«Ahora las redes inciden para que cualquier celebridad sea político»

NATALIE MARRUJO FERNÁNDEZ

@NatalieMarrujo

ESPECIAL PARA PAÍS POLÍTICO

Madrid, España. Javier Peytibi, politólogo y experto en marketing político, es el hombre fuerte de las campañas electorales en España y América Latina, y nos recibe con la mejor disposición para hablar de lo que más le gusta, y es que la comunicación política se ha convertido en su forma de sentir y expresar la vida.

Peytibi trabaja en Barcelona, Cataluña, desde ahí se encuentra dirigiendo ahora mismo algunas campañas para las próximas elecciones autonómicas que se llevarán a cabo en mayo del presente año, en España. Xavier escribe mucho y viaja más. Tiene un contador regresivo en su cabeza que le recuerda cuántos días faltan para las elecciones. Además, todos los domingos se toma un tiempo para sentarse frente a su ordenador y revisar las campañas electorales que se llevan a cabo en el mundo. Dice que es un «friki», yo le digo que es un apasionado por lo que hace.

Además de haber sido profesor en 18 universidades de España y América Latina, ha publicado cuatro libros sobre comunicación política y ha colaborado en decenas de investigaciones sobre estrategias políticas en campañas electorales. Su nombre y su apellido ahora forman parte, sin lugar a dudas, de la cita bibliográfica obligatoria de cualquier tesis o estudio importante.

¿Cuán importante considera usted que es el uso de las emociones en una campaña electoral?

La emocionalidad cada vez tiene más importancia en las campañas electorales, pero la racionalidad sigue siendo la base. Hay siempre diferentes razones de voto, de más racionales a más emocionales. Y hay que intentar llegar al votante a través de todas ellas. No se puede conectar con el público solo racionalmente, con la comunicación de ideas y propuestas. Por supuesto que estas son importantes –y mucho–

El objetivo, para atraer el voto de los indecisos, es generar percepciones positivas. Hay que buscar el voto indeciso o blando de adversarios cercanos ideológicamente.

, pero también las personas más despolitizadas recuerdan mucho más lo emocional. Aunque sean minoría (los indecisos) hay que pensar menos en ideología y más en la «identificación» personal: para muchos públicos, no se trata solo de qué ideología tenemos, sino de qué sentimos hacia un gobierno o hacia un partido o candidatura. En personas indecisas, cuando se deciden a últi- mo momento lo hacen sobre la base de sus emociones, por lo que siente en ese instante por un partido o por un candidato. Sí, la emocionalidad es importante cada vez más, pero hoy en día sigue siendo mucho más relevante la ideología que tenemos cada uno, la racionalidad.

¿Qué estrategias puede utilizar un comunicador político para generar emociones o sentimientos en el electorado que aún no decide su voto? El objetivo es generar percepciones positivas en el votante. Hay que ir a buscar el voto indeciso o blando de adversarios cercanos ideológicamente. Antoni Gutiérrez-Rubí declinó una idea que usamos a menudo en nuestro día a día, y es que hoy la ciudadanía es más persuadible a través de causas (cosas por las que se mueve y le interesan) que a través de casas (sedes de los partidos). Si los partidos políticos quieren realmente captar al electorado tienen que dejar de pensar y hablar únicamente de ideología, y hacerlo también de causas. Como indicaba anteriormente, la ciudadanía ya no se mueve tanto por ideología. La gente que aún duda es donde el voto emocional tiene sentido. Como candidato/a, a esas personas indecisas no puedo moverlas por ser más de derecha o de iz- quierda, pero sí los puedo mover porque soy ambientalista y el adversario no, o porque genero contenido a favor de los animales y ellos no. O sea, esa es una manera de movilizar la simpatía de la gente a favor de mi partido o candidato, y se puede segmentar. ¿Qué factores o aspectos considera usted más relevantes al momento de diseñar la imagen de marca de un candidato? Hay dos factores relevantes en mi opinión a la hora de decidir cómo diseñamos una marca de candidato: decidir si es mejor crear percepción de liderazgo o bien crear percepción de cercanía, o ambas. Generar percepción de liderazgo en un candidato a la alcaldía es importante cuando se trata de una persona súper cercana, súper próxima, esto en lugares de poca densidad de población, donde la gente ya no comienza a verlo como el líder sino como el amigo. Entonces, ¿qué hacemos? Le cambiamos la vestimenta, lo ponemos en sitios donde él está dando órdenes, como en el centro de la imagen donde la gente lo mira. En cambio, si queremos generar percepción de cercanía, pues las imágenes también nos ayudan mucho. Buscamos escenarios bajos y lo fotografiamos mientras escucha. Hay que generar percepciones on y offline.

¿Cuánto influye, en su opinión, la imagen física personal y la vestimenta de un candidato en el electorado?

Cuando queremos mostrar liderazgo es importantísimo la vestimenta. No puedes parecer más cercano por vestir mal, otra cosa es que se pueda vestir más formal o más informal. Además, hay numerosos estudios que indican que la belleza personal aumenta el voto en indecisos. Entonces, sí es importante el aspecto físico más en los indecisos. Es importante cuidar la imagen porque cada vez somos una sociedad más visual y eso tiene que ver con nuestra vida diaria donde todo es redes y pantalla, entonces el tema visual aumenta. Por eso es tan importante generar contenidos visuales. Hay que pensar de modo visual, en todo lo que hacemos.

La personalización de las campañas electorales en política no es nada nuevo; sin embargo, es algo de lo que se habla con más frecuencia hoy en día en la comunicación política. ¿Por qué? La personalización política no es nada nueva, antiguamente los políticos lo hacían a través de cuadros y de monedas donde salían sus rostros. Todo eso era personalizar. Actualmente, va en aumento la desconfianza en los partidos por diferentes motivos, como puede ser la desafección política y la desconfianza, entonces lo que hace la personalización es aumentar el poder del candidato o la candidata. Todo esto volvió a cambiar entre el 2007 y el 2010 con las redes sociales. De repente el político o la política ya no necesita a los medios tradicionales para personalizarse. Ahora cualquier político o política puede ser un o una celebrity porque en sus redes muestra lo que quiere mostrar, es lo que llamamos la ‘celebrificación’ del político. Es decir, me quiero mostrar en mi casa, quiero enseñar a mi hija, o quiero decir que estoy en el cine. Hay que entender que el diámetro de un político o política siempre es mayor que el diámetro de un partido, y si no es así, es un problema de la campaña, porque no conocen a su candidato/a. Por lo tanto, lo que hay que hacer es aumentar el diámetro del político porque llega a lugares y a personas donde no llega la ideología.

Actualmente, ¿se podría pensar en una campaña política sin considerar la personalización del candidato?

Yo soy de la opinión de personalizar porque tiene impacto electoral y es más sencillo de hacer en el contexto actual, en la mayoría de países. Pero cuando el candidato no es tan conocido entonces no podemos personalizar al candidato, podemos intentarlo, pero nunca llegaremos al nivel del partido. Lo que podemos hacer es campaña desde el partido, se vota a la marca. También lo hacemos así cuando las encuestas nos dicen o los focus que el partido es mejor visto que el candidato, que también pasa, o sea, puede que el candidato no les guste demasiado, pero quieren mucho al partido. Yo creo que, actualmente suele funcionar más que no hacerlo, pero siempre haciéndolo de acuerdo a los estudios que tengamos. La información, en comunicación política y en una campaña electoral, lo es todo.

¿Qué características distintas encuentra con las campañas de América Latina, Estados Unidos, España y Europa?

El uso de datos, la segmentación electoral, no es la misma en Europa que en Latinoamérica e incluso, una campaña no es igual en Argentina, en Perú, en Ecuador, en Uruguay o en México. Sin embargo, respecto a la polarización no observo muchas diferencias. En Latinoamérica está aumentando cada vez más y se nota, pero eso no es tan malo porque cuando hay menos polarización hay menos indecisos y es aun cuando el tema emocional entra en campaña. Ya sabemos por quién no van a votar, así que en la campaña se capitalizan los votos que son contra el adversario, es decir, no te voto porque me gustas, sino que voto por ti porque no me gusta el otro, y eso es un cambio que estamos observando más en Latinoamérica que en otros sitios, y más en algunos países que en otros. Sin embargo, no hay enormes diferencias. Al final, hacer campañas es casi igual en todos sitios: se trata de convencer y llegar al mayor número de gente posible para que te recuerde y que te diferencie del adversario, eso es ahora y hace dos mil años. No tengo duda de ello.

¿Qué estrategias de campaña considera más creativas en la región latinoamericana?

En Latinoamérica hay montón de estrategias creativas. Por ejemplo, se usa mucho la música, en un país más que en otro. La importancia de la música en Latinoamérica es algo que en Europa y en Estados Unidos no se ve mucho. Pero siempre hay un poco de todo, depende de la campaña, algunas son más planas o más aburridas y depende mucho de la valentía del político o política o del partido. Hay partidos que dicen ‘esto no, qué van a decir’ y no se hace, pero hay otros que te dicen ‘hacéis lo que queráis’ y eso es mucho más divertido siempre, y por descontado, siempre se puede innovar.

Natalie Marrujo Fernández Periodista licenciada en ciencia de la comunicación, con experiencia en oficinas de imagen corporativa y gestión pública en instituciones nacionales de Perú. Maestría en periodismo y comunicación multimedia. Actualmente siguiendo el máster en estudios avanzados en comunicación política en la Universidad Complutense de Madrid.

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Editorial

Equidad de género

Aprobar una nueva ley o modificar una existente requiere de esfuerzos casi excepcionales. Es un ejercicio aparentemente democrático, motorizado en la mayoría de los casos por intereses particulares o partidarios. Pero de algún poder debe emanar esta idea para que inicie su debate en el Congreso Nacional, si corre la suerte a favor, para que agote este ciclo natural. Es probable que las leyes de Partido y la de Régimen Electoral –aprobada en febrero del 2019 y sometida a un intrincado proceso de reforma hace poco–estén incluidas entre los textos que mayor agitación provocó en el espectro político general.

Cada quien interpreta sus artículos a conveniencia personal, más que general. Se supone que cualquier proyecto de ley es elaborado, analizado, estudiado, debatido y, finalmente aprobado, tras agotar cada proceso de manera rigurosa y académicamente sopesado. La Junta Central Electoral, organismo al que más impacta la Ley de Régimen Electoral, se echó sobre sus hombros el polémico y judicialmente confrontado, con el interés de que fuera modificado antes de las elecciones municipales, congresuales y presidenciales del próximo año.

Todavía la tinta de la nueva ley no ha secado y empiezan a sonar los tambores de guerra en contra de uno de sus párrafos. Todo por la equidad de género, figura que el propio Román Jáquez, presidente de la Junta, defendió a capa y espada en cada escenario, seminario o taller en que puso pies, levantando bandera a favor de un 50-50 imprescindible para que los partidos dis-

CONSEJO EDITORIAL

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tribuyeran la totalidad de las candidaturas electivas. En su artículo 142, la ley establece sobre este particular: «Las nominaciones y propuestas de candidaturas a diputados, regidores y vocales, se regirán por el principio de equidad de género, por lo que estas deberán estar integradas de acuerdo a lo establecido en la ley de partidos, agrupaciones y movimientos políticos por no menos de un cuarenta por ciento (40%) ni más de un sesenta por ciento (60%) de hombres y mujeres de la propuesta nacional».

La mujer, por méritos propios, al margen de los porcentajes de las cuotas, viene pisando fuerte no solo en el campo político sino en los círculos de poder desde hace mucho tiempo. El diputado nacional, Elías Wessin Chávez, presidente del Partido Quisqueyano Demócrata Cristiano (PQDC), uno de los que se opuso a la cuota de género, favorece con mucha razón que la definición de las candidaturas estuviera sustentada más por la capacidad y los méritos de sus aspirantes. Quienes atacan el referido párrafo de la ley argumentan que los porcentajes de cuota con respecto a la mujer «deben ser territorial y no global» como se estableció en la nueva reforma electoral.

Nos preguntamos, por ejemplo, qué pasaría en aquellas demarcaciones donde un partido no tenga posibilidades –ni aspirantes ni militantes ni dirigentes– de postular mujeres en la cantidad que establece la ley ni para directoras municipales ni regidoras ni alcaldesas ni diputadas ni senadoras. En teoría, la equidad de género es una aspiración utópica que en la práctica se cumplirá de acuerdo a la realidad de cada partido.

VISIÓN POLITOLÓGICA

JOSÁ A. GELL

El tema haitiano en el discurso presidencial

El tema haitiano fue uno de los temas sobresalientes en el discurso del Presidente Luis Abinader, el pasado 27 de febrero. En ese sentido, el tema señalado ha desplazado otros temas relevantes de interés para la población dominicana, en estudios de opinión realizados recientemente.

Y a pesar de que personalidades de la talla del historiador y economista Bernardo Vega es de los que entienden que el tema haitiano no debió tener «la relevancia» merecida en el discurso presidencial, el primer mandatario no erró al darle la importancia merecida.

Es que nunca antes, República Dominicana había tenido un flujo migratorio de nacionales haitianos, como viene ocurriendo en los últimos años. Este flujo migratorio viene ge- nerando la mayor preocupación de la gente, en virtud de las consecuencias desfavorables que el mismo ocasiona en el plano social y económico.

Pero además, el colapso del Estado en el país vecino, en el marco de la violencia y la anarquía, es una grave amenaza para la estabilidad política, social y económica de nuestra nación. En ese orden, las autoridades policiales han dado a conocer sobre el apresamiento de individuos pertenecientes a las bandas existentes en Haití, en suelo dominicano.

Entonces, no era para menos que el gobernante dominicano pusiera el énfasis que puso en su discurso de «rendición de cuentas», toda vez que nos hemos convertidos en el territorio de una inmigración masiva poco controlable.

Esta preocupante realidad, no puede ser subestimada, dada la gravedad del desmoronamiento del país con el que compartimos nuestra frontera terrestre. Así las cosas, el problema de la violencia y anarquía en Haití, tiene necesariamente que impactar en República Dominicana. Lamentablemente, el uso político del referido tema, provoca división en el pueblo y torna más difícil enfrentarlo con el ánimo patriótico que el mismo demanda.

Por lo pronto, dicho tema es ya uno de los más importantes de cara a las elecciones del próximo año, y para bien o para mal, el electorado tendrá que tomar en consideración el desempeño del gobernante de turno, de Luis Abinader, frente al tema en cuestión.

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Desde 1989 se inicia nuestro peregrinar por los medios de comunicación del país. Me inicié en Disco 106 como redactor de un programa noticioso denominado «El Bloque Meridiano», producido y conducido por Reynaldo Balcácer y el doctor Darío Aracena, bajo la producción periodística del veterano periodista Rafael Menoscal Reynoso, hoy director de Radio y Televisión Educativa.

Hemos trabajado en varios medios de comunicación, incluyendo agencias de comunicación corporativa y estratégicas como CICOM, especializada en manejo de crisis e imagen corporativa de importantes grupos empresariales local e internacional.

Mi vida de reportero para un diario comenzó en El Caribe de Germán Emilio Ornes, en medio de las elecciones más fraudulentas de la historia política y democrática de la República Dominicana. El candidato preferido de la población carenciada del país era el coloso José Francisco Peña Gómez, que encabezaba todas las encuestas y sondeos de intención o preferencia electoral para las elecciones de 1994.

Ingresé al citado periódico por recomendación de mi hermana y colega Belkis Marchena. El Caribe de Germán Emilio Ornes era una escuela de formación periodística con un pobre salario. Habíamos terminado el pensum de la licenciatura en comunicación social y necesitábamos insertarnos en el mercado laboral. El Caribe fue una «buena opción laboral». Ganábamos mil 600 pesos mensuales cuando Joaquín Balaguer ganaba como Presidente del país menos de tres mil pesos mensuales.

Todo el mundo sabe que Germán Emilio Ornes era un sempiterno anti perredeísta y no quería saber de Peña Gómez. Es más, me cuentan que cuando el eterno líder del partido del jacho prendío fue síndico de la capital, Ornes asignó cuatro periodistas para que cubrieran la fuente del ayuntamiento de la capital dominicana. Y donde quiera que encontraba un vertedero improvisado, una chatarra abandonada, colocaba en portada esa situación.

En el furor del proceso electoral de 1994 y cubriendo la fuente de la Junta Central Electoral más los recorridos del candidato del Acuerdo de Santo Domingo, coalición que apoyaba o mejor dicho sustentaba el binomio José Francisco Peña Gómez y Fernando Alvarez Bogaert, se me ocurrió «organizar unas votaciones en la redacción de El Caribe de Ornes». Tengo que admitir que mi compadre y periodista Fonchi Tejeda me advirtió «no la haga». Pero mi ego combinado con terquedad me superó. Tengo que admitir que «alboroté» la tradicional silenciosa redacción de El Caribe de Ornes. La Dirección de Elecciones, dirigida por Julio Brea Franco, me entregó 14 boletas educativas para mi proyecto electoral. Ganó Peña Gómez en El Caribe. Todo el mundo estaba contento y el doctor Germán Emilio Ornes hasta quería sufragar «pero se acabaron las boletas, doctor, dijo Monclús».

Las elecciones fueron un viernes, José Francisco Peña Gómez cerró su campaña electoral un sábado en un lateral del Puente de la 17. De repente, Peña Gómez deja de leer el discurso de cierre de campaña. Y todo el mundo se enteró que había ganado un simulacro de votación en el periódico propiedad del doctor Ornes. «He ganado todos los sondeos electorales… Hasta en El Caribe gané». Cuando Peña Gómez dijo que había ganado en el periódico conservador donde yo trabajaba me encontraba en la tarima de los periodistas locales y la prensa internacional al lado de Franklin Puello, actualmente ejecutivo de Telemicro y El Día; me dijo «Monclús, Peña Gómez te acaba de cancelar».

Como en la canción de Rubén Blades, mostré la mejor versión de la tranquilidad del desesperado. El 14 de mayo de 1994, me quedé sin trabajo y con el mote de perredeísta y perseguido por «haber trabajado mucho en la pasada Administración Pública». El pasado 6 de marzo Peña Gómez estaría de cumpleaños y en un pasillo de mi apartamento tengo un cuadro grande del líder negro dominicano junto a un hermoso cuadro del reverendo Martin Luther King y el Che Guevara. Te esperaré en la Curvita de la Paraguay con la banda de musical municipal. Jaque Mate.

ESTRATÉGIKA

ROSARIO MEDINA GÓMEZ » @ROSARIOMEDINAG