LA RIVISTA DEI CONDIMENTI
CONDIMENTS MAGAZINE
EXTRA VERGINI AL SUPERMERCATO EXTRA-VIRGINS AT THE SUPERMARKET DAVANTI ALLO SCAFFALE CHOOSING FROM THE SHELVES L’OLIO NEL CARRELLO OLIVE OIL IN THE TROLLEY
ISSN 2611-5239 ISBN 978-88-94887-44-0
9 788894 887440
euro 12,00
#14
INTERNATIONAL MAGAZINE italiano english
L’ECCELLENZA
OUTSTANDING PUGLIA
DELLA PUGLIA.
NUTRIRSI BENE È UN’ARTE. THE ART OF HEALTHY EATING.
ITALIA ITALY
masserie.com
GLI ARTISTI PER L’OLIO ARTISTS FOR OIL L’AUTORE DELLA COPERTINA THE COVER AUTHOR
2023
SCIENZA (E ARTE) DELL’ASSAGGIO DELL’OLIO
“INSIEME SI SCEGLIE NON SOLO IL CIBO, MA ANCHE IL CONDIMENTO. L’OLIO FA PARTE DELLA CURA DEL CORPO E DELLA MENTE”. “TOGETHER WE CHOOSE NOT ONLY OUR FOOD, BUT ALSO OUR SEASONINGS. OIL IS PART OF CARING FOR BOTH BODY AND MIND”.
Stefania Morgante Nata a Brindisi nel 1967, tre giorni dalla chiusura dell’anno, ancora con un piede nel vecchio e con l’altro nel nuovo, ha deciso per un destino ubiquo: da un padre friulano e una madre pugliese, senza mai decidere dove finiva l’eremita che è in lei e la tarantata che ogni tanto affiorava. E tuttora ondeggia in questo strano connubio messapico-furlano. Ha studiato a Lecce al Liceo Artistico dove le hanno consigliato vivamente di non darsi all’acquerello e alla scultura, spingendola verso le materie letterarie. In seguito ha proseguito gli studi al Dams di Bologna, sezione Arti visive, dove le hanno consigliato di continuare gli studi teorici e dove si è laureata in Teoria delle Forme con una tesi su Le Muse Inquietanti di Sylvia Plath e l’omonimo dipinto di de Chirico. È stata ufficio stampa per il teatro, insegnante di disegno e storia dell’arte, curatrice di cataloghi. Saggiamente ha dimenticato ogni consiglio scolastico ed è stata: creatrice di orsi da collezione, di bambole da collezione, di gioielli, fotografa, illustratrice, pittrice, scultrice e molto altro ancora, non dimenticando di riprendere con passione l’acquerello e la scultura. Legge molto, e talvolta usa i libri per farne sculture. Stefania Morgante Born three days into 1967, in Brindisi, still with one foot in the old year and the other in the new, she soon chose a roving lifestyle for herself. Having a father from Friuli and a mother from Puglia, she has never been able to make up her mind where the boundary lies between the hermit within her and the tarantata, the passionate Apulian lady bitten by the spider that would occasionally emerge. And she still trips back and forth in this strange Messapic-Friulian combination. She studied in Lecce at the Artistic High School where she was strongly recommended not to focus on watercolour and sculpture but rather to go for more literary subjects. She then studied at the Visual Arts section at the DAMS Department of Art, Music and the Performing Arts in Bologna, where she was encouraged to continue her theoretical studies and where she graduated in Theory of Shapes with a thesis on Sylvia Plath’s The Disquieting Muses and the Giorgio de Chirico painting of the same name. She has worked as a press officer for the theatre, teacher of drawing and art history, curator of catalogues. She wisely forgot all of the advice she had been given at school and became a creator of collectible bears and dolls, jeweller photographer, illustrator, painter, sculptress and much more, not forgetting to take up watercolour and sculpture with a passion. An avid reader, she sometimes uses books to make her sculptures.
stefaniamorgante.com
AGENDA OLIOCENTRICA
IG: @stefmorgante 2
Alla sua prima edizione, l’agenda ideata da Olio Officina - con testi redatti dall’oleologo Luigi Caricato è stata concepita con il dichiarato proposito di andare incontro a tutti gli appassionati oleofili che vogliano scoprire come scegliere l’olio extra vergine di oliva a partire dall’assaggio dell’olio in purezza, annusandolo e degustandolo nel bicchiere, proprio come già avviene con i sommelier per il vino. Ecco allora tutte le tecniche e le modalità per apprendere e scoprire, mese dopo mese, tutto quel che serve sapere per diventare bravi assaggiatori e riuscire così a distinguere qualità e peculiarità dei tanti oli extra vergini presenti sul mercato.
OLIOCENTRIC DIARY
2023
In its first edition, the diary created by Olio Officina - with texts written by oleologist Luigi Caricato - was conceived with the declared intention of reaching out to all oil enthusiasts who want to discover how to choose an extra-virgin olive oil, starting by tasting the oil in its purest form, sniffing it and then tasting it in the glass, just like sommeliers do for wine. Here you will find all the techniques and ways to learn and discover, month after month, everything you need to know in order to become a good taster and thus be able to distinguish the qualities and distinctive features of the many extra-virgin olive oils on the market.
THE SCIENCE (AND ART) OF OLIVE OIL TASTING
dal 1951
LA QUALITÀ PER TRADIZIONE
L’OLIO PER PASSIONE Da decenni ascoltiamo la natura per coltivare la qualità e mettiamo la nostra passione per fare dell’olio un tesoro da scoprire e da gustare ogni giorno.
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OLIO DI FRANTOIO
OLIO DI FRANTOIO OLIO DI FRANTOIO
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Il Marchio di Garanzia CEQITALIA Solo i migliori oli extra vergini italiani che rispettano le disposizioni del Disciplinare di qualità CEQ possono utilizzare il marchio CEQITALIA che garantisce il rispetto di rigorose pratiche di produzione e conservazione per l’ottenimento di u n prodotto di qualità eccellente. Il Marchio di Garanzia CEQITALIA è presente sulle etichette di Extravergine e guida il consumatore verso una scelta consapevole che premia la qualità del prodotto e gli sforzi dei produttori.
Olio di Puglia IGP * è nato.
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* Indicazione Geografica Protetta
* Protected
Geographical Indication
PGI * Apulian Oil is born.
Illustration by Doriano Strologo
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GLI ARTISTI PER L’OLIO ARTISTS FOR OIL 02 Illustrazione di Illustrations by Stefania Morgante
EDITORIALE EDITORIAL 15 18
Quale olio nel carrello Acquisire la memoria sensoriale, educare i propri sensi What olive oil should I buy? Acquiring a sensory memory, educating one’s senses
di by Luigi Caricato
PROLOGO PROLOGUE 21 22 21 24
Il nostro modo di acquistare non sarà più lo stesso C’è un prima, e ci sarà anche in dopo. Anche nel mondo del retail The way we shop will never be the same There’s a before, and there will be an after. And the retail world is no exception
di by Chiara Di Modugno
28 INDUSTRIA DEL COMMERCIO Intervista a Giorgio Santambrogio La distribuzione moderna va incontro al futuro 30 RETAIL INDUSTRY Interview with Giorgio Santambrogio Where modern distribution meets the future di by Luigi Caricato
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34 L’OLIO NELLA GDO Compratore & venditore 37 Il come e il cosa si compra Che tipo di rapporto esiste tra buyer e venditore? 35 OLIVE OIL IN THE LARGE-SCALE RETAIL TRADE Buyers & sellers 38 How and what one buys What kind of relationship exists between buyer and seller? di by Giorgio Belfiore
42 I top MIOOA 2022 Teste di serie al Milan International Olive Oil Award 2022 42 The Stars of MIOOA 2022 The leading lights at the 2022 Milan International Olive Oil Award 46 48
Racconto Gli sconti, gli sconti, i tre per due e la raccolta bollini L’educazione al consumo dell’olio buono va fatta quando si è giovani Short story Discounts, discounts, buy-two-get-onefree, and collecting stickers People should be educated about buying quality oil when they’re young
di by Guido Conti
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DAVANTI ALLO SCAFFALE: QUALE OLIO NEL CARRELLO CHOOSING FROM THE SHELVES WHAT OLIVE OIL SHOULD I BUY? 52 52
Quali strumenti ha il consumatore per compiere le migliori scelte possibili? What tools are available to consumers to make the best possible choices?
53 L’assaggio dell’olio riassunto in dieci punti 53 Oil tasting in ten steps 54 Tutta la nostra attenzione per l’olio 54 Focus entirely on the oil
DESIGN L’OLIO SUGLI SCAFFALI DELLA GDO OIL ON THE SHELVES IN THE LARGE-SCALE RETAIL TRADE 57 La comprensione dei bisogni dell’utente finale 60 Understanding the needs of the end user di by Michelangelo Petralito 58 Lo scaffale parlante 61 The talking shelf di by Alessia Cipolla
59 La tribù dello scaffale 61 The tribe of the display rack
di by Antonio Mele
62 62
Breve ed essenziale guida al gergo della distribuzione moderna Short essential guide to modern distribution jargon
66 L’OLIO NELLA GDO OLIVE OIL IN THE LARGE-SCALE RETAIL TRADE Voce agli imprenditori oleari 66 What ilive oil entrepreneurs say Chiara Coricelli, Pasquale Manca, Nicola Pantaleo, Paolo Rocchi, Cristina Santagata 74 EXTRA VERGINI GENERATORI DI TRAFFICO Intervista a Mauro Meloni La gara al ribasso va fermata. Se c’è più valore, ci sono più margini per tutti 77 EXTRA-VIRGINS GENERATING TRADE Interview with Mauro Meloni The discount race must be stopped. If there is more value, there are more margins for everyone 80 COSA ACCADE NEL RESTO DEL MONDO L’olio da olive sugli scaffali della Gdo nei Paesi in cui non si produce (o se ne produce poco) 81 WHAT HAPPENS IN THE REST OF THE WORLD Olive oil on the supermarket shelves in countries where none (or very little) is produced di by Massimo Occhinegro
58 L’identità del prodotto 61 Product identity
di by Mauro Olivieri
59 Un posto di rilievo 61 A starring role
di by Isabel Cabello
Illustration by Marini
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COSA ACCADE IN MAROCCO Intervista a Noureddine Ouazzani Nei supermercati? Il prezzo degli extra vergini è fissato dal produttore WHAT HAPPENS IN MOROCCO Interview with Noureddine Ouazzani The price of extra-virgin olive oils is set by the producer in supermarkets
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COSA ACCADE IN SPAGNA L’opinione di Justino D. Corchero Montero Più qualità e varietà, affinché la scelta in funzione del prezzo passi in secondo piano WHAT HAPPENS IN SPAIN Viewpoint by Justino D. Corchero Montero More quality and variety, to make sure that choosing based on price will take a back seat
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COSA ACCADE IN GRECIA L’opinione di Emmanouil Karpadakis Lo scaffale degli oli non aiuta i consumatori. La speranza è nelle “connessioni emotive” scaturite dal prodotto WHAT HAPPENS IN GREECE Viewpoint by Emmanouil Karpadakis The olive oil display rack does not help consumers. Hope lies in the “emotional connections” triggered by the product
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Le vendite sottocosto offendono la dignità dei lavoratori e delle imprese Eliminare il sottocosto è un atto di civiltà Selling extra-virgin olive oil below cost offends the dignity of workers and businesses Abolishing the practice of selling below cost is the only right thing to do
Illustration by Fabiana Del Curatolo
OXOS 92 92
Visioni acetocentriche C’è tutto un mondo ancora da scoprire Visions of vinegar There is a whole world yet to be discovered
di by Luigi Caricato
93 95
Gli aceti nella Gdo Proposte più articolate rispetto al passato Gli aceti nella Gdo A wider range of offers than in the past Testimonianze di Viewpoints Elda Mengazzoli, Marco Pilenga, Massimo Malpighi, Massimiliano Caporuscio
ALTRE STORIE OTHER STORIES 98 99
L’arte per l’olio Germogli dorati Una seconda vita per gli ulivi colpiti dalla Xylella Art for oil Golden shoots A second life for the olive trees affected by Xylella
di by Maria Carla Squeo
100 L’olio è anche relax 100 Olive oil also means relaxation Disegno di Drawing by Stefania Morgante
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Un francobollo per celebrare l’olio extra vergine di oliva A postage stamp and first-day cover to celebrate extra-virgin olive oil
Illustration by Doriano Strologo
INTERNATIONALMAGAZINE Pubblicazione periodica, Periodical Novembre 2022, anno 6, numero 14 November 2022, year 6, issue 14 ISSN 2611-5239 Olio Officina (International ed.) ISBN 978-88-94887-44-0 Editore Published by Olio Officina Olio Officina Srl Società unipersonale Single-member company Via Francesco Brioschi 86 20141 Milano - Italia Milan - Italy Redazione Editorial office Via Giovanni Rasori 9 20145 Milano - Italia Milan - Italy Tel. 0039 02 8465223 Siti Internet Websites magazine olioofficina.it festival olioofficina.com edizioni olioofficina.eu Posta elettronica E-mail in lingua italiana in Italian redazione@olioofficina.it in lingua inglese in English staff@olioofficina.net
Direttore Editor-in-chief Luigi Caricato Coordinamento redazionale Editorial Coordination Tamara Lovric Redazione Editorial staff Chiara Di Modugno Art Buyer Maria Carla Squeo Progetto grafico e impaginazione Graphic Design and Layout Fabio Berrettini Fotografie Photos Gianfranco Maggio, Sara Marcheschi et al. Illustrazioni Illustrations Fabiana Del Curatolo, Valerio Marini, Stefania Morgante, Doriano Strologo Artworks Grazia Savoia, Aspettative, 2017 Claudio Michetti, La forza dio andare oltre, 2017 Traduzioni Translations Anthony Green, Aurora Ferrandes, Sarah Ponting, Simon Tanner, Ailsa Wood Comitato scientifico Scientific Committee Luigi Caricato, Rosalia Cavalieri, Lorenzo Cerretani, Daniela Marcheschi, Antonio Monte, Massimo Occhinegro, Alfonso Pascale
Hanno collaborato Collaborators Per i testi For the texts Giorgio Belfiore, Isabel Cabello, Luigi Caricato, Alessia Cipolla, Guido Conti, Chiara Di Modugno, Antonio Mele, Massimo Occhinegro, Mauro Olivieri, Michelangelo Petralito, Maria Carla Squeo Stampatore Printed by Editrice Salentina, Galatina (Lecce) - Italia Distribuzione in libreria Bookstore Distribution Unicopli - Trezzano sul Naviglio, Milano Pubblicità Advertising Olio Officina, pubblicita@olioofficina.it Il numero 14 di OOF International Magazine, novembre 2022, è il supplemento del numero 477 della testata giornalistica OlioOfficina Magazine, registrata presso il Tribunale di Milano, n. 326 del 18 ottobre 2013. Direttore responsabile: Luigi Caricato. La rivista OOF International Magazine viene distribuita in libreria e la si può ricevere anche direttamente al proprio recapito su abbonamento, in Italia, dove viene edita, come in altri Paesi (info: posta@olioofficina.eu). Costo dell’abbonamento a quattro numeri di OOF International Magazine: euro 48,00 per l’Italia, euro 70,00 per Europa e Bacino del Mediterraneo; euro 82,00 Americhe, Asia, altri Paesi dell’Africa; euro 90,00 per Oceania. È possibile acquistare copia digitale sfogliabile della rivista su piattaforma Issuu alla voce OlioOfficina. Issue no. 14 of OOF International Magazine, November 2022, is the supplement of issue no. 477 of Olio Officina Magazine, registered at Milan Court under no. 326 on 18th October 2013. Managing Director: Luigi Caricato. OOF International Magazine is distributed in bookstores and can also be delivered to the address of your subscription which can be in Italy, where it is published, but also in other countries (info: posta@olioofficina.eu). Subscription price for 4 issues of OOF International Magazine: 48 euros to Itay, 70 euros to Europe and the Mediterranean Basin; 82 euros to the Americas, Asia, other African countries; 90 euros to Oceania. You can also purchase a browsable digital copy of this magazine on the Issuu platform under OlioOfficina.
COPERTINA COVER Illustration by Stefania Morgante: “Insieme si sceglie non solo il cibo, ma anche il condimento. L’olio fa parte della cura del corpo e della mente”. “Together we choose not only our food, but also our seasonings. Oil is part of caring for both body and mind”.
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Photo by Sara Marcheschi
Editoriale | Quale olio nel carrello INTERNATIONALMAGAZINE #14
Acquisire la memoria sensoriale, educare i propri sensi COSA DEVE FARE IL CONSUMATORE QUANDO DEVE SCEGLIERE UN OLIO TRA I TANTI CHE GLI APPAIONO ALLA VISTA?
U di Luigi Caricato
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n consumatore che non si intenda di oli, né mai si è preoccupato di saperne più del necessario, quando è davanti allo scaffale di un supermercato può solo osservare le bottiglie e leggere le etichette. Non vi sono alternative concrete per appurarne direttamente il gradimento. O si conosce l’olio, perché lo si è già sperimentato in prima persona, o lo si acquista su consiglio di qualcuno. Può anche aiutare una segnalazione apparsa sui giornali, come pure una pubblicità convincente. Nella gran parte dei casi si sceglie in funzione del prezzo - e purtroppo si tende a optare per il prezzo più illusorio, quello che appare più conveniente. Le tentazioni non mancano: nella Gdo c’è sempre l’offerta in promozione; purtroppo vi è anche la dannosa, svilente e insistita pratica del sottocosto. È un atto vile, il sottocosto. Spregevole perché altera i criteri di acquisto, rompendo, con l’inganno seducente del prezzo stracciato, la fiducia tra negoziante e cliente inconsapevole. Di fronte a una scarsa conoscenza generale del prodotto olio da olive, pochi in realtà riescono a elaborare il giusto rapporto qualità-prezzo-rendimento. Non c’è solo il prezzo, tuttavia - e per fortuna - a orientare nella decisione di acquisto. Talvolta si sceglie privilegiando anche l’origine: quella generica, nazionale; o quella di aree più ristrette, e in questo caso si è facilitati individuando sugli scaffali i tanti oli con attestazione Dop e Igp (tanti sulla carta, pochi sullo scaffale). Oppure la scelta può essere legata all’emozione, al piacere estetico, di fronte alla bellezza di una bottiglia e al suo modo con la quale è stata abbigliata. In altri casi possono esserci ragioni specifiche. La predilezione per il marchio biologico. O per i blend personalizzati. Questi possono essere concepiti in funzione del gusto (delicato, armonico, intenso) o degli impieghi (pasta, carne, pesce, verdure). E poi ci sono le preferenze accordate ai tanti olivigni: è il caso degli oli monocultivar, ottenuti da un’unica varietà di olivo (esempio: oli da olive Casaliva, Coratina, Frantoio, Ogliarola, Taggiasca, ecc.). E, non ultimo, è possibile anche privilegiare soluzioni ibride e in certi casi inconsuete: gli oli aromatizzati (il più classico è il condimento a base di extra vergine e peperoncino, ma vi è pure l’inedito e singolare olio al caffè – cercatelo!), oppure, per chi ama sperimentare ed essere originale e perfino un po’ stravagante, vi è pure, disponibile sul
Editoriale | Quale olio nel carrello mercato, l’olio affumicato (per ottenerlo si utilizzano legni naturali di olivo, quercia, olmo: l’affumicatura avviene rigorosamente a freddo, per non alterare con la temperatura l’olio. È o non è una stranezza? Provate su carpacci di carne o pesce, e mi direte. L’aroma? È inconfondibile). E infine, non trascuriamo tutti gli altri oli, non ricavati dall’oliva. Non dobbiamo essere sciovinisti e intolleranti. Pensate per esempio a oli che meriterebbero maggiore attenzione: quello di vinacciolo, ottenuto dai semi degli acini d’uva; oppure gli oli di cocco, avocado, sesamo, noce, zucca, lino, chia, canapa. Mai fermarsi alle abitudini: sperimentare sempre, con curiosità. Tornando agli oli extra vergini di oliva, per sceglierli con consapevolezza la soluzione ideale sarebbe individuare il modo di annusarli e gustarli prima di metterli nel carrello, anche perché la gradevolezza e bontà di un extra vergine deve prevalere sempre sull’illusoria e ingannevole logica del prezzo civetta. La prova dell’assaggio nel punto vendita non è qualcosa di irrealizzabile, perché negli Stati Uniti d’America in molti store è prassi - con ogni probabilità perché è un modo per invogliare all’acquisto di un prodotto con cui non si ha ancora familiarità. Una soluzione comunque c’è, per evitare di essere vittime di dubbie offerte fondate espressamente sul prezzo: si acquista l’olio e in seguito, quando si è in casa, nella propria cucina, lo si valuta. Anche se l’assaggio è effettuato senza conoscere a fondo il prodotto, comunque si entra in confidenza. Così, seppure non si è esperti assaggiatori, bontà e peculiarità dell’olio appena acquistato la si coglie comunque. Siamo in grado tutti di esprimere un giudizio. Ecco le istruzioni: una volta giunti a casa, si prende da parte la bottiglia e si legge con attenzione l’etichetta. Si prende nel contempo un taccuino con su scritto “I mei saggi assaggi”. Si riporta di volta in volta il nome dell’olio e dell’azienda, l’origine e l’eventuale ulteriore indicazione che riteniamo essere interessante (se c’è il nome degli olivigni, per esempio, le varietà di olive da cui è stato estratto l’olio). Quindi si apre la bottiglia, per poi richiuderla subito dopo: si versa l’olio in un bicchiere, si annusa e si riportano sul taccuino le sensazioni che abbiamo provato: i profumi di erba, di carciofo, di mela? Tutto quello che abbiamo avvertito. Si introduce un piccolo sorso di olio in bocca, si gusta, cercando di cogliere tutte le sensazioni, anche quelle di cui siamo in qualche modo incerti di aver percepito o meno. Basta prendere l’Agenda oliocentrica 2023 di Olio Officina per avere tutte le istruzioni essenziali per un effettuare un assaggio amatoriale a regola d’arte. Ma non è solo l’assaggio: occorre sperimentare anche in cucina, a crudo, in cottura, e scrivere, mettendo nero su bianco il proprio giudizio, le proprie considerazioni, cercando anche di memorizzare il profilo sensoriale dell’olio. L’operazione dell’assaggio può essere di volta in volta ripetuta con altre referenze, così da acquisire una conoscenza ampia e variegata dei tanti oli in commercio. Questo è l’approccio più corretto, utile e funzionale che si possa immaginare. Un approccio che in realtà dovrebbe essere adottato anche per ogni altro alimento o bevanda. Acquisire la memoria sensoriale, educare i propri sensi per scegliere in funzione di ciò che più ci piace, sempre a partire dal confronto tra più oli e senza alcun pregiudizio per le origini. 16
DELICATO DELICATO SOFISTICATO SOFISTICATO UNICO UNICO
L’olio extra vergine
di oliva 100% italiano Le Prandine rappresenta l'eccellenza territoriale dell'Olio di Oliva Extra Vergine del Lago di Garda.
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Editorial | What olive oil should I buy? INTERNATIONALMAGAZINE #14
by Luigi Caricato
Acquiring a sensory memory, educating one’s senses HOW SHOULD CONSUMERS CHOOSE ONE PARTICULAR OLIVE OIL FROM AMONG THE MANY ON OFFER?
A
consumer who is not an expert on oils, and has never bothered to try and find out more, will only have the bottle and the label to go on when browsing the supermarket shelves. There is no practical way to tell which ones they will like. They might know the oil because they have already tried it first-hand, or because someone else has recommended it. A mention in a newspaper, or a compelling advertisement, may also influence purchasing behaviour. In most cases, however, shoppers make a choice based on price – and unfortunately tend to opt for the most illusory price, the one that appears cheapest. There is no lack of temptations: supermarkets are always running promotional offers, as well as engaging in the harmful, demeaning and die-hard practice of selling below cost. Selling below cost is a despicable act, since it manipulates purchase criteria, and by means of the seductive deception concealed in a bargain price, betrays the pact of trust between shopkeeper and unwitting customer. In general, people lack specific information on olive oil as a product, and only a few have an idea of what the quality-price-yield ratio should look like. Luckily, price is not the only factor involved in deciding which product to buy. Sometimes, people choose by attributing importance to provenance: generic and national, or related to smaller zones, and in this case their job is made easier by labels specifying DOP and IGP certification. Unfortunately, however, while there are many such oils, few make it to the supermarket shelves. An emotional and aesthetic response may also play a role, triggered by the attractiveness of a bottle and its label, for example. There may be other specific reasons, such as a preference for organic brands or customized blends. These may be classified according to taste (delicate, harmonious, intense) or culinary use (for pasta, meat, fish, or vegetables). Nor should we forget preferences for the many olive varieties, as in the case of monovarietal oils, obtained from a single variety of olive tree (for example Casaliva, Coratina, Frantoio, Ogliarola, or Taggiasca). And, last but not least, some people like hybrid and in some cases unusual solutions, such as flavoured oils (the most classic is the condiment based on extra virgin oil and chilli pepper, but there is also the new, unique coffee oil – look out for it!). For those who love to experiment and be original, maybe even a little extravagant, there is smoked oil (obtained using natural woods of olive, oak, or elm, and a cold smoking process, to avoid altering the oil through heating. Does that sound pretty strange? Just try it on meat or fish carpaccio, and you might well be surprised. It has an unmistakable aroma). Finally, let’s not neglect all the other oils, those not obtained from olives. There is no reason to be overly conservative or
inflexible. There are, for example, oils that deserve more attention, such as grape seed, coconut, avocado, sesame, walnut, pumpkin seed, flaxseed, chia seed, and hempseed oils. We should try not to get stuck in our ways, but to have a curious, experimental approach to food. Returning to extra virgin olive oils, the ideal way to make an informed purchase would involve finding a way to smell and taste the oil before putting a bottle in the trolley, not least because the pleasantness and quality of an extra virgin olive oil must always prevail over the illusory, deceptive aspect of a tempting price. The idea of sample tastings at the point of sale is not as farfetched as it might seem: in the USA this is common practice in many stores, probably as a way to entice consumers to buy a product they are not yet familiar with. However, there is a way to avoid becoming a victim of dubious offers based expressly on price: buy an oil and then, when you are at home in your kitchen, assess it. Even if the tasting is carried out without in-depth knowledge of the product, you still establish a direct relationship with it. Even an amateur taster can appreciate the quality and distinctive traits of the oil they have just bought. We are all able to express an opinion. Here’s what we suggest: once you get home, take the bottle and carefully read the label. Get yourself a notebook, and write something like “My tastings and musings” on the cover. Every time you try a new olive oil, make an entry in the notebook, recording its name and producer, its origin and any other information you may find interesting (such as the names of the olive varieties from which the oil was extracted). Open the bottle, and after pouring some oil into a glass, immediately put the cap back on. Smell the oil and jot down your impressions in the notebook: do you perceive aromas of grass, artichoke, or maybe apple? Write them all down. Then take a small sip of the oil and roll it around in your mouth, taking note of all the sensations you perceive, even those you are not quite sure about. Consult the Olio Officina 2023 Oliocentric Diary for essential instructions on how to carry out an amateur tasting in a professional manner. An assessment doesn’t end with a tasting, however: you also need to experiment in the kitchen, try the oil as a dressing and as an ingredient in cooked dishes. Every time, take a note of what you think, and also try to memorize the oil’s sensory profile. The tasting process can be repeated every time you try a new oil, helping you acquire a broad, varied knowledge of the many oils on the market. This is the most useful and effective approach there is, and one that should ideally be adopted for any other food or drink. It leads us to acquire a sensory memory, educating our senses to choose according to what we like best, always starting by comparing several oils and without any prejudice as to their origins.
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Il nostro modo di acquistare non sarà più lo stesso The way we shop will never be the same
Illustration by Doriano Strologo
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english on page 24
C’è un prima, e ci sarà un dopo. Anche nel mondo del retail di Chiara Di Modugno
Tutto cambia. Sempre. Anche per gli oli da olive. Inevitabilmente, in futuro, ipermercati e supermercati assumeranno un nuovo volto. E sarà proprio l’insorgere delle nuove esigenze della società a dettare i nuovi tratti dei negozi fisici. Internet, intanto, è entrato in scena riuscendo a rompere un paradigma. Si apre (forse) una strada che porta a cambiamenti radicali e botteghe, i piccoli negozi come macellerie e panifici, hanno dovuto far fronte al nuovo sistema dei supermercati, dettato dall’abbandono progressivo delle chiusure in pausa pranzo e all’inserimento della domenica come ulteriore giorno di apertura, e all’arrivo degli ipermercati, che fin da subito hanno incontrato l’approvazione dei consumatori. Aperti fino alle nove di sera, con scaffali forniti con decine e decine di prodotti e marchi dove la disposizione segue una logica studiata a dovere, si sono imposti nella nostra quotidianità con servizi extra, come il reparto di gastronomia, o il più recente di sushi in alcune catene, come qualcosa che mancava, facendo sorgere così una serie di abitudini e richieste sempre più severe da parte dei clienti. Ma qualcosa sta iniziando a cambiare. Sta mutando la richiesta da parte del consumatore e il suo modo di vivere l’esperienza d’acquisto non è più la stessa osservata fino a qualche anno fa. Inevitabilmente, in futuro, gli ipermercati e i supermercati assumeranno un nuovo volto, e sarà proprio l’insorgere delle nuove esigenze della società a dettare i nuovi tratti dei negozi fisici. Così, come sono giunti a noi portando molte piccole realtà a chiudere perché insostenibile il confronto, di prezzi o di offerta, adesso dovranno rimodularsi in funzione dei nuovi comportamenti dei clienti e adattarsi secondo quanto ha segnato un prima e un dopo anche in questo settore, ovvero la nascita della spesa online. Mario Gasbarrino, ad di Decò Italia, non ha dubbi e inquadra Internet come un mezzo che ha saputo rompere un paradigma, rendendo possibile quanto già avveniva in qualsiasi altro comparto, dall’elettronica all’abbigliamento: fare ac22
quisti a distanza, allontanandosi progressivamente dall’esperienza fisica. Nel corso del suo intervento all’undicesima edizione di Olio Officina Festival, nel marzo 2022, Gasbarrino ha fatto luce sul retail del domani. I negozi non spariranno, ma le dimensioni verranno ridotte e saranno numericamente inferiori, dal momento che quasi ogni catena di supermercati o ipermercati ha iniziato, e continuerà, a consegnare la merce presso le abitazioni. Proprio per via di una diminuzione dell’acquisto all’interno del luogo fisico, il supermercato dovrà essere maggiormente esperienziale, quindi il cliente che sceglierà di recarsi al negozio dovrà trovare un ambiente che non offra esclusivamente la possibilità di fare la spesa. Ma non è solo questo effetto esogeno al supermercato a mettere in moto una serie di cambiamenti. Come spiega l’ad di Decò Italia, c’è un importante fattore endogeno a questa realtà che sta generando questi mutamenti, ed è riscontrabile in una delle caratteristiche più lampanti dei supermercati e ipermercati, la despecializzazione. Se questa è stata la peculiarità che ha saputo portare i negozi alla popolarità a cui si faceva riferimento prima, dove l’importante era poter scegliere tra molteplici marchi o trovare i banchi dei vari reparti sempre pieni, indipendentemente dalle conoscenze che il personale poteva fornire, oggi non si perse-
gue più questa visione. Si è già iniziato ad assistere a un ritorno indietro, in cui «tutto sotto allo stesso tetto sembra non funzionare più. Ci troviamo di fronte a un cliente che oltre a richiedere sicuramente convenienza, vuole anche specializzazione» ha affermato Gasbarrino. Il cliente con cui la grande distribuzione si deve confrontare è un cliente attento, che ricerca la qualità. Ed è proprio in un contesto come questo, delineato da importanti cambi di prospettiva e nuovi atteggiamenti di tutte le figure coinvolte nei processi di consumo, che deve instaurarsi una maggiore attenzione per alcune categorie, quelle che nel tempo sono state le più maltrattate e le più difficili oggi da risollevare. Uno di questi comparti è, senza alcun dubbio, quello dell’olio. Non basta, però, la sola presa di coscienza. Ciò che occorre è un dialogo costante tra le aziende produttrici, le associazioni di categoria e gli attori della grande distribuzione, dove il nodo centrale deve essere il consumatore, afferma la presidente del Gruppo olio d’oliva di Assitol*, Anna Cane. «Il cliente deve essere fornito di tutti gli strumenti necessari per comprendere il prodotto che sta per acquistare. Solo attraverso la giusta conoscenza il consumatore sarà stimolato a comprare l’olio extra vergine di oliva al giusto prezzo per tutta la filiera, costruendo in questo modo una economia sostenibile». Un ruolo chiave in questo scenario lo occupano le istituzioni, come ricorda la presidente del Gruppo Olio di oliva di Assitol, in quanto tendono a non includere il cliente finale. Infatti, per quanto ci siano attività volte a valorizzare la sostenibilità e la trasparenza, non vengono considerate le tecniche di comunicazione necessarie per trasferire questi concetti, lasciandoli confinati al reparto degli operatori senza la possibilità di incontro al di fuori. Solo attraverso cambiamenti radicali si potrà guardare a un nuovo modo di vendere e scegliere l’extra vergine, senza che occupi un posto fisso negli scaffali dedicati alle promozioni: circa il 70% dell’olio viene venduto attraverso questa modalità, danneggiante per il prodotto stesso, per la filiera, e per la percezione che avrà il cliente, il quale sarà portato sempre a scegliere un olio dal prezzo contenuto, indipendentemente dalla qualità e altre caratteristiche organolettiche. 23
Anna Cane e Mario Gasbarrino a Olio Officina Festival 2022 Anna Cane and Mario Gasbarrino at Olio Officina Festival 2022
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Ma, come abbiamo detto, si sta assistendo a un progressivo, seppur lento, abbandono di questi atteggiamenti da parte del consumatore. Ci si trova così davanti a una realtà molto frammentata, dove anche la disponibilità economica ricopre un ruolo chiave nelle scelte d’acquisto. E quindi, come rispondere a questo scenario? Il progetto Gastronauta, di cui è fondatore Mario Gasbarrino, è una marca privata di prodotti premium ma con prezzi accessibili e si pone come un marchio, appartenente a una sola catena di supermercati, che non faccia promozioni e che offra una qualità accessibile. «Il payoff cita “Ricercatori del gusto” – spiega l’ad di Decò Italia – perché il nostro modo di lavorare, seppur inserito nel contesto della grande distribuzione, è fatto di dialogo con le piccole e medie aziende che sono specializzate a fare un prodotto. Vogliamo comprendere come avviene la realizzazione di questo, quali fattori intervengono, e imporre, al consumatore, un giusto prezzo capace di remunerare il distributore e il produttore stesso». La nascita di questo marchio è un importante passo per tratteggiare i lineamenti del retail di un domani, dove non potranno ovviamente mancare continui dialoghi con tutte le realtà che quotidianamente prendono parte a questo processo. Non saranno cambiamenti immediati e totali, ogni catena, ogni settore produttivo, osserverà scelte e tempistiche differenti. Ma quel che è certo è che il nostro modo di acquistare non sarà più lo stesso, e così negozi e consumatori si influenzeranno e muteranno a vicenda. * Assitol. Acronimo di Associazione italiana dell’industria olearia
There’s a before, and there will be an after. And the retail world is no exception Illustration by Doriano Strologo
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ocal stores and small shops such as butchers and bakeries have had to try and cope with the changing tactics of supermarkets, including their increasing tendency to stay open without a lunch break and Sunday trading, and with the arrival of hypermarkets, which proved to be an immediate hit with consumers. Open until nine in the evening, with shelves stocked with a vast range of products and brands, arranged according to carefully studied criteria, they have become a part of our daily life by offering extra services, such as counters selling freshly-cooked food, and in some chains, even sushi. The result is that consumers have changed their eating habits and become increasingly demanding. But something is starting to change. The demands of consumers are changing, and so is the way they view the shopping experience. Inevitably, the hypermarkets and supermarkets of the future will be different, but exactly what these brick-and-mortar stores will look like will depend on the new, emerging needs of society. Just as their arrival on the scene caused many small businesses to close, unable to compete in terms of prices and product range, now it is the supermarkets’ turn to have to adapt and respond to changing consumer behaviour, and the revolution that also in this sector clearly separates the before from the after, namely the advent of online shopping. Mario Gasbarrino, CEO of Decò Italia, is convinced that the internet is a game-changer, which has made it possible to do what was already happening in other sectors, from electronics to clothing: to make purchases remotely, progressively moving away from the physical experience of shopping.
During his speech at the eleventh edition of Olio Officina Festival, in March 2022, Gasbarrino shared his predictions for the future of the retail trade. Stores will not disappear, he feels, but will diminish in size and number, since almost every supermarket and hypermarket chain has started, and will continue, to offer home delivery. And due to there being fewer purchases in brick-andmortar stores, supermarkets will have to focus more on the customer experience, offering extra attractions that go beyond the simple act of shopping. But it is not only this external factor that is setting in motion a series of changes. As the CEO of Decò Italia explained, these changes are also related to an important factor endogenous to the sector, and one of the most striking characteristics of super- and hypermarkets, i.e. despecialization. While this was something that originally fuelled the popularity of such shops, where the important thing was the variety of choice on fully-stocked shelves, 24
and product knowledge on the part of staff was of lesser importance, this is no longer the case. We have already begun to witness a reversal of the trend, and “everything under one roof doesn’t seem to work any more. We are dealing with a customer who still wants competitive prices, but also specialization,” said Gasbarrino. The customer that supermarket retailers have to deal with is discerning and looking for quality. And it is against such a background, with all those involved in the process of consumption showing significant changes in perspective and attitude, that greater attention needs to be paid to certain sectors, those which over time have been the most mistreated and are now the hardest to revive. One of these is, without doubt, olive oil. Illustration by Doriano Strologo
by Chiara Di Modugno
www.santagata1907.it www.frantoioportofino.it
There’s a before, and there will be an after. And the retail world is no exception damaging for the product itself, for the supply chain, and for product perception, with customers always encouraged to choose a cheaper oil, regardless of its quality and sensory profile.
However, simply being aware of the problem is not enough. What is needed is ongoing dialogue between manufacturing companies, trade associations and large-scale retailers, all revolving around the consumer, according to the president of Assitol*, Anna Cane. “The customer must be provided with all the tools they need to understand the product they are about to buy. Only with specific knowledge will consumers be stimulated to buy extra-virgin olive oil at a price that benefits the entire supply chain, thus building a sustainable economy”. Official bodies will have a key role to play, since, as the president of the Assitol Olive Oil Group observed, they currently tend to forget the final customer. Consequently, although there are initiatives aimed at enhancing sustainability and transparency, the communication strategies needed to promote these ideas are neglected, or even passed down to the supermarkets themselves. Only by making radical changes will it be possible to envisage a new way of selling and choosing extra-virgin olive oil, without it occupying a permanent place on the shelves dedicated to promotions. About 70% of extra-virgin olive oil is sold using this method, which is
But, as we have said, we are seeing consumers increasingly, albeit slowly, abandon these attitudes. We are thus faced with a highly fragmented market, where individual spending power also plays a key role in purchasing decisions. So, what needs to be done? The Gastronauta project, set up by Mario Gasbarrino, is a private brand of premium products at affordable prices, associated with a single supermarket chain, which doesn’t engage in promotions, and offers accessible quality. “The slogan mentions ‘Researchers of taste’,” explained the CEO
of Decò Italia, “because the way we work, albeit in the context of the supermarket retail trade, involves talking to small and medium-sized enterprises that specialize in making a product. We want to understand how this is achieved, what factors are involved, and offer the consumer a fair price that benefits both the distributor and the producer”. This new brand is an important step in shaping the future of the retail trade, where ongoing dialogue with all the participants in this process on a daily basis is crucial. The changes will be neither immediate nor comprehensive; each chain and production sector will be subject to different approaches and timing. But what is certain is that the way we shop will never be the same, and so shops and consumers will influence and change each other.
Illustration by Doriano Strologo
* Assitol. Acronym of Associazione italiana dell’industria olearia (the Italian Association of Oil Producers)
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Industria del commercio | Intervista a Giorgio Santambrogio
La distribuzione moderna va incontro al futuro Occorre andare al di là della vecchia dizione di Grande Distribuzione. Non è un caso che molti retailer oltre ad avere diverse linee di Marche del Distributore spesso producono autonomamente intere categorie merceologiche. Già ora, ma sempre di più domani, il cliente vorrà scegliere l’insegna di riferimento in base all’empatia valoriale che si riuscirà ad avere con l’insegna di riferimento di Luigi Caricato
bbiamo incontrato Giorgio Santambrogio, amministratore delegato del Gruppo VèGè, per prendere in esame le dinamiche evolutive delle imprese della distribuzione. Dopo l’esordio come docente di Economia delle aziende del grande dettaglio presso l’Università Bocconi, ha intrapreso la carriera di dirigente d’azienda e ricoperto l’incarico di presidente dell’Associazione Distribuzione Moderna, fino al 2020. È attualmente vicepresidente vicario di Federdistribuzione e vicepresidente di Retail Institute Italia. In vista del futuro, che prospettive si aprono per la Grande Distribuzione organizzata? Ha un suo desiderio al riguardo? Mi permetta di iniziare con una battuta: occorre cambiare la vecchia dizione di Grande Distribuzione in Distribuzione Moderna, o meglio ancora in Industria del Commercio. Ciò in quanto non necessariamente il
moderno si connota con la dimensione dei punti vendita, oltre al fatto che il termine Grande Distribuzione nel corso degli anni è stato strumentalmente portato ad indicare una sorta di valenza negativa. Cioè? È come se la Grande Distribuzione, essendo tale, sia una sorta di antagonista mortale della piccola distribuzione. In verità non c’è più una divisione tra grande distribuzione, distribuzione associata o piccola distribuzione, perché oggi vi è un mix armonico tra canali, formati e touch point. E poi, non c’è neanche più il concetto della Grande Distribuzione come modello vincente rispetto alla piccola. Questo era un po’ il cavallo di battaglia dei retroguardisti degli anni Ottanta e Novanta, contrari alla creazione di punti di vendita di grandi dimensioni, in quanto potenzialmente competitors del piccolo negozio. Un po’ come se adesso si volesse fermare l’E-commerce perché mina le performance dei punti di vendita fisici. 28
Andrebbe riformulato tutto, allora. Anche in termini linguistici… Sì, noi amiamo farci chiamare Industria del Retail. È una sorta di emancipazione culturale rispetto all’eccessiva semplificazione di Philip Kotler, che aveva teorizzato il retail come un’ancillare dimensione industriale, introducendo, nelle 4 P, la P appunto di Place. Invece, chiaramente, in realtà, nel corso degli anni il settore si è progressivamente evoluto, andando ad assumere valenze e connotazioni ben più ampie. Noi siamo a tutti gli effetti un’industria. Tanto è vero che molti retailer, oltre ad avere diverse linee di Marche del Distributore, spesso producono autonomamente intere categorie merceologiche, ad esempio gastronomia, panetteria e pasticceria. E in questa logica, qual è una delle caratteristiche che i punti vendita del futuro dovranno avere? Per differenziarci ed acquisire un vantaggio competitivo maggiormente marcato rispetto alla concorrenza, occorre lavorare molto in quella che io
definisco area valoriale. Sia chiaro, non sto mettendo in discussione Kpi tradizionali (Key Performance Indicator) quali le caratteristiche dell’assortimento (ampio o profondo che sia), la valenza decisamente positiva della convenienza, la qualità dell’offerta, l’intensità promozionale reale o percepita, la capacità di essere realmente orientati al cliente, una location accogliente, ecc., ma la mia sensazione è che già adesso, ma sempre di più in futuro, il cliente vorrà scegliere l’insegna di riferimento, coeteris paribus, in base all’empatia valoriale che si riuscirà ad avere con l’insegna di riferimento. Quindi? Quindi il lavoro è più profondo. Nelle caratteristiche poc’anzi citate, basta essere bravi, competenti e non commettere errori (e già questo non è di per sé assolutamente facile) e un’offerta a misura di clienti è proponibile. Introducendo il concetto di empatia valoriale, invece, in primis è tassativo non barare con proclami meramente demagogici, e poi occorre sempre di più lavorare saggiamente con la psicologia del cliente. Oltre a essere Grazia Savoia, Aspettative, 2017 Mostra Olio d’Artista, a cura di Francesco Sannicandro per Olio Officina Festival 2018 Olio d’Artista (Artist’s Oil) exhibition, by Francesco Sannicandro for Olio Officina Festival 2018
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semplicemente esperienziale, se un cliente entra in un punto vendita di una determinata insegna e percepisce che esercita un ruolo attivo, vero ed auspicabilmente continuativo nel tempo nel campo della responsabilità sociale, che è realmente attiva nella lotta allo spreco, che è attenta ai bisogni della comunità, che trova fattive soluzioni alle esigenze sociali, ambientali dei clienti, ecco, allora questo cliente avrà il percepito che l’insegna è uguale a lui o comunque è uguale all’archetipo a cui lui (o lei) ambisce. Tutto ciò solo se l’insegna riesce a trasmettere questi valori, con reali, oneste e trasparenti azioni concrete. Si tratta di scendere in campo con una nuova visione, mi pare di capire… Sì, e molte insegne stanno riuscendo in questa complessa ma, nel contempo, affascinante missione. Ciò che quindi trovo stucchevole, e ritorno a ciò che ho accennato in precedenza, è questa aura di negatività che connota la Distribuzione Moderna. Basta! C’è un settore del commercio che in un drammatico periodo come quello della pandemia e del conseguente lockdown, ha dimostrato con fatti veri cosa significhi avere a cuore i cittadini. Il personale di punto vendita, stoicamente, ha reagito con coscienza e responsabilità sociale, facendo il proprio dovere anche nelle prime settimane quando non vi erano mascherine, igienizzanti, plexiglass o altri dispositivi di protezione individuale.. Questo senso di responsabilità, che ha ammantato in ogni caso l’intera filiera, è un capitale valoriale che molti tendono a dimenticare. Anche ora, che l’onda drammatica sanitaria è passata e le problematiche sono di tutt’altro tipo, ovvero un’inflazione sia all’acquisto oltre che conseguentemente anche alla vendita, peraltro un’ondata
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NON DEVE VALERE PIÙ LA LOGICA DEL VENDERE TANTO PRODOTTO. IL CLIENTE DEVE ENTRARE IN UN PUNTO DI VENDITA E DEVE ESSERE ASSECONDATO NELLE RICHIESTE CULTURALI SUL PRODOTTO. BISOGNA FARE EDUCAZIONE
Giorgio Santambrogio
inflativa a livello mondiale, il percepito di molti stakeholder non è positivo. In primis, per quanto concerne la dinamica dei prezzi, da sempre la Moderna Distribuzione, o meglio, l’industria del commercio, ha recitato responsabilmente il ruolo di istituto deflattivo. Per ciò che attiene invece a un diverso approccio del retail, nella sua interezza, si sta accentuando, o comunque si dovrebbe accentuare un nuovo fenomeno, superando, paradossalmente ed iperbolicamente, l’ovvio (speriamo) tradizionale paradigma del semplice igienico orientamento al cliente: ritornare infatti maggiormente ad un orientamento di prodotto, ovviamente prodromico ad un miglior servizio.
Retail Industry Interview with Giorgio Santambrogio
Questo cambio di prospettiva dovrà coinvolgere necessariamente anche il personale… Certo! Il personale del punto di vendita deve dismettere di essere semplicemente un cassiere, un repartista o, ad esempio, un gastronomo ed evolvere verso una sorta di food consultant. Tutti dovrebbero conseguentemente diventare consulenti a vantaggio dei clienti finali. Se entra un cliente nel mio punto vendita e chiede informazioni in merito a prodotti per celiaci, io devo saperne indirizzare correttamente la scelta, così come devo sapere tutte le informazioni inerenti a prodotti speciali, che siano rich-in, free from, halal, kosher, vegan, bio, etc: il cliente deve entrare in un punto di vendita e deve essere assecondato nelle richieste culturali sul prodotto. Bisogna fare educazione. Non più la logica del vendere tanto prodotto, quanto quella di assecondare le nuove peraltro articolate e talvolta complesse esigenze nutrizionali della diversa clientela. Quindi, e l’ho ribadito più volte, occorre lavorare ancor più sui fondamentali di prodotto, per arrivare a divenire un nuovo luogo: non più semplicemente un punto di vendita (point of sale) ma Point of education.
Where modern distribution meets the future
by Luigi Caricato
We need to go beyond the outdated notion of large-scale distribution. It is no coincidence that many retailers, in addition to stocking several retail brand lines, often produce entire product categories themselves. It is already true today, but increasingly will be so tomorrow, that customers will be choosing their trusted supermarket chain on the basis of the values and empathy they can share with it
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e met Giorgio Santambrogio, Managing Director of the VèGè Group, to examine the evolutionary dynamics of distribution companies. After his beginnings as a lecturer in Economics of large retail companies at Bocconi University, he embarked on a career as a business executive and served as president of the Italian Association of Modern Distribution, until 2020. He is currently acting vice-president of Federdistribuzione and vice-president of Retail Institute Italia. Looking ahead, what prospects are opening up for the retail trade? What would you like to see happen? Allow me to start off with a quip: we need to change the outdated term Large-scale Distribution to Modern Distribution, or better still to Retail Industry. This is because modern is not necessarily defined by the size of the sales outlets, besides the fact that the term “large-scale distribution” over the years has been manipulated to give it a negative connotation.
Claudio Michetti, La forza di andare oltre, 2017 Mostra Olio d’Artista, a cura di Francesco Sannicandro per Olio Officina Festival 2018
In other words? It is making out as if large retailers, as such, were some sort of deadly antagonist to small retailers. In truth, there is no longer a division between large-scale distribution, associated distribution or small-scale distribution, because today there is a harmonious mix of channels, formats and touch points. Nor is there any longer the concept of largescale distribution as a winning model over small-scale distribution. This was a bit of a hobbyhorse of the anti-retail movements of the 1980s and 1990s, who were against the creation of large retail outlets as they were potentially competitors to the small shop.
Olio d’Artista (Artist’s Oil) exhibition, by Francesco Sannicandro for Olio Officina Festival 2018 30
Retail Industry Interview with Giorgio Santambrogio
munity, that it finds effective solutions to its customers’ social and environmental needs, then this customer will perceive that the retailer is just like him or her, or at least is just like the archetype he or she aspires to. This is only possible where the store succeeds in conveying these values, with genuine, honest and transparent actions.
A bit like now if we wanted to put a stop to e-commerce because it undermines the performance of physical outlets.
It’s about taking the field with a new vision, then, is it? Yes, and many stores are succeeding in this complex but, at the same time, fascinating mission. What I therefore find sickening, and I return to what I mentioned earlier, is this aura of negativity surrounding Modern Distribution. Enough! There is a sector of commerce that, in a dramatic period such as the pandemic and the subsequent lockdown, demonstrated with real deeds what it means to care about citizens. The shop staff, stoically, reacted with conscience and social responsibility, doing their duty even in the initial weeks when there were no face masks, sanitisers, plexiglass or other PPE. This sense of responsibility, which may I say permeated the entire supply chain, is a value asset that many tend to overlook. Even now that the health scare tsunami has passed and the issues are of a different kind, i.e. with an inflation looming both for purchase prices as well of course as for sales, the perceptions of many stakeholders are not positive. First of all, as far as price dynamics are concerned, Modern Distribution, or rather the retail industry, has at all times responsibly played the role of a deflationary institution. On the other hand, as far as a different approach to retail as a whole is concerned, a new phenomenon is or should be highlighted, paradoxically and hyperbolically going beyond the obvious (we hope) traditional paradigm of a simple hygiene-based approach to the customer: in fact, a greater return to a product orientation, obviously a precursor to better service.
Everything should be reformulated in that case. Even in terms of language... Yes, we like to call ourselves the Retail Industry. It is a way of emancipating ourselves culturally from the oversimplification advocated by Philip Kotler, who saw retail as an ancillary industrial dimension, making P for Place into one of his 4 P’s. In reality, however, the sector has clearly evolved over the years, taking on much broader values and connotations. We are to all intents and purposes an industry. So much so that many retailers, in addition to stocking several retail brand lines, often produce entire product categories themselves, such as gastronomy, bakery and confectionery. With that in mind, what is one of the characteristics that outlets of the future must have? To differentiate ourselves and gain a stronger edge over our competitors, we need to work hard in what I call the value area. Let’s be clear, I am not questioning traditional KPIs (Key Performance Indicators) such as the characteristics of the product range (be it wide or deep), the decidedly positive value of convenience, the quality of the offer, the real or perceived promotional intensity, the ability to be truly customer-oriented, a welcoming location, etc., but my feeling is that it may already be true (but will certainly increasingly be the case in the future) that, all other things being equal, customers will be choosing their trusted supermarket chain on the basis of the values and empathy they can share with it. Therefore? So the work we need to do goes even deeper. When it comes to the above characteristics, all it takes is to be proficient, competent and not to make mistakes (which in itself is far from easy) and a consumer-friendly offer is feasible. When it comes to value and empathy, firstly, it is imperative not to deceive with a series of populist platitudes, and secondly, it is increasingly essential to work sensitively with the consumer’s psyche. In addition to simply being experiential, if a customer enters the store front of a given retailer and perceives that the retailer plays an active, true and hopefully ongoing role in the field of social responsibility, that it is truly active in the fight against waste, that it looks after the needs of the com-
This change of perspective will also have to involve the staff ... Of course! Point-of-sale personnel should divest themselves of being simply a cashier, a deli assistant or, for example, a gastronome and evolve towards being a kind of food consultant. Everybody should accordingly become a consultant for the benefit of the end customers. If a customer walks into my shop and asks about products for coeliacs, I have to know how to correctly steer them in the right direction, just as I have to know all the information about special products, whether richin, free-from, halal, kosher, vegan, organic, etc.: the customer has to walk into a point of sale and be indulged in their cultural requirements regarding the product. We need to educate. No longer an approach aimed at selling a lot of product, but rather at accommodating the new and sometimes complex nutritional needs of different customers. Therefore, as I have said time and again, we need to work even more on product fundamentals, so as to become a new place: no longer simply a point of sale, but a Point of education.
NO LONGER AN APPROACH AIMED AT SELLING A LOT OF PRODUCT. THE CUSTOMER HAS TO WALK INTO A POINT OF SALE AND BE INDULGED IN THEIR CULTURAL REQUIREMENTS REGARDING THE PRODUCT. NO LONGER AN APPROACH AIMED AT SELLING A LOT OF PRODUCT. WE NEED TO EDUCATE. 32
L’OLIO NELLA GDO
Compratore &venditore Avendo sperimentato in prima persona Il ruolo di buyer, peraltro in una catena che ha saputo valorizzare al meglio gli oli extra vergini di oliva, abbiamo chiesto a Giorgio Belfiore di raccontare la propria personale esperienza su ambedue i fronti: compratore e venditore. E ci siamo anche chiesti, e abbiamo chiesto al diretto protagonista, in che modo un buyer venga formato per esercitare il proprio ruolo, se vi è una formazione specifica, volta ad approfondire e conoscere il prodotto. E poi, ancora: capire come il buyer si relaziona con le aziende. La testimonianza di Belfiore chiarisce il dietro le quinte di due distinte professioni.
E ora che è dall’altra parte, ricoprendo il ruolo di direttore vendite in una azienda olearia, la De Cecco, l’aver conosciuto e sperimentato le dinamiche di acquisto della Gdo fa diventare quanto mai interessante la sua esperienza. Diventa utile comprendere il tipo di relazione che si instaura tra i due soggetti e i due ruoli. Come pure è altrettanto utile capire come sia stato possibile che l’olio extra vergine di oliva, del tutto depotenziato del suo valore e declassato di rango, paradossalmente sia nel contempo functional food e prodotto commodity. Forse bisognerà tutti impegnarsi per risolvere l’incomprensibile e assurda discesa negli inferi degli oli extra vergini di oliva. 34
Illustration by Doriano Strologo
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OLIVE OIL IN THE LARGE-SCALE RETAIL TRADE
Buyers &sellers Since he has himself worked as a buyer, moreover for a chain that has made a point of promoting extra virgin olive oils, we asked Giorgio Belfiore to tell us about his personal experience as both a buyer and seller. We also wondered, and asked him, how a buyer is taught to do their job, and whether they receive any specific training aimed at providing greater in-depth knowledge of the product. We were also interested in knowing how buyers interact with producers. Belfiore’s testimony clarifies what goes on behind the scenes in two distinct professions. And now that he is “on the other side” as it were, as head of sales in a company that produces olive oil, De Cecco, his knowledge and experience of supermarket purchasing dynamics makes what he has to say even more interesting. It’s useful to understand the type of relationship established between buyers and sellers and their distinctive roles. It is equally useful to understand the paradox whereby extra-virgin olive oil, which has been stripped of its value and demoted, may be both a functional food and a commodity at the same time. Perhaps we should all make an effort to explain the incomprehensible, absurd descent into hell of extra-virgin olive oils. 35
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Il come e il cosa si compra INTERNATIONALMAGAZINE #14
Che tipo di rapporto esiste tra buyer e venditore? I tratti in comune e i punti di contatto sono tantissimi. La competenza sul prodotto e sul suo mercato sono elementi fondanti di un buon venditore: se sai cosa vendi, riuscirai a venderlo di Giorgio Belfiore, Direttore vendite Olio & Rossi De Cecco
l buyer - compratore, come ci chiamavamo in Esselunga - è una figura strategica per un’azienda del retail, molto spesso però la sua centralità e la sua competenza non vengono adeguatamente considerate, pensando che comprare bulloni, per usare un esempio che circolava spesso in Esselunga, sia uguale a comprare olio per rimanere in tema. Per fortuna non sono pochi gli esempi di buyer che sono veri professionisti nel loro campo, preparati e competenti oltre che sul processo di buying, anche sul prodotto. La formazione è determinante e parlando di Esselunga essa viene svolta in anni di apprendistato a fianco di figure senior, imparando sia il come si compra, sia il cosa si compra. Il mio tirocinio è stato lungo e approfondito, e prima che il ragionier Brambilla desse il suo benestare affinché potessi ereditare le “sue” categorie, tra le quali l’olio, ho dovuto assaggiare centinaia e centinaia di campioni di oli provenienti da altrettanti frantoi o imbottigliatori italiani ed esteri. Prodotti talvolta buoni, talvolta ottimi, altre volte difettati, ma questo percorso quotidiano permette al compratore di sviluppare una competenza irrinunciabile per poter portare una categoria come l’olio ai livelli di segmentazione e profondità assortimentale che oggi vediamo sugli scaffali di Esselunga e di saperne sostenere le vendite. Il rapporto con i Fornitori è sempre stato paritario, franco, schietto e diretto, correttamente bilanciato tra le esigenze di competitività e di soddisfazione del consumatore finale, 37
perché è questo l’elemento più importante per un’insegna retail ed è un elemento che ultimamente viene troppo spesso perso di vista a favore di listing, contribuzioni o la ricerca di prezzi di cessione aggressivi, ma alla lunga abbandonare il category management, le scale prezzo e le coperture delle unità di bisogno (le varietà dei formati delle bottiglie), riempie i cassetti del fuori fattura, ma svuota i negozi dai Clienti. Il mio ruolo ora è differente, e l’esperienza di buyer è stata molto formativa, ma i tratti in comune, i punti di contatto sono tantissimi. Il rapporto con i miei interlocutori non è dissimile da quello che avevo quando compravo, punto sempre alla costruzione di un rapporto di fiducia e reciproco scambio. Il mio lavoro è incentrato sul trasmettere le conoscenze sul prodotto, sull’essere preparato, sul fatto di poter rappresentare oltre che un venditore, anche un consulente, qualcuno che possa argomentare cosa si cela dietro la produzione di una bottiglia di olio, quando è meglio comprare e quando è meglio aspettare, perché ritengo che la competenza sul prodotto e sul suo mercato siano elementi fondanti di un buon venditore: se sai cosa vendi, riuscirai a venderlo. Partiamo da un fatto: quando si parla di olio, per lo più se ne parla male. Questa è una frase del ragionier Brambilla che ho fatto mia, perché è vera nella sua semplicità. Analizziamo i termini che possiamo usare per descrivere un olio. A differenza del vino, dove la poesia regna sovrana, nell’olio abbiamo solo tre aggettivi positivi: fruttato, amaro e piccante, mentre quelli negativi sono almeno dodici. Non è autole-
Il rapporto con i fornitori correttamente bilanciato tra esigenze di competitività e soddisfazione del consumatore finale è l’elemento più importante per un’insegna retail. Ultimamente viene troppo spesso perso di vista a favore di listing, contribuzioni o ricerca di prezzi di cessione aggressivi. Abbandonare il category management, le scale prezzo e le coperture delle unità di bisogno, alla lunga non porta alcun giovamento.
sionistico? Oltre a questo aspetto, bisogna rilevare che la cultura su questo prodotto è – a dispetto di quanto si creda – “di nicchia”. In casa abbiamo una, se va bene due bottiglie di olio con il quale cuciniamo, condiamo l’insalata, la spigola, e magari anche una bella bistecca, mentre se parliamo di vini ne abbiamo uno per ogni bicchiere, uno per ogni pietanza. L’olio è un alimento capace di esaltare un cibo, di caratterizzare un piatto, di completare una ricetta, e ne dovremmo avere in casa almeno tre, se non di più: per il pesce, le zuppe, la carne, l’insalata, la frutta (mai assaggiate delle fettine di granny smith con cioccolato amaro e olio Dop Garda?)! E invece no, una sola bottiglia a fare tutto il lavoro. Si parla di “olio buono”, ma si cerca l’offerta migliore, senza tenere in considerazione che una bottiglia di olio Dop o Igp che costa 15-18 euro al litro, e “spaventa” per il prezzo, ma dura settimane in casa, mentre una bottiglia di vino dello stesso costo se ne va in una cena. Se facciamo caso a questi aspetti, si capisce perché l’olio sia stato relegato a commodity, ad articolo civetta, ci si spiega perché sia stato banalizzato nella testa del consumatore, il quale si è abituato ad assolvere alla sola funzione di condire e non a quella di valorizzare il suo cibo. Il lavoro che gli attori del mercato, industria e distribuzione, devono fare, è quello di non cedere al miraggio dei volumi, di non scendere a compromessi sulla qualità, di proporre prodotti con l’ormai abusato termine “rapporto qualità prezzo” spostato sulla qualità, di raccontare, spiegare e valorizzare il prodotto esattamente come è stato fatto con i vini, in sinergia con media e ristorazione. Perché esiste la carta dei vini e non quella degli oli? I ristoranti che fanno “cultura” in questo ambito sono rarissimi, eppure potrebbero rappresentare un tassello importantissimo per spiegare l’olio, abbinando ai loro piatti il prodotto più indicato per valorizzarli. 38
How and what one buys
What kind of relationship exists between buyer and seller? They have many similarities and features in common. Expertise related to the product and its market are fundamental skills for a good seller: if you know what you are selling, you will be able to sell it by Giorgio Belfiore, Head of Sales, Olio & Rossi De Cecco
B
uyers (as we called ourselves at Esselunga, using the English term in Italian), are strategic figures for a retail company, but their central role and expertise frequently fail to receive the consideration they deserve; people think that buying bolts is the same as buying oil, to use an example often used at Esselunga, in what is an apt comparison. Fortunately, there are quite a few examples of buyers who are true professionals in their field, with expert knowledge and experience not only of the buying process, but also of the product. Training is crucial, and in the case of Esselunga involves years of apprenticeship alongside senior figures, learning both how to buy and what to buy. My internship was long and thorough, and before Mr. Brambilla gave his approval, allowing me to inherit “his” product categories, including olive oil, I had to taste hundreds and hundreds of samples of oils from as many oil producers or Italian and foreign bottlers. The products are sometimes good, sometimes excellent, other times defective, but this daily pro-
llustrazione di Stefania Morgante
* * Olive oil brings out the flavours in food
Caricato Factory San Pietro in Lama [ Lecce - Puglia - Italia ] caricato.it
How and what one buys
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A relationship with suppliers that strikes the right balance between the needs of competitiveness and satisfaction of the final consumer is the most important aspect for a retailer. Lately, it has been too often neglected, in order to focus on ratings, incentives, and the pursuit of aggressively low pricing. Abandoning category management, price scales and variety of bottle sizes will not bring any benefits in the long run.
or PGI oil that costs €15-18 per litre “frightens us off” if you like because of its price, but lasts for weeks at home, while we can get through a bottle of wine that sells for the same price in a single dinner. If we consider these aspects, it becomes clear why olive oil has been relegated to a commodity, to a frivolous product, and why it has been trivialized in the minds of consumers, who have become accustomed to using it to fulfil the sole function of seasoning rather than enhancing food. Retailers, producers and distributors must not give in to the illusory importance of quantity, or compromise on quality, but should offer products that embody the much abused concept of “value for money”, with the focus on “value”, i.e. on quality, in order to recount, explain and enhance the product in exactly the same way as we saw with wines, in synergy with the media and restaurants. Why is there a wine list and not one for oils? Very few restaurants contribute to creating a “culture” of extra-virgin olive oil, yet they could play a crucial role in presenting products, pairing their dishes with the oil best suited to enhancing them.
Illustration by Doriano Strologo
cess helps the buyer to develop skills that are indispensable for achieving, with a product category such as olive oil, the degree of segmentation and assortment we see today on the shelves of Esselunga, and for knowing how best to support sales. The relationship with suppliers has always been one between equals: frank, straightforward and direct, striking the right balance between the needs of competitiveness and satisfaction of the final consumer. This is the most important aspect for a retailer, even if recently it has been too often neglected, in order to focus on ratings, incentives, and the pursuit of aggressively low pricing. In the long run, however, abandoning category management, price scales and variety of bottle sizes, provides plenty of off-invoice discounts, but empties the stores of customers. I now have a different job, but what I learned as a buyer still serves me well, since my new occupation actually has a great deal in common with my old one. The relationship with buyers is not unlike that I had when I was one myself, and I always aim to build a relationship of trust and mutual exchange. My work focuses on transmitting knowledge about the product, on keeping informed, on being not only a salesman, but also a consultant, someone who can explain what lies behind the production of a bottle of oil, when it is best to buy and when it is better to wait, because I believe that expertise regarding the product and its market are crucial qualities for a good sales manager: if you know what you are selling, you will be able to sell it. We should start by noting that when we talk about oliveoil, we mostly speak ill of it. This is one of Mr. Brambilla’s aphorisms, and I often quote it, because it is simple but true. Let’s have a look at the terms we can use to describe an olive oil. Unlike wine, where poetry reigns supreme, in oil we have only three positive adjectives: fruity, bitter and peppery, while the negative ones number at least twelve. Isn’t that a bit masochistic? In addition, it should be noted that connoisseurs of this product represent – despite what is believed – quite a niche market. At home we might have one, or at most two bottles of oil which we use not only for cooking, but also to dress salad, sea bass, and maybe even a nice steak, while if we talk about wines we have a glass for each one, and one for each dish. Oil is capable of enhancing a food, of characterizing a dish, of completing a recipe, and every home should have at least three, if not more: for fish, soups, meat, salads, and fruit (have you ever tasted slices of Granny Smith with bitter chocolate and Garda PDO oil?)! But no, we just have one bottle to do all the work. We talk about “good oil”, but we actually look out for the best offer, without taking into account that a bottle of PDO
OIL REVOLUTION THE NEW SHAPES FOR OLIVE OIL EXCELLENCES
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I TOP MIOOA 2022 Teste di serie al Milan International Olive Oil Award 2022
Mi A
Milan International Olive Oil Award
THE STARS OF MIOOA 2022
The leading lights at the 2022 Milan International Olive Oil Awards 42
Mi A
INTERNATIONALMAGAZINE #14
IGP OLIO DI PUGLIA
Miglior olio Igp Best PGI olive oil Bicchiere di Platino Platinum tasting cup
Nicola Pantaleo spa, Fasano (Br), Italy INTENSITÀ DESCRITTORI SECONDARI INTENSITY OF SECONDARY DESCRIPTORS
INTENSITÀ DESCRITTORI PRIMARI INTENSITY OF PRIMARY DESCRIPTORS Fruttato di oliva Fruitiness 10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0
Complessità Complexity
Grado di manutenzione Degree of ripening
Amaro Bitter
Persistenza Persistence
Spezie ed erbe aromatiche Spices and Aromatic herbs Altri ortaggi Other vegetables Pomodoro Tomato
mela apple 9.5 8.5 7.5 6.5 5.5 4.5 3.5 2.5 1.5 0.5 0.0
Banana Banana Altra frutta Other fruits Mandorla Almond
Carciofo Artichoke Armonia Harmony
Floreale Floral Verde foglia Green leaf
Piccante Spicy
Altre gradevoli Other pleasing
Verde erba Green herbs
Retro olfattivo / gustativo Retronasal-gustatory
MASSERIA FARAONA – CORATINA Molino Casillo spa, Corato (Ba), Italy
INTENSITÀ DESCRITTORI PRIMARI INTENSITY OF PRIMARY DESCRIPTORS
Miglior olio per la giuria Chemiservice Chemiservice panel best pick Miglior olio per la giuria ONAOO ONAOO panel best pick Miglior olio per la giuria HoReCa HoReCa panel best pick Bicchiere di Platino Platinum tasting cup INTENSITÀ DESCRITTORI SECONDARI INTENSITY OF SECONDARY DESCRIPTORS
Fruttato di oliva Fruitiness 10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0
Complessità Complexity
Grado di manutenzione Degree of ripening
Persistenza Persistence
Amaro Bitter
Spezie ed erbe aromatiche Spices and Aromatic herbs Altri ortaggi Other vegetables Pomodoro Tomato
mela apple 9.5 8.5 7.5 6.5 5.5 4.5 3.5 2.5 1.5 0.5 0.0
Banana Banana Altra frutta Other fruits Mandorla Almond
Carciofo Artichoke Armonia Harmony
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Olfattivo Olfactive
Piccante Spicy
Floreale Floral Verde foglia Green leaf
Verde erba Green herbs
Altre gradevoli Other pleasing
Retro olfattivo / gustativo Retronasal-gustatory
Olfattivo Olfactive
I TOP MIOOA 2022
Teste di serie al Milan International Olive Oil Award 2022
MONOCULTIVAR CORATINA
THE STARS OF MIOOA 2022
The leading lights at the 2022 Milan International Olive Oil Award
Società Agricola Torre Rivera, Andria (Bt), Italy
Miglior olio per la giuria AIS AIS sommelier panel best pick Bicchiere di Platino Platinum tasting cup
INTENSITÀ DESCRITTORI PRIMARI INTENSITY OF PRIMARY DESCRIPTORS
INTENSITÀ DESCRITTORI SECONDARI INTENSITY OF SECONDARY DESCRIPTORS
Fruttato di oliva Fruitiness 10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0
Complessità Complexity
Spezie ed erbe aromatiche Spices and Aromatic herbs
Grado di manutenzione Degree of ripening
Altri ortaggi Other vegetables Pomodoro Tomato
Amaro Bitter
Persistenza Persistence
mela apple 9.5 8.5 7.5 6.5 5.5 4.5 3.5 2.5 1.5 0.5 0.0
Banana Banana Altra frutta Other fruits Mandorla Almond
Carciofo Artichoke Armonia Harmony
Floreale Floral Verde foglia Green leaf
Piccante Spicy
Altre gradevoli Other pleasing
Verde erba Green herbs
Retro olfattivo / gustativo Retronasal-gustatory
ALLEGRETTI 100% CORATINA BIO
Olfattivo Olfactive
Società Agricola Demar, Montalbano di Fassano (Br), Italy
Miglior olio per la giuria GDO & Retail Large-scale and retail chain buyers panel best pick Miglior olio biologico Best organic olive oil Bicchiere di Platino Platinum tasting cup
INTENSITÀ DESCRITTORI PRIMARI INTENSITY OF PRIMARY DESCRIPTORS
INTENSITÀ DESCRITTORI SECONDARI INTENSITY OF SECONDARY DESCRIPTORS
Fruttato di oliva Fruitiness 10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0
Complessità Complexity
Spezie ed erbe aromatiche Spices and Aromatic herbs
Grado di manutenzione Degree of ripening
Persistenza Persistence
Altri ortaggi Other vegetables Pomodoro Tomato
Amaro Bitter
mela apple 9.5 8.5 7.5 6.5 5.5 4.5 3.5 2.5 1.5 0.5 0.0
Banana Banana Altra frutta Other fruits Mandorla Almond
Carciofo Artichoke Armonia Harmony
Piccante Spicy
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Verde erba Green herbs
Altre gradevoli Other pleasing
Retro olfattivo / gustativo Retronasal-gustatory
Olfattivo Olfactive
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PARQUEOLIVA SERIE ORO DOP PRIEGO DE CÓRDOBA Almazaras de la Subbética, Carcabuey (Córdoba), Spain
INTENSITÀ DESCRITTORI SECONDARI INTENSITY OF SECONDARY DESCRIPTORS
INTENSITÀ DESCRITTORI PRIMARI INTENSITY OF PRIMARY DESCRIPTORS Fruttato di oliva Fruitiness
Spezie ed erbe aromatiche Spices and Aromatic herbs
10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0
Complessità Complexity
Grado di manutenzione Degree of ripening
Altri ortaggi Other vegetables Pomodoro Tomato
Amaro Bitter
Persistenza Persistence
Armonia Harmony
Miglior olio per la giuria Consumatori Consumer panel best pick Miglior olio Dop Best PDO olive oil Bicchiere di Platino Platinum tasting cup
mela apple 9.5 8.5 7.5 6.5 5.5 4.5 3.5 2.5 1.5 0.5 0.0
Banana Banana Altra frutta Other fruits Mandorla Almond
Carciofo Artichoke
Floreale Floral Verde foglia Green leaf
Piccante Spicy
Altre gradevoli Other pleasing
Verde erba Green herbs
Retro olfattivo / gustativo Retronasal-gustatory
PALACIO DE LOS OLIVOS PICUAL
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Olivapalacios, Madrid, Spain
Miglior olio per la giuria Giornalisti Press panel best pick Bicchiere di Platino Platinum tasting cup
INTENSITÀ DESCRITTORI PRIMARI INTENSITY OF PRIMARY DESCRIPTORS
INTENSITÀ DESCRITTORI SECONDARI INTENSITY OF SECONDARY DESCRIPTORS
Fruttato di oliva Fruitiness 10.0 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0
Complessità Complexity
Grado di manutenzione Degree of ripening
Persistenza Persistence
Amaro Bitter
Spezie ed erbe aromatiche Spices and Aromatic herbs Altri ortaggi Other vegetables Pomodoro Tomato
mela apple 9.5 8.5 7.5 6.5 5.5 4.5 3.5 2.5 1.5 0.5 0.0
Banana Banana Altra frutta Other fruits Mandorla Almond
Carciofo Artichoke Armonia Harmony
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Piccante Spicy
Floreale Floral Verde foglia Green leaf
Verde erba Green herbs
Altre gradevoli Other pleasing
Retro olfattivo / gustativo Retronasal-gustatory
Olfattivo Olfactive
english on page 48
Racconto | Gli sconti, gli sconti, i tre per due e la raccolta bollini
L’educazione al consumo dell’olio buono va fatta quando si è giovani di Guido Conti
ccompagno mia madre al supermercato tutti i martedì pomeriggio, da almeno quindici anni, da quando è morto mio padre. Mia madre ha 86 anni, è ancora in gamba, si appoggia al carrello della spesa e gira il supermercato, sempre quello, da oltre vent’anni. Mia madre non ama i discount ma non ama nemmeno gli altri supermercati perché mia madre ha bisogno di sicurezze. Quando per necessità cambia, perché le manca un ingrediente per una torta o accompagna un parente a far spesa in un altro supermercato, torna a casa ed è spesso un dramma: nella borsa ha una spesa che non le piace “perché le marche e i prodotti sono diversi”. Soprattutto non si orienta. Nei labirinti dei supermercati mia madre si perde e le viene come un giramento di testa, dice lei, la luce forte e la musica le creano un senso di panico che vince solo quando va nello stesso supermercato. Credo che sia un discorso da non sottovalutare questo. I vecchi amano i luoghi che non cambiano mai, se deve cercare lo zucchero sa dov’è e ci va serena. Se deve cercarlo diventa un dramma. Da quindici anni mia madre compra sempre le stesse cose, anche nei prodotti non ama cambiare. Frutta, verdura, uova, farina, orzo, pasta, stracchino, Parmigiano Reggiano in offerta, pane, fette biscottate, triplo concentrato di pomodoro… una lista che cambia pochissimo, una lista che potremmo definire di stretta necessità. Ma c’è una cosa 46
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che sconvolge ogni volta tutte le sue scelte, e sono gli sconti, gli sconti, i tre per due e la raccolta bollini. Su quello è afferratissima. Prima della spesa studia il depliant pubblicitario con le offerte del mese, e quindi si trova a comprare due confezioni di anticalcare anche se non le serve, compra due confezioni di prosciutto cotto, due di fagioli borlotti, due di caffè, due di carta igienica, due di merendine che non le farebbero nemmeno bene, “ma per la colazione vanno benissimo”. Il carrello della spesa si arricchisce quindi di prodotti che non servono e di cui si farebbe anche a meno, ma la tentazione del i tre per due è più forte di lei. A nulla vale dirle che alla fine ciò che conta è il prezzo del prodotto al chilogrammo e spesso quelli sono prodotti civetta, con buste che invece di un etto e mezzo di prosciutto, costano meno perché ne contengono solo un etto. In questo contesto va pensato il rapporto di mia madre con l’acquisto dell’olio. Mia madre da sempre compra l’Olio Cuore, che da trent’anni non cambia lattina, è lì facilmente
riconoscibile, è leggero e a mia madre piace, perché il gusto non cambia. L’altro olio è quello per friggere. Mia madre ama friggere di tutto, dal merluzzo alla polenta del giorno dopo, dal pesce ai fiori di zucchine impastellati quando è stagione. Il fritto è di casa, quindi si usa un olio di semi adatto alla frittura. Solitamente qui non guarda la marca, compra quello che costa meno e ce n’è di più. Infine l’olio per l’insalata e i condimenti in generale. Qui scatta il tre per due, sempre. Io accompagno mia madre, la consiglio, ma alla fine, dopo i primi tentativi, ho desistito e lascio che comperi ciò che vuole. La soglia per la bottiglia di olio extra vergine di oliva, sono i quattro euro che, con l’inflazione e il caro vita, è diventato di sei euro. Oltre, per lei, è carissimo. Le marche variano a seconda delle offerte. La qualità, il gusto, l’educazione all’olio buono non è il caso di parlarne, perché ormai è tardi. L’educazione al consumo dell’olio buono va fatta quando si è giovani. Mia madre insegna. Guido Conti è scrittore saggista e illustratore. Ha pubblicato antologie di racconti come Il coccodrillo sull’altare (Guanda, 1998, Premio Chiara); tra i suoi romanzi, I cieli di vetro (Guanda, 1999, Premio Selezione Campiello), Il tramonto sulla pianura (Guanda, 2005), e Le mille bocche della nostra sete (Mondadori, 2010) tradotto in Olanda e in Spagna. Ha curato la raccolta degli scritti di Cesare Zavattini, Dite la vostra (Guanda, 2002), ha scritto Giovannino Guareschi, biografia di uno scrittore, (Rizzoli, 2008, Premio Hemingway per la critica) e come saggista ha pubblicato Cesare Zavattini a Milano, Letteratura, rotocalchi, radio, fotografia, editoria, fumetti, cinema, pittura (Libreria Ticinum Editore, 2019). Per i ragazzi ha scritto e illustrato la saga della cicogna Nilou: Il volo felice della cicogna Nilou, (Rizzoli, 2015), Nilou e i giorni meravigliosi dell’Africa (Rizzoli, 2015) e Nilou e le avventure del coraggioso Hadì, (Libreria Ticinum Editore) tradotti in Corea del Sud, Grecia, Spagna, Austria e Cina; e la favola ecologica tratta da una storia vera Un giorno tornerò da te, (Libreria Ticinum Editore 2020). Per Parma Capitale della Cultura 2020-2021 ha pubblicato La città d’oro, Parma e la letteratura, 1200-2020,(Libreria Ticinum Editore,2020). Per Giunti è uscito nel 2018 il romanzo Quando il cielo era il mare e le nuvole balene.
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Short story | Discounts, discounts, buy-two-get-one-free, and collecting stickers
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People should be educated about buying quality oil when they’re young by Guido Conti
ing leaflet with the month’s offers, and then finds herself buying two packs of limescale remover even though she doesn’t need it, two packs of cooked ham, two packs of borlotti beans, two packs of coffee, two packs of toilet paper, two packs of snacks that aren’t even good for her, ‘but they’re fine for breakfast’. The shopping trolley is thus enriched with products she doesn’t need and doesn’t even really want, but she can’t resist the temptation of buytwo-get-one-free. There is no point in telling her that, in the end, what counts is the price of the product per kilo, and often those are unmarked products, that contain 100 grams instead of 150, and that’s why they cost less. My mother’s relationship with buying olive oil should be seen in this context. My mother has always bought Olio Cuore, which hasn’t changed its packaging can for thirty years; it’s right there, easily recognisable, it’s light and my mother likes it, because the taste never changes. The other oil is for frying. My mother loves to fry everything, from cod to leftover polenta, from fish to battered courgette flowers when in season. When frying food at home, we use a seed oil suitable for frying. In this case, you don’t usually look at the brand, you buy the one that costs less and offers more. Lastly, there’s the oil for salads and dressings in general. Here is where the buy-twoget-one-free kicks in. I take my mother to the shop, I give her advice, but in the end, after the first few attempts, I gave up and let her buy what she wants. The threshold for a bottle of extra-virgin olive oil is four euros which, with inflation and the cost of living, has become six euros. Beyond that, it’s too expensive for her. The brands vary according to the offers. There’s no point in talking about quality, flavour, education towards good quality oil, because it’s too late now. Educating towards the consumption of good quality oil is for the young. Learn from my mother.
I’
ve taken my mother to the supermarket every Tuesday afternoon, for at least fifteen years, since my father died. My mother is 86 years old, she is still in good shape, she leans on the shopping trolley and goes around the supermarket, the same one she’s been going to for over twenty years. My mother doesn’t like discount stores but she doesn’t like other supermarkets either because she needs security. When she has to change out of necessity, because she is missing an ingredient for a cake or she goes with a relative who shops in another supermarket, there’s often a scene when she comes home: she has a bag full of groceries she doesn’t like ‘because the brands and products are different’. Above all, she can’t get her bearings. My mother gets lost in the labyrinths of the supermarkets and she gets dizzy, she says; the bright light and music create a sense of panic in her, which she can only overcome by going to the usual supermarket. This is something that should not be underestimated, in my opinion. Old people love places that never change: if she needs sugar, she knows where it is, and can go there easily. If she has to look for it, it turns into a drama. For fifteen years my mother has always bought the same things; she doesn’t like change when it comes to products, either. Fruit, vegetables, eggs, flour, barley, pasta, stracchino cheese, Parmigiano Reggiano on offer, bread, melba toasts, triple-concentrate tomato paste... the list changes very little, a list that might be described as the bare essentials. But there is one thing that upsets all her choices every time, and that is discounts, buy-two-get-one-free, and collecting stickers. She is very well versed in this. Before going shopping, she studies the advertis48
Guido Conti is a writer, essayist and illustrator. He has published anthologies of stories like Il coccodrillo sull’altare (Guanda, 1998, Premio Chiara); his novels include I cieli di vetro (Guanda, 1999, Premio Selezione Campiello), Il tramonto sulla pianura (Guanda, 2005), and Le mille bocche della nostra sete (Mondadori, 2010) translated in Holland and Spain. He has edited a collection of writings by Cesare Zavattini, Dite la vostra (Guanda, 2002), and he wrote Giovannino Guareschi, biografia di uno scrittore, (Rizzoli, 2008, Hemingway Award for literary criticism); as an essayist he has published Cesare Zavattini a Milano, Letteratura, rotocalchi, radio, fotografia, editoria, fumetti, cinema, pittura (Libreria Ticinum Editore, 2019). For children he has written and illustrated the Nilou the stork saga: Il volo felice della cicogna Nilou, (Rizzoli, 2015), Nilou e i giorni meravigliosi dell’Africa (Rizzoli, 2015) and Nilou e le avventure del coraggioso Hadì, (Libreria Ticinum Editore) translated in South Korea, Greece, Spain, Austria and China; and the ecological fairytale inspired by a true story Un giorno tornerò da te, (Libreria Ticinum Editore 2020). For Parma Culture Capital 2020-2021 he published La città d’oro, Parma e la letteratura, 1200-2020, (Libreria Ticinum Editore, 2020 and for Giunti he published in 2018 the novel Quando il cielo era il mare e le nuvole balene.
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50 Illustration by Doriano Strologo
INTERNATIONALMAGAZINE #14
DAVANTI ALLO SCAFFALE QUALE OLIO NEL CARRELLO CHOOSING FROM THE SHELVES WHAT OLIVE OIL SHOULD I BUY? 51
DAVANTI ALLO SCAFFALE
QUALE OLIO NEL CARRELLO
Quali strumenti ha il consumatore per compiere le migliori scelte possibili? Fermo davanti allo scaffale, spesso senza nemmeno il tempo di riflettere, il consumatore si ritrova allineate in perfetto ordine le sole bottiglie d’olio con la targhetta del prezzo sul bordo dello scaffale. Tante bottiglie, variopinte, di diverse provenienze, di diversi marchi e di diversi formati. Ad aiutare il consumatore le sole e uniche informazioni si deducono dalle etichette. Tante parole, perfino ingombranti, ma espresse in burocratese, poco efficaci nel raccontare il prodotto. Il legislatore, così ostinato nell’impedire alle imprese di raccontare l’olio in modo più semplice ed efficace, persegue un obiettivo così alieno, rispetto alle necessità del consumatore di essere informato, da non apportare alcun beneficio alla comunicazione. L’etichetta, ricca per legge di tanta inutile prosopopea, alla fine è stata depotenziata e svilita. Troppe le indicazioni, perlopiù pletoriche e sostanzialmente mute perché non raggiungono il fine che si propongono. Così, non avendo l’opportunità di usufruire di un preventivo assaggio degli oli in negozio, come sarebbe auspicabile, la vera scelta che darà luogo a una selezione per qualità e prezzo potrà avvenire solo successivamente, quando il consumatore avrà modo di sperimentare l’olio nella propria cucina. Potrà farlo in purezza, se lo vorrà: assaggiandolo nel bicchiere, come sarebbe più opportuno; oppure direttamente, insieme con altri ingredienti, impiegato nelle varie preparazioni, a crudo come in cottura. Il nostro consiglio è di assaggiare l’olio tal quale, in modo da interpretarlo prima del suo utilizzo. Le tecniche sono semplici e immediate, intuitive. 52
CHOOSING FROM THE SHELVES WHAT OLIVE OIL SHOULD I BUY?
What tools are available to consumers to make the best possible choices? Standing in front of the shelves, and often with no time to even think much about it, consumers see the bottles of olive oil all lined up with the price tag on the edge of the shelf. So many bottles, of different colours, from different areas, different brands and different shapes and sizes. The only information to help the consumer is on the label. Lots of words, even too many, in officialese, which are no help in describing the product. Legislators are so set on preventing estates from describing oil more simply and effectively, in the pursuit of an objective so alien to the consumer's need for information, that the label offers nothing in terms of communication. Filled, by law, with useless verbosity, it has been stripped of power and debased. The excessive recommendations are mostly clichéd and essentially meaningless because they fail to fulfil their intended purpose. Thus, without the opportunity for a prior tasting of the oils in the shop, which would be desirable, the real choice to guide a selection based on quality and price can only be made later, when the consumer is able to experience the oil in their own kitchen. They can taste it alone, if they wish: ideally, in a glass; or directly, used together with other ingredients in various recipes, raw or cooked. Our advice is to taste the oil as it is, in order to form an interpretation of it before using it. The techniques are simple, immediate, and intuitive.
L’assaggio dell’olio riassunto in dieci punti Oil tasting in ten steps
INTERNATIONALMAGAZINE #14
Illustration by Marini
l’olio nel bicchiere, poco più di un cucchiaio. lascia riposare la bocca per un po’, muovendo 01. SiPourversa the oil out into the glass, just over a spoonful. 06. Silentamente la lingua contro il palato, in modo
02. 03.
Si osserva l’olio nella sua tonalità di colore e limpidezza (anche se ciò non viene richiesto a un assaggiatore professionista). Observe the oil’s colour and clarity (although professional tasters are not asked to do this). Si annusa l’olio, cercando di coglierne tutte le sensazioni. Sniff the oil, and try to detect all the sensations.
scalda l’olio tenendo stretto il fondo del bicchiere 04. Sicontro il palmo della mano, tenuto a mo’ di base concava atta ad accogliere il bicchiere. Si procede roteando, con la parte superiore del bicchiere chiusa con un coperchietto – e ove non vi fosse, con il palmo di una mano che non sia stata però in contatto con profumi. Si libera il coperchietto posto sul bicchiere e si riannusa, in modo da percepire tutti gli aromi sprigionati nel frattempo attraverso la sollecitazione del calore. Warm the oil by holding the base of the glass against the palm of your hand, making it slightly concave to fit the glass snugly. Swirl the glass, keeping the top covered with a lid or the palm of your other hand, unless it has already been in contact with perfumery. Uncover the top of the glass and inhale the oil, enjoying all the aromas that have been released by the warmth and the swirling.
assume in bocca un piccolo sorso d’olio, 05. Siaspirando l’aria con una suzione lenta e delicata
poi più vigorosa, fino a far vaporizzare l’olio nel cavo orale, portandolo a diretto contatto con le papille gustative e, in seguito, procedendo per via retronasale, attraverso il bulbo olfattivo. Take a small sip of oil and inhale air through your mouth at the same time, slowly and gently, then more energetically so that the oil is emulsified in your mouth, and comes directly into contact with your taste buds and then the olfactory bulb, through the after-aroma.
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da percepirne le sensazioni tattili. Let your mouth rest a moment, move your tongue over your palate to experience all the texture.
di nuovo l’olio già accolto in bocca, 07. Siconri-aspira le labbra semi aperte, muovendo lievemente
la lingua contro il palato. Inhale the oil already in your mouth again, with your lips slightly apart, gently moving your tongue over your palate.
ripete più volte l’operazione dell’assaggio 08. Si(a partire dal punto 4 di questo decalogo),
trattenendo in bocca l’olio per non più di 20 secondi. Repeat this tasting procedure several times (starting from step 4), holding the oil in your mouth no longer than 20 seconds.
infine l’olio in una sputacchiera, o in 09. Siunespelle bicchiere dedicato, contenente all’interno un
foglio di carta assorbente a trattenere l’olio espulso. Lastly, spit out the oil into a spittoon, or other vessel designed for the task, with absorbent paper inside to catch the oil.
continua in ultimo a muovere la lingua contro 10. Siil palato, valutando con attenzione le sensazioni
retro-olfattive che si percepiscono in chiusura, il tutto dopo aver preso appunti, dove riportare le sensazioni percepite all’assaggio. L’oliere, l’assaggiatore professionista componente di un gruppo panel, redigerà invece la scheda di valutazione. Keep moving your tongue over the palate, carefully assessing the after-aroma sensations in the finish, after making notes on the sensations experienced during tasting. Professional tasters on a tasting panel will fill out an assessment form.
DAVANTI ALLO SCAFFALE
QUALE OLIO NEL CARRELLO
Tutta la nostra attenzione per l’olio Focus entirely on the oil IL PUNTO DI FORZA DI CIASCUN CONSUMATORE È IL CONFRONTO DIRETTO E CONSAPEVOLE CON L’OLIO. EACH CONSUMER’S STRENGTH IS A DIRECT AND CONSCIOUS APPROACH TO THE OIL.
osservare observe annusare smell
percepire perceive gustare taste
Illustration by Marini
riflettere reflect
confrontare compare sperimentare experiment
fare memoria create a memory 54
INTERNATIONALMAGAZINE #14
FARE MEMORIA DELLE PERCEZIONI La parola chiave è memorizzare. Ogni volta che annusiamo o degustiamo un olio dobbiamo attingere a ciò che abbiamo immagazzinato nella mente, tra tutti gli odori e i sapori sperimentati negli anni. Occorre agire su più fronti, ovunque, cercando di indagare con i sensi tutto ciò che ci sta attorno. Va acquisita ogni possibile sensazione per creare una sorta di “magazzino di percezioni” e allenarci a riconoscere ogni volta ciò che avvertiamo senza riuscire ad attribuire un nome specifico. Questo allenamento serve per fornire all’ipotalamo un sapere sensoriale che a volte non entra nella giusta connessione con le aree del cervello destinate al pensiero razionale e logico.
REMEMBERING PERCEPTIONS The key word is memorizing. Every time we smell or taste an oil we have to draw on what we have stored in the mind, on all the scents, smells and tastes we have come across over the years. We need to act on several fronts, trying to examine everything around us using our senses. Every possible sensation should be stored, in order to create a sort of “warehouse of perceptions”, as we train ourselves to recognize what we are sensing especially when we are unable to give it a specific name. This training serves to provide the hypothalamus with sensory knowledge that sometimes does not connect properly to the areas of the brain designed for rational and logical thinking.
Acquisire sempre la memoria sensoriale. Educare i propri sensi all’assaggio, in modo da scegliere sempre in funzione di ciò che più ci piace, ma a partire da una relazione diretta e personale con la materia prima olio. Always acquire sensory memory. Educate your senses in tasting, so that you always choose according to what you like best, while starting from a direct and personal relationship with the raw ingredient of oil. IL CERVELLO È IL MOTORE DI TUTTO Riceve ed elabora tutte le informazioni che giungono dai sensi. Ogni nostro senso trasmette dei messaggi, così, quando si osserva l’olio, l’area occipitale, situata nella parte posteriore del cervello, elabora la sua rappresentazione visiva. Quando si annusa e si assaggia l’olio, viene subito attivata l’area frontale del cervello, collocata nella parte anteriore, per mezzo della quale si colgono le emozioni, si sviluppa il pensiero e si elabora il linguaggio, potendo così assegnare parole specifiche a ciascuna delle sensazioni percepite. Il lobo temporale, ubicato nella parte inferiore degli emisferi cerebrali, presiede a sua volta l’esercizio della memoria e dell’apprendimento, consentendo di memorizzare ogni profumo, gusto e aroma percepito; mentre il lobo parietale, che si trova nella parte superiore del cervello, permette infine di cogliere e interpretare tutte le informazioni tattili che si registrano al momento dell’assaggio.
THE BRAIN DRIVES EVERYTHING It receives and processes all the information that comes from the senses. Each of our senses transmits messages, so when we look at the olive oil, the occipital area, located in the back of the brain, processes it visually. When we smell and taste an olive oil, the frontal area of the brain is immediately activated; this captures emotions, develops thought and processes language, allowing us to assign specific words to each of the sensations we perceive. The temporal lobe, located in the lower part of the cerebral hemispheres, in turn regulates the exercise of memory and learning, allowing us to memorize every scent, taste and aroma perceived; while the parietal lobe, which is located in the upper part of the brain, allows us to grasp and interpret the tactile information recorded at the moment of tasting.
CHOOSING FROM THE SHELVES
WHAT OLIVE OIL SHOULD I BUY?
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DE SIGN english on page 60
RISPETTO AL PASSATO L’OLIO EXTRA VERGINE DI OLIVA HA GUADAGNATO MOLTO PIÙ SPAZIO SUGLI SCAFFALI. DALLE POCHE REFERENZE DI EXTRA VERGINI DEI DECENNI SCORSI SI È ARRIVATI AD AVERNE ANCHE CENTO E PIÙ DIFFERENTI PROPOSTE, MOLTO BEN SFACCETTATE. SI VA DAGLI EXTRA VERGINI “DEMOCRATICI”, DAL PREZZO ACCESSIBILE A TUTTI, AGLI EXTRA VERGINI MADE IN, RIFERITI AI VARI PAESI PRODUTTORI, DA QUELLI CON ATTESTAZIONE DI ORIGINE DOP O IGP AGLI OLI MONOVARIETALI E AI BLEND, DAGLI EXTRA VERGINI DA AGRICOLTURA BIOLOGICA AGLI OLI AROMATIZZATI, SENZA TRASCURARE IL RESTO DELLE CATEGORIE MERCEOLOGICHE: 56
GLI OLI VERGINI DI OLIVA (QUASI INTROVABILI IN BOTTIGLIA IN ITALIA) E GLI OLI DI OLIVA E DI SANSA DI OLIVA. UN BEL SALTO IN AVANTI C’È STATO, NON C’È CHE DIRE.
ORA, SULLA BASE DI QUESTA PREMESSA: COME SI PUÒ GIUDICARE, OGGI, LA QUALITÀ DEGLI SPAZI ASSEGNATI ALLA CATEGORIA? QUAL È IL PUNTO DI VISTA DEI DESIGNER? COME SI PRESENTANO GLI SCAFFALI DEGLI OLI AI LORO OCCHI? COME È POSSIBILE VALUTARE L’ATTUALE COLLOCAZIONE DEGLI OLI? COSA C’È DI ALTERNATIVO E DI NUOVO DA PROPORRE, IN MODO DA RIDARE SLANCIO E IMPRIMERE UNA NUOVA VISIONE ALL’OLIO IN GDO?
N
L’OLIO SUGLI SCAFFALI DELLA GDO
INTERNATIONALMAGAZINE #14
La comprensione dei bisogni dell’utente finale
di Michelangelo Petralito, Creative director e docente IED Milano - Studio PR-A, Milano
Parlare oggi della progettazione o della comunicazione di prodotti destinati al mass market o alla Gdo è un tema molto complesso. I prodotti che sono destinati alla cosiddetta vendita “a scaffale” (una definizione che non amo perché “ghettizza” il prodotto e lo svilisce in termini di qualità percepita) sono da sempre argomento di discussione tra i professionisti del settore. In un mercato in cui tutti fanno promozioni, tutti fanno presenza e in cui la dinamica del prezzo e dello sconto sono gli unici contenuti veicolati, parlare di evoluzione del design e della “forma” sembra quasi una contraddizione in termini. Nella percezione del “cliente medio”, specialmente in Italia, il termine “commerciale” è molte volte sinonimo di colori squillanti, tipografia grossolana, forme esagerate. Il progettista molto 57
spesso per evitare rischi tende ad appiattirsi sulla concorrenza, rischiando di perdere l’essenza vera del prodotto per cui è chiamato a “cucire un abito” senza riuscire a dargli personalità preferendo l’omologazione. Questa premessa è utile perché mette in luce due aspetti. Il primo. La difficoltà per il progettista, sospeso tra la voglia e la paura di osare e di non omologarsi. Il secondo, molto importante. La disponibilità del cliente a farsi guidare nell’intraprendere una strada nuova e diversa, invece che una più rassicurante e omologata. Progettare il packaging di un prodotto come l’olio, in cui la discriminante che domina la dinamica d’acquisto non dovrebbe essere il prezzo ma la qualità, aggiunge difficoltà alla complessità. Non avendo alcuna competenza riguardo alla qualità del contenuto, mi limiterò a parlare della qualità del contenitore. Molto spesso un olio destinato al mass market non possiede uno storytelling di brand interessante o emozionante, quindi bisognerà lavorare in tal senso per crearlo, o quanto meno per farlo percepire. Bisognerà costruire qualcosa che, al di là del prezzo riesca a far emergere il nostro prodotto rispetto agli altri. L’etichetta non dovrà solo “abbigliare” la bottiglia ma essere veicolo di contenuti e informazioni esposte in una forma grafica gradevole e accattivante. Un aspetto a cui tengo particolarmente è la comprensione dei bisogni dell’utente finale. Un progettista attento dovrebbe riuscire ad anticipar-
li e a soddisfarli prima che si manifestino. Un progettista attento dovrebbe conoscere a fondo la società che lo circonda. Dovrebbe prestare più attenzione a come si muovono le persone di fasce d’età diversa e a quali sono le loro abitudini, come pure il loro linguaggio, il loro stile, la loro cultura o subcultura di riferimento. Un altro tema sicuramente interessante è quello relativo alle risorse economiche messe in campo dal committente. Si pensa frequentemente, in maniera a mio avviso errata, che il risultato di un buon prodotto sia sempre il budget impiegato per la sua progettazione e per la sua realizzazione. Senza passare per un sognatore romantico, posso affermare che il budget, pur incidendo, non sia sempre la discriminante che decreta il successo di un progetto. Credo che incida maggiormente la capacità del progettista di saperlo sfruttare al meglio riuscendo a trasformare i vincoli in opportunità. Non vorrei addentrarmi in tecnicismi per addetti ai lavori, ma escludendo il discorso del progetto grafico in sé, ci sono aspetti fondamentali come la scelta del supporto cartaceo o l’utilizzo di tecniche di stampa che possono differenziare un prodotto da un altro molto di più che il colore o la forma, riducendo a volte i costi di produzione. Proprio per questo penso che il lavoro del grafico non possa prescindere dalla conoscenza dei processi e delle tecniche di stampa e che il progetto di un elaborato grafico ne debba tenere
DE SIGN conto a monte del processo creativo. Il budget basso diventa spesso il paravento degli insuccessi. Applicare un metodo di progettazione corretto vuol dire molte volte riuscire a trasformare un vincolo economico o dimensionale in un plus del progetto o, allo
stesso modo, un limite di natura tecnica nel punto di partenza per una buona idea. In ultima analisi un altro aspetto non trascurabile nella riuscita del progetto è la committenza. Dico spesso che un buon progetto è merito del cliente al 50%. Una committen-
za disposta all’ascolto, che si lascia guidare dal progettista è fondamentale per non cadere nell’errore di seguire ciecamente le tendenze del mercato. Oggi è impensabile pensare di emergere omologandosi a format comunicativi stra-visti e stra-navigati.
Lo scaffale parlante di Alessia Cipolla, Architetto e designer – Studio Archipass La Costruzione del gusto, Milano
Sugli scaffali dovrebbe esserci una differenziazione di provenienza e di tipologia di olio. Gli scaffali devono essere intesi come tali, certo, perché fanno parte di un sistema di vendita, ma dovrebbero avere anche delle indicazioni in più, per aiutare il consumatore a scegliere ciò che gli serve e sta cercando. Lo scaffale dovrebbe essere “parlante”, come anche le bottiglie di olio, altrimenti la scelta ricade su prezzo e sul design dell’etichetta.
L’identità del prodotto di Mauro Olivieri, Architetto e designer - Studio e laboratorio Maio, Arma di Taggia (Imperia)
Sugli scaffali domina il disordine visivo. Questo vale per l’olio come per gli altri prodotti in bottiglia. L’identità del prodotto non riesce a emergere, in virtù del fatto che tutti gli sforzi che le aziende compiono per distinguersi vengono vanificati da una cattiva gestione del personale di gondola* nella sistemazione delle bottiglie. Non esiste una guida strutturata del posizionamento, e in più c’è anche da rilevare che non si dedica il tempo che sarebbe invece necessario per valorizzare i prodotti. Lo shelf chromatic ci insegna le modalità ma, tuttavia, puntualmente queste non vengono utilizzate per gli oli extra vergini di oliva. Categorizzare per colore, per tipologia, per caratteristica, aiuterebbe molto il consumatore a indagare sia sui livelli di qualità, sia sui criteri di acquisto. * Gondola. È il mobile scaffale dove vengono collocati e presentati i prodotti in vendita. La testata di gondola è l’estremità della gondola allestita in modo da consentire una presentazione speciale di uno o più articoli. 58
DESIGN
L’OLIO SUGLI SCAFFALI DELLA GDO
INTERNATIONALMAGAZINE #14
Un posto di rilievo di Isabel Cabello, Creative director - Studio CabelloxMure, Úbeda, Spagna
È vero che sono stati fatti molti progressi nella commercializzazione dell’olio extra vergine di oliva, devo tuttavia evidenziare la grande differenza tra Italia e Spagna. Quest’ultima è ancora molto carente sul fronte della diversificazione del prodotto. In Spagna le aree commerciali destinate all’olio Evo di fascia premium nella gran parte dei casi continuano a essere limitate, anche se a poco a poco miglioreranno. Ho avuto la fortuna di visitare la sezione olearia di Eataly a Milano e ho molto apprezzato come viene indicata l’origine di ciascuno degli oli esposti sugli scaffali, dedicati ai vari oli: nord, sud. L’origine degli extra vergini mi sembra un concetto che va messo nella giusta evidenza, segnalando la collocazione geografica. È stato dimostrato come l’olio possa variare notevolmente nelle sue sfumature, a seconda dell’origine. Senza dimenticare, ovviamente, la varietà di olive da cui proviene. Penso che l’olio debba occupare un posto di rilievo sullo scaffale e presentarsi con un adeguato design. Altro aspetto determinante su cui concentrarsi, è l’informazione circa l’utilizzo dell’olio con i suggerimenti di abbinamento. Penso che segnalare tali aspetti arricchirebbe notevolmente l’esperienza del consumatore. Anche il ricorso al QR Code consentirebbe di fornire utili informazioni complementari. Il consumatore è sempre grato quando gli si offre l’occasione di conoscere lo sforzo e la passione che sta dietro a ogni marchio e - perché no? - anche l’impegno delle stesse persone coinvolte nel processo produttivo dell’olio che si portano a casa.
La tribù dello scaffale di Antonio Mele, Creative director
Osservando gli scaffali degli oli al supermercato, è evidente che la qualità estetica di alcune bottiglie ed etichette sia migliorata. Ed è anche vero, tuttavia, che la logica della vendita promozionale rimanga tuttora inalterata. In sostanza, si continuano a vendere molto di più gli oli proposti a un prezzo basso, con una qualità standard di base. Il forte calo produttivo dell’olivagione 2022-2023 è l’occasione ideale per creare una linea di dialogo con i consumatori per trasmettere il valore della qualità e della naturalità del prodotto. Diventa necessario parlare di identità, di filiera, di tradizione, di semplicità e di ogni altro valore, e costruire quella che io definisco la “tribù dello scaffale”. Occorre essere distintivi per non parlare tutti lo stesso linguaggio. Da non dimenticare che è sempre il consumatore a decidere cosa mettere nel carrello. Così, per ridare slancio all’olio extra vergine di oliva nella Gdo non bisogna pensare in termini di Gdo. Dobbiamo immaginare il prodotto olio in quanto unico, come se volessimo posizionarlo in una boutique di prodotti di alta qualità. Solo così sarà possibile fare cultura, sia in termini di prodotto, sia di immagine.
DES EXTRA-VIRGIN OLIVE OIL HAS GAINED MUCH MORE SHELF SPACE THAN IT HAD IN THE PAST. FROM THE FEW EXAMPLES OF EXTRA-VIRGIN OIL WE SAW IN PAST DECADES, THERE ARE NOW A HUNDRED AND MORE DIFFERENT, VERY MULTIFACETED OILS ON OFFER. THESE RANGE FROM 'DEMOCRATIC' EXTRAVIRGIN OILS, AT AN AFFORDABLE PRICE FOR EVERYONE, TO 'MADE IN' EXTRA-VIRGIN OILS, REFERRING TO THE VARIOUS COUNTRIES IN WHICH THEY ARE PRODUCED; FROM THOSE WITH PDO OR PGI CERTIFICATES OF ORIGIN TO MONOVARIETAL OILS AND BLENDS; FROM ORGANICALLY CULTIVATED EXTRA-VIRGIN OILS TO AROMATISED OILS, NOT TO MENTION THE OTHER PRODUCT CATEGORIES: VIRGIN OLIVE OILS (ALMOST IMPOSSIBLE TO FIND BOTTLED IN ITALY) AND OLIVE AND OLIVE-POMACE OILS. QUITE A LEAP FORWARD, NO DOUBT ABOUT IT.
NOW, BASED ON THIS PREMISE: HOW DO WE JUDGE THE QUALITY OF THE SPACES ALLOCATED TO THIS CATEGORY TODAY? WHAT IS THE DESIGNERS’ POINT OF VIEW? HOW DO THEY SEE THE PRESENTATION OF OLIVE OIL SHELVES? HOW DO THEY JUDGE THE CURRENT PLACEMENT OF OILS? WHAT CAN BE PROPOSED THAT IS NEW AND ALTERNATIVE, TO GIVE NEW IMPETUS AND VISION TO OIL IN LARGE-SCALE RETAIL TRADE?
UNDERSTANDING THE NEEDS OF THE END USER di Michelangelo Petralito, Creative director and teacher IED Milano – Studio PR-A, Milano
In a market where everyone does promotions, everyone creates a presence, and where price and discount dynamics are the only content conveyed, it almost seems like a contradiction in terms to talk about the evolution of design and 'form'. The 'average customer', especially in Italy, often perceives the term 'commercial' as synonymous with bright colours, coarse typography, exaggerated shapes. Designers very often tend to fall into line with the competition to avoid risks, potentially losing the true essence of the product for which they are asked to ‘tailor a
suit’, choosing standardisation over endowing it with a personality. This premise is useful because it highlights two aspects. The first: the difficulty faced by the designer, suspended between desire and fear of daring not to choose standardisation. The second, which is very important: the client’s willingness to be guided onto a new and different path, rather than a more reassuring, standardised one. Difficulty is added to complexity when designing the packaging of a product like oil, where the discriminating factor that dominates the purchasing dynamic should not be price but quality. Since I have no expertise in content quality, I will limit myself to talking about the quality of the container. Oils destined for the mass market often do not display interesting or exciting brand storytelling, so work needs to be done to create this, or at least to make it perceptible. We need to build something that will make our product stand out from the others, beyond price. The label should not only 'dress' the bottle but act as a vehicle for content and information, displayed in an attractive and appealing graphic form. One aspect I particularly care about is understanding the needs of the end user. A conscientious designer should be able to anticipate and fulfil them before they even arise. A conscientious designer should have a deep understanding of the society around them. They should pay attention to the behaviour and habits of people of different age groups, as well as their language, style, culture or subculture of reference. Another topic of considerable interest is the client’s financial resources. It is often thought, incorrectly in my opinion, that a good product is always the result of the budget used for its design and creation. Without wishing to come across as a romantic dreamer, I can confirm that while
OIL ON THE SHELVES IN THE LARGE-SCALE RETAIL TRADE 60
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budget does have some impact, it is not always the discriminating factor that determines the success of a project. In my view, what matters most is a designer's ability to make the most of it by turning constraints into opportunities.I don't want to delve into technicalities for insiders here, but apart from the graphic design itself, other fundamental aspects – such as the choice to use paper or printing techniques – can differentiate one product from another much more effectively than colour or shape, sometimes reducing production costs. This is exactly why I believe the work of a graphic designer cannot disregard knowledge of printing processes and techniques, and that a graphic design project must take this into account upstream in the creative process. A low budget often becomes a smokescreen for failure. The application of a correct design method often means being able to turn a financial or dimensional constraint into a plus for the project or, similarly, a technical limitation into the starting point for a good idea.Lastly, another significant component in the project’s success is the client. I often say that a good project is 50% down to the client. A client who is willing to listen and be guided by the designer, is fundamental in order to avoid falling into the error of blindly following market trends. It is inconceivable today to think of making an impact by standardising to over-familiar and overused communication formats.
otherwise the choice depends on price and label design.
THE TALKING SHELF
Although much progress has been made when it comes to marketing extra-virgin olive oil, I feel I ought to highlight a big difference between Italian and Spanish shelves. Spain is still very much lacking on the product diversification front. Indeed, the areas set aside for premium EVO are in most cases still rather small, although I am confident that this will improve little by little. I had the good fortune to visit the olive oil section at Eataly in Milan and I really appreciated the way the provenance of each of the olive oils on the shelves is displayed, even having separate shelves for north,
by Alessia Cipolla, Architect and designer - Studio Archipass La Costruzione del gusto, Milano
Olive oils should be differentiated on the shelves by origin and type. The shelves should serve their purpose, of course, because they are part of a sales system, but they should also have some additional information, to help consumers choose what they need and are looking for. The shelf should 'talk’, as should the oil bottles, 61
PRODUCT IDENTITY
by Mauro Olivieri, Architect and designer - Studio e laboratorio Maio, Arma di Taggia (Imperia)
Visual clutter dominates the shelves. This applies to oil as well as all other bottled products. The product’s identity fails to stand out due to the fact that all the efforts that companies make to distinguish themselves are thwarted by the gondola staff’s* poor management in arranging the bottles. There is no structured positioning guide and, importantly, no one dedicates the required amount of time to enhancing the products. The chromatic scale teaches us how, but is not applied to extra-virgin olive oils. Categorising by colour, by type, or by features, would greatly help the consumer to investigate quality levels and purchasing criteria. * Gondola. The shelf unit where products are placed and presented for sale. The gondola endcap is the end of the shelf set up to offer a special presentation of certain items.
A STARRING ROLE by Isabel Cabello, Creative director Studio CabelloxMure, Úbeda, Spain
south etc. The origin of extra-virgin olive oils seems to me to be a concept that is worth underlining, even down to their geographical location. It has been shown that olive oil can vary greatly in its nuances, depending on exactly where it comes from. This is equally true when it comes to the olive variety used to make it. I believe that olive oil should occupy a prominent place on the shelf and be presented with an appropriate design. Another crucial aspect to focus on is information on how to use the olive oil with pairing suggestions. I feel that pointing out such items would greatly enrich the consumer experience. Using QRcodes would also provide useful additional information. Consumers are always grateful to learn about the effort and passion behind each brand and - why not? - even that of the people involved in the process of making the olive oil they will be bringing home with them.
THE TRIBE OF THE DISPLAY RACK by Antonio Mele, Creative director
When we take a look at the olive oil display racks at supermarkets, the appeal of some bottles and labels has clearly improved. In essence, olive oils offered at a low price, with a basic standard quality, continue to be sold in higher quantities. The sharp drop in production for the 2022-2023 olive harvest is an ideal opportunity to create a channel for dialogue with consumers to convey the value of product quality and naturalness. We have to talk about identity, supply chain, tradition, simplicity and every other value, and build what I call a “tribe of the display rack”. We need to be distinctive, so that we don't all use the same wording. We should not forget that it is always the consumer who decides what to put in the cart. We must treat the product known as olive oil as unique, as if we wanted to position it in a boutique of high-quality products. That is the only way to create culture, both in terms of product and image.
BREVE ED ESSENZIALE GUIDA AL GERGO DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA B
A ACQUISTO COLLETTIVO Viene praticato da esercizi commerciali che si aggregano al fine di ottenere condizioni di acquisto più vantaggiose dai fornitori. COLLECTIVE PURCHASING This is practised by stores that pool together in order to obtain more advantageous purchasing conditions from suppliers. ACQUISTO D'IMPULSO È il fattore su cui molti punti vendita puntano per agire con efficacia sui clienti spingendoli ad acquisti imprevisti e non programmati, facendo leva soprattutto sulla sfera emozionale, oltre che su una studiata e non occasionale collocazione dei prodotti nel negozio. IMPULSE PURCHASE This is the factor on which many sales outlets rely to prompt customers to make unexpected and unplanned purchases, appealing above all to their emotional sphere, as well as using a studied and non-random in-store placement of products. ARTICOLO CIVETTA È la merce venduta sottocosto al fine di attirare clienti nel punto vendita. L’olio extra vergine di oliva in Italia è il prodotto più soggetto, in tutto il periodo dell’anno, a tale operazione commerciale. LOSS LEADER This is a product sold at below cost price to attract customers to the sales outlet. In Italy, extra-virgin olive oil is the product most subject to this sales strategy throughout the year.
BRAND AWARENESS Corrisponde al concetto noto come “coscienza di marca” attraverso cui è possibile verificare in che misura il consumatore riesca a riconoscere una determinata marca associandola a uno specifico prodotto. BRAND AWARENESS This is the extent to which customers are able to recall or recognize a given brand by associating it with a specific product. BRAND EQUITY Indica il valore della marca. BRAND EQUITY Indicates the value of a brand. BRAND IMAGE Serve a valutare come una marca viene percepita dai consumatori. BRAND IMAGE Serves to measure how a brand is perceived by consumers. BRAND LOYALTY È la fedeltà alla marca. Nel caso specifico degli oli da olive, si è sensibilmente ridimensionata a vantaggio dei prodotti a marchio dell’insegna distributiva. BRAND LOYALTY In the case of olive oil, this has shrunk considerably in favour of supermarket branded products.
SHORT ESSENTIAL GUIDE TO MODERN DISTRIBUTION JARGON 62
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C
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CUT PRICE Si inseriscono in questa voce tutte le riduzioni di prezzo effettuate attraverso offerte speciali (il classico 3x2) o altre forme di vendita a carattere straordinario: periodico (confezioni natalizie), a tema (olio novello) o in abbinamento a buoni sconto. CUT PRICE This includes all price reductions made through special offers (the classic three for the price of two) or other forms of sales of an exceptional nature: periodic (Christmas packages), themed (fresh olive oil) or in combination with discount vouchers. COMMODITY È la condizione nella quale si trova l’olio extra vergine di oliva in alcuni mercati ormai maturi, trattato come un generico e indistinto prodotto di base, dallo scarso (o nullo) valore aggiunto, fungendo da prodotto civetta, buono per attirare clienti al punto vendita. COMMODITY This is the condition in which extra-virgin olive oil finds itself in some mature markets, treated as a generic, indistinct commodity with little (or no) added value, used as a loss leader, good for attracting customers to the point of sale. CROWNER Cartello pubblicitario promozionale, perlopiù sagomato, collocato in modo da richiamare l'attenzione del consumatore sul prodotto in promozione. CROWNER Promotional advertising sign, mostly cut out into a shape, placed so as to draw the consumer's attention to the product being promoted. CURSORE È la fascia sulla quale viene riportato il prezzo della merce sullo scaffale. SHELF SLIDER This is the fascia on which the price of the goods is displayed on the shelf.
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DISPENSER È un espositore collocato nei punti di passaggio, o in prossimità delle casse, dal quale il consumatore può attingere e prelevare direttamente i prodotti collocati al suo interno. DISPENSER This is a display unit placed at key points, such as near cash desks, for the consumer to take the products which have been placed inside. DISPLAY È l'ordine e la modalità con cui vengono disposti i prodotti sugli scaffali. Nulla in tutto ciò è mai casuale, anche perché la disposizione ha una forte influenza sulla sfera emotiva del cliente. Questa può essere orizzontale, quando l’esposizione di prodotti di una stessa marca viene posizionata solo su uno scaffale; o verticale, quando l’esposizione delle bottiglie è su tutti gli scaffali, con il risultato di un maggiore impatto visivo. Lo sguardo del cliente, in particolare, tende a concentrarsi al centro degli scaffali, proprio ad altezza della persona, con grande vantaggio per le vendite. DISPLAY This is the order and manner in which products are arranged on the shelves. Nothing in this is ever random, all the more so because the layout has a strong influence on the emotional sphere of the customer. This can be horizontal, when the display of products of the same brand is placed only on one shelf; or vertical, when the bottles are displayed on all shelves, resulting in greater visual impact. The customer's gaze, in particular, tends to focus on the centre of the shelves, right at person height, which is very beneficial for sales.
E ENTRY FEE È il contributo che un’azienda versa quale quota d'ingresso. ENTRY FEE This is the contribution that a company pays as an entrance fee.
F
S
FACING Riguarda l’occupazione e la visualizzazione delle bottiglie collocate sugli scaffali, nonché la gestione stessa degli spazi, prendendo in considerazione anche la rotazione di ciascun prodotto. FACING The practice of pulling products forward to the front of the display to keep a store looking neat and organized, given the rotation of the product.
G GONDOLA È il mobile scaffale dove vengono collocati e presentati i prodotti in vendita. La testata di gondola è l’estremità della gondola allestita in modo da consentire una presentazione speciale di uno o più articoli. GONDOLA This is the shelving unit where products for sale are placed and presented. The gondola head is the top of the gondola which makes it possible to come up with a special presentation for one or more articles.
R
SAMPLING Offerta promozionale di campioni omaggio di un prodotto con l’obiettivo di farli provare a consumatori potenziali. La verifica diretta, in particolare in occasione del lancio di un nuovo prodotto sul mercato, consente di favorirne l’acquisto stimolandone il bisogno. SAMPLING Promotional offer of free samples of a product with the aim of having potential consumers try them out. Direct sampling, particularly at the launch of a new product on the market, makes it possible to encourage purchase by stimulating the need for it. SHELF-LIFE Fa riferimento alla “vita di scaffale” di un prodotto rispetto alla sua deperibilità naturale, elemento molto importante da tenere in considerazione per un alimento come l’olio extra vergine di oliva. SHELF-LIFE This refers to the product's natural perishability, a very important factor to take into account for a food like extra-virgin olive oil. SHELF PRICING È l’indicazione del prezzo del prodotto riportata sullo scaffale. SHELF PRICING This is the indication of the product price on the shelf.
RAIL STRIP È la striscia che contiene l’etichetta con i dati del prodotto e il prezzo, inserita nel cursore del ripiano della scaffalatura. RAIL STRIP This is the strip containing the label with the product data and price, inserted into the shelf slider. ROTAZIONE La sua valutazione permette di calcolare il livello di efficienza del prodotto sullo scaffale. Più rapido è il riassortimento, più è competitivo il prodotto. Un indice di rotazione basso implica maggiori costi di magazzino, e, nel caso specifico dell’olio, un alto rischio di obsolescenza e decadimento del prodotto. ROTATION This makes it possible to calculate how efficient the product on the shelf is. The faster the restocking, the more competitive the product. A low rotation index implies higher inventory costs and, in the specific case of olive oil, a high risk of product obsolescence and decay. 64
BREVE ED ESSENZIALE GUIDA AL GERGO DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA SHORT ESSENTIAL GUIDE TO MODERN DISTRIBUTION JARGON
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FINO A L’OLIO IERI CHI V INTERNATIONALMAGAZINE #14 DOVE , O ALTRI A OLEVA AC Q V FISIC A RECARS LIMENTI E UISTARE O ALTRO , AL MERC I PRESSO BEVANDE, U UN PA LUOGO. L ATO, O IN Q N NEGOZI O ’ DA TR RADIGMA ONLINE RO UALSIASI C COSÌ EMILA ANN HE VA AVA MPE UNO SPAR I, DIVENTA NTI TIACQ NDO UE. ESIST E L’ONL UN RETA I I ANCH NE. LA ME L PRIMA E R E D PROD A CASA. CE ARRIV OPO N A U EFFET TTORE/D ON C’È PIÙ OGGI I UN NU TO DELL’O STRIBUTO IL DUOPO R LIO N PUÒ F OVO PLAY LINE STA E. PER E E E IL D ARE IL DIS R: UN PRO NTRANDO T I PROD STRIBUTO RIBUTORE DUTTORE R U APPO TTORE, M E PUÒ FA R G INCAR GIA ALLA A ANCHE C E IL TE H NARE TUTT CNOLOGI I SI I E DU A E I RU PUÒ OLI.
MARIO GASBARRINO AD DECÒ ITALIA
L’OLIO NELLA GDO
VOCE AGLI IMPRENDITORI OLEARI
VOCE
AGLI IMPRENDITORI
OLEARI CHIARA CORICELLI
NICOLA PANTALEO
Ad di Nicola Pantaleo SpA, casa olearia fondata nel 1890, con sede a Fasano (Brindisi). CEO of Nicola Pantaleo SpA, olive oil company founded in Fasano (Puglia) in 1890
PASQUALE MANCA
Ad di Pietro Coricelli SpA, casa olearia fondata nel 1939, con sede a Spoleto (Perugia) CEO of Pietro Coricelli SpA, olive oil company founded in Spoleto (Umbria) in 1939
Ad di Domenico Manca SpA, casa olearia fondata nel 1916, con sede ad Alghero (Sassari) CEO of Domenico Manca SpA, olive oil company founded Alghero (Sardinia) in 1916
PAOLO ROCCHI
CRISTINA SANTAGATA
Direttore commerciale di Oleificio R. M. SpA, casa olearia fondata nel 1901, con sede a Sant’Alessio (Lucca) Commercial director of Oleificio R. M. SpA, olive oil company founded in Sant’Alessio (Lucca) in 1901 66
Ad di Santagata 1907 SpA, casa olearia fondata nel 1907, con sede a Genova. CEO of Santagata 1907 SpA, olive oil company founded in Genova (Liguria) in 1907
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INTERNATIONALMAGAZINE #14
Come si può giudicare la collocazione degli oli extra vergini di oliva nel canale della distribuzione moderna, e, in particolare, nell’ambito della Gdo? C’è da essere soddisfatti per come il prodotto viene presentato?
How do you consider the positioning of extravirgin olive oils in the modern distribution channel, and in particular in the large-scale retail trade? Are you satisfied with the way the product is presented?
Chiara Coricelli: “Purtroppo siamo ancora lontani dal riuscire a valorizzare la nostra splendida e variegata categoria. Gli scaffali sono ancora muti, anche in luce di una norma sull’etichettatura poco orientata a fare cultura sul consumatore. A mio giudizio dovrebbe esserci più spazio per il prodotto nazionale, 100% italiano, nelle sue innumerevoli declinazioni e specificità. L’invito alla prova dovrebbe essere all’ordine del giorno, così come la formazione specifica del personale di reparto, al pari di una enoteca. Solo così si potrà uscire da una dinamica principalmente guidata dal prezzo più basso, che non gratifica nessun attore della filiera”.
Chiara Coricelli: “Unfortunately, we still have a long way to go to make the most of our beautiful and diverse sector. The shelves don’t communicate, partly due to labelling regulations that are not geared towards raising consumer awareness. I feel there should be more space for the domestic product, 100% Italian, with its countless variations and unique features. Customers should be routinely invited to taste it, while staff should receive specific training, just like employees of wine shops. This is the only way out of a trend that is driven primarily by the lowest price, which rewards none of the players in the supply chain”.
Pasquale Manca: “A parte alcune insegne lungimiranti, la maggior parte dei negozi della Gdo, purtroppo, non ha ancora optato per display che valorizzino l’olio extra vergine (soprattutto nazionale), in quanto la stessa esposizione a scaffale, troppo spesso confusionaria e senza una decisa evidenziazione degli oli premium rispetto a quelli da primo prezzo, non aiuta la scelta del consumatore né lo fa crescere dal punto di vista esperienziale. Ritengo infatti che senza dover necessariamente affrontare grandi investimenti la Gdo potrebbe innanzitutto iniziare a segmentare spazialmente le varie fasce di prezzo, oltre a creare una marcata evidenziazione dei prodotti nazionali rispetto a quelli Ue o Extra Ue e proporre i prodotti premium come Dop, Igp, Monocultivar in una sezione a loro dedicata. In questa maniera si faciliterebbe la scelta del consumatore e la sua consapevolezza durante l’atto di acquisto. Il tema è molto importante e attuale, e ritengo possa offrire degli spunti di riflessione perché si possa ottenere l’adeguato ritorno in termini di valorizzazione nella composizione dell’offerta, soprattutto perché stiamo parlando di una delle categorie LCC tra le più performanti in termini di fatturato dal momento che IRI infoscan assegna all’Olio Evo un ragguardevole 15° posto su 467 categorie censite.
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Pasquale Manca: “Apart from a few forward-looking brands, most supermarkets, unfortunately, have not yet adopted displays that enhance extravirgin olive oils (especially Italian ones). That is because shelf displays are all too often confusing and fail to clearly highlight premium oils as opposed to entry-price oils, and this neither helps consumers choose nor enhances their experience. However, I believe that supermarkets could, without necessarily having to make large investments, start by spatially segmenting the various price brackets, and clearly highlighting Italian products as against EU or non-EU products, and offering premium products such as PDOs, PGIs and monocultivars in a special section dedicated to them alone. That would facilitate consumer choice and awareness during purchase. This is a very important and topical issue, one that can offer food for thought. The aim is to get the right return in terms of enhancing product range, especially since this is one of the best-performing CPG categories in terms of turnover (IRI Infoscan data shows EVO oil in a highly respectable 15th place out of the 467 categories surveyed). Should we be satisfied with the way the product is
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Se ci sia da essere soddisfatti per come il prodotto viene presentato? Ancora oggi nell’olio da olive prevale la pressione promozionale sulla valorizzazione e il fuori banco un po' selvaggio che tutto può, meno che valorizzare il prodotto Evo. Esiste infatti un profondo disallineamento tra quanto viene molto spesso proposto e quanto viene ricercato dal consumatore. Del resto, le logiche espositive applicate dalle insegne troppo spesso non assegnano agli EAN appartenenti al segmento del 100% italiano la quota espositiva che i dati di mercato puntualmente rilevati assegnano a questo segmento, privilegiando la generazione di traffico sulla generazione di valore”. Nicola Pantaleo: “Innanzitutto vorrei ricordare come la categoria degli oli da olive, sia una categoria strettamente connessa con la presenza, consolidata negli ultimi decenni, nelle cosiddette aree di appartenenza. Infatti, anche nel mondo degli oli di oliva da mass market la regola della territorialità di un marchio è ben consolidata e riconosciuta. Ciò premesso, la collocazione sugli scaffali della Gdo degli oli extra vergini di oliva persegue le dinamiche ormai acquisite delle rotazioni delle vendite, sia in normalità, sia in attività promozionale, offrendo alle aziende con le referenze alto vendenti facing sempre molto ampi e posizioni strategiche sugli scaffali a discapito delle aziende che hanno referenze più basso rotanti. Tuttavia, se è soddisfacente la strategia scelta dalla Gdo per le aziende che detengono la leadership in un determinato territorio, diventa altresì penalizzante per le aziende che devono far crescere la loro notorietà in mercati nuovi. Il tutto correlato anche con la “visione” (ammodernamento, nuovi layout espositivi ecc.) di ogni singola insegna”. Paolo Rocchi: “La Gdo in passato ha avuto il grande merito di portare sulle tavole italiane una grande disponibilità di prodotto. Oggi c’è la necessità di un cambio culturale dell’olio all’interno del punto di vendita. Le sole etichette non possono comunicare i valori del prodotto, anche per una normativa giustamente ben articolata ma su alcuni punti rigida. Sarebbe auspicabile guidare il consumatore anche con formazione degli operatori, che indirizzino la migliore scelta in funzione dell’utilizzo richiesto. Oggi qualche insegna inizia a fare distinzione fra piccoli produttori di oli di alta qualità e grandi confezionatori di oli Evo per consumo giornaliero, è 68
presented? Even today, in the case of olive oil, promotional pressure prevails over awareness-raising, and the somewhat uncontrolled off-shelf displays which seem to be able to do anything but promote EVO oil. There is in fact a profound mismatch between what the consumer is looking for and what they are very often offered. After all, the display logic applied by supermarkets all too often does not give 100% Italian EANs a fair share of the display space, one that would match the sales that are regularly recorded for the product, seeking to generate traffic rather than value.” Nicola Pantaleo: “First of all, I’d like to mention that the olive oil category is a product category closely linked to its presence, established over the past decades, in what I would call the areas in which it belongs. Indeed, even in the world of mass-market olive oils, the territorial rule of a brand is well established and recognized. That said, the placement of extra-virgin olive oils on supermarket shelves follows the consolidated dynamics of sales rotation, both in normal and promotional activities. Thus companies with high-selling products are offered very wide facings and strategic positions on the shelves, to the detriment of companies which get lower sales. However, while the strategy chosen by the large-scale retail trade might satisfy producers who hold leadership positions in a certain geographical area, at the same time it penalizes producers who need to increase their brand awareness on new markets. This is also related to the “vision” (modernization, new display layouts, etc.) of each individual supermarket”. Paolo Rocchi: "In the past, large-scale distribution had the great merit of bringing a large supply of product to Italian tables. Today there is a need for a cultural change regarding olive oil at the point of sale. Labels alone cannot communicate the values of the product, even for a regulation that is justifiably well articulated but rigid on some points. It would be desirable to guide the consumer perhaps even by training operators to steer them towards the best choice according to the use they want to make of the oil. Today, some retail chains are beginning to make a distinction between small producers of high-quality oils and large packers of Evo oils for daily consumption; this is a
OLIVE OIL IN THE LARGE-SCALE RETAIL TRADE una buona strada ma va percorsa senza pregiudizio nei confronti di entrambe le categorie”. Cristina Santagata: “Domanda non semplice e su cui è difficile pronunciarsi in modo univoco. All'interno della Gdo esistono sensibilità al prodotto piuttosto eterogenee, che si rispecchiano in scaffali a volte molto diversi. Fatta questa premessa, credo si possa affermare senza riserve che negli ultimi anni sono stati fatti dei significativi passi nella direzione di una ricerca sempre più attenta di prodotti qualitativamente distintivi. La mia convinzione è che ci sia ancora molta strada da fare per raggiungere un obbiettivo ottimale. Se è vero che il consumatore è sicuramente più consapevole del passato, è altrettanto chiaro che ancora molto si dovrebbe agire per portare un prodotto nobile come l'extra vergine al rango che gli corrisponde. Ancora troppo spesso la scelta del consumatore è dettata da logiche promozionali. La preoccupazione più urgente, in questo difficile momento storico, è a mio parere quella che in un contesto così condizionato dall’aumento dei costi delle materie prime, la Gdo non trascuri il lavoro fatto a beneficio del solo primo prezzo. Seppur comprensibile, perché attenta alle esigenze del consumatore oggi messo in difficoltà dall'assetto inflattivo, quello che si chiede è di continuare il percorso volto alla selezione di prodotti di qualità, nel rispetto del consumatore, ma anche del produttore”. Nonostante l’extra vergine sia stato ridotto negli ultimi decenni a pura commodity, si è registrata tuttavia una decisiva apertura verso gli oli di fascia premium, con un'attenzione significativa per le attestazioni di origine Dop e Igp, come pure per i monovarietali e per i blend di alto profilo qualitativo. È possibile ritenere che in prospettiva futura si possano cambiare le attuali logiche di mercato fondate espressamente sul prezzo? Chiara Coricelli: “Ritengo che si debbano cambiare le logiche, per la sopravvivenza della filiera. La mia azienda ha fatto dell’extra vergine 100% Italiano una vera missione: prima il nostro prodotto, così da rendere la filiera finalmente so-
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good way forward, but it should be pursued without prejudice to either category". Cristina Santagata:“That’s not an easy question and it’s difficult to give a clear answer. Within the large-scale retail trade, product sensitivity varies widely, as reflected by sometimes very different shelves. That said, I think it can certainly be argued that in recent years important steps have been taken towards the increasingly discerning quest for qualitatively distinctive products. However, I am convinced that there is still a long way to go to achieve an optimal result. While it is true that the consumer is certainly more aware than in the past, it is equally clear that much still needs to be done to elevate a noble product like extra-virgin olive oil to the position that it deserves. Consumer choice is all too often still determined by marketing strategies. I believe that the most pressing concern at this difficult time, in a context greatly impacted by the rising costs of raw materials, is that the large-scale retail trade does not neglect all the good work achieved so far in favour of entry-price products alone. While such a strategy is understandable, as it is sensitive to the needs of today’s consumers struggling with inflation, what we really need to do is to continue on the path towards selecting quality products, respecting consumers, but also producers.” Despite the fact that extra-virgin olive oil has been reduced to a mere commodity in recent decades, there has nonetheless been a decisive opening up to premium oils, with a significant focus on PDO and PGI designations of origin, as well as on monovarietals and high-quality blends. Might the current market logic based purely on price therefore change in the future? Chiara Coricelli: “I believe that we have to change the logic, if the supply chain is to survive. My company has made 100% Italian extra-virgin olive oil into a true mission: first of all our product, so as to make the supply chain finally sustainable, pushing domestic production and giving the agricultural
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stenibile dando valore alla produzione nazionale e spazio al mondo agricolo per poter reinvestire in olivicoltura. L’industria deve farsi portavoce di questi valori per poter avere un senso, non sostituirsi al mondo agricolo cannibalizzandolo”.
world a reason to reinvest in olive growing. The industry as a whole needs to be the mouthpiece of these values to justify its existence, rather than replacing the agricultural world by cannibalizing it”.
Pasquale Manca: “Ovviamente me lo auguro, perché, diversamente, sarà molto difficile incentivare una filiera di eccellenza, in quanto gli sforzi, soprattutto economici, per ottenere oli di elevata ed elevatissima qualità non potranno essere remunerati riducendo l’eccellenza a un fenomeno effimero con scarsa rilevanza economica e, oso dire, anche sociale e ambientale, in quanto mantenere produttivi gli oliveti ha ripercussioni molto importanti che vanno oltre i meri aspetti economici. Si nota, tuttavia, una certa predisposizione da parte dei category a premiumizzare la categoria verso EAN appartenenti al 100% Italiano e Dop/Igp che, mi auguro, possa concretizzarsi oltre che termini di numerica di SKU (Stock Keeping Unit) anche in un nuovo e moderno approccio in termini di esposizione e quota scaffale.
Pasquale Manca: “I obviously hope so, because, otherwise it will be very difficult to incentivize a chain of excellence, since the efforts – especially economic ones – to obtain high and very high-quality oils will not be able to be remunerated. This reduces excellence to an ephemeral phenomenon with little economic and, dare I say it, even social and environmental relevance, since keeping olive groves productive has very important repercussions that go well beyond mere economic issues. However, we can see a certain willingness on the part of the categories to premiumize the category towards EANs belonging to 100% Italian and PDO/PGI oils that, I hope, may translate not only in terms of SKU (Stock Keeping Unit) numbers but also in a new, modern approach with respect to display and shelf share".
Nicola Pantaleo: “Sicuramente negli ultimi decenni l’olio Evo (specialmente se di origine comunitaria ed extra comunitaria) è stato relegato a una referenza di pura commodity, ma possiamo affermare che i vari responsabili della categoria Evo della Gdo sono sempre più ricettivi a proposte su oli Evo di fascia premium, con tutte le varie declinazioni (origine, territorialità, cultivar, ecc.). È pur vero che far cambiare le logiche commerciali applicate dalla Gdo su una categoria che negli ultimi decenni è stata considerata una pura commodity non sarà semplice, ma allo stesso tempo non sarà impossibile. Occorrerà lavorare molto sulla valorizzazione della categoria e delle marginalità che la stessa può garantire, tenendo conto del cambiamento che le nuove generazioni apporteranno alle proprie abitudini alimentari e conseguenzialmente al mercato dei consumi. A questo fine gioverebbe anche una maggiore competenza relativamente al prodotto da parte degli attori e dei responsabili della Gdo, in modo che la denominazione olio extra vergine di oliva sull'etichetta e il prezzo, oltre che le quote di mercato, non restino gli unici elementi di valutazione. Un po' come avviene già oggi per molte private label della distribuzione, che stanno crescendo sempre più, laddove c'è molta più attenzione ai capitolati e sussiste una corresponsabilità tra distributore e co-paker”.
Nicola Pantaleo: “In recent decades, EVO oil (especially of EU and non-EU origin) has definitely been relegated to a mere commodity, but we can confirm that the various managers of the supermarket EVO oil category are increasingly receptive to proposals of premium-range EVO oils, in all their various forms (origin, terroir, cultivar, etc.). While it is true that it will not be easy to change the commercial logic applied by the large-scale retail trade to a category that has been considered simply a commodity in recent decades, it will also not be impossible. Much work will have to be done on enhancing the category and the margins that it can guarantee, taking into account the changes that the next generations will be making to their eating habits and consequently to the consumer market. To this end, it would also benefit from greater product knowledge on the part of the players and managers of the large-scale retail trade, so that the name extra-virgin olive oil on the label along with the price and the market shares, do not remain the only criteria by which it is judged. It’s rather like what’s already happening with many private labels in the retail trade, which are experiencing increasing growth, where there’s far more attention to specifications and shared responsibility between the retailer and the copacker”.
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OLIVE OIL IN THE LARGE-SCALE RETAIL TRADE Paolo Rocchi: “La pressione promozionale è ancora una componente qualificante per i volumi di vendita. Forse un nuovo approccio alla composizione dello scaffale potrebbe alleggerire la sua incidenza. Come azienda abbiamo visto ottimi risultati con gli oli da coltivazione biologica e i 100% italiani. Ma non ci siamo fermati solo all’origine del prodotto. In un segmento che parla troppo spesso di traccia del lotto di produzione e poco di standard qualitativi, noi abbiamo focalizzato la comunicazione sui parametri chimico-fisici che la nostra produzione deve rispettare, un lavoro lungo e faticoso che sta dando i suoi frutti”. Cristina Santagata: “Come ho precedentemente sostenuto, si sono fatti grandi passi in avanti nella direzione di uno scaffale trasparente e variegato. Oggi più che mai è necessario lavorare perché questi sforzi non vadano persi”. Tra tutti i Paesi con i quali si sono intessuti dei rapporti commerciali, quale tra questi, in particolare, si è rivelato più sorprendente in chiave positiva, sia per originalità di approccio, sia per modalità operative? Chiara Coricelli: “Mi ha colpito sicuramente il fascino con cui il Giappone affronta la cultura dell’olio, da ogni punto di vista: organolettico, nutrizionale, valoriale. Il Giappone è un esempio a cui ambire per accrescere la cultura di prodotto anche in Italia e uscire dalla morsa della commodity da un lato, e dal proliferare di luoghi comuni dall’altro, che inibiscono un’adeguata diffusione della conoscenza sull’extra vergine. Pasquale Manca: “Gli Stati Uniti sono cresciuti tantissimo in termini di consapevolezza del prodotto e delle sue qualità. Credo che a ciò abbia aiutato anche il non insignificante particolare che in alcuni Stati, tra cui California e Oregon, stiano producendo degli oli Evo di altissimo livello, contribuendo ad elevare la consapevolezza dei consumatori, il che, ovviamente, giova anche agli esportatori italiani. Oltretutto l’approccio americano pragmatico e moderno a un prodotto ultramillenario - che da noi è falsamente venerato ma non pienamente valorizzato - sta contribuendo a modernizzare
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Paolo Rocchi: "Promotional pressure is still a major component for sales volumes. Perhaps a new approach to shelf composition could lessen its incidence. As a company, we have seen excellent results with organically grown oils and 100% Italian oils. But we did not stop at product origin alone. In a segment that too often speaks of tracing production batches and too little about quality standards, we have focused our communication on the chemical and physical parameters that our production must comply with, a long and arduous task that is bearing fruit". Of all the countries with which you have established trade relations, which one in particular has surprised you most - in a positive way - in terms of both original approach and working methods? Chiara Coricelli: “I was certainly struck by the fascination with which Japan approaches oil culture, from every point of view: organoleptic, nutritional, value. Japan is an example to aspire to in order to boost the culture of the product in Italy as well and escape the grip of commodification on the one hand, and the proliferation of clichés on the other, which inhibit the adequate spread of knowledge about extra-virgin olive oil". Pasquale Manca: “The US has grown tremendously in terms of awareness of the product and its qualities. I believe that this has also been aided by the not insignificant fact that in some states, including California and Oregon, they are producing very highquality extra-virgin olive oils, helping to raise consumer awareness, which obviously also benefits Italian exporters. What’s more, the modern, pragmatic American approach to an age-old product, which in Italy is falsely revered but not fully appreciated, is helping to modernize the sector from the olive grove through to packaging and merchandising with very refreshing, dynamic marketing that is understandable to the average American consumer”.
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VOCE AGLI IMPRENDITORI OLEARI Nicola Pantaleo: “Despite the considerable changes in the approach to olive oils over the years, the market that continues to surprise me even today is Japan, followed by the United States. Both markets are in the maturity stage of the product life cycle, and both are more open to accepting new and qualitatively better products, even though they face many obstacles deriving from increasingly fierce international competition that tends to lower product sale prices considerably”.
il settore a partire dall’oliveto fino al packaging e il merchandising con un marketing molto fresco, dinamico e comprensibile al consumatore medio americano”. Nicola Pantaleo: “Ancora oggi, nonostante i notevoli cambiamenti che nel tempo ci sono stati a livello di approccio con gli oli da olive, il mercato che continua a sorprendere è il Giappone, seguito dagli Stati Uniti. Entrambi sono mercati che si collocano nella fase del ciclo di vita del prodotto di maturità, ed entrambi risultano essere più aperti ad accogliere nuovi prodotti qualitativamente migliori, pur incontrando molti ostacoli derivanti da una concorrenza internazionale sempre più agguerrita che tende ad abbassare anche sensibilmente i prezzi di cessione dei prodotti”.
Paolo Rocchi: If I have to exclude Italy, Germany has always shown an active interest in quality control. This has helped us understand how crucial the method is for repeatable and reproducible actions. In addition, it has pushed us to search for very accurate raw material control standards that are not bound only to the origin of the product. In terms of originality, Canada has surprised me over the years. The projects developed are always driven by an analysis of consumer needs, a decision-making process managed in teams with diversified experience. A proactive and innovative approach that we wanted to transfer to the estate. This has been reflected in the new formulation of our commercial product range, which is now more cohesive and consistent with consumer needs.
Paolo Rocchi: “Se devo escludere l’Italia, la Germania per modalità operative ha sempre dimostrato un interesse attivo nel controllo della qualità. Questo ci ha fatto comprendere come la metodica sia fondamentale per azioni ripetibili e replicabili. Inoltre, ci ha spinto alla ricerca di standard di controllo della materia prima molto accurati e non vincolati alla sola origine del prodotto. Per originalità il Canada è stato un paese che mi ha sorpreso nel corso degli anni. I progetti sviluppati sono sempre orientati dall’analisi delle esigenze del consumatore, un processo decisionale gestito in team con esperienze diversificate. Un approccio propositivo e innovativo che abbiamo voluto trasferire in azienda. Questo ha trovato evidenza nella nuova formulazione della nostra offerta commerciale che oggi è coesa e più coerente alle esigenze del consumatore”. Cristina Santagata: “Oltre ad essere un'imprenditrice e trovarmi spesso in trasferta all'estero, nel tempo libero amo molto viaggiare. E non c'è viaggio che non mi porti a visitare i punti vendita della Gdo locale, spesso con piacevoli sorprese. Ogni Paese ha le sue peculiarità che rispecchiano la cultura del luogo. Ho visto molti scaffali degni di essere raccontati; la mia personale lettura di questo meccanismo è che spesso più la cultura e le abitudini alimentari sono distanti dalla dieta Mediterranea, più c’è attenzione e riverenza per l’extra vergine, paradossalmente quello che a volte manca sugli scaffali nostrani”.
Cristina Santagata: “As well as being a businesswoman and often travelling abroad for work, I love to travel in my spare time. And on each trip I make sure to visit local supermarkets, which often pleasantly surprise me. Each country has its own characteristics that reflect the local culture. I’ve seen many shelves worthy of description; my personal interpretation of this is that frequently the more distant the culture and eating habits are from the Mediterranean diet, the more attention and reverence is accorded to extra-virgin olive oil, which ironically is what is sometimes missing on our own shelves”.
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UNTIL TO BU RECENTLY , AND D Y OLIVE O ANYONE W IL SHOP RINK, HAD , OR OTHE ANTING , ELSE THE MARK TO GO TO R FOOD . A A PAR ONLINE SH ET, OR SO PHYSICA M L FOR 3 ADIGM TH OPPING H EWHERE A A 0 A WAT 00 YEARS T HAS BEE S SHATTE RED , N IN P BEFO ERSHED. T WHICH M L A C E A R ONLIN E AND TH HERE WAS KES IT QU ER ITE R E SHO PPING E IS RETA ETAIL IL AFT . ER GOOD HOME S NOW EV E PROD . THERE IS N ARRIVE A U BECA CER/DIST NO LONGE T YOUR U R PLAY SE OF ON RIBUTOR D THE ER IS LINE SHOP UPLICITY. EMER CAN B P G DISTR E A DISTR ING: A MA ING, A NE IB W BUT T IBUTOR CA UTOR AN NUFACTUR D E ER CAN E CHNOLOG N BE A MA A NU MBOD Y Y BOT -BASED RE FACTURE R, H RO LES. TAILERS
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MARIO GASBARRINO AD AT DECÒ ITALIA
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EXTRA VERGINI GENERATORI DI TRAFFICO
La gara al ribasso va fermata. Se c’è più valore, ci sono più margini per tutti di Luigi Caricato
L’OLIO EXTRA VERGINE DI OLIVA È UN ALIMENTO QUASI INDISPENSABILE IN FAMIGLIA. LA SUA CONVENIENZA È DIVENTATA GIOCO FORZA, UNA LEVA EFFICACE PER ATTIRARE I CONSUMATORI. ORA, PERÒ, È TEMPO DI CAMBIARE REGISTRO. IL CEQ, IL CONSORZIO EXTRA VERGINE DI QUALITÀ, LANCIA UN SISTEMA DI CONTROLLO E GARANZIA PER MISURARNE LE CONDIZIONI DI SALUTE DELL’OLIO FINO ALLA VENDITA
L’olio extra vergine di oliva piace molto, ma non piacciono i modi con cui viene trattato nella Grande distribuzione organizzata. Si tenta in tutti i modi di trovare soluzioni efficaci. Ed ecco, oggi, la certificazione Ceq, nata dopo anni di valutazioni tecnicoscientifiche e benchmark di mercato ed è indipendente dalle volontà aziendali. Abbiamo sentito al riguardo il direttore del Consorzio: Mauro Meloni. La Gdo è una grande opportunità e nel contempo un serio problema per il comparto olio da olive. Si genera un traffico ma facendo leva sempre sul prezzo. Cambierà qualcosa di qui in avanti? È possibile prevedere uno scenario nuovo? Sì, l’olio è tra i prodotti più utilizzati per generare traffico nei punti vendita, forte di una percentuale di penetrazione talmente alta che ne fa un prodotto quasi indispensabile in famiglia. La sua convenienza è diventata, gioco forza, una leva efficace per attirare i consumatori e generare traffico, contagiando le insegne a tal punto che nessuna di loro ha il coraggio di sottrarvisi per prima. Il risultato è avere innescato una gara al ribasso dove tutti sono finiti in un cul de sac e ne fanno le spese tutti, dai produttori in primis, agli stessi distributori che marginano di meno, fino ai consumatori, che si vedono ridurre la qualità delle offerte. Inoltre, con una pressione promozionale così spinta, i consumatori si spostano da una insegna 74
all’altra in cerca dei sottocosti periodici e per le insegne, i vantaggi in termini di store loyalty sul lungo periodo, sono praticamente nulli. È possibile e auspicabile che le cose possano cambiare in meglio in futuro, e ciò potrà avvenire soprattutto per iniziativa degli specialisti del settore, produttori e confezionatori, attraverso un’alleanza che promuova e sostenga una maggiore consapevolezza e conoscenza del prodotto in capo ai consumatori. Se c’è più valore, ci sono più margini per tutti e probabilmente anche le insegne avrebbero più interesse ad ampliare i volumi del proprio olio a marchio, lavorando con più convinzione sulla differenziazione per creare leve nuove intorno alle quali generare traffico. Allo stato, il valore percepito dai consumatori non tiene conto dei benefici nutrizionali e dei piaceri che un extra vergine di qualità potrebbe regalare loro al palato, ma se difronte a uno scaffale molti extra vergini sono più economici degli oli di oliva o se si continua a proporlo gratis al ristorante, mentre il vino lo si paga sempre anche se è cattivo, appare chiaro che c’è ancora molto da lavorare in questo settore, a partire da certe consuetudini che andrebbero totalmente riviste e sostituite, creando una discontinuità netta rispetto al passato. Uno dei più grossi problemi, oltre alla vendita sottocosto degli extra vergini, è quello della corretta ge-
INTERVISTA A MAURO MELONI
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passi avanti nell’adozione di materiali e procedure più adeguati alla corretta conservazione dell’extra vergine, tuttavia, c’è ancora molto da fare se l’obiettivo che si vuole raggiungere è preservare la qualità del prodotto, integra, fino all’atto del consumo, che potrebbe avvenire anche due anni dopo la raccolta delle olive. L’olio non scade e il Tmc indica la data massima di preferibile consumo, ma la domanda che ci dobbiamo porre è piuttosto se e come potremmo garantire che la qualità dopo due anni sia la stessa di quella dell’olio appena estratto. Può essere questa un’ambizione esagerata? E se lo fosse, che scostamento potremmo accettare? E quali sono gli accorgimenti e le innovazioni che po-
Foto di Gianfranco Maggio
stione degli oli nei magazzini? Anche questo problema può essere risolto? In che modo. Cosa avete fatto in merito? La vostra campagna di sensibilizzazione di questi ultimi anni ha portato dei risultati? Da anni non ci stanchiamo mai di richiamare l’attenzione sull’importanza della corretta conservazione, in quanto requisito indispensabile per preservare la qualità dell’olio extra vergine nel tempo. La luce è il nemico più insidioso, ma anche l’ossigeno e le temperature estreme. In passato ci siamo spesi molto come Consorzio per condividere con le insegne distributive più importanti la preoccupazione di ottimizzare la logistica distributiva. Ben sei gruppi distributivi all’epoca risposero al nostro invito di scrivere a più mani una guida e con loro (Auchan-Sma, Conad, Coop, Esselunga, GS-Carrefour, Metro Cash and Carry), monitorammo i parametri qualitativi dell’extra vergine dal confezionamento al consumo. I risultati delle analisi degli oli recuperati in diversi punti della catena distributiva fino al consumo finale, ci aiutarono nel predisporre linee guida e poster di facile consultazione, corredati da immagini e indicazioni esemplificative delle buone pratiche e di quello che andava evitato in tema di stoccaggio, trasporto, conservazione ed esposizione nei punti vendita. Il materiale fu distribuito a negozi, magazzini e piattaforme. È fuori dubbio che sono stati fatti
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tremmo introdurre per garantire una conservazione perfetta? Quali sono le variabili logistiche che possiamo cambiare? Se poniamo al centro dei nostri interessi il prodotto e decidiamo quale debba essere la qualità che deve avere all’atto del consumo, allora il modello distributivo diventa una
EXTRA VERGINI GENERATORI DI TRAFFICO variabile e non più una costante. Ogni decisione che attiene alle condizioni fisiche da assicurare in sede logistica o ai tempi di smaltimento del prodotto dipendono dalle sue caratteristiche qualitative di partenza e che vogliamo assicurare alla fine. Un extra tattico, di primo prezzo, povero in antiossidanti, ha bisogno di molte precauzioni e di essere smaltito velocemente, di conseguenza anche la dimensione dei lotti da tenere nei magazzini e/o le condizioni stesse di conservazione vanno scelte di conseguenza, se non vogliamo ritrovarci con tanto prodotto al limite della categoria che saremo costretti a svendere e con il rischio di incappare in un problema penale. Per contro, un extra vergine di alta qualità, con una elevata dotazione di antiossidanti, potrebbe resistere meglio a condizioni di conservazione non ottimali, ma se volessimo che il suo patrimonio nutrizionale fosse molto ricco all’atto del consumo, le scelte del modello distributivo, delle soluzioni di packaging e delle variabili logistiche sarebbero oltremodo importanti. Dovremmo far passare il concetto che l’extra vergine è “qualitativamente deperibile”, solo per rendere l’idea che la qualità che vogliamo garantire all’atto del consumo è l’unica costante che dovremmo avere, tutto il resto è fatto da variabili dipendenti. La qualità. Un conto è dichiararla, altro invece è certificarla. Quanto può essere utile l’iniziativa del bollino qualità Ceq, che state lanciando?
Come prevedete che possa essere accolta dalla Gdo? O vorranno forse la qualità al prezzo più basso e per giunta certificata? Si riuscirà a rompere prime o poi questo meccanismo perverso che svilisce l’impegno delle imprese olearie? Noi siamo partiti dalla progettazione di un olio extra vergine italiano con uno standard di qualità più restrittivo di quello di legge, perché abbiamo considerato il suo decadimento naturale nel tempo e gli abbiamo cucito intorno un sistema di controllo e garanzia per misurarne le condizioni di salute fino alla vendita. La certificazione Ceq nasce dopo anni di valutazioni tecnico-scientifiche e benchmark di mercato ed è indipendente dalle volontà aziendali. Le richieste che avanziamo in termini di qualità minima per avere la certificazione costringono le aziende a rivedere le loro decisioni, sia in fase di selezione delle materie prime, sia in fase di processo, adottando soluzioni tecnologiche e materiali che insieme garantiscono, meglio di altri, il mantenimento dei parametri richiesti dal bollino di qualità. In generale la Gdo è sempre interessata a soluzioni che offrono maggiori garanzie sulla qualità del prodotto, con un occhio al gradimento dei consumatori e alla loro disponibilità a spendere. Ma la novità più interessante dal nostro punto di osservazione è che le insegne sono sempre meno imprese distributive e sempre più saranno in futuro, impre-
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se di produzione e distribuzione, con le proprie proposte a marchio del distributore, che saranno sempre più differenziate e di maggiore qualità. Man mano che la competizione tra le insegne crescerà, le loro private label dovranno essere sempre più competitive, sia nei confronti dei tanti brand storici che tenderanno a voler deferenziare, sia nei confronti delle altre insegne, promuovendo e rafforzando attraverso le loro private label la fedeltà dei consumatori al proprio punto vendita. In questo scenario si aggiungono anche la progressiva specializzazione e il posizionamento differenziato delle insegne, con interessi e sensibilità diverse da insegna a insegna, nei confronti anche della qualità degli extra vergini e dei servizi di certificazione e di controllo che il Ceq potrebbe offrire loro. Le insegne non sono un monolite, ragionano e si comportano in maniera simile, ma hanno interessi e strategie di affermazione diverse, tali per cui la visione, le competenze e i servizi del Consorzio Ceq potrebbero rivelarsi utili e funzionali. L’esempio di Metro Italia che ci ha da poco incaricati di certificare il proprio prodotto a marchio Metro Chef e di assisterli nella selezione e nel miglioramento delle condizioni di conservazione e vendita nei propri negozi, si inquadra in questa ottica. Tuttavia, non dobbiamo dimenticare che il meccanismo perverso che svilisce il prodotto è figlio del valore percepito dal consumatore e il problema, se lo si vuole risolvere, va affrontato alla radice, intervenendo sulla cultura, la conoscenza e l’emozione che spesso mancano o sono insufficienti.
INTERVIEW WITH MAURO MELONI
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The discount race must be stopped. If there is more value, there are more margins for everyone by Luigi Caricato
EXTRA-VIRGIN OLIVE OIL IS AN ALMOST INDISPENSABLE HOUSEHOLD FOOD. ITS VALUE FOR MONEY HAS INEVITABLY BECOME AN EFFECTIVE LEVER TO ATTRACT CONSUMERS. BUT NOW THE TIME HAS COME FOR A CHANGE OF REGISTER. CEQ, THE QUALITY EXTRA-VIRGIN OLIVE OIL CONSORTIUM, HAS LAUNCHED A MONITOR AND GUARANTEE SYSTEM TO MEASURE THE CONDITION OF OIL UP TO THE MOMENT OF SALE
People like extra-virgin olive oil very much, but they don’t like the way it is treated in the large-scale retail trade. Every attempt is being made to find effective solutions. And here it is, today: the CEQ certification, the result of years of technical-scientific assessments and market benchmarks, and it operates independently of the production estates. We consulted the director of the Consortium, Mauro Meloni. The large-scale retail trade is a huge opportunity and, at the same time, a serious issue for the olive oil sector. It generates trade but does so by focusing on price. Will anything change from here on in? Is a new scenario possible? Yes, olive oil is among the most popular products used to generate trade in shops, with such a high penetration rate that it is an almost indispensable household product. Its value for money has inevitably become an effective lever to attract consumers and generate trade, contaminating brands to such an extent that none of them has the courage to make the first move away from it. As a result, a discount race has been triggered whereby everyone is caught in a dead-end street and everyone pays the price, from the producers first and foremost, to the distributors, who set lower margins, to the consumers, who see the quality of the oils on offer being reduced. In addition, such intense promotional pressure causes consumers to move from one store to another in search of periodic underselling and for the stores, the
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EXTRA-VIRGINS GENERATING TRADE benefits in terms of loyalty in the long run are practically nil. It is possible and desirable that things could change for the better in the future, mainly through the initiative of the sector specialists, producers and packagers, through an alliance that promotes and supports greater product awareness and knowledge among consumers. If there is more value, there are more margins for everyone and the stores would probably also have more interest in expanding the volume of their branded oils, and pour more focused effort into differentiation to create new incentives which generate trade. At present, the value perceived by consumers does not take into account the nutritional benefits and sensory pleasures that a quality extra-virgin could offer; but as long as many extra-virgin oils are cheaper on the shelf than olive oils, or continue to be offered free in restaurants, while wine is always paid for (even if it is poor quality), there is clearly still much to work on in this sector. Starting with certain customs that need to be totally revised and replaced, cutting ties with the past. One of the biggest problems, apart from the underselling of extra-virgin olive oils, is the proper handling of the oils in the warehouses. Can this problem also be solved? In what way? What have you done about it? Has your awareness campaign in recent years brought any results? For years we have untiringly drawn attention to the importance of proper storage, as an indispensable requirement for preserving the quality of extra-virgin olive oil over time. Light is its most dangerous enemy, but so are oxygen and extreme temperatures. In the past, the Consortium has put a lot of effort into sharing the concern for optimising distribution logistics with the leading distribution brands. At the time, six distribution groups (Auchan-Sma, Conad, Coop, Esselunga, GSCarrefour, Metro Cash and Carry) responded to our invitation to co-write a guide and with them we monitored the quality parameters of extra-virgin olive oil from packaging to con-
sumption. The results of the analyses of the oils sampled at different points along the distribution chain up to final consumption helped us to prepare guidelines and easy-toconsult posters, accompanied by pictures and instructions illustrating good practices and what to avoid in terms of storage, transport, preservation and display at sales outlets. The material was distributed to shops, warehouses and platforms. There is no doubt that progress has been made in adopting materials and procedures better suited to the proper preservation of extra-virgin olive oil; however, there is still much to be done if the objective is to preserve the quality of the product, intact, until consumption, which could be as much as two years after the olive harvest. Oil does not have an expiry date and the TMC indicates the preferred use-by date, but the question we have to ask ourselves is whether and how we could guarantee that the quality of the oil is the same after two years as when it was just extracted. Could this be an unachievable ambition? And if so, how far are we prepared to deviate from it? And what expedients and innovations could we introduce to ensure optimal preservation? What logistical variables can we change? If we place the product at the centre of our interest and decide what the quality should be at the moment of consumption, then the distribution model becomes a variable and no longer a constant. Every decision regarding the physical conditions to be ensured during the logistics process, or the time it takes to dispose of the product, depends on the initial quality characteristics that we want to guarantee at the end. A tactical, top-priced extra-virgin, low in antioxidants, requires many precautions and must be disposed of quickly, so the size of the batches to be kept in the warehouses and/or the storage conditions themselves must also be decided accordingly, if we want to avoid ending up with large quantity of product at the limit of its category that we will be forced to sell off at a lower price, running the risk of legal issues. On the other hand, a high quality extra-virgin, richer in antioxidants, 78
might better withstand sub-optimal preservation conditions; but if we want to maintain its nutritional qualities at the moment of consumption, the choices of distribution model, packaging solutions and logistic variables are extremely important. We need to communicate the concept that extra-virgin is 'qualitatively perishable', just to get across the idea that the quality we aim to guarantee at the moment of consumption is the only constant we should have. Everything else is made up of dependent variables. Quality. It is one thing to declare it, quite another to certify it. How useful will the CEQ quality label initiative be, which you are currently launching? How do you expect it to be received by largescale distribution? Or will they want quality at the lowest price and certified to boot? Will this contorted mechanism that debases the efforts of oil producers ever be broken? We started by designing an Italian extra-virgin oil with a more restrictive quality standard than is required by law, bearing in mind its natural decline over time, and built a control and guarantee system around it to measure its conditions up to the moment of sale. CEQ certification comes after years of technical-scientific evaluations and market benchmarks and operates independently of the production estates’ wishes. The demands we make in terms of minimum quality in order to obtain certification force producers to review their decisions, both in the selection phase of the raw materials and in the processing phase, adopting technological solutions and materials that together best guarantee adherence to the parameters required by the quality seal. In general, the large-scale retail trade is always interested in solutions that offer greater guarantees of product quality, with an eye to consumer satisfaction and willingness to spend. But the most interesting news from our point of view is that stores are becoming less and less distribution companies and, increasingly in the future, production and distribution compa-
nies with their own private label offers, which will be increasingly differentiated and of higher quality. As competition between the stores grows, their private labels will have to be more and more competitive, both against the many historical brands that will tend to want to maintain their position, and against the other stores, promoting and reinforcing the loyalty of consumers to their shops through their private labels. In addition to this scenario, there is also the progressive specialisation and differentiated positioning of stores with interests and sensitivities that vary from store to store, towards the quality of extravirgin products and the certification and control services that CEQ could offer them. Sto-
res are not a monolith: they may think and behave similarly, but they have different promotional interests and strategies, to the extent that the vision, skills and services of the CEQ Consortium could prove useful and functional. The example of Metro Italia fits into this perspective, having recently commissioned us to certify its Metro Chef brand product and assist in the selection and improvement of storage and sales conditions in their shops. However, we must not forget that the contorted mechanism that debases the product derives from the value perceived by the consumer and the problem, if it is to be solved, must be tackled at its root, taking action on culture, knowledge and emotions that are often lacking or insufficient. 79
Photo by Gianfranco Maggio
INTERVIEW WITH MAURO MELONI
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english on page 81
COSA ACCADE NEL RESTO DEL MONDO
di Massimo Occhinegro Economista ed esperto di marketing
L’olio da olive sugli scaffali della Gdo nei Paesi in cui non si produce (o se ne produce poco)
COME VIENE PRESENTATO L’OLIO RICAVATO DALLE OLIVE, LÀ DOVE IL PRODOTTO VIENE PERCEPITO COME ESOTICO E I CONSUMI, IN MOLTI CASI RECENTI, NON SONO ANCORA CONSOLIDATI? LA COLLOCAZIONE SUGLI SCAFFALI PUÒ RITENERSI SODDISFACENTE? COSA SI NOTA QUANDO SI È DAVANTI AGLI SCAFFALI ✔ Oli da olive posizionati in maniera distinta e separata rispetto agli oli da seme. ✔ Collocazione soddisfacente, con presenza, in rilevante misura dell’intera gamma merceologica degli oli da olive. ✔ Predominano le tipologie olio di oliva e olio di sansa di oliva. ✔ Ampia gamma di “condimenti”: oli aromatizzati al limone, al peperoncino, al tartufo, ecc.
✔ Oli extra vergini ottenuti da olive più mature quale segmento prevalente e a più alta concorrenza, con prezzi al pubblico più bassi e accessibili; con origini: Spagna, Grecia, Tunisia, Turchia e altre. ✔ Oli extra vergini di oliva ottenuti da olive verdi, più fresche, con caratteristiche sensoriali migliori e più intense, reperibili in prevalenza nei Paesi con alto grado di conoscenza del prodotto e con accettazione
IL COMMENTO
Sicuramente la profondità di gamma rappresenta un valore aggiunto per tutti gli oli da olive, relativamente alla loro valorizzazione. Molta strada deve essere ancora compiuta, soprattutto riguardo alla categoria degli oli extra vergini di oliva ad alto profilo qualitativo. Un’offerta più completa è 80
di un gusto più marcato e caratterizzato. Origine prevalente: Italia; altre origini: Spagna, Grecia. ✔ Criterio di acquisto finalizzato a fini salutistici: con priorità verso oli dall’alto tenore in acido oleico per l’intera categoria merceologica oli da olive; e con una più elevata componente fenolica per gli extra vergini da olive verdi o in fase di invaiatura.
sempre preferibile, soprattutto se ci pone dal lato del consumatore, seppure permanga il rischio di creare confusione, considerando anche i “tempi” di permanenza, sempre molto ridotti, davanti allo scaffale. La cultura di prodotto, in ogni caso, aiuta e facilita le scelte.
WHAT HAPPENS IN THE REST OF THE WORLD INTERNATIONALMAGAZINE #14
HOW IS OLIVE OIL PRESENTED IN PLACES WHERE THE PRODUCT IS PERCEIVED AS EXOTIC AND WHERE CONSUMPTION IS OFTEN A RECENT PHENOMENON WHICH IS NOT YET FULLY ESTABLISHED? CAN ITS SHELF PLACEMENT BE CONSIDERED SATISFACTORY?
Olive oil on the supermarket shelves in countries where none (or very little) is produced WHAT WE NOTICE WHEN WE LOOK AT DISPLAYS ✔ Olive oils displayed differently and separately from seed oils. ✔ Satisfactory placement, with a significant presence of the entire product range of olive oils. ✔ Olive oil and olive-pomace oil types prevail. ✔ Wide range of “condiments”: oils flavoured with lemon, chilli, truffle, etc. ✔ Extra-virgin oils obtained from riper olives make up the largest and most competitive segment, with lower and more affordable retail prices; originating in Spain, Greece, Tunisia, Turkey and other countries.
✔ Extra virgin olive oils made from green olives, fresher tasting with better and more intense sensory characteristics, are available mainly in countries with a high degree of product knowledge and acceptance of a more pronounced and distinctive flavour. Prevalently from Italy; also from Spain and Greece. ✔ Health reasons as purchasing criteria: with priority given to oils with a high oleic acid content across the entire olive oil product category; and with a higher phenolic component for extra-virgin olive oils from green or ripening olives.
COMMENT
by Massimo Occhinegro Economist and marketing expert 81
Depth of range undoubtedly gives added value to all olive oils in terms of promotion. There is still a long way to go, especially regarding the category of extra-virgin olive oils with a high-quality profile. A wider, more complete range is always preferable, especially if that means being on the side of the consumer, though there is always the risk of generating confusion, bearing in mind that each display has just a few moments to catch the consumer’s eye. The product culture, in any case, helps and facilitates choices.
COSA ACCADE IN MAROCCO
Nei supermercati? Il prezzo degli extra vergini è fissato dal produttore È UNA NAZIONE CHE STA INVESTENDO MOLTISSIMO IN AMBITO OLIVICOLO. IL GRANDE RILANCIO DEL MAROCCO HA COME FULCRO MEKNÈS, DOVE OPERA LA SCUOLA NAZIONALE DI AGRICOLTURA E DOVE IN PARTICOLARE SI È RIVELATO DI FONDAMENTALE IMPORTANZA L’APPORTO DELL’AGRO-PÔLE OLIVIER IN TERMINI DI IDEE E INNOVAZIONE, OLTRE CHE PER I PREZIOSI SCAMBI CULTURALI CHE HA SAPUTO CREARE IL SUO DIRETTORE NOUREDDINE OUAZZANI CON I PRINCIPALI PAESI PRODUTTORI MONDIALI COME ITALIA, SPAGNA E GRECIA Ingegnere agronomo, Ouazzani ha il merito di gestire in modo efficiente un cluster per l'innovazione, lo sviluppo e la promozione dell'industria olivicola e olearia marocchina, contribuendo così, attraverso il suo impegno costante, a dare un forte impulso internazionale alla conoscenza dell'olio da olive del Marocco. Dove acquistano principalmente i consumatori marocchini l'olio extra vergine di oliva? Direttamente dal produttore, nei piccoli negozi di alimentari o nei supermercati? La gran parte dei consumatori marocchini acquista direttamente dal produttore. Alcuni, addirittura, acquistano le olive e le frangono presso il produttore (è il 70% dei consumatori). Il resto dei consumatori (30%) acquista invece nei supermercati, o nei piccoli negozi di alimentari e nelle gastronomie. Come viene gestito l’olio nei supermercati? Com’è il rapporto tra produttori/confezionatori e buyer? C’è un dialogo collaborativo oppure i supermercati impongono la legge del prezzo più basso? Il rapporto tra supermercati e produttori si basa su una partnership che deve essere sostenibile fintanto che il
prodotto è richiesto dal consumatore. Il prezzo è fissato dal produttore e al supermercato viene pagato un margine del 10-11%. In quali formati si vende di più l’olio extra vergine di oliva? In contenitori da 5 litri, o in bottiglie da litro o di altro formato? Si privilegiano le confezioni in vetro o in altri materiali? Il formato più venduto è quello in lattine da 5 litri nei supermercati, o da 10 litri, in plastica, presso le case produttrici. Negli ultimi quindici anni la preferenza è per le bottiglie in vetro da litro e da 500 ml. Qual è il prezzo di vendita dell’olio extra vergine di oliva al consumatore in Marocco? Qual è il prezzo più alto e quale invece il prezzo più basso? In una consueta stagione olivicola il prezzo varia da 4,30 a 5,98 euro/litro. Il consumatore marocchino accetta facilmente di pagare regolarmente da 4 a 5 euro. Questo è un prezzo normale per un olio di qualità. Per quest'anno il prezzo attuale dell’extra vergine va dai 6,5 ai 7,5 euro.
INTERVISTA A NOUREDDINE OUAZZANI 82
INTERVIEW WITH NOUREDDINE OUAZZANI
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MOROCCO IS A COUNTRY THAT IS HEAVILY INVESTING IN OLIVE GROWING. ITS GREAT REVIVAL IS CENTRED ON MEKNÈS, HOME TO THE NATIONAL SCHOOL OF AGRICULTURE AND WHERE THE CONTRIBUTION OF AGRO-PÔLE OLIVIER HAS BEEN FUNDAMENTAL IN TERMS OF IDEAS AND INNOVATION – AS WELL AS FOR THE VALUABLE CULTURAL EXCHANGES THAT ITS DIRECTOR NOUREDDINE OUAZZANI HAS ESTABLISHED WITH THE WORLD’S LEADING OLIVEGROWING COUNTRIES SUCH AS ITALY, SPAIN, AND GREECE
The price of extra-virgin olive oils is set by the producer in supermarkets Where do Moroccan consumers mainly purchase extra-virgin olive oil? Directly from the producer or from small grocery shops or supermarkets? Most Moroccan consumers buy directly from the producer. Some even buy the olives and press them at the producer’s facilities (70% of consumers). The remaining consumers (30%) buy their oil from supermarkets or small grocery shops and delicatessens. How is oil managed in supermarkets? What is the relationship between producers/packagers and buyers? Do they work together or do the supermarkets impose the law of the lowest price? The relationship between supermarkets and producers is based on a partnership that must be sustainable as long as the product is in demand by the con-
sumer. The price is set by the producer and the supermarket receives a margin of 10–11%. What are the top-selling packaging formats for extra-virgin olive oil? Five-litre containers, litre-bottles, or others? Are glass or other materials preferred? The top-selling formats are five-litre cans in supermarkets and ten-litre plastic containers directly from the producers. Over the last 15 years, the preference has been for one-litre and half-litre glass bottles. What is the retail price of extra-virgin olive oil in Morocco? What are the maximum and minimum prices? In a usual olive-growing season, the price ranges from 4.30 to 5.98 euros per litre. Moroccan consumers readily accept paying 4 to 5 euros on a regular basis. This a normal price for a quality oil. This year, the current price of extra-virgin olive oil ranges from 6.50 to 7.50 euros.
An agricultural engineer, Ouazzani is credited with efficiently managing a cluster for the innovation, development and promotion of the Moroccan olive and oliveoil industry. His unwavering commitment has allowed him to contribute to greatly boosting knowledge of Moroccan olive oil globally.
WHAT HAPPENS IN MOROCCO 83
COSA ACCADE IN SPAGNA
Più qualità e varietà, affinché la scelta in funzione del prezzo passi in secondo piano
LA SPAGNA DOMINA LA SCENA DEI MERCATI, TUTTO PARTE DA LÌ. RESTA DA CAPIRE TUTTAVIA COME SIA POSSIBILE GENERARE VALORE RISPETTO A UN PRODOTTO COSÌ NOBILE EPPURE COSÌ TANTO SVILITO NEL CANALE DELLA MODERNA DISTRIBUZIONE. LA SVOLTA PUÒ ARRIVARE DA QUEI PAESI ESTRANEI ALLA CULTURA DELL'OLIVO MA TANTO CURIOSI DI CONOSCERLA
Come si può giudicare la collocazione degli oli extra vergini di oliva nel canale della distribuzione moderna, e, in particolare, nell’ambito della Gdo? C’è da essere soddisfatti per come il prodotto viene presentato? La presenza dell'olio extra vergine di oliva sugli scaffali di tutti i supermercati è aumentata negli ultimi anni, durante i quali le diverse varietà di olio, distinte per regione, marca e tipo di olive, sono migliorate e cresciute significativamente, in particolare nell'ultimo decennio. Sono migliorate anche in termini di design, tipo di materiali utilizzati e informazioni sui prodotti fornite ai consumatori. A mio avviso, c'è ancora un margine di miglioramento dal punto di vista del confezionamento, soprattutto di quelli che potrebbero danneggiare il prodotto, e delle informazioni fornite a riguardo della salute, indirizzate a diverse tipologie di clienti.
interesse da parte del consumatore stesso a conoscerlo a fondo, e meno peso avrà il prezzo durante la fase di acquisto, in quanto si valuteranno altri aspetti del prodotto, come le caratteristiche sensoriali, il tipo di oliva, il metodo di coltivazione, ecc. L'importante è offrire un ottimo prodotto, in termini di qualità e varietà, in modo che il gradimento sia il più elevato possibile e che il prezzo possa passare in secondo piano.
Nonostante l’extra vergine sia stato ridotto negli ultimi decenni a pura commodity, si è registrata tuttavia una decisiva apertura verso gli oli di fascia premium, con un'attenzione significativa per le attestazioni di origine Dop e Igp, come pure per i monovarietali e per i blend di alto profilo qualitativo. È possibile ritenere che in prospettiva futura si possano cambiare le attuali logiche di mercato fondate espressamente sul prezzo? Ritengo che quanta più varietà di olio extra vergine di oliva venga offerta al consumatore, tanto più si possa generare un
Tra tutti i Paesi con i quali si sono intessuti dei rapporti commerciali, quale tra questi, in particolare, si è rivelato più sorprendente in chiave positiva, sia per originalità di approccio, sia per modalità operative? I Paesi con una minore cultura dell'olio d'oliva sono quelli in cui i consumatori e i distributori hanno più interesse a conoscere le diverse qualità di olio d'oliva, i tipi di coltivazione, la loro origine e la vasta cultura che sta alle spalle dell'olio d'oliva. In questi Paesi sono molto più originali e aperti a nuove modalità di approccio al consumo e danno un grande valore al prodotto. Justino Damian Corchero Montero è direttore esecutivo e ceo di Jacoliva, azienda che produce oli di alta qualità certificata, distribuiti sia nei piccoli negozi, sia nei supermercati e negli ipermercati. Fino al febbraio 2020 è stato per sei anni presidente del Consorzio dell’olio Dop Gata-Hurdes.
L’OPINIONE DI JUSTINO D. CORCHERO MONTERO 84
VIEWPOINT BY JUSTINO D. CORCHERO MONTERO
More quality and variety, to make sure that choosing based on price will take a back seat Justino Damian Corchero Montero is executive director and CEO of Jacoliva, a company that produces high quality certified olive oils, distributed both in small shops and in supermarkets and hypermarkets. He was president of t he Gata-Hurdes PDO oil consortium for six years until February 2020.
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How do you consider the positioning of extravirgin olive oils in the modern distribution channel, and in particular in the large-scale retail trade? Are you satisfied with the way the product is presented? The presence of extra-virgin olive oil on the shelves of various types of retail outlets has increased significantly in recent years. Indeed the variety in terms of regions of origin, brands and cultivars has improved and increased significantly over the last decade. There have also been improvements in design, type of materials and product information. In my opinion, there is still a need to improve the type of packaging, especially of the type that could damage the product; meanwhile, health-related information aimed towards different types of customers should be provided. Despite the fact that extra-virgin olive oil has been reduced to a mere commodity in recent decades, there has nonetheless been a decisive opening up to premium oils, with a significant focus on PDO and PGI designations of origin, as well as on monovarietals and high-quality blends. Might the current market logic based purely on price therefore change in the future? I think that the more variety we offer the consumer of extra-virgin olive oil, the more we push the consumer to get to know about it in depth and the less weight that retail price will have when it comes to making a purchasing decision. That is because they will also take into account other aspects of the product, such as its sensory characteristics, the type of olive, the cultivation method, etc. The important thing is to offer a great product, in terms of quality and variety, so that it can be enjoyed by as many consumers as possible, and so that price becomes a secondary consideration. Of all the countries with which you have established trade relations, which one in particular has surprised you most - in a positive way in terms of both original approach and working methods? Countries without a strong olive-oil culture are where consumers and distributors are showing the most interest in learning about the qualities of olive oils, types of cultivation, their origin and olive-oil culture as a whole. In those countries, they are much more original and open to new ways of approaching consumption and appreciating the product.
SPAIN DOMINATES THE MARKET SCENE, EVERYTHING STARTS FROM THERE. THE QUESTION REMAINS, HOWEVER, HOW IT IS POSSIBLE TO GENERATE VALUE FOR SUCH A NOBLE PRODUCT WHICH IN THE MODERN DISTRIBUTION CHANNELS HAS BEEN SO BADLY DEBASED. THE BREAKTHROUGH MAY COME FROM THOSE COUNTRIES THAT ARE UNFAMILIAR WITH OLIVE CULTURE BUT ARE SO CURIOUS TO FIND OUT MORE
WHAT HAPPENS IN SPAIN 85
COSA ACCADE IN GRECIA
Lo scaffale degli oli non aiuta i consumatori La speranza è nelle “connessioni emotive” scaturite dal prodotto LA GRANDE GRECIA HA UN PASSATO INVIDIABILE. IL MITO DI ATENA CI OFFRE L’ESATTA CONFERMA DI QUANTO SIA TUTTORA IMPORTANTE IL LEGAME CHE QUESTO PAESE HA CON L’OLIVO E CON L’OLIO CHE SI ESTRAE DAI SUOI FRUTTI. E CHISSÀ SE UN DOMANI PROPRIO DA QUESTO LUOGO COSÌ ICONICO NON PARTA LA SPINTA VERSO L’ACQUISIZIONE DI UNA MAGGIORE CONSAPEVOLEZZA NEI CONSUMI DI OLIO EXTRA VERGINE DI OLIVA Come si può giudicare la collocazione degli oli extra vergini di oliva nel canale della distribuzione moderna, e, in particolare, nell’ambito della Gdo? C’è da essere soddisfatti per come il prodotto viene presentato? Salvo rare eccezioni, la Gdo offre al consumatore una selezione di diversi oli Evo basata sulla fascia di prezzo, sulle dimensioni della confezione, sul design e su altri fattori che non sempre sono legati alla qualità effettiva dell'olio. In effetti, se osserviamo un espositore di
olio da olive, non esistono norme o indicazioni che aiutino il consumatore a scegliere tra oli di diversa origine, varietà, profilo sensoriale o persino l’anno di produzione. Mi piacerebbe vedere una classificazione di questo tipo, che possa essere utile al consumatore. Nonostante l’extra vergine sia stato ridotto negli ultimi decenni a pura commodity, si è registrata tuttavia una decisiva apertura verso gli oli di fascia premium, con un'attenzione significativa per le attestazioni di origine Dop e Igp, come pure per i monovarietali e per i blend di alto profilo qualitativo. È possibile ritenere che in prospettiva futura si possano cambiare le attuali logiche di mercato fondate espressamente sul prezzo? L'olio extra vergine di oliva, in quanto alimento completamente naturale, salutare e con preziose "connessioni emotive", comunica diversi messaggi ai consumatori consapevoli: tali messaggi possono riferirsi all'origine (Dop/Igp), alle certificazioni di qualità (biologicità), al comprovato impatto ambientale in positivo (sostenibilità), alla varietà (per i più esperti), alla trasparenza (tracciabilità all'origine), ecc. Sono presenti diversi livelli di apprezzamento e accettazione per questi oli Evo, ma, ancora una volta, ciò è in gran parte legato alla maturità di ciascun mercato e alla capacità dei consumatori stessi di comprendere tali dif-
L’OPINIONE DI EMMANOUIL KARPADAKIS 86
ferenze. In ogni caso, sono già visibili cambiamenti in positivo all’interno dei punti vendita, ma solo limitatamente agli oli con caratteristiche specifiche, man mano che si diffonde la consapevolezza del profilo sensoriale autentico dell'olio Evo di qualità e del suo impareggiabile contributo positivo alla nostra salute. I consumatori devono capire che ogni marchio di olio Evo di qualità ha un proprio carattere, strettamente legato al territorio, alle varietà e alle pratiche che vanno dalla coltivazione all’imbottigliamento, per poterlo gustare al massimo livello. Tra tutti i Paesi con i quali si sono intessuti dei rapporti commerciali, quale tra questi, in particolare, si è rivelato più sorprendente in chiave positiva, sia per originalità di approccio, sia per modalità operative? Finora considero la Germania, alcuni Paesi scandinavi, la Romania e l'America Latina come buoni esempi di Paesi in cui la consapevolezza riguardo l’olio Evo si è accresciuta notevolmente negli ultimi anni. Emmanouil Karpadakis è export manager ed esperto di analisi sensoriale dell’azienda Melissa Kikizas, nota sul mercato con il brand Terra Creta, presente in oltre 40 Paesi, tra cui Germania, Francia, Belgio, Cina, Corea del Sud, Australia e in altri dell'America Latina. Karpadakis ricopre anche il ruolo di vicepresidente del Cretan Exporters Association.
VIEWPOINT BY EMMANOUIL KARPADAKIS
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The olive oil display rack does not help consumers Hope lies in the "emotional connections" triggered by the product GREATER GREECE HAS AN ENVIABLE PAST. THE MYTH OF ATHENA OFFERS US ACCURATE CONFIRMATION OF HOW IMPORTANT THE LINK THIS COUNTRY STILL IS WITH THE OLIVE TREE AND THE OIL EXTRACTED FROM ITS FRUIT. AND WHO KNOWS IF ONE DAY, FROM THIS VERY ICONIC PLACE, THE DRIVE TOWARDS GREATER AWARENESS IN THE CONSUMPTION OF EXTRA VIRGIN OLIVE OIL MIGHT BEGIN
Emmanouil Karpadakis is export manager and sensory analysis expert at the Melissa Kikizas estate, known in the market under the brand name Terra Creta, present in more than 40 countries, including Germany, France, Belgium, China, South Korea, Australia and others in Latin America. Karpadakis also serves as vice-president of the Cretan Exporters Association. As an olive oil entrepreneur, how do you judge the positioning of extra virgin olive oils in the modern distribution channel, and in particular in the largescale retail trade? Are you satisfied with the way the product is presented? With limited exceptions, large-scale distribution mainly focuses on offering a selection of different EVOOs to the consumer, based on price level, package size, design and other factors that are not always related to the actual quality of the EVOO. In fact, if we take a look at an olive oil display rack, there are no regulations or guidance to help the consumer choose between EVOOs of different origins, varieties, sensory profiles or even year of production. I would like to see such a classification that would be of benefit to the consumer. Despite the fact that extra virgin has been reduced to a pure commodity in recent decades, there has been a decisive opening towards premium oils, with a significant focus on PDO and PGI certificates of origin, as well as on monovarietals and high quality blends. Do you think that the current market logic based explicitly on price can be changed in the future? As a completely natural and healthy food with valuable "emotional connections", extravirgin olive oil communicates a variety of messages to aware consumers: such messages may refer to origin (PDO/PGI), quality certificates (organic), proven positive environmental impact (sustainable), variety (for top connoisseurs), transparency (traceable to origin), etc. We see different levels of appreciation and acceptance for these EVOO , but again this is largely related to the maturity of each market and consumers' ability to understand such differences. In any case, positive changes are already visible at points of sale, but at a limited level, for EVOOs with specific characteristics, as word spreads about the authentic sensory profile of quality EVOO and its unparalleled positive contribution to our health. Consumers need to understand that each quality EVOO brand has its own character, closely linked to terroir, variety and field-to-bottle practices, in order to enjoy it at the highest level. Of all the countries with which you have established trade relations, which one in particular has surprised you positively in terms of originality of approach and operating methods? So far I recognize Germany, some Scandinavian countries, Romania and Latin America as good examples of emerging awareness in recent years.
WHAT HAPPENS IN GREECE 87
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Le vendite di olio extra vergine di oliva sottocosto offendono la dignità dei lavoratori e delle imprese, mettendo in seria difficoltà l’intera filiera olivicolo-olearia. Assitol, l’Associazione italiana dell’industria olearia, puntualmente sensibile al tema, ha più volte lanciato nel corso degli anni una campagna di sensibilizzazione affinché ci si renda conto dei gravi danni causati da una pratica commerciale tendente a svalutare il prodotto e a danneggiarne la reputazione. Queste righe che state leggendo non sono uno spazio pubblicitario di Assitol, ma, credendo nel loro appello, abbiamo voluto dare il massimo risalto, per rilanciare, anche noi di Olio Officina, l’invito ai buyer della Gdo 88
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affinché siano più coscienziosi e mutino radicalmente il loro approccio commerciale. Ci rivolgiamo anche a tutti i fruitori dell’olio, del consumo domestico e professionale, di comprendere quanto fondamentale sia per la dieta l’olio extra vergine di oliva, un succo che si estrae con ogni cura dal frutto ed è come tale un alimento funzionale che la comunità scientifica definisce non a caso “nutraceutico”, cibo che nutre, che appaga il gusto, e che per le sue proprietà salutari, è da ritenere a tutti gli effetti un presidio di medicina preventiva. Rispettare l’olio extra vergine di oliva significa avere a cuore anche il proprio benessere e la propria salute. 89
Selling extra-virgin olive oil below cost offends the dignity of workers and businesses, and jeopardizes the entire olive oil supply chain.
ELIMINARE IL SOTTOCOSTO È UN ATTO DI CIVILTÀ La proposta di Assitol si rinnova di anno in anno, in attesa di sviluppi concreti. Nel frattempo, giova ricordare che nel giugno 2019, in occasione della riunione del Gruppo di “Dialogo civile” sul settore olivicolo-oleario, era stata presentata proprio da Assitol a Bruxelles la proposta di porre per legge il divieto di effettuare vendite sottocosto, imponendo precise sanzioni amministrative. Attualmente, nel caso specifico dell’Italia, la normativa consente la commercializzazione dell’extra vergine a prezzi inferiori rispetto al suo costo soltanto una volta l’anno. La realtà tuttavia è ben diversa: da anni si assiste al ricorso indiscriminato del sottocosto senza alcun riguardo per la stagionalità e con ampia discrezionalità da parte della grande distribuzione. Tale tendenza ha svilito la reputazione dell’olio extra vergine di oliva, facendo credere ai consumatori che l’extra vergine sia un prodotto di modesto valore, non soltanto commerciale. “A forza di trascinare verso il basso i prezzi - ha dichiarato Anna Cane, la presidente del Gruppo olio di oliva di Assitol - si è ormai diffusa l’idea che gli extra vergini costino poco perché valgono poco. Questa gara al ribasso invita il consumatore alla ricerca del prezzo più basso, quale unico criterio di scelta. Così, nonostante il forte impegno comune da parte di tutti gli attori della filiera per offrire al consumatore un prodotto buono, sicuro e salutare, nessuno degli operatori coinvolti, dagli olivicoltori alla trasformazione fino alle aziende di confezionamento, viene adeguatamente remunerato: “la spinta al ribasso dei prezzi rende sempre meno conveniente coltivare olivi, estrarre l’olio e confezionarlo”. Eliminare il sottocosto è un atto di civiltà.
Italy’s association of oil producers, Assitol, has always been sensitive to the issue, and has run various campaigns over the years to raise awareness of the serious damage caused by a commercial practice that has the effect of devaluing the product and damaging its reputation. This article is not sponsored by Assitol, but we agree with their appeal, and wanted to give it maximum visibility. We too, at Olio Officina, ask supermarket buyers to be more conscientious and to radically change their commercial policies. We also reach out to everyone who consumes oils, whether at home or when eating out, to remind them how crucial extra-virgin olive oil is to our diet. This olive extract is a functional food, and it is no coincidence that the scientific community refers to it as “nutraceutical”, a food that nourishes, satisfies the palate, and which, due to its health properties, should be considered to all effects a type of preventive medicine. Respecting extra-virgin olive oil also means having one’s own well-being and health at heart. 90
ABOLISHING THE PRACTICE OF SELLING BELOW COST IS THE ONLY RIGHT THING TO DO Assitol makes the same proposal every year, but is still waiting to see any concrete results. In the meantime, it should be remembered that in June 2019, on the occasion of the meeting of the group Dialogo Civile regarding the olive-oil sector, in Brussels, Assitol presented a proposal to enact a ban on selling below cost, with fines envisaged for offenders. Currently, in the specific case of Italy, legislation allows the sale of extra-virgin olive oil at prices lower than its cost only once a year. However, the reality is quite different: for years we have been witnessing the indiscriminate use of below-cost sales without any regard for seasonal variations and at the complete discretion of supermarket retailers. This trend has debased the reputation of extra-virgin olive oil, making consumers believe that it is an inferior product, not just in commercial terms. “By dint of dragging prices down,” said Anna Cane, president of Assitol’s group of olive oil producers, “the idea has spread that extra-virgin olive oils are cheap because they are worth little. This race to the bottom encourages consumers to search for the lowest price, taking this as the sole criterion. Thus, although all the players in the supply chain are highly committed to offering consumers a good, safe, healthy product, none of them, from olive growers to processing and packaging companies, are adequately remunerated: “the drive to lower prices makes it less and less commercially viable to grow olive trees, extract the oil and bottle it”. Abolishing the practice of selling below cost is the only right thing to do.
Illustration by Doriano Strologo
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VISIONI ACETOCENTRICHE VISIONS OF VINEGAR
C’È TUTTO UN MONDO ANCORA DA SCOPRIRE THERE IS A WHOLE WORLD YET TO BE DISCOVERED Valorizzare gli aceti significa averne compreso non solo tutta la loro bontà, ma anche le molteplici peculiarità e caratterizzazioni sensoriali con cui ciascuno di essi si manifesta al momento dell’assaggio effettuato in purezza, nel bicchiere. C’è tutto un mondo ancora da scoprire, che pensavamo essere a noi familiare solo perché l’aceto lo consumiamo abitualmente, ma che di fatto, al di là della consuetudine nell’impiego, ignoriamo pressoché del tutto. Iniziamo allora con l’acquistare aceti ogni volta diversi, mettendoli a confronto tra loro; e se nel punto vendita troviamo sempre i soliti, cerchiamo altrove, andando oltre al generico e indistinto aceto. Perché l’aceto merita molto più della considerazione cui riserviamo di norma. 92
Promoting vinegars not only involves understanding all their good qualities, but also the many specific and sensory characteristics each of them manifests when tasted in pure form, in the glass. There is a whole world yet to be discovered, a world we might believe to be familiar as habitual consumers of vinegar, but which is actually practically unknown to us, beyond our customary use. So we can start by buying different vinegars each time, comparing them with each other; and if the shop always stocks the same ones, we can look elsewhere, beyond generic, indistinguishable vinegars. Because vinegar deserves much more consideration than we usually give it.
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GLI ACETI NELLA GDO
Proposte più articolate rispetto al passato C’È ANCORA SPAZIO DI AZIONE E TANTE POTENZIALITÀ INESPRESSE. IL MERCATO, DAI RISVOLTI COMPLESSI, ASPIRA A INTERCETTARE UN CONSUMATORE PIÙ EVOLUTO
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Elda Mengazzoli Ad di Acetificio Mengazzoli Snc, azienda fondata nel 1962, con sedi a Levata di Curtatone (Mantova) e Mirandola (Modena) CEO of Acetificio Mengazzoli Snc, established in 1962, with branches in Levata di Curtatone (Mantova) and Mirandola (Modena)
Marco Pilenga Direttore vendite di Acetaia Giuseppe Cremonini Srl, azienda fondata nel 2007, con sede a Spilamberto (Modena) Sales director of Acetaia Giuseppe Cremonini Srl, established in 2007, in Spilamberto (Modena)
Come si può giudicare la collocazione degli aceti nel canale della distribuzione moderna in Italia, e in particolare nell’ambito della Gdo? Ci si può ritenere soddisfatti per come viene presentata la categoria? Cosa si potrebbe fare in più rispetto a ciò che non è stato ancora fatto per valorizzare e segmentare in modo più proficuo i prodotti? Elda Mengazzoli: “In questi ultimi anni lo scaffale della distribuzione moderna si è popolato di una proposta più articolata, nel comparto aceti e condimenti. Anche se negli ultimi tempi viviamo un periodo di riesame e razionalizzazione dello scaffale. Oltre al classico aceto di vino e all’aceto Balsamico di Modena Igp, si è ampliata l’offerta di aceti da materia prima diversa, quali ad esempio l’aceto di mela, in forte crescita anche della versione non filtrata, e l’aceto di melograno. Il facing di esposizione sta mutando con l’incremento della valorizzazione della categoria, ma non è ancora arrivato ai livelli di proposte che si possono trovare nella Gdo all’estero. Sicuramente c’è ancora spazio di azione per la valorizzazione dei prodotti, sia in offerta di gamma attraverso una diversificazione e non solo di brand, sia di disposizione e marginalità per il distributore”.
Massimo Malpighi Presidente Acetaia Malpighi Srl, azienda fondata nel 1850 con sede a Modena Chairman of Acetaia Malpighi Srl, established in 1850 in Modena
Marco Pilenga: “La categoria degli aceti nell’ambito della Gdo italiana viene vissuta spesso come categoria complementare all’olio, e risulta anche di difficile lettura per il consumatore. Quando si parla di categoria Aceti, possiamo tuttavia considerare due diverse sottofamiglie:
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Massimiliano Caporuscio Global Marketing and Business Development Director, Acetificio Marcello De Nigris Srl, azienda fondata nel 1889, con sede a Carpi (Modena) Global Marketing and Business Development Director, Acetificio Marcello De Nigris Srl, company founded in 1889, based in Carpi (Modena)
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GLI ACETI NELLA GDO
Illustration by Doriano Strologo
- Aceto di Vino/Aceto di Alcol - Aceti speciali, come l’Aceto Balsamico di Modena Igp e suoi affini La prima categoria è diventata ormai una mera commodity, anche perché la destinazione è quasi esclusivamente volta a usi domestici come l’igienizzazione, trend che ha permesso lo sviluppo dell’aceto di alcol in sostituzione dell’aceto di vino, in quanto inodore e incolore, e, al contempo, maggiormente competitivo in termini di prezzo In questa categoria la nostra azienda ha cercato di inserirsi offrendo una gamma di aceti di monovitigni, in grado di intercettare un consumatore più evoluto, permettendo anche alla Gdo di elevare lo scaffale. Per quanto concerne invece la categoria dell’Aceto Balsamico di Modena Igp e suoi derivati, il tema centrale è rappresentato dal fatto che ad oggi non esiste un unico e univoco sistema di classificazione delle diverse qualità in grado di indirizzare lo shopper verso la scelta per le proprie esigenze; spesso la scelta è legata a fattori estetici (immagine bottiglia) ma non a una scelta consapevole. L’Acetaia Giuseppe Cremonini, in collaborazione con l’Università di Modena e Reggio Emilia, ha sviluppato un sistema di classificazione volontario attraverso il Sistema dei Grappoli, cercando di educare il consumatore verso una scelta consapevole a seconda delle proprie esigenze e utilizzo”.
Massimo Malpighi: “Credo ci sia la necessità di fare uno scatto evolutivo, e anche visivo, più elevato. C’è ancora molta confusione sulle scaffalature: non c’è una netta divisione tra le varie tipologie di Balsamico, e soprattutto non è ancora stata fatta una selezione - come nel mondo dei vini e degli oli - per alcuni aceti Balsamici di alta qualità che magari prima servivano retail e delicatessen, ricercati anche all'interno di questi canali distributivi. Qualcosa pare si stia muovendo, ma ci aspettiamo sicuramente qualche passo in più”. Massimiliano Caporuscio: "In Italia il segmento ha un ruolo importante e i consumatori dimostrano grande attenzione alle evoluzioni della categoria e alle innovazioni. Ne abbiamo avuto la prova qualche anno fa, quando abbiamo lanciato MelaMadre, il primo aceto di mele da bere, che ha inaugurato una categoria merceologica fino ad allora inesistente. Non filtrato, non pastorizzato, a base di aceto di mele 100% italiane e con tutti ingredienti biologici, MelaMadre ha risposto a un’esigenza del consumatore sempre più spiccata e votata al mangiar sano. Un’area di miglioramento la ravvisiamo nell’eccessiva staticità della categoria e sulla parziale capacità di proporre innovazioni in grado di dare valore al consumatore e allo scaffale. In altre parole, la marca non sempre riesce a dare valore aggiunto rispetto alla Private Label. Per questo motivo abbiamo deciso di sfidare noi stessi all'interno della categoria dell'Aceto Balsamico, cercando di settare nuovi standard di qualità di ingredienti e di filiera, ancora più sfidanti rispetto a quelli richiesti dal disciplinare dell’Igp". Tra tutti i Paesi con i quali sono stati intessuti rapporti commerciali, quale tra questi, in particolare, hanno positivamente sorpreso per originalità di approccio e modalità operative? Elda Mengazzoli: “All’estero lo scaffale del comparto è nettamente più esteso in metri lineari rispetto all’Italia, garantendo una varietà di proposta molto elevata. Il paese in Europa che sorprende positivamente per originalità e modalità operativa è la Germania, che oltre a posizionare i vari prodotti nel comparto specifico, li presenta abbinati ai banchi specifici, quali ad esempio quelli del fresco. Trovare gli aceti associati
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ad altri alimenti costituisce un suggerimento con consiglio al possibile uso, costituendo un ulteriore servizio al consumatore”. Marco Pilenga: “La nostra azienda è decisamente orientata all’estero, anche perché il 92% della produzione totale dell’aceto Balsamico di Modena Igp è destinata ai mercati Internazionali. Senza dubbio il mercato anglosassone e quello statunitense sono tra quelli maggiormente ricettivi alle novità e influiscono sui nuovi trend: è il caso degli aceti monovitigni, dei condimenti aromatizzati e dell’aceto di mele non filtrato. La nostra azienda è molto attiva nella Ricerca e sviluppo e dalla collaborazione con importanti strutture distributive internazionali nascono importanti progetti”. Massimo Malpighi: “Sicuramente i mercati che ci stanno dando più soddisfazione sono Cina e Taiwan, e in generale il sud est asiatico, perché osserviamo la necessità di utilizzare il nostro prodotto non solo perché è Made in Italy e quindi per una sua preziosità intrinseca. C’è un ottimo consumo di aceto Balsamico in generale, e anche sperimentazioni su determinati intrecci virtuosi di cucina italiana e internazionale. L’ultimo biennio, in particolare, è stato per noi una bellissima sorpresa. È chiaro che si tratta ancora di un mercato con risvolti complessi, ma con una grandissima potenzialità”. Massimiliano Caporuscio: "Tra i paesi citerei gli Stati Uniti, dove abbiamo una posizione molto forte e dove il segmento sembra più permeabile alle nuove idee e agli stimoli provenienti dalle aziende produttrici. Non a caso l’innovazione che abbiamo portato in Italia con MelaMadre veniva proprio da una esperienza di successo negli Stati Uniti di quel segmento: qui, infatti, da anni il sidro di mele è associato a benefici assolutamente unici. Partendo da questo trend, abbiamo studiato un prodotto che unisse le proprietà assolutamente uniche dell’aceto di mele a un gusto gradevole, “speziato”, in grado di aggiungere un tocco di sapore alla routine quotidiana del benessere".
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A wider range of offers than in the past THERE IS STILL ROOM FOR ACTION AND A LOT OF UNFULFILLED POTENTIAL. THE COMPLEX MARKET ASPIRES TO ATTRACT MORE INFORMED CONSUMERS How do you think vinegars are viewed in the modern food retail sector in Italy, and in particular by supermarkets? Are you satisfied with the way the sector is presented? What more could be done to promote and distinguish between products more effectively? Elda Mengazzoli: “In recent years, the shelves in modern large-scale retail outlets have been stocked with a wider range of vinegars and condiments, although there has also been a period of reappraisal and rearrangement of shelves. In addition to classic wine vinegars and PGI balsamic vinegars from Modena, the range of vinegars made from different ingredients has expanded, such as apple vinegar – which is also experiencing growth in popularity in the unfiltered version – and pomegranate vinegar. Display facing is changing as the category increases in value, but the range of offers has not yet reached the levels of large-scale distribution abroad. Certainly, there is still room for action in product enhancement, both in diversification of the range and not exclusively in terms of brands, and in arrangement and margins for the distributor”. Marco Pilenga: “In the Italian large-scale retail trade vinegars are often seen as complementary to oil, and are also difficult for consumers to understand. When we talk about categories of vinegars, however, we can consider two subfamilies: - Wine Vinegar/Spirit Vinegar - Special vinegars, such as Balsamic Vinegar of Modena IGP and related products. The first category has become a mere commodity, also
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because it is almost exclusively aimed at applications in the home, such as sanitation, a trend that has led to the development of spirit vinegar as an alternative to wine vinegar, since the former is odourless, colourless, and lower in price. Our company has tried to enter the market by offering a range of single-variety vinegars, aimed at more discerning consumers, also allowing supermarkets to promote them up from the bottom shelves. As for Balsamic Vinegar of Modena IGP and its derivatives, the central issue is that today there is no single, shared classification system for the various qualities. Such a system could help shoppers find the type best suited to their needs, whereas currently their buying decisions are often the result of aesthetic factors (e.g. bottle image) rather than informed choice. Acetaia Giuseppe Cremonini, in collaboration with the University of Modena and Reggio Emilia, has developed a voluntary classification system known as the System of Bunches, which aims to educate consumers to make informed choices according to their needs and how they intend to use the product". Massimo Malpighi: “I believe there is a need to take a greater evolutionary – and also visual – leap. There is still much confusion on the shelves, without any clear division between the various types of balsamic vinegar. Above all, no selection has yet been made – unlike in the world of wines and oils – of certain high-quality balsamic vinegars that may have previously served the retail trade and delicatessens, which are also sought after within these distribution channels. Something seems to be moving, but we definitely expect a few more steps to be taken”. Massimiliano Caporuscio: In Italy, the sector plays an important role, and consumers are showing great interest in the category's developments and innovations. We had proof of this a few years ago, when we launched MelaMadre, the first apple vinegar for drinking, which inaugurated a product category that had never existed before. Unfiltered, unpasteurised, based on 100% Italian apple vinegar and with all organic ingredients, MelaMadre has responded to an increasingly strong consumer demand for healthy eating. One area for improvement we see lies in the overly static nature of the category and its limited ability to come up with innovations that deliver value to the consumer and to the shelf. In other words, the brand does not always succeed in adding any further value beyond the fact of being a private label. That is why we decided to challenge ourselves here within the Balsamic Vinegar category, seeking to set new quality standards for ingredients and for the supply chain, ones that would be even more challenging than those required by the PGI specifications. Of all the countries with which you have established trade relations, which one in particular has surprised you most - in a 96
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positive way - in terms of both original approach and working methods? Elda Mengazzoli: “Abroad, the shelf space devoted to this sector is longer than in Italy, with a very wide range of products. Among European countries, Germany is particularly surprising in a positive sense, in terms of originality and method: as well as placing the products in the designated sector, they are also displayed at specific counters, such as fresh produce. Seeing vinegars alongside other foods represents a possible serving suggestion to give further guidance to consumers”. Marco Pilenga: “Our company has a marked international outlook, given that 92% of total Modena IGP Balsamic Vinegar production ends up on international markets. Undoubtedly, the UK and US markets are among those most receptive to novelties and which influence new trends: this goes for single-variety vinegars, flavoured condiments and unfiltered apple cider vinegar. We are very active in R&D, and our work with important international distribution facilities has resulted in important projects". Massimo Malpighi: “Without doubt, the markets that are giving the most satisfaction are China and Taiwan, and South East Asia in general, because we see the need to use our product not simply because it is Made in Italy (and thus due to its intrinsic value). There is excellent consumption of balsamic vinegar in general, and also experimentation with certain intriguing fusions of Italian and international cuisine. The last two years in particular have been a wonderful surprise for us. It is clear that this is still a market with complex ramifications, but also huge potential”. Massimiliano Caporuscio: Among foreign countries, I would mention the United States, where we have a very strong position and where the segment seems more permeable to new ideas and inputs from producers. It is no coincidence that the innovation we brought to Italy with MelaMadre stemmed from a successful venture in the United States in that segment: indeed, for years apple cider has been associated with truly unique benefits over there. Building on this trend, we developed a product that combined the truly unique properties of apple cider vinegar with a pleasant, “spicy” taste that would add a touch of flavour to any daily wellness routine.
OLIO &RISTORAZIONE FORUM
Sesta edizione Sixth Edition
Da una idea di From an idea of Luigi Caricato a cura di edited by
Palazzo delle Stelline MILANO
29 maggio 29th May 2023 Parola chiave: FORMAZIONE [OLIOCENTRICA] Keyword: [OLIOCENTRIC] TRAINING Per adesioni e informazioni, scrivere a posta@olioofficina.com For further information and to sign up for the event, please write to posta@olioofficina.com
L’arte per l’olio Germogli dorati
Una seconda vita per gli ulivi colpiti dalla Xylella
di Maria Carla Squeo
uando un evento patogeno straordinario e dagli effetti micidiali mette in ginocchio una coltivazione, come nel caso del batterio Xylella fastidiosa nel sud della Puglia, il minimo che ci si attende sarebbe esprimere un gesto, pur simbolico, di solidarietà e vicinanza. Anche solo un piccolo segnale, un “ti siamo vicini”, “siamo stretti al tuo fianco”, “non disperare”. A volte, pur nell’impossibilità di una soluzione, anche le parole leniscono il dolore. Ogni albero è una creatura vivente, piangerne la scomparsa è un atto di civiltà. Ogni olivicoltore che soffre, disperato, per la morte dei propri olivi. non può essere lasciato solo. Coltivando gli olivi ci procura l’olio che si estrae dalle olive. Sarebbe bello se nei tanti punti vendita sparsi per il mondo ci fosse in ognuno di essi - accanto alle scaffalature riservate agli oli - un corner solidale con esposto l’olio ricavato dagli alberi sopravvissuti e dalle giovani piante rimesse a dimora. La solidarietà è fatta anche di piccoli gesti simbolici. Ci auguriamo che i buyer della distribuzione moderna accolgano questo nostro invito. 98
Intanto, nel corso dell’edizione 2022 del Salone del Mobile di Milano, con una installazione artistica del designer Marcantonio pensata per celebrare il concept “Second Life” di Natuzzi Italia - il marchio di arredamento più conosciuto e apprezzato al mondo per i celebri divani – si è reso omaggio da un lato all’unione tra uomo e natura e, dall’altro, a sensibilizzare il pubblico intorno all’irrisolta urgenza della Xylella che tormenta e opprime gli olivicoltori pugliesi. Questo batterio, per ora invincibile, rappresenta una minaccia per le colture di tutta Europa. L’iniziativa della famiglia Natuzzi - la stessa che è proprietaria di una tra le imprese olearie più prestigiose a livello internazionale, Masserie di Sant’Eramo - ha voluto coinvolgere i propri visitatori facendoli entrare nello spirito del “Circolo dell’armonia” quale crocevia di esperienze, suggestioni e fusioni creative. I giganteschi germogli di olivo, alti circa quattro metri, si sono potuti ammirare nel cortile di Palazzo Durini Caproni di Taliedo a Milano, nello stesso edificio che ospita lo showroom milanese del brand Natuzzi Italia. Partendo dall’idea della rinascita, e volendo evidenziare lo stretto legame che oggi più che mai unisce tutti noi alla natura e all’ambiente, il designer Marcantonio ha deciso di far emergere questi giganti germogli di olivo proprio dal selciato, dalla terra, in cui erano aggrappati: “Il germoglio - ha riferito il designer - è qualcosa di perfetto, rappresenta la nascita di qualcosa di nuovo ed è un simbolo di positività. Ho immaginato germogli giganti, fuori misura, proprio per ricordarci il potere della natura rispetto alla quale siamo come piccole formiche”. Contraddistinti da una superficie dorata, specchiata, i germogli hanno riflesso la luce solare imitando da un lato la natura, dall’altro tutte quelle decorazioni classiche e rinascimentali in cui gli elementi vegetali hanno saputo ben evocare il senso della vita e della rinascita. “Le gemme che ho rappresentato - ha precisato Marcantonio - sono quelle dell’olivo, albero che è simbolo della Puglia. Il suo legno prezioso è forte, il suo frutto è l’emblema di fertilità e la memoria profonda di tutti i Paesi che si affacciano sul Mediterraneo”.
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Art for oil Golden shoots
A second life for the olive trees affected by Xylella by Maria Carla Squeo
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hen an untimely disease breaks out with deadly effects, bringing a crop to its knees, as in the case of the Xylella fastidiosa bacterium in southern Puglia, the least one would expect would be a gesture – albeit symbolic – of solidarity and support. Even just a small sign, like “our thoughts are with you”, “we’re right by your side”, “don’t despair”. Sometimes just a word or two can soothe the pain, even when there is no solution to hand. Each tree is a living creature and to mourn its passing is an act of courtesy. No olive grower suffering in despair over the death of their olive trees should be left to their own devices. Cultivating olive trees provides us with the oil that is extracted from the olives. It would be nice if there were a solidarity corner next to the shelves reserved for oils in each of the many sales outlets around the world, to display oil from surviving trees and from young replanted ones. Solidarity is also about small symbolic gestures. We hope that modern retail buyers will take up this invitation. 99
Meanwhile, during the 2022 edition of the Salone del Mobile in Milan, an art installation by designer Marcantonio created to celebrate the “Second Life” concept adopted by Natuzzi Italia – the best-known and most respected furniture brand in the world for its famous sofas – paid tribute to the union between man and nature while raising public awareness of the ongoing Xylella problem that is plaguing and crushing Puglia’s olive growers. This bacterium, for which there is currently no cure, poses a threat to crops throughout Europe. The work commissioned by the Natuzzi family, who also own one of the most prestigious international olive oil businesses, Masserie di Sant’Eramo, draws visitors into the spirit of the “Circle of Harmony”, a crossroads of experiences, ideas and creative fusions. Giant olive shoots, around four metres high, wowed the crowds in the courtyard of Palazzo Durini Caproni di Taliedo in Milan, the same building that houses Natuzzi Italia’s Milan showroom. Commencing with the idea of rebirth, and wishing to highlight the close bond that today more than ever ties us all to nature and the environment, Marcantonio decided to make these giant olive shoots emerge from the paving, from the earth, to which they clung: “The shoot is something perfect, it represents the
birth of something new and is a symbol of positivity,” Marcantonio explains. “I imagined giant, outsized shoots to remind us of the power of nature, in comparison to which we are mere ants.” Distinguished by their mirrored golden surface, the shoots reflect the sunlight, imitating nature on the one hand, and on the other classical and Renaissance decorations in which plant motifs evoke life and rebirth. “The shoots I portray are those of the olive, the tree that symbolizes Puglia,” Marcantonio points out. “Its precious wood is strong, its fruit is an emblem of fertility and the lasting memory of all the countries bordering the Mediterranean.”
L’OLIO è anche RELAX
La tavola che vedi nella pagina a fianco è un modo per fermarsi, ritagliarsi del tempo e fare qualcosa di divertente. Se vuoi colorare, colora. O ti rilassi, o ti viene il nervoso. A te la scelta
Avvertenza Ritaglia la pagina; oppure fotocopiala, se vuoi colorarla con colori diversi. Prendi matite o pennarelli e colora come più ti piace. Tip Cut the page out; or else photocopy it if you want to colour it in different colours. Pick up your crayons or felt tip pens and colour to your heart’s content!
OLIVE OIL also means
RELAXATION Disegno di Drawing by Stefania Morgante 100
The table you can see on the page opposite is a way we have devised for you to take a break and do something fun. If you want, colour it in. You will either find it relaxing or irritating. You choose!
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Fondata nel 2013 da Luigi Caricato, Olio Officina è una casa editrice indipendente che pubblica libri di saggistica, manualistica, narrativa, poesia, nonché riviste in edizione cartacea, sfogliabili digitalmente e online. Tra i vari titoli pubblicati, si segnalano quelli destinati agli appassionati oleofili.
Roberto De Andreis
Rosalia Cavalieri
L’ASSAGGIO DELLE OLIVE DA TAVOLA
I SENSI E LA LINGUA N DELL’OLIO
Massimo Cocchi
SLIMBOOK
on c’è mai una verità assoluta. Gli studiosi devono agire senza il timore di scardinare anche le acquisizioni più consolidate, se queste faticano a resistere a esami più approfonditi. Nell’immaginario comune l’assunzione di cioccolato è da sempre associata a una serie di effetti negativi. I medici non ne hanno mai consigliato il consumo in grandi quantità. Per quanto ancora oggi ci sia la tendenza a colpevolizzare tale alimento, per la comparsa delle carie, o in quanto responsabile dell’aumento di peso, risultati recenti dimostrano che la letteratura a cui ci siamo affidati sia caratterizzata da inesattezze e conclusioni con forti limiti: il cacao, infatti, può influenzare il dimagrimento, riducendo il Body Mass Index. Non solo, il cacao fa bene anche al nostro umore ed è capace di alleggerire l’affaticamento mentale e di migliorare il pensiero cognitivo. Un suo consumo ragionevole è sinonimo di miglioramento dello stato di salute e di prevenzione di una serie di malattie, anche degenerative, come il morbo di Alzheimer. Quanto all’olio e ai suoi effetti benefici, si è scritto molto di più. Tanti lavori di elevato prestigio internazionale confermano che l’olio da olive giochi un ruolo chiave nella prevenzione della patologia cardiovascolare e nel contrastare la cardiopatia ischemica. L’olio da olive previene la trombosi e l’aggregazione piastrinica. Di conseguenza, secondo l’autore, il biochimico Massimo Cocchi, è solo attraverso una continua e costante ricerca che si potrà giungere a nuovi impieghi e a nuove considerazioni, non solo dell’olio e del cacao, ma di tutti gli alimenti da cui possiamo trarre giovamento per la nostra salute.
Massimo Cocchi
CACAO
E OLIO DA OLIVE
CACAO E OLIO DA OLIVE
CACAO E OLIO DA OLIVE
Founded in 2013 by Luigi Caricato, Olio Officina is an independent publishing house for non-fiction books, manuals, fiction, poetry, as well as magazines in various editions: print, digitally browsable, and online. Its various publications include a series of titles for the passionate olive oil lover.
UNA BIBLIOTECA PER OLEOFILI
ISBN 978-88-94887-65-5
euro 16,00
Cristina e Federico Santagata
Massimo Cocchi
CACAO E OLIO DA OLIVE
UNA FAMIGLIA PER L'OLIO
Luigi Caricato
LIBERO OLIO IN LIBERO STATO
SLIMBOOK
9 788894 887655
Roberto De Andreis Alessandro Giacobbe
Ivana Sagramoni Maria Carla Squeo
STORIA DELLA TAGGIASCA
GUIDA ESSENZIALE AL MASSAGGIO CON L’OLIO Ivana Sagramoni | Maria Carla Squeo
Roberto De Andreis | Alessandro Giacobbe
Storia Taggiasca
book
della
L’olivicoltura eroica ligure e l’identità di un territorio a partire da un’oliva
Autori vari
Autori vari
SUCCO DI OLIVE
IN QUESTO MARE D'OLIO
TUTTO SULL'OLIO book
ISBN 978-88-94887-69-3
euro 12,00
Autori Vari
Luigi Caricato
Autori Vari
DOP GARDA
IL GRANDE LIBRO DELL'OLIO
PUGLIA DEGLI OLIVI E DELL'OLIO
GUIDA ESSENZIALE AL MASSAGGIO CON L’OLIO
Le tecniche del massaggio commentate passo dopo passo dalla maestra di reiki Ivana Sagramoni, con le sequenze illustrate nel dettaglio da Giulia Serafin, suddivise per le diverse aree del corpo. Con un linguaggio semplice e diretto, il manuale riporta tutto quel che occorre sapere per apprendere e praticare l’automassaggio. Si parte dalle regole d’oro per prepararsi e si riportano le indicazioni utili e i suggerimenti di Maria Carla Squeo per operare la scelta degli oli più adatti ed efficaci.
Francesco Caricato
Ivana Sagramoni Maria Carla Squeo
GUIDA ESSENZIALE AL MASSAGGIO CON L’OLIO
RIGENERARE CORPO E ANIMA PER LIBERARSI DA STRESS E ANSIA
9 788894 887693
Lorenzo Cerretani
Daniela Marcheschi
Giorgio Barbaria
L’OLIO SPIEGATO ALLE MIE FIGLIE
IL VOLTO UMANO DELL’OLIO
È L'OLIO BELLEZZA
OLIO OFFICINA FESTIVAL 2023
DODICESIMA EDIZIONE
Ideazione e direzione Luigi Caricato
L’OLIO È PROGRESSO #olioofficinafestival
#olioofficina
#olioeprogresso
Palazzo delle Stelline
MILANO
Condimenti per il palato & la mente
2 – 4 marzo 2023
Un francobollo per celebrare l’olio extra vergine di oliva Appartiene alla serie tematica Le eccellenze del sistema produttivo ed economico ed è stato emesso il 24 ottobre 2022 dal Ministero dello Sviluppo economico. Nell’ambito della dodicesima edizione di Olio Officina Festival, nel marzo 2023, sarà data grande evidenza, insieme alla presentazione di due nuovi annulli filatelici che si aggiungono alla lunga serie da noi realizzata. La richiesta per ottenere il francobollo è partita da Olio Officina e il ringraziamento per averci seguito nella complessa pratica burocratica va tutto ad Antonella Foschetti e a Patrizia Moriconi, dell’Ufficio filatelico di Poste Italiane. Ci interessava celebrare in questo modo l’unico olio da frutto che è garanzia di salute e nel contempo di piacere sensoriale. Il francobollo, stampato dall’Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato con indicazione tariffaria B, ovvero di euro 1,20, è stato emesso con una tiratura di trecentomilaventi esemplari. La bozzettista, autrice dell’immagine, è Fabiana Del Curatolo. La vignetta raffigura un’oliva con le sue caratteristiche foglie e un cucchiaio che versa l’olio su una fetta di pane. A completare il francobollo le legende I Prodotti della Terra d’Italia e Olio extra vergine di oliva, con la scritta “Italia” e l’indicazione tariffaria “B”.
The stamp belongs to the series entitled “Le eccellenze del sistema produttivo ed economico” (The very best of the production and economic system) and was issued on 24 October 2022 by the Ministry of Economic Development. It will be given a prominent place at the 12th edition of the Olio Officina Festival, in March 2023, along with the presentation of two new first-day covers that will be added to our long series. The application for a stamp was made by Olio Officina and we thank Antonella Foschetti and Patrizia Moriconi of the Philatelic Office of the Italian Post Office for having provided support throughout the complex bureaucratic process. We were keen to celebrate the only fruit oil that is both a guarantee of health and a sensory pleasure with a special stamp. Designed by Fabiana Del Curatolo and printed by the Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato with a tariff “B” mark (i.e. € 1.20), it was issued with a run of 300,020 copies. The vignette depicts an olive fruit with its characteristic leaves and a spoon pouring olive oil onto a slice of bread. The stamp is completed by the captions I Prodotti della Terra d’Italia (Products of Italian soil) and Olio extra vergine di oliva (Extra-Virgin Olive Oil), with the word Italia and the tariff “B” mark.
A postage stamp and first-day cover to celebrate extra-virgin olive oil 104
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