BOOK LONG-SERVING PACHA PHOTOGRAPHER TONI RIERA'S BOOK 'PACHA: 40 YEARS OF HISTORY' CAPTURES THE SPIRIT OF THE BRAND FROM YESTERDAY TO TODAY EL LIBRO 'PACHA: 40 AÑOS DE HISTORIA' DEL VETERANO FOTÓGRAFO DE PACHA TONI RIERA CAPTURA EL ESPÍRITU DE LA MARCA DE AYER A HOY
PACHA LOGO (ORIGINAL AND WORLD-FAMOUS)
HOW CHERRIES WERE BORN In the '70s, everyone did everything. I was in public relations but also took on jobs in marketing and design. I was in charge of creating various logos for future companies with fruity names: Morello, Banana and Cherry. The logos were intended to help distinguish between various internal bureaucratic activities. A constant stream of freelancers (psychedelic painters, airbrush specialists, plastic artists, etc) worked with us, producing a broad spectrum of graphic material. I eventually settled on Yvette Montsalvatge. Her work had an elegant simplicity, was the most descriptive and had a schematic style that was very original back then. She was able to interpret ideas quickly and ended up designing many posters for us. Because she loved her work, her prices were very reasonable for the fledgling company. For three logos with two or three treatments each, we agreed on a price of 5,000 pesetas (about 30 euros). After a few days Yvette brought along her work. We studied the number of inks to be used and chose three logos which the Big Boss, in one of his comings and goings, examined. They passed with neither pain nor glory. The new companies were approved by the registry and little by little, with the logo printed on office stationary, we familiarised ourselves with the cherries until the accountant, with the Flash of artistic inspiration from someone wanting to cut costs, told me: "Why don't we use the cherries more? We've already paid for all the lithographs." Although the idea was to reduce expenses, it was also true that we needed a poster with a white background for publicising announcements for events and parties. So to save on expenses I dared to print 5,000; back then for large parties we'd usually print no more than 300. My initiative got me quite a scolding. The incurred costs caused me to use the cherries much more than we had intended, but at the same time we unwittingly imposed this image on the company. Without a design guru, as nowadays would be the norm, and without conscious intent, we abandoned the psychedelic eye (Pacha's original logo) and replaced it with a fresh and simple image, which was easily integrated into the marketing materials of the period. Neither Yvette nor I assumed or imagined that that little quick project would one day become a world-famous logo. We never gave much importance to who had actually designed the cherries; the trajectory of a brand is the trajectory of the company. For me, it was always Ricardo Urgell and his team who elevated the brand. But we should not forget a great friend, Juanjo Alonso, who contributed to elevating the brand by hand, quite literally. He was assigned with hanging the logo (mounting it on all kind of structures) all over the place. Unfortunately, Juanjo is no longer with us. Carlos Manchón Grimalt
This extract was taken from Toni Riera's book 'Pacha 40 Years of History'. The book is available from Pacha's El Hotel, opposite the club in Ibiza, priced €50
COMO NACIERON LAS CEREZAS En los 70 en Pachá todo el mundo hacía de todo. Yo era relaciones públicas y también asumía tareas de marketing y de diseño. Me encargaron varios anagramas para futuras sociedades que se querían con nombre frutal. Guinda, Plátano, Cereza. Los logotipos debían ser para distinguir distintas actividades en la burocracia interna y no era un encargo extraordinario, continuamente los free lance (dibujantes psicodélicos, especialistas en aerografía, artistas plásticos, etc) que trabajaban con nosotros producían muy diverso material gráfico. Escogí para este trabajo a Yvette Montsalvatge, cuyo trabajo, de elegante sencillez, era el más descriptivo y tenía un estilo esquemático entonces muy original, interpretaba rápido las ideas y ya había hecho muchos pósters para nosotros. Como ella adoraba su trabajo sus precios eran muy razonables para la Casa, que entonces no era grande. Por tres anagramas con dos o tres propuestas para cada uno pactamos el precio en 5.000 pesetas (30 €). A los pocos días Yvette trajo su trabajo y coincidió mi gusto con el suyo, estudiamos el número de tintas que se deberían usar y escogimos tres logotipos, que el Gran Jefe, en una de sus idas y venidas, vio. Pasaron sin pena ni gloria. Se aprobaron en el registro las nuevas sociedades y poco a poco, por el material de oficina con el logo impreso, empezamos a familiarizarnos con las cerezas hasta que el contable, en un ramalazo artístico propio de quien quiere recortar gastos, me dijo:"¿Porqué no utilizas más las cerezas? Que tenemos todos los fotolitos pagados". Aunque la idea era ahorrar también era cierto que necesitábamos un póster con fondo blanco que nos sirviera para imprimir (además de también hacerlos de inmediato a mano) convocatorias a eventos y a fiestas. Para ahorrar costes me atreví a una tirada de 5.000 ejemplares cuando entonces para una gran fiesta se utilizaban unos 300. Mi iniciativa me costó una gran bronca. El gasto producido me hizo utilizar las cerezas mucho más de lo que deseábamos, pero también sin quererlo fuimos imponiendo esa imagen corporativa. Sin ningún gurú, como se haría ahora, y sin quererlo abandonamos el ojo psicodélico, primer logo de Pachá, sustituyéndolo por una imagen fresca y sencilla, fácil de acoplar en los materiales publicitarios que usábamos en la época Ni Yvette ni yo supusimos ni imaginamos que aquel trabajillo rápido fuese un día un logo conocido mundialmente. Nunca le dimos importancia a quien había diseñado las cerezas, la trayectoria de una marca depende de la trayectoria de la empresa. Para mí quien levantó esa compañía siempre han sido Ricardo Urgell y su equipo. No quisiera olvidar a uno de sus componentes, un gran amigo, Juanjo Alonso, quien contribuyó también a levantar la marca, pero a mano y no en un despacho, literalmente: era el encargado de colgar el logo (montado en todo tipo de estructuras) por todas partes y que por desgracia ya no está con nosotros. Besos, doctor. Carlos Manchón Grimalt Este extracto ha sido tomado del libro 'Pacha: 40 Años de Historia' de Toni Riera. El libro está disponible en El Hotel Pacha, a 50€ WWW.PACHA.COM 2009 47