Otto Trendstudie

Auf dem Weg zu einer neuen Wertekultur

Verbr auch ervertrauen

Otto Group Trendstudie 2011 3. Studie zum ethischen Konsum

2007

2009

2011

Ergebnis 2009 der Otto Group Trendstudie „Die Zukunft des ethischen Konsums“

Prognose: Ethischer Konsum behauptet sich in der Krise

Quelle: Banksy, „I don’t believe in global warming“, www.flickr.com 2010

„Wie häufig kaufen Sie Produkte, die ,ethisch korrekt‘ ­hergestellt sind?“

2011 40

30

20

41

41

43

2009 27

26

14

10

%

6 häufig

ab und zu

selten

nie

3

Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)

Foto: Wall Street, New York, Flickr, 2008

„Haben Sie in den letzten 1-2 Jahren mehr, gleichviel oder weniger für ethische Produkte ausgegeben?“

75 60

2011

50

44

40

20

18

2009 %

7 mehr

gleich

weniger

6

Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)

Quelle: EHEC-Krise, Juni 2011

„Ich glaube, dass im Zuge vieler Lebensmittelskandale Bio-Lebensmittel immer wichtiger werden.“

80

2007 75

60

2011 2009 68

80

74

77

85

80

82

87

40

20

%

Netzwerkkinder geb. 1980–2000

Generation X geb. 1960–1980

Babyboomer geb. 1945–1960

Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)

„Ich bin bereit, für Bio-Produkte auch etwas mehr Geld auszugeben.“

2011

80

2007 60

63

2009 60

75

76 67

83

77

84

68

40

20

%

Netzwerkkinder geb. 1980–2000

Generation X geb. 1960–1980

Babyboomer geb. 1945–1960

Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)

Ergebnisse 2011

84

kaufen mindestens gelegentlich „ethisch korrekte“ Produkte

61

fühlen sich bei dem Versuch, ethisch zu konsumieren, oft überfordert

Unsicherheit ist kein reines Krisenph채nomen, sondern Dauerzustand.

Komplexit채t hemmt Vertrauensaufbau.

Quelle: Auswahl an ethischen Siegeln, Labeln und Zertifikaten; Zusammenstellung Trendb체ro, 2011

Zukunft des ethischen Konsums

1987 Öko-Bewegung Politischideologisch Themenzentriert Lebenseinstellung Verzicht Schwer, ernst Staat, Verbände

Quelle: Prognose Otto Group Trendstudie 2009 „Die Zukufnft des ethischen Konsums“

Zukunft des ethischen Konsums

1987 Öko-Bewegung

2007 LOHAS

Politischideologisch

Sinnlichästhetisch

Themenzentriert

Egozentriert

Lebenseinstellung

Lifestyle

Verzicht

Genuss

Schwer, ernst

Leicht, optimistisch

Staat, Verbände

Marken, Unternehmen

Quelle: Prognose Otto Group Trendstudie 2009 „Die Zukufnft des ethischen Konsums“

Zukunft des ethischen Konsums

1987 Öko-Bewegung

2007 LOHAS

2014 Green Karma

Politischideologisch

Sinnlichästhetisch

Pragmatischanpackend

Themenzentriert

Egozentriert

Ergebnisorientiert

Lebenseinstellung

Lifestyle

Gemeinschaft

Verzicht

Genuss

Verantwortung

Schwer, ernst

Leicht, optimistisch

Ermutigend, anspornend

Staat, Verbände

Marken, Unternehmen

Gesellschaft

Quelle: Prognose Otto Group Trendstudie 2009 „Die Zukufnft des ethischen Konsums“

Vertrauen kompensiert Unsicherheit

91

haben Vertrauen in unabhängige Testinstitutionen

15

vertrauen der Politik Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)

Quelle: Guttenberg Gegner, www.spiegel.de 2011

„Wie hat sich Ihr Vertrauen in folgende Institutionen oder Personen verändert?“

20

23

10

19

16

0 10

-34

-43

-63

Wirtschaft

Werbung

Politik

20 30 40 50 60 %

Warentests

Freunde

NGO’s

Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)

Quelle: Dioxin-Eier mit der App Barcoo erkennen; www.barcoo.com 01/2011

„Wer soll die zentralen Impulse setzen, um ,Ethischen Konsum‘ attraktiver zu machen?“

40

30

2009 36 2009

2011 33

32 27

20

20

21

10

%

19 12

Jeder Einzelne

Politik

Wirtschaft

Medien, NGO’s

Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)

Quelle: Demonstration bei der gr端nen Woche; Foto: Santiago Engelhardt

Heute, im Internet-Zeitalter, verschiebt sich die Macht von denen, die Geheimnisse haben, zu denen, die Ă–ffentlichkeit herstellen.

 

eff Jarvis, J Journalist und Professor

Quelle: Welt am Sonntag 49/2010

Quelle: Greenpeace; 2011

Transparente Informationspolitik

86

der Verbraucher suchen ehrliche und transparente Kommunikation der Werte und Ziele, aber auch der Problemfelder Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)

„Ethischer Konsum bedeutet für mich…“

92 %

Produkte von Unternehmen zu kaufen, die auf menschenwürdige Arbeitsbedingungen achten

89 %

Produkte zu kaufen, die umweltfreundlich hergestellt wurden

87 %

Produkte zu kaufen, die aus fairem Handel kommen

85 %

Produkte von Unternehmen zu kaufen, die soziale Verantwortung übernehmen

83 %

Produkte zu kaufen, die recyclebar sind

77 %

Produkte zu kaufen, die aus regionaler Erzeugung kommen Produkte zu kaufen, die ohne Einsatz von Gentechnik hergestellt wurden Produkte zu kaufen, die aus biologischer Erzeugung kommen

76 % 73 %

Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“

93

Wer gute Erfahrungen gemacht hat, bleibt. „Lock-in-Effekt“ der Netzwerkökonomie

Quelle: Wer bei Lidl eine Legehenne adoptiert, bekommt seine Bio-Eier g端nstiger; www.lidl.nl, 2011

8 % Misstr auische Verweigerer

77

wollen für Bio-Produkte nicht mehr Geld ausgeben

64

vertrauen grundsätzlich den Unternehmen nicht Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“

8 % Misstr auische Verweigerer

Frauen

39

Männer

61

Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“

2 5 % V e r h a lt e n e S k e p t i k e r

40

beziehen den ethischen Faktor in ihre Kaufentscheidungen mit ein

18

kaufen häufig ethische Produkte, wenn der Preis stimmt Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“

2 5 % V e r h a lt e n e S k e p t i k e r

Frauen

38

Männer

62

Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“

3 4 % A u f g e s c h l o s s e n e P r a g m at i k e r

82

zählen ethische Kriterien zum festen Bestandteil ihrer Kaufentscheidung

71

fühlen sich bei dem Versuch, ethisch zu konsumieren, oft überfordert Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“

3 4 % A u f g e s c h l o s s e n e P r a g m at i k e r

Frauen

53

Männer

47

Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“

34% informierte Aktive

71

glauben, dass sie heute mehr Macht gegenüber Unternehmen haben als früher

37

vertrauen Unternehmen, auch wenn die ethischen Produkte teurer sind Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“

34% informierte Aktive

Frauen

57

Männer

43

Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“

Otto Group Trendstudie „Konsum-Ethik“

2007

Lifestyle-Orientierung „LOHAS“ Entpolitisierung und Ästhetisierung

Otto Group Trendstudie „Die Zukunft des ethischen Konsums“

2009

Innovations-Orientierung „Yes, we can“ Ökonomisierung und Pragmatismus

Otto Group Trendstudie „Verbrauchervertrauen“

2011

Werte-Orientierung „People, Places, Profit“ Verbrauchervertrauen und Wirtschaftsethik

Proteste gegen Foxconn, Selbstmorde bei der iPad-Produktion f端r Apple ; Foto: dpa

Quelle: www.utopia.de

Fazit der Otto Group Trendstudie „Verbrauchervertrauen“ 2011

Wirtschaftsethik ist keine Abteilung, sondern eine Frage der Unternehmenskultur