TID & tendenser nr. 1 2023

0 1 . 2 3 TIDSÅND

SAMFUND

FORBRUG

&

LIVSSTIL

’Vibecession’ – når humøret er afgørende Selv om vi endnu ikke har oplevet det, der reelt defineres som en recession, og da vi hele tiden hører om modstridende økonomiske indikatorer, så er der ingen tvivl om, at forbrugerne er gået i krisemodus. Og så længe forbrugerne fortsætter med at blive konfronteret med højere priser på tværs af de mest gængse forbrugsgoder, vil deres økonomiske udsigter forblive dystre.

Følelsen af at verden er usikker, at priserne stiger og at forbrugsrammen er skrumpet, giver grundlag for udtrykket ’vibecession’ – altså økonomisk tilbageholdenhed som konsekvens af en følelse eller vibe hos forbrugerne, der føler sig kuet af tiderne. At vibecession i en længere periode vil føre til recession (to sammenhængende kvartaler med tilbagegang), kan de fleste godt regne ud.

Selv om der anvendes mange forskellige taktikker for at forsøge at dæmme op for inflationen, er forøbrugernes tillid allerede grundigt rystet, og de forbereder sig på hårde tider i mange år.

Inden vi bliver alt for triste, så er det vigtigt at pointere følgende: Det er ikke fordi, at der ikke bruges penge. De bruges bare anderledes. Det er nogle helt andre faktorer, der er i spil end for blot et år siden. Mængden af impulskøb eller følelsesbetonede køb skæres ned eller helt væk, mens der fokuseres på det mest nødvendige, og der suppleres udelukkende med meget velovervejede og velresearchede køb. Dette skift fra ’unintentional shopping’ til ’intentional shopping’ giver blandt andet et positivt skub i retning af produkter af høj kvalitet – eller som minimum god kvalitet til prisen og bred funktionalitet. Der er også fokus på det mere klassiske eller det tidløse design, som kan benyttes i mange år og i mange sammenhænge. Genanvendelse og gensalgsværdi kommer ligeledes i spil, da en forventet værdi i næste led kan bruges som argumentation for at bruge penge nu.

Og ellers er det den vilde tilbudsjagt, der sættes i gang. Hvis der kan spares penge senere, så udskydes købet gerne til, at der er tilbud, og hvis der kan opnås rabat ved større mængder, så samles der til huse. Der skiftes også gerne til en lavere priskategori, hvilket giver ’no name’ brands og private label masser af plads, ligesom det bliver helt normalt at klæde sig som alle andre, gå i de samme butikker og spise det samme – mainstream er faktisk helt OK! Kombinationen af at udskyde køb, skrue ned for impulskøb, skifte ned i kategori eller pris har for 75 procent af amerikanerne faktisk betydet, at deres faktuelle forbrug ikke er steget i 2022. Der er med andre ord blevet prioriteret anderledes inden for den eksisterende ramme. Det fremgår af en ny analyse fra Euromonitor, mens en lignende analyse fra Fashion Snoops viser, at 97 procent af forbrugerne er meget mere bevidste om deres forbrug og prioriterer helt anderledes i dag med det formål at få økonomien til at løbe rundt uden for store problemer. Så vi lærte med andre ord endnu en gang, at der er forskel på ’need’ og ’nice’, at det rent faktisk giver mening at sætte tæring efter næring, og at vi ikke bliver mindre lykkelige af den grund. Lykken findes da også stadig sporadisk i de mange rejser og oplevelser, som der på magisk vis fortsat er behov for og penge til. To års ’restriktionsfangenskab’ betyder en opbygget oplevelses- og rejselyst, som selv den værste energi­ krise kan få svært ved at slå ned. Der bruges altså stadig penge – bare andre steder end for et år siden.

Louise Byg Kongsholm Chefredaktør

3

KOLOFON

TID & tendenser Tidsånd, samfund, forbrug & livsstil Udgivet af pej gruppen — scandinavian trend institute — februar 2023 28. årgang pej gruppen Bitsovvej 2, 7400 Herning Find os online tidogtendenser.dk Abonner på tidsskriftet support@pejgruppen.dk Årsabonnement 3.100 kr. + moms for seks udgaver, artikel­arkiv, nyhedsmail samt en billet til Kick Off-seminar.

Abonnementsbetingelser: pejgruppen.com/handelsbetingelser Redaktion Louise Byg Kongsholm, chefredaktør Helene Mathiasen, redaktør redaktion@pejgruppen.dk Salg Bente Bitsch Nielsen og Line Kassentoft Linderos salg@pejgruppen.dk

4

Layout Anette Faarup produktion@pejgruppen.dk Udgivelser TID & tendenser udgives af pej gruppen og udkommer seks gange årligt.

Næste udgivelse: april 2023 Tryk Strandbygaard, ISSN 1396-2345, Oplag 1.000

TID & TENDENSER — 01 — 2023

Password Abonnenter har adgang til alt indhold på tidogtendenser.dk.

Har du glemt dit password? Kontakt support@pejgruppen.dk.

Tidsskriftets mission TID & tendenser er et unikt og perspektiverende tidsskrift med fokus på tidsånd, samfund, forbrug og livsstil på tværs af brancher. TID & tendenser er en del af Nordeuropas største trend- og inspirationshus pej gruppen, som i mere end 45 år har været livsstilsbranchens foretrukne sparringspartner.

Redaktionen påtager sig intet ansvar for manuskripter, fotos og tegninger, der uopfordret fremsendes til bladet. Artikler og billeder i TID & tendenser må ikke benyttes ved anden virksomhed uden tilladelse.

”If you don't think about the future, you cannot have one.”

John Golsworthy

Indhold Fremtidens arbejdsliv

14 Giv mig tidsarkitektur til mig indre ur I fremtiden vil du arbejde efter din kronotype, og den samfundsmæssige tidsarkitektur vil understøtte din familie­ konstellation samt arbejdsog døgnrytme. Sådan lyder vurderingen fra Camilla Kring.

6

26 Pausens kraft er omdrejningspunkt i fremtidens regenerative lederskab Det handler ikke om, hvor mange timer vi arbejder, men om hvordan vi bruger tiden. Ifølge Louise Sparf er der brug for at ændre arbejdslivets strukturer fra travlhed og kontrol til pauser og nærvær.

Stretegi & ledelse

36 Tågen kommer ikke til at lette – men kan du lette ud af tågen?

Hvis vi som ledere, i samspil med vores omverden, skal finde en fælles, levedygtig vej ud af tågen, kommer det ifølge Lars AP til at kræve noget ekstraordinært af os hver især.

TID & tendenser nr. 1 2023

46

Metaverset

Metaverset: Kortsigtet hype eller langsigtet transformation af vores digitale hverdag

Metavers – to be or not to be Christie Nielsen præsenterer indsigter fra en ny analyse, som tager temperaturen på forbrugernes holdning til metaverset samt dets begrænsninger og muligheder.

Kommer metaverset overhovedet til at påvirke vores dagligdag?

Bugge Holm Hansen og Sofie Hvitved ser på implikationerne for både individer, virksomheder og samfundet.

68 8 forbruger- og marketingtrends for 2023 Julie Daugaard og Paw Bæk Hansen stiller skarpt på otte spændende trends, som ifølge et nyt trendstudie kommer til at tegne forbrugerbilledet i 2023.

58

Marketingtrends

78 Hvilke marketingtendenser kommer til at præge 2023?

Krisen, kunstig intelligens, klimaet, karrieren og kanaler kommer til at præge det kommende år. Thomas Wahl kommer med sit bud på, hvad marketing skal fokusere på i 2023.

7

Julie Daugaard og Paw Bæk Hansen

8

Skribenter

Julie Daugaard og Paw Bæk Hansen er forbrugereksperter og marketingrådgivere hos marketing­ bureauet dentsu. De har de seneste 10 år arbejdet med at rådgive danske og internationale virksomheder om målgruppepotentialer, go-to-market strategier, strategisk marketing og brandpositione­ ringer. I denne udgave af TID & tendenser præ­ senterer Julie og Paw et uddrag af trendstudiet ’PULSE23’.

Camilla Kring Camilla Kring er civilingeniør og ph.d. i Work-Life Balance. I 2005 stiftede hun Super Navigators ApS, som er funderet i kronobiologien og specialiseret i at skabe fleksible arbejdskulturer, der understøtter vores forskellige familiekonstellationer, arbejdsformer og døgnrytmer. Camilla har hjulpet organisationer i 17 lande med at blive attraktive arbejdspladser. Hun er forfatter til fem bøger, TEDx speaker og medstifter af Tænketanken Fremtidens Arbejdsliv.

Sofie Hvitved Sofie Hvitved er fremtidsforsker og seniorrådgiver på Instituttet for Fremtidsforskning, hvor hun er ansvarlig for projekter inden for fremtidens medielandskab. Hun arbejder p.t. med fremtiden for metaverset og leder projektet ‘Fremtiden for nordiske medier 2030’, ligesom hun er medinitiativtager til Nordic Metaverse Alliance. Sofie er uddannet cand.mag. i Medievidenskab og har en solid strategisk baggrund i mediebranchen, blandt andet fra DR Strategi & Projekt samt som projektleder på mediekonferencen New Media Days. Hun er også medlem af Medienævnet og var en del af juryen ved INMA Awards 2022 (International News Media Association).

9

Bugge Holm Hansen Bugge Holm Hansen er fremtidsforsker og seniorråd­ giver inden for Web3, innovation og digitalisering. Han har brugt de seneste år på at undersøge, hvordan meta­ verset og Web3 vil påvirke kultur, samfund, virksom­ heder og individer. Bugge har mere end 20 års erfaring med at arbejde inden for medier, uddannelse og læring i både rådgivnings- og industriroller. Han har været en del af flere tænketanke og politiske udvalg og har været med til at udvikle det første nordiske whitepaper om metaverset på Instituttet for Fremtidsforskning samt verdens første Delphi-undersøgelse om metaverset.

Skribenter

10

Louise Sparf Louise Sparf er ledelsesekspert og co-founder af RestartAgile, Bestyrelsen Gentænkt og Salon Højbro Plads samt bestyrelsesmedlem, debattør og podcastvært på podcasten ’Det meningsfulde arbejdsliv’. Hun arbejder for at fremme det meningsfulde arbejdsliv, skabe mentalt bæredygtige arbejdspladser og få flere ledere til at balancere deres magt og styrke med nærvær og empati.

Louise er tidligere CEO i Mindcap og Nine A/S og har mange års erfaring som leder i politisk styrede organisationer, corporates og startups. Hun har på sin vej op ad den klassiske karriere­ stige set bagsiden af ’succesmedaljen’ og lært de redskaber, der skal til for at finde indre balance, stole på sin intuition og vide, hvordan vi sammen kan skabe mere for mindre.

Lars AP Lars AP har mangeårig erfaring som konsu­ lent for organisationer i både Danmark og internationalt. Han står bag bevægelsen Fucking Flink, der vil animere os danskere – et af verdens lykkeligste flok – til også at blive verdens flinkeste. Han afholder blandt andet ’Århsome’-masterclasses i organisa­ tioner, virksomheder og som mindre gruppe­ forløb. Før han var flink, arbejdede Lars i film-, tv- og reklamebrancherne, bedst kendt som manuskriptforfatteren bag Polle fra Snave. Han sad også med i daværende klimaminister Connie Hedegaards Ildsjæle-panel.

Har du brug for lidt pep til at slutte din uge af, så udgiver Fucking Flink hver fredag et nyhedsbrev, der skaber fredagsbarstemning i din mailboks.

Foto: Jacob Boserup

Thomas Wahl Thomas Wahl har siden 2015 været administrerende direktør i Dansk Markedsføring, der er branchens tale­rør såvel indadtil som udadtil, og det naturlige omdrejningspunkt for alle medie-, salgs-, marketing-, reklame- og kommunikationsfolk. Han har tidligere arbejdet mere end 15 år i IT- & telebranchen samt og som Marcom og Head of Digital & Loyalty i DSB. Thomas har en stor passion for forretningsudvikling, nye teknologier og selvfølgelig markedsføring.

11

Christie Nielsen Christie Nielsen er uddannet cand.merc. i Økonomisk Markedsføring og har blandt andet også taget diplomfaget Trends i Praksis ved Erhvervsakademi Aarhus. Til daglig er hun Intelligence Director i medie- og reklamebureauet Havas Danmark, hvor hun er ansvarlig for bureauets faglige område inden for forbrugeradfærd, markedsanalyser, kulturelle normer, vaner og værdier, trends og brandindsigter. Christies passion er at forstå psykologien bag de beslutninger, vi tager – bevidst såvel som ubevidst – og oversætte det til praktisk viden og strategisk rådgivning til blandt andet bureauets kunder.

Derudover interesserer hun sig i høj grad for de nye bevægelser inden for forbrugeradfærden for at forstå, hvordan vi kommer til at begå os i fremtiden.

Fremtidens arbejdsliv

TID & TENDENSER — 01 — 2023 14

SKREVET AF — CAMILLA KRING

Fremtidens arbejdsliv:

Giv mig tidsarkitektur til mit indre ur I fremtiden vil du arbejde efter din kronotype, og den samfundsmæssige tidsarkitektur vil understøtte din familiekonstellation samt arbejds- og døgnrytme.

15

GIV MIG TIDSARKITEKTUR TIL MIT INDRE UR

Hele 83 procent af verdens befolkning – i Europa, USA og Asien – er nødt til at afbryde søvnen før tid for at gå på arbejde eller i skole. Desværre har det en helbredsmæssig pris at sove for lidt på arbejdsdage – uge efter uge, år efter år. Forskning i kronobiologi viser, at det at leve ude af takt med vores biologiske ur gør os mere sårbare over for infektion, kræft, fedme, type 2-diabetes og hjertesygdomme.

Vi ved, at fremtidens arbejdsliv er langt. Vi lever længere, og vi skal arbejde længere.

Derfor har det også stor betydning for os at arbejde for organisationer, hvor vi kan have sunde arbejdsrytmer. Tænk hvis vi kunne skabe mere harmoni mellem menneskets indre ur og samfundets sociale ure i uddannelsessystemet og på arbejdsmarkedet.

Kan du mærke din grundrytme? Mit mål med denne artikel er at vække din rytmesans og give dig en ny forståelse for, hvem du er, og hvordan det at finde og følge din grundrytme kan give et mere bæredygtigt liv. Jo mere du lever i takt med dit indre ur, des bedre helbred har du.

Du er født med et indre ur

16

Vi lever på planeten Jorden. Vores planet er anslået til at være omkring 4,6 milliarder år gammel med en daglig rotation på cirka 24 timer eller mere præcist 23 timer, 56 minutter og 4 sekunder.

For at tilpasse os Jordens rotation omkring sin egen akse har mennesker, dyr og planter et indre ur. Kronobiologi er studiet af disse biologiske rytmer – herunder døgnrytmen i mennesket og dets tilpasning til solens gang. Mennesket er født med en døgnrytme. Det er ikke noget, vi vælger. Kronos betyder tid på oldgræsk, og krono­ biologi kunne også kaldes tidens biologi.

I 2017 modtog tre amerikanske kronobiologer, Jeffrey C. Hall, Michael Rosbash og Michael W. Young, Nobelprisen i Medicin for deres opdagelser af de molekylære mekanismer, som styrer menneskets døgnrytme. Dit indre biologiske ur, et masterur, sidder i den del af hjernen, der kaldes hypothalamus. Masteruret kaldes også ’den suprachiasmatiske kerne’ eller forkortet SCN. Det er variationer i menneskets gener, der gør, at vi sover og er vågne på forskellige tidspunkter af døgnet. Du er genetisk disponeret for at være enten morgenfrisk eller aftenfrisk. Biologi er kendetegnet ved variation. Nogle mennesker er over to meter høje, mens andre er halvanden meter.

Nogle mennesker har små fødder, mens andre store fødder. På samme måde er det med vores indre biologiske ur. Nogle mennesker har et indre ur, der går hurtigt, mens andre har et indre ur, der går langsomt. Nogle mennesker falder tidligt i søvn og står tidligt op, mens andre falder senere i søvn og står senere op.

TID & TENDENSER — 01 — 2023

7 kronotyper Professor Till Roenneberg, fra Ludwig-Maximilians-Universität i München, har kort­lagt mere end 300.000 menneskers døgnrytmer: Fordelingen af døgnrytmer, eller kronotyper, spænder fra ekstrem A-menneske, tidlig kronotype, som går tidligt i seng og står tidligt op, til ekstrem B-menneske, sen kronotype, som går sent i seng og står sent op. Vi kunne også kalde en tidlig kronotype for et A-menneske og en sen kronotype for et B-menneske. Betegnelserne ’A-mennesker’ og ’B-mennesker’ har været en del af det danske sprog siden 1930’erne. Till Roenneberg inddeler kronotyperne i syv kategorier:

7 kronotyper

17

Illustrationer: Marianne Larsen / Super Navigators

A-mennesker vågner tidligt Hvis du er et A-menneske (tidlig kronotype), er din naturlige rytme at gå tidligt i seng og stå tidligt op hver morgen – også i weekenden. Selv om du går i seng klokken 2 om natten, vil du stadig vågne tidligt næste morgen. Det er ikke muligt for et A-menneske at sove til kl. 10. Dit indre ur vækker dig altid tidligt om morgenen. Det ekstreme A-menneske – som i dette tilfælde har brug for otte timers søvn – vågner klokken 4 og går i seng klokken 20. Som A-menneske sover du ofte godt på arbejdsdage og for lidt i weekenden. Mange A-mennesker kan godt føle sig socialt hæm­ mede, da meget socialt liv foregår om aftenen. For ikke at tale om det kulturelle liv, der ofte foregår efter kl. 20.

GIV MIG TIDSARKITEKTUR TIL MIT INDRE UR

B-mennesker går sent i seng Hvis du er en sen kronotype (B-menneske), går du senere i seng og står senere op, hvis ikke børn, skole- eller arbejdstider kræver, at du afbryder søvnen. B-mennesket får ofte for lidt søvn på arbejdsdage og sover mere på fridage. For B-mennesker kan nemlig godt skubbe et søvnpres foran. Det har dog en helbredsmæssig pris at sove for lidt på arbejdsdage og sove mere på fridage. Om morgenen har du en lavere kropstemperatur end et A-menneske, og derfor kan der godt gå et par timer, fra du vågner, til du føler dig frisk. Selv om du går i seng kl. 22, er det ikke sikkert, at du kan sove. For du er ikke træt på dette tidspunkt. Du bliver først træt, når dit indre ur fortæller dig, at du skal sove, og det kan godt blive på den anden side af midnat. Et moderat B-menneske, der selv bestemmer sine arbejdstider, vil være vågen i tidsrummet fra klokken 10 om formiddagen til klokken 2 om natten – og så sove fra klokken 2 til klokken 10. Såfremt vedkommende har et søvnbehov på otte timer.

Jeg er dybt optaget af tid og magt og vores evne til at gå i takt. Kirkeklokker, skoleklokker og arbejdsklokker har givet lyd til fortidens tidsarkitektur. Men det er tankevækkende, at vi stadig er underlagt tidligere tiders tidsstrukturer – og rytmer. Hvem har skabt tidsstrukturerne i vores liv?

TID & TENDENSER — 01 — 2023

18

Illustrationer: Marianne Larsen / Super Navigators

Hvornår blev magten over tiden taget fra mennesket?

De samfundsmæssige tidsrytmer er langt hen ad vejen en social konstruktion, som er udtænkt og vedtaget af mennesker med magt. Mennesker med store klokker har disciplineret befolkningen til at følge én rytme. I middelalderen gav det ingen mening at spørge nogen om, hvad klokken var. Det var en cyklisk tid, hvor naturen dannede rammen om det menneskelige liv. Den daglige rytme var bestemt af årstiden samt af planternes og dyrenes behov. Indtil opfindelsen af det mekaniske ur i 1283. Klok­ken begyndte at ringe, og den tidsdisciplinerede først munkene. Sidenhen resten af befolk­ningen. Munkene indrettede deres liv efter uret ved at opdele døgnet i tid og ritualer: arbejdstid, studietid, bedetid, spisetid og sovetid. Kirkeklokker kaldte til pligter i kapellet, på biblioteket, i skrivestuen, på markedet, i møllen, i køkkenet og i vaskeriet. Der er ingen tvivl om, at munkenes levemåde har haft stor betydning for vores nuværende organisering af døgnets 24 timer.

Langsomt bredte kristendommens klokkedisciplin sig fra munkeklostrene og ud i samfundet. Klokkerne blev mere og mere udbredt i Europa i det 13. århundrede: Rådhusene røg med på trenden, og efterhånden havde enhver by med respekt for sig selv rådhusklokker eller kirkeklokker, som bimlede over byernes brandfarlige tage.

Nu kunne man markere både brand, timeslag, begravelser, arbejdstid og rådsmøder.

Og jo større klokke en by havde, des mere magtfuld var byen.

19

GIV MIG TIDSARKITEKTUR TIL MIT INDRE UR

Kirke- og rådhusurene var ikke særlig præcise, men befolkningen adlød klokkerne med stor autoritetstro. I bogen ’Lev livet langsomt’ beskriver den canadiske journalist – og fortaler for langsomhedsbevægelsen – Carl Honoré, hvordan den tidsmæssige organisering af arbejdslivet forandrede befolkningen i Køln i årene 1374-1398: ”I løbet af en generation gik mennesker i Køln fra aldrig helt sikkert at vide, hvilken tid det var, til at lade et ur diktere, hvornår de skulle arbejde, hvor lang tid de skulle bruge på at spise frokost, og hvornår de skulle gå hjem igen hver aften.”

I Danmark var det Ribe Domkirke, der i 1401 fik æren af at få landets første ur. For første gang blev det nu muligt for danskerne at inddele og dermed opfatte dagen i timer.

Historiker Poul Duedahl fortæller i artiklen ’Hvornår fik vi samme tid på tværs af hele Danmark?’, at hver by i Danmark efterhånden fik sig et ur og hængte det på kirken. Det gav byens borgere en fælles tid, og man indstillede sin dagligdag efter uret på kirken.

Der er ingen tvivl om, at det var opfindelsen af det mekaniske ur samt den efterfølgende ophængning af kirke- og rådhusklokker i Europa, der skabte grundtonen for industriarbejdets rytme.

Industrisamfundets tidssystem

TID & TENDENSER — 01 — 2023

20

Dirigenten bag industriarbejdets rytme må være ingeniør Frederick Winslow Taylor.

Han studerede arbejdernes bevægelser og rytmer, mens de knoklede ved samlebåndene på Henry Fords bilfabrikker i begyndelsen af 1900-tallet. Dengang var 80 procent af en virksomheds materielle værdier maskiner og bygninger.

I 1911 formulerede Frederick Winslow Taylor ledelsesteorien ’The Principles of Scientific Management’, hvor han konkluderede, at “mennesket er dumt og dovent – derfor er regler, kontrol og disciplin nødvendigt”. I fremtiden måtte systemet komme før mennesket, mente han. Industriarbejdet var synligt og målbart – og groft sagt påstod Frederick Winslow Taylor, at mennesket kunne betragtes som en slags maskine, der skulle udføre den samme bevægelse igen og igen. Mennesket blev betalt for at bevæge kroppen – ikke for at tænke.

Illustrationer: Marianne Larsen / Super Navigators

Industriarbejdet blev udelukkende målt i tid: Stempelurene stod linet op ved ind­ gangen til fabrikkerne. Arbejderne stemplede ind og stemplede ud, og der var særlige regler for, hvornår det måtte ske. For eksempel skulle arbejderen være omklædt, før han stemplede ind. Aflønningen modsvarede tidsrummet mellem disse to handlinger, og stempleurene gav ligeledes mulighed for at kontrollere overarbejde og andre afvigelser fra det normale.

I Danmark er rytmerne på arbejdsmarkedet i høj grad blevet skabt af arbejdsmar­ kedets parter. I 1899 indgik arbejdsgiverne og arbejdstagerne Septemberforliget. Et forlig, der også betegnes som arbejdsmarkedets grundlov, eftersom det var her, arbejderne blev organiseret, og de kollektive overenskomster etableret. Særlig interessant er imidlertid overenskomstforhandlingerne i 1919, hvor arbejdsmarkedets parter vedtog følgende tidskonstruktion: 8 timers arbejde, 8 timers fritid og 8 timers søvn.

8-16-rytmen og det kollektive arbejde – hvor alle havde ens arbejdstider, fast arbejdssted og samme arbejdsrytme – var den perfekte måde at optimere det industrielle arbejde på. Ledelsens rolle var at opretholde den samme rytme og hastighed blandt medarbejderne. På den måde fik arbejdsgiveren både kontrol over hver enkelt arbejdsproces samt kontrol over, hvor hurtigt processen skulle udføres.

Skab fleksible arbejdskulturer der understøtter vores forskellighed I dag er 80 procent af en virksomheds værdi immateriel. Værdien i nutidens virksomheder skal findes i idéer, service, innovation, koncepter med mere. Det vil sige arbejde, som siden industrisamfundet er blevet mere og mere uafhængigt af, hvor og hvornår vi arbejder. Og det er derfor nødvendigt at gentænke de holdninger, som vi i dag har til arbejdstider og -rytmer. Det er på høje tid, at vi får sagt farvel til middelalderens klokkeslag og industrisamfundets 8-16-rytme. Og hvad skal så træde i stedet?

21

GIV MIG TIDSARKITEKTUR TIL MIT INDRE UR

Jeg mener, at vi skal skabe fleksible arbejdskulturer, der understøtter vores forskellige døgnrytmer og livssituationer. Det har været min mission i de sidste 18 år, hvor jeg har arbejdet med at skabe fleksible arbejdskulturer i organisationer i 17 lande. Tilbage i 2005 – i forbindelse med min ph.d.-afhandling ’Arbejdsliv og familieliv - Get A Balance’ – udviklede jeg en metode, som jeg har brugt lige siden: Jeg kalder det for Life Navigation.

Det går i al sin enkelthed ud på at give medarbejdere og ledere et fælles sprog samt værktøjer til at håndtere det fleksible liv. Det er svært at forandre sig uden kollektivets accept, og jeg mener, det er afgørende vigtigt, at der på arbejdspladserne rundtomkring bliver skabt en fælles social accept af og respekt for hinandens forskelligheder – og måske er den udvikling allerede på vej.

Der er stadig masser af praksisser og værdier fra industriarbejdet, som hænger fast i nutidens arbejdskulturer. Det er min erfaring, at kultur er vigtigere end struktur.

Det er ikke virksomhedens struktur, men virksomhedens kultur, der afgør, om medarbejderne tør benytte sig af fleksibiliteten. Det er kulturen, der sætter rammen for medarbejdernes handlerum.

Sådan arbejder du med kronobiologi i din organisation Hvordan kan vi bruge viden om kronobiologi til at skabe mere sunde, bæredygtige og produktive rytmer på arbejdspladsen? På en medarbejderdag kan I kortlægge jeres nuværende arbejdskultur. Inddel medarbejderne i grupper af cirka 7-10 og lad dem diskutere følgende spørgsmål: 22

― Hvad inkluderer og ekskluderer tidlige kronotyper (A-mennesker) fra jeres arbejdskultur? ― Hvad inkluderer og ekskluderer sene kronotyper (B-mennesker) fra jeres arbejdskultur?

TID & TENDENSER — 01 — 2023

Leder, bliv bevidst om dine døgnrytme-biases Forskning viser, at ledere har en tendens til at favorisere A-mennesker, der møder tidligt på arbejdspladsen. Der er tale om et ’early riser bias’ = alene det at møde tidligt på arbejde giver højere performanceevalueringer – i lighed med nærhedsbias = medarbejdere, der arbejder hjemme, overses oftere. Et studie fra University of Washingtons Foster School of Business viser, at placeringen af arbejdstiden på kontoret har stor betydning for medarbejderens performanceevaluering. Et senere mødetidspunkt får lederen til at opfatte medarbejderen som mindre samvittighedsfuld. Forskerne konkluderer, at medarbejdere, der arbejder fra kl. 7-15, anses som værende mere samvittighedsfulde og får en højere performanceevaluering end medarbejdere, der arbejder fra kl. 11-19 – uagtet at de arbejder samme antal timer. Ledere, som selv er B-mennesker, er dog mindre tilbøjelige til at dømme medarbejdere, der foretrækker en senere mødetid. Hvilke grundlæggende antagelser har du om A-mennesker og B-mennesker?

Bliv bevidst om de normer, værdier og overbevisninger, der præger din tænkning om døgnrytmer.

Døgnrytmeskemaer for alle teammedlemmer Ved at synliggøre jeres kronotyper kan I koordinere, hvornår det giver bedst mening at arbejde sammen, og hvornår I skal arbejde hver for sig. Eksempelvis kan I planlægge at afholde møder på tidspunkter, der understøtter flest kronotyper.

10 kronobiologiske bud 1.

Al forandring starter med dig selv. Start med at mærke dig selv.

Lyt til din rytme. Den er blevet overdøvet i mange år.

2. Forældre: Lad børn sove til de vågner.

3. Kommuner: Flyt skolen en time for de yngste elever. Behold SFO. For de ældre elever skal mødetiden være kl. 10.

4. Leder: Italesæt accept og respekt af forskellige døgnrytmer.

Inklusion af forskellige rytmer i organisationen.

5. Leder: Små tilpasninger af arbejdstiden til døgnrytmen kan gøre en kæmpe forskel. Match arbejdstid og kronotype, hvis det er muligt.

6. Arbejdsmarkedets partnere: Skab overenskomster, der understøtter

forskellige kronotyper. Ingen natarbejde til A-mennesker. Ingen tidlige morgenvagter til B-mennesker.

7.

Plejehjem: Lad de ældre vælge sove – og spisetider.

8. Sundhedsminister: Indtænk kronofarmakologien i sundhedssektoren.

Kronotype angives sammen med personnummer.

9. Statsminister: Skab et ministerium for familie, arbejde og trafik.

10. EU: Inkluder kronotype som en del af EU’s diskriminationsparagraf.

Denne artikel tager udgangspunkt i bogen ’Find din døgnrytme’ af Camilla Kring, som er udgivet på forlaget Grønningen 1.

23

Strategi & ledelse

SKREVET AF — LOUISE SPARF TID & TENDENSER — 01 — 2023

26

Pausens kraft er omdrejningspunkt i fremtidens regenerative lederskab

Hjerneforskning og undersøgelser viser, at det ikke handler om, hvor mange timer vi arbejder, men om hvordan vi bruger tiden. Der er brug for at ændre arbejdslivets strukturer fra travlhed og kontrol til pauser og nærvær.

27

PA U S E N S K R A F T E R O M D R E J N I N G S P U N K T I F R E M T I D E N S R E G E N E R AT I V E L E D E R S K A B TID & TENDENSER — 01 — 2023

28

Travlhed som succeskriterie

Vi lever i en tid, der stiller store krav til vores ledelsesstil. Som rådgiver og tidligere topchef har jeg set, hvordan ledere føler sig både fortravlede og utilstrækkelige, og uden kontakt til deres krop og hjerte. Jeg har set, at ledere haster rundt mellem møder uden tid til at lytte og være til stede. Travlhed og konstant dårlig samvittighed forplanter sig på den måde i lederens sindstilstand, som fjerner sig fra vores kreativitet og intuition. Men der er en bevægelse i gang, som gør, at vi bevæger os væk fra det ekstraktive vækstparadigme hen­ imod det regenerative paradigme, hvor vi leder med hjertet, og hvor pauser anerkendes for det, de er: performance.

Den regenerative leder søger at skabe en større balance mellem produktivitet og pauser, mellem gøren og væren, mellem hjerne og hjerte.

Desværre vinder bevægelsen kun langsomt indpas, fordi travlhed er så dybt forankret i vores forståelsesverden. Vi er vokset op med at forbinde travlhed til et prestige- og succesfuldt liv. Et liv, hvor vi får penge for at ’bestille noget’ og flere penge for at lægge mange timer, da antallet af timer gør dig både vigtig og travl.

Vi er nemlig produktivister.

I denne artikel kigger vi nærmere på, hvad en produktivist er, hvorfor vi er blevet det, og hvorfor vi – som en modvægt hertil – er nødt til at indarbejde pauser i vores arbejdsliv. Vi kigger også ind i hjerneforskningen og på undersøgelser om sammenhængen mellem timer og produktivitet. Forskningen taler sit tydelige sprog: Det handler ikke om, hvor mange timer vi arbejder, men om hvordan vi bruger tiden.

Det handler om de rigtige timer, hvordan vi arbejder smartere, bedre og mere produktivt, og hvordan vi restituerer gennem søvn, refleksion og stilhed. Gennem pauser.

Vi ved det godt, men glemmer det så ofte. Verden rundt om os påvirker verden inden i os.

Klimakrise, krig, pandemi, hastigt accelerer­ ende teknologi, hybride arbejdsmodeller og en løst koblet medarbejderstab udfordrer og stiller krav til vores ledelsesstil, hvorfor mange ledere føler sig både fortravlede og utilstrække­ lige. Vi haster rundt mellem møder, og konstant dårlig samvittighed forplanter sig i ledernes sindstilstand, som så præger stemningen og opførslen hos teamet og organisationen.

En stresset, passiv aggressiv eller humørsvingende leder skaber usikkerhed og et dårligt arbejdsklima, hvilket forhindrer medarbejderne i at præstere deres bedste og levere et resultat, de kan være stolte af. Jeg har set det og levet det – set hvordan chefens svingende humør og fortravlede, aggressive skridt dræner energien i rummet og tyvstjæler medarbejdernes motivation og arbejdsglæde. Og levet det fortrav­­l­ede og forjagede liv, hvor jeg som leder sendte travlhed, stress og hastighed videre til medarbejderne. Heldigvis er der en bevægelse i gang, som trækker os væk fra det ekstraktive vækstparadigme mod det regenerative paradigme.

Bevægelsen går væk fra hierarkiske strukturer, hvor magt og travlhed er status og prestige, og henimod cirkulære strukturer, hvor indflydelse bruges som incitament til at skabe arbejdsglæde, og hvor pauser anerkendes for det de er, nemlig forudsætningen for performance.

Fremtidens lederskab er ikke længere et ’quest for power’, men et ’quest for being’.

Men fordi travlhed er så dybt forankret i vores forståelsesverden, vinder bevægelsen kun langsomt indpas.

Mange forbinder således travlhed med et fremgangsrigt liv. Koblingen mellem tid og penge – det vi kender som arbejdstidsbetaling – blev introduceret med industrisamfundet og Frederick Winslow Taylors ’Scientific mana­gement’-styringsprincipper. Ifølge Peter Drucker var tid allerede i starten af 1900tallet kostbar og måtte ikke spildes. Tiden skulle kontrolleres, effektiviseres, optimeres og sættes på formel. Én time var målbar. Dens output kunne måles og vejes.

Mennesker begyndte at indse, at arbejdet kunne gøres hurtigere end før med hjælp fra maskiner og samlebånd, og siden hen med teknologi og procesautomatisering. Men vi har endnu ikke forstået at bruge den revolutionerende teknologiske udvikling til frihed,

fri­sættelser og pauser. I stedet har den pres­set os til at være mere på og mere til stede, til hele tiden at være synlig og vise omverdenen, at vi er vigtige, at vi kan noget, og at vi udretter noget. Og rigtig gerne så meget så muligt i så lang tid som muligt. Vi er blevet produktivister.

Produktivist Produktivisme er ikke et ord, men det er helt klart en ting. Jeg kender mange produktivister, og jeg er ganske ofte selv en af dem.

Produktivisme: En anskuelse af (arbejds)livet, hvor produktivitet rangerer over trivsel.

Produktivist: En person, som måler på timer og forbinder travlhed med et prestige- og succesfuldt liv.

29

PA U S E N S K R A F T E R O M D R E J N I N G S P U N K T I F R E M T I D E N S R E G E N E R AT I V E L E D E R S K A B

En tidligere arbejdskollega, som jeg i en klumme i ’Point of View International’ fra 2020 har kaldt Preben, yndede at sige højt: ”Du kan få fat i mig 24/7, uanset dag og nat eller om jeg holder ferie.”

Det jeg hørte, når Preben sagde 24/7 var: Preben føler sig så vigtig,

30

at Preben ikke tør give slip og uddelegere.

Det medarbejderne hørte var: Preben forventer også, at du er på 24/7.

For Preben var succes og anerkendelse nemlig lig med travlhed

TID & TENDENSER — 01 — 2023

og antallet af arbejdstimer.

Preben var produktivist.

Hvad Preben formentlig ikke tænkte over, er den omkostningstunge og ødelæggende bag­ side af at arbejde døgnet rundt og være til­ gængelig 24/7.

Kendte symptomer som stress og depression, men også mindre (aner)kendte konsekvenser som apati og manglende evne til at skabe nærvær, tillid og relationer.

Hjerneforskningen understreger det: Travlhed forhindrer vores hjernes kapacitet i at fungere optimalt. Hjernen kører på lav produktivitet, selv om hensigten er det modsatte. Det skyldes, at vores hjerner skal ’ned i gear’. Det vil sige, at hjernebølgerne skal ned i frekvens for at tænke nye veje rundt om et problem, men vi har for travlt til at turde ’skifte gear’. Vi bliver i travlheden, fordi det er prestige, og fordi vi er bange for ikke at blive set og anerkendt på arbejdspladsen. Og når vi bliver i travlheden, reproducerer vi dårlige mønstre fremfor at tænke innovativt og nyt.

Tal fra OECD omkring sammenhængen mellem produktivitet og arbejdstimer viser tydeligt, at i de lande, hvor man arbejder færrest timer, producerer man også mest pr. arbejdstime. Det kan synes paradoksalt. Tallene går nemlig stik imod de belønningssystemer, performance- og forfremmelsesmekanismer, der dominerer vores virksomhedsstrukturer. Derimod understøtter tallene Parkinsons lov. Det vil sige loven om, at vores arbejdsopgaver udfylder præcis de antal timer, der er til rådighed.

Derfor skal vi – produktivisterne – øve os i at gå fra en travlhedsmentalitet henimod ’færre givende timer om dagen’. Som Dennis Nørmark skriver i sin bog 'Tilbage til arbejdet’, er det afgørende ikke, hvor mange timer du arbejder – det afgørende er, hvad du laver, når du arbejder. Altså kvalitet fremfor kvantitet.

Det er nærmest en statshemmelighed, at arbejdslivet ikke handler om, hvor mange timer vi arbejder, men om hvordan vi bruger tiden. Det handler om de rigtige timer, hvordan vi arbejder smartere, bedre og mere produktivt, og hvordan vi restituerer gennem søvn, refleksion og stilhed. Gennem pauser.

Derfor er det altafgørende, at vores arbejdsmarked og arbejdsliv udvikler sig og følger med tiden.

Der er dog en brydning i gang. Allerede inden Covid-19 så vi tendenserne, men pandemien blev for mange den tiltrængte fremkalder­ væske. Efter lange perioder med hjemme­ arbejde er det gået op for os, hvor meget spildtid vi har i vores hverdag. Pludselig kan vi alle sammen se, hvor mange opgaver der faktisk ikke giver mening, og hvor mange pseudo­ møder vi afholder, som ikke skaber værdi. Der er så mange meningsløse rapporter og processer, som ikke fører til noget.

Men en opvågning er ikke nok. Det kræver en fælles, samfundsmæssig indsats at fjerne travlhed som status, en 80-timers arbejdsuge som prestige og at gøre op med myten om, at travlhed er lig med effektivt arbejde.

Et sted at starte er ved at bryde tabuet om pausen. Netop vores travlhedskultur og overbookede mødekalender gør, at det af omverdenen kan opfattes som et tab af identitet og social status at tage en pause fra jobbet. Men pausen er en gave. En mulighed for ro og refleksion.

Selv om det er svært at gå fra 120 km i timen til 0. Men det er sundt for vores mentale tilstand.

31

PA U S E N S K R A F T E R O M D R E J N I N G S P U N K T I F R E M T I D E N S R E G E N E R AT I V E L E D E R S K A B TID & TENDENSER — 01 — 2023

32

Pause I 2021 sagde jeg mit job op som CEO i et inter­ nationalt tech-startup – og det blev starten på en livspause, som voksede sig til en mission for at få flere pauser ind i vores arbejdsliv og vores hverdag. Både de små pauser på 5-10 minutter, som gør, at vi kan trække vejret helt ned i maven, sætte vores tanker på ro, reflektere og få ilt rundt i kroppen, men også de store pauser, livspauserne, som er dem, vi kan bruge til at akklimatisere, aflære, gentænke og finde nye veje.

Inden vi springer ind i pausernes mange utrolige gevinster, så lad os kigge nærmere på defi­ nitionen af pauser, og hvorfor vi forbinder pauser med noget uproduktivt. Vi har bygget en begrebsverden op, som forbinder pause med noget negativt – det er stilstand, noget uproduktivt, dovenskab og slendrian, ikke hele tiden at være i gang, gøre mere og yde mere.

I slutningen af 1800-tallet talte den franske socialist Paul Lafargue om retten til dovenskab. Dovenskab blev anset som noget passivt og et modbegreb til arbejdet: Hvad skal man lave, når man ikke arbejder? Retten til dovenskab blev således retten til ikke at lave noget – ikke at arbejde – et såkaldt anti-work begreb for at tage det ind i 2020’erne.

I 1900-tallet blev ikke-arbejde omdefineret til fritid, men med fornemmelsen for frihed fulgte nye krav, blandt andet at rollen som konsument blev lige så vigtig som rollen som producent. Således blev fritiden pludselig genstand for den samme professionelle opmærksomhed som arbejdstiden. Hvorfor det blev mere og mere anstrengt at kalde vores fritid for frihed – for en pause.

Det efterlader det moderne menneske anno 2023 med to grundlæggende antagelser: 1) ikke-arbejde er lig med dovenskab 2) fritiden skal optimeres, effektiviseres, bruges optimalt og ikke spildes væk på ingenting

Derfor forbinder vi pauser med noget nega­ tivt, en stilstand, noget uproduktivt. Kort sagt: Produktivisterne er glade, og pauserne har trange kår.

Vi undervurderer betydningen af at tage en pause, og det koster i dag på virksomhedernes bundlinje i form af udbrændthed, lavt engagement, stress, koncentrations- og hukommelsesproblemer, et dårligt arbejdsklima og lav trivsel, da medarbejdernes hjerner ikke får den daglige tid og ro til at genoplade sig selv.

Det er ikke hokus pokus. Det er videnskab. Fra forskning ved vi nemlig, at toppræstationer kræver pauser i form af motion, søvn, meditation og helst daglig kontakt med naturen for at berolige og afspænde hjernen. Det er kun på den meget korte bane, at det kan betale sig at arbejde 12-14 timer i døgnet, minimere søvn og glemme motion. I længden giver det ikke bare et dårligere resultat og et ringere produkt: Du bliver et dårligere menneske.

Hjerner, der får restituerende pauser på daglig basis, giver 31 procent højere produktivitet og bidrager til et bedre arbejdsmiljø med styrket motivation og fokus – og mindre irritation og utålmodighed.

Pauser reducerer svingninger i vores hjerne­ bølger og hjælper os med at gå fra en tilstand af uro og stress til at være til stede i nuet, mærke vores følelser og hjælpe os med at sætte vores bekymringer og tankemylder på standby.

Dybe vejrtrækninger øger blodgennemstrømningen i kroppen, så hjernen kan reparere sig selv. Bogstavelig talt lader din hjerne op, når du fokuserer på at trække vejret helt ned i maven, dybt og roligt. Vi får balanceret vores nervesystem og kommer fra hovedet ned i kroppen.

De små hverdagspauser er for mig at se det mest livsgivende redskab, du som leder kan have i din regenerative værktøjskasse. Af den enkle årsag, at mennesker ikke er ressourcer.

Mennesker er natur og skal derfor have pauser til at lade op. Hver dag. .

Pauser er, hvad efterår og vinter er for naturen.

Nødvendigt for at spire og gro.

Pauser er, hvad restitution er for træning.

Nødvendigt for at blive bedre og stærkere.

33

Pauser er, hvad mellemrummet er for musikken.

Nødvendigt for at skabe en melodi.

PA U S E N S K R A F T E R O M D R E J N I N G S P U N K T I F R E M T I D E N S R E G E N E R AT I V E L E D E R S K A B 34

Ledere, der tør bryde med forestillingen om, at succes er lig med antallet af arbejdstimer og helt konkret stoppe med at belønne herefter.

Ledere, der tør sige højt, at travlhed er fortid, og pauser er fremtiden.

Ledere, der tør gå forrest som et godt eksempel og integrere pauser i deres eget arbejdsliv.

TID & TENDENSER — 01 — 2023

Ledere, der hjælper deres medarbejdere med at sætte pauser i kalenderen og med at prioritere dem.

Derfor skal pauser hyldes og bruges som et (livs-)vigtigt ledelsesværktøj.

Det har elitesporten gjort i årevis, men erhvervslivet og topledere ignorerer, hvad videnskaben har bevist, og fortsætter med at hylde travlhed og belønne efter antallet af registrerede timer. Travlhed er således forsat det stærkeste våben i ledernes styringskasse, og det daglige antal af timer og møder er den ypperste målestok for succes.

I jagten på anerkendelse og ros, på at nå tallene og producere flere timer, glemmer vi at restituere og lade op, og både virksomheder og medarbejdere negligerer pauserne.

Konsekvenserne er mange og nedslåede. Vores korttidshukommelse kan svigte. Vi kan opleve irritation, tankemylder og rastløshed. Vi får kort lunte og en aggressiv og utålmodig adfærd. Vi mangler ro, koncentration og fokus.

Vores hjerner bliver overbelastede. Vi kan opleve angst og frygt. Vores krop kommer i ubalance. Kort sagt: Vores oprindelige arbejdsmotivation er blevet uproduktiv.

Nutidens arbejdsliv er tegnet og udtænkt af mennesker fra fortiden. De har lært os, at mennesker kan måles og belønnes uafhængigt af tanker og følelser. Og at mennesker i organisationer skal udvikles, optimeres og kontrolleres. Den tilgang har sat sine spor. Vi lever i dag et arbejdsliv, hvor vores hjerter er adskilt fra vores hjerner.

Hvor udbrændthed og meningsløshed er udbredt.

Lederskabet er i ubalance.

LOUISE SPARF er co-founder af Restart Agile Company, Bestyrelsen GENTÆNKT og Salon Højbro Plads samt stifter af vandrefællesskabet Ledere i livspause. Hun rådgiver bestyrelser, virksomheder og ledere om nye veje til vækst og mentalt bæredygtige arbejdspladser. Louise er desuden klummeskribent, debattør og vært på podcastserien Det meningsfulde arbejdsliv.

Louise Sparf har i årevis levet den klassiske lederdrøm med fine titler, stort ansvar og flotte lønchecks.

I dag har hun en anden drøm: at få lederskabet tilbage i balance. For kun mennesker i nutiden kan skabe en ny forståelse af vækst og virksomhedsledelse og ændre arbejdslivets strukturer fra travlhed, møder og kontrol til pauser, nærvær og hjerte.

Denne artikel er et uddrag fra bogen

’Lederskabet i balance. Om regenerativ

I en ung alder gjorde Louise kometkarriere i techbranchen og var ansvarlig for flere hundrede medarbejdere og en milliard-portefølje. Derfor er hun i dag tidligere vice president, direktør og CEO i både private og offentlige organisationer.

ledelse og vejen mod den femte industrielle Lederskabet i balance kaster et kritisk blik på arbejdslivets udfordringer og viser vejen til et regenerativt lederskab, hvor fokus er på det livgivende og opbyggende. Bogen henvender sig især til ledere, men kan læses af alle med interesse for ledelse, mennesker og erhvervsliv.

(r)evolution’ udgivet på Akademisk Forlag.

Louise er uddannet cand.it i Business IT ved IT-Universitetet i København og bachelor i informationsvidenskab ved Det Informationsvidenskabelige Akademi. www.makeworkmeaningful.dk/louise-sparf/

Hvordan gør vi pauser til et udbredt ledelsesværktøj?

Det kræver som nævnt en fælles, samfundsmæssig indsats at fjerne travlhed som status, en 80-timers arbejdsuge som prestige og et opgør med myten om, at travlhed er lig med effektivt arbejde. Konkret kræver ændringen:

Spørg dig selv: Tør I skabe en arbejdsplads og en kultur, hvor pauser i form af ro, refleksion og nærvær, ikke er ’off hours’, men anerkendes og værdsættes, som det de er – livsvigtige?

LOUISE SPARF

MINDRE KONTROL MERE HJERTE

Derfor er pausens kraft omdrejningspunkt i fremtidens regenerative lederskab. Her bruger virksomheder pauser og restitution som et aktiv, som et konkurrenceparameter og som en måde at øge bundlinjen ud fra et menneskeligt regenerativt synspunkt.

OM REGENERATIV LEDELSE OG VEJEN MOD DEN FEMTE INDUSTRIELLE (R)EVOLUTION

”Lederskabet i balance er pligtlæsning for ledere, der gerne vil arbejde med regenerativ ledelse.

Bogen sætter turbo på bevægelsen væk fra siloorienterede hierarkier og henimod nærværende økosystemer. Louise er en pioner inden for dansk erhvervsliv og en stærk stemme for fremtidens ledelse.”

ANNEMARIE MEISLING, SENIOR DIRECTOR, CORPORATE AFFAIRS, CHR. HANSEN

”Louise Sparf går smukt foran – på alles vegne – i bestræbelsen på et bæredygtigt liv i balance.”

HANNE STORM EDLEFSEN, DIREKTØR FOR ENERGIØER I ENERGINET

LOUISE SPARF

”En sjælden gang imellem læser man noget, man ville ønske, man selv havde skrevet, hvis man kunne. Min varmeste anbefaling.”

ERICK THÜRMER, CEO OG FABRIKANT

”Et fantastisk bidrag til den regenerative ledelsesbevægelse i Danmark. Louise har begået en flot og personlig skildring af den transformation, vores tilgang til ledelse er nødt til at gennemgå, hvis ikke vi vil køre os selv og vores planet i sænk. Et must-read for alle, der vil bidrage til en verden i trivsel.”

LAURA STORM, PIONER OG YOUNG GLOBAL LEADER

”Lederskab i balance burde være pensum på enhver ledelsesgang. Den pinpointer problemerne i en fartblind kultur og anviser vejen til et afbalanceret, moderne og resilient arbejdsmarked.”

ASBJØRN POULSEN, KREATIV STRATEG

”Louises bog er en ærlig fortælling om de bydende nødvendige møder og modige livspauser, vi skal tage med os selv – og med andre – i en tid, hvor den enkelte leders ansvar accelererer, og kontrolfølelsen forsvinder.”

CHRISTINE CLEEMANN, HEAD OF MAERSK LEADERSHIP INSTITUTE

Omslag: Simon Lilholt / Imperiet

Foto: © Huset Mydtskov

35

TID & TENDENSER — 01 — 2023

Tågen kommer ikke til at lette

36

SKREVET AF — LARS AP

- men kan du lette ud af tågen?

Hvis vi som ledere, i samspil med vores omverden, skal finde en fælles, levedygtig vej ud af tågen, kommer det til at kræve noget ekstraordinært af os hver.

37

TÅ G E N K O M M E R I K K E T I L AT L E T T E – M E N K A N D U L E T T E U D A F TÅ G E N ?

38

Er der tåge, hvor du står? Og mærker du en snigende strategisk sneblindhed? Velkommen i klubben, den bliver kun større. For vi lever i en rundtosset tid.

Personligt har jeg haft en famlende fornemmelse i årevis. Famlen er det sidste, man som strategisk ansvarlig ønsker. Og det sidste, en verden i flammer har brug for. Men hvad gør man så?

Du sidder selv med alle svarene. Seriøst. Jeg ikke bare tror på det – jeg har også fundet empirisk belæg for det. Du har alle svarene, der skal til, for at du kan blive den mest fantastiske version af dig selv. Og ved at finde dén version gør du verden til et bedre sted. Det lyder ’larger than life’. Det er det faktisk også.

Fucking Flink Ej, undskyld. Nu fik jeg startet uden introduktion. Jeg hedder Lars. Søn af en dansk mor og en amerikansk far, født i Californien og sat på græs på Fyn, syv kilometer fra Snave. Ved køkkenbordet flikflakkede samtalen mellem engelsk og dansk. Sådan en opvækst giver to personligheder. Dansktalende Lars er tilbageholdende, socialt en anelse kejtet. Engelsktalende Lars er udadvendt, mere kontaktsøgende. Og så det underlige: Jeg har hele mit liv følt mig to grader gladere, når jeg taler engelsk.

Det giver ingen mening. Jeg bor i et af verdens lykkeligste lande, blandt et af verdens lykkeligste folk. Alligevel er jeg gladere, når jeg taler et andet sprog end verdens lykkeligste. Hvad er det, der ikke går op? Dén undren bliver i 2010 startskuddet på bogen og bevægelsen ’Fucking Flink’, som på fuld tid kommer til at fylde mit liv det næste årti. Med mit lille team laver jeg aktivisme på gadeplan, driver en platform på sociale medier med 170.000+ meget aktive deltagere og har ansvaret for kultur- og adfærdsprojekter for store skuder som DSB, Københavns Universitet, Novo Nordisk, ja selv for de 83.000 borgere i en hel bydel i Københavns Kommune.

Undervejs bliver jeg inviteret på bonede gulve hos ministerier, direktioner og bestyrelser. Men trods privilegierne breder en desillusion sig. For hver gang, jeg taler om vores menneskelige behov for fællesskaber og positiv kontakt med vores omverden, bliver jeg mødt af ivrige, nikkende hoveder. Ofte har deltagere også en personlig historie, de vil dele med mig. Det er ren genkendelse. Folk er med. Men så snart jeg bliver eskorteret væk fra de bonede gulve, og de store direktionsbeslutninger skal tages, oplever jeg igen og igen, at de folk, der lige har siddet og nikket, træffer strategiske valg i en helt anden retning. Mod økonomisk vækst. Men stik væk fra det, vi lige nikkede så enigt om. Som mennesker vil vi ét. Som systemer gør vi ofte noget helt andet.

TID & TENDENSER — 01 — 2023

Et udsigtstårn over tågen Klip til: Et research-laboratorium i det nordlige Californien i 1970. Psykologen Abraham Maslow arbejder på fuld tid på sit store forskningsprojekt. Han er blevet verdenskendt for sine teorier om menneskelige behov. I bogen ’Motivation and Personality’ fra 1954 har han fremlagt de tanker, der siden er blevet til den behovspyramide, som du og jeg er blevet trukket igennem i samfundsfag. Maslows behovspyramide har fem niveauer. Men hvad er det så for et arbejde, Maslow er fuldt optaget af nu? Kortlægningen af et – hold nu fast – sjette niveau i behovspyramiden.

Maslows behovspyramide (som vi kender den)

Måske undrer du dig. Har du heller ikke hørt om et sjette niveau? Du er ikke alene.

Maslow, som er næsten midtvejs i det fireårige forskningsstipendie, han har fået til at granske pyramidens top, har kun nået at skrive i notesbøger og holde få forelæsninger om sine fund, da stjernepsykologen som 62-årig dør af et hjerteslag. I noterne, han når at skrive, er der ingen tvivl. Det her er ’the shit’, skriver han. Selvfølgelig ikke med de ord. Men det er tydeligt, at han er på sporet af noget afgørende. Maslow døber niveauet ’behovet for selvtrancendens’. I noterne skribler han, at det er noget, vi oplever i glimt, såkaldte ’plateauoplevelser’. I dem oplever vi en uhørt høj grad af forbundethed med verden omkring os. Oplevelserne kan udspille sig i baghaven, når vi nusser om vores tomatplante. På gåturen, hvor vi bliver bjergtaget af udsigten ud over flot natur. Eller i samtalen med et andet menneske, hvor kontakten i glimt bliver særlig. Vi kan opleve dem hvor som helst, fortæller han i sine få forelæsninger om dette sjette niveau. For mere bliver det ikke til. Sytten måneder inde i sit fireårige forsknings­ projekt falder Maslow om på sin karrieres højdepunkt. Som han altså ikke når at fortælle os andre om.

Selv koryfæer oplever tåge Maslows sjette niveau lyder forjættende. Men i sin samtid forvilder det sig ind i en anden form for tåge.

Det øverste niveau i den behovspyramide, du og jeg har kendt, er ’behovet for selv­ realisering’, altså trangen til at udleve sit eget potentiale. Det kan de fleste forholde sig til. Behovet for selvtranscendens er mere ... syret. Det refererer bogstavelig talt til et behov for overskridelsen af selvet, en åndelig opvågning, der får mennesket til at se ud over egen næsetip. For Maslow beskrev ordet ’plateau’ meget fint, at man her når toppen af bjerget: I selvtranscendens udfolder man sit fulde menneskelige potentiale og opnår samtidig det højeste niveau af bevidsthed. En tilstand, hvor forbundetheden

39

TÅ G E N K O M M E R I K K E T I L AT L E T T E – M E N K A N D U L E T T E U D A F TÅ G E N ?

TID & TENDENSER — 01 — 2023

40

(med én selv, ens nære, med mennesker, andre arter, med naturen og kosmos) er allerstørst. Forbundetheden afføder i det selvtranscenderende menneske intens glæde, fred og velvære. ’Jeg er lige her!’, ’Jeg er forbundet til alt og alle!’, ’Vi hører sammen!’

Her har vi problemet. For når bevidstheden om samhørighed griber én, lyder man som en person, der har røget for meget af piben. Som hårdtarbejdende forsker var Maslow fast besluttet på at kortlægge behovet for selvtranscendens så sagligt som muligt. Men det blev 1970’ernes voksende hippiebevægelse, som efter hans død overtog interessen for selvtranscendens. Og med dét blev projektet trukket væk fra laboratoriegulvet og ud i tågerne – langt væk fra et mainstream-publikum.

En vinduesplads på en café Jeg taler en del om tåge. Den er svær at forlige sig med. Og for direktører, ledere og dem, der er ansvarlige for at tegne den strategiske retning, er strategisk tågethed nærmest et tabu at indrømme. Men i de år, vi befinder os i, er der en mere omsiggribende rådvildhed, end vi længe har oplevet. Det gælder også for mig selv. I 2019 befinder jeg mig i en tåge så tyk som ærtesuppe. Ikke nok med, at jeg er desillusioneret over verdens gang. Jeg er også i den svære startfase af et nyt projekt. Et sted fuld af tågebanker.

Men en lun forårsdag bliver jeg ramt af klarsyn.

Jeg sidder ved vinduespladsen på en café. Forsøger i min notesbog at få hoved og hale i tankerne til min næste bog, da jeg ser en ung far med en barnevogn stå udenfor caféen.

Han gør mine til at ville ind. Jeg rejser mig for at åbne cafédøren, holde den for ham og barnevognen. Det er en helt almindelig hverdagsoplevelse. Men den får en god følelse til at skylle igennem kroppen på mig, sådan som positive sociale interaktioner gør.

Forskere taler om ’elevation’, en målelig stigning i lykkeniveauet, som selv hverdagsprægede flinke handlinger frembringer i os. Og her oplever jeg elevation. Ikke bare af at holde døren for den nybagte far. Men også af at et solstrejf gennembryder tågen.

Gennem årene har mit team og jeg via Fucking Flinks sociale medier opfordret danskere til at skrive ind, hvis de oplever noget flinkt. Da situationen på caféen udspiller sig, har vi fået over 10.000 flink-historier indsendt. Med ét går det op for mig: Vi sidder på et kæmpe datasæt. Af enorm relevans.

Hvorfor så det? Jo, disse beskrivelser af flinke situationer er jo rapporteringer fra almindelige danskere, der har oplevet ’en uhørt høj grad af forbundethed med verden omkring sig’. Flink-historierne er beskrivelser af Maslows plateauoplevelser. De er glimt af sjette niveau. Af selvtranscendens. Måske har du brug for et eksempel for at forstå, hvad jeg mener.

Flink-historie, indsendt af Ulla, en følger af Fucking Flink-bevægelsen

Man får næsten gåsehud, ikke? Hvis ja, så er der intet underligt ved det. Gåsehud er et fysiologisk tegn på elevation. For vi bliver jo rørt. Løftet ’up where we belong / where the eagles fly / where the mountain's high’, for nu at citere en ’love song’ fra 1980’erne og lægge ord i munden på Maslow. Men det er dét, han taler om: I denne slags oplevelser når vi toppen af pyramiden. Udlever vores fulde menneskelige potentiale, opfylder vores ultimative behov. Her føler vi os flyvende, større end os selv. Her selvtranscenderer vi.

På sporet Med blod på tanden trawler mit team og jeg de tusindvis af indsendte historier igennem. Er der et mønster? Kategorier, man kan opdele dem i? Belært af mine erfaringer fra tusindvis af foredrag i Danmark og udlandet har jeg noteret mig noget: Når jeg spørger ud om en flink oplevelse, kan en tredjedel af deltagerne i rummet ikke komme i tanker om én eneste. Måske kan vi hjælpe folk med at finde deres flink-oplevelser ved at pege dem i retning af de kategorier, vi finder?

De syv kategorier, vi finder i analysen af 10.000+ flinkhistorier

Det skal vise sig, at der er syv overordnede kategorier af flinke øjeblikke. Situationer, tænker jeg undervejs i analysearbejdet, som i det små har bjergtaget. Fået én til at sige ’årh hvad!?’ Indsigten bliver grundstenen til den tvivlsomme titel, jeg giver projektet, en fordanskning af det engelske begreb for at være bjergtaget. ’Århsome’ findes ikke som ord. Det er der en grund til. Alle, som siden skriver til mig, staver det på alle tænkelige alternative måder, og en bibliotekssøgning på titlen er umulig, fordi folk misforstår stavningen. Sådan er det med klarsyn. De hænger sig ikke i retskrivning.

41

TÅ G E N K O M M E R I K K E T I L AT L E T T E – M E N K A N D U L E T T E U D A F TÅ G E N ?

Dine erfaringer er dine data Jeg er den første til at betvivle mig selv, mine egne sansninger og fornemmelser. Måske kender du det: Skal vi se, hvordan vejret er, før vi cykler afsted, ser vi hellere på vejr-appen end ud ad vinduet. Det er som historien med dataanalytikeren. Når man spørger: ”Hvordan har du det?”, svarer han: ”Det ved jeg ikke, jeg har ikke fået tallene endnu.” Bruger vi data til at blive klogere på os selv, kan de absolut give indsigt. Men de kan også fremmedgøre os fra vores egen intuition og fornemmelse af os selv.

I mit forsøg på at ride videre på klarsynet og ud af tågen eksperimenterer jeg. Kan jeg finde eksempler på situationer i mit eget liv fra hver af de syv kategorier, vi har fundet i datamaterialet? Jeg river en side af en papkasse og klistrer skitser af det, der kunne være mine egne syv ’årh’-situationer, på pappet.

Min århsome-collage.

Ikke noget kønt syn (det er skitser sjældent)

42

TID & TENDENSER — 01 — 2023

Og så sker der noget forunderligt. For konfronteret med disse syv situationer – eksempler på øjeblikke, hvor jeg har været i perfekt samspil med verden omkring mig – bliver jeg løftet. Det er ikke bare situationerne, som får mig til at sige ”årh”. Ved at se de røde tråde, der tegner sig mellem situationerne, kan jeg se ansatserne til den, jeg er, når jeg er i zenit med verden. Når jeg er ’århsomme mig’.

Lad os alle være århsome Klip til: Et kunstmuseum. I det højloftede lokale, overøst af dagslys fra de store vinduer ud mod museets grønne gård, sidder 10 ledere om et stort bord. Der er koncentreret ro. Én tegner med en grøn tusch. En anden klipper i et blad med glittede billeder. En tredje klæber med en limstift på det store stykke karton, hun har foran sig. Vi er i gang med ’Århsome’ – et 24-timers ledelses¬udviklingsforløb. Deltagerne bliver hjulpet til at finde bud på deres personlige ’århs’. Med kreative bespænd bliver de syv ’århs’ trukket frem og 'sat i glas og ramme' i form af en collage, der kortlægger deltagerens ’århsomme jeg’.

Deltageres århsome-collage

Det er en proces, der er svær at beskrive. Den er heller ikke helt nem. Men deltagere afrapporterer den som 'fuld af mening'. 'øjenåbnende' og 'overraskende sjov'. Og selv om der undervejs i forløbet kun bliver ledt efter positive interaktioner, som deltagere har haft med verden omkring sig, har jeg til dato ikke oplevet én ’Århsome’, uden at en deltager kniber en tåre. Måske er det forståeligt. Vi bliver jo rørt. Og mærker meningsfuldheden ved at tage os tiden til at finde op på Maslows sjette niveau.

Som afslutning: En brandtale Jeg har tåget rundt i denne tekst. Men håber alligevel, at den har givet mening. Jeg mangler dog at svare på én ting. Oppe i starten af artiklen sagde jeg, at du selv har alle svarene. Dem, der skal til, for at du kan blive den mest fantastiske version af dig selv.

Den er god nok: Dine ’århs’ vil vise dig vej.

Men jeg sagde én ting mere. At du ved at finde dén version af dig selv også er med til at gøre verden til et bedre sted. Det er store ord. Men når jeg siger dem, ryster jeg ikke på hånden. For jeg har set og mærket, hvordan de leder os på rette vej. Og ud af tågen.

Ved at bringe ledere sammen og i flok søge op mod Maslows sjette niveau, samles mennesker, hvis hænder hviler på rattet af vores systemer. Du, der læser denne artikel, er måske én af dem. Nu, i en tid hvor historien for alvor knytter sin næve, er det ledere som dig, der har det største ansvar for at bringe verden i en levedygtig retning.

Se bare nyhederne en enkelt aften: Det kan ikke gå hurtigt nok. Men hvordan? Hvordan bringer vi, der har hænderne på rattet (hvor stort eller lille det rat end måtte være), verden ansvarligt videre?

Skal vi som ledere, i samspil med vores omverden, finde en fælles, levedygtig vej ud af tågen, kommer det til at kræve noget ekstraordinært af os hver. Så kræver det, at vi står på tæer. Bliver den bedst mulige version af os selv. Ser langt ud over egen næsetip.

Så kræver det, at vi er ’århsome’.

43

Metaverset

SKREVET AF — BUGGE HOLM HANSEN & SOFIE HVITVED TID & TENDENSER — 01 — 2023

46

Metaverset:

Kortsigtet hype eller langsigtet transformation af vores digitale hverdag?

De fleste har efterhånden hørt om metaverset, Web3 og NFT'er, men er det overhovedet noget, som kommer til at påvirke vores hverdag? Er det bare endnu en række buzzwords, eller er der noget om snakken? I denne artikel ser vi på implikationerne for både individer, virksomheder og samfundet. Og vi er fortalere for, at vi bliver nødt til at tage udviklingen seriøst og være med til at påvirke udviklingen i et nordisk perspektiv – både på kort og lang sigt. Men før vi kan agere på det, bliver vi nødt til at forstå det.

47

K O R T S I G T E T H YP E E L L E R L A N G S I G T E T T R A N S F O R M AT I O N A F V O R E S D I G I TA L E H V E R DA G ?

TID & TENDENSER — 01 — 2023

48

Åh nej, tænker du måske. Endnu en artikel om metaverset. Der er ikke noget, som kan splitte os mere for tiden end snakken om metaverset. Er det ikke bare et nyt Second Life, som ingen ben har at gå på (bogstaveligt talt).

Har Meta ikke lige tabt deres satsning på gulvet? Og vil forbrugerne overhovedet ind i metaverset i stedet for at være på internettet? Alle de spørgsmål og den store skepsis, som med god grund findes, er 100 procent beret­ tigede. For ja, vi skal være skeptiske og stille en masse store spørgsmål, hvor der er nogle enorme usikkerheder, når det drejer sig om de mulige retninger, som udvik­ lingen kommer til at tage.

I denne artikel vil vi prøve at give et overblik over meta­ verset og komme ind på nogle af de implikationer, som det kan have. Hos Instituttet for Fremtidsforskning har vi valgt at sætte stort fokus på udviklingen og har blandt andet udarbejdet fire fremtidsscenarier for meta­ verset, en ordbog for metaverset, samt gennemført en Delphi-undersøgelse med en række globale eksperter for at skabe et fælles udgangspunkt for, hvad udviklingen inden for metaverset indebærer, og hvilke mulige fremtidsscenarier vi ser ind i.

Betaverser & metawashing Metaverset er blevet fællesbetegnelsen for det næste store skridt efter det mobile internet, og udtrykket er eksploderet i popularitet i løbet af de sidste år, hvor mange virksomheder reklamerer med at være ‘trådt ind i metaverset’. Men det indebærer, at metaverset allerede er her.

Ret overraskende for os svarer 62 procent af de adspurgte eksperter i en ny Delphi-undersøgelse om metaverset i 2030, gennemført af Instituttet for Fremtidsforskning, at metaverset allerede eksisterer i en eller anden form.

Det er overraskende, fordi vi selv antager, at det ikke er her endnu.

I vores optik ser vi i dag fragmenter af det, der med tiden vil blive til metaverset – fragmenter, som vi kalder ’betaverser’. Vi mener, at disse ’betaverser’ ofte forveksles med ’metaverset’. Dette fører til det, som vi beskriver som ’metawashing’, hvor virksomheder hævder at være en del af metaverset baseret på at lancere en NFT (non-fungible-token), være til stede som brand i en virtuel verden som Minecraft eller Decentraland eller holde VR-møder i Meta Quest. Men kan det ikke være lige meget, hvad vi kalder det?

Udfordringen ved at sætte lighedstegn mellem de tekno­ logier, produkter og servicer, som bliver tilbudt nu, er, at vi ender med at få en misvisende forståelse af, hvad metaverset kan blive.

Metaverset er ikke en teknologi. Det er ikke en virksomhed. Det er ikke begrænset til Meta og avatarer uden ben.

Det er ikke begrænset til de ‘flade’ virtuelle verdener på en browser. Det er ikke kun det AR-filter, som vi kan lægge ovenpå vores ansigter i Snapchat. Og metaverset er heller ikke, at vi begynder at lave virtuelle produkter som NFT’er. Det er summen af det hele – og så er det ikke mindst om den retning, som udviklingen går i.

Vores samfund bevæger sig i retning af en stadig større konvergens mellem vores fysiske og virtuelle liv. Om vi kan lide det eller ej. Den teknologiske udvikling vil fortsætte efter smartphonen, og der vil komme en ’eftermobilen’-æra, som sandsynligvis vil være immersiv og digital i en eller anden form, da vi mennesker konstant

Vores virkelighedsopfattelse

stræber efter mere sømløse oplevelser i vores dagligdag.

På Instituttet for Fremtidsforskning kalder vi dette for ’flydende forbrugere’: Vores forventninger til servicer og oplevelser bliver konstant mere krævende. Samtidig bliver de teknologiske fremskridt og vores grænser hele tiden udvidet, hvilket gør det muligt for en kontinuerlig tilgang af teknologi og data i vores hverdag.

Og på trods af, at den fremragende Harvard-professor Shoshana Zuboff råber: "Kære frøer, vandet koger! Hop!", er flertallet af mennesker mere tilbøjelige til at fore­ trække bekvemmelighed frem for moralske standarder.

Derfor er vi nødt til at tage udviklingen af metaverset alvorligt og ikke lade det være op til den enkelte at navigere i den voksende kompleksitet. For at starte en dialog og sikre, at vi går i den rigtige retning – og forsøge at finde ud af, hvad det overhovedet betyder.

Så, hvad er metaverset?

Efter vores opfattelse er metaverset overordnet set en sammensmeltning mellem vores fysiske og digitale liv. Et kerneaspekt af denne konvergens vil være et sæt inter­ operable virtuelle rum, hvor vi kan arbejde, lære, slappe af, socialisere, kommunikere, interagere, foretage transaktioner og eje digitale aktiver. Disse verdener kan være mere eller mindre smeltet sammen med den fysiske, således at det ikke er afgrænset til at være enten-eller, men nærmere kan foregå på en skala fra ‘ren virtuel’ (for eksempel Virtual Reality) på den ene side af skalaen til at være virtuelle lag på vores fysiske verden på den anden side (for eksempel Augmented Reality).

I vores syn på metaverset skelner vi også mellem elemen­ terne med det immersive aspekt, som er den virtuelle rumlighed, der kommer, og den underliggende infrastruktur, som både kan fungere, som den gør nu – i det der kaldes Web2 – og i en ny udgave, kaldet Web3. Web3 handler primært om, hvem der skal eje og styre frem­ tidens internet, der er muliggjort af eksempelvis blockchain-teknologi, digitale aktiver, tokens, non-fungible tokens (NFT'er), personlige avatarer og generelt en højere grad af brugerdeltagelse, som det er tilfældet ved Decentrale Autonome Organisationer (DAO'er).

Metaverset udfordrer også vores virkelighedsopfattelse, da vores traditionelle forståelse af den fysiske virkelighed som værende ’mere virkelig’ end virtuelle virkeligheder måske ikke længere er tilstrækkelig. Mens ældre generationer vil have svært ved at forstå dette, ser yngre generationer allerede virtuelle interaktioner, skins og digitale aktiver som værende lige så ’virkelige’ som deres fysiske modstykke og med samme (ofte højere) værdi end fysisk tøj og genstande.

De mange usikkerheder der former metaverset Der er mange usikkerheder i forhold til, hvordan metaverset kommer til at udvikle sig: Hvilke teknologier vil blive inkluderet? Hvem kommer til at stå forrest i udviklingen? Vil det være centraliseret eller decentraliseret?

Vil det være mainstream eller niche? Hvad vil brugerne primært bruge det til? Vil der komme en ’killer’ app, som dengang iPhonen ændrede vores måde at interagere på?

Hvilke sociale dynamikker vil der opstå?

Den nye virtuelle økonomi, som er en del af udviklingen af metaverset, rejser også en masse spørgsmål. Vil metaverset måske – i stedet for at blive en demokratisering af værdi – forstærke dynamikken i den verden, som vi lever i, hvor det er en kamp mellem rig vs. fattig, ung vs. gammel, kvinde vs. mand etc.

Metaverset kunne ende som en polariserende maskine, hvor de privilegerede og/eller teknologisk kyndige har overtaget. Vi kunne eventuelt også se et metavers, hvor det er dem, der kan deltage og drage fordel af den enorme værdiskabelse, mens de mindre privilegerede eller ikke så ressourcestærke vil blive udelukket fra deltagelse på lige vilkår.

Selv om Web3 efter sigende bør være synonymt med demokratisering af værdi – og mulighedernes virtuelle land – er der mange forskellige scenarier, som potentielt kan udfolde sig.

Blandt de mange usikkerheder, der vedrører udviklingen af metaverset, er der to kritiske usikkerheder, som vi har identificeret: Åben versus proprietær samt konvergent versus separat. ― Vil metaverset være ejet, drevet og kontrolleret af få store spillere (proprietær), eller vil det være præget af en lang række små og store spillere (åben)? ― Vil metaverset være præget af samarbejde og udveksling (konvergent), eller vil det være opdelt i mindre sek­ tioner med hver deres tjenester og standarder (separat)?

49

K O R T S I G T E T H YP E E L L E R L A N G S I G T E T T R A N S F O R M AT I O N A F V O R E S D I G I TA L E H V E R DA G ?

4

scenerier for fremtidens metavers

Så i stedet for blot at se på, hvad metaverset består af i dag, arbejder vi hos Instituttet for Fremtidsforskning mere med, hvad det potentielt kan blive. Derfor har vi udarbejdet fire – meget forskellige – mulige scenarier baseret på ovennævnte usikkerheder. Vær opmærksom på, at scenarierne sjældent vil udspille sig isoleret, men snarere vil udfolde sig i en blanding af de forskellige scenarier.

50

A: Det frie metavers Et decentralt metavers, hvor kommercielle spillere, små leverandører og masser af almindelige brugere udveksler og skaber værdi. Blockchain er en central underliggende teknologi.

I scenarie A er det brugerne, der bestemmer med et mere eller mindre open source-metavers, som vedligeholdes af brugerne i løbende aftaler og selvregulering.

TID & TENDENSER — 01 — 2023

B: Nørdverset Metaverset har en mangfoldighed af små og store spillere, men der er så mange forskellige standarder og betjeningsformer, at det bliver for forvirrende til at tiltrække de mange almindelige brugere.

Da dette metavers kun er for de få, kaldes det ofte i sjov for Nørdverset. Dette billede bliver selvforstærkende, da kun selvudråbte nørder ønsker at bruge de tjenester og servicer, som metaverset tilbyder.

I scenarie B er det de teknisk kyndige, nørderne, der bestemmer. Nørdverset er simpelthen for kompliceret til at blive mainstream, og derfor er der kun få store brands, der prioriterer at være til stede.

C: Betaverses disunited Store spillere, både tech-giganter og stater som Kina og Rusland bygger versioner af metaverset, men de er adskilte og tillader ikke megen udveksling af indhold udenfor deres eget kontrollerede univers.

I scenarie C er det de magtfulde organisationer, der bestemmer, hvad der skal ske.

Betaverserne ejes og drives af store teknologivirksomheder eller regeringer, og ejerne bestemmer, hvem der må bruge deres betaverser og hvordan – og brugerne kan tage det eller lade være.

D: Et metavers der styrer dem alle Det er lykkes en enkelt spiller at blive så dominerende og populær blandt brugerne, at alle andre tjenester indordner sig og bruger samme standarder og betjening.

I scenarie D er det monopolerne, der bestemmer, og et enkelt, kommercielt metavers er opstået og er blevet et de facto monopol.

På trods af at fremtiden endnu ikke er her, og per definition konstant befinder sig i horisonten, er vi nødt til at tage udviklingen af metaverset alvorligt – både på kort og lang sigt – for at kunne designe den fremtid, som vi ønsker at leve i.

Ny Delphi-undersøgelse om metaverset i 2030 Instituttet for Fremtidsforskning har gennemført en omfattende Delphi-undersøgelse for at fremme vores forståelse og udvikle indsigt og orientering om fremtiden for metaverset. Delphi-undersøgelsen er den første af sin art, der søger at finde frem til den kollektive viden og de kollektive perspektiver fra et bredt panel af eksperter om metaversets fremtid.

65 internationale eksperter fra hele verden er kommet med deres vurdering af en række antagelser og hypoteser for udviklingen af metaverset frem mod 2030.

Hvis du er interesseret i at dykke dybere ned i de fire scenarier for metaverset, er du velkommen til at downloade scenarierne gratis på: cifs.dk/metaverse

51

K O R T S I G T E T H YP E E L L E R L A N G S I G T E T T R A N S F O R M AT I O N A F V O R E S D I G I TA L E H V E R DA G ?

TID & TENDENSER — 01 — 2023

52

Bliv meta-klar med Instituttet for Fremtidsforsknings ordliste Metaverset: Hvad er det egentlig?

Definition Metaverset er en fælles betegnelse for en stigende sammensmeltning af vores fysiske og digitale liv, der vil bringe mennesker, rum og ting sammen i virtuelle eller augmenterede verdener, som bringer nye digitale lag til vores fysiske virkelighed.

Fremtidsforskernes vinkel Til at begynde med er der ingen, der rigtig ved, hvad metaverset vil blive. Meta­ verset er meget mere end blot én virksomhed, én teknologi eller én platform.

Metaverset er mere en retning end et egentligt og klart defineret koncept. Det er en evolution og ikke en revolution. Men fundamentet er allerede under udarbejdelse med de mange nye teknologier, som ændrer vores måde at interagere på.

Et eksempel på retningen mod metaverset er virtuelle verdener som Spatial i Meta Quest Horizon VR eller augmented lenses på din smartphone, der tilføjer lag oven på de fysiske omgivelser. Det er skiftet fra 2D til 3D, og derfor kaldes det også ofte for det rumlige internet eller ’spatial internet’.

Forestil dig en fremtid, hvor den fysiske og virtuelle verden er smeltet sammen.

Hvor vores omgivelser er udvidet med virtuelle lag, der giver os mulighed for at opleve, lære og interagere på helt nye måder. En fremtid, hvor vi går fra at være på internettet til at være i internettet med visuelt indhold omkring vores omgivelser.

Det er sådan, vi ser metaverset udfolde sig.

Et modent metavers vil afhænge af et sæt teknologier, der er fuldt udviklet, skaleret og er blevet en del af forbrugernes hverdag: Teknologier, der vil muliggøre en mere glidende sammensmeltning mellem vores fysiske og digitale virkelighed.

Mange af dem, der arbejder med metaverset, er begyndt at arbejde ud fra et mere langsigtet perspektiv med vægt på, hvordan det kan påvirke os som enkeltpersoner og som samfund med større vægt på at sikre og beskytte brugerne med fokus på brugernes velfærd på lang sigt.

Spørgsmål som privatlivets fred, inklusion, etik og bæredygtighed er blot nogle af de spørgsmål, der skal tages op, når man arbejder med metaversets fremtid.

AR, VR, XR: Hvad er de forskellige teknologier, der understøtter det immersive metavers?

Definition Augmented Reality (AR) er en teknologi, der tillader, at man kan tilføje digitale elementer til den fysiske verden ved hjælp af en smartphone eller et headset, der viser digitale elementer på skærmen. AR-teknologi kan anvendes til at give brugerne en forstærket oplevelse af den fysiske verden ved at tilføje ekstra information eller elementer, der ikke ellers ville være tilgængelige.

Virtual Reality (VR) er en teknologi, der anvendes til at skabe en følelse af at være i en virtuel virkelighed. Brugerne kan være fuldt ud fordybet i disse simulerede virkeligheder ved hjælp af dedikerede VR-headsets, haptiske enheder og endda miljøfeedback, hvilket giver mulighed for et virtuelt tredimensionelt 360-graders billede i en virtuel verden, som folk kan opleve og interagere med.

Extended Reality (XR) er et begreb, der samler alle disse teknologier og giver en bred vifte af nye muligheder i både virkelige og virtuelle verdener som metaverset.

Fremtidsforskernes vinkel Nogle mennesker mener, at metaverset kun handler om virtuelle verdener, hvor vi ikke længere er i kontakt med den fysiske verden. Men efter vores mening er metaverset meget mere end det. Det er en sammensmeltning af vores fysiske og digitale liv, som omfatter alle former for teknologier, der giver en følelse af at være omgivet af metaverset.

Forestil dig en fremtid, hvor vi ser en række immersive teknologier, hvor du kan mødes med andre mennesker eller få visuelle illustrationer, der forklarer dig det, du har brug for at vide – i realtid – oven på dine fysiske omgivelser.

Dette vil være muligt ved hjælp af for eksempel AR-briller, en kontaktlinse eller et hologram.

AR og VR er begge omfattet af det brede begreb XR, som henviser til alle kombinerede fysiske og virtuelle miljøer og interaktioner mellem menneske og maskine.

Vi vil også se andre anvendelsesområder, der anvendes af disse teknologier, såsom Diminished Reality (DR), som er en form for Artificial Intelligence (AI)-computerassisteret virkelighed, der gør det muligt at fjerne, skjule eller slette fysiske genstande eller lyde fra dine fysiske omgivelser.

53

K O R T S I G T E T H YP E E L L E R L A N G S I G T E T T R A N S F O R M AT I O N A F V O R E S D I G I TA L E H V E R DA G ?

TID & TENDENSER — 01 — 2023

54

Generativ AI: Hvorfor er det relevant i metaverset?

Definition Begrebet Generativ AI refererer til kunstige intelligenssystemer, der er i stand til at generere nyt indhold eller output, snarere end blot at reproducere eller manipulere allerede eksisterende indhold. Disse systemer anvender maskin­ læringsalgoritmer til at analysere mønstre i data og bruger dette til at skabe nyt, originalt output.

Fremtidsforskernes vinkel Grunden til, at Generativ AI er en vigtig teknologi at være opmærksom på, når det gælder fremtiden for metaverset, er enkel: For at metaverset kan blive levende, skal vi skabe og kuratere en enorm mængde indhold, som med stor sandsynlighed vil blive hjulpet af Generativ AI i fremtiden.

Lad os først tage et kig på, hvad Generativ AI er: Generativ AI henviser til kunstige intelligenssystemer, der er i stand til at generere nyt indhold eller output, snarere end blot at reproducere eller manipulere allerede eksiste­ rende indhold.

Og ja, selvfølgelig brugte vi AI – mere præcist ChatGPT – til at skabe ovenstående definition. Bare for at bevise, at det allerede er imponerende, hvad Generativ AI kan skabe. Der dukker nye anvendelsesmuligheder op hver dag, og vi har kun set begyndelsen af Generativ AI, der ser ud til at være gået ind i et nyt stadie i sin modenhed, der baner vejen for uendelig indholdsproduktion.

Forestil dig en fremtid, hvor 99 procent af metaverset er skabt af AI. Udviklingen af automatiseret indholdsskabelse kan ændre den måde, som internettet – og i sidste ende metaverset – ser ud på og sandsynligvis gøre det endnu sværere for forbrugerne at navigere i den enorme mængde indhold.

De dystopiske scenarier er uoverskuelige med deep fakes og misinformation, der oversvømmer metaverset. Men vi ser også en række positive scenarier, hvor AI kan skabe indhold, der er baseret på værdier og et etisk adfærdskodeks, der er indbygget i algoritmerne.

Web3: Er Web3 det samme som metaverset?

Definition Web3 er en samlende betegnelse for en ny iteration – den tredje generation – af internettet, eller mere korrekt af World Wide Web (WWW), der også kaldes det decentraliserede web eller det semantiske web. Web3 fokuserer på at gøre det muligt for mennesker og maskiner at interagere med hinanden på en mere intelligent og automatiseret måde ved at bruge teknologier som blockchain, kunstig intelligens og maskinlæring. Målet med Web3 er at skabe en mere effektiv og transparent måde at udveksle information og data på, samt at gøre det muligt for mennesker og maskiner at samarbejde på en mere smidig måde med fokus på brugernes nytteværdi og ejerskab.

Fremtidsforskernes vinkel Man skal passe på med at sidestille Web3 med metaverset, for det ene kan sagtens udvikle sig uden det andet, men Web3 kan spille en stor rolle i den mulige udvikling af metaverset.

Mange organisationer og virksomheder arbejder hen imod et metavers, der bygger på Web3. En af disse organisationer er ’The Metaverse Standards Forum’’, som ønsker at skabe en række standarder for interoperabilitet for det, de kalder et åbent og inklusivt metavers på globalt plan gennem sam­ arbejde og en koordineret indsats.

Det er uvist, om organisationer og initiativer som ’The Metaverse Standards Forum’ vil lykkes, men det er en af de store drivkræfter i retning af metaverset, hvor vi ser en bevægelse i form af forbrugernes efterspørgsel om at få mere indsigt i, hvordan deres data bruges online og genvinde ejerskabet til deres digitale fodaftryk. En fremtid, hvor forbrugernes i højere grad får kontrol over deres egne data i forhold til, hvordan data bruges og deles.

55

K O R T S I G T E T H YP E E L L E R L A N G S I G T E T T R A N S F O R M AT I O N A F V O R E S D I G I TA L E H V E R DA G ?

56

Digital Assets og NFT'er: Hvilken rolle spiller de i metaverset?

Definition Digital Assets er digitale værdier, der kan ejes og handles elektronisk. De kan være mange forskel­ lige ting, eksempelvis kryptovalutaer, digitale kontrakter, musikfiler, billeder eller andre former for digitale data. Digital assets kan være repræsenteret af en række forskellige teknologier, herunder blockchain, smarte kontrakter og andre decentraliserede systemer. Digital assets er ofte knyttet til individuelle rettigheder, herunder ejerskab, adgang og brug, og de kan handles på markeder eller børser, hvor de er værdisat og handlet. Digital assets er blevet mere og mere populære i takt med den stigende digitalisering af økonomien og samfundet.

En NFT er en type digital værdipapir, der repræ­ senterer en unik digital aktiv. NFT'er er bygget på blockchain-teknologi og er designet til at være unikke og ikke-udskiftelige (non-fungible), hvilket betyder, at de ikke kan erstattes af nogen anden NFT. De anvendes ofte til at repræsentere digitale kunstværker, spilobjekter, musikfiler eller andre former for digitale aktiver, der har en unik værdi, men kan også anvendes inden for mange andre områder.

TID & TENDENSER — 01 — 2023

Fremtidsforskernes vinkel Har du hørt om den virtuelle Gucci-taske, der blev købt i Roblox til en højere pris end den fysiske Gucci-taske?

NFT'er er digitale certifikater for autenticitet af ejerskab af disse digitale aktiver, der er sikret på en blockchain. Mange Web3-entusiaster ser NFT'er som den nye måde at skabe ægte decentraliseret ejerskab over digitale aktiver.

Forestil dig en fremtid, hvor du logger ind i meta­ verset ved hjælp af din digitale pung, og hvor NFT'erne kan give dig adgang til for eksempel virtuelle begivenheder, særlige fællesskaber eller adgang til medieindhold. Og hvor du blot har brug for et klik til at skabe transaktioner på tværs af digitale oplevelser.

Metaliteracy: Hvad er det, og hvorfor er det vigtigt?

Definition Metaliteracy er en forståelsesramme til at forholde sig til den nye dynamik, som opstår i den digitale tidsalder og behovet for kritisk tænkning.

Fremtidsforskernes vinkel Med udviklingen hen imod metaverset er der også blevet behov for en ny form for dannelsesbegreb. Vi kalder det metaliteracy.

Med syntetiske medier som eksempelvis deep fakes og misinformation, der muligvis oversvømmer metaverset, bliver vi nødt til at sikre, at vi som borgere og forbrugere i metaverset vil være i stand til at navigere i, hvad der er ’sandheden’.

Begrebet metaliteracy er endnu ikke helt defineret, men det udfordrer den konventionelle tilgang til informationskompetence ved at inddrage nye teknologier såsom sociale medier, VR, kunstig intelligens og syntetisk indholdsskabelse.

Ifølge Wikipedia henviser udtrykket metaliteracy til evnen til at evaluere informa­ tion i forhold til dens bias, pålidelighed og troværdighed og anvende dem i forbind­ else med produktion og deling af viden.

I fremtidens metavers vil spørgsmålet om, hvem der ejer ’sandheden’, være yderst komplekst med så mange forskellige teknologier, der skaber indhold og kunstige virkeligheder. Hvad er virkeligt? Og hvordan lærer vi at navigere? Det er her, at metaliteracy bliver en vigtig del af fremtidens kompetencer.

Spørgsmål, der kan stilles, når metaversets fremtid skal udforskes Når det drejer sig om at forme fremtiden for metaverset, er der en lang række vigtige spørgsmål, som skal udforskes i dybden. Nogle af de spørgsmål er blandt andet følgende: ― Hvordan vil metaverset blive reguleret, og af hvem? ― I hvilken grad vil brugerne eje og kontrollere det indhold, de skaber? ― Hvordan vil metaverset påvirke vores samfund? Hvordan vil det påvirke demokratiet? ― Hvordan vil den sociale dynamik og trivslen være i metaverset? ― Hvilken rolle vil AI spille i skabelsen, moderationen og styringen af metaverset? ― Hvordan kan vi fremme en positiv og sund kultur i metaverset? ― Hvordan kan vi sikre, at befolkningen, virksomhederne og de offentlige institutioner bliver dannet i forståelsen af metaverset (metaliteracy)?

57

TID & TENDENSER — 01 — 2023 58

SKREVET AF — CHRISTIE NIELSEN

Metavers – to be or not to be Er det bare en hype, eller kommer det til at erstatte internettet? Metaverset er et af tidens helt store samtaleemner på verdensplan. En ny analyse tager temperaturen på forbrugernes holdninger til metaverset samt dets begrænsninger og muligheder.

59

Nye muligheder dukker bestandigt op, og kun fantasien sætter grænser, når vi taler udvikling inden for techindustrien. Et af tidens helt store samtaleemner er metaverset, som vi i den seneste tid har set nogle af verdens største techgiganter investere enorme summer i – heriblandt Microsoft og Google. Det er derfor lige nu med til at definere den retning, vores samfund bevæger sig hen imod og medbestemmende for, hvor fremtidens forbrugere vil befinde sig.

Men verden over går diskussionen også på, om metaverset virkelig bliver så stort, som man førhen har spået. Tager man en digital flyvetur ud på nettet og undersøger eksperternes forskellige holdninger til metaverset, deler det nemlig på nuværende tidspunkt vandende. Nogle mener, at det blot er en hype, mens andre tror, at metaverset vil blive fremtidens erstatning af internettet. Men hvad mener forbrugerne?

Ligesom mange andre nye fænomener vækker metaverset både skepsis og begejstring hos forbrugerne. Mens nogle er nysgerrige, melder andre sig bekymrede. Samme tendens så vi tilbage i 1880’erne, da Carl Benz introducerede verdens første bil, og store dele af befolkningen så det som et af de farligste tiltag i historien. Bilen er et godt eksempel på noget, der, da det blev lanceret, ansås som meget radikalt, men som vi i dag i store dele af verden betragter som en fuldstændig almindelig og fundamental del af vores hverdag. Er det mon sådan, vi kommer til at tænke tilbage på opfindelsen af metaverset?

Hos Havas finder vi det yderst interessant og relevant at gå et spadestik dybere i de danske såvel som de globale forbrugeres perspektiv på metaversets fremtid. I denne artikel under­ søger vi derfor Prosumers’ holdninger til metaverset og diskuterer, hvad dets begrænsninger og muligheder kan være.

M E TAV E R S – TO B E O R N OT TO B E

Hvem er Prosumers?

Prosumers er Havas’ betegnelse for trendsættere. Altså de forbrugere, der tegner en retning for de holdninger og den adfærd, som den øvrige befolkning (også kaldet mainstreamers) vil tilegne sig inden for en relativt kort tidshorisont.

Jeg tror ikke, at metaverset er fremtiden for internettet

DK

GB

FR

CN

IN

BR

30%

32%

36%

4%

6%

14%

Danskerne er skeptiske

TID & TENDENSER — 01 — 2023

60

Når vi spørger ind til Prosumers’, mainstreamers’ og danske og globale forbrugeres holdninger til meta­ verset, er svaret langt fra entydigt. Sammenligner vi danskernes indstilling til metaverset med andre landes befolkninger, for eksempel i Kina og Indien, kan vi konstatere, at danskerne er langt mere skeptiske over for metaverset. Til trods for at hele 89 procent af danske Prosumers har hørt om metaverset, er det alligevel noget lavere end i Kina og Argentina, hvor hele 98 procent af Prosumers har hørt om det.

Derudover er det i Kina og Indien henholdsvis fire og seks procent, som ikke tror, at metaverset er frem­ tiden for internettet, mens det i Danmark, England og Frankrig er henholdsvis 30, 32 og 36 procent.

Med andre ord tror størstedelen af befolkningen i de største asiatiske lande, at metaverset er fremtiden, mens vi i Vesten er knap så overbeviste.

Har du hørt om metaverser-spil som Fortnite, Roblox, Minecraft eller Decentraland

Ikke overraskende er det særligt de unge – Genera­ tion Z – som har hørt om metaverset gennem spil som Fortnite, Roblox, Minecraft og Decentraland. Her gælder det nemlig, at 97 procent af generationen tilkendegiver kendskabet, mens samme tal for Boomers (personer født i årene mellem 1946 og 1964) kun er 39 procent. En yderligere interessant observation er, at størstedelen af de unge ikke selv bruger betegnelsen ’metavers’, da det for dem alle­rede er kendt som lidt af en ’boomer’-term. For mange af de unge er metaverset blot en del af deres hverdag, hvilket gør, at de ikke behøver beskrive det som et fænomen, som udefrakommende ellers har tendens til.

Hvad frygter vi?

Nyt er lig med frygt. Det skyldes, at vi som mennesker trives bedst med det velkendte og trygge og derfor ofte forbinder nyt med usikkerhed og frygt. Derfor

Metaverse forværrer kløften mellem dem, der kan begå sig online, og dem, der ikke kan.

97%

39%

54%

44%

Gen-Z

Boomers

Prosumers

Mainstream

Jeg er bekymret for, at vi ved at fordybe os i metaverset kommer til at mangle lysten til at tage ud og opleve den virkelige verden

Jeg er bekymret for, at grænserne mellem metaverset og den virkelige verden bliver for flydende

58%

70%

48%

54%

Gen-Z

Boomers

Prosumers

Mainstream

GB

FR

GB

FR

70/71

69/78

49/63

68/66

ser vi også mange forbrugere, som er bekymrede og bange for udbredelsen af metaverset og de konsekvenser, som det muligvis kan medføre. En af de helt store bekymringer går på, hvorvidt metaverset vil forværre kløften mellem dem, som kan begå sig online og dem, som ikke kan. Men er denne frygt berettiget?

Udbredelsen af metaverset vil sandsynligvis i nogle henseender resultere i et polariseret samfund, hvor en del af befolkningen i store dele af deres vågne timer vil befinde sig i universet, mens andre ikke vil. Men den adfærd er måske ikke så fremmed for os. Med den unge generations onlineadfærd, som er så markant anderledes end de ældre generationers, er vi allerede på vej i en retning, som lige nu indikerer, at brugen af onlineplatforme er kommet for at blive. Udviklingen vil formodentligt kun tage til, i takt med at nye innovative muligheder dukker op.

Jeg vil gerne have indsat en linse i øjet for at få den fulde oplevelse af et metavers

Mange er også bekymrede for, hvorvidt folk kommer til at miste lysten til at komme ud og opleve den virkelige verden, og om grænserne mellem metaverset og den virkelige verden vil flyde sammen.

Dog kan vi se, at Prosumers langt fra er lige så bekymrede, som mainstreamers er. Det tyder på, at den gængse befolkning også vil tilegne sig denne holdning med tiden, hvorfor bekymringerne, alt andet lige, vil fylde mindre blandt befolkningen i fremtiden.

Vil vi leve inde i metaverset?

Vi har allerede set mange eksempler på mennesker, der tester metaverset. Blandt andet afholdt den amerikanske rapper, Lil Nas X, i 2020 fire koncerter på Roblox over to dage med 33 millioner deltagere. Et andet eksempel er Wall Street-journalisten, Joanna

Oplevelser, der sker i metaverset såsom at få venner, deltage i en digital koncert, holde en digital fest er lige så virkelige som fysiske oplevelser

16%

8%

35%

24%

Prosumers

Mainstream

Prosumers

Mainstream

CN

IN

BR

US

FR

CN

65/62

61/52

55/30

45/22

66/31

95/74

61

M E TAV E R S – TO B E O R N OT TO B E TID & TENDENSER — 01 — 2023

62

Metaverset vil give os større oplevelsesmuligheder

58%

38%

Prosumers

Mainstream

Stern, som tjekkede ind på et hotel og i 24 timer lod sig indtage af metaverset med virtual reality briller for at skrive en reportage, der blandt andet beskriver, hvordan hun deltog i arbejdsmøder, hang ud med nye virtuelle avatar-venner og var til yogatræning og comedy shows – men også om det fysiske ubehag ved at have brillerne på så længe, som medførte, at det måske ikke var det hele værd. Metaverset har altså både sine muligheder og sine begrænsninger, og spørgsmålet er, om vi rent faktisk har lyst til at leve i metaverset?

Ifølge 35 procent af danske Prosumers er oplevelser, der finder sted i metaverset, lige så virkelige som fysiske oplevelser. Tallet kan for nogle lyde skræmmende, men de danske Prosumers ligger faktisk i den lave ende. I Kina er det nemlig hele 95 procent af Prosumers, som er af den overbevisning, mens det i Frankrig er 66 procent. Derudover giver 65 procent af de kinesiske Prosumers endda udtryk for, at de ønsker at få opereret en linse ind i øjet for at få den fulde oplevelse af et metavers. Til sammenligning er det tal blot 16 procent i Danmark. Igen kan vi altså konstatere, at opfattelsen af metaverset er markant mindre skeptisk ude i verden end i Danmark.

Jeg elsker at bruge tid i metaverset / på spilplatforme, fordi jeg kan møde nye mennesker

Metaverset kommer til at begrænse vores oplevelsesmuligheder, da vi bliver placeret i digitale bobler adskilt fra den virkelige verden

42%

62%

Prosumers

Mainstream

Begrænsninger eller muligheder?

I Danmark mener 58 procent af Prosumers dog, at metaverset vil give os større oplevelsesmuligheder, mens 62 procent af mainstreamers mener, at metaverset kommer til at begrænse vores oplevelsesmuligheder, da vi vil blive placeret i digitale bobler adskilt fra den virkelige verden.

Set i lyset af, at forbrugerne allerede lever i ekko­ kamre grundet diverse platformes algoritmer, er verden allerede på vej i retningen af, at forskellige befolk­ningsgrupper indgår i digitale bobler, hvor de er adskilt fra andre menneskers holdninger og adfærd.

Derfor vil metaverset i sig selv ikke være banebryd­ ende på netop det punkt. Udbredelsen af metaverset vil formentlig bare sætte ekstra skub på udviklingen heraf – og det må man jo så selv overveje, om man synes er godt eller dårligt.

Socialisering En af de største drivere for brugen af metaverset er socialisering. Socialiseringen kommer i mange former, blandt andet gennem mødet med nye mennesker, men også gennem samvær med ens ’virkelige’ venner i det virtuelle univers. Et af verdens største kommercielle brands, som allerede er begyndt at

Jeg elsker at bruge tid i metaverset / på spilplatforme, fordi de giver mig mulighed for at socialisere online med mine ’virkelige’ venner

40%

22%

35%

15%

Prosumers

Mainstream

Prosumers

Mainstream

Jeg elsker at socialisere i metaverset, fordi jeg kan være mit sande jeg

Jeg elsker at socialisere i metaverset, fordi jeg kan udforske en ny identitet

59%

35%

25%

19%

Prosumers

Mainstream

Prosumers

Mainstream

anvende metaverset i deres salgsmetoder, er H&M. De har netop taget hul på noget, som vi muligvis kommer til at se meget mere af i fremtiden, nemlig virtuel onlineshopping alene eller med vennerne hjemme fra sofaen. Virtuel shopping giver mulighed for spontant at skrive til en ven, om de vil hoppe ind i universet og vurdere en bluse – uden at den fysiske distance er en barriere. Hvis denne udvikling fortsætter, og flere brands begynder at benytte sig af den slags muligheder, som metaverset skaber – for eksempel gennem koncerter, møder og undervisning – kan det fundamentalt ændre måden, hvorpå mennesker mødes, og hvad mennesker mødes om.

udforske dem selv som avatars og udfolde nogle af de sider, som de ikke har samme mulighed for at udfolde i den virkelige verden. Men der hvor metaverset alligevel går et step videre er, at det indtil videre har været mere acceptabelt i et spil, mens det her bliver muligt i forskellige dagligdagssituationer, som for eksempel i møder og til træning. Fra et kommercielt perspektiv er det ekstremt vigtigt at tillade brugerne at gøre lige præcis, hvad de har lyst til, hvad angår deres avatars. Hvis det bliver på brandets præmisser – og ikke på brugernes – er det for begge parter fuldstændig underordnet at være en del af universet.

Handler også om identitetsskabelse

For nyligt indgik Lego i et partnerskab med Epic Games (efter en investering på 6,8 milliarder kroner), for at forblive relevante som legetøjsproducenter for de kommende generationer af børn. Legos vigtigste mission er – ifølge dem selv – at skabe en verden, hvor alt foregår på børnenes præmisser og at skabe en omsiggribende, kreativt inspirerede og engagerende digital oplevelse for børn i alle aldre. Det stemmer godt overens med det, som Prosumers tilkendegiver.

58 procent mener netop, at socialt samvær i meta­ verset er godt for børn, fordi de kan lære og udvikle nye færdigheder, og 51 procent af Prosumers mener, at børn kan udvikle kreativitet på baggrund heraf.

Ved Metas lancering af det nye univers optrådte Mark Zuckerberg som en avatar, der lignede ham selv, mens en kollega, som altid havde drømt om at ligne en robot, dukkede op som en robot-avatar. Det er et godt eksempel på, hvordan metaverset giver brugerne mulighed for selv at afgøre, hvad deres udtryk skal være. 59 procent af Prosumers tilkendegiver, at de elsker at socialisere i metaverset, fordi de netop føler, at de kan være deres sande jeg, mens 25 procent elsker at udforske nye identiteter. Vi har dog før set det i computerspilsverdenen, hvor især personer med fysiske handicap eller sociale begrænsninger har kunnet

Jeg tror, at socialt samvær i metaverset/på spilleplatforme er godt for børn, fordi de kan lære nye ting/udvikle nye færdigheder

Læringsmuligheder for børn

Jeg tror, at socialt samvær i metaverset/på spilleplatforme er godt for børn, fordi de udvikle deres kreativitet

58%

40%

51%

36%

Prosumers

Mainstream

Prosumers

Mainstream

63

M E TAV E R S – TO B E O R N OT TO B E

Hvad forventer du mest af metaverset og dets fordybende digitale oplevelser?

Prosumers

45

39

43

40

Mainstream

33 21

Mere intens underholdning

Nye måder at lære og opnå færdigheder på

Nye måder at simulere oplevelser på, før de finder sted i den virkelige verden

Legeplads for voksne

64

Der er også arbejdspladser, som allerede har taget metaverset til sig i form af produktudvikling og afprøvning af produkter. Det gælder eksempelvis Dyson, hvor man kan afprøve nye produkter inden køb, samt Thomas Cook, som har gjort det muligt at besøge en destination forud for bestillingen af selve rejsen. Dertil kommer virksomheder, som udvikler deres læringsmiljøer inde i metaverset. For eksempel kan vindmøllemekanikere afprøve deres faglighed og tekniske færdigheder ved at reparere en virtuel vindmølle, inden de bevæger sig ud på havet og op i tårnet i den virkelige verden. Derudover er der også mulig­ hed for at afprøve behandling af diverse psykiske lidelser samt oplevelser for ældre og sårbare. Disse nye virtuelle metoder kan skabe et hav af muligheder inden for mange felter i fremtiden.

TID & TENDENSER — 01 — 2023

Det kommercielle perspektiv Forbrugerne ønsker mere intens underholdning, nye måder at opnå færdigheder på og nye måder at simulere oplevelser på, før de finder sted i den virkelige verden. Netop dette aspekt skal brands have for øje, hvis de kaster sig ud i metaverset.

Et udvalg af de brands, som allerede har givet sig i kast med at tilbyde forbrugerne de efterspurgte oplevelser, er Samsung, Vans, Louis Vuitton, Zara, Balenciaga, Gucci, Nike og Adidas. Alle sammen med hver deres approach i form af spil, modeshows, virtuel

shopping og NFT’er. Det er netop også disse goder, som især Prosumers forestiller sig, at de vil bruge penge på i fremtiden: Billetter til digitale koncerter og andre oplevelser, digital kunst, digitalt tøj og NFT’er.

Resultaterne spås at være høje I metaverset kan brands især tilføje værdi til deres Brand Equity ved at skabe eksklusive oplevelser, som kun er tilgængelige i metaverset. Hele 40 procent af Prosumers i Danmark har nemlig tilkendegivet, at de vil prøve brandets produkter i den virtuelle verden, før de køber dem i den virkelige verden, 35 procent vil besøge brandets hjemmeside, og 33 procent vil anbefale brandet til vennerne, såfremt brandet altså tilføjer værdi til deres metavers. Igen er disse tal langt højere i Kina og Indien med henholdsvis 50 procent og 70 procent, som tilkendegiver, at de vil gøre disse ting, hvis brandet tilføjer værdi til deres metavers.

Er metaverset så fremtiden?

Selv om danskerne er forholdsvis skeptiske over for metaverset, tyder meget på, at vi med tiden vil blive mere og mere åbne over for det, ligesom man ser i asia­tiske lande som Kina og Indien. Især hvis frem­ tiden fortsætter i den udvikling, som har set i de seneste år, hvor mediebilledet og virkeligheden har

Jeg ville være villig til at bruge mine penge på at købe en billet til en digital koncert eller begivenhed

Jeg ville være villig til at bruge mine penge på at købe digital mad og drikkevarer

34%

16%

10%

3%

Prosumers

Mainstream

Prosumers

Mainstream

FR

CN

IN

FR

CN

IN

47/22

68/41

62/48

20/7

43/34

37/35

været præget af økonomisk usikkerhed, krig, pandemi, livsstilssygdomme, klimakatastrofer etc. Alle disse udfordringer kan nemlig komme til at fungere som katalysator for, at folk har lyst til at flygte ind i et andet univers, hvor livet måske synes nemmere. Men netop dette rejser mange spørgsmål: For bliver meta­ verset så ikke bare en eskapistisk lappeløsning på vores problemer? Og kan et metavers, som er skabt af nogle af verdens største kommercielle virksomheder, virkelig undgå mange af ’virkelighedens’ problemer?

Vil metaverset blive underlagt censur i visse lande, ligesom vi ser det ske med internettet? Og hvad med al den serverplads og strøm, som metaverset kommer til at bruge – vil den blive klimakompenseret med beplantning af nye skovarealer eller lignende, og vil det overhovedet være nok? Og vil der ikke opstå social ulighed inde i metaverset, når man begynder at kunne købe ting til sin avatar?

Et skrækindjagende eksempel på en virkelig fejlslagen udvikling af nyere teknologi var ved udviklingen af et selvstyrende køresystem, hvor udviklerne af teknologierne alle var en homogen gruppe, og derfor blev det færdige produkt for forudindtaget. Og netop dét med at være opmærksom på, hvordan udviklerne overfører deres egen bias ind i teknologien, er enormt afgørende for, hvilket slags univers vi ender med at skabe.

Men måske er det netop i metaverset, at innovative og kreative tænkere kan mødes på tværs af ideologier, religioner, landegrænser og levevilkår. Og hvor mangfoldige fællesskaber kan opstå og danne grundlag for den innovation og det nye tankesæt, som vi alle sammen har brug for i en ellers virkelig udfordret verden.

Metaverset har altså både begrænsninger og mulig­ heder, og hvis man som brand begynder at kaste sig ud i det, er det vigtigt at træde varsomt og først og fremmest at indgå på brugernes præmisser.

Kort om analysen Havas gennemfører flere gange årligt analyser om Prosumers’ holdninger og ageren i forhold til relevante emner. Denne analyse har haft metaverset som omdrejningspunkt for at få en dybdegående forståelse af teknologiens muligheder og udfordringer set i lyset af de forbrugere, som baner vejen for den gængse befolkning. Analysen er gennemført af Havas, som dækker 30 markeder og inddrager 14.600 respondenter på globalt plan, hvoraf 503 af dem er danskere.

65

Marketingtrends

S K R E V E T A F — J U L I E DA U G A A R D & PAW B Æ K H A N S E N 68

8

forbruger- og marketingtrends for 2023

TID & TENDENSER — 01 — 2023

For at kunne håndtere fremtidens markedskræfter er det vigtigt at kende og forstå̊ dem. Det at have en klar fornemmelse for forbrugertrends og tidsånd kan være en generator for innovation, når man skal designe nye produkter, strategier og kundeoplevelser. Hos dentsu har vi identificeret otte trends, som vi tror kommer til at tegne forbrugerbilledet i 2023.

2023 kommer især til at kræve en ekstrem fin fornemmelse for forbrugernes sindsstemning. I modsætning til tidligere vil det kommende år være præget af et virvar af blandede signaler. Forbrugerne er i krisetilstand, de vil spare penge, og desuden er de mere klimabevidste end tidligere. Samtidig vil vi dog se dem bruge ’dumme’ penge på tøj, ting og oplevelser som led i et rebelsk oprør mod de seneste års restriktioner og nøjsomhed. De vil jagte nye digitale oplevelser, alt mens de higer efter og opsøger nostalgien og finder tryghed i det gamle.

I den følgende tid skal vi ikke være bange for, at forbrugerne ikke vil bruge penge – tværtimod. I stedet vil vi opleve, at de er langt mere kræsne og prioriterer færre, men rigere oplevelser. Oplevelser, der blander det bedste fra det digitale og dets mange muligheder med nærværet fra tiden under lockdown. Og netop det skal man som brand hjælpe dem til.

Trendstudiet ’PULSE23’ fra dentsu definerer otte forbruger- og marketingtrends: Trend 1: Leverage The Power Of Newstalgia Trend 2: Acknowledge The Needs Of The Dosumers Trend 3: Activate Your Branded Governance Trend 4: Defy The Conventions Of Traditional Marketing Trend 5: Bridge The Generation Gap Trend 6: Explore All Forms Of Masculinity Trend 7: Let’s Talk About Sex Trend 8: Immerse Yourselves In Omnireality Commerce Metoden bag trendstudiet ’PULSE23’ er kulminationen af fire måneders intensivt arbejde hos marketingbureauet dentsu. I perioden august-december 2022 har et sammensurium af desk research, reviews af statistiske rapporter og analyse af digital adfærds­data, samt interviews med henholdsvis forskere, forbrugere og marketing­ansvarlige banet vejen for årets trends. Herudfra er hypoteser dannet og yderligere testet i en spørgeskemaundersøgelse med 1.500 danskere, repræsentativt udvalgt og vægtet i forhold til den danske befolkning. Endeligt er der gennemgået mere end 400 cases som eksempler på de udvalgte trends. Trendstudiet har et globalt udsyn, men er udarbejdet med udgangspunkt i en dansk forbrugerkontekst.

Illustrationer: Simone Dreyer Søgaard / dentsu

69

8 FORBRUGER- OG MARKETINGTRENDS FOR 2023 70

Trend 1/

Leverage The Power Of Newstalgia Længes du sommetider efter det, der var engang? En tid, med færre bekymringer, og hvor tilværelsen syntes lidt bedre? I såfald minder du om resten af den danske befolkning. Halvdelen af danskerne har tanker som disse. Pandemi, krig, klimakrise og inflation har tvunget os til at stoppe op og mindes tider, hvor vi følte os trygge og sikre. For helt ærligt: Var alt ikke bare lidt bedre i de gode gamle dage?

Nok ikke, men sådan kan det nu engang føles, når krisen kradser. Der er dog gode erfaringer at hente fra fortiden, som vi med fordel kan anvende i dag. Nostalgien kan være et middel til at skabe en bedre fremtid end den, der umiddelbart er i sigte. Eksempelvis kan fortidens nøjsomme levevis med kødfrie dage, bilfrie søndage og genbrug inspirere fremtidens løsninger.

I 2023 skal brands altså være i stand til at skabe oplevelser, der kombinerer fremtidens digitale muligheder med fortidens trygge genkendelighed.

I sin spæde start er Newstalgia et quickfix, der dæmper hverdagens bekymringer. Og i sin modenhed vil succesfulde virksomheder omfavne muligheden for at gøre en forskel ved at drage inspiration fra fortidens (bæredygtige) levevis.

Case: McDonald’s Happy Meal for voksne

TID & TENDENSER — 01 — 2023

McDonald’s er et eksempel på et quickfix, der kan (om end bare delvist) kompensere for krisens utryghed. De har lanceret et Happy Meal for voksne, hvor forbrugeren får muligheden for at mindes en tid med lidt mindre støj: Nemlig barndommen. Indpakningen med mad og en overraskelse i form af en gave ændrer oplevelsen. Det er ikke bare et måltid på farten, men en smag, duft og visuel oplevelse af de gode gamle dage i en ny og aktuel version.

Trend 2/

Acknowledge The Needs Of The Dosumers Mennesket reagerer ligesom et dyr, når det føler sig truet. Det går i frys-, flugt- eller angrebsmode. Et mode, som også er vældet op i danskerne gennem den seneste periode præget af pandemi, krig og økonomiske krise.

Der er dem, som flygter ned under dynen, lukker ned for nyhederne og streamer HBO og Netflix i deres virkelighedsflugt. Dem, der fortsætter livet uden egentligt at for­ holde sig til krisen. Og så er der dem, der tager skeen i den anden hånd. Dem, der tager handling og søger måder hvorpå, de kan komme bedst muligt gennem krisen.

Mød ’The Dosumers’: De forbrugere, der tager ansvaret for og handling på deres eget ve og vel. De er skabt af en tid, hvor den ene krise har erstattet den anden. Den nærmeste fremtid tilhører dem, og det ansvar omfavner de. De tager uldsokkerne på, slukker for lyset, gror egne fødevarer og søger sparetips.

I 2023 skal brands guide The Dosumers til at være helte i deres egne fortællinger.

Til at være dem, der finder løsningerne fremfor at vente på dem.

Case: Shrooly Startupvirksomheden Shrooly har udviklet et miniøkosystem skabt til at dyrke svampe i hjemmet. Produktet er udstyret med teknologi, der sikrer perfekte forhold ved at monitorere svampenes vækstfase, og herefter tilpasses luftcirkulation, lys og luftfugtighed. Shrooly gør det ikke kun muligt for forbrugere at producere egne fødevarer, men giver dem også muligheden for at dyrke funktionelle svampesorter, der ikke nødvendigvis kan dyrkes i det konventionelle landbrug. Det er for eksempel sorter som Pindsvinepigsvamp og Reishisvamp. Produktet kan således hjælpe The Dosumers til at være selvforsynende, spare penge og investere i velvære.

71

8 FORBRUGER- OG MARKETINGTRENDS FOR 2023 72

Trend 3/

Activate Your Branded Governance Forbrugerne kigger til kommercielle brands for initiativ, innovation og ansvarstagen, når de offentlige institutioner ikke leverer. Det har været en tydelig forbrugertendens under pandemien, og vi vil se de samme forventninger og adfærd under den økonomiske krise de næste tre til fem år. De brands, der træder i karakter nu, forbliver i forbrugernes hukommelse på lang sigt – og dem, der ikke gør, vil blive glemt eller husket som usolidariske.

Det ansvar gælder også, når vi taler bæredygtighed. 84 procent af danskerne mener, at virksomheder har ansvaret for udviklingen af et bæredygtigt samfund. Forbrugernes krav til virksomhedernes grønne omstilling har for længst manifesteret sig. Ligesom vi i mange år har set forventninger til, at virksomheder har en stærk social politik, og at de tager handling på politikken internt og eksternt.

Tiden er nu kommet til at tage styringen på bæredygtig produkt- og forretningsudvikling, og i 2023 er marketingafdelingerne nødsaget til at arbejde hele vejen rundt om både Environmental, Social og Governance. Særligt skal brands i højere grad kigge ind i at udvikle produkter, der ikke giver forbrugerne andre muligheder end at agere ansvarligt. Sikre forretningsudvikling, der har cirkularitet i fokus. Og skabe markedsføring, der prioriterer annoncering for ansvarlige produkter over de konventionelle.

TID & TENDENSER — 01 — 2023

Case: Electrolux GRO Den svenske hvidevarekoncern Electrolux lancerede i juni 2022 verdens første gentænkning af et køkkenkoncept – skabt til at fremme bæredygtige madvalg. Konceptet er baseret på en futuristisk tilgang, der nudger forbrugerne til at vælge sæson- og plantebaseret kost samt minimere madspild. Dermed vil de gøre klimavenlig mad til det foretrukne valg i hjemmet.

Køkkenet er udstyret med AI og sensorer, der hjælper forbrugerne til at handle smartere. Derudover er køkkenet udstyret med innovative køkkenmaskiner, som kan forbedre smagsoplevelsen af de bæredygtige ingredienser.

Trend 4/

Defy The Conventions Of Traditional Marketing Brands står i et stærkt udfordret reklamelandskab, præget af et uinspirerende mediebillede og en stigende reklameirritation hos forbrugerne. Forbrugerne er blevet mere kritiske og stiller større krav til transparens og relevans i reklamer og medier. Derfor har anti-marketing i stigende grad vundet frem.

Anti-marketing trodser konventionelle reklamebudskaber og har potentialet til at nå igennem et massivt clutter af reklamer, fordi det overrasker forbrugerne ved at være ærlig og transparent. Inden for adfærdspsykologien er der ført bevis for, at forbrugerne synes bedre om brands, der tør at lave fejl og vise det. Hele 94 procent af danskerne forklarer faktisk, at de er mere loyale over for brands, der er helt igennem transparente, og nye medier lægger op til denne ærlighed og autenticitet.

Eksempelvis har TikTok ændret algoritmen for sociale medier, og godt content er nu vigtigere end antal følgere.

Skal brands have succes i 2023, er det derfor også afgørende at skabe underholdende og overraskende indhold. Det er tid til at være modig. Tid til at skabe disruptive indhold og ikke mindst at være ærlig og indrømme fejl. Det bekæmper utroværdighed for dit brand og skiller sig ud i et reklamelandskab, der ellers er fyldt med urealistiske billeder og drømmescenarier.

Case: Brewdog Brewdog, et britisk bryggeri, annoncerede i november 2022, at de er stolte ’anti-sponsorer’ af The World F*Cup. I stedet for at sponsorere fodbold under VM vil Brewdog donere penge til at bekæmpe misbrugen af menneskerettigheder, hver gang der bliver købt en Lost Lager under turneringen. Derved nægter de at agere som traditionelle sponsorer af VM i fodbold 2022 i Qatar. Brewdog er dog også blevet kritiseret for ikke at ’walk the talk’. Det forlyder nemlig, at de sælger øl i Qatar gennem en tredjepartsleverandør og sponsorerer fanzoner i England. Skal man lave anti-marketing er det altså afgørende at sætte handling bag ord, da journalister, forbrugere og aktivister altid kigger et spadestik dybere.

73

8 FORBRUGER- OG MARKETINGTRENDS FOR 2023 74

Trend 5/

Bridge The Generation Gap Gen Z (1995-2015) har det meste af deres liv ikke haft et indgående kendskab til væbnede konflikter eller større økonomiske kriser - indtil krigen i Ukraine. Gen X (19651980) har derimod oplevet både energikrise og krig i 70’erne og 80’erne, hvilket gør dem mere erfarne i at håndtere den nuværende verdenssituation.

Når vi taler om Gen Z og Gen X, er det ofte med fokus på deres forskelligheder: De kommunikerer på forskellige måder, de bruger den digitale verden forskelligt, og deres syn på arbejdslivet er ikke ens. Det har skabt en stor kløft – i hjemmet, på arbejds­ pladsen og selv i markedsføringstilgangen til de to generationer.

Krigen i Ukraine og den økonomiske krise har dog fremhævet flere ligheder mellem de to generationer, og de er ikke nødvendigvis er helt så forskellige, som vi ellers gik og troede. Vi kan med fordel bygge bro over generationskløften. Med Gen X’s erfaringer med at være ung i en tid præget af krig og kriser kan de vise sig som den helt oplagte sparringspartner for Gen Z lige nu.

Brands har en gylden mulighed for at bygge bro mellem generationerne ved at introducere dem til hinandens forskelle og ligheder. ’Okay, boomer’ satte en stopper for samtalen mellem Boomere (1946-1964) og Millennials (1981-1994), men 2023 giver os muligheden for at tage ved lære af dette og skaber en unik plads til, at Gen Z og Gen X kan dele deres historier på tværs af det umiddelbare generationsskel.

Case: Remento – A Storytelling App

TID & TENDENSER — 01 — 2023

Remento har lanceret en storytelling app, hvor man har mulighed for at dele sin historie og inspirere såvel som at blive inspireret af andre. Dette giver Gen X mulig­ heden for at dele deres historie med Gen Z og omvendt. Noget som i disse krisetider vil gavne begge generationer.

Trend 6/

Explore All Forms Of Masculinity Vi har glemt debatten om maskulinitet. Med #metoo og en årelang ligestillingsdebat med fokus på kvinders rettigheder har samtalen omkring mænd været stort set ikkeeksisterende.

Den psykiske mistrivsel hos mænd stiger, og eksperter ser en generel tendens til, at drenge og yngre mænd har sværere ved at åbne op, når de har det dårligt. Det gør dem til lette ofre for regressive kræfter, der råber op om, at mænd kun kan være mænd ved at være dominerende, egoistiske og sexistiske. Det har blandt andet styrket influenceren Andrew Tates skadelige stemme på sociale medier. Ligeledes har Incels (Involuntary Celibates) fået mere taletid, hvor de i ekstreme online subkulturer driver et voldsomt had til kvinder og minoriteter. I den anden ende af polariseringen er ’nice guys’. De bløde, bamsede, barselsfædre. Endnu et karikeret, stereotypt mandebillede.

I kunst- og kulturindustrien er flere musikere, atleter, malere og skuespillere begyndt at sætte fokus på et mere nuanceret mandebillede, og nu er tiden kommet til, at brands følger trop.

I 2023 skal brands være med til at udforske maskulinitet og adressere hele spektret i deres kommunikation. Der bliver i højere grad stillet ind på den multifacetterede mand med fokus på sund og moden maskulinitet, og hvor skammen, der er forbundet med at sige fra, bliver aftabuiseret. I reklamebilledet i 2023 er der plads til, at mænd kan græde og til at holde fast i de positive maskuline værdier.

Case: Nike – Nice Guys Finish Last Nike giver ‘toxic masculinity’ sparket. I samarbejde med fodboldspiller Marcus Rashford lægger Nike vægt på, at det giftige mindset ikke hører nogen steder hjemme – heller ikke i sporten. Reklamen er en del af Nikes kampagne ’Play New’, som søger at ændre de stereotype fortællinger, der florerer i sporten og i stedet at skabe ’det nye normale’.

75

8 FORBRUGER- OG MARKETINGTRENDS FOR 2023 76

Trend 7/

Let’s Talk About Sex Kommunikation om sex er tilbage. Det er et af de ældste marketingtricks i bogen, men grundet sexismesager og krænkelser har der været en pause de sidste fem til syv år.

Men nu er sex tilbage i et format, der tager et purpose-drevet fokus fremfor det tid­ ligere fokus: Blikfang. Det skal hjælpe til at inspirere forbrugerne til flere samtaler om krop og seksualitet samt til at aftabuisere sex og seksuel selvkærlighed.

Undersøgelser viser, at der er en sammenhæng mellem seksuel trivsel og generel mental og social velvære. Det vil således være muligt at mindske den generelle stigende mistrivsel i samfundet, hvis vi tør at kigge på og rykke ved danskernes seksuelle velvære.

Forbrugerne efterspørger en mere nuanceret viden og inspiration til sex og seksuelt velvære. Det skaber en mulighed for brands for at deltage i samtalen. Danskere vil have mere virkelighedsnære oplysninger og informationer om sex, seksualitet, køn og krop. Men sex og onani er også to af de emner, som danskerne har sværest ved at tale om.

Pålidelig, konkret og effektiv kommunikation om emnerne er en mulighed, som brands kan tappe ind i til både at skabe dybere relationer med deres kunder, have en positiv indvirkning i samfundet og ikke mindst sikre nye indtægtskilder.

Case: LELO x Diesel, For Sexful Living

TID & TENDENSER — 01 — 2023

Det svenske brand LELO, der promoverer seksuelt velvære, slog sig i 2022 sammen med tøjmærket Diesel for at skabe en limited edition sexlegetøjs-kollektion. Formålet bag kollektionen og samarbejdet er at åbne op for den seksuelle frigørelse. Kampagnen hedder ’Attraction Is Everywhere’, som netop belyser normaliteten af begær og lyster i hverdagen.

Trend 8/

Immerse Yourselves In Omnireality Commerce Forbrugernes fysiske og virtuelle liv smelter i stigende grad sammen. Det stiller krav til, hvordan brands kan støtte denne proces og være med til at sikre, at forbrugerne kan leve deres liv friktionsløst mellem det fysiske og det digitale.

Med en forventet markedsværdi for virtuelle verdener på 1,3 billioner dollars i 2030, er det tid til handling. Det er tid til at skabe ‘Omnireality Commerce’.

Kort fortalt betyder omnireality commerce, at det fysiske og digitale smelter sammen for at skabe en bedre omnichannel-oplevelse for forbrugerne. Forbrugerne vil i dag have virtual-to-physical og physical-to-virtual, hvor de veksler deres virtuelle ting til fysiske og omvendt. Det kan eksempelvis være en fysisk ting, som ved købet udløser en rabatkode eller bonus, der kan bruges i den virtuelle verden.

Brands har siden 2007 lavet samarbejder med tidlige udgaver af metaverser. Men med nye teknologier og Web3 undervejs, opstår der i 2023 nye muligheder for at skabe en mere strømlinet kunderejse og -oplevelse. Det er altså tid til at tænke over, hvordan dit brand kan bygge bro mellem metaverser og den fysiske verden.

Case: dentsu NXT Space dentsu har i samarbejde med Microsoft lavet sin egen metaversplatform, dentsu NXT Space. Den er designet til jer som brand. Formålet her er at inspirere jer i arbejdet med blandt andet Web3-teknologier og derigennem klæde jer bedst muligt på til fremtiden.

I dentsu NXT Space kan brands se, hvordan nutidens og fremtidens forretnings­ problemer kan løses i metaverser. Det er en legeplads for tests og læring.

dentsu er en gruppe af bureauer, som dækker over mediebureauerne Carat og dentsu X, performance marketing bureauet iProspect og email marketing bureauet Merkle. Der sidder 130 marketingspecialister i Aarhus og 450 i København, hvor de hjælper virksomheder med målgruppeanalyser, konceptudvikling, produktion af reklamer, strategisk brug af influenter, annoncering på diverse medier, optimering i forhold til Google, og meget mere.

77

TID & TENDENSER — 01 — 2023 78

SKREVET AF — THOM AS WAHL

Hvilke marketingtendenser kommer til at præge 2023?

Krisen, kunstig intelligens, klimaet, karrieren og kanaler kommer uden tvivl til at præge året, som vi er i gang med.

79

Med krig i Ukraine, stigende renter, inflation og højere energipriser behøver man ikke en krystalkugle for at forudse, at vi kigger ind i et udfordret 2023 – både som virksomhed, brand, forbruger og medarbejder. Vi har været der før, og vi skal nok komme igennem det. Det store spørgsmål er, hvor lang og hvor dyb en recession bliver. Helt grundlæggende er jeg optimistisk, og de seneste års prøvelser har vist en ekstrem grad af forandringsparathed i marketing­afdelingerne. Det gør mig tryg, og det kommer virksomhederne til gode i den situation, vi står i nu. Her er min bud på, hvad marketing skal fokusere på i 2023:

H V I L K E M A R K E T I N G T E N D E N S E R K O M M E R T I L AT P R Æ G E 2 0 2 3 ?

80

Krisen: Hold et langsigtet fokus ’Krise’ kommer af græsk og betyder ’vendepunkt’ eller afgørelse. Det er ikke nødvendigvis dårligt, men det er et punktum. Efter en krise kan vi ikke gøre, som vi plejer. Men det er vigtigt, at de kommercielt ansvarlige står fast og har det lange lys tændt. De skal se længere end den øvrige ledelse, men også have planer klar for, hvad der skal gøres, når der skal rettes op efter krisen. Det er helt essen­tielt, at man ikke går på kompromis med den langsigtede brandstrategi. Lidt hårdt sagt kan man sige, at mange ubegavede virksomheder vil overveje at skære ned på marketing og fjerne midler til brandopbygning. Nogle vil så kaste dem efter kortsigtede taktiske fremstød, hvilket vil være forkert for langt de fleste. Det er nu, at marketing skal stå fast og kæmpe for værdien af det arbejde, der laves.

”Lad aldrig en god krise gå til spilde” Winston Churchill skulle angiveligt have sagt disse ord, og der er meget sandhed i, at kriser leder til kreativ tænkning og nye muligheder. Udnyt dette til at innovere på dine produkter og din kommunikation, og hav et øje for, hvilke andre muligheder der kan opstå. Ingen er bedre til at for­stå markedet og kunderne og derefter kunne omsætte dette til nye produkter, servicer og kom­ merciel kommunikation end marketing­ afdelingerne. Det er også vigtigt at have blik for den generelle markedssituation. Er dine nærmeste konkurrenter hårdere ramt af krisen, er det måske nu, at der skal skrues op for markedsføringen – eller overveje eventuelle opkøbsmuligheder.

TID & TENDENSER — 01 — 2023

Lav klare kriseplaner

Vi skal i langt højere grad anse AI som en partner frem for en konkurrent.

Udarbejd forskellige scenarier med effektberegninger, så du klar, hvis der sker ændringer i forbrugsmønstre. Har du ikke forberedt dig, så er du ikke klar.

Vis medarbejderne at du har styr på kursen En krise medfører naturligt meget usikkerhed blandt medarbejderne. Det er derfor vigtigt, at der skrues op for den interne kommunikation.

Dermed viser du, at du har hånden på roret. Det kan godt være, at I skal trimme sejlet nogle gange, men I skal nok komme igennem det.

Kunstig intelligens: Kunstig intelligens finder fodfæste Kunstig Intelligens (AI) fik bred marketingkendskabsdebut i 2022 med først de visuelle krea­ tioner på platforme som Dall-E, Midjourney og Stable Diffusion, og siden tekstværktøjet ChatGPT. Fra at have været noget som en lukket skare har snakket om, så man for første gang, hvordan AI reelt kan bidrage til produktiviteten og ikke mindst kreativiteten.

AI er blevet gjort tilgængeligt for alle og kommer fundamentalt til at forandre den måde, som vi arbejder på. De virksomheder, der forstår at udnytte teknologien til at løfte det kreative output, til at automatisere social copy eller nyhedsbrev og til at levere illustrationer og billeder, kommer til at vinde.

AI kommer ikke til at overtage dit job. Men en der mestrer AI gør måske. Vi har i mange år frygtet for, at maskinerne skulle overtage vores job. Kunstig intelligens er skabt til at effektivisere processer, så vi skal i langt højere grad anse AI som en partner frem for en konkurrent.

Klimaet: Bæredygtighed får comeback Klimaet og bæredygtighed har under coronakrisen fyldt mindre, men trods en forestående ny udfordring tror jeg på, at bæredygtighed som tema vil få et stort comeback. Vi har simpelthen brug for en ny fortælling, og noget kunne tyde på, at det bliver bæredygtighed. Som virksomhed bliver det vigtigt, at man tager ansvar for den grønne omstilling.

Det kommer uundgåeligt til at stille større krav til marketing – både i forhold til at tilegne sig de rette kompetencer – men også i forhold til at retænke ens produkter og kommunikation. En bæredygtig forretningsmodel bliver også forudsætningen for at kunne tiltrække fremtidens talent, få adgang til investorer og vinde markedsandele.

81

H V I L K E M A R K E T I N G T E N D E N S E R K O M M E R T I L AT P R Æ G E 2 0 2 3 ?

Karriere: Ingen karriere uden netværk I 2023 fortsætter de tendenser, som vi har set de seneste år. Vi ser et arbejdsmarked i opbrud. Virksomheder eksperimenterer med firedages arbejdsuger og hjemmearbejde – og hybridarbejdet er kommet for blive.

Som medarbejder er det vigtigt, at du ruster dig i forhold til en mulig recession og fyringer. Få styr på dit cv, sæt fokus på de områder, hvor du har gjort en forskel og skabt værdi, og plej dit netværk. Jeg oplever desværre ofte, at især den yngre generation tager netværk for givet og tror, at netværk bare er ens venner, kollegaer og LinkedIn-connections. Og at det er let at nedgøre al den snak om netværk og networking som noget for karrierestræbere. Men et godt netværk er en forudsætning for ekstremt mange ting – uanset om man stræber hurtigt opad på karrierestigen eller ej. Det kan således fungere som redningskrans i usikre tider, og derfor kan det siges ganske kort: Ingen karriere uden netværk.

82

TID & TENDENSER — 01 — 2023

Kanaler: Digital markedsføring er i opbrud. Vi står over for de bedste muligheder for at automatisere store dele af den digitale markedsføring. Den teknologiske udvikling inden for machine learning, AI og hele opgøret med tredje­ parts-cookien gør, at man som virksomhed skal genoverveje den måde, som man arbejder med digital markedsføring. Hvis man ikke allerede har en strategi for førstepartsdata, så er det med at komme i gang. De fleste, der arbejder med marketing, ved, at det er billigere og mere rentabelt at fastholde de eksisterende kunder end at finde nye. Loyale kunder bruger mere hos din virksomhed end helt nye førstegangskunder. Endvidere ses det ofte, at en lille del af de eksisterende kunder driver en stor del af det fremtidige overskud. Disse mennesker har tidligere interageret og handlet med din virksomhed og har derfor allerede givet dig det mest værdifulde marketingsaktiv – nemlig førstepartsdata. Når det er sagt, så vil sociale medier fortsat være essentielle for virksomheders digitale markedsføring, og afhængig af dit produkt bliver TikTok meget svært at komme udenom i 2023. Platformen vokser både i antal brugere og tidsforbrug. Lige nu er TikTok lidt det vilde vesten, og mange brands tester platformen af med forskellig succes. Men brugt rigtigt er der ingen tvivl om, at platformen kan være med til at flytte produkter.

pejgruppen.com

TID & tendenser — tidsånd, samfund, forbrug & livsstil — udgivet af pej gruppen — februar 2023 — 28. årgang