้ จึงไปยังร้านค้าทีม่ กี ารจัดจ�ำหน่าย สินค้าหรือบริการ ดังนัน้ การให้ขอ้ มูล ณ จุดซือ้ หรือการ บริการจะมีความส�ำคัญอย่างยิง่ ทัง้ การอธิบายข้อมูลของ สินค้า และความโดดเด่นของสินค้าทีเ่ หนือกว่าตราสินค้า อืน่ ๆ การแจ้งโปรแกรมการส่งเสริมการขายเพือ่ กระตุน้ ให้

เกิดการซือ้ และซือ้ ในจ�ำนวนทีม่ ากขึน้ รูปแบบการช�ำระเงิน การบริการหลังการขาย ซึง่ อาจต้องใช้ทกั ษะการขายของ พนักงานขาย หรือถ้าเป็นสินค้าที่วางจ�ำหน่ายโดยไม่มี พนักงานขายที่คอยอธิบายรายละเอียด บรรจุภัณฑ์จึง จะมีความส�ำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องมีความโดดเด่นกว่า ตราสินค้าอื่นๆ ทั้งสีสันที่ใช้ รูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ ทีน่ อกจากจะสวยยังต้องตอบโจทย์การใช้งานทีม่ ากกว่า คูแ่ ข่ง และมีคำ� อธิบายรายละเอียดของสินค้าอย่างชัดเจน จึงจะสามารถท�ำให้เกิดการซื้อได้ 4. การซือ้ ซ�ำ ้ (Repurchase) หรือการสร้างความ จงรักภักดี (Loyalty Building) คือ เมือ่ เกิดการซือ้ และ น�ำไปใช้งานหรือได้รบั บริการเรียบร้อยแล้วก็จะประเมิน ความพึงพอใจในการใช้สนิ ค้ากับความคาดหวังก่อนการใช้ สินค้าหรือบริการ หากมีความพึงพอใจและไม่มขี อ้ มูลใหม่ ว่ามีตราสินค้าใดสามารถผลิตสินค้าได้ดีกว่าตราสินค้า ที่ใช้อยู่ก็จะเกิดการซื้อซ�ำ้ ซึ่งนั่นคือ สิ่งที่ตราสินค้าและ ธุรกิจทุกบริษัทต้องการให้เกิดขึ้น แต่เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคและสภาพแวดล้อม ทางธุ ร กิ จ เปลี่ ย นแปลงไป ผู ้ บ ริ โ ภคสามารถเข้ า ถึ ง อินเทอร์เน็ตได้ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น ธุรกิจต่างๆ เอง ก็ปรับตัวด้วยการท�ำการค้าและการตลาดออนไลน์มากขึน้ จึงยิ่งเป็นปัจจัยที่กระตุ้นให้พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปมากขึ้น ตั้งแต่ก่อนการซื้อ ระหว่างซือ้ และหลังการซือ้ สินค้าหรือบริการ (Ayanso, 2015) โดยเส้นทางของผู้บริโภคผ่านสื่อดิจิทัล (Digital Customer’s Journey) มี 6 ขั้นตอน ดังนี้

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

297

ภาพที่ 2 เส้นทางของผู้บริโภคผ่านสื่อดิจิทัล (Digital Customer’s Journey) 1. การรับรู้ (Awareness) คือ การทีธ่ รุ กิจสือ่ สาร ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยผ่านช่องทางการสื่อสาร ทีม่ คี วามหลากหลายมากขึน้ และมีการใช้หลายช่องทาง ประกอบกั น โดยเฉพาะผ่ า นทางสื่ อ สั ง คมออนไลน์ ทั้งเฟซบุ๊ก ที่ผู้บริโภคมักรับทราบข้อมูลจากที่ธุรกิจท�ำ โฆษณา และทางอินสตาแกรมที่มักเป็นการเห็นภาพ สินค้าที่น่าสนใจ รวมถึงทางยูทูปที่มีการเล่าเรื่องราว ต่างๆ ในลักษณะของวิดีโอ และอาจเห็นโฆษณาทางสื่อ ต่างๆ ทั้งโฆษณาบนสื่อวิทยุ โทรทัศน์ และป้ายโฆษณา ประกอบกัน ดังนั้นจึงจะเห็นได้ว่า ช่องทางการสื่อสาร ข้อมูลไปยังผูบ้ ริโภคเพือ่ ให้ผบู้ ริโภคทราบข้อมูลรายละเอียด ของสินค้านั้นมีความหลากหลายมาก โดยแต่ละสื่อก็ สามารถเข้าถึงหรือน�ำเสนอข้อมูลไปยังกลุ่มลูกค้าได้ แตกต่างกัน จึงเป็นกลยุทธ์ที่แต่ละธุรกิจจะเลือกใช้ทั้ง ประเภทของสือ่ ลักษณะของเนือ้ หา ความถีใ่ นการเข้าถึง ของผูบ้ ริโภคล้วนแล้วแต่เป็นองค์ประกอบของความส�ำเร็จ ในการสร้ า งการรั บรู้ข องกลุ่มลูก ค้าเป้าหมายทั้ง สิ้น (Lemon & Verhoef, 2016; Webster & Hume, 2016; Vivek, Beatty & Morgan, 2012; Edelman, 2010; Greene et al., 2009) 2. การประเมินทางเลือก (Consideration) คือ เมือ่ ทราบข้อมูลแล้ว กลุม่ ลูกค้าเป้าหมายจะท�ำการค้นหา ข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อท�ำการเปรียบเทียบรายละเอียดของ สินค้ากับตราสินค้าอื่น และประเมินทางเลือกในการ ตัดสินใจซือ้ ซึง่ ในปัจจุบนั ผูบ้ ริโภคมักมีการค้นหาข้อมูล ทางสือ่ ออนไลน์ทงั้ จากการอ่านความคิดเห็นของผูท้ เี่ คย ใช้สนิ ค้าหรือบริการ การใช้เครือ่ งมือส�ำหรับค้นหาข้อมูล บนอินเทอร์เน็ต (Search Engine) เพื่อหาข้อมูลต่างๆ เพิ่มเติม ซึ่งเมื่อลูกค้ามีการหาข้อมูลเพิ่มเติมนั่นแปลว่า ลูกค้าเริม่ มีความต้องการในกลุม่ สินค้านัน้ และมีความสนใจ หรือรู้จักตราสินค้า ดังนั้นการกระตุ้นให้เกิดการซื้อด้วย

เครื่องมือทางการตลาดต่างๆ อาจกระตุ้นให้เกิดการ ตัดสินใจซือ้ ได้ แต่ธรุ กิจจะควบคุมข้อมูลในขัน้ ตอนนีไ้ ด้ยาก เพราะเป็นข้อมูลจากผู้บริโภคที่เคยใช้สินค้าและบริการ ทีเ่ ป็นข้อเท็จจริง จึงมีความน่าเชือ่ ถือสูง หากเป็นข้อมูล ในเชิงบวกก็จะยิง่ ช่วยท�ำให้ผบู้ ริโภครายใหม่ตดั สินใจซือ้ สินค้าได้งา่ ยขึน้ หากเป็นข้อมูลในเชิงลบอาจท�ำให้ผบู้ ริโภค รายใหม่ไม่กล้าซือ้ สินค้าหรือใช้บริการ ดังนัน้ ในปัจจุบนั หากลูกค้าเกิดความไม่พงึ พอใจในตราสินค้า ธุรกิจจึงต้อง รีบจัดการปัญหาให้ลกู ค้าโดยเร็วเพือ่ ไม่ให้เกิดข้อมูลเชิงลบ ในสือ่ ออนไลน์ นอกจากนีก้ ลุม่ เป้าหมายอาจจะท�ำการติดต่อ สื่อสารกับธุรกิจผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น ส่งข้อความ ทางไลน์ เฟซบุก๊ เป็นต้น เพือ่ ขอข้อมูลรายละเอียดเพิม่ เติม เพือ่ ประกอบการตัดสินใจ (Webster & Hume, 2016; Vivek, Beatty & Morgan, 2012; Edelman, 2010; Greene et al., 2009) 3. ความชืน่ ชอบ (Preference) คือ เมือ่ มีการค้นหา ข้อมูลและประเมินทางเลือกแล้ว หากเริ่มรู้สึกชื่นชอบ ตราสินค้าก็จะกดไลค์และแชร์ข้อความหรือสื่อออนไลน์ ของตราสินค้านัน้ หรืออาจกดติดตามเพือ่ รับทราบข้อมูล ที่ธุรกิจส่งมายังสื่อออนไลน์ ซึ่งเมื่อเกิดพฤติกรรมเช่นนี้ ก็มกั จะเกิดการซือ้ (Webster & Hume, 2016; Howard & Kerin, 2013; Vivek, Beatty & Morgan, 2012; Edelman, 2010) 4. การซื้อ (Purchasing) คือ เมื่อมีการตัดสินใจ ซื้อแล้วช่องทางการจัดจ�ำหน่ายสินค้าที่หลากหลาย เข้าถึงได้ง่าย ไม่ซับซ้อน รวมทั้งช่องทางการช�ำระเงิน ผ่านระบบออนไลน์ทหี่ ลากหลายรูปแบบตามความสะดวก ของลูกค้า ถือว่าเป็นเรื่องส�ำคัญที่จะท�ำให้เกิดการขาย ได้สำ� เร็จ เพราะในบางธุรกิจเมือ่ ผูบ้ ริโภคเกิดความชืน่ ชอบ ในตราสินค้าแล้วแต่พอจะท�ำการซือ้ กลับมีกระบวนการ ทีย่ งุ่ ยาก ซับซ้อน ท�ำให้ลกู ค้าเปลีย่ นใจไม่ซอื้ ได้ (Webster

298

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

& Hume, 2016; Vivek, Beatty & Morgan, 2012; Greene et al., 2009) 5. ความจงรักภักดี (Loyalty) คือ เมือ่ มีการซือ้ สินค้า และได้ใช้สนิ ค้าหรือบริการแล้ว เมือ่ เกิดความประทับใจ และมีความแตกต่างจากสินค้าเดิมทีเ่ คยใช้กจ็ ะเกิดความ จงรักภักดีตอ่ ตราสินค้า โดยทีธ่ รุ กิจต้องให้ความส�ำคัญกับ กลุม่ ลูกค้าเป้าหมายทีม่ คี วามจงรักภักดี ด้วยการบริหาร ความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management) และการบริหารประสบการณ์ทดี่ ใี ห้กบั ลูกค้า (Customer Experience Management) เพื่อ ให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อตราสินค้า แล้วซื้อสินค้า อย่างต่อเนือ่ ง และรูส้ กึ ว่าเป็นคนพิเศษส�ำหรับตราสินค้า (Webster & Hume, 2016; Kandampully, Zhang & Bilgihan, 2015; Khan, 2013; Laroche, Habibi & Richard, 2013; Greene et al., 2009; Gonring, 2008) 6. การบอกต่อ (Advocacy) คือ เมื่อลูกค้าได้ซื้อ สินค้าหรือใช้บริการแล้วก็จะท�ำการบอกต่อผ่านสือ่ ออนไลน์ ต่างๆ ทัง้ เชิงลบและเชิงบวก หากเป็นเชิงบวกคือ ผูบ้ ริโภค มีการใช้สินค้าหรือบริการและมีความรู้สึกจงรักภักดี ผูกพันต่อตราสินค้าแล้ว ก็จะมีการบอกต่อความประทับใจ ต่อสินค้าหรือบริการ ซึ่งในสื่อออนไลน์ขั้นตอนนี้ถือว่า มีผลต่อการสร้างยอดขายอย่างมาก และสามารถท�ำได้ หลายรูปแบบ ทั้งการเล่าเรื่องราวความประทับใจและ ตัวสินค้าผ่านสือ่ ออนไลน์สว่ นตัว เช่น เฟซบุก๊ อินสตาแกรม หรือสือ่ ออนไลน์สาธารณะ เช่น ในเว็บไซต์พนั ทิป เป็นต้น หรือจะเป็นรูปแบบการให้คะแนนความพึงพอใจในการ ใช้บริการ ซึ่งธุรกิจนั้นต้องคอยส�ำรวจข้อความต่างๆ ที่ เกีย่ วข้องกับตราสินค้าและสินค้าอย่างต่อเนือ่ ง โดยต้อง ตอบสนองข้อความเชิงลบโดยเร็วเพื่อไม่ให้เกิดกระแส เชิงลบต่อตราสินค้า (Howard & Kerin, 2013; Vivek, Beatty & Morgan, 2012; Greene et al., 2009; Gonring, 2008) ในการสร้างประสบการณ์ทดี่ ใี ห้กบั ลูกค้า (Customer Experience) จะช่วยให้เกิดความชื่นชอบ (Preference) ความจงรักภักดี (Loyalty) และการบอกต่อ

(Advocacy) ในเชิงบวกได้

แผนทีเ่ ส้นการเดินทางของผูบ้ ริโภค (Customer Journey Map)

เครือ่ งมือในการท�ำให้ทราบถึงเส้นทางการเดินทางของ ผูบ้ ริโภคนัน้ ธุรกิจจะต้องวิเคราะห์ แผนทีเ่ ส้นการเดินทาง ของผูบ้ ริโภค (Customer Journey Map) เพือ่ ให้เข้าใจว่า แผนทีเ่ ส้นการเดินทางของผูบ้ ริโภคมีขนั้ ตอนทีจ่ ะเข้าถึง เครื่องมือทางการตลาดและเข้าถึงสื่อที่ธุรกิจใช้อย่างไร ซึง่ แผนทีเ่ ส้นการเดินทางของผูบ้ ริโภคในอดีตนัน้ มีความ แตกต่างกันอย่างมาก (Venkatesan, Petersen & Guissoni, 2018; Alves et al., 2012) โดยในเบือ้ งต้น นักการตลาดต้องท�ำการวิเคราะห์ผบู้ ริโภคในเรือ่ งดังต่อไปนี้ ก่อนจะท�ำการเขียนแผนที่เส้นการเดินทางของผู้บริโภค (Temkin, 2010) 1. การวิเคราะห์ความคิดของลูกค้า คือ การวิเคราะห์ ว่าผูบ้ ริโภคมีทศั นคติอย่างไรกับสินค้าประเภทนัน้ มีความ คาดหวังในตัวสินค้าและกระบวนการซื้ออย่างไร เช่น หากเป็นวัยรุน่ อาจมีความคาดหวังเรือ่ งของกระบวนการ สั่งซื้อที่ต้องง่ายและสะดวกหากต้องซื้อทางสมาร์ทโฟน หรือมีทศั นคติเกีย่ วกับอาหารคลีนว่าดีตอ่ สุขภาพ ซึง่ หาก ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีอยู่แล้ว เส้นทางของผู้บริโภคก็จะ แตกต่างจากผู้ที่อาจจะมีทัศนคติเชิงลบ ดังนั้นจึงต้อง วิเคราะห์ในเรื่องนี้ด้วย 2. การวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า ทัง้ ความ ต้องการที่ผู้บริโภคมีความต้องการนั้นด้วยตนเองคือ มีความจ�ำเป็นที่จะต้องใช้สินค้านั้นหรือมีความต้องการ เพือ่ ตอบสนองความต้องการของตนเองในเรือ่ งใดเรือ่ งหนึง่ ส่วนความต้องการอีกรูปแบบหนึ่งคือ ความต้องการที่ ซ่อนอยูแ่ ต่ผบู้ ริโภคอาจไม่ทราบว่ามีความต้องการนัน้ อยู่ แต่หากมีตราสินค้าใดท�ำสินค้านัน้ ออกมาจ�ำหน่าย ผูบ้ ริโภค ถึงจะทราบว่าแท้ที่จริงแล้วตนมีความต้องการสินค้านั้น 3. การวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า คือ การ วิเคราะห์ทั้งพฤติกรรมการซื้อตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และ หลังการซื้อสินค้าหรือบริการ เพื่อให้ได้เห็นถึงเส้นทาง

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

ของผู้บริโภคอย่างชัดเจน และต้องวิเคราะห์พฤติกรรม การใช้สินค้าหรือบริการเพราะจะส่งผลต่อปริมาณและ ความถี่ใช้การซื้อด้วย (Jacobs et al., 2018) เมือ่ วิเคราะห์ความคิด ความต้องการ และพฤติกรรม

299

ของลูกค้าประกอบกับการเก็บข้อมูลเส้นทางของลูกค้า จึงสามารถจัดท�ำแผนที่เส้นการเดินทางของผู้บริโภค เพือ่ ใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดต่อไป ดังภาพที่ 3 แสดงแผนที่เส้นการเดินทางของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

ภาพที่ 3 แผนที่เส้นการเดินทางของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ที่มา: ปรับปรุงจาก G-Able (2018)

แผนที่ เ ส้ น การเดิ น ทางของผู ้ บ ริ โ ภคในยุ ค ดิจิทัลน�ำไปสู่การปรับกลยุทธ์ทางการตลาด

จากปัจจุบนั ทีห่ ลายองค์กรต้องเผชิญกับภัยคุกคาม จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี (Digital Disruption) จึงท�ำให้ธุรกิจนั้นต้องปรับตัว แต่การจะปรับตัวได้นั้น ก็ตอ้ งมีการศึกษาหรือวิเคราะห์แผนทีเ่ ส้นการเดินทางของ ผูบ้ ริโภคในยุคดิจทิ ลั ก่อน เพือ่ ให้การปรับกลยุทธ์ใหม่นนั้ ตอบโจทย์กลุม่ เป้าหมายได้มากทีส่ ดุ เช่น บริษทั ทีม่ กี าร จัดจ�ำหน่ายทางออนไลน์ระดับโลกอย่างอเมซอน และ อาลีบาบา ได้นำ� เอาเทคโนโลยีมาใช้ในการเก็บข้อมูลแผนที่ เส้นการเดินทางของผู้บริโภค โดยระบบสามารถเก็บ ข้อมูลได้ทงั้ หมดตัง้ แต่การค้นหาสินค้า การเข้าถึงช่องทาง การจัดจ�ำหน่าย การค้นหาหรืออ่านรายละเอียดกับสินค้า กระบวนการสัง่ ซือ้ การกล่าวถึงตราสินค้าในช่องทางอืน่ ๆ ระยะห่างเวลาซือ้ สินค้าในแต่ละครัง้ ท�ำเลทีต่ ง้ั ทีพ่ กั อาศัย

ทีท่ ำ� งานของลูกค้า รวมถึงความชืน่ ชม สือ่ ออนไลน์ทมี่ กั ให้ความสนใจ เมือ่ มีขอ้ มูลต่างๆ เหล่านีแ้ ล้วก็จะสามารถ วางแผนและท�ำการโฆษณาได้อย่างตรงจุด การส่งสินค้า ให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็วจนกระทั่งมีความได้เปรียบ ทางการแข่งขัน ซึง่ เมือ่ มีขอ้ มูลต่างๆ ข้างต้นแล้ว บริษทั ก็จะสามารถเข้าถึงลูกค้า กระตุ้นให้เกิดความต้องการ และปิดการขายได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ บริษทั โทเทิล่ แอ็คเซ็ส คอมมูนเิ คชัน่ จ�ำกัด (มหาชน) ก็ได้จดั ท�ำแผนที่ เส้นการเดินทางของผูบ้ ริโภค ท�ำให้ทราบว่า ผูบ้ ริโภคนัน้ เมือ่ ใช้สนิ ค้าหรือบริการจะมีการแบ่งปันข้อมูลจากการใช้ จึงได้ทำ� โครงการดีแทค ออนไลน์ คอมมูนติ ี้ (Dtac Online Community) ซึ่งเป็นพื้นที่ออนไลน์ที่เปิดให้ลูกค้าของ ดีแทคสามารถทีจ่ ะมาแชร์ความรูแ้ ละประสบการณ์ในการ ใช้สินค้า สอบถาม แลกเปลี่ยน พูดคุย ระหว่างลูกค้า ด้วยกันเองจนเป็นกลุม่ คนทีม่ คี วามผูกพันกับแบรนด์ดแี ทค

300

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ซึ่งลูกค้าที่เข้ามาในออนไลน์ คอมมูนิตี้นั้น ในเบื้องต้นก็ สามารถหาข้อมูลได้ดว้ ยตนเองในคลังข้อมูล (Frequently asked question: FAQ) ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรม ของลูกค้าในยุคดิจทิ ลั ทีต่ อ้ งการความรวดเร็วและถูกต้อง ในทันทีที่มีข้อสงสัย นอกจากนี้ยังได้มีการจัดกิจกรรม ดีแทค ออนไลน์ คอมมูนิตี้ ที่ชวนลูกค้ามาร่วมเป็น แฟนพันธุแ์ ท้แบรนด์ดแี ทค โดยใช้ชอื่ ว่า Super d Hero โดยจะแข่งกันแบ่งปันเรื่องดีๆ ข้อมูลที่น่าสนใจให้กับ ลูกค้าคนอืน่ ๆ ในออนไลน์ คอมมูนติ ี้ ซึง่ Super d Hero จะมีสว่ นร่วมกับแบรนด์ในการตอบค�ำถามลูกค้าคนอืน่ ๆ ท�ำให้มาตรฐานการบริการทางออนไลน์ของดีแทค ผูบ้ ริโภค จะได้รบั ค�ำตอบอย่างรวดเร็วภายใน 2 ชัว่ โมง ซึง่ การสร้าง ให้คนที่เป็นลูกค้าทั่วไปให้มีส่วนร่วมกับแบรนด์จนเกิด เป็นความจงรักภักดีและการบอกต่อ จนท�ำให้เกิดความ ชื่นชอบในตราสินค้าของผู้บริโภคคนอื่นได้นับว่าเป็น ความส�ำเร็จอย่างยิง่ ซึง่ การทีด่ แี ทคได้ทำ� โครงการดีแทค ออนไลน์ คอมมูนติ ี้ และ Super d Hero รวมถึงกลยุทธ์ การตลาดออนไลน์ได้อย่างประสบความส�ำเร็จนัน้ เป็นเพราะ การที่แบรนด์สามารถเขียนแผนที่เส้นทางการเดินทาง ของผู้บริโภคและลงรายละเอียดได้อย่างชัดเจน ท�ำให้ เห็นถึงพฤติกรรมและวางกลยุทธ์การตลาดในแต่ละจุด ที่ลูกค้าสัมผัสกับแบรนด์ (Brand Touch Point) ได้ ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า จึงท�ำให้ผู้บริโภค ตอบรับในโครงการและสือ่ ออนไลน์ของดีแทคเป็นอย่างดี

บทสรุปและข้อเสนอแนะ

ในการวิเคราะห์เส้นทางของผูบ้ ริโภคในยุคดิจทิ ลั นัน้ มีความซับซ้อนมากขึ้นเพราะสื่อสังคมออนไลน์มีความ หลากหลาย ช่องทางการจัดจ�ำหน่ายทัง้ ทางหน้าร้านและ ออนไลน์มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน วิธีการค้นหา ข้อมูลเปลีย่ นแปลงไป จากเคยให้ความเชือ่ ถือพรีเซนเตอร์ ก็เปลี่ยนมาให้ความเชื่อถือผู้บริโภคที่ใช้สินค้าจริงแล้ว มาเล่าเรื่องราวหลังการใช้ โดยจะถามคนใกล้ตัวน้อยลง แต่จะท�ำการค้นหาข้อมูลทางออนไลน์แทน ดังนัน้ ในการ

วิเคราะห์เส้นทางของผูบ้ ริโภคในยุคดิจทิ ลั นีจ้ งึ ต้องวิเคราะห์ อย่างละเอียดและวิเคราะห์เชิงลึกมากขึ้น นอกจากนีใ้ นการวิเคราะห์เส้นทางของผูบ้ ริโภคอาจ จะต้องใช้วิธีการศึกษาหลายวิธีประกอบกัน ทั้งการใช้ เครื่องมือทางเทคโนโลยีที่สามารถจับพฤติกรรมการ หาข้อมูล การใช้เวลาในกระบวนการซื้อแต่ละขั้นตอน การเข้าถึงเว็บไซต์และสื่อสังคมออนไลน์ หรือช่องทาง การจัดจ�ำหน่ายออนไลน์ว่ามีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร รวมทั้ ง อาจต้ อ งใช้ ก ารวิ จั ย เชิ ง คุ ณ ภาพประกอบกั น ทั้งการสัมภาษณ์เชิงลึก การสังเกตแบบมีส่วนร่วมและ การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและ ละเอียดทีส่ ดุ เพือ่ น�ำมาจัดท�ำเป็นแผนทีเ่ ส้นการเดินทาง ของผู้บริโภค แต่ข้อควรระวังคือ การเลือกกลุ่มตัวอย่าง เพือ่ ค้นหาเส้นทางของผูบ้ ริโภคจะต้องมัน่ ใจว่ามีคณ ุ สมบัติ ตรงกับลูกค้าเป้าหมาย และสามารถสะท้อนพฤติกรรม ของลูกค้าเป้าหมายได้ ดังนั้นจะเห็นได้ว่า ในยุคดิจิทัลการค้นหาเส้นทาง ของผูบ้ ริโภคนัน้ ท�ำได้งา่ ยขึน้ และมีความแม่นย�ำขึน้ ด้วย แต่ขอ้ มูลทีม่ นี นั้ ก็มเี ป็นจ�ำนวนมากเช่นกัน ซึง่ การวิเคราะห์ ข้อมูลที่มีสามารถน�ำมาใช้ประโยชน์ในการวางแผน การตลาดได้ โดยการวางแผนกลยุ ท ธ์ ก ารตลาดนั้ น จะเปลี่ยนแปลงไปจากในอดีต และผู้ประกอบการก็มี โจทย์ใหม่ทตี่ อ้ งวางแผนคือ การสร้างความต้องการใหม่ โดยทีผ่ บู้ ริโภคเองอาจจะยังไม่ทราบว่า แต่ละธุรกิจทราบ ข้อมูลสิ่งที่ลูกค้าสนใจแล้วพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับ ความต้องการทีซ่ อ่ นอยู่ ผนวกกับการกระตุน้ ให้เกิดการ ตัดสินใจซือ้ ได้งา่ ยและเร็วขึน้ ด้วยการไปโฆษณาในจุดที่ ลูกค้าสัมผัส (Touch point) เมื่อได้เห็นในสิ่งที่ตนเอง สนใจบ่อยๆ ก็จะท�ำให้เกิดการซื้อได้ง่ายและเร็วขึ้น รวมถึงการจัดส่งทีร่ วดเร็วทีใ่ นปัจจุบนั กลายเป็นกลยุทธ์ การแข่งขันทีร่ นุ แรงขึน้ เพราะผูบ้ ริโภคมีพฤติกรรมใจร้อน หากต้องการสิง่ ใดก็จะอยากได้ในทันที ดังนัน้ จึงยอมและ ยินดีที่จะจ่ายค่าจัดส่งที่แพงขึ้น เพราะมีความต้องการ สินค้าเป็นจ�ำนวนมาก

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

301

References

Alves, R., Lim, V., Niforatos, E., Chen, M., Karapanos, E. & Nunes, N. J. (2012). Augmenting Customer Journey Maps with quantitative empirical data: a case on EEG and eye tracking. arXiv preprint arXiv:1209.3155. Ayanso, A. (2015). Business and Technology Trends in Social CRM. In Handbook of Research on Managing and Influencing Consumer Behavior (pp. 295-309). IGI Global. Edelman, D. C. (2010). Branding in the digital age. Harvard business review, 88(12), 62-69. Electronic Transactions Development Agency. (2017). E-Commerce Survey in Thailand 2017. Bangkok: Ministry of Digital Economy and Society. Flom, J. (2011). The Value of Customer Journey Maps: A UX Designer’s Personal Journey. Retrieved March 9, 2013, from https://www.uxmatters.com/mt/archives/2011/09/the-value-of-customerjourney-maps-a-ux-designers-personal-journey.php G-Able. (2018). What is Customer Journey? Retrieved February 2, 2018, from https://www.g-able. com/thinking/customer-journey/ Gonring, M. P. (2008). Customer loyalty and employee engagement: an alignment for value. Journal of Business Strategy, 29(4), 29-40. Greene, M., Riley, E., Card, D., Mitskaviets, I., Bowen, E. & Wise, J. (2009). Justifying social marketing spending. Forrester Research. Howard, D. & Kerin, R. (2013). A surname brand effect explanation for consumer brand preference and advocacy. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 362-370. Jacobs, J. A., Klein, S., Holland, C. P. & Benning, M. (2018). Online Search Behavior in the Air Travel Market: Reconsidering the Consideration Set and Customer Journey Concepts. In Proceedings of the 50th Hawaii International Conference on System Sciences. Kandampully, J., Zhang, T. & Bilgihan, A. (2015). Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(3), 379-414. Khan, M. T. (2013). Customers loyalty: Concept & definition (a review). International Journal of Information, Business and Management, 5(3), 168. Laroche, M., Habibi, M. R. & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33(1), 76-82. Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96. Temkin, B. D. (2010). Mapping the Customer Journey. Forrester Research. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

302

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Venkatesan, R., Petersen, J. A. & Guissoni, L. (2018). Measuring and Managing Customer Engagement Value through the Customer Journey. In Customer Engagement Marketing (pp. 53-74). Palgrave Macmillan, Cham. Vivek, S. D., Beatty, S. E. & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of marketing theory and practice, 20(2), 122-146. Webster, G. B. & Hume, M. (2016). Analysing the Role of Social Media in Dialogue Marketing and Management a Contemporary Franchising Local Area Marketing Technique. Competitive Social Media Marketing Strategies, 20.

Name and Surname: Salilathip Thippayakraisorn Highest Education: Doctor of Philosophy (Business Administration), Kasetsart University University or Agency: Panyapiwat Institute of Management Field of Expertise: Marketing Management, Logistics Management, Risk Management Address: 85/1 Moo 2, Chaengwattana Rd., Bang Talad, Pakkred, Nonthaburi 11120

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

303

ANALYSIS OF HIGHER EDUCATION POLICY: A LOOK BACK AT TWO DECADES OF UNIVERSITY AUTONOMY IN THAILAND บทวิเคราะห์นโยบายการอุดมศึกษา: ย้อนมองสองทศวรรษนโยบายมหาวิทยาลัยในก�ำกับของรัฐ Maneerat Chuaychoowong School of Liberal Arts, Mae Fah Luang University

Abstract

The effort to transfer all Thai universities under the bureaucratic system to autonomous universities to promote university autonomy has been originally initiated by those in higher education arena. However, this paper argues that due to the different influential contexts, the concept of university autonomy and the ideologies dominated and developed from the beginning are inconsistent with those of later stages. Hence, this has led to resistances and struggles amongst interest groups including those who wished for it at the outset. Based on Vidovich’s conceptual framework, this paper thus aims to analyse the policy process in relation to the ideologies dominating the policy, the role of the nation state, and the policy effects on universities. The paper finally concludes the extent the framework has offered the understanding of the development of the policy and its effects on Thai universities. Keywords: Higher education policy, University autonomy

บทคัดย่อ

ความพยายามทีจ่ ะน�ำมหาวิทยาลัยไทยออกจากระบบการบริหารงานด้วยระบบราชการไปสูร่ ะบบการบริหาร แบบในก�ำกับของรัฐนั้น เดิมเป็นความริเริ่มและผลักดันโดยผู้น�ำและบุคลากรในแวดวงการอุดมศึกษา อย่างไรก็ตาม บทวิเคราะห์นชี้ ใี้ ห้เห็นว่า เนือ่ งจากบริบทแวดล้อมในแต่ละช่วงของการพัฒนานโยบายนีไ้ ด้เปลีย่ นไป ส่งผลให้แนวคิด ตัง้ ต้นของมหาวิทยาลัยในก�ำกับของรัฐถูกปรับเปลีย่ นไปตามแนวคิดทีท่ รงอิทธิพลในเวลาต่อๆ มา ด้วยเหตุนจี้ งึ น�ำไปสู่ การต่อต้านและขัดแย้งของกลุ่มผลประโยชน์ทั้งหลายรวมถึงกลุ่มที่เรียกร้องให้มีการเปลี่ยนระบบในตอนแรก บทวิเคราะห์นี้ใช้กรอบความคิดของ Vidovich โดยมุ่งวิเคราะห์วิวัฒนาการของนโยบาย โดยศึกษาแนวคิดต่างๆ (ideologies) ทีเ่ ป็นฐานคิดหรือก�ำหนดทิศทางนโยบาย บทบาทของรัฐชาติ (nation state) และผลกระทบต่อมหาวิทยาลัย Corresponding Author E-mail: maneerat.chu@mfu.ac.th

304

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

ท้ายสุดบทความได้สรุปประเด็นทีไ่ ด้จากการใช้กรอบความคิดของ Vidovich ในการวิเคราะห์ซงึ่ ท�ำให้เห็นวิวฒ ั นาการ นโยบายนี้รวมทั้งผลกระทบของนโยบายดังกล่าวต่อมหาวิทยาลัยไทย ค�ำส�ำคัญ: นโยบายการอุดมศึกษา มหาวิทยาลัยในก�ำกับของรัฐ

Introduction

The drive to convert all Thai universities under the bureaucratic system to promote autonomy and thus establish autonomous universities was originally initiated by those in the higher education arena. The movement promised effective universities as a result. However, this paper argues that due to the different influential contexts, the concept of university autonomy and the ideologies that dominated and were developed from the beginning are inconsistent with those of later stages. Hence, this has led to resistance and struggles amongst interest groups including those who wished for it at the outset. This paper thus aims to analyse the policy process in relation to the ideologies dominating the policy, the role of the state, and the policy effects on universities. The paper starts with the background of policy materials discussed in the analysis. Then, based on Vidovich’s conceptual framework, the analysis begins with the first contexts of historical influence contexts that explain how the push towards university autonomy was primarily developed under political pressures. Then the paper proceeds to the second contexts of influence-contemporary ones consisting of political, global, economic and social factors that informed the gestation of the policy. The principal ideologies of the

policy and the role of the state are verified and discussed. The policy practices and effects then focus on how the dominant ideologies have affected the universities practices and the interest groups involved.

Background of relevant policy materials

This analysis draws upon three relevant policy materials displaying the manifestation of the policy process. (1) The National Economic and Social Development Plan (NESDP) This five-year plan is the national policy material which directs the country’s development focusing on economic and social issues. Both government and state enterprise sectors are required to spell out the policies and prepare action plans accordingly. Thailand implemented the first NESDP during the years 1961-1966. Presently, the country has already completed the eleventh plan covering the years 2012 to 2016. (2) Principles and practices of autonomous universities delivered after the economic recession in 1997. This policy material was delivered as a guide for Thai universities to spell out the policy and prepare an action plan to become autonomous (The Office of Permanent Secretary, Ministry of University Affairs, 1998). It portrays

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

the imperative of the economic crisis at the time and the influence of managerialism. (3) The Long Range Plan of higher education This 15-year-plan for Thai universities, claimed by its workforce as a research-based plan, provides recommendations on Thai universities direction from 1991 to 2004 (Kirtikara, 2004). Since their workforces are the advocates of the university autonomy, the plan reflects the substantial effort to convert the state universities into autonomous universities.

Contexts of influence

Vidovich’s framework is applied to the contexts of influence where the antecedents and pressures leading to the gestation of the policy are discussed under two headings: (a) historical contexts and (b) contemporary contexts. (a) Historical contexts Back in 1964, university autonomy had already been discussed among interest groups in Thailand. However, the movement towards university autonomy can well be observed in the early stage of democratization in Thailand in the 1970s. Thai universities, under the bureaucratic system, had been criticized for lack of freedom and efficiency in administering their own affairs. Thus the universities’ capacity to fulfill their main goals: teaching, research and community service was diminished. Most especially concerning the community service, Thai universities were asked to address issues that occurred and provide independent guidance

305

to society. Nevertheless, under the bureaucratic system bound with regulations and being compliance-centred, it was more unlikely that independent guidance could be provided in the face of the political power at that time. This was the case because in the early years of the democratisation process, the Thai political elites were exclusively dominated by military groups who came into politics through various coups, ‘the norm for change of political leadership and government’ (Bunbongkarn, 2004: 48). Meanwhile, universities, academics and students were the advocates of democracy who drew public attention to that way of thinking. It is argued that the university effort primarily originated in the attempt to escape from the pressure or power pressed upon university affairs by politicians in the early years of democratization in country. The effort thus has been influenced by professionalism as well as the need to develop the democratic capabilities of Thai higher education. Regarding the regime of power, Clarke & Newman (1997) describe the bureau-professional relations or the ‘traditional order’ that illustrates the forms of organizational power bureaucracy: rule bound and compliance centred; professionalism standard oriented and self-regulating; politicians-dogmatic and interfering. In the case of Thai universities, the manifestations of the political control and interference were clearly observed in government leaders, such as Thanom Kittikajorn who came into politics through the 1947 coup, and who also took the position of Chulalongkorn University’s president during his

306

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

premiership (Sribunsong, 2005). In contrast to the western world, such as in British universities, laws have secured their freedom of speech, expression, academics and academic tenure’ (Barnes, 1999: 164). Moreover, the relationship between Thai universities and the government became worse and even more violent when the Thanom government tried to control the pro-democratic students uprising during 14-16 October 1973, one of the milestones in the democratization process in the country which resulted in a student and civilian massacre and the government’s ultimate exile. Thus, their relationship manifests the struggle over power and control at the outset. As regards the early effort to gain autonomy, it is argued that this effort has been influenced by professionalism practices and the attempt to gain a form of power based on authority delegation. According to Olssen, Codd & O’niell (2004), this form of power entrenches in an organization characterized by a principle of autonomy. Moreover, the idea of an autonomous practice suggested by professionalism is based upon the liberal conceptions of rights, freedom, and expertise. Professionalism puts emphasis on ‘public interest’ or the ‘public good’ and the practices conducted by peers. In addition, during the early stage of democratization, autonomy was an attempt to also develop democratic capabilities of universities to counteract the political pressure at the time. Professionalism and the need to develop democratic capabilities have influenced the primary effort. If succeeded, higher education

could be more independent in its own affairs and capable of providing independent guidance for society as the ‘public good’. However, the early effort only resulted in the establishment of a Ministry of University Affairs under which all universities have remained in the bureaucratic system. (b) Contemporary contexts: The contemporary contexts cover the 1980s up until 2006 during which influential and important activities related to the policy’s development occurred. This discussion takes account of 1) political, 2) global, 3) economic, and 4) social factors, which are the key components that have influenced the gestation of this policy. However, due to the different contexts, the policy of university autonomy has been shaped by different ideologies and has conveyed different practices from the early effort to achieve university autonomy. (1) Political factors University autonomy has clearly become a policy agenda with the effort of one of its advocates, VichitSrisa-an, who was appointed the Permanent Secretary of the Ministry of University Affairs (MUA) in 1986 in which he initiated and chaired the Long Range Plan of higher education. To provide the proactive plan for Thai higher education and address four main issues: equity, efficiency, excellence and internalization; research on policies was conducted covering the areas of the socioeconomic environments of the country, future scenarios and changes. Based on this research, one recommendation, to the then government

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

was that, “...the state should reform the relationship between degree- level institutions and the state by developing state universities under the MUA to become autonomous, responsive, efficient and academically excellent” (Kirtikara, 2004: 11). It is evident that the new form of the relationship between the state and universities was requested to achieve the proactive plan. The Long Range Plan by Vichit Srisa-an’s team had considerable impact on the government’s decision and later policies of higher education. For example, in 1991, the draft charter of the first autonomous university, Suranaree University of Technology was enacted during the Chartchai government. The decision was a political one since Nakornratchasima province, where the university is situated, was the government leader’s electoral constituency. His decision served the local voters who wished for a university in their province. Vichit Srisa-an became the first president of the first autonomous university which had an autonomous system from the beginning. Accordingly, Taylor et al. (1997) point out that policies reflect voices and values of dominant groups as the results of political struggles. The influences of the Long Range Plan can be observed also in the policy of the later government under Anand Panyarachun who emphasized the efficiency and the effectiveness of higher education administration. However, the government considered the transition to an autonomous system an alternative for universities. Despite no transition of the existing state universities, the second autonomous university was established in the South of

307

Thailand in 1992 with Vichit Srisa-an as president of the university. As regards the role of the state, at one time the university autonomy policy was exploited by the government for their political ends whereas, at another time under another government, it was just another option for state universities, and the then government acted as a neutral referee. The process has been highly politically dominated. (2) Global factors Global and economic factors are not only closely interconnected but they also play a significant role in this policy process. As Dale (1999: 2) argues the mechanisms through which globalization affects national policy are crucially important in defining the nature of that effect. He further contends that due to their independent influences on globalization effects, the delivery mechanisms are a crucial source of a diversity of globalization effects. The globalization effects on this policy can mainly be observed in two subsequent phases, the early 1990s and the late 1990s, with two different delivery mechanisms. The first phase involved a research study for the Long Range Plan. Because the scope of the study covered future scenarios and changes in higher education, consequently, the development of this policy in the 1980s, to a considerably extent, was shaped by global circumstances, particularly the global economy which had indirectly affected education restructuring and state relationship in western societies during the decline of the Keynesian welfare-state (Dale, 1997; Olssen, Codd & O’Neill, 2004). The Western model with

308

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

the university’s administration emphasis on decentralisation has been adopted as the model for future Thai universities as admitted by Kirtikara (2004). According to Dale (1999), there are two broad forms of state reaction to changing circumstances: competition state and governance without government forms. The introduction of the university autonomy policy in the first phase was obviously in response to the global trends, that is to become more competitive by having a more flexible and effective management. However, it is argued that the global trends had not yet necessitated the implementation of the policy in the early 1990s, not from the views of the Thai government or those of universities. Rather, the government at that time found the policy could be implemented as an option for state universities. The delivery mechanism through which the external effects operated in this phase is considered ‘borrowing’ or ‘copying’. It clearly explains the degree to which the policy was voluntarily accepted by the recipient universities. However, in the latter phase, university autonomy policy was compulsory regarding the dimension of viability. It was involved with the different contexts from the former one: the economic factor-Asian economic crisis 1997, the incoming of the supranational organizations: the International Monetary Fund (IMF) and the Asian Development Bank (ADB). Both organisations “are involved in attempting to install governance without government” (Dale, 1999: 4) and they play the role of ‘the collective capitalist state’

to ensure the advance of the capitalist system at global level by operating through conditionality, loans, debts, and other strategies” (Dale & Robertson, 2002: 14). Their emphases convey neo-liberalism and managerialism practices applied to global economy. Since the Thai government had accepted the IMF loans in order to reactivate the country’s economy, it was required to conform to the two organization’s conditions. The globalization effects on the country have thus been operated through an imposition mechanism. The university autonomy policy has thus become an urgent agenda that demands the restructuring of the existing state universities. (3) Economic factors: the Asian economic crisis in 1997 and the supranational organizations The economic factors had a critical impact on educational restructuring in Thailand and provided the answer as to why university autonomy was necessary at the time. The following will demonstrate the interconnection between global and economic factors which together are the catalysts of the implementation of university autonomy policy. The south-east Asian financial crisis in 1997 resulted in business bankruptcies, recession and unemployment in many countries in the region including Thailand. The government of the time had to work with the IMF and the ADB to reform the battered economy. Regarding educational policies, one substantial change demonstrated was the restriction in higher education expenditure and a promotion of a

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

leaner governmental organization, the distinct manifestations of managerialism in Thai organization’s management after the economic crisis (Thaipublica, 2012; Intagoon, 2014). The state itself for the first time had to voluntarily surrender to global and economic forces by ceding its control over higher education. Dale & Robertson (2002: 15) point out that, “This cession of national power to supranational bodies is always justified in terms of the ultimate good of the national society”. In the case of Thailand, the cession was voluntary because the government had accepted the IMF and the ADB’s loans which had brought a set of conditions requiring the state to provide social mechanisms for overseas investment in country. The IMF and the ADB, hence, emphasized why university autonomy and good governance were necessary at the time (Thaipublica, 2012; Intagoon, 2014). Consistent with the ADB’s conditions, university autonomy was considered a solution to ease the burden of the government under the budget constraints. These economic and global factors were catalysts for the gestation of the policy. It is the manifestation of the extent their effects have on the capacity in making national policy independently by a nation state (Dale, 1999). The existing state universities have now been called to contribute to the country by transferring to an autonomous university system despite its unfavorable entailed practices. (4) Social factors: social movements It is argued here that the movements among interest groups are the manifestation of the

309

struggle for power and the need to participate in decision-making regarding concerned issues. The contested terrain and a struggle for power are evident throughout the process as indicated by Ozga (2000). Among the competing groups are the Council of University Presidents of Thailand, the Council of University Administrative Staff of Thailand, the Council of the University Faculty Senates of Thailand and students. Their movements, represented in the forms of articles in newspapers, seminars, and demonstrations (Hoksuwan, 2000; Lorthirathorn, 2006) have revolved around two main concerns. First, because of the shift of power from the state to the president and administrative body in the university, there was a concern about the administrative body’s domination leading to centralized power and corruption. Second, the domination of managerialism and neo-liberalism on the policy conveyed business practices (Currie & Newson, 1998) focusing on profit and practices contradictory to academic professionalism. Since the state itself has followed the global trend by changing from ‘welfare state’ to ‘competition state’, where innovation and profitability are emphasized (Cerny, 1990) universities thus shifted from public good to private good and also took on contradictory roles: a knowledge provider versus a profit maker. The above concerns led to a request for the opinion of His Royal Highness King Rama IX, the last resort and the person most revered by Thais, on the transition of Chulalongkorn

310

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

University the oldest university. His Royal Highness suggested there should be public hearings on the issues with extensive consultation among all people involved from the university arena to the public (Lorthirathorn, 2006). The university hence has conducted research and widely consulted with all people involved.

Policy practices/effects

It is argued that the university autonomy policy has been shaped differently and influenced extensively by global and economic factors; the ideologies dominated by the policy entailing practices that are contradictory to academic practices influenced by the notion of professionalism. This neo-liberal policy thus has seen resistance mainly from university staff and students. Only one state university, the King Mongkut’s University of Technology, Thonburi has claimed its complete transition to an autonomous university system; whereas, the remaining 24 state universities have still struggled over their given contexts since 1997. By the end of 2006, under the ninth NESDP (year 2002-2006), all state universities were to complete their transition. To a considerable extent, the policy process portrays the split between policy making and policy implementation. While the state has taken the role of ‘steering’ from a distance, universities have been left in contradictory contexts for the policy implementation. Thus, the following effects regarding the movements of the academic staff and students could occur.

First, the freedom in administering university affairs is one major purpose of the primary effort to achieve university autonomy. However, the effort may not be realized because the neo-liberal policy, which involves the new structure based on line management, requires contractual compliance by university staff (Olssen, Codd & O’Neill, 2004). It is only a shift from the compliance centred policy of the bureaucratic system (Clarke & Newman, 1997) to the contractual compliance policy of managerialism. Thus, in the new system, the problem of compliance does remain. Moreover, with market orientation, the university staff’s freedom of speech or expression are more likely to be diminished or controlled if that will reveal internal problems and portray negative images of the university. The imperative of market orientation can be observed in the western countries’ system as in New Zealand where teachers need to be responsive to the school’s position in the marketplace and the school image is monitored at all times (Robertson & Dale, 2000). Academic freedom and opportunity to develop democratic capabilities are thus contracted under the new system. Second, it’s more likely that the state’s decentralization focus of the policy could be abused by local implementation. According to Hofstede (1997) Thai society is found to have a high rate in the ‘acceptance of power distance’, that is Thais accept the unequal distribution of power. Also those in higher positions or with higher status are highly regarded or treated with high deference in all social relationships

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

(Hallinger & Kantamara, 2000: 192). It is more likely that the authority delegation could be directed to serve only the administrative body’s preferences. For example, they may develop a draft charter according to their preferences. This may affect the accountability of resource allocation and equity in local implementation as concerned by other interest groups, especially, university academic staff (Lorthirathorn, 2006). Thus, the state may need to take the role of referee to ensure that interest groups’ voices are heard during the drafting stage of a university charter. Third, the new practices conveyed by the policy will erode the cultural values regarding teaching careers. In Thai society, the teaching profession has traditionally been held in high regard for the ethical role it has maintained. Teachers are expected not only to educate but also pass on the cultural values of society to the new generation. To a great extent, the cultural values have been formed by Buddhism, the major religion of the country, which emphasizes a caring rather than a competing mentality. As Nagapriya (2004) indicates, in the Buddhists’ view the creative way of living is not only to be responsible for one’s own self but also for others. This awareness makes Buddhists feel grateful and concerned about each other. The new practices involved with marketing and profit making have put university instructors in conflicting roles, and will consequently erode the cultural values of society as professional judgment becomes insignificant where market is emphasized.

311

Moreover, market and profit focuses could put pressure on the instructors who used to be concerned only with academic affairs. As Bottery (2000: 68) points out that “… wherever managerial and non-managerial relationships and values exist side by side, there will always be a tension between them.” University instructors have to take on the role of entrepreneur whose skills they are illequipped to handle (Green, 1997). The practices influenced by ‘consumerism’, ‘entrepreneurism’ and managerialism can thus result in low job satisfaction amongst the instructors and lead to early retirement and a shortage of academic staff. The mentioned practices can make the autonomous university system an unfavourable system for the academic profession. As regards the students’ situation, since the state considers higher education as a ‘private good’, students have to be responsible for their expenses. Thus a ‘student loan’s policy is a relevant policy, delivered in consistence with the university autonomy policy. ‘Equality’ for student’s access to higher education seems to be a rhetoric masking state ignorance of entailed problems regarding the mobility of high-skilled professions such as doctors, dentists and nurses. In the past, the government supported the expenditure for educating the students in these fields so they would provide service in local health centres or their community after graduation. Despite such support, the distribution of health resources has not been satisfactory. The proportions of doctor per population are 1:924 in Bangkok and 1:3476 an average for

312

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

the whole country (Ministry of Public Health, 2008). Without state financial support, it is more likely that those in the health professions will look for job opportunities outside the country, and result in a shortage of health service professionals in the country while these high-skilled people become global economic resources. The above effects are an example of both the present and anticipated consequences of the implementation of the policy. As Stewart Ranson (cited in Green, 1997: 186) puts it, “Education cannot ignore the realities of the global market. Nor can it surrender to global commodification”. It is a challenge for the state’s role to ensure that the main issues concerned by interest groups are taken into account. Without such guarantee by the state, the restructuring of Thai higher education could have been pursued at the expenses of underdevelopment of democratic capabilities, cultural values erosion and disadvantages for the

country for which the supranational organizations, the catalysts of the policy, may not assume responsibility.

Conclusion

This paper argues that the early effort to gain autonomy for universities has been influenced by the notion of professionalism and the need to develop democratic capabilities during the early democratization process in Thailand. However, due to contemporary contexts, especially political, global and economic factors, the university autonomy policy was later shaped by managerialism and neo-liberalism which consequently convey different practices for the policy implementation. Hence, it is recommended that the voices of all interest groups need to be heard and taken into account from the outset. Key mechanisms should also be in place in order to demonstrate how the autonomous system can be efficient and accountable for all involved.

References

Ball, S. J. (1994). Education reform: A critical and post-structural approach. Buckingham: Open University Press. Barnes, J. (1999). Funding and university autonomy. In M. Henkel & B. Little (Eds.). Changing relationships between higher education and the state. (pp. 162-190). London: Jessica Kingsley Publishers. Bottery, M. (2000). Education, policy and ethics. London: Continuum. Bunbongkarn, S. (2004). The military and democracy in Thailand. In R. J. May & V. Selochan (Eds.), The military and democracy in Asia and the Pacific. (pp. 47-58). Canberra: ANU E Press. Cerny, P. (1990). The changing architecture of politics: Structure, agency and the future of the state. London: Sage. Clarke, J. & Newman, J. (1997). The managerial state. London: Sage. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

313

Currie, J. & Newson, J. (1998). Universities and globalisation : Critical perspectives. Thousand Oaks, California: Sage. Dale, R. & Robertson, S. (2002). The varying effects of regional organisations as subjects of globalization of education. Comparative education review, 46(1), 10-36. Dale, R. (1997). The State and the governance of education: An analysis of the restructuring of the state-education relation. In A. Halsey, P. Brown, H. Lauder and A. Stuart Wells (Eds.), Education, culture, economy and society. (pp. 273-281). Oxford: Oxford University Press. Dale, R. (1999). Specifying globalisation effects on national policy: A focus on the mechanisms. Journal of education policy, 14(1), 1-17. Green, D. (1997). Education, globalisation and the nation state. London: Macmillan Press. Hallinger, P. & Kantamara, P. (2000). Educational change in Thailand: Opening a window onto leadership as a cultural process. School leadership & management, 20(2), 189-205. Hofstede, G. (1997). Cultures and organizations: Software of the mind. New York: McGraw-Hill. Hoksuwan, P. (2000, November 25). Autonomous university: Who have been affected? Matichon Daily News, p. 6. [in Thai] Intagoon, K. (2014). The influence of neo liberalism with autonomous university. MA Thesis, Thammasat University. [in Thai]. Kirtikara, K. (2004). Transition from a university under the bureaucratic system to an autonomous university: Reflections on concepts and experience of the King Mongkut’s University of Technology Thonburi. Bangkok: Office of the Education Council. Lorthirathorn, A. (2006). Special report: Autonomous university. Retrieved October 15, 2016, from https://mgronline.com/politics/detail/9490000151153 [in Thai] Ministry of Public Health. (2008). Public health statistics A.D. 2007. Bangkok: Bureau of Policy and Strategy. [in Thai] Nagapriya. (2004). Exploring karma and rebirth. Birmingham: Wind horse Publications. Olssen, M., Codd, J. & O’Neill, A. (2004). Education policy: Globalization, citizenship and democracy. London: Sage. Ozga, J. (2000). Policy research in education settings: Contested terrain. Buckingham: Open University Press. Robertson, S. & Dale, R. (2000). Competitive contractualism : A new social settlement in New Zealand. In D. Coulby, R. Cowen & C. Jones (Eds.), Education in times of transition. (pp. 116-131). London: Kogan Page. Sribunsong, S. (2005). A century of Thai higher education: A sustainable development? Ramkhamhaeng University Journal Humanities Edition, 22(1), 52-85. [in Thai] ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

314

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Taylor, S., Rizvi, F., Lingard, B. & Henry, M. (1997). Education policy and the politics of change. London: Routledge. Thaipublica. (2012). Autonomous university: From the beginning to the present. Retrieved November 12, 2015, from https://thaipublica.org/2012/10/autonomous-university1/ [in Thai] The Office of the Permanent Secretary, Ministry of University Affairs. (1998). Principles and practices of autonomous universities. Bangkok: Chulalongkorn University Printing House. [in Thai] Trowler, P. (1998). Education policy: A policy sociology approach. East Essex: Guildredge Social Policy. Vidovich, L. (2002). Expanding the toolbox for policy analysis: Some conceptual and practical approaches (Occasional paper series No. 2). Hong Kong: City University of Hong Kong.

Name and Surname: Maneerat Chuaychoowong Highest Education: Doctor of Education (Management and Policy), Bristol University, UK University or Agency: Mae Fah Luang University Field of Expertise: Higher education and internationalization; learning contexts and student learning experience; applied linguistics Address: School of Liberal Arts, Mae Fah Luang University 333 Moo 1, Paholyothin Rd., Tasood, Mueang, Chiang Rai 57100

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

315

TEOCHEW OPERA: THE FORMATION AND REVIVING CHINESE IDENTITY UNDER THE NETWORK OF THAILAND CHINESE COMMUNITY IN THE ASPECT OF ECONOMIC AND CULTURAL RELATIONS งิ้วแต้จิ๋ว: การสร้าง และฟื้นฟูอัตลักษณ์จีน ภายใต้เครือข่ายความสัมพันธ์ของชุมชนคนจีน ในเชิงเศรษฐกิจและวัฒนธรรม Ladda Prasopsombat Faculty of Social Sciences, Chiang Mai University

Abstract

The Teochew opera in Thailand prospered in the reign of King Chulalongkorn. There were many theaters set up by Chinese and Thai people. Additionally, the opera schools were opened as cultural exchange between Thailand and China. There were many theaters, especially in Chinatown and on Charoen Krung Road. Teochew (Chaozhou) is the majority population of Chinese residents in Thailand. Bangkok, for a period of time, used to be the center of the development of Teochew opera. In the communist era under the command of major general Phiboonsongkram, he wanted to control Chinese people in Thailand by announcing the replacement of the clan name with the surname for national security. Major general Phiboonsongkram applies Thai-Nationalism also closed down more than 300 Chinese schools. It is considered to be the suppression of Chineseness as prominent in Thai society. After the end of World War II, the communist Chinese Red Army was at war with the Chinese government. The democratic president Chiang Kai-shek forced immigrants of Teochew Chinese opera performers including opera owners into Thailand in 1952-1962. During this time, the opera had 80 troupes reflecting the prosperity of The Teochew opera. Until 1966, opera theaters in Chinatown were dissolved. Presently, there are 12 troupes of Teochew opera in Thailand performing in the Chinese shrines. This study aims to revive the precious value of Chinese opera. Under such circumstances, the opera has to be modified to the dynamic of the society. The Teochew Opera is tied to belief, faith, religion, and shrines. Therefore, Teochew opera is considered the high-class art. According to the study, the major social networks for maintaining Chinese identity are the Association, the Corresponding Author E-mail: ladda1415@hotmail.com

316

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Shrines Network And the patronage of the wealthy Chines, has contributed to the identification of Chinese identity in the context of the crackdown that occurred during the Thai government’s nationalism policy. It also allows the Chinese identity to continue to exist. Especially in the performing of Chinese identity through the opera require cooperation and support of the Chinese community to organize the opera. The cooperation and support from business sections and public devotion to the sacred shrines. Thus, the cooperation and support of the Chinese community and the local businesses are very important to the performing of the opera. The purpose of Teochew opera are not only to entertain but also to demonstrate the linkage to the faith, roots of the Chinese people, and a network of community relationships (Guanxi) in the context of the economic, social and cultural relations. Teochew opera is part of the fundamental identity of the Chinese people and is bound by the network of relationships of Chinese communities. Keywords: Teochew Opera, Relations, Changes, Performing Identity

บทคัดย่อ

การแสดงงิ้วในเมืองไทยเฟื่องฟูสูงสุดในรัชสมัยพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว ซึ่งในสมัยนั้น มีคณะงิว้ เกิดขึน้ มากมายทัง้ ทีเ่ ป็นของคนจีนแท้ๆ และคณะทีค่ นไทยตัง้ ขึน้ มาเอง นอกจากนัน้ ในช่วงดังกล่าวมีการเปิด โรงเรียนสอนการแสดงงิว้ ขึน้ เพือ่ เป็นการแลกเปลีย่ นวัฒนธรรมไทย-จีน มีการเปิดโรงงิว้ ขึน้ อย่างแพร่หลายโดยเฉพาะ ย่านเยาวราชและถนนเจริญกรุง ภาพในอดีตส�ำหรับงิ้วอาจจะเป็นมหรสพที่ได้รับความนิยมอย่างสูง แต่เมื่อเริ่มมีการรับวัฒนธรรมตะวันตก เข้ามาท�ำให้ชาวไทยเชือ้ สายจีน (Thai-Chinese) หลงเหลือความเป็นจีนมีอยูน่ อ้ ยเต็มที สาเหตุหนึง่ เป็นเพราะในสมัย จอมพล ป. พิบูลสงครามได้ใช้นโยบายชาตินิยมและมีความพยายามผลักดันในผู้มีเชื้อสายจีนให้มีความเป็นไทย และด้วยเหตุผลทางความมั่นคงและหวั่นเกรงภัยคอมมิวนิสต์ จอมพล ป. ได้มีนโยบายสั่งปิดโรงเรียนจีนมากกว่า 300 โรงเรียน ซึ่งถือว่าเป็นการปราบปรามความเป็นจีนที่เกิดขึ้นอย่างเด่นชัดในสังคมไทย นอกจากนีใ้ นช่วงหลังสิน้ สุดสงครามโลกครัง้ ทีส่ อง และกองทัพแดงของฝ่ายคอมมิวนิสต์จนี ได้ทำ� สงครามกับ รัฐบาลจีนฝ่ายประชาธิปไตยของประธานาธิบดีเจียไคเช็ก ท�ำให้ชาวจีนแต้จิ๋วรวมถึงนักแสดงงิ้ว และเจ้าของคณะงิ้ว ได้อพยพเข้ามาในประเทศไทยในช่วงปี พ.ศ. 2495-2505 สองฟากของถนนเยาวราช และเจริญกรุงเต็มไปด้วยโรงงิ้ว ในช่วงนี้มีงิ้วมากถึง 80 คณะ ซึ่งนับเป็นช่วงที่รุ่งเรืองที่สุดของงิ้วในประเทศไทย หลังจากปี พ.ศ. 2505 งิ้วเริ่มเสื่อม ความนิยมลง จนกระทั่งปี พ.ศ. 2509 โรงงิ้วในเยาวราชต่างเลิกกิจการและเปลี่ยนเป็นโรงภาพยนตร์แทน คณะงิ้ว แต้จิ๋วปัจจุบันเกือบทั้งหมดในประเทศไทยเป็นคณะงิ้วเร่ที่จัดแสดงตามศาลเจ้าเท่าที่รวบรวมได้ มีอยู่ราว 12 คณะ การศึกษาครัง้ นีม้ วี ตั ถุประสงค์เพือ่ ศึกษาการกลับมาฟืน้ ฟูอกี ครัง้ ของงิว้ แต้จวิ๋ ภายใต้สถานการณ์เช่นนีง้ วิ้ แต้จวิ๋ ได้มีการปรับเปลี่ยนให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของสังคม งิ้วแต้จิ๋วเชื่อมโยงกับความเชื่อศรัทธาศาสนาและศาลเจ้า และถือเป็นศิลปะชัน้ สูง จากการศึกษาพบว่า เครือข่ายทางสังคมทีม่ คี วามส�ำคัญในการธ�ำรงอัตลักษณ์จนี ได้แก่ สมาคม เครือข่ายศาลเจ้า และกลุ่มเถ้าแก่อุปถัมภ์ ซึ่งมีส่วนในการท�ำให้อัตลักษณ์จีนด�ำรงอยู่ท่ามกลางการปราบปรามที่เคย เกิดขึน้ ในช่วงทีร่ ฐั บาลไทยใช้นโยบายชาตินยิ ม และยังท�ำให้อตั ลักษณ์จนี สามารถด�ำรงอยูไ่ ด้อย่างต่อเนือ่ ง โดยเฉพาะ ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

317

อย่างยิ่งในการแสดงอัตลักษณ์จีนผ่านการแสดงงิ้วซึ่งต้องเกิดจากความร่วมมือและการสนับสนุนจากชุมชนชาวจีน ซึ่งมีความส�ำคัญอย่างยิ่งต่อการแสดงงิ้ว การแสดงงิ้วแต้จิ๋วไม่ได้เป็นเพียงเพื่อความบันเทิง แต่ยังแสดงให้เห็นถึงการ เชือ่ มโยงกับความเชือ่ รากเหง้าของคนจีนและเครือข่ายของความสัมพันธ์ของชุมชน (Guanxi) ในบริบทของความสัมพันธ์ ทางเศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรม ดังนั้นงิ้วแต้จิ๋วเป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ของชาวจีนและมีความผูกพันกับ เครือข่ายความสัมพันธ์ของชุมชนชาวจีน ค�ำส�ำคัญ: งิ้วแต้จิ๋ว ความสัมพันธ์ การเปลี่ยนแปลง อัตลักษณ์การแสดง

Introduction

Chinese Opera is the performing arts originated thousands of years. As seen from the evidence appeared in the era of Song Dynasty 960-1279 CE, there were a street opera troupes performing in the southern provinces of China. Formerly, the distinctiveness of Chinese opera was the specific style of singing and music pattern telling story through proses and poems. Chinese street opera, since performances were held on stages in open spaces. The clothing is not much unique but little makeup and good musical composition with the popularity spreading to various counties to the north through the Mongol nation. The fame of the opera, even in China, led to the establishment of the court opera. The vital factor was the development of the colorful costumes expressing the prestige associated with the virtues and charming of oriental kings of the dynasty and indicates the elegance to welcome visitors. Thus, the opera was classified as high-class performing arts of China. Opera can spread to different areas of the country by the settlement of Chinese immigrants. (Sikhakoson, 2012: 95-101) Currently, the opera is developed to form a complete gratefulness as seen in singing pattern,

makeup, clothes and opus. The energy that people bring creativity merges into a unique pattern. The opera has different models such as local opera, Teochew opera, Cantonese opera, Beijing opera, Hainan opera, etc. In the present time, Chinese opera has more than 300 kinds widely spreading over 200 species. Teochew opera is the distinguished art of the 10 greatest operas of China. Teochew opera is particularly notable by music and symphonic music. Teochew opera has been performed for over 450 years which longer than any other opera and in the mid-Ming Dynasty used a completely Teochew language during the show.

Teochew people and Teochew opera in Thailand

Teochew, one of the ethnic overseas Chinese, were originally come from the Chaoshan region of eastern Guangdong province speaking the Teochew dialect. Today, most Teochew people live outside China in Southeast Asia, especially Singapore, Malaysia, Thailand, Cambodia, Vietnam and Indonesia. Thailand is the home to the largest Overseas Chinese community. However, Thai-Chinese today speak Thai as their native or main language.

318

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Most ethnic Chinese live in major cities such as Bangkok, Chiang Mai, Phuket, Hat Yai, and Nakhon Sawan. Chinatowns in these cities still feature signage in both Chinese and Thai. In 2000, only a little over 200,000 Thai-Chinese still speak a variant of Chinese at home. A little over half speak Teochew, which is the largest dialect group, followed by Hakka, Hainanese, Cantonese, and Hokkien. (Smalley, 1994: 10-11; Tong, 2001: 67) Thai Chinese are Thai citizens of Chinese, primarily Han Chinese ancestry. Thailand is home to the largest overseas Chinese community in the world with a population of approximately nine million people, accounting for 14% of the Thai population in 2012. It is also the oldest, most prominent, and best integrated overseas Chinese community. The Thai Chinese have been deeply ingrained into all elements of Thai society for the past 400 years. The present Thai royal family, the Chakri Dynasty, was founded by King Rama I who himself was partly Chinese. His predecessor, King Taksin of the Thonburi dynasty, was the son of a Chinese immigrant from Guangdong Province and a Thai mother. Nearly all Thai Chinese identify themselves as Thai due to the highly successful integration of Chinese communities into Thai society. (Luangthomkun, 2007: 191) The displaced Teochew people are estimated at more than 10 million people. This Chinese usually settle surrounded or near the river and along the central since the Ayutthaya period. A large amount of immigrants from Guangdong came to Thailand in the early Rattanakosin

period while some of the Chinese people living in different regions in Southeast Asia. The overseas Chinese community was born in the land itself. The basic elements of the Chinese community consist of Chinese schools, Chinese newspapers and the Chinese associations. The migration of Chinese people became larger in numbers after the end of the Qing Dynasty in 1911, when there were conflict and political turmoil in the country until the communist revolution took the role afterward. This was the time that more of Chinese immigrants migrated to foreign countries. In the early 20th century Chinese community in Southeast Asia made a tremendous growth due to the economic and industrial prosperity of the region, especially during the decade from 1920 to 1930 after recovering from World War I. This period Chinese immigrants were called Huaqiao amount of an education and a sense of patriotism and partly with the hope of returning to China in the future when the political situation resolved. But most of them were able to return since the communist revolution in 1949. The numbers of Chinese immigrants in Southeast Asia in 1950 were about 10 million people, but the influx of Chinese immigration ended after the communist revolution in 1949. However, overseas Chinese communities in Southeast Asia continued to grow steadily. Chinese, who were born in the other countries, maintained the identity and culture of their ancestors. Zhuang & Wang (2010) estimated that there were 20 million of overseas Chinese in Southeast Asia; 5.46 millions of

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

overseas Chinese in Indonesia in 1990, 5.25 million people in Malaysia, 4.81 millions in Thailand, 2.52 millions in Singapore, 0.96 million people in Philippines, 0.5 millions in Vietnam and 0.85 millions in Cambodia, and 0.46 million people in Myanmar. (Niyomsilp, 2014: 1-15) The study on “overseas Chinese” is an issue that focuses in terms of Chineseness in overseas territories, capital accumulation and wealth creation in business as an entrepreneur in the territory where they settled. Moreover, the People’s Republic of China has initiated a policy of economic reform and opening up since 1978, it appears clear that much wealthy overseas Chinese there. The relevant profound effect on the success of such a policy (Lynn, 1999: 254-260) If look in this dimension, the Chinese will stay on as a minority (An ethnic group), which could influence the economic, social and cultural. In a land where Chinese immigrants settled then (Skinner, 1957: 247; Poston & YuYu, 1990: 480-508) is still regarded as a group of overseas Chinese is nonexistent. “Transnational actors” plays a role in the eyes of the international community (Liu, 1998: 582-609; Josselin & Wallace, 2001: 151) Southeast Asia is a Chinese territory where most residents. Compared with other regions and in this region, the Chinese are minority of countries like Malaysia, Thailand, Philippines, Indonesia, although the Chinese living in overseas territories is unique, reflecting the China-sharing, including the use of Chinese food, faith along Confucianism and ancestor worship. The traditional Chinese preference until the building.

319

“The Chinese Communities”. (Lynn, 1999: 254260) The Teochew opera became a popular art form in Guangdong province by the 15th century. Teochew opera reached Singapore at the turn of the 19th century with the arrival of immigrants from China. (Pong, 2002: 39-55) The Teochew opera in Thailand prospered in the reign of King Chulalongkorn. There were many theaters set up by Chinese and Thai people. Additionally, the opera schools were opened as a cultural exchange of Thailand and China. Opera has opened up widely, especially in Chinatown and on Charoen Krung Road. Teochew is the most population of Chinese residents in Thailand. Bangkok, for a period of time, used to be the center of the development of Teochew opera. In the communist era under the command of major general Phiboonsongkram, he wanted to control the Chinese people in Thailand by announcing the replacement of the clan name with the surname for national security. Major general Phiboonsongkram also closed down more than 300 schools. After the end of World War II, the communist Chinese Red Army was at war with the Chinese government. The democratic president Chiang Kai-shek forced immigrants of Teochew Chinese opera performers including opera owners into Thailand in 1952-1962. During this time, the opera had 80 troupes reflecting the prosperity of The Teochew opera. Until 1966, opera theaters in Chinatown had dissolved. Presently, there are 12 troupes of Teochew opera performing in the shrines.

320

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

(Juntaronanont, 2013: 54-72) Since 1982, opera has returned to get attention again for to celebrate the Rattanakosin 200 Years of Opera Arts Association of ThailandChina. Opera had shown at the National Theatre by HRH Princess Maha Chakri Sirindhorn to coming to preside over as well as broadcasting on Channel 9 MCOT. After Saha Pattana Piboon supported the opera to show on Channel 9 MCOT for publicizing the washing powder brand “Bao Zheng”, Bao Zheng’s drama aired every Tuesday from March 1983 to March 1986. Thailand’s opera Bao Zheng became famous and appreciated. After a while, the opera troupes began to decrease in numbers and sometimes they were showing in the shrine with fewer numbers of visitors or just a few people. The Teochew opera in Thailand and the other countries in Southeast Asia often funded and supported by businessmen and investors. The place for showing is normally located in the capital city. It is the some of the opera troupe’s management business for renting the showing theater. The troupe manages the actors by themselves. That is good show to get it had hired in the next If not popular opera theater owners were laid off trouper. The allocation of duties within the board opera deliberation some was settled by the award-winning show from the audiences. Each troupe is highly competitive for the stability to survive. Sometimes they have to apply something new to invite customers to watch shows such as the set of episodes story to attract the audiences to come back

and see the final episode. Sometime the troupes have to give away items or give the award to visitors, such as a satin suit, satin cosmetics etc. The owners are trying to look for wealthy supporters to hire some of the famous actors. Actors also need to practice in order to raise the standard of their performance and to increase their popularity. Additionally, the board of supervisors and drama teachers must try to add something new to attract an audience. The competition between the operas always exists. The role of reproduced Teochew opera becomes a celebration of the shrines. The celebrations also require cooperation and support of the Chinese community to organize the opera. The cooperation and support from various sections of the business community and public devotion to the sacred shrines. Therefore, the cooperation and support of the Chinese community and the local business community is very important to the performing of the opera. Teochew opera are not only a show for entertainment purposes but also linked to the faith, roots of the Chinese people and a network of community relationships (Guanxi) in the context of the economic, social and cultural relations. Teochew opera are part of the fundamental identity of the Chinese people and is bound by the network of relationships of Chinese communities.

Workplace Experiences

In the study, preliminary data is a study of the Teochew opera in Thailand. The researcher

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

participates in and gets to know the actors, owners of opera and the audience for the understanding of the basics of opera and getting used to collect data. After getting acquainted, in depth study will be interviewed. The researcher follow the opera to different places to see the phenomenon between Chinese communities relations and Chinese opera as well as the historically to the development and adaptation of opera at various times. Sai Yong Hong troupe very popular under the administration of “Yee Chae”, women aged seventy years, and “Soe ei”, women age sixty, who like Teochew Opera very much had acquired ten years ago and the creation of this opera is very popular in the last 5-6 years. This can be seen from the number of viewers of the opera.

Effects on Subsequent Intentions

Understand the act of Teochew opera in the context of changing the economic and political culture of mainland China that resulted in the change of Teochew opera and understand the relevance of the network of Teochew opera shrine and the Chinese community of faith in the divine. The regeneration and export of Chineseness that affect the dynamics of Teochew opera in Thailand are also focused.

Theoretical Framework

This study focuses mainly on Teochew opera as a cultural invention multinational cause the identity of the Chinese people through the experience and imagination together. This is

321

the operating culture through the performing arts. The researcher is looking at the performance of the opera in the current context of economic, cultural changes. Teochew opera is contributing to the realization of China in Chinese communities. “Teochew opera” has always been the representative of China. Teochew opera was linked to the identity of the Chinese. However, Teochew opera is a society of modern communications technology to attention and adaptation to link to the Guanxi network relationship. This study has reviewed the concepts of 1) the identity and performing identity 2) the Nostalgia, 3) the network relationships (Guanxi). Hall & du Gay (1996) described the nature of that identity, not something that exists naturally or occur irresponsibly but formed within the culture at any period of time. The culture, it is the social construction and non-stop shooting. It is a circuit which has called. “Circuit of culture” circuit, Culture and Identities explain identities have in the process been produced to occur can be consumed and control (Regulated) in these cultures that and also has a different meaning (Creating Meanings) through a Symbolic Systems of Representation about the position of the identity of the variety that we use or brought create our identities. Identity is a performing. In anthropological terms, a performance can be many things at once. It can be artful, reflexive, and consequential while being both traditional and emergent. Both original and improvised performances (Bauman & Ritch, 1994: 255-280). A cultural performance is a performance, such as a concert

322

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

or play. Performing culture is an activity that people engage in through their everyday words and actions, which reflect their enculturation and therefore can be studied as performances regardless of whether the subjects are aware of their cultural significance. (Schechner, 2011: 3-34) Phanjinda (2010) described the characterize want the social space or the Marker is in the concrete and symbolic globalization the information to communicate across cultural boundaries is simple and fast. The rapid advancements in technology have brought society into a modern broadcasting and media, the flow of time in the post-modern condition with the changing conditions of society, economy, culture, social system. Causes doubt about the authenticity of a lack of confidence in the future sense of loss or whatever it was shaky going into the crisis. The question of “identity” which tied with the realization that relates to the past. Has been linked to identity in the wake revive those memories alive. (Phanjinda, 2010: 5-12) Nostalgia is a concept that has been influenced by the Postmodernism or Nostalgia is a way of looking at the world or how to give meaning to the life of one man by emphasizing the importance of imagination and the emotions of the people. “The present moment” with former passed Jameson (1991: 57) a pattern or way of looking at the world, such that looking back in history or how a yearning for the past. We are nostalgic for the past, because it is impossible to return to the past in the world

of reality. Unless the make or model it in the form of stories and memories in the form of yearning for the past is an important part of the personality of each human being. As well as society, which is reflected in a holistic way? People and society Craves or back to the past because the past is fascinating and hugely energetic feeling and imagination. Everyone seems to channel the cultural imagination and react to the limits of place and time in the world of reality. Because no one back in time to a world of the past was physical, the wistful or nostalgic in different ways is something everyone can do and often act is always to become part of the lifestyle of individual and culture of the society in general. (Kitti-asa, 2003: 20) Nostalgia is the basis for the creation of an identity. It is a pattern recognition algorithm or gives meaning to the past experience of individual humans used to produce customized or personal understanding. Personal memories are the representative or identity of each human being. The Nostalgia of the society is the sum of what is in your thoughts, feelings and imagination of the individual. The Nostalgia often starts from the style of your imagination to create the pattern and practice of cultural and political situation in different ways. In order to restore life to the past, such as the definition of History, film, music, performing arts, etc. These are representatives of the visual presentation. Nostalgia is a sharing product of people in a society, organization or group of people responsible for production, consumption and

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

dissemination of cultural products resulting from a longing for the past. Nostalgia is one of the repercussions of the identity crisis, which is a phenomenon that occurs when the old structure of nation-states and communities are broken and the move to economic and cross-cultural. Nostalgia is the result of a phenomenon that was the identity of the modern experience. Past and memories is an important part of the personality and identity of the people is a pattern recognition algorithm or how to make sense. Each human life in the past used to produce customized or understand through stories, memories or images representing the human or social identity which is shared memory. Today’s society in the postmodern era faces with globalization. The Capitalism and technology transcend geographical boundaries to change the traditional way of life of the people. As a result, many people want to return to the ways of the past and attempt to revive the past to life again in the capitalist world. These have gradually formed a community group. Nostalgia people gather together to build up the social consciousness together. In the Chinese Diasporas, the opera is like returning to the past, and an agent to a representative of China, or the roots of the Chinese people. So there are some people are trying to build China and the realization of a Chinese opera. Sikhakoson (2012) has discussed the relationship of Chinese society that the Teochew in China’s ties with relatives and have Powerful confederation is concentrated. The family clan

323

system is the heart of the old Chinese society the same surname as “cousin from the same clan” clan will be split into several branches. Each branch uses “Generation Name” and respect to the ancestors of the family line and often in the same village but it is different villages, but it is “kinship of the same surname”. They are bound together when the Teochew Chinese move to colonize overseas territories or abroad, they will be grouped together by family or clan origin such as Teochew Chinese Association. Teochew Chinese people unite together as a whole family, clan associations. The association sub-clan lineage District Residents Association and the Chinese Association of Teochew, including various charities powerful combination of Teochew overseas are much stronger. This collection is a network of social relations, one that causes a succession of Teochew Chinese culture. In addition, the relationship of Teochew also closely linked to the concept of Confucius too. The concept of a network of highly influential to study social sciences and has developed widely as well as the influence of the social network concept network society. Guanxi is a Chinese word meaning relations to mutual benefit a relationship that will be integrated into a personal relationship with a formal relationship. Guanxi refers to the delicate art of creating, nurturing relationships and a deeper relationship and enduring. It takes the time to build on the basic principles of Guanxi such trust, assist, Unity and adjustment. These

324

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

four principles are an important part of building Guanxi relationships. (Yang, 1994: 287-311; Su & Littlefiled, 2001: 199-210; Gold, Guthrie & Wank, 2004: 3-5) Guanxi embedded in the Chinese way of doing business through relationship building that Cultural system has been converted into a business and needs to rely on the implementation of the business relationship. (Chu & Ju, 1993: 32-45) This relation has been suspended and combined with Confucianism.

Methodology

This study is a qualitative research. The data and review documents were collected using structured and non-structured interviews with the owners, the opera performers, audiences, opera teachers, executive committees of the Chinese society to study the Chinese communities in relation of the opera to the context in education and contribute to the analysis of changes that occurred from the opera phenomenon still exists today and the opera has been linked to a Chinese identity and Guanxi network relationship. The researcher selected to study Sai Yong Hong troupes, which is currently the famous one. There are 40 members including actors, musicians and stage staff.

Finding & Discussion

The findings of the study are “Chineseness” has never disappeared from Thai society, although the government has used nationalism policies and Thailand is successful in implementing a

consciousness-building policy. “Thainess” to the Chinese for a long time. In education, the Thai government has tried very hard to restrict and discontinue Chinese language education for decades. Over 40 years after the Second World War, Chinese learning in Thailand is falling down. In addition to the reasons given by the Thai government, there are other social reasons. Opportunity to study or have a job. Learning Thai and English will give the students more opportunities to learn Chinese. After the Second World War, Chinese descendants, despite their relatively high levels of education, were poorly educated in Chinese. Many Chinese descendants cannot speak and write the language of their ancestors. After Thailand established diplomatic relations between China in 1975, during the government of M.R. Kukrit Pramoj, the relationship between Thailand and China was progressing and becoming more and more active. Good relationship and growing of china especially in the economic field, the Thai authorities have become aware of the need to utilize Chinese knowledge. The Chinese school in Thailand started to develop again. As a result, the new generation turned their attentions to Chinesenees and Chinese identity. This means that the new generation has turned its attention to Teochew Opera as a performing of Chinese identity. Although the new generation will learn Mandarin is a part of encouraging students to expand their interest in Chinese culture. It is considered to support the understanding of the opera. It is considered to support the understanding of

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

the opera. The researcher discussed the term of Guanxi. Guanxi is the Chinese business through the way of forming relationship. Guanxi demonstrates personal ties to the irony of power and developed relationships by building trust of each other and share their expectations for the future. While Confucianism aimed to the belief in the consensus. Respect for elders, obedience and authority, loyalty and acquisition of knowledge have many positive effects on the life and culture of the Chinese people and overseas Chinese. This system has resulted in downsides such as bias personal relationships, play favoritism and the patronage system that may lead to corruption. Guanxi is currently called sensitive face-to-face social network. The social networks for maintaining Chinese identity are the Chinese Association, the Shrines Network and The patronage of the wealthy Chines. The opera in Thailand and in other countries in Southeast Asia often receive subsidies and investment from business to business. To business opera is sometimes shared by multiple partners. Sai Yong Hong troupes have owner together two people who owned a jewelry business, and the company Print sticker on one of the largest in Bangkok. Sai Yong Hong owner has a network connection in the same business and her friends. Most friends will support opera by reward and watch the show wherever they go as opera fans. In terms of the employment opera presented in the annual celebration, they will make a reservation of the drama over the years. The

325

contract is signed over the year before the show time but without placing deposit. Thus, this indicates trust among both sides. In hiring opera each requires the support and cooperation of the people in the community. In particular, the preparatory work on employment and wages for the opera, generally at about 40,000 baht per night. Always show at least 3 nights or 5 nights, up to 9–12 nights per job. The payment was placed after the last night of the performance, so it required a lot of money, which the organizing committees had to raise money to support through a network of Chinese communities to support the opera either in the form of donations or an auction of worship. The auction of worship is an activity that must be held every opera. Items being auctioned were considered sacred. These activities present the identity of the Chinese that remain in Thailand.

Conclusion

In the premodern times, Chinese opera was the primary form of communal entertainment. It also created a teaching, histories, cultures, values, and beliefs. Today, despite its decreasing of popularity, various forms of opera still demand their audiences to feel the connection with Chinese classics and traditional values. Chinese opera might be the only place where modern Chinese occasion in which such traditional values as loyalty and righteousness are put in play. Opera is a representation of Chineseness and connection to Chinese past. (Lei, 2011: 8-11) The opera is sponsored by the Chinese Association, the Shrines Network and The

326

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

patronage of the wealthy Chines. The Association is an important network for the maintenance of China. The Guanxi relationship model has emerged to help each other so much. According to studies, it has been found that The Association sponsors Chinese education for Chinese children. Encourage learning Chinese culture such as Chinese New Year, Chinese opera. Shrines Network is the network of people in the Chinese community to maintain their Chinese identity through sacred rituals. And it’s an important network to support the opera. The Goddess Birthday and festivals of Chinese people. People in the community will be hired to show the need to bless the gods. The patronage of the wealthy Chines is Support at the individual level. Both the association and the shrine community are all supporters of Chineseness. These groups cannot

be formed without the patrons. These individuals play an important role in supporting the opera through the fundraising. In present, the Opera needs to be adapted to the existence in society. Thai language can be used in the show to narrate the short stories before the show to clarify the audiences. They should use modern technology in the show to create the excitement to the audiences. They should use online communication to make the opera accessible. Currently, the opera becomes more famous and continues to grow. Even the numbers of the audience are not as many as in the past but the ages are varied. The opera has developed model representations to make it more attractive. There is also a group of people who like to see the opera following their favorite troupes. The Teochew Chinese in Malaysia and Singapore often follow the show. The audiences are expanding widely.

References

Bauman, R. & Ritch, P. (1994). Informing Performance: Producing the Coloquio in Tierra Blance. Oral Tradition, 9(2), 255-280. Cheung, C. K. (2004). Chinese Diaspora as a Virtual Nation: Interactive Roles between Economic and Social Capital. Political Studies, 52(4), 664-684. Chong, T. (2006). Ethnic Identities and Cultural Capital: An Ethnography of Chinese Opera in Singapore. Identities: Global Studies in Culture and Power, 13(2), 283-307. Chu, G. C. & Ju, Y. (1993). The Great Wall in Ruins: Communication and Cultural Change in China. Albany: State University of New York Press. Gold, T., Guthrie, D. & Wank, D. (2004). Social Connections in China Institutions, Culture, and the Changing Nature of Guanxi. UK: Cambridge University Press. Hall, S. & du Gay, P. (1996). Questions of Cultural Identity. London: SAGE Publications. Jameson, F. (1991). Postmodernism or the Cultural Logic of Late Capitalism. Durham: Duke University Press. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

327

Josselin, D. & Wallace, W. (2001). Non-state Actors in World Politics. New York: Palgrave. Juntaronanont, P. (2004). Chinese Way. Bangkok: Praphansan. [in Thai] Juntaronanont, P. (2013). “Teochew opera” history and relationship with Chinese shrine. In Thai social and cultural context: The changing and renovation in order to take part in ASEAN community in the cultural aspect. Bangkok: Thai Khadi Research Institute, TU. [in Thai] Kitti-asa, P. (2003). Pop: The Thai Identity in Popular Culture. Bangkok: The Princess Sirindhorn Anthropology Centre. [in Thai] Lei, D. P. (2011). Alternative Chinese Opera in the Age of Globalization: Performing Zero. New York: Palgrave. Liu, H. (1998). Old Linkage, New Networks: The Globalization of Overseas Chinese Voluntary Associations and its Implementations. The China Quarterly, 155, 582-609. Luangthomkun, T. (2007). The Position of Non-Thai Languages in Thailand. Language, Nation and Development in Southeast Asia, Chulalongkorn University. Lynn, P. (1999). The Encyclopedia of the Chinese Overseas. Massachusetts: Harvard University Press. Niyomsilp, S. (2014). The Fourth Wave: Southeast Asia and New Chinese Migrants. Proceedings of the 4th National Sociological Conference, National Research Council of Sociology, Faculty of Science, Chulalongkorn University. On the occasion of the 18th and 19th of April 2012 at the Marquis Grand Hotel. [in Thai] Osatharom, W. (2013). Chinese opera in Thai social art and cultural context. In Thai social and cultural context: The changing and renovation in order to take part in ASEAN community in the cultural aspect. Bangkok: Thai Khadi Research Institute, TU. [in Thai] Phanjinda, P. (2010). The analysis of the phonomeon of recalling the past from the Thai periodic motion pictures. Chiang Mai: Chiang Mai University. [in Thai] Pong, C. S. (2002). Teochew opera in Singapore: continuity and change. Tirai Panggung, 5, 39-55. Poston, D. L. Jr. & YuYu, M. (1990). The Distribution of the Overseas Chinese in the Contemporary World. International Migration Review, 24(3), 480-508. Safran, W. (1991). Diaspora in Modern Societies: Myth of Homeland and Return. Diaspora, 1(1), 83-99. Schechner, R. (2011). Between Theater and Anthropology. Philadelphia: University of Pennsylvania Press. Sikhakoson, T. (2012). Teochew: Great minority. Bangkok: Matichon. [in Thai] Skinner, G. W. (1957). Chinese Society in Thailand: An Analytical History. New York: Cornell University Press. ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

328

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

Smalley, W. A. (1994). Linguistic Diversity and National Unity: Language. Chicago: University of Chicago . Songprasert, P. (2015). Modern Overseas Chinese. Bangkok: Haier Press. [in Thai] Su, C. & Littlefield, J. E. (2001). Entering Guanxi: A business ethical dilemma in mainland China? Journal of Business Ethics, 33(3), 199-210. Tong, C. K. (2001). Alternate Identities: The Chinese of Contemporary Thailand. Singapore: Times Academic Press. Wong, Y. H. & Chan, R. Y. (1999). Relationship marketing in China: Guanxi, favouritism and adaptation. Journal of Business Ethics, 22(2), 107-118. Yang, M. M. (1994). Gifts, favors, and banquets: the art of social relationships in China. Ithaca, NY: Cornell University Press. Zhuang, G. & Wang, W. (2010). Migration and Trade: The Role of Overseas Chinese in Economic Relations between China and Southeast Asia. International Journal of China Studies, 1(1), 174-193.

Name and Surname: Ladda Prasopsombat Highest Education: Ph.D (candidate) Department of Sociology and Anthropology, Faculty of Social Sciences, Chiang Mai University University or Agency: Chiang Mai University Field of Expertise: Sociology and Anthropology Address: 285/47 Chang Klan Rd., Chiang Mai

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

329

ค�ำแนะน�ำในการเตรียมบทความ การจัดพิมพ์บทความ

- ความยาวของบทความ 10-12 หน้ากระดาษ A4 พิมพ์หน้าเดียว ก�ำหนดระยะห่างจากขอบกระดาษ 1 นิ้ว (2.54 ซม.) เท่ากันทุกด้าน - บทคัดย่อและบรรณานุกรม พิมพ์ 1 คอลัมน์ เนื้อหาบทความ พิมพ์ 2 คอลัมน์ ย่อหน้า 1 ซม. - ตัวอักษรใช้รูปแบบ TH Sarabun PSK โดยใช้ขนาดและชนิดต่างๆ ดังรายละเอียดต่อไปนี้ ข้อความ

ขนาด ชนิด ชื่อเรื่อง (ภาษาไทย) 18 (CT) ตัวหนา ชื่อเรื่อง (ภาษาอังกฤษ - ตัวพิมพ์ใหญ่) 16 (CT) ตัวหนา ชื่อผู้เขียน 14 (CT) ตัวหนา ชื่อสังกัดหน่วยงานหรือมหาวิทยาลัย 14 (CT) ตัวธรรมดา Corresponding Author E-mail 12 (LJ) ตัวธรรมดา หัวข้อของบทคัดย่อ/Abstract 16 (LJ) ตัวหนา เนื้อหาบทคัดย่อ/Abstract 16 (LRJ) ตัวธรรมดา ค�ำส�ำคัญ/Keywords 16 (LJ) ตัวธรรมดา หัวข้อเรื่อง (ไม่ลำ� ดับเลข) 16 (LJ) ตัวหนา หัวข้อย่อย 16 (LJ) ตัวหนา เนื้อเรื่อง 16 (LRJ) ตัวธรรมดา บรรณานุกรม 16 (LJ) ตัวธรรมดา ชื่อตาราง (ระบุไว้บนตาราง) 16 (LJ) ตัวหนา ชื่อรูป ชื่อแผนภูมิ (ระบุชื่อไว้ใต้รูป แผนภูมิ) 16 (CT) ตัวหนา CT = Centre Text, LJ = Left Justified, RJ = Right Justified, LRJ = Left & Right Justified

ส่วนประกอบของบทความ

1) ชื่อเรื่องบทความ (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ) 2) ชื่อผู้เขียนทุกคน พร้อมระบุ หน่วยงานที่สังกัด (ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ) 3) บทคัดย่อ (Abstract) ความยาวไม่เกิน 250 ค�ำ และค�ำส�ำคัญ (Keywords) 3-5 ค�ำ (ทั้งภาษาไทยและ ภาษาอังกฤษ) ผ่านการรับรองคุณภาพจาก TCI (กลุม่ ที่ 1) สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ และเข้าสูฐ่ านข้อมูล ASEAN Citation Index (ACI)

330

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

4) เนื้อเรื่อง 4.1) บทความวิชาการ ประกอบด้วย บทน�ำ เนื้อหา และบทสรุป 4.2) บทความวิจัย ประกอบด้วย บทน�ำ วัตถุประสงค์ ทบทวนวรรณกรรม วิธีการวิจัย ผลการวิจัย อภิปราย และสรุปผลการวิจัย 5) เอกสารอ้างอิง 6) หากมีรปู ภาพ แผนภูมิ ตารางประกอบ หรืออืน่ ๆ ต้องมีหมายเลขก�ำกับในบทความ อ้างอิงแหล่งทีม่ าของ ข้อมูลให้ถูกต้อง ชัดเจน และไม่ละเมิดลิขสิทธิ์ของผู้อื่น ใช้รูปภาพสีหรือขาว-ด�ำ ที่มีความคมชัด และส่งภาพถ่าย ต้นฉบับหรือไฟล์รูปภาพ แนบมาพร้อมกับบทความ

การอ้างอิงเอกสาร

1) การอ้างอิงในเนือ้ หา เพือ่ บอกแหล่งทีม่ าของข้อความนัน้ ให้ใช้วธิ กี ารอ้างอิงแบบนาม-ปี โดยระบุชอื่ ผูเ้ ขียน ปีพิมพ์ และเลขหน้าของเอกสาร ไว้ข้างหน้าหรือข้างหลังของข้อความที่ต้องการอ้างอิง เช่น Shaw (2017: 185) ….. หรือ ..... (Srikanchai & Watcharanun, 2017: 220) หรือ ..... (Kraikunasai et al., 2017: 172) 2) การอ้างอิงท้ายบทความ ให้รวบรวมเอกสารที่ใช้อ้างอิงไว้ท้ายบทความ เรียงตามล�ำดับอักษรชื่อผู้เขียน โดยใช้รูปแบบการเขียนอ้างอิงตามระบบ APA ดังนี้ วารสารและนิตยสาร รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อเรื่อง. ชื่อวารสาร, ปีที่(ฉบับที่), หน้าแรก-หน้าสุดท้าย. ตัวอย่าง: Kraikunasai, J., Chongcharoen, K., Ngudgratoke, S. & Pukchanka, P. (2017). A Causal Model of Administrative Factors Affecting Educational Quality in Vocational School. Panyapiwat Journal, 9(2), 171-184. [in Thai] Rabbani, M., Aghabegloo, M. & Farrokhi-Asl, H. (2016). Solving a bi-objective mathematical programming model for bloodmobiles location routing problem. International Journal of Industrial Engineering Computations, 8(1), 19-32. หนังสือ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อหนังสือ. เมืองที่พิมพ์: ส�ำนักพิมพ์. ตัวอย่าง: Ritcharoon, P. (2016). Principles of measurement and evaluation. Bangkok: House of Kermyst. [in Thai] Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper and Row.

Panyapiwat Journal Vol.10 No.2 May - August 2018

331

บทความ/เอกสารที่น�ำเสนอในการประชุมวิชาการ รูปแบบ: ชื่อผู้เขียน. (ปีที่พิมพ์). ชื่อเรื่องบทความ/เอกสาร. ใน ชื่อบรรณาธิการ (บรรณาธิการ). ชื่อหัวข้อหรือเรื่อง การประชุม. ชื่อการประชุม. (หน้า–). สถานที่พิมพ์: สํานักพิมพ์. ตัวอย่าง: Biswas, M. (2008). Confirmatory Factor Analysis of Iso Ahola’s Motivational Theory An Appilicaiton of Structural Equation Modeling. Conference on Tourism in India–Challenges Ahead (pp. 177-188). Kozhikode: Indian Institute of Management Kozhikode. Nasution, H. N. & Mavondo, F. T. (2005). The impact of service quality on customer value in the hotel industry. ANZMAC Conference 2005, 5-7 December 2005. Fremantle, Western Australia: ANZMAC. บทความจากหนังสือพิมพ์ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์, เดือน วันที่). ชื่อเรื่อง. ชื่อหนังสือพิมพ์, หน้าที่นำ� มาอ้าง. ตัวอย่าง: Sriwattanachai, R. (2014, October 24). The Prefabricated Generation of Seasoning Sauce Market. Posttoday Newspaper, p. B3-B4. [in Thai] วิทยานิพนธ์ รูปแบบ: ชื่อผู้แต่ง. (ปีที่พิมพ์). ชื่อวิทยานิพนธ์. ชื่อปริญญา, สถาบันการศึกษา. ตัวอย่าง: Seangsri, W. (2009). An Analysis and Development of School Network Administration Model in Northeastern Rural Area. Doctoral Dissertation, Chulalongkorn University. [in Thai] Koufteros, X. A. (1995). Time-Based Manufacturing: Developing a Nomological Network of Constructs and Instrument Development. Doctoral Dissertation, University of Toledo, Toledo, OH. สื่ออิเล็กทรอนิกส์ รูปแบบ: ชื่อผู้เขียน. (ปีที่เผยแพร่ทางอินเทอร์เน็ต). ชื่อเรื่อง. สืบค้นเมื่อ......., จาก URL Address ตัวอย่าง: Department of Land Transport. (2013). Transport statistics report in 2013. Retrieved May 20, 2015, from http://apps.dlt.go.th/statistics_web/brochure/statreport113.pdf Shannon, C. E. & Weaver, W. (2010). Communication Theory: Model of Communication. Retrieved December 2, 2016, from http://communicationtheory.org/shannon-and-weaver-model-ofcommunication/

332

วารสารปัญญาภิวัฒน์ ปีที่ 10 ฉบับที่ 2 ประจ�ำเดือนพฤษภาคม - สิงหาคม 2561

การสัมภาษณ์ รูปแบบ: นามสกุลผูถ้ กู สัมภาษณ์, อักษรตัวแรกของชือ่ ผูถ้ กู สัมภาษณ์. (วัน เดือน ปีทสี่ มั ภาษณ์). สัมภาษณ์. ต�ำแหน่ง. หน่วยงานที่สังกัดหรือที่อยู่. ตัวอย่าง: Chueathai, P. (2017, January 30). Interview. Vice President. Rajamangala University of Technology Lanna. [in Thai] Saiwanich, S. (2017, January 31). Interview. Vice Governor. Tak province. [in Thai]

การส่งบทความ

ผู้สนใจเสนอบทความสามารถจัดส่งบทความถึงกองบรรณาธิการวารสารปัญญาภิวัฒน์ ผ่านระบบ “Paper Submission” ได้ที่เว็บไซต์ http://journal.pim.ac.th