Todas las imágenes / all images: cortesía de / courtesy of StillReel y los artistas / and the artists.
StillReel, arte en “streaming” para la era del acceso
Pau Waelder
StillReel, streaming art in the age of access
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StillReel1 es una plataforma online que ofrece una selección de obras de arte digitales que se pueden experimentar en cualquier pantalla conectada a Internet (SmartTV, tablet, smartphone, ordenador portátil o de sobremesa). Los usuarios pagan una cuota mensual (inicialmente, $12,99) para tener acceso a las obras de arte en pantalla completa y crear sus propias listas de reproducción, lo que les permite visualizar el arte de forma continua en una pantalla en su hogar, oficina o espacio comercial. Lanzada en enero de 2014 en una versión beta, la plataforma está ahora buscando a sus clientes potenciales entre amantes del arte y negocios particulares. Nick D’Arcy-Fox, fundador de StillReel, analiza los retos de lo que podría convertirse en el Spotify del arte digital.
StillReel1 is an online platform that provides a selection of digital artworks that can be experienced on any screen connected to the Internet (a SmartTV, tablet, smartphone, laptop or desktop computer). Users pay a monthly fee (initially $12.99) to access the artworks on full screen and create their own playlists, which allow them to display the art continuously on a dedicated screen at their home, office or retail space. Launched on January 2014 in a beta release, the platform is now reaching out for customers among art lovers and businesses. Nick D’Arcy-Fox, founder of StillReel, discusses the challenges of what could become the Spotify of digital art.
Pau Waelder: ¿Cómo se creó esta plataforma? Nick D’Arcy-Fox: Todo comenzó alrededor de 2011, yo estaba muy interesado en los cinemagraphs2, técnica que combina la fotografía y las imágenes en movimiento. Pensé que era una interesante modificación de la fotografía y que podría mostrarse en un marco digital. Eso me llevó a investigar los marcos digitales y luego a interesarme en el arte digital. A finales de ese año, se puso en marcha Sedition3. Inspirado por esta plataforma, ideé un modelo de suscripción. He comprado un par de piezas en Sedition y creo que la plataforma es interesante, pero no es lo que quiero hacer. No estoy muy interesado en la artificialidad que incorporan las ediciones digitales limitadas. El modelo de suscripción permite más espacio, ya que se trata de ofrecer una experiencia, un entorno para disfrutar el arte. Me gustaría que StillReel se convirtiera en una experiencia personal para los suscriptores, y no sólo en un entorno de venta.
Pau Waelder: How did this platform come to be? Nick D’Arcy-Fox: It all started around 2011. I was very interested in cinemagraphs2, a technique that combines photography and moving images. I thought it was an interesting modification of photography that could be interesting to see on a digital frame. That lead me to research on digital frames, and then I became interested in digital art. At the end of that year, Sedition3 was launched. Inspired by this platform, I came up with the idea of a subscription model. I have bought a few pieces from them, I think that the platform is interesting, but that’s not what I want to do. I’m not really interested in the slightly calculated factor of artificialness that comes with limited digital editions. The subscription model provides more space, because it’s about providing an experience, an environment for the enjoyment of art. I’d like StillReel to become a personal experience for the subscribers, rather than just a sales environment.
PW: El modelo de suscripción conlleva una relación diferente con el arte: por lo general una obra de arte se vende en una sola transacción, mientras que los suscriptores de StillReel pagan continuamente para acceder a las obras. ¿Qué acuerdos tienen con los artistas para visualizar su trabajo? NDF: Todavía no hemos determinado los períodos de tiempo para la presentación de las obras. Compartimos con los artistas un porcentaje de los ingresos por las suscripciones, lo cual es una parte importante de nuestro modelo: queremos que sean remunerados por su trabajo. Y esperamos ir aumentando este porcentaje. Esto nos permitirá ampliar nuestra selección, atraer a más artistas de la escena internacional y desarrollar secciones comisariadas o diferentes niveles de suscripción, que permitirán el acceso a más obras. Ahora, en términos de emprendedores, estamos trabajando con el producto mínimo viable y averiguando si nuestros clientes están interesados en ello y cómo podemos mejorar. Pero el concepto de propiedad digital se está quedando anticuado: lo que ofrecemos no es la compra de una obra en particular, sino el acceso a una selección comisariada y que puede variar con el tiempo.
PW: The subscription model entails a different relationship with the art: usually an artwork is sold in a single transaction, while in StillReel subscribers continuously pay to access the artworks. What agreements have you made with the artists in terms of displaying their work? NDF: We haven’t yet determined specific periods of time for the display of the artworks. We share a percentage of the revenue obtained through subscriptions with the artists, which is an important part of our model since we want them to be remunerated for their work. We are hoping to increase this percentage as we get more subscribers. This will allow us to expand our selection and attract more artists on the international art scene. If we get to this point, we can develop curated sections or different levels of subscription that will allow access to a greater number of artworks. Right now, in startup terms, we are working with the minimum viable product and finding out if our customers are interested in it and how we can improve our service. In any case, the concept of digital ownership is becoming outdated, it doesn’t seem to make sense anymore. So what our customers do is not buying a particular artwork,
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Reflections
art.es Project
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Obra y Palabra
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Libros
Film
Interview
Work and Word
Exhibitions
What’s going on in...?
Books
Gerhard Mantz, Future Recollection 4 (2010). Animación digital / digital anima-
LIA, Transition 89 (2011). Animación digital / digital animation, 5:45 min. Visua-
tion, 3:49 min. Visualizado en una tablet / viewed on a tablet.
lizado en una pantalla LCD / viewed on an LCD screen.
PW: ¿Quién es su cliente objetivo? NDF: Actualmente nos dirigimos a conocedores del arte digital y aficionados al arte en general. Como indica la metodología de una “startup”, nunca se sabe quién es el mercado objetivo, se hacen un montón de conjeturas y entonces uno empieza a moverse a través de la publicidad y las redes sociales para ver dónde encaja su producto. Los contratos que tenemos con los artistas no son sólo para el mercado de consumo, sino también para un mercado corporativo, así que esto nos permite tener en cuenta a cafeterías, bares y locales comerciales en general como posibles clientes. Es uno de los mercados potenciales en los que la plataforma puede trabajar.
but paying to access a curated selection of art, that may change over time.
PW: ¿No le preocupa que la idea de mostrar arte en cualquier pantalla en un bar o en un local comercial podría ser rechazada por el mundo del arte? ¿Ha tenido dificultades con las galerías que representan a los artistas en su plataforma? NDF: Me importa la forma en que se muestra el arte y el aprecio que los artistas involucrados también hacen la distinción entre una obra y un contenido audiovisual en una pantalla. StillReel no es sólo una plataforma de entretenimiento, ofrecemos una selección de obras de arte e información acerca de ellas. En términos generales, estamos tratando de movernos en la línea entre lo que puede resultar entretenido y algo que está más estrechamente relacionado con el mundo del arte. Algunos artistas con los que he contactado no podían participar porque están vinculados a una galería. El problema no es principalmente por las ventas, sino la representación. Las galerías necesitan controlar cómo se presenta el arte y el modelo de suscripción es actualmente difícil de entender, ya que están acostumbrados a vender. El mercado del arte se basa en un modelo econó-
PW: Who is your target customer? NDF: Currently we are looking at digital arts fans and art fans in general. As part of the startup methodology, you never really know who your target market is, you make a bunch of guesses and then you start moving through advertising and social media and seeing where it fits. The contracts that we have with the artists are not just for the consumer market, they are also for a corporate market, so this enables us is to consider coffee bars, bars and retail spaces in general as possible customers. It’s one of the potential markets where the platform may work. PW: Aren’t you concerned that the idea of displaying art on any screen in a bar or retail space might be rejected by the art world? Have you had difficulties with the galleries that represent the artists in your platform? NDF: I do care about the way the art is displayed and I appreciate that the artists involved also make the distinction between an artwork and an audiovisual content on a screen. StillReel is not just an entertainment platform, we provide a selection of artworks and information about them. In general terms, we are trying to walk that line between something that you might find entertaining and something that is more closely related to the art world. Some artists that I have approached could not participate because they are bound to a gallery. The problem is mainly not about sales, but representation, galleries need to control how the art is presented and the subscription model is currently difficult to understand, since they are used to selling. The art market is based on an economic model that has been going on
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Daniel Temkin, Glitchometry Triangles #6 (2011). Imagen digital / digital image. Visualizado en una pantalla LCD / viewed on an LCD screen.
mico que se ha mantenido durante cientos de años y ahora estamos tratando de cambiarlo en un par de años. Las nuevas tecnologías ofrecen nuevas formas de distribución de arte una vez al año, o tres veces al año, o cada dos por tres. Con todos estos nuevos modelos, es difícil saber cuál será el camino correcto a seguir en Internet, por lo que es difícil para alguien de un entorno tradicional tomar una decisión en este sentido. PW: Sin embargo, usted define la plataforma como una galería de arte digital en línea. NDF: Sí, lo llamamos una galería de arte digital, pero esto es un marco de referencia para proporcionar un entorno que resulta familiar a los clientes. Para mí, una galería es un espacio físico, un recinto. Y no es allí a donde nos dirigimos, hemos creado un entorno que es una experiencia para los usuarios, es más personal y va más allá de toda la experiencia de la galería. PW: A diferencia de otras plataformas, StillReel incluye arte interactivo. ¿Qué papel desempeña esta forma de arte en su selección y qué retos técnicos plantea? NDF: Es algo que nos encanta tener y es muy importante para nosotros. Para quienes lo desarrollaron no fue fácil,
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for hundreds of years and now we are trying to change it in a couple of years. New technologies provide new ways of distributing art once a year, or three times a year or what have you. With all these new models, it is hard to tell which will be the right path to follow in the online world, so it’s hard for someone in a traditional environment to make a decision in this sense. PW: Still, you define the platform as an online digital art gallery. NDF: Yes, we call ourselves a digital online gallery but that is a frame of reference to provide an environment that is familiar to customers. For me, a gallery is a bricks and mortar environment. And it’s not something that we are heading towards, we are in an environment that is an experience for people, it’s more personal and goes beyond the whole gallery experience. PW: Unlike other platforms, Still Reel displays interactive art. What role does this specific form of art play in your selection, and what technical challenges does it pose? NDF: It’s something that we are very excited to have, and it’s very important to us. For the developers it wasn’t an easy task, but in the end it has been integrated quite seam-
LIA, Three Suns (2012). Animación digital / digital animation, 7:50 min. Visualizado en una pantalla LCD y un ordenador portátil / viewed on an LCD screen and a laptop.
Media Art
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Gerhard Mantz, Lis (2013). Animación digital / digital animation, 12:46 min. Visualizado en una tablet / viewed on a tablet.
pero al final se ha integrado a la perfección en el sitio web. La inclusión del arte interactivo es indicativo del lugar al que quiero ir. Creo que las pantallas de televisión deben ser algo más que un soporte para la visualización pasiva y a medida que las tecnologías como la Kinect estén más disponibles, puede ser más fácil interactuar con las pantallas. Todavía tenemos un largo camino por recorrer antes de que cualquier persona tenga acceso a este tipo de tecnología, pero las obras de arte interactivas serán un elemento clave del desarrollo de la plataforma. PW: Además de proporcionar acceso a las obras de arte en el sitio web, ¿ha considerado la venta de impresiones y objetos de arte? NDF: No, por el momento tenemos la intención de centrarnos en facilitar el acceso a una selección comisariada de arte en línea.
lessly on the website. The inclusion of interactive art is indicative of the area where I want to go to. It think that TV screens ought to be more than just displays for passive viewing, and as technologies such as the Kinect become more widely available, it can be easier to interact with them. We still have a long way to go before the average person has access to this kind of technology, but the interactive artworks will definitely be a key element of the platform’s development. PW: Besides providing access to artworks on the website, have you considered selling prints or art objects? NDF: No, for the moment we intend to focus on providing access to a curated selection of art online. 1. StillReel, stillreel.com 2. Cinemagraph is an image format developed by Jamie Beck and Kevin Burg. cinemagraphs.com
1. StillReel, stillreel.com
3. Sedition is an online platform that sells digital editions of artworks,
2. Cinemagraph es un formato de imagen digital desarrollado por Jamie Beck y
sedition art.com
Kevin Burg, cinemagraphs.com 3. Sedition es una plataforma online que vende ediciones digitales de obras de arte, seditionart.com
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Pau Waelder es crítico de arte y comisario independiente, especializado en arte
Pau Waelder ia an art critic and independent curator, specializing in digital art. He
digital. Editor Adjunto de Media Art y corresponsal de art.es en Mallorca (España).
is Assistant Editor for Media Art and correspondent for art.es in Mallorca (Spain).
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